Program de marketing

privind intrarea firmei

DEDEMAN
pe o piata
internationla
- Bute Georgiana -
 Prezentarea firmei -Dedeman
Dedeman este un lant de hypermarket-uri din Romania care se ocupa cu vanzarea
materialelor de constructii si amenajarilor, atat interioare cat si exterioare. Dedeman are
sediul principal in Bacau si opereaza in 36 de hypermarket-uri din tara.

Compania Dedeman a fost infiintata in anul 1992 si este

detinuta de oamenii de afaceri Dragos si Adrian Paval,
devenit un lider in domeniul retail-ului materialelor de
constructii si al amenajarilor interioare.

Compania a avut un succes fulminant, ajungand lider de

piata dupa primii 8 ani de activitate. Dedeman are in
prezent o retea vasta de magazine, iar produsele incluse in
portofoliu provin de la producatori nationali si
internationali din Franta, Italia, Spania, Polonia, Slovacia,
Germania si China.
Sistemul de identificare
 Semnificatia numelui

„Îmi pregătisem nişte denumiri, dar erau deja luate. Cei de la registru mi-au spus să mă
gândesc repede la ceva, să-mi pun numele, orice. Nu prea îmi plăcea treaba asta cu numele,
dar stând acolo, la coadă, am încercat să compun ceva. Eu – Dragoş, soţia – Denise, fratele
meu – Adrian. De-de-an. Nu suna bine. M-am gândit la soacră-mea, Margareta, şi am mai pus
şi un M. Aşa a ieşit Dedeman. O vreme mi s-a părut un nume nepotrivit, umblam cu facturile
mâzgălite pentru că producătorii cu care lucram îl stâlceau în toate felurile. Mă şi gândeam,
«domnule, n-am fost în stare să aleg şi eu un nume ca lumea». Peste ani, mi-am dat seama că
e un nume potrivit pentru profilul nostru. Sună bine, nemţeşte, aşa...”.
 Analiza mediului intern si extern

CLIENTII
Datorita fapului ca este un magazin “pentru casa” , extins in toata tara, Dedeman se
CLIENTILOR confrunta zilnic cu oricare dintre tipurile de client.: afaceristul, precautul,
ANALIZA

vorbareţul, ezitantul, nerabdatorul, impulsivul, încrezutul,

întârziatul,tacutul,încapaţânatul, pesimistul, optimistul, cameleonul.
Acest lucru nu creaza,insa, probleme datorita faptului ca agentii de vanzari din
cadrul lantului de magazine, sunt formati si specializati inainte cat si pe parcursul
angajarii.
 Furnizori
Pentru a se lansa pe piaţă, DEDEMAN, a trebuit să preia o anumită combinaţie de resurse necesare pentru
a reuşi să-şi formeze un renume şi mai ales clienţi. A
ceste resurse sunt luate de la diferiţi agenţi care sunt de fapt furnizorii firmei. Aceşti furnizori pot exercita
anumite influenţe şi presiuni asupra firmei. Performanţele şi reputaţia furnizorilor pot fi surse de avantaje
concurenţiale.
Principalii furnizori ai firmei sunt:
 Grupul Bosch – în domeniul sculelor electrice profesionale cu mărcile BOSCH şi SKIL (Bosch
albastru), şi lobby (Skil şi Bosch verde).
 Junkers parte a grupului Bosch în domeniul termotehnic,
 Grupul Merloni Termo Sanitari – în domeniul termotehnic cu marca ARISTON;
 Cesarom, Sanex la gresie, faianţă şi obiecte sanitare (furnizori interni) 4
 El Molino gresie şi faianţă (furnizor extern);
 Saer şi Grundfos, la pompe electrice;
 Bucchi, la ţeavă pexal.
 Concurentii
Principalii concurenți ai Dedeman în România sunt rețelele de retail 
Hornbach și Praktiker  (Germania), Brico Dépôt și Leroy
Merlin (Franța) precum și companiile românești Ambient
Sibiu și Arabesque Galați.
 Dedeman
VALORI VIZIUNE
.

V
IZ
Dorim să ne mentinem în elita

IU
retail-ului românesc prin

N
E
preocuparea permanentă pentru

I
R
calitatea serviciilor oferite

LO
clientului şi prin valoarea

VA
capitalului uman din companie.

DEDEMAN MISIUNE

E
N
Scopul companiei este satisfacerea

IU
OBIECTIVE

IS
tuturor clientilor: instalatori,

M
O
zugravi, mici meseriasi, firme de
BI

Oferirea de servicii de calitate clientilor si constructie si instalatii si micile

EC
transformarea vizitei la Dedeman într-o
TI
magazine care cumpara pentru a
V
invitaţie de a reveni oricând într-un revinde.
E

mediu prietenos, atent şi flexibil, dedicat

planurilor celor harnici şi întreprinzători.
.
 Strategii aplicate
Succesul pe care il cunoaste compania in acest moment este
rezultatul a douastrategii castigatoare:

Cumpararea spatiilor comerciale

Prima a fost decizia conducerii companiei de a cumparaspatiile comerciale si nu de a le
inchiria in perioada cind dobinda bancara era maimica decit inflatia. Povara financiara a
chiriilor pe care o suporta de obiceicomerciantii s-a diminuat considerabil in cazul Dedeman,
ceea ce i-a permis sa isiindrepte investitiile catre dezvoltarea altor segmente ale afacerii

Investitie permanenta
A doua strategie este tocmai aceea de a face investitii in permanenta;Dedeman a investit tot
profitul companiei in dezvoltarea sustinuta atit a capitalului,cit si a managementului.
Compania a achizitionat in timp spatii comerciale, terenuri,depozite, mijloace de transport,
software si hardware, actiuni la alte companii si si-amarit continuu capitalul circulant, investit
in stocurile de produse. Dedeman dispunede o forta financiara si logistica impresionanta care
ii permite sa ramana un jucatorimportant pe o piata in care concurenta este din ce in ce mai
agresiva.
Argument

Planul companiei Dedeman este sa

se extinda si la nivel international, in
tari precum Bulgaria, Turcia ,
Grecia.

In continuare vom realiza o analiza a pietei

Bulgariei si un plan de patrundere pe aceasta
piata.
Scopul si motivele patrunderii pe piata Bulgariei

SCOPUL PATRUNDERII
Expansiunea companiei

MOTIVELE PATRUNDERII
Nevoia de produsele firmei
Saturatia pietei locale
Forta de munca ieftina
Avantajele fiscale
 Avantajele fiscale

Impozitul pe profit- 10%, acesta reprezentand cea mai

mica cota de impozitare a profitului din Europa,
Bulgaria fiind alegerea perfecta pentru cresterea cifrei
de afaceri
Impozitul pe dividende este de 5 %, iar in Romania de
Impozire mai mici
16 %
Firmele din tara vecina nu sunt obligate sa depuna
declaratii fiscale trimestriale, ci doar o declaratie Fiscalitate redusa
anuala de impozit pe profit pana la data de 31 martie
a anului urmator. Mediu de afceri stabil

Mentine un mediu de afaceri stabil iar legislatia nu se

schimba des.
Saturatia pietei locale
In urma datelor statistice reiese faptul ca piata
de bricolaj din Bulgaria nu este atat de
saturata precum cea din Romania.

Mr. Bricolage este principalul competitor al

companie Dedeman, acesta fiind urmat de
Praktiker, principalul competitor si din
Romania, ce a fost cumparat de Brico Depot.
 Forta de munca
 Rata de participare a fortei de munca

Bulgaria Observam, conform

statistricilor, ca rata de
participare a fortei de munca
in Romania a crescut in
ultimul an, iar in Bulgaria
rata se mentine constanta.

Romania
 Forta de munca- costuri

Costurile cu forta de munca,

conform statisticilor, sunt
asemanatoare, nefiind
diferente semnificative.

Romania
Bulgaria
Analiza pietei internationale- Bulgaria
 Analiza mediului politic
Structura politică actuală a Bulgariei a fost stabilită prin adoptarea unei constituții democratice în 1991.
Bulgaria este o republică parlamentară unitară cu un grad ridicat de centralizare politică, administrativă și
economică
1
Codul comercial

Tipurile de societăţi care pot fi constituite de investitorii străini sunt similare societăţilor de afaceri stipulate
în Legea comercială din România.
2
Impozite si taxe
Cuprinde impozitele directe (impozitul pe profitul societăţilor şi pe venitul persoanelor), indirecte
(TVA-ul, accizele şi taxele vamale) şi impozitul e proprietăţile imobiliare. Anul fiscal coincide cu anul
calendaristic.
3
Cota unica de impozitare: de la 1 ianuarie 2007, nivelul profitului pe profitul societăţilor stabilit prin
lege este de 10%, iar pentru liber profesionisti de 15%.

Regimul vamal

4
De la 1 ianuarie 2007 formalităţile vamale pentru mărfurile transportate peste Dunăre, pe pod sau cu
feribotul sunt eliminate, mărfurile vor fi însoite de documente speciale care vor fi vizate de biroul vamal din
portul de plecare
 Analiza mediului politic
Legislatia privind regimul investitiilor straine
1
Agenţia bulgară de Investiţii Străine (Invest Agenţia Bulgaria) este organul executiv din subordinea Ministerul
Economiei care pune în aplicare a politicile de stat pentru incurajarea investiţiilor straine. Aceasta ofera
potentialilor investitori informaţii legate de mediul investitional, presteaza servicii administrative individuale
pentru investitori, după emiterea unui certificat pentru categoria de investiţii;realizeaza studii de marketing,
mediatizeaza in strainatate oportunitatile de investitii, face publicitatea în străinătate, pregătească un raport
2
anual privind investiţiile din ţară.

Constituţia Bulgariei şi Legea aceasta prevăd tratamentul naţional pentru investitorii străini, şi pe această bază
ei pot fi participa la toate formele de activitate economică legală, inclusiv în participarea la procesul de
privatizare.
3
În ceea ce priveşte repatrierea profitului şi a capitalului, potrivit legii, investitorul străin poate în mod liber să
dobândească valută străină şi să o transfere în străinătate după prezentarea recipisei de plată a taxelor cuvenite
statului bulgar.
4
 Analiza mediului economic
 Rata inflatie  Cursul de schimb valutar

Bulgaria nu face parte din zona

euro , si in ciuda adoptarii cursului
de schimb fix, unii analisti considera
ca adoptarea monedei unice
europene se va putea face abia dupa
2020, asa cum a declarat si
vicepresedintele Comisiei Europene.
Moneda naţională: leva (BGN),
legată de EURO la cursul fix de
Rata inflatiei a crescut incepand cu acest an 1,95583 leva = 1 EURO.
datorita maririi preturilor bauturilor non-alcoolice
si alimentelor de larg consum, acestea
reprezentand 31.3% in cosul de consul.
Rata somajului  PIB

Rata somajului este intr-o usoara descrestere,

ceea ce favorizeza investitiile.

PIB-ul in Bulgaria este in crestere, asta ca urmare a

cresterii consumului, investitiilor si exporturilor.
 Analiza mediului socio-cultural

Religie Obiceiuri/traditii
01 ortodoxă - 85% din populaţie,
musulmană – 13%, catolică – 1%, alte
02 Nu există deosebiri fata de statele UE si
România
religii – 3,8 % Nu există nici influențe culturale sau
religioase, nici interdicții care să
afecteze modul în care se desfășoară
afacerile în țară.

Valori/atitudini Educatia
03 Muzica populara bulgareasca – cea mai
complexa forma de arta traditionala.
04 Populaţia Bulgariei este bine educată, cu
aproximativ 80% din populaţia având
Bucataria bulgareasca- prezinta vârsta necesară pentru angajare au studii
influente turcesti si grecesti medii sau superioare.
Sportul – rezultate foarte bune in box,
lupte, haltere, tenis.
 Analiza mediului legislativ
Nu există restricții privind investițiile străine sau acționarii străini în Republica Bulgaria.
Investitorii străini sunt considerați egali cu investitorii locali în toate aspectele, inclusiv
participarea acționarilor
Bulgaria este pe locul 28 după indicele libertății economice în lume, are cele mai scăzute
impozite pe venit pentru persoane și pentru firme din Uniunea Europeană, și a doua cea mai
mică datorie publică din statele-membre ,

Creşterea atractivităţii mediului de

afaceri şi
instituţional s-a realizat prin
practicarea unei cote pe profit de 10 %
si un capital social de 1 euro pentru
firmele cu raspundere limitata, nou
create.
 Regimul de import si export
Bulgaria si Romania in calitatea de membre ale Uniunii Europene practică Politică Comercială Comună, respectiv
regimul de export şi import comun al Uniunii Europene.
Elementele principale ale regimului de import privesc Tariful Vamal Comun, Taxe vamale comune,Nomenclatura
Sistemului Armonizat, TARIC-Tariful Integrat al Comunităţilor Europene, Regulile de origine,Suspendări
automate de taxe, etc.
Bulgaria va utiliza tipurile de taxe practicate de UE şi anume: taxe ad valorem, taxe specifice, taxe compuse, taxe
mixte sau alternative, taxe variabile şi taxe de sezon.
Structura exportului bulgar:cuprinde materii prime 42,6%, bunuri de consum 28,1%,
bunuri investitionale 16,4%, produse minerale şi energie 12,8%. Ca parteneri externi, la
export, în ordinea volumului acestuia sunt: Germania, Italia, România,Turcia, Grecia,.
La import, ponderea o deţin: materiile prime 33,7 %, bunurile investitionale 25,1%,
bunurile deconsum 20,8%, produsele petroliere si electricitatea 20,1%. După volumul
importului, principalii parteneri sunt Federatia Rusa, Germania, Italia, România, Grecia,
Turcia
 Analiza pietei
Populatia: 6,995,187
Structura populaţiei:
1
- pe naţionalităţi: 84,9 % bulgari; 9,5 % turci; 4,6 % rromi şi 1 % alte
naţionalităţi (macedoneeni, armeni, tătari)
- populaţia urbană: 72,9%
Clima: temperat-continentală, moderată în regiunile nordice şi cu caracteristici
2
mediteraneene în cele sudice şi în zona Mării Negre.
Principalele oraşe: Plovdiv - 339.077 locuitori,
Varna: 334.688 locuitori, Burgas - 198.951
3
locuitori, Ruse -148.351 locuitori.
Din punct de vedere administrativ, Bulgaria este
divizată în 28 judeţe şi 264 municipalităţi
(personalităţi juridice cu drepturi de proprietate şi
4
bugete municipale independente).
 Analiza concurentei
Piata de bricolaj din Bulgaria este dezvoltata. Principalii jucatori de pe acesta piata
sunt: Mr. Bricolage, Praktiker, Home Max, Praktis si Bauhaus.
Acestia reprezinta si potentialii principali concurenti ai companiei Dedeman.
 PORTER
Amenintarea noilor veniti
Relativ scazuta, datorita Furnizori
barierelor ridicate de Forta de negociere
patrundere pe piata , generate scazuta, datorita nr mare
de lipsa de experienta si a
know-how in domeniu si de
existenta marilor companii. Puterea de negociere a
clientilor
Amenintarea produselor de Medie spre ridicata-
substitutie datorita existentei pe
Ridicata- exista numerosi piata a numerosi
competitori, care pot oferi competitori, ce ofera
produse ce satisfac aceleasi produse asemanatoare,
nevoi. si datorita faptului ca
Dedeman este un brand
Competitia nou pe piata din
Ridicata- ceea ce necesita o lupta Bulgaria.
in sfera preturilor, calitatii si
promovarii
 Riscuri

Cresterea inflatiei
Somajul,
subocuparea Schimbarea
fortei de munca legislatiei Bulgariei Schimbarea
Restrictii de natura structurii
economica
ECONOMICE Reticienta politice
oamenilor POLITICE
Concurenta
LEGISLATIVE

ECONOMICE SOCIALE
Forma de patrundere pe piata Bulgariei
Achizitii
se realizeaza prin preluarea de firme. In
acest caz, cele doua companii implicate –
cea care preia si cea preluata – raman
separate din punct de vedere juridic,
tranzactia avand ca obiectiv cumpararea
unui numar de actiuni suficient pentru a
detine controlul asupra deciziilor luate de
Adunarea Generala a Actionarilor.
INVESTITII DIRECTE
Investitii pe loc gol
reprezinta unitati detinute in proportie de
suta la suta de o firma straina. Ele imbraca
forma filialelor proprii – generic numite
subsidiare – in productie, comercializare,
prestari de servicii.
 Achizitie / Investitie
Avantaje/riscuri asociate

INVESTITIE

AVANTAJE
• control total asupra investiţiilor;
• imagine mai favorabilă, prin ACHIZITIE
crearea de locuri de muncă. ACHIZITIE
• o piaţă de desfacere extinsă
AVANTAJE
DEZAVANTAJE •obtinerea de cunostinte despre pietea in
• modificări rapide ale sistemelor mod direct;
politice •avantajul imaginii unei firme
• Costuri ridicate cvasiautonome;
• influenta directa asupra strategiei de piata.
INVESTITIE
DEZAVANTAJE
• investitiile pot fi expuse riscurilor politice si
economice;
• asumarea tuturor riscurilor de piata;
• dificultati in elaborarea strategiilor proprii.
Mixul de marketing
 Analiza SWOT
PUNCTE FORTE
PUNCTE SLABE
Diversitate de articole
Raport excelent calitate-pret
Service dupa cumparare
Livrarea mărfii la domiciliu -livrare gratuita pentru
S W Profitul initial poate fi relativ scazut, pt
o astfel de investitie
produsele cumparate din magazine Reticienta din partea populatiei
Solutii de finantare-dedeman pune la dispozitia
bulgare, fiind un brand nou.
clientilor posibilitatea achizitionarii produselor in rate
prin credite de consum .
Proiectare bai/ bucatarii

OPORTUNITATI AMENINTARI
Dezvoltare continua Concurenta
Extinderea nr de magazine Clientii tot mai selectivi si
Campanii publicitare pretentiosi
Dezvoltare in social media
O T Aparitia de noi produse
 Strategii
Strategii agresive

Utilizarea la maxim a punctelor Rezultate scontate:

forte pentru a profita de
oportunitatile existente . Integrarea pe o piata
Utilizare unor strategii agresive, internationala
care sa creeze un avantaj Diferentierea fata de
competitiv. concurenta.
 Pret. Distributie. Comunicare. Piata

PRET DISTRIBUTIE COMUNICARE PIATA

Strategia promovării
nediferenţiată – este
•strategia preţurilor utilizată această strategie
de penetrare a pieţei Startegia intensiva – deorece produsele firmei
•strategia adaptării presupune distribuirea Dedeman se adresează
preţurilor la produselor printr-un tuturor consumatorilor de your Presentations.
concurenţă număr cât mai mare pe piaţa produselor de pe
•• strategia preţurilor de unităţi de vânzare piaţa produselor de
promoţionale bricolaj şi nu doar unei
singure nişe de • cea mai importanta
consumatori. comp strategica
• varsta: 27-40, 21-26
 Standardizare vs adaptare

Factorii care stimuleaza Factorii care stimuleaxa

standardizarea: adaptarea:
•Economiile de scara obtinute in •Influenta culturii tarii
procesul productiei; respective;
•Economiile din cadrul •Puterea de cumparare de pe
activitatii de cercetare piata locala;
dezvoltare; •Gradul de urbanizare si
•Reducerea cheltuielilor de influentele asupra traditiilor
marketing; locale.
• Mobilitatea consumatorilor;
• Imaginea tarii de origine;
•convergenta gusturilor pentru
consumatorii din intreaga lume.

Propunere: strategie de adaptare

 Etape
EVALUAREA PERMANENTA
SI ADAPTAREA LA
SCHIMBARILE PIETEI

Implementarea
strategiei de marketing

Elaborarea unui plan de

marketing strategic

Alocarea resurselor

Alegerea strategiei de
patrundere

Analiza pietei
internationale si alegerea
celei de patrundere.
Multumesc