Capitolul VI ELABORAREA POLITICII PROMOTIONALE A FIRMEI

Activitatea promotionala este o componenta distincta a procesului de comunicare al firmei, ce are ca principal obiectiv transmiterea informatiilor referitoare la produsele si serviciile destinate comercializarii. Elaborarea politicii promotionale a unui agent economic se face parcurgand patru etape succesive si anume: stabilirea obiectivelor activitatii promotionale; stabilirea bugetului promotional; stabilirea mixului promotional; controlul campaniei promotionale si evaluarea acesteia.

rezultatelor

6.1 Stabilirea obiectivelor activitatii promotionale

Procesul de identificare a obiectivelor activitatii promotionale urmareste atat sincronizarea acestora cu obiectivele generale de marketing ale agentului economic, cat si asigurarea concordantei lor cu obiectivele specifice ale celorlalte componente ale mixului de marketing. Obiectivele activitatii promotionale a unui agent economic trebuie sa fie exprimate atat in termeni cantitativi (de exemplu: cresterea cifrei de afaceri, in cazul instrumentelor de promovare a vanzarilor), cat si calitativi (de exemplu: crearea unei imagini favorabile fata de agentul economic).

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt: influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate conduce la: cresterea consumului in conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel;

 reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor; informarea si convingerea potentialilor clienti sau utilizatori in acest sens, este de remarcat faptul ca modul in care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si achizitioneze produsul respectiv, variaza in functie de specificul activitatii desfasurate; informarea distribuitorilor si agentilor de vanzare - scopul acestei actiuni este nu atat sa determine consumatorul sa caute un produs, ci mai ales sa stimuleze agentii de vanzare sa caute cat mai multi clienti; imbunatatirea imaginii agentului economic - uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea vanzarilor la un anumit produs, ci mai ales imbunatatirea imaginii de ansamblu a agentului economic, atat printre consumatori, cat si printre concurenti. Aceste obiective de comunicare, ce vizeaza atat aspectul informativ (atragerea atentiei asupra ofertei agentului economic, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor), cat si cel afectiv (captarea interesului fata de oferta agentului economic, imbunatatirea imaginii produsului/agentului economic, castigarea unei pozitii mai bune in ierarhia consumatorilor), au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, cresterea rentabilitatii etc.

Se pot evidentia sapte obiective de baza ale politicii promotionale: cresterea vanzarilor; mentinerea sau imbunatatirea segmentului de piata; crearea sau imbunatatirea recunoasterii, acceptarii sau mentinerii marcii; crearea unui climat favorabil pentru vanzarile viitoare; informarea si educarea pietei; crearea unei diferente competitive; imbunatatirea eficientei promotionale.

Actiunea de selectie a mijloacelor si tehnicilor promotionale trebuie efectuata riguros, pe baza unor principii foarte bine stabilite. Astfel, in procesul conceperii unei actiuni promotionale trebuie avute in vedere si respectate trei principii fundamentale pentru reusita ei si anume: principiul selectiei argumentelor - conform caruia trebuie aleasa caracteristica produsului care este cea mai frapanta, mai convingatoare, mai memorabila, si in acelasi timp susceptibila de a declansa actul de cumparare al consumatorului; principiul convergentei mijloacelor - care impune combinarea armonioasa a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai buna punere in valoare a argumentului publicitar in prealabil selectat; principiul uniformitatii publicitatii - care porneste de la ideea ca publicitatea, in oricare din formele ei, nu poate fi adaptata la specificul si personalitatea fiecarui consumator potential si ca piata unui produs, unui serviciu, unei firme este formata atat din consumatori tipici, cat si dintr-un numar de consumatori atipici. 6.2 Stabilirea bugetului promotional Anvergura actiunilor de promovare si, implicit, structura mixului promotional depind in mare masura de resursele financiare pe care agentul economic este dispus sa le foloseasca pentru promovarea produselor sau serviciilor comercializate, adica de bugetul promotional de care acesta dispune. Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode, dintre care cele mai importante sunt: metoda procentajului din vanzari este o metoda foarte raspandita, ce presupune aplicarea unui procent la volumul vanzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vanzare; metoda imitarii concurentei este o metoda curent utilizata, ce presupune ca agentul economic va aloca pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor sai;

 metoda sumei disponibile este o metoda utilizata in special de IMM-uri, ce presupune stabilirea resurselor disponibile pentru desfasurarea activitatii de comunicare, resurse ce sunt disponibile dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale agentului economic; metoda obiectivelor presupune ca persoana responsabila cu activitatea de marketing sa stabileasca clar ce doreste sa faca promovarea pentru agentul economic; pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul intregii activitati, iar totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional; metoda utilizarii experimentelor de marketing este o metoda foarte rar utilizata in practica deoarece ea implica efectuarea unor cheltuieli insemnate pentru organizarea si desfasurarea experimentelor, iar rezultatele obtinute au o valabilitate limitata. Principalele avantaje si dezavantaje ale fiecareia dintre cele patru metode de stabilire a bugetului promotional sunt:

Metoda utilizata

Avantaje - este simplu de utilizat;

Dezavantaje - nu ofera si o modalitate de distribuire a resurselor pe instrumente promotionale;

Procentul din vanzari

- permite cresterea bugetului in - nu asigura posibilitatea cresterii perioadele cu vanzari vanzarilor in perioadele cu ridicate; activitate slaba; - tine cont de activitatea concurentei; - determina o stabilizare a concurentei; - poate conduce la situatia ca nici un concurent sa nu-si imbunatateasca pozitia pe piata; - presupune ca si concurenta sa aiba aceleasi obiective;

Imitarea concurentei

- presupune fonduri limitate; Suma disponibila - stimuleaza creativitatea, urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile; - se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare; Obiectivele - nu tine cont de obiectivele de marketing;

- presupune ca toate obiectivele sa prezinte aceeasi importanta in distribuirea fondurilor;

- concentrarea asupra acestor obiective - dificultati in estimarea costurilor determina utilizarea necesare atingerii diferitelor fondurilor cu obiective. eficienta maxima.

Intre marimea bugetului promotional si strategia promotionala adoptata de agentul economic exista o legatura de interconditionare, ce poate fi pusa in practica prin doua modalitati: marimea bugetului promotional determina tipul de strategie de promovare accesibila agentului economic (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile); responsabilii cu activitatea de marketing stabilesc strategia de piata ce este considerata mai eficienta in functie de realitatile cu care se confrunta agentul economic, iar in functie de aceasta se determina bugetul promotional (folosind metoda obiectivelor). Dupa intocmirea bugetului global al activitatilor de promovare pe baza metodelor amintite anterior acesta urmeaza sa fie repartizat pe principalele componente, tinandu-se seama de obiectivele strategice ale agentului economic, de caracteristicile produsului sau serviciului

comercializat de catre agentul economic, de consumatorii vizati, de etapa din ciclul de viata al produsului etc.

6.3 Stabilirea mixului promotional

Alcatuirea mixului promotional implica selectia, asamblarea si incadrarea intr-un program distinct a modalitatilor practice de organizare si desfasurare a activitatilor promotionale si integrarea acestuia in strategia generala de piata a agentului economic. Mixul promotional consta in selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, manifestarile promotionale, utilizarea marcilor si forta de vanzare in vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea agentului economic. Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor instrumente, persoana (departamentul) responsabila cu activitatea de promovare poate opta pentru unul sau mai multe dintre aceste modalitati pentru a promova un produs. De asemenea, daca agentul economic ofera pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produse printr-un mix distinct. Pentru ca impactul actiunilor de comunicare sa fie maxim, intregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci si produsul trebuie sa fie coordonat in asa fel, incat sa se asigure o difuzare completa a informatiei si o receptionare a modului in care acestea sunt apreciate.

6.4 Controlul campaniei promotionale si evaluarea rezultatelor acesteia

Exista mai multe modalitati de evaluare a rezultatelor activitatii promotionale. Acestea pot fi grupate in doua mari categorii, dupa cum urmeaza: metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor publicitare; metode specifice evaluarii celorlalte actiuni promotionale. In domeniul publicitatii, agentii economici pot realiza controlul si evaluarea actiunilor prin intermediul unei game largi de tehnici, pornind de la cele efectuate inainte de realizarea publicitatii si pana la cele vizand efectele obtinute dupa desfasurarea actiunilor publicitare. Astfel, inaintea declansarii unei campanii publicitare se realizeaza o serie de actiuni de pretestare a anunturilor publicitare, pentru a preleva astfel informatii asupra eficacitatii creatiei publicitare. Masurarea si evaluarea actiunilor promotionale dupa momentul desfasurarii lor (posttestare) are ca principal obiectiv compararea rezultatelor campaniilor de publicitate in raport cu obiectivele urmarite si obtinerea de informatii necesare fundamentarii viitoarelor actiuni ale agentului economic. In cazul celorlalte actiuni promotionale, efectele acestora pot fi evaluate prin intermediul urmatoarelor tehnici: analiza vanzarilor permite cunoasterea exacta a cantitatilor de produse vandute, a cifrei de afaceri inregistrate de fiecare produs si estimarea ratei de rentabilitate a fiecarei actiuni de promovare in parte; aceasta metoda este insa limitata de performantele sistemului contabil al agentului economic, care de cele mai multe ori nu poate oferi toate informatiile necesare unei analize aprofundate a evolutiei vanzarilor; analiza informatiilor culese in cadrul panelurilor de consumator; analiza informatiilor culese in cadrul sondajelor efectuate in randul consumatorilor; studiile experimentale.

Promovarea, ca expresie a actiunilor, mijloacelor si metodelor utilizate in orientarea, informarea, atragerea si convingerea clientilor sa cumpere produsul in scopul satisfacerii dorintelor lor, dar si asigurarii rentabilitatii intreprinderii producatoare, este o necesitate pentru infaptuirea obiectivelor strategice si tactice ale intreprinderii, pentru inviorarea ciclului de viata al produsului, ca si pentru anihilarea efectelor actiunilor ce duc la scaderea vanzarilor.

Ca forma de comunicare folosita pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea in comunitate a unei persoane sau organizatii, promovarea are adesea rolul decisiv in procesul de realizare a obiectivelor stabilite. In economia de piata moderna, nu conteaza ca produsele sunt de calitate, daca potentialii consumatori nu le cunosc, este putin probabil sa se vanda. In mod traditional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienti. In prezent, este cel putin la fel de important, daca nu chiar mai important sa reamintesti clientilor avantajele oferite de produsele proprii, fata de cele ale concurentilor si sa-i convingi de acest lucru, indrumandu-i sa-si satisfaca rational nevoile, cumparand produsele tale. Cu cat va fi mai flexibila si novatoare activitatea de promovare, cu atat impactul ei va fi mai mare pe o piata saturata de mesaje publicitare. Astfel, promovarea moderna va stimula, dezvolta si orienta nevoile consumatorilor, generand avantaje si pentru agentii economici, in sensul consolidarii si dezvoltarii activitatii la nivel de firma (cu consecinte pozitive asupra politicii de produs si de personal), precum si a imaginii si pozitiei lor pe o piata caracterizata de o concurenta tot mai acerba.