Machine Translated by Google

Machine Translated by Google

HƯỚNG DẪN SỬ DỤNG VĂN BẢN NÀY

Ấn bản thứ sáu của Nghiên cứu Tiếp thị cung cấp một số tính năng sẽ giúp bạn trong suốt khóa học này.

TÍNH NĂNG LỢI ÍCH/MÔ TẢ TRANG THAM KHẢO

Phim trình diễn trên máy vi tính Phiên bản này cung cấp sự trợ giúp sâu rộng nhất hiện có ở bất kỳ đâu để học các chương trình ví dụ: 419, 439

SPSS và SAS, ảnh chụp màn hình, hướng này. (1) Từ trang web của cuốn sách này, bạn có thể tải xuống các đoạn phim trình diễn trên

dẫn từng bước và sổ tay công nghệ máy vi tính minh họa các hướng dẫn từng bước cho mọi kỹ thuật phân tích dữ liệu được đề cập trong

các chương. (2) Bạn cũng có thể tải xuống ảnh chụp màn hình kèm theo ghi chú minh họa

hướng dẫn từng bước này. (3) Bạn có thể nghiên cứu hướng dẫn chi tiết từng bước trong các

chương.

(4) Bạn có thể tham khảo Sách hướng dẫn học tập và công nghệ, phần bổ sung đi kèm cuốn sách này. Chúng

tôi cung cấp trợ giúp sâu rộng nhất hiện có ở mọi nơi để học SPSS và SAS. Bạn có thể tự học các công

cụ phần mềm này.

Kích thích thực hành tư duy phê phán Câu hỏi Socrates, đọc và viết phản biện, tư duy và đánh giá bậc cao được xây dựng thành ba trường 780-787

hợp tư duy phản biện toàn diện (2.1 American Idol, 2.2 Baskin-Robbins và 2.3 Bệnh viện nhi

Akron), các câu hỏi ôn tập cuối chương, được áp dụng vấn đề và thảo luận nhóm. Những

tài liệu này được thiết kế theo hướng dẫn của Tổ chức Tư duy Phản biện. Phát triển kỹ năng

tư duy phê phán trong khi bạn học nghiên cứu tiếp thị.

Bản đồ khái niệm Những bản đồ này sẽ giúp bạn hình dung được mối quan hệ qua lại giữa các khái niệm. Đây là một ví dụ: 28

hoặc nhiều bản đồ khái niệm cho mỗi chương dựa trên những phát hiện của Viện Nhận thức Con

người và Máy móc. Công cụ này đã được chứng minh là có tác dụng nâng cao khả năng học tập.

Tập trung Mỗi chương đều có một phần có tựa đề “Nghiên cứu tiếp thị quốc tế” hoặc Ví dụ nghiên cứu thực tế ví dụ: 23
vào các vấn đề quốc tế
minh họa kỹ thuật phân tích dữ liệu trong môi trường quốc tế. Chương tóm tắt thảo luận về một số

khái niệm nâng cao trong nghiên cứu tiếp thị quốc tế (Chương 24). Hãy chuẩn bị tốt hơn để

đáp ứng những thách thức toàn cầu!

Tập trung vào đạo đức

Mỗi chương đều có một phần có tựa đề “Đạo đức trong nghiên cứu tiếp thị”, lấy quan điểm của bốn ví dụ: 25

bên liên quan (khách hàng, công ty nghiên cứu tiếp thị, người trả lời và công chúng) hoặc

một ví dụ Nghiên cứu thực tế minh họa các kỹ thuật phân tích dữ liệu có ý nghĩa đạo đức.

Bạn sẽ phát triển tư duy đạo đức.

Một trường hợp chạy mới Một trường hợp đang chạy trên Dell có dữ liệu thực với các câu hỏi trong mỗi chương. ví dụ: 30

Trường hợp này là một cách khác để bạn thấy được mối liên kết giữa các chương và theo dõi

toàn bộ quá trình nghiên cứu tiếp thị xuyên suốt cuốn sách.

Hai trường hợp toàn diện Những trường hợp này có bảng câu hỏi thực tế và dữ liệu thực tế được thu thập bởi các công ty 788–820

nghiên cứu tiếp thị nổi tiếng. Các trường hợp này là 4,1 JPMorgan Chase (mới) và 4,2 Wendy's (đã

cập nhật); chúng bao gồm các câu hỏi cho tất cả các chương. Ba trường hợp phân tích dữ liệu bổ

sung cung cấp bảng câu hỏi thực tế và dữ liệu thực tế (3.1 AT&T, 3.2 IBM và 3.3 Kimberly-Clark).

Xem cách các chuyên gia thực hiện nghiên cứu.

Các trường hợp video mới ví dụ: 31

Các trường hợp video mới cho mỗi chương chứa các câu hỏi liên quan đến chương đó cũng như các

chương trước đó. Bạn có thể nghiên cứu các trường hợp có hoặc không có video, nhưng một bức

tranh có giá trị hơn ngàn lời nói.

Một dự án nghiên cứu tiếp thị Mỗi chương cho phép bạn hoàn thành một hoặc nhiều dự án nghiên cứu tiếp thị trực tiếp được tài ví dụ: 29

trực tiếp trợ bởi các công ty bên ngoài. Tìm hiểu nghiên cứu bằng cách thực hiện nó!

Bài tập cuối chương mở rộng Những bài tập này giúp bạn học, áp dụng và thực hành các khái niệm thông qua các câu hỏi ôn tập, ví dụ: 29-30

các bài toán ứng dụng và thảo luận nhóm. Các chương phân tích dữ liệu bao gồm một số bộ dữ liệu

có tệp được cung cấp trong cả SPSS và SAS.

Thực hành tạo nên sự hoàn hảo.

Machine Translated by Google

Nghiên cứu tiếp thị

Định hướng ứng dụng

Phiên bản thứ sáu

Naresh K. Malhotra
Viện Công nghệ Georgia

Hội trường Prentice

Boston Columbus Indianapolis New York San Francisco Thượng Yên Sông

Amsterdam Cape Town Dubai London Madrid Milan Munich Paris Montreal Toronto

Delhi Thành phố Mexico Sao Paulo Sydney Hồng Kông Seoul Singapore Đài Bắc Tokyo
Machine Translated by Google

Giám đốc biên tập: Sally Yagan Giám đốc sáng tạo: Christy Mahon

Biên tập viên mua lại: James Heine Người quản lý IRC, Quyền và Giấy phép: Zina Arabia

Giám đốc phát triển sản phẩm: Ashley Santora Giám đốc, Nghiên cứu thị giác: Beth Brenzel

Giám đốc Tiếp thị: Patrice Lumumba Jones Nhà nghiên cứu ảnh: Kathy Ringrose

Giám đốc tiếp thị cấp cao: Anne Fahlgren Điều phối viên cấp phép hình ảnh: Angelique Sharps

Trợ lý tiếp thị: Susan Osterlitz Người quản lý, Nghiên cứu trực quan & Quyền:

Biên tập viên quản lý cấp cao: Judy Leale Karen Sanatar

Giám đốc dự án sản xuất: Kelly Warsak Giám đốc Truyền thông: Lisa Rinaldi

Quyền quản lý dự án: Charles Morris Giám đốc Dự án Truyền thông: Denise Vaughn Quản lý Dự án

Giám sát hoạt động cấp cao: Arnold Vila Trọn gói: Jennifer Welsch/BookMasters, Inc.

Chuyên gia điều hành: Ben Smith

Giám đốc nghệ thuật: Steven Frim Thành phần: Integra Software Services Máy in/Chất

Thiết kế bìa: Steven Frim kết dính: Máy in bìa Edwards Brothers :

Ảnh bìa: Steven Frim Phông chữ màu Lehigh-Phoenix : 10/12 Times
Văn bản nội thất: Jill Little

Lời ghi nhận và lời cảm ơn mượn từ các nguồn khác và được sao chép, với sự cho phép, trong sách giáo khoa

này sẽ xuất hiện trên trang thích hợp trong văn bản.

Logo SAS được cung cấp bởi Viện SAS. Bản quyền © Viện SAS, Inc., Cary NC. Mọi quyền được bảo lưu. Được sử

dụng với sự cho phép. SAS và tất cả các tên sản phẩm hoặc dịch vụ khác của SAS Institute Inc. đều là nhãn

hiệu hoặc nhãn hiệu đã đăng ký của SAS Institute Inc. tại Hoa Kỳ và các quốc gia khác. ® biểu thị đăng ký tại

Hoa Kỳ.

Microsoft® và Windows® là các nhãn hiệu đã đăng ký của Tập đoàn Microsoft tại Hoa Kỳ và các quốc gia khác. Ảnh chụp

màn hình và biểu tượng được in lại với sự cho phép của Tập đoàn Microsoft. Cuốn sách này không được tài trợ hoặc

xác nhận bởi hoặc liên kết với Tập đoàn Microsoft.

Bản quyền © 2010, 2007, 2004, 1999, 1996 Pearson Education, Inc., xuất bản dưới tên Prentice Hall, One Lake

Street, Upper Saddle River, New Jersey 07458.

Mọi quyền được bảo lưu. Được sản xuất tại Hoa Kỳ. Ấn phẩm này được bảo vệ bởi Bản quyền và phải có sự cho

phép từ nhà xuất bản trước khi có bất kỳ hành vi sao chép, lưu trữ bị cấm nào trong hệ thống truy xuất hoặc

truyền tải dưới mọi hình thức hoặc bằng bất kỳ phương tiện nào, điện tử, cơ học, sao chụp, ghi âm, hoặc

tương tự. Để xin phép sử dụng tài liệu từ tác phẩm này, vui lòng gửi yêu cầu bằng văn bản tới Pearson

Education, Inc., Permissions Department, One Lake Street, Upper Saddle River, New Jersey 07458.

Nhiều tên gọi của nhà sản xuất và người bán để phân biệt sản phẩm của họ được coi là nhãn hiệu. Khi

những ký hiệu đó xuất hiện trong cuốn sách này và nhà xuất bản biết về khiếu nại về nhãn hiệu, thì những ký

hiệu đó sẽ được in bằng chữ hoa đầu tiên hoặc toàn bộ chữ hoa.

Dữ liệu Biên mục Xuất bản của Thư viện Quốc hội

Malhotra, Naresh K.

Nghiên cứu tiếp thị: định hướng ứng dụng / Naresh K. Malhotra—tái bản lần thứ 6.

P. cm.

Bao gồm các tài liệu tham khảo và chỉ mục thư mục.

ISBN 978-0-13-608543-0 (đóng thùng: giấy kiềm)

1. Nghiên cứu tiếp thị. 2. Nghiên cứu tiếp thị—Phương pháp luận. I. Tiêu đề.
HF5415.2.M29 2010

658,8'3—dc22

2009011023

10 9 8 7 6 5 4 3

ISBN 10: 0-13-608543-1

ISBN 13: 978-0-13-608543-0

Machine Translated by Google

Nội dung tóm tắt

Lời nói đầu xxi

Lời nói đầu xxiii

Lời cảm ơn xxxx

Tiểu sử tác giả xxxi

PHẦN I Giới thiệu và các giai đoạn đầu của nghiên cứu tiếp thị 1
Chương 1 Giới thiệu về Nghiên cứu Tiếp thị 2
Chương 2 Xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị và phát triển một
Cách tiếp cận 34

PHẦN II Xây dựng thiết kế nghiên cứu 67

Chương 3 Thiết kế nghiên cứu 68
Chương 4 Thiết kế nghiên cứu thăm dò: Dữ liệu thứ cấp 98
Chương 5 Thiết kế nghiên cứu thăm dò: Nghiên cứu định tính 136
Chương 6 Thiết kế nghiên cứu mô tả: Khảo sát và quan sát 176
Chương 7 Thiết kế nghiên cứu nhân quả: Thí nghiệm 213
Chương 8 Đo lường và chia tỷ lệ: Nguyên tắc cơ bản và tỷ
lệ so sánh 248
Chương 9 Đo lường và chia tỷ lệ: Tỷ lệ không so sánh
Kỹ thuật 272
Chương 10 Thiết kế bảng câu hỏi và biểu mẫu 300
Chương 11 Lấy mẫu: Thiết kế và quy trình 336
Chương 12 Lấy mẫu: Xác định cỡ mẫu cuối cùng và ban đầu 370

PHẦN III Thu thập, Chuẩn bị, Phân tích và Báo cáo Dữ liệu 399
Chương 13 Thực Địa 400
Chương 14 Chuẩn bị dữ liệu 418
Chương 15 Phân bố tần suất, lập bảng chéo và giả thuyết
Kiểm tra 448
Chương 16 Phân tích phương sai và hiệp phương sai 496
Chương 17 Tương quan và hồi quy 528
Chương 18 Phân biệt đối xử và phân tích logit 568
Chương 19 Phân tích nhân tố 602
Chương 20 Phân tích cụm 628
Chương 21 Chia tỉ lệ đa chiều và Phân tích kết hợp 656
Chương 22 Mô hình hóa phương trình cấu trúc và phân tích đường dẫn 690
Chương 23 Lập và trình bày báo cáo 726
Chương 24 Nghiên cứu tiếp thị quốc tế 752

TRƯỜNG HỢP

Trường hợp 1.1 Dell Direct 774

Trường hợp 2.1 American Idol: Cú hích lớn cho nghiên cứu tiếp thị? 780 Trường hợp 2.2

Baskin-Robbins: Nó có thể đắm mình trong những ngày tươi đẹp của Ole không? 783 Trường

hợp 2.3 Đồ trẻ em? Xác định chiến lược định vị tốt nhất

cho Bệnh viện Nhi đồng Akron 786

Trường hợp 3.1 AT&T Wireless: Ma Bell lại trở thành Ma 788 Trường
hợp 3.2 IBM: Nhà cung cấp phần cứng, phần mềm và dịch vụ máy tính hàng
đầu thế giới 793 Trường hợp 3.3

Kimberly-Clark: Cạnh tranh thông qua đổi mới 801

vii
Machine Translated by Google

viiii NỘI DUNG TÓM TẮT

Trường hợp 4.1 JPMorgan Chase: Theo đuổi tăng trưởng thông qua sáp nhập và
Vụ mua lại 808
Trường hợp 4.2 Wendy's: Lịch sử và cuộc sống sau Dave Thomas 814
Trường hợp 5.1 Khảo sát nhà ở dành cho sinh viên tốt nghiệp Harvard (9-505-059) 821
Trường hợp 5.2 [Link] (9-501-024) 821
Trường hợp 5.3 Cuộc chiến Cola tiếp tục: Coke và Pepsi ở thế kỷ 21 (9-702-442) 821
Trường hợp 5.4
TiVo năm 2002 (9-502-062) 821 Trường hợp 5.5
Máy tính Compaq: Intel Inside? (9-599-061) 821 Trường hợp 5.6 Bọ
cánh cứng mới (9-501-023) 821

Phụ lục: Bảng thống kê 822

Ghi chú 834
Tín dụng hình ảnh 875
Chỉ số 877
Machine Translated by Google

Nội dung

Lời nói đầu xxi Chương 2 Định nghĩa tiếp thị

Lời nói đầu xxiii Vấn đề nghiên cứu và

Lời cảm ơn xxxx Xây dựng phương pháp tiếp cận 34

Tiểu sử tác giả xxxi Mục tiêu 34

Tổng quan 35

PHẦN I Giới thiệu và các giai đoạn đầu của Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề 36
nghiên cứu tiếp thị 1 Quá trình xác định vấn đề và
Xây dựng phương pháp tiếp cận 37
Chương 1 Giới thiệu về Tiếp thị
Nghiên cứu 2 Nhiệm vụ liên quan 37
Thảo luận với người ra quyết định 37
Mục tiêu 2
Phỏng vấn các chuyên gia trong ngành 40
Tổng quan 3
Phân tích dữ liệu thứ cấp 41
Định nghĩa nghiên cứu tiếp thị 7
Nghiên cứu định tính 41
Phân loại tiếp thị Bối cảnh môi trường của
Nghiên cứu 7
Vấn đề 42
Quá trình nghiên cứu tiếp thị 9 Thông tin và dự báo trong quá khứ 43

Bước 1: Định nghĩa vấn đề 9 Nguồn lực và hạn chế 44

Bước 2: Xây dựng phương pháp tiếp cận

Mục tiêu 44
Vấn đề 9
Hành vi của người mua 45
Bước 3: Xây dựng thiết kế nghiên cứu 10
Môi trường pháp lý 46
Bước 4: Điều tra thực địa hoặc thu thập dữ liệu 10
Môi trường kinh tế 46
Bước 5: Chuẩn bị và phân tích dữ liệu 10
Kỹ năng tiếp thị và công nghệ 46
Bước 6: Lập báo cáo và
Bối cảnh môi trường và định nghĩa vấn đề 46
Trình bày 10

Vấn đề quyết định quản lý và

Vai trò của nghiên cứu tiếp thị trong
Vấn đề nghiên cứu tiếp thị 47
Ra quyết định tiếp thị 11
Xác định nghiên cứu tiếp thị
Nghiên cứu tiếp thị và cạnh tranh
Vấn đề 48
Trí tuệ 13
Các thành phần của phương pháp tiếp cận 51
Quyết định tiến hành tiếp thị
Mục tiêu/Khung lý thuyết 51
Nghiên cứu 14
Mô hình phân tích 51
Ngành nghiên cứu tiếp thị 14
Câu hỏi nghiên cứu 52
Lựa chọn nhà cung cấp nghiên cứu 18 Giả thuyết 53

Nghề nghiệp trong nghiên cứu tiếp thị 19 Đặc tả thông tin cần thiết 55

Vai trò của Nghiên cứu Tiếp thị trong MIS và Nghiên cứu tiếp thị quốc tế 55
DSS 21
Đạo đức trong nghiên cứu tiếp thị 57
Sự bảo trợ của cửa hàng bách hóa SPSS Windows 59
Dự án 22
Tóm tắt 59 • Các thuật ngữ chính và
Nghiên cứu tiếp thị quốc tế 23 Khái niệm 60 • Các trường hợp được đề xuất, Video

Các ca bệnh và các ca bệnh HBS 61 • Nghiên cứu trực tiếp:

Đạo đức trong nghiên cứu tiếp thị 25
Thực hiện Dự án Nghiên cứu Tiếp thị 62
SPSS Windows và SAS 27
Từ viết tắt 62 • Bài tập 62
Tóm tắt 28 • Các thuật ngữ chính và
Bài tập về Internet và máy tính 63
Khái niệm 29 • Các trường hợp được đề xuất, Video
Hoạt động 63 • Vỏ máy Dell 63
Các ca bệnh và các ca bệnh HBS 29 • Nghiên cứu trực tiếp:
VIDEO CASE 2.1 Accenture: The Accent
Tiến hành nghiên cứu tiếp thị
Có tên 64
Dự án 29 • Từ viết tắt 29
Bài tập 30 • Internet và máy tính
Bài tập 30 • Hoạt động 30 • Dell PHẦN II Thiết kế nghiên cứu
Trường hợp chạy 30 Công thức 67
TRƯỜNG HỢP VIDEO 1.1 Burke: Học tập
Chương 3 Thiết kế nghiên cứu 68
và phát triển thông qua tiếp thị
Nghiên cứu 31 Mục tiêu 68
ix
Machine Translated by Google

x NỘI DUNG

Tổng quan 69 Dữ liệu kinh doanh tổng hợp 108

Nguồn của Chính phủ 110

Thiết kế nghiên cứu: Định nghĩa 70
Cơ sở dữ liệu máy tính 111
Thiết kế nghiên cứu: Phân loại 70
Phân loại cơ sở dữ liệu máy tính 111
Nghiên cứu thăm dò 72
Thư mục cơ sở dữ liệu 113
Nghiên cứu mô tả 74
Nguồn tổng hợp của thứ cấp
Thiết kế mặt cắt ngang 76
Dữ liệu 113
Thiết kế theo chiều dọc 78
Dữ liệu tổng hợp từ các hộ gia đình 113
Ưu điểm và nhược điểm tương đối của mặt
cắt dọc và mặt cắt ngang Khảo sát 113

Kiểu dáng 79 Bảng mua hàng và phương tiện 118

Nghiên cứu nhân quả 81 Dịch vụ quét điện tử 121

Mối quan hệ giữa các cuộc thám hiểm, Dữ liệu tổng hợp từ các tổ chức 122

Nghiên cứu mô tả và nhân quả 82 Kiểm tra nhà bán lẻ và nhà bán buôn 122

Nguồn tiềm ẩn của lỗi 85 Công nghiệp Dịch vụ 124

Lỗi lấy mẫu ngẫu nhiên 85 Kết hợp thông tin từ các nguồn khác nhau

Lỗi không lấy mẫu 85 Nguồn: Dữ liệu một nguồn 124

Lập ngân sách và lập kế hoạch cho dự án 87 Lập bản đồ máy tính 125

Chỉ số sức mua 126

Đề xuất nghiên cứu tiếp thị 88
Nghiên cứu tiếp thị quốc tế 126
Nghiên cứu tiếp thị quốc tế 89
Đạo đức trong nghiên cứu tiếp thị 128
Đạo đức trong nghiên cứu tiếp thị 90
SPSS Windows 130
Tóm tắt 92 • Các thuật ngữ và thuật ngữ chính

Khái niệm 93 • Các trường hợp được đề xuất, Video Tóm tắt 130 • Các thuật ngữ và khái

Các ca bệnh và các ca bệnh HBS 93 • Nghiên cứu trực tiếp: niệm chính 131 • Các tình huống được đề xuất,
các tình huống video và các tình huống HBS 131 •
Thực hiện Dự án Nghiên cứu Tiếp thị 93

Từ viết tắt 94 • Bài tập 94 • Bài tập về Internet Nghiên cứu trực tiếp: Thực hiện một dự án

và máy tính 94 • nghiên cứu tiếp thị 132 Từ viết tắt

Hoạt động 95 • Vỏ máy Dell 95 132 • Bài tập 132 Bài tập về Internet

VIDEO CASE 3.1 Bóng đá quốc gia và máy tính 133 Hoạt động 133 • Dell Running

Giải đấu: Vua chuyên nghiệp Case 133 TRƯỜNG HỢP VIDEO 4.1 Phòng khám Mayo:

Thể thao 96 Giữ sức khỏe với tiếp thị

Nghiên cứu 134

Chương 4 Thiết kế nghiên cứu thăm dò: Chương 5 Thiết kế nghiên cứu thăm dò:
Dữ liệu thứ cấp 98 Nghiên cứu định tính 136
Mục tiêu 98 Mục tiêu 136

Tổng quan 99 Tổng quan 137

Dữ liệu sơ cấp và thứ cấp 100 Dữ liệu sơ cấp: Định tính so với
Nghiên cứu định lượng 138
Ưu điểm và công dụng của thứ cấp
Dữ liệu 101 Cơ sở lý luận để sử dụng định tính
Nghiên cứu 140
Nhược điểm của dữ liệu thứ cấp 101
Phân loại nghiên cứu định tính
Tiêu chí đánh giá Trung học
Thủ tục 140
Dữ liệu 101

Thông số kỹ thuật: Phương pháp được sử dụng để

Phỏng vấn nhóm tập trung 141
thu thập dữ liệu 101 Đặc điểm 142

Lỗi: Độ chính xác của dữ liệu 103 Lập kế hoạch và tiến hành các nhóm tập trung 143

Tiền tệ: Khi dữ liệu được thu thập 103 Các biến thể khác trong các nhóm tập trung 148

Mục tiêu: Mục đích của dữ liệu Ưu điểm của nhóm tập trung 149
Đã sưu tầm 103
Nhược điểm của nhóm tập trung 149
Bản chất: Nội dung của dữ liệu 104
Ứng dụng của Focus Groups 150
Độ tin cậy: Dữ liệu đáng tin cậy đến mức Phỏng vấn nhóm tập trung trực tuyến 150
nào? 104
Ưu điểm của Nhóm tập trung trực tuyến 151
Phân loại dữ liệu thứ cấp 105 Nhược điểm của Nhóm tập trung trực tuyến 151

Dữ liệu thứ cấp nội bộ 106 Công dụng của Nhóm tập trung trực tuyến 152

Tiếp thị cơ sở dữ liệu 106 Phỏng vấn sâu 153

Đã xuất bản Trung học bên ngoài Đặc điểm 153

Nguồn 108 Kỹ thuật 154

Machine Translated by Google

NỘI DUNG xi

Ưu điểm và nhược điểm của độ sâu Phương pháp quan sát 198
Phỏng vấn 156
Có cấu trúc và không có cấu trúc

Ứng dụng của phỏng vấn sâu 156 Quan sát 198

Kỹ thuật phóng chiếu 157 Ngụy trang so với Không ngụy trang
Quan sát 198
Kỹ thuật kết hợp 158
Quan sát tự nhiên và giả tạo 198
Kỹ thuật hoàn thành 159

Kỹ thuật xây dựng 160 Phương pháp quan sát Phân loại theo phương
thức quản lý 198
Kỹ thuật diễn đạt 161
Quan sát cá nhân 199
Ưu điểm và nhược điểm của phép chiếu
Kỹ thuật 162 Quan sát cơ học 199

Ứng dụng của kỹ thuật xạ ảnh 163 Kiểm toán 201

Phân tích dữ liệu định tính 164 Phân tích nội dung 201

Gói phần mềm 165 Phân tích dấu vết 203

Nghiên cứu Tiếp thị Quốc tế 166 Đạo đức trong Nghiên Đánh giá so sánh quan sát
Phương pháp 204
cứu Tiếp thị 167 Tóm tắt 170 • Các thuật ngữ

và khái niệm chính 170 • Các tình huống

So sánh khảo sát và quan sát
Phương pháp 205
được đề xuất, các tình huống video và các tình huống

HBS 171 • Nghiên cứu trực tiếp: Thực hiện một dự án Ưu điểm tương đối của quan sát 205

nghiên cứu tiếp thị 171 • Từ viết tắt Những bất lợi tương đối của việc quan sát 205
171 Bài tập 172 • Bài tập về Internet và
Nghiên cứu dân tộc học 206
máy tính 172 • Hoạt động 172 Dell Running Case 173
Các phương pháp khác 206
VIDEO CASE 5.1 Nike: Gắn kết vận động viên,

thành tích và thương hiệu Nghiên cứu Tiếp thị Quốc tế 206 Lựa chọn Phương pháp

174 Khảo sát 208 Đạo đức trong Nghiên cứu

Tiếp thị 209 Tóm tắt 210 • Các Thuật ngữ và

Khái niệm Chính 211 • Các Tình huống được

Đề xuất, Các Tình huống Video và Các Tình huống HBS

Chương 6 Thiết kế nghiên cứu mô tả: 212 • Nghiên cứu Trực tiếp: Thực hiện Dự án Nghiên cứu

Khảo sát và quan sát 176 Tiếp thị 212 • Từ viết tắt 212 Bài tập

Mục tiêu 176 212 • Internet và Bài tập về máy tính 213

Tổng quan 177 • Hoạt động 213 Dell Running Case 213 VIDEO CASE
6.1 Starbucks: Ở lại
Phương pháp khảo sát 179

Phương pháp khảo sát Phân loại theo phương thức

Hành chính 180
Địa phương trong khi đi toàn cầu thông qua

Phương thức điện thoại 180 Nghiên cứu tiếp thị 214

Phỏng vấn qua điện thoại truyền thống 180

Chương 7 Thiết kế nghiên cứu nhân quả:
Điện thoại có sự hỗ trợ của máy tính
Thí nghiệm 216
Phỏng vấn 180

Phương pháp cá nhân 182 Mục tiêu 216

Tổng quan 217
Phỏng vấn cá nhân tại nhà 182

Phỏng vấn cá nhân tại Mall-Intercept 183 Khái Niệm Nhân Quả 218

Phỏng vấn cá nhân có sự hỗ trợ của máy tính Điều Kiện Nhân Quả 218
(CAPI) 184
Biến đổi đồng thời 219

Phương thức thư 185 Thứ tự thời gian xuất hiện của biến 220
Phỏng vấn qua thư 185 Sự vắng mặt của các yếu tố nguyên nhân có thể khác 220

Bảng thư 186 Vai trò của bằng chứng 220

Phương pháp điện tử 186

Các định nghĩa và khái niệm 221
Phỏng vấn qua Email 186
Định nghĩa ký hiệu 222
Phỏng vấn trên Internet 187
Hiệu lực trong thử nghiệm 222
Đánh giá so sánh khảo sát
Hiệu lực nội bộ 222
Phương pháp 189
Hiệu lực bên ngoài 223
Yếu tố nhiệm vụ 189
Biến ngoại lai 223
Các yếu tố tình huống 194
Lịch sử 223
Yếu tố đáp viên 195
Trưởng thành 223
Một số phương pháp khảo sát khác 196
Kiểm tra hiệu ứng 224
Lựa chọn phương pháp khảo sát 197 Thiết bị 224
Machine Translated by Google

xii NỘI DUNG

Hồi quy thống kê 224

Tổng quan 249

Xu hướng lựa chọn 224

Đo lường và chia tỷ lệ 250
Tỷ lệ tử vong 225 Đặc điểm thang đo và mức độ đo lường

Kiểm soát các biến ngoại lai 225 250

Ngẫu nhiên 225
Mô tả 251
Phù hợp 225 Đặt hàng 251
Kiểm soát thống kê 225
Khoảng cách 251

Kiểm soát thiết kế 226

Xuất xứ 251

Phân loại thí nghiệm Thang đo sơ cấp 252

Kiểu dáng 226 Thang danh nghĩa 252

Thiết kế tiền thí nghiệm 227 Thang âm thứ tự 254

Nghiên cứu điển hình một lần 227 Thang đo khoảng 254

Thiết kế một nhóm Pretest-Posttest 227 Thang tỷ lệ 256

Thiết kế nhóm tĩnh 228 So sánh các kỹ thuật chia tỷ lệ 257

Thiết kế thực nghiệm đích thực 228 Kỹ thuật chia tỷ lệ so sánh 257
Nhóm kiểm soát trước-sau kiểm tra
Tỷ lệ so sánh theo cặp 257
Thiết kế 228
Thứ tự xếp hạng theo tỷ lệ 259
Thiết kế nhóm kiểm soát chỉ sau kiểm tra 229
Tỷ lệ tổng không đổi 260
Thiết kế gần như thử nghiệm 230 Q-Sort và các thủ tục khác 262

Thiết kế chuỗi thời gian 230

Nghiên cứu tiếp thị quốc tế 262
Thiết kế chuỗi nhiều thời gian 231
Đạo đức trong nghiên cứu tiếp thị 263
Thiết kế thống kê 231
SPSS Windows 265
Thiết kế khối ngẫu nhiên 233
Tóm tắt 266 • Các thuật ngữ và khái
Thiết kế hình vuông Latin 233
niệm chính 267 • Các tình huống được đề xuất,
Thiết kế nhà máy 234
các tình huống video và các tình huống HBS 267 •
Phòng thí nghiệm so với lĩnh vực
Nghiên cứu trực tiếp: Thực hiện một
Thí nghiệm 235 dự án nghiên cứu tiếp thị 267 • Từ viết

Thử nghiệm so với không thử nghiệm tắt 267 Bài tập 268 • Bài tập về Internet và máy
tính 268 • Hoạt động 268 Dell Running
Kiểu dáng 236
Case 269 TRƯỜNG HỢP VIDEO
Hạn chế của thí nghiệm 237
8.1 Procter & Gamble:
Thời gian 237
Sử dụng nghiên cứu tiếp thị để xây dựng
Chi phí 237
Thương hiệu 270
Hành chính 237

Ứng dụng: Thử nghiệm tiếp thị 237 Chương 9 Đo lường và chia tỷ lệ:
Thị trường thử nghiệm tiêu chuẩn 237 Chia tỷ lệ không so sánh
Thị trường thử nghiệm có kiểm soát 239 Kỹ thuật 272
Thị trường thử nghiệm mô phỏng 239 Mục tiêu 272
Kiểm tra điện tử, ảo và kích hoạt web Tổng quan 273
Thị trường 239
Kỹ thuật chia tỷ lệ không so sánh 273
Nghiên cứu tiếp thị quốc tế 240
Thang đánh giá liên tục 274
Đạo đức trong nghiên cứu tiếp thị 240
Thang đánh giá được chia thành từng khoản 276

Tóm tắt 242 • Các thuật ngữ và thuật ngữ chính Thang đo Likert 276
Khái niệm 243 • Các trường hợp được đề xuất, Video
Thang đo khác biệt ngữ nghĩa 278
Các ca bệnh và các ca bệnh HBS 243 • Nghiên cứu trực tiếp:
Thang Stapel 279
Tiến hành nghiên cứu tiếp thị
Thang đánh giá được chia thành từng khoản không so sánh
Dự án 244 • Từ viết tắt 244
Quyết định 280
Bài tập 244 • Internet và máy tính
Bài tập 245 • Hoạt động 245 Số loại thang âm 280

Dell Running Case 245 Cân cân bằng và cân không cân bằng 280

VIDEO CASE 7.1 AFLAC: Tiếp thị Số Lẻ hoặc Chẵn của Danh mục 281

Nghiên Cứu Quacks Như Con Vịt 246 Cân cưỡng bức và cân không cưỡng bức 281

Bản chất và mức độ mô tả bằng lời nói 281

Chương 8 Đo lường và chia tỷ lệ: Hình thức vật lý hoặc cấu hình 281

Nguyên tắc cơ bản và so sánh Cân nhiều hạng mục 284

Chia tỷ lệ 248 Đánh giá thang đo 285

Mục tiêu 248 Độ chính xác của phép đo 286

Machine Translated by Google

NỘI DUNG xiii

Độ tin cậy 286 Tránh các câu hỏi mang tính dẫn dắt hoặc thiên vị 316

Hiệu lực 288 Tránh các lựa chọn thay thế tiềm ẩn 316

Mối quan hệ giữa độ tin cậy và Tránh những giả định ngầm 316
giá trị 289 Tránh khái quát hóa và ước tính 317

Tính khái quát 289 Câu phát biểu kép: Tích cực và Tiêu cực 317

Chọn kỹ thuật chia tỷ lệ 290 Xác định thứ tự câu hỏi 317
Thang đo có nguồn gốc toán học 290 Câu hỏi mở đầu 317

Nghiên cứu tiếp thị quốc tế 290 Loại thông tin 318

Câu hỏi khó 318

Đạo đức trong nghiên cứu tiếp thị 291
Ảnh hưởng đến các câu hỏi tiếp theo 318
SPSS Windows 293
Trật tự logic 319
Tóm tắt 294 • Các thuật ngữ và khái
Biểu mẫu và bố cục 320
niệm chính 295 • Các tình huống được đề xuất,
các tình huống video và các tình huống HBS 295 • Sao chép bảng câu hỏi 321
Nghiên cứu trực tiếp: Thực hiện một Thử nghiệm trước 322
dự án nghiên cứu tiếp thị 295 • Từ
Bảng câu hỏi về máy tính và Internet
viết tắt 296 Bài tập 296 • Bài tập về Internet
Xây dựng 324
và máy tính 296 • Hoạt động 297 Dell
Các dạng quan sát 326
Running Case 297 TRƯỜNG

HỢP VIDEO 9.1 eGO: Tái tạo lại bánh xe Nghiên cứu tiếp thị quốc tế 326
298
Đạo đức trong nghiên cứu tiếp thị 327
SPSS Windows 329

Chương 10 Bảng câu hỏi và biểu mẫu Tóm tắt 329 • Các thuật ngữ và khái

Thiết kế 300 niệm chính 330 • Các tình huống được đề xuất,
các tình huống video và các tình huống HBS 330 •
Mục tiêu 300
Nghiên cứu trực tiếp: Thực hiện một dự án
Tổng quan 301
nghiên cứu tiếp thị 331 Từ viết tắt
Bảng câu hỏi và các mẫu quan sát 302 Định 331 • Bài tập 331 Bài tập về Internet
nghĩa bảng câu và máy tính 333 Hoạt động 333 • Dell Running

hỏi 303 Mục tiêu của bảng câu hỏi Case 333 TRƯỜNG HỢP VIDEO 10.1 Dunkin 'Bánh rán:

303 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi 303 Cuộc thi Dunking 334

Xác định thông tin cần thiết 304 Loại phương

Chương 11 Lấy mẫu: Thiết kế và
pháp phỏng vấn 305 Nội dung câu hỏi cá nhân 306 Câu Thủ tục 336
hỏi có cần thiết không? 306 Có cần nhiều câu
Mục tiêu 336
hỏi thay vì một câu hỏi không? 307
Tổng quan 337

Mẫu hoặc điều tra dân số 338

Quy trình thiết kế lấy mẫu 340

Xác định đối tượng mục tiêu 340
Khắc phục tình trạng không thể trả lời 307 Bị
Xác định khung lấy mẫu 341
đơn có được thông tin đầy đủ không?
Chọn kỹ thuật lấy mẫu 341
308 Bị đơn có thể nhớ được không? 308
Xác định cỡ mẫu 342
Bị đơn có thể trình bày rõ ràng không? 309
Thực hiện quy trình lấy mẫu 343
Vượt qua sự không muốn
Trả lời 309 Phân loại lấy mẫu
Kỹ thuật 344
Nỗ lực cần có của người trả lời 309
Bối cảnh 310 Lấy mẫu phi xác suất
Mục đích chính đáng 310 Kỹ thuật 345
Thông tin nhạy cảm 310 Lấy mẫu thuận tiện 345

Tăng cường sự sẵn lòng của Lấy mẫu phán đoán 347

Người trả lời 310 Lấy mẫu hạn ngạch 348

Chọn cấu trúc câu hỏi 311 Lấy mẫu quả cầu tuyết 349

Câu hỏi phi cấu trúc 311 Kỹ thuật lấy mẫu xác suất 350
Câu hỏi có cấu trúc 312 Lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản 350

Lựa chọn cách diễn đạt câu hỏi 314 Lấy mẫu hệ thống 351

Xác định vấn đề 314 Lấy mẫu phân tầng 352

Sử dụng từ ngữ thông thường 315 Lấy mẫu cụm 353

Sử dụng từ ngữ rõ ràng 315 Các kỹ thuật lấy mẫu xác suất khác 355
Machine Translated by Google

xiv NỘI DUNG

Chọn phi xác suất so với

PHẦN III Thu thập, chuẩn bị dữ liệu,
Lấy mẫu xác suất 358
Phân tích và Báo cáo 399
Sử dụng phi xác suất và xác suất
Chương 13 Thực Địa 400
Lấy mẫu 359
Mục tiêu 400
Lấy mẫu Internet 359
Tổng quan 401
Các vấn đề trong Lấy mẫu Trực
Bản chất của nghiên cứu thực địa 402
tuyến 359 Kỹ thuật Lấy mẫu Trực

Nghiên cứu thực địa/Quy trình thu thập dữ liệu 402

tuyến 360 Nghiên cứu Tiếp thị Quốc tế 361 Đạo đức

Tuyển chọn công nhân hiện trường 402

trong Nghiên cứu Tiếp thị 362 Tóm tắt 364 •

Các Thuật ngữ và Khái niệm Chính 365 Đào tạo công nhân hiện trường 404
• Các Trường hợp được Đề xuất, Trường hợp Thực hiện liên hệ ban đầu 404
Video và Trường hợp HBS 365 • Nghiên cứu Trực
Đặt câu hỏi 404
tiếp: Thực hiện Dự án Nghiên cứu Tiếp thị 365 Từ
Thăm dò 404
viết tắt 365 • Bài tập 366 Bài tập về
Ghi lại câu trả lời 405
Internet và Máy tính 366 Hoạt động 366
Chấm dứt cuộc phỏng vấn 405
• Dell Running Case 367 VIDEO CASE 11.1 Motorola:

Chiếu hình phong cách sống Moto

Giám sát công nhân hiện trường 407
Kiểm soát chất lượng và chỉnh sửa 407
368
Kiểm soát lấy mẫu 407

Kiểm soát gian lận 407

Chương 12 Lấy mẫu: Cuối cùng và Ban đầu Văn phòng Trung ương Kiểm soát 407

Xác định cỡ mẫu 370 Xác thực nghiên cứu thực địa 407
Mục tiêu 370
Đánh giá của công nhân hiện trường 407
Tổng quan 371
Chi phí và thời gian 408

Định nghĩa và ký hiệu 372 Tỷ lệ phản hồi 408

Phân phối mẫu 373 Chất lượng phỏng vấn 408 Chất

lượng dữ liệu 408

Phương pháp thống kê để xác định
Cỡ mẫu 375 Nghiên cứu tiếp thị quốc tế 409 Đạo đức trong

Phương pháp tiếp cận khoảng tin cậy 375 nghiên cứu tiếp thị 410 SPSS Windows 412 Tóm

Xác định cỡ mẫu: Phương tiện 376 tắt 412 • Các thuật ngữ

Xác định cỡ mẫu: Tỷ lệ 378 và khái niệm chính 413 • Các trường

Nhiều đặc điểm và hợp được đề xuất, Trường hợp video và Trường

Thông số 381 hợp HBS 414 • Nghiên cứu trực tiếp: Tiến hành nghiên

cứu tiếp thị Project 414 • Từ viết

Các kỹ thuật lấy mẫu xác suất khác
tắt 414 Bài tập 414 • Bài tập về
382 Điều chỉnh cỡ mẫu
Internet và máy tính 415 • Hoạt động 415 Dell

được xác định theo thống kê 382 Tính toán tỷ lệ Running Case 415 VIDEO CASE 13.1 Intel:

phản hồi 383 Các vấn Building Blocks Inside Out

đề không phản hồi trong lấy mẫu 384 Cải thiện 416

tỷ lệ phản hồi 384 Điều chỉnh tỷ lệ không phản

hồi 387 Nghiên cứu tiếp thị quốc tế

389 Đạo đức trong nghiên cứu tiếp

Chương 14 Chuẩn bị dữ liệu 418
Mục tiêu 418
thị 390 SPSS Windows 391 Tóm tắt 391 • Các thuật
Tổng quan 419
ngữ và khái niệm chính 392 • Các tình huống

được đề xuất, các tình

Quá trình chuẩn bị dữ liệu 420

Kiểm tra bảng câu hỏi 420

huống video và các tình huống HBS 392

• Nghiên cứu trực tiếp: Thực hiện một dự án Chỉnh sửa 421
nghiên cứu tiếp thị 393 Từ viết tắt 393 • Bài tập Xử lý các phản hồi không đạt yêu cầu 422

393 Bài tập về Internet và máy tính 394 Hoạt động

Mã hóa 422
394 • Phụ lục 12A 394 Dell Running
Câu hỏi mã hóa 422
Case 396 VIDEO CASE 12.1 Subaru: “Mr.
Phát triển tệp dữ liệu 424

Phiên âm 427

Làm sạch dữ liệu 429

Khảo sát” Giám sát khách hàng Kiểm tra tính nhất quán 429

Sự hài lòng 397 Xử lý các câu trả lời bị thiếu 429

Machine Translated by Google

NỘI DUNG xv

Điều chỉnh thống kê dữ liệu 430 Bảng chéo 461

Trọng số 430 Hai biến 462

Xác định lại biến 431 Ba Biến 463

Chuyển đổi quy mô 432 Nhận xét chung về bảng chéo 466

Chọn chiến lược phân tích dữ liệu 433 Thống kê liên quan đến

Phân loại thống kê Bảng chéo 466

Kỹ thuật 434 Chi-Square 467

Hệ số Phi 468
Nghiên cứu tiếp thị quốc tế 436
Hệ số dự phòng 469
Đạo đức trong nghiên cứu tiếp thị 436
V.
Cramer 469
Phần mềm thống kê 439
Hệ số Lambda 469
Trình diễn trên máy tính SPSS và SAS Thống kê khác 470
Phim 439
Bảng chéo trong thực hành 470
Chụp màn hình SPSS và SAS với Ghi chú 439

SPSS Windows 439 Kiểm tra giả thuyết liên quan đến
Sự khác biệt 471
Tạo một biến có tên 439 Tổng thể

Sự đánh giá Kiểm tra tham số 472

Mã hóa lại để tạo biến mới gọi là 440 Một mẫu 472
Thu nhập được mã hóa lại
Hai mẫu độc lập 473

Phiên bản học tập SAS 441 Mẫu ghép 476

Tạo một biến có tên 441 Tổng thể

Kiểm tra phi tham số 477
Sự đánh giá
Một mẫu 478
Mã hóa lại để tạo biến mới gọi là 441
Hai mẫu độc lập 478
Thu nhập được mã hóa lại

Mẫu ghép 480

Tóm tắt 443 • Các thuật ngữ và thuật ngữ chính
Phần mềm thống kê 483
Khái niệm 444 • Các trường hợp được đề xuất, Video
Các ca bệnh và các ca bệnh HBS 445 • Nghiên cứu trực tiếp: Trình diễn trên máy tính SPSS và SAS
Phim 484
Tiến hành nghiên cứu tiếp thị
Chụp màn hình SPSS và SAS với
Dự án 445 • Viết tắt 445
Ghi chú 484
Bài tập 445 • Internet và máy tính
Bài tập 446 • Hoạt động 446 SPSS Windows 484

Vỏ máy Dell 447 Phiên bản học tập SAS 486

Tóm tắt 488 • Các thuật ngữ và thuật ngữ chính

Chương 15 Phân phối tần số, chéo
Khái niệm 490 • Các trường hợp được đề xuất, Video
Lập bảng và giả thuyết Các ca bệnh và các ca bệnh HBS 491 • Nghiên cứu trực tiếp:
Kiểm tra 448 Tiến hành nghiên cứu tiếp thị
Mục tiêu 448 Dự án 491 • Từ viết tắt 492
Tổng quan 449 Bài tập 492 • Bài 492

Bài tập về Internet và máy tính 493

Phân phối tần số 452
Hoạt động 494 • Vỏ máy Dell 495
Thống kê liên quan đến tần số
Phân phối 454

Biện pháp định vị 454 Chương 16 Phân tích phương sai và

Hiệp phương sai 496
Thước đo độ biến thiên 455

Số đo hình dạng 456 Mục tiêu 496

Giới thiệu về kiểm định giả thuyết 457 Tổng quan 497

Quy trình chung cho giả thuyết Mối quan hệ giữa các kỹ thuật 499
Kiểm tra 457 Phân tích một chiều của phương sai 500
Bước 1: Xây dựng giả thuyết 457
Thống kê liên quan đến một chiều
Bước 2: Chọn bài kiểm tra phù hợp 459
Phân tích phương sai 501
Bước 3: Chọn Mức ý nghĩa, α 459
Tiến hành phân tích một chiều
Bước 4: Thu thập dữ liệu và tính toán bài kiểm tra
Phương sai 501
Thống kê 460
Xác định người phụ thuộc và độc lập
Bước 5: Xác định xác suất (hoặc quan trọng
Biến 501
Giá trị) 460
Phân tách tổng biến thể 501
Bước 6 và 7: So sánh Xác suất (hoặc Giá
Đo lường hiệu ứng 503
trị tới hạn) và đưa ra quyết
định 460 Kiểm tra ý nghĩa 503

Bước 8: Nghiên cứu thị trường Kết luận 461 Giải thích kết quả 504
Machine Translated by Google

xvi NỘI DUNG

Dữ liệu minh họa 504 Thống kê liên quan đến nhiều

Các ứng dụng minh họa của một chiều Hồi quy 546

Phân tích phương sai 505 Tiến hành hồi quy bội

Các giả định trong phân tích phương sai 508 Phân tích 547
Hệ số hồi quy từng phần 547
Phân tích N-Way của phương sai 508
Sức mạnh của Hiệp hội 548
Ứng dụng minh họa của Phân tích phương sai
Kiểm tra ý nghĩa 549
N-Way 510
Kiểm tra dư lượng 550
Phân tích hiệp phương sai 513
Hồi quy từng bước 553
Các vấn đề về giải thích 513
Đa cộng tuyến 554
Tương tác 513
Tầm quan trọng tương đối của các yếu tố dự đoán 555
Tầm quan trọng tương đối của các yếu tố 515
Xác thực chéo 556
Nhiều so sánh 516

Các biện pháp lặp đi lặp lại ANOVA 516 Hồi quy với các biến giả 557

Phân tích phi số liệu của phương sai 518 Phân tích phương sai và hiệp phương sai với

Hồi quy 557

Phân tích đa biến phương sai 519
Phần mềm thống kê 559
Phần mềm thống kê 520
Trình diễn trên máy tính SPSS và SAS
Trình diễn trên máy tính SPSS và SAS
Phim 560
Phim 520
Chụp màn hình SPSS và SAS với
Chụp màn hình SPSS và SAS với
Ghi chú 560
Ghi chú 520
SPSS Windows 560
SPSS Windows 521
Phiên bản học tập SAS 561
Phiên bản học tập SAS 521
Tóm tắt 562 • Các thuật ngữ và thuật ngữ chính
Tóm tắt 523 • Các thuật ngữ và thuật ngữ chính
Khái niệm 564 • Các trường hợp được đề xuất, Video
Khái niệm 524 • Các trường hợp được đề xuất, Video
Các ca bệnh và các ca bệnh HBS 564 • Nghiên cứu trực tiếp:
Các ca bệnh và các ca bệnh HBS 524 • Nghiên cứu trực tiếp:
Tiến hành nghiên cứu tiếp thị
Thực hiện Dự án Nghiên cứu Tiếp thị 524
Dự án 565 • Từ viết tắt 565
Từ viết tắt 525 • Bài tập 525
Bài tập 565 • Internet và máy tính
Bài tập về Internet và máy tính 526
Bài tập 566 • Hoạt động 567
Hoạt động 527 • Vỏ máy Dell 527
Vỏ máy Dell 567

Chương 17 Tương quan và hồi quy 528 Chương 18 Phân biệt đối xử và Logit
Mục tiêu 528
Phân tích 568
Tổng quan 529
Mục tiêu 568
Tương quan thời điểm sản phẩm 530 Tổng quan 569

Tương quan một phần 534

Khái niệm cơ bản về phân biệt đối xử
Tương quan phi số liệu 536 Phân tích 570

Phân tích hồi quy 536 Mối quan hệ và phân tích logit với

Hồi quy hai biến 536 ANOVA và hồi quy 571

Thống kê liên quan đến Bivariate Mô hình phân tích phân biệt 571

Phân tích hồi quy 537 Thống kê liên quan đến phân biệt đối xử

Tiến hành hồi quy hai biến Phân tích 572

Phân tích 537 Tiến hành phân tích phân biệt 573

Vẽ biểu đồ phân tán 537 Xây dựng bài toán 573

Xây dựng hồi quy hai biến Ước tính hàm phân biệt
Mẫu 539 Hệ số 575

Ước tính các thông số 540 Xác định tầm quan trọng của sự phân biệt đối xử
Chức năng 577
Ước tính hồi quy chuẩn hóa
Hệ số 541 Giải thích kết quả 578

Kiểm tra ý nghĩa 541 Đánh giá tính hợp lệ của phân biệt đối xử

Xác định sức mạnh và tầm quan trọng của Phân tích 580
Hiệp hội 542
Phân tích đa phân biệt 581
Kiểm tra độ chính xác dự đoán 544 Xây dựng bài toán 581

Giả định 545 Ước tính hàm phân biệt

Hệ số 582
Hồi quy bội 545
Machine Translated by Google

NỘI DUNG xvii

Xác định tầm quan trọng của sự phân biệt đối xử Phiên bản học tập SAS 623
Chức năng 582
Tóm tắt 624 • Các thuật ngữ và thuật ngữ chính
Giải thích kết quả 582
Khái niệm 625 • Các trường hợp được đề xuất, Video
Đánh giá tính hợp lệ của phân tích phân biệt 585 Các ca bệnh và các ca bệnh HBS 625 • Nghiên cứu trực tiếp:

Phân tích phân biệt từng bước 588 Tiến hành nghiên cứu tiếp thị
Đề án 625 • Viết tắt 626
Mô hình Logit 588
Bài tập 626 • Internet và máy tính
Tiến hành phân tích logit nhị phân 588 Bài tập 626 • Hoạt động 627
Xây dựng bài toán 589
Vỏ máy Dell 627
Ước tính mô hình logit nhị phân 589
Mẫu Fit 590 Chương 20 Phân tích cụm 628
Kiểm tra ý nghĩa 590 Mục tiêu 628
Giải thích các hệ số và Tổng quan 629
Xác thực 590
Khái niệm cơ bản 630
Một ứng dụng minh họa của logistic
Thống kê liên quan đến cụm
Hồi quy 591

Phần mềm thống kê 594 Phân tích 631

Trình diễn trên máy tính SPSS và SAS Tiến hành phân tích cụm 632
Phim 594 Xây dựng bài toán 632

Chụp màn hình SPSS và SAS với Chọn thước đo khoảng cách hoặc độ tương tự 633
Ghi chú 595
Chọn quy trình phân cụm 634
SPSS Windows 595 Quyết định số lượng cụm 638

Phiên bản học tập SAS 595 Giải thích và lập hồ sơ các cụm 640

Đánh giá độ tin cậy và giá trị 641

Tóm tắt 597 • Các thuật ngữ và thuật ngữ chính

Khái niệm 598 • Các trường hợp được đề xuất, Video Các ứng dụng của không phân cấp
Các ca bệnh và các ca bệnh HBS 599 • Nghiên cứu trực tiếp: Phân cụm 642
Thực hiện Dự án Nghiên cứu Tiếp thị 599
Các ứng dụng của TwoStep Clustering 644
Từ viết tắt 599 • Bài tập 600
Phân cụm biến 647
Bài tập về Internet và Máy tính 600
Phần mềm thống kê 649
Hoạt động 600 • Vỏ máy Dell 601
Trình diễn trên máy tính SPSS và SAS
Phim 649
Chương 19 Phân tích nhân tố 602
Chụp màn hình SPSS và SAS bằng Ghi chú 649
Mục tiêu 602 SPSS Windows 649
Tổng quan 603
Phiên bản học tập SAS 650
Khái niệm cơ bản 604
Tóm tắt 651 • Các thuật ngữ và thuật ngữ chính

Mô hình phân tích nhân tố 605 Khái niệm 652 • Các trường hợp được đề xuất, Video

Thống kê liên quan đến yếu tố Các ca bệnh và các ca bệnh HBS 653 • Nghiên cứu trực tiếp:

Phân tích 606 Tiến hành nghiên cứu tiếp thị

Đề án 653 • Viết tắt 653
Tiến hành phân tích nhân tố 606 Bài tập 653 • Bài toán 654
Xây dựng bài toán 607
Bài tập về Internet và máy tính 654
Xây dựng ma trận tương quan 608
Hoạt động 654 • Vỏ máy Dell 655
Xác định phương pháp nhân tố

Phân tích 611 Chương 21 Chia tỉ lệ đa chiều và Phân

Xác định số thừa số 611 tích kết hợp 656
Xoay các yếu tố 612
Mục tiêu 656
Giải thích các yếu tố 613 Tổng quan 657
Tính điểm yếu tố 614
Các khái niệm cơ bản trong đa chiều
Chọn biến thay thế 614
Chia tỷ lệ (MDS) 659
Xác định Model Fit 615
Thống kê và Điều khoản liên quan đến
Ứng dụng của hệ số chung
MDS 659
Phân tích 617

Phần mềm thống kê 622 Tiến hành đa chiều

Trình diễn trên máy tính SPSS và SAS Chia tỷ lệ 660

Phim 622 Xây dựng bài toán 660

Chụp màn hình SPSS và SAS với Lấy dữ liệu đầu vào 660
Ghi chú 622 Chọn thủ tục MDS 662

SPSS Windows 623 Quyết định số lượng kích thước 663

Machine Translated by Google

xviii NỘI DUNG

Dán nhãn kích thước và giải thích Đánh giá độ tin cậy và giá trị của mô
Cấu hình 664 hình đo lường 699
Đánh giá độ tin cậy và giá trị 665 Đánh giá mô hình đo Fit 699

Các giả định và hạn chế của Đánh giá độ tin cậy của mô hình đo lường và
MDS 666 Hiệu lực 701

Thiếu giá trị: Chẩn đoán

Dữ liệu tùy chọn chia tỷ lệ 666
Vấn đề 703
Phân tích thư từ 668
Chỉ định mô hình kết cấu 703
Mối quan hệ giữa MDS, Phân tích nhân tố
Đánh giá tính hợp lệ của mô hình kết cấu 704
và Phân tích phân biệt 669
Đánh giá Fit 705
Các khái niệm cơ bản trong phân tích liên hợp 669
So sánh với các mẫu cạnh tranh 705
Thống kê và Điều khoản liên quan đến
Kiểm tra các mối quan hệ giả thuyết 705
Phân tích kết hợp 670 Chẩn đoán mô hình kết cấu 705

Tiến hành phân tích kết hợp 670 Rút ra kết luận và thực hiện
Xây dựng bài toán 670 Khuyến nghị 706
Xây dựng các kích thích 671
Yếu tố xác nhận bậc cao hơn
Quyết định hình thức dữ liệu đầu vào 673
Phân tích 706
Chọn quy trình phân tích liên kết 673
Mối quan hệ của SEM với đa biến khác
Giải thích kết quả 676
Kỹ thuật 707
Đánh giá độ tin cậy và giá trị 676
Ứng dụng SEM: Hệ số bậc nhất
Giả định và hạn chế của khớp
Mẫu 708
Phân tích 679
Xác định các cấu trúc riêng lẻ 708
Phân tích liên kết lai 679
Chỉ định mô hình đo lường 708
Phần mềm thống kê 682
Đánh giá độ tin cậy của mô hình đo lường và
Trình diễn trên máy tính SPSS và SAS Hiệu lực 709
Phim 683
Chỉ định mô hình kết cấu 710
Chụp màn hình SPSS và SAS với Đánh giá tính hợp lệ của mô hình kết cấu 710
Ghi chú 683
Kết luận và khuyến nghị 710
SPSS Windows 683
Ứng dụng SEM: Hệ số bậc hai
Phiên bản học tập SAS 684 Mẫu 710
Tóm tắt 685 • Các thuật ngữ và thuật ngữ chính Xác định cấu trúc riêng lẻ 710

Khái niệm 686 • Các trường hợp được đề xuất, Video Chỉ định mô hình đo lường 711
Các ca bệnh và các ca bệnh HBS 687 • Nghiên cứu trực tiếp:
Đánh giá độ tin cậy của mô hình đo lường và
Thực hiện Dự án Nghiên cứu Tiếp thị 688 Hiệu lực 711
Từ viết tắt 688 • Bài tập 688
Chỉ định mô hình kết cấu 713
Bài tập về Internet và máy tính 688
Đánh giá tính hợp lệ của mô hình cấu trúc 714
Hoạt động 689 • Vỏ máy Dell 689
Rút ra kết luận và thực hiện
Khuyến nghị 715
Chương 22 Mô hình hóa phương trình cấu trúc
và phân tích đường dẫn 690 Phân tích đường dẫn 716

Ví dụ minh họa về phân tích đường dẫn 717

Mục tiêu 690
Phần mềm thống kê 719
Tổng quan 691
LISREL 719
Khái niệm cơ bản 692
SPSS Windows 720
Thống kê liên quan đến SEM 693
Phiên bản học tập SAS 721
Cơ sở của SEM 694
Tóm tắt 722 • Các thuật ngữ và thuật ngữ chính
Lý thuyết, mô hình và sơ đồ đường dẫn 694
Khái niệm 724 • Các trường hợp được đề xuất, Video
Ngoại sinh so với nội sinh
Các ca bệnh và các ca bệnh HBS 724 • Nghiên cứu trực tiếp:
Cấu trúc 695
Thực hiện Dự án Nghiên cứu Tiếp thị 724
Sự phụ thuộc và tương quan
Từ viết tắt 724 • Bài tập 724
Mối quan hệ 696
Bài tập về Internet và máy tính 725
Mẫu Fit 696
Hoạt động 725 • Vỏ máy Dell 725
Nhận dạng mẫu 696

Tiến hành SEM 697 Chương 23 Lập báo cáo và

Xác định các cấu trúc riêng lẻ 697 Trình bày 726

Chỉ định mô hình đo lường 697 Mục tiêu 726

Yêu cầu về cỡ mẫu 698 Tổng quan 727

Machine Translated by Google

NỘI DUNG xix

Tầm quan trọng của báo cáo và Đạo đức trong nghiên cứu tiếp thị 743
Trình bày 728 Phần mềm thống kê 744

Việc chuẩn bị và trình bày báo cáo SPSS Windows 744

Quy trình 728
Hướng dẫn doanh nghiệp SASS 745
Chuẩn bị báo cáo 729 Tóm tắt 745 • Các thuật ngữ và thuật ngữ chính

Định dạng báo cáo 729 Khái niệm 745 • Các trường hợp được đề xuất, Video
Các ca bệnh và các ca bệnh HBS 745 • Nghiên cứu trực tiếp:
Tiêu đề Trang 730

Thư chuyển tiếp 731 Tiến hành nghiên cứu tiếp thị

Đề án 747 • Từ viết tắt 747

Giấy ủy quyền 731
Bài tập 747 • Bài toán 748
Mục lục 731
Bài tập về Internet và máy tính 748
Tóm tắt điều hành 731
Hoạt động 748 • Chạy Dell
Định nghĩa vấn đề 731
Trường hợp 748

Tiếp cận vấn đề 731

TRƯỜNG HỢP VIDEO 23.1 Marriott: Nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu 731
tiếp thị dẫn đến mở rộng sản phẩm
Phân tích dữ liệu 731 749
Kết quả 731

Những hạn chế và cảnh báo 732

Chương 24 Tiếp thị quốc tế
Kết luận và khuyến nghị 732 Nghiên cứu 752
Viết báo cáo 732
Mục tiêu 752
Độc giả 732
Tổng quan 753
Dễ theo dõi 733
Nghiên cứu tiếp thị đi
Trình bày và chuyên nghiệp
Quốc tế 755
Ngoại hình 733

Mục tiêu 733 Khuôn khổ cho tiếp thị quốc tế

Nghiên cứu 756
Củng cố văn bản bằng bảng và đồ thị 733
Terse 733 Môi trường 756

Hướng dẫn cho Bảng 733 Môi trường tiếp thị 756
Môi trường Chính phủ 757
Tiêu đề và số 733

Môi trường pháp lý 758

Sắp xếp các mục dữ liệu 734
Môi trường kinh tế 758
Cơ sở đo lường 734
Môi trường kết cấu 758
Lãnh đạo, phán quyết và không gian 734
Thông tin và công nghệ
Giải thích và Nhận xét: Tiêu đề, Sơ khai và
Môi trường 758
Chú thích 734
Môi trường văn hóa xã hội 758
Nguồn dữ liệu 734

Phương pháp khảo sát 760

Hướng dẫn về đồ thị 734
Phỏng vấn qua điện thoại và CATI 760
Bản đồ địa lý và các bản đồ khác 735
Phỏng vấn cá nhân tại nhà 761 Đánh
Biểu đồ tròn hoặc hình tròn 735
chặn trung tâm mua sắm và CAPI
Biểu đồ đường 735
761 Phỏng vấn qua thư
Chữ tượng hình 735
762 Bảng thư và máy quét 762
Biểu đồ và biểu đồ thanh 735
Khảo sát điện tử 762 Đo
Sơ đồ và sơ đồ 736
lường và chia tỷ lệ 763 Dịch bảng câu
Phân phối báo cáo 737

Thuyết trình 739 hỏi 765 Đạo đức trong nghiên cứu tiếp

thị 767 Phần mềm thống kê 768 Tóm tắt 768 •

Đọc Báo cáo nghiên cứu 740
Các thuật ngữ chính và Khái niệm
Giải quyết vấn đề 740

Thiết kế nghiên cứu 740 769 • Các tình huống được đề xuất, các

Thực hiện các quy trình nghiên cứu 740 tình huống video và các tình huống HBS 769 •
Nghiên cứu trực tiếp: Thực hiện một dự án
Số và Thống kê 740
nghiên cứu tiếp thị 769 • Từ viết tắt 769 Bài
Giải thích và kết luận 741
tập 770 • Bài tập về Internet và máy
Tính khái quát hóa 741
tính 770 • Hoạt động 770 Dell Running Case 771
Tiết lộ 741
TRƯỜNG HỢP VIDEO 24.1 Nivea: Trưởng nhóm

Nghiên cứu tiếp theo 741 nghiên cứu tiếp thị đến sự

Hỗ trợ khách hàng 741 nhất quán trong tiếp thị 772
Đánh giá Đề án nghiên cứu 742

Nghiên cứu tiếp thị quốc tế 742

Machine Translated by Google

xx NỘI DUNG

TRƯỜNG HỢP CHẠY VỚI DỮ LIỆU THẬT TRƯỜNG HỢP 4.2 Wendy's: Lịch sử và cuộc sống sau

TRƯỜNG HỢP 1.1 Dell Direct 774 Dave Thomas 814

CÁC TRƯỜNG HỢP TƯ duy phê phán TOÀN DIỆN CÁC TRƯỜNG HỢP KINH DOANH TOÀN DIỆN HARVARD

TRƯỜNG HỢP 5.1: Sinh viên tốt nghiệp Harvard

TRƯỜNG HỢP 2.1 American Idol: Cú hích lớn

cho nghiên cứu tiếp thị? 780 Khảo sát nhà ở (9-505-059) 821 TRƯỜNG

TRƯỜNG HỢP 2.2 Baskin-Robbins: Nó có thể đắm mình HỢP 5.2: [Link] (9-501-024) 821

trong những ngày tươi đẹp TRƯỜNG HỢP 5.3: Cuộc chiến Cola tiếp tục: Coke và

của Ole không? 783 TRƯỜNG HỢP 2.3 Đồ trẻ em? Xác Pepsi trong thế kỷ 21 (9-702-442) 821

TRƯỜNG HỢP 5.4: TiVo

định chiến lược định vị tốt nhất cho

Bệnh viện nhi Akron 786 năm 2002 (9-502-062) 821 TRƯỜNG HỢP 5.5: Máy tính

CÁC TRƯỜNG HỢP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VỚI DỮ LIỆU THẬT Compaq: Intel Inside? (9-599-061) 821 TRƯỜNG HỢP

5.6: Bọ cánh cứng mới

CASE 3.1 AT&T Wireless: Ma Bell lại trở thành Ma
(9-501-023) 821
788 CASE 3.2 IBM:

Nhà cung cấp phần cứng, phần mềm và dịch vụ máy

tính hàng đầu thế giới 793

Phụ lục: Bảng thống kê 822
Ghi chú 834

TRƯỜNG HỢP 3.3 Kimberly-Clark: Cạnh tranh

Tín dụng hình ảnh 875

thông qua đổi mới 801 Chỉ số 877

CÁC TRƯỜNG HỢP TOÀN DIỆN VỚI DỮ LIỆU THẬT

TRƯỜNG HỢP 4.1 JPMorgan Chase: Theo đuổi tăng trưởng

thông qua mua bán và sáp

nhập 808
Machine Translated by Google

Lời nói đầu

Thế giới kinh doanh đang chuyển động nhanh hơn bao giờ hết, có nghĩa là việc sử dụng nghiên cứu một cách thông minh và

chu đáo là rất quan trọng để theo kịp. Không còn nghi ngờ gì nữa, những người thành công nhất sẽ có nền tảng giáo dục

rộng rãi, kỹ năng giao tiếp cao và cách tiếp cận sáng tạo với các cơ hội đang đến với chúng ta. Đó là một thành tựu

đáng kể khi một cuốn sách giáo khoa như của Tiến sĩ Malhotra cho phép lớp học trở thành nguồn cung cấp những kỹ năng
này.

Cuốn sách này đã chứng tỏ giá trị của nó như là một trong những cuốn sách thành công nhất trong lĩnh vực này, với

hơn 140 trường đại học sử dụng nó ở Hoa Kỳ và 8 ấn bản tiếng nước ngoài và một số ấn bản tiếng Anh khác nhau đã được

in ra. Việc trình bày các nguyên tắc cơ bản cho phép bạn trở thành nhà nghiên cứu và người sử dụng nghiên cứu thông

minh là điều vượt trội. Các ví dụ thực tế có tiêu đề Nghiên cứu thực tế sẽ đưa bạn đến gần hơn với thế giới mà các

doanh nhân phải đối mặt hàng ngày. Ở mỗi bước, bạn có thể liên tưởng đến Dự án Cửa hàng bách hóa đang diễn ra, Hộp đựng

đồ chạy Dell và các minh họa thực tế giúp đưa tài liệu giáo dục lên mức độ thực tế và thiết thực. Những tài liệu này

được bổ sung bởi các bài tập Nghiên cứu tích cực, Nghiên cứu thực nghiệm và Nghiên cứu quyết định nhằm cung cấp thêm

kinh nghiệm thực hành. Sự nắm bắt được xu hướng nghiên cứu hàng đầu của văn bản được thể hiện rõ ở việc tích hợp các

công cụ nghiên cứu hiện đại như Internet, phần mềm phân tích máy tính và các phương pháp quản lý mới nhất. Các phim

trình diễn, ảnh chụp màn hình và hướng dẫn từng bước để chạy các chương trình SPSS và SAS cung cấp trợ giúp sâu rộng

nhất để tìm hiểu các gói thống kê này.

Chúng tôi tại Burke, Inc., rất vui được yêu cầu đóng góp một lần nữa cho ấn bản mới. Chúng tôi đã chia sẻ kinh

nghiệm cũng như triết lý, kỹ năng kỹ thuật và suy nghĩ của mình về tương lai của nghiên cứu. Ấn bản thứ sáu của Nghiên

cứu Tiếp thị: Định hướng Ứng dụng này cung cấp nền tảng mà chúng tôi tin rằng mọi sinh viên nên có. Chúng tôi tin rằng

bạn sẽ thấy sự kết hợp giữa lý thuyết, thực hành và lời khuyên đúng đắn sẽ mang lại giá trị lớn cho bạn.

Michael Baumgardner, tiến sĩ

Chủ tịch và Giám đốc điều hành, Burke, Inc.

xx
Machine Translated by Google

Trang này cố tình để trống

Machine Translated by Google

Lời nói đầu

Phiên bản thứ sáu—Giúp bạn học tiếp thị

Nghiên cứu
Nghiên cứu tiếp thị là một phần không thể thiếu của tiếp thị. Nhiệm vụ của nó là đánh giá nhu cầu thông tin và

cung cấp cho ban quản lý thông tin phù hợp, chính xác, đáng tin cậy, hợp lệ và cập nhật để hỗ trợ việc ra quyết

định tiếp thị (xem Hình 1.2). Các công ty sử dụng nghiên cứu tiếp thị để duy trì tính cạnh tranh và tránh chi phí

cao cho những quyết định sai lầm dựa trên thông tin không chắc chắn.

Nếu bạn học chuyên ngành tiếp thị, việc hiểu người tiêu dùng, nhà cung cấp, đối tác kênh, nhân viên, đối thủ

cạnh tranh và môi trường là nền tảng để bạn phát triển các chương trình tiếp thị hiệu quả. Bạn có được sự hiểu

biết đó bằng cách tiến hành nghiên cứu tiếp thị. Cuốn sách và khóa học này sẽ giúp bạn thành công trong sự nghiệp

tiếp thị của mình.

Nếu bạn không phải là chuyên gia tiếp thị, bất kỳ công ty hoặc tổ chức nào bạn làm việc sẽ sử dụng thông tin

nghiên cứu tiếp thị để đưa ra quyết định. Bạn sẽ muốn hiểu cách tạo ra thông tin đó và cách đánh giá mức độ liên

quan, độ chính xác và hữu ích của nó. Quá trình nghiên cứu mà chúng tôi mô tả trong cuốn sách này rất tổng quát và

áp dụng cho mọi lĩnh vực quản lý, không chỉ riêng tiếp thị. Chỉ có bối cảnh mà chúng tôi minh họa nó là tiếp thị.

Vì vậy, khóa học này và cuốn sách này sẽ giúp bạn làm việc hiệu quả hơn, bất kể bạn làm việc trong lĩnh vực cụ

thể nào.

Vì nghiên cứu được học tốt nhất bằng cách thực hành nên cuốn sách này nhấn mạnh cách tiếp cận thực hành và

tự làm. Bạn sẽ có nhiều cơ hội để xem nghiên cứu tiếp thị ảnh hưởng như thế nào đến các quyết định quản lý trong

các tính năng của chương bao gồm Nghiên cứu thực tế, Nghiên cứu tích cực, Nghiên cứu thực nghiệm, Nghiên cứu

quyết định, Nghiên cứu dự án, trường hợp, trường hợp video và các câu hỏi, vấn đề đánh giá sâu rộng, bài tập trên

Internet và máy tính, và hoạt động (đóng vai, nghiên cứu thực địa và thảo luận nhóm). Các chương phân tích dữ

liệu minh họa chi tiết từng bước khi chạy SPSS và SAS, đồng thời chúng tôi đã cung cấp bốn cách riêng biệt để bạn

có thể tự học các chương trình này. Các tệp SPSS và SAS được cung cấp cho tất cả các bộ dữ liệu; kết quả đầu ra,

phim trình diễn và ảnh chụp màn hình được đăng trên trang Web. Cuốn sách này cung cấp cho sinh viên sự trợ giúp

sâu rộng nhất để tìm hiểu SPSS và SAS. Vì vậy, chúng tôi đã chuẩn bị cuốn sách giáo khoa này và tất cả các tài

liệu bổ sung để giúp bạn hiểu các nguyên tắc cơ bản của nghiên cứu tiếp thị và cách áp dụng chúng trong các tình

huống tiếp thị thực tế.

Mới cho phiên bản thứ sáu

Phiên bản thứ sáu bao gồm các sửa đổi chính được đề xuất trong các cuộc khảo sát của các giáo sư (người sử dụng

và người không sử dụng) và sinh viên, các đánh giá quan trọng và đánh giá chi tiết. Những thay đổi đáng kể bao gồm:

1. Đang cập nhật. Tài liệu mới và cập nhật bắt đầu từ Chương 1 và tiếp tục xuyên suốt văn bản.

2. Một chương mới. Chương 22 mới, “Mô hình hóa phương trình cấu trúc và phân tích đường dẫn”, hoàn thành phạm

vi bao quát của chúng tôi về các kỹ thuật phân tích dữ liệu phổ biến. Nó giải thích mô hình hóa phương trình

cấu trúc và phân tích đường dẫn từ góc độ trực quan và trình bày các kỹ thuật một cách đơn giản và dễ hiểu, giữ

nguyên định hướng quản lý và ứng dụng của văn bản.

3. Bản đồ khái niệm mới. Bản đồ khái niệm trong mỗi chương kết nối các khái niệm theo hướng đi xuống

cấu trúc phân cấp phân nhánh, với các mũi tên được gắn nhãn thể hiện rõ các luồng và mối quan hệ.

Sự đóng góp của bản đồ khái niệm cho việc học tập đã được ghi chép đầy đủ; tìm thêm thông
tin tại trang web của Viện Nhận thức Con người và Máy móc tại [Link].
4. Trường hợp mới về Dell. Trường hợp 1.1 bắt đầu một trường hợp chạy mới có tính năng Dell

Máy tính, sử dụng bảng câu hỏi thực tế và dữ liệu thực tế được thu thập bởi một công ty nghiên cứu tiếp

thị nổi tiếng. Trường hợp này là một cách khác để thấy được mối liên kết giữa các chương và theo dõi

toàn bộ quá trình nghiên cứu tiếp thị xuyên suốt cuốn sách. Câu hỏi tình huống kết thúc mỗi chương; câu

trả lời xuất hiện trong Sách hướng dẫn dành cho người hướng dẫn.

5. Các trường hợp tư duy phản biện mới. Ba trường hợp toàn diện mới với tư duy phản biện và các câu hỏi

tình huống được cấu trúc xoay quanh các nguyên tắc nghiên cứu, chiến lược giảng dạy,

xxiii
Machine Translated by Google

xxiv MỞ ĐẦU

Đặt câu hỏi Socrates, đọc và viết phê phán, tư duy bậc cao và đánh giá do Tổ chức Tư duy phê phán

([Link]) đề xuất. Những trường hợp này là 2,1 American Idol, 2,2 Baskin-Robbins và 2,3 Bệnh

viện Nhi đồng Akron.

Các giải pháp xuất hiện trong Sách hướng dẫn dành cho người hướng dẫn.

6. Các trường hợp video mới. Mỗi chương, ngoại trừ các chương phân tích dữ liệu, được theo sau bởi một tình

huống video, với các câu hỏi liên quan đến chương đó và tất cả các chương trước đó. Những trường hợp này

được lấy từ thư viện video Prentice Hall nhưng đã được viết với các câu hỏi thảo luận phù hợp, từ góc độ

nghiên cứu tiếp thị. Mỗi cái có thể được sử dụng có hoặc không có video.

7. Các trường hợp mới với bảng câu hỏi và dữ liệu thực tế. Hai trường hợp mới chứa bảng câu hỏi thực tế và bộ dữ

liệu. Mặc dù danh tính thực sự của các công ty này đã được ngụy trang vì lý do độc quyền nhưng các bộ dữ

liệu là có thật và được thu thập trong các cuộc khảo sát thực tế do các công ty nghiên cứu tiếp thị thực

hiện. Các trường hợp mới trong phiên bản thứ sáu là Trường hợp 3.1: AT&T Wireless: Ma Bell Becomes Ma Again

và Trường hợp 4.1: JPMorgan Chase: Theo đuổi tăng trưởng thông qua sáp nhập và mua lại. Các trường

hợp 3.1, 3.2 và 3.3 chỉ liên quan đến phân tích dữ liệu; Trường hợp 4.1 và 4.2 rất toàn diện và các câu hỏi

của chúng liên quan đến từng chương của cuốn sách. Tất cả những trường hợp này bao gồm bảng câu hỏi thực tế

và dữ liệu thực tế.

8. Đã thêm sự nhấn mạnh vào SAS. Các chương liên quan có một phần đặc biệt về SAS Learning Edition, cùng

với một phần khác trên SPSS Windows, minh họa các chương trình liên quan và các bước cần thiết để chạy

chúng. Chúng tôi đã cung cấp file SPSS và SAS cho tất cả các bộ dữ liệu đầu vào có trong các chương phân

tích dữ liệu (Chương 14 đến 22), các bộ dữ liệu đầu vào xuất hiện trong Bài tập về Internet và Máy tính, các

bộ dữ liệu đầu vào cho các trường hợp (Trường hợp 3.1, 3.2, 3.3, 4.1). và 4.2) và các tệp đầu ra tương ứng.

Mặc dù các bước SAS được minh họa cho Phiên bản Học tập nhưng các bước này cũng sẽ áp dụng cho Hướng

dẫn Doanh nghiệp SAS.

9. Phim trình diễn vi tính hóa SPSS và SAS mới. Chúng tôi đã tạo các đoạn phim trình diễn trên máy tính minh

họa các hướng dẫn từng bước cho từng quy trình phân tích dữ liệu—SPSS và SAS—có sẵn để tải xuống từ trang

Web của cuốn sách này (xem Phụ lục 14.2).

10. Ảnh chụp màn hình SPSS và SAS mới. Ngoài các phim trình diễn, chúng tôi cũng cung cấp ảnh chụp màn hình kèm

theo ghi chú minh họa hướng dẫn từng bước để chạy từng quy trình phân tích dữ liệu được trình bày trong

sách bằng cách sử dụng SPSS cũng như SAS. Đây là trên trang web văn bản để tải về.

11. Hướng dẫn từng bước của SPSS và SAS. Mỗi chương có hướng dẫn từng bước riêng biệt về SPSS và SAS để

tiến hành phân tích dữ liệu được trình bày trong chương đó.

Mặc dù các bước SAS được minh họa cho Phiên bản Học tập nhưng các bước này cũng sẽ áp dụng cho Hướng

dẫn Doanh nghiệp SAS.

12. Ví dụ mới và cập nhật. Các ví dụ mới đã được thêm vào, một số ví dụ cũ bị xóa và những ví dụ còn lại được cập

nhật cho phù hợp.

13. Tài liệu trang web mới. Để giữ cho cuốn sách ngắn gọn, chúng tôi đã đưa một số tài liệu lên trang Web của

người hướng dẫn (Trung tâm Tài nguyên dành cho Người hướng dẫn) và trang Web của sinh viên.

14. Tài liệu tham khảo được cập nhật. Mỗi chương chứa nhiều tài liệu tham khảo từ năm 2008 trở đi. Của

Tất nhiên, các tài liệu tham khảo cổ điển đã được giữ lại.

Gói học tập tích hợp

Nếu bạn tận dụng được những đặc điểm đặc biệt sau đây, bạn sẽ thấy cuốn sách này thú vị và thậm chí thú vị.

1. Định hướng cân bằng. Chúng tôi đã kết hợp học thuật với định hướng quản lý và ứng dụng cao cho thấy cách

các nhà nghiên cứu tiếp thị áp dụng các khái niệm và kỹ thuật cũng như cách các nhà quản lý sử dụng những

phát hiện của họ để cải thiện thực tiễn tiếp thị. Trong mỗi chương, chúng ta nói về các công ty nghiên cứu

tiếp thị thực sự, lớn và nhỏ.

2. Ví dụ thực tế. Ví dụ thực tế (Real Research) mô tả loại hình tiếp thị

các công ty nghiên cứu đã từng giải quyết một vấn đề quản lý cụ thể và đưa ra các quyết định dựa trên những

phát hiện đó.

3. Cách tiếp cận thực hành. Bạn sẽ tìm thấy nhiều tình huống và bài tập thực tế hơn trong mỗi chương.

Các tính năng Nghiên cứu Hoạt động yêu cầu bạn thực hiện một số nghiên cứu trên Internet và đóng vai trò là

nhà nghiên cứu tiếp thị và người quản lý tiếp thị. Các tính năng Nghiên cứu trải nghiệm cho phép bạn
Machine Translated by Google

LỜI NÓI ĐẦU xxv

trải nghiệm các khái niệm nghiên cứu trong mỗi chương. Nghiên cứu Quyết định trình bày một tình huống tiếp

thị thực tế trong đó bạn đảm nhận vai trò của một nhà tư vấn và đề xuất các quyết định quản lý tiếp thị và

nghiên cứu tiếp thị.

4. Đang chạy dự án. Ví dụ trong mỗi chương đều dựa trên dự án cửa hàng bách hóa thực tế mà tôi đã thực hiện,

mặc dù một số khía cạnh đã được ngụy trang. Bạn sẽ tham gia bằng cách tiến hành một số nghiên cứu

và phân tích.

5. Nhấn mạnh tư duy phản biện. Bạn có thể thực hành các kỹ năng tư duy phê phán của mình bao gồm

Đặt câu hỏi Socrates, đọc và viết phản biện, tư duy và đánh giá bậc cao trong ba trường hợp tư duy phản

biện toàn diện, câu hỏi ôn tập cuối chương, vấn đề ứng dụng và thảo luận nhóm.

6. Bản đồ khái niệm. Bản đồ khái niệm giúp bạn hình dung các khái niệm có liên quan với nhau trong mỗi chương.

7. Phạm vi phủ sóng Internet rộng khắp. Chúng tôi sẽ chỉ cho bạn cách tích hợp Internet vào từng bước của

quá trình nghiên cứu tiếp thị và bạn sẽ có rất nhiều cơ hội để thực hiện nghiên cứu trên Internet.

8. Trọng tâm quốc tế. Mỗi chương đều có một phần có tiêu đề Nghiên cứu tiếp thị quốc tế hoặc một ví dụ minh họa

kỹ thuật phân tích dữ liệu trong môi trường quốc tế. Chương 24 giới thiệu các khái niệm nâng cao trong

nghiên cứu marketing quốc tế.

9. Trọng tâm về đạo đức. Các vấn đề đạo đức rất phổ biến trong nghiên cứu tiếp thị. Mỗi chương có một

phần có tiêu đề Đạo đức trong nghiên cứu tiếp thị hoặc một ví dụ về kỹ thuật phân tích dữ liệu đặt ra câu hỏi

về đạo đức. Chúng ta sẽ nói về đạo đức từ quan điểm của bốn bên liên quan: khách hàng, công ty nghiên cứu

tiếp thị, người trả lời và công chúng nói chung.

10. Tập trung vào công nghệ. Sự phát triển của công nghệ đã định hình cách thức mà thị trường

nghiên cứu đang được tiến hành và chúng tôi nói về những điều này trong suốt cuốn sách.

11. Trọng tâm đương đại. Chúng tôi áp dụng nghiên cứu tiếp thị vào các chủ đề hiện tại như giá trị khách

hàng, sự hài lòng, lòng trung thành, tài sản khách hàng, tài sản và quản lý thương hiệu, đổi mới, tinh

thần kinh doanh, lợi tức tiếp thị, tiếp thị mối quan hệ và tiếp thị có trách nhiệm với xã hội trong suốt

văn bản.

12. Phần mềm thống kê. Chúng tôi minh họa các quy trình phân tích dữ liệu liên quan đến SPSS, SAS,

MINITAB, Excel và các chương trình phổ biến khác, nhưng chúng tôi nhấn mạnh vào SPSS và SAS. Các phần SPSS

Windows và SAS Learning Edition riêng biệt trong các chương liên quan sẽ thảo luận về các chương trình

và các bước bạn cần để chạy chúng. Mặc dù các bước SAS được minh họa cho Phiên bản Học tập nhưng các bước

này cũng sẽ áp dụng cho Hướng dẫn Doanh nghiệp SAS.

Trang web bao gồm tất cả các bộ dữ liệu SPSS và SAS được sử dụng trong mỗi chương phân tích dữ

liệu và các tệp đầu ra tương ứng, các bộ dữ liệu SPSS và SAS cho các Bài tập về Internet và Máy tính có

liên quan cũng như các trường hợp. Bạn cũng có thể tải xuống phim và ảnh chụp màn hình SPSS và SAS.

13. Hướng dẫn bằng video. Mỗi chương của cuốn sách, ngoại trừ các chương phân tích dữ liệu, được theo sau bởi

một tình huống video và các câu hỏi được viết từ góc độ nghiên cứu tiếp thị. Bạn có thể nghiên cứu những trường
hợp này có hoặc không có video.

14. Các trường hợp toàn diện với dữ liệu thực tế. Ở cuối cuốn sách, bạn sẽ tìm thấy hai trường hợp toàn diện,

bảng câu hỏi có liên quan và các tệp dữ liệu thống kê, cùng với các câu hỏi tình huống kiểm tra sự hiểu biết

của bạn về từng chương của cuốn sách. Những trường hợp này (Trường hợp 4.1, JPMorgan Chase và Trường hợp

4.2, của Wendy) sẽ cho bạn thấy mối liên hệ qua lại của tất cả các khái niệm nghiên cứu tiếp thị được thảo

luận trong cuốn sách. Dữ liệu là dữ liệu gốc, thực tế, mặc dù danh tính của các công ty thực tế đã

được thay đổi. Có ba trường hợp phân tích dữ liệu bổ sung với bảng câu hỏi thực tế và dữ liệu thực tế

(Trường hợp 3.1 AT&T, 3.2 IBM và 3.3 Kimberly-Clark).

15. Trường hợp đang diễn ra về Dell. Trường hợp 1.1 là một trường hợp đang diễn ra về Dell có tính năng thực tế

câu hỏi và số liệu thực tế. Trường hợp này là một cách khác để thấy được mối liên kết giữa các chương và

theo dõi toàn bộ quá trình nghiên cứu tiếp thị xuyên suốt cuốn sách.

16. Trường hợp của Trường Kinh doanh Harvard. Để chỉ cho bạn cách các nhà quản lý tích hợp nghiên cứu tiếp thị với

các quyết định quản lý tiếp thị, cuốn sách bao gồm sáu tình huống của Trường Kinh doanh Harvard, với các

câu hỏi nghiên cứu tiếp thị toàn diện bao trùm từng chương của cuốn sách (ngoại trừ các chương phân

tích dữ liệu).

17. Nghiên cứu trực tiếp: Thực hiện một dự án nghiên cứu tiếp thị. Nếu người hướng dẫn của bạn mong muốn thực

hiện một dự án nghiên cứu tiếp thị, chúng tôi sẽ đưa ra các bước cụ thể trong từng chương.

18. Từ viết tắt. Từ viết tắt là kỹ thuật ghi nhớ phổ biến nhất mà sinh viên đại học sử dụng. Do đó, mỗi chương chứa

một hoặc nhiều từ viết tắt hữu ích tóm tắt các khái niệm quan trọng.
Machine Translated by Google

xxvi LỜI NÓI ĐẦU

19. Các bài tập và hoạt động mở rộng. Các bài tập và hoạt động mở rộng, bao gồm

câu hỏi, vấn đề, bài tập trên Internet và máy tính, đóng vai, nghiên cứu thực địa và thảo luận nhóm,

kết thúc mỗi chương. Ở đây bạn sẽ tìm thấy nhiều cơ hội để học hỏi và tự kiểm tra các khái niệm

trong chương.

20. Đồ dùng học tập. Chúng tôi cung cấp một bộ công cụ hỗ trợ học tập hoàn chỉnh, bao gồm một trang Web có thể

được tìm thấy tại [Link]/malhotra.

21. Tiêu chuẩn học tập AACSB. Ở cuối mỗi chương, chúng tôi cung cấp các bài tập giúp bạn

đáp ứng các tiêu chuẩn học tập AACSB về

Giao tiếp

Lý luận đạo đức

Kỹ năng phân tích

Sử dụng công nghệ thông tin

Đa văn hóa và đa dạng

Tư duy phản ánh

Bạn có thể tự học SPSS và SAS!

Nhiều sinh viên phàn nàn rằng họ dành quá nhiều thời gian để học SPSS hoặc SAS. Chúng tôi đã giải quyết tình

trạng này. Phiên bản thứ sáu cung cấp bốn cách để bạn có thể tự học SPSS và SAS: (1) hướng dẫn chi tiết từng

bước xuất hiện trong chương, (2) bạn có thể tải xuống (từ trang web của cuốn sách này) phần trình diễn trên

máy tính phim minh họa các hướng dẫn từng bước này, (3) bạn có thể tải xuống ảnh chụp màn hình kèm theo ghi

chú minh họa các hướng dẫn từng bước này và (4) bạn có thể tham khảo Hướng dẫn học tập và Sổ tay công nghệ,

phần bổ sung đi kèm cuốn sách này . Vì vậy, chúng tôi cung cấp trợ giúp sâu rộng nhất ở mọi nơi để tìm hiểu

SPSS và SAS!

Lời khuyên khi sử dụng sách giáo khoa này

Dưới đây là một số mẹo về cách sử dụng cuốn sách này để nắm vững tài liệu.

Đọc chương này. Bắt đầu bằng cách đọc chương. Hãy nhớ xem mục tiêu và đọc phần tổng quan để bạn biết

nội dung của chương đó. Một số học sinh lầm tưởng bước này không quan trọng; đừng bỏ qua nó.

Xem lại các điều khoản chính. Đọc qua các thuật ngữ mới này để chắc chắn rằng bạn hiểu từng thuật ngữ.

Các thuật ngữ chính thường là mục tiêu của các câu hỏi trắc nghiệm và thi cử.

Trả lời các câu hỏi ôn tập. Xem qua các câu hỏi ôn tập và cố gắng trả lời chúng mà không cần nhìn vào

chương. Khi bạn làm xong, hãy quay lại và xem liệu bạn đã làm đúng tất cả chưa. Đối với những người

bạn không thể trả lời; quay lại và tìm thông tin chính xác trong chương.

Làm những vấn đề. Chọn một số vấn đề mà bạn tin rằng sẽ thú vị. Dành thời gian suy nghĩ về câu hỏi và

các khái niệm mà mỗi vấn đề khám phá. Bạn có thể làm cho những vấn đề này trở nên thú vị khi phân tích

các khái niệm ở mức độ sâu hơn.

Hãy thử các bài tập trên Internet và máy tính. Những bài tập này giúp bạn thực hành phân tích cả

dữ liệu định tính (bạn sẽ tìm kiếm trên Web) và dữ liệu định lượng (bạn có thể tải xuống từ trang

Web của cuốn sách này).

Hãy thử một trong các trường hợp hoặc trường hợp video. Các trường hợp và trường hợp video cung cấp

một bản tóm tắt tuyệt vời về tài liệu được trình bày trong chương. Đọc một và trả lời mỗi câu hỏi ở

cuối. (Bạn không cần xem video để trả lời các câu hỏi về tình huống video nhưng bạn có thể xem video

trên Trang web đồng hành để xem văn bản này bằng cách truy cập [Link]/malhotra ).

Hãy vui vẻ với tư duy phản biện. Đi tới một trong những trường hợp tư duy phản biện (2.1

American Idol, 2.2 Baskin-Robbins và 2.3 Bệnh viện Nhi đồng Akron). Những trường hợp này rất toàn diện

và chứa các câu hỏi ở tất cả các chương ngoại trừ các chương phân tích dữ liệu.

Sử dụng những gì bạn đã học cùng với thông tin tình huống để trả lời các câu hỏi về tư duy phê phán

cũng như các câu hỏi kỹ thuật. Làm những trường hợp này sẽ giúp bạn hiểu và áp dụng các khái niệm

vào các tình huống thực tế đời sống từ góc độ tư duy phản biện.
Machine Translated by Google

MỞ ĐẦU xxvii

Cách chuẩn bị cho kỳ thi Nếu bạn đã làm

theo các mẹo này thì bạn gần như đã sẵn sàng cho kỳ thi. Tất cả những gì bạn cần là xem xét ngắn gọn các thuật ngữ chính

và quét qua chương. Nếu không, đây là chuỗi các hoạt động sẽ giúp bạn tìm hiểu tài liệu.

Đọc chương này.

Xem lại các bản đồ khái niệm.

Xem lại các điều khoản chính.

Trả lời các câu hỏi ôn tập.

Đọc tổng quan chương.

Đọc tóm tắt chương.

Đi qua chương này và tìm tất cả các từ in đậm và in nghiêng. Đọc ngữ cảnh của từng thuật ngữ để đảm bảo

bạn hiểu nó.

Bắt đầu từ đầu chương và đọc câu chủ đề của mỗi đoạn văn. Những điều này cung cấp một bản tóm tắt tốt về

đoạn đó.

Đọc lại phần tóm tắt chương.

Chúc mừng! Bây giờ bạn đã sẵn sàng cho kỳ thi. Thư giãn; bạn sẽ làm tốt.

Gói bổ sung và giá trị dành cho sinh viên

Cuốn sách được hỗ trợ bởi một bộ bổ sung hữu ích để nâng cao hơn nữa việc học của bạn.

1. Một trang web có chức năng và hữu ích. Truy cập trang web này

tại [Link]/malhotra. Nó chứa:

Dữ liệu cho Trường hợp 1.1 Dell; trường hợp 3.1 AT&T, 3.2 IBM và 3.3 Kimberly-Clark; và Trường hợp

4.1 JPMorgan Chase và 4.2 Wendy's, được nêu trong cuốn sách (SPSS và SAS).

Tệp dữ liệu cho tất cả các Bài tập về Internet và Máy tính (SPSS và SAS).

Tệp dữ liệu cho (các) tập dữ liệu được sử dụng trong mỗi chương phân tích dữ liệu (SPSS và SAS).

Các tập tin đầu ra tương ứng cũng được cung cấp.

Phim trình diễn trên máy tính SPSS và SAS.

Chụp màn hình SPSS và SAS.

Video cho tất cả các trường hợp video.

Tài liệu bổ sung bổ sung cho chủ đề được thảo luận trong cuốn sách.

2. Phiên bản sinh viên của SPSS. Bạn có thể lấy phiên bản SPSS dành cho sinh viên dưới dạng giá trị tùy chọn

gói kèm theo cuốn sách này.

3. Hướng dẫn học tập và Cẩm nang công nghệ. Phần bổ sung này sẽ giúp bạn học sâu hơn và có sẵn ở dạng in.

Cá nhân tôi đã viết cuốn sách hướng dẫn này để đảm bảo rằng nó bám sát cuốn sách và tạo điều kiện thuận

lợi cho việc học tập của học sinh.

4. Sách giáo khoa điện tử CourseSmart trực tuyến: Cửa hàng sách giáo khoa điện tử lớn nhất trên Internet!

Được phát triển dành cho sinh viên muốn tiết kiệm tiền mua sách giáo khoa bắt buộc hoặc
khuyến nghị, Sách giáo khoa điện tử CourseSmart trực tuyến giúp sinh viên tiết kiệm tới
50% so với giá niêm yết đề xuất của văn bản in. Sinh viên chỉ cần chọn eText của mình theo
tiêu đề hoặc tác giả và mua quyền truy cập ngay vào nội dung trong suốt thời gian của
khóa học bằng bất kỳ thẻ tín dụng chính nào. Với CourseSmart eText, sinh viên có thể
tìm kiếm từ khóa hoặc số trang cụ thể, ghi chú trực tuyến, in bài tập đọc có kết hợp
ghi chú bài giảng và đánh dấu các đoạn quan trọng để xem lại sau. Để biết thêm thông
tin hoặc để mua Sách giáo khoa điện tử CourseSmart, hãy truy cập [Link].
Machine Translated by Google

Trang này cố tình để trống

Machine Translated by Google

Lời cảm ơn
Nhiều người đã giúp đỡ rất nhiều trong việc viết cuốn sách giáo khoa này. Tôi xin gửi lời cảm ơn
tới Giáo sư Arun K. Jain (Đại học Bang New York ở Buffalo), người đã dạy tôi nghiên cứu tiếp thị
theo cách mà tôi sẽ không bao giờ quên. Các sinh viên của tôi, đặc biệt là các cựu nghiên cứu
sinh tiến sĩ (James Agarwal, Imad Baalbaki, Ashutosh Dixit, Dan McCort, Rick McFarland, Charla
Mathwick, Gina Miller, Mark Peterson, Jamie Pleasant, Cassandra Wells, và Ashutosh Patil) cũng
như các sinh viên tiến sĩ khác (Mark Leach và Tyra Mitchell) đã rất hữu ích về nhiều mặt.
Tôi đặc biệt muốn ghi nhận sự hỗ trợ của Mark Leach và Gina Miller trong việc viết các phần
và chương đạo đức, Mark Peterson trong việc viết các ứng dụng máy tính và James Agarwal với các
ví dụ nghiên cứu tiếp thị quốc tế trong hai ấn bản trước. Các sinh viên MBA David Ball, Joshua
Pitts và Madhavi Akella đã hỗ trợ nghiên cứu một cách hữu ích. Các sinh viên trong các khóa
nghiên cứu tiếp thị của tôi đã đưa ra những phản hồi hữu ích vì tài liệu này đã được kiểm tra
trên lớp trong vài năm.
Các đồng nghiệp của tôi tại Georgia Tech, đặc biệt là Fred Allvine, đã hỗ trợ rất nhiều. Tôi
cũng muốn cảm ơn Ronald L. Tatham, cựu chủ tịch của Burke, Inc., vì sự khuyến khích và hỗ trợ
của ông, cũng như Michael Baumgardner, chủ tịch hiện tại và Giám đốc điều hành của Burke. William D.
Neal, người sáng lập và giám đốc điều hành cấp cao của SDR, Inc., đã rất hữu ích và hỗ trợ trong
những năm qua. Ken Athaide, phó chủ tịch cấp cao của Marketing Strategies International và các
chuyên gia khác cũng đã đóng góp cho cuốn sách này. Pamela Prentice của SAS đã rất hữu ích với
những phần bổ sung của SAS được đưa vào ấn bản thứ sáu.
Những người đánh giá đã đưa ra nhiều ý kiến mang tính xây dựng và có giá trị. Tôi xin chân thành cảm ơn

sự giúp đỡ của những người sau đây, trong số những người khác:

Người đánh giá cho ấn bản thứ sáu

Manoj Agarwal, Đại học Binghamton Arun

K. Jain, Đại học Buffalo Sanjay S.

Mehta, Đại học Bang Sam Houston Richard G.

Netemeyer, Đại học Virginia Cecelia Wittmayer,

Đại học Bang Dakota

Người phê bình cho ấn bản thứ năm

Robert W. Armstrong, Đại học Bắc Alabama John Thomas

Drea, Đại học Western Illinois Perry Haan, Đại

học Franklin Mark Hill, Đại học

Bang Montclair Mary Jean Koontz, Đại

học Golden Gate Haim Mano, Đại học Missouri,

St. Louis David W. Pan, Đông Bắc Đại học Bang

Audhesh Paswan, Đại học Bắc Texas Scott D.

Swain, Đại học Boston

Người phê bình cho ấn bản thứ tư

Gerald Cavallo, Đại học Fairfield–Connecticut

Curt Dommeyer, Đại học bang California–Northridge

Charles Hofacker, Đại học bang Florida

Yong-Soon Kang, Đại học Binghamton–SUNY

John Tsalikis, Đại học Quốc tế Florida

xxxx
Machine Translated by Google

xxx LỜI CẢM ƠN

Người phê bình cho ấn bản thứ ba

Tom Anastasti, Đại học Boston

Joel Herche, Đại học Thái Bình Dương

Subash Lonial, Đại học Louisville

Paul Sauer, Đại học Canisius

John Weiss, Đại học bang Colorado

Người phê bình cho ấn bản thứ hai

Rick Andrews, Đại học Delaware Holland

Blades, Jr., Đại học Missouri Southern State College Sharmila

Chatterjee, Đại học Santa Clara Rajshekhar Javalgi,

Đại học Bang Cleveland Mushtaq Luqmani, Đại học Western

Michigan Jeanne Munger, Đại học Nam Maine Audesh Paswan,

Đại học Nam Dakota Venkatram Ramaswamy , Đại học

Michigan Gillian Rice, Đại học Thunderbird Paul L.

Sauer, Đại học Canisius Hans Srinivasan, Đại học

Connecticut

Người đánh giá cho ấn bản đầu tiên

David M. Andrus, Đại học Bang Kansas Joe Ballenger,

Đại học Bang Stephen F. Austin Joseph D. Brown, Đại học

Ball State Thomas E. Buzas, Đại học Đông

Michigan Rajendar K. Garg, Đại học Đông Bắc Illinois

Lawrence D. Gibson, Chuyên gia tư vấn

Ronald E. Goldsmith, Đại học bang Florida Rajshekhar

G. Javalgi, Đại học bang Cleveland Charlotte H. Mason,

Đại học Bắc Carolina Kent Nakamoto, Đại học Colorado

Thomas J. Page, Jr., Đại học bang Michigan

William S. Perkins, Đại học bang Pennsylvania Sudhi

Seshadri, Đại học Maryland và Cao đẳng Park David Shani,

Cao đẳng Baruch

Nhóm tại Prentice Hall đã hỗ trợ xuất sắc. Xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến Sally Yagan, giám đốc biên tập;

James Heine, biên tập viên mua lại; Ashley Santora, giám đốc phát triển sản phẩm; Anne Fahlgren, giám đốc tiếp

thị cấp cao; Kelly Warsak, giám đốc dự án; Karin Williams, trợ lý biên tập; và Teri Stratford, nhà nghiên cứu

ảnh. Sự ghi nhận đặc biệt dành cho một số đại diện hiện trường và nhân viên bán hàng đã hoàn thành xuất sắc

công việc.

Tôi bày tỏ sự kính trọng sâu sắc đối với mẹ tôi, bà Satya Malhotra, và người cha đã khuất của tôi, ông HN

Malhotra. Tình yêu thương, sự động viên, sự hỗ trợ và sự hy sinh của bản thân họ thật mẫu mực. Tình yêu và

lòng biết ơn chân thành của tôi xin gửi đến vợ tôi, Veena, và các con tôi, Ruth và Paul, vì đức tin, hy vọng

và tình yêu của họ.

Trên hết, tôi muốn ghi nhận và cảm ơn Đấng Cứu Rỗi và Chúa của tôi, Chúa Giê Su Ky Tô, về nhiều phép lạ

mà Ngài đã thực hiện trong cuộc đời tôi. Cuốn sách này thực sự là kết quả của ân điển Ngài—“Đây là việc Chúa

làm; điều đó thật kỳ diệu trước mắt chúng tôi” (Thi Thiên 118:23). Đó cũng là câu trả lời cho những lời cầu

nguyện—“Và bất cứ điều gì các ngươi nhân danh ta mà cầu xin, ta sẽ làm điều đó, để Cha được tôn vinh nơi Con.

Nếu các ngươi nhân danh ta mà cầu xin điều gì thì ta sẽ làm cho” (Giăng 14:13–14).

Naresh K. Malhotra
Machine Translated by Google

Tiểu sử tác giả

Naresh K. Malhotra là Giáo sư Regents (cấp bậc học thuật cao nhất trong Hệ thống Đại học Georgia) tại
Trường Cao đẳng Quản lý, Viện Công nghệ Georgia. Anh ấy đã liên tục được liệt kê trong danh sách
Who's Who in America của Marquis kể từ năm 1997 và trong Who's Who in the World từ năm 2000. Anh ấy
đã nhận được Giải thưởng Nhà giáo dục Tiếp thị Xuất sắc của Học viện Khoa học Tiếp thị CUTCO/Vector
danh giá vào năm 2005. Anh ấy cũng là người chiến thắng nhiều giải thưởng giải thưởng và danh dự cho
nghiên cứu, giảng dạy và phục vụ nghề nghiệp, bao gồm Học viện Khoa học Tiếp thị, Giải thưởng Xuất
sắc về Giảng dạy Tiếp thị Xuất sắc năm 2003.
Tiến sĩ Malhotra là Chủ tịch Quỹ Khoa học Tiếp thị Học viện từ năm 1996 đến năm 1998; Chủ tịch
Học viện Khoa học Tiếp thị, 1994-1996; và Chủ tịch Hội đồng Thống đốc từ năm 1990 đến năm 1992. Ông
là thành viên xuất sắc của Học viện và thành viên của Viện Khoa học Quyết định. Là biên tập viên sáng
lập của Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, ông là cộng tác viên biên tập của Khoa học Quyết định trong 18
năm và là biên tập viên chuyên mục, Tóm tắt Tiếp thị Chăm sóc Sức khỏe, Tạp chí Tiếp thị Chăm sóc Sức
khỏe. Ông đã phục vụ trong ban biên tập của hơn chục tạp chí, bao gồm Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị,
Tạp chí Tiếp thị, Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng và Tạp chí của Học viện Khoa học Tiếp thị.

Nghiên cứu Tiếp thị: Định hướng Ứng dụng đã được dịch sang tiếng Trung, tiếng Tây Ban Nha, tiếng
Nga, tiếng Bồ Đào Nha, tiếng Hungary, tiếng Pháp, tiếng Bahasa Indonesia và tiếng Nhật. Nó cũng đã
được xuất bản ở một số phiên bản tiếng Anh bao gồm Bắc Mỹ, Quốc tế, Châu Âu, Ấn Độ và một phiên bản
dành cho Úc và New Zealand. Nghiên cứu tiếp thị cơ bản của Tiến sĩ Malhotra : Phương pháp ra quyết
định, tái bản lần thứ ba, được Prentice Hall xuất bản năm 2008.
Cuốn sách này cũng đã được dịch sang một số ngôn ngữ.
Trong Kỷ yếu của các nhà giáo dục AMA năm 1987, Giáo sư Malhotra được xếp hạng số một dựa trên
các bài báo đăng trên Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị trong thời gian từ 1980 đến 1985. Ông cũng giữ kỷ
lục mọi thời đại về số lượng ấn phẩm tối đa trên Tạp chí Tiếp thị Chăm sóc Sức khỏe . Ông được xếp
hạng số một dựa trên các ấn phẩm trên Tạp chí của Viện Hàn lâm Khoa học Tiếp thị (JAMS) từ khi thành
lập đến Tập 23, 1995, và trong khoảng thời gian 10 năm 1986–1995 (JAMS, 24(4) (Mùa thu 1996) : 297).
Ông đã nhiều lần được xếp hạng số một dựa trên các ấn phẩm trên Tạp chí Tiếp thị Quốc tế, bao gồm từ
năm 1996 đến năm 2006 dựa trên nghiên cứu của Xu et al. đăng trên Tạp chí Quản lý Châu Á Thái Bình
Dương (2008). Trong một nghiên cứu mang tính bước ngoặt của West et al. (2008) kiểm tra các ấn phẩm
trong bốn tạp chí tiếp thị hàng đầu (JMR, JM, JAMS và JCR) trong khoảng thời gian 25 năm từ 1977 đến
2002, Giáo sư Malhotra đã giành được ba thứ hạng hàng đầu: xếp thứ ba dựa trên các ấn phẩm trong tất
cả các tạp chí tiếp thị. bốn tạp chí cộng lại, xếp thứ ba dựa trên các ấn phẩm trong JMR và xếp thứ
nhất dựa trên các ấn phẩm trong JAMS.

Tiến sĩ Malhotra đã xuất bản hơn 100 bài báo trên các tạp chí có uy tín lớn, bao gồm Tạp chí
Nghiên cứu Tiếp thị, Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, Khoa học Tiếp thị, Khoa học Quản lý, Tạp chí
Tiếp thị, Tạp chí Học viện Khoa học Tiếp thị, Tạp chí Bán lẻ, Tạp chí Sức khỏe Care Marketing và các
tạp chí hàng đầu về thống kê, khoa học quản lý, hệ thống thông tin và tâm lý học. Ông cũng đã xuất bản
nhiều bài báo được giới thiệu trong kỷ yếu của các hội nghị lớn trong nước và quốc tế. Một số bài
viết của ông đã nhận được giải thưởng nghiên cứu bài báo hay nhất. Tiến sĩ Malhotra đã tư vấn cho
các tổ chức kinh doanh, phi lợi nhuận và chính phủ ở Hoa Kỳ và nước ngoài, đồng thời đóng vai trò là
nhân chứng chuyên môn trong các thủ tục pháp lý và quy định với chuyên môn đặc biệt về phân tích dữ
liệu và phương pháp thống kê.
Là một mục sư Phúc âm được phong chức và là thành viên kiêm Phó tế của Nhà thờ First Baptist,
Atlanta, Tiến sĩ Malhotra sống ở khu vực Atlanta cùng với vợ, Veena, và các con, Ruth và Paul.

xxxi
Machine Translated by Google

Trang này cố tình để trống

Machine Translated by Google

Phầnthiệu và giai đoạn đầu của nghiên cứu tiếp thị

Giới

Chương 1
Giới thiệu về Nghiên cứu Tiếp thị 2
Trong phần này,
nghiên chúng
cứu và đưa tôi định nghĩa
ra chiến lược và phân
tiếp thịloại
sáu tiếp
bướcthị

Chương 2 quá trình nghiên cứu. Chúng tôi thảo luận về bản chất
Xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị và
và phạm vi của nghiên cứu tiếp thị và giải thích vai trò
phát triển phương pháp tiếp cận 34
của nó trong các hệ thống hỗ trợ quyết định. Chúng tôi mô

tả ngành nghiên cứu tiếp thị và nhiều cơ hội nghề nghiệp

thú vị trong lĩnh vực này. Chúng tôi thảo luận chi tiết

về việc xác định vấn đề, bước đầu tiên và quan trọng

nhất. Cuối cùng, chúng tôi mô tả sự phát triển của cách

tiếp cận vấn đề, bước thứ hai trong quá trình nghiên cứu

thị trường và thảo luận chi tiết về các thành phần khác

nhau của phương pháp này. Quan điểm được đưa ra trong

các chương này sẽ hữu ích cho cả những người ra quyết

định tiếp thị và

các nhà nghiên cứu.

1
 1
Machine Translated by Google

“
chương

Vai trò của một nhà nghiên cứu tiếp thị phải bao gồm

kỹ năng tư vấn, trình độ kỹ thuật,

”
và quản lý âm thanh. Trọng tâm của

vai trò là cung cấp thông tin để xác định

vấn đề tiếp thị và giải pháp trong đó

một cách mà hành động có thể được thực hiện.

Michael Baumgardner, Chủ tịch và Giám đốc điều hành, Burke, Inc.

Mục tiêu [ Sau khi đọc xong chương này, học sinh có thể: ]

1. Xác định nghiên cứu tiếp thị và phân biệt giữa nghiên cứu xác định vấn đề và nghiên cứu
giải quyết vấn đề.

2. Mô tả khuôn khổ tiến hành nghiên cứu tiếp thị cũng như sáu
các bước của quá trình nghiên cứu marketing.

3. Hiểu bản chất và phạm vi của nghiên cứu tiếp thị cũng như vai trò của nó trong
việc thiết kế và thực hiện các chương trình tiếp thị thành công.

4. Giải thích cách đưa ra quyết định tiến hành nghiên cứu tiếp thị.

5. Thảo luận về ngành nghiên cứu tiếp thị và các loại nhà cung cấp nghiên cứu, bao gồm các
nhà cung cấp nội bộ, bên ngoài, dịch vụ trọn gói và dịch vụ giới hạn.

6. Mô tả các nghề nghiệp có sẵn trong nghiên cứu tiếp thị cũng như nền tảng và kỹ năng cần thiết
để thành công trong lĩnh vực đó.

7. Giải thích vai trò của nghiên cứu marketing trong hệ thống hỗ trợ ra quyết định
trong việc cung cấp dữ liệu, mô hình marketing và phần mềm chuyên dụng.

8. Có được sự đánh giá cao về khía cạnh quốc tế và tính phức tạp
tham gia vào nghiên cứu tiếp thị quốc tế.

9. Đạt được sự hiểu biết về các khía cạnh đạo đức của nghiên cứu tiếp thị và trách
nhiệm của mỗi bên liên quan trong nghiên cứu tiếp thị đối với bản thân, với nhau và
với dự án nghiên cứu.

2
Machine Translated by Google

Giới thiệu về nghiên cứu tiếp thị

Tổng quan Nghiên cứu tiếp thị bao gồm một trong những khía cạnh quan trọng và hấp dẫn nhất của hoạt động
tiếp thị. Trong chương này, chúng tôi đưa ra định nghĩa chính thức về nghiên cứu tiếp thị và
phân loại nghiên cứu tiếp thị thành hai lĩnh vực: xác định vấn đề và nghiên cứu giải quyết vấn đề.
Chúng tôi cung cấp một số ví dụ thực tế để minh họa các khái niệm cơ bản về nghiên cứu tiếp thị.
Chúng tôi mô tả quy trình nghiên cứu tiếp thị và sáu bước liên quan đến việc tiến hành nghiên cứu
và thảo luận về bản chất của nghiên cứu tiếp thị, nhấn mạnh vai trò của nó trong việc cung cấp
thông tin cho việc ra quyết định tiếp thị. Tiếp theo, chúng tôi cung cấp cái nhìn tổng quan về
các nhà cung cấp nghiên cứu tiếp thị, những người tạo nên ngành nghiên cứu tiếp thị, cùng với các
hướng dẫn lựa chọn nhà cung cấp. Nhu cầu nghiên cứu tiếp thị được thực hiện tốt sẽ dẫn tới nhiều
cơ hội nghề nghiệp thú vị như chúng tôi mô tả. Chúng tôi cho thấy rằng nghiên cứu tiếp thị cũng
là một phần không thể thiếu của hệ thống thông tin tiếp thị hoặc hệ thống hỗ trợ quyết định.
Với mục đích minh họa, chúng tôi xem xét một dự án bảo trợ cửa hàng bách hóa, một dự án
nghiên cứu tiếp thị thực tế do tác giả thực hiện và sử dụng nó làm ví dụ điển hình xuyên suốt cuốn
sách. Phạm vi của dự án này đã được mở rộng trong phiên bản thứ sáu để bao gồm các câu hỏi và
chúng tôi cũng cung cấp dữ liệu liên quan để phân tích. Những phần “Nghiên cứu dự án” này xuất
hiện trong mỗi chương. Chủ đề nghiên cứu marketing quốc tế được giới thiệu và thảo luận một cách
có hệ thống trong các chương tiếp theo. Các khía cạnh đạo đức của nghiên cứu tiếp thị và trách
nhiệm của mỗi bên liên quan trong nghiên cứu tiếp thị đối với bản thân họ, đồng thời dự án nghiên
cứu được trình bày và phát triển chi tiết hơn trong suốt văn bản. Chương này bao gồm một số ứng
dụng Internet và thực hành của nghiên cứu tiếp thị dưới hình thức minh họa “Nghiên cứu tích cực”,
“Nghiên cứu kinh nghiệm” và “Nghiên cứu quyết định” cùng với các bài tập, những điểm nhấn khác
xuyên suốt toàn bộ cuốn sách. Đối với những người hướng dẫn muốn thực hiện một dự án nghiên cứu
tiếp thị thực tế, chúng tôi bao gồm một phần có tiêu đề “Nghiên cứu trực tiếp: Thực hiện một dự
án nghiên cứu tiếp thị”. Có lẽ không có cách nào tốt hơn để trình bày một cái nhìn tổng quan hơn
là đưa ra một vài ví dụ mang lại cảm nhận về tính chất đa dạng của nghiên cứu tiếp thị.

Nghiên cứu thực tế Boeing: Bắt chuyến bay

Công ty Boeing ([Link]) là nhà sản xuất máy bay phản lực thương mại hàng đầu trong hơn 40 năm và cung cấp sản

phẩm cũng như dịch vụ cho khách hàng tại 145 quốc gia. Có trụ sở chính tại Chicago, Boeing có khoảng 12.000 máy bay phản

lực thương mại đang hoạt động trên toàn thế giới tính đến năm 2009, chiếm khoảng 75% đội bay thế giới. Máy bay thương

mại Boeing (BCA) là bộ phận của Boeing phát triển và bán máy bay trong phân khúc thương mại. Mặc dù ngành sản xuất máy

bay là một ngành độc quyền chỉ có một vài người chơi nhưng sự cạnh tranh rất gay gắt và tiền đặt cược rất cao. Bộ phận

này hiểu rằng điều quan trọng là phải liên tục theo dõi thị trường năng động và hiểu nhu cầu cũng như ưu tiên của khách

hàng BCA (hãng hàng không) và khách hàng của họ (những người đi máy bay). Để đạt được mục đích này, BCA thường xuyên sử

dụng nghiên cứu tiếp thị.

Boeing gần đây đã ủy thác cho Harris Interactive ([Link]) thực hiện một nghiên cứu thuộc loại này.

Harris Interactive, một trong những công ty nghiên cứu thị trường lớn nhất thế giới, có trụ sở tại Rochester, New York.

Nó được biết đến nhiều nhất với The Harris Poll và các phương pháp nghiên cứu tiên phong dựa trên Internet. Boeing đã

tiến hành một nghiên cứu để xác định sở thích sử dụng máy bay của các phi công. Tiến sĩ David Bakken, phó chủ tịch cấp

cao về khoa học tiếp thị của Harris Interactive cho biết: “Chúng tôi đã trình bày cho những người trả lời các kịch bản

du lịch hàng không trong đời thực để hiểu rõ hơn về thái độ và cảm xúc dẫn đến lựa chọn của họ”. “Điều chúng tôi nhận

thấy là những du khách đi những chuyến bay rất dài thường thích trải nghiệm thuận tiện và linh hoạt hơn do những chiếc

máy bay nhỏ hơn mang lại.”

3
Machine Translated by Google

4 PHẦN I • GIỚI THIỆU VÀ GIAI ĐOẠN BAN ĐẦU CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

Dựa trên phạm vi rộng

nghiên cứu tiếp thị, Boeing

ra mắt mới nhất

thành viên của gia đình 737, từ

đó mang lại những giải

pháp kinh tế hơn cho các

hãng hàng không, trải

nghiệm chuyến bay tốt hơn cho

hành khách và cải thiện hiệu suất

môi trường cho thế giới.

Nghiên cứu này là một cuộc khảo sát dựa trên 913 cuộc phỏng vấn được thực hiện tại Vương quốc Anh, Tokyo và Hồng Kông

với các du khách quốc tế (từ 18 tuổi trở lên) đã thực hiện ít nhất một chuyến bay kéo dài 8 giờ hoặc lâu hơn gần đây. Các cuộc

phỏng vấn được thực hiện từ tháng 11 năm 2003 đến tháng 2 năm 2004 bằng phương pháp hai giai đoạn. Đầu tiên, những người

trả lời được sàng lọc và đánh giá qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp, sau đó họ hoàn thành một cuộc khảo sát trực tuyến

tại nhà, nơi làm việc hoặc tại địa điểm phỏng vấn trung tâm. Ở mỗi khu vực, Harris đã thăm dò số lượng bằng nhau các khách du

lịch Hạng Thương gia Cao cấp, Hạng Thương gia Phổ thông và Khách du lịch Giải trí Phổ thông.

Một số phát hiện chính:

Hơn 60 phần trăm thích máy bay một tầng, 250 hành khách hơn máy bay hai tầng, 550 hành khách cho các chuyến bay thẳng.

Bảy trong số 10 du khách thích chuyến đi thẳng trên máy bay một tầng, 250 hành khách hơn là chuyến đi liên quan đến

chuyến bay nối chuyến trên máy bay hai tầng, 550 hành khách có phòng chờ trên máy bay.

Hành khách ở tất cả các hạng dịch vụ từ cả ba khu vực đều tin rằng máy bay nhỏ hơn sẽ mang lại trải nghiệm tốt hơn khi

làm thủ tục, lên máy bay, xuống máy bay, nhận hành lý và hải quan/nhập cảnh so với máy bay 550 chỗ ngồi.

Theo quan điểm của Boeing, đây là những hiểu biết quan trọng. Công ty đang đáp lại bằng những sản phẩm cải tiến. Dựa trên

những phát hiện này và nghiên cứu sản phẩm tiếp theo bao gồm các cuộc phỏng vấn và khảo sát chuyên sâu về các hãng hàng không,

BCA đã phát triển một phiên bản mới của Boeing 737, phục vụ cho thị trường 100 đến 215 chỗ ngồi. Khái niệm mới tập trung vào

việc mang lại các giải pháp kinh tế hơn cho các hãng hàng không, trải nghiệm chuyến bay tốt hơn cho hành khách và cải thiện

hiệu quả hoạt động môi trường cho thế giới. Các thành viên mới nhất của dòng máy bay Boeing 737—các mẫu 737-600/-700/-800/-900—

tiếp tục sự ưu việt của 737 với tư cách là máy bay vận tải phản lực thương mại đáng tin cậy và phổ biến nhất thế giới. Đáp

ứng nhu cầu thị trường, dòng máy bay 737 đã giành được đơn đặt hàng hơn 5.200 máy bay, một kỳ tích đáng kinh ngạc ngay cả

đối với Boeing.1 ■

Nghiên cứu thực tế Satmetrix đưa số liệu khách hàng theo thời gian thực

Nhiều tập đoàn lớn nhất quốc gia đang nhận ra rằng thông tin họ có thể nhận được từ khách hàng thông qua nghiên cứu tiếp thị

có thể được sử dụng tốt nhất nếu thông tin đó được cung cấp hàng ngày. Mỗi phút thì thế nào?

Đây là cơ sở mà một công ty có tên Satmetrix ([Link]), một công ty giải pháp phản hồi của khách hàng, hoạt động

theo thời gian thực. Chương trình Quan hệ khách hàng Satmetrix được thiết kế để tối đa hóa tác động của tương tác khách hàng

bằng cách liên tục thu thập và chuyển đổi các cuộc đối thoại với khách hàng thành các hành động tiềm năng có thể thực hiện để

tăng doanh số bán hàng và sự hài lòng của khách hàng. Chương trình này tập trung vào việc đưa tiếng nói của khách hàng trở

lại tổ chức. Khách hàng không chỉ có thể lên mạng và gửi khiếu nại, đề xuất cho công ty mà Satmetrix còn tổ chức các phiên trò

chuyện trực tiếp cho người dùng một số sản phẩm nhất định. Tất cả những điều này được thực hiện với mục đích nắm bắt được

những lời nói và cảm xúc chân thực của người tiêu dùng, từ đó sử dụng thông tin này để cải thiện hoặc phát triển sản phẩm và

dịch vụ. Satmetrix tận dụng nhu cầu nghiên cứu tiếp thị “trực tiếp”.
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 1 • GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 5

Tính đến năm 2009, Internet tiếp tục cách mạng hóa quá trình nghiên cứu tiếp thị. Với việc sử dụng các dịch vụ
trực tuyến, không cần phải nhập thêm dữ liệu mà các phương pháp nghiên cứu truyền thống yêu cầu. Bản thân Satmetrix
không phải là nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu tiếp thị trọn gói truyền thống. Là nhà cung cấp dịch vụ giới hạn được
tiêu chuẩn hóa, công ty không tham gia vào mọi khía cạnh của quá trình nghiên cứu. Cách tiếp cận, thiết kế và chuẩn
bị dữ liệu đều giống nhau đối với mỗi khách hàng và đây là những phần của quá trình nghiên cứu mà công ty tham gia.

Tuy nhiên, dịch vụ của họ hỗ trợ khách hàng xác định bất kỳ vấn đề nào với sản phẩm thông qua phản hồi của
khách hàng và giải quyết vấn đề, đặc biệt nếu khách hàng đưa ra đề xuất. Ví dụ: đài mạng NBC ([Link]) tận dụng
các dịch vụ Satmetrix để thu thập phản hồi từ người xem. Nó giúp mạng tìm hiểu những gì người xem đang tìm kiếm,
sở thích và không thích của họ. Lý tưởng nhất là sử dụng phản hồi và các chương trình truyền hình được thay đổi
để phù hợp hơn với thị hiếu và mong muốn của người xem, do đó dẫn đến số lượng người theo dõi để xem chương
trình tăng lên. Ví dụ, NBC nhận thấy rằng người xem muốn một bộ phim sitcom nhẹ nhàng, thông minh và hài hước; do
đó, Kath and Kim, phiên bản làm lại của bộ phim hài nổi tiếng cùng tên của Úc, được ra mắt vào ngày 9 tháng 10 năm
2008. Phản hồi của người xem do Satmetrix cung cấp đã đóng vai trò quan trọng trong việc sáng tác và sửa đổi kịch
bản cũng như cốt truyện. Kết quả là năm 2009, Will and Grace là bộ phim hài có tỷ suất người xem cao nhất trên
NBC.2 ■

Nghiên cứu thực tế Scion: Đứa con lừng lẫy của Toyota

Toyota đã đạt được thành công to lớn với cả hai thương hiệu xe hơi Toyota và Lexus. Thương hiệu Lexus được tạo
ra để bán những chiếc xe sang trọng hơn những chiếc xe do Toyota cung cấp trước đây và phục vụ đối tượng người
lớn tuổi, giàu có hơn. Tuy nhiên, công ty nhận thấy cơ hội ở nhóm khán giả trẻ hơn, “Thế hệ Y” (những người sinh
từ 1977 đến 1995), nơi Toyota có thị phần tương đối nhỏ hơn. Hơn 65 triệu người Mỹ rơi vào nhóm nhân khẩu học
này. Những chiếc xe được nhóm này mua có giá rẻ hơn và hướng đến giới trẻ nhiều hơn. Các đối thủ chính trong bối
cảnh cạnh tranh này bao gồm Honda, Volkswagen, BMW, Mazda, Ford và Chevrolet.

Các nhóm tập trung và các cuộc khảo sát của Toyota nhắm vào nhóm thanh thiếu niên đến độ tuổi ba mươi cho
rằng Toyota có hình ảnh là “chiếc xe của bố mẹ tôi”. Không cần phải nói, doanh số bán hàng cho nhóm tuổi đa dạng và
khó nắm bắt này là rất nhỏ. Sau đó, Toyota bắt đầu một dự án bí mật có tên mã là “Genesis”, nhằm nghiên cứu thị
trường dưới 30 tuổi nhằm tìm ra những tính năng họ mong muốn trên ô tô và xác định thói quen mua hàng của họ. Các
thành viên của nghiên cứu đã xem xét các mẫu xe Toyota hiện có như Echo, Celica và MR2 Spyder và nhận thấy rằng
đám đông Thế hệ Y nhận thấy những chiếc xe này không có chủ đề gắn kết và mang hình ảnh cũ của Toyota. Một số ô tô
đang được sử dụng ở Nhật Bản được mang đến Hoa Kỳ để xem chúng sẽ gây ra phản ứng gì. Những chiếc xe tạo được
nhiều tiếng vang nhất cuối cùng đã được sửa đổi để phù hợp với sở thích của người Mỹ và tạo ra dòng xe thứ ba cho
Toyota, được đặt tên phù hợp là “Scion” ([Link]). Cái tên Scion có nghĩa là “con cháu của một gia đình lừng
lẫy” và minh họa thực tế rằng họ là một sản phẩm phụ của Toyota.
Bây giờ Toyota đã có ô tô và chiến lược, họ phải xây dựng thương hiệu của mình và tiếp thị ô tô mới cho đối
tượng mới này. Toyota đã thuê công ty tiếp thị ATTIK ([Link]) để hỗ trợ thực hiện nhiệm vụ này. Họ tiến
hành nghiên cứu thị trường định tính thông qua các nhóm tập trung và phòng khám truyền thống cũng như nghiên cứu
định lượng thông qua khảo sát trên Internet và hội thảo thanh thiếu niên. Họ cũng thực hiện các nghiên cứu điển
hình bằng cách yêu cầu mọi người nghiên cứu sở thích của những người bạn nhỏ tuổi hơn và báo cáo những phát hiện
của họ. Kết quả nghiên cứu thị trường này cho thấy đám đông Thế hệ Y coi trọng cá tính và sự thể hiện, sự đa dạng
và phong cách. Bởi vì họ có xu hướng coi thường chủ nghĩa thương mại và có thể bị ảnh hưởng hiệu quả hơn bởi
những lời truyền miệng, Scion đã chọn không quảng cáo qua các kênh truyền thống như mạng truyền hình hoặc tạp chí.
Thay vào đó, họ quyết định tiếp thị Scion thông qua các chiến thuật du kích như các buổi hòa nhạc trực tiếp và các
sự kiện tập trung vào âm nhạc hoặc nghệ thuật nhằm phục vụ đối tượng khán giả trẻ này.
Scion lấy kết quả nghiên cứu thị trường và áp dụng chúng vào chiến lược kinh doanh của họ. Năm 2003, những
chiếc Scions đầu tiên được rao bán. Ba mẫu xe khác nhau được thiết kế để thu hút nhiều người mua trẻ tuổi, chẳng
hạn như Scion xB, một mẫu xe thể thao đa dụng nhỏ gọn, hình hộp. Tất cả các Scions đều có các tùy chọn mà người
mua mục tiêu mong muốn, chẳng hạn như dàn âm thanh nổi 160 watt, giá đỡ điện thoại di động, ghế ngồi sang trọng và
nhiều tùy chọn tùy chỉnh. Họ đã triển khai cơ cấu định giá dễ hiểu, dễ hiểu để giúp quá trình mua hàng trở nên thú
vị hơn đối với nhiều người mua lần đầu.
Hơn 90% chủ sở hữu Scion chưa từng sở hữu xe Toyota trước đây và độ tuổi trung bình của chủ sở hữu Scion là
34, thấp hơn nhiều so với độ tuổi trung bình của chủ sở hữu Toyota và Lexus (lần lượt là 49 và 54). Từ năm 2006,
Scion đã hợp tác với dịch vụ BuzzMetrics của Nielsen Online ([Link]) để sử dụng thông tin từ phương
tiện truyền thông do người tiêu dùng tạo ra (CGM) trong việc xây dựng chiến lược thị trường của họ. CGM rất quan
trọng đối với Scion vì đó là nơi khách hàng của họ tập trung và là nơi họ có nhiều khả năng nhìn thấy và tương
tác với thương hiệu nhất. Có nhiều blog, trang Web và trang mạng xã hội để thảo luận cho khách hàng biết thêm
thông tin và xem khách hàng khác thích sản phẩm như thế nào. Cả ba mô hình (tC, xB và xD) tiếp tục hoạt động tốt
trong suốt năm 2008 cho đến khi cuộc suy thoái xảy ra.
Machine Translated by Google

6 PHẦN I • GIỚI THIỆU VÀ GIAI ĐOẠN BAN ĐẦU CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

Mặc dù Toyota dường như đã tìm ra bí quyết thu hút người mua trẻ tuổi thông qua nghiên cứu thị trường, nhưng họ không thể đơn

giản hài lòng. Thế hệ trẻ khó tính hay thay đổi. Vì vậy, Scion và Toyota phải liên tục dựa vào nghiên cứu thị trường để đáp ứng nhu

cầu luôn thay đổi của những người mua trẻ tuổi.3 ■

Nghiên cứu thực tế Nhanh . . . Hoa quả?

Người tiêu dùng trung bình ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe và dinh dưỡng. Các vụ kiện về béo phì đã được đệ trình chống lại

những gã khổng lồ đồ ăn nhanh chỉ cung cấp bánh mì kẹp thịt và khoai tây chiên béo ngậy, béo ngậy. Do đó, nhiều chuỗi cửa hàng thức ăn

nhanh hiện đang cung cấp các lựa chọn thay thế lành mạnh hơn, chẳng hạn như salad và trái cây tươi, cũng như giảm khẩu phần ăn.

Có vẻ như sự thay đổi hướng tới những món ăn lành mạnh hơn đang mang lại lợi ích cho các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh. Theo

nghiên cứu Quick-Track® do công ty nghiên cứu thị trường Sandelman & Associates ([Link]) thực hiện năm 2009, người Mỹ hài

lòng với đồ ăn nhanh. Quick-Track là một dự án nghiên cứu thị trường tổng hợp được thực hiện hàng quý để theo dõi các thước đo quan

trọng về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với tất cả các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh và pizza lớn ở các thị trường riêng

lẻ. Trong nghiên cứu này, mỗi quý có 400 người trả lời được khảo sát ở mỗi thị trường thông qua sự kết hợp giữa phỏng vấn qua điện

thoại và Internet tại hơn 100 thị trường đại diện cho nhiều loại hình đồ họa nhân khẩu học. Người trả lời qua điện thoại được lựa

chọn thông qua mẫu ngẫu nhiên do máy tính tạo ra gồm các số điện thoại được liệt kê và không được liệt kê, đồng thời người trả lời

trực tuyến được chọn từ một nhóm gồm hơn 5 triệu người dùng Internet.

Những người trả lời được hỏi ý kiến của họ về những lần ghé thăm từng chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh trước đây trong vòng ba

tháng qua. Họ được yêu cầu đánh giá ý kiến của mình về trải nghiệm tổng thể của nhà hàng cũng như về 12 thuộc tính cụ thể như thực

phẩm, dịch vụ, sự sạch sẽ và giá trị. Các câu trả lời được chấm theo thang điểm 1 Kém và 5 Xuất sắc. Để đảm bảo độ tin cậy và tính

đại diện của dân số, chỉ những chuỗi có tối thiểu 150 phản hồi mới được xem xét.

Ba thuộc tính quan trọng nhất đối với người trả lời là độ sạch sẽ (77% đánh giá là cực kỳ quan trọng), hương vị và hương vị

thực phẩm (74%) và độ chính xác của đơn hàng (66%). Sự sẵn có của thực phẩm lành mạnh và bổ dưỡng ngày càng trở nên quan trọng trong

số những người được hỏi, với 40% đánh giá nó là cực kỳ quan trọng (tăng từ 34% vào năm 2003). Sự gia tăng chung về mức độ hài lòng

đối với các chuỗi thức ăn nhanh có thể là do khả năng đáp ứng của chuỗi đối với nhu cầu của khách hàng về chất lượng, hương vị, sức

khỏe và dinh dưỡng của thực phẩm.

Một ví dụ về cách các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng về những món ăn ngon, lành mạnh hơn

là cung cấp trái cây tươi như một lựa chọn trong thực đơn. Ví dụ, Wendy's hiện đang cung cấp bát trái cây tươi làm món khai vị

hoặc món tráng miệng. McDonald's đang cung cấp món salad trái cây và quả óc chó, còn IHOP đang bán món khai vị trên đĩa trái cây. Đây

không phải là những ví dụ riêng biệt trong ngành thực phẩm. Theo công ty nghiên cứu tiếp thị NPD Group ([Link]), mức tiêu thụ

trái cây tại các nhà hàng đã tăng hơn 10% từ năm 2006 đến năm 2009. Kerrii Anderson, chủ tịch Wendy's, nhận xét rằng bây giờ là thời

điểm dành cho trái cây, bởi vì mọi người đang tìm kiếm cho những sở thích mới và khác biệt cũng như những lựa chọn thay thế lành mạnh

hơn.4 ■

Những ví dụ này minh họa vai trò quan trọng của nghiên cứu tiếp thị trong việc thiết kế và thực
hiện các chương trình tiếp thị thành công.5 Lưu ý rằng nghiên cứu tiếp thị đang được sử dụng
bởi tất cả các loại tổ chức, chẳng hạn như Boeing, NBC, Toyota và các nhà hàng thức ăn nhanh
(McDonald's, Wendy's, IHOP). Hơn nữa, nghiên cứu tiếp thị đã trở nên toàn cầu (Harris
Interactive), thời gian thực (Satmetrix), đáp ứng nhanh (Toyota) và tích hợp nhiều hơn với tiếp
thị và phát triển sản phẩm (McDonald's, Wendy's, IHOP). Những ví dụ này chỉ minh họa một số
phương pháp được sử dụng để tiến hành nghiên cứu tiếp thị: khảo sát qua điện thoại, cá nhân
và trực tuyến; nhóm tập trung; phỏng vấn sâu; và việc sử dụng Internet như một nguồn thông tin. Cuốn sách

Nghiên cứu tiếp thị đã giúp các

chuỗi thức ăn nhanh như

McDonald's xác định và đáp ứng nhu

cầu của người tiêu dùng

mong muốn thực phẩm lành mạnh hơn.
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 1 • GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 7

giới thiệu cho bạn đầy đủ các kỹ thuật nghiên cứu tiếp thị và minh họa các ứng dụng của chúng trong việc xây

dựng các chiến lược tiếp thị hiệu quả. Có lẽ vai trò của nghiên cứu tiếp thị có thể được hiểu rõ hơn theo định

nghĩa của nó.

Định nghĩa nghiên cứu tiếp thị

Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ chính thức định nghĩa nghiên cứu tiếp thị như sau:

Nghiên cứu tiếp thị là chức năng liên kết người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với nhà tiếp thị

thông qua thông tin—thông tin được sử dụng để xác định và xác định các cơ hội và vấn đề tiếp thị; tạo,

tinh chỉnh và đánh giá các hoạt động tiếp thị; theo dõi hiệu quả tiếp thị; và nâng cao sự hiểu biết về

tiếp thị như một quá trình.

Nghiên cứu tiếp thị xác định thông tin cần thiết để giải quyết những vấn đề này, thiết kế phương

pháp thu thập thông tin, quản lý và thực hiện quy trình thu thập dữ liệu, phân tích kết quả và truyền đạt

các phát hiện cũng như ý nghĩa của chúng.6

Tính đến năm 2009, trang web của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ, MarketingPower (www. [Link]), cung

cấp cho các chuyên gia tiếp thị thông tin về nghề tiếp thị, các bài báo “Các phương pháp hay nhất” và xu hướng

của ngành. Với mục đích của cuốn sách này, trong đó nhấn mạnh đến nhu cầu thông tin cho việc ra quyết định,

nghiên cứu tiếp thị được định nghĩa như sau:

nghiên cứu tiếp thị Nghiên cứu tiếp thị là việc xác định, thu thập, phân tích, phổ biến và sử dụng thông tin một cách có hệ

Việc xác định, thu thống và khách quan nhằm mục đích cải thiện việc ra quyết định liên quan đến việc xác định và giải quyết
thập, phân tích, phổ biến các vấn đề và cơ hội trong tiếp thị.
và sử dụng thông tin

một cách có hệ thống và khách Một số khía cạnh của định nghĩa này rất đáng chú ý. Đầu tiên, nghiên cứu tiếp thị có tính hệ thống. Vì vậy, việc

quan nhằm mục đích hỗ trợ quản lý lập kế hoạch có hệ thống là cần thiết ở tất cả các giai đoạn của quá trình nghiên cứu tiếp thị. Các quy trình

trong việc ra quyết định liên được thực hiện ở mỗi giai đoạn đều hợp lý về mặt phương pháp, được ghi chép đầy đủ và được lên kế hoạch trước

quan đến việc xác định và ở mức tối đa có thể. Nghiên cứu tiếp thị sử dụng phương pháp khoa học trong đó dữ liệu được thu thập và phân

tích để kiểm tra các quan niệm hoặc giả thuyết trước đó.
giải pháp cho các vấn đề (và
Nghiên cứu tiếp thị cố gắng cung cấp thông tin chính xác phản ánh tình trạng thực tế. Đó là khách quan và
cơ hội) trong tiếp thị.
cần được tiến hành một cách khách quan. Mặc dù nghiên cứu luôn bị ảnh hưởng bởi triết lý của nhà nghiên cứu,

nhưng nó không được có những thành kiến cá nhân hoặc chính trị của nhà nghiên cứu hoặc nhà quản lý. Nghiên cứu

được thúc đẩy bởi lợi ích cá nhân hoặc chính trị liên quan đến việc vi phạm các tiêu chuẩn nghề nghiệp. Nghiên

cứu như vậy được cố tình thiên vị để dẫn đến những phát hiện được xác định trước. Phương châm của mọi nhà

nghiên cứu nên là “Tìm nó và nói nó như thế nào”.

Nghiên cứu tiếp thị liên quan đến việc xác định, thu thập, phân tích, phổ biến và sử dụng thông tin. Mỗi

giai đoạn của quá trình này đều quan trọng. Chúng tôi xác định hoặc xác định vấn đề hoặc cơ hội nghiên cứu tiếp

thị và sau đó xác định thông tin nào cần thiết để điều tra nó.

Bởi vì mọi cơ hội tiếp thị đều chuyển thành một vấn đề nghiên cứu cần được điều tra nên các thuật ngữ “vấn đề”

và “cơ hội” được sử dụng thay thế cho nhau ở đây. Tiếp theo, các nguồn thông tin liên quan được xác định và

một loạt các phương pháp thu thập dữ liệu khác nhau về mức độ tinh vi và phức tạp được đánh giá về tính hữu ích

của chúng. Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp thích hợp nhất; chúng được phân tích và giải thích, và rút

ra những suy luận. Cuối cùng, những phát hiện, ý nghĩa và đề xuất được cung cấp ở dạng cho phép thông tin được

sử dụng để ra quyết định tiếp thị và được thực hiện trực tiếp. Phần tiếp theo sẽ trình bày chi tiết hơn về định

nghĩa này bằng cách phân loại các loại nghiên cứu tiếp thị khác nhau.7

Phân loại nghiên cứu tiếp thị

Định nghĩa của chúng tôi nêu rõ rằng các tổ chức tham gia nghiên cứu tiếp thị vì hai lý do: (1) để xác định và

(2) để giải quyết các vấn đề tiếp thị. Sự khác biệt này làm cơ sở để phân loại nghiên cứu tiếp thị thành nghiên
nghiên cứu xác định vấn đề
cứu xác định vấn đề và nghiên cứu giải quyết vấn đề, như trong Hình 1.1.

Nghiên cứu xác định vấn đề được thực hiện để giúp xác định các vấn đề có lẽ không rõ ràng nhưng vẫn tồn
Nghiên cứu được thực hiện
tại hoặc có khả năng phát sinh trong tương lai. Ví dụ về nghiên cứu xác định vấn đề bao gồm tiềm năng thị
để giúp xác định các vấn đề

không nhất thiết phải rõ

trường, thị phần, hình ảnh thương hiệu hoặc công ty, đặc điểm thị trường, phân tích doanh số bán hàng, dự báo

ràng nhưng vẫn tồn tại hoặc ngắn hạn, dự báo dài hạn và nghiên cứu xu hướng kinh doanh. Một cuộc khảo sát các công ty tiến hành nghiên cứu

có khả năng phát sinh trong tiếp thị chỉ ra rằng 97% những người trả lời đang tiến hành khảo sát tiềm năng thị trường, thị phần và đặc điểm
tương lai. thị trường.
Machine Translated by Google

8 PHẦN I • GIỚI THIỆU VÀ GIAI ĐOẠN BAN ĐẦU CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

HÌNH 1.1
Nghiên cứu tiếp thị
A Phân loại

tiếp thị
Nghiên cứu

Vấn đề-
Giải quyết vấn đề
Nhận dạng
Nghiên cứu
Nghiên cứu

• Nghiên cứu tiềm năng thị trường • Nghiên cứu phân khúc
• Nghiên cứu thị phần • Nghiên cứu sản phẩm

• Nghiên cứu hình ảnh • Nghiên cứu giá cả

• Nghiên cứu đặc điểm thị trường • Nghiên cứu xúc tiến

• Nghiên cứu phân tích bán hàng • Nghiên cứu phân phối

• Nghiên cứu dự báo

• Nghiên cứu xu hướng kinh doanh

nghiên cứu. Khoảng 90 phần trăm cũng báo cáo rằng họ đang sử dụng các phương pháp xác định vấn đề khác.
nghiên cứu. Nghiên cứu loại này cung cấp thông tin về môi trường tiếp thị và giúp
chẩn đoán một vấn đề. Ví dụ, tiềm năng thị trường suy giảm cho thấy công ty có khả năng
gặp khó khăn trong việc đạt được mục tiêu tăng trưởng. Tương tự, một vấn đề tồn tại nếu tiềm năng thị trường là

tăng nhưng công ty đang mất dần thị phần. Sự công nhận về kinh tế, xã hội hoặc văn hóa
xu hướng, chẳng hạn như những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng, có thể chỉ ra những vấn đề hoặc cơ hội tiềm ẩn.8

giải quyết vấn đề Khi một vấn đề hoặc cơ hội đã được xác định, nghiên cứu giải quyết vấn đề sẽ được thực hiện
nghiên cứu để đi đến một giải pháp. Những phát hiện của nghiên cứu giải quyết vấn đề được sử dụng trong việc đưa ra quyết định
Nghiên cứu được thực hiện
sẽ giải quyết được các vấn đề tiếp thị cụ thể. Hầu hết các công ty tiến hành giải quyết vấn đề
giúp giải quyết cụ thể
nghiên cứu.9 Bảng 1.1 cho thấy các loại vấn đề khác nhau được giải quyết bằng cách giải quyết vấn đề
vấn đề tiếp thị.
nghiên cứu, bao gồm nghiên cứu phân khúc, sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và phân phối.
Việc phân loại nghiên cứu tiếp thị thành hai loại chính rất hữu ích xét về mặt khái niệm cũng như khía cạnh

quan điểm thực tiễn. Tuy nhiên, nghiên cứu xác định vấn đề và nghiên cứu giải quyết vấn đề

BẢNG 1.1
Nghiên cứu giải quyết vấn đề

Nghiên cứu phân khúc

xác định cơ sở phân đoạn

thiết lập tiềm năng thị trường và khả năng đáp ứng cho các phân khúc khác nhau

chọn thị trường mục tiêu và tạo ra các đặc điểm về phong cách sống, nhân khẩu học, phương tiện truyền thông và hình ảnh sản phẩm

Nghiên cứu sản phẩm Nghiên cứu quảng cáo

khái niệm thử ngân sách khuyến mại tối ưu

nghiệm gói thiết kế sản mối quan hệ xúc tiến bán hàng

phẩm quang học hỗn hợp quảng cáo tối ưu

thử nghiệm sửa đổi sản sao chép quyết định

quyết định truyền thông

phẩm định vị và tái định

vị thương hiệu thử nghiệm quảng cáo sáng tạo

thử nghiệm tiếp thị chứng minh yêu cầu bồi thường

kiểm soát việc kiểm tra cửa hàng

đánh giá hiệu quả quảng cáo

Định giá Nghiên cứu tầm Nghiên cứu phân phối

quan trọng của giá trong việc lựa chọn thương kiểu phân phối

hiệu Chính sách thái độ của các thành viên kênh

định giá Định giá dòng cường độ phủ sóng bán buôn và bán lẻ

sản phẩm Độ co giãn của giá theo lề kênh

phản ứng của cầu đối với sự thay đổi giá vị trí của các cửa hàng bán lẻ và bán buôn
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 1 • GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 9

song hành với nhau và một dự án nghiên cứu tiếp thị nhất định có thể kết hợp cả hai loại nghiên cứu. Điều
này đã được minh họa trong ví dụ mở đầu về Boeing. Các cuộc khảo sát người tiêu dùng đã xác định được
nhu cầu tiềm năng đối với những chiếc máy bay nhỏ hơn (xác định vấn đề). Nghiên cứu sản phẩm tiếp theo
đã dẫn đến việc giới thiệu các phiên bản mới của Boeing 737, phục vụ thị trường 100 đến 215 chỗ ngồi
(giải quyết vấn đề). Kellogg's đưa ra một ví dụ khác.

Nghiên cứu thực tế Crunchy Nut Red thêm màu sắc cho doanh số bán hàng của Kellogg

Kellogg's ([Link]), tiếp thị sản phẩm của mình tại hơn 180 quốc gia tính đến năm 2009, đã trải qua thời kỳ suy thoái trên

thị trường và phải đối mặt với thách thức phục hồi doanh số bán ngũ cốc thấp. Thông qua nghiên cứu xác định vấn đề, Kellogg's có thể

xác định vấn đề và thông qua nghiên cứu giải quyết vấn đề, phát triển một số giải pháp để tăng doanh số bán ngũ cốc.

Kellogg's đã thực hiện một số nhiệm vụ để xác định vấn đề. Các nhà nghiên cứu đã nói chuyện với những người ra quyết định trong

công ty, phỏng vấn các chuyên gia trong ngành, tiến hành phân tích dữ liệu có sẵn, thực hiện một số nghiên cứu định tính và khảo sát

người tiêu dùng về nhận thức cũng như sở thích của họ đối với ngũ cốc. Một số vấn đề hoặc vấn đề quan trọng đã được xác định bởi

nghiên cứu này. Các sản phẩm hiện tại đang được nhắm đến đối tượng trẻ em, bánh mì tròn và bánh nướng xốp đang giành chiến thắng

trong các loại thực phẩm ăn sáng được ưa chuộng và giá cao đang khiến người tiêu dùng chuyển sang các nhãn hiệu chung chung. Một số

thông tin khác cũng được đưa ra ánh sáng trong quá trình nghiên cứu. Người lớn muốn những món ăn nhanh cần rất ít hoặc không cần

chuẩn bị. Những vấn đề này đã giúp Kellogg's xác định được vấn đề. Đó là chưa sáng tạo trong việc giới thiệu sản phẩm mới đáp ứng

nhu cầu của thị trường người lớn.

Sau khi xác định được vấn đề, Kellogg's bắt tay vào tìm giải pháp. Nó đã phát triển và thử nghiệm một số hương vị ngũ cốc mới

bằng cách sử dụng các cuộc phỏng vấn tại trung tâm thương mại với người tiêu dùng trưởng thành. Dựa trên kết quả, Kellogg đã giới

thiệu những hương vị mới phù hợp hơn với khẩu vị của người lớn nhưng không phải là những hương vị nhạt nhẽo như trước đây. Ví

dụ, vào năm 2008, hãng đã giới thiệu Blackberry thanh ngũ cốc Nutri-Grain của Kellogg. Thanh ngũ cốc mới này chứa đầy quả mâm xôi.

Thanh ngũ cốc mới được hỗ trợ bởi một chiến dịch quảng cáo và các chương trình khuyến mãi lớn tại cửa hàng.

Thông qua nghiên cứu xác định vấn đề một cách sáng tạo và tiếp theo là nghiên cứu giải quyết vấn đề, Kellogg's không chỉ nhận thấy

doanh số bán hàng tăng lên mà còn tăng lượng tiêu thụ ngũ cốc vào những thời điểm khác ngoài bữa sáng.10 ■

NGHIÊN CỨU TÍCH CỰC

NFL có màu hồng nhột

Hãy truy cập [Link]. Sử dụng công cụ tìm kiếm cũng như cơ sở dữ liệu trực tuyến trong thư viện của bạn để có được thông tin

về thái độ của phụ nữ đối với Liên đoàn Bóng đá Quốc gia (NFL).

Với tư cách là giám đốc tiếp thị của NFL, bạn sẽ xây dựng chiến lược tiếp thị nào để nhắm đến người hâm mộ nữ? NFL muốn thu

hút nhiều người hâm mộ nữ hơn. Bạn muốn giới thiệu loại nghiên cứu tiếp thị nào?

Nghiên cứu xác định vấn đề và giải quyết vấn đề không chỉ đi đôi với nhau, như được thể hiện bởi
ví dụ của Kellogg, nhưng họ cũng tuân theo một quy trình nghiên cứu tiếp thị chung.

Quá trình nghiên cứu tiếp thị

quá trình nghiên cứu tiếp Chúng tôi khái niệm hóa quy trình nghiên cứu tiếp thị bao gồm sáu bước. Mỗi bước này sẽ được thảo luận
thị rất chi tiết trong các chương tiếp theo; do đó, cuộc thảo luận ở đây là ngắn gọn.
Một bộ sáu bước xác định

các nhiệm vụ cần thực hiện

Bước 1: Xác định vấn đề Bước đầu
thành công trong việc tiến hành
tiên trong bất kỳ dự án nghiên cứu tiếp thị nào là xác định vấn đề. Khi xác định vấn đề, nhà nghiên cứu
một nghiên cứu nghiên cứu tiếp thị.
nên tính đến mục đích của nghiên cứu, thông tin cơ bản liên quan, thông tin cần thiết và cách sử dụng
Chúng bao gồm xác định vấn
thông tin đó trong việc ra quyết định. Xác định vấn đề bao gồm thảo luận với những người ra quyết định,
đề, phát triển cách tiếp cận

vấn đề, xây dựng thiết kế

phỏng vấn các chuyên gia trong ngành, phân tích dữ liệu thứ cấp và có lẽ một số nghiên cứu định tính,

nghiên cứu, nghiên cứu thực chẳng hạn như các nhóm tập trung. Khi vấn đề đã được xác định chính xác, nghiên cứu có thể được thiết
địa, chuẩn bị và phân tích dữ liệu kế và tiến hành đúng cách. (Xem Chương 2.)
cũng như chuẩn bị và trình

bày báo cáo. Bước 2: Phát triển cách tiếp cận vấn đề
Phát triển cách tiếp cận vấn đề bao gồm xây dựng khung lý thuyết hoặc mục tiêu, mô hình phân tích, câu
hỏi nghiên cứu và giả thuyết cũng như xác định thông tin.
Machine Translated by Google

10 PHẦN I • GIỚI THIỆU VÀ GIAI ĐOẠN BAN ĐẦU CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

cần thiết. Quá trình này được hướng dẫn bởi các cuộc thảo luận với các chuyên gia quản lý và ngành, phân tích dữ

liệu thứ cấp, nghiên cứu định tính và cân nhắc thực tế. (Xem Chương 2.)

Bước 3: Xây dựng thiết kế nghiên cứu Thiết kế nghiên

cứu là một khuôn khổ hoặc kế hoạch chi tiết để thực hiện dự án nghiên cứu tiếp thị. Nó nêu chi tiết các thủ tục

cần thiết để có được thông tin cần thiết và mục đích của nó là thiết kế một nghiên cứu sẽ kiểm tra các giả thuyết

quan tâm, xác định các câu trả lời có thể có cho các câu hỏi nghiên cứu và cung cấp thông tin cần thiết cho việc

ra quyết định. Tiến hành nghiên cứu thăm dò, xác định chính xác các biến số và thiết kế các thang đo thích hợp để

đo lường chúng cũng là một phần của thiết kế nghiên cứu. Vấn đề về cách thu thập dữ liệu từ người trả lời (ví

dụ, bằng cách tiến hành một cuộc khảo sát hoặc thử nghiệm) phải được giải quyết. Ngoài ra, việc thiết kế bảng

câu hỏi và phương án lấy mẫu để lựa chọn đối tượng cho nghiên cứu cũng cần thiết. Chính thức hơn, việc xây

dựng thiết kế nghiên cứu bao gồm các bước sau:

1. Xác định thông tin cần thiết 2. Phân tích

dữ liệu thứ cấp 3. Nghiên cứu

định tính 4. Phương pháp

thu thập dữ liệu định lượng (khảo sát, quan sát và thử nghiệm)

5. Quy trình đo lường và chia tỷ lệ 6. Thiết

kế bảng câu hỏi 7. Quy trình

lấy mẫu và cỡ mẫu 8. Kế hoạch phân tích dữ

liệu

Các bước này được thảo luận chi tiết trong Chương 3 đến Chương 12.

Bước 4: Điều tra thực địa hoặc Thu thập dữ liệu Thu

thập dữ liệu liên quan đến lực lượng hiện trường hoặc nhân viên hoạt động tại hiện trường, như trong trường

hợp phỏng vấn cá nhân (tại nhà, chặn trung tâm thương mại hoặc phỏng vấn cá nhân có sự hỗ trợ của máy tính), từ

văn phòng qua điện thoại (phỏng vấn qua điện thoại hoặc điện thoại có sự hỗ trợ của máy tính), qua thư (thư

truyền thống và khảo sát bảng thư với các hộ gia đình được tuyển dụng trước) hoặc bằng điện tử (e-mail hoặc

Internet). Việc lựa chọn, đào tạo, giám sát và đánh giá lực lượng thực địa phù hợp giúp giảm thiểu sai sót trong

thu thập dữ liệu. (Xem Chương 13.)

Bước 5: Chuẩn bị và phân tích dữ liệu Chuẩn bị dữ

liệu bao gồm chỉnh sửa, mã hóa, sao chép và xác minh dữ liệu. Mỗi câu hỏi hoặc biểu mẫu quan sát đều được kiểm

tra hoặc chỉnh sửa và sửa chữa nếu cần thiết. Mã số hoặc mã chữ cái được gán để thể hiện từng câu trả lời cho

từng câu hỏi trong bảng câu hỏi. Dữ liệu từ các câu hỏi được ghi lại hoặc bấm phím vào băng từ hoặc đĩa hoặc

nhập trực tiếp vào máy tính. Dữ liệu được phân tích để lấy thông tin liên quan đến các thành phần của vấn đề

nghiên cứu tiếp thị và do đó cung cấp đầu vào cho vấn đề quyết định quản lý. (Xem Chương 14 đến 21.)

Bước 6: Chuẩn bị và trình bày báo cáo Toàn bộ dự án phải được

ghi lại trong một báo cáo bằng văn bản nhằm giải quyết các câu hỏi nghiên cứu cụ thể đã được xác định; mô tả

cách tiếp cận, thiết kế nghiên cứu, thu thập dữ liệu và các quy trình phân tích dữ liệu được áp dụng, đồng thời

trình bày các kết quả và phát hiện chính. Các phát hiện phải được trình bày dưới dạng dễ hiểu để ban quản lý có

thể dễ dàng sử dụng chúng trong quá trình ra quyết định. Ngoài ra, nên trình bày bằng miệng trước ban quản lý

bằng cách sử dụng bảng, số liệu và đồ thị để nâng cao tính rõ ràng và tác động. (Xem Chương 23.) Internet cũng

đang được sử dụng để phổ biến các kết quả và báo cáo nghiên cứu tiếp thị, có thể được đăng trên Web và cung cấp

cho các nhà quản lý trên toàn thế giới.

Mặc dù chúng tôi đã mô tả quá trình nghiên cứu như một chuỗi các bước, cần lưu ý rằng các bước này phụ

thuộc lẫn nhau và lặp đi lặp lại. Vì vậy, ở mỗi bước, người nghiên cứu không chỉ nên nhìn lại các bước trước

đó mà còn phải xem xét các bước tiếp theo.

Như ví dụ của Marriott đã chỉ ra, mô tả của chúng tôi về quy trình nghiên cứu tiếp thị khá điển hình đối với

nghiên cứu được thực hiện bởi các tập đoàn lớn.
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 1 • GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 11

Nghiên cứu thực tế Nghiên cứu tiếp thị tại tập đoàn Marriott

Marriott International, Inc. ([Link]) là công ty khách sạn hàng đầu thế giới. Di sản của nó có thể bắt nguồn từ một

quầy bia gốc được mở ở Washington, DC, vào năm 1927 bởi J. Willard và Alice S. Marriott.

Tính đến năm 2009, Marriott International có gần 3.000 cơ sở lưu trú đặt tại Hoa Kỳ và 69 quốc gia và vùng lãnh thổ khác. Các

thương hiệu của nó bao gồm Marriott, Renaissance, Courtyard, Residence Inn, Fairfield Inn, Towneplace Suites, Springhill Suites

và Ramada International.

Nghiên cứu tiếp thị tại Marriott được thực hiện ở cấp công ty thông qua Dịch vụ tiếp thị doanh nghiệp (CMS). Mục tiêu của nó bao

gồm việc cung cấp cho các nhà quản lý Marriott thông tin họ cần để hiểu rõ hơn về thị trường và khách hàng.

CMS thực hiện nhiều loại nghiên cứu khác nhau. Nó sử dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính

như khảo sát qua điện thoại và thư, nhóm tập trung và tiếp cận khách hàng để có thêm thông tin về phân khúc thị

trường, thử nghiệm sản phẩm, độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng, sự hài lòng của người tiêu dùng và những thứ tương tự.

Quá trình nghiên cứu tại Marriott là một quá trình tiến triển đơn giản theo từng bước. Các bước đầu tiên là
xác định rõ hơn vấn đề cần giải quyết và mục tiêu của đơn vị khách hàng, đồng thời phát triển cách tiếp cận vấn đề.
Bước tiếp theo là thiết kế nghiên cứu bằng cách xây dựng một thiết kế nghiên cứu chính thức. CMS phải quyết định nên

thực hiện nghiên cứu của riêng mình hay mua nó từ một tổ chức bên ngoài và trong trường hợp đó, quyết định có nên sử

dụng nhiều công ty hay không. Sau khi đưa ra quyết định, dữ liệu sẽ được thu thập và phân tích. Sau đó CMS trình bày

kết quả nghiên cứu cho đơn vị khách hàng trong một báo cáo chính thức. Bước cuối cùng trong quá trình nghiên cứu là

tiến hành đối thoại liên tục giữa khách hàng và CMS. Trong giai đoạn này, CMS có thể giúp giải thích ý nghĩa của các

kết quả nghiên cứu, hỗ trợ việc ra quyết định hoặc đưa ra đề xuất cho nghiên cứu trong tương lai.11 ■

Vai trò của nghiên cứu tiếp thị trong tiếp thị
Ra quyết định
Bản chất và vai trò của nghiên cứu tiếp thị có thể được hiểu rõ hơn dựa trên mô hình tiếp
thị cơ bản được mô tả trong Hình 1.2.

HÌNH 1.2
Nhóm khách hàng
Vai trò của
Tiếp thị • Người tiêu dùng

Nghiên cứu • Nhân viên •

Cổ đông

• Nhà cung cấp

Có thể điều khiển được Không thể kiểm soát

Tiếp thị Môi trường

TIẾP THỊ
Biến Yếu tố

NGHIÊN CỨU
• Sản phẩm
• Kinh tế •
• Giá cả Công nghệ • Cạnh
• Khuyến mãi
tranh • Pháp
• Phân bổ luật và

Quy định • Xã

Đánh giá Tiếp thị hội và

Cung cấp
Thông tin Phán quyết Yếu tố văn hóa
Thông tin
Nhu cầu Làm • Yếu tố chính trị

Giám đốc tiếp thị

• Phân khúc thị trường • Lựa

chọn thị trường mục tiêu •

Chương trình tiếp thị •

Hiệu suất và kiểm soát
Machine Translated by Google

12 PHẦN I • GIỚI THIỆU VÀ GIAI ĐOẠN BAN ĐẦU CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

Trọng tâm của tiếp thị là xác định và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Để xác định nhu cầu của khách

hàng và thực hiện các chiến lược và chương trình tiếp thị nhằm đáp ứng những nhu cầu đó, các nhà quản lý

tiếp thị cần có thông tin. Họ cần thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các lực lượng khác trên

thị trường. Trong những năm gần đây, nhiều yếu tố đã làm tăng nhu cầu về thông tin nhiều hơn và tốt hơn.

Khi các công ty có phạm vi quốc gia và quốc tế, nhu cầu thông tin về các thị trường lớn hơn và xa hơn

cũng tăng lên. Khi người tiêu dùng trở nên giàu có và tinh tế hơn, các nhà quản lý tiếp thị cần thông tin

tốt hơn về cách họ phản ứng với sản phẩm và các dịch vụ tiếp thị khác. Khi sự cạnh tranh trở nên gay gắt

hơn, các nhà quản lý cần thông tin về tính hiệu quả của các công cụ tiếp thị của họ. Khi môi trường thay

đổi nhanh hơn, các nhà quản lý tiếp thị cần thông tin kịp thời hơn.12 Nhiệm vụ của nghiên cứu tiếp thị là

đánh giá nhu cầu thông tin và cung cấp cho ban quản lý thông tin phù hợp, chính

xác, đáng tin cậy, hợp lệ, cập nhật và có thể hành động. Môi trường tiếp thị cạnh tranh ngày nay và

chi phí ngày càng tăng do việc ra quyết định kém đòi hỏi nghiên cứu tiếp thị phải cung cấp thông tin đúng

đắn. Những quyết định đúng đắn không dựa trên trực giác, trực giác hay thậm chí là phán đoán thuần túy.

Trong trường hợp không có thông tin chính xác, có thể đưa ra quyết định quản lý không chính xác, như được

minh họa bằng trường hợp thuốc aspirin dành cho trẻ em của Johnson & Johnson.

Nghiên cứu thực tế Sự dịu dàng của J&J không thể xoa dịu được nỗi đau

Johnson & Johnson ([Link]) được coi là nhà sản xuất các sản phẩm chăm sóc sức khỏe có trụ sở rộng rãi nhất thế giới với hơn 250

công ty hoạt động tại 57 quốc gia tính đến năm 2009. Mặc dù thành công trong ngành, Johnson & Johnson vẫn nỗ lực sử dụng tên công ty

của nó trên baby aspirin tỏ ra không thành công.

Các sản phẩm dành cho trẻ em của Johnson & Johnson được đánh giá là dịu nhẹ, nhưng sự dịu dàng đó không phải là điều người ta mong

muốn ở một viên aspirin dành cho trẻ em. Mặc dù aspirin dành cho trẻ em có thể an toàn nhưng bản chất sự dịu dàng không phải là điều

đáng mong đợi. Đúng hơn, một số người cho rằng một loại aspirin nhẹ có thể không đủ hiệu quả. Đây là một ví dụ về điều mà theo trực

giác dường như là một bước đi tự nhiên nhưng không có nghiên cứu tiếp thị thích hợp thì hóa ra lại là một quyết định sai lầm.13 ■

Như ví dụ của Johnson & Johnson đã chỉ ra, các nhà quản lý tiếp thị đưa ra nhiều quyết định mang tính

chiến lược và chiến thuật trong quá trình xác định và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Như được minh họa

trong Hình 1.2, họ đưa ra quyết định về các cơ hội tiềm năng, lựa chọn thị trường mục tiêu, phân khúc thị

trường, lập kế hoạch và thực hiện các chương trình tiếp thị, hiệu quả tiếp thị và kiểm soát. Những quyết

định này rất phức tạp do sự tương tác giữa các biến số tiếp thị có thể kiểm soát được của sản phẩm, giá

cả, khuyến mãi và phân phối. Những phức tạp hơn nữa được gia tăng bởi các yếu tố môi trường không thể

kiểm soát được như điều kiện kinh tế chung, công nghệ, chính sách và luật pháp công, môi trường chính

trị, cạnh tranh và những thay đổi về văn hóa và xã hội. Một yếu tố khác trong sự kết hợp này là sự phức tạp

của các nhóm khách hàng khác nhau: người tiêu dùng, nhân viên, cổ đông, nhà cung cấp.

Nghiên cứu tiếp thị giúp người quản lý tiếp thị liên kết các biến tiếp thị với môi trường và các nhóm

khách hàng. Nó giúp loại bỏ một số điều không chắc chắn bằng cách cung cấp thông tin liên quan về các biến

số tiếp thị, môi trường và người tiêu dùng. Trong trường hợp không có thông tin liên quan, phản ứng của

người tiêu dùng đối với các chương trình tiếp thị không thể dự đoán được một cách đáng tin cậy hoặc chính

xác. Các chương trình nghiên cứu tiếp thị đang thực hiện cung cấp thông tin về các yếu tố có thể kiểm soát

và không thể kiểm soát và người tiêu dùng; thông tin này nâng cao hiệu quả của các quyết định được đưa

ra bởi các nhà quản lý tiếp thị.14 Theo truyền thống, các nhà nghiên cứu tiếp thị chịu trách nhiệm

đánh giá nhu cầu thông tin và cung cấp thông tin liên quan, trong khi các quyết định tiếp thị được đưa ra

bởi các nhà quản lý. Tuy nhiên, những vai trò này đang thay đổi. Các nhà nghiên cứu tiếp thị ngày càng tham

gia nhiều hơn vào việc ra quyết định, trong khi các nhà quản lý tiếp thị ngày càng tham gia nhiều hơn vào

nghiên cứu. Xu hướng này có thể là do việc đào tạo tốt hơn các nhà quản lý tiếp thị, Internet và những

tiến bộ khác trong công nghệ, và sự thay đổi trong mô hình nghiên cứu tiếp thị trong đó ngày càng có nhiều

nghiên cứu tiếp thị được thực hiện trên cơ sở liên tục thay vì đáp ứng. tới các vấn đề hoặc cơ hội tiếp thị cụ thể.

Về bản chất, nghiên cứu tiếp thị phải tăng thêm giá trị cho việc ra quyết định tiếp thị, thậm chí là

cho toàn bộ tổ chức. Cần nhấn mạnh rằng các nhà quản lý tiếp thị không làm việc tách biệt với các chức năng

khác trong tổ chức. Đúng hơn, định hướng tiếp thị thể hiện quan điểm đa chức năng nhằm đáp ứng nhu cầu

của người tiêu dùng và đạt được lợi nhuận lâu dài. Do đó, nghiên cứu tiếp thị nên kết nối với các chức

năng khác trong tổ chức như sản xuất, nghiên cứu và phát triển, tài chính, kế toán và các lĩnh vực chức

năng khác có thể liên quan trong một dự án nhất định.

Machine Translated by Google

CHƯƠNG 1 • GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 13

HÌNH 1.3 cơ hội quét tùy

Quyết định quyền lực' chọn tạo tùy chọn

tinh chỉnh quyết

Phương pháp luận Giải quyết vấn đề
định
Khách hàng
Nguồn: [Link]. com.
Tìm thấy Tìm kiếm Kế hoạch Hành động

Được sử dụng với sự cho phép Nhu cầu

của Nhóm Quyết định Quyền lực.
Đạt được mục tiêu

Chúng tôi như thế nào Đánh giá Khuyên nhủ

Làm rõ Nghiên cứu Kế hoạch thị trường
Phiên dịch Gợi ý Hỗ trợ
Quyết định Phân tích Nghiên cứu
Giúp đỡ Tạo điều kiện Thi hành

Như được minh họa bằng các ví dụ trong phần tổng quan của chương và bằng ví dụ về Quyết định quyền

lực, tiếp thị và nghiên cứu tiếp thị ngày càng trở nên tích hợp hơn.15 Quyền lực quyết định

([Link]) là một công ty nghiên cứu thị trường tập trung vào chiến lược tiếp thị. Bằng cách

sử dụng các công cụ nghiên cứu thị trường và làm rõ quyết định, họ giúp khách hàng hưởng lợi từ thông tin

nghiên cứu tiếp thị phù hợp để khám phá các giải pháp chiến lược tiếp thị hiệu quả. Power Decisions nghiên

cứu, đánh giá và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng thâm nhập thị trường và tăng trưởng thị phần. Hình

1.3 là hình ảnh minh họa về phương pháp Power Decisions.

Một công ty chế biến thực phẩm đã tiếp cận Power Decisions để tìm kiếm cơ hội và phát triển thương

hiệu. Khách hàng là một nhà chế biến thực phẩm có nhãn hiệu riêng có uy tín, có vị trí vững chắc ở thị trường

phương Tây. Các chuỗi cửa hàng tạp hóa hàng đầu dự trữ phần lớn dòng sản phẩm rau đóng hộp—nó nổi tiếng với

việc đóng gói sản phẩm chất lượng với giá cả cạnh tranh. Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh nhãn hiệu riêng ngày

càng cạnh tranh về giá và lợi nhuận bắt đầu sụt giảm. Cần phải có chiến lược thương hiệu độc quyền để mang

lại lợi nhuận cao hơn thông qua lợi nhuận được khôi phục.

Vai trò của Power Decisions là hướng dẫn nỗ lực nhiều giai đoạn kéo dài 18 tháng nhằm khám phá các danh

mục sản phẩm phù hợp nhất để theo đuổi. Họ đã thực hiện một nghiên cứu thử nghiệm khái niệm sản phẩm nghiên

cứu người tiêu dùng lớn, bao gồm các bước sau:

Quét và đánh giá hơn 40 nhóm sản phẩm, đề xuất danh sách rút gọn các ứng viên danh mục sản phẩm.

Tiến hành một nghiên cứu về người tiêu dùng để tìm ra một nhóm sản phẩm thực phẩm đóng hộp có mức độ hài lòng của

người tiêu dùng thấp và mức độ quan tâm cao đối với một thương hiệu mới.

Thực hiện phân tích đánh đổi để tính toán sự kết hợp giá-chất lượng có cơ hội tốt nhất để đạt được
thành công.

Hợp tác chặt chẽ với nhóm phát triển sản phẩm của khách hàng khi họ lập công thức chạy thử nghiệm sản phẩm thực

phẩm cuối cùng được chọn để đảm bảo rằng các công thức thử nghiệm tuân thủ đúng công thức đặc tính sản phẩm có
được từ nghiên cứu người tiêu dùng.

Giai đoạn cuối cùng là quản lý việc phát triển thương hiệu, thiết kế bao bì, chiến dịch quảng cáo ban

đầu và kế hoạch thị trường thử nghiệm. Kết quả là nhãn hiệu mới chứa sự kết hợp của các thành phần được

người tiêu dùng mong muốn nhất đã được giới thiệu thành công ở mức giá cao. Thương hiệu này nhanh chóng

được cả giới thương mại lẫn người tiêu dùng chấp nhận và sau đó được mở rộng sang các sản phẩm khác cũng

như các thị trường tổ chức.16 Như kinh nghiệm của Quyết định quyền lực đã cho thấy, nghiên cứu tiếp thị

có thể nâng cao đáng kể thông tin có sẵn cho ban quản lý. Nghiên cứu tiếp thị cũng đóng một vai trò đặc biệt

trong việc thu thập thông tin cạnh tranh.

Nghiên cứu tiếp thị và thông tin cạnh tranh

thông tin cạnh Thông tin cạnh tranh (CI) có thể được định nghĩa là quá trình nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường
tranh Quá trình thông qua sự hiểu biết sâu sắc hơn về các đối thủ cạnh tranh của công ty và môi trường cạnh tranh. Quá trình
nâng cao khả năng cạnh tranh này rõ ràng là có đạo đức. Nó liên quan đến việc thu thập và phân tích hợp pháp thông tin liên quan đến khả
trên thị trường thông qua sự
năng, lỗ hổng và ý định của đối thủ cạnh tranh kinh doanh, được thực hiện bằng cách sử dụng cơ sở dữ liệu
hiểu biết sâu sắc
thông tin và các “nguồn mở” khác và thông qua điều tra nghiên cứu tiếp thị có đạo đức.
hơn về các đối thủ cạnh
CI cho phép các nhà quản lý cấp cao trong các công ty thuộc mọi quy mô đưa ra quyết định sáng suốt về
tranh của công ty và
mọi thứ, từ tiếp thị, nghiên cứu và phát triển (R&D) cũng như chiến thuật đầu tư cho đến chiến lược kinh
môi trường cạnh tranh.
doanh dài hạn. CI hiệu quả là một quá trình liên tục liên quan đến việc thu thập hợp pháp và đạo đức
Machine Translated by Google

14 PHẦN I • GIỚI THIỆU VÀ GIAI ĐOẠN BAN ĐẦU CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

thông tin, phân tích không tránh khỏi những kết luận không mong muốn và phổ biến có kiểm soát thông tin
tình báo hữu ích cho những người ra quyết định. Trí tuệ cạnh tranh là một phần quan trọng của nền kinh
tế tri thức mới nổi. Bằng cách phân tích các động thái của đối thủ, CI cho phép các công ty dự đoán sự
phát triển của thị trường thay vì chỉ phản ứng với chúng.

Mặc dù nghiên cứu tiếp thị đóng vai trò trung tâm trong việc thu thập, phân tích và phổ biến thông tin CI, nhưng CI đã phát triển

thành một chuyên ngành riêng. Hiệp hội các chuyên gia tình báo cạnh tranh (SCIP) bao gồm các thành viên tiến hành CI cho các công ty lớn

và nhỏ, cung cấp cho ban quản lý cảnh báo sớm về những thay đổi trong bối cảnh cạnh tranh. Để biết thêm thông tin về thông tin cạnh tranh,

hãy truy cập trang web của SCIP tại [Link].

Quyết định tiến hành nghiên cứu tiếp thị

Nghiên cứu tiếp thị có thể mang lại lợi ích trong nhiều tình huống khác nhau, nhưng quyết định tiến
hành nghiên cứu không phải là tự động. Đúng hơn, quyết định này cần được định hướng bởi một số cân
nhắc, bao gồm chi phí so với lợi ích, nguồn lực sẵn có để tiến hành nghiên cứu, nguồn lực sẵn có để

thực hiện kết quả nghiên cứu và thái độ của ban quản lý đối với nghiên cứu. Nghiên cứu tiếp thị nên
được thực hiện khi giá trị mong đợi của thông tin mà nó tạo ra vượt quá chi phí thực hiện dự án nghiên
cứu tiếp thị. Nói chung, quyết định mà ban quản lý phải đối mặt càng quan trọng và độ không chắc chắn
hoặc rủi ro mà chúng phải đối mặt càng lớn thì giá trị của thông tin thu được càng lớn. Các thủ tục
chính thức luôn sẵn có để định lượng giá trị mong đợi cũng như chi phí của một dự án nghiên cứu tiếp
thị. Mặc dù trong hầu hết các trường hợp, giá trị của thông tin vượt quá chi phí, nhưng có những
trường hợp điều ngược lại có thể đúng. Ví dụ, một nhà sản xuất bánh nướng muốn tìm hiểu việc mua
bánh nướng của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi. Tôi đã khuyên không nên thực hiện một dự án
nghiên cứu tiếp thị lớn khi chúng tôi phát hiện ra rằng chưa đến 1% doanh thu đến từ các cửa hàng
tiện lợi và tình trạng này khó có thể thay đổi trong 5 năm tới.
Nguồn lực, đặc biệt là thời gian và tiền bạc, luôn có hạn. Tuy nhiên, nếu không có đủ thời gian
hoặc tiền bạc để thực hiện một dự án có chất lượng thì có lẽ không nên thực hiện dự án đó. Tốt hơn là
không nên thực hiện một dự án chính thức còn hơn là thực hiện một dự án trong đó tính toàn vẹn của
nghiên cứu bị tổn hại do thiếu nguồn lực. Tương tự như vậy, một công ty có thể thiếu nguồn lực để
thực hiện các khuyến nghị phát sinh từ những phát hiện của nghiên cứu tiếp thị. Trong trường hợp đó,
việc dành nguồn lực để tiến hành nghiên cứu có thể không được đảm bảo. Và nếu ban quản lý không có
thái độ tích cực đối với nghiên cứu thì rất có thể báo cáo dự án sẽ bám bụi sau khi dự án được tiến
hành. Tuy nhiên, có thể có những ngoại lệ đối với hướng dẫn này.
Tôi đã thực hiện một dự án cho một chuỗi bán lẻ với ban quản lý có thái độ thù địch với dự án, nhưng
nghiên cứu này được tổ chức mẹ ủy quyền và tài trợ. Mặc dù ban quản lý cửa hàng phản đối những phát
hiện này, điều này phản ánh tiêu cực đến chuỗi cửa hàng, nhưng công ty mẹ đã thực hiện khuyến nghị của
tôi.
Có những trường hợp khác có thể phản đối việc tiến hành một dự án nghiên cứu tiếp thị. Nếu thông
tin cần thiết đã có sẵn trong tổ chức hoặc quyết định tiến hành nghiên cứu đã được đưa ra hoặc nghiên
cứu sẽ được sử dụng để đạt được mục đích chính trị thì giá trị của thông tin được tạo ra sẽ giảm đi
đáng kể và dự án thường không được bảo đảm. Tuy nhiên, nếu quyết định tiến hành nghiên cứu tiếp thị
thì ban quản lý cũng có thể dựa vào các nhà cung cấp và dịch vụ nghiên cứu tiếp thị để có được thông
tin cụ thể cần thiết.17

Ngành nghiên cứu tiếp thị

Ngành nghiên cứu tiếp thị bao gồm các nhà cung cấp cung cấp dịch vụ nghiên cứu tiếp thị.
Các nhà cung cấp và dịch vụ nghiên cứu tiếp thị cung cấp hầu hết thông tin cần thiết để đưa ra quyết
định tiếp thị. Hầu hết các nhà cung cấp lớn đều có một số công ty con và bộ phận phụ trách nhiều lĩnh
vực nghiên cứu tiếp thị khác nhau. Tuy nhiên, việc phân loại các nhà cung cấp và dịch vụ nghiên cứu
tiếp thị là rất hữu ích. Nói chung, các nhà cung cấp nghiên cứu có thể được phân loại thành nội bộ
nhà cung cấp nội bộ Phòng hoặc bên ngoài (xem Hình 1.4). Nhà cung cấp nội bộ là bộ phận nghiên cứu tiếp thị trong công ty.
nghiên cứu tiếp thị Nhiều công ty, đặc biệt là những công ty lớn, từ các công ty ô tô (GM, Ford, Chrysler) đến các công ty
nằm trong một công ty. sản xuất hàng tiêu dùng (Procter & Gamble, Colgate Palmolive, Coca-Cola) đến các ngân hàng (JPMorgan
Chase, Bank of America), duy trì hoạt động nội bộ của mình. bộ phận nghiên cứu tiếp thị. Vị trí của bộ
phận nghiên cứu tiếp thị trong cơ cấu tổ chức có thể thay đổi đáng kể.
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 1 • GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 15

HÌNH 1.4
Nghiên cứu nhà cung cấp

Tiếp thị
Nghiên cứu nhà cung cấp
và dịch vụ
Nội bộ Bên ngoài

Dịch vụ đầy đủ Dịch vụ giới hạn

Nhóm tập trung Kỹ thuật và

Tổng hợp tùy chỉnh internet Cánh đồng Khác
và định tính phân tích
Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ
Dịch vụ Dịch vụ

Ở một thái cực, chức năng nghiên cứu có thể được tập trung hóa và đặt tại trụ sở chính của công ty. Ở
một thái cực khác là cơ cấu phi tập trung trong đó chức năng nghiên cứu tiếp thị được tổ chức theo các
tuyến phân chia. Trong sơ đồ phi tập trung hóa, công ty có thể được tổ chức thành các bộ phận theo sản
phẩm, khách hàng hoặc khu vực địa lý, với nhân viên nghiên cứu tiếp thị được phân công vào các bộ phận
khác nhau. Những nhân sự này thường báo cáo cho người quản lý bộ phận hơn là người điều hành cấp công
ty. Ngoài ra, giữa hai thái cực này còn có các loại hình tổ chức khác nhau. Tổ chức tốt nhất cho một công
ty phụ thuộc vào nhu cầu nghiên cứu tiếp thị cũng như cơ cấu tiếp thị và các chức năng khác, mặc dù
trong những năm gần đây đã có xu hướng tập trung hóa và cắt giảm đội ngũ nhân viên nghiên cứu tiếp thị.
Các nhà cung cấp nội bộ thường dựa vào các nhà cung cấp bên ngoài để thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu

nhà cung cấp bên ngoài Các tiếp thị cụ thể.

công ty nghiên cứu tiếp thị bên Các nhà cung cấp bên ngoài là các công ty bên ngoài được thuê để cung cấp dữ liệu nghiên cứu tiếp
ngoài được thuê để cung cấp dữ thị. Các nhà cung cấp bên ngoài này, bao gồm chung ngành nghiên cứu tiếp thị, trải dài từ các hoạt động nhỏ
liệu hoặc dịch vụ nghiên cứu tiếp (một hoặc một vài người) đến các tập đoàn toàn cầu rất lớn.18 Bảng 1.2 liệt kê 50 nhà cung cấp nghiên cứu
thị.
hàng đầu của Hoa Kỳ.19 Các nhà cung cấp bên ngoài có thể được phân loại là dịch vụ trọn gói hoặc các nhà

cung cấp dịch vụ hạn chế. Các nhà cung cấp dịch vụ trọn gói cung cấp toàn bộ các dịch vụ nghiên cứu tiếp
Ngành nghiên cứu tiếp thị
thị, từ xác định vấn đề, phát triển phương pháp tiếp cận, thiết kế bảng câu hỏi, lấy mẫu, thu thập dữ
Ngành nghiên

cứu tiếp thị bao gồm các nhà liệu, phân tích và diễn giải dữ liệu cho đến chuẩn bị và trình bày báo cáo. Các dịch vụ do các nhà cung cấp

cung cấp bên ngoài cung cấp dịch này cung cấp có thể được chia nhỏ thành các dịch vụ tổng hợp, dịch vụ tùy chỉnh và dịch vụ Internet (xem Hình 1.4).

vụ nghiên cứu tiếp thị. Các dịch vụ tổng hợp thu thập thông tin có giá trị thương mại đã biết mà chúng cung cấp cho nhiều khách hàng trên

cơ sở đăng ký. Khảo sát, bảng điều khiển, máy quét và kiểm toán là phương tiện chính để thu thập những dữ liệu này. Ví

dụ: Chỉ số Truyền hình Nielsen của Nielsen Media Research ([Link]) cung cấp thông tin về quy mô khán giả
nhà cung cấp dịch vụ trọn gói
và đặc điểm nhân khẩu học của các hộ gia đình xem các chương trình truyền hình cụ thể. Công ty Nielsen ([Link])
Các công ty cung cấp đầy đủ các
cung cấp dữ liệu theo dõi khối lượng máy quét, chẳng hạn như dữ liệu được tạo ra bằng cách quét điện tử tại quầy thanh
hoạt động nghiên cứu tiếp

thị. toán trong siêu thị. Tập đoàn NPD ([Link]) duy trì một trong những nhóm tiêu dùng lớn nhất ở Hoa Kỳ. Quick-Track,

được thực hiện bởi Sandelman & Associates trong ví dụ mở đầu “Fast Fruit”, là một minh họa khác về dịch vụ hợp vốn. Các
dịch vụ tổng hợp Các công ty dịch vụ tổng hợp được thảo luận chi tiết hơn trong Chương 4.20
thu thập và bán các nhóm dữ liệu . . .

chung được thiết kế để phục vụ

nhu cầu thông tin

Các dịch vụ tùy chỉnh cung cấp nhiều loại dịch vụ nghiên cứu tiếp thị được tùy chỉnh để phù hợp với
được chia sẻ bởi một số khách hàng.
nhu cầu cụ thể của khách hàng. Mỗi dự án nghiên cứu tiếp thị được xử lý một cách riêng biệt. Một số
công ty nghiên cứu tiếp thị cung cấp các dịch vụ này bao gồm Burke, Inc. ([Link]), Synovate
dịch vụ tùy chỉnh ([Link]) và TNS ([Link]). Cuộc khảo sát do Harris Interactive thực hiện cho Boeing
Các công ty điều chỉnh các quy trong ví dụ mở đầu đã tạo thành nghiên cứu tùy chỉnh.
trình nghiên cứu để đáp ứng tốt Dịch vụ Internet được cung cấp bởi một số công ty nghiên cứu tiếp thị, bao gồm một số công ty chuyên
nhất nhu cầu của từng
thực hiện nghiên cứu tiếp thị trên Internet. Ví dụ: Greenfield Online Research Center Inc. ở Westport,
khách hàng.
Connecticut ([Link]), một công ty con của The Greenfield Consulting company

Dịch vụ Internet Các công

([Link]), cung cấp nhiều loại nghiên cứu tiếp thị trực tuyến định tính và định lượng
tùy chỉnh cho người tiêu dùng. thị trường doanh nghiệp với doanh nghiệp và thị trường chuyên nghiệp. Sử
ty chuyên thực hiện nghiên

cứu tiếp thị trên Internet.

dụng cơ sở dữ liệu lớn, độc quyền, các nghiên cứu được tiến hành trong trang Web an toàn của công ty.
Jupiter Research ([Link]) cung cấp các dịch vụ nghiên cứu và tư vấn tập trung vào hành
vi trực tuyến của người tiêu dùng và công nghệ tương tác.
Machine Translated by Google

16

BẢNG 1.2

50 công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu Hoa Kỳ

Doanh thu nghiên Trên toàn thế giới Phần trăm

CHÚNG TA Thứ hạng cứu của Hoa Kỳ1 Doanh thu nghiên cứu1 Không phải của Hoa Kỳ

2007 2006 Tổ chức Trụ sở chính Trang web ($, tính bằng triệu) ($, tính bằng triệu) Doanh thu

1 1 Công ty Nielsen New York [Link] $2,173.0 $4.220,0 48,5%

2 2 IMS Health Inc. Norwalk, Conn. [Link] 801.0 2.192,6 63,5

3 3 Tập đoàn Kantar* Fairfield, Conn. [Link] 526,8 1.551,4 66,0

4 5 Công ty Westat [Link] 467,8 467,8 —

Rockville, MD

5 4 IRI Chicago [Link] 441,0 702.0 37,2

6 6 TNS Mỹ New York [Link] 379,8 2.137,2 82,2

7 7 Công ty Arbitron New York trọng tà[Link] 338,5 352.1 3,9

8 8 GfK AG Hoa Kỳ Nürnberg, Đức [Link] 319,7 1.603,00 80,1

9 9 Ipsos New York [Link] 281,2 1.270,30 77,9

10 10 đồng bộ Luân Đôn [Link] 250,4 867,0 71,1

11 11 Nghiên cứu của Maritz Fenton, Mo. [Link] 187,4 223,3 16.1

12 13 JD Power và các cộng sự* Làng Hồ Tây, California [Link] 184,5 260,5 29,2

13 12 Công ty tương tác Harris Rochester, NY [Link] 161,0 227,0 29.1

14 14 Tập đoàn NPD Inc. Cảng Washington, NY [Link] 160,4 211.1 24.0

15 — Nhóm nghiên cứu/hướng dẫn ý kiến Omaha, Neb. [Link] 124,7 206,7 39,7

15 Công ty nghiên cứu ý kiến Princeton, NJ ý kiế[Link] 97,5 179,5 45,7

38 Hướng dẫn Inc. New York 26,8 26,8 —

hướng dẫ[Link]
16 18 comScore Inc. Reston, Va. [Link] 77,0 87,2 11.7

17 20 chiến lược thị trường Inc. Livonia, Michigan. [Link] 75,7 80,4 5,8

20 chiến lược thị trường Inc. Livonia, Michigan. [Link] 53,4 58,1 8.1

[Link] 22.3 22.3 —

37 Thông tin chi tiết về thị trường Flake-Wilkerson Đá nhỏ, Ark.

18 17 Nghiên cứu của Lieberman trên toàn thế giới Los Angeles [Link] 71,0 87,4 18,8

19 — Công ty TNHH Abt Associates [Link] 55,1 55,1 —

Cambridge, Mass.
19 Công ty TNHH Abt Associates [Link] 33,0 33,0 —
Cambridge, Mass.
41 Công ty TNHH Abt SRBI New York [Link] 22.1 22.1 —

20 23 OTX Los Angeles [Link] 50,8 54,5 6,8

21 21 Burke, Inc. Cincinnati [Link] 47,0 53,1 11,5

22 42,3 42,3 —
22 Tập đoàn MVL Inc. Sao Mộc, Fla. [Link]
23 37,3 37,3 —
26 Mạng lưới tri thức Inc. Công viên Menlo, California [Link]
23 25 Tập đoàn Nghiên cứu Quốc gia Lincoln, Neb. [Link] 37,3 41,3 9,7

25 Công ty nghiên cứu 24 Direction Cincinnati hướ[Link] 37,2 37,2 —

Machine Translated by Google

26 40 Phoenix Marketing International 34 Rhinebeck, New York [Link] 33,5 34,9 4.0

27 [Link] 30.1 30.1 —

Nhóm nghiên cứu Lieberman 27 ICR/ Cổ lớn, NY

28 Int'l Communications Research Media, Pa. [Link] 28,8 29,7 3.0

29 28 Công ty Morpace Farmington Hills, Michigan [Link] Los 28,7 33,2 13.6

30 33 Diễn biến thị trường Angeles [Link] 25.1 25.1

31 36 Phát triển dữ liệu trên toàn thế giới New York [Link] 25,0 25,3 1.2

32 39 Công ty Dịch vụ Nghiên cứu C&R [Link] 23,6 23,6 —

Chicago

33 32 Công ty Dịch vụ Nghiên cứu Informa thông [Link] 23,5 23,5 —

Calabasas, California

34 23.3 23.3 —
31 Nhà phân tích quốc gia trên toàn thế Thành phố [Link]
35 giới 44 Nhóm quản lý dịch vụ 34 Market Philadelphia Kansas, Missouri [Link] 22,4 23,0 2.6

36 Probe Inc. Milwaukee [Link] 21.7 41,4 47,6

37 — Hitwise New York [Link] 21.6 49,9 56,7

38 Thông tin 42 Walker Indianapolis [Link] 21.2 25,5 16,9

39 43 KS&R Inc. Syracuse, New York [Link] 17.1 21.0 18,6

40 16,7 16,7 —
47 Công ty nghiên cứu Bellomy Winston-Salem, NC [Link]
41 46 Công ty nghiên cứu MarketVision Cincinnati [Link] 16,4 16,4 —

42 15,5 15,5 —
28 chiến lược lấy ý kiến công chúng Alexandra, Va. [Link]
Boston 14.9 14.9 —
43 — Cạnh tranh Inc. cạnh [Link]
44 Dallas [Link] 14.8 14.8 —
45 Công ty nghiên cứu Savitz 48
45 RDA Group Inc. Đồi Bloomfield, Michigan [Link] 13,7 16,8 18,5

13.3 13.3 —
46 — Công ty nghiên cứu Gongos Đồi Auburn, Michigan [Link]

47 — Công ty Giải pháp Nghiên cứu Q Cầu Cũ, NJ [Link] 13.0 13.2 1,5

48 49 Nhà phân tích tiếp thị Inc. Charleston, SC tiếp thị[Link] 12.8 13.6 5,9

49 50 RTi Nghiên cứu thị trường & Thương hiệu [Link] 12.2 12.2 —
Stamford, Conn.
Chiến lược

50 — Nhóm Liên Kết Atlanta [Link] 11.9 13.3 10,5

Tổng cộng 7.828,7 USD $17,638.0 55,6%

Tất cả các công ty khác (150 công ty $774,3 $870,1 11,0%

CASRO không nằm trong Top 50)2

Tổng cộng (200 công ty) $8,603,0 $18,508.1 53,5%

*Ước tính của Top 50 1U.S. và doanh thu trên toàn thế giới có thể bao gồm các hoạt động phi nghiên cứu đối với một số công ty cao hơn đáng kể. Xem hồ sơ công ty cá nhân để biết chi tiết. 2Tổng doanh thu
trong số 150 công ty nghiên cứu khảo sát cung cấp thông tin tài chính trên cơ sở bí mật cho Hội đồng các Tổ chức Nghiên cứu Khảo sát Hoa Kỳ (CASRO).

Nguồn: Hội đồng các tổ chức nghiên cứu khảo sát Hoa Kỳ (CASRO) Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ.
17
Machine Translated by Google

18 PHẦN I • GIỚI THIỆU VÀ GIAI ĐOẠN BAN ĐẦU CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

dịch vụ giới hạn Các nhà cung cấp dịch vụ có giới hạn chuyên môn hóa vào một hoặc một vài giai đoạn của dự án nghiên cứu

nhà cung cấp tiếp thị, như được minh họa bằng ví dụ Satmetrix trong phần tổng quan của chương. Các dịch vụ do các nhà cung
Các công ty chuyên về một hoặc cấp đó cung cấp được phân loại là dịch vụ tại hiện trường, nhóm tập trung và nghiên cứu định tính, dịch vụ kỹ
một vài giai đoạn của dự án
thuật và phân tích cũng như các dịch vụ khác. Dịch vụ thực địa thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn qua thư, cá
nghiên cứu tiếp thị.
nhân, điện thoại hoặc điện tử và các công ty chuyên về phỏng vấn được gọi là các tổ chức dịch vụ thực địa. Các

tổ chức này có thể bao gồm từ các tổ chức độc quyền nhỏ hoạt động tại địa phương đến các tổ chức đa quốc gia

dịch vụ hiện lớn. Một số tổ chức duy trì các cơ sở phỏng vấn rộng khắp trên toàn quốc để phỏng vấn người mua hàng tại các

trường Các công ty có dịch vụ trung tâm thương mại. Một số công ty cung cấp dịch vụ thực địa là Field Facts, Inc. ([Link]) và

chính cung cấp là chuyên Field Work Chicago, Inc. ([Link]).

môn trong việc thu thập dữ liệu Nhóm tập trung và dịch vụ định tính cung cấp cơ sở vật chất và tuyển dụng người trả lời cho các nhóm tập
cho các dự án nghiên cứu. trung và các hình thức nghiên cứu định tính khác như phỏng vấn sâu từng người một. Một số công ty có thể cung

cấp các dịch vụ bổ sung như người điều hành và chuẩn bị báo cáo nhóm tập trung.
nhóm tập trung và dịch vụ
Ví dụ về các công ty như vậy bao gồm Jackson Associates ([Link]) và The Opinion Suites
chất lượng

Các dịch vụ liên quan đến cơ sở vật

([Link]). Các dịch vụ kỹ thuật và phân tích được cung cấp bởi các công ty chuyên về các vấn đề

chất, tuyển dụng và các dịch thiết kế và phân tích dữ liệu định lượng trên máy tính, chẳng hạn như dữ liệu thu được trong các cuộc khảo sát

vụ khác dành cho các nhóm tập lớn. Các công ty như SDR của Atlanta ([Link]) cung cấp các phân tích dữ liệu phức tạp bằng cách
trung và các hình thức hỗ trợ khác sử dụng các kỹ thuật thống kê tiên tiến. Sawtooth Technologies ([Link]) cung cấp phần mềm thu thập và
nghiên cứu định tính, chẳng hạn như phân tích dữ liệu nghiên cứu. Máy vi tính và gói phần mềm thống kê cho phép các công ty thực hiện phân tích dữ
phỏng vấn sâu từng người
liệu nội bộ. Tuy nhiên, chuyên môn phân tích dữ liệu chuyên biệt của các nhà cung cấp bên ngoài vẫn đang có nhu
một.
cầu.

dịch vụ kỹ thuật và
Các dịch vụ khác bao gồm các sản phẩm và dịch vụ nghiên cứu tiếp thị có thương hiệu được phát triển để

giải quyết các loại vấn đề nghiên cứu tiếp thị cụ thể. Ví dụ: Survey Sampling International ([Link])
phân tích Các dịch vụ liên

quan đến vấn đề thiết kế và chuyên về thiết kế và phân phối mẫu. Một số công ty tập trung vào các dịch vụ chuyên biệt như nghiên cứu thị

phân tích dữ liệu định trường dân tộc (Tây Ban Nha, Châu Phi, đa văn hóa). Các ví dụ trong danh mục này bao gồm Nghiên cứu Người tiêu

lượng bằng máy tính, chẳng dùng Tây Ban Nha ([Link] ) và Multicultural Insights ([Link]).
hạn như dữ liệu thu

được trong các cuộc khảo sát lớn. Có một số nguyên tắc nhất định cần được tuân theo khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu, cho dù đó

là nhà cung cấp dịch vụ trọn gói hay nhà cung cấp dịch vụ hạn chế.

Lựa chọn nhà cung cấp nghiên cứu

Một công ty không thể thực hiện toàn bộ dự án nghiên cứu tiếp thị nội bộ phải chọn nhà cung cấp bên ngoài cho

một hoặc nhiều giai đoạn của dự án. Công ty nên lập danh sách các nhà cung cấp tiềm năng từ các nguồn như ấn

phẩm thương mại, danh bạ chuyên nghiệp và truyền miệng.

Khi quyết định tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp bên ngoài, doanh nghiệp nên tự hỏi tại sao mình lại tìm kiếm sự hỗ

trợ nghiên cứu tiếp thị bên ngoài. Ví dụ, một công ty nhỏ cần điều tra một dự án có thể thấy việc sử dụng nguồn

bên ngoài sẽ hiệu quả về mặt kinh tế. Một công ty có thể không có chuyên môn kỹ thuật để thực hiện các giai đoạn

nhất định của dự án hoặc các vấn đề xung đột lợi ích chính trị có thể quyết định rằng dự án được thực hiện bởi

một nhà cung cấp bên ngoài.

Khi xây dựng các tiêu chí để lựa chọn nhà cung cấp bên ngoài, công ty nên lưu ý một số điều cơ bản. Danh

tiếng của nhà cung cấp là gì? Họ có hoàn thành dự án đúng tiến độ không? Họ có nổi tiếng là người duy trì các

tiêu chuẩn đạo đức không? Họ có linh hoạt không? Các dự án nghiên cứu của họ có chất lượng cao không?

Nhà cung cấp có loại nào và bao nhiêu kinh nghiệm? Công ty có kinh nghiệm thực hiện các dự án tương tự như dự

án này không? Nhân viên của nhà cung cấp có cả chuyên môn kỹ thuật và phi kỹ thuật không?

Nói cách khác, ngoài các kỹ năng kỹ thuật, nhân sự được giao nhiệm vụ có nhạy cảm với nhu cầu của khách hàng và

họ có chia sẻ hệ tư tưởng nghiên cứu của khách hàng không? Họ có Chứng chỉ Nhà nghiên cứu Chuyên nghiệp do Hiệp

hội Nghiên cứu Tiếp thị cung cấp ([Link]) không? Họ có thể giao tiếp tốt với khách hàng không? Bạn cũng

có thể tìm thấy danh sách kiểm tra dành cho các nhà cung cấp nghiên cứu tiếp thị đủ tiêu chuẩn tại các trang web

của các hiệp hội nghiên cứu tiếp thị nổi tiếng (ví dụ: [Link]).

Quy trình đấu thầu cạnh tranh thường được sử dụng để lựa chọn nhà cung cấp bên ngoài, đặc biệt đối với

những công việc lớn. Thông thường, một tổ chức ủy thác nghiên cứu cho các nhà cung cấp bên ngoài sẽ đưa ra yêu

cầu đề xuất (RFP), yêu cầu thông tin (RFI), yêu cầu đăng ký (RFA), mời thầu (ITB) hoặc một cuộc gọi tương tự,

mời các nhà cung cấp gửi. giá thầu. Bạn có thể xác định các RFP thực tế trên Internet bằng cách thực hiện tìm

kiếm nâng cao trên Google bằng cách sử dụng “RFP” và “Nghiên cứu tiếp thị”.

Một số công ty nghiên cứu tiếp thị, chẳng hạn như Marketing Research Services, Inc. ([Link]), sẽ đăng một

định dạng RFP trên trang web của họ mà khách hàng tiềm năng có thể sử dụng để phát hành RFP.

Trao giải cho các dự án dựa trên mức giá thấp nhất không phải là một quy tắc kinh nghiệm tốt. Tính đầy đủ của
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 1 • GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 19

đề xuất nghiên cứu và các tiêu chí được thảo luận trước đó đều phải được đưa vào quyết định tuyển dụng.

Hơn nữa, hợp đồng dài hạn với các nhà cung cấp nghiên cứu được ưu tiên hơn là lựa chọn theo từng dự án.

Hãy nhớ rằng giá thầu rẻ nhất không phải lúc nào cũng là giá tốt nhất. Cần thu thập và so sánh các hồ sơ dự

thầu cạnh tranh trên cơ sở chất lượng cũng như giá cả. Một cách thực hành tốt là lấy giá thầu hoặc hợp

đồng bằng văn bản trước khi bắt đầu dự án. Các quyết định về nhà cung cấp nghiên cứu tiếp thị, cũng giống

như các quyết định quản lý khác, phải dựa trên thông tin chính xác.

Internet rất hiệu quả trong việc xác định các công ty nghiên cứu tiếp thị cung cấp các dịch vụ cụ thể.

Bằng cách sử dụng công cụ tìm kiếm, chẳng hạn như Yahoo!, có thể xác định được một số công ty nghiên cứu

và dễ dàng tìm thấy thông tin về các nhà cung cấp trên trang web của họ. Nhiều trang web bao gồm thông tin

về lịch sử công ty, sản phẩm, khách hàng và nhân viên. Ví dụ: [Link] liệt kê hàng nghìn công ty

nghiên cứu thị trường và các công ty cụ thể có thể được xác định một cách thuận tiện bằng cách sử dụng

quy trình tìm kiếm của họ. Cơ hội nghề nghiệp luôn sẵn có với các nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu tiếp thị

cũng như các công ty tiếp thị và quảng cáo.

NGHIÊN CỨU TÍCH CỰC

Thiết kế lại Yahoo!

Hãy truy cập [Link] và xác định tất cả các công ty nghiên cứu tiếp thị ở khu vực địa phương của bạn thực hiện khảo sát

trên Internet.

Với tư cách là giám đốc nghiên cứu của Yahoo!, bạn cần chọn một công ty nghiên cứu tiếp thị chuyên nghiên cứu người tiêu dùng

mua sắm trên Internet. Lập danh sách năm công ty như vậy. Bạn sẽ chọn cái nào và tại sao?

Với tư cách là giám đốc tiếp thị, bạn sẽ sử dụng thông tin về hoạt động mua sắm của người tiêu dùng trên Internet như thế nào?

trong việc thiết kế lại Yahoo! Trang web?

Nghề nghiệp trong nghiên cứu tiếp thị

Cơ hội nghề nghiệp đầy hứa hẹn luôn có sẵn tại các công ty nghiên cứu tiếp thị (ví dụ: Nielsen Co., Burke,

Inc., The Kantar Group). Hấp dẫn không kém là sự nghiệp trong các công ty và cơ quan kinh doanh và phi kinh

doanh có bộ phận nghiên cứu tiếp thị nội bộ (ví dụ: Procter & Gamble, Coca-Cola, GM, Ủy ban Thương mại Liên

bang, Cục Điều tra Dân số Hoa Kỳ). Các công ty quảng cáo (ví dụ: BBDO International, J. Walter Thompson,

Young & Rubicam) cũng tiến hành nghiên cứu tiếp thị đáng kể và tuyển dụng các chuyên gia trong lĩnh vực này.

Một số vị trí có sẵn trong nghiên cứu tiếp thị bao gồm phó chủ tịch nghiên cứu tiếp thị, giám đốc nghiên

cứu, trợ lý giám đốc nghiên cứu, quản lý dự án, chuyên gia thống kê/xử lý dữ liệu, nhà phân tích cấp cao,

nhà phân tích, nhà phân tích cấp dưới, giám đốc nghiên cứu thực địa và giám sát hoạt động. Hình 1.5 liệt

kê các chức danh công việc trong nghiên cứu tiếp thị và mô tả các trách nhiệm đi kèm của chúng.21 Vị trí cấp

đầu vào phổ biến nhất trong nghiên cứu tiếp thị dành cho những người có bằng cử

nhân (ví dụ: BBA) là giám sát viên vận hành. Những người này chịu trách nhiệm giám sát một loạt hoạt

động được xác định rõ ràng, bao gồm nghiên cứu thực địa, chỉnh sửa dữ liệu và mã hóa, đồng thời có thể tham

gia vào việc lập trình và phân tích dữ liệu. Tuy nhiên, trong ngành nghiên cứu tiếp thị, ngày càng có nhiều

ưu tiên dành cho những người có bằng thạc sĩ. Những người có bằng MBA hoặc bằng cấp tương đương có khả

năng được tuyển dụng làm quản lý dự án. Trong các công ty nghiên cứu tiếp thị như TNS, người quản lý dự án

làm việc với giám đốc tài khoản trong việc quản lý các hoạt động hàng ngày của một dự án nghiên cứu tiếp

thị. Vị trí cấp đầu vào điển hình trong một công ty kinh doanh sẽ là nhà phân tích nghiên cứu cấp dưới (đối

với BBA) hoặc nhà phân tích nghiên cứu (đối với MBA). Nhà phân tích cấp dưới và nhà phân tích nghiên cứu

tìm hiểu về ngành cụ thể và được đào tạo từ nhân viên cấp cao, thường là giám đốc nghiên cứu tiếp thị. Vị

trí nhà phân tích cấp dưới bao gồm một chương trình đào tạo để chuẩn bị cho các cá nhân trách nhiệm của

một nhà phân tích nghiên cứu, bao gồm cả việc phối hợp với bộ phận tiếp thị và lực lượng bán hàng để phát

triển các mục tiêu tiếp xúc với sản phẩm. Trách nhiệm của nhà phân tích nghiên cứu bao gồm kiểm tra độ chính

xác của tất cả dữ liệu, so sánh và đối chiếu nghiên cứu mới với các tiêu chuẩn đã được thiết lập và phân

tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp nhằm mục đích dự báo thị trường.

Như những chức danh này cho thấy, nghiên cứu tiếp thị cần những người có nền tảng và kỹ năng khác

nhau. Các chuyên gia kỹ thuật như nhà thống kê rõ ràng cần có nền tảng vững chắc về thống kê và phân tích

dữ liệu. Các vị trí khác, chẳng hạn như giám đốc nghiên cứu, yêu cầu quản lý công việc của người khác và

yêu cầu những kỹ năng tổng quát hơn.

Machine Translated by Google

20 PHẦN I • GIỚI THIỆU VÀ GIAI ĐOẠN BAN ĐẦU CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

HÌNH 1.5

1. Phó Giám đốc Nghiên cứu Tiếp thị: Đây là vị trí cấp cao trong lĩnh vực nghiên cứu tiếp
Tiếp thị đã chọn
thị. Phó chủ tịch chịu trách nhiệm về toàn bộ hoạt động nghiên cứu tiếp thị của công ty và
Công việc nghiên cứu
phục vụ trong đội ngũ quản lý cấp cao. VP đặt ra các mục tiêu và mục tiêu của bộ phận nghiên cứu
Mô tả tiếp thị.
2. Giám đốc Nghiên cứu: Cũng là một vị trí cấp cao, giám đốc chịu trách nhiệm chung về việc phát
triển và thực hiện tất cả các dự án nghiên cứu tiếp thị.
3. Trợ lý Giám đốc Nghiên cứu: Người này giữ vai trò trợ lý hành chính cho giám đốc và giám sát
một số nhân viên nghiên cứu tiếp thị khác.
4. (Cấp cao) Giám đốc Dự án: Người này chịu trách nhiệm chung về việc thiết kế, thực hiện và
quản lý các dự án nghiên cứu.
5. Chuyên gia thống kê/xử lý dữ liệu: Người này là chuyên gia về lý thuyết và ứng dụng các kỹ thuật
thống kê. Trách nhiệm bao gồm thiết kế thử nghiệm, xử lý và phân tích dữ liệu.

6. Chuyên viên phân tích cấp cao: Người này tham gia phát triển các dự án và chỉ đạo thực hiện vận
hành các dự án được giao. Nhà phân tích cấp cao làm việc chặt chẽ với nhà phân tích, nhà phân
tích cấp dưới và các nhân viên khác trong việc phát triển thiết kế nghiên cứu và thu thập dữ
liệu. Nhà phân tích cấp cao chuẩn bị báo cáo cuối cùng. Trách nhiệm chính trong việc đáp ứng
các hạn chế về thời gian và chi phí thuộc về nhà phân tích cấp cao.
7. Nhà phân tích: Nhà phân tích xử lý các chi tiết liên quan đến việc thực hiện dự án. Nhà phân
tích thiết kế và kiểm tra trước các bảng câu hỏi và tiến hành phân tích sơ bộ dữ liệu.
8. Nhà phân tích cấp dưới: Nhà phân tích cấp dưới xử lý các công việc thường ngày như phân tích
dữ liệu thứ cấp, chỉnh sửa và mã hóa bảng câu hỏi cũng như phân tích thống kê đơn giản.
9. Giám đốc hiện trường: Người này chịu trách nhiệm lựa chọn, đào tạo, giám sát,
và đánh giá của người phỏng vấn và những người điều tra hiện trường khác.

10. Giám sát viên vận hành: Người này chịu trách nhiệm giám sát các hoạt động như nghiên cứu thực
địa, chỉnh sửa dữ liệu và mã hóa và có thể tham gia vào việc lập trình và phân tích dữ liệu.

Để biết mô tả về các vị trí nghiên cứu tiếp thị khác và mức lương hiện tại, hãy truy cập [Link].

Nghiên cứu tiếp thị là một ngành đang phát triển mang lại cơ hội việc làm hấp dẫn. Cuộc khảo sát thường niên năm 2008

về các chuyên gia nghiên cứu thị trường ([Link]) đã tiết lộ những xu hướng quan trọng đối với

những người quan tâm đến sự nghiệp nghiên cứu thị trường.

Hơn một nửa số công ty nghiên cứu mong muốn tuyển dụng các chuyên gia trong năm 2008, tìm cách
lấp đầy từ hai đến bốn vị trí.
Bất chấp nền kinh tế khó khăn, mức tăng lương trung bình cho các chuyên gia nghiên cứu thị trường

trong năm 2008 được dự kiến là 4%.

Nhu cầu về trình độ đầu vào, người quản lý dự án và người quản lý nghiên cứu thị trường sẽ rất lớn

trong suốt năm 2008.

Để chuẩn bị cho sự nghiệp nghiên cứu tiếp thị, bạn nên:

Tham gia tất cả các khóa học tiếp thị bạn có thể.

Tham gia các khóa học về thống kê và phương pháp định lượng.

Có được các kỹ năng về Internet và máy tính. Kiến thức về ngôn ngữ lập trình là một tài sản bổ sung.
Tham gia các khóa học về tâm lý và hành vi người tiêu dùng.

Có được kỹ năng giao tiếp bằng văn bản và bằng lời nói hiệu quả.
Hãy suy nghĩ một cách sáng tạo. Sự sáng tạo và ý thức chung đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu tiếp thị.

Các nhà nghiên cứu tiếp thị cần được đào tạo bài bản để họ có thể hiểu được các vấn đề mà các nhà quản
lý đang gặp phải và giải quyết chúng từ một góc nhìn rộng hơn.22 Ví dụ sau đây cho thấy điều gì tạo nên
một nhà nghiên cứu tiếp thị và giám đốc tiếp thị thành công.

Nghiên cứu thực tế Eric Kim tại Samsung và Intel

Eric Kim có bằng đại học về vật lý tại Đại học Harvey Mudd ở Claremont, California; bằng thạc sĩ kỹ thuật tại UCLA; và

bằng MBA tại Harvard. Anh đã học nghề hiện tại của mình tại những nơi như Lotus Development Corp., D&B và Spencer

Trask Software Group, một công ty đầu tư mạo hiểm tập trung vào công nghệ ở Thành phố New York. Giám đốc điều hành

Spencer Trask Kevin Kimberlin nhớ Kim là người hiếm hoi

Machine Translated by Google

CHƯƠNG 1 • GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 21

người điều hành hiểu biết về phần mềm và điện tử, đồng thời có kỹ năng tiếp thị và nghiên cứu tiếp thị—và
có khả năng chốt các giao dịch khó khăn.
Khi Kim đến Samsung vào năm 1999, ông nhận ra rằng vấn đề cơ bản nằm ở hình ảnh thương hiệu và thương hiệu

Samsung bị cho là kém cỏi so với các thương hiệu khác có sản phẩm tương đương. Để xác nhận trực giác của mình và

tìm ra các vấn đề cụ thể, có thể hành động, anh đã tiến hành nghiên cứu tiếp thị liên quan đến các nhóm tập trung,

phỏng vấn chuyên sâu và khảo sát các đối tác và khách hàng của kênh. Nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương hiệu mờ

nhạt và không nhất quán giữa các thị trường. Một lý do là nó đã sử dụng một nhóm gồm 55 đại lý quảng cáo. Kim hợp

nhất hoạt động quảng cáo, giao cho Foote, Cone & Belding Worldwide của Madison Avenue điều phối hoạt động tiếp thị

toàn cầu của Samsung. Kim đã thực hiện một bước đi thông minh khác bằng cách tài trợ cho các sự kiện có giá vé lớn

như Thế vận hội Thành phố Salt Lake năm 2002, thu hút sự chú ý toàn cầu một cách nhanh chóng và tiết kiệm chi phí.

Khi Kim rời Samsung vào năm 2004, công ty đã kiếm được 12,04 tỷ USD lợi nhuận ròng trong năm đó trong khi nhiều

ngôi sao công nghệ bán lẻ khác đã thất bại và hoạt động kinh doanh tại Hoa Kỳ đã tăng hơn gấp ba lần kể từ năm 1999.

Theo một thông tin nội bộ của chủ tịch Paul Otellini, vào ngày 4 tháng 11 năm 2004, Intel đã chiêu mộ giám đốc

điều hành Samsung Eric Kim và sử dụng ông để tiếp thêm sinh lực cho hoạt động quảng cáo của hãng cũng như đưa thêm

giá trị tiêu dùng vào thương hiệu của gã khổng lồ chip. Bí quyết của Kim nằm ở nền tảng giáo dục toàn diện và kiến

thức rất tốt về tiếp thị và nghiên cứu tiếp thị. Tính đến năm 2009, Eric Kim là tổng giám đốc nhóm gia đình kỹ thuật

số của Intel.23 ■

Vai trò của nghiên cứu tiếp thị trong MIS và DSS
Trước đó, chúng tôi đã định nghĩa nghiên cứu tiếp thị là việc xác định, thu thập, phân tích và
phổ biến thông tin một cách có hệ thống và khách quan để sử dụng trong việc ra quyết định tiếp
Hệ thống thông tin tiếp thị.24 Thông tin thu được thông qua nghiên cứu tiếp thị và các nguồn như hồ sơ nội bộ và thông
thị (MIS) tin tiếp thị trở thành một phần không thể thiếu của hệ thống thông tin tiếp thị (MIS) của công ty.
Một tập hợp chính thức của
Hệ thống thông tin tiếp thị (MIS) là một tập hợp các thủ tục chính thức để tạo, phân tích,
thủ tục tạo ra, phân tích, lưu
lưu trữ và phân phối thông tin cho những người ra quyết định tiếp thị một cách liên tục.
trữ và phân phối thông tin
Lưu ý rằng định nghĩa về MIS tương tự như định nghĩa về nghiên cứu tiếp thị, ngoại trừ
thích hợp cho những
việc MIS cung cấp thông tin liên tục thay vì dựa trên các nghiên cứu đặc biệt. Thiết kế của
người ra quyết định tiếp thị
MIS tập trung vào trách nhiệm, phong cách và nhu cầu thông tin của từng người ra quyết định.
trên
Thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, chẳng hạn như hóa đơn và thông tin tiếp
cơ sở liên tục.
thị, bao gồm cả nghiên cứu tiếp thị, được kết hợp và trình bày ở định dạng có thể dễ dàng sử
Hệ thống hỗ trợ dụng trong quá trình ra quyết định. Có thể thu được nhiều thông tin hơn từ MIS hơn là từ các
quyết định (DSS) dự án nghiên cứu tiếp thị đặc biệt, nhưng MIS bị hạn chế về số lượng và tính chất thông tin mà
Hệ thống thông tin cho phép nó cung cấp cũng như cách người ra quyết định có thể sử dụng thông tin này. Điều này là do
người ra quyết định
thông tin có cấu trúc cứng nhắc và không thể dễ dàng thao tác.
tương tác trực tiếp với cả
Được phát triển để khắc phục những hạn chế của MIS, hệ thống hỗ trợ quyết định (DSS) cho
cơ sở dữ liệu và mô hình
phép người ra quyết định tương tác trực tiếp với cơ sở dữ liệu và mô hình phân tích. Hệ thống
phân tích. Các thành phần
hỗ trợ quyết định (DSS) là các hệ thống tích hợp bao gồm phần cứng, mạng truyền thông, cơ sở dữ
quan trọng của DSS bao
gồm phần cứng và liệu, cơ sở mô hình, cơ sở phần mềm và người dùng DSS (người ra quyết định) thu thập và giải

mạng truyền thông, cơ sở dữ thích thông tin cho việc ra quyết định. Nghiên cứu tiếp thị đóng góp dữ liệu nghiên cứu vào cơ

liệu, cơ sở mô hình, cơ sở dữ liệu, các mô hình tiếp thị và kỹ thuật phân tích vào cơ sở mô hình và các chương trình
sở phần mềm và người dùng DSS chuyên biệt để phân tích dữ liệu tiếp thị vào cơ sở phần mềm. DSS khác với MIS theo nhiều cách
(người ra quyết định). khác nhau (xem Hình 1.6).25 DSS kết hợp việc sử dụng các mô hình hoặc kỹ thuật phân tích với truyền thống

HÌNH 1.6 MIS DSS

Sự quản lý • Có cấu trúc • Không có cấu trúc

Thông tin Vấn đề Vấn đề

Hệ thống so với • • Sử dụng mô hình

Sử dụng báo cáo
Hỗ trợ quyết định
• •
Hệ thống Cấu trúc cứng nhắc Thân thiện với người dùng

Sự tương tác
• Thông tin
•
Đang hiển thị Khả năng thích ứng
Hạn chế
•
Có thể cải thiện
•
Có thể cải thiện Ra quyết định bằng
Ra quyết định cách sử dụng cái gì-
bằng cách làm rõ Nếu phân tích
Dữ liệu thô
Machine Translated by Google

22 PHẦN I • GIỚI THIỆU VÀ GIAI ĐOẠN BAN ĐẦU CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

chức năng truy cập và truy xuất của MIS. DSS dễ sử dụng hơn ở chế độ tương tác và có thể

thích ứng với những thay đổi của môi trường cũng như cách tiếp cận ra quyết định của người dùng.
Ngoài việc nâng cao hiệu quả, DSS cũng có thể nâng cao hiệu quả ra quyết định bằng cách sử dụng
phân tích “nếu như”.26 DSS đã được phát triển hơn nữa cho các hệ thống chuyên gia sử dụng các
thủ tục trí tuệ nhân tạo để kết hợp phán đoán của chuyên gia.

Nghiên cứu thực tế DSS mang lại cho FedEx lợi thế vượt trội

Federal Express ([Link]), với doanh thu năm 2008 là 37,953 tỷ USD, đã phát triển thành một mạng lưới các công

ty, cung cấp sự kết hợp phù hợp giữa các giải pháp vận tải, thương mại điện tử và kinh doanh. Mạng lưới toàn cầu của

FedEx kết nối bạn với hơn 220 quốc gia và vùng lãnh thổ, thường trong vòng 24 đến 48 giờ.

Yếu tố chính tạo nên thành công của FedEx là hệ thống hỗ trợ ra quyết định tiên tiến trên toàn thế giới cung cấp thông

tin về khách hàng. Những thông tin như vậy bao gồm các khía cạnh chi tiết của mỗi lô hàng như đặt hàng, thanh toán,

theo dõi và truy tìm.

Là một ví dụ về một số cách sử dụng DSS chiến lược, FedEx đã triển khai “Tiếp thị quản lý phân khúc” (SMM) rất

tinh vi. FedEx đã phát triển một công thức “chỉ số giá trị” cho phép các nhà tiếp thị phân tích khách hàng cá nhân

theo từng trường hợp cụ thể. Chỉ số giá trị này bao gồm trọng số cho các giá trị chiến lược/cạnh tranh của khách hàng

và lợi nhuận thông qua khảo sát 30 câu hỏi. Các mục tiêu giúp xác định trọng lượng dành cho từng khách hàng và cung

cấp một góc nhìn chiến lược hơn là chỉ sử dụng lợi nhuận để xác định giá trị của khách hàng. FedEx đã xác định 14

phân khúc khách hàng rất cụ thể dựa trên thái độ của người tiêu dùng liên quan đến giá cả, độ tin cậy, tính khẩn cấp,

độ an toàn của sản phẩm, theo dõi và bằng chứng giao hàng. SMM hiện tại, là một phần của DSS của công ty, bao gồm các

phân loại và phân khúc gia đình để giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về khách hàng mà họ phục vụ. Do đó, FedEx đã

thực hiện một cách tiếp cận cạnh tranh dựa trên định hướng thông tin rất tích cực và đây sẽ là chìa khóa dẫn đến thành

công liên tục.27 ■

NGHIÊN CỨU TÍCH CỰC

Nhiệm vụ kỹ thuật số của

Sony Hãy truy cập [Link] và tìm kiếm trên Internet bằng công cụ tìm kiếm cũng như cơ sở dữ liệu trực tuyến

trong thư viện của bạn để tìm thông tin về thị trường máy ảnh kỹ thuật số.

Với tư cách là giám đốc tiếp thị cho máy ảnh kỹ thuật số Sony, mục tiêu của bạn là chuyển đổi nhiều nhiếp ảnh

gia truyền thống hơn sang sử dụng máy ảnh kỹ thuật số. Bạn thấy thông tin nào từ DSS của công ty sẽ hữu ích trong

việc đạt được mục tiêu này?

Bạn sẽ thực hiện loại nghiên cứu tiếp thị nào để có được thông tin được DSS xác định?

Quá trình nghiên cứu tiếp thị được nêu trước đó trong chương này, sau đó là so sánh
Các công ty như FedEx cũng được áp dụng trong dự án cửa hàng bách hóa.

Dự án Bảo trợ Cửa hàng Bách hóa

Dự án bảo trợ cửa hàng bách hóa mà tôi thực hiện được sử dụng làm ví dụ điển hình xuyên suốt cuốn
sách này để minh họa các khái niệm và quy trình phân tích dữ liệu. Mục đích của dự án này là đánh
giá điểm mạnh và điểm yếu tương đối của một cửa hàng bách hóa lớn so với nhóm đối thủ cạnh tranh
trực tiếp và gián tiếp. Cửa hàng này sẽ được gọi là Sears; danh tính thực sự của cửa hàng thực tế
đã được ngụy trang. Mục tiêu là xây dựng các chương trình tiếp thị nhằm thúc đẩy doanh thu và lợi
nhuận đang sụt giảm của Sears. Mười cửa hàng lớn, bao gồm các cửa hàng bách hóa uy tín (ví dụ:
Saks Fifth Avenue, Neiman-Marcus), chuỗi cửa hàng toàn quốc (ví dụ: JCPenney), cửa hàng giảm giá
(ví dụ: Kmart, Wal-Mart) và một số chuỗi khu vực (ví dụ: Kohl's) được xem xét trong nghiên cứu này.
Một bảng câu hỏi đã được thiết kế và quản lý, sử dụng các cuộc phỏng vấn cá nhân tại nhà, với một
mẫu thuận tiện gồm 271 hộ gia đình được rút ra từ một khu vực đô thị lớn. Thang điểm sáu đã được
sử dụng (các đối tượng được yêu cầu kiểm tra một số từ 1 đến 6) bất cứ khi nào đạt được xếp hạng.
Các thông tin sau đây đã được yêu cầu:

1. Quen thuộc với 10 cửa hàng bách hóa 2. Tần

suất các thành viên trong gia đình mua sắm tại 10 cửa hàng
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 1 • GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 23

3. Tầm quan trọng tương đối gắn liền với từng yếu tố trong số 8 yếu tố được chọn làm tiêu chí lựa chọn

được sử dụng trong việc lựa chọn một cửa hàng bách hóa. Những yếu tố này là chất lượng hàng hóa, sự đa

dạng và chủng loại hàng hóa, chính sách trả lại và điều chỉnh, dịch vụ của nhân viên cửa hàng, giá cả,

sự thuận tiện về vị trí, cách bố trí cửa hàng, chính sách tín dụng và thanh toán.

4. Đánh giá 10 cửa hàng theo từng yếu tố trong 8 yếu tố của tiêu chí lựa chọn 5. Xếp hạng

mức độ ưa thích đối với từng cửa hàng

6. Xếp hạng của 10 cửa hàng (từ được ưa thích nhất đến ít được ưa thích nhất)

7. Mức độ đồng ý với 21 tuyên bố về lối sống 8. Đặc điểm

nhân khẩu học tiêu chuẩn (tuổi, trình độ học vấn, v.v.)

9. Tên, địa chỉ và số điện thoại

Nghiên cứu này đã giúp nhà tài trợ xác định nhận thức và sở thích của người tiêu dùng đối với các cửa hàng

bách hóa. Các điểm yếu được xác định dựa trên các yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến tiêu chí lựa chọn của người tiêu

dùng và về các danh mục sản phẩm cụ thể. Các chương trình tiếp thị phù hợp đã được thiết kế để khắc phục những

điểm yếu này. Cuối cùng, chiến lược định vị đã được phát triển để đạt được hình ảnh cửa hàng mong muốn.

Nghiên cứu này được sử dụng làm ví dụ điển hình xuyên suốt cuốn sách này. Các ví dụ có tiêu đề “Nghiên cứu

Dự án” minh họa các khái niệm khác nhau và cũng tạo cơ hội cho nghiên cứu thực hành được trình bày trong mỗi

chương. Các chương phân tích dữ liệu cũng cung cấp cho bạn quyền truy cập vào dữ liệu thực tế được thu thập

trong dự án này.

Nghiên cứu Dự án Tiếp thị và Nghiên cứu Tiếp thị tại Sears

Hoạt động của Dự án

Truy cập [Link] và tìm kiếm trên Internet để xác định thông tin liên quan về chiến lược tiếp thị của Sears.
Trả lời các câu hỏi sau.

1. Sears có những cơ hội và vấn đề tiếp thị nào?

2. Nghiên cứu tiếp thị có thể đóng vai trò gì trong việc giúp Sears giải quyết các cơ hội tiếp thị này và
vấn đề?
3. Loại nghiên cứu tiếp thị nào sẽ cần thiết để giúp Sears quyết định liệu nó có nên tiếp cận
mở rộng mạnh mẽ ở các vùng nông thôn ở Hoa Kỳ? ■

Nghiên cứu tiếp thị quốc tế

Hoa Kỳ chỉ chiếm khoảng 40% chi phí nghiên cứu tiếp thị trên toàn thế giới. Khoảng 40% tổng số nghiên cứu tiếp

thị được thực hiện ở Tây Âu và khoảng 10% ở Nhật Bản. Hầu hết các nghiên cứu ở Châu Âu được thực hiện ở Vương

quốc Anh, Đức, Pháp, Ý và Tây Ban Nha. Nhật Bản rõ ràng là quốc gia dẫn đầu ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương,

tiếp theo là Úc, Trung Quốc, Hàn Quốc và Đài Loan. Brazil và Mexico dẫn đầu các thị trường Trung và Nam Mỹ về

chi phí nghiên cứu tiếp thị.28 Với quá trình toàn cầu hóa thị trường, nghiên cứu tiếp thị đã mang tính chất

quốc tế thực sự và xu hướng này có thể sẽ tiếp tục.

Một số công ty Hoa Kỳ tiến hành nghiên cứu tiếp thị quốc tế, bao gồm Nielsen, IMS Health, Information Resources

và Kantar Group (xem Bảng 1.2). Các công ty có trụ sở ở nước ngoài bao gồm Infratest và GfK, cả hai đều của Đức.

Tiến hành nghiên cứu tiếp thị quốc tế (nghiên cứu các sản phẩm thực sự quốc tế), nghiên cứu nước ngoài

(nghiên cứu được thực hiện ở một quốc gia không phải là quốc gia của tổ chức ủy thác nghiên cứu) hoặc nghiên

cứu đa quốc gia (nghiên cứu được thực hiện ở tất cả hoặc tất cả các quốc gia quan trọng nơi công ty đại diện )

phức tạp hơn nhiều so với nghiên cứu tiếp thị trong nước. Tất cả các nghiên cứu thuộc loại này, bao gồm cả

nghiên cứu đa văn hóa, sẽ được thảo luận dưới đề mục rộng rãi là nghiên cứu tiếp thị quốc tế. Ví dụ mở đầu về

Boeing đã minh họa một số vấn đề phức tạp liên quan đến việc thực hiện loại nghiên cứu này. Môi trường phổ

biến ở các quốc gia, đơn vị văn hóa hoặc thị trường quốc tế đang được nghiên cứu ảnh hưởng đến cách thức thực

hiện sáu bước của quy trình nghiên cứu tiếp thị. Những yếu tố môi trường này và tác động của chúng đến quá

trình nghiên cứu tiếp thị sẽ được thảo luận chi tiết trong các chương tiếp theo. Ngoài ra, Chương 24 được

dành riêng cho chủ đề này.

Machine Translated by Google

24 PHẦN I • GIỚI THIỆU VÀ GIAI ĐOẠN BAN ĐẦU CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

Toàn cầu hóa doanh nghiệp là xu hướng hiện nay. Dù hoạt động trực tuyến hay thiết lập các hoạt động thực tế ở

nước ngoài, nghiên cứu phải được tiến hành để xem xét các yếu tố môi trường liên quan khi vươn ra toàn cầu. Nhiều

công ty đã phải đối mặt với thảm họa toàn cầu vì họ không tính đến sự khác biệt giữa quốc gia của họ và quốc gia mà họ

mong muốn hợp tác kinh doanh.

Các công ty hoạt động kinh doanh dựa trên Web có thể gặp vấn đề. Nhiều khi nội dung trên trang Web có thể được

diễn giải theo cách không mong muốn, chẳng hạn như trường hợp của một nhà sản xuất ô tô ở Mexico. Trang web hiển thị

một người đi bộ đường dài đứng cạnh một chiếc ô tô. Ở Mexico, người đi bộ đường dài là người nghèo và họ không có ô

tô. Bạn cũng muốn nội dung địa phương phù hợp với nhiều ngôn ngữ ở những khu vực như Ấn Độ, nơi một khu vực có thể có

20 ngôn ngữ khác nhau.

Các công ty phải tính đến các yếu tố môi trường này để có được doanh thu và khách hàng ở các quốc gia khác.

Bất chấp sự phức tạp liên quan, nghiên cứu tiếp thị quốc tế dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ nhanh hơn nghiên

cứu trong nước. Một yếu tố góp phần chính là thị trường cho nhiều sản phẩm ở Hoa Kỳ đang tiến đến bão hòa. Ngược lại,

thị trường cho những sản phẩm này ở các quốc gia khác đang trong giai đoạn phát triển ban đầu và nghiên cứu tiếp thị có

thể đóng một vai trò quan trọng trong việc thâm nhập thị trường, như được minh họa bằng sự thành công của Starbucks

tại Nhật Bản.

Nghiên cứu thực tế Starbucks: Sự bùng nổ ở Nhật Bản

Một ví dụ rất nổi tiếng về tiếp thị khéo léo cho thị trường Nhật Bản là sự thành công của Cửa hàng cà phê Starbucks tại Nhật Bản.

Starbucks có thể tiếp thị những tách cà phê với mức giá cao, điều không thể tưởng tượng được trước khi Starbucks bắt đầu mở cửa hàng

ở Ginza, Tokyo vào năm 1996. Starbucks Coffee Japan, Ltd., là một liên doanh giữa Mỹ và Nhật Bản, đã đạt được thành công thông qua

thiết kế cửa hàng và xây dựng thương hiệu liên tục để tạo ra một bầu không khí tinh tế thu hút những phụ nữ Nhật Bản sành điệu, hiện

đại, những người thường không đến quán cà phê. Tất nhiên, thành công của Starbucks đến từ sự hiểu biết chính xác về các vấn đề tiếp

thị phức tạp đang bị đe dọa bằng cách tiến hành nghiên cứu tiếp thị.

Khi Starbucks thâm nhập thị trường Nhật Bản, họ muốn có đánh giá chi tiết về các lựa chọn của mình. Intage Inc. ([Link]),

một công ty tư vấn và nghiên cứu tiếp thị trọn gói có trụ sở tại Tanashi-Shi, Tokyo, đã tiến hành phân tích về hành vi và sở thích

của người tiêu dùng. Cuộc khảo sát sử dụng Cơ sở thử nghiệm vị trí trung tâm của Intage ở trung tâm thành phố Tokyo và cả phương

pháp khảo sát qua thư cũng như các nguồn lực từ Dịch vụ thông tin doanh nghiệp của công ty nghiên cứu. Cuộc khảo sát đã cung cấp một

số thông tin quan trọng cho Starbucks. Họ hiểu rằng các phân khúc khách hàng mục tiêu của họ sẵn sàng trả 250 yên (2,08 đô la Mỹ) cho

cà phê espresso và 280 yên (2,33 đô la Mỹ) cho cà phê latte. Cuộc khảo sát cũng tiết lộ rằng khách hàng muốn có nhiều món ăn trong thực

đơn, bao gồm cả bánh mì sandwich và salad. Cuộc khảo sát nói chung đã cho công ty ý tưởng về phạm vi giá tiêu dùng có thể chấp nhận

được, sự khác biệt về giá cả và bao bì.

Điều này đóng một vai trò quan trọng trong sự thành công của Starbucks Nhật Bản. Tính đến năm 2009, Starbucks vận hành hơn 4.500 quán

cà phê ở 47 quốc gia.29 ■

Nghiên cứu tiếp thị đóng một

vai trò quan trọng trong sự

thành công của quán cà phê

Starbucks tại Nhật Bản.

Machine Translated by Google

CHƯƠNG 1 • GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 25

Đạo đức trong nghiên cứu tiếp thị

Một số khía cạnh của nghiên cứu tiếp thị có ý nghĩa đạo đức mạnh mẽ. Như đã giải thích trước đó, nghiên cứu tiếp

thị thường được thực hiện bởi các công ty thương mại (tức là vì lợi nhuận), là các tổ chức nghiên cứu độc lập

(nhà cung cấp bên ngoài) hoặc các phòng ban trong tập đoàn (nhà cung cấp nội bộ). Hầu hết các nghiên cứu tiếp thị

được thực hiện cho khách hàng đại diện cho các công ty thương mại. Động cơ lợi nhuận đôi khi có thể khiến các

nhà nghiên cứu hoặc khách hàng thỏa hiệp với tính khách quan hoặc tính chuyên nghiệp liên quan đến quá trình

nghiên cứu tiếp thị.

Nghiên cứu tiếp thị thường được mô tả là có bốn bên liên quan: (1) nhà nghiên cứu tiếp thị, (2) khách hàng,

(3) người trả lời và (4) công chúng. Các bên liên quan này có những trách nhiệm nhất định với nhau và với dự án

nghiên cứu. Ví dụ, xem dự luật về quyền của bị đơn trên trang web của Hội đồng Nghiên cứu Tiếp thị và Ý kiến

([Link]).
Các vấn đề đạo đức phát sinh khi lợi ích của các bên liên quan này xung đột và khi một hoặc nhiều

của các bên liên quan thiếu trách nhiệm của họ.30 Ví dụ: nếu nhà nghiên cứu không tuân theo các quy trình nghiên

cứu tiếp thị phù hợp hoặc nếu khách hàng trình bày sai kết quả trong quảng cáo của công ty thì các chuẩn mực đạo

đức sẽ bị vi phạm. Các vấn đề đạo đức có thể phát sinh ở mỗi bước của quá trình nghiên cứu tiếp thị và Bảng 1.3

đưa ra cái nhìn tổng quan. Các vấn đề đạo đức được giải quyết tốt nhất bằng

BẢNG 1.3 Tổng

quan về các vấn đề đạo đức trong quá trình nghiên cứu và tiếp thị

I. Định nghĩa vấn đề

• Sử dụng các cuộc khảo sát như một chiêu bài để bán hoặc gây quỹ •

Chương trình làm việc cá nhân của nhà nghiên cứu hoặc khách

hàng • Tiến hành các nghiên cứu không cần thiết

II. Phát triển một phương pháp tiếp cận

• Sử dụng các phát hiện và mô hình được phát triển cho các khách hàng hoặc dự án cụ thể cho các dự án khác • Kêu

gọi các đề xuất để đạt được kiến thức chuyên môn nghiên cứu mà không phải trả tiền

III. Thiết kế nghiên cứu

• Xây dựng một thiết kế nghiên cứu phù hợp hơn với nhu cầu của nhà nghiên cứu hơn là nhu cầu của khách hàng • Sử

dụng dữ liệu thứ cấp không thể áp dụng được hoặc được thu thập thông qua các phương tiện có vấn đề • Ngụy trang mục

đích của nghiên cứu • Kêu gọi sự nhượng bộ không

công bằng từ nhà nghiên cứu • Không duy trì tình trạng ẩn danh

của người trả lời • Không tôn trọng quyền riêng tư

của người trả lời • Gây hiểu lầm cho người trả

lời • Ngụy trang sự quan sát

của người trả lời • Gây bối rối hoặc gây căng

thẳng cho người trả lời • Sử dụng thang đo có độ tin cậy

và giá trị đáng ngờ • Thiết kế bảng câu hỏi quá dài, câu hỏi quá nhạy cảm, lặp lại

• Sử dụng quy trình lấy mẫu và cỡ mẫu không phù hợp

IV. Nghiên cứu thực địa

• Tăng mức độ thoải mái (không) của người trả lời • Tuân theo các

quy trình nghiên cứu thực địa không được chấp nhận (không) được chấp nhận

V. Chuẩn bị và phân tích dữ liệu

• Xác định và loại bỏ những người trả lời không đạt yêu cầu • Sử

dụng các kỹ thuật thống kê khi các giả định cơ bản bị vi phạm • Giải thích kết quả và đưa ra

kết luận và khuyến nghị không chính xác

VI. Chuẩn bị và trình bày báo cáo

• Báo cáo không đầy đủ • Báo

cáo sai lệch • Báo cáo

không chính xác

Machine Translated by Google

26 PHẦN I • GIỚI THIỆU VÀ GIAI ĐOẠN BAN ĐẦU CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

các bên liên quan cư xử một cách tôn trọng. Các quy tắc ứng xử, chẳng hạn như quy tắc đạo đức của Hiệp
hội Tiếp thị Hoa Kỳ, có sẵn để hướng dẫn hành vi và giúp giải quyết các tình huống khó xử về mặt đạo đức.
Chúng tôi cung cấp URL của các hiệp hội nghiên cứu tiếp thị quan trọng và bạn được khuyến khích xem lại quy tắc
ứng xử của họ.

trải nghiệm Hiệp hội nghiên cứu tiếp thị trực tuyến
Nghiên cứu
Nội địa

AAPOR: Hiệp hội Nghiên cứu Ý kiến Công chúng Hoa Kỳ ([Link])
AMA: Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ ([Link])
ARF: Tổ chức Nghiên cứu Quảng cáo ([Link])
CASRO: Hội đồng các tổ chức nghiên cứu khảo sát Hoa Kỳ ([Link])
MRA: Hiệp hội nghiên cứu tiếp thị ([Link])
QRCA: Hiệp hội tư vấn nghiên cứu định tính ([Link])
RIC: Liên minh Công nghiệp Nghiên cứu ([Link])
CMO: Hội đồng Nghiên cứu Tiếp thị và Ý kiến ([Link])

Quốc tế

ESOMAR: Hiệp hội Nghiên cứu Tiếp thị và Quan điểm Châu Âu ([Link])
MRS: Hiệp hội Nghiên cứu Thị trường (Anh) ([Link])
MRSA: Hiệp hội nghiên cứu thị trường Úc ([Link])
PMRS: Hiệp hội nghiên cứu tiếp thị chuyên nghiệp (Canada) ([Link])

So sánh các nguyên tắc đạo đức khi thực hiện nghiên cứu tiếp thị được đăng trên các trang Web sau: CASRO:
The Council of American Survey Research Organisations ([Link]), CMOR: Council for Marketing and Opinion
Research ([Link]), và ESOMAR : Hiệp hội Nghiên cứu Tiếp thị và Quan điểm Châu Âu ([Link]).

Tổ chức nào có bộ hướng dẫn nghiêm ngặt nhất?

Nguyên tắc đạo đức của tổ chức nào đầy đủ nhất?
Điều gì còn thiếu trong hướng dẫn của cả ba tổ chức? ■

Internet có thể hữu ích cho các nhà nghiên cứu tiếp thị theo nhiều cách. Có thể thu được nhiều thông tin

nghiên cứu tiếp thị liên quan đến công ty khách hàng, đối thủ cạnh tranh, ngành và thông tin tiếp thị, kinh tế,

chính phủ và môi trường có liên quan bằng cách tiến hành tìm kiếm bằng các công cụ tìm kiếm phổ biến: AltaVista

([Link] ), Tìm kiếm AOL ([Link]), Hỏi Jeeves ([Link]), tìm kiếm NHANH CHÓNG

([Link]), Google ([Link]), Lycos ([Link] ), Tìm kiếm MSN ([Link]), Tìm kiếm

Netscape ([Link]), WebCrawler ([Link]) và Yahoo! ([Link] ). KnowThis

([Link]) là một công cụ tìm kiếm đặc biệt dành cho thư viện tiếp thị ảo.

Các nguồn thông tin nghiên cứu tiếp thị quan trọng trên Internet bao gồm các bảng tin, nhóm tin và blog. Nhóm tin

là một trang web trên Internet (ví dụ: [Link] nơi mọi người có thể đọc và đăng các tin nhắn

liên quan đến một chủ đề cụ thể. Blog hoặc nhật ký web có thể được sử dụng để lấy thông tin về nhiều chủ đề khác

nhau và tuyển người trả lời cho các cuộc khảo sát.

Mặc dù bạn có thể tìm thấy blog trên hầu hết các công cụ tìm kiếm, nhưng các công cụ đặc biệt như Công cụ

Tìm kiếm Blog ([Link]) đã được thiết kế để tìm kiếm blog.

Internet có thể được sử dụng để giúp tìm việc làm trong lĩnh vực nghiên cứu tiếp thị. Thông tin
Nghiên cứu tại [Link] cung cấp một bảng nghiên cứu việc làm, nơi đăng các tin tuyển dụng
và quảng cáo tuyển dụng. Internet đang nhanh chóng trở thành một công cụ hữu ích trong việc xác định, thu
thập, phân tích và phổ biến thông tin liên quan đến nghiên cứu tiếp thị. Xuyên suốt cuốn sách này, chúng
tôi chỉ ra sáu bước của quy trình nghiên cứu tiếp thị được hỗ trợ như thế nào nhờ việc sử dụng Internet.

Quyết định nghiên cứu Samsonite: Nó ở trong túi

Tình huống

Samsonite là một trong những nhà thiết kế, sản xuất và phân phối hành lý lớn nhất thế giới. Họ bán sản phẩm
của mình bằng cách sử dụng một số thương hiệu chất lượng, bao gồm Samsonite® và American Tourister®, đồng
thời là công ty dẫn đầu trong ngành hành lý toàn cầu có tính phân mảnh cao. Thông qua hung hăng
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 1 • GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 27

(Mục này bị bỏ qua trong ấn bản WebBook)

phát triển và tiếp thị sản phẩm, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Marcello Bottoli hy vọng sẽ tăng thị phần của công ty từ 36%

năm 2005 lên 40% vào năm 2010. Ông Bottoli nhận thấy tầm quan trọng của việc phát triển sản phẩm mới và Samsonite phải liên tục

giới thiệu thành công các sản phẩm mới tại khu chợ.

Quyết định nghiên cứu tiếp thị

1. Samsonite nên thực hiện loại nghiên cứu tiếp thị nào để giới thiệu thành công sản phẩm mới
và tăng thị phần?

2. Thảo luận về vai trò của loại nghiên cứu mà bạn đề xuất trong việc giúp Marcello Bottoli tăng cường
Thị phần của Samsonite.

Quyết định quản lý tiếp thị

1. Marcello Bottoli nên xây dựng chiến lược tiếp thị tích cực như thế nào?

2. Thảo luận xem hành động quyết định quản lý tiếp thị mà bạn đề xuất cho Marcello Bottoli bị ảnh hưởng như thế nào bởi

nghiên cứu mà bạn đề xuất trước đó và bởi những phát hiện của nghiên cứu đó.31 ■

SPSS Windows và SAS

Trong cuốn sách này, chúng tôi giới thiệu các chương trình SPSS ([Link]), không chỉ đơn thuần là một gói

thống kê mà còn là một gói tích hợp có thể được sử dụng trong các giai đoạn khác nhau của quá trình nghiên cứu tiếp thị.

Chúng tôi minh họa việc sử dụng SPSS để xác định vấn đề, phát triển phương pháp tiếp cận, xây
dựng thiết kế nghiên cứu và tiến hành thu thập dữ liệu, chuẩn bị và phân tích dữ liệu cũng như
chuẩn bị và trình bày báo cáo. Ngoài mô-đun BASE, chúng tôi còn giới thiệu các chương trình SPSS
khác như Thời gian quyết định, Điều gì xảy ra nếu?, Bản đồ, Nhập dữ liệu, SamplePower, Giá trị
thiếu, TextSmart và SmartViewer. Phân tích dữ liệu cũng được minh họa bằng ba gói phần mềm khác:
SAS ([Link]), MINITAB ([Link]) và EXCEL ([Link]), đặc biệt nhấn mạnh vào
SAS.32
Trợ giúp để chạy các chương trình SPSS và SAS được sử dụng trong các chương phân tích dữ
liệu (Chương 14 đến 22) được cung cấp theo bốn cách: (1) hướng dẫn chi tiết từng bước được
đưa ra trong mỗi chương này, (2) bạn có thể tải xuống (từ trang web của cuốn sách này) các phim
minh họa trên máy vi tính minh họa các hướng dẫn từng bước này, (3) bạn có thể tải xuống các ảnh
chụp màn hình kèm theo ghi chú minh họa các hướng dẫn từng bước này và (4) bạn có thể tham khảo
Nghiên cứu Hướng dẫn và Cẩm nang Công nghệ, phần bổ sung đi kèm với cuốn sách này. Vì vậy, cuốn
sách này cung cấp các hướng dẫn toàn diện nhất để chạy SPSS và SAS có sẵn ở mọi nơi.
Machine Translated by Google

28 PHẦN I • GIỚI THIỆU VÀ GIAI ĐOẠN BAN ĐẦU CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

Bản tóm tắt

Nghiên cứu tiếp thị liên quan đến việc xác định, thu thập, phân các nhà cung cấp có thể được phân loại thành dịch vụ tại hiện trường,

tích, phổ biến và sử dụng thông tin. Đó là một quá trình mang nhóm tập trung và dịch vụ định tính, dịch vụ kỹ thuật và phân tích cũng

tính hệ thống và khách quan được thiết kế để xác định và giải như các dịch vụ khác.

quyết các vấn đề tiếp thị. Vì vậy, nghiên cứu tiếp thị có thể Do nhu cầu nghiên cứu tiếp thị, cơ hội nghề nghiệp hấp dẫn
được phân loại là nghiên cứu xác định vấn đề và nghiên cứu giải luôn có sẵn với các công ty nghiên cứu tiếp thị, các công ty
quyết vấn đề. Quy trình nghiên cứu tiếp thị bao gồm sáu bước kinh doanh và phi kinh doanh, các đại lý có bộ phận nghiên cứu
phải được tuân thủ một cách có hệ thống. Hình 1.7 là sơ đồ khái tiếp thị và đại lý quảng cáo. Thông tin thu được bằng nghiên cứu
niệm về quá trình nghiên cứu tiếp thị. Vai trò của nghiên cứu tiếp thị trở thành một phần không thể thiếu của MIS và DSS.
tiếp thị là đánh giá nhu cầu thông tin và cung cấp thông tin Nghiên cứu tiếp thị đóng góp cho DSS bằng cách cung cấp dữ liệu
liên quan để cải thiện việc ra quyết định tiếp thị. nghiên cứu vào cơ sở dữ liệu, các mô hình tiếp thị và kỹ thuật
Tuy nhiên, quyết định thực hiện nghiên cứu marketing không phải phân tích cho cơ sở mô hình và các chương trình nghiên cứu
là quyết định tự động mà phải được cân nhắc kỹ lưỡng. tiếp thị chuyên biệt cho cơ sở phần mềm. Nghiên cứu tiếp thị
Nghiên cứu tiếp thị có thể được tiến hành nội bộ hoặc có quốc tế phức tạp hơn nhiều so với nghiên cứu trong nước vì nhà
thể được mua từ các nhà cung cấp bên ngoài, được gọi là ngành nghiên cứu phải xem xét môi trường phổ biến ở thị trường quốc
nghiên cứu tiếp thị. Các nhà cung cấp dịch vụ trọn gói cung cấp tế đang được nghiên cứu. Các vấn đề đạo đức trong nghiên cứu
toàn bộ các dịch vụ nghiên cứu tiếp thị từ xác định vấn đề đến tiếp thị liên quan đến bốn bên liên quan: (1) nhà nghiên cứu
chuẩn bị và trình bày báo cáo. Các dịch vụ do các nhà cung cấp tiếp thị, (2) khách hàng, (3) người trả lời và (4) công chúng.
này cung cấp có thể được phân loại thành dịch vụ tổng hợp, tiêu Internet có thể được sử dụng ở mọi bước của quá trình nghiên
chuẩn hóa, tùy chỉnh hoặc dịch vụ Internet. cứu thị trường. SPSS Windows là một gói tích hợp có thể tạo
Các nhà cung cấp dịch vụ có giới hạn chuyên môn hóa một hoặc một vài điều kiện thuận lợi cho nghiên cứu tiếp thị.
giai đoạn của dự án nghiên cứu tiếp thị. Dịch vụ được cung cấp bởi những

HÌNH 1.7

Bản đồ khái niệm cho quá trình nghiên cứu tiếp thị

Bước 1: Xác định vấn đề

bắt đầu một chu kỳ mới
bao gồm
hướng dẫn

Dự án khác
Sự quản lý bao gồm
Vấn đề quyết định Bước 2: Phát triển cách tiếp cận vấn đề

hướng dẫn
bao gồm
bao gồm bao gồm

Vấn đề nghiên cứu tiếp thị hướng dẫn

bao gồm bao gồm

Người mẫu Nghiên cứu Đặc điểm kỹ

Lý thuyết giả thuyết
Bước 3: Xây dựng hướng dẫn thiết kế Câu hỏi thuật của thông tin

nghiên cứu Cần thiết

có thể có thể có thể
Bước 4: Thực hiện nghiên cứu thực địa hoặc thu thập dữ liệu

Khám phá mô tả Nguyên nhân

hướng yêu cầu
yêu cầu yêu cầu
dẫn yêu cầu

có thể dẫn đến

Lựa chọn Đào tạo Giám sát Sự đánh giá

Bước 5: Hướng dẫn chuẩn bị và phân tích

dữ liệu
bắt đầu bằng

Bước 6: Chuẩn bị và trình bày báo cáo

Chuẩn bị dữ liệu
liên quan đến liên quan đến
sử dụng sử dụng liên quan đến

Kỹ thuật đơn biến Kỹ thuật đa biến Báo cáo Bài thuyết trình Theo dõi nghiên cứu

liên quan đến liên quan đến

Đánh giá các

Hỗ trợ khách hàng
Dự án nghiên cứu
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 1 • GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 29

Các thuật ngữ và khái niệm chính

nghiên cứu tiếp thị, 7 ngành nghiên cứu tiếp thị, 15 nhóm tập trung và dịch vụ định
tính, 18 dịch
nghiên cứu xác định vấn đề, 7 nghiên nhà cung cấp dịch vụ trọn
cứu giải quyết vấn đề, 8 quy gói, 15 dịch vụ tổng vụ kỹ thuật và phân tích, 18 hệ thống

trình nghiên cứu tiếp thị, 9 thông hợp, 15 dịch vụ tùy chỉnh, 15 thông tin tiếp thị

tin cạnh tranh, 13 nhà cung cấp Dịch vụ Internet, 15 (MIS), 21

nội bộ, 14 nhà cung nhà cung cấp dịch vụ giới hạn, hệ thống hỗ trợ quyết định (DSS), 21

cấp bên ngoài, 15 18 dịch vụ thực địa, 18

Các trường hợp được đề xuất, các trường hợp video và các trường hợp HBS

Trường hợp chạy với dữ liệu thực

1.1 Dell

Các trường hợp tư duy phản biện toàn diện

2.1 American Idol 2.2 Baskin-Robbins 2.3 Bệnh viện nhi Akron

Các trường hợp toàn diện với dữ liệu thực 4.2

4.1 JPMorgan Chase Wendy's

Trường hợp video

1.1 Burke 2.1 Giọng nói 3.1 NFL 8.1 P&G 10.1 Bánh rán Dunkin'

11.1 Motorola 12.1 Subaru 13.1 Intel 23.1 Khách sạn Marriott

Trường hợp toàn diện của Trường Kinh doanh Harvard Trường

hợp 5.1: Khảo sát nhà ở cho sinh viên tốt nghiệp Harvard (9-505-059)

Trường hợp 5.2: [Link] (9-501-024)

Trường hợp 5.3: Cuộc chiến Cola tiếp diễn: Coke và Pepsi trong thế kỷ XXI (9-702-442)

Trường hợp 5.4: TiVo năm 2002 (9-502-062)

Trường hợp 5.5: Máy tính Compaq: Intel Inside? (9-599-061)

Trường hợp 5.6: Con bọ mới (9-501-023)

Nghiên cứu trực tiếp: Thực hiện dự án nghiên cứu tiếp thị

1. Tổng hợp thông tin cơ bản về tổ chức khách hàng. thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp. Mỗi học sinh nên tham gia
2. Thảo luận về tổ chức và hoạt động tiếp thị của khách hàng. vào việc thu thập dữ liệu sơ cấp. Ngoài ra, lớp học có thể làm
3. Giải thích kết quả dự án sẽ giúp khách hàng đưa ra quyết định việc trên nhiều dự án với các nhóm cụ thể được giao cho một dự
tiếp thị cụ thể như thế nào. án cụ thể. Cách tiếp cận này rất linh hoạt và có thể xử lý nhiều
4. Tổ chức lớp học. Điều này có thể yêu cầu thành lập các nhóm dự án. tổ chức và định dạng khác nhau.
Cả lớp có thể làm việc trên cùng một dự án với mỗi nhóm làm việc 5. Xây dựng tiến độ dự án, xác định rõ thời hạn cho các bước khác
trên tất cả các khía cạnh của dự án hoặc giao cho mỗi nhóm một nhau.
trách nhiệm cụ thể, ví dụ: một thành phần cụ thể của vấn đề hoặc 6. Giải thích cách đánh giá các đội.
một khía cạnh cụ thể của dự án, ví dụ: 7. Chọn một hoặc hai sinh viên làm điều phối viên dự án.

Từ viết tắt

Vai trò và đặc điểm nổi bật của nghiên cứu marketing có thể được mô tả bằng từ viết tắt

Nghiên cứu:

R Nhận thức về nhu cầu thông tin

E ra quyết định hiệu quả
Có tính hệ thống và khách quan
E xude/phổ biến thông tin

Phân tích thông tin

R khuyến nghị hành động

Thu thập thông tin

H hữu ích cho người quản lý

Machine Translated by Google

Bài tập
Câu hỏi 1. 13. Thảo luận ba vấn đề đạo đức trong nghiên cứu tiếp thị liên quan đến (1)

khách hàng, (2) nhà cung cấp và (3) người trả lời.
Trình bày nhiệm vụ nghiên cứu marketing.
14. Hệ thống thông tin tiếp thị là gì?
2. Các nhà quản lý tiếp thị đưa ra những quyết định gì? Nghiên cứu tiếp thị
15. DSS khác với MIS như thế nào?
giúp ích như thế nào trong việc đưa ra những quyết định này?

3. Xác định nghiên cứu tiếp thị.

4. Mô tả một phân loại nghiên cứu tiếp thị.

5. Mô tả các bước trong quy trình nghiên cứu tiếp thị.

Vấn đề
6. Quyết định tiến hành nghiên cứu nên được đưa ra như thế nào? 1. Xem qua các số báo và tạp chí gần đây để xác định năm ví dụ về nghiên cứu

7. Giải thích một cách phân loại các nhà cung cấp nghiên cứu tiếp thị và xác định vấn đề và năm ví dụ về nghiên cứu giải quyết vấn đề.
dịch vụ.

8. Dịch vụ tổng hợp là gì? 2. Liệt kê một loại nghiên cứu tiếp thị sẽ hữu ích cho
9. Sự khác biệt chính giữa dịch vụ trọn gói và dịch vụ trọn gói là gì? mỗi tổ chức sau đây: a. Hiệu sách trong

nhà cung cấp dịch vụ hạn chế? khuôn viên trường của bạn b.

10. Dịch vụ kỹ thuật và phân tích là gì? Cơ quan quản lý giao thông công cộng ở thành phố của bạn c.

11. Liệt kê năm nguyên tắc để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu tiếp thị Một cửa hàng bách hóa lớn trong khu vực của bạn

bên ngoài. d. Một nhà hàng nằm gần khuôn viên trường của bạn

12. Cơ hội nghề nghiệp nào có sẵn trong nghiên cứu tiếp thị? e. Một sở thú ở một thành phố lớn

Bài tập về Internet và Máy tính

1. Truy cập trang web của ba công ty nghiên cứu tiếp thị hàng đầu trong Bảng 4. Kiểm tra các số tạp chí gần đây như Tin tức Tiếp thị, Tạp chí Nghiên cứu Tiếp

1.2. Viết một báo cáo về các dịch vụ được cung cấp bởi các công ty này. thị của Quirk và Nghiên cứu Tiếp thị: Tạp chí Quản lý và Ứng dụng để xác định

Sử dụng khung Hình 1.4. Bạn có thể đưa ra nhận định gì về cấu trúc của một ứng dụng trong mỗi lĩnh vực sau: a. Xác định nhu cầu thông tin

ngành nghiên cứu tiếp thị?

2. Truy cập trang web của Sears ([Link]). Viết báo cáo về hoạt động bán

lẻ và tiếp thị của Sears. Điều này sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về dự án bảo b. Thu thập thông tin

trợ cửa hàng bách hóa được sử dụng làm ví dụ điển hình xuyên suốt cuốn c. Phân tích thông tin d. Cung

sách này. cấp thông tin (chuẩn bị báo cáo)

3. Truy cập Cục Thống kê Lao động tại [Link]. Tiềm năng việc làm của các

nhà nghiên cứu tiếp thị là gì?

Các hoạt động

Đóng vai 1. Bạn 2. Phỏng vấn người làm việc cho nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu tiếp thị. Ý

kiến của người này về cơ hội nghề nghiệp trong nghiên cứu tiếp thị là
là giám đốc nghiên cứu của một ngân hàng lớn. Bạn phải tuyển dụng một nhà phân
gì? Viết báo cáo về cuộc phỏng vấn của bạn.
tích cấp dưới, người chịu trách nhiệm thu thập và phân tích dữ liệu thứ
3. Phỏng vấn một người làm việc trong bộ phận nghiên cứu tiếp thị của một tập
cấp (dữ liệu đã được các cơ quan khác thu thập có liên quan đến hoạt
đoàn lớn. Ý kiến của người này về cơ hội nghề nghiệp có sẵn trong nghiên
động của bạn). Với một sinh viên đóng vai người nộp đơn cho vị trí này,
cứu tiếp thị là gì?
hãy tiến hành cuộc phỏng vấn. Người nộp đơn này có nền tảng và kỹ năng
Viết báo cáo về cuộc phỏng vấn của bạn.
cần thiết không? Đảo ngược vai trò và lặp lại bài tập.

Lưu ý: Các cuộc phỏng vấn trong Bài tập thực địa 2 và 3 có thể được thực hiện bằng

2. Bạn là giám đốc dự án làm việc cho một nhà cung cấp nghiên cứu lớn. người, qua điện thoại, hoặc trực tuyến.

Bạn vừa nhận được một cuộc điện thoại từ một người trả lời đang giận dữ

tin rằng người phỏng vấn đã vi phạm quyền riêng tư của cô ấy khi gọi Thảo luận nhóm Trong các

điện vào thời điểm không thuận tiện. Bị đơn bày tỏ một số lo ngại về mặt nhóm nhỏ gồm bốn hoặc năm người, hãy thảo luận về các vấn đề sau.
đạo đức. Yêu cầu một bạn học đóng vai người trả lời này. Giải quyết mối
1. Loại cơ cấu tổ chức nào là tốt nhất cho bộ phận nghiên cứu tiếp thị trong
quan tâm của người trả lời và xoa dịu cô ấy.
một công ty kinh doanh lớn?

2. Nền tảng giáo dục lý tưởng cho người đang tìm kiếm sự nghiệp nghiên cứu
Nghiên cứu thực địa
tiếp thị là gì? Có thể có được một nền tảng như vậy?

1. Sử dụng tờ báo địa phương và các tờ báo quốc gia như USA Today, Wall

Street Journal hoặc New York Times, để biên soạn danh sách các cơ hội 3. Các tiêu chuẩn đạo đức có thể được thực thi trong nghiên cứu tiếp thị không? Nếu như

nghề nghiệp trong lĩnh vực nghiên cứu tiếp thị. vậy, làm thế nào?

Hộp đựng Dell

Xem lại trường hợp Dell, Trường hợp 1.1 và bảng câu hỏi được cung cấp ở cuối 2. Dell nên thực hiện nghiên cứu xác định vấn đề nào?

cuốn sách. Trả lời các câu hỏi sau. 3. Dell nên thực hiện nghiên cứu giải quyết vấn đề gì?

4. Bạn có muốn theo đuổi sự nghiệp nghiên cứu tiếp thị tại Dell không?
1. Thảo luận về vai trò của nghiên cứu tiếp thị trong việc giúp Dell duy
Giải thích.
trì và xây dựng vị thế dẫn đầu của mình trên thị trường máy tính

cá nhân.
Machine Translated by Google

Trường hợp video

TRƯỜNG HỢP VIDEO 1.1 Burke: Học hỏi và phát triển thông qua
nghiên cứu tiếp thị

Alberta Burke, người trước đây làm việc trong bộ phận tiếp thị của P&G, Trong những năm 1980 và 1990, Burke đã tiến lên một tầm cao mới bằng

đã thành lập Burke, Inc. vào năm 1931. Vào thời điểm đó, có rất ít công ty cách phát triển các quy trình nhằm mang lại nhiều giá trị gia tăng hơn nữa.

nghiên cứu tiếp thị chính thức, không chỉ ở Hoa Kỳ mà còn trên thế giới. Nó bắt đầu làm việc với khách hàng để xác định những quyết định cơ bản cần

Tính đến năm 2009, Burke, có trụ sở tại Cincinnati, Ohio, là một công ty được thực hiện và sau đó xác định những gì cần thực hiện.

nghiên cứu tiếp thị và hỗ trợ ra quyết định giúp khách hàng hiểu rõ các thông tin sẽ được yêu cầu để đưa ra quyết định đó. Ngành nghiên cứu tiếp

hoạt động kinh doanh của họ và giúp chúng hoạt động hiệu quả hơn. Các chủ thị bắt đầu phát triển các quy trình tạo ra thông tin được sử dụng làm đầu

sở hữu nhân viên của Burke tăng thêm giá trị cho các nhiệm vụ nghiên cứu và vào cho việc ra quyết định quản lý.

tư vấn bằng cách áp dụng tư duy vượt trội để giúp khách hàng giải quyết

các vấn đề kinh doanh. Burke 100% thuộc sở hữu của nhân viên. Trường hợp Ngành nghiên cứu tiếp thị đã đi một chặng đường dài kể từ những bức

video này theo dõi sự phát triển của nghiên cứu tiếp thị và cách Burke thực điện tín năm 1895. Tính đến năm 2009, ngành này đang cố gắng tìm ra những

hiện các giai đoạn khác nhau của quá trình nghiên cứu tiếp thị. cách sáng tạo để nghiên cứu người tiêu dùng bằng các phương pháp như

phỏng vấn qua điện thoại, chặn trung tâm mua sắm, phỏng vấn trên web, khảo

sát trên điện thoại di động và các phương pháp đa chế độ. . Như Debbi

Wyrick, giám đốc điều hành tài khoản cấp cao tại Burke, lưu ý, khi mọi

người có thể phản hồi theo nhiều cách - phản hồi theo cách hiệu quả nhất

Sự phát triển của nghiên cứu tiếp thị đối với họ - thì cơ hội nhận được phản hồi sẽ tăng lên.

Nghiên cứu tiếp thị đầu tiên được ghi nhận diễn ra cách đây hơn một thế

kỷ, vào năm 1895 hoặc 1896. Bằng điện tín, một giáo sư đã gửi câu hỏi đến
Để luôn dẫn đầu, Burke tiến hành nghiên cứu tổng hợp (nghiên cứu về
các công ty quảng cáo về tương lai của quảng cáo. Anh ấy nhận được khoảng
cách thực hiện nghiên cứu). Gần đây, Burke lo ngại liệu độ dài của một cuộc
10 câu trả lời và viết một bài báo mô tả những gì đang xảy ra. Trong những
khảo sát trực tuyến (Internet) có tác động tiêu cực đến tỷ lệ hoàn thành
năm đầu tiên, hầu hết các nghiên cứu tiếp thị được thực hiện đều là một
hay không. Trong nỗ lực tìm hiểu, Burke đã thực hiện hai cuộc khảo sát trên
phần phụ của dữ liệu của Cục Điều tra Dân số và việc phân tích về cơ bản
Internet. Một câu hỏi ngắn gọn (10 câu hỏi mất trung bình 5 phút để hoàn
chỉ giới hạn ở việc đếm.
thành) và câu còn lại dài hơn (20 câu hỏi mất khoảng 20 phút để hoàn

thành). Tỷ lệ hoàn thành cho cuộc khảo sát ngắn là 35%, trong khi đó chỉ là
Làn sóng nghiên cứu tiếp thị tiếp theo xuất hiện vào đầu những năm
10% cho cuộc khảo sát dài hơn. Burke hiện thiết kế các cuộc khảo sát trên
1930, thường được thực hiện bởi những phụ nữ đeo găng tay trắng đến gõ
Internet ngắn hơn để giảm tỷ lệ người bỏ cuộc mà không hoàn thành cuộc
cửa từng nhà và hỏi về hỗn hợp bánh. Phương pháp chính là khảo sát từng
khảo sát.
nhà; điện thoại không phải là một dịch vụ được sử dụng rộng rãi vào thời

điểm đó.

Sau đó đến Thế chiến thứ hai, chứng kiến sự ra đời của khía cạnh tâm

lý trong nghiên cứu tiếp thị. Trong những năm 1950 và 1960, truyền hình đã

trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống và kéo theo đó là quảng

cáo trên truyền hình. Thử nghiệm quảng cáo trên truyền hình đã trở thành
Burke thực hiện tiếp thị như thế nào
lĩnh vực nghiên cứu tiếp thị nóng hổi trong những năm 1960 và 1970. Một
Quá trình nghiên cứu
thay đổi cơ bản khác xảy ra vào thời điểm đó là khi ngành nghiên cứu tiếp

thị chuyển từ việc chỉ tạo ra và thử nghiệm các ý tưởng mới cũng như chia Chúng tôi mô tả ngắn gọn cách tiếp cận của Burke để xác định vấn đề nghiên

sẻ chúng với khách hàng sang làm việc nhiều hơn với khách hàng về cách sử cứu tiếp thị, phát triển cách tiếp cận, thiết kế nghiên cứu, thu thập và

dụng những ý tưởng đó để đưa ra quyết định. phân tích dữ liệu cũng như chuẩn bị và trình bày báo cáo.

31
Machine Translated by Google

32 PHẦN I • GIỚI THIỆU VÀ GIAI ĐOẠN BAN ĐẦU CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

Xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị và phát triển phương các cuộc khảo sát của nó. Các phương pháp khác được sử dụng bao gồm

chặn trung tâm mua sắm, thư và khảo sát trên Internet hoặc dựa trên Web.
pháp tiếp cận Cách đơn
Burke cẩn thận lựa chọn phương pháp phù hợp nhất cho vấn đề. Burke dự
giản nhất để biết khi nào một công ty cần trợ giúp là khi nào
đoán rằng khảo sát qua điện thoại sẽ giảm trong khi khảo sát trên Internet
công ty phải đưa ra quyết định. Bất cứ khi nào có việc đi hay
sẽ tăng lên. Nếu Burke đang cố gắng phỏng vấn khách hàng trên toàn cầu,
không, có hay không, hay một quyết định được đưa ra, Burke
họ sẽ gửi lời mời qua email tới những người trả lời để hoàn thành cuộc
sẽ hỏi thông tin nào có thể giúp giảm thiểu rủi ro liên quan
khảo sát qua Web. Burke thích khả năng của Internet trong việc hiển thị
đến quyết định đó. Burke sau đó nói chuyện với công ty để phát
hình ảnh của một sản phẩm hoặc khái niệm cụ thể cho những người trả lời
triển thông tin có thể giúp giảm thiểu rủi ro đó.
khảo sát.
Bước đầu tiên là xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị và rất nhiều

khám phá diễn ra ở giai đoạn này. Giám đốc điều hành tài khoản (AE) sẽ THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Khi thiết kế bảng câu hỏi, Burke đặc biệt chú ý đến
ngồi lại với khách hàng và cố gắng xác định xem liệu điều mà khách hàng nội dung và cách diễn đạt của câu hỏi. Một số câu hỏi được xác định rõ
tin là vấn đề có thực sự là vấn đề hay không, hay liệu Burke có cần thay ràng và có thể dễ dàng sắp xếp; đối với các vấn đề khác, các câu hỏi
đổi hoặc mở rộng phạm vi của vấn đề hay không. Các cuộc thảo luận với chính xác cần hỏi có thể không rõ ràng. Câu hỏi càng đơn giản và càng rõ
những người ra quyết định chủ chốt (DM) có thể tiết lộ rằng công ty đang ràng ai là người trả lời mục tiêu thì thông tin được tạo ra càng tốt.
tập trung vào một vấn đề quá hẹp hoặc công ty đã tập trung hoàn toàn vào

một vấn đề sai lầm.

Burke tin rằng việc xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị là rất quan THIẾT KẾ MẪU Burke có bộ phận lấy mẫu tham khảo ý kiến của nhóm quản lý

trọng đối với một dự án nghiên cứu thành công. Công ty tìm hiểu các triệu tài khoản cấp cao và giám đốc điều hành tài khoản để xác định mẫu thích

chứng là gì và làm việc với khách hàng để xác định nguyên nhân cơ bản. hợp để sử dụng.

Nỗ lực đáng kể được dành cho việc kiểm tra bối cảnh hoặc bối cảnh môi Khung lấy mẫu được xác định theo khía cạnh người trả lời là ai có thể

trường của vấn đề. Trong ít nhất một nửa trường hợp, khi họ trải qua trả lời các câu hỏi cần được giải quyết. Nhóm đối tượng mục tiêu được

quá trình tìm hiểu vấn đề, vấn đề sẽ thay đổi. Nó sẽ đạt được một phạm xác định dựa trên vấn đề nghiên cứu thị trường và các câu hỏi nghiên

vi hoặc hướng đi mới. Quá trình này đưa đến một định nghĩa chính xác cứu. Burke thường mua danh sách lấy mẫu từ các công ty bên ngoài chuyên

về vấn đề nghiên cứu tiếp thị, bao gồm việc xác định các thành phần cụ về lĩnh vực này. Burke quan tâm đến việc sử dụng mẫu đại diện để có thể

thể của nó. khái quát hóa kết quả cho nhóm đối tượng mục tiêu (ví dụ: tất cả người

tiêu dùng mục tiêu chứ không phải chỉ những người tiêu dùng có trong mẫu).

Khi vấn đề đã được xác định, Burke sẽ phát triển một cách tiếp cận

phù hợp. Việc xác định vấn đề được cải tiến để tạo ra các câu hỏi nghiên

cứu cụ thể hơn và đôi khi là các giả thuyết. Nhờ kinh nghiệm sâu rộng Thu thập và Phân tích Dữ liệu Khi
của mình, Burke đã phát triển nhiều mô hình phân tích phù hợp với vấn đề thông tin đã được thu thập, nó sẽ ở dạng liên quan đến máy
đã xác định. Quá trình này cũng dẫn đến việc xác định thông tin sẽ giúp tính hoặc dạng giấy được nhập vào dạng máy tính. Kết quả
khách hàng giải quyết vấn đề của mình. được lập bảng và phân tích thông qua máy tính. Thông qua sản
phẩm “Bảng điều khiển kỹ thuật số”, Burke không chỉ có khả
năng phổ biến kết quả cho khách hàng khi dự án kết thúc mà
còn hiển thị cho họ dữ liệu khi chúng được thu thập. Burke
Xây dựng thiết kế nghiên cứu Khi xây chia nhỏ việc phân tích dữ liệu theo các nhóm liên quan. Bạn

dựng thiết kế nghiên cứu, Burke đặc biệt chú trọng đến nghiên có thể xem thông tin theo tổng số người trả lời và bạn có thể

cứu định tính, phương pháp khảo sát, thiết kế bảng câu hỏi thấy thông tin được chia theo giới tính hoặc quy mô doanh

và thiết kế lấy mẫu. nghiệp. Về cơ bản, Burke xem xét các điểm gián đoạn khác nhau
trong dữ liệu để cố gắng hiểu điều gì đang xảy ra, liệu có sự
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Một trong những cạm bẫy mà Burke gặp phải là nghiên
khác biệt dựa trên các tiêu chí khác nhau hay không và nếu có
cứu định tính. Nghiên cứu định tính rất tốt vì nó mang lại hiệu quả ngay
thì làm cách nào để đưa ra quyết định dựa trên thông tin đó.
lập tức. Thông tin được tạo ra có xu hướng vô cùng phong phú và đúng lời
Ngoài ra, Burke thích dữ liệu được phân loại thành các đơn
nói của khách hàng. Burke có thể xem những loại câu trả lời nào được đưa
vị có thể sử dụng được như thời gian, tần suất hoặc vị trí
ra cũng như những loại câu hỏi và mối quan tâm nào mà khách hàng hoặc
thay vì những phản hồi mơ hồ mà người trả lời đôi khi đưa
khách hàng tiềm năng có thể có. Tuy nhiên, một trong những mối nguy hiểm
ra.
là nghĩ rằng tất cả khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng có thể xem sản

phẩm hoặc dịch vụ theo cách giống nhau; nghĩa là khái quát hóa những
Chuẩn bị và trình bày báo cáo Khách hàng cần
phát hiện của nghiên cứu định tính cho dân số lớn hơn. Burke cũng có thể
thông tin nhanh hơn nhiều so với trước đây vì các quyết định
tiến hành các nhóm tập trung trực tuyến.
cần được đưa ra nhanh hơn nhiều. Việc tổ chức các cuộc họp
lớn để trình bày kết quả phân tích dữ liệu không còn thực tế
nữa. Hầu hết thời gian, Burke báo cáo và cung cấp dữ liệu qua
PHƯƠNG PHÁP KHẢO SÁT Mặc dù Burke sử dụng nhiều phương pháp khác nhau Web. Báo cáo ghi lại toàn bộ quá trình nghiên cứu. Nó thảo
nhưng nghiên cứu qua điện thoại chiếm khoảng 70% luận về
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 1 • GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 33

vấn đề quyết định quản lý, vấn đề nghiên cứu tiếp thị, phương pháp tiếp cung cấp các dịch vụ có giá trị gia tăng cao hơn. Burke có bản sắc mạnh

cận và thiết kế nghiên cứu, thông tin thu thập được để giúp ban quản lý mẽ và bề dày lịch sử lâu dài trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường—kể từ

đưa ra quyết định và các khuyến nghị. năm 1931—và do đó, Burke là một đại diện thích hợp cho ngành nghiên cứu

tiếp thị. Trường hợp này cũng thể hiện các khía cạnh chính của quy trình

Quá trình viết báo cáo bắt đầu từ cuộc trò chuyện đầu tiên với khách nghiên cứu tiếp thị, từ xác định vấn đề đến thu thập dữ liệu đến phân

hàng và nó được viết khi quá trình nghiên cứu diễn ra chứ không chỉ đơn tích dữ liệu và trình bày báo cáo phân tích vĩ mô. Burke không ngừng nỗ

giản là khi dự án gần như đã hoàn thành. Báo cáo tập trung vào việc cải lực cải thiện quy trình nghiên cứu tiếp thị và đây là điều giúp Burke và

thiện việc ra quyết định của ban quản lý. Mục tiêu của Burke là giúp khách các khách hàng của mình học hỏi và phát triển.

hàng có khả năng ra quyết định tốt hơn để khách hàng có giá trị cao hơn

đối với công ty tương ứng của họ. Burke nhấn mạnh trọng tâm này bằng

cách nhắc nhở khách hàng của mình: “Đây là những quyết định quản lý và
Câu hỏi
các vấn đề nghiên cứu tiếp thị mà chúng ta đã nhất trí. Đây là thông tin
1. Mô tả sự phát triển của nghiên cứu tiếp thị. Vai trò của nghiên cứu
chúng tôi thu thập được. Đây là quyết định mà nó hướng tới.” Burke thậm
tiếp thị đã thay đổi như thế nào khi lĩnh vực này phát triển?
chí có thể nói thêm: “Đây là điều chúng tôi khuyên bạn nên làm”.
2. Quan điểm của Burke về vai trò của nghiên cứu tiếp thị là gì?

3. Truy cập [Link] và viết báo cáo về các vấn đề khác nhau

dịch vụ nghiên cứu tiếp thị được cung cấp.

Burke tin rằng một dự án nghiên cứu thành công thường dẫn đến một 4. Quan điểm của Burke về tầm quan trọng của việc xác định vấn đề nghiên

dự án nghiên cứu tiếp theo; quá trình nghiên cứu giống một quá trình tuần cứu tiếp thị là gì?

hoàn hơn. Nó thường không có sự khởi đầu và kết thúc hữu hạn. Một khi 5. Quan điểm của Burke về quá trình nghiên cứu tiếp thị là gì?

So sánh với điều được đưa ra ở Chương 1 như thế nào?

bạn giải quyết được một vấn đề, luôn có một vấn đề khác để giải quyết.
6. Nếu Burke đề nghị cho bạn vị trí giám đốc tài khoản với trách nhiệm

cung cấp dịch vụ nghiên cứu tiếp thị cho P&G, bạn có chấp nhận vị trí

này không? Tại sao hoặc tại sao không?

Phần kết luận

Lĩnh vực nghiên cứu tiếp thị đã phát triển một cách tinh vi, phạm vi và
Thẩm quyền giải quyết
tầm quan trọng trong những năm qua. Những tiến bộ trong công nghệ đã cải

tiến các quy trình và phương pháp, Xem [Link], truy cập ngày 15 tháng 2 năm 2009.
 2
Machine Translated by Google

“ ”
chương

Xác định vấn đề nghiên cứu marketing là một trong những

nhiệm vụ quan trọng nhất trong tiếp thị

dự án nghiên cứu. Nó cũng là một trong những

khó khăn nhất.

Ken Athaide, Phó chủ tịch cấp cao,

Chiến lược tiếp thị quốc tế

Mục tiêu [ Sau khi đọc xong chương này, học sinh có thể: ]

1. Hiểu tầm quan trọng và quy trình được sử dụng để xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị.

2. Mô tả các nhiệm vụ liên quan đến xác định vấn đề, bao gồm thảo luận với những người ra
quyết định, phỏng vấn các chuyên gia trong ngành, phân tích dữ liệu thứ cấp và nghiên
cứu định tính.

3. Thảo luận các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến việc xác định vấn đề nghiên cứu: thông
tin và dự báo trong quá khứ, nguồn lực và hạn chế, mục tiêu của người ra quyết
định, hành vi của người mua, môi trường pháp lý, môi trường kinh tế, kỹ năng
tiếp thị và công nghệ của công ty.

4. Làm rõ sự khác biệt giữa vấn đề quyết định quản lý và vấn đề nghiên cứu tiếp thị.

5. Giải thích cấu trúc của một vấn đề nghiên cứu tiếp thị được xác định rõ ràng, bao gồm
tuyên bố chung và các thành phần cụ thể.

6. Thảo luận chi tiết các thành phần khác nhau của phương pháp tiếp cận: mục tiêu/
khung lý thuyết, mô hình phân tích, câu hỏi nghiên cứu, giả thuyết và đặc tả thông tin
cần thiết.

7. Hiểu được tính phức tạp liên quan và hiểu biết về các quy trình xác định vấn đề và phát
triển phương pháp tiếp cận trong nghiên cứu tiếp thị quốc tế.

8. Hiểu các vấn đề đạo đức và xung đột nảy sinh trong việc xác định vấn đề và phát triển
phương pháp tiếp cận.

34
Machine Translated by Google

Xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị và

phát triển phương pháp tiếp cận

Tổng quan Chương này bao gồm hai bước đầu tiên trong số sáu bước của quy trình nghiên cứu tiếp thị được mô tả trong
Chương 1: xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị và phát triển cách tiếp cận vấn đề đó. Xác định vấn đề là bước
quan trọng nhất, bởi chỉ khi vấn đề được xác định rõ ràng và chính xác thì dự án nghiên cứu mới có thể được tiến
hành đúng cách.
Xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị đặt ra tiến trình của toàn bộ dự án. Trong chương này, chúng tôi cho phép
người đọc đánh giá cao sự phức tạp liên quan đến việc xác định một vấn đề bằng cách xác định các yếu tố cần xem
xét và các nhiệm vụ liên quan. Ngoài ra, chúng tôi cung cấp các hướng dẫn để xác định phù hợp vấn đề nghiên cứu
tiếp thị và tránh các loại lỗi phổ biến. Chúng tôi cũng thảo luận chi tiết các thành phần của cách tiếp cận vấn
đề: khung mục tiêu/lý thuyết, mô hình phân tích, câu hỏi nghiên cứu, giả thuyết và đặc điểm kỹ thuật của thông tin
cần thiết. Những cân nhắc đặc biệt liên quan đến việc xác định vấn đề và phát triển cách tiếp cận trong nghiên
cứu tiếp thị quốc tế sẽ được thảo luận. Một số vấn đề đạo đức nảy sinh ở giai đoạn này của quá trình nghiên cứu
tiếp thị sẽ được xem xét.

Chúng tôi giới thiệu cuộc thảo luận của mình bằng một ví dụ từ Harley-Davidson, cần
thông tin cụ thể về khách hàng của mình.

Nghiên cứu thực tế Harley đi cả con lợn

Nhà sản xuất mô tô Harley-Davidson ([Link]) đã có một sự trở lại quan trọng vào đầu những năm 2000 đến

nỗi có một danh sách chờ đợi rất dài để có được một chiếc xe đạp. Năm 2007, doanh thu của Harley-Davidson vượt quá 6 tỷ

USD với thị phần khoảng 50% ở phân khúc xe hạng nặng. Mặc dù các nhà phân phối thúc giục Harley-Davidson sản xuất thêm

nhiều xe máy nhưng công ty vẫn tỏ ra hoài nghi về việc đầu tư vào cơ sở sản xuất mới.

Những năm doanh thu sụt giảm đã dạy cho ban lãnh đạo cấp cao trở nên sợ rủi ro hơn là thiên về rủi ro. Harley-

Davidson hiện đang hoạt động tốt trở lại và việc đầu tư vào cơ sở vật chất mới đồng nghĩa với việc chấp nhận rủi ro.

Liệu nhu cầu có kéo dài về lâu dài hay khách hàng sẽ không còn muốn mua Harley khi mốt tiếp theo xuất hiện?

Chất lượng xe máy giảm sút do tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của Harley đã khiến công ty phải trả giá bằng những năm tháng tồi tệ.

Ban lãnh đạo cấp cao lo ngại quyết định đầu tư là quá sớm. Mặt khác, việc đầu tư sẽ giúp Harley-Davidson mở rộng và có

thể trở thành công ty dẫn đầu thị trường rõ ràng trong phân khúc xe hạng nặng.

Các cuộc thảo luận với các chuyên gia trong ngành chỉ ra rằng lòng trung thành với thương hiệu là yếu tố chính ảnh

hưởng đến doanh số bán và doanh số bán lặp lại của xe máy. Dữ liệu thứ cấp cho thấy đại đa số người sở hữu xe máy cũng

sở hữu ô tô như ô tô con, SUV và xe tải. Các nhóm tập trung với chủ sở hữu xe máy chỉ ra thêm rằng xe máy không được sử

dụng chủ yếu như một phương tiện di chuyển cơ bản mà là một phương tiện giải trí.

Các nhóm tập trung cũng nhấn mạnh vai trò của lòng trung thành với thương hiệu trong việc mua và sở hữu xe máy.

Các dự báo cho rằng chi tiêu của người tiêu dùng cho hoạt động vui chơi giải trí sẽ tăng lên trong năm 2015. Được

hỗ trợ bởi Internet, người tiêu dùng trong thế kỷ 21 ngày càng trở nên sành điệu và có ý thức về giá trị. Tuy nhiên,

hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong hành vi của người mua,

trong đó các thương hiệu nổi tiếng vẫn tiếp tục có giá cao hơn. Rõ ràng, Harley-Davidson có đủ nguồn lực, kỹ năng tiếp

thị và công nghệ cần thiết để đạt được mục tiêu trở thành thương hiệu xe máy thống trị trên toàn cầu.

Quá trình này và những phát hiện đã giúp xác định vấn đề quyết định quản lý và vấn đề nghiên cứu tiếp thị. Vấn đề

quyết định quản lý là: Harley-Davidson có nên đầu tư để sản xuất thêm xe máy không? Vấn đề nghiên cứu tiếp thị là xác

định liệu khách hàng có

35
Machine Translated by Google

36 PHẦN I • GIỚI THIỆU VÀ GIAI ĐOẠN BAN ĐẦU CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

Một định nghĩa đúng đắn về

Bài toán nghiên cứu tiếp thị và

cách tiếp cận phù hợp

đã giúp Harley-Davidson đưa

ra quyết định đúng đắn khi

đầu tư vào cơ sở sản xuất

của mình.

những người mua trung thành của Harley-Davidson lâu dài. Cụ thể, nghiên cứu phải giải quyết các câu hỏi sau:

1. Khách hàng là ai? Đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý của họ là gì?

2. Có thể phân biệt được các loại khách hàng khác nhau không? Có thể phân khúc thị trường theo nghĩa-

cách đầy đủ?

3. Khách hàng cảm thấy thế nào về chiếc Harley của họ? Có phải tất cả khách hàng đều bị thúc đẩy bởi cùng một lời kêu gọi?

4. Khách hàng có trung thành với Harley-Davidson không? Mức độ trung thành với thương hiệu là gì?

Một trong những câu hỏi nghiên cứu (RQ) được kiểm tra và các giả thuyết liên quan (Hs) là:

RQ: Có thể phân khúc người mua xe máy dựa trên đặc điểm tâm lý không?

H1: Có nhiều phân khúc người mua xe máy khác nhau.

H2: Mỗi phân khúc đều có động cơ sở hữu một chiếc Harley vì một lý do khác nhau.

H3: Sự trung thành với thương hiệu của khách hàng Harley-Davidson ở tất cả các phân khúc đều cao.

Nghiên cứu này được hướng dẫn bởi lý thuyết cho rằng lòng trung thành với thương hiệu là kết quả của niềm tin, thái độ,

ảnh hưởng và trải nghiệm tích cực với thương hiệu. Cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng đều được thực hiện. Đầu

tiên, các nhóm tập trung bao gồm chủ sở hữu hiện tại, chủ sở hữu tương lai và chủ sở hữu của các thương hiệu khác được tiến

hành để tìm hiểu cảm nhận của họ về Harley-Davidson. Sau đó, 16.000 cuộc khảo sát đã được gửi đi để thu thập hồ sơ tâm lý, xã

hội học và nhân khẩu học của khách hàng cũng như đánh giá chủ quan của họ về Harley.

Một số phát hiện chính như sau:

Có thể phân biệt bảy loại khách hàng: (1) người theo chủ nghĩa truyền thống thích phiêu lưu, (2) người thực dụng nhạy

cảm, (3) người tìm kiếm địa vị sành điệu, (4) người cắm trại thoải mái, (5) người tư bản sang trọng, (6 ) kẻ cô độc

có cái đầu lạnh lùng, và (7) kẻ lạc lối tự mãn. Như vậy, H1 đã được hỗ trợ.

Tuy nhiên, tất cả khách hàng đều có chung mong muốn sở hữu một chiếc Harley: Đó là biểu tượng của sự độc lập, tự do và

quyền lực. Sự đồng nhất giữa các phân đoạn này thật đáng ngạc nhiên, mâu thuẫn với H2.

Tất cả khách hàng đều là khách hàng trung thành lâu năm của Harley-Davidson, ủng hộ H3.

Dựa trên những phát hiện này, chúng tôi đã quyết định đầu tư và bằng cách này sẽ tăng số lượng xe Harley được sản xuất

trong tương lai.1 ■

Ví dụ này cho thấy tầm quan trọng của việc xác định chính xác vấn đề nghiên cứu tiếp thị và phát
triển một phương pháp tiếp cận phù hợp.

Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề

định nghĩa vấn đề
Mặc dù mỗi bước trong dự án nghiên cứu tiếp thị đều quan trọng nhưng việc xác định vấn đề là bước
Một tuyên bố rộng rãi của
quan trọng nhất. Như đã đề cập ở Chương 1, với mục đích nghiên cứu tiếp thị, các vấn đề và cơ
vấn đề chung và xác định các

thành phần cụ thể của vấn đề

hội được xử lý thay thế cho nhau. Xác định vấn đề liên quan đến việc nêu rõ vấn đề chung và xác

nghiên cứu marketing. định các thành phần cụ thể của vấn đề nghiên cứu tiếp thị. Chỉ khi vấn đề nghiên cứu tiếp thị đã
được xác định rõ ràng thì nghiên cứu mới có thể được thiết kế và tiến hành đúng cách. Trong tất
cả các nhiệm vụ của một dự án nghiên cứu tiếp thị, không có nhiệm vụ nào quan trọng hơn
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 2 • XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ PHÁT TRIỂN PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN 37

đáp ứng nhu cầu của khách hàng hơn là một định nghĩa đúng đắn về vấn đề nghiên cứu. Tất cả công sức, thời gian

và tiền bạc bỏ ra từ thời điểm này trở đi sẽ bị lãng phí nếu vấn đề bị hiểu sai hoặc được xác định sai.2 Như

Peter Drucker đã nêu, những sai lầm thực sự nghiêm trọng xảy ra không phải do trả lời sai mà do hỏi câu trả lời

sai. những câu hỏi sai. Điểm này cần được ghi nhớ vì việc xác định vấn đề không đầy đủ là nguyên nhân hàng đầu

dẫn đến thất bại của các dự án nghiên cứu tiếp thị.

Hơn nữa, giao tiếp tốt hơn và tham gia nhiều hơn vào việc xác định vấn đề là những cách được đề cập thường

xuyên nhất để nâng cao tính hữu ích của nghiên cứu. Những kết quả này dẫn đến kết luận rằng tầm quan trọng của

việc xác định và xác định rõ ràng vấn đề nghiên cứu tiếp thị không thể bị phóng đại. Tôi trích dẫn một tình

tiết từ kinh nghiệm cá nhân để minh họa điểm này.

Nghiên cứu thực tế Nghiên cứu chuỗi nhà hàng

Một ngày nọ, tôi nhận được điện thoại từ một nhà phân tích nghiên cứu, người tự giới thiệu mình là một trong những cựu sinh viên của chúng tôi.

Anh ấy đang làm việc cho một chuỗi nhà hàng trong thị trấn và muốn được giúp đỡ trong việc phân tích dữ liệu anh ấy đã thu thập được khi thực

hiện một nghiên cứu tiếp thị. Khi chúng tôi gặp nhau, anh ấy đưa cho tôi một bản sao của bảng câu hỏi và hỏi anh ấy nên phân tích dữ liệu như

thế nào. Câu hỏi đầu tiên của tôi dành cho anh ấy là “Vấn đề đang được giải quyết là gì?” Khi anh ấy có vẻ bối rối, tôi giải thích rằng phân

tích dữ liệu không phải là một công việc độc lập.

Đúng hơn, mục tiêu của phân tích dữ liệu là cung cấp thông tin liên quan đến các thành phần vấn đề. Tôi rất ngạc nhiên khi biết rằng anh ấy

không hiểu rõ ràng về vấn đề nghiên cứu tiếp thị và không có định nghĩa bằng văn bản về vấn đề này. Vì vậy, trước khi tiếp tục, tôi phải

xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị. Khi việc đó hoàn tất, tôi nhận thấy rằng phần lớn dữ liệu được thu thập không liên quan đến vấn đề.

Theo nghĩa này, toàn bộ nghiên cứu là một sự lãng phí nguồn lực. Một nghiên cứu mới phải được thiết kế và thực hiện để giải quyết vấn đề đã

được xác định. ■

Những hiểu biết sâu sắc hơn về những khó khăn liên quan đến việc xác định vấn đề một cách thích hợp sẽ được

cung cấp bởi quá trình xác định vấn đề.3

Quá trình xác định vấn đề và phát triển phương pháp tiếp cận

Quá trình xác định vấn đề và phát triển cách tiếp cận được thể hiện trong Hình 2.1. Các nhiệm vụ liên quan đến xác định

vấn đề bao gồm thảo luận với người ra quyết định, phỏng vấn các chuyên gia trong ngành và những cá nhân có hiểu biết

khác, phân tích dữ liệu thứ cấp và đôi khi là nghiên cứu định tính. Những nhiệm vụ này giúp nhà nghiên cứu hiểu được

nền tảng của vấn đề bằng cách phân tích bối cảnh môi trường. Một số yếu tố môi trường thiết yếu liên quan đến vấn đề

cần được đánh giá. Hiểu được bối cảnh môi trường sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc xác định vấn đề quyết định quản

lý. Sau đó, vấn đề quyết định quản lý được chuyển thành vấn đề nghiên cứu tiếp thị. Dựa trên việc xác định vấn đề nghiên

cứu tiếp thị, một cách tiếp cận thích hợp được phát triển. Các thành phần của phương pháp này bao gồm khung mục tiêu/

lý thuyết, mô hình phân tích, câu hỏi nghiên cứu, giả thuyết và thông tin cụ thể về thông tin cần thiết. Giải thích sâu

hơn về quá trình xác định vấn đề bắt đầu bằng việc thảo luận về các nhiệm vụ liên quan.

Nhiệm vụ liên quan

Thảo luận với những người ra quyết định

Các cuộc thảo luận với những người ra quyết định (DM) là vô cùng quan trọng. DM cần hiểu khả năng và hạn chế

của nghiên cứu.4 Nghiên cứu cung cấp thông tin liên quan đến các quyết định quản lý, nhưng nó không thể đưa

ra giải pháp vì các giải pháp đòi hỏi sự phán đoán của người quản lý.

Ngược lại, nhà nghiên cứu cần hiểu bản chất của những người quản lý quyết định phải đối mặt và những gì họ hy

vọng học được từ nghiên cứu.

Để xác định vấn đề quản lý, nhà nghiên cứu phải có kỹ năng đáng kể trong việc tương tác với DM. Một số

yếu tố có thể làm phức tạp sự tương tác này. Việc truy cập vào DM có thể khó khăn và một số tổ chức có các

giao thức phức tạp để tiếp cận với các giám đốc điều hành cấp cao. Tình trạng tổ chức của nhà nghiên cứu hoặc

bộ phận nghiên cứu có thể gây khó khăn cho việc tiếp cận DM chủ chốt trong giai đoạn đầu của dự án. Cuối cùng,

có thể có nhiều hơn một DM chính và

Machine Translated by Google

38 PHẦN I • GIỚI THIỆU VÀ GIAI ĐOẠN BAN ĐẦU CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

HÌNH 2.1
Nhiệm vụ liên quan
Quá trình của
Xác định
Vấn đề và
Thảo luận Phỏng vấn Sơ trung
Phát triển một Định tính
với với dữ liệu
Tiếp cận Nghiên cứu
(Những) Người Ra Quyết Định chuyên gia Phân tích

Bối cảnh môi trường của vấn đề

Bước 1: Định nghĩa vấn đề

Vấn đề quyết định quản lý

Vấn đề nghiên cứu tiếp thị

Bước 2: Tiếp cận vấn đề

Khách quan/ Mô hình phân tích: Đặc điểm kỹ

Nghiên cứu
lý thuyết Lời nói, đồ họa, giả thuyết thuật của thông tin
Câu hỏi
Nền móng Toán học Cần thiết

Bước 3: Thiết kế nghiên cứu

gặp gỡ họ một cách tập thể hoặc riêng lẻ có thể khó khăn. Bất chấp những vấn đề này, điều cần thiết là
nhà nghiên cứu phải tương tác trực tiếp với những người ra quyết định quan trọng.5
kiểm tra vấn đề Việc kiểm tra vấn đề cung cấp một khuôn khổ hữu ích để tương tác với DM và xác định
Việc kiểm tra các nguyên nhân cơ bản của vấn đề. Kiểm tra vấn đề, giống như bất kỳ loại kiểm toán nào
toàn diện một vấn đề tiếp khác, là kiểm tra toàn diện một vấn đề tiếp thị với mục đích tìm hiểu nguồn gốc và bản chất
thị để hiểu nguồn gốc và
của nó.6 Kiểm tra vấn đề bao gồm các cuộc thảo luận với DM về các vấn đề sau đây được minh
bản chất của nó.
họa bằng vấn đề mà McDonald's phải đối mặt :

1. Các sự kiện dẫn đến quyết định cần phải hành động hoặc lịch sử của vấn đề.
McDonald's, công ty dẫn đầu lâu năm trong ngành thức ăn nhanh, đã mất thị phần vào năm 2003 và 2004 vào tay các

đối thủ như Burger King, Wendy's và Subway ở một số thị trường trọng điểm. Vấn đề này trở nên rõ ràng hơn

khi các đối thủ cạnh tranh này tung ra các sản phẩm mới và các chiến dịch quảng cáo rầm rộ, trong khi các chiến

dịch gần đây của McDonald's lại không thành công bằng.

2. Các phương án hành động thay thế có sẵn cho DM. Tập hợp các lựa chọn thay thế có thể
chưa đầy đủ ở giai đoạn này và có thể cần nghiên cứu định tính để xác định các phương
án hành động sáng tạo hơn. Các lựa chọn thay thế sẵn có cho việc quản lý McDonald's bao gồm
giới thiệu bánh mì sandwich và các món trong thực đơn mới, giảm giá, mở thêm nhà hàng,
tung ra các chương trình khuyến mãi đặc biệt và tăng cường quảng cáo.
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 2 • XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ PHÁT TRIỂN PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN 39

3. Các tiêu chí sẽ được sử dụng để đánh giá các phương án hành động thay thế. Ví dụ,

việc cung cấp sản phẩm mới có thể được đánh giá trên cơ sở doanh số, thị phần, lợi nhuận, lợi tức
đầu tư, v.v. McDonald's sẽ đánh giá các lựa chọn thay thế dựa trên sự đóng góp vào thị phần và

lợi nhuận.

4. Các hành động tiềm năng có thể được đề xuất dựa trên kết quả nghiên cứu. Các kết quả nghiên cứu

có thể sẽ đòi hỏi McDonald's phải có phản ứng tiếp thị mang tính chiến lược.

5. Thông tin cần thiết để trả lời các câu hỏi của DM. Thông tin cần thiết

bao gồm việc so sánh McDonald's và các đối thủ cạnh tranh chính của nó trên tất cả các yếu tố của

hỗn hợp tiếp thị (sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và phân phối) để xác định điểm mạnh và điểm yếu tương

đối.

6. Cách DM sẽ sử dụng từng mục thông tin để đưa ra quyết định.

Những người ra quyết định quan trọng sẽ đưa ra chiến lược cho McDonald's dựa trên kết quả nghiên

cứu cũng như trực giác và phán đoán của họ.

7. Văn hóa doanh nghiệp liên quan đến việc ra quyết định.7 Ở một số doanh nghiệp, quá trình ra quyết định chiếm ưu

thế; ở những người khác, tính cách của DM quan trọng hơn. Nhận thức về văn hóa doanh nghiệp có thể là một trong

những yếu tố quan trọng nhất giúp phân biệt các nhà nghiên cứu có ảnh hưởng đến các quyết định tiếp thị chiến

lược với những người không làm như vậy. Văn hóa doanh nghiệp tại McDonald's yêu cầu cách tiếp cận theo ủy ban

trong đó các quyết định quan trọng được đưa ra bởi những người ra quyết định quan trọng.

Điều quan trọng là phải thực hiện kiểm tra vấn đề vì trong hầu hết các trường hợp, DM chỉ có ý tưởng

mơ hồ về vấn đề là gì. Ví dụ, DM có thể biết rằng công ty đang mất thị phần nhưng có thể không biết tại

sao, vì DM có xu hướng tập trung vào các triệu chứng hơn là nguyên nhân. Không thể đáp ứng được dự báo

về doanh số bán hàng, mất thị phần và giảm lợi nhuận đều là những triệu chứng. Nhà nghiên cứu nên điều trị

các nguyên nhân cơ bản chứ không chỉ giải quyết các triệu chứng. Ví dụ: mất thị phần có thể do cạnh tranh

khuyến mại vượt trội, phân phối sản phẩm của công ty không đầy đủ hoặc bất kỳ yếu tố nào khác. Chỉ khi xác

định được nguyên nhân cơ bản thì vấn đề mới có thể được giải quyết thành công, điển hình là nỗ lực của

cửa hàng quần jeans.

Nghiên cứu thực tế Nhìn xem ai đang chọn túi của Levi

Trong nhiều năm, thanh thiếu niên đã coi nhãn hiệu quần jean của cửa hàng là “không đẹp”. Mặc dù mức giá thấp hơn của quần jean thương

hiệu cửa hàng, chẳng hạn như quần jean thương hiệu Arizona của JCPenney hoặc thương hiệu nội bộ của Gap, từ lâu đã thu hút các bậc

cha mẹ quan tâm đến giá trị, nhưng thanh thiếu niên lại ưa thích những thương hiệu lớn như Levi's, Lee và Wrangler. Kết quả là các

thương hiệu tên tuổi đã thống trị trong lịch sử ngành công nghiệp trị giá 12 tỷ USD. Thông qua việc kiểm tra vấn đề nghiên cứu tiếp

thị, các nhãn hiệu riêng xác định rằng nguyên nhân thực sự khiến thị phần của họ thấp là do thiếu hình ảnh. Do đó, vấn đề nghiên cứu tiếp

thị được xác định là nâng cao hình ảnh của họ trong mắt thị trường mục tiêu - phân khúc thanh thiếu niên sinh lợi.

Quần jean Arizona và các nhãn hiệu nội bộ của Gap đã dẫn đầu cuộc tấn công trong số các “chung chung” trong việc thay đổi hình ảnh

của họ. Những chiếc quần jean thương hiệu của cửa hàng này, cùng với những chiếc quần jean có nhãn hiệu cửa hàng khác, hiện nhắm đến

thị trường thanh thiếu niên với quảng cáo “tiên tiến”. Quảng cáo của họ có các ban nhạc rock như Aerosmith cùng với hình ảnh công nghệ

cao để thu hút thanh thiếu niên. Các thương hiệu này cũng quảng bá các trang web thời thượng của họ - những khu vực mà thị trường mục

tiêu của họ nên đến và ghé thăm để trở nên “sành điệu”.

Quần jean Gap cũng đã ghi điểm lớn. Chiến lược của chuỗi là tạo khoảng cách giữa thương hiệu quần jean của cửa hàng với chính cửa

hàng. Thanh thiếu niên nghĩ Gap là nơi người lớn tuổi hoặc cha mẹ họ mua sắm, do đó khiến nó trở nên “không hay ho”. Chiến dịch tiếp

thị của Gap hiện nhằm mục đích tách biệt tên và hình ảnh cửa hàng của họ khỏi những chiếc quần jean nhắm đến thanh thiếu niên. Điều này

trái ngược với chiến lược tận dụng thương hiệu truyền thống hoặc điển hình hơn.

Kết quả, theo công ty dịch vụ nghiên cứu TRU ([Link]), là “Thanh thiếu niên không cho rằng đây là thương hiệu nội địa”.

Kết quả cho thương hiệu quần jeans của cửa hàng khá thành công. Theo công ty nghiên cứu tiếp thị NPD Group, thị phần của quần jean

nhãn hiệu riêng đã tăng lên trong những năm 2000. Levi's, công ty dẫn đầu thị trường, đã chứng kiến thị phần của mình sụt giảm trong cùng

khoảng thời gian. Sự sụt giảm của Levi's cũng là dấu hiệu cho thấy các thương hiệu lớn trên toàn quốc. Những kết quả ấn tượng này đang

khuyến khích các cửa hàng khác cân nhắc việc giới thiệu nhãn hiệu quần jean của riêng họ để chiếm lĩnh một phần thị trường thanh thiếu

niên.8 ■

Như trong trường hợp của quần jean nhãn hiệu riêng, việc kiểm tra vấn đề, bao gồm sự tương tác sâu rộng

giữa DM và nhà nghiên cứu, có thể hỗ trợ rất nhiều cho việc xác định vấn đề bằng cách xác định nguyên nhân

cơ bản. Sự tương tác giữa nhà nghiên cứu và DM được tạo điều kiện thuận lợi khi một hoặc
Machine Translated by Google

40 PHẦN I • GIỚI THIỆU VÀ GIAI ĐOẠN BAN ĐẦU CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

nhiều người hơn trong tổ chức khách hàng đóng vai trò là người liên lạc và thành lập nhóm với nhà nghiên cứu tiếp

thị. Để có kết quả, sự tương tác giữa DM và nhà nghiên cứu phải được đặc trưng bởi bảy chữ C:

1. Giao tiếp. Trao đổi ý tưởng miễn phí giữa DM và nhà nghiên cứu là điều cần thiết.

2. Hợp tác. Nghiên cứu tiếp thị là một dự án nhóm trong đó cả hai bên (DM và

nhà nghiên cứu) phải hợp tác.

3. Sự tự tin. Sự tương tác giữa DM và nhà nghiên cứu nên được hướng dẫn bởi
sự tin tưởng lẫn nhau.

4. Sự thẳng thắn. Không nên có bất kỳ chương trình nghị sự ẩn giấu nào và thái độ cởi mở phải chiếm ưu thế.

5. Gần gũi. Cảm giác ấm áp và gần gũi sẽ là đặc điểm của mối quan hệ giữa DM và nhà nghiên cứu.

6. Tính liên tục. DM và nhà nghiên cứu phải tương tác liên tục thay vì rời rạc.

7. Sáng tạo. Sự tương tác giữa DM và nhà nghiên cứu nên mang tính sáng tạo hơn là
hơn là mang tính công thức.

NGHIÊN CỨU TÍCH CỰC

Sprite: Thương hiệu nước giải khát lớn thứ ba Hãy truy cập

[Link] và [Link] và thu thập càng nhiều thông tin về chương trình tiếp thị của Sprite càng tốt. Viết

báo cáo ngắn gọn.

Với tư cách là giám đốc thương hiệu của Sprite, thương hiệu nước giải khát lớn thứ ba, bạn quan tâm đến việc

cải thiện hiệu quả hoạt động của thương hiệu. Xác định các triệu chứng có thể xảy ra cho bạn biết rằng hiệu suất của

Sprite thấp hơn mong đợi.

Bạn đang tiến hành nghiên cứu tiếp thị cho Sprite để giúp cải thiện hiệu quả hoạt động của thương hiệu.

Xác định các nguyên nhân cơ bản có thể góp phần vào việc thiếu hiệu suất.

Phỏng vấn các chuyên gia trong ngành Ngoài các

cuộc thảo luận với DM, các cuộc phỏng vấn với các chuyên gia trong ngành, những cá nhân có hiểu biết về công ty và

ngành, có thể giúp hình thành vấn đề nghiên cứu tiếp thị.9 Những chuyên gia này có thể được tìm thấy cả trong và

ngoài công ty. Nếu khái niệm chuyên gia được mở rộng để bao gồm những người rất am hiểu về chủ đề chung đang được

điều tra thì những cuộc phỏng vấn này còn được gọi là khảo sát kinh nghiệm hoặc kỹ thuật cung cấp thông tin chính.

khảo sát kinh nghiệm

Phỏng vấn những người rất am Một biến thể khác của điều này trong bối cảnh công nghệ là khảo sát người dùng chính bao gồm việc thu thập thông
hiểu về chủ đề chung đang tin từ những người dùng chính của công nghệ. Thông thường, thông tin chuyên gia có được bằng các cuộc phỏng vấn cá
được điều tra.
nhân không có cấu trúc mà không cần thực hiện bảng câu hỏi chính thức. Tuy nhiên, sẽ rất hữu ích nếu bạn chuẩn bị

một danh sách các chủ đề sẽ được đề cập trong cuộc phỏng vấn. Thứ tự trình bày các chủ đề này và các câu hỏi cần hỏi

không nên được xác định trước mà phải được quyết định khi cuộc phỏng vấn diễn ra. Điều này cho phép linh hoạt hơn
kỹ thuật cung cấp

thông tin chính trong việc nắm bắt những hiểu biết sâu sắc của các chuyên gia.

Một tên khác cho Mục đích của việc phỏng vấn các chuyên gia là giúp xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị hơn là phát triển một giải

khảo sát kinh nghiệm, pháp thuyết phục. Thật không may, hai khó khăn tiềm ẩn có thể nảy sinh khi tìm kiếm lời khuyên từ các chuyên gia:

tức là phỏng vấn những

người rất am hiểu về chủ
1. Một số cá nhân tự nhận là có hiểu biết và mong muốn tham gia có thể không thực sự có chuyên môn.
đề chung đang được
điều tra
2. Có thể khó tìm và nhận được sự trợ giúp từ các chuyên gia bên ngoài khách hàng
khảo sát người dùng chính
tổ chức.
Phỏng vấn người dùng chính

của công nghệ. Vì những lý do này, các cuộc phỏng vấn với các chuyên gia sẽ hữu ích hơn trong việc tiến hành nghiên cứu tiếp

thị cho các công ty công nghiệp và các sản phẩm có tính chất kỹ thuật, nơi việc xác định và tiếp cận các chuyên gia

tương đối dễ dàng. Phương pháp này cũng hữu ích trong những trường hợp có ít thông tin từ các nguồn khác, như

trong trường hợp các sản phẩm hoàn toàn mới. Có thể tìm kiếm trên Internet để tìm các chuyên gia trong ngành bên

ngoài tổ chức của khách hàng. Bằng cách truy cập các trang web và nhóm tin tức trong ngành (ví dụ: [Link]),

bạn có thể tiếp cận được nhiều chuyên gia am hiểu về ngành. Bạn cũng có thể thực hiện tìm kiếm về chủ đề hiện tại

và theo dõi bất kỳ bài đăng hoặc Câu hỏi thường gặp nào.

Các chuyên gia có thể cung cấp những hiểu biết có giá trị trong việc sửa đổi hoặc tái định vị các sản phẩm hiện có,

như được minh họa bằng việc tái định vị Diet Cherry Coke.
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 2 • XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ PHÁT TRIỂN PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN 41

Nghiên cứu thực tế Hái anh đào: Tái định vị Coca-cola dành cho người ăn kiêng

Tính đến năm 2009, Coca-Cola ([Link]) vẫn là nhà sản xuất, tiếp thị và phân phối đồ uống không cồn hàng đầu thế

giới đến hơn 200 quốc gia, với hơn 2.800 sản phẩm đồ uống. Tuy nhiên, doanh số bán Diet Cherry Coke đã giảm sút so với hơn

8 triệu thùng được bán ra trong những năm cao điểm. Các nhà đóng chai trong hệ thống Coke đã bắt đầu cắt giảm việc phân phối

Diet Cherry Coke. Trước vấn đề này, Coca-Cola đã phải xác định nguyên nhân dẫn đến doanh số sụt giảm như vậy. Khi tham khảo

ý kiến của các chuyên gia trong ngành, vấn đề thực sự đã được xác định: Diet Cherry Coke đã không được định vị đúng. Các

chuyên gia này nhấn mạnh rằng hình ảnh thương hiệu là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến doanh số bán nước giải khát và Diet

Cherry Coke được coi là thông thường và lỗi thời, một hình ảnh không phù hợp với hình ảnh của Cherry Coke. Vì vậy, vấn đề

nghiên cứu marketing được xác định là đo lường hình ảnh và định vị của Diet Cherry Coke. Nghiên cứu được thực hiện đã xác

nhận chẩn đoán của các chuyên gia trong ngành và cung cấp một số hiểu biết hữu ích.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, sản phẩm đã được định vị lại để phù hợp hơn với hình ảnh của Cherry Coke. Mục đích là nhắm

đến những người uống rượu trẻ tuổi. Bao bì được làm lại để phù hợp hơn với bao bì Cherry Coke. Đồ họa sắc nét, táo bạo

hơn được sử dụng để thu hút giới trẻ.

Cuối cùng, Diet Cherry Coke được xếp cùng với Cherry Coke trong một chương trình khuyến mãi dành cho thanh thiếu niên.

Định vị Diet Cherry Coke như một loại nước giải khát dành cho giới trẻ và nhắm đến phân khúc thanh thiếu niên đã dẫn đến sự thay đổi và

tăng doanh số bán hàng. Doanh số bán hàng đã tăng lên nhờ các chuyên gia trong ngành đã giúp xác định vấn đề thực sự.10 ■

Ví dụ về Diet Cherry Coke chỉ ra vai trò then chốt của các chuyên gia trong ngành. Tuy nhiên, thông
tin thu được từ DM và các chuyên gia trong ngành cần được bổ sung bằng dữ liệu thứ cấp có sẵn.

NGHIÊN CỨU TÍCH CỰC

Wal-Mart: Nhà bán lẻ lớn nhất!

Hãy truy cập [Link] và tìm kiếm trên Internet bằng công cụ tìm kiếm cũng như cơ sở dữ liệu trực tuyến trong thư viện của

bạn để xác định những thách thức và cơ hội mà Wal-Mart, nhà bán lẻ lớn nhất ở Hoa Kỳ phải đối mặt.

Hãy truy cập [Link] và khảo sát các bài đăng trong các nhóm tin về bán lẻ để xác định chuyên gia về bán lẻ.

Phỏng vấn chuyên gia này (qua điện thoại hoặc trực tuyến) để xác định những thách thức và cơ hội mà Wal-Mart phải đối mặt.

Với tư cách là Giám đốc điều hành của Wal-Mart, bạn sẽ xây dựng chiến lược tiếp thị nào để vượt qua những vấn đề này?

thách thức và tận dụng cơ hội?

Phân tích dữ liệu thứ cấp Dữ

dữ liệu thứ cấp liệu thứ cấp là dữ liệu được thu thập cho một số mục đích khác ngoài vấn đề hiện tại. Mặt khác,
Dữ liệu được thu thập cho một số
dữ liệu sơ cấp được nhà nghiên cứu tạo ra nhằm mục đích cụ thể là giải quyết vấn đề nghiên cứu.
mục đích khác với vấn đề Dữ liệu thứ cấp bao gồm thông tin được cung cấp bởi các nguồn doanh nghiệp và chính phủ, các công
trước mắt.
ty nghiên cứu tiếp thị thương mại và cơ sở dữ liệu máy tính.
Dữ liệu thứ cấp là nguồn thông tin cơ bản nhanh chóng và tiết kiệm. Phân tích dữ liệu thứ cấp có
dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu được tạo ra bởi

sẵn là một bước thiết yếu trong quá trình xác định vấn đề: Không nên thu thập dữ liệu sơ cấp cho

nhà nghiên cứu cụ thể để giải đến khi dữ liệu thứ cấp có sẵn được phân tích đầy đủ. Do tầm quan trọng to lớn của dữ liệu thứ
quyết vấn đề nghiên cứu cấp, chủ đề này sẽ được thảo luận chi tiết trong Chương 4, chương này cũng thảo luận thêm về sự
vấn đề. khác biệt giữa dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
Việc bổ sung phân tích dữ liệu thứ cấp bằng nghiên cứu định tính thường rất hữu ích.

Thông tin nghiên cứu định

tính thu được từ DM, các chuyên gia trong ngành và dữ liệu thứ cấp có thể không đủ để xác định vấn
nghiên cứu định tính Một
đề nghiên cứu. Đôi khi nghiên cứu định tính phải được thực hiện để hiểu rõ vấn đề và các yếu tố
phương pháp nghiên cứu mang tính
cơ bản của nó. Nghiên cứu định tính không có cấu trúc, mang tính chất khám phá, dựa trên các mẫu
thăm dò, không có cấu trúc dựa

trên các mẫu nhỏ nhằm cung cấp nhỏ và có thể sử dụng các kỹ thuật định tính phổ biến như nhóm tập trung (phỏng vấn nhóm), liên

cái nhìn sâu sắc và hiểu kết từ ngữ (yêu cầu người trả lời cho biết phản ứng đầu tiên của họ đối với các từ kích thích) và
biết về cách đặt vấn đề. phỏng vấn sâu (một- phỏng vấn trực tiếp để thăm dò suy nghĩ của người trả lời một cách chi tiết).
Các kỹ thuật nghiên cứu thăm dò khác, chẳng hạn như khảo sát thí điểm và
Machine Translated by Google

42 PHẦN I • GIỚI THIỆU VÀ GIAI ĐOẠN BAN ĐẦU CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

khảo sát thí điểm nghiên cứu trường hợp, cũng có thể được thực hiện để hiểu rõ hơn về hiện tượng quan tâm. Các cuộc khảo
Các khảo sát có xu hướng ít cấu sát thí điểm có xu hướng ít cấu trúc hơn các cuộc khảo sát quy mô lớn vì chúng thường chứa nhiều câu hỏi
trúc hơn các khảo sát quy mô mở hơn và cỡ mẫu nhỏ hơn nhiều. Nghiên cứu trường hợp bao gồm việc xem xét chuyên sâu một số trường hợp
lớn ở chỗ chúng thường chứa nhiều được lựa chọn về hiện tượng quan tâm. Các trường hợp này có thể là người tiêu dùng, cửa hàng, doanh
câu hỏi mở hơn và cỡ mẫu nhỏ
nghiệp hoặc nhiều đơn vị khác như chợ, trang web, v.v. Dữ liệu được lấy từ công ty, các nguồn thứ cấp
hơn nhiều.
bên ngoài và bằng cách thực hiện các cuộc phỏng vấn dài không có cấu trúc với những người hiểu biết về

hiện tượng được quan tâm. Trong dự án cửa hàng bách hóa, những hiểu biết sâu sắc có giá trị về các yếu tố

nghiên cứu trường hợp ảnh hưởng đến việc ghé thăm cửa hàng đã thu được từ một nghiên cứu điển hình so sánh năm cửa hàng tốt
Nghiên cứu trường hợp bao gồm nhất với năm cửa hàng tệ nhất.
việc xem xét chuyên sâu một số
Nghiên cứu thăm dò được thảo luận chi tiết hơn trong Chương 3, và công nghệ nghiên cứu định tính-
trường hợp được lựa chọn về hiện
niques được thảo luận chi tiết trong Chương 5.
tượng quan tâm.
Mặc dù nghiên cứu được thực hiện ở giai đoạn này có thể không được tiến hành một cách chính thức
Các trường hợp có thể là khách hàng,
nhưng nó có thể cung cấp những hiểu biết sâu sắc có giá trị về vấn đề, như minh họa của Harley-Davidson
cửa hàng hoặc các đơn vị khác.
trong ví dụ mở đầu. Các chuyên gia trong ngành chỉ ra tầm quan trọng của lòng trung thành với thương hiệu,

điều này cũng nổi lên như một yếu tố chính trong các nhóm tập trung. Dữ liệu thứ cấp cho thấy hầu hết

người sở hữu xe máy cũng sở hữu ô tô như ô tô con, SUV và xe tải. Các nhóm tập trung còn chỉ ra rằng xe

máy được sử dụng chủ yếu như một phương tiện giải trí và tất cả những yếu tố này đều hữu ích trong việc

xác định vấn đề là xác định liệu khách hàng có phải là người mua trung thành của Harley-Davidson về lâu dài hay không.

Procter & Gamble (P&G) đưa ra một minh họa khác về vai trò của nghiên cứu định tính trong việc xác định

vấn đề nghiên cứu tiếp thị.

Nghiên cứu thực tế P&G nhìn sâu vào quyền riêng tư

P&G, nhà sản xuất bột giặt Tide, tã giấy Pampers và kem đánh răng Crest, đang gửi đội quay phim và máy quay đến khoảng 80 hộ gia đình

trên khắp thế giới, với hy vọng ghi lại trên băng những thói quen và quy trình trong cuộc sống hàng ngày trong tất cả vinh quang nhàm

chán của họ. P&G cho rằng hoạt động này sẽ mang lại nhiều hiểu biết sâu sắc vô giá về hành vi của người tiêu dùng mà các phương pháp

truyền thống hơn—nhóm tập trung, phỏng vấn, thăm nhà—có thể đã bỏ lỡ. Mọi người có xu hướng có những ký ức có chọn lọc khi nói chuyện

với một nhà nghiên cứu thị trường. Ví dụ, họ có thể nói rằng họ đánh răng mỗi sáng hoặc chỉ ăn một ít khoai tây chiên trong khi thực tế

họ thường quên đánh răng và ăn cả túi.

P&G hy vọng việc quay video sẽ giúp họ tìm ra toàn bộ sự thật. Ban đầu, nghiên cứu theo dõi các gia đình ở Vương quốc Anh, Ý, Đức

và Trung Quốc. Sau khi một gia đình đối tượng đồng ý tham gia, một hoặc hai nhà làm phim dân tộc học sẽ đến nhà khi đồng hồ báo thức reo

vào buổi sáng và ở lại cho đến khi đi ngủ, thường kéo dài bốn ngày. Để kín đáo nhất có thể, đôi khi đoàn làm phim có thể để máy ảnh một

mình trong phòng với đối tượng hoặc để họ tự quay phim. Có những quy tắc cơ bản.

Nếu bạn bè đến chơi, đối tượng phải thông báo rằng mình đang bị quay phim. Các đối tượng và nhà làm phim đều thống nhất trước về ranh

giới: Hầu hết các hoạt động trong phòng ngủ và phòng tắm đều không được ghi hình. Một công ty nghiên cứu nhỏ ở London, Everyday Lives

Ltd. ([Link]), điều hành chương trình cho P&G.

Tất nhiên, P&G đang hành động dựa trên thông tin thu được từ nghiên cứu đó để đưa ra các sản phẩm đổi mới đáp ứng nhu cầu thị

trường. Ví dụ, một số bộ phim chiếu tại nhà khách hàng tiết lộ rằng một trong những thách thức lớn nhất mà các bà mẹ đi làm phải đối mặt

là buổi sáng bận rộn của họ. Giữa việc đưa bọn trẻ đến trường và thực hiện một loạt nhiệm vụ khác, họ vẫn muốn đảm bảo rằng chúng rời

khỏi nhà trông đẹp nhất. Vì vậy, P&G xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị là xác định tiềm năng của các sản phẩm đa năng có thể giúp ích

cho phân khúc khách hàng này bằng cách làm cho thói quen trang điểm của họ trở nên dễ dàng hơn. Nghiên cứu sau đó dẫn đến sự ra đời của

Bối cảnh môi trường của vấn đề các sản phẩm đa năng như mỹ phẩm CoverGirl, kem dưỡng ẩm, kem nền và kem chống nắng, tất cả được hòa làm một.11 ■

Bao gồm các yếu tố có

tác động đến việc xác định vấn

đề nghiên cứu tiếp thị,

bao gồm thông tin và dự báo Những hiểu biết sâu sắc thu được từ nghiên cứu định tính, cùng với các cuộc thảo luận với những người ra
trong quá khứ, nguồn lực và hạn quyết định, phỏng vấn các chuyên gia trong ngành và phân tích dữ liệu thứ cấp, giúp nhà nghiên cứu hiểu
chế của công ty, mục được bối cảnh môi trường của vấn đề.
tiêu của người ra quyết

định, hành vi của người

mua, môi trường pháp lý, môi Bối cảnh môi trường của vấn đề
trường kinh tế, và kỹ năng tiếp
Để hiểu được nền tảng của vấn đề nghiên cứu tiếp thị, nhà nghiên cứu phải hiểu công ty và ngành của khách
thị và công nghệ của công ty.
hàng. Đặc biệt, người nghiên cứu cần phân tích các yếu tố có tác động đến việc xác định vấn đề nghiên cứu

marketing. Những yếu tố này, bao gồm bối cảnh môi trường của vấn đề, bao gồm thông tin và dự báo trong quá

khứ liên quan đến

Machine Translated by Google

CHƯƠNG 2 • XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ PHÁT TRIỂN PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN 43

HÌNH 2.2
Thông tin và dự báo trong quá khứ
Các yếu tố cần có

Được xem xét

trong môi trường
Nguồn lực và hạn chế
Bối cảnh của
Vấn đề

Mục tiêu

Hành vi của người mua

Môi trường pháp lý

Môi trường kinh tế

Kỹ năng tiếp thị và công nghệ

ngành và công ty, nguồn lực và hạn chế của công ty, mục tiêu của người ra quyết định,
hành vi của người mua, môi trường pháp lý, môi trường kinh tế, kỹ năng tiếp thị và công
nghệ của công ty, như trong Hình 2.2. Mỗi yếu tố này sẽ được thảo luận ngắn gọn.12

Thông tin và dự báo trong quá khứ

Thông tin và dự báo trước đây về các xu hướng liên quan đến doanh số bán hàng, thị phần, lợi
nhuận, công nghệ, dân số, nhân khẩu học và lối sống có thể giúp nhà nghiên cứu hiểu được vấn đề
cơ bản của nghiên cứu tiếp thị. Khi thích hợp, loại phân tích này nên được thực hiện ở cấp độ
ngành và doanh nghiệp. Ví dụ, nếu doanh số bán hàng của một công ty giảm nhưng doanh số bán hàng
của ngành lại tăng thì các vấn đề sẽ rất khác so với khi doanh số bán hàng của ngành cũng giảm.
Trong trường hợp đầu tiên, các vấn đề có thể chỉ liên quan đến công
ty.13 Thông tin và dự báo trong quá khứ có thể có giá trị trong việc phát hiện các cơ hội và
vấn đề tiềm ẩn. Ví dụ sau đây cho thấy cách các nhà tiếp thị có thể khai thác các cơ hội tiềm
năng bằng cách đánh giá chính xác nhu cầu tiềm năng.

Nghiên cứu thực tế Smarte Carte trở nên thông minh nhờ nghiên cứu tiếp thị

Smarte Carte, Inc. ([Link]), có trụ sở chính tại St. Paul, Minnesota, là công ty dẫn đầu về dịch vụ
xe đẩy hành lý, tủ khóa và xe đẩy tại hơn 1.000 sân bay, nhà ga, bến xe buýt, trung tâm mua sắm, và các cơ sở
giải trí trên khắp thế giới. Công ty gần đây đã phát triển một loại tủ khóa mới sử dụng công nghệ “thông minh”.
Họ muốn biết đâu sẽ là thị trường lý tưởng cho sản phẩm mới này và tìm kiếm sự trợ giúp của Emerge Marketing
([Link]).
Việc mở rộng sang các thị trường mới đòi hỏi kiến thức về quy mô và tiềm năng tăng trưởng của từng thị
trường, rào cản gia nhập và đối thủ cạnh tranh. Sử dụng nghiên cứu định tính (như nhóm tập trung và phỏng vấn
sâu) và phương pháp nghiên cứu thứ cấp (như thông tin của Cục điều tra dân số và xếp hạng của Nielsen), Emerge
Marketing đã phát triển thông tin cơ bản cho một số phân khúc thị trường tiềm năng. Dựa trên các yêu cầu chính
được xác định cho từng thị trường, người ta nhận thấy rằng công nghệ tủ khóa mới sẽ phù hợp với các công viên
giải trí, khu trượt tuyết và công viên nước. Nghiên cứu đã tiết lộ rằng các tính năng mà sản phẩm mới cung cấp
phù hợp nhất với nhu cầu của các phân khúc thị trường này. Hơn nữa, bức tranh cạnh tranh thuận lợi nhất ở các
phân khúc này. Do đó, định nghĩa vấn đề đã được thu hẹp để xác định tiềm năng nhu cầu về công nghệ mới trong ba
phân khúc này (công viên giải trí, khu trượt tuyết và công viên nước). Sau đó, nghiên cứu sâu hơn đã được tiến
hành để định lượng thị trường về doanh số bán hàng tiềm năng trong các phân khúc này để Smarte Carte có thể
phát triển sản phẩm, khả năng sản xuất và ngân sách phù hợp. Dựa trên nghiên cứu, Smarte Carte
Machine Translated by Google

44 PHẦN I • GIỚI THIỆU VÀ GIAI ĐOẠN BAN ĐẦU CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

tinh chỉnh sản phẩm cho ba thị trường này. Ví dụ, tủ đựng đồ điện tử không cần chìa khóa được phát triển dành cho công viên nước. Du

khách có thể khóa những vật có giá trị của mình trong tủ khóa này và sau đó tận hưởng chuyến đi mà không cần phải lo lắng về sự an toàn

của chìa khóa tủ.14 ■

NGHIÊN CỨU TÍCH CỰC

Bữa trưa trên đường đi

Thu thập dữ liệu từ các nguồn thứ cấp về doanh số bán hàng của các nhà hàng trong năm qua và dự báo doanh số bán hàng trong vòng 2 đến

5 năm tới.

Làm thế nào bạn có được thông tin này bằng cách sử dụng Internet?

Bạn là giám đốc tiếp thị cho các nhà hàng ở Houston. Bạn bắt gặp thông tin cho biết ngày càng có nhiều người ăn trưa khi đang di

chuyển và xu hướng này dự kiến sẽ tiếp tục trong 5 năm tới. Thông tin này gợi ý những loại vấn đề và cơ hội nào?

Ví dụ này minh họa tính hữu ích của thông tin và dự báo trong quá khứ, có thể đặc biệt
có giá trị đặc biệt nếu nguồn lực bị hạn chế và có những hạn chế khác đối với tổ chức.

Nguồn lực và hạn chế

Để hình thành một vấn đề nghiên cứu tiếp thị ở phạm vi phù hợp, cần phải tính đến cả nguồn lực sẵn có,
chẳng hạn như tiền bạc và kỹ năng nghiên cứu, cũng như những hạn chế đối với tổ chức, chẳng hạn như
chi phí và thời gian. Đề xuất một dự án quy mô lớn có chi phí 100.000 USD trong khi ngân sách chỉ có
40.000 USD rõ ràng sẽ không đáp ứng được sự chấp thuận của ban quản lý.
Trong nhiều trường hợp, phạm vi của vấn đề nghiên cứu tiếp thị có thể phải được giảm bớt để phù hợp với những hạn chế

về ngân sách. Điều này có thể được thực hiện, như trong dự án cửa hàng bách hóa, bằng cách giới hạn việc điều tra ở các

thị trường địa lý chính thay vì tiến hành dự án trên cơ sở quốc gia.

Thường có thể mở rộng phạm vi của dự án một cách đáng kể chỉ với chi phí tăng nhẹ. Điều này có thể
nâng cao đáng kể tính hữu ích của dự án, do đó làm tăng khả năng ban quản lý sẽ phê duyệt dự án. Hạn chế
về thời gian có thể rất quan trọng khi các quyết định phải được đưa ra nhanh chóng.15 Một dự án của
Fisher-Price, một nhà sản xuất đồ chơi lớn, bao gồm các cuộc phỏng vấn tại trung tâm thương mại ở sáu
thành phố lớn (Chicago, Fresno, Kansas City, New York, Philadelphia và San Diego) phải được hoàn thành
trong sáu tuần. Tại sao lại vội vàng thế này? Kết quả phải được trình bày tại cuộc họp hội đồng quản
trị sắp tới, nơi sẽ đưa ra quyết định quan trọng (đi/không đi) về việc giới thiệu sản phẩm mới.16 Các
hạn chế khác, chẳng hạn
như những hạn chế do nhân sự của công ty khách hàng áp đặt, cơ cấu tổ chức và văn hóa hoặc phong
cách ra quyết định cần được xác định để xác định phạm vi của dự án nghiên cứu. Tuy nhiên, không được
phép để những ràng buộc làm giảm giá trị của nghiên cứu đối với người ra quyết định hoặc làm tổn hại đến
tính toàn vẹn của quá trình nghiên cứu. Nếu một dự án nghiên cứu đáng thực hiện thì nó đáng được thực
hiện tốt. Trong trường hợp nguồn lực quá hạn chế để có thể thực hiện một dự án chất lượng cao, công ty
nên được khuyên không nên thực hiện nghiên cứu tiếp thị chính thức. Vì lý do này, cần phải xác định các
nguồn lực và hạn chế, một nhiệm vụ có thể được hiểu rõ hơn khi xem xét dưới góc độ các mục tiêu của tổ
chức và người ra quyết định.

Mục tiêu Các

mục tiêu Các quyết định được thực hiện để đạt được mục tiêu. Việc hình thành vấn đề quyết định quản lý phải dựa trên
mục tiêu của tổ chức và của sự hiểu biết rõ ràng về hai loại mục tiêu: (1) mục tiêu của tổ chức (mục tiêu của tổ chức) và (2) mục
người ra quyết định phải được
tiêu cá nhân của người ra quyết định (DM). Để dự án thành công, nó phải phục vụ các mục tiêu của tổ chức
xem xét để tiến hành nghiên cứu
và của DM. Tuy nhiên, đây không phải là một nhiệm vụ dễ dàng.
tiếp thị thành công.

Người ra quyết định hiếm khi xây dựng chính xác các mục tiêu cá nhân hoặc tổ chức.
Đúng hơn, có khả năng là những mục tiêu này sẽ được trình bày dưới dạng không có ý nghĩa quan trọng
trong hoạt động, chẳng hạn như “cải thiện hình ảnh công ty”. Việc thẩm vấn trực tiếp DM khó có thể tiết
lộ tất cả các mục tiêu liên quan. Nhà nghiên cứu cần có kỹ năng để rút ra những mục tiêu này. Một kỹ
thuật hiệu quả là hỏi người ra quyết định về từng giải pháp khả thi cho một vấn đề và hỏi liệu họ có
tuân theo hướng hành động đó hay không. Nếu nhận được câu trả lời “không”, hãy sử dụng phương pháp
thăm dò sâu hơn để phát hiện ra các mục tiêu không được đáp ứng trong quá trình hành động.
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 2 • XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ PHÁT TRIỂN PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN 45

Hành vi của người

hành vi của người mua mua Hành vi của người mua là thành phần trung tâm của bối cảnh môi trường. Trong hầu hết các quyết định
Một khối kiến thức cố gắng hiểu tiếp thị, vấn đề cuối cùng có thể bắt nguồn từ việc dự đoán phản ứng của người mua đối với các hành động cụ
và
thể của nhà tiếp thị. Sự hiểu biết về hành vi cơ bản của người mua có thể cung cấp những hiểu biết sâu sắc
dự đoán phản ứng của
có giá trị về vấn đề. Các yếu tố hành vi của người mua cần được xem xét bao gồm:
người tiêu dùng dựa trên

những đặc điểm cụ thể 1. Số lượng và vị trí địa lý của người mua và người không mua 2. Đặc điểm
của cá nhân. nhân khẩu học và tâm lý 3. Thói quen tiêu dùng sản phẩm

và tiêu dùng các loại sản phẩm liên quan 4. Hành vi tiêu dùng phương tiện truyền thông và

phản ứng với các chương trình khuyến mãi 5. Độ nhạy cảm về giá 6.

Các cửa hàng bán lẻ

được bảo trợ 7. Sở thích của

người mua

Ví dụ sau đây cho thấy sự hiểu biết về hành vi của người mua có liên quan sẽ giúp ích như thế nào trong

xác định các nguyên nhân cơ bản của một vấn đề.

Nghiên cứu thực tế Làm thế nào "Có sữa?" Có doanh số bán hàng

Doanh số bán sữa đã giảm trong những năm 1980 và đầu những năm 1990, và ngành sữa cần tìm cách tăng doanh số bán hàng. Một công

ty quảng cáo đã được Ủy ban Chế biến Sữa California thuê, sau đó công ty này đã thuê M/A/R/C Research ([Link]) để

thực hiện một cuộc khảo sát theo dõi qua điện thoại đối với những người dân California trên 11 tuổi. Để xác định nguyên nhân

khiến lượng sữa thấp bán hàng, công ty nghiên cứu đã tìm cách hiểu hành vi cơ bản của người tiêu dùng đối với sữa. Thông qua

các nhóm tập trung rộng rãi, quan sát hộ gia đình và khảo sát qua điện thoại, M/A/R/C có thể hiểu được hành vi tiêu dùng sữa của

người tiêu dùng.

Nghiên cứu này tiết lộ cách mọi người sử dụng sữa, điều gì khiến họ muốn nó, loại thực phẩm họ sử dụng và cảm giác của họ khi bị thiếu sữa. Họ

phát hiện ra rằng 88% sữa được tiêu thụ ở nhà và sữa không phải là thức uống chính của người bình thường mà nó được dùng kết hợp với một số

loại thực phẩm như ngũ cốc, bánh ngọt, bánh ngọt, v.v. Tuy nhiên, sữa lại rất nhớ khi không có ai xung quanh. Công ty quảng cáo Goodby,

Silverstein & Partners đã phát triển một chiến dịch quảng cáo xoay quanh hành vi của người tiêu dùng đối với sữa và phát động chiến dịch “ria

mép sữa” nổi tiếng với chiến dịch “Got Milk?” dòng thẻ. Quảng cáo sáng tạo này đã thực sự thu hút được sự chú ý, chiếu hình ảnh những người

nổi tiếng từ Joan Lunden đến Rhea Perlman và Danny DeVito để bộ ria mép trắng nổi tiếng. Thông qua nghiên cứu tiếp thị và chiến dịch quảng cáo,

doanh số bán sữa tăng lên và tiếp tục ổn định trong suốt năm 2009. Nhưng ngoài doanh số bán hàng, “Got Milk?” đã trở thành một phần của ngôn

ngữ Mỹ. Một số người tiêu dùng thậm chí còn nói rằng con họ bước vào bếp với một chiếc bánh quy và yêu cầu một “ly sữa có sữa không?”17 ■

Sự hiểu biết về hành vi tiêu

dùng sữa của người tiêu dùng là

rất quan trọng để xác định

nguyên nhân thực sự dẫn đến sự

sụt giảm tiêu thụ sữa.

Nguồn: Ban xúc tiến chế biến sữa

nước quốc gia.

Machine Translated by Google

46 PHẦN I • GIỚI THIỆU VÀ GIAI ĐOẠN BAN ĐẦU CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

Sự sụt giảm tiêu thụ sữa có thể là do những thay đổi trong môi trường văn hóa xã hội, bao gồm xu hướng nhân

khẩu học và thị hiếu của người tiêu dùng. Ngoài ra, môi trường pháp lý và môi trường kinh tế có thể tác

động đến hành vi của người tiêu dùng và việc xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị.

Môi trường pháp lý Môi

môi trường pháp lý Các trường pháp lý bao gồm các chính sách công, luật pháp, cơ quan chính phủ và các nhóm gây áp lực có ảnh
chính sách và chuẩn mực hưởng và điều chỉnh các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội. Các lĩnh vực pháp luật quan trọng bao gồm
pháp lý mà tổ chức phải
bằng sáng chế, nhãn hiệu, tiền bản quyền, hiệp định thương mại, thuế và thuế quan. Luật liên bang có tác
hoạt động trong đó.
động đến từng yếu tố của hỗn hợp tiếp thị. Ngoài ra, luật đã được thông qua để điều chỉnh các ngành cụ thể.

Môi trường pháp lý có thể có ảnh hưởng quan trọng đến việc xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị, cũng như

môi trường kinh tế.

Môi trường kinh tế

Cùng với môi trường pháp lý, một thành phần quan trọng khác của bối cảnh môi trường là môi trường kinh tế,
môi trường bao gồm sức mua, tổng thu nhập, thu nhập khả dụng, thu nhập tùy ý, giá cả, tiết kiệm, khả năng tín dụng và
kinh tế các điều kiện kinh tế chung. Tình trạng chung của nền kinh tế (tăng trưởng nhanh, tăng trưởng chậm, suy
Môi trường kinh tế
thoái hoặc lạm phát đình trệ) ảnh hưởng đến sự sẵn lòng của người tiêu dùng và doanh nghiệp trong việc vay
bao gồm thu nhập, giá cả, tiết tín dụng và chi tiêu cho các mặt hàng có giá trị lớn. Vì vậy, môi trường kinh tế có thể có những tác động
kiệm, tín dụng và các điều kiện
quan trọng đối với các vấn đề nghiên cứu tiếp thị.
kinh tế chung.

Kỹ năng tiếp thị và công nghệ Kiến thức chuyên

môn của công ty về từng yếu tố của tổ hợp tiếp thị cũng như trình độ chung về kỹ năng công nghệ và tiếp thị

sẽ ảnh hưởng đến bản chất và phạm vi của dự án nghiên cứu tiếp thị. Ví dụ, việc giới thiệu một sản phẩm mới

đòi hỏi công nghệ phức tạp có thể không phải là một hướng đi khả thi nếu công ty thiếu kỹ năng sản xuất hoặc

tiếp thị sản phẩm đó.

Kỹ năng tiếp thị và công nghệ của một công ty có ảnh hưởng lớn đến các chương trình và chiến lược

tiếp thị có thể được thực hiện. Ở cấp độ rộng hơn, các yếu tố khác của môi trường công nghệ cần được xem

xét. Những tiến bộ công nghệ, chẳng hạn như sự phát triển không ngừng của máy tính, đã có tác động mạnh mẽ

đến nghiên cứu tiếp thị. Để minh họa, các làn thanh toán được vi tính hóa cho phép các siêu thị theo dõi nhu

cầu hàng ngày của người tiêu dùng đối với sản phẩm và cung cấp dữ liệu máy quét cho nhà nghiên cứu. Có thể

thu được thông tin chính xác về doanh số bán lẻ, không chỉ của nhãn hiệu của công ty mà còn của các nhãn

hiệu cạnh tranh. Tốc độ và độ chính xác của việc thu thập dữ liệu cho phép nhà nghiên cứu điều tra các vấn đề

phức tạp như sự thay đổi hàng ngày về thị phần trong quá trình khuyến mãi.

Nhiều yếu tố cần xem xét trong bối cảnh môi trường của vấn đề có thể được nghiên cứu thông qua Internet.

Thông tin trong quá khứ và dự báo về xu hướng có thể được tìm thấy bằng cách tìm kiếm thông tin phù hợp bằng

công cụ tìm kiếm. Để biết thông tin cụ thể của khách hàng, người dùng có thể truy cập trang chủ của công ty

và lấy thông tin từ đó. Giải pháp Truyền thông Nhà đầu tư ([Link]) là một cách hiệu quả để nghiên

cứu một công ty và tìm thông tin về báo cáo tài chính, tin tức công ty, hồ sơ công ty hoặc báo cáo thường

niên.

Cuối cùng, bạn có thể truy cập các trang web như Yahoo! Kinh doanh hoặc Tài chính hoặc [Link] để tìm hiểu quan

điểm của các nhà phân tích về công ty. Các công ty như D&B ([Link]) tạo cơ sở dữ liệu công ty có thể được truy

cập thông qua đăng ký hoặc báo cáo có thể được mua một lần.

Bối cảnh môi trường và định nghĩa vấn đề

Sau khi có được sự hiểu biết đầy đủ về bối cảnh môi trường của vấn đề, nhà nghiên cứu có thể xác định vấn

đề quyết định quản lý và vấn đề nghiên cứu tiếp thị.

Quá trình này được minh họa trong ví dụ mở đầu về Harley-Davidson. Dự báo kêu gọi tăng chi tiêu của người

tiêu dùng cho vui chơi giải trí vào năm 2015.

Được trao quyền bởi Internet, người tiêu dùng trong thế kỷ 21 ngày càng trở nên tinh vi và có ý thức về

giá trị. Tuy nhiên, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 2 • XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ PHÁT TRIỂN PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN 47

hành vi với các thương hiệu nổi tiếng tiếp tục chiếm ưu thế. Rõ ràng, Harley-Davidson có đủ nguồn lực,
kỹ năng tiếp thị và công nghệ cần thiết để đạt được mục tiêu trở thành thương hiệu xe máy thống trị
trên toàn cầu. Vấn đề quyết định quản lý là: Harley-Davidson có nên đầu tư để sản xuất thêm xe máy
không? Vấn đề nghiên cứu tiếp thị là xác định liệu khách hàng có phải là người mua trung thành của
Harley-Davidson về lâu dài hay không.
Phần sau đây cung cấp sự hiểu biết sâu hơn về vấn đề quyết định quản lý và vấn đề nghiên cứu tiếp thị.

Vấn đề quyết định quản lý và tiếp thị

Vấn đề nghiên cứu
vấn đề quyết định quản lý Vấn đề Bài toán quyết định quản lý hỏi DM cần làm gì, trong khi bài toán nghiên cứu tiếp thị hỏi thông tin nào
mà người ra là cần thiết và cách tốt nhất để có được thông tin đó (Bảng 2.1).
quyết định phải đối mặt. Nó hỏi Nghiên cứu có thể cung cấp thông tin cần thiết để đưa ra quyết định đúng đắn.18 Vấn đề quyết định quản
lý mang tính định hướng hành động. Nó liên quan đến những hành động có thể xảy ra mà DM có thể thực hiện.
người ra quyết định là gì
Việc mất thị phần sẽ được giải quyết như thế nào? Thị trường có nên được phân khúc khác nhau?
cần phải làm.
Có nên giới thiệu một sản phẩm mới? Có nên tăng ngân sách khuyến mãi? Ngược lại, vấn đề nghiên cứu tiếp

vấn đề nghiên cứu tiếp thị thị là hướng tới thông tin. Nó liên quan đến việc xác định thông tin nào là cần thiết và làm thế nào
để có được thông tin đó một cách hiệu quả và hiệu quả. Trong khi vấn đề quyết định quản lý tập trung

Một vấn đề đòi hỏi phải xác vào các triệu chứng thì vấn đề nghiên cứu thị trường lại tập trung vào các nguyên nhân cơ bản.
định thông tin nào là

cần thiết và
Ví dụ, hãy xem xét việc mất thị phần cho một dòng sản phẩm cụ thể. Vấn đề quyết định của DM là làm thế nào để bù đắp
làm thế nào nó có thể có được trong
được sự mất mát này. Các hành động thay thế bao gồm sửa đổi các sản phẩm hiện có, giới thiệu sản phẩm mới, thay đổi các yếu
cách khả thi nhất.
tố khác trong hỗn hợp tiếp thị và phân khúc thị trường. Giả sử DM và nhà nghiên cứu (R) tin rằng vấn đề là do phân khúc

thị trường không phù hợp và muốn nghiên cứu cung cấp thông tin về vấn đề này. Vấn đề nghiên cứu khi đó sẽ trở thành việc

xác định và đánh giá cơ sở thay thế cho việc phân khúc thị trường. Lưu ý rằng quá trình này là tương tác. Ví dụ về dự án

cửa hàng bách hóa minh họa thêm sự khác biệt giữa vấn đề quyết định quản lý và vấn đề nghiên cứu tiếp thị cũng như bản

chất tương tác của quá trình xác định vấn đề.

Nghiên cứu dự án Xác định vấn đề

DM: Chúng tôi nhận thấy lượng khách quen đến cửa hàng của chúng tôi đã giảm sút.

R: Làm sao bạn biết điều đó?

DM: Chà, nó được phản ánh qua doanh số bán hàng và thị phần của chúng tôi.

R: Tại sao bạn nghĩ rằng sự bảo trợ của bạn đã từ chối?

DM: Tôi ước gì tôi biết!

R: Thế còn sự cạnh tranh thì sao?

DM: Tôi nghi ngờ rằng chúng tôi tốt hơn đối thủ ở một số yếu tố và kém hơn họ ở những yếu tố khác.

R: Khách hàng nhìn nhận cửa hàng của bạn như thế nào?

DM: Tôi nghĩ hầu hết họ đều nhìn nhận nó một cách tích cực, mặc dù chúng tôi có thể có một hoặc hai điểm yếu.

Sau một loạt cuộc đối thoại với DM và các nhà quản lý chủ chốt khác, phân tích dữ liệu thứ cấp và nghiên cứu định tính, vấn đề

được xác định như sau:

Vấn đề quyết định quản lý Cần làm gì để cải thiện

sự ủng hộ của Sears?

Vấn đề nghiên cứu tiếp thị Xác định điểm mạnh và

điểm yếu tương đối của Sears so với các đối thủ cạnh tranh lớn khác về các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng tại cửa hàng. ■
Machine Translated by Google

48 PHẦN I • GIỚI THIỆU VÀ GIAI ĐOẠN BAN ĐẦU CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

BẢNG 2.1 Các

vấn đề về quyết định quản lý so với vấn đề nghiên cứu tiếp thị

Vấn đề quyết định quản lý Vấn đề nghiên cứu tiếp thị

Hỏi người ra quyết định cần gì Hỏi thông tin nào là cần thiết và nó phải như thế nào

làm thu được

Định hướng hành động Định hướng thông tin

Tập trung vào các triệu chứng Tập trung vào các nguyên nhân cơ bản

Các ví dụ sau đây giúp phân biệt rõ hơn giữa vấn đề quyết định quản lý và vấn đề nghiên cứu tiếp thị:

VẤN ĐỀ QUYẾT ĐỊNH QUẢN LÝ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING

Có nên giới thiệu một sản phẩm Để xác định sở thích của người tiêu dùng và ý định mua
mới? sản phẩm mới được đề xuất

Chiến dịch quảng cáo có nên thay đổi? Để xác định tính hiệu quả của chiến dịch quảng cáo hiện

tại

Có nên tăng giá thương hiệu? Để xác định độ co giãn của cầu theo giá và tác động đến

doanh thu và lợi nhuận của các mức độ thay đổi giá khác

nhau

Bản đồ khái niệm Một Mặc dù khác biệt nhưng vấn đề nghiên cứu tiếp thị phải có mối liên hệ chặt chẽ với vấn đề ra quyết định quản
cách để liên kết tuyên lý. Một cách tốt để liên kết tuyên bố chung về vấn đề nghiên cứu tiếp thị với vấn đề quyết định quản lý là
bố chung về vấn đề nghiên thông qua việc sử dụng bản đồ khái niệm. Một bản đồ khái niệm bao gồm ba thành phần sau:
cứu tiếp thị với vấn đề

quyết định quản lý.

Ban quản lý muốn (thực hiện một hành động).

Vì vậy, chúng ta nên nghiên cứu (chủ đề).

Để chúng tôi có thể giải thích (câu hỏi).

Dòng đầu tiên nêu lý do căn bản cho câu hỏi và dự án. Đây là vấn đề về quyết định quản lý. Dòng thứ hai của bản

đồ khái niệm tuyên bố chủ đề rộng hơn nào đang được nghiên cứu. Dòng thứ ba hàm ý câu hỏi đang được nghiên cứu

—ai/như thế nào/tại sao câu hỏi đó cần được giải thích. Vì vậy, dòng thứ hai và thứ ba xác định vấn đề nghiên

cứu tiếp thị tổng quát. Một ví dụ về bản đồ khái niệm cho AT&T sau:

Ban quản lý muốn (phát triển các chương trình giữ chân sẽ giữ chân 90% người sử dụng dịch vụ không dây

nhiều và dẫn đến doanh số bán hàng cao hơn 10% trong 2 năm tới).

Vì vậy, chúng ta nên nghiên cứu (lòng trung thành của người dùng nặng).

Để chúng tôi có thể giải thích (điều gì sẽ là yếu tố quan trọng nhất trong việc giữ chân những

khách hàng này trong 2 năm tới).

Có thể thấy, ví dụ trước cung cấp những định nghĩa có giá trị về vấn đề quyết định quản lý và các vấn đề

nghiên cứu tiếp thị rộng rãi có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Vấn đề hiện nay tập trung vào một phân khúc

khách hàng (người dùng nhiều) và một hành vi của những khách hàng này (ở lại với công ty trong 2 năm tới). Các

kết quả có thể đo lường được, chẳng hạn như “tỷ lệ giữ chân 90% người dùng nhiều” cũng như mục tiêu của công

ty (doanh số tăng 10% trong 2 năm tới). Sự khác biệt và mối liên hệ giữa vấn đề quyết định quản lý và vấn đề

nghiên cứu tiếp thị giúp chúng ta hiểu được vấn đề nghiên cứu tiếp thị nên được xác định như thế nào.

Xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị

Nguyên tắc chung cần tuân theo khi xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị là định nghĩa phải (1) cho phép nhà

nghiên cứu có được tất cả thông tin cần thiết để giải quyết vấn đề quyết định quản lý và (2) hướng dẫn nhà

nghiên cứu tiến hành dự án. Các nhà nghiên cứu mắc phải hai lỗi phổ biến trong việc xác định vấn đề. Vấn đề đầu

tiên nảy sinh khi vấn đề nghiên cứu được xác định
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 2 • XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ PHÁT TRIỂN PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN 49

HÌNH 2.3
Vấn đề nghiên cứu tiếp thị
Định nghĩa đúng đắn về
tiếp thị Tuyên bố rộng rãi
Vấn đề nghiên cứu

Thành phần cụ thể

Hợp phần 1 Hợp phần 2 thành phần n

quá rộng rãi. Một định nghĩa rộng không cung cấp những hướng dẫn rõ ràng cho các bước tiếp theo của dự
án. Một số ví dụ về định nghĩa vấn đề nghiên cứu tiếp thị quá rộng là (1) phát triển chiến lược tiếp thị
cho thương hiệu, (2) cải thiện vị thế cạnh tranh của công ty hoặc (3) cải thiện hình ảnh của công ty.
Những điều này không đủ cụ thể để đề xuất cách tiếp cận vấn đề hoặc thiết kế nghiên cứu.

Loại lỗi thứ hai thì ngược lại: Vấn đề nghiên cứu tiếp thị được xác định quá hẹp. Sự tập trung
hạn hẹp có thể cản trở việc xem xét một số phương án hành động, đặc biệt là những phương án mang
tính đổi mới và có thể không rõ ràng. Nó cũng có thể ngăn cản nhà nghiên cứu giải quyết các thành
phần quan trọng của vấn đề quyết định quản lý. Ví dụ, trong một dự án được thực hiện cho một công ty
sản xuất hàng tiêu dùng lớn, vấn đề quản lý là làm thế nào để phản ứng với việc giảm giá do đối thủ
cạnh tranh khởi xướng. Các hành động thay thế ban đầu được nhân viên nghiên cứu của công ty xác định
là (1) giảm giá thương hiệu của công ty để phù hợp với việc giảm giá của đối thủ cạnh tranh; (2) giữ
nguyên giá nhưng tăng mạnh quảng cáo; (3) giảm giá một chút, không tương xứng với giá của đối thủ
cạnh tranh và tăng quảng cáo vừa phải. Không có lựa chọn thay thế nào trong số này có vẻ hứa hẹn. Khi
các chuyên gia nghiên cứu tiếp thị bên ngoài được mời đến, vấn đề được xác định lại là cải thiện thị
Tuyên bố rộng Tuyên bố

ban đầu về vấn đề nghiên cứu tiếp

phần và lợi nhuận của dòng sản phẩm. Nghiên cứu định tính chỉ ra rằng trong các thử nghiệm mù, người
tiêu dùng không thể phân biệt được các sản phẩm được cung cấp dưới các nhãn hiệu khác nhau. Hơn
thị cung cấp một quan điểm phù hợp

về vấn đề đó. nữa, người tiêu dùng dựa vào giá cả như một chỉ số về chất lượng sản phẩm. Những phát hiện này đã
dẫn đến một giải pháp thay thế sáng tạo: Tăng giá thương hiệu hiện có và giới thiệu hai thương hiệu
mới – một thương hiệu được định giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh và thương hiệu còn lại được
định giá thấp hơn đối thủ. Chiến lược này đã được thực hiện, dẫn đến tăng thị phần và lợi nhuận.
các thành phần cụ thể Phần thứ
Có thể giảm bớt khả năng mắc phải một trong hai loại lỗi trong việc xác định vấn đề bằng cách nêu rõ
hai của việc xác định vấn
vấn đề nghiên cứu tiếp thị theo thuật ngữ tổng quát, rộng rãi và xác định các thành phần cụ thể của nó
đề nghiên cứu tiếp thị. Các thành
(xem Hình 2.3). Tuyên bố chung đưa ra quan điểm về vấn đề và đóng vai trò như một biện pháp bảo vệ chống
phần cụ thể tập trung vào
lại việc phạm phải loại lỗi thứ hai. Các thành phần cụ thể tập trung vào các khía cạnh chính của vấn đề
các khía cạnh chính của vấn đề

và cung cấp hướng dẫn rõ ràng về và cung cấp hướng dẫn rõ ràng về cách tiến hành sâu hơn, từ đó giảm khả năng xảy ra loại lỗi đầu tiên.

cách tiếp tục. Sau đây là ví dụ về các định nghĩa vấn đề nghiên cứu tiếp thị thích hợp.

Nghiên cứu dự án Nghiên cứu tiếp thị Vấn đề Định nghĩa

Trong dự án cửa hàng bách hóa, vấn đề nghiên cứu tiếp thị là xác định điểm mạnh và điểm yếu tương đối của Sears so với các

đối thủ cạnh tranh lớn khác, xét về các yếu tố ảnh hưởng đến độ tuổi khách hàng của cửa hàng. Cụ thể, nghiên cứu nên cung

cấp thông tin về các câu hỏi sau.

1. Các hộ gia đình sử dụng tiêu chí gì khi lựa chọn siêu thị?

2. Các hộ gia đình đánh giá Sears và các cửa hàng cạnh tranh như thế nào theo các tiêu chí lựa chọn được xác định trong

câu hỏi 1?

3. Những cửa hàng nào được khách hàng lui tới khi mua sắm các danh mục sản phẩm cụ thể?

4. Thị phần của Sears và các đối thủ cạnh tranh đối với các danh mục sản phẩm cụ thể là bao nhiêu?
Machine Translated by Google

50 PHẦN I • GIỚI THIỆU VÀ GIAI ĐOẠN BAN ĐẦU CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

5. Hồ sơ nhân khẩu học và tâm lý của khách hàng của Sears là gì? Nó có khác với hồ sơ khách hàng của các cửa

hàng cạnh tranh không?

6. Có thể giải thích sự ủng hộ và ưu tiên của cửa hàng dựa trên đánh giá của cửa hàng và khách hàng không?
đặc trưng? ■

Nghiên cứu thực tế Chuyên ngành nghiên cứu bóng chày Major League

Major League Baseball (MLB, [Link]) muốn đánh giá tác động của quy mô và tần suất của các chương trình khuyến mãi

không tính giá cho các trận đấu MLB. Vấn đề quyết định của ban quản lý là: Các đội MLB có nên tiếp tục các chương

trình khuyến mãi không tính giá không? Vấn đề nghiên cứu tiếp thị rộng rãi được xác định là xác định tác động của các

chương trình khuyến mãi không tính giá đến việc tham dự các trận đấu MLB. Cụ thể, nghiên cứu này sẽ trả lời các câu

hỏi sau.

1. Tác động tổng thể của các chương trình khuyến mãi không tính giá đến việc tham dự là gì?

2. Tác động cận biên đến việc tham dự các ngày khuyến mãi bổ sung là gì?

3. Khuyến mãi không phải giá có hiệu quả trong việc xây dựng lòng trung thành lâu dài không?

4. Đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý của những người phản ứng với các chính sách phi giá cả là gì?

khuyến mãi?

Phân tích một tập dữ liệu bao gồm 1.500 quan sát cho thấy khuyến mại không tính giá làm tăng số người tham gia một

trò chơi lên khoảng 14%. Ngoài ra, việc tăng số lượng khuyến mãi có tác động tiêu cực đến tác động biên của mỗi khuyến

mãi. Tuy nhiên, tổn thất từ hiệu ứng “giảm nhẹ” này sẽ lớn hơn lợi ích thu được từ việc có thêm một ngày khuyến mãi.

Khuyến mãi hầu hết ảnh hưởng đến những người tham dự không thường xuyên nhưng không tạo ra lòng trung thành lâu dài.

Dựa trên những phát hiện này, các quyết định chiến lược đã được đưa ra để cải thiện doanh thu tổng thể bằng cách

tiếp tục các chương trình khuyến mãi không tính giá, đặc biệt là trong thời gian trái mùa và các trò chơi mà dự đoán

doanh thu không ấn tượng. Kết quả nghiên cứu cũng dẫn đến quyết định dàn trải các chương trình khuyến mãi để giảm

hiệu ứng tưới nước. Một định nghĩa đúng về vấn đề đã dẫn đến những phát hiện hữu ích mà khi thực hiện sẽ giúp tăng
doanh thu.19 ■

Trong ví dụ MLB, phát biểu tổng quát của vấn đề tập trung vào việc thu thập thông tin về tác
động của các chương trình khuyến mại không theo giá, và các thành phần cụ thể xác định các
mục thông tin cụ thể cần thu thập. Điều này cũng đúng trong ví dụ mở đầu của Harley-Davidson,
trong đó một tuyên bố khái quát về vấn đề nghiên cứu tiếp thị được theo sau bởi bốn thành
phần cụ thể. Việc xác định vấn đề trong dự án cửa hàng bách hóa cũng theo mô hình tương tự.
Khi vấn đề nghiên cứu tiếp thị đã được nêu rõ và các thành phần cụ thể của nó được xác
định, nhà nghiên cứu có thể phát triển một cách tiếp cận phù hợp.

Một định nghĩa đúng đắn về vấn

đề nghiên cứu tiếp thị đã dẫn đến

nghiên cứu dẫn đến việc sử dụng

đúng đắn các

khuyến mãi giá cho các trò chơi

MLB.
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 2 • XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ PHÁT TRIỂN PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN 51

Các thành phần của phương pháp tiếp cận

Trong quá trình phát triển một phương pháp tiếp cận, chúng ta không được bỏ qua mục tiêu - kết quả đầu ra.

Đầu ra của quá trình phát triển phương pháp tiếp cận phải bao gồm các thành phần sau: khung mục tiêu/lý

thuyết, mô hình phân tích, câu hỏi nghiên cứu, giả thuyết và đặc tả thông tin cần thiết (xem Hình 2.1). Mỗi

thành phần này sẽ được thảo luận trong các phần sau.

Khung mục tiêu/lý thuyết Nói chung, nghiên

lý thuyết cứu nên dựa trên bằng chứng khách quan và được hỗ trợ bởi lý thuyết. Một lý thuyết là một sơ đồ khái niệm
Một sơ đồ khái niệm dựa trên các dựa trên các phát biểu nền tảng được gọi là tiên đề, được coi là đúng. Bằng chứng khách quan (bằng chứng
phát biểu hoặc tiên đề nền tảng
không thiên vị và được hỗ trợ bởi các kết quả thực nghiệm) được thu thập bằng cách tổng hợp các phát hiện
được coi là đúng.
có liên quan từ các nguồn thứ cấp. Tương tự như vậy, một lý thuyết thích hợp để hướng dẫn nghiên cứu có

thể được xác định bằng cách xem xét tài liệu học thuật có trong sách, tạp chí và chuyên khảo. Nhà nghiên

bằng chứng khách quan Bằng cứu nên dựa vào lý thuyết để xác định những biến số nào cần được nghiên cứu. Hơn nữa, những cân nhắc về
chứng không thiên vị được hỗ mặt lý thuyết cung cấp thông tin về cách vận hành và đo lường các biến số, cũng như cách chọn thiết kế và
trợ bởi các phát hiện thực mẫu nghiên cứu. Một lý thuyết cũng đóng vai trò là nền tảng để nhà nghiên cứu có thể tổ chức và giải thích
nghiệm. các phát hiện. “Không có gì thực tế bằng một lý thuyết hay.”20

Lý thuyết cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến các quy trình nghiên cứu được áp dụng trong

nghiên cứu cơ bản. Tuy nhiên, việc áp dụng một lý thuyết vào một vấn đề nghiên cứu tiếp thị đòi hỏi sự sáng tạo của

người nghiên cứu. Một lý thuyết có thể không xác định đầy đủ cách thức các cấu trúc trừu tượng (các biến) của nó có

thể được thể hiện trong một hiện tượng trong thế giới thực. Hơn nữa, lý thuyết còn chưa đầy đủ. Chúng chỉ xử lý một

mô hình phân tích tập hợp con các biến tồn tại trong thế giới thực. Do đó, nhà nghiên cứu cũng phải xác định và kiểm tra các biến số khác,

Một đặc tả rõ ràng của một tập hợp phi lý thuyết.21 Dự án bảo trợ cửa hàng bách hóa minh họa cách sử
các biến và chúng dụng lý thuyết để phát triển một phương pháp tiếp cận. Việc xem xét tài liệu về bán lẻ cho thấy rằng mô hình hóa
các mối quan hệ qua lại được khách quen của cửa hàng theo tiêu chí lựa chọn đã nhận được sự ủng hộ đáng kể.22 Hơn nữa, có tới 42 tiêu chí lựa chọn
thiết kế để thể hiện toàn
đã được xác định trong tài liệu và hướng dẫn vận hành các biến số này đã được cung cấp. Điều này cung cấp một nhóm ban
bộ hoặc một phần hệ thống hoặc
đầu để từ đó chọn ra tám đặc điểm cuối cùng có trong bảng câu hỏi. Những cân nhắc về mặt lý thuyết cũng cho thấy hành vi
quy trình thực nào đó.
của cửa hàng có thể được kiểm tra thông qua một cuộc khảo sát những người trả lời quen thuộc với việc mua sắm tại cửa

mô hình bằng lời nói hàng bách hóa. Khung lý thuyết cũng đóng vai trò là nền tảng để phát triển một mô hình phân tích phù hợp.

Mô hình phân tích cung cấp

sự trình bày bằng văn

bản về mối quan hệ giữa

các biến.

Mô hình phân tích Mô

mô hình đồ họa Các mô hình hình phân tích là một tập hợp các biến số và mối quan hệ qua lại của chúng được thiết kế để thể hiện toàn

phân tích cung cấp một bức bộ hoặc một phần một số hệ thống hoặc quy trình thực tế. Mô hình có thể có nhiều dạng khác nhau. Phổ biến
tranh trực quan về mối quan hệ nhất là các cấu trúc bằng lời nói, đồ họa và toán học. Trong các mô hình ngôn từ, các biến và mối quan hệ
giữa các biến. của chúng được trình bày dưới dạng văn xuôi. Những mô hình như vậy có thể chỉ là sự trình bày lại những

nguyên lý chính của một lý thuyết. Các mô hình đồ họa có tính trực quan. Chúng được sử dụng để tách biệt

mô hình toán học Mô hình phân các biến số và gợi ý chiều hướng của các mối quan hệ nhưng không được thiết kế để cung cấp các kết quả bằng số.

tích mô tả rõ ràng mối quan

Chúng là những bước sơ bộ hợp lý để phát triển các mô hình toán học. Các mô hình toán học xác định rõ ràng

hệ giữa các biến, thường mối quan hệ giữa các biến, thường ở dạng phương trình. Những mô hình này có thể được sử dụng làm hướng

ở dạng phương trình. dẫn cho việc xây dựng thiết kế nghiên cứu và có ưu điểm là dễ thao tác.23 Các mô hình khác nhau được minh

họa trong bối cảnh của dự án cửa hàng bách hóa.

Xây dựng mô hình nghiên cứu dự án

Mẫu lời nói

Người tiêu dùng lần đầu tiên biết đến một cửa hàng bách hóa. Sau đó, người đó sẽ hiểu rõ hơn về cửa
hàng bằng cách đánh giá cửa hàng dựa trên các yếu tố tạo nên tiêu chí lựa chọn. Dựa trên đánh giá,
người tiêu dùng hình thành mức độ ưa thích đối với cửa hàng. Nếu sở thích đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ
ghé thăm cửa hàng.
Machine Translated by Google

52 PHẦN I • GIỚI THIỆU VÀ GIAI ĐOẠN BAN ĐẦU CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

Mô hình đồ họa

Nhận thức

Hiểu biết: Đánh giá

Sự ưa thích

Bảo trợ

Mô hình toán học

N

y = a0 + a ai xi
tôi=1

Ở đâu

y mức độ ưu tiên a0,

ai tham số mô hình được ước tính theo thống kê lưu
xi trữ các yếu tố bảo trợ tạo thành tiêu chí lựa chọn ■

Như có thể thấy từ ví dụ này, các mô hình bằng lời nói, đồ họa và toán học mô tả cùng một hiện
tượng hoặc khuôn khổ lý thuyết theo những cách khác nhau. Hiện tượng tuổi khách hàng của cửa hàng
được nêu bằng lời nói được thể hiện rõ ràng thông qua một hình vẽ (mô hình đồ họa) và được đưa
dưới dạng phương trình (mô hình toán học) để dễ ước tính và kiểm tra thống kê. Các mô hình đồ họa
đặc biệt hữu ích trong việc khái niệm hóa cách tiếp cận vấn đề. Trong ví dụ mở đầu về Harley-Davidson,
lý thuyết cơ bản cho rằng lòng trung thành với thương hiệu là kết quả của niềm tin, thái độ, ảnh
hưởng và trải nghiệm tích cực với thương hiệu. Lý thuyết này có thể được biểu diễn bằng mô hình đồ
họa sau.

niềm tin Thái độ

Mua Kinh nghiệm/ Lặp lại Lòng trung thành

Sự đánh giá Mua

Ảnh hưởng

Các mô hình bằng lời nói, đồ họa và toán học bổ sung cho nhau và giúp
nhà nghiên cứu xác định các câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu có liên quan.

Câu hỏi nghiên cứu Câu

Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi hỏi nghiên cứu (RQ) là những tuyên bố được tinh chỉnh về các thành phần cụ thể của vấn đề.
nghiên cứu là những phát Mặc dù các thành phần của vấn đề xác định vấn đề theo những thuật ngữ cụ thể nhưng có thể cần thêm
biểu được tinh chỉnh về các
chi tiết để phát triển một cách tiếp cận. Mỗi thành phần của vấn đề có thể phải được chia thành các
thành phần cụ thể của vấn đề.
thành phần phụ hoặc các câu hỏi nghiên cứu. Các câu hỏi nghiên cứu hỏi những thông tin cụ thể nào
được yêu cầu liên quan đến các thành phần vấn đề. Nếu nghiên cứu đã trả lời được các câu hỏi nghiên
cứu thì thông tin thu được sẽ hỗ trợ người ra quyết định. Việc xây dựng các câu hỏi nghiên cứu không

chỉ cần được định hướng bởi định nghĩa vấn đề mà còn phải dựa trên khung lý thuyết và mô hình phân
tích được áp dụng. Đối với một thành phần vấn đề nhất định, có thể sẽ có một số câu hỏi nghiên cứu,
như trong trường hợp dự án cửa hàng bách hóa.

Nghiên cứu dự án Câu hỏi nghiên cứu

Thành phần thứ năm của vấn đề nghiên cứu là hồ sơ tâm lý của khách hàng của Sears. Trong bối cảnh đặc
điểm tâm lý, một số câu hỏi nghiên cứu đã được đặt ra về khách hàng của Sears.

Họ có thể hiện lòng trung thành của cửa hàng không?

Họ có phải là người sử dụng tín dụng nhiều không?

Machine Translated by Google

CHƯƠNG 2 • XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ PHÁT TRIỂN PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN 53

Họ có ý thức hơn về ngoại hình cá nhân so với khách hàng của các cửa hàng cạnh tranh không?

Họ có kết hợp mua sắm với đi ăn ngoài không?

Các câu hỏi nghiên cứu sau đó được cải tiến hơn nữa bằng cách xác định chính xác các biến số và xác định cách thức

vận hành chúng. Để minh họa, việc sử dụng tín dụng của Sears nên được đo lường như thế nào? Nó có thể được đo theo

bất kỳ cách nào sau đây.

1. Khách hàng có thẻ tín dụng Sears hay không

2. Khách hàng có sử dụng thẻ tín dụng Sears hay không

3. Số lần thẻ tín dụng Sears được sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định 4. Số

tiền được tính vào thẻ tín dụng Sears trong một khoảng thời gian nhất định ■

Khung lý thuyết và mô hình phân tích đóng một vai trò quan trọng trong việc vận hành và đo
lường các biến được xác định bởi các câu hỏi nghiên cứu. Trong khi trong dự án cửa hàng bách
hóa, tài liệu được xem xét không cung cấp bất kỳ thước đo chính xác nào về tín dụng của cửa
hàng, mô hình toán học có thể kết hợp bất kỳ thước đo thay thế nào. Vì vậy, người ta đã quyết
định đưa tất cả bốn thước đo tín dụng cửa hàng vào nghiên cứu. Các câu hỏi nghiên cứu có thể
được tinh chỉnh thêm thành một hoặc nhiều giả thuyết.

Giả thuyết
giả thuyết Một Giả thuyết ( H) là một tuyên bố hoặc mệnh đề chưa được chứng minh về một yếu tố hoặc hiện
tuyên bố hoặc đề xuất chưa được
tượng mà nhà nghiên cứu quan tâm. Ví dụ, nó có thể là một tuyên bố mang tính thăm dò về mối
chứng minh về một yếu tố hoặc
quan hệ giữa hai hoặc nhiều biến số được quy định bởi khung lý thuyết hoặc mô hình phân tích.
hiện tượng mà nhà nghiên cứu
Thông thường, giả thuyết là một câu trả lời có thể có cho câu hỏi nghiên cứu. Các giả thuyết
quan tâm.
vượt xa các câu hỏi nghiên cứu vì chúng là những tuyên bố về mối quan hệ hoặc mệnh đề chứ không
chỉ đơn thuần là những câu hỏi cần tìm kiếm câu trả lời. Trong khi các câu hỏi nghiên cứu mang
tính chất thẩm vấn thì các giả thuyết mang tính khai báo và có thể được kiểm tra bằng thực
nghiệm (xem Chương 15). Vai trò quan trọng của giả thuyết là đề xuất các biến số cần đưa vào
thiết kế nghiên cứu. Mối quan hệ giữa vấn đề nghiên cứu tiếp thị, câu hỏi nghiên cứu và giả
thuyết, cùng với ảnh hưởng của khung mục tiêu/lý thuyết và các mô hình phân tích, được mô tả
trong Hình 2.4 và được minh họa bằng ví dụ sau từ dự án cửa hàng bách hóa.24

Giả thuyết nghiên cứu dự án

Các giả thuyết sau đây được hình thành liên quan đến câu hỏi nghiên cứu về lòng trung thành của cửa hàng:25

H1: Khách hàng trung thành với cửa hàng ít hiểu biết về môi trường mua sắm.

H2: Khách hàng trung thành với cửa hàng có nhiều rủi ro hơn khách hàng không trung thành.

Những giả thuyết này đã hướng dẫn nghiên cứu bằng cách đảm bảo rằng các biến đo lường kiến thức về môi trường mua sắm và xu hướng

chấp nhận rủi ro được đưa vào thiết kế nghiên cứu. ■

Thật không may, không thể xây dựng được giả thuyết trong mọi tình huống. Đôi khi không có đủ
thông tin để phát triển các giả thuyết. Vào những thời điểm khác, tuyên bố hợp lý nhất về một
giả thuyết có thể chỉ là một sự trình bày lại câu hỏi nghiên cứu một cách tầm thường. Ví dụ:

RQ: Khách hàng của Sears có thể hiện lòng trung thành với cửa hàng không?

H: Khách hàng của Sears rất trung thành.

HÌNH 2.4
Các thành phần của

Phát triển của Vấn đề nghiên cứu tiếp thị

Câu hỏi và giả thuyết

Khách quan/
nghiên cứu lý thuyết

Khung
Câu hỏi nghiên cứu

phân tích
Người mẫu

giả thuyết
Machine Translated by Google

54 PHẦN I • GIỚI THIỆU VÀ GIAI ĐOẠN BAN ĐẦU CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

Giả thuyết là một phần quan trọng trong cách tiếp cận vấn đề. Khi được nêu dưới dạng thuật ngữ
hoạt động, như H1 và H2 trong ví dụ về cửa hàng bách hóa, chúng cung cấp các hướng dẫn về nội dung
và cách thức thu thập và phân tích dữ liệu. Khi các giả thuyết hoạt động được phát biểu bằng cách
sử dụng ký hiệu tượng trưng, chúng thường được gọi là các giả thuyết thống kê. Một câu hỏi nghiên
cứu có thể có nhiều giả thuyết liên quan đến nó, như trong ví dụ về Harley-Davidson và ví dụ tiếp theo.

Nghiên cứu thực tế Hương vị của sự thoải mái

Giữa một môi trường toàn cầu không an toàn trong năm 2009, không có gì an ủi hơn những món ăn và món ăn quen thuộc, đáng

tin cậy. Một số loại thực phẩm có mang lại cảm giác thoải mái trong những tình huống khác nhau trong cuộc sống của con người

không? Ví dụ, súp gà có khiến mọi người cảm thấy dễ chịu hơn vào một ngày mưa hoặc khi họ bị cảm lạnh, một phần vì họ có

thể đã ăn súp gà trong những tình huống tương tự khi họ lớn lên? Nghiên cứu tiếp thị đã được thực hiện để điều tra các

loại thực phẩm thoải mái. Các câu hỏi nghiên cứu cụ thể và các giả thuyết liên quan là:

RQ1: Những thực phẩm nào được coi là thực phẩm dễ chịu?

H1: Khoai tây chiên được coi là đồ ăn thoải mái.

H2: Kem được coi là thức ăn dễ chịu.

RQ2: Khi nào mọi người ăn đồ ăn thoải mái?

H3: Mọi người ăn đồ ăn thoải mái khi tâm trạng vui vẻ.

H4: Người ta ăn đồ ăn thoải mái khi tâm trạng không tốt.

RQ3: Làm thế nào mọi người trở nên gắn bó với thức ăn thoải mái?

H5: Mọi người gắn bó với những món ăn thoải mái phù hợp với tính cách của họ.

H6: Mọi người gắn bó với những món ăn thoải mái vì những liên tưởng trong quá khứ.

Các cuộc phỏng vấn sâu qua điện thoại được thực hiện với 411 người trên khắp nước Mỹ. Mục đích là để tìm hiểu xem mọi

người thích loại thức ăn thoải mái nào và làm thế nào những sản phẩm này trở thành loại thức ăn giúp thoải mái. Từ các câu

trả lời định tính, một cuộc khảo sát định lượng qua điện thoại kéo dài 20 phút đã được phát triển cho cỡ mẫu lớn hơn là 1.005.

Kết quả cho thấy món ăn ưa thích của người Mỹ là khoai tây chiên, tiếp theo là kem, bánh quy và kẹo. Do đó, cả H1 và

H2 đều được hỗ trợ. Nhiều người được hỏi cũng coi các thực phẩm tự nhiên, tự chế biến hoặc thậm chí “lành mạnh” như thịt,

súp và rau là những thực phẩm thoải mái. Cảm giác thoải mái về mặt tâm lý của những thực phẩm này có thể tác động mạnh mẽ

đến sự lựa chọn thực phẩm của mọi người giống như mùi vị của đồ ăn nhẹ.

Mọi người cũng có xu hướng ăn những món ăn dễ chịu khi họ có tâm trạng vui vẻ hơn là buồn bã: vui vẻ (86%), ăn mừng

(74%), buồn bã (39%), buồn bã (52%) và cô đơn (39%). ). Như vậy, H3 có mức hỗ trợ mạnh hơn H4, mặc dù cả hai đều được hỗ

trợ.

Kết quả cũng cho thấy mối liên hệ trước đây với sản phẩm và nhận dạng cá tính là hai lý do chính khiến thực phẩm trở

thành thực phẩm tiện lợi, từ đó ủng hộ H5 và H6. Thực phẩm thường nhắc nhở mọi người về những sự kiện cụ thể trong cuộc

sống của họ, đó là lý do tại sao họ ăn chúng để cảm thấy thoải mái. Một số loại thực phẩm còn giúp con người hình thành bản

sắc vì sản phẩm phù hợp với tính cách của họ. Ví dụ, thịt và khoai tây là những món chủ yếu dành cho đàn ông Mỹ nam tính,

điều này có thể giải thích tại sao nhiều nam giới không muốn thử các sản phẩm đậu nành tốt cho sức khỏe hơn.

Càng nhiều nhà tiếp thị biết về tâm lý đằng sau thực phẩm, ở cả cấp độ liên tưởng và tính cách, họ sẽ càng thành lập

tốt hơn các thương hiệu mới, cũng như đóng gói và quảng cáo các thương hiệu hiện có đã được coi là thực phẩm tiện lợi

và có cá tính thương hiệu riêng. Ví dụ, thương hiệu khoai tây chiên ít béo Frito-Lay's Baked Lays đã rất thành công. Frito-

Lay kết hợp thực tế rằng ăn khoai tây chiên rất thú vị với làn sóng những người quan tâm đến sức khỏe ở Hoa Kỳ. Khẩu hiệu

của thương hiệu mới là “Hãy nếm thử niềm vui chứ không phải chất béo”, điều này ảnh hưởng đến quan niệm muốn có một lối

sống vui vẻ của mọi người. Sản phẩm thú vị tiếp tục mang lại cảm giác thoải mái đồng thời giảm bớt cảm giác tội lỗi của mọi

người nhờ hàm lượng chất béo thấp.26 ■

trải nghiệm Nghiên cứu tiếp thị bắt đầu tại nhà (hoặc gần trường học)
Nghiên cứu

Ghé thăm một doanh nghiệp địa phương nằm gần khuôn viên của bạn. Phỏng vấn chủ sở hữu hoặc người quản lý doanh nghiệp và

xác định một số thách thức tiếp thị mà doanh nghiệp này phải đối mặt. Ngoài ra, hãy phỏng vấn một chuyên gia trong ngành

này. Tìm kiếm và phân tích dữ liệu thứ cấp liên quan đến doanh nghiệp và ngành này, đồng thời xác định bối cảnh môi trường

của vấn đề.

1. Xác định vấn đề quyết định quản lý.

2. Xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị.

3. Phát triển mô hình đồ họa giải thích quá trình lựa chọn của người tiêu dùng dẫn đến việc ủng hộ quy trình này

doanh nghiệp hoặc đối thủ cạnh tranh của nó.

4. Xây dựng câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu thích hợp. ■
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 2 • XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ PHÁT TRIỂN PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN 55

Đặc tả thông tin cần thiết Bằng cách tập

trung vào từng thành phần của vấn đề, khung phân tích và mô hình, câu hỏi nghiên cứu và giả
thuyết, nhà nghiên cứu có thể xác định thông tin nào cần thu thập trong dự án nghiên cứu tiếp
thị. Sẽ rất hữu ích nếu thực hiện bài tập này cho từng thành phần của vấn đề và lập danh
sách chỉ rõ tất cả thông tin cần thu thập. Chúng ta hãy xem xét dự án cửa hàng bách hóa và
tập trung vào các thành phần của vấn đề được xác định trước đó trong chương này để xác
định thông tin cần thu thập từ những người trả lời được chọn cho cuộc khảo sát.

Nghiên cứu dự án Đặc điểm kỹ thuật của thông tin cần thiết

Hợp phần 1 Hợp phần

này bao gồm các tiêu chí mà các hộ gia đình sử dụng để lựa chọn một cửa hàng bách hóa. Dựa trên quy trình được nêu ở

phần trước của chương này, nhà nghiên cứu đã xác định các yếu tố sau đây là một phần của tiêu chí lựa chọn: chất

lượng hàng hóa, sự đa dạng và chủng loại hàng hóa, chính sách trả lại và điều chỉnh, dịch vụ của nhân viên cửa hàng,

giá cả, sự thuận tiện về địa điểm , cách bố trí cửa hàng, chính sách tín dụng và thanh toán. Những người trả lời nên

được yêu cầu đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố vì nó ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng của họ.

Hợp phần 2 Hợp phần

này liên quan đến cạnh tranh. Nhà nghiên cứu đã xác định chín cửa hàng bách hóa là đối thủ cạnh tranh của Sears dựa

trên các cuộc thảo luận với ban quản lý. Những người trả lời nên được yêu cầu đánh giá Sears và chín đối thủ cạnh

tranh của nó dựa trên tám yếu tố tiêu chí lựa chọn.

Hợp phần 3 Các danh

mục sản phẩm cụ thể là trọng tâm của hợp phần này. Mười sáu loại sản phẩm khác nhau đã được chọn, bao gồm váy nữ, đồ

thể thao nữ, đồ lót và thời trang cơ thể, hàng hóa dành cho trẻ em, quần áo nam, mỹ phẩm, trang sức, giày, ga trải

giường và khăn tắm, đồ nội thất và bộ đồ giường cũng như rèm cửa. Những người trả lời nên được hỏi liệu họ có mua

sắm tại mỗi cửa hàng trong số 10 cửa hàng cho mỗi loại trong số 16 loại sản phẩm hay không.

Hợp phần 4 Không

cần lấy thêm thông tin từ người trả lời.

Thành phần 5 Thông

tin về các đặc điểm nhân khẩu học tiêu chuẩn cần được lấy từ người trả lời. Dựa trên quy trình được nêu trước đó

trong chương này, nhà nghiên cứu đã xác định các đặc điểm tâm lý sau đây có liên quan: lòng trung thành của cửa hàng,

việc sử dụng tín dụng, ý thức về vẻ ngoài và việc kết hợp mua sắm với ăn uống. Thông tin về các biến này cũng nên được

lấy từ người trả lời.

Hợp phần 6 Không

cần lấy thêm thông tin từ người trả lời.

Hoạt động của dự án Xem

lại phần thảo luận về dự án Sears được đưa ra trong chương này.

1. Bạn có nghĩ rằng vấn đề nghiên cứu tiếp thị được xác định một cách thích hợp dựa trên cơ sở quản lý

vấn đề quyết định mà Sears phải đối mặt? Tại sao hoặc tại sao không?

2. Phát triển một mô hình đồ họa thay thế về cách người tiêu dùng lựa chọn một cửa hàng bách hóa.

3. Xây dựng hai câu hỏi nghiên cứu và hai giả thuyết tương ứng với các thành phần từ 1 đến 4 và 6 của vấn đề nghiên

cứu marketing. ■

Nghiên cứu tiếp thị quốc tế

Việc xác định chính xác vấn đề nghiên cứu tiếp thị khó khăn hơn trong nghiên cứu tiếp thị
quốc tế so với nghiên cứu tiếp thị trong nước. Sự không quen thuộc với các yếu tố môi trường
của quốc gia nơi nghiên cứu đang được tiến hành có thể làm tăng đáng kể khó khăn trong việc
tìm hiểu bối cảnh môi trường của vấn đề và tìm ra nguyên nhân của nó.
Machine Translated by Google

56 PHẦN I • GIỚI THIỆU VÀ GIAI ĐOẠN BAN ĐẦU CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

Nghiên cứu thực tế Heinz Ketchup không thể bắt kịp ở Brazil

Năm 2009, Heinz ([Link]) đã bán sản phẩm tại hơn 200 quốc gia và doanh thu đạt mức 10 tỷ USD với khoảng 60% doanh

thu đến từ nước ngoài. Mặc dù có thành tích tốt trong và ngoài nước, HJ Heinz Co. đã thất bại ở Brazil, thị trường được

cho là lớn nhất và hứa hẹn nhất Nam Mỹ. Heinz đã liên doanh với Citrosuco Paulista, một nhà xuất khẩu nước cam khổng lồ,

vì khả năng mua lại công ty có lãi trong tương lai. Tuy nhiên, doanh số bán các sản phẩm của họ, bao gồm cả sốt cà chua,

vẫn không tăng cao. Vấn đề ở đâu? Một cuộc kiểm toán có vấn đề cho thấy công ty thiếu một hệ thống phân phối địa phương

mạnh mẽ. Heinz mất quyền kiểm soát việc phân phối vì nó hoạt động theo hình thức ký gửi. Phân phối không thể đạt được mức

độ thâm nhập 25%. Vấn đề liên quan khác là Heinz tập trung vào các cửa hàng lân cận vì chiến lược này đã thành công ở

Mexico. Tuy nhiên, cuộc kiểm tra vấn đề cho thấy 75% hoạt động mua sắm hàng tạp hóa ở São Paulo được thực hiện ở các siêu

thị chứ không phải ở các cửa hàng nhỏ hơn. Mặc dù Mexico và Brazil có thể có những đặc điểm văn hóa và nhân khẩu học

tương tự nhau nhưng hành vi của người tiêu dùng có thể khác nhau rất nhiều. Một cái nhìn sâu hơn và kỹ hơn về hệ thống

phân phối thực phẩm của Brazil và hành vi của người tiêu dùng có thể đã ngăn chặn được thất bại này. Tuy nhiên, Heinz

đang quan tâm chặt chẽ hơn đến châu Á, đặc biệt là Trung Quốc, nơi công ty tiếp thị thực phẩm trẻ em và nơi có 22 triệu

trẻ sơ sinh được sinh ra mỗi năm.27 ■

Như ví dụ của Heinz minh họa, nhiều nỗ lực tiếp thị quốc tế thất bại không phải vì nghiên cứu không
được tiến hành mà vì các yếu tố môi trường liên quan không được tính đến.

Nói chung, điều này dẫn đến một định nghĩa về vấn đề quá hẹp. Ví dụ, hãy xem xét việc tiêu thụ nước
ngọt. Ở nhiều nước châu Á như Ấn Độ, nước được dùng trong bữa ăn và nước ngọt thường được phục vụ
cho khách trong những dịp đặc biệt. Do đó, vấn đề quyết định quản lý nhằm tăng thị phần của một
thương hiệu nước giải khát sẽ chuyển thành một vấn đề nghiên cứu tiếp thị khác ở Ấn Độ so với ở Hoa
Kỳ. Trước khi xác định vấn đề, nhà nghiên cứu phải tách biệt và kiểm tra tác động của tiêu chí tự
tiêu chí tự tham khảo tham chiếu (SRC), hoặc sự tham chiếu vô thức đến các giá trị văn hóa của chính mình. Các bước sau đây
Sự tham chiếu vô thức
giúp các nhà nghiên cứu giải thích những khác biệt về môi trường và văn hóa khi xác định vấn đề trong
đến nền văn hóa của chính mình
bối cảnh tiếp thị quốc tế:28
các giá trị.

Bước 1 Xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị dưới góc độ các yếu tố môi trường và văn hóa trong nước. Điều này

liên quan đến việc xác định các đặc điểm, kinh tế, giá trị, nhu cầu hoặc thói quen có liên quan
của người Mỹ (quốc gia nội địa).

Bước 2 Xác định vấn đề nghiên cứu marketing dưới góc độ môi trường và văn hóa nước ngoài

các yếu tố. Đừng phán xét. Điều này liên quan đến việc xác định các đặc điểm, kinh tế, giá trị, nhu cầu

hoặc thói quen liên quan trong văn hóa thị trường được đề xuất. Nhiệm vụ này đòi hỏi đầu vào từ

các nhà nghiên cứu quen thuộc với môi trường nước ngoài.

Bước 3 Cô lập ảnh hưởng của tiêu chí tự tham khảo (SRC) lên vấn đề và xem xét nó một cách cẩn thận để xem nó làm vấn đề phức

tạp như thế nào. Kiểm tra sự khác biệt giữa bước 1 và 2. Có thể thấy SRC giải thích cho những khác biệt này.

Bước 4 Xác định lại vấn đề mà không bị ảnh hưởng bởi SRC và giải quyết vấn đề đó theo tình hình thị trường

nước ngoài. Nếu sự khác biệt ở bước 3 là đáng kể thì tác động của SRC cần được xem xét cẩn

thận.

Hãy xem xét vấn đề chung của Công ty Coca-Cola đang cố gắng tăng cường thâm nhập thị trường
nước giải khát ở Ấn Độ. Ở bước 1, vấn đề tăng cường thâm nhập thị trường Hoa Kỳ sẽ được xem xét. Ở
Hoa Kỳ, hầu như tất cả các hộ gia đình đều tiêu thụ nước ngọt và vấn đề là làm tăng mức tiêu thụ
nước ngọt của người tiêu dùng hiện tại.
Hơn nữa, nước ngọt thường được dùng trong bữa ăn và để làm dịu cơn khát. Vì vậy, vấn đề tăng cường
thâm nhập tiếp thị sẽ liên quan đến việc khiến người tiêu dùng tiêu thụ nhiều nước ngọt hơn trong
bữa ăn và vào các thời điểm khác. Mặt khác, ở Ấn Độ (bước 2), tỷ lệ hộ gia đình tiêu thụ nước ngọt
nhỏ hơn nhiều và nước ngọt không được tiêu thụ trong bữa ăn. Như vậy, ở bước 3, SRC có thể được
xác định là quan niệm của người Mỹ cho rằng nước giải khát là đồ uống đa năng, dùng cho mọi bữa ăn.
Ở bước 4, vấn đề trong bối cảnh Ấn Độ có thể được định nghĩa là làm thế nào để có được tỷ lệ người
tiêu dùng Ấn Độ tiêu thụ nước giải khát (sản phẩm Coca-Cola) lớn hơn và làm thế nào để họ tiêu thụ
nước giải khát (sản phẩm Coca-Cola) nhiều hơn thường để tiêu dùng cá nhân.

Trong khi phát triển các khung lý thuyết, mô hình, câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết, hãy nhớ rằng
sự khác biệt về các yếu tố môi trường, đặc biệt là môi trường văn hóa xã hội,
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 2 • XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ PHÁT TRIỂN PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN 57

có thể dẫn đến những khác biệt trong việc hình thành nhận thức, thái độ, sở thích và hành vi lựa chọn. Ví dụ, định hướng

về thời gian thay đổi đáng kể giữa các nền văn hóa. Ở Châu Á, Châu Mỹ Latinh và Trung Đông, người ta không quan tâm

nhiều đến thời gian như người phương Tây. Điều này ảnh hưởng đến nhận thức và sở thích của họ đối với các loại thực

phẩm tiện lợi như thực phẩm đông lạnh và bữa tối được chuẩn bị sẵn. Khi phát triển cách tiếp cận vấn đề, nhà nghiên cứu

nên xem xét sự tương đương giữa hành vi tiêu dùng và mua hàng cũng như các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chúng. Điều

này rất quan trọng để xác định các câu hỏi, giả thuyết và thông tin nghiên cứu chính xác cần thiết.

Nghiên cứu thực tế Surf Superconcentrate phải đối mặt với tình trạng siêu rửa trôi ở Nhật Bản

Tính đến năm 2009, Unilever ([Link]) đã bán sản phẩm tiêu dùng tại 150 quốc gia. Khoảng 85%
lợi nhuận của họ đến từ nước ngoài, trong đó 7% lợi nhuận của họ đến từ Châu Á và Thái Bình Dương.
Unilever cố gắng thâm nhập thị trường chất tẩy rửa Nhật Bản với Surf Superconcentrate. Nó đạt được
14,5% thị phần ban đầu trong quá trình tiếp thị thử nghiệm, sau đó giảm xuống mức gây sốc 2,8% khi sản
phẩm được giới thiệu trên toàn quốc. Họ đã sai ở đâu? Surf được thiết kế để có một gói được đo lường
trước đặc biệt giống như những gói giống túi trà, được ghép thành từng cặp vì sự tiện lợi là một đặc
tính quan trọng đối với người tiêu dùng Nhật Bản. Nó cũng có sức hấp dẫn “mùi tươi mát”. Tuy nhiên,
người tiêu dùng Nhật Bản nhận thấy chất tẩy rửa không hòa tan trong quá trình giặt, một phần do điều
kiện thời tiết và cũng do sự phổ biến của máy giặt tốc độ khuấy thấp. Surf không được thiết kế để hoạt
động trong các máy giặt mới. Unilever cũng nhận thấy rằng định vị “mùi thơm tươi mát” của Surf mới ít
liên quan vì hầu hết người tiêu dùng đều phơi quần áo ở nơi có không khí trong lành. Phương pháp
nghiên cứu chắc chắn không phải là không có sai sót vì Unilever đã không xác định được các thuộc tính
quan trọng có liên quan đến thị trường chất tẩy rửa Nhật Bản. Hơn nữa, nó còn xác định các yếu tố như
“mùi tươi mát” không liên quan đến bối cảnh của Nhật Bản. Nghiên cứu định tính phù hợp như nghiên cứu
nhóm tập trung và phỏng vấn sâu trên các mẫu từ thị trường mục tiêu có thể tiết lộ các đặc điểm hoặc
yếu tố chính xác dẫn đến thiết kế nghiên cứu phù hợp.
Mặc dù hoạt động yếu kém ở thị trường Nhật Bản, Surf vẫn tiếp tục hoạt động tốt ở một số thị trường trong đó có Ấn Độ cho đến năm 2009.

Surf, ra mắt năm 1952, là sản phẩm bán chạy thứ ba trên thị trường bột giặt sau Persil của Unilever và Ariel của Procter & Gamble.29 ■

Đạo đức trong nghiên cứu tiếp thị

Các vấn đề đạo đức phát sinh nếu quá trình xác định vấn đề và phát triển một cách tiếp cận bị ảnh hưởng bởi các chương

trình nghị sự cá nhân của khách hàng (DM) hoặc nhà nghiên cứu. Quá trình này bị ảnh hưởng bất lợi khi DM có những mục

tiêu ẩn giấu như được thăng chức hoặc biện minh cho một quyết định đã được đưa ra. DM có nghĩa vụ phải thẳng thắn và

tiết lộ cho nhà nghiên cứu tất cả các thông tin liên quan để giúp xác định đúng vấn đề nghiên cứu tiếp thị. Tương tự

như vậy, nhà nghiên cứu bị ràng buộc về mặt đạo đức trong việc xác định vấn đề nhằm nâng cao lợi ích tốt nhất của khách

hàng, thay vì lợi ích của công ty nghiên cứu. Đôi khi, điều này có thể có nghĩa là đặt lợi ích của công ty nghiên cứu

phụ thuộc vào lợi ích của khách hàng, dẫn đến tình thế tiến thoái lưỡng nan về mặt đạo đức.

Nghiên cứu thực tế Đạo đức hay lợi nhuận nhiều hơn?

Một công ty nghiên cứu tiếp thị được một công ty điện tử tiêu dùng lớn (ví dụ: Philips) thuê để tiến hành nghiên cứu phân khúc quy mô lớn với

mục tiêu cải thiện thị phần. Nhà nghiên cứu, sau khi làm theo quy trình được nêu trong chương này, xác định rằng vấn đề không phải là phân

khúc thị trường mà là phân phối. Công ty dường như đang thiếu một hệ thống phân phối hiệu quả, điều này đang hạn chế thị phần. Tuy nhiên, vấn

đề phân phối đòi hỏi một cách tiếp cận đơn giản hơn nhiều để giảm đáng kể chi phí của dự án và lợi nhuận của công ty nghiên cứu. Nhà nghiên

cứu nên làm gì? Công ty nghiên cứu có nên tiến hành nghiên cứu mà khách hàng muốn thay vì nghiên cứu mà khách hàng cần không? Các hướng dẫn

đạo đức chỉ ra rằng công ty nghiên cứu có nghĩa vụ tiết lộ vấn đề thực tế cho khách hàng. Nếu sau khi thảo luận vấn đề phân phối, khách hàng

vẫn muốn nghiên cứu phân khúc thị trường thì công ty nghiên cứu nên thoải mái tiến hành nghiên cứu. Lý do là nhà nghiên cứu không thể biết

chắc chắn động cơ đằng sau hành vi của khách hàng.30 ■

Machine Translated by Google

58 PHẦN I • GIỚI THIỆU VÀ GIAI ĐOẠN BAN ĐẦU CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

Một số vấn đề đạo đức cũng có liên quan trong việc phát triển một cách tiếp cận. Khi một khách hàng đưa ra các đề xuất,

không phải với mục đích ký hợp đồng phụ nghiên cứu mà với mục đích đạt được chuyên môn của các công ty nghiên cứu mà

không phải trả tiền, thì đã xảy ra vi phạm đạo đức. Nếu khách hàng từ chối đề xuất của một công ty nghiên cứu, thì khách

hàng sẽ không thực hiện phương pháp tiếp cận được chỉ định trong đề xuất đó, trừ khi khách hàng đã trả tiền cho việc

phát triển đề xuất. Tương tự như vậy, công ty nghiên cứu có nghĩa vụ đạo đức trong việc phát triển một phương pháp

tiếp cận phù hợp. Nếu cách tiếp cận này sử dụng các mô hình được phát triển trong bối cảnh khác thì điều này cần được

thông báo cho khách hàng. Ví dụ: nếu nhà nghiên cứu định sử dụng mô hình về sự hài lòng của khách hàng được phát triển

trước đây cho một công ty bảo hiểm trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cho một ngân hàng thì thông tin này

phải được tiết lộ. Các mô hình và phương pháp tiếp cận độc quyền do công ty nghiên cứu phát triển là tài sản của công

ty đó và khách hàng không được phép sử dụng lại trong các nghiên cứu tiếp theo nếu không có sự cho phép của công ty

nghiên cứu.

Những tình huống đạo đức như vậy sẽ được giải quyết thỏa đáng nếu cả khách hàng và nhà nghiên cứu
đều tuân thủ bảy chữ C: giao tiếp, hợp tác, tự tin, thẳng thắn, gần gũi, liên tục và sáng tạo, như đã
thảo luận trước đó. Điều này sẽ dẫn đến một mối quan hệ tin cậy lẫn nhau và sẽ kiểm soát được mọi xu
hướng phi đạo đức.

Nghiên cứu quyết định của Kellogg: Từ sụt giảm đến sụt giảm

Tình huống

Kellogg's là nhà sản xuất ngũ cốc hàng đầu thế giới và là nhà sản xuất thực phẩm tiện lợi hàng đầu, bao gồm bánh quy, bánh quy giòn,

bánh nướng, thanh ngũ cốc, bánh quế đông lạnh, các sản phẩm thay thế thịt, vỏ bánh nướng và nón, với doanh thu hàng năm năm 2007 là

11,776 tỷ USD và thị phần hơn 30 phần trăm. David Mackay, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Kellogg's, tự hào là một phần của

Công ty Kellogg vì tính nhất quán trong các quyết định được đưa ra trong công ty nhằm thúc đẩy sự phát triển lâu dài trong hoạt

động kinh doanh cũng như phục vụ nhu cầu của họ. con người và cộng đồng.

Với thị phần lớn như vậy, người ta sẽ nghĩ rằng Kellogg's là không thể chạm tới. Tuy nhiên, Kellogg's phải đối mặt với sự sụt

giảm trên thị trường. Doanh số bán ngũ cốc của họ ngày càng giảm và họ phải đối mặt với thách thức thoát khỏi tình trạng suy thoái.

Do đó, Kellogg's đã chuyển sang nghiên cứu tiếp thị để xác định vấn đề và phát triển một số giải pháp nhằm tăng doanh số bán ngũ cốc.

Để xác định vấn đề, Kellogg's đã sử dụng một số nhiệm vụ để trợ giúp họ trong quá trình này. Các nhà nghiên cứu đã nói chuyện

với những người ra quyết định trong công ty, phỏng vấn các chuyên gia trong ngành, tiến hành phân tích dữ liệu có sẵn và thực hiện

một số nghiên cứu định tính. Một số vấn đề quan trọng được rút ra từ nghiên cứu sơ bộ này.

Các sản phẩm hiện tại đang hướng tới trẻ em. Bánh mì tròn và bánh nướng xốp đang giành chiến thắng trong hạng mục món ăn sáng được ưa chuộng.

Giá cao đã khiến người tiêu dùng chuyển sang sử dụng các nhãn hiệu chung chung. Một số thông tin khác cũng được đưa ra ánh sáng

trong quá trình nghiên cứu. Người lớn muốn những món ăn nhanh đòi hỏi rất ít hoặc không cần chuẩn bị.

Nghiên cứu tiếp thị đã giúp

Kellogg giải quyết tình trạng
sụt giảm doanh số bán hàng
bằng cách giới thiệu các sản phẩm

mới thành công và tăng thị phần.

Machine Translated by Google

CHƯƠNG 2 • XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ PHÁT TRIỂN PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN 59

Quyết định nghiên cứu tiếp thị

1. Vấn đề quyết định quản lý mà Kellogg's phải đối mặt là gì?

2. Xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị thích hợp mà Kellogg cần giải quyết.
3. Thảo luận về vai trò của loại vấn đề nghiên cứu tiếp thị mà bạn đã xác định trong việc giúp David
Mackay tăng doanh số bán hàng của Kellogg's.

Quyết định quản lý tiếp thị

1. David Mackay đang tự hỏi Kellogg's nên thực hiện những thay đổi gì để tăng thị phần. Những chiến
lược tiếp thị nào nên được xây dựng?
2. Thảo luận xem nghiên cứu mà bạn đề xuất trước đó và những phát hiện của nghiên cứu đó ảnh hưởng
như thế nào đến quyết định quản lý tiếp thị mà bạn đề xuất cho David Mackay.31 ■

Windows SPSS
Khi xác định vấn đề và phát triển cách tiếp cận, nhà nghiên cứu có thể sử dụng Thời gian quyết định và
Nếu như? phần mềm được phân phối bởi SPSS. Dự báo về doanh số bán hàng của ngành và công ty cũng như
các biến số liên quan khác có thể được hỗ trợ bằng cách sử dụng Thời gian quyết định. Sau khi dữ liệu
được tải vào Thời gian Quyết định, trình hướng dẫn tương tác của chương trình sẽ hỏi bạn ba câu hỏi
đơn giản. Dựa trên các câu trả lời, Decision Time chọn phương pháp dự báo tốt nhất và tạo dự báo.
Nếu thì sao? sử dụng dự báo theo Thời gian quyết định để cho phép nhà nghiên cứu khám phá các lựa
chọn khác nhau nhằm hiểu rõ hơn về tình huống vấn đề. Nhà nghiên cứu có thể đưa ra câu trả lời cho các
câu hỏi như: Việc tăng quảng cáo sẽ ảnh hưởng như thế nào đến doanh số bán sản phẩm?
Việc giảm (tăng) giá sẽ ảnh hưởng như thế nào đến lượng cầu? Sự gia tăng lực lượng bán hàng sẽ ảnh hưởng như

thế nào đến doanh số bán hàng theo khu vực? Và vân vân.

Các dự báo và phân tích giả định có thể giúp nhà nghiên cứu tách biệt các nguyên nhân cơ bản, xác
định các biến số liên quan cần được điều tra và hình thành các câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu thích
hợp.

Bản tóm tắt

Xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị là bước quan trọng nhất một cách hiệu quả và hiệu quả. Nhà nghiên cứu nên tránh xác định
trong một dự án nghiên cứu. Đây là một bước khó khăn vì ban quản vấn đề nghiên cứu thị trường quá rộng hoặc quá hẹp. Một cách
lý thường xuyên chưa xác định được vấn đề thực tế hoặc chỉ có thích hợp để xác định vấn đề nghiên cứu thị trường là đưa ra
khái niệm mơ hồ về nó. Vai trò của nhà nghiên cứu là giúp ban một tuyên bố khái quát về vấn đề và sau đó xác định các thành
quản lý xác định và tách biệt vấn đề. phần cụ thể của nó.
Hình 2.5 là sơ đồ khái niệm để xác định vấn đề. Phát triển cách tiếp cận vấn đề là bước thứ hai trong quá
Các nhiệm vụ liên quan đến việc hình thành vấn đề nghiên cứu trình nghiên cứu tiếp thị. Các thành phần của một phương pháp
tiếp thị bao gồm thảo luận với ban quản lý, bao gồm cả những tiếp cận bao gồm khung mục tiêu/lý thuyết, mô hình phân tích, câu
người ra quyết định quan trọng, phỏng vấn các chuyên gia trong hỏi nghiên cứu, giả thuyết và đặc điểm kỹ thuật của thông tin cần
ngành, phân tích dữ liệu thứ cấp và nghiên cứu định tính. thiết. Điều cần thiết là cách tiếp cận được phát triển phải dựa
Những nhiệm vụ này sẽ dẫn đến sự hiểu biết về bối cảnh môi trên bằng chứng khách quan hoặc thực nghiệm và có nền tảng trên
trường của vấn đề. Bối cảnh môi trường của vấn đề cần được phân lý thuyết. Các biến liên quan và mối quan hệ qua lại của chúng có
tích và đánh giá các yếu tố thiết yếu nhất định. Những yếu tố này thể được tóm tắt gọn gàng thông qua mô hình phân tích. Các loại
bao gồm thông tin và dự báo trong quá khứ về ngành và công ty, cấu trúc mô hình phổ biến nhất là lời nói, đồ họa và toán học.
mục tiêu của DM, hành vi của người mua, nguồn lực và hạn chế của Các câu hỏi nghiên cứu là những tuyên bố được tinh chỉnh về các
công ty, môi trường pháp lý và kinh tế cũng như kỹ năng tiếp thị thành phần cụ thể của vấn đề nhằm hỏi những thông tin cụ thể nào
và công nghệ của công ty. cần có liên quan đến các thành phần vấn đề. Các câu hỏi nghiên
cứu có thể được tiếp tục cải tiến thành các giả thuyết. Cuối
Phân tích bối cảnh môi trường sẽ hỗ trợ việc xác định vấn đề quyết cùng, với định nghĩa vấn đề, câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết,
định quản lý, sau đó sẽ chuyển vấn đề này thành vấn đề nghiên cứu tiếp thị. cần phải xác định rõ thông tin cần thiết. Hình 2.6 là bản đồ khái
Vấn đề quyết định quản lý hỏi DM cần làm gì, trong khi vấn đề nghiên cứu niệm để phát triển cách tiếp cận vấn đề.
tiếp thị hỏi thông tin nào là cần thiết và làm thế nào để có được thông

tin đó. Khi xác định vấn đề trong nghiên cứu tiếp thị quốc tế, nhà
nghiên cứu phải tách biệt và xem xét tác động
Machine Translated by Google

60 PHẦN I • GIỚI THIỆU VÀ GIAI ĐOẠN BAN ĐẦU CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

HÌNH 2.5

Bản đồ khái niệm để xác định vấn đề

Định nghĩa vấn đề

bao gồm
bao gồm

Vấn đề quyết định quản lý

hỏi hướng dẫn

tập trung vào

DM cần làm gì Vấn đề nghiên cứu tiếp thị

tập trung vào

Triệu chứng
Định hướng hành động là
bao gồm hỏi
bao gồm Nguyên nhân cơ bản

Định hướng thông tin

Tuyên bố rộng rãi

Thông tin gì là cần thiết
được chia nhỏ thành

bao gồm Thành phần cụ thể

chẳng hạn như

Ban quản lý muốn (thực hiện một hành động) chẳng hạn như như vậy

Vì vậy Hợp phần 1 Hợp phần 2 thành phần n

Chúng ta nên học (chủ đề)

để có thể

Chúng tôi có thể giải thích (câu hỏi)

của tiêu chí tự tham khảo (SRC), hoặc sự tham chiếu vô thức đến các giá có tác động đến khách hàng và nhà nghiên cứu có thể nảy sinh ở giai đoạn

trị văn hóa của chính mình. Tương tự như vậy, khi phát triển một cách này nhưng có thể được giải quyết bằng cách tuân thủ bảy C: giao tiếp,

tiếp cận, cần xem xét cẩn thận sự khác biệt về môi trường phổ biến ở hợp tác, tự tin, thẳng thắn, gần gũi, liên tục và sáng tạo.

thị trường trong nước và thị trường nước ngoài. Một số vấn đề đạo đức

mà

Các thuật ngữ và khái niệm chính

xác định vấn đề, 36 kiểm bối cảnh môi trường của thành phần cụ thể, 49 lý

tra vấn đề, 38 khảo vấn đề, 42 mục thuyết, 51

sát kinh nghiệm, 40 kỹ tiêu, 44 hành vi bằng chứng khách quan, 51

thuật cung cấp thông tin chính, 40 của người mua, 45 môi mô hình phân tích, 51

khảo sát người dùng trường pháp lý, 46 môi mô hình ngôn từ, 51

chính, 40 dữ liệu thứ trường kinh tế, 46 vấn đề quyết mô hình đồ họa, 51 mô

cấp, 41 dữ liệu sơ định quản lý, 47 vấn đề nghiên cứu tiếp hình toán học, 51 câu hỏi

cấp, 41 nghiên cứu định thị, 47 bản đồ khái niệm, 48 tuyên bố nghiên cứu, 52 giả thuyết,

tính, 41 khảo sát rộng, 49 53 tiêu chí tự

thí điểm, 42 nghiên cứu trường hợp, 42 tham khảo, 56

Machine Translated by Google

CHƯƠNG 2 • XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ PHÁT TRIỂN PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN 61

HÌNH 2.6

Bản đồ khái niệm để tiếp cận vấn đề

Các thành phần cụ thể của

tiếp thị
Vấn đề nghiên cứu

hướng dẫn

Tiếp cận vấn đề tinh tế

tuyên bố

bao gồm hướng dẫn

bao gồm
bao gồm

Khung lý thuyết và mô hình

Câu hỏi và giả thuyết

nghiên cứu

hướng dẫn
chia nhỏ thành

hướng dẫn
Câu hỏi nghiên cứu
mô hình mô hình mô hình

có thể là có thể là có thể là

câu trả lời có thể
hướng dẫn
Toán học
bằng lời nói
Đồ họa
Người mẫu Người mẫu Người mẫu

giả thuyết
hướng dẫn

Đặc điểm kỹ thuật của thông tin cần thiết

cho mỗi thành phần

Thông tin cần thiết cho Hợp phần 1

Thông tin cần thiết cho Hợp phần 2

Thông tin cần thiết cho thành phần n

Các trường hợp được đề xuất, các trường hợp video và các trường hợp HBS

Trường hợp chạy với dữ liệu thực

1.1 Dell

Các trường hợp tư duy phản biện toàn diện

2.1 Thần tượng Mỹ 2.2 Baskin-Robbins 2.3 Bệnh viện nhi Akron

Các trường hợp toàn diện với dữ liệu thực

4.1 JPMorgan Chase 4.2 Wendy's

Trường hợp video

2.1 Giọng nói 3.1 NFL 4.1 Phòng khám Mayo 5.1 Nike

8.1 P&G 9.1 eGO 10.1 Bánh rán Dunkin' 11.1 Motorola

12.1 Subaru 13.1 Intel 23.1 Khách sạn Marriott 24.1 Nivea
Machine Translated by Google

62 PHẦN I • GIỚI THIỆU VÀ GIAI ĐOẠN BAN ĐẦU CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

Trường hợp toàn diện của Trường Kinh doanh Harvard

Trường hợp 5.1: Khảo sát nhà ở cho sinh viên tốt nghiệp Harvard (9-505-059)
Trường hợp 5.2: [Link] (9-501-024)

Trường hợp 5.3: Cuộc chiến Cola tiếp diễn: Coke và Pepsi trong thế kỷ XXI (9-702-442)
Trường hợp 5.4: TiVo năm 2002 (9-502-062)

Trường hợp 5.5: Máy tính Compaq: Intel Inside? (9-599-061)

Trường hợp 5.6: Con bọ mới (9-501-023)

Nghiên cứu trực tiếp: Thực hiện dự án nghiên cứu tiếp thị
1. Mời khách hàng thảo luận về dự án với cả lớp. 3. Cùng khách hàng trình bày về vấn đề quyết định quản lý và vấn đề nghiên

2. Yêu cầu cả lớp (hoặc các nhóm khác nhau) phân tích bối cảnh môi trường của cứu tiếp thị.

vấn đề: thông tin và dự báo trong quá khứ, nguồn lực và hạn chế, mục tiêu, 4. Yêu cầu lớp hoặc các nhóm cụ thể phát triển một phương pháp tiếp cận

hành vi của người mua, môi trường pháp lý, môi trường kinh tế, kỹ năng (khung và mô hình phân tích, câu hỏi nghiên cứu, giả thuyết và xác định

tiếp thị và công nghệ. thông tin cần thiết).

Từ viết tắt

Các yếu tố cần xem xét khi phân tích bối cảnh môi trường của vấn đề có thể được tóm tắt bằng từ viết tắt

Vấn đề:

Thông tin và dự báo trước đây

Tài nguyên R và những hạn chế

O mục tiêu của người ra quyết định

Hành vi mua hàng

Môi trường pháp lý

Môi trường kinh tế điện tử

Kỹ năng tiếp thị và công nghệ

Bài tập

Câu hỏi 13. Cho ví dụ về mô hình phân tích bao gồm cả ba loại chính.

1. Bước đầu tiên khi thực hiện một dự án nghiên cứu tiếp thị là gì?
14. Mô tả một chương trình phần mềm máy vi tính có thể được sử dụng để hỗ trợ
2. Tại sao việc xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị một cách thích hợp lại quan
nhà nghiên cứu xác định vấn đề nghiên cứu.
trọng?

3. Một số lý do khiến ban quản lý thường không hiểu rõ vấn đề thực sự là gì?
Vấn đề

4. Vai trò của nhà nghiên cứu trong việc xác định vấn đề là gì 1. Nêu các vấn đề nghiên cứu cho từng vấn đề quyết định quản lý sau đây. Một.

quá trình? Có nên giới thiệu một sản

5. Kiểm tra vấn đề là gì? phẩm mới? b. Liệu một chiến dịch quảng cáo đã

6. Sự khác biệt giữa triệu chứng và vấn đề là gì? chạy suốt ba năm có nên thay đổi không? c. Có nên khuyến mãi tại cửa hàng

Làm thế nào một nhà nghiên cứu khéo léo có thể phân biệt được giữa hai điều này? cho một dòng

và xác định một vấn đề thực sự? sản phẩm hiện có

được tăng lên?
7. Một số khác biệt giữa quyết định quản lý

vấn đề và vấn đề nghiên cứu tiếp thị? d. Chiến lược định giá nào nên được áp dụng cho một sản phẩm mới

8. Các loại lỗi thường gặp khi xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị là gì? Có thể sản phẩm?

làm gì để giảm tỷ lệ xảy ra những lỗi như vậy? đ. Có nên thay đổi gói bồi thường để tạo động lực
lực lượng bán hàng tốt hơn?

9. Các câu hỏi nghiên cứu liên quan như thế nào đến các thành phần của 2. Các vấn đề về quyết định quản lý nhà nước mà các vấn đề nghiên cứu sau đây

vấn đề? có thể cung cấp thông tin hữu ích. Một. Ước tính doanh thu và

10. Sự khác biệt giữa câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết là gì? thị phần của các cửa hàng bách hóa ở một khu vực đô thị nhất định. b. Xác

định các tính năng thiết kế cho

11. Có nhất thiết mỗi dự án nghiên cứu phải có một bộ giả thuyết không? Tại sao một sản phẩm mới sẽ
mang lại thị phần tối đa.
hoặc tại sao không?
c. Đánh giá hiệu quả của các quảng cáo truyền hình thay thế.
12. Các dạng mô hình phân tích phổ biến nhất là gì?
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 2 • XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ PHÁT TRIỂN PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN 63

d. Đánh giá các khu vực bán hàng hiện tại và đề xuất về tiềm năng bán hàng và giả thuyết. (Gợi ý: Hãy bám sát ví dụ được đưa ra trong chương này cho hợp

khối lượng công việc của họ. đ. Xác định giá phần thứ năm của dự án cửa hàng bách hóa.)

cho từng mặt hàng trong một dòng sản phẩm để

tối đa hóa tổng doanh thu cho dòng sản phẩm. 5. Giả sử bạn đang thực hiện một dự án cho Delta Air Lines. Xác định, từ các

3. Xác định năm triệu chứng mà người ra quyết định tiếp thị phải đối mặt và nguồn thứ cấp, các thuộc tính hoặc yếu tố mà hành khách cân nhắc khi lựa chọn

nguyên nhân chính đáng cho mỗi triệu chứng. hãng hàng không.

4. Đối với hợp phần đầu tiên của dự án cửa hàng bách hóa, hãy xác định các câu

hỏi nghiên cứu có liên quan và phát triển các câu hỏi phù hợp

Bài tập về Internet và Máy tính

1. Bạn là nhà tư vấn cho Coca-Cola USA đang làm việc trên thị trường- năm. Sử dụng gói bảng tính, chẳng hạn như Excel hoặc bất kỳ gói thống kê

đang thực hiện dự án nghiên cứu cho Diet máy vi tính hoặc máy tính lớn nào để phát triển mô hình đồ họa liên quan đến

Coke. Một. Sử dụng cơ sở dữ liệu trực tuyến trong thư viện của bạn để biên doanh số bán hàng của công ty với doanh số bán hàng của ngành.

soạn danh sách các bài viết liên quan đến Công ty Coca-Cola, Diet Coke và 3. Truy cập trang web của các thương hiệu giày thể thao cạnh tranh (ví dụ: Nike,

ngành nước giải khát được xuất bản trong năm qua. b. Hãy truy cập Reebok, New Balance). Từ việc phân tích thông tin có sẵn tại các trang web

trang web Coca-Cola và PepsiCo và so sánh thông tin có sẵn về nước ngọt dành này, hãy xác định các yếu tố của tiêu chí lựa chọn được người tiêu dùng sử

cho người ăn kiêng. dụng khi lựa chọn thương hiệu giày thể thao.

c. Dựa trên thông tin thu thập được từ Internet, hãy viết báo cáo về bối 4. Bank of America muốn biết làm cách nào để mở rộng thị trường của mình

cảnh môi trường xung quanh Diet Coke. chia sẻ và đã thuê bạn làm nhà tư vấn. Đọc báo cáo 10-K của Bank of America

2. Chọn bất kỳ công ty nào. Sử dụng các nguồn thứ cấp, thu thập thông tin về và ba ngân hàng cạnh tranh tại [Link]/[Link] và phân tích bối cảnh

doanh thu hàng năm của công ty và ngành trong 10 năm qua môi trường của vấn đề.

Các hoạt động

Nhập vai 2. Hãy xem xét chuyến đi thực địa được mô tả trong câu hỏi 1. Đối với vấn đề bạn

đã xác định, hãy phát triển một mô hình phân tích, câu hỏi nghiên cứu và các
1. Yêu cầu một bạn đóng vai người ra quyết định (DM) cho một công ty nước giải
giả thuyết phù hợp. Thảo luận những điều này với người ra quyết định mà bạn
khát ở địa phương đang dự định giới thiệu nước giải khát có vị chanh. Sản
đã đến thăm trước đó.
phẩm này sẽ được định vị là một loại nước giải khát “thay đổi nhịp độ” được

tiêu thụ bởi tất cả những người sử dụng nước giải khát, bao gồm cả những
Thảo luận nhóm 1. Thành
người nghiện cola nặng. Bạn đóng vai trò của một nhà nghiên cứu. Tổ chức các

cuộc thảo luận với DM và xác định vấn đề quyết định quản lý. Chuyển vấn đề lập một nhóm nhỏ gồm năm hoặc sáu người để thảo luận về nhận định sau: “Xác

quản lý thành một tuyên bố bằng văn bản về vấn đề nghiên cứu. định chính xác và định nghĩa phù hợp về vấn đề nghiên cứu tiếp thị quan

trọng hơn đối với sự thành công của một dự án nghiên cứu tiếp thị so với các

DM có đồng ý với định nghĩa của bạn không? Phát triển cách tiếp cận vấn đề kỹ thuật nghiên cứu phức tạp. ” Nhóm của bạn đã đi đến thống nhất chưa?

nghiên cứu mà bạn đã xác định.

2. Bạn là phó chủ tịch tiếp thị của American Airlines và muốn tăng thị phần của 2. Tất cả chúng ta đều biết rằng Công ty Coca-Cola đã thay đổi thương hiệu hàng

mình trên thị trường kinh doanh. Lập danh sách các mục tiêu liên quan cho đầu suốt 99 năm của mình thành New Coke và sau đó quay trở lại với thương

American Airlines. Với tư cách là DM, mục tiêu cá nhân của bạn là gì? hiệu cũ được yêu thích, Coca-Cola Classic. Làm việc theo nhóm bốn người, hãy

đọc càng nhiều tài liệu càng tốt về “sự cố tiếp thị” này. Xác định vấn đề

quyết định mà ban quản lý Coke phải đối mặt. Với tư cách là một nhóm các
Nghiên cứu thực địa nhà nghiên cứu, hãy xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị và các thành phần cụ

thể của nó.

1. Đặt một cuộc hẹn và ghé thăm hiệu sách, nhà hàng hoặc bất kỳ cơ sở kinh doanh
3. Thành lập một nhóm khác gồm năm hoặc sáu người để thảo luận về các vấn đề
nào nằm trong hoặc gần khuôn viên trường đại học.
sau: “Không nên trộn lẫn nghiên cứu lý thuyết và nghiên cứu ứng dụng. Do đó,
Tổ chức thảo luận với người ra quyết định. Bạn có thể xác định một vấn đề
thật sai lầm khi nhấn mạnh rằng cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu tiếp thị ứng
nghiên cứu tiếp thị có thể được giải quyết một cách hiệu quả không?
dụng phải dựa trên lý thuyết.”

Hộp đựng Dell

Xem lại trường hợp Dell, Trường hợp 1.1 và bảng câu hỏi được cung cấp ở cuối cuốn 3. Xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị phù hợp tương ứng với định nghĩa của bạn
sách. về vấn đề quyết định quản lý.

1. Tiến hành tìm kiếm trên Internet trên Dell và mô tả ngắn gọn bối cảnh môi
4. Trình bày mô hình đồ họa mô tả việc người tiêu dùng lựa chọn nhãn hiệu máy
trường của vấn đề xung quanh Dell
tính cá nhân.
công ty.
5. Xây dựng ba câu hỏi nghiên cứu, với một hoặc nhiều giả thuyết liên quan đến
2. Xác định vấn đề quyết định quản lý mà Dell phải đối mặt khi hãng này tìm cách
mỗi câu hỏi.
duy trì và xây dựng vị trí dẫn đầu của mình trên thị trường máy tính cá nhân.
Machine Translated by Google

Trường hợp video

VIDEO CASE 2.1 Accenture: Giọng nằm ở cái tên

Tính đến năm 2009, Accenture ([Link]) là công ty tư vấn lớn cái tên nghe giống như “cuộc phiêu lưu”. Công ty quyết định chọn cái tên

nhất thế giới và là một trong những công ty dịch vụ máy tính và phần mềm này vì họ tin rằng cái tên này truyền tải thông điệp rằng họ tập trung

lớn nhất trong danh sách Fortune Global 500. Công ty có hơn 170.000 nhân vào tương lai. Nó cũng dành một lượng thời gian đáng kể để tạo ra một

viên tại 49 quốc gia và báo cáo doanh thu là 25,68 tỷ USD cho năm tài logo mới. Phiên bản cuối cùng của logo là tên công ty được nhấn bằng biểu

chính kết thúc vào ngày 31 tháng 8 năm 2008. Thông qua mạng lưới các tượng lớn hơn (>) đặt phía trên chữ t, mà hãng tin rằng nhấn mạnh sự tập

doanh nghiệp, công ty tăng cường chuyên môn về tư vấn, công nghệ và gia trung của công ty vào tương lai.

công phần mềm thông qua các liên minh, công ty liên kết, vốn mạo hiểm và

các khả năng khác. Một nhiệm vụ khác được thực hiện đồng thời là quảng bá và chuẩn bị

cho thị trường mục tiêu sự thay đổi thương hiệu. Công ty bắt đầu chạy

Accenture mang đến những cải tiến giúp khách hàng ở mọi ngành nhanh chóng quảng cáo thông báo cho mọi người rằng tên của họ sẽ thay đổi vào đầu

hiện thực hóa tầm nhìn của họ. Với hơn 110 văn phòng tại khoảng 50 quốc năm 2001. Accenture có một nhóm công ty được xác định rõ ràng bao gồm thị

gia, Accenture có thể nhanh chóng huy động các nguồn lực toàn cầu sâu và trường mục tiêu và họ phải tập trung nỗ lực vào họ. Một quảng cáo trêu

rộng của mình để tăng tốc kết quả cho khách hàng. Công ty có kinh nghiệm ghẹo do Young và Rubicam tạo ra với chữ ký cũ bị xé ở góc quảng cáo và

sâu rộng trong 18 nhóm ngành trong các lĩnh vực kinh doanh chính, bao gồm ghi dòng chữ “Đã đổi tên. Được xác định lại. Reborn 01.01.01” tạo tiền

quản lý quan hệ khách hàng, quản lý chuỗi cung ứng, chiến lược kinh đề cho sự thay đổi. Nghiên cứu tiếp thị cho thấy 01.01.01, ngày ra mắt

doanh, công nghệ và gia công phần mềm. thương hiệu mới, đã gây tiếng vang với ngành công nghiệp máy tính, bởi

0 và 1 là hai chữ số trong thế giới nhị phân của máy tính.
Khách hàng của Accenture bao gồm 89 người trong Fortune Global 100 và

hơn một nửa Fortune Global 500.

Accenture ban đầu có tên là Andersen Consulting và được thành lập

vào năm 1989 với tư cách là một phần của Arthur Andersen. Năm 2000, Cuối cùng, vào ngày 1 tháng 1 năm 2001, công ty đã công bố tên mới

Andersen Consulting đã giành được quyền ly hôn với Arthur Andersen sau của mình với thế giới. Chiến dịch ban đầu minh họa sự thay đổi bằng khẩu

khi công ty mẹ phá vỡ các thỏa thuận hợp đồng, chuyển sang các lĩnh vực hiệu “Đổi tên. Được xác định lại. Tái sinh.”

dịch vụ mà Andersen Consulting đã là người dẫn đầu. Accenture tận dụng cơ hội này không chỉ để giới thiệu tên mới mà còn để

bán các dịch vụ của mình và giúp mọi người hiểu những gì nó cung cấp.

Tuy nhiên sau đó nó đã phải đổi tên. Đây là một sự kiện cực kỳ quan trọng Cuối cùng, Accenture đã chi tổng cộng 175 triệu USD để đổi mới thương

vì Andersen Consulting đã xây dựng được giá trị thương hiệu đáng kể hiệu nhưng không dừng lại ở đó. Vào tháng 2, họ bắt đầu một chiến dịch

dưới tên của mình, một phần bằng cách chi khoảng 7 tỷ USD trong 10 năm mới có tựa đề “Bây giờ nó trở nên thú vị hơn”. Chiến dịch này đưa ra

để xây dựng tên tuổi. Ngoài ra, tên mới sẽ cần được đăng ký nhãn hiệu ở quan điểm rằng bất chấp tất cả những thay đổi đáng kinh ngạc đã xảy ra

47 quốc gia. Vì vậy, việc đổi tên trở thành ưu tiên hàng đầu và công ty gần đây do công nghệ, thậm chí còn nhiều thách thức hơn đang ở phía

đã tập trung phần lớn thời gian và công sức cho nhiệm vụ này. trước. Các quảng cáo đã cho thấy Accenture có thể giúp khách hàng tận

dụng những thách thức này như thế nào. Sự thành công của chiến dịch này

được chứng minh bằng lượng truy cập vào trang Web của công ty tăng lên.

Nhiệm vụ đầu tiên là chọn một cái tên mới. Công ty đã thách thức nhân Điều này rất quan trọng đối với Accenture vì họ tin rằng nếu có thể thu

viên của mình đưa ra đề xuất cho một cái tên mới bằng cách tạo ra một hút ai đó truy cập trang web của mình thì họ sẽ có cơ hội tốt hơn để kể

cuộc thi nội bộ, dẫn đến danh sách hơn 2.500 mục. Sau khi nghiên cứu tiếp toàn bộ câu chuyện. Tiếp theo là chủ đề “I Am Your Idea”. Tiếp theo chiến

thị sâu rộng về nhiều tên khác nhau, bao gồm khảo sát khách hàng mục dịch này là “Hiệu suất cao. Đã giao hàng,” vẫn còn hoạt động vào năm 2009.

tiêu, công ty đã quyết định lấy tên Accenture. Nghiên cứu tiếp thị cho Nó cũng có hình Tiger Woods với dòng khẩu hiệu, “Chúng tôi biết những gì

thấy rằng “Acc” trong tên bao hàm sự thành tựu và khả năng tiếp cận, và cần thiết để trở thành một chú hổ.”

64
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 2 • XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ PHÁT TRIỂN PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN 65

Accenture đã thành công trong việc chuyển giá trị thương

Câu hỏi 1. Thảo
hiệu sang tên mới. Nghiên cứu tiếp thị tiết lộ rằng nó có
luận vai trò của nghiên cứu tiếp thị trong việc giúp đỡ Andersen
khoảng 50% nhận thức của công chúng, về cơ bản bằng con số
Tư vấn chọn tên mới (Accenture).
mà nó có dưới tên cũ. 2. Xác định thị trường mục tiêu của Accenture. Thảo luận về vai trò
Hoạt động tiếp thị của Accenture vượt xa cái tên vì nó liên của nghiên cứu tiếp thị trong việc giúp Accenture hiểu được nhu cầu

tục bị thách thức khi sản phẩm mà nó cung cấp thay đổi. của khách hàng mục tiêu.

3. Accenture muốn tăng sự ưa thích và lòng trung thành với các dịch vụ

của mình. Mô tả vấn đề quyết định quản lý.

Phần kết luận
4. Xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị phù hợp tương ứng với vấn đề

quyết định quản lý mà bạn đã xác định ở câu hỏi 3.

Trường hợp này mô tả nghiên cứu tiếp thị do Andersen
Consulting thực hiện nhằm đổi tên, đồng thời duy trì tài sản
5. Phát triển mô hình đồ họa giải thích cách một công ty Fortune 500
thương hiệu và uy tín của tên trước đó. Andersen Consulting
lựa chọn tổ chức tư vấn.
đã có thể chuyển đổi thành công sang một cái tên mới và một
6. Phát triển hai câu hỏi nghiên cứu, mỗi câu hỏi có hai giả thuyết,
bản sắc mới, phản ánh thực tế mới của thị trường và vị trí
dựa trên vấn đề nghiên cứu tiếp thị mà bạn đã xác định ở câu hỏi 4.
của Accenture trong đó. Tìm một cái tên mới chỉ là bước khởi
đầu; Việc tái định vị một thương hiệu toàn cầu ngày nay đòi
hỏi phải có nghiên cứu tiếp thị tốt, tiếp thị sáng tạo, ngân Tài liệu tham khảo

sách lớn và nhận thức về các xu hướng kinh doanh tiếp theo. 1. Xem [Link], truy cập ngày 10 tháng 2 năm 2009.
Những nỗ lực như vậy sẽ giúp Accenture tăng cường hơn nữa 2. Todd Wasserman, “Chiến dịch ý tưởng về Accenture Accents,”

điểm nhấn trong tên gọi của mình bằng cách xây dựng giá trị thương hiệu.
Brandweek (30/9/2002): 4.
Machine Translated by Google

Trang này cố tình để trống

Machine Translated by Google

IIPhần
Nghiên cứu thiết kế xây dựng

Chương 3
Thiết kế nghiên cứu 68 sau khi vấn đề đã được xác định
Thiết kế (bước
nghiên1)cứu
và (bước 3) cận
cách tiếp được xâyphát
được dựng
Chương 4
Thiết kế nghiên cứu thăm dò: Dữ liệu thứ cấp 98 triển (bước 2). Phần này của văn bản mô tả chi

tiết các thiết kế nghiên cứu thăm dò, mô tả và

Chương 5
Thiết kế nghiên cứu thăm dò: Nghiên cứu định tính 136 nhân quả. Nghiên cứu thăm dò bao gồm dữ liệu

thứ cấp và nghiên cứu định tính, trong khi

Chương 6
Thiết kế nghiên cứu mô tả: Khảo sát và quan sát 176
nghiên cứu mô tả sử dụng các phương pháp khảo

sát và quan sát. Phương pháp chính được sử

Chương 7
dụng trong thiết kế nhân quả là thử nghiệm.
Thiết kế nghiên cứu nhân quả: Thí nghiệm 216
Chúng tôi mô tả các thang đo lường cơ bản
Chương 8
cũng như các kỹ thuật chia tỷ lệ so sánh và
Đo lường và chia tỷ lệ: Nguyên tắc cơ bản
và tỷ lệ so sánh 248 không so sánh thường được sử dụng. Chúng tôi

trình bày một số hướng dẫn để thiết kế bảng

Chương 9
câu hỏi và giải thích các quy trình, kỹ thuật
Đo lường và chia tỷ lệ: Không so sánh
Kỹ thuật chia tỷ lệ 272 và cân nhắc thống kê liên quan đến việc lấy

mẫu. Các nhà quản lý và nhà nghiên cứu sẽ thấy tài li

Chương 10
Bảng câu hỏi và thiết kế biểu mẫu 300

Chương 11
Lấy mẫu: Thiết kế và quy trình 336

Chương 12
Lấy mẫu: Xác định cỡ mẫu cuối cùng và ban đầu 370

67
 3
Machine Translated by Google

“
chương

Thiết kế nghiên cứu là trái tim và linh hồn của

”
một dự án nghiên cứu tiếp thị. Nó phác thảo

dự án nghiên cứu tiếp thị sẽ như thế nào

được tiến hành và hướng dẫn việc thu thập dữ liệu,

phân tích, lập báo cáo.

Seth Ginsburg, Chủ sở hữu và Tư vấn trưởng,

Truyền thông Sethburg

Mục tiêu [ Sau khi đọc xong chương này, học sinh có thể: ]

1. Xác định thiết kế nghiên cứu, phân loại các thiết kế nghiên cứu khác nhau và giải
thích sự khác biệt giữa thiết kế thăm dò và thiết kế kết luận.

2. So sánh các thiết kế nghiên cứu cơ bản: thăm dò, mô tả,

và nhân quả.

3. Mô tả các nguồn sai sót chính trong thiết kế nghiên cứu, bao gồm sai số lấy mẫu ngẫu
nhiên và các nguồn sai số không lấy mẫu khác nhau.

4. Thảo luận các khía cạnh quản lý của việc điều phối các dự án nghiên cứu, đặc biệt là
lập ngân sách và lập kế hoạch.

5. Mô tả các yếu tố của một đề xuất nghiên cứu tiếp thị và chỉ ra cách nó giải quyết
các bước của quy trình nghiên cứu tiếp thị.

6. Giải thích công thức thiết kế nghiên cứu trong nghiên cứu tiếp thị quốc tế.

7. Hiểu các vấn đề đạo đức và xung đột nảy sinh khi xây dựng một thiết kế nghiên
cứu.

68
Machine Translated by Google

Thiết kế nghiên cứu

Tổng quan Chương 2 thảo luận cách xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị và phát triển một cách tiếp cận
phù hợp. Hai bước đầu tiên này rất quan trọng cho sự thành công của toàn bộ dự án nghiên cứu
tiếp thị. Sau khi hoàn thành, cần chú ý thiết kế dự án nghiên cứu chính thức bằng cách xây dựng
một thiết kế nghiên cứu chi tiết (xem Hình 2.1 trong Chương 2).
Chương này xác định và phân loại các thiết kế nghiên cứu. Chúng tôi mô tả hai loại thiết
kế nghiên cứu chính: thăm dò và kết luận. Chúng tôi tiếp tục phân loại các thiết kế nghiên cứu
mang tính kết luận là mô tả hoặc nhân quả và thảo luận chi tiết về cả hai loại. Sau đó, chúng
tôi xem xét sự khác biệt giữa hai loại thiết kế mô tả, cắt ngang và dọc, đồng thời xác định các
nguồn sai sót. Chúng tôi đề cập đến việc lập ngân sách và lập kế hoạch cho một dự án nghiên cứu
cũng như đưa ra các hướng dẫn để viết đề xuất nghiên cứu tiếp thị. Những cân nhắc đặc biệt
liên quan đến việc xây dựng các thiết kế nghiên cứu trong nghiên cứu tiếp thị quốc tế sẽ được thảo luận.
Một số vấn đề đạo đức nảy sinh ở giai đoạn này của quá trình nghiên cứu tiếp thị sẽ được xem
xét. Người đọc có thể đánh giá tốt hơn các khái niệm được trình bày trong chương này bằng
cách trước tiên xem xét ví dụ sau, minh họa các thiết kế nghiên cứu mang tính thăm dò và kết
luận.

Nghiên cứu thực tế Không chỉ là nguyên nhân

Trong một nghiên cứu về tiếp thị liên quan đến nguyên nhân, nghiên cứu thăm dò dưới hình thức phân tích dữ liệu thứ
cấp và các nhóm tập trung đã được tiến hành để xác định các nguyên nhân xã hội mà các doanh nghiệp Mỹ nên quan tâm.
Các nguyên nhân sau đây được xác định là nổi bật: chăm sóc trẻ em, lạm dụng ma túy, giáo dục công cộng, nạn đói, tội

phạm, môi trường, nghiên cứu y học và nghèo đói.

Sau đó, nghiên cứu kết luận dưới dạng khảo sát cắt ngang mô tả đã được thực hiện để định lượng cách thức và lý

do tiếp thị liên quan đến nguyên nhân ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về các công ty và thương hiệu

và để xác định mức độ nổi bật tương đối của các nguyên nhân được xác định trong nghiên cứu khám phá. Một mẫu ngẫu

nhiên gồm 2.000 người Mỹ được khảo sát qua điện thoại. Khoảng 61% số người được hỏi nói rằng khi giá cả và chất

lượng ngang nhau, họ sẽ chuyển thương hiệu hoặc cửa hàng sang các công ty hỗ trợ các mục đích tốt đẹp ở cấp địa

phương hoặc quốc gia. Cuộc khảo sát cũng tiết lộ rằng 68% người tiêu dùng sẽ trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm

có liên quan đến mục đích chính đáng. Theo 66% những người được khảo sát, sự hỗ trợ của công ty vì những lý do

chính đáng sẽ tạo ra một hình ảnh tích cực hơn và sự tin cậy lớn hơn đối với công ty. Mức độ nổi bật tương đối của

các nguyên nhân xã hội mà doanh nghiệp nên giải quyết được trình bày trong bảng sau.

Các vấn đề xã hội mà doanh nghiệp nên nỗ lực giải quyết nhất

Phần trăm nói đó là

Vấn đề xã hội mối quan tâm lớn

Giáo dục công cộng 33

Tội phạm 32
Môi trường 30

Nghèo 24
nghiên cứu y học 23

Đói 23
Chăm sóc trẻ em 22

Lạm dụng ma túy 18

69
Machine Translated by Google

70 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu thăm dò theo

sau là nghiên cứu kết luận

đã giúp Starbucks nhận ra rằng

môi trường là nguyên nhân quan

trọng ảnh hưởng đến nhận

thức của người tiêu dùng về

công ty và thương hiệu.

Để phù hợp với những phát hiện này, Starbucks ([Link]) đã quyết định hỗ trợ môi trường bằng cách cung

cấp một tách cà phê “thân thiện với môi trường” mới, ủ bã cà phê và tái chế túi vải bố. Công ty cũng có các sáng kiến

giúp đỡ nông dân trồng cà phê nhỏ, các chương trình cộng đồng địa phương và hoạt động từ thiện. Thậm chí còn có những

ưu đãi và giải thưởng dành cho nhân viên khi họ tham gia tình nguyện vì những lý do này. Một trong những chương trình

xã hội mới nhất là kết hợp số giờ tình nguyện của nhân viên với số tiền dành cho cùng một tổ chức. Starbucks, kết hợp

với các tổ chức cà phê đặc sản quốc tế như Liên đoàn Cà phê Colombia và Hiệp hội Cà phê Đặc sản Hoa Kỳ, đã tư vấn cho

nhiều tổ chức môi trường về việc trồng cà phê thân thiện với trái đất. Một bộ hướng dẫn mở rộng đã được thiết lập,

được gọi là “Các nguyên tắc bảo tồn trong sản xuất cà phê”. Do đó, Starbucks đã tạo sự khác biệt cho thương hiệu của

mình và nâng cao hình ảnh của mình theo cách mà hoạt động từ thiện bằng séc không bao giờ có thể làm được.1 ■

Như ví dụ này chỉ ra, ở mức độ rộng, hai loại thiết kế nghiên cứu chính được sử dụng trong nghiên cứu tiếp

thị: khám phá và kết luận. Sự hiểu biết về các nguyên tắc cơ bản của thiết kế nghiên cứu và các thành phần của

nó cho phép nhà nghiên cứu hình thành một thiết kế phù hợp với vấn đề hiện tại.

Thiết kế nghiên cứu: Định nghĩa

thiết kế nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu là một khuôn khổ hoặc kế hoạch chi tiết để thực hiện dự án nghiên cứu tiếp thị.

Một khuôn khổ hoặc kế hoạch Nó trình bày chi tiết các thủ tục cần thiết để thu thập thông tin cần thiết nhằm cấu trúc hoặc giải quyết các

chi tiết để thực vấn đề nghiên cứu tiếp thị. Mặc dù một cách tiếp cận rộng rãi đối với vấn đề này đã được phát triển nhưng
hiện dự án nghiên cứu tiếp thị. thiết kế nghiên cứu vẫn chỉ rõ các chi tiết – những điều cốt lõi – để thực hiện cách tiếp cận đó. Một thiết kế
Nó quy định chi tiết các thủ tục
nghiên cứu đặt nền tảng cho việc thực hiện dự án. Một thiết kế nghiên cứu tốt sẽ đảm bảo rằng dự án nghiên cứu
cần thiết để thu được thông
tiếp thị được tiến hành hiệu quả và hiệu quả.
tin cần thiết để cấu trúc và/
Thông thường, một thiết kế nghiên cứu bao gồm các thành phần hoặc nhiệm vụ sau:
hoặc

giải quyết các vấn đề nghiên 1. Xác định thông tin cần thiết (Chương 2).
cứu tiếp thị.
2. Thiết kế các giai đoạn khám phá, mô tả và/hoặc nhân quả của nghiên cứu (Chương 3–7).

3. Chỉ định quy trình đo và chia tỷ lệ (Chương 8 và 9).

4. Xây dựng và thử nghiệm trước một bảng câu hỏi (phỏng vấn) hoặc một mẫu dữ liệu phù hợp

sưu tầm (Chương 10).

5. Nêu rõ quy trình lấy mẫu và cỡ mẫu (Chương 11 và 12).

6. Xây dựng kế hoạch phân tích dữ liệu (Chương 14).

Mỗi thành phần này sẽ được thảo luận rất chi tiết trong các chương tiếp theo. Đầu tiên, chúng ta phải
nghiên cứu thăm dò Một loại
nâng cao hiểu biết của mình về thiết kế nghiên cứu bằng cách phân loại các loại khác nhau.
thiết kế nghiên cứu

có mục tiêu chính là

cung cấp những hiểu Thiết kế nghiên cứu: Phân loại

biết sâu sắc và hiểu biết
Thiết kế nghiên cứu có thể được phân loại rộng rãi là mang tính thăm dò hoặc mang tính kết luận (xem Hình 3.1).
về tình huống vấn đề mà nhà

nghiên cứu đang Sự khác biệt giữa nghiên cứu thăm dò và nghiên cứu kết luận được tóm tắt trong Bảng 3.1. Mục tiêu chính của

phải đối mặt. nghiên cứu khám phá là cung cấp cái nhìn sâu sắc và sự hiểu biết về,
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 3 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 71

HÌNH 3.1
Thiết kế nghiên cứu
Phân loại tiếp thị

Thiết kế nghiên cứu

Khám phá Kết luận

Nghiên cứu Nghiên cứu

Thiết kế Thiết kế

mô tả Nguyên nhân

Nghiên cứu Nghiên cứu

Mặt cắt ngang theo chiều dọc

Thiết kế Thiết kế

Đơn Nhiều
Mặt cắt ngang Mặt cắt ngang

Thiết kế Thiết kế

vấn đề mà nhà nghiên cứu đang gặp phải.2 Nghiên cứu thăm dò được sử dụng trong trường hợp bạn phải xác định vấn đề

chính xác hơn, xác định các hướng hành động có liên quan hoặc thu được những hiểu biết bổ sung trước khi có thể phát

triển một phương pháp tiếp cận. Thông tin cần thiết chỉ được xác định một cách lỏng lẻo ở giai đoạn này và quy trình

nghiên cứu được áp dụng rất linh hoạt và không có cấu trúc. Ví dụ, nó có thể bao gồm các cuộc phỏng vấn cá nhân với các

chuyên gia trong ngành. Mẫu được chọn để tạo ra những hiểu biết sâu sắc nhất có kích thước nhỏ và không mang tính đại

diện. Dữ liệu sơ cấp có tính chất định tính và được phân tích phù hợp. Với những đặc điểm này của quá trình nghiên cứu,

những phát hiện của nghiên cứu khám phá nên được coi là dự kiến hoặc là đầu vào cho nghiên cứu sâu hơn. Thông thường,

nghiên cứu như vậy được theo sau bởi nghiên cứu thăm dò hoặc kết luận sâu hơn. Đôi khi, nghiên cứu thăm dò, đặc biệt

là nghiên cứu định tính, là tất cả các nghiên cứu được thực hiện. Trong những trường hợp này, cần thận trọng khi sử

dụng những kết quả thu được. Nghiên cứu thăm dò sẽ được thảo luận chi tiết hơn trong phần tiếp theo.

Những hiểu biết sâu sắc thu được từ nghiên cứu khám phá có thể được xác minh hoặc định lượng bằng

nghiên cứu mang tính kết luận, như trong ví dụ mở đầu. Tầm quan trọng của các nguyên nhân xã hội nổi bật

mà doanh nghiệp nên giải quyết, được xác định thông qua nghiên cứu thăm dò, được xác định thông qua khảo sát

BẢNG 3.1 Sự

khác biệt giữa nghiên cứu thăm dò và nghiên cứu kết luận

Khám phá Kết luận

Khách quan: Để cung cấp những hiểu biết sâu sắc và hiểu biết Để kiểm tra các giả thuyết cụ thể và kiểm tra

các mối quan

Đặc trưng: Thông tin cần thiết chỉ được xác định một cách lỏng lẻo. Nghiên cứu hệ Thông tin cần thiết được xác định rõ ràng.

quá trình linh hoạt và không có cấu trúc. Mẫu nhỏ và Quá trình nghiên cứu là chính thức và có cấu trúc.

không mang tính đại diện. Phân tích dữ liệu sơ cấp Mẫu lớn và mang tính đại diện. Phân tích
là định tính. dữ liệu là định lượng.

Kết quả/Kết quả: dự kiến Kết luận

Kết quả: Nói chung tiếp theo là khám phá thêm Các kết quả được sử dụng làm đầu vào cho việc ra quyết định

hoặc nghiên cứu kết luận

Machine Translated by Google

72 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

(nghiên cứu kết luận) cho thấy giáo dục công là nguyên nhân quan trọng nhất gây lo ngại

tới 33% số người được hỏi. Mục tiêu của nghiên cứu kết luận là kiểm tra các giả thuyết cụ thể và kiểm tra các mối

quan hệ cụ thể. Điều này đòi hỏi người nghiên cứu phải xác định rõ ràng
nghiên cứu kết luận thông tin cần thiết.3 Nghiên cứu kết luận thường chính thức và có cấu trúc hơn

Nghiên cứu được thiết kế để hỗ trợ nghiên cứu thăm dò. Nó dựa trên các mẫu lớn, mang tính đại diện và dữ liệu thu được là
người ra quyết định trong
được phân tích định lượng. Những phát hiện từ nghiên cứu này được coi là có tính kết luận về bản chất ở chỗ chúng
xác định, đánh giá,
được sử dụng làm đầu vào cho việc ra quyết định quản lý. (Tuy nhiên, nên
và lựa chọn tốt nhất
cần lưu ý rằng từ góc độ triết học khoa học, không có gì có thể được chứng minh và
quá trình hành động để thực hiện
không có gì là chắc chắn cả.) Như được minh họa trong Hình 3.1, các thiết kế nghiên cứu mang tính kết luận có thể là
một tình huống nhất định.
thiết kế nghiên cứu mô tả hoặc nhân quả, và thiết kế nghiên cứu mô tả có thể là cắt ngang hoặc dọc. Mỗi cách phân

loại này sẽ được thảo luận sâu hơn, bắt đầu bằng nghiên cứu thăm dò.

NGHIÊN CỨU TÍCH CỰC

Holiday Inn: Tất cả trong gia đình

Hãy truy cập [Link] và viết báo cáo về các thương hiệu khách sạn khác nhau do Holiday Inn sở hữu.

Bạn sẽ tiến hành loại nghiên cứu nào để xác định chiến lược tiếp thị mạch lạc cho

các thương hiệu khách sạn khác nhau thuộc sở hữu của Holiday Inn?

Với tư cách là phó chủ tịch tiếp thị của Holiday Inn, hãy thảo luận về vai trò của việc khám phá và đưa ra kết luận

nghiên cứu có thể đóng vai trò xác định chiến lược tiếp thị mạch lạc cho các thương hiệu khách sạn khác nhau thuộc sở hữu của

Holiday Inn, chẳng hạn như Khách sạn và khu nghỉ dưỡng Holiday Inn, Holiday Inn Select, Holiday Inn SunSpree Resorts,

và Khu nghỉ dưỡng Holiday Inn Family Suites.

Nghiên cứu thăm dò

Đúng như tên gọi của nó, mục tiêu của nghiên cứu khám phá là khám phá hoặc tìm kiếm thông qua một vấn đề

hoặc tình huống để cung cấp cái nhìn sâu sắc và hiểu biết (Bảng 3.2). Nghiên cứu thăm dò có thể được sử dụng

cho bất kỳ mục đích nào sau đây:

Xây dựng một vấn đề hoặc xác định một vấn đề chính xác hơn.

Xác định các phương án hành động thay thế.

Phát triển các giả thuyết.

Tách biệt các biến số và mối quan hệ chính để kiểm tra thêm.4

Đạt được những hiểu biết sâu sắc để phát triển một cách tiếp cận vấn đề.

Thiết lập các ưu tiên cho nghiên cứu tiếp theo.

Ví dụ mở đầu trong phần tổng quan minh họa việc sử dụng nghiên cứu khám phá

để xác định những nguyên nhân xã hội mà các doanh nghiệp Mỹ nên quan tâm. Cái này

BẢNG 3.2
So sánh các thiết kế nghiên cứu cơ bản

Khám phá mô tả Nguyên nhân

Khám phá ý tưởng và hiểu biết sâu sắc Mô tả đặc điểm thị trường Xác định nguyên nhân và kết quả
Khách quan:
hoặc chức năng mối quan hệ

Đặc trưng: Linh hoạt, đa năng Được đánh dấu bằng công thức trước đó Thao tác của một hoặc nhiều

các giả thuyết cụ thể biến độc lập

Thường là phần cuối của tổng số Được lên kế hoạch trước và có cấu trúc Đo lường tác động lên sự phụ thuộc

thiết kế nghiên cứu thiết kế (các) biến

Kiểm soát các hoạt động trung gian khác

biến

Phương pháp: Khảo sát chuyên gia Dữ liệu thứ cấp: phân tích định Thí nghiệm

Khảo sát thí điểm Nghiên cứu điển hình lượng

Dữ liệu thứ cấp: phân tích Khảo sát

định tính Tấm

Nghiên cứu định tính Quan sát và dữ liệu khác

Machine Translated by Google

CHƯƠNG 3 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 73

nghiên cứu đã xác định những nguyên nhân nổi bật sau: chăm sóc trẻ em, lạm dụng ma túy, giáo dục công cộng, nạn

đói, tội phạm, môi trường, nghiên cứu y tế và nghèo đói. Nói chung, nghiên cứu khám phá có ý nghĩa trong mọi tình

huống mà nhà nghiên cứu không có đủ hiểu biết để tiến hành dự án nghiên cứu. Nghiên cứu thăm dò được đặc trưng

bởi tính linh hoạt và linh hoạt đối với các phương pháp vì các quy trình và quy trình nghiên cứu chính thức không

được sử dụng. Nó hiếm khi liên quan đến các câu hỏi có cấu trúc, mẫu lớn và kế hoạch lấy mẫu xác suất. Đúng hơn,

các nhà nghiên cứu luôn cảnh giác với những ý tưởng và hiểu biết mới khi họ tiến hành. Khi một ý tưởng hoặc hiểu

biết mới được phát hiện, họ có thể chuyển hướng khám phá theo hướng đó. Hướng đi mới đó được theo đuổi cho đến

khi cạn kiệt khả năng hoặc tìm ra hướng đi khác. Vì lý do này, trọng tâm của cuộc điều tra có thể thay đổi liên

tục khi những hiểu biết mới được phát hiện. Như vậy, sự sáng tạo và khéo léo của người nghiên cứu đóng vai trò

quan trọng trong nghiên cứu khám phá. Tuy nhiên, khả năng của nhà nghiên cứu không phải là yếu tố quyết định duy

nhất cho một nghiên cứu khám phá tốt. Nghiên cứu thăm dò có thể được hưởng lợi rất nhiều từ việc sử dụng các

phương pháp sau (xem Bảng 3.2):

Khảo sát chuyên gia (đã thảo luận ở Chương 2)

Khảo sát thí điểm (thảo luận ở Chương 2)

Nghiên cứu điển hình (được thảo luận ở Chương 2)

Dữ liệu thứ cấp được phân tích định tính (đã thảo luận ở Chương 4)

Nghiên cứu định tính (được thảo luận ở Chương 5)

Việc sử dụng nghiên cứu thăm dò trong việc xác định vấn đề và phát triển cách tiếp cận đã được thảo luận

trong Chương 2. Ưu điểm và nhược điểm của nghiên cứu thăm dò sẽ được thảo luận sâu hơn trong Chương 4 (“Dữ

liệu thứ cấp”) và Chương 5 (“Nghiên cứu định tính”). Để hỗ trợ người đọc hình dung các ứng dụng của nghiên cứu

khám phá, bây giờ chúng ta xem xét dự án cửa hàng bách hóa, sử dụng các loại nghiên cứu khám phá sau:

Việc xem xét các tài liệu học thuật và thương mại để xác định các đặc điểm liên quan của cửa hàng

(tiêu chí lựa chọn), các yếu tố nhân khẩu học và tâm lý ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng đến

mua sắm tại các cửa hàng bách hóa

Phỏng vấn các chuyên gia bán lẻ để xác định xu hướng, chẳng hạn như sự xuất hiện của các loại cửa

hàng mới và sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng các mẫu (ví dụ: mua sắm trên Internet)

Phân tích so sánh 5 cửa hàng tốt nhất và 5 cửa hàng tệ nhất trong cùng một chuỗi để hiểu được các yếu

tố ảnh hưởng đến hiệu suất của cửa hàng Các nhóm tập trung để xác

định các yếu tố mà người tiêu dùng coi là quan trọng trong việc lựa chọn cửa hàng bách hóa

Ví dụ sau đây minh họa thêm cho nghiên cứu thăm dò.

Nghiên cứu thực tế Waterpik chọn một sản phẩm chiến thắng

Waterpik Technologies ([Link]) được thành lập vào năm 1962. Tính đến năm 2009, Waterpik Technologies là
nhà phát triển, sản xuất và tiếp thị hàng đầu các sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho cả gia đình. Waterpik muốn duy
trì vị thế trên thị trường bằng cách giới thiệu các sản phẩm sáng tạo đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Năm 2003,
dựa trên nghiên cứu ban đầu và đánh giá các xu hướng, Waterpik đã quyết định tập trung phát triển các khái niệm
nền tảng sản phẩm vòi hoa sen mới mang lại trải nghiệm và giá trị tắm tốt nhất.
Công ty đã thuê Innovation Focus ([Link]), một công ty tư vấn được quốc tế công nhận nhằm
giúp khách hàng phát triển và thực hiện các ý tưởng tăng trưởng có lợi nhuận. Bằng cách sử dụng sự kết hợp độc
đáo giữa nghiên cứu tiếp thị phân tích và sáng tạo, Innovation Focus đã giúp Waterpik tìm ra câu trả lời phù hợp
cho câu hỏi của họ và cuối cùng tạo ra một sản phẩm thành công.
Giai đoạn nghiên cứu khám phá được bắt đầu bằng cuộc họp về xu hướng với các chuyên gia tiếp thị của Waterpik
để liệt kê và ưu tiên những mong muốn và nhu cầu chính của người tiêu dùng. Tiếp theo là phiên thảo luận về công
nghệ với các kỹ sư của Waterpik để khám phá các công nghệ có thể áp dụng và năng lực nội bộ của công ty. Những
cuộc họp này đặt nền tảng cho việc tiến hành nghiên cứu tiếp thị chi tiết. Để có được nhiều quan điểm khác nhau
và đẩy nhanh quá trình, Tập trung Đổi mới đã quyết định tiến hành phiên họp được gọi là phiên đổi mới. Phiên họp
có 21 người tham gia, bao gồm người tiêu dùng, nhà thiết kế bên ngoài và
Machine Translated by Google

74 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

nhà tiếp thị và chuyên gia Waterpik. Hơn 140 ý tưởng đã được tạo ra. Tiếp theo là các buổi xác nhận và sàng lọc khái

niệm với nhiều người tiêu dùng hơn bằng cách sử dụng khảo sát mô tả. Và người chiến thắng (sản phẩm cuối cùng) đã xuất

hiện thông qua quá trình này.

Hai năm sau buổi học đầu tiên, Waterpik đã sẵn sàng giới thiệu sản phẩm mới của mình. Vòi hoa sen có bảy cài đặt

độc đáo và có thể điều chỉnh nhằm đáp ứng sự quan tâm của người tiêu dùng về khả năng điều chỉnh phạm vi, lực và hình

dạng của vòi sen. Các tính năng kiểm soát sương mù và áp suất cũng được tích hợp để cho phép người dùng “biến vòi hoa

sen của họ thành một spa”. Được hỗ trợ bởi nghiên cứu tiếp thị, Waterpik đã có thể bắt đầu hoạt động với sản phẩm mới

của mình.5 ■

Lưu ý rằng Waterpik không chỉ dựa vào nghiên cứu mang tính thăm dò. Khi các khái niệm sản phẩm mới được xác

định, chúng sẽ được thử nghiệm thêm bằng nghiên cứu mô tả dưới hình thức khảo sát người tiêu dùng. Ví dụ

này chỉ ra tầm quan trọng của nghiên cứu mô tả trong việc thu được những phát hiện có tính thuyết phục hơn.

Nghiên cứu mô tả
nghiên cứu mô tả Đúng như tên gọi, mục tiêu chính của nghiên cứu mô tả là mô tả một cái gì đó - thường là các đặc điểm hoặc

Một loại nghiên cứu mang chức năng của thị trường (xem Bảng 3.2). Nghiên cứu mô tả được thực hiện vì những lý do sau:
tính kết luận có vai trò

mục tiêu chính mô tả

một cái gì đó - thường là đặc

1. Để mô tả đặc điểm của các nhóm liên quan, chẳng hạn như người tiêu dùng, nhân viên bán hàng,

điểm hoặc chức tổ chức hoặc khu vực thị trường. Ví dụ: chúng tôi có thể phát triển hồ sơ về “người dùng nhiều” (người

năng của thị trường. mua sắm thường xuyên) của các cửa hàng bách hóa uy tín như Saks Fifth Avenue và Neiman Marcus.

2. Để ước tính tỷ lệ phần trăm các đơn vị trong một quần thể nhất định thể hiện một hành vi nhất định.

Ví dụ: chúng ta có thể quan tâm đến việc ước tính tỷ lệ phần trăm những người sử dụng nhiều

các cửa hàng bách hóa uy tín và cũng là khách quen của các cửa hàng bách hóa giảm giá.

3. Để xác định nhận thức về đặc tính của sản phẩm. Ví dụ, làm thế nào để

các hộ gia đình nhìn nhận các cửa hàng bách hóa khác nhau theo những yếu tố nổi bật nào trong tiêu chí lựa
chọn?

4. Để xác định mức độ liên quan của các biến tiếp thị. Ví dụ, việc mua sắm tại các cửa hàng bách

hóa có liên quan đến việc đi ăn ngoài ở mức độ nào?

5. Đưa ra dự đoán cụ thể. Ví dụ: doanh số bán lẻ của Neiman sẽ là bao nhiêu?

Marcus (cửa hàng cụ thể) bán quần áo thời trang (danh mục sản phẩm cụ thể) ở khu vực Dallas

(khu vực cụ thể)?

Ví dụ ở đầu chương sử dụng nghiên cứu mô tả dưới dạng khảo sát được thực hiện để định lượng mức độ

nổi bật của các nguyên nhân xã hội khác nhau đối với doanh nghiệp. Như ví dụ này cho thấy, nghiên cứu mô tả

giả định rằng nhà nghiên cứu có nhiều hiểu biết trước về tình huống vấn đề.6 Trong ví dụ mở đầu, các nguyên

nhân xã hội liên quan đã được xác định thông qua nghiên cứu thăm dò trước khi tiến hành khảo sát mô tả.

Trên thực tế, sự khác biệt chính giữa nghiên cứu khám phá và nghiên cứu mô tả là nghiên cứu mô tả được đặc

trưng bởi việc xây dựng trước các giả thuyết cụ thể. Vì vậy, thông tin cần thiết được xác định rõ ràng.

Kết quả là, nghiên cứu mô tả được lập kế hoạch trước và có cấu trúc. Nó thường dựa trên các mẫu đại diện

lớn. Một thiết kế nghiên cứu chính thức chỉ rõ các phương pháp lựa chọn nguồn thông tin và thu thập dữ liệu

từ các nguồn đó. Một thiết kế mang tính mô tả đòi hỏi phải xác định rõ ràng ai, cái gì, khi nào, ở đâu, tại

sao và cách thức (sáu chữ W) của nghiên cứu. (Thật thú vị khi lưu ý rằng các phóng viên tin tức sử dụng các

tiêu chí tương tự để mô tả một tình huống.) Chúng tôi minh họa điều này trong bối cảnh dự án bảo trợ cửa

hàng bách hóa.

Nghiên cứu dự án The Six Ws

1. Ai—Ai nên được coi là khách quen của một cửa hàng bách hóa cụ thể? Một số khả năng là: a. Bất cứ ai vào cửa hàng

bách hóa, dù họ có mua gì hay không b. Bất cứ ai mua bất cứ thứ gì từ cửa hàng c. Bất cứ ai mua hàng

tại cửa hàng bách hóa ít nhất mỗi tháng một lần d. Người

trong gia đình chịu trách nhiệm lớn nhất về việc mua sắm ở cửa hàng bách hóa
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 3 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 75

2. Cái gì—Những thông tin nào cần được thu thập từ người trả lời? Có thể thu được nhiều thông tin khác nhau, bao gồm: a. Tần

suất các cửa hàng bách hóa khác nhau

được lui tới cho một sản phẩm cụ thể

Thể loại

b. Đánh giá các cửa hàng bách hóa khác nhau theo các tiêu chí lựa chọn nổi bật c. Thông tin liên quan đến

các giả thuyết cụ thể cần được kiểm tra d. Tâm lý và lối sống, thói quen sử

dụng phương tiện truyền thông và nhân khẩu học 3. Khi nào—Khi nào nên lấy thông tin từ người trả

lời? Có sẵn

các lựa chọn bao

gồm: a. Trước khi mua

sắm b. Trong khi mua

sắm c. Ngay sau khi mua sắm d. Một

thời gian sau khi mua sắm để có thời gian đánh giá trải nghiệm mua sắm của họ 4. Ở đâu—Nên liên hệ với người

trả lời ở đâu để có được thông tin cần thiết?

Các khả năng bao gồm liên hệ với người trả lời: a. trong
cửa hàng

b. Bên ngoài cửa hàng nhưng trong trung tâm mua sắm c.

Trong bãi đậu xe d. Ở nhà

5. Tại sao—Tại sao chúng ta thu thập thông tin từ người trả lời? Tại sao nghiên cứu tiếp thị

dự án đang được thực hiện? Những lý do có thể là: a. Cải thiện hình

ảnh của cửa hàng tài trợ b. Cải thiện sự bảo trợ và thị

phần c. Thay đổi kết hợp sản phẩm d. Phát triển

một chiến dịch quảng cáo phù hợp

e. Quyết định vị trí của một cửa hàng mới

6. Cách thức—Chúng ta sẽ thu thập thông tin từ người trả lời bằng cách nào? Điều có thể

các cách có thể

là: a. Quan sát hành vi của người trả lời b. Phỏng

vấn cá nhân

c. Phỏng vấn qua điện thoại d.

Phỏng vấn qua thư

đ. Phỏng vấn điện tử (e-mail hoặc Internet) ■

Những câu hỏi này và những câu hỏi tương tự khác nên được hỏi cho đến khi thông tin cần thu thập được xác định rõ

ràng.

Tóm lại, nghiên cứu mô tả, trái ngược với nghiên cứu khám phá, được đánh dấu bằng một tuyên bố rõ ràng về vấn

đề, các giả thuyết cụ thể và nhu cầu thông tin chi tiết. Cuộc khảo sát được thực hiện trong dự án bảo trợ cửa hàng

bách hóa, bao gồm các cuộc phỏng vấn cá nhân, là một ví dụ về nghiên cứu mô tả. Các ví dụ khác về nghiên cứu mô tả

là:

Nghiên cứu thị trường, mô tả quy mô thị trường, sức mua của người tiêu dùng, sự sẵn có của các nhà

phân phối và hồ sơ người tiêu dùng

Nghiên cứu thị phần, xác định tỷ lệ tổng doanh thu mà công ty và đối thủ cạnh tranh nhận được

Nghiên cứu phân tích doanh số bán hàng, mô tả doanh số bán hàng theo khu vực địa lý, dòng sản phẩm, loại và quy
mô tài khoản

Nghiên cứu hình ảnh, xác định nhận thức của người tiêu dùng về công ty và sản phẩm của công ty

Nghiên cứu sử dụng sản phẩm, mô tả mô hình tiêu dùng

Nghiên cứu phân phối, xác định mô hình luồng giao thông cũng như số lượng và vị trí của nhà phân phối

Nghiên cứu về giá, mô tả phạm vi và tần suất thay đổi giá và phản ứng có thể xảy ra của người tiêu dùng

đối với những thay đổi giá được đề xuất

Nghiên cứu quảng cáo, mô tả thói quen sử dụng phương tiện truyền thông và hồ sơ khán giả cho các

chương trình truyền hình và tạp chí cụ thể

Trong ví dụ mở đầu, nghiên cứu mô tả dưới dạng khảo sát đã được thực hiện để định lượng mức độ ảnh hưởng

tương đối của các nguyên nhân xã hội khác nhau đối với các doanh nghiệp Mỹ: chăm sóc trẻ em, lạm dụng ma túy, giáo

dục công, nạn đói, tội phạm, môi trường, nghiên cứu y tế và nghèo đói.
Machine Translated by Google

76 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Tất cả những ví dụ này chứng minh phạm vi và tính đa dạng của nghiên cứu mô tả. Phần lớn các nghiên cứu tiếp

thị liên quan đến nghiên cứu mô tả, kết hợp các phương pháp chính sau:

Dữ liệu thứ cấp được phân tích theo hướng định lượng thay vì định tính (được thảo luận trong

Chương 4)

Khảo sát (Chương 6)

Bảng (Chương 4 và 6)

Dữ liệu quan sát và dữ liệu khác (Chương 6)

thiết kế cắt ngang Một loại Mặc dù các phương pháp trình bày trong Bảng 3.2 là điển hình nhưng cần lưu ý rằng nhà nghiên cứu

thiết kế nghiên cứu liên không bị giới hạn ở các phương pháp này. Ví dụ: các cuộc khảo sát có thể liên quan đến việc sử dụng các câu
quan đến việc thu thập hỏi thăm dò (kết thúc mở) hoặc các nghiên cứu nhân quả (thí nghiệm) đôi khi được thực hiện bởi các cuộc khảo sát.
thông tin từ bất kỳ mẫu phần Nghiên cứu mô tả sử dụng các phương pháp trong Bảng 3.2 có thể được phân loại sâu hơn thành nghiên cứu cắt
tử tổng thể nào chỉ ngang và nghiên cứu dọc (Hình 3.1).
một lần.

Thiết kế cắt ngang đơn Một Thiết kế cắt ngang Nghiên cứu
thiết kế
cắt ngang là thiết kế mô tả được sử dụng thường xuyên nhất trong nghiên cứu tiếp thị.
cắt ngang trong đó một mẫu
Thiết kế cắt ngang liên quan đến việc thu thập thông tin từ bất kỳ mẫu phần tử dân số nào chỉ một lần. Chúng
người trả lời được chọn
có thể là một mặt cắt hoặc nhiều mặt cắt (Hình 3.1). Trong các thiết kế cắt ngang đơn, chỉ có một mẫu người
từ tổng thể mục tiêu và thông
trả lời được lấy từ nhóm đối tượng mục tiêu và thông tin chỉ được lấy từ mẫu này một lần. Những thiết kế
tin được lấy từ mẫu này một
lần. này còn được gọi là thiết kế nghiên cứu khảo sát mẫu.

Nghiên cứu thực tế Dịch vụ chăm sóc sức khỏe qua Internet

Harris Interactive, với doanh thu 238,7 triệu USD cho năm kết thúc vào ngày 30 tháng 6 năm 2008, là công ty tư vấn và

nghiên cứu thị trường toàn cầu sử dụng Internet để tiến hành nghiên cứu thị trường. Harris Interactive

([Link]) đã thực hiện một nghiên cứu để xác định nhu cầu về các dịch vụ chăm sóc sức khỏe trực

tuyến và cách tốt nhất để đáp ứng chúng. Thiết kế nghiên cứu bao gồm một giai đoạn thăm dò, sau đó là một cuộc khảo

sát trực tuyến mô tả cắt ngang với 1.000 người tiêu dùng dịch vụ chăm sóc sức khỏe tại Hoa Kỳ trên 18 tuổi.

Theo khảo sát, việc đến phòng khám bác sĩ là không đủ đối với hầu hết người tiêu dùng. Thời gian trung bình mà

bác sĩ dành cho bệnh nhân đã giảm xuống còn 15 phút, điều này làm giảm hoạt động giao tiếp chăm sóc sức khỏe tổng thể

giữa các cá nhân. Cuộc khảo sát cho thấy người tiêu dùng yêu cầu nhiều lựa chọn để tiếp cận bác sĩ và y tá của họ,

bao gồm giao tiếp trực tiếp, trực tuyến và qua điện thoại:

86% số người được hỏi muốn đặt lịch hẹn qua điện thoại với một người. 89 phần trăm muốn

truy cập trực tuyến hoặc qua điện thoại vào nhóm y tá để giúp quản lý tình trạng bệnh lý mãn tính luôn sẵn

sàng sau giờ làm việc. 40 phần trăm bày tỏ sự

thất vọng khi phải gặp trực tiếp bác sĩ để nhận được câu trả lời cho những câu hỏi đơn giản về chăm

sóc sức khỏe. 86 phần trăm muốn

có lời nhắc y tế điện tử. 83% muốn các thủ tục và kết

quả xét nghiệm trong phòng thí nghiệm được công bố trực tuyến. 69 phần trăm

muốn có biểu đồ trực tuyến để theo dõi các tình trạng mãn tính.

Để đáp lại những phát hiện đó, Kaiser Permanente ([Link]) đã thiết kế lại trang web của mình

vào năm 2008 để cho phép các thành viên truy cập các bộ bách khoa toàn thư về thuốc và y tế, yêu cầu các cuộc hẹn,

đặt câu hỏi bí mật hoặc nhận lời khuyên từ y tá và dược sĩ cũng như chia sẻ sức khỏe. mối quan tâm với các thành viên

khác và bác sĩ trong các nhóm thảo luận. Trang web Kaiser cũng cung cấp quyền truy cập vào thông tin về các lựa chọn

phúc lợi của chương trình y tế, các lớp giáo dục sức khỏe tại địa phương, danh mục bác sĩ và chỉ dẫn đến các cơ
thiết kế nhiều mặt cắt
sở. Các thành viên của trang Kaiser cũng có thông tin về các bác sĩ và cơ sở cụ thể trong tầm tay. Các phương pháp

Thiết kế mặt cắt ngang trong truyền thông chăm sóc sức khỏe thay thế như của Kaiser sẽ hỗ trợ mối quan hệ bác sĩ-bệnh nhân và làm cho hoạt động

đó có hai hoặc nhiều hành nghề của bác sĩ và toàn bộ HMO trở nên cạnh tranh hơn khi người tiêu dùng đưa ra quyết định về bác sĩ và nhà

mẫu người trả lời và thông tin cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe.7 ■

từ mỗi người

mẫu chỉ thu được Trong nhiều thiết kế cắt ngang, có hai hoặc nhiều mẫu người trả lời và thông tin từ mỗi mẫu chỉ được lấy
một lần. một lần. Thông thường, thông tin từ các mẫu khác nhau được
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 3 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 77

thu được ở những thời điểm khác nhau trong khoảng thời gian dài. Các ví dụ sau minh họa đơn và

nhiều thiết kế mặt cắt ngang. Nhiều thiết kế cắt ngang cho phép so sánh tại

cấp độ tổng hợp nhưng không phải ở cấp độ cá nhân người trả lời. Bởi vì một mẫu khác được lấy

mỗi khi một cuộc khảo sát được tiến hành, không có cách nào để so sánh các thước đo trên một cá nhân

người trả lời qua các cuộc khảo sát. Một loại thiết kế nhiều mặt cắt được đặc biệt quan tâm là

phân tích đoàn hệ.

phân tích đoàn hệ PHÂN TÍCH ĐẠI HỌC Phân tích đoàn hệ bao gồm một loạt các cuộc khảo sát được thực hiện ở những thời điểm thích hợp.

Nhiều mặt cắt ngang khoảng thời gian, trong đó đoàn hệ đóng vai trò là đơn vị phân tích cơ bản. Một đoàn hệ là một nhóm gồm
thiết kế bao gồm một loạt những người trả lời trải qua cùng một sự kiện trong cùng một khoảng thời gian.8 Ví dụ: một ca sinh nở
của các cuộc khảo sát được thực hiện tại
(hoặc tuổi) đoàn hệ là một nhóm người được sinh ra trong cùng khoảng thời gian, chẳng hạn như năm 1951
những khoảng thời gian thích hợp.
đến năm 1960. Thuật ngữ phân tích đoàn hệ đề cập đến bất kỳ nghiên cứu nào trong đó có các thước đo về một số
Đoàn hệ đề cập đến
đặc điểm của một hoặc nhiều nhóm tại hai hoặc nhiều thời điểm.
nhóm người trả lời
Không có khả năng bất kỳ cá nhân nào được nghiên cứu tại thời điểm đó cũng sẽ có mặt trong mẫu vào thời điểm đó.
trải nghiệm cùng một sự kiện
trong cùng một thời gian
hai. Ví dụ: nhóm tuổi của những người từ 8 đến 19 tuổi đã được chọn và

khoảng thời gian.

mức tiêu thụ nước giải khát được kiểm tra 10 năm một lần trong 30 năm. Nói cách khác, cứ 10 năm một lần

một mẫu người trả lời khác được rút ra từ dân số của những người lúc đó

từ 8 đến 19 tuổi. Mẫu này được lấy độc lập với bất kỳ mẫu nào được lấy trước đó

trong nghiên cứu này từ dân số từ 8 đến 19 tuổi. Rõ ràng, những người được chọn một lần

khó có thể được đưa vào nhóm cùng độ tuổi (8 đến 19 tuổi), vì những người này

sẽ cũ hơn nhiều vào thời điểm lấy mẫu tiếp theo. Nghiên cứu này cho thấy đoàn hệ này có

tăng tiêu thụ nước giải khát theo thời gian. Những phát hiện tương tự cũng thu được ở độ tuổi khác

đoàn hệ (20 đến 29, 30 đến 39, 40 đến 49 và 50+). Hơn nữa, mức tiêu thụ của mỗi đoàn hệ không

giảm dần khi đoàn hệ già đi. Kết quả này được trình bày ở Bảng 3.3, trong đó mức tiêu thụ

của các nhóm tuổi khác nhau theo thời gian có thể được xác định bằng cách đọc theo đường chéo. Những cái này

những phát hiện này mâu thuẫn với niềm tin chung rằng việc tiêu thụ nước giải khát sẽ giảm theo

sự xám xịt của nước Mỹ. Niềm tin phổ biến nhưng sai lầm này được dựa trên một nghiên cứu cắt ngang duy nhất.

nghiên cứu. Lưu ý rằng nếu bất kỳ cột nào của Bảng 3.3 được xem tách biệt dưới dạng một mặt cắt ngang

nghiên cứu (đọc xuống cột), việc tiêu thụ nước giải khát giảm theo độ tuổi, thúc đẩy
niềm tin sai lầm.9

Phân tích đoàn hệ cũng được sử dụng để dự đoán những thay đổi trong quan điểm của cử tri trong một chiến dịch chính trị.

Các nhà nghiên cứu tiếp thị nổi tiếng như Louis Harris ([Link]) hay George

Gallup ([Link]), chuyên nghiên cứu quan điểm chính trị, định kỳ đặt câu hỏi

nhóm cử tri (những người có mô hình bỏ phiếu tương tự trong một khoảng thời gian nhất định) về việc bỏ phiếu của họ

ưu tiên để dự đoán kết quả bầu cử. Vì vậy, phân tích đoàn hệ là một phương pháp cắt ngang quan trọng

thiết kế. Loại thiết kế mô tả khác là thiết kế theo chiều dọc.

BẢNG 3.3
Tiêu thụ nước giải khát theo lứa tuổi

Nhóm thuần tập (Phần trăm tiêu thụ vào một ngày điển hình)

Tuổi 1950 1960 1969 1979

8–19 52,9 62,6 73,2 81,0

20–29 45,2 60,7 76,0 75,8 C8

30–39 33,9 46,6 67,7 71,4 C7

40–49 23,2 40,8 58,6 67,8 C6

50+ 18.1 28,8 50,0 51,9 C5

C1 C2 C3 C4

C1: đoàn hệ sinh trước 1900 C5: đoàn hệ sinh 1931–40

C2: đoàn hệ sinh 1901–10 C6: đoàn hệ sinh 1941–49

C3: đoàn hệ sinh 1911–20 C7: đoàn hệ sinh 1950–59

C4: đoàn hệ sinh 1921–30 C8: đoàn hệ sinh 1960–69

Machine Translated by Google

78 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Thiết kế theo chiều dọc Trong

thiết kế theo chiều dọc Một thiết kế theo chiều dọc, một mẫu (hoặc các mẫu) cố định của các phần tử dân số được đo lặp đi lặp lại trên cùng một

loại thiết kế nghiên cứu liên biến. Thiết kế theo chiều dọc khác với thiết kế mặt cắt ngang ở chỗ mẫu hoặc các mẫu vẫn giữ nguyên theo thời gian. Nói
quan đến một mẫu cố định của cách khác, những người giống nhau được nghiên cứu theo thời gian và các biến số giống nhau được đo lường. Ngược lại
các phần tử dân số được đo
với thiết kế cắt ngang điển hình, cung cấp một cái nhìn nhanh về các biến quan tâm tại một thời điểm, một nghiên cứu
lặp đi lặp lại. Mẫu này vẫn giữ
theo chiều dọc cung cấp một loạt hình ảnh mang lại cái nhìn sâu sắc về tình hình và những thay đổi diễn ra. theo thời
nguyên theo thời gian, do đó
gian. Ví dụ, câu hỏi “Người dân Mỹ đánh giá thế nào về thành tích của George W. Bush ngay sau cuộc chiến ở Afghanistan?”
cung cấp một loạt hình ảnh
sẽ được giải quyết bằng cách sử dụng một thiết kế cắt ngang. Tuy nhiên, một thiết kế theo chiều dọc sẽ được sử dụng để
mà khi xem cùng nhau sẽ
giải quyết câu hỏi “Người dân Mỹ đã thay đổi quan điểm của họ như thế nào về thành tích của Bush trong cuộc chiến ở
khắc họa một minh họa sống
Afghanistan?”
động về tình huống và bối
cảnh.

những thay đổi đang diễn ra theo

thời gian. Đôi khi, thuật ngữ panel hoặc panel thật được sử dụng thay thế cho thuật ngữ thiết kế dọc. Một nhóm bao gồm một

mẫu người trả lời, nói chung là các hộ gia đình đã đồng ý cung cấp thông tin theo những khoảng thời gian nhất định trong
bảng điều khiển

một khoảng thời gian dài. Các công ty hợp tác duy trì các bảng và các thành viên của bảng được trả thù lao cho sự tham
Mẫu người trả lời đã đồng ý
gia của họ bằng quà tặng, phiếu giảm giá, thông tin hoặc tiền mặt. Các bảng này sẽ được thảo luận kỹ hơn ở Chương 4.
cung cấp thông tin theo những
Thiết kế bảng này có thể được sử dụng để hiểu và theo dõi những thay đổi trong thái độ của phụ nữ đối với môn chơi gôn,
khoảng thời gian nhất định
trong một khoảng thời gian dài. như được minh họa trong ví dụ sau.

Giai đoạn.

Nghiên cứu thực tế Thị trường quần áo chơi gôn dành cho nữ đang trong giai đoạn “đu quay”

Năm 2008, có khoảng 26,2 triệu người chơi gôn ở Hoa Kỳ và trong số đó, phụ nữ chiếm 25% và đại diện cho một trong số ít phân

khúc đang phát triển trong thị trường gôn trì trệ lâu dài. Theo Tổ chức Thể thao Phụ nữ, mặc dù phụ nữ chiếm tỷ lệ nhỏ hơn trong

tổng số người chơi gôn ở Hoa Kỳ, nhưng họ mua hơn 50% tổng số sản phẩm chơi gôn, ngoại trừ gậy chơi gôn. Xu hướng này đã

khiến các thương hiệu golf truyền thống giới thiệu các dòng golf dành cho nữ và mở các cửa hàng golf chỉ dành cho phụ nữ trên

khắp đất nước để phục vụ nhu cầu của những tay golf nữ bị bỏ rơi.

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng này, TimeOut, một bộ phận của King Louie International ([Link]/timeoutforher ),

hiện cung cấp đầy đủ dòng sản phẩm quần áo được cấp phép LPGA. Để xác định xem lượng lớn phụ nữ chơi gôn mong đợi và muốn gì ở

trang phục chơi gôn của họ, TimeOut đã thành lập Diễn đàn Fairway, một hội thảo gồm những nữ giới đam mê chơi gôn cung cấp cái

nhìn sâu sắc về thị hiếu trang phục của phụ nữ. Những phụ nữ được tuyển dụng vào nhóm này sẽ tham gia vào các nhóm tập trung và

khảo sát. Vì phụ nữ là thành viên của nhóm, nên về cơ bản, nhiều cuộc khảo sát đo lường các biến số giống nhau có thể được thực

hiện trên cùng một nhóm người trả lời, do đó thực hiện thiết kế theo chiều dọc.

Điều mà TimeOut đã học được là theo thời gian, phụ nữ ngày càng trở nên nghiêm túc hơn với trò chơi gôn của mình và mong

muốn có nhiều sự kiện LPGA được truyền hình hơn. Ngoài ra, TimeOut phát hiện ra rằng phụ nữ cực kỳ mong muốn các thương hiệu

mới tung ra thị trường vì các thương hiệu truyền thống không cung cấp đủ lựa chọn để đáp ứng thị hiếu của họ. Những phụ nữ này

không muốn mặc những phiên bản cải tiến của trang phục chơi gôn dành cho nam cũng như không muốn chạy tán loạn trên sân trong bộ

quần áo “dễ thương”, và cuối cùng, những phụ nữ này không muốn gặp những phụ nữ khác mặc trang phục tương tự. Những người phụ

nữ này khao khát sự đa dạng hơn và đang yêu cầu nó trên thị trường.

Nghiên cứu này chỉ ra thêm rằng những người chơi golf nữ muốn trang phục vừa tiện dụng vừa hấp dẫn.

Ví dụ, họ muốn túi sâu để giữ bóng trong khi đi vòng quanh sân. Diễn đàn cũng giúp xác định một số yếu tố tâm lý cơ bản mà phụ

nữ liên kết với trang phục của họ.

Mặc dù những người phụ nữ này muốn được đối xử như những vận động viên nhưng họ cũng muốn được đối xử tôn trọng và những cảm

xúc này ngày càng trở nên mãnh liệt hơn theo thời gian. Hội thảo Diễn đàn Fairway của TimeOut đã trợ giúp đắc lực trong việc hỗ

trợ các nhà sản xuất hàng may mặc và đồ thể thao trong việc thiết kế quần áo nhằm đáp ứng nhu cầu của phân khúc chơi gôn đang

phát triển và đang thay đổi này. Nhu cầu về trang phục chơi gôn của phụ nữ đã tăng theo thời gian, vượt quá 250 triệu USD mỗi

năm trong năm 2009.10 ■

Dữ liệu thu được từ bảng điều khiển không chỉ cung cấp thông tin về thị phần dựa trên một khoảng thời gian dài mà còn

cho phép nhà nghiên cứu kiểm tra những thay đổi về thị phần theo thời gian.11 Như phần sau giải thích, những thay đổi

này không thể được xác định từ dữ liệu chéo dữ liệu.

Machine Translated by Google

CHƯƠNG 3 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 79

Thiết kế theo chiều dọc được thực

hiện bằng cách sử dụng TimeOut's

Bảng diễn đàn Fairway có

đã cho phép các nhà sản xuất

thiết kế quần áo phù hợp

dành cho các tay golf nữ.

Ưu điểm và nhược điểm tương đối của thiết kế theo

chiều dọc và mặt cắt ngang
Những ưu điểm và nhược điểm tương đối của thiết kế theo chiều dọc và mặt cắt ngang

được tóm tắt trong Bảng 3.4. Ưu điểm chính của thiết kế theo chiều dọc so với thiết kế cắt ngang là khả

năng phát hiện sự thay đổi ở cấp độ cá nhân, tức là đối với một cá nhân.

người trả lời. Điều này có thể thực hiện được do việc đo lặp lại các biến giống nhau trên

cùng một mẫu.

Bảng 3.5 và 3.6 chứng minh dữ liệu cắt ngang có thể đánh lừa các nhà nghiên cứu như thế nào về

thay đổi theo thời gian. Dữ liệu cắt ngang được báo cáo trong Bảng 3.5 cho thấy việc mua Thương hiệu

A, B và C vẫn giữ nguyên trong khoảng thời gian 1 và 2. Trong mỗi cuộc khảo sát, 20% người trả lời đã mua

Thương hiệu A; 30%, Thương hiệu B; và 50 phần trăm, Thương hiệu C. Dữ liệu theo chiều dọc

trình bày trong Bảng 3.6 cho thấy sự thay đổi đáng kể, dưới hình thức chuyển đổi nhãn hiệu, xảy ra ở

thời kỳ nghiên cứu. Ví dụ: chỉ 50 phần trăm (100/200) số người được hỏi đã mua

Thương hiệu A ở kỳ 1 cũng mua ở kỳ 2. Số liệu mua lặp lại tương ứng của

Thương hiệu B và C lần lượt là 33,3% (100/300) và 55% (275/500). Kể từ đây,

trong khoảng thời gian này, Thương hiệu C có mức độ trung thành cao nhất và Thương hiệu B ít nhất. Bảng 3.6

cung cấp thông tin có giá trị về lòng trung thành thương hiệu và chuyển đổi thương hiệu. (Bảng như vậy được gọi là

bảng doanh thu hoặc ma trận chuyển đổi thương hiệu. 12)

BẢNG 3.4
Ưu điểm và nhược điểm tương đối của thiết kế theo chiều dọc và mặt cắt ngang

Tiêu chí đánh giá Thiết kế mặt cắt ngang Thiết kế theo chiều dọc
- +
Phát hiện sự thay đổi
- +
Thu thập số lượng lớn dữ liệu
- +
Sự chính xác

+ -
Lấy mẫu đại diện
+ -
Độ lệch phản hồi

Lưu ý: A + biểu thị lợi thế tương đối so với thiết kế khác, trong khi a – biểu thị lợi thế tương đối
điều bất lợi.
Machine Translated by Google

80 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

BẢNG 3.5
Dữ liệu cắt ngang có thể không hiển thị thay đổi

Khoảng thời gian

Thương hiệu đã mua Khảo sát giai đoạn 1 Khảo sát giai đoạn 2

Thương hiệu A 200 200

Thương hiệu B 300 300

Thương hiệu C 500 500

Tổng cộng 1.000 1.000

Dữ liệu theo chiều dọc cho phép các nhà nghiên cứu kiểm tra những thay đổi trong hành vi của từng đơn vị

và liên kết những thay đổi về hành vi với các biến số tiếp thị, chẳng hạn như những thay đổi về quảng cáo, bao bì,

định giá và phân phối. Vì cùng một đơn vị được đo lặp đi lặp lại nên những biến thiên do

những thay đổi trong mẫu được loại bỏ và ngay cả những thay đổi nhỏ cũng có thể thấy rõ.

Một ưu điểm khác của bảng là có thể thu thập được lượng dữ liệu tương đối lớn.

Bởi vì các thành viên hội đồng thường được trả thù lao cho sự tham gia của họ nên họ sẵn sàng

tham gia vào các cuộc phỏng vấn kéo dài và đòi hỏi khắt khe. Tuy nhiên, một ưu điểm khác là dữ liệu bảng có thể được

chính xác hơn dữ liệu cắt ngang. Một cuộc khảo sát cắt ngang điển hình yêu cầu người trả lời

để nhớ lại các giao dịch mua hàng và hành vi trong quá khứ; những dữ liệu này có thể không chính xác do mất trí nhớ.

Dữ liệu bảng, dựa vào việc ghi chép liên tục việc mua hàng vào nhật ký, ít phụ thuộc hơn vào

trí nhớ của người trả lời. So sánh các ước tính khảo sát cắt ngang và bảng về doanh số bán lẻ

chỉ ra rằng dữ liệu bảng đưa ra ước tính chính xác hơn.13

Nhược điểm chính của bảng là chúng có thể không mang tính đại diện. Tính không đại diện

có thể phát sinh vì:

1. Từ chối hợp tác. Nhiều cá nhân hoặc hộ gia đình không muốn bị làm phiền bởi

hoạt động của bảng điều khiển và từ chối tham gia. Hội đồng người tiêu dùng yêu cầu các thành viên

giữ hồ sơ mua hàng có tỷ lệ hợp tác từ 60% trở xuống.

2. Tỷ lệ tử vong. Các thành viên hội đồng đồng ý tham gia sau đó có thể bỏ học

bởi vì họ chuyển đi hoặc mất hứng thú. Tỷ lệ tử vong có thể lên tới 20

phần trăm mỗi năm.14

3. Thanh toán. Việc thanh toán có thể khiến một số loại người nhất định bị thu hút, khiến nhóm

không mang tính đại diện của dân số.

Một nhược điểm khác của bảng điều khiển là sai lệch phản hồi. Các thành viên hội đồng mới thường thiên vị trong

những phản hồi ban đầu của họ. Chúng có xu hướng gia tăng các hành vi được đo lường, chẳng hạn như thức ăn

mua hàng. Sự thiên vị này giảm đi khi người trả lời vượt qua được cảm giác mới lạ khi ở trên

bảng điều khiển, do đó có thể giảm bớt bằng cách ban đầu loại trừ dữ liệu của các thành viên mới. bảng điều khiển dày dạn

các thành viên cũng có thể đưa ra những câu trả lời thiên vị vì họ tin rằng họ là chuyên gia hoặc muốn

trông ổn hoặc đưa ra câu trả lời "đúng". Thành kiến cũng là kết quả của sự nhàm chán, mệt mỏi và không đầy đủ.

mục nhật ký hoặc bảng câu hỏi.15

BẢNG 3.6
Dữ liệu theo chiều dọc có thể cho thấy sự thay đổi đáng kể

Thương hiệu đã mua trong giai đoạn 1 Thương hiệu đã mua trong giai đoạn 2

Thương hiệu A Thương hiệu B Thương hiệu C Tổng cộng

Thương hiệu A 100 50 50 200

Thương hiệu B 25 100 175 300

Thương hiệu C 75 150 275 500

Tổng cộng 200 300 500 1.000

Machine Translated by Google

CHƯƠNG 3 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 81

Nghiên cứu nhân quả

nghiên cứu nhân quả Nghiên cứu nhân quả được sử dụng để thu thập bằng chứng về mối quan hệ nhân quả (nhân quả) (xem Bảng 3.2).
Một loại nghiên cứu Các nhà quản lý tiếp thị liên tục đưa ra quyết định dựa trên các mối quan hệ nhân quả giả định. Những giả
mang tính kết luận trong định này có thể không chính đáng và giá trị của các mối quan hệ nhân quả cần được kiểm tra thông qua
đó mục tiêu chính là
nghiên cứu chính thức.16 Ví dụ, giả định chung rằng giá giảm sẽ dẫn đến doanh thu tăng và thị phần không
thu thập bằng chứng về mối
giữ được trong một số môi trường cạnh tranh nhất định. Nghiên cứu nhân quả thích hợp cho những mục đích
quan hệ nhân quả
sau:
(nhân quả).

1. Để hiểu biến nào là nguyên nhân (biến độc lập) và biến nào là nguyên nhân
là tác động (biến phụ thuộc) của một hiện tượng
2. Để xác định bản chất của mối quan hệ giữa các biến nhân quả và ảnh hưởng tới
được dự đoán

Giống như nghiên cứu mô tả, nghiên cứu nhân quả đòi hỏi một thiết kế có kế hoạch và có cấu trúc.
Mặc dù nghiên cứu mô tả có thể xác định mức độ liên quan giữa các biến số nhưng nó không thích hợp để
kiểm tra mối quan hệ nhân quả. Việc kiểm tra như vậy đòi hỏi một thiết kế nhân quả, trong đó các biến
nhân quả hoặc độc lập được điều khiển trong một môi trường được kiểm soát tương đối. Môi trường được
kiểm soát tương đối là môi trường trong đó các biến số khác có thể ảnh hưởng đến biến phụ thuộc đều
được kiểm soát hoặc kiểm tra nhiều nhất có thể. Sau đó, tác động của thao tác này lên một hoặc nhiều biến
phụ thuộc sẽ được đo lường để suy ra quan hệ nhân quả. Phương pháp chính của nghiên cứu nhân quả là thử
nghiệm.17
Vì tính phức tạp và tầm quan trọng của nó, một chương riêng (Chương 7) đã được dành cho các thiết
kế nhân quả và nghiên cứu thực nghiệm. Tuy nhiên, chúng tôi đưa ra một số ví dụ ở đây.
Trong bối cảnh của dự án bảo trợ cửa hàng bách hóa, một nhà nghiên cứu mong muốn xác định liệu sự hiện
diện và sự hữu ích của nhân viên bán hàng (biến nhân quả) có ảnh hưởng đến doanh số bán đồ gia dụng (biến
tác động) hay không. Một thiết kế nhân quả có thể được xây dựng trong đó hai nhóm bộ phận đồ gia dụng có
thể so sánh được của một chuỗi cụ thể được chọn. Trong bốn tuần, những nhân viên bán hàng được đào tạo
sẽ làm việc ở một nhóm bộ phận đồ gia dụng nhưng không làm việc ở nhóm kia. Doanh số bán hàng được theo
dõi cho cả hai nhóm, đồng thời kiểm soát các biến số khác. So sánh doanh số bán hàng của hai nhóm sẽ cho
thấy tác động của nhân viên bán hàng đối với doanh số bán đồ gia dụng tại các cửa hàng bách hóa. Ngoài
ra, thay vì chọn hai nhóm cửa hàng, nhà nghiên cứu có thể chỉ chọn một nhóm cửa hàng bách hóa và thực hiện
thao tác này trong hai khoảng thời gian có thể so sánh được: Nhân viên bán hàng có mặt trong một khoảng
thời gian và vắng mặt trong khoảng thời gian còn lại. Một ví dụ khác, hãy xem xét nghiên cứu do Microsoft
thực hiện.

Nghiên cứu thực tế Microsoft: Thử nghiệm khả năng sử dụng

Microsoft thực hiện nghiên cứu tỉ mỉ về khả năng sử dụng để nâng cao và phát triển danh mục sản phẩm của mình theo cách có

lợi nhất cho khách hàng. Nghiên cứu về khả năng sử dụng nhằm mục đích tăng sự thoải mái cho người dùng bằng cách làm cho sản

phẩm trở nên trực quan hơn để tìm hiểu và ghi nhớ. Nhóm khả năng sử dụng của Microsoft là một phần quan trọng trong nỗ lực này.

Nhóm được thành lập vào năm 1988 để tích hợp phản hồi của người dùng vào việc thiết kế quy trình phát triển của Microsoft

và từ đó đưa vào các sản phẩm cuối cùng.

Chìa khóa thành công (nhận thức cao và doanh thu cao) của Office 2007 ([Link]) là sản phẩm được thiết

kế và thử nghiệm cẩn thận bởi Nhóm Khả năng sử dụng. Trong một thử nghiệm có kiểm soát, một nhóm người dùng máy tính

được yêu cầu làm việc với Office 2007. Hai nhóm khác được kết hợp cẩn thận làm việc với các phiên bản Office trước

đó: một nhóm làm việc với Office 2003 và nhóm kia làm việc với Office XP. Cả ba nhóm đều đánh giá sản phẩm dựa trên

tính dễ sử dụng, khả năng và khả năng nâng cao trải nghiệm của người dùng máy tính. Office 2007 được đánh giá tốt

hơn đáng kể so với các phiên bản trước về mọi yếu tố, dẫn đến sự ra đời của phiên bản này.18 ■

Trong thử nghiệm của Microsoft, biến nhân quả (độc lập) là bộ Office, được điều chỉnh để có ba cấp độ:
XP, 2003 và 2007. Biến tác động (phụ thuộc) là tính dễ sử dụng, khả năng và khả năng nâng cao trải nghiệm
của người dùng máy tính. Ảnh hưởng của
Machine Translated by Google

82 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

các biến số khác, chẳng hạn như chuyên môn của người dùng và trải nghiệm với Microsoft Office, phải được

kiểm soát. Mặc dù ví dụ trước phân biệt nghiên cứu nhân quả với các loại nghiên cứu khác, nhưng nghiên cứu

nhân quả không nên được xem xét một cách biệt lập. Đúng hơn, các thiết kế mang tính khám phá, mô tả và

nhân quả thường bổ sung cho nhau.

NGHIÊN CỨU TÍCH CỰC

Taco Bell: Suy nghĩ bên ngoài Bun Hãy truy cập

[Link] và tìm kiếm trên Internet bằng công cụ tìm kiếm cũng như cơ sở dữ liệu trực tuyến trong thư viện của

bạn để lấy thông tin về quảng cáo cho Taco Bell. Viết báo cáo ngắn gọn.

Với tư cách là người quản lý quảng cáo, bạn sẽ xác định liệu ngân sách quảng cáo cho Taco Bell như thế nào?

cho năm tiếp theo nên tăng, giảm hay giữ nguyên như ngân sách hiện tại?

Thiết kế một thử nghiệm để xác định liệu ngân sách quảng cáo cho Taco Bell trong năm tới nên tăng, giảm hay giữ

nguyên như ngân sách hiện tại. Xác định các biến độc lập, biến phụ thuộc và biến kiểm soát.

trải nghiệm Nghiên cứu của Gallup(ing)

Nghiên cứu

Hãy truy cập [Link] và xem xét một số dự án gần đây do Gallup thực hiện. Bạn sẽ phải đọc qua một số báo cáo được

đăng trên trang Web này.

Loại nghiên cứu thăm dò nào đã được thực hiện trong các dự án này? Những phương pháp nào đã được sử dụng?

Loại nghiên cứu mô tả nào đã được thực hiện trong các dự án này? Những phương pháp nào đã được sử dụng?

Có dự án nào sử dụng thiết kế thử nghiệm không? Nếu có, xác định nguyên nhân, hậu quả và cách kiểm soát
các biến.

Dự án nào là thiết kế nghiên cứu phù hợp nhất? Tại sao? ■

Mối quan hệ giữa nghiên cứu thăm dò, mô tả và

nhân quả
Chúng tôi đã mô tả nghiên cứu thăm dò, mô tả và nghiên cứu nhân quả là các phân loại chính của thiết kế

nghiên cứu, nhưng sự khác biệt giữa các phân loại này không phải là tuyệt đối. Một dự án nghiên cứu tiếp

thị nhất định có thể liên quan đến nhiều loại thiết kế nghiên cứu và do đó phục vụ một số mục đích. Việc

kết hợp các thiết kế nghiên cứu nào nên được sử dụng tùy thuộc vào bản chất của vấn đề. Chúng tôi đưa ra

những hướng dẫn chung sau đây để lựa chọn thiết kế nghiên cứu:

1. Khi biết rất ít về tình huống có vấn đề, nên bắt đầu bằng

nghiên cứu thăm dò. Nghiên cứu thăm dò phù hợp khi vấn đề cần được xác định chính xác hơn, các

phương án hành động thay thế được xác định, các câu hỏi nghiên cứu hoặc giả thuyết được phát

triển và các biến số chính được tách biệt và phân loại là phụ thuộc hoặc độc lập.

2. Nghiên cứu thăm dò là bước khởi đầu trong khung thiết kế nghiên cứu tổng thể. Trong hầu hết các trường hợp, nó

phải được theo sau bởi nghiên cứu mô tả hoặc nguyên nhân. Ví dụ, các giả thuyết được phát triển thông qua

nghiên cứu thăm dò cần được kiểm tra thống kê bằng nghiên cứu mô tả hoặc nghiên cứu nhân quả. Điều này đã được

minh họa trong ví dụ tiếp thị liên quan đến nguyên nhân được đưa ra trong phần “Tổng quan”. Nghiên

cứu thăm dò dưới hình thức phân tích dữ liệu thứ cấp và nhóm tập trung được thực hiện để xác định các

nguyên nhân xã hội mà các doanh nghiệp Mỹ nên quan tâm. Sau đó, một cuộc khảo sát cắt ngang mang tính mô tả đã

được thực hiện để định lượng mức độ nổi bật tương đối của những nguyên nhân này.

3. Không cần thiết phải bắt đầu mọi thiết kế nghiên cứu bằng nghiên cứu thăm dò. Nó phụ thuộc vào

mức độ chính xác mà vấn đề đã được xác định và mức độ chắc chắn của nhà nghiên cứu về cách tiếp cận

vấn đề. Một thiết kế nghiên cứu có thể bắt đầu bằng nghiên cứu mô tả hoặc nghiên cứu nhân quả.

Để minh họa, một cuộc khảo sát về mức độ hài lòng của người tiêu dùng được thực hiện hàng quý không

nhất thiết phải bắt đầu bằng hoặc bao gồm giai đoạn thăm dò mỗi quý.
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 3 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 83

4. Mặc dù nghiên cứu thăm dò nói chung là bước khởi đầu nhưng không nhất thiết phải như vậy. Nghiên

cứu thăm dò có thể theo sau nghiên cứu mô tả hoặc nghiên cứu nhân quả. Ví dụ, nghiên cứu mô tả hoặc

nghiên cứu nhân quả dẫn đến những phát hiện mà các nhà quản lý khó giải thích được. Nghiên cứu thăm dò

có thể cung cấp thêm thông tin chi tiết để giúp hiểu rõ những phát hiện này.

Mối quan hệ giữa nghiên cứu thăm dò, mô tả và nhân quả được minh họa rõ hơn bằng
dự án bảo trợ cửa hàng bách hóa.

Nghiên cứu dự án Khám phá và mô tả việc bảo trợ cửa hàng

Trong dự án bảo trợ cửa hàng bách hóa, nghiên cứu thăm dò, bao gồm phân tích dữ liệu thứ cấp và nghiên cứu định tính, lần đầu

tiên được tiến hành để xác định vấn đề và phát triển một phương pháp tiếp cận phù hợp. Tiếp theo là một nghiên cứu mô tả bao

gồm một cuộc khảo sát trong đó một bảng câu hỏi được xây dựng và quản lý bằng các cuộc phỏng vấn cá nhân.

Giả sử nghiên cứu về bảo trợ được lặp lại sau một năm để xác định xem có bất kỳ thay đổi nào diễn ra hay không. Vào thời

điểm đó, nghiên cứu thăm dò có thể sẽ không cần thiết và thiết kế nghiên cứu có thể bắt đầu bằng nghiên cứu mô tả.

Giả sử rằng cuộc khảo sát được lặp lại một năm sau đó và thu được một số phát hiện bất ngờ.

Ban quản lý thắc mắc tại sao xếp hạng của cửa hàng về dịch vụ tại cửa hàng lại giảm khi số lượng nhân viên bán hàng tăng lên.

Nghiên cứu thăm dò dưới hình thức nhóm tập trung có thể được thực hiện để thăm dò những phát hiện bất ngờ. Các nhóm tập trung

có thể tiết lộ rằng mặc dù nhân viên bán hàng rất dễ tìm nhưng họ không được coi là thân thiện hoặc hữu ích. Điều này có thể

gợi ý sự cần thiết phải đào tạo nhân viên bán hàng.

Hoạt động dự án
1. Giả sử Sears quan tâm đến việc kiểm tra những thay đổi trong việc mua sắm tại các cửa hàng bách hóa khi mọi người từ

30 đến 40 đến 50 đến 60 tuổi. Loại thiết kế nghiên cứu nào nên được áp dụng?

2. Sears có thể sử dụng nghiên cứu nhân quả như thế nào? Xác định hai kịch bản trong đó một thiết kế như vậy sẽ

hãy thích hợp. ■

Dự án bảo trợ cửa hàng bách hóa liên quan đến việc sử dụng nghiên cứu mang tính thăm dò và
mô tả chứ không phải nghiên cứu nhân quả. Điều này phản ánh thực tế rằng nghiên cứu thăm dò
và mô tả thường được sử dụng trong nghiên cứu tiếp thị thương mại nhưng nghiên cứu nhân
quả lại không phổ biến. Tuy nhiên, có thể kết hợp nghiên cứu thăm dò, mô tả và nhân quả như
Citibank đã chứng minh.

Nghiên cứu thực tế Nghiên cứu thăm dò, mô tả và nhân quả của Nhóm Citibank

Tính đến năm 2009, Citigroup ([Link]) là nhà cung cấp hàng đầu các sản phẩm và dịch vụ tài chính, bao gồm cả ngân

hàng, tại hơn 100 quốc gia. Để giữ vững vị thế dẫn đầu, Citigroup phải liên tục nghiên cứu các khách hàng mục tiêu để phục vụ

tốt hơn nhu cầu của họ. Nghiên cứu tiếp thị tại Citibank ([Link]), một bộ phận của Citigroup, điển hình ở chỗ nó được

sử dụng để đo lường nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, theo dõi sự hài lòng và thái độ của họ liên quan đến sản phẩm,

theo dõi việc sử dụng sản phẩm và chẩn đoán các vấn đề khi họ sử dụng sản phẩm. xảy ra. Để hoàn thành những nhiệm vụ này, Citibank

sử dụng rộng rãi các nghiên cứu mang tính thăm dò, mô tả và nhân quả.

Trong trường hợp này, thường sẽ có lợi hơn khi cung cấp các gói tài chính đặc biệt cho các nhóm khách hàng cụ thể.

dành cho người cao tuổi. Citibank đã tuân theo quy trình bảy bước sau đây để hỗ trợ thiết kế.

Bước 1 Một nhóm đặc nhiệm đã được thành lập để xác định rõ hơn các thông số thị trường nhằm bao gồm tất cả các

nhu cầu của nhiều chi nhánh Citibank. Quyết định cuối cùng được đưa ra bao gồm những người Mỹ

từ 55 tuổi trở lên, đã nghỉ hưu và thuộc nửa trên của tầng lớp tài chính của thị trường đó.

Bước 2 Nghiên cứu thăm dò dưới hình thức phân tích dữ liệu thứ cấp của thị trường trưởng thành hoặc cũ hơn

sau đó được thực hiện và nghiên cứu về các sản phẩm cạnh tranh được tiến hành.

Nghiên cứu định tính mang tính thăm dò liên quan đến các nhóm tập trung cũng được thực hiện nhằm xác định
nhu cầu và mong muốn của thị trường cũng như mức độ hài lòng với sản phẩm.

sản phẩm hiện tại. Trong trường hợp người cao tuổi, người ta nhận thấy rất nhiều sự đa dạng trong
Machine Translated by Google

84 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

thị trường. Điều này được xác định là do các yếu tố như sự sung túc, tuổi tác tương đối và sự vắng mặt hay hiện

diện của vợ/chồng.

Bước 3 Giai đoạn tiếp theo của nghiên cứu thăm dò là động não. Điều này liên quan đến việc hình thành nhiều gói tài chính khác

nhau nhắm vào thị trường mục tiêu. Trong trường hợp này, tổng cộng 10 ý tưởng đã được tạo ra.

Bước 4 Sau đó, tính khả thi của từng ý tưởng trong số 10 ý tưởng được tạo ra ở bước 3 đã được kiểm tra. Danh sách các câu

hỏi sau đây được sử dụng như một loạt các rào cản mà các ý tưởng phải vượt qua để tiếp tục sang bước tiếp theo.

Ý tưởng có thể được giải thích theo cách mà thị trường mục tiêu có thể dễ dàng hiểu được không?

Ý tưởng này có phù hợp với chiến lược chung của Citibank không?

Có mô tả sẵn có về thị trường mục tiêu cụ thể cho sản phẩm được đề xuất không?

Liệu nghiên cứu được thực hiện cho đến nay có cho thấy sự phù hợp tiềm năng với nhu cầu của thị trường mục

tiêu và ý tưởng có được coi là hấp dẫn đối với thị trường này không?

Có phác thảo khả thi về các chiến thuật và chiến lược để thực hiện chương trình không?

Tác động tài chính và chi phí của chương trình đã được đánh giá kỹ lưỡng và xác định là phù hợp với

thông lệ của công ty chưa?

Trong nghiên cứu này, chỉ có một ý tưởng được tạo ra từ phiên động não đã vượt qua tất cả các rào cản được

liệt kê và chuyển sang bước 5.

Bước 5 Một kế hoạch làm việc sáng tạo sau đó đã được tạo ra. Kế hoạch này nhằm nhấn mạnh lợi thế cạnh tranh của sản phẩm

được đề xuất cũng như mô tả rõ hơn các tính năng cụ thể của sản phẩm.

Bước 6 Nghiên cứu thăm dò trước đây hiện được tiếp nối bằng nghiên cứu mô tả dưới hình thức khảo sát các trung tâm mua sắm

đối với những người trong phạm vi thị trường mục tiêu. Cuộc khảo sát cho thấy danh sách các tính năng đặc biệt

quá dài và người ta đã quyết định loại bỏ các tính năng được các đối thủ cạnh tranh phổ biến hơn cung cấp.

Bước 7 Cuối cùng, sản phẩm đã được đưa ra thị trường thử nghiệm tại sáu chi nhánh của Citibank trong thị trường mục tiêu.

Tiếp thị thử nghiệm là một hình thức nghiên cứu nhân quả. Với kết quả thử nghiệm tiếp thị thành công, sản phẩm

đã được giới thiệu trên toàn quốc.19 ■

Internet có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện các loại thiết kế nghiên cứu khác nhau. Trong giai đoạn khám

phá của nghiên cứu, các diễn đàn, phòng trò chuyện hoặc nhóm tin có thể được sử dụng để thảo luận chung về một chủ đề

với bất kỳ ai truy cập phòng trò chuyện. Nhóm tin tập trung vào một chủ đề cụ thể và có chức năng giống như bảng thông

báo. Người dùng Internet ghé qua một nhóm tin để đọc tin nhắn do người khác để lại và đăng phản hồi hoặc nhận xét của

riêng họ. Các nhóm tin tức hoặc phòng trò chuyện có thể được sử dụng để thiết lập các nhóm tập trung chính thức hơn với

các chuyên gia hoặc cá nhân đại diện cho đối tượng mục tiêu nhằm có được thông tin ban đầu về một chủ đề. Trong Chương

5, chúng tôi thảo luận chi tiết hơn về việc sử dụng Internet để tiến hành các nhóm tập trung. Chương 6 đề cập đến việc

sử dụng Internet cho nghiên cứu mô tả, trong khi việc sử dụng Internet cho nghiên cứu nhân quả được thảo luận trong

Chương 7.

Nhiều nghiên cứu mô tả sử dụng dữ liệu thứ cấp mà chúng tôi mô tả trong Chương 4; khảo sát được thảo luận ở

Chương 6; và bảng điều khiển, được thảo luận trong Chương 4 và 6. Việc sử dụng Internet cho các thiết kế nghiên cứu

nhân quả được thảo luận trong Chương 7. Internet, với khả năng là một nguồn thông tin, có thể hữu ích trong việc khám

phá dữ liệu thứ cấp và thu thập dữ liệu sơ cấp cần thiết trong nghiên cứu kết luận.

NGHIÊN CỨU TÍCH CỰC

Wells Fargo: Ngân hàng trên Ngân hàng Trực tuyến Hãy truy cập

[Link] và tìm kiếm trên Internet bằng công cụ tìm kiếm cũng như cơ sở dữ liệu trực tuyến trong thư viện của bạn để có được

thông tin về thái độ của người tiêu dùng đối với ngân hàng trực tuyến.

Ngân hàng Wells Fargo muốn xác định thái độ của người tiêu dùng đối với ngân hàng trực tuyến và hy vọng

lặp lại dự án này hàng năm. Bạn sẽ thực hiện loại thiết kế nghiên cứu nào và tại sao?

Với tư cách là Giám đốc điều hành của Wells Fargo, bạn sẽ sử dụng thông tin về thái độ của người tiêu dùng đối với

ngân hàng trực tuyến trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng của bạn?
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 3 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 85

Bất kể loại thiết kế nghiên cứu nào được sử dụng, nhà nghiên cứu nên cố gắng giảm thiểu các nguồn sai

sót tiềm ẩn.

tổng số lỗi
Nguồn lỗi tiềm ẩn
Sự biến thiên giữa
Một số nguồn sai sót tiềm ẩn có thể ảnh hưởng đến thiết kế nghiên cứu. Một thiết kế nghiên cứu tốt cố gắng
giá trị trung bình thực sự trong
kiểm soát các nguồn sai sót khác nhau. Những lỗi này sẽ được thảo luận rất chi tiết trong các chương tiếp
tổng thể của biến quan tâm và
theo, nhưng ở giai đoạn này việc đưa ra những mô tả ngắn gọn là điều cần thiết.
quan sát
Sai số tổng thể là sự chênh lệch giữa giá trị trung bình thực trong tổng thể của biến quan tâm và giá
giá trị trung bình thu được trong
trị trung bình quan sát được thu được trong dự án nghiên cứu tiếp thị.
dự án nghiên cứu tiếp thị.
Ví dụ: thu nhập trung bình hàng năm của nhóm đối tượng mục tiêu là 75.871 USD, được xác định từ hồ sơ điều
lấy mẫu ngẫu nhiên tra dân số mới nhất, nhưng dự án nghiên cứu tiếp thị ước tính con số này là 67.157 USD dựa trên một cuộc
lỗi
khảo sát mẫu. Như được hiển thị trong Hình 3.2, sai số tổng bao gồm sai số lấy mẫu ngẫu nhiên và sai số không
Lỗi do
lấy mẫu.
mẫu cụ thể được chọn là đại

diện không hoàn hảo

Lỗi lấy mẫu ngẫu nhiên Lỗi lấy
cho nhóm đối tượng được
mẫu ngẫu nhiên xảy ra do mẫu cụ thể được chọn là đại diện không hoàn hảo cho tổng thể quan tâm. Lỗi lấy mẫu
quan tâm. Nó có thể được

định nghĩa là sự khác biệt

ngẫu nhiên là sự chênh lệch giữa giá trị trung bình thực của tổng thể và giá trị trung bình thực của mẫu ban

giữa giá trị thực đầu. Ví dụ: thu nhập trung bình hàng năm của nhóm đối tượng mục tiêu là 75.871 USD, nhưng đối với mẫu ban

giá trị trung bình của mẫu và đầu chỉ là 71.382 USD, được xác định từ hồ sơ bảng thư được cho là chính xác. Lỗi lấy mẫu ngẫu nhiên sẽ
giá trị trung bình thực của được thảo luận kỹ hơn ở Chương 11 và 12.
dân số.

lỗi không lấy mẫu

Lỗi không lấy mẫu Lỗi
Lỗi không lấy mẫu là lỗi có

thể được quy cho không lấy mẫu có thể được quy cho các nguồn khác ngoài lấy mẫu và chúng có thể là ngẫu nhiên hoặc không ngẫu

đến các nguồn khác ngoài nhiên. Chúng xuất phát từ nhiều lý do, bao gồm sai sót trong việc xác định vấn đề, cách tiếp cận, thang đo,

lấy mẫu, và chúng có thể là ngẫu thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp phỏng vấn, chuẩn bị và phân tích dữ liệu. Ví dụ, nhà nghiên cứu thiết kế
nhiên hoặc không ngẫu nhiên. một bảng câu hỏi nghèo nàn, trong đó có

HÌNH 3.2
Tổng số lỗi
Các nguồn lỗi tiềm ẩn

trong

Thiết kế nghiên cứu

Ngẫu nhiên Không lấy mẫu

Lỗi lấy mẫu Lỗi

Phản ứng Không phản hồi

Lỗi Lỗi

nhà nghiên cứu Người phỏng vấn Bị đơn

Lỗi Lỗi Lỗi

Lỗi thông tin thay thế Lỗi lựa chọn người trả lời Lỗi không có khả năng

Lỗi đo lường Lỗi không sẵn lòng

Lỗi đặt câu hỏi

Lỗi định nghĩa dân số Lỗi ghi âm

Lỗi khung lấy mẫu Lỗi gian lận

Lỗi phân tích dữ liệu

Machine Translated by Google

86 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

lỗi không phản hồi nhiều câu hỏi khiến người trả lời đưa ra những câu trả lời thiên vị. Lỗi không lấy mẫu bao gồm lỗi không phản hồi và

Một loại lỗi không lấy mẫu xảy lỗi phản hồi.
ra khi một số

số người được hỏi trong mẫu LỖI KHÔNG PHẢN HỒI Lỗi không phản hồi xảy ra khi một số người trả lời có trong mẫu không phản hồi. Nguyên nhân chính dẫn

không trả lời. Lỗi này đến việc không phản hồi là do bị từ chối và không có mặt ở nhà (xem Chương 12). Việc không phản hồi sẽ làm cho mẫu thực

có thể được định nghĩa là sự hoặc mẫu thu được có kích thước hoặc thành phần khác với mẫu ban đầu. Lỗi không phản hồi được định nghĩa là sự thay
thay đổi
đổi giữa giá trị trung bình thực của biến trong mẫu ban đầu và giá trị trung bình thực trong mẫu thực. Ví dụ: thu nhập
giữa ý nghĩa thực sự
trung bình hàng năm là 71.382 USD đối với mẫu ban đầu nhưng là 69.467 USD đối với mẫu thực, cả hai đều được xác định từ
giá trị của biến trong
hồ sơ bảng thư được cho là
mẫu ban đầu và giá trị trung
bình thực trong mạng
hãy chính xác.
vật mẫu.

LỖI TRẢ LỜI Lỗi phản hồi phát sinh khi người trả lời đưa ra câu trả lời không chính xác hoặc câu trả lời của họ bị ghi
lỗi phản hồi Một loại
sai hoặc phân tích sai. Lỗi phản hồi được định nghĩa là sự thay đổi giữa giá trị trung bình thực của biến trong mẫu thực
lỗi không lấy mẫu phát sinh
và giá trị trung bình quan sát được trong dự án nghiên cứu tiếp thị. Ví dụ: thu nhập trung bình hàng năm là 69.467 USD
từ những người trả
đối với mẫu thực, nhưng được ước tính là 67.157 USD trong dự án nghiên cứu tiếp thị. Lỗi trả lời có thể do nhà nghiên
lời trả lời nhưng đưa
cứu, người phỏng vấn hoặc người trả lời mắc phải.20 Lỗi do nhà nghiên cứu mắc phải bao gồm thông tin thay thế, phép đo,
ra câu trả lời không

chính xác hoặc câu trả lời của định nghĩa tổng thể, khung lấy mẫu và lỗi phân tích dữ liệu.

họ bị ghi sai hoặc phân tích sai.

Nó có thể được định nghĩa

là sự thay đổi giữa giá trị

Lỗi thông tin thay thế có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa thông tin cần thiết cho vấn đề nghiên cứu tiếp
trung bình thực của biến
thị và thông tin mà nhà nghiên cứu tìm kiếm. Ví dụ, thay vì thu thập thông tin về sự lựa chọn của người tiêu dùng đối
trong mẫu thực và giá trị trung
với một thương hiệu mới (cần thiết cho vấn đề nghiên cứu tiếp thị), nhà nghiên cứu lại thu thập thông tin về sở thích
bình quan sát được
của người tiêu dùng vì quá trình lựa chọn không thể dễ dàng quan sát được.
trong dự án nghiên cứu

tiếp thị.
Sai số đo lường có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa thông tin được tìm kiếm và thông tin được tạo ra bởi

quá trình đo lường mà nhà nghiên cứu sử dụng. Trong khi tìm cách đo lường sở thích của người tiêu dùng, nhà nghiên cứu

sử dụng thang đo đo lường nhận thức hơn là sở thích.

Lỗi định nghĩa tổng thể có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa tổng thể thực tế liên quan đến vấn đề đang

giải quyết và tổng thể được nhà nghiên cứu xác định. Vấn đề xác định dân số một cách thích hợp có thể không hề đơn giản,

như được minh họa bằng trường hợp các hộ gia đình giàu có.

Nghiên cứu thực tế Giàu có là giàu có như thế nào?

Trong một nghiên cứu gần đây, dân số của các hộ gia đình giàu có được xác định theo bốn cách khác nhau: (1) các hộ gia

đình có thu nhập từ 50.000 USD trở lên; (2) 20% hộ gia đình có thu nhập cao nhất, được đo bằng thu nhập; (3) hộ gia đình

có tài sản ròng trên 250.000 USD; và (4) các hộ gia đình có thu nhập khả dụng tùy ý cao hơn 30% so với các hộ gia đình

tương đương. Số lượng và đặc điểm của các hộ gia đình giàu có khác nhau tùy theo định nghĩa, nhấn mạnh sự cần thiết

phải tránh sai sót trong định nghĩa dân số.21 ■

Như có thể phỏng đoán, kết quả của nghiên cứu này sẽ thay đổi rõ rệt tùy thuộc vào cách xác định dân số của các hộ gia

đình giàu có.

Lỗi khung lấy mẫu có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa tổng thể do nhà nghiên cứu xác định và tổng thể được

ngụ ý bởi khung lấy mẫu (danh sách) được sử dụng. Ví dụ: danh bạ điện thoại được sử dụng để tạo danh sách các số điện

thoại không thể hiện chính xác số lượng người tiêu dùng tiềm năng do các số chưa được liệt kê, bị ngắt kết nối và các

số mới đang hoạt động.

Lỗi phân tích dữ liệu bao gồm các lỗi xảy ra trong khi dữ liệu thô từ bảng câu hỏi được chuyển thành kết quả nghiên

cứu. Ví dụ, một quy trình thống kê không phù hợp được sử dụng, dẫn đến việc giải thích và phát hiện không chính xác.

Các lỗi trả lời của người phỏng vấn bao gồm lỗi lựa chọn người trả lời, đặt câu hỏi, ghi chép và gian lận.

Lỗi lựa chọn người trả lời xảy ra khi người phỏng vấn chọn người trả lời không phải là những người được thiết

kế lấy mẫu quy định hoặc theo cách không phù hợp với thiết kế lấy mẫu.
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 3 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 87

Ví dụ: trong một cuộc khảo sát độc giả, một người không đọc sách được chọn cho cuộc phỏng vấn nhưng được phân loại là

độc giả của Wall Street Journal ở nhóm từ 15 đến 19 tuổi để đáp ứng yêu cầu hạn ngạch khó khăn.

Lỗi đặt câu hỏi biểu thị lỗi mắc phải khi đặt câu hỏi cho người trả lời hoặc không thăm dò khi cần thêm thông tin.

Ví dụ, khi đặt câu hỏi, người phỏng vấn không sử dụng chính xác từ ngữ được đưa ra trong bảng câu hỏi.

Lỗi ghi âm phát sinh do sai sót trong việc nghe, dịch, ghi chép câu trả lời của người trả lời. Ví dụ: người trả

lời đưa ra phản hồi trung lập (chưa quyết định), nhưng người phỏng vấn hiểu sai điều đó thành phản hồi tích cực (sẽ

mua nhãn hiệu mới).

Lỗi gian lận phát sinh khi người phỏng vấn bịa đặt câu trả lời cho một phần hoặc toàn bộ cuộc phỏng vấn.

Ví dụ, người phỏng vấn không hỏi những câu hỏi nhạy cảm liên quan đến khoản nợ của người trả lời mà sau đó điền câu trả

lời dựa trên đánh giá cá nhân.

Các lỗi trả lời của người trả lời bao gồm việc không có khả năng và không sẵn sàng
lỗi.

Lỗi không có khả năng xảy ra do người trả lời không có khả năng đưa ra câu trả lời chính xác.

Người trả lời có thể đưa ra câu trả lời không chính xác vì không quen, mệt mỏi, buồn chán, nhớ sai, định dạng câu hỏi,

nội dung câu hỏi và các yếu tố khác. Ví dụ, người trả lời không thể nhớ nhãn hiệu sữa chua đã mua cách đây 4 tuần.

Lỗi không sẵn lòng phát sinh từ việc người trả lời không sẵn lòng cung cấp thông tin chính xác. Người trả lời có

thể cố tình báo cáo sai câu trả lời của họ vì mong muốn đưa ra câu trả lời được xã hội chấp nhận, tránh bối rối hoặc

làm hài lòng người phỏng vấn. Ví dụ, một người trả lời cố tình báo cáo sai khi đọc tạp chí Time để gây ấn tượng với

người phỏng vấn.

Những nguồn sai sót này sẽ được thảo luận chi tiết hơn trong các chương tiếp theo; điều quan trọng ở đây là có

rất nhiều nguồn sai sót. Khi xây dựng một thiết kế nghiên cứu, nhà nghiên cứu nên cố gắng giảm thiểu sai sót tổng thể

chứ không chỉ một nguồn cụ thể. Lời khuyên này được bảo đảm bởi xu hướng chung của sinh viên và các nhà nghiên cứu

không có kinh nghiệm là kiểm soát lỗi lấy mẫu với các mẫu lớn. Việc tăng cỡ mẫu sẽ làm giảm sai số lấy mẫu, nhưng nó

cũng có thể làm tăng sai số không lấy mẫu do tăng sai số phỏng vấn.

Lỗi không lấy mẫu có thể gây ra nhiều vấn đề hơn lỗi lấy mẫu. Lỗi lấy mẫu có thể được tính toán, trong khi nhiều

dạng lỗi không lấy mẫu không thể ước tính được. Hơn nữa, lỗi không lấy mẫu đã được phát hiện là nguyên nhân chính gây

ra lỗi tổng, trong khi lỗi lấy mẫu ngẫu nhiên có độ lớn tương đối nhỏ.22 Vấn đề là tổng lỗi rất quan trọng. Một loại

lỗi cụ thể chỉ quan trọng ở chỗ nó góp phần gây ra lỗi tổng thể.

Đôi khi, các nhà nghiên cứu cố tình tăng một loại lỗi cụ thể để giảm tổng lỗi bằng cách giảm các lỗi khác. Ví dụ:

giả sử một cuộc khảo sát qua thư đang được tiến hành để xác định sở thích của người tiêu dùng đối với việc mua quần áo

thời trang từ các cửa hàng bách hóa.

Cỡ mẫu lớn đã được chọn để giảm sai số lấy mẫu. Tỷ lệ phản hồi có thể là 30%. Do ngân sách dành cho dự án có hạn nên

việc lựa chọn cỡ mẫu lớn không cho phép gửi thư tiếp theo. Tuy nhiên, kinh nghiệm trước đây chỉ ra rằng tỷ lệ phản hồi

có thể tăng lên 45% với một lần gửi thư tiếp theo và lên 55% với hai lần gửi thư tiếp theo. Với chủ đề của cuộc khảo

sát, những người không trả lời có thể khác với những người trả lời về các biến số nổi bật. Do đó, có thể nên giảm kích

thước mẫu để kiếm tiền cho việc gửi thư tiếp theo. Mặc dù việc giảm cỡ mẫu sẽ làm tăng sai số lấy mẫu ngẫu nhiên,

nhưng hai lần gửi thư tiếp theo sẽ bù đắp nhiều hơn sự mất mát này bằng cách giảm lỗi không phản hồi.

Sau khi thiết kế nghiên cứu phù hợp đã được hình thành, nhà nghiên cứu có thể chuẩn bị ngân sách và tiến độ cho dự

án, cả hai đều cần thiết để chuẩn bị đề xuất cho khách hàng.

lập ngân sách và lập

kế hoạch Các Lập ngân sách và lập kế hoạch dự án

công cụ quản lý cần thiết để
Sau khi đã xác định được thiết kế nghiên cứu, kiểm soát tổng sai số một cách thích hợp, thì nên đưa ra các quyết định
giúp đảm bảo rằng dự án
về ngân sách và lập kế hoạch. Việc lập ngân sách và lập kế hoạch giúp đảm bảo rằng dự án nghiên cứu tiếp thị được hoàn
nghiên cứu tiếp thị được hoàn
thành trong phạm vi nguồn lực sẵn có—tài chính, thời gian, nhân sự và các nguồn lực khác. Bằng cách chỉ định các tham số
thành trong phạm vi nguồn

lực sẵn có. thời gian trong đó mỗi

Machine Translated by Google

88 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

nhiệm vụ cần được hoàn thành và chi phí của từng nhiệm vụ thì dự án nghiên cứu có thể được quản lý một cách hiệu quả.

phương pháp đường dẫn quan Một cách tiếp cận hữu ích để quản lý dự án là phương pháp đường dẫn quan trọng (CPM), bao gồm việc chia dự án nghiên
trọng (CPM) cứu thành các hoạt động thành phần, xác định trình tự của các hoạt động này và ước tính thời gian cần thiết cho từng
Kỹ thuật quản lý chia dự án hoạt động. Các hoạt động và ước tính thời gian này được biểu diễn dưới dạng sơ đồ mạng. Sau đó có thể xác định được
nghiên cứu thành các hoạt động
đường dẫn quan trọng, chuỗi các hoạt động mà sự chậm trễ của chúng sẽ làm trì hoãn dự án.
thành phần, xác định trình tự

của các thành phần này và

Một phiên bản nâng cao của CPM là kỹ thuật đánh giá và xem xét chương trình (PERT), là một phương pháp lập kế
thời gian mà mỗi hoạt động
hoạch dựa trên xác suất nhằm nhận biết và đo lường sự không chắc chắn về thời gian hoàn thành dự án.23 Một kỹ thuật lập
sẽ yêu cầu.
kế hoạch thậm chí còn tiên tiến hơn là kỹ thuật đánh giá và xem xét đồ họa (GERT), trong đó cả xác suất hoàn thành và

chi phí hoạt động đều có thể được đưa vào biểu diễn mạng.
Kỹ thuật đánh giá
và xem xét chương
trình (PERT)
Một phương pháp đường dẫn quan Đề xuất nghiên cứu tiếp thị
trọng phức tạp hơn có tính đến
Sau khi thiết kế nghiên cứu đã được xây dựng và việc lập ngân sách cũng như lập kế hoạch cho dự án đã được hoàn thành,
sự không chắc chắn về
cần chuẩn bị một đề xuất nghiên cứu bằng văn bản. Đề xuất nghiên cứu tiếp thị chứa đựng bản chất của dự án và đóng vai
thời gian hoàn thành dự án.
trò như một hợp đồng giữa nhà nghiên cứu và ban quản lý. Đề xuất nghiên cứu bao gồm tất cả các giai đoạn của quá trình

kỹ thuật đánh giá và nghiên cứu tiếp thị.

xem xét đồ họa Nó mô tả vấn đề nghiên cứu, cách tiếp cận, thiết kế nghiên cứu và cách thu thập, phân tích và báo cáo dữ liệu. Nó đưa ra
(GERT) ước tính chi phí và lịch trình thời gian để hoàn thành dự án. Mặc dù hình thức của một đề xuất nghiên cứu có thể khác
Một phương pháp đường dẫn
nhau đáng kể nhưng hầu hết các đề xuất đều đề cập đến tất cả các bước của quy trình nghiên cứu tiếp thị và bao gồm các
quan trọng phức tạp giải thích
yếu tố sau.
cả xác suất hoàn thành

và chi phí hoạt động.

1. Tóm tắt điều hành. Đề xuất nên bắt đầu bằng một bản tóm tắt các điểm chính từ

từng phần khác, trình bày tổng quan về toàn bộ đề xuất.

Đề xuất nghiên cứu tiếp thị
2. Bối cảnh. Bối cảnh của vấn đề, bao gồm cả bối cảnh môi trường, nên
Bố cục chính
được thảo luận.
thức của hoạt động nghiên
3. Định nghĩa vấn đề/Mục tiêu của nghiên cứu. Thông thường, cần trình bày một tuyên bố về vấn đề, bao gồm các
cứu tiếp thị theo kế hoạch dành

cho ban quản lý. Nó mô tả thành phần cụ thể. Nếu tuyên bố này chưa được phát triển (như trong trường hợp nghiên cứu xác định vấn đề),

nghiên cứu thì mục tiêu của dự án nghiên cứu tiếp thị cần được xác định rõ ràng.

vấn đề, cách tiếp cận, thiết kế

nghiên cứu, phương 4. Tiếp cận vấn đề. Ở mức tối thiểu, việc xem xét các nghiên cứu học thuật và thương mại có liên quan
pháp thu thập dữ liệu, tài liệu nên được trình bày cùng với một số loại mô hình phân tích. Nếu các câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu
phương pháp phân tích
đã được xác định thì chúng nên được đưa vào đề xuất.
dữ liệu và phương pháp báo cáo.

5. Thiết kế nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu được áp dụng, dù là thăm dò, mô tả hay

nhân quả, cần được chỉ rõ. Thông tin cần được cung cấp theo các thành phần sau: (1) loại thông tin cần thu thập,

(2) phương pháp quản lý bảng câu hỏi (thư, điện thoại, phỏng vấn cá nhân hoặc điện tử), (3) kỹ thuật chia

tỷ lệ, (4) bản chất của bảng câu hỏi (loại câu hỏi, độ dài, thời gian phỏng vấn trung bình), và (5) kế hoạch

lấy mẫu và cỡ mẫu.

6. Nghiên cứu thực địa/Thu thập dữ liệu. Đề xuất nên thảo luận về cách dữ liệu sẽ được thu thập và ai sẽ thu thập

dữ liệu đó. Nếu công việc thực địa được ký hợp đồng phụ với nhà cung cấp khác thì điều này cần được nêu rõ.

Cần mô tả các cơ chế kiểm soát để đảm bảo chất lượng dữ liệu được thu thập.

7. Phân tích dữ liệu. Cần mô tả loại phân tích dữ liệu sẽ được tiến hành (lập bảng chéo đơn giản, phân tích đơn

biến, phân tích đa biến) và cách diễn giải kết quả.

8. Báo cáo. Đề xuất cần nêu rõ liệu các báo cáo trung gian có được trình bày hay không và ở giai đoạn nào, hình thức

báo cáo cuối cùng sẽ như thế nào và liệu có trình bày chính thức các kết quả hay không.

9. Chi phí và thời gian. Chi phí của dự án và tiến độ thời gian, được chia theo từng giai đoạn, nên

được trình bày. Biểu đồ CPM hoặc PERT có thể được bao gồm. Ở những dự án lớn, lịch thanh toán cũng được tính toán
trước.

10. Phụ lục. Bất kỳ thông tin thống kê hoặc thông tin nào khác chỉ được một số ít người quan tâm nên được đưa

vào phần phụ lục.

Machine Translated by Google

CHƯƠNG 3 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 89

Việc chuẩn bị một đề xuất nghiên cứu có một số lợi thế. Nó đảm bảo rằng nhà nghiên cứu và
ban quản lý đồng ý về bản chất của dự án và giúp bán dự án cho ban quản lý.
Bởi vì việc chuẩn bị đề xuất đòi hỏi phải lập kế hoạch, nó giúp nhà nghiên cứu lên ý tưởng và
thực hiện dự án nghiên cứu tiếp thị.

Nghiên cứu tiếp thị quốc tế

Khi tiến hành nghiên cứu tiếp thị quốc tế, điều quan trọng là phải nhận ra rằng do những khác
biệt về môi trường (xem Chương 24), thiết kế nghiên cứu phù hợp với một quốc gia có thể
không phù hợp ở một quốc gia khác. Hãy xem xét vấn đề xác định thái độ của hộ gia đình đối với
các thiết bị gia dụng chính ở Hoa Kỳ và Ả Rập Saudi. Khi tiến hành nghiên cứu thăm dò ở Hoa
Kỳ, việc tiến hành các nhóm tập trung cùng với chủ hộ là nam và nữ là điều phù hợp. Tuy nhiên,
sẽ không phù hợp nếu tiến hành các nhóm tập trung như vậy ở Ả Rập Saudi. Với văn hóa truyền
thống, người vợ khó có thể tự do tham gia với sự có mặt của chồng. Sẽ hữu ích hơn nếu tiến
hành phỏng vấn sâu từng người một, bao gồm cả nam và nữ chủ hộ trong mẫu.

Nghiên cứu thực tế Không có nơi nào như nhà

GfK ([Link]), một công ty nghiên cứu tiếp thị tùy chỉnh ở Châu Âu, đã thực hiện một nghiên cứu gồm hai phần kéo

dài hai năm để xác định các xu hướng mới trong giới trẻ và văn hóa Châu Âu—điều gì quan trọng đối với thanh thiếu

niên Châu Âu và cách các nhà tiếp thị quốc tế nên tiếp cận họ . Nghiên cứu thăm dò dưới hình thức nhóm tập trung

được tiến hành trước tiên để xác định các vấn đề nổi bật đối với giới trẻ châu Âu. Các vấn đề được xác định trong

các nhóm tập trung đã được định lượng bằng cách thực hiện một cuộc khảo sát mô tả theo chiều dọc. Cuộc khảo sát

được thực hiện ở hai phần trải dài trên 16 quốc gia châu Âu khác nhau, bao gồm Đan Mạch, Na Uy, Thụy Điển, Vương

quốc Anh, Đức, Ý, Tây Ban Nha và Pháp, cùng nhiều quốc gia khác.

Ở mỗi quốc gia, bốn nhóm người trả lời đã được chọn; Các cô gái 14–16 tuổi, các chàng trai 14–16 tuổi, các cô

gái 17–20 tuổi và các chàng trai 17–20 tuổi. Một cuộc khảo sát mô tả được thiết kế và thực hiện trong môi trường

cá nhân, trực tiếp. Với nền văn hóa thanh niên châu Âu, người ta cho rằng thanh thiếu niên sẽ cảm thấy thoải mái

hơn và có thể đưa ra những phản hồi thẳng thắn hơn trong môi trường cá nhân. Tổng cộng có 523 bạn trẻ tham gia.

Hai năm sau, những người tương tự đã được liên hệ ở 9 trong số 16 quốc gia, với tổng số 305 người tham gia.

Kết quả cho thấy thị hiếu và quan điểm của thanh thiếu niên ở châu Âu đã thay đổi đáng kể trong vài năm qua và

đặc biệt là trong hai năm qua. Người ta phát hiện ra rằng thanh thiếu niên châu Âu không tin tưởng vào các công ty

lớn. Khái niệm về tổ ấm không chỉ bao gồm gia đình và nơi ở thực sự mà còn bao gồm cảm giác thân thuộc và cộng đồng,

đặc biệt là với bạn bè. Nó là biểu tượng của sự ấm cúng và ấm áp. Thanh thiếu niên châu Âu không gặp gia đình nhiều

trong tuần. Thay vào đó, bạn bè lấp đầy chức năng nhà này. Cuối cùng, họ đã đặt rất nhiều niềm tin vào một thương

hiệu đã có từ lâu, cảm thấy rằng nếu thương hiệu đó đã chứng minh được sự tồn tại của mình theo thời gian thì nó

phải tốt và xứng đáng để tồn tại lâu dài.

Kết quả này tỏ ra rất có lợi cho McDonald's ([Link]) trong việc phát triển quảng cáo quốc tế nhắm

vào thị trường này. Chiến dịch mới của McDonald's không tập trung vào vị thế công ty lớn mà đã địa phương hóa

quảng cáo để khiến nó có vẻ là cửa hàng bánh hamburger địa phương dành cho thanh thiếu niên.

Gặp gỡ bạn bè tại cửa hàng McDonald's địa phương đã biến McDonald's thành "nhà". Nó có vẻ rất vui và các thiếu niên

muốn ở đó. Ngoài ra, McDonald's tập trung vào sự lâu dài và ổn định của thương hiệu. Nó sẽ luôn là một nơi thú vị,

nơi thanh thiếu niên có thể đi chơi với bạn bè và vui chơi với mức giá thấp. Chiến dịch này đã giúp tăng thị phần

trong thị trường thanh thiếu niên châu Âu sinh lợi. Tính đến năm 2009, McDonald's có hơn 35% tổng doanh thu từ châu

Âu.24 ■

Ở nhiều nước, đặc biệt là các nước đang phát triển, bảng dữ liệu người tiêu dùng chưa được
phát triển, gây khó khăn cho việc tiến hành nghiên cứu mô tả theo chiều dọc. Tương tự như
vậy, ở nhiều quốc gia, cơ sở hạ tầng hỗ trợ tiếp thị (tức là cơ sở hạ tầng bán lẻ, bán buôn,
quảng cáo và khuyến mãi) còn thiếu, khiến việc thực hiện thiết kế nhân quả liên quan đến thử
nghiệm thực địa là không khả thi. Khi xây dựng một thiết kế nghiên cứu, cần phải có nỗ lực đáng kể
Machine Translated by Google

90 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Bằng cách sử dụng các

khảo sát cắt ngang và dọc,
McDonald's đã xác định
những gì thu hút giới
trẻ châu Âu và định vị
mình phù hợp.

để đảm bảo tính tương đương và khả năng so sánh của dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu được từ các quốc
gia khác nhau. Trong bối cảnh thu thập dữ liệu sơ cấp, nghiên cứu định tính, phương pháp khảo sát,
kỹ thuật mở rộng quy mô, thiết kế bảng câu hỏi và cân nhắc lấy mẫu là đặc biệt quan trọng. Những chủ
đề này sẽ được thảo luận chi tiết hơn trong các chương tiếp theo.

Đạo đức trong nghiên cứu tiếp thị

Trong giai đoạn thiết kế nghiên cứu, không chỉ mối quan tâm của nhà nghiên cứu và khách hàng liên quan
mà quyền của người trả lời cũng phải được tôn trọng. Mặc dù thường không có bất kỳ liên hệ trực tiếp
nào giữa người trả lời và các bên liên quan khác (khách hàng và nhà nghiên cứu) trong quá trình thiết
kế nghiên cứu, đây là giai đoạn mà các quyết định có liên quan đến đạo đức, chẳng hạn như sử dụng máy
ghi âm hoặc video ẩn được đưa ra.
Câu hỏi cơ bản về loại thiết kế nghiên cứu nên được áp dụng (nghĩa là mô tả hoặc nhân quả, cắt
ngang hoặc dọc) có hàm ý đạo đức. Ví dụ: khi nghiên cứu việc chuyển đổi thương hiệu khi mua kem đánh
răng, thiết kế theo chiều dọc là cách thực tế duy nhất để đánh giá những thay đổi trong lựa chọn
thương hiệu của cá nhân người trả lời. Một công ty nghiên cứu chưa thực hiện nhiều nghiên cứu theo
chiều dọc có thể cố gắng biện minh cho việc sử dụng thiết kế cắt ngang. Điều này có đạo đức không?
Các nhà nghiên cứu phải đảm bảo rằng thiết kế nghiên cứu được sử dụng sẽ cung cấp thông tin cần thiết để giải quyết vấn đề nghiên cứu

tiếp thị đã được xác định. Khách hàng phải có sự chính trực để không trình bày sai về dự án và phải mô tả các ràng buộc mà nhà nghiên cứu

phải vận hành và không đưa ra những yêu cầu vô lý. Nghiên cứu theo chiều dọc cần có thời gian. Nghiên cứu mô tả có thể yêu cầu phỏng vấn khách

hàng. Nếu thời gian là một vấn đề, hoặc nếu việc tiếp xúc với khách hàng bị hạn chế, khách hàng nên nêu rõ những hạn chế này khi bắt đầu dự

án. Cuối cùng, khách hàng không nên lợi dụng công ty nghiên cứu để thu hút những nhượng bộ không công bằng cho dự án hiện tại bằng cách đưa

ra những lời hứa hão huyền về các hợp đồng nghiên cứu trong tương lai.

Nghiên cứu thực tế Người anh lớn hay kẻ bắt nạt lớn?

Những tình huống khó xử về mặt đạo đức có thể nảy sinh do mong muốn mạnh mẽ của các công ty nghiên cứu tiếp thị là trở

thành nhà cung cấp cho các công ty kinh doanh lớn sử dụng nhiều nghiên cứu tiếp thị. Lấy ví dụ: Visa, Coca-Cola hoặc

Ford Motor Company. Những công ty như vậy có ngân sách nghiên cứu tiếp thị lớn và thường xuyên thuê các nhà cung cấp

nghiên cứu tiếp thị bên ngoài. Những khách hàng lớn này có thể thao túng giá cả cho nghiên cứu hiện tại hoặc yêu cầu

những nhượng bộ vô lý trong thiết kế nghiên cứu (ví dụ: việc kiểm tra các biến bổ sung,
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 3 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 91

nhiều nhóm tập trung hơn, mẫu lớn hơn, có mục tiêu hơn cho cuộc khảo sát hoặc phân tích dữ liệu bổ sung) bằng cách

gợi ý tiềm năng để công ty nghiên cứu tiếp thị trở thành nhà cung cấp thường xuyên. Đây có thể được coi là hoạt động

kinh doanh đơn thuần, nhưng sẽ trở nên phi đạo đức khi không có ý định theo đuổi một nghiên cứu lớn hơn hoặc sử dụng

công ty nghiên cứu trong tương lai.25 ■

Điều quan trọng không kém là không thể bỏ qua trách nhiệm đối với người trả lời. Nhà nghiên cứu nên
thiết kế nghiên cứu sao cho không vi phạm quyền được an toàn, quyền riêng tư hoặc quyền lựa chọn của
người trả lời. Hơn nữa, khách hàng không được lạm dụng quyền hạn của mình để gây nguy hiểm cho danh
tính của người trả lời. Những vấn đề liên quan đến người trả lời này sẽ được thảo luận chi tiết hơn
trong Chương 4, 5, 6 và 7.

Quyết định nghiên cứu NASCAR: Thay đổi hình ảnh Redneck

Tình huống

Tiếng động cơ gầm rú. . . tiếng la hét của người hâm mộ nhịp đập của trái .tim
. . đang đập . . . sự phấn khích của

NASCAR! Hiệp hội đua xe ô tô cổ phần quốc gia (NASCAR) là một công ty không giống bất kỳ công ty nào khác. Mặc dù tạo

ra sự phấn khích cho người hâm mộ trên toàn quốc, NASCAR vẫn bị cho là chỉ hấp dẫn những người miền Nam có thu nhập

thấp hơn và làm những công việc kiểu lao động. Brian France, Giám đốc điều hành của NASCAR, muốn tăng lượng khán giả

và thay đổi hình ảnh rập khuôn của mình.

NASCAR đã tiến hành nghiên cứu thăm dò để xác định các cách thâm nhập thị trường không thuộc chủng tộc, tiếp cận

những người hâm mộ trẻ tuổi hơn và xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình trên toàn quốc. Các nhóm tập trung mở

rộng tiết lộ rằng: (1) NASCAR có hình ảnh thể thao nông thôn, (2) hình ảnh này không nhất thiết là tiêu cực và (3) các

công ty hỗ trợ thể thao được nhìn nhận tích cực.

Quyết định nghiên cứu tiếp thị

1. Bạn có nghĩ thiết kế nghiên cứu được NASCAR áp dụng là phù hợp không? Tại sao hoặc tại sao không?

2. Bạn muốn giới thiệu những thiết kế nghiên cứu nào?

3. Thảo luận về vai trò của loại thiết kế nghiên cứu mà bạn đề xuất trong việc giúp Brian France thay đổi hình

ảnh của NASCAR.

Quyết định quản lý tiếp thị

1. Brian France nhận ra rằng điều quan trọng đối với NASCAR là tạo ra hình ảnh phù hợp. Tuy nhiên, anh thắc mắc

hình ảnh đó là gì. Bạn sẽ cho anh ấy lời khuyên gì?

2. Thảo luận xem nghiên cứu mà bạn đề xuất trước đó và những phát hiện của nghiên cứu đó ảnh hưởng như thế nào

đến quá trình hành động mà bạn đề xuất với Brian France.26 ■

Nghiên cứu tiếp thị đã giúp

NASCAR rũ bỏ hình ảnh một môn

thể thao chỉ hấp dẫn

người dân miền Nam

có thu nhập thấp và nghề cổ

xanh, đồng thời xây dựng hình

ảnh một môn thể thao quốc gia

tạo hứng thú cho mọi người.

Machine Translated by Google

92 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Bản tóm tắt

Thiết kế nghiên cứu là một khuôn khổ hoặc kế hoạch chi tiết để Một thiết kế nghiên cứu bao gồm sáu thành phần. Lỗi có thể
thực hiện dự án nghiên cứu tiếp thị. Nó chỉ rõ các chi tiết về liên quan đến bất kỳ thành phần nào trong số này. Lỗi tổng cộng
cách thức tiến hành dự án. Thiết kế nghiên cứu có thể được phân bao gồm lỗi lấy mẫu ngẫu nhiên và lỗi không lấy mẫu. Lỗi không
loại rộng rãi là mang tính thăm dò hoặc kết luận. Mục đích chính lấy mẫu bao gồm lỗi không phản hồi và lỗi phản hồi. Lỗi phản hồi
của nghiên cứu khám phá là cung cấp những hiểu biết sâu sắc về bao gồm các lỗi do nhà nghiên cứu, người phỏng vấn và người trả
vấn đề. Nghiên cứu kết luận được tiến hành để kiểm tra các giả lời mắc phải. Cần chuẩn bị một đề xuất nghiên cứu tiếp thị bằng
thuyết cụ thể và kiểm tra các mối quan hệ cụ thể. Những phát hiện văn bản bao gồm tất cả các yếu tố của quá trình nghiên cứu tiếp
từ nghiên cứu kết luận được sử dụng làm đầu vào cho việc ra quyết thị. Khi xây dựng một thiết kế nghiên cứu khi tiến hành nghiên
định quản lý. Nghiên cứu kết luận có thể là nghiên cứu mô tả cứu tiếp thị quốc tế, cần có nỗ lực đáng kể để đảm bảo tính
hoặc nghiên cứu nhân quả. Hình 3.3 là sơ đồ khái niệm cho thiết kế nghiên
tươngcứu.
đương và khả năng so sánh của dữ liệu thứ cấp và sơ cấp
Mục tiêu chính của nghiên cứu mô tả là mô tả các đặc điểm thu được từ các quốc gia khác nhau.
hoặc chức năng của thị trường. Một thiết kế mô tả đòi hỏi phải
xác định rõ ràng ai, cái gì, khi nào, ở đâu, tại sao và cách thức Về vấn đề đạo đức, các nhà nghiên cứu phải đảm bảo rằng

nghiên cứu. Nghiên cứu mô tả có thể được phân loại thành nghiên thiết kế nghiên cứu được sử dụng sẽ cung cấp thông tin được tìm
cứu cắt ngang và nghiên cứu dọc. Thiết kế cắt ngang liên quan kiếm và thông tin được tìm kiếm là thông tin mà khách hàng cần.
đến việc thu thập thông tin từ một mẫu các phần tử dân số tại một Khách hàng phải liêm chính để không trình bày sai về dự án và
thời điểm duy nhất. Ngược lại, trong các thiết kế theo chiều phải mô tả tình huống mà nhà nghiên cứu phải thực hiện và không
dọc, các phép đo lặp lại được thực hiện trên một mẫu cố định. đưa ra những yêu cầu vô lý. Cần thực hiện mọi biện pháp phòng
Nghiên cứu nhân quả được thiết kế cho mục đích chính là thu thập ngừa để đảm bảo quyền được an toàn, quyền riêng tư hoặc quyền
bằng chứng về mối quan hệ nhân quả (nhân quả). lựa chọn của người trả lời hoặc đối tượng.

HÌNH 3.3

Bản đồ khái niệm cho thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu

loại cơ bản loại cơ bản

loại cơ bản

có
Khám phá Nguyên nhân
thể theo sau

phương pháp
có thể theo sau có thể theo sau
Chuyên gia/Kinh nghiệm phương pháp

Khảo sát

mô tả Thí nghiệm

Khảo sát thí điểm Định tính

Nghiên cứu
Có lẽ
phương pháp
Nghiên cứu điển hình
Quan sát
Mặt cắt ngang theo chiều dọc
Dữ liệu thứ cấp:
Tấm
Định tính

Dữ liệu thứ cấp:

định lượng Khảo sát

Các thuật ngữ và khái niệm chính

thiết kế nghiên cứu, thiết kế cắt ngang thiết kế theo chiều dọc,

70 nghiên cứu thăm dò, 70 đơn, 76 78 bảng,

nghiên cứu kết luận, 72 thiết kế cắt ngang nhiều, 78 nghiên cứu nhân

nghiên cứu mô tả, 74 76 phân quả, 81 lỗi

thiết kế cắt ngang, 76 tích đoàn hệ, 77 tổng thể, 85 lỗi lấy mẫu ngẫu nhiên, 85
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 3 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 93

lỗi không lấy mẫu, 85 lỗi lựa chọn người trả lập ngân sách và lập kế hoạch, 87

lỗi không phản hồi, 86 lời, 86 phương pháp đường dẫn quan trọng

lỗi phản hồi, 86 lỗi đặt câu hỏi, 87 lỗi (CPM), 88 kỹ thuật đánh giá và xem

lỗi thông tin thay thế, 86 lỗi ghi chép, 87 lỗi gian xét chương trình (PERT),
đo lường, 86 lỗi định lận, 87 lỗi không 88 kỹ thuật đánh giá và xem xét đồ

nghĩa tổng thể, 86 lỗi khung có khả năng, 87 lỗi họa (GERT), 88 đề xuất

lấy mẫu, 86 lỗi phân tích không sẵn lòng, 87 nghiên cứu tiếp thị, 88

dữ liệu, 86

Các trường hợp được đề xuất, các trường hợp video và các trường hợp HBS

Trường hợp chạy với dữ liệu thực

1.1 Dell

Các trường hợp tư duy phản biện toàn diện

2.1 Thần tượng Mỹ 2.2 Baskin-Robbins 2.3 Bệnh viện nhi Akron

Các trường hợp toàn diện với dữ liệu thực 4.2

4.1 JPMorgan Chase Wendy's

Trường hợp video

3.1 NFL 4.1 Phòng khám Mayo 7.1 AFLAC 8.1 P&G 9.1 eGO

12.1 Subaru 13.1 Intel 23.1 Khách sạn Marriott 24.1 Nivea

Trường hợp toàn diện của Trường Kinh doanh Harvard Trường

hợp 5.1: Khảo sát nhà ở cho sinh viên tốt nghiệp Harvard (9-505-059)

Trường hợp 5.2: [Link] (9-501-024)

Trường hợp 5.3: Cuộc chiến Cola tiếp diễn: Coke và Pepsi trong thế kỷ XXI (9-702-442)

Trường hợp 5.4: TiVo năm 2002 (9-502-062)

Trường hợp 5.5: Máy tính Compaq: Intel Inside? (9-599-061)

Trường hợp 5.6: Con bọ mới (9-501-023)

Nghiên cứu trực tiếp: Thực hiện dự án nghiên cứu tiếp thị

1. Mỗi nhóm trình bày trước lớp loại thiết kế nghiên cứu mà họ cho là phù 2. Cả lớp cùng chọn thiết kế nghiên cứu cho dự án này.

hợp. 3. Sẽ rất hữu ích nếu mời khách hàng tham gia buổi họp này.

Từ viết tắt

Các thành phần của một thiết kế nghiên cứu có thể được tóm tắt bằng từ viết tắt

Thiết kế:

Kế hoạch phân tích D ata

E thiết kế mang tính khám phá, mô tả, nhân quả

Tính toán và đo lường S

Hình thức phỏng vấn: thiết kế bảng câu hỏi

Tạo thông tin cần thiết

N Cỡ mẫu và kế hoạch
Machine Translated by Google

94 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Bài tập

Câu hỏi 1. Xác Vấn đề

định thiết kế nghiên cứu bằng lời nói của bạn. 1. Sweet Cookies đang có kế hoạch tung ra một dòng bánh quy mới và muốn đánh

2. Việc xây dựng một thiết kế nghiên cứu khác với việc phát triển một cách giá quy mô thị trường. Các cookie có hỗn hợp

tiếp cận vấn đề như thế nào? vị sô-cô-la-dứa và sẽ hướng tới phân khúc cao cấp trên thị trường. Thảo

3. Phân biệt giữa nghiên cứu thăm dò và nghiên cứu kết luận. luận về sáu chữ W của thiết kế nghiên cứu mô tả có thể được áp dụng.

4. Mục đích chính của nghiên cứu mô tả là gì?

tiến hành? 2. Biểu diễn từng loại lỗi sau dưới dạng phương trình:

5. Liệt kê sáu chữ W của nghiên cứu mô tả và đưa ra ví dụ về Một. Tổng số lỗi

mỗi. b. Lỗi lấy mẫu ngẫu nhiên c. Lỗi

6. So sánh mặt cắt ngang và mặt cắt dọc không phản hồi d. Lỗi phản

thiết kế. hồi 3. Welcome Inc.

7. Mô tả phân tích đoàn hệ. Tại sao nó lại được quan tâm đặc biệt? là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh nằm ở

8. Thảo luận về ưu điểm và nhược điểm của tấm pin. khu đô thị lớn phía Nam. Doanh số bán hàng đã tăng rất chậm trong hai năm

9. Thiết kế nghiên cứu nhân quả là gì? Mục đích của nó là gì? qua. Ban quản lý đã quyết định thêm một số món mới vào thực đơn, nhưng

10. Mối quan hệ giữa nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả trước tiên họ muốn biết thêm về khách hàng và sở thích của họ. Một. Liệt
là gì? kê hai giả thuyết. b. Loại thiết kế nghiên cứu nào là phù

11. Liệt kê các thành phần chính của một thiết kế nghiên cứu. hợp? Tại sao?

12. Những nguồn sai sót tiềm ẩn nào có thể ảnh hưởng đến thiết kế nghiên cứu?

13. Tại sao việc giảm thiểu tổng sai sót lại quan trọng hơn bất kỳ nguồn sai

sót cụ thể nào?

Bài tập về Internet và Máy tính

1. Truy cập Trung tâm Nghiên cứu Trực tuyến Greenfield (www. 3. Nhận một trong các chương trình CPM/PERT. Sử dụng chương trình này, hãy

[Link]). xây dựng lịch trình cho dự án nghiên cứu được mô tả trong bài tập đóng

Một. Những cuộc khảo sát nào hiện đang được Greenfield thực hiện? b. vai 2 sau đây.

Những người trả lời được tuyển dụng cho các cuộc khảo sát này như thế 4. Bạn đang tiến hành nghiên cứu hình ảnh cho Carnival Cruise Lines.

nào? c. Thảo luận về các loại lỗi khác nhau có thể phát sinh, dựa trên Là một phần của nghiên cứu khám phá, hãy phân tích các thông báo được

cách người trả lời đang được tuyển dụng. đăng lên nhóm tin [Link] để xác định các yếu tố mà người tiêu

2. Truy cập trang Web của ba công ty nghiên cứu tiếp thị được liệt kê trong dùng sử dụng khi đánh giá các công ty du lịch.

Bảng 1.2. Những loại thiết kế nghiên cứu nào đã được các công ty này thực

hiện gần đây?

Các hoạt động

Đóng vai 1. Đảm Nghiên cứu thực địa

nhận vai trò giám đốc tiếp thị của Sweet Cookies, Inc., và nhờ đối tác của 1. Liên hệ với một số tổ chức nghiên cứu tiếp thị và hỏi họ về loại thiết kế

bạn đảm nhận vai trò nhà nghiên cứu được công ty thuê (xem vấn đề 1). nghiên cứu mà họ đã sử dụng trong năm qua và bản chất của các vấn đề được

Thảo luận vấn đề và đưa ra phương án thích hợp: a. Vấn đề về quyết định giải quyết. Viết một báo cáo về những phát hiện của bạn.

quản lý b.

vấn đề nghiên cứu tiếp thị c. thiết kế

nghiên cứu 2. Bạn là người quản lý

Thảo luận nhóm 1. “Nếu
phụ trách một dự án
ngân sách nghiên cứu hạn chế, nghiên cứu thăm dò có thể được thực hiện
nghiên cứu tiếp thị.
được miễn trừ.” Thảo luận về trích dẫn này.
Mục tiêu của bạn là xác định xem mức độ quảng cáo khác nhau có tác động
2. Với tư cách là một nhóm nhỏ, hãy thảo luận nhận định sau: “Nhà nghiên cứu
gì đến hành vi tiêu dùng. Dựa trên kết quả của dự án, bạn sẽ đề xuất số
phải luôn cố gắng phát triển một thiết kế tối ưu cho mọi dự án nghiên cứu
tiền dự kiến dành cho việc quảng cáo các sản phẩm khác nhau trong năm tới.
tiếp thị”.
Người giám sát của bạn sẽ yêu cầu sự biện minh chắc chắn cho những đề
3. “Có rất nhiều nguyên nhân tiềm ẩn sai sót trong một dự án nghiên cứu. Không
xuất của bạn, vì vậy thiết kế nghiên cứu của bạn phải hợp lý nhất có thể.
thể kiểm soát tất cả chúng. Vì vậy, nghiên cứu tiếp thị có nhiều sai sót

và chúng tôi không thể tin tưởng vào kết quả này.” Thảo luận những tuyên
Tuy nhiên, nguồn lực của bạn (thời gian, tiền bạc và lao động) đều có hạn.
bố này như một nhóm nhỏ.
Phát triển một dự án nghiên cứu để giải quyết vấn đề này. Tập trung vào
Nhóm của bạn đã đi đến thống nhất chưa?
loại thiết kế nghiên cứu bạn sẽ sử dụng, lý do bạn sử dụng chúng và cách

bạn tiến hành nghiên cứu.

Machine Translated by Google

CHƯƠNG 3 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 95

Hộp đựng Dell

Xem lại trường hợp Dell, Trường hợp 1.1 và bảng câu hỏi được cung cấp ở cuối 3. Hãy mô tả một cách mà Dell có thể sử dụng
cuốn sách. nghiên cứu.

4. Dell muốn xác định phản ứng của người tiêu dùng đối với máy tính bảng nhẹ
1. Dell có thể sử dụng nghiên cứu thăm dò như thế nào để hiểu cách người tiêu
mới mà hãng đã phát triển. Bạn muốn giới thiệu thiết kế nghiên cứu nào?
dùng hộ gia đình mua máy tính cá nhân và các thiết bị liên quan?

2. Hãy mô tả một cách mà Dell có thể sử dụng công cụ mô tả

nghiên cứu.
Machine Translated by Google

Trường hợp video

VIDEO CASE 3.1 Giải bóng đá quốc gia: Vua thể

thao chuyên nghiệp
Liên đoàn Bóng đá Quốc gia ([Link]) được coi là vua của mọi môn mỗi đội đảm nhận một vấn đề khác nhau, chẳng hạn như xây dựng sân chơi

thể thao chuyên nghiệp ở Hoa Kỳ. cộng đồng của Philadelphia Eagles.

Nó được thành lập bởi 11 đội vào năm 1920 với tên gọi Hiệp hội bóng đá Mỗi năm, đội Eagles tạm dừng hoạt động thể thao và kinh doanh để xây dựng

chuyên nghiệp Mỹ và lấy tên là Liên đoàn bóng đá quốc gia vào năm 1922. một sân chơi ở khu vực Philadelphia. Đội New England Patriots giúp tổ

Giải đấu hiện bao gồm 32 đội đến từ các thành phố và khu vực của Mỹ, được chức bữa tối Lễ Tạ ơn cho những người có nhu cầu và Pittsburgh Steelers

chia đều thành hai kỳ đại hội (AFC và NFC), với bốn đội. , chia thành bốn đến thăm những người già—các cầu thủ bóng đá đang nỗ lực tạo nên sự khác

đội. NFL quản lý và quảng bá trò chơi, đặt ra và thực thi các quy tắc biệt.

cũng như quản lý quyền sở hữu của đội. Nó tạo ra doanh thu chủ yếu thông

qua tài trợ, cấp phép hàng hóa và bán bản quyền phát sóng quốc gia. Nó Trở lại năm 1974, liên đoàn đã hợp tác với United Way, một mạng lưới

đã cực kỳ thành công vì nó thân thiện với nhà quảng cáo. Các nhóm hoạt quốc gia gồm hơn 1.300 tổ chức do địa phương quản lý, hoạt động nhằm

động như những doanh nghiệp riêng biệt nhưng chia sẻ phần trăm doanh tạo ra những thay đổi tích cực lâu dài trong cộng đồng và cuộc sống của

thu của họ. Doanh thu của NFL lên tới 5,86 tỷ USD vào năm 2006 và mức người dân. Mối quan hệ đối tác này vẫn tồn tại cho đến ngày nay và đã

lương trung bình của các cầu thủ ở độ tuổi là 1,4 triệu USD trong cùng khuyến khích người hâm mộ đóng góp cho xã hội. Do đó, số tiền gây quỹ

kỳ. cho United Way đã tăng từ 800 triệu USD lên 4 tỷ USD. Mối quan hệ giữa

United Way và NFL đã phát triển thành một doanh nghiệp từ thiện tiếp cận

30 triệu người mỗi năm bằng cách cung cấp vốn và chương trình cho những

Các cầu thủ cứng rắn, mạnh mẽ và cạnh tranh quyết liệt trên sân, người cần giúp đỡ.

nhưng khi bỏ mũ bảo hiểm ra thì một mặt mềm mại hơn sẽ lộ ra. Nghiên cứu

tiếp thị đã ghi nhận tác động tích cực của tiếp thị liên quan đến nguyên Các chiến dịch quảng cáo đang diễn ra của NFL nhắc nhở người hâm mộ rằng

nhân đối với hình ảnh công ty. NFL có truyền thống phục vụ cộng đồng mạnh các cầu thủ bóng đá là những người bình thường muốn làm điều tốt cho

mẽ và là đơn vị đóng góp tích cực cho nhiều mục đích xã hội khác nhau. cộng đồng nơi họ làm việc và sinh sống. Hiệu quả của các chiến dịch quảng

Cải thiện cộng đồng và giúp đỡ những người khác gắn kết với khái niệm cáo này được đánh giá bằng cách thực hiện các cuộc khảo sát nhằm đo

cơ bản về nhóm và là phần mở rộng triết lý của NFL. Người chơi NFL tin lường nhận thức, nhận thức, sở thích, ý định và hành vi của mọi người

tưởng mạnh mẽ và khuyến khích người khác tham gia, cho dù đó là thời đối với NFL và so sánh chúng với các tiêu chuẩn.

gian, tiền bạc hay bất cứ thứ gì khác— ngay cả những cử chỉ nhỏ nhất cũng

có thể tạo ra sự khác biệt lớn đối với người khác. Dựa trên nghiên cứu tiếp thị, chiến lược tiếp thị của NFL có hai trụ

cột: bóng đá và cộng đồng. Bóng đá là sản phẩm của nó, thứ mà NFL làm tốt

nhất. Cộng đồng có nghĩa là cống hiến cho cộng đồng để đổi lấy tất cả sự

Các nhóm tập trung và khảo sát đã chỉ ra rằng sự tham gia của cộng hỗ trợ và tình yêu của cộng đồng. Sự ủng hộ của cộng đồng là rất lớn, với

đồng là đặc biệt quan trọng đối với một tổ chức phụ thuộc vào sự hỗ trợ 18 triệu vé được bán ra mỗi mùa và hơn 120 triệu người xem các trận

của cộng đồng. NFL có lịch sử cống hiến phong phú và mỗi đội trong số 32 đấu NFL trên TV mỗi tuần. Sau đó, còn có tác động to lớn của Super Bowl—

đội đều có sáng kiến quan hệ cộng đồng riêng. Việc có khoảng 1.600 người một sự kiện đã trở thành chương trình được đánh giá cao nhất mỗi năm,

chơi trong giải đấu cho thấy khả năng sâu rộng của tổ chức hùng mạnh này. được nhiều người xem hơn bất kỳ chương trình nào khác, một sự xuất

hiện đã được chứng minh là một phương tiện nhắn tin hiệu quả. Khả năng

tiếp cận và sức mạnh to lớn của quảng cáo truyền hình đã giúp sáng kiến

Theo Joe Browne, Phó Chủ tịch Điều hành Truyền thông và Công vụ, NFL coi “gia nhập đội” của NFL có một khởi đầu ngoạn mục với hàng nghìn người

các hoạt động dịch vụ công của mình là mang lại điều gì đó cho khách hàng hâm mộ háo hức đã kêu gọi các đội NFL trên toàn quốc sẵn sàng gia nhập

của mình—những người hâm mộ tham dự các trận đấu và xem chúng trên TV. đội. NFL tin rằng hoạt động từ thiện và trở thành một công dân tốt là

NFL đã làm việc với một số tổ chức không điều cần thiết để

các tổ chức lợi nhuận và từ thiện trong những năm qua, với

96
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 3 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 97

đạt được thành công trong kinh doanh. Điều này làm cho toàn bộ thực thể các sáng kiến và chương trình minh chứng cho việc NFL thực hiện trách

mạnh mẽ hơn. Bằng cách đền đáp khách hàng, NFL cho thấy họ quan tâm đến nhiệm của mình đối với xã hội một cách nghiêm túc như thế nào và tác động
họ. vô cùng tích cực của nó đối với xã hội, tất cả đều được hỗ trợ bởi nghiên

Tác động của NFL đối với cộng đồng còn vượt xa các trận đấu diễn ra cứu tiếp thị. Việc tiếp tục dựa vào nghiên cứu tiếp thị có thể giúp NFL

vào Chủ nhật và tối Thứ Hai, bởi vì có một mối liên kết đặc biệt mà người tiếp tục là vua của các môn thể thao chuyên nghiệp.

hâm mộ cảm nhận được với từng đội trong giải đấu. Các cuộc khảo sát về

nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đã liên tục chỉ ra rằng NFL

được đánh giá cao và Liên đoàn cố gắng hết sức để duy trì những nhận thức Câu 1. Bóng đá

tích cực này. Nó nhận ra rằng cuối cùng, NFL là một nguồn năng lượng, là môn thể thao dành cho nam giới. Thảo luận về vai trò của nghiên

một biểu tượng đại diện cho truyền thống của Mỹ, nếu không được duy trì cứu tiếp thị trong việc giúp NFL tiếp thị giải đấu tới phụ nữ

sẽ lụi tàn. một cách hiệu quả hơn.

2. NFL muốn tăng cường thâm nhập vào phân khúc phụ nữ. Xác định vấn
đề quyết định quản lý.
Joe Browne mô tả mối quan hệ của mọi người với
3. Sự cạnh tranh chính mà NFL phải đối mặt là gì?
NFL là một mối tình trong đó NFL và các đội có
4. Xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị phù hợp tương ứng với vấn
để đáp lại tình yêu này cho những người đã ủng hộ họ rất tốt. Đó là những
đề quyết định quản lý ở câu hỏi 2.
gì NFL thực hiện thông qua các chương trình khác nhau như tổ chức từ
5. Xây dựng ba câu hỏi nghiên cứu thích hợp, mỗi câu hỏi có những
thiện NFL, quỹ bóng đá NFL và quỹ cứu trợ thảm họa mà NFL thành lập sau giả thuyết phù hợp.
ngày 11/9 để đền đáp gia đình những người thiệt mạng ở New York và
6. Bạn muốn giới thiệu loại thiết kế nghiên cứu nào để điều tra vấn
Washington. Trên sân cũng có hoạt động từ thiện; Mỗi khi một cầu thủ bị đề nghiên cứu tiếp thị?

phạt, số tiền này sẽ được sử dụng để tài trợ cho nhiều mục đích khác
Tài liệu tham khảo
nhau. Người hâm mộ có thể tham gia trò chơi bằng cách truy cập phần đấu

giá trên trang web NFL, vì tất cả số tiền thu được sẽ được chuyển đến 1. “Trong một liên minh của riêng nó,” [Link]/business/

tổ chức từ thiện của người chơi. Theo Beth Colleton, Giám đốc Quan hệ [Link]?story_id=6859210 , truy cập ngày 6 tháng 2 năm
2009.
Cộng đồng, NFL tượng trưng cho chất lượng, truyền thống và tính chính
2. “Giá trị/Doanh thu của Nhóm NFL, Được xếp hạng,” [Link]/
trực—tất cả những điều đó kết hợp với nhau để định nghĩa Americana. NFL
lists/ 2006/30/06nfl_NFL-Team-Valuations_land.html, truy cập ngày
nắm bắt được nguồn năng lượng của Mỹ không giống ai—một nguồn năng lượng
2 tháng 1 năm 2008.
tiếp tục khơi dậy thiện chí sau mỗi mùa giải trôi qua.
3. “Nghiên cứu NFL về Điều Phụ nữ Muốn,” [Link]/article/

MediaMarketing06/idUSN2933923020061129, truy cập ngày 2 tháng 1

năm 2008.
4. “Đảm bảo quảng cáo cũng phù hợp với phụ nữ,” [Link]/sports/

Phần kết luận football/patriots/articles/2004/01/28/making_sure_

ads_play_to_women_too/?page=1, truy cập ngày 2 tháng 1 năm 2008.
NFL đã sử dụng nghiên cứu tiếp thị để thúc đẩy thiện chí và sức ảnh hưởng

to lớn nhằm tạo ra sự khác biệt cho cộng đồng. Cảm giác phục vụ cộng 5. “Tại sao NFL gặp khó khăn trong việc thu hút người hâm mộ nữ,”

đồng mạnh mẽ tại NFL và sự tham gia tích cực của người chơi NFL vào các [Link]/news/2006/12/05/why-the-nfl-cuộc đấu tranh-to-

hoạt động xã hội khác nhau attract-female-fans, truy cập ngày 2 tháng 1 năm 2008.
 4
Machine Translated by Google

“
chương

Phân tích dữ liệu thứ cấp của các nghiên cứu có uy tín là một

”
cách hiệu quả về mặt chi phí để cung cấp những thông tin hữu ích

văn bản, tính chiều sâu và cái nhìn sâu sắc về

xây dựng hoặc khám phá một nghiên cứu

vấn đề.

Robert L. Cohen, Tiến sĩ, Chủ tịch và Giám đốc điều hành, Scarborough Research

Mục tiêu [ Sau khi đọc xong chương này, học sinh có thể: ]

1. Xác định bản chất, phạm vi của dữ liệu thứ cấp và phân biệt dữ liệu thứ cấp với dữ liệu
sơ cấp.

2. Phân tích ưu nhược điểm của dữ liệu thứ cấp và cách sử dụng chúng
trong các bước khác nhau của quá trình nghiên cứu tiếp thị.

3. Đánh giá dữ liệu thứ cấp bằng cách sử dụng các thông số kỹ thuật, lỗi, tính phổ biến,
mục tiêu, tính chất và độ tin cậy.

4. Mô tả chi tiết các nguồn dữ liệu thứ cấp khác nhau, bao gồm các nguồn nội bộ và nguồn bên
ngoài dưới dạng tài liệu đã xuất bản, cơ sở dữ liệu được máy tính hóa và các dịch vụ
tổng hợp.

5. Thảo luận chi tiết về các nguồn dữ liệu thứ cấp tổng hợp, bao gồm dữ liệu hộ gia đình/người
tiêu dùng thu được thông qua khảo sát, bảng mua hàng và phương tiện truyền thông cũng như
dịch vụ quét điện tử, cũng như dữ liệu thể chế liên quan đến các nhà bán lẻ, nhà bán buôn
và các công ty công nghiệp/dịch vụ.

6. Giải thích sự cần thiết phải sử dụng nhiều nguồn dữ liệu thứ cấp và mô tả dữ liệu một
nguồn.

7. Thảo luận ứng dụng của dữ liệu thứ cấp trong việc lập bản đồ trên máy tính.

8. Xác định và đánh giá các nguồn dữ liệu thứ cấp hữu ích trong nghiên cứu tiếp thị quốc tế.

9. Hiểu các vấn đề đạo đức liên quan đến việc sử dụng dữ liệu thứ cấp.

98
Machine Translated by Google

Thiết kế nghiên cứu thăm dò: Dữ liệu thứ cấp

Tổng quan Chương 1 thảo luận về Internet như một nguồn thông tin nghiên cứu tiếp thị. Phân tích dữ liệu
thứ cấp giúp xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị và phát triển cách tiếp cận (Chương 2). Ngoài
ra, trước khi thiết kế nghiên cứu để thu thập dữ liệu sơ cấp được xây dựng (Chương 3), nhà
nghiên cứu nên phân tích dữ liệu thứ cấp có liên quan. Trong một số dự án, đặc biệt là những dự
án có ngân sách hạn chế, nghiên cứu có thể chủ yếu giới hạn ở việc phân tích dữ liệu thứ cấp, vì
một số vấn đề thông thường có thể được giải quyết chỉ dựa trên dữ liệu thứ cấp.
Chương này thảo luận về sự khác biệt giữa dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Những ưu điểm và
nhược điểm của dữ liệu thứ cấp được xem xét và các tiêu chí đánh giá dữ liệu thứ cấp được
trình bày cùng với việc phân loại dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp nội bộ được mô tả và các
nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài chính, chẳng hạn như các tài liệu đã xuất bản, cơ sở dữ liệu
trực tuyến và ngoại tuyến, và các dịch vụ cung cấp, cũng được thảo luận. Chúng tôi xem xét các
ứng dụng của dữ liệu thứ cấp trong việc lập bản đồ máy tính. Các nguồn dữ liệu thứ cấp hữu ích
trong nghiên cứu tiếp thị quốc tế sẽ được thảo luận. Một số vấn đề đạo đức phát sinh trong việc
sử dụng dữ liệu thứ cấp được xác định. Cuối cùng, chúng tôi thảo luận về việc sử dụng Internet
và máy tính trong việc xác định và phân tích dữ liệu thứ cấp.1
Chúng tôi bắt đầu bằng cách trích dẫn một số ví dụ để bạn hiểu rõ hơn về dữ liệu thứ cấp.

Nghiên cứu thực tế Chợ Boston: Một nơi nào đó như ở nhà

Theo dữ liệu thứ cấp, bữa ăn thay thế tại nhà (HMR) sẽ là ngành kinh doanh bữa ăn gia đình trong thế kỷ
XXI. HMR là thực phẩm chất lượng cao, di động được dùng để mang đi và đây là cơ hội phát triển nhanh
nhất và quan trọng nhất trong ngành thực phẩm hiện nay. Theo dữ liệu nhóm người tiêu dùng của Nielsen
([Link]), 55% số người được hỏi đã mua bữa ăn để tiêu dùng tại nhà vài lần trong tháng. Sự
tiện lợi và loại thực phẩm là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất khi mua HMR. Ngoài ra, 77% số người
được hỏi thích bữa ăn sẵn của họ hơn.

Dữ liệu thứ cấp cho thấy nhu cầu

lớn về thay thế bữa ăn tại

nhà đã thúc đẩy Chợ Boston trở

thành người dẫn đầu trong phân

khúc này.

99
Machine Translated by Google

100 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Một nghiên cứu gần đây khác của nhà tư vấn McKinsey & Co. ([Link]) dự đoán rằng hầu như mọi sự tăng

trưởng về doanh số bán thực phẩm sẽ đến từ dịch vụ ăn uống, được định nghĩa là thực phẩm được chế biến ít nhất một

phần ở xa nhà. Các ước tính về tổng quy mô thị trường HMR cũng như tiềm năng trong tương lai rất khác nhau. Những

con số dao động từ 25 tỷ USD đến 100 tỷ USD đã được đưa ra cho năm 2010. Đây là xu hướng quan trọng nhất tác động đến

ngành thực phẩm kể từ khi thực phẩm đông lạnh ra đời.

Hầu hết các chuyên gia trong ngành cho rằng xu hướng này bắt đầu khi Chợ Boston ([Link]) đến thị trấn,

thu hút người tiêu dùng bằng những lời hứa về thực phẩm giống như mẹ từng làm. Boston Market hiện là công ty dẫn đầu

HMR. Công ty liên tục giám sát dữ liệu liên quan đến HMR có sẵn từ các nguồn thứ cấp và sử dụng chúng làm đầu vào cho các

chương trình nghiên cứu và tiếp thị của mình. Hiện tại, Boston Market đang sử dụng dữ liệu đó để thử nghiệm các sản phẩm

mới có thể được giới thiệu vào năm 2010. Các thử nghiệm sản phẩm như vậy đang được tiến hành bao gồm hộp cơm trưa

“mang đi và mang đi” được đóng gói sẵn, mở rộng dịch vụ ăn uống, tăng cường hoạt động lái xe qua, chọn hàng trước khi

gọi điện. -dịch vụ hỗ trợ và các bữa ăn đặc trưng.2 ■

Nghiên cứu thực tế Cảm ứng cao đi đến công nghệ cao

Theo Bộ Lao động Mỹ, hơn 50% lực lượng lao động Mỹ đã trên 40 tuổi vào năm 2005. Đến năm 2015, phụ nữ sẽ chiếm
khoảng 50% lực lượng lao động. Số lượng lao động trẻ (16–24 tuổi) sẵn sàng đảm nhận các vị trí cấp thấp cũng
sẽ giảm. Sự thiếu hụt lao động trẻ tiềm tàng này đã khiến nhiều nhà hàng thức ăn nhanh chuyển từ định hướng
dịch vụ “high touch” sang định hướng dịch vụ “công nghệ cao”. Nhiều dịch vụ trước đây do công nhân thực hiện
nay được người tiêu dùng thực hiện bằng cách sử dụng thiết bị công nghệ cao. Việc sử dụng các ki-ốt màn hình
cảm ứng đang trở thành xu hướng phổ biến, mang đến một con đường mới để cắt giảm chi phí lao động và tăng
cường dịch vụ khách hàng. Các công ty thức ăn nhanh đang triển khai công nghệ mới này bao gồm Taco Bell, Arby's
và Pizza Hut.3 ■

Như những ví dụ này minh họa, các công ty nghiên cứu và tư vấn (Nielsen, McKinsey & Co.) và các
cơ quan chính phủ (Bộ Lao động Hoa Kỳ) chỉ là một vài trong số những nguồn có thể thu được dữ
liệu thứ cấp. Bản chất và vai trò của dữ liệu thứ cấp trở nên rõ ràng khi chúng ta hiểu được sự
khác biệt giữa dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.

Dữ liệu chính và phụ

dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp được tạo ra bởi một nhà nghiên cứu nhằm mục đích cụ thể là giải quyết vấn đề
Dữ liệu do nhà nghiên trước mắt. Việc thu thập dữ liệu sơ cấp bao gồm tất cả sáu bước của quy trình nghiên cứu tiếp
cứu tạo ra nhằm mục đích thị (Chương 1). Việc thu thập dữ liệu sơ cấp có thể tốn kém và mất thời gian. Dự án bảo trợ cửa
cụ thể nhằm giải quyết
hàng bách hóa được trích dẫn trong Chương 1 là một ví dụ về thu thập dữ liệu sơ cấp.
vấn đề nghiên cứu.
Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu đã được thu thập cho các mục đích khác ngoài mục đích giải quyết

dữ liệu thứ cấp vấn đề. Những dữ liệu này có thể được định vị một cách nhanh chóng và không tốn kém. Trong dự án
Dữ liệu được thu thập cho một số bảo trợ cửa hàng bách hóa, dữ liệu thứ cấp về tiêu chí được các hộ gia đình sử dụng để lựa chọn
mục đích khác với vấn đề cửa hàng bách hóa được lấy từ các tạp chí tiếp thị (Tạp chí Bán lẻ, Tạp chí Tiếp thị, Tạp chí của
trước mắt. Viện Khoa học Tiếp thị và Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị). Một số ví dụ khác về dữ liệu thứ cấp đã
được cung cấp trong phần trước. Sự khác biệt giữa dữ liệu sơ cấp và thứ cấp được tóm tắt trong
Bảng 4.1. So với dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp được thu thập nhanh chóng và dễ dàng, với chi
phí tương đối thấp và trong thời gian ngắn.
Những khác biệt giữa dữ liệu sơ cấp và thứ cấp dẫn đến một số lợi thế và cách sử dụng dữ liệu
thứ cấp khác biệt.

BẢNG 4.1 So

sánh dữ liệu sơ cấp và thứ cấp

Dữ liệu chính Dữ liệu thứ cấp

Mục đích thu thập Đối với vấn đề trước mắt Đối với các vấn đề khác

Quy trình thu thập Rất tham gia Nhanh chóng và dễ dàng

Chi phí thu thập Cao Tương đối thấp

Thời gian thu thập Dài Ngắn

Machine Translated by Google

CHƯƠNG 4 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: DỮ LIỆU THỨ CẤP 101

Ưu điểm và công dụng của dữ liệu thứ cấp

Như có thể thấy từ phần thảo luận ở trên, dữ liệu thứ cấp có một số lợi thế so với dữ liệu sơ cấp. Dữ
liệu thứ cấp có thể truy cập dễ dàng, tương đối rẻ và thu được nhanh chóng.
Một số dữ liệu thứ cấp, chẳng hạn như dữ liệu do Cục Điều tra Dân số Hoa Kỳ cung cấp, có sẵn về các
chủ đề mà một công ty không thể thu thập dữ liệu chính. Mặc dù hiếm khi dữ liệu thứ cấp cung cấp tất cả
các câu trả lời cho một vấn đề nghiên cứu không thường xuyên, nhưng dữ liệu đó có thể hữu ích theo
nhiều cách khác nhau.4 Dữ liệu thứ cấp có thể giúp bạn:

1. Xác định vấn đề.

2. Xác định vấn đề tốt hơn.
3. Phát triển cách tiếp cận vấn đề.
4. Xây dựng một thiết kế nghiên cứu phù hợp (ví dụ: bằng cách xác định các biến số chính).
5. Trả lời một số câu hỏi nghiên cứu và kiểm tra một số giả thuyết.
6. Diễn giải dữ liệu sơ cấp sâu sắc hơn.

Với những ưu điểm và cách sử dụng dữ liệu thứ cấp này, chúng tôi nêu nguyên tắc chung sau:

Việc kiểm tra dữ liệu thứ cấp có sẵn là điều kiện tiên quyết để thu thập dữ liệu sơ cấp.
Bắt đầu với dữ liệu thứ cấp. Chỉ chuyển sang dữ liệu sơ cấp khi nguồn dữ liệu thứ cấp đã cạn
kiệt hoặc mang lại lợi nhuận cận biên.

Cổ tức phong phú thu được khi tuân theo quy tắc này được minh họa bằng các ví dụ mà chúng tôi đã
đưa ra trong phần giới thiệu của chương này. Những ví dụ này cho thấy rằng việc phân tích dữ liệu thứ
cấp có thể cung cấp những hiểu biết có giá trị và đặt nền tảng cho việc tiến hành phân tích dữ liệu sơ
cấp. Tuy nhiên, người nghiên cứu nên thận trọng khi sử dụng dữ liệu thứ cấp vì chúng có một số hạn chế
và bất lợi.

Nhược điểm của dữ liệu thứ cấp

Bởi vì dữ liệu thứ cấp đã được thu thập cho các mục đích khác ngoài vấn đề hiện tại nên tính hữu dụng
của chúng đối với vấn đề hiện tại có thể bị hạn chế theo một số cách quan trọng, bao gồm cả mức độ phù
hợp và độ chính xác. Mục tiêu, bản chất và phương pháp được sử dụng để thu thập dữ liệu thứ cấp có
thể không phù hợp với tình hình hiện tại. Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp có thể thiếu độ chính xác hoặc
chúng có thể không hoàn toàn cập nhật hoặc đáng tin cậy. Trước khi sử dụng dữ liệu thứ cấp, điều quan
trọng là phải đánh giá chúng dựa trên các yếu tố này. Những yếu tố này sẽ được thảo luận chi tiết hơn
ở phần sau.

NGHIÊN CỨU TÍCH CỰC

Nike: Tôn vinh sự chứng thực của người nổi tiếng Tìm kiếm trên Internet

bằng công cụ tìm kiếm cũng như cơ sở dữ liệu trực tuyến trong thư viện của bạn để có được thông tin về việc sử dụng sự chứng thực của

người nổi tiếng trong tiếp thị.

Bạn đang tiến hành một dự án nghiên cứu tiếp thị để xác định tính hiệu quả của sự chứng thực của người nổi tiếng

trong quảng cáo của Nike. Bạn sẽ kiểm tra loại dữ liệu thứ cấp nào?

Với tư cách là giám đốc tiếp thị của Nike, bạn sẽ sử dụng dữ liệu thứ cấp về sự chứng thực của người nổi tiếng như thế nào để

xác định xem bạn có nên tiếp tục ký hợp đồng với những người nổi tiếng để quảng cáo cho thương hiệu Nike hay không?

Tiêu chí đánh giá dữ liệu thứ cấp

Chất lượng của dữ liệu thứ cấp cần được đánh giá thường xuyên, sử dụng các tiêu chí trong Bảng 4.2,
sẽ được thảo luận trong các phần sau.

Thông số kỹ thuật: Phương pháp được sử dụng để thu thập dữ liệu Các

thông số kỹ thuật hoặc phương pháp được sử dụng để thu thập dữ liệu cần được kiểm tra kỹ lưỡng để
xác định các nguồn sai lệch có thể có. Những cân nhắc về mặt phương pháp như vậy bao gồm quy mô và
tính chất của mẫu, tỷ lệ và chất lượng phản hồi, thiết kế và quản lý bảng câu hỏi, các thủ tục được sử dụng.
Machine Translated by Google

102 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

BẢNG 4.2
Tiêu chí đánh giá dữ liệu thứ cấp

Tiêu chuẩn Vấn đề Bình luận

Phương pháp thu thập dữ liệu Dữ liệu phải đáng tin cậy, hợp lệ và
Thông số kỹ thuật/

Phương pháp luận Tỷ lệ phản hồi có thể khái quát hóa được vấn đề hiện tại.

Chất lượng dữ liệu

Kỹ thuật lấy mẫu

Cỡ mẫu

Thiết kế bảng câu hỏi

Nghiên cứu thực địa

Phân tích dữ liệu

Lỗi/Độ chính xác Kiểm tra các sai sót về: cách tiếp cận, thiết kế nghiên cứu, Đánh giá độ chính xác bằng cách so sánh dữ liệu

lấy mẫu, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu, báo cáo từ các nguồn khác nhau.

Tiền tệ Độ trễ thời gian giữa thu thập và xuất bản Dữ liệu điều tra dân số được cập nhật định kỳ bởi

Tần suất cập nhật Tại sao các công ty cung cấp thông tin.

Khách quan dữ liệu được thu thập? Mục tiêu sẽ xác định mức độ liên quan
của dữ liệu.

Thiên nhiên Định nghĩa các biến chính Cấu hình lại dữ liệu để tăng tính hữu ích của

Đơn vị đo lường chúng, nếu có thể.

Danh mục được sử dụng

Các mối quan hệ được kiểm tra

Độ tin cậy Chuyên môn, độ tin cậy, danh tiếng và độ tin Dữ liệu phải được lấy từ nguồn gốc chứ không phải
cậy của nguồn nguồn thu thập được.

cho công tác thực địa, phân tích dữ liệu và các thủ tục báo cáo. Việc kiểm tra này cung cấp thông tin về
độ tin cậy và giá trị của dữ liệu và giúp xác định liệu chúng có thể được khái quát hóa cho
vấn đề trong tầm tay. Độ tin cậy và giá trị có thể được xác định thêm bằng cách kiểm tra
lỗi, tính phổ biến, mục tiêu, bản chất và độ tin cậy liên quan đến dữ liệu thứ cấp.

Nghiên cứu thực tế Phương pháp xếp hạng truyền hình

WTVJ-TV, một chi nhánh của NBC ở Miami, sử dụng các dịch vụ tổng hợp của Nielsen Media Research

([Link]), nơi cung cấp xếp hạng truyền hình và ước tính khán giả. Đài truyền hình

cảm thấy rằng dữ liệu do Nielsen Media Research cung cấp đã bị sai lệch vì phương pháp được sử dụng

đã có sai sót. Cụ thể, họ cho rằng Nielsen Media Research đang đặt quá nhiều đồng hồ đo vào nhà

của những gia đình chỉ nói tiếng Tây Ban Nha đang đánh giá thấp xếp hạng của họ. Vấn đề là trạm

nói tiếng Anh và mặc dù 46% người xem là người gốc Tây Ban Nha nhưng tất cả họ đều nói tiếng Anh. Bằng cách đặt

thêm đồng hồ Nielsen ở những gia đình không nói tiếng Anh, thông tin không đại diện cho Miami

cộng đồng hoặc người xem của đài. Ngoài ra, vì nhiều quyết định dựa trên thông tin được cung cấp bởi

Nielsen, chẳng hạn như lập trình, quảng cáo và mua phương tiện truyền thông, điều quan trọng là đài phải có thông tin chính xác
và thông tin đáng tin cậy về thị trường.

Điều ngược lại đã được tranh luận ở các lĩnh vực khác. Vào ngày 8 tháng 7 năm 2004, công ty đã giới thiệu sản phẩm địa phương của Nielsen

mét người (LPM) ở Los Angeles. Hệ thống xếp hạng LPM dần được cài đặt ở các thị trường lớn khác

và đi vào hoạt động ở Cleveland vào ngày 28 tháng 8 năm 2008. Đồng hồ đo điện tử ghi lại những chương trình đang được thực hiện.

đã xem—và ai đang xem chúng. Một số mạng lưới và liên minh các nhóm cộng đồng, được gọi là Don't

Count Us Out, phàn nàn rằng đối tượng mẫu của Nielsen đại diện cho người Mỹ Latinh và người Mỹ gốc Phi,

tạo ra kết quả sai.

Mặc dù nhiều người ủng hộ hành động của Nielsen Media Research và cảm thấy rằng dữ liệu đại diện cho cộng đồng, nhưng khiếu

nại vẫn đặt ra một câu hỏi rất quan trọng: Liệu một công ty có thể tin tưởng rằng thông tin

nó nhận được có được tạo ra bằng phương pháp thích hợp không?5 ■
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 4 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: DỮ LIỆU THỨ CẤP 103

Lỗi: Độ chính xác của dữ liệu Nhà

nghiên cứu phải xác định xem dữ liệu có đủ chính xác cho mục đích của nghiên cứu hiện tại hay
không. Dữ liệu thứ cấp có thể có một số nguồn sai sót hoặc không chính xác, bao gồm lỗi trong cách
tiếp cận, thiết kế nghiên cứu, lấy mẫu, thu thập dữ liệu, phân tích và các giai đoạn báo cáo của dự án.
Hơn nữa, rất khó để đánh giá tính chính xác của dữ liệu thứ cấp do người nghiên cứu không tham gia nghiên cứu. Một

cách tiếp cận là tìm nhiều nguồn dữ liệu và so sánh chúng bằng cách sử dụng các quy trình thống kê tiêu chuẩn.

Độ chính xác của dữ liệu thứ cấp có thể khác nhau, đặc biệt nếu chúng liên quan đến các hiện tượng có thể thay

đổi. Hơn nữa, dữ liệu thu được từ các nguồn khác nhau có thể không giống nhau. Trong những trường hợp này, nhà nghiên

cứu nên xác minh tính chính xác của dữ liệu thứ cấp bằng cách tiến hành các nghiên cứu thí điểm hoặc bằng các phương

pháp thích hợp khác. Thông thường, bằng cách rèn luyện tính sáng tạo, điều này có thể được thực hiện mà không tốn

nhiều chi phí hoặc công sức.

Nghiên cứu thực tế Chi tiết doanh thu bán hàng điện tử

Để xác định doanh số thương mại điện tử, nhiều hãng nghiên cứu như Forrester Research, ComScore, Nielsen
Online, Bộ Thương mại Mỹ tiến hành nghiên cứu. Tất cả bốn tổ chức đều có phương pháp thu thập và phân tích
dữ liệu riêng biệt để báo cáo kết quả. Công ty Forrester Research thăm dò ý kiến của 5.000 người tiêu dùng
trực tuyến mỗi tháng trong chín ngày làm việc đầu tiên mỗi tháng. Phản hồi từ những người tiêu dùng được
thăm dò ý kiến được điều chỉnh để đại diện cho dân số Hoa Kỳ. Khác với Forrester Research, EcommercePulse
của Nielsen Online thăm dò một mẫu lớn hơn gồm 36.000 người dùng Internet hàng tháng và theo dõi số tiền mà
những người tiêu dùng đó chi tiêu trực tuyến. Khác biệt một lần nữa là Bộ Thương mại Hoa Kỳ, chọn ngẫu nhiên
11.000 thương nhân để điền vào các mẫu khảo sát về bán hàng trực tuyến. Cuối cùng, ComScore sử dụng hệ thống
phản hồi thụ động thu thập dữ liệu từ 1,5 triệu người dùng Internet, cho phép ComScore theo dõi lưu lượng
truy cập Internet của họ thông qua các máy chủ của công ty.

Trong năm dương lịch 2007, Forester Research báo cáo doanh số bán hàng trực tuyến là 175 tỷ USD, Bộ Thương mại báo cáo là 127

tỷ USD và ComScore báo cáo là 122,8 tỷ USD. Không giống như Forrester, Bộ Thương mại và ComScore loại trừ việc bán dịch vụ du lịch,

vé sự kiện và đấu giá. Sự khác biệt lớn về doanh số bán hàng trực tuyến như vậy tạo ra vấn đề cho các công ty thương mại điện tử, và

ngay cả Chủ tịch Cục Dự trữ Liên bang Ben Bernanke cũng đã coi vấn đề này là một vấn đề lớn. So sánh số liệu bán hàng trực tuyến có sẵn

từ các nguồn khác nhau có thể cung cấp cho các nhà nghiên cứu tiếp thị ý tưởng về mức độ sai sót có thể có trong dữ liệu. Theo một

nghiên cứu của Forrester Research, các giao dịch thương mại điện tử dự kiến sẽ đạt 335 tỷ USD hàng năm vào năm 2012. Dự báo từ các

nguồn khác khác nhau đáng kể với việc Bộ Thương mại dự báo doanh số thương mại điện tử chỉ đạt 218,4 tỷ USD vào năm 2012.6 ■

Tiền tệ: Khi dữ liệu được thu thập Dữ liệu thứ

cấp có thể không cập nhật và độ trễ thời gian giữa việc thu thập và xuất bản dữ liệu có thể dài,
như trường hợp của nhiều dữ liệu điều tra dân số. Hơn nữa, dữ liệu có thể không được cập nhật
đủ thường xuyên cho mục đích giải quyết vấn đề. Nghiên cứu tiếp thị yêu cầu dữ liệu hiện tại; do
đó, giá trị của dữ liệu thứ cấp sẽ giảm đi khi chúng trở nên lỗi thời. Ví dụ, mặc dù dữ liệu Điều
tra dân số năm 2000 rất toàn diện nhưng chúng có thể không áp dụng được cho một khu vực đô thị có
dân số đã thay đổi nhanh chóng kể từ cuộc điều tra dân số. May mắn thay, một số công ty nghiên cứu
tiếp thị cập nhật dữ liệu điều tra dân số định kỳ và cung cấp thông tin hiện tại trên cơ sở tổng
hợp.

Mục tiêu: Mục đích thu thập dữ liệu Dữ liệu luôn được thu thập với một

số mục tiêu nhất định và một câu hỏi cơ bản cần đặt ra là tại sao dữ liệu được thu thập ngay từ
đầu. Mục tiêu thu thập dữ liệu cuối cùng sẽ xác định mục đích mà thông tin đó có liên quan và hữu
ích. Dữ liệu được thu thập với mục tiêu cụ thể có thể không phù hợp trong tình huống khác. Như
được giải thích chi tiết hơn ở phần sau của chương, dữ liệu theo dõi khối lượng máy quét được
thu thập với mục tiêu kiểm tra sự chuyển động tổng hợp của các thương hiệu, bao gồm cả sự thay
đổi về thị phần. Ví dụ, dữ liệu về doanh số bán nước cam sẽ có giá trị hạn chế trong một nghiên
cứu nhằm tìm hiểu cách các hộ gia đình lựa chọn nhãn hiệu cụ thể.
Machine Translated by Google

104 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Bản chất: Nội dung của Dữ liệu Bản chất

hoặc nội dung của dữ liệu cần được kiểm tra đặc biệt chú ý đến định nghĩa của các biến chính, đơn
vị đo lường, danh mục được sử dụng và các mối quan hệ được kiểm tra. Nếu các biến chính chưa được
xác định hoặc được xác định theo cách không phù hợp với định nghĩa của nhà nghiên cứu thì tính hữu
ích của dữ liệu sẽ bị hạn chế. Ví dụ, hãy xem xét dữ liệu thứ cấp về sở thích của người tiêu dùng
đối với các chương trình TV. Để sử dụng thông tin này, điều quan trọng là phải biết cách xác định
ưu tiên cho các chương trình. Nó được định nghĩa theo khía cạnh chương trình được xem thường
xuyên nhất, chương trình được coi là cần thiết nhất, thú vị nhất, nhiều thông tin nhất hoặc
chương trình phục vụ cộng đồng tốt nhất?
Tương tự, dữ liệu thứ cấp có thể được đo bằng đơn vị có thể không phù hợp với vấn đề
hiện tại. Ví dụ: thu nhập có thể được đo lường theo cá nhân, gia đình, hộ gia đình hoặc đơn
vị chi tiêu và có thể là tổng hoặc ròng sau thuế và khấu trừ. Thu nhập có thể được phân loại
thành các loại khác với nhu cầu nghiên cứu. Nếu nhà nghiên cứu quan tâm đến những người tiêu
dùng có thu nhập cao với tổng thu nhập hộ gia đình hàng năm trên 90.000 USD, thì dữ liệu thứ
cấp với các loại thu nhập dưới 15.000 USD, 15.001–35.000 USD, 35.001–50.000 USD và hơn
50.000 USD sẽ không có tác dụng nhiều. Việc xác định thước đo của các biến số như thu nhập
có thể là một nhiệm vụ phức tạp. Cuối cùng, các mối quan hệ được kiểm tra cần được tính đến
khi đánh giá bản chất của dữ liệu. Ví dụ: nếu hành vi thực tế được quan tâm thì dữ liệu suy
luận về hành vi từ thông tin thái độ tự báo cáo có thể có tính hữu ích hạn chế. Đôi khi có
thể cấu hình lại dữ liệu có sẵn, chẳng hạn như chuyển đổi đơn vị đo lường để dữ liệu thu
được hữu ích hơn cho vấn đề hiện tại.

Độ tin cậy: Dữ liệu đáng tin cậy đến mức nào?

Dấu hiệu tổng thể về độ tin cậy của dữ liệu có thể thu được bằng cách kiểm tra chuyên môn,
độ tin cậy, danh tiếng và độ tin cậy của nguồn. Thông tin này có thể thu được bằng cách kiểm
tra với những người khác đã sử dụng thông tin do nguồn cung cấp. Dữ liệu được xuất bản nhằm
thúc đẩy doanh số bán hàng, thúc đẩy các lợi ích cụ thể hoặc để tiến hành tuyên truyền phải
được xem xét với sự nghi ngờ. Điều tương tự cũng có thể xảy ra với dữ liệu được xuất bản
ẩn danh hoặc ở dạng cố gắng che giấu thông tin chi tiết về phương pháp và quy trình thu thập
dữ liệu. Cũng cần phải kiểm tra xem dữ liệu thứ cấp đến từ nguồn ban đầu, nguồn đã tạo ra dữ
liệu hay nguồn có được, nguồn lấy dữ liệu từ nguồn ban đầu. Ví dụ: Điều tra dân số là nguồn
gốc, trong khi Tóm tắt thống kê của Hoa Kỳ là nguồn có được. Theo nguyên tắc chung, dữ liệu
thứ cấp phải được bảo mật từ nguồn gốc chứ không phải nguồn có được. Có ít nhất hai lý do
cho quy tắc này. Đầu tiên, nguồn gốc là nguồn nêu rõ chi tiết về phương pháp thu thập dữ
liệu. Thứ hai, nguồn gốc có thể chính xác và đầy đủ hơn nguồn thứ cấp.

Nghiên cứu thực tế Bay cao trên dữ liệu thứ cấp

Tạp chí Money đã công bố kết quả của một nghiên cứu được thực hiện nhằm khám phá những đặc điểm của hãng hàng không mà

người tiêu dùng cho là quan trọng nhất. Theo thứ tự quan trọng, những đặc điểm này là an toàn, giá cả, xử lý hành lý, đúng

giờ, dịch vụ khách hàng, dễ dàng đặt chỗ và bán vé, sự thoải mái, chương trình khách hàng thường xuyên và đồ ăn. Tạp chí

Money sau đó đã xếp hạng 10 hãng hàng không lớn nhất nước Mỹ theo những đặc điểm này.

Bài viết này sẽ là nguồn dữ liệu thứ cấp hữu ích cho American Airlines trong việc thực hiện nghiên cứu thị trường

nhằm xác định các đặc điểm dịch vụ cần được cải thiện. Tuy nhiên, trước khi sử dụng dữ liệu, người Mỹ nên đánh giá chúng

theo một số tiêu chí.

Đầu tiên, cần xem xét phương pháp được sử dụng để thu thập dữ liệu cho bài viết này. Bài báo trên tạp chí Money này

có một phần trình bày chi tiết về phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu. Money đã sử dụng cuộc thăm dò ý kiến của

1.017 khách hàng thường xuyên để xác định các đặc điểm quan trọng của hãng hàng không. Kết quả của cuộc khảo sát có sai số 3%.

Người Mỹ sẽ cần phải quyết định liệu cỡ mẫu 1.017 có thể khái quát cho dân số hay không và liệu sai số 3% có được chấp

nhận hay không. Ngoài ra, người Mỹ nên đánh giá loại lỗi phản hồi hoặc lỗi không phản hồi nào có thể xảy ra trong quá

trình thu thập hoặc phân tích dữ liệu.

Tính phổ biến của dữ liệu và mục tiêu của nghiên cứu sẽ rất quan trọng đối với American Airlines trong việc quyết

định xem có nên sử dụng bài viết này làm nguồn dữ liệu thứ cấp hay không. Nghiên cứu này được thực hiện trước khi sáp nhập

Delta và Northwest được công bố vào năm 2008. Có lẽ tiêu chí của hành khách đi máy bay đã thay đổi kể từ những sự kiện

này, điều này sẽ làm giảm tính hữu ích của nghiên cứu này. Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá các hãng hàng không
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 4 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: DỮ LIỆU THỨ CẤP 105

cùng tiêu chí lựa chọn tạp chí kinh doanh nổi tiếng. Các kết quả có thể không thiên về bất kỳ hãng hàng không cụ thể

nào, bởi vì tạp chí không có quyền lợi nhất định đối với bất kỳ công ty hàng không nào.

Người Mỹ cũng cần xem xét bản chất và độ tin cậy của dữ liệu. Ví dụ, cần xem xét cách xác định chín tiêu chí lựa

chọn. Ví dụ: giá được đo bằng giá vé mỗi dặm. Điều này có thể không hữu ích đối với người Mỹ nếu nước này không muốn

định lượng giá theo cách đó. Về độ tin cậy, American cần nghiên cứu danh tiếng của tạp chí Money và ICR, công ty mà

Money thuê để thực hiện cuộc khảo sát. Người Mỹ cũng cần xem xét thực tế là Money đã sử dụng một số nghiên cứu thứ

cấp trong nghiên cứu của mình. Ví dụ: nó đã sử dụng các báo cáo từ dữ liệu của Ban An toàn Giao thông Quốc gia về các

báo cáo tai nạn và sự cố hàng không từ Cục Hàng không Liên bang để xếp hạng hiệu quả an toàn của 10 hãng hàng không.

Luôn luôn tốt hơn nếu lấy thông tin từ nguồn gốc. Vì vậy, American có thể muốn thu thập những báo cáo này và tự xếp

hạng mức độ an toàn của mình. Điều này sẽ đáng tin cậy hơn việc lấy thông tin này từ báo cáo của tạp chí Money .

Bài báo trên tạp chí Money có thể hữu ích như một điểm khởi đầu cho dự án nghiên cứu tiếp thị của American

Airlines. Ví dụ, nó có thể hữu ích trong việc hình thành định nghĩa vấn đề. Tuy nhiên, do những hạn chế của bài viết

về tính phổ biến, tính chất và độ tin cậy, nguồn này cần được bổ sung bằng các nguồn nghiên cứu thứ cấp khác cũng như

nghiên cứu sơ cấp.7 ■

NGHIÊN CỨU TÍCH CỰC

Thăm dò ý kiến của Gallup: Khi

Gallup truy cập [Link]. Kiểm tra thông tin về cách tiến hành các cuộc thăm dò của Gallup.

Với tư cách là Giám đốc điều hành của Home Depot, bạn bắt gặp một cuộc thăm dò của Gallup cho biết ngày càng

có nhiều phụ nữ mua sắm các sản phẩm và dịch vụ cải thiện nhà cửa. Bạn sẽ sử dụng thông tin này như thế nào để nâng

cao khả năng cạnh tranh của Home Depot?

Bằng cách áp dụng các tiêu chí mà chúng tôi đã xem xét, hãy đánh giá chất lượng của các cuộc thăm dò của Gallup.

Phân loại dữ liệu thứ cấp

Hình 4.1 trình bày sự phân loại dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp có thể được phân loại là
dữ liệu nội bộ
nội bộ hoặc bên ngoài. Dữ liệu nội bộ là những dữ liệu được tạo ra trong tổ chức mà nghiên
Dữ liệu nội bộ là dữ liệu
cứu đang được tiến hành. Thông tin này có thể có sẵn ở dạng sẵn sàng để sử dụng, chẳng hạn
có sẵn trong
như thông tin được hệ thống hỗ trợ quyết định quản lý cung cấp thường xuyên. Mặt khác,
tổ chức mà cuộc nghiên cứu đang
những dữ liệu này có thể tồn tại trong tổ chức nhưng có thể yêu cầu xử lý đáng kể trước khi
được tiến hành.
chúng hữu ích cho nhà nghiên cứu. Ví dụ: có thể tìm thấy nhiều thông tin khác nhau trên hóa đơn bán hàn
Tuy nhiên, thông tin này có thể không dễ dàng tiếp cận được; có thể cần phải xử lý thêm để giải nén nó.
dữ liệu bên ngoài
Dữ liệu bên ngoài là những dữ liệu được tạo ra bởi các nguồn bên ngoài tổ chức. Những dữ liệu này có thể tồn tại
Dữ liệu có nguồn gốc bên ngoài
dưới dạng tài liệu được xuất bản, cơ sở dữ liệu được vi tính hóa hoặc thông tin được cung cấp bởi các dịch vụ
tổ chức.
cung cấp. Trước khi thu thập dữ liệu thứ cấp bên ngoài, việc phân tích dữ liệu thứ cấp bên trong là rất hữu ích.

HÌNH 4.1

Phân loại dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp

Nội bộ Bên ngoài

Yêu cầu Đã xuất bản Vi tính hóa Tổng hợp

Sẵn sàng để sử dụng
Hơn nữa Nguyên vật liệu Cơ sở dữ liệu Dịch vụ

Xử lý
Machine Translated by Google

106 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Dữ liệu thứ cấp nội bộ

Các nguồn nội bộ phải là điểm khởi đầu trong việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp. Vì hầu hết các tổ chức đều có

rất nhiều thông tin nội bộ nên một số dữ liệu có thể có sẵn và có thể cung cấp những hiểu biết hữu ích. Ví

dụ: dữ liệu bán hàng và chi phí được tổng hợp trong quy trình kế toán thông thường.
Khi dữ liệu nội bộ về doanh số bán hàng cho Reebok ([Link]) thấy rằng doanh số bán hàng qua

Internet chỉ chiếm 0,7% tổng doanh số bán hàng của họ nhưng lại gây ra cảm giác tồi tệ trong các nhà bán

lẻ, công ty đã ngừng bán hàng trực tuyến. Cũng có thể xử lý dữ liệu bán hàng được thu thập thường xuyên

để tạo ra nhiều thông tin hữu ích, như được minh họa bằng ví dụ về cửa hàng bách hóa.

Nghiên cứu dự án Dữ liệu thứ cấp nội bộ

Phân tích sâu rộng được tiến hành trên dữ liệu thứ cấp nội bộ trong dự án bảo trợ cửa hàng bách hóa.

Điều này cung cấp một số hiểu biết sâu sắc phong phú. Ví dụ: doanh số bán hàng được phân tích để có được:

Doanh số bán hàng theo dòng

sản phẩm Doanh số bán hàng theo bộ phận chính (ví dụ: quần áo nam, đồ gia dụng)

Doanh số bán hàng theo các cửa

hàng cụ thể Doanh số bán hàng theo khu

vực địa lý Bán hàng bằng tiền mặt so với mua hàng tín

dụng Doanh số bán hàng trong những khoảng

thời gian cụ thể Doanh số bán hàng

theo quy mô mua hàng Xu hướng bán hàng trong nhiều cách phân loại này ■

Dữ liệu nội bộ thứ cấp có hai lợi thế đáng kể. Chúng dễ dàng có sẵn và không tốn kém. Trên thực tế, các

nguồn thông tin thứ cấp nội bộ thường ít tốn kém nhất so với bất kỳ nguồn thông tin nghiên cứu tiếp thị

nào, tuy nhiên những dữ liệu này thường không được khai thác triệt để. Tuy nhiên, xu hướng này đang thay

đổi với sự phổ biến ngày càng tăng của tiếp thị cơ sở dữ liệu.

Tiếp thị cơ sở dữ liệu

tiếp thị cơ sở dữ liệu Tiếp thị cơ sở dữ liệu liên quan đến việc sử dụng máy tính để nắm bắt và theo dõi hồ sơ khách hàng cũng
Tiếp thị cơ sở dữ liệu như chi tiết mua hàng. Thông tin thứ cấp này đóng vai trò là nền tảng cho các chương trình tiếp thị hoặc
liên quan đến việc sử dụng
là nguồn thông tin nội bộ liên quan đến hành vi của khách hàng. Đối với nhiều công ty, bước đầu tiên trong
máy tính để nắm bắt và theo dõi
việc tạo cơ sở dữ liệu là chuyển thông tin bán hàng thô, chẳng hạn như thông tin có trong báo cáo cuộc
hồ sơ khách hàng và chi tiết mua
gọi bán hàng hoặc trên hóa đơn, sang máy vi tính. Thông tin mua hàng của người tiêu dùng này sau đó được
hàng.
nâng cao bằng cách phủ lên nó những thông tin nhân khẩu học và tâm lý học cho cùng một khách hàng, có sẵn

từ các công ty cung cấp dịch vụ như Donnelley Marketing ([Link]) và Experian

([Link]). Thông tin này sau đó có thể được phân tích theo hoạt động của khách hàng trong suốt

thời gian quan hệ kinh doanh. Có thể xác định và xử lý hồ sơ người dùng nhiều và ít, các dấu hiệu thay

đổi trong mối quan hệ sử dụng hoặc các sự kiện quan trọng trong “vòng đời khách hàng” như ngày kỷ niệm.

Những cơ sở dữ liệu này cung cấp công cụ thiết yếu cần thiết để nuôi dưỡng, mở rộng và bảo vệ mối quan hệ

khách hàng.8

Nghiên cứu thực tế Loại dữ liệu cấp cá nhân/hộ gia đình có sẵn từ các công ty hợp tác

I. Dữ liệu nhân khẩu học

Nhận dạng (tên, địa chỉ, số điện thoại)

Tình dục

Tình trạng hôn nhân

Tên của các thành viên trong gia đình

Tuổi (bao gồm tuổi của các thành viên trong gia đình)
Thu nhập

Nghề nghiệp

Số trẻ có mặt
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 4 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: DỮ LIỆU THỨ CẤP 107

Quyền sở hữu nhà

Thời gian cư trú

Số lượng và hãng xe sở hữu

II. Dữ liệu tâm lý lối sống Sở thích

chơi gôn Sở thích

trượt tuyết Sở thích đọc

sách Sở thích chạy bộ Sở

thích đi xe đạp Sở

thích nuôi thú cưng Sở

thích câu cá Sở

thích điện tử

Sự quan tâm đến truyền hình cáp

Ngoài ra còn có các công ty như D&B ([Link]) và American Business Information, một bộ phận của InfoUSA ([Link]), thu

thập dữ liệu nhân khẩu học về các doanh nghiệp. ■

CRM (quản lý quan hệ khách hàng) là một loại hình tiếp thị dựa trên cơ sở dữ liệu độc đáo. Là một phần của hệ

thống CRM, Chrysler ([Link]) đã triển khai cái mà họ gọi là Trung tâm Thông tin Cá nhân. Những PIC

này, như tên gọi của chúng, cung cấp cho chủ sở hữu ô tô một trang Web được cá nhân hóa để tạo liên kết trực

tiếp với nhóm nghiên cứu tiếp thị. Những PIC này thu thập dữ liệu về tất cả các khía cạnh của việc mua ô tô,

giúp công ty có khả năng tham gia vào hoạt động tiếp thị tùy chỉnh. Nếu một khách hàng tiềm năng, trong cuộc

khảo sát trực tuyến đã hoàn thành của họ, chỉ ra rằng việc xử lý xe tải nhỏ là một vấn đề đáng lo ngại thì dữ

liệu riêng biệt có thể được đưa vào một tài liệu quảng cáo chỉ gửi cho khách hàng tiềm năng đó. Những dữ liệu

này sẽ cho thấy xe tải nhỏ của Chrysler đã đứng vững như thế nào trước sự cạnh tranh trên thị trường xe tải nhỏ.

Chrysler tin rằng mối quan hệ với khách hàng bắt đầu khi khách hàng tiềm năng lần đầu tiên liên hệ với công

ty và không dừng lại khi người mua mua xe. Với suy nghĩ này, công ty sử dụng hệ thống CRM của mình để liên

tục theo dõi ý kiến và mong muốn của người mua cũng như khách hàng tiềm năng. CRM của nó đã cho phép công ty

duy trì vị trí dẫn đầu trên thị trường ô tô. Năm 2007, công ty cổ phần tư nhân Cerberus Capital Management

đã mua Chrysler với giá khoảng 7,4 tỷ USD - hay khoảng 1/5 trong số 37 tỷ USD mà Daimler đã trả năm 1998.9

Tiếp thị cơ sở dữ liệu có thể dẫn đến các chương trình tiếp thị

có mục tiêu và phức tạp hơn, như được minh họa trong ví dụ sau.

Nghiên cứu thực tế Caterpillar: Trụ cột của tiếp thị cơ sở dữ liệu

Bên cạnh thiết bị xúc đất nổi tiếng của mình, Caterpillar còn sản xuất động cơ xe tải cỡ lớn trị giá 2 tỷ USD mỗi năm, loại động

cơ được tìm thấy ở khắp mọi nơi trên những chiếc xe 18 bánh lớn trên đường. Những chiếc xe tải này luôn được chế tạo theo yêu

cầu của các nhà sản xuất xe tải, những người thực sự là những nhà lắp ráp, chẳng hạn như Peterbilt. Ban đầu, Caterpillar không có

cơ sở dữ liệu và các giám đốc điều hành của họ có rất nhiều câu hỏi: “Chúng ta không gọi đội xe tải nào? Đội tàu nào nên thử nghiệm

hai động cơ mới của chúng tôi? Làm thế nào chúng ta có thể có được một chiến lược tiếp thị có thể đo lường được? Làm thế nào để

chúng ta điều chỉnh trước sự suy giảm doanh số sắp tới?”

Để cố gắng trả lời những câu hỏi này, Alan Weber và Frank Weyforth, hai chuyên gia tiếp thị cơ sở dữ liệu kỳ cựu, đã nhờ hoạt

động tiếp thị xe tải của Caterpillar kiếm tiền cho một dự án. Họ đã sử dụng một phần số tiền để tặng máy tính xách tay cho lực

lượng bán hàng 260 Caterpillar với điều khoản: “Bạn được trả tiền cho việc bán hàng, nhưng chỉ khi tên khách hàng và các dữ liệu

khác được nhập vào cơ sở dữ liệu máy tính xách tay”. Nó đã hoạt động. Khi bắt đầu, họ chỉ có dữ liệu về 58.000 khách hàng và

11.000 đội xe từ 10 xe tải trở lên.

Có bốn cơ sở dữ liệu nội bộ trong Caterpillar không tương thích với nhau. Để có được dữ liệu, nhóm đã kết hợp cơ sở dữ

liệu nội bộ, dữ liệu bổ sung từ danh mục Hãng vận tải ô tô quốc gia, dữ liệu D&B và TRW cũng như danh sách xuất bản thương mại.

Sau hai năm làm việc, họ đã có danh sách 110.000 khách hàng, 8.000 đội xe tầm trung và 34.000 đội xe hạng nặng: tất cả các loại xe

tải hạng nặng ở Mỹ. Tiếp theo họ thực hiện một số mô hình nghiêm túc. Bằng cách sử dụng dữ liệu họ thu thập được về mã SIC, nghề

nghiệp của chủ xe tải, kiểu dáng động cơ, số lượng xe tải và chủng loại phương tiện vận tải đường bộ, họ có thể dự đoán những

đối tượng không phải là khách hàng nào có nhiều khả năng mua hàng nhất. Họ nhóm khách hàng và khách hàng tiềm năng của mình thành

83 nhóm hạng nặng và 34 nhóm tầm trung.

Với dữ liệu có sẵn, họ ước tính giá trị trọn đời của khách hàng. Doanh số bán hàng, dịch vụ, mức sử dụng và mẫu động cơ kết

hợp lại đã xác định giá trị đó cho khách hàng. Giá trị triển vọng được xác định bởi nhóm mà mỗi khách hàng tiềm năng được chỉ

định vào. Từ phân tích này, họ xác định những khách hàng có giá trị cao và khách hàng tiềm năng cần được nhắm tới.
Machine Translated by Google

108 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Weber và Weyforth đã phát triển một tập hợp các thông điệp khác nhau có thể gửi đến từng khách hàng và khách hàng tiềm năng.

Những thông điệp nhấn mạnh đến việc ghi nhớ khác với những thông điệp được thiết kế để chinh phục.

Trong năm đầu tiên với cơ sở dữ liệu mới, họ đã có thể đăng ký 500 đội tàu chinh phục. Họ bán trung bình từ 50 đến 100 động cơ

cho mỗi đội xe với giá khoảng 15.000 USD mỗi động cơ. Tổng doanh thu tăng lên có thể nhờ hệ thống cơ sở dữ liệu mới là khoảng

500 triệu USD. Họ đã phóng thành công hai động cơ mới vốn là một phần của mục tiêu ban đầu. Thị phần của Caterpillar tăng 5% và

tiếp tục tăng cho đến năm 2009.10 ■

Hầu hết các tổ chức lớn đều có mạng nội bộ, điều này tạo điều kiện thuận lợi rất nhiều cho việc tìm kiếm và

truy cập dữ liệu thứ cấp nội bộ. Ví dụ, Công ty Procter & Gamble đã phát triển các ứng dụng mạng nội bộ mạnh

mẽ cho phép các nhà quản lý trên toàn thế giới tìm kiếm các nghiên cứu trong quá khứ và hiện tại cũng như

nhiều loại thông tin liên quan đến tiếp thị trên cơ sở từ khóa. Sau khi xác định được vị trí, thông tin có
thể được truy cập trực tuyến. Thông tin nhạy cảm có thể được bảo mật bằng điện tử bằng tên người dùng và

mật khẩu.

Nguồn thứ cấp bên ngoài đã xuất bản

Nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài được công bố bao gồm chính quyền liên bang, tiểu bang và địa phương, các

tổ chức phi lợi nhuận (ví dụ: Phòng Thương mại), hiệp hội thương mại và tổ chức nghề nghiệp, nhà xuất bản

thương mại, công ty môi giới đầu tư và công ty nghiên cứu tiếp thị chuyên nghiệp. Trên thực tế, có quá
nhiều dữ liệu đến mức nhà nghiên cứu có thể bị choáng ngợp.

Vì vậy, điều quan trọng là phải phân loại các nguồn được công bố. (Xem Hình 4.2.) Các nguồn bên ngoài
được công bố có thể được phân loại rộng rãi là dữ liệu kinh doanh chung hoặc dữ liệu chính phủ. Các
nguồn thông tin kinh doanh chung bao gồm các hướng dẫn, thư mục, chỉ mục và dữ liệu thống kê. Các nguồn
của chính phủ có thể được phân loại rộng rãi là dữ liệu điều tra dân số và các ấn phẩm khác.

Dữ liệu kinh doanh tổng hợp

Các doanh nghiệp xuất bản rất nhiều thông tin dưới dạng sách, tạp chí định kỳ, tạp chí, báo, tạp chí, báo

cáo và tài liệu thương mại. Moody's ([Link]) và Standard and Poor's ([Link])

cung cấp thông tin về các công ty Mỹ và nước ngoài. Một nguồn hữu ích khác về thông tin thương mại và
thương hiệu công nghiệp là ThomasNet ([Link]). Thông tin tiếp thị và nghiên cứu tiếp thị có giá

trị có thể được lấy từ [Link].

Nhiều trang web liên quan đến kinh doanh có thể cung cấp thông tin về doanh số bán hàng, danh sách gửi

thư, hồ sơ doanh nghiệp và xếp hạng tín dụng cho các doanh nghiệp Mỹ. Nhiều trang web cung cấp thông tin

về các doanh nghiệp trong một ngành cụ thể. Ví dụ: bạn có thể truy cập vào các ấn phẩm toàn văn về Nhân

khẩu học và Công cụ Tiếp thị của Hoa Kỳ tại [Link]. Tất cả các ấn phẩm của Hiệp hội Tiếp

thị Hoa Kỳ có thể được tìm kiếm bằng cách sử dụng từ khóa tại [Link]. Bách khoa toàn thư

Britannica cung cấp quyền truy cập trực tuyến miễn phí vào toàn bộ 32 tập ([Link]). Dữ liệu về

các nhà sản xuất và những người ra quyết định chủ chốt của Mỹ có thể lấy từ Harris InfoSource ([Link]).

Một nguồn tốt khác là [Link]. Các hướng dẫn, chỉ mục và thư mục có thể giúp định vị thông tin có sẵn

từ các nguồn kinh doanh chung. Các nguồn cũng có sẵn để xác định dữ liệu thống kê.

Sau đây là mô tả ngắn gọn về từng loại tài nguyên này.

HÌNH 4.2
Đã xuất bản

Phân loại các tác Dữ liệu thứ cấp

phẩm đã xuất bản

Nguồn thứ cấp

Kinh doanh tổng hợp Chính phủ

Nguồn Nguồn

Thống kê điều tra dân số Chính phủ khác

Hướng dẫn Thư mục Chỉ mục
dữ liệu dữ liệu Ấn phẩm
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 4 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: DỮ LIỆU THỨ CẤP 109

HƯỚNG DẪN Hướng dẫn là nguồn thông tin tiêu chuẩn hoặc định kỳ tuyệt vời. Hướng dẫn có thể giúp xác định các nguồn danh bạ,

hiệp hội thương mại và ấn phẩm thương mại quan trọng khác. Hướng dẫn là một trong những nguồn đầu tiên mà nhà nghiên cứu nên

tham khảo. Một số hữu ích nhất là người Mỹ

Chuỗi thư mục của Hiệp hội Tiếp thị, Nguồn thông tin doanh nghiệp, Nguồn dữ liệu để phân tích thị trường và kinh

doanh, và Bách khoa toàn thư về nguồn thông tin doanh nghiệp. Bạn có thể tìm thấy hướng dẫn trên Internet. @BRINT

([Link]) là hướng dẫn về các trang web quản lý kiến thức và quản lý công nghệ kinh doanh kèm theo các nhận

xét biên tập.

DANH MỤC Danh mục rất hữu ích cho việc xác định các cá nhân hoặc tổ chức thu thập dữ liệu cụ thể. Một số thư mục

quan trọng bao gồm Danh mục trong Bản in, Danh mục Tổ chức Tư vấn và Tư vấn, Bách khoa toàn thư về Hiệp hội,

FINDEX: Danh mục Báo cáo Nghiên cứu Thị trường, Danh mục Fortune 500, Danh mục Triệu đô: Các công ty đại chúng và

tư nhân hàng đầu, Danh mục tiêu chuẩn của các nhà quảng cáo và Thomas Sổ đăng ký của các nhà sản xuất Mỹ. Bạn cũng

có thể tìm thấy các thư mục trên Internet, ví dụ như thư mục Google tại [Link]/dirhp và Yahoo! thư mục

tại [Link].

CHỈ SỐ Có thể tìm thấy thông tin về một chủ đề cụ thể trong nhiều ấn phẩm khác nhau bằng cách sử dụng chỉ mục. Do

đó, các chỉ mục có thể làm tăng hiệu quả của quá trình tìm kiếm. Bạn cũng có thể tìm thấy các chỉ mục trên Internet,

ví dụ như Chỉ mục Internet của Thủ thư tại [Link]. CI Resource Index ([Link]) chứa các trang thông

tin tình báo cạnh tranh.

Một số đã được sử dụng trong dự án cửa hàng bách hóa.

Tìm kiếm dữ liệu nghiên cứu dự án

Ngoài việc xem xét các tài liệu lý thuyết, như đã thảo luận trong Chương 2, cũng cần xác định các nguồn dữ liệu
thứ cấp phi học thuật liên quan đến các yếu tố được xem xét khi lựa chọn các cửa hàng bách hóa và các khía cạnh
khác của việc mua hàng tại cửa hàng. Chỉ số Kinh doanh Định kỳ, Chỉ số Tạp chí Phố Wall và Chỉ số New York Times
được sử dụng để tạo danh sách các bài báo có liên quan đã xuất hiện trong 5 năm qua.
Chỉ số Kinh doanh Định kỳ phân loại các bài viết theo ngành và công ty cụ thể, giúp bạn dễ dàng tìm thấy các bài
viết quan tâm. Một số bài viết thu được theo cách này tỏ ra hữu ích. Một người chỉ ra xu hướng mọi người kết hợp
mua sắm với đi ăn ngoài. Vì vậy, như đã thảo luận ở Chương 2, một câu hỏi nghiên cứu cụ thể đã được đặt ra để
điều tra hành vi này.

Hoạt động dự án

Xác định các nguồn dữ liệu thứ cấp sẽ giúp Sears thực hiện những việc sau:

1. Tăng cường sự thâm nhập của người gốc Tây Ban Nha.
2. Dự kiến tăng trưởng doanh số bán lẻ nội địa đến năm 2015.
3. Xác định tác động của việc thay đổi lối sống đối với doanh số bán hàng của cửa hàng bách hóa.

4. Đánh giá hiệu quả quảng cáo của Sears. ■

Như được minh họa bằng ví dụ này, các chỉ mục tạo điều kiện thuận lợi rất nhiều cho việc tìm kiếm trực tiếp các
tài liệu liên quan. Một số chỉ mục có sẵn cho cả nguồn học thuật và kinh doanh. Một số chỉ số kinh doanh hữu ích

hơn là Chỉ số Kinh doanh Định kỳ, Chỉ số Kinh doanh, Chỉ số F & S Dự đoán: Hoa Kỳ, Chỉ số Trích dẫn Khoa học Xã

hội và Chỉ số Tạp chí Phố Wall.

Thông tin doanh nghiệp Mỹ có thể được lấy bằng cách truy cập các trang web liên quan đến kinh doanh khác nhau

cung cấp các đầu mối bán hàng và danh sách gửi thư, hồ sơ doanh nghiệp và xếp hạng tín dụng. Bạn có thể tìm thấy

các báo cáo về các ngành khác nhau tại trang web của các công ty nghiên cứu, chẳng hạn như [Link],

[Link], [Link], và [Link], cùng một số báo cáo khác. Tuy nhiên, các ấn phẩm tổng hợp

khác cũng công bố kết quả nghiên cứu, chẳng hạn như [Link], [Link], [Link] và

[Link].

DỮ LIỆU THỐNG KÊ PHI CHÍNH PHỦ Nghiên cứu kinh doanh thường bao gồm việc tổng hợp dữ liệu thống kê phản ánh các

yếu tố thị trường hoặc ngành. Viễn cảnh lịch sử về sự tham gia của ngành và tốc độ tăng trưởng có thể cung cấp

bối cảnh cho việc phân tích thị phần. Thống kê thị trường liên quan đến nhân khẩu học dân số, mức mua hàng, lượng

người xem truyền hình và cách sử dụng sản phẩm chỉ là một số loại thống kê phi chính phủ có sẵn từ các nguồn thứ

cấp. Các nguồn dữ liệu thống kê phi chính phủ quan trọng bao gồm Hướng dẫn về thị trường tiêu dùng, Dự báo
Machine Translated by Google

110 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Basebook, Dự báo dự đoán, Khảo sát quản lý tiếp thị và bán hàng về sức mua, Dịch vụ thống kê của
Standard & Poor, và Dịch vụ dữ liệu và tỷ giá tiêu chuẩn.

Nguồn chính phủ

Chính phủ Hoa Kỳ cũng sản xuất một lượng lớn dữ liệu thứ cấp. Các ấn phẩm của nó có thể được chia
thành dữ liệu điều tra dân số và các ấn phẩm khác.11

DỮ LIỆU ĐIỀU KIỆN Cục Điều tra Dân số Hoa Kỳ là nguồn dữ liệu thống kê lớn nhất thế giới. Danh mục hàng
tháng liệt kê và mô tả các ấn phẩm khác nhau.12 Tuy nhiên, thuận tiện hơn là Hướng dẫn Điều tra Kinh
tế. Dữ liệu điều tra dân số rất hữu ích trong nhiều dự án nghiên cứu tiếp thị. Dữ liệu nhân khẩu học
do Cục điều tra dân số thu thập bao gồm thông tin về loại hộ gia đình, giới tính, tuổi tác, tình trạng
hôn nhân và chủng tộc. Chi tiết tiêu dùng liên quan đến quyền sở hữu ô tô, đặc điểm nhà ở, tình trạng
công việc và thực tiễn cũng như nghề nghiệp chỉ là một vài trong số các loại thông tin có sẵn. Điều
làm cho thông tin nhân khẩu học này đặc biệt có giá trị đối với các nhà tiếp thị là những dữ liệu này
có thể được phân loại theo địa lý ở nhiều cấp độ chi tiết khác nhau. Những dữ liệu này có thể được
tóm tắt ở nhiều cấp độ khác nhau: khối thành phố, nhóm khối, đường điều tra dân số, khu vực thống kê
đô thị (MSA), khu vực thống kê đô thị tổng hợp (CMSA), khu vực (Đông Bắc, Trung Tây, Nam và Tây) hoặc
chúng có thể được tổng hợp cho toàn thể dân tộc. Các vùng điều tra dân số có dân số hơn 4.000 người
và được xác định bởi cộng đồng địa phương. Ở khu vực thành thị, MSA có dân số ít nhất 50.000 người
và bao gồm các quận có thành phố trung tâm. Ngoài ra, dữ liệu điều tra dân số có sẵn theo các đơn vị
dân sự, chẳng hạn như phường, thành phố, quận và tiểu bang.
Chất lượng của dữ liệu điều tra dân số cao và dữ liệu thường cực kỳ chi tiết. Hơn nữa, người ta
có thể mua băng hoặc đĩa máy tính từ Cục Điều tra Dân số với một khoản phí danh nghĩa và viết lại thông
tin này theo định dạng mong muốn.13 Nhiều nguồn tư nhân cập nhật dữ liệu điều tra dân số ở cấp độ địa
lý chi tiết cho các năm giữa các cuộc điều tra dân số.14 Quan trọng dữ liệu điều tra dân số bao gồm
Điều tra dân số nhà ở, Điều tra dân số nhà sản xuất, Điều tra dân số, Điều tra thương mại bán lẻ,
Điều tra dân số ngành dịch vụ và Điều tra dân số bán buôn.

Nghiên cứu thực tế Màu sắc đang thay đổi của thị trường Mỹ

Theo điều tra dân số năm 2000, có 105,5 triệu hộ gia đình ở Hoa Kỳ bao gồm 281,4 triệu người. Điều tra dân số năm 2000

tiết lộ rất nhiều điều về thành phần dân số của chúng ta, bao gồm 3,6% là người Mỹ gốc Á, 12,3% là người Mỹ gốc Phi

và 12,5% là người Mỹ gốc Tây Ban Nha. Điều này có nghĩa là có hơn 10,2 triệu người Mỹ gốc Á, hơn 34,7 triệu người
Mỹ gốc Phi và hơn 35,3 triệu người Mỹ gốc Tây Ban Nha sống ở Hoa Kỳ. Năm 2009, ở một số khu vực, các nhóm thiểu số

thực sự chiếm phần lớn dân số. Từ năm 2000 đến năm 2010, các nhóm thiểu số dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ nhanh

hơn nhiều so với phần còn lại của dân số.

Sự khác biệt đáng kể về tốc độ tăng trưởng như vậy đã làm thay đổi nghiêm trọng bối cảnh bán lẻ. Các công ty

tiếp thị phải nắm bắt những xu hướng này và xác định cách cấu hình tốt nhất tổ hợp tiếp thị của mình để đáp ứng nhu

cầu của những nền văn hóa khác nhau này. Sự tham gia của họ vào quá trình nghiên cứu và kế hoạch tiếp thị sẽ rất quan

trọng đối với sự thành công lâu dài của nhiều tổ chức.

Mazda Bắc Mỹ, mặc dù đã nỗ lực bán hàng với sự đa dạng, nhưng đã quyết định đầu tư nhiều tiền và công sức hơn

vào việc nhắm mục tiêu đến người Mỹ gốc Tây Ban Nha, châu Á và châu Phi trong những năm 2010 đến 2015.

Univision, một mạng truyền hình gốc Tây Ban Nha, đang sử dụng những kết quả này để thuyết phục các CEO đầu tư nhiều tiền hơn

vào lĩnh vực giải trí dành cho người dân tộc thiểu số. Hiểu rằng thị trường người Mỹ gốc Á, người Mỹ gốc Phi và người Mỹ gốc

Tây Ban Nha không chỉ là những thị trường khác nhau mà còn là những nền văn hóa khác nhau, mỗi nền văn hóa có lịch sử rất khác

nhau, sẽ thúc đẩy sự tăng trưởng của Mỹ trong thập kỷ tới.15 ■

CÁC ẤN BẢN KHÁC CỦA CHÍNH PHỦ Ngoài cuộc điều tra dân số, chính phủ liên bang còn thu thập và xuất bản
rất nhiều dữ liệu thống kê. Các ấn phẩm hữu ích hơn là Business America, Business Condition Digest,
Business Stats, Index to Publications, Statistical Tóm tắt của Hoa Kỳ và Khảo sát hoạt động kinh doanh
hiện tại. Ví dụ thứ hai trong phần “Tổng quan” cho thấy số liệu thống kê từ Bộ Lao động Hoa Kỳ đã giúp
các nhà hàng thức ăn nhanh chuyển từ định hướng công nghệ cao sang định hướng công nghệ cao như thế
nào.
Số liệu thống kê kinh doanh mở rộng có thể được lấy từ FedStats ([Link]) và Stat-USA
([Link]). FedStats tổng hợp thông tin thống kê từ hơn 100 cơ quan. Có thể liên hệ với Bộ
Thương mại Hoa Kỳ tại [Link]. Bạn có thể lấy thông tin từ Cục Điều tra Dân số thông qua Bộ
Thương mại ([Link]) hoặc trực tiếp tại [Link].
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 4 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: DỮ LIỆU THỨ CẤP 111

Cục Thống kê Lao động cung cấp thông tin hữu ích, đặc biệt là Khảo sát chi tiêu của người tiêu dùng
([Link]). Một loạt các số liệu thống kê kinh tế có thể được lấy từ Cục Phân tích Kinh tế
([Link]). Thông tin về các công ty đại chúng có thể được lấy từ Cơ sở dữ liệu Thông tin
Doanh nghiệp EDGAR có chứa hồ sơ của SEC ([Link]/[Link] ). Thông tin về các doanh nghiệp
nhỏ có thể được lấy tại [Link]. Hai trong số những nguồn hữu ích nhất để tìm các tổ
chức chính phủ là Cẩm nang Chính phủ Hoa Kỳ và Danh bạ Quốc hội; cả hai đều có thể được đặt tại
[Link]. Các trang web của chính phủ này có thể cung cấp thông tin có giá trị cho nhà nghiên
cứu tiếp thị.

trải nghiệm Cục điều tra dân số Hoa Kỳ

Nghiên cứu
Cuộc điều tra dân số Hoa Kỳ năm 2000 cung cấp cái nhìn sâu sắc về hồ sơ nhân khẩu học không chỉ toàn bộ của Hoa Kỳ
mà còn của các khu vực nhỏ hơn của Hoa Kỳ, chẳng hạn như các tiểu bang và MSA. Tới trang chủ của Hoa Kỳ
Cục Điều tra Dân số ([Link]) và thực hiện những việc sau:

1. Tìm đồng hồ dân số trên trang chủ của Cục điều tra dân số Hoa Kỳ. Ước tính dân số hiện tại của Hoa Kỳ là bao nhiêu? Vì
thế giới?

2. Tìm “thông tin nhanh về tiểu bang và quận.” So sánh “sự thay đổi phần trăm dân số ở bang nơi bạn sinh sống từ
1990 đến 2000” với đầy đủ của Hoa Kỳ. Cái nào tăng trưởng nhanh hơn?
3. Tìm hiểu xem có bao nhiêu “người độc thân không có con cái sống ở nhà” được tính vào mã zip của bạn trong

cuộc điều tra dân số năm 2000. Nhìn ở phía bên trái của trang chủ, chọn “American FactFinder” và làm theo các

bước được hiển thị. ■

Hầu hết thông tin được công bố cũng có sẵn ở dạng cơ sở dữ liệu trên máy vi tính.
cơ sở dữ liệu trực tuyến

Cơ sở dữ liệu, được

lưu trữ trong máy tính, yêu

Cơ sở dữ liệu máy tính
cầu kết nối viễn thông
Cơ sở dữ liệu trên máy tính bao gồm thông tin đã được cung cấp dưới dạng máy tính có thể đọc được
mạng để truy cập.
để phân phối điện tử. Trong những năm 2000, số lượng cơ sở dữ liệu cũng như các nhà cung cấp dịch

Cơ sở dữ liệu Internet vụ này đã tăng lên một cách phi thường.16 Vì vậy, việc phân loại cơ sở dữ liệu máy tính là rất hữu
Cơ sở dữ liệu Internet có thể ích.
truy cập, tìm kiếm và phân

tích trên Internet. Cũng có thể Phân loại Cơ sở dữ liệu được vi tính hóa Cơ sở dữ liệu
tải xuống dữ liệu từ Internet và được vi tính hóa có thể được phân loại thành trực tuyến, Internet hoặc ngoại tuyến, như trong Hình 4.3.
Cơ sở dữ liệu trực tuyến bao gồm một ngân hàng dữ liệu trung tâm, được truy cập bằng máy tính thông
lưu trữ nó trong máy tính hoặc
qua mạng viễn thông. Cơ sở dữ liệu Internet có thể được truy cập, tìm kiếm và phân tích trên
thiết bị lưu trữ phụ trợ.
Internet. Cũng có thể tải dữ liệu xuống từ Internet và lưu trữ nó trong máy tính hoặc thiết bị lưu
cơ sở dữ liệu ngoại tuyến trữ phụ trợ.17 Cơ sở dữ liệu ngoại tuyến cung cấp thông tin trên đĩa mềm và đĩa CD-ROM. Do đó, cơ sở
Cơ sở dữ liệu có sẵn dữ liệu ngoại tuyến có thể được truy cập tại vị trí của người dùng mà không cần sử dụng mạng viễn
trên đĩa mềm hoặc CD-ROM. thông bên ngoài. Ví dụ, Cục Điều tra Dân số Hoa Kỳ đưa ra

HÌNH 4.3
Vi tính hóa
Phân loại máy vi Cơ sở dữ liệu

tính
Cơ sở dữ liệu

Trực tuyến internet Ngoại tuyến

thư mục số Toàn văn Thư mục Mục đích đặc biệt
Cơ sở dữ liệu Cơ sở dữ liệu Cơ sở dữ liệu Cơ sở dữ liệu Cơ sở dữ liệu
Machine Translated by Google

112 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

tập tin dữ liệu máy tính có sẵn trên đĩa CD-ROM. Những đĩa này chứa thông tin chi tiết được tổ chức theo

dõi điều tra dân số hoặc mã zip. Trong dự án bảo trợ cửa hàng bách hóa, loại thông tin này đã được sử dụng

để chọn mẫu.18 Như được chỉ ra trong ví dụ sau, một số nhà cung cấp đang cung cấp dữ liệu dưới nhiều hình

thức khác nhau.

Nghiên cứu thực tế InfoUSA: Ở đây, ở đó và ở mọi nơi

InfoUSA ([Link]) là nhà cung cấp dữ liệu hỗ trợ tiếp thị và bán hàng hàng đầu. Công ty thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn, bao gồm:

5.200 danh bạ Trang Vàng và Trang Trắng Doanh nghiệp 17 triệu cuộc gọi

điện thoại để xác minh thông tin. Mỗi doanh nghiệp được gọi một đến bốn lần một năm.

Dữ liệu của tòa án quận và Bộ trưởng Ngoại giao Các tạp chí

và tờ báo kinh doanh hàng đầu Báo cáo thường niên 10K và

các hồ sơ SEC khác

Đăng ký kinh doanh và công ty mới

Thông tin dịch vụ bưu chính, bao gồm Thay đổi địa chỉ quốc

gia, tuyến đường vận chuyển ZIP + 4 và các tệp Trình tự giao hàng

Cơ sở dữ liệu cơ bản mà tất cả các sản phẩm này dựa trên đều chứa thông tin về 210 triệu người tiêu dùng Hoa Kỳ và 14 triệu doanh

nghiệp, tính đến năm 2009. Các sản phẩm có nguồn gốc từ các cơ sở dữ liệu này bao gồm đầu mối bán hàng, danh sách gửi thư, danh bạ doanh

nghiệp, sản phẩm bản đồ và cả việc phân phối dữ liệu. trên Internet.19 ■

Cơ sở dữ liệu trực tuyến, Internet và ngoại tuyến có thể được phân loại thêm thành cơ sở dữ liệu thư mục,

Cơ sở dữ liệu thư số, toàn văn, thư mục hoặc cơ sở dữ liệu có mục đích đặc biệt. Cơ sở dữ liệu thư mục bao gồm các trích
mục Cơ sở dữ
dẫn cho các bài báo trên tạp chí, tạp chí, báo, nghiên cứu tiếp thị, báo cáo kỹ thuật, tài liệu chính phủ,
liệu bao gồm các trích dẫn v.v.20. Chúng thường cung cấp các tóm tắt hoặc tóm tắt về tài liệu được trích dẫn.
cho các bài báo trên tạp
Ví dụ về cơ sở dữ liệu thư mục bao gồm ABI/Inform và Predicasts Terminal System.
chí, tạp chí, báo, nghiên
Một cơ sở dữ liệu thư mục khác, Nội dung quản lý, do Dialog Corporation cung cấp, được sử dụng để nâng
cứu tiếp thị, báo cáo kỹ
cao khả năng tìm kiếm tài liệu trong dự án bảo trợ cửa hàng bách hóa.
thuật, tài liệu của chính phủ
Cơ sở dữ liệu số chứa thông tin số và thống kê, chẳng hạn như dữ liệu khảo sát và chuỗi thời gian.
và những thứ tương tự.
Dữ liệu kinh tế và công nghiệp phù hợp với việc trình bày chuỗi thời gian, được phát triển khi đo lường

các biến số giống nhau theo thời gian. Những dữ liệu này đặc biệt phù hợp để đánh giá tiềm năng thị trường,
Họ thường cung cấp
những tóm tắt hoặc tóm tắt của đưa ra dự báo doanh số hoặc đặt ra hạn ngạch bán hàng. Chỉ số Thống kê Hoa Kỳ (ASI) cung cấp các bản tóm
tài liệu được trích dẫn. tắt và chỉ mục của các ấn phẩm thống kê của chính phủ liên bang. Dữ liệu Tài chính Toàn cầu

([Link]) cung cấp dữ liệu lịch sử về chứng khoán, cổ tức và tỷ giá hối đoái.
cơ sở dữ liệu số Cơ sở dữ

liệu số chứa thông tin số và

Dữ liệu điều tra dân số được cập nhật về mặt thương mại là một ví dụ khác về cơ sở dữ liệu số. Một
thống kê có thể là nguồn dữ
số nguồn cung cấp các dự báo cập nhật cho năm hiện tại và 5 năm về số liệu thống kê dân số được thu thập
liệu thứ cấp quan trọng.
trong cuộc điều tra dân số mới nhất. Có thể sử dụng nhiều sơ đồ phân loại địa lý khác nhau, bao gồm đường

điều tra dân số, mã zip và Khu vực thị trường được chỉ định hoặc Khu vực bán hàng của Nielsen làm chìa
khóa để tìm kiếm các cơ sở dữ liệu này. Claritas, hiện được gọi là Claritas của Nielsen ([Link]),

là một công ty cung cấp thông tin nhân khẩu học cập nhật hàng năm.
cơ sở dữ liệu toàn văn Cơ sở dữ liệu toàn văn chứa văn bản đầy đủ của các tài liệu nguồn tạo nên cơ sở dữ liệu. Vu/Text
Cơ sở dữ liệu chứa văn bản Information Systems, Inc., cung cấp khả năng phân phối và tìm kiếm toàn văn điện tử cho một số tờ báo (ví
đầy đủ của các tài liệu nguồn dụ: Washington Post, Boston Globe, Miami Herald). Dịch vụ LexisNexis cung cấp quyền truy cập toàn văn vào
thứ cấp
hàng trăm cơ sở dữ liệu kinh doanh, bao gồm các tờ báo chọn lọc, tạp chí định kỳ, báo cáo thường niên của
bao gồm cơ sở dữ liệu.
công ty và báo cáo của công ty đầu tư.

Cơ sở dữ liệu thư mục Cơ sở Cơ sở dữ liệu thư mục cung cấp thông tin về các cá nhân, tổ chức và dịch vụ.
dữ liệu thư mục cung cấp thông Economic Information Systems, Inc., thông qua cơ sở dữ liệu Cơ sở phi sản xuất EIS, cung cấp thông tin về
tin về các cá nhân, tổ chức và địa điểm, trụ sở chính, tên, tỷ lệ phần trăm doanh thu của ngành, phân loại ngành và loại quy mô việc làm
dịch vụ.
cho khoảng 200.000 cơ sở phi sản xuất sử dụng 20 người trở lên. Một ví dụ khác, các trang vàng điện tử

quốc gia về các nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, chuyên gia và dịch vụ.
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 4 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: DỮ LIỆU THỨ CẤP 113

các tổ chức cung cấp tên, địa chỉ và mã Phân loại Công nghiệp Bắc Mỹ của nhiều tổ chức.

cơ sở dữ liệu Cuối cùng, có cơ sở dữ liệu có mục đích đặc biệt. Ví dụ: cơ sở dữ liệu Tác động lợi nhuận của chiến
chuyên dụng lược thị trường (PIMS) là cơ sở dữ liệu nghiên cứu và phân tích liên tục về chiến lược kinh doanh do
Cơ sở dữ liệu chứa
Viện hoạch định chiến lược ở Cambridge, Massachusetts thực hiện. Cơ sở dữ liệu này bao gồm hơn 250
thông tin có tính chất cụ
công ty, cung cấp dữ liệu về hơn 2.000 doanh nghiệp.21 Hầu như tất cả các thư viện của các trường đại
thể, ví dụ: dữ liệu về một
học lớn đều duy trì cơ sở dữ liệu vi tính về quản lý và các tài liệu liên quan mà sinh viên có thể truy
ngành chuyên biệt.
cập miễn phí.
Mặc dù cơ sở dữ liệu trên máy tính rất nhiều và đa dạng, nhưng số lượng của chúng có thể quá lớn
và việc định vị một cơ sở dữ liệu cụ thể có vẻ khó khăn. Vậy làm thế nào bạn có thể xác định được cơ
sở dữ liệu thư mục, số, toàn văn, thư mục hoặc mục đích đặc biệt cụ thể? Các thư mục cơ sở dữ liệu
cung cấp sự trợ giúp cần thiết.

Thư mục cơ sở dữ liệu

Có rất nhiều nguồn thông tin về cơ sở dữ liệu. Có lẽ cách tốt nhất để có được thông tin về cơ sở dữ
liệu là tham khảo một thư mục. Danh mục Cơ sở dữ liệu Gale ([Link] ) được xuất bản sáu
tháng một lần. Tập 1 bao gồm cơ sở dữ liệu trực tuyến và Tập 2 bao gồm CD-ROM và các cơ sở dữ liệu ngoại
tuyến khác. Một số thư mục hữu ích khác được cập nhật định kỳ là:

Danh mục cơ sở dữ liệu trực tuyến Santa Monica, CA: Cuadra Associates, Inc. (www.
[Link])

Bách khoa toàn thư về hệ thống thông tin và dịch vụ Detroit: Công ty nghiên cứu Gale

Nguồn tổng hợp dữ liệu thứ cấp

Ngoài dữ liệu được công bố hoặc dữ liệu có sẵn dưới dạng cơ sở dữ liệu được vi tính hóa, các nguồn

dịch vụ tổng hợp tổng hợp tạo thành nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài chính khác. Dịch vụ cung cấp, còn được gọi là nguồn
(nguồn) cung cấp, là các công ty thu thập và bán nhóm dữ liệu chung có giá trị thương mại đã biết, được thiết
Dịch vụ thông tin được cung cấp
kế để phục vụ nhu cầu thông tin được chia sẻ bởi một số khách hàng (xem Chương 1). Những dữ liệu này
bởi các tổ chức nghiên cứu
không được thu thập nhằm mục đích giải quyết các vấn đề nghiên cứu tiếp thị cụ thể cho từng khách hàng,
tiếp thị cung cấp thông tin từ
nhưng dữ liệu và báo cáo cung cấp cho công ty khách hàng có thể được cá nhân hóa để phù hợp với nhu
một
cầu cụ thể. Ví dụ: các báo cáo có thể được sắp xếp trên cơ sở lãnh thổ bán hàng hoặc dòng sản phẩm của
cơ sở dữ liệu chung để
khách hàng. Sử dụng các dịch vụ tổng hợp thường ít tốn kém hơn so với việc thu thập dữ liệu chính. Hình
các công ty khác nhau mà

đăng ký dịch vụ của họ.

4.4 trình bày sự phân loại các dịch vụ tổng hợp. Các dịch vụ tổng hợp có thể được phân loại dựa trên
đơn vị đo lường (hộ gia đình/người tiêu dùng hoặc tổ chức). Dữ liệu hộ gia đình/người tiêu dùng có thể
được lấy từ các cuộc khảo sát, bảng mua hàng và phương tiện truyền thông hoặc dịch vụ quét điện tử.
Thông tin thu được thông qua khảo sát bao gồm các giá trị và lối sống, đánh giá quảng cáo hoặc thông tin
chung liên quan đến sở thích, mua hàng, tiêu dùng và các khía cạnh khác của hành vi. Các bảng nhấn mạnh
thông tin về việc mua hàng hoặc sử dụng phương tiện truyền thông. Dịch vụ máy quét điện tử có thể chỉ
cung cấp dữ liệu máy quét, dữ liệu máy quét được liên kết với bảng điều khiển hoặc dữ liệu máy quét
được liên kết với bảng điều khiển và TV (cáp). Khi thể chế là đơn vị đo lường, dữ liệu có thể được lấy
từ các nhà bán lẻ, nhà bán buôn hoặc các công ty công nghiệp. Tổng quan về các nguồn tổng hợp khác nhau
được đưa ra trong Bảng 4.3 trên trang 115. Mỗi nguồn
những nguồn này sẽ được thảo luận.

Dữ liệu tổng hợp từ các hộ gia đình

Khảo sát

khảo sát Các dịch vụ tổng hợp khác nhau thường xuyên tiến hành các cuộc khảo sát, bao gồm các cuộc phỏng vấn với
Phỏng vấn một số lượng lớn một số lượng lớn người trả lời bằng cách sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế sẵn. Thông thường những
người trả lời bằng cách sử cuộc khảo sát này được tiến hành trên các mẫu được lấy từ bảng. Các bảng đã được thảo luận trong
dụng bảng câu hỏi được
Chương 3 trong bối cảnh thiết kế nghiên cứu theo chiều dọc. Hội thảo là mẫu những người trả lời cung
thiết kế sẵn.
cấp thông tin cụ thể theo định kỳ trong một khoảng thời gian dài. Những người trả lời có thể là tổ chức, hộ gia đình
Machine Translated by Google

114 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

HÌNH 4.4

Phân loại dịch vụ tổng hợp

Đơn vị của

Đo lường

Hộ gia đình/
Cơ quan
Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Doanh nghiệp công nghiệp

Tấm

Kiểm toán

Mua Phương tiện truyền thông

Máy quét điện tử Trực tiếp cắt xén Công ty

Khảo sát
Dịch vụ Thắc mắc Dịch vụ Báo cáo

Tâm lý và lối Quảng cáo Âm lượng Bảng máy quét

Tổng quan Bảng máy quét
sống Sự đánh giá Theo dõi dữ liệu có truyền hình cáp

hoặc cá nhân, mặc dù tấm hộ gia đình là phổ biến nhất. Dữ liệu toàn diện về nhân khẩu học,
lối sống và quyền sở hữu sản phẩm chỉ được thu thập một lần khi mỗi người trả lời được nhận
vào hội thảo. Hội đồng được sử dụng như một nhóm người trả lời mà từ đó tổ chức nghiên cứu
có thể rút ra các mẫu đại diện hoặc mẫu mục tiêu dựa trên các đặc điểm cơ bản có liên quan
của các thành viên hội đồng. Tỷ lệ phản hồi đối với các khảo sát nhóm, bao gồm cả bảng thư,
được cải thiện đáng kể qua quá trình lấy mẫu ngẫu nhiên do các thành viên hội đồng cam kết
tham gia khảo sát.
khảo sát bảng tổng hợp Các cuộc khảo sát nhóm tổng hợp đo lường cùng một nhóm người trả lời theo thời gian nhưng không nhất

Khảo sát thiết phải dựa trên cùng một biến số. Một lượng lớn người trả lời được tuyển dụng để tham gia vào hội thảo.
bảng tổng hợp đo lường cùng Từ nhóm này, các mẫu phụ khác nhau của người trả lời có thể được rút ra cho các cuộc khảo sát khác
một nhóm người trả lời theo thời nhau. Bất kỳ kỹ thuật khảo sát nào cũng có thể được sử dụng, bao gồm phỏng vấn qua điện thoại, cá
gian nhưng không nhất thiết
nhân, thư hoặc phỏng vấn điện tử. Nội dung và chủ đề của các cuộc khảo sát rất đa dạng và bao trùm
phải dựa trên cùng một biến số.
nhiều phạm vi. Còn được gọi là bảng tổng hợp, những bảng này được sử dụng để triển khai các thiết kế
mặt cắt khác nhau tại các thời điểm khác nhau, thường dành cho các cuộc khảo sát khác nhau. Ví dụ:
eNation bao gồm năm cuộc khảo sát tổng hợp trực tuyến hàng tuần với 1.000 người Mỹ trưởng thành sử
dụng Bảng ý kiến toàn cầu của Synovate ([Link]). Synovate có các bảng tổng hợp khác bao gồm

tâm lý học Hồ sơ TeleNation với hai cuộc khảo sát qua điện thoại quốc gia mỗi tuần với tổng số 2.000 cuộc phỏng vấn.

tâm lý định lượng của cá Các tấm Omnibus khác với các tấm sử dụng thiết kế theo chiều dọc đã thảo luận ở Chương 3. Có thể nhớ
nhân. lại rằng trong thiết kế theo chiều dọc, các phép đo lặp lại trên cùng một biến được thực hiện trên
cùng một mẫu và các tấm như vậy còn được gọi là tấm thật để phân biệt. chúng từ các bảng tổng hợp.
lối sống
Các cuộc khảo sát có thể được phân loại rộng rãi dựa trên nội dung của chúng như tâm lý học và lối
Một lối sống có thể được định
sống, đánh giá quảng cáo hoặc khảo sát chung.
nghĩa là một kiểu sống đặc

biệt được mô tả bởi các hoạt

Tâm lý học và phong cách sống Tâm lý học đề cập đến hồ sơ tâm lý của các cá nhân và các
động mà con người tham gia, những

sở thích của họ và quan điểm

thước đo về lối sống dựa trên tâm lý. Lối sống đề cập đến các phương thức sống đặc biệt của

của họ về bản thân và những một xã hội hoặc một số phân khúc của nó. Cùng với nhau, các biện pháp này thường được gọi
người xung quanh. là Hoạt động, Sở thích và Ý kiến hoặc đơn giản là AIO. Ví dụ sau đây cung cấp một ứng dụng.
thế giới xung quanh họ (AIO).
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 4 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: DỮ LIỆU THỨ CẤP 115

BẢNG 4.3
Tổng quan về dịch vụ cung cấp

Kiểu Đặc trưng Thuận lợi Nhược điểm Công dụng

Khảo sát Các cuộc khảo sát được tiến hành thường xuyên Cách linh hoạt nhất lỗi của người phỏng vấn; Phân khúc thị trường; lựa
khoảng thời gian
thu thập dữ liệu; lỗi của người trả lời chọn chủ đề quảng cáo
thông tin về và quảng cáo

động cơ cơ bản hiệu quả

Bảng mua hàng Hộ gia đình cung cấp Hành vi mua hàng được Thiếu Dự báo doanh số, thị phần và

thông tin cụ thể thường ghi lại có thể tính đại diện; xu hướng; thiết lập

xuyên trong một thời gian dài liên kết với thiên vị phản ứng; hồ sơ người tiêu dùng,

khoảng thời gian; người trả lời nhân khẩu học/ sự trưởng thành lòng trung thành với thương hiệu và

được yêu cầu ghi lại các tâm lý chuyển đổi; đánh giá kiểm tra

hành vi cụ thể khi chúng xảy ra đặc trưng thị trường, quảng cáo
và phân phối

Bảng phương tiện thiết bị điện tử Tương tự như bảng Tương tự như bảng Thiết lập tỷ lệ quảng cáo;

tự động mua hàng mua hàng lựa chọn chương trình

ghi lại hành vi, bổ truyền thông hoặc thời

sung bằng nhật ký gian phát sóng; thiết

lập hồ sơ người xem

Khối lượng máy quét Việc mua sắm của hộ gia Dữ liệu phản ánh thực tế Dữ liệu có thể không Theo dõi giá, lập mô hình;

Theo dõi dữ liệu đình được ghi lại mua hàng; dữ liệu mang tính đại hiệu quả tại cửa hàng

qua máy quét điện tử kịp thời; ít tốn kém hơn diện; sai sót trong khuyến mãi

trong siêu thị việc ghi chép mua hàng;

khó liên kết việc mua

hàng với các yếu tố của

hỗn hợp tiếp thị

ngoài giá cả

Bảng máy quét Tấm quét của các hộ Dữ liệu phản ánh thực tế Dữ liệu có thể không Phân tích kết hợp quảng cáo;
có truyền hình cáp gia đình mua hàng; kiểm soát mang tính đại kiểm tra sao chép; thử nghiệm
đăng ký mẫu; khả năng liên diện; chất lượng dữ liệu hạn chế sản phẩm mới; định vị
truyền hình cáp
kết dữ liệu bảng với
hộ gia đình

đặc trưng

Dịch vụ kiểm toán Xác minh chuyển động của Tương đối chính xác Bảo hiểm có thể Đo lường người tiêu dùng

sản phẩm bằng thông tin tại không đầy đủ; khớp doanh số và thị phần

cách kiểm tra hồ sơ bán lẻ và bán buôn dữ liệu về cạnh tranh hoạt động cạnh tranh;

vật lý hoặc thực hiện phân cấp độ hoạt động có thể phân tích mô hình phân

tích hàng tồn kho khó khăn phối; theo dõi sản phẩm

mới

Sản phẩm công nghiệp Ngân hàng dữ liệu về công nghiệp Nguồn thông tin quan Dữ liệu còn thiếu cả Xác định tiềm năng thị trường

Tổng hợp cơ sở trọng về về nội dung, số theo khu vực địa lý;
Dịch vụ được tạo ra thông doanh nghiệp công lượng và chất xác định lãnh thổ bán hàng;

qua các yêu cầu trực nghiệp; đặc biệt hữu lượng phân bổ ngân sách quảng

tiếp của các công ty, các ích trong giai cáo

dịch vụ cắt ghép đoạn đầu của dự án

và các báo cáo của công ty

Nghiên cứu thực tế Campbell đảm bảo rằng AIO có trong bảng chữ cái của nó

Dịch vụ Tư vấn và Nghiên cứu Yankelovich ([Link]) cung cấp Yankelovich Monitor,

một cuộc khảo sát có chứa dữ liệu về lối sống và xu hướng xã hội. Cuộc khảo sát được thực hiện vào cùng một thời điểm hàng năm

trong mẫu dự kiến toàn quốc gồm 2.500 người lớn, từ 16 tuổi trở lên, bao gồm một mẫu đặc biệt là

300 sinh viên đại học sống trong khuôn viên trường. Mẫu được dựa trên dữ liệu điều tra dân số gần đây nhất. Các cuộc phỏng vấn được

được tiến hành trực tiếp tại nhà của bị đơn và mất khoảng 1,5 giờ để hoàn thành. Ngoài ra, một

bảng câu hỏi mất khoảng một giờ để hoàn thành sẽ được để lại cho người trả lời trả lời và gửi qua đường bưu điện
Machine Translated by Google

116 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Khi dữ liệu tổng hợp cho

thấy sự khao khát của người lớn

đối với những thực phẩm phục vụ cho

thèm ăn lành mạnh, Campbell đã

giới thiệu món súp Chunky của

họ.

mặt sau. Các công ty quảng cáo sử dụng Yankelovich Monitor để nhận biết những thay đổi trong lối sống và thiết kế các

chủ đề quảng cáo phản ánh những xu hướng này. Khi Người giám sát cho thấy người lớn thèm ăn các loại thực phẩm đáp

ứng nhu cầu ăn uống lành mạnh, Campbell ([Link]) đã giới thiệu Chunky Soup của họ bằng cách sử dụng NFL làm

nhà tài trợ và có sự tham gia của Kurt Warner và Donovan McNabb trong nhiều quảng cáo của họ. Những quảng cáo này cho

thấy rằng ngay cả món súp cũng có thể đủ thịnh soạn đối với các “ông lớn”, với hy vọng tiếp cận thị trường mục tiêu

gồm những người trưởng thành muốn món súp có thể làm họ no bụng. Thế vận hội mùa đông 2006 có quảng cáo cho thấy các

vận động viên Olympic đang cố gắng giữ ấm và hài lòng bằng cách ăn súp của Campbell. Công ty cũng sử dụng Sarah

Hughes, người đoạt Huy chương Vàng Olympic, làm đại sứ cho chương trình Campbell's Labels for Education™.22 ■

SRI Consulting, đối tác của SRI International và trước đây là Viện Nghiên cứu Stanford
([Link]), thực hiện một cuộc khảo sát hàng năm về người tiêu dùng được sử dụng để phân
loại mọi người thành các loại VALS-2 (Giá trị và Phong cách sống) nhằm mục đích phân khúc.23 Thông tin
về các khía cạnh cụ thể của lối sống của người tiêu dùng cũng có sẵn. GfK Custom Research North America
([Link]) thực hiện một cuộc khảo sát hàng năm với 5.000 người tiêu dùng tham gia các hoạt
động thể thao và giải trí thư giãn. Một số công ty tiến hành khảo sát để tổng hợp thông tin nhân khẩu
học và tâm lý tại hộ gia đình, cấp zip phụ (ví dụ: 30306-3035) và cấp mã zip, sau đó được cung cấp trên
cơ sở đăng ký. Những thông tin như vậy đặc biệt có giá trị đối với các công ty khách hàng đang tìm
cách nâng cao dữ liệu khách hàng được tạo ra trong nội bộ để tiếp thị cơ sở dữ liệu.

ĐÁNH GIÁ QUẢNG CÁO Mục đích của khảo sát đánh giá quảng cáo là đánh giá tính hiệu quả của quảng cáo sử dụng phương tiện truyền thông in ấn

và phát sóng. Một cuộc khảo sát nổi tiếng là Dịch vụ Nghiên cứu Tác động của Tạp chí Gallup và Robinson (MIRS) ([Link]).

Trong MIRS, quảng cáo được thử nghiệm bằng cách sử dụng bối cảnh trong tạp chí tại nhà giữa các mẫu được phân tán rộng rãi.

Hệ thống cung cấp các biện pháp tiêu chuẩn hóa với các tùy chọn thiết kế linh hoạt. Quảng cáo thử nghiệm
có thể xuất hiện tự nhiên trên tạp chí hoặc được chèn dưới dạng mẹo nhỏ. Nó cung cấp các biện pháp thu
hồi, thuyết phục và phản ứng quảng cáo mạnh mẽ, được xác thực bằng cách lập kế hoạch đáp ứng. Những kết
quả như vậy đặc biệt quan trọng đối với các nhà quảng cáo lớn như Procter & Gamble, General Motors,
Sears, PepsiCo, Eastman Kodak và McDonald's, những người rất quan tâm đến việc tiền quảng cáo của họ
được chi tiêu hiệu quả như thế nào.24 Đánh giá hiệu quả thậm chí còn quan trọng hơn trong trường
hợp quảng cáo truyền hình. Quảng cáo truyền hình được đánh giá bằng phương pháp tuyển chọn khán giả
hoặc phương pháp xem tại nhà. Theo phương pháp trước, người trả lời được tuyển dụng và đưa đến một
cơ sở quan sát trung tâm, chẳng hạn như rạp hát hoặc phòng thí nghiệm xem di động. Những người được
hỏi xem các quảng cáo và cung cấp dữ liệu về kiến thức, thái độ và sở thích liên quan đến sản phẩm được
quảng cáo và chính quảng cáo đó. Trong phương pháp xem tại nhà, người tiêu dùng đánh giá quảng cáo
tại nhà trong môi trường xem bình thường của họ. Quảng cáo mới có thể được thử nghiệm trước ở cấp độ
mạng hoặc tại các thị trường địa phương được phân phối qua DVD. Sau đó, một cuộc khảo sát người xem
sẽ được tiến hành để đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Gallup & Robinson, Inc. ([Link])
cung cấp thử nghiệm quảng cáo truyền hình bằng cả hai phương pháp này.
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 4 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: DỮ LIỆU THỨ CẤP 117

Những phương pháp này cũng được sử dụng để kiểm tra tính hiệu quả của quảng cáo trên các phương
tiện truyền thông khác như tạp chí, đài phát thanh, báo và thư trực tiếp. Experian Simmons ([Link])
thực hiện bốn cuộc khảo sát khác nhau với một lượng lớn người trả lời để có thể theo dõi mức độ tiếp
xúc của tạp chí, TV, báo và đài phát thanh. Mediamark Research & Intelligence ([Link]) là một
công ty khác cung cấp thông tin sẵn có về việc tiêu thụ phương tiện truyền thông, sản phẩm và dịch vụ
của hộ gia đình. Khảo sát về độc giả tinh bột của nó chuyên đo lường mức độ khán giả dành cho báo in.
Hàng năm Starch đo lường mức độ tiếp cận và độc giả của gần 1.000 số xuất bản của người tiêu dùng,
doanh nghiệp và công nghiệp. Các cuộc phỏng vấn cá nhân được thực hiện với mẫu hơn 100.000 người trả
lời.
Một phương pháp nhận dạng được sử dụng trong đó người trả lời được xem quảng cáo trên các tạp
chí được xuất bản gần đây. Mỗi cá nhân được hỏi về mỗi quảng cáo. Dựa trên phản hồi đối với quảng cáo,
cá nhân được phân loại thành một trong bốn cấp độ nhận biết sau: (1) Người không đọc: Cá nhân chưa
xem quảng cáo; (2) Lưu ý: Cá nhân nhớ đã xem quảng cáo trên số báo này; (3) Liên quan: Cá nhân đã xem
quảng cáo và nhận ra nhãn hiệu hoặc tên nhà quảng cáo; và (4) Đọc nhiều nhất: Cá nhân đọc 50 phần trăm
trở lên
của nội dung văn bản trong quảng cáo.

Những dữ liệu này được tóm tắt cho mỗi quảng cáo trên mỗi tạp chí. Từ những thống kê này, Starch
có thể tạo ra tỷ lệ phần trăm độc giả tổng thể, lượng độc giả trên mỗi đô la quảng cáo (dựa trên tỷ lệ
quảng cáo hiện tại) và xếp hạng quảng cáo trong các danh mục sản phẩm. Loại dữ liệu này có thể được sử
dụng để so sánh các quảng cáo trên các ấn phẩm hiện tại hoặc trong quá khứ cũng như với mức trung bình
của danh mục sản phẩm. Thông tin này rất hữu ích cho các công ty quảng cáo nhiều trên các phương tiện
truyền thông in ấn, chẳng hạn như American Airlines, Gucci và GM, để đánh giá hiệu quả quảng cáo của họ.

KHẢO SÁT CHUNG Các khảo sát cũng được thực hiện cho nhiều mục đích khác, bao gồm kiểm tra hành vi mua
và tiêu dùng. Ví dụ : ShopperInsight của Harris Interactive ([Link]) là một cuộc khảo
sát dựa trên Internet với 26.000 người mua sắm chính là hộ gia đình trên toàn quốc để hỏi lý do tại sao
họ lại chọn một siêu thị, hiệu thuốc hoặc cửa hàng bán lẻ đại trà cụ thể. Người mua hàng được yêu cầu
đánh giá trải nghiệm mua sắm của họ dựa trên 30 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà bán lẻ của
họ, từ quầy thanh toán đến mức độ sạch sẽ, giờ mở cửa và địa điểm của cửa hàng. Ngoài ra, các thuộc tính
như giá cả và lựa chọn sản phẩm được đánh giá trên 45 danh mục sản phẩm riêng lẻ cho mọi siêu thị,
hiệu thuốc và nhà bán lẻ đại trà. Những phát hiện này có thể giúp những người bán hàng như Wal-Mart
đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của họ. Ví dụ, những phát hiện từ một cuộc khảo sát gần đây đã củng cố
chiến lược của Wal-Mart trong việc cung cấp mức giá thấp hàng ngày thay vì khuyến mãi thường xuyên cho
các mặt hàng đặc biệt. Kết quả cho thấy giá của Wal-Mart thấp hơn 3,8% so với Target, đối thủ cạnh tranh
gần nhất của nó.

SỬ DỤNG KHẢO SÁT Vì có thể thu được nhiều loại dữ liệu nên dữ liệu khảo sát có nhiều cách sử dụng.
Chúng có thể được sử dụng để phân khúc thị trường, cũng như dữ liệu về tâm lý học và lối sống, cũng
như để thiết lập hồ sơ người tiêu dùng. Khảo sát cũng hữu ích trong việc xác định hình ảnh, đo lường
và định vị sản phẩm cũng như tiến hành phân tích nhận thức về giá. Các ứng dụng đáng chú ý khác bao gồm
lựa chọn chủ đề quảng cáo và đánh giá hiệu quả quảng cáo.

Nghiên cứu thực tế Khảo sát CARAVAN

Opinion Research Corporation ([Link]) là một công ty nghiên cứu và tư vấn giúp các tổ chức trên toàn thế giới cải thiện hiệu

suất tiếp thị của họ. Một trong những dịch vụ cung cấp của họ, CARAVAN®, là cuộc khảo sát qua điện thoại hai lần một tuần, mỗi cuộc khảo sát

được thực hiện trên một mẫu xác suất quốc gia gồm 1.000 người lớn.

Một phiên bản trực tuyến cũng được cung cấp.

Một trong những khách hàng là chuỗi nhà hàng quốc gia như Chili's. Nó cần xác định phản ứng của công chúng đối với một chiến dịch

quảng cáo mới được đề xuất. Chiến dịch sẽ bao gồm sự chứng thực của người nổi tiếng liên quan đến một cá tính thể thao trong một quảng

cáo trên truyền hình cũng như chương trình khuyến mãi tại cửa hàng tập trung vào người nổi tiếng đó. Thông qua CARAVAN, chuỗi nhà hàng

có thể thu được thông tin chi tiết có giá trị về tác động tiềm ẩn của chiến dịch quảng cáo. Các câu hỏi trong cuộc khảo sát được thiết

kế để tìm hiểu xem liệu toàn bộ chiến dịch có hấp dẫn phân khúc thị trường mục tiêu hay không (trong trường hợp này là các gia đình

trẻ). Nó cũng bao gồm các câu hỏi thăm dò xem hình ảnh của người nổi tiếng có phù hợp với hình ảnh được cảm nhận về chuỗi nhà hàng và

các giá trị mà nó đại diện hay không. Do đó, cuộc khảo sát cho phép nghiên cứu tác động tiềm tàng của chiến dịch quảng cáo lên quan điểm

của công chúng và những lần họ ghé thăm chuỗi nhà hàng trong tương lai. ■
Machine Translated by Google

118 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA KHẢO SÁT Khảo sát là phương tiện linh hoạt nhất để thu thập dữ liệu từ người trả lời. Nhà

nghiên cứu chỉ có thể tập trung vào một phân khúc dân số nhất định—ví dụ: thanh thiếu niên, chủ nhà nghỉ hoặc các bà

nội trợ trong độ tuổi từ 30 đến 40. Khảo sát là phương tiện chính để thu thập thông tin về động cơ, thái độ và sở

thích của người tiêu dùng . Có thể đặt nhiều câu hỏi khác nhau và có thể sử dụng các phương tiện hỗ trợ trực quan,

bao bì, sản phẩm hoặc các đạo cụ khác trong suốt cuộc phỏng vấn. Khi được phân tích đúng cách, dữ liệu khảo sát có

thể được xử lý theo nhiều cách để nhà nghiên cứu có thể xem xét sự khác biệt giữa các nhóm, kiểm tra tác động của các

biến độc lập như tuổi tác hoặc thu nhập hoặc thậm chí dự đoán hành vi trong tương lai.

Mặt khác, dữ liệu khảo sát có thể bị hạn chế theo một số cách quan trọng. Nhà nghiên cứu phải dựa chủ yếu vào sự tự

báo cáo của người trả lời. Có một khoảng cách giữa những gì mọi người nói và những gì họ thực sự làm. Sai sót có thể

xảy ra do người trả lời nhớ sai hoặc đưa ra những câu trả lời mà xã hội mong muốn. Hơn nữa, các mẫu có thể bị thiên

vị, các câu hỏi diễn đạt kém, người phỏng vấn không được hướng dẫn hoặc giám sát đúng cách và kết quả bị hiểu sai.

Bảng mua hàng và phương tiện truyền thông

Thông thường, dữ liệu khảo sát có thể được bổ sung bằng dữ liệu thu được từ bảng mua hàng và phương tiện truyền thông.

Mặc dù các bảng cũng được duy trì để tiến hành khảo sát, nhưng đặc điểm nổi bật của bảng mua hàng và bảng phương tiện

là người trả lời ghi lại các hành vi cụ thể khi chúng xảy ra. Trước đây, hành vi được ghi lại vào nhật ký và nhật ký

sẽ được trả lại cho tổ chức nghiên cứu cứ sau 1 đến 4 tuần. Nhật ký giấy dần được thay thế bằng nhật ký điện tử. Giờ

đây, hầu hết các bảng điều khiển đều trực tuyến và hành vi được ghi lại dưới dạng điện tử, được người trả lời nhập

trực tuyến hoặc được ghi lại tự động bằng thiết bị điện tử. Các thành viên hội đồng được trả thù lao cho sự tham gia

của họ bằng quà tặng, phiếu giảm giá, thông tin hoặc tiền mặt. Nội dung thông tin được ghi lại là khác nhau đối với bảng

mua hàng và bảng phương tiện.

bảng mua hàng Một kỹ

thuật thu thập dữ liệu trong đó

người trả lời ghi lại

việc mua hàng của họ BẢNG MUA Trong bảng mua hàng, người trả lời ghi lại việc mua nhiều loại sản phẩm khác nhau của họ, như trong Bảng NPD.

trực tuyến hoặc vào nhật ký.

Nghiên cứu thực tế Thông tin trong Nhật ký (Bảng) này không có gì bí mật

Tập đoàn NPD ([Link]) là nhà cung cấp hàng đầu các thông tin thị trường thiết yếu được thu thập và cung cấp

trực tuyến cho nhiều ngành và thị trường và có hơn 1600 khách hàng, từ các nhà lãnh đạo Fortune 100 đến các doanh

nghiệp nhỏ hơn tính đến năm 2009. NPD kết hợp thông tin thu được qua khảo sát với thông tin được người trả lời ghi

lại về hành vi của họ để tạo báo cáo về hành vi tiêu dùng, doanh số bán hàng của ngành, thị phần và các xu hướng nhân

khẩu học chính. Thông tin người tiêu dùng NPD được thu thập từ Bảng điều khiển trực tuyến của họ về nhiều danh mục

sản phẩm, bao gồm thời trang, thực phẩm, giải trí, nhà ở, công nghệ và ô tô.

Người trả lời cung cấp thông tin chi tiết về nhãn hiệu và số lượng đã mua, giá phải trả, liệu có liên quan đến ưu

đãi đặc biệt nào hay không, cửa hàng nơi đã mua và mục đích sử dụng. Thành phần của bảng điều khiển

Một nghiên cứu sử dụng

bảng điều khiển trực
tuyến NPD chỉ ra rằng phụ
nữ thực sự thích mua đồ bơi.
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 4 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: DỮ LIỆU THỨ CẤP 119

là đại diện cho toàn bộ dân số Hoa Kỳ. Ví dụ, một nghiên cứu gần đây do NPD thực hiện đã tiết lộ rằng phụ nữ thực sự thích mua đồ bơi.

Theo khảo sát, phụ nữ đánh giá trải nghiệm mua sắm đồ bơi tổng thể của họ là xuất sắc hoặc rất tốt, với 69% người mua hàng hài lòng ở

độ tuổi từ 35–44. Kết quả cũng cho thấy rằng ảnh hưởng mua hàng lớn nhất đối với người mua lẻ là cách trưng bày tại điểm mua hàng và mô

tả thẻ treo trên bộ đồ, trong khi đối với người mua qua catalog thì bố cục của catalog là quan trọng. Những phát hiện này có ý nghĩa rõ

ràng đối với việc tiếp thị đồ bơi. Một nghiên cứu gần đây khác đã xác định 5 món phụ kiện được phụ nữ mua nhiều nhất là (1) túi xách/

ví, (2) trang phục/đồ trang sức thời trang, (3) phụ kiện tóc thời trang, (4) kính râm và (5) găng tay/găng tay. Những phát hiện này giúp

các cửa hàng bách hóa xác định sự kết hợp sản phẩm cho các gian hàng dành cho phụ nữ.25 ■

Các tổ chức khác duy trì bảng mua hàng bao gồm NFO World Group ([Link]).
Nhóm này duy trì một số bảng, bao gồm một bảng tương tác lớn. Các nhóm đặc biệt của NFO, chẳng hạn như
Baby Panel, cung cấp khả năng tiếp cận các nhóm người tiêu dùng được nhắm mục tiêu cao. Mỗi quý, có
khoảng 2.000 bà mẹ mới sinh và 2.000 bà mẹ tương lai tham gia NFO Baby Panel.

bảng phương tiện truyền thông

BẢNG PHƯƠNG TIỆN Trong bảng phương tiện, các thiết bị điện tử tự động ghi lại hành vi xem, do đó bổ
Một kỹ thuật thu thập dữ liệu bao sung cho nhật ký hoặc bảng trực tuyến. Có lẽ bảng điều khiển truyền thông quen thuộc nhất là Nielsen
gồm các mẫu người trả Television Index của Nielsen Media Research ([Link]), nơi cung cấp xếp hạng truyền hình và
lời có hành vi xem tivi được
ước tính khán giả. Trọng tâm của dịch vụ xếp hạng quốc gia của Nielsen Media Research là một hệ thống đo
ghi lại tự động bằng các thiết
lường điện tử được gọi là Nielsen People Meter. Những máy đo này được đặt trong mẫu gồm 11.000 hộ gia
bị điện tử, bổ sung cho thông
đình ở Hoa Kỳ, được Nielsen Media lựa chọn và tuyển chọn ngẫu nhiên để đại diện cho dân số. Đồng hồ đo số
tin mua hàng được ghi trực
người được đặt trên mỗi TV trong hộ gia đình mẫu. Đồng hồ đo hai thứ—chương trình hoặc kênh nào đang
tuyến hoặc trong
được dò và ai đang xem. Dữ liệu điều chỉnh hộ gia đình mỗi ngày được lưu trữ trong hệ thống đo lường
tại nhà cho đến khi chúng được máy tính của Nielsen Media Research tự động truy xuất mỗi đêm. Trung tâm

một cuốn nhật ký.

Điều hành của Nielsen Media Research ở Dunedin, Florida, xử lý thông tin này mỗi đêm để cung cấp cho ngành
truyền hình và các khách hàng khác vào ngày hôm sau.

Để đo lượng khán giả xem truyền hình địa phương, Nielsen Media Research thu thập thông tin xem
truyền hình bằng cách sử dụng nhật ký truyền hình, những cuốn sách nhỏ trong đó các mẫu người xem ghi lại
việc xem truyền hình của họ trong một tuần đo lường. Họ tiến hành đo lường nhật ký cho từng thị trường
trong số 210 thị trường truyền hình trong nước bốn lần mỗi năm, vào tháng 2, tháng 5, tháng 7 và tháng
11. Nhật ký yêu cầu người xem không chỉ ghi lại ai đã xem mà còn cả chương trình và kênh họ đã xem. Sau
khi nhật ký được điền đầy đủ, người xem sẽ gửi chúng lại cho Nielsen Media Research và thông tin sẽ được

chuyển vào máy tính để tính toán xếp hạng.

Bằng cách sử dụng những dữ liệu này, Nielsen ước tính số lượng và tỷ lệ phần trăm tất cả các hộ gia
đình xem truyền hình xem một chương trình nhất định. Thông tin này cũng được phân chia theo 10 đặc điểm
nhân khẩu học và kinh tế xã hội, chẳng hạn như thu nhập của hộ gia đình, trình độ học vấn của chủ hộ,
nghề nghiệp của chủ hộ, quy mô hộ gia đình, độ tuổi của trẻ em, tuổi của phụ nữ và vị trí địa lý. Chỉ số
Truyền hình Nielsen rất hữu ích cho các công ty như AT&T, Kellogg Company, JCPenney, Pillsbury và Unilever
trong việc lựa chọn các chương trình truyền hình cụ thể để phát sóng quảng cáo của họ.26
Vào tháng 4 năm 2007, Nielsen Media Research đã giới thiệu xếp hạng phút thương mại mới cho phép
các đại lý quảng cáo, nhà quảng cáo và lập trình viên phát triển xếp hạng cá nhân hóa từng phút cho quảng
cáo quốc gia theo nhóm nhân khẩu học cho tất cả các chương trình truyền hình quốc gia. Một chỉ số khác
của cùng công ty là Nielsen Homevideo Index®, NHI.
NHI được thành lập vào năm 1980 và cung cấp dịch vụ đo cáp, cáp trả tiền, VCR, đầu DVD, đĩa vệ tinh và
các công nghệ truyền hình mới khác. Dữ liệu được thu thập thông qua việc sử dụng Đồng hồ đo con người,
đồng hồ đo cài đặt và nhật ký giấy.
Ngoài Nielsen Television Index, các dịch vụ khác còn cung cấp các bảng truyền thông. Arbitron duy
trì các bảng nhật ký truyền hình và đài phát thanh địa phương và khu vực. Máy đo số người di động của
Arbitron ([Link]) là một thước đo đa phương tiện dựa trên bảng điều khiển, bao gồm TV, đài
phát thanh, đài vệ tinh và Web.27 Trong hệ thống xếp hạng máy đo người ScanAmerica, một máy đo điện tử
tự động thu thập các số đo chi tiết liên tục của máy đo truyền hình điều chỉnh cho mọi bộ trong nhà. TV
BehaviorGraphics™, của Cục Nghiên cứu Thị trường Simmons ([Link]), là một hệ thống nhắm mục tiêu
theo hành vi được sử dụng để xác định những triển vọng tốt nhất cho các sản phẩm và dịch vụ dựa trên
việc người tiêu dùng xem các chương trình truyền hình và truyền hình cáp. Hệ thống này được phát triển
thông qua quá trình tích hợp kết hợp Chỉ số Truyền hình Quốc gia Nielsen (NTI) với
Machine Translated by Google

120 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Khảo sát người tiêu dùng quốc gia Simmons (NCS). Nó bao gồm một hệ thống cụm nhiều phân đoạn giúp phân loại người tiêu

dùng thành các nhóm riêng biệt dựa trên hành vi xem truyền hình của họ. Hệ thống này được các công ty quảng cáo và

truyền hình hàng đầu sử dụng và có sẵn cho người đăng ký.

Các dịch vụ tổng hợp cũng thu thập loại dữ liệu khán giả tương tự cho đài phát thanh. Số liệu thống kê về khán giả

đài thường được thu thập bằng cách sử dụng nhật ký hai đến bốn lần mỗi năm. Do sự

phổ biến ngày càng tăng của Internet, các dịch vụ tổng hợp cũng hướng tới phương tiện này. Nielsen Online

([Link]) theo dõi và thu thập việc sử dụng Internet trong thời gian thực từ hơn 50.000 người dùng ở nhà

và nơi làm việc. Nó báo cáo hoạt động trang web và thương mại điện tử: số lượt truy cập vào các thuộc tính, tên miền

và các trang web duy nhất; xếp hạng theo trang web và theo danh mục; thống kê thời gian và tần số; mô hình giao thông;

và giao dịch thương mại điện tử. Nó cũng báo cáo quảng cáo biểu ngữ: phản hồi của khán giả đối với biểu ngữ, nội dung

sáng tạo, tần suất và vị trí trang web. Dịch vụ này đã được ra mắt với sự hợp tác của Nielsen.

Nghiên cứu thực tế Hitwise: Theo dõi lượt truy cập trang web

Hitwise ([Link]) là nhà cung cấp hàng đầu các dịch vụ tình báo cạnh tranh trực tuyến. Mỗi ngày, công ty giám

sát hơn 25 triệu người dùng Internet và tương tác với hơn 450.000 trang Web thuộc các danh mục ngành ở một số quốc

gia. Hitwise đánh giá sự hiện diện trực tuyến của khách hàng với các trang Web cạnh tranh. Các công ty khách hàng sử

dụng thông tin này để tối ưu hóa khoản đầu tư trực tuyến của họ vào các chương trình liên kết, tiếp thị, quảng cáo

trực tuyến, phát triển nội dung và tạo khách hàng tiềm năng. Ví dụ: Heinz là một trong những khách hàng được hưởng

lợi rất nhiều từ các dịch vụ do Hitwise cung cấp. Heinz đã tạo ra gần 57 loại microsite cho các thương hiệu của mình

vào thời kỳ đỉnh cao của cơn sốt [Link]. Tuy nhiên, ngày nay, nhờ Hitwise, Heinz đã biết được rằng hoạt động trực

tuyến cụ thể chỉ phù hợp với các thương hiệu cốt lõi như sốt cà chua, thức ăn trẻ em và đậu. Đối với các thương

hiệu khác, giá trị thương hiệu được phân phối thông qua trang web của công ty.

Phương pháp Hitwise như sau. Hitwise cung cấp bảng xếp hạng hàng ngày của các trang web trong hơn 160 danh mục

ngành và sở thích. Nó cũng cung cấp một loạt các công cụ trực tuyến cho phép người đăng ký phân tích và theo dõi các

trang Web cạnh tranh. Người đăng ký cũng có thể theo dõi các kiểu sử dụng Internet. Hitwise giám sát các mạng của Nhà

cung cấp dịch vụ Internet (ISP) và các nguồn dữ liệu khác cho mục đích này (lượt truy cập mà bất kỳ trang Web nào nhận

được từ người đăng ký của ISP). Số liệu từ các ISP được tổng hợp để tính toán thứ hạng của trang web. Hitwise trích

xuất từ mạng của ISP đối tác danh sách các trang Web đã truy cập và xếp hạng chúng theo một loạt số liệu tiêu chuẩn

ngành, bao gồm yêu cầu trang, lượt truy cập và thời lượng truy cập trung bình. Hitwise cũng trích xuất dữ liệu Click-

Stream, phân tích chuyển động của khách truy cập giữa các trang web để cung cấp cho người đăng ký thông tin về lưu

lượng truy cập đến và đi từ các trang web cạnh tranh. Để đảm bảo lấy mẫu đại diện, một loạt các mạng ISP đa dạng về

mặt địa lý ở các khu vực đô thị và khu vực, đại diện cho tất cả các loại hình sử dụng Internet bao gồm truy cập tại

nhà, nơi làm việc, giáo dục và công cộng, đều được giám sát.28 ■

SỬ DỤNG BẢNG MUA VÀ TRUYỀN THÔNG Bảng mua hàng cung cấp thông tin hữu ích cho việc dự báo doanh số bán hàng, ước tính

thị phần, đánh giá mức độ trung thành với thương hiệu và hành vi chuyển đổi thương hiệu, thiết lập hồ sơ của các nhóm

người dùng cụ thể, đo lường hiệu quả quảng cáo và tiến hành các thử nghiệm có kiểm soát tại cửa hàng. Các bảng truyền

thông mang lại thông tin hữu ích cho việc thiết lập tỷ lệ quảng cáo trên các mạng phát thanh và truyền hình, lựa chọn

chương trình phù hợp và lập hồ sơ các nhóm phụ người xem hoặc người nghe. Các nhà quảng cáo, người lập kế hoạch

truyền thông và người mua nhận thấy thông tin bảng đặc biệt hữu ích.

ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA BẢNG MUA VÀ TRUYỀN THÔNG So với khảo sát mẫu, bảng mua và bảng phương tiện có những lợi thế

khác biệt nhất định.29 Bảng có thể cung cấp dữ liệu theo chiều dọc (dữ liệu có thể được lấy nhiều lần từ cùng một người

trả lời). Những người sẵn sàng phục vụ trong nhóm có thể cung cấp nhiều dữ liệu có chất lượng cao hơn so với những

người trả lời mẫu. Trong bảng mua hàng, thông tin được ghi lại tại thời điểm mua hàng, loại bỏ lỗi thu hồi.30 Thông

tin được ghi lại bằng thiết bị điện tử là chính xác vì nó loại bỏ lỗi của con người.

Những nhược điểm của việc mua hàng và bảng điều khiển phương tiện bao gồm thiếu tính đại diện, sự trưởng thành

và thành kiến phản hồi. Hầu hết các bảng không đại diện cho dân số Hoa Kỳ. Họ không đại diện cho một số nhóm nhất định

như dân tộc thiểu số và những người có trình độ học vấn thấp. Vấn đề này càng trở nên phức tạp hơn do việc từ chối trả

lời và tiêu hao các thành viên hội đồng. Theo thời gian, quá trình trưởng thành bắt đầu và các thành viên hội đồng phải

được thay thế (xem Chương 7). Những thành kiến trong phản hồi có thể xảy ra vì chỉ cần có mặt trong hội thảo cũng có

thể làm thay đổi hành vi. Vì dữ liệu mua hàng hoặc phương tiện truyền thông được nhập bằng tay nên cũng có thể xảy ra

lỗi ghi dữ liệu (xem Chương 3).

Machine Translated by Google

CHƯƠNG 4 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: DỮ LIỆU THỨ CẤP 121

Dịch vụ quét điện tử

Mặc dù thông tin được cung cấp bởi các cuộc khảo sát, mua hàng và các bảng truyền thông rất hữu ích
dữ liệu máy quét nhưng dịch vụ quét điện tử ngày càng trở nên phổ biến. Dữ liệu máy quét phản ánh một số phát triển
Dữ liệu thu được bằng cách công nghệ mới nhất trong ngành nghiên cứu tiếp thị. Dữ liệu máy quét được thu thập bằng cách chuyển
chuyển hàng hóa qua tia laser
hàng hóa qua máy quét laser, máy quét này đọc quang học mô tả mã vạch (mã sản phẩm chung hoặc UPC)
máy quét đọc UPC
được in trên hàng hóa. Mã này sau đó được liên kết với giá hiện tại được lưu trong bộ nhớ máy tính
mã từ các gói.
và được sử dụng để lập phiếu bán hàng. Thông tin in trên phiếu bán hàng bao gồm mô tả cũng như giá
của tất cả các mặt hàng đã mua. Máy quét thanh toán, hiện được sử dụng ở nhiều cửa hàng bán lẻ, đang
cách mạng hóa việc nghiên cứu tiếp thị hàng hóa đóng gói.
Có sẵn ba loại dữ liệu máy quét: dữ liệu theo dõi âm lượng, bảng máy quét và bảng máy quét có
dữ liệu theo dõi khối lượng truyền hình cáp. Dữ liệu theo dõi khối lượng cung cấp thông tin về việc mua hàng theo nhãn hiệu, kích
Dữ liệu máy quét cung cấp cỡ, giá cả, hương vị hoặc công thức, dựa trên dữ liệu bán hàng được thu thập từ băng máy quét thanh toán.
thông tin về việc mua hàng Thông tin này được thu thập trên toàn quốc từ một mẫu siêu thị có máy quét điện tử.
theo nhãn hiệu, kích cỡ, giá
Các dịch vụ máy quét cung cấp dữ liệu theo dõi khối lượng bao gồm National Scan Track (Nielsen,
cả và hương vị hoặc công thức.
[Link]) và InfoScan (Information Resources, Inc., [Link]). Dịch vụ theo dõi InfoScan
của IRI thu thập dữ liệu máy quét hàng tuần từ hơn 34.000 cửa hàng siêu thị, dược phẩm và đại lý trên
khắp Hoa Kỳ. Theo dõi cửa hàng InfoScan cung cấp thông tin chi tiết về bán hàng, chia sẻ, phân phối,
định giá và khuyến mãi.31 Trong bảng máy quét, mỗi thành viên trong
bảng quét Máy quét dữ gia đình được cấp một thẻ ID mà máy quét điện tử tại máy tính tiền có thể đọc được. Thành viên
liệu trong đó các thành viên hội đồng máy quét chỉ cần xuất trình chứng minh nhân dân tại quầy thanh toán mỗi khi họ mua sắm. Bằng
bảng được xác định bằng thẻ ID cách này, danh tính của người tiêu dùng được liên kết với các sản phẩm đã mua cũng như thời gian và
cho phép lưu trữ các giao
ngày của chuyến đi mua sắm và công ty có thể xây dựng hồ sơ mua sắm cho cá nhân đó. Ngoài ra, một số
dịch mua của mỗi thành viên
công ty còn cung cấp máy quét cầm tay cho các thành viên hội đồng.
bảng đối với từng người mua hàng.
Những thành viên này quét mua hàng của họ khi họ ở nhà. Nielsen Consumer Panel, gọi là Homescan, được
sử dụng để ghi lại hoạt động mua hàng của khoảng 300.000 hộ gia đình trên toàn thế giới. Người tiêu
dùng quét mã vạch khi mua hàng bằng máy quét cầm tay, ghi lại giá, chương trình khuyến mãi và số
lượng của từng mặt hàng. Thông tin trong máy quét cầm tay sau đó được truyền tới Nielsen qua đường
dây điện thoại. Nielsen sử dụng thông tin từ máy quét và thông tin bổ sung được thu thập từ người
tiêu dùng để xác định những thông tin như nhân khẩu học của người tiêu dùng, số lượng và tần suất
mua hàng, tỷ lệ phần trăm hộ gia đình mua hàng, số lần đi mua sắm và chi tiêu, giá thanh toán và thông
tin sử dụng. Các nhà sản xuất và nhà bán lẻ sử dụng thông tin này để hiểu rõ hơn về thói quen mua hàng
của người tiêu dùng. Ví dụ về Thị trường Boston được đưa ra trong phần “Tổng quan” đã cung cấp một
minh họa. Theo dữ liệu nhóm người tiêu dùng của Nielsen, 55% số người được hỏi đã mua bữa ăn để tiêu
dùng tại nhà vài lần trong tháng.32 Việc sử dụng thậm chí còn tiên tiến hơn các bảng quét, bảng quét
với truyền hình
bảng quét với truyền hình
cáp, kết hợp các bảng quét với các công nghệ mới phát triển từ ngành truyền hình cáp. Các hộ gia
cáp
đình sử dụng các bảng này đăng ký một trong các hệ thống truyền hình cáp trên thị trường của họ. Bằng
Sự kết hợp của một
cách “chia nhỏ” truyền hình cáp, nhà nghiên cứu nhắm mục tiêu các quảng cáo khác nhau đến nhà của các
bảng máy quét với các
thành viên hội đồng. Ví dụ: một nửa số hộ gia đình có thể xem quảng cáo thử nghiệm A trong bản tin lúc
thao tác quảng cáo đang

được các công ty truyền

6 giờ chiều trong khi nửa còn lại xem quảng cáo thử nghiệm B. Những bảng này cho phép các nhà nghiên

hình cáp phát sóng. cứu tiến hành các thí nghiệm được kiểm soát một cách công bằng trong môi trường tương đối tự nhiên.
Hệ thống BehaviorScan của IRI chứa một bảng như vậy.33

Nghiên cứu thực tế Sử dụng Total TV Hộ gia đình để Thử nghiệm Quảng cáo Tổng thể

Dựa trên nghiên cứu tiêu thụ ngũ cốc được thực hiện năm 2008, hơn 90% người tiêu dùng ăn ngũ cốc vào bữa sáng và mức tiêu thụ

bình quân đầu người rất cao. Kết quả cũng chỉ ra rằng ngũ cốc là món ăn sáng được yêu thích nhất và được ba trong số bốn

người lớn ăn thường xuyên. Do đó, General Mills ([Link]) đã quảng bá ngũ cốc Total trên truyền hình quốc gia

nhưng lo ngại về tính hiệu quả của quảng cáo.

Công nghệ đã được phát triển cho phép truyền tải quảng cáo đến các hộ gia đình tham gia mà không cần sử dụng hệ

thống truyền hình cáp. Vì các thành viên hội đồng có thể được chọn từ tất cả (tổng cộng) các hộ gia đình có TV,

không chỉ những hộ có truyền hình cáp, nên sự thiên vị của việc thử nghiệm chỉ dùng cáp sẽ bị loại bỏ. Bằng cách sử

dụng loại hệ thống này, General Mills có thể kiểm tra xem một trong bốn quảng cáo thử nghiệm của Total Ngũ cốc mang

lại doanh thu cao nhất. Bốn nhóm thành viên hội đồng được chọn và mỗi nhóm nhận được một quảng cáo thử nghiệm khác

nhau. Các hộ gia đình này được giám sát thông qua dữ liệu máy quét để xác định nhóm nào mua Tổng số ngũ cốc nhiều nhất.34 ■
Machine Translated by Google

122 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Ví dụ này cho thấy cách các dịch vụ quét kết hợp công nghệ nghiên cứu tiếp thị tiên tiến, mang lại một số lợi

thế so với dữ liệu bảng khảo sát và mua hàng.

SỬ DỤNG DỮ LIỆU MÁY QUÉT Dữ liệu máy quét rất hữu ích cho nhiều mục đích khác nhau.35 Dữ liệu theo dõi khối

lượng quốc gia có thể được sử dụng để theo dõi doanh số bán hàng, giá cả, phân phối, lập mô hình và phân

tích các tín hiệu cảnh báo sớm. Bảng quét với truyền hình cáp có thể được sử dụng để thử nghiệm sản phẩm

mới, định vị lại sản phẩm, phân tích kết hợp quảng cáo và đưa ra quyết định quảng cáo, bao gồm ngân sách,

nội dung và phương tiện truyền thông cũng như giá cả. Những bảng này cung cấp cho các nhà nghiên cứu tiếp

thị một môi trường được kiểm soát duy nhất để thao túng các biến số tiếp thị.

ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA DỮ LIỆU MÁY QUÉT Dữ liệu máy quét có tính chất rõ ràng

lợi thế hơn so với các cuộc khảo sát và bảng mua hàng, vì chúng phản ánh hành vi mua hàng không phụ thuộc

vào việc phỏng vấn, ghi chép, ghi nhớ hoặc thành kiến của chuyên gia. Hồ sơ mua hàng mà máy quét thu được

là đầy đủ và không thiên vị bởi độ nhạy cảm về giá, vì người tham gia hội thảo không cần phải có ý thức quá

mức về mức giá và những thay đổi. Một ưu điểm khác là các biến số tại cửa hàng như giá cả, khuyến mãi và

trưng bày đều là một phần của tập dữ liệu. Dữ liệu cũng có khả năng cập nhật và có thể được lấy nhanh chóng.

Cuối cùng, các bảng quét có truyền hình cáp cung cấp một môi trường thử nghiệm được kiểm soát chặt chẽ.

Điểm yếu lớn nhất của dữ liệu máy quét là thiếu tính đại diện. Dữ liệu theo dõi khối lượng quốc gia có

thể không thể dự đoán được trên tổng dân số vì chỉ các siêu thị lớn mới có máy quét. Ngoài ra, một số loại

cửa hàng nhất định, chẳng hạn như kho thực phẩm và cửa hàng bán hàng loạt, cũng bị loại trừ. Tương tự như

vậy, máy quét có phạm vi phân tán và phạm vi địa lý hạn chế.

Chất lượng dữ liệu máy quét có thể bị hạn chế bởi một số yếu tố. Tất cả các sản phẩm có thể không được

quét. Ví dụ, một nhân viên bán hàng có thể sử dụng sổ đăng ký để gọi một vật nặng để tránh phải nhấc nó lên.

Nếu một mặt hàng không được quét trong lần thử đầu tiên, nhân viên bán hàng có thể nhập giá và bỏ qua mã vạch.

Đôi khi người tiêu dùng mua nhiều hương vị của cùng một mặt hàng, nhưng nhân viên bán hàng chỉ quét một

gói và sau đó tính số lần mua. Do đó, giao dịch được ghi lại không chính xác. Đối với bảng máy quét, hệ thống

cung cấp thông tin về TV đang được sử dụng thay vì hành vi xem thực tế. Mặc dù dữ liệu máy quét cung cấp

thông tin về hành vi và bán hàng nhưng chúng không cung cấp thông tin về thái độ, sở thích và lý do cơ bản

cho những lựa chọn cụ thể.

NGHIÊN CỨU TÍCH CỰC

JD Power: Cung cấp năng lượng cho xe Ford Hãy truy cập

[Link] và viết báo cáo ngắn gọn về các phát hiện và phương pháp nghiên cứu về độ tin cậy của xe mới nhất.

Với tư cách là Giám đốc điều hành của Công ty Ford Motor, bạn sẽ áp dụng chiến lược tiếp thị nào để tăng

độ tin cậy và hình ảnh của xe Ford?

Làm cách nào bạn có thể sử dụng nghiên cứu về độ tin cậy của phương tiện JD Power cũng như các nghiên cứu thứ cấp và tổng hợp khác

dữ liệu nào giúp Công ty Ford Motor tăng độ tin cậy và hình ảnh của các phương tiện của mình?

Dữ liệu tổng hợp từ các tổ chức

Kiểm tra nhà bán lẻ và nhà bán buôn

Như Hình 4.4 cho thấy, dữ liệu tổng hợp có sẵn cho các nhà bán lẻ và bán buôn cũng như các doanh nghiệp

công nghiệp thử nghiệm. Phương tiện phổ biến nhất để lấy dữ liệu từ các nhà bán lẻ và bán buôn là kiểm toán.
kiểm
Kiểm toán là hoạt động kiểm tra và xác minh chính thức hoạt động di chuyển của sản phẩm theo truyền thống
toán Một quy trình thu thập
được thực hiện bởi các kiểm toán viên trực tiếp đến các cửa hàng bán lẻ và bán buôn và kiểm tra hồ sơ thực
dữ liệu bắt nguồn từ hồ sơ vật
tế hoặc phân tích hàng tồn kho. Các nhà bán lẻ và bán buôn tham gia kiểm toán sẽ nhận được báo cáo cơ bản
lý hoặc bằng cách thực hiện
và thanh toán bằng tiền mặt từ dịch vụ kiểm toán. Dữ liệu kiểm tra tập trung vào các sản phẩm hoặc dịch vụ
phân tích hàng tồn kho. Dữ
được bán thông qua các cửa hàng hoặc đặc điểm của chính các cửa hàng đó, như được minh họa bằng ví dụ sau.
liệu được thu thập bởi cá nhân
Với sự ra đời của dữ liệu máy quét, nhu cầu thực hiện kiểm toán đã giảm đi rất nhiều. Mặc dù các cuộc kiểm
nhà nghiên cứu hoặc đại diện

của nhà nghiên cứu và dữ liệu

toán vẫn đang được tiến hành nhưng nhiều nơi không thu thập dữ liệu theo cách thủ công mà sử dụng thông tin

dựa trên số lượng, thường là trên máy tính.

các vật thể vật lý chứ không Một ví dụ về kiểm tra truyền thống là Nielsen Convenience Track, là cuộc kiểm tra bán lẻ các cửa hàng

phải con người. tiện lợi tại 30 thị trường địa phương ([Link]). Một ví dụ khác là Quốc gia
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 4 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: DỮ LIỆU THỨ CẤP 123

Điều tra dân số bán lẻ do GfK Audits & Surveys thực hiện ([Link]) cung cấp các phép đo

cập nhật về phân phối sản phẩm ở tất cả các loại cửa hàng bán lẻ và dịch vụ. Được tiến hành hàng năm kể từ

khi bắt đầu vào năm 1953, nó dựa trên mẫu xác suất quốc gia gồm khoảng 30.000 cửa hàng các loại trên khắp đất

nước ở hơn 500 khu vực địa lý khác nhau. Việc kiểm tra được thực hiện bằng các lượt ghé thăm cửa hàng cá

nhân, khiến Cuộc điều tra bán lẻ của GfK Audits & Surveys trở thành phép đo tính sẵn có của sản phẩm hàng năm

lớn nhất ở Hoa Kỳ. Để có tốc độ và độ chính xác cao, nhân viên kiểm tra tại cửa hàng sử dụng máy tính cầm tay

để thu thập thông tin UPC bằng điện tử. Nielsen Convenience Track có thể tích hợp dữ liệu của cửa hàng tiện

lợi với dữ liệu từ các kênh khác, bao gồm cửa hàng tạp hóa, dược phẩm và cửa hàng bán lẻ đại trà.

Dịch vụ kiểm toán bán buôn, đối trọng của kiểm toán bán lẻ, giám sát việc rút hàng khỏi kho.

Các nhà điều hành tham gia, bao gồm các chuỗi siêu thị, nhà bán buôn và kho thực phẩm đông lạnh, thường

chiếm hơn 80% khối lượng trong khu vực.

SỬ DỤNG DỮ LIỆU KIỂM TOÁN Việc sử dụng dữ liệu kiểm toán bán lẻ và bán buôn bao gồm (1) xác định quy mô của

tổng thị trường và phân bổ doanh số bán hàng theo loại cửa hàng, khu vực hoặc thành phố; (2) đánh giá thị

phần thương hiệu và hoạt động cạnh tranh; (3) xác định các vấn đề về phân bổ không gian kệ và hàng tồn kho;

(4) phân tích vấn đề phân phối; (5) phát triển tiềm năng và dự báo doanh số bán hàng; và (6) phát triển và

giám sát việc phân bổ khuyến mại dựa trên doanh số bán hàng. Do đó, dữ liệu kiểm toán đặc biệt hữu ích trong

việc thu thập thông tin về bối cảnh môi trường của vấn đề trong dự án bảo trợ cửa hàng bách hóa.

ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA DỮ LIỆU KIỂM TOÁN Kiểm toán cung cấp thông tin tương đối chính xác về sự vận động

của nhiều sản phẩm khác nhau ở cấp độ bán buôn và bán lẻ.

Hơn nữa, thông tin này có thể được chia nhỏ thành một số biến quan trọng, chẳng hạn như thương hiệu, loại

cửa hàng và quy mô thị trường.

Tuy nhiên, kiểm toán có phạm vi bao phủ hạn chế. Không phải tất cả các thị trường hoặc nhà điều hành đều

được bao gồm. Ngoài ra, thông tin kiểm tra có thể không kịp thời hoặc không cập nhật, đặc biệt so với dữ liệu

được quét. Thông thường, có khoảng cách hai tháng giữa thời điểm hoàn thành chu trình kiểm toán và công bố

báo cáo. Một nhược điểm khác là, không giống như dữ liệu máy quét, dữ liệu kiểm toán không thể liên kết với

đặc điểm của người tiêu dùng. Trên thực tế, thậm chí có thể có vấn đề trong việc liên hệ dữ liệu kiểm toán

với chi phí quảng cáo và các nỗ lực tiếp thị khác. Một số hạn chế này được khắc phục trong đánh giá điện tử

(trực tuyến), như ví dụ sau minh họa.

Nghiên cứu thực tế Kiểm tra trực tuyến để theo dõi mua sắm trực tuyến

Từ năm 1997, [Link] cung cấp nhiều lựa chọn đồng hồ và trang sức với mức giá thấp. Rõ ràng, đối với một nhà bán lẻ

trực tuyến, những ngày nghỉ lễ là khoảng thời gian đặc biệt quan trọng. Đây là thời điểm có nhiều người mua sắm trực

tuyến nên doanh số bán hàng thực sự có thể tăng vọt. [Link] có thể sử dụng dữ liệu kiểm tra điện tử về cách người

mua hàng mua sắm và số lượng họ mua.

Nielsen Online ([Link]) đã xây dựng Chỉ số Thương mại Điện tử Kỳ nghỉ, đo lường hoạt động mua sắm

trên Web theo tám danh mục khác nhau. Thay vì thu thập nghiên cứu mô tả về khách hàng từ khách hàng, Nielsen Online thu

thập dữ liệu từ các cửa hàng nơi khách hàng mua sắm.

Bởi vì các đơn đặt hàng được đặt trực tuyến nên máy tính của cửa hàng có thể theo dõi việc mua hàng một cách dễ dàng.

Việc theo dõi máy tính này sau đó được sử dụng để thu thập thông tin mua hàng từ các cửa hàng và được tích lũy thành

định dạng báo cáo. Cuộc khảo sát cho [Link] biết rằng phần lớn khách hàng của họ mua hàng từ trang web khi đang

làm việc. Xu hướng này được áp dụng trên toàn bộ trang Web, vì 46% hoạt động mua sắm trực tuyến trong kỳ nghỉ được

thực hiện trong giờ làm việc so với 54% được thực hiện tại nhà của người tiêu dùng.

Nielsen Online xác định rằng khách hàng của [Link] mua sắm trong giờ ăn trưa hoặc trong các đoạn clip nhỏ, dài 10–

15 phút trong suốt cả ngày.

Ngoài ra, Nielsen Online còn chứng minh rằng doanh số bán hàng trực tuyến trên Web đã tăng lên rất nhiều trong tuần

đầu tiên của tháng 12 khi kỳ nghỉ lễ đến gần. Doanh số bán hàng của [Link] đã tăng 385% trong thời gian này, vì

vậy họ hoạt động rất tốt so với các công ty trực tuyến khác. Thông tin này nói với [Link] rằng họ nên đảm bảo

trang web của họ hoạt động tốt trong ngày làm việc. Khuyến mãi nên được cung cấp và hiển thị trên màn hình trong thời

gian này. Ngoài ra, công ty có thể muốn bắt đầu quảng cáo trong môi trường công ty. Các tờ báo như Wall Street Journal

và các trang web khác của công ty sẽ là nơi tốt để quảng cáo. Các nhà bán lẻ trực tuyến như [Link] phải tận dụng

lợi thế của kiểm toán điện tử và các loại nghiên cứu tiếp thị khác để cung cấp các sản phẩm mà người tiêu dùng trực

tuyến mong muốn.36 ■

Machine Translated by Google

124 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Dịch vụ Công nghiệp Dịch

dịch vụ công nghiệp Dịch vụ công nghiệp cung cấp dữ liệu tổng hợp về các công ty công nghiệp, doanh nghiệp và các tổ chức khác.
vụ công nghiệp cung cấp dữ Dữ liệu tài chính, hoạt động và việc làm cũng được thu thập bởi các dịch vụ nghiên cứu tổng hợp này cho hầu hết
liệu tổng hợp về các công
mọi danh mục công nghiệp của Hệ thống phân loại ngành Bắc Mỹ (NAICS).
ty công nghiệp, doanh nghiệp và
Những dữ liệu này được thu thập bằng cách thực hiện các yêu cầu trực tiếp; từ các dịch vụ cắt xén theo dõi các tờ
các tổ chức khác.
báo, báo chí thương mại hoặc các chương trình phát sóng; và từ các báo cáo của công ty. Phạm vi và nguồn dữ

liệu tổng hợp có sẵn của các công ty hàng công nghiệp bị hạn chế hơn so với dữ liệu có sẵn của các công ty hàng

tiêu dùng. Các dịch vụ hiện có bao gồm Bộ định vị doanh nghiệp quốc tế D&B ([Link]); Fortune Datastore, nơi

chứa các cơ sở dữ liệu như Fortune 500, Fortune 1000, Global 500 và cơ sở dữ liệu về các công ty phát triển nhanh

nhất ([Link]); và Dịch vụ Thông tin của Standard & Poor's, bao gồm Hồ sơ Công ty ([Link]).

Công cụ định vị doanh nghiệp quốc tế D&B cung cấp quyền truy cập bằng một cú nhấp chuột vào hơn 28 triệu công

ty đại chúng/tư nhân tại hơn 200 quốc gia. Sau khi tìm thấy một doanh nghiệp, công cụ định vị sẽ cung cấp dữ liệu

kinh doanh chính, bao gồm thông tin địa chỉ đầy đủ, chi tiết NAIC/ngành kinh doanh, quy mô doanh nghiệp (doanh thu,

giá trị ròng, nhân viên), tên của những người đứng đầu chính và thông tin nhận dạng về trụ sở chính của địa điểm

này cũng như công ty mẹ trong nước. công ty và/hoặc công ty mẹ toàn cầu.

SỬ DỤNG DỊCH VỤ CÔNG NGHIỆP Thông tin do dịch vụ công nghiệp cung cấp rất hữu ích cho các quyết định quản lý bán

hàng bao gồm xác định triển vọng, xác định lãnh thổ, đặt hạn ngạch và đo lường tiềm năng thị trường theo khu vực

địa lý. Nó cũng có thể hỗ trợ trong các quyết định quảng cáo như nhắm mục tiêu khách hàng tiềm năng, phân bổ ngân

sách quảng cáo, lựa chọn phương tiện truyền thông và đo lường hiệu quả quảng cáo. Loại thông tin này cũng hữu ích

cho việc phân khúc thị trường và thiết kế các sản phẩm và dịch vụ tùy chỉnh cho các phân khúc quan trọng.

ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ CÔNG NGHIỆP Dịch vụ công nghiệp là một nguồn thông tin thứ cấp quan trọng về các

doanh nghiệp công nghiệp. Thông tin họ cung cấp có thể có giá trị trong giai đoạn đầu của dự án tiếp thị. Tuy

nhiên, chúng bị hạn chế về tính chất, nội dung, số lượng và chất lượng thông tin.

Kết hợp thông tin từ các nguồn khác nhau:

Dữ liệu nguồn đơn
Nên kết hợp thông tin thứ cấp thu được từ các nguồn khác nhau. Việc kết hợp dữ liệu cho phép nhà nghiên cứu bù đắp

điểm yếu của phương pháp này bằng điểm mạnh của phương pháp khác.

dữ liệu nguồn đơn Một kết quả của nỗ lực kết hợp dữ liệu từ các nguồn khác nhau là dữ liệu một nguồn. Nghiên cứu từ một nguồn dựa
Nỗ lực kết hợp dữ liệu
trên thói quen xem TV, đọc sách và mua sắm của một người. Sau khi tuyển dụng một hội đồng kiểm tra các hộ gia
từ các nguồn khác nhau bằng đình, công ty nghiên cứu sẽ đo TV của từng gia đình và khảo sát định kỳ các thành viên trong gia đình về những gì
cách thu thập thông tin
họ đọc. Việc mua hàng tạp hóa của họ được theo dõi bởi máy quét UPC. Về cơ bản, hầu hết các hệ thống cũng theo
tổng hợp về hộ gia đình
dõi dữ liệu bán lẻ, chẳng hạn như doanh số bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi. Do đó, dữ liệu nguồn đơn cung cấp
và các biến tiếp thị áp dụng
thông tin tổng hợp về các biến số của hộ gia đình, bao gồm mức tiêu thụ và mua phương tiện truyền thông cũng như
cho cùng một nhóm người trả
các biến số tiếp thị, chẳng hạn như doanh số bán sản phẩm, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi và nỗ lực tiếp thị tại cửa hàng.37
lời.
Information Resources, Inc. ([Link]) thu thập thông tin mua hàng của người tiêu dùng từ nhóm hộ gia

đình đại diện trên toàn quốc gồm khoảng 70.000 hộ gia đình được tuyển dụng với phạm vi bao phủ ở cấp khu vực, quốc

gia và thị trường cá nhân. Nó được thiết kế để cung cấp định hướng chiến lược cho các nhà tiếp thị bằng cách tập

trung vào động lực của người tiêu dùng thúc đẩy hiệu suất của thương hiệu và danh mục. Thông tin mua hàng đa cửa

hàng đầy đủ về các hộ gia đình này được theo dõi bằng điện tử. Các hộ gia đình sử dụng một thiết bị quét đơn giản

tại nhà, được gọi là ScanKey, để ghi lại việc mua hàng của họ từ tất cả các cửa hàng. Tham luận viên không bắt

buộc phải ghi lại bất kỳ thông tin nhân quả nào ngoại trừ phiếu giảm giá của nhà sản xuất. Việc giảm giá được ghi

lại bằng máy quét, đồng thời các tính năng và cách trưng bày được nhân viên tại cửa hàng của IRI ghi lại, đảm bảo

hồ sơ bán hàng chính xác và không thiên vị. Các ví dụ khác về dữ liệu nguồn đơn bao gồm CACI Marketing Systems

([Link]), Báo cáo cáp MRI của Mediamark Research ([Link]) và PRIZM của Claritas ([Link]).

Báo cáo Cáp MRI tích hợp thông tin trên truyền hình cáp với thông tin về nhân khẩu học và cách sử dụng sản phẩm.

PRIZM kết hợp dữ liệu điều tra dân số, khảo sát người tiêu dùng về mua sắm và lối sống cũng như dữ liệu mua hàng

để xác định các phân khúc. Một ứng dụng của dữ liệu một nguồn được minh họa bởi Công ty Campbell Soup.
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 4 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: DỮ LIỆU THỨ CẤP 125

Nghiên cứu thực tế Xà phòng làm sáng tỏ “ánh sáng hướng dẫn” về mức tiêu thụ V-8

Đèn hướng dẫn của CBS đã kỷ niệm 71 năm thành lập vào ngày 25 tháng 1 năm 2008, trở thành bộ phim truyền hình dài nhất từ

trước đến nay. Năm 2008, cả Guiding Light và Bệnh viện Đa khoa của ABC đều nổi tiếng về lượng người xem phim truyền hình

dài tập ([Link]).

Công ty Campbell Soup ([Link]) đã sử dụng dữ liệu một nguồn để nhắm mục tiêu quảng cáo cho nước ép V8

([Link]). Bằng cách thu thập dữ liệu từ một nguồn duy nhất về mức tiêu thụ sản phẩm, mức tiêu thụ phương tiện và

đặc điểm nhân khẩu học, Campbell nhận thấy rằng khán giả xem TV có đặc điểm nhân khẩu học tương tự nhau sẽ tiêu thụ lượng

V8 rất khác nhau. Ví dụ: trên chỉ số 100 về mức tiêu thụ V-8 trung bình của một hộ gia đình, Bệnh viện Đa khoa có chỉ số 80

dưới mức trung bình, trong khi Đèn chỉ đường có chỉ số 120 trên mức trung bình.

Những kết quả này thật đáng ngạc nhiên vì Bệnh viện Đa khoa thực sự có tỷ lệ phụ nữ từ 25 đến 54 tuổi cao hơn một chút, nhóm

nhân khẩu học có xu hướng mua động cơ V8 nhiều nhất và do đó được kỳ vọng sẽ là phương tiện tốt hơn để tiếp cận những

người uống rượu V8. Sử dụng thông tin này, Campbell đã sắp xếp lại lịch quảng cáo của mình để nâng cao chỉ số trung bình.

Tính đến năm 2008 , dòng V8 ([Link]) bao gồm Nước ép rau quả 100% V8, Nước ép V8 Splash và Nước ép V8 V-Fusion,

là sự pha trộn giữa nước ép rau và trái cây.38 ■

lập bản đồ máy tính Các bản Lập bản đồ máy tính Ví dụ
đồ giải quyết các vấn đề tiếp
về V8 cho thấy tính hữu ích của việc kết hợp thông tin thứ cấp từ các nguồn khác nhau. Một ví dụ khác, việc
thị được gọi là bản
lập bản đồ trên máy tính kết hợp địa lý với thông tin nhân khẩu học và dữ liệu bán hàng của công ty hoặc
đồ chuyên đề. Chúng kết
thông tin độc quyền khác để phát triển các bản đồ chuyên đề.
hợp địa lý với thông tin nhân
Các nhà tiếp thị hiện nay thường xuyên đưa ra quyết định dựa trên các bản đồ được mã hóa màu này. Hệ thống
khẩu học và dữ liệu bán hàng
bản đồ cho phép người dùng tải xuống dữ liệu nhân khẩu học chi tiết về mặt địa lý do nhà cung cấp cung cấp.
của công ty hoặc thông tin độc

quyền khác và được tạo

Sau đó, người dùng có thể vẽ một bản đồ mã màu các vùng lân cận ở Dallas, chẳng hạn như theo mật độ tương

ra bởi máy tính. đối của các hộ gia đình có chủ hộ là những người từ 35 đến 45 tuổi có thu nhập từ 50.000 USD trở lên. Các

hệ thống này cho phép người dùng thêm thông tin độc quyền vào dữ liệu đã tải xuống.

Nghiên cứu thực tế Claritas: Trao quyền cho hoạt động nghiên cứu tiếp thị của Verizon

Verizon Communications Inc., có trụ sở chính tại New York, là công ty đi đầu trong việc cung cấp các dịch vụ truyền thông

băng thông rộng và hữu tuyến cũng như không dây khác, phục vụ hơn 80 triệu khách hàng trên toàn quốc.

Khi các giám đốc điều hành của công ty gần đây quyết định hội tụ dịch vụ điện thoại địa phương của mình với các dịch

vụ không dây, Internet và đường dài, họ cần một cách để xác định những khách hàng tốt nhất và những thị trường lựa chọn

nhất để xây dựng một mạng hữu tuyến và không dây kết hợp. Và họ cần phải làm như vậy trong khi lưu ý đến những hạn chế của

chính phủ đối với việc sử dụng dữ liệu khách hàng qua điện thoại để tiếp thị các dịch vụ truyền thông khác.

Lập bản đồ máy tính

kết hợp địa lý với dữ liệu
nhân khẩu học và dữ liệu
độc quyền khác để tạo ra các
bản đồ chuyên đề.
Machine Translated by Google

126 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Verizon đã tiếp cận Nielsen Claritas ([Link]) để được trợ giúp xây dựng kế hoạch tiếp thị.

Claritas cung cấp những khả năng đó bằng các công cụ địa lý, khảo sát độc quyền và phân tích thị trường chuyên sâu. Cuộc khảo sát

theo ngành cụ thể của nó, Convergence Audit™, đã cung cấp hồ sơ chi tiết về những người tiêu dùng sử dụng các dịch vụ đường dài,

nhắn tin, Internet và điện thoại di động.

Hệ thống phân khúc PRIZM của Claritas đã phân loại khách hàng của Verizon theo đặc điểm nhân khẩu học và lối sống của người

tiêu dùng thành các nhóm mục tiêu cho các dịch vụ điện thoại khác nhau. Verizon cũng sử dụng hệ thống phân tích tiếp thị Compass™

(cũng của Claritas) để phân tích các thị trường không dây của mình và xác định những thị trường có tiềm năng mua dịch vụ hữu tuyến

cao nhất.

Verizon đã xác định 19 trong số 62 cụm PRIZM là mảnh đất màu mỡ cho mạng hữu tuyến không dây hội tụ. Sau đó, công ty đã sử dụng

La bàn để xếp hạng các thị trường không dây của mình theo mức độ tập trung của các cụm nhóm mục tiêu. Ở những thị trường cao cấp

như Little Rock, Arkansas; Charlotte, Bắc Carolina; và Jacksonville, Florida, Verizon đã tiến hành các chiến dịch tiếp thị trực

tiếp các dịch vụ đi kèm cho khách hàng sử dụng mạng không dây. Mickey Freeman, giám đốc nhân viên tiếp thị chiến lược cho biết:

“Trong hai ngày, chúng tôi đã ưu tiên 54 thị trường nên chúng tôi đã có kế hoạch chiến đấu về nơi cần đến trước tiên”. “Claritas

đã cho chúng tôi một logic chung để xem xét những điểm tương đồng và khác biệt ở từng thị trường của chúng tôi.”39 ■

Một ứng dụng khác của dữ liệu thứ cấp được cung cấp bởi Chỉ số sức mua.

Khảo sát hàng năm về Chỉ

số Sức mua của Ban Quản lý Bán hàng & Tiếp thị về Sức mua ([Link] [Link]) cung cấp dữ
liệu để giúp bạn phân tích từng thị trường Hoa Kỳ của bạn, cho dù đó là thành phố, quận, khu vực đô
thị lớn hay tiểu bang. Nó có số liệu thống kê, thứ hạng và dự đoán cho mọi quận và thị trường truyền
thông ở Hoa Kỳ với nhân khẩu học được chia theo độ tuổi, chủng tộc, thành phố, quận và tiểu bang;
thông tin về chi tiêu bán lẻ; và dự đoán về sự phát triển trong tương lai ở những lĩnh vực này. Tất
cả các bảng xếp hạng được chia thành 323 thị trường đô thị (khu vực địa lý do Cục điều tra dân số
thiết lập) và 210 thị trường truyền thông (thị trường truyền hình hoặc phát sóng do Nielsen Media
Research xác định), tất cả đều do Claritas, Inc.
Ngoài ra còn có số liệu thống kê dành riêng cho Khảo sát. Thu nhập mua hàng hiệu quả (EBI) là
thước đo thu nhập khả dụng và chỉ số sức mua (BPI), mà Khảo sát biết đến nhiều nhất, là thước đo duy
nhất về sức chi tiêu có tính đến dân số, EBI và doanh số bán lẻ để xác định khả năng mua của thị trường
—chỉ số càng cao thì càng tốt.

trải nghiệm Nielsen trực tuyến

Nghiên cứu

Nielsen Online báo cáo về gần 70% lượng sử dụng Internet trên thế giới nhằm mang lại cái nhìn bao quát về thế giới trực tuyến. Công

ty tập trung nghiên cứu về việc sử dụng Internet ở các quốc gia sau: Úc, Brazil, Pháp, Đức, Ý, Nhật Bản, Tây Ban Nha, Thụy Sĩ,

Vương quốc Anh và Hoa Kỳ.

Tới trang chủ của Nielsen Online tại [Link]. Trên thanh menu trên cùng, chọn “Tài nguyên” rồi chọn “Dữ liệu và

xếp hạng miễn phí”. Trong “Số liệu về đối tượng Internet”, để xem kết quả cho một quốc gia, hãy nhấp đúp vào tên quốc gia đó. Đối với

các bài tập sau, hãy chọn “Bảng điều khiển chính” và “Dữ liệu sử dụng web” để xem kết quả của tháng gần đây nhất cho mỗi quốc gia.

(Nếu trang Web đã được cơ cấu lại, hãy làm theo quy trình tương tự.) Ghi lại những phát hiện của bạn về “Thời gian sử dụng máy tính

cá nhân cho mỗi người” của mỗi quốc gia vào một bảng.

1. Quốc gia nào đăng “Thời gian sử dụng PC trên mỗi người” nhiều nhất?

2. Quốc gia nào đăng “Thời gian sử dụng PC trên mỗi người” ít nhất?

Bây giờ hãy chọn “Biểu đồ chỉ số toàn cầu” để xem Chỉ số Internet toàn cầu của tháng gần nhất: Mức sử dụng trung bình.

3. “Thời gian sử dụng PC mỗi tháng” trung bình cho một nhóm quốc gia là bao nhiêu?

4. Những quốc gia nào có “Thời gian sử dụng PC mỗi tháng” trên mức trung bình trong tháng gần nhất?

5. Những quốc gia nào có chỉ số “Thời gian sử dụng PC mỗi tháng” dưới mức trung bình trong tháng gần nhất? ■

Nghiên cứu tiếp thị quốc tế

Có rất nhiều dữ liệu thứ cấp sẵn có cho nghiên cứu tiếp thị quốc tế.40 Giống như trường hợp nghiên
cứu trong nước, vấn đề không phải là thiếu dữ liệu mà là do có quá nhiều thông tin sẵn có, và việc
phân loại các nguồn khác nhau là rất hữu ích. Dữ liệu quốc tế thứ cấp có sẵn từ cả nguồn chính phủ
trong nước và phi chính phủ (xem Hình 4.5). Các nguồn chính phủ quan trọng nhất là Bộ Thương mại
([Link]), Cơ quan quản lý
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 4 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: DỮ LIỆU THỨ CẤP 127

HÌNH 4.5
Dữ liệu thứ cấp quốc tế
Nguồn của
Quốc tế

Dữ liệu thứ cấp

Các tổ chức trong nước ở Hoa Các tổ chức quốc tế ở Hoa Kỳ Các tổ chức ở
Kỳ nước ngoài

Chính phủ Phi chính phủ Chính phủ Quốc tế Buôn bán

Nguồn Nguồn Tổ chức Hiệp hội

Phát triển Quốc tế ([Link]), Cục Quản lý Doanh nghiệp Nhỏ ([Link]), Ngân hàng Xuất nhập
khẩu Hoa Kỳ ([Link]), Bộ Nông nghiệp ([Link]) , Bộ Ngoại giao ([Link]), Bộ Lao động
([Link]), và Cảng vụ New York và New Jersey ([Link]). Bộ Thương mại không chỉ cung cấp
một số ấn phẩm mà còn cung cấp nhiều dịch vụ khác, chẳng hạn như chương trình người mua nước ngoài,
sự kiện mai mối, phái đoàn thương mại, dịch vụ danh sách liên hệ xuất khẩu, dịch vụ thương mại nước
ngoài và dịch vụ thống kê hải quan cho nhà xuất khẩu. Ngân hàng Dữ liệu Thương mại Quốc gia ([Link]-
[Link]) cung cấp thông tin hữu ích về xuất khẩu và nhập khẩu từ các nước trên thế giới. Một nguồn rất
hữu ích khác là CIA World Factbook ([Link]).

Các tổ chức phi chính phủ, bao gồm các tổ chức quốc tế có trụ sở tại Hoa Kỳ, cũng có thể cung cấp thông tin về thị

trường quốc tế. Những nguồn dữ liệu này bao gồm Liên Hợp Quốc ([Link]), Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế

([Link]), Quỹ Tiền tệ Quốc tế ([Link]), Ngân hàng Thế giới ( [Link] .org), Phòng Thương mại Quốc tế

([Link]), Ủy ban Liên minh Châu Âu tại Hoa Kỳ ([Link]) và Tổ chức Ngoại thương Nhật Bản ([Link]).

Cuối cùng, dữ liệu thứ cấp có nguồn gốc địa phương được cung cấp từ các chính phủ nước ngoài, các tổ chức quốc tế ở

nước ngoài, các hiệp hội thương mại và các dịch vụ tư nhân, chẳng hạn như các công ty hợp vốn. Để minh họa, các trang

web sau cung cấp thông tin hữu ích về quốc gia:

Úc ([Link])

Pháp ([Link])

Nhật Bản ([Link]/english)

Na Uy ([Link])

Vương quốc Anh ([Link])

Trong khi tiến hành đánh giá tài liệu, người ta có thể sử dụng các thư mục, chỉ mục, sách,
tài liệu tham khảo được sản xuất vì mục đích thương mại, các tạp chí và báo.
Việc đánh giá dữ liệu thứ cấp thậm chí còn quan trọng hơn đối với các dự án quốc tế so
với các dự án trong nước. Các nguồn khác nhau báo cáo các giá trị khác nhau cho một thống kê
nhất định, chẳng hạn như GDP, do sự khác biệt trong cách xác định đơn vị. Đơn vị đo lường
có thể không tương đương giữa các quốc gia. Ví dụ, ở Pháp, người lao động được trả lương
tháng thứ 13 mỗi năm dưới dạng tiền thưởng tự động, dẫn đến kết cấu đo lường khác với các
quốc gia khác.41 Độ chính xác của dữ liệu thứ cấp cũng có thể khác nhau giữa các quốc gia. Dữ
liệu từ các quốc gia có nền công nghiệp hóa cao như Hoa Kỳ có thể chính xác hơn dữ liệu từ
các quốc gia đang phát triển. Số liệu thống kê về doanh nghiệp và thu nhập bị ảnh hưởng bởi
cơ cấu thuế và mức độ trốn thuế. Các cuộc điều tra dân số có thể khác nhau về tần suất và năm
thu thập dữ liệu. Tại Hoa Kỳ, cuộc điều tra dân số được tiến hành 10 năm một lần, trong khi ở
Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa có khoảng cách 29 năm giữa các cuộc điều tra dân số năm 1953 và
1982. Tuy nhiên, tình hình này đang thay đổi nhanh chóng. Một số công ty hợp tác đang phát
triển nguồn dữ liệu thứ cấp quốc tế khổng lồ.
Machine Translated by Google

128 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu thực tế Người tiêu dùng châu Âu thích chi tiêu

Tổ chức Gallup ([Link]), chuyên nghiên cứu khảo sát thu thập cả dữ liệu về lối sống và tâm lý, gần đây đã thực

hiện các cuộc phỏng vấn với hơn 22.500 người trưởng thành trên khắp Cộng đồng Châu Âu. Kết quả của họ chỉ ra một thị

trường tiêu dùng lâu bền đang bùng nổ, đặc biệt là các mặt hàng tiện lợi, chẳng hạn như TV điều khiển từ xa, lò vi

sóng, VCR và điện thoại di động. Trình độ học vấn và mức sống của nhóm người tiêu dùng này nhìn chung đang được cải

thiện.

Người châu Âu cũng đang thể hiện mức độ mua sắm tùy ý cao hơn, thể hiện qua nhu cầu ngày càng tăng đối với các gói

du lịch, tiếp tục mạnh mẽ trong suốt năm 2008, cho đến khi cuộc suy thoái xảy ra. Trong thị trường chăm sóc cá nhân,

số lượng phụ nữ châu Âu sử dụng nước hoa đang giảm dần, bù đắp bởi nhu cầu ngày càng tăng về chất khử mùi.

Loại dữ liệu tổng hợp này rất hữu ích cho các nhà tiếp thị như Motorola, AT&T và RCA, những công ty đang tìm

cách phát triển thị trường Châu Âu. Ví dụ, khi thuê một căn hộ ở Đức, người thuê phải lắp đặt tất cả các thiết bị

chính và thiết bị chiếu sáng. Whirlpool đã phát triển các gói giá trị mang lại khoản tiết kiệm đáng kể cho các thiết

bị dành cho người thuê căn hộ.42 ■

Đạo đức trong nghiên cứu tiếp thị

Nhà nghiên cứu có nghĩa vụ về mặt đạo đức để đảm bảo tính liên quan và hữu ích của dữ liệu thứ cấp
đối với vấn đề hiện tại. Dữ liệu thứ cấp cần được đánh giá theo các tiêu chí đã thảo luận trước đó
trong chương này. Chỉ nên sử dụng dữ liệu được đánh giá là phù hợp. Điều quan trọng nữa là dữ liệu
được thu thập bằng các thủ tục phù hợp về mặt đạo đức. Dữ liệu có thể bị coi là phi đạo đức nếu
chúng được thu thập theo cách gây hại cho người trả lời hoặc xâm phạm quyền riêng tư của họ. Các
vấn đề đạo đức cũng phát sinh nếu người sử dụng dữ liệu thứ cấp chỉ trích quá mức dữ liệu không hỗ
trợ lợi ích và quan điểm của họ.

Nghiên cứu thực tế Viên thuốc đạo đức có thể đắng khi nuốt

ABC, NBC, CBS, một số đại lý quảng cáo và các nhà quảng cáo lớn đang mâu thuẫn với xếp hạng truyền hình của Nielsen

Media Research ([Link]). Họ chỉ trích kế hoạch lấy mẫu và các phương pháp ghi dữ liệu mang tính xâm

phạm của Nielsen. Vấn đề trọng tâm trong những lời chỉ trích của Nielsen là Big Three đã nhận được tỷ suất người xem

ngày càng giảm. Tính đến năm 2009, lượng người xem vào khung giờ vàng trên bảy mạng phát sóng đã giảm. Bốn mạng phát

sóng hàng đầu (ABC, CBS, NBC và Fox) đều có lượng khán giả sụt giảm trên diện rộng. theo dữ liệu của Nielsen Media

Research.

Thay vì chấp nhận ý tưởng rằng khán giả trên mạng phát sóng đang bị thu hẹp, các mạng này muốn đánh giá khán giả

của họ một cách tâng bốc hơn. Xếp hạng chuyển trực tiếp vào doanh thu quảng cáo. Một chương trình truyền hình càng

thu hút được nhiều người xem thì mạng lưới có thể tính phí phát sóng quảng cáo tại thời điểm đó càng cao. Phí quảng

cáo có thể khác nhau đáng kể giữa các khoảng thời gian, do đó, xếp hạng người xem chính xác (hoặc tích cực) là điều

mong muốn từ góc độ của mạng.

Để bảo vệ mạng lưới, các công ty độc quyền có xu hướng chống lại sự đổi mới và thiếu động lực để cải tiến quy

trình. Quy luật tự mãn, miễn là tiền vẫn tiếp tục đến. Tuy nhiên, với tư cách là nhà cung cấp nghiên cứu tiếp thị

chuyên nghiệp, Nielsen Media Research bị ràng buộc về mặt đạo đức trong việc cung cấp dữ liệu chính xác và mang tính

đại diện—trong khả năng tốt nhất của mình. Người dùng cũng có trách nhiệm đạo đức không chỉ trích dữ liệu thứ cấp chỉ

vì dữ liệu đó không ủng hộ quan điểm riêng của họ. Cuối cùng, các nhà điều hành mạng lưới sẽ phải chấp nhận sự thật

cay đắng là truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh phát sóng trực tiếp và Internet đều đang chiếm ưu thế về lượng

người xem truyền hình phát sóng. Các nhà điều hành mạng cảm thấy khó nuốt viên thuốc này.43 ■

Do những hạn chế của dữ liệu thứ cấp, việc thu thập dữ liệu sơ cấp thường là cần thiết để có được
thông tin cần thiết nhằm giải quyết vấn đề quyết định quản lý. Việc chỉ sử dụng dữ liệu thứ cấp khi
vấn đề nghiên cứu yêu cầu thu thập dữ liệu sơ cấp có thể gây ra những lo ngại về mặt đạo đức.
Những mối lo ngại như vậy càng tăng cao khi khách hàng bị tính một khoản phí cố định cho dự án và
đề xuất được đưa ra để thực hiện dự án không nêu rõ đầy đủ phương pháp thu thập dữ liệu.
Mặt khác, trong một số trường hợp, có thể chỉ thu được thông tin cần thiết từ các nguồn thứ cấp,
khiến việc thu thập dữ liệu sơ cấp là không cần thiết. Bộ sưu tập không cần thiết
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 4 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: DỮ LIỆU THỨ CẤP 129

dữ liệu sơ cấp đắt tiền, khi vấn đề nghiên cứu có thể được giải quyết chỉ dựa trên dữ liệu thứ cấp, có
thể là phi đạo đức. Những vấn đề đạo đức này trở nên nổi bật hơn nếu hóa đơn của công ty nghiên cứu tăng
lên nhưng khách hàng phải chịu chi phí.

Nghiên cứu quyết định Tommy Hilfiger: Bám sát thị trường để duy trì vị trí hàng đầu

Tình huống

Từ mặt đường nhựa đến sân gôn, nhà thiết kế Tommy Hilfiger đã bao phủ cả đường phố. Trang phục thường ngày cùng tên của anh

ấy được mặc bởi các ngôi sao nhạc rap, rock, teen, thể thao và người hâm mộ, và ngày nay, nhiều người trong số họ là phụ nữ.

Tommy thiết kế, tìm nguồn, sản xuất và tiếp thị quần áo thể thao và quần áo denim cho nam và nữ, cũng như quần áo thể thao,

quần áo trẻ em và phụ kiện. Thông qua các thỏa thuận cấp phép rộng rãi (gần 40 dòng sản phẩm), Tommy còn cung cấp các sản

phẩm như nước hoa, thắt lưng, bộ đồ giường, nội thất gia đình và mỹ phẩm. Tính đến năm 2009, quần áo sạch sẽ của công ty

được bán tại các cửa hàng bách hóa và cửa hàng chuyên biệt lớn cũng như khoảng 180 cửa hàng và cửa hàng Tommy Hilfiger. Với

một đế chế rộng lớn như vậy, không có gì ngạc nhiên khi Fred Gehring, Giám đốc điều hành và chủ tịch của Tommy Hilfiger, luôn

bận rộn cố gắng đảm bảo công ty không quên khía cạnh quan trọng nhất trong hoạt động kinh doanh của mình—thỏa mãn nhu cầu của

người tiêu dùng!

Bán quần áo chưa bao giờ là một công việc dễ dàng. Chuyên gia may mặc Richard Romer, phó chủ tịch điều hành của The CIT

Group/Commercial Services, một dịch vụ cho vay và bảo vệ tín dụng có trụ sở tại New York, cho biết: “Ngay khi bạn nghĩ mình

đã tìm ra chính xác những gì khách hàng muốn thì mọi thứ đều thay đổi - đôi khi chỉ sau một đêm”. nhà cung cấp cho các nhà

sản xuất hàng may mặc. “Về cơ bản, những thay đổi về trang phục diễn ra hai năm một lần: váy dài thành váy ngắn và trở lại

váy dài.” Tình trạng thay đổi liên tục của thị trường may mặc buộc các nhà lập danh mục và các nhà tiếp thị khác phải liên

tục đánh giá lại thị trường mà họ đang nhắm tới, sau đó đổi mới công ty, sản phẩm và danh mục của họ.

Các quyết định nghiên cứu tiếp thị

1. Tommy Hilfiger nên tham khảo những nguồn dữ liệu thứ cấp nào để cập nhật thông tin về quần áo
xu hướng thời trang?

2. Nguồn dữ liệu tổng hợp nào sẽ hữu ích?

3. Thảo luận về vai trò của loại nghiên cứu mà bạn đề xuất trong việc tạo điều kiện cho Fred Gehring và Tommy

Hilfiger để theo kịp xu hướng thời trang may mặc.

Quyết định quản lý tiếp thị

1. Để nâng cao sức hấp dẫn của quần áo Tommy Hilfiger đối với người tiêu dùng yêu thích thời trang, Fred Gehring nên

thực hiện những hành động tiếp thị nào?

2. Thảo luận xem hành động quyết định quản lý tiếp thị mà bạn đề xuất cho Fred Gehring bị ảnh hưởng như thế nào

bởi các nguồn dữ liệu thứ cấp mà bạn đã đề xuất trước đó và bởi nội dung thông tin mà chúng cung cấp.44 ■

Nghiên cứu tiếp thị cho phép Tommy

Hilfiger theo kịp các xu hướng

thời trang may mặc và sở thích

thay đổi của thị trường mục

tiêu.
Machine Translated by Google

130 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Windows SPSS
Bản đồ SPSS tích hợp hoàn hảo với các menu cơ sở của SPSS, cho phép bạn ánh xạ nhiều loại dữ liệu.

Bạn có thể chọn từ sáu bản đồ chuyên đề cơ bản hoặc tạo các bản đồ khác bằng cách kết hợp các tùy chọn bản đồ.

Bản đồ có thể được tùy chỉnh thêm bằng cách sử dụng SPSS Syntax Editor. Những bản đồ như vậy có thể được sử dụng cho

nhiều mục đích khác nhau, bao gồm diễn giải doanh số bán hàng và dữ liệu khác về mặt địa lý để xác định vị trí của khách

hàng lớn nhất, hiển thị xu hướng bán hàng cho các vị trí địa lý cụ thể, sử dụng thông tin xu hướng mua hàng để xác

định vị trí lý tưởng cho các cửa hàng mới của công ty , vân vân.

Bản tóm tắt

Ngược lại với dữ liệu sơ cấp, có nguồn gốc từ nhà nghiên cứu cho dịch vụ. Các nguồn bên ngoài được công bố có thể được phân loại rộng

mục đích cụ thể của vấn đề, dữ liệu thứ cấp là dữ liệu ban đầu được rãi là dữ liệu kinh doanh chung hoặc dữ liệu chính phủ. Các nguồn kinh

thu thập cho các mục đích khác. Dữ liệu thứ cấp có thể thu được doanh chung bao gồm hướng dẫn, thư mục, chỉ mục và dữ liệu thống kê.

nhanh chóng và tương đối rẻ. Các nguồn của chính phủ có thể được phân loại rộng rãi thành dữ liệu

Tuy nhiên, chúng có những hạn chế và cần được đánh giá cẩn thận để điều tra dân số và các dữ liệu khác. Cơ sở dữ liệu trên máy tính có thể

xác định sự phù hợp của chúng đối với vấn đề hiện tại. Các tiêu chí trực tuyến, Internet hoặc ngoại tuyến. Các cơ sở dữ liệu này có thể

đánh giá bao gồm thông số kỹ thuật, lỗi, tính phổ biến, tính khách được phân loại thêm thành cơ sở dữ liệu thư mục, số, toàn văn, thư mục

quan, tính chất và độ tin cậy. hoặc cơ sở dữ liệu chuyên ngành. Hình 4.6 là bản đồ khái niệm về dữ liệu thứ cấp.

Có rất nhiều thông tin tồn tại trong tổ chức mà nghiên cứu đang Các dịch vụ hoặc nguồn cung cấp là các công ty thu thập và bán

được tiến hành. Thông tin này tạo thành dữ liệu thứ cấp nội bộ. Dữ các nhóm dữ liệu chung được thiết kế để phục vụ một số khách hàng.

liệu bên ngoài được tạo ra bởi các nguồn bên ngoài tổ chức. Những Các dịch vụ tổng hợp có thể được phân loại dựa trên đơn vị đo lường

dữ liệu này tồn tại dưới dạng tài liệu được xuất bản (in), cơ sở (hộ gia đình/người tiêu dùng hoặc tổ chức).

dữ liệu trực tuyến, Internet và ngoại tuyến hoặc thông tin được cung Dữ liệu hộ gia đình/người tiêu dùng có thể được lấy thông qua khảo sát,

cấp bởi tổ chức cung cấp thông tin. bảng mua hàng và phương tiện truyền thông hoặc dịch vụ quét điện tử. Khi

HÌNH 4.6

Bản đồ khái niệm cho dữ liệu thứ cấp

Bước 1: Định nghĩa vấn đề

hướng dẫn

Bước 2: Tiếp cận vấn đề

hướng dẫn

Bước 3: Thiết kế nghiên cứu

liên quan đến liên quan đến

Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu chính

Có lẽ Có lẽ

Nội bộ Bên ngoài

bao gồm bao gồm bao gồm bao gồm

Khai thác dữ liệu Đã xuất bản Vi tính hóa Tổng hợp

Quản lý quan hệ khách hàng Nguyên vật liệu Cơ sở dữ liệu Dịch vụ

Tiếp thị cơ sở dữ liệu

Machine Translated by Google

CHƯƠNG 4 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: DỮ LIỆU THỨ CẤP 131

HÌNH 4.7

Bản đồ khái niệm cho dữ liệu được cung cấp

Dữ liệu được cung cấp

đơn vị đo lường đơn vị đo lường

Hộ gia đình/Người tiêu dùng Cơ quan

Được thu thập qua Được thu thập qua Được thu thập qua
Có lẽ

Khảo sát Tấm Máy quét điện tử Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Công nghiệp

Doanh nghiệp/Tổ chức

Có lẽ

Có lẽ
Mua phương tiện
Có lẽ

Tâm lý học Quảng cáo Tổng quan Bảng quét theo dõi khối lượng Bảng quét có truyền

& Phong cách sống Sự đánh giá hình cáp

tổ chức là đơn vị đo lường, dữ liệu có thể được lấy từ các nhà bán lẻ, Tuy nhiên, việc đánh giá dữ liệu thứ cấp càng trở nên quan trọng hơn
nhà bán buôn hoặc các công ty công nghiệp. Nên kết hợp thông tin thu được vì tính hữu ích và chính xác của những dữ liệu này có thể rất khác
từ các nguồn thứ cấp khác nhau. Hình 4.7 là bản đồ khái niệm về dữ liệu nhau. Những tình huống khó xử về mặt đạo đức có thể phát sinh bao

tổng hợp. gồm việc thu thập dữ liệu sơ cấp không cần thiết, chỉ sử dụng dữ

liệu thứ cấp khi cần có dữ liệu chính, việc sử dụng dữ liệu thứ cấp

Có một số nguồn dữ liệu thứ cấp chuyên biệt hữu ích cho việc không thể áp dụng được và việc sử dụng dữ liệu thứ cấp được thu

tiến hành nghiên cứu tiếp thị quốc tế. thập thông qua các vấn đề về mặt đạo đức. có nghĩa.

Các thuật ngữ và khái niệm chính

dữ liệu sơ cấp, 100 cơ sở dữ liệu toàn văn, dữ liệu máy quét,

dữ liệu thứ cấp, 100 dữ 112 cơ sở dữ liệu thư mục, 121 dữ liệu theo dõi khối
liệu nội bộ, 105 dữ 112 cơ sở dữ liệu có mục đích đặc lượng, 121 bảng máy
liệu bên ngoài, 105 biệt, 113 dịch vụ tổng hợp (nguồn), quét, 121 bảng máy quét với truyền

cơ sở dữ liệu tiếp thị, 106 113 khảo sát, hình cáp,

cơ sở dữ liệu trực tuyến, 111 113 khảo sát nhóm tổng hợp, 114 121 kiểm toán, 122 dịch
Cơ sở dữ liệu Internet, tâm lý học, 114 phong vụ công nghiệp, 124 dữ
111 cơ sở dữ liệu ngoại cách sống, 114 liệu nguồn đơn, 124 bản đồ máy tính, 125

tuyến, 111 cơ sở dữ liệu thư bảng mua hàng, 118 bảng

mục, 112 cơ sở dữ liệu số, 112 truyền thông, 119

Các trường hợp được đề xuất, các trường hợp video và các trường hợp HBS

Trường hợp chạy với dữ liệu thực

1.1 Dell

Các trường hợp tư duy phản biện toàn diện 2.1

American Idol 2.2 Baskin-Robbins 2.3 Bệnh viện nhi Akron

Các trường hợp toàn diện với dữ liệu thực 4.2

4.1 JPMorgan Chase Wendy's

Machine Translated by Google

132 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trường hợp video

4.1 Phòng khám Mayo 7.1 AFLAC 8.1 P&G 9.1 eGO

12.1 Subaru 13.1 Intel 23.1 Khách sạn Marriott 24.1 Nivea

Trường hợp toàn diện của Trường Kinh doanh Harvard

Trường hợp 5.1: Khảo sát nhà ở cho sinh viên tốt nghiệp Harvard (9-505-059)
Trường hợp 5.2: [Link] (9-501-024)

Trường hợp 5.3: Cuộc chiến Cola tiếp diễn: Coke và Pepsi trong thế kỷ XXI (9-702-442)
Trường hợp 5.4: TiVo năm 2002 (9-502-062)

Trường hợp 5.5: Máy tính Compaq: Intel Inside? (9-599-061)

Trường hợp 5.6: Con bọ mới (9-501-023)

Nghiên cứu trực tiếp: Thực hiện dự án nghiên cứu tiếp thị
1. Giao cho một hoặc nhiều nhóm trách nhiệm thu thập và phân tích dữ liệu thứ 3. Nên truy cập các trang web của các công ty hợp tác để xác định thông tin liên

cấp, bao gồm cả những dữ liệu có sẵn trên Internet. quan, một số thông tin có thể có được mà không phải trả phí.

2. Ví dụ: một nhóm có thể tìm kiếm cơ sở dữ liệu điện tử của thư viện, nhóm 4. Nếu dự án được hỗ trợ bởi ngân sách thì thông tin liên quan có thể được

khác có thể tìm kiếm các nguồn của chính phủ và nhóm khác có thể ghé thăm mua từ các nguồn tổng hợp.

thư viện và làm việc với thủ thư tham khảo để xác định các nguồn liên quan.

Từ viết tắt
Các tiêu chí được sử dụng để đánh giá dữ liệu thứ cấp có thể được mô tả bằng từ viết tắt

Thứ hai:

Thông số kỹ thuật: phương pháp được sử dụng để thu thập dữ liệu

Lỗi: độ chính xác của dữ liệu

Đơn vị tiền tệ: thời điểm dữ liệu được thu thập

O mục tiêu: mục đích thu thập dữ liệu

Bản chất: nội dung của dữ liệu

D Khả năng phụ thuộc: về tổng thể, dữ liệu đáng tin cậy đến mức nào

Bài tập

Câu hỏi 15. Những loại dữ liệu nào có thể được thu thập qua máy quét điện tử
dịch vụ?
1. Sự khác biệt giữa dữ liệu sơ cấp và thứ cấp là gì?
16. Mô tả công dụng của dữ liệu máy quét.
2. Tại sao việc lấy dữ liệu thứ cấp trước dữ liệu sơ cấp lại quan trọng?
17. Kiểm toán là gì? Thảo luận về công dụng, ưu điểm và nhược điểm
3. Phân biệt dữ liệu thứ cấp bên trong và bên ngoài.
của các cuộc kiểm toán.

4. Ưu điểm của dữ liệu thứ cấp là gì?

18. Mô tả thông tin được cung cấp bởi các dịch vụ công nghiệp.
5. Nhược điểm của dữ liệu thứ cấp là gì?
19. Tại sao nên sử dụng nhiều nguồn dữ liệu thứ cấp?
6. Tiêu chí nào được sử dụng khi đánh giá thứ cấp
dữ liệu?
Vấn đề
7. Liệt kê các nguồn dữ liệu thứ cấp khác nhau đã được công bố.

8. Có những dạng cơ sở dữ liệu máy tính nào? 1. Thu thập doanh số ngành ô tô và doanh số bán hàng của các nhà sản xuất ô

9. Ưu điểm của cơ sở dữ liệu máy tính là gì? tô lớn trong 5 năm qua từ các nguồn thứ cấp. (Gợi ý: Xem Chương 23, Bảng

10. Liệt kê và mô tả các nguồn dữ liệu thứ cấp khác nhau. 23.1).

11. Bản chất của thông tin được thu thập qua các cuộc khảo sát là gì? 2. Chọn ngành bạn muốn. Sử dụng các nguồn thứ cấp, thu thập doanh thu của ngành

12. Các cuộc khảo sát có thể được phân loại như thế nào?
và doanh thu của các công ty lớn trong ngành đó trong năm qua. Ước tính

13. Giải thích bảng điều khiển là gì. Sự khác biệt giữa thị phần của mỗi công ty lớn. Từ một nguồn khác, thu thập thông tin về thị

mua bảng và bảng phương tiện truyền thông? phần của các công ty này. Hai ước tính có phù hợp không?

14. Lợi thế tương đối của việc mua hàng và bảng điều khiển phương tiện so với

khảo sát là gì?

Machine Translated by Google

CHƯƠNG 4 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: DỮ LIỆU THỨ CẤP 133

Bài tập về Internet và Máy tính

1. Tiến hành tìm kiếm dữ liệu trực tuyến để có được thông tin cơ bản về ngành 4. Truy cập [Link]/statab. Sử dụng Xếp hạng Tiểu bang và Thống kê Quan

bạn chọn (ví dụ: hàng thể thao). Tìm kiếm của bạn phải bao gồm cả thông tin trọng để xác định sáu tiểu bang hàng đầu về tiếp thị sản phẩm cho người cao

định tính và định lượng. tuổi.

2. Truy cập trang web của công ty bạn chọn. Giả sử vấn đề quyết định quản lý mà 5. Đối với dự án bảo trợ cửa hàng bách hóa, Sears muốn bạn tóm tắt doanh số bán

công ty này phải đối mặt là mở rộng thị phần. Thu thập càng nhiều dữ liệu thứ lẻ tại Hoa Kỳ bằng cách truy cập [Link].

cấp từ trang Web của công ty này và các nguồn khác trên Internet có liên quan

đến vấn đề này. 6. Truy cập [Link] và viết mô tả về bảng điều khiển chính-

bị NPD thu hút.

3. Truy cập trang web của Cục điều tra dân số (xem một trong các URL được cung 7. Truy cập [Link] và viết báo cáo về các dịch vụ khác nhau do Nielsen

cấp trong sách). Viết báo cáo về dữ liệu thứ cấp có sẵn từ Cục sẽ hữu ích cho cung cấp.
một công ty thức ăn nhanh như McDonald's nhằm mục đích xây dựng chiến lược

tiếp thị trong nước.

Các hoạt động

Nghiên cứu thực địa

Đóng vai 1. Bạn là

giám đốc nghiên cứu tiếp thị của một ngân hàng địa phương. 1. Thực hiện một chuyến đi đến thư viện địa phương của bạn. Viết báo cáo giải

Ban quản lý đã yêu cầu bạn đánh giá tiềm năng nhu cầu về tài khoản séc tại khu thích cách bạn sử dụng thư viện để thu thập dữ liệu thứ cấp cho dự án nghiên

vực đô thị của bạn. Bạn nên tham khảo những nguồn dữ liệu thứ cấp nào? Bạn cứu tiếp thị đánh giá tiềm năng nhu cầu về bút đầu mềm Cross. Hãy nói cụ thể.

mong đợi nhận được loại thông tin gì từ mỗi nguồn? Yêu cầu một nhóm sinh viên

đóng vai quản lý và giải thích cho họ vai trò của dữ liệu thứ cấp trong dự án

này. Thảo luận nhóm 1. Thảo

luận về tầm quan trọng và hạn chế của dữ liệu điều tra dân số của chính phủ với

2. Bạn là người quản lý sản phẩm của nhóm Procter & Gamble, phụ trách bột giặt. tư cách là nguồn dữ liệu thứ cấp chính.

Bạn sẽ sử dụng thông tin có sẵn từ cuộc kiểm tra cửa hàng như thế nào? Yêu 2. Thảo luận về việc sử dụng cơ sở dữ liệu máy tính ngày càng tăng.
cầu một học sinh khác đóng vai phó chủ tịch tiếp thị. Giải thích cho sếp của
3. Thảo luận xem xếp hạng của Nielsen TV có thể ảnh hưởng như thế nào đến mức

bạn về giá trị của thông tin kiểm tra cửa hàng liên quan đến bột giặt. giá mà nhà quảng cáo trả cho một chương trình phát sóng thương mại trong

một thời gian cụ thể.

Hộp đựng Dell

Xem lại trường hợp Dell, Trường hợp 1.1 và bảng câu hỏi được cung cấp ở cuối cuốn 4. Thông tin nào có sẵn từ các công ty hợp tác sẽ hữu ích cho Dell khi hãng này

sách. Trả lời các câu hỏi sau. tìm cách tăng cường thâm nhập các hộ gia đình ở Hoa Kỳ?

1. Tìm kiếm trên Internet để tìm thông tin về thị trường Hoa Kỳ mới nhất
5. Dell có thể sử dụng thông tin về lối sống có sẵn từ
thị phần của Dell và các nhà tiếp thị PC khác.
dịch vụ tổng hợp?
2. Tìm kiếm trên Internet để có được thông tin về chiến lược tiếp thị của Dell.
6. Thông tin nào có sẵn về việc sử dụng công nghệ tiêu dùng từ các công ty hợp
Bạn có đồng ý với chiến lược tiếp thị của Dell không? Tại sao hoặc tại sao
tác? Dell có thể sử dụng thông tin này như thế nào? Gợi ý: Hãy truy cập
không?
[Link] và trong “Công nghiệp”, chọn “Công nghệ tiêu dùng”.
3. Truy cập Cục Điều tra Dân số Hoa Kỳ tại [Link]. Khi Dell tìm cách tăng

cường thâm nhập vào các hộ gia đình ở Hoa Kỳ, thông tin nào có sẵn từ Cục
7. Thông tin nào có sẵn từ [Link] có thể giúp Dell đánh giá tính
Điều tra Dân số Hoa Kỳ là hữu ích?
hiệu quả của trang Web của mình?
Machine Translated by Google

Trường hợp video

TRƯỜNG HỢP VIDEO 4.1 Phòng khám Mayo: Giữ sức khỏe nhờ
nghiên cứu tiếp thị

William và Charles Mayo bắt đầu hành nghề y vào những năm 1880 như môi trường mà nó đã tạo ra. Sự hợp tác xuyên suốt Mayo
tại Rochester, Minnesota. Họ nhanh chóng được công nhận là Clinic đã mang lại dịch vụ chăm sóc xuất sắc, phương pháp tốt
những bác sĩ phẫu thuật cực kỳ tài năng và họ đã thu hút được hơn và sự đổi mới, đồng thời chú ý đến môi trường diễn ra
nhiều bệnh nhân đến mức họ buộc phải nghĩ đến việc mở rộng dịch vụ chăm sóc. Nghiên cứu tiếp thị cho thấy môi trường
hoạt động của mình. Vào khoảng đầu thế kỷ này, anh em nhà Mayo phòng khám là một phần quan trọng trong trải nghiệm của bệnh
bắt đầu mời những người khác tham gia tập luyện cùng họ. nhân. Vì vậy, Mayo phá vỡ khuôn mẫu về một vẻ ngoài đơn giản,
Các mối quan hệ đối tác mà Mayos tham gia đã tạo ra một trong tĩnh tại bằng việc bổ sung âm nhạc êm dịu và nghệ thuật cầu
những nhóm hành nghề y tế tư nhân đầu tiên ở Hoa Kỳ. Năm 1919, kỳ, tin rằng điều này sẽ làm tăng thêm trải nghiệm của bệnh
anh em nhà Mayo biến mối quan hệ hợp tác của họ thành một tổ nhân và giúp họ hồi phục nhanh hơn.
chức từ thiện, phi lợi nhuận được gọi là Quỹ Mayo. Tất cả số Trong những năm qua, Mayo Clinic đã trở thành cái tên được
tiền thu được ngoài chi phí hoạt động sẽ được đóng góp cho công chúng tin tưởng dù không hề có bất kỳ quảng cáo nào. Nó
giáo dục, nghiên cứu và chăm sóc bệnh nhân. Phòng khám Mayo có danh tiếng mạnh mẽ như một trung tâm nghiên cứu, nhà cung
([Link]) đã hoạt động theo mô hình này kể từ đó. cấp dịch vụ chăm sóc đặc biệt và trường y. Giải thích về sự
Giá trị chính của Mayo Clinic là “Nhu cầu của bệnh nhân là thành công của Phòng khám Mayo và cách nó trở thành lựa chọn
trên hết”. Sứ mệnh của nó là "Mayo sẽ cung cấp dịch vụ chăm hàng đầu cho những người có nhu cầu chăm sóc, John la Forgia,
sóc tốt nhất cho mọi bệnh nhân mỗi ngày thông qua thực hành chủ tịch Phòng Công vụ tại Phòng khám Mayo, nói rằng điểm khác
lâm sàng, giáo dục và nghiên cứu tích hợp." biệt chính của Phòng khám Mayo là khả năng chẩn đoán và điều
trị. điều trị những căn bệnh mà các phòng khám, bác sĩ khác
Tính đến năm 2008, hơn 3.300 bác sĩ và nhà khoa học cùng không thể làm được; Sau đó, bệnh nhân về nhà và kể cho người
hơn 52.000 nhân viên y tế liên minh đã làm việc tại Phòng khám khác nghe câu chuyện của mình, tạo ra thiện chí to lớn và sự
Mayo ban đầu ở Rochester và các phòng khám mới hơn ở truyền miệng rộng rãi cho Phòng khám Mayo.
Jacksonville, Florida và Phoenix/Scottsdale, Arizona. Điều giúp Mayo đạt được sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ
Tổng cộng, ba phòng khám này điều trị cho hơn nửa triệu người là sự chú trọng vào nghiên cứu tiếp thị. Một phần đáng kể của
mỗi năm. Hoạt động từ thiện là một phần quan trọng của Mayo nghiên cứu tiếp thị được dành cho việc quản lý thương hiệu.
Clinic. Từ sự quyên góp của Mayos vào năm 1919, hoạt động từ Nghiên cứu tiếp thị được sử dụng để liên tục theo dõi nhận
thiện đã ăn sâu vào hoạt động của Phòng khám Mayo. Năm 2006, thức và đánh giá của người tiêu dùng về Mayo Clinic.
87.000 nhà tài trợ đã đóng góp 230 triệu USD, trợ cấp tư nhân Theo John la Forgia, Văn phòng Quản lý Thương hiệu của Mayo
và tài trợ. Những khoản quyên góp này được sử dụng nhiều trong Clinic phục vụ hai chức năng cơ bản. Đầu tiên là hoạt động
nghiên cứu và giáo dục, và việc mở rộng vốn của Mayo phụ thuộc như một trung tâm thanh toán bù trừ cho những nhận thức bên
vào những khoản đầu tư này. Tổng doanh thu năm 2006 là 6,29 ngoài. Thứ hai là cung cấp cho các bác sĩ sự hiểu biết về
tỷ USD, tăng từ 5,81 tỷ USD năm 2005. thương hiệu khi họ mở rộng sang các lĩnh vực mới. Một dự án
Thu nhập ròng từ các hoạt động hiện tại là 117,4 triệu USD, nghiên cứu giá trị thương hiệu cho thấy Mayo Clinic được coi
giảm so với 195,9 triệu USD năm 2005. Chăm sóc bệnh nhân là là cơ sở thực hành tốt nhất trong nước. Người ta cũng phát
hình thức doanh thu lớn nhất, mang lại 5,3 tỷ USD trong năm 2006. hiện ra rằng 84% công chúng biết đến Mayo Clinic và họ liên
Phòng khám Mayo tiếp tục quyên góp số tiền khổng lồ cho giáo tưởng đến những từ như sự xuất sắc, sự quan tâm và lòng trắc
dục và nghiên cứu. Năm 2006, Mayo đóng góp 314 triệu USD cho ẩn với nó.
nghiên cứu và giáo dục. Phần khác trong chiến lược của nó là nâng cao thương
Phần lớn hoạt động kinh doanh của nó được thực hiện nhờ hiệu. Để thực hiện điều này, Mayo Clinic dựa vào nghiên cứu
những trải nghiệm tích cực mà bệnh nhân có được tại Mayo Clinic. tiếp thị để theo dõi nhận thức của bệnh nhân, công chúng, các
Đây là kết quả của sự chăm sóc mà Mayo Clinic cung cấp nhà tài trợ, nhân viên y tế và các khu vực bầu cử khác.

134
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 4 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: DỮ LIỆU THỨ CẤP 135

Một nghiên cứu tiếp thị gần đây cho thấy rằng sự lựa chọn của nghiên cứu, Mayo Clinic đã có thể tạo dựng được một vị trí đặc

người tiêu dùng đối với một tổ chức chăm sóc sức khỏe được xác biệt cho mình trong trái tim và tâm trí mọi người và xây dựng một

định bằng cách đánh giá của họ về các tổ chức chăm sóc sức khỏe thương hiệu mạnh.

thay thế dựa trên các thuộc tính nổi bật sau: (1) bác sĩ, (2)

công nghệ y tế, (3) chăm sóc điều dưỡng. , (4) cơ sở vật chất,
Câu hỏi 1. Mayo
(5) quản lý, và (6) đạo đức. Kể từ đó, Mayo Clinic đã tìm cách
Clinic muốn củng cố hơn nữa hình ảnh và giá trị thương hiệu của
nhấn mạnh những yếu tố này.
mình. Xác định vấn đề quyết định quản lý.
Trong ngành dịch vụ, trách nhiệm duy trì danh tiếng và tên

tuổi tốt phụ thuộc phần lớn vào cách thức cung cấp dịch vụ. Vì
2. Xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị tương ứng với vấn đề quyết
vậy, điều quan trọng nhất đối với Mayo là tiếp tục cung cấp sản
định quản lý mà bạn đã xác định ở câu hỏi 1.
phẩm và không đánh mất sự thật rằng Mayo là nhà cung cấp dịch vụ

chăm sóc sức khỏe và tất cả giá trị thương hiệu mà Mayo có trong 3. Nên áp dụng loại thiết kế nghiên cứu nào? Tại sao?
tâm trí người Mỹ đều phụ thuộc vào việc liên tục cung cấp dịch 4. Mô tả các nguồn dữ liệu thứ cấp sẽ hữu ích trong việc xác định sở thích

vụ chăm sóc sức khỏe xuất sắc. Các nhà tiếp thị của Mayo Clinic của người tiêu dùng đối với các cơ sở chăm sóc sức khỏe.

nói rằng việc giữ cho thương hiệu vững mạnh trong tương lai sẽ

phụ thuộc chủ yếu vào trải nghiệm hàng ngày của bệnh nhân, điều

này có thể được nâng cao bằng nghiên cứu tiếp thị xác định nhu Tài liệu tham khảo
cầu của bệnh nhân và phát triển các chương trình y tế để đáp ứng
1. [Link], truy cập ngày 20 tháng 2 năm 2009.
những nhu cầu đó.
2. [Link], truy cập ngày 20 tháng 2 năm 2009.
3. Misty Hathaway và Kent Seltman, “Nghiên cứu thị trường quốc tế

Phần kết luận tại Mayo Clinic,” Tiếp thị Dịch vụ Y tế (Mùa đông 2001): 19.

Thông qua sự tập trung cao độ vào việc chăm sóc bệnh nhân, nghiên 4. Daniel Fell, “Đưa dịch vụ y tế của Hoa Kỳ ra nước ngoài,”
cứu tiên tiến về khoa học y tế và sự phụ thuộc vào tiếp thị Tiếp thị Dịch vụ Y tế (Mùa hè 2002): 21.
 5
Machine Translated by Google

“
chương

Tôi có bằng toán học nhưng đã trở thành

”
một người sử dụng nhiệt tình về chất lượng

nghiên cứu vì những hiểu biết phong phú

Tôi đã đạt được chất lượng được thực hiện tốt

nghiên cứu.

Mary Klupp, Giám đốc, Nghiên cứu sâu sắc về người tiêu dùng toàn cầu của Ford Credit,

Công ty Ford Motor, Dearborn, MI

Mục tiêu [ Sau khi đọc xong chương này, học sinh có thể: ]

1. Giải thích sự khác biệt giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng về mục
tiêu, lấy mẫu, thu thập và phân tích dữ liệu cũng như kết quả.

2. Hiểu các hình thức nghiên cứu định tính khác nhau, bao gồm các quy trình
trực tiếp như nhóm tập trung và phỏng vấn sâu, cũng như các phương
pháp gián tiếp như kỹ thuật xạ ảnh.

3. Mô tả chi tiết các nhóm tập trung, nhấn mạnh vào việc lập kế hoạch và tiến hành
các nhóm tập trung cũng như những ưu điểm, nhược điểm và ứng dụng của chúng.

4. Mô tả chi tiết các kỹ thuật phỏng vấn sâu, nêu ưu điểm, nhược điểm và ứng
dụng của chúng.

5. Giải thích chi tiết các kỹ thuật xạ ảnh và so sánh sự liên kết, hoàn thiện,
kỹ thuật xây dựng và biểu đạt.

6. Thảo luận những cân nhắc liên quan đến việc tiến hành nghiên cứu định tính trong
môi trường quốc tế.

7. Hiểu các vấn đề đạo đức liên quan đến việc tiến hành nghiên cứu định tính.

8. Thảo luận việc sử dụng Internet và máy tính trong việc thu thập và phân tích dữ
liệu định tính.

136
Machine Translated by Google

Thiết kế nghiên cứu thăm dò:

Nghiên cứu định tính

Tổng quan Giống như phân tích dữ liệu thứ cấp (xem Chương 4), nghiên cứu định tính là một phương pháp
chính được sử dụng trong nghiên cứu thăm dò (Chương 3). Các nhà nghiên cứu thực hiện nghiên cứu
định tính để xác định vấn đề hoặc phát triển một phương pháp tiếp cận (Chương 2). Khi phát
triển một phương pháp tiếp cận, nghiên cứu định tính thường được sử dụng để đưa ra các giả
thuyết và xác định các biến số cần đưa vào nghiên cứu. Trong trường hợp nghiên cứu định lượng
hoặc kết luận không được thực hiện, nghiên cứu định tính và dữ liệu thứ cấp là phần chính của dự
án nghiên cứu. Đây là trường hợp xảy ra trong nhiều dự án nghiên cứu tiếp thị giữa doanh nghiệp
với doanh nghiệp. Trong chương này, chúng ta thảo luận về sự khác biệt giữa nghiên cứu định tính
và định lượng cũng như vai trò của từng nghiên cứu trong dự án nghiên cứu tiếp thị. Chúng tôi
trình bày phân loại nghiên cứu định tính và trình bày chi tiết các kỹ thuật chính, nhóm tập trung và phỏng vấ
Chúng tôi cũng xem xét các thủ tục gián tiếp, được gọikỹvới sự nhấn
thuật , kỹ thuật liên
mạnh vào các
xạ ảnh
kết, hoàn thiện, xây dựng và biểu cảm. Việc phân tích dữ liệu định tính được giải thích một cách
chi tiết. Những cân nhắc liên quan đến việc tiến hành nghiên cứu định tính khi nghiên cứu thị
trường quốc tế sẽ được thảo luận. Một số vấn đề đạo đức phát sinh trong nghiên cứu định tính
được xác định. Chương này cũng thảo luận về việc sử dụng Internet và máy tính trong nghiên cứu
định tính. Các ví dụ sau đây mang lại hương vị của nghiên cứu định tính và ứng dụng của nó trong
nghiên cứu tiếp thị.

Nghiên cứu thực tế Nhóm tập trung “Show and Tell” Nói về các giá trị “Baby-Boomer”

Những người thuộc thế hệ bùng nổ trẻ em là mục tiêu tiêu dùng lớn của nhiều sản phẩm và các nhóm tập trung “trình bày và kể” đang

cung cấp những hiểu biết cần thiết về những giá trị cốt lõi mà những người thuộc thế hệ bùng nổ này luôn trân trọng.

Các nhóm tập trung trình bày và kể chuyện hoạt động theo cách này. Những người tham gia được yêu cầu mang theo ba hoặc bốn

món đồ đại diện cho môi trường lý tưởng của họ. Đồ vật có thể là tranh ảnh hoặc quà lưu niệm; không thành vấn đề miễn là người

tham gia có thể giải thích lý do tại sao họ chọn những món đồ đó và chúng phù hợp với môi trường lý tưởng của họ như thế nào. Ví

dụ có thể bao gồm việc một người cha mang về một chiếc mồi câu cá may mắn mà cha anh ấy đã tặng cho các cháu của mình như một món

quà hoặc một giáo viên tiểu học mang đến một bản sao của cuốn sách mà cuối cùng cô ấy đã quyết định viết. Sau đó, cuộc thảo luận

nhóm sẽ tập trung vào những mục này. Những nghiên cứu định tính đã phát hiện ra về thế hệ bùng nổ dân số có thể được mô tả bằng

năm chủ đề cụ thể:

1. Chất lượng cuộc sống gia đình là mối quan tâm lớn. Khả năng tác động tích cực đến cuộc sống của con cái họ là vô cùng quan

trọng, cũng như một đơn vị gia đình gắn bó và hỗ trợ lẫn nhau. Ngôi nhà rất quan trọng.

2. Tình bạn lâu dài giúp thể hiện bản sắc của họ bên ngoài nơi làm việc và ở nhà. Giữ liên lạc với bạn bè là một yếu tố không

thể thiếu trong lối sống của người bùng nổ.

3. Dành thời gian để thoát khỏi những rắc rối của cuộc sống hàng ngày dưới hình thức “kỳ nghỉ xa nhà” với gia đình và bạn bè

giúp duy trì sự hiểu biết vững chắc về điều gì là quan trọng trong cuộc sống và nạp lại năng lượng sắp chết.

4. Sự khỏe mạnh về tinh thần và thể chất rất quan trọng để có một cuộc sống cân bằng và đầy đủ.

5. Không có cuộc khủng hoảng tuổi trung niên. Cuộc sống quá ngắn ngủi để tập trung vào những thành công hay thất bại.

Loại nghiên cứu này rất có giá trị trong việc thiết kế các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi. Nó cung cấp nền tảng cần thiết

để thu hút những giá trị quan trọng nhất đối với những người thuộc thế hệ bùng nổ và những giá trị có nhiều khả năng kích thích

hành vi mua hàng của họ nhất. Ví dụ: Honda Pilot SUV 2009 được bán trên thị trường với khẩu hiệu “Bạn sẽ sẵn sàng cho mọi thứ với

Pilot 2009”. Honda nhấn mạnh cả các tính năng bên ngoài và bên trong của chiếc xe, vì vậy bạn có thể di chuyển nó ở một nơi xa xôi

mà vẫn tận hưởng được một số tiện nghi như ở nhà.1 ■

137
Machine Translated by Google

138 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Dựa trên các nhóm tập trung và

nghiên cứu khảo sát, năm 2009

Honda Pilot nhắm tới

thế hệ bùng nổ trẻ em với một

nhấn mạnh vào nhà

và cuộc phiêu lưu trốn thoát.

Nghiên cứu thực tế Cảm xúc, không gì hơn ngoài cảm xúc

Nghiên cứu định tính dưới hình thức nhóm tập trung và phỏng vấn sâu cá nhân được sử dụng để khám phá những gì

cảm giác giác quan là quan trọng đối với khách hàng. Những cảm xúc như vậy không thể được khám phá bằng nghiên cứu định lượng.

Phỏng vấn sâu được thực hiện từng người một và cho phép thăm dò sâu rộng từng người trả lời. Như vậy, nó là

có thể khám phá những cảm xúc tiềm ẩn (cũng như các giá trị, niềm tin và thái độ). Một số ví dụ cho thấy

việc xác định cảm giác giác quan của người tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng như thế nào trong việc thiết kế sản phẩm.

Ford: Ford ([Link]) đã quyết định thiết kế lại một trong những mẫu xe Taurus của mình. Họ đã sửa lại các

nút bấm trên bảng điều khiển, chắn bùn phía sau, v.v. Họ quyết định thay chốt cửa. Tuy nhiên,

có vấn đề với âm thanh khi ai đó đóng cửa. Nghe có vẻ kỳ lạ. Cái chốt

thực hiện hai cú đập mạnh, khiến người dùng có ấn tượng rằng có điều gì đó không ổn, ngay cả khi có

không có vấn đề gì cả. Mặc dù người tiêu dùng có thể không nhận thức được cảm nhận của chính mình nhưng họ rất

nhạy cảm với âm thanh mà ô tô tạo ra.

Whirlpool: Trong khi người ta có thể nghĩ rằng sản phẩm hoàn hảo sẽ không gây ra tiếng ồn thì trường hợp của

Whirlpool ([Link]) phủ nhận điều đó. Whirlpool tung ra một loại tủ lạnh mới, loại chạy êm hơn.

Tuy nhiên, khách hàng đã gọi điện cho công ty để phàn nàn về “âm thanh róc rách nhẹ nhàng hơn” của mẫu xe này.

Mọi người có ấn tượng rằng chiếc tủ lạnh mới ồn ào nhất mà họ từng nghe trong khi thực tế nó lại là chiếc

tủ lạnh yên tĩnh nhất từng được sản xuất.

Estee Lauder: Ngành mỹ phẩm cung cấp rất nhiều ví dụ về nghiên cứu định tính vì mỹ phẩm là một sản phẩm thân mật. Ví

dụ, Estee Lauder ([Link]) đã thay đổi hình dạng của hộp màu xanh để thu hút khách hàng hơn. Hình dạng

được thiết kế lại bằng cách bo tròn các cạnh để mềm mại hơn và do đó tạo ra sự liên kết với hình tròn của phụ

nữ.

cơ thể.2 ■

Những ví dụ này minh họa những hiểu biết phong phú về hành vi cơ bản của người tiêu dùng có thể được

thu được bằng cách sử dụng các thủ tục định tính.

Dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu định tính và định lượng

Như đã giải thích ở Chương 4, dữ liệu sơ cấp được tạo ra bởi nhà nghiên cứu cho mục đích cụ thể.

mục đích giải quyết vấn đề trước mắt. Dữ liệu sơ cấp có thể là định tính hoặc định lượng trong

tự nhiên, như thể hiện trong hình 5.1. Sự khác biệt giữa nghiên cứu định tính và định lượng

tương đồng chặt chẽ với sự khác biệt giữa nghiên cứu thăm dò và nghiên cứu kết luận được thảo luận

trong Chương 3. Sự khác biệt giữa hai phương pháp nghiên cứu được tóm tắt trong
Bảng 5.1.3
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 5 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 139

HÌNH 5.1
Dữ liệu nghiên cứu tiếp thị
A Phân loại

tiếp thị
Dữ liệu nghiên cứu

Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu chính

Dữ liệu định tính Dữ liệu định lượng

mô tả Nguyên nhân

thực nghiệm
Quan sát và dữ liệu
Dữ liệu khảo sát
Dữ liệu khác

nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính cung cấp cái nhìn sâu sắc và hiểu biết về việc đặt ra vấn đề, đồng thời
Không có cấu trúc, nghiên cứu định lượng tìm cách định lượng dữ liệu và, thông thường, áp dụng một số dạng thống kê
nghiên cứu thăm dò Phân tích. Bất cứ khi nào một vấn đề nghiên cứu tiếp thị mới đang được giải quyết, nghiên cứu định lượng
phương pháp luận dựa trên phải được thực hiện trước bởi nghiên cứu định tính thích hợp. Đôi khi nghiên cứu định tính được
mẫu nhỏ cung cấp
thực hiện để giải thích những phát hiện thu được từ nghiên cứu định lượng. Tuy nhiên, những phát hiện của
cái nhìn sâu sắc và sự hiểu biết
nghiên cứu định tính bị lạm dụng khi chúng được coi là mang tính kết luận và được sử dụng để đưa ra
của việc thiết lập vấn đề.
khái quát hóa cho nhóm đối tượng quan tâm.4 Đó là một nguyên tắc đúng đắn của nghiên cứu tiếp thị để

nghiên cứu định lượng xem nghiên cứu định tính và định lượng là bổ sung, thay vì cạnh tranh

Một phương pháp nghiên cứu với nhau.5 Các nhà nghiên cứu định tính có thể được tìm thấy thông qua Nghiên cứu định tính
nhằm tìm cách định lượng Hiệp hội Tư vấn ([Link]), là cơ quan lớn nhất về chất lượng độc lập
dữ liệu và, thông thường, áp dụng tư vấn nghiên cứu trên thế giới.
một số dạng thống kê
Chuyện kể rằng Alfred Politz, một người ủng hộ mạnh mẽ nghiên cứu định lượng, và Ernest
Phân tích.
Dichter, một người ủng hộ mạnh mẽ nghiên cứu định tính, thường tranh luận về
ưu điểm của hai phương pháp. Politz nhấn mạnh tầm quan trọng của các mẫu quy mô lớn, có thể dự đoán được.

Dichter trả lời: “Nhưng, Alfred, vạn lần không có gì vẫn là không có gì!” Như Dichter
lập luận, chỉ định lượng, khi hành vi quan tâm cơ bản không được hiểu rõ,
sẽ không dẫn đến kết quả có ý nghĩa. Tuy nhiên, nghiên cứu định tính và định lượng kết hợp có thể
cung cấp những hiểu biết sâu sắc giúp xây dựng các chiến lược tiếp thị thành công,
như trường hợp của Pop-Tarts Yogurt Blasts của Kellogg.

BẢNG 5.1
Nghiên cứu định tính và định lượng

Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng

Khách quan Để có được sự hiểu biết định tính về các lý Định lượng dữ liệu và khái quát hóa kết quả

do và động cơ cơ bản từ mẫu đến tổng thể quan tâm

Vật mẫu Một số ít trường hợp không mang tính đại diện Số lượng lớn các trường hợp đại diện

Thu thập dữ liệu Không có cấu trúc Có cấu trúc

Phân tích dữ liệu phi thống kê Thống kê

kết quả Phát triển sự hiểu biết ban đầu Đề xuất hành động cuối cùng
Machine Translated by Google

140 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu thực tế Kellogg's: Cuộc thi nổ tung sữa chua Pop-Tarts

Kellogg's đang trong quá trình phát triển phần mở rộng mới của sản phẩm Pop-Tarts nổi tiếng với thành phần sữa chua.

Họ muốn xác định cái tên phù hợp nhất cho sản phẩm mới này và đã liên hệ với BuzzBack để được trợ giúp. Họ có bốn lựa

chọn khả thi và muốn tìm hiểu xem bà mẹ và trẻ em nào (những người mua chính của Pop-Tarts) thích nhất và tại sao.

BuzzBack Market Research ([Link]), nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu tiếp thị trực tuyến, đã khảo sát 175

bà mẹ và con cái của họ (trẻ em dưới 13 tuổi phải có sự cho phép của cha mẹ để tham gia vào bất kỳ nghiên cứu trực

tuyến nào, theo quy định do chính phủ đặt ra). Đạo luật bảo vệ quyền riêng tư trực tuyến của trẻ em năm 1998). Cuộc

khảo sát này diễn ra vào cuối tuần. Những người trả lời được hỏi lựa chọn tên cũng như sở thích đóng gói của họ.

Cuộc khảo sát bao gồm cả dữ liệu định tính và định lượng vì Kellogg's muốn tìm hiểu lý do tại sao mỗi người trả lời

lại thích một cái tên nhất định để họ có thể điều chỉnh chiến dịch tiếp thị của mình cho phù hợp với những lý do đó.

Kết quả khảo sát cho thấy cả bà mẹ và con cái họ đều ưa thích Pop-Tarts Yogurt Blasts là tên mới cho sản phẩm. Dữ

liệu định tính cũng gợi ý rằng họ thích sản phẩm mới này vì nó mang lại hương vị thơm ngon, bổ dưỡng cho sản phẩm

Pop-Tart truyền thống.

Sản phẩm được tung ra thị trường rất thành công vào tháng 6 năm 2003 và có cả hương vị dâu tây và việt quất.

Chi phí bán lẻ đề xuất là 2,09 USD cho hộp 8 chiếc. Năm đó, Pop-Tarts là thương hiệu số một về bánh nướng bánh và

là một trong những thương hiệu lớn nhất của Kellogg tại Hoa Kỳ, bất chấp sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trên thị

trường bánh nướng bánh. Doanh số bán Pop-Tart tiếp tục tăng mạnh trong năm 2009.6 ■

NGHIÊN CỨU TÍCH CỰC

Nine West Going West: Thâm nhập thị trường giày nữ Hãy truy cập [Link] và tìm

kiếm trên Internet bằng công cụ tìm kiếm cũng như cơ sở dữ liệu trực tuyến trong thư viện của bạn để có được

thông tin về chiến lược tiếp thị của Nine West.

Với tư cách là giám đốc tiếp thị, bạn sẽ xây dựng chiến lược tiếp thị nào để giúp Nine West tăng cường thâm

nhập thị trường giày nữ?

Bạn sẽ sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng như thế nào để giúp Nine West tăng cường thâm nhập thị trường giày nữ?

Mặc dù ví dụ của Kellogg gợi ý lý do căn bản đằng sau nghiên cứu định tính, chúng ta

xem xét chủ đề này chi tiết hơn.

Cơ sở lý luận cho việc sử dụng nghiên cứu định tính

Có một số lý do để sử dụng nghiên cứu định tính. Không phải lúc nào cũng có thể hoặc mong muốn sử dụng các

phương pháp chính thức hoặc có cấu trúc đầy đủ để thu thập thông tin từ người trả lời (xem Chương 3).

Mọi người có thể không sẵn lòng hoặc không thể trả lời một số câu hỏi nhất định. Mọi người không sẵn lòng

đưa ra câu trả lời trung thực cho những câu hỏi xâm phạm quyền riêng tư của họ, khiến họ xấu hổ hoặc có

tác động tiêu cực đến cái tôi hoặc địa vị của họ. Ví dụ về những câu hỏi nhạy cảm như vậy bao gồm: “Gần đây

bạn có mua băng vệ sinh không? Thuốc trị căng thẳng thần kinh? Thuốc trị lo âu?” Thứ hai, mọi người có thể

không đưa ra được câu trả lời chính xác cho những câu hỏi chạm đến tiềm thức của họ. Các giá trị, động lực

cảm xúc và động lực cư trú ở cấp độ tiềm thức được ngụy trang khỏi thế giới bên ngoài bằng cách hợp lý

hóa và các biện pháp bảo vệ bản ngã khác. Ví dụ, một người có thể mua một chiếc xe thể thao đắt tiền để

vượt qua cảm giác tự ti. Tuy nhiên, nếu được hỏi “Tại sao bạn lại mua chiếc xe thể thao này?” anh ta có

thể nói, “Tôi có một hợp đồng tuyệt vời,” “Chiếc xe cũ của tôi bị hư rồi,” hoặc “Tôi cần gây ấn tượng với

khách hàng và khách hàng của mình.” Trong những trường hợp như vậy, thông tin mong muốn có thể thu được

tốt nhất thông qua nghiên cứu định tính. Như được minh họa trong các ví dụ “Cảm giác” ở phần “Tổng quan”,

nghiên cứu định tính cũng rất hữu ích trong việc khám phá cảm giác giác quan nào là quan trọng đối với khách hàng.7
cách tiếp cận trực tiếp

Một loại nghiên cứu định

tính trong đó Phân loại quy trình nghiên cứu định tính Phân loại quy trình nghiên cứu định tính
mục đích của dự án được tiết
được trình bày trong Hình 5.2. Các thủ tục này được phân loại là trực tiếp hoặc gián tiếp, dựa trên việc
lộ cho người trả lời hoặc rõ

ràng, tùy theo tính chất của người trả lời có biết mục đích thực sự của dự án hay không. Một cách tiếp cận trực tiếp không được ngụy
cuộc phỏng vấn. trang. Mục đích của
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 5 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 141

HÌNH 5.2
Nghiên cứu định tính
Phân loại chất lượng Thủ tục

Nghiên cứu
Thủ tục
Trực tiếp gián tiếp

(Không ngụy trang) (Cải trang)

xạ ảnh

Nhóm tập trung Phỏng vấn sâu Kỹ thuật

Sự kết hợp Hoàn thành Sự thi công biểu cảm

Kỹ thuật Kỹ thuật Kỹ thuật Kỹ thuật

dự án được tiết lộ cho người trả lời hoặc rõ ràng đối với họ từ các câu hỏi được hỏi. Nhóm tập trung
cách tiếp cận gián tiếp
và phỏng vấn sâu là những kỹ thuật trực tiếp chính. Ngược lại, nghiên cứu sử dụng cách tiếp cận gián
Một loại nghiên cứu
định tính trong đó tiếp sẽ che giấu mục đích thực sự của dự án. Các kỹ thuật xạ ảnh, các kỹ thuật gián tiếp thường được

mục đích của dự án được sử dụng, bao gồm các kỹ thuật liên kết, hoàn thiện, xây dựng và biểu cảm. Mỗi kỹ thuật này đều được

ngụy trang khỏi người thảo luận chi tiết, bắt đầu với các nhóm tập trung.
trả lời.

Phỏng vấn nhóm tập trung

nhóm tập trung Nhóm tập trung là một cuộc phỏng vấn được thực hiện bởi một người điều hành đã qua đào tạo theo cách
Một cuộc phỏng vấn được thực hiện
tự nhiên và không có cấu trúc với một nhóm nhỏ người trả lời. Người điều hành dẫn dắt cuộc thảo luận.
bởi một người điều hành được
Mục đích chính của các nhóm tập trung là thu thập thông tin chi tiết bằng cách lắng nghe một nhóm người
đào tạo trong một nhóm nhỏ
từ thị trường mục tiêu thích hợp nói về các vấn đề mà nhà nghiên cứu quan tâm. Giá trị của kỹ thuật này
người trả lời trong một môi
nằm ở những phát hiện bất ngờ thường thu được từ một cuộc thảo luận nhóm tự do.
trường không có cấu trúc và
Nhóm tập trung là thủ tục nghiên cứu định tính quan trọng nhất. Chúng phổ biến đến mức
cách tự nhiên.
nhiều nhà nghiên cứu tiếp thị coi kỹ thuật này đồng nghĩa với nghiên cứu định tính.8 Hàng
trăm cơ sở trên khắp đất nước hiện tiến hành các nhóm tập trung vài lần một tuần và nhóm tập
trung điển hình khiến khách hàng tốn khoảng 4.000 USD. Do tầm quan trọng và mức độ phổ biến
của chúng, chúng tôi mô tả chi tiết các đặc điểm nổi bật của các nhóm tập trung.9

Một phiên họp nhóm tập trung

điển hình.
Machine Translated by Google

142 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

BẢNG 5.2 Đặc

điểm của các nhóm tập trung

Quy mô nhóm 8 đến 12

Thành phần nhóm đồng nhất; người trả lời được sàng lọc trước

Cài đặt vật lý Không khí thư giãn, thân mật

Khoảng thời gian 1 đến 3 giờ

ghi âm Sử dụng băng ghi âm và băng video

Người điều hành Kỹ năng quan sát, giao tiếp và giao tiếp của người điều hành

Đặc trưng
Các đặc điểm chính của một nhóm tập trung được tóm tắt trong Bảng 5.2. Một nhóm tập trung thường
bao gồm 8 đến 12 thành viên. Các nhóm dưới 8 người khó có thể tạo ra động lực và động lực nhóm cần
thiết để có một buổi học thành công. Tương tự như vậy, các nhóm trên 12 người có thể quá đông và
không có lợi cho một cuộc thảo luận tự nhiên và gắn kết.10
Nhóm tập trung phải đồng nhất về các đặc điểm nhân khẩu học và kinh tế xã hội. Điểm chung giữa
các thành viên trong nhóm tránh được sự tương tác và xung đột giữa các thành viên trong nhóm về các
vấn đề phụ.11 Vì vậy, nhóm phụ nữ không nên kết hợp những người nội trợ đã lập gia đình với con nhỏ,
phụ nữ đi làm trẻ chưa lập gia đình và phụ nữ lớn tuổi đã ly hôn hoặc góa bụa vì lối sống của họ rất
khác nhau. Hơn nữa, những người tham gia cần được sàng lọc cẩn thận để đáp ứng các tiêu chí nhất
định. Những người tham gia phải có đủ kinh nghiệm với đối tượng hoặc vấn đề đang được thảo luận.
Những người đã tham gia vào nhiều nhóm tập trung sẽ không được đưa vào. Những người được gọi là
người trả lời chuyên nghiệp này là những người không điển hình và sự tham gia của họ dẫn đến những
vấn đề nghiêm trọng về giá trị pháp lý.12
Bối cảnh vật lý cho nhóm tập trung cũng rất quan trọng. Một bầu không khí thoải mái, thân mật
khuyến khích những bình luận tự phát. Đồ ăn nhẹ nên được phục vụ trước buổi học và có sẵn trong
suốt buổi học. Mặc dù một nhóm tập trung có thể kéo dài từ 1 đến 3 giờ, nhưng thông thường thời
gian là 1,5 đến 2 giờ. Khoảng thời gian này là cần thiết để thiết lập mối quan hệ với những người
tham gia và khám phá sâu hơn niềm tin, cảm xúc, ý tưởng, thái độ và hiểu biết sâu sắc của họ về các
chủ đề quan tâm. Các cuộc phỏng vấn nhóm tập trung luôn được ghi lại, thường là trên băng video, để
phát lại, ghi chép và phân tích sau đó. Quay video có ưu điểm là ghi lại nét mặt và chuyển động của
cơ thể, nhưng nó có thể làm tăng chi phí đáng kể. Thông thường, khách hàng quan sát buổi trị liệu
từ phòng bên cạnh bằng gương một chiều. Công nghệ truyền video cho phép khách hàng quan sát trực
tiếp các phiên họp nhóm tập trung từ một địa điểm ở xa. Ví dụ: FocusVision Network, Inc. có trụ sở
tại Stamford, Connecticut ([Link]) cung cấp hệ thống hội nghị truyền hình như vậy.

Người điều hành đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của một nhóm tập trung. Người điều
hành phải thiết lập mối quan hệ với những người tham gia, duy trì cuộc thảo luận tiến triển và thăm
dò những người trả lời để rút ra những hiểu biết sâu sắc. Ngoài ra, người điều hành có thể có vai
trò trung tâm trong việc phân tích và giải thích dữ liệu. Vì vậy, người điều hành phải có kỹ năng,
kinh nghiệm, kiến thức về chủ đề thảo luận và hiểu biết về bản chất của động lực nhóm. Các năng lực
chính của người điều hành được tóm tắt trong ví dụ Nghiên cứu thực tế kèm theo.

Nghiên cứu thực tế Trình độ chuyên môn chính của người điều hành nhóm tập trung

1. Tử tế và cương quyết: Người điều hành phải kết hợp tính tách biệt kỷ luật với sự hiểu biết

sự đồng cảm để tạo ra sự tương tác cần thiết.

2. Tính dễ dãi: Người điều hành phải dễ dãi nhưng vẫn cảnh giác với những dấu hiệu cho thấy sự thân mật hoặc thân mật của nhóm.

mục đích đang tan rã.

3. Sự tham gia: Người điều hành phải khuyến khích và kích thích sự tham gia cá nhân mạnh mẽ.

4. Hiểu chưa đầy đủ: Người điều hành phải khuyến khích người trả lời nêu cụ thể hơn về những nhận xét khái quát

bằng cách thể hiện sự hiểu biết chưa đầy đủ.

5. Khuyến khích: Người điều hành phải khuyến khích những thành viên không phản hồi tham gia.
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 5 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 143

HÌNH 5.3
Xác định mục tiêu của dự án nghiên cứu tiếp thị và xác định vấn đề.
Thủ tục cho

Lập kế hoạch và
Tiến hành
Xác định mục tiêu của nghiên cứu định tính.
Nhóm tập trung

Nêu rõ các mục tiêu/câu hỏi mà các nhóm tập trung sẽ trả lời.

Viết bảng câu hỏi sàng lọc.

Phát triển đề cương của người điều hành.

Tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung.

Xem lại băng và phân tích dữ liệu.

Tóm tắt các phát hiện và lập kế hoạch nghiên cứu hoặc hành động tiếp theo.

6. Tính linh hoạt: Người điều hành phải có khả năng ứng biến và thay đổi dàn ý đã định trong bối cảnh có nhiều phiền nhiễu

của quá trình nhóm.

7. Nhạy cảm: Người điều hành phải đủ nhạy cảm để dẫn dắt cuộc thảo luận nhóm ở mức độ trí tuệ cũng như cảm xúc.13 ■

Lập kế hoạch và tiến hành các nhóm tập trung

Quy trình lập kế hoạch và tiến hành các nhóm tập trung được mô tả trong Hình 5.3. Việc lập kế
hoạch bắt đầu bằng việc xem xét các mục tiêu của dự án nghiên cứu tiếp thị. Trong hầu hết các
trường hợp, vấn đề đã được xác định ở giai đoạn này và nếu vậy thì phát biểu chung cũng như
các thành phần cụ thể của vấn đề cần được nghiên cứu cẩn thận. Với việc xác định vấn đề, các
mục tiêu của nghiên cứu định tính cần được xác định rõ ràng, như được minh họa bởi dự án bảo
trợ cửa hàng bách hóa.

Nghiên cứu dự án Mục tiêu nghiên cứu định tính

Trong nghiên cứu về cửa hàng bách hóa, mục tiêu của nghiên cứu định tính như sau:

1. Xác định các yếu tố liên quan (tiêu chí lựa chọn) được các hộ gia đình sử dụng khi lựa chọn cửa hàng bách hóa.

2. Xác định những gì người tiêu dùng coi là cửa hàng cạnh tranh cho các danh mục sản phẩm cụ thể.

3. Xác định những đặc điểm tâm lý của người tiêu dùng có khả năng ảnh hưởng đến việc ghé thăm cửa hàng
hành vi.

4. Xác định bất kỳ khía cạnh nào khác trong hành vi lựa chọn của người tiêu dùng có thể liên quan đến việc ghé thăm cửa hàng. ■

Lưu ý rằng các mục tiêu này gắn chặt với các thành phần của vấn đề cửa hàng bách hóa được xác định
trong Chương 2. Các mục tiêu phải được xác định trước khi tiến hành bất kỳ nghiên cứu định tính nào,
có thể là nhóm tập trung, phỏng vấn sâu hoặc kỹ thuật phóng chiếu.
Bước tiếp theo là phát triển một danh sách chi tiết các mục tiêu cho nhóm tập trung. Điều này
có thể ở dạng danh sách các câu hỏi mà nhà nghiên cứu muốn trả lời. Sau đó phát bảng câu hỏi để sàng lọc
Machine Translated by Google

144 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

những người tham gia tiềm năng đã được chuẩn bị. Thông tin điển hình thu được từ bảng câu hỏi bao
gồm mức độ quen thuộc và kiến thức về sản phẩm, hành vi sử dụng, thái độ và sự tham gia vào các nhóm
tập trung cũng như các đặc điểm nhân khẩu học tiêu chuẩn.
Nên xây dựng đề cương chi tiết của người điều hành để sử dụng trong cuộc phỏng vấn nhóm tập trung.

Điều này liên quan đến các cuộc thảo luận rộng rãi giữa nhà nghiên cứu, khách hàng và người điều hành. Bởi

vì người điều hành phải có khả năng theo đuổi những ý tưởng quan trọng khi người tham gia đề cập đến

chúng, người điều hành phải hiểu hoạt động kinh doanh của khách hàng, mục tiêu của nhóm tập trung và cách

sử dụng những phát hiện đó. Việc sử dụng bản tóm tắt của người điều hành sẽ giảm bớt một số vấn đề về độ

tin cậy vốn có trong các nhóm tập trung, chẳng hạn như những vấn đề do những người điều hành khác nhau gây

ra không bao quát cùng một lĩnh vực nội dung theo những cách có thể so sánh được. Do tầm quan trọng của nó,

chúng tôi minh họa cách xây dựng đề cương của người điều hành để xác định lý do tại sao người tiêu dùng
nâng cấp thiết bị cầm tay di động.14

Nghiên cứu thực tế Hướng dẫn thảo luận nhóm tập trung dành cho thiết bị cầm tay di động

Lời mở đầu (5 phút)

Cảm ơn và hoan nghênh Bản

chất của một nhóm tập trung (không chính thức, đa chiều, mở rộng, mọi quan điểm, không đồng ý)

Có thể hỏi những câu hỏi hiển nhiên—làm tôi hài lòng (đôi khi thực sự rõ ràng, đôi khi không)

Không có câu trả lời đúng hay sai—tất cả đều xoay quanh việc tìm hiểu suy nghĩ của mọi

người Ghi âm và quay video

Đồng nghiệp đang xem

Giúp bản thân giải khát Bạn

đang nói về thiết bị cầm tay trên điện thoại di động Bạn

có câu hỏi hoặc mối quan tâm?

Phần giới thiệu và khởi động (3 phút)

Thích đi quanh phòng và nhờ bạn giới thiệu về mình. . .

Tên Điều

tuyệt vời nhất khi sở hữu một chiếc điện thoại di

động Điều tồi tệ nhất khi sở hữu một chiếc điện thoại di động

Môi trường tế bào (5 phút)

Khi ra ngoài bạn mang theo những gì?

Hãy bắt đầu với những thứ bạn luôn mang theo bên mình.

BẢNG LẬP TỨC

Và những thứ bạn thường mang theo bên mình là gì?

BẢNG LẬP TỨC

Sử dụng di động (10 phút)

Tôi muốn hiểu một chút về cách bạn thường sử dụng điện thoại di động. . .

Bạn thường thực hiện hoặc nhận bao nhiêu cuộc gọi trong một tuần?

Một số loại cuộc gọi đi phổ biến nhất mà bạn thực hiện là gì?

KHÁM PHÁ NGẮN

Các loại cuộc gọi đến phổ biến nhất mà bạn nhận được là gì?

Nếu chúng tôi lấy đi điện thoại di động của bạn, điều đó sẽ tạo ra sự khác biệt gì cho cuộc sống của bạn?

KHÁM PHÁ NGẮN

Mua thiết bị cầm tay trước đây (15 phút)

Bây giờ nghĩ về chiếc điện thoại hiện tại của bạn, tôi muốn nói về hai điều khác nhau. . .

Đầu tiên, bạn thực sự đã thực hiện quá trình chọn chiếc điện thoại như thế nào và thứ hai, bất kỳ tiêu chí nào bạn đặt
ra cho chiếc điện thoại đó . . .
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 5 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 145

Quá trình lựa chọn thiết bị cầm tay trước đây

Vì vậy, trước tiên chỉ nghĩ về cách bạn chọn chiếc điện thoại của mình chứ không phải bất kỳ tính năng nào bạn muốn,

bạn đã chọn một tính năng như thế nào?

KHÁM PHÁ QUY TRÌNH

Tiêu chí thiết bị cầm tay trước đây

Được rồi, bây giờ hãy cho tôi biết bạn thực sự tìm kiếm điều gì ở một chiếc điện thoại.

KHÁM PHÁ

Sử dụng các tính năng của thiết bị cầm tay (10 phút)

Bây giờ, hãy nghĩ về các tính năng của thiết bị cầm tay, tôi muốn bắt đầu bằng cách lập danh sách tất cả các tính năng của thiết bị cầm tay mà bạn

có thể nghĩ đến—bất kỳ điều gì mà thiết bị cầm tay có thể thực hiện, bất kỳ cài đặt nào bạn có thể thay đổi, v.v.

Chúng ta sẽ nói sau một chút về những tính năng bạn thực sự sử dụng, nhưng tôi muốn bắt đầu với danh sách

mọi thứ mà điện thoại của bạn có thể làm.

BẢNG LẬP TỨC

Bạn đã từng sử dụng những tính năng nào, dù chỉ một lần?

BẢNG LẬP TỨC

Có cài đặt nào bạn chỉ thay đổi một lần nhưng thực sự vui vì bạn có thể thay đổi không?

Tại sao?

KHÁM PHÁ

Và bạn thường xuyên sử dụng những tính năng nào?

Tại sao?

KHÁM PHÁ

Tính năng mong muốn (3 phút)

Có tính năng nào mà điện thoại của bạn không có nhưng bạn ước nó có?

KHÁM PHÁ

Động lực thay thế (10 phút)

Tất cả các bạn đều được mời đến đây vì bạn đã thay điện thoại của mình ít nhất một lần Điều . . .

gì thúc đẩy bạn thay điện thoại của mình?

KHÁM PHÁ

Việc thay thế thiết bị cầm tay có liên quan đến việc chuyển đổi hoặc gia hạn hợp đồng với nhà điều hành của bạn, tức là hợp đồng

với nhà cung cấp dịch vụ không dây của bạn không?

Bạn nghĩ lý do nào khiến mọi người thay thế điện thoại di động của họ?

KHÁM PHÁ

Kích hoạt nâng cấp trước đây (10 phút)

Tất cả các bạn đều được mời đến đây vì bạn đã nâng cấp điện thoại của mình ít nhất một lần . . .

Điều gì khiến bạn muốn nâng cấp lên một chiếc điện thoại tốt hơn?

KHÔNG ĐƯỢC KHUYẾN MÃI ĐẦU TIÊN

Tất cả các yếu tố liên quan đến quyết định đó là gì ?

Lý do lớn nhất là gì ?

KHÁM PHÁ

Rào cản đối với việc nâng cấp trước đây (5 phút)

Đã bao lâu kể từ lần đầu tiên bạn cân nhắc việc nâng cấp, dù chỉ trong thời gian ngắn, cho đến khi bạn thực sự

quyết định mua chiếc điện thoại mới?

Tất cả những lý do khiến bạn không làm điều đó ngay lập tức là gì ?

KHÁM PHÁ

Lý do chính để rời bỏ nó một thời gian là gì ?

KHÁM PHÁ
Machine Translated by Google

146 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Các yếu tố kích hoạt và rào cản đối với việc nâng cấp trong tương lai (15 phút)

Còn tương lai thì sao—bạn nghĩ khi nào bạn sẽ nâng cấp chiếc điện thoại tiếp theo của mình?

KHÁM PHÁ

Điều gì sẽ thúc đẩy bạn làm điều đó?

Có tính năng sát thủ nào khiến bạn phải nâng cấp ngay lập tức không?

KHÁM PHÁ

Bạn sẽ chọn chiếc điện thoại tiếp theo của mình như thế nào?

KHÁM PHÁ

Và bạn thực sự sẽ tìm kiếm điều gì ở chiếc điện thoại tiếp theo của mình?

KHÁM PHÁ

Bài tập kết thúc (10 phút)

Cuối cùng, tôi muốn bạn có một vài phút sáng tạo—để đưa ra ý tưởng. Đừng lo lắng . . .

về việc đó là ý tưởng hay hay ý tưởng tồi.

Từ duy nhất tôi sẽ cấm là “miễn phí”!

Giả sử một nhà sản xuất thiết bị cầm tay muốn khuyến khích bạn nâng cấp vào ngày mai. . .

Họ có thể làm gì?

Chỉ cần gọi ra bất cứ điều gì xảy ra với bạn - rõ ràng, sâu sắc, nghiêm túc, ngớ ngẩn, bất cứ điều gì. . .

KHÁM PHÁ VÀ CHỈNH SỬA

Cảm ơn người trả lời và kết thúc phiên họp. ■

Sau khi phác thảo chi tiết được xây dựng, những người tham gia sẽ được tuyển dụng và tiến hành
phỏng vấn nhóm tập trung. Trong cuộc phỏng vấn, người điều hành phải (1) thiết lập mối quan hệ với
nhóm; (2) nêu các quy tắc tương tác nhóm; (3) đặt ra mục tiêu; (4) thăm dò người trả lời và khơi
dậy sự thảo luận sôi nổi trong các lĩnh vực liên quan; và (5) cố gắng tóm tắt phản hồi của nhóm để
xác định mức độ đồng ý.
Sau cuộc thảo luận nhóm, người điều hành hoặc nhà phân tích sẽ xem xét và phân tích kết quả.
Nhà phân tích không chỉ báo cáo những nhận xét và phát hiện cụ thể mà còn tìm kiếm những phản hồi
nhất quán, ý tưởng mới, mối quan tâm được gợi ý qua nét mặt và ngôn ngữ cơ thể cũng như các giả
thuyết khác có thể đã nhận được hoặc chưa nhận được sự xác nhận từ tất cả những người tham gia.
Vì số lượng người tham gia ít nên tần suất và tỷ lệ phần trăm thường không được báo cáo trong
bản tóm tắt nhóm tập trung. Thay vào đó, các báo cáo thường bao gồm các cụm từ như “hầu hết những
người tham gia đều nghĩ” hoặc “những người tham gia bị chia rẽ về vấn đề này”. Tài liệu tỉ mỉ và
diễn giải phiên họp đặt nền tảng cho bước cuối cùng: hành động. Trong trường hợp nghiên cứu người
tiêu dùng, điều này thường có nghĩa là thực hiện nghiên cứu bổ sung, như được minh họa trong báo
cáo hàng đầu của Mall of Atlanta (tên thật của trung tâm mua sắm đã được ngụy trang) đưa ra bản tóm
tắt về các mục tiêu, quy trình, phát hiện và ý nghĩa của nhóm tập trung .

Nghiên cứu thực tế Báo cáo hàng đầu của Nhóm tập trung Mall of Atlanta

Mục tiêu của Nhóm Tập trung Các

nhóm tập trung vào Trung tâm Mua sắm Atlanta được tiến hành để tìm hiểu những kỳ vọng về trung tâm mua sắm của phân khúc

giới trẻ, để xác định nhận thức của nhóm này về chuyến thăm cuối tuần gần đây và để phân tích nhận dạng thương hiệu được

nhận biết của trung tâm mua sắm dựa trên trải nghiệm của cá nhân.

Phương pháp và thủ tục

Các phản ứng đã được thu thập về trải nghiệm Trung tâm mua sắm Atlanta từ 60 du khách trẻ (30 nam và 30 nữ) đã đến trung

tâm mua sắm vào cuối tuần trước cuộc thảo luận nhóm (tức là Cuối tuần Ngày lễ Lao động). Sáu nhóm tập trung đã được tiến

hành, mỗi nhóm có 10 người trả lời. Các nhóm tập trung hiện tại được tiến hành tại một cơ sở nhóm tập trung ở địa phương

vào ngày 16 tháng 9 năm 2008. Thanh niên được tặng 30 đô la và được hướng dẫn đến thăm trung tâm mua sắm trong thời gian

từ ngày 5 đến ngày 7 tháng 9; tuy nhiên, không có hướng dẫn hay giải thích nào khác được đưa ra cho thanh niên. Họ không

biết rằng họ sẽ tham gia vào một nhóm thảo luận khi đến thăm trung tâm mua sắm.
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 5 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG 147

Tóm tắt các phát hiện

Trải nghiệm tham quan trung tâm mua sắm

Để giải trí, những người tham gia thường tham gia xem phim (rạp hát và cho thuê), thể thao (khán giả và người tham gia), đồ

uống hoặc chỉ “đi chơi” với bạn bè. Họ thường chỉ cần ba hoặc bốn giờ để trải nghiệm trung tâm mua sắm và cố gắng giữ chi phí ở

mức dưới 30 USD, ngoại trừ một dịp đặc biệt.

Ví dụ về những dịp đặc biệt bao gồm bữa tối, buổi hòa nhạc, nhà hát, bảo tàng và trung tâm mua sắm theo chủ đề. Thông thường,

trung tâm mua sắm theo chủ đề là điểm đến như Mall of Georgia, Universal Studios hoặc Sea World.

Tuy nhiên, nhiều người đã ghé thăm Mall of Atlanta nhiều lần và một số ít đã trở thành “Khách hàng vương miện” của Mall of

Atlanta, những người trung thành mua sắm tại Mall of Atlanta.

Du khách vô cùng ngạc nhiên và thích thú với hoạt động giải trí của trung tâm thương mại, những hàng người xếp hàng ngắn đến bất

ngờ trong khu vực dành cho trẻ em, màn ảo thuật hạng nhất và trúng thưởng một con thú nhồi bông cỡ lớn.

Khi được yêu cầu mô tả cảm giác xung quanh trải nghiệm này, hầu hết đều rất tích cực— “vui mừng được đi”, “cảm thấy như trẻ

lại lần nữa”, “không cảm thấy mình phải đi làm vào ngày mai” và “thân thiện, vui vẻ với chia sẻ kinh nghiệm với những người

khác tham dự.” Điểm tiêu cực duy nhất là “mệt mỏi”, “nóng bức” và “ xui xẻo”.

Mặt khác, du khách lại cảm thấy thất vọng khi thiếu biển chỉ dẫn và bản đồ, cảm giác “bỏ hoang” do thiếu chủ nhà hoặc người

hướng dẫn cũng như vẻ ngoài khô khan, bẩn thỉu của một số khu vực trong trung tâm thương mại.

Du khách được yêu cầu đề xuất những thay đổi cần thiết trong trung tâm mua sắm:

Đám đông. Chúng có thể gây khó chịu và phải có cách khiến chúng trở nên ngon miệng hơn, chẳng hạn như vòi uống

nước, ghế dài, máy phun sương, quạt trần hoạt động hoặc giải trí. So sánh với Mall of Georgia, nơi được hỏi cho biết có

nhiều không gian hơn và lượng khách quen được chuẩn bị chu đáo hơn.

Quy định về trang phục. Phàn nàn rằng nhiều người khoe da thịt nhiều nhưng hiếm có ai trông giống Britney Spears hay Ricky

Martin. Ai muốn đám đông chơi bowling ăn mặc theo cách này?

Một số người đồng tình rằng cần có chính sách “không áo, không giày, không phục vụ”.

Thông tin. Các gian hàng được đặt ở những vị trí dễ nhìn thấy khắp trung tâm mua sắm sẽ rất hữu ích. Du khách đồng ý rằng bản

đồ rất khó tìm và có lẽ việc phát chúng theo hàng ở lối vào trung tâm mua sắm sẽ hữu ích.

Nhận diện thương hiệu so với Mall of Georgia

NHÂN CÁCH

Trung tâm mua sắm Atlanta. Chắc chắn là nam, nhưng ngạc nhiên thay, không phải là thiếu niên. Tuổi trung niên trở lên, hơi

mệt mỏi, ủ rũ. Công nhân cổ xanh, không thông minh lắm, mặc áo phông và đội mũ “gimme”. Lái một chiếc xe hơi cũ của Mỹ,

có thể gặp vấn đề về tiền bạc. Một người theo sau hơn là một người lãnh đạo.

Trung tâm mua sắm Georgia. Cả nam và nữ, có lẽ là người dì và người chú yêu thương, bao dung, người mang đến cho bạn

những trải nghiệm mà bạn không có được ở nhà. Ăn mặc cổ điển với quần kaki và áo sơ mi polo. Nuôi dưỡng, dễ gần, tròn trịa và

giàu có. Thích người này hơn tính cách của Mall of Atlanta vì nó vui hơn.

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Đối với nhiều người, Mall of Atlanta được mô tả là “chỉ là một loạt các cửa hàng và trò chơi”. Các trung tâm mua

sắm khác như Mall of Georgia mang lại trải nghiệm giải trí hoàn chỉnh. Một số “người lâu năm” nhớ lại thời điểm Mall of Atlanta bao gồm

trải nghiệm về lịch sử khu vực và các nền văn hóa khác. Điều khiến nó trở nên độc đáo trong quá khứ giờ đã không còn nữa, vì các khu vực

cụ thể đã trở nên ít khác biệt hơn và không còn gắn liền với nhiều ý nghĩa nữa. Kết quả là có cảm giác chung rằng giá trị đã giảm.

Ý nghĩa Nhìn

chung, kết quả của loạt nhóm tập trung mới nhất này, tập trung vào nhận thức của giới trẻ, tương tự như kết quả của

các nhóm tập trung trước đây với những người không phải là thanh niên. Những người được hỏi coi Mall of Atlanta giống

một trung tâm mua sắm dành cho “người lao động” hơn. Tuy nhiên, nhận thức của những người trả lời trẻ tuổi về Trung

tâm mua sắm Atlanta tiêu cực hơn rõ rệt khi so sánh với Trung tâm mua sắm Georgia so với bất kỳ phân khúc khách hàng

nào khác có trong loạt nhóm tập trung hàng quý bắt đầu từ hai năm trước. Có lẽ việc tu sửa Mall of Georgia, được hoàn

thành vào năm ngoái, đã trở nên nổi bật hơn trong tâm trí khách hàng trẻ tuổi của Mall of Atlanta vì giới trẻ sử dụng

nhiều hơn những từ “buzz” (truyền miệng) không chính thức. Cần nghiên cứu thêm về chủ đề này bằng cách sử dụng một cuộc

khảo sát mẫu lớn. ■

Sáu nhóm tập trung đã được tiến hành trong dự án Mall of Atlanta. Số lượng nhóm tập trung
nên được tiến hành trên một chủ đề phụ thuộc vào (1) bản chất của vấn đề, (2) số lượng phân
khúc thị trường riêng biệt, (3) số lượng ý tưởng mới được tạo ra bởi mỗi nhóm thành công,
và (4) thời gian và chi phí. Nguồn lực cho phép, người ta nên tiến hành bổ sung
Machine Translated by Google

148 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

các nhóm thảo luận cho đến khi người điều hành có thể đoán trước được những gì sẽ được nói. Điều này thường xảy ra

sau khi ba hoặc bốn nhóm được tiến hành về cùng một chủ đề.15 Nên tiến hành ít nhất hai nhóm.16 Các nhóm tập trung được

tiến hành đúng cách có thể tạo ra các giả thuyết quan trọng có thể dùng làm cơ sở để tiến hành nghiên cứu định lượng,

như sau ví dụ chỉ ra.

Nghiên cứu thực tế Làm cho Kool-Aid trở nên thú vị!

Kool-Aid ([Link]) là một sản phẩm nổi tiếng đối với các bà mẹ và trẻ em và được sử dụng ở nhiều hộ gia đình trên

khắp nước Mỹ. Mặc dù vậy, doanh số bán Kool-Aid đã bắt đầu giảm. Kraft Foods muốn tìm hiểu lý do tại sao những người sử dụng

nhiều lại giảm tiêu thụ sản phẩm và làm cách nào họ có thể đưa Kool-Aid trở lại cuộc sống của mọi người.

Kool-Aid đã tiến hành các nhóm tập trung, phân loại các nhóm theo cách sử dụng sản phẩm, từ người dùng nhiều đến người

dùng ít. Họ đã tìm ra rất nhiều điều về những người dùng khác nhau. Những người nghiện nặng thích uống Kool-Aid quanh năm và

tất cả thành viên trong gia đình đều uống chứ không chỉ trẻ em. Những người sử dụng nhiều cũng không chỉ thêm nước vào hỗn

hợp; họ thêm các thành phần như trái cây, nước ép trái cây, soda câu lạc bộ và uống Kool-Aid tại nhà.

Mặt khác, những người dùng ít lại coi Kool-Aid là thức uống mùa hè dành cho trẻ em. Họ cũng có nhiều khả năng ra khỏi nhà để

giao lưu hơn và vì Kool-Aid chưa được sản xuất sẵn và có thể mang theo nên họ không sử dụng nó thường xuyên. Do đó các giả

thuyết sau được đưa ra:

H1: Người dùng nhiều thích và uống Kool-Aid quanh năm.

H2: Trong số những người sử dụng nhiều, tất cả các thành viên trong gia đình đều uống Kool-Aid.

H3: Người nghiện nặng thường xuyên uống Kool-Aid tại nhà.

H4: Trong số những người ít sử dụng, trẻ em là đối tượng sử dụng chính Kool-Aid.

H5: Người sử dụng ít uống Kool-Aid chủ yếu ở xa nhà.

Một cuộc khảo sát định lượng tiếp theo sử dụng các cuộc phỏng vấn qua điện thoại đã ủng hộ những giả thuyết này. Do đó,

Kool-Aid đã phát triển và thử nghiệm các phương thức thực hiện quảng cáo khác nhau cho người dùng nhiều và ít. Những người

sử dụng nhiều đã trở thành mục tiêu của một cuộc hành quyết cho thấy mọi người ở mọi lứa tuổi cùng nhau uống Kool-Aid trong

nhà hoặc sân sau. Đây là nơi xuất phát khẩu hiệu “Bạn thích Kool-Aid của mình như thế nào”, cho thấy gia đình và bạn bè nói

về những cách khác nhau mà họ uống Kool-Aid. Mục tiêu của những người sử dụng ít là quảng cáo chiếu hình ảnh trẻ em và người

lớn tại một tiệm rửa chó cộng đồng tận hưởng niềm vui mùa hè và uống Kool-Aid từ bình giữ nhiệt. Chiến dịch này đã rất thành

công trong việc khắc phục tình trạng sụt giảm doanh số bán Kool-Aid. Tính đến năm 2009, hơn 575 triệu gallon Kool-Aid được

tiêu thụ trong một năm, bao gồm 225 triệu gallon trong mùa hè.17 ■

Các biến thể khác trong Nhóm tập trung Các nhóm

tập trung có thể sử dụng một số biến thể của quy trình chuẩn. Một biến thể đã được minh họa trong ví dụ mở đầu, trong đó

người tham gia được yêu cầu mang theo ba hoặc bốn món đồ đại diện cho môi trường lý tưởng của họ để khuyến khích họ

bộc lộ niềm tin và thái độ cơ bản của mình. Các biến thể khác bao gồm:

Nhóm tập trung hai chiều. Điều này cho phép một nhóm mục tiêu lắng nghe và học hỏi từ một nhóm có liên quan.

Trong một ứng dụng, các bác sĩ đã xem một nhóm bệnh nhân viêm khớp tập trung thảo luận về phương pháp điều trị

mà họ mong muốn. Một nhóm tập trung gồm các bác sĩ này sau đó đã được tổ chức để xác định phản ứng của họ.

Nhóm điều hành kép. Đây là cuộc phỏng vấn nhóm tập trung được thực hiện bởi hai người điều hành. Một người điều

hành chịu trách nhiệm đảm bảo phiên họp diễn ra suôn sẻ và người còn lại đảm bảo rằng các vấn đề cụ thể sẽ

được thảo luận.

Nhóm đấu tay đôi-người điều hành. Ở đây cũng có hai người điều hành nhưng họ cố tình giữ quan điểm trái ngược

nhau về vấn đề cần bàn. Điều này cho phép nhà nghiên cứu khám phá cả hai mặt của các vấn đề gây tranh cãi.

Nhóm người trả lời-người điều hành. Trong loại nhóm tập trung này, người điều phối yêu cầu những người

tham gia được chọn tạm thời đóng vai trò người điều hành để cải thiện tính năng động của nhóm.

Các nhóm khách hàng-người tham gia. Nhân viên của khách hàng được xác định và trở thành một phần của nhóm thảo

luận. Vai trò chính của họ là đưa ra những giải thích rõ ràng để giúp quá trình làm việc của nhóm hiệu quả hơn.
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 5 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 149

Các nhóm nhỏ. Các nhóm này bao gồm một người điều hành và chỉ có 4 hoặc 5 người trả lời. Chúng được sử dụng

khi các vấn đề quan tâm đòi hỏi phải thăm dò rộng rãi hơn mức có thể trong nhóm tiêu chuẩn từ 8 đến 12.

buổi truyền hình Nhóm truyền hình. Telessess là các phiên họp nhóm tập trung được thực hiện qua điện thoại, sử dụng kỹ thuật

Một kỹ thuật nhóm tập trung cuộc gọi hội nghị.

sử dụng mạng viễn thông.

Phỏng vấn nhóm điện tử (EGI). Bàn phím và các thiết bị điện tử khác được sử dụng để đánh giá ý kiến của

nhóm. Khi người điều hành muốn thăm dò ý kiến của những người tham gia nhóm tập trung về một vấn đề nhất

định, người trả lời sẽ bày tỏ ý kiến của mình bằng cách sử dụng bàn phím theo thang điểm từ 0 đến 10 hoặc 0 đến

100 và kết quả sẽ được hiển thị ngay lập tức trên màn hình video lớn.

Nhóm tập trung trực tuyến đang nổi lên như một dạng nhóm tập trung quan trọng và sẽ được thảo luận chi tiết

trong phần sau. Chúng tôi kết thúc phần về các nhóm tập trung bằng việc thảo luận về những ưu điểm và nhược điểm.

Ưu điểm của Nhóm tập trung Nhóm tập trung

có một số lợi thế so với các kỹ thuật thu thập dữ liệu khác. Những điều này có thể được tóm tắt bằng 10 chữ S:18

1. Sự hiệp lực: Việc tập hợp một nhóm người lại với nhau sẽ tạo ra nhiều thông tin, hiểu biết sâu sắc và ý tưởng

hơn so với những phản hồi riêng lẻ được đảm bảo riêng tư.

2. Snowballing: Hiệu ứng đám đông thường diễn ra trong một cuộc phỏng vấn nhóm, trong suy nghĩ của một người.

bình luận gây ra phản ứng dây chuyền từ những người tham gia khác.

3. Kích thích: Thông thường sau một khoảng thời gian giới thiệu ngắn, người được hỏi muốn bày tỏ ý tưởng và bộc

lộ cảm xúc của mình khi mức độ hào hứng chung về chủ đề này trong nhóm tăng lên.

4. Sự an toàn: Vì cảm xúc của người tham gia giống với cảm xúc của các thành viên khác trong nhóm nên họ cảm

thấy thoải mái và do đó sẵn sàng bày tỏ ý kiến, cảm xúc của mình.

5. Tính tự phát: Vì người tham gia không bắt buộc phải trả lời các câu hỏi cụ thể nên họ

các phản hồi có thể mang tính tự phát và khác thường và do đó phải đưa ra ý tưởng chính xác về quan điểm của họ.

6. Tình cờ: Các ý tưởng có nhiều khả năng nảy sinh bất ngờ trong một nhóm hơn là trong một cá nhân
phỏng vấn.

7. Chuyên môn hóa: Do có nhiều người tham gia đồng thời nên việc sử dụng

người phỏng vấn được đào tạo bài bản nhưng tốn kém là hợp lý.

8. Giám sát khoa học: Phỏng vấn nhóm cho phép giám sát chặt chẽ việc thu thập dữ liệu

quá trình, trong đó người quan sát có thể chứng kiến phiên họp và nó có thể được ghi lại để phân tích sau này.

9. Cấu trúc: Cuộc phỏng vấn nhóm cho phép sự linh hoạt trong các chủ đề được đề cập và chiều sâu mà chúng được

đề cập.

10. Tốc độ: Vì nhiều cá nhân được phỏng vấn cùng lúc nên việc thu thập và phân tích dữ liệu diễn ra tương đối nhanh

chóng.

Nhược điểm của nhóm tập trung

Những nhược điểm của các nhóm tập trung có thể được tóm tắt bằng năm chữ M:

1. Lạm dụng: Các nhóm tập trung có thể bị lạm dụng và lạm dụng bằng cách coi kết quả là kết luận

hơn là khám phá.

2. Đánh giá sai: Kết quả của nhóm tập trung có thể dễ bị đánh giá sai hơn so với kết quả của các kỹ thuật thu

thập dữ liệu khác. Các nhóm tập trung đặc biệt dễ bị ảnh hưởng bởi những thành kiến của khách hàng và
nhà nghiên cứu.

3. Kiểm duyệt: Các nhóm tập trung rất khó kiểm duyệt. Người điều hành có tất cả các kỹ năng mong muốn là rất hiếm.

Chất lượng của kết quả phụ thuộc rất nhiều vào kỹ năng của người điều hành.

4. Lộn xộn: Bản chất phi cấu trúc của các câu trả lời khiến việc mã hóa, phân tích và diễn giải trở nên khó khăn.

Dữ liệu của nhóm tập trung có xu hướng lộn xộn.

5. Trình bày sai: Kết quả của nhóm tập trung không đại diện cho dân số nói chung

và không thể chiếu được. Do đó, kết quả của nhóm tập trung không phải là cơ sở duy nhất để đưa ra quyết định.

Khi được tiến hành và sử dụng đúng cách, các nhóm tập trung có rất nhiều ứng dụng.
Machine Translated by Google

150 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Ứng dụng của Nhóm Tập trung Các nhóm

tập trung đang được sử dụng rộng rãi vì lợi nhuận, phi lợi nhuận và tất cả các loại hình tổ chức.19
Chúng có thể được sử dụng trong hầu hết mọi tình huống đòi hỏi một số hiểu biết và hiểu biết sơ bộ, như
được minh họa trong Baby-boomer, Kellogg's Pop-Tarts, và các ví dụ về Kool-Aid. Chúng ta sẽ thảo luận về
một số ứng dụng nội dung và phương pháp luận đại diện cho phạm vi sử dụng rộng rãi của kỹ thuật này. Các
nhóm tập trung có thể được sử dụng để giải quyết các vấn đề quan trọng như:

1. Tìm hiểu nhận thức, sở thích và hành vi của người tiêu dùng đối với một sản phẩm
loại 2.
Thu hút ấn tượng về các khái niệm sản phẩm mới 3. Tạo
ra ý tưởng mới về các sản phẩm cũ 4. Phát triển
các khái niệm sáng tạo và tài liệu sao chép cho quảng cáo 5. Đảm bảo ấn
tượng về giá 6. Thu hút phản
ứng ban đầu của người tiêu dùng đối với các chương trình tiếp thị cụ thể

Các ứng dụng phương pháp luận của nhóm tập trung bao gồm:

1. Xác định vấn đề chính xác hơn 2. Tạo

ra các phương án hành động thay thế 3. Phát
triển cách tiếp cận vấn đề 4. Thu thập thông
tin hữu ích trong việc cấu trúc bảng câu hỏi của người tiêu dùng 5. Tạo ra các
giả thuyết có thể được kiểm tra định lượng 6. Giải thích các
kết quả định lượng thu được trước đó

trải nghiệm Gatorade: Từ đồ uống thể thao đến đồ uống phong cách sống
Nghiên cứu

Ban quản lý muốn biến Gatorade từ đồ uống thể thao thành đồ uống dành cho phong cách sống. Hãy truy cập [Link] và tìm

kiếm trên Internet bằng công cụ tìm kiếm cũng như cơ sở dữ liệu trực tuyến trong thư viện của bạn để có được thông tin về

chiến lược tiếp thị nước tăng lực Gatorade.

1. Chuẩn bị hướng dẫn thảo luận nhóm tập trung để xác định lý do tại sao mọi người sử dụng Gatorade
đồ uống và điều gì sẽ khiến họ tiêu thụ nhiều Gatorade hơn.

2. Tiến hành một nhóm tập trung gồm 8 đến 12 học sinh bằng cách sử dụng hướng dẫn thảo luận của bạn.

3. Chuẩn bị báo cáo chính của nhóm tập trung cho ban quản lý Gatorade. ■

Phỏng vấn nhóm tập trung trực tuyến Như

trong trường hợp các nhóm tập trung truyền thống, việc tham gia nhóm tập trung trực tuyến chỉ khi có lời mời.

Những người trả lời được tuyển dụng trước, thường là từ danh sách trực tuyến những người bày tỏ sự
quan tâm đến việc tham gia. Một bảng câu hỏi sàng lọc được thực hiện trực tuyến để xác định chất lượng
của người trả lời. Những người đủ điều kiện được mời tham gia vào một nhóm tập trung; họ nhận được
thời gian, URL, tên phòng và mật khẩu qua e-mail. Thông thường, có từ 4 đến 6 người tham gia vào nhóm
trực tuyến. Có ít người tham gia nhóm tập trung trực tuyến hơn trong cuộc gặp mặt trực tiếp vì quá nhiều
tiếng nói có thể khiến cuộc thảo luận trở nên rối rắm.
Trước khi nhóm tập trung bắt đầu, người tham gia sẽ nhận được thông tin về nhóm tập trung bao gồm
những nội dung như cách thể hiện cảm xúc khi gõ phím. Các chỉ báo cảm xúc điện tử được tạo ra bằng cách
sử dụng các ký tự bàn phím và là tiêu chuẩn trong việc sử dụng chúng trên Internet.
Ví dụ: :-) và :-( là những ví dụ về khuôn mặt tươi cười và buồn. Cảm xúc thường được chèn vào văn bản tại thời điểm

cảm xúc được cảm nhận. Cảm xúc cũng có thể được thể hiện bằng cách sử dụng phông chữ hoặc màu sắc khác. Có có rất nhiều

cảm xúc để bạn lựa chọn, chẳng hạn như: Tôi đang cau mày, tôi đang cười một mình, tôi xấu hổ, bây giờ tôi đang tức

giận, bây giờ tôi đang phản ứng một cách say mê, v.v. sau đó là phản hồi. Những người tham gia cũng có thể xem trước

thông tin về chủ đề của nhóm tập trung bằng cách truy cập một trang Web và đọc thông tin hoặc tải xuống và xem một quảng

cáo truyền hình thực tế trên PC của họ. trang web nơi họ đăng nhập và nhận được một số hướng dẫn vào phút cuối.
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 5 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 151

Khi đến giờ nhóm, họ chuyển sang phòng trò chuyện trên Web. Họ đi đến vị trí nhóm tập trung (URL) và
nhấp vào mục “Vào phòng tập trung”. Để vào, họ phải cung cấp tên phòng, tên người dùng và mật khẩu đã
được gửi qua email cho họ trước đó. Trong phòng trò chuyện, người điều hành và những người tham gia gõ
văn bản cho nhau trong thời gian thực. Thông lệ chung là người điều hành luôn đặt câu hỏi bằng chữ in
hoa và người trả lời được yêu cầu sử dụng chữ hoa và chữ thường. Người trả lời cũng được yêu cầu luôn
bắt đầu câu trả lời bằng số câu hỏi, để người điều hành có thể nhanh chóng liên kết câu trả lời với câu
hỏi thích hợp. Điều này giúp việc ghi lại phiên họp nhóm tập trung trở nên nhanh chóng và dễ dàng. Sự
tương tác nhóm kéo dài khoảng một giờ. Bản ghi thô sẽ có ngay sau khi nhóm hoàn thành và bản ghi được
định dạng sẽ có trong vòng 48 giờ. Toàn bộ quá trình nhanh hơn nhiều so với phương pháp truyền thống.
Ví dụ về các công ty cung cấp các nhóm tập trung trực tuyến bao gồm comScore SurveySite ([Link]),
Harris Interactive ([Link]) và Burke ([Link]).

Các hình thức nhóm tập trung trực tuyến mới tiếp tục xuất hiện. Ví dụ: các nhóm tập trung trên bảng
thông báo trực tuyến có sự tham gia của người điều hành và người trả lời trong một khoảng thời gian dài,
từ vài ngày đến vài tuần. Vì vậy, người trả lời có thể suy nghĩ và trả lời một cách thuận tiện. Một ví
dụ là FocusSite của SurveySite để tổ chức một cuộc thảo luận chuyên sâu giữa 25 người tham gia trở lên
trong một khoảng thời gian dài. Những người tham gia tham gia thảo luận nhiều lần trong khoảng thời gian
từ 1 đến 2 ngày, tùy thuộc vào mục tiêu nghiên cứu. Khoảng thời gian kéo dài cho phép người trả lời phản
ứng và dựa trên ý tưởng của nhau theo cách thường không thể thực hiện được trong một phiên họp nhóm tập
trung điển hình kéo dài từ 1 đến 3 giờ.

Ưu điểm của Nhóm tập trung trực tuyến Mọi

người từ khắp nơi trên đất nước hoặc thậm chí trên thế giới đều có thể tham gia và khách hàng có thể
quan sát nhóm một cách thuận tiện tại nhà hoặc văn phòng. Những ràng buộc về địa lý được loại bỏ và những
hạn chế về thời gian được giảm bớt. Không giống như các nhóm tập trung truyền thống, bạn có cơ hội duy
nhất để liên hệ lại với những người tham gia nhóm vào một ngày sau đó, để xem lại các vấn đề hoặc giới
thiệu cho họ những sửa đổi trong tài liệu được trình bày trong nhóm tập trung ban đầu. Internet cho phép
nhà nghiên cứu tiếp cận những phân khúc thường khó phỏng vấn: bác sĩ, luật sư, chuyên gia, bà mẹ đang
đi làm và những người khác có cuộc sống bận rộn và không quan tâm đến việc tham gia vào các nhóm tập
trung truyền thống.
Người điều hành cũng có thể tiến hành các cuộc trò chuyện bên lề với từng người trả lời, tìm hiểu
sâu hơn về các lĩnh vực thú vị. Mọi người thường ít bị ức chế hơn trong phản ứng của họ và có nhiều
khả năng bày tỏ suy nghĩ của mình một cách đầy đủ hơn. Rất nhiều nhóm tập trung trực tuyến đã vượt quá
thời gian quy định vì có rất nhiều phản hồi được đưa ra. Cuối cùng, vì không cần phải đi lại, quay video
hoặc sắp xếp cơ sở vật chất nên chi phí sẽ thấp hơn nhiều so với các nhóm tập trung truyền thống. Các
công ty có thể duy trì chi phí từ 1/5 đến 1 nửa chi phí của các nhóm tập trung truyền thống.20

Nhược điểm của Nhóm tập trung trực tuyến Chỉ những

người có và biết sử dụng máy tính mới có thể được khảo sát trực tuyến. Vì tên của một cá nhân trên
Internet thường được giữ kín nên việc xác minh thực sự người trả lời có phải là thành viên của một nhóm
mục tiêu hay không là rất khó. Điều này được minh họa trong một phim hoạt hình trên tờ The New Yorker,
trong đó hai con chó đang ngồi trước máy tính và một con nói với con kia: “Trên Internet, không ai biết
bạn là một con chó!” Để khắc phục hạn chế này, các phương pháp truyền thống khác như gọi điện thoại
được sử dụng để tuyển dụng và xác minh người trả lời. Không thể thu được ngôn ngữ cơ thể, nét mặt và
giọng nói và cảm xúc điện tử rõ ràng không thể nắm bắt được toàn bộ cảm xúc như quay video.

Một yếu tố khác phải được xem xét là việc thiếu sự kiểm soát chung đối với môi trường của người
trả lời và khả năng họ tiếp xúc với các kích thích gây mất tập trung bên ngoài. Vì các nhóm tập trung
trực tuyến có thể có những người trả lời nằm rải rác trên khắp thế giới nên các nhà nghiên cứu và (những)
người điều hành không biết những người trả lời có thể làm gì khác khi tham gia vào nhóm. Chỉ có thể kiểm
tra kích thích âm thanh và hình ảnh. Không thể chạm vào sản phẩm (ví dụ: quần áo) hoặc ngửi (ví dụ: nước
hoa). Rất khó để thu hút khách hàng tham gia vào các nhóm tập trung trực tuyến như khi họ quan sát các
nhóm tập trung truyền thống. Bảng 5.3 trình bày sự so sánh giữa các nhóm tập trung trực tuyến và truyền
thống.
Machine Translated by Google

152 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

BẢNG 5.3
Nhóm tập trung trực tuyến và truyền thống

đặc trưng Nhóm tập trung trực tuyến Nhóm tập trung truyền thống

Quy mô nhóm 4 đến 6 người tham gia 8 đến 12 người tham gia

Thành phần nhóm Bất cứ nơi nào trên thế giới Rút ra từ khu vực địa phương

Khoảng thời gian 1 đến 1,5 giờ 1 đến 3 giờ

Cài đặt vật lý Nhà nghiên cứu có ít quyền kiểm soát Dưới sự kiểm soát của nhà nghiên cứu

Danh tính người trả lời Khó xác minh Người trả Có thể dễ dàng xác minh

Sự chú ý của người trả lời lời có thể tham gia vào các nhiệm vụ khác Dễ dàng Sự chú ý có thể được theo dõi

tuyển dụng người trả lời hơn. Có thể tuyển dụng trực tuyến, qua e-mail, qua hội Tuyển dụng bằng phương tiện truyền

thảo hoặc bằng các phương tiện truyền thống thống (điện thoại, thư, bảng thư)

Động lực nhóm Giới hạn Hiệu ứng hiệp đồng, lăn cầu

tuyết (bandwagon)

Sự cởi mở của người trả lời Người trả lời thẳng thắn hơn do thiếu tiếp Người trả lời thẳng thắn, ngoại trừ những
xúc trực tiếp chủ đề nhạy cảm

Giao tiếp phi ngôn ngữ Không thể quan sát được ngôn ngữ cơ thể Dễ dàng quan sát ngôn ngữ cơ thể và

Cảm xúc được thể hiện bằng cách sử dụng các biểu tượng cảm xúc

Sử dụng các kích thích vật lý Giới hạn ở những thứ có thể được hiển thị trên Một loạt các kích thích (sản phẩm, quảng cáo,
Internet các cuộc biểu tình, v.v.) có thể được sử dụng

bảng điểm Có sẵn ngay lập tức Tốn nhiều thời gian và tốn kém để có được

Giao tiếp của quan sát viên Người quan sát có thể giao tiếp với Người quan sát có thể gửi thủ công
với người điều hành người điều hành trên màn hình chia đôi ghi chú vào phòng nhóm tập trung

Kỹ năng điều hành độc đáo Đánh máy, sử dụng máy tính, làm quen với quan sát

tiếng lóng trong phòng chat

thời gian quay vòng Có thể thiết lập và hoàn thành trong vài ngày Mất nhiều ngày để thiết lập và hoàn thành

Chi phí đi lại của khách hàng Không có Có thể đắt tiền

Sự tham gia của khách hàng Giới hạn Cao

Chi phí nhóm tập trung cơ bản Rẻ hơn nhiều Đắt hơn do phải thuê cơ sở vật chất, thực

phẩm, ghi âm/video và chuẩn bị bản

ghi

Công dụng của các nhóm tập trung trực tuyến

Có những trường hợp trong đó các nhóm tập trung truyền thống sẽ tiếp tục được ưu tiên. Ví dụ, bạn

thực sự không thể khám phá các vấn đề hoặc chủ đề mang tính cảm xúc cao trên mạng. Kể từ khi tiếp cận trực tuyến

các nhóm tập trung hiện chỉ giới hạn ở những người có khả năng truy cập Internet, các nhóm tập trung trực tuyến

không phù hợp với mọi tình huống nghiên cứu. Tuy nhiên, chúng rất phù hợp với các công ty sử dụng

Internet để bán sản phẩm hoặc dịch vụ và muốn giành thị phần hoặc thu thập thông tin tình báo.

Các ứng dụng bao gồm quảng cáo biểu ngữ, thử nghiệm bản sao, thử nghiệm khái niệm, thử nghiệm khả năng sử dụng, đánh giá đa

phương tiện và so sánh các biểu tượng hoặc hình ảnh đồ họa. Một cách sử dụng tiềm năng khác cho các nhóm tập trung trực tuyến hoặc

khảo sát dành cho các công ty muốn thu thập phản hồi về các vấn đề tại nơi làm việc như cắt giảm quy mô,

thay đổi công việc và sự đa dạng. Nhân viên có thể được giới thiệu đến một trang web nơi họ có thể tham gia

ẩn danh trong các cuộc thảo luận với ban quản lý. Các công ty như CyberDialogue ([Link]

[Link]) chuyên về các nhóm tập trung trực tuyến, khảo sát qua email và khảo sát trên Web.

Nghiên cứu thực tế Nâng Cao Tiện Ích Của Xe Thể Thao Đa Dụng

Một ngành đã tận dụng được lợi thế của các nhóm tập trung trực tuyến là ngành ô tô, cụ thể là Nissan.

Bắc Mỹ. Trong khi thiết kế xe thể thao đa dụng (SUV) Xterra, Nissan đã tiến hành một số nghiên cứu trực tuyến

các nhóm tập trung để nhận phản hồi về thiết kế cũng như tìm hiểu xem thị trường mục tiêu của họ muốn thấy gì trong một

SUV. Thị trường bao gồm những người trẻ, năng động, thể thao, rất háo hức tham gia. Họ muốn một

Chiếc SUV có thể chở các thiết bị thể thao và cắm trại bên trong xe hoặc trên giá đỡ, nhưng họ muốn nó
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 5 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 153

được cung cấp ở một mức giá hợp lý. Các nhóm tập trung đã thảo luận về các chủ đề như tính năng mà họ đang tìm kiếm, chẳng hạn

như giá để đồ trên đầu và sau của chiếc SUV, bốn cửa, thiết kế thể thao, màu sắc hợp thời trang và nhiều không gian bên trong xe.

Nissan đã thực hiện được tất cả các lĩnh vực này và đã thành công. Xterra 2001 được AAA vinh danh là chiếc SUV hàng đầu năm 2001

chứng tỏ sự thành công của công ty.

Các nhóm tập trung trực tuyến tiết lộ rằng nhiều người mua ô tô muốn có những chiếc xe được sản xuất theo đơn đặt hàng. Do

đó, vào năm 2002, Nissan đã trở thành nhà sản xuất ô tô lớn đầu tiên công bố sản xuất theo đơn đặt hàng, hỗ trợ Web.

Trong khi các nhà sản xuất ô tô lớn khác như Ford và GM cung cấp dịch vụ xe Web, Nissan tuyên bố rằng cấu hình công

cụ Web của họ tương tự như công cụ Web sản xuất tùy chỉnh của Dell. Năm 2009, Nissan đã cung cấp công nghệ tùy chỉnh

trên tất cả các mẫu xe Xterra được sản xuất tại nhà máy Tennessee của Nissan.21 ■

trải nghiệm Nghiên cứu định tính trực tuyến

Nghiên cứu
Một kỹ thuật nghiên cứu định tính trực tuyến khác là một bảng thông báo trực tuyến trong đó những người được tuyển dụng sẽ đăng

câu trả lời của họ cho các mục thảo luận trong một khoảng thời gian dài hơn, chẳng hạn như vài ngày. (Đây còn được gọi là các

cuộc thảo luận theo luồng được kiểm duyệt trong nhiều ngày.) Khả năng trực tuyến cũng có thể được sử dụng để cho phép khách hàng

giám sát từ xa các nhóm tập trung truyền thống (thông qua video phát trực tuyến) hoặc các nhóm tập trung trực tuyến. Các trang Web

sau đây minh họa những khả năng trực tuyến này.

1. Để trải nghiệm các bước liên quan đến việc thiết kế và phân tích nghiên cứu bảng thông báo trực tuyến, hãy truy cập

[Link], chọn Nghiên cứu trực tuyến rồi chọn QualBoard, sau đó chọn “QualBoards Interactive—Xem bản

demo Flash”. Để nâng cao phần tổng quan này, hãy sử dụng các nút ở cuối màn hình.

2. Để trải nghiệm cách nhà tài trợ của một nhóm tập trung trực tuyến có thể giám sát nhóm tập trung thực tế như thể từ phía

sau tấm gương một chiều ở phòng sau của cơ sở nhóm tập trung, hãy truy cập [Link] và chọn Sản phẩm, sau đó

chọn ActiveGroup , sau đó là “Bản demo”. Bạn sẽ phải cung cấp địa chỉ email và tên người dùng gồm một từ để kích hoạt phát

video trực tuyến.

3. Truy cập e-FocusGroups ([Link]) và nhấp vào trực tuyến. Sau đó nhấp vào “bấm vào đây để xem Chế độ xem

của Người trả lời” để có cái nhìn về những gì người trả lời nhìn thấy trong một nhóm tập trung trực tuyến. Nhấp vào

“nhấp vào đây để xem Chế độ xem Khách hàng” để xem những gì khách hàng nhìn thấy trong nhóm tập trung trực tuyến. Viết

báo cáo ngắn gọn.

4. Truy cập comScore SurveySite ([Link]) và viết báo cáo về FocusSite, comScore

Phương pháp trực tuyến định tính của SurveySite. ■

Phỏng vấn sâu

phỏng vấn sâu Phỏng vấn sâu là một phương pháp khác để thu thập dữ liệu định tính. Chúng tôi mô tả quy trình chung
Một cuộc phỏng vấn cá nhân, để thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu và sau đó minh họa một số kỹ thuật cụ thể. Những ưu điểm, nhược
trực tiếp, không có cấu trúc, điểm và ứng dụng của phỏng vấn sâu cũng được thảo luận.
trong đó một người trả lời

được một người phỏng vấn có

Đặc trưng
tay nghề cao thăm dò để khám phá

động cơ, niềm tin, thái Giống như các nhóm tập trung, phỏng vấn sâu là một cách thu thập thông tin trực tiếp và không có cấu

độ và cảm xúc cơ bản trúc, nhưng không giống như các nhóm tập trung, phỏng vấn sâu được thực hiện trên cơ sở từng người
về một chủ đề. một. Phỏng vấn sâu là một cuộc phỏng vấn cá nhân, trực tiếp, không có cấu trúc, trong đó một người trả
lời sẽ được một người phỏng vấn có tay nghề cao thăm dò để khám phá những động cơ, niềm tin, thái độ
và cảm
xúc cơ bản về một chủ đề.22 Một cuộc phỏng vấn sâu có thể mất từ 30 phút đến hơn một giờ. Để
minh họa kỹ thuật này trong bối cảnh của ví dụ về cửa hàng bách hóa, người phỏng vấn bắt đầu bằng cách
hỏi một câu hỏi chung chung như “Bạn cảm thấy thế nào khi mua sắm tại các cửa hàng bách hóa?” Sau đó,
người phỏng vấn khuyến khích đối tượng nói chuyện thoải mái về thái độ của mình đối với các cửa hàng
bách hóa. Sau khi đặt câu hỏi đầu tiên, người phỏng vấn sử dụng một dạng câu hỏi không có cấu trúc.
Hướng tiếp theo của cuộc phỏng vấn được xác định bởi câu trả lời đầu tiên của người trả lời, sự thăm
dò chi tiết của người phỏng vấn và các câu trả lời của người trả lời. Giả sử người trả lời trả lời
câu hỏi ban đầu bằng cách nói: “Mua sắm không còn thú vị nữa”. Sau đó, người phỏng vấn có thể đặt ra
một câu hỏi như “Tại sao nó không còn vui nữa?” Nếu câu trả lời không quá lộ liễu (“Niềm vui vừa biến
mất khi mua sắm”), người phỏng vấn có thể hỏi một câu hỏi thăm dò, chẳng hạn như “Tại sao trước đây
việc mua sắm lại vui vẻ và điều gì đã thay đổi?”
Machine Translated by Google

154 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Mặc dù người phỏng vấn cố gắng làm theo một phác thảo sơ bộ, nhưng cách diễn đạt cụ thể của các câu hỏi và

thứ tự hỏi chúng bị ảnh hưởng bởi câu trả lời của đối tượng. Việc thăm dò có tầm quan trọng đặc biệt trong việc

thu được những phản hồi có ý nghĩa và phát hiện ra những vấn đề tiềm ẩn. Việc thăm dò được thực hiện bằng cách đặt

những câu hỏi như “Tại sao bạn lại nói như vậy?” “Thật thú vị, bạn có thể kể thêm cho tôi được không?” hoặc “Bạn

có muốn bổ sung thêm gì nữa không?”23 Việc thăm dò sẽ được thảo luận kỹ hơn ở Chương 13 về nghiên cứu thực địa.

Giá trị của thông tin được phát hiện bằng cách thăm dò được thể hiện trong ví dụ sau.

Nghiên cứu thực tế Thăm dò tình báo

Trong một nghiên cứu được thiết kế nhằm đưa ra các tính năng mới của thẻ tín dụng, người trả lời chỉ liệt
kê các tính năng của thẻ tín dụng hiện có khi được hỏi một cách có cấu trúc. Sau đó, các cuộc phỏng vấn sâu
được sử dụng để thăm dò người trả lời. Ví dụ, người phỏng vấn yêu cầu người trả lời tự hỏi: “Điều gì quan
trọng với tôi? Tôi có vấn đề gì? Làm sao tôi ước mình có thể sống được? Thế giới lý tưởng của tôi là gì?”
Kết quả của phương pháp này là người tiêu dùng đã chuyển tiếp thông tin mà trước đây họ không biết và một
số tính năng thẻ tín dụng mới đã xuất hiện. Nghiên cứu đã phát hiện ra sự cần thiết của một thẻ tín dụng
“thông minh” có thể thực hiện các nhiệm vụ như theo dõi thẻ tín dụng và số dư ngân hàng, các khoản đầu tư
và số điện thoại khẩn cấp. Một mối quan tâm khác của người sử dụng thẻ tín dụng là ví tiền cồng kềnh và khó
chịu khi mang theo quá nhiều thẻ tín dụng. Kết quả nghiên cứu thu được từ một nhóm tập trung như vậy có thể
giúp các công ty thẻ tín dụng đưa ra những tính năng mới đồng thời thu hút khách hàng mới và làm hài lòng
khách hàng hiện tại. Ví dụ, vào năm 2002, PrivaSys và First Data đã hợp tác để giới thiệu một loại thẻ tín
dụng điện tử chạy bằng pin với một con chip bên trong có khả năng chứa thẻ American Express, MasterCard, thẻ
xăng và các thẻ ghi nợ khác, tất cả chỉ trên một miếng nhựa duy nhất. có cùng kích thước và hình dạng như
một thẻ tín dụng. Tính đến năm 2009, PrivaSys ([Link]) đã phát triển thêm các công nghệ thẻ thông
minh để giúp các tổ chức phát hành thẻ giảm thiểu gian lận và mang lại sự khác biệt đáng kể đồng thời mang
lại cho chủ thẻ sự an toàn và tiện lợi hơn.24 ■

Như ví dụ này cho thấy, việc thăm dò có hiệu quả trong việc khám phá thông tin cơ bản hoặc ẩn giấu.

Thăm dò là một phần không thể thiếu trong các cuộc phỏng vấn sâu và được sử dụng trong tất cả các kỹ thuật phỏng vấn sâu.

Kỹ thuật Ba kỹ

thuật phỏng vấn sâu gần đây đã trở nên phổ biến là phân tích bậc thang, đặt câu hỏi vấn đề ẩn và phân tích biểu

tượng. Trong thang bậc, dòng câu hỏi tiến hành từ đặc điểm sản phẩm đến đặc điểm người dùng. Kỹ thuật này cho phép
leo thang
Một kỹ thuật tiến hành các cuộc
nhà nghiên cứu khai thác mạng lưới ý nghĩa của người tiêu dùng. Thang cung cấp một cách để thăm dò những lý do tâm

phỏng vấn sâu trong đó một dòng lý và cảm xúc tiềm ẩn sâu xa của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Khi xác định lý do tại

câu hỏi tiến hành từ sao một người mua một sản phẩm, các nhà nghiên cứu muốn biết nhiều hơn là chỉ đơn giản là “chất lượng” và “giá

đặc điểm sản phẩm đến người thấp”.

dùng.
Vì vậy, để nghiên cứu sâu hơn các động lực cơ bản, nên sử dụng kỹ thuật phân bậc thang.
đặc trưng.
Laddering yêu cầu người phỏng vấn phải được đào tạo về các kỹ thuật thăm dò cụ thể để phát triển một “bản đồ

tinh thần” có ý nghĩa về quan điểm của người tiêu dùng về sản phẩm mục tiêu. Mục tiêu cuối cùng là kết hợp các bản

đồ tư duy của những người tiêu dùng giống nhau, điều này sẽ dẫn đến lý do tại sao mọi người mua các sản phẩm cụ

thể. Thăm dò được sử dụng để vượt xa những câu trả lời ban đầu mà người tham gia phỏng vấn đưa ra cho một câu

hỏi. Khi được hỏi tại sao họ thích một sản phẩm hơn, các câu trả lời ban đầu đều liên quan đến thuộc tính. Ví dụ

vấn đề ẩn về những phản hồi này sẽ bao gồm màu sắc, mùi vị, giá cả, kích thước và tên sản phẩm. Mỗi thuộc tính, hệ quả và

tra hỏi giá trị của các động cơ thúc đẩy cơ bản được tìm thấy bằng cách “leo lên các bậc thang” đến những lý do thực sự

Một loại phỏng vấn sâu nhằm cố để mua sản phẩm. Dòng câu hỏi thường đi từ đặc tính sản phẩm đến đặc điểm người dùng. Tiếp theo những phản hồi

gắng xác định những điểm ban đầu bằng câu hỏi “tại sao” sẽ mang lại nhiều thông tin hữu ích hơn cho nhà tiếp thị:
yếu cá nhân liên quan đến những

cảm nhận sâu sắc của cá nhân.

mối quan tâm. CÂU HỎI: Tại sao bạn mua mỹ phẩm Maybelline?

ĐÁP: “Tôi mua mỹ phẩm Maybelline vì đó là thương hiệu tốt với giá cả hợp lý”.
phân tích biểu tượng Một

kỹ thuật tiến hành các cuộc phỏng

CÂU HỎI: Tại sao mỹ phẩm có giá hợp lý lại quan trọng đối với bạn?

vấn chuyên sâu trong đó ý TRẢ LỜI: “Việc mua một sản phẩm chất lượng nhưng không có giá cao khiến tôi cảm thấy hài lòng về bản thân vì
nghĩa biểu tượng của các đối
tôi đang tiêu tiền một cách khôn ngoan”.
tượng được phân tích

bằng cách so sánh chúng với các Khi đặt câu hỏi về các vấn đề ẩn giấu, trọng tâm không phải là các giá trị được chia sẻ về mặt xã hội mà là

đối tượng đối lập. các “điểm đau” cá nhân; không phải về lối sống chung mà về những mối quan tâm cá nhân sâu sắc. Phân tích tượng trưng
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 5 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 155

cố gắng phân tích ý nghĩa biểu tượng của các đồ vật bằng cách so sánh chúng với những đồ vật đối lập.
Để tìm hiểu cái gì đó là gì, nhà nghiên cứu cố gắng tìm hiểu cái gì không phải là nó. Sự đối lập logic của
sản phẩm được điều tra là việc không sử dụng sản phẩm, các thuộc tính của một “phi sản phẩm” tưởng
tượng và các loại sản phẩm đối lập. Ba kỹ thuật này được minh họa như sau
ví dụ.

Nghiên cứu thực tế Các vấn đề tiềm ẩn và các khía cạnh tiềm ẩn trong du lịch hàng không

Trong nghiên cứu này, nhà nghiên cứu đang điều tra thái độ đối với các hãng hàng không của các nhà quản lý cấp trung nam.

Thang. Mỗi thuộc tính của hãng hàng không, chẳng hạn như máy bay thân rộng, đều được thăm dò (tại sao bạn thích bay trên

máy bay thân rộng?) để xác định lý do tại sao nó lại quan trọng (tôi có thể hoàn thành nhiều việc hơn), và sau đó

lý do đã được thăm dò (tôi hoàn thành được nhiều việc hơn), v.v. (tôi cảm thấy hài lòng về bản thân mình). Laddering

chỉ ra rằng các nhà quản lý thích đặt chỗ trước, máy bay thân rộng và chỗ ngồi trong khoang hạng nhất.

(đặc tính của sản phẩm), mang lại sự thoải mái về thể chất hơn. Điều này giúp họ có được nhiều hơn

công việc được thực hiện trên chuyến bay, dẫn đến cảm giác thành tựu và lòng tự trọng cao hơn (đặc điểm của người dùng).

Kỹ thuật này cho thấy rằng một chiến dịch quảng cáo giống như chiến dịch cũ của United Airlines, “Bạn là ông chủ”, nhằm

củng cố lòng tự trọng của các nhà quản lý, rất đáng được xem xét.

Câu hỏi vấn đề ẩn. Những người trả lời được hỏi về những tưởng tượng, cuộc sống công việc và đời sống xã hội để xác

định những vấn đề tiềm ẩn trong cuộc sống. Các câu trả lời chỉ ra rằng các hoạt động cạnh tranh quyến rũ, lịch sử,

ưu tú, “nam tính”, như đua xe Grand Prix, đấu kiếm và máy bay trong Thế chiến II

không chiến, là mối quan tâm cá nhân của các nhà quản lý. Những mối quan tâm này có thể được khai thác bằng một

chiến dịch quảng cáo giống như chiến dịch của Lufthansa German Airlines có người phát ngôn “Red Baron” kiểu Thế

chiến thứ nhất. Chiến dịch đó đã truyền đạt sự quyết liệt, địa vị cao và di sản cạnh tranh của hãng hàng không.

Phân tích tượng trưng. Các câu hỏi bao gồm: “Sẽ thế nào nếu bạn không thể sử dụng máy bay nữa?” Những câu trả lời

như “Không có máy bay, tôi sẽ phải dựa vào e-mail, thư từ và điện thoại.”

cuộc gọi” đã được nhận. Điều này cho thấy những gì các hãng hàng không bán cho các nhà quản lý là sự giao

tiếp trực tiếp. Do đó, một quảng cáo hiệu quả có thể là một quảng cáo đảm bảo rằng hãng hàng không sẽ làm điều

tương tự đối với người quản lý như Federal Express làm đối với một gói hàng.

Thông tin được tiết lộ bởi các kỹ thuật này có thể được sử dụng để định vị một hãng hàng không một cách hiệu quả và thiết kế

chiến lược quảng cáo và truyền thông phù hợp. Môi trường tiếp thị, sau sự gia tăng của dầu

giá trong năm 2008 là một thách thức rất lớn đối với các công ty hàng không. Sử dụng những kỹ thuật này, năm 2009 ở Mỹ

Các hãng hàng không đang quản lý chương trình Business ExtrAA mang lại sự đa dạng hơn, nhiều lựa chọn hơn và linh hoạt hơn bất

kỳ chương trình khuyến khích hàng không nào khác dành cho doanh nghiệp. Những chương trình như thế này đã giúp

American để tránh vụ phá sản theo Chương 11 như đã gây khó khăn cho các hãng hàng không lớn khác như United, Delta,

Northwest và US Airways.25 ■

Sử dụng phỏng vấn sâu

kỹ thuật, Mỹ

Các hãng hàng không đã phát triển

Chương trình ExtrAA kinh doanh

mang đến sự đa dạng hơn,

nhiều sự lựa chọn hơn và

linh hoạt hơn các hãng hàng không khác

các chương trình khuyến khích dành cho

doanh nghiệp.
Machine Translated by Google

156 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Vai trò của người phỏng vấn rất quan trọng đối với sự thành công của cuộc phỏng vấn sâu. Người phỏng vấn nên (1) tránh

tỏ ra vượt trội và khiến người trả lời cảm thấy thoải mái; (2) khách quan và khách quan nhưng vẫn cá tính;

(3) đặt câu hỏi một cách đầy đủ thông tin; (4) không chấp nhận câu trả lời ngắn gọn “có” hoặc “không”; và (5) thăm dò

người trả lời.

Ưu điểm và nhược điểm của phỏng vấn sâu

Phỏng vấn sâu có thể khám phá những hiểu biết sâu sắc hơn so với các cuộc phỏng vấn nhóm tập trung. Ngoài ra, phỏng vấn sâu

quy các câu trả lời trực tiếp cho người trả lời, không giống như các nhóm tập trung, nơi thường khó khăn

để xác định người trả lời nào đã đưa ra phản hồi cụ thể. Kết quả phỏng vấn sâu miễn phí

trao đổi thông tin có thể không thực hiện được trong các nhóm tập trung vì không có áp lực xã hội để tuân theo phản

ứng của nhóm.

Các cuộc phỏng vấn sâu gặp phải nhiều nhược điểm của các nhóm tập trung và thường gây ra

mức độ lớn hơn. Những người phỏng vấn có kỹ năng có khả năng thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu thì tốn kém và

khó tìm. Việc thiếu cấu trúc làm cho kết quả dễ bị ảnh hưởng bởi người phỏng vấn,

và chất lượng cũng như tính đầy đủ của kết quả phụ thuộc rất nhiều vào kỹ năng của người phỏng vấn. các

dữ liệu thu được rất khó để phân tích và giải thích, và các dịch vụ của các nhà tâm lý học có tay nghề cao là

thường được yêu cầu cho mục đích này. Thời lượng của cuộc phỏng vấn kết hợp với chi phí cao có nghĩa là

rằng số lượng các cuộc phỏng vấn sâu trong một dự án sẽ ít. So sánh tương đối về trọng tâm

nhóm và phỏng vấn sâu được trình bày trong Bảng 5.4. Bất chấp những nhược điểm này, phỏng vấn sâu

có một số ứng dụng.

Ứng dụng của phỏng vấn sâu

Giống như các nhóm tập trung, mục đích chính của phỏng vấn sâu là để nghiên cứu khám phá nhằm đạt được

cái nhìn sâu sắc và hiểu biết. Tuy nhiên, không giống như các nhóm tập trung, phỏng vấn sâu hiếm khi được sử dụng

trong nghiên cứu tiếp thị. Tuy nhiên, phỏng vấn sâu có thể được sử dụng hiệu quả trong

những tình huống có vấn đề đặc biệt, chẳng hạn như những tình huống yêu cầu:26

1. Thăm dò chi tiết bị đơn (mua ô tô)

2. Thảo luận về các chủ đề bí mật, nhạy cảm hoặc đáng xấu hổ (tài chính cá nhân, vấn đề lỏng lẻo).

răng giả)

3. Các tình huống tồn tại các chuẩn mực xã hội mạnh mẽ và người trả lời có thể dễ dàng bị ảnh hưởng bởi

phản ứng nhóm (thái độ của sinh viên đại học đối với thể thao)

BẢNG 5.4
Nhóm tập trung và phỏng vấn sâu

đặc trưng Nhóm tập trung Phỏng vấn sâu

+ -
Sức mạnh tổng hợp và động lực của nhóm

- +
Áp lực ngang hàng/ảnh hưởng nhóm

Sự tham gia của khách hàng + -

Tạo ra các ý tưởng đổi mới + -

- +
Thăm dò chuyên sâu của các cá nhân
- +
Khám phá động cơ ẩn giấu
- +
Thảo luận các chủ đề nhạy cảm
- +
Phỏng vấn những người trả lời là đối thủ cạnh tranh
- +
Phỏng vấn những người trả lời là những người có chuyên môn

- +
Lên kế hoạch cho người trả lời

Lượng thông tin + -

+ -
Thiên vị trong chừng mực và giải thích

+ -
Chi phí cho mỗi người

+ -
trả lời Thời gian (phỏng vấn và phân tích)

Lưu ý: A + biểu thị lợi thế tương đối so với quy trình khác, a - biểu thị bất lợi tương đối.
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 5 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG 157

4. Hiểu biết chi tiết về hành vi phức tạp (mua sắm tại cửa hàng bách hóa)

5. Phỏng vấn những người có chuyên môn (nghiên cứu tiếp thị công nghiệp)

6. Phỏng vấn các đối thủ cạnh tranh, những người ít có khả năng tiết lộ thông tin trong môi trường nhóm

(nhận thức của các đại lý du lịch về các chương trình du lịch trọn gói của hãng hàng không)

7. Các tình huống trong đó trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm mang tính chất cảm tính, ảnh hưởng đến trạng

thái tâm trạng và cảm xúc (nước hoa, xà phòng tắm)

Nghiên cứu thực tế Leo lên bậc thang thành công của PlayStation 3

Kỹ thuật bậc thang được sử dụng để xác định thái độ của người tiêu dùng và động cơ mua hàng đối với Sony PlayStation 3

([Link]). Những thông tin chi tiết về thang bậc chính cho sản phẩm này bao gồm:

Bạn bè của tôi đến chơi và chúng tôi dành cả buổi tối cùng nhau chơi một trò chơi hoặc đấu với nhau.

Những trò chơi đầy thử thách đòi hỏi tư duy phê phán và ra quyết định nhiều hơn. Nó giống như một câu đố hơn là

một trò chơi.

Một số trò chơi chỉ phù hợp với người lớn nên tôi không có cảm giác như đang chơi “trò chơi trẻ con” mà đang tham gia

vào trải nghiệm chơi game chất lượng cao.

Ý nghĩa tiếp thị từ thông tin này trên Sony PlayStation 3 bao gồm:

Thiết lập các ki-ốt chơi game tại các hộp đêm ở các thành phố lớn như Los Angeles và New York để thu hút người lớn.

Quảng cáo thông qua các bộ phim sitcom như Friends with Joey và Chandler chơi game trên PlayStation 3.

Nhắm mục tiêu vào các tạp chí như Wired và Sports Illustrated với những quảng cáo dành cho người trưởng thành hơn.

Với nhu cầu cao như vậy đối với các sản phẩm của Sony, công ty nhận ra rằng mình phải tiếp tục tìm hiểu thêm về các mô hình hành vi của

người tiêu dùng. Những hiểu biết sâu sắc được tạo ra từ thang bậc đóng vai trò là điểm khởi đầu cho nghiên cứu sâu hơn và thử nghiệm giả thuyết

có thể giúp phát triển các ý tưởng mới về sản phẩm, phân phối, định giá hoặc khuyến mãi.27 ■

NGHIÊN CỨU TÍCH CỰC

Cuộc sống cần Visa?

Tìm kiếm trên Internet bằng công cụ tìm kiếm cũng như cơ sở dữ liệu trực tuyến của thư viện để có được thông tin về lý do

tại sao mọi người sử dụng thẻ tín dụng.

Tiến hành hai cuộc phỏng vấn sâu để xác định lý do tại sao mọi người sử dụng thẻ tín dụng.

Với tư cách là người quản lý tiếp thị của Visa, bạn sẽ sử dụng thông tin về lý do tại sao mọi người sử dụng

thẻ tín dụng để tăng thị phần của bạn?

lý thuyết có căn cứ
Một quy nạp và nhiều hơn nữa

cách tiếp cận có cấu trúc Ví dụ về PlayStation 3 minh họa giá trị của các cuộc phỏng vấn chuyên sâu trong việc khám phá những câu
trong đó mỗi cuộc phỏng vấn
trả lời ẩn giấu đằng sau những lời sáo rỗng được gợi ra trong các câu hỏi thông thường. Một cách đặc biệt để
sâu tiếp theo được điều chỉnh
sử dụng các cuộc phỏng vấn sâu là lý thuyết có căn cứ. Lý thuyết có căn cứ sử dụng cách tiếp cận quy nạp và
dựa trên kết quả tích lũy
có cấu trúc hơn, trong đó mỗi cuộc phỏng vấn sâu tiếp theo được điều chỉnh dựa trên những phát hiện tích lũy
những phát hiện từ các cuộc phỏng
từ các cuộc phỏng vấn sâu trước đó với mục đích phát triển các khái niệm hoặc lý thuyết chung.
vấn sâu trước đó với mục đích
Đôi khi các ghi chép lịch sử cũng được phân tích. Cách tiếp cận này rất hữu ích trong việc thiết kế sản phẩm
phát triển các khái niệm
mới hoặc sửa đổi các sản phẩm hiện có và phát triển các chiến lược quảng cáo và khuyến mãi.
hoặc lý thuyết chung.
Một biến thể khác của phỏng vấn sâu là phỏng vấn quy trình. Trong một cuộc phỏng vấn về nghi thức, người trả lời được
phỏng vấn giao thức đặt vào tình huống ra quyết định và được yêu cầu trình bày bằng lời về quy trình cũng như các hoạt động mà họ sẽ thực
Trong một cuộc phỏng vấn theo hiện để đưa ra quyết định.
nghi thức, người trả lời được

đặt vào tình huống phải đưa ra

Kỹ thuật xạ ảnh
quyết định và được yêu cầu diễn đạt bằng lời

quá trình và các hoạt động mà

người đó sẽ Cả nhóm tập trung và phỏng vấn sâu đều là những phương pháp tiếp cận trực tiếp trong đó mục đích thực sự của
cam kết thực hiện các nghiên cứu được tiết lộ cho người trả lời hoặc nói cách khác là rõ ràng đối với họ. Các kỹ thuật xạ ảnh khác
phán quyết. với các kỹ thuật này ở chỗ chúng cố gắng che giấu mục đích nghiên cứu.
Machine Translated by Google

158 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

kỹ thuật xạ ảnh Kỹ thuật phóng chiếu là một hình thức đặt câu hỏi gián tiếp, không có cấu trúc nhằm khuyến khích người trả lời
Một không có cấu trúc và
thể hiện động cơ, niềm tin, thái độ hoặc cảm xúc cơ bản của họ liên quan đến các vấn đề của vấn đề.
dạng câu hỏi gián tiếp mối quan tâm.28 Trong kỹ thuật phóng chiếu, người trả lời được yêu cầu giải thích hành vi của người khác
điều đó khuyến khích sự
hơn là mô tả hành vi của chính họ. Khi giải thích hành vi của người khác, người trả lời
người trả lời dự kiến
gián tiếp thể hiện động cơ, niềm tin, thái độ hoặc cảm xúc của chính họ vào tình huống. Như vậy,
động lực cơ bản,
Thái độ của người trả lời được phát hiện bằng cách phân tích phản ứng của họ đối với các tình huống cố ý không
niềm tin, thái độ hoặc cảm xúc
có cấu trúc, mơ hồ và mơ hồ. Tình huống càng mơ hồ thì càng
về các vấn đề của
bận tâm. người trả lời thể hiện cảm xúc, nhu cầu, động cơ, thái độ và giá trị của họ, như được chứng minh bởi

làm việc trong lĩnh vực tâm lý học lâm sàng dựa trên các kỹ thuật xạ ảnh.29 Cũng như trong tâm lý học, những kỹ thuật này

kỹ thuật được phân loại là liên kết, hoàn thành, xây dựng và biểu cảm. Mỗi cái này
phân loại được thảo luận.30

Kỹ thuật kết hợp

kỹ thuật liên kết Trong kỹ thuật liên tưởng, một cá nhân được đưa ra một kích thích và được yêu cầu phản ứng bằng
Một loại xạ ảnh điều đầu tiên hiện lên trong đầu. Liên kết từ là kỹ thuật được biết đến nhiều nhất trong số các kỹ thuật này. TRONG
kỹ thuật trong đó liên kết từ, người trả lời được đưa ra một danh sách các từ, mỗi lần một từ và được yêu cầu
người trả lời được trình bày
trả lời từng người bằng từ đầu tiên xuất hiện trong đầu. Những từ quan tâm, được gọi là từ kiểm tra,
với một sự kích thích và hỏi
được xen kẽ trong danh sách, trong đó cũng chứa một số từ trung tính hoặc phụ để ngụy trang
để trả lời với câu đầu tiên
mục đích của nghiên cứu. Ví dụ, trong nghiên cứu ở cửa hàng bách hóa, một số từ kiểm tra
điều mà tôi nghĩ tới.
có thể là: “vị trí”, “bãi đậu xe”, “mua sắm”, “chất lượng” và “giá cả”. Phản hồi của chủ thể đối với

liên kết từ mỗi từ được ghi lại nguyên văn và các câu trả lời được tính thời gian để những người trả lời do dự hoặc

Một kỹ thuật xạ ảnh trong có thể xác định được lý do (được định nghĩa là mất hơn 3 giây để trả lời). Người phỏng vấn,
những người trả lời là không phải là người trả lời, ghi lại các câu trả lời. Điều này kiểm soát thời gian cần thiết cho người trả lời
được trình bày với một danh sách
để viết câu trả lời.
từng từ một. Sau đó
Giả định cơ bản của kỹ thuật này là sự liên tưởng cho phép người trả lời tiết lộ
mỗi từ, họ được hỏi
cảm xúc bên trong của họ về chủ đề quan tâm. Các câu trả lời được phân tích bằng cách tính toán (1)
để đưa ra lời đầu tiên rằng
tần suất mà bất kỳ từ nào được đưa ra như một phản hồi; (2) lượng thời gian trôi qua trước đó
đến với tâm trí.
một phản hồi được đưa ra; và (3) số người trả lời không trả lời một từ kiểm tra nào

trong một khoảng thời gian hợp lý. Những người không trả lời chút nào được đánh giá là có

sự tham gia cảm xúc cao đến mức nó cản trở phản ứng. Thông thường có thể phân loại các mối liên hệ là thuận lợi,

không thuận lợi hoặc trung tính. Mẫu câu trả lời của một cá nhân và các chi tiết

của câu trả lời được sử dụng để xác định thái độ hoặc cảm xúc tiềm ẩn của người đó về chủ đề

quan tâm, như thể hiện trong ví dụ sau.

Nghiên cứu thực tế Xử lý bụi bẩn

Liên tưởng từ ngữ được sử dụng để nghiên cứu thái độ của phụ nữ đối với chất tẩy rửa. Sau đây là danh sách kích thích

từ được sử dụng và câu trả lời của hai người phụ nữ ở độ tuổi và hoàn cảnh gia đình tương tự nhau. Các tập hợp phản hồi được

khá khác nhau, cho thấy phụ nữ khác nhau về tính cách và thái độ đối với việc nội trợ.

Các hiệp hội của bà M cho rằng bà cam chịu bụi bẩn. Cô ấy coi bụi bẩn là điều không thể tránh khỏi và không muốn làm

nhiều về nó. Cô ấy không làm công việc dọn dẹp vất vả, cô ấy cũng không nhận được niềm vui từ gia đình. Bà C thấy bẩn

cũng vậy, nhưng tràn đầy năng lượng, có đầu óc thực tế và ít cảm xúc hơn. Cô tích cực sẵn sàng chống bụi bẩn và sử dụng xà phòng

và nước làm vũ khí của cô ấy.

Kích thích Bà M. Bà C.

ngày giặt mỗi ngày ủi đồ

tươi và ngọt ngào lau dọn

nguyên chất
không khí dơ bẩn

chà đừng; chồng làm khu lau dọn

sự bẩn thỉu
phố này bụi bẩn

bong bóng bồn tắm xà phòng và nước

khăn cãi vã dơ những đứa trẻ

gia đình bẩn rửa

Machine Translated by Google

CHƯƠNG 5 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 159

Những phát hiện này cho thấy thị trường chất tẩy rửa có thể được phân khúc dựa trên thái độ.

Năm 2009, P&G là công ty dẫn đầu thị trường bột giặt, cung cấp một số nhãn hiệu khác nhau. Những kết quả nghiên cứu

tương tự như những kết quả được thảo luận ở đây đã giúp P&G định vị một cách thích hợp các nhãn hiệu chất tẩy rửa

khác nhau cho các phân khúc có quan điểm khác nhau, dẫn đến tăng doanh số bán hàng. Ví dụ, bằng cách tập trung vào

nước hoa, P&G đã tăng doanh thu hàng năm của Gain lên hơn 1 tỷ USD trong năm kết thúc vào ngày 30 tháng 6 năm 2009.

Điều đó khiến Gain đứng thứ 2, sau P&G's Tide, công ty thống trị thị trường với 44% doanh thu.31 ■

Có một số biến thể của quy trình liên kết từ tiêu chuẩn được minh họa ở đây.
Người trả lời có thể được yêu cầu đưa ra hai, ba hoặc bốn từ đầu tiên xuất hiện trong đầu thay vì chỉ
từ đầu tiên. Kỹ thuật này cũng có thể được sử dụng trong các thử nghiệm có kiểm soát, trái ngược với sự
liên kết tự do. Trong các thử nghiệm có kiểm soát, người trả lời có thể được hỏi: “Những cửa hàng bách
kỹ thuật hoàn thành Một kỹ
hóa nào hiện lên trong đầu tôi đầu tiên khi tôi đề cập đến hàng hóa chất lượng cao?” Thông tin chi tiết
thuật phóng chiếu yêu cầu người
hơn có thể thu được từ các kỹ thuật hoàn thiện, vốn là phần mở rộng tự nhiên của các kỹ thuật liên kết.
trả lời hoàn thành một tình

huống kích thích chưa hoàn

Kỹ thuật hoàn thành Trong kỹ
chỉnh.

thuật hoàn thành, người trả lời được yêu cầu hoàn thành một tình huống kích thích chưa hoàn thành.
hoàn thành câu Một kỹ Các kỹ thuật hoàn thành phổ biến trong nghiên cứu tiếp thị là hoàn thành câu và hoàn thành câu chuyện.
thuật phóng chiếu trong

đó người trả lời được

đưa ra một số câu chưa hoàn HOÀN THÀNH CÂU Hoàn thành câu cũng tương tự như liên kết từ. Người trả lời được đưa ra những câu

chỉnh và được yêu cầu hoàn chưa đầy đủ và được yêu cầu hoàn thành chúng. Nói chung, họ được yêu cầu sử dụng từ hoặc cụm từ đầu
thành chúng. tiên xuất hiện trong đầu, như được minh họa trong dự án bảo trợ cửa hàng bách hóa.

Hoàn thành câu nghiên cứu dự án

Trong bối cảnh nghiên cứu về việc bảo trợ cửa hàng, có thể sử dụng các câu chưa hoàn chỉnh sau đây.

Một người mua sắm ở Sears là

________________________________________________________________________________

Một người nhận được phiếu quà tặng có giá trị tốt cho Macy's sẽ là
________________________________________________________________________________

JCPenney được yêu thích nhất bởi

________________________________________________________________________________

Khi tôi nghĩ đến việc mua sắm ở một cửa hàng bách hóa, tôi
_________________________________________________________________________________ ■

Ví dụ này minh họa một lợi thế của việc hoàn thành câu so với việc liên kết từ: Người trả lời có thể
được cung cấp một sự kích thích trực tiếp hơn. Việc hoàn thành câu có thể cung cấp nhiều thông tin hơn
về cảm xúc của đối tượng hơn là liên kết từ. Tuy nhiên, việc hoàn thành câu không được ngụy trang và
nhiều người trả lời có thể đoán được mục đích của nghiên cứu.
Một biến thể của việc hoàn thành câu là hoàn thành đoạn văn, trong đó người trả lời hoàn thành một đoạn

hoàn thành câu chuyện văn bắt đầu bằng cụm từ kích thích. Một phiên bản mở rộng hơn nữa của việc hoàn thành câu và hoàn thành
Một kỹ thuật phóng chiếu đoạn văn là hoàn thành câu chuyện.
trong đó người trả lời được
HOÀN THÀNH CÂU CHUYỆN Khi hoàn thành câu chuyện, người trả lời được cho một phần của câu chuyện—đủ để
cung cấp một phần của câu

chuyện và được yêu cầu đưa

hướng sự chú ý đến một chủ đề cụ thể nhưng không gợi ý về phần kết. Họ được yêu cầu đưa ra kết luận
ra kết luận bằng lời của chính bằng lời nói của mình. Việc người trả lời hoàn thành câu chuyện này sẽ tiết lộ những cảm xúc và cảm xúc
họ. tiềm ẩn của họ, như trong ví dụ sau.

Nghiên cứu thực tế Quần tất có câu chuyện kinh dị?

Câu chuyện? Những câu chuyện kinh dị? Đó là một điều mà DuPont ([Link]), một nhà sản xuất quần tất, đã bỏ qua khi

thực hiện nghiên cứu để tìm hiểu xem khách hàng thích gì. DuPont đã tiến hành nghiên cứu tương tự như tất cả các công ty

khác tiến hành, bao gồm cả các nhóm tập trung và khảo sát. Thật không may, nó là không đủ.

Vấn đề với các nhóm tập trung là sự không sẵn lòng trả lời của người trả lời. Một số cảm thấy xấu hổ hoặc không quan

tâm đến chủ đề này. Trong những trường hợp khác, khách hàng có những cảm xúc và ý kiến mà họ không thoải mái khi thảo luận

trực tiếp. Sau đó, việc hoàn thành câu chuyện đã được sử dụng.
Machine Translated by Google

160 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Những người trả lời được yêu cầu mang theo những bức ảnh và kể những câu chuyện mô tả những cảm xúc, ý kiến và phản ứng nhất

định khi mặc quần lót. Trước sự ngạc nhiên của họ, nhiều phụ nữ đã xuất hiện và có rất nhiều điều để nói. Phụ nữ được tự do hơn

trong việc bày tỏ ý tưởng của mình. Một người phụ nữ mang đến bức ảnh chiếc kem bị đổ, thể hiện sự tức giận mà cô ấy cảm thấy khi

phát hiện thấy vòi của mình bị chảy nước. Những người khác mang đến hình ảnh chiếc Mercedes và Nữ hoàng Elizabeth.

Phân tích chỉ ra rằng những phụ nữ đó cảm thấy hấp dẫn và gợi cảm hơn trong mắt đàn ông khi họ mặc quần lót. Vấn đề không nhất

thiết là phụ nữ không thích mặc quần tất, mà hơn thế nữa là họ có cảm giác liên quan đến việc mặc quần lót, và khi quần tất bị rách,

rách hoặc khiếm khuyết khác, phụ nữ sẽ mất đi cảm giác liên quan mà họ có (chẳng hạn như hấp dẫn, gợi cảm, gợi cảm). Chính chiếc quần

tất đó cần phải bền và lâu dài hơn, để phụ nữ mặc nó cả ngày mới có thể chịu đựng được sự “hao mòn” có thể xảy ra.

xảy ra.

Do đó, DuPont có thể biết được cảm xúc thực sự của người tiêu dùng về sản phẩm của mình. Khi những phát hiện này được xác nhận

trong một cuộc khảo sát qua điện thoại, DuPont đã sửa đổi chất liệu quần tất của mình để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

Hơn nữa, các nhà sản xuất tất đã bắt đầu sử dụng những phát hiện này, điều chỉnh các quảng cáo để ít thu hút những nhân vật nữ điều

hành mà tập trung nhiều hơn vào khía cạnh gợi cảm, trang phục cocktail của họ.

Tính đến năm 2009, DuPont vẫn là nhà sản xuất quần tất lớn nhất thế giới và hoạt động tiếp thị của nó

nỗ lực nghiên cứu đã được chứng minh là thành công nhờ vào việc sử dụng rộng rãi nghiên cứu định tính.32 ■

Kỹ thuật xây dựng Kỹ thuật xây

kỹ thuật xây dựng dựng có liên quan chặt chẽ đến kỹ thuật hoàn thiện. Kỹ thuật xây dựng yêu cầu người trả lời xây
Một kỹ thuật dựng câu trả lời dưới dạng một câu chuyện, đối thoại hoặc mô tả. Trong kỹ thuật xây dựng, nhà
phóng chiếu trong đó người nghiên cứu cung cấp cho người trả lời ít cấu trúc ban đầu hơn so với kỹ thuật hoàn thiện. Hai kỹ
trả lời được yêu cầu xây
thuật xây dựng chính là (1) phản hồi bằng hình ảnh và (2) phim hoạt hình.
dựng câu trả lời dưới dạng

một câu chuyện, đối thoại

hoặc mô tả. PHẢN ỨNG HÌNH ẢNH Nguồn gốc của kỹ thuật phản hồi hình ảnh có thể bắt nguồn từ Bài kiểm tra nhận
thức theo chủ đề (TAT), bao gồm một loạt các hình ảnh về các sự kiện thông thường cũng như bất
thường. Trong một số bức tranh này, người hoặc đồ vật được mô tả rõ ràng, trong khi ở những bức
kỹ thuật phản hồi bằng
tranh khác, chúng tương đối mơ hồ. Người trả lời được yêu cầu kể những câu chuyện về những bức
hình ảnh Một
tranh này. Cách giải thích của người trả lời về những bức tranh thể hiện tính cách của cá nhân
kỹ thuật phóng chiếu trong đó

người trả lời được cho xem

đó. Ví dụ, một cá nhân có thể được mô tả là bốc đồng, sáng tạo, không giàu trí tưởng tượng, v.v.

một bức tranh và được yêu cầu Tên “Bài kiểm tra nhận thức theo chủ đề” được sử dụng vì các chủ đề được gợi ra dựa trên cách
kể một câu chuyện mô tả nó. giải thích nhận thức (nhận thức) về hình ảnh của đối tượng.
Trong nghiên cứu tiếp thị sử dụng kỹ thuật phản hồi bằng hình ảnh, người trả lời được cho
xem một bức tranh và được yêu cầu kể một câu chuyện mô tả nó. Các câu trả lời được sử dụng để
đánh giá thái độ đối với chủ đề và mô tả người trả lời. Trong một biến thể của kỹ thuật này,
chẳng hạn như Kỹ thuật gợi ý ẩn dụ của Zaltman, người trả lời được yêu cầu mang từ 12 đến 15 bức
ảnh họ chọn đến cuộc phỏng vấn và sau đó được yêu cầu mô tả nội dung nổi bật của mỗi bức ảnh. Mô
tả hình ảnh tiết lộ các giá trị, thái độ và niềm tin cơ bản của người trả lời. Trong một biến
thể khác gọi là sắp xếp ảnh, người trả lời được cung cấp một bộ ảnh mô tả các kiểu người khác nhau.
Người trả lời sắp xếp các bức ảnh để kết nối những người trong ảnh với thương hiệu mà họ sẽ sử
dụng. Một bộ ảnh của Visa tiết lộ rằng thẻ tín dụng có hình ảnh phụ nữ ở giữa đường.
Vì vậy, Visa đã gia hạn mối quan hệ với Liên đoàn bóng đá quốc gia đến năm 2010 để thu hút nhiều
nam giới hơn. Một biến thể khác của kỹ thuật này yêu cầu người trả lời vẽ tranh hoặc hình vẽ để
bày tỏ cảm xúc của họ về thương hiệu hoặc đối tượng đang được điều tra. Một minh họa khác về kỹ
thuật phản ứng bằng hình ảnh được đưa ra qua ví dụ về sở thích của một số người tiêu dùng đối
với thực phẩm giàu chất béo, giàu calo.

Nghiên cứu thực tế “Cho tôi một ly lắc đôi và một miếng mỡ lợn trắng”

Cơn sốt nhẹ nhàng và lành mạnh dường như đang giảm dần đối với một bộ phận dân cư. Khi trả lời câu hỏi trực tiếp, người tiêu dùng

ngần ngại khi nói rằng họ muốn thực phẩm có hại cho họ. Tuy nhiên, phát hiện này xuất hiện trong một bài kiểm tra phản ứng bằng hình

ảnh, trong đó người trả lời được yêu cầu mô tả một bức tranh mô tả những người đang tiêu thụ thực phẩm giàu chất béo và giàu calo.

Một số lượng đáng kể người được hỏi bảo vệ hành vi của những người trong ảnh, giải thích rằng căng thẳng gia tăng trong cuộc sống

hàng ngày đã khiến mọi người chuyển từ bánh gạo nhạt nhẽo sang những món ăn thoải mái chứa đầy những nguyên liệu làm nên cuộc sống

đáng sống.
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 5 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG 161

HÌNH 5.4

Một bài kiểm tra hoạt hình

Hãy xem liệu

chúng ta có thể

mua một số
đồ gia dụng tại

Sears không!

Nhiều nhà tiếp thị đã tận dụng phát hiện này bằng cách giới thiệu các sản phẩm có chứa lượng lớn chất béo
và calo. Trang trại Pepperidge gần đây đã giới thiệu giá thầu riêng của mình cho thị trường thực phẩm tiện
bài kiểm tra hoạt hình lợi: bánh quy nướng mềm không chứa calo với khoảng 40% lượng calo đến từ chất béo.
Nhân vật hoạt hình là Dòng sản phẩm mới này đã là sản phẩm bán chạy thứ ba của công ty.

thể hiện trong một tình huống cụ Các nhà hàng thức ăn nhanh như McDonald's cũng tung ra một số sản phẩm mới có hàm lượng chất béo và calo cực cao cho Thực đơn

thể có liên quan đến vấn đề. Hương vị Mới. Các sản phẩm mới của McDonald's bao gồm bánh sandwich gà rán Parmesan phủ phô mai và sốt cà chua, và một loại bánh sandwich

Những người trả lời được yêu ăn sáng di động có nhân xúc xích được bao quanh bởi hai chiếc bánh kếp.33 ■

cầu chỉ ra đoạn hội thoại mà

một nhân vật hoạt hình

KIỂM TRA PHIM HOẠT HÌNH Trong các bài kiểm tra hoạt hình, các nhân vật hoạt hình được thể hiện trong một
có thể thực hiện để đáp lại ý

kiến của người khác tình huống cụ thể liên quan đến vấn đề. Những người trả lời được yêu cầu cho biết một nhân vật hoạt hình

tính cách. có thể nói gì để đáp lại nhận xét của một nhân vật khác. Các câu trả lời cho biết cảm xúc, niềm tin và
thái độ của người trả lời đối với tình huống đó. Các bài kiểm tra hoạt hình dễ quản lý và phân tích hơn
kỹ thuật diễn đạt các kỹ thuật phản hồi bằng hình ảnh. Một ví dụ được thể hiện trong Hình 5.4.
Kỹ thuật phóng chiếu trong

đó người trả lời được đưa

ra một tình huống bằng lời nói Kỹ thuật diễn đạt Trong các
hoặc hình ảnh và được hỏi
kỹ thuật diễn đạt, người trả lời được đưa ra một tình huống bằng lời nói hoặc hình ảnh và được yêu cầu
để liên hệ cảm xúc và thái độ
liên hệ cảm xúc và thái độ của người khác với tình huống đó. Những người được hỏi bày tỏ không phải cảm
của người khác với tình huống.
xúc hay thái độ của riêng họ mà của những người khác. Hai kỹ thuật biểu đạt chính là nhập vai và kỹ thuật
ngôi thứ ba.

nhập vai
Người trả lời được yêu cầu CHƠI NHẬP VAI Khi đóng vai, người trả lời được yêu cầu đóng vai hoặc đảm nhận hành vi của người khác.
giả định hành vi của Nhà nghiên cứu giả định rằng những người được hỏi sẽ thể hiện cảm xúc của chính họ vào vai trò đó. Sau
một người khác. đó, những vấn đề này có thể được phát hiện bằng cách phân tích các phản hồi, như được trình bày trong dự
án bảo trợ cửa hàng bách hóa.34

Nghiên cứu thực tế Quyền riêng tư là gì?

Khi các nhóm tập trung tiết lộ rằng quyền riêng tư là mối quan tâm lớn của cư dân chung cư, một người xây
dựng căn hộ bắt đầu quan tâm đến cách mọi người nhìn nhận quyền riêng tư. Công ty nghiên cứu, Cossette
Communications Group ([Link]), đã sử dụng kỹ thuật nhập vai để thu được thông tin cần thiết. Những
người trả lời được yêu cầu đóng vai một kiến trúc sư và thiết kế căn hộ chung cư của riêng họ bằng cách sử
dụng những tấm bảng được cung cấp. Sau khi những ngôi nhà được thiết kế, một loạt câu hỏi nghiên cứu đã được đặt ra.
Những câu hỏi này đề cập đến cách người tham gia cảm nhận về quyền riêng tư. Ví dụ, những người được hỏi
được hỏi cần bao nhiêu không gian giữa các phòng để họ cảm thấy rằng sự riêng tư của họ sẽ không bị xâm phạm
và lượng âm thanh có thể nghe được qua các bức tường là bao nhiêu. Công ty nghiên cứu tiếp thị cảm thấy rằng
sẽ hiệu quả hơn nếu để các đối tượng tham gia vào một hoạt động nhập vai, sau đó đặt các câu hỏi về lý do tại
sao họ làm những việc họ đã làm, thay vì chỉ đơn giản hỏi các đối tượng họ sẽ làm gì trong một hoạt động đóng vai.
Machine Translated by Google

162 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

tình huống nhất định. “Chúng tôi đã yêu cầu mọi người cho chúng tôi thấy quyền riêng tư có ý nghĩa như thế nào đối

với họ, thay vì cho rằng họ có thể giải thích điều đó cho chúng tôi bằng lời.” Kết quả đã giúp công ty xây dựng thiết

kế và xây dựng các căn hộ sao cho người ở sẽ thoải mái hơn và cảm thấy riêng tư hơn. Các bức tường giữa các phòng

ngủ được làm để hấp thụ nhiều âm thanh hơn để giọng nói không dễ dàng truyền đi. Ngoài ra, các phòng ngủ được đặt xa

nhau hơn thay vì liền kề nhau. Các căn hộ được xây dựng sao cho các phòng ngủ nằm ở phía đối diện của tòa nhà. Bằng

cách này, bạn cùng phòng sẽ không cảm thấy quyền riêng tư của họ bị xâm phạm. Công ty xây dựng được hưởng lợi rất

nhiều từ các phương pháp nghiên cứu sáng tạo của Cossette, được chứng minh bằng sự hài lòng của khách hàng ngày càng

tăng do các cá nhân cảm thấy tự tin hơn trong việc duy trì quyền riêng tư của mình.35 ■

kỹ thuật của
KỸ THUẬT NGƯỜI THỨ BA Trong kỹ thuật ngôi thứ ba, người trả lời được đưa ra một tình huống bằng lời
người thứ ba
nói hoặc hình ảnh và được yêu cầu liên hệ với niềm tin và thái độ của người thứ ba thay vì trực tiếp
Một kỹ thuật phóng chiếu
bày tỏ niềm tin và thái độ cá nhân. Người thứ ba này có thể là bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp hoặc một
trong đó người trả lời được
người “điển hình”. Một lần nữa, nhà nghiên cứu giả định rằng người trả lời sẽ bộc lộ niềm tin và thái
đưa ra một tình huống bằng lời
nói hoặc hình ảnh và được hỏi độ cá nhân khi mô tả phản ứng của bên thứ ba. Yêu cầu cá nhân trả lời ở ngôi thứ ba làm giảm áp lực xã
để liên hệ những niềm tin và hội buộc phải đưa ra một câu trả lời có thể chấp nhận được, như ví dụ sau đây cho thấy.
thái độ của người thứ ba đối
với tình huống đó.

Nghiên cứu thực tế Hàng xóm sẽ nói gì?

Một nghiên cứu đã được thực hiện cho một hãng hàng không thương mại để tìm hiểu lý do tại sao một số người không

bay. Khi người trả lời được hỏi: “Bạn có sợ bay không?” rất ít người nói có. Những lý do chính được đưa ra để không

bay là chi phí, sự bất tiện và sự chậm trễ do thời tiết xấu. Tuy nhiên, người ta nghi ngờ rằng các câu trả lời bị ảnh

hưởng nặng nề bởi nhu cầu đưa ra những phản hồi mà xã hội mong muốn. Vì vậy, một nghiên cứu tiếp theo đã được thực

hiện. Trong nghiên cứu thứ hai, những người được hỏi được hỏi: “Bạn có nghĩ hàng xóm của bạn sợ bay không?” Câu trả

lời chỉ ra rằng hầu hết những người hàng xóm di chuyển bằng một số phương tiện giao thông khác đều sợ đi máy bay.

Nỗi sợ hãi khi đi máy bay tăng lên sau vụ tấn công ngày 11 tháng 9 năm 2001. Hiệp hội Vận tải Hàng không (ATA)

báo cáo rằng lượng hành khách lên máy bay, số lượng hành khách có vé lên máy bay, đã giảm. Tuy nhiên, Continental

Airlines, hãng giải quyết nỗi sợ hãi khi đi máy bay bằng cách nhấn mạnh các biện pháp an ninh tăng cường và nâng cao

tiện nghi trong cabin cho hành khách, lại có số lượng hành khách lên máy bay giảm thấp hơn nhiều.36 ■

Lưu ý rằng việc đặt câu hỏi ở ngôi thứ nhất (“Bạn có sợ bay không?”) không gợi ra câu trả lời thực
sự. Việc đặt câu hỏi tương tự ở ngôi thứ ba (“Bạn có nghĩ hàng xóm của bạn sợ bay không?”) đã làm
giảm khả năng phòng thủ của người trả lời và dẫn đến những câu trả lời trung thực. Trong một phiên
bản phổ biến của kỹ thuật ngôi thứ ba, nhà nghiên cứu trình bày cho người trả lời mô tả về danh sách
mua sắm và yêu cầu mô tả đặc điểm của người mua.37
Chúng tôi kết thúc cuộc thảo luận về các kỹ thuật xạ ảnh bằng cách mô tả những ưu điểm, nhược điểm của chúng.

ưu điểm và ứng dụng.

Ưu điểm và nhược điểm của kỹ thuật xạ ảnh Kỹ thuật xạ ảnh có ưu điểm

lớn so với các kỹ thuật trực tiếp không có cấu trúc (nhóm tập trung và phỏng vấn sâu): Chúng có thể
gợi ra những câu trả lời mà đối tượng sẽ không sẵn lòng hoặc không thể đưa ra nếu họ biết mục đích
của nghiên cứu. Đôi khi, khi đặt câu hỏi trực tiếp, người trả lời có thể cố ý hoặc vô ý hiểu sai,
giải thích sai hoặc đánh lừa người nghiên cứu.
Trong những trường hợp này, kỹ thuật phóng chiếu có thể làm tăng giá trị của các phản hồi bằng cách
ngụy trang mục đích. Điều này đặc biệt đúng khi các vấn đề cần giải quyết mang tính cá nhân, nhạy cảm
hoặc tuân theo các chuẩn mực xã hội mạnh mẽ. Các kỹ thuật phóng chiếu cũng hữu ích khi các động cơ,
niềm tin và thái độ cơ bản đang hoạt động ở cấp độ tiềm thức.38
Kỹ thuật xạ ảnh gặp phải nhiều nhược điểm của kỹ thuật trực tiếp không có cấu trúc, nhưng ở mức
độ lớn hơn. Những kỹ thuật này thường yêu cầu phỏng vấn cá nhân với những người phỏng vấn được đào
tạo bài bản. Phiên dịch viên có tay nghề cao cũng được yêu cầu để phân tích các câu trả lời. Do đó, họ
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 5 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 163

có xu hướng đắt tiền. Hơn nữa, có nguy cơ nghiêm trọng về sai lệch trong giải thích. Với ngoại lệ

liên kết từ, tất cả các kỹ thuật đều có kết thúc mở, khiến cho việc phân tích và giải thích trở nên khó khăn.

và chủ quan. Một số kỹ thuật phóng chiếu, chẳng hạn như đóng vai, yêu cầu người trả lời tham gia vào

trong hành vi bất thường. Trong những trường hợp như vậy, nhà nghiên cứu có thể cho rằng những người trả

lời đồng ý tham gia đều không bình thường theo một cách nào đó. Vì vậy, họ có thể không đại diện cho

dân số quan tâm.

Ứng dụng của kỹ thuật chiếu

Kỹ thuật xạ ảnh được sử dụng ít thường xuyên hơn các phương pháp trực tiếp không có cấu trúc (nhóm tập trung

và phỏng vấn sâu). Một ngoại lệ có thể xảy ra là sự liên kết từ, được sử dụng phổ biến

để kiểm tra tên thương hiệu và đôi khi đo lường thái độ đối với các sản phẩm, nhãn hiệu cụ thể,

gói hoặc quảng cáo. Như các ví dụ đã cho thấy, kỹ thuật xạ ảnh có thể được sử dụng trong

một loạt các tình huống. Tính hữu ích của những kỹ thuật này được nâng cao khi tuân thủ các hướng dẫn sau.

1. Nên sử dụng kỹ thuật xạ ảnh vì thông tin cần thiết không thể chính xác

thu được bằng phương pháp trực tiếp.

2. Nên sử dụng các kỹ thuật xạ ảnh cho nghiên cứu mang tính khám phá để đạt được những hiểu biết ban đầu và

sự hiểu biết.

3. Do tính phức tạp của chúng, các kỹ thuật xạ ảnh không nên được sử dụng một cách ngây thơ.

Kết quả là, mong muốn so sánh các kết quả được tạo ra bằng các kỹ thuật xạ ảnh với

những phát hiện của các kỹ thuật khác cho phép lấy mẫu mang tính đại diện hơn. Bảng 5.5 đưa ra

so sánh tương đối giữa các nhóm tập trung, phỏng vấn sâu và kỹ thuật phóng chiếu. Được cho

những so sánh này, các kỹ thuật định tính khác nhau không nên được xem là lẫn nhau

loại trừ. Chúng thường có thể được sử dụng kết hợp để mang lại thông tin có giá trị, như được minh họa

bằng ví dụ sau.

Nghiên cứu thực tế Chỉ là sự thật thôi, làm ơn

Just The Facts, Inc. (JTF, [Link]) tư vấn cho khách hàng trong các lĩnh vực như thông tin cạnh tranh

và nghiên cứu tiếp thị. Ví dụ, trong một trong những dự án trong lĩnh vực giáo dục, bốn trường trung học ngoại ô

các khu học chánh và một trường cao đẳng cộng đồng đã tạo ra một chương trình nghề nghiệp cho sinh viên. Tuy nhiên, sự quan tâm của sinh viên

mức độ và hình ảnh của chương trình không khuyến khích sự tham gia hoặc đạt được sự tham gia đáng kể của

đối tượng mục tiêu dự kiến.

BẢNG 5.5
So sánh các nhóm tập trung, phỏng vấn chuyên sâu và kỹ thuật phóng chiếu

Tiêu chuẩn Nhóm tập trung Phỏng vấn sâu Kỹ thuật xạ ảnh

Mức độ cấu trúc Tương đối cao Tương đối trung bình Tương đối thấp

Thăm dò từng cá nhân trả lời Thấp Cao Trung bình

Sự thiên vị của người điều hành

Tương đối trung bình Tương đối cao Thấp đến cao

Xu hướng giải thích Tương đối thấp Tương đối trung bình Tương đối cao

Khám phá thông tin tiềm thức Thấp Trung bình đến cao Cao

Khám phá thông tin đổi mới Cao Trung bình Thấp

Thu thập thông tin nhạy cảm Thấp Trung bình Cao

Liên quan đến hành vi/đặt câu hỏi bất thường KHÔNG Ở một mức độ hạn chế Đúng

Tính hữu ích tổng thể Rất hữu ích Hữu ích Có phần hữu ích
Machine Translated by Google

164 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Hiệp hội Tư vấn JTF được giao nhiệm vụ xác định lý do tại sao mức độ tham gia lại thấp đến vậy và có thể làm gì để cải

thiện sức hấp dẫn của chương trình. Họ tiến hành các nhóm tập trung, phỏng vấn sâu và kỹ thuật hoàn thành câu với những người

tham gia chương trình: giáo viên, cố vấn hướng dẫn, học sinh, phụ huynh và quản trị viên.

Các nhóm tập trung được tiến hành với sự tham gia của giáo viên, cố vấn, học sinh và phụ huynh để đưa ra những ý tưởng

mới. Các cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện với các quản trị viên vì rất khó để tập hợp họ theo nhóm. Những hiểu biết bổ sung

được thu thập từ sinh viên bằng cách thực hiện kỹ thuật hoàn thành câu. Phân tích cho thấy vấn đề thực sự nằm ở hình ảnh của

chương trình cũng như chất lượng của nó. Đối tượng mục tiêu (cộng đồng sinh viên) không cảm nhận được tính hữu ích của

chương trình trong việc tìm kiếm việc làm phù hợp. Người ta thấy rằng chương trình cần được tái định vị thông qua các nỗ lực

tiếp thị và PR hiệu quả. Một kế hoạch tiếp thị chiến lược, quảng cáo và chiến thuật khuyến mãi đã được xây dựng trên cơ sở

nghiên cứu. Các điều phối viên của chương trình đã hưởng ứng bằng một chiến dịch PR mạnh mẽ trên các phương tiện truyền thông

địa phương.

Họ cũng tiến hành các chương trình tiếp cận tại các trường học và trường cao đẳng cộng đồng. Toàn bộ chương trình đã được

khởi động lại, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khán giả khác nhau. Cuối cùng, JTF cũng được yêu cầu phát triển các tài

liệu quảng cáo thông tin mới và một băng video để giúp truyền đạt phương hướng và hình ảnh mới của chương trình.39 ■

Nghiên cứu dự án Hoạt động dự án

1. Thảo luận về vai trò của nghiên cứu định tính trong dự án Sears.

2. Dựa trên các mục tiêu nghiên cứu định tính, hãy xây dựng hướng dẫn thảo luận nhóm tập trung.

3. Minh họa việc sử dụng thang bậc, đặt câu hỏi ẩn vấn đề và phân tích biểu tượng trong tiến hành chuyên sâu
phỏng vấn cho Sears.

4. Làm thế nào có thể sử dụng các kỹ thuật diễn đạt để xác định thái độ cơ bản đối với Sears? ■

NGHIÊN CỨU TÍCH CỰC

Dự kiến việc sử dụng mỹ phẩm Hãy truy

cập [Link] và tìm kiếm trên Internet bằng công cụ tìm kiếm cũng như cơ sở dữ liệu trực tuyến trong thư viện của

bạn để có được thông tin về lý do cơ bản khiến phụ nữ sử dụng mỹ phẩm.

Với tư cách là người quản lý thương hiệu của Clinique, bạn sẽ sử dụng thông tin về lý do tại sao phụ nữ sử dụng như thế nào?

mỹ phẩm để xây dựng chiến lược tiếp thị nhằm tăng thị phần của bạn?

Bạn sẽ sử dụng kỹ thuật xạ ảnh nào, nếu có, để xác định lý do tại sao phụ nữ sử dụng
mỹ phẩm?

Phân tích dữ liệu định tính

So với nghiên cứu định lượng, trong đó các con số và ý nghĩa của chúng là đơn vị phân tích, thì phân tích

dữ liệu định tính sử dụng từ ngữ làm đơn vị phân tích và được hướng dẫn bởi ít quy tắc phổ quát và quy trình

chuẩn hơn. Mục tiêu của nghiên cứu định tính là giải mã, kiểm tra và giải thích các mô hình hoặc chủ đề có ý

nghĩa xuất hiện từ dữ liệu. “Ý nghĩa” của các mô hình và chủ đề được xác định bởi câu hỏi nghiên cứu hiện tại.

Có ba bước chung cần được tuân theo khi phân tích dữ liệu định tính.40

1. Giảm dữ liệu. Trong bước này, nhà nghiên cứu chọn khía cạnh nào của dữ liệu được nhấn mạnh.

thu nhỏ, thu nhỏ hoặc dành riêng cho dự án hiện tại.

2. Hiển thị dữ liệu. Trong bước này, nhà nghiên cứu phát triển cách giải thích trực quan dữ liệu bằng

việc sử dụng các công cụ như sơ đồ, biểu đồ hoặc ma trận. Màn hình hiển thị giúp làm sáng tỏ các mô

hình và mối quan hệ qua lại trong dữ liệu.

3. Rút ra kết luận và xác minh. Trong bước này, nhà nghiên cứu xem xét ý nghĩa của dữ liệu được phân tích

và đánh giá ý nghĩa của nó đối với câu hỏi nghiên cứu hiện tại.

Các bước này được minh họa trong ví dụ sau.

Machine Translated by Google

CHƯƠNG 5 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 165

Nghiên cứu thực tế Truyền đạt hiệu quả Tin tức trong khuôn viên trường: Một phân tích định tính

Giả sử rằng một nhà nghiên cứu thu thập dữ liệu định tính bằng cách sử dụng các nhóm tập trung với mẫu là sinh viên tốt nghiệp đại học

giúp học sinh hiểu rõ hơn về câu hỏi nghiên cứu sau:

Những cách hiệu quả nhất để truyền đạt những tin tức quan trọng của trường (ví dụ: cái

chết của giảng viên, thời hạn thanh toán, mất điện trong trường) tới sinh viên đại học

đã tốt nghiệp là gì?

Thực hiện theo các bước đã trình bày trước đó, sau khi thu thập dữ liệu, trước tiên nhà nghiên cứu muốn

chọn những khía cạnh nào của dữ liệu phù hợp với câu hỏi nghiên cứu hiện tại. Để làm được điều này, anh ấy hoặc cô ấy

sẽ làm nổi bật những phần hoặc “đoạn” cụ thể trong bản ghi của nhóm tập trung làm sáng tỏ vấn đề

vấn đề nghiên cứu. Ví dụ, trong trường hợp này nhà nghiên cứu có thể quyết định rằng điều quan trọng là phải xem xét

(a) cách mà người trả lời nhớ lại việc nhận được tin tức quan trọng trong quá khứ, (b) ý kiến của người trả lời

ý kiến về phương tiện giao tiếp mà họ cảm thấy hiệu quả nhất và (c) lời giải thích của người trả lời về lý do tại sao

họ cảm thấy đây là những cách giao tiếp hiệu quả nhất. Biên bản sẽ

sau đó được mã hóa để phản ánh các loại quan tâm này. Sau khi mã hóa dữ liệu, nhà nghiên cứu có thể muốn

hiển thị trực quan dữ liệu để làm cho kết quả rõ ràng hơn. Một ví dụ về điều này được thể hiện bởi

biểu đồ sau:

(a) Quá khứ

Bị đơn Truyền thông (b) Hiệu quả nhất (c) Tại sao

MỘT E-mail E-mail Tin tức được truyền đạt trong

trao đổi không chính thức gần như “thời gian thực”

Điện thoại

B E-mail E-mail Dễ dàng ghi lại tin tức để tham

Báo sinh viên Trang web của trường khảo trong tương lai

Trang web của trường

C trao đổi không chính thức Thư của trường Làm việc trong khuôn viên trường

Điện thoại Không có Internet

Thư của trường truy cập tại nhà

Để rút ra kết luận từ dữ liệu, điều quan trọng không chỉ là phải biết người được hỏi cảm thấy thế nào.

là những cách giao tiếp hiệu quả nhất mà còn là lý do tại sao họ cảm thấy như vậy. Ví dụ, bằng cách hỏi

tại sao, chúng tôi thấy rằng người trả lời C có lời giải thích hợp lý cho việc tại sao anh ta không nêu tên e-mail là một phương tiện hiệu quả

phương tiện liên lạc cho anh ta. Ngoài ra, mặc dù cả hai người trả lời A và B đều đặt tên e-mail là

cách hiệu quả để truyền đạt thông tin, cả hai đều có những lý do khác nhau rõ rệt để làm như vậy. Những cái này

các loại hiểu biết sâu sắc khó có được hơn với nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát hoặc

cuộc thí nghiệm. ■

Gói phần mềm

Hiện có sẵn các gói phần mềm có thể được sử dụng để hỗ trợ việc phân tích dữ liệu định tính. Ở đó

có sáu loại chính: trình xử lý văn bản, trình truy xuất từ, trình quản lý cơ sở văn bản, chương trình mã và truy

xuất, trình xây dựng lý thuyết dựa trên mã và trình xây dựng mạng khái niệm. Điều quan trọng là phải nhớ

rằng mặc dù các gói này có thể giúp thao tác với các đoạn văn bản có liên quan nhưng chúng không thể

xác định các danh mục có ý nghĩa để mã hóa hoặc xác định các chủ đề và yếu tố quan trọng; những bước này

là trách nhiệm của người nghiên cứu. Ngoài ra, do có sự đầu tư lớn cả về thời gian và

cần tiền để mua và học cách sử dụng phần mềm, các nhà nghiên cứu nên dành thời gian

để xem xét liệu có cần một gói phần mềm hay không, tùy theo phạm vi của dự án.

Nếu bạn quyết định mua và sử dụng gói phần mềm để hỗ trợ việc phân tích định tính của mình thì

điều quan trọng là phải nhận thức được những điều cụ thể mà các chương trình khác nhau có thể làm cho bạn. Chúng bao gồm:

1. Mã hóa. Các chương trình có thể giúp bạn phân đoạn hoặc “phân chia” dữ liệu của mình và gán mã cho khóa
từ hoặc “khối”.

2. Ghi nhớ/Chú thích. Các chương trình có thể cho phép bạn tạo các ghi chú bên cạnh tương ứng với các

phần dữ liệu của bạn. Những ghi chú bên lề này có thể giúp cung cấp ý nghĩa cho dữ liệu.
Machine Translated by Google

166 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3. Liên kết dữ liệu. Các chương trình có thể giúp bạn theo dõi mối quan hệ giữa các phần khác nhau của cơ sở dữ liệu,

bao gồm bản ghi, mã và bản ghi nhớ của bạn.

4. Tìm kiếm và truy xuất. Các chương trình có thể cho phép bạn tìm kiếm các từ hoặc chuỗi từ cụ thể

các từ sử dụng yêu cầu Boolean.

5. Phát triển khái niệm/lý thuyết. Các chương trình có thể giúp bạn phát triển lý thuyết bằng cách sử dụng

kiểm tra giả thuyết dựa trên quy tắc hoặc bằng cách xây dựng mạng lưới ngữ nghĩa.

6. Hiển thị dữ liệu. Các chương trình có thể hiển thị kết quả trên màn hình hoặc thậm chí với màn hình chia nhỏ.

7. Chỉnh sửa đồ họa. Các chương trình có thể giúp bạn tạo và chỉnh sửa các mạng bao gồm các nút được kết nối

bằng các liên kết.

Một số gói phần mềm phổ biến nhất là XSight và NVivo ([Link] ), [Link] ([Link]),

CATPACII ([Link]) và Ethnograph ([Link]) . Các trang Web này cung cấp thông tin về các gói

phần mềm và cả các bản demo mẫu.

trải nghiệm Phần mềm phân tích dữ liệu định tính

Nghiên cứu
Truy cập các trang web của XSight và NVivo ([Link]), [Link] ([Link]), CATPACII

([Link]) và Ethnograph ([Link]) và tải xuống bản trình diễn mẫu bản sao cho bất kỳ hai

gói phần mềm nào. So sánh và đối chiếu cả hai với các câu hỏi sau:

1. Đánh giá mức độ “thân thiện với người dùng” của hai gói. Chương trình học có khó không? Chương trình này

dễ sử dụng như thế nào? Bạn có nghĩ rằng thời gian và nỗ lực cần thiết để hiểu được chương trình là

xứng đáng không?

2. Đánh giá tính sẵn có và hữu ích của tài liệu hỗ trợ có trên trang Web. Sách hướng dẫn hoặc tài liệu khác tốt

đến mức nào? Các hướng dẫn và hỗ trợ kỹ thuật khác có sẵn và dễ điều hướng không?

3. Các chương trình có cho phép bạn tạo ra các hiển thị trực quan như hiển thị ma trận, mạng ngữ nghĩa hoặc

sơ đồ phân cấp? ■

Nghiên cứu tiếp thị quốc tế

Bởi vì nhà nghiên cứu thường không quen thuộc với thị trường sản phẩm nước ngoài cần nghiên cứu nên nghiên cứu định tính

rất quan trọng trong nghiên cứu tiếp thị quốc tế. Trong giai đoạn đầu của nghiên cứu xuyên quốc gia, nghiên cứu định tính

có thể cung cấp những hiểu biết sâu sắc về vấn đề và giúp phát triển cách tiếp cận bằng cách tạo ra các câu hỏi và giả

thuyết, mô hình và đặc điểm nghiên cứu có liên quan ảnh hưởng đến thiết kế nghiên cứu. Vì vậy, nghiên cứu định tính có

thể tiết lộ sự khác biệt giữa thị trường nước ngoài và thị trường trong nước. Nhóm tập trung có thể được sử dụng ở

nhiều nơi, đặc biệt là ở các nước công nghiệp hóa. Tuy nhiên, các tiêu chuẩn và thông lệ chuyên môn có thể khác nhau ở

Hoa Kỳ. Ví dụ, ở Mexico, việc nhà tuyển dụng mời gia đình và bạn bè tham gia vào một nhóm tập trung được coi là chấp

nhận được. Ở một số quốc gia như Ấn Độ và Bolivia, do thiếu cơ sở vật chất phù hợp, các nhóm tập trung được tổ chức tại

các khách sạn với hệ thống giám sát khép kín. Người điều hành không chỉ cần được đào tạo về phương pháp luận nhóm tập

trung mà còn phải làm quen với ngôn ngữ, văn hóa và các mô hình tương tác xã hội phổ biến ở quốc gia đó. Những phát hiện

của nhóm tập trung không chỉ được rút ra từ nội dung bằng lời nói mà còn từ các tín hiệu phi ngôn ngữ như ngữ điệu, cách

chuyển giọng, cách diễn đạt và cử chỉ.41 Quy mô của nhóm tập trung cũng có thể khác nhau. Ví dụ, ở châu Á, bảy người trả

lời tạo ra mức độ tương tác cao nhất giữa các thành viên trong nhóm. Ở một số vùng, chẳng hạn như ở Trung hoặc Viễn

Đông, mọi người ngần ngại khi thảo luận về cảm xúc của mình trong môi trường nhóm. Ở những nước khác như Nhật Bản,

người ta cho rằng

việc không đồng tình với người khác một cách công khai là bất lịch sự. Trong những trường hợp này, nên sử dụng

phỏng vấn sâu. Hơn nữa, dữ liệu định tính được tạo ra phải được giải thích trong bối cảnh văn hóa. Ví dụ sau đây nhấn

mạnh tầm quan trọng của sự khác biệt văn hóa trong nghiên cứu định tính.
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 5 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG 167

Nghiên cứu thực tế Lỗi lỗi người Anh

Văn hóa là một yếu tố rất quan trọng quyết định cách thức tiến hành nghiên cứu định tính, chẳng hạn như nghiên cứu

nhóm tập trung. Trong các cuộc thảo luận nhóm tập trung ở Anh, không dễ để khiến một bà nội trợ thừa nhận nhà mình có

gián. Để làm được điều này, người điều hành phải trấn an cô ấy rằng những người khác cũng gặp vấn đề. Ở Pháp, điều

ngược lại xảy ra: Những người được hỏi bắt đầu nói huyên thuyên về lũ gián chỉ sau vài giây ngồi xuống. Những quan

điểm văn hóa này ảnh hưởng lớn đến việc nên sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu định tính nào, nên thực hiện chúng như

thế nào và cách giải thích dữ liệu.42 ■

Việc sử dụng các kỹ thuật phóng chiếu trong nghiên cứu tiếp thị quốc tế cần được xem xét cẩn thận. Các kỹ thuật liên

tưởng (liên tưởng từ), kỹ thuật hoàn thiện (hoàn thành câu, hoàn thành câu chuyện) và kỹ thuật diễn đạt (đóng vai, kỹ

thuật ngôi thứ ba) liên quan đến việc sử dụng các tín hiệu bằng lời nói. Kỹ thuật xây dựng (phản ứng bằng hình ảnh và

kiểm tra hoạt hình) sử dụng các kích thích phi ngôn ngữ (hình ảnh). Cho dù sử dụng kích thích bằng lời nói hay phi ngôn

ngữ thì sự tương đương về ý nghĩa giữa các nền văn hóa cũng cần được thiết lập. Đây có thể là một nhiệm vụ khó khăn

nếu môi trường văn hóa xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành rất khác nhau. Việc thiết lập sự tương đương của hình

ảnh có thể đặc biệt khó khăn. Những bức vẽ có ít vấn đề về diễn giải hơn so với những bức ảnh. Các kỹ thuật cụ thể được

sử dụng và cách truyền đạt kết quả phải tính đến các khía cạnh văn hóa và bản chất của vấn đề đang được giải quyết, như

được minh họa trong ví dụ sau.

Nghiên cứu thực tế Safari video

Pierre Bélisle, người đứng đầu bộ phận Tiếp thị Bélisle ([Link]), ủng hộ ý tưởng rằng “Nếu bạn muốn hiểu cách

sư tử săn mồi, đừng đến sở thú. Đi vào rừng rậm.” Một dự án gần đây của Bélisle Marketing đã chứng minh rằng những chiếc

cúp từ những “safari” như vậy có thể được mang về dễ dàng hơn và ít tốn kém hơn bao giờ hết nhờ công nghệ video hiện tại.

Bưu điện Canada, hệ thống bưu chính quốc gia của Canada, đã tìm kiếm phản hồi từ người tiêu dùng về việc thiết kế

lại các bưu cục bán lẻ của mình. Họ chỉ định Bélisle Marketing thực hiện nhiệm vụ này. Khách hàng tìm cách khám phá những

điểm mạnh và bất kỳ điểm yếu nào của thiết kế lại được thể hiện trong quá trình chuyển đổi nguyên mẫu của một cửa hàng hàng đầu.

Rõ ràng là chỉ có chuyến thám hiểm đến địa điểm này mới có thể đáp ứng được nhu cầu thông tin của khách hàng.

Phần định tính của thiết kế bao gồm các cuộc phỏng vấn tại chỗ, dựa trên nhiệm vụ trong giờ làm việc, các nhóm nhỏ tại địa

điểm sau giờ làm việc và các nhóm tập trung tại cơ sở truyền thống với chuyến đi thực tế đến cửa hàng.

Bélisle Marketing cảm thấy rằng một báo cáo bằng văn bản truyền thống sẽ không đủ để trình bày những phát hiện của nghiên

cứu này. Do đó, họ đề xuất rằng các cuộc phỏng vấn tại chỗ và các nhóm nhỏ sẽ được quay video và báo cáo bằng video thay vì

báo cáo bằng văn bản truyền thống.

Kết quả thật mạnh mẽ. Báo cáo nêu chi tiết những gì khách hàng mong muốn. Ví dụ: Bưu điện Canada đã biết chính

xác vị trí khách hàng muốn đặt hộp thư và đâu là vị trí lý tưởng cho quầy thu ngân. Họ cũng hiểu làm thế nào một

chiếc máy cân tự phục vụ sẽ giúp khách hàng cân và gửi phong bì mà không cần sự trợ giúp của nhân viên. Bưu điện

Canada đã quyết định triển khai thiết kế mới tới nhiều cửa hàng hơn, cùng với nhiều sửa đổi được đề xuất trong

video.43 ■

Những hạn chế thông thường của kỹ thuật định tính cũng được áp dụng trong bối cảnh quốc tế, có lẽ ở mức độ lớn hơn.

Thường rất khó tìm được người điều hành và người phỏng vấn được đào tạo ở nước ngoài. Việc phát triển các thủ tục mã

hóa, phân tích và giải thích thích hợp đặt ra nhiều khó khăn hơn.

Đạo đức trong nghiên cứu tiếp thị

Khi tiến hành nghiên cứu định tính, các vấn đề đạo đức liên quan đến người trả lời và công chúng nói chung là mối quan

tâm hàng đầu. Những vấn đề này bao gồm việc ngụy trang mục đích của nghiên cứu và sử dụng các thủ tục lừa đảo, quay video

và ghi lại quá trình tố tụng, mức độ thoải mái của người trả lời và sử dụng sai kết quả của nghiên cứu định tính.44 Tất

cả các thủ tục gián tiếp đều yêu cầu ngụy trang mục đích của nghiên cứu, tại ít nhất

là ở một mức độ nào đó. Thông thường, một câu chuyện che đậy được sử dụng để ngụy trang cho mục đích thực sự.

Điều này có thể vi phạm quyền được biết của người trả lời và còn gây tổn hại về mặt tâm lý. Ví dụ, người trả lời có

thể
Machine Translated by Google

168 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định tính đã giúp

Canada Post, hệ thống bưu

chính quốc gia của Canada,

thiết kế lại các cửa hàng của mình để

đáp ứng tốt hơn nhu cầu của

khách hàng.

khó chịu nếu, sau khi trả lời một loạt các kỹ thuật hoàn thiện, họ phát hiện ra rằng họ đã dành thời gian
cho một vấn đề tầm thường chẳng hạn như màu của lon nước cam mới sẽ như thế nào khi họ được tuyển
tham gia vào một nghiên cứu về dinh dưỡng. Để giảm thiểu những tác động tiêu cực như vậy, người trả
lời cần được thông báo trước rằng mục đích thực sự của nghiên cứu đang được ngụy trang để không làm
sai lệch các câu trả lời. Sau khi hoàn thành nhiệm vụ nghiên cứu, nên tổ chức các buổi phỏng vấn để
người trả lời được thông báo về mục đích thực sự và có cơ hội đưa ra nhận xét hoặc đặt câu hỏi. Cần
tránh các thủ tục lừa đảo vi phạm quyền riêng tư và sự đồng ý có hiểu biết của người trả lời, chẳng hạn
như cho phép khách hàng quan sát các nhóm tập trung hoặc phỏng vấn sâu bằng cách giới thiệu họ là đồng
nghiệp trợ giúp dự án.

Một tình huống khó xử về mặt đạo đức liên quan đến việc quay video hoặc ghi âm nhóm tập trung hoặc
cuộc phỏng vấn chuyên sâu. Việc quay video hoặc ghi âm người trả lời mà họ không biết trước hoặc không
đồng ý sẽ gây ra những lo ngại về mặt đạo đức. Các hướng dẫn đạo đức gợi ý rằng người trả lời cần được
thông báo và nhận được sự đồng ý của họ trước khi bắt đầu tố tụng, tốt nhất là tại thời điểm tuyển dụng.
Hơn nữa, vào cuối cuộc họp, những người tham gia nên được yêu cầu ký vào văn bản tuyên bố cho phép họ
sử dụng bản ghi âm. Tuyên bố này phải tiết lộ mục đích thực sự của nghiên cứu và tất cả những người sẽ
có quyền truy cập vào bản ghi âm. Những người tham gia phải có cơ hội từ chối ký. Các đoạn băng nên
được chỉnh sửa để loại bỏ hoàn toàn danh tính và nhận xét của những người được hỏi đã từ chối.

Một mối quan tâm khác cần được giải quyết là mức độ thoải mái của người trả lời. Trong quá trình
nghiên cứu định tính, đặc biệt là trong các cuộc phỏng vấn sâu, người trả lời không nên bị đẩy quá một
điểm khiến họ khó chịu. Sự tôn trọng quyền lợi của người trả lời cần đảm bảo sự kiềm chế từ phía người
điều hành hoặc người phỏng vấn. Nếu người trả lời cảm thấy không thoải mái và không muốn trả lời thêm
câu hỏi về một chủ đề cụ thể, người phỏng vấn không nên tích cực thăm dò thêm. Vấn đề cuối cùng liên
quan đến công chúng và đề cập đến vấn đề đạo đức trong việc sử dụng các kết quả nghiên cứu định tính cho
những mục đích có vấn đề, như trong các chiến dịch chính trị được nêu trong ví dụ sau.

Nghiên cứu thực tế Tập trung vào Mudslinging trong các chiến dịch tranh cử tổng thống

Đạo đức của các quảng cáo tiêu cực hoặc “tấn công” đã được tranh luận một thời gian. Tuy nhiên, trọng tâm đã chuyển

từ bản thân quảng cáo sang đạo đức sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu tiếp thị để thiết kế thông điệp quảng cáo.

Có lẽ không ở đâu hiện tượng này phổ biến hơn trong các chiến dịch tranh cử tổng thống “lầy lội” về mặt chính trị.

Đặc biệt, chiến dịch của George HW Bush chống lại Michael Dukakis đã được trích dẫn. Khi thiết kế những quảng cáo

tiêu cực về Dukakis, những người đứng đầu chiến dịch tranh cử của Bush đã thử nghiệm những thông tin tiêu cực về
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 5 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 169

Dukakis trong các nhóm tập trung. Ý tưởng là phát triển một số hiểu biết sâu sắc về cách công chúng Mỹ sẽ phản ứng nếu thông

tin tiêu cực này được tung ra dưới dạng quảng cáo. Các vấn đề tiêu cực gây ra những cảm xúc rất tiêu cực từ các nhóm tập trung

đã được chọn để đưa vào quảng cáo chính trị của Bush.
Kết quả? Sơn “ . . .
như một người kém hiệu quả, yếu đuối, phóng khoáng, làm điều tốt, thiếu ý thức

chung. . . ,” Dukakis đã thua cuộc bầu cử với tỷ số cách biệt lớn. Việc sử dụng (sai) tương tự nghiên cứu định tính

đã được quan sát thấy trong cuộc bầu cử tổng thống năm 1992 và 1996 mà Bill Clinton đã giành chiến thắng một phần

bằng cách tấn công tiêu cực vào đảng Cộng hòa. Trong cuộc bầu cử tổng thống năm 2000, Al Gore đã bất công công kích

George W. Bush là thiếu kinh nghiệm khi các nhóm tiêu điểm tiết lộ rằng kinh nghiệm là tiêu chí quan trọng đối với cử

tri. Cuộc bầu cử tổng thống năm 2004 cũng được cho là có những cuộc tấn công tiêu cực của cả hai đảng, đặc biệt là

của John Kerry đối với George W. Bush, một lần nữa dựa trên kết quả khảo sát và nhóm tập trung về các vấn đề như Iraq

và nền kinh tế. Có lẽ, cuộc bầu cử tổng thống năm 2008 vượt trội hơn về mặt tấn công tiêu cực của cả Barack Obama và

John McCain dựa trên những điểm yếu được nhận thấy của đối thủ được xác định thông qua các nhóm tập trung và các thủ

tục nghiên cứu định tính khác.45 ■

Quyết định nghiên cứu Công ty Cổ phần Phát triển Lotus: Phát triển trang web của mình

Tình huống

Mike Rhodin là chủ tịch kiêm CEO của Lotus Development Corporation ([Link]), một trong những thương hiệu của tập đoàn

IBM Software. Lotus là một công ty nhận ra sự cần thiết của các cá nhân và doanh nghiệp để làm việc cùng nhau và do đó xác định

lại khái niệm tiến hành kinh doanh thông qua quản lý kiến thức thực tế, kinh doanh điện tử và các cách thức đột phá khác để kết

nối các ý tưởng, nhà tư tưởng, người mua, người bán và cộng đồng của thế giới thông qua Internet. Tính đến năm 2009, Lotus

tiếp thị sản phẩm của mình tại hơn 80 quốc gia trên toàn thế giới thông qua các kênh đối tác kinh doanh trực tiếp và rộng khắp.

Công ty cũng cung cấp nhiều dịch vụ tư vấn, hỗ trợ và giáo dục chuyên nghiệp thông qua tổ chức Lotus Professional Services. Để

vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh, Rhodin mong muốn tăng số lượt truy cập trang web của họ và muốn Lotus duy trì một trang

Web đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình.

khách hàng.

Lotus tiến hành các nhóm khách hàng và đối tác kinh doanh tập trung bốn tháng một lần để xác định phản ứng của người dùng

đối với trang Web của mình. Thói quen này của các nhóm tập trung thừa nhận thực tế rằng các trang web là những sản phẩm có vòng

đời rất ngắn và cần được chú ý liên tục để luôn cập nhật chúng. Các nhóm tập trung đánh giá trang web của Lotus và các trang

web của các công ty khác. Một số mục tiêu của các nhóm tập trung bao gồm xác định các yếu tố dẫn người dùng Internet đến thăm

một trang Web, xác định những yếu tố nào lôi kéo khách truy cập thường xuyên quay lại trang Web và xác định khả năng công nghệ

của người dùng.

Việc sử dụng các nhóm tập trung cho phép Lotus chủ động thu thập một số thông tin không được thu thập một cách thụ động.

Bộ đếm thụ động có thể theo dõi số lượng khách truy cập vào một trang Web cũng như số lượng khách truy cập thực sự sử dụng

trang web đó. Ví dụ: Lotus có thể theo dõi số lượng khách truy cập sử dụng phòng trò chuyện liên quan đến các sản phẩm cụ thể.

Tuy nhiên, chỉ biết rằng số lượng khách truy cập đang thay đổi không cung cấp cho công ty những hiểu biết sâu sắc về lý do tại

sao lượng khách truy cập lại giảm hoặc tăng. Các nhóm tập trung là cách để đạt được những hiểu biết sâu sắc đó.

Từ các nhóm tập trung, Lotus biết được rằng khách hàng muốn cải thiện khả năng điều hướng và mức độ nhất quán cao hơn.

Trước đây, người ta nhấn mạnh vào việc đảm bảo thông tin được chuyển giao nhanh chóng cho khách hàng. Các nhóm tập trung tiết

lộ rằng công ty cần phát triển hơn nữa trang web để giúp khách truy cập trang web dễ dàng điều hướng qua tất cả thông tin đó.

Quyết định nghiên cứu tiếp thị

1. Bạn có nghĩ việc sử dụng các nhóm tập trung của Lotus là phù hợp không?

2. Bạn muốn giới thiệu loại thiết kế nghiên cứu nào và tại sao?

3. Thảo luận về vai trò của loại nghiên cứu mà bạn đề xuất trong việc giúp Mike Rhodin thiết kế một
trang web hiệu quả.

Quyết định quản lý tiếp thị

1. Mike Rhodin nên làm gì để tăng lưu lượng truy cập và nâng cao trải nghiệm của du khách khi đến với
Trang web?

2. Thảo luận xem hành động quyết định quản lý tiếp thị mà bạn đề xuất cho Mike Rhodin bị ảnh hưởng như thế nào bởi thiết

kế nghiên cứu mà bạn đề xuất trước đó và bởi những phát hiện của nghiên cứu đó.46 ■
Machine Translated by Google

170 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Bản tóm tắt

Nghiên cứu định tính và định lượng nên được xem là bổ sung cho Các kỹ thuật này đặc biệt hữu ích khi người trả lời không sẵn lòng

nhau. Phương pháp nghiên cứu định tính có thể là trực tiếp hoặc hoặc không thể cung cấp thông tin cần thiết bằng phương pháp trực

gián tiếp. Với các phương pháp trực tiếp, người trả lời có thể tiếp. Hình 5.5 là sơ đồ khái niệm cho nghiên cứu định tính.

nhận ra mục đích thực sự của nghiên cứu, trong khi các phương pháp Nghiên cứu định tính có thể tiết lộ sự khác biệt nổi bật giữa

gián tiếp che giấu mục đích của nghiên cứu. Các phương pháp trực thị trường trong và ngoài nước. Việc nên tiến hành phỏng vấn nhóm

tiếp chính là phỏng vấn nhóm tập trung và phỏng vấn sâu. Các nhóm tập trung hay phỏng vấn sâu và cách giải thích các phát hiện phụ

tập trung được tiến hành trong môi trường nhóm, trong khi các cuộc thuộc rất nhiều vào sự khác biệt về văn hóa. Khi tiến hành nghiên

phỏng vấn sâu được thực hiện từng người một. Phỏng vấn nhóm tập cứu định tính, người nghiên cứu và khách hàng phải tôn trọng người

trung là kỹ thuật nghiên cứu định tính được sử dụng rộng rãi nhất. trả lời. Điều này bao gồm việc bảo vệ danh tính của người trả lời,

Các kỹ thuật gián tiếp được gọi là kỹ thuật phóng chiếu vì tôn trọng tất cả các tuyên bố và lời hứa được sử dụng để đảm bảo sự

chúng nhằm mục đích chiếu động cơ, niềm tin, thái độ và cảm xúc của tham gia và tiến hành nghiên cứu theo cách không gây bối rối hoặc

người trả lời vào những tình huống mơ hồ. Các kỹ thuật xạ ảnh có gây tổn hại cho người trả lời. Các nhóm tập trung, phỏng vấn sâu và

thể được phân loại thành kỹ thuật liên tưởng (liên tưởng từ), hoàn kỹ thuật phóng chiếu cũng có thể được thực hiện thông qua Internet.

thành (hoàn thành câu, hoàn thành câu chuyện), xây dựng (phản hồi Máy vi tính và máy tính lớn có thể được sử dụng để lựa chọn và sàng

bằng hình ảnh, kiểm tra phim hoạt hình) và kỹ thuật biểu cảm (đóng lọc người trả lời cũng như mã hóa và phân tích dữ liệu định tính.

vai, ngôi thứ ba). xạ ảnh

Các thuật ngữ và khái niệm chính

nghiên cứu định tính, 139 đặt câu hỏi vấn đề ẩn, 154 phân Hoàn thành câu, 159 hoàn

nghiên cứu định lượng, 139 tích biểu tượng, 154 lý thành câu chuyện, 159 kỹ

tiếp cận trực tiếp, 140 thuyết có căn cứ, 157 thuật xây dựng, 160 kỹ thuật

tiếp cận gián tiếp, 141 phỏng vấn giao thức, 157 phản hồi bằng hình ảnh, 160 bài kiểm

nhóm tập trung, kỹ thuật xạ ảnh, 158 kỹ tra hoạt hình, 161

141 buổi truyền thuật liên kết, 158 liên kết kỹ thuật diễn đạt, 161 đóng

hình, 149 phỏng vấn từ, 158 kỹ thuật hoàn vai, 161 kỹ thuật

sâu, 153 thang bậc, 154 thành, 159 ngôi thứ ba, 162

HÌNH 5.5

Bản đồ khái niệm cho nghiên cứu định tính

Dữ liệu nghiên cứu tiếp thị

Có lẽ Có lẽ

Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu chính

Có lẽ Có lẽ

Định tính định lượng

thủ tục trực tiếp thủ tục gián tiếp

Nhóm tập trung Phỏng vấn chuyên sâu Kỹ thuật xạ ảnh

bao gồm

Kỹ thuật kết hợp Kỹ thuật hoàn thành Kỹ thuật hoàn thành Kỹ thuật biểu đạt
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 5 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG 171

Các trường hợp được đề xuất, các trường hợp video và các trường hợp HBS

Trường hợp chạy với dữ liệu thực

1.1 Dell

Các trường hợp tư duy phản biện toàn diện

2.1 American Idol 2.2 Baskin-Robbins 2.3 Bệnh viện nhi Akron

Các trường hợp toàn diện với dữ liệu thực 4.2

4.1 JPMorgan Chase Wendy's

Trường hợp video

5.1 Nike 6.1 Starbuck 8.1 P&G 10.1 Bánh rán Dunkin'

11.1 Motorola 12.1 Subaru 13.1 Intel 23.1 Khách sạn Marriott 24.1 Nivea

Trường hợp toàn diện của Trường Kinh doanh Harvard Trường

hợp 5.1: Khảo sát nhà ở cho sinh viên tốt nghiệp Harvard (9-505-059)

Trường hợp 5.2: [Link] (9-501-024)

Trường hợp 5.3: Cuộc chiến Cola tiếp diễn: Coke và Pepsi trong thế kỷ XXI (9-702-442)

Trường hợp 5.4: TiVo năm 2002 (9-502-062)

Trường hợp 5.5: Máy tính Compaq: Intel Inside? (9-599-061)

Trường hợp 5.6: Con bọ mới (9-501-023)

Nghiên cứu trực tiếp: Thực hiện dự án nghiên cứu tiếp thị

1. Trong hầu hết các dự án, điều quan trọng là phải tiến hành một số hình thức các chuyên gia, thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu với người tiêu dùng, thực

của nghiên cứu định tính. hiện một nhóm tập trung, v.v.

2. Phân công các nhóm khác nhau có trách nhiệm khác nhau, ví dụ: phỏng vấn những

người ra quyết định quan trọng, phỏng vấn ngành

Từ viết tắt

Các đặc điểm chính của một nhóm tập trung có thể được mô tả bằng từ viết tắt Độ sâu:

D độ sâu của vùng phủ sóng

Nhóm tập trung: Mỗi người được phỏng vấn riêng lẻ

P áo choàng của người trả lời

F tập trung (về một chủ đề cụ thể)
Cần người phỏng vấn có năng lực
O đề cương đã được chuẩn bị cho cuộc thảo luận
Động cơ ẩn giấu có thể được phát hiện
Đặc điểm của người điều hành

Bạn có cấu trúc Các đặc điểm chính của kỹ thuật xạ ảnh có thể được mô tả bằng từ viết tắt

Kích thước: 8–12

Thành phần nhóm: đồng nhất

xạ ảnh:
Ghi âm: băng ghi âm và băng video

Quan sát: gương một chiều Dự kiến các động cơ, niềm tin, thái độ cơ bản

bạn cải trang Mối quan hệ: kỹ thuật liên kết

Cài đặt vật lý P: thư giãn O xác nhận sự không sẵn lòng hoặc không có khả năng trả lời của người trả lời

Số buổi cần thiết: mỗi buổi 1–3 giờ Cần có phán đoán trong việc giải thích các câu trả lời

E kỹ thuật diễn đạt

Các đặc điểm chính của phỏng vấn sâu có thể được tóm tắt bằng từ viết tắt
Kỹ thuật thi công, hoàn thiện C
Chủ đề: các chủ đề được gợi ra

tôi gián tiếp

Các tình huống ague được sử dụng làm tác nhân kích thích

E có tính chất khám phá

Machine Translated by Google

172 PHẦN II • CÔNG THỨC THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Bài tập

Câu hỏi 12. Ưu điểm chính của phỏng vấn sâu là gì?

1. Sự khác biệt cơ bản giữa chất lượng và 13. Kỹ thuật xạ ảnh là gì? Bốn loại kỹ thuật xạ ảnh là gì?

kỹ thuật nghiên cứu định lượng?

2. Nghiên cứu định tính là gì và nó được tiến hành như thế nào? 14. Mô tả thuật ngữ kỹ thuật liên kết. Hãy cho một ví dụ về một tình huống

3. Phân biệt nghiên cứu định tính trực tiếp và nghiên cứu định tính gián tiếp. trong đó kỹ thuật này đặc biệt hữu ích.

Cho một ví dụ về mỗi. 15. Khi nào nên sử dụng kỹ thuật xạ ảnh?

4. Tại sao nhóm tập trung là nghiên cứu định tính phổ biến nhất

kỹ thuật?
Vấn đề
5. Tại sao người điều hành nhóm tập trung lại quan trọng trong việc đạt được

kết quả chất lượng? 1. Thực hiện theo các phương pháp được nêu trong văn bản, xây dựng kế hoạch

6. Một số phẩm chất chính của người điều hành nhóm tập trung là gì? tiến hành một nhóm tập trung để xác định thái độ và sở thích của người

7. Tại sao nhà nghiên cứu nên tránh sử dụng những người trả lời có chuyên tiêu dùng đối với ô tô nhập khẩu. Xác định các mục tiêu của nhóm tập

môn? trung, viết bảng câu hỏi sàng lọc và phát triển đề cương của người điều

8. Đưa ra hai cách mà các nhóm tập trung có thể bị lạm dụng. hành.

9. Sự khác biệt giữa người điều hành kép và người điều hành là gì? 2. Giả sử Baskin Robbins muốn biết tại sao một số người không ăn kem thường

nhóm đấu tay đôi-người điều hành? xuyên. Phát triển một thử nghiệm phim hoạt hình cho việc này

10. Kỹ thuật gọi hội nghị là gì? những lợi thế là gì mục đích.

và nhược điểm của kỹ thuật này?

11. Phỏng vấn chuyên sâu là gì? Trong trường hợp nào thì nên sử dụng nhóm tập

trung?

Bài tập về Internet và Máy tính

1. Công ty Coca-Cola đã yêu cầu bạn tiến hành các nhóm tập trung vào Internet 4. Tạp chí quần vợt muốn tuyển người tham gia vào các nhóm tập trung trực

với những người sử dụng nhiều nước ngọt. Giải thích cách bạn sẽ xác định tuyến. Bạn sẽ sử dụng nhóm tin (Usenet: [Link]) để tuyển người

và tuyển dụng những người trả lời như vậy. tham gia như thế nào?

2. Phỏng vấn sâu có thể thực hiện qua Internet được không? Ưu điểm và nhược 5. Lấy chương trình CATPACII được thảo luận trong văn bản. Sử dụng nó để

điểm của quy trình này so với các cuộc phỏng vấn sâu thông thường là gì? phân tích dữ liệu từ các cuộc phỏng vấn chuyên sâu mà bạn đã thực hiện

với ba sinh viên cùng lớp (với tư cách là người trả lời) để xác định

3. Truy cập trang web của Hiệp hội tư vấn nghiên cứu định tính ([Link]). thái độ của tôi đối với thể thao.

Viết một báo cáo về tình hình hiện tại của nghiên cứu định tính.

Các hoạt động

Đóng vai 1. Bạn hiểu biết và hiểu biết sơ bộ về thái độ, việc mua và sử dụng mỹ phẩm của

nữ sinh viên. Tiến hành ít nhất năm cuộc phỏng vấn sâu. Sử dụng kỹ thuật
là nhà tư vấn nghiên cứu tiếp thị được thuê để tổ chức các nhóm tập trung
xây dựng là tốt. Những phát hiện của bạn từ hai kỹ thuật có giống nhau
cho một nhà hàng thức ăn nhanh kiểu Đức đầy sáng tạo.
không? Nếu không, hãy cố gắng dung hòa sự khác biệt.
Bạn sẽ chọn loại người nào để tham gia vào các nhóm tập trung? Bạn sẽ sử

dụng tiêu chí sàng lọc nào? Bạn sẽ hỏi những câu hỏi gì?

Thảo luận nhóm

2. Với tư cách là một nhà nghiên cứu tiếp thị, hãy thuyết phục sếp của bạn

(một sinh viên) không bỏ qua nghiên cứu định lượng một khi nghiên cứu định 1. Trong nhóm 5 hoặc 6 người, thảo luận xem nghiên cứu định tính có phù hợp không?
có tính khoa học.
tính đã được tiến hành.

2. “Nếu những phát hiện của nhóm tập trung xác nhận những kỳ vọng trước đó,
Nghiên cứu thực địa khách hàng nên bỏ qua nghiên cứu định lượng.” Thảo luận tuyên bố này

trong một nhóm nhỏ.

1. Trung tâm thể thao của trường đang cố gắng xác định lý do tại sao ngày càng nhiều
sinh viên không sử dụng cơ sở vật chất của trường. Tiến hành một loạt tập trung 3. Với một nhóm nhỏ gồm 5 hoặc 6 người, hãy thảo luận nhận định sau: “Nghiên

cứu định lượng quan trọng hơn nghiên cứu định tính vì nó mang lại thông
các nhóm để xác định xem có thể làm gì để thu hút nhiều học sinh hơn đến
tin thống kê và
trung tâm thể thao. Dựa trên kết quả của nhóm tập trung, đưa ra các giả
những phát hiện có tính thuyết phục.”
thuyết liên quan.

2. Một hãng mỹ phẩm muốn tăng cường thâm nhập thị trường sinh viên nữ. Nó

thuê bạn làm nhà tư vấn để có được

Machine Translated by Google

CHƯƠNG 5 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 173

Hộp đựng Dell

Xem lại trường hợp Dell, Trường hợp 1.1 và bảng câu hỏi được cung cấp ở cuối 3. Liệu các kỹ thuật xạ ảnh có hữu ích cho Dell khi hãng này tìm cách tăng
cuốn sách. cường thâm nhập vào các hộ gia đình ở Hoa Kỳ không? Bạn muốn giới thiệu

(các) kỹ thuật xạ ảnh nào?

1. Để hiểu rõ hơn về quá trình ra quyết định mua máy tính cá nhân của người
4. Đưa ra các kỹ thuật liên kết từ để đo lường các liên tưởng của người tiêu
tiêu dùng, liệu các nhóm tập trung hay phỏng vấn sâu sẽ hữu ích hơn? Giải
dùng có thể ảnh hưởng đến thái độ đối với việc mua máy tính cá nhân.
thích.

2. Xây dựng hướng dẫn thảo luận nhóm tập trung để hiểu quá trình ra quyết định
5. Thiết kế các kỹ thuật hoàn thành câu để khám phá động cơ cơ bản của việc
của người tiêu dùng khi mua máy tính cá nhân.
mua máy tính cá nhân.
Machine Translated by Google

Trường hợp video

TRƯỜNG HỢP VIDEO 5.1 Nike: Liên kết vận động viên, thành tích
và thương hiệu
Nike là nhà bán giày thể thao, quần áo thể thao và các dụng cụ thể thao và những gì họ tin tưởng. Với Nike, điều này đã và vẫn cực kỳ quan trọng.

khác lớn nhất thế giới, với khoảng 30% thị phần trên toàn thế giới. Nike Nó muốn truyền tải thông điệp rằng mục tiêu của công ty là mang lại sự

tiếp thị sản phẩm của mình dưới thương hiệu riêng của mình, cũng như đổi mới cho mọi vận động viên trên thế giới. Nike cũng sử dụng các vận

Nike Golf, Nike Pro, Air Jordan, Team Starter và các công ty con, bao gồm động viên để thiết kế các sản phẩm mới bằng cách cố gắng đáp ứng các mục

Bauer, Cole Haan, Hurley International và Converse. Tính đến năm 2009, tiêu cá nhân của họ.

công ty bán sản phẩm của mình thông qua nhiều nhà phân phối độc lập, Giải thích về chiến lược ủng hộ người nổi tiếng của Nike, Trevor

người được cấp phép và công ty con tại khoảng 120 quốc gia trên toàn thế Edwards, phó chủ tịch Bộ phận Quản lý Thương hiệu Hoa Kỳ, nói rằng các

giới. Nike đã phát triển từ một công ty trị giá 8.000 USD vào năm 1963 nhân vật thể thao như Ronaldo, Michael Jordan và Tiger Woods, những

thành một công ty có doanh thu 19,65 tỷ USD trong năm kết thúc vào ngày người đã ủng hộ các thương hiệu Nike đều thể hiện sự xuất sắc theo một

31 tháng 5 năm 2008. cách nào đó. Tuy nhiên, các vận động viên cũng có khía cạnh cá nhân,

chẳng hạn như nỗ lực giành chiến thắng hoặc khả năng khiêm tốn của họ.

Năm 2008, Nike đã chi một số tiền khổng lồ, hơn một tỷ đô la, cho Tất cả những phẩm chất này nói lên điều gì đó về thương hiệu Nike; điều

quảng cáo, chứng thực và xúc tiến bán hàng. Để đảm bảo số tiền này được này không chỉ mang lại lợi ích cho thương hiệu mà còn giúp xác định

chi tiêu hợp lý, Nike dựa vào nghiên cứu tiếp thị. thương hiệu Nike là gì và nó đại diện cho điều gì.

Nó đã cho thấy một lịch sử đổi mới và truyền cảm hứng trong hoạt động Công ty cũng nhận ra rằng để đạt được các mục tiêu tăng trưởng cao

tiếp thị của mình và nhanh chóng thích ứng với sự thay đổi của người tiêu cả, công ty phải thu hút được nhiều phân khúc thị trường. Dựa trên

dùng và thế giới thể thao. Nike đã sử dụng nghiên cứu tiếp thị để tìm nghiên cứu tiếp thị, Nike chia thị trường thành ba nhóm khác nhau: vận

hiểu xem sự tăng trưởng trong tương lai nằm ở đâu. Một ví dụ gần đây là động viên giỏi nhất, người tham gia điền kinh và người tiêu dùng bị ảnh

sự chuyển đổi của Nike từ tiếp thị các môn thể thao truyền thống hơn hưởng bởi văn hóa thể thao. Phân khúc đầu tiên là các vận động viên

(bóng rổ và chạy bộ) sang các môn thể thao khác (golf và bóng đá), những chuyên nghiệp. Nhóm thứ hai là những người tham gia, những người tham

lĩnh vực mà hoạt động này không còn mạnh mẽ nữa. gia các hoạt động thể thao và thể thao nhưng không coi mình là vận động

Các cuộc khảo sát nghiên cứu tiếp thị cho thấy nhận thức về Nike của những viên hoặc là một phần của môn thể thao lớn hơn. Phân khúc thứ ba bao gồm

người chơi bóng đá và chơi gôn còn thấp và Nike đã quyết định nỗ lực những người có ảnh hưởng đến người khác và bị ảnh hưởng bởi thế giới

tăng những con số này. Nike đã quyết định rằng số tiền cần thiết để xin thể thao. Ba khu vực bầu cử khác nhau này tạo thành ba khu vực bầu cử

giấy phép trong các lĩnh vực thế mạnh của mình có thể được chi tiêu tốt khác nhau.

hơn vào các lĩnh vực khác mà Nike chưa có nhận thức về thương hiệu.

phân khúc người tiêu dùng và Nike sử dụng các chiến lược rất khác nhau cho

Ngày nay, Nike Swoosh được công nhận trên toàn thế giới. Đây là kết từng phân khúc.

quả của hơn 40 năm làm việc và đổi mới. Họ đã ký hợp đồng với các vận Nike luôn là người tích cực sử dụng nghiên cứu tiếp thị và điều này

động viên đầu tiên mang giày của mình vào năm 1973. Ngay từ đầu, Nike đã đã được thể hiện trong cuộc tấn công vào thị trường.

nhận ra tầm quan trọng của việc gắn kết các vận động viên với các sản thị trường châu Âu. Nó quyết định tập trung vào các môn thể thao khác

phẩm của mình. Các mối quan hệ hợp tác giúp liên hệ sự xuất sắc của vận nhau để tiếp cận người tiêu dùng châu Âu. Người Mỹ yêu thích bóng chày.

động viên với nhận thức về thương hiệu. Thông qua các nhóm tập trung và Và bóng đá. Và bóng rổ. Nhưng trò chơi yêu thích của châu Âu là bóng đá.

khảo sát, Nike đã phát hiện ra ảnh hưởng của kim tự tháp, điều này cho Nike tập trung vào các sự kiện thể thao lớn (World Cup và Thế vận hội) và

thấy thị trường đại chúng có thể bị ảnh hưởng bởi sở thích của một nhóm các vận động viên nổi tiếng phù hợp với người tiêu dùng châu Âu.

nhỏ các vận động viên hàng đầu. Sau khi nhận ra hiệu ứng này, Nike bắt

đầu chi hàng triệu USD cho việc quảng cáo cho người nổi tiếng. Việc liên Nghiên cứu tiếp thị dưới hình thức nhóm tập trung và nghiên cứu khảo sát

kết với vận động viên cũng giúp định hướng công ty đã tiết lộ rằng vị trí tốt nhất cho giày Nike là vị trí nâng cao hiệu

suất trong thể thao. Bởi vì

174
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 5 • THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THÁM PHÁ: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 175

qua các chiến dịch quảng cáo rầm rộ, nó đã có thể thay đổi nhận thức về mở rộng sang châu Âu và kết quả là sự liên kết chặt chẽ hơn với bóng đá

sản phẩm của mình từ thời trang sang hiệu quả, và trong quá trình đó đã là một số bước được Nike thực hiện để phát triển thương hiệu của mình.

tăng doanh số bán hàng một cách đáng kể. Trong những năm tới, khi Nike mở rộng sang các thị trường mới hơn và tận

Một kỹ thuật khác mà Nike đã sử dụng là thiết kế đặc biệt một dòng dụng những cơ hội mới hơn, hãng sẽ phải tiếp tục phụ thuộc vào nghiên

sản phẩm cho một thị trường nhất định. Nike sử dụng nghiên cứu tiếp thị cứu tiếp thị và tiếp tục gắn kết các vận động viên, thành tích và thương

để xác định lối sống và đặc điểm sử dụng sản phẩm của một phân khúc thị hiệu.

trường cụ thể và sau đó thiết kế sản phẩm cho phân khúc đó. Một ví dụ là

dòng Presto, được thiết kế cho lối sống của giới trẻ. Nike tập trung vào

phong cách sống và thiết kế các sản phẩm xoay quanh nhóm này. Nó cũng sử
Câu hỏi
dụng nghiên cứu tiếp thị để xác định phương tiện truyền thông hiệu quả
1. Nike muốn tăng thị phần giày thể thao
nhất để giao tiếp
ket. Xác định vấn đề quyết định quản lý.

2. Xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị thích hợp tương ứng với vấn đề
với thị trường mục tiêu. quyết định quản lý mà bạn đã xác định.

Nhờ những phương pháp này, logo Nike được 97% công dân Hoa Kỳ nhận

ra và kết quả là doanh số bán hàng của nó đã tăng vọt. Tuy nhiên, Nike 3. Phát triển mô hình đồ họa giải thích sự lựa chọn của người tiêu dùng về nhãn

phải đối mặt với một mối lo ngại mới: họ đã đánh mất hình ảnh truyền hiệu giày thể thao.

thống là một công ty nhỏ hơn và sáng tạo hơn. Nó cũng phải đối mặt với 4. Nghiên cứu định tính có thể được sử dụng như thế nào để củng cố hình ảnh

của Nike? Những kỹ thuật nghiên cứu định tính nào nên được sử dụng và
những trở ngại trong tương lai trong việc duy trì tài sản thương hiệu
tại sao?
và ý nghĩa thương hiệu. Việc tiếp tục dựa vào nghiên cứu tiếp thị sẽ

giúp Nike vượt qua những thách thức này, liên kết thương hiệu của mình
Tài liệu tham khảo
với các vận động viên và thành tích hàng đầu, đồng thời nâng cao hình ảnh của mình.

1. [Link], truy cập ngày 15 tháng 2 năm 2009.

2. Hoover's, Công ty A D&B, [Link] [Link]/

Phần kết luận
subscribe/co/[Link]?ID=rcthcf hfshkyjc, truy cập ngày 31 tháng 5

Nike đã sử dụng nghiên cứu tiếp thị để xây dựng thương hiệu của mình năm 2007.

thành một trong những thương hiệu nổi tiếng và dễ nhận biết nhất trên

thế giới. Chiến lược của Nike về sự chứng thực của người nổi tiếng