1.

NOŢIUNI Şl CONCEPTE DE BAZĂ ALE MARKETINGULUI

"Rolul marketingului este de a transforma nevoile
societăţii în posibilităţi de afaceri profitabile."
(Proverb anonim)
La această temă veţi lua cunoştinţă de noţiunile generale de marketing fi veţi urmări
evoluţia istorică a acestuia. Ea dezvăluie următoarele obiective: Dumneavoastră:
o veţi căpăta o viziune în importanţa conceptului de
marketing; a veţi dobândi idei specifice modului de gândire al
marketingului; a veţi lua cunoştinţă de particularităţile instituţionale ale
marketingului; a veţifl capabili să înţelegeţi cele mai importante funcţii
şi să identificaţi pilonii şi principiile marketingului; a veţi recunoaşte importanţa
dezvoltării şi realizării
consecvente a strategiilor de marketing; a veţi deduce importante tipuri şi
manifestări de strategii de marketing.
Noţiuni de bază: concepţia de marketing, geneza de marketing, abundenţa de bunuri
şi servicii, oferta producătorilor, cererea cumpărătorului, principii de marketing, piloni
de marketing, piaţa de desfacere, studierea pieţei, promovarea mărfurilor, reclamă,
strategie de marketing, funcţie de marketing.

1.1. Definiţii generale ale marketingului

La însuşirea definiţiei de marketing, studenţii trebuie să pornească de la ideea, care
este cauza aprecierii noţiunii de marketing ca disciplină şi care sunt concepţiile ei de bază.
Noţiunea de marketing este apreciată, deoarece predomină părerea că pentru a obţine
succes în afaceri este indispensabilă o bună politică de marketing. Dar o asemenea politică
cere o schimbare de optică din partea tuturor agenţilor economici, indiferent de ramura în
care îşi desfăşoară activitatea. Aceste schimbări de optică, în care centrul de interes se
deplasează spre problemele desfacerii, spre studierea pieţei, şi cererii consumatorilor, vine
să-i răspundă concepţia de marketing.
Concepţia de marketing s-a bucurat de un număr mare de definiţii, deoarece el poate
fi perceput din diferite puncte de vedere.

1
 În caracterizarea marketingului specific perioadei actuale se ia, de regulă, ca punct de
plecare definiţia formulată de prestigioasa Asociaţie Americană de Marketing, conform
căreia prin marketing se înţelege "realizarea activităţilor economice ce dirijează fluxul
bunurilor şi serviciilor de la producător spre consumator sau utilizator ".
O altă definiţie este dată de profesorul W. Stauton, conform căreia "marketingul este
un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea preţurilor,
promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele
consumatorilor actuali şi potenţiali".
Sensurile conferite concepţiei de marketing sunt multiple şi pot fi identificate astfel:
1) reprezintă un ansamblu de metode, mijloace şi procedee de studiere a pieţei;
2) ideologia de antreprenoriat sau filosofia businessului;
3) este o nouă optică economică de conducere a tuturor proceselor de piaţă;
4) este o activitate ce cuprinde un complex de măsuri în domeniul studierii activităţii
comerciale şi de desfacere a întreprinderii, de studiere a tuturor factorilor ce influenţează
procesul de producţie, de promovare a mărfurilor şi serviciilor de la producător la
consumator;
5) este un tip de activitate gestionară, adică agentul economic propune studierea
cererii consumatorului pentru a-şi orienta mărfurile produse spre satisfacerea acestora.
Dar, cel mai frecvent se apelează astăzi la definiţia dată de Ph. Kotler, unul dintre cei mai
de seamă specialişti în domeniu, profesor american, care defineşte marketingul ca "o
activitate umană orientată spre satisfacerea necesităţilor şi dorinţelor prin intermediul
procesului de schimb".
In viziunea lui Ph. Kotler, conceptele de bază, extrem de importante pentru disciplina
marketingului sunt: nevoile, dorinţele şi cererile, produsele, validarea, schimbul,
tranzacţiile şi relaţiile.
1) nevoia umană este o stare de conştientizare a lipsei unei satisfacţii elementare
(nevoie de hrană, îmbrăcăminte, adăpost, siguranţă pentru a supravieţui);
2) dorinţa reprezintă aspiraţia câtre anumite lucruri ce pot satisface aceste nevoi;
3) cererea reprezintă dorinţa pentru un anumit produs, dublat de posibilitatea şi
decizia de al cumpăra;

2
 4) produsul este orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface

5) valoarea este aprecierea de către consumator a capacităţii totale a unui produs de a-

i satisface propriile nevoi;
6) schimbul reprezintă procesul de obţinere a unui produs dorit, oferind altceva în loc;
7) tranzacţia este un schimb de valori între două părţi şi are loc atunci, când se
realizează acordul între ele;
8) relaţiile sunt legăturile strânse de ordin economic, tehnic, social între parteneri,
ceea ce reduce timpul şi costurile aferente tranzacţiilor.

1.2. Apariţia şl dezvoltarea marketingului

Evoluţia şi dezvoltarea marketingului are o istorie foarte interesantă, ce ne
demonstrează că această ştiinţă n-a apărut întâmplător, spontan, ci în urma unor importante
schimbări social-economice, ce caracterizează raporturile dintre agenţii economici şi piaţă,
separarea producţiei de consum.
Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă şi provine de la verbul "To
market", ceea ce înseamnă "a desfăşura tranzacţii pe piaţă, a cumpăra şi a vinde".
Apariţia marketingului se referă la începutul sec. al XX-lea şi a parcurs un şir de
etape, devenind o filosofie contemporană a businessului, ce determină strategia şi tactica
de activitate a firmei în condiţiile concurenţei.
Primele activităţi de marketing se înregistrează în S.U.A. începând cu anii 1905 şi
doar în mică măsură la unele ţări europene dezvoltate, începând cu anii 50-60 expansiunea
de marketing devine de-a dreptul "explozivă", preocupând întreprinderi din economii cu
structuri şi niveluri de dezvoltare de cele mai diverse.
Concomitent a început constituirea organizaţiilor de marketing, încă în anul 1908 a
fost fondată prima organizaţie pentru cercetări în domeniul marketingului, iar în anul 1918
au apărut primele secţii de marketing în aparatele de conducere a companiilor.
în 1926 în S.U.A. a fost fondată Asociaţia Naţională a Profesorilor de Marketing 91
Reclamă, care în 1937 a fost reunită în Asociaţia Americană de Marketing (A.M.A.).
Astfel de asociaţii au apărut în ţările Europei de Apus (Franţa, Germania, Italia,

3
Spania etc.) şi în Japonia, în anii 1960-1970 se constituie Asociaţia de Marketing în fostele
ţări socialiste: Polonia, Ungaria, Cehoslovacia, în anul 1971 are loc sondarea Asociaţiei
Române de Marketing "AROMAR".
Deoarece marketingul a apărut şi s-a dezvoltat în unele ţări puternic dezvoltate, se
consideră că geneza de marketing constă în abundenţa produselor şi serviciilor pe piaţă,
care poate fi explicată prin următoarele particularităţi:
1) abundenţa bunurilor şi serviciilor pe piaţă oferă cumpărătorilor largi
posibilităţi de alegere, adică pe piaţă se manifestă suveranitatea cumpărătorului;
2) producătorul nu mai are rolul hotărâtor pe piaţă;
3) firmele nu mai pot produce independent de cerinţele pieţei, dar ceea ce este necesar
pe piaţă, deoarece o asemenea practică diminuează riscurile nerealizării producţiei şi
stocarea ei;
4) se preschimbă funcţiile firmelor, adică se porneşte de la cunoaşterea
necesităţilor pieţei, se adresează unei pieţe bine investigate, unor nevoi reale de consum.
Orientarea greşită a firmelor nu poate aduce la pierderi colosale. Aplicarea
marketingului nu poate înlătura totalmente riscul realizării, dar îl poate reduce nemijlocit.
Pentru a funcţiona în condiţiile când oferta multor bunuri depăşesc cantitativ şi
calitativ cererea solvabilă, întreprinderea trebuie să-şi adapteze întreaga activitate la
situaţia schimbătoare a pieţei şi a sferei de consum, programând strict ştiinţific totalitatea
elementelor ce activează pe piaţă.
Marketingul a apărut în condiţia în care s-a schimbat psihologia şi mentalitatea
economică a antreprenorilor şi managerilor, care tind să-şi organizeze procesul de
producţie, ţinând cont de o piaţă cunoscută, producând acele mărfuri care cu adevărat
interesează cumpărătorii.
în forma sa modernă marketingul este o politică de producţie şi de desfacere,
orientată spre consumatori, asigurând un profit optim îndelungat din realizarea producţiei.

1.3. Funcţiile principale şl pilonii marketingului modern

Pentru înţelegerea clară a disciplinei de marketing ca ştiinţă este necesar de dezvăluit
funcţiile acestei discipline şi, mai ales, de identificat pilonii şi principiile conceptului

4
modem de marketing.
Funcţiile marketingului reprezintă totalitatea activităţilor economice legate de
transferul titlului de proprietate prin vânzare-cumpărare, de mişcarea mărfurilor prin
transport şi depozitare, de distribuire prin dotare, ambalare, finanţare şi de obţinere a
informaţiei. Astfel, fiecare domeniu de activitate implică multiple acţiuni de marketing ce
se deosebesc la nivelul societăţii prin funcţii generale, iar la nivelul întreprinderilor • prin
funcţii specifice.
În literatura de specialitate funcţiile generale sunt formulate de profesorul C. Florescu
în felul următor:
1) cercetarea pieţei şi nevoilor de consum reprezintă funcţia - premisă de plecare a
întregii activităţi de marketing. Realizarea acestei funcţii presupune obţinerea informaţiei
despre situaţia pe piaţă şi posibilităţile de perspectivă. Studierea pieţei trebuie să asigure
fundamentarea tuturor deciziilor de marketing şi anume formularea strategiei de piaţă a
firmei, proiectarea unui produs sau serviciu şi lansarea sa comercială, pătrunderea pe o
piaţă, deschiderea unei noi reţele de magazine, promovarea vânzărilor în rândul anumitor
segmente de consumatori. Sintetizarea rezultatelor cercetării fundamentale generează
crearea unor produse sau servicii noi. Fără o corespunzătoare bază de informaţii asupra
pieţei, dobândită prin intermediul acestei funcţii, activitatea de marketing nu-şi poate
dovedi eficienţa prin rezultate;
2) adaptarea permanentă a activităţii întreprinderii la cerinţele mediului social
economic presupune mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale şi financiare ale
întreprinderii spre o acomodare operativă pe piaţă prin mărfurile pe care le produce sau le
comercializează la cerinţele consumatorului. Această capacitate de adaptare măsoară
gradul în care oferta unei întreprinderi răspunde la dimensiunile, structura şi modul cererii.
Ea depinde de capacitatea specialiştilor din conducerea firmei de a folosi adecvat resursele
disponibile ale întreprinderilor. Obţinerea unui astfel de rezultat cere specialiştilor de
marketing să dea dovadă de spirit inovator, elasticitate în gândire şi acţiuni;
3) satisfacerea maximă a nevoilor de consum ţine de finalitatea activităţii oricărui
agent economic, cointeresat să desfăşoare o activitate rentabilă din punct de vedere
economic. Cu cât un agent reuşeşte să satisfacă mai bine cerinţele pieţei, cu atât sporesc

5
şansele sale în a-şi forma o orientare proprie, de a-şi creşte cifra de afaceri şi îmbunătăţi
poziţia faţă de concurenţii săi;
4) maximizarea eficienţei economice presupune optimizarea desfăşurării tuturor
proceselor economice (producţie, transport, depozitare, comercializare), ce aduc profit cu
scopul urmărit de activitatea economică a oricărei firme în condiţiile economice de piaţă.
Funcţiile specifice de marketing reprezintă tipurile de activităţi orientate spre
cercetarea complexă a pieţei, elaborarea şi planificarea lor, reclama şi stimularea
desfacerii.
Fiecare din aceste funcţii reprezintă interes şi are o mare importanţă practică, însă
numai în strânsă corelaţie ele dau posibilitate de a realiza cu succes măsurările de
marketing.
În ceea ce priveşte activitatea întreprinderii, ea trebuie să soluţioneze următoarele
probleme:
1. Ce să producă şi ce să vândă?
Aceste lucruri se stabilesc pornind de la situaţia de pe piaţă şi din posibilităţile reale
ale întreprinderilor, dezvoltarea politicii de sortiment, preţurile, acţiunile comerciale,
posibilităţile de asigurare;
2. Când şi unde să-şi realizeze producţia sa?
în acest caz se fixează timpul şi locul de producţie şi vânzare a mărfurilor.
3. Cine trebuie să beneficieze de această producţie?
Pe baza segmentării pieţei, se determină arcul potenţial de consumatori şi cerinţele
acestora în dependenţă de veniturile disponibile.
4. Care este modalitatea de vindere?
Pentru aceasta se determină reţeaua de promovare a mărfurilor, condiţiile şi metodele
de vânzare, stimulare şi reclamă.
în teoria şi practica marketingului actual rezolvarea acestei probleme se face prin
metoda de pregătire a concluziilor pentru agenţii responsabili de realizarea marketingului
şi pentru conducerea generală a firmei.
Pentru realizarea activităţii de marketing în lumea afacerilor este necesar de
identificat pilonii conceptului modem de marketing:

6
 1) produsul;
2) plasamentul;
3) promovarea;
4) preţul.
Produsul este principalul mijloc al marketingului. Marketingul trebuie să cunoască
necesitatea consumatorului, care sunt cerinţele faţă de producătorul dat.
Pentru studierea comportării şi motivaţiei consumatorilor sunt folosite procedee
speciale, cum ar fi anchetarea.
Plasamentul reflectă condiţiile de vânzare a mărfurilor. Pentru ca produsul să fie
utilizat de consumator, el trebuie să se afle la locul potrivit, anume acolo, unde şi când este
necesar consumatorilor; se folosesc canale variate de livrare a mărfurilor pe piaţă, sunt
atraşi intermediarii, se creează condiţii favorabile pentru întâlnirea cât mai rapidă a
produsului cu consumatorul.
Promovarea este un mijloc-cheie a marketingului, deoarece prezintă legătura dintre
producător şi consumator. Una din sarcinile promovării constă în menţinerea permanentă a
unui nivel stabil şi chiar ridicarea nivelului cererii, în procesul promovării se foloseşte un
mod activ reclama, contactele individuale, stimularea desfacerii, relaţiile cu publicul.
Preţul de vânzare trebuie să acopere toate cheltuielile şi să aducă profit.
In condiţiile de concurenţă preţul mărfii nu poate depăşi esenţial preţurile la bunurile
analogice, în caz contrar consumatorul nu va procura această marfa. Un rol esenţial în
determinarea preţului revine totuşi corelaţiei dintre crearea şi oferta la această marfă.
Marketingul ca metodologie constă nu numai din funcţii şi piloni, dar şi din anumite
principii de organizare a activităţii pe piaţă a întreprinderii.
Principiile marketingului sunt tezele principale ale activităţii pe piaţă a întreprinderii,
ce prevăd cunoaşterea pieţei, adaptarea la concepţiile pieţei, influenţa asupra pieţei.
După cum subliniază economiştii, principiile marketingului pot fi simple la prima
vedere, dar necesită eforturi considerabile pentru realizarea lor.
Există diferite principii ale marketingului, însă le vom analiza pe cele mai principale.
Principiul 1. Cunoaşterea pieţei, studierea multilaterală a necesităţii, în acest caz
consumatorul este rege, iar producătorii -supuşii lui fideli. Acest principiu presupune

7
colectarea unei informaţii sigure despre piaţă, structura şi dinamica cererii, gestul şi
preferinţele cumpărătorului privind condiţiile de funcţionare a întreprinderii.
Consumatorul trebuie ajutat să-şi facă alegerea.
Principiul 2. Trebuie să producă ceea ce se poate vinde, dar nu să vândă ceea ce se
poate produce.
Acest principiu prevede elaborarea proceselor ce corespund mai mult cerinţelor
pieţei, dar nu ale consumatorilor,
Principiul 3. "Dacă astăzi se uită de consumatori, mâine se va uita de piaţă". Trebuie
neapărat să se cunoască ce doreşte consumatorul azi şi să se prevadă ce va dori mâine.
Piaţa trebuie influenţată prin formarea cererii şi stimularea vânzărilor.
Principiul 4. "Marketingul pentru firmă, dar nu firma pentru marketing". Trebuie să
se înţeleagă că afacerea este problema întregii firme şi personalul trebuie să înţeleagă
profund acest lucru. Realizarea acestor principii orientează întreprinderea spre atingerea
rezultatului final şi are perspectiva în sensul rezultatelor de lungă durată ale activităţii de
marketing.

1.4. Obiectivele marketingului strategic

Studenţii trebuie să cunoască faptul că mediul înconjurător în care activează orice
întreprinzător are anumite caracteristici, iar strategia abordată de câtre producători trebuie
să ţină seama de ele.
Definiţie. Strategia de marketing desemnează linii definitive ale atitudinii şi
conduitei întreprinderii în vederea anumitor obiective.
Respectarea acestor caracteristici nu prezintă, de fapt, o ideologie, ci ele sunt
motivate de o serie de practici, realizate în instituţii specializate, în care pot prospera
indivizi ai societăţii din punct de vedere economic. Aceste caracteristici esenţiale sunt:
1. Instabilitatea în timp a componentelor pieţei
Aceste caracteristici ale pieţei imprimă producătorul să întreprindă o strategie de
fidelitate a cumpărătorului prin abordarea unor concepţii de parteneriat sau măcar pentru
anumite segmente de piaţă.
Concomitent, participarea activă de studii a necesităţilor pieţei producătorul va fi

8
nevoit să includă în planul strategic obiective, care să divizeze creşterea nivelului calitativ
al produselor realizate.
2. Internaţionalizarea în timp a pieţelor
Acest moment produce modificări în strategia producătorului şi este obligat în mod
continuu la o activitate creativa, inovatoare din care nu trebuie să lipsească programe cu
noi produse şi servicii. Strategiile se vor axa pe procesele de producţie cu un puternic
impact asupra proceselor de vânzare, de promovare de produse noi şi pe specializarea în
anumite domenii de activitate.
3. Creşterea caracterului de concurenţă al pieţei
Este o caracteristică, fără de care nu poate fi concepută economia de piaţă. Pentru
producător se aplică, în acest context, strategia "mâinii invizibile", enunţată pentru prima
dată de Adam Smith.
Conform acestei teorii, în condiţiile în care producătorul are de făcut faţă unei
concurenţe de un anumit nivel, el trebuie să depună toată străduinţa sa pentru a valorifica
eficient resursele de care dispune în vederea sporirii volumului de producţie. In această
situaţie este exact ca şi când o mână invizibilă îl împinge în această direcţie, iar pentru a
obţine un beneficiu mai mar – producătorul oferă facilităţi cumpărătorului, dar şi
angajaţilor săi, căutând prin această activitate să deschidă noi canale de promovare a
produselor sale pe segmente noi de piaţă. Aceste acţiuni sunt cunoscute sub denumirea de
strategia de diversificare a producţiei, sau strategia de diversificare a formelor de vânzare.
4. Sensibilitatea pieţei libere
Această caracteristica se manifestă în mai multe direcţii:
• sensibilitatea la dezvoltarea de ansamblu a organizaţiei;
• sensibilitatea la exigenţele consumatorilor.
Este o strategie obligatorie pentru organizaţie, care presupune o reacţie pozitivă de
acceptare a structurii organizaţiei, într-un timp minim, la noile solicitări ale procesului de
fabricare.
Analizând componentele mediului înconjurător, se observă că clienţii sunt analizaţi
prin prisma celor patru piloni, la rândul lor sunt determinaţi printr-un algoritm specific al
activităţilor de marketing (informare, control, structurare, planificare).'

9
 Prin extrapolare se poate analiza raportul între cerere, ofertă, nivelul concurenţial şi
intermediar.
Aceste demente nu pot face abstracţie de acţiunea mediului extern (mediul economic,
mediul politic, tehnologic etc.).
Strategiile utilizate frecvent la nivelul compartimentului de marketing sunt:
• Strategia organizaţiei - organizaţia îşi stabileşte strategia în funcţie de nivelul de
implicare în diverse tranzacţii şi afaceri, un partener puternic, bine plasat în piaţă participă
numai la manifestări periodice în vederea elaborării unei strategii de conexiune a
principalilor beneficiari.
• Strategia afacerilor - afacerile sau managementul strategic defineşte elementele cu
specific economic: categorii de resurse utilizate; nivel de competitivitate ridicat sau
diminuat.
Fiecare organizaţie tinde să aibă un nivel de competitivitate distinct de componente
într-un anumit domeniu, care să obţină şi un avans deosebit.
• Strategia dezvoltării - organizaţia îşi asigură realizarea obiectivului central prin
alocare de investiţii din beneficiul obţinut.
Obiectivele vizează managementul din vârf în sensul că ele constituie ceva ce trebuie
obţinut. Obiectivele se stabilesc în scris, pentru a minimiza posibilităţile de înţelegere
greşită, riscul unor decizii enorme şi activităţile manageriale care nu sunt în acord cu
obiectivele. Obiectivele pe care organizaţia le stabileşte cu piaţa se pot grupa în:
• Obiective economice - modificarea structurii şi pieţei în perioada planificată,
asigurarea unei pieţe adecvate cerinţelor în perioada următoare, creşterea participării la
piaţă a organizaţiilor, pătrunderea în forţă prin canale de distribuţie într-o nouă piaţă,
utilizarea posturilor ca un instrument de stabilire a politicii de piaţă.
• Obiectivele psihologice - creşterea gradului de cunoaştere a unei pieţe, modificarea
sau întărirea imaginii organizaţiei în piaţă, utilizarea preferenţială sau modificarea
structurii de organizare a întreprinderii conform potenţialului de vânzare disponibil.
De asemenea, strategia de marketing trebuie să cuprindă toate funcţiile de marketing,
care reprezintă însăşi coordonatele economiei pe piaţă.
Strategia - îşi are originea în ştiinţa militară şi este considerată elementul de bază

10
pentru atingerea unui obiectiv, acelaşi obiectiv poate fi realizat cu strategii diferite.
Tactică - exprimă un mod operaţional, prin care strategia este implementată, are
componente specifice mult mai detaliate decât strategia, acoperă o perioadă mai scurtă de
timp şi este -orientată spre obiective de termen scurt, imediat.
Politica - reprezintă un mod de acţiune într-o situaţie dată, în vederea aplicării unor
deziderate pentru o perioadă viitoare, se poate afirma că politica este un mecanism
automat de construit decizii.

Bibliografie l
L Marketing: Probleme. Cazuri. Teste. /Coordonator Florcscu C. Bucureşti: Editura
„Expert", 1994.
2. Adam-Tocan P. Marketing. Teste. - Chişinău: Editura "Ştiinţa", 2000.
3. Miiller-Hagedom L. Introducere în Marketing, - Bucureşti: Editura "Niculescu",
1997.-Pag.4-12.
4. Kotler Ph. Managementul Marketingului. - Bucureşti: Editura "Teora". 1999.-Pag.
173-207,209-234.
5. Gherasim T., Maxim E. Bazele Marketingului. - laşi: Sedcom "Libris", 1997. -Pag.
14-25.
6. Răilean V. Marketing. - Chişinău, 1998. - Pag. 24-28; 48-53; 56- 69; 74-83.
7. Petrovici S., Belostecinic Gr. Marketing. - Chişinău: Editurile "Universitas" şi
A.S.E.M.. 1998.-Pag. 53-62.
8. Sorocean C. Marketingul - baza businessului, - Chişinău: Editura "Arc", 1999.-
Pag. 28-34; 41-42.
9. Bruhn M. Marketing - Bucureşti: Editura Economică, 1999.-Pag. 31-33; 51-52;
10. Munteanu V. Marketing pentru toţi. - Chişinău: Editura Uniunii Scriitorilor,
Meridianul 28,1996. - Pag. 24-32.

11