Gestão de Marketing

- Produto
Professora: Karen Islaine

AGORA VOCÊ IRÁ ENTENDER QUAIS AS PREOCUPAÇÕES DE UMA EMPRESA NA

ADMINISTRAÇÃO DE SUAS RELAÇÕES COM O MERCADO POR MEIO DA OFERTA DE
PRODUTOS.
O QUE É UM PRODUTO?

 A visão das empresas voltadas para o mercado faz com que

se esforcem para atender às necessidades de seus clientes e
dos clientes em geral por meio de produtos.
 Os produtos são o que permitem às empresas auferirem
lucro, uma vez que é pela sua comercialização que são
geradas receitas.
 Aquilo que é entregue ao consumidor e que gera satisfação
na medida em que é consumido, apreciado ou utilizado.
 Como você já estudou, as trocas são a possibilidade que as
pessoas têm de encontrar sua realização, desde as
necessidades mais básicas ligadas à fisiologia até as mais
sofisticadas, relacionadas à auto realização.
 E justamente nesse espaço propício a trocas é que a empresa
encontra meios para criar distinção de sua imagem ou de seus
produtos, e tenta conseguir o estabelecimento de relações
estáveis e duradouras com seus consumidores.
 Os produtos podem ser divididos em bens e serviços. E este é o
assunto que você irá estudar na próxima seção.
DIFERENÇAS ENTRE BENS E
SERVIÇOS

Os produtos dividem-se entre bens e serviços.

 BENS SÃO TANGÍVEIS, ou seja, podem ser tocados, estocados, têm
fisicalidade.
 SERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS, ou seja, não podem ser tocados, nem
guardados.
Como são classificados os
bens?

 Os bens duráveis são aqueles que o

consumidor adquire com menos frequência em razão
de sua resistência ao uso, como geladeiras,
automóveis, roupas e livros.
 Já os bens não duráveis são aqueles que se
extinguem após um ou alguns usos, como sabonetes,
pasta de dentes, jornais e refrigerantes.
O COMPOSTO E AS LINHAS DE
PRODUTO

O composto de produtos de uma empresa é

aquilo que ela disponibiliza aos consumidores
e que fazem parte do seu negócio.
Quais as características de um
composto de produtos?
O composto de produtos de uma empresa apresenta amplitude, extensão,
profundidade e consistência.
A seguir entenda melhor cada característica:
  a amplitude diz respeito ao número de linhas de produtos de uma
empresa;
  a extensão, ao número total de itens do produto em cada linha;
  a profundidade considera o número de versões do produto; enquanto,
  a consistência refere-se ao grau de relacionamento existente entre as
diversas linhas de produtos, em dimensões como canais de distribuição,
benefícios propostos, utilidade e processos de comunicação.
CICLO DE VIDA DO PRODUTO

 Tal qual as pessoas, os produtos nascem, crescem e

morrem.
 A verdade é que alguns demoram muito tempo para
desaparecer do mercado (a Coca-Cola, por exemplo,
está há mais de 100 anos no mercado, mostrando
fôlego para outros tantos), enquanto outros têm uma
vida extremamente breve (caso de algumas modas,
em que um produto tem uma vida restrita a uma
estação do ano).
 Na INTRODUÇÃO, em razão dos altos custos relacionados à pesquisa e
desenvolvimento e às despesas de lançamento, os lucros são
praticamente inexistentes, ou muito baixos. As vendas crescem
lentamente, pelo desconhecimento do produto por parte do mercado.
Há quatro possíveis estratégias para esse estágio:
 desnatamento lento: significa lançar o produto a um preço elevado e
com pouco investimento em divulgação. Aplica-se a situações nas quais
o mercado é limitado, os consumidores possuem expectativa em
relação ao produto e não há iminência de concorrência;
 desnatamento rápido: consiste em lançar o produto a um preço elevado
com muito investimento em divulgação.
 penetração lenta: significa lançar o produto a um preço baixo e
com poucos recursos gastos em divulgação. É utilizada quando
há concorrência potencial, o mercado é amplo e os
consumidores são sensíveis a preço (se importam com o preço)
e altamente conscientes da existência do produto;
 penetração rápida: consiste em lançar o produto a um baixo
preço e com muita promoção. Utiliza-se quando há forte
concorrência, o mercado é amplo e desconhece o produto.
 No estágio de CRESCIMENTO, ocorre uma rápida expansão das
vendas, uma vez que os adotantes iniciais aprovaram o produto e a
maioria dos consumidores começa a comprá-lo.
 No estágio de MATURIDADE, a curva de vendas do produto se
estabiliza. Em função disso, o volume de produção começa a tornar-se
superior à demanda, o que faz com que haja um acirramento da
concorrência e uma consequente queda de preços. Torna-se necessário
sustentar a propaganda, o que, associado à queda de preços, começa a
corroer a lucratividade da empresa.
 No estágio de MATURIDADE, a curva de vendas do
produto se estabiliza. Em função disso, o volume de
produção começa a tornar-se superior à demanda, o
que faz com que haja um acirramento da
concorrência e uma consequente queda de preços.
Torna-se necessário sustentar a propaganda, o que,
associado à queda de preços, começa a corroer a
lucratividade da empresa.
 Por último, no estágio de DECLÍNIO o que ocorre é queda
pronunciada do volume de vendas e, consequentemente, dos
lucros. As razões do declínio podem ser por avanços
tecnológicos (surgimento de novas ou melhores tecnologias),
por fatores demográficos (diminuição do número de
nascimentos, aumento da escolaridade, envelhecimento da
população) ou socioculturais (mudanças de valores, de crenças
ou gostos).
DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO

 Em razão da vigorosa movimentação da

concorrência, observada em todos os setores da
atividade econômica, às empresas compete a
definição de diferenciais que constituam uma
vantagem competitiva sustentável; representem,
efetivamente, valor para o consumidor, e que sejam
de difícil imitação por parte dos concorrentes.
O que é posicionamento?

 Ries e Trout (2003) definem posicionamento como a maneira pela qual

as empresas são vistas pelo mercado e, mais importante, qual o lugar
que ocupam na mente dos consumidores. É a batalha por um lugar
distinto na mente dos consumidores.
 Exemplos de posicionamento bem sucedidos existem muitos: Gilette
virou sinônimo de lâmina de barbear; Cotonete, de hastes
flexíveis;Coca-Cola, de refrigerante
 Na busca de um posicionamento, a empresa deve preocupar-se em,
além de criar uma estratégia de competição, transmitir ao mercado
consumidor a sua proposta de valor, que justifique sua escolha em
detrimento dos demais concorrentes.
Um posicionamento específico pode considerar várias fontes
representativas de vantagens para os consumidores (KOTLER,
1994):

  por atributo;
  por benefício;
  por uso/aplicação;
  por usuário;
  contra concorrente;
  por categoria; e
  por preço/qualidade.
O que é diferenciação?

 A diferenciação consiste em oferecer algo único, de valor superior, de

maneira que isso seja perceptível e permita a cobrança de um preço
maior baseado no valor extra percebido e entregue aos clientes.
 Tão importante como definir diferenciais competitivos que sinalizem ao
mercado singularidade da oferta e entrega de valor é adotar um
posicionamento compatível e coerente com a imagem que a empresa
deseja agregar ao produto.
 Assim, se a empresa determina que “qualidade” é um fator determinante
que justifica e sinaliza claramente valor aos seus clientes e consumidores,
a adoção de uma política de preços baixos pode comprometer a aceitação
do posicionamento pretendido, uma vez que é comum a associação de
preço baixo à qualidade inferior.
Para destacar-se, uma empresa pode
optar por diferenciar:

 seu PRODUTO – características, qualidade de desempenho,

qualidade de conformidade, durabilidade, confiabilidade,
facilidade de conserto e estilo;
 seus SERVIÇOS – entrega, consertos, instalação, treinamento
aos consumidores, consultoria;
 seus RECURSOS HUMANOS – competência, cortesia,
credibilidade, confiabilidade, responsabilidade e comunicação;
ou
 sua IMAGEM – identidade, símbolos, atmosfera e eventos.
 Seja qual for o caminho adotado em relação à oferta
de produtos e serviços, o importante é que haja
clareza, por parte da empresa, dos objetivos de
Marketing estabelecidos e das expectativas dos
consumidores. Caso isso não seja observado, os
prejuízos são quase certos e incalculáveis e, acima de
tudo, de difícil reversão.
Exercícios:

1. O que você entende por diferenciação? E por posicionamento? Qual sua

importância para a competitividade de uma empresa?
2. Quais são os estágios do ciclo de vida? Discorra brevemente sobre cada
um deles.
3. Qual o papel do produto na construção de uma relação entre uma
empresa e seus consumidores?
4. Diferencie bens de serviços e exemplifique-os.
5. Em relação aos bens, como eles podem ser classificados? Comente
sobre cada um.
 1- Como a maneira pela qual as empresas são vistas pelo mercado e,
mais importante, qual o lugar que ocupam na mente dos consumidores.
É a batalha por um lugar distinto na mente dos consumidores.
 A diferenciação consiste em oferecer algo único, de valor superior, de
maneira que isso seja perceptível e permita a cobrança de um preço
maior baseado no valor extra percebido e entregue aos clientes.
 Tão importante como definir diferenciais competitivos que sinalizem ao
mercado singularidade da oferta e entrega de valor é adotar um
posicionamento compatível e coerente com a imagem que a empresa
deseja agregar ao produto
 2- Na INTRODUÇÃO, em razão dos altos custos relacionados à pesquisa e
desenvolvimento e às despesas de lançamento, os lucros são praticamente
inexistentes, ou muito baixos. As vendas crescem lentamente, pelo
desconhecimento do produto por parte do mercado.
 No estágio de CRESCIMENTO, ocorre uma rápida expansão das vendas, uma vez
que os adotantes iniciais aprovaram o produto e a maioria dos consumidores
começa a comprá-lo.
 No estágio de MATURIDADE, a curva de vendas do produto se estabiliza. Em
função disso, o volume de produção começa a tornar-se superior à demanda, o
que faz com que haja um acirramento da concorrência e uma conseqüente queda
de preços.
 Por último, no estágio de DECLÍNIO o que ocorre é queda pronunciada do volume
de vendas e, consequentemente, dos lucros.
 3 - Os produtos são o que permitem às empresas auferirem lucro, uma
vez que é pela sua comercialização que são geradas receitas.

 4- BENS SÃO TANGÍVEIS, ou seja, podem ser tocados, estocados, têm

fisicalidade. Exemplo: um livro, uma televisão, uma camisa, um
computador e uma geladeira
 SERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS, ou seja, não podem ser tocados, nem
guardados. Exemplo: você pode considerar um corte de cabelo, um
conserto em um equipamento, uma peça de teatro e uma consulta
médica.
 5 - Os bens duráveis são aqueles que o consumidor adquire com menos
freqüência em razão de sua resistência ao uso, como geladeiras,
automóveis, roupas e livros.
Já os bens não duráveis são aqueles que se extinguem após um ou alguns
usos, como sabonetes, pasta de dentes, jornais e refrigerantes.