CUPRINS

1. Misiunea i obiectivele strategice ale SC ZAREA SA ... 3 2. Auditul de marketing ...... 5 2.1. Auditul mediului de marketing ........ 5 2.1.1. Macromediul ................................. 5 [Link]. [Link]. [Link]. [Link]. [Link]. [Link]. Mediul demografic ................................ 5 Mediul economic ................................... 6 Mediul natural ....................................... 6 Mediul tehologic .................................... 7 Mediul politic ........................................ 7 Mediul cultural ...................................... 8 Piata ntreprinderii ......................................... 9 Clientii ................................................... 9 Concurenii .................................................... 9 Intermediarii .................................................... 10 Furnizorii ......................................................... 10 Firmele de logistic sau de marketing ............................................. 12 Marele public ........................................................... 12

2.1.2. Micromediul ................................. 8 [Link]. [Link]. [Link]. [Link]. [Link]. [Link]. [Link].

2.2. Auditul performanei activitii de marketing ................................................................... 12 2.2.1. Analiza profitabilitii ............................................................................................. 12 2.2.2. Analiza eficienei costurilor .................................................................................... 13 2.3. Auditul funciilor de marketing ......................................................................................... 16 2.3.1. Strategiile de produs ................................................................................................ 16 2.3.2. Strategiile de pret .................................................................................................... 17 2.3.3. Strategiile de distributie .......................................................................................... 19 2.3.4. Strategiile de promovare ......................................................................................... 20 2.4. Aprecierea activitatii de marketing prin metoda punctajelor ............................................ 23 3. Analiza SWOT ......................................................................................................................... 24 4. Formularea ipotezelor i obiectivelor de marketing ................................................................. 25 5. Elaborarea strategiilor de marketing ......................................................................................... 25 5.1. Strategia de pia ............................................................................................................... 26 1

5.2. Strategii de produs ............................................................................................................. 26 5.3. Strategii de pre .................................................................................................................. 27 5.4. Strategii de distribuie ........................................................................................................ 27 5.5. Strategii de promovare ...................................................................................................... 27 5.6. Mixul de marketing ........................................................................................................... 27 6. Estimarea rezultatelor ............................................................................................................... 29 Bibliografie ..................................................................................................................................... 30

1. Misiunea i obiectivele strategice ale SC ZAREA

Compania Zarea a adoptat marketingul ca funcie managerial n cadrul organizaiei, cu rol important n: identificarea, anticiparea i satisfacerea nevoilor consumatorilor; crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse; stabilirea unui pre corect i competitiv pentru produsele companiei; distribuirea produselor acolo unde sunt cumprate; promovarea produselor pe pia i n contiina potenialilor consumatori prin comunicare cu acestia; realizarea de profit. Reorganizarea ntreprinderii Zarea n anul 2004 odat cu preluarea pachetului majoritar de aciuni de ctre concernul german Schloss Wachenheim ,a inclus o politica coerent de marketing care nu a mai repetat greelile din politica ntreprinderii fcute de vechea conducere , i care a dus la un declin al marcii Zarea (nume, traditie i calitate produse). Practic compania Zarea are n acest moment o orientare de marketing, care este cel mai bine subliniat de analiza sa n comparaie cu mai vechea orientare a ntreprinderii Zarea spre vnzri. Orientarea spre vnzari este cea care urmrete creterea prin orice mijloace a vnzrilor i implicit a profiturilor. Aceasta se realizeaz ca urmare a creterii cantitative a volumului produselor n defavoarea calitii i design-ului acestora. Orientarea spre marketing urmarete crearea acelor produse care au la baz nevoile, dorinele i cerinele consumatorului; creterea profiturilor este legat direct de creterea gradului de satisfacere a consumatorilor. Fr s se diminueze importana actului de vnzare propriu-zis, acesta trebuie privit doar ca o latur i un moment al marketingului. n concluzie, pilonii de baz ai marketingului din compania Zarea sunt: 1. 2. 3. orientarea spre client, integrarea marketingului n activitatea companiei; accentul pe profit.

Evoluia activitii de marketing din compania Zarea poate fi privit prin prisma a 5 tipuri de filozofii diferite: 1. concepia de producie: n vechea concepie comercial, toate eforturile ntreprinderii Zarea se bazau pe faptul ca preul este un factor esential n alegerea produselor sale de ctre consumatori insa aceasta conceptie neglija rolul pe care l are atractivitatea unui produs n luarea 3

deciziei de cumparare. n acest moment datorita crizei finaniciare care afecteaza puterea de cumparare a majoritatii romanilor exista semnale din piaa care exprima faptul c preul rencepe s fie un element decizional n opiunea de cumparare a consumatorilor. 2. concepia de produs: aceast concepie a funcionat n politica de marketing a companiei Zarea n special n perioada 2005-2007 i consta n faptul c piaa/consumatorii opteaz pentru produsele ce prezint cele mai multe caracteristici de calitate, performana i noutate, mbuntirea produselor fiind o prioritate pentru companie. Aceast concepie nu ine cont de faptul c un produs, indiferent ct de inovator ar fi, nu se va vinde dac nu este nsoit de un pre accesibil, nu este distribuit ntr-o manier atractiv i nu este promovat ctre grupele-int corespunzatoare. 3. concepia de vnzare: aceast concepie a funcionat n politica de marketing a companiei Zarea n special n perioada 2007-2009 i a constat n ipoteza potrivit creia consumatorii nu vor cumpara suficiente produse dac, compania nu depune un efort de vnzare i de promovare pe scar larg. S-a constat c aceast concepie a avut rezultate pe termen scurt, concretizate n profituri imediate dar nu consolidarea imaginii companiei pe termen lung, rezultat ca urmare a fidelizrii clienilor. 4. concepia de marketing: este concepia pe care compania Zarea a implementat-o din anul 2010 i potrivit creia atingerea obiectivelor organizaiei depinde de modul n care aceasta reuete s identifice nevoile i dorinele consumatorilor vizati i de satisfacerea acestora ntr-o msur mai mare i ntr-un mod mai eficient dect concurena. Practic se incearca prin aceasta implementarea consumatorului ca principal surs de venit, acceptndu-se faptul c profiturile realizate sunt n legatur direct cu gradul de satisfacere a consumatorilor. Pstrarea unei clientele fidele este mai puin costisitoare dect atragerea de noi clieni. Concluzie: Dac n faza iniial profitul pe termen scurt era principalul obiectiv al companiei Zarea, n timp s-a recunoscut importana satisfacerii pe termen lung a dorinelor consumatorilor i a fidelizrii acestora.

2. Auditul de marketing
2.1. Auditul mediului de marketing 2.1.1. Macromediul Macromediul de marketing cuprinde forele externe care acioneaz asupra companiei Zarea i a micromediului su stimulnd sau frnnd activitatea desfurat de aceasta. Aceste fore sunt grupate n: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic i juridic, mediul socio-cultural, mediul natural.1

Aceti factori exercit n permanen o influen mai mic sau mai mare asupra activitii companiei, aflndu-se ntr-o permanen schimbare. Toate firmele din domeniul nostru de activitate sunt contiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente n monitorizarea mediului extern , a tendinelor factorilor de mediu i n adaptarea activitilor desfurate n consecin.

[Link].Mediul demografic Compania este interesat de mai multe aspecte demografice: numrul populaiei din zona de interes, structura populaiei dup sex i vrst, structura familiei, densitatea, mobilitatea populaiei, sperana de viaa, repartiia populaiei n mediul rural i urban, etnia, religia, educaia etc. Aceste atribute sunt utilizate de companie: la determinarea dimensiunilor pietei poteniale, n elaborarea de estimri privind evoluia cererii de produse, n stabilirea celui mai potrivit mix pentru piaa respectiv din punct de vedere al structurii gamei de produse, al preurilor pe care consumatorii sunt dispusi s le plteasc pentru aceste produse, al modalitilor optime de distribuire a lor i a celor mai potrivite aciuni promoionale.

Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pag 43

n Romnia, dup anii 70, s-a nregistrat aceeai tendin de scdere a ritmului mediu anual al populaiei, de la +0,9% n perioada 1970-1980, la +0,4% ntre anii 1980-1990, culminnd cu apariia unui ritm negativ de modificare a efectivului populaiei n perioada 1991-2009, de 0,42% pe an. Populaia Romniei s-a diminuat n aceast perioad cu 94 mii persoane, n medie pe an. Evoluiile descrise i-au avut motivaia n nrutirea nivelului de trai i n ncetinirea ritmului de dezvoltare economic n perioada analizat, dei, dup anul 2000, Romnia a nregistrat o redresare a creterii economice. [Link].Mediul economic Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea companiei de a concura n domeniul sau de activitate, dar i posibilitatea i disponibilitatea consumatorilor de a cumpara diverse produse. ntre factorii care influenteaza puterea de cumparare se numara veniturile curente, veniturile disponibile, preturile produselor, tendinta spre economii sau consum i politica de credite. Rata de crestere a economiei tarii noastre inainte de inceperea crizei financiare a avut un impact important asupra eforturilor de marketing ale companiei Zarea - o rata nalta de crestere nseamna o economie puternica i prin urmare un potential de marketing ridicat fapt care, din pacate nu mai functioneaza n acest moment . De asemenea, cnd veniturile nominale au depasit rata inflatiei a avut loc o crestere a veniturilor reale i consumatorii au putut s cumpere cantitati sporite de produse, n timp ce rata somajului ridicata din acest moment ne-a afectat vanzarile i implicit activitatea de productie deoarece populatia are tendinta s renunte la produse care nu sunt de stricta necesitate asa cum este cazul produselor noastre: vinuri spumante, bauturi alcoolice, etc. [Link]. Mediul natural

Mediul natural face parte din cadrul ganeral n care compania Zarea si desfasoara activitatea, exercitnd asupra acesteia unele constrngeri sau oferindu-i anumite oportunitati. Astfel localizarea companiei Zarea n capitala tarii, Bucuresti, poate fi privita i ca o oportunitate (pozitionarea n apropierea marilor retele de vnzare , etc) dar i ca o constrangere (imposibilitatea detinerii de suprafete de vie n exploatare , limitarea orelor de circulatie a marilor mijloace de transport a materiilor prime sau a produselor finite, etc. Preul produselor este influentat de costul materiilor prime, al energiei i, n ultimul timp, de cheltuielile pentru reducerea poluarii cum ar fi contractul ncheiat cu o firm care se ocupa cu recliclarea cioburilor i a foliilor de plastic de rezult n urma produciei i deasemenea folosirea unei staii proprii de epurare a apelor reziduale sub controlul Grzii de Mediu. 6

Gestionarea optima a resurselor naturale este o problema importanta att pentru compania Zarea ct i pentru organismele de stat abilitate. Monitorizarea tururor factorilor de micromediu i de macromediu care infuenteaza activitatea companiei Zarea, se face continuu, fiecare componenta a mediului de marketing nu se rupe din context ci este urmarita n interdependenta cu toti ceilalti factori. Urmarirea evolutiilor i tendintelor mediului de marketing este o sarcina dificila, dar managerul companiei Zarea stie ca o schimbare majora a oricarui factor amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor i planurilor de marketing ale companiei n timp ce aceasta nu poate controla sau influenta decat un numar extrem de redus de factori. [Link]. Mediul tehologic Mediul tehnologic are un rol important n atingerea scopurilor i obiectivelor propuse de ctre compania Zarea. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor cerinte ale consumatorilor i influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi produse, noi metode de ambalare, de promovare, de distributie, etc. n limita disponibilitatilor financiare compania Zarea incearca s se adapteze la noile tehnologii pentru a nu-i pierde clienii n favoarea concurentei. n acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea att a personalului dar i a consumatorilor care nu sunt ntotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocarea companiei a constat n a realiza productie de masa i desfacere maxima ct mai eficient. [Link]. Mediul politic Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, forele politice ce acioneaz i de raporturile stabilite ntre acestea. Toate acestea determin un climat politic stabil sau mai putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o ar , ca i gradul de interventie a statului n economie i atitudinea generala a administratiei fa de viata economica a societatii. Mediul juridic cuprinde ansamblul normelor juridice i actelor normative ale Comunitii Europene i ale rii noastre, care reglementeaz desfasurarea activitilor comerciale ale companiei. Compania Zarea respect legislaia comercial care se ghideaz dup urmatoarele tipuri de legi : - legi destinate reglementarii concurentei de piaa (protejarea ntreprinzatorilor contra concurentei neloiale, preturilor discriminatorii etc.); - legi pentru protectia consumatorului (garantarea sigurantei produselor utilizate, protectia mpotriva practicilor comerciale nselatoare etc.); - legi de interes general pentru societate (reducerea poluarii mediului, conservarerea unor resurse, creterea calitatii vietii etc). 7

[Link].

Mediul cultural

Mediul cultural include institutiile i factorii care definesc o societate, conferindu-i un sistem propriu de valori, de traditii, norme i obiceiuri ce genereaza un anumit comportament etic, moral i cultural pentru toti membrii sai. Toti acesti factori influentnd comportamentul de consum i de cumparare al consumatorilor i a devenit evident pentru marketerii companiei Zarea necesitatea monitorizarii mediului cultural, urmarirea tendintelor i schimbarilor survenite de la o generatie la alta. Religia i nationalitatea constituie elemente importante n conturarea profilului consumatorului, aspecte ce trebuie luate n considerare de ctre firma. Obiceiurile de consum i personalitatea indivizilor este influensata de tipul de religie, sarbatorile i traditiile fiecarei etnii. Populatia vizata de firma este constituita, n general de romni, iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodoxa. Concluzie: Dac compania Zarea poate controla o serie de factori din strategia interna cum ar fi: cultura organizationala; obiective i strategii de marketing; organizarea activitatii de marketing, organizarea i controlul activitatii de productie,etc.

cu siguranta nu poate controla o alta serie de factori cum ar fi: consumatorul; concuren; factori politici, economici. 2.1.2. Micromediul Micromediul de marketing include factorii i forele cu actiune imediata asupra companiei, care influenteaza direct succesul activitatii desfasurate i asupra carora i compania si exercita controlul ntr-o masura mai mica sau mai mare. Compania nssi, care si elaboreaz i coordoneaza activitatea de marketing tinnd seama de informatiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiarcontabil, aprovizionare, productie, resurse umane, etc. Deciziile de marketing sunt influentate direct de calitatea personalului din toate compartimentele i de circulatia informatiei dintre acestea. Toate aceste compartimente constituie mediul intern al companiei i reprezint partea micromediului ce se afla sub controlul ei total i 8

direct. Asupra celorlalte elemente ale micromediului ntreprinderea poate avea influenta dar nu poate avea un control total. [Link] Piaa La momentul acesta Compania Zarea ocup, c valoare a vnzrilor i cota de piaa, locul II dup S.C. Astese Production S.R.L deinatorul brandu-lui Angelli. Compania Zarea nu deine plantaii proprii de vie i i asigur necesarul de vinuri, materie prim pentru produsele fabricate din Romnia dar i din Comunitatea European din ri c Italia, Spania, Ungaria. Capacitate total de producie, exprimat n echivalent sticle 0.75 l/an, este de: 14.963.300 sticle, dar din pcate, din motivele enunate mai sus compania Zarea a ncheiat anul 2011 utiliznd doar 58% din capacitatea total de producie practic ntorcndu-se aproximativ la nivelul anului 2008 aa cum reiese din graficul de mai jos.

Evoluia produciei n perioada 20082011 raportat n echivalent sticle 0.75 l/an

12000000 10000000 8000000 6000000 4000000 2000000 0 2008 2009 2010 2011 7780916 st 10623943 st 9030351 st 8678714 st

[Link]. Clienii Reprezint o forta de influenta a competitivitatii companiei Zarea pentru ca pot determina reducerea preturilor, pot solicita o calitate sporita i prin aceasta pot influenta piaa unui produs. n primul rnd, clienii influenteaza pozitiv activitatea companiei att timp ct cumpara produsele acesteia i nu pe cele ale concurentei. Cu ct clienii cumpara mai mult cu att va creste i profitul companiei. Amenitarea asupra companiei (forta negativa) apare atunci cnd clienii renunta s mai faca afaceri cu aceasta i se ndreapta spre concurentii existenti pe piaa. Prin urmare, compania Zarea incearca i trebuie s dezvolte strategii de atragere, pastrare i chiar cstigare a clientilor. [Link]. Concurenii Competitorii sunt organizatii similare (Astese Production S.R.L., Oenoterra, Bucium Iasi, Panciu) care ncearca s satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor i sunt percepute de consumatori ca 9

alternative pentru satisfacerea cerintelor lor. Concurentii companiei Zarea se pot nscrie n una din urmatoarele categorii: rivalitatea existenta pe piaa ntre producatorii mai vechi (Zarea vs. Astese Production, etc.) aparitia de noi firme concurentiale (Oenoterra) ; produse i/sau servicii alternative.

Concuren identificata de compania Zarea i creia ncearc s-i gseasc soluii, poate fi de mai multe feluri: 1. concuren de solutii compania Zarea concureaza cu toate ntreprinderile care solicita un cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumparatorilor; 2. concuren generica compania Zarea concureaza cu toate ntreprinderile care ofera produse destinate s satisfaca aceleasi nevoi ; 3. concuren de produs compania Zarea le considera concurente pe toate ntreprinderile care ofera acelasi produs sau clasa de produse (a se vedea intreprinderile mentionate mai sus) ; 4. concuren de marca compania Zarea le considera concurente pe celelalte ntreprinderi care ofera aceleiasi categorii de consumatori produse similare, la preturi similare. [Link]. Intermediarii Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legatura ntre vnzatorul i cumparatorul unui produs. Exista 3 tipuri de intermediari care ajuta eforturile de marketing ale companiei Zarea. - resellerii sunt organizatii al caror rol este de a face produsele mai usor accesibile consumatorului final. Acestia sunt angrosistii detailistii, agentii de vnzari al caror scop este distribuirea produselor companiei; - distribuitorii fizici, sunt de obicei operatorii depozitelor de marfuri i firmele de transport implicate n transportarea produselor companiei Zarea la utilizator; - ageniile prestatoare de servicii de marketing sunt ageniile de publicitate, firmele de sondare a pietei, cele de consultanta de marketing i orice alta societate care ofera consultanta sau facilitati ce ajuta compania Zarea s-i identifice i s comunice cu consumatorii. [Link]. Furnizorii n timp ce clienii reprezint o sursa directa de venituri pentru companie , furnizorii sunt elementul variabil n structura costului unui produs. Costul unui produs variaza direct proportional cu cantitatea de materii prime (vin, alcool, distilat de vin, etc.) i componente auxiliare (sticla, dop, eticheta, cutie, etc.) pe care compania le procura de la furnizori, din ar i din strainatate.

10

Nr crt.

Cantitate/an

Pret unitar (lei)

2010 1. 2. SC OMV SA SC Activ SRL Motorina Recipiente plastic 3. TC ROM Sticle 4.000 150 1.500

2011 180 1.750

2010 2011 Tone 3400 3600 mii buc 1000 1100 Ploiesti Bucuresti

5.100

mii buc

1500 1600

Giurgiu

4.

SC Votis SRL

Dopuri

4.500

5.600

mii buc

200

200

Bucuresti

5.

SC Fantir SRL

Etichete

5.000.

6.000

mii buc

100

150

Ploiesti

Furnizorii reprezint o forta de influent prin preurile practicate, calitatea oferit i promptitudine i putem spune c din acest punct de vedere furnizorii din Romnia reprezint o mare problem. Lucrurile se vor ndrepta atunci cnd furnizorii vor intra n competiie pentru client, se vor strdui s prezinte ct mai mult credibilitate i s-i menin preurile la un nivel ct mai sczut pentru a atrage ct mai multi clienti. Compania Zarea nu deine plantaii proprii de vie i i asigur necesarul de vinuri, materie prim pentru produsele fabricate din Romnia dar i din Comunitatea European din ri c Italia, Spania, Ungaria. Compania Zarea a achiziionat vin i din ri membre UE, respectiv Italia, Spania i Ungaria, motivat fiind de posibilitatea acestor ri de a furniza vinuri tinere, stabilizate tartric, cerin indisolubil legat de particularitile tehnologiei de fabricare a vinurilor spumante.

Ponderea rilor membre UE furnizoare de vin n perioada 2008-2011

4% 23% Ungaria Spania 73% Italia

11

[Link]. Firmele de logistica sau de marketing Asigurarea resurselor necesare desfasurarii activitatii de productie a societatii depinde de relatiile cu furnizorii de marfuri. Acestia reprezint veriga centrala a ntregii afaceri a firmei, iar de modul n care se asigura termenele i conditiile de livrare depinde ntregul circuit intern al productiei. n cadrul selectarii sau colaborarii cu furnizorii, societatea analizeaza o serie de aspecte legate de: respectarea termenelor i conditiilor de livrare; nivelul de implicare al firmelor n stabilirea i negocierea preturilor de vnzare a propriilor produse; discount-urile i alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumparare; contributia procentuala la profitul propriu al firmei.2 Distribuia pe piaa intern se realizeaz prin dou ci: prin SC UED SA, cu care societatea are incheiat un contract de distribuie. Aceeai societate se ocupa, ntr-un strns parteneriat cu SC Zarea SA, i de promovarea vinurilor i a marcilor, ca i de furnizare de servicii de consultan de afaceri i investiii. Prin aceasta societate se distribuie 40% din productia totala, n magazine de profil i alte magazine. Totusi, 60% din producia intern este distribuit prin contract direct cu hipermarketurile de pe intreg teritoriul rii.

2.2. Auditul performantei activitatii de marketing 2.2.1. Analiza profitabilitatii

Matricea BCG a produselor Zarea Pentru aplicarea matricii BCG n stabilirea strategiilor, societatea Zarea trebuie s analizeze produsele cele mai reprezentative pe care le comercializeaza, rata de crestere i pozitia relativa pe piaa a acestora. Produsele ce reprezint obiectul studiului sunt reprezentate n cadranul matricii, n functie de cele doua caracteristici. Compania Zarea are n portofoliul de produse urmtoarele categorii de produse: Vinuri spumante; - cu fermentare n sticl metoda Champagnoise; - cu fermentare n tanc metoda Charmat; - cu fermentare dup metoda Asti. Vinuri perlante; Vinuri speciale; Vermut alb; Vermut rou;

Manole,V. Marketing, Editura ASE, Bucuresti, 2004, pag. 64

12

 Vinuri linitite; Buturi aromatizate pe baz de vin; Buturi spirtoase; Lichioruri; Buturi carbogazoase fr alcool pentru copii. Vedete Semne de intrebare

Vinuri spumante, Buturi aromatizate pe baz Vinuri speciale de vin Vaci de muls alcool pentru copii, Buturi spirtoase Pietre de moara Vinuri perlante, Buturi carbogazoase fr Vinuri linitite

Vinurile spumante i Buturile aromatizate pe baz de vin se ncadreaza n categoria vedetelor cu un segment de piaa important, fiind oportunitati pentru investitii. Necesita nsa un transfer important de resurse financiare pentru sustinerea pozitiei competitionale i vor genera venituri nete cnd rata de crestere se va diminua i nu va mai fi necesara reinvestitia. Strategia recomandata acestor produse este cea de crestere materializata n investitii n capacitati de productie. Pentru produsele din categoria vaci de muls, respectiv Vinurile perlante, Buturile carbogazoase fr alcool pentru copii i Buturi spirtoase resurse financiare i se mbunatateste productivitatea. Pietrele de moara, Vinuri linitite reprezint produse n declin ce impun fie strategii de restrngere, nsa acestea pot fi profitabile pentru firma ntr-un mediu de piaa stabil i predictibil, fie strategii de relansare sutinute de investitii n cercetare i promovare. 2.2.2. Analiza eficientei costurilor Compania Zarea a adoptat marketingul ca functie manageriala n cadrul organizatiei, cu rol important n: identificarea ,anticiparea i satisfacerea nevoilor consumatorilor; crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse; stabilirea unui prt corect i competitiv pentru produsele companiei; distribuirea produselor acolo unde sunt cumparate; 13 se afla ntr-o maturitate stabila,

genernd venituri constante se recomanda strategii neutrale, prin care se dreneaza surplusul de

 promovarea produselor pe piaa i n constiinta potentialilor consumatori prin comunicare cu acestia; realizarea de profit. Reorganizarea ntreprinderii Zarea n anul 2004 odata cu preluarea pachetului majoritar de aciuni de ctre concernul german Schloss Wachenheim ,a inclus o politica coerenta de marketing care nu a mai repetat greselile din politica ntreprinderii fcute de vechea conducere , i care a dus la un declin al marcii Zarea (nume , traditie i calitate produse ), cum ar fi : noua politica de marketing nu a confundat marketingul cu activitatea de vnzare desfasurata de intreprindere . n vechea conceptie comerciala , toate eforturile ntreprinderii erau ndreptate spre sprijinirea desfacerii a tot ce producea ntreprinderea . Politica actuala de marketing a companiei Zarea are nsa menirea s dea indicatii referitoare la ce poate s vnda compania, cum i ct, prin coordonarea tuturor functiilor ce privesc direct sau indirect consumatorul ,aducnd totodata profituri companiei . noua politica de marketing nu a identificat marketingul cu studierea cererii de consum, nici cu studierea pietei, aceastea fiind doar subdiviziuni ale cercetarilor specifice pe care activitatea de marketing le presupune. Dac n vechea conceptie comerciala, ntreprinderea Zarea era preocupata cu precadere de problemele legate de fabricarea produselor, evolutia complexa a pietei din Romnia a determinat o restructurare a prioritatilor, punndu-se accent pe studierea pietei i a cererii consumatorilor la care trebuie adaptata n mod obligatoriu productia. noua politica de marketing a nteles necesitatea organizarii ct mai eficiente a companiei pentru a asigura o corelatie corespunzatoare ntre productie i cerere. Practic compania Zarea are n acest moment o orientare de marketing, care este cel mai bine subliniata de analiza s n comparatie cu mai vechea orientare a ntreprinderii Zarea spre vnzari. Orientarea spre vnzari este cea care urmrete creterea prin orice mijloace a vnzarilor i implicit a profiturilor. Aceasta se realizeaza ca urmare a cresterii cantitative a volumului produselor n defavoarea calitatii i design-ului acestora. Orientarea spre marketing urmrete crearea acelor produse care au la baza nevoile, dorintele i cerintele consumatorului; creterea profiturilor este legata direct de creterea gradului de satisfacere a consumatorilor. Fr s se diminueze importanta actului de vnzare propriu-zis, acesta trebuie privit doar ca o latura i un moment al marketingului. noua politica de marketing urmrete ca produsele sale s satisfaca la un nivel superior consumatorii. Dac vnzarea presupune doar obtinerea contravalorii produselor, 14

marketingul urmrete ca aceste produse s satisfaca la un nivel superior consumatorii. Pentru aceasta, actiunile de marketing ale companiei Zarea nu sunt concentrate doar asupra trasaturilor fizico-chimice ale produselor, ci i asupra celui mai atractiv pre pentru client, a celor mai eficiente variante de distribuire i promovare a acestor produse. De asemenea , pentru a asigura fidelitatea consumatorilor i repetarea cumpararii, noua politica de marketing a companiei Zarea urmrete produsele sale n consum, prin diverse tehnici i metode, asigurandu-i astfel un avantaj competitiv fa de concuren. Printre primele activiti de marketing realizate de compania Zarea au fost nregistrarea numelui i a mrcii Zarea considerndu-se ca similititudinea dintre numele companiei i al marcii nu va face decat s se incrusteze i mai mult n mintea consumatorilor istoria i nobletea acestui nume. Compania Zarea a promovat continuu produsele sale, distribuind suveniruri, calendare, ceasuri, pahare i multe altele, toate cu marca nregistrat Zarea. Zarea a iniiat o campanie denumit Butur de Calitate, folosind un personal format din oameni cu nalt calificare, pentru a ncuraja i ajuta locurile unde vinul spumant se vindea la pahar (n baruri i cluburi), n vnzarea i servirea corect a buturii. Practic conducerea companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare faz a operaiei de producere i mbuteliere iar firma Scloss Wanheim a vzut un potenial uria pentru afacerea din Romnia aa c suportul, constnd n publicitate i marketing a fost sporit substanial. Compania Zarea a fost prima care a introdus (n industria bauturilor) inovaia cartonului cu ase sticle i mai nou cu 25 sticle 0.25 l, permind astfel consumatorului s transporte mai uor produsele Zarea acas. Cutia simpl de carton cu ase sticle, descris ca un ambalaj pentru cas a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de buturi. Expansiunea internaional a produselor Zarea a inceput cu exportul produselor sale pe diverse piete i a culminat cu alegerea, de ctre Ministerul de Externe, n urma unui concurs, vinului spumant Zarea Diamond brut alb i Diamond sec roze, ca n 2010-2011, s insoteasca toate manifestarile ambasadelor i consulatelor romanesti din toata lumea. Ilustraii sugestive insotind produsele Zarea, gen batranul intelept, singurul care stie formula unui vin spumant magic, realizate de ctre artiti recunoscui, au aprut n anunuri TV publicitare pline de culoare, care proiectau imaginea produselor Zarea ctre consumatori. Compania Zarea Bucuresti a investit 4 milioane euro pentru relansarea pe piaa romaneasca a brandy-ului Milcov. Fondurile au fost cheltuite pentru un mix de promovare, format din materiale promotionale i o campanie de publicitate pe TV i print. 15

Bautura Milcov de la Zarea exista pe piaa romaneasca din anul 1968, fiind produsa din vin natural, romanesc i dublu distilat. n anul 1970, brandy-ul Milcov a obtinut medalia de aur la concursul international de la Ljubliana. Lansarea unei campanii de promovare vine n intampinarea sezonului rece, atunci cand vanzarile sunt asteptate s se majoreze cel mai mult, spun oficialii Zarea.

[Link] functiilor de marketing 2.3.1. Strategiile de produs Strategia de produs a companiei Zarea a stabilit n timp, optiunile companiei referitoare la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le produce i le comercializeaz. Strategia de produs este subordonat strategiei de pia a companiei fiind fundamentata pe obiectivele globale ale acesteia , n strnsa legatura cu strategiile de pre, distributie i promovare. n functie de resursele materiale, financiare i umane de care dispune, compania Zarea i-a putut stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs. 1. Astfel, dac se are n vedere gradul de nnoire a produselor, compania are la dispozitie urmatoarele strategii de produs: - strategia mentinerii gradului de noutate prin introducerea i eliminarea anual a aceluiasi numar de articole, fr a se afecta structura gamei de produse;

- strategia perfectionarii produselor, adica mbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piaa; - strategia nnoirii produselor - este cea mai riscanta alternativa strategica i a presupus lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente noi. 2. Compania Zarea i-a dimensionat gama de produse, optand n timp, pentru una sau alta din urmatoarele variante strategice: - strategia stabilitatii sortimentale - presupune mentinerea dimensiunilor gamei sortimentale urmarindu-se n acelasi timp stabilitatea pozitiei companiei pe piaa i pastrarea prestigiului n rndul clientelei deservite; - strategia de selectie sau de restrngere sortimentala a constat n simplificarea gamei ca urmare a eliminarii produselor aflate n faza de declin a ciclului de viata i a celor cu un grad de uzura morala ridicata. - strategia diversificarii sortimentale s-a concretizat n posibilitati suplimentare de satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse.

16

Strategia diversificarii produselor s-a - diversificare orizontala a presupus

putut realiza n urmatoarele directii:

creterea numarului de produse din cadrul gamei ,

pastrndu-se nsa caracterul omogen al acesteia (de exemplu, Zarea a produs bauturi carbogazoase fr alcool pentru copii, initial n 3 sortimente de aroma i ulterior s-a ajuns la 6 sortimente de aroma n cadrul aceleiasi game); -diversificare verticala a presupus integrarea n linia de produse deja existente a unor produse noi care sunt produse pentru alte firme (ex. gama Buennos nr. 1 vin spumant cu fermentare n tanc produs pentru supermarketul Carrefour); -diversificarea laterala a presupus dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii n fabricatie a unor produse cu materii din ramuri conexe (de exemplu, gama de brandy Milcov se produce cu distilat de vin) . Strategia de produs n contextul exportului n contextul n care compania Zarea i exporta produse, a trebuit ca n strategiile de produs s-i asume riscuri sporite i informatii suplimentare, n special n ceea ce priveste elementele externe necontrolabile (mediul de piaa, concuren, institutiile i sistemul legal). Decizia companiei Zarea de a patrunde pe o piaa externa a impus n prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine, a resurselor de care dispune i a culturilor pietelor-tinta. n functie de rezultatele acestei analize, compania Zarea a putut opta pentru una din urmatoarele alternative strategice de produs: -extinderea directa a produsului a presupus comercializarea aceluiasi produs existent pe piaa interna (ex. vin Tamaioasa Romaneasca i pe piaa autohtona i la export);

-adaptarea produsului a presupus modificarea produselor existente n functie de caracteristicile pietei-tinta (ex. Taiwan-ul a dorit un vin spumant cu un anumit continut de zahar). Alternativele strategice adoptate de compania Zarea au fost riguros corelate cu etapa din ciclul de viata al produselor precum i cu potentialul companiei i imaginea acesteia, fr a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor. 2.3.2. Strategiile de pre nainte de a determina preul potrivit pentru un produs compania Zarea a trebuit determine rolul pe care preul l joaca n strategia s de marketing. Obiectivul de pre este scopul pe care compania urmrete s l ating prin strategia s de pre, obiectiv care trebuie s armonizeze cu obiectivele globale ale companiei. De exemplu, obiectivul principal al companiei Zarea este s devina lider pe o anumita pia i n acest caz strategia de pre si va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global. 17 s

n strans concordan cu concurena, n materie de pre, compania Zarea are urmatoarele variante strategice de raspuns: - s pastreze preul la acelasi nivel; - s scad putin preul; - s scad preul la nivelul celui mai mic pre practicat pentru un produs similar; - s adopte o strategie ofensiva bazata pe discounturi, cantitati mai mari la acelasi pre. Procedura stabilirii pretului Dac unele firme concurente ([Link] Astese Production ) urmeaza pur i simplu preul pietei la stabilirea pretului pentru produsele lor, deci iau n calcul doar influenta concurentei n alegerea strategiei de pre, compania Zarea isi stabileste preul produselor dup urmatoarele elemente: - costuri, presupune ca preul stabilit pentru un produs trebuie s acopere integral costurile i s permita obtinerea unui profit; - cererea, intervine n stabilirea pretului unui produs, de obicei cnd cererea devanseaza oferta i atunci preul este superior celui calculat n functie de costuri. Binenteles, atunci cnd oferta este mai mare dect cererea, preul va fi diminuat corespunzator. - concuren :- concuren joaca un rol important n stabilirea nivelului de pre i implica i o doza de risc. Dac compania hotaraste s ridice preul la un produs iar concuren nu urmeaza aceasta tendinta, produsul poate fi scos astfel n afara pietei. Pe de alta parte, dac se opteaza pentru o reducere de pre i concuren se decide pentru o reducere i mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevarat razboi al preturilor care nu aduce profituri nici unei parti; - metoda venitului - presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investitiei ce va fi asigurat prin pre; - metoda valorii percepute - bazata pe ideea: un pre mai mare pentru o calitate superioara i poate fi adoptata cand cumparatorii percep valoarea produsului. Aceasta metoda este utilizata de compania Zarea cand se urmrete crearea unei anumite imagini a produsului care va atrage cumparatori dispusi s cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestuia. Nivelul preurilor nalte Strategia preurilor nalte Strategia preurilor medii Strategia preurilor reduse Gradul de difereniere Gradul de mobilitate Strategia de difereniere spaial Strategia preurilor mobile Strategia de difereniere Strategia preurilor imobile temporal Strategia n funcie de clieni

18

Concluzii: Alegerea uneia sau alteia dintre strategiile de pret enumerate mai sus, de catre compania Zarea, se face si n functie de etapa din ciclul de viata n care se gaseste produsul, de gradul de noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se utilizeaza, de obicei, strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare. Strategia pretului de penetrare este utilizata si pentru produsele de imitare, alaturi de strategia pretului de piata care presupune stabilirea unui pret inferior pretului lider, un pret ce urmareste tendinta generala a pietei si nu se diferentiaza de preturile produselor concurente. n afara acestor strategii enuntate, marketerul companiei Zarea va decide care va fi politica de pret pentru fiecare produs sau linie de produs, ntocmind o asa numita lista de preturi. Lista de preturi cuprinde att preturile de baza pentru produsele propuse, ct si reduceri de pret, ntelegeri speciale, discount-uri si diverse alte metode ([Link] de plata mai mare) utilizate pentru a atrage ct mai multi cumparatori. Preurile promoionale sunt frecvent folosite de Zarea, acestea avnd campanii promoionale cu diverse ocazii sau srbtori legale (Crciun, Pate, etc.). n general, se organizeaz campanii de genul: la 2 sticle de produse Zarea cumprate primeti un pachet de cafea cadou sau 1 sticla 0.75 l vermut alb Zarea cadou. Compania nu foloseste preurile psihologice, adica acele preuri terminate n cifra 9.

2.3.3. Strategiile de distributie ntre compania Zarea i consumator nu circula doar produsul ci n realitate n procesul de distributie sunt generate mai multe fluxuri economice i anume: - fluxul tranzactiilor (al negocierilor) compania Zarea duce tratative prin care se angajaza s produca i s livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, n cantitatea solicitata i ntr-o anumita forma de ambalare i prezentare. Tot n aceasta faza se stabilesc i responsabilitatile participantilor la procesul de distributie; - fluxul informational - priveste vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de distributie, att pe ruta Zarea - intermediari - consumatori, ct i pe circuitul invers; - fluxul promotional - cuprinde actiunile companiei Zarea i a intermediarilor prin care se ncearca s se informeze piaa de existenta unui produs; - fluxul produsului - consta n deplasarea efectiva, fizica a produsului de la compania Zarea la consumator, adica din momentul ncheierii procesului de productie, cnd produsul este livrat i pna la cumpararea acestuia de ctre consumatori. 19

Specialistii de marketing din compania Zarea sunt pregatiti s dezvolte o strategie de distributie care s duca la atingerea obiectivelor planificate ale companiei. n general, exista trei optiuni strategice folosite de compania Zarea: - distributia intensiva presupune distribuirea produselor companiei Zarea printr-un numar ct mai mare de unitati de desfacere; - distributia selectiva permite companiei Zarea s realizeze un control mai eficient i cu costuri mai mici asupra distributiei i s colaboreze doar cu anumiti intermediari selectati n acest scop; - distributia exclusiva - utilizata de compania Zarea doar pentru o anumita categorie de produse i prin asta se doreste s pastreze controlul asupra distribuirii produselor sale, urmarind o buna imagine a acestor produse dar i adaosuri comerciale ridicate. n ceea ce priveste strategiile de distributie utilizate de catre Zarea, compania a optat pentru utilizarea canalelor directe (producator - consumator) si a celor indirecte (producator distribuitor - consumator).

2.3.4. Strategiile de promovare Stabilirea strategiei de comunicare trebuie s aiba n vedere enuntarea punctelor-cheie ale actiunilor comunicative ale companiei i pe aceasta baza structurarea bugetului promotional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicarii concluzioneaza asupra activitatii desfasurate i ia msuri corective dac aceasta se impune. Tipuri de strategii de promovare
Promovarea imaginii Modul de Ptrunderea pe Dup obiectivele urmrite Dup specificul pieei Dup aciunilor promoionale Stategia promovare imaginii Strategia extindere imaginii de Strategii a intermintente Strategie difereniat de Strategii a permanente Strategie concentrat Strategia de Strategii Prin fore proprii sediul desfurare n pia timp organizrii

promovare a defensive produsului Strategia de Strategii Apelarea la instituii specializate i, n consecin, desfurarea activitilor promoionale n exteriorul

promovare a ofensive imaginii

20

ntreprinderii.

Strategie nedifereniat

Dup stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala i dup elaborarea bugetului promotional, marketerul companiei Zarea trebuie s decida asupra strategiei de promovare. n functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare compania Zarea poate utiliza variate strategii promotionale. n cazul n care se urmrete promovarea imaginii se au n vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii; strategia de extindere a imaginii , care cuprind mai multe optiuni strategice: -strategia de informare n cadrul pietei; -strategia de stimulare a cererii; -strategia de diferentiere a ofertei; -strategia de stabilizare a vnzarilor. Modul de desfasurare n timp a activitatii promotionale a companiei Zarea conduce la diferentierea optiunilor strategice n: -strategia activitatii promotionale permanente; -strategia activitatii promotionale intermitente. n cazul n care compania Zarea urmrete patrunderea pe piaa sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele variante strategice: -strategia concentrata compania si concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piaa; -strategia diferentiata compania va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piaa deservit; -strategia nediferentiata compania se adreseaza ntregii piete cu acelasi mix promotional; -strategii de mpingere (push strategy). Strategia push presupune ca marketerul companiei Zarea s promoveze produsul doar ctre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pna ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. n aceasta strategia utilizata compania Zarea care si trimite personalul de vnzare s descopere noi puncte de desfacere i noi clienti. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie mpinge produsul ctre urmatorul participant, pna ce acesta ajunge la 21

client; -strategii de tragere (pull strategy). Strategia pull (de tragere) implica activiti de marketing, mai ales publicitate i promovare pe piaa de consum, directionate ctre utilizatorul final i menite s-l faca pe acesta s solicite produse de la intermediari, determinndu-i astfel pe acestia din urma s comande produsele la producatori. Printre primele activiti de marketing realizate de compania Zarea au fost nregistrarea numelui i a mrcii Zarea considerndu-se ca similititudinea dintre numele companiei si al marcii nu va face decat sa se incrusteze si mai mult in mintea consumatorilor istoria si nobletea acestui nume. Compania Zarea a promovat continuu produsele sale, distribuind suveniruri, calendare, ceasuri, pahare i multe altele, toate cu marca nregistrat Zarea. Zarea a iniiat o campanie denumit Butur de Calitate, folosind un personal format din oameni cu nalt calificare, pentru a ncuraja i ajuta locurile unde vinul spumant se vindea la pahar (n baruri i cluburi), n vnzarea i servirea corect a buturii. Practic conducerea companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare faz a operaiei de producere i mbuteliere iar firma Scloss Wanheim a vzut un potenial uria pentru afacerea din Romnia aa c suportul, constnd n publicitate i marketing a fost sporit substanial. Compania Zarea a fost prima care a introdus (n industria bauturilor) inovaia cartonului cu ase sticle i mai nou cu 25 sticle 0.25 l, permind astfel consumatorului s transporte mai uor produsele Zarea acas. Cutia simpl de carton cu ase sticle, descris ca un ambalaj pentru cas a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de buturi. Expansiunea internaional a produselor Zarea a inceput cu exportul produselor sale pe diverse piete i a culminat cu alegerea, de ctre Ministerul de Externe, n urma unui concurs, vinului spumant Zarea Diamond brut alb i Diamond sec roze, ca n 2010-2011, s insoteasca toate manifestarile ambasadelor i consulatelor romanesti din toata lumea. Ilustraii sugestive insotind produsele Zarea, gen batranul intelept, singurul care stie formula unui vin spumant magic, realizate de ctre artiti recunoscui, au aprut n anunuri TV publicitare pline de culoare, care proiectau imaginea produselor Zarea ctre consumatori.

22

[Link] activitatii de marketing prin metoda punctajelor

Activitatea de marketing

Critic 0-20 puncte

Slab 21-40 puncte

Mediu 41-60 puncte

Bine 61-80 puncte X

Foarte bine 81-100 puncte

Auditul macromediului de marketing Mediul demografic Mediul economic Mediul natural Mediul tehologic Mediul politic Mediul cultural Auditul micromediului de marketing Piaa ntreprinderii Clienii Concurenii Intermediarii Furnizorii Firmele de logistic sau de marketing Marele public Auditul performanei activitii de marketing Analiza profitabilitii Analiza eficienei costurilor Auditul funciilor de marketing Produsul Preul Distribuia Promovarea Interpretare

X X X X X X X X X X X

X X X X X X

Auditul de marketing este o analiz complex, sistematic i periodic a micromediului i macromediului ntreprinderii, a obiectivelor, strategiilor i activitilor de marketing ale acesteia. Auditul de marketing se realizeaz n scopul identificrii punctelor forte i punctelor slabe ale organizaiei i oportunitilor i ameninrilor ce provin din mediu. n funcie de concluziile analizei, se propune un plan de aciune pentru rezolvarea punctelor slabe, valorificarea oportunitilor i evitarea ameninrilor. Nota medie pentru auditul macromediului de marketing este 3.40. n urma acestei analize reiese faptul ca mediul economic slab dezvoltat duce la o putere de cumparare mica a populatiei. Mediul politic sprijina activitatea societatii prin diverse programe de ajutor a populatiei sarace.

23

Nota medie pentru auditul micromediului de marketing este 4,10. Aceasta valoare nu este departe de ceea a macromediului de marketing intrucat depinde de ea. Concurentii sunt pozitionati sub Zarea ca i cota de piaa, calitate a produselor sau dezvoltare. Nota medie pentru auditul performantei activitatii de marketing este 3,20. Aceasta nota a fost data pentru ca societatea nu are specialisti care s se ocupe de eficientizare costurilor, care s realizeze o analiza a profitabilitatii detaliata. Activiti de urmarire a cheltuielilor sunt realizate de ctre managerul societatii, care se ocupa totodata i de semnarea de contractelor, distributie sau productie. Nota medie pentru auditul functiilor de marketing este 4,25. Este cea mai mare valoare pentru ca societatea vinde produse de calitate, preturi corecte i o distributie bine pusa la punct. Singurul punct slab al auditului functiilor de marketing este promovarea. Societatea nu a alocat fonduri mari pentru promovare considerand ca este produsele sale sunt suficient de cunoscute pe piaa local.

3. Analiza SWOT
Auditul de marketing nu este utilizat n companie pentru a diagnostica o problema cu care se confrunta aceasta ci se utilizeaza la nceputul fiecarui ciclu de planificare. Rezultatele auditului de marketing sunt concretizeze n analiza SWOT, un rezumat al auditului. Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale companiei ce i dau identitate i o pot avantaja n activitatile viitoare i cuprinde: Ameninarea cea mai puternic, n prezent, este reprezentat de criza economic care se manifest i n Romnia. Aceast ameninare afecteaza activitatea firmelor din punct de vedere al vnzrilor, care se prognozeaz c vor scdea i mai mult n urmtoarele luni, astfel compania este nevoit s creasc preurile pentru a-i putea acoperi cheltuielile. O alt ameninare este intrarea Romniei n Uniunea European, deschizndu-se graniele se faciliteaz intrarea concurenilor pe piaa romneasc. Schimbarea stilului de via poate fi o ameninare din punct de vedere al orientrii populaiei ctre produse sntoase. Oportunitile n acest moment sunt destul de puine datorit crizei financiare i economice, totui Zarea poate profita de pe urma acestei crize achiziionnd firmele mici de producere a vinului care sunt n pragul falimentului, dezvoltnd astfel activitatea de producie i distribuie existent, toate acestea la un pre sczut. 24

Puncte tari pentru Zarea: structura sortimentala extrem de bogata, mult mai variata decat structura sortimentala a firmelor concurente i pentru toate buzunarele. Resursele financiare reprezint un punct tare, datorita asocierii acesteia cu firme germane puternice i solide financiar. Printre punctele slabe se numr imaginea tot mai proast pe care o au buturile cu un coninut mare de zahr. Compania Zarea ar trebui s gseasc soluii pentru a schimba aceast imagine negativ, care poate conduce la o posibil scdere a vnzrilor. Compania Zarea si doreste s transforme amenintarile n oportunitati prin utilizarea

eficienta a resurselor de care dispune.

4. Formularea ipotezelor i obiectivelor de marketing

Obiectivele de marketing sunt legate de obiectivele strategice ale companiei i se pot referi la: - volumul vnzarilor - pe produs, piaa, tip de consumatori, perioade de timp; - cota de piaa detinuta i previziuni privind patrunderea pe piete potentiale; - obiective privind cercetarea dezvoltarea, extinderea gamei de produse; - gradul de profitabilitate, perioada de recuperare a investitiilor (pe produs, zone geografice, segmente de piaa, perioade de timp); - imaginea companiei Zarea. Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriva din obiectivele generale ale companiei, prin ele urmarindu-se pastrarea echilibrului ntre produse i piete n general (vnzarea produselor existente, extinderea de produse existente pe segmente noi de piaa i dezvoltarea de produse noi pe segmente de piaa noi). Pentru planul tactic de marketing, obiectivele de marketing sunt preluate din planul de marketing strategic, avndu-se n vedere evolutia i nivelurile ce trebuie atinse n anul respectiv.

5. Elaborarea strategiilor de marketing

Planificarea strategica de marketing reprezint un proces complex de stabilire i mentinere a celei mai bune relaii ntre obiectivele, pregatirea angajatilor i resursele companiei, pe de o parte, i mixul de marketing, raportat la conjunctura pietei, pe de alta parte. Planificarea strategica de marketing se desfasoara n compania Zarea: 1) la nivelul organizaional superior i are n vedere aspecte cum sunt activitatea general a companiei, obiectivele generale pe termen lung, strategiile de dezvoltare a companiei i resursele 25

ei; ca principal instrument de realizare a planificarii strategice de marketing la acest nivel este planul strategic al companiei Zarea. 2) nivelul unitatii de productie ; ca principal instrument de realizare a planificarii strategice de marketing la acest nivel este planul de productie. 3) la nivelul functional i aici se au n vedere toate funciile companiei, pentru fiecare unitate strategic, fiind planificate separat funciile de cercetare-dezvoltare , de achizitii de materii prime i materiale , de resurse umane, financiar-contabila i de marketing. La nivelul funciei de marketing, sunt elaborate planuri pentru fiecare produs iar instrumentul de realizare a planificarii strategice de marketing l reprezint planul strategic de marketing. Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele i cile necesare atingerii obiectivelor de marketing i pot fi de: piaa, produs, pre, distributie, promovare. n istoricul activitatii companiei Zarea au avut situatie cand obiectivele strategice de marketing i strategiile de marketing n-au corespuns cu realitatea i atunci s-au cautat noi obiective, noi strategi, i s-a revizuit intreaga strategie de marketing i a obiectivelor generale de marketing. 5.1. Strategia de pia n ceea ce priveste strategia de piaa, societatea Zarea incearca s conceapa o strategie care s-i permita expansiunea cu produsele sale pe cale intensiva sporindu-i ponderea pe un anumit segment de piaa, cat i pe cale execulara adresandu-se unor noi segmente de piaa.n prezent, societatea detine 65% din piaa, avand n plan atingerea pragului de 85% n urmatorii trei ani. Pentru indeplinirea acestui obiectiv societatea isi propune diversificarea gamei sortimentale, preturi mici, implicarea n activiti sociale, campanii de publicitate mult mai mari. Prin toate aceste aciuni Zarea doreste s vina mai aproape de consumator. 5.2. Strategii de produs Compania Zarea i-a dimensionat gama de produse, optand n timp, pentru una sau alta din urmatoarele variante strategice:

26

- strategia stabilitatii sortimentale - presupune mentinerea dimensiunilor gamei sortimentale urmarindu-se n acelasi timp stabilitatea pozitiei companiei pe piaa i pastrarea prestigiului n rndul clientelei deservite; - strategia de selectie sau de restrngere sortimentala a constat n simplificarea gamei ca urmare a eliminarii produselor aflate n faza de declin a ciclului de viata i a celor cu un grad de uzura morala ridicata. - strategia diversificarii sortimentale s-a concretizat n posibilitati suplimentare de satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse. 5.3. Strategii de pre n cazul strategiilor de pre am observat ca societatea Zarea ncearca s implementeze politici de pre ct mai convenaile pentru clienti, fie ei consumatorii finali, sau clienii engros. n acest sens, compania opteaza pentru preturile joase pentru Vinurile spumante, i preturi mai ridicate pentru produsele nou intrate pe piaa, cnd concureta nu este mare. n cadrul strategiilor de pre propun adoptarea politicii de preturi reduse i la intrarea pe piaa a unor produse noi pentru a contribui la creterea popularitatii acestora nca de la nceput. Aceste preturi mai joase, fac produsul mai atractiv i accesibil mai multor clienti. n cazul n care acest produs este preferat, clienii l vor cumpara i dup ce preul va creste putin. 5.4. Strategii de distribuie n cadrul strategiilor de distributie propun: 1. Reducerea costurilor de distributie prin creterea gradului de utilizare a capacitii de transport i a capacitii de depozitare, optimizarea rutelor de distribuie, evaluarea furnizorilor i mentinerea unei relaii att cu acestia, ct i cu partenerii de distributie. 5.5. Strategii de promovare n cadrul strategiilor de promovare propun: 1. Alocarea de ctre compania Zarea a unor bugete mai substantiale pentru reclame Tv, radio, reviste i chiar lansarea unei ample campanii publicitare pentru crearea unui brand care s ajute la la conturarea unei personalitati distincte a companiei i la consolidarea imaginii acesteia. 2. Implicarea societatii i n aciuni de responsabilitate sociala care ar aduce grupului un aport de notorietate. 5.6. Mixul de marketing Mixul promotional adoptat de compania Zarea consta n selectarea i combinarea principalelor instrumente promotionale publicitatea, promovarea vnzarilor, relatiile publice - n

27

vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs, sau pentru a impune pe piaa imaginea companiei. Publicitatea: orice forma impersonala de promovare i prezentare a unor produse sau chiar a companiei, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de compania Zarea. Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existnd posibilitatea de a se adresa att unei audiente foarte largi ct i posibilitatea de concentrare pe un segment de piaa ngust. Compania poate controla continutul mesajului transmis i locul de transmitere. Obiectivul principal este s se ajunga la o audienta ct mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenta companiei Zarea sau produsulelor acesteia i pentru a crea atitudini favorabile.

Reclama este o forma impersonala de comunicare prin care se mentioneaza favorabil un produs sau compania. Reclama poate fi o simpla mentiune sau stire n mass-media, scopul sau fiind s ofere informatii publicului larg, s creeze i s mentina o imagine favorabila (aceste stiri pot s contina i unele referiri negative i de aceea necesita o atentie sporita); Promovarea vnzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce i s achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite , reducerile de pre, vnzarile grupate, jocuri, concursuri i demonstratiile s.a. i cstiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar compania Zarea controleaza n totalitate mesajul transmis i locul de plasare. Acest instrument urmrete creterea vnzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare; Vnzarile personale (vnzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa i convinge s cumpere produsele companiei Zarea. Datorita faptului ca pune n contact direct agentii de vnzare cu cumparatorii, vnzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai convingator dect publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific n functie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este de a intra n contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele i ntrebarile puse de acestia pentru ca n final s se ncheie vnzarea. Relaiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea i controlul tuturor actiunilor desfasurate de compania Zarea pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite i pentru a dezvolta o relatie de ncredere i ntelegere cu piaa. Obiectivele 28

relatiilor publice se refer att la mentinerea unor relaii publice pozitive cu toti colaboratorii, concurentii i cu publicul, asigurnd astfel i o imagine favorabil companiei, ct i la neutralizarea i contracararea informatiilor i atitudinilor negative. Activitatile de relaii cu publicul cuprind: colaborarea cu pres (conferinte i declaratii de pres, rapoarte despre produse destinate mass-media), msuri ale dialogului personal (cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri n universitati), activiti cu grupeletinta (prezentarea companiei Zarea vizitatorilor, sponsorizarea activitatilor sportive i socialculturale ale comunitatii, expozitii), aciuni interne ale companiei, etc.

6. Estimarea rezultatelor
Estimarea efectelor strategiei de marketing Specificare Extinderea i diversificarea gamei de Vinuri spumante Reclame Tv, radio, reviste Aciuni de responsabilitate sociala Participarea n cadrul unor programe guvernamentle Total venituri estimate Venituri estimate (lei) 100.000 90.000 10.000 68.000 268.000

Estimarea cheltuielilor aferente strategiei de marketing Specificare (obiectivele de marketing) Cheltuieli estimate (lei) Extinderea i diversificarea gamei de 87.000 Vinuri spumante Reclame Tv, radio, reviste 80.000 Aciuni de responsabilitate sociala 10.000 Participarea n cadrul unor programe 50.000 guvernamentle 227.000 Total cheltuieli estimate Estimarea rezultatelor aferente strategiei de marketing Specificare Venituri Cheltuieli Rezultate estimate

Valoare (lei) 268.000 227.000 41.000

29

BIBLIOGRAFIE

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000; Ion,R. [Link] de caz, Editura ASE, Bucuresti, 2008; Manole,V. Marketing, Editura ASE, Bucuresti, 2004; Manole, V. Agromarketing, Editura ASE, Bucuresti, 2004; Stoian,M. Ecomarketing, Editura ASE, Bucuresti, 2007; *** [Link]

30