Universitatea Vasile Alecsandri Bacu

Nume i prenume: Agache Anca

Program de studii: Administrarea Afacerilor
Grupa: 711
Anul I

Universitatea Vasile Alecsandri Bacu

Program de studii: Administrarea Afacerilor
Student: Agache Anca
Grupa: 711, anul I

CUPRINS
PREZENTAREA FIRMEI........................................................................................................................ 4

Istoric........................................................................................................................................ 4

Misiunea..................................................................................................................................... 5

Obiective.................................................................................................................................... 5

Strategii competitive...................................................................................................................... 5

Obiective pe termen lung................................................................................................................. 5

Prezentarea produselor.................................................................................................................... 6

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING................................................................................................... 7

Mediul Intern............................................................................................................................... 7
Personalul...................................................................................................................................... 8
Cladirile......................................................................................................................................... 8
Terenul si resursele naturale................................................................................................................ 9
Echipamente .................................................................................................................................. 9
Reputaia firmei............................................................................................................................... 9
Cota de pia................................................................................................................................... 9

Mediul Extern.............................................................................................................................. 9
Micromediul firmei........................................................................................................................... 9
Macromediul firmei........................................................................................................................ 11

ANALIZA SWOT................................................................................................................................ 13

Puncte tari................................................................................................................................. 13

Puncte slabe............................................................................................................................... 13

Oportunitati............................................................................................................................... 14

Amenintari................................................................................................................................ 14

STRATEGIA DE PIATA........................................................................................................................ 14

Politica de pret........................................................................................................................... 15

Politica de produs........................................................................................................................ 16

Politica de distribuie.................................................................................................................... 16

Politica de promovare................................................................................................................... 17

BIBLIOGRAFIE.................................................................................................................................. 18
2

Universitatea Vasile Alecsandri Bacu

Program de studii: Administrarea Afacerilor
Student: Agache Anca
Grupa: 711, anul I

PREZENTAREA FIRMEI
Istoric

Nike, Inc. este o

companie american care comercializeaz diverse articole sportive i vestimentare. Aceasta comercializeaz
produsele sale sub marca proprie precum Nike Golf, Nike Pro, Nike+, Air Jordan, Nike Skateboarding si filialele
incluznd Cole Haan, Hurley International, Umbro i Converse. n plus, pentru fabricarea de echipamente i
mbracminte sportiv, compania acioneaz cu magazine de retail sub numele de Niketown.
Bill Bowerman i Phil Knight au fondat compania Nike ca Blue Ribbon Sports n 1962. Partenerii i-au
nceput relaia la Universitatea din Oregon unde Bowerman a fost antrenorul lui Knight. n timp ce urma cursurile
universitii Stanfor, Knight a scris o lucrare despre nlturarea dominaiei germane asupra industriei pantofilor
de sport din SUA prin aducerea pe pia a pantofilor cu preuri sczute din Japonia. n ncercarea de a-i realiza
teoria, Knight a vizitat Japonia i a aranjat o nelegere cu Onitsuka Tiger, un productor de pantofi sport de
calitate, prin care s fie unicul distribuitor n SUA.
n 1962, Knight a primit prima expediere de mrfuri de 200 de perechi de pantofi de la Tiger n garajul
prinilor si din Oregon. Pantofii au fost cumprai de Blue Ribbon Sports (BRS), numele parteneriatului dintre
Knight i Bowerman, pe care l-au format cu un capital de numai numai 1 000 de dolari. n 1966, Bowerman, care
anterior a proiectat pantofi pentru atleii de la universitate, a lucrat cu Tiger s creeze pantofii pentru alergare
Cortez. Pantofii au fost un succes internaional pentru compania Onitsuka Tiger i au fost vndui n primul
magazin BRS. n 1971, BRS, cu sprijinul creditorilor, a nceput s produc propria linie de pantofi. Pantofii
pentru fotbal avand numele Nike, referindu-se la zeia greac a victoriei. Logo-ul este un desen creat de Caroline
Davidson si reprezint aripa unei zeie din Grecia, NIKE.
Anul 1972 a marcat ruperea relaiei BRS/Tiger. BRS i-a schimbat numele n Nike, i a debutat singur la
Olimpiada din 1972. n 1973, Steve Prefontaine a fost prima vedet care a purtat pantofii Nike. Popularitatea
Nike a crescut att de mult nct n 1979 revendicau 50% din piaa SUA. Un an mai trziu cu 2 700 de angajai,
Nike a vndut public 2 milioane de aciuni la bursa din New York.
Anii 1980 au fost marcai de semnarea contractului cu Michael Jordan, formarea companiei Nike
International, i campania "Just Do It". De asemenea Nike i-a extins linia de produse i a inclus haine speciale
pentru o varietate de sporturi. n 1990, Nike a depit nivelul de 2 miliarde de dolari n consolidarea venitului
anual i 5 300 de angajai n ntreaga lume. n plus, a fost deschis campusul mondial Nike n Beaverton, Oregon.
Venitul a crescut datorit mbuntirilor aduse n tehnologia pantofilor i a campaniilor de marketing ce
au avut succes. La acest venit au contribuit i rezulatele acivitii pe plan internaional. Creterea a continuat de-a
lungul anilor 90, deoarece Nike i-a concentrat eforturile de marketing pe evenimentele sportive majore cum ar
fi Cupa Mondial, pe noua generaei de celebriti ca Tiger Woods, Lance Armstrong, i pe juctoarele
3

Universitatea Vasile Alecsandri Bacu

Program de studii: Administrarea Afacerilor
Student: Agache Anca
Grupa: 711, anul I

profesioniste de basketball (WNBA). La sfritul anilor 1990, scopul firmei Nike, a constat n realizarea unui site
web al companiei.

n prezent, Nike nu numai c produce i distribuie pantofi sport pe toate pieele lumii, dar peste 40% din
vnzri provin din haine sport, echipamente sportive i auxiliare. Nike menine distribuia prin canale tradiionale
i netradiionale n mai mult de 100 de ri intind principalele piee din regiunile: SUA, Europa, Asia Pacific, i
America. Utilizeaz peste 20 000 de vnztori, fabrici i magazine Nike, i site-uri pe Internet pentru a vinde
produsele sport i cele utilizate n timpul liber. Este lider n domeniul vnzrilor de pantofi cu o cot de 33% din
piaa mondial. Nike a fost capabil s obin aceast prim poziie prin "calitatea produciei, produse inovatoare,
i un marketing agresiv".

Misiunea:
S fim cea mai bun companie productoare de echipamente sportive i de fitness.

Obiective:
Protejarea i mbuntirea poziiei firmei Nike ca fiind numrul unu n domeniul produselor sport,
intensificarea eforturilor companiei s dezvolte produse de care femeile au nevoie i pe care doresc s le
cumpere, explorarea pieei pentru produsele special create pentru cerinele adulilor.

Strategii competitive:
n trecut, compania Nike a utilizat diferenierea produselor ca strategie competitiv. Aa cum impune
reputaia, compania va continua s pun accentul n aceast zon. Nike a devenit ceea ce este astzi prin oferirea
de bunuri care se remarc, se deosebesc de celelalte.
Nike este cunoscut pentru produsele avansate din punct de vedere tehnologic. Compania este lider n
aceast zon, permitand produselor s se diferenieze de celelalte. Firma se concentreaza n a face un efort
puternic n ceea ce privete preurile de lider. Produsele firmei avand un pre foarte ridicat, se va ncerca
ptrunderea n categoria preurilor sczute cu produse de calitate, iar acest lucru va atrage o mare parte a pieei.

Obiective pe termen lung:

Marketing: creterea aciunilor de pia n regiunea Asia Pacific de la 26% la 30%.
Producie: scderea costurilor de vnzri de la 62.59% de vnzri la 59%.
Cercetare i dezvoltare: meninerea unui nivel al cheltuielilor de cercetare-dezvoltare care s nu fluctueze
mai mult de 1,5% sau mai puin de 0,75% din vnzrile garantate n urmtorii 5 ani.

Universitatea Vasile Alecsandri Bacu

Program de studii: Administrarea Afacerilor
Student: Agache Anca
Grupa: 711, anul I

Resursele umane: creterea disponibilitii programelor educaionale de asisten pentru angajaii din
ntrega lume implicai n procesul de producie de la 50% din fabrici n prezent la 100%.
Financiare: creterea venitului net la 767 milioane de dolari (cu 70%).

Prezentarea produselor

Universitatea Vasile Alecsandri Bacu

Program de studii: Administrarea Afacerilor
Student: Agache Anca
Grupa: 711, anul I

Nike produce o gam variat de echipamente sportive. Primele produse au fost adidaii de running pe
pist. Recent s-au apucat de fabricat tenei, tricouri, orturi, baselayer-e etc. pentru un larg ir de sporturi
incluznd atletism, baseball, hochei de ghea, tennis, fotbal, lacrosse, baschet i cricket.
Cele mai recente adiionri n linie sunt pantofii Nike 6.0 i Nike SB, proiectate pentru biking, respective
skateboarding. Nike a introdus pantofi de cricket, numii Air Zoom Yorker, proiectai pentru a fi cu 30% mai uori
dect pantofii competitorilor. n 2008, Nike produce Air Jordan XX3, pantofi de performan superioar pentru
baschet proiectai special pentru mediul practicrii respectivului sport.
Nike vinde o variat gam de produse, incluznd pantofi apparel pentru activiti sportive precum
Asociaia de Fotbal, baschet, running, sporturi de lupt, tennis, fotbal American, atletism, golf i echipamente de
antrenament pentru brbai, femei si copii. Nike vinde deasemeni si pantofi pentru activiti outdoor, precum
tennis, golf, skateboarding, asociaii de fotbal, baseball, fotbal American, ciclism, volleyball, wrestling, majorete,
activiti subacvatice, curse auto i pentru alte activiti de recreare. Nike este bine cunoscut si popular in cultura
tineretului, cultura chav i cultura hip hop ca ofertant n moda urban.
Nike s-a asociat recent cu Apple Inc. pentru a produce Nike+, produs ce monitorizeaz performanele
runner-ului via unui dispozitiv radio implementat n pantof ce se conecteaz cu iPod-ul Nano. n 2004, ei au
lansat Programul/Divizia de Antrenament SPARQ care momentan este primul program de training n Statele
Unite.

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

Mediul Intern
- reprezentat de resursele pe care le detine firma (resursele materiale sunt formate din terenurile, cladirile, dar si
echipamentele care apartin firmei, iar resursele umane sunt reprezentate de angajatii si colaboratorii firmei).

Universitatea Vasile Alecsandri Bacu

Program de studii: Administrarea Afacerilor
Student: Agache Anca
Grupa: 711, anul I

Personalul:
Fondatori: Bill Bowerman i Philip Knight
CEO: Mark Parker
Fiind o companie globala, marea lor responsabilitate este sa joace un rol in aducerea de schimbari sistematice
pozitive pentru muncitorii din propriul lant de aprovizionare si in industrie. Numarul de angajati se ridica la peste
800.000.

Cladirile:
Sediul central al firmei se afla in statul american Oregon, in orasul Beavertown.
Firma detine cateva zeci de fabrici world-wide in tarile:
Albania

Germania

Peru

Argentina

Grecia

Philippines

Australia

Guatemala

Portugalia

Bangladesh

Olanda

Romania

Belgia

Japonia

Singapore

Bosnia

Iordania

Africa de Sud

Brazil

Korea de Sud

Spania

Bulgaria

Lituania

Sri Lanka

Cambodia

Macau

Elvetia

Canada

Macedonia

Taiwan

Chile

Malaezia

Thailanda

China

Mexico

Tunisia

Republica Dominicana

Moldova

Turcia

Egipt

Mongolia

Regatul Unit

El Salvador

Morocco

S.U.A.

Fiji

Noua Zeealanda

Vietnam

Franta

Pakistan

Universitatea Vasile Alecsandri Bacu

Program de studii: Administrarea Afacerilor
Student: Agache Anca
Grupa: 711, anul I

Terenul si resursele naturale:

Cresterea consistenta a industriei textile are des un impact negativ asupra mediului. Datorita faptului ca Nike este
un mare participant in manufacturare, multe din procesele lor contribuie negativ la mediu. In primul rand,
extinderea industriei textile afecteaza mediul prin sporirea deficitului de apa, schimbari climaterice, poluare si
consumarea materiilor prime. Astfel, Nike a inceput o serie de campanii de recoltare a pantofilor sport uzati
pentru a fi refolositi.
Echipamente:
Compania foloseste tehnologia de ultima ora in cercetarea crearii de echipamente si pantofi sportivi pentru a
creea conditii cat mai bune in desfasurarea activitatilor in aer liber pentru sportivi, dar si pentru oameni cu alte
ocupatii.

Reputaia firmei:
Imaginea de marc a lui Nike este considerat ca fiind una din cele mai uor de recunoscut din lume. Campanii
publicitare agresive, cooptarea unor celebriti n susinerea acestora precum i calitatea produselor, au contribuit
la consolidarea i dezvoltarea acestei mrci. Acest lucru poate fi demonstrat i de faptul c la turneul de basket
NCAA, din 1999, 42 din cele 64 de echipe participante foloseau pantofi sport produi de Nike.

Cota de pia:
Cota de pia global a lui Nike era de 30,4% n 1998. n ciuda unei uoare scderi a cotei sale de pe piaa
domestic, Nike continu s rmn liderul acesteia, compania fiind urmat de Adidas cu 15,5% i Reebok cu
11,2%. Concureni precum Fila, Timberland, Converse .a. dein fiecare cte 3-5% din restul pieei. Nike
previzioneaz creterea cotei sale de pia ca urmare a sponsorizrii Jocurilor Olimpice din 2000 de la Sydney, a
Cupei Mondiale din 2002 desfurata n Japonia i a echipei americane de patinaj-vitez n cadrul Jocurilor
Olimpice de la Salt Lake City.

Mediul Extern
Micromediul firmei - format din totalitatea factorilor cu actiune directa asupra firmei si influenteaza in mod
hotarator rezultatele acesteia (din micromediu facand parte furnizorii de marfuri, prestatorii de servicii, furnizorii
fortei de muca, clientii, concurentii si organismele publice).

Universitatea Vasile Alecsandri Bacu

Program de studii: Administrarea Afacerilor
Student: Agache Anca
Grupa: 711, anul I

Furnizori: majoritatea fabricilor sunt situate in Asia, incluzand China, Taiwan, India, Thailanda, Vietnam,
Pakistan, Philippines, Malaezia. Nike ezita sa dezvaluie informatii privind contractele companiilor cu care
lucreaza. SC Elmec Romnia SRL este distribuitor oficial Nike n Romnia din 1999.
n prezent, n Romnia funcioneaz 5 magazine exclusive n Bucureti i 4 n ar (Deva, Arad, Timioara,
Oradea) i peste 15 francize n toat ara. ELMEC este unic importator i distribuitor al produselor Nike n
Romania (mbrcminte i nclminte), avnd sediul pe Str. Tache Ionescu nr. 8, sector 1.

Clienti: lider de piata al echipamentelor de sport si casual, Nike, Inc. are clienti de toate varstele in toata lumea.

Concurenta: are un efect important asupra politicilor de marketing ale firmei Nike. Reprezenanele firmelor din
domeniul echipamentelor sportive sunt n numr mai mic pe pia.
Pe piaa romneasc concurena n domeniul articolelor sportive este sczut. Numrul competitorilor autohtoni
nu este mare. n ceea ce privete firmele strine, concurena este reprezentat de Adidas, Reebok, Fila, Puma,
Umbro i Lotto.
Fila a reintrat n for pe pia. n acelai timp marca a devenit un serios concurent pentru liderii pieei de produse
sportive Nike i Adidas, mai ales datorit faptului c pune mai mult accent pe elementele de design.
Adidas are o poziie oarecum privilegiat, pentru ca are o tradiie mult mai bun n domeniu dect competitorii
si, n special Nike, care domin autoritar n alte sporturi ca fotbal american, baschet, baseball.
Umbro a anunat c i concentreaz eforturile de design i producie exclusiv asupra fotbalului.
Pe lng contractele cu cluburile sportive, exist i contracte individuale cu juctorii, prin care aceste firme i
asigur astfel suplimentarea veniturilor.

Fora de vnzare: in reprezentanele din Romnia ale firmei Nike personalul calificat ofer informaii
importante despre produsele firmei. Vnztorii sunt n general persoane tinere, comunicative i dispuse s ofere
asistena necesar, cu amabilitate, potenialilor cumprtori.
Merchandising: magazinele firmei Nike din Romnia sunt foarte bine dotate, spaiul de expunere a produselor
este foarte mare, magazinele beneficiaz de o iluminare care s permit vizualizarea produselor fr a fi
distorsionate culorile.
Publicitate: pe piaa publicitar romnesc, Nike este practic inexistent. n afara unui afiaj exterior care indic
prezena unui magazin apropiat, nu se deruleaz campanii publicitare nici n presa scris, nici la televizor. Acest
lucru reprezint o ameninare pentru Nike, deorece nu exist informaii suficiente pentru clieni i nici
posibilitatea de a atrage consumatori poteniali.

Universitatea Vasile Alecsandri Bacu

Program de studii: Administrarea Afacerilor
Student: Agache Anca
Grupa: 711, anul I

Macromediul firmei - format din ansamblul factorilor sociali care actioneaza asupra micromediului firmei.

Mediul Economic: activitatile companiei Nike, Inc. a adus economiei statului $2 miliarde, potrivit studiului facut
de EcoNorthwest. Acest studio arata ca fara prezenta firmei Nike in statul Oregon, economia ar fi aratat intr-un
mod cu totul dramatic.
Pentru Nike, puterea de cumprare sczut a populaiei reprezint o ameninare n privina succesului afacerilor
din Romnia. Acest element se refer n mod special la populaia tnr care nu are venituri foarte mari care s-i
permit cumprarea produselor Nike.

Mediul Socio-Cultural: Nike este bine cunoscut si popular in cultura tineretului, cultura chav i cultura hip hop
ca ofertant n moda urban.
n ultimul timp tinerii manifest tendina de a nlocui mbrcmintea clasic cu cea sport.
Muli consumatori prefer produse asemntoare, dar mai ieftine. Majoritatea consumatorilor romni prefer
produsele ieftine n locul produselor de marc al cror pre este mult mai ridicat. Acest lucru este o ameninare
pentru Nike care va trebui s ncerce s-i atrag ct mai muli clieni pentru produsele comercializate pe piaa
romneasc.
Produsele Nike au fost primite foarte bine de populaia din Romnia. Romnii sunt foarte receptivi la tot ce este
nou pe pia, iar atitudinea oamenilor fa de produsele Nike este foarte bun, imaginea Nike fiind una favorabil
bazandu-se pe informaiile pe care le au romnii despe produsele sportive comercializate. Acest lucru reprezint
pentru Nike o oportunitate care trebuie valorificat.

Mediul fizico-geografic: climatul Romniei este unul temperat-continental, fapt care permite purtarea
nclmintei sport n majoritatea anotimpurilor.

Mediul Politic-Legislativ: acest capitol este unul sensibil pentru companie. Datorita protestelor la nivel global al
multor ONG-uri, Nike a trebuit sa dea raspunsuri pentru conditiile infirme in fabricile din Asia. Salariile mult
scazute ale angajatilor, orele suplimentare prost platite au creat un impact mare asupra publicului, stiind ca
personalitatile ce reprezentau acest brand primeau milioane de dolari doar pentru o singura campanie.
Nike beneficiaz n dezvoltarea afacerilor sale n Romnia de o stabilitate politic. n Romnia nu sunt conflicte
de amploare care s perturbe activitatea celor care i desfoar afacerile n aceast ar.
Guvernul ncurajeaz ptrunderea investitorilor strini n mediul economic romnesc. Exist anumite faciliti
pentru investitorii strini i anumite politici care i ncurajeaz s-i reinvesteasc profitul obinut n activiti n
Romnia.

10

Universitatea Vasile Alecsandri Bacu

Program de studii: Administrarea Afacerilor
Student: Agache Anca
Grupa: 711, anul I

Mediul Tehnologic si de Afaceri: datorita gradului ridicat de tehnologie, Nike a reusit sa fabrice pantofi sport
inteligenti ce se adapteaza la conditiile externe la care sunt supuse. In plus, Nike a reusit sa colaboreze cu Apple,
creand astfel pantofii de running inteligenti Nike+ sau Nike Air Zoom.
Multumita tehnologiei adaptate echipamentelor de sport, dar si a pantofilor, Nike, Inc. a reusit sa-si mentina
numarul imens de clienti.
Pe piaa romnesc nu apar foarte multe nouti n domeniul hainelor sport, n special din partea firmelor
autohtone. Noutile vin tot din partea firmelor strine specializate n producerea echipamentelor sport, dar i
acestea cu decalajul corespunztor.
n Romnia, birocraia pune numeroase probleme investitorilor strini. Acetia au nevoie de o mulime de
aprobri de la diferite organisme publice. Birocraia a reprezentat de-a lungul timpului o barier n deschiderea
unei afaceri n ar. Nike se confrunt cu aceast situaie atunci cnd dorete s-i mreasc numrul de
magazine.

Mediul socio-demografic: clienii int din Romnia sunt n general oameni cu venituri mari, care i permit s
plteasc preul cerut de firma pentru achiziionarea produselor sport. Aceste persoane apreciaz calitatea i
prefer s-i cumpere produse Nike.
n Romnia, numrul celor care i permit s cumpere produsele firmei Nike este redus. Acest lucru se datoreaz
posibilitilor materiale sczute ale populaiei, n special a tinerilor care prefer aceast marc de produse.
Conform statisticilor, populaia tnr din Romnia, este n scdere. Acest lucru reprezint o ameninare pentru
Nike, deoarece aceast parte a populaiei este chiar unul din segmente proncipale pe care le vizeaz
Daca veniturile populaiei vor crete, majoritatea oamenilor se vor orienta ctre produse de calitate, Nike fiind n
acest sens cea mai cunoscut i apreciat marc.

ANALIZA SWOT
11

Universitatea Vasile Alecsandri Bacu

Program de studii: Administrarea Afacerilor
Student: Agache Anca
Grupa: 711, anul I

Puncte tari:

Nike, Inc. apare la NYSE si este numit ca fiind sediu central American mondial de comercializare de
echipamente de sport si furnizor.
Are peste 30.000 de angajati.
Detine strategii puternice aflate sub brand-ul Nike care asigura implicarea sportivilor de clasa in campaniile
just do it.
Opereaza un lant de magazine retail Niketown.
Conduce un business international de re-branding firmelor afiliate.
Are contract cu peste 700 magazine in lume, detine birouri in 45 tari si administreaza fabrici in China,
Indonezia, Taiwan, Tailanda, India, Vietnam, Philippine, Pakistan, Malaezia.
Face parte din Fortune 500 de unde in 2007 veniturile inregistrau $16 miliarde.
Brand-ul premium Nike este folosit pentru fabricarea si promovarea unei largi si variate game de produse
sportive si pentru activitati in aer liber

Puncte slabe:

Neputinta de a dezvalui informatii privind parteneriatul cu alte companii, ceea ce a cauzat crunta critica din
partea CorpWatch si a altor firme.
Contracte cu fabrici din Vietnam, China, Mexic, Indonezia.
Incalcarea legilor muncii suplimentare in Vietnam, 1996.
Ofera proaste conditii de munca si tinde sa exploateze forta de munca ieftina de peste ocean, in special in
zonele de liber schimb.
In anii 90, Nike a fost raportat ca fiind implicat in exploatarea prin munca a copiilor din Pakistan si
Cambodgia pentru a produce mingi de fotbal.
Este permanent un subiect de critica al grupurilor anti-globalizare.
Aplicarea de munca fortata in fabricile partenere din Malaezia, implicand conditii proaste de trai.

12

Universitatea Vasile Alecsandri Bacu

Program de studii: Administrarea Afacerilor
Student: Agache Anca
Grupa: 711, anul I

Oportunitati

Producerea de echipamente sportive din materiale deteriorate.

Accentuarea strategiilor de marketing corporativ prin incheierea de intelegeri ale corporatiei brand-ului si a
sponsorilor.
Extinderea de proiecte eco-prieteneoase precum Reuse-A-Shoe Program ce tintea catre reciclare.

Amenintari
Industria textila afecteaza paralel mediul, si asadar compania face permanent eforturi pentru a-si mentina
reputatia eco-prieteneoasa.
Criza financiara poate duce la reducerea de angajati.
Compania a avut experiente negative privind feedback-ul adus de publicitate multumita advertising-ului
extins in mass media (Kasky vs. Nike, melodia Beatles, Ad-ul Horror, etc.).

STRATEGIA DE PIATA
Activitatea companiei este imprit pe categorii de consumatori ( n funcie de sportul practicat): baschet,
fotbal, atletism, fitness pentru femei i antrenamentul brbailor i cultura lor sportiv. De asemenea, activitatea
se imparte n patru zone importante: SUA; America; Asia, zona Pacificului i Europa; Oriental Mijlociu i Africa.
Principalul mod prin care compania comunic cu consumatorii dar i cu partenerii de afaceri este prin
mesajele transmise prin campaniile publicitare. Publicitatea i strategia de marketing sunt la baza succesului
mrcii Nike. Sloganul folosit de companie este: Just do it.
n perioada 1972-1982, Nike s-a bazat aproape n totalitate pe publicitatea prin printuri n publicaiile cele
mai importante ale timpului. La nceput, totul se baza pe publicitatea nclmintei sportive pentru diverse
sporturi. n 1976 compania a realizat prima colaborare cu o firm de publicitate, John Brown and Partners. n
1977 a fost realizat posterul care infia un om ce alerga singur pe un drum de ar, imagine care a devenit
instant un clasic. Din 1982 Nike a nceput folosirea reclamelor televizate cu ajutorul firmei de publicitate
Wieden&Kennedy, pe perioada maratonului din New York, iar relaia dintre cele dou companii a ramas intact i
astzi.
Premiile pentru reclame au aprut la scurt timp dup. Festivalul de film de la Cannes a acordat premiul
pentru cea mai bun reclam a anului de dou ori (1994,2003); Nike a primit i Premiul Emmy pentru cea mai
bun reclam n 2000 i 2002.

13

Universitatea Vasile Alecsandri Bacu

Program de studii: Administrarea Afacerilor
Student: Agache Anca
Grupa: 711, anul I

Pentru a-i demonstra angajamentul fa de protecia mediului, Nike a lansat n 1993 programul Reuse A
Shoe. Acesta presupune colectarea pantofilor vechi i reciclarea lor. Materialele obinute au fost folosite de Nike
pentru a fabrica suprafee pentru terenuri de sport de nalt performan. Suprafeele au fost realizate n mod
gratuit, n beneficiul unor comuniti care altfel nu i le-ar fi putut permite. n acest fel, compania a adus i mai
mult valoare programului su NikeGO, care urmrete s-i conving pe copii s fac sport. Pn n 2005, peste
170 de terenuri de sport din coli au beneficiat de ajutorul materialelor refolosite oferite de Nike.
Cealalt important metod prin care Nike promoveaz produsele este sponsorizarea, att a unor echipe
din mai multe sporturi, dar i a unor figuri importante din sport. Primul sportiv profesionist sponsorizat de Nike a
fost juctorul de tenis romn Ilie Nstase, iar primul alergtor de pist ce a semnat cu Nike a fost Steve
Prefontaine, un fost elev al lui Bowerman, de pe vremea cnd era antrenor la Universitatea din Oregon. Cel mai
mare succes l-a avut ns contractul de sponsorizare realizat de companie cu baschetbalistul american Michael
Jordan.
Astzi compania sponsorizeaz mai muli juctori de tenis din ntreaga lume, echipa de cricket a Indiei
( intre 2006-2010, valoarea contractului fiind de 45 de milioane de dolari), echipe de fotbal (Arsenal, Manchester
United, FC Barcelona, Inter Milan, Juventus, Steaua, Borussia Dortmund, Aston Villa, Celtic), juctori de golf
(Tiger Woods, Paul Casey).
Printre premiile primite att pentru reclame, ct i pentru condiiile de munc i implicarea n societate
putem meniona:
- includerea n lista FORTUNE 2008 Best Companies To Work for, merit recunoscut de alte 2 ori n
2006 i 2007.
- cel mai mare punctaj oferit de Ceres pentru inovaie n design.
- includerea n cele mai eficiente 100 de companii din lume n materie de dezvoltare durabil.
- punctaj maxim la lista de companii Climate Counts.
Nike domin afacerile cu nclminte sportiv i pare c nu va pierde aceast poziie prea curnd (spre
exemplu, in SUA, unde piaa pantofilor sport nu s-a schimbat n ultimii 10 ani, controleaz 36,3% din pia,
comparativ cu 21,1% ct au Adidas i Reebok mpreun, potrivit publicaiei Sporting Goods Intelligence).

Politica de pret
Datorit calitii ridicate a produselor, preurile acestora sunt mai ridicate dect cele ale concurenilor.
Dei materiile prime folosite sunt de cea mai bun calitate, costul lor reprezentnd 63,41% din costul de
fabricaie, nivelul preului crete simitor mai ales ca urmare a marjei profitului stabilit de detailiti i a
costurilor acestora legate de distribuie. Aceast politic nu este salutar n cazul pieelor ai cror consumatori au
o putere de cumprare sczut, dar compania susine c exist preocupri pentru crearea unor produse care s se
adreseze i clienilor cu venituri mai reduse.
Prin polica de pre, trebuie s se ncurajeze mai mult accesul tinerilor la produsele Nike (i nu numai al
lor) pentru a se mri volumul vnzrilor. Segmentul int actual este mult prea ngust (aproximativ 10-15% din
populaie Romniei). Avnd n vedere sensibilitatea elastic manifestat de majoritatea consumatorilor, strategiile
recomandate vizeaz reducerea temporar a preurilor unor produse, practicarea unor preuri psihologice (preul
impar) i a ofertelor speciale. Actualmente, Elmec desfoar o astfel de campanie, prin distribuirea de fluturai
care anun debutul unei perioade de reduceri de preuri.

14

Universitatea Vasile Alecsandri Bacu

Program de studii: Administrarea Afacerilor
Student: Agache Anca
Grupa: 711, anul I

Politica de produs
Calitatea produselor Nike este binecunoscut la nivel mondial, ca urmare att a dotrilor tehnologice de
care dispune ntreprinderea, dar i a unui control permanent al calitii. De asemenea, compania i ndreapt
atenia i ctre nclmintea destinat femeilor, n vederea afirmrii unor produse special realizate pentru acestea.
Drept urmare, au fost aprobate o serie de aciuni promoionale precum sponsorizarea Cupei Mondiale de Football
pentru Femei i a echipei de patinaj-vitez pentru Jocurile Olimpice de Iarn din 2002.
Primul produs al companiei este reprezentat de pantofii sport creai pentru aciviti sportive specifice
i/sau de peterecere a timpului liber. De asemenea, Nike produce haine sportive avnd aceeai marc de comer i
nume de brand ca i multe din liniile de pantofi. Printre noile produse oferite, este prezent o linie de echipament
performant sub numele de Nike care include mingi, ceasuri, ochelari, patine, bte de baseball, i alte echipamente
create pentru activitile sportive. n plus, Nike utilizeaz urmtoarele reprezentane s vnd mrfuri legate de
activitile sportive i materiale neprelucrate: Cole Haan Holdings, Nike Team Sports, Nike IHM, i Bauer Nike
Hockey. Cele mai populare categorii de produse au fost create pentru urmtoarele activiti: jogging, basketball,
antrenamentele de cross, activiti n aer liber, tenis, golf, fotbal, baseball, ciclism, volei, activiti acvatice, curse
auto, i multe alte activiti sportive i recreeative.
Politica de produs, recomand diversificarea orizontal, prin introducerea unei game de produse adaptate
puterii de cumprare a majoritii romnilor.

Politica de distribuie
Nike folosete numeroase canale de distribuie cu scopul unei ct mai bune acoperiri a pieei: magazine
universale, detailiti specializai pe echipamente sportive, magazine proprii (13 magazine NIKETown i 53 de
uniti care serveau la lichidarea suprastocutilor sau a produelor demodate) iar n cazul produselor comandate
prin intermediul site-ului su de pe Internet, a apelat la serviciile companiei United Parcel Service.
Nike a devenit lider n domeniul vnzrilor prin Internet, datorit faptului c a fost prima companie care
oferea posibilitatea efecturii unei achiziii n cadrul site-ului su. Acesta a fost lansat n aprilie 1999 i oferea
spre cumprare peste 65 de modele de pantofi sport. Site-ul Nike ID, lansat n noiembrie acelai an, s-a oferit
posibilitatea clienilor de a desemna elementele ce vor individualiza pantofii sport pe care-i achiziioneaz. Acest
program a fost primul oferit de o companie, n domeniul personalizrii pe scar larg a ncmintei. Planul de
viitor al lui Nike este de a-i nfiina un magazin on-line adaptat pieii japoneze
Reeaua de distribuie satisface momentan cererea, dar pe msur ce numrul clienilor va crete, ar trebui
luate n considerare, n vederea extinderii spaiilor de comecializare, noi canale de distribuie (de exemplu, prin
intermediul magazinelor universale, hipermagazinelor sau centrelor comerciale). Nu ar trebui neglijate pe viitor
nici vnzrile on-line.
Ca recomandri generale, comportamentul societii ar trebui s fie unul anticipativ, fapt care presupune
prevederea modificrilor mediului i corectarea, prin msuri adecvate, a strategiei de pia, nainte ca aceste
schimbri s devin realitate. Alternativa de poziie potrivit este cea difereniat, realizndu-se o extindere a
liniei de produse (obinute cu costuri mai mici de producie), bineneles, cu ajutorul Nike.
15

Universitatea Vasile Alecsandri Bacu

Program de studii: Administrarea Afacerilor
Student: Agache Anca
Grupa: 711, anul I

Politica de promovare
Eforturile brand managerilor s-au concentrat n direcia atragerii ct mai multor atlei pentru a face
simbolul Nike (swoosh) prezent pretutindeni, concomitent. Printre cei care au acceptat s promoveze produsele
Nike, se numr Michael Jordan, Tiger Woods, Mia Hamm, Ken Griffey Jr. Compania cheltuie 11% din ncasri
pentru publicitatea TV, sponsorizarea unor evenimente sportive i alte campanii promoionale, adic o sum de
aproximativ 1 miliard $. Cteva din spoturile publicitare realizate sunt destul de cotroversate (Echipa Nike vs.
Echipa iadului i Misiunea) deoarece se pune accent prea mult pe ideea de a fi nvingtor mai presus de orice,
dar altele au ca subiect ntlnirea dintre basketballiti celebri i personaje ndrgite de desen animat.
n ceea ce privete politica de promovare, publicitatea desfurat va avea ca scop stimularea cererii
pentru produsele Nike, utilizndu-se sloganuri de tipul produse de cea mai bun calitate sau cea mai bun
marc din lume. Bugetul alocat aciunilor publicitare va fi mprit ntre anunuri tiprite n pres (cotidian i
periodic), reviste, reclame radio i TV (difuzate pe posturi cu cote de rating mari), panouri publicitare. Pentru
promovarea vnzrilor se va apela la concursuri promoionale (acesta este un instrument pe care Elmec nu l-a
ntrebuinat niciodat) iar n privina manifestrilor promoionale, se recomand sponsorizarea unor manifestri
publice (competiii sportive). Activitatea promoional se va desfura intermitent, avnd un caracter ofensiv.
Pentru a atrage ct mai muli consumatori, activitatea promoional va fi formulat difereniat, pentru
segmentul celor care dispun de mijloace financiare substaniale i pentru cei cu venituri medii. n cazul celor
dinti, se va pune accent mai ales pe publicitatea direct i pe relaii publice.

16

Universitatea Vasile Alecsandri Bacu

Program de studii: Administrarea Afacerilor
Student: Agache Anca
Grupa: 711, anul I

BIBLIOGRAFIE

Pop, N. Al., Dumitru, I., Marketing Internaional, Ed. Uranus, Bucureti, 2001
Balaure, V. (coordonator) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000
Kotler, Ph., Managemetul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997
NIKE Annual Report: [Link]
[Link]
[Link]

17