Istoria succesului, piesă cu piesă

Lego este în prezent una dintre cele mai puternice și recunoscute mărci din lume, compania The
Lego Group fiind situată în Top 3 producători de jucării la nivel mondial, având o cifră de afaceri anuală
de peste 5 miliarde de euro. În anul 2000, Lego a fost desemnată „jucăria secolului”, copiii iubind piesele
de construcție Lego pentru că sunt haioase, iar părinții pentru că sunt educative. Marca Lego este
sinonimă cu entuziasmul și creativitatea, având capacitatea de a retrezi gustul pentru joc, imaginație și
experiment ce sălăsluiește în fiecare dintre noi. În ciuda popularității enorme de care beneficiază în
prezent, compania Lego a trecut de-a lungul timpului prin nenumărate încercări, care au adus-o inclusiv
aproape de faliment, dar a reușit să le depășească pe toate, printr-o abordare strategică creativă și
inovatoare. The Lego Group este o afacere de familie, ce a fost numită în 2007 „cea mai respectată
companie din lume”, devenită un exemplu de încredere, respect pentru valorile umane și consumator,
inovație și grijă față de „lumea jocurilor”. În anul 2010, după ce a reușit să depășească toate momentele
dificile, Lego a fost desemnată de consumatori drept „cea mai populară jucărie a tuturor timpurilor”.
Istoria LEGO
Compania a fost fondată la 10 august 1932, în orășelul Billund din Danemarca, de către un
tâmplar, pe nume Ole Kirk Christiansen, care producea, printre altele, și jucării de lemn. Numele de
LEGO l-a primit abia în 1934, acesta reprezentând o combinație a primelor două litere de la două cuvinte
din limba daneză: „Leg godt”, adică „Joacă bună”. Fondatorul și-a dorit astfel să imprime afacerii sale
filozofia lui de viață, conform căreia „un joc bun” îmbogățește nu doar viața și imaginația copilului, ci și
pe aceea a viitorului adult. Tot în același an a fost conceput și primul logo al mărcii, care inițial a fost
utilizat pentru a fi inscripționat pe etichete, corespondență și alte materiale printate, dar nu și pe jucării.
Jucăriile au început să fie inscripționate cu însemnele companiei abia din 1936, când a fost creat cel de-al
doilea logo ce folosea sintagma „LEGO Fabriken Billund”. Acestui logo i-a urmat o lungă serie de alte
reprezentări grafice, ultimul logo, creat în 1998, fiind folosit și în prezent.

Primele jucării pe care Lego le-a fabricat nu au fost piesele sau cuburile de construit, ci yo-yo-uri
colorate strălucitor, animale de lemn mecanice și camioane din lemn. Prima dificultate pe care a
întâmpinat-o compania s-a petrecut în anul 1942 când, din cauza unui incendiu, fabrica Lego a fost
distrusă complet, împreună cu întreaga producție a companiei și cu schițele pentru noile jucării.
Dedicându-și viața și afacerea dezvoltării copiilor, Ole Kirk a reînceput să creeze jucării și în 1944 Lego
avea deja o nouă fabrică, concepută pentru producția în serie. Dornic să inoveze, în 1946, Lego a început
să își diversifice producția, după ce Ole Kirk a achiziționat prima mașină de injectat mase plastice pentru
producerea jucăriilor, ce a costat de două ori mai mult decât profitul anului precedent. Pentru Ole Kirk,
care era de formație tâmplar, lucrul cu plasticul a reprezentat o schimbare riscantă și o provocare imensă.
Acesta și-a dedicat o mare parte din timp experimentând și încercând să creeze o piesă Lego
reprezentativă și inovatoare. Astfel, în 1949 a apărut o variantă timpurie a piesei de plastic Lego, pe care
o știm astăzi, și din același an Lego a început să producă jucării bazate pe
interconectarea pieselor de tip cărămidă de plastic, pe care le numea „piese cu
prindere automată”.
Ole Kirk Christiansen și-a dorit ca încă de la început să traseze un set de
valori proprii care să modeleze întreaga cultură a companiei sale. Acesta și-a
dorit ca Lego să îi îndemne pe copii să se joace cu mâinile și cu mintea în același
timp și să le transmită copiilor bucuria de a construi și mândria de a crea, să le stimuleze imaginația și
creativitatea și să dezvolte copilul din viitorul adult.
În 1951, jucăriile de plastic dețineau jumătate din producția companiei, începând să demonteze
preconcepția danezilor că jucăriile de plastic nu vor putea niciodată să înlocuiască jucăriile tradiționale de
lemn. De atunci, s-a născut o adevărată cultură a acestui tip de piese de construcție. În 1953, cărămizile
Lego, numite până atunci „piese cu prindere automată”, sunt redenumite „piese Lego” (Lego Mursten).
Popularitatea acestor jucării a făcut ca la mijlocul anului 2015 să fie produse 600 de miliarde de piese
Lego.
Din 1954 conducerea companiei a fost preluată treptat de Godtfred Kirk Christiansen, fiul lui Ole
Kirk Christiansen, care i se alăturase tatălui său, pentru a crea jucării, încă de la vârsta de 12 ani. Aceasta
a intuit potențialul imens al pieselor Lego de a crea sisteme creative și complexe de joacă. Din 1955, el a
alăturat mărcii Lego sintagma „System i Leg”, subliniind faptul că Lego sunt piese cu care poți construi
sisteme întregi de jucării, prin așezarea lor în diverse poziții, unele peste celelalte. Drept urmare, el a
investit în a înlătura problemele tehnice ale pieselor Lego, legate de capacitatea lor limitată de blocare și
de fixare între ele și de faptul că nu erau foarte versatile și nu puteau fi folosite în sisteme de construcție
diferite. După cinci ani de cercetări și investiții, acesta a descoperit varianta ideală pentru crearea pieselor
Lego și, la începutul anului 1958, a fost patentată și creată piesa modernă Lego, realizată dintr-un material
plastic special, foarte rezistent și dur, care avea un sistem foarte stabil de cuplare. Invenția acestei piese a
asigurat succesul companiei până în prezent și este considerată una dintre cele mai mari inovații din
industria jucăriilor. Reprezentații companiei susțin că din numai șase piese Lego, de tip 2x4, pot fi create
mai mult de 915 milioane de combinații, regăsite în nenumărate variante de jucării.
Astfel, în timp, universul Lego a crescut odată cu lansarea fiecărei noi jucării și cu crearea fiecărui
sistem nou de îmbinare al pieselor Lego. Godtfred Kirk a înțeles că sistemul Lego nu era doar un sistem
de joc, ci și un sistem prin care putea face afaceri și a elaborat 10 principii pe baza cărora produsele Lego
trebuiau să fie create: să aibă un potențial de joacă nelimitat, să fie destinate fetelor și băieților, să fie
amuzante la orice vârstă, să fie apreciate pentru joacă tot timpul anului, să asigure o joacă liniștită, să
stimuleze joaca timp de mai multe ore, să dezvolte imaginația și creativitatea copiilor, să existe calitate
în fiecare detaliu, să existe seturi extra de jucării oferite pentru orice set de bază și cu cât vor fi
cumpărate mai multe jucării Lego, cu atât va fi mai mare valoarea pentru companie.
Pe baza acestor principii, compania a ajuns să aibă vânzări aproape
inepuizabile. Seturile de piese Lego au început treptat să îmbrace o anumită tematică,
oferindu-le copiilor posibilitatea să creeze case, clădiri, străzi, mașini și chiar orașe
întregi, cu benzinării, stații de poliție și pompieri, școli, gări și multe altele, incluzând
și minifigurine cu personaje. Astfel, Lego a reușit să inoveze în două domenii majore:
jocul bazat pe construcție (prin sistemul de piese Lego) și jocul bazat pe personaje
(prin minifigurine). Succesul vânzărilor era asigurat de faptul că seturile de piese erau
complementare și un copil putea adăuga oricâte alte piese la setul inițial creat,
formând un univers al jucăriilor coerent și extins și o experiență de joc entuziasmantă.
Lego crease astfel un joc practic nelimitat, pentru că cu cât cumpărai mai mult, cu atât
puteai construi mai mult. Combinația între narațiune (asigurată prin intermedul tematicii pieselor) și jocul
cu personaje (prin minifigurine) a animat o nouă generație de copii și a declanșat o perioadă de
expansiune spectaculoasă pentru Lego.
În 1998, odată cu schimbarea logo-ului său, Lego a început să folosească pentru comunicare și
sloganul „Just imagine…” („Doar imaginează-ți…”), care simboliza esența experienței de joacă Lego. În
2002, sloganul a fost înlocuit de sintagma „Play on” („Continuă să te joci”), dorind să transmită același
mesaj legat de experiența aproape inepuizabilă de joacă cu Lego.
Compania a fost preluată în 1979 de către Kjeld Kirk Christiansen, nepotul lui Ole Kirk, iar în
2016 de către Thomas Kirk Kristiansen, strănepotul său. Pe tot parcursul existenței sale, compania a fost
ghidată mereu de două principii importante, imprimate chiar de fondatorul ei, și anume: dorința de a
contribui la dezvoltarea imaginației și formarea gândirii viitorului adult și obligativitatea de a crea
numai cel mai bun produs. Compania folosește chiar și în prezent același motto pe care fondatorul său l-a
creat („Only the best is good enough” – „Numai cel mai bun este destul de bun”) pentru a sublinia faptul
că niciodată nu trebuie neglijată calitatea, valoare în care Ole Kirk credea foarte mult. O joacă de bună
calitate este un element-cheie implicat în creșterea unui copil, iar produsele Lego urmăresc să îi ajute pe
copii să învețe și să se dezvolte prin joacă. Valorile de bază în jurul cărora este construită marca Lego
sunt: imaginație, creativitate, distracție, învățare, grijă și calitate. Aceste valori au ajutat compania să se
remarce pe piața mondială și să reziste în timp pe piață, cucerind copiii și părinții din întreaga lume.
De ce se apropia LEGO de faliment la începutul anilor 2000?
Din anul 1998, pe măsură ce se apropia sfârșitul secolului XX, schimbările petrecute pe plan
tehnologic și cele din comportamentul copiilor au început să amenințe puternic poziția companiei pe
piață. Principalul motiv pentru care Lego se apropia de faliment în anul 2003 a fost ritmul lent în care
compania se dezvolta, față de viteza cu care evoluau lucrurile la începutul secolului XXI. Atenția copiilor
era captată mult mai ușor cu ajutorul consolelor de jocuri, al jocurilor pe calculator, al filmelor și al
accesului la Internet, care reușeau să reconstituie experiența construirii într-o lume virtuală, cu efecte
speciale și lumi fantastice. În aceste condiții, piesele de construit din plastic au pierdut interesul publicului
și treptat au devenit jucării banale, simple, care practic nu aveau nimic nou de oferit. Tărâmul jucăriilor a
devenit un loc mult mai necruțător pentru afaceri, iar competitorii agresivi și dezvoltarea jocului în
mediul virtual, au determinat compania Lego să pălească în fața unei lumi digitale foarte competitive. Pe
lângă acest motiv, un altul a mai fost managementul defectuos și sistemul slab de gestionare a resurselor,
raportate la puterea economică și la cota de piață pe care Lego le deținea în acel moment.
Pentru a recupera, Lego a adoptat o strategie de creștere ambițioasă, care s-a bazat pe abordarea
unor piețe neexplorate până atunci, pe inovație și pe studierea dorințelor reale ale consumatorilor săi.
Lego nu a avut ca scop să găsească soluția strategică corectă, ci a urmărit să restabilească legătura cu
consumatorii, iar prin inovare nu a urmărit neapărat o schimbare radicală, ci ajustarea, reconfigurarea sau
redefinirea jucăriilor sale.
1. Identificarea mai multor categorii de public-țintă
Lego a realizat că una dintre soluțiile ce puteau salva compania de la faliment era aceea de a
începe să abordeze segmente de consumatori noi, pe care până atunci le ignorase. Totuși compania
considera că nu trebuie să abordeze segmente de piață pe care și alți concurenți le vizează, ci că trebuie să
descopere variante noi, care să le asigure diferențierea și profitabilitatea. Pentru a reuși să își redreseze
vânzările, Lego trebuia să fie mai inventiv decât concurența. Compania a făcut astfel saltul de la jucărie la
educație. Pornind de la acest lucru, Lego a decis să modifice vârsta publicului-țintă pe care îl abordează,
începând să se adreseze, pe lângă copii, și unui public mai matur, mai selectiv și stabil, incluzând
adolescenți, dar și persoane adulte tinere. Pentru a putea aborda aceste noi categorii de public, compania a
dezvoltat și modernizat linii de produse adaptate nevoilor și intereselor acestora, precum liniile Technic,
Architecture și Mindstorms, care utilizează principii mai complexe de construcție și integreză în jucării
elemente inteligente, de robotică și piese programabile. Piesele Lego urmăresc astfel să îi inițieze și să îi
educe pe tinerii consumatori în domeniul științelor, ingineriei și tehnologiei.
2. Însuflețirea pieselor de construit
Întrucât cuburile de construit nu beneficiau de foarte multă personalitate
ori carismă, Lego a creat linii noi de produse bazate pe tematici specifice, pe
personaje din seriale, filme, benzi desenate, însuflețind micuțele figurine din
plastic și a conceput platforme de jocuri și platforme online de comunicare
pentru fani, care au dat naștere unor comunități sociale semnificative în jurul
produselor marca Lego. În plus, Lego a creat prima serie de personaje de acțiune
pentru construit din lume, prin linia Lego Bionicle. Metoda s-a dovedit cu
adevărat eficientă, crescând cu mult peste așteptări procentajul vânzărilor.
3. Folosirea „înțelepciunii mulțimii” ca sursă de inspirație
Lego a înțeles că lumea fanteziei copiilor se hrănește din viața lor reală și că, de fapt, viața de zi
cu zi este cea care alimentează imaginația copiilor. Nu numai copiii, ci și adulții, se simt în general atrași
de experiențe pe care ei le percep ca fiind adevărate și autentice. Drept urmare, Lego a decis să utilizeze
pentru dezvoltarea produselor sale „înțelepciunea mulțimii”. Acest lucru înseamnă că Lego investește
constant în a cerceta ce anume își doresc consumatorii săi și în a menține o legătură reală cu aceștia. Orice
set de jucării nou creat își are originile în realitate. Designerii și dezvoltatorii jucăriilor modulare Lego au
înțeles faptul că până și cea mai simplă jucărie a lor are nevoie de mâna și de mintea unui copil sau a unui
adult pentru a-i da viață, consumatorii fiind deci esențiali pentru Lego. Lego a decis să îi considere pe
copii nu doar consumatori, ci și co-creatori ai produselor de care vor să se bucure. Deși Lego avea multe
alte metode de inspirație atunci când crea produse noi, aceea bazată pe îndrumările consumatorilor s-a
dovedit a fi cea mai eficientă. Astfel, Lego a ajustat și a redesenat liniile principale ale seturilor sale de
jucării, conferindu-le un aspect modern, pe gustul copiilor secolului XXI, și a lansat linii noi de produse,
concepute la sugestia consumatorilor. În plus, Lego a dezvoltat programul Lego Digital Designer care le
permite utilizatorilor săi să își creeze propriile modele de jocuri Lego, folosind tehnologia 3D, acestea
putând fi apoi produse și fizic.
Ca urmare a aplicării acestor strategii, Lego a renăscut și a devenit una dintre cele mai profitabile
și puternic dezvoltate companii ale lumii. Între 2007 și 2011, profiturile companiei au crescut de patru ori,
depășind competitori importanți din industria jucăriilor.
Gama de produse marca LEGO
Lego are o gamă foarte diversificată de produse, pe care o adaptează constant la cerințele
publicului său. Produsele Lego sunt diferențiate în funcție de 3 criterii principale: tematică, categorie și
grupa de vârstă căreia i se adresează.
 Categoriile de jucării Lego care pot fi create sunt: avioane, trenuri, camioane, bărci, mașini de
construcție, clădiri, case, rachete spațiale și roboți.
 În funcție de tematica abordată, jucăriile Lego sunt împărțite în: Lego Classic, Lego Duplo, Lego
City, Lego Friends, Lego Juniors, Lego Castle, Lego Creator, Lego Creator Expert, Lego Ideas,
Lego Technic, Lego Architecture, Lego Minifigures, Lego Books, Lego Games, Lego Worlds,
Lego Star Wars, Lego Lord Of The Rings, Lego Harry Potter, Lego Pirates of the Caribbean, Lego
Ninjango, Lego Chima, Lego Marvel Super Heroes, Lego DC Comics Super Heroes, Lego DC
Comics Super Hero Girls, Lego The Batman Movie, Lego The Ninjango Movie, Lego Disney,
Lego Jurassic World, Lego Scooby Doo, Lego Ghostbusters, Lego Angry Birds, Lego The
Simpsons, Lego Elves, Lego Mindstorms, Lego Minecraft, Lego Brickheadz, Lego Boost, Lego
Dimensions, Lego Mixels, Lego Nexo Knights, Lego Speed Champions și altele.
 Grupele de vârstă abordate sunt: 1-5 ani, 4-7 ani, 5-12 ani și 7-16 ani.
Un copil are practic ocazia să crească jucându-se în permanență cu jucării Lego adresate nevoilor
sale specifice de dezvoltare, dar și preferințelor sale tematice.
În afara de linia de producție a jucăriilor, compania și-a extins aria de activitate și către alte
sectoare. În 1968, în Billund, au fost deschise porțile primul parc tematic Lego din lume, numit Legoland.
Au urmat apoi Legoland Windsor Resort, lângă Londra (1996), Legoland California, lângă San Diego
(1999), Legoland Germania, lângă Munchen (2002), Legoland Florida (2011), Legoland Malaezia (2012),
Legoland Dubai (2016), Legoland Japonia (2017), Legoland Coreea de Sud (2019), Legoland New York
(2019), dar și Legoland Shanghai (2022).
Compania a investit, de asemenea, în crearea de filme de animație cu tematică Lego (The Lego
Movie – 2014, The Lego Batman Movie – 2017, The Lego Ninjago Movie – 2017, dar și The Lego
Movie Sequel – 2019, The Billion Brick Race – 2019), precum și în seriale TV, în crearea de jocuri și
aplicații pentru computer, console și terminale mobile, în susținerea de competiții Lego, în crearea de
articole pentru comerț (articole de papetărie, accesorii pentru cameră, accesorii pentru școală etc.).
Întrebări:
1. Care sunt principlalele valori pe care este construită identitatea mărcii Lego? Cum apreciați numele,
logo-ul, moto-ul și sloganurile alese în acest sens? Ce reușește să transmită fiecare dintre acestea?
2. Care sunt atributele-cheie și caracteristicile principale ale produselor Lego? Ce avantaje competitive
conferă acestea companiei Lego?
3. Considerați că produsele Lego satisfac nevoi sau creează nevoi pentru consumatori? Argumentați
luând în considerare categoriile de public-țintă vizate de Lego și întreaga diversitate a gamei de
produse și servicii Lego.
4. Care considerați că sunt principalele elemente care au asigurat succesul mărcii de jucării Lego și al
companiei? Ce alte aspecte ar mai putea exploata compania pentru a-și spori succesul?
5. Pe ce elemente s-a concentrat inovația în cazul mărcii Lego? De ce credeți că au fost alese acestea?
Ce beneficii considerați că au adus acestea mărcii Lego pe parcursul timpului?
6. Ce obiective considerați că urmărește diversificarea gamei de produse și servicii marca Lego în afara
liniei de bază reprezentată de jucării?