2.

MEDIUL DE MARKETING
"Marketingul cuprinde toate activităţile prin care o firmă se adaptează într-un
mod creativ şi profitabil la mediul în care operează. "
(Ray Corey)

"A conduce bine o firmă însemnă a-i asigura viitorul; iar a asigura viitorul
înseamnă a gestiona informaţii."
(Marion Harper)
Obiectivele lecţiei:
La această temă veţi lua act de cunoştinţă de structura mediului de marketing,
componenţa sistemului informaţional şi necesitatea cercetării de marketing.
Dumneavoastră:
- vă veţi familiariza cu componentele mediului de marketing, care influenţează
direct şi indirect asupra activităţii întreprinderi;
- veţi recunoaşte că un sistem informaţional bine elaborat trebuie să cuprindă
patru subsisteme;
- veţi însuşi procesul de efectuare a cercetărilor de marketing şi metodele de
obţinere a datelor (chestionare, observaţii, cercetare secundară);
- veţi cunoaşte etapele de cercetare şi veţi putea judeca introducerea lor în
cercetarea de piaţă.
Noţiunile de bază: micromediul de marketing, macromediul de marketing,
furnizori, prestări de servicii, organisme publice, concurenţi, clienţi, mediul
tehnologic, mediul demografic, sistem informaţional, cercetări de marketing,
informaţie externă, secundară.

2.1. Micro- şi macromediul întreprinderii

Orice întreprindere activează în anumite condiţii concrete, pe care le furnizează
mediul acestei întreprinderi. De asemenea, studenţii trebuie să studieze aprofundat
aceste condiţii, deoarece rezultatele activităţii economice vor depinde, în primul rând,
de:
• gradul de cunoaştere a condiţiilor de mediu;
1
 • de priceperea şi posibilitatea întreprinderii de a se adapta la acest mediu.
în sens larg mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor ce influenţează
activităţile întreprinderii.
Elementele pe care întreprinderea le poate controla alcătuiesc micromediul
întreprinderii.
Componentele principale ale micromediului firmei sunt:
a) furnizorii de mărfuri sunt reprezentaţi prin firme sau persoane particulare,
care pe baze contractuale asigură întreprinderea cu necesarul de materii prime şi
materiale, energie, echipament tehnologic.
Este necesară cunoaşterea posibilităţilor de ofertă ale acestor agenţi ai mediului,
adică dimensiunile ofertei, calitatea, preţurile, situaţia geografică, politicile
comerciale ale firmei furnizoare
In relaţiile sale cu furnizorii firma trebuie să ia în consideraţie în calculele
pentru fiecare achiziţie în parte şi coeficientul de risc pe care şi-1 asumă în raport cu
fiecare furnizor potenţial;
b) prestatorii de servicii sunt firmele sau persoanele particulare, care realizează
cele mai diverse servicii, legate de activitatea întreprindem, cum ar fi: comercianţii de
gross sau de detail, dar şi alte categorii de intermediari ai actului comercial (brokeri,
fobberi). firme de transport şi comerţ, agenţi de publicitate şi, mai cu seamă,
prestatorii de servicii bancare;
c) furnizorii de muncă. Acest element are o influenţă directă asupra activităţii
firmei, deoarece se vorbeşte despre factorul uman. In această sferă se cuprind
instituţiile de învăţământ, oficiile forţei de munca, precum şi persoanele particulare,
aflate în cercetarea unor locuri de muncă;
d) clienţii reprezintă principalul element al micromediului firmei. După natura
lor, componentele unei firme sunt:
- pieţele de consum - formate din consumatori individuali;
- pieţele industriale - formate din agenţi economici, ce cumpără pentru a
produce noi bunuri şi servicii;
- pieţele de distribuire - formate din agenţi economici ce cumpără pentru
vânzare;
2
 - pieţele guvernamentale - formate din organisme publice;
- pieţele internaţionale - formate din cumpărători din afara graniţelor naţionale;
e) concurenţa se compune din firme, ce produc bunuri materiale sau oferă
servicii de acelaşi fel cu firma luată în analiză, adică dispun de aceleaşi categorii de
elemente şi se deosebesc prin rolul care îl joacă în raport cu clienţii;
f) organismele publice sunt reprezentate prin diverse organe de stat faţă de care
întreprinderea are o serie de obligaţii şi un grup de elemente eterogene, ce contribuie
la derularea corespunzătoare a activităţii economice a acestuia. Putem delimita
următoarele componente:
- lumea financiară - bănci, organe fiscale, societăţi de investiţie, acţionari;
- mediile de comunicare în masă - grupuri de presă, posturi de radio, canale de
televiziune.
Totalitatea factorilor de ordin general, având caracter exogen în raport cu
întreprinderea şi care acţionează asupra ei în mod indirect şi pe termen lung,
formează macromediul întreprinderii.
În general, lucrările de specialitate delimitează următoarele grupe de factori
generali:
a) mediul demografic. Prima forţă care trebuie urmărită este populaţia,
deoarece oamenii sunt cei care formează pieţele. Principalele aspecte demografice cu
semnificaţii pentru activitatea întreprinderii se referă la: - creşterea populaţiei la nivel
mondial. Pe plan mondial se constată o creştere "explozivă" a populaţiei. Această
creştere implică mărirea nevoilor umane, fără a însemna în mod obligatoriu şi
creşterea pieţelor, mai ales dacă puterea de cumpărare este scăzută; - structura
populaţiei pe vârstă determină nivelul de consum.
Populaţia poate fi împărţită în şase grupe de vârstă: preşcolari, copii de vârstă
şcolară, adolescenţi, adulţi tineri între 25 - 40 ani, adulţi de vârstă medie între 40 - 65
ani şi adulţi vârstnici, peste 65 ani. Informaţia despre creşterea diferitelor grupe de
vârstă de persoane semnalează marketerilor acelor categorii de produse şi servicii
pentru care cererea va fi mai mare în ultimii ani;
pieţele etnice. Ţările variază, de asemenea, după elementul etnic şi cel rasial.
în Japonia locuitorii sunt în populaţie de aproape 100% japonezi, iar în S.U.A.
3
locuitorii aparţin aproape tuturor naţiunilor.
Fiecare categorie de populaţie are cerinţe bine definite şi deprinderi proprii de
cumpărare.
Există firme din domeniul producţiei alimentare, al îmbrăcămintei şi mobilei,
care şi-au orientat ofertele şi activităţile promoţionale către una sau mai multe dintre
aceste categorii;
- grupuri educaţionale.
Populaţia unei ţări se împarte în cinci categorii educaţionale: analfabeţi, cu studii
medii, persoane cu studii superioare şi persoane cu studii postuniversitare.
în Japonia ponderea persoanelor cunoscătoare de carte este de 99 %. Numărul
mare de persoane cu studii se reflectă în cererea ridicată pentru cărţi, reviste şi
călătorii:
- structura familiei.
Se consideră că familia este compusă din soţ, soţie şi copii (şi bunici).
La baza dezvoltării tipurilor netradiţionale de familie se află diverse motive,
cum ar fi faptul că unele persoane decid să nu se căsătorească sau să se căsătorească
mai târziu, creşterea divorţurilor.
Fiecare din aceste familii are un set deosebit de nevoi şi deprinderi de
cumpărare, care trebuie să fie luat în consideraţia marketerilor;
b) mediul economic
într-o economie puterea de cumpărare depinde de veniturile curente, preţuri,
mărimea economiilor, a datoriilor şi de posibilităţile de creditare în vederea
cumpărării.
c) mediul natural
In multe oraşe din lume, poluarea aerului şi a apei a atins cote alarmante. Una
din cele mai mari probleme o ridică produsele chimice industriale, care afectează
stratul de ozon.
în Europa Occidentală partidele "verzilor" fac presiuni asupra opiniei publice în
lupta lor pentru reducerea poluării industriale. Cu alte cuvinte, mediul natural îşi pune
amprenta asupra accesului la resurse şi conceperii în aşa fel a produselor şi
serviciilor, încât să contribuie la reducerea gradului de poluare;
4
 d) mediul tehnologic
Orice tehnologie nouă este o forţă de "distrugere şi de creare". Tranzistorii au
"distrus" industria tuburilor electronice cu vid, automobilul afectează transporturile
pe calea ferată, iar televizorul afectează presa scrisă.
Ritmul dezvoltării economice depinde de numărul descoperirilor tehnologice.
Marketerii trebuie să cunoască schimbările ce se produc în mediul tehnologic şi
modul în care noile tehnologii pot servi satisfacerii nevoilor umane.
Ei trebuie să colaboreze mai strâns cu personalul din compartimentul de
cercetare-dezvoltare. încurajând cercetarea orientată câtre piaţă;
e) mediul social-politic reflectă clasele şi grupurile sociale, forţele politice şi
raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, tipurile de
guvernare, gradul de stabilitate politică ce provoacă modificări în psihologia
consumatorilor, în stilul de viaţă, în modă şi alte valori sociale, modificări ce trebuie
şi ele luate în consideraţie în elaborarea politicilor întreprinderii;
f) mediul cultural este alcătuit din instituţii şi alţi factori care formează sistemul
de valori, tradiţii, obiceiuri, comportamente ce guvernează statutul oamenilor în
societate.
Oamenii se nasc într-o societate, care le formează valorile şi credinţele de bază;
ei îşi însuşesc un anumit comportament cultural, etic, moral, generat de condiţiile
societăţii respective.
Aceste comportamente de ordin cultural influenţează atitudinea oamenilor faţă
de fenomenele economice, comportamentul lor de cumpărare şi de consum;
g) mediul instituţional, format din ansamblul de instituţii şi reglementări
(interne, străine şi instituţionale), prin care se legiferează diferite restricţii, subvenţii,
măsuri de protecţie, se respectă o concurenţă corectă şi egală pentru toţi, să protejează
consumatorii şi se apără interesele generale ale societăţii.
Cunoaşterea componentelor şi dimensiunilor micro- şi macromediului firmei se
dovedeşte esenţială în fundamentarea deciziilor specialistului de marketing. Este clar
că specialiştii de marketing nu pot dispune de cunoştinţe exacte despre ceea ce îi
aşteaptă în viitor. Cu toate acestea, ei trebuie să se străduiască să obţină informaţie
veridică despre situaţia actuală, despre evenimentele care pot influenţa considerabil
5
desfăşurarea întregii lor activităţi. Informaţia constituie cea mai valoroasă marfă în
business şi, îndeosebi, în activitatea de marketing.

2.2. Sistemul de informare în marketing (S.I.M.)

Realizarea strategiilor de marketing ale firmelor este determinată, în mare
măsură, de resursele lor informaţionale. Oricărei firme îi este necesară informaţia
completă despre pieţele unde ea îşi desfăşoară activitatea. Ea are nevoie de informaţii
despre consumatori, despre concurenţi, despre intermediari, despre furnizori.
în sec. al XIX-lea firmele ce-şi desfăşurau activitatea erau relativ mici şi îşi
cunoşteau personal clienţii, adică informaţia era căutată prin contactul direct cu
oamenii.
începând cu sec. al XX-lea firmele îşi lărgesc aria teritorială, a pieţelor, iar
clienţii nu sunt cunoscuţi nemijlocit. Consumatorii au devenit mai pretenţioşi în
alegerea mărfurilor, de aceea devine foarte greu de a preciza reacţia cumpărătorilor
sau de amplificat metodele de concurenţă în afara preţurilor.
Aceste modificări au necesitat colectarea şi sistematizarea unor ample
informaţii.
Sistemul informaţional de marketing reprezintă un sistem destinat colectării,
sistematizării, analizei, aprecierii celei mai actuale şi precise informaţii în scopul
perfecţionării, planificării, aplicării în practică a controlului asupra exercitării
deciziilor de marketing.
Sistemul I. M. cuprinde patru subsisteme:
1) sistemul colectării informaţiei curente externe
Acest subsistem prevede colectarea celei mai diverse informaţii din cărţi, ediţii
speciale, convorbiri cu clienţii şi furnizorii;
2) sistemul rapoartelor interne ale firmei
Reflectă indicatorii desfacerii curente ale întreprinderii cu privire la realizarea
volumului de producţie, volumul de cheltuieli, volumul stocurilor materialelor,
circulaţia banilor, datoriile firmei etc.;
3) sistemul cercetărilor de marketing cuprinde determinarea acelor date ce
sunt necesare în legătură cu problema fixată faţă de firmă în perioada curentă:
6
colectarea datelor, analiza şi raportul privind rezultatele;
4) sistemul de analiză a informaţiei de marketing. Reprezintă un ansamblu de
metode de analiză a informaţiei de marketing.
Baza acestui sistem sunt:
a) banca statistică - care permite de a evidenţia legătura datelor cercetate şi de a
determina gradul lor de garanţie statistică;
b) banca de modele - cuprinde modelele matematice, care permit de a adapta cele
mai optime decizii de marketing. Managerii firmelor s-au convins că ignorarea
factorului informaţional duce inevitabil la efectul unei strategii de afaceri, în timp ce
utilizarea valenţelor acestuia măreşte sensibil avantajul competitiv ai firmelor de
afaceri.
Folosirea S.I.M solicită fonduri financiare importante şi nu întotdeauna
investiţia făcută cu această destinaţie se recuperează rapid. Dar totuşi, numai având la
dispoziţie principalele componente ale unui sistem informaţional de marketing,
agentul economic realizează cu ajutorul acestuia supravegherea permanentă a
mediului extern al firmei.

2.3. Cercetările de marketing

Procesul de efectuare a cercetărilor de marketing reprezintă punctul de plecare
în activitatea de marketing şi, mai cu seamă, în asigurarea fundamentării deciziilor.
Cercetarea reprezintă condiţia indispensabilă la formularea strategiei de piaţă a
întreprinderii, la lansare comercială a unui produs sau serviciu, pătrunderea pe piaţa
externă, deschiderea unei reţele de servicii sau promovarea desfacerilor pe anumite
segmente de consumatori.
Companiile străine de primul rang efectuează anual cu forţe proprii sau cu
ajutorul firmelor specializate 3-4 cercetări de marketing.
Sub termenul "cercetarea de marketing" trebuie de înţeles rezolvarea
problemelor concrete cu care se confruntă firma, procesul punerii problemei,
obţinerea informaţiei marketologice, planificarea şi organizarea culegerii ei, analiza şi
prezentarea raportul privind rezultatele obţinute.
Fiecare firmă defineşte de sine stătător tematica şi volumul cercetărilor de
7
marketing, reieşind din posibilităţile şi cerinţele în informaţia de marketing, de aceea
tipurile cercetărilor pot fi şi diverse.
Luând în consideraţie diversitatea tipurilor de cercetări efectuate de firmă, la
baza lor stă o metodologie comună, care defineşte ordinea de efectuare a lor.
Procesul de efectuare a cercetărilor de marketing în caz comun trebuie să se
constituie din cinci etape principale:
1. Determinarea problemelor în formularea scopurilor cercetării.
2. Alegerea resurselor, culegerea şi analiza informaţiei de marketing
secundare.
3. Planificarea şi organizarea culegerii informaţiei primare
4. Sistematizarea şi analiza informaţiei culese
5. Prezentarea rezultatelor cercetărilor primite.
Prima etapă se consideră etapa principală a cercetării. Problema pusă corect şi
scopul cercetării definit exact sunt garanţiile efectuării cercetării cu succes. Greşeli
comise la această etapă pot provoca nu numai pierderi materiale, dar şi agravarea
problemelor legate de pierderea timpului asupra mişcării pe "urmă falsă".
Independent de cine este efectuată cercetarea: de firma însuşi sau de firma
specializată, succesul activităţii grupei de cercetare la determinarea problemei şi
scopurilor de cercetare depinde de posibilitatea de a fi atraşi specialiştii firmei, iar
rezultatele finale să fie aprobate de conducerea ei.
A doua etapă a cercetării de marketing constă în efectuarea consecutivă a
procedeelor de alegere a surselor de informaţie interne şi externe şi culegerea
informaţiei secundare.
Pentru majoritatea firmelor străine sursa principală şi de bază a informaţiei
secundare interne este calculatorul în baza de date a căruia se introduc toate datele, ce
reflectă diverse funcţii în conducerea activităţii firmei (organizarea producţiei,
conducerea personalului, activitatea financiară etc.).
Folosirea tehnologiilor computerizate de stocare a datelor şi informaţiei
secundare permite nu numai reducerea cheltuielilor de forţă de muncă, ci şi
operativitatea înaltă a obţinerii informaţiei.
Sursele externe de informaţie secundară includ:
8
 • materialul de caracter legislativ şi instructiv, ce se publică de organizaţii
guvernamentale;
• dări de seamă şi referate ale centrelor de cercetări comerciale;
• publicaţii ale organizaţiilor noncomerciale de cercetări (de exemplu,
departamentele Academiei de Ştiinţe, universităţilor etc.);
• publicaţii ale organizaţiilor de producţie şi comerţ, incluzând asociaţiile de
marketing asupra anumitor grupe de produse;
• publicitatea T V şi radio.
Alegerea surselor secundare de informaţie cere de la oamenii încadraţi în acest
proces un orizont intelectual larg, înţelegerea profundă a problemei.
Planificarea şi organizarea culegerii informaţiei primare se consideră drept cea
mai voluminoasă etapă a procesului de cercetare, ce include patru metode de bază:
1) supraveghere;
2) experiment;
3) imitare;
4) interogare.
Importanţa procedurii alegerii metodei de culegere a informaţiei primare constă
în faptul că rezultatele acestei alegeri determină atât fidelitatea şi precizia informaţiei,
cât şi cheltuielile pentru culegere.
în procesul culegerii datelor o importanţă deosebită o are controlul curent care
permite introducerea cercetărilor în organizarea culegerii.
După finalizarea culegerii de date se efectuează sistematizarea şi analiza lor
adică urmează etapa a patra: sistematizarea şi analiza informaţiei culese.
Sistematizarea informaţiei primare constă, de obicei, în clasificarea variantelor
de răspuns, în codificarea lor şi prezentarea în formă comodă pentru analiză.
Rezultatele finale se prezintă în formă de recomandări şi propuneri privind
activitatea firmei în viitor.
Se încheie procesul efectuării cercetărilor în domeniul marketingului cu etapa a
cincia, ce constă în prezentarea rezultatelor obţinute.
în majoritatea cazurilor, raportul se prezintă în două variante: plină şi
prescurtată. Varianta plină prezintă un raport de caracter tehnic, care este destinat
9
specialiştilor departamentului de marketing al firmei.
Varianta prescurtată este destinată conducerii firmei şi conţine rezultate de bază
ale cercetărilor, concluzii şi recomandări.
La finalul acestei probleme putem menţiona că cercetările în domeniul
marketingului este modul cel mai eficient pentru a ridica nivelul profitului firmei,
minimizarea cheltuielilor de mijloace băneşti şi resurse umane.
Costul cercetărilor depinde de complexitatea ei, dar în cele mai multe cazuri
aceste cheltuieli se recuperează în cel mai scurt timp.
Şi totuşi experienţa firmelor de peste hotare demonstrează necesitatea unor astfel
de cheltuieli, care întotdeauna se recuperează prin ridicarea profitului, datorită
perfecţionării activităţii firmei.

Bibliografie 2
1. Marketing: Probleme. Cazuri. Teste. / Coordonator Florescu C. Bucureşti:
Editura „Expert", 1994.
2. Miiller-Hagedom L. Introducere în Marketing, - Bucureşti: Editura
"Niculescu", 1997.-Pag.l3-23.
3. Kotler Ph. Managementul Marketingului. - Bucureşti: Editura "Teora". 1999.-
Pag. 173-207,209-234.
4. Gherasim T., Maxim E. Bazele Marketingului. - laşi: Sedcom "Libris", 1997. -
Pag. 14-25.
5. Meghişan Gh., Nistorescu T. Bazele Marketingului. - Bucureşti, 1998.-Pag.
13-27.
6. Răilean V. Marketing. - Chişinău, 1998. - Pag. 24-28; 48-53; 56-69; 74-83.
7. Petrovici S., Belostecinic Gr. Marketing. - Chişinău: Editurile "Universitas" şi
A.S.E.M.. 1998.-Pag. 53-62.
8. Sorocean C. Marketingul - baza businessului, - Chişinău: Editura "Arc",
1999.- Pag. 28-34; 41-42.
9. Munteanu V. Marketing pentru toţi. - Chişinău: Editura Uniunii
Scriitorilor, Meridianul 28,1996. - Pag. 24-32.

10