Introducere

[Descrierea ramurii]
Industria ușoară este o parte componentă a sectorului industriei prelucrătoare al Republicii
Moldova. Această ramură cuprinde următoarele genuri de activitate: fabricarea produselor textile
(pregătirea fibrelor și filarea, producția de țesături, finisarea materialelor textile și alte articole
textile, inclusiv covoare, mochete, frânghii et al); fabricarea articolelor de îmbrăcăminte (articolele
de îmbrăcăminte, îmbrăcămintea din piele, lenjerie de corp, îmbrăcămintea din blană,
îmbrăcămintea tricotată, croșetată, inclusiv ciorapii și galanteria); tăbăcirea și finisarea pieilor;
prepararea și vopsirea blănurilor; fabricarea articolelor de voiaj și marochinărie, harnașamentelor
și încălțămintei.
Fabricarea încățămintei face parte din genul de activitate sub numărul 15.2 al Clasificatorului
Activităților din Economia Moldovei, Rev 2.
Această clasă include următoarele puncte:
− fabricarea încălţămintei pentru toate scopurile, din orice material, prin orice proces, inclusiv
turnare;
− fabricarea componentelor din piele ale încălţămintei: fabricarea căputelor și a unor părţi ale
căputelor, a tălpilor și branţurilor, tocurilor etc.;
− fabricarea de ghetre, jambiere și articole similare.
Această clasă exclude:
− fabricarea încălţămintei din materiale textile fără tălpi aplicate;
− fabricarea părţilor din lemn ale încălţămintei (de exemplu tocurile și calapoadele);
− fabricarea tocurilor și tălpilor încălţămintei din cauciuc și a altor părţi ale încălţămintei din
cauciuc;
− fabricarea din material plastic a părţilor de încălţăminte;
− fabricarea încălţămintei ortopedice.
[Studiul bibliografic]
Capitolul I “Managementul serviciilor de marketing”
[Istoria dezvoltării ramurii 1p]
Industria ușoară este una din cele mai vechi ramuri din Republica Moldova. Această ramură
este reprezentatp de trei sectoare: fabricarea produselor textile (pregătirea fibrelor și filarea,
producția de țesături, finisarea materialelor textile și alte articole textile, inclusiv covoare, mochete,
frânghii et al); fabricarea articolelor de îmbrăcăminte (articolele de îmbrăcăminte, îmbrăcămintea
din piele, lenjerie de corp, îmbrăcămintea din blană, îmbrăcămintea tricotată, croșetată, inclusiv
ciorapii și galanteria); tăbăcirea și finisarea pieilor; prepararea și vopsirea blănurilor; fabricarea
articolelor de voiaj și marochinărie, harnașamentelor și încălțămintei.
Industria ușoară reprezintă un sector important al economiei naționale, întrucât satisface
nevoile de consum ale populației cu încălțăminte, îmbrăcăminte și alte bunuri de consum, realizează
un excedent de produse care se valorifică la export, asigură peste 26 mii de locuri de muncă și
desfășoară activități care se pretează pentru munca și aptitudinile femeilor, în mare parte [121].
Restructurarea întreprinderilor din industria uşoară, realizată pe parcursul ultimului deceniu,
a asigurat îmbunătăţirea stării ei economico-financiare. Potrivit raportului CEED I, industria de
încălțăminte moldovenească a cunoscut în dezvoltarea ei trei perioade distincte: dezvoltarea în
perioada URSS (1945-1991) – prima etapă; etapa a doua cuprinde perioada 1992-2008,
caracterizată prin cooperarea CMT (cute, make & trim); și perioada actuală, din 2009 încoace, când
producătorul autohton este nevoit să reorienteze politica de dezvoltare, fiind în căutare de strategii
care să-i permită să diversifice producția, să echilibreze comenzile din exterior în raport cu producția
proprie, să mărească vânzările pe piața internă sau să caute nișe în exterior [112].
Existenţa specialiştilor şi lucrătorilor de înaltă calificare, nivelul ridicat al potenţialului
tehnic şi tehnologic, implementarea sistemului de management al calităţii ISO-9001 permit
întreprinderilor din ramură să producă articole calitative, să se extindă şi să-şi renoveze sortimentul
producţiei.
Industria uşoară este orientată preponderent la export. Calitatea înaltă şi designul producţiei
permite multor întreprinderi se exporte pînă la 80% din volumul producţiei fabricate în aşa ţări cum
ar fi: Italia, Germania, România Austria, Franţa, SUA, Marea Britanie, Belgia, Bulgaria, Olanda,
Polonia, Grecia şi în ţările CSI.
În ultimii ani Guvernul Republicii Moldova a aprobat un şir de facilităţi fiscale şi vamale,
care permit stimularea procesului investiţional şi creşterea ulterioară a potenţialului de export al
întreprinderilor autohtone. Acest proces este facilitat şi de acordarea Moldovei din partea Uniunii

2
Europene a preferinţelor comerciale autonome în scopul accesului produselor pe pieţele ţărilor UE,
fără aplicarea taxelor vamale. Acest sistem de preferinţe oferă noi posibilităţi potenţialilor
investitori în domeniul creării întreprinderilor mixte în scopul producerii şi exportului producţiei.
[Caracteristica indicat. statistici privind evoluția ramurii în ultim. 5 ani, la nivel naț. și inter.]
Ca forme distincte de activitate proprii întregii ramuri, inclusiv sectorului de încălțăminte, în
funcție de modelul afacerii amintim [47; 119, p. 70]:
 producție sub marcă/brand proprie pentru piața autohtonă;
 servicii acordate în regim vamal de perfecționare activă;
 activitate mixtă (combinare a formelor anterior prezentate).
O analiză de retrospectivă a domeniului ne va forma o viziune de ansamblu a situației
domeniului industriei ușoare la nivel național.
Sectorul de încălțăminte autohton are o dezvoltare modestă. Este reprezentat de peste 50
entități economice, dintre care 2 sunt întreprinderi mari și oferă până la 3000 locuri de muncă, cu
o pondere în PIB sub 1 procent. Ponderea industriei de încălțăminte a RM în principalii indicatori
macroeconomici este prezentată în tabelul 1.1:
Tabelul 1.1. Poziția industriei de încălțăminte în economia națională a Republicii Moldova
Criteriu 2017 2018 2019 2020 2021
Ponderea industriei ușoare în PIB, % 3,07 3,01 3,12 3,39 3,37
Ponderea industriei de încălțăminte în industria ușoară, % 10,24 9,46 8,87 7,22 7,40
Ponderea industriei de încălțăminte în PIB, % 0,31 0,28 0,27 0,24 0,24
Ponderea industriei de încălțăminte în volumul
0,80 0,70 0,70 0,60 0,66
producției industriale, %
Ponderea angajaților industriei de încălțăminte în
0,24 0,24 0,22 0,22 0,19
populația economic activă, %
Ponderea numărului de întreprinderi de încălțăminte în
11,74 12,63 13,96 14,02 12,84
numărul de întreprinderi din industria ușoară, %
Ponderea numărului de întreprinderi de încălțăminte în
0,86 0,96 1,12 1,11 1,02
numărul total de întreprinderi industriale, %
Sursa: Sistematizat și calculat de către autori în baza datelor din Biroul Național de Statistică al RM
Conform datelor tabelului 1.1 ponderea industriei de încălțăminte în industria ușoară indică
o medie de 8,2 % și o rată proporțională de modificare de 0,9219 puncte, ce indică o tendință de
descreștere.
Ponderea industriei de încălțăminte în PIB este modestă înregistrând o medie de 0,268 %
pentru perioada inclusă în analiză, iar rata proporțională de descreștere este în limita de 0,9379. În
anul 2018, acest indicator a pierdut 0,78 %, urmărinduse în continuare tendința de descreștere.

3
 Ponderea industriei de încălțăminte în volumul producției industriale indică tendința
proporțională de modificare cu valoarea de 0,953 puncte. Ponderea numărului de întreprinderi
pentru ambele poziții prezentate în tabel prezintă o ușoară tendință de creștere.
Ponderea angajaților industriei de încălțăminte în populația economic activă reprezintă o
medie de 0,22 procente, pentru care se înregistrează o rată de modificare proporțională
(descreștere) în limita de 0,9432 puncte.
Pentru fiecare dintre pozițiile nominalizate se păstrează o tendință de descreștere. Tendința
negativă ne vorbește că industria autohtonă de încălțăminte are nevoie de strategii care să asigure
creșterea economică, astfel spus, prezintă simptome compatibile cu obiectivul de bază a cercetării
– dezvoltarea industriei.
Starea generală și atmosfera predominantă poate fi apreciată în baza principalilor indicatori.
Principalii indicatori a industriei de încălțăminte a RM sunt sistematizați în tabelul 1.2.
Conform informației conținute în tabelul 1.2 urmărim o descreștere a numărului de întreprinderi cu 7
în 2021 față de 2017.
Tabelul 1.2. Principalii indicatori a industriei de încălțăminte din RM
Criteriu 2017 2018 2019 2020 2021
Numărul de întreprinderi, unități 58 57 64 54 51
Venitul din vânzări, mln lei 281,0 276,0 292,5 317,6
325,33
5 8 5 6
Valoarea producției fabricate, prețuri curente, mln
259,5 252,2 279,3 275,3 2934
lei
Numărul de angajați, mii pers 2,89 2,73 2,53 2,58 2,4
Volumul producției industriale, mii perechi 2849 3053 2942 2866 1967
Productivitatea muncii: a) perechi/pers 986 1118 1163 1111 818
b) mii lei/pers 110,1 106,3
89,79 92,28 121,99
3 3
Sursa: Sistematizat și calculat de către autori în baza datelor din Biroul Național de Statistică al RM
Venitul din vânzări a entităților domeniului industriei de încălțăminte indică o tendință
pozitivă, înregistrând o rată a creșterii proporționale de 1,0372, iar rata proporțională de creștere
pentru producția fabricată indică media de 1,0311, creștere justificată prin creșterea costurilor la
materiale, creșterea salariilor medii în ramură, care ca consecință au format un cost respectiv, mai
ridicat.
Numărul de angajați indică o scădere cu 16,9 % a numărului de personal angajat în anul
2021 față de 2017. În 2020 se înregistrează o creștere de 1,97 % față de 2013. Specificăm că ramura

4
este intensivă în forță de muncă datorită specificului procesului de producție, iar scăderea numărului
de angajați se manifestă prin volume industriale respectiv, tot mai mici.
Volumul producției industriale înregistrează o creștere de 7,16 % în 2018 față de 2017,
pentru perioadele următoare înregistrându-se o scădere a volumului producției industriale, cel mai
mare decalaj prezintă anul 2021, astfel înregistrăm o scădere a volumului producției industriale cu
31,37 % în 2015 față de 2020. Acest fenomen se explică prin restrângerea activităților de procesare
externă pe teritoriul RM de către partenerii străini. Rata proporțională de modificare pentru perioada
2017-2021 are valoarea de 0,9115. Fenomenul e prezentat în tabelul A 1 din Anexa 1.
Volumul producției industriale înregistrat în sector, se datorează colaborării întreprinderilor
autohtone cu prestatorii de servicii străini. Datele prezentate în continuare ne confirmă capacitățile
de producție estimate în Raportul CEED I [112], unde se menționa că capacitatea totală de producție
a industriei de încălțăminte indică peste 3 mln perechi de încălțăminte anual iar utilizarea capacității
de piață a fost estimată la 50-60 %. Acest fapt poate fi urmărit în Figura A 1 din Anexa, care conține
evoluția livrărilor pe piața internă și externă a articolelor de încălțăminte pentru bărbați, femei și
copii cu fețe din piele naturală, în unități de măsură fizice, începând cu 2012. În tabelul din anexa
citată sunt prezentate volumele fizice și echivalentul valoric a produselor livrate pe piața internă și
piața externă (servicii lohn și export pentru produse cu fețe din piele naturală (pantofi, ghete, cizme
pentru bărbați, femei și copii).
Din cele analizate observăm că valoarea produselor exportate domină valoarea produselor
destinate piețelor locale, pe când livrările pe piața internă, exprimate în unități fizice prevalează
volumele pieței externe. Acest fenomen se explică prin interesul și dorința mediului de afaceri
autohton de a menține relațiile cu partenerii străini, acceptând condiții de colaborare mai puțin
avantajoase, dar vitale pentru entitățile autohtone datorită viramentelor în valută.
Livrările pe piața internă în 2021 constituie doar 71,51 % din volumul livrat în 2020. Și
livrările pentru piața externă, în special serviciile lohn au înregistrat o pierdere de 40,78 % a
volumului de producție exprimat în unități fizice.
Rezultatele generalizate ce reflectă componenta de producție nu indică tendință negativă
înregistrată cu ocazia reintroducerii impozitului pe profit din 2018, din contră, această perioadă a
înregistrat cel mai mare volum de producție, ce este cu 64,4 % mai mare decât în 2021. Cât privește
livrările pe piața internă, volumul fizic cel mai înalt este înregistrat în 2020, iar livrările pentru
piața externă a înregistrat volumul cel mai înalt în 2017.

5
 În ceea ce privește exportul, amintim că ramura industriei ușoare a păstrat balanța comercială
pozitivă, datorită serviciilor de producție acordate, având exportul articolelor de încălțăminte
orientat spre țările Uniunii Europene, dominante fiind Italia și Germania, panoramă urmărită în
tabelul 1.3.
Tabelul 1.3. Dinamica exportului și importului industriei de încălțăminte în RM, mln dolari
Criteriu 2017 2018 2019 2020 2021
Export: Încălțăminte 49,45 39,72 35,70 33,50 24,00
Import: Încălțăminte 33,31 31,09 31,20 27,20 18,80
Gradul de acoperire a importului cu exportul, % 148,4 127,7 114,3 123,1
127,65
5 5 0 6
Sursa: Sistematizat de către autori în baza datelor din Anualele Statistice ale RM
În baza datelor prezentate în tabel facem concluzia că exportul este asigurat, în principiu, de
serviciile exportate prin sistemul de cooperare existent alături de exportul modest al entităților
domeniului, astfel, păstrând o balanță comercială pozitivă pentru produsele de încălțăminte. Cel mai
mic grad de acoperire a importului cu export este înregistrat în anul 2019, iar cel mai mare în 2017.
Rata proporțională de modificare a exportului indică media de 0,8346, iar pentru import media are
valoarea de 0,8667. Gradul de acoperire a importului cu export este modest și constituie 127 %.
Importul modest se datorează interesului reținut din partea lanțului de retail străin, capacității pieței
locale și capacității de cumpărare a consumatorilor. Geografia importului la nivel mondial prezintă
China ca lider, urmată de Țările Uniunii Europene cu Italia drept lider, de Turcia, Ucraina, România
și alte state.
Această tendință specifică se explică prin mai mulți factori, cum ar fi globalizarea în sfera
economică, calitatea de membru al RM în OMC (Organizația Mondială a Comerțului), trecerea
întreprinderilor industriei la fabricarea produselor din materia primă, accesorii și materiale auxiliare
ale clientului și exportul preponderent al serviciilor, precum și competitivitatea medie pe piața
internă a produselor industriei locale fabricate din materii individual achiziționate, schimbarea
bunăstării populației. În acest context, întreprinderile au sarcina de a spori competitivitatea
produselor lor în scopul substituirii mărfurilor respective importate, prin majorarea ponderii
produselor fabricate cu întreg ciclu de producție și dezvoltarea infrastructurii industriei de
încălțăminte [44, p. 306].
sursa: [Link]

6
 [ S 2. Gruparea activităților de bază și suplimentare care creează lanțul de valori a
întreprinderii, evidențierea activităților ce produc valoare pentru clienți]
Una dintre companiile a cărei activități de bază este producere încălțămintei în Republica
Moldova este SA „OLDCOM”. Istoria Societății pe Acțiuni OLDCOM începe în Republica
Moldova în anul 1994, odată cu inființarea companiei OLDCOM SA, lider local în industria ușoară,
specializat în producerea încălțămintei și accesoriilor. Sortimentul de modele și capacitatea de
producere erau foarte mici, iar procesul de lucru era asigurat doar de 2 utilaje și 12 angajați. În 2005
a fost construită o fabrică cu suprafața totală de 10 300 m2, proiectată conform standardelor și
necesităților procesului de producție. Acest lucru i-a permis companiei să-și diversifice producția.

Ca rezultat, OLDCOM a devenit lider pe piața Republicii Moldova în sfera producției de

încălțăminte, în prezent producând 160 modele pentru femei, bărbați și copii. Modelele variate de
încălțăminte sunt foarte apreciate atât în țară, cât și în afară.

Pe lângă modelele de încălțăminte, OLDCOM pune la dispoziția cumpărătorilor, diverse

accesorii, cum ar fi: Rucsacuri, Genți, Șireturi, Căptușeală, Branțuri, Șosete și Măști de protecție.
Toate astea fac parte din activitățile suplimentare ale întreprinderii.

Tabelul 1.4. Lanțul valorii al întreprinderii OLDCOM

Infrastructura
Managementul întreprinderii OLDCOM este reprezentat de Directorul firmei și Adunarea Generală
a Acționarilor. Dacă deciziile de o importanță majoră, cum ar fi strategia întreprinderii, se iau prin
vot deschis de acționari, atunci cele mai inferioare le decide directorul.
Tot aici se include Departamentul de contabilitate, care este structurat pe direcții de activitate.
Astfel, fiecare contabil duce evidența contabilă pe un anumit grup utilizând sistemul 1C și normele
și prevederile contabilității bancare.
Managementul resurselor umane
Departamentul Resurse Umane este structurat pe direcții de activitate. Astfel încât fiecare membru
asigură o serie largă de activități, cum ar fi: recrutare, angajare, instruirea în muncă, torganizarea
team-building-urilor, medierea conflictelor, adminstrarea concediilor și altele.
Dezvoltarea tehnologică
SA „OLDCOM” ține pasul cu noile tehnologii care să contribuie la eficientizarea timpului în
fabricarea produselor sale, dar în același timp să automatizeze muncile în care sunt implicați în
prezent lucrătorii. Angajații OLDCOM se ocupă de coaserea și asamblarea produselor, mânuirea
mașinăriilor, controlul calității produselor, împachetarea și expedierea lor. De cealaltă parte,
utilajele industriale se ocupă de cea mai grea muncă - secționarea, tăierea și conferirea formelor
produselor OLDCOM. Totuși, în raport cu concurenții naționali și internaționali, întreprinderea
încă nu are cele mai performante utilaje care să sporească eficiența, productivitatea secției de

7
producere și în general rezultatele finale ale companiei.
Achiziții
Departamentul de Achiziții este responsabil pentru asigurarea întrerpinderii cu materie primă,
echipamente, consumabile și alte materiale necesare în procesul de lucru. Achizițiile au loc o dată
pe lună și/sau mai des, în dependență de materia dorită. Și se efectuează atunci când stocul de
materie de la depozit ajunge la linia roșie, pentru a împiedica stocarea exagerată de materiale, sau
invers, lipsa de materiale la depozit.
Logistica internă Operații Logistica Marketing și Servicii post-
OLDCOM deține Gama de produse externă vânzări vânzare
un depozit mai este destul de Întreprinderea Promovarea Fidelizarea
mare situat în vastă și cuprinde OLDCOM s-a produselor și a clienților este
capitală, și multe modele de exstins nu doar imaginii de brand asigurată de
alte mai mici, încălțăminte pe piața este asigurată de Departamenul de
situate în punctele confortabilă Republicii Departamentul de Marketing și a
de vînzare. iar pentru orice Moldova, dar și Marketing. Departamentului
gestionarea ocazie. Totodată pe piața Membrii de Vânzări.
acestora are loc de întreprinderea a României și a departamentului Astfel clienții au
către administrator decis să adauge Ucrainei. Astfel elaboreaza posibilitaea să
și vânzători. în catalogul de încât clineții au strategia de primească oferte
produse, alte posibilitatea de a vânzare a sau reduceri.
elemente, cum ar achiziționa produselor,
fi: rucsacuri, produsele marca strategia de brand
genți, șosete și OLDCOM din și gestionarea
măști de magazine, sau comunicării cu
protecție. on-line, cu livrare clienții și
acasă. partenerii.
[S 3. Identificarea necesarului de premise fizice pentru întreprinderea prestatoare,
evaluarea corespunderii acestora cu tendințele din mediul competitiv,
evaluarea atitudinii clienților față de infrastructura creată a întreprinderii ]

Fața întrerpinderii OLDCOM nu este doar produsul dar și mediul în care acesta este
comercializat. Pentru consumatorii care vizitează un magazin, mediul este primul aspect al
serviciului care este perceput de client și, în această etapă, consumatorii sunt susceptibili să formeze
impresii asupra nivelului de serviciu pe care îl vor primi.

Premisele fizice necesare pentru întreprinderea analizată încep de la amplasarea magazinelor

și se finisează cu zîmbetul de pe buze ale vânzătorilor. Tocmai pentru această afacere se recomandă
să fie creat cel puțin un magazin localizat în fiecare sector, la vederea potențialului cumpărător, și
eficient din punct de vedere logistic. Deocamdată OLDCOM nu se poate lăuda cu magazine în
fiecare sector din Chișinău, însă are magazine amplasate în câteva sectoare, municipii și peste
8
hotarele țării. De asemenea, semnele, simbolurile și artefactele sunt deosebit de importante pentru
formarea primelor impresii și pentru comunicarea noilor concepte de servicii. La capitolul dat,
întreprinderea este ECO, adică nu utlizează semnale sonore/vizuale care ar polua mediul încojurător.
Iar pliantele și cataloagele le putem găsi doar on-line. Astfel, clientul are posibilitatea să aleagă noua
pereche de pantofi stând acasă pe canapea.

Interiorul spațiilor de comerț trebuie să fie aranjate în așa fel încăt să faciliteze îndeplinirea
obiectivelor clientului și angajaților. Mărirea, Forma și culorile sunt stimulii principali ai
vânzătorilor. De aceea se va alege mobilier de o formă orizontală, deoarece este odihnitor și
sugerează o stare e relaxare. Iar culorile - calde, care intensifică senzațiile consumatorilor de confort
și libertate. Scopul principal trebuie să fie crearea unei armonii în spațiu, o stare de liniște, în care
timpul se oprește și clientul are posibilitatea să-și aleagă perechea de încălțăminte pe care și-o
dorește. Aici putem spune cu siguranță că întreprinderea a respectat întotalmente recomandările
menționate mai sus. De asemenea, se utilizează tuburi cu led pentru a ilumina suficient rafturile de
încălțăminte și a reduce din costurile pentru energie electrică.

Pe lângă designul simplist, firma utilizează semnale sonore, care au rolul de a genera o stare
de bună dispoziție, atrage atenția și informează. Muzica este un instrument eficient deoarece studiile
intreprinse au arătat că fonul muzical din mediul fizic al unei afaceri afectează vânzările în cel puțin
două moduri.

Primul, fonul muzical accentuează perceperea atmosferei din magazin de către client
influențând buna dispoziție a acestuia. În plus, angajații firmei sunt bine dispuși și mai productivi
atunci când există un fon muzical plăcut.

Al doilea, muzica influențează timpul pe care clientul este dispus să-l petreacă în magazin.
Pe lîngă faptul că muzica creează o atitudine pozitivă ea influențează în mod direct comportamentul
de cumparare al consumatorilor. O muzică mai ritmată poate stimula vanzările, iar una mai lentă
determină clienții să ramană mai mult în firmă.

Condițiile ambienale sunt extrem de importante pentru magazinele OLDCOM, deoarece

mirosul neplăcut, temperatura nepotrivită sau lipsa de aer, duce la lipsa de clienți. Tocmai din acest
motiv au fost instalate sisteme de aerisire al spațiilor de comerț.

9
 Nu se uită nici de normele de curățenie, care trebuie să fie respectate întotalmente, în special
în ziua de azi, când virusul este o problemă de ordin global. Astfel, lucrătorii responsabili de
curățenie și dezinfectare al spațiilor de comerț, lucrează după fiecare client ieșit din sală.

Evidența fizică materializată în purtarea de uniforme facilitează socializarea angajatilor din

perspectiva acceptării obiectivelor organizaționale și poate influența percepțiile clienților. Utilizarea
uniformelor de către angajați poate genera mai multe avantaje directe cu m ar fi:

 Ajută la identificarea personalului firmei.

 Prezintă un simbol fizic ce incorporează ideile și atributele grupului.
 Indică o structură de grup coerentă.
 Facilitează perceperea de catre clienți a performanței firmei prestatoare
 Reprezintă un simbol tangibil al schimbării statutului angajaților, de exemplu, purtarea
ecusonului de vânzător și a celui de administrator.

Angajații întreprinderii poartă uniforme mai lejere. Astfel dress cod-ul este compus dintr-o
cămașă neagră sau tricou de aceeași culoare și ecusonul marca OLDCOM, împreunați cu o fustă sau
o pereche de pantaloni de culoare întunecată. Elementele cele mai importante sunt ecusonul și
perechea de încălțiminte pe care le poartă angajații. Se consideră că astfel de dress cod e mai
prietenos și, în același timp, se demonstrează cât de bine se poartă încălțămintea pe care o
comercializează întreprinderea.

evaluarea corespunderii acestora cu tendințele din mediul competitiv

Premisele fizice utilizate de întreprinderea OLDCOM sunt asemănătoare cu cele din mediul
competitiv, cu excepția utilizării mesajelor de publicitate în spațiul public. Însă aici, firma analizată
a luat decizia de a se reclama prin alt mod – organizând proiecte de hand made în localul Tucano
Coffee, unde participanții trebuie să aibă o pereche e espadrile marca OLDCOM și dorința de a le
picta.

Mediul on-line, este locul principal de promovare pentu firmele ce comercializează

încălțăminte. Iar cu apariția platformelor precum Tik-Tok, concurenții au început să fie și mai activi,
publicând modele noi de încălțăminte sub muzică și dansuri. Ca răspuns la aceste publicații, firma
analizată a postat câteva video în care se demonstrează ce se petrece cu încălțămintea acestora după
spălare în mașina de spălat, pentru a distruge mitul care presupune că încălțămintea se distruge
repede în mașina de spălat.
10
 Un lucru mai puțion obișnuit pentru un magazin de încălțăminte, dar care îl face să fie
favorizat în comparație cu concurenți, este faptul că OLDCOM se implică în marketingul social-etic.

Campaniile sociale de educare a spiritului civic, prin influențarea comportamentelor, sunt

niște instrumente de comunicare prin care se urmărește promovarea unor valori într-o societate:
toleranța, responsabilitatea, încurajându-se, totodată, și actele de caritate, pentru a menține
integritatea unei societăți.

Oamenii sunt sensibili la emoții, de aceea campaniile comerciale bazate pe apelul emoțional
vând cel mai bine, deoarece emoțiile conduc spre acțiuni și fapte, pe când argumentele raționale mai
lasă loc de concluzii, întrebări sau îndoieli.

Compania OLDCOM, pe lângă activitatea comercială pe care o desfășoară, se implică activ

în diverse campanii sociale, proiecte de caritate, de incluziune socială și de susținere a diverselor
categorii de vârstă a populației, în special a copiilor.

Cel mai recent exemplu este un concert socio-cultural, cu participarea Formației muzicale -
7klase, organizat de Consiliul Raional de Tineret Ialoveni. Prin concertul caritabil, voluntarii și-au
propus să bucure și să motiveze 7 copii talentați. Astfel, copiilor le-au fost oferite cadouri din partea
sponsorilor, inclusiv încălțăminte de calitate din partea OLDCOM (Anexa 2).

De asemenea, echipa OLDCOM, în parteneriat cu TUCANO Coffee a organizat un master-

class gratuit de personalizare a espadrilelor cu tematica BURNING AFRICA. Participanții au avut
posibilitatea să aleagă diferite desene, începând de la ornamente florale exotice până la picturi
geometrice colorate inspirate din expedițiile Safari. Invitata specială a fost art designer Antonina
Guretskaya (Anexa 3).

OLDCOM, împreună cu Ambasada Statelor Unite ale Americii în Moldova, au efectuat 2

vizite la copiii de la Centrul de Reabilitare Socială „Casa Gavroche”. În prima vizită, micuții au
primit ciupici și espadrile, iar în cea de-a doua vizită, copiii au primit în dar cizmulițe de ploaie
(Anexa 4).

În 2014, Asociația Națională pentru Turism Receptor din Moldova împreună cu proiectul
„Redescoperă Moldova” și în parteneriat cu compania OLDCOM au organizat o expediție în raionul
Glodeni, cu scopul de a promova destinațiile turistice din țară (Anexa 5).

11
 În același an, Kangoo Jumps Moldova în parteneriat cu OLDCOM au venit în susținerea
copiilor de la Centrul de plasament „Copilărie, Adolescență și Familie”. Micuții au participat la un
show fără precedent din cadrul proiectului: „Te poţi implica şi tu”. Copiii cu vârste cuprinse între 8
și 14 ani și au urcat pentru prima dată pe ghetele Kangoo. Un astfel de eveniment a fost pentru
prima dată organizat în Republica Moldova. La sfârșitul show-ului, copii au primit cîte o pereche de
încălțăminte de la OLDCOM, și multe alte cadouri (Anexa 6).

evaluarea atitudinii clienților față de infrastructura creată a întreprinderii

În baza celor spuse și a experienței dobândite în calitate de cumpărători, putem spune că

întreprinderea OLDCOM pune la dispoziția cumpărătorilor produsele calitative și la un preț
accesibil oricăruia.

12
Capitolul II.
[Link] și evaluarea obiectivelor cAmpaniei publicitare (cu specificarea și
argumentarea acestora);
[Link]
Promovarea are ca țintă comportamentul publicului, legate de asiguarea avantajelor
financiare obținute prin achiziționarea unui produs/ serviciu oferit de firmă. Într-o altă definiție,
promovarea reprezintă ansamblul activităților de marketing care stimulează cumpărăturile
consumatorilor.
Ea cuprinde: comunicarea, relațiile publice, publicitatea, vânzările, vânzările promoționale. Mulți
întreprinzători sunt încurcați de diferențele dintre publicitate, promovare și relațiile publice. Ele nu
sunt doar cuvinte diferite să demonstreze același lucru. Este important ca orice strategie de
marketing să includă planificări pentru fiecare dintre ele.
Cum a spus Francis [Link]: „În zilele noastre, oamenii nu mai cumpără pantofii doar
pentru a-și menține picioarele calde și uscate. Ei îi cumpără pentru imaginea pe care pantofii
respectivi le-o creează despre ei înșiși – de bărbăție sau de feminitate, de vigore, de originalitate,
de afinament, de putere, de seducție, de autoritate. Cumpărarea unei perechi de pantofi a devenit o
trăire emoțională. În prezent, firma noastră vinde emoții, nu pantofi”.
În viziunea lui, Rooney vinde emoții, însă OLDCOM vinde accesibilitate, deoarece este
practic singura întreprindere care pune la dispoziția consumatorului o gamă atât de largă de
încălțăminte la un preț extrem de accesibil.
Obiectivele principale ale campaniilor publicitare organizate de întreprinderea analizată sunt:
1. Creșterea volumului vânzărilor;
2. Încurajarea potențialilor clienți de a încerca produsele noi;
3. Încurajarea clienților la cumpărături repetate;
4. Utilizarea pe scară largă;
5. Crearea de interes;
6. Evidențierea produselor;
7. Abordare distinctă pe categorii de consumatori.
Volumul produselor vândute pe termen scurt sunt necesare pentru: a elimina din stoc un
produs din colecția veche și pentru a-l înlocui cu unul din colecția nouă și pentru a reduce inventarul
la incheierea anului financiar. Aproape orice promoție care stimulează procesul de cumpărare va
contribui la creșterea volumului vânzărilor.

13
 Încurajarea potențialilor clienți de a încerca produsele noi. Cumpărătorii care nu au încercat
deloc încălțămintea OLDCOM sau nu au mai purtat de mult timp încălțămintea brandului dat, sunt o
sursă majoră în vederea creșterii vânzărilor. Obiectivul campaniei publicitare este de a atrage astfel
de clienți, deoarece asemenea cumpărători nu au nici o experiență în ceea ce privește produsele
companiei, și probabil sunt clienții concurenților.
Încurajarea clienților la cumpărături repetate prin efectuarea de sesiuni foto, expoziții și
alte tipuri de campanii publicitare care demonstrează cât de calitative, confortabile și universale sunt
produsele comercializate. Spre exemplu același model de espadrile se vând în mai multe culori,
astfel încât cumpărătorul își poate permite să procure cel puțin o pereche în dependență de culorile
predominante în garderoba sa.
Utilizarea pe scară largă a încălțămintei comercializate. Prin campaniile sale, OLDCOM
demonstrează cât de utilă este încălțămintea pe care o comercializează. De fapt, aceștia și au
demonstrat publicului larg că o perche de espadrile albe poate fi încălțămintea perfectă pentru o
rochie de mireasă. Astfel espadrilele nu sunt făcute doar pentru purtare zi de zi, dar și pentru ocazii
mai speciale.
Crearea de interes. Tot anul calendaristic este fragmentat de sărbători religioase, festivaluri,
sărbători naționale și zile festive. Viața devine plictisitoare atunci când este parcursă în același mod
și cu aceeași viteză. Actul de cumpărare de produse este la fel. Uneori, din plictiseală clienții vor
cumpără altceva sau de altundeva. Creând interes, noutate și emoție în ceea ce privește propriile
produse prin intermediul metodelor de promovare a vânzărilor reprezintă o metodă eficientă de
atragere și menținere a clienților. Respectivele tactici se caracterizează prin umor, inventivitate și
stil.
Un exemplu de astfel de campanie a avut loc de Ziua Vinului. Astfel s-a creat o postare pe
rețelele de socializare dedicate zilei vinului, în care au fost prezentate un model de espadrile cu
tematică moldovenească de toamnă (Anexa 7).
Evidențierea produselor se utilizează pentru a menține interesul cumpărătorilor față de
produsele care sunt de ceva vreme la vânzare sau sunt relansate. Deseori se afirmă că evidențierea
produsului cade în sarcina reclamei, iar promovarea vânzărilor ar trebui să se limiteze la creșterea
vânzărilor și la încurajarea încercării. De fapt există anumite tehnici de promovare a vânzărilor
foarte eficiente pentru evidențierea produsului (promoții în parteneriat cu un produs foarte cunoscut
pe o anumită piață, legături cu organizații de voluntariat sau de caritate cu o imagine relevanță).

14
 Spre exemplu OLDCOM, împreună cu Ambasada Statelor Unite ale Americii în Moldova,
au efectuat 2 vizite la copiii de la Centrul de Reabilitare Socială „Casa Gavroche”. În prima vizită,
micuții au primit ciupici și espadrile, iar în cea de-a doua vizită, copiii au primit în dar cizmulițe de
ploaie (Anexa 4). Iar în 2014, Asociația Națională pentru Turism Receptor din Moldova împreună
cu proiectul „Redescoperă Moldova” și în parteneriat cu compania OLDCOM au organizat o
expediție în raionul Glodeni, cu scopul de a promova destinațiile turistice din țară purtând cizme de
cauciuc și galoși. (Anexa 5).

Abordare distinctă pe categorii de consumatori. O primă segmentare a pieței de face în

funcție de loialitatea clienților față de întreprinderea nalizată. Astfel putem distinge:
 clienți loiali mărcii;
 cumpărători loiali mărcilor concurente;
 clienți care cumpără de pretutindeni;
 clienți care cumpără cel mai ieftin;
 clienții care nu cumpără nimic din produsele OLDCOM.
O astfel de segmentare ajută la o alegere mai bună a segmentului vizat, la înțelegerea
comportamentului clienților și la orientarea celor mai bune instrumente prin care să se consolideze
sau să se devieze comportamentul. Clienții neloiali pot fie să reacționeze la instrumentele în cauza și
să cumpere în cantități mari fie să le respingă.

[Link] unei idei de promovare (o campanie de promovare) pentru îmbunătățirea

procesului de comunicare de marketing din cadrul ramurii;

15
 Anexa 1
Dinamica Livrărilor interne, externe și totale pe perioada 2012 – 2021
Figura A 1. Dinamica livrărilor pe piața internă și externp a produselor de încălțăminte

V olu mu l fizic al livrărilor, mii p erech i

Total Piața internă Piața externă
4000

3500

3000

2500

2000

1500

1000

500

0
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Sursa: sistematizat de autori în baza Direcțiilor Statistica comerțului exterior și serviciilor al RM

Tabelul 1. Structura livrării încălțămintei
Livrat
Perioada de
Total Piața internă Piața externă
referință
unități unități mii lei unități mii lei
2017 2849063 1615202 109422 1209761 179443
2018 3055127 1903849 125895 1196665 133601
2019 2941194 1670243 130460 1192291 138342
2020 2866378 2111646 135065 772702 148077
2021 1967680 1510113 114125 457567 154819
Sursa: Sistematizat de autori în baza Direcțiilor Statistica comerțului exterior și serviciilor al RM

16
Anexa 2. Concert socio-cultural la Ialoveni

17
18
Anexa 3. Master-class gratuit de personalizare a espadrilelor

19
Anexa 4. Vizite la copiii de la Centrul de Reabilitare Socială „Casa Gavroche”

20
Anexa 5. Expediție în raionul Glodeni

21
22
Anexa 6. Proiectul „Te poţi implica şi tu”

23
Anexa 7. Publicație dedicată Zilei Vinului

24