Strategie de marketing în

piaț a fast food-ului

Dossier de afaceri

Anul universitar: 2021/2022

Mulț umiri:
Înainte de a începe această redactare, care reprezintă etapa finală a acestei lucrări
de cercetare, dorim să ne exprimăm recunoș tinț a ș i mulț umirile noastre către
toate persoanele care au contribuit la realizarea acestei lucrări.

Această lucrare de cercetare este rodul a zece studenț i, având un obiectiv

comun ș i care nu au făcut niciun efort pentru a-l atinge. A fost o
parcurs presărat cu întrebări profunde sau uneori superficiale,
momente de îndoială sau de încredere. Sprijinul coordonatorului nostru
pedagogic Domnul Krami a fost esenț ial pentru a putea persevera ș i a duce la bun sfârș it
ce muncă. Sincerele noastre gratitudini îi sunt în principal dedicate. Astfel el
se dovedeș te important ș i oportun să scrii câteva rânduri pentru a da mărturie
recunoaș terea noastră pentru toate aceste persoane care au avut bunătatea de
transformăm această lucrare într-un moment foarte profitabil. Aș adar, dorim să
aș ternem recunoș tinț a noastră profundă faț ă de Profesorul Domnul Krami,
care conducea acest lucru ș i ale cărui observaț ii, sfaturi ș i
încurajările au fost decisive pe parcursul acestei lucrări de
cercetare. Îi exprimăm toată gratitudinea noastră ș i cele mai sincere
mulț umiri pentru tot ce ne-a adus ș i pentru încredere ș i
privilegiul pe care ni l-a acordat.

Par ailleurs, nous ne remercierions jamais assez tous les amis, proches,
profesori, care ne fac marea onoare de a ne oferi sugestii de
reflecț ii, sfaturi. Participarea lor la acest demers de cercetare reprezintă
deja pentru noi o distincț ie.
Gândurile noastre merg în final la părinț ii noș tri, la fraț ii noș tri, care ne-au
i-am inculcat sensul perseverenț ei ș i căruia îi dedicăm o iubire
incommensurabil. Să regăsească în această lucrare cea mai profundă
reconnaș tere pentru sprijinul lor inestimabil. Ș i toț i cei care au
a contribuit de departe sau de aproape la realizarea acestei lucrări.

1
 Rolul marketingului în evaluarea companiilor

Rezumat :
Funcț ia de Marketing ș i Vânzări este funcț ia care este cea mai în contact cu
consumatorii care suntem. Câteva metri pe stradă sunt suficienț i pentru a întâlni
afiș e publicitare ș i câț iva metri într-un magazin sunt suficiente înainte de
a întâlni un vânzător!

Această funcț ie devine din ce în ce mai importantă în companii, deoarece permite

de a-ș i îmbunătăț i rezultatul.

„Pentru o companie, a nu face publicitate este ca ș i cum ai flirta cu o fată”

în întuneric. Ș tiț i ce faceț i, dar nimeni altcineva nu ș tie.
propoziț iile lui Stuart [Link] dezvăluie locul, rolul ș i importanț a marketingului în cadrul
a unei companii.

Concepturile cheie ale marketingului includ activităț i care variază de la crearea produsului la
achiziț ia sa de către client. Totul se învârte astfel în jurul produsului ș i al clientului. Este
pourquoi il est aussi important de comprendre le cycle de vie du produit. Tout cela fait
bineînț eles obiectul marketingului în cadrul unei companii.

Marketingul ia de asemenea iniț iativa de a "deplasa" noul produs sau serviciu

pe piaț ă, pregătind comunicările necesare ș i ț intind pieț ele
ș i clienț i specifici.

Prezentul raport cuprinde următoarele axe majore :

O prezentare teoretică generală a marketingului, pentru a înț elege mai bine

concept ș i utilitatea sa.
O studiu teoretic ș i empiric al alegerilor strategice ilustrat printr-un caz
practica companiei MCDONALDS.
O studiul calitativ desfăș urat pe un profil de manager la McDonald's Temara, care
ne va permite să înț elegem percepț ia actorilor din sector cu privire la
metode de marketing utilizate.
O studiu teoretic al alegerilor strategice ilustrat printr-un caz practic de
întreprinderea Burger King.
O studiu cantitativ bazat pe un formular care ne va ajuta să identificăm
preferinț ele consumatorului pe piaț a de fast food.

Sperăm că acest raport va fi o sursă excelentă de informaț ii ș i că

analizele efectuate în acest cadru vor permite înț elegerea importanț ei alegerilor
strategia de marketing pentru orice afacere existentă.

2
 Rolul marketingului în evaluarea companiilor

Summary :
Funcț ia de Marketing ș i Vânzări este cea care are cea mai strânsă legătură cu consumatorii.
că suntem. Câț iva metri pe stradă sunt suficienț i pentru a întâlni postere publicitare, ș i câț iva
metri într-un magazin sunt suficienț i pentru a întâlni un vânzător!

Această funcț ie devine din ce în ce mai importantă în companii deoarece îmbunătăț eș te rezultatele acestora.

Pentru o companie, a nu face publicitate este ca ș i cum ai clipi la o fată în întuneric. Ș tii
ce faci, dar nimeni altcineva nu o face." Aceste cuvinte de la Stuart [Link] dezvăluie
locul, rolul ș i importanț a marketingului în cadrul unei companii.

Conceptele cheie ale marketingului includ activităț i de la crearea produsului până la acesta
achiziț ia de către client. Totul se învârte în jurul produsului ș i al clientului.
De aceea este important să înț elegem ș i ciclul de viaț ă al produsului. Toate acestea sunt, desigur,
subiectul marketingului corporativ.

Marketingul îș i asumă de asemenea iniț iativa de a "lansa" noul produs sau serviciu pe piaț ă,
pregătirea comunicărilor necesare ș i targetarea anumitor pieț e ș i
clienț i.

Acest raport are următoarele componente majore:

O prezentare teoretică generală a marketingului, pentru a înț elege mai bine

conceptul ș i utilitatea sa.
O studiul teoretic ș i empiric al alegerilor strategice ilustrat printr-un exemplu practic
cazul companiei MCDONALDS.
Un studiu calitativ desfăș urat pe un profil de manager la McDonald's Temara,
care ne va permite să identificăm percepț ia actorilor din sector în privinț a
metodele de marketing utilizate.
O studiu teoretic al alegerilor strategice ilustrat printr-un caz practic al
compania Burger King.
O studiu cantitativ bazat pe un formular care ne va ajuta să identificăm consumatorul
preferinț ele în piaț a fast food.

Sperăm că acest raport va fi o sursă excelentă de informaț ii ș i că analizele

realizate în cadrul acestui cadru vor permite să se înț eleagă importanț a
alegerile strategice de marketing pentru orice companie existentă.

3
 Rolul marketingului în evaluarea companiilor

o Introducere :

-Objectif du rapport
-Alegerea subiectului
-Problematica ș i metodologia de cercetare
Planul raportului

Capitolul 1 :

Defini ț ie
-Cele 4P
Obiectivele marketingului
Tipurile de Marketing
Marketing de con ț inut în fa ț a publicită ț ii tradi ț ionale

oCapitolul 2: Studiu de caz: McDonalds

-Istoric
Strategie de marketing
-Cibles
-SWOT
-Statistici ș i cifre de afaceri

Capitolul 3 : Studiu de caz : Burger King

-Historique
Strategie de marketing
- Ț inte
-SWOT
-Statistici ș i cifre de afaceri

oCapitolul 4: Evoluț ia celor două companii ș i rivalităț ile lor

Axe de dezvoltare a McDonald’s

Evolu ț ia Burger King
McDonald’s Vs Burger King

o Concluzie Generală

4
Introducere

5
În contextul actual al globalizării ș i al evoluț iilor neîncetate,
interdependenț a economică între ț ări devine un fapt indiscutabil.
Schimbările provocate de această globalizare au inevitabil
impacturi peste tot în altă parte. Orice companie care doreș te să rămână pe piaț ă se
trebuie să adapteze o strategie care să-i permită să supravieț uiască ș i să reziste
în faț a rivalului. Prin urmare, acumularea unei părț i mai mari de piaț ă
trebuie să ghideze companiile în activitatea lor; ceea ce asigură de asemenea
rentabilitate. Rolul unui antreprenor în dezvoltare este primordial asupra
planul de investiț ii pentru a oferi o bogăț ie ț ării sale
d’implantation. Il se doit de recueillir toutes les informations nécessaires
în scopul de a analiza întreaga sa mediul atât intern
externe.

Pretutindeni în lume, consumatorul vrea să profite de roadele

creș tere ș i hrănirea bunăstării materiale prin intermediul produselor ș i
mărci care le valorizează. Această recuperare economică este însoț ită de o
exigenț ă: aceea de a trăi ca în ț ările dezvoltate. Aceasta este legitimă
aspiraț ia explică uniformitatea progresivă a comportamentelor de
consum. Paradoxal, consumatorul nostru aspirează de asemenea la
ceea ce respectăm cultura.

Indiferent de sectorul de activitate, managerul se confruntă cu o dublă

provocare. Pe de o parte, a face faț ă unor competitori noi ș i
redutabile care, dincolo de subcontractare, cuceresc piaț a
mondial cu gamele ș i mărcile lor proprii. Pe de altă parte, a naviga
cu revendicările identitare ale unui consumator global, întotdeauna
mai complex, întotdeauna mai infidel.

Investiț ia în marketing reprezintă cea mai bună ocazie de a face

a descoperi ș i a vinde produsele sale. Această strategie permite dobândirea de
clienț i noi, în timp ce îi convingeț i să cumpere mai multe produse sau
de a achiziț iona produse mai scumpe ș i mai profitabile din punct de vedere
strategic. Planurile de marketing strategice ș i eficiente permit
de fapt, pentru a stimula vânzările ș i a obț ine mai multe profituri în timp ce
consolidând reputaț ia companiei. În afară de sistemele de
publicitate convenț ională, cum ar fi inserarea în ziare ș i
revistelor, există în prezent marketingul online. La un cost mai mic, acest

6
ultimul figurează printre cele mai apreciate sisteme de comercializare de
astăzi.

Obiectivul raportului: În calitate de studenț i ai ș colii naț ionale

comerț ș i management, scopul principal al lucrării noastre de cercetare este
de a pune în practică diferitele cunoș tinț e teoretice dobândite de
metodologia de cercetare. Prin urmare, această lucrare constă în a face o
studiu teoretic ș i empiric al alegerii marketingului strategic ilustrat
un caz practic al companiei McDonald's ș i Burger King ș i, evident,
a conduce un set de studii (studiu calitativ ș i cantitativ) asupra
subiect.

Alegerea subiectului: Dacă marketingul de astăzi reprezintă un interes mai

important pentru companii, nu ar trebui să-ș i piardă interesul
printre studenț ii unei ș coli de afaceri ș i management; Alegerea noastră a
a fost motivat de două motive principale, pe de o parte importanț a crescută a
subiect în faț a companiilor datorită multiplelor sale avantaje ș i pe de altă parte
preconiza perspectivele de dezvoltare a domeniului.

Problématique ș i metodologia de cercetare: Prezenta cercetare îș i propune

de a aduce răspunsuri la următoarele întrebări: Cum este marketingul
acest conț inut va ajuta la o mai bună ț intire a comportamentelor de cumpărare
consumatori? Poate fi considerată o strategie de marketing un mijloc de
rentabilitatea unei companii pe piaț a fast-food-ului?
În scopul de a realiza cu succes acest studiu ș i pentru a răspunde întrebărilor
Puse, metodologia noastră de cercetare se bazează mai întâi pe un studiu
teoretic care se referă la o prezentare despre Marketing, instrumentele sale,
utilitate, această studiu teoretic va fi realizat bazându-se pe
lucrări, articole ș i documente oficiale. Ș i pentru a mai bine
a înț elege conceptele teoretice ș i pentru a îmbogăț i munca noastră de
cercetare, vom proceda la o practică a acestor noț iuni pe teren ș i
a desfăș ura un studiu cantitativ ș i un studiu calitativ.

7
Planul raportului

În scopul de a informa bine cititorii noș tri, reflecț ia noastră

metodologic ne-a dus la a desfăș ura subiectul în patru capitole :
Capitolul I: Acest capitol va face obiectul unei prezentări teoretice generale
marketingul, pornind de la generalităț i până la utilităț i.

Capitolul II: Pentru o înț elegere mai clară a noț iunilor teoretice
primul capitol, vom proceda printr-un studiu de caz în acest
al doilea capitol, efectuat asupra companiei McDonald's.
Capitolul III: Pentru a îmbogăț i studiile noastre despre piaț a fast-food-ului, vom
să luăm ș i cazul companiei Burger King, care este prima
concurent de McDonald’s.
Capitolul IV: Având în vedere că Burger King ș i McDonald's sunt liderii fast food-ului
În Maroc, vom profita de această ocazie pentru a analiza ale lor
caracteristica diversităț ilor, precum ș i evoluț iile lor de-a lungul timpului.

8
Capitolul 1 :

Definiț ia Marketingului

Marketingul poate fi definit ca analiza nevoilor

consumatori ș i întregul set de mijloace de acț iune utilizate de către
organizaț ii pentru a influenț a comportamentul lor. Creează valoare
percepută de clien ț i ș i adaptează oferta comercială a companiei la
dorinț ele consumatorilor:

Până în 2004 este definit prin cele 4P, "politica de produs", "preț ", "
„distribuț ie” (plasare) ș i „publicitate”.
Le Produit:

Politica de produs ("Product" în engleză) cuprinde tot ce are

atracț ie pentru produsul dumneavoastră. Poate fi:

ambalajul
culori
format
de ambalare
de la garanț ie
serviciul pentru clienț i

Le Prix :

Politica de preț uri („Price” în engleză) se referă la politica dumneavoastră tarifară.

Ea detaliază:

condiț iile comerciale

condiț iile de plată
condiț iile de credit
reducerile

La distribuț ie :
Politica de distribuț ie („Loc” în engleză) se referă la modul în care produsele dumneavoastră
produsele vor fi distribuite Distribuț ia poate lua 3 forme, poate
a fi

9
 MULTICANALE: Consumatorii se aș teaptă să găsească produsele dumneavoastră
produse ș i servicii în diferitele dvs. canale de vânzare, de
mod coerent ș i transparent
Exemple : (Apple dispune de două distribuitoare premium în La
Réunion (Apple Store) mais vous pouvez également commander en
linie)
CROSS-CANAL: Consumatorii interacț ionează pe
canale diferite în toate etapele parcursului lor de achiziț ie
dar nu în mod simultan
Exemple: comandaț i online pe Jumbo Drive ș i vă
recuperaț i-vă cumpărăturile din magazin

o OMNICANAL : Consumatorii sunt obiș nuiț i cu fuziunea

"offline" ș i "online" prin intermediul leversilor digitale

Exemple: comanda online, urmăresc livrarea pe mobil, eu

rédige un email sur l’ordinateur au SAV, je me plains sur les réseaux
sociale…. apoi folosesc serviciul de relaț ii cu clienț ii fizic al magazinului.

Publicitatea

Politica de publicitate („Advertising” în engleză) reuneș te ansamblul de

elementele care permit să vă faceț i cunoscut produsul ș i să stârniț i interesul
clienț i potenț iali. Ne gândim imediat la:

publicitatea
promovarea vânzărilor
la PLV (publicitate la locurile de vânzare)

În sfârș it, reț ineț i că astăzi, cele 4 P se extind pentru a deveni 7P cu

adăugarea de :

1. calitatea procedurilor (Proces): aceasta va măsura diferitele dvs.

puncte de interacț iune cu clientul (ex: primire, consultanț ă, program de funcț ionare,
experienț a clientului resimț ită în toate fazele: înainte, în timpul ș i după
cumpărarea
2. resursele umane (Oameni): se referă la competen ț ele echipei dvs. de vânzări (ex
: prezentare, formare, metode utilizate

10
3. mediul fizic (Physical environment): se evaluează aici
componentele materiale ale magazinului (ex: parcare, vitrină, merchandising,
(etc.), servicii oferite sau personal (atitudine, uniformă)

După 2004: este atât participativ, cât ș i social (în interacț iune cu
consumatori prin intermediul reț elelor sociale)

Scopul Marketingului: Marketingul este procesul care constă în

stârni interesul oamenilor pentru produsul sau serviciul companiei dvs.
Aceasta se face prin intermediul studiilor de piaț ă, analizei ș i a
înț elegerea intereselor clientului ideal. Marketingul se referă la
toate aspectele unei întreprinderi, inclusiv dezvoltarea produselor,
metodele de distribuț ie, vânzările ș i publicitatea.

Tipurile de Marketing: Locul campaniilor dvs. de marketing

depinde complet de locul unde clienț ii tăi îș i petrec timpul. Este la
trebuie să efectuaț i un studiu de piaț ă pentru a determina ce tipuri de
marketing - ș i ce combinaț ie de instrumente pentru fiecare tip - sunt
cele mai bune pentru a-ț i dezvolta marca. Iată mai multe tipuri de marketing
care sunt relevanț i astăzi, ș i dintre care unii au rezistat testului
temps :

Marketingul pe Internet: Inspirat de o campanie de produse Excedrin

conduită online, ideea însăș i de a fi prezent pe internet din motive
commerciale este un tip de marketing în sine.

Optimizarea motoarelor de căutare: este vorba despre procesul

optimizarea conț inutului unui site web pentru a apărea în
rezultatele motoarelor de căutare. Specialiș tii în marketing se ocupă de acestea
servesc pentru a atrage persoanele care efectuează cercetări lăsând
a înț elege că ele doresc să afle mai multe despre un anumit domeniu.
Marketingul blogurilor: Blogurile nu mai sunt apanajul scriitorului individual.
Mărci publică acum bloguri pentru a vorbi despre domeniul lor
activităț ii ș i stârni interesul clienț ilor potenț iali care navighează pe
Internet în căutarea informaț iilor.

Marketingul mediilor sociale: Companiile pot folosi

Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn ș i alte reț ele sociale
similare pentru a crea impresii asupra publicului lor de-a lungul timpului.
11
Marketing de la presse écrite: Les journaux et les magazines parvenant de
mai bine înț elege cine se abonează la documentele lor imprimate,
companiile continuă să sponsorizeze articole, fotografii ș i
conț inuturi similare în publicaț iile pe care le citesc clienț ii lor.

Marketing imprimat: Pe măsură ce ziarele ș i revistele

reuș esc să înț eleagă mai bine cine se abonează la documentele lor
imprimate, companiile continuă să sponsorizeze articole,
fotografii ș i alte conț inuturi similare în publicaț iile pe care
clienț ii lor citesc.

Marketing prin motor de căutare: Acest tip de marketing este un pic

diferenț iat de optimizarea pentru motoarele de căutare, care este descris mai sus. Companiile
pot acum plăti un motor de căutare pentru a plasa linkuri pe
pagini ale indexului său care beneficiază de o expunere puternică la publicul lor.
(Este vorba despre un concept numit "plată la clic" - vă voi arăta unul
exemple în secț iunea următoare).

Marketingul video: Întrucât odată existau doar reclame

publicitare, specialiș tii în marketing investesc acum în
crearea ș i publicarea tuturor tipurilor de videoclipuri care distrează ș i
Îi educă pe principalii lor clienț i.

Marketingul de conț inut faț ă de publicitatea tradiț ională

Marketing tradiț ional ș i marketing de conț inut: despre ce este vorba?

Marketingul tradiț ional este un marketing clasic care utilizează

suportă imprimarea (ziare, afiș e, broș uri... ș i reviste), de
difuzare (radio, televizor… ș i cinema) ș i marketing direct (carte de
vizite, corespondenț ă... ș i cataloage) pentru a transmite informaț ia.

În termeni tehnici, este vorba despre marketingul outbound sau marketingul extern
marketing. Marketingul de conț inut se referă la orice acț iune de
crearea unui conț inut de calitate cu cuvinte cheie relevante pentru un
cele mai bune clasificări pe Google. Scopul este de a obț ine trafic ș i de
a fideliza clienț ii. Conț inutul este divers, cu o varietate importantă de
formate, în special : articol scris, video, imagine/fotografie, infografică, e-
carte… ș i blogurile. Foloseș te în principal internetul ș i diferitele
suporturi digitale pentru a difuza conț inutul. Din punct de vedere tehnic, este
întrebarea despre marketingul inbound sau marketingul atractiv.

12
Marketing tradiț ional vs Marketing de conț inut: ce diferenț ă să stabilim?

Mai multe puncte vă permit să stabiliț i diferenț a între marketing

tradiț ional ș i marketingul de conț inut. Este vorba în principal despre:

• Obiectivul de marketing

Pentru marketingul tradiț ional: principalul obiectiv este de a vinde. Le

mesajul difuzat este centrat pe vânzarea produsului sau serviciului. Pentru
marketing de conț inut : principalul obiectiv este de a educa, de a angaja, de
converti ș i fideliza viitorii clienț i. Conț inutul în el conț ine de la
valoare adăugată, ceea ce va declanș a vânzări.

• Perioada ș i costul campaniei

Pentru marketingul tradiț ional: campania este discontinuuă ș i foloseș te

ca mijloc de difuzare a materialelor tipărite, mass-media
clasice ș i marketingul direct. Totul acesta implică un cost mult mai
oneros, deoarece compania cumpără media. Pentru marketingul de conț inut:
campania este permanentă ș i foloseș te toate formele de medii digitale (reț elele
sociaux, blog…ș i site internet) pentru a difuza conț inutul. Costul de
campania este mai puț in importantă, deoarece compania devine propriul său mediu.

• Discursul ș i tipul de publicitate

Pour le marketing traditionnel : le discours est autocentré (seulement sur le

produs) ș i publicitatea este de tip anunț , promoț ie ș i slogan. Lupta
este acela de a capta atenț ia publicului asupra profilului său. Pentru marketingul de
contenu : le discours est orienté vers la cible (ce qui compte pour la cible) et
publicitatea se bazează pe povestirea (mărturia sau experienț a unui)
utilizator, poveste, reportaj). Lupta este aceea de a stabili o relaț ie de
încredere între marcă ș i client pentru a înț elege centrul de interes
consumatorului.

• Logica marketingului

Pentru marketingul tradiț ional: logica aici este cea a difuzării de

masse Pentru marketingul de conț inut: logica este cea a conversiei
clienț i prin producerea unui conț inut de calitate ș i cel produs de
fanii. Marketingul tradiț ional are, desigur, câteva puncte forte, dar
rămâne în scădere în faț a marketingului de conț inut care este mai viral
cu o mare capacitate de atracț ie ș i utilizarea cuvintelor cheie

13
pertinente. Consistă în atragerea clienț ilor prin producț ia unui
conț inut diversificat ș i de calitate. Marketingul inbound implică toate
angajaț i ai unei companii, în timp ce marketingul tradiț ional este
produs al departamentului de marketing.

Capitolul 2 : Studiu de caz McDonalds

Istoric :

În 1937, doi fraț i decid să îș i deschidă fast-food-ul în California. Richard

ș i Maurice McDonald au creat astfel primul restaurant McDonald’s, un
drive-in simplu unde vând sandwich-uri ș i hamburgeri la
carne tocată, îmbogăț ită cu câteva legume crude ș i cu un sos de roș ii.

Succesul este la întâlnire ș i, în 1948, cei doi fraț i se concentrează

pe hamburgeri (cea mai bună vânzare a lor) ș i îș i modernizează sistemul de
restaurare. Atunci ei inventează "System Service Speedee", un proces de
preparare rapidă de hamburger care va deveni baza restaurării
rapide moderne.

Încă din 1953, fraț ii McDonald se gândesc să fransizeze afacerea lor ș i este
în timp ce fac cunoș tinț ă cu Ray Kroc, furnizorul lor de mixere, care
va deveni al patrulea francizat al lor: acesta îș i deschide McDonald's în 1955.
Entuziasmat de veniturile generate, el răscumpără întreaga reț ea McDonald
fraț ilor fondatori în 1960.

McDonald's este cea mai mare reț ea de fast-food din

lume, servind aproape 69 de milioane de clienț i în fiecare zi. Cu un
restaurante dispuse în 100 de ț ări pe cele cinci continenti, McDonald's a
întotdeauna a ș tiut să îș i adapteze oferta la obiceiurile de consum ș i la
aș teptările clienț ilor din fiecare regiune a globului. Este pentru acest motiv că
McDonald's a fost ales în 2011 printre cele zece companii alimentare cele mai ...
mai inovatoare de către revista Fast Company.

McDonald's Maroc este o companie 100% marocană, la serviciul

Marocani de mai mult de 29 de ani acum. Aventura a început în
1992 cu 60 de angajaț i la restaurantul de la Corniche din Casablanca ș i 11
persoane la sediul companiei. Familia McDonald’s Maroc s-a
de atunci s-a mărit odată cu deschiderea de restaurante în numeroase
oraș e.

14
 „A fi locul preferat de restaurante al marocanilor” a fost principalul
misiunea McDonald's de la deschiderea primului său site pe
Corniche din Casablanca în 1992. De atunci, marca nu a încetat
a acorda o importanț ă primordială experienț ei plăcerii ș i la
satisfacț ia clienț ilor săi. Acest lucru s-a tradus de-a lungul anilor printr-un efort
continuare în materie de excelenț ă operaț ională, de inovaț ie în ofertă ș i
investiț ii pentru a îmbunătăț i constant confortul vizitatorilor noș tri.

►Misiune :
Augmentarea prezen ț ei comerciale în lume
-Participa ț i la o politică de integrare a tinerilor prin
angajarea
Promovarea unei politici sociale interne prin merit
Adherarea franciza ț ilor la valorile mărcii
Respectul mediului pentru un dezvoltare durabilă

►Valeur :

. CALITATE: emblema „mâncării proaste”, Mc Donald’s integrează din ce în ce mai mult

plus de furnizori locali în constituirea meselor sale

PROPRIETATEcurăț enia este un act de vânzare ș i de fidelitate

▪ IGIENA Ș I SĂNĂTATE: compania este preocupată de igiena sanitară ș i

de echilibrul alimentar al clienț ilor săi

▪ TRANSPARENȚ Ă: în procesul de producț ie ș i trasabilitatea

produse folosite

▪ DEZVOLTAREA COMUNITĂȚ ILOR: respectarea diferenț elor

comunitare (gay, etnie, minoritate rasială…)

RESPECTUL PENTRU COPILĂRIE:ajutor pentru copii ș i familii

▪ ECOLOGIE Ș I SOCIAL: gestionarea unei politici de gestionare a deș eurilor (colectare a

uleiuri uzate ș i ambalaje) ș i responsabilitate socială faț ă de tineri

Politica generală a McDonald’s

Voinț a de creș tere Anii '70 marchează internaț ionalizarea
McDonald's cu implantarea sa în mai multe continente, cum ar fi
America de Sud, Europa, Asia ș i Oceania.

15
Această strategie de dezvoltare se perpetuează ș i vede deschiderea de
restaurante în ț ări emergente (Rusia, China, …)

Pentru a stimula creș terea, McDonald’s optează pentru o bucătărie specifică.

pentru fiecare ț ară ș i diversifică-ș i serviciile (în Franț a: bucătărie mai axată
pe reț etele de brânzeturi ș i zona wifi pentru cel mai recent serviciu).
Cu peste 31 000 de mărci active astăzi ș i o implantare
remarcabil pe toate continentele globului, nu putem decât să constatăm
o voinț ă de creș tere forț ată a conducătorilor acestei firme.
Voinț a de rentabilitate Numărul 1 în industria fast-food, la nivel mondial,
a beneficiat de o creș tere fulminantă a rezultatului său net în valoare de
36 % între 2005 ș i 2007. Pentru a menț ine obiectivele de rentabilitate
McDonald's nu ezită să închidă mai multe restaurante care nu ating un
rata de rentabilitate necesară.

Faptul că McDonald’s a reversat peste 9 miliarde de dolari către cei sai

acț ionarii sub forma de dividende ș i de răscumpărări de acț iuni între
2003 ș i 2007 este de asemenea un indice semnificativ al unei bune rentabilităț i a acestuia
activităț i. Aceste obiective de rentabilitate sunt astfel în principal motivate de o
voinț a de a sprijini creș terea McDonald’s, justificarea sa finală este
deci a fi un mijloc pentru a reuș i o creș tere superioară.

Voluntate de plusvaloare socială McDonald’s s-a angajat în special social

în apropierea companiei. Putem menț iona Fundaț ia Ronald McDonald care pune
în locul „Caselor Părinț ilor” destinate părinț ilor cu copii
ospitalizaț i ș i proiecte de ajutor pentru copii. Compania se mândreș te de asemenea
de a fi un catalizator puternic pentru angajarea tinerilor concentrându-se pe
accesibilitatea CDI-urilor, flexibilitatea contractelor pentru studenț i ș i a
rapiditatea promovării în cazul dezvoltării carierelor în
interne.

Aspectul ambiental este de asemenea subliniat prin precizarea voinț ei lor

de afiliere la politica de dezvoltare durabilă: valorizarea
deș euri (ambalaje, ulei uzat, baterii de jucării), conservarea
resurse, etc.

►Reț etă strategică :

Percepț iile unei companii în raport cu ea însăș i, cu mediul său ș i cu
deciziile sale strategice sunt atât de factori cheie care vor determina

16
viitorul acestei întreprinderi. Aceș ti 3 factori compun ceea ce se numeș te
reț eta strategică.

Percepț ia domeniului de activitate: McDonald's se defineș te ca o reț ea

de restaurante rapide cu vocaț ie internaț ională. Cu toate acestea, dincolo de
industria fast-food, conducătorii se percep de asemenea ca o
societate de holding prin intermediul conceptului de francize.

Competenț e distinctive: Marea forț ă a McDonald’s se bazează pe...

strategia de implantare să fie o acoperire geografică extrem de
importantă care a fost stimulată de conceptul de francize. Aceasta
omniprezenț a face din McDonald's o marcă cu o mare notorietate.

Percepț ia strategiei actuale: Obiectivul firmei este de a exploata un

punct de vânzare pentru 20.000 de locuitori, de aceea îș i axează strategia
privind creș terea parcului său de restaurante la nivel internaț ional.

Pentru a face acest lucru, McDonald’s ș i-a axat strategia pe conceptul de francize.
Franchizele permit accelerarea dezvoltării, precum ș i
relaxează constrângerile financiare sau manageriale, de a minimiza
costuri de tranzacț ie ș i agenț ie. În plus, necesitatea unor adaptări de
oferta pe pieț ele locale este facilitată de francizorii care dispun de
o mai bună cunoaș tere locală.

Pentru a menț ine creș terea, marca trebuie să atragă un maxim de

clientelă oferind servicii în funcț ie de stilul de viaț ă al mediului
investi. Deci, pentru a ne apropia cât mai mult de modul de consum
rapide ș i nomad, specific ultimei decade, restaurantele
McDonald's oferă flexibilitate în programul de deschidere ș i servicii
drive-in.

În aceeaș i optică, McDonald’s îș i extinde gama ș i îmbunătăț eș te

calitatea produselor sale pentru a răspunde cererii emergente a unei
restaurant rapid echilibrat.

►Segmentarea activităț ilor: Segmentarea strategică este compusă

de baze strategice, de domenii de activitate strategice ș i de factori
cheile succesului.

O bază strategică este un ansamblu de domenii de activitate strategice

(DAS) între care există partaje de resurse, de know-how,

17
de efecte de imagine, de complementaritate a gamei sau încă de cesiuni
interni.

Un DAS este un subansamblu de activităț i ale unei întreprinderi care au

factori cheie de succes (FCS) similari ș i care împărtăș esc resurse
ș i abilităț i. Aceste activităț i contribuie la crearea de valoare într-un mod
suficient de similar pentru a defini o strategie specifică coerentă :
engagement, cible, avantages concurrentiels, technologie, position dans la
filiere verticală, mod de dezvoltare ș i alianț e, conexiuni cu
alte activităț i.

Le FCS sau sursa avantajului competitiv este un element al ofertelor

actuale sau potenț iale care au o valoare pentru clienț i, o expertiză, o
avantaj de cost în lanț urile de proiectare, fabricare, distribuț ie
ș i coordonarea produsului.
DAS-urile se articulează în jurul activităț ilor elementare ale întreprinderii
reposant pe trinômetru tehnologii / aplicaț ii / clienț i :

Tehnologie: Pregătirea rapidă a produselor alimentare / Pregătire de

boissons (cafés) et viennoiserie /Applications :Service de restauration
rapide/ Serviciu de restauraț ie uș oară/ Clienț i: Persoană privată nerăbdătoare care doreș te
a se restaura cu un buget redus. Tendinț a nomadistă, particular
dorinț a de a "mânca".
STRATEGIE DE MARKETING
Amestecul de marketing

Produse: McDonald's oferă o gamă foarte largă de produse, de la burgeri

vândut la unitate în meniuri. Meniurile există de asemenea în versiune
copii, cu celebrul Happy Meal care conț ine o jucărie sau o carte pentru
cei mai mici.

Declinările sunt multiple, cu burgerii, foamea mică, care sunt

burgere mici ș i nuggets sau cartofi prăjiț i la unitate. Există de asemenea
deserturi ș i băuturi.

În ultimii câț iva ani, grupul a recunoscut necesitatea de a mânca mai mult
echilibrat ș i integrează în meniurile sale salate, sub diferite forme.

Într-adevăr, consumatorii sunt din ce în ce mai preocupaț i de faptul că

a mânca mai bine, totuș i acest lucru nu impactează cifrele grupurilor precum
18
că McDonald's continuă să atragă o mare parte din
populaț ie. Grupul nu este de asemenea afectat cu adevărat de criza
Covid-19, deoarece chiar dacă restaurantele sunt închise pentru public,
Livrările la domiciliu ș i retragerile de la drive sunt întotdeauna posibile.

Preț : McDonald's, ca toate fast food-urile, este cunoscut pentru a oferi

meniuri ș i mese la preț uri mici, de altfel acesta este ceea ce atrage o mare
parte a clienț ilor. Mese rapide ș i ieftine, aceasta este deviza acestui tip de
restaurante.
Distribuț ie: Restaurantele oferă consumatorilor posibilitatea de a putea
a mânca la faț a locului ș i de a lua masa cu ei. În ultimii ani
Acum, drive-ul ocupă un loc important în cifra de afaceri
din grup, adică aproximativ 12 %.

Clienț ii pot, de asemenea, să comande prin intermediul aplicaț iei mobile sau
tabletele McDonald's ș i vin să-ș i ridice comanda de la ghiș eu.

Alte sisteme de livrare la domiciliu asigură de asemenea livrarea

comandă fast food-uri prin aplicaț ia dedicată.

Comunicaț ie: McDonald’s deț ine un sistem de comunicare la

pe scară largă, cu mai multe reț ele. Afiș aje de stradă clasice sau
în faț a restaurantelor, punerea în valoare a noilor produse este
perpetuă. Televiziune, radio, chiar ș i cele mai moderne moduri de comunicare
ancient sunt încă în vigoare pentru acest grup.

Cel mai important astăzi rămâne Internetul, cu o comunicare axată

pe reț elele sociale ș i pe bannerele publicitare pe care utilizatorii de internet
se regăsesc pe aproape toate site-urile.

Reț elele sociale cele mai reputate, cum ar fi Facebook, Twitter sau
Instagram permite fanilor restaurantului să poată schimba ș i
lideri ai puterii de a păstra o legătură cu clienț ii ș i, mai global,
cu consumatorii.

Comunicarea McDonald's trece de asemenea prin parteneriate

foarte activi cu echipele sportive, pentru a arăta implicarea grupului
în a mânca mai bine.

19
Concept de marketing

• Unul dintre conceptele emblematice ale lanț ului de restaurante fast-food McDonald's
are o orientare clară pentru a-i încânta pe copii. Astfel, aceș tia, în plus
de a avea dreptul la propriul lor meniu, Happy Meal, dispun de spaț ii dedicate
unde pot juca. De fapt, majoritatea restaurantelor McDonald's
dispun de un loc de joacă. În plus, este posibil să organizăm
ziua de naș tere a copiilor în restaurantele lanț ului.

Marketingul este un element esenț ial pentru McDonald’s, de fapt

marketingul are scopul de a crea dorinț a în rândul clienț ilor săi fideli, dar ș i
de a atrage consumatori potenț iali.

Marketingul stradal este adesea folosit de mărci pentru a

a oferi un sens nou ș i original unui mesaj uneori simplu. La nivelul
în marketingul stradal, McDonald's este creativ ș i ingenios.

Strategie Publicitară

• Cu 788 de milioane de dolari investiț i în publicitate în 2012 (adică

2% din cheltuielile totale ale pieț ei publicitare mondiale), se poate spune că
McDonald's acordă o importanț ă deosebită comunicării sale.

Din 2009, marca a adoptat un nou slogan "Veniț i aș a cum sunteț i"
eș ti
nu doar copiii, ci ș i persoanele de toate vârstele.

Este de asemenea acest ax care este exploatat în publicitatea mărcii,

pune în scenă copii, adolescenț i, adulț i ș i chiar
persoane în vârstă.

Sponsorizarea: Sponsorizarea are un obiectiv comercial ș i are scopul de a

a promova compania ș i apoi a îmbunătăț i imaginea ei. În plus,
sponsorizarea la McDonald's se face în mai multe domenii, fie că este vorba de
sport, modă sau muzică.

- Compania sponsorizează săptămâna modei de la New York, dar pentru a oferi

o imagine mai potrivită pentru acest tip de eveniment, compania decide să
a pune în valoare McCafé.

- Compania se dedică muzicii, un hobby îndrăgit de milioane de

persoane, McDonald's a început

20
o asociere cu compania Virgin, o altă firmă multinaț ională, care
prin numeroasele sale apariț ii la televizor, radio sau în evenimente cu impact mare
frequentarea face în acelaș i timp publicitate pentru McDonald’s.

Filozofia adoptată de McDonald’s este QSPV: Calitate, Serviciu,

Curăț enie ș i Valoare.

McDonald’s crede că un zâmbet fidelizează mai mult un client decât cel mai bun
bucătărie în lume. Astfel, fiecare client al McDonald’s are dreptul la zâmbetul său
convenit, măsurat, controlat.

Peste tot, echipierul McDonald’s repetă clientului exact aceleaș i

fraze, îl priveș te în ochi în acelaș i moment, îi propune să o
aceleaș i modalităț i de produse mai scumpe sau complementare.

Angajatul trebuie să fie omogen, ca produsul pe care îl fabrică ș i îl vinde.

Produsele McDonald’s sunt standardizate pentru a reduce costurile, de

facilita comunicarea ș i a crea o identitate comună pentru toț i
Magazinele companiei. Calitatea produselor este foarte controlată ș i este
supuse unui caiet de sarcini foarte consistent. Ele sunt reînnoite foarte
în mod regulat pentru a răspunde nevoilor de inovaț ie ș i a crea o
situaț ie de eveniment aproape constantă.

Deș i McDonald adoptă o abordare globală, în practică, acestea

restaurantele servesc specialităț i adaptate gusturilor locale, el conduce
această strategie de aculturare, adică de a se adapta la cultura locală,
în toate ț ările în care este implantat. Această adaptare de marketing traduce
ț inerea contului aspectelor economice ș i socioculturale ale pieț elor
străini.

Institutul Halal lucrează la reglementare, control ș i certificare

produse alimentare ș i servicii care sunt pregătite conform
conform legii islamice ș i, prin urmare, sunt compatibile cu consumul de
populaț ia musulmană. Tăietorul ia toate precauț iile posibile
pentru a evita, în timpul tăierii, agitaț ia, durerile sau suferinț ele
animale.

McDonald’s Maroc este primul ș i singurul operator de alimentaț ie publică în

Regatul dispune de o dublă certificare Halal pentru carnea sa. Este
iar carnea noastră de origine spaniolă este certificată Halal de către Institut

21
Halal (Junta Islamică din Spania) ș i etichetată Halal de Institutul Marocan
de Normalizare (IMANOR).
McDonald's apelează la un instrument intern de monitorizare numit Eco-Filter pentru a
de a lua decizii cu privire la ambalajele care iau în
contează mediul. De-a lungul anilor, am adus
modificări pentru a reduce cantitatea de ambalaje ș i a creș te
utilizarea noastră a materialelor reciclate.

Matrice SWOT

Analiza pieț ei este necesară pentru a înț elege mai bine alegerile de
McDonald's în raport cu mediu său.

Oportunităț i

Barrières ridicate la intrarea în piaț ă

Largimea pieț ei

Piaț ă în creș tere

- Piaț a sincronă cu evoluț ia modului de consum

Puterea de cumpărare în scădere, necesitatea meselor la preț uri mici

- Emergenț a ț ărilor: pieț e potenț iale noi

MENACES

Piaț ă puternic concurenț ială ș i saturată în anumite regiuni

- Segmentează puternic
Lupta împotriva alimentaț iei nesănătoase ș i obezităț ii

- Antiamericanism primar

Intrări noi diferenț iate capabile să ia părț i de

piaț ă

- Cultura tradiț ională ș i meș teș ugărească revine puternic în obiceiuri

22
FORȚ E

- Notorietate importantă

- Acoperire geografică importantă

- Concept de francize

Capacitatea de a se adapta la pieț ele locale

Economii de scară prin volum

- Eforturi de comunicare puternice

Sprijin pentru cauze onorabile

FAIBLESSES

- Percepț ia non-calitativă a ofertei de produse (fast-food) ș i a muncii

propus

Simboluri ale gloriei americane

- Procese pierdute (McLibel)

Deteriorarea imaginii de marcă

Analiza externă SWOT: Piaț a este interesantă în termeni de creș tere,

urmează evoluț ia modului de consum ș i se apropie astfel de
consum nomad. Barierele sunt ridicate, în special pe
segmentul fast-food, firmele au reuș it să satureze zonele de desfacere
mai profitabile ș i domnesc în centrul oraș ului. Unele au
totuș i a reuș it să depăș ească aceste bariere, în special GMS cu
restaurare rapidă industrială, TPE-uri exotice, marii lanț uri de
brutării care se concentrează pe restaurarea rapidă artizanală ș i
tradiț ională care revine puternic în obiceiuri.
În ciuda acestor principala oportunităț i, trebuie să luăm în considerare că acest
noua modă de consum suferă o revoluț ie ș i fast-food-urile sunt
pus pe lista neagră pentru a fi consideraț i deficienti din punct de vedere nutriț ional.

La nivelul implantării internaț ionale, marca, simbol al

imperialismul american poate suferi boycottul populaț iilor în
dezacord cu politica externă a SUA.

23
Analiza internă SWOT: Compania dispune de o acoperire geografică
important ceea ce permite reunirea unei mari clienteli, de a sufoca
concurenț i direcț i, de a-ș i întări notorietatea ș i de a realiza economii
de scalare profitând de conceptul de francize pentru a accelera
procesul de implantare internaț ională.

Capacitatea de a se adapta la pieț ele locale permite brandului să atragă.

rapid clientela ț ării investite.

Cu toate acestea, restaurantul McDonald's nu este perceput ca o

restaurare de calitate în ciuda eforturilor sale de comunicare. Deș i
creatoare de locuri de muncă, firma are reputaț ia de a oferi posturi destul de
insipide ș i slab plătite.

►Fapte ș i cifre (Grupul Mc Donald’s)

. Numărul 1 mondial al fast-food-urilor
. 2-a mare notorietate mondială
. Prezent în 119 ț ări
. 31 000 de restaurante deschise în lume
. 1,6 milioane de colaboratori
. 1 miliard de clienț i în 2007

24
Capitolul 3: Studiu de caz Burger King

Burger King este o celebră reț ea de restaurante americană bine cunoscută

des amatori de fast-fooduri. Primul restaurant Burger King (sau BK),
Numită iniț ial Instagram Burger King, a fost deschisă în 1954 în Miami.
Floride, de James McLamore ș i David Edgerton, amândoi studenț i la
Universitatea Cornell, Ș coala de Administraț ie a Hotelurilor. McLamore a vizitat
magazinul Dick ș i Mac McDonald în San Bernardino, California ș i are
realizat potenț ialul lanț ului lor de producț ie inovator, creându-l
versiune propriu-zisă. Din întâmplare, prima maș ină de milk-shake (Milk-
shake american) le-a fost vândut de Ray Kroc, care mai târziu a cumpărat
lanț ul de restaurante McDonald de către fondatorii săi, a-l extinde în
lumea întreagă.

În 1975, lanț ul a sosit în Europa cu un prim restaurant la

Madrid. din 1980, primul său restaurant în Franț a la Paris pe bulevardul
Champs-Élysées

Istoric, Burger King a fost întotdeauna a doua reț ea din Statele

Unis Fast Food în ordinea mărimii, direct în spatele McDonald.
În exerciț iul 2002, compania a realizat un venit de 11,3 miliarde
de dolari. Primul restaurant Burger King a fost deschis în Miami.
decembrie 1954, Acum, există over 11.000 de magazine în 65 de ț ări;
66% dintre restaurante se află în Statele Unite. Compania angajează mai mult de
340.000 de persoane, care deservesc aproximativ 11,4 milioane de clienț i în fiecare
zi.

La începutul anilor ș aptezeci, Burger King a lansat o campanie

publicitar în care angajaț ii companiei au cântat cuvintele „Ț ineț i-le
conserve în oț et, menț ine salata. Comenzile speciale nu
ne deranjează. Tot ce cerem este să ne lăsaț i
drumul tău! » ( « Îndepărtaț i murăturile, luaț i salata. Les
comenzi speciale nu Vă cerem să ne lăsaț i
nu deranjaț i. Cum doriț i! »). Cele patru ultime cuvinte, cu
câteva variante sunt folosite pentru a anunț a Whopper-ul ș i despre aceasta
derivă din cuvântul de ordine.

În anii ș aptezeci, în timpul programării pentru copii,

Burger King a folosit o mascote cu acelaș i nume pentru a se face cunoscut
produsele lor. „Burger King” a fost un monarh care a domnit peste regatul

25
de la Burger King, precum ș i „ducele îndoielii”, duș manul său de moarte, „Burger
Chicose » (o marionetă mare în formă de hamburger), «
Monsieur Shakes-A-Lot „(un delicios milkshake cavaler Burger king) ș i
Asistent de chips-uri (asistentul de „chips frites, un robot alimentat). Acesta a fost
în esenț ă un paralel cu reclamele McDonald, care conț inea
Ronald McDonald, Le Hamburgler, Le maire McCheese ș i altele
marionete ș i măș ti.

Strategia de marketing a Burger King

Burger King îș i bazează strategia de marketing pe acț iuni originale ș i

decalate, prin mai multe canale de comunicare complementare.
Cele două principale, având în vedere ț inta vizată, sunt în mod logic
reț ele sociale ș i marketingul stradal. Podurile între aceste două
sprijinurile sunt astăzi perfect stăpânite de marcă.

Datorită reț elelor sociale Facebook, Twitter ș i Instagram, Burger King

vorbeș te direct cu comunitatea sa de fani ș i atinge-i pe cei care au un
restaurant în apropiere de casa lor. Conț inuturile sunt variate ș i de calitate
(imagini, videoclipuri), ș i generează rate de angajament foarte mari. Este
canalul de comunicare privilegiat al BK, care îl exploatează minunat. Le
angajatul tău este imaginea brandului: tânăr, dinamic ș i neconvenț ional.

Al doilea punct de contact cu clienț ii ș i potenț ialii clienț i este, desigur,

restaurant. Înainte sau după deschiderea lor, punctele de vânzare BK sunt de
vitrini formidabile, garanț ia valorilor mărcii. Fiecare lansare
un restaurant creeaza intotdeauna buzz in oras datorita unei
comunicare provocatoare ș i amuzantă.

Cele două canale, online ș i offline, funcț ionează perfect împreună

într-un scop de marketing viral. Numeroase exemple de acț iuni
demonstrează că Burger King stăpâneș te perfect subiectul său prin crearea de
punț i eficiente ș i relevante între fizic ș i digital,
în special pe mobil.

În plus, BK se bazează pe mai multe personalităț i pentru a-ș i difuza

imagine cum ar fi campionul UFC, Conor McGregor, sau despre
parteneriate precum cele cu Federaț ia Franceză de luptă, de kick
box sau scrimă.

26
O mică poveste despre numele mărcii ș i logo: Burger King - BK pentru
intimes - înseamnă literalmente „Regele burgerilor”. Iniț ial, logo-ul său
reprezenta un rege ș ezând pe un burger, cu o băutură uriaș ă sub braț .
Însă, de zeci de ani acum, logo-ul mărcii se
compus din două felii de pâine pentru hamburger care înconjoară numele Burger
Rege.
Logo-ul de astăzi, modernizat la începutul anilor 2000, nu face excepț ie
pas la regulă. Designul său a fost totuș i înclinat pentru a-i aduce o
o notă de dinamism ș i modernitate. Fontul folosit este
în ceea ce o priveș te, voluntar simplă ș i clară ș i de culoare roș u bordou.
Tipologia este de asemenea relativ impunătoare pentru a reprezenta
generozitatea Burger King. Întregul are un caracter deosebit
atractiv.

Ț intele Burger King:

Burger King este înainte de toate o marcă de masă. Publicul ț intă principal este
divizată totuș i în două părț i.

Marca de restaurant fast-food se adresează în primul rând la

adolescenț i ș i tineri adulț i, cu vârste între 15 ș i 30 de ani, care nu au cunoscut sau au cunoscut puț in

prima aventură a Burger King în Franț a. Ca o reamintire, marca a avut

a ales să renunț e la piaț a franceză în 1997. Cu toate acestea, este vorba despre un
public relativ avertizat care cunoaș te marca, măcar de
reputaț ie.

Dar lanț ul de fast-food-uri vizează de asemenea indivizi un pic mai

âgés, nostalgici ai epocii Burger King în Franț a. Ei sunt
primii ambasadori ai mărcii.*

SWOT de Burger King :

Forț e : 1. Burger King face parte din cele 10 mărci de restaurant fast-food
cele mai recunoscute din lume.

Burger King deț ine una dintre cele mai emblematică mărci din lume
a ajuns la numărul 7 cu o valoare de marcă de puț in peste 6,6
milioane de dolari în 2019. Strategii de marketing eficiente
garantează că reț eaua rămâne populară. Reclamele sale includ cea
un hamburger fără conservanț i, care se deteriorează pe măsură ce trec zilele, dovadă
că marca sa este complet naturală.
27
Mai recent, Burger King în Brazilia a decis să creeze un hamburger „
mai puț in decât dorit" care ilustrează sentimentul general din 2020. Inutil de
să spună că nu a fost integrat în meniu.

Burger King aparț ine unei companii ale cărei situaț ii financiare sunt
solide. Burger King aparț ine Restaurant Brands International Inc. (RBI).
RBI a fost creat în 2014 prin fuziunea dintre Burger King ș i Tim Hortons, un
cafe canadian. S-a extins în 2017, ca urmare a achiziț iei Popeyes
Bucătăria Louisiana.

RBI este acum al cincilea operator de restaurant rapid din

lume. (Forbes)
3. Locaț iile sale continuă să crească în timp ce îș i păstrează preț urile
competiț ivi.

Numărul de site-uri din lume continuă să crească, astfel încât

ț eava are o prezenț ă globală puternică. Majoritatea
locaț iile din afara Statelor Unite aparț in francizaț ilor, acest
care reduce costurile pentru Burger King Corporation. Compania oferă un
sprijin administrativ, publicitar ș i de formare pentru francizorii locali
pentru a garanta menț inerea unor modele eficiente

Principala strategie economică a companiei este controlul costurilor.

Aceasta implică minimizarea costurilor, ceea ce duce la preț uri
competitivi.*

Clienț ii sunt întotdeauna mulț umiț i de mâncarea ș i serviciul său.

Scorul Burger King pe ASCI (Indicele de Satisfacț ie a Clienț ilor din America)
a rămas constant în ultimii trei ani la 76 din 100
posibile. Acest scor se bazează pe evaluările clienț ilor privind calitatea
mâncarea ș i serviciul furnizat. În categoria Restaurante cu servicii
limitat, nota medie a fost de 78.
Ca termen de comparaț ie, unul dintre principalii săi concurenț i, McDonald's, nu are
un scor de 70. (Statista, ACSI)

5. Opț iunile de meniu locale răspund gusturilor ș i specificităț ilor

culturale ale diferitelor regiuni.

Deș i mâncarea este preparată în acelaș i mod în lume

întreg pentru a garanta că rămâne conform cu standardul Burger King,
28
restaurantele individuale au introdus de asemenea versiuni localizate ale
produse Burger King pentru a se conforma gusturilor regionale sau la
croyances culturelles et religieuses. Burger King est populaire dans la
regiune pentru selecț ia sa largă de meniuri.

De exemplu, oferă o opț iune vegetariană Paneer King în India ș i

mini-crêpes de dimensiunea unei gustări în Germania. Burger King
îș i propune să se dezvolte în Africa subsahariană, adăugând noi
amplasamente în cele ș ase ț ări actuale ale continentului african.

Faiblesses :1. La marque Burger King manque de diversité mondiale.

Deș i Burger King este considerat o marcă globală,

amplasamentul ș i raza de acț iune a punctului său de vânzare nu reproduc acest lucru.
Marea majoritate a restaurantelor Burger King sunt situate în Statele Unite,
domeniul său principal fiind Florida, unde compania a fost iniț ial
fondată sub numele de Insta-Burger în 1953. Deș i este în prezent
o slăbiciune, aceasta oferă lui Burger King o ocazie excelentă de a se extinde
ofertă teritoriilor din întreaga lume datorită notorietăț ii sale puternice.

Statele Unite găzduiesc 7.237 de Burger King-uri, ceea ce reprezintă aproape 38%.
de magazine din lume. (Reader's Digest)

Burger King nu este considerat o ofertă de valoare printre cei săi

concurenț i.

Lipsa de valoare a Burger King în meniul său face ca marca să piardă

părț i de piaț ă ș i o creș tere a valorii în raport cu
concurenț i. Deș i au fost implementate iniț iative pentru
aumenta traficul pietonal în restaurantele sale, cum ar fi "Impossible"
Whopper" fără carne, creș terea vânzărilor continuă să fie încetinită în
raț iunea lipsei sale de valoare. O analiză de piaț ă recentă a atribuit
o scădere a cotei de piaț ă din cauza lipsei ofertelor promoț ionale sau
de mese de valoare disponibile în restaurantele sale.

Vânzările Burger King în magazine comparabile din Statele Unite nu au

a crescut doar cu 0,8% în trimestrul patru al anului 2019, mult sub
creș terea vânzărilor aș teptată de 3,1% pentru acelaș i trimestru. (CNBC)

Burger King a traversat o lungă perioadă de instabilitate.

29
De-a lungul existenț ei sale, Burger King a fost sub conducerea mai multor
de 20 de directori generali ș i de numeroș i proprietari. Sub recentele sale
proprietari, 3G Capital ș i noua sa conducere, valoarea acț iunilor
compania a crescut rapid. Actualul CEO, Daniel Schwartz, a devenit
cel mai tânăr CEO al unei mari reț ele de restaurante la vârsta de 32 de ani.
Datorită unei creș teri internaț ionale ș i unor măsuri drastice de
reducerea costurilor, Burger King a cunoscut o creș tere incredibilă a
valoarea părț ii sale, o prezenț ă internaț ională crescută în amprenta sa
de magazin ș i un poziț ionare ș i o prezenț ă mai puternice pe piaț ă.

Acț iunile Burger King s-au dublat în decursul d...

Fast-food-urile sunt considerate nesănătoase.

Fast food este considerat un factor determinat de

epidemia de sănătate din Statele Unite. Aceasta se datorează opț iunilor relativ
ofertă rentabilă propusă într-o reț ea vastă de locaț ii în întreaga
ț ările. Principalele probleme sunt conț inutul caloric al meselor, astfel
că conț inutul ridicat de sodiu, care contribuie semnificativ la boli
cardiace. Conț inutul de zahăr este de asemenea superior aporturilor
journaliere recomandate, ducând la o prevalenț ă a diabetului. 71,6% din
Americanii cu vârsta peste 20 de ani sunt supraponderali. (Centrele pentru Control ș i
prevenț ia dezastrelor

5. Strategia publicitară a Burger King eș uează de mai multe ori.

Deș i se spune că nu există publicitate proastă, Burger King

ar reconsidera probabil câteva dintre campaniile sale dacă ar putea.
De exemplu, el a condus campanii sexiste excluzând femeile ș i
publicitate care a fost interzisă pentru declaraț iile sale false conform
lesquelles burgerul vegetarian este 100% din plante. (Conț inea
de la maioneză ș i a fost gătit pe aceleaș i grătar ca ș i preparatele pe bază de
De asemenea, marca se lansează adesea în diverse măscări
publicitare concurenț iale, punând accent pe concurentul său
McDonald's. Un fapt interesant, în timpul pandemiei de coronavirus, Burger
King a încurajat activ consumatorii să cumpere Mcdonald's
pentru a stimula industria.

Bugetul publicitar al Burger King se ridică la 372 de milioane de dolari.

(Statistici)

30
6. Structura de afaceri a Burger King este ineficientă ș i greoaie.

Deș i compania s-a dezvoltat considerabil de-a lungul anilor ș i

sistemul de franciză este considerat pe scară largă un succes,
marea majoritate a locaț iilor sale aparț in francizaț ilor.
Acest sistem de franciză se traduce printr-un mediu operaț ional
greu ș i dificil. Deș i structura francizei a fost concepută pentru
reducerea costurilor de operare, face ca exploatarea să fie costisitoare ș i oarecum
peu lente. Dintre cele 18 800 de restaurante Burger King din lume, doar 52
(aproximativ 0,3 %) rămân deț inute ș i exploatate de Societate, restul fiind
franchizat către proprietari independenț i. (Statistică)

Opportunités :1. Il existe un désir croissant pour des éléments de menu

mai durabile. O clientelă mai tânără este din ce în ce mai conș tientă de
impactul său asupra mediului ș i alegerile ș i tendinț ele de cumpărare sunt
reflexia. Intrarea Burger King în substituț ii de carne cu
"Impossible Whopper" este un început bun pentru asta, dar este posibil să
a dezvolta mai departe un meniu respectuos cu mediul.
substituț ii de carne răspund la dependenț a excesivă a Burger King
produselor din carne, precum ș i iniț iativelor sale de durabilitate, cu
substituț i de carne mult mai respectuoș i cu mediul. 41 %
de la generaț ia Z (cei născuț i între 1996 ș i 2009) ș i 32% dintre mileniali
(născuț i între 1980 ș i 2000) au declarat că ar plăti un supliment pentru
ingrediente provenite din surse durabile în alegerile lor de restaurare.
(Commétrique)

Burger King ar putea diversifica oferta sa de substituenț i de carne.

Alimentaț ia conș tientă devenind din ce în ce mai populară, cererea

Produsele care exclud produsele de origine animală arată un potenț ial.
Burger King a intrat în acest segment cu Impossible Whopper, care
promitea să ofere o ofertă 100% fără carne, similară cu produsul
farul tradiț ional Whopper.

De atunci, miș carea de înlocuire a cărnii s-a dezvoltat

pentru a include produse precum produse din carne tocată
ca niș te cârnaț i ș i sandviș uri fără carne - Croissanul Imposibil
wich. Aceasta corespunde bine imperativului modern de a atenua
încălzirea globală, deoarece întreț inerea animalelor de fermă este un contribuitor cheie
emisiile de gaze cu efect de seră. 45% din suprafaț a terestră a

31
planeta este folosită pentru a cultiva alimente pentru vite.
al pieț ei)

3. Concentrarea Burger King în Statele Unite reprezintă o mare

oportunitate la Est.

Burger King s-a concentrat istoric pe solul său de origine, marea

majoritatea punctelor sale de vânzare fiind bazate în Statele Unite. Forț a
internationala brandului Burger King va facilita expansiunea globală
relativ uș or în comparaț ie cu o marcă mai puț in cunoscută. Deș i
anumite expansiuni regionale au eș uat, de exemplu retragerea de
Burger King din Noua Zeelandă, oportunităț i majore rămân.
60% din creș terea netă a Burger King provine din pieț e
internaț ionali. (QSR)

4. Implementarea livrării la domiciliu ș i utilizarea crescută a

tehnologia ar putea oferi un avantaj.

Obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor s-au dezvoltat pentru

a acorda mai multă importanț ă ș i încredere tehnologiei care le este
dispoziț ie. Dacă este utilizat corect, acesta oferă lanț urilor de
restaurantele au posibilitatea de a se angaja mai mult cu clienț ii lor, astfel
că îmbunătăț ească eficienț a ofertei lor de produse. Acest lucru poate dura
forme unui kiosc în liber-service, de puncte de comandă ș i de colectare
(în loc de restaurante normale), comenzi bazate pe
aplicaț ii, precum ș i diverse metode de livrare la domiciliu.

O reconfigurare a aranjamentului ș i designului standard al Burger King a

reduce amprenta clădirii cu 60 %. (Ș tiri despre tehnologie)
restaurantelor)

5. Hyperlocalizarea oferă Burger King o modalitate de a se angaja

mai mult cu clienț ii săi ș i să câș tige încrederea pieț elor asupra
pe care le doreș te să le pătrundă.

În timp ce Burger King îș i extinde oferta în diverse regiuni ale lumii,

există oportunitatea de a-ș i pivota oferta către bază de
consumatori locali în toată amploarea sa geografică, propunând
specialităț i locale ș i preferinț e. A fost un mod eficient de
câș tigarea încrederii ș i acceptării multor puncte de vânzare

32
căutând să se impună într-un segment, câș tigând astfel în credibilitate în curs
de rută.

Burger King operează în 100 de ț ări din întreaga lume. (Gardianul)

Des menaces :1. Schimbarea climatică este o mare ameninț are pentru
viabilitatea lanț ului valoric al producț iei alimentare.

Impactul producț iei animale asupra schimbărilor climatice devine un

problema societăț ii mai importantă. Piaț a de fast-food ș i
impactul acestei industrii asupra aprovizionării globale cu carne ș i
produits frais sont l'un des principaux contributeurs à cela. Les restaurants
de restaurante rapide contează peste 120.000 de puncte de vânzare în
lume, fiecare cu propria sa reț ea de aprovizionare contribuind la
schimbări climatice. 15 % din emisiile globale de gaze cu efect de seră
serre sunt produse doar de agricultura animală. (Ș tiri de la
Fundaț ia Thomson Reuters

Industria restaurantelor rapide se confruntă cu o concurenț ă

excepț ional de puternică.

Pe măsură ce populaț ia mondială creș te, cererea de opț iuni

practicile alimentare ș i accesibile cresc de asemenea. Acest lucru a văzut
piaț a ofertelor de alimentaț ie rapidă a explodat în ultimele patru
ultime decenii. Într-o lume în care timpul este bani,
comoditatea este regină. O creș tere semnificativă a fost observată în
ț ări asiatice, unde confortul a fost întotdeauna important în timpul
selecț ia unui furnizor de produse alimentare.

Burger King este al 8-lea restaurant de tip fast food cel mai valoros cu
o evaluare de 6,36 miliarde de dolari. (Statistică)

Burger King constată o scădere a numărului de tineri consumatori

din cauza importanț ei sporite acordate unei alimentaț ii sănătoase.

În mod tradiț ional, „restauranturile cu servicii rapide” au fost etichetate

ca mâncare nesănătoasă, unde calitatea ingredientelor ș i valoarea
nutriț ionale sunt compromise în favoarea unui preț mic, al rapidităț ii ș i
comoditate. În ultimii ani, a existat o tendinț ă crescândă de a
o alimentaț ie conș tientă, mulț i tineri consumatori punând
accentul pe opț iuni alimentare sănătoase ș i practici
aprovisionare durabilă. 60% dintre Millennials cred că...
33
generaț ia este mai sănătoasă decât celelalte generaț ii, iar 48% se
consideraț i ca fiind „gastrofili”. (STATELE UNITE ASTĂZI)
Preț urile mai mari ale ingredientelor de la Burger King ameninț ă modelul său
de funcț ionare.

Cu o cerere în continuă creș tere pentru producț ia alimentară din cauza

o populaț ie mondială în creș tere, se exercită o presiune asupra noastră
sisteme agricole. La rândul său, această presiune duce la o creș tere a preț urilor
alimente. Penuria de apă este o consideraț ie majoră pentru viitor
de securitatea noastră alimentară, iar producț ia de carne de vită este o activitate la
intensitate mare a apei. Pentru a garanta creș terea industriei
alimentare în viitor, noi metodologii de producț ie vor trebui
a fi inventate ș i implementate cu durabilitatea ca principal
factor motivaț ional. Pentru a produce o liră de vită, sunt necesari peste 2.400 de galoane
de apă sunt folosite - destul pentru a umple 50 de căzi.

5. Evoluț ia mediului reglementator pentru Burger King aduce

de la incertitudine la modelul său de afaceri.

Burger King rămâne la mila decidenț ilor, a politicienilor ș i a

legislatori ai regiunilor geografice în care operează. Aceasta prezintă un risc
pentru că o modificare a legii sau a reglementării poate diminua
rentabilitatea sectorului de fast-food dintr-o regiune, ceea ce poate
a avea un impact asupra viabilităț ii unui model de afaceri ca cel de
Burger King. Dacă decidenț ii decid să taxeze anumite produse
alimente, cum ar fi zahărul care cauzează diabetul sau alimentele bogate
în sodiu, asta va avea un impact direct asupra rentabilităț ii Burger King.
Administraț ia pentru Alimente ș i Medicamente a Statelor Unite reglementează 78 % din
aprobatul alimentelor din Statele Unite, reglementând peste 300
000 unităț i de lanț uri de restaurante ș i 35 000 de ferme de
produse proaspete. (Administraț ia SUA pentru Alimente ș i Medicamente) Burger King păstrează o
poziț ie de piaț ă excepț ional de puternică în industria mondială de
restaurarea rapidă. În viitor, tendinț ele globale vor merge spre
obiceiuri alimentare mai sănătoase ș i piaț a caută o soluț ie mai
durabil la nevoile sale nutriț ionale. Este evident că datorită expansiunii
de la acestor produse, Burger King îș i ia pulsul ș i este bine plasat pentru a merge mai departe
în avans cu timpul său.

34
Cifra de afaceri a Burger King în Maroc: Spre deosebire de
concurent mondial McDonald’s, care face acum parte din sutele cele mai
grande societăț i marocane (cu o cifră de afaceri apropiind 1,5
miliard de dirhams), marca internaț ională de fast-food, Burger King,
începe abia să guste din primele sale beneficii în Maroc. Mai mult de
ș apte ani după implantarea sa în Maroc cu un prim magazin la
Mall-ul Maroc (la corniche din Casablanca), lanț ul american vine la
peine d’y realiza primul său beneficiu semnificativ (câteva milioane
dirhams) au titre de exerciț iului trecut pentru o cifră de afaceri de peste 110
milioni de dirhams (comparativ cu 104 milioane de dirhams la sfârș itul anului 2017).

Trebuie să spunem că Masterul francizat marocan, în speț ă General First

Food Services a investit masiv în primii ani,
pentru a depăș i dimensiunea critică de 10 puncte de vânzare în întreaga Maroc,
care nu a lipsit de a provoca pierderi de start care s-au
înalte la aproape 6 milioane de dirhami la sfârș itul lui 2017.

Astăzi, cu 13 restaurante distribuite între ș ase oraș e marocane

(Rabat, Casablanca cu 31 de restaurante repartite între ș ase oraș e marocane,
Bouznika, Meknès, Marrakech ș i Tanger), joint-venture-ul între
Marocain Retail Holding (controlat de omul de afaceri Zouhair Bennani,
PDG de Label ’Vie) ș i grupul saudit Olayan (care operează Burger King pe
toată regiunea MENA), preconizează o puternică ascensiune în perspectivă
2020, în paralel cu o accelerare a ritmului deschiderilor de aici
Să ne amintim că reț eaua Burger King are peste 13.000 de locaț ii
vânzări distribuite în aproape 90 de ț ări din lume. Marocul a fost, în
2011, a doua ț ară de implantare în Africa (după Egipt) a
lanț creat în 1954 de duo-ul James McLamore ș i David Edgerton.

35
Studiu calitativ: Întâlnire cu un manager de la McDonald's Temara

Am avut o mică întâlnire cu un manager de la McDonald's.

Temara pentru a aduna informaț ii despre istoria Macdo ș i a sa
strategie de marketing.

Managerul a declarat că McDonald's este liderul pieț ei de

falsificare rapidă în Maroc. Această franciză a fost creată pe 31 decembrie
2017.

În 2019, cea mai mare bază de date din lume a fost achiziț ionată care se
bazat pe securitatea alimentară, precum ș i pe securitatea personalului. Ș i cu
aparitia covid 19, Macdo a reuș it să depăș ească această pandemie în timp ce
respecț i toate restricț iile sanitare privind personalul ș i
clienț ii ș i acesta a lansat o iniț iativă numită „nta7do” care are ca scop
distribuț ia diverselor meniuri pentru funcț ionarii de protecț ie
civile ș i clinicile precum ș i asociaț iile ș i orfelinatele care
trăiau o perioadă delicată în timpul pandemiei în care franciza de
McDonald's a reuș it să atragă clienț i noi din toate categoriile de vârstă
datorită marketingului său inteligent ș i diversificat, precum ș i opț iunii de
livrare care reprezintă astăzi 40% din cifra de afaceri în cadrul
McDonald's Temara.

Managerul a menț ionat de asemenea că franciza îș i propune să crească

numărul de unităț i ale acestor restaurante pentru a atinge 100 de unităț i
restaurare la nivelul teritoriului până în 2024, bazându-se pe toate acestea
date ș i cifre managerul ne-a confirmat încă o dată că
McDonald's este fast food-ul preferat al marocanilor.

36
Studiu cantitativ :

Am realizat acest studiu cantitativ cu scopul de a obț ine informaț ii

cifrate ale căror analize statistice servesc pentru a înț elege mai bine
comportamentul consumatorilor ș i alegerile lor ș i am găsit
rezultatele următoare:

Sunteț i?

Care este funcț ia dumneavoastră?

Câț i ani aveț i?

37
Aț i mâncat vreodată la un fast food?

Când mănânci la BK sau McDonald's, ce aspect influenț ează

alegerea restaurantului ?

Sunteț i mulț umit de serviciile lor?

38
Care este fast-food-ul pe care îl frecventaț i cel mai des?

Când mergeț i la BK sau McDonald's, consumaț i

pe loc sau la pachet?

De câte ori mâncaț i la fast food?

39
În medie, ce buget dedicaț i pentru o masă pe persoană?
într-un fast-food?

Ce tipuri de reclame frecventaț i mai mult pe reț elele dvs. sociale? Ș i cine?
sunt cei mai atrăgători?

40
Capitolul 4: Evoluț ia celor două companii ș i concurenț a lor

►Axe ș i modalităț i de dezvoltare ale McDonald’s:

Astăzi ș i după mai mult de 29 de ani de prezenț ă în regat,
McDonald's Maroc este marca de restaurant preferată a marocanilor
cu peste 54 de restaurante dispuse în peste 21 de oraș e.

Grija de a păstra această relaț ie de empatie ne motivează

continuu să ne îmbunătăț im sistemele pentru a anticipa aș teptările
evolutive ale clienț ilor noș tri.

McDonald's Maroc îș i continuă dezvoltarea ș i inaugurează un nou

restaurant, se adaugă la numeroasele deschideri de restaurante
efectuate în ultimii doi ani, la Casa Marina, Rabat Agdal
Drive, Dar Bouazza, Fès Marjane, Casa Voyageurs, Tanger Gare, Berrechid
et Arribat Center în 2019, Zenata în 2020 ș i Hay Inara, ș i Hay Hassani la
Casablanca în 2021. McDonald’s Agadir Adrar, al patrulea restaurant
McDonald's din Agadir, ș i al 56-lea din Maroc, a necesitat o investiț ie de
ordonat de 20 MDH ș i a generat 82 de locuri de muncă directe

Modalităț ile de dezvoltare :

Creș terea internă: Aceasta constă în dezvoltarea strategiilor în

construind resursele proprii ș i competenț ele organizaț iei. Aceasta
strategia implică un termen de implementare. Compania baes sa
creș tere pe o abordare de învăț are lungă, dar regulată a pieț elor, aceasta
creș terea se desfăș oară în funcț ie de mijloacele sale financiare. Acest tip de
dezvoltarea generează o cultură de companie puternică.

Creș terea externă: Aceasta constă în achiziț ionarea de resurse din exterior.
ș i abilităț i suplimentare sau complementare. Creș terea
externe permite o viteză mare de acț iune (pătrunderea de noi
pieț e, acces la noi tehnologii,...) în dezvoltarea de
resurse ș i competenț e noi. Ea rezultă uneori din oportunităț i ș i
Ea necesită fonduri rapid mobilizabile. Ea pune întrebarea de
integrarea nouii organizări în activităț ile vechii
(incompatibilitate culturală). Aceasta implică ajustări organizaț ionale
ș i acț iuni pe teren cultural.

41
Creș terea Mc Donald’s: De la înființ are, Mc Donald’s nu a avut de
îș i încetează dezvoltarea internaț ională ș i îș i consolidează poziț iile în
Statele Unite.

Creș terea sa se bazează atât pe o strategie de dezvoltare internă

si externe. Creș tere internă deoarece Mc Donald's a deschis
magazine în numeroase ț ări străine, în special în
noi teritorii precum Asia (China) ș i ț ările din Europa de Est
de (zone PECO). Creș tere externă prin achiziț ii sau participări
participarea în lanț uri de fast-food specializate, cum ar fi Burghy,
Boston Chiken, Chipotle Mexican Grill, Donatos Pizza, Prêt à manger ș i
Aromă. Apoi, într-o a doua etapă, MacDonald’s a testat noi
concepte precum hotelurile de 4 stele Golden Arch, bistrourile Mc Café.

Axa de dezvoltare: Dezvoltarea iniț ială a companiei este

a trecut prin multiplicarea punctelor de vânzare (creș tere internă) pe
pieț e primare (SUA, Canada): compania a privilegiat întărirea
încercând să-ș i crească penetrarea pe piaț ă. Astfel, a devenit
rapid lider (pdm: 40%). În consecinț ă, compania a adoptat o
strategia de internaț ionalizare prin implantarea în restul lumii.
Aceste implantări au generat o creș tere semnificativă a cifrei
de afaceri. Toate ț ările, a căror parte a populaț iei are o putere
d'achat suficient pentru a-ș i permite un McDonald's, au văzut înflorind semnele
standardizate. Forț a principală utilizată este implementarea de
competenț e dobândite (marketing, logistică). Dimensiunea atinsă de
l’entreprise (taille critique) a permis de réaliser des économies d’échelle
provocând scăderea medie a costului de instalare cu 15
restaurant (proprietăț i ale grupului de restaurante, restaurante în franciză sau
afiliaț i), de a amortiza costurile de promovare ale mărcii,...

Apoi, compania a adoptat o strategie de creș tere externă,

răscumpărând lanț uri de fast-food-uri specializate. Compania a încercat să
capitaliza pe cunoș tinț ele sale despre clienț i ș i pieț ele de fast-food: el
este o strategie de dezvoltare a produselor. Apoi, compania a
am început o politică de diversificare legată de alte meserii (ospitalitate
et baruri) comportând puncte comune cu meseria sa istorică.

La sfârș itul anilor 2004, această strategie de dezvoltare a cunoscut un

fren ș i a venit timpul raț ionalizării. Această ruptură coincide cu

42
rezultate financiare proaste ș i sosirea unei noi echipe
dirijantă.

Viziunea liderilor s-a schimbat. A trecut de la „a oferi mai mult de

restaurantele consumatorilor" în "a oferi mai mulț i clienț i.
restaurantele

Pentru a operaț ionaliza această viziune, McDonald's a început o strategie de

diferenț ierea al cărei obiect esenț ial este de a face produse de
întreprinderea, produse unice consumate într-o atmosferă
unic.

Această nouă orientare se bazează pe două constatări: În primul rând,

creș tere prin diversificare sau piaț ă/produs operată înainte de 2004
présente des limites et des risques accrus Elle éloigne l’entreprise de son
nucleul activităț ii ș i competenț elor sale de bază. Costul marginal al
dezvoltarea este superioară veniturilor marginale ș i economiilor
de scară marginală.

În al doilea rând, diversificarea ș i multiplicarea brandurilor

riscă să estompeze imaginea companiei. Compania cunoaș te o scădere
de la calitate a serviciilor sale care afectează de asemenea imaginea, precum ș i non
ț inerea contului de preocupările dietetice ale clienț ilor. Compania
întâmpină dificultăț i în fidelizarea clientului, în special în ț ările cu un grad ridicat
puterea de cumpărare (America de Nord ș i Europa de Vest).

Începând cu 2005, compania îș i reia rentabilitatea ș i îș i vede cifra

afaceri de creș tere corectând astfel rezultatul operaț ional.
Îmbunătăț irea rentabilităț ii permite companiei să opteze pentru o nouă
de multe ori, pentru o strategie de creș tere internă, în special în
ț ări emergente prin intermediul restaurantelor afiliate ș i francizate.
Omogenitatea consumului ș i dinamismul creș terii
economia în ț ările emergente permite companiei să menț ină
rate de rentabilitate ridicate.

43
►Axe ș i modalităț i de dezvoltare ale Burger King :
Burger King, ou tout simplement BK, est le fast food où le « Goût est roi ». Si
notorietatea Burger King ș i a produselor sale poate părea o evidenț ă la
la scala internaț ională, este o cu totul altă poveste în Maroc. De atunci
deschiderea primului său restaurant în decembrie 2011 ș i faț a la
dinosaure McDonalds bine stabilit în Maroc de mai bine de 20 de ani, Burger
King a trebuit să lupte ș i să câș tige locul său în peisaj, din ce în ce mai
concurenț ial, fast-food-ul în Maroc. Cum?

Datorită unei segmentări ș i unei bune cunoaș teri a pieț ei

marocan, am putut mai întâi să definim un public ț intă: „
Millenials ». Am ajuns apoi să preemptăm un
positionnement adéquat : le fast food « bon plans ». Enfin, lors de nos prises
44
de parole, am optat pentru un mix de medii în afinitate cu ț inta,
cu o mare înclinaț ie pentru Digital.

Astfel, din 2012, observăm un ritm frenetic de comunicare cu

în medie 20 de campanii media pe an, zeci de activări
terenuri implementate ș i o prezenț ă digitală care devine din ce în ce mai importantă
de amploare. N°1 în ceea ce priveș te angajamentul faț ă de mărcile de fast food la
Maroc pe Facebook în 2018, Burger King numără astăzi 23
restaurante în ț ară, faț ă de 2 în 2012.

Marca continuă să evolueze pe deplin în universul pe care l-a creat.

în Maroc ș i numeroase deschideri de restaurante sunt de aș teptat.

Fast-food-ul Burger King sărbătoreș te zece ani de existenț ă în Maroc

ș i are deja 32 de restaurante operaț ionale. Având deschis primul
restaurant în Maroc (ș i în Maghreb) în decembrie 2011 în centru
mallul comercial Morocco Mall din Casablanca, inventatorul Whopper-ului îș i vede
ambitiile se accelerează deoarece îș i propune să deschidă 30 de noi restaurante în
orizontul 2026. „Pe parcursul acestui an, se preconizează deschiderea a 10 noi
restaurante, dintre care 2 în primul trimestru ș i 8 înainte de sfârș itul anului la
Casablanca.

Aceste noi deschideri vor viza oraș ele Casablanca, Salé ș i

Agadir», declară pentru ziarul Le Matin un responsabil al canalului de
restaurare. Pentru a-ș i concretiza ambiț iile, celebra reț ea de
restaurare rapidă ș i autor mondial al fenomenului „Burger grilat la
flamme din 1954» preconizează să acorde în 2022 o sumă
investiț ie de 65 de milioane de DH.
Aceste investiț ii vor crea 350 de locuri de muncă noi în Maroc în acest an
an în plus faț ă de celelalte 1.000 deja existente. Să notăm că fiecare
deschiderea permite canalului american să creeze între 35 ș i 50 de locuri de muncă
directe ș i indirecte. «În ceea ce priveș te crearea de locuri de muncă, 100% din profiluri sunt
naț ionali ș i urmează un program de formare care include, printre altele, ...
standarde ale mărcii în ceea ce priveș te respectarea regulilor de igienă, de
securitatea alimentară ș i aspectele legate de toate funcț iile de suport ale
restaurare, în special managementul echipelor, leadershipul,
relaț ia cu clienț ii, gestionarea centrului de profit.

Rivalitatea dintre McDonald's ș i Burger King:

45
Cine ar fi crezut că, în spatele unui simplu burger vândut la un preț accesibil,
se ascunde un adevărat business înfloritor? Adevărul este că, chiar ș i la Wall Street, ei
erau puț ini care credeau în aceasta, în timp ce McDonald's îș i pregătea intrarea
la bursă în 1965. Ș i totuș i, este această reț ea de restaurante
rapide care numără astăzi peste 36.000 de unităț i, repartizate
în 100 de ț ări, pe cele cinci continente ale lumii. În al treilea
episodul din noul sezon al Războaielor de afaceri, dedicat
un combat jucaus între giganț ii McDonald’s ș i Burger King, redactorul în
ș ef de Management, Lomig Guillo, povesteș te cum concurenț a s-a
intensificată în anii 1960. Dacă McDonald's îș i reuș eș te intrarea în
bursa de la New York pe 15 aprilie 1965 ș i confirmă supremaț ia sa, două
alte lanț uri de fast-food, Burger King ș i Burger Chef, sunt pregătite pentru orice
pentru a-i fura locul de numărul unu.

După intrarea sa la bursă, McDonald’s îș i continuă ascensiunea în

extinzându-ș i ț inta. În vara anului 1965, un anumit Oscar Goldstein face
vizitează sediul social al reț elei, situat în Chicago. El/administrează o franciză în
Washington D.C ș i vrea să pună în valoare una dintre ideile sale pentru a atrage
încă mai mulț i clienț i noi: „Îț i prezint pe Ronald McDonald,
clovn care adoră hamburgerii.” Aț i înț eles, este vorba despre
personaj care a devenit emblema zonelor de joacă „Ronaldland”
restaurante McDonald's. Datorită acestui clown, Goldstein a extins clientela de
un restaurant situat în capitală, ș i intenț ionează să convingă
liderii lanț ului de a democratiza conceptul pentru întregul
siglele McDonald's. Într-o lună, vânzările McDonald's cresc.
de 8% et Ronald devine une adevărată vedetă naț ională.

Bătălia pentru a deveni liderul pieț ei burgerilor se înteț eș te. De la

sfârș itul anilor 1970, cele două lanț uri de restaurante fast-food americane,
McDonald’s ș i Burger King se confruntă prin publicitate comparativă
în ceea ce se numeș te în Statele Unite, „războiul burgerilor”. Burger King
a început această confruntare prin a face miș to de dimensiunea sandviș urilor de
concurent. Odată cu apariț ia reț elelor sociale precum Facebook,
Twitter ș i YouTube, atacurile se înmulț esc în întreaga lume,
în special în Franț a. Prin intermediul spoturilor ș i al panourilor publicitare
centrate pe umor, cele două duș mance joacă cartea buzz-ului pentru
seduce consumatorii. Revenire asupra acestor campanii de marketing
emblematice.

46
Fondată de omul de afaceri Ray Kroc în 1952 după ce a cumpărat
drepturile unei mici francize de hamburger, condusă din 1937 de Richard ș i
Maurice McDonald, McDonald's domină industria fast-food-ului.
Astăzi, generează aproape 25 de miliarde de dolari venituri.
ș i recensează 36 000 de restaurante în întreaga lume. Cât despre Burger King
creată în 1957 de James McLamore ș i David Edgerton, are 16
700 unităț i ș i cifra de afaceri a atins 1,22 miliarde de
dolari de venituri în 2017. Pentru a atrage consumatorii, cei doi
semnele se bat în duel prin intermediul publicităț ilor comparative.
În Germania, un spot publicitar de la McDo împotriva rivalului său McDonalds
s-a făcut de râs de Burger King în Germania într-un spot publicitar creat în
2011 par agenț ia DDB (companie de comunicaț ie ș i publicitate care
face parte din Grupul Omnicom, al doilea lider al sectorului în
monde, ndlr). Cu o durată de cincizeci de secunde, videoclipul prezintă
un băieț el, un rucsac de ș coală ș i un skateboard în spate, ieș ind din ș coală
care se îndreaptă spre un parc public pentru a savura meniul său ș i cartofii prăjiț i
McDo. Celui-ci este deranjat de trei adolescenț i care îi fură masa.
În fiecare zi, incidentul se repetă ș i tânărul devine din ce în ce mai
dezamăgit. Dar găseș te o soluț ie destul de ingenioasă pentru ca totul să
de nouă în părculeț , el îș i ascunde cartofii prăjiț i, în spatele unui pachet
Burger King. Dezinteresaț i, ș antajiș tii nu mai vin să-l deranjeze ș i
băieț el, fericit că nu mai este furat, cu zâmbetul pe buze
degustă liniș tit cartofii prăjiț i.

Când Burger King pira o proiecț ie a filmului „Asta”: Cu ocazia

ieș irea filmului « Ça » în cinematografe, inspirat din celebrul roman al lui Stephen King,
Burger King a piratat premiera, în Germania în septembrie 2017.
Lungmetrajul este un film de groază care spune povestea unei entităț i
malefică capabilă să ia mai multe forme, inclusiv cea a unui clown
malefic, denumit „Pennywise” („Grippe Sou”, în franceză). El caută
a-i speria pe copii pentru a se hrăni cu cele mai profunde temeri ale lor ș i
apoi să-i omoare. Marca de fast-food a inserat o frază ș ocantă în timpul
generele de final pentru McDonald's: "Morala este: Niciodată nu te încrede"
un clown. » (« Morală este: niciodată nu trebuie să ai încredere într-un clown », în
franceză, ndlr). O referinț ă la clown, Ronald McDonald, persoană
imaginea simbolică a concurentului său. Campania de marketing a făcut
a reacț iona deoarece publicul din sală, mai întâi uimit, a început să se
tordre de rire.

47
Un duel de videoclipuri între cele două branduri din Franț a: În 1997, Burger
King a părăsit Franț a din cauza unei rentabilităț i slabe, închizând 39
restaurante. Revenită recent în Hexagon în 2012, ea este
sosirea a implantat 37 de instituț ii în 2015. Un număr mic de
raport cu McDonald’s care are peste 1000. Lanț ul de fast food
Ronald McDonald s-a distrat atunci în februarie 2016 să sublinieze
prezenț ă slabă a Burger King, realizând un videoclip impresionant ș i
umoristic difuzat pe reț elele sociale. Cu o durată de o minută,
publicitatea arată un camion, transportând un imens panou
de o înălț ime de aproximativ douăzeci de metri. Structura este apoi
situată pe o cale de ț ară între comunele Brioude ș i
Fontannes, în departamentul Haute-Loire. Pe aceasta, este înscrisă
o listă de direcț ii de urmat precum ș i menț iunea „Burger King : 258
km ». Un tout petit panneau est posé à côté avec l’inscription « McDonald’s :
5 km ». Ș oferii de pe drum sunt apoi intrigati ș i încetinesc
pentru a privi. La sfârș itul publicităț ii, semnul afiș ează fraza „Cu
peste 1000 McDrive, McDonald’s este mai aproape de tine”. Burger King a
decis să contracareze într-un mod neobiș nuit schimbând finalul spotului
publicitar, prin intermediul unui nou videoclip. Îi vedem pe un cuplu în maș ină
treceț i pe lângă panouri apoi îndreptaț i-vă spre McDrive pentru a cumpăra un
cafea. Ș oferul îi precizează chelneriț ei „Un mare, vă rog, avem de
drumul de parcurs ». După 253 km, cei doi indivizi mănâncă un Whopper
la Burger King ș i un mesaj este difuzat pentru a mulț umi McDonald's
de a fi prezent peste tot. O modalitate plină de umor de a sublinia dragostea că
consumatorii fani au pentru marcă, fiind capabili de orice
pentru a savura unul dintre burgerii lor.

O campanie print pentru a prinde foș ti lideri de la McDonald's: Burger King

este cunoscută în special pentru hamburgerii săi fripț i pe foc, dintre care
sandwichul cel mai celebru, Whopper, este preparat cu acest mod de gătire
ș i îi dă gustul său atipic. Lanț ul de restaurante fast-food foloseș te acest
argument împotriva duș manei sale, care, ea, foloseș te plăci de gătit plate
în restaurantele sale. Prin intermediul unei campanii tipărite organizate cu
agenț ia de publicitate David Miami, ea prezintă o serie de fotografii de
trei case odată ocupate de foș ti conducători ai McDonald’s.
Imaginile arată terasa fiecărei vile unde există un grătar.
instalat. Un slogan este afisat deasupra grătarului, „Grătarul cu flacără este
dificil de rezistat

48
franceză, ndlr). O modalitate de a ridiculiza Mcdo ș i directorii săi care
arătându-ș i preferinț a pentru carnea friptă pe flacără. Aceste
fotografiile sunt difuzate din mai anul trecut în mai multe ziare
americani precum South Florida Sun Times ș i New York Daily News.

Bătălia acestor două firme de fast-food nu este aproape de a se termina. În

Franț a, McDonald's, cu cele 1.440 de restaurante a înregistrat 4,8 miliarde
de euro cifră de afaceri în 2017, comparativ cu 1,719 miliarde euro pentru
Groupe Bertrand care deț ine franciza Burger King cu 223
restaurante, conform studiului „Panorama” realizat de B.R.A. Tendinț e
Restauraț ie (revistă profesională franceză de restauraț ie)
Burger King s-a râs de McDonald's în tot anul 2019
pe publicităț ile sale din Marea Britanie.

Burger King | Un secret imens : A te râde de McDonald's este o

obsesia pentru Burger King. Marca de fast-food avea
recidivat cu ocazia sărbătorilor de Crăciun, dezvăluind luni, 23 decembrie
un secret ascuns tot anul în publicităț ile sale din Marea Britanie.

La Burger King, avem o mărturisire de făcut. Vedeț i, noi avem

am păstrat un secret pe parcursul anului 2019,” indică marca americană în
o video partajată pe reț elele sale sociale pentru Crăciun, o perioadă, se spune,
în mod deosebit propice pentru mărturisiri ș i sinceritate.

„Merci Maccy D's”: „Toată lumea ș tie că burgerul nostru, Whopper, este
mai generos decât oricare alt burger. Aș a că ne-am gândit că
ar putea să o dovedească ascunzând un 'Big' Mac în spatele fiecărui Whopper care
am fotografiat”, a dezvăluit “BK”, aș a cum puteț i vedea în
video de mai sus. În spatele fiecărui Whopper fotografiat în 2019 pe
publicităț ile britanice de Burger King se ascundeau deci un Big Mac, le
burger farul concurentului lanț ului, McDonald's. "Mulț umesc Maccy D's"
(un termen de argou pentru a califica McDonald’s, ndlr) că a asigurat spatele nostru
în 2019”, ironizează Burger King în videoclipul său, care dezvăluie culisele
ș edinț ele sale foto cu un Whopper… ș i întotdeauna un Big Mac în spate,
ascuns în umbra concurentului său.

Pentru o nouă campanie, Burger King comunică cu un burger

moisi Burger King | Whopper-ul mucegăit Faimosul burger uitat în timpul
Ani de zile a făcut turul reț elelor sociale. Nici o urmă albastră/verzuie,
nicio miros suspect, a stat într-un buzunar al unei jachete nefolosite

49
timp de aproximativ douăzeci de ani ș i, magia conservatorilor a ieș it la iveală
quasi intacte. Se uscase, bineînț eles, dar aproape că am fi putut
pu le mânca aș a. Ș i aici este unde publicitatea comparativă,
autorizată în Statele Unite, intră în joc. A spune că produsul său este mai bun
că un altul este destul de uș or, dar a decredibiliza concurentul într-un mod
inteligenț a este mult mai complicată. Burger King tocmai a lansat o
serie de fotografii atât de minunate prin calitatea lor, dar ș i puț in
delicioase, precum ș i o reclamă de 45 de secunde în time-lapse, a cărei
message est clair « The Beauty of No Artificial Preservatives » (La beauté
fără conservanț i artificiali).

Bine, nu e că Burger King nu foloseș te conservanț i în produsele sale.

produse, cu toate acestea firma doreș te să sublinieze că lucrează activ
În restaurantele Burger King, credem că adevărata
„mâncare cu gust mai bun” explică Fernando Machado, responsabilul
Monde de la marque „De aceea muncim din greu pentru a elimina
conservatori, culorile ș i aromele artificiale ale alimentelor pe care
servim în toate ț ările lumii.

50
Concluzie

51