FOCUL PE CLIENT (CAPITOLUL 3)

Practici cheie axate pe client pentru Managementul Calităț ii

1. Identificarea clienților și segmentarea bazei de clienți pentru a satisface mai bine nevoile diferite

2. Înțelegerea nevoilor clienților

3. Înțelegerea legăturilor dintre vocea clientului și design, producție,

și procesele de livrare
4. Construirea unei organizații axate pe client

5. Gestionarea relațiilor cu clienții

6. Măsurarea Satisfacției Clienților și Management

Satisfacț ia ș i implicarea clienț ilor

Satisfacția clientului - „rezultatul livrării unui produs sau serviciu care îndeplinește așteptările clientul
cerințe
1. Evitați să creați clienți nesatisfăcuți
2. Ei trebuie să încerce să dezvolte clienți loiali

Satisfacție + Loialitate = Implicare a clienților

investiția sau angajamentul clientului față de un brand și ofertele de produse

1. retenția clienților și loialitatea

disponibilitatea clientului de a depune efort pentru a face afaceri

3. disponibilitatea clientului de a susține activ și de a recomanda marca și

oferta de produse
INDICELE DE SATISFACȚIE A CLIENȚILOR AMERICANI (ACSI)

un indicator economic care măsoară satisfacția clienților la nivel național.

IDENTIFICAREA CLIENȚILOR

• Clienți interni - receptorul rezultatului altcuiva în cadrul organizației

• Client extern - organizație și consumator, dar nu parte a unei organizații

Segmentarea clienț ilor

Segmentare
– permite unei companii să prioritizeze grupurile de clienți

– Considerând fiecare grup, BENEFICIILE și CONSECINȚELE

Conform JURAN:
Câteva vitale

Utili Mul ț i
Conform PROFITABILITĂȚII:
Valoarea Actuală Netă a Clientului (VANC)
profits totale discountate în timp

ÎNȚELEGEREA NEVOILOR CLIENȚILOR

Dimensiunile calităț ii bunurilor ș i serviciilor

• PERFORMANȚĂ – caracteristicile principale de funcționare ale unui produs

• CARACTERISTICI - 'clopote și fluiere' ale unui produs

• FIABILITATE – probabilitatea ca un produs să supraviețuiască pe o perioadă specifică

• CONFORMITATE – gradul în care caracteristicile fizice și de performanță se potrivesc

standarde predefinite
• DURABILITATE – cantitatea de utilizare pe care o obține un client înainte de a se deteriora

• SERVICIE – viteză, amabilitate și competență în lucrările de reparare

 • ESTETICA – cum arată, se simte, are gust, miros un produs

CINCI DIMENSIUNI PRINCIPALE CARE CONTRIBUIE LA PERCEPȚIA CLIENȚILOR DE

CALITATE
• FIABILITATE
• ASIGURARE
TANGIBIL
• EMPATIE
RESPONSIVITATE

MODELUL KANU AL CERINȚELOR CLIENȚILOR

• NESATISFACȚII („trebuie să existe”) – cerințe de bază pe care clienții le așteptau în
produs/serviciu
• SATISFACȚII „(dorințe)” – cerințe pe care clienții le spun în mod expres că le doresc

• EXCITERS/DELIGHTERS ("niciodată nu m-am gândit la asta") – caracteristici noi sau inovatoare care
clienții nu se așteaptă
Legarea nevoilor clienț ilor de proiectare, producț ie ș i livrare de servicii

Modelul Gap - oferă perspectiva asupra procesului în care nevoile și așteptările clienților sunt
tradus în procesul de design, producție și livrare

COLECTAREA VOCIi CLIENTULUI

• CARTE DE COMENTARII ȘI SONDAGE FORMAL
• GRUPURI DE DISCUTII

• CONTACT DIRECT CU CLIENTUL

• INTELIGENȚĂ ÎN CAMPO
• RECLAMAȚII
• MONITORIZAREA INTERNETULUI ȘI A REȚELELOR SOCIALE

ANALIZAREA DATELOR DIN VOCILE CLIENȚILOR

CONSTRUIREA UNEI ORGANIZAȚII ORIENTATE SPRE CLIENT

Organizație axată pe client

Muncă grea și disciplină
Politici bune, oameni buni, proces bun
Stațiunea de schi Deer Valley
 – Proces Cheie:
• Facerea unui angajament sincer față de client

• Asigurarea contactului de calitate cu clienții

• Selectarea și dezvoltarea angajaților de contact cu clienții

Gestionarea plângerilor și recuperarea serviciilor

Angajamente faț ă de clienț i

• Principalele îngrijorări ale clienților

– Liber de condiții care ar putea slăbi încrederea și confidența clientului

– Comunicat clar și simplu

Tot ce vindem este susținut de o garanție necondiționată de 100%. Nu vrem să te...
aveți orice lucru de la L.L. Bean care nu este complet satisfăcător. Returnați orice lucru pe care îl cumpărați de la
ne oricând pentru orice motiv, dacă dovedește altceva.

L.L. Bean
Contact ș i Interacț iune cu Clientul

Momentul Adevărului
– creat de Jan Carlzon, CEO-ul Scandinavian Airlines
Clienții își formează percepții despre calitatea serviciului comparându-l
așteptările cu rezultatele reale.
– Cerințe de Contact cu Clientul
- Niveluri sau așteptări de performanță măsurabile care definesc calitatea contactului cu clienții
o organizație - cerințe de răspuns sau comportamentale.

Selectarea ș i dezvoltarea angajaț ilor de contact cu clienț ii

• Contactul cu clientul - mijlocul prin care un client interacționează cu o organizație.

Jim Miller, Președintele Prime Performance

Pentru majoritatea clienților, casierii nu reprezintă doar banca. Ei sunt banca.
De aceea, comportamentul și atitudinile lor sunt atât de importante... Serviciu de succes
depinde de acțiuni simple. Acestea includ salutarea imediată a clientului
la intrarea în hol, zâmbind, folosind numele clienților, spunând „mulțumesc”,
și a fi de ajutor. Tranzacțiile rapide și precise sunt cruciale, dar cele mai multe bănci excelează
aici. Așadar, nu este un avantaj competitiv.
– 1. Selectați angajații de contact cu clienții

– 2. Organizațiile trebuie să îi instruiască

Recuperarea serviciilor ș i gestionarea reclamaț iilor

1. Recunoaște că un client a avut o problemă

2. Accepta cu bună voie reclamația

3. Descrie acțiunea corectivă concis și clar

4. Atragerea clientului pentru o loialitate continuă
Sistemul Sănătos Poudre Valley (ÎNGRIJIRE)

Clarificați îngrijorările și așteptările clientului, Cereți scuze și recunoașteți problema,

Rezolvă problema,
Explicați cum va fi rezolvată problema
Recuperarea Serviciului Starbuck's (LATTE)
Ascultă, Recunoaște, Acționează, Mulțumește persoanei, Încurajează să se întoarcă

Gestionarea relaț iei cu clienț ii

Relația cu clienții poate fi cultivată pentru:

1. Parteneriat și Alianță Strategică – căutând în afara organizațiilor lor ajutor cu

proces de suport noncritic.
Parteneriat client-furnizor – relații pe termen lung caracterizate prin muncă în echipă și
încredere reciprocă
2. Tehnologie axată pe client - tehnologia poate îmbunătăți considerabil o organizație
capacitatea de a valorifica informațiile legate de clienți și de a oferi un serviciu pentru clienți îmbunătățit.

Managementul relațiilor cu clienții (CRM) - un software care este conceput pentru a ajuta
organizațiile cresc loialitatea clienților, vizează cei mai profitabili clienți și eficientizează
procesul de comunicare cu clientul.

Managementul Relaț iilor cu Clienț ii (CRM) ajută firmele să obț ină ș i să menț ină un avantaj competitiv
avantaj
• Segmentarea piețelor pe baza caracteristicilor demografice și comportamentale

• Urmărirea tendințelor de vânzări și a eficienței publicității pe segmente de clienți și de piață

• Identificarea clienților care ar trebui să fie în centrul inițiativelor de marketing țintit cu

rata de răspuns estimată a clienților ridicată

Previstrea ratelor de retenție a clienților și oferirea de feedback cu privire la motivele pentru care clienții părăsesc

o companie
• Studiind ce bunuri și servicii sunt achiziționate împreună, conducând la modalități bune de
grupează-le
 • Studiul și prezicerea caracteristicilor Web care sunt cele mai atractive pentru clienți și
cum ar putea fi îmbunătățit site-ul web

Măsurarea satisfacț iei ș i angajamentului clienț ilor

Feedback-ul clienților este vital pentru o afacere. Prin feedback, o companie învață cum
satisfied clienții săi sunt cu produsele și serviciile sale și uneori despre
produse și servicii ale concurenților.

Măsurarea satisfacț iei ș i angajamentului clienț ilor permite unei organizaț ii să facă următoarele:

1. Descoperiți percepția clienților despre cât de bine se descurcă organizația în a îndeplini

nevoile clienților și compararea performanței în raport cu competitorii.

• 2. Identificați cauzele nemulțumirii și a așteptărilor neîmplinite, precum și factorii care generează încântare
pentru a înțelege motivul pentru care clienții sunt loiali companiei.
• 3. Identifică procesele interne de lucru care generează satisfacție și loialitate și descoperă domeniile pentru
îmbunătățirea designului și livrării produselor și serviciilor, precum și pentru formare
și instruirea angajaților.
• 4. Urmăriți tendințele pentru a determina dacă schimbările duc, de fapt, la îmbunătățiri.

Proiectarea satisfacț iei ș i angajamentului

1. Determină scopul
2. Pentru a stabili cine ar trebui să conducă sondajul

3. Selectați instrumentul de sondaj adecvat

EXEMPLARE:
Analizând ș i utilizând feedback-ul clienț ilor

• - Deming a subliniat importanța utilizării feedback-ului clienților pentru a îmbunătăți o companie

produse și procese. Prin examinarea tendințelor în măsurile de satisfacție a clienților și
strângerea datelor despre satisfacție cu procesele interne, o afacere poate vedea progresul său și
zone pentru îmbunătățiri.
Câte eforturi pentru satisfacț ia clienț ilor eș uează

1. Scheme de măsurare slabe

2. Eșecul de a identifica dimensiunile de calitate adecvate
3. Nerespectarea ponderării corespunzătoare a dimensiunilor

4. Lipsa comparației cu principalii competitori

5. Nepotrivirea măsurării clienților potențiali și foști

6. A confunda loialitatea cu satisfacția

Măsurarea loialităț ii clienț ilor

Satisfacție generală
Probabilitatea unui cumpărător la prima achiziție de a recumpăra

Probabilitate de a recomanda

Probabilitatea de a continua să cumpere aceleași produse sau servicii

Probabilitatea de a cumpăra diferite produse sau servicii.

Probabilitatea de a crește frecvența achizițiilor
Probabilitatea de a schimba furnizorul