Mediul de marketing în care organizația își desfășoară activitatea cuprinde o mulțime de

factori, care ar fi factori de natură economică, factori demografici, factori sociali, factori
culturali, factori juridice, factori politici, demografice. Întreaga activitate de marketing a
organizației este marcată de un sistem de relații care se stabilesc între organizație și mediul său
extern. Acest sistem se poate caracteriza ca fiind evoluționist, deschis, capabil de perfecționare
printr-un proces de adaptare continuă. Într-un astfel tip de sistem rolul principal este ocupat de
mediul. Mediul în care funcționează o organizație este punctul de plecare pentru obiectivele
sistemului – organizație, intrările (stimuli) în sistem, răspunsurile (ieșirile) din sistem,
controlul.
O serie de factori ai dezvoltării economice au un rol important asupra activității bancare.
Ei alcătuiesc macromediul și sunt grupați în felul următor: factori economici, factori politici,
factori socio-demografici, factori demografici, factori culturali.
Macromediul de marketing include forțele externe care acționează asupra instituției și
asupra micromediului său, stimulând sau frânând activitatea desfășurată de aceasta. Aceste
forțe sunt grupate în: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic
și juridic, mediul socio-cultural, mediul natural. Acești factori au în permanență o influență
asupra activități instituției și sunt în schimbare continuuă. Componentele macromediului de
marketing sunt descrise în continuare.
Mediul economic este alcătuit din factori care influențează puterea de cumpărare și
modalitățile în care consumatorii cheltuiesc banii. Este foarte importantă monitorizarea
schimbărilor în economie, pentru că situația economică a consumatorilor afectează și modul în
care băncile pot să opereze pe piață. Activitatea mai poate fi afectată și de creșterea economică,
de inflație, de nivelul șomajului, de venitul consumatorilor.
Mediul demografic poate fi definit în funcție de vârsta populației, modificări în profilul
caracteristic al familie, deplasări geografice ale populației și creșterea gradului de urbanizare a
populației.
Mediul tehnologic influențează foarte mult activitatea, unde este importantă gestionarea
informației și valorificarea ei. Instrumentele informatice trebuie să permită conceperea și
desfașurarea de acțiuni care să faciliteze serviciile și produsele atât în favoarea entității
economice, cât și a clienților.
În sistemele informatice este indispensabilă reducerea timpului de răspuns, schimbul de
informații rapide. Datorită noilor sisteme informatice relația client - organizație s-a dezvoltat
mult, în sensul apropierii lor.

1
 Mediul politic – juridic (legislativ) este format din mediul politic și mediul juridic.
Mediul politic cuprinde forțele politice, structurile sociale ale societății și raporturile stabilite
între acestea. Mediul juridic include normele juridice și actele normative care reglementează
activitatea comercială a instituției.
Mediul socio – cultural include organizațiile și factorii care definesc o societate, formând
un sistem de valori propriu, tradiții, norme și obiceiuri care aduc un comportament etic, moral
și cultural pentru toți membrii.
Mediul natural face parte din cadrul general în care o întreprindere își desfășoară
activitatea, exercitând asupra ei, unele constrângeri sau oferind anumite oportunități.
Marketingul interactiv are în vedere capacitatea personalului de a presta servicii pentru
cumpărătorii, care le evaluează calitatea atât din punct de vedere tehnic cât și funcțional.
Conceptul de marketing interactiv constă prin livrarea produselor, serviciilor bancare, la
întâlnirea cu clientul, în condiții de ambianță, existența unor echipamente și a personalului de
contact.
Macromediul de marketing se caracterizează astfel prin analiza PEST: daptare
acompaniei la legiile locale, adaptarea la legiile de angajare, care diferă la fiecare țară, reguli
generale pentru entitățile care operează cu persoan fizice și juridice, puterea de cumpărarea a
consumatorilor, modalitatea de cheltuială a consumatorilor, evoluția economiei țării –
bunăstarea economică a națiunii, creșterea economică, inflația, nivelul șomajului, venitul
consumatorului, gestionarea informației specifice și gestionarea și valorificarea lor, nevoia
schimbului rapid a informațiilor, reducerera timpului de răspuns, creșterea gradului de
educație, obiceiuri, tradiții, modificarea stilului de viață.
Numărul acestor factori de macro-mediu este practic nelimitat și, mai mult decât atât, ei
nu sunt independenți unul în raport de celălalt, ci se influențează reciproc. De asemenea, se
poate admite, cel puțin din punct de vedere teoretic, că orice element din macro-mediul firmei
poate să producă o influență asupra strategiei acesteia, cu toate ca întreprinderea nu poate să
identifice și să controleze toate aceste influențe.
Raportarea sigură la mediul extern necesită de la organizație cercetarea amînunțită a
elementelor, a interacțiunea dintre acestea și impactul lor asupra pieței, asupra activității
organizației.
Factorii nu acționează cu aceeași intensitate și cu aceeași măsură asupra activității
organizației. Organizația intră în legături directe cu unii dintre ei, influențele fiind de regulă
reciproce. Aceștia formează micromediul organizației. Elementele micromediului pot fi
grupate în: furnizor, clienți, concurență, organisme publice.

2
 Furnizorii pot fi unități (firme) sau persoane fizice. Ei sunt un prim grup important cu
care entitatea intră în relații de piață specifică, ei asigură pe bază de relați vânzare-cumpărare,
resursele necesare pentru realizarea obiectivelor de activiatate a organizației. Furnizorii se pot
împărți în trei mari categorii: furnizorii de bunuri materiale (echipamente, materii prime) –
asigură elementele de bază pentru realizarea produselor organizației, cu scopul de a satisface
nevoile clienților; prestătorii de servicii – asigură o gamă largă de servicii, care sunt necesare
pentru realizarea obiectivelor activității; furnizorii de forță de muncă (unități de învățământ,
firme de recrutare și plasare a forței de muncă) – sunt elemente foarte importante, datorită
importanței factorului uman în procesul muncii.
Clienții reprezintă cel mai prețios element a micromediului unei organizații. Nevoile
clienților influențează mult obiectivele de marketing al organizației. Identificarea acestor nevoi
poate fi considerată punctul de plecare în fundamentarea obiectivelor de marketing.
În funcție de natura solicitărilor și statutul lor, clienții pot fi grupați în două grupe:
consumatorii finali al produselor – asigură piața de desfacere a produselor organizației - ei pot
fi: persoane fizice, consumatori, utilizator industrial, instituții de învățământ, cultură, agenții
guvernamentale; intermediarii –ajută organizația să vândă produsele către consumatorii finali.
Se folosesc intermediari în zonele în care nu se poate distribui produsul în proprie rețea.
Intermediarii se pot delimita în următoarele categorii: comercianți – se grupează în două
categorii: agenți de intermediere – negociază contracte în schimbul unui comision, dar nu
comercializează, firmele comerciale – care cumpără și revând produsele; întreprinderi de
distribuție fizică – organizații specializate în depozitarea și transportul produselor,
întreperinderi care desfășoară servicii de marketing – organizații care oferă analiză de
marketing, consultanță de specialitate, reclamă, relații cu mediatori, intermediari financiari –
sunt băncile, case de asigurări, fonduri de investiți, care finanțează organizațiile. Politica
intermediarilor financiari influențează mult performanțele organizației.
Clienții unei organizații se pot afla în următoarele piețe: piața consumatorilor – persoane
și gospodării care cumpără produsele și serviciile pentru consum propriu, piața utilizatorilor
industriali – întreprinderi care cumpără produse și servicii pentru a prelucra în acțiunea de
producție, piața distribuitorilor – comercianț care cumpără pentru a vinde din nou, piața
guvernamentală – instituții de stat care cumpără produse și servicii pentru a oferi servicii
publice (ordine publică, sănătate, apărare), piața organizațiilor nonguvernamentale –
organizații nonprofit, care cumpără produse pentru a propune celor care au nevoie.

3
 Cunoașterea necesităților, preferințelor clienților de diferite categorii, este sarcina cea
mai importantă a specialiștilor de marketing. Lansarea oricărui produs sau serviciu trebuie
îndrumat de părerea specialiștilor de marketing, și ei trebuie să țină cont de părerile clienților.
Concurenții reprezintă un element de bază a micromediului organizației; se diferențiază
între ei prin rolul pe care-l joacă cu clienții, comportamentul față de noutate, de schimbările
pieței, de mijloacele promoționale folosite.
Concurența se poate defini ca totalitatea agenților economici și a persoanelor fizice, care
oferă aceleași produse și servicii pentru clienții comuni.
Cunoașterea concurenței, adică a întreprinderilor concurente este o sarcină permanentă
și constantă pentru fiecare specialist de marketing
Analizei pieței rezultă o strategie competitivă, a raportului cerere-ofertă, o combinație de
scopuri și mijloace pentru atingerea acestora.
Lupta competitivă are obiectivele: profit, vânzare, inovație, responsabilitate socială.
Trebuie exprimate precis, logic ierarhizate și precis măsurate.
Mijloacele luptei concurențiale sunt: piața țintă, marketingul, vânzarea, distribuția,
cercetarea-dezvoltarea, calificarea forței de muncă, aprovizionarea, tehnologia, finanțele, gama
de produse. Ele sunt spițele roții, dacă una se rupe, roata nu mai funcționează.
Organismele publice pot influența activitatea organizației doar în anumite situații și
condiții. Componentele principale ale organismelor publice sunt: organisme financiare,
organisme publice locale, organisme cetățenești, mijloace de mass-media. Ele sunt componente
mai deosebite a micromediului.
Prezența unei organizații pe piață provoacă un contact continuu cu micromediul.
Organizația intră în totalitatea relațiilor, cu ajutorul cărora își proiectează, concretizează
activitatea economică. Este vorba de achiziționarea mărfurilor și serviciilor, de garantarea
necesarului de fonduri financiare, resurse umane și materiale, și de punerea în piță a produselor
sale către publicul țintă.
Prin rolul și conținutul lor relațiile între unitate(firmă) și componenetele micromediul
său, se numesc relații de piață. Ele pot fi relații de colaborare stabilite între întreprindere și
furnizorii sau clienți săi. Organizația se află și în relații de concurență cu alte întreprinderi în
cadrul micromediului. Obiectivul principal al relațiilor de piață ale organizației sunt cumpărare
- vânzare bunuri, materiale sau servicii, atragere posibilități financiare suplimentare și
angajarea persoanelor care au capacitate de muncă. Aceste relații ale organizației vizează
următoarele trei componente ale pieței: piața mărfurilor – organizația apare în stare dublă, de
cumpărător și de vânzător, piața capitalurilor – organizația apare în calitate de solicitant, piața

4
forței de muncă – organizația intervine în poziția de cumpărător, de solicitant al posibilităților
de muncă necesare organizării și desfășurării activității.
Particularitățiile relațiilor de piață a organizației depinde de următoarele condiții, care
sunt: generali și specifice, obiective sau subiective, interne sau externe. Relațiile de piață ale
organizației nu sunt omogene. Tipul relațiilor de piață pot fi stabilite de obiectul relațiilor de
piață, gradul lor de concentrare și frecvența.
În funcție de obiectul relațiilor stabilite de organizație cu elemente ale micromediului
există două tipuri de relații: relații de vânzare-cumpărare, relații de transmitere și recepția de
informațiilor Relațiile de vânzare – cumpărare pot avea următoarele forme: livrare de mărfuri,,
consultanță, prestare de servicii, intermediere. Aceste relații în procesul de constituire și
desfășurare pot avea formele de mai jos: relații precontractuale, relații contractuale, relații
postcontractuale. Pentru aceste forme putem utiliza diferite instrumente specifice. Relațiile
precontractuale se efectuează instrumentelor enumerate: negociere, comandă, cerere de ofertă,
ofertă fermă. Relațiile contractuale au instrumentul principal contractul și o serie de activități
legate de desfășurarea acestuia, care sunt: facturare, livrare, transport, recepție, decontare.
Relațiile poscontractuale iau naștere în perioada de garanție și activitățile principale sunt:
reclamația, arbitrajul. Relațiile de transmitere și recepție de informații pot avea forme
particulare la rândul lor. Pot apărea în contextul desfășurării relațiilor de vânzare-cumpărare,
având ca scop susținerea și concretizarea acestora, sau pot viza crearea unei atitudini favorabile
pentru organizație și produsele sale. Ele pot fi: permanente, periodice, ocazionale.
Pentru clasificarea relațiilor organizației cu micromediul, pot fi utilizate următorele
criterii: configurația agenților de piață, firea pieței.
Relațiile de concurență se stabilesc între acestea și celelalte participanți de pe piață, și
pot avea o intensitate diferită, în funcție de numărul și capacitatea economică a concurenților,
nevoile de consum satisfăcute, poziția organizației pe piață. Concurența poate să aibă două
forme diferite: concurența directă – relații de concurență dintre organizații care se adresează
acelorași nevoi cu produse similare, concurența indirectă – relații de concurență stabilite între
organizații, care se adresează consumatorilor potențiali care au cerințe diferite .
Strategiile de marketing se concentrează asupra procesului ciclic de a inova, restructura
şi actualiza permanent programele oferite publicului consumator, bazându-se pe feedback-ul
pieţei. Astfel, sunt explorate posibilităţile de satisfacere a nevoilor clienţilor, educaţia având în
vedere valorile care sunt legate de nevoile umane. În acest nou mileniu, în care provocările
globale de marketing se bazează pe o tehnologie avansată şi comunicaţii de mare viteză, în
ceea ce priveşte satisfacerea nevoilor şi dorinţelor clienţilor, este necesar să se pună în aplicare

5
strategii eficiente de marketing, dincolo de abordarea tradiţională şi principiile generale de
marketing (Birău, 2014).
Piaţa se schimbă într-un ritm rapid astăzi fiind necesar ca entitățile, în general, să
analizeze efectele produse de aceste schimbări, oportunităţile create dar şi riscurile generate.
Internetul, tehnologia şi globalizarea au permis crearea unui mediu în care accesul la informaţii
este permis atât consumatorilor cât şi prestatorilor de servicii. Consumatorii informează despre
nevoile, dorinţele şi aşteptările pe care le au, caută informaţii despre entitățile care promovează
oferte corespunzătoare acestor nevoi dar în acelaşi timp pot bloca accesul unor mesaje
promoţionale care nu corespund acestor nevoi (Kotler, Jain şi Maesincee, 2009). Integrarea
marketingului este calea către o înţelegere mai profundă a nevoilor consumatorilor şi pentru
identificarea poziţiei corecte pe piaţă, pentru dezvoltarea unor programe (Avram, 2014).
O strategie de piaţă corect definită este aceea prin care sunt identificate şi selecţionate
segmentele de piaţă cele mai profitabile, spre care îşi concentrează eforturile de marketing în
vederea prezenţei în locurile unde produsele şi serviciile sunt căutate, la preţul cel mai accesibil
puterii de cumpărare a beneficiarilor. Strategia de piaţă este o parte componentă a politicii de
marketing, în care se concentrează întregul ansamblu de acţiuni privind conducerea activităţii
în cadrul politicii de marketing. Strategia are un dublu rol: pe de o parte asigură orientarea
generală a activităţii, iar pe de altă parte stabileşte sarcinile de bază în vederea atingerii
obiectivelor propuse pentru fiecare etapă şi posibilităţile de adaptare la dinamica pieţei
(Minculete, 2002).
Strategia de piaţă indică atitudinea şi conduita faţă de dimensiunea, caracteristicile,
exigenţele şi tendinţele evoluţiei pieţei, prin punerea în practică putând să conducă la un sistem
adecvat de raporturi între organizaţie şi piaţă, care să asigure utilizarea potenţialului pieţei la
nivel maxim (Anghel, 2004). Strategia de piaţă reprezintă o componentă importantă a strategiei
generale de dezvoltare a organizaţiei, a cărei eficienţă este determinată de selecţia corectă a
segmentelor de piaţă spre care îşi concentrează organizaţia eforturile de marketing, cărora li se
adresează cu produsele/serviciile adecvate, în cel mai potrivit loc, la preţul acceptat de ambele
părţi, toate însoţite de o promovare corespunzătoare, care să conducă la realizarea obiectivelor
stabilite (Balaure şi alţii, 2002). Elaborarea strategiei de piaţă presupune parcurgerea
următoarelor etape: elaborarea misiunii, analiza mediului intern, analiza mediului extern,
analiza SWOT, formularea obiectivelor, elaborarea strategiei (Kotler, 2005).
Formularea strategiei de piaţă presupune realizarea unei analize pe mai multe niveluri
pentru identificarea structurii pieţei şi a situaţiei concurenţei la nivelul pieţei precum şi pe
fiecare segment, identificarea obiectivelor, determinarea strategiilor utilizate de principalii

6
competitori, identificarea avantajelor şi dezavantajelor în raport cu principalii concurenţi,
previziunea evoluţiei pieţei, alegerea segmentelor de consumatori şi identificarea concurenţilor
de care întreprinderea trebuie să ţină seama, fundamentarea strategiei de piaţă, importante fiind
determinarea numărului de segmente ale pieţei, mărimea acestora precum şi preferinţele
consumatorilor din cadrul fiecărui segment (Anghel, 2009).
Strategia de piaţă indică atitudinea şi conduita instituţiei faţă de exigenţele şi tendinţele
evoluţiei pieţei (Florescu şi alţii, 1992) şi presupune o selecţie corectă a segmentelor asupra
cărora se concentrează eforturile de marketing ale instituţiei, cărora adresează oferte ce conţin
produse şi servicii conforme dorinţelor, nevoilor şi aşteptărilor potenţialilor clienţi, la un preţ
potrivit, într-un loc potrivit şi însoţite de o comunicare corespunzătoare (Diaconescu, 2005).
Produsul este definit ca „orice” care poate fi oferit unei pieţe pentru atenţie, achiziţie,
utilizare sau consum, pentru a satisface nevoi sau dorinţe, incluzând mai mult decât elementele
tangibile, servicii, evenimente, idei sau o combinaţie a acestora, calitatea produsului fiind unul
din instrumentele folosite pentru poziţionarea de marketing (Armstrong şi Kotler, 2015).
Conceptul de produs se referă la ceea ce firmele şi organizaţiile non-profit oferă
potenţialilor consumatori, ansamblul de elemente care pot declanşa cererea de piaţă se
constituie într-un produs. Produsul trebuie conceput şi analizat prin avantajele sau utilitatea pe
care o aşteaptă cumpărătorul de la el. În realitate, ceea ce cumpără clientul de fapt sunt funcţiile
produsului, şi nu obiectul fizic, în sine. Ceea ce cumpără, de fapt, consumatorul nu este
produsul, ci satisfacţia pe care acesta i-o oferă. Cheia înţelegerii importanţei produsului este de
a-l privi din perspectiva clientului, ca sumă de beneficii şi satisfacţii care îl ajută să-şi rezolve
problemele.
Deciziile în domeniul politicii de produs determină toate celelalte acţiuni de marketing :
care este cea mai adecvată politică de preţ, ce canale de distribuţie vor fi utilizate, care sunt
cele mai potrivite mijloace promoţionale (Nedelea, 2009). Kotler (2005) arată că produsul este
element cheie al ofertei de piaţă, planificarea mixului de marketing începând cu formularea
unei oferte care să satisfacă nevoile şi dorinţele publicului ţintă, acesta analizând oferta în
funcţie de atributele caracteristice şi calitatea produsului, mixul şi calitatea serviciilor precum
şi preţul.
Conţinutul produsului este dat de elementele caracteristice serviciilor, abordate în optica
de marketing, reprezentând o sumă de activităţi destinate satisfacerii nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor - de bază, auxiliare şi suplimentare (Cetină şi Brandabur, 2004). Modificările
în dimensiunile gamei de produse pot genera creşterea sau scăderea liniilor de produse şi/sau
accentuarea gradului de profunzime al acestora (Balaure şi alţii, 2002).

7
 Politica de produs reprezintă totalitatea acţiunilor prin care sunt stabilite obiective de
realizat, sunt alese strategii, sunt planificate şi se desfăşoară măsuri ce se transpun în conduita
instituţiei pe piaţă, fiind dimensionate, structurate şi dezvoltate serviciile oferite (Olteanu,
2000). Aceasta adaptează instituţia la cerinţele pieţei: astfel, vor putea fi atraşi mai mulţi clienţi
şi păstraţi pentru o perioadă lungă de timp, se formulează opţiunile privind dimensiunile,
structura şi caracteristicile gamei de produse cu care se prezintă pe piaţă (Anghel, 2004).
Strategia de produs reprezintă opţiunea organizaţiei privitoare la dimensiunile, structura
şi dinamica gamei de produse/servicii pe care le prezintă pe piaţă (Balaure şi alţii, 2002).
Aceasta poate fi formulată în raport cu (Balaure şi alţii, 2002): dimensiunile şi structura gamei
de produse (cu variantele de diversificare sortimentală, stabilitate şi selecţie sortimentală),
nivelul calitativ al produselor (cu variantele de adaptare calitativă la exigenţele pieţei,
diferenţiere calitativă precum şi de stabilitate calitativă) şi gradul de înnoire a produselor (cu
variantele de menţinere a gradului de noutate, perfecţionare a produselor şi de asimilare a
produselor noi).
Cetină şi alţii (2009) adaugă criteriile care stau la baza opţiunilor strategice în ceea ce
priveşte produsul: calitatea produsului, gradul de noutate şi gradul de diversitate. Instituţiile de
învăţământ superior pot opta pentru identificarea de noi segmente de piaţă, cărora să le adreseze
produsele/serviciile, prin creşterea cererii pentru acestea sau pentru noi utilizări ale produselor
(Enache, Brezoi şi Crişan, 2013).
Preţul a funcţionat întotdeauna ca factor determinant al alegerii cumpărătorului, în funcţie
de relaţia preţ-calitate, fiecare nivel al preţului generând un alt nivel al cererii şi un alt impact
asupra obiectivelor de marketing, preţul fiind stabilit în raport cu valoarea furnizată şi
percepută de client (Kotler, 2005). Preţul se referă la suma de bani pe care o persoană trebuie
să o plătească pentru a folosi un produs, stabilirea preţului necesitând o înţelegere profundă a
rolului preţului în determinarea poziţiei produsului în piaţa ţintă (Gilaninia, Taleghani şi Azizi,
2013). Preţul acţionează ca un factor determinant în alegerile făcute de consumatori, pe termen
lung, comportamentul acestora fiind influenţat în mai mare măsură de factori nefinanciari.
Preţul este un element flexibil al mixului de marketing putând fi modificat foarte rapid (Kotler,
1998).
Vrânceanu (2006) subliniază faptul că preţul reprezintă un semnal pentru consumator,
una din sursele de informare pentru evaluarea produsului, un instrument competitiv, mijloc de
obţinere a unor rezultate financiare şi un instrument de poziţionare. Componentă a mixului de
marketing, preţul serviciilor este elementul asupra căruia se poate acţiona rapid, în funcţie de
interesul prestatorilor, strategiile de preţ formulate luând în considerare costurile, utilitatea

8
serviciilor oferite şi preţurile concurenţilor, reprezentând unul din factorii determinanţi ai
cererii (Cetină şi Brandabur, 2004). Conform lui Kotler (2005) preţul este elementul din mixul
de marketing care aduce venituri pentru organizaţie comunicând pe piaţă poziţionarea valorică
pe care intenţionează să o facă pentru produsul pe care îl promovează.
Determinarea corectă a preţurilor are la bază analiza influenţelor ce se pot manifesta în
stabilirea preţurilor: cererea de pe piaţă pentru produse şi servicii educaţionale, reacţiile
consumatorilor dar şi costurile necesare realizării produselor şi serviciilor. Preţul stabilit
trebuie să echilibreze atât cerinţele de pe piaţă cât şi costurile pe care le implică produsul sau
serviciul educaţional respectiv, preţul astfel stabilit fiind un preţ de echilibru pentru care este
nevoie de folosirea unei strategii de preţ care să conducă spre determinarea preţului adecvat cel
mai bine condiţiilor de pe piaţă (Căruntu şi Căruntu, 2011).
Politica de preţ are un loc bine definit în strategia instituţiei, reprezentând orientările şi
direcţiile de acţiune pentru stabilirea preţului serviciilor oferite publicului consumator
(Rădulescu, 2008). Politica de preţ este rezultatul combinării unor variabile de natură endogenă
şi exogenă instituţiei, intensitatea acţiunii fiecăreia dintre aceste variabile determinând moduri
diferite de abordare a preţurilor, consumatorii fiind atenţi atât la caracteristicile produsului şi
promovarea acestuia pe piaţă, cât şi la preţ, ceea ce impune preţul ca element al strategiei
generale a instituţiilor (Muhcină, 2006).
Strategia de preţ este un instrument de marketing multidimensional care depinde atât de
factori endogeni – nivelul vizat al cotei de piaţă, costurile produselor/serviciilor, specificitatea
produselor/serviciilor, precum şi de factori exogeni – percepţia consumatorilor, reacţia
concurenţilor, reglementările în domeniu, indicatorii preţurilor, tendinţele de pe piaţă (Balaure
şi alţii, 2002). Strategia de preţ are o influenţă semnificativă asupra comportamentului clienţilor
şi al concurenţilor, obiectivele constând în diminuarea migraţiei clienţilor, încurajarea utilizării
de noi tehnologii, creşterea gradului de penetrare pe anumite segmente de clienţi, precum şi
reducerea numărului canalelor de distribuţie (Kotler, Jain şi Maesincee, 2009).
Stabilirea strategiei de preţ, determinarea politicilor şi a tacticilor de preţ, servesc
atingerii obiectivului privind rentabilizarea întregii activităţi,variantele strategiilor de preţ
având în vedere orizontul de timp al acestora – strategii pe termen scurt, mediu şi lung, precum
şi două strategii distincte – strategia preţului înalt şi strategia preţului de penetrare pe piaţă
(Balaure şi alţii, 2002). Rădulescu (2008) distinge trei tipuri de strategii de preţ: strategia
preţului forfetar, corespunzătoare produsului global; strategia preţului distinct şi strategia
preţurilor combinate. Conform lui Kotler şi Keller (2008), strategia de stabilire a preţului
cuprinde politica, obiectivele şi programele de acţiune pentru fixarea preţurilor iniţiale şi,

9
ulterior, adaptarea preţurilor în funcţie de oportunităţile apărute şi de ameninţările ridicate de
concurenţi.
Stabilirea preţului este un element esenţial din planul de marketing fiindcă exercită un
efect direct asupra obiectivelor în materie de venituri şi de profit. Pentru a fi eficiente,
strategiile referitoare la preţuri trebuie să ia în calcul atât costurile, cât şi percepţiile clienţilor
şi reacţiile concurenţilor, mai ales acolo unde piaţa se caracterizează printr-o concurenţă
intensă. Strategia de stabilire a preţurilor de multe ori este foarte dinamică, cu niveluri ale
preţurilor ajustate în timp, în funcţie de factori cum ar fi tipul de clienţi, ora şi locul de livrare,
nivelul cererii şi resursele disponibile (Lovelock şi Wirtz, 2011).
Strategiile eficiente de stabilire a preţurilor trebuie să se ocupe de costurile timpului,
efortului, riscului şi percepţiilor sociale şi psihologice, preţul fiind definit ca valoarea unui
produs convenit de participanţii la un proces de schimb, valoare ce are numeroase interpretări
atât pentru prestator cât şi pentru consumator.
Conform abordării lui Cetină şi alţii (2009), distribuţia în domeniul serviciilor este un
proces ce implică decizii privind locul, timpul şi modalitatea de livrare a acestora, presupune
canale directe cu consumatorii sau cu intermediari. Distribuţia aduce produsele şi serviciile mai
aproape de consumatori, oferind acestora posibilitatea de a alege, asigurând un flux
informaţional în ambele sensuri, între prestator şi consumator, o punte de comunicare cu un rol
important în contextul unei promovări mai reduse a produselor şi serviciilor (Diaconescu,
2005). În opinia lui Datculescu (2012), distribuţia nu este o simplă configuraţie de unităţi
interconectate care produc, transportă şi desfac produse pe piaţă ci pune consumatorul în relaţie
cu produsul, ritmul aprovizionării, ambianţa vânzării, vânzătorii, practicile de vânzare şi cu
serviciile oferite după faza de cumpărare. Cercetarea de marketing analizează aceste relaţii şi
furnizează informaţii utile pentru obiectivul principal al managementului de a adapta cât mai
bine canalele de distribuţie la oportunităţile şi cerinţele pieţei şi ale cumpărătorului.
Inseparabilitatea, intangibilitatea şi perisabilitatea serviciilor sunt caracteristici care
influenţează distribuţia, modul specific în care se realizează întâlnirea prestatorului de servicii
cu consumatorii, distribuţia cuprinzând activităţile care au loc în spaţiul şi timpul care separă
prestatorul serviciilor de consumator (Olteanu, 2003).
Componentă a mixului de marketing, distribuţia cuprinde activităţi şi procese eterogene
care includ atât plasarea produselor cât şi circulaţia, comercializarea şi construirea canalelor de
distribuţie eficiente prin care clienţii vor avea acces la produsele şi serviciile (Zaharia şi
Dogaru, 2009). Având în vedere definiţia distribuţiei ca fiind totalitatea acţiunilor prin care
bunurile/serviciile ajung de la producător la consumator, în domeniul serviciilor, Cetină şi alţii

10
(2009) au arătat limitările impuse de caracteristicile serviciilor şi anume: utilizarea canalelor
directe de distribuţie, imposibilitatea transferului dreptului de proprietate către consumator şi
a stocării serviciilor. Dimensiunea şi structura canalului de distribuţie sunt influenţate de piaţă,
caracteristic acestei pieţe fiind lipsa intermediarilor (Petrescu, 2008).
Dimensiunile canalului de distribuţie sunt lungimea, lăţimea şi profunzimea canalului.
Lungimea canalului se referă la numărul de intermediari prin care bunurile trec de la producător
la consumatorul final, existând canale directe, scurte, lungi şi complexe (Petrescu, 2008;
Enache, Brezoi şi Crişan, 2013). Lăţimea canalului de distribuţie reprezintă numărul
intermediarilor ce prestează servicii de aceeaşi natură iar profunzimea reprezintă dispersia
geografică a prestatorilor, gradul de apropiere al distribuţiei de locul unde are loc efectiv
consumul (Enache, Brezoi şi Crişan, 2013).
Strategia de distribuţie cuprinde alegerea partenerilor de canal de distribuţie şi
gestionarea relaţiilor necesare pentru a se furniza valoare clienţilor (Kotler şi Keller, 2008).
Strategia de distribuţie are în vedere trei elemente: tipurile de intermediari, numărul
intermediarilor şi, pentru fiecare membru al canalului de distribuţie, condiţiile pe care le
impune şi responsabilităţile asumate (Kotler, 2005).
Strategia de distribuţie va reprezenta o combinaţie eficientă în care intră cele mai
potrivite variante aferente criteriilor prezentate, la care s-ar putea adăuga strategii de rezervă
pentru a răspunde unor situaţii noi care ar putea interveni (Balaure şi alţii, 2002). Au fost
identificate mai multe criterii în baza cărora pot fi formulate variante ale strategiei de
distribuţie, şi anume: numărul canalelor distribuţie utilizate; dimensiunile canalului de
distribuţie; amploarea distribuţiei; gradul de participare a firmei în activitatea de distribuţie;
gradul de control asupra distribuţiei şi gradul de elasticitate a distribuţiei; logistica mărfurilor
(Balaure şi alţii, 2002). Cruceru (2006) adaugă criteriul etapei din ciclul de viaţă al produsului.
Cetină şi alţii (2009) disting alte trei criterii ce pot fi avute în vedere în formularea strategiei
de distribuţie, şi anume: gama serviciilor; lungimea canalului de distribuţie şi structura cererii.
Strategia de distribuţie fixează atitudinea organizaţiei în ceea ce priveşte ansamblul
procesului de distribuţie, prin combinarea soluţiilor alternative rezultând variante ale strategiei
(Florescu şi alţii, 1992).
Comunicarea este un proces complex prin care se transferă idei din mintea unei persoane
către mintea alteia. În contextul marketingului, procesul prin care mesajele se transferă către
audienţă este denumit comunicare de marketing, clienţii parcurgând mai multe etape:
conştientizarea existenţei produsului sau serviciului oferit, înţelegerea avantajelor ce decurg
din acceptarea produsului/serviciului, preferinţa, cumpărarea şi satisfacţia (Prutianu, Munteanu

11
şi Caluschi, 1998). Comunicarea de marketing este în continuă schimbare, o teorie şi o tehnică
nouă, conform căreia schimbările culturale şi progresele tehnologice se combină pentru a crea
un mediu dinamic în care marketerii încercă să se asigure că mesajele lor ajung la publicul ţintă
(Blythe, 2006).
Comunicarea de marketing reprezintă modalitatea prin care organizaţia încearcă să-i
informeze pe consumatori, să-i convingă şi să le reamintească, în mod direct sau indirect,
despre produsele şi mărcile pe care le comercializează, pot să contribuie la dezvoltarea
capitalului de piaţă al mărcii, ancorând marca în memoria consumatorilor şi modelându-i o
imagine atrăgătoare (Kotler şi Keller, 2008). Comunicarea de marketing devine necesară pentru
a afla dorinţele, necesităţile clienţilor, adversităţile acestora pentru anumite produse sau servicii
oferite, atât de pe piaţă cât şi cele proprii, scopul comunicării de marketing fiind acela de a
construi şi menţine relaţia cu clienţii, respectiv consumatorii, de a lărgi experienţa pe care o au
cu organizaţia şi a putea îmbunătăţi această experienţă, simpla informare a publicului vizat
devenind insuficientă (Ivanov, 2012).
În opinia lui Shimp şi Andrews (2013), comunicarea de marketing presupune punerea
laolaltă a tuturor elementelor componente ale mixului de marketing, cu scopul de a facilita
schimbul şi a institui un limbaj comun cu consumatorii, mediul online favorizând comunicarea
cu ajutorul unui canal atipic de comunicare ce implică mai mulţi emiţători şi mai mulţi
receptori, schimbul de informaţii realizându-se în ambele direcţii, astfel feedback-ul şi
interactivitatea fiind la un nivel ridicat. Internetul, mediu de comunicare ce constituie un
instrument valoros prin care informaţia ajunge în timp real la milioane de consumatori, are un
impact fundamental asupra modului în care instituţiile comunică cu clienţii şi furnizorii lor,
modului în care consumatorii găsesc informaţii şi servicii (Orzan, 2007).
Concordant cu opiniile exprimate de Birth, Lurati şi Zamparini (2008), Enache, Brezoi
şi Crişan (2013) au arătat că obiectivele de comunicare urmăresc în principal trei aspecte:
consolidarea şi îmbunătăţirea imaginii şi reputaţiei instituţiei; diferenţierea produselor
/serviciilor şi fidelizarea consumatorilor produselor/serviciilor educaţionale oferite, astfel încât
să opteze pentru aceeaşi instituţie.
Formele de comunicare de marketing ale instituţiilor includ rețelele sociale, în primul
rând Facebook, Twitter şi YouTube precum şi alte aplicaţii web. Contactul direct cu clienții
potenţiali este un alt tip de comunicare de marketing, care trebuie să fie dezvoltată în
continuare, aceştia vizitând foarte des târguri de promovare.
Noile tehnologii asigură accesul cu uşurinţă la cantităţi imense de informaţie,
consumatorii profitând de aceasta pentru a deveni utilizatori mai inteligenţi, avantajul fiind

12
acela că se reduc costurile de căutare, în plus, tehnologiile digitale facilitează comunicarea în
rândul consumatorilor, dând posibilitatea să împărtăşească informaţii despre experienţele în
ceea ce priveşte produsele şi serviciile (Urban, 2004). Mixul comunicării de marketing este
format dintr-un amestec specific de publicitate, relaţii publice, vânzarea personală, promovarea
vânzărilor şi instrumente de marketing direct pe care instituţia le utilizează pentru a comunica
convingător valoare pentru clienţi şi de a construi relaţii cu clienţii. Instrumentele comunicării
de marketing sunt: publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală, relaţiile publice şi
marketingul direct (Kotler şi Armstrong, 2014). În altă abordare (Shimp şi Andrews, 2013)
instrumentele comunicării de marketing includ: publicitatea, relaţiile publice, marketingul
direct, promovarea vânzărilor, vânzarea personală şi marketingul online/social media.
Politica promoţională implică o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern,
cu piaţa, organizaţia urmărind o difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea,
produsele şi serviciile sale dar şi recepţionarea modului cum sunt acestea primite şi apreciate
de public (Balaure şi alţii, 2002). Politica de promovare se referă la multitudinea de activităţi
interne şi externe realizate care are ca obiectiv informarea publicului ţintă despre produsele şi
serviciile oferite, modificând cunoştinţele, concepţiile şi atitudinile participanţilor faţă de
performanţele instituţiei, promovarea reprezentând transmiterea unui mesaj al instituţiei către
consumatori în mod direct, prin comunicare efectivă, sau indirect, prin satisfacţia oferită de
produse şi servicii, beneficiarii, studenţi actuali sau absolvenţi, promovând la rândul lor aceste
produse, instituţia de învăţământ în ansamblu (Enache, Brezoi şi Crişan, 2013).
Elaborarea strategiei de comunicare de marketing implică o bună cunoaştere a mediului
economico-social, a concurenţei, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de
consum, precum şi a specificului diferitelor instrumente promoţionale şi a posibilelor efectele
ale utilizării acestora (Balaure şi alţii, 2002). Strategia de comunicare de marketing se referă la
managementul tuturor eforturilor dedicate comunicării valorii către clienţi, clienţi potenţiali şi
membrii canalelor de distribuţie, publicitatea, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice fiind
printre cele mai vizibile elemente ale planului de marketing, asigurând susţinerea necesară în
aplicarea strategiilor de promovare, de produs, de stabilire a preţului şi de distribuţie,
comunicarea de marketing fiind percepută într-o măsură din ce în ce mai mare drept un dialog
interactiv între organizaţie şi clienţii săi (Kotler şi Keller, 2008). Au fost identificate mai multe
criterii în baza cărora pot fi formulate strategii de comunicare, şi anume: obiectivele urmărite
prin activitatea promoţională, modul de desfăşurare în timp a acesteia, rolul atribuit activităţii
promoţionale, poziţia ocupată de organizaţie în cadrul pieţei, sediul organizării activităţii

13
promoţionale (Balaure şi alţii, 2002). Petrescu (2008) a adăugat criteriile privind motivarea şi
modul de abordare al preferinţelor locale.
Organizaţiile pot câştiga un avantaj competitiv redutabil, având un personal mai bine
instruit (Kotler şi Keller, 2008). Serviciile depind de personal şi de interacţiunea dintre
personalul furnizorului de servicii, client şi alţi clienţi. Deoarece clientul este adesea participant
la crearea şi livrarea produsului în domeniul serviciilor, există implicaţii ale acestuia în calitatea
produselor, productivitatea şi pregătirea personalului. Abilitatea personalului de a face faţă
pretenţiilor şi aşteptărilor clienţilor, de a furniza serviciul în mod fiabil la standardele cerute şi
de a prezenta o imagine compatibilă cu ceea ce ar dori organizaţia, este de o importanţă vitală
pentru furnizorul de servicii (Brassington şi Pettitt, 2007). În domeniul serviciilor,
caracteristica privind inseparabilitatea producţiei şi a consumului presupune producerea şi
consumul serviciilor simultan, spre deosebire de bunuri care sunt produse apoi vândute sau
consumate, serviciile sunt oferite consumatorilor şi acceptate, apoi sunt produse şi consumate
simultan (Zeithaml, Parasuraman şi Berry, 1985). Astfel, pentru marketingul serviciilor mixul
de marketing s-a extins dincolo de cei 4P, pentru a răspunde provocărilor de marketing generate
de caracteristicile serviciilor, elementele adăugate fiind personalul, prezenţa fizică şi procesele.
Se subliniază în acest mod că în procesul de prestare a serviciilor clienţii sunt alături de
prestatori, participanţi activi la acest proces (Gummesson, 2012).
În domeniul serviciilor, clienţii nu numai că intră în contact cu personalul angajat al
instituţiei, ci şi sunt alături de alţi clienţi, diferenţa dintre serviciile oferite de concurenţi
depinzând adesea de calitatea angajaţilor care deservesc clienţii (Lovelock şi alţii, 2004). În
marketingul serviciilor, clienţii evaluează calitatea serviciilor de care beneficiază prin prisma
abilităţilor sociale, aspectul, precum şi abilităţile tehnice ale personalului şi, în consecinţă, acest
lucru se reflectă în modul în care analizează oferta (Lovelock şi Wright, 2001).
Cetină şi Brandabur (2004), prezintă paşii esenţiali de respectat pentru o gestiune
eficientă a personalului: definirea atentă a politicii de recrutare, selecţie şi angajare a
personalului; principiul formării continue a personalului; sistemul coerent şi consecvent de
motivare a personalului; formarea unor echipe de lucru şi implementarea principiului muncii
în echipă; dezvoltarea la angajaţi a iniţiativei şi creativităţii; asigurarea şi menţinerea unui
climat de muncă favorabil şi cultura organizaţiei. Calitatea personalului şi implicit a activităţii
personalului determină calitatea serviciilor prestate (Cetină şi alţii, 2009).
Angajaţii mai bine instruiţi prezintă şase caracteristici distincte: competenţă – deţin
abilităţile şi cunoştinţele profesionale necesare; curtoazie – sunt prietenoşi, respectuoşi şi atenţi
să nu-şi jignească interlocutorul; credibilitate – sunt demni de încredere; seriozitate – prestează

14
serviciul în mod consecvent şi fără greşeli; receptivitate –reacţionează prompt la solicitările şi
problemele ridicate de clienţi; comunicare – se străduiesc să-l înţeleagă pe client şi să comunice
clar cu acesta, personalul devenind un mijloc de diferenţiere şi de poziţionare a mărcii proprii
(Kotler şi Keller, 2008).
Strategia de personal implică angajaţii organizaţiei cu care clienţii vin în contact,
combinând abilităţile acestora de a gestiona solicitările clienţilor şi de a oferi soluţii pe termen
lung, o resursă cheie pentru orice organizaţie competitivă. Strategiile de personal au cea mai
mare influenţă asupra satisfacerii nevoilor clienţilor, implică personal informat şi experimentat,
prezentabil şi politicos (Mboga, 2013).
Prezenţa fizică este componenta materială din oferta de servicii (Ivy, 2008). Mediul fizic
în ansamblu, inclusiv mobilierul, culoarea, aspectul, nivelul de zgomot şi bunurile care aduc
facilităţi consumatorului pot fi considerate prezenţe fizice (Rafiq şi Ahmed, 1995).
Ho (2015) arată că facilităţile de calitate oferite au contribuit nu numai la formarea unei
imagini bune a instituţiei pentru consumatori şi familiile acestora, dar ele cresc, de asemenea,
aprecierea angajaților. Spaţiile bine proiectate vor permite instituţiilor să-şi construiască o
identitate, să consolideze legăturile cu comunitatea, prezenţa fizică incluzând aspecte privind
forma, culoarea şi funcţionalitatea clădirilor şi a facilităţilor oferite de instituţii, fiind o
modalitate de a expune şi transmite către public un spirit, o cultură şi o promisiune
educaţională.
Fombrun şi van Riel (2004) au sugerat cinci dimensiuni ce trebuie luate în considerare
pentru proiectarea eficientă a prezenţei fizice, şi anume: vizibilitate; caracterul distinctiv;
transparenţă; autenticitate şi consecvenţă. Astfel se susţine faptul că nivelul maxim de
vizibilitate al instituţiei nu poate fi atins doar prin publicitate, recunoaşterea numelui unei
instituţii este mai credibil construită prin acoperirea mediatizată decât prin promovarea plătită.
Ivy şi Al-Fattal (2010) subliniază că facilităţile fizice se referă la toate elementele
tangibile pe care o instituţie le pune la dispoziţia clienţilor, de la simple broşuri la infrastructură,
prezenţa fizică fiind importantă având în vedere natura imaterială a serviciului oferit. Mediul
în care este livrat serviciul necesită atât elemente tangibile,cât şi intangibile pentru a comunica
şi realiza satisfacţia clienţilor şi clienţilor potenţiali. Prezenţa fizică se referă la aspectele
tangibile ale produselor/serviciilor promovate, de la decorul şi ambientul până la suportul
documentar al operaţiunilor sau materialele de prezentare ale produselor/serviciilor. Elementul
comun al acestora este că toate sunt aspecte tangibile, fizice, controlabile, dovezi fizice ale
serviciului educaţional (Micudă, 2010).

15
 Prezenţa fizică înseamnă tot ceea ce o organizaţie expune fizic către clienţi, incluzând
mediul fizic exterior, interior, toate bunurile de care dispune, cum ar fi maşini, mobilier,
vehicule, papetărie, panouri, materiale de comunicaţii, certificate, chitanţe, personalul de
serviciu şi aşa mai departe. Prezenţa fizică furnizează indicaţii tangibile clienţilor pentru a
dezvolta aşteptări privind calitatea serviciilor, facilitează performanţa prestatorului de servicii,
precum şi a clienţilor serviciilor (Rao, 2011).
Ogunnaike şi Ibidunni (2013) au validat faptul că prezenţa fizică are un efect semnificativ
asupra satisfacţiei clientului. Literatura de specialitate (Rodić, Lukić şi Lukić, 2016) referitor
la evidenţele fizice, identifică influenţa tradiţiei asupra imaginii unei instituţii. Cubillo,
Sánchez şi Cerviño (2006) adaugă faptul că în domeniul serviciilor, facilităţile fizice constituie
un element important în procesul de luare a deciziilor, în condiţiile furnizării acestora la un
standard ridicat, facilităţile fiind considerate ca un factor relevant în influenţarea studenţilor
potenţiali în selecţia instituţiei în care vor continua studiile. Conform lui Rao (2011), strategia
privind prezenţa fizică trebuie să aibă o legătură clară cu obiectivele şi misiunea globală a
organizaţiei, natura afacerii, modul de operare, piaţa ţintă, strategiile de poziţionare şi
obiectivele de marketing vor fi contribuţii pentru dezvoltarea unei strategii de prezenţă fizică.
Procesul este modul în care un serviciu este livrat la clientul final. Rapiditatea prestării
serviciilor determină succesul instituţiilor, argumentul pentru a realiza acest lucru fiind
încrederea în procesele desfăşurate pentru obţinerea succesului. Cererea crescută pentru aceste
servicii necesită totuşi livrarea în mod optim, fără diminuarea calităţii. Astfel, procesul derulat
de o companie de servicii în livrarea produsului său este de cea mai mare importanţă, încă
înainte de a stabili serviciul, compania defineşte exact ceea ce ar trebui sa fie procesul de
producere a serviciului şi modul prin care ajunge la clientul final (Bhasin, 2016).
Procesele au fost studiate de ceva timp în alte domenii decât cel al marketingului, fiind
dezvoltate metode sistematice, cuantificate pentru descrierea proceselor, fiecare domeniu
oferind o modalitate de fragmentare a oricărui proces în etape şi secvenţe logice pentru a facilita
controlul şi analiza acestuia. De asemenea, fiecare domeniu include modalităţi de adaptare a
mai multor procese variabile, în care rezultatele pot fi diferite datorită efectelor judecăţii, ale
şanselor sau alegerii unei secvenţe din cadrul procesului. În sfârşit, fiecare domeniu include
conceptul de abatere sau toleranţă, recunoscând faptul că procesele sunt fenomene care se
produc de obicei în timp real şi care nu se potrivesc perfect cu orice model sau descriere, ci
funcţionează într-o succesiune bine reglementată. Caracterul standardizat al procesului
presupune un flux secvenţial neîntrerupt, definitoriu pentru producţia în masă a bunurilor, în
care fiecare etapă este stabilită într-o anumită ordine şi toate rezultatele sunt uniforme.

16
Caracterul personalizat al procesului se referă la un anumit nivel de adaptare a procesului la
consumatorul individual. Astfel, procesele pot fi descrise în două moduri şi anume, în funcţie
de etapele şi secvenţele care constituie procesul, precum şi în funcţie de latitudinea sau
variabilitatea de execuţie a acelor paşi şi secvenţe, primul factor definind complexitatea
procesului, iar al doilea divergenţa. Deviaţia, un factor de operare în timp real, poate fi
considerată ca o inadvertenţă de la orice model de proces şi standarde stabilite pentru primii
doi factori (Shostack, 1987). Complexitatea şi divergenţa nu sunt fixe şi imuabile, sunt factori
care pot fi modificaţi. Odată ce un serviciu a fost documentat cu exactitate, oportunităţile
favorizând fie creşterea, fie diminuarea uneia sau ambelor variabile. Orice proces în domeniul
serviciilor este o combinaţie atât a complexităţii cât şi a divergenţei (Shanker, 2002). Având în
vedere abordarea lui Shostack (1987), Shanker (2002) a descris procesul în trei etape: un proces
poate fi împărţit în paşi logici pentru a facilita efectuarea analizelor şi controlul, există mai
multe opţiuni disponibile de procese în care eficienţa poate fi diferită, precum şi fiecare sistem
include conceptul de abatere de la standarde, apreciind că procesele sunt fenomene care au loc
în timp real, nu au un model stabilit şi funcţionează în cadrul unei norme.
Conform opiniilor exprimate de Kotler şi alţii (2005) procesul de marketing prezintă rolul
şi activităţile de marketing ale organizaţiilor precum şi forţele care influenţează strategia de
marketing. Lovelock şi Wright (2001) menţionează că în crearea şi livrarea elementelor
produsului către clienţi este necesară proiectarea şi implementarea unor procese eficiente,
acestea descriind metoda şi succesiunea în care funcţionează sistemele de operare în servicii.
Derularea unor procese mai puţin corecte sunt de natură să deranjeze clienţii din cauza livrărilor
lente, birocratice şi ineficiente, îngreunează personalul aflat în contact direct cu clienţii să-şi
îndeplinească bine sarcinile la locurile de muncă, astfel, scade productivitatea şi creşte
probabilitatea apariţiei unor erori în furnizarea serviciilor.
Mixul de marketing reflectă nevoile clienţilor, reprezintă, de asemenea, o serie de
variabile controlabile pe care o instituţie de învăţământ le poate utiliza pentru a produce
răspunsul pe care îl doreşte de pe diferitele sale pieţe ţintă şi pentru a influenţa cererea pentru
produsele şi serviciile oferite.

17