UNIVERSITATEA VALAHIA DIN TÂRGOVISTE

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ȘI INGINERIE ALEXANDRIA

MARKETING
-suport de curs-

Cadru didactic:
Lect. [Link]. Dumitru GOLDBACH

1
 CURS I
CONCEPTUL DE MARKETING

1. Ce este marketingul?
Marketingul este, astăzi, omniprezent. Din mediul afacerilor, el a ieşit în stradă, a
intrat în case, în artă, în biserică, în politică, în cotidian. Unii văd în marketing un salvator al
civilizaţiei moderne, iar alţii doar un instrument de manipulare, corupere şi dezumanizare a
consumatorului anonim, pe care îl împinge în vârtejul unui supraconsum inutil. Într-o lume
economică în care supracapacităţile de producţie au devenit realitate determinând extinderea
şi intensificarea concurenţei, marketingul constituie o condiţie fundamentală pentru
supravieţuirea întreprinderii.
Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă (reprezentând participiul prezent
al verbului „to market”, care are semnificaţia de a cumpăra şi a vinde, de a desfăşura
tranzacţii de piaţă). În linii mari, a face marketing înseamnă a acţiona pe piaţă, dezvoltând
produse şi servicii şi distribuindu-le acolo unde este nevoie de ele şi acelora care le aşteaptă şi
au cu ce le plăti. Marketingul a apărut în primul deceniu al sec. XX (1905) în Statele Unite ale
Americii şi a cunoscut o evoluţie continuă extensivă şi intensivă în toate domeniile vieţii
economice, sociale şi politice, căpătând noi valenţe pe măsura schimbărilor mediului în care
acţionează întreprinderile. Practic, nu se poate vorbi de o definiţie universal acceptată a
marketingului. În literatura existentă astăzi pot fi întâlnite foarte multe definiţii ale
marketingului care reflectă punctele de vedere extrem de diversificate (atât teoretice cât şi
privind activitatea practică) dar şi complexitatea fenomenului şi evoluţia lui în timp.
Comitetul de Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing defineşte marketingul ca
fiind: „… ansamblul dinamic al tuturor activităţilor comerciale care dirijează fluxul de
mărfuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizatorul final”. 1
E. J. Mc Carthy defineşte marketingul ca fiind „desfăşurarea tuturor activităţilor
necesare pentru constatarea nevoilor şi cerinţelor pieţei, programarea disponibilităţilor de
produse, efectuarea transferului de proprietate a mărfurilor, distribuirea lor fizică şi facilitarea

1
Ristea, A. L. (coord.), Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive, Editura Expert,
Bucureşti, 2002, p.18-19

2
întregului proces de cercetare legat de aceste probleme”.1
Philip Kotler, considerat de numeroşi cercetători în domeniu drept părintele
marketingului modern, consideră că acesta este „ un proces social şi managerial prin care
indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi
schimbul de produse având o anumită valoare.”2 Profesorul Constantin Florescu definea
marketingul ca „o nouă optică (viziune), o nouă concepţie asupra orientării, organizării şi
desfăşurării activităţii economice; potrivit acestei concepţii, orice activitate economică trebuie
îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor - efective şi potenţiale - ale consumatorilor
(utilizatorilor) cu maximum de eficienţă.”3 J.J. Lambin defineşte marketingul ca fiind
„procesul social orientat spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor indivizilor şi organizaţiilor,
prin crearea şi schimbul voluntar şi concurenţial de produse şi servicii generatoare de utilităţi
pentru cumpărători.”4
Optica sau orientarea de marketing a activităţii unei firme moderne îi scoate în
evidenţă câteva trăsături caracteristice5 şi anume:
- receptivitate faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei, garanţia desfăşurării unei activităţi
utile constituind-o tocmai orientarea ei către nevoile de consum, către cerinţele pieţei;
- cunoaşterea riguroasă a acestor cerinţe, urmărirea sistematică şi chiar anticiparea lor
– proces ce presupune o abordare ştiinţifică a mediului social-economic, prin utilizarea unui
instrumentar adecvat de lucru;
- o înaltă capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de consum, la
dinamica pieţei, flexibilitate în mecanismul de funcţionare a unităţilor economice;
- inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru înnoire şimodernizare–
obiectul acestor preocupări constituindu-l deopotrivă produsele, serviciile, formele de
distribuţie, metodele de promovare, relaţiile unităţilor economice cu piaţa etc.;
- viziune largă, unitară asupra întregului şir de activităţi - din amonte şi din aval – care
alcătuiesc ciclul economic complet al bunurilor şi serviciilor, din momentul conceperii
(proiectării) lor până în momentul intrării efective în consum;
- eficienţă maximă,obţinută ca rezultat al orientării efective a activităţii economice
către nevoile reale de consum, către cerinţele pieţei.

1
Ristea, A. L. (coord.), Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive, Editura Expert,
Bucureşti, 2002, p.18-19
2
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.35
3
Florescu, C., Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997,p.16
4
Ristea, A. L. (coord.), Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive, Editura Expert,
Bucureşti, 2002, p.20
5
Florescu, C.,op. cit., p.20

3
 În abordarea conceptului de marketing este necesară sublinierea a trei trăsături cheie
pe care trebuie să le aibă orice organizaţie care pretinde că este orientată către piaţă:
orientarea spre client, efortul integrat şi focalizarea scopurilor.
Orientarea spre client se întâlneşte în cazurile în care întreprinderile sunt preocupate
de identificarea nevoilor clienţilor lor. În multe cazuri, întreprinderile sunt preocupate de
producţie şi procesele tehnologice aferente, nereuşind să sesizeze că nevoile clienţilor s-au
modificat şi că produsele lor nu mai corespund noilor nevoi. În asemenea situaţii se creează
oportunitatea pentru concurenţă de a intra pe piaţă şi de a oferi produse şi servicii care satisfac
mai bine acele nevoi, întreprinderile în cauză întâmpinând greutăţi tot mai mari cu vânzarea
produselor.
Efortul integrat. Acest principiu presupune că diferitele departamente din cadrul
aceleiaşi întreprinderi trebuie să lucreze împreună în scopul satisfacerii clientului; întreaga
companie trebuie să aibă o orientare de marketing, nu numai departamentul specific. În
practică însă, din nefericire, modul în care multe întreprinderi sunt structurate, criteriile după
care sunt remuneraţi managerii şi şefii de compartimente, precum şi natura activităţilor pe
care aceştia le desfăşoară militează împotriva acestui obiectiv.
Focalizarea scopurilor. Orice întreprindere trebuie să facă afaceri numai cu clienţi
care o ajută să-şi atingă propriile obiective. Aceste obiective au în comun realizarea unui
profit cât mai mare, deşi unele organizaţii, cum ar fi cele de caritate, serviciile de sănătate,
autorităţile locale, instituţiile de educaţie sau cele de artă pot avea o varietate de obiective.
Una din capcanele în care cad foarte des întreprinderile productive este aceea de a vinde, cu
orice preţ, caz în care profitabilitatea se situează în plan secund. Vânzătorii, de exemplu, pot
primi prime proporţionale cu încasările din vânzări, şi nu cu profitul adus de acele vânzări.
În prezent, marketingul dispune de un instrumentar propriu de cercetare şi de o
terminologie specifică, bucurându-se din plin de aplicaţiile informatice într-o serie de
domenii ca: distribuţia mărfurilor (distritica), plăţile electronice (monetica), prelucrarea
informaţiilor de marketing şi transmiterea lor la mare distanţă (telematica). Ca urmare a
progreselor înregistrate de practica activităţii de marketing din ţările cu economie de piaţă
dezvoltată, teoria marketingului a cunoscut o îmbunătăţire continuă. Astfel, au fost
îmbunătăţite concepte esenţiale ale teoriei economice: nevoile de consum sau de utilizare,
piaţa şi mecanismele ei, cererea şi oferta de mărfuri etc. Aportul marketingului la îmbogăţirea
teoriei economice s-a concretizat şi în evidenţierea resorturilor intime de transformare a
nevoilor de consum în cerere de mărfuri, în măsurarea legăturilor statistice dintre cerere şi
factorii săi de influenţă ş. a.

4
 Caracterul său interdisciplinar a permis marketingului o reuşită îmbinare între
studierea cantitativă şi calitativă a fenomenelor şi proceselor ce se desfăşoară în cadrul pieţei,
folosindu-se metode, tehnici şi instrumente tot mai adecvate. În prezent marketingul dispune
de un arsenal foarte bogat de metode, începând cu cele rigid ştiinţifice, care sunt completate
de cele euristice, şi terminând cu instrumentarul de lucru al sociologiei, psihologiei,
psihologiei sociale.

2. Evoluţia conceptului de marketing

Evoluţia conceptului de marketing poate fi împărţită în două mari perioade:
– perioada de dominare a sectorului productiv, care se descompune, la rândul ei, în era
producătorilorşi cea a vânzătorilor;
– perioada care cunoaşte supremaţia consumatorului - era marketingului.
Era producătorilor - în teoria economică fiind cunoscută ca „economia de producţie”
era caracterizată prin:
- funcţia esenţială a întreprinderii este funcţia de producţie;
- cererea fiind mare, practic problemele consumatorului apăreau ca cerinţe minimale;
- preţurile produselor erau impuse de către producători;
- concurenţa era pe baza caracteristicilor tehnice ale produselor;
- raportul de putere producător-distribuitor era net în favoarea producătorului.
Era vânzătorilor - conturată după primul război mondial semnifică un excedent al
ofertei în raport cu cererea. Apare „societatea de abundenţă”, piaţa devine a vânzătorilor şi se
caracterizează prin:
- concentrarea întreprinderilor pe funcţia de vânzare;
- perfecţionarea reţelelor de distribuţie capabile să absoarbă un volum mare de
mărfuri;
- întreprinderile încep să perceapă faptul că activul principal îl reprezintă
consumatorul.
Era marketingului
A debutat în SUA în perioada 1920-1930 când ofertanţii au realizat faptul că produsul
oricât ar fi de bun în concepţia sa, nu se va vinde dacă piaţa nu-l va percepe ca atare.
Era marketingului societal
Presupune satisfacerea consumatorilor astfel incat sa fie protejat si consumatorul si
mediul ambiant, conform principiului organizatii sanatoase, oameni sanatosi, mediu sanatos.
Era marketingului, deci, a cunoscut un ciclu de viaţă cu mai multe faze de dezvoltare.

5
 Pierre Grégory1 îl jalonează în trei etape:
- orientarea spre consumator (1920-1930)
- orientarea duală spre consumator-mediu (1960-1970)
- mega-marketingul - satisfacţia la consumator nu se mai poate realiza fără a acorda
atenţie mediului întreprinderii, acesteia i se impun mijloace de acţiune adaptate unei societăţi
care solicită noi forme de civism.
Claude Matricon conturează trei epoci în evoluţia conceptului de marketing2:
- epoca 1: Fabricanţii:
Fabricare → Vânzări → Consumatori = Piaţă
- epoca 2: Marketingul de comprehensiune (înţelegere):
Consumatori → Fabricare → Vânzări = Piaţă
- epoca 3: Marketingul ca strategie:
voinţa consumatorilor+voinţa întreprinderii+voinţa mediului economic şi
social=PIAŢĂ
Manfred Bruhn etapizează dezvoltarea marketingului după cel de al doilea război
mondial în cinci faze de dezvoltare3:
- orientarea spre producţie (anii 1950);
- orientarea spre vânzare (anii 1960);
- orientarea spre piaţă (anii 1970);
- orientarea spre concurenţă (anii 1980);
- orientarea spre mediu (anii 1990).
Tot el identifică o nouă fază caracteristică anilor de după 2000 pe care o numeşte „faza
hiperconcurenţei”.
În ce priveşte evoluţia de viitor a marketingului, ea este în mod evident de extindere şi
creştere a importanţei marketingului în aproape toate domeniile de activitate. Factorii
favorizanţi sunt:
- Internaţionalizarea afacerilor;
- Mutaţii profunde ale universurilor de consum;
- O lume în schimbare permanentă şi dinamică, factorul timp devenind baza
concurenţei;
- Tehnologia informaţiei şi explozia sectorului terţiar.

1
Grégory P., Marketing, Editura Dalloz, Paris, 1996, p.9-12
2
Ristea, A. L. (coord.), Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive, Editura Expert,
Bucureşti, 2002, p.25-27
3
Bruhn M., Orientarea spre clienţi. Teoria afacerii de succes, Editura Economică, Bucureşti, 2001, p.15-17

6
 Aceste schimbări provoacă o desprindere a marketingului din punct de vedere strategic
de conceptul de marketing tradiţional. Secolul XXI a impus un concept de marketing post-
modernist – un marketing de sistem cu trei componente:
- marketingul civilizaţiei (pe care Ph. Kotler şi B. Dubois îl numesc marketing
societal);
- marketingul intern;
- marketingul relaţional;

3. Funcţiile marketingului
Înţelegerea obiectului de activitate al marketingului se află în foarte strânsă legătură cu
cunoaşterea funcţiilor sale. Primele încercări de definire a funcţiilor marketingului au atribuit
acest statut activităţilor ce fac obiectul transferului bunurilor şi serviciilor de la producători la
consumatori (utilizatori).
Astfel, Philips şi Duncan identificau trei categorii de funcţii ale marketingului:
- funcţii cu rol de transfer al titlului de proprietate (cumpărarea şi vânzarea);
- funcţii ce implică distribuţia fizică a produselor (manipularea, transportul,
depozitarea şi stocarea);
- funcţii de sprijin al procesului de distribuţie (standardizarea, fracţionarea, dozarea,
ambalarea, finanţarea, asigurarea, asumarea de riscuri, obţinerea de informaţii).
Profesorul Constantin Florescu menţionează următoarele funcţii generale ale
marketingului:1
- investigarea pieţei, a nevoilor de consum şi/sau de utilizare, considerată ca funcţie
premisăşi ca punct de plecare a întregii activităţi de marketing. Studierea pieţei este chemată
să asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie că este vorba de proiectarea, de
testarea de acceptabilitate sau lansarea pe piaţă a unui produs sau serviciu sau de deschiderea
unei reţele proprii de magazine şi promovarea vânzărilor în anumite segmente de consumatori
sau nişe de piaţă. Fără o bază corespunzătoare de informaţii asupra pieţei – dobândită prin
intermediul acestei funcţii – activitatea de marketing nu-şi poate dovedi eficienţa. În literatura
de specialitate, studierea pieţei este cunoscută – sub un înţeles mai larg – şi sub denumirea de
cercetare de marketing;
- conectarea dinamică a activităţii întreprinderii la mediul economico-social.
Pentru că presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale şi financiare) ale întreprinderii

1
Florescu C., Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997, p.21-23

7
spre a răspunde cât mai eficient cu produsele şi/sau serviciile sale exigenţelor formulate de
purtătorii cererii, aceasta reprezintă o funcţie mijloc. Capacitatea de adaptare măsoară gradul
în care oferta întreprinderii răspunde unei cereri dinamice existente pe piaţă, sub aspect
cantitativ, structural şi calitativ;
- satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum sau de utilizare. Această
funcţie presupune producerea a ceea ce este necesar pentru consum, distribuirea în condiţii
optime a produselor şi serviciilor, crearea posibilităţilor de alegere conform gusturilor,
dorinţelor şi preferinţelor clienţilor, lărgirea gamei de produse şi nu în ultimul rând educarea
(influenţarea) gusturilor clienţilor în scopul creării de noi trebuinţe. Cu cât o întreprindere
reuşeşte să satisfacă mai bine trebuinţele pieţei şi să se adapteze la schimbările ei, cu atât îi
sporesc şansele de a-şi forma o clientelă proprie, de a-şi îmbunătăţi poziţia faţă de concurenţii
săi şi de a-şi mări cifra de afaceri;
- maximizarea eficienţei economice (a profitului). Realizarea acestei funcţii
presupune optimizarea structurilor de producţie şi a tuturor proceselor economice (producţie,
transport, depozitare şi comercializare) care alcătuiesc fluxul complet producţie-consum, în
concordanţă deplină cu obiectivele întreprinderii, precum şi o judicioasă alocare a resurselor.
În scopul înfăptuirii acestei funcţii, marketingul trebuie să asigure, după caz, informaţii
îndeajuns de suficiente, criterii de evaluare şi de optim, precum şi alte elemente specifice.
Cele două funcţii scop ale marketingului (satisfacerea la un nivel superior a nevoilor
de consum şi maximizarea profitului) explică de fapt dubla finalitate a activităţii fiecărei
firme, şi anume o finalitate socială şi una economică.

4. Domeniile marketingului
Cu deosebire după cel de al doilea război mondial, marketingul a găsit teren prielnic
de aplicare în cele mai variate domenii de activitate şi spaţii economico-geografice, de aici
rezultând relativa sa universalitate. Argumentele care au fost aduse în favoarea universalităţii
sunt1:
- pătrunderea sa în toate sectoarele vieţii economico-sociale;
- afirmarea sa în economii aflate pe diferite trepte de dezvoltare;
- aplicabilitatea în orice tip de economie.
Această trăsătură a marketingului, însă, nu trebuie exagerată. Marketingul introduce
un demers ştiinţific în orientarea activităţii organizaţiilor, prin care se raţionalizează eforturile

1
Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.60

8
şi se optimizează efectele, dar aceasta nu înseamnă că el este un „panaceu” pentru rezolvarea
tuturor problemelor.
În evoluţia practicii şi teoriei marketingului s-au înregistrat două etape:
- dezvoltarea extensivă a marketingului,care a însemnat pătrunderea în lărgime, în cât
mai multe organizaţii, a marketingului, prin sensibilizarea factorilor de decizie în direcţia
creării spiritului de marketing şi în a-i face să acţioneze în acest sens;
- dezvoltarea intensivă a marketingului,care a însemnat trecerea marketingului de la o
viziune limitată la una integratoare, de la metode şi tehnici simple, orientate doar spre
optimizarea proceselor de fabricaţie şi de desfacere, la acţiuni coordonate în cadrul unor
programe complexe de marketing, la generalizarea mentalităţii de marketing în toate
compartimentele organizaţiei.
Prin lărgirea continuă a câmpului aplicaţiilor practice, marketingul a înregistrat şi
continuă să înregistreze un proces de diferenţiere şi specializare. În economia contemporană
specializarea marketingului se realizează în raport cu: funcţiile întreprinderii, caracterul
bunurilor realizate de aceasta, categoriile de mărfuri, ramurile de activitate şi caracterul
geografic al acţiunii sale. Extinderea marketingului în sfera activităţii nelucrative
(neaducătoare de profit) a dus la apariţia şi dezvoltarea marketingului social.
După criteriul profilul activităţii economice, specializarea marketingului a avut drept
rezultat divizarea sa în:
- marketingul bunurilor de producţie (marketing industrial). Această specializare
s-a realizat în raport cu marketingul bunurilor de consum, fiind determinată în principal de
caracterul mai rapid al cererii, de motivaţia preponderent raţională, de numărul relativ mic de
cumpărători (agenţi economici) şi de concentrarea centrelor de producţie şi consum. Aceste
particularităţi au dus la dezvoltarea unor metode, tehnici şi instrumente de cercetare şi direcţii
de orientare a politicilor de marketing distincte în raport cu marketingul bunurilor de consum;
- marketingul bunurilor de consum. La această specializare trebuie menţionat faptul
că primele aplicări ale marketingului s-au realizat în acest domeniu, constituind şi astăzi
elementul de raportare a particularităţilor celorlalte domenii de specializare a marketingului,
precum şi terenul de apariţie şi experimentare a inovaţiilor de marketing; toate acestea datorită
faptului că se confruntă cu cea mai largă varietate de caracteristici ale cererii, greu de
identificat, cu o masă enormă de cumpărători anonimi, cu un caracter foarte complex al
motivaţiei de cumpărare, dar cu particularităţi individuale în ceea ce priveşte decizia de
cumpărare, cu cel mai ridicat grad de distribuţie a cererii în teritoriu etc.;
- marketingul serviciilor. Motivat de evoluţia mai rapidă a sectorului terţiar (al

9
serviciilor), faţă de celelalte două sectoare: primar (agricultură, industria extractivă etc.) şi
secundar (industria), el reprezintă astăzi domeniul de specializare cel mai dinamic. În raport
cu mărfurile (produsele), serviciile prezintă o serie de particularităţi ca: intangibilitatea,
inseparabilitatea producţiei de consum, imposibilitatea stocării (perisabilitatea) etc., care şi-au
pus amprenta asupra activităţii de marketing din acest domeniu.
Potrivit criteriului geografic, delimităm:
- marketingul intern este menit să orienteze activitatea organizaţiilor în raport cu
exigenţele pieţelor locale şi naţionale pe care activează, ale căror caracteristici pot fi cercetate
fără eforturi deosebite, comparativ cu pieţele externe, asigurându-se transparenţa în
informaţiile necesare în acest scop;
- marketingul internaţional îşi datorează specificitatea particularităţilor metodelor şi
tehnicilor de prospectare a pieţelor externe, modalităţilor de selecţie şi analiză a acestora de
către agenţii economici interesaţi, politicilor şi strategiilor de marketing pe care le adoptă în
raport cu segmentele pieţei ţintă.
În funcţie de nivelul de organizare economică delimităm micro-marketingul şi
macromarketingul. Primul priveşte activitatea fiecărei întreprinderi în parte, în confruntarea
sa cu mediul economico-social, cu piaţa, iar celălalt, care este utilizat de societate priveşte
întreaga economie naţională, prin formele sale specifice de organizare sau de orientare a
activităţii economice.
Specializările prezentate nu se opresc aici, ele continuând, atât în lărgime cât şi în
adâncime. De exemplu, din marketingul bunurilor de consum s-a desprins agromarketingul
(marketingul agricol); din marketingul serviciilor s-au desprins marketingul turistic,
marketingul financiar-bancar, marketingul transpor-turilor, sau din marketingul
internaţional s-au desprins marketingul importului şi marketingul exportului. Mai mult, în
ultimul deceniu, ca urmare a mondializării afacerilor internaţionale s-a conturat marketingul
global.

5. Marketingul social
La o primă analiză, marketingul şi profitul par două noţiuni interdependente. Totuşi,
marketingul s-a dovedit util şi în sectorul non-profit, prin organizaţiile devotate altor cauze
decât câştigul comercial. Asocierea marketin-gului cu profitul face ca societatea şi unii
manageri din sectorul non-profit să-l privească cu suspiciune. Marketingul este un mod de a
utiliza resurse minime pentru efecte maxime, prin concentrarea (focalizarea) organizaţiilor
asupra clientului. Organizaţiile nu există doar pentru realizarea scopurilor proprii ci îşi au

10
justificarea în afara lor. În mod similar, organizaţiile non-profit, ca şi cele comerciale, au
nevoie de clienţi. Organizaţiile non-profit adoptă conceptul de marketing pentru a se face mai
eficiente în mediul concurenţial. Totuşi, aşa cum marketingul bunurilor de consum sau cel al
serviciilor prezintă unele particula-rităţi, şi marketingul non-profit (social) prezintă trăsăturile
sale caracteristice. Cel mai potrivit mod de a le identifica este de a analiza cei patru piloni (cei
4P) pe care se sprijină marketingul. Astfel:
- produsul. În organizaţiile non-profit, locul produsului din marketingul din sfera
lucrativă este luat de o cauză, de o idee, de un anumit comportament social, de adeziunea la
acestea;
- preţul. În locul banilor din primul caz, marketingul urmăreşte aici atragerea a cât
mai mulţi adepţi la ideea, cauza, comportamentul invocat sau programul lansat de o
organizaţie;
- plasarea (în sens de distribuţie). Organizaţiile non-profit, similar celor comerciale,
trebuie să se afle la dispoziţia clienţilor în locuri şi momente convenabile acestora. Plasarea
sediilor în locuri aglomerate şi existenţa liniilor de comunicaţie sunt doar două dintre cele mai
simple moduri de a îmbina comoditatea pentru clienţi şi raţionalizarea costurilor pentru
organizaţie;
- promovarea. Activităţile non-profit au, în general, bugete mai mici decât cele
comerciale şi se bazează mai mult pe relaţiile cu publicul decât pe publicitate. Alegerea
formei de publicitate, atunci când este cazul, trebuie făcută cu multă grijă, pentru a nu fi
contra-productivă. De regulă, publicitatea are efect negativ asupra donatorilor şi implicit
asupra donaţiilor.
Termenul de marketing social a fost introdus în literatura de specialitate de profesorii
americani Ph. Kotler şi G. Zaltman, care l-au definit drept „elaborarea, punerea în aplicare şi
controlul programelor urmărind creşterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un
comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate”1.
În cadrul marketingului social au apărut specializări, dintre care cele mai importante
sunt:
• marketingul educaţional, care urmăreşte maximizarea efectelor procesului de
instruire;
• marketingul cultural, ce are ca scop reuşita unor acţiuni culturale, cum ar fi, de
exemplu, cea a unei expoziţii de carte;

1
Florescu C., Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997, p.38

11
 • marketingul rutier, ce vizează îmbunătăţirea securităţii circulaţiei rutiere;
• marketingul în domeniul sănătăţii, care are ca obiectiv promovarea medicinii
omului sănătos, prin educaţie sanitară, în scopul reducerii numărului de îmbolnăviri.
O dinamică deosebită a cunoscut în ultimul timp, cel puţin în ţara noastră,
marketingul ecologic şi cel electoral. Marketingul ecologicse dezvoltă în două planuri:
- la nivel macroeconomic, propunându-şi coordonarea acţiunilor de prevenire a
degradării mediului ambiant prin acţiuni conjugate ale statului, ale unor organisme publice şi
ale O.N.G-urilor;
- la nivel microeconomic, având ca obiectiv încorporarea componentei ecologice în
politica de marketing a tuturor organizaţiilor.
Marketingul electoral, practicat de partidele politice, are ca obiectiv „vânzarea” către
publicul elector (care este un consumator de politică) a unui program în spatele căruia stau
candidaţii care aspiră la a fi aleşi.

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. Baker, M. J., Marketing, S.C. Ştiinţă & Tehnică S.A., Bucureşti, 1997
2. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002
3. Bruhn M., Orientarea spre clienţi. Teoria afacerii de succes, Editura Economică,
Bucureşti, 2001
4. Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul marketing la începutul mileniului III, Ed.
Europa Nova, Bucureşti, 1998
5. Florescu, C., Marketing, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 1997
6. Grégory, P., Marketing, Ed. DALLOZ, Paris, 1996
7. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997
8. Prutianu, Şt., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligenţa Marketing Plus, Ed. Polirom,
Iaşi, 1999
9. Ristea, A.L. (coord.), Marketing –Premise şi provocări ale economiei înalt
competitive, Ed. Expert, Bucureşti, 2002

12