PROIECT MARKETING
RED BULL
PARTEA I 1.1 Analiza pieei
Capacitatea este o caracteristic a pieei ce poate fi exprimat prin intermediul mai multor indicatori, att fizici ct i valorici, n alegerea lor intervenind diferite considerente, printre care: raportul cerere-ofert, sursele de informare utilizate, etc. Capacitatea pieei se caracaterizeaz prin urmtorii indicatori: volumul vnzrilor, volumul ofertei, volumul cererii i cota de pia a firmelor aparinnd segmentului de pia respectiv. a) Volumul vnzrilor Piaa buturilor energizante nregistreaz venituri ascendente de la an la an, cunoscnd o dezvoltare ce a atins un nivel de 30 de milioane de Euro n anul 2010 (potrivit estimrilor Forever Living Products ). Oferta variat de produse are o influen semnificativ aspura acestui indicator, ns cel mai important aspect este reprezentat de preul practicat de productorii unor astfel de produse. n cazul Red Bull, un total de 4204 de miliarde de cutii de Red Bull au fost vndute n ntreaga lume n 2010(n cele 162 de tri unde este ntalnit), reprezentnd o cretere de 7,6% fa de 2009. Datorit factorilor de valut i de pre, cu toate acestea, cifra de afaceri a companiei a crescut cu 15,8%, ncepnd cu 3,268 miliarde EURO i ajungnd la 3,785 miliarde. Vnzrile, veniturile, productivitatea i profitul nu numai ca au coincis nivelului din 2007, dar l-au depit n mod semnificativ, nct cifrele nregistrate au fost cele mai bune din istoria companiei de pn acum. Principalele motive pentru aceste cifre remarcabile includ vnzrile pe pieele Red Bull din Turcia (+86%), Japonia (+80%), Brazilia (+32%), Germania (+13%) i SUA (+11% ).
Page | 2
b) Volumul ofertei i volumul cererii se afl n interdependen, avnd n vedere faptul c cererea determin n mod direct volumul ofertei. ns relaia exist i n sens invers, fapt exemplificat prin creterea cererii determinat de diversificarea i mrirea volumului ofertei, prin apariia unui nou sortiment sub numele unei anumite mrci productoare de buturi energizante. n ceea ce privete volumul ofertei, n calculul acestuia de iau n calcul posibilitile firmei, necunoscndu-se exact procentul de utilizare a capacitilor, n timp ce pentru volumul cererii, estimarea se face pe baza studiilor de pia, n vederea obinerii anumitor avantaje. Aadar, n cazul pieei buturilor energizante, aceti doi indicatori variaz cu siguran n funcie de posibilitile productorilor i de dorina de consum venit din partea publicului int. ns, cel puin n Romnia, acest lucru pare s pun cteva bariere, avnd n vedere faptul ca buturile energizante se consum ndeosebi pe timpul nopii. Datorit numrului mare de locaii de desfacere i de consumatori, s-a decis introducerea noului produs pe piaa din Bucureti. c)Cota de pia n prezent, piaa buturilor energizante a cunoscut o diversificare destul de vast, ns compania ce deine cea mai mare pondere pe aceast pia este chiar marca Red Bull, cu o cot de pia de circa 50%, estimat la valoarea de 40-50 milioane Euro.
1.2 Structura pieei
n funcie de profilul, dimensiunile i aria de activitate, piaa ntreprinderii se nscrie n anumite structure ale pieei globale reprezentnd o subdiviziune a acesteia. n acelai timp, piaa ntreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate de anumite criterii. Structura pieei cuprinde: segmentarea pieeiIdentificarea criteriilor de segmentare i caracterizarea segmentelor rezulate alegerea pieei-int Determinarea atractivitii segmentului i alegerea segmentelor int. poziionarea pe pia Determinarea poziiei segmentelor int i elaborarea mixului de marketing pentru segmentele-int.
Page | 3
n ceea ce privete burile enrgizante, criteriile utilizate n segementarea pieei aparin att variabilelor geografice ct i celor demografice, psihografice sau comportamentale. Ca pia int, buturile energizante cuprind o varietate larg de oameni crora li se adreseaz. Din punct de vedere socio-demografic, targetul este format de populaia cu vrsta cuprins ntre 18-35 de ani, din mediul urban, cu venituri peste medie, sau care sunt dispui s cheltuiasc peste medie. n cazul variabilei psihografice, acestea au ales drept categorie persoanele energice, cu un stil de via activ, atletice sau pasionate de sporturi extreme, dinamice, etc. Pentru poziionarea pe pia, marca Red Bull i-a ales cu grij metodele utilizate n cadrul mixului de marketing. n ceea ce privete politica de produs, aceast companie a reuit sa creeze un produs care s se afle n deplin concordan cu segmental int ales. Preul, dei destul de ridicat, reflect ntocmai calitatea superioar a produsului. Ca metod de promovare, Red Bull a ales s mizeze n principal pe marketing prin sport: sponsorizri pentru participanii la maraton sau la cross, sporturi de iarn sau de var, competiii BMX, Formula I, i multe altele. De asemenea, compania organizeaz propriile competiii: Huckfest, un campionat freestyle de sky i snowboard i Flugtag, binecunoscutul concurs de zbor. Dup ce au devenit populari pe aceste nie, au sfidat din nou regulile, intrnd i pe alte domenii, spre exemplu pe cel al golfului. Promovarea i distribuia de excepie nu ar fi crescut vnzrile aa rapid fr zvonurile despre produs. Buzz marketing-ul este astfel o alt metod utilizat n diferenierea Red Bull de celelalte produse din aceeai categorie. n cluburi exist zvonul c te ajut s dansezi pn dimineaa, n slile de sport se spune c are acelai efect cu susintoarele de efort, iar cei care depun munc intelectual tiu c Red Bull acioneaz i asupra acestui tip de oboseal. i toate aceastea dei conine cofein ct o ceac mic de cafea i vitamine care se gsesc i n alte produse.
Page | 4
Parteaa aIIa [Link] mrcii
Ca n cazul oricrui caz de poziionare al mrcii pe pia, compania Red Bull a pornit de la identificarea nevoilor i caracteristicilor grupului int, apelnd ulterior la comunicarea beneficiilor produselor sale, astfel nct s se adreseze nevoilor segmentului ales. Datorit eforturilor imense de marketing(30% din profitul anual este acordat acestora), Red Bull se difereniaz de toi concurenii si. "Adeseori copiat, niciodat egalat", aceasta ar putea fi concluzia. n vedere poziionrii mrcii Reb Bull, am analizat cele dou principii de baz: principiul identificrii i principiul diferenierii. n ceea ce privete principiul identificrii, marca Red Bull este evideniat prin designul exclusivist al produselor sale, precum i prin renumele creat la nivel internaional, fiind cea mai cunoscut n categoria buturilor energizante. Din punct de vedere al principiului diferenierii, marca Red Bull are ca punct de pornire faptul ca a fost prima companie ce a introdus un astfel de produs pe pia. De asemenea, investirea permanent n elementele ce in de aspectul produsului, de publicitate, de promovare a mrcii, a determinat poziia din fruntea clasamentului a acestei mrci. Poziionarea mrcii este una de tip afectiv, prin legtura creat ntre consumator i marc. Energizantul Red Bull este destinat tinerilor energici, activi, prietenoi, care au un stil de viaa dinamic i care savureaz viaa. Avnd n vedere tipul consumatorilor crora se adreseaz, Red Bull este ea nsi o marc tnar, dinamic, inovatoare, preocupat n permanen de evoluie. Toate aceste caracteristici sunt transmise consumatorilor prin designul produselor, prin diferitele campanii interactive pe care aceasta le promoveaz, prin legtura continu cu segmentul de consumatori. Din punct de vedere al sistemului de identitate, compania Red Bull se difereniaz prin urmtoarele caracteristici:
Page | 5
Denumirea mrcii se afl n strns legtur cu mesajul pe care aceasta companie dorete s l transmit. Att adjectivul red ct i substantivul bull dau impresia de aciune, de micare, sugernd for, vigoare.
Emblema acestei companii este una de tip aluziv, fcnd aluzie la obiectul de activitate al organizaiei. Logo-ul companiei este de tip iconografic, fiind chiar emblema firmei. Sloganul unic al companiei: Red Bull ii d aaaripi! adaug susinere mesajului pe care aceast companie dorete s l transmit consumatorilor si, sugernd nc odat energie, vitalitate, dinamism.
Ambalajul produsului este reprezentat n primul rnd de forma original a acestuia, o cutie nalt i supl, uor de manevrat, ce folosete ca elemente de baz dou culori: argintiu si albastru. Aceste dou culori, sunt culori nobile, ce indic nivelul premium al produselor. Combinarea lor confer un efect puternic de atracie, ambalajul inspirnd ncredere unui consumator pretenios.
Toate aceste elemente ale sistemului de identitate reflect n totalitate personalitatea mrcii, fiecare prin evidenierea trsturilor ce stau la baza diferenierii de alte produse. Din punct de vedere al tipului de marc, Reb Bull face parte din categoria de mrci-
linie, avnd n componena sa patru tipuri de produse:
Red Bull Energy Drink Red Bull Cola Red Bull Sugarfree Red Bull Shot
n Romnia, piaa energizantelor a nregistrat, n ultimii ani, un trend ascendent, Red Bull ocupnd locul frunta i bucurndu-se de notorietate. n rndul consumatorilor, imaginea Red Bull este una pozitiv, fiind considerat de ctre cei mai muli ca fiind o butur destul de scump. Produsele oferite de ctre aceast companie vizeaz, dup cum afirma directorul de vnzri i marketing Norbert Kraihamer: oamenii care sunt obosii mental i oamenii care sunt obosii fizic . Aceast butur este preferata n principal de ctre persoanele tineri, aproximativ 65% dintre consumatori avnd vrsta cuprins ntre 18-35 de ani.
Page | 6
n anul 2004 a fost nfiinat Red Bull Romnia, ca subsidiara a Red Bull GmbH Austria, deinnd o cot de pia de 60%, fiind cel mai bine vndut brand de buturi energizante din Romnia, n competiie direct cu marca Burn. Evoluia sa n timp a fost una spectaculoas, reuind o dezvoltare de la o singur ar, n anul 1987, la 162 de ri n anul 2010.
2. Publicitate
The Art of Can este o campanie naional de cutare a persoanelor creative de orice vrst, cu un minim de talent si imaginaie care doresc s transforme o cutie goal de Red Bull ntr-o adevrat oper de art. Indiferent c este vorba de arhitectur, design vestimentar sau grafic 3D, aceaste mini opere realizate de profesioniti sau necunosctori au creat un buzz ieit din comun. Aceast campanie nu a fost realizat pentru prima oar n ara noastr, ea are un istoric, fiind implementat n multe alte ri nainte. Campania a fost realizat att prin medii convenionale: reviste, site-uri, bloguri, spoturi tv, radio (online'uri i offline'uri) etc, ct i prin medii neconvenionale precum outdoor'uri ( bannere, panouri publicitare pe cldiri, concursuri, muzeul The Art of Can situat n P-a George Enescu, Bucureti, n faa Ateneului Romn). Promovarea online s-a realizat n primul rnd pe site-ul [Link] unde s-a creat o pagin special denumit a "REDBULL ART OF CAN unde este descris campania, este prezentat juriul, se descriu premiile i unde se posteaz informaii despre fiecare etap a concursului, ba chiar i un tur virtual al muzeului de creaii din cutiile goale de Red Bull. Promovarea s-a realizat prin reviste precum 24fun, cocktail, Zile i nopi ba chiar i prin reviste de art urban precum Vice. Pe toate siteurile i blogurile nisate pe art i neconvenional s -a scris despre aceast campanie precum a"Punct creativ, a"Incubator 107, ns i pe site-ul marcommului romnesc, mai exact pe IQADS. Pe Radio 21, Guerrila i altele de genul s -a promovat aceast campanie, ba chiar au fost ca i invitai cstigatorii concursului Red Bull Racing Can pentru a povesti cum s-a desfurat i care au fost insighturile acestuia. Tot pe partea de convenional au fost distribuite flyere i nu n ultimul rnd s-a realizat pagina de facebook unde au fost cteva aplicaii i virale cu ajutorul crora s-a fcut teasing.
Page | 7
Neconvenionalul a fost reprezentat de bannerele puse n special pe cldirile din pia Roman, Universitatate i Unirii, panourile de la metrou, din staiile de autobus,de prin toat ara. La finalul campaniei s-au desemnat cstigatorii concursului i a fost realizat un muzeu cu toate lucrrile din timpul respectivei perioade. Un alt concurs din aceast campanie care a ajutat la promovarea Red Bull a fost The Raicing Can organizat n diferite orae ale Romniei, fiind unul din sponsorii principali ai concursului Formula 1.
PARTEA aIIIa 1. Prezentarea noului produs
Prima butur Red Bull a aprut n 1987, moment n care nimeni nu credea c o butur energizant necunoscut n vest, ambalat la doz i comercializat la nivel premium ar avea vreo ans, ns acest pronostic a fost greit, rezultatul fiind unul pozitiv i de dimensiuni mondiale. Pn n momentul de fa au fost create 4 feluri de buturi energizante Red Bull: Red Bull Energy Drink, Red Bull Sugarfree, Red Bull Energy Shoti Red Bull Cola. Fiecare din cele 3 are urmtoarele ingrediente: taurina, glucoronolacton, cofein i complex de vitamine B, iar n funcie de tipul de Red Bull mai exist cteva ingrediente speciale: pentru Ener gy Drink i Energy Shot zaharoz i glucoz, iar n Sugarfree exist acesulfam i sucralose. Deoarece pn acum nu s-a creat nici un produs marca Red Bull ediie limitat, se va lansa n aceast iarn noul Red Bull Christmas. Ce ingredient poate transforma orice butur energizant, sau nu, normal ntr-una specific de srbtori? Scorioara. Astfel noul Red Bull Christmas va avea ca i ingrediente: taurina, glucoronolacton, cofein, complex de vitamine B, zaharoza, glucoza i scorioar. Analiza fcut asupra acestor tipuri de produse ne-a dus la concluzia c nu trebuie modificat modalitatea de utilizare, deoarece buturile energizante sunt buturi folosite de cele mai multe ori n momente n care este imposibil manipularea complex(seara n cluburi, ziua folosit de sportivi n momentele cnd au nevoie de energie etc). De aceea va fi pstrat ambalarea n doza i cu acelai mod de deschidere: cu chei.
Page | 8
Butura energizant Red Bull a fost conceput special pentru perioadele de efort fizic i mental, motiv pentru care vitalizeaz corpul i mintea. Una din perioadele cele mai ample din punctul de vedere al eforturilor fcute sunt [Link] exemplu de Crciun cnd trebuie fcute multe bucate, trebuie mers dup brad, mpodobit, drumurile fcute pentru cutarea cadourilor. De aceea ne-am gndit la un produs care s satisfac nevoia de energie, ns care s i fuzioneze i cu starea dat de srbtorile de iarn. Aceast fuziune se regsete n noul produs Red Bull Christmas. Aceast butur ofer o serie d e beneficii pe care nici o alt butura nu o poate oferi: crete performana, mbuntete puterea de concentrare i viteza de reacie, mbuntete vigilena, mbuntete starea afectiv, stimuleaz metabolismul i readuce spiritual srbtorilor cu noul gust de scorioar. Cu toate c exist o serie de puncte tari pentru care considerm acest nou produs marca Red Bull un success, exist i cteva puncte slabe precum faptul c o dat introdus gustul de scorioar, gustul natural de energizant se schimb la 180 de grade, fapt care poate duce la schimbarea targetului. Exist foarte multe persoane crora nu le place scorioara i cu siguran aceste persoane nu vor dori s consume aceast butur energizant. Un alt punct slab este acela c este un produ s care poate fi vndut doar n perioada srbtorilor de Crciun. Punctele tari sunt n mare reprezentate n primul rnd prin prisma scorioarei, care este un ingredient care ajut la reglarea nivelului glicemiei, reduce celulele canceroase, ajuta la dietele pentru slbit i nu n ultimul rnd datorit scorioarei poi avea o via mai lung. Astfel, n afar de faptul c acest produs vine o dat cu srbtorile, cadourile i toate elementele pozitive aduse de iarn, ajuta i la meninerea sntii. Designul ambalajului va fi modificat radical, astfel nct s transmit mesajul dorit i va trebui realizat n aa fel nct pe raft s formeze un bloc foarte vizibil, deoarece este un produs nou care trebuie s marcheze n principal prin impactul vizual astfel: parte superioar a dozei va fi nconjurat de un desen ce imit ururii asta pentru a transmite ideea c este un produs destinat perioadei de iarn, se vor pstra ns culorile Red Bull (gri i albastru) deoarece oamenii recunosc produsul dup aceste culori. Logoul va fi modificat astfel: se va pstra doar capul taurului din logoul anterior pe capul cruia v fi pus o cciuli de Mo Crciun pentru a se identifica cu numele produsului: Red Bull Christmas.
Page | 9
Aa cum am i spus se va pstra doza din motivele prezentate, ns pe aceasta vor fi descrise lng ingrediente n parantez cte 1-2 din beneficiile aduse de fiecare ingredient n parte. n rest vor fi scrise aceleai informaii c i pe doz de Red Bull Energy Drink, conform legilor de etichet are a produselor alimentare: denumirea produsului, ar de origine, numele i adresa productorului, lista ingrediente, coninut net, data expirrii etc. Red Bull este o butur energizant care poate nlocui cu succes cafeaua sau alte buturi stimulatoare, deoarece Red Bull conine ingrediente al caror scop este de a intensifica energia. Acest produs trebuie lansat deoarece ajuta la mbuntirea imaginii mrcii Red Bull datorit faptului c se adreaseaza unei nie i datorit faptului c aduce o dat cu el spiritual srbtorilor. Comparnd de-a lungul timpului mrcile care au scos pe piaa produse special destinate perioadei de iarn i mai ales campanile fcute pentru aceste srbtori, vom observa c tocmai aceste mrci au continuat s existe i s lase ceva n urma lor: Coca- Cola, Pepsi, Tuborg etc. Red Bull susine prin campaniile de publicitate de pn acum att sporturile de var, ct i sporturile de iarn. n acest caz consider c lansarea unui produs care s cocheteze cu aceast imagine dej creat ar ridica la alt nivel susinerea pe care o arata Red Bull fa de concursurile sportive din timpul iernii: de exemplu n mijlocul unui concurs de snowboarding n loc s se ofere concurenilor Red Bull Energy Drink s se ofere Red Bull Christmas. Toate acestea evidentiaza partea nefinanciara a lansarii unui produs nou, a carui strategie este sa fie lansat numai intr-o anumita perioada a anului, insa exista si un argument financiar. Tinand cont ca in preajma sarbatorilor oamenii sunt mai agitate, au nevoie de energie dar aleg sa bea si mai mult alcool( de exemplu wisky cu energizant), consideram ca acest produs poate creste vanzarile cu un procent destul de mare si de altfel si profitul va fi mai mare. Pentru ca orice consumator de Red Bull s intre n atmosfera srbtorilor de Crciun, va putea s cumpere noul produs, care va merge de aceast dat i lng cozonac sau chiar sub bradul de Craciun.
Page | 10
[Link] cu privire la poziionare
Lansarea noului produs n cadrul mrcii Red Bull, urmeaz a accede poziia acesteia pe piaa buturilor energizante, prin depairea nivelului pe care consumatorii au situat deja produsele. Cum toate celelalte produse ale companiei aparin pieei buturilor energizante, nici noul produs nu va face excepie de la regul, ns elementele de noutate l vor diferenia cu siguran de restul produselor deja existente n cadrul acestei piee. Inovaia nu poate aduce dect beneficii imaginii mrcii, ns nu trebuie trecut cu vederea poteniala reacie din partea actualilor precum i a potentenialilor consumatori. Astfel, poziionarea noului produs trebuie fcut cu atenie, astfel nct rezultatele s fie benefice. De aceea, cum din punct de vedere al identificrii mrcii lucrurile sunt destul de clare n ceea ce privete marca Red Bull, vom insista asupra principiului diferenierii. Poziionarea va merge pe acelai tipar, i anume va fi una de tip afectiv, unde legtura dintre marc i consumator reprezint elementul esenial. Produsul nostru este unul ce definete energia, vitalitatea, buna dispoziie, dar i o tent de spirit de sarbtoare, prin detaliul unic al prezenei scoriooarei n compoziia sa. Ca public int pentru noul produs, aceasta cuprinde actualii consumatori, precum i pe cei poteniali, care ar putea fi atrai de elementul nou adugat produsului i ar fi astfel determinai s ncerce produsul i ulterior s l consume. Astfel, inta noastr de marketing coincide cu inta comunicrii, fiid reprezentat de persoane energice, pline de via, pasionate de sporturi, deschise ctre inovaie, ctre nou i care sunt dispuse s ncerce n permanen lucruri noi.
Page | 11
Elementul de difereniere al produsului, i anume scorioara, determin acestuia un gust aparte, care poate fi perceput pe de-o parte ca fiind plcut, dar poate avea i anume reticene din partea publicului int. Aadar, scopul nostru este reprezentat de promovarea ct mai intens n rndul acestuia i de determinare n vederea consumrii produsului.
Page | 12