DANIEL OLIVEIRA
CURSO TÉCNICO DE
ADMINISTRAÇÃO
COM ÊNFASE EM EMPREENDEDORISMO
FUNDAMENTOS DE MARKETING
AULA 16
ÍNDICE
1. MARKETING DE SERVIÇOS ............................................................................... 2
2. INTANGIBILIDADE ............................................................................................... 3
3. INSEPARABILIDADE ............................................................................................ 4
4. VARIABILIDADE.................................................................................................... 4
5. PERECIBILIDADE.................................................................................................. 5
REFERÊNCIAS .............................................................................................................. 6
1. MARKETING DE SERVIÇOS
O marketing de serviços desempenha um papel fundamental na atual economia
centrada na prestação de serviços e experiências. À medida que a sociedade evoluiu e a
demanda por serviços aumentou, as estratégias tradicionais de marketing precisaram se
adaptar para atender às necessidades específicas desse setor em constante crescimento.
Nesse contexto, é essencial compreender as nuances desse campo para criar abordagens
inovadoras e eficazes que atendam às expectativas dos consumidores e impulsionem o
sucesso das empresas prestadoras de serviços. Este texto explora as principais estratégiase
desafios do marketing de serviços.
Primeiro, cabe ressaltar a importância do setor de serviços na economia. O setor de
serviços desempenha um papel de extrema importância na economia brasileira, sendoum dos
pilares fundamentais do desenvolvimento e crescimento do país. A contribuição significativa
desse setor é evidente em diversos aspectos econômicos e sociais.
Em termos de geração de empregos, o
setor de serviços é o maior empregador no
Brasil, fornecendo uma ampla variedade de
oportunidades de trabalho para milhões de
pessoas em áreas como comércio, turismo,
saúde, educação, tecnologia da informação,
entre outros. Essa mão de obra diversificada
e qualificada é essencial para o funcionamento e a expansão das empresas do setor.
Outro ponto importante é o papel dos serviços no Produto Interno Bruto (PIB)
brasileiro. O setor de serviços representa uma parcela significativa do PIB nacional,
mostrando-se essencial para o crescimento econômico do país. As atividades de serviços,
como transportes, telecomunicações, financeiras, entre outros, impulsionam a economia,
gerando valor agregado e promovendo o desenvolvimento em diversos segmentos.
Dito isto, é importante saber que os serviços apresentam quatro características
principais que os distinguem dos produtos físicos, e que afetam enormemente a elaboração
de programas de marketing: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade eperecibilidade.
2. INTANGIBILIDADE
Quanto a intangibilidade, ao contrário de bens (produtos tangíveis), os serviços não
podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem adquiridos.
Uma pessoa que se submete a uma cirurgia plástica não pode ver os resultados exatos antes
que o procedimento seja feito, assim como um paciente de psiquiatria não consegue saber o
efeito exato do tratamento. A fim de reduzir essa incerteza, os consumidores procuram por
sinais ou evidências da qualidade do serviço deduzindo a qualidade com base nas instalações,
nas pessoas, nos equipamentos, no material de comunicação, nos símbolos enos preços. Por
isso, cabe ao prestador de serviços “administrar as evidências” para “tangibilizar o
intangível”.
Para reduzir o problema da intangibilidade, o prestador de serviço pode adotar
estratégias que tornem o serviço mais tangível e perceptível para os clientes. Algumas
abordagens eficazes incluem criar experiências memoráveis para os clientes que envolvam
seus sentidos e emoções. Por exemplo, um spa pode utilizar aromas relaxantes,música suave
e decoração acolhedora para proporcionar uma experiência sensorialagradável durante os
tratamentos; incorporar elementos tangíveis que representem a qualidade e o valor do
serviço. Por exemplo, uma empresa de design de interiores pode criar um portfólio impresso
de projetos concluídos para mostrar aos clientes a qualidade de seu trabalho; ou ainda
apresentar depoimentos e avaliações de clientes satisfeitos pode ajudar a reforçar a
credibilidade e a qualidade do serviço. Por exemplo, um site de reservade hotéis pode exibir
avaliações positivas de hóspedes anteriores para atrair novos clientes.
A intangibilidade dos serviços apresenta um desafio único para
os consumidores, que muitas vezes procuram por sinais
tangíveis ou evidências da qualidade do serviço antes de
adquiri-lo.
3. INSEPARABILIDADE
Quanto a inseparabilidade, enquanto os bens
materiais são fabricados, estocados, distribuídos e
mais tarde consumidos, de modo geral os serviços
são produzidos e consumidos simultaneamente. Um
corte de cabelo não pode ser armazenado nem
produzido sem o cabeleireiro. A pessoa
encarregada de prestar o serviço é parte dele. Uma
vez que o cliente também costuma estar presente enquanto o serviço é executado, a interação
prestador de serviços-cliente é uma característica especial do marketing de serviço.
4. VARIABILIDADE
A variabilidade é outra característica que difere produtos e serviços. Os produtos,
quando fabricados em massa, tendem a ter uma maior uniformidade e consistência em
termos de qualidade e características. Por outro lado, os serviços podem variar de acordocom
o prestador, o ambiente, as condições do momento e as expectativas do cliente. Issopode
levar a uma maior imprevisibilidade na qualidade do serviço, tornando o controle da
qualidade uma tarefa mais complexa para as empresas prestadoras de serviços.
Para reduzir o problema da variabilidade, o prestador de serviços pode implementar
processos padronizados e treinamentos consistentes para sua equipe, garantindo que a
qualidade do serviço seja mantida em diferentes situações. Além disso,é importante obter
feedback dos clientes regularmente para identificar áreas de melhoriae agir rapidamente para
corrigir possíveis falhas.
Um exemplo prático é um restaurante que
oferece um serviço de atendimento ao cliente
personalizado, onde cada garçom tem liberdade
para interagir com os clientes de maneira única e
espontânea. No entanto, essa abordagem pode
resultar em variabilidade no nível de serviço, com
alguns clientes recebendo uma experiência mais
atenciosa e cordial do que outros.
Para reduzir essa variabilidade, o restaurante pode implementar uma série de
procedimentos e treinamentos para a equipe de atendimento. Isso inclui o estabelecimentode
diretrizes claras de atendimento ao cliente, treinamentos regulares para aprimorar
habilidades de comunicação e empatia, e o uso de sistemas para coletar feedback dos clientes
após cada visita.
5. PERECIBILIDADE
A perecibilidade é uma diferença crucial entre produtos e serviços. Enquanto os
produtos físicos podem ser estocados e armazenados, os serviços não podem ser
armazenados para uso posterior. Eles são consumidos no momento em que são prestadose
não podem ser recuperados ou reutilizados. Isso implica que as empresas de serviços
precisam gerenciar cuidadosamente a oferta e a demanda, garantindo que a capacidade de
prestação de serviço seja adequada para atender às necessidades dos clientes.
Todavia, há autores que afirmam que a principal variável que diferencia produtosde
serviços é a posse. Enquanto os produtos são bens tangíveis que podem ser adquiridos,
possuídos e até mesmo tocados pelos consumidores, os serviços são intangíveis e não podem
ser de fato possuídos. Essa distinção fundamental impacta diretamente a forma como os
consumidores interagem com essas duas categorias. No caso dos produtos, os clientes têm a
possibilidade de adquiri-los, levá-los para casa e utilizá-los quando desejarem. Já nos
serviços, os consumidores estão buscando uma experiência ou resultado específico, e essa
interação acontece no momento da prestação do serviço.
Como alguns autores desafiam a distinção tradicional entre
produtos e serviços e sugerem uma abordagem mais flexível em
relação a essa divisão?
Alguns autores argumentam que a divisão rígida entre produtos e serviços pode ser
equivocada, pois mesmo nos produtos mais tangíveis, aspectos de serviços estão presentes.
Um exemplo ilustrativo é o automóvel: embora seja um bem físico e tangível,ele oferece aos
clientes o benefício essencial da locomoção e transporte, que é um serviç[Link] mesma forma,
uma viagem aérea é predominantemente considerada um serviço, mas contém elementos
tangíveis, como a comida servida a bordo e a interação com os tripulantes. Essa perspectiva
desafia a tradicional distinção entre os dois conceitos e enfatiza a ideia de que muitas ofertas
comerciais são, na verdade, uma combinação complexa de produtos e serviços, ressaltando
a interdependência e complementaridade desses elementos na experiência do cliente. Essa
abordagem mais flexível pode levar as empresas a explorar novas oportunidades e
estratégias, buscando oferecer soluções mais integradas e abrangentes para atender às
necessidades e desejos dos consumidores.
REFERÊNCIAS
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. Edição. São Paulo,
Pearson Prentice Hall, 2006.