Universitatea Romano-Americana

 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA
ROMANO-AMERICANA

LUCRARE DE DISERTATIE

Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Îndrumător: Masterand :
Prof. Univ. Dr. Virgil Balaure Radu Alexandra-Roxana

Bucureşti 2007
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

CUPRINS

Introducere / 4 - 8
1. Privire de ansamblu / 4
2. Obiectivele lucrării / 7
3. Metodologie / 7
Natura brandurilor / 9 - 32
1. Introducere / 9
2. Brand – Identitate – Imagine / 9
3. Imag
Imagine
ineaa de bra
brand
nd – mar
marcă
că / 14
14
4. Importanţa satisfacerii consumatorilor şi obţinerea loialităţii pentru
p entru brand / 17
5. Straturile brandului / 19
6. Elementele brandului / 21
7. Echitatea brandului / 27
8. Identitatea serviciilor / 30
Rebranding şi strategii de rebranding / 33 - 54
[Link] / 33
2. Arhitectura brandului / 35
3. Strategii de rebranding / 36
Studiu de caz – UPC-Astral / 55 - 73
Concluzii / 74 – 78
1. Importanţa brandurilor / 74
2. Brandul ca fenomen / 76
3. Ce reprezintă brandurile pentru consumatori şi pentru companii / 77
4. Mărcile în România / 78
Bibliografie / 81 – 82
Anexe / 83 – 96

2
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

„Într-o lume fără religie, brandurile sunt cele care ne oferă

credinţe. Brandurile definesc foarte clar cine suntem şi de
asemenea reprezintă un semnal al preferinţelor noastre.”
Wally Olins

3
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Introducere
1. Priv
Privir
iree de ansa
ansamb
mblu
lu

Unul dintre conceptele din ce în ce mai utilizate este cel de „branding” – creare de
marcă. Este un concept complex în jurul căruia se ţese un vast sistem de legături ce contribuie
la comunicarea valorilor pe care o companie le creează. Un brand se construieşte pornind de la
logo şi slogan, dar puterea acestuia rezultă din toate suporturile pe care este comunicat şi
 promovat.
Cu mult timp în urmă brandurile erau doar bunuri casnice – săpun, ceai. Erau un simbol
al consistenţei. Imaginea brandului susţinea produsul. Astăzi, brandingul s-a deplasat atât de
mult dincolo de originile sale comerciale încât impactul său este de nemăsurat în termeni sociali
şi culturali.
Pe parcursul acestei lucrări mi-am propus să prezint pe lângă aspectele teoretice legate
de brand, de marcă, şi un studiu de caz, o strategie reala de marca precum si mijloacele de
comunicare alese. Pentru a exemplifica aceste lucruri, trebuie să vorbim mai întâi despre
noţiunea de brand, respectiv de marcă, si doar dupa aceea despre strategii. Practic studiul de caz
scoate in evidenta o strategie de rebranding, in acest moment UPC-Astral parcurgand o etapa de
tranzitie catre un nou brand.
Succe
Succesul
sul unei
unei compa
companii
nii depin
depinde
de de înţel
înţelege
egerea
rea de către
către com
comuni
unitat
tatee a faptulu
faptuluii că
 produsele sau serviciile oferite răspund necesităţilor sale. Existenţa companiilor şi mărcilor este
direct legată de comunicare. De aceea, o companie trebuie să comunice în mod constant cu
 publicul său ţintă. Ceea ce comunică nu trebuie să fie rodul unei întâmplări, pentru că imaginea
unei companii este construită pe bazele unei comunicări continue şi unitare. Rolul comunicării
este să influenţeze atitudinea publicului prin crearea unei imagini favorabile companiei şi
 produselor, respectiv serviciilor sale. O comunicare eficientă construieşte o relaţie de fidelitate
între companie /produs /serviciu şi consumator.
Astăzi, imaginea trebuie să fie purtătoarea unui mesaj unic, care să sugereze calităţile
companiei sau ale produsului/serviciului. Imaginea trebuie să aibă forţă emoţională astfel încât
să genereze bunăvoinţa consumatorilor faţă de produs/serviciu şi să ducă la identificarea fără

4
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

confuzii a companiei respective. Este evident că imaginea unei companii nu se naşte de la sine.
Compania ajunge în timp să-şi creeze propria identitate. O companie se menţine pe piaţă
datori
datorită
tă imagi
imaginii
nii şi identi
identităţ
tăţii
ii constr
construit
uite,
e, pentru
pentru că ele
ele mod
modele
elează
ază perce
percepţi
pţiaa pub
public
liculu
uluii
consumator.
„Bra
„Brand
ndin
ingu
gull vine
vine din
din inte
interio
riorul
rul nost
nostru
ru,, din
din nece
necesi
sita
tate
teaa um
uman
anăă de a ne proi
proiec
ecta
ta
identitatea, iar mărcile există pentru că există nevoia de identificare. Brandul este o manifestare
a condiţiei umane. Dacă oamenii nu ar dori branduri, ele ar dispărea” 1, este de părere Wally
Olins. Prin branding orice companie primeşte forţă,
for ţă, identitate, un rol definitoriu şi coeziune.
Mărcile înseamnă personalitate şi individualitate, iar aceste aspecte au o putere mai
mare decât produsul în sine. Nike nu este doar o pereche de pantofi sport, Coca - Cola este mai
mult decât o băutură răcoritoare. Totul este legat de aspectul emoţional, care merge dincolo de
simpla legătură cu obiectele fizice.
„Imag
„Imagin
inea
ea cont
contea
ează
ză.. Este
Este extre
extrem
m de impo
import
rtan
antt să vegh
veghem
em ca imag
imagin
inea
ea să fie în
concordanţă cu realitatea. Când realitatea se schimbă, imaginea trebuie şi ea să se schimbe”. 2
În acest punct al introducerii se impune o precizare şi anume, că pe parcursul prezentei
lucrări voi folosi atât terme
termenul
nul de „brand” cât şi pe cel de „marcă”. Multe voci din
din marketingul
şi din industria de publicitate românească susţin că „marca” ar fi echivalentul nostru pentru
„brand”. Însă eu cred că termenul „brand” are o încărcătură mult mai puternică decât termenul
„marcă”.
„marcă”. Practic
Practic brandul
brandul include marca. Reprezintă
Reprezintă mult mai mult decât
decât ceea ce semnifică
semnifică
marca. Brandul este ca un mecanism de ceas. Valorile sale sunt rotiţele, iar arcurile care pun în
mişcare acest angrenaj reprezintă afacerea. Din cele mai vechi timpuri, brandul reprezintă mai
mult decât un semn care marchează proprietatea şi este un set de valori împărtăşite atât de
acţion
acţionari
ariii unei
unei compa
companii
nii cât şi de angaja
angajaţii
ţii acest
acesteia
eia.. Marca
Marca este
este propri
proprieta
etatea
tea aface
afacerii,
rii, se
înregistrează în cadrul unei autorităţi specializate din fiecare ţară. Brandurile însă nu reprezintă
 proprietatea companiilor ci valoarea şi importanţa pe care clienţii le-o acordă. Cuvântul „măr”
înlocu
înlocuieş
ieşte
te fructul
fructul iar felul
felul cum arată
arată grafic
grafic,, felul
felul cum sună atunc
atuncii când
când este
este pronun
pronunţat
ţat
reprezintă înfăţişarea cuvântului – simbolul. În acelaşi fel, brandul este sinteza afacerii iar 
marca este proiecţia acelei sinteze. Cuvântul „brand” este un englezism intrat în limba noastră
de puţin timp având ca echivalent termenul „marcă”. Teama mea este că folosind termenul de
„brand” vor exista voci care vor susţine că ar trebui să folosesc echivalentul românesc al
1
Olins, Wally, în BIZ-revista noilor tendinţe în afaceri , nr. 73, p.60, 30 septembrie-13 octombrie 2003, Bucureşti
2
 Ibidem

5
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

cuvântului şi anume termenul de „marcă”. Dar cuvântul „marcă” este unul al cărui înţeles nu
mă satisface pe deplin, nu cuprinde înţelesul pe care eu încerc să îl redau în această lucrare.
Chiar şi în limba engleză se foloseşte un termen diferit pentru marcă şi anume « trademark ».
Marca este semnul unic care diferenţiază oferta unui comerciant de a celorlalţi. Cu respectarea
unor condiţii minime şi cu plata unei sume relativ modeste, orice cetăţean poate înregistra o
marcă, devenind astfel proprietarul acesteia. Pe de altă parte, brandul este totalitatea legăturilor 
fizice şi emoţionale create între un produs de notorietate şi actuali şi potenţiali consumatori. În
asentimentul meu este şi Aneta Bogdan, unul dintre specialiştii de la noi în crearea identităţii de
marcă şi brand, exprimându-şi această părere într-un articol de pe site-ul
-ul
[Link],, din data de 20 mai 2004.
[Link]
Dacă oricine poate deţine o marcă, foarte puţine mărci ajung branduri creatoare de
valoare pentru proprietarii lor. Brandul încorporează identităţi lingvistice şi vizuale, dar ele sunt
mai mult decât atât.
În concluzie, « brand » este un termen care acoperă o realitate distinctă şi pentru care nu
există echivalent în limba română, drept pentru care folosirea celor două noţiuni « marcă » şi
« brand » vine ca o soluţie naturală pentru situaţia existentă. Voi folosi atât termenul de marcă,
făcând referire în acest caz la semnul distinctiv al unei companii, cât şi pe cel de brand, atunci
când mă voi referi la întreg procesul de construire a imaginii unei corporaţii.

2. Obie
Obiect
ctiv
ivel
elee lucr
lucrăr
ării
ii

Obiectivele acestei lucrării sunt următoarele:

• Clarificarea unor noţiuni legate de brand şi de procesul creării şi implementării
identităţii de corporaţie.
• O mai bună înţelegere a modului în care sunt construite brandurile şi rolul
acestora.
• Evidenţie
Evidenţierea
rea elaborării
elaborării si comunicări
comunicăriii unei strategii
strategii de branding,
branding, de marcă,
marcă,
folosită de către o companie autohtonă.

6
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

3. Meto
etodol
dologie

Metodologia
Metodologia folosită este ilustrată în figura 1.1.

Literatura de specialitate

Ipoteza Studiul de caz Concluzii

Contacte personale

Fig. 1.1. Metodologia lucrării

 Literatura de specialitate: si in tara noastra au inceput sa apara multe carti dedicate

acestui subiect. Mai greu este deocamdata cu accesul la studii de caz.

Contactele personale: Acestea s-au rezumat la persoanele din interiorul companiei care
mi-au furnizat informaţiile necesare pentru realizarea studiului de caz precum si prin observatia
 personala.

 Ipoteza: Am pornit de la ipoteza că un brand are un anumit ciclu de viaţă. Atunci când
acesta ajunge la maturitate, inevitabil începe să descrească, moment în care se simte nevoia unei
revigorări a brandului, a unui proces de rebranding. Acelaşi lucru se întâmplă si in cazul unei
achizitii a unei companii: firma cumparata este nevoita sa renunte la propriul brand.

Studiu caz: Vine

Studiull de caz: Vine să întăre
întăreasc
ascăă ipote
ipoteza
za exempl
exemplific
ificând
ând un astfel
astfel de proce
process de
rebranding.

7
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Concluziile: Fac referire la importanţa brandurilor şi a strategiilor de brand, de creare a

identităţii organizaţiei.

NATURA BRANDURILOR 
1. Introducere

8
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Brandurile sunt alcătuite din mai multe straturi şi dimensiuni. În acest capitol sunt
  prezentate aceste straturi pentru a releva natura brandurilor şi motivul existenţei acestora.
Capitolul descrie influenţa brandurilor asupra procesului decizional de a opta pentru un brand şi
nu pentru un altul, precum şi importanţa satisfacerii clienţilor şi a loialităţii brandului. Se va
evidenţia diferenţa dintre brand – identitate - imagine, conceptul de echitate a brandului şi alte
aspecte importante legate de acest subiect.

2. Brand – Identitate – Imagine

În zilele noastre brandul este confundat cu identitatea corporaţiei sau cu imaginea

companiei. Aceste noţiuni sunt strâns legate dar nu trebuie confundate.
 Imaginea de Brand/marcă reprezintă o concretizare sintetică a imaginii companiei. Ea
individualizează
individualizează compania, produsul sau serviciul respectiv, permiţându-i cumpărătorului „să le
distingă de altele asemănătoare, să le individualizeze prin memorarea atributelor caracteristice,
să le confere semnificaţie în plan psihologic şi să stabilească cu ele relaţii afective în propriile
orizonturi de aşteptare.” 3
„Marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinaţie a lor, destinată
să ajute la identificarea bunurilor şi serviciilor unei firme producătoare şi la diferenţierea lor de
cele ale concurenţilor.” 4
Orice
Orice marcă
marcă reflect
reflectăă caract
caracteri
eristi
sticil
cilee produs
produsulu
uluii sau servi
serviciu
ciului
lui respec
respectiv
tiv care
care sunt
sunt
transformate în avantaje. O marcă sugerează valorile apreciate de producător.
Marca reprezintă o concepţie de viaţă, de eficienţă, de calitate şi conturează o anumită
 personalitate, sugerând, în funcţie de caracteristicile sale, un anumit status, o anumită categorie
socială. Ea îşi are fundamentul în realitatea organizaţiei, în performanţele acesteia şi reprezintă
legătura dintre realitate şi promisiune.
„Trăsăturile de imagine care definesc marca trebuie să se caracterizeze prin simplitate,
claritate, posibilitatea observării lor în realitate în mod tangibil. Ele trebuie să constituie valori
sociale la momentul respectiv şi să fie pertinente din punctul de vedere al publicului, adică să
răspundă orizontului de aşteptare a acestuia.” 5
3
Chiciudean, Ion, Ţoneş, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine , [Link], Bucureşti 2002, p.13
4
 Ibidem
5
Chiciudean, Ion, Halic, B. Alexandru,  Analiza imaginii organizaţiilor , S.N.S.P.A., Bucureşti, 2001, p.17

9
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Imag
Imagine
ineaa de ma
marc
rcăă a apăr
apărut
ut din
din nece
necesi
sita
tate
teaa de a da cred
credib
ibil
ilit
itat
atee şi dura
durabi
bili
lita
tate
te
  prin
princi
cipa
pale
lelo
lorr forme
forme de comu
comuni
nica
care
re din
din cadr
cadrul
ul organ
organiz
izaţ
aţie
iei:
i: comu
comuni
nica
care
reaa finan
financi
ciar
ară,
ă,
comuni
comunicar
carea
ea social
socialăă şi intern
internă,
ă, comun
comunica
icarea
rea com
comerc
ercial
ialăă şi com
comuni
unicar
carea
ea instit
instituţi
uţiona
onală.
lă.
Comunicarea de marcă face legătura între cele patru forme de comunicare. Necesitatea de
coerenţă, de credibilitate a apărut datorită faptului că publicul organizaţiei stabileşte cu aceasta
o relaţie bidimensională: o relaţie indirectă – în cadrul căreia publicul îşi formează o idee
generală despre organizaţie pe baza informaţiilor vehiculate în presă, a contactelor cu persoane
din interiorul organizaţiei şi cu produsele sau serviciile acesteia – precum şi o relaţie directă.
„Există foarte multe cazuri când marca organizaţională şi marca de produs/serviciu
interacţionează şi se substituie una celeilalte.” 6 De exemplu, dacă produsul/serviciul companiei
are o imagine de marcă foarte bună şi puternică, aceasta se va reflecta şi asupra companiei,
după cum şi vice-versa este valabilă: dacă organizaţia se bucură de o imagine pozitivă şi
 puternică atunci şi produsele / serviciile sale se vor bucura de aceeaşi imagine.
Brandul se poate defini ca fiind amestecul dintre atributele tangibile şi intangibile ale
unei mărci, amestec care poate genera influenţă şi valoare, atunci când este gestionat în mod
corespunzător. În fapt, brandingul presupune crearea valorii atât pentru companie cât şi pentru
clienţi. Brandul este mult mai mult decât produsul
pr odusul în sine sau serviciul.

Personalitatea
 brandului
Simboluri
BRAND Ţara
de
origine Beneficii

sentimentale
Produs/serviciu
6
Scop Relaţia
 Ibidem, p.16 Atribute
 brand
Calitate client
Asocieri
cu organizaţia
10Imagine
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Fig. 1.2. Brandul este mai mult decât produsul sau serviciul în sine

 Identitatea companiei reprezintă expresia ei vizuală. Principalele elemente de identitate

ale unei companii sunt:
• Scopul companiei – raţiunea existenţei şi constituirii companiei;
• Obiectivele companiei
companiei – punerea în practică a scopului;
• Structura de organizare a companiei – mărimea companiei, numărul nivelurilor 
ierarhice, numărul departamentelor îşi pun amprenta asupra activităţii;
• Personalul companiei – Imaginea companiei pleacă şi din interiorul acesteia;
angajaţii sunt ambasadorii unui brand, sunt cei prin care brandul trăieşte – care îi
dau viaţă şi îl „confirmă” în fiecare zi în relaţia cu clienţii sau cu partenerii de
afaceri.
• Cult
Cultura
ura orga
organi
niza
zaţi
ţion
onal
alăă – cupri
cuprind
nde:
e: mitu
mituril
rilee şi cred
credin
inţe
ţele
le;; simb
simbol
olur
uril
ile,
e,
ceremonialurile şi ritualurile; limbajul specific; valorile şi normele.

În mod evident, identitatea (prin una sau mai multe componente) este singurul element
care se conservă în orice mesaj de brand. Orice proces de comunicare cu brandul este de
neconceput în absenţa identităţii, fiindcă produsul sau serviciul în sine lipsit de elementul
identitate devine aproape fără excepţie o marfă nediferenţiată. De aceea, se poate afirma că
identitatea este forma primară de contact cu brandul şi principala formă de reprezentare a
acestuia. Condiţia esenţială pentru ca identitatea să îşi îndeplinească eficient acest rol este
consecvenţa, adică respectarea unui set neschimbat de reguli şi valori. O identitate consecventă

11
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

este baza pe care se construieşte şi se menţine notorietatea brandului. Personalitatea companiei

trebuie să fie prezentată şi poziţionată într-o manieră unică şi memorabilă. Astfel, identitatea
companiei se poate transforma într-o armă strategică care poate aduce beneficii companiei sub
toate aspectele. Wally Olins afirma că „identitatea a devenit o activitate semnificativă de
management curent. Ea poate fi un proces complex, multifaţetat şi multidisciplinar.” 7 De
asemenea, Olins este de părere că „identitatea face posibilă schimbarea şi subliniază faptul că
aceasta a avut loc; abordează atât publicuri interne, cât şi externe; este un instrument care ţine
de design, de marketing, de comunicare şi de resursele umane; trebuie să influenţeze toate
 părţile organizaţiei şi toate publicurile acesteia; este o resursă economică, deoarece coordonează
în special ceea ce există deja sau ceea ce trebuie făcut”. 8
 Imaginea companiei reprezintă modul în care compania este percepută de către public.
Se poate considera că imaginea unei companii este „obiect de patrimoniu, fie că este moştenită
(de exemplu, imaginea unei firme ce a traversat mai multe decenii, fiind în tot acest timp un
 puternic factor de promovare a produselor sau serviciilor sale), fie că este inclusă în totalitatea
 bunurilor organizaţiei (imaginea unor firme este considerată mai valoroasă decât ansamblul
mijloacelor fixe a acesteia), fie că este considerată ca dimensiune nematerială, subiectivă, dar 
care poate fi apreciată în bani, întrucât are valoare de piaţă”. 9 Imaginea se formează pe baza
informaţiilor emise de organizaţie, informaţii despre sine care permit accesul la cunoaşterea
realităţii organizaţionale. În conturarea unui anumit tip de imagine se porneşte de la identitate,
apoi se dau informaţii bazate pe fapte reale iar în cele din urmă se propune o reprezentare
favorabilă
favorabilă şi credibilă.
credibilă. Asocierea
Asocierea imaginii
imaginii companiei
companiei cu conceptul
conceptul de calitate
calitate presupune
presupune
induce
inducerea
rea în minte
minteaa consum
consumato
atorul
rului
ui a perce
percepţi
pţiei
ei că respec
respectiv
tivaa com
compan
panie
ie oferă
oferă produs
produsee şi
servicii de cea mai înaltă calitate, calitatea fiind unul dintre cei mai importanţi – dacă nu chiar 
cel mai important – factor decizional pentru consumatori. Şi asocierea imaginii companiei cu
conceptul de imagine presupune inducerea în mintea consumatorului a percepţiei că respectiva
companie dezvoltă programe de marketing noi şi unice. A fi inovativ este asociat cu a fi
modern. Inovaţia este de asemenea şi o armă cheie împotriva concurenţei. Asocierile care se fac
la nivelul imaginii companiei pot reflecta valori şi programe care nu sunt întotdeauna direct

7
Wally, Olins, Noul ghid de identitate – cum se creează şi se susţine schimbarea prin managementul identităţii,
 Bucureşti , [Link], 2004, p. xix
8
 Ibidem
9
Chiciudean, Ion, Ţoneş, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine , [Link], Bucureşti 2002, p.9

12
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

legate de produsele sau serviciile oferite. De exemplu, credibilitatea companie se referă la faptul
dacă consumatorii sunt încrezători în capacitatea companiei de a oferi produse şi servicii care să
le satisfacă nevoile şi dorinţele. Credibilitatea companiei este legată de reputaţia pe care
compania şi-a făcut-o şi depinde de trei factori:
1. Expertiza
Expertiza corporaţ
corporaţiei:
iei: măsură
măsură prin care
care corporaţia
corporaţia este
este văzută ca fiind
fiind capabilă
capabilă
să producă şi să îşi vândă produsele sau să îşi ofere serviciile.
2. Încrederea
Încrederea în corporaţi
corporaţie:
e: compania
compania este
este văzută
văzută ca fiind motivat
motivatăă să fie cinstită
cinstită şi
sensibilă la nevoile consumatorilor.
3. Atra
Atract
ctiv
ivit
itat
ateea corp
corpor
oraţ
aţie
iei:
i: comp
compan
ania
ia este
ste văzu
văzută
tă ca fiin
fiindd atră
atrăgă
găto
toar
are,
e,
 prestigioasă, dinamică.

3. Imaginea de brand – marcă

O imagine de brand puternică este creată prin intermediul programelor de marketing

care trebuie să ducă la asocieri puternice, favorabile şi unice cu brandul în cauză. Aceste
asocieri pot fi create prin diferite mijloace: prin experienţă directă, prin informaţii obţinute de la
 personalul companiei sau de la surse externe companiei, prin identificarea brandului cu o ţară, o
 personalitate sau un eveniment.
Existenţa unor asocieri puternice cu brandul depinde de felul în care programele de
marketing şi alţi factori afectează experienţele consumatorilor legate de brand. Doi dintre aceşti
factori sunt relevanţa informaţiei şi consistenţa ei de-a lungul timpului.
Credinţele consumatorilor cu privire la atributele şi beneficiile brandului se pot forma în
diferite feluri. Atributele brandului sunt acele trăsături descriptive care caracterizează produsul
sau serviciul. Beneficiile brandului sunt valorile personale şi înţelesul pe care consumatorii le
acordă atributelor produsului sau serviciului. În general, sursa de informaţie care duce la crearea
celor mai puternice asocieri cu atributele şi beneficiile brandului este experienţa directă. Acest
tip de informaţie poate influenţa foarte mult deciziile consumatorilor cu privire la produs sau
serviciu, atâta timp cât aceştia sunt capabili să-şi interpreteze experienţele. După cum se poate
observa din figura alăturată, modul de raportare al consumatorilor la un produs pe baza
experienţei trecute este motivul principal pentru a cumpăra un anumit brand.

13
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Experienţa trecută

Preţul

Calitatea

Recomandările personale

Publicitate

Audienţa în raportul Consumatorului

Performanţele
Performanţele înco
în conj
njură
urătoa
toare
re

0% 10%
10% 20% 30% 40%
40% 50%
50% 60% 70% 80%
80% 90%

Fig. 1.3. Motive determinante în alegerea unui brand 10

Pentru a înţelege rolul brandurilor este necesar să avem o imagine clară a ceea ce
înseamnă
înseamnă comportam
comportamentu
entull clienţilo
clienţilorr şi a procesulu
procesuluii de cumpărare.
cumpărare. Procesul
Procesul de cumpărare
cumpărare
constă în cinci etape:

Identificarea Cercetare cu Evaluarea Luarea Comporta

nevoii  privire la alternativelor  deciziei mentul
ofertele pieţei după
cumpărare

Fig.1.4. Modelul în cinci trepte a procesului de cumpărare 11

10
Keller, Lane, Kevin, Strategic Brand Management: Buliding, Measuring, and Managing Brand Equity , Second
Edition, Ed. Pearson Education International, 2003, p. 125
11
www. [Link], 5 mai 2004

14
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Procesul începe cu conştientizarea nevoii de către consumator. În momentul imediat

următor, clientul se informează cu privire la ofertele pieţei şi astfel descoperă mai multe
 branduri care oferă acelaşi tip de produs şi le evaluează în funcţie de beneficiile şi atributele
care îi satisfac nevoia. Consumatorii dezvoltă un set de credinţe legate de brand care alcătuiesc
imaginea brandului. Aceste credinţe sunt construite în funcţie de experienţele anterioare pe care
consumatorul le-a avut cu marca promovată. În etapa de evaluare, consumatorul îşi formează
 preferinţe care îl ajută la luarea deciziei. Între intenţia de a cumpăra o anumită marcă şi decizia
  prop
propri
riu-
u-zi
zisă
să pot
pot inte
interve
rveni
ni o serie
serie de fact
factor
orii prec
precum
um atit
atitud
udin
inil
ilee celo
celorla
rlalţ
lţii şi întâ
întâmpl
mplări
ări
neprevăzute.

Atitudinile
celorlalţi

Evaluarea Intenţia de a Decizia propriu-

alternativelor  cumpăra o zisă
marcă Întâmplări
neprevăzute

Fig.1.5. Etapele dintre evaluarea alternativelor şi luarea deciziei 12

Dacă alte persoane au avut o experienţă negativă cu o marcă, îi pot influenţa cu uşurinţă
şi pe alţii. După achiziţionarea produsului sau serviciului consumatorii încep să evalueze gradul
de satisfacţie pe care l-au obţinut în urma achiziţiei făcute. Satisfacţia depinde de cât de mult se
suprapun performanţele produsului / serviciului achiziţionat şi ale întregului brand cu aşteptările
12
www. [Link], 20 mai 2004

15
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

consumatorilor. Dacă performanţa şi calitatea le depăşesc aşteptările atunci ei sunt satisfăcuţi,

chiar încântaţi. Însă, dacă performanţa este sub nivelul aşteptărilor lor atunci vor fi nesatisfăcuţi
şi se vor orienta spre alte branduri. Satisfacţia sau insatisfacţia consumatorilor se răsfrânge
asupra imaginii brandului în sensul în care, pe viitor, aceştia vor vorbi despre brand punându-l
într-o imagine pozitivă sau negativă.
 Favorabilitatea asocierilor brandului
Pentr
Pentruu a alege
alege care
care asocie
asocieri
ri sunt
sunt favora
favorabil
bilee brandu
brandului
lui şi care
care nu impli
implică
că analiz
analizee
minuţioase ale competiţiei şi ale consumatorilor pentru a determina poziţia optimă a brandului.
În general,
general, asocieril
asocierilee favorabile
favorabile brandului
brandului sunt create prin convingere
convingereaa consumato
consumatorilor
rilor că
 brandul deţine atribute şi beneficii capabile să le satisfacă nevoile şi dorinţele, astfel încât
aceştia să îşi formeze judecăţi de valoare pozitive cu privire la brand cum ar fi încredere în
 brand, eficienţă, eficacitate.
Unicitatea asocierilor brandului
Este vorba de aceea caracteristică unică a brandului, a serviciului, care îl diferenţiază de
celelalte existente într-o anumită categorie. Această caracteristică poate fi comunicată în mod
explicit, prin comparaţii directe cu competitorii, sau implicit.

4. Importanţa satisfacerii consumatorilor şi obţinerea loialităţii pentru brand

Consumatorii care au cel mai înalt nivel de satisfacţie precum şi cei care au cel mai mic
nivel de satisfacţie au sentimente puternice în ceea ce priveşte brandul respectiv sau produsele
şi serviciile acestuia. Consumatorii care se află la nivelul cel mai de jos al scalei satisfacţiei sunt
numiţi „terorişti”, ei atacând brandul prin afirmaţiile negative legate de brand. La polul opus al
scalei satisfacţiei se află aşa numiţii „apostoli”, ei fiind cei care lansează afirmaţii favorabile
 brandului.

„OSTATICI” „APOSTOLI”
Mare

LOIALITATE

Mică
1„TERORIŞTI”
2 163 „MERCENARI”
4 5
Complet SATISFACŢIA Complet
  Nesatisfăcut satisf
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Fig. 1.6. Relaţia satisfacţie – loialitate 13

Loialitatea apare atunci când consumatorii se găsesc într-o stare continuă de satisfacţie
de-a lungul timpului. Consumatorii loiali sunt cei a căror încredere le-a fost câştigată de către
companie şi au ajuns să creadă că respectiva compania va acţiona mereu în interesul lor.
Încrederea este un concept cheie pentru succesul unui brand.
Consumatorii loiali sunt de nepreţuit. Beneficiile unei relaţii strânse cu consumatorii
sunt:
• Costul câştigării unui nou client este de cinci ori mai mare decât acela al
menţinerii unui client.
• Consumatorii loiali manifestă tendinţa de a investi mai mult în produsele sau
serviciile respectivei companii.
• Consu
Consumat
matori
oriii satisf
satisfăcu
ăcuţi
ţi reprez
reprezint
intăă cea
cea ma
maii bun
bunăă mod
modal
alita
itate
te de a-ţi
a-ţi face
face
 publicitate.
Loialitatea ia naştere în urma unei relaţii personale între consumator şi brand sau prin formarea
unei
unei com
comuni
unităţ
tăţii putern
puternice
ice în jurul
jurul brandu
brandului
lui,, com
comuni
unitat
tatee alcăt
alcătuit
uităă din cei
cei care
care foloses
folosescc
 produsele şi serviciile companiei.

5. Straturile brandului

Brandurile sunt alcătuite din patru straturi – nucleul reprezentat de produs sau serviciu,
 brandul de bază, brandul în creştere, brandul potenţial - după cum se poate observa în schema
următoare.

13
www. [Link], 28 mai 2004

17
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Brandul în creştere
Serviciu
Credit

Brandul de bază

  Nume Calitate
Brandul
potenţial Produs sau
Design serviciu Atribut

Livrare
Garanţii
Fig.1.7. Straturile brandului 14

 Produsul / Serviciul 
La nivelul de bază, oamenii cumpără produse pentru a-şi satisface anumite nevoi
funcţ
funcţio
iona
nale
le.. Totu
Totuşi,
şi, ma
majo
jori
rita
tate
teaa prod
produs
usel
elor
or şi serv
servic
icii
iilo
lorr nu pot
pot supr
suprav
avie
ieţu
ţuii sing
singur
uree
funcţi
funcţiona
onalit
lităţi
ăţii,i, de obice
obiceii aceast
aceastaa fiind
fiind egala
egalată
tă în timp.
timp. Cea mai com
comună
ună barie
barieră
ră pentru
pentru
competiţie o reprezintă construirea brandului.

 Brandul de bază

Acesta este alcătuit din nume, logo, design, sau o combinaţie a acestora având ca scop
iden
identi
tifi
fica
care
reaa bunu
bunuril
rilor
or şi serv
servic
icii
iilo
lorr unei
unei comp
compan
anii
ii şi deos
deoseb
ebir
irea
ea aces
acesto
tora
ra de cele
cele ale
ale
competiţiei.

 Brandul în creştere

Companiile mari văd o modalitate de a învinge competiţia prin îmbogăţirea portofoliului

cu produse şi servicii suplimentare (de exemplu
exemplu transport rapid sau informaţii suplimentare)
suplimentare)
care măresc valoarea cumpărăturilor făcute de o persoană. Aceste produse şi servicii adaugă
valoare.

 Brandul potenţial 

14
www. [Link], 28 mai 2004

18
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Un brand îşi atinge potenţialul în momentul în care valorile adăugate sunt atât de
importante încât consumatorii nu vor accepta nici un alt substitut chiar daca acesta este cu mult
mai ieftin.

6. Elementele Brandului

Brandu
Brandul,l, cu toate
toate implic
implicaţi
aţiile
ile lui a consti
constitui
tuitt o preocu
preocupar
paree a specia
specialiş
liştil
tilor
or din dom
domen
eniul
iul
marketingului, deoarece diferenţiază produsul / serviciul de cel al concurentului, “îndeplineşte
crit
criter
erii
ii de bază
bază,, adau
adaugă
gă valo
valoar
area
ea produ
produsu
sulu
luii sati
satisf
sfăc
ăcân
ândd şi nevo
nevoil
ilee psih
psihol
olog
ogic
icee ale
ale
consumatorilor“15, determinând încrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.
El se defineşte prin cele patru componente16 :
1. atributele produsului pe care i le reaminteşte consumatorului;
2. avantajele funcţionale şi psihologice ale produsului pentru care se cumpără acestea;
3. valorile cumpărătorilor care oferă un preţ pentru performanţa, siguranţa şi prestigiul
 produsului;
4. personalitatea  pe care o conturează şi care atrage anumiţi clienţi ce-şi pun în valoare
 propria imagine.
Pe baza acestor componente firma îşi construieşte identitatea mărcii, care este un simbol
complex. Ph. Kotler subliniază că esenţa mărcii o reprezintă valorile şi personalitatea.
Brandul cuprinde mai multe elemente definitorii, care împreună îi conferă o formă
unitară:
a. numele – elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce îndeplineşte rolul de
stimul auditiv. Reprezintă elementul central al brandului şi trebuie să se bazeze pe
obiectivele acestuia şi pe consideraţiile marketingului. Pe termen scurt, pentru a
15
Kotler, Philip, Saunders, John, Armstrong, Gary, Principiile marketingului, Ed. Europeană Bucureşti, Teora,
 p.662
16
 Ibidem

19
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

supravieţui, un brand are nevoie de o idee unică sau de un concept. Trebuie să fie
 primul dintr-o categorie şi trebuie să deţină un cuvânt în mintea consumatorului. Pe
termen lung, rămâne diferenţa între
în tre numele brandului respectiv şi cel al concurenţei.
Pentru a avea impact, un nume trebuie să fie distinct şi unic, capabil de protecţie
legală;
legală; să fie uşor
uşor de pronunţat
pronunţat,, memorat
memorat şi reamintit
reamintit;; să fie scurt,
scurt, simplu
simplu şi să
sugereze acţiune sau ambianţă plăcută; să fie sugestiv pentru produsele, serviciile şi
avantajele oferite; să fie familiar, cald, politicos şi să placă clientelei vizate în
afacere; să nu fie obscen sau ofensator. Numele brandului este destul de complex
având atât un rol de comunicare cât şi un rol legal, şi este elementul cel mai puţin
 pasibil de schimbare. Alegerea numelui presupune o întreagă strategie, un adevărat
 proces conform schemei de mai jos.

Alegerea
numelui final

Testarea pe
consumatori

Cercetări
legale

Selecţia Criterii de
 preliminară a selecţie: strategic,
numelui legal, lingvistic

Conceptul
numelui

Organizarea Input client:

echipei de aprobarea
lucru strategiei
Strategia
numelui

Brieful
 proiectului

20
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Fig.1.8.- Procesul alegerii numelui brandului

b. emblema (logo, sigla) – elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare
grafică plană sau în relief, ce constituie stimulul vizual. Este cartea de identitate a
companiei. Ca urmare, apare pe toate documentele însoţite în mod vizibil de numele
comercial şi adesea invocă numele. O companie trebuie să-şi definească un simbol
durabil care să o definească atât în exterior cât şi în interior, fiind totodată adaptabil
evol
evoluţ
uţii
iilo
lorr temp
tempor
oral
alee şi spaţ
spaţia
iale
le ale
ale acti
activi
vită
tăţi
ţiii ei.
ei. Chia
Chiarr dacă
dacă este
este un semn
semn pur 
pur 
convenţional, trebuie să satisfacă un criteriu de motivaţie, care presupune un raport de
analogie între lucrul care reprezintă (logo-ul) şi lucrul reprezentat (brandul). Logo-urile
 participă la imixtiunea mărcilor comerciale în peisajul afectiv al indivizilor, imixtiune
care urmăreşte crearea unor atitudini favorabile de durată în ceea ce priveşte mărcile
respective. Există mai multe tipuri de logo-uri: logo alfanumeric sau logotipul  – ex.
KFC, 3 M; logo iconic sau icotipul  (o imagine care poate fi un simbol abstract)
abstract) poate fi
icotip imaginal  – imagine cu un grad foarte mare de asemănare cu obiectul „fizic”, şi
icotip diagramatic – sub forma unei scheme, a unui mic desen. Logo-ul este referinţa
  primă şi ultimă atunci când vorbim despre un brand şi trebuie să respire valorile
 brandului. Un logo poate îndeplini mai multe funcţii
f uncţii pentru un brand, şi anume:

- Func
Funcţi
ţiaa fati
fatică
că – stab
stabil
ileş
eşte
te şi într
întreţ
eţin
inee cont
contac
actu
tull cu publ
public
icul
ul
companiei;
- Funcţ
Funcţia
ia expre
expresiv
sivăă – lămureş
lămureşte
te publi
publicul
cul cu
cu privire
privire la ide
identi
ntitat
tatea
ea şi
 personalitatea companiei;
- Funcţ
Funcţia
ia refere
referenţi
nţială
ală – repre
reprezin
zintă
tă capac
capacita
itatea
tea de
de a oferi
oferi informa
informaţii
ţii
despre produsul sau serviciul pe care îl marchează;
- Funcţ
Funcţia
ia impre
impresiv
sivăă – urmăreş
urmăreşte
te să impli
implice
ce desti
destinat
nataru
arull mesaju
mesajului
lui
în comunicarea acestuia cu compania;
- Func
Funcţi
ţiaa poet
poetic
icăă – adau
adaugă
gă un
un plus
plus de
de emo
emoţi
ţie;
e;

21
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

- Func
Funcţi
ţiaa metal
metaling
ingvi
vist
stic
icăă – trim
trimit
itee la codu
codull în care
care este
este expri
exprima
matt
mesajul;

c. sloganul  –
  – este un alt element al brandului alcătuit din scurte fraze care comunică
informa
informaţii
ţii descri
descripti
ptive
ve sau persua
persuasiv
sivee cu privire
privire la brand.
brand. Cele
Cele ma
maii putern
puternice
ice
sloganuri sunt cele care contribuie la construirea echităţii brandului în diverse feluri.
Sloganul reprezintă acel element al brandului cel mai uşor de schimbat de-a lungul
timpului.
d. Vizi
Viziun
unea
ea de brand  - Pentru a face faţă competiţiei, a atrage şi a reţine cei mai buni
brand 
 profesionişti, trebuie să ai succes, trebuie să le oferi ceva în care să creadă. De fapt
este o încercare de a găsi o ideologie în care să credem. Între ideologie şi fapte,
acţiun
acţiuni,i, trebui
trebuiee să existe
existe consis
consiste
tenţă,
nţă, conti
continui
nuita
tate.
te. O com
compan
panie
ie vizio
vizionară
nară este
este
conştientă de problemele ei, de capcanele ei, de rolul ei, de responsabilităţile ei, de
competenţele şi de viitorul ei. Singura constantă este schimbarea, se spune în lumea
organizaţiilor. Ideologia nu are reguli: nimeni nu vă poate spune în ce să credeţi,
dacă voi nu credeţi. Unele companii pun în primul plan clientul, altele nu. Altele
 pun în faţă grija faţă de angajaţii lor, altele nu. Unele vorbesc despre produsele lor 
şi ceea ce pot face pentru client.
e. Valo
Valori
rile
le bra
brandului – sunt reflectate în structură, în reguli şi proceduri care stabilesc
ndului
ce este şi ce nu este permis.

Există şase criterii care trebuie luate în considerare atunci când se aleg elementele unui
 brand:

1. Memo
Memora
rabi
bili
lita
tate
teaa
2. Sensul
3. Ad
Adap
apta
tabi
bili
lita
tate
teaa
4. Atra
Atract
ctiv
ivit
itat
ateea
5. Schimb
imbarea
rea
6. Protecţia

Tipuri de branduri

22
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Brandurile apar în toate formele şi măsurile. Ele pot fi:

• Specifice
• Generale
• Palpabile
•  Nepalpabile
• Globale
•  Naţionale
• Scumpe
• Ieftine
„În majoritatea cazurilor nu este vorba despre ceea ce sunt ci despre ceea ce reprezintă
 brandurile.”17
Astăzi, constatăm că marca este un element constitutiv acorporal al produsului, ce
conferă acestuia identitate, datorită funcţiilor pe care le îndeplineşte 18:
- funcţia practică – marca permite memorarea cu uşurinţă a produsului şi deci repetarea
cumpărării, dacă produsul l-a satisfăcut;
- funcţia de garanţie – marca asigură calitatea produsului sau serviciului;
- funcţia de personalizare – marca îi permite consumatorului afirmarea originalităţii,
 personalităţii sale;
- funcţia ludică – corespunde plăcerii pe care un consumator o poate avea în urma
cumpărării unei anumite mărci;
- funcţia distinctivă – când marca este singurul punct de reper pentru consumator în
diferenţierea produselor / serviciilor, pentru a se decide pentru care optează;
Aceste funcţii ale mărcii reflectă avantajele pe care aceasta le oferă pe de-o parte
consumatorilor şi pe de alta producătorilor, ele constituind motivele principale ale accentuării
import
importanţ
anţei
ei mărcii
mărcii în politi
politica
ca de marke
marketin
ting.
g. Astfel
Astfel,, marca
marca asigur
asigurăă identi
identific
ficare
areaa uşoară
uşoară a
  produsului, care se poate comanda doar după nume, asigură clienţii că bunul / serviciul
achiziţionat are o anumită calitate şi că firma este capabilă să-şi promoveze produsele /
serviciile şi să asocieze marca şi caracteristicile sale în mintea cumpărătorului. De asemenea,

17
Olins, Wally, On Brand , Ed. Thames & Hudson Ltd, London 2003
18
Constantin, Florescu , Dicţionar explicativ de marketing , Bucureşti, Editura Economica, 2003 Apud , www.
Markmedia, articolul Produsul şi rolul său în strategia complexă a întreprinderii,
întreprinderii, 28 mai 2004

23
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

marca ajută la creşterea prestigiului atât a produsului / serviciului respectiv cât şi a întregii
companii, ajută la creşterea loialităţii clienţilor şi a preferinţelor pentru clienţi, furnizează
informaţii clare şi precise
pr ecise despre produs / serviciu, asigurându-i acestuia notorietate.
Un alt aspec
aspectt import
important
ant este
este acela
acela că marca
marca asigur
asigurăă prote
protecţi
cţiaa împotr
împotriva
iva imitaţ
imitaţie
ieii
fraud
fraudul
uloa
oase
se,, cont
contra
rafa
face
cerii
rii,, a furtu
furtulu
luii idei
ideiii şi a imag
imagin
inii
ii publ
public
icee a prod
produc
ucăt
ătoru
orulu
luii sau
sau
distribuitorului. Toate aceste aspecte se înscriu în obiectivele politicii de marcă pe care o adoptă
firme
firmele
le,, într
întruc
ucât
ât ma
marc
rcaa cons
consti
titu
tuie
ie,, după
după cum
cum arat
aratăă unel
unelee stud
studii
ii,, supo
suport
rtul
ul loia
loiali
lită
tăţi
ţiii
consumatorului.
În prezent se practică o multitudine de genuri de mărci şi de aceea ele se pot clasifica
după mai multe criterii19:
A. - după numărul produselor  se disting:
1. mărci individuale – care sunt nume unice date unor articole individuale şi pot fi:
a. distincte – pentru fiecare ofertă;
b. multiple – pentru diferite articole ale liniei de produse vândute de firmă;
2. mărci de familie – care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleaşi firme. Ele
  pot fi: a. generale
 generale – care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei;
b. distincte – pentru fiecare
f iecare linie de produse pentru menţinerea identităţii specifice;
B. - după numele mărcii distingem:
1. marca producătorului – de regulă se vând mai multe produse sub acelaşi nume. Se
remarcă utilizarea pe scară tot mai mare a obţinerii licenţei de folosire a unei mărci prin plata
unei taxe. Cea mai nouă formă este licenţierea mărcii prin care se închiriază o marcă de comerţ
sau sigle celebre într-un domeniu şi se utilizează pentru o altă categorie de produse;
2. marca distribuitorului (privată) sau a detailistului sau marca de magazin;
3. marca generică – ce subliniază numele produsului însuşi, nu producătorul sau
distribuitorul (zahăr, ulei, cafea). Războiul mărcilor între producători şi consumatori reflectă
concurenţa dintre aceştia în domeniul mărcilor;
C. - după profilul firmei care le înregistrează şi utilizează, există:
1. marcă de fabrică – a producătorului;
2. marcă de comerţ  – a distribuitorului;
3. marcă de serviciu – a unităţilor prestatoare de servicii;

19
 Ibidem

24
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

D. - după efectul asupra consumatorului pot fi:

1. marcă auditivă
2. marcă vizuală
3. marcă intelectuală
E. - după natura numerelor ce le reglementează există:
1. marcă facultativă
2. marcă obligatorie
F. - după potenţial (puterea şi valoarea de piaţă) se disting:
1. marcă necunoscută – de majoritatea cumpărătorilor;
2. marcă preferată – de consumator;
3. marcă cu grad ridicat de fidelitate .

Prin urmare, orice firmă are la dispoziţie mai multe posibilităţi de adoptare a mărcii şi
de aceea ea trebuie să opteze pentru o strategie de marcă. În alegerea strategiei trebuie să se ţină
seamă şi de dificultăţile pe care le va întâmpina, cele mai frecvente fiind: riscul copierii de către
concurenţi, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul în timp, supleţea folosirii, neadaptarea
la publicitatea produsului.
Evident, strategia de marcă trebuie readaptată, întrucât studiile de specialitate arată că:
durata de viaţă a mărcilor pe piaţa bunurilor de consum este lungă (peste 10 ani), vechile mărci
continuă să ocupe un loc însemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a
le menţine în viaţă.

7. Echitatea brandului

Conceptul de echitate a brandului este unul foarte important pentru înţelegerea întregului
 proces. Brandurile variază în funcţie de puterea şi valoarea pe care o au pe piaţă astfel:

Branduri  Notorietatea Acceptabilitatea Preferinţa Loialitate

necunoscute  brandului  brandului unui anumit faţă de
 brand  brand

25
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Fig.1.9. Etapele de creştere a brandului 20

La una dintre extreme se află acele branduri care sunt total necunoscute consumatorilor.
Unele branduri au un nivel ridicat de notorietate. Pe lângă acestea sunt acele branduri percepute
de consumatori ca fiind acceptabile şi pe care nu ar rezista să nu le cumpere. Un brand puternic
se bucură de un nivel ridicat al preferinţei de către consumatori în detrimentul competiţiei. Dar 
cel mai puternic brand este acela care beneficiază de loialitatea clienţilor la cel mai înalt nivel,
aceştia din urmă neacceptând să renunţe la el în favoarea competiţiei.
De asemenea un brand puternic are un nivel ridicat al echităţii, echitatea fiind acel
atribut care îi conferă valoare brandului dincolo de cea a produselor. Echitatea brandului
reprezintă un set de caracteristici legate de numele şi simbolul brandului şi care se adaugă la
valoarea dată de produsele şi serviciile oferite.
Cele mai importante caracteristici ale brandului sunt loialitatea, notorietatea brandului,
calita
calitatea
tea perce
perceput
pută,
ă, asocie
asocieril
rilee brandu
brandului
lui,, precum
precum şi relaţi
relaţiaa cu distri
distribui
buitor
torii
ii şi parte
partener
nerii
ii
strategici. Beneficiile fiecăreia sunt evidenţiate în figura 2.9.

20
www. [Link], 28 mai 2004

26
 Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Loialitate faţă de • Reduce costurile de

 brand marketing
• Atrage noi clienţi
• Conferă notorietate
 brandului
• Timp pentru a Conferă valoare
răspunde la clienţilor pentru a le
ameninţările venite spori:
din partea • Încrederea
compe
competiti iei în decizia de
a cumpăra
• Satisfacţia
 Notorietatea • Aspect de care pot
 brandului fi legate şi alte
asocieri
• Familiaritate

Echitatea
 brandului Conferă valoare
• Motivul de a companiei sporind:
Calitatea cumpăra • Eficienţa şi
 percepută • Preţ eficacitate
• Extensii  programelor 
• Poziţionare de marketing
• Loialitate
 brandului
Asocierile • Motivul de a • Extensii ale
 brandului cumpăra  brandului
• Crearea de atitudini • Avantajul
 pozitive competitiv
• Extensii

Alte • Avantajul
caracteristici ale competitiv
 brandului

Fig. 2.1. Echitatea brandului 21

21
Op. cit , Keller, Lane, Kevin, p. 425

27
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

8. Identitatea serviciilor

Pentru a crea identitate unui produs sau serviciu este necesar să-i oferi consumatorului o
etichetă menită să îi ofere înţeles despre brand. Brandingul cuprinde crearea de structuri
mentale
mentale şi ajutarea
ajutarea consumat
consumatorilor
orilor să-şi organizez
organizezee cunoştinţe
cunoştinţele
le despre produs, respectiv
respectiv
serviciu, într-un mod care să le clarifice decizia. Cheia este crearea unei strategii puternice,
astfel încât consumatorul să diferenţieze multitudinea de branduri care pot exista în cadrul
aceleiaşi categorii.
Serviciile sunt activităţi,
activităţi, avantaje
avantaje sau satisfacţii
satisfacţii oferite spre vânzare,
vânzare, care în esenţă
esenţă au
caracter intangibil şi nu au drept rezultat transferul proprietăţii asupra vreunui lucru şi se
carac
caracter
terize
izează
ază prin:
prin: intang
intangibi
ibilit
litate
ate,, insepa
inseparab
rabili
ilitat
tate,
e, variab
variabili
ilitat
tate,
e, perisa
perisabil
bilita
itate
te şi lipsa
lipsa
 proprietăţii22.
 Intangibilitatea este caracteristica esenţială a serviciilor care exprimă imposibilitatea de
a le deter
determin
minaa cu ajutor
ajutorul
ul celor
celor cinci
cinci simţur
simţurii ale omului.
omului. Pentr
Pentruu că ele
ele nu sunt
sunt obiect
obiectee ci
“exper
“experie
ienţe
nţe”” nu pot fi testa
testate
te înaint
înaintee de a fi cum
cumpăra
părate
te.. De aceea
aceea un rol esenţi
esenţial
al îi revine
revine
reclamei şi relaţiilor publice, promovării în general, prin care ofertantul îşi prezintă “produsul”
încercând să-l convingă pe viitorul beneficiar de eficienţa utilizării serviciului său. Aceasta
implic
implicăă o strate
strategie
gie de promov
promovare
are ma
maii compl
complex
exăă şi ma
maii incisi
incisivă.
vă. Dator
Datorită
ită intang
intangibi
ibilit
lităţi
ăţii,i,
consumatorii nu pot compara serviciile între ele în vederea stabilirii valorii, ceea ce implică un
risc de cumpărare mai mare decât în cazul produselor şi ca urmare preţul serviciului respectiv se
 poate justifica doar prin calitate.
Oportunitatea pentru “produse auxiliare” (produse ce sporesc valoarea prin adăugarea
lor la oferta principală) este o altă consecinţă a intangibilităţii serviciilor care poate spori
eficienţa activităţii prestatorului de servicii (ex. turismul şi arta prin: articole de îmbrăcăminte,
cărţi sau înregistrări, etc. sporesc valoarea ofertei întrucât produsele respective sunt reflecţii ale
experienţei serviciului care le acompaniază).
 Inseparabilitatea  producţiei de consum se datorează faptului că serviciile sunt fabricate
şi consumate în acelaşi timp, consumatorul fiind adesea partener în procesul fabricaţiei, ceea ce
implică mare grijă în asigurarea condiţiilor optime de confort care contribuie la creşterea
încred
încrederi
eriii benef
benefici
iciaru
arului
lui (ex.
(ex. băncil
băncilee sunt
sunt foarte
foarte preocu
preocupat
patee de realiz
realizare
areaa confort
confortulu
uluii şi
22
Op. cit , Kotler, Philip, p.699

28
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

încrederii clienţilor). În general beneficiarii asociază serviciul cu prestatorul, ceea ce impune o

 preocupare deosebită pentru asigurarea unui comportament faţă de client plin de solicitudine,
  pentr
pentruu ca acest
acestaa să devină
devină un consum
consumato
atorr fidel.
fidel. De aseme
asemenea
nea,, insepa
inseparab
rabili
ilitat
tatea
ea impune
impune
acordarea unei atenţii deosebite distribuţiei serviciului respectiv la locul şi în momentul în care
îl solicită consumatorul, ceea ce conduce la diversificarea modalităţilor de realizare a acestora
  pentru satisfacerea nevoii cât mai rapid şi comod (ex. planificarea telefonică la cabinetul
medical la ora convenabilă pacientului).
 Perisabilitatea constă în faptul că serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate,
acumulate, deoarece partea rămasă neutilizată se pierde. De aceea este esenţială sincronizarea
ofertei cu cererea, la aceasta contribuind în mare măsură şi diferenţierea preţurilor în funcţie de
loc şi timp în aşa fel încât să se realizeze o nivelare a maximelor şi minimelor într-un interval
de timp, asigurându-se astfel eficienţa de ansamblu.
Variabilitatea servic
serviciil
iilor
or e deter
determin
minată
ată de faptu
faptull că produc
producţia
ţia şi consum
consumul
ul sunt
sunt
simultane, ceea ce conduce la apariţia diferenţelor de calitate şi de aceea accentul în activitatea
de marketing trebuie pus pe diferenţa faţă de ofertele simultane.
 Lipsa proprietăţii, ca atribut, face ca un consumator al serviciilor să nu poată beneficia
de el decât un timp limitat, fără a-l avea în posesie, la dispoziţie, fără să-l poată închiria. În
general după consumul unui serviciu, cumpărătorul rămâne doar cu o factură, o amintire.
Aceasta face ca ofertanţii de servicii să fie mai mult preocupaţi pentru reamintirea mărcii,
 pentru păstrarea relaţiilor cu consumatorul.
Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprimă şi marketingului particularităţi, mai
ales în alcătuirea mixului de marketing.
Se disting trei categorii de servicii:
a.  serviciile închiriere pentru o perioadă a unor bunuri ca: maşini, utilaje, birouri,
 serviciile de închiriere
case.
b. serviciile bunurilor personale se referă la reparaţii, spălătorii, întreţinere a bunurilor 
 personale, colective şi organizaţionale folosite în mod curent.
c. serviciile nonbunurilor  - care nu se adresează unui bun
bun cum ar fi servicii contabile,
contabile,
de consultanţă juridică, psihologică, asistenţă socială, de prospectare
p rospectare a pieţii etc.

29
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Importanţa pe care serviciile o capătă o dată cu dezvoltarea economico-socială şi

existenţa caracteristicilor specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului pentru
acest domeniu important.

30
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

(Re)branding şi strategii de brand

[Link]

Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definiţie bine delimitată, el fiind
folos
folosit
it ades
adesea
ea pent
pentru
ru a semn
semnal
aliz
izaa o schi
schimb
mbar
aree de logo
logo sau
sau nume
nume,, o nouă
nouă camp
campan
anie
ie de
 publicitate, un set nou de broşuri sau de afişe cu un stil vizual diferit sau toate la un loc.
Prin acest termen se poate înţelege orice acţiune din cele enumerate mai sus, cu condiţia
ca procesul respectiv să ducă la modificarea percepţiei consumatorului vis-à-vis de brandul în
cauză. Rebrandingul este perceput frecvent ca o cosmetizare sau o schimbare a identităţii
vizuale, însă acestea reprezintă doar vârful piramidei.

Identitate vizuală şi verbală

Arhitectura de brand

Strategie de brand

Cultura şi comportamentul brandului

Poziţionarea brandului

Misiune şi viziune
Consultanţă de marketing

Management

Fig. 2.2. – Procesul de (re)branding

31
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Deseori (re)brandingul pleacă de la cel mai jos nivel şi anume cel al managementului şi
al strategiei de afaceri, şi se propagă la nivelul platformei de brand (misiune, viziune, valori,
 persoanlitate) cu impact în partea vizibilă a piramidei.
Alteor
Alteori,i, schimb
schimbare
areaa este
este greu
greu perce
percepti
ptibil
bilă,
ă, acţion
acţionând
ând la un nivel
nivel subco
subconşt
nştien
ientt – 
cosmetizările logo-urilor şi ale designului, determinate de schimbările în gusturile publicului.
În publicitate se discută despre ciclul de viaţă al brandurilor. Acestea sunt determinate
de piaţa de consum: după lansare brandurile cresc repede, ajung la maturitate, după care
urmează o perioadă de plafonare; după un timp, variabil în funcţie de caracteristicile pieţei,
începe un declin care se accentuează rapid, rezultatul îngrijorător fiind scăderea vânzărilor.
Pentru creşterea acestora, produsul este relansat printr-o nouă campanie. Chiar dacă este vorba
despre adăugarea unor noi promisiuni sau caracteristici, relansarea nu este rebranding decât
dacă schimbările sunt însoţite de repoziţionare (schimbarea percepţiei consumatorului despre
atributele brandului), nu doar o adaptare la dinamica pieţei. O campanie nouă, chiar însoţită de
o cosmetizare a ambalajului nu este rebranding.
Rebrandingul începe cu stabilirea, dezvoltarea şi comunicarea a ceea ce se numeşte
 propoziţia de valoare care reprezintă aceea ofertă puternică pe care consumatorul o găseşte
atrăgătoare şi interesantă şi căreia nu îi poate rezista. Pentru acest lucru compania trebuie să
aibă foarte clar conturat profilul potenţialilor consumatori precum şi a celor actuali, ce anume
are valoare pentru ei, şi modul în care produsele şi serviciile pot fi îmbunătăţite pentru a le
satisface dorinţele. Această propoziţie de valoare trebuie să fie în mod continuu reevaluată
 pentru a se ridica la cerinţele pieţei.

Cine este
clientul tău?

Care este
 produsul sau
Ce are valoare
serviciul care
 pentru client?
îi satisface
dorinţa?

Fig.2.3. Definirea propoziţiei de valoare

32
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Un brand trebuie să ofere un produs sau serviciu care să vină în întâmpinarea nevoilor 
funcţionale ale consumatorilor astfel încât să se deosebească
deosebească de cel al competiţiei.
Formula următoare sintetizează foarte bine definiţia brandului:

 BRAND= P x I x VA,

(P) este produsul, (I ) identitatea brandului iar (VA) reprezintă valoarea adăugată.
Fără un produs sau serviciu de calitate este imposibil să construieşti un brand de succes.
De asemenea, în lipsa notorietăţii brandului este foarte greu pentru compania respectivă să îşi
construiască o bază puternică de clienţi. Valoarea adăugată are un rol central în construirea unui
  brand
brand de succe
succes.
s. Aceast
Aceastaa îşi face
face simţit
simţităă preze
prezenţa
nţa în mom
moment
entul
ul în care
care brandu
branduril
rilee sunt
sunt
cumpărate din motive sentimentale, cu scopul de a satisface alte nevoi
n evoi decât cele funcţionale.

2. Arhitectura brandului

Arhit
Arhitec
ectu
tura
ra de brand
brand este
este „m
„mododul
ul în care
care serv
servic
icii
iile
le şi prod
produs
usel
elee bran
brandu
dulu
luii sunt
sunt
23
aranjate.”
Wally Olins 24 a clasificat arhitectura unui brand în trei categorii:
1. arhit
arhitec
ectu
tura
ra mo
mono
noli
liti
tică
că – se folos
foloseş
eşte
te un singur
singur nume
nume pentru
pentru a dese
desemn
mnaa tot
tot ceea
ceea ce
întreprinde organizaţia şi un singur sistem vizual în orice circumstanţe. Companiile cu o
astfel de identitate utilizează în mod deliberat numele corporatist pentru a promova o
idee deosebită despre ele. Acest tip de identitate acoperă un spectru larg de activităţi.
Fiecare produs şi serviciu lansat de organizaţie are acelaşi nume, stil şi caracter ca şi
cele
celela
lalt
lte.
e. Comp
Compan
anii
iile
le cu o astfe
astfell de arhi
arhite
tect
ctur
urăă a bran
brandu
dulu
luii tind
tind să aibă
aibă o ma
mare
re
vizibilitate şi o poziţionare clară.
2. arhite
arhitectu
ctura
ra girată
girată – organi
organizaţ
zaţia
ia are o serie
serie de brandu
branduri,
ri, fiecare
fiecare cu nume şi identi
identita
tate
te
 proprie, dar care sunt văzute ca parte dintr-un întreg; organizaţia este umbrela brandului
de corporaţie şi transferă valoare şi prestigiu celorlalte branduri. Diferenţierea este la
nivelul companiei, la nivelul poziţionării acesteia pe piaţă, faţă de concurenţi. Este o

23
Clare Dowdy, Beyond Logos- New definitions of corporate identity , Ed. RotoVision, Switzerland, p. 33
24
Wally, Olins, On Brand , Ed. Thames & Hudson Ltd, London 2003, p. 75

33
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

solu
soluţie
ţie care
care perm
permit
itee un focu
focuss pe nume
numele
le corp
corpor
oraţ
aţie
iei.
i. Comp
Compan
anii
iile
le cu o astf
astfel
el de
arhitectură au crescut prin intermediul achiziţiilor şi operează într-o zonă largă de
activităţi.
3. arhite
arhitectu
ctura
ra centra
centrată
tă pe brand – fiecar
fiecaree brand
brand este prezenta
prezentatt separa
separatt consu
consumat
matoru
orului
lui şi
este văzut ca fiind independent, având un nume separat şi o poziţionare separată, deşi în
realitate el este parte din organizaţie. Fiecare are libertate maximă, politică proprie,
imagine proprie. Dezavantajul ar fi că acest tip de arhitectură cere bugete mari şi poate
complica
complica structura
structura organizaţi
organizaţional
onalăă apărând
apărând şi competiţ
competiţie
ie între brandurile
brandurile aceleiaşi
aceleiaşi
companii. Brandurile pot avea un ciclu de viaţă propriu, destul de diferit de cel al
companiei.
Orice organizaţie trebuie să îşi trateze identitatea în funcţie de propria structură. Structura
identităţii trebuie să fie clară, uşor de înţeles şi trebuie să facă vizibilă strategia organizaţiei
atât în interior, cât şi în exterior.

3. Strategii de (re)branding

Strategia de brand defineşte aspectele centrale ale acestuia. Ca să avem succes într-un
 proces de construire şi chiar de reconstruire de brand, trebuie să balansăm cele două perspective
care influenţează succesul unei afaceri:

• Cea externă, adică oportunităţile din jurul clientului

• Cea internă, organizaţională, adică punctele tari ale organizaţiei
or ganizaţiei

Dacă în partea externă ne raportăm la piaţă, produs şi profilul cumpărătorului, în cea

internă suntem în zona aspectelor culturale, fiindcă se ştie că personalul este un constructor de
 brand şi că atunci când valorile personale ale angajaţilor se aliniază cu cele ale brandului,
aceştia sunt dedicaţi emoţional să aibă grijă de brand şi să livreze promisiunea de brand.

Strategia de (re)branding trebuie să fie strâns corelată cu celelalte elemente ale bradului astfel
încât să existe o unitate. Ca instrumente strategice în crearea şi implementarea strategiilor de
 brand se folosesc matricea brand-produs şi ierarhia brandului.

34
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Matricea brand-produs25
Acest instrument este o reprezentare grafică a tuturor brandurilor şi produselor existente în
cadrul unei companii.

Produs
1 2 …. N
A
Brand B
…
M

Fig. 2.4. – Matricea brand-produs 26

Rândurile matricei reprezintă relaţia brand-produs şi surprinde strategia de extindere a

 brandului în termenii numărului şi naturii produselor vândute de companie. O linie de brand
reprezintă produsele sau serviciile vândute sub un anumit brand.
Coloanele reprezintă relaţia inversă, produs-brand, şi surprinde strategia de portofoliu
de brand. Portofoliul de brand este alcătuit din totalitatea brandurilor şi a liniilor de brand pe
care o anumită companie le oferă clienţilor la un moment dat. De aceea, un portofoliu de brand
va fi reprezentat de o anumită coloană a matricei. Portofoliul de brand optim este acela în cadrul
căru
căruia
ia fieca
fiecare
re bran
brand,
d, împre
împreun
unăă cu toat
toatee cele
celela
lalt
ltee bran
brandu
duri
ri din
din port
portof
ofol
oliu
iu,, va duce
duce la o
maximizare a echităţii. Cel mai important principiu în formarea unui portofoliu de brand este
acela de a maximiza acoperirea pieţei, astfel încât nici un potenţial client să nu fie ignorat şi să
minimalizeze suprapunerea brandurilor, evitând astfel ca acestea să intre în competiţie unele cu
celelate pentru a câştiga clienţi. Fiecare brand ar trebui să aibă un segment distinct de piaţă şi o
 poziţionare diferită.
 Linia de produse este formată dintr-un ansamblu de articole, dezvoltate în jurul unui
 produs-pivot, care sunt omogene sub aspectul materiei prime, tehnologiei folosite, satisfacerii
25
Op. cit , Keller, Lane, Kevin, p. 575
26
Ibidem

35
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

aceleiaşi nevoi sau aceleiaşi categorii de clienţi, sau situate în aceeaşi zonă de preţ, sau utilizate
împreună etc. O linie de produse poate fi compusă din branduri diferite sau dintr-un brand
individual care a trecut printr-un proces de extensie.  Lăţimea liniei de produse este definită prin
numărul de produse ce fac parte din linie (ex. o linie de ciocolată simplă, cu alune, cu fructe,
etc).
 Adâncimea sau profunzimea este dată de numărul de variante în care se fabrică produsul
(ex. cutii de ciocolată, batoane, tablete etc.). Importanţă practică are alături de lăţimea şi
adâncimea liniei şi dinamica acesteia şi perspectiva comparativă ce rezultă prin raportarea la
concurenţi.
Gama de produse sau mixul
mixul de produs include mai multe
multe sortimente diferite ca mărime,
cali
calita
tate
te,, pre
preţ, culo
culori
ri,, etc.
etc. iar
iar dezv
dezvol
olta
tare
reaa ei depi
depind
ndee de ceri
cerinţ
nţeele cons
consum
umat
ator
oril
ilor
or..
Premergătoare elaborării acestor strategii este operaţiunea de  poziţionare a produselor în
cadrul gamei sortimentale, care se referă şi la maniera în care sunt concepute şi evaluate
 bunurile similare de către consumatori.
Poziţionarea produselor în cadrul portofoliului de produse repartizează produsele de
obicei în  patru grupe, faţă de care firma are o atitudine specifică, ce se va contura în strategiile
de produs: .
1. produse cu grad ridicat de rentabilitate – care au o cotă de piaţă în creştere şi evident
atenţia se va concentra asupra lor.
2. produse ce-şi menţin nivelul ridicat al rentabilităţii – deşi se încetineşte ritmul de
creştere al vânzărilor, fiind nevoie de o revigorare.
3. produse cu rentabilitate ridicată - dar care au o cotă redusă de piaţă, deşi cresc rapid
vânzările, ceea ce presupune aplicarea unei strategii ofensive.
4. produse în declin – de rentabilitate, vânzări, cotă de piaţă, care vor fi eliminate din
 portofoliul firmei.
Analiza poziţiei pe care o au produsele unei firme se realizează cu ajutorul unor metode
ştiinţifice, cele mai utilizate fiind: G.C.B. (Boston Consulting Group), PIMS (Profit Impact of 
Market Strategy), analiza ciclului de viaţă al gamei, analiza combinată a ciclului de viaţă al
 produsului şi a ciclului de viaţă al pieţei.

36
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Analiza poziţionării produselor oferă posibilitatea cunoaşterii cadrului în care evoluează

  produs
produsele
ele firmei
firmei şi adopta
adoptarea
rea deciz
deciziil
iilor
or coresp
corespunz
unzăto
ătoare
are pe care
care echipa
echipa man
manage
agerial
rialăă le
consideră necesare în definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse.
De obicei o firmă gestionează un număr de produse şi ca urmare trebuie să elaboreze
 politici de produs la nivel de: articol, linie de produse şi portofoliu (gamă sortimentală) de
 produse:
- la nivel de articol – politica de produs vizează adăugarea sau eliminarea unor funcţii,
ambalajul, marcajul şi alte elemente de condiţionare, prezentare şi diferenţiere.
dif erenţiere.
- la nivelul liniei – politicile vizează diversificarea sau restrângerea liniei prin adăugarea
sau abandonarea unor articole.
- la nivelul gamei (portofoliului) – politicile sunt mai diversificate, vizând analiza şi
gestiunea echilibrului pe grupe de produse aflate în diverse faze ale ciclului de viaţă, a
 proporţiilor în care grupele participă la formarea profitului şi susţinerea cheltuielilor generale
ale firmei. În funcţie de poziţia fiecărui produs şi perspectivele ce le are pe piaţă, deciziile
strategice vor viza: menţinerea, dezvoltarea sau eliminarea produsului respectiv.
În alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut în vedere că o gamă
variată de produse permite diversificarea producţiei şi satisfacerea mai bună a necesităţilor 
consumatorului, dar solicită investiţii mari. O gamă mai adâncă poate satisface necesităţile mai
multor segmente de piaţă cu preţuri diferite, reduce concurenţa dar presupune cheltuieli mari
mai ales cu stocurile.
În concluzie, decizia cu privire la gama de produse nu este uşoară întrucât nici măcar nu
există nişte reguli orientative, ea exprimă capacitatea echipei manageriale de a se adapta la
cerinţele pieţei reale.
Atât strategia de branding cât şi cea de (re)branding a unei companii reflectă numărul şi
natura elementelor distinctive şi comune ale brandului care se aplică diferitelor produse şi
servicii vândute. Cu alte cuvinte, strategia presupune a hotărî ce nume, logo, simboluri şi aşa
mai departe trebuie să se aplice produselor şi serviciilor.
O strategie de (re)branding poate fi caracterizată ţinându-se cont de lăţimea ei ( în
termenii relaţiei brand-produs şi a strategiei de extindere a brandului) dar şi de adâncimea ei, de
 profunzime (în termenii relaţiei produs-brand şi a portofoliului de brand). De exemplu, o

37
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

strategie poate fi considerată atât profundă cât şi completă, largă, dacă organizaţia are un număr 
mare de branduri, majoritatea fiind extinse în diverse categorii de produse.
 Lăţimea unei strategii este legată de numărul şi natura diferitelor produse şi servicii
relaţionate cu brandurile vândute de firmă. La acest nivel este nevoie de nişte decizii strategice
cu privire la numărul de linii de produse care trebuie să existe în cadrul companiei – lăţimea
mixului de produse, precum şi decizii legate de numărul de variante pentru fiecare linie de
 produse – profunzimea mixului de marketing.
În ceea ce priveşte lăţimea mixului de produse, Lehmann şi Winer 27 sunt de părere că
trei sunt factorii care afectează categoria de produse:

1. Factor
Factorii
ii unei
unei pieţe
pieţe aglome
aglomerat
rate:
e: mărime
mărimeaa pieţe
pieţei,i, creşter
creşterea
ea pieţei
pieţei,, stadiu
stadiull produs
produsulu
uluii în
ciclul de viaţă, profitul; o categorie este considerată atractivă dacă este relativ largă.
2. Factor
Factorii
ii categ
categorie
oriei:
i: ameninţ
ameninţare
areaa noilor
noilor intraţi
intraţi pe piaţă, negocie
negocierea
rea cu furnizori
furnizorii,i, cu
clienţii, capacitatea categoriei; sunt menţionaţi acei factori structurali care afectează
categ
categoria
oria respec
respectiv
tivă.
ă. În gener
general,
al, o categ
categori
oriee este
este consi
conside
derat
ratăă a fi atract
atractivă
ivă dacă
dacă
ameninţarea noilor intraţi este mică.
3. Factorii
Factorii de mediu:
mediu: tehnologici
tehnologici,, politici,
politici, economici,
economici, sociali
sociali – forţe externe
externe care afectează
afectează
strategiile de piaţă.

Toţi aceşti factori relaţionează într-un fel sau altul cu competiţia, consumatorii şi mediul
şi trebuie să fie fixaţi astfel încât să se determine atractivitatea inerentă a unei categorii de
 produse sau a pieţei.
Referitor la profunzimea mixului de produse, acesta cuprinde analiza liniei de produse,
aspect la care m-am referit în rândurile de mai sus.
Profun
Profunzim
zimea
ea strate
strategie
gieii cuprind
cuprindee num
număru
ărull şi natura
natura diferite
diferitelor
lor brandu
branduri
ri ale unei
unei
companii. O întrebare care se iveşte în acest punct este cea referitoare la motivele pentru care o
companie deţine şi comercializează mai multe branduri. Există două motive principale pentru
acest lucru. Primul motiv este legat de acoperirea pieţei – deţinând mai multe branduri, o
companie poate acoperi o suprafaţă mai mare din piaţa de profil, însă poate apărea riscul ca
 brandurile ei să intre în competiţie. Cel de al doilea motiv este de a urmări segmente de piaţă

27
 Apud, op. cit . Keller, Lane, Kevin, p. 625

38
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

multiple ce se pot baza pe tot felul de consideraţii – segmente diferite în funcţie de preţ, de
canalele de distribuţie etc.
Ierarhia brandului28
Cel de al doilea instrument folosit în crearea şi implementare strategiilor de brand,
respectiv rebranding, este cel al ierarhiei brandului. Acest instrument este un mijloc de a
ierarhiei brandului.
rezuma strategia plasând numărul şi natura elementelor comune şi distincte ale brandului
dincolo de produsele companiei. Ierarhia brandului se bazează pe conştientizarea faptului că
există mai multe modalităţi de a brandui un produs, acest lucru depinzând de cât de multe
elemente noi şi vechi ale brandului sunt folosite şi de modul în care sunt combinate pentru
fiecare produs în parte. Deoarece anumite elemente ale brandului sunt folosite pentru a construi
mai mult decât un singur brand, ierarhia brandului poate fi astfel construită încât să reprezinte
modul în care produsele sunt legate unele de altele prin elementele comune ale brandului.
O reprezentare a potenţialelor niveluri ale unei ierarhii de brand poate fi
f i următoarea:
1. Brandu
Brandull de corpor
corporaţi
aţiee – implic
implicăă me
mereu
reu un singur
singur brand.
brand. Brandu
Brandull de corporaţ
corporaţie
ie
diferă de cel de produs prin simplul fapt că cel de corporaţie presupune o
varietate mai mare de asociaţii. De exemplu, în stabilirea imaginii corporaţiei,
 brandul de corporaţie poate avea asociaţii total diferite de cele ale unui brand
individual care este identificat doar cu un anumit produs. Numele unui brand de
corporaţie poate evoca asociaţii cu produsele obişnuite şi atributele şi beneficiile
acesto
acestora.
ra. A constr
construi
ui un putern
puternic
ic brand
brand de corpor
corporaţi
aţiee implic
implicăă nişte
nişte cerinţ
cerinţee
adiţionale. De exemplu, necesită ca organizaţia să îşi menţină un înalt profil
 public cu scopul de a influenţa şi de a da o oarecare formă unora dintre cele mai
abstracte tipuri de asocieri.
2. Brandul
Brandul familie
familie – brandul
brandul este folosit
folosit în mai
mai multe categ
categorii
orii dar nu foloseşt
foloseştee în
mod obligatoriu numele companiei în sine.
3. Brandul
Brandul individua
individuall – un brand care
care a fost restricţio
restricţionat
nat la un singur
singur produs
produs dintr-o
dintr-o
categorie de produse, deşi poate fi folosit pentru diferite produse din categoria
respectivă. Avantajul principal este că brandul şi orice activitate de marketing
care îl susţine pot fi transformate pentru a veni în întâmpinarea nevoilor unui
grup specific de consumatori. Numele, logo-ul şi
ş i celelalte elemente ale brandului,

28
[Link]., Keller, Lane, Kevin, p. 600

39
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

 precum şi programele de comunicare, strategiile de preţ şi distribuţie, toate pot fi

  proi
proiec
ecta
tate
te astf
astfel
el încâ
încâtt să se focal
focaliz
izez
ezee pe un anum
anumit
it segm
segmen
entt de piaţ
piaţă.
ă.
Dezavantajele unui astfel de brand ar fi dificultatea, complexitatea şi costul
ridi
ridica
catt pent
pentru
ru a dezv
dezvol
olta
ta progr
program
amee de ma
marke
rketi
ting
ng sepa
separa
rate
te astfe
astfell încâ
încâtt să
construiască niveluri suficiente de echitate de brand.
Nu există o strategie de brand standard care să poată fi folosită de toate companiile ci
există mai multe tipuri de strategii pe care fiecare companie le adaptează în funcţie de valorile
ei, de obiectivele pe care le are şi de alte elemente distincte ale unei companii.

Strategie de brand / rebrand Procentul de folosire

Strategie de corporaţie – dominanta corporaţie

 Branduri de corporaţie: folosesc numele corporaţiei 5
 Branduri de casă : folosesc nume suplimentare 11

Branduri mixte
 Branduri duale: aceeaşi importanţă este acordată mai multor nume 38,5
 Branduri andosate : branduri andosate de identitatea de corporaţie 13,5

Strategie de brand dominant

 Branduri mono : este folosit un singur nume de brand 19
 Branduri ascunse: este folosit un singur nume de brand iar identitatea 13
corporaţiei rămâne nedezvăluită

Fig. 2.5. – Tipuri de branduri şi strategii 29

Este
Este foar
foarte
te impo
import
rtan
antt de reţi
reţinu
nutt că iera
ierarhi
rhiaa bran
brandu
dulu
luii poat
poatee fi asim
asimet
etri
rică
că.. Din
Din
consideraţii legate de obiectivele companiei, comportamentul consumatorului sau activităţile

29
 Ibidem

40
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

competiţiei pot apărea deviaţii semnificative în strategia de brand, respectiv rebrand, şi în felul
în care ierarhia brandului este organizată pentru produse diferite sau pentru pieţe diferite.
Elementele brandului pot fi mai mult sau mai puţin accentuate sau chiar pot lipsi cu desăvârşire,
acest lucru depinzând de produsele particulare şi de pieţele implicate.
Eleme
Elemente
ntele
le brandu
brandului
lui la fiecar
fiecaree nivel
nivel al ierarh
ierarhiei
iei pot contr
contribu
ibuii la creare
creareaa echit
echităţii
ăţii
 brandului prin intermediul abilităţii lor de a crea notorietate brandului.
O strategie de brand presupune
pr esupune luarea unor decizii legate de:
1. Numărul
Numărul de niveluri
niveluri pe care ierarhia
ierarhia să le foloseas
folosească
că în general.
general. Majoritat
Majoritatea
ea companiilo
companiilor 
r 
aleg să folosească mai mult de un singur nivel din două motive principale. Fiecare nivel
succe
succesiv
siv al brandu
brandului
lui care
care este
este folosi
folositt permit
permitee compa
companie
nieii să com
comuni
unice
ce inform
informaţi
aţiii
adiţionale, specifice, despre produsele sale. A dezvolta branduri la nivelurile joase ale
ierarhi
ierarhiei
ei oferă
oferă compa
companie
nieii flexib
flexibili
ilitat
tatee în comun
comunica
icarea
rea carac
caracter
terist
istici
icilor
lor unice
unice ale
ale
 produselor sau serviciilor sale. În acelaşi timp, a dezvolta branduri la niveluri înalte ale
ierarhiei este în mod evident un mijloc economic de a comunica informaţiile comune
atât la nivel intern cât şi extern.
2. Notori
Notoriet
etate
ateaa şi imagine
imagineaa brandu
brandului
lui la fiecar
fiecaree nivel
nivel.. De îndată
îndată ce sunt
sunt alese
alese nivelur
nivelurile
ile
 brandului întrebarea care apare este următoarea: Câtă notorietate şi ce tipuri de asocieri
urmează să fie create pentru elementele brandului, la fiecare nivel? A atinge nivelul
dorit de notorietate, putere, favorabilitate şi unicitate pentru asocierile brandului poate
dura ceva mai mult timp şi presupune o schimbare majoră în percepţia consumatorului.
Programele de marketing trebuie să fie create, implementate şi evaluate cu mare grijă.
Două principii generale ar trebui să ghideze crearea notorietăţii brandului la fiecare
nivel:
A) Principiul relevanţei,
relevanţei, bazat pe avantajele
avantajele eficienţei
eficienţei şi economiei.
economiei. În general,
general, este
de preferat să se creeze asocieri relevante pentru cât mai multe branduri aflate pe
următorul nivel, în special la nivelul corporaţiei sau al brandului de familie.
f amilie.
B) Principiul
Principiul diferenţie
diferenţierii,
rii, bazat pe dezavantaj
dezavantajele
ele redundanţei
redundanţei.. În general,
general, este de
dorit pe cât posibil, să se distingă branduri de pe acelaşi nivel. Dacă nu se poate
dist
disting
ingee într
întree două
două bran
brandu
duri
ri aces
acestt lucr
lucruu poat
poatee crea
crea confu
confuzi
ziee în rând
rândul
ul
consumatorilor cărora le va fi foarte greu să aleagă între ele.

41
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

3. Modul
Modul în care elemente
elementele
le brandului
brandului de la nivelur
nivelurii diferite ale
ale ierarhiei
ierarhiei sunt combi
combinate
nate
 pentru un produs separat, particular. Dacă elementele multiple ale brandului de la
niveluri diferite ale ierarhiei sunt combinate cu produse noi este necesar să se hotărască
cât de mult trebuie accentuat fiecare element al brandului. Proeminenţa unui element se
referă la vizibilitatea lui relativă în comparaţie cu alte elemente ale brandului. De
exemplu, proeminenţa unui element al numelui brandului depinde de câţiva factori,
 precum ordinea, mărimea şi apariţia lui, dar şi de asocierile semantice. Un nume este
mult mai puternic, mai proeminent când apare primul şi
ş i este distinct.
4. Modul
Modul în care oricare
oricare dintre elemente
elementele
le brandului
brandului este legat
legat de multitudi
multitudinea
nea de produse.
produse.
Există două modalităţi prin care un element al brandului se poate alătura mai multor 
 produse: prin plasarea logo-ului pe produse, într-un mod mult mai proeminent decât
numele produsului în sine, sau prin adaptarea brandului, sau a unor părţi din brand,
astfel încât să se poată realiza o conexiune.
Practica prin care se combină un brand deja existent cu unul nou pentru a crea
identitate unui produs se numeşte sub-branding pentru că brandul subordonat este un mijloc
de a modifica brandul. Sub-brandingul deseori combină numele companiei, sau a familiei de
 branduri, cu branduri individuale şi chiar cu tipuri modele. Sub-brandingul creează o
conexiune mai puternică cu brandurile şi asocierile cu care acesta intră în contact.
Super-brandingul adaugă noi elemente ierarhiei existente a unui brand cu scopul de
a sugera anumite îmbunătăţiri aduse unor produse.
Brandingul încrucişat întăreşte brandul părinte prin folosirea unor asocieri cu alte
 branduri.
O altă strategie este extensia brandului care reprezintă folosirea unui nume deja
existent pentru a introduce un produs nou. Unui brand existent care dă naştere unei extensii
de brand i se mai spune şi brand părinte. Însă dacă brandul părinte este deja asociat cu mai
multe produse în cadrul extensiei de brand, atunci putem vorbi despre ceea am numit
anteri
anterior
or brandu
brandull famili
familie.
e. „Este
„Este o conse
consecin
cinţă
ţă direct
directăă a adm
admite
iterii
rii faptulu
faptuluii că brandu
branduril
rilee
reprezintă capitalul real al companiei.” 30
Extensia brandului se clasifică în două categorii generale:

30
Jean Noel Kapferer, Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity ,
Free Press, New York, 1994  Apud , www. [Link], 28 aprilie 2004 , fragment

42
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

1. Extensia
Extensia liniei:
liniei: brandul
brandul părinte
părinte este folosit
folosit pentru
pentru a crea
crea identitate
identitate unui
unui produs
produs nou
care se focalizează asupra unui nou segment de piaţă din cadrul categoriei curente
de produse.
2. Extensia
Extensia categori
categoriei:
ei: în acest
acest caz brandul
brandul părinte
părinte este folosit
folosit pentru
pentru a pătrunde
pătrunde într-o
categorie de produse diferită de cea curentă.
Extensia brandului poate avea diferite forme. Unul dintre cei mai cunoscuţi experţi
în crearea brandurilor, Edward Tauber  31, identifică următoarele şapte strategii de stabilire a
unei categorii:
1. Introducere
Introducereaa aceluia
aceluiaşi
şi produs
produs sub o altă
altă formă;
2. Introducere
Introducereaa unor produse
produse care
care conţin
conţin component
componentaa distinctă
distinctă a brandul
brandului;
ui;
3. Introdu
Introduce
cerea
rea prod
produse
uselor
lor cama
camarad
rade;
e;
4. Introducere
Introducereaa produselor
produselor relevante
relevante pentru
pentru clienţii
clienţii brandulu
branduluii respectiv;
respectiv;
5. Introducere
Introducereaa produselor
produselor care relevă
relevă percepţ
percepţia
ia asupra
asupra organiza
organizaţiei;
ţiei;
6. Introducere
Introducereaa produselor
produselor care reflectă
reflectă beneficiile
beneficiile,, atributele
atributele sau trăsăturile
trăsăturile distincte
distincte ale
ale
 brandului;
7. Introducere
Introducereaa produselor
produselor care au o imagi
imagine
ne şi un prestig
prestigiu
iu distinct.
distinct.
Ca orice metodă şi această strategie are aspectele ei pozitive dar şi negative.
Avantajele folosirii unei strategii de extensie a brandului sunt următoarele:
• Îmbunătăţeşte imaginea brandului;
• Reduce riscul perceput de consumatori;
• Reduc
Reducee costur
costurile
ile implic
implicate
ate de introd
introduce
ucerea
rea şi desfăşu
desfăşurar
rarea
ea progra
programe
melor
lor de
marketing necesare;
• Înlătură costurile aferente dezvoltării unui nou brand;
• Clarifică conceptul de brand;
• Sporeşte imaginea brandului părinte;
• Revitalizează brandul.

Dintre dezavantajele acestei strategii menţionez:

• Poate confuza sau chiar frustra consumatorii;

31
 Apud, op. cit. Keller, Lane, Kevin, p. 657

43
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

• Se poate confrunta cu reticenţa comercianţilor;

• Poate eşua şi astfel poate
p oate aduce prejudicii imaginii brandului;
• Poate diminua identificarea cu vreo categorie de produse;
• Poate dilua conceptul de brand.
Pentru a introduce cu succes o extensie de brand trebuie urmaţi câţiva paşi 32:
1. Identifica
Identificarea
rea cunoştinţ
cunoştinţelo
elorr actuale
actuale ale consuma
consumatoril
torilor
or despre
despre brand.
brand.
2. Identifica
Identificarea
rea posibilel
posibilelor
or extensii
extensii având ca punct
punct de plecare
plecare asocierile
asocierile cu brandul.
brandul.
3. Evalua
Evaluarea
rea potenţ
potenţial
ialulu
uluii extens
extensiei
iei pentru
pentru a crea
crea echit
echitate
ate conform
conform mod
model
elulu
uluii de
trei factori:
• Proeminenţa asocierilor brandului părinte;
• Favorabilitate pentru asocierile extensiei.
• Unicitate pentru aceste asocieri.
4. Evaluarea
Evaluarea feed-back
feed-back-ului
-ului extensi
extensiei
ei pe baza model
modelului
ului de patru
patru factori:
factori:
• Cât de relevantă este evidenţierea extensiei
• Cât de consistentă este evidenţierea extensiei
• Cât de puternică este evidenţierea extensiei
5. Crearea
Crearea campani
campaniilor
ilor de marketing
marketing pentru
pentru lansare
lansareaa extensiei
extensiei..
6. Evaluarea
Evaluarea succesu
succesului
lui extensiei
extensiei şi a efectelor
efectelor acesteia
acesteia asupra
asupra echităţii
echităţii brandului.
brandului.
Relansarea unui brand poate avea ca scop reîntărirea sau revitalizarea acestuia. Cel mai
important aspect în acest caz este consistenţa suportului marketingului. Dar această consistenţă
nu înseamnă că nu trebuie să facem schimbări în programul de marketing. Brandurile păstrează
de-a lungul anilor un concept creativ cheie, în jurul căruia se construiesc strategii şi programe
de comunicare. Produsele nu trebuie schimbate foarte mult, mai ales dacă pentru consumatori
conceptul brandului, înţelesul acestuia se suprapune cu cel al produsului. Este foarte important
ca, consumatorii loiali să simtă că produsul refăcut este unul mult mai bun dar nu neapărat
diferit. De asemenea, momentul anunţării şi introducerii produsului îmbunătăţit este foarte
important. Dacă este anunţat prea devreme există posibilitatea ca, consumatorii să înceteze a
mai cumpăra produsul deja existent pe piaţă. Dacă este anunţat prea târziu, concurenţa poate lua
avans, trecând şi ea printr-un astfel de proces de relansare.
32
Op. cit .,., Keller, Lane, Kevin , p. 625

44
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Consistenţa
suportului
Inovaţie în marketingului
 Notorietatea crearea
 brandului  produsului
Continuitatea
 brandului;
schimbări în
Strategii de tacticile de
reîntărire a marketing
 brandului
Relevanţă în
Imaginea folosirea
 brandului imginii Protejarea
surselor de
echitate ale
 brandului

Fig. 2.6. – Strategii de reîntărire a brandului 33

Rebrandingul, relansarea presupune repoziţionare, atragerea unui nou segment de piaţă

şi acest lucru se poate face fie prin crearea unor campanii de publicitate şi programe de
comunicare specifice fiecărei categorii de public ţintă, fie prin introducerea unei extensii sau a
unui sub-brand. Deseori, unul sau mai multe elemente ale brandului trebuie schimbate fie pentru
a comunica informaţii noi, fie pentru a semnala că brandul se îndreaptă spre o nouă etapă. Deşi
numele este cel mai important element al brandului este şi cel mai dificil de schimbat. Celelalte
elemente ale brandului sunt mai uşor de schimbat mai ales dacă au o funcţie importantă pentru
notorietatea sau imaginea brandului. Obiectivul principal al unei strategii de brand este acela de
a crea
crea notori
notorieta
etate
te brandu
brandului
lui.. În mod abstra
abstract,
ct, notori
notoriet
etate
ateaa brandu
brandului
lui poate
poate fi creată
creată prin
prin
creşterea familiarităţii brandului prin expunere repetată. Cu cât consumatorul vede de mai multe
ori brandul, îl aude sau se gândeşte la el, cu atât este mai probabil ca brandul să fie puternic
memorat. Tot ceea ce are ca rezultat experimentarea numelui brandului, a logo-ului sau a
sloganului poate duce la creşterea familiarităţii şi a notorietăţii brandului. Acest lucru se poate
33
 Ibidem,  p. 720

45
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

realiza prin diferite metode de comunicare: publicitate şi reclamă, sponsorizări, evenimente de

marketing, relaţii publice, publicitate stradală.
Pentru a concluziona putem spune că orice strategie, fie că este una de construire a unui
 brand sau de relansare a unui brand, parcurge mai multe faze:
1. Faza
Faza de
de prop
propune
unere
re a strate
strategie
gieii
2. Investiga
Investigaţia,
ţia, analiza
analiza şi planifica
planificarea
rea constau
constau într-un
într-un program de interv
interviuri,
iuri, o serie
de audituri şi cercetarea de birou. Cercetarea de birou implică analiza istoriei şi a
structurii organizaţiei. Interviurile au ca scop obţinerea unei anumite perspective
 precum şi identificarea problemelor. Interviurile se realizează atât la nivel intern
  – treb
trebui
uiee să refle
reflect
ctee cu aprox
aproxim
imaţ
aţie
ie,, profil
profilul
ul de vârs
vârstă
tă al orga
organi
niza
zaţi
ţiei
ei,,
interv
interviev
ievaţii
aţii fiind
fiind select
selectaţi
aţi de la toate
toate nivel
niveluri
urile
le şi din toate
toate segme
segmente
ntele
le
comp
compan
anie
ieii – cât
cât şi la nive
nivell exte
extern
rn – treb
trebui
uiee luat
luatee furni
furnizo
zoril
rilor,
or, clie
clienţi
nţilo
lor,
r,
concurenţilor, colaboratorilor având drept scop stabilirea a ceea ce ştiu ceilalţi
despre organizaţie. Auditurile relevă situaţia actuală a companiei.
3. Creare
Crearea,
a, respec
respectiv
tiv recreare
recreareaa logo-ul
logo-ului
ui şi a num
numel
elui,
ui, dezvolt
dezvoltare
areaa identi
identităţ
tăţii
ii – se
 poate acţiona în trei direcţii: schimbarea comportamentală, structura, numele şi
stilul
stilul vizual
vizual.. În ceea
ceea ce prive
priveşte
şte schimb
schimbare
areaa com
compor
portam
tament
entală
ală poate
poate apărea
apărea
nece
necesi
sita
tate
teaa dezv
dezvol
oltă
tării
rii unui
unui prog
progra
ram
m de schi
schimb
mbar
aree comp
compor
orta
tame
ment
ntal
ală,
ă,
fundamentat pe nevoia de a cosfinţi în plan intern noua viziune. Apoi se alege
tipul structurii de brand, a arhitecturii, numele şi stilul vizual fiind strâns legate
de aceasta.
4. Strate
Strategia
gia de implemen
implementar
taree – va cuprind
cuprindee atât impleme
implementa
ntarea
rea internă
internă cât şi cea
cea
externă care implică reclamă, broşuri, un program destul de complex de relaţii
cu presa.
5. Implement
Implementarea
area propriu-zisă
propriu-zisă,, punere
punereaa în practică.
practică.

Cu alte
alte cuvint
cuvinte,
e, un proce
process de recons
reconstru
truire
ire a unu
unuii brand
brand presup
presupune
une repozi
repoziţio
ţionar
nare,
e,
schimbarea sloganului, a logo-ului, a misiunii, viziunii şi a valorilor, a arhitecturii de brand, a
întregii identităţi vizuale a brandului precum şi a retoricii acestuia.
Voi reprezenta grafic fiecare etapă a unei strategii.

46
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Startul – Faza de propunere

Recunoaşterea
necesităţii de revizuire a Luarea deciziei
identităţii

Prima întâlnire A doua întâlnire

• Proceduri • Revizuirea planului şi
• Identificarea estimări
roblemei • Stab
Stabil
ilir
irea
ea echi
echi ei
47
 Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Întocmirea
 planului scris,
data limită,
 buget estimat

Schimbări la nivel intern

• Viziune / Poziţionare Schimbări de mediu
• Reorganizare • Tehnologic
• Achiziţii • Social
• Schimbarea liniei de
 produse
• Schimbarea strategiei de
marketing

Fig. 2.7.– Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Startul 34

Faza I – Investigaţie, analiză şi planificare

Luarea deciziei Aprobarea

 planului

Prezentarea planului de
identitate – concluzii,
PLANUL PROPRIU-ZIS

Aspecte ale identităţii Factori Intenţia Platforma

curente conducerii identităţii
- Mesaje vizuale - geografici - Destinaţie:misiune - poziţionare
- Mesaje verbale - istorici viziune, poziţionare - scopul
- Nume şi logo - mărimea - Cultură: caracterul, - misiune
- Componentele - competiţia personalitatea - cultură
34 identităţii
www. [Link], 28 mai 2004
- Compoziţia: concept, - personalitate
componente,
componente, relaţii

48
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Materiale pentru Trecerea în revistă a Analiză Analiză Documentare

audit literaturii de specialitate internă externă  privind
• Print • Articole imaginea
• Semne • Analize
• Media • Palnuri de afaceri
• Planuri de
marketing

Fig. 2.8. Procesul de creare corporaţiei – Faza I 35

creare a identităţii corporaţiei

Faza II – Crearea sau recrearea numelui şi a logo-ului, dezvoltarea identităţii

Aprobarea logo-
Aprobarea ului şi a identităţii
 planului Alegerea
numelui vizuale

O a doua selecţie Recomandări cu

a numelor   privire la design

 Numele
- lista cu propuneri Crearea logo-ului Perfecţionarea direcţiilor 
selectate
• Demonstraţii
• Studii privind
35
culorile
 Ibidem
• Elemente vizuale
Sfaturi cu privire
la proprietatea
intelectuală 49 Testarea logo-urilor 
Evaluarea
numelui
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Fig. 2.9.– Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Faza II 36

Faza III – Strategia de implementare

Aprobarea
Aprobarea identităţii designului
vizuale

Recomandările
 privind designul

Designul final al
logo-ului
Aplicarea identităţii
vizuale
• Comunicare
36
 Ibidem internă
Strategia de • Comunicare
implementare
Inputul tehnic din externă
 partea publicităţii şi Inputul Maşini
• de la
relaţiilor publice 50 furnizor Site Web
•
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Fig. 3.1. – Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Faza III 37

Faza IV – Implementarea propriu-zisă

Aprobările Lansarea Identitatea managementului

managementului
 privind identităţii – 
designul nivel intern şi
extern

Standardele identităţii

Schimbări interne
Anunţarea •Reorganizare
 pregătirilor  •Repoziţionare
Revizuirea •Schimbarea
Suport tehnic
•
Supravegherea
 planului viziunii
Adaptare la
37
 Ibidem
 procesului de
• Materialele fabricare a •Schimbarea
schimbare
scrise Furnizorii
materialelor  liniei de
materialelor 
necesare  produse
necesare •Schimbarea
implementă-51 Schimbările strategiei de
rii mediului marketing
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Sfatul Agenţia
specialişti- de
lor în  publicita-
relaţii te

Fig. 3.2. – Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Faza IV 38

STUDIU DE CAZ – UPC-Astral

Încă de la început trebuie precizat faptul că informaţiile necesare studiului de caz au fost
obţinute prin bunăvoinţa colegilor, prin observatia personala precum şi din broşurile existente
anexă .39
care se găsesc în anexă.
UPC-Astral in această formulă există din anul 2005 cand compania americană UPC a
cumpărat in totalitate Astral Telecom, furnizor national de televiziune prin cablu, internet si
telefonie. Astral a pornit de la o mică firmă în Cluj-Napoca şi a ajuns în 2002 liderul pieţei de
cablu TV în România, după 10 ani de creştere, fuziuni şi achiziţii ajungand la randul ei sa fie
obiectul celei mai mari investitii americane din domeniu. In cei 10 ani de existentă ca firmă
romanească, Astral a trecut la randul ei printr-un proces de rebranding incepand cu 2003. Noul
 brand UPC-Astral trebuia să susţină noua viziune şi strategie de business şi să reflecte în acelaşi
38
 Ibidem
39
3

Anexa 3

52
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

timp schimbările impuse de creşterea organizaţiei. Şi astfel, s-a ajuns la concluzia că un proces
de rebranding ar fi benefic companiei. Fenomenul a fost unul mai putin obisnuit in sensul ca o
companie mica, cu o cotă mică pe piata din Romania a achizitionat unul dintre cei mai
importanti furnizori de comunicatii electronice integrate – Astral. Astral era o companie cu
aproximativ 2500 de angajati, pe cand UPC avea in jur de 300 de angajati. Identitatea noii
companii astfel rezultate nu era clar definită mai ales din cauza culturilor organizationale
complet diferite, a valorilor si filozofiei celor două companii. Doar uitandu-ne la actionariatul
celor doua companii ne putem da seama cat erau de diferite : UPC este o companie cu capital
străin, american iar Astral o companie romanească. Era nevoie de o aliniere a valorilor si
culturii celor doua companii.
Trebuie precizat insă că la momentul intocmirii acestui studiu de caz procesul de
schimbare a identitătii Astral si trecerea la UPC inca nu se incheiase ci se afla in ultima fază.
Era mai mult decat evident că Astral urma să treaca printr-un proces de rebranding, de
schimbare a identitătii vizuale. Compania a fost absorbită de UPC si astfel trebuia să se renunte
la marca Astral. Acest lucru nu s-a facut insă dintr-o data. Au fost definite
definite mai multe faze ale
rebrandingului, de trecere treptată de la brandul Astral la brandul UPC astfel incat consumatorul
să nu fie dezorientat.
Astfel, in prima faza sigla Astral era folosită impreună cu sigla UPC in următoarea
formulă :

Sigla Astral, nemodificată apărea alături de cea a

UPC cu mentiunea că dimensiunile erau diferite: sigla Astral mai mare iar cea UPC mai mică.
Dacă spatiul nu permitea pozitionarea ambelor sigle, atunci se folosea doar sigla următoare:

In cea de a doua fază identitatea Astral se depersonalizează din ce in ce mai mult si isi
 pierde din intensitate, motiv pentru care din sigla Astral dispar simbolul infinitului si sloganul
„Creat să evolueze”, iar cele doua sigle se aduc la aceleasi dimensiuni (atunci cand pot fi

53
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

folosite ambele sigle). De asemenea, locul siglelor se schimbă, pozitia principală (dreapta)
ocupand-o sigla UPC.

Atunci cand trebuia folosită o singură siglă se folosea doar Astral cu denominatorul „o
companie UPC” :

Ultima
Ultima fază
fază a rebrad
rebrading
ingulu
ului,i, progra
programat
matăă pentru
pentru incepu
inceputul
tul anului
anului 200
20077 presu
presupun
punee
trecerea doar la logo-ul UPC

În ceea ce priveşte arhitectura brandului, in cadrul Astral existau două divizii: Astral TV
şi Astral Internet, şi mai multe branduri deţinute de Astral, precum: Kappa, Dnt. Potrivit
clasificării lui Wally Olins a arhitecturii brandului (monolitică, girată şi centrată pe brand), noua
companie UPC-Astral nu se încadra în nici una dintre acestea. Nu exista claritate la nivel de
strategie de brand. Compania nu funcţiona ca un brand de tip „umbrelă”, ci deţinea în portofoliu
alte branduri cu notorietate puternică
puternică cum ar fi Kappa.
Kappa. Astral era o afacere
afacere de tip multi-brand,
dezvoltându-se extensii ale brandului fără a urma un anumit criteriu, o anumită structură.
Lipsa
Lipsa unei
unei poziţi
poziţionă
onări
ri clare
clare de marke
marketin
tingg impli
implică
că lipsa
lipsa clarit
clarităţi
ăţiii şi creeaz
creeazăă ma
mari
ri
 probleme în diferenţiere, probleme vizibile la nivelul comunicării externe. Noua companie a
adoptat pozitionarea UPC-ului de dinainte de achizitie „Merita sa te intorci acasa”. Aceasta
 pozitionare este potrivita pentru segmentul rezidential nu insa si pentru
p entru cel de business.
Identitatea vizuală a companiei, atunci când este bine gestionată, poate inspira coeziune,
unitate între toate componentele organizaţiei, mai ales sub aspectul comunicaţional.
În ceea ce priveşte culorile, nimic nu se modifica cel putin pentru moment, pastrandu-se
sigla intru totul a UPC.

54
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Potrivit unui studiu intern realizat imediat dupa fuziune „viziunea” ar trebui să se
îndrepte înspre: noi zone, vânzarea în masă a unor pachete de servicii, imagine mai bună,
valoare pentru acţionari, clienţi fericiţi, servicii integrate, leader de piaţă, creştere bazată pe
creşterea
creşterea calităţii
calităţii serviciilo
serviciilorr şi mărimea
mărimea portofoliul
portofoliului,
ui, modernizare
modernizare,, perfecţionar
perfecţionaree continuă,
continuă,
dezvoltare continuă, produse bune.
În ceea ce priveşte definirea industriei în care activează UPC-Astral, aceasta a fost numită
majoritar: Telecomunicaţii. La categoria branduri angajatii au mentionat intr-o proportie foarte
mare nume de produse. Produsele menţionate sunt în general din zona Internetului. Acest lucru
indică lipsa înţelegerii şi a implementării unei strategii de arhitectură de brand.
La nivelul comunicării şi al vânzării, exista multe promoţii însă acestea ajută într-o mică
măsură la construirea unui brand puternic mai ales daca intreaga comunicare se rezumă doar la
aceste promoţii. Pe palierul comunicării interne s-a putut observa existenta unor reguli de
comunicare bine definite.
Ca o concluzie generală se poate spune că auditul intern de brand a revelat o companie
aparent eterogenă, ca urmare a fuziunilor succesive, dar puternic ataşată unor valori comune. De
asemenea, s-a constatat că organizaţia are mari probleme la nivelul arhitecturii de brand. Lipsa
unei poziţionări clare duce la apariţia dificultăţilor în diferenţierea de concurenţă, iar identitatea
vizuală mai mult creează probleme decât să le rezolve. S-a recomandat o repoziţionare imediată
 – evident în urma unor cercetări de piaţă amănunţite, o redesenare imediată a brandului,
implicând o nouă identitate bazată pe un set clar de valori şi o viziune clară; arhitecura de brand
trebuie reconstruită; reproiectarea identităţii de corporaţie, crearea retoricii de brand – mesaje
clare atât la nivel intern cât şi la nivel extern.
Strategia de (re)branding cuprinde stabilirea misiunii, viziunii, valorilor, poziţionare,
slogan, arhitectura brandului şi reguli de extensie şi asociere. După aceea a urmat partea de
identitat
identitatee vizuală
vizuală a companie
companiei,i, adică
adică logo-ul
logo-ul şi familia
familia de forme, cărţi de vizită,
vizită, scrisori
scrisori cu
antet, plicuri, fax, memo, facturi, sliduri prezentare, Layout pagină web, branding intern,
însem
însemne
ne lumino
luminoase
ase,, banner
bannere,
e, brandi
branding
ng maşini
maşini,, brandi
branding
ng pun
puncte
cte de vânza
vânzare,
re, expoz
expoziţi
iţiii şi
seminarii.
seminarii. O ultimă
ultimă parte a constituit
constituit-o
-o retorica
retorica brandului:
brandului: credou-ul companiei
companiei şi direcţiile
direcţiile
generale de comunicare internă şi externă. Compania Astral si-a schimbat toate aceste elemente
definitorii.

55
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Pentru a corela cultura organizaţională cu o strategie de brand relevantă, s-a adoptat

 poziţionarea „Merita sa te intorci acasa”, care este în acelaşi timp o promisiune de străduinţă
către clienţii serviciilor
serviciilor din tehnologi
tehnologie,
e, străduinţa
străduinţa organizaţie
organizaţieii de a îmbunătăţ
îmbunătăţii lucrurile
lucrurile,, de a
face ceva nou în fiecare zi pentru clienţi, de a învăţa, de a se dezvolta cât şi o bază solidă pentru
 brandingul intern. Este, în acelaşi timp, şi un semn al dinamismului acestui business de servicii
în tehnologie.
De ce s-a ales
ales această
această poziţion
poziţionare?
are? Deorece
Deorece acest
acest concept
concept poate
poate susţine
susţine un brand
brand
 puternic prin reflectarea valorilor. De asemenea este un indemn legat de zona serviciilor într-o
măsură mult mai mare decât de cea a produselor. Poate crea standarde nu numai profesionale,
cât şi atitudinale.

Viziunea de brand

Viziunea UPC -Astral: Orizonturi mai largi

Aceasta viziune de brand reflecta domniul de activitate extraordinar in care se gaseste

compania si oportunitatile pe care le poate oferi clientilor in ceea ce priveste comunicarea,
divertismentul si accesul la informatie. Se doreste ca oamenii sa exploreze o lume mai larga, sa
faca noi descoperiri, sa fie
f ie mai aproape de alti oameni din diverse colturi ale lumii.
« Vrem sa oferim clientilor nostri posibilitatea de a adauga valoare vietii lor, de a alege
intre mai multe posibilitati de divertisment, si de a avea acces la o calitate mai buna a
serviciilor ».

Misiunea UPC-Astral : Sa puna clientii in centrul tuturor actiunilor companiei

Clientii trebuie sa fie in centrul filozofiei a tot ceea ce se intreprinde in cadrul companiei,
deciziile care se iau sa aiba intotdeauna in vedere multumirea clientilor. Nevoile clientilor 
trebuie intelese cat mai bine iar relatiile cu acestia trebuie sa fie profesionale, iar angajatii sa isi
asume responsabilitatea in fata lor. Masura succesului companiei UPC-Astral este data de
nivelul de satisfactie a clientilor.

56
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Valorile UPC-Astral

Brandul UPC-Astral se doreşte un brand puternic, placut, abordabil, simplu, avantajos.

 Nu este un leader, dar este un brand pe care te poţi baza.
Compania UPC-Astral crede în valorile ei fundamentale care stau la baza existenţei sale.
Ele provin din curajul cu care compania a acceptat provocarea de a privi deschis spre orizonturi
mai largi.
Valorile UPC-Astral sunt umane si nu tin de tehnologie; ele reflecta aspectul uman al
serviciilor pe care le ofera si nu tehnologia
tehnologia pe care o foloseste.
foloseste.
Valorile UPC-Astral sunt esenta relatiei pe care compania doreste sa o construiasca cu
clientii. Tot ceea ce face, zi de zi, trebuie sa aiba valoare in mintea si inima clientilor si sa aduca
valoare vietii lor 
.

Arhitectura de brand

Arhitectura este girată, adică UPC-Astral este umbrela brandului de corporaţie care
“endorsează”, transferă valoare/prestigiu categoriilor de servicii şi aduce sub aceeaşi umbrelă
diviziile UPC-Astral, cu mesajul clar al integrării serviciilor de cablu TV, Internet si Date şi
Telefonie fixă. Produsele îşi ţin numele generic.
Diferenţierea este la nivelul companiei, ceea ce permite un focus pe numele corporaţiei, care
 poate
 poate capitali
capitaliza
za rapid valoarea
valoarea şi o poate
poate transfera
transfera diviziilor.
diviziilor. Acţionând
Acţionând în zona serviciilor,
serviciilor,
important pentru consumator este cine i le oferă şi nu cum se numesc ele.
În ceea ce priveşte arhitectura de brand a companiei, s-a ajuns la următoarele opţiuni:
• O arhitectură „girată” – UPC-Astral fiind umbrela brandului care „endorsează”:
UPC cablu TV, UPC internet, UPC telefonie fixă. Aceasta este opţiunea care a
fost
fost cons
consid
ider
erat
atăă ca fiind
fiind cea
cea ma
maii potr
potriv
ivit
ităă pent
pentru
ru comp
compan
anie
ie pent
pentru
ru că se
rapo
raport
rtea
ează
ză nu numa
numaii la prod
produs
usel
elee din
din spat
spatel
elee nume
numelu
luii ci şi la nevo
nevoil
ilee
consumatorului şi aşteptările acestuia, la poziţia competitivă a brandului.
• O arhitectură de tip centrată pe brand – UPC este brandul de corporaţie, iar 
fiecare produs (CATV, Internet, Telefonie fixă) ar constitui un brand separat, cu
nume separat şi cu o poziţionare separată, dar ar exista competiţie între toate

57
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

aceste branduri. Fiecare ar avea libertate maximă, politică proprie, imagine

 proprie.

Retorica brandului

UPC-Astral trebuie dezvoltat ca un brand “obsedat” de client, placut, deschis unor 

orizonturi largi. Liantul platformei de brand se regăseşte în regulile de comunicare şi în retorica
specifică, toate fiind cuprinse în Corporate ID Book.
Anul 2006 este anul în care noua companie UPC-Astral devine una si aceeasi.
Anul 2007 va fi marcat de terminarea rebrandigului companiei Astral, trecerea in
totalitate la brandul UPC si comuniarea catre aceasta directie. Noua identitate se regăseşte atât
la nive
nivell de imag
imagin
inee de comp
compan
anie
ie cât
cât şi la nive
nivell de comp
compor
orta
tame
ment
nt orga
organi
niza
zaţi
ţion
onal
al.. Cei
Cei
aproximativ 3000 de angajaţi ai companiei, chiar dacă provin din companii diferite, împărtăşesc
acum valori comune şi o viziune generoasă, obiectivul fiind acela de a servi tot mai bine nevoile
şi aşteptările clienţilor.
La nive
nivell de prod
produs
usee au inte
interve
rvenit
nit lansă
lansări
ri şi rela
relans
nsări
ări de prod
produs
usee (schi
(schimb
mbăr
ării de
identitate).
Relaţia companie – client s-a schimbat spectaculos în sensul în care compania pune
accent tot mai mare pe comunicarea cu clienţii şi în special pe serviciul de relaţii cu clienţii. În
Bucureşti acest serviciu a fost complet redefinit şi îmbunătăţit. Compania a investit într-o
echipă tânără, în amenajarea şi dotarea unui modern call center. S-au implementat noi standarde
de calitate, care sunt permanent monitorizate şi evaluate astfel încât să răspundă celor mai
exigente cerinţe. Noul call center este pregătit să preia până la 24 de apeluri simultane şi
reprezintă primul pas în implementarea unor proiecte similare la nivel regional.

Care sunt beneficiile pe care le va aduce noua identitate?

58
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Pentru ca strategia de brand să aibă succes trebuie luate în considerare cele două
 perspective care influenţează succesul oricărei afaceri:
• Perspe
Perspecti
ctiva
va exter
externă,
nă, reprez
reprezent
entată
ată de oprtun
oprtunită
ităţil
ţilee din jurul
jurul
clientului
• Perspecti
Perspectiva
va internă,
internă, adică
adică punctele
punctele tari ale organizaţ
organizaţiei.
iei. Aici
trebuie să ţinem cont de faptul că personalul este un constructor 
de brand şi atunci când valorile personale ale angajaţilor se
aliniază cu cele ale brandului, aceştia sunt dedicaţi emoţional să
aibă grijă de brand şi să livreze promisiunea de brand.
În urma procesului de rebranding s-a urmărit crearea vizibilităţii pentru brand, pentru
noua companie, diferenţiere şi favorabilitate. Au fost stabilite obiective precise, clare a căror 
îndeplinire este avută în vedere prin toate acţiunile companiei, obiective precum:
 Îmbunătăţirea imaginii interne si externe;
 Creşterea valorii companiei;
 Îmbunătăţirea reputaţiei companiei;


 Aduce
Aducerea
rea compa
companie
nieii la un num
numito
itorr com
comun,
un, conso
consolid
lidare
areaa şi oferire
oferireaa unu
unuii sens
sens al
apartenenţei la valorile comune;

Îndeplinirea acestor obiective sunt practic şi beneficiile pe care noua identitate le va

aduce companiei. Întrebarea care se pune în acest punct este în ce măsură au fost îndeplinite
aceste obiective pana in acest moment, avand in vedere asa cum am mentionat pe parcursul
acestei lucrari ca, la momentul realizarii acestui studiu de caz procesul de rebranding al
companiei Astral se afla in ultima faza. Răspunsul nu ni-l poate furniza deocamdata decât
numeroasele articole apărute în presă şi interviuri cu directorii companiei, acest lucru ducând la
îmbunătăţirea imaginii companiei şi a reputaţiei acesteia. (articolele sunt anexate la sfârşitul
lucrării).

Cum a fost comunicată noua identitate a companiei UPC-Astral?

59
 Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Pentru a face cunoscut publicului achizitia Astral de catre UPC precum si procesul de
rebranding prin care Astral urma sa treaca s-a pus la punct o  strategie de relaţii publice externă.
Obiectivele de comunicare ale companiei vor fi atinse prin dezvoltarea unui concept de
comunicare integrată prin:
-STRATEGIA DE IMPLEMENTARE
IMPLEMENTARE A NOII IDENTITĂŢI 
 –STRATEGIA DE INFORMARE PUBLICĂ 
 –STRATEGIA DE “ÎNTĂRIRE” A IMAGINII COMPANIEI 
 –STRATEGIA DE “INFLUENŢARE”

Strategia de implementare a noii identităţi

Conştientizare Influenţarea percepţiilor Livrarea de mesaje Interesul
suplimentare

• Publicul ţintă este • Se formează primele • Publicul ţintă şi-a • Publicul ţintă devine
informat în legatură impresii şi primele format deja o opinie interesat şi caută în mod
cu lansarea noului idei despre noua în legătură cu noul  proactiv informaţii
 brand; livrarea identitate prin  brand şi poate face despre brandul UPC-
 primelor informaţii continuitate, diferenţa între Astral;
despre noua consistenţă în  produsul companiei şi
identitate; comunicare; cel al competiţei;

Punct de referinţă Implicare Livrare, valoare, Parteneriat

succes

• UPC-Astral devine punct• UPC-Astral devine • Rezultatul aprecierii • Parteneriat pe termen lung
de referinţă;  prima alegere ; relaţiei companiei cu
clienţii
Fig. 3.3. Strategia de implementare 40

Strategia de informare publică

40
Schemă luată din strategia companiei

60
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Un prim pas l-a constituit organizarea unei campanii de lansare a noii identităţi:
• Conferinţă de presă – comunicat de presă 41
• Eveniment business
• Pagină web
• Marketing direct– clienţi mari

Apoi a urmat campania propriu-zisă de informare publică:

• Profilul companiei în publicaţiile de afaceri
• Interviuri cu managementul companiei în legătură cu noua identitate
• Sponsorizare evenimente business
• Lansarea oficială a noii pagini web
• Relansări de produse
•

Un alt pas l-a constituit Campania de imagine cu focus pe componenta emoţională şi apropiere
de clienţi.
[Link] de imagine corporate
[Link] locala şi naţională
 [Link]-door 
[Link]
[Link] de imagine si produs pe TV

După aceea s-a implementat o Campanie de comunicare a noii personalităţi a companiei care
 presupune:
•   Artico
Articole
le în ziarel
ziarelee de afaceri - cu acce
afaceri accent
nt pe Resu
Resurse
rse Um
Uman
anee - cult
cultura
ura
organizatională, pe politici de personal, pe profilul angajatului şi pe relaţii
interpersonale;
Biz, [Link], Cariere, Capital, Ziarul Financiar 

41
Anexa 1

61
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

• Susţinerea noii imagini a companiei

a) Sesiune foto pentru executivii companiei- realizarea unei baze de date de
fotografii în spiritul valorilor noului brand;
 b) Publicarea de articole şi imagini din interiorul companiei; 42

Strategia de întărire a imaginii companiei (termen lung)

S-a considerat că cel mai bun mod de a întări imaginea companiei este realizarea unei
campanii de imagine TV - Lansarea unei campanii de imagine pe televiziune cu scopul de a
întări imaginea companiei şi a-i oferi o mai mare vizibilitate cu accent pe reafirmarea
r eafirmarea identităţii;
• Campanie TV 
• Campanie Obiective – Status – Finanalizare  –  campanie recomandată pentru a
susţine “evoluţia companiei” – unde se află, ce îşi propune, unde a ajuns, care
sunt realizările ”
• CEO ca simbol vizibil : Interviuri în presă cu directorii companiei
•  Echipa ca simbol vizibil  (Tehnic pentru audienţa tehnică, marketing pentru
audienţa strategică etc., customer service pentru clienţi etc.)
•   Produsele simboluri vizibile –  articole în presă în legatură cu evoluţia
Produsele ca simboluri
 produselor 
•  Mass media ca obiectiv strategic –  îmbunătăţirea relaţiilor cu mass media prin
creşterea ratei de răspuns la solicitările jurnaliştilor (pagina web ca mijloc de
comunicare eficient).

Strategia de influenţare

1). Campania de sponsorizări

 Domenii emergente in România: educaţie, sport, copii, siguranţă, sănătate, cultură, mediu.
42
Anexa 2

62
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

  Domenii nerecomandate: persoane fizice, angajaţi, alianţe cu mărcile de ţigari, cu

organizaţii politice, grupuri de presiune etc.

Campania de sponsorizări “corporate”

• Pentru această campanie se recomandă ieşirea din domeniul “învăţământ”, în care s-a
implicat destul de agresiv şi RDS, şi intrarea în domenii emergente strict legate de
 poziţionarea de evoluţie a companiei:
• Copii/ evoluţie biologică/ Universul copiilor 
• Sănătate/cercetare
• Cultură
• Sport

2). Campan
Campania
ia de respo
responsa
nsabili
bilitate socială –  are ca obiec
tate socială obiectiv
tiv îmbună
îmbunătăţ
tăţire
ireaa relaţi
relaţiilo
ilorr cu
comunitatea din care face parte şi transformarea companiei într-un cetăţean responsabil al
acestei comunităţi. Mai mult decât atât, se urmăreşte balansarea unei imagini reci care provine
din tehnologie cu una umană, la care vor fi asociate emoţii.
Organizarea propriului eveniment pe diverse teme din “universul” copiilor:
organizarea unei campanii pe termen lung în care se va investi în parcurile
  pentru copii.
Sponsorizarea concursurilor pentru copii: festivalul de Muzica de la Mamaia.

Care au fost obiectivele strategiei de comunicare?

Pe termen scurt compania şi-a propus

p ropus îndeplinirea următoarelor obiective:
• Să informeze publicul ţintă în legătură cu noua imagine a companiei: credo-ul
companiei (viziunea), valorile;
• Să atragă atenţia asupra noilor schimbări in viaţa companiei: încotro se îndreaptă
şi ce promisiuni face;
• Să demareze implementarea unei noi culturi organizaţionale bazată pe valorile
companiei;

63
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

• Să obţină suport din partea managementul

managementului
ui companiei şi a angajaţilor
angajaţilor acesteia
 pentru noua identitate a companiei;
• Să îmbunătăţească imaginea companiei atât intern cât şi extern (reputaţia), a
angajaţilor acesteia, a produselor şi serviciilor companiei;

Pe termen mediu şi lung compania are următoarele obiective:

• Să consolideze imaginea companiei şi să obţină un grad înalt de notorietate şi
familiaritate a noii mărci, a noilor valori, a misiunii şi viziunii companiei;
• Să obţină un nivel de credibilitate ridicat acordat produselor sale;
• Să se dife
difere
renţ
nţie
ieze
ze de comp
compet
etiţ
iţie
ie print
printr-o
r-o comu
comuni
nica
care
re inte
integr
grat
ată,
ă, clar
clarăă şi
consistentă;
• Să devină “prima alegere” pe
p e segmentele cheie în care acţionează;
• Să alinieze cultura organizaţională la noile valori şi să obţină un grad ridicat de
adeziune la valorile brandului;
• Să crească “valoarea” companiei pe piaţa serviciilor integrate de comunicaţii
electronice;

O parte dintre aceste obiective au fost îndeplinite dacă ne gândim la numărul articolelor 
din presă în care este prezentată compania, precum şi la prezenţa acesteia la toate evenimentele
importante
importante din domeniul
domeniul telecomun
telecomunicaţi
icaţiilor.
ilor. De asemenea
asemenea,, mărturie
mărturie pentru
pentru îmbunătăţire
îmbunătăţireaa
imaginii companiei şi pentru creşterea notorietăţii acesteia stă numărul clienţilor care este în
continuă creştere.

64
 Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Imaginea companiei
Un cumul de atitudini, caracteristici şi promisiuni

Produse/servicii
Caracteristici
Forţa de vânzări Performanţe
- Mărime şi
Durabilitate
acoperire Imaginea Soliditate
Stil
- Competenţă
Reparabilitate
- Soliditate
(încredere)
companiei Conformitate
- Politeţe
Comunicare
- Timp de
Reclamă
răspuns la Publicitate
solicitările Promovare
clienţilor  Marketing Direct
Etc.

65
 Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Service Canalele de Suport Preţ

Instalarea distribuţie Instruire Preţul de listă
Calitatea reparaţiilor şi Locaţii Manuale Volume de discount
timpul Service Training despre clienţi Condiţii financiare
Disponibilitate materiale Competenţe Consultanţă Rabaturi
Customer service tehnice

Fig. 3.4. – Imaginea companiei43

Dupc cum am mai spus, procesul de rebranding al companiei este încă în desfăşurare,
acesta urmand a se incheia la inceputul lui 2007, anul integrarii europene si anul sfaristului
integrarii UPC-Astral la toate nivelele.
Însă ce era mai important s-a realizat în sensul că s-a reuşit a se comunica cu succes
existenta unei noi companii, a unei noi identitati, precum şi o percepţie pozitivă a companiei de
către clienţi, de către publicul ei ţintă.
 Nu există o reţetă universal valabilă în ceea ce priveşte relansarea unei mărci pe care
toate companiile să o poată folosi. Strategia de relansare depinde de obiectivele stabilite, de
ceea ce compania doreşte să comunice şi de imaginea pe care vrea să o promoveze.

CONCLUZII

Schimbarea identităţii unei companii este un proces complex care presupune timp şi
efort din partea unei echipe de specialişti. Identitatea companiei este poate valoarea ei cea mai
de preţ, mai ales în această perioadă în care mărcile au devenit din ce în ce mai importante.
Mărcile au devenit un criteriu definitoriu în alegerea produselor şi a serviciilor. Practic, oamenii
aleg între mai multe mărci şi nu între mai multe produse, în final optând pentru cea care se
 potriveşte cu statusul şi cu personalitatea lor. Tinând cont de acest lucru este foarte important ca

43
Schemă luată din strategia de relaţii publice a companiei

66
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

o companiei să aibă o identitate puternică, să fie vizibilă pe piaţă, fiindcă doar în acest fel poate
supravieţui.
De la aceste considerente s-a plecat şi în ceea ce priveşte construirea si comunicarea
unei noi identităţi pentru Compania Astral, furnizor de servicii integrate de comunicaţii.
 Neavând acces la toate propunerile, ci doar la strategia aleasă, nu mă pot pronunţa în
ceea ce priveşte decizia alegerii strategiei. Pot spune doar că strategia de rebranding a fost una
realizată « ca la carte » dacă se poate să spun aşa. Nu acelaşi lucru îl pot spune însă şi despre
strategia de comunicare a noii identităţi ale cărei obiective declarate se dovedesc a fi mai
degrabă scopuri. Să informeze publicul ţintă în legătură cu noua imagine a companiei: credo-ul
companiei (viziunea), valorile, să se diferenţieze de competiţie printr-o comunicare integrată,
clară şi consistent
consistentă,
ă, să alinieze
alinieze cultura
cultura organizaţion
organizaţională
ală la noile valori
valori şi să obţină un grad
ridicat de adeziune la valorile brandului sunt scopuri şi nu obiective. Ele nu pot fi cuantificate
într-un sistem de măsurare.
Un alt aspect ar fi cel legat de comportamentul organizaţional. În ciuda faptului că
organ
organiz
izaţ
aţia
ia a pus
pus acce
accent
nt pe rela
relaţi
ţiaa comp
compan
anie
ie-c
-cli
lien
entt înce
încerc
rcân
ândd să o rede
redefin
finea
easc
scă,
ă, să o
îmbunătăţească prin amenajarea unui call center modern, pregătit să preia până la 24 de apeluri,
situaţia nu este chiar aşa cum şi-au dorit. Compania încă se confruntă cu veşnica problemă a
angajaţilor nesupravegheaţi : comportamentul. La un scurt tur prin casieriile companiei, acolo
unde ar trebui să găseşti oameni bine pregătiţi, amabili şi cu bun simţ, constaţi că de fapt relaţia
companie – client nu s-a redefinit. Sau poate că da, în condiţiile în care comportamentul
 persoa
 persoanel
nelor
or în cauză
cauză lăsa
lăsa şi mai mult
mult de dorit.
dorit. Se pare că valoril
valorilee com
compan
panie
ieii şi credo-
credo-ul
ul
acesteia au ajuns să fie asimilate şi respectate mai mult de către cei din conducere, şi mai puţin
de către cei care vin în contact direct cu clienţii.
O alta problema care la momentul scrierii acestei lucrari nu avea rezolvare este faptul ca
divizia business a companiei care are drept obiectiv atragerea unui numar de clienti companii
cat mai mare, nu se regaseste in pozitonarea generala adoptata de intreaga companie. Sloganul
« Merita sa te intorci acasa » nu are nimic in comun cu segmentul business. Pentru rezultate cat
mai bune pe acest segment este nevoie de o pozitionare diferita pentru divizia business.
Orice schimbare implică riscuri iar schimbarea de identitate presupune şi ea un element
de risc. Un risc foarte mare ar fi acela ca organizaţia să creeze şi să implementeze un program
de identitate care promite mai mult decât poate îndeplini. Nimic nu naşte mai mult scepticism

67
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

decât o companie care pretinde că s-a schimbat dar de fapt a rămas la fel. Un alt risc ar fi acela
că schimbarea identităţii nu este susţinută de toţi angajaţii companiei, aşa cum se întâmplă în
cazul Astral unde, în anumite sucursale, se mai păstrează încă sigla veche alături de cea nouă.
Dar, această situaţie apare ca o consecinţă a implementării necorespunzătoare a noii identităţi la
nivel intern.

CONCLUZII
1. Importanţa brandurilor

Într-o lume din ce în ce mai sofisticată şi automatizată, cu consumatori din ce în ce mai

 pretenţioşi şi bombardaţi cu mii de mesaje zilnic, în care media devine din ce în ce mai
diversificată şi Internetul tinde să acopere orice domeniu de activitate, dezvoltarea unui brand
 puternic reprezintă provocarea finală pentru un om de marketing şi de relaţii publice.
Un brand puternic îşi scoate produsul din mulţime, îl face deosebit, unic şi astfel atrage
atenţia unei mari mase de consumatori. Un brand puternic vinde, şi vinde în mod repetat, iar din
acest motiv brandingul (dezvoltarea brandului) este obiectivul oricărui om de marketing şi de
relaţii publice.
Brandingul ca să aibă succes trebuie să fie privit ca o strategie de afaceri, una de drum
lung – nu în luni, ci în ani.
Brandu
Branduril
rilee şi valoar
valoarea
ea acesto
acestora
ra se bazea
bazează
ză pe suma
suma caract
caracteri
eristi
sticil
cilor
or tangi
tangibil
bilee şi
intangibile care le conferă unicitate.
Mărcile şi brandurile au o influenţă importantă în viaţa noastră. Reprezintă o expresie a
 pieţei libere şi a unei societăţi democratice. Acestea au un impact profund asupra calităţii vieţii
noastre şi pot reprezenta o modalitate de a vedea altfel lumea. Ele ne colorează viaţa. Reflectă

68
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

valorile societăţii noastre. Mari mărci pot conduce la întrepătrunderea spiritului mai multor 
naţiuni dacă nu sunt legate de o anumită vârstă. Şi iată că marile mărci nu se construiesc peste
noapte
noapte.. Aceste
Acesteaa neces
necesită
ită încont
încontinu
inuuu un mix de strat
strategi
egie,
e, finanţe
finanţe,, consil
consilier
ieree juridic
juridicăă şi
comunicare-marketing
comunicare-marketing pentru a-şi optimiza valorile.
Totodată acestea au nevoie de o înţelegere din partea proprietarilor care trebuie să fie la
curent
curent cu noile
noile tendin
tendinţe
ţe ce fac subiec
subiectul
tul respec
respectiv
tivei
ei mărci
mărci şi să me
menţi
nţină
nă o prospe
prospeţim
ţime.
e.
O ma
marc
rcăă joac
joacăă trei
trei rolur
rolurii fund
fundam
amen
enta
tale
le în deci
decizi
ziaa de cump
cumpăra
ărare
re:: ajut
ajutăă la prel
preluc
ucrar
rarea
ea
informa
informaţii
ţiilor
lor,, asigu
asigură
ră secur
securita
itate
te la cum
cumpăra
părare
re şi oferă
oferă satisfa
satisfacţi
cţiee în utiliz
utilizare
areaa produs
produsulu
ului,i,
respectiv a serviciului. Marca reuşeşte prin mecanisme complexe atingerea mai multor niveluri
de comunicare. Astfel, beneficiile funcţionale (concrete, palpabile) precum şi cele emoţionale
(intang
(intangibi
ibile
le)) de genul
genul satisfa
satisfacţi
cţiei
ei referit
referitoare
oare la ceea
ceea ce ai obţinu
obţinut,t, status
status,, sensu
sensull de a fi,
sentimentul că faci o alegere dreaptă conferă mărcii acea putere a convingerii de o mare
 profunzime şi complexitate. Mărcile au devenit mijlocul de a-ţi exprima punctul de vedere sau o
atitudine sigură, definită. Aceasta face din ele o ideală cale de a ne exprima pe noi înşine ca
individualităţi. Noi definim şi proclamăm aspecte ale caracterului nostru prin mărcile pe care le
alegem. „Sunt pe drumul spre culmi”, ”Sunt unicat”, ”Îmi pasă de mediul înconjurător” sunt
câteva exemple de interpretare a interacţiunii personalităţii noastre cu cea a unor mărci.
Marca a devenit o parte integrantă a felului în care oamenii se autodefinesc. A devenit
un limbaj social acceptat. Un mijloc de comunicare. Comunicarea poate fi verbală sau vizuală.
Împreună formează ”vocabularul mărcii” şi astfel, mesajele esenţiale (de bază, ale nucleului
mărcii) pot fi comunicate în cel mai eficient mod posibil. Este binecunoscută formula atragerii
şi receptării informaţiilor (scrise, citite, văzute, auzite). Tehnologia se schimbă, dar oamenii
rămân la fel. Internetul constituie un mod prin care se exprimă relaţiile mărcii. Paradoxal,
internetul este nou, dar nevoile noastre sunt vechi. Internetul schimbă bazele relaţiilor pe care le
avem cu companiile existente şi creează oportunităţi pentru noi legături. Rolul mărcii este de a
furniza contextul psihologic în care noua tehnologie poate fi văzută ca fiind furnizoarea bazelor 
 pentru o evoluţie a legăturilor esenţiale sau pentru a forma bazele unor noi relaţii.
Marca este esenţa marketingului, iar publicitatea este faţa publică a mărcii.

2. Brandul ca fenomen

69
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Acum 20 de ani se vorbea despre branduri doar când ne raportam la produse şi

corporaţii. Mai recent, conceptul se aplică echipelor de fotbal, partidelor politice, televiziunilor,
vedetelor şi chiar naţiunilor.
Bran
Brandu
dull nu este
este un feno
fenome
menn nou.
nou. Exis
Există
tă din
din cele
cele ma
maii vech
vechii timp
timpur
urii deoa
deoare
rece
ce
 producătorii au căutat să atribuie produselor o caracteristică unică care să le diferenţieze de
celelalte produse existente. Însă, în ultima sută de ani brandul cunoaşte o dezvoltare uimitoare:
1. sistemel
sistemelee legale au recunosc
recunoscut
ut că brandurile
brandurile şi celelalt
celelaltee forme de proprietate
proprietate intelec
intelectual
tualăă
sunt proprietăţi în adevăratul sens al cuvântului. În zilele noastre, peste 160 de ţări au
legi cu privire la înregistrarea brandurilor.
2. conceptul
conceptul de brand
brand a fost
fost extins
extins cu succe
success de la bunuri
bunuri la servicii
servicii..
3. un brand
brand de succe
success satisface
satisface nevoile
nevoile şi aşteptări
aşteptările
le clienţil
clienţilor.
or.
Se pare
pare că într-o
într-o lume
lume a schimb
schimbăril
ărilor
or perpet
perpetue
ue,, brandu
brandull este
este una dintre puţinele
puţinele
certitudini.
Brandul este mai mult decât numele, expresia, semnul, designul este relaţia psihică şi
emoţională dintre un produs şi cumpărătorii lui. Tehnic vorbind, este un element „intangibil”
care se poate regăsi chiar în anumite sisteme contabile ca o valoare. Brandurile stau la graniţa
dintre libertatea de alegere şi dreptul de a fi informat. Ele creează vizibilitate, diferenţiere şi
favorabilitate. La urma urmei, valoarea unui brand este decisă de clienţi, fiindcă ei sunt cei care
le deţin.
De ce suntem atraşi de anumite branduri? Fiindcă se aseamănă cu felul nostru de a gândi
şi de a vedea viaţa. „Ne plac brandurile. Dacă nu ne plăceau, nu le cumpăram. Consumatorii
hotărăsc care brand va avea succes şi care va eşua. Unele branduri au succes pentru că
oamenilor le plac şi nu se satură de ele, după cum altele eşuează pentru că oamenii pur şi simplu
nu le doresc. De aici rezultă că brandurile nu sunt controlate de cei de la marketing, în ciuda
 bugetelor şi cercetărilor lor de piaţă, ci de consumatori.” 44
Ca orice fenomen, şi acesta al brandingului cunoaşte mai multe etape. Voi aminti pe
scurt cele mai importante două etape din cadrul lui. Prima mare perioadă a brandingului a
început în 1870 – 1880 când a apărut tehnologia, fapt ce a înlesnit dezvoltarea fenomenului.
Cea de a doua perioadă importantă este legată de anul 1950 când a apărut aşa numita tehnică

44
Idem, On Brand, Ed. Thames & Hudson Ltd, London 2003

70
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

„Unique Selling Proposition”, altfel spus caracteristica unică a produsului pe care se punea
accent pentru a-l diferenţia de celelalte produse similare.
Încet încet, „brandurile au devenit – fie că ne place sau nu – parte a aerului pe care-l
respirăm.”45

3. Ce reprezintă brandurile pentru consumatori şi pentru companii

Brandurile îndeplinesc câteva funcţii care adaugă valoare şi oferă

of eră beneficii atât clienţilor 
cât şi companiilor:
• Identificarea – vizibilitate, imagine clară;
• Practicabilitatea
Practicabilitatea – economisirea de timp şi energie prin intermediul
in termediul loialităţii ;
• Garanţie – a te asigura că vei găsi aceeaşi calitate indiferent de locul şi de
 perioada în care cumperi produsul sau serviciul respectiv ;
• Optimizarea – a te asigura de faptul că vei cumpăra cel mai bun produs din
categoria respectivă ;
• Caracterizarea – a avea confirmarea propriei imagini sau a imaginii pe care o
 prezinţi celorlalţi ;
• Loialitate pentru brand şi încredere – brandurile puternice sunt mai atractive
 pentru investitori. Loialitatea brandului reduce costurile marketingului.

Brandul reprezintă cartea de vizită a companiei şi modul în care este perceput se

răsfrânge asupra întregii activităţi a respectivei companii.
Un aspect foarte important legat de brand este cel al consistenţei. După cum
spuneau şi autorii cărţii „Cele 22 de legi imuabile ale brandingului” 46, cea mai des
încălcată lege este cea a consistenţei: „caracteristicile esenţiale ale brandurilor nu ar 
trebui să se schimbe niciodată”. Consistenţa este o cerinţă fundamentală în orice proces
de branding.

45
 Ibidem
46
Ries, Al, Laura, Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului – Cum să transformi un produs sau un serviciu
într-un brand de clasă mondială, Bucureşti, Curier marketing, 2003, p. 35

71
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

4. Mărc
Mărcil
ilee în
în Rom
Român
ânia
ia

Fenomenul mărcilor şi al brandului în România este relativ nou. Până acum câţiva
ani oamenii nu prea acordau importanţă mărcilor pe care le foloseau, atâta timp cât
 produsele sau serviciile respective le satisfăceau nevoile şi aşteptările.
Astăzi, lucrurile s-au schimbat. Şi asta pentru că, anumite companii prin strategii
 puternice şi-au creat mărci de prestigiu. Nu ne mai este indiferent dacă conducem o Dacie
sau un BMW, sau dacă purtăm Nike sau alţi pantofi sport. Optând pentru mărci de prestigiu
câştigăm un anumit status şi încredere în propriile forţe. Românii încep să pună preţ pe
marcă, pe brand şi încep să cumpere doar produse « de marcă », de calitate, refuzând orice
fel de produs contrafăcut. Ceea ce este un lucru bun.
În ţara
ţara noastr
noastră,
ă, de abia
abia acum
acum com
compan
paniil
iilee au deveni
devenitt conşti
conştient
entee de impor
importan
tanţa
ţa
mărcilor, de faptul că doar mărcile puternice vor triumfa. Acest lucru este vizibil şi în
încercările marilor companii româneşti de a căpăta vizibilitate în presă, de a-şi construi
mărci puternice care să le susţină. Însă, crearea mărcilor şi a brandurilor fiind un proces
relativ nou se simte puţin lipsa specialiştilor în domeniu.
În acest moment, putem vorbi de prezenţa pe piaţa românească a două mari categorii
de branduri. Există mărcile-simbol, cu personalitate puternică, cu filosofie proprie şi cu
recunoaştere largă, şi există mărcile-semn, care se bucură de o notorietate mare, fără a avea
însă multă substanţă - oamenii nu le-ar putea descrie spiritul, nu se simt legaţi emoţional de
ele, dar le cunosc ca nume, ca însemn şi ca promisiune. În prima categorie putem distinge
 preponderent branduri străine, extrem de consistente ca imagine şi bine conturate în mintea
românului, dar şi branduri autohtone caracterizate prin dinamism şi seducţie. Diferenţa între
ce este de-al nostru şi ce avem de-afară poate fi găsită la nivelul maturităţii. În cea de-a
douaa categ
dou categorie
orie,, se integ
integrea
rează
ză mărcil
mărcilee cu mare
mare recuno
recunoaşt
aştere
ere,, îndeo
îndeoseb
sebii cele
cele gener
generice
ice -
Adidas, Xerox - precum şi mărcile-semn naţional - Dacia, Tarom, Mamaia etc. De acestea
din urmă am auzit toţi, dar nimeni nu ar putea indica exact în ce constă personalitatea lor.

72
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

BIBLIOGRAFIE

Chelcea, Septimiu, Cum sa redactam o lucrare de licenţă, o teză de doctorat, un articol 

 ştiinţific în domeniul ştiinţelor socioumane, Bucureşti, Editura [Link], 2003

Chiciu
Chiciude
dean,
an, Ion,
Ion, Toneş
Toneş,, Valer
Valeriu,
iu, Gestion
Gestionare
areaa crizel
crizelor imaginee, Bucure
or de imagin Bucureşti
şti,, Editur
Edituraa
[Link], 2002

Chiciudean, Ion, Halic, Bogdan, Alexandru,   Noţiuni de imagologie istorică şi comunicare

interetnică, Bucureşti, Editura SNSPA, 1999

Dowdy, Clare,   Beyond Logos – New definitions of corporate identity, Switzerland, Editura
RotoVision,

Dumitr
Dumitru,
u, Iacob,
Iacob, Diana,
Diana, Maria
Maria,, Cismar
Cismaru,
u,   Relaţii
Relaţiile
le Publice
Publice.. Eficie
Eficienţă
nţă prin
prin comuni
comunicar
care,
e,
Bucureşti, Editura [Link], 2003

Gregory,
Gregory, James,
James, Wiechman
Wiechmann,
n, Jack,
Jack,   Marketing Corporate Image. The Company As Your 
 Number One Product, Illinois U.S.A., NTC Business Books, 1991

Heilbrunn, Benoît , , Logoul, Bucureşti, Editura [Link], 2002

Keller, Kevin, Lane, Strategic Brand Management. Building, Measuring and Managing Brand 
 Equity, Pearson Education International, 2003

73
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Kotler, Philip, Saunders, John, Armstrong, Gary,  Principiile marketingului, Editura Europeană
Bucureşti Teora, 2001, partea a IV a, Elaborarea programelor de marketing

Morley, Michael,   How to Manage Your Global Reputation. A Guide to the Dynamics of 
 International Public Relations, Washington Square New York, New York University Press,
2002

Murphy, John M, Brand Strategy, England, Director Books, 1994

Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea in marketing, Bucuresti, Uranus, 2003

Ries, Al, Ries, Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandului. Cum să transformi un produs sau
un serviciu într-un brand de clasă mondială, Bucureşti, Curier Marketing, 2003

Stancu,
Stancu, Valentin
Valentin,, Stoica,
Stoica, Marcela,
Marcela, Stoica,
Stoica, Adrian,
Adrian,   Relaţii Publice. Succes şi credibilitate,
Bucureşti, 1999

Wally, Olins, On Brand, Londra, Editura Thames & Hudson, 2003

Wally
Wally Olins,
Olins,   Nou
Noull ghid
ghid de iden
identit
titat
atee – cum
cum se cree
creeaz
azăă şi se susţi
susţine
ne schim
schimba
bare
reaa prin
prin
managementul identităţii, Bucureşti, [Link], 2004

 Revista B.I.Z., nr. 73, 30 septembrie – 13 octombrie 2003

 Revista B.I.Z., nr. 76, 15-30 noiembrie 2003

[Link]

[Link]

74
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

ANEXE

75
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

ANEXA 1

76
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

ANEXA 2

77
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

ANEXA 3

78
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

79
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

80
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

81
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

82
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

ANEXA 4

83
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Lista figurilor 

Fig. 1.1. Metodologia lucrării pag. 7

Fig. 1.2. Brandul este mai mult decât produsul sau serviciul în sine pag.
p ag. 11

Fig. 1.3. Motive determinante în alegerea unui brand pag. 15

Fig.1.4. Modelul în cinci trepte a procesului de cumpărare pag. 15

Fig.1.5. Etapele dintre evaluarea alternativelor şi luarea deciziei pag. 16

Fig. 1.6. Relaţia satisfacţie – loialitate pag. 17

Fig.1.7. Straturile brandului pag. 19

Fig.1.8.- Procesul alegerii numelui brandului pag. 22

Fig.1.9. Etapele de creştere a brandului pag. 28

Fig. 2.1. Echitatea brandului pag. 29

Fig. 2.2. – Procesul de rebranding pag. 33

Fig.2.3. Definirea propoziţiei de valoare pag. 34

84
Universitatea Romano-Americana
 Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral 

Fig. 2.4. – Matricea brand-produs pag. 37

Fig. 2.5. – Tipuri de branduri şi strategii pag. 42

Fig. 2.6. – Strategii de reîntărire a brandului pag. 47

Fig. 2.7.– Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Startul pag. 50

Fig. 2.8. Procesul de creare

creare a identităţii corporaţiei
corporaţiei – Faza I pag. 51

Fig. 2.9.– Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Faza II pag. 52

Fig. 3.1. – Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Faza III pag. 53

Fig. 3.2. – Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Faza IV pag. 54

Fig. 3.3. – Strategia de implementare pag. 66

Fig. 3.4. – Imaginea companiei pag. 71

85