Strategi

i de
marketi
ng
internaț
ional al

Student: Grosieriu Cosmina

compan
iei
Specializare: Administrarea Afacerilor, anul II,

Amazon
Amazon
-studiu
de caz-
  Scurtă prezentare

Amazon este o companie cu sediul în Seattle, Washington, fiind lider mondial în e-

commerce. În anul 2011 această companie este cotată pe locul 78 în top Fortune 500, lista
anuală întocmită de Fortune Magazine ce cuprinde cele mai mari 500 de companii americane.
În același top, Google este poziționat pe locul 92.
O altă ramură a acestei companii, pe lângă cea de comerț online, este Cloud computing.
Conceptul de "cloud computing" înseamnă stocarea de fişiere (audio, foto, video, documente)
sau chiar site-uri întregi pe serverele unei companii, în
loc de calculatoarele personale. În teorie, salvarea
documentelor pe aceste servere este mult mai sigură (şi
cu siguranţă mult mai ieftină).
Compania [Link] Inc. a fost înființată în anul
1994 de către Jeff Bezos, iar site-ul a apărut în 1995,
dezvoltându-se permanent și adăugând noi categorii de
produse. Numele său este dat după râul Amazon, unul dintre cele mai mari râuri din lume.
Bezos considera că Amazonul este cel mai mare fluviu din lume, iar numele său este foarte
potrivit pentru afacerea sa, care va fi, la rândul său, una foarte mare. Alegerea siglei nu a fost
nici ea întâmplătoare: săgeata ce pornește de la litera A și se oprește la Z, sub forma unui
zâmbet, indică satisfacția clienților acestui site.
La început, [Link] era o librărie online, dar treptat s-a extins prin vânzarea de CD-
uri, DVD-uri, MP3, softuri pentru computere, jocuri video, electronice, mobilă, jucării etc.
În prezent, Amazon își desfășoară activitatea pe site-uri din marea Britanie, Germania,
Franța, Japonia, Canada, Italia și China ([Link]), deținând și zeci de centre în țări din
întreaga lume, inclusiv în România (centrul se află la Iași).
[Link] Inc. deține numeroase produse, între care amintim aici: [Link],
Zappos, Amazon Studios, Amazon Web Services, A2Z Development, [Link], Alexa
Internet, [Link], [Link], IMDb, Kindle, Lovefilm, Woot.

 Componente ale [Link] Inc.:

 [Link]
Site-ul [Link] este un site pe care se vând atât produse noi, cât și produse folosite.
Vânzătorii scot pe piață diverse produse dar, spre deosebire de eBay, [Link] nu este un
site de licitații, ci doar de intermediere vânzări. Toate conturile de plată sunt administrate de
către Amazon.
Patruzeci de procente din vânzările realizate de Amazon se datorează marketingului afiliat
– „Amazon Associates” – și vânzătorilor externi. Asociații primesc un comision pentru
trimiterea de clienți pe [Link] prin plasarea de link-uri pe propriile site-uri. Numărul
acestor afiliați a depășit cifra de 900.000.

 Amazon Web Services

Dezvoltarea de soft reprezintă o componentă importantă a activității desfășurate de

[Link], Inc., scopul fiind acela de a îmbunătăți permanent platforma de e-commerce.
În prezent există peste 137 de milioane de conturi active de client pe această platformă,
peste 2 milioane de conturi active de vânzător, la care se adaugă un număr impresionant de
dezvoltatori externi. Acest trafic intens a ridicat în trecut probleme specialiștilor, însă această
situație a fost rezolvată într-un mod remarcabil.
[Link] declară că este imposibil de blocat deoarece serverele sale au fost special
create pentru a rezista la un trafic uriaș în luna decembrie. Site-ul de cumpărături online avea
nevoie de o astfel de tehnologie deoarece chiar si câteva minute de probleme in luna
cadourilor i-ar aduce pierderi de milioane de dolari. Experții de la Amazon au petrecut ani de
zile lucrând la o infrastructura "elastica" numita EC2, creată special pentru a rezista la creșteri
foarte mari de trafic. Serverul Amazon este de fapt atât de mare încât ține și alte site-uri
printre care New York Times, Second Life, Etsy, Playfish si Washington Post.

 Despre fondator

Jeff Bezos este fondatorul si C.E.O pentru Amazon intreprinzator si unul dintre cei care au
pus bazele comertului electronic. De asemenea, acesta detine The Washington Post, unul
dintre cele mai frecventate site-uri de stiri din State. Aceste 2 business-uri au avut un succes
asa mare, incat Jeff Bezos a devenit unul dintre cei mai bogati oameni de pe glob. Acesta s-a
nascut in anul 1964 in Albuquerque, New Mexico. Jeff bezos isi arata atractia si dragostea
fata de calculatoarele de mic copil. Acesta si-a transformat garajul paritilor intr-un laborator
in care desfasura experimente electice. Acesta a studiat „computer science” si inginerie
electrica la Universitatea din Princeton. Dupa absolvirea acestuia s-a angajat la D.E. Shaw,
iar in anul 1990 a devenit cel mai tanar vice presedinte de pe Wall Street. Peste 4 ani a
demisionat si a pus bazele Amazonului, o librarie virtuala care a devenit una dintre cele mai
de succes povesti din cadrul internetului. Desi viitorul sau in finante era unul sigur si de
succes, Jeff Bezos a ales sa riste si sa investeasca in comertul electronic, deoarece era
constient de potentialul acestuia.

 Crearea Amazonului
 Primul sediu al Amazonului a inceput in garajul lui Jeff Bezos, unde impreuna cu o mana
de angajati au inceput sa dezvolte brand-ul. Urmatoarea locatie a fost un apartament cu 2
camere, unde au reusit sa puna bazele unui site de test.

Dupa iesirea site-ului de tip Beta Bezos a invitat 300 de persoane pentru a testa si primi
recenzii. Astfel, Amazon a fost creeat luand numele raului Sud- American la care Jeff visa din
vremea copilariei. Compania a avut un succes fantastic. Fara a beneficia de publicitate si
promovare, Amazon a vandut carti in valoare de 20.000 de dolari pe saptamana, in Statele
Unite si alte 45 de tari. Amazon a devenit public in anul 1997. Au existat multe speculatii
legate de faptul ca intreprinderea nu isi poate sustine dezvoltarea pe cont propriu. Peste 2 ani a
devenit lider pe piata de comert electronic.

In anul 1998 Jeff Bezos a introdus categorii de produse noi in Amazon. Cd-uri, video-uri,
iar apoi haine, electronice, jucarii si multe alte produse prin furnizori. Desi multe tipuri de
business-uri din domeniul electronic nu au reusit Amazon din anul 1995 estimat la 510.000 de
dolari a ajuns in anul 2011 la 17 miliarde.

In anul 2007, compania a scos in productie device-ul Kindle. O carte digitala prin care
utilizatorii puteau cumpara, downloada si citi carti in format electronic.

In anul 2011 au lansat Kindle Fire Hd, produsul companiei care trebuia sa fie concurent
direct cu Ipad produs de Apple.

In anul 2013, Amazon a atras atentia ziarelor prin implementarea noului proiect „Amazon
Prime Air”. Livrarile se realizau cu ajutorul unor drone controlate prin telecomanda. Aceste
drone pot cara greutati de pana la 2,5kg si distante de pana la 15 km. Astfel, puteau inlocui
resursa umana.

In anul 2014, compania a lansat smartphone-ul Fire Phone insa a fost retras de pe piata
deoarece utilizatorii in considerau prea greu de folosit.

In anul 2016, Jeff Bezos a jucat rolul unui extraterestru in Star Trek Beyond, acesta fiind un
mare fan al seriei.

In anul 2017, Amazon a intrecut Microsoft, iar Jeff Bezos a devenit cel mai bogat om din
lume cu o avere de 150 miliarde de euro. In acelasi timp, Amazon a depasit 100 de milioane
de abonati. Jeff Bezos a anuntat ca anul 2017 a fost unul dintre cei mai productivi ani din
punct de vedere al vanzarilor hardware, iar pe viitor isi vor directiona investitiile in relatii cu
clientii, brand si infrastructura.
Astăzi, Averea lui Bezos este estimată la peste 87 de miliarde de dolari, potrivit publicaţiei
americane Forbes. Iar omul de afaceri continuă să extindă compania Amazon prin diverse
achiziţii, investiţii în noi pieţe, tehnologii şi startup-uri.

 Iată câteva dintre lecţiile pe care tinerii antreprenori le-ar putea învăţa de la el:
 1. Acţionează!

“Dacă te hotărăşti să faci doar lucrurile care eşti convins că vor funcţiona, vei lăsa să-ţi
scape foarte multe oportunităţi”, spune Jeff Bezos, care, după ce a renunţat la o carieră
bănoasă pe Wall Street, a aflat că vânzările de carte online nu aduc succesul imediat, ba mai
mult a fost de câteva ori aproape de faliment. “Am ştiut întotdeauna că nu voi regreta dacă
dau greş, dar am ştiut că singurul lucru pe care s-ar putea să îl regret este să nu fi încercat”.

2. Creşte încet!

De cât timp are nevoie un startup ca să

devină profitabil? Depinde de la caz la caz,
evident există si exemple care ne arată ca poţi
obţine profit chiar din primele luni de la
lansarea în piaţă. [Link] a avut nevoie
de 6 ani şi chiar şi atunci compania a avut un
profit de circa 5 dolari, la un venit de 1 milion
de dolari. Bezos a fost mereu adeptul aplicării
unei strategii de afaceri “în paşi mici”. Nu a
fost interesat să încaseze profit imediat, a
preferat să ţină preţurile cât mai jos pentru a
face venituri cât mai mari din vânzări pe care
să le reinvestească în companie.
O strategie destul de frustrantă pentru potenţialii invesitori, care sunt interesaţi de
rezultatele imediate, dar care poate conta pentru strategia pe termen lung.

3. Nimic nu e mai important decât clientul

“Cel mai important lucru este să te concentrezi obsesiv asupra clientului. Scopul nostru
suprem este de devenim cea mai centrată pe client companie din lume”, spune Bezos, care
consideră că experienţa consumatorului este cel mai mare avantaj în faţa competiţiei, când
vine vorba de compania pe care o conduce. El sublineză că în online experienţa
consumatorului este cu atât mai importantă cu cât acesta este doar la un click distanţă de
oricare competitor al afacerii tale.

4. Imită

Este foarte bine să fii unic, dar este şi mai bine să aduci ceva unic la ceva ce s-a
demonstrat deja că funcţioneazâă.
“Ne uităm la competiţie şi învăţăm de la aceste companii, ne uităm ce fac ei pentru
consumatori şi copiem şi noi aceste lucruri cât putem de mult”, spune cu sinceritate Bezos.
 5. Începe de la coadă la cap

“Există două modalităţi prin care poţi să îţi exstinzi afacere. Fă un inventar al lucrurilor la
care eşti foarte bun şi dezvoltă afacerea bazându-te pe acestea. Sau vezi ce au nevoie clineţii
şi lucrează invers, dezvoltă lucruri noi pentru nevoile lor, chiar dacă asta presupne să deprinzi
noi aptitudini”, spune Bezos, a cărui companie se poziţiona la mijlocul anilor 2000 ca un
cunoscut retailer online, nu şi producător de gadgeturi. Dar şi-a dat seama că clienţii aveu
nevoie de o modalitate prin care să citească cu uşurinţă cărţile electronice pe care le cumpărau
de pe Amazon. Aşa că, în 2007 lansa faimosul Kindle, iar stocul primei generaţii de e-readere
s-a epuizat în doar câteva ore şi a rămas până în ziua de azi cel mai faimos gadget de acest tip.

6. Nu înceta să inovezi!

“Cel mai periculos este să nu mai evoluezi”, spune Bezos. Compania pe care o conduce s-a
transformat complet în cei 22 de ani, de la magazin online de cărţi, la unul dintre cele mai
mari marketplace-uri din lume. Mai mult, se extinde pe diverse domenii, spre exemplu cel
alimentar, prin recent anunţata achiziţie a lanţului de supermarket-uri ecologice Whole Foods,
considerată de forte mulţi ca fiind o mişscare destul de neinspirata pentru Amazon.

7. Fii foarte selectiv cu oamenii pe care îi iei în afacerea ta!

“Prefer să am iau 50 de oameni la interviu şi să nu angajez pe nimeni, decât să angajez

persoana greşită”, susţine fondatorul Amazon. Compania are, în prezent, zeci de mii de
angajaţi în întreaga lume, dar primul angajat, Shel Kaphan, a devenit faimos în întreaga
lumea, chiar
dacă a stat doar 5 ani în companie, după ce a publicat o carte în care şi-a povestit experienţa
pe care a avut-o la Amazon. Şi cu toate acestestea, Bezos este cunoscut ca fiind un şef
autoritar.

 Strategii de business

Indiferent de clasamente și locuri în topuri, meritate mai mult sau mai puțin, nu poate fi negat
faptul că Jeff Bezos a reușit, totuși, să construiască un imperiu. Mai mult decât atât, strategiile sale
de afaceri sunt foarte atipice. Amazon a avut o viteză de creștere accelerată în ultimul deceniu și a
adus, în 2016, aproape 136 de miliarde de dolari, grație stilului său neconvențional de
management. Iată câteva strategii, prezentate de către [Link], pe care Bezos le-a
aplicat pentru a construi imperiul Amazon.
  Nu divulgați informații, decât dacă este absolut necesar.

Amazon nu a spus celor de la Melville House câte cărți de-ale lor au fost vândute pe site. De
asemenea, Amazon rămâne tăcut în legătură cu vânzările Kindle și nu spune câți angajați are în
Seattle. Mai mult, etajul unde lucrează echipa Kindle, la sediul din Seattle, este numit Zona 51,
deoarece nimeni nu poate pune piciorul acolo, decât dacă are vreo atribuție legată de produsul
Kindle.

 Păstrați echipele suficient de mici, astfel încât să poată fi hrănite cu două pizza.

Bezos este faimos printre zgârciții din management pentru regula de două pizza: nici o echipă
nu ar trebui să fie atât de mare încât să nu poată fi hrănită cu două pizze mari. Asta înseamnă că
forțele de muncă sunt limitate la doar 5-7 persoane, ceea ce le permite echipelor să-și testeze
ideile fără prea mulți spectatori. Aceste echipe mici au generat inovații importante, cum ar fi Gold
Box, o promoție devenită populară, care le-a oferit clienților oferte limitate.

 Nu mai vorbiți atât de mult.

La o întâlnire în afara sediului, la începutul anilor 2000, se spunea că grupurile au nevoie să

comunice mai mult. Bezos s-a ridicat și a spus: „Nu, comunicarea este teribilă!”

Cum ar putea mai multe discuții să reprezinte o problemă? Ei bine, el a estimat că o comunicare
intensă între echipe limitează independența acestora și îi face pe oameni să cadă prea mult de-
acord unii cu alții. În consecință, această nouă situație ar fi în opoziție cu principiul care definește
cultura organizației Amazon. Potrivit acestuia, numai conflictul creativ poate genera rezultate.

 Rămâneți în opoziție.

Bezos nu suportă „coeziunea socială”, tendința de apropiere a oamenilor cărora le place să fie
de acord între ei și să găsească un consens confortabil. Această atracție pentru dezbateri – în care
oamenii sunt forțați să-și susțină perspectivele – este înrădăcinată în cultura Amazon. După cum
scrie Businessweek, câteva dintre dintre principiile de conducere ale Amazon spun că angajații
trebuie să aibă coloană vertebrală, să contrazică și să-și asume angajamentele.  Liderii sunt obligați
să conteste, cu respect, deciziile atunci când nu sunt de acord, chiar dacă acest lucru este incomod
sau epuizant. Liderii au convingere și sunt perseverenți. Ei nu acceptă compromisurile de dragul
coeziunii sociale. Odată ce decizia este stabilită, i se dedică în totalitate.

 Cum intri în competiţie cu un retailer care nu pune miză pe adaosul

comercial? 

E dificil să concurezi cu un competitor de talia Amazon, pentru că are un model de

business ce nu se bazează pe actul de comerţ şi pe adaosuri comerciale. Dar, ca orice alt
competitor, şi Amazon are puncte slabe. Avantajul
competitiv oferit de hot corner, strategii de
category management aplicate pe specificul ce
combină retailul online cu cel offline, relevanţa
sortimentaţiei din rafturi sau realizarea kiturilor de
masă speciale care atrag tot mai mult consumatorii
din Europa şi Statele Unite sunt elemente pe care
vi le prezentăm ca factori diferenţiatori între cele
două modele de business.

Amazon nu a mai avut răbdare să aştepte schimbarea retailului modern şi trecerea acestuia
în online. Aşa că a pornit în sens invers:  compania a intrat în retailul offline şi face acum
conexiunile între două sisteme de comerţ fundamental diferite. Dacă până anul trecut
implicarea retailului modern şi a furnizorilor de bunuri de larg consum în mediul online era
parte a unei strategii pe termen mediu, începând din luna august, mediul online a intrat într-un
mod definit ca „foarte agresiv” în teritoriile marilor lanţuri de retail. Pentru retailul modern
clasic, marea dificultate vine din faptul că acum există un concurent al cărui model de
business nu are în vedere în mod obligatoriu obţinerea profitului din actul de comerţ, deoarece
profitul obţinut de Amazon este în proporţie de peste 80% generat de vânzarea unor servicii
online către furnizori, servicii de marketing, de promovare, de listare, de studiere a
comportamentului de cumpărare  sau pur şi simplu din vânzarea aplicaţiilor software uzuale
pentru derularea activităţilor de comerţ.

Intrarea companiei Amazon în retailul offline şi în food delivery online, prin achiziţia
retailerului Whole  Foods Market Inc., un lanţ de 431 de supermarketuri răspândite în SUA,
Canada şi Marea Britanie, dar şi prin lansarea unor kituri de masă sub forma a 17 meniuri
realizate din produse preambalate, a  stârnit vii reacţii în mediul de afaceri pe continentul
nord-american şi în Europa.
Sub sloganul „Click and eat”, lansat în  noiembrie 2016, liderul mondial în retailul online
şi-a făcut o intrare agresivă pe pieţe în care marile lanţuri de retail şi companiile de delivery
îşi construiau strategiile de dezvoltare după alţi parametri, între care dezvoltarea tehnologiilor
online era doar unul de perspectivă. Or, în loc de asaltul dat de furnizorii de bunuri şi servicii
pentru o prezenţă cât mai consistentă şi relevantă în online, Amazon vine cu o strategie
inversă şi pune tehnologia, gândirea şi procedurile din mediul online în folosul unor activităţi
comerciale offline. 
Achiziționarea de către Amazon a magazinelor Whole Food vizează reinventarea modului în
care cumpărăm produse alimentare. Asemenea unui alt proiect de retail offline - Amazon Go
– despre care fondatorul companiei americane, Jeff Bezos, a amintit atunci când a afirmat că
este loc pe piaţa americană pentru 2.000 de astfel de magazine. Dar Bezos şi Amazon nu
vizează doar piaţa americană.

Conform unor studii realizate de cercetătorii americani

şi analizate de strategii în dezvoltare din retail,
generaţia X (24-40 de ani) şi generaţia Millennials
(17-24 de ani) au determinat o reducere substanţială a
cheltuielilor/individ în retailul alimentar, în favoarea
cheltuielilor realizate în restaurante sau pentru hrana
pregătită şi livrată de firmele de catering. Dezvoltarea
în ritm accelerat a tehnologiilor digitale a condus la o
creştere a cheltuielilor pentru cele două generaţii pe
produse electronice, îmbrăcăminte şi hobby, adică tot
ceea ce se poate achiziţiona foarte uşor prin
intermediul internetului şi a terminalelor mobile sau
fixe. Previziunile strategilor conduc către o tendinţă de
creştere a decalajelor între alimente achiziţionate
pentru prepararea hranei şi cele achiziţionate gata
preparate, pentru a fi consumate. Argumentele în acest sens sunt timpul foarte preţios
economisit de cumpărător şi siguranţa achiziţiei unor produse la nivelul de calitate aşteptat şi
acceptat. Or, exact aceste argumente sunt exploatate la maximum de strategia de expansiune a
retailerului online Amazon.

 Prin ce abordează Amazon diferit retailul?

Amazon este în esenţă o companie tehnologică, un furnizor de servicii pentru producătorii

de bunuri sau pentru revânzători. Amazon le asigură acestora servicii web, promovare,
marketing research, logistică, depozitare şi distribuţie. Misiunea companiei în relaţia cu
producătorii de bunuri este de a adăuga valoare produselor ieşite de pe porţile fabricilor, astfel
încât produsele lor să se vândă. De aceea, doar pentru 12% dintre produsele listate pe Amazon
compania câştigă un procent din valoarea acestora. În rest, liniile de business sunt astfel
definite încât veniturile Amazon sunt realizate din prestarea unor servicii către terţi, nu din
actul de comerţ.

 Relația cu clienții

În relaţia cu consumatorii, Amazon construieşte mult pe experienţa de cumpărare, stabilid

pe profilul fiecărui cumpărător în parte ce fel de produse sunt relevante şi trebuie afişate în
primele pagini. Aceeaşi relaţie cu consumatorii este menţinută prin loializare, prin repetiţia
achiziţiei, de aceea Amazon figurează în statistici cu mai puţine retururi decât magazinele
online cu vânzări de 15-20 de ori mai mici decât ale liderului de piaţă. Mai mult, Amazon şi-a
clădit notorietatea pe încrederea consumatorilor.

Concret, în cazul retururilor, compania restituie mai întâi banii clienţilor nemulţumiţi şi
abia ulterior investighează cauza returului şi solicită recuperarea banilor de la furnizor.
Publicaţiile de specialitate remarcau că în sondajele efectuate în rândul cumpărătorilor din
online, această practică este apreciată în mod deosebit de peste 61% dintre consumatori, chiar
şi în rândul celor care nu sunt clienţi ai magazinului online [Link]. În plus, retailerul
apelează destul de des la gratuităţi de genul: „Observăm că aţi cumpărat scutece în fiecare
săptămână. Scutecele sunt cu adevărat costisitoare pentru o familie, aici este un pachet de 48
de bucăţi oferite gratis de noi”. În felul acesta, Amazon obţine un client pe viață, consideră
marketerii americani, deoarece consumatorii iubesc cuvântul „gratis”.

 Amazon pregăteşte o sucursală în România

Două companii internaţionale de head hunting au fost foarte active în această vară în
colectarea de informaţii şi selecţia unor
persoane potrivite să preia atribuţiile de
dezvoltare a activităţilor companiei americane
Amazon în România. Amazon, lider mondial în
retailul online, dispune deja pe piaţa locală de
un centru de dezvoltare la Iaşi.

La începutul lunii iulie, Ziarul Financiar

anunţa că reprezentanţii companiei Amazon
sunt în negocieri pentru un spaţiu de birouri de
peste 10.000 de metri pătraţi în Bucureşti, iar
trei săptămâni mai târziu, în presa online au
apărut primele advertoriale plătite de retailerul
online, în care este prezentat serviciul oferit de
Amazon pentru micii producători care ar dori să şi comercializeze produsele prin intermediul
platformei americane.

 Concluzie

Proiectele lansate până acum demonstrează că Amazon, o companie care a început ca

librărie online, folosește tehnologia inovatoare pentru a furniza produse  şi servicii prin care
redefineşte experiența de cumpărare a clienților. Indiferent de clasamente și locuri în topuri,
meritate mai mult sau mai puțin, nu poate fi negat faptul că Jeff Bezos a reușit, totuși, să
construiască un imperiu. Mai mult decât atât, strategiile sale de afaceri sunt foarte atipice.
Amazon a avut o viteză de creștere accelerată în ultimul deceniu și a adus, aproape 136 de
miliarde de dolari, grație stilului său neconvențional de management.
 Bibliografie

1. [Link]
[Link]

2. [Link]

3. [Link]

4. Borden N., The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research

5. Alecu F., Security in Internet, în Revista Informatica Economică

6. Bogner T., Strategisches Online-Marketing, Deutscher Universitäts-Verlag,

Wiesbaden, 2006