LICEUL TEHNOLOGIC ”PETRACHE POENARU”

BĂLCEȘTI – VÂLCEA

PROIECT DE ABSOLVIRE
EXAMENUL DE CERTIFICARE A CALIFICĂRII
ABSOLVENȚILOR ÎNVĂȚĂMANTULUI LICEAL

NIVEL 4

TEHNICIAN ÎN ACTIVITĂȚI ECONOMICE

NUME ȘI PRENUME CANDIDAT: PROF. ÎNDRUMĂTOR:

VARZARU M. E. RAUL LIVIU BĂLUȚOIU
VALERICA

2021

1
 TEMA

COMPORTAMENT
UL
CONSUMATORUL
UI

2
 cuprins

Argument..................................................................................................pag.5
Capitolul 1: Conceptul de comportament al consumatorului. Tipuri de
consumatori..............................................................................................pag.9
1.1 Conceptul de comportament al consumatorului......................pag.9
1.2 Tipuri de consumator................................................................pag.9

Capitolul 2: Comportamentul consumatorului, ştiinţă

interdisciplinară....pag.10

Capitolul 3:Tipurile comportamentului de

achizitionare......................pag.10

Capitolul 4: Factorii care influenteaza comportamentul de cumparare al

consumatorului..........................................................................................pa
g.11

4.1 Factorii
culturali..........................................................................pag.11

4.2 Factorii
sociali.............................................................................pag.13

3
 4.3 Factorii
personali.........................................................................pag.14

4.4 Factorii
psihologici......................................................................pag.15

Capitolul 5: Comportamentul consumatorului

organizational..............pag.16

5.1 Rolurile participantilor in procesul de cumparare

organizationala.................................................................................................p
ag.16

5.2 Factorii care influenteaza cumparatorii de pe piata de

afaceri........pag.17

Capitolul 6: Studiu de caz la produsul „CAFEA” pentru

consumator.....pag.17

6.1 Ce este
cafeaua?..............................................................................pag.17

6.2 Cum sunt

consumatorii?.................................................................pag.18

[Link]
pietei..................................................................................pag.19

6.4 Constientizarea
nevoii.....................................................................pag.20

4
 6.5 Cautarea
informatiilor.....................................................................pag.21

6.6 Evaluarea
variantelor......................................................................pag.21

6.7 Evaluarea post-

cumparare...............................................................pag.22

ANEXE.........................................................................................
..pag.23

BIBLIOGRAFIE...........................................................................p
ag.29

5
 Argument

Indiferent de profil si marime, intreprinderea trebuie sa dispuna

de o strategie proprie, care sa-i permita adaptarea eficienta la
conditiile in permanenta schimbare ale mediului.
Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing,
intreprinderea percepe semnalele mediului sau ambiant
concentrandu-se, prin politica de marketing pe care o desfasoara, sa-
si adapteze cat mai exact deciziile la exigentele pietei, pentru
cresterea semnificativa a gradului sau de competitivitate.
Pentru a menține un anumit control asupra funcțiilor
marketingului în cadrul unei întreprinderi, marketerii planifică și pun
în practică conceperea , stabilirea valorii, promovarea și distribuția
ideilor, bunurilor și serviciilor în scopul creării unor schimburi care
vor satisfice nevoile individuale sau organizaționale.
Atunci când dezvoltă programe care vor urmări realizarea
dorințelor și nevoilor pieței, managerii de marketing utilizează o serie
de variabile bine definite, in cadrul unor combinații strategice între
deciziile referitoare la ambalaj, preț,distribuție,credit,stabilirea
mărcilor, manipulare sau alte activități de marketing.
Orientarea activității pe care întreprinderea o desfășoară în
ceea ce privește realizarea produselor, stabilirea prețurilor,fixarea
modului de distribuție și a cadrului de promovare prezintă domeniile
principale ale politici de marketing.
După definirea strategiei sale de piață și a obiectivelor
strategice referitoare la o anumită piață, întreprinderea trebuie să
elaboreze strategii detaliate referitoare la produs, preț , distribuție și
promovare. Cele patru domenii formează câmpul de materializare a
măsurilor ce alcătuiesc marketingul mix. Prin intermediul acestuia
întreprinderea acționează asupra pieței in vederea realizării
6
obiectivelor strategice fixate. Ceea ce a condus la apariția
conceptului de marketing mix a fost tocmai ideea antrenării
resurselor în combinații diferite, astfel încât să permită întreprinderii
realizarea unui contract eficient cu piața. Mixul de marketing
reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le
utilizează pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața țintă.
În practică există numeroase instrumente de marketing mix. E.
Jerome Mc Carthy a împărțit aceste instrumente în funcție de patru factori, ele
fiind cunoscute sub denumirea de cei 4P: Produs, preț, plasament ( cu sensul
de distribuție) și Promovare.
Trebuie menționat că cei 4P prezintă punctul de vedere al
vânzătorului asupra procesului de marketing. Aceasta este considerată a fi o
viziune destul de învechită asociata anilor `80 . Anii `90 au dus o nouă abordare
a strategie de marketing, abordare ce consacră rolul principal consumatorului.
În acest sens Robert Lauterborn a avansat ideea ( promovată ulterior și de
Philip Kotler) că cei 4P ar trebui înlocuiți cu strategia celor 4C.
Tot în vederea perfecționării strategiei celor 4P, a apărut și teoria
celor 6P.
Aceasta aduce două noi variabile:
-personalul(în ideea că un produs sau serviciu de calitate nu poate fi realizat
decât de niște angajați bine pregătiți și cu adevărat profesioniști)
-procesul(înțelegând prin aceasta modalitatea prin care consumatorul poate
intra în posesia bunului respectiv)
În orice variantă am aborda mixul de marketing ,două aspecte sunt
importante de luat în considerație. În primul rând trebuie menționat că
elementele mixului trebuie considerate ca făcând parte dintr-un sistem
integrat, niciunul din elemente neputând exista în mod independent pentru că
el influențează și este influențat de celelalte.
În al doilea rând orice întreprinzător trebuie să ia in considerare
faptul că nu toate variabilele unui mix pot fi ajustate pe termen scurt.
De regulă, pe termen scurt se pot opera modificări asupra prețului
sau asupra măririi forței de vânzare sau asupra cheltuielilor publicitare. Sunt și

7
alte modificări cum ar fi creșterea unui nou produs sau modificarea canalelor
de distribuție care necesită un termen mult mai lung de realizare.
Elementul de bază al mixului de marketing este produsul. El
reprezintă oferta tangibilă(sau intangibilă) a firmei și se definește ca rezultanta
unor afaceri cum sunt: gama de produse, calitatea, aspectul, caracteristicile,
marca, ambalarea ,dimensiunile, serviciile, garanțiile.
Un element extrem de important al mixului de marketing este prețul.
Acesta reprezintă suma de bani pe care consumatorii trebuie să o plătească
pentru achiziționarea unui produs. Astfel o firmă trebuie să ia decizii privitoare
la nivelul prețurilor la cumpărarea en-gros sau endetail, rabaturi, facilități și
condiții de creditare oferite. Prețul trebuie să corespundă valorii percepute de
cumpărători, în caz contrar aceștia se vor orienta către produsele firmelor
concurente.
Distribuția sau plasamentul, următorul element al mixului de
marketing, se referă la activitățile pe care firma trebuie să le desfășoare astfel
încât produsul să fie accesibil și disponibil pentru categoriile de consumatori
vizate. În acest sens orice firmă trebuie să identifice, să recruteze și să
contracteze diferiți intermediari care să distribuie în mod eficient produsele
sale pe piața țintă .De asemenea ea trebuie să cunoască activitatea
angrosiștilor, detailiștilor și a altor categorii de distribuitori, precum și modul în
care aceștia iau diferite decizii.
Cel de-al patrulea element al mixului de marketing, promovarea,
definește acțiunile firmei legate de comunicațiile cu privire la produs și la
promovarea acestuia pe piața țintă. Pentru aceasta piața trebuie să angajeze,
să pregătească și să motiveze forța de vânzare. De asemenea, ea trebuie să
elaboreze și să desfășoare diferite programe de 7 comunicare și de promovare,
constând în activități de publicitate, promovare a vânzărilor și relații publice.
Dezvoltarea foarte puternică a mass-media în general și a
internetului în particular au dus la o răsturnare în ceea ce privește importanța
elementelor mixului. Astfel dacă pe o piață tradițională produsul și prețul au
rolul determinant, în rețea rolul primordial îl are promovarea. Acest fapt s-a
petrecut deoarece în momentul de față devine din ce în ce mai dificil să găsești
o nișă de piață neacoperită de altă firmă. În general pe piețele dezvoltate
concurența se desfășoară între vânzători care, comercializând aceleași produse
similare, se luptă pentru același sector de piață. Cota de piață cea mai mare o

8
obține acel întreprinzător care reușește campania de promovare cea mai de
succes și nu cel al cărui produs are calități intrinseci sensibil mai bune. În
același timp dacă nu există o promovare eficientă, atunci nu există practic
șanse de supraviețuire pe piață.
Mixul de marketing reprezintă combinarea resurselor umane,
materiale și financiare ale întreprinderii în cadrul unor programe de marketing
care au în vedere realizarea obiectivelor propuse. Sarcina marketingului mix
constă în a reuni cele patru grupe de variabile în programe de acțiuni, care,
încadrate în activitatea de ansamblu a întreprinderii, vor asigura o eficiență
maximă pentru mijloacele investite de ea.
Această sarcină poate fi realizată prin intermediul unei combinări a
tuturor eforturilor de marketing .
Doar unul dintre factori nu poate fi niciodată pe deplin de eficient,
fără suportul celorlalți . De exemplu, un produs realizat la un nivel calitativ
superior poate să nu pătrundă în mod corespunzător pe piață dacă nu are un
preț acceptabil, nu este distribuit conform specificului său, și nu se realizează
informarea consumatorilor potențiali în legătură cu caracteristicile sale și cu
nevoile pe care le poate satisface. Structura concretă a mixului și poziția
ocupată de fiecare dintre elementele sale componente vor depinde de
posibilitățile întreprinderii și de solicitările pieței.
Pornind de la aceste premise, marketingul mix are în vedere o
integrare cât mai completă a informațiilor referitoare la forțele care acționează
în cadrul pieței, în vederea analizării lor conjugate și stabilirii acțiunilor de
marketing posibile, care pot asigura o adaptare mai eficientă atât a structurii
producției cât și a politicii de marketing a întreprinderii la cerințele pieței.
Marketingul mix, rezultat al îmbinării elementelor de marketing într-
un tot unitar, nu constituie însă o combinare stabilă, ci se prezintă ca fiind
rezultatul schimbărilor continue intervenite in cadrul celor patru componente,
precum și a frecventelor modificări a proporțiilor diferitelor elemente de
marketing. Elementele programului de marketing pot fi combinate in mai
multe feluri, sau altfel spus mixul de marketing pentru diferite tipuri de
produse diferă mult de la o firmă la alta sau chiar de la produs la produs. De
asemenea, orice întreprindere poate, în timp, să-și schimbe mixul de marketing
în vederea adaptări permanente la cerințele unei piețe în continuă schimbare.

9
 Capitolul 1
Conceptul de comportament al consumatorului. Tipuri
de consumatori

1.1. Conceptul de comportament al consumatorului

În literatura economică de specialitate, consumatorului i se dau

diferite definiţii:

 sunt oameni care acţionează individual sau în grupuri mici

cumpărând bunuri, servicii pentru scopuri personale în vederea
satisfacerii unor dorinţe;
 sunt indivizi fără o selecţie de preferinţă care particularizează
consumul în sfera bunurilor achiziţionate pentru satisfacerea nevoilor
proprii sau ale familiei. Ei pot fi pentru ofertanţi: persoane cunoscute
sau anonime.

Comportamentul consumatorului în sens restrâns  reflectă conduita

oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri şi servicii,
iar în sens larg  cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final incluzând de
exemplu, comportamentul alegătorului în perioada campaniei electorale şi
în ziua alegerii, a pacientului la medic, a enoriaşului la casa de cult etc.

Comportamentul consumatorului este o parte a mediului economic

şi uman, în general. Acest concept este dinamic şi nu static, schimbându-
se permanent.

1.2. Tipuri de consumatori

10
Pe piaţă vom găsi 2 tipuri mari de consumatori:

 individuali - cumpără pentru nevoi personale şi ale familiei;

 organizaţionali - cumpără ceea ce li se spune să cumpere şi
consumă pentru colectivitatea care l-a însărcinat să achiziţioneze.

Capitolul 2

Comportamentul consumatorului, ştiinţă

interdisciplinară
 

Comportamentul consumatorului a intrat în sfera marketingului după

anii 1965-1970, până atunci făcând obiectul de studiu al psihologiei. În
prezent, comportamentul consumatorului a devenit o ştiinţă
interdisciplinară şi multidisciplinară prin aportul unor domenii ca:
psihologia, sociologia, economia, marketingul, demografia etc.

Natura interdisciplinară demonstrează caracterul complex al deciziei

de cumpărare. În prezent, disciplina este o parte componentă a
marketingului.

Capitolul 3:

Tipurile comportamentului de achiziţionare

 

În procesul cumpărării o persoană poate îndeplinii 5 roluri:

 iniţiator - persoana care sugerează ideea;

 influenţator - influenţează decizia de cumpărare;
 decident - persoana care decide cumpărarea produsului;
11
  cumpărător – cel care realizează efectiv actul de cumpărare;
 utilizator – cel care utilizează bunul sau serviciul respectiv.

Se poate vorbi de un comportament simplu (care a intrat în rutină) şi

complex (când au loc procese de gândire în alegerea produsului sau
serviciului de cumpărare).

Comportamentul de cumpărare orientat spre varietatea sortimentală

vizează produse ale căror achiziţionare necesită alternative şi timp de
gândire şi este specific în deosebi persoanelor de gen feminin.

Capitolul 4

Factorii care influenţează comportamentul de

cumpărare al consumatorului
 

Factorii sunt grupaţi astfel:

 factori culturali: cultura principală (macro şi microcultura), cultura

secundară şi clasa socială din care face parte individul şi familia;
 factori sociali: grupurile de referinţă, familia, rolul şi statutul social al
individului şi familiei;
 factori personali: vârsta şi etapa din cadrul ciclului de viaţă, ocupaţia,
situaţia materială, stilul de viaţă, personalitatea şi părerea de sine;
 factori psihologici: motivaţia, percepţia, învăţarea, convingerile şi
atitudinile.

Din acţiunea tuturor factorilor rezultă un anumit comportament de

cumpărare.

4.1. Factorii culturali

12
 Reprezintă cel mai important grup de factori care influenţează
comportamentul, cultura principală care vizează macrocultura (cultura
naţională) şi microcultura (cultura pentru etnii), cultura secundară din care
face parte şi concepţia religioasă, cu rol foarte important în achiziţionarea
unor bunuri şi servicii.

Clasa socială - fiecare individ face parte dintr-o clasă socială, iar
comportamentul este influenţat de clasa socială. S-au identificat în SUA 7
clase sociale:

 pătura superioară a claselor de vârf - care cuprinde sub 1% din

familiile americane;
 pătura inferioară a clasei de vârf care cuprinde aproximativ 2% din
familiile americane;
 pătura superioară a clasei de mijloc - cuprinde 12% din familiile
americane;
 clasa mijlocie – cca. 32% din familiile americane;
 clasa muncitoare – cca. 38% din familiile americane;
 pătura superioară a clasei de jos – cca. 9% din familiile americane;
 pătura inferioară a clasei de jos – cca. 7% din familiile americane.

Fiecare din aceste 7 clase sociale prezintă particularităţi în

achiziţionarea de bunuri şi servicii în funcţie de: starea materială, venituri
curente; nivel de instruire, nivel du cultură, tradiţii şi obiceiuri, poziţie
socială etc.

CLASA SOCIALĂ CARACTERISTICI

-          Elita socială care trăieşte din averea
moştenită;

-          Donează sume mari de bani în scopuri

Pătura superioară a
caritabile;
clasei superioare
(sub 1%)
-          Au mai mult de o locuinţă;

-          Clienţi ai produselor de lux: bijuterii,

antichităţi, case, vacanţe etc.
Pătura inferioară a -          Venituri foarte ridicate, au făcut avere

13
 datorită unor abilităţi profesionale;

clasei superioare -          Cumpără simboluri ale statutului social,

(cca. 2%) pentru ei şi copii lor;

-           Include şi grupul “parveniţilor”.

-          Nu au nici statut familial deosebit, nici
averi ieşite din comun;

-          Preocupaţi de carieră;

Pătura superioară a
clasei de mijloc -          Au o înaltă conştiinţă civică şi sunt
(12%) orientaţi spre viaţa de familie;

-          Piaţă ideală pentru locuinţe,

îmbrăcăminte, mobilă şi aparatură
electrocasnică de bună calitate.
-          Angajaţi cu salarii medii şi locuiesc în
“zonele bune ale oraşelor”;

-          Majoritatea achiziţionează automobile

Clasa de mijloc (32%)
importate şi sunt preocupaţi de moda zilei;

-          Cheltuie mult pentru copii lor şi pe

educaţia acestora.
-          Angajaţi în producţie cu salarii medii;

-          Concediu este reprezentat de “a sta

Clasa muncitoare acasă” sau la o staţiune care nu se află la o
(38%) distanţă mai mare de 2 ore de mers cu maşina;

-          Se sprijină foarte mult pe relaţiile de

rudenie şi sprijinul afectiv din partea acestora.
-           Muncesc, iar standardul de viaţă abia
depăşeşte limita sărăciei;
Pătura superioară a
-           Prestează munci necalificate şi prost
clasei inferioare (9%)
plătite;

-           Gradul lor de instruire este deficitar.

Pătura inferioară a -          Trăiesc din ajutoare sociale, de regulă
14
 şomeri şi nevoiaşi;
clasei inferioare (7%)
-           Unii nu îşi doresc găsirea unei slujbe.
 

4.2. Factorii sociali

Grupurile de referinţă au influenţă directă sau indirectă asupra

comportamentului, şi avem:

 grupuri primare – familia;

 grupuri secundare - religioase, profesionale.

Familia este cel mai important factor social şi se distinge prin

următoarele caracteristici: membrii familiei se văd zilnic făcând schimb de
informaţii, consumul comun, subordonarea nevoilor individuale etc.

Există 2 teorii cu privire la familie:

 teoria rolului ideologic: conform căruia rolul primordial în familie se

stabileşte în funcţie de: personalitatea unuia din cei 2 soţi, de cultură,
pregătire profesională etc. Se distinge specializarea predominant
feminină şi masculină;
 teoria puterii resurselor: unde rolul primordial în familie revine
aceluia care aduce veniturile cele mai importante venit.

4.3. Factorii personali

Deciziile unui cumpărător sunt influenţate şi de următoarele

caracteristici: ocupaţia, starea materială, personalitatea şi părerea de sine,
stilul de viaţă.

15
 Ciclu de viaţă al familiei este unul din cei mai importanţi factori care
influenţează comportamentul de cumpărare şi astfel în viziunea
specialiştilor americani în marketing există 9 etape:

 celibatarii  sunt persoane tinere, necăsătorite care nu locuiesc cu

părinţii: probleme financiare minime, lideri în achiziţia produselor de
modă;
 cupluri recent căsătorite fără copii: situaţie financiară mai bună,
cumpără bunuri de folosinţă îndelungată;
 familie completă 1 - cel mai mic copil are sub 6 ani, cele mai multe
cumpărături sunt cele gospodăreşti, lichidităţi reduse, lipsa
economiilor;
 familii complete 2 -  cel mai mic copil are cel puţin 6 ani, situaţie
financiară mai bună, unele soţii lucrează, sunt mai puţin influenţaţi de
reclame, cheltuieli pentru educaţie;
 familii complete 3 -  cupluri căsătorite în vârstă, cu copii minori,
situaţie financiară bună, soţiile aduc venituri, unii copii lucrează;
 familii incomplete 1 -  cupluri căsătorite în vârstă, copiii nu mai
locuiesc cu părinţii iar capul familiei este angajat, proprietari de
locuinţă, satisfăcuţi de situaţia financiară şi economii, sunt interesaţi
de călătorii, fac cadouri şi donaţii, nu sunt interesaţi de produsele noi;
 familie incompletă 2 - cuplu căsătorit în vârstă, copii nu mai locuiesc
cu părinţii, capul familiei este pensionar, reducere drastică a
veniturilor;
 supravieţuitor solitar angajat - copii nu locuiesc cu el, este încă
angajat, a pierdut partenerul de viaţă;
 supravieţuitor solitar pensionar - venituri mai mici.

Ocupaţia - comportamentul consumatorului este influenţat de

ocupaţie. Cererea de bunuri şi servicii diferă în cazul unui manager general
în raport cu cea a unui lucrător necalificat.

Situaţia materială influenţează alegerea anumitor produse şi

influenţează cererea.

Stilul de viaţă poate fi diferit chiar în aceeaşi clasă socială, în funcţie

de: ţară, etnie, nivel de cultură, mediu de rezidenţă, zonă geografică etc.

Personalitatea şi părerea de sine poate fi diferită de cea pe care o au

persoanele din jur său. Personalitatea este formată de-a lungul vieţii,

16
influenţează comportamentul consumatorului determinând o anumită
cerere pentru produse şi servicii

4.4. Factorii psihologici

Decizia de cumpărare este influenţată de: motivaţie, percepţie,

învăţare, concepţiile şi atitudinile.

Motivaţia - un individ manifestă la un moment dat următoarele nevoi:

de natură fiziologică (foame, sete etc.) sau de natură psihologică (nevoia
de apreciere, stimă etc.). Cunoaşterea motivaţiei are o mare însemnătate în
înţelegerea cererii, în posibilitatea influenţării acesteia, în orientarea şi
dimensionarea ofertei.

Percepţia - o persoană motivată este pregătită să acţioneze şi asta se

face în urma percepţiei. Percepţia este procesul prin care o fiinţă
selectează, organizează şi interpretează informaţiile recepţionate cu scopul
de a obţine o imagine corectă asupra fenomenului sau procesului dorit.
Percepţia depinde de: stimului fizici, de relaţia acestora cu mediul
înconjurător, de caracteristicile fiecărei persoane. Oamenii îşi pot forma o
imagine diferită despre acelaşi obiect, ca urmare a influenţei unor procese,
cum ar fi: atenţia selectivă, distorsiunea selectivă şi reţinerea selectivă.

Învăţarea - fiecare persoană învaţă diferit, presupune şi învăţarea din

experienţa de viaţă. Ea se referă la schimbările care apar în
comportamentul unei persoane ca urmare a experienţei acumulate ca
urmare a învăţării.

Teoria învăţării îi ajută pe specialiştii din domeniul marketingului să

înţeleagă că pot influenţa creşterea sau scăderea cererii pentru un anumit
produs.

Convingerile şi atitudinile reprezintă explicaţia pe care o persoană şi-

o formează asupra unui anumit lucru. Atitudinea este formată din evaluări
cognitive, sentimentale şi din tendinţele de acţiune favorabile sau
nefavorabile ale unei persoane faţă de un obiect sau de o idee care rezistă
în timp.

17
 Oamenii care manifestă atitudini faţă de religie, politică, alimentaţie,
muzică etc. de asemenea atitudinile duc la formarea unui mod de gândire
bazat pe acceptarea sau respingerea unui bun sau serviciu, fapt de care
trebuie să ţină seama oferta de bunuri şi servicii.

Capitolul 5

Comportamentul consumatorului organizaţional

 

Cumpărarea organizaţională a fost definită de către Webster şi Wind

ca fiind „procesul decizional prin care organizaţiile formal constituite îşi
stabilesc necesarul de produse şi servicii de achiziţionat şi procedează la
identificarea, evaluarea şi alegerea unor mărci şi furnizori, dintre
alternativele existente pe piaţă.”

Comportament consumatorului organizaţional - se manifestă pe piaţă

în procesul de achiziţie a unor factori de producţie.

De regulă, achiziţionarea poate fi făcută individual sau printr-un grup

de negociatori. Factorii de ordin subiectiv sunt mai reduşi ca pondere şi
influenţă.

5.1 Rolurile participantilor in procesul de cumparare organizationala

Participanţii în cadrul procesului de cumpărare organizaţională pot

juca următoarele şapte roluri:

 Iniţiatori – cei care solicită să se achiziţioneze ceva;

 Utilizatori – cei care vor utiliza produsul sau serviciul;

18
  Influenţatori  – persoanele care influenţează decizia de cumpărare;
 Decidenţi  – persoanele care decid asupra cerinţelor referitoare la
produs sau asupra furnizorilor;
 Aprobatori  – persoanele care autorizează acţiunile propuse de
decidenţi sau cumpărători;
 Cumpărători – persoanele care au autoritatea formală de a-l alege pe
furnizor şi de a stabili cu acesta termenii achiziţiei;
 Cerberi – persoanele care pot împiedica ajungerea furnizorilor sau
informaţiilor la membrii centrului de achiziţii.

5.2 Factorii care influenteaza cumparatorii de pe piata de afaceri

Cumpărătorii organizaţionali reacţionează la multe influenţe atunci când

iau deciziile. Cumpărătorii de pe piaţa de afaceri sunt influenţaţi de patru
categorii de factori, şi anume:

 Factorii de mediu – cumpărătorii organizaţionali acordă o atenţie

deosebită factorilor economici curenţi şi previzionaţi, cum ar fi:
volumul producţiei şi al investiţiei, cheltuielile de consum şi rata
dobânzii, nivelul cererii, ritmul de schimbare tehnologică, evoluţii din
mediul politic şi concurenţial etc.;
 Factori organizaţionali: obiective, politici, proceduri, structuri
organizatorice. Marketerii organizaţionali trebuie să ţină cont de
următoarele tendinţe care se manifestă în domeniul aprovizionării
organizaţionale: avansarea ierarhică a departamentelor de
aprovizionare, roluri plurifuncţionale, aprovizionare centralizată,
aprovizionarea de pe Internet etc. ;
 Factori interpersonali: interese, autoritate, statut, empatie, putere de
convingere;
19
  Factori individuali: vârsta, venitul, studiile, funcţia în organizaţie,
personalitate, atitudinea faţă de risc;
 Factorii culturali – factorii culturali diferă de la o ţară la alta .

Capitolul 6
Studiu de caz la produsul „CAFEA” pentru
consumatori

6.1 Ce este cafeaua?

Cafeaua este o bautura cu zero calorii (nu conţine substante nutritive
energetice), fiind favorita persoanelor ce vor sa-si mentina silueta. Contine
substanţe care-i asigura aroma si gustul particular si contribuie la completarea
necesarului uman de bauturi cu substante minerale şi microelemente ca: fierul,
potasiul, magneziul şi manganul.
Cafeaua, ca aspect, se prezinta ca o pulbere fina, granulata, omogena
si fara [Link] este de la brun la brun roscat, uniforma in intreaga
[Link] si mirosul sunt placute, bine exprimate, fara gust sau miros strain,
fara gust de caramel.
Proprietati fizico-chimice:
-solubilitate: solubila 100% in apa calda si rece;
-umiditate: maximum 4%;
-pH: maximum 4,5-5;
-corpuri straine: absente.
Cafeaua este o bautura care trebuie sa ne produca placere. Este
important sa gasim tipul de cafea care indeplineste aceste conditii si sa o
preparam astfel incat fiecare dimineata sa fie vesela, plina de energie si fiecare
ceasca sa fie plina de relaxare.

20
[Link] sunt consumatorii?
Studiul a fost realizat pe un esantion de 850 persoane cu varsta
cuprinsa intre 18 si 65 ani si este reprezentativ pentru mediul urban, pentru
categoria de varsta luata in calcul.
Femeile consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii
(86.0% femei si 80.6% barbati), iar persoanele mai in varsta consuma cafea
intr-o proportie mai mare decat cele tinere (86.1% persoanele peste 30 ani si
77.7% persoanele cu varsta intre 18 si 30 ani).
Dintre tipurile de cafea prezente pe piata, cafeaua naturala
detine partea leului. Astfel, 74.3% din populatia adulta consuma cafea, 13.7%
consuma cappuccino si 12.8% consuma cafea instant.
Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o proportie
mai mare de tineri (sub 30 de ani), in timp ce cafeaua naturala este consumata
intr-o proportie mai mare de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparatie cu
celelalte categorii, cappuccino este consumat intr-o proportie mai mare de
femei, in timp ce cafeaua instant este consumata intr-o proportie mai mare de
persoanele cu studii superioare.
Daca cafeaua naturala este bauta zilnic de 80.3% dintre
consumatori, nu acelasi lucru se poate spune si despre cafeaua instant sau
cappuccino. Astfel, acestea sunt consumate zilnic doar de 35.3% (cafea instant)
respectiv 22.4% (cappuccino) din persoanele care consuma aceste tipuri de
cafea.
Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim
la femei, la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri
medii si mari. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai
mare in special de persoanele mai in varsta (peste 45 ani).
Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino –
este preferata fie medie fie tare de majoritatea consumatorilor. Doar
aproximativ 11% dintre consumatori prefera cafeaua (de orice tip) slaba. Tinerii
sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce persoanele
mai in varsta consuma cafeaua mai slaba.

6.3. Cererea pietei

21
 Firma care a realizat acest studiu se numeste ConsoDATA. Studiul
a fost realizat in perioada 1-6 noiembrie 2003 pe un esantion de 1872
persoane din mediul urban cu varste cuprinse intre 18-55 ani cu acces la o
conexiune Internet.
33,98% dintre romani beau cafea de mai multe ori pe zi, 29,39%
doar o data pe zi, 5,19% de 3-4 ori pe saptamana, 4,16% o data pe saptamana,
iar 4,21% dintre ei doar de 2-3 ori pe luna. 23,07% romani nu beau cafea.
Diferentiat pe sexe, femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel,
82,54% dintre femeile peste 18 ani sunt consumatoare de cafea, fata de numai
71,72% dintre barbati.
Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera
cafeaua naturala, 11,49% prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant este
consumata de 8,62%, cea decofeinizata de 2,47%. Doar 9,18% dintre romani nu
consuma nici o bautura din cele de mai sus.
Pe grupe de varsta, persoanele intre 30-36 ani sunt cele mai mari
consumatoare de cafea – 86,68% dintre ele. Sunt urmate in ordine de tinerii
intre 18-24 cu75,78 % dintre ei si de cei cu varsta intre 36-42 ani 72,23%.
Cafeaua instant si cappuccino sunt preferate intr-o proportie mai mare de
tinerii intre 18 si 24 ani-19,12% respectiv 13,84% dintre persoanele situate in
aceasta categorie.

Jacobs este marca preferata de cafea a romanilor. 29,54% dintre ei

beau cafea Jacobs. ELITE se situeaza pe treapta a doua a preferintelor cu
19,54%. Tchibo, Amigo si Lavazza detin cote de 7,21%, 4,54%, 5,36%.10,74%
dintre romani prefera o alta marca decat cele mentionate, iar 23,07% nu beau
cafea.
In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44% dintre romani
aleg cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma
producatoare.60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de
aroma si taria cafelei.

6.4. Constientizarea nevoii

22
 Primul pas consta in recunoasterea faptului ca exista o nevoie de
acoperit sau o problema de rezolvat.
Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in
timp ce consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4
respectiv -1.3 cesti pe zi.
In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata
(93.4% din consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino este
relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa
amiaza si 14.6% seara). Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o
pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata (68.6%), dar
semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%).
Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de
cafea naturala este polarizat dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si
este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara
la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani).
In concluzie nevoia de cafea apare in cursul diminetii, la marea
majoritate a consumatorilor de cafea.

6.5. Cautarea informatiilor

Dupa ce a fost constientizata nevoia, consumatorul porneste in
cautarea de informatie asupra modului in care ar putea-o acoperi sau satisface.
Aceasta cautare are loc atat in plan interior, cat si exterior.
Cautarea interioara consta in verificarea cunostintelor existente
despre nevoia in cauza: Cum am procedat ultima data ? Unde pot gasi ceea ce
imi trebuie ?
Daca prin cautarea interioara nu se ajunge la o solutie
satisfacatoare, consumatorul incepe o căutare a informatiei din surse externe :
prieteni, familie, colegi, cataloage, prospecte, mass-media, ambalaje etc.
Proportiile activitatii de cautare intr-un astfel de proces
decizional depind de caracteristicile individului (personalitate, experienta,

23
motivatie, educatie), de caracteristicile pietei (numarul posibilitatilor, gama de
preturi, disponibilitatea informatiilor) si de caracteristici situationale
(constrangeri de timp, presiune financiara).
Avand in vedere faptul ca ELITE se situeaza pe treapta a doua a
preferintelor cu 19,54%, dupa Jacobs, cu un procent de 29,54%, deci ocupa un
loc important in randul preferintelor consumatorilor de [Link] aici rezulta
faptu ca Elite este o marca foarte cunoscuta si care si-a facut un nume bine
meritat pe piata cafelei.
Unii consumatori pot fi influentati in luarea deciziei de
cumparare de prieteni, de familie, dar cea mai mare parte dintre cosumatorii
de cafea isi aleg produsul in functie de aroma si taria cafelei, dar si in functie de
firma [Link] procent foarte mic dintre acestia isi aleg cafeaua in
functie de pret.

6.6. Evaluarea variantelor

Consumatorii de cafea Elite pot opta pentru diferitele variante
de cafea oferite de aceasta firma, in functie de preferintele [Link] incearca sa
multumeasca toti consumatorii sai prin diversa gama de produse pe care o are
pe piata.

Elite Romania are pe piata urmatoarele marci de cafea:

-cafea macinata: Elita, Selected, After Dinner, Fort;
-instant: cafea instant produsa din boabe de cafea selectionate:Elita 1,8 g, 50 g,
100 g, 200 g si cafea instant granulate cu gust si aroma dinstinctive:Selected
1,8 g, 50 g, 100 g;
-cappuccino: Elite Cappuccina disponibil in 5 arome:Clasic, Ciocolata, Vanilie,
Alune de padure si Rom.
-altele: Sucrazit si Lavazza, cea mai cunoscuta si indragita marca italiana de
cafea.

24
 [Link] produsului
In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44% dintre romani aleg
cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare.60,95%
dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei.
Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri,
supermarket-uri si hypermarket-uri-68,54%. Magazinele specializate de
distributia cafelei sunt vizitatea cu intentia de cumparare de 20,36% dintre
consumatorii de cafea si numai 11,10% cumpara de la taraba din piata.

6.7. Evaluarea post-cumparare

Dupa ce s-a efectuat cumpararea, consumatorul va face o evaluare a
gradului in care decizia luata a fost buna sau nu. Daca performantele
produsului achizitionat se ridica la nivelul asteptarilor sale, consumatorul va fi
satisfacut si informatiile pe care le-a acumulat le stocheaza in memorie pentru
a le utiliza intr-un viitor proces decizional.
Firma Elite a elaborat un chestionar pentru a afla parerea acestora
dupa ce au cosumat produsele firmei.

ANEXA 1.
SRUCTURA MIXULUI DE MARKETING ÎN FUNCȚIE DE
ROLUL CONSUMATORULUI:

25
 ANEXA 2.
SISTEMUL LOGISTIC

26
 ANEXA 3
Comportamenul consumatorului

27
 ANEXA 4
Procesul de adoptare al deciziei

28
 ANEXA 5
Criteriile deciziilor

29
 ANEXA 6
Implicarea cumparatorului in etapele procesului
decizional

30
 BIBLIOGRAFIE

Balaure, V. (coord.) —„Marketing", Ed. Uranus, Bucuresti,

2000
Boier,R. - Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iasi,
1994

31
Bratucu, G. — Marketing-Curs, Ed. Infomarket, Brasov, 2005
Florescu, C., Malcomete, P. , POP, N. A1. Dictionar explicativ",
Ed. Economicä, Bucuresti, 2003
Kotler, Ph. -Managementul marketingului, Ed. Teora,
Bucuresti, 2002
Kotler, Ph., Armstrong, G.,- Principiile Marketingului — editia
a IV-a, Editura Teora, Bucuresti, 2006
Lefter, C. Bratucu, G. , Balasescu,M., Chitu, 1., Rauta, C.,
Tecau, A. — Marketing, [Link], [Link], Brasov,
2006
Lefter, C. -Cercetarea de marketing. Teorie si aplicatii, Editura
Infomarket, Brasov, 2004
Lefter, C.,Bratucu, G., Balasescu,M., Chitu, 1., Rauta, C. ,
Tecau, A. — Marketing, vol.l, [Link], Brasov,
2006

32