Módulo 4 Coursera

Lectura obligatoria módulo 4

Cultural Frame Switching: Different Language, Different Personality
Marketers have more options in today’s increasingly multilingual society – a variety of
electronic and print media can address groups of consumers in different languages. Various
factors influence the choice of media and language. In some cases, it’s simply practical to
advertise in the consumer’s native language, particularly if many of the consumers in this
group are primarily monolingual.

In other cases, by advertising on, say, a Spanish television channel in the US, an advertiser
may earn the respect of the consumer by addressing him in his native language, as well as
develop positive associations with the medium and its unique content.

Now, marketers have another factor to consider when deciding where to advertise and in
what language. A paper, Do bilinguals have two personalities? A special case of cultural
frame switching, published by researchers at the University of Texas, shows that bilingual
individuals exhibit different personality characteristics when speaking different languages.

Lead researcher Nairan Ramirez-Esparza, tested individuals who were bilingual in English
and Spanish for various personality traits, and found that the subjects answered the
questions differently when asked in English and Spanish. The new work built on past
research that showed the values of subjects changed when surrounded by stimuli from
different cultures. In Change your personality, learn a new language, the BPS Research
Digest summarizes:

English speakers tended to score higher on extraversion, agreeableness and

conscientiousness… Researchers explained the effect of using different languages on
personality as a kind of ‘Cultural Frame Switching’ – “the tendency of bicultural individuals
(i.e. people who have internalised two cultures, such as bilinguals) to change their
interpretations of the world? in response to cues in their environment (e.g. language, cultural
icons)”.

The researchers point out that the differences aren’t profound – introverted individuals are
still introverted, for example. Even if subtle, though, the differences are noticeable.

How can marketers take advantage of “cultural frame switching”? It may sound challenging
without specific research, but at least for Spanish/English bilinguals in the US there is now
some hard data on the language-related personality shift. Extrapolating to other language
combinations may be possible, too. Since the Spanish/English bilingual results seem to be
consistent with testing of monolingual Spanish and English speakers (i.e., a comparison of
personality tests of large groups of single language speakers shows similar personality
differences), language-specific testing of bilingual subjects may not be essential to get an
idea of what kind of cultural frame switching might occur in other bilingual combinations.
Rather, comparing known personality differences for each language/culture would give an
indication of the differences bilingual individuals would exhibit. (Other research demonstrates
cultural brain differences, eye tracking differences, and variation in reading facial
expressions.)

I think it would be a mistake to over-emphasize this phenomenon over other other criteria
affecting the selection of appropriate media and language to reach a target market. Clearly,
the major considerations of demographics, perception of the medium, language fluency (or
lack thereof), etc. should remain major factors. In addition, the language-driven cultural
frame switching may not make much difference for many products or services – the pitch
may work about as well in either language/culture. If the product does appeal more to one
cultural personality, though, it may make sense to exploit that difference if the other decision
criteria are more or less equivalent. Based on the Texas research, for example, a
business-oriented productivity software ad might be slightly more effective in English. This is
speculative, though, and even if correct the research suggests that this will be a
second-order effect rather than a primary determinant of campaign success. Still, if I was
marketing to bilingual consumers, I’d keep in mind the fact that the language used causes
subtle but real personality differences.

Neuromarketing Blog regulars might find the cultural frame switching concept not dissimilar
to priming research conducted by Bargh and others. Both cultural cues (like language) and
stimuli related to other conditions (aging, ambition, etc.) cause subconscious changes in
attitudes and/or behavior. Choosing the right language may be just one more way of priming
the customer.

Glosario
Aquí encontrará la descripción de algunas palabras y frases relacionadas con los conceptos
de este curso, así como palabras y frases utilizadas en los vídeos y lecturas. Si desea
añadir alguna otra palabra o expresión que se nos haya pasado por alto, por favor, sugiérala
en los foros.

A
B
Biculturalismo - Se refiere a las personas que tienen amplios conocimientos sobre dos
culturas, normalmente una cultura de acogida y una cultura de origen. El biculturalismo es
común entre los inmigrantes y sus descendientes.

Auditoría de marca - Análisis exhaustivo de una marca y de sus asociaciones en la memoria

del consumidor, con el objetivo de evaluar sus fuentes de distintividad y su potencial de
crecimiento.

do
Cultura colectivista - Una cultura que se basa en valorar las necesidades de un grupo o una
comunidad por encima del individuo. El parentesco, la familia y la comunidad son
extremadamente importantes.

Cultura - Elementos compartidos que proporcionan normas para percibir, creer y actuar
entre quienes comparten una lengua en una región y una época determinadas.
Activación cultural - El proceso por el que la cultura, como red de conocimientos en la mente
de las personas, pasa al primer plano de la mente (o se "activa") para guiar los juicios y los
comportamientos.

Asimilación cultural - El proceso por el que una persona asimila su comportamiento a las
normas de la cultura que le rodea.

Auditoría cultural - un análisis exhaustivo de la marca y del mercado objetivo al adoptar una
perspectiva cultural. Responde a varias preguntas importantes tanto sobre la marca como
sobre el consumidor objetivo.

Equidad cultural - Conocimiento distintivo en la mente de los consumidores sobre el

significado cultural de una marca que conduce a respuestas favorables a la
comercialización de la marca. Estas respuestas favorables incluyen elegir la marca frente a
los competidores o pagar más por los productos de marca.

Cambio de marco cultural - Se refiere al fenómeno por el que los individuos biculturales
cambian los valores y las atribuciones asociados a una cultura determinada en presencia de
estímulos relevantes para la cultura.

Encuadre cultural - Implica la interpretación de acontecimientos y situaciones de acuerdo

con las normas de una cultura destacada.

Identidad cultural - La identidad o el sentimiento de pertenencia a un grupo cultural. Forma

parte del autoconcepto y la autopercepción de una persona, y está relacionada con la
nacionalidad, la etnia, la religión, la clase social, la generación, la localidad o cualquier tipo
de grupo social que tenga su propia cultura diferenciada.

Mezcla cultural - Coexistencia de símbolos representativos de diferentes culturas en un

mismo espacio al mismo tiempo.

Posicionamiento cultural - Una declaración aspiracional que encierra ideales culturales

apreciados y, por lo tanto, es probable que resuene profundamente entre los consumidores
objetivo de la nueva cultura.

D
Y
Reacción de exclusión - Reaccionar negativamente a la mezcla cultural por miedo a la
contaminación cultural.

Reacciones de exclusión - Fomentadas por la necesidad de defender la integridad y

vitalidad de la cultura heredada, la identificación con la cultura heredada, la relevancia de la
competencia intergrupal y la relevancia de una mentalidad de defensa de la cultura.

F
GRAMO
Globalización - La aceleración e intensificación de la interacción económica entre las
personas, las empresas y los gobiernos de diferentes naciones.
H
I
Cultura individualista - Una sociedad que se caracteriza por el individualismo, que es la
priorización, o énfasis, del individuo sobre todo el grupo.

Respuestas integradoras - Reacciones a la mezcla de culturas orientadas a la resolución de

problemas y a menudo lentas, deliberadas y esforzadas.

Yo
K
Yo
METRO
Representación mental - Un símbolo cognitivo interno hipotético que representa la realidad
externa, o bien un proceso mental que hace uso de dicho símbolo, "un sistema formal para
hacer explícitas ciertas entidades o tipos de información, junto con una especificación de
cómo lo hace el sistema."

Multiculturalismo - Presencia o apoyo a la presencia de varios grupos culturales o étnicos

distintos dentro de una sociedad.

norte
Activación de lared - Pensar en la cultura como una red de conocimientos implica que
recordar a los individuos su cultura traerá a la mente todos los elementos de la red.

EL
PAG
Q
R
S
T
EN
En
EN
incógnita
Y
CON

La cultura como estructura de conocimiento

¿Cómo se representa
la cultura en nuestra mente? Como vimos en un video anterior, la cultura es conocimiento
compartido sobre creencias, valores e ideales. Igual que el conocimiento, la cultura se
representa en la memoria
como una red de conocimiento que contiene diversos elementos interconectados. Así como
en la memoria tenemos nuestra estructura de conocimiento asociada, por ejemplo, con
cómo hacer una barbacoa, lo cual puede incluir una parrilla, carbón, costillas de cerdo,
utensilios y alguna salsa, también tenemos en la memoria una red de conocimientos
culturales. Esta red incluye creencias, valores, objetos, estilos de pensamiento y procesos
mentales vinculados
a un concepto cultural central. Por ejemplo, la cultura estadounidense puede pensarse
como
una red de conocimientos que incluye creencias sobre el yo; valores, como la libertad;
tendencias para procesar la información, como el procesamiento descontextualizado; estilos
de pensamiento, como establecer la causalidad según la disposición personal; eventos
especiales como el 4 de julio; y objetos, por ejemplo, monumentos como la Estatua de la
Libertad, comidas como la hamburguesa, y marcas como Coca-Cola o Nike. Pensar en la
cultura
como una red de conocimiento implica que recordarle a la gente su cultura traerá a la mente
todos
los elementos de la red. Así como pensar
en hacer una barbacoa puede traer a la mente
una parrilla, carne y carbón, pensar en la cultura
puede traer a la mente todos los elementos de nuestra
red de conocimientos culturales. Volviendo al ejemplo que usé al comienzo de este módulo,
si eres un estadounidense
que está pasando un mes en China sin contacto
con cosas estadounidenses, al encontrarte con un estadounidense, se activará tu red
cultural y, con ella, todos los elementos de la red. Como esos elementos
estarán en tu mente, podrán guiar tu conducta y darte ganas de comer
una hamburguesa. Como las marcas pueden ser parte de nuestra red
de conocimientos culturales, también pueden desencadenar
el proceso de activación de la red. La exposición a una marca icónica puede activar la red
cultural y traer a la mente los otros elementos de la red. Por ejemplo, un anuncio de Ford
puede activar conocimientos sobre la cultura estadounidense y todos sus elementos en la
red, como valores, creencias
y estilos de procesamiento. En este ejercicio, quiero que pienses en tu cultura,
ya sea estadounidense o china, y que escribas una historia que explique
tu cultura a otros. Es decir, una historia que pueda transmitir a quienes no la conocen los
valores y creencias compartidos importantes para tu cultura o los elementos que definen a
una persona valiosa en tu cultura. Ahora, quiero que identifiques dos o tres marcas que
consideres símbolos de tu cultura. Marcas que sean consideradas iconos por la gente de tu
cultura. Es decir, marcas
que simbolicen tu cultura. Por ejemplo, para un estadounidense, pueden ser Nike o
Harley-Davidson. Ahora quiero que hagas
el mismo ejercicio de antes. Escribe una historia
que explique tu cultura a otros. Es decir, escribe
una historia que pueda transmitir a quienes no la conocen los valores y creencias
compartidos que son importantes para tu cultura o los elementos que definen a una persona
valiosa en tu cultura. Pero, esta vez, quiero
que incluyas las marcas que mencionaste como
icónicas en tu cultura. Es decir, que las uses
para escribir tu historia e incluyas elementos
que se relacionen con las marcas que mencionaste. Quiero que ahora reflexiones
sobre esto. ¿En qué contexto
te resultó más fácil hablar sobre tu cultura?
¿Con las marcas o sin ellas? Quiero que expliques
tus respuestas usando los conceptos de activación cultural
que hemos mencionado. El ejercicio que acabas de hacer ilustra el proceso de activación
cultural
por una marca icónica. Las marcas que identificaste en el ejercicio activaron la red cultural
correspondiente e hicieron accesibles valores, creencias y estilos de pensamiento de tu
cultura que, a su vez, facilitaron escribir una historia sobre tu cultura. Como las marcas
icónicas
encarnan la cultura, ofrecen representaciones
culturales abstractas, ideas culturales abstractas, tales como valores y creencias, y una
concreción
que facilita hablar de ellas.

Mentalidad multicultural
Con la globalización, el mundo se está tornando
cada vez más multicultural. En un video anterior, hablamos de cómo los patrones
de migración crecientes, el aumento de los viajes
internacionales, y la hiperconectividad
están llevando a las personas a adquirir conocimiento
sobre más de una cultura. Pero ¿cómo es esa
mentalidad multicultural? Como con tu propia cultura, personas que han
adquirido conocimiento sobre una cultura extranjera desarrollan
una representación mental de esta. Esta es una situación común
entre inmigrantes que viven en una cultura extranjera
y desarrollan conocimientos sobre dicha cultura junto
con su cultura de origen. Por ejemplo, un inmigrante
mexicano que vive en los Estados Unidos tiene representaciones mentales tanto de la
cultura mexicana
como de la estadounidense. Nos referimos a este fenómeno
como biculturalismo. Aunque el biculturalismo es
muy común entre los inmigrantes, la gente puede desarrollar conocimiento sobre una
segunda cultura
a través de experiencias indirectas, como los viajes internacionales, las interacciones
sociales con los extranjeros, o el aprendizaje
sobre culturas extranjeras a través de Internet
u otros medios.

Biculturalismo y cambio de tramas

Cuando la gente tiene un extenso
conocimiento sobre dos culturas, ¿qué cultura guiará
sus opiniones y decisiones? Como veremos en este video, va a depender de la cultura
que predomine en ese momento. Ilustremos esto
mediante un ejemplo. Hablemos de Juan. Él es hijo de inmigrantes mexicanos
que viven en los Estados Unidos. Juan nació en los Estados Unidos y aprendió sobre la
cultura mexicana
por sus padres y familiares. Imaginemos que Juan está
pensando qué le gustaría comer en los siguientes eventos. El primero es una cena
familiar con sus abuelos y el segundo es una cena
con sus compañeros de trabajo. En la cena con los abuelos, es posible
que Juan quiera comer pollo con mole, un plato tradicional mexicano
de pollo en salsa de chocolate. Sin embargo, para la cena
con los compañeros de trabajo, Juan desea comer una hamburguesa
con queso y tocino, y papas fritas. Esto ilustra cómo cambia Juan su
marco cultural según la situación. Una cena con sus parientes activa
el marco cultural mexicano de Juan y le recuerda el pollo con mole.
En cambio, una cena con sus compañeros activa
su marco cultural estadounidense. En ese caso, elige la hamburguesa
con queso y papas fritas. Para los estadounidenses de ascendencia
china que tienen representaciones mentales de las dos culturas,
su definición del yo independiente frente al interdependiente depende
de qué marco se destaque más. Cuando se le muestran símbolos
estadounidenses, como la bandera o la Estatua de la Libertad, puede
que un estadounidense de ascendencia china se defina como independiente de otros
con los autodescriptores personales que usamos en ese
ejercicio del módulo uno. Pero, frente a símbolos chinos,
como los dragones o la Gran Muralla, es más probable que esta misma
persona se defina a sí misma como interdependiente
con los demás.

Asimilación a un marco cultural

Un cierto marco cultural
lleva a la gente a comportarse según los valores
fomentados en esa cultura, a hacer juicios basados en creencias compartidas
en esa cultura y a procesar información utilizando los estilos que son
estereotipos en esa cultura. Es probable que, al hacer
que la cultura predomine particularmente,
se induzca la asimilación a un marco cultural
cuando la gente está motivada a actuar
de formas culturalmente prescritas. Esto es lo que pasa
cuando alguien está motivado para identificarse con la cultura o cuando quiere satisfacer las
necesidades
de identidad cultural. Las necesidades de identidad cultural
surgen de un deseo de poseer una determinada identidad
cultural o para sentirse un miembro valioso
de un grupo cultural. Impulsadas por sus necesidades
de identidad cultural, las personas están motivadas para señalar a otros la posesión de la
identidad o para expresar a otros su lealtad a la cultura. Esto tiene varias consecuencias.
Puede inducir una visión positiva del yo y de otros miembros
y cosas del grupo. También fomenta un sentido de pertenencia al grupo cultural. Diferentes
factores
situacionales y personales pueden hacer que se destaquen
las necesidades de identidad cultural. El primer factor es un
compromiso crónico para con la identidad cultural. Algunos individuos constantemente
piensan en términos de
identidad cultural. Los hechos sobre su identidad
se destacan en sus mentes y tienen fácil acceso
a elementos de la red. Es como si estas personas estuvieran pensando constantemente
en sí mismas en en términos de su
pertenencia al grupo, de su pertenencia a la cultura. Un segundo factor
son los sentimientos de soledad. Sentirse aislado de otros dispara un deseo de conectarse
con otros en la cultura, y esto también puede activar
necesidades de identificación cultural. Este puede ser el caso
cuando alguien ha pasado mucho tiempo en un país
extranjero donde nada parece familiar y uno anhela conectarse con su cultura. Finalmente,
un tercer
factor que puede llevar a este compromiso constante
con la identidad es el sentimiento
de incomprensión o de no haber estado a la altura de las normas de la identidad. Esto
también puede disparar
necesidades de identidad cultural. Por ejemplo, un estadounidense
al que públicamente se le recuerda haber fallado en su deber de votar
en las elecciones generales, un deber para todos
los estadounidenses, puede sentir de repente la necesidad
de estar a la altura de las normas de la cultura
y asimilar su comportamiento a estos estándares
en cuanto tenga la oportunidad. En resumen, ¿qué hemos
aprendido en este módulo? Primero, la cultura se representa
en nuestra mente como una red de elementos vinculada
a un concepto central. Cuando esta red se activa en la mente, como cuando nos
encontramos
con una marca icónica, mostramos una tendencia a asimilar nuestro comportamiento
a lo que la cultura prescribe. Sin embargo, la gente puede tener representaciones mentales
de más de una cultura. Este es un fenómeno
común entre inmigrantes que desarrollan un conocimiento de su cultura nativa
y de la de su lugar de residencia, pero también entre personas
que han aprendido una segunda cultura
por estar expuestas indirectamente. Las personas biculturales
asimilan su comportamiento al marco cultural predominante
en un contexto dado, por lo que pueden cambiar
de un marco cultural a otro dependiendo del contexto. Finalmente, las personas son más
propensas a asimilar
su comportamiento a un marco
cultural cuando sienten la necesidad de sentirse
identificadas con la cultura, lo cual puede ser
una tendencia personal o algo propiciado por la situación.