Metoda RFM

O firm ce vinde cosmetice pe piaa din Romnia, realizeaz o analiz a clientelei sale cuprins n baza de date n vederea optimizrii viitoarelor ei aciuni de marketing. n vederea realizrii analizei, compartimentul de marketing a decis s utilizeze metoda RFM. n acest sens, firma a elaborat o list cu toi clienii si actuali, cuprinznd data ultimei cump rri, frecvena realizrii cumprrilor n ultimele 12 luni (aceasta fiind perioada analizat, cuprins ntre 1 noiembrie 2010 i 31 octombrie 2011 ) i valoarea cumprrilor efectuate n aceeai perioad. Informaiile extrase din baza de date sunt prezentate n tabelul de mai jos: Cod client 1241 1242 1243 1244 1245 1246 1247 1248 1249 1250 Num rul Valoarea Data ultimei cumpr rilor efectuate cump r rilor efectuate cump r ri n ultimele 12 luni n ultimele 12 luni ( ) 30.10.2010 3 29 06.03.2010 2 43 19.06.2010 3 22 15.01.2010 1 10 19.08.2010 4 15 23.09.2010 6 97 11.04.2010 3 45 25.07.2010 3 16 30.09.2010 4 35 14.10.2010 5 37

S se evalueze baza de date folosind informaiile prezentate n structura de mai sus utiliznd metoda RFM.

* * *
Metoda RFM este una din cele mai utilizate modaliti de evaluare a bazelor de date ale firmelor care desfoar aciuni de marketing, i n special marketing direct. Denumirea metodei ine de semnificaia, n limba englez, a acronimului RFM Recency (recen data ultimei cump rri), Frequency (frecven numrul cump rrilor efectuate n perioada analizat, de obicei, n ultimele 12 luni) i Money (bani valoarea cump rrilor n perioada analizat). Semnifica ia acronimului este similar i n limba francez Recence, Frequence, Montant. Potrivit acestei metode, fiecare client existent n baza de date va fi evaluat utiliznd urmtorul sistem de punctaj: a) recena va fi evaluat acordndu-se 24 puncte (pentru cump rarea cea mai recent, efectuat n ultimele 3 luni), 12 puncte (cea mai recent cump rare efectuat n ultimele 4 6 luni), 6 puncte (ultima cump rare efectuat n ultimele 7 9 luni) i 3 puncte (ultima cumprare efectuat n ultimele 10 12 luni); b) frecvena va fi evaluat acordndu-se cte 4 puncte pentru fiecare cumprare efectuat n perioada analizat (ultimele 12 luni); c) valoarea cumprrilor va fi evaluat prin acordarea unui numr de puncte echivalent cu 10% din aceast valoare, dar nu mai mult de 9 puncte.

n cazul datelor prezentate n tabelul de mai sus, punctajele specifice utilizrii metodei RFM vor fi urmtoarele:
Cod client 1241 1242 1243 1244 1245 1246 1247 1248 1249 1250 Nr. Valoare Data ultimei cumprri cumprri Punctaj cumprri n ultimele n ultimele recen 12 luni 12 luni 30.10.2010 3 29 24,00 06.03.2010 2 43 6,00 19.06.2010 3 22 12,00 15.01.2010 1 10 3,00 19.08.2010 4 15 24,00 23.09.2010 6 97 24,00 11.04.2010 3 45 6,00 25.07.2010 3 16 12,00 30.09.2010 4 35 24,00 14.10.2010 5 37 24,00 Punctaj frecven 12,00 8,00 12,00 4,00 16,00 24,00 12,00 12,00 16,00 20,00 Punctaj valoare 2,90 4,30 2,20 1,00 1,50 9,00 4,50 1,60 3,50 3,70 Punctaj cumulat 38,90 18,30 26,20 8,00 41,50 57,00 22,50 25,60 43,50 47,70

Pe baza rezultatelor (punctajelor cumulate) ob inute prin utilizarea metodei RFM, se pot desprinde urmtoarele concluzii: clientul cel mai atractiv i interesant pentru firm dintre cei 10 analizai este cel avnd codul 1246 (cu 57,00 puncte), urmat de cei cu codurile 1250 (47,70 puncte), 1249 (43,50 puncte) i 1245 (cu 41,50 puncte); aceti clieni prezint potenialul de marketing cel mai ridicat pentru firma de cosmetice; clientul avnd codul 1244 (cu doar 8,00 puncte) i cel cu codul 1242 (cu 18,50 puncte) au obinut punctajele cele mai mici i prezint potenialul cel mai sczut la nivelul bazei de clieni a firmei; se poate observa c clientul cu codul 1246 a primit doar 9,00 puncte (limita maxim), chiar dac valoarea cumprrilor efectuate de ctre acesta a atins 97 i i s-ar fi cuvenit, n absena limitei maxime, 9,70 puncte; punctajul cumulat mediu calculat la nivelul bazei de clieni este de 32,92 puncte; la nivelul bazei analizate, cele mai recente cump rri s-au repartizat temporal dup cum urmeaz: cinci din zece clieni (50 % din totalul acestora) au efectuat cea mai recent cump rare n perioada august octombrie 2010, doi din zece (20 %) n perioada mai iulie 2010, doi din zece (20 %) n perioada februarie aprilie 2010 i doar unul din zece (10 %) n perioada noiembrie 2010 ianuarie 2011; perioada cea mai potrivit pentru a rula campanii de marketing pare s fie cea cuprins ntre lunile august i octombrie; la nivelul bazei analizate, num rul mediu de cumprri a fost de 3,4 ori, majoritatea clienilor (patru din zece, 40 % din totalul acestora) cumprnd produsele i/ serviciile organiza iei de 3 ori; numrul minim de cumprri a fost unu iar numrul maxim al acestora a fost ase; la nivelul bazei analizate, valoarea medie a cumpr rilor efectuate de ctre clieni n perioada analizat a fost de 34,90 ; valoarea minim a cump rrilor a fost de 10 n timp ce valoarea maxim a acestora a fost de 97 ; prin raportarea la numrul mediu de cump rri rezult c valoarea medie a unei cumpr ri a fost de 10,26 . Pe baza acestor rezultate, firmei de cosmetice i se poate recomanda s i planifice i s-i realizeze campaniile de marketing astfel nct s acopere mai ales perioada augustoctombrie, s menin numrul mediu de cumprri efectuate de ctre clieni la 3,4 (eventual s determine creterea acestuia) i, de asemenea, s menin valoarea medie a unei cumprri la 10,26 (eventual s determine creterea acesteia). Creterile poteniale ale numrului mediu de cump rri efectuate, respectiv valorii medii a unei cumprri vor putea produce o mbuntire semnificativ a performanelor de marketing de ansamblu ale organizaiei. Valoarea rezultatelor unei analize de tip RFM poate crete atunci cnd: analiza este realizat i la nivelul unor sub-portofolii de clieni, pentru a facilita dezvoltarea unor segmente de clieni diferen iate n raport cu atractivitatea acestora din punct de vedere al oportunitilor de marketing oferite, respectiv
2

analiza este extins prin completarea criteriilor clasice folosite cu un set de criterii geografice, demografice, psihografice i comportamentale pentru a permite identificarea clienilor i a segmentelor care vor fi vizate n cadrul viitoarelor campanii de marketing.

n primul caz, folosind datele din tabelul de mai sus se poate realiza o analiz RFM doar la nivelul segmentului clienilor cu o atractivitate peste medie (acesta fiind definit ca incluznd toi clienii din baza de date al cror punctaj cumulat este mai mare dect punctajul cumulat mediu). Acetia sunt 1246 (57,00 puncte), 1250 (47,70 puncte), 1249 (43,50 puncte), 1245 (41,50 puncte) i 1241 (38,90 puncte). Concluziile care se pot desprinde la nivelul acestui segment de clieni sunt urmtoarele: punctajul cumulat mediu calculat la nivelul segmentului este de 45,72 puncte, cu 38,88 % mai mare dect cel calculat la nivelul ntregii baze de clieni (32,92 puncte); la nivelul segmentului analizat, cele mai recente cumprri s-au repartizat temporal integral n perioada august octombrie 2006, ceea ce poate sugera faptul c recena este unul dintre principalele atuuri ale clienilor cu un potenial de marketing ridicat sau foarte ridicat; la nivelul segmentului analizat, numrul mediu de cumpr ri a fost de 4,4 ori, prin comparaie cu cel specific ntregii baze de date (3,4 ori); numrul minim de cump rri a fost trei iar numrul maxim al acestora a fost ase; la nivelul segmentului analizat, valoarea medie a cump rrilor efectuate de ctre clieni n perioada analizat a fost de 42,60 , prin comparaie cu valoarea medie calculat la nivelul ntregii baze (34,90 ); valoarea minim a cumprrilor a fost de 15 n timp ce valoarea maxim a acestora a fost de 97 ; prin raportarea la numrul mediu de cumprri rezult c valoarea medie a unei cump rri, la nivelul segmentului, a fost de 9,68 , mai sczut cu 5,65 % fa de valoarea specific ntregii baze (10,26 ). Pe baza acestor rezultate, firmei de cosmetice i se poate recomanda s-i planifice i s-i realizeze campaniile de marketing astfel nct s determine o cretere a performanelor generate de acestea la nivelul segmentului de clieni cu un potenial de marketing ridicat sau foarte ridicat (s stimuleze creterea numrului mediu de cumprri i a valorii medii a cump rrilor realizate de ctre clieni sau clienii poteniali). n al doilea caz, firma va considera dou variabile demografice mediul de reedin i vrsta pe care le va nregistra n baza de date (ca n tabelul de mai jos) i n raport cu care va extinde analiza de tip RFM.
Nr. Valoare Mediul Cod Data ultimei cumprri cumprri Punctaj Punctaj Punctaj Punctaj de Vrsta client cumprri n ultimele n ultimele recen frecven valoare cumulat reedin 12 luni 12 luni 1241 30.10.2010 3 29 24,00 12,00 2,90 38,90 U T 1242 06.03.2010 2 43 6,00 8,00 4,30 18,30 R M 1243 9.06.2010 3 22 12,00 12,00 2,20 26,20 R V 1244 15.01.2010 1 10 3,00 4,00 1,00 8,00 U M 1245 19.08.2010 4 15 24,00 16,00 1,50 41,50 R T 1246 23.09.2010 6 97 24,00 24,00 9,00 57,00 U T 1247 11.04.2010 3 45 6,00 12,00 4,50 22,50 R T 1248 25.07.2010 3 16 12,00 12,00 1,60 25,60 R M 1249 30.09.2010 4 35 24,00 16,00 3,50 43,50 U M 1250 14.10.2010 5 37 24,00 20,00 3,70 47,70 U V

Se observ c, la nivelul ntregii baze de date, firma de cosmetice dispune de un portofoliu echilibrat de clieni din punct de vedere al mediului de reedin , jumtate dintre acetia provenind din mediul urban, respectiv din mediul rural. Orientnd analiza ctre segmentul de clieni cu un potenial de marketing mai ridicat (cu punctaje cumulate peste medie), se observ c marea majoritatea a acestora provine din mediul urban (patru din cinci, respectiv 80 %) n timp ce doar o parte redus a acestora provine din mediul rural (unu din cinci, respectiv 20 %). n raport cu vrsta, se poate aprecia c, n ansamblu, portofoliul de clieni ai firmei este, de asemenea echilibrat, predominnd, totui, clienii tineri (cu vrste cuprinse ntre 18 i 35 de ani) i maturi
3

(cu vrste cuprinse ntre 36 i 60 de ani) care reprezint fiecare cte 40 % (patru din zece) din totalul acestora, clienii vrstnici (avnd peste 60 de ani) formnd un segment periferic. Din perspectiva rspunsului la ntrebarea cum va fi definit inta de comunicare n cazul viitoarelor campanii de marketing, acesta poate fi diferen iat dup cum urmeaz: atunci cnd firma va rula campanii la nivelul ntregii baze, acestea vor fi structurate din punct de vedere al intelor de comunicare astfel nct s se respecte proporiile determinate mai sus: 50 % 50 % (n raport cu mediul de reedin), respectiv 40 % 40 % 20 % (n raport cu vrsta); dac firma intenioneaz s se orienteze ctre segmentul clienilor cu potenial de marketing ridicat sau foarte ridicat (sau cnd aceasta va urmri optimizarea / maximizarea performanelor sale de marketing), campaniile care vor rula vor fi orientate ctre clienii din mediul urban (exclusiv sau n proporie de cel pu in 80 %), respectiv ctre clienii tineri sau maturi (exclusiv sau innd cont de proporiile specifice); pe baza datelor din tabelul de mai sus se observ c segmentul cel mai interesant i atractiv este cel al consumatorilor urbani i tineri (acetia reprezentnd 40 % - dou dintre cele cinci segmente avnd un potenial de marketing ridicat sau foarte ridicat). Utilitatea analizei de tip RFM const, mai ales, n proiectarea viitoarelor campanii de marketing prin orientarea mai bun acestora nspre segmentele de clieni poteniali avnd caracteristici geografice, demografice, psihografice i comportamentale ct mai asemntoare, identice chiar, cu cele ale clienilor care au obinut punctaje cumulate maxime n urma analizei. n cazul de mai sus, segmentele de pia vizate n viitoarele campanii vor avea caracteristicile similare clienilor avnd codurile 1246, 1250, 1249, 1245 i 1241. Desigur, numrul segmentelor de pia vizate i varietatea caracteristicilor acestora vor depinde de obiectivele specifice i de resursele alocate pentru fiecare campanie n parte. Metoda RFM ofer posibilit i mult mai diverse de analiz a bazelor de date i poate fi folosit cu succes de ctre orice firm care i creeaz i utilizeaz n aciunile sale de marketing o baz de date.

TEHNICI DE EVALUARE A BAZELOR DE DATE SPECIFICE MARKETINGULUI DIRECT (II) Metoda FRAT
Cod Punctaj Punctaj Punctaj Punctaj produs de Vrsta client recen frecven valoare cumulat cumprat reedin 1241 24,00 12,00 2,90 38,90 C U T 1242 6,00 8,00 4,30 18,30 D R M 1243 12,00 12,00 2,20 26,20 D R V 1244 3,00 4,00 1,00 8,00 A U M 1245 24,00 16,00 1,50 41,50 B R T 1246 24,00 24,00 9,00 57,00 C U T 1247 6,00 12,00 4,50 22,50 A R T 1248 12,00 12,00 1,60 25,60 A R M 1249 24,00 16,00 3,50 43,50 B U M 1250 24,00 20,00 3,70 47,70 C U V
Tipul de Mediul

Not : A cosmetice pentru femei, B cosmetice pentru barbati, C cosmetice pentru copii D cosmetice de uz universal Metoda FRAT a fost creat de Robert Kestnbaum, unul dintre cei mai cunoscui specialiti, pe plan interna ional, n domeniul bazelor de date. El a pornit, n dezvoltarea acesteia, de la metoda clasic RFM, pe care a extins-o prin integrarea unei variabile calitative tipul de produs sau serviciu cumprat. Semnificaia iniialelor FRAT i are originea n termenii Frequency (frecven a efecturii cump rrilor, considerat de Kestnbaum ca fiind cea mai important variabil), Recency (recena data ultimei cumpr ri), Amount of Money (suma sau valoarea monetar a cumprrilor efectuate de
4

clien i n perioada analizat ) i Type of product (tipul produsului sau serviciului cumprat de c tre clien i). Kestnbaum a dezvoltat metoda RFM prin includerea variabilei calitative tipul produsului (serviciului) cumprat pornind de la presupunerea c un client al unei firme va fi predispus s cumpere ceea ce cumpr, de obicei, n prezent. n consecin, n proiectarea viitoarei campanii de marketing, una dintre cerinele specifice acesteia va avea n vedere orientarea nspre acele segmente de clien i care au efectuat n perioada precedent un anumit tip de cumpr ri n raport cu produsele i/sau serviciile cump rate, frecven a cumpr rilor sau recena acestora. Tipul produsului A B C D pn la 15 1 0 0 0 Punctaje cumulate 16 - 30 31 - 45 0 2 0 2 0 1 2 0 46 60 0 0 2 0