Chestionar de cercetare

Comunicare de afaceri în limba engleză/franceză (Universitatea „Alexandru

Ioan Cuza” din Iași)

Scan to open on Studocu

Downloaded by Sabina Ciorpac

Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by Sabina Ciorpac

Cercetări de marketing-studiul pieţei producţiei culinare
Prof. Anca [Link]

CHESTIONARUL-INSTRUMENT DE CERCETARE

Cel mai important instrument utilizat de realizatorii anchetelor, pentru punerea

întrebărilor şi înregistrarea răspunsurilor la acestea, îl reprezintă chestionarul. Conţinutul său
concret şi modul de redactare depind de natura informaţiilor care urmează a fi culese prin
intermediul lui, impunându-se a fi respectate anumite reguli de construcţie şi de utilizare.
În esenţă, chestionarul se prezintă sub forma unui şir de întrebări adresate (oral sau în
scris) unui anumit număr de respondenţi. El este administrat, de regulă, de operatorii anchetei,
existând şi situaţii când este autoadministrat (cazul anchetelor prin poştă sau prin e-mail).
Chiar dacă nu există tipare general valabile, în conceperea chestionarelor se impun
respectate anumite reguli.
Fiind un instrument de cercetare foarte complex, elaborarea sa trebuie să fie o acţiune
interdisciplinară, antrenând (pe lângă cunoştinţele de marketing) o serie întreagă de alte
cunoştinţe (de sociologie, psihologie, statistică, informatică, ştiinţa comunicării etc.). Prin
urmare, pentru a se asigura succesul în culegerea informaţiilor de marketing, cei care le
redactează şi le utilizează trebuie să stăpânească bine teoria convorbirilor, precum şi tehnicile
de comunicare, astfel încât să fie capabili să obţină cooperarea din partea receptorilor (de
întrebări), să se facă uşor înţeleşi, să poată interpreta în toate felurile posibile răspunsurile
primite la întrebări, să sesizeze dificultăţile pe care le întâmpină intervievaţii şi erorile pe care ei
le comit, să descopere sursele de erori (care trebuie eliminate cât mai rapid posibil) etc.

Downloaded by Sabina Ciorpac

Cercetări de marketing-studiul pieţei producţiei culinare
Prof. Anca [Link]

Proiectarea şi elaborarea unui chestionar impun luarea unor decizii cu privire la natura,
forma şi structura sa, la întrebările pe care le conţine, la modul de redactare şi de testare, la
validarea întrebărilor etc.

Conceperea şi formularea întrebărilor

Miezul oricărui chestionar este constituit din întrebările pe care el le conţine. În

redactarea lor, punctul de plecare nu poate fi altul decât nevoile de informaţii cerute de
rezolvarea problemelor presupuse de cercetarea de marketing care face necesară utilizarea
chestionarelor.
Tipuri de întrebări
În funcţie de modul în care pot fi formulate răspunsurile, întrebările care se includ într-
un chestionar se grupează în mai multe tipuri:
• întrebări deschise;
• întrebări închise;
• întrebări de control;
• întrebări filtru, etc.
a) Întrebările deschise sunt întrebările la care cei cărora le sunt adresate pot răspunde
utilizând propriile cuvinte, ele fiind folosite în stadiul exploratoriu al anchetei, în care se
urmăreşte mai degrabă identificarea şi descrierea evantaiului complet de situaţii, comportamente,
atitudini etc., decât stabilirea frecvenţei acestora (răspunsurile la aceste întrebări fiind imposibil,
sau foarte greu, de codificat).
Ele prezintă avantajul că asigură un evantai mai bogat de răspunsuri, fiind recomandate
mai ales în cazul interviurilor, când operatorii pot oferi respondenţilor lămuriri suplimentare
(pentru a fi cât mai bine înţelese), aceştia din urmă nefiind puşi în situaţia de a scrie răspunsurile
(lucru care este relativ greu acceptat). De asemenea, întrebările deschise sunt indispensabile
atunci când variantele de răspunsuri la ele, fiind foarte diverse, nu au cum fi cunoscute dinainte.
Întrucât formularea răspunsurilor la unele din aceste întrebări presupune un efort relativ
mare din partea respondenţilor, numărul lor trebuie redus la strictul necesar.
b) Întrebările închise sunt cele la care nu se poate răspunde decât în variantele
prestabilite. La rândul lor, ele pot fi: dihotomice, cu răspunsuri la alegere, semantice sau cu
răspunsuri ierarhizate.

2
Downloaded by Sabina Ciorpac
Cercetări de marketing-studiul pieţei producţiei culinare
Prof. Anca [Link]

1) Întrebările dihotomice sunt cele la care nu se pot da decât două răspunsuri: „Da” sau
„Nu”, „Urban” sau „Rural”, „Bărbat” sau „Femeie” etc.

2) Întrebările cu răspunsuri la alegere, denumite şi semideschise, sunt cele care pot primi
un număr limitat de răspunsuri, acestea fiind precizate.
Comportând o gamă restrânsă de răspunsuri, ele se pretează la codificări.
În cazul utilizării lor, cel care concepe chestionarul trebuie să se asigure că nu s-a omis
nici un răspuns posibil. În plus, fiecare variantă de răspuns trebuie să le elimine pe toate
celelalte.
Ordinea în care sunt aşezate variantele de răspuns este foarte importantă, sociologii
atrăgând atenţia că suficient de mulţi oameni sunt tentaţi de a opta pentru prima sau ultima
alternativă. De aceea, este indicat ca, de la un respondent la altul, să se schimbe această ordine.
3) Întrebările semantice în scară, denumite şi întrebări cu răspunsuri ierarhizate în
ranguri, sunt cele care solicită persoanelor anchetate să precizeze ordinea de prioritate acordată
variantelor de răspuns precizate. Prin intermediul lor se pot testa preferinţele consumatorilor în
mod gradat (pe ranguri).
Ca şi întrebările cu răspunsuri la alegere, şi acestea permit tabelarea răspunsurilor şi
efectuarea de comparaţii.
Pentru ca informaţiile obţinute să fie semnificative, este necesar ca operatorii anchetelor
să se convingă că respondenţii cunosc bine aspectele legate de fiecare subiect cercetat în parte.
Altfel (dacă subiecţii nu ştiu prin ce se diferenţiază cele cinci mărci de televizoare, de pildă), se
vor primi răspunsuri la întâmplare.
Comparativ cu întrebările deschise, cele închise prezintă unele avantaje:
• reduc în mod considerabil efortul pentru darea răspunsurilor;
• permit codificarea, fără dificultăţi, a răspunsurilor, ceea ce uşurează efortul de
prelucrare a lor;
• permit respondenţilor să se ia în considerare şi unele variante de răspuns la care altfel
nu s-ar gândi;
• sunt mult mai uşor acceptate de respondenţi,
etc. Pe de altă parte, ele au şi dezavantaje:
• pot sugera respondenţilor varianta normală de răspuns;
• permit formularea unor răspunsuri pe negândite ori la întâmplare;

3
Downloaded by Sabina Ciorpac
Cercetări de marketing-studiul pieţei producţiei culinare
Prof. Anca [Link]

• necesită un efort mare de redactare şi de pretestare (pentru a stabili toate variantele

posibile de răspuns);
• limitează paleta răspunsurilor, etc.
De regulă, întrebările închise prevalează asupra celor deschise.
c) Întrebările de control au rolul de a verifica dacă răspunsurile la celelalte întrebări au
fost corecte sau nu, dacă sunt suficient de bine fundamentate, dacă nu sunt date în urma unei
informări insuficiente etc.
d) Întrebările filtru sunt cele care, în funcţie de răspunsurile primite, se folosesc fie în
scopul eliminării din anchete a subiecţilor care nu prezintă interes, fie în vederea eliminării din
chestionare a unor întrebări care devin de prisos.
Dacă răspunsul este negativ, respondentului respectiv nu i se va mai pune nici una din
celelalte întrebări care se referă la efectele principale sau secundare ale acestuia, el fiind eliminat
din anchetă.
Întrebările de control şi filtru nu trebuie să lipsească din chestionarele folosite în
cercetările de marketing.
Formularea directă a întrebărilor se recomandă ori de câte ori există certitudinea că
subiecţii sunt în măsură să le înţeleagă adevărata semnificaţie şi că au interesul să răspundă
corect, precum şi atunci când ei pot deveni suspicioşi de îndată ce simt capcanele pe care i le
pregătesc cei care-i iau „pe ocolite”. Sunt suficiente persoane care se simt jignite atunci când (cu
ele) se încearcă anumite „trucuri”, ascunzându-li-se adevăratul subiect al discuţiilor.
Pe de altă parte, întrebările indirecte se recomandă în situaţiile în care este de aşteptat ca subiecţii
să aibă interesul să denatureze unele informaţii, fiind totodată şi uşor de „păcălit” atunci când
sunt luaţi „cu zăhărelul”.
De regulă, o întrebare stânjenitoare directă se reformulează prin mai multe întrebări
indirecte.
Adeseori, respondenţii întrebărilor indirecte nici nu intuiesc adevăratele scopuri urmărite
prin formularea lor.
Departe de a fi un lucru simplu, redactarea întrebărilor care urmează a fi incluse într-un
chestionar ţine, în acelaşi timp, atât de ştiinţa, cât şi de arta comunicării.
Pentru ca aceste întrebări să conducă la informaţii de bună calitate, trebuie să fie
respectate următoarele cerinţe:

Downloaded by Sabina Ciorpac

Cercetări de marketing-studiul pieţei producţiei culinare
Prof. Anca [Link]

1) să fie adecvate scopului cercetării de marketing;

2) să fie uşor de înţeles de toţi subiecţii cărora urmează să le fie adresate;
3) respondenţii să aibă răspunsuri la ele (să fie în cunoştinţă de cauză);
4) să nu genereze (în rândul unor respondenţi) tendinţa de distorsionare a răspunsurilor.
În plus, se mai impun respectate şi o serie de cerinţe legate de anticiparea variantelor
posibile de răspuns.
Prin intermediul chestionarelor se urmăreşte obţinerea unor informaţii imposibil (sau
mult mai greu) de obţinut altfel, cu ajutorul cărora se încearcă rezolvarea unor probleme concrete
vizate de cercetările de marketing care le implică.
Oricât de simplă şi oricât de clar formulată ar fi o întrebare, precum şi oricât de facil şi
de sincer ar fi răspunsul care i s-ar putea da, ea va fi total inoportună dacă nu are legătură cu
subiectul cercetării.
Pentru ca o întrebare să fie adecvată scopului cercetării, este necesar ca în prealabil să se
stabilească foarte clar:
1) ce tip de relaţie există între variabila de marketing de care se leagă şi obiectul
cercetării de marketing (în cazul de faţă, între gradul de informare a clienţilor şi volumul de
vânzări);
2) ce concluzii urmează a fi formulate în urma răspunsurilor primite şi care este legătura
acestor concluzii cu obiectivele cercetării.
Concluzia că gradul de informare a populaţiei (în legătură cu magazinul în cauză) este
ridicat nu ne poate conduce neapărat la ideea că vânzările acestuia vor creşte în viitor.
Pentru ca o întrebare să fie clar formulată, se cer respectate următoarele cerinţe:
• să fie cunoscută semnificaţia fiecărui cuvânt utilizat;
• respondenţii să interpreteze întrebarea în acelaşi fel;
• interpretarea întrebării să fie cea pe care o doreşte cel care o formulează.

A. Reguli privind utilizarea cuvintelor

Atâta vreme cât sensul cuvintelor pe care le cuprinde o întrebare nu este clar,
aceasta nu va fi înţeleasă de respondenţi.
Pentru evitarea neînţelegerilor, prima regulă care se impune a fi respectată cu
ocazia alegerii cuvintelor ar fi următoarea:
• Să se evite folosirea expresiilor prea tehnice!

5
Downloaded by Sabina Ciorpac
Cercetări de marketing-studiul pieţei producţiei culinare
Prof. Anca [Link]

• Să se evite neologismele şi arhaismele!

• Să se evite regionalismele (sau să se restrângă sfera lor de utilizare doar la zona în care
au circulaţie).
• Să nu se utilizeze cuvinte care au mai multe înţelesuri.

B. Reguli privind interpretarea întrebărilor

Pentru ca răspunsurile date la întrebări să fie utile scopului cercetării, este necesar ca
acestea să fie interpretate la fel de toţi respondenţii.
În vederea înlăturării confuziilor şi impreciziei, la graniţa dintre prima şi această nouă
grupă de reguli de respectat în redactarea întrebărilor s-ar situa următoarea:
1) Să se renunţe la cuvintele cu grad prea înalt de relativitate.
Astfel, cuvintele şi expresiile: nişte, unele, altele, des, rar, mult, puţin, bun, rău, destul de,
suficient, probabil etc., folosite în formularea întrebărilor, pot genera adesea confuzii (deşi au
înţelesuri relativ clare). Dacă nu se fac alte precizări (specificându-se exact câţi, câte, cât de rar
sau de des, cât de mare sau de mic, etc.), includerea lor în întrebări trebuie evitată.
2) Pentru exprimarea magnitudinii, este bine să se utilizeze mai degrabă numerele decât
adjectivele.
3) Să se evite formulările cu grad prea înalt de generalitate.
4) Să se asigure întrebării sensul pe care şi l-a dorit cel care a formulat-o.
5) Să se facă referiri cât mai clare la elemente lămuritoare de genul: cine, ce, unde, cât şi
cum.
6) Să se specifice în ce fel trebuie date răspunsurile ! este o altă regulă importantă pentru
asigurarea interpretării lor unitare.
7) Să se evite includerea mai multor întrebări în aceeaşi formulare!
Pentru a-şi dovedi utilitatea în cercetările de marketing, nu este suficient ca întrebările
care se includ în chestionare să fie adecvate, clare şi uşor de înţeles sau de interpretat. La fel de
important este ca cei cărora le sunt adresate să fie capabili să răspundă la ele.
Pentru ca o persoană să fie în măsură să răspundă corect la întrebările care i se pun, se
impun respectate câteva cerinţe:
• să fie în cunoştinţă de cauză;

Downloaded by Sabina Ciorpac

Cercetări de marketing-studiul pieţei producţiei culinare
Prof. Anca [Link]

• să-şi poată aminti ceea ce i se cere;

• să aibă opinii proprii, etc.

1) Prima condiţie este aceea ca respondentul să fie în cunoştinţă de cauză.

2) Chiar dacă prima cerinţă este respectată, pentru a putea formula un răspuns corect, este
absolut necesar ca respondentul să-şi amintească de aspectul despre care este vorba în întrebare.
Ţinând seama de fenomenul normal de uitare, prin modul de formulare a întrebărilor nu
trebuie să se suprasolicite memoria respondenţilor, perioada de timp la care ele se referă urmând
să fie aleasă în aşa fel încât aceştia să nu fie puşi în dificultate. În plus, prin întrebări ajutătoare
se poate uşura efortul de reamintire.
În legătură cu procesul de memorare - uitare şi cu mărimea intervalelor de timp la care
trebuie să se refere întrebările, sunt de semnalat două tendinţe pe care le manifestă respondenţii:
• cea de supraestimare a mărimilor declarate aferente perioadelor scurte de timp,
incertitudinea fiind cea care-i determină să procedeze aşa;
• cea de subestimare a aceloraşi mărimi în cazul perioadelor lungi, când uitarea se
manifestă mai puternic.
Totodată, ar mai fi de semnalat şi faptul că tendinţa de supraestimare se manifestă cu o
intensitate direct proporţională cu intensitatea acţiunilor publicitare care vizează subiectul supus
cercetării de marketing.
Procesul de memorare - uitare este supus şi influenţei altor factori: motivaţia pe care o
au respondenţii pentru a ţine minte faptele cercetate; unicitatea unor evenimente (cumpărarea
primului autoturism rămâne mai bine întipărită în memoria oamenilor decât orice achiziţie
recentă de rutină).
3) Prin cercetarea de marketing care face necesară utilizarea chestionarelor se urmăreşte
obţinerea unor informaţii cât mai diverse, care să reprezinte opiniile fiecărui respondent.
Exprimarea acestora cere un anumit efort din partea lor, fiind posibilă numai dacă ei sunt în
cunoştinţă de cauză.
Pentru prevenirea sau atenuarea consecinţelor negative derivate din incapacitatea
subiecţilor de a da răspunsuri corecte la întrebări, la redactarea întrebărilor este bine să se ţină
seama de următoarele recomandări:

Downloaded by Sabina Ciorpac

Cercetări de marketing-studiul pieţei producţiei culinare
Prof. Anca [Link]

1) Nu puneţi respondenţilor întrebările la care trebuie să răspundă cel care face

cercetarea! O întrebare de tipul: „Cu câte procente estimaţi să crească cererea dumneavoastră
anuală din produsul P dacă preţul său se reduce cu 7%?” nu are cum să primească un răspuns
corect, coeficientul de elasticitate a cererii în raport cu preţul fiind o mărime complexă, care nu
poate fi determinată de oricine.
2) Asiguraţi-vă că întrebările vor fi adresate celor mai potriviţi respondenţi! (celor care,
fiind în cunoştinţă de cauză, sunt capabili să-şi exprime, nedistorsionat, propriile opinii);
3) Plecând de la frecvenţa şi importanţa fiecărui eveniment, circumscrieţi întrebările
celor mai potrivite orizonturi de timp! (care poate fi de ordinul: zecilor de ani - în cazul
cumpărărilor de locuinţe sau de mobilă; anilor - în cazul cumpărărilor de autoturisme, frigidere,
televizoare etc.; lunilor - în cazul serviciilor turistice; săptămânilor ş.a.m.d.);
4) Implicaţi timpul în mod indirect, folosind expresiile „de regulă” sau „tipic”!
5) Prin modul de formulare a întrebării, nu trimiteţi respondenţii spre răspunsuri oarecum
forţate).
6) Utilizaţi mijloace de activare a memoriei!
7) Determinaţi-i pe respondenţi să facă apel la documentele pe care le deţin”! Există,
evident, şi alte modalităţi de activare a memoriei sau interesului respondenţilor pentru a deveni
capabili să dea răspunsuri corecte la întrebări.
Unele persoane cărora li se adresează chestionarul au tendinţa de a răspunde greşit în
mod intenţionat.
La întrebările:
• „Ce venituri aveţi?” (adresată unei persoane care se fereşte de fisc);
• „Câte case aveţi” (pusă unui parlamentar român);
• „Unde aveţi locul de muncă?” (adresată unui lucrător la negru);
• „La ce adresă locuiţi” (pusă unui bătrân care se teme de hoţi);
• „Cumpăraţi frecvent băuturi alcoolice?” (adresată unuia care nu doreşte să fie
considerat alcoolic);
• „Care este vârsta dumneavoastră?” (pusă unei doamne de 42 de ani),
etc., probabilitatea de a obţine răspunsuri nesincere este foarte mare.
Prin urmare, ori de câte ori intervievaţii au interesul să ascundă realitatea, ei vor fi tentaţi
să răspundă nesincer. De aceea, întrebările la care ne-am referit vor trebui ori reformulate în aşa
fel

8
Downloaded by Sabina Ciorpac
Cercetări de marketing-studiul pieţei producţiei culinare
Prof. Anca [Link]

încât să înlăture orice reţinere sau suspiciune, ori însoţite de asigurări că răspunsurile se vor
bucura de cea mai mare confidenţialitate.
Pentru a obţine răspunsuri cât mai corecte şi la întrebările cu un subiect mai delicat (de
tipul: „Sunteţi dependent de droguri?”), reformularea lor se poate face apelând la:
• abordarea cazuală: „S-a întâmplat vreodată să consumaţi droguri?”
• abordarea tip „toată lumea”: „După cum ştiţi, mai toată lumea consumă azi
droguri. O faceţi şi dumneavoastră?”
• abordarea tip „unii”: „Există unii oameni care consumă droguri. Faceţi şi
dumneavoastră parte dintre ei?”
• abordarea prin carduri, respondentului înmânându-i-se un card (în care sunt
enumerate mai multe variante de răspuns), după care i se spune: „Fiţi amabil şi încercuiţi
răspunsul corect în legătură cu modul în care consumaţi drogurile: 1 - ocazional; 2 - săptămânal;
3 - zilnic”;
• tehnica urnei: „Sunteţi consumator de droguri? Asigurându-vă de toată
confidenţialitatea, vă rugăm să depuneţi răspunsul în urna de colo”.
• tehnica Kinsey, respondentul fiind abordat mai mult decât direct, fără nici un fel
de menajamente, cu un ton în acelaşi timp firesc şi hotărât, privindu-se drept în ochi, spunându-i-
se:
„Sunteţi dependent de droguri, nu-i aşa?”
Răspunsuri intenţionat greşite se dau uneori şi din intenţia de a nu supăra pe cei care pun
întrebările (din amabilitate).
Pentru a-i face pe respondenţi mai cooperanţi, se recomandă abordarea unui aer cât mai
profesional în timpul formulării întrebărilor, lăsându-se impresia că operatorul este preocupat
mai mult de obţinerea răspunsului decât de ceea ce (sau cum) se răspunde.
Maximizarea încrederii respondenţilor în cel care pune întrebările se poate realiza prin:
• specificarea faptului că, dacă nu doresc, pot refuza (fără nici o reţinere) să răspundă
la oricare din întrebări;
• angajamente ferme (chiar şi sub semnătură) privind păstrarea confidenţialităţii;
• abordarea chestiunilor delicate cu cel mai firesc aer posibil, etc.
De asemenea, se recomandă utilizarea oricărui mijloc de motivare a respondenţilor (prin
argumente logice sau pecuniare).
Cu ocazia redactării întrebărilor care vor fi incluse într-un chestionar, este absolut necesar
să se ia în considerare variantele posibile de răspuns. Cum răspunsurile la întrebările directe sunt

Downloaded by Sabina Ciorpac

Cercetări de marketing-studiul pieţei producţiei culinare
Prof. Anca [Link]
9

Downloaded by Sabina Ciorpac

Cercetări de marketing-studiul pieţei producţiei culinare
Prof. Anca [Link]

greu sau imposibil de anticipat, evident că o astfel de preocupare există numai în legătură cu
întrebările cu răspunsuri la alegere.
Înainte de toate, la conceperea acestor întrebări trebuie să se ţină seama de urătoarele
principii generale:
1) Variantele de răspuns să aibă caracter exhaustiv, adică să acopere întregul spectru de
răspunsuri posibile. Ca urmare, printre ele trebuie să se includă şi cele de genul: „Cel puţin” şi
„Cel mult”, „Până la” şi „Peste”, „Altele” etc.
2) Categoriile de răspunsuri să aibă caracter exclusiv ori de câte ori respondentul trebuie
să opteze numai pentru una din ele. De pildă, dacă o persoană are vârsta de 20 de ani, iar
intervalele de vârstă specificate ca variante de răspuns sunt: 1 - 10 ani; 10 - 20 ani; 20 - 30 ani
etc., ea nu va şti care interval să-l bifeze: al doilea (10 - 20 ani) sau al treilea (20 - 30 ani)? Ca
urmare, intervalele ar trebui să fie specificate în felul următor: până la un an; 1 - 10 ani; 11 - 20
ani; 21 - 30 ani, , peste
90 ani. În felul acesta, variantele de răspuns vor avea atât caracter exhaustiv, cât şi exclusiv.
3) Pentru a permite o interpretare cât mai corectă a informaţiilor obţinute, printre
variantele de răspuns trebuie incluse şi următoarele: „Prefer să nu răspund” (pe care o vor bifa
numai cei care cunosc răspunsul corect, dar nu vor să răspundă); „Nu am opinie” ( pe care o vor
marca cei care, deşi sunt în cunoştinţă de cauză, nu şi-au definitivat încă o opinie despre
subiectul cercetat) şi „Nu ştiu” (pregătită numai pentru cei care nu sunt în cunoştinţă de cauză).
4) Paleta răspunsurilor ordonate să nu conţină evaluări atât absolute, cât şi relative
5) Ordonarea variantelor de răspuns să se facă în mod uniform, de la mic la mare (sau
invers). Dacă există suspiciunea că modul de ordonare influenţează răspunsurile, pentru jumătate
din respondenţi se poate folosi ordinea crescătoare, iar pentru cealaltă jumătate, ordinea
descrescătoare.
6) Variantele de răspuns care se pretează la cuantificări vor fi marcate cifric
O altă problemă de soluţionat în cazul întrebărilor închise priveşte stabilirea numărului de
variante de răspuns care se includ în întrebare. Ea se rezolvă diferit de la o categorie la alta de
fenomene.
Astfel, în cazul aspectelor calitative, când răspunsurile se dau prin intermediul unor
propoziţii, numărul de variante de răspuns este foarte mare, motiv pentru care ele ar trebui
combinate. De exemplu, întrebarea:

10

Downloaded by Sabina Ciorpac

Cercetări de marketing-studiul pieţei producţiei culinare
Prof. Anca [Link]

Dacă întrebarea vizează aspecte obiective de ordin cantitativ, variantele de răspuns pot
fi exprimate prin scările numerice obişnuite. De această dată este necesar să se precizeze doar
câte variante distincte vor fi specificate.
La rândul lor, intervalele pot fi:
• egale, rezultând din împărţirea oarecum mecanică a domeniului de variaţie aferent
aspectului cercetat la numărul convenit de subintervale;
• inegale, rezultate prin luarea în considerare a unor criterii raţionale.
Sunt situaţii când scara utilizată trebuie să înceapă cu (sau să se termine la o) anumită
valoare. Dacă populaţia vizată în cercetare este studenţimea, includerea în scală a categoriilor de
vârstă de până la 18 ani şi a celor de peste 60 de ani nu are sens.
De asemenea, pentru a face posibile comparaţiile între rezultatele mai multor cercetări
similare, intervalele incluse în variantele de răspuns trebuie să fie aceleaşi.

Evaluarea şi validarea întrebărilor

Imediat ce o întrebare a fost redactată, ea urmează să fie evaluată în funcţie de anumite

criterii (cum ar fi: uşurinţa înţelegerii de către cei cărora li se adresează; posibilitatea formulării
răspunsurilor de către intervievaţi; reţinerea de care ei ar putea da dovadă atunci când vor fi
solicitaţi să răspundă etc.).
În acest scop, se elaborează mai întâi o listă de întrebări posibile, în întocmirea căreia se
iau în considerare toate genurile de informaţii de care nu se poate lipsi soluţionarea problemei
abordate în cercetarea de marketing propusă.
Cu ocazia evaluării, fiecare întrebare se verifică, încă odată, dacă este sau nu în
concordanţă cu principiile, regulile şi cerinţele de redactare prezentate pe larg în paragrafele din
subcapitolul precedent.
În funcţie de rezultatele evaluărilor, întrebările sunt validate sau nu. Cele validate se
introduc în chestionar, celelalte fiind înlocuite - sau, pur şi simplu, abandonate.
Pentru ca o întrebare să fie validată, în urma evaluării ea trebuie să se dovedească:
• adecvată scopului cercetării şi indispensabilă;
• clară şi inteligibilă;

11

Downloaded by Sabina Ciorpac

Cercetări de marketing-studiul pieţei producţiei culinare
Prof. Anca [Link]

• neinterpretabilă de la un respondent la altul;

• negeneratoare de răspunsuri voit inexacte.
Dacă cel puţin una din condiţiile enumerate nu este întrunită, întrebarea nu va fi validată.
Întrebările reţinute în urma evaluării şi validării se includ în macheta de chestionar.

Ordonarea întrebărilor

Ordinea întrebărilor în chestionar poate influenţa calitatea răspunsurilor şi rezultatele care

se obţin în urma anchetei. De exemplu, dacă intervievaţilor li se cere mai întâi să compare o serie
de produse de mărci diferite (de televizoare, să zicem) în funcţie de anumite criterii (mărimea
diagonalei ecranului, felul carcasei, consumul de energie etc.), iar apoi să-şi exprime ordinea
preferinţelor pentru ele, se va obţine (probabil) o ordonare a lor cu mult diferită de cea care ar
rezulta atunci când li s-ar cere de la bun început să-şi precizeze ordinea preferinţelor.
În funcţie de costul impus de obţinerea informaţiilor şi de fondurile care pot fi afectate,
întrebările validate (din lista întocmită cu această ocazie) se grupează pe ordini de prioritate, în
vederea efectuării unor eventuale selecţii.
Ordinea în care sunt cuprinse întrebările într-un chestionar trebuie să fie una logică, care
să ţină seama de anumite criterii tematice, precum şi de prescripţiile ştiinţei comunicării. Ea
trebuie să fie în măsură să stârnească şi să menţină la o cotă înaltă interesul respondenţilor.
Pentru ca persoanele intervievate să se simtă confortabil şi să dea cele mai corecte şi
complete răspunsuri, au fost formulate unele reguli care privesc asigurarea unui flux logic al
întrebărilor: Iată câteva dintre ele.
1) Dacă la întrebările din chestionar unele persoane nu pot (sau nu trebuie) să răspundă,
pe primul loc se va situa întrebarea sau setul de întrebări de control (filtru). De exemplu, dacă
prin cercetarea de marketing se încearcă găsirea motivelor pentru care medicii sunt nemulţumiţi
de stetoscoapele pe care le utilizează, prima întrebare filtru se va referi la ocupaţia celor
intervievaţi. În felul acesta, toate celelalte întrebări vor fi adresate numai celor care confirmă că
sunt medici. A doua întrebare de control va fi de genul: „În investigaţiile pe care le faceţi,
vă folosiţi de

12
Downloaded by Sabina Ciorpac
Cercetări de marketing-studiul pieţei producţiei culinare
Prof. Anca [Link]

stetoscop?” Răspunsurile negative date la aceasta va lăsa în afara cercetării toţi medicii care nu
se folosesc în activitatea lor de respectivul aparat.
Faptul că întrebările filtru se poziţionează la începutul chestionarului nu înseamnă că
unele dintre ele nu pot fi amplasate şi în interiorul lui. De regulă, ele se utilizează oriunde şi ori
de câte ori răspunsul dat la o întrebare condiţionează trecerea la următoarele (sau duce la
excluderea unei secvenţe de întrebări).
2) Imediat după întrebarea (sau întrebările) filtru, tot la începutul chestionarului se aşează
întrebarea cu funcţia de „apel” (sau de atragere), care trebuie să fie una deschisă şi simplă. Este
vorba de întrebarea care are rolul de a deschide discuţiile în cel mai firesc (dar şi atrăgător) mod
posibil şi de a câştiga interesul respondenţilor.
Întrebările filtru şi cele de „apel” îşi pot schimba locurile între ele.
3) Ordinea firească a întrebărilor este cea de la simplu la complex. Dacă ea nu se
respectă, punându-li-se subiecţilor mai întâi întrebările mai dificile, o parte din ei ar putea fi
descurajaţi, ceea ce i-ar putea face să abandoneze discuţiile înainte de a da răspunsurile măcar la
întrebările simple.
4) O altă regulă recomandă ordonarea întrebărilor de la general la particular, în aşa-
numita succesiune pâlnie.
Dacă se procedează aşa, se consideră că răspunsurile la întrebările particulare nu vor fi
influenţate de cel dat la întrebarea generală.
5) Succesiunea invers cronologică este o altă regulă de ordonare a întrebărilor. Potrivit
acesteia, dacă chestionarul trebuie să conţină întrebări care vizează o succesiune temporală de
evenimente, prima întrebare va viza evenimentul cel mai recent, a doua evenimentul care l-a
precedat pe primul ş.a.m.d.
6) Întrebările care privesc aspectele distincte al cercetării se vor grupa tematic, ceea ce va
permite structurarea chestionarului pe capitole, subcapitole, paragrafe etc.
7) Dacă tematica cercetată trebuie să urmeze o anumită succesiune, întrebările vor urma
acea succesiune.
8) Când se trece de la un aspect la altul al cercetării, este bine să se avertizeze
respondenţii prin formulări de genul: „De aici încolo aş dori să vă adresez câteva întrebări cu
privire la ….” , anunţându-se noua temă. Procedându-se astfel, subiecţii vor fi ajutaţi să-şi
remobilizeze eforturile pentru a continua discuţiile.

13

Downloaded by Sabina Ciorpac

Cercetări de marketing-studiul pieţei producţiei culinare
Prof. Anca [Link]

9) În plus, pentru a se menţine mereu treaz interesul, precum şi bună dispoziţia

respondenţilor, din loc în loc se plasează întrebări relaxante (chiar dacă nu au legătură directă cu
tema cercetării), împreună cu unele remarci şi aprecieri încurajatoare (la adresa sincerităţii şi
inteligenţei de care ei dau dovadă etc.).
10) În partea finală a chestionarului se vor aşeza întrebările vizând aspectele cele mai
delicate ale cercetării (la care subiecţii ar putea manifesta unele reţineri), chiar dacă sunt întrebări
simple, de identificare a respondenţilor (altele decât cele filtru). De acest gen sunt întrebările
referitoare la: vârstă, adresă, venituri, vicii, comportamente intime etc. Altfel, o parte din subiecţi
vor refuza de la bun început cooperarea, lăsând fără răspunsuri toate celelalte întrebări (care, în
mod normal, trebuie să le preceadă).
În ordonarea întrebărilor din chestionar trebuie să se ţină neapărat seama de aşa-numitele
efecte de ordonare, care se manifestă atunci când răspunsul la o întrebare este influenţat de
contextul oferit de întrebările anterioare şi de răspunsurile date acestora. De exemplu, dacă mai
întâi se formulează întrebarea: „Aţi beneficiat de reducerea de preţ acordată de magazinul M la
produsul P?”, iar apoi întrebarea: ”Care sunt motivele pentru care preferaţi să cumpăraţi produsul
P de la magazinul M?”, cei care răspund afirmativ la prima întrebare vor fi tentaţi să înceapă
enumerarea motivelor alegerii magazinului M tocmai cu respectiva reducere de preţ.
Dacă răspunsul (sincer) dat la o întrebare de ordin general nu le influenţează pe cele date
la întrebările vizând aspectele particulare şi specifice, nu acelaşi lucru se întâmplă dacă se
procedează invers.
Pentru ca efectul de pâlnie răsturnată să fie prevenit, ar trebui ca întrebările particulare să
permită relevarea tuturor aspectelor importante vizate de cercetare. Altfel, la întrebarea de ordin
general se poate renunţa (răspunsul la ea fiind foarte previzibil).
Chiar şi trecerea de la o temă la alta poate fi însoţită de oarecari dificultăţi, generate de
efectul de tranziţie (care este tot unul de ordine). Odată obişnuiţi cu o temă (la care au dat deja
câteva răspunsuri), schimbarea subiectului poate însemna o perturbare a discuţiilor. Pentru a fi
atenuat, trecerea va trebui pregătită, aşa cum am mai menţionat, prin anumite formule. „Ar fi
interesant să ne gândim şi la….”, „Haideţi să vedem care este opinia dumneavoastră şi despre…”
etc.

14

Downloaded by Sabina Ciorpac

Cercetări de marketing-studiul pieţei producţiei culinare
Prof. Anca [Link]

Nu trebuie uitat, aşadar, niciodată că de modul în care sunt ordonate întrebările din
chestionar poate depinde în mod hotărâtor succesul sau insuccesul cercetării de marketing care l-
a făcut necesar.

Forma şi mărimea chestionarului

În general, un chestionar conţine mai multe părţi:

1) una destinată elementelor de identificare, referitoare la: tematica cercetată, titlul
studiului, numele organizaţiei care realizează cercetarea, data completării etc., aceasta fiind
amplasată chiar la începutul chestionarului, separat de celelalte;
2) o introducere, în care sunt prezentate, pe scurt, scopul anchetei şi unele explicaţii
menite a stârni interesul celor anchetaţi în sprijinirea studiului;
3) spaţiul rezervat întrebărilor şi răspunsurilor (corpul acestuia);
4) o zonă pentru clasificări, conţinând rubricile cu ajutorul cărora se obţin informaţiile
referitoare la caracteristicile socio-demografice ale celor anchetaţi, în funcţie de care subiecţii
respectivi se încadrează în diferite grupe;
5) o parte finală, cuprinzând formulele de mulţumire pentru amabilitatea de a accepta
interviul şi de apreciere a utilităţii informaţiilor furnizate.
Pentru ca un chestionar să fie cât mai uşor de utilizat, se impun (din nou) respectate unele
reguli şi recomandări privind formatul.
1) Astfel, mai întâi se recomandă separarea cât mai vizibilă a spaţiilor rezervate fiecăreia
din părţile componente enumerate, pentru a face cât mai clară structura chestionarului.
2) În al doilea rând, este bine ca între întrebările care fac parte din corpul chestionarului
să fie lăsate spaţii suficiente, absolut necesare pentru buna lor recepţionare (chiar dacă în felul
acesta cresc dimensiunile acestuia). În cazul interviurilor, locul acestora este luat de pauzele
dintre întrebări.
3) Totodată, pentru fiecare întrebare trebuie să se lase suficient spaţiu (sau timp) pentru
formularea răspunsurilor.
4) Numerotarea întrebărilor este o altă recomandare utilă. Totodată, este de dorit ca
fiecărei întrebări să i se rezerve câte un paragraf.

15

Downloaded by Sabina Ciorpac

Cercetări de marketing-studiul pieţei producţiei culinare
Prof. Anca [Link]

5) Pe de altă parte, nu este recomandată ruperea întrebărilor atunci când se trece de la o

pagină la alta, deoarece acestea pot provoca unele confuzii şi dificultăţi care conduc la răspunsuri
greşite.
6) În cazul întrebărilor mai dificile, se recomandă inserarea (imediat după formularea lor
sau într-o notă de subsol) a unor instrucţiuni sau lămuriri de care trebuie să se ţină seama în
formularea răspunsurilor. Acestea vizează:
a) operatorii de interviu, cărora li se atrage atenţia şi li se dau lămuriri asupra unor
aspecte de ordin tehnic sau metodologic, de genul: „A nu se citi toate variantele de răspuns!”
(pentru a nu se influenţa răspunsurile la întrebările următoare); Se înregistrează toate
răspunsurile” (când, la aceeaşi întrebare, pot fi înşirate mai multe elemente - scopuri, deficienţe,
opinii, etc.); „Se continuă cu întrebarea 7” (pentru a se preveni unele conexiuni între întrebări);
„Se va solicita o singură variantă de răspuns” (atunci când aşa ceva este necesar); „Nu se
întreabă, ci doar se constată sexul respondenţilor!” etc.;
b) respondenţii, cărora li se dau indicaţii sau explicaţii, cum ar fi: „Bifaţi o singură
variantă de răspuns”!; „Puteţi specifica şi alte variante de răspuns”; „Se vor declara numai
veniturile din salarii şi dividende”!; „Prin rude de gradul unul se înţeleg: părinţii, fraţii, surorile,
fiii şi fiicele”; etc.
Pentru a se asigura percepţia lor cât mai uşoară, instrucţiunile vor fi incluse în chestionar
cu alte tipuri de scris decât cele folosite pentru redactarea întrebărilor şi variantelor de răspuns.
7) La întrebările închise, pentru a se uşura diferenţierea, se recomandă ca variantele de
răspuns să fie înşirate pe verticală (şi nu pe orizontală), chiar dacă spaţiul necesar este mai mare.
În acelaşi timp, prelucrarea ulterioară a răspunsurilor primite este şi ea uşurată.
8) Precodificarea răspunsurilor la întrebările închise este o altă cerinţă în legătură cu
forma chestionarului. Dacă se procedează aşa, prelucrarea ulterioară a informaţiilor este mult
uşurată.
9) Pentru o cât mai bună planificare şi administrare a chestionarului, se recomandă
marcarea momentelor la care interviurile încep şi se sfârşesc.
10) Redactarea chestionarului trebuie să se facă folosind un scris cât mai mare şi mai
clar. Calculatoarele electronice oferă o mare varietate de soluţii grafice, una mai atractivă decât
alta.
În ceea ce priveşte introducerea pe care chestionarul trebuie să o conţină, adeseori se
recomandă ca aceasta să se structureze în două părţi.

Downloaded by Sabina Ciorpac

Cercetări de marketing-studiul pieţei producţiei culinare
Prof. Anca [Link]
16

Downloaded by Sabina Ciorpac

Cercetări de marketing-studiul pieţei producţiei culinare
Prof. Anca [Link]

Prima introducere va conţine acele elemente generale absolut necesare obţinerii acordului
de cooperare din partea persoanelor vizate. În cadrul ei, operatorul de interviu se va recomanda,
va indica instituţia care a organizat cercetarea, va insista asupra faptului că aceasta vizează direct
mai buna servire a respondenţilor, va da asigurări asupra confidenţialităţii răspunsurilor etc.. În
plus, subiecţilor aleşi li se va atrage atenţia că pot refuza răspunsurile la întrebările pe care nu le
agreează, precizându-li-se timpul cât va dura ancheta (care trebuie să fie cât mai scurt posibil).
Toate acestea se vor prezenta verbal, telefonic sau printr-o scrisoare expediată înainte de
începerea anchetei propriu-zise, cu ocazia abordării preliminare a subiecţilor.
În funcţie de tipul anchetei (faţă în faţă, prin telefon etc.), partea introductivă a
chestionarului poate îmbrăca forme concrete specifice.
Ultima parte a chestionarului este rezervată unei prime sintetizări a informaţiilor pe care
el le conţine, inclusiv pretabelării acestora.
Chestionarul trebuie să se încheie cu formule de apreciere a efortului depus de
respondenţi şi de politeţe, de genul: „Vă mulţumim foarte mult pentru ajutorul acordat”,
„Răspunsurile dumneavoastră au fost extrem de interesante şi utile, Vă mulţumim pentru
cooperare”, „Discuţia cu dumneavoastră este o adevărată plăcere”,
Chestionarele de cel mult două pagini se pot prezenta sub forma unor foi volante. În
cazul în care ele sunt mai voluminoase, forma de cărticică este cea mai indicată (coperţile
conţinând informaţiile de identificare). Paginile se numerotează, la fel ca şi întrebările (şi
capitolele sau părţile lor distincte). Adeseori, întrebările se numerotează şi în cadrul fiecărui
capitol în parte.
Expresiile de importanţă aparte se înscriu în chestionar cu majuscule, cu sublinieri sau cu
font-uri diferite, pentru a ieşi mai uşor în evidenţă.

STUDIU DE CAZ
Chestionar I
1. Consideraţi că mâncaţi în mod regulat?
• da, regulat, de 4 – 5 ori pe zi
• da, încerc de 3 ori pe zi
• nu reuşesc să mănânc de 3 ori pe zi totdeauna
• nu, de obicei nu am un program de masă şi mănânc o dată sau de 2 ori pe zi

17

Downloaded by Sabina Ciorpac

Cercetări de marketing-studiul pieţei producţiei culinare
Prof. Anca [Link]

2. Cât de des luaţi o gustare doar de plăcere?

• regulat (zilnic, sau de câteva ori pe săptămână)
• uneori (săptămânal, lunar)
• rar (o dată la 2, 3 luni)
• aproape niciodată

3. Ce părere aveţi despre greutatea dumneavoastră?

• este numai bună, sunt satisfăcut(ă) de ea
• ar trebui să mă îngraş cu câteva kilograme
• sunt puţin prea gras(ă)
• nu sunt mulţumit(ă), ar trebui să slăbesc
• sunt obez(ă), ar trebui să încep un program de slăbire cât mai repede
• nu-mi pasă

4. Consideraţi că beţi suficiente lichide?

• da, sunt atent(ă) să beau suficiente lichide
• nu prea ştiu cât beau, dar cred că e destul
• nu prea beau lichide peste zi
• nu mă interesează subiectul

5. Ce fel de lichide beţi de obicei pe parcursul zilei?

 apă (de la robinet sau îmbuteliată)
• sucuri naturale
• băuturi răcoritoare (ex. Cola şi altele similare cu zahăr adăugat)
• energizante
• ceai
• cafea
• altele

6. Aţi învăţat pe parcursul şcolii elemente legate de alimentaţia sănătoasă?

• da, am studiat nutriţia în şcoală
• am aflat doar câteva informaţii la diferite materii de specialitate
• nu am studiat aşa ceva
• nu mai ţin minte

7. Unde luaţi prânzul în zilele lucrătoare?

• la şcoală (cantină)
• acasă (mâncare gătită în casă)
• acasă (mâncare comandată pe internet sau prin telefon şi livrată acasă)
• la un fast food
• la un restaurant clasic
• mâncare la pachet de la fast food
• îmi iau ceva de mâncare de acasă (ex. sendvişuri, fructe)
• nu mănânc la prânz
• altele

18

Downloaded by Sabina Ciorpac

Cercetări de marketing-studiul pieţei producţiei culinare
Prof. Anca [Link]

8. Unde luaţi prânzul cel mai adesea în week-end?

• acasă, cu familia
• acasă, singur(ă)
• la un restaurant clasic
• la fast food
• altele

9. Cât de des mergeţi la un restaurant de tip fast food?

• de câteva ori pe săptămână
• o dată pe săptămână
• o dată sau de două ori pe lună
• o dată la două – trei luni
• o dată sau de două ori pe an sau şi mai rar
• niciodată nu am intrat într-un restaurant fast food

10. Cine vă însoţeşte de obicei la un restaurant fast food?

• cu iubitul / iubita
• cu prietenii
• cu familia
• singur(ă )

11. Ce consumaţi cu preferinţă într-un restaurant fast food?

• hamburgeri / cartofi prăjiţi / băuturi răcoritoare
• salate / apă minerală
• cafea / prăjituri
• altele

12. Cu ce ocazii mergi la un restaurant fast food?

• cu ocazii speciale (ex. zile de naştere)
• uneori, ca parte a petrecerii timpului liber (ex. înainte sau după vizionarea unui film
la cinema)
• aproape întotdeauna la o întâlnire cu prietenii
• dacă mi-e foame, pot merge şi singur
• merg să văd dacă mă întâlnesc cu cineva cunoscut atunci când mă plictisesc

13. La un restaurant fast food materiile prime din care sunt preparate
produsele precum şi valoarea lor energetică sunt afişate. Citiţi şi înţelegeţi aceste
date?
• da, întotdeauna
• da, uneori
• nu, niciodată

14. Vă alegeţi ingredientele când comandaţi produsul sau mergeţi pe

varianta standard?

19

Downloaded by Sabina Ciorpac

Cercetări de marketing-studiul pieţei producţiei culinare
Prof. Anca [Link]

• da
• nu
• nu-mi pasă
Interpretare chestionar

20

Downloaded by Sabina Ciorpac

Cercetări de marketing-studiul pieţei producţiei culinare
Prof. Anca [Link]

21

Downloaded by Sabina Ciorpac

Cercetări de marketing-studiul pieţei producţiei culinare
Prof. Anca [Link]

22

Downloaded by Sabina Ciorpac

Cercetări de marketing-studiul pieţei producţiei culinare
Prof. Anca [Link]

23

Downloaded by Sabina Ciorpac

Cercetări de marketing-studiul pieţei producţiei culinare
Prof. Anca [Link]

24

Downloaded by Sabina Ciorpac

Cercetări de marketing-studiul pieţei producţiei culinare
Prof. Anca [Link]

25

Downloaded by Sabina Ciorpac

Cercetări de marketing-studiul pieţei producţiei culinare
Prof. Anca [Link]

26

Downloaded by Sabina Ciorpac

Cercetări de marketing-studiul pieţei producţiei culinare
Prof. Anca [Link]

Concluzie
Procentajul elevilor care urmează un stil de viaţă sănătos este crescut (clasaXI-a).
Aceştia încearcă să reducă cantitatea de mâncare ingerată la fiecare masă concomitent cu
creşterea numărului de mese şi de lichide pe zi. Preferinţele privind natura fluidelor ingerate
s-a modificat, în sensul că cei mari beau mai multă apă şi sucuri naturale în detrimentul
băuturilor carbogazoase şi cafelei.
A crescut consumul de alimente gătite în casă, unde pot să folosească numai
ingrediente naturale.
Elevii iau masa împreună cu membrii familiei, dar creşte procentul celor care declară
că mănâncă şi singuri. Creşterea numărului de mese poate fi o cauză, dacă ceilalţi membri ai
familiei nu au urmat acelaşi obicei. Drept urmare, numărul vizitelor la fast food a scăzut, iar
cu toate că merg acolo în diferite ocazii, îşi aleg alimente mai sănătoase decât înainte, odată
cu creşterea vârstei celor chestionaţi.

27

Downloaded by Sabina Ciorpac