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Altieres de Oliveira Silva
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Cristela Maia Bairrada
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Centro Universitário Christus - UNICHRISTUS

Journal of Management Analysis

v. 8 n. 3 setembro|dezembro 2019

Fortaleza

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X

R. Gest. Anál. Fortaleza v. 8 no. 3 p. 1-174 set./dez. 2019

 Revista Gestão em Análise - ReGeA
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Revista Gestão em Análise - ReGeA

Vol. 8, no. 3 (setembro / dezembro 2019) – Fortaleza: Unichristus, 2019.

Quadrimestral

ISSN 1984-7297
e-ISSN 2359-618X

1. Administração - Periódicos. 2. Ciências Contábeis - Periódicos

I. Centro Universitário Christus - Unichristus.

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SUMÁRIO / CONTENTS

Editorial
Cristela Maia Bairrada, Arnaldo F. Matos Coelho, Laodicéia Amorim Weersma.......................4-5

Artigos / Articles

O impacto das ferramentas da web 2.0 e das redes sociais na intenção de visita a um museu:
o caso do Museu da Ciência = She impact of web 2.0 tools and social networks on a museum
visit: the science museum case
Luiz Francisco Aramburu, Arnaldo Fernandes Matos Coelho...................................................6-21

A responsabilidade social e cultura organizacional: impactos nas atitudes e nos

comportamentos dos trabalhadores = Social responsibility and organizational culture: impacts
on employees’ attitudes and behaviors
Clara Quintas Jordão................................................................................................................22-45

Satisfação no trabalho: antecedentes e consequentes = Job satisfaction: antecedents and

consequents
Mariana Gouveia Freitas..........................................................................................................46-65

A importância das práticas de marketing interno para o sucesso organizacional = The

importance of internal marketing practices for organizational success
Mafalda Maria Pinto Farrim Fernandes Santiago....................................................................66-82

Brand sensuality & brand affect: os seus antecedentes e consequentes = Brand sensuality and
brand affect: its antecedents and consequences
Carlos Daniel Vaz Nunes, Arnaldo Coelho, Cristela Maia Bairrada.....................................83-101

Personal Branding: antecedentes e consequentes da marca pessoal = Personal branding:

antecedents and consequents of personal brand
Juliana Farias de Andrade....................................................................................................102-126

O efeito que as comunidades de marca geram no amor à marca = The effect brand communities
generate in brand love
Filipa Antunes Peres............................................................................................................127-147

O impacto da distância psicológica no processo de internacionalização das pme portuguesas

= the impact of psychological distance on the process of internationalization of portuguese pmes
Carla Marques Fernandes....................................................................................................148-165

Nominata de Avaliadores Ad Hoc 2019 / Nominata peer review panel in 2019..............166-167

Linha Editorial / Editorial Line.........................................................................................168-169

Instruções aos Autores / Instructions to Authors...............................................................170-173

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. xx-xx, set./dez. 2019
4 Editorial | Editorial Line

doi:10.12662/2359-618xregea.v8i3.p4-5.2019

EDITORIAL

A
Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra (FEUC) está duplamente de parabéns por
seus 47 fantásticos anos de história e pelo fato de os seus alunos do Mestrado em Marketing tra-
zerem, para esta edição da Revista Gestão em Análise (ReGeA), trabalhos de investigação que
abordam temas atuais e muito pertinentes. O Mestrado em Marketing da Universidade de Coimbra e os
seus alunos têm dedicado uma grande atenção à investigação e à consequente publicação de seus resulta-
dos. Nessa constante busca pela publicação dos trabalhos em boas revistas internacionais, o Mestrado em
Marketing da FEUC vem agora se juntar a esta edição da ReGeA, dedicada à publicação de trabalhos de
investigação recentes, a qual, mais que documentar o trabalho realizado, partilha um conjunto de temas e
de resultados que contribuem, decerto, para o avanço da investigação em Marketing.
O contexto internacional e digital em que operam as empresas exige que o marketing esteja
em constante evolução. Como dizem os norte-americanos, o mundo atual é “VUCA”, ou seja, o
mundo atual está fortemente marcado pela volatilidade (volatility), incerteza (uncertainty), com-
plexidade (complexity) e ambiguidade (ambiguity) nas diversas situações. Essa nova conjuntura
acaba, na realidade, por ser bastante desafiadora para a área do marketing.
Mais do que nunca, percebe-se que a filosofia e o pensamento de marketing deixaram de es-
tar ligados, única e exclusivamente, ao mundo dos produtos e dos serviços. Atualmente, o marke-
ting entra na esfera das cidades, das organizações sem fins lucrativos, do desporto, da política, dos
museus entre outros. Uma vez que a lista parece, felizmente, quase que infindável.
Hoje, ao lado dos aspetos mais tangíveis, racionais e funcionais caminham vários aspetos emo-
cionais, hedônicos e intangíveis. Chegou o momento de as marcas perceberem que, para além de
conquistarem a mente dos consumidores, terão, também, de conquistar seu coração. Ao abordarem-se
temáticas como o Brand Love, o Brand Sensuality, o Brand Affect, o papel das comunidades de marca
e a responsabilidade social, verificou-se que o marketing está mais humanizado. Na verdade, essa é
uma realidade, cada vez mais evidente, quer no meio acadêmico, quer no mundo das empresas.
Dessa forma, parece evidente que um dos grandes desafios do atual mundo do marketing
passa por se tentar humanizar as marcas comerciais. Tal como as pessoas, as marcas podem ter
um gênero, uma personalidade; podem defender princípios e valores e podem estar associadas a
cultura. Estudos recentes mostram que a antropomorfização das marcas torna-as mais fortes e, por
isso, mais desejadas pelos consumidores.
Um dos atuais desafios do mundo do marketing passa por analisar as vantagens que cada
um pode usufruir ao criar, enquanto indivíduo, sua própria marca; o impacto do personal branding
no bem-estar das pessoas, na satisfação com a vida, na satisfação com o trabalho. Estes tópicos
estão a emergir e que carecem de investigação.
Dessa forma, a disseminação da Ciência nessas novas abordagens ao marketing torna-se assim de-
veras relevante. Convida-se, então, os pesquisadores, os docentes, os discentes e demais interessados para
a leitura desta edição, na expectativa de que o Mestrado em Marketing da Universidade de Coimbra ins-
pire novos e valiosos trabalhos que venham a trazer progressos assinaláveis nessa área de conhecimento.
Ademais, a Equipe ReGeA agradece o apoio ao trabalho executado e deseja a todos uma
leitura proveitosa e significativa, alinhada ao contínuo da Ciência e da Ética.

Cristela Maia Bairrada

Editora Convidada – ReGeA | Edição 2019-3

Arnaldo Fernandes Matos Coelho | Laodicéia Amorim Weersma

Editores da Revista Gestão em Análise – ReGeA

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 4-5, set./dez. 2019 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 Editorial | Editorial Line 5

EDITORIAL

T
he Faculty of Economics of the University of Coimbra (FEUC) is to be doubly congratula-
ted for its 47 fantastic years of history and for the fact that its students of the Master in the
Marketing Degree Program bring, for this edition of the Journal of Management Analysis
(ReGeA), research papers that address current and very pertinent topics. The Master´s Degree in
Marketing at the University of Coimbra and its students have devoted great attention to research
and the consequent publication of its results. In this constant search for publication of articles
in good international journals, the Master in Marketing at FEUC is now joining this edition of
ReGeA, dedicated to the publication of recent research work, which, more than documenting the
work done, shares a set of themes and results that contribute, certainly, to the advancement of
research in Marketing.
The international and digital context in which companies operate requires that marketing
is in constant evolution. As the Americans say, the current world is “VUCA”, that is, the current
world is strongly marked by volatility, uncertainty, complexity and ambiguity in various situa-
tions. This new conjuncture ends up, in reality, being very challenging for the marketing area.
More than ever, it is clear that marketing philosophy and thinking are no longer linked, so-
lely and exclusively, to the world of products and services. Currently, marketing enters the sphere
of cities, non-profit organizations, sports, politics, museums, amongst others, since the list seems,
fortunately, almost endless.
Today, alongside the most tangible, rational and functional aspects, there are various emo-
tional, hedonic and intangible aspects. The time has come for brands to realize that, in addition
to conquering the minds of consumers, they will also have to win their hearts. When addressing
themes such as Brand Love, Brand Sensuality, Brand Affect, the role of brand communities and
social responsibility, it was found that marketing is more humanized. In fact, this is a reality, in-
creasingly evident, both in academia and in the business world.
This way, it seems evident that one of the great challenges of the current marketing world is
to try to humanize the commercial brands. Just like people, brands can have a gender, a personality;
they can defend principles and values and can be associated with a culture. Recent studies show that
the anthropomorphization of brands makes them stronger and, therefore, more desired by consumers.
One of the current challenges of the marketing world is to analyze the advantages that each
one can enjoy when creating, as an individual, their own brand; the impact of personal branding
on people’s well-being, on life satisfaction, on job satisfaction. These topics are emerging and
need to be investigated.
Thus, the dissemination of science in these new approaches to marketing becomes very re-
levant. Researchers, teachers, students and other interested parties are therefore invited to read this
edition, in the expectation that the Master’s Degree in Marketing at the University of Coimbra will
inspire new and valuable articles that will bring remarkable progress in this area of knowledge.
Moreover, the ReGeA Team thanks the support to the work performed and wishes everyone
a fruitful and meaningful reading, in line with the continuum of Science and Ethics.

Cristela Maia Bairrada

Issue Guest Editor - 2019 | 3 Edition

Arnaldo Fernandes Matos Coelho, Laodicéia Amorim Weersma

Editors of the Journal of Management Analysis - ReGeA

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 4-5, set./dez. 2019
6 ARTIGOS | O impacto das ferramentas da web 2.0 e das redes sociais na intenção de visita a um museu

doi:10.12662/2359-618xregea.v8i3.p6-21.2019

ARTIGOS

O IMPACTO DAS FERRAMENTAS DA WEB 2.0 E

DAS REDES SOCIAIS NA INTENÇÃO DE VISITA A
UM MUSEU: O CASO DO MUSEU DA CIÊNCIA

THE IMPACT OF WEB 2.0 TOOLS AND SOCIAL

NETWORKS ON A MUSEUM VISIT: THE SCIENCE
MUSEUM CASE

RESUMO

Gestores de museus percebem a crescente popularização das

Redes Sociais, e, cada vez mais, fazem uso dessas ferramentas
virtuais em suas ações de Marketing. Nesta pesquisa, procura-se
entender como as ações de Marketing, especificamente, aquelas
praticadas nas Redes Sociais, estão impactando na intenção de vi-
sita ao museu, ou seja, a pesquisa tem como objetivo analisar os
principais determinantes do comportamento do consumidor, em
face do Impacto das Ferramentas da WEB 2.0 e das Redes Sociais,
na intenção de visita ao Museu da Ciência da UC. Na busca por
resultados que permitam alcançar o objetivo principal, foi aplica-
do aos visitantes online do museu um questionário eletrônico que
recolheu informações de 250 respondentes. Após análise estatísti-
ca, resultaram evidências de que as variáveis utilizadas possuem
significância para a explicação do comportamento dos consumi-
dores que utilizam as ferramentas da WEB 2.0 e as Redes Sociais
do Museu e que esse consumo pode impactar, positivamente, na
decisão de visitá-lo pessoalmente. Os resultados demonstram que
as Redes Sociais podem influenciar, positivamente, na intenção de
visitar o museu. Presume-se, então, que o presente estudo poderá
Luiz Francisco Aramburu auxiliar aos gestores de museus que pretendem fazer um melhor
luizfcoa@[Link]
uso dessas tecnologias, visando aumentar a notoriedade e a atra-
Museu de Astronomia e Ciências
Afins – MAST. Instituto de ção de novos públicos. Desse modo, o objetivo de pesquisa deste
Pesquisa do Ministério da estudo é verificar o Impacto das Redes Sociais na Intenção de vi-
Ciência Tecnologia, Invoções e sita ao museu.
Comunicações – MCTI.

Arnaldo Fernandes Matos

Palavras-chave: Redes Sociais. WEB 2.0. Comportamento do
Coelho Consumidor. Marketing. Museu. Criação de Valor.
coelho1963@[Link]
Professor e Coordenador ABSTRACT
Mestrado | Doutorado da
Universidade de Coimbra,
Faculdade de Economia – Museum managers notice the increasing popularization of So-
FEUC. Coimbra, Portugal. cial Networks, and increasingly make use of these virtual tools

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 6-21, set./dez. 2019 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Luiz Francisco Aramburu, Arnaldo Fernandes Matos Coelho 7

in their Marketing actions. In this research we missão, tem que abranger o maior número de
intend to understand how the Marketing ac- pessoas quanto possível. Para isso, sugere-se
tions, specifically those practiced in Social que as instituições façam uso das tecnologias
Networks, are impacting on the intention to disponíveis. Isso significa que as pessoas que
visit the Museum, that is, the research aims não podem ir a um museu poderiam romper as
to analyze the main determinants of consumer barreiras e visitá-lo com as ferramentas tecno-
behavior, given the Impact of WEB 2.0 Tools lógicas disponibilizadas.
and Social Networks, in the intention to visit Desse modo, e considerando visitas
the Museum of Science of the UC. In the se- físicas ao museu, bem como visitas virtuais,
arch for results that would allow reaching the pode-se dizer que museu online e físico não
main objective, it was applied to the online vi- são entidades separadas. Ambos são importan-
sitors of the museum, an electronic question- tes para que os profissionais de museus pos-
naire that gathered information from 250 res- sam entender as necessidades dos visitantes
pondents. After statistical analysis, there were (consumidores) dos museus, bem como a sua
evidences that the variables used have signifi- evolução, o que permite desenvolver e forta-
cance in explaining the behavior of consumers lecer uma relação de complementaridade e de
who use the tools of WEB 2.0 and the Social apoio entre os museus e WEBsites de museus
Networks of the Museum and that this con- (MARTY, 2008), até com o recurso às Redes
sumption can positively impact the decision to Sociais (VRANA et al., 2019). A proximidade
visit the Museum personally. The results show com os visitantes, o desenvolvimento de rela-
that Social Networks can positively influence ções próximas e o apoio da tecnologia são os
the intention to visit the Museum. It is presu- desafios dos serviços públicos e dos museus
med, then, that the present study may help mu- do futuro (CAMARERO et al., 2019; GUPTA
seum managers who intend to make better use et al., 2018).
of these technologies in order to increase the Inicialmente, para entendermos como as
visibility and attractiveness of new audiences. ações de Marketing, especificamente aquelas
Thus, the research problem of this study is to praticadas nas Redes Sociais, estão impactando
verify the impact of Social Networks on the na intenção de visita dos visitantes (consumi-
intention to visit the Museum. dores), foi necessário perceber qual a estratégia
de marketing utilizada pelo Museu da Ciên-
Keywords: Social Networks; WEB 2.0; Con- cia da UC no que se refere à utilização dessas
sumer Behavior; Marketing; Museum; Value ferramentas. Como seria de esperar, após um
Creation. levantamento inicial, notou-se que o museu
utiliza algumas das ferramentas que são mais
1 INTRODUÇÃO evidenciadas na literatura: facebook, twitter e
youtube, com objetivo de auxiliar as suas ações
Mesmo existindo alguns estudos que re- de divulgação e popularização científica, nos
latam a relação entre o uso das Redes Sociais termos que a literatura sugere (LAZZERET-
e o número de visitas nos museus, é fato que TI; SARTORI; INNOCENTI, 2015; GRONE-
esses estudos ainda não conseguiram chegar a MANN; KRISTIANSEN; DROTNER, 2015).
um consenso do impacto pelo uso dessas ferra- Após recolher os dados sobre a utili-
mentas da WEB 2.0 no dia a dia da vida de um zação dessas ferramentas, realizou-se uma
museu (ARIAS, 2018). Assim, como já referi- análise com ênfase qualitativa, mas, também,
do, é fundamental que essa relação seja estuda- com uma perspectiva quantitativa de modo a
da com mais ênfase. percepcionar e analisar o comportamento do
Feinstein e Meshoulam (2014) afirmam consumidor em face das atividades do Museu
que um museu de ciência, para atender a sua nas Redes Sociais.

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 6-21, set./dez. 2019
8 ARTIGOS | O impacto das ferramentas da web 2.0 e das redes sociais na intenção de visita a um museu

A aplicação de questionário permitiu tes de outras organizações culturais, atividades

inferir sobre as percepções dos potenciais vi- de lazer, partes interessadas mais sofisticadas
sitantes (consumidores) quanto à importância e exigentes, maior responsabilização ao procu-
das Redes Sociais e aos assuntos relativos à sua rar acessar financiamento público bem como
utilização, o que possibilitou estimar a sua in- maior concorrência em atrair financiamento
fluência na intenção de visita ao Museu da Ci- privado e trabalho voluntário. À medida que as
ência da UC. plataformas de Redes Socias estão crescendo
Considera-se que os resultados poderão em popularidade, organizações e corporações
ajudar, para além da instituição investigada, estão-se movendo rapidamente para integrá-los
outros museus semelhantes e os vários pro- em suas estratégias de marketing, afinal, tais
fissionais que atuam nesse segmento de mer- plataformas fornecem aos museus, às galerias
cado. Assim, com uma melhor percepção do e às outras instituições culturais novas opor-
impacto dessas tecnologias, os profissionais tunidades para ampliar a distribuição de sua
poderão tomar melhores decisões estratégicas oferta cultural de maneira que era impensável​​
no tocante ao uso dessas ferramentas da WEB e acessível apenas pessoalmente (GUPTA et
2.0, especificamente, por meio das Redes So- al., 2018; KIZGIN et al., 2018; VRANA et al.,
ciais (CONSTANTINIDES; ROMERO; GÓ- 2019). Os museus estão investindo, cada vez
MEZ BORIA, 2018). mais, em recursos humanos, dinheiro e tempo
Dessa forma, o objetivo deste estudo para criar e manter presença nas Redes Sociais.
é verificar qual o impacto das ferramentas da No intuito de buscar respostas ao objeti-
WEB 2.0 e das Redes Sociais na intenção de vo principal definido na presente pesquisa, fo-
visita ao Museu de Ciência da UC. ram sugeridos alguns antecedentes, na revisão
da literatura, para facilitar a compreensão de
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA todas as hipóteses estabelecidas. A relevância
desta pesquisa, o tema e as justificativas deste
O objetivo deste estudo é entender como estudo encontram suporte teórico, na óptica dos
a estratégia de Marketing, especificamente autores aqui citados, assim como nas contribui-
aquelas ações praticadas nas Redes Sociais, es- ções do autor desta pesquisa.
tão impactando na intenção de visita ao museu, Marconi e Lakatos (2002) afirmam que
ou seja, a pesquisa tem como objetivo analisar não há regras para a formulação de hipóteses.
os principais determinantes do comportamento Porém, essas devem ser suportadas por um
do consumidor, diante do Impacto das Ferra- enquadramento teórico e, para que sejam va-
mentas da WEB 2.0 e das Redes Sociais, na lidadas, devem ter sido testadas. A formula-
intenção de visita ao museu da Ciência da UC. ção de hipóteses permite que a pesquisa apre-
Artigos, recentemente, publicados mostram sente resultados com níveis de interpretação
que os museus são organizações de serviço mais elevados.
dedicados à criação de valor em longo prazo, Em um mundo com cada vez maior
que visa satisfazer as necessidades culturais e oferta para o consumidor, as organizações têm
sociais expressas pelos visitantes, bem como as necessidade de manterem-se ligadas às tendên-
necessidades econômicas expressas pelos fun- cias atuais de comunicação e encontrarem for-
cionários, e também busca benefícios econômi- mas eficazes para expor, personalizada e conti-
cos para as comunidades locais. Alterações no nuamente, mensagens para o seu público-alvo.
ambiente social, cultural e político dos museus, As Redes Sociais crescem na Internet
juntamente com a escassez de recursos devi- (GILLEN; FREEMAN; TOOTELL, 2017). Os
do à recessão econômica forçaram os museus consumidores, cada vez mais, criam suas pá-
a se adaptarem para enfrentar certos desafios ginas pessoais ou um perfil, para se comunica-
comuns: aumento da concorrência para visitan- rem e/ou trocarem informações sobre produtos

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 6-21, set./dez. 2019 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Luiz Francisco Aramburu, Arnaldo Fernandes Matos Coelho 9

e marcas. Assim, é cada vez maior o número de 2.1.1 Percepções dos Consumidores das
WEBsites nas Redes Sociais e, por isso, a área Atividades de Marketing nas Re-
da cultura já demonstra interesse, do ponto de des Sociais–PCAM
vista empresarial e de Marketing, na utilização
das Redes Sociais. Kim e Ko (2011) concluíram que a re-
Para a formulação de hipóteses, recor- lação entre as Atividades do Marketing nas
remos à pesquisa bibliográfica e a alguns es- Redes Sociais afeta, de forma positiva, o bran-
tudos elaborados por outros autores; todos, dequity, fortalecendo as relações com os con-
devidamente, apresentados nesta Revisão da sumidores e criando intenções de compra nos
Literatura. consumidores. Bambauer-Sachse e Mangolds
(2011) concluem que os consumidores que são
2.1 AS FERRAMENTAS DA WEB 2.0 susceptíveis à comunicação interpessoal e à
E AS REDES SOCIAIS COMO ES- comunicação e-Wom vão utilizar a informação
TRATÉGIA DE MARKETING recolhida para tomar as suas decisões.
Kim e Ko (2011) afirmam que o marke-
Padilla-Meléndez e Águila-Obra (2013) ting nas Redes Sociais é uma comunicação bi-
estudaram a criação de valor para os museus lateral e deve permitir que os consumidores ma-
proveniente da utilização das ferramentas WEB nifestem suas opiniões, fortalecendo, assim, as
a das RedesSociais. Os autores confirmaram associações que existem com determinada mar-
que existem sinergias positivas que advêm da ca na mente dos consumidores. Para avaliar as
utilização de ambas. Os autores verificaram escalas que medem as atividades de marketing
também que tem existido uma tendência para do social media, sugeriram cinco dimensões:
que os WEBsites dos museus fiquem mais inte- entretenimento, interação, moda, personaliza-
grados nas RedesSociais. A combinação entre a ção e comunicação e-Wom. Na nossa pesquisa,
utilização de ferramentas WEB e RedesSociais adaptaram-se e utilizaram-se 3 dimensões: en-
é um método eficaz para a criação de estraté- tretenimento, moda e susceptibilidade.
gias diferentes, que, posteriormente, levam à O entretenimento apresenta-se como um
criação de valor (PADILLA-MELÉNDEZ; fator que permite aos consumidores interagir
ÁGUILA-OBRA, 2013). com as Redes Sociais das marcas, ou seja, ser-
Assim, ainda segundo Padilla-Meléndez ve como resposta à aceitação das atividades de
e Águila-Obra (2013), uma instituição do tipo marketing que são desenvolvidas pelo museu.
museu deve, de fato, decidir estrategicamente Para Kim e Ko (2011), o entretenimento é o
como utilizar as ferramentas WEB e as Redes principal motivo que leva os consumidores a
Sociais de modo a conseguir atingir os seus ob- participar num website de redes sociais.
jetivos econômicos e sociais. A moda apresenta-se como um fator que
Lehman e Roach (2011) estudaram nos permite perceber se consumidores são in-
como os WEBsites de museus estão sendo fluenciados pelas Redes Sociais dos Museus
utilizados. Eles buscaram saber se essas fer- que estão na moda. Para isso, verificamos se
ramentas fazem parte de uma estratégia de está na moda usar Redes Sociais do Museu.
marketing dos museus da Austrália e perce- A suscepetibilidade dos consumidores
beram que a oportunidade de utilizar meios apresenta-se como um fator derivado e adap-
eletrônicos para objetivos mais estratégicos, tado dos construtos de entretenimento, moda e
como a construção da marca e o desenvolvi- acrescentamos a susceptibilidade dos consumi-
mento de relações continuadas com os visi- dores ao e-Wom, adaptado do modelo de Bam-
tantes não têm sido amplamente trabalhadas baeur-Sachse e Mongold (2011).
pelo setor. A interação é feita por meio dos comen-
tários deixados pelos consumidores. A partir

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desses, é possível conhecer as preferências e 2.1.3 Envolvimento com Redes Sociais - ERS
as opiniões dos consumidores, estando esses a
contribuir para a comunicação e-Wom (CHU; Stone (1984) pôs em foco o que é des-
KIM, 2011). pendido quando da procura de uma determina-
H 1 – Para investigar se há uma relação posi- da atividade. O autor foca-se em perceber que
tiva entre as percepções dos consumidores às o envolvimento é tanto um estado mental e um
Atividades do Marketing nas Redes Sociais e a processo comportamental.
intenção de visitar o Museu da Ciência da UC, Isto nos permite refletir sobre o fato de
formulamos: que a utilização das Redes Sociais pode, de fato,
• H1a – Há uma relação positiva entre per- ser vista como um benefício multidimensional.
cepções promovida nas Redes Sociais, Esse benefício assenta no fato de que, no uso
relativamente ao Museu da Ciência, e a das Redes Sociais, existem várias dimensões,
intenção de visita ao museu? como o consumo de Rede Social que permite
• H1b – Há uma relação positiva entre a perceber a medida com que as Redes Sociais
moda promovida nas Redes Sociais, re- são utilizadas para procurar informações; por
lativamente ao Museu da Ciência, e a in- exemplo, sobre o Museu da Ciência da UC, a
tenção de visita ao museu? criação do conteúdo que está relacionado com
• H1c – Há uma relação positiva entre a a atividade de colocar a informação disponível,
susceptibilidade promovida nas Redes a felicidade percebida que permite inferir sobre
Sociais, relativamente ao Museu da Ci- até que ponto é possível visualizar a visita ao
ência, e a intenção de visita ao museu? Museu da Ciência como entretenimento/diver-
são e o nível de interesse associado.
2.1.2 Comunicabilidade - WOM Naturalmente, pessoas que estão mais
envolvidas com as Redes Sociais tendencial-
Os efeitos da comunicabilidade (WOM mente estarão mais propensas a visitar o Museu
– boca a boca) sobre as atitudes e intenções do da Ciência. Como indicadores, teremos o con-
receptor têm sido estudados em profundidade. sumo de Rede Social e a criação de conteúdo
No entanto, a pergunta: “Em que condições (PERUCCHINI, 2019).
WOM (boca a boca) leva a um resultado com- Em termos de diversão, tem sido estu-
portamental (como uma compra ou decisão dado que a felicidade percebida está, positi-
de visitar um Museu)?” tem recebido menos vamente, relacionada com o uso da Internet.
atenção. Assim, seria de esperar que os utilizadores das
Wangenheim e Bayón (2004) pesqui- Redes Sociais, em especial aqueles relaciona-
saram a influência da fonte no boca a boca e dos com o Museu da Ciência, tenham uma es-
implementaram a variável que adaptamos neste pecial propensão a interagir fisicamente com o
estudo e constataram que a força de influência museu (VRANA et al., 2019).
WOM é determinada pelas características per- H 4 – Para investigar se as pessoas mais envol-
cebidas no comunicador. vidas com as Redes Sociais apresentam maior
H 2 - Há uma relação positiva entre a Comu- intenção de visitar o Museu da Ciência da UC,
nicabilidade nas Redes Sociais, relativamente formularam-se as seguintes indagações:
ao Museu da Ciência, e a intenção de visita ao • H4a – Há uma relação positiva entre
museu? Consumo de Rede Social e a intenção de
H 3 - Há uma relação positiva entre a Comu- visitar o Museu da Ciência da UC?
nicabilidade nas Redes Sociais, relativamente • H4b – Há uma relação positiva entre
ao Museu da Ciência, e a intenção de visita ao Criação de Conteúdo na Rede Social e
museu? a intenção de visitar o Museu da Ciência
da UC?

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• H4c – Há uma relação positiva entre Di- museu para planejar futuras visitas a seu espaço
versão na Rede Social e a intenção de vi- físico e também para aprender mais sobre ele
sitar o Museu da Ciência da UC? depois de uma visita. O estudioso diz ainda que
• H4d – Há uma relação positiva entre In- os visitantes entendem a complicada relação
teresse relativo à Rede Social a intenção que existe entre museus e seus WEBsites e que
de visitar o Museu da Ciência da UC? têm expectativas claras do que procuram nos
H 5 – Para investigar se pessoas mais en- WEBsites de museus antes e depois de visitar
volvidas com as Redes Sociais apresentam um museu. Por isso, fica latente a condição dos
maior impacto positivo nas Percepções dos WEBsites em apoio às atividades desenvolvi-
Consumidores das Atividades de Marketing das nas instalações físicas do museu, situação
nas Redes Sociais, formularam-se as seguin- que reforça a complexidade da relação entre ele
tes indagações: e seus WEBsites, especialmente pelo fato de
• H5a – Há uma relação positiva entre que as necessidades de informação de um vi-
Consumo de Rede Social e as Percep- sitante são susceptíveis de alterar a sua decisão
ções dos Consumidores das Atividades em visitar ou não o museu.
de Marketing nas Redes Sociais? H 6 – Há uma relação positiva entre a Influên-
• H5b – Há uma relação positiva entre cia do WEBsite e a intenção de visitar o Museu
Criação de Conteúdo na Rede Social e as da Ciência da UC?
Percepções dos Consumidores das Ativi- H 7 – Há uma relação positiva entre a Influ-
dades de Marketing nas Redes Sociais? ência do WEBsite e as Percepções dos Con-
• H5c – Há uma relação positiva entre Di- sumidores das Atividades de Marketing nas
versão na Rede Social e as Percepções Redes Sociais?
dos Consumidores das Atividades de
Marketing nas Redes Sociais? 2.1.5 Influência do conteúdo do WEBsi-
• H5d – Há uma relação positiva entre In- te – ICWS
teresse relativo à Rede Social e as Per-
cepções dos Consumidores das Ativida- Outras características dos WEBsites sus-
des de Marketing nas Redes Sociais? ceptíveis de influenciar um visitante online do
museu na decisão de visitar um museu foi a
2.1.4 Influência do WEBsite – IWS qualidade das imagens e gráficos, a capacida-
de de navegar no WEBsite, a facilidade de uso,
Para Marty (2007), os WEBsites de mu- usabilidade e acessibilidade do site e o desem-
seus devem atrair visitantes online para suas penho, eficiência e confiabilidade do site, com
coleções virtuais e, desse modo, inspirá-los a a maioria dos entrevistados, dizendo que essas
visitar o museu pessoalmente. Os visitantes características eram prováveis ou muito prová-
de museus físicos devem sentir-se igualmente veis de influenciar na decisão de visita.
inspirados para visitar o WEBsite do museu, Certas características dos WEBsites
usando-o como uma ponte para ligar as suas são mais susceptíveis de influenciar visitas a
atividades pré-visita e pós-visita, aprenden- museus do que outras, e é fundamental para
do mais sobre o museu e suas coleções. Deve profissionais de museus entenderem essas di-
existir uma relação recíproca entre os diferen- ferenças. Marty (2007) afirma que algumas ca-
tes tipos de visita. racterísticas dos WEBsites, como design, con-
Marty (2007) afirma que os visitantes do teúdo, desenvolvimento e apresentação, são de
WEBsite do museu e o visitante de suas ins- grande importância e susceptíveis a influenciar,
talações físicas não são entidades separadas, e positivamente, na decisão de visitar um museu.
complementa sua afirmação dizendo que mui- Essas características são utilizadas por muitos
tos dos visitantes fazem uso do WEBsite do visitantes online interessados em aprender mais

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sobre as coleções do museu, ou até por pesqui- museus. Por isso, devem tornar esses recursos
sadores acadêmicos, em universidades distan- de informação disponíveis e acessíveis no WE-
tes, em busca de objetos especiais do museu. Bsite da instituição.
Marty (2007), em sua pesquisa, consta- H 10 – Há uma relação positiva entre a utiliza-
tou que visitantes de museus são influenciados, ção de diferentes recursos online, anteriormen-
positivamente, pelo conteúdo do WEBsite, no- te à visita e a intenção de visitar o Museu da
meadamente quanto à qualidade da informação Ciência da UC?
disponível, à qualidade das imagens, à possibi- H 11 – Há uma relação positiva entre a utiliza-
lidade de navegação, à possibilidade de pesqui- ção de diferentes recursos online, anteriormente
sa, à facilidade de uso e à performance. à visita, e as Percepções dos Consumidores das
H 8 – Há uma relação positiva entre a Influên- Atividades de Marketing nas Redes Sociais?
cia do Conteúdo do WEBsite e a intenção de
visitar o Museu da Ciência da UC? 3 METODOLOGIA
H 9 – Há uma relação positiva entre a Influên-
cia do Conteúdo do WEBsite e as Percepções O intuito deste estudo é analisar, de
dos Consumidores das Atividades de Marke- forma detalhada, todos os aspectos positivos
ting nas Redes Sociais? e negativos que possam influenciar o com-
portamento do visitante (consumidor) que
2.1.6 Utilização de Recursos online ante- utiliza as Redes Sociais do Museu. Assim,
riormente à visita – UROL coloca-se a questão:
Será que a utilização das ferramentas
Os visitantes do WEBsite de museus WEB 2.0 e das Redes Sociais influenciam na
estão, cada vez mais, vivendo em um mundo intenção de visita ao Museu da Ciência da
em que a interseção física e virtual se comple- Universidade de Coimbra?
mentam diariamente (ALASSANI; GÖRETZ, Nos últimos anos, têm existido alguns
2019). Para muitos visitantes de WEBsites de estudos que relacionam a utilização desses ti-
museus, a disponibilização de alguns recursos pos de ferramentas com a atividade das institui-
virtuais online, como exposições interativas ções culturais. Esses estudos têm incidido mais
online, bem como recursos de informação que sobre a temática da criação de valor econômi-
incentivem uma forte relação com o museu fí- co-social da instituição; como exemplo, temos
sico, tais como mapas e instruções de direção, Padilla-Meléndez e Águila-Obra (2013).
pode favorecer a decisão de visitar o museu No nosso caso, o objetivo será captar o
(MARTY, 2007). impacto do uso desses tipos de ferramentas na
Estudos nos mostram que o mesmo vi- atividade do museu, ou seja, captar o impacto
sitante pode querer coisas diferentes do museu do uso das ferramentas WEB 2.0 e das Redes
(BUDGE; BURNESS, 2018); por isso, alguns Sociais na intenção de visita ao Museu da Ci-
buscam o WEBsite anteriormente à decisão de ência da UC (BIANCHI; ANDREWS, 2018).
visita a ele, mas não se pode supor que os vi- Abaixo, é apresentado o modelo concep-
sitantes que planejam sua primeira visita a um tual proposto nesta investigação.
WEBsite terão as mesmas informações que os
visitantes que planejam uma segunda visita,
ou que ambos irão estar interessados nas mes-
mas exposições, coleções, galerias, e assim
por diante.
Profissionais de museus devem entender
que os visitantes estão procurando informações
pelosWEBsites, antes e depois de visitarem aos

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3.1 MODELO CONCEITUAL

Figura 1 - Modelo Conceitual para captar o impacto do uso das ferramentas WEB 2.0 e das Redes Sociais
na intenção de visita ao Museu da Ciência da UC

Fonte: elaboração própria.

3.2 INSTRUMENTO DE PESQUISA 3.3 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA

Optamos por um estudo cross section, Os 250 respondentes são, maioritaria-

com a intenção de responder às questões temáti- mente, femininos, aproximadamente, 66% pos-
cas propostas, foram feitas algumas adaptações suíam idades entre os 16 e os 45 anos, 34,8%
às métricas utilizadas na literatura relacionada. solteiros, 58% casados ou que vivem em união
Após ajustes apresentados no teste, foi estável, 70,0%empregados, 2,8% aposentados,
disponibilizado o questionário na versão digital 40,8% (bacharelado ou licenciatura) e 31,6%
(online), por meio do Facebook do Museu da mestrado, 46% residem na cidade e 35,2% tu-
Ciência (post na linha do tempo). Foram recolhi- ristas, 61,2% visitam museus de 1 até 6 vezes
dos 250 formulários válidos. Optamos por uma por ano e 20,0% visitam de 6 até 12 vezes por
amostra não probabilística por conveniência, fa- ano, 36,4% visitam Redes Sociais de museus
zendo uso da técnica de amostragem snowball de 1 até 6 vezes por ano; 28,0% visitam mais
- “bola de neve” -, na qual o pesquisador sele- de 12 vezes por ano e 20,0% visitam de 6 até
ciona os elementos a que tem acesso em função 12 vezes por ano.
do tamanho da população e do tempo disponí-
vel (PRODANOV; FREITAS, 2013). Essas são 3.4 ANÁLISE ESTATÍSTICA DOS
amostras que não permitem assegurar que sejam DADOS
representativas de toda a população. Porém, tor-
na mais fácil e operacional a recolha de dados Após a fase de recolha, todos os dados
em um universo difícil de identificar. foram analisados, estatisticamente, com auxílio
do software estatístico SPSS 22.0 (Statistical
Package for Social Sciences). Nessa análise,

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foram considerados vários fatores referidos na dada da seguinte forma:

literatura, inclusive, fatores sociodemográfi-
cas. Na escala que continha itens formulados
de forma negativa (invertidos), esses foram re- Onde:
vertidos (ERS – Diversão - item n.º 3 e IWS
• βi– São os coeficientes das regressões;
- item n.º 3). Feitas a caracterização da amostra
e a análise descritiva das variáveis, iniciou-se • – É o termo de erro do modelo;
a análise fatorial das diversas variáveis do mo-
delo, conforme podemos constatar na tabela a O objetivo é então estimar os betas rela-
seguir: tivos a cada uma das variáveis independentes.

Tabela 1 - Resultado final da análise fatorial e da análise de consistência interna

Variável Dimensãoobtidas KMO α Cronbach Variância Esfericidade de bartlett
PCAM [Valores gerais da [0.836] [0.878] [65.452] [1914.505 (p-value de 0)]
variável]
Entretenimento 0.679 0.749 57.215
Moda 0.546 0.612 58.403
Susceptibilidade 0.500 0.850 86.995
WOM [Valores gerais da [0.761] [0.815] [69.495] [4032.292 (p-value 0)]
variável]
Perícia 0.757 0.980 96.200
ERS [Valores gerais da [0.840] [0.823] [69.495] [2232.229 (p-value 0)]
variável]
Diversão 0.778 0.836 65.948
Interesse 0.717 0.714 54.451
Consumo 0.754 0.833 97.750
Conteúdo 0.830 0.921 80.913
IWS Única 1.000 0.945 86.700 (p-value 0)
ICWS Única 0.874 0.930 75.090 1181.056 (p-value 0)
UROL Única 0.888 0.993 93.400 6403.821 (p-value 0)
IVM Única 0.824 0.930 82.700 847.773 (p-value 0)
Fonte: elaboração própria.

No teste de Barlett, para esfericidade, o 4.1 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

p-value foi sempre idêntico a 0, rejeitando, as-
sim, a hipótese nula (H0).Em relação ao KMO, A amostra é heterogênea, adequada e
todas as variáveis apresentaram valores superio- familiarizada com a utilização das ferramentas
res a 0.8, com exceção da WOM, com um valor WEB 2.0.
de 0.76, o que não deixa de ser aceitá[Link] O valor mínimo é de 2.008, corres-
de Cronbachdemostra resultados bastante sóli- pondente à Criação de Conteúdo. No caso
dos, com todos os valores acima de 0.8. do desvio padrão, o valor máximo obtido é
de 0.847827367 e corresponde à Criação de
4 RESULTADO DO TESTE Conteúdo. Já o respectivo valor mínimo é de
DE HIPÓTESES 0.292675, relativo à variável Comunicabilida-
de - WOM - boca a boca.
A expressão geral do modelo de regres- Em seguida, apresentamos os resultados
são linear (com base em dados seccionais) vem dos submodelos 1 e 2:

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Tabela 2 - Resultados Regressão e Indicadores globais da qualidade dos submodelos 1 e 2

Coeficientes Coeficientes
Variável Dependente Variável Dependente
PCAM IVM
B ErroPadrão B ErroPadrão
(Constant) 2.049 .483 N.S N.S
Perícia N.S N.S .115 .061
Influência N.S N.S N.S N.S
Diversão .291 .055 N.S N.S
Interesse N.S N.S .140 .056
Consumo .212 .054 N.S N.S
Conteúdo .092 .043 .131 .056
Influência do WEBsite. N.S N.S .172 .075
Influência do Conteúdo do WEBsite. N.S N.S .146 .063
Utilização dos recursos online anteriormente à visita. -.099 .050 N.S N.S
Entretenimento N.S N.S .199 .078
Moda N.S N.S .192 .073
Susceptibilidade N.S N.S .156 .064
Indicadores globais da qualidade F 9.435 R2 .323a F 5.697 R2 .294
Fonte:elaboração própria.

Após a estimação, utilizando o submode- Atividades de Marketing nas Redes So-

lo 1, com a variável Percepções dos Consumi- ciais=2.049+0.291 x Diversão+0.212 x Consu-
dores das Atividades de Marketing nas Redes mo+0.92 x Conteúdo-0.099 x Utilização dos
Sociais como variável dependente, e fazendo recursos online anteriormente à visita.
uso da metodologia Step-Wise, concluímos Após a estimação do submodelo 2, conti-
que, em termos de significância estatística indi- nuando com a metodologia Step-Wise, concluí-
vidual, apenas a Diversão, o Consumo e o Con- mos que, em termos de significância estatística
teúdo apresentam P-values inferiores a 0.05 e, individual, Susceptibilidade, Perícia, Interesse,
por isso, podem ser incluídos na equação do Conteúdo, Influência do WEBsite e a Influência
[Link] termos globais, o modelo apresenta do Conteúdo do WEBsite apresentam P-values
uma estatística F elevada, com um P-value re- inferiores a 0.05 e, por isso, podem ser incluí-
lativo inferior a 0.05, o que significa que existe dos na equação global do modelo.
significância estatística global, após a rejeição Em termos globais, o modelo apresenta
da hipótese nula (H0), de que, pelo menos, um uma estatística F elevada, com um P-value re-
dos coeficientes é estatisticamente significati- lativo inferior a 0.05, o que significa que existe
[Link] relação ao coeficiente de determinação, significância estatística global após a rejeição
o modelo apresenta um R2 de 0.323, que pode da nula, de que, pelo menos, um dos coeficien-
ser interpretado como a capacidade de expli- tes é estatisticamente significativo.
cação da variância da variável dependente, ou Em relação ao coeficiente de determina-
seja, as variáveis independentes explicam cerca ção, o modelo apresenta um R2 de 0.294, que
de 32.3% da variância da variável dependente. pode ser interpretado como a capacidade de
Assim, a equação do modelo pode ser es- ajustamento do modelo à realidade, ou seja,
crita do seguinte modo: as variáveis independentes explicam cerca de
Percepções dos Consumidores das 29.4% da variação da variável dependente.

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4.2 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS H 3a A variável Perícia foi uma das que
não apresentaram significância estatística na
Em termos mais amplos, este estudo variação Percepções dos Consumidores das
faz parte da discussão de como as Redes So- Atividades de Marketing nas Redes Sociais.
ciais ajudam uma “Cultura da conectividade” Assim, a variável é excluída do modelo final
e a criação de valor presente na estratégia de de antecedentes das Percepções dos Consumi-
Marketing dos Museus. Entende-se Redes So- dores das Atividades de Marketing nas Redes
ciais, não como novas tecnologias de mídia Sociais e a hipótese não é corroborada.
digital (JOHANNSEN, 2018), mas como fer- H 4a A variável Consumo foi uma das
ramentas específicas do marketing digital ca- que não apresentaram significância estatística
racterizadas pela fácil interação dos usuários na variação intenção de visita. Assim, a variá-
que interagem em torno de afinidades de in- vel é excluída do modelo final de antecedentes
teresse, compartilhamentos e comentários em da intenção de visita e a hipótese não é cor-
conteúdos criados ou editados pelos Museus. roborada.
Em relação às hipóteses associadas ao H 4b Com aumento de uma unidade na
modelo, abaixo são apresentados, resumida- escala de Criação de Conteúdo, a intenção de
mente, os resultados obtidos relativamente a visita ao museu aumenta em 0.131 unidades.
cada uma das hipóteses formuladas: Considerando esses resultados, corrobora-se
H 1a A análise dos dados permite con- a hipótese, ou seja, para a amostra estudada, a
cluir que a variável Entretenimento apresenta variável Criação de Conteúdo possui uma capa-
impacto positivo na intenção de visita ao mu- cidade explicativa, em relação ao modelo.
seu, vez que, com aumento de uma unidade na H 4c A variável Diversãofoi uma das
escala do entretenimento, a intenção de visita que não apresentaram significância estatística
ao museu aumenta em 0.199. Considerando na variação intenção de visita. Assim, a variá-
estes resultados, corrobora-se a hipótese, ou vel é excluída do modelo final de antecedentes
seja, para a amostra estudada, a variável Entre- da intenção de visita e a hipótese não é cor-
tenimento possui uma capacidade explicativa, roborada.
em relação ao modelo. H 4d Com aumento de uma unidade na
H 1bCom aumento de uma unidade na escala de Interesse, a intenção de visita ao mu-
escala da moda, a intenção de visita ao museu seu aumenta em 0.140 unidades. Considerando
aumenta em 0.192. Considerando esses resul- esses resultados, corrobora-se a hipótese, ou
tados, corrobora-se a hipótese, ou seja, para a seja, para a amostra estudada, a variável Inte-
amostra estudada a variável Moda possui uma resse possui uma capacidade explicativa, em
capacidade explicativa, em relação ao modelo. relação ao modelo.
H 1c Com aumento de uma unidade na H 5a Com aumento de uma unidade na
escala da susceptibilidade, a intenção de visi- escala Consumo de Rede Social, as Percepções
ta ao museu aumenta em 0.156. Considerando dos Consumidores das Atividades de Marke-
estes resultados, corrobora-se a hipótese, ou ting nas Redes Sociaisaumentam em 0.212
seja, para a amostra estudada, a variável Sus- unidades. Considerando estes resultados, cor-
ceptibilidade possui uma capacidade explicati- robora-se a hipótese, ou seja, para a amostra
va, em relação ao modelo. estudada, a variável Consumo de Rede Social
H 2a Com aumento de uma unidade na possui uma capacidade explicativa, em relação
escala da Perícia, a intenção de visita ao museu ao modelo.
aumenta em 0.115. Considerando estes resulta- H 5b Com aumento de uma unidade na
dos, corrobora-se a hipótese, ou seja, para a escala Criação de Conteúdo, as Percepções dos
amostra estudada, a variável Perícia possui uma Consumidores das Atividades de Marketing nas
capacidade explicativa, em relação ao modelo. Redes Sociais aumentam em 0.092 unidades.

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Considerando esses resultados, corrobora-se dores das Atividades de Marketing nas Redes
a hipótese, ou seja, para a amostra estudada, a Sociais. Assim, a variável é excluída do modelo
variável Criação de Conteúdo possui uma capa- final de antecedentes das Percepções dos Con-
cidade explicativa, em relação ao modelo. sumidores das Atividades de Marketing nas
H 5c Com aumento de uma unidade Redes Sociais e a hipótese não é corroborada.
na escala da Percepção de Diversão, as Per- H 10 A variável Utilização de Recursos
cepções dos Consumidores das Atividades de online foi uma das que não apresentaram sig-
Marketing nas Redes Sociais aumentam em nificância estatística na variação intenção de
0.291 unidades. Considerando estes resultados, visita. Assim, a variável é excluída do modelo
corrobora-se a hipótese, ou seja, para a amos- final de antecedentes da intenção de visita e a
tra estudada, a variável Percepção de Diversão hipótese não é corroborada.
possui uma capacidade explicativa, em relação H 11 Com aumento de uma unidade na
ao modelo. escala Utilização de recursos online, as Per-
H 5d A variável Interesse foi uma das cepções dos Consumidores das Atividades de
que não apresentaram significância estatística Marketing nas Redes Sociais aumentam em
na variação Percepções dos Consumidores das 0.099 unidades. Considerando esses resultados,
Atividades de Marketing nas Redes Sociais. corrobora-se a hipótese, ou seja, para a amos-
Assim, a variável é excluída do modelo final tra estudada, a variável Utilização dos recursos
de antecedentes das Percepções dos Consumi- online possui uma capacidade explicativa, em
dores das Atividades de Marketing nas Redes relação ao modelo.
Sociais e a hipótese não é corroborada.
H 6 Com aumento de uma unidade na 4.3. SUBMODELO 1 - DETERMINAN-
escala de Influência do WEBsite, a intenção de TES DAS PERCEPÇÕES DOS
visita ao museu aumenta em 0.172 unidades. CONSUMIDORES DAS ATIVIDA-
Considerando estes resultados, corrobora-se DES DE MARKETING NAS RE-
a hipótese, ou seja, para a amostra estudada,
DES SOCIAIS - PCAM
a variável Influência do WEBsite possui uma
capacidade explicativa, em relação ao modelo.
A submissão das variáveis do submodelo
H 7 A variável Influência do WEBsi-
1 à análise de regressão linear múltipla permitiu
tefoi uma das que não apresentaram signifi-
corroborar a existência de uma relação positiva
cância estatística na variação Percepções dos
entre as variáveis Diversão, Consumo, Conteú-
Consumidores das Atividades de Marketing
do e a variável Percepções dos Consumidores
nas Redes Sociais. Assim, a variável é exclu-
das Atividades de Marketing nas Redes Sociais,
ída do modelo final de antecedentes das Per-
resultado que evidencia um impacto positivo
cepções dos Consumidores das Atividades
das variáveis acima citadas nasPercepções dos
de Marketing nas Redes Sociais e a hipótese
Consumidores das Atividades de Marketing
não é corroborada.
nas Redes Sociais. Esse comportamento pode
H 8 Com aumento de uma unidade na
ser fundamentado pelo fato de os consumidores
escala Conteúdos do WEBsite, a intenção de
estarem sendo influenciados por determinadas
visita ao museu aumenta em 0.146 unidades.
ações praticadas no ambiente da WEB 2.0 e nas
Considerando esses resultados, corrobora-se
Redes [Link] percebemos nos resulta-
a hipótese, ou seja, para a amostra estudada,
dos, a variável com maior poder explicativo na
a variável Conteúdos do WEBsite possui uma
variável PCAM é a Diversão. Neste contexto,
capacidade explicativa, em relação ao modelo.
podemos afirmar que o visitante online dá bas-
H 9 A variável Conteúdos do WEBsitefoi
tante valor à percepção de diversão no que toca
uma das que não apresentaram significância es-
às Redes Sociais.
tatística na variação Percepções dos Consumi-

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 6-21, set./dez. 2019
18 ARTIGOS | O impacto das ferramentas da web 2.0 e das redes sociais na intenção de visita a um museu

4.4 SUBMODELO 2- DETERMINAN- um impacto positivo da variável acima citada

TES DA INTENÇÃO DE VISITA AO na intenção de Visita ao Museu da Ciência da
MUSEU DA CIÊNCIA DA UC - IVM UC, ou seja, o WEBsite do museu é capaz de
influenciar, positivamente, na intenção de visi-
Com submissão das variáveis do submo- tar o Museu.
delo 2 à análise de regressão linear múltipla, Também se percebe a existência de uma
permitiu observar que corrobora-se a existência relação positiva entre a variável Influência do
de uma relação positiva entre as variáveis En- Conteúdo do WEBsite – ICWS - com a variá-
tretenimento, Moda, Susceptibilidade e a vari- vel Intenção de Visita ao Museu da Ciência da
ável Intenção de Visita ao Museu da Ciência UC - IVM, resultado que evidencia um impacto
da UC – IVM. Esse comportamento pode ser positivo da variável acima citada na intenção
fundamentado pelo fato de os consumidores de Visita ao Museu da Ciência da UC, ou seja,
estarem sendo influenciados por determinadas os conteúdos do WEBsite do museu são capa-
ações praticadas no ambiente da WEB 2.0 e zes de influenciar, positivamente, na intenção
nas Redes Sociais, ou seja, quando o Marke- de visitar o museu.
ting nas Redes Sociais, relativamente ao Museu
da Ciência da UC, promove Entretenimento, 5 CONCLUSÃO
tem maior Susceptibilidade ou está na Moda,
há uma relação positiva entre asPercepções dos A amostra estudada, a análise descritiva,
Consumidores das Atividades de Marketing o teste independente T-test e a análise de re-
nas Redes Sociaise e a Intenção de Visita. gressão linear múltipla fundamentaram as con-
Ainda de acordo com a análise dos resul- clusões referentes ao impacto das ferramentas
tados obtidos, com submissão das variáveis do da WEB 2.0 e das Redes Sociais na intenção de
submodelo 2, nota-se a existência de uma rela- visita ao Museu da Ciência da UC– IVM, ten-
ção positiva entre a variávelPerícia e a variável do sido verificado que o submodelo que melhor
Intenção de Visita ao Museu da Ciência da UC explica esse comportamento é o da Intenção de
– IVM -, evidenciando um impacto positivo da visita - IVM. O modelo conceptual ajustado,
variável acima citada na intenção de Visita ao aqui apresentado, confere uma base para que o
Museu da Ciência da UC, ou seja, a Perícia per- Museu da Ciência da UC fortaleça seus rela-
cebida na fonte comunicadora aumenta a influ- cionamentos com o consumidor, por meio das
ência da comunicabilidade (WOM) na intenção ferramentas da WEB 2.0 e das Redes Sociais,
de visita ao museu. podendo, assim, aumentar a frequência de visi-
Existe também uma relação positiva en- tantes no museu (GRÄVE; GREFF, 2018).
tre as variáveis Interesse e a Criação de Con- Importante, também, destacar o efeito
teúdo com a variável Intenção de Visita ao diferenciador das variáveis Sociodemográficas,
Museu da Ciência da UC - IVM, resultado que gênero, idade, estado civil, nível de escolari-
evidencia um impacto positivo desta variável dade, opção profissional, motivo de estar em
na intenção de Visita ao Museu da Ciência da Coimbra, frequência que visita museus, frequ-
UC, ou seja, a existência de um maior nível de ência que visita Redes Sociais de museus, ren-
Interesse e Criação de Conteúdo confirma que dimento mensal, na percepção do consumidor
pessoas mais envolvidas comRedes Sociais em relação às variáveis em estudo.
apresentam maior intenção de visitar o Museu. Ficaram ainda evidenciados os resulta-
Desses resultados, foi possível ainda dos dos efeitos moderadores das Percepções
perceber a existência de uma relação positiva dos Consumidores das Atividades de Marke-
entre a variável Influência do WEBsite – IWS ting nas Redes Sociais– PCAM, relativamente
- e a variável Intenção de Visita ao Museu da às relações existentes entre as variáveis dos an-
Ciência da UC – IVM, resultado que evidencia tecedentes Envolvimento com Redes Sociais–

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 6-21, set./dez. 2019 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Luiz Francisco Aramburu, Arnaldo Fernandes Matos Coelho 19

ERS, nomeadamente, com a Diversão, Consu- ção que não pode ser generalizada para todo o
mo e Conteúdo. universo de visitantes de Museus de Ciências.
Sendo assim, concluiu-se que as várias Mais efetivo seria ter obtido um maior número
relações entre as variáveis do respectivo mode- de questionários válidos.
lo e submodelo correspondem às definidas pela
literatura consultada. 5.3 INVESTIGAÇÕES FUTURAS

5.1 CONTRIBUIÇÕES Considerando as limitações metodológi-

cas anteriormente apontadas, entende-se que a
Essa é uma área em que a investigação realização de um estudo que capte o impacto
realizada é recente e escassa, ainda que a uti- das Redes Sociais na estratégia de museus de
lização das novas tecnologias de informação e Ciências Brasileiros e Portugueses, será uma
comunicação seja uma das principais áreas de contribuição interessante para a melhor com-
mudança na atualidade. Com este estudo, foi preensão desse meio de comunicação emergen-
possível perceber melhor como as ferramentas te, que pressupõe total interação com o consu-
da WEB 2.0 e as Redes Sociais impactam na midor. Sendo assim, propõe-se a utilização de
intenção de visita ao Museu da Ciência da UC. estudo aprofundado, para uma amostra maior.
Este estudo é inovador na área de Museus
de Ciências e pode ser também um guia para os REFERÊNCIAS
gestores de museus fazerem um melhor uso das
tecnologias, visando a aumentar a notoriedade e ALASSANI, R.; GÖRETZ, J. Product place-
a atração de novos públicos. Assim como poderá ments by micro and macro influencers on Insta-
auxiliar estudiosos que desejem se debruçar so- gram. In: INTERNATIONAL CONFERENCE
bre o tema e demais interessados em estratégias ON HUMAN-COMPUTER INTERACTION,
de marketing mais adequadas às percepções dos 21., 2019, Florida. Anais […]. Florida: HCI,
visitantes de museus, que fazem uso desse meio 2019. p. 251-267.
de comunicação emergente, dinâmico e interati-
vo. Neste contexto, podemos afirmar que este es- ARIAS, M. P. Instagram trends: visual narra-
tudo oferece uma mais valia importante para as tives of embodied experiences at the Museum
decisões de gestão, no âmbito do planejamento of Islamic. MW18, Vancouver, Canada, 2018.
e implementação de estratégias de marketing, na
relação entre museus de ciência e seus visitantes. BAMBAUER-SACHSE, S.; MANGOLD, S.
Brand equity dilution through negative online
5.2 LIMITAÇÕES METODOLÓGICAS word-of-mouth communication. Journal of
Retailing and Consumer Services, v. 18, n. 1,
A aplicação dos questionários por meio p. 38-45, 2011.
da Internet (online) não permite ajudar os res-
pondentes durante o preenchimento dos formu- BIANCHI, C.; ANDREWS, L. Consumer en-
lários, principalmente naquelas questões em gagement with retail firms through social me-
que o respondente se sente com dúvidas; situ- dia: an empirical study in Chile. International
ação que pode gerar respostas não relaciona- Journal of Retail & Distribution Manage-
das ao verdadeiro sentimento do respondente. ment, v. 46, n. 4, p. 364-385, 2018.
Apesar disso, para a validade dos resultados, o
número de entrevistados foi considerado razo- BUDGE, K.; BURNESS, A. Museum objects
ável, e o Impacto das ferramentas da WEB 2.0 and Instagram: agency and communication in
e das Redes Sociais, na intenção de visita ao digital engagement. Continuum, v. 32, n. 2, p.
Museu da Ciência da UC, trata de uma situa- 137-150, 2018.

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 6-21, set./dez. 2019
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22 ARTIGOS | A responsabilidade social e cultura organizacional: impactos nas atitudes e nos comportamentos dos trabalhadores

doi:10.12662/2359-618xregea.v8i3.p22-45.2019

ARTIGOS

A RESPONSABILIDADE SOCIAL E CULTURA

ORGANIZACIONAL: IMPACTOS NAS ATITUDES E
NOS COMPORTAMENTOS DOS TRABALHADORES

SOCIAL RESPONSIBILITY AND ORGANIZA-

TIONAL CULTURE: IMPACTS ON EMPLOYEES’
ATTITUDES AND BEHAVIORS

RESUMO

Este artigo tem como objetivo estudar se a cultura organizacional

e a Responsabilidade Social Empresarial (RSE) têm impactos em
diversas atitudes e comportamentos dos trabalhadores. Para ana-
lisar esse impacto, escolheu-se o método de amostragem não pro-
babilística e de conveniência. Utilizou-se um questionário e foram
recolhidos 453 inquéritos de trabalhadores. O teste de hipóteses
foi feito com auxílio da modelagem de equações estruturais, sen-
do que os resultados mostram que tanto a cultura organizacional
quanto a RSE impactam atitudes organizacionais, como a satis-
fação e a desenvoltura no trabalho. Essas atitudes afetam outros
desejáveis resultados organizacionais, evidenciando as consequ-
ências que a atenção à RSE e à cultura organizacional pode ter nas
organizações e nos trabalhadores.

Palavras-chave: Cultura organizacional. Responsabilidade Social

Empresarial. Trabalhadores. Atitudes. Comportamentos.

ABSTRACT

This article aims to study whether the organizational culture and

Corporate Social Responsibility (CSR) have an impact on several
employees’ attitudes and behaviors. To analyze this impact, a non-
-probabilistic and convenience sampling method was chosen. A
questionnaire was used and 453 employee surveys were collected.
A structural equation modeling (SEM) technique was applied for
Clara Quintas Jordão conducting hypothesis testing, and the findings indicate that both
clara.jordao17@[Link] organizational culture and CSR have significant impact in orga-
Mestrado em Gestão pela nizational attitudes, such as job satisfaction and resourcefulness.
Faculdade de Economia da These variables, on the other hand, influence other desirable orga-
Universidade de Coimbra,
Coimbra, Portugal. Consultora
nizational outcomes, highlighting the consequences that attention
em Cyber security – Beijaflore. to CSR and organizational culture may have on organizations and
São Paulo - SP - BR. employees.

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 22-45, set./dez. 2019 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORA | Clara Quintas Jordão 23

Keywords: Organizational Culture. Corporate Social 2.1 RESPONSABILIDADE SOCIAL

Responsibility. Employees, Attitudes, Behaviors. EMPRESARIAL

1 INTRODUÇÃO A sociedade e os negócios são interde-

pendentes, portanto o sucesso das organizações
Hoje a Responsabilidade Social Empre- depende do bem-estar da sociedade como um
sarial (RSE) é considerada crucial para um me- todo (BOESSO; MICHELON, 2010). Por esse
lhor entendimento sobre os impactos da atividade motivo, a RSE é hoje imprescindível no con-
econômica na sociedade. Com maior acesso à texto empresarial. Segundo Lindgreen, Swaen
informação, as pessoas exigem cada vez mais o e Johnston (2009), a RSE refere-se a decisões
conhecimento dos impactos que as organizações corporativas que se afastam do âmbito finan-
têm na preservação dos recursos naturais, bem- ceiro e aproximam-se de valores éticos, cum-
-estar social e distribuição justa da riqueza (VLA- primento de requisitos legais e respeito pelas
CHOS; PANAGOPOULOS; RAPP, 2014). Não pessoas, comunidades e o meio ambiente.
apenas por serem forças positivas de mudanças Referência na literatura, o trabalho de Car-
sociais, as organizações passam a implementar roll (1979, p. 500) afirma que a RSE “engloba as
a RSE para obter os benéfícos e multifacetados expectativas econômicas, legais, éticas e discri-
retornos organizacionais que se associam a essa: cionárias que a sociedade tem das organizações
cada vez mais, os stakeholders recompensam num dado momento.” De acordo com essa de-
bons cidadãos corporativos e condenam os maus finição, as organizações têm a responsabilidade
(DU; BHATTACHARYA; SEN, 2010). de produzir bens e serviços a uma sociedade que
A adoção de práticas socialmente res- deseja cumprir a lei, responder às expectativas
ponsáveis depende dos trabalhadores e os afe- da sociedade no que diz respeito a comporta-
ta, visto que são os motores das organizações. mentos e atitudes éticos não englobados pela lei
É essencial perceber a maneira a qual a RSE e escolherem envolver-se em questões sociais
consegue impactar a vida dos colaboradores, que não se encaixam nas outras dimensões.
tanto pela consideração dos resultados na qua- A pressão inicial para desenvolver uma
lidade de vida deles, quanto pelos resultados área de responsabilidade social teve origem no
organizacionais que advêm de atividades so- fato de as organizações evitarem grandes escân-
cialmente responsáveis. Além disso, Van Ma- dalos (PASRICHA; SINGH; VERMA, 2018) e
anen e Schein (1977) consideram que a cultura o livro de Bowen (1953), Social Responsibi-
organizacional acaba por se tornar uma ideo- lities of the Businessman, também enraizou a
logia e linguagem que molda as experiências RSE no core das atividades económicas.
cotidianas dos membros, portanto o impacto da A responsabilidade social já mostrou di-
cultura organizacional nos colaboradores inci- versos benefícios às organizações que a incor-
de sobre suas atitudes e comportamentos. poram em seus negócios, como uma fonte de
O principal objetivo dessa investigação oportunidade, inovação e vantagens competiti-
é aprofundar os impactos que a RSE e a cul- vas (PORTER; KRAMER, 2006), melhoria da
tura organizacional têm em diferentes atitudes imagem corporativa (LINDGREEN; SWAEN;
e comportamentos dos trabalhadores, como a JOHNSTON, 2009) e aumento do valor de
satisfação no trabalho, a desenvoltura no tra- mercado (MAIGNAN; FERRELL; HULT,
balho, o comprometimento organizacional, a 1999; LUO; BHATTACHARYA, 2006; LEV;
confiança organizacional, a proatividade, a sa- PETROVITS; RADHAKRISHNAN, 2010).
tisfação com a vida e a intenção de demissão. Além disso, a RSE mostrou-se relacionada
com o aumento da lealdade dos consumidores
2 REVISÃO DA LITERATURA (MAIGNAN; FERRELL; HULT, 1999) e a
E HIPÓTESES satisfação de stakeholders como consumido-

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 22-45, set./dez. 2019
24 ARTIGOS | A responsabilidade social e cultura organizacional: impactos nas atitudes e nos comportamentos dos trabalhadores

res, funcionários, fornecedores e comunidade portante, as percepções dos stakeholders sobre

(LINDGREEN; SWAEN; JOHNSTON, 2009). essa é crucial. Lee, Park e Lee (2013, p. 1717)
As atividades de RSE impactam, por definem a percepção dos trabalhadores sobre
exemplo, os consumidores por formarem uma a RSE como “o grau ao qual os funcionários
percepção favorável que pode afetar o brand veem que a empresa apoia atividades relacio-
awareness, aumenta a preferência pela marca nadas a uma causa social.” As perceções even-
e a lealdade à marca (LEE; LEE; LI, 2012). A tualmente concretizam respostas afetivas, cog-
RSE também mostrou ser positivamente rela- nitivas e comportamentais (CROPANZANO et
cionada com a intenção de compra (ALNIA- al., 2001), portanto as atividades de responsa-
CIK; ALNIACIK; GENC, 2011), disposição a bilidade social serão desencadeadas pelas per-
pagar um preço premium, aumento da lealdade ceções dos funcionários de uma organização.
e um boca a boca positivo (DU BHATTACHA- Ao perceberem políticas responsáveis
RYA; SEN, 2007). da organização em que trabalham, os colabo-
O aumento da imagem de marca que re- radores podem querer participar, contribuir e
sulta do envolvimento das empresas em ativi- introduzir novas iniciativas de responsabilida-
dades socialmente responsáveis também atrai e de social (AGUILERA et al., 2007). Ainda de
retém o melhor talento, além de aumentar a mo- acordo com Rupp et al. (2013, p. 897), “como
ral dos trabalhadores (DU; BHATTACHARYA; os trabalhadores percebem a RSE da sua en-
SEN, 2007). A RSE também mostrou influen- tidade empregadora pode, na verdade, ter im-
ciar o comprometimento dos funcionários atuais plicações mais diretas e fortes nas reações
(MAIGNAN; FERRELL; HULT, 1999; MAIG- subsequentes dos funcionários em relação aos
NAN; FERRELL, 2001), motivá-los (MAIG- comportamentos efetivos.” Mesmo que as per-
NAN; FERRELL; HULT, 1999), causar uma ceções não reflitam a realidade, são essas que
atitude positiva em relação à organização (e.g., impactam as atitudes e os comportamentos dos
aumentar a moral dos trabalhadores) e passar trabalhadores (PROTTAS, 2013).
uma boa imagem para potenciais colaboradores
(LEE; LEE; LI, 2012), assim como diminuir a 2.3 CAPACIDADE DE RSE
taxa de demissão anual (VITALIANO, 2010).
Nos anos recentes, a RSE mudou, uma De acordo com Grant (1991, p. 120), as
vez que a mobilidade da informação aumentou capacidades de uma organização consistem “no
drasticamente. A rapidez com que escândalos que (a empresa) consegue fazer como resultado
envolvem grandes organizações expostas na de conjuntos de recursos trabalhando juntos.” A
mídia aumenta a conscientização sobre a im- implementação efetiva de atividades de RSE, por-
portância da responsabilidade social e a pressão tanto, exige uma capacidade de RSE da empresa.
da sociedade sobre as organizações para inte- A capacidade de RSE pode ser definida
grarem e demonstrarem a RSE em suas ativida- como “os conhecimentos, habilidades e proces-
des (ARVIDSSON, 2010). A literatura recente sos relacionados ao planeamento, implementa-
ainda associa atividades socialmente responsá- ção e avaliação das atividades de RSE na orga-
veis aos investidores (DYCK et al., 2019), aos nização.” (LEE; PARK; LEE, 2013, p. 1718).
diferentes resultados dessas para indivíduos, Esse conceito pode determinar o quanto a or-
organizações e stakeholders externos (AGUI- ganização consegue prosperar da coordenação
NIS; GLAVAS, 2019) e ao valor de mercado dos elementos das atividades socialmente res-
(HARJOTO; LAKSMANA, 2018). ponsáveis, sendo que a inclusão das expectati-
vas dos stakeholders no planeamento estratégi-
2.2 PERCEPÇÕES DE RSE co é crítica para o sucesso de uma organização
competitiva (MARTINEZ-CONESA; SOTO-
Enquanto a responsabilidade social é im- -ACOSTA; PALACIOS-MANZANO, 2017).

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 22-45, set./dez. 2019 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORA | Clara Quintas Jordão 25

Exposto isso, espera-se que, quando os tra- H2: a congruência percebida entre o fit de
balhadores consideram que a organização onde RSE e a cultura organizacional terá um im-
se encontram planeia, implementa e avalia as ati- pacto direto e positivo nas perceções de RSE.
vidades de RSE de maneira eficaz, eles formam
uma perceção de RSE mais positiva, corroboran- 2.5 CULTURA ORGANIZACIONAL
do-se os resultados de Lee, Park e Lee (2013).
Propõe-se como hipótese de investigação: Segundo Cooke e Rousseau (1988, p.
H1: a capacidade de RSE terá um impacto 245), a cultura organizacional pode ser definida
direto e positivo nas perceções de RSE. como “as maneiras de pensar, se comportar e
acreditar que os membros de uma unidade social
2.4 A CONGRUÊNCIA DE RSE PER- têm em comum.” De acordo com os autores, a
CEPCIONADA cultura organizacional oferece aos trabalhadores
um espaço compartilhado socialmente.
Os stakeholders criam outras perceções Na literatura, a cultura organizacional
que envolvem a responsabilidade social. Uma mostrou impactar o comprometimento organi-
dessas é a congruência, ou fit, de RSE, que pode zacional e a satisfação no trabalho (SILVER-
ser definido como “a congruência percebida en- THORNE, 2004), que, ultimamente, afetam a
tre uma causa social e a atividade da empresa.” eficiência organizacional (GREGORY et al.,
(DU; BHATTACHARYA; SEN, 2010, p. 12). 2009). A cultura organizacional também mos-
Quando um stakeholder observa que as ativi- trou ser negativamente correlacionada com a
dades de RSE de uma empresa estão de acor- taxa de demissão, por meio de atitudes no tra-
do com o core dos negócios dessa (i.e., uma balho (AARONS; SAWITZKY, 2006).
empresa de produtos veganos apoiar causas de Estudos baseados no Inventário da Cultu-
preservação da fauna), o fit percebido é alto. ra Organizacional (ICO), um instrumento quan-
Os stakeholders apreciam mais ativida- titativo que mede doze tipos de culturas orga-
des socialmente responsáveis que, naturalmente, nizacionais desenvolvido por Cooke e Lafferty
associam-se à atividade central da organização (1987), mostram que fortes culturas humanísti-
(DE JONG; VAN DER MEER, 2017), pois um cas devem aumentar resultados desejáveis (como
alto fit percebido causa uma associação mais satisfação no trabalho, performance e motivação
forte entre a empresa e suas atividades de RSE, individual) e minimizar resultados indesejáveis,
sendo os resultados positivos que advêm dessas como estresse (COOKE; SZUMAL, 2000).
transferidos à organização (YOO; LEE, 2018). A cultura organizacional humanística pro-
A cultura organizacional impulsiona os move o zelo a outras pessoas e se espera que os
membros de uma organização a criarem padrões membros “sejam acolhedores, construtivos e
compartilhados de perceber, pensar e agir (SCHEIN, abertos a influência na relação uns com os ou-
1990), portanto define a maneira pela qual as em- tros.” (GALBREATH, 2010, p. 515). Por esse
presas conduzem suas atividades (BARNEY, 1986). motivo, de acordo com o autor, organizações com
Estando no fundamento da atividade organizacional, cultura humanística possuem uma orientação que
a cultura influencia amplamente a congruência de vai além dos membros internos e estende-se até
RSE percebida pelos trabalhadores. as necessidades e os interesses de stakeholders
Pode-se esperar que quanto mais os tra- externos. Assim, culturas humanísticas provavel-
balhadores observam um alinhamento entre o mente orientam os trabalhadores a responderem
fit de RSE e a cultura organizacional, mais es- às exigências de RSE dos stakeholders.
ses stakeholders observam um esforço genuíno Pasricha, Singh e Verma (2018) chega-
da empresa em envolver-se em atividades de ram à conclusão de que a cultura organizacio-
RSE (LEE; PARK; LEE, 2013), formulando-se nal afeta a atuação socialmente responsável
a seguinte hipótese: das empresas por meio do progresso da lide-

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26 ARTIGOS | A responsabilidade social e cultura organizacional: impactos nas atitudes e nos comportamentos dos trabalhadores

rança ética. A cultura organizacional também Os autores evidenciaram que a cultura de uma
mostrou influenciar o impacto que as atividades empresa influi positivamente na satisfação no
de RSE têm na performance organizacional trabalho, especialmente em culturas acolhedo-
(LEE; KIM, 2017). O fit de RSE também pode ras. Outros autores corroboram essa conclusão
ser influenciado pela cultura organizacional, (SILVERTHORNE, 2004; KÖRNER et al.,
uma vez que um alinhamento da cultura orga- 2015; AHMAD; JASIMUDDIN; KEE, 2018).
nizacional com as atividades de RSE torna os Uma cultura organizacional humanísti-
trabalhadores mais abertos a aceitar e institu- ca promove um ambiente onde os funcionários
cionalizar essas iniciativas mais efetivamente sentem-se satisfeitos consigo mesmos e com
(LEE; PARK; LEE, 2013); pode-se esperar, seu trabalho (KOTTER; HESKETT, 1992;
portanto, que a cultura da empresa irá afetar o EMERSON, 2013) e, por isso, propõe-se a se-
modo como os trabalhadores percebem o fit de guinte hipótese de investigação:
RSE. Com base nesse raciocínio, formula-se a H4: a cultura organizacional tem um impac-
seguinte hipótese de pesquisa: to direto e positivo na satisfação no trabalho.
H3: a cultura organizacional terá um impac- A satisfação de outros stakeholders é im-
to direto e positivo no fit de RSE percebido. portante para o sucesso da empresa e é um fator
a ser considerado quando se planeia uma RSE
2.6 SATISFAÇÃO NO TRABALHO estratégica (LEE; PARK; LEE, 2013). Um dos
meios de aumentar a satisfação no trabalho é
Locke (1968, p. 316) define satisfação no por meio da prática de comportamentos éticos
trabalho como “o estado emocional prazeroso, por parte da organização (DESHPANDE, 1996;
resultante da apreciação do trabalho de alguém LEE; LEE; LI, 2012) e a RSE pode influenciar
como atingindo ou facilitando a conquista dos na qualidade da vida profissional (KIM et al.,
valores profissionais dessa pessoa.” 2017). É esperado que a RSE percepcionada
Pesquisas anteriores revelam que mui- pelos trabalhadores impacte a satisfação no tra-
tos benefícios estão associados à satisfação balho, formulando-se a seguinte hipótese:
no trabalho dos colaboradores, como baixo H5: a RSE percebida pelo trabalhador tem um im-
absenteísmo, alto desempenho profissional, pacto direto e positivo na satisfação no trabalho.
satisfação dos consumidores e maior reten-
ção de colaboradores (HOMBURG; STOCK, 2.7 DESENVOLTURA NO TRABALHO
2004; TETT; MEYER, 1993; ODOM; BOXX;
DUNN, 1990; YURCHISIN; PARK, 2010). A A desenvoltura no trabalho pode ser defi-
satisfação no trabalho também já se mostrou nida como uma “disposição duradoura de reunir
positivamente correlacionada com atitudes recursos escassos e superar obstáculos quando
que desencadeiam mudanças organizacionais perseguindo objetivos relacionados ao traba-
(YOUSEF, 2017) e, se apresentada juntamen- lho.” (LICATA et al., 2003, p. 257). Supondo
te com um trabalho significativo, a satisfação que, por exemplo, uma determinada conjetura
relaciona-se negativamente com ansiedade e leva a uma escassez de recursos humanos, que
estresse (ALLAN et al., 2018). é o que se vem observado nos trabalhadores
Como já apresentado, a cultura organi- norte-americanos. É esperado que estes conti-
zacional é comum aos trabalhadores de uma nuem a produzir resultados, apesar do menor
empresa e influencia amplamente no dia a dia apoio organizacional (HARRIS et al., 2006).
da empresa, portanto intervém na vivência des- Funcionários que consigam ultrapassar
tes stakeholders (VAN MAANEN; SCHEIN, essas dificuldades tornam-se essenciais para o di-
1977). Para Odom, Boxx e Dunn (1990), uma nâmico cenário atual, pois não dependem das cir-
consequência óbvia da cultura organizacional é cunstâncias para entregar resultados; são pessoas
o seu impacto nas atitudes dos colaboradores. com certa “garra” interna (LICATA et al., 2003).

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A desenvoltura já mostrou ser positi- jac (1990), por exemplo, afirmam que existem
vamente relacionada à satisfação no trabalho, relações entre o comprometimento e melhor
negativamente relacionada à intenção de de- desempenho, maior satisfação e menor inten-
missão (HARRIS et al., 2006), assim como ção de demissão e outros autores (e.g., LEE;
mostrou melhorar a eficiência e eficácia (ROD; MOWDAY, 1987; MEYER et al., 2002; CE-
ASHILL, 2009) e estar correlacionada com a SÁRIO; CHAMBEL, 2017) também encontra-
orientação para o cliente e com a performance ram uma correlação positiva entre performance
e a produtividade individual (LICATA et al., e comprometimento.
2003; JOELLE; COELHO, 2019). Os fatores contextuais organizacionais
Ao ser induzida por fatores externos, a de- afetam em grande medida o comprometimento
senvoltura no trabalho pode ser influenciada por organizacional dos trabalhadores (LAPOINTE;
contextos diferentes como o ambiente de trabalho VANDENBERGHE, 2017), por cada um desse
e a cultura organizacional (LICATA et al., 2003). componente ser construído tanto com base em
Com base nesses autores, formula-se a hipótese: características individuais, quanto no ambien-
H6: a cultura organizacional tem um impacto te e nas condições de trabalho. Já se demons-
direto e positivo na desenvoltura no trabalho. trou diversas vezes, na literatura, que existe
Assim como as restantes, as atividades uma relação positiva entre essas componentes,
socialmente responsáveis exigem recursos em- mais especificamente que quanto mais o am-
presariais (CHAMBERS et al., 2003). O cená- biente de trabalho é percepcionado como ético,
rio atual facilita a dispersão do conhecimento maiores serão os níveis de comprometimento
de escândalos organizacionais, aumentando a (SCHWEPKER JUNIOR, 2001; DEMIRTAS;
pressão generalizada para que as empresas in- AKDOGAN, 2015). Espera-se, então, que o
tegrem a RSE nas suas atividades (ARVIDS- comprometimento seja positivamente influen-
SON, 2010). A limitação de recursos acrescida ciado pela cultura organizacional.
da pressão exercida sobre as organizações po- H8: a cultura organizacional tem um impac-
dem aumentar a disposição dos trabalhadores a to direto e positivo no comprometimento or-
serem mais desenvoltos. Com base na literatu- ganizacional.
ra, formula-se a seguinte hipótese: Os trabalhadores desenvolvem vínculos
H7: a RSE percecionada pelo trabalhador com a organização em que se encontram, mas
tem um impacto direto e positivo na desen- se essa organização demonstra comportamento
voltura no trabalho. e reputação favoráveis, os colaboradores serão
mais comprometidos por causa do sentimen-
2.8 COMPROMETIMENTO ORGANI- to de orgulho em pertencer a tal organização
ZACIONAL (BRAMMER; MILLINGTON; RAYTON,
2007). Já se comprovou empiricamente que a
O comprometimento afetivo tem sua RSE afeta positivamente o comprometimento
origem no vínculo afetivo em relação à orga- organizacional (TURKER, 2009; ASRAR-UL-
nização e é a faceta do comprometimento mais -HAQ; KUCHINKE; IQBAL, 2017) e, por
comum na literatura. O comprometimento “re- isso, formula-se a seguinte hipótese:
fere-se ao apego emocional, identificação e en- H9: a RSE percecionada tem um impacto direto
volvimento com a organização do trabalhador.” e positivo no comprometimento organizacional.
(MEYER; ALLEN, 1991, p. 67).
Baixos níveis de comprometimento or- 2.9 CONFIANÇA ORGANIZACIONAL
ganizacional podem prejudicar tanto a empre-
sa, quanto o trabalhador e altos níveis estão re- A confiança pode ser definida como “a dis-
lacionados com resultados muito positivos para posição de uma parte de tornar-se vulnerável às
ambos (MEYER et al., 2002). Mathieu e Za- ações de outra parte baseada na expectativa que o

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28 ARTIGOS | A responsabilidade social e cultura organizacional: impactos nas atitudes e nos comportamentos dos trabalhadores

outro irá particularmente agir de maneira que seja 2.10 PROATIVIDADE

importante para a parte confiante, independente-
mente da habilidade de monitorar ou controlar a Uma possível definição do comporta-
outra parte.” (MAYER; DAVIS; SCHOORMAN, mento proativo é tomar iniciativa para melho-
1995, p. 712). No contexto organizacional, a con- rar as circunstâncias atuais ou para criar novas,
fiança pode ser vista como a disposição do stake- ao invés de passivamente adaptar-se às condi-
holder de estar vulnerável às ações da organiza- ções presentes (CRANT, 2000).
ção por confiar que essa irá ter os interesses de A proatividade já mostrou ser positiva-
seus stakeholders em consideração ao exercer a mente correlacionada com o sucesso na car-
sua atividade (LEE; LEE; LI, 2012). reira (SEIBERT; CRANT; KRAIMER, 1999),
A confiança resulta em diversas reper- maior performance no trabalho (WU; DENG;
cussões como mais atitudes positivas, níveis LI, 2018), maior criatividade do trabalhador e
mais altos de cooperação e performance supe- significância do trabalho (AKGUNDUZ; AL-
rior (DIRKS; FERRIN, 2001). Adicionalmen- KAN; GÖK, 2018), o que mostra que a proa-
te, a confiança é positivamente correlacionada tividade traz tanto benefícios organizacionais,
com a capacidade de inovação organizacional quanto individuais.
(VANHALA; RITALA, 2016). Pode-se afirmar Segundo Parker, Williams e Turner
que a confiança é resultado de consecutivas (2006), os antecedentes de proatividade podem
experiências positivas dos stakeholders com a ser diferenças individuais (como personalidade)
organização (HORPPU et al., 2008). e fatores contextuais (como ambiente de traba-
O comportamento confiante expresso pe- lho). Uma atitude que possivelmente condiciona
los trabalhadores pode ser incentivado ou não a proatividade é a satisfação no trabalho. Segun-
pela cultura da empresa, mais especificamente do Li, Liang e Crant (2010), funcionários proa-
“se os indivíduos se associam ou identificam tivos apresentam níveis mais altos de satisfação
com os objetivos, normas, valores e crenças no trabalho. Jawahar e Liu (2017) também en-
de uma organização, eles mais provavelmen- contraram uma relação positiva entre a persona-
te atribuem altos níveis de confiança à orga- lidade proactiva e a satisfação no trabalho.
nização.” (SHOCKLEY-ZALABAK; ELLIS; Bateman e Crant (1993) encontraram cor-
WINOGRAD, 2000, p. 38). Com base nesses relações significativas entre o comportamento
autores, formula-se a seguinte hipótese: proactivo e as realizações pessoais que geram
H10: a cultura organizacional tem um impacto mudança e liderança transformacional. Outra im-
direto e positivo na confiança organizacional. portante variável que garante uma força de traba-
Segundo Archimi et al. (2018), quando lho proactiva é a autoeficácia dos trabalhadores
os funcionários se sentem respeitados e consi- (PARKER; WILLIAMS; TURNER, 2006) e, se-
deram a sua empresa honesta, eles trabalham no gundo os autores, o conceito de proatividade está
intuito de atingir os objetivos da empresa mais intimamente ligado à resolução de problemas.
facilmente, e essa, por sua vez, deve considerar Trabalhadores mais comprometidos com
o bem-estar dos funcionários se pretender altos a organização podem sentir maior motiva-
níveis de confiança e comprometimento. Ainda ção para desenvolver suas funções (MEYER;
de acordo com Rupp et al. (2006), os trabalha- BECKER; VANDENBERGHE, 2004; THO-
dores reagem a situações justas ou injustas com MAS; WHITMAN; VISWESVARAN, 2010).
um mecanismo de reciprocidade, o que faz que Outros autores encontraram correlações signi-
situações de arbitrariedade resultem em rea- ficativas entre o comprometimento organiza-
ções negativas desses stakeholders. Espera-se, cional e proatividade (e.g., DEN HARTOG;
então, que a RSE tenha um impacto positivo na BELSCHAK, 2007; WU et al., 2018).
confiança organizacional, formulando-se que: A confiança organizacional já mostrou
H11: a RSE percecionada tem um impacto influenciar resultados comportamentais (KIM;
direto e positivo na confiança organizacional.

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WANG; CHEN, 2018) e, potencialmente, tam- lidade (LICATA et al., 2003), podendo interferir
bém impacta a proatividade nos trabalhadores. no bem-estar dos colaboradores de uma empresa.
Por resultar de experiências positivas (HOR- Um funcionário comprometido se identifi-
PPU et al., 2008), a confiança pode servir como ca e envolve, substancialmente, com a organiza-
motor de ação para colaboradores, aumentando ção (STEERS, 1977), sendo a sua relação com a
a proatividade nesses (CROSSLEY; COOPER; empresa mais significante do que no caso de fun-
WERNSING, 2013). cionários não comprometidos. O bem-estar, ou
Com base nesses autores, formularam-se satisfação com a vida, já se mostrou positivamen-
as seguintes hipóteses de pesquisa: te relacionado com o comprometimento (ZHENG
H12: a satisfação no trabalho tem um im- et al., 2015; SINGHAL; RASTOGI, 2018).
pacto direto e positivo na proatividade. De acordo com Lee, Lee e Li (2012), a
H13: a desenvoltura no trabalho tem um im- confiança faz que o colaborador se sinta mais
pacto direto e positivo na proatividade. seguro e feliz no seu trabalho, pois ele acredita
H14: o comprometimento organizacional tem que a organização não irá, propositalmente, afe-
um impacto direto e positivo na proatividade. tar negativamente a sua vida ou atividade. Além
H15: a confiança organizacional tem um im- disso, a confiança provoca uma atitude positiva
pacto direto e positivo na proatividade. dos stakeholders em relação à organização.
Com base nesses autores, formulam-se
2.11 SATISFAÇÃO COM A VIDA as seguintes hipóteses:
H16: a satisfação no trabalho tem um impac-
De acordo com Shin e Johnson (1978, to direto e positivo na satisfação com a vida.
p. 478), pode-se traduzir satisfação com a vida H17: a desenvoltura no trabalho tem um im-
como “uma avaliação global da qualidade de pacto direto e positivo na satisfação com a vida.
vida de uma pessoa de acordo com os critérios H18: o comprometimento organizacional
escolhidos por essa.” O conceito começou a ser tem um impacto direto e positivo na satisfa-
discutido quando alguns autores tentaram en- ção com a vida.
tender o que faz uma pessoa feliz (DIENER; H19: a confiança organizacional tem um im-
OISHI; LUCAS, 2003). pacto direto e positivo na satisfação com a vida.
Pessoas felizes tendem a ser bem-sucedi-
das e realizadas em diversos domínios na vida 2.12 INTENÇÃO DE DEMISSÃO
(LYUBOMIRSKY; KING; DIENER, 2005).
Emoções positivas levam as pessoas a agirem A intenção de demissão foi, diversas
de maneira que promove tanto a construção de vezes, provada ser altamente correlacionada
recursos, quanto o envolvimento com objetivos com a demissão efetiva (e.g., LEE; MOW-
positivos (ELLIOT; THRASH, 2002). DAY, 1987; O’REILLY; CALDWELL, 1981;
Uma das óbvias razões para a satisfação SCHWEPKER JUNIOR, 2001).
no trabalho ser relacionada com a satisfação Não apenas pela questão financeira, uma
com a vida é pelo fato de o trabalho fazer parte vez que os custos associados à demissão podem
da vida das pessoas (JUDGE; LOCKE, 1993). variar entre os 50 e 200% do salário base do tra-
Os resultados de Heller, Judge e Watson (2002) balhador (DUNFORD; OLER; BOUDREAU,
e, mais recentemente, Unanue et al. (2017) 2008), uma baixa taxa de intenção de demissão
mostraram uma forte correlação entre a satisfa- é um dos diversos objetivos estratégicos das
ção no trabalho e a satisfação com a vida. organizações, pois, assim, as empresas conse-
A personalidade dos trabalhadores afeta guem maior desempenho profissional e contro-
os níveis de satisfação vivenciados (STROBEL; le de qualidade (LEE; LEE; LI, 2012).
TUMASJAN; SPORRLE, 2011) e a desenvoltura A intenção de demissão encontra-se ante-
no trabalho é considerada um traço de persona- cedida por respostas afetivas ao trabalho (LEE;

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30 ARTIGOS | A responsabilidade social e cultura organizacional: impactos nas atitudes e nos comportamentos dos trabalhadores

MOWDAY, 1987), sendo a satisfação nesse Existe, também, uma tendência geral de
possivelmente uma dessas. Essa relação já foi que quanto maior for a confiança organizacio-
amplamente abordada na literatura (e.g., POR- nal, menores serão as intenções de demissão
TER et al., 1974; TARIGAN; ARIANI, 2015; (ERTURK; VURGUN, 2015).
JIN; MCDONALD; PARK, 2018) e pode es- Com base nesses autores, formularam-se
tar relacionada com um sentimento positivo do as seguintes hipóteses:
trabalhador que o orienta a uma decisão de per- H20: a satisfação no trabalho tem um impac-
manecer no emprego (TETT; MEYER, 1993). to direto e negativo na intenção de demissão.
Segundo Harris et al. (2006), quando o H21: a desenvoltura no trabalho tem um im-
cenário organizacional tem limitações de re- pacto direto e negativo na intenção de demissão.
cursos, ao contrário de colegas menos desen- H22: o comprometimento organizacional
voltos, trabalhadores engenhosos são menos tem um impacto direto e negativo na inten-
inclinados a deixar a organização, pois lidam ção de demissão.
bem com a pressão de obter resultados apesar H23: a confiança organizacional tem um
da falta de recursos. impacto direto e negativo na intenção de de-
Trabalhadores comprometidos desejam missão.
atingir objetivos organizacionais ambiciosos
(LIM; LOO; LEE, 2017), portanto planejam 3 MODELO DE INVESTIGAÇÃO
permanecer na empresa para o fazer. O com-
prometimento já mostrou ser um bom indicador O modelo conceitual proposto com as hi-
de intenção de demissão (e.g., MEYER; AL- póteses de pesquisa apresentadas (Figura 1) pre-
LEN, 1991; VANDENBERGHE; BENTEIN; tende responder aos objetivos da investigação.
PANACCIO, 2017).
Figura 1 – Modelo conceitual

Fonte: elaboração própria.

4 ANÁLISE ESTATÍSTICA por mulheres (65,6%), sendo as nacionalidades

predominantes a portuguesa (50,8%) e a brasileira
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA (47,9%). Relativamente à idade, os respondentes
com menos de 25 anos correspondem a 22,7% do
A amostra é maioritariamente composta total, entre os 26 e 30 anos são 17,2% e trabalhado-

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res de 31 a 40 anos são 31,3%. Cerca de 20% das dade das variáveis latentes (FORNELL; LAR-
respostas são de pessoas sem educação superior, CKER, 1981). Os resultados podem ser consul-
sendo quase 50% do total bacharéis e licenciados e tados na tabela 1.
32,5% dos trabalhadores pós-graduados, mestres e A validade discriminante revela que as
doutores. A maioria dos respondentes trabalha em correlações entre a maioria das variáveis são
empresas com mais de 250 trabalhadores (46,1%), inferiores à AVE, conferindo validade discri-
seguidos dos que trabalham em organizações com minante exceto à correlação entre a RSE e as
menos de 10 trabalhadores (13%). Em relação à variáveis fit de RSE, confiança organizacional,
posição desempenhada, cerca de 29% das respos- capacidade de RSE e cultura organizacional.
tas são de trabalhadores produtivos, 20% de tra- Seguindo as recomendações de Fornell e Lar-
balhadores administrativos e 14,6% chefes inter- cker (1981), foram feitos modelos apenas entre
médios. Finalmente, quase 75% dos respondentes as variáveis e a RSE, fixando-se a correlação
estão trabalhando há menos de 5 anos na organiza- em 1. O ajustamento dos modelos foi melhor
ção e 14,1% entre os 5 e 10 anos. sem essa fixação, o que confere validade discri-
minante para todas as correlações.
4.2 VALIDADE
5 RESULTADOS
As variáveis de pesquisa foram medi-
das, utilizando uma escala de Likert de 7 pon- Como o modelo de medida revelou-se fi-
tos. Para avaliar a qualidade das métricas e o ável e com bom ajustamento, seguiu-se para o
modelo de medidas, foi conduzida uma análise modelo estrutural que mostrou um bom fit (In-
fatorial confirmatória com uso do software es- cremental fit index = 0,92; Tucker-Lewis index
tatístico IBM SPSS AMOS v.25. = 0,916; comparative fit index = 0,919; RM-
O fit final do modelo mostrou-se robusto SEA = 0,049; X2/DF = 2,093).
(Incremental fit índex = 0,932; Tucker-Lewis A tabela 2 apresenta o teste de hipóteses
índex = 0,929; comparative fit índex = 0,932; para a amostra obtida. Para esse, recorreu-se à
root mean square error of approximation = modelagem de equações estruturais.
0,045; X2/DF = 1,935). A capacidade de RSE percepcionada
Tabela 1 - Desvio Padrão (DP), matriz de correlações, Alpha de Cronbach (diagonal), Variância Média
Extraída (AVE) e Fiabilidade Composta (CR)

Nota: CO – cultura organizacional; Fit – fit entre RSE e CO; Cap – capacidade de RSE; JS – satisfação no trabalho;
Dsvt – desenvoltura; Comp – comprometimento organizacional; Conf – confiança organizacional; Proat – proatividade;
BE – satisfação com a vida; ITQ – intenção de demissão
Fonte: elaboração própria.

A nálise da fiabilidade das variáveis foi e Ferreira (2012). Também se analisou o AVE
feita recorrendo-se ao CR (Composite reliabi- (average variance extracted) que apresentou
lity), verificando-se todos os valores superio- valores maiores que 0,5, mostrando a fiabili-
res a 0,7 (recomendação de Lisboa, Augusto

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impactou positivamente as atividades de RSE tados de Du, Bhattacharya e Sen (2010), que
(b=0,7; p<0,01), dando suporte à hipótese 1. afirmam que um baixo fit de RSE reduz a per-
Os resultados vão de encontro com outros au- cepção positiva dos stakeholders sobre as ati-
tores que investigaram os efeitos da integração vidades de RSE. Além disso, o fit entre RSE
das atividades de RSE no planejamento estra- e cultura organizacional foi positivamente in-
tégico (e.g., JUDGE; DOUGLAS, 1998; LEE; fluenciado pela cultura organizacional (b=0,66;
PARK; LEE, 2013), indicando que, quando o p<0,01), dando suporte à hipótese 3. De Jong e
trabalhador percepciona uma capacidade da Van Der Meer (2017) e Lee, Park e Lee (2013)
empresa em relação às atividades de RSE, ele chegaram a conclusões similares.
as vê mais positivamente. A satisfação no trabalho mostrou ser
positivamente influenciada pela cultura orga-
Tabela 2 - Teste de hipóteses nizacional (H4) e as atividades de RSE (H5).
Geral (N = 453) A cultura organizacional já mostrou influenciar
a satisfação diversas vezes na literatura (e.g,
H SRW P
SILVERTHORNE, 2004; COLDWELL et al.,
H1 Cap → RSE 0,702 *** 2008). A RSE também pode ser uma ferramen-
H2 Fit → RSE 0,293 *** ta para aumentar a satisfação no trabalho, as-
H3 CO → Fit 0,664 *** sim como já foi demonstrado na literatura (e.g.,
H4 CO → JS 0,485 *** RUPP et al., 2006; VLACHOS; PANAGOP-
H5 RSE → JS 0,313 *** OULOS; RAPP, 2013; ASRAR-UL-HAQ;
H6 CO → Dsvt 0,207 ** KUCHINKE; IQBAL, 2017).
H7 RSE → Dsvt 0,231 ***
Analisando a desenvoltura no trabalho,
constata-se que essa foi positivamente impac-
H8 CO → Comp 0,500 ***
tada pela cultura humanística (b=0,2; p<0,05),
H9 RSE → Comp 0,189 *** dando suporte à hipótese 6. Tal relação é ino-
H10 CO → Conf 0,3595 *** vadora, porém a cultura organizacional já
H11 RSE → Conf 0,328 *** mostrou ser relacionada, por exemplo, com
H12 JS → Proat -0,168 *** a “prontidão de mudança” dos trabalhadores
H13 Dsvt → Proat 0,467 *** (JONES; JIMMIESON; GRIFFITHS, 2005). A
H14 Comp → Proat 0,203 *** RSE também impactou positivamente a desen-
voltura (b=0,23; p<0,01), corroborando a hipó-
H15 Conf → Proat 0,074 0,249
tese 7. De acordo com Misra e Kumar (2000),
H16 JS → BE 0,355 ***
um trabalhador desenvolto regula e direciona
H17 Dsvt → BE 0,148 *** seu comportamento de modo a lidar bem com
H18 Comp → BE 0,002 0,969 situações desafiadoras, portanto uma percepção
H19 Conf → BE 0,146 ** favorável da RSE, que mostra uma tentativa de
H20 JS → ITQ -0,465 *** a empresa de ultrapassar desafios contemporâ-
H21 Dsvt → ITQ 0,171 *** neos, pode ser mais facilmente obtida para es-
H22 Comp → ITQ -0,010 0,841
ses trabalhadores.
A cultura organizacional mostrou impac-
H23 Conf → ITQ -0,230 ***
tar positivamente o comprometimento dos tra-
Nota: *** - p<0,01; ** - p<0,05
balhadores (b=0,5), corroborando a hipótese 8.
Fonte: elaboração própria.
A literatura também mostra que a missão pode
ser uma ferramenta para aumentar o compro-
A congruência entre a RSE e a cultura or-
metimento (DENISON; MISHRA, 1995), que a
ganizacional também mostrou ser positivamen-
orientação humanística tem grande impacto no
te relacionada às percepções de RSE (b=0,29;
comprometimento (MAIGNAN; FERRELL;
p<0,01), corroborando a hipótese 2 e os resul-

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 AUTORA | Clara Quintas Jordão 33

HULT, 1999) e que os valores da empresa in- Brettel, Chomik e Flatten (2015). Isso pode ser
fluenciam no comprometimento dos colabora- explicado pelo fato de os trabalhadores confia-
dores (GOODMAN; ZAMMUTO; GIFFORD, rem que a organização irá considerar os interes-
2001). A RSE também impactou positivamente ses de seus stakeholders (LEE; LEE; LI, 2012),
no comprometimento (b=0,18), corroborando portanto podem acomodar-se de certa maneira.
a hipótese 9 e outros autores (e.g., TURKER, A satisfação com a vida mostrou ser posi-
2009; BRAMMER; MILLINGTON; RAY- tivamente impactada pela satisfação no trabalho
TON, 2007; ALI et al., 2010). (b=0,35) e pela desenvoltura (b=0,15), corrobo-
No que diz respeito à confiança organiza- rando as hipóteses 16 e 17, respetivamente. Já se
cional, essa se mostrou positivamente influen- provou que trabalhadores mais satisfeitos com
ciada pela cultura organizacional (H10, b=0,59) o trabalho (e.g., HSIEH; HUANG, 2017; STE-
e pela RSE (H11, b=0,32). Estudos recentes EL et al., 2019) e desenvoltos (e.g., ZAUSZ-
concluíram que, de fato, a cultura é fulcral no NIEWSKI, 2016; KUIJER; NICENBOIM; GI-
aumento da confiança (e.g., GANESCU; GAN- ACCARDI, 2017) apresentam maior bem-estar.
GONE, 2017; LOUIS; MURPHY, 2017). A RSE O comprometimento organizacional
também pode ser uma ferramenta para aumentar não mostrou impactar a satisfação com a vida,
a confiança dos colaboradores, sendo tal relação portanto a hipótese 18 não foi suportada. Esse
contemplada na literatura (e.g., FAROOQ et al., resultado contraria autores como Singhal e
2014; ARCHIMI et al., 2018). Rastogi (2018). Entretanto, a hipótese 19 foi
A hipótese 12 não teve suporte, uma vez corroborada, pois a confiança mostrou aumen-
que a satisfação no trabalho teve impacto signi- tar a satisfação com a vida, assim como já pro-
ficativo, porém negativo sobre a proatividade. O vado na literatura (e.g., CHO; PARK, 2011).
resultado contesta alguns autores (e.g., ZHANG; A hipótese 20 foi corroborada, uma vez
WANG; SHI, 2012; LI; LIANG; CRANT, 2010), que a satisfação no trabalho impactou nega-
porém Kim, Hon e Crant (2009) não obtiveram tivamente (b=-0,46) a intenção de demissão,
suporte para um efeito direto entre a proativida- como já estipulado na literatura (TARIGAN;
de e a satisfação no trabalho. ARIANI, 2015). A desenvoltura impactou po-
Tanto a desenvoltura (H13) quanto o sitivamente a intenção de demissão, por isso a
comprometimento (H14) mostraram impac- hipótese 21 não obteve suporte empírico, con-
tar significativa e positivamente a proativida- testando os resultados de Harris et al. (2006).
de (b=0,47 e b=0,2, respetivamente). Pode-se A hipótese 22 não teve suporte, pois o
afirmar, então, que trabalhadores desenvoltos comprometimento não mostrou impactar signi-
tendem a demonstrar maior proatividade, tal- ficativamente (p>0,1) a intenção de demissão.
vez por que a desenvoltura incorpora a orien- O resultado vai contra diversos autores (e.g.,
tação para ação (KANUNGO; MISRA, 1992) MATHIEU et al., 2016; LIM; LOO; LEE,
e ser relacionada à autoeficiência (DOGAN; 2017) e indica que colaboradores mais com-
SAHIN, 2011). O comprometimento organiza- prometidos não necessariamente apresentam
cional já mostrou impactar positivamente a pro- menores intenções de deixar a empresa.
atividade (e.g., BELSCHAK; DEN HARTOG, Por fim, a confiança organizacional im-
2010; SAKS; GRUMAN; COOPER-THOM- pactou negativamente as intenções de demissão
AS, 2011), possivelmente por o sentimento de (b=-0,23). Assim como os resultados de outros
investimento pessoal na organização inspirar autores (e.g., CHO; SONG, 2017), esses indi-
o esforço baseado na própria iniciativa (DEN cam que a confiança pode ser um fator decisivo
HARTOG; BELSCHAK, 2007). na escolha de demissão de trabalhadores.
A hipótese 15 não obteve suporte, uma Um resumo das hipóteses da investigação
vez que a confiança organizacional não impac- com a respectiva indicação do seu suporte (ou
tou significativamente a proatividade. Esse re- ausência desse) pode ser consultado na tabela 3:
sultado contradiz os estudos de Crant (2000) e

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34 ARTIGOS | A responsabilidade social e cultura organizacional: impactos nas atitudes e nos comportamentos dos trabalhadores

Tabela 3 – Suporte das hipóteses de investigação

H1 A capacidade de RSE percecionada tem um impacto direto e positivo sobre a RSE Suportada
H2 O fit entre a RSE e a cultura organizacional tem um impacto direto e positivo sobre a RSE Suportada
H3 A cultura org. tem um impacto direto e positivo sobre o fit entre a RSE e a cultura org. Suportada
H4 A cultura organizacional tem um impacto direto e positivo sobre a satisfação no trabalho Suportada
H5 A RSE tem um impacto direto e positivo sobre a satisfação no trabalho Suportada
H6 A cultura organizacional tem um impacto direto e positivo sobre a desenvoltura no trabalho Suportada
H7 A RSE tem um impacto direto e positivo sobre a desenvoltura no trabalho Suportada
H8 A cultura organizacional tem um impacto direto e positivo sobre o comprometimento organizacional Suportada
H9 A RSE tem um impacto direto e positivo sobre o comprometimento organizacional Suportada
H10 A cultura organizacional tem um impacto direto e positivo sobre a confiança organizacional Suportada
H11 A RSE tem um impacto direto e positivo sobre a confiança organizacional Suportada
H12 A satisfação no trabalho tem um impacto direto e positivo sobre a proatividade Não suportada
H13 A desenvoltura no trabalho tem um impacto direto e positivo sobre a proatividade Suportada
H14 O comprometimento organizacional tem um impacto direto e positivo sobre a proatividade Suportada
H15 A confiança organizacional tem um impacto direto e positivo sobre a proatividade Não suportada
H16 A satisfação no trabalho tem um impacto direto e positivo sobre a satisfação com a vida Suportada
H17 A desenvoltura no trabalho tem um impacto direto e positivo sobre a satisfação com a vida Suportada
H18 O comprometimento organizacional tem um impacto direto e positivo sobre a satisfação com a vida Não suportada
H19 A confiança organizacional tem um impacto direto e positivo sobre a satisfação com a vida Suportada
H20 A satisfação no trabalho tem um impacto direto e negativo sobre a intenção de demissão Suportada
H21 A desenvoltura no trabalho tem um impacto direto e negativo sobre a intenção de demissão Não suportada
H22 O comprometimento organizacional tem um impacto direto e negativo sobre a intenção de demissão Não suportada
H23 A confiança organizacional tem um impacto direto e negativo sobre a intenção de demissão Suportada
Fonte: elaboração própria.

6 CONCLUSÃO

O objetivo desta pesquisa é estudar os Tabela 4 – Impactos I

impactos que a RSE e a cultura organizacional Impacto
têm sobre as atitudes e comportamentos dos Cultura
→
Fit entre RSE
.664***
trabalhadores, assim como estudar quais os Organizacional e CO
efeitos desses impactos. Para isso, conduziu- Fit entre RSE
→ RSE .293***
-se uma pesquisa quantitativa baseada em um e CO
questionário que obteve 453 respostas. Para o Capacidade de
→ RSE .702***
RSE
teste de hipóteses, foi utilizada a modelagem
Nota: *** - p<0,01; ** - p<0,05
por equações estruturais.
Fonte: elaboração própria.
Os resultados indicam que a cultura or-
ganizacional influencia a percepção dos traba-
De fato, a cultura organizacional e RSE
lhadores sobre o fit entre RSE e cultura, sendo
impactaram positivamente atitudes e compor-
esse fit influenciador das percepções dos cola-
tamentos, como a satisfação e desenvoltura no
boradores sobre as atividades de RSE. A capa-
trabalho, o comprometimento e a confiança or-
cidade de RSE também impacta positivamente
ganizacional. Os resultados são demonstrados
a RSE. Essas conclusões podem ser vistas na
abaixo:
tabela 4:

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 AUTORA | Clara Quintas Jordão 35

Tabela 5 – Impactos II
Impacto Impacto
Cultura Satisfação no Satisfação no
→ .485*** RSE → .313***
Organizacional trabalho trabalho
Cultura Desenvoltura no Desenvoltura no
→ .207** RSE → .231***
Organizacional trabalho trabalho
Cultura Comprometimento Comprometimento
→ .500*** RSE → .189***
Organizacional organizacional organizacional
Cultura Confiança Confiança
→ .595*** RSE → .328***
Organizacional organizacional organizacional
Nota: *** - p<0,01; ** - p<0,05
Fonte: elaboração própria.

Os efeitos desses impactos foram diversos. A proatividade foi positivamente influenciada

pela desenvoltura e pelo comprometimento organizacional, sofrendo um impacto negativo da sa-
tisfação no trabalho. A satisfação com a vida mostrou ser positivamente impactada pela satisfação
e desenvoltura no trabalho e confiança organizacional. Essas conclusões podem ser verificadas na
tabela 6. A desenvoltura impactou positivamente a intenção de demissão, que, por sua vez, mos-
trou ser negativamente relacionada com a satisfação no trabalho, comprometimento e confiança
organizacional, como mostra a tabela 7.

Tabela 6 – Impactos III

Impacto Impacto
Satisfação no Satisfação no Satisfação
→ Proat. -.168*** → .355***
trabalho trabalho com a vida
Desenvoltura no Desenvoltura no Satisfação
→ Proat. .467** → .148***
trabalho trabalho com a vida
Comprometimento Comprometimento Satisfação
→ Proat. .203*** → NS
organizacional organizacional com a vida
Confiança Confiança Satisfação
→ Proat. NS → .146**
organizacional organizacional com a vida
Nota: *** - p<0,01; ** - p<0,05; NS – Não significativo
Fonte: elaboração própria.

Tabela 7 – Impactos IV
Impacto
Satisfação no trabalho → Intenção de demissão -.465***
Desenvoltura no trabalho → Intenção de demissão .171***
Comprometimento organizacional → Intenção de demissão NS
Confiança organizacional → Intenção de demissão -.230***
Nota: *** - p<0,01; ** - p<0,05; NS – Não significativo
Fonte: elaboração própria.

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36 ARTIGOS | A responsabilidade social e cultura organizacional: impactos nas atitudes e nos comportamentos dos trabalhadores

7 CONTRIBUIÇÕES E cendo o entendimento sobre os benefícios das prá-

LIMITAÇÕES ticas de RSE e da cultura organizacional. Outros
stakeholders, como os consumidores, também
7.1 CONTRIBUIÇÕES podem ser considerados para estudos futuros.

O presente estudo expande a discussão REFERÊNCIAS

das consequências de uma responsabilidade so-
cial bem executada e estabelecida para outras AARONS, G. A.; SAWITZKY, A. C. Organi-
culturas, como recomendado por diversos auto- zational climate partially mediates the effect of
res (e.g., DONIA et al., 2017; SHEN; ZHANG, culture on work attitudes and staff turnover in
2019; TIAN; ROBERTSON, 2019). Os resul- mental health services. Administration and
tados obtidos também contribuem para a pes- policy in mental health and mental health
quisa de antecedentes da RSE, que podem ser services research, v. 33, n. 3, p. 289, 2006.
indispensáveis influências nas percepções dos
stakeholders sobre a RSE. AGUILERA, R. V. et al. Putting the S back in
Além disso, o presente estudo mostrou corporate social responsibility: A multilevel
resultados interessantes em termos de atitudes theory of social change in organizations. Acad-
e comportamentos. Apesar de algumas rela- emy of management review, v. 32, n. 3, p.
ções já terem sido estabelecidas na literatura, 836-863, 2007.
outras, como a existente entre desenvoltura no
trabalho e cultura organizacional ou RSE, não AGUINIS, H.; GLAVAS, A. On corporate so-
foram exploradas antes e mostraram resultados cial responsibility, sensemaking, and the search
interessantes. Por expandir o estudo das atitudes for meaningfulness through work. Journal of
influenciadas pela RSE e cultura organizacio- Management, v. 45, n. 3, p. 1057- 1086, 2019.
nal, o presente estudo preenche algumas lacunas
identificadas por autores (e.g., KIM et al., 2017). AHMAD, K. Z. B.; JASIMUDDIN, S. M.;
Em termos práticos, a pesquisa traz in- KEE, W. L. Organizational climate and job sat-
sights para gestores envolvidos na tomada de isfaction: do employees’ personalities matter?.
decisão. As análises foram realizadas com foco Management Decision, v. 56, n. 2, p. 421-
nos trabalhadores, implicando conclusões apli- 440, 2018.
cáveis ao âmbito organizacional.
A cultura organizacional e RSE influen- AKGUNDUZ, Y.; ALKAN, C.; GÖK, Ö. A.
ciam atitudes e comportamentos relevantes a Perceived organizational support, employee
nível organizacional e pessoal dos trabalhadores, creativity and proactive personality: The me-
por isso podem ser ferramentas para aumentar a diating effect of meaning of work. Journal of
satisfação e a retenção dos colaboradores. Hospitality and Tourism Management, v. 34,
p. 105-114, 2018.
7.2 LIMITAÇÕES
ALI, I. et al. Corporate social responsibility influ-
A presente investigação teve restrições de ences, employee commitment and organizational
tempo e recursos, sendo a escolha por uma cole- performance. African journal of Business man-
ta de dados não probabilística por conveniência agement, v. 4, n. 13, p. 2796-2801, 2010.
outra limitação. Futuros estudos devem conside-
rar uma amostra superior que possibilitaria uma ALLAN, B. A. et al. Meaningful work and
generalização mais completa para a população. mental health: job satisfaction as a moderator.
Além disso, futuros trabalhos podem apli- Journal of Mental Health, v. 27, n. 1, p. 38-
car o modelo a outros países e situações, enrique- 44, 2018.

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 22-45, set./dez. 2019 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
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APÊNDICE A – Métricas utilizadas

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46 ARTIGOS | Satisfação no trabalho: antecedentes e consequentes

doi:10.12662/2359-618xregea.v8i3.p46-65.2019

ARTIGOS

SATISFAÇÃO NO TRABALHO: ANTECEDENTES E

CONSEQUENTES

JOB SATISFACTION: ANTECEDENTS AND

CONSEQUENTS

RESUMO

Este estudo pretende compreender as variáveis que promovem

satisfação nos trabalhadores, contribuindo para um melhor en-
tendimento do conceito, bem como para que as organizações
compreendam que os seus recursos humanos, quando satisfeitos,
tornam-se uma vantagem competitiva para alcançar o sucesso or-
ganizacional. Para verificar tais hipóteses, recorreu-se a um estudo
cross-section, utilizando um questionário, em que se obtiveram
418 respostas de trabalhadores portugueses. Para testar as hipóte-
ses, examinou-se o modelo das equações estruturais recorrendo ao
software estatístico IBM SPSS AMOS v.25. Os resultados aponta-
ram que as variáveis escolhidas como antecedentes, com exceção
do reconhecimento, influenciam a satisfação de um trabalhador,
pois, quando um trabalhador está satisfeito, não só ele está com a
vida satisfeita, como há uma maior orientação para o cliente, que
é mais comprometido e leal, visto que sente mais orgulho da orga-
nização e é dotado de uma maior iniciativa pessoal.

Palavras-chave: Satisfação no trabalho. Recursos humanos. Su-

cesso Organizacional. Vantagem competitiva.

ABSTRACT

This study aims to understand the variables that promote employee

satisfaction, contributing to a better understanding of the concept,
as well as for organizations to understand that their human resourc-
es, when satisfied, become a competitive advantage to achieve or-
ganizational success. To verify such hypotheses a cross-sectional
Mariana Gouveia Freitas
marianafreitas1@[Link] study was resorted using a questionnaire, in which 418 responses
Mestre em Marketing pela were obtained from Portuguese workers. To test the hypotheses,
Faculdade de Economia da the structural equations model was examined using the IBM SPSS
Universidade de Coimbra e AMOS v.25 statistical software. The results pointed out that the
licenciada em Comunicação,
Cultura e Organizações pela
variables chosen as antecedents, with the exception of recognition,
Universidade da Madeira. influence the workers’ satisfaction and that a contented worker is
Coimbra, Portugal. not only gratified with their lives but there is a greater orientation

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 46-65, set./dez. 2019 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORA | Mariana Gouveia Freitas 47

towards the customers, who are more commit- Devido à consciencialização da impor-
ted and loyal, since they feel more proud of the tância do tema satisfação no trabalho, este
organization and are endowed with a greater foi largamente estudado ao longo dos anos;
personal initiative. no entanto, segundo Pradhan, Dash e Jena
(2019), devido à complexidade dos mercados,
Keywords: Job Satisfaction. Human Resourc- existem, ainda, algumas lacunas, nomeada-
es. Organizational Success. Competitive ad- mente, sobre o que leva a um trabalhador ficar
vantage. satisfeito. Também, Alegre, Mas-Machuca e
Berbegal-Mirabent (2016) encontram, como
1 INTRODUÇÃO lacuna nesses estudos, o facto de as investiga-
ções se concentrarem em relações one-to-one
Diante da dinamicidade dos merca- com a variável satisfação no trabalho, suge-
dos, diversos fatores como os aumentos ex- rindo que estudos futuros incluam combina-
ponenciais da concorrência tendem a gerar ções de relacionamentos dentro do trabalho.
dificuldades para a obtenção de vantagens Igualmente, Sibhoko e Bayat (2019), devido
competitivas, maiores margens de lucro e, ao papel da temática no desempenho geral das
por conseguinte, o sucesso. Segundo diver- organizações, defendem que essas futuras in-
sos autores, como Sibhoko e Bayat (2019), a vestigações deveriam explorar, em maior pro-
preocupação exclusiva com os consumidores fundidade, a maneira com que um trabalhador
se tornou insuficiente para garantir o maior satisfeito contribui para os resultados positi-
sucesso e, assim, é reconhecida a importân- vos organizacionais.
cia dos trabalhadores como estratégia para Assim, este artigo tem como objetivo
uma organização ultrapassar os obstáculos e contribuir para a contínua compreensão do
tornar-se bem-sucedida. tema, apresentando novas abordagens sobre
Nesse contexto, para uma organização se ele, adequando-as às realidades mais recen-
apoiar nos seus recursos humanos, é indispen- tes dos trabalhadores; perceber se as variáveis
sável que o trabalhador se sinta satisfeito com o LMX, TMX, Reconhecimento, Segurança no
seu trabalho, pois só assim irá estender todos os Trabalho, Empowerment, Clima Organizacio-
esforços em suas tarefas para atingir os objeti- nal, Stress no trabalho, Salário e o Equilíbrio
vos organizacionais e proporcionar um melhor Emocional e Paz Interior são antecedentes da
atendimento ao cliente, que, ultimamente, tra- satisfação nos trabalhadores e se, efetivamen-
rá lucro para a empresa (SIBHOKO; BAYAT, te, um trabalhador satisfeito apresenta uma
2019). Desse modo, este artigo parte da ideia maior Satisfação com a Vida, Orientação para
de que essa satisfação é fundamental para o o Cliente, Comprometimento Afetivo Organi-
crescimento e o sucesso das organizações, bem zacional, Lealdade, Orgulho na Organização e
como para o desenvolvimento e sucesso profis- Iniciativa Pessoal.
sional e pessoal dos trabalhadores. Para verificar tais hipóteses, recorreu-
A importância deste tema, que nasce nas -se a um estudo cross-section, utilizando um
corrente psicológicas, emergiu para as áreas de questionário, alcançando 418 respostas. Este
gestão, recursos humanos e marketing, pois já se estudo diferencia-se dos demais, pois é desen-
aceita, hoje, com naturalidade, que trabalhadores volvido a partir da examinação da bibliografia
satisfeitos representam uma estratégia inteligente conceituada sobre o tema; sugere-se um
para se superar obstáculos e ganhar uma posição agrupamento de variáveis que nunca foram
competitiva favorável (LINDON et al., 2004), de estudadas, simultaneamente, em relação a esta
modo que as empresas devem adotar uma perspe- temática. Igualmente, os estudos desenvolvi-
tiva de marketing direcionada para motivar e satis- dos, anteriormente, concentram-se meramen-
fazer os trabalhadores (AHMED; RAFIQ, 2002). te, na examinação dos antecedentes ou dos

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 46-65, set./dez. 2019
48 ARTIGOS | Satisfação no trabalho: antecedentes e consequentes

consequentes (PRAJOGO, 2019). Dessa for- sendo os que realmente motivam e satisfazem
ma, esta pesquisa, de uma maneira inovadora, os trabalhadores (i.e. reconhecimento, realiza-
pretende combinar a ambas. ção, promoção, crescimento, trabalho e respon-
sabilidade).
2 DESENVOLVIMENTO Assim, como as teorias, a definição de
CONCEPTUAL E HIPÓTESES satisfação também é muito debatida, de inúme-
DE INVESTIGAÇÃO ras formas por diversos autores. Locke (1969,
p. 316, tradução nossa) define satisfação no tra-
2.1 SATISFAÇÃO NO TRABALHO balho como “[…] o estado emocional prazeroso
resultante da avaliação do seu trabalho”, Spec-
Como abordado, é crucial haver traba- tor (1997, p. 2, tradução nossa) define-a como
lhadores satisfeitos e, apesar de este tema ter “à medida que as pessoas gostam (satisfação)
sido extensamente debatido, é necessária sua ou não gostam (insatisfação) dos seus traba-
contínua compreensão com o intuito de apro- lhos” e Aristovnik et al. (2018, p. 129, tradução
fundá-la. nossa) descrevem-na como uma “[…] sensação
Historicamente, essa problemática foi agradável que uma pessoa tem quando suas
explorada a partir de 1910, no cume do taylo- expectativas do trabalhado foram satisfeitas”,
rismo e na indústria norte-americana. No en- enquanto Robbins e Coulter (1996) e Weiss
tanto, na década de 1970, devido à crise mun- (2002) consideram que a satisfação no trabalho
dial do petróleo, que obrigou as empresas a refere-se às atitudes que os colaboradores têm
reajustamentos apressados na produção movida perante suas funções e local de trabalho.
pela complexidade e incertezas dos mercados, Nguyen, Taylor e Bradley (2003, p. 5,
a preocupação com os trabalhadores foi dei- tradução nossa) interpretam a satisfação no tra-
xada para segundo plano, só sendo retomada, balho como uma abordagem multidimensional,
mais tarde, a consciência de que o fator huma- em que “a satisfação geral com o trabalho é de-
no é importante na superação dos obstáculos terminada pela satisfação em vários domínios
(CUNHA et al., 2012). de trabalho, como remuneração, segurança no
Devido à complexidade da temática, emprego, perspetivas de promoção, benefícios
considera-se que compreendê-la não é tarefa adicionais e a importância atribuída ao traba-
fácil, pois pode ser estudada mediante várias lho” enquanto Netemeyer et al. (1997) e Jud-
abordagens (SIBHOKO; BAYAT, 2019). As- ge, Bono e Locke (2000) medem-na de forma
sim, como exemplo, existe a teoria de Maslow unidimensional, ou seja, de forma geral e não
(1943) que tenta explicar a temática por meio medindo os vários domínios do trabalho.
das necessidades humanas, que são apresen- No entanto, todos os autores consentem
tadas em uma pirâmide de cinco níveis, deno- que a satisfação no trabalho é muito importante
minadas, hierarquicamente, em necessidades para o desenvolvimento das organizações, bem
fisiológicas, de segurança, sociais, estima e au- como para a evolução profissional e pessoal dos
torrealização, ou a teoria de Herzberg, Mausner trabalhadores. Utilizar os recursos humanos da
e Snyderman (1959) que a tentam explicar pela empresa como uma vantagem competitiva é
motivação, ou seja, tentaram descobrir quais os uma prática de diferenciação inteligente, porém
fatores que levavam à satisfação e quais os que previamente. É preciso trabalhar a satisfação
levavam à insatisfação, dividindo-os em fatores desses para que estejam dispostos a trabalhar em
de higiene, relacionando-os com o ambiente de prol dos objetivos organizacionais, amplifican-
trabalho, e que podem levar à insatisfação (i.e. do o sucesso da empresa (PRADHAN; DASH;
política da organização, salários, supervisão, JENA, 2019). Já Spector (1997) apontava que
relações com os colegas, segurança e condições a importância dessa temática é, primeiramente,
de trabalho) e os fatores motivacionais, como devido a uma perspetiva humana, pois as pesso-

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 AUTORA | Mariana Gouveia Freitas 49

as merecem ser bem tratadas e sentem-se bem e motivados a trabalhar em prol dos objetivos
nos seus trabalhos, e, em segundo lugar, por uma organizacionais (ALMEIDA, 2016).
perspetiva utilitarista, pois a satisfação poderá Dessa forma, Leader-member ex-
afetar o comportamento organizacional. Tam- change (LMX) diz respeito a uma teoria
bém essa importância é devido à forma como os que recai na qualidade dos relacionamen-
trabalhadores encaram o posto de trabalho; pois, tos entre líderes e liderados, encerrados em
atualmente, procuram gostar realmente do que
uma tripla vertente, nomeadamente, respei-
fazem, satisfazendo as expectativas de realiza-
to, confiança e obrigação (GRAEN; UHL-
ção pessoal (CUNHA et al., 2012).
Dos inúmeros autores que se dedicaram a -BIEN, 1995).
estudar a satisfação no trabalho, muitos apontam Quando os trabalhadores gozam de
que existem diversos fatores inerentes às organi- bons relacionamentos com seus líderes,
zações que se podem traduzir em trabalhadores tendo atenção e apoio deles (MORROW
satisfeitos, nomeadamente, uns defendem que et al., 2005), sentem-se bem tratados e isso
as remunerações, a autonomia dada aos traba- se reflete na forma como encaram seu tra-
lhadores e a segurança impactam a satisfação balho, considerando-o como sendo mais
(SARKER; ASHRAFI, 2018) e, por outro lado, satisfatório, reportando maiores níveis de
outros relacionam as condições e o ambiente de satisfação com ele (BHAL; GULATI; AN-
trabalho, o reconhecimento e os relacionamentos
SARI, 2009). Dessa forma, propõe-se a se-
com os colegas e o com os líderes com um traba-
lhador satisfeito, pois acreditam que preenchem
guinte hipótese:
H1: O LMX está relacionado positivamente
uma necessidade de interação social que é inata
com a Satisfação no Trabalho.
ao ser humano (SINHA; KUMAR, 2012). Ain-
Igualmente, um bom relacionamen-
da, outros autores afirmam que esta é de grande
to com os colegas de trabalho é fundamental
importância em nível organizacional, pessoal e
para o bem-estar individual e geral dentro de
profissional, pois suas pesquisas revelaram que
uma empresa, pois, além de os trabalhadores
existe um elo entre um trabalhador satisfeito, a
despenderem muitas horas, diariamente, intera-
sua lealdade e o comprometimento para com a
gindo com os colegas, cada vez mais, as orga-
organização, assim como um melhor relaciona-
nizações recorrem ao trabalho em equipa para
mento com os clientes afetando, também, posi-
resoluções de problemas e alcance de objetivos
tivamente, a satisfação com a sua própria vida
(MESMER-MAGNUS; DECHURCH, 2009).
(SARKER; ASHRAFI, 2018)
Dessa forma, Team-member Exchan-
Pode-se, assim, confirmar que a satisfa-
ge (TMX) refere-se a uma teoria, adaptada da
ção no trabalho é de fato um tema de grande
teoria LMX, sobre a perceção do trabalhador
interesse e, por isso, serão abordados, em maior
da qualidade das relações entre os membros
profundidade, alguns antecedentes e conse-
de uma equipe de trabalho (SEERS; PETTY;
quentes com o intuito de compreender melhor
CASHMAN, 1995).
a sua ligação com a satisfação no trabalho.
Consequentemente, quando um trabalha-
dor goza de bons relacionamentos com a sua
2.2 ANTECEDENTES DA SATISFA- equipe, ou seja, existem reciprocidade, feedba-
ÇÃO NO TRABALHO ck e entreajuda, consideram as suas experiên-
cias no trabalho satisfatórias (SEERS; PET-
Um bom relacionamento com o líder é TY; CASHMAN, 1995), reportando, assim, a
fundamental para o bom funcionamento orga- uma maior satisfação com ele (BANKS et al.,
nizacional e bem-estar geral, pois os líderes têm 2014). Consequentemente, propõe-se a seguin-
a capacidade de influenciar o comportamento te hipótese:
dos seus liderados, fazendo que se sintam bem H2: O TMX está relacionado, positivamente,

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50 ARTIGOS | Satisfação no trabalho: antecedentes e consequentes

com a Satisfação no Trabalho. developiemployees (longitudinal n = 906, con-

Como os trabalhadores contribuem para sideram que é crucial que uma empresa garanta
o desenvolvimento das organizações, recom- a segurança dos seus trabalhadores, pois não só
pensá-los e reconhecê-los é fundamental para recebe, em troca, desempenho e lealdade, como
que se sintam motivados a trabalhar mais e me- também fará que o trabalhador reporte maiores
lhor (ALBALOOSHI; ALI; AL-ANSI, 2017). níveis de satisfação relativamente a seu traba-
Para este estudo, adotou-se que reconhe- lho. Pelo exposto, propõe-se a seguinte hipó-
cimento é “[…] uma expressão pública de apre- tese:
ciação dada por um grupo a indivíduos que as- H4: A Segurança está relacionada, positiva-
sumem comportamentos desejados” (FISHER; mente, com a Satisfação no Trabalho.
ACKERMAN, 1998, p. 264, tradução nossa) Devido à instabilidade no mercado, as
que é “[…] dado frequentemente em conjunto empresas recorrem ao conhecimento, às ideias
com recompensas tangíveis” (YUKL; GOR- e à criatividade de seus recursos humanos, como
DON; TABER, 2002, p. 21, tradução nossa). uma forma de vantagem competitiva sustentável
Apesar de o reconhecimento ter sido (YIN; WANG; LU, 2018). Para que os traba-
alvo de pouca atenção por parte dos autores lhadores possam contribuir para o sucesso or-
como um fator que leve à satisfação de um ganizacional, é necessário que as organizações
trabalhador, já Maslow (1943) o considerava os envolvam nas tomadas de decisões, dando-
como uma necessidade básica dos indivíduos, -lhes empowerment (YIN; WANG; LU, 2018),
segundo Shen e Tang (2018) afirmaram, no seu que, de acordo com Gounaris (2008)the extant
estudo, o reconhecimento dado aos trabalhado- literature reports that the number of companies
res é deveras importante porque eles, quando practicing marketing internally is disproportio-
são distinguidos pelo bom desempenho, sen- nate small compared to the number of compa-
tem-se valorizados pelo seu esforço desenvol- nies trying to adopt the market orientation con-
vendo uma maior satisfação com o seu trabalho cept Hence, the purpose of this paper is to offer
(ALIAS et al., 2018). Dessa forma, propõe-se a a preliminary insight regarding the antecedents
seguinte hipótese: of practicing marketing internally. Design/me-
H3: O Reconhecimento está relacionado po- thodology/approach - To do this, data were col-
sitivamente com a Satisfação no Trabalho. lected from 583 first-line personnel from 29 five
Devido às dificuldades econômicas com- and four stars hotels in Greece through personal
binadas com mudanças drásticas na natureza interviews in order to investigate the impact of
do trabalho, nomeadamente o downsizing, cor- company culture and internal-market orientation
te de custos, despedimentos e redução de con- (IMO, refere-se à permissão e ao poder dado aos
tratos efetivos, a incerteza dos trabalhadores trabalhadores para que tomem decisões sobre o
em relação a seus postos de trabalho aumentou seu trabalho.
(JIANG; PROBST, 2016)this article research. Consequentemente, essa maior autono-
(PsycINFO Database Record (c. mia e capacidade de decisão dada aos trabalha-
Por segurança, considera-se a definição dores produzem resultados positivos em suas
de Davy, Kinicki e Scheck (1997, p. 323, tradu- atitudes e comportamentos; pois, efetivamente,
ção nossa) a qual é vista como sendo as “[…] possuem um maior controlo sobre suas tarefas,
expectativas de uma pessoa sobre a continuida- têm maior flexibilidade em tomar decisões e
de numa situação de trabalho” em que é dado sentem-se honrados pela confiança deposita-
aos trabalhadores a “[…] garantia razoável de da, o que aumenta a sua confiança e o senti-
que eles não serão demitidos, mesmo durante mento de satisfação ao realizar o seu trabalho
ciclos econômicos difíceis.” (BANSAL; MEN- (KIM; FERNANDEZ, 2017)gerial approach
DELSON; SHARMA, 2001, p. 66, tradução on turnover options in the public sector. This
nossa)organizations must focus their efforts on study proposes a theoretical model of the direct

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 AUTORA | Mariana Gouveia Freitas 51

and indirect effects of employee empowerment concordam que, efetivamente, o stress provoca
on turnover intention in the U.S. federal bure- problemas de saúde e mal-estar e ainda contribui
aucracy. The model is tested using structural para problemas organizacionais, como a baixa
equation modeling (SEM. Por conseguinte, motivação, o baixo desempenho e a insatisfação
propõe-se a seguinte hipótese: no trabalho (CAVANAUGH et al., 2000). Desse
H5: O Empowerment está relacionado, po- modo, propõe-se a seguinte hipótese:
sitivamente, com a Satisfação no Trabalho. H7: O Stress está relacionado, negativamen-
As perceções que os trabalhadores têm te, com a Satisfação no Trabalho.
sobre a organização dita a forma como eles en- Embora seja importante no local de tra-
caram o seu trabalho e quais os comportamen- balho fazer uso de programas de incentivos não
tos que decidem adotar diariamente; dessa for- monetários, é igualmente importante remu-
ma, clima organizacional é considerado como nerar os trabalhadores por seu trabalho, pois
os significados e as perceções globais que um eles precisam, efetivamente, de verbas para se
trabalhador tem do seu local de trabalho, ba- sustentarem (JUDGE et al., 2010) uid=3992c-
seado nas experiências vivenciadas (SCHNEI- 099-6777-42c0-81d4-23c6aa5e31be”]}],”-
DER; EHRHART; MACEY, 2013). mendeley”:{“formattedCitation”:”(Appelbaum
Por ser baseado em perceções, quando & Kamal, 2000; T. Judge, Piccolo, Podsakoff,
os trabalhadores têm uma perceção positiva Shaw, & Rich, 2010.
do ambiente que vivenciam na organização, Dessa maneira, entende-se por salário,
i.e., quando avaliam, positivamente, as práti- e segundo o artigo 258º do código de trabalho
cas, políticas e procedimentos organizacionais, (Lei nº1, de 20 de março de 2018) como a re-
encaram seu trabalho, positivamente, e tendem tribuição a que os trabalhadores têm direito em
a sentir-se mais satisfeitos com ele (AHMAD; contrapartida de seu trabalho (PORTUGAL,
JASIMUDDIN; KEE, 2018). Consequente- 2018a, p.102) e, segundo o artigo 276º, do Có-
mente, propõe-se a seguinte hipótese: digo de Trabalho (Lei nº1, de 20 de março de
H6: O Clima Organizacional está relaciona- 2018) sendo satisfeita em dinheiro (PORTU-
do, positivamente, com a Satisfação no Tra- GAL, 2018b, p. 107).
balho. As remunerações representam uma for-
De forma a inovar e a superar os con- ma de as organizações comunicarem aos traba-
correntes, as organizações vêm-se obrigadas a lhadores o seu valor para elas, assim e de acor-
reestruturar seus sistemas e suas políticas, tor- do com Coning, Rothmann e Stander (2019),
nando-se, assim, mais rigorosas para com seus quando as organizações pagam salários justos a
trabalhadores (SONNENTAG; FRITZ, 2015), seus trabalhadores, estes retribuem com maior
influenciando seu estado de saúde, à proporção produtividade e com níveis elevados de com-
que se veem, constantemente, em situações es- prometimento e de satisfação. Assim, propõe-
tressantes (RANA; MUNIR, 2011). -se a seguinte hipótese:
Consequentemente, Stress no trabalho é H8: O salário está relacionado, positivamen-
definido como a reação que o corpo tem quan- te, com a Satisfação no Trabalho.
do é exposto a estímulos do ambiente (RANA; As práticas massivas de downsizing e as
MUNIR, 2011), em que o trabalhador vê-se mudanças repentinas dos mercados abalaram a
obrigado a “[…] desviar do seu funcionamento moral e a confiança dos trabalhadores e, dessa
normal como resultado das exigências relacio- forma, a inclusão de uma dimensão de espiri-
nadas ao seu trabalho.” (PARKER; DECOTIIS, tualidade no trabalho é importante de forma
1983, p. 165, tradução nossa). a recuperar o que, anteriormente, foi perdido
A relação negativa entre Stress e Satis- (AFSAR; REHMAN, 2015)alignment with
fação no trabalho tem sido amplamente corro- organizational values, sense of contribution to
borada por diversos autores, na medida em que society, opportunities for inner life.

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52 ARTIGOS | Satisfação no trabalho: antecedentes e consequentes

Assim sendo, o equilíbrio emocional e lho também tendem a ter vidas mais felizes e
a paz interior são uma dimensão desenvolvida saudáveis” e assim é passível afirmar-se que
por Joelle e Coelho (2017) integrada no concei- a satisfação no trabalho tem impacto na vida
to de espiritualidade no trabalho, que está “[…] em geral de um colaborador (BRIEF; WEISS,
associado a aspetos da vida de um indivíduo 2002)with the decades that followed up to the
com a vida profissional, procurando o equilí- 1990s not being particularly fertile. Whereas
brio certo para assegurar o equilíbrio emocional job satisfaction generally continues to be loo-
e a paz interior.” (JOELLE; COELHO, 2017, p. sely but not carefully thought of and measured
5, tradução nossa). as an affective state, critical work in the 1990s
A espiritualidade no trabalho está in- has raised serious questions about the affective
timamente relacionada com a satisfação no status of job satisfaction in terms of its causes
trabalho, pois aumenta a qualidade de vida de as well as its definition and measurement. Re-
seus colaboradores, tanto pessoal como profis- cent research has focused on the production of
sional (AFSAR; REHMAN, 2015)voluminous moods and emotions at work, with an empha-
data, and higher data rate are pushing to rethink sis, at least conceptually, on stressful events,
the current generation of the cellular mobile leaders, work groups, physical settings, and
communication. The next or fifth generation rewards/punishment. Other recent research has
(5G; dessa forma, conforme Joelle e Coelho addressed the consequences of workers’ feelin-
(2017) concluíram, o equilíbrio emocional e a gs, in particular, a variety of performance ou-
paz interior introduziram um maior equilíbrio tcomes (e.g., helping behaviors and creativity
entre as dimensões de espiritualidade e uma de forma que se assume uma relação positiva
maior coerência ao conceito, assume-se que, entre as duas variáveis (UNANUE et al., 2017).
também, haverá uma relação positiva com a sa- Posto isso, propõe-se a seguinte hipótese:
tisfação no trabalho. Consequentemente, pro- H10: A Satisfação no Trabalho está relacio-
põe-se a seguinte hipótese: nada, positivamente, com a Satisfação com
H9: O Equilíbrio Emocional e a Paz Interior a Vida.
estão relacionados, positivamente, com a Sa- A forma como uma empresa consegue atin-
tisfação no Trabalho. gir o sucesso no mercado competitivo é por meio da
conquista de clientes (KOTLER; ARMSTRONG,
2.3 CONSEQUENTES DA SATISFA- 2018), e como já foi abordado, o foco nos trabalha-
ÇÃO COM O TRABALHO dores é fundamental para que isso aconteça, pois
são eles que asseguram um melhor atendimento ao
Satisfação com a vida é uma das dimen- cliente (LINDON et al., 2004).
sões do bem-estar subjetivo que recai na sua A conquista de clientes torna-se, assim,
vertente cognitiva; assim, refere-se a um jul- possível quando as organizações implemen-
gamento global da qualidade de vida de uma tam uma orientação para o cliente na cultura
pessoa (DIENER et al., 1985). da organização que visa moldar as atitudes e
Como as pessoas passam a maior par- os comportamentos dos trabalhadores em fun-
te do seu dia e da sua vida a trabalhar e, cada ção do bom atendimento ao cliente (CHOI;
vez mais, existem pressões e tensões no local JOUNG, 2017). Dessa forma, denominaremos
de trabalho, provocadas pelas incertezas do orientação para o cliente como o “[…] grau
mercado, é importante compreender os deter- em que os trabalhadores praticam o conceito
minantes que levam a que os trabalhadores de marketing, tentando ajudar os seus clien-
sintam satisfação na sua vida, com o intuito de tes a tomar decisões de compra que satisfaçam
aumentá-la. Dessa forma, e segundo Fritzsche as necessidades do cliente.” (SAXE; WEITZ,
e Parrish, (2005, p. 195, tradução nossa) “[…] 1982, p. 344, tradução nossa).
os trabalhadores que estão satisfeitos no traba- Essa cultura orientada para o cliente só é

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 AUTORA | Mariana Gouveia Freitas 53

possível de ser implementada no quotidiano dos de e de satisfação que obtem de seu trabalho,
trabalhadores por meio de políticas de recursos quando ele vê as suas necessidades satisfeitas
humanos que lhes proporcionam um elevado (MEYER; ALLEN, 1991). Consequentemen-
grau de satisfação com seus trabalhos, pois um te, propõe-se a seguinte hipótese:
trabalhador satisfeito, que sente preenchidas as H12: A Satisfação no Trabalho está relacio-
suas necessidades, torna-se mais predisposto a nada, positivamente, com o Comprometi-
criar bons relacionamentos com os clientes e a mento Afetivo Organizacional.
adotar comportamentos que visem satisfazer as Tal como o comprometimento, a lealda-
necessidades deles (LEE et al., 2013). Conse- de tem um papel importante no contexto orga-
quentemente, propõe-se a seguinte hipótese: nizacional, pois é considerada um fator essen-
H11: A Satisfação no Trabalho está relacio- cial para o desempenho das organizações bem
nada, positivamente, com a Orientação para como para aprimorar a satisfação e a lealdade
o Cliente. do cliente (YEE; YEUNG; CHENG, 2010)we
A importância do comprometimento or- examine the relationships among employee
ganizacional partiu da ideia de que uma em- loyalty, service quality, customer satisfaction,
presa só alcança o sucesso se os seus trabalha- customer loyalty and firm profitability, and
dores estiverem comprometidos, se quiserem the contextual factors influencing these re-
permanecer e trabalhar eficazmente e se qui- lationships. We developed a research model
serem contribuir com a sua produtividade para grounded in the service-profit chain notion of
concretizar os objetivos organizacionais (BU- Heskett et al. (1994.
DIHARDJO, 2013). A lealdade é definida, geralmente, como
Dessa forma, comprometimento afetivo, sendo “[…] o sentimento de vinculação de um
uma das três dimensões de comprometimento trabalhador à sua organização” (YEE; YEUNG;
organizacional mencionadas por Meyer e Al- CHENG, 2010, p. 113, tradução nossa)we exa-
len (1991), refere-se ao desejo do trabalhador mine the of Heskett et al. (1994 e o desejo de
em permanecer na organização, ao seu envol- permanecer a trabalhar nela (DAVIS-BLAKE;
vimento emocional, à sua identificação com os BROSCHAK; GEORGE, 2003).
valores, visão e missão da empresa e à sua liga- O comprometimento e a lealdade parti-
ção com ela (MEYER; ALLEN, 1991). lham de bases teóricas semelhantes, pois ambos
Um colaborador que está, emocional- partem do sentimento de vinculação e envol-
mente, comprometido com a organização vimento de um trabalhador com a sua empre-
tem uma maior predisposição para ser mais sa, tornando, assim, a ligação, entre ambos os
cooperativo e motivado a executar as suas conceitos, forte (SOLÍS; MONROY, 2015). Os
tarefas (REGO; CUNHA, 2008); no entan- sentimentos de pertença que podem ser senti-
to, esse laço efetivo só é possível se o traba- dos por um trabalhador e os esforços que estão
lhador se sentir satisfeito com seu trabalho dispostos a investir para servir a organização
(BUDIHARDJO, 2013)[Link]=Lee%2C+Yon- são fruto da satisfação que sentem ao realizar
g-Ki&[Link]=2005-01-01&[Link]=Else- seu trabalho (BUDIHARDJO, 2013), pois um
vier+Ltd&rft.i”,”ISSN”:”02784319”,”abstrac- trabalhador que está satisfeito com seu traba-
t”:”The service orientation program developed lho não procura a partida por outro local de
for restaurant employees can be a competitive trabalho, sendo assim e segundo Chang, Chiu
advantage for a restaurant operation. The pur- e Chen (2010), esses trabalhadores produzem
pose of this study is to examine the relationship sentimentos de lealdade com sua organização.
between employee service orientation (custo- Como resultado, propõem-se as seguintes hipóteses:
mer focus, organizational support, and service H13: O Comprometimento Afetivo Orga-
under pressure i.e., o sentimento de pertença do nizacional está relacionado, positivamente,
trabalhador resulta do sentimento de felicida- com a Lealdade do trabalhador.

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54 ARTIGOS | Satisfação no trabalho: antecedentes e consequentes

H14: A Satisfação no Trabalho está relacio- as futuras e engendrando planos para superá-las
nada, positivamente, com a Lealdade do tra- (MENSMANN; FRESE, 2019).
balhador. Assim sendo, são esses tipos de tra-
Uma empresa para destacar-se, no pre- balhadores que se tornam essenciais para a
sente século, terá de fazer um bom uso dos seus eficácia e a sobrevivência da organização
recursos humanos, nomeadamente, encontrar (FRESE et al., 1997), de forma que é neces-
sistemas nos quais os colaboradores sintam or- sário compreender o que uma organização
gulho na organização pela qual trabalham, pois, poderá fazer para que seus trabalhadores
quando isso acontece, predispõem-se a traba- adotem esse tipo de comportamento em seu
lhar mais para que ela sobreviva e prospere quotidiano. Segundo Stroppa e Spieß (2011),
(NG; YAM; AGUINIS, 2018). os trabalhadores sentem-se mais propensos a
Por orgulho, consideramos o sentimen- adotar comportamentos de iniciativa pessoal
to que os trabalhadores nutrem pela organiza- quando se sentem satisfeitos e motivados em
ção pela qual trabalham (KRAEMER; GOU- seu trabalho, pois o gosto pelo ele leva-os a
THIER; HEIDENREICH, 2017)the influence quererem ajudar a organização a ultrapassar
of pride in personal performance (PP. todas as dificuldades encontradas. Também
Cada vez mais, autores estão mostrando foi estudado anteriormente por Jauhari, Sin-
satisfação no trabalho com o orgulho que um gh e Kumar (2017)[Link]
trabalhador sente por sua organização, pois, de documents/?uuid=4aef7489-9441-4902-9cd-
acordo com Arnett, Laverie e McLane (2002), 5-ebee9f6c4fa9”]}],”mendeley”:{“formatted-
o sentimento de orgulho é baseado nas avalia- Citation”:”(Jauhari, Singh, & Kumar, 2017
ções pessoais e sociais de cada trabalhador, e que esses trabalhadores que são dotados de
que a vertente “trabalho” é incluída nos crité- iniciativa pessoal são os que têm uma maior
rios a serem avaliados, de maneira que, quando predisposição para satisfazer o cliente; pois,
esses se sentem satisfeitos com o seu trabalho, como procuram maneiras para superar os pro-
avaliam, positivamente, a vertente “trabalho” blemas de forma a atingir os objetivos orga-
desenvolvendo um orgulho em pertencer à or- nizacionais, garantem sempre soluções para
ganização pela qual trabalham, i.e., baseiam as seus clientes. Como resultado, propõem-se as
suas emoções na avaliação do grau de satisfa- seguintes hipóteses:
ção que têm do seu trabalho. Pelo exposto, pro- H16: A Satisfação no Trabalho está relaciona-
põem-se a seguinte hipótese: da, positivamente, com a Iniciativa Pessoal.
H15: A Satisfação no Trabalho está relacio- H17: A Iniciativa Pessoal está relacionada,
nada, positivamente, com o Orgulho na Or- positivamente, com a Orientação para o
ganização. Cliente.
Devido às incertezas do mercado e ao
aumento da concorrência, as organizações pas- 3 MÉTODO
sam a exigir aos seus recursos humanos mais
inovação, criatividade e proatividade (FAY; O modelo conceptual, representado na
HÜTTGES, 2016). figura 1, mostra as hipóteses identificadas an-
Segundo Crant (2000), iniciativa pessoal teriormente.
é uma das quatro dimensões integrantes do con- Figura 1 - Modelo conceptual
ceito de comportamento proativo, sendo que
ela se refere a um síndrome comportamental
de trabalho, baseada em ações autoiniciativas,
proativas, persistentes em que os trabalhadores
vão além do que lhes é competido, de modo a
superar as dificuldades encontradas, prevendo

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 AUTORA | Mariana Gouveia Freitas 55

Fonte: elaboração própria (2019).

4 ANÁLISE ESTATÍSTICA (49,28%) e 1º (36,60%) ordem, há menos de 10

anos (78,23%), exercendo as atuais funções há
Para responder aos objetivos presentes menos de 5 anos (59,09%). Por fim, as organiza-
neste artigo, realizou-se um estudo cross-sec- ções, nas quais essa amostra trabalha, são cons-
tion, por meio de um método não probabilístico tituídas, maioritariamente, por menos de 250
por conveniência, utilizando um questionário colaboradores (79,67%) e estão em atividades
de caráter fechado, elaborado por escalas de empresariais a menos de 50 anos (90,19%).
autores conceituados respondidas segundo uma
escala de Likert de 7 pontos. O questionário em 4.2 MÉTRICAS
que foi elaborado online através do google for-
ms e foi igualmente divulgado online por meio O questionário utilizado é de caráter fe-
das redes sociais a trabalhadores em território chado, sendo respondido segundo a escala in-
português de qualquer sector de trabalho. tervalar de Likert de 7 pontos, em que 1 corres-
ponde a discordo fortemente; 7 corresponde a
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA concordo fortemente, com exceção do item nº
4 da escala do salário em que 1 é definitivamen-
A amostra é constituída por 418 trabalha- te não e 7 definitivamente sim, e no item nº 5
dores portugueses em que 51,67% são do sexo na escala da satisfação no trabalho em que 1 é
feminino e 48,33% do masculino. A grande par- muito insatisfeito e 7 muito satisfeito.
te, assumindo uma escala entre 18 e mais de 56 Para medir a satisfação no trabalho,
anos, encontra-se entre a faixa etária dos 18 aos utilizou-se a escala de Netemeyer et al. (1997),
45 anos (82,3%) e é maioritariamente solteiro na qual se acrescentaram 2 itens da escala de
(57,89%). O nível de escolaridade dessa amos- Brayfield e Rothe (1951), utilizados, posterior-
tra é mais disperso visto que 38,03% concluíram mente, por Judge, Bono e Locke (2000).
o ensino superior e 33,73% o ensino secundário. Relativamente aos antecedentes da sa-
A grande parte dessa amostra trabalha no sec- tisfação no trabalho, para medir o LMX uti-
tor terciário (80,38%), como funcionários de 2º lizou-se a escala de Graen e Uhl-Bien (1995)

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56 ARTIGOS | Satisfação no trabalho: antecedentes e consequentes

e para medir o TMX, utilizou-se a escala de Broschak e George (2003) e, para medir o or-
Seers, Petty e Cashman (1995). Relativamen- gulho na organização, recorreu-se à escala de
te ao reconhecimento, utilizou-se a escala de Helm (2013)it Pride: documents/?uuid=0501a-
Matzler, Fuchs, e Schubert (2004), em que se a5e-ef17-4ab9-b74b-1ee498d57b73”]}],”-
acrescentou 1 item da escala de Spector (1985), mendeley”:{“formattedCitation”:”(Helm, 2013.
revertendo para a positiva. Para medir a segu- Para finalizar, e medir a iniciativa pessoal, re-
rança, utilizou-se a escala, revertendo-a para a correu-se à escala de Frese et al. (1997).
positiva, de Vander Elst, De Witte e De Cuyper
(2014) e, para medir o empowerment, utilizou- 4.3 VALIDADE
-se a escala de Gounaris (2008)the extant litera-
ture reports that the number of companies prac- Para avaliar a qualidade das escalas utili-
ticing marketing internally is disproportionate zadas e do ajustamento do modelo de medidas,
small compared to the number of companies foi realizada uma análise fatorial confirmatória
trying to adopt the market orientation concept com suporte do software estatístico IBM SPSS
Hence, the purpose of this paper is to offer a AMOS v.25.
preliminary insight regarding the antecedents O modelo de medidas final apresenta
of practicing marketing internally. Design/ um bom ajustamento, pois obteve os seguintes
methodology/approach - To do this, data were valores: Incremental fit índex = 0,919; Tucker–
collected from 583 first-line personnel from Lewis índex = 0,912; comparative fit index =
29 five and four stars hotels in Greece through 0,919; root mean square error of approximation
personal interviews in order to investigate the = 0,053; X2/DF = 2,183.
impact of company culture and internal-market Para análise da fiabilidade das variáveis,
orientation (IMO. Em relação ao clima organi- analisou-se o composite reliability (CR), em
zacional, utilizou-se a escala de Wangenheim, que todos os valores foram superiores a 0,7, e
Evanschitzky e Wunderlich (2007) e, para me- o average variance extracted (AVE), em que
dir o stress, utilizou-se escala de House e Riz- todos os valores foram superiores a 0,5. Des-
zo (1972)designed to measure various internal sa forma, indo ao encontro das recomendações
organizational and managerial practices. Eight da literatura, pode-se afirmar que as variáveis
of 19 scales were validated against eight cri- são fiáveis (HAIR et al., 2014). Relativamente
terion variables measuring role stress, satis- à validade discriminante das variáveis, pode-se
faction, and leader behavior. An adaptation of observar que as correlações ao quadrado entre
the Campbell and Fiske (1959. Para medir os as variáveis são inferiores às suas respetivas
salários, recorreu-se à escala de Christen, Iyer AVES, com exclusão da correlação entre as
e Soberman (2006) e, finalmente, relativamente variáveis, comprometimento afetivo organiza-
ao equilíbrio emocional e paz interior, utili- cional e lealdade e entre as variáveis, lealdade
zou-se a escala de Joelle e Coelho (2017). e orgulho na organização. Porém, testado um
Em relação aos consequentes da satisfa- modelo alternativo de validade discriminante,
ção no trabalho, para medir a satisfação com a sugerido por Fornell e Larcker (1981), em que
vida, utilizou-se a escala de Diener et al. (1985) é feito um modelo exclusivo para cada par de
e para medir a orientação para o cliente, uti- variáveis, fixando a correlação em 1, observa-se
lizou-se a escala de Korschun, Bhattacharya e que os valores obtidos são, significativamente,
Swain (2014). Relativamente ao comprometi- superiores quando a correlação está fixada em
mento afetivo organizacional, utilizou-se a es- 1, comprovando, assim, validade discriminante
cala de Meyer, Allen e Smith (1993)continuance, (tabela 1).
and nodb3156248”]}],”mendeley”:{“formatted-
Citation”:”(Meyer, Allen, & Smith, 1993, para
a lealdade, utilizou-se a escala de Davis-Blake,

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 AUTORA | Mariana Gouveia Freitas 57

Tabela 1- Desvio-padrão (DP), matriz de correlações, Alpha de Cronbach (sublinhado), Variância

Média Extraida (AVE) e Fiabilidade Compósita (CR)

Nota: LMX – leader-member exchange; TMX – team-member exchange; REC – reconhecimento; SEG- se-
gurança, EMP – empowerment; CliO – clima organizacional; SAL – salários; EEPI – equilíbrio emocional e
paz interior; ST – satisfação no trabalho; SV – satisfação com a vida; OC – orientação para o cliente; CAO
– comprometimento afetivo organizacional; LEAL – lealdade; ORG – orgulho; IP – Iniciativa pessoal.
Fonte: elaboração própria (2019).

5 RESULTADOS
Tabela 2 - Teste de Hipóteses
Para testar as hipóteses, recorre-se à aná-
lise do modelo das equações estruturais, apli-
cando, novamente, o software estatístico IBM
SPSS AMOS v.25.
Analisando-o, observa-se que esse apre-
senta um bom ajustamento, pois obteve os se-
guintes valores: Incremental fit índex = 0,902;
Tucker–Lewis índex = 0,897; comparative fit
index = 0,902; root mean square error of appro-
ximation = 0,058; X2/DF = 2,388.
É passível de se comprovar os resultados
relativamente às hipóteses propostas na tabela 2.

Fonte: elaboração própria (2019).

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58 ARTIGOS | Satisfação no trabalho: antecedentes e consequentes

Relativamente ao LMX (SRW=0,082; No que toca ao Empowerment

p<0,1) e ao TMX (SRW=0,086; p<0,05) con- (SRW=0,084; p<0,05) e ao Clima Organizacio-
segue-se observar que há um impacto positivo nal (SRW=0,129; p<0,01), é suscetível de se
na Satisfação no Trabalho, suportando H1 e observar que há um impacto positivo na Satis-
H2 respetivamente. Como foi comprovado em fação no Trabalho, o que suporta H5 e H6, res-
estudos anteriores, aqui também se corrobora petivamente. Igualmente, corroborando estudos
que os bons relacionamentos entre o líder e o anteriores, quando os trabalhadores são envol-
liderado partem da base de uma parceria madu- vidos nos processos de tomada de decisões,
ra (GRAEN; UHL-BIEN, 1995) em que exis- sentem-se honrados pela confiança depositada
tem confiança, respeito e lealdade que propor- e, quando se identificam com as práticas, polí-
cionam mais benefícios para os trabalhadores ticas e procedimentos das quais a sua empresa
(MORROW et al., 2005), e que os bons rela- se mune, avaliam as experiências no trabalho
cionamentos com os colegas de trabalho resul- positivamente, e, assim sendo, sentem-se mais
tam em entreajuda, maior comunicação, troca satisfeitos no trabalho (UGBORO; OBENG,
de informações e feedback (DUAN; XU; FRA- 2000; WANGENHEIM; EVANSCHITZKY;
ZIER, 2018) sendo que, no fim, todos esses WUNDERLICH, 2007; KIM; FERNANDEZ,
fatores proporcionam experiências de trabalho 2017; AHMAD; JASIMUDDIN; KEE, 2018)
mais gratificantes que, em última análise, au- many topior research has used, it investigates
mentam a satisfação no trabalho (BHAL; GU- whether or not the level of customer contact is
LATI; ANSARI, 2009; BANKS et al., 2014). a determinant of the existence or the intensi-
Contrariamente ao esperado e ao cor- ty of the employee-customer satisfaction link.
roborado nos estudos de Appelbaum e Kamal Analysis of dyadic data from 53,645 customers
(2000)tempm & Kamal, 2000 e Alias et al. and 1659 employees across 99 outlets of a large
(2018), verifica-se que o Reconhecimento não German Do-It-Yourself (DIY.
tem um impacto significativo na satisfação no Como era previsto, a variável Stress de-
trabalho (SRW=-0,021; p>0,1), não suportando monstrou ter um impacto negativo e significa-
H3. Isso poderá ser pelo fato de, relativamente tivo na satisfação no trabalho (SRW= -0,065;
a esta amostra, haver muito pouca atenção por p<0,05), corroborando, assim, H7 bem como
parte dos empregadores quanto ao reconheci- o autor Cavanaugh et al. (2000) que previram
mento como sendo um fator importante para o que elevados níveis de stress contribuem para
bom desenvolvimento organizacional. que os trabalhadores se sintam insatisfeitos com
Comparativamente às variáveis Seguran- seus trabalhos, pois experienciam ambientes de
ça no Trabalho (SRW=0,171; p<0,01) e Salário trabalho em que prevalece o mal-estar, levando
(SRW=0,181; p<0,01), observa-se que elas têm a que não consigam tirar satisfação do trabalho.
um impacto positivo na Satisfação no Traba- Em contrapartida, o Equilíbrio Emocional
lho, o que suporta H4 e H8 respetivamente. As e a Paz Interior têm um impacto positivo na satis-
incertezas do mercado enfatizam as preocupa- fação no trabalho (SRW=0,409; p<0,01), o que
ções dos trabalhadores; dessa forma, compro- corrobora H9. Dessa forma, este estudo, indo de
va-se que, quando as organizações comunicam encontro com o de Joelle e Coelho (2017), com-
a seus trabalhadores que tanto eles como seus prova que as organizações, ao abrirem espaço
postos de trabalho são valorizados, eles detêm à espiritualidade, reconhecem a importância da
maiores níveis de satisfação com o trabalho felicidade e da paz interior e possibilitam uma
(GAZIOGLU; TANSEL, 2006; CONING; maior harmonia e equilíbrio entre a vida pessoal
ROTHMANN; STANDER, 2019; RICHTER; e a profissional de um trabalhador, aumentando
NÄSWALL, 2019)quits tion: Research regar- a sua satisfação no trabalho.
ding subjective well-being (including life satis- Respetivamente à Satisfação no Traba-
faction and domain-specific satisfaction. lho, essa variável demonstrou ter um impacto

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 46-65, set./dez. 2019 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORA | Mariana Gouveia Freitas 59

positivo na satisfação com a vida (SRW=0,72; (SOLÍS; MONROY, 2015) e que a Iniciativa
p<0,01), o que suporta H10. Essa relação posi- Pessoal tem um impacto positivo na orientação
tiva corrobora estudos prévios que argumentam para o cliente (SRW=0,746; p<0,01) corrobo-
que as experiências que um trabalhador retira rando H17 e a ideia de que somente os trabalha-
de seu emprego transferem-se para o domínio dores proativos e dotados de iniciativa pessoal
da vida, na medida em que, quando ele obtém têm uma maior predisposição para satisfazer os
experiências profissionais positivas, considera clientes (JAUHARI; SINGH; KUMAR, 2017)
a sua vida mais feliz e satisfatória (UNANUE the authors of6c4fa9”]}],”mendeley”:{“format-
et al., 2017). tedCitation”:”(Jauhari et al., 2017.
A Satisfação no Trabalho também de-
monstrou ter uma relação positiva com a Orien- 6 CONCLUSÃO
tação para o Cliente (SRW=0,074; p<0,1),
Comprometimento Afetivo Organizacional O objetivo central deste estudo é com-
(SRW=0,85; p<0,01), lealdade (SRW=0,38; preender melhor o que leva à satisfação no
p<0,01), Orgulho na Organização (SRW= trabalho e de que maneira um trabalhador sa-
0,867; p<0,01) e Iniciativa Pessoal (SRW=0,58; tisfeito responde perante a sua satisfação. Para
p<0,01), suportando respetivamente, H11, H12, se conseguir dar resposta ao proposto e testar
H14, H15 e H16. Dessa forma, corroboram as hipóteses de investigação, foi realizado um
os autores que, anteriormente, provaram que, modelo de equações estruturais, que teve por
quando uma empresa consegue trazer satisfa- base a amostra de 418 trabalhadores obtidos
ção a seus trabalhadores, consegue, com maior por meio de um questionário de um estudo
facilidade, implementar neles uma orientação cross-section.
para o cliente à medida que eles, ao se sentirem Os resultados obtidos demonstraram efe-
motivados a fazer o seu trabalhado, têm com- tivamente que existem muitos fatores que estão
portamentos que visam valorizar mais os seus nas mãos das empresas que provocam satis-
clientes (CHOI; JOUNG, 2017); faz que eles fação no trabalho, sendo que as vantagens as
desenvolvam sentimentos de pertença com a quais as organizações conseguem ao se foca-
organização sendo-lhes mais leais, o que signi- rem na satisfação dos trabalhadores são consi-
fica que farão tudo para permanecer nela, sen- deráveis, pois os trabalhadores, estando satis-
do mais cooperativos, esforçados e motivados feitos, ficam mais orientados para os clientes,
(REGO; CUNHA, 2008); que eles se identifi- comprometidos, leais e focados em concretizar
quem com a missão e os valores da organiza- os objetivos da organização.
ção, o que faz que desenvolvam um sentimen- Este estudo visa a uma melhor compreen-
to de orgulho em fazer parte dela (ARNETT; são por parte das organizações de que um maior
LAVERIE; MCLANE, 2002); e com que sejam foco nos seus recursos humanos, pois é uma es-
mais proativos e tenham iniciativa pessoal, de tratégia inteligente devido aos seus resultados
modo que desenvolvam planos tanto para su- organizacionais positivos e vantajosos, que se
perar dificuldades encontradas no momento, podem traduzir em vantagem competitiva.
como para as futuras, de forma a concretizar os
objetivos organizacionais e a ajudar a empresa 7 CONTRIBUIÇÕES E
a prosperar (MENSMANN; FRESE, 2019). LIMITAÇÕES
Também se observa que o Comprometi-
mento Afetivo Organizacional tem um impacto 7.1 CONTRIBUIÇÕES TEÓRICAS
positivo na Lealdade (SRW=0,61, p<0,01), cor-
roborando H13 e indo de encontro com estudos Este estudo pretende contribuir para a
prévios que comprovam que um trabalhador que construção de um modelo, com recurso à litera-
está comprometido com a organização é-lhe leal tura, que analisa vasta e globalmente o concei-

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60 ARTIGOS | Satisfação no trabalho: antecedentes e consequentes

to de satisfação no trabalho, bem como analisa, gente para alcançar uma vantagem competitiva,
simultaneamente, as causas e os efeitos de um pois, ao estarem satisfeitos, estão mais predis-
trabalhador satisfeito, pois a maioria dos estu- postos a colaborar, eficientemente, nas estraté-
dos foca-se em analisá-los separadamente; para gias organizacionais.
o desenvolvimento de um estudo geral sobre
satisfação que visa preencher a lacuna de es- 7.3 LIMITAÇÕES E PES-
tudos sobre o tema, pois agrupa um conjunto QUISAS FUTURAS
de variáveis que nunca foram estudadas em
conjunto relativamente à satisfação no traba- Esta pesquisa aponta como limitações a
lho, permitindo a exploração em maior profun- falta de tempo e de recursos, que faz que o estudo
didade do tema e para o reforço da literatura tenha de ser baseado em um estudo cross-section
sobre satisfação no trabalho, dando a conhecer com uma amostra de 418 trabalhadores portugue-
a realidade mais recente dos trabalhadores rela- ses, obtida por meio de um método não probabi-
tivamente aos fatores que consideram influen- lístico por conveniência, que não permite extra-
ciadores da sua satisfação, e os resultados de polar os dados para a população. Dessa forma,
estarem satisfeitos, já que o tema lida com as estudos futuros deveriam considerar uma amos-
mudanças constantes do mercado que tornam tra mais expressiva conseguida por métodos de
imprescindível o seu estudo contínuo de modo amostragem probabilísticos de forma a conseguir-
a mantê-los atualizado. se generalizar os dados para a população.
As variáveis escolhidas como anteceden-
7.2 CONTRIBUIÇÕES PRÁTICAS tes e consequentes da satisfação no trabalho não
são exaustáveis, pois se propõe que pesquisas
Em um âmbito prático, este estudo es- futuras explorem outros antecedentes e conse-
clarece às organizações que, efetivamente, quentes, para contínua contribuição do preenchi-
existem muitos fatores em suas mãos que dão mento de lacunas sobre os estudos da temática.
satisfação a seus trabalhadores, e que existem
muitas vantagens organizacionais em manter REFERÊNCIAS
os seus trabalhadores satisfeitos; pois, quando
uma organização consegue que eles encarem AFSAR, B.; REHMAN, M. The relationship
o seu trabalho de maneira satisfatória, essas between workplace spirituality and innovative
experiências positivas influenciam não só em work behavior: The mediating role of perceived
sua vida pessoal, pois a torna mais feliz e sa- person-organization fit. Journal of Manage-
tisfatória, como também em sua vida profissio- ment, Spirituality and Religion, v. 12, n. 4, p.
nal, uma vez que ficam mais propensos a ter 329-353, 2015.
comportamentos que atendam às necessidades
de seus clientes ao desenvolver laços efetivos AHMAD, K. Z. B.; JASIMUDDIN, S. M.;
com a organização; a identificar-se e serem le- KEE, W. L. Organizational climate and job sat-
ais a ela, ou seja, a trabalhar para responder aos isfaction: do employees’ personalities matter?
objetivos propostos de maneira que o relacio- Management Decision, 2018.
namento entre ambas não acabe; a ter um mais
orgulho em pertencer à organização; a defen- AHMED, P. K.; RAFIQ, M. Internal Marketing:
dê-la, e a envolver-se em iniciativas pessoais e tools and Concepts for customer-focused manage-
proativas para resolver os problemas encontra- ment. [S.l.]: Butterworth-Heinemann, 2002.
dos, ajudando a organização a prosperar.
Concluindo, é demonstrada a importân- ALBALOOSHI, A.; ALI, A.; AL-ANSI, A.
cia de um foco na satisfação dos trabalhadores The Effect of Job Loyalty, Management Perfor-
e como estes poderão ser uma estratégia inteli- mance and Rewards and Recognition on Prof-

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 46-65, set./dez. 2019 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
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66 ARTIGOS | A importância das práticas de marketing interno para o sucesso organizacional

doi:10.12662/2359-618xregea.v8i3.p66-82.2019

ARTIGOS

A IMPORTÂNCIA DAS PRÁTICAS DE MARKETING

INTERNO PARA O SUCESSO ORGANIZACIONAL

THE IMPORTANCE OF INTERNAL MARKETING

PRACTICES FOR ORGANIZATIONAL SUCCESS

RESUMO

Este artigo tem como objetivo geral analisar se as organizações

adotam práticas de marketing interno e se este contribui para o
sucesso organizacional destas e de seus recursos humanos em
particular. Simultaneamente, também se pretende contribuir para
um melhor entendimento desse conceito, de sua aplicabilidade e
consequências. Para isso, recorreu-se ao método de amostragem
não probabilística por conveniência, aplicando-se 428 questioná-
rios válidos a trabalhadores em território português. Para testar as
hipóteses, utilizou-se o método das equações estruturais por meio
do software IBM SPSS AMOS v.25. Os resultados evidenciaram
que as práticas de marketing interno promovem comprometimento
afetivo, atitude de superação e satisfação no trabalho e levam a
que os trabalhadores tenham uma personalidade proativa no de-
senvolvimento de suas funções na organização.

Palavras-chave: Marketing Interno. New Media. Recursos Hu-

manos. Sucesso Organizacional.

ABSTRACT

This article aims to analyze if organizations adopt internal market-

ing practices and whether this contributes to their organizational
success and, in particular, in their human resources. Simultaneous-
ly, it is also intended to contribute to a better understanding of this
concept, its applicability and consequences. To this end, we used
the non-probabilistic sampling method for convenience, reaching
428 valid surveys to workers in Portuguese territory. To test the
hypotheses, the structural equations method was used through
Mafalda Maria Pinto Farrim the IBM SPSS AMOS v.25 software. The results showed that
Fernandes Santiago the internal marketing practices promote affective commitment,
mafaldasantiago@[Link] resourceful attitudes and job satisfaction and lead to a proactive
Mestre em Marketing pela
Faculdade de Economia da
personality on workers in the development of their functions in
Universidade de Coimbra. the organization.
Coimbra, Portugal.

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 66-82, set./dez. 2019 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Mafalda Maria Pinto Farrim Fernandes Santiago 67

Keywords: Internal Marketing. New Media. GO; CHINAKIDZWA, 2014), muito deriva-
Human Resources. Organizational Success. do da inexistência de uma definição unificada
(PARK; TRAN, 2018) e de a maioria das de-
1 INTRODUÇÃO finições serem conceituais (HUANG; RUN-
DLE-THIELE; CHEN, 2018). Consequente-
Atualmente, dada a volatilidade dos mente, torna-se difícil compreender o que é
mercados e a intensificação da concorrência, que os marketeers, efetivamente, podem fazer
as organizações necessitam encontrar novas (HUANG; RUNDLE-THIELE; CHEN, 2018)
formas de se diferenciarem e alcançarem van- e como é que esse conceito decorre na prática
tagenm competitiva, como apostando no fator (AHMED; RAFIQ; SAAD, 2003). Além disso,
humano, tanto mais que, as “[…] estratégias e também se observa que a maioria dos estudos
os conceitos de marketing que se focam, exclu- relativos a essa área está relacionados ao setor
sivamente, na clientela externa já não são sufi- dos serviços (OZUEM; LIMB; LANCASTER,
cientes para alcançar os objetivos econômicos, 2018) e tendem a focar-se em mercados tenden-
tais como as vendas e os lucros.” (STAUSS; cialmente maduros e industrializados (KADI-
HOFFMAN, 2000, p. 142, tradução nossa). C-MAGLAJLIE; BOSO; MICEXSKI, 2017),
Assim como os consumidores, os traba- nomeadamente nos Estudos Unidos da Amé-
lhadores devem ser considerados clientes da rica ou em Inglaterra, o que dificulta o enten-
empresa, pois é imprescindível dar-lhes uma dimento do impacto das práticas de marketing
maior atenção, de modo que “vistam a camiso- interno nos resultados do trabalho (SOHAIL;
la” da organização. JANG, 2017). Por fim, também se constata que
A área do marketing relativa à gestão a maioria dos estudos está relacionada com a
eficiente e eficaz dos trabalhadores denomina- orientação ao cliente, pois é necessário pesqui-
-se de marketing interno, i.e., a “[…] filosofia sas relativas a todos os trabalhores e não apenas
de como tratar os trabalhadores” (SOHAIL; aos de contato (SOHAIL; JANG, 2017).
JANG, 2017, p. 68, tradução nossa) e surge O principal objetivo deste estudo é anali-
como uma ferramenta de comunicação funda- sar se as organizações adotam práticas de marke-
mental para a melhoria dos processos de traba- ting interno e se elas contribuem para o sucesso
lho, das relações interpessoais, da fluidez com organizacional destes e de seus recursos huma-
que a informação circula na organização e na nos. Para responder a esse objetivo, foi consi-
motivação, no desenvolvimento e engajamento derado um estudo cross-section por meio de um
dos trabalhadores para com ela. questionário, perfazendo um total de 428 res-
Estudos prévios corroboram que a ado- postas. Considera-se este estudo inovador, pois
ção de uma perspectiva de marketing interno o modelo conceitual elaborado foi construído de
alinha e cria relações internas, clarifica a im- raiz, recorrendo à bibliografia de referência so-
portância de cada parte na organização e fo- bre o tema, propondo-se um conjunto de novas
menta uma boa posição perante a concorrência variáveis e consequentes hipóteses que, embora
(ABBAS; RIAZ, 2018), refletindo-se no suces- já tenham sido estudadas de forma independen-
so financeiro e não financeiro organizacional te, nunca foram analisadas conjuntamente.
(RODRIGUES; PINHO, 2012).
No entanto, apesar de, nos anos de 1990, 2 DESENVOLVIMENTO
o tema ter ganhado destaque (BOHNEN- CONCEITUAL E HIPÓTESES
BERGER; SCHMIDT; DAMACENA, 2019) DE PESQUISA
e de se verificar uma maior preocupação com
esse assunto, por parte dos acadêmicos e dos 2.1 MARKETING INTERNO (PMI)
gestores, continua a haver uma falha na defi-
nição e implementação do conceito (MBEN- Nas últimas décadas, o conceito do

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 66-82, set./dez. 2019
68 ARTIGOS | A importância das práticas de marketing interno para o sucesso organizacional

marketing evoluiu e adaptou o seu foco central, um “[…] esforço planejado para superar a re-
de forma a responder às mudanças do mercado, sistência organizacional à mudança e alinhar,
bem como às necessidades dos consumidores. motivar e integrar os trabalhadores para a im-
O marketing interno deve ser visto como plementação efetiva de estratégias corporativas
um antecedente do marketing externo (CHOI, e funcionais.” (RAFIQ; AHMED, 1993, p. 222,
2016), embora as ferramentas e as técnicas que, tradução nossa).
habitualmente, são utilizadas no externo, como Além das três fases supracitadas, exis-
o marketing mix, a segmentação e a pesquisa de tem autores que afirmam que a orientação para
mercado, possam e devam ser aplicadas inter- os recursos humanos também contribui para
namente (LINDON et al., 2004). uma melhor explicitação dessa abordagem
Esse conceito foi, inicialmente, utiliza- (HWANG; CHI, 2005), conciliando-as com
do por Berry, Hensel e Burke (1976), sob uma o intuito de “[…] motivar, mobilizar, cooptar
perspectiva direcionada para os serviços e se- e gerir os trabalhadores de todos os níveis da
gundo a premissa de que trabalhadores satisfei- organização, com o objetivo de melhorar con-
tos levariam a clientes satisfeitos, (MATZLER; tinuamente o atendimento ao cliente externo
FUCHS; SCHUBERT, 2004). Com o decorrer e a cada um deles.” (JOSEPH, 1996, p. 55,
do tempo, verifica-se que “[…] uma efetiva es- tradução nossa).
tratégia de marketing interno vai para além dos Com o exposto, constata-se que essa
empregados de contato” (BUSSY; EWING; perspectiva “[…] olha para os trabalhadores
PITT, 2003, p. 147, tradução nossa), deixando não como subordinados, mas segundo uma pa-
essa abordagem estar confinada ao referido se- receria ‘win-win’, em que as pessoas sentem
tor (BUSSY; EWING; PITT, 2003). que trabalham para uma organização que lhes
Segundo Grönroos (2001), essa perspec- oferece algo em troca […].” (GRÖNROOS,
tiva do marketing considera os trabalhadores 2001, p. 332, tradução nossa).
com um primeiro mercado da organização. No entanto, existem alguns problemas
Rafiq e Ahmed (2000) constatam que, associados a essa prática, especificamente ao
nos últimos anos, a literatura evidenciou a pre- tratar os trabalhadores como clientes internos,
sença de três fases distintas, ainda que interli- uma vez que, e segundo Ahmed e Rafiq (2002),
gadas, para explicar o conceito. quando se é trabalhador, obriga-se a aceitar os
A primeira fase é a da “Satisfação e Mo- produtos/serviços que a organização oferece, e
tivação dos Trabalhadores” e “considera os tra- a noção de trabalhador como cliente é a ideia de
balhadores como clientes internos e os traba- soberania do cliente; ora, apesar de eles serem
lhos como produtos internos que satisfaçam as tratados como ‘clientes’, não podem ter a per-
suas necessidades e desejos, tendo presentes os cepção que o são efetivamente.
objetivos da organização” (BERRY; HENSEL; Importa, assim, estudar as práticas de
BURKE, 1976, p. 8, tradução nossa), e preten- marketing interno e suas implicações uma vez
de melhorar a qualidade do serviço (AHMED; que todas as organizações enfrentam novos de-
RAFIQ, 2002). safios e novos concorrentes (SOUSA, 2011),
A segunda fase, designada de “Orienta- necessitando da adoção de procedimentos
ção para o cliente”, tem como objetivo motivar inovadores para conseguirem dar resposta às
os trabalhadores e estimulá-los a terem uma exigências e às necessidades de seus clientes,
atitude de consciência para com seus clientes internos e externos, e desenvolver uma verda-
(AHMED; RAFIQ, 2002). deira vantagem competitiva.
Por último, a terceira fase, denominada Além disso, na era da modernidade lí-
“Implementação da Estratégia e Gestão das quida, em que o trabalho adquiriu um carácter
Mudanças”, define o marketing interno como mercantilizado e de curto prazo (SILVA et al.,
um processo holístico de gestão e reside em 2017) e os trabalhadores “não pretendem ape-

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 66-82, set./dez. 2019 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Mafalda Maria Pinto Farrim Fernandes Santiago 69

nas um trabalho que garanta a sua sobrevivência, pótese de investigação:

mas esperam ‘gostar do que fazem’, ‘sentirem- H1: O uso dos new media tem um impacto
-se bem’, ‘serem desafiados’, isto é, satisfazerem positivo nas práticas de marketing interno.
as suas expetativas de felicidade” (CUNHA et
al., 2012, p. 100), é crucial a adoção dessa “[…] 2.3 CONSEQUENTES DO MARKE-
nova iniciativa cultural” (AHMED; RAFIQ, TING INTERNO
2002, p. 63) que, antes de mais nada, ‘vende’ a
organização a seus trabalhadores. O estudo do comprometimento organi-
zacional, definido como o envolvimento dos
2.2 NEW MEDIA USAGE (NMU) trabalhadores para com a organização (YAO;
QIU; WEI, 2019), tem ganhado destaque nas
A comunicação é o aspecto mais tangível últimas décadas, pois, quando um trabalhador
em um programa de marketing interno (MOR- está comprometido com a sua organização, os
GAN, 1990), sendo definida como “´[…] o resultados de seu trabalho são melhores (ALB-
conjunto de sinais emitidos pela organização DOUR; ALTARAWNEH, 2014).
em direção […] a todos os alvos, internos e ex- Segundo Meyer e Allen (1991), o com-
ternos” (LINDON et al., 2004, p. 297, tradução prometimento organizacional engloba três
nossa), com o objetivo de iniciar e construir componentes que caracterizam a relação entre
relações, partilhar ideias, pensamentos e sen- o trabalhador e a sua organização e que têm
timentos, transferir informação, resolver pro- implicações na decisão de os trabalhadores se
blemas e ‘conectar’ as pessoas (NEILL; RICH- manterem ou não nesta. São estes: (1) Compro-
ARD, 2012). metimento afetivo (AC), quando os trabalha-
Além dos métodos tradicionais de co- dores ficam na organização porque querem; (2)
municação, que hoje já não conseguem dar res- Comprometimento de continuidade ou instru-
posta aos requisitos de qualidade, quantidade, mental, quando os trabalhadores continuam a
velocidade e precisão (STAUSS; HOFFMAN, trabalhar na organização porque precisam; (3)
2000), as novas ferramentas tecnológicas, ao Comprometimento normativo, quando os tra-
dispor das organizações, constituem um ‘forte balhadores se sentem obrigados a permanecer
aliado’ no que respeita à fluidez da comuni- na organização.
cação interna e de todas as vantagens que ela Para efeito deste estudo, apenas se terá
acarreta, voltando a conferir as virtudes de per- em consideração o comprometimento afetivo,
sonalização, interatividade e da relação, como definido como o apego emocional do trabalha-
na época do marketing artesanal (LINDON et dor, a identificação e o envolvimento para com
al., 2004, p. 30, tradução nossa). a organização (MOHD, 2010).
Consequentemente, as organizações Como o comprometimento organizacio-
precisam criar e captar o valor dos new media nal dos trabalhadores é um dos resultados mais
(MUNINGER; AMMEDI; MAHR, 2019), re- importantes do marketing interno, possibilitan-
correndo a capacidades estratégicas e operacio- do a retenção de trabalhadores com capacida-
nais e envolvendo os trabalhadores de vários de e talento (ABBAS; RIAZ, 2018), propõe-se
departamentos e níveis organizacionais, pois, como hipótese de investigação:
somente assim, conseguirão adquirir e disse- H2: As práticas de marketing interno têm
minar conhecimento inovador. (MUNINGER; um impacto positivo no comprometimento
AMMEDI; MAHR, 2019), resolver eventuais afetivo organizacional.
problemas organizacionais (AHMED; RAFIQ, Atualmente, as organizações regem-se
2002) e sustentar uma verdadeira vantagem pela premissa de ‘fazer mais com menos’, em-
competitiva (GOLDEN; RAGHURAM, 2010). bora os gestores devam ser capazes de identi-
Diante do exposto, propõe-se como hi- ficar os colaboradores que trabalham de forma

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 66-82, set./dez. 2019
70 ARTIGOS | A importância das práticas de marketing interno para o sucesso organizacional

produtiva (HARRIS et al., 2013). É nesse sen- sa filosofia analisaram a satisfação no trabalho
tido que se torna importante o estudo da variá- com o intuito de compreenderem como motivar
vel ‘superação no trabalho’ (JR). e melhorar os resultados da força de trabalho
A “superação no trabalho é definida como (HUANG; RUNDLE-THIELE; CHEN, 2018).
uma disposição duradoura para angariar recursos Cunha et al. (2012) afirmam que a prin-
escassos e ultrapassar obstáculos para o alcance cipal forma de haver trabalhadores satisfeitos
dos objetivos relacionados com o trabalho.” (LI- é tratá-los como clientes internos e, segundo
CATA et al., 2003, p. 256, tradução nossa). Ahmed e Rafiq (2002), essa satisfação pode
As práticas e as ferramentas de marke- ser aumentada caso se abordem as tarefas de
ting interno capacitam os trabalhadores a serem trabalho como se tratasse de qualquer outro
mais criativos (AHMED; RAFIQ, 2002), par- produto da organização, redesenhando seus
ticipativos, com maior poder (XIONG; KING, componentes de acordo com aquilo que os tra-
2018) e mais motivados e comprometidos balhadores valorizam. Além disso, um núme-
(ABBAS; RIAZ, 2018), o que leva ao aumento ro considerável de estudos tem investigado o
da satisfação no trabalho e a uma melhor per- efeito do marketing interno na satisfação no
formance organizacional (PAUL; SAHADEV, trabalho (SARKER; ASHRAFI, 2018; PARK;
2016) e individual (LINGS; GREENLEY, TRAN, 2018) pelo que se propõe como hipó-
2005), caraterísticas presentes em um trabalha- tese de estudo:
dor com uma atitude de superação no trabalho. H4: As práticas de marketing interno têm um
Consequentemente, propõe-se como hipótese impacto positivo na satisfação no trabalho.
de investigação: As organizações de hoje dependem, cada
H3: As práticas de marketing interno têm um vez mais, da proatividade de seus recursos hu-
impacto positivo na superação no trabalho. manos para fazer frente às mudanças que ocor-
Os trabalhadores são vistos como um pré- rem nas estruturas e nos sistemas de trabalho
-requisito indispensável para o sucesso organiza- (FAY; HÜTTGES, 2016).
cional, pelo que se revela de extrema importân- Crant (2000) descreve quatro compo-
cia o estudo da variável satisfação no trabalho nentes para um melhor entendimento do con-
(JS) (PAPASOLOMOU; VRONTIS, 2006). ceito comportamento proativo, i.e, tendência
Apesar de esse tema ter vindo a ser es- relativamente estável para efetuar mudanças
tudado ao longo dos anos por inúmeros auto- ambientais (BATEMAN; CRANT, 1993); per-
res, verifica-se que não existe um consenso em sonalidade proativa (PP), iniciativa pessoal e
relação à sua definição (CRUZ; CAÑIZARES; autoeficácia da amplitude da função e assunção
LÓPEZ-GUZMÁN, 2011). de responsabilidade.
A definição de Locke (1969) é a mais co- Para efeitos deste estudo, apenas se le-
mum para definir esse conceito, sendo aquela vará em consideração a personalidade proativa,
que vai ser considerada neste estudo, o qual a mesmo que esta caracterize os trabalhadores
define como um estado emocional prazeroso como relativamente livres de forças situacio-
ou positivo que resulta da avaliação da relação nais e influenciadores da mudança ambiental
percebida do que se quer do trabalho em face (BATEMAN; CRANT, 1993).
do que se percepciona que ele oferece. As práticas e as ferramentas de marke-
Do ponto de vista do marketing, a satis- ting interno capacitam os trabalhadores a serem
fação no trabalho tem sido analisada segundo a mais criativos (AHMED; RAFIQ, 2002), par-
perspectiva de que os trabalhadores devem ser ticipativos, com maior poder (XIONG; KING,
tratados com base nos princípios de satisfação 2018) e a estabelecerem e melhorarem as re-
baseados no cliente (ALTARIFI, 2014), o que lações de entreajuda existentes na organização
nos remete para a adoção de uma perspectiva de por meio dos canais de comunicação disponibi-
marketing interno. Assim, os investigadores des- lizados (XIONG; KING, 2018), caraterísticas,

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também, presentes nos trabalhadores que apre- H9: A personalidade proativa tem um im-
sentam uma personalidade proativa. Como tal, pacto positivo na satisfação com a vida.
propõe-se como hipótese de estudo: O potencial humano é um dos principais
H5: As práticas de marketing interno têm recursos da organização, pois o grande desafio
um impacto positivo na personalidade pro- dela é conseguir reter bons trabalhadores de
ativa dos trabalhadores. forma a alcançar bons resultados (DARVISH;
Atualmente, a maioria das pessoas passa REZAIE, 2011).
longos períodos no trabalho, reconhecendo-o De acordo com Mott (1972), a perfor-
como uma parte integral da sua vida (CHO, mance (IP) de um trabalhador diz respeito à
2018), uma vez que as organizações devem sua eficácia, sendo definida como a capacida-
permitir conciliar a vida pessoal com a vida de para mobilizar seus centros de poder para a
profissional dos seus trabalhadores. ação. Aquela é composta por três dimensões: a
O bem-estar subjetivo é definido como produtividade, que avalia a eficiência e repre-
uma experiência cognitiva na qual o indivíduo senta a quantidade e qualidade dos produtos/
compara a sua situação atual com a situação a serviços oferecidos; a adaptabilidade, que se
que aspira, espera ou sente que merece (CAMP- refere à capacidade de antecipar problemas e
BELL, 1976), sendo constituído por três com- encontrar soluções para eles; e a flexibilidade,
ponentes, o afeto positivo, o afeto negativo e a que corresponde à capacidade dos trabalhado-
satisfação com a vida (SV) (ARTHAUD-DAY res em se ajustarem, rapidamente, às variações
et al., 2005). e às crises no trabalho.
Para este estudo, apenas se analisará Consequentemente, um indivíduo que
a satisfação com a vida, definida como uma apresente uma performance individual alta
avaliação global cognitiva que uma pessoa faz está mais comprometido para com o seu traba-
sobre a sua vida (DIENER et al., 1985), resul- lho, (ALBDOUR; ALTARAWNEH, 2014), é
tante de uma comparação entre as suas circuns- mais propenso a ultrapassar obstáculos de for-
tâncias com um conjunto de padrões autoim- ma a cumprir com seus objetivos (SEMEDO;
postos (DIENER, 2009). COELHO; RIBEIRO, 2016), a estar mais satis-
As organizações beneficiarão caso con- feito com o seu trabalho (JUDGE et al., 2001),
sigam conciliar esses dois aspectos da vida principalmente quando se trata de um desempe-
dos trabalhadores, pois eles demonstrar-se-ão nho extra role (VANDENABEELE, 2009) e a
mais comprometidos (LAMBERT et al., 2013), prever possíveis problemas e influenciar as mu-
mais satisfeitos com suas tarefas de trabalho danças necessárias (THOMAS; WHITMAN;
(REIZER, 2015a), com uma maior predisposi- VISWESVARAN, 2010). Consequentemente,
ção para ultrapassar obstáculos, mesmo peran- propõe-se como hipóteses de estudo:
te a escassez de recursos, e a apresentarem um H10: O comprometimento afetivo organiza-
maior esforço em prol da organização, realizan- cional tem um impacto positivo na perfor-
do tarefas que vão para além dos requisitos de mance individual.
seus trabalhos (RHOADES; EISENBERGER, H11: A superação no trabalho tem um im-
2002). Consequentemente, propõe-se como hi- pacto positivo na performance individual.
póteses de estudo: H12: A satisfação no trabalho tem um im-
H6: O comprometimento afetivo organiza- pacto positivo na performance individual.
cional tem um impacto positivo na satisfação H13: A personalidade proativa tem um im-
com a vida. pacto positivo na performance individual.
H7: A superação no trabalho tem um impac- O tema da criatividade (C), definida
to positivo na satisfação com a vida. como uma ideia que leva a soluções novas e
H8: A satisfação com o trabalho tem um im- úteis (AMABILE, 1988), ganhou principal des-
pacto positivo na satisfação com a vida. taque nos últimos tempos, devido à intensifica-

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72 ARTIGOS | A importância das práticas de marketing interno para o sucesso organizacional

ção da concorrência, à globalização dos negó- H14: O comprometimento afetivo tem um

cios e ao desenvolvimento da tecnologia, pois impacto positivo na criatividade dos traba-
capacita as empresas a pensarem novas e dife- lhadores.
renciadas formas de realizarem o trabalho, al- H15: A superação no trabalho tem um im-
cançando uma vantagem competitiva de longo pacto positivo na criatividade dos trabalha-
prazo (SRIPIRABAA; MAHESWARI, 2015). dores.
A capacidade de uma organização ser H116: A satisfação no trabalho tem um im-
criativa depende de seus trabalhadores e de seu pacto positivo na criatividade dos trabalha-
potencial criativo (IRIQAT, 2019), uma vez que dores.
são eles que executam o trabalho e que, por isso, H17: A personalidade proativa tem um im-
têm muitas ideias de melhoria (IVANCEVICH, pacto positivo na criatividade dos trabalha-
2008). Consequentemente, os gestores devem dores.
incentivar seus trabalhadores a expressarem
suas ideias (SOHAIL; JANG, 2017). 3 MÉTODO
Um indivíduo criativo está comprome-
tido afetivamente, pois tende a investir mais O modelo conceitual (figura 1) proposto
tempo no seu local de trabalho, faz sugestões apresenta o conjunto de hipóteses desenvolvi-
de modo a resolver problemas e a encontrar das com o intuito de responder aos objetivos
soluções para eles (SEMEDO; COELHO; RI- do estudo. Para isso, concebeu-se um estudo
BEIRO, 2018); está mais satisfeito com seu cross-section por meio de um questionário,
posto de trabalho, pois se sente melhor com ele obtendo-se um total de 428 respostas de tra-
mesmo por ter mais oportunidades para ser ati- balhadores em território nacional, alcançadas
vo (LAMBERT; HOGAN, 2009) e é mais pro- pelo método de amostragem não probabilística
ativo ao procurar ativamente oportunidades e por conveniência. Para testar as 17 hipóteses,
identificar novas formas de realizar o seu traba- recorreu-se ao modelo das equações estruturais
lho (KIM; HON; CRANT, 2009). Consequen- no software estatístico IBM SPSS AMOS v.25.
temente, propõe-se como hipóteses de estudo:
Figura 1 - Modelo Conceptual

Fonte: elaboração própria (2019).

4 ANÁLISE ESTATÍSTICA mulheres e 48,8% de homens, embora 74,1%
dos participantes tenham completado o ensino
4.1 CARATERIZAÇÃO DA AMOSTRA superior. Em relação à idade, esta varia entre
os 18 e os 68 anos. Constata-se, assim, que os
A amostra é constituída por 51,2% de participantes se situam, essencialmente, entre

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os 26 e os 55 anos (69,4%), o que pode ser jus- e Smith (1993) e tem como objetivo perceber
tificável pelo fato de o questionário ter sido ad- se os trabalhadores estão envolvidos para com
ministrado via online. A grande parte dos par- a sua organização. Relativamente à superação
ticipantes é trabalhadora por causa de outrem no trabalho, recorreu-se à métrica de Licata et
(79,7%), de primeira ordem (58,4%) e exerce al. (2003), de modo a entender se os inquiridos
funções nas respetivas organizações há menos estão dispostos a fazer um esforço adicional em
de cinco anos (50,7%). Também é de salientar prol de sua organização. A métrica da satisfa-
que 36,7% das organizações têm mais de 250 ção no trabalho é composta pela escala Huang
funcionários, sendo as restantes PME’s, e que e Rundle-Thiele (2014) e dois itens desenvol-
15,2% dos inquiridos trabalham nas respetivas vidos por Brayfield e Rothe (1951) e tem como
organizações há menos de 10 anos, e 84,8%, objetivo compreender se os trabalhadores estão
há mais de 10 anos. Por fim, no que se refere satisfeitos e entusiasmados com as oportunida-
ao rendimento do agregado familiar, verifica-se des que o seu trabalho lhes proporciona. No que
que ele está concentrado nas classes dos 500 se refere à personalidade proativa, foi utilizada
aos 999€ (23,1%), 1000-1499€ (25%) e 1500 a a escala de Bateman e Crant (1993) de forma a
2499€ (26,4%). compreender se os trabalhadores têm iniciativa
própria para alcançar as metas pré-estabelecidas
4.2 MÉTRICAS e se são capazes de identificar oportunidades de
melhoria. A satisfação com a vida foi medida
O questionário é constituído por questões recorrendo à escala desenvolvida por Diener et
fechadas e, para a medição das métricas, recor- al., (1985) e tem como objetivo compreender se
reu-se à Escala de Likert de 7 pontos (1- dis- os inquiridos estão satisfeitos com aquilo que
cordo fortemente; 7- concordo fortemente), em alcançaram até ao momento. A métrica perfor-
que é pedido aos participantes para indicarem mance individual desenvolvida por Mott (1972)
o grau de concordância relativamente aos itens é composta por três dimensões: flexibilidade,
utilizados; com exceção da variável new media adaptabilidade e produtividade, e tem como pro-
usage, em que foi acrescentada uma opção de pósito compreender como é que os trabalhadores
não resposta, pois as organizações podem não se posicionam relativamente a elas. Por fim, a
utilizar a internet, intranet e/ou e-mail para co- criatividade foi desenvolvida por Zhou e George
municarem internamente e da performance in- (2001) e pretende compreender se os trabalha-
dividual, em que o 1 é referente a ‘muito abaixo dores têm e usam novas ideias e práticas para a
da média’ e o 7 a ‘muito acima da média’. execução de seu trabalho.
As práticas de marketing interno foram Assim, as métricas utilizadas foram tra-
medidas utilizando a escala de Huang e Run- duzidas da língua inglesa para a portuguesa e
dle-Thiele (2014), constituída por três dimen- foram testadas por meio da realização de um
sões, de forma a compreender como é que os pré-teste a 30 trabalhadores representativos da
trabalhadores percepcionam a comunicação população com o intuito de testar a fidedignida-
interna, as ofertas de formação e a realização de do instrumento.
de pesquisa de mercado interna dentro das res-
petivas organizações. Para a mediação da new 4.3 VALIDADE
media usage, recorreu-se à escala desenvolvida
por Bussy, Ewing e Pitt (2003), composta por Todos os itens foram medidos por meio
três dimensões, com o intuito de compreender de uma escala de Likert de 7 pontos. A análise
se as organizações utilizam a internet, intranet fatorial confirmatória foi utilizada para avaliar
e/ou e-mail, para comunicarem internamente. a qualidade das escalas bem como o modelo de
A métrica do comprometimento afetivo orga- medidas, recorrendo-se o software estatístico
nizacional foi desenvolvida por Meyer, Allen IBM SPSS AMOS v.25.

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74 ARTIGOS | A importância das práticas de marketing interno para o sucesso organizacional

O modelo de medidas final é revelador -se a análise do modelo estrutural, com o intuito
de um bom fit (Incremetal fit índex = 0,954; de testar as hipóteses propostas. O modelo final
Tucker–Lewis índex = 0,952; comparative fit é revelador de um bom fit (Incremetal fit índex =
index = 0,954; root mean square error of appro- 0,937; Tucker–Lewis índex = 0,933; comparative
ximation = 0,039; X2/DF = 1,665). fit index = 0,936; root mean square error of appro-

Tabela 1 - Desvio-padrão (DP), matriz de correlações, Alpha de Cronbach (sublinhado), Variância Média
Extraída (AVE) e Fiabilidade Compósita (CR)

Nota: CI- comunicação interna; F- formação; pmi-pesquisa de mercado interno; E- email; N- internet; n-
intranet; F- flexibilidade; A- adaptabilidade; P- produtividade
Fonte: elaboração própria (2019).
Para a análise da fiabilidade das variáveis, ximation = 0,046; X2/DF = 1,913 ).
analisou-se o CR (Composite reliability), cons- A tabela 2 apresenta os resultados finais
tatando-se que todos os valores são superiores da amostra. Todas as hipóteses foram testadas
a 0,7, o que está de acordo com as recomenda- recorrendo ao modelo das equações estruturais.
ções da literatura (HAIR et al., 2014), e o AVE
(average variance extracted), que apresenta re- Tabela 2 - Teste de Hipóteses
sultados superiores a 0,5, aceitando-se, assim, o Geral
pressuposto da fiabilidade. (HAIR et al., 2014). N=428
Relativamente à validade discriminante, obser- H Estimate P
va-se que as correlações entre as variáveis são NMU → PMI H1 0,301 ***
inferiores à AVE, o que se conclui pela validade PMI → AC H2 0,62 ***
discriminante, com exceção da correlação entre PMI → JR H3 0,355 ***
a performance individual e a criatividade. No PMI → JS H4 0,518 ***
PMI → PP H5 0,416 ***
entanto, e seguindo as indicações de Fornell e
AC → SV H6 0,114 0,024
Larcker (1981), após redesenhar-se o modelo
AC → IP H10 -0,134 0,003
apenas com essas duas variáveis e fixando a cor-
AC → C H14 -0,056 0,173
relação em 1, verifica-se que ele é melhor quan- JR → SV H7 -0,042 0,395
do esta não está fixa em 1, concluindo-se pela JR → IP H11 0,187 ***
validade discriminante (tabela 1). JR → C H15 0,26 ***
JS → SV H8 0,32 ***
5 RESULTADOS JS → IP H12 0,129 0,004
JS → C H16 0,005 0,905
Após garantir-se que o modelo de medidas PP → SV H9 0,326 ***
é fiável e apresenta um bom ajustamento, segue- PP → IP H13 0,647 ***
PP → C H17 0,716 ***

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De acordo com o exposto por Muninger, apego emocional e uma grande identificação e
Hammedi e Mahr (2019), conclui-se que o uso envolvimento para com a sua organização. No
dos new media tem um impacto positivo nas prá- que se refere à ligação com a performance in-
ticas de marketing interno (b=0,301; p<0,01), o dividual (H10), Joelle e Coelho (2017, p. 18,
que suporta a H1. As organizações que criam tradução nossa) explicam esta relação negativa
e capturam valor dos new media, envolvendo afirmando que “[…] quando os trabalhadores
todos os trabalhadores, estão mais propensas a estão muito comprometidos com a organiza-
adquirir e a disseminar conhecimento inovador ção tendem a menosprezar o seu desempenho
(MUNINGER; HAMMEDI; MAHR, 2019) e a e a superestimar as suas obrigações, centrando
alcançar uma verdadeira vantagem competitiva os seus esforços numa melhoria contínua da
(GOLDEN; RAGHURAM, 2010). sua performance.” Por fim, apesar de Seme-
No que diz respeito às práticas de marke- do, Coelho e Ribeiro (2018) e Tenzer e Yang
ting interno, encontrou-se suporte estatístico (2018) verificarem que o comprometimento
para confirmar sua contribuição positiva para afetivo está relacionado com a criatividade,
o comprometimento afetivo organizacional neste estudo, essa hipótese (H14) não foi cor-
(b=0,62; p<0,01), a superação no trabalho roborada; possível explicação para tal pode
(b=0,355; p<0,01), a satisfação no traba- dever-se ao fato de os trabalhadores não terem
lho (b=0,518; p<0,01) e para a personalidade abertura nem espaço para fazerem sugestões de
proativa (b= 0,416; p<0,001), o que suporta novas ideias e/ou de melhorias, ou pelo cargo,
a H2, H3, H4 e H5. O recurso por parte das ou pelo tipo de organização, ou porque estes
organizações ao marketing interno pode levar não estabeleceram um verdadeiro laço emotivo
os trabalhadores a estar mais comprometidos com a organização na qual trabalham.
afetivamente, o que leva à sua retenção com Analisando a variável superação no
capacidade e talento (ABBAS; RIAZ, 2018), e trabalho, observa-se que esta não tem impac-
que estejam mais propensos a ultrapassar possí- to na satisfação com a vida e tem um impacto
veis obstáculos e a empenhar um esforço extra, positivo na performance individual (b=0,187;
mesmo perante a escassez de recursos (LICA- p<0,01) e na criatividade (b=0,26; p<0,01).
TA et al., 2003), a estarem mais entusiasmados Assim, apenas essas duas últimas relações são
e prazerosos com seu trabalho (PARK; TRAN, suportadas na literatura. Apesar de Vitorino e
2018) e com uma predisposição de forte inicia- Coelho (2018) terem decidido por uma relação
tiva para alcançarem as metas desejadas (AK- entre a superação no trabalho e a satisfação
GUNDUZ; ALKAN; GÖK, 2018). com a vida, neste estudo, os resultados não cor-
Relativamente ao comprometimento afe- roboraram (H7); esse fato pode ser justificável
tivo organizacional, observa-se que, essa variá- porque os indivíduos que têm uma atitude de
vel tem um impacto positivo na satisfação com superação no trabalho têm que empenhar um
a vida (b=0,114; p<0,05), um impacto negati- maior esforço em suas tarefas de trabalho, de-
vo com a performance individual (b=-0,134; dicando mais tempo à organização, o que pode
p<0,01) e não tem impacto na criatividade (b=- dificultar a conciliação entre a vida profissional
0,056; p>0,1). Consequentemente, constata-se e a pessoal. No que se refere à relação com a
que apenas a relação entre o comprometimen- performance individual (H11), observa-se que
to afetivo organizacional e a satisfação com a os resultados alcançados seguem a mesma li-
vida (H6) foi prevista na literatura (LAMBERT nha de pensamento de Joelle e Coelho (2017);
et al., 2013). Essa constatação pode dever-se i.e., verifica-se que os trabalhadores que reve-
ao fato de, e tal como afirmam Meyer, Allen lam um maior nível de superação no trabalho
e Smith (1993), os trabalhadores que têm uma consideram-se os mais produtivos e com uma
experiência organizacional consistente com performance superior (HARRIS et al., 2006).
as suas expetativas tendem a desenvolver um Por último, Cheng e Chen (2016) e Semedo,

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76 ARTIGOS | A importância das práticas de marketing interno para o sucesso organizacional

Coelho e Ribeiro (2018) também verificaram preender se a adopção por parte das organiza-
uma relação positiva entre a superação no tra- ções, das práticas de marketing interno, contri-
balho e a criatividade (H15); isso pode dever-se buem, ou não, para o sucesso organizacional
ao fato de os indivíduos com uma predisposição no seu todo e dos seus recursos humanos em
resourceful apresentarem uma motivação inter- particular. Para responder a esse objetivo, foi
na que os leva a arranjar ideias novas e úteis. realizado um estudo cross-section, baseado em
No que se refere à variável satisfação no um questionário com 428 respostas. De modo
trabalho, observa-se que esta tem um impacto po- a testar as inúmeras hipóteses, recorreu-se ao
sitivo na satisfação com a vida (b=0,32; p<0,01) modelo das equações estruturais.
e na performance individual (b=0,219; p<0,01), Os resultados deste estudo demonstraram
o que corrobora o descrito na literatura. No en- que o recurso aos new media são cruciais para
tanto, não se corrobora a relação entre a satisfa- criar e capturar valor para as organizações e que
ção no trabalho e a criatividade (H16) (b=0,005; as práticas de marketing interno têm impacto
p>0,1), o que pode ser explicado pelo fato de os no comprometimento afetivo, na superação no
trabalhadores, ao estarem satisfeitos com seu tra- trabalho, no aumento da performance individual
balho, já não terem necessidade de ir mais além, bem como na personalidade proativa.
não aplicando um maior esforço em suas tarefas Essas constatações podem ser úteis para
de trabalho. Em relação à satisfação com a vida que as organizações entendam que, para alcan-
(H8), esta foi corroborada por Reizer (2015b) e çarem uma verdadeira vantagem competitiva,
pode ser justificada pelo fato de, para a maioria precisam apostar em seus recursos intangíveis.
das pessoas, o trabalho é um aspecto central de Os resultados, também, devem estimular novas
suas vidas. Por fim, Haryono, Ambarwati e Saad pesquisas na área do marketing interno, pois
(2019) também sustentam a relação com a perfor- este estudo apresenta novas e interessantes re-
mance individual (H12), pois trabalhadores satis- lações que podem ser desenvolvidas e testadas
feitos tendem a empenhar um maior esforço em em outras investigações.
seu trabalho (SIBHOKO; BAYAT, 2019).
Relativamente à personalidade proativa, 7 CONTRIBUIÇÕES E
constata-se que esta tem um impacto positivo LIMITAÇÕES
na satisfação com a vida (b=0,326; p<0,01), na
performance individual (b=0,647; p<0,01) e na 7.1 CONTRIBUIÇÕES TEÓRICAS
criatividade (b=0,716; p<0,01), tal como pre-
visto na literatura (H9, H13 e H17, respetiva- O marketing interno surge como uma
mente). Os trabalhadores que têm uma persona- ferramenta de comunicação fundamental para
lidade proativa, ao sentirem que a organização a melhoria dos processos de trabalho, das re-
se preocupa com eles, estão mais propensos lações interpessoais, da fluidez com que a in-
a esforçarem-se, apresentando um comporta- formação circula na organização e motivação,
mento extrapapel (RHOADES; EISENBERG- no desenvolvimento e engajamento dos tra-
ER, 2002), a apresentarem uma maior perfor- balhadores para com ela. Assim, é necessário
mance no trabalho em geral e nas suas tarefas que haja uma clarificação do conceito (PARK;
em particular (SPITZMULLER et al., 2015) e TRAN, 2018) para que os profissionais de
a procurarem ativamente oportunidades, a fim marketing compreendam em que é que consis-
de identificarem novas formas de realizar o seu te efetivamente o marketing interno (HUANG;
trabalho (KIM; HON; CRANT, 2009). RUNDLE-THIELE; CHEN, 2018) e como é
que ele decorre na prática (AHMED; RAFIQ;
6 CONCLUSÃO SAAD, 2003).
Este estudo é inovador, apresentando,
O objetivo central deste estudo é com- essencialmente, três grandes contribuições:

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(1) parte de definições tradicionais para uma REFERÊNCIAS

aplicação empírica, mostrando os efeitos do
marketing interno; (2) operacionaliza o con- ABBAS, A.; RIAZ, M. The effect of inter-
ceito identificando práticas e modos de ação do nal marketing dimensions on organizational
marketing interno; (3) mostra como as práticas commitment of employees: An Investigation
de marketing interno podem influenciar os re- among Private Banks in Faisalabad. European
sultados em nível individual, dos recursos hu- online Journal of Natural and Scocial Scien-
manos e organizacional. ces, Pakistan, v. 7, n. 1, p. 147-165, jan. 2018.
Disponível em: [Link]
7.2 CONTRIBUIÇÕES PRÁTICAS com. Acesso em: 17 jan. 2019.

O marketing interno parte do pressuposto AHMED, P.; RAFIQ, M. Internal Marketing-

de que os trabalhadores são o primeiro merca- tools and concepts for customer-focused ma-
do da organização (GRÖNROOS, 2001); como nagement. Woburn: Butterworth-Heinemann,
tal, não pode ser negligenciado em um mundo 2002.
em constante mudança e, cada vez mais, com-
plexo, pois ajuda a alinhar e a criar relações in- AHMED, P.; RAFIQ, M.; SAAD, N. Internal
ternas (ABBAS; RIAZ, 2018) e a melhorar os marketing and the mediating role of organi-
processos de trabalho. sational competencies. European Journal of
Essa investigação poderá ajudar na ela- Marketing, v. 37, n. 9, p. 1221-1241, 2003.
boração de planos de marketing ao mostrar que
o marketing interno pode ser uma ferramenta AKGUNDUZ, Y.; ALKAN, C.; GÖK, Ö. A.
imprescindível para solidificar a relação entre Perceived organizational support, employee
todos os recursos humanos que constituem a creativity and proactive personality: The me-
empresa, ao conhecer as suas necessidades e diating effect of meaning of work. Journal
expetativas e ao melhorar os processos de tra- of Hospitality and Tourism Management,
balho, o que, por sua vez, terá repercussões em Turkey, v. 34, p. 105-114, jan. 2018.
nível de seu sucesso organizacional.
ALBDOUR, A. A.; ALTARAWNEH, I. I. Em-
7.3 LIMITAÇÕES E PESQUISAS FU- ployee engagement and organizational com-
TURAS mitment: evidence from Jordan. International
Journal of Business, v. 19, n. 2, 2014.
Esta investigação é baseada em um es-
tudo cross-section de uma amostra de 428 tra- ALTARIFI, S. Internal Marketing Activities in
balhadores portugueses. Em estudos futuros, Higher Education. International Journal of
dever-se-ia considerar uma amostra superior, Business and Management, Canada, v. 9, n. 6,
alcançada por meio de um método de amostra- p. 126-138, maio 2014.
gem probabilístico de forma a conseguir extra-
polar os dados para a população. Também se AMABILE, T. M. A model of creativity and in-
poderia conjugar com outras metodologias de novation in organizations. Research in Orga-
pesquisa para fazer uma comparação entre o se- nizational Behavior, v. 10, p. 123-167, 1988.
tor privado e o setor público português.
Além do referido, e no que diz respeito ARTHAUD-DAY, M. L. et al. The subjective
às futuras linhas de investigação, identifica-se a well-being construct: a test of its convergent,
necessidade da realização de mais estudos nes- discriminant, and fatorial validity. Social Indi-
ta área do marketing. cators Research, v. 74, 2005.

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 AUTORES | Carlos Daniel Vaz Nunes, Arnaldo Coelho, Cristela Maia Bairrada 83

doi:10.12662/2359-618xregea.v8i3.p83-101.2019

ARTIGOS

BRAND SENSUALITY & BRAND AFFECT: OS SEUS

ANTECEDENTES E CONSEQUEN­TES

BRAND SENSUALITY AND BRAND AFFECT: ITS

ANTECEDENTS AND CONSEQUENCES

RESUMO

Os afetos são relevantes para que os consumidores possam de-

senvolver relações próximas e especiais com as marcas. Nesse
âmbito, esta pesquisa tem como objetivo principal compreender
quais os antecedentes e consequentes da “Brand Sensuality” e do
“Brand Affect” e testar o efeito moderador do género. Por meio
da realização de um inquérito, obtiveram-se 234 respostas válidas
(do sexo feminino e do sexo masculino). De forma a testar as 19
hipóteses de investigação propostas ao longo do modelo concep-
tual, recorreu-se ao modelo das equações estruturais. Este trabalho
de investigação revelou o impacto positivo da “Brand Sensuality”
sobre o “Brand Affect”, trazendo, assim, contributos essenciais
para o universo das marcas. Os resultados devem ainda ser um
estímulo para a investigação na área do marketing e do Branding,
uma vez que, por meio do desenvolvimento dessa investigação,
clarifica-se, em nível prático, o conceito de “Brand Sensuality”,
muitas vezes, confundido e referenciado como “Brand Sense”. Por
outro lado, desvendam-se alguns dos seus antecedentes e conse-
quentes e consolidam-se os conceitos de “Brand Affect” e “Brand
Sensuality”.
Carlos Daniel Vaz Nunes
carlos-3@[Link]
Mestre em Marketing pela Palavras-chave: Sensualidade da Marca. Afeto à Marca. Antece-
Faculdade de Economia da dentes. Consequentes. Gênero.
Universidade de Coimbra –
Portugal.
ABSTRACT
Arnaldo Coelho
coelho1963@[Link] Affections are relevant so that consumers can develop close and
PHD em Gestão. Professor special relationships with brands. In this context, this research
e coordenador dos cursos
aims to understand the antecedents and consequences of “Brand
de doutoramento e MBA da
Universidade de Coimbra – Sensuality” and “Brand Affect” and to test the moderating effect
Portugal. of gender. Through a survey, 234 valid answers (female and male)
were obtained. In order to test the 19 research hypotheses pro-
Cristela Maia Bairrada posed along the conceptual model, we resorted to the structural
[Link]@[Link]
PHD em Gestão. Professora
equations model. This research work revealed the positive impact
na Faculdade de Economia da of “Brand Sensuality” on “Brand Affect”, thus bringing essential
Universidade de Coimbra. contributions to the universe of brands. The results should also be

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 83-101, set./dez. 2019
84 ARTIGOS | Brand sensuality & brand affect: os seus antecedentes e consequentes

a stimulus for research in marketing and bran- Dada a importância das marcas no con-
ding, since, through the development of this texto do marketing, têm aumentado os estudos
research, the concept of “Brand Sensuality”, sobre essa temática, tendo surgido inúmeros
often confused and referred to as “Brand Sen- conceitos que giram em torno do conceito de
se”, is clarified in practical terms. On the other marca. Chega-se, assim, à conclusão de que as
hand, some of its antecedents and consequen- marcas, para conseguirem o coração e a leal-
ces are unveiled and the concepts of “Brand Af- dade verdadeira dos clientes, precisam superar
fect” and “Brand Sensuality” are consolidated. muito mais do que o lado racional. É preciso
alcançar ligações genuinamente emocionais,
Keywords: Brand Sensuality. Brand Affect. pois, somente dessa forma, os sentimentos de-
Antecedents. Consequences. Gender. senvolvidos entre marcas e consumidores po-
derão perdurar no tempo (SUNG; KIM, 2010).
1 INTRODUÇÃO Destaca-se que a marca escolhida como
objeto de estudo para este trabalho de investiga-
A presente investigação pretende clari- ção foi a marca Nespresso. A escolha dessa mar-
ficar o papel dos afetos e da sensualidade nas ca deveu-se ao fato de existirem poucas abor-
relações entre consumidores e marcas, explo- dagens que evidenciam essa relação da marca
rando ambos os conceitos e identificando os Nespresso com o comportamento do consumi-
seus antecedentes e consequentes. A importân- dor. A marca Nespresso surgiu em 1986, tendo
cia desta investigação assenta na possibilidade como principal objetivo o de reinventar e revo-
de auxiliar empresas a focarem-se mais nas lucionar o modo como milhares de consumido-
relações que estabelecem com os seus con- res desfrutavam do seu café (BREM; MAIER;
sumidores, procurando responder às suas ne- WIMSCHNEIDER, 2016). O leque de experi-
cessidades. Tendo como referência o espetro ências aromáticas faz que a Nespresso atinja a
relacional e sabendo que os consumidores po- mente e o coração dos consumidores
dem atribuir caraterísticas humanas às marcas O principal objetivo dessa investigação
(AAKER, 1997; FOURNIER, 1998), o afeto à será realizar um estudo empírico no sentido
marca e sensualidade da marca são conceitos de explicar os antecedentes e consequentes do
de importância não só porque permitem uma “Brand Affect” e “Brand Sensuality”. Com as
melhor compreensão do comportamento do mudanças constantes dos perfis de consumo
consumidor, mas também porque esses sen- e comportamentos do consumidor, as marcas
timentos podem solidificar os relacionamen- também acompanham uma metamorfose si-
tos entre consumidores e marcas (SARKAR; multânea, sendo equiparadas ao ser humano.
PONNAM, 2012). A perceção dessas variáveis poderá acarretar
Nesse contexto, compreender o consu- mais-valias ao nível empresarial uma vez que
midor parece ser a chave para a criação de um permitirá o desenvolvimento de novas estraté-
posicionamento capaz de levar determinada gias que irão enriquecer a estrutura de fideliza-
marca a atingir o sucesso. Assim como nos re- ção de clientes.
lacionamentos pessoais, inúmeros estudos re- Apesar de a “Brand Sensuality” se encon-
velam que os consumidores desenvolvem senti- trar em uma fase embrionária, existindo muito
mentos com as marcas (CARROLL; AHUVIA, trabalho de investigação para uma melhor com-
2006; CHO; FIORE; RUSSELL, 2015; EREV- preensão desse novo construto do marketing,
ELLES, 1998; ROBERTS, 2005; VALDEZ; esta pesquisa representa uma análise capaz de
MEHRABIAN, 1994). Consequentemente, melhorar o entendimento do comportamento
investigadores do marketing tentam perceber a do consumidor. Nesse âmbito, serão analisados
diversidade de construtos que decorrem dessa vários aspetos de natureza mais simbólica na
relação entre marcas e consumidores. determinação da sensualidade e afeto à marca,

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 83-101, set./dez. 2019 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Carlos Daniel Vaz Nunes, Arnaldo Coelho, Cristela Maia Bairrada 85

bem como será testada a universalidade de efei- cionamento, um acréscimo de valor e, por últi-
tos observados noutras investigações referentes mo, algo que evolui com o tempo. Conclui-se,
a essas variáveis. assim, que existem múltiplas definições para o
conceito de marca (CHERNATONY; RILEY,
2 QUADRO CONCEITUAL E 1998). Segundo Keller (1993), um consumidor
HIPÓTESES DE INVESTIGAÇÃO armazena na sua memória um conjunto de as-
petos sobre determinada marca, podendo, des-
2.1 QUADRO CONCEITUAL se modo, assumir o papel de benefícios (valor
e significado que os consumidores colocam às
Se por um lado verificamos que o con- marcas); consciência (envolve a identificação
ceito de “Brand Affect” já se encontra bastante da categoria e das necessidades que a marca
explorado na literatura acadêmica, por outro, ve- satisfaz); atributos (aspetos relacionados com o
rificamos que, quando falamos de “Brand Sen- desemprenho e a personalidade); imagens (in-
suality”, estamos perante um tema recente e, por formação visual que está associada às marcas);
isso, pouco claro na literatura do marketing. pensamentos (respostas cognitivas); sentimen-
tos (respostas afetivas); atitudes (avaliação que
2.1.1 O conceito de Afeto o consumidor faz à determinada marca) e, por
último, experiências (relacionadas com o com-
Segundo Chaudhuri e Holbrook (2001), portamento de consumo e compra).
o afeto à marca decorre de um relacionamento
próximo com a marca, ou seja, corresponde à 2.1.3 Brand Affect
resposta emocional positiva dos consumidores
em relação a uma marca. Em primeiro lugar, importa referir que
Bagozzi, Gopinath e Nyer, (1999) refer- o “Brand Affect” pode ser considerado como
em que o afeto pode ser visto como um pro- uma avaliação positiva ou negativa, que um
cesso complexo e de difícil compreensão, sen- consumidor associa a uma determinada marca
do considerado, de forma generalizada, como (MATZLER; BIDMON; GRABNER-KRÄUT-
uma categoria dos sentimentos. Além disso, ER, 2006). Em segundo lugar, sempre que
diferenciam-se três tipos de formas afetivas: ocorrer uma visualização na mente do consu-
emoções, humor e atitudes. O afeto é tido assim midor de uma marca, surge uma recordação
como um conceito mais geral e refere-se a um afetiva associada a ela (SUNG; KIM, 2010;
sentimento consciente; contudo, não reflexivo e ZAJONC, 1980). Essas recordações acarretam
cognitivo, enquanto na emoção os processos de sempre consigo lembranças afetivas tanto posi-
avaliação podem traduzir-se por conscientes ou tivas como negativas (TELLEGEN; WATSON;
inconscientes (RUSSELL, 2003; RUSSELL; CLARK, 1999). Por um lado, o afeto positivo
BARRETT, 1999). pela marca vai influenciar os consumidores a
nutrirem bons sentimentos e recordações, que
2.1.2 Conceito de Marca irá evoluir de forma progressiva e gradual na
mente deles (CHI; YEH; CHIOU, 2009). To-
Segundo Chernatony e Riley (1998), davia, o afeto negativo pela marca irá induzir
o conceito de marca delimita-se segundo 12 à insatisfação e, consequentemente, ao passa-
premissas relevantes. Assim, a marca pode ser -palavra negativo (CHI; YEH; CHIOU, 2009).
vista como um instrumento legal, um logótipo, As respostas afetivas de um consumidor
uma empresa, uma estenografia, um redutor de perante determinada marca revelam-se de extre-
risco, um sistema de identificação, uma imagem ma importância, ou seja, o afeto sentido por uma
na mente do consumidor, um sistema de valor, marca é um bom elo entre consumidor e marca
algo com personalidade, um elemento de rela- (CHAUDHURI; HOLBROOK, 2001). Dessa

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forma, as marcas têm um papel fundamental em sim, descrever a diferença entre o feminino e o
estimular o consumidor de forma a que se sinta masculino (SABAT, 2001; TEIXEIRA, 2009).
alegre, feliz ou acarinhado (MATZLER; BID- A sensualidade está fortemente vincu-
MON; GRABNER-KRÄUTER, 2006). lada aos padrões estéticos; por isso, as marcas
trabalham as campanhas publicitárias com ima-
2.1.4 Brand Sensuality gens de corpos esbeltos e magros dotados de
uma perfeição apurada e cuidada, muitas ve-
No mundo contemporâneo das marcas, zes por meio do auxílio de softwares que edi-
luta-se, desenfreadamente, pela satisfação e fi- tam, cuidadosamente, suas imagens (SOUZA;
delização dos clientes, tornando, assim, a sensu- LEÃO, 2013), ultrapassando-se os limites da
alidade ainda mais relevante e importante como beleza humana (FERNANDES, 2010). Esse
um item diferenciador para despertar os sentidos corpo feminino perfeito é fabricado e tratado
de homens e mulheres (AMOR et al., 2013). pelas marcas como um produto de consumo,
Segundo Roberts (2005), as marcas têm modificado e representado, muitas vezes, de
vindo, cada vez mais, a utilizar a sensualidade modo preconceituoso e sexista (SAMARÃO,
nas suas estratégias de comunicação, apelan- 2007). Dessa forma, a aparência e o corpo as-
do aos sentidos, inspiração e sedução. Aspe- sumem uma grande importância nas relações
tos como beleza, sensualidade e erotismo são sociais dos consumidores, ou seja, fruto da
transformados em um processo geral de ma- supervalorização do aspeto estético, principal-
terialização do corpo, ou seja, representam-se mente, ligado ao universo da moda e do consu-
como armas privilegiadas para captar o foco mo (TEIXEIRA, 2009).
do consumidor (LIPOVETSKY, 2000; SA- Gould (1992b) evidencia que o sex appe-
MARÃO, 2007). al pode ser encontrado na visão, audição e nos
Lipovetsky (2000), Gonçalves e Nishida elementos verbais que as marcas utilizam em
(2009) referem que ainda é recorrente em al- suas campanhas publicitárias. Segundo Roberts
gumas campanhas a construção da imagem da (2005), uma composição musical, uma estimula-
mulher vinculada à sensualidade e ao erotismo ção olfativa, uma variedade de texturas, as expe-
de forma a produzir anúncios baseados na cog- riências visuais, o logotipo e até a embalagem de
nição e no desejo sensual. determinado produto conduzem a associações
Se antes a sensualidade feminina era agradáveis, produzindo, assim, no consumidor
vista somente no campo da conquista, hoje se o desejo sensual. Quando as marcas conseguem
pode dizer que ela se apresenta para seduzir o apelar aos sentidos dos clientes, podem encon-
homem, mas também para inspirar a mulher trar o caminho que leva a seus corações. Logo
(FERNANDES, 2010; SOUZA; LEÃO, 2013; um consumidor molda sua perceção e sentimen-
TEIXEIRA, 2009). Na maior parte das campa- tos por uma marca por meio das experiências
nhas publicitárias, a sensualidade está presente que captam os efeitos cognitivos, sensoriais e
de forma camuflada, aprestando-se aos consu- emocionais; dessa forma, Roberts (2005) divide
midores como uma projeção de si mesmos, ou essas perceções em três dimensões relevantes:
seja, essas campanhas publicitárias têm como mistério, intimidade e sensualidade.
objetivo lembrar aos consumidores, tanto femi-
nino como masculino, sobre quem são e o que 2.2 HIPÓTESES DE INVESTIGAÇÃO
desejam ser (TEIXEIRA, 2009). Esse papel da
publicidade é um dos fatores relevantes para a 2.2.1 Brand Sensuality e Brand Affect
formulação de gênero e identidade (SABAT,
2001; TEIXEIRA, 2009). Esses aspetos são, O “Brand Sense” e “Brand Sensuality”
indiscutivelmente, construídos nas relações tratam-se de construtos díspares. Assim, afe-
históricas, sociais e culturais, permitindo, as- rimos que “Brand Sense” designa-se como

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o marketing e todo o conjunto dos sentidos sedutores e experiências impares no processo

humanos que afetam as perceções, os julga- de criação de valor entre marca e consumidor.
mentos e os comportamentos dos consumido- Segundo Hoch (2002), os aspetos sedutores
res (KRISHNA, 2012; LINDSTROM, 2007), provenientes de determinada experiência le-
enquanto a “Brand Sensuality” absorve parte vam os consumidores a envolverem-se e a de-
do “Brand Sense”, uma vez que experiências senvolverem uma sensação ímpar e sem igual
multissensoriais induzem, na mente do consu- com essa marca.
midor, o apelo sensual por meio do sex appel Assim, propõe-se que:
(GOULD, 1992b; ROBERTS, 2005). Todavia, H2: O “Brand Experience” tem um impacto
a sensualidade da marca é, sem dúvida, um positivo sobre o “Brand Affect”.
construto mais abrangente, ou seja, esse cons- H3: O “Brand Experience” tem um impacto
truto desperta ao consumidor prazeres e apelos positivo sobre a “Brand Sensuality”.
sensuais por meio do contato com determina-
da marca, criando um sentimento de excita- [Link] Hedonic product
ção, levando o consumidor a ficar fora de si
(FERNANDES, 2010; GONÇALVES; NISHI- Segundo Dhar e Wertenbroch (2000), as es-
DA, 2009; LIPOVETSKY, 2000; PEREIRA; colhas dos consumidores resultam de pressupostos
COELHO; BAIRRADA, 2016; SABAT, 2001; relacionados com questões hedônicas e utilitárias.
SAMARÃO, 2007; SOUZA; LEÃO, 2013; Carpenter e Fairhurst (2005) afirmam
TEIXEIRA, 2009; VERÍSSIMO, 2005), po- que os consumidores tendem a pagar um pre-
dendo até criar afetos por determinada marca ço mais alto por produtos de luxo e procuram,
(CHO; FIORE; RUSSELL, 2015). sobretudo, valores utilitários e hedônicos por
Assim, propõe-se que: meio da experiência associada na compra, isto
H1: A “Brand Sensuality” tem um impacto po- é, recorrem aos bens de luxo para corresponder
sitivo sobre o “Brand Affect”. às necessidades com base nas suas expectati-
vas, significado social, bem como a qualidade
2.2.2 Antecedentes do Brand Sensuality e associada aos produtos.
Brand Affect Uma vez que os produtos hedônicos es-
tão diretamente associados a emoções e prazer,
[Link] Brand Experience é expetável que o consumo desses produtos
desperte fortes respostas emocionais e afetivas
O “Brand Experience” carateriza-se (CARROLL; AHUVIA, 2006).
como algo subjetivo, constituído por respostas Dessa forma, propõe-se que:
internas do consumidor (sensações, sentimen- H4: O “Hedonic product” tem um impacto po-
tos e cognições) e respostas comportamentais sitivo sobre o “Brand Affect”.
(BRAKUS; SCHMITT; ZARANTONELLO, H5: O “Hedonic product” tem um impacto po-
2009). Segundo Schmitt (1999), o marketing sitivo sobre a “Brand Sensuality”.
afetivo apela para os sentimentos e as emoções
intrínsecas, com o objetivo de suscitar experi- [Link] Brand Identity Expressiveness
ências afetivas que vão desde sensações levia-
nas até sensações fortes, como, por exemplo, a A “Brand Identity Expressivenes” é de-
alegria e o orgulho relativos a uma marca. finida como a capacidade na qual determinada
De acordo com Rodrigues (2014), as- marca constrói e simboliza a identidade do in-
sume-se que a sensualidade da marca desem- divíduo, bem como uma identidade social pe-
penha um papel importante na ligação e na in- rante terceiros (XIE; BATRA; PENG, 2015).
teração holística entre marcas e consumidores Os consumidores podem instituir caraterísticas
que pretendem alcançar benefícios sensoriais, humanas nas marcas e pensarem nelas como

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88 ARTIGOS | Brand sensuality & brand affect: os seus antecedentes e consequentes

se fossem celebridades, figuras importantes ou está, intrinsecamente, associada à intimidade,

históricas (AAKER, 1997; PLUMMER, 2000; sendo recorrente a literatura descrever a impor-
ROOK, 1985). Assim, o valor de uma marca tância das experiências íntimas entre marcas e
é cocriado por relacionamentos afetivos entre consumidores para desencadear perceções as-
marcas e consumidores, resultado de experiên- sociadas ao sex appel (GONÇALVES; NISHI-
cias vividas com as marcas de forma direta ou DA, 2009; GOULD, 1992b; ROBERTS, 2005;
indireta (GOULD, 1992b). SAMARÃO, 2007).
Assim, propõe-se que: Assim, propõe-se que:
H6: O “Brand Identity Expressivenes” tem um H10: O “Brand Intimacy” tem um impacto po-
impacto positivo sobre o “Brand Affect”. sitivo sobre o “Brand Affect”.
H7: O “Brand Identity Expressivenes” tem um H11: O “Brand Intimacy” tem um impacto po-
impacto positivo sobre a “Brand Sensuality”. sitivo sobre a “Brand Sensuality”.

[Link] Brand Trust 2.2.3 Consequências do Brand Sensuali-

ty e Brand Affect
A confiança é o ingrediente-chave para
o desenvolvimento de relações com as marcas [Link] Brand Loyalty
(CARROLL; AHUVIA, 2006; MCALEXAN-
DER; SCHOUTEN; KOENIG, 2002; MOR- Segundo Shoemaker e Lewis 1999, ex-
GAN; HUNT, 1994). Schoorman, Mayer e Da- istem duas premissas fundamentais para atingir
vis (2007) referem que, no momento em que a lealdade, uma referente à ligação emocional/
as emoções estão a ser vivenciadas, elas podem afetiva com a marca e outra relacionada com a
levar o indivíduo a atualizar as perceções prévi- repetição da compra de determinada marca.
as nas dimensões da confiabilidade e confiança As marcas desempenham um papel fun-
de tal forma que, mesmo depois das emoções damental na formação de experiências mul-
desaparecerem, o efeito na avaliação cognitiva tissensoriais, incorporando associações que
permanece, ou seja, as emoções têm um efeito podem atrair o consumidor por meio da esti-
primário sobre a confiança, evoluindo, sub- mulação dos sentidos, das perceções de afetos
sequentemente, para uma resposta cognitiva. e dos desejos sensuais, suscitados no momento
Segundo Herskovitz e Crystal (2010), quando de decisão de compra, sendo reforçada a le-
uma marca permanece fiel aos seus valores, aldade e a perceção emocional entre marca e
esta consegue crescer em longo prazo e adap- consumidor (CHAUDHURI; HOLBROOK,
tar-se a situações de mudança. Cumprindo-se 2001; CHO; FIORE; RUSSELL, 2015; DICK;
essas premissas as marcas evocam fortes res- BASU, 1994; FENKO; SCHIFFERSTEIN;
postas emocionais nos clientes, incluindo, leal- HEKKERT, 2010; FIORE; KIM, 2007; FIO-
dade, confiança e devoção. RE; YAH; YOH, 2000; LIN; LEE, 2012;
Dessa forma, propõe-se que: ROBERTS, 2005; WORTHINGTON; RUS-
H8: O “Brand Trust” tem um impacto positivo SELL-BENNETT; HÄRTEL, 2009).
sobre o “Brand Affect”. Dessa forma, propõe-se que:
H9: O “Brand Trust” tem um impacto positivo H11: O “Brand Affect” tem um impacto positi-
sobre a “Brand Sensuality”. vo sobre o “Brand Loyalty”.
H12: O “Brand Sensuality” tem um impacto
[Link] Brand Intimacy positivo sobre a “Brand Loyalty”.

A intimidade designa os sentimentos de [Link] WOM+

proximidade, conexão e vínculo nos relacio-
namentos amorosos. A sensualidade da marca Segundo Carroll e Ahuvia (2006), o con-

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 AUTORES | Carlos Daniel Vaz Nunes, Arnaldo Coelho, Cristela Maia Bairrada 89

ceito de WOM está relacionado com o fato de o amor pela marca.

consumidor falar bem e recomendar determina- Assim, propõe-se que:
da marca a um coletivo abrangente ou a singu- H16: O “Brand Affect” tem um impacto positi-
lares, como, por exemplo, a amigos. Segundo vo sobre o “Brand Love”.
Batra, Ahuvia e Bagozzi (2012) os consumi- H17: O “Brand Sensuality” tem um impacto
dores que nutrem afetos por uma marca estão positivo sobre a “Brand Love”.
mais sujeitos a falar dela.
Fog, Budtz e Yakaboylu (2005) acres- [Link] Price Premium
centam que uma história bem contada tem um
enorme potencial indo além do próprio bran- A sensibilidade ao preço descreve a per-
ding. Roberts (2005), Sametz e Maydoney ceção de determinado consumidor às alterações
(2003) afirmam que as histórias nunca devem de níveis de preços, ou seja, cada consumidor
tornar-se óbvias nem muito claras, ou seja, as tem um intervalo de aceitação de preços pra-
expetativas geradas serão tanto maiores quan- ticados. Desse modo, propõ-se que o afeto e a
do maior for o mistério. Assim, propomos que sensualidade têm uma relação positiva com a
o mistério conduz ao word-of-mouth, existindo disponibilidade de pagar mais por determinada
uma conexão entre marca e consumidor. marca. Ou seja, os valores emocionais e atra-
Assim, propõe-se que: ções sensuais pela marca sobrepõem-se a qual-
H14: O “Brand Affect” tem um impacto positi- quer nível de preço (BAIRRADA, 2015; FEY-
vo sobre o “WOM+”. BESSE; NETO; HATFIELD, 2011).
H15: O “Brand Sensuality” tem um impacto Dessa forma, propõe-se que:
positivo sobre a “WOM+”. H18: O “Brand Affect” tem um impacto positi-
vo sobre o “Price Premium”.
[Link] Brand Love H19: O “Brand Sensuality” tem um impacto
positivo sobre a “Price Premium”.
O amor está ligado a emoções positivas.
No contexto das marcas, espera-se que o afeto A figura 1 apresenta, graficamente, o
positivo tenha impacto no nível da duração do modelo conceitual de investigação e as rela-
relacionamento (BAIRRADA, 2015; BATRA; ções sugeridas entre as variáveis consideradas
AHUVIA; BAGOZZI, 2012). Roberts (2005) na presente pesquisa.
afirma que a sensualidade é uma das variáveis
fundamentais para despertar o sentimento de
Figura 1 - Representação gráfica do modelo conceitual da investigação- Brand Sensuality & Brand Affect:
os seus antecedentes e consequentes

Fonte: elaboração própria.

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3 METODOLOGIA 58,1% (136 indivíduos) eram do sexo femini-

no, enquanto 41,9% (98 indivíduos) eram do
3.1 RECOLHA DE DADOS sexo masculino. Observamos que 87 indivíduos
(37,18%) tinham uma idade compreendida entre
A técnica de recolha de dados selecio- os 20 e 29 anos. A média de idade dos 234 in-
nada passou, inicialmente, pela elaboração de quiridos da amostragem é de, aproximadamente,
um questionário online, por meio da platafor- 35 anos de idade. No que se refere ao
ma Google Forms. Esse mesmo questionário modelo de medidas, constataram-se estatísticas
foi partilhado nas diversas plataformas digitais e índices reveladores de um bom ajustamento:
para recolher o máximo de respostas possíveis. χ2/gl = 1,996, IFI = 0,35, TLI = 0,929, CFI =
A pesquisa foi direcionada apenas aos consu- 0,935, RMSEA = 0,065. Para todas as variáveis
midores de Nespresso, não sendo colocada latentes, quer os valores da fiabilidade compó-
qualquer tipo de restrição à nacionalidade dos sita (CR), quer os valores da variância extraída
inquiridos. Todas as questões do inquérito tive- média (AVE), estão, respetivamente, acima dos
ram um formato de escolha múltipla. A men- valores recomendados de 0.7 e 0.5. Verificamos
suração da opinião dos inquiridos foi feita por que todos os construtos no modelo conceptual
meio da Escala de Likert de 7 pontos, em que o proposto respeitam o critério estipulado por Hair
1 representava a resposta “Discordo Totalmen- et al. (2014), como comprova a tabela 1, con-
te” e o 7 significava “Concordo Totalmente”. cluindo-se que os indicadores representam bem
Relativamente aos dados recolhidos, evi- a variável que pretendem medir (LISBOA; AU-
dencia-se que, no total dos 234 respondentes, GUSTO; FERREIRA, 2012).

Tabela 1 - Desvio-padrão; diagonal a negrito – Alpha de Cronbach; C.R. – Fiabilidade compósita; AVE –
Variância média extraída

Fonte: elaboração própria

4 ANÁLISE E DISCUSSÃO
DE RESULTADOS

4.1 RESULTADOS

Por fim, o modelo estrutural apresenta quado: χ2/gl = 2,354, IFI = 0,910, TLI = 0,904,
estatísticas e índices de um ajustamento ade- CFI = 0,910, RMSEA = 0,076.

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Tabela 2- Resultado do Teste de Hipóteses

Geral ♀ ♂
Hipóteses N=234 N=136 N=98

H SRW P SRW P SRW P

Brand Sensuality → Brand Affect H1 0,388 0,514 *** 0,223 NS

***

H2 0,198 * **
Brand Experience → Brand Affect -0,127 NS 0,367

H3 0,659 *** 0,79 ***

Brand Experience → Brand Sensuality *** 0,5

H4 0,352 *** **
Hedonic Product → Brand Affect 0,555 *** 0,312

H5 0,152 NS ***
Hedonic Product → Brand Sensuality -0,003 NS 0,362

Brand identity H6 -0,063 NS **

→ Brand Affect 0,072 NS -0,195
expressivenees

Brand identity H7 0,022 NS *

→ Brand Sensuality -0,086 NS 0,172
expressivenees
H8 0,145 *** 0,14 ** 0,179 *
Brand Trust → Brand Affect

H9 0,038 NS -0,017 NS 0,047 NS

Brand Trust → Brand Sensuality

Brand Intimacy → Brand Affect H10 -0,056 NS -0,135 ** 0,049 NS

H11 0,026 NS 0,165 * -0,115 NS

Brand Intimacy → Brand Sensuality

H12 0,553 *** *** 0,623 ***

Brand Affect → Brand loyalty 0,575

H13 0,177 * 0,103 NS 0,195 NS

Brand Sensuality → Brand loyalty

H14 0,641 *** 0,732 0,662 ***

Brand Affect → WOM ***

H15 0,101 NS -0,014 NS 0,115 NS

Brand Sensuality → WOM

H16 0,421 *** 0,488 0,431 ***

Brand Affect → Brand Love ***

Brand Sensuality → Brand Love H17 0,319 *** 0,204 NS 0,407 ***

Brand Affect → Price Premium H18 0,551 *** 0,669 *** ***
0,5
Brand Sensuality → Price Premium H19 0,055 NS -0,153 NS 0,235 *

Nota: *se p<0,1; ** se p<0,05; *** se p<0,01; NS se p>0,1

Fonte: elaboração própria
A tabela 2 apresenta os resultados do mo- se baseiam na sensualidade para captar a atenção
delo estrutural que testa as hipóteses propostas do público-alvo, traduzem uma mensagem que
para essa investigação. Em primeiro lugar, im- leva a estímulos ou desperta o prazer sensual na
porta destacar que os resultados apresentados mente do consumidor (AMOR et al., 2013; FER-
corroboram a nossa hipótese central em que a NANDES, 2010). Na realidade, uma composição
“Brand Sensuality” tem um impacto direto e musical, um estímulo olfativo, uma variedade de
positivo sobre o “Brand Affect” (SRW=0,388; texturas, experiências visuais, o logótipo e até a
p<0,01), suportando, assim, H1. Como referido embalagem de determinado produto conduzem
anteriormente, a comunicação das marcas, que a associações agradáveis, produzindo o desejo

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92 ARTIGOS | Brand sensuality & brand affect: os seus antecedentes e consequentes

sensual no consumidor. Quando as marcas con- ta-se o fato de que H3 é corroborada tanto em
seguem apelar aos sentidos dos clientes, podem nível geral, como particularizada por gênero,
encontrar o caminho que leva a seus corações, estando assim, de acordo com a perspetiva de
desenvolvendo afetos duradouros entre marcas Hoch (2002) e Rodrigues (2014) que assumem
e consumidores (CHAUDHURI; HOLBROOK, que uma experiência positiva e fulcral para a
2001; ROBERTS, 2005). Salienta-se que essa criação da sensualidade da marca, ou seja, os
hipótese foi observada, também, no gênero femi- aspetos sedutores provenientes de determinada
nino (SRW =0,514, p<0,01), mas não no gênero experiência levam os consumidores a envolve-
masculino (SRW =0,223, p≥0,1). Uma explica- rem-se e a desenvolverem uma sensação ímpar
ção possível sugerida pela literatura passa pelo com essa marca.
fato de a sensualidade estar mais vinculada à mu- No que diz respeito ao “Hedonic Pro-
lher e não ao homem. Enquanto os homens estão duct”, encontrou-se suporte estatístico, confir-
associados às mais variadas formas de sucesso, o mando-se uma ligação positiva com o “Brand
gênero feminino aparece valorizado pela beleza Affect” (H4) (SRW=0,352; p<0,01). Uma vez
corporal. A mulher sempre foi mais ligada a uma que os produtos hedônicos estão diretamente
maior carga afetiva e emocional do que o homem associados a emoções e ao prazer, é expetá-
(SAMARÃO, 2007; VERÍSSIMO, 2005). vel que seu consumo desperte fortes respostas
Relativamente ao “Brand Experience”, emocionais e afetivas (CARROLL; AHUVIA,
verifica-se, na amostra global, que essa variá- 2006). A marca Nespresso tem como objeti-
vel tem um impacto positivo quer no “Brand vo o desenvolvimento de produtos inovadores,
Affect” (H2: SRW=0,198; p<0,1), quer na destacando-se no mercado como um segmento
“Brand Sensuality” (H3: SRW=0,659; p<0,01). de alta qualidade de café, no qual desencadeia
A marca Nespresso conta com uma vasta expe- emoções e afetos a seus consumidores. Levan-
riência de marca no que se refere ao mercado do em consideração o gênero, evidencia-se que
do café. Com um design único, alta tecnologia, H4 também é suportada em ambos os gêneros.
uma diversidade de gamas de produtos, verifi- Analisando o impacto do “Hedonic Product”
ca-se que cada detalhe foi concebido para que sobre a “Brand Sensuality”, evidenciou-se
o cliente Nespresso usufrua de uma experiência que (H5) não é corroborada nesta investigação
inigualável (BREM; MAIER; WIMSCHNEI- (SRW=0,152; p≥0,1). Nesse caso, evidencia-se
DER, 2016). Desse modo, as experiências po- que a marca não desperta por meio dos seus
sitivas estimulam os sentidos humanos e permi- produtos hedônicos a sensualidade da mar-
tem que o consumidor fique ligado a emoções, ca no comportamento do consumidor; contu-
experiências corporais e cognições (DOLBEC; do, particularizando por gênero, verificou-se
CHEBAT, 2013). A premissa principal da Nes- que H5 é corroborada no gênero masculino
presso passa por garantir ao consumidor a me- (SRW=0,362; p<0,01), suportando a análise dos
lhor experiência na degustação do café, ofe- autores Esmailzadeh, Meral e Agilonu (2010).
recendo-lhe múltiplas formas de despertar os Nessa ótica, os produtos hedônicos transmitem
seus desejos e emoções, fruto da experiência ao consumidor uma experiência multidimen-
de marca associada. Particularizando H2 por sional, descritas em várias dimensões hedô-
gênero, denotamos que essa hipótese não é cor- nicas, como fantasias, sentimentos e diversão
roborada no gênero feminino. Realça-se que a (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982).
“Brand Experience” tem um impacto positivo Seguidamente, verificou-se que a liga-
sobre a “Brand Sensuality” (H3), uma vez que ção entre o “Brand identity Expressivenees” e o
os aspetos sedutores provenientes da experiên- “Brand Affect” não foi corroborada (H6: SRW=-
cia levam aos consumidores a envolverem-se 0,063; p>0,1). Quando isolada por gênero, veri-
e a desenvolverem uma sensação ímpar e sem fica-se que H6 também não é corroborada nem
igual com essa marca (HOCH, 2002). Salien- no gênero feminino nem no gênero masculino,

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evidenciando-se, neste último caso, uma relação O impacto positivo da “Brand Intimacy”
negativa, ou seja, uma relação contrária à hipó- no “Brand Affect” (H10) não é corroborado
tese que pressupõe uma relação positiva entre o nem em nível geral (SRW=-0,056; p ≥0,1) nem
“Brand identity Expressivenees” e o “Brand Af- na análise feita por género, evidenciando-se
fect”. Igualmente ao caso anterior, presencia-se uma relação negativa entre a “Brand Intimacy”
que a “Brand identity Expressivenees” também e o “Brand Affect” no gênero feminino. Por
não tem impacto na “Brand Sensuality” (SRW=- outro lado, analisando a relação entre a “Brand
0,022; p≥0,1). Relativamente aos resultados as- Intimacy” e a “Brand Sensuality”, (H11) veri-
sociados à “Brand identity Expressivenees”, es- ficou-se, de igual forma, que essa hipótese não
tes não espelham os efeitos esperados. Talvez a é corroborada nesta amostra em nível geral
escala utilizada no modelo não reflita, verdadei- (SRW=0,026; p>0,1). Todavia, quando anali-
ramente, o significado pleno da “Brand identity sada em particular por gênero, demonstra-se
Expressivenees”. que a H11 é corroborada pelo gênero feminino
Relativamente ao “Brand Trust”, ob- (SRW=0,165-; p <0,1). A sensualidade da mar-
serva-se que essa variável tem um impacto ca está, intrinsecamente, associada à intimida-
positivo sobre o afeto à marca (SRW=0,145; de, sendo recorrente a literatura descrever a im-
p<0,01). Dessa forma, pode afirmar-se que a portância das experiências íntimas entre marcas
H8 é corroborada. Se os consumidores tive- e consumidores para desencadear perceções as-
rem plena confiança na marca, despertam uma sociadas ao sex appel (GONÇALVES; NISHI-
maior carga emocional por ela, assim os afetos/ DA, 2009; GOULD, 1992b; ROBERTS, 2005;
emoções têm um efeito primário sobre a con- SAMARÃO, 2007). Inúmeros estudos demons-
fiança, evoluindo, subsequentemente, para uma tram que experiências íntimas entre marca e
resposta cognitiva (DUNN; SCHWEITZER, consumidor aumentam o desejo sensual, por
2005; SCHOORMAN; MAYER; DAVIS, exemplo, cores agradáveis (BABIN; HARD-
2007). Analisando o impacto do “Brand Trust” ESTY; SUTER, 2003), produtos perfumados
na sensualidade da marca, verifica-se que H9 (BONE; JANTRANIA, 1992) e músicas agra-
não é corroborada (SRW=0,038; p ≥0,1). Uma dáveis nas lojas (YALCH; SPANGENBERG,
explicação possível poderá passar pelo fato de 2000) aumentam as perceções e o desempenho
a marca Nespresso ter falhado (direta ou indire- das marcas, ativando, assim, o desejo sensual
tamente) nos seus compromissos e valores; por dos consumidores.
exemplo, mau atendimento, um produto que foi Passando agora para a discussão de hi-
uma desilusão, entre outros. Outra explicação póteses relativas aos consequentes dos dois
poderá estar relacionada com o afastamento construtos centrais, verificam-se os seguin-
de George Clooney, em 2017, das campanhas tes resultados: a variável “Brand Affect” tem
publicitárias da Nespresso. Como se sabe, o um impacto positivo na “Brand Loyalty”,
simbolismo de George Clooney nas campanhas (SRW=0,553; p<0,01), o que corrobora H12.
publicitárias da Nespresso traduzia os demais Isso significa que a interação entre o consu-
valores de luxo e status social inerentes à mar- midor e a marca desencadeia um leque diver-
ca Nespresso. Durante vários anos, George sificado de emoções positivas, induzindo por
Clooney foi embaixador da marca, tendo um isso mesmo um alto nível de lealdade por par-
papel representativo de aspetos como o luxo, te do consumidor. Adicionalmente, constata-
o status social, a classe e a elegância inerente -se que essa relação é corroborada em ambos
à própria marca. Após a sua saída, poderá ter os gêneros. Noutra ótica, verificou-se que a
existido uma quebra de confiança pela marca, “Brand Sensuality” tem um impacto positivo
uma vez que grande parte do público Nespresso sobre a “Brand Loyalty”, o que suporta H13
via em George Clooney a cara da marca, sendo (SRW=0,177; p<0,1). Na investigação dos au-
o elo representativo mais consistente e sólido tores Cho Fiore e Russell (2015) conclui-se
da “Brand Sensuality” na marca Nespresso. que uma marca não deve canalizar os seus pro-

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dutos somente por meio de sites ou lojas para mação do sentimento de “Brand Love” (BAIR-
promover associações cognitivas e sensoriais. RADA, 2015; BATRA; AHUVIA; BAGOZZI,
Dessa forma, para ampliar o relacionamento 2012). Os resultados presentes corroboraram
de lealdade entre consumidor e marca, devem H16, tanto em nível da análise geral, como na
promover-se programas de fidelidade e práti- análise feita por gênero. Observando o efeito
cas de marketing interativo experiencial (CHO; da “Brand Sensuality”, verifica-se que há um
FIORE; RUSSELL, 2015). O marketing ex- impacto positivo sobre o “Brand Love”, supor-
periencial reforça várias dimensões (mistério, tando, dessa forma H17 (SRW=0,319; p<0,01).
sensualidade e intimidade), consolidando, de De acordo com a visão de Roberts (2005), cor-
forma positiva, as preferências, as perceções robora-se que a sensualidade é uma das variá-
e o comportamento do consumidor (FENKO; veis fundamentais para despertar o sentimento
SCHIFFERSTEIN; HEKKERT, 2010; FIORE; de amor pela marca; assim, quando as marcas
KIM, 2007; FIORE; YAH; YOH, 2000). A Nes- conseguem apelar aos desejos dos clientes, po-
presso, por meio de uma experiência sublime dem encontrar o caminho que leva a seus cora-
fruto do sistema único e exclusivo de cápsulas ções. Quando particularizada por gênero, só se
de café, juntamente com a tecnologia inovado- corrobora H17 no gênero masculino.
ra das máquinas, permite que a marca capte em Por fim, constata-se que o “Brand Affect”
simultâneo todos os sentidos e as perceções de tem um impacto positivo sobre o “Price Pre-
forma a manter os consumidores seduzidos e mium”, suportando, assim, H18 (SRW=0,551;
leais pela experiência de consumo Nespresso. p<0,01). Logo, aumentando o relacionamento
Verifica-se, também, que o “Brand Af- entre marca e consumidor fruto das perceções
fect” tem um impacto positivo sobre a variá- positivas e sinergias partilhadas, estes se tor-
vel “WOM”, o que suporta H14 (SRW=0,641; nam insensíveis ao fator preço, ou seja, quando
p<0,01). Segundo Batra, Ahuvia e Bagozzi um indivíduo está emocionalmente ligado à de-
(2012) os consumidores que nutrem afetos por terminada marca, tende a aceitar um preço mais
uma determinada marca estão mais abertos a fa- elevado para adquirir esse produto (MAMUM;
lar dela, logo os efeitos das experiências afeti- RAHMAN; ROBEL, 2014; SUNG; KIM, 2010;
vas são responsáveis pelos fenômenos do WOM THOMSON; MACINNIS; PARK, 2005). Evi-
(WESTBROOK, 1987; YI 1990). Os resultados dencia-se, ainda, que H18 também é suportada
obtidos corroboram H14, tanto na análise glo- em ambos os gêneros, demonstrando, assim,
bal, como na análise por gênero. Em relação à que os consumidores atribuem uma maior carga
“Brand Sensuality” demonstra-se que não tem de tempo, energia e dinheiro pelas marcas que
influência sobre o WOM nesta investigação, não desenvolvem em si afetos, sendo elas elos emo-
suportando H15 (SRW=0,101; p ≥0,1), nem em cionais entre marcas e consumidores (BATRA;
nível global nem na análise por gênero. AHUVIA; BAGOZZI, 2012). Propôs-se da mes-
Levando em consideração o “Brand Af- ma forma que os consumidores estão dispostos a
fect”, presencia-se um impacto positivo para a pagar mais por determinada marca que desperta
formação do “Brand Love”, suportando H16 atrações e desejos sensuais. Nessa amostra, evi-
(SRW=0,421; p<0,01). O amor à marca está dencia-se que a “Brand Sensuality” tem apenas
diretamente relacionado com as questões afe- um impacto positivo sobre o “Price Premium”
tivas, ou seja, os consumidores relembram os perante o gênero masculino, o que suporta H19
bons momentos passados, o que é um excelen- (SRW=0,235; p<0,1), não sendo H19 corrobora-
te elo condutor entre as marcas e o sentimen- da em nível geral nem no género feminino.
to de nostalgia. Como os afetos constroem o
sentimento de amor; no contexto das marcas, 5 DISCUSSÃO E CONCLUSÕES
o afeto positivo tem um impacto em nível da
duração do relacionamento, bem como a for- Esta investigação teve como principal

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objetivo compreender a “Brand Sensuality” hipótese central em que a “Brand Sensuality”

e “Brand Affect”, os seus antecedentes e con- tem um impacto positivo sobre o “Brand Af-
sequentes. Desse modo, procurou-se perceber fect”; por último, estudou-se, simultaneamente,
como os construtos de sensualidade e afeto à os efeitos do “Brand Affect” e da “Brand Sen-
marca são percecionados pelos consumidores, suality” de forma a clarificar alguns dos seus
mais especificamente pelos consumidores da antecedentes e consequentes.
marca Nespresso. Esta investigação consolidou o fato de
Os principais resultados alcançados mos- que a “Brand Experience” se trata de uma va-
tram, em nível geral, que a “Brand Experience” riável de extrema importância quando a cons-
é um bom antecedente da “Brand Sensuality” e trução da “Brand Sensuality”. No que respeita
no que toca a seus consequentes, verificou-se seu aos consequentes, destacou-se a importância
impacto no “Brand Love” e “Brand Loyalty”. da “Brand Sensuality” sobre o “Brand Love” e
Em relação ao “Brand Affect”, verificou- “Brand Loyalty”.
-se uma maior consistência nos resultados. Rela- No que refere ao “Brand Affect”, re-
tivamente a seus antecedentes, pode-se eviden- forçou-se o papel da “Brand Experience”, o
ciar o papel do “Brand Experience”, “Hedonic “Hedonic Product” e “Brand Trust” como an-
Product” e “Brand Trust”. No espetro dos con- tecedentes fundamentais para atingir o afeto à
sequentes, evidenciam-se a relevância de todos marca. Por último, reforçaram-se todos os con-
os construtos considerados neste trabalho de in- sequentes relativos ao “Brand Affect” sendo
vestigação: “Brand Loyalty”, “WOM”, “Brand eles: “Brand Loyalty”. “WOM”, “Brand Love”
Love” e “Price Premium”, comprovando, assim, e “Price Premium”.
uma forte ligação entre o “Brand Affect” e todos
os seus consequentes, sustentando a importância 6.2 CONTRIBUIÇÕES PRÁTICAS PA-
dessa variável no comportamento do consumi- RA AS EMPRESAS
dor e na gestão de marcas.
Por meio do estudo desses dois constru-
6 CONTRIBUIÇÕES tos, “Brand Affect” e “Brand Sensuality”, as
empresas podem melhorar as suas estratégias
6.1 CONTRIBUIÇÕES TEÓRICAS de branding reforçando consideravelmente a
relação entre marcas e consumidores. Dessa
Esta pesquisa apresenta um modelo de forma, importa destacar que as estratégias de
investigação subdividido em duas grandes par- marketing com sucesso passam por vincular às
tes centrais, uma referente à “Brand Sensuali- marcas uma enorme carga emocional (THOMP-
ty” e outra referente ao “Brand Affect”. SON; RINDFLEISCH; ARSEL, 2006).
Dado que a “Brand Sensuality” é um A comunicação das marcas que se ba-
tema pouco referenciado na literatura, esta in- seiam na sensualidade para captar a atenção do
vestigação apresenta-se como inovadora. No público-alvo traduz uma mensagem que leva a
campo teórico, o estudo do comportamento estímulos ou desperta o prazer sensual na mente
do consumidor evidencia os demais temas que do consumidor, por meio da conjugação de ex-
podem interagir com a “Brand Sensaulity” e o periências sensoriais únicas que atingem as per-
“Brand Affect”. ceções dos consumidores (“Brand Experience”).
A originalidade desta investigação pas- Neste estudo, reforça-se a perspetiva de
sa, assim, pelos seguintes aspetos: em primeira Roberts (2005), em que a sensualidade é uma
instância, destaca-se pela diferenciação clara das variáveis fundamentais para despertar o sen-
da “Brand Sensuality” e “Brand Sense”; por timento de amor pela marca, em nível prático,
vezes, muito confundida por parte dos aca- que a experiência reforça várias dimensões (mis-
dêmicos. Em segundo lugar, comprovou-se a tério, sensualidade e intimidade) realçando, de

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forma positiva, a lealdade dos consumidores. mas limitações, deixando pistas para futuras in-
O presente trabalho pretende contribuir vestigações. Sugere-se a repartição do modelo
com alguns insights essenciais para que as mar- em modelos menores, introduzindo novas va-
cas cativem, cada vez mais, os consumidores. riáveis para apurar o conhecimento da “Brand
Por meio do conhecimento aprofundado Sensuality”. A variável que se sugere ser im-
dos construtos “Brand Affect” e “Brand Sensu- plementada em um modelo futuro refere-se à
ality”, as empresas podem construir estratégias compra impulsiva, sendo possível que seja
de fidelização de clientes mais eficientes indo um consequente forte da “Brand Sensuality”
ao encontro dos sentimentos dos consumidores. (CHO; FIORE; RUSSELL, 2015; THOMSON;
As análises dessa investigação permitem che- MACINNIS; PARK, 2005).
gar a conclusões acrescidas sobre as marcas, o As conclusões retiradas deste estudo fo-
mercado, os consumidores, bem como outros ram amplas a todas as comunidades de língua
fenômenos associados ao marketing. Sendo a portuguesa; todavia, não podem ser generaliza-
“Brand Sensuality” analisada, pela primeira das para uma cultura, ou seja, os aspetos cultu-
vez, como variável central. Esta investigação rais podem divergir de cultura para cultura, em
oferece aos profissionais da área do marketing que a perceção e o conceito de afeto e/ou sen-
novas perspetivas. sualidade poderá atingir um significado mais
O conhecimento da “Brand Sensuality” amplo ou mais restrito.
permite que as empresas despertem, junto a
seus consumidores, prazeres e apelos sensuais REFERÊNCIAS
por meio do contacto com a marca, criando um
sentimento de excitação e partilha de sinergias AAKER, J. Dimensions of Brand Personality.
ímpares entre marca e consumidor, poden- Journal of Marketing Research, v. 34, n. 3, p.
do até, futuramente, suscitar amor pela marca 347-356, 1997.
(CHO; FIORE; RUSSELL, 2015).
A criação de afeto à marca por parte das AMOR, N. E. et al. Print Advertising and Fe-
organizações influencia os consumidores a nu- male Sensuality in a North African Context:
trirem bons sentimentos e recordações, permi- The Mediating Role of Visual Mental Imagery.
tindo, assim, um elo verdadeiro ente marcas e International Journal of Business and Social
consumidores. Atualmente, o mercado mostra- Science, v. 4, n. 13, p. 50-64, 2013.
-se cada vez mais competitivo e em constante
evolução, pois estratégias com base nesses dois BABIN, B. J.; HARDESTY, D. M.; SUTER,
construtos desempenham um papel diferencia- T. A. Color and shopping intentions: The in-
dor e inovador na gestão de marcas, ou seja, tervening effect of price fairness and perceived
com implantação de estratégias desse tipo, as affect. Journal of Business Research, v. 56,
empresas podem ganhar, cada vez mais, o aspe- n. 7, p. 541-551, 2003. [Link]
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áveis enquanto antecedentes e consequentes
da “Brand Sensuality” e “Brand Affect”, apre- BAIRRADA, C. Determinantes e consequên-
sentando contribuições tanto do ponto de vista cias do amor pela marca: um estudo empíri-
teórico, como prático; contudo, apresenta algu- co. 2015. 221 f. Tese (Doutorado em Gestão de

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 AUTORES | Carlos Daniel Vaz Nunes, Arnaldo Coelho, Cristela Maia Bairrada 101

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102 ARTIGOS | Personal Branding: antecedentes e consequentes da marca pessoal

doi:10.12662/2359-618xregea.v8i3.p102-126.2019

ARTIGOS

PERSONAL BRANDING: ANTECEDENTES E

CONSEQUENTES DA MARCA PESSOAL

PERSONAL BRANDING: ANTECEDENTS AND

CONSEQUENTS OF PERSONAL BRAND

RESUMO

O propósito deste artigo é analisar os antecedentes e os consequentes

da marca pessoal, compreendendo como as diferenças culturais podem
influenciar os resultados para o Brasil e para Portugal. O modelo con-
ceitual apresenta nove hipóteses relativas à marca pessoal, e o teste é
baseado em uma amostra de 473 pessoas, naturais do Brasil e de Portu-
gal. Os dados foram coletados por meio de um questionário online, que
foi analisado, estatisticamente, por meio do modelo de equações estru-
turais. A criatividade e o otimismo apresentaram um impacto positivo
na marca pessoal para os dois países participantes da amostra. Além
disso, também foram encontradas evidências estatísticas positivas nas
relações entre a marca pessoal e a satisfação com a vida, a emprega-
bilidade percebida, o sucesso profissional e a personalidade de marca.
Dessa forma, conclui-se que a gestão da marca pessoal pode ser consi-
derada um fator de diferenciação do indivíduo no mercado de trabalho
para ambos os países. Contribuições práticas: este estudo apresenta três
inovações principais: a) os principais elementos para a construção de
marcas pessoais de sucesso; b) as características que o indivíduo deve
desenvolver para construir uma marca pessoal efetiva; c) os efeitos de
se construir uma marca pessoal forte. Assim, as características controle
de locus interno, a proatividade, a criatividade e o otimismo favorecem
a construção de marcas pessoais fortes, efetivas, e os efeitos diretos de
uma boa estratégia são a satisfação com a vida, a empregabilidade per-
cebida, o sucesso profissional e a personalidade de marca.

Palavras-chave: Marca pessoal. Personal branding. Emprega-

Juliana Farias de Andrade bilidade. Sucesso Profissional. Satisfação com a Vida. Personal-
jujulianafarias@[Link] idade de Marca.
Bacharel em Publicidade e
Propaganda pela Universidade
Federal Fluminense, pós- ABSTRACT
graduada em Marketing e
especializada em Gestão de The purpose of this article is to analyze the antecedents and conse-
Projetos pela Faculdade de quents of personal brand, understanding how cultural differences
Economia e Finanças Ibmec
e Mestre em Marketing pela
can influence the results for Brazil and Portugal. The conceptual
Faculdade de Economia da model presents nine hypotheses related to the personal brand, and
Universidade de Coimbra. the test is based on a sample of 473 respondents, from Brazil and

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 102-126, set./dez. 2019 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORA | Juliana Farias de Andrade 103

Portugal. Data were collected through an online sumir e a comunicar o que o torna especial para
questionnaire, which was statistically analyzed o mundo profissional. Portanto, a marca pessoal
through the structural equations model. Creati- aparece como um direcionador de autodesenvol-
vity and optimism had a positive impact on the vimento para os estudantes e profissionais que
personal brand for the two countries participa- já possuem uma carreira garantirem melhores
ting in the sample. In addition, positive statis- posições no mercado de trabalho.
tical evidences were found in the relationship Montoya e Vandehey (2002) afirmam que
between personal brand and life satisfaction, uma marca pessoal trata-se da percepção que o
perceived employability, professional success outro tem de uma pessoa e não o que ela real-
and brand personality. Thus, it is concluded mente é. A gestão de uma marca pessoal, tam-
that personal brand management can be consi- bém chamada de personal branding, conforme
dered a differentiating factor of the individual Khedher (2015b), é definida como um processo
in the labor market for both countries. Practical de estabelecer uma identidade pessoal única, de-
contirbutions: this study presents three innova- senvolvendo uma comunicação ativa da identi-
tions: a) the main elements for the construction dade de marca para um mercado-alvo específico
of successful personal brands; b) the characte- e avaliando seu impacto na imagem e reputação
ristics that the individual must develop to build de forma a atingir os seus objetivos pessoais e
an effective personal brand; c) the effects of profissionais. Para que tal processo seja efeti-
building a strong personal brand. Thus, the cha- vo, é necessário construir um plano de desen-
racteristics internal locus control, proactivity, volvimento de marca pessoal (PETERS, 2001;
creativity and optimism favor the construction MONTOYA; VANDEHEY, 2002; RAMPER-
of strong, effective personal brands, and the SAD, 2008; KHEDHER, 2015b; PHILBRICK;
direct effects of a good strategy are life satis- CLEVELAND, 2015; RANGARAJAN; GELB;
faction, perceived employability, professional VANDAVEER, 2017; EVANS, 2017; ILIES,
success and brand personality. 2018). Rampersad (2009) aponta que ter uma
marca pessoal forte estimula percepções signifi-
Keywords: Personal Brand. Personal Bran- cativas sobre os valores e as qualidades que o in-
ding. Employability. Professional Success. Life divíduo representa; mostra aos outros quem ele
Satisfaction. Brand Personality. é, o que faz, o que o faz ser diferente, como criar
valor e o que se pode esperar dele; influencia
1 INTRODUÇÃO como os outros o percebem; cria expectativas na
mente dos outros sobre o que receberão quan-
O mercado de trabalho vem sofrendo al- do trabalharem com ele; cria uma identidade ao
gumas transformações em função de sucessivas seu redor, que torna mais fácil para as pessoas
crises socioeconômicas e da revolução causada lembrarem-se dele; mostra-se aos clientes po-
pelo aprimoramento tecnológico. Tais mudanças tenciais como a única solução para o problema
vêm tornando o ambiente empresarial, cada vez deles; coloca-o acima da concorrência e o torna
mais, competitivo e com oportunidades limita- único e melhor que os concorrentes no merca-
das; portanto, mostrar o seu diferencial passa a do. A autenticidade também se destaca, nesse
ser uma importante tarefa dos profissionais que contexto, por ser um diferencial para a marca
atuam no mercado de trabalho. Assim, surge a pessoal, sendo tida como objeto de estudo no
necessidade de se construir uma estratégia de que tangencia a percepção dos consumidores a
marca pessoal como uma vantagem diante da respeito da marca de celebridades (THOMSON,
concorrência. Philbrick e Cleveland (2015) afir- 2006; MOULARD; GARRITY; RICE, 2015;
mam que construir sua marca pessoal pode ser- ILICIC; WEBSTER, 2016); KUCHARSKA et
vir como caminho para o sucesso profissional, al., 2018) e para a construção de marcas pesso-
pois uma marca pessoal ajuda o indivíduo a re- ais autênticas (RAMPERSAD, 2009; AHMAD;

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104 ARTIGOS | Personal Branding: antecedentes e consequentes da marca pessoal

HASHIM; HARUN, 2016; FIGURSKA, 2016; pode ser definida como um nome, termo, sinal,
POTGIETER; DOUBELL; KLOPPER, 2017). símbolo, desenho ou a combinação desses, que
Entretanto, apesar de sua importância na li- é usado para identificar os produtos ou servi-
teratura, existem poucos estudos empíricos a res- ços de um vendedor ou grupo de vendedores e
peito do tema marca pessoal; portanto, é funda- para diferenciá-los de seus competidores. Para
mental progredir no assunto para entender quais Kotler e Levy (1969), toda organização pro-
são os comportamentos necessários para construir duz um tipo de produto, podendo ser este um
estratégias de marcas pessoais e os efeitos que tais produto físico, um serviço, uma pessoa, uma
estratégias poderão provocar na carreira e na vida organização ou uma ideia. Quando os autores
do indivíduo. De acordo com Khedher (2015b), a consideram o produto como sendo uma pessoa,
literatura acadêmica que examina a marca pessoal mencionam que o marketing pessoal é uma
ainda está subdesenvolvida, e a natureza popular atividade humana endêmica, desde um funcio-
do fenômeno entre os praticantes convida a um nário tentando impressionar seu chefe até um
exame mais aprofundado. estadista tentando ganhar apoio do seu público.
Este estudo tem como objetivo identifi- Consequentemente, uma pessoa pode usufruir
car os antecedentes e os consequentes da marca das ferramentas de marketing para se tornar um
pessoal. Dessa forma, é fundamental compre- produto de venda.
ender a influência do ambiente educacional na Na literatura, o conceito de marca pes-
construção de uma marca pessoal, bem como soal foi indiretamente introduzido por Erving
averiguar os principais comportamentos neces- Goffman em seu livro “The Presentation of
sários para que o indivíduo construa uma marca Self in Everyday Life”, em 1959, retratan-
pessoal forte. Este trabalho também pretende do que a autoapresentação é um mecanismo
identificar os resultados de uma gestão estraté- que permite que uma pessoa crie e mantenha
gica de marca pessoal na satisfação com a vida, uma identidade de marca (SHEPHERD, 2005;
na percepção de empregabilidade, no sucesso LABRECQUE; MARKOS; MILNE, 2011;
profissional e na personalidade de marca. Além CHEN, 2013; EDMISTON, 2014; KHEDHER,
disso, espera-se, também, entender se há dife- 2015a, 2015b; PHILBRICK; CLEVELAND,
renças culturais com relação às variáveis pro- 2015; BREMS et al., 2017; KHAMIS; ANG;
postas, já que a matriz cultural é a mesma, sen- WELLING, 2017; THOMPSON-WHITESI-
do o Brasil fruto da colonização de Portugal. DE; TURNBULL; HOWE-WALSH, 2018;
Para a realização deste trabalho de investi- BUSCH; DAVIS, 2018; WHITMER, 2019).
gação, recorreu-se a uma amostra, considerando No entanto, o conceito veio a se popularizar,
estudantes e pessoas que exercem ou já exerceram somente na década de 1990, com Peters (1997)
alguma atividade no mercado de trabalho. A amos- que sugere que, para estar no mundo dos negó-
tra contemplou 258 pessoas naturais do Brasil e 215 cios, o trabalho mais importante é ser o gerente
pessoas naturais de Portugal, totalizando 473 respos- de marketing da marca chamada “você”.
tas. Os dados foram recolhidos a partir de um ques- Montoya e Vandehey (2002) afirmam
tionário online, que foi analisado, estatisticamente, que a marca pessoal é a projeção pública de
por meio do modelo de equações estruturais. certos aspectos da personalidade, competências
e valores de uma pessoa; não a pessoa como um
2 DESENVOLVIMENTO todo. Portanto, trata-se da percepção que o ou-
CONCEITUAL E tro tem de uma pessoa e não o que ela realmente
HIPÓTESES DE ESTUDO é. Para os autores, todos já possuem uma marca
pessoal na família, no círculo social ou profis-
2.1 MARCA PESSOAL sional, e não se sabe quando foi criada, mas ela
é a soma de atitudes, ações e forma de tratar os
De acordo com Kotler (1999), marca outros, isto é, uma percepção construída pelos

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 AUTORA | Juliana Farias de Andrade 105

outros ao longo do tempo. Ainda segundo os MAN, 2013; BENDISCH; LARSEN; TRUE-
autores, tudo no entorno influencia uma marca MAN, 2013); o impacto das mídias sociais na
pessoal, o que inclui a forma de andar, vestir e marca pessoal (LABRECQUE; MARKOS;
falar; a educação; a vizinhança; a profissão; a MILNE, 2011; EDMISTON, 2014; HOOD;
escolha do cônjuge; carro e os amigos; o jeito ROBLES; HOPKINS, 2014; CHEN; CHUNG,
de vender, negociar e encarar as obrigações; o 2016; KHAMIS; ANG; WELLING, 2017) e o
atendimento ao cliente e a forma de se apre- trabalho de imagem de marca realizado por ce-
sentar; e o quanto as promessas feitas são cum- lebridades (THOMSON, 2006; LUNARDO;
pridas. Os autores destacam que ter uma marca GERGAUD; LIVA, 2015), atletas (ARAI; KO;
pessoal forte suporta o top of mind status, ou KAPLANIDOU, 2013; KUCHARSKA et al.,
seja, quando alguém pensa em um projeto, ele 2018) e políticos (OMOJOLA, 2008).
sabe quem é o primeiro da lista a ser chama- O processo de personal branding também
do para participar; garantindo uma posição de pode ser chamado de branding pessoal, personal
liderança; aumentando-se a autoridade / credi- branding, self-branding, self-marketing, gestão
bilidade das decisões; o prestígio, dando mais de marcas humanas, autopromoção, autoposi-
peso e visibilidade às ações realizadas; o valor cionamento e autoreflexão. Segundo Khedher
percebido do que é vendido; o reconhecimento; (2015b), a gestão da marca pessoal é definida
a associação com as tendências; o potencial de como um processo de estabelecer uma identi-
ganhos, em termos de promoções, as vendas ou dade pessoal única, desenvolvendo uma comu-
a percepção de expertise, o que torna possível nicação ativa da identidade de marca para um
requerer boas compensações; além de atrair as mercado-alvo específico e avaliando seu impac-
pessoas certas; criar oportunidades; denotar to na imagem e na reputação de forma a atingir
competências; tornar o indivíduo famoso e co- os seus objetivos pessoais e profissionais.
nhecido no meio em que atua; e o desafiar a Embora não exista um modelo único
conquistar seus objetivos. definido a ser adotado, na literatura, existem
A marca pessoal vem sendo estudada em alguns modelos de personal branding com as-
várias áreas, incluindo a acadêmica, com obje- pectos em comum que podem ser observados.
tivo de apoiar estudantes a entrarem no merca- Assim, a partir da análise desses modelos, foi
do de trabalho (STANTON; STANTON, 2013; possível observar que todos consideram que
SHUKER, 2014; GANDER, 2014; HOOD; é necessário: uma etapa de autoconhecimen-
ROBLES; HOPKINS, 2014; EDMISTON, to; a identificação do fator de diferenciação
2016; KOÇIAJ et al., 2016; BUSCH; DAVIS, do indivíduo, ou seja, sua proposta de valor;
2018; ILIES 2018; ROBSON, 2019); para mel- a definição de objetivos de carreira e a cons-
horia da marca pessoal de profissionais em geral trução de um plano de marca pessoal, buscan-
(PARMENTIER; FISCHER; REUBER, 2013; do o aprimoramento da marca já existente; o
VOSLOBAN, 2013; FIGURSKA, 2016) e para desenvolvimento de uma rede de contatos que
profissionais especializados no setor de edu- gere oportunidades e recomendações; além da
cação (CLOSE; MOULARD; MONROE, 2011; comunicação do diferencial competitivo, utili-
AHMAD; HASHIM; HARUN, 2016, DUFFY; zando canais online e offline, de forma a gerar
POOLEY, 2017); de vendas (AMOAKO; OK- visibilidade nas redes sociais ou fisicamente.
PATTAH, 2018); farmacêutico (KLEPPINGER; Desse modo, será possível divulgar a marca
CAIN, 2015); médico (KALIA et al., 2017); pessoal de maneira consistente e autêntica para
jornalístico (BREMS et al., 2017) e de auditoria gerar um impacto positivo no seu público alvo,
(HAIG, 2018). Há também estudos que revelam contribuindo, diretamente, para o atingimento
a influência da marca pessoal de CEOs e exec- do sucesso profissional.
utivos de alto nível na imagem da corporação A autenticidade passa a ser vista como
(PEACOCK, 2007; CHEN, 2013; KARADU- um diferencial para a marca pessoal, princi-

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106 ARTIGOS | Personal Branding: antecedentes e consequentes da marca pessoal

palmente, a respeito da percepção dos consu- autêntica e efetiva são nomeadamente: auten-
midores em relação à marca de celebridades ticidade, consistência, relevância, autoridade,
e à construção de marcas pessoais autênticas. distinção, especialização, visibilidade, integri-
Com objetivo de dar continuidade ao trabalho dade, boa vontade, persistência e performance
de Moulard, Garrity e Rice (2015) e investigar (MONTOYA; VANDEHEY, 2002; RAMP-
a autenticidade da marca da celebridade, Ilicic ERSAD, 2009). Potgieter, Doubell e Klopper
e Webster (2016) desenvolveram uma escala (2017) acrescentam a personalidade como fator
para medir a percepção do consumidor sobre a de diferenciação dos indivíduos, evidenciando
autenticidade da marca de celebridades. Como que os traços de personalidade precisam estar,
base para a construção de sua escala, os autores claramente, identificados na marca pessoal.
utilizaram a escala de autenticidade, desenvol-
vida por Kernis e Goldman (2006), consideran- 2.2 ANTECEDENTES DA MARCA
do apenas os construtos, o comportamento con- PESSOAL
sistente e a orientação relacional, já que seriam
mais adequados em relação às percepções do 2.2.1 Ambiente Educacional
consumidor, pois eles envolvem outros, obser-
vando a pessoa real. Já os construtos conscien- De acordo com a literatura, o ambiente
tização e o processamento imparcial foram des- educacional é um dos fatores contextuais que
considerados da escala, pois seriam importantes influenciam o crescimento de carreira dos in-
apenas para um eventual reposicionamento de divíduos. Tanto para empregados assalariados
marca da celebridade. Para a criação da esca- quanto empreendedores, a educação aparece
la, os autores ponderaram também o estudo de como um diferencial competitivo no mercado
Thomson (2006) que sugere que os consumi- de trabalho.
dores formam fortes ligações com celebridades Em paralelo, a teoria do comportamento
quando têm as suas necessidades de autodeter- planejado (TPB) aponta a educação como um
minação (autonomia e afinidade) satisfeitas. dos fatores que levam o indivíduo a desenvol-
Dessa forma, os componentes comporta- ver um comportamento planejado. Os diversos
mentais e relacionais da autenticidade concen- modelos de personal branding estudados, na
tram-se em ser fiel a si mesmo e ser genuíno nas literatura, apontam a necessidade de se cons-
relações com os outros, ao passo que a ligação truir estratégias de marca pessoal de forma
afetiva e a autodeterminação se concentram em planejada, praticando o autoconhecimento e a
celebridades que satisfazem as necessidades gestão de um plano de melhorias do comporta-
humanas básicas de liberdade e conexão com mento do indivíduo, de forma a ampliar a visi-
fortes laços afetivos. Como resultado, os auto- bilidade da marca pessoal. Além disso, muitos
res constataram que as percepções do consu- estudos apontam a necessidade de se trabalhar
midor sobre a autenticidade da marca da cele- o personal branding no ambiente universitário
bridade influenciam suas intenções de comprar para o desenvolvimento de um planejamen-
marcas endossadas, podendo a escala ser usada to de carreira (STANTON; STANTON, 2013;
para apoiar o posicionamento ou desenvolver SHUKER, 2014; GANDER, 2014; HOOD;
uma marca de uma celebridade. ROBLES; HOPKINS, 2014; EDMISTON,
Na literatura, também é possível encon- 2016; KOÇIAJ et al., 2016; BUSCH; DAVIS,
trar estudos que tratam da marca pessoal autên- 2018; ILIES, 2018; ROBSON, 2019).
tica. De acordo com Rampersad (2008), a mar- Segundo Ilies (2018), o branding pes-
ca pessoal deve ser autêntica, refletir o caráter soal pode ser enquadrado em modelos de boas
da pessoa e ser construída a partir dos seus va- práticas, fornecendo aos jovens profissionais
lores, forças, características únicas e talento. Os clareza sobre o significado da gestão de marca,
elementos que constituem uma marca pessoal como ela pode ser usada e os resultados posi-

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tivos que ela pode trazer. De acordo com a au- ding pessoal é um comportamento orientado por
tora, o tema não deve ser evitado na área aca- objetivos, que aumenta o nível de motivação e o
dêmica nem em programas de aconselhamento desempenho de uma pessoa em um local de tra-
de carreira, nos quais os estudantes podem ter a balho ou em um empreendimento e, consequen-
oportunidade de se concentrar nos estágios ini- temente, amplia a percepção de confiança nos
ciais de seu desenvolvimento pessoal. Johnson outros. Kalia et al. (2017) apontam que existem
(2017) considera que os estudantes precisam componentes intencionais e não intencionais na
entender o conceito de marca pessoal e como construção de uma marca pessoal. Para os auto-
as ações em que eles se engajam, especialmen- res, é considerado um componente intencional
te, nas mídias sociais, podem afetar seu futu- da marca quando o indivíduo faz um rápido dis-
ro. Segundo o autor, torná-los conscientes do curso polido no momento em que alguém per-
processo de branding pessoal ajuda-os não só a gunta o que ele faz, e tal prática, se bem execu-
controlar as suas publicações e divulgações nas tada, deixa uma impressão poderosa e duradoura
redes sociais, mas também a terem sucesso na de confiança e proficiência. Outro exemplo dado
construção de suas carreiras. pelos autores sobre um componente intencional
Dessa forma, o ambiente educacional de marca pessoal é a forma de relacionamento
pode transmitir uma maior segurança sobre o que com pessoas consideradas referência no meio de
é preciso ser feito a respeito da marca pessoal, atuação, pois elas passam à frente o quão agra-
facilitando a entrada dos estudantes no mercado dável e útil foi a experiência. Como componen-
de trabalho. Considerando todas as perspectivas tes não intencionais ou inconscientes da marca
supracitadas, propõe-se a hipótese: pessoal, os autores destacam a qualidade do tra-
H1: Espera-se uma relação positiva entre o balho que se torna conhecida, ao longo do tem-
ambiente educacional e a construção de uma po, e o grau de confiança que uma pessoa inspira
marca pessoal. nas outras de que ela fará um trabalho quando
estiver comprometida a fazê-lo.
2.2.2 Controle de Locus Interno Portanto, uma pessoa com maior contro-
le de locus interno pode sentir-se mais segura
Conforme verificado na literatura, o con- e transmitir uma maior confiança tanto no seu
trole de locus interno é uma característica ba- discurso, quanto em seu trabalho no dia a dia,
seada na crença do indivíduo de ter o controle tornando sua marca mais autêntica e conhecida
sobre seu próprio destino e não contar com fa- no setor em que atua. Nesse contexto, propõe-
tores como sorte, acaso ou forças externas po- -se a seguinte hipótese:
derosas, como é o caso do controle de locus ex- H2: Espera-se uma relação positiva entre o
terno (ROTTER, 1966; LOW; MACMILLAN, controle de locus interno e a construção de
1988; STEWART, 2012). uma marca pessoal.
No processo de personal branding, os
autores apontam que o indivíduo é o único res- 2.2.3 Proatividade
ponsável por sua própria marca e pela imagem
e reputação que transmite aos outros. Para que Na literatura, o comportamento proa-
tal processo seja efetivo, é necessário construir tivo é o principal influenciador da mudança
um plano de desenvolvimento de marca pesso- no ambiente. De maneira ativa, o indivíduo é
al (PETERS, 2001; MONTOYA; VANDEHEY, capaz de mudar a sua performance e atingir
2002; RAMPERSAD, 2008; KHEDHER, o sucesso no trabalho (BATEMAN; CRANT,
2015b; PHILBRICK; CLEVELAND, 2015; 1993; SEIBERT; CRANT; KRAIMER, 1999;
RANGARAJAN; GELB; VANDAVEER, CRANT, 2000).
2017; EVANS, 2017; ILIES, 2018). De acordo com Karaduman (2013), todo
Para Amoako e Adjaison (2014), o bran- mundo tem uma marca pessoal, mas isso não é

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suficiente, pois uma boa e proativa gestão bem rações presenciais, quanto online. Conforme
como uma boa divulgação tornam uma marca o autor, ter boas habilidades de comunicação
bem conhecida pelas pessoas. Para o autor, to- escrita e oral e demonstrar conhecimento no
dos os membros da empresa devem estar cien- campo de atuação são chaves para o desenvol-
tes da importância de gerenciar sua marca pes- vimento de uma marca pessoal forte, estando
soal nas mídias sociais. muitas ferramentas disponíveis para os alunos
Vosloban (2013) afirma que, para cons- usarem nas mídias sociais para exibir e monito-
truir uma marca pessoal forte, algumas ativi- rar sua marca pessoal.
dades e ações específicas devem ser realizadas. Assim, uma pessoa proativa no desen-
Segundo a autora, os colaboradores devem volvimento de sua marca pessoal pode ser con-
adotar diversas atividades e ações, como par- siderada uma pessoa mais atrativa, com uma
ticipar de feiras internacionais, aprimorar as personalidade mais visível e forte. Nesse con-
habilidades em idiomas estrangeiros, participar texto, a seguinte hipótese é proposta:
de atividades extras, como encontrar ótimas so- H3: Espera-se uma relação positiva entre a pro-
luções para economizar tempo, sempre adotan- atividade e a construção de uma marca pessoal.
do uma atitude positiva, proativa e altamente
competitiva, sem ultrapassar os valores pesso- 2.2.4 Criatividade
ais e do grupo. De acordo com a autora, tais
indivíduos trabalham muito, são ambiciosos, Segundo Amabile (1988), a criatividade
pontuais, estudiosos e acreditam no que fazem, é a produção de ideias novas e úteis feita por
além de estarem, constantemente, à procura de um indivíduo ou pequenos grupos de indivídu-
oportunidades para se submeter a várias experi- os trabalhando juntos. A literatura mostra que a
ências, pois definiram, claramente, suas aspira- criatividade é uma característica muito valori-
ções e ambições pessoais. Ainda, segundo a au- zada pelas empresas (ZHOU; GEORGE, 2001;
tora, essas são as ações que os tornam visíveis AMABILE et al., 2005; OOSTERBEEK; VAN
dentro do nível gerencial da empresa, ao lado PRAAG; IJSSELSTEIN, 2010), é uma das
de sua capacidade de tomar decisões, de se co- competências que será um diferencial huma-
municar com clareza e eficiência e de assumir no em relação aos robôs (FREY; OSBORNE,
seus objetivos estabelecidos com autonomia e 2017) e também é uma habilidade de desta-
cumprir o que prometem. que no perfil psicológico de líderes (CHEN;
Kleppinger e Cain (2015) entendem que, CHUNG, 2016).
para os jovens profissionais, a escolha não é De acordo com Gorbatov, Khapova e
mais simplesmente usar ou não ferramentas de Lysova (2018), indivíduos com habilidades di-
comunicação digital, mas também controlar, de gitais superiores, capazes de descobrir caracte-
forma proativa, uma imagem pública, seja por rísticas próprias de diferenciação competitiva e
meio do uso de mídias sociais ou offline. Si- transformá-las, criativamente, em discursos e
milarmente, Evans (2017) afirma que a marca imagens atraentes, de forma estratégica e, so-
pessoal de um indivíduo não é estática, nem a cialmente, apropriada, têm maiores chances de
forma como os outros a percebem, portanto é sucesso profissional e pessoal.
preciso se esforçar de maneira proativa e re- Portanto, uma pessoa criativa transmite
gular, para melhorar a marca pessoal. Segundo uma imagem de maior valor, mais interessan-
Johnson (2017), construir uma marca pessoal te e mais forte, garantindo maiores chances de
é um processo contínuo, em que os estudan- obter sucesso. Sendo assim, a seguinte proposta
tes precisam não só estar atualizados com as de hipótese é colocada:
mídias sociais e as tendências do setor, mas H4: Espera-se uma relação positiva entre a
também estar cientes das percepções que estão criatividade e a construção de uma marca
formando na mente dos outros, tanto nas inte- pessoal.

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2.2.5 Otimismo guagem corporal, abertura e vestimenta ade-

quadas e aos detalhes. Em paralelo, Vosloban
De acordo com Luthans e Youssef (2013) afirma que é preciso considerar a atitude
(2004), o otimismo envolve um estilo expli- do indivíduo como um fator determinante ao
cativo positivo que atribui eventos positivos analisar a sua marca pessoal. Segundo a autora,
a causas internas, permanentes e abrangentes os indivíduos que atuam em uma organização,
e eventos negativos a eventos externos, tem- que são sociáveis, otimistas, dedicados, respon-
porais e específicos da situação. Schweizer e sáveis, eficientes, orientados para resultados,
Koch (2001) afirmam que ser otimista significa motivados para alcançar objetivos, respeitosos,
ter uma expectativa de resultados positivos. de mente aberta e flexíveis têm mais probabili-
A variável otimismo vem sendo utiliza- dade de construírem uma marca pessoal de su-
da em muitos estudos relacionados ao ambien- cesso, serem valorizados e reconhecidos.
te organizacional (LUTHANS; YOUSSEF, Portanto, sendo o otimismo um grande
2004), sendo estudada como uma ferramenta facilitador de construção e manutenção de re-
para a ampliação da rede de contatos (CHEN des de contato, tal característica pode vir a ter
et al., 2017). Para Andersson (2012), o otimis- um impacto positivo na construção de marcas
mo está associado com o tamanho aprimorado pessoais. Assim, propõe-se a hipótese a seguir:
da rede de contatos, bem como com os laços H5: Espera-se uma relação positiva entre o oti-
entre pessoas que não têm grau de parentes- mismo e a construção de uma marca pessoal.
co e por meio de linhas de idade, educação e
raça. Seguindo esses resultados, o autor chama 2.3 CONSEQUENTES DA MARCA
atenção para a personalidade, como responsá- PESSOAL
vel pela estrutura social de oportunidades e re-
cursos. Similarmente, Carver e Scheier (2014) 2.3.1 Satisfação com a Vida
afirmam que o estudo científico do otimismo se
estendeu ao campo das relações sociais: novas Na literatura, a satisfação com a vida é
evidências indicam que os otimistas têm me- um processo interno e depende da reflexão fei-
lhores conexões sociais, pois trabalham mais ta pelo indivíduo em função das experiências
arduamente para mantê-las. vividas (DIENER et al., 1985; PAVOT et al.,
No que tangencia os modelos de cons- 1991; BLATNÝ et al., 2018). Muitos estudos
trução de marca pessoal, a rede de contatos, ou apontam a necessidade do autoconhecimento
também assim chamada networking, é de fun- no processo de personal branding (RAMPER-
damental importância e precisa ser trabalha- SAD, 2008; WEE; BROOKS, 2010; KHED-
da de maneira constante para que se obtenha HER, 2015b; KOÇIAJ et al., 2016; EVANS,
efetividade da marca pessoal (PETERS, 2001; 2017; JOHNSON, 2017; ILIES, 2018), o que
MONTOYA; VANDEHEY, 2002; RAMPER- acaba por levar o indivíduo a refletir sobre as
SAD, 2008; KHEDHER, 2015b; PHILBRICK; circunstâncias vividas e averiguar a sua satis-
CLEVELAND, 2015; RANGARAJAN; fação com a vida.
GELB; VANDAVEER, 2017; EVANS, 2017; Ilies (2018) entende que o processo de
ILIES, 2018). personal branding contempla o autoconheci-
Segundo Brooks e Anumudu (2016), mento, gerando maior autoconfiança e conheci-
marcas pessoais podem divulgar-se, pessoal- mento sobre a percepção social, o que ajudará
mente, em papel ou online, visto que, pesso- a pessoa a projetar metas de desenvolvimento
almente, podem ser trabalhadas por meio de pessoal viáveis. Segundo a autora, esse proces-
discursos, entrevistas, redes de contato ou do so refere-se à observação cuidadosa, intencio-
gerenciamento da primeira impressão de al- nal, consciente e permanente dos sentimentos,
guém, atentando-se para a autenticidade, lin- emoções, ações e resultados próprios das ações

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110 ARTIGOS | Personal Branding: antecedentes e consequentes da marca pessoal

realizadas, com objetivo de manter o que é desenvolvimento de carreira, como o conceito

apropriado e eliminar ou mudar o que a pessoa de protagonismo de carreira, em que o indivíduo
percebe não ser útil. Ainda de acordo com a au- passa a ser o responsável pela gestão da sua car-
tora, o papel da introspecção pessoal é capita- reira (HALL, 1996; DE VOS; SOENS, 2008;
lizar as oportunidades que surgem do fundo in- DE VOS; DEWETTINCK; BUYENS, 2009); e
formacional, educacional e social que a pessoa o conceito de carreira sem fronteiras, em que o
tem. Para Khedher (2015b), a gestão da marca indivíduo não pertence à nenhuma empresa es-
pessoal é, essencialmente, um processo de den- pecífica e as oportunidades e objetivos devem
tro para fora que serve para encapsular os pon- ser pensados muito além da empresa (CLAES;
tos fortes atuais e a singularidade do indivíduo RUIZ-QUINTANILLA, 1998; ARTHUR;
em relação a um mercado-alvo. ROUSSEAU, 2001; ARTHUR; KHAPOVA;
Gorbatov, Khapova e Lysova (2018) en- WILDEROM, 2005). Ambos os conceitos po-
tendem que o processo de personal branding dem ampliar a percepção do indivíduo sobre o
deve contemplar a efetiva construção de senti- mercado de trabalho e sua empregabilidade.
do, a busca de feedback, a autorreflexão e uma Ilies (2018) aponta que o mercado de
maior autoconsciência, levando a minimizar a trabalho está, cada vez mais, populoso, exigin-
lacuna entre o “eu” desejado e a identidade per- do uma seleção rigorosa de funcionários, com
cebida, resultando em uma marca pessoal mais base em demandas crescentes de habilidades
forte e mais coerente. para resolver múltiplas tarefas e lidar com mu-
Assim, tamanha avaliação pode levar danças organizacionais frequentes devido à
o indivíduo a refletir sobre todos os aspectos dinâmica dos negócios e do mercado. A auto-
da sua vida, compreendendo se está ou não no ra afirma que o personal branding pode ajudar
caminho para encontrar a satisfação pessoal e tanto empresas e pessoas, que aspiram a um
profissional. Neste contexto, é possível propor bom emprego e uma carreira de sucesso, e a
a hipótese a seguir: compreender, facilmente, os requisitos para um
H6: Espera-se que a construção de uma bom posicionamento no ambiente de trabalho e
marca pessoal influencie a satisfação uma seleção eficiente.
com a vida. Segundo Figurska (2016), uma marca
pessoal é o tema da ação de pessoas que são
2.3.2 Empregabilidade Percebida orientadas para o sucesso e focadas no desen-
volvimento consciente e direcionado de suas
Na literatura, não há um consenso a res- próprias carreiras. De acordo com a autora, a
peito do conceito de empregabilidade (SILLA et construção efetiva de uma marca pessoal exige
al., 2009). Existem autores que estudam a em- não apenas boas intenções, autoconhecimento,
pregabilidade mediante os indicadores objetivos, objetivos definidos de vida e carreira, consis-
como capital intelectual (nível educacional e tre- tência na ação, mas também conhecimento e
inamentos) ou indicadores de carreira (posição capacidade de usar ferramentas apropriadas,
ocupada ou número de mudanças de emprego) incluindo, em particular, ferramentas de infor-
(BERNTSON; SVERKE; MARKLUND, 2006). mação e comunicação, dando aos usuários pos-
Outros autores atrelam o conceito de empregab- sibilidades quase ilimitadas para estabelecer e
ilidade a fatores subjetivos, como a percepção manter relações profissionais e não profissio-
dos empregados das alternativas disponíveis no nais. Gorbatov, Khapova e Lysova (2018) pon-
mercado de trabalho externo ou na organização tuam que as estruturas de carreiras contemporâ-
em que atuam (BAGSHAW, 1997; FORRIER; neas, baseadas nos novos conceitos de carreira,
SELS, 2003; SILLA et al., 2009). compartilham a mesma suposição subjacente
Na literatura, existem outros estudos que de que as mudanças na carreira se tornarão
atestam o surgimento de novos conceitos para mais frequentes e a gestão pessoal aumentará.

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Portanto, a gestão pessoal da carreira pessoal forte está-se tornando, cada vez mais,
proporcionada por uma estratégia de marca essencial e é a chave para o sucesso profissio-
pessoal efetiva poderá impactar diretamente a nal e pessoal. Ainda, segundo a autora, aqueles
percepção de empregabilidade do indivíduo. que querem alcançar o sucesso profissional,
Assim, pode-se ponderar a seguinte proposta: precisam tomar sua carreira em suas próprias
H7: Espera-se que a construção de uma mãos e não esperar pelo que a vida trará.
marca pessoal influencie a percepção de em- Ilies (2018) afirma que é importante en-
pregabilidade. tender que a marca pessoal pode ser o ponto
de partida de uma carreira de sucesso. Simi-
2.3.3 Sucesso Profissional larmente, Amoako e Okpattah (2018) refor-
çam que os indivíduos, que se esforçam para
Na literatura, o sucesso profissional pode construir suas marcas pessoais, provavelmente,
ser visto de duas formas, sendo ele considerado terão maior rendimento em desempenho indi-
o sucesso subjetivo, refletindo o senso próprio vidual ou pessoal, produtividade da força de
do indivíduo e como ele está caminhando ao trabalho e grande sucesso profissional.
longo da sua estrada profissional; ou sucesso Assim, é necessário construir uma mar-
objetivo, que reflete a posição, situação e status ca pessoal forte e efetiva para atingir o sucesso
no qual o indivíduo se encontra, envolvendo profissional. Nesse contexto, é proposta a hipó-
a percepção de outros. Há também, a interde- tese a seguir:
pendência entre o sucesso objetivo e o subje- H8: Espera-se que a construção de uma mar-
tivo, que pode ou não ser acumulada na visão ca pessoal influencie o sucesso profissional.
de sucesso profissional (SEIBERT; CRANT;
KRAIMER, 1999; ARTHUR; KHAPOVA; 2.3.4 Personalidade de Marca
WILDEROM, 2005; DE VOS; DEWET-
TINCK; BUYENS, 2009). Na literatura, a personalidade influencia o
Para De Vos e Soens (2008), desenvol- indivíduo de diversas formas. A personalidade é
ver uma atitude de carreira protagonista pode, um fator que pode influenciar as crenças de um
portanto, ser importante para os indivíduos, a indivíduo (AJZEN, 2011); a motivação intrín-
fim de fazer escolhas de carreira que levam ao seca (RYAN; DECI, 2000); a satisfação com a
sucesso subjetivo. Os autores evidenciam que vida (BLATNÝ et al., 2018); e o sucesso profis-
tanto a visão de carreira, quanto os comporta- sional (SEIBERT; CRANT; KRAIMER, 1999).
mentos de autogerenciamento são importantes O modelo Big Five é um dos mais utilizados na
para explicar o sucesso profissional. De Vos, psicologia para descrever os aspectos gerais da
Dewettinck e Buyens (2009) afirmam que os personalidade humana – neuroticismo, extrover-
indicadores subjetivos de sucesso profissio- são, abertura, agradabilidade e conscienciosida-
nal são mais importantes do que os indicado- de (BATEMAN; CRANT, 1993).
res objetivos e que os funcionários obtêm esse Quando o conceito de personalidade
sentimento de sucesso a partir de suas próprias é trazido para o marketing, ele é atrelado às
ações, e não, pelas ações das organizações. marcas, ou seja, refere-se ao conceito de perso-
Para Figurska (2016), o desenvolvimento nalidade de marca, em que os traços humanos
profissional desafia os funcionários com novos são atrelados a uma marca (AAKER, 1997);
requisitos, obriga-os a adquirir conhecimentos, passando a ser um importante componente da
novas habilidades, moldar e fortalecer atitudes identidade da marca (CHERNATONY, 2007;
apropriadas. A autora afirma que as pessoas GEUENS; WEIJTERS; WULF, 2009). Assim,
que não se desenvolvem são deixadas para trás a personalidade de marca contribui para uma
e têm chances, significativamente, menores de identidade de marca diferenciada, apoia os es-
sucesso profissional; portanto, ter uma marca forços de comunicação e cria valor de marca

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112 ARTIGOS | Personal Branding: antecedentes e consequentes da marca pessoal

(AAKER, 1997; PATTERSON, 1999; PLUM- gere que uma marca deve ser construída ao redor
MER, 2000; KIM; HAN; PARK, 2001; VA- da personalidade, incluindo seus defeitos.
LETTE-FLORENCE; GUIZANI; MERUN- Portanto, a personalidade aparece como
KA, 2011; EISEND; STOKBURGER-SAUER, um item fundamental para percepção da au-
2013). Azoulay e Kapferer (2003) afirmam que tenticidade (RAMPERSAD, 2009) e na dife-
a personalidade de marca é o conjunto de traços renciação dos indivíduos (FIGURSKA, 2016;
da personalidade humana que são aplicáveis e POTGIETER; DOUBELL; KLOPPER, 2017).
relevantes para as marcas. Os autores defendem Assim, propõe-se a seguinte hipótese:
que, conforme o conceito de personalidade de- H9: Espera-se que a construção de uma marca
finido pelos estudiosos em psicologia, o termo pessoal influencie a personalidade de marca.
exclui os atributos intelectuais, gênero e classe
social. No entanto, segundo os autores, ao ado- 3 MODELO CONCEITUAL
tar o conceito de personalidade de marca, qual-
quer aspecto humano, incluindo habilidades De maneira detalhada, o modelo concei-
intelectuais e classe social, acabam sendo as- tual propõe entender se o ambiente educacional
sociados à marca. Para Sung et al. (2015), uma do indivíduo e suas competências comporta-
personalidade de marca também tem muito a mentais, representadas pelo controle de locus
ver com as características dos indivíduos que interno, proatividade, criatividade e otimismo,
compram a marca e com as situações sociais e influenciam na construção da sua marca pesso-
físicas em que ela é encontrada. al. Com base nos critérios de definição e formu-
No contexto do personal branding, se- lação de marcas pessoais, o estudo irá também
gundo Montoya e Vandehey (2002), uma marca identificar os efeitos da criação de uma marca
pessoal é a projeção pública de certos aspectos da pessoal relativos às seguintes variáveis: satis-
personalidade. A lei da personalidade, contempla- fação com a vida, empregabilidade percebida,
da na construção de marcas pessoais efetivas, su- sucesso profissional e personalidade de marca.
Figura 1 - Modelo conceitual

Fonte: elaborado pela autora.

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4 METODOLOGIA 4.3 VALIDADE

4.1 AMOSTRA E RECOLHA DE DADOS A análise fatorial confirmatória foi usada

para acessar o modelo de medida, utilizando o
A amostra foi selecionada por conveni- software AMOS 25 e o modelo final mostrou um
ência, composta por 473 pessoas, contemplan- bom ajustamento global (Incremental Fit Index
do estudantes e pessoas que já tiveram alguma (IFI) = 0,911; Tucker Lewis Index (TLI) = 0,906;
experiência no mercado de trabalho oriundas do Comparative Fit Index (CFI) = 0,910; Root Mean
Brasil e de Portugal, trazendo, assim, uma visão Square Error of Approximation (RMSEA) =
mais ampla e diversificada para essa investiga- 0,041; Qui-Quadrado Relativo (χ2/gl) = 1,789).
ção. Para a caracterização da amostra, foram Hair et al. (2014) afirmam que a regra
selecionadas as seguintes informações: país de prática para qualquer estimativa de confiabilida-
origem e de residência, sexo, idade, nível de es- de é 0,7 ou mais. A maioria dos itens apontou
colaridade completo, condição de trabalho, ren- resultados acima de 0,7, tanto para o Alpha de
dimento mensal, função que desempenha atual- Cronbach, quanto para a confiabilidade compó-
mente, tempo de experiência, área de atuação, sita, ampliando a garantia de consistência inter-
setor e o número de funcionários da empresa em na dos itens. Como exceção, apresentaram-se as
que atua / atuava. A tabela com caracterização da variáveis criatividade (0,601) e marca pessoal
amostra pode ser vista no anexo I. (0,694), que obtiveram valores aceitáveis. A va-
riância média extraída (AVE) avalia a proporção
4.2 MEDIDAS da variância dos indicadores afetos à medição
de uma determinada variável latente explicada
Os indicadores de medidas dos itens deste por essa variável latente e para que possa aceitar
estudo foram baseados na literatura prévia. As mé- a hipótese de sua fiabilidade é usual sugerir-se
tricas para esse modelo de pesquisa foram adapta- valores acima de 0,5 (LISBOA; AUGUSTO;
das de escalas anteriores, nomeadamente: ambien- FERREIRA, 2012). Verificou-se que a maioria
te educacional (AUTIO et al., 2001), controle de das variáveis apresentou resultados acima de
locus interno (CHEN; GREENE; CRICK, 1998), 0,5 para o indicador AVE, sendo possível afir-
proatividade (SEIBERT; CRANT; KRAIMER, mar que todos representam as variáveis latentes.
1999), criatividade (ZHOU; GEORGE, 2001), As duas únicas exceções foram a variável mar-
otimismo (SCHEIER; CARVER; BRIDGES, ca pessoal (0,431) e a variável personalidade de
1994), marca pessoal (ILICIC; WEBSTER, 2016), marca (0,417), que apresentaram valores pró-
satisfação com a vida (DIENER et al., 1985), ximos ao desejado. Marôco (2014) afirma que
empregabilidade percebida (DE VOS; SOENS, a validade discriminante fica demonstrada se a
2008), sucesso profissional (DE VOS; DEWET- AVE dos fatores forem superiores ou iguais ao
TINCK; BUYENS, 2009), personalidade quadrado da correlação entre esses fatores. No
de marca (AAKER,1997). entanto, de acordo com as sugestões de Fornell
Todos os itens das variáveis foram medi- e Larcker (1981), o modelo pode ser testado,
dos através da escala Likert com 7 pontos, sen- exclusivamente com duas variáveis, com a cor-
do: 1 – Discordo totalmente; 2 – Discordo par- relação fixada em 1, e comparar se o modelo é
cialmente; 3 – Discordo; 4 – Não concordo nem melhor quando a correlação não é fixada em 1, o
discordo; 5 – Concordo; 6 – Concordo parcial- que significa que há validade discriminante, uma
mente; 7 – Concordo totalmente. Para a pergunta vez que a correlação é estatisticamente diferente
sobre a personalidade de marca foi utilizada a de 1. Desta forma, foi realizado o teste e verifi-
escala com intervalo de 1 a 7, sendo 1 - nada e cou-se que há validade discriminante, conforme
7 - muito. No anexo II, pode ser encontrada a demonstrado na tabela 1, mesmo para as corre-
tabela com as variáveis e os indicadores. lações entre as variáveis otimismo e marca pes-

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114 ARTIGOS | Personal Branding: antecedentes e consequentes da marca pessoal

soal; marca pessoal e personalidade de marca; proatividade e personalidade de marca; e otimismo e

personalidade de marca.

Tabela 1 – Desvio-Padrão, Correlações, Alphas de Cronbach (na diagonal), Variância Média Extraída
(AVE) e Confiabilidade Compósita (CR)

Fonte: dados da pesquisa.

5 RESULTADOS E DISCUSSÃO

O software estatístico utilizado para fazer a análise do modelo estrutural, e o teste de hipó-
teses foi o AMOS 25. O modelo mostrou um ajustamento global bom (IFI = 0,905; TLI = 0,901;
CFI = 0,905; RMSEA = 0,042; χ2/gl = 1,832). Marôco (2014) considera bons os valores de IFI,
TLI e CFI, acima de 0,9 e o RMSEA abaixo de 0,05.
Tabela 2 – Resultados

Fonte: dados da pesquisa.

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No que diz respeito ao ambiente educa- uma sociedade coletivista, na qual as pessoas
cional, não ficou demonstrado sua influência pertencem a grupos que cuidam delas em troca
direta na construção da marca pessoal, para am- de lealdade. Segundo o portal Hofstede, os bra-
bos os países participantes da amostra (SRW=- sileiros, desde o nascimento, são integrados em
0,068 p=0,219 e SRW= 0,013 e p=0,800), sen- grupos fortes e coesos (especialmente, represen-
do rejeitada a hipótese 1. Possivelmente, essa tados pela família) que continuam protegendo
relação não se mostrou significativa, pois o seus membros em troca de lealdade. Conforme
tema marca pessoal não costuma ser trabalha- o portal Hofstede, esse também é um aspecto
do nas universidades. Em geral, a preparação importante, no ambiente de trabalho, onde se
dos jovens para o mercado de trabalho ocorre espera que um membro mais velho da família
de maneira técnica, de acordo com a área de ajude um sobrinho a ser contratado para um em-
formação específica, e os conceitos de gestão prego em sua própria empresa. Dessa forma, a
de marca pessoal podem ainda não estar sendo confiança pode ser passada por meio de relações
divulgados de maneira relevante no ambiente duradouras, que favorecem indicações, e não
educacional. De acordo com Shuker (2014), a ser, exclusivamente, fruto do esforço próprio,
linguagem e as práticas de personal branding mas sim, do controle de locus externo. O portal
tornaram-se e continuarão a se tornar mais oni- Hofstede também destaca que a impulsividade é
presentes, à medida que se aumenta a neces- uma característica cultural do povo brasileiro e,
sidade de conseguir oportunidades de trabalho possivelmente, pode ser um problema para esta
em uma recessão econômica. Segundo o autor, variável, pois essa é atrelada à elaboração e à
como resultado, as instituições educacionais execução de um plano para atingimento de obje-
serão, cada vez mais, cobradas por preparar os tivos, no que se refere aos esforços de construção
estudantes para competir, efetivamente, na eco- de marca pessoal. Por outro lado, a hipótese foi
nomia global (por exemplo, em sua contribui- confirmada para Portugal, que, segundo o portal
ção para as taxas de emprego) e os estudantes Hofstede, é um país conhecido por evitar incer-
em sua capacidade de cumprir com essa agen- tezas e por ser uma sociedade que mantém códi-
da. Portanto, para o Brasil, que apresenta uma gos rígidos de crença e comportamentos, sendo
economia em recessão, com uma taxa de em- intolerante a ideias pouco ortodoxas e que consi-
prego de 53%, de acordo com o portal Trading dera a segurança como um elemento importante
Economics, inserir os conceitos de marca pes- para sua motivação individual. Essa segurança,
soal na agenda das universidades pode vir a ser possivelmente, acaba por refletir o controle de
de suma importância para melhorar essa taxa. locus interno, traduzido na confiança passada
Já Portugal precisa manter a sua taxa de em- tanto nas relações, quanto no trabalho do dia a
prego em 75% para corroborar a estratégia da dia, o que propicia e fortalece a autenticidade da
União Europeia (Europa 2020) de crescimento sua marca pessoal.
e emprego, como forma de superar as defici- Do mesmo modo, confirmou-se a rela-
ências estruturais da economia, melhorar a sua ção entre proatividade e a marca pessoal (H3)
competitividade, produtividade e assegurar apenas para Portugal (SRW=0,193 e p=0,050).
uma economia social de mercado sustentável. Já para o Brasil, a proatividade não apresenta
Quanto ao controle de locus interno, en- efeito estatístico significativo na marca pessoal
contra-se suporte estatístico para a hipótese 2, (SRW=0,082 e p=0,368). Neste estudo, consi-
apenas para Portugal (SRW=0,270 e p<0.001). dera-se que a proatividade se baseia na capa-
Entretanto, para o Brasil, rejeitou-se a relação cidade ativa do indivíduo de controlar a sua
entre controle de locus interno e a marca pessoal marca pessoal. De acordo com o portal Hofs-
(SRW=0,018 e p=0,816). Para o Brasil, a hipóte- tede, a cultura brasileira apresenta um estilo de
se foi rejeitada, possivelmente, porque, de acor- comunicação rico em contexto, de modo que
do com o portal Hofstede, o país é considerado as pessoas falam profundamente e escrevem de

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116 ARTIGOS | Personal Branding: antecedentes e consequentes da marca pessoal

maneira elaborada sobre si. Tal traço cultural, Kucharska e Mikołajczak (2018), as mídias
possivelmente, pode favorecer a sua visibili- sociais, as redes colaborativas e as redes pro-
dade de marca, sem que um esforço constante fissionais, em princípio, servem ao propósito
e planejado seja necessário. Já a cultura por- de construir relacionamentos entre as pessoas,
tuguesa, conforme o portal Hofstede, prefere o sendo um elemento crucial para todos os usu-
pensamento normativo, portanto os portugue- ários que desejam construir sua imagem para
ses apresentam um foco na obtenção de resul- recrutadores, amigos e conhecidos.
tados rápidos e, possivelmente, são mais pro- Finalmente, quando verificamos o impac-
ativos. Ainda segundo o portal Hofstede, por to do otimismo sobre a marca pessoal, fica evi-
ser uma sociedade focada em evitar incertezas, dente a relação positiva para ambos os países
tempo é considerado dinheiro e, portanto, as participantes da amostra (SRW=0,715 e p<0.001;
pessoas têm um desejo interior de estarem sem- SRW=0,431 e p<0.001), confirmando a hipótese
pre ocupadas. Tais aspectos são favoráveis para 5. Como visto anteriormente, o otimismo, quando
os indivíduos que desejam construir um plane- voltado para o ambiente profissional, leva o indi-
jamento de marca pessoal, já que, por serem víduo a aprimorar a sua rede de contatos e, assim,
mais retraídos e discretos, torna-se necessário ampliar o seu potencial de criar oportunidades. De
estar em constante atividade para ampliar a vi- acordo com os modelos de marca pessoal dispo-
sibilidade do seu trabalho e melhorar a forma níveis na literatura, essa rede de contatos é muito
como se é percebido pelos outros. De acordo importante e precisa ser trabalhada constantemen-
com Evans (2017), ao desenvolver e gerenciar te para que a marca pessoal seja efetiva. Kuchar-
uma marca pessoal, o indivíduo deve conhe- ska e Mikołajczak (2018) mencionam que, para
cer e aplicar os conceitos de marca de maneira pertencer a qualquer grupo profissional ou social,
honesta, reflexiva, orientada pelo processo de é necessário que se tenham valores compartilha-
personal branding e contínua, à medida que a dos ou vantagens recíprocas e, portanto, criar uma
pessoa se move em sua carreira. marca pessoal no ambiente de economia de rede
Por meio da análise do modelo estrutu- torna-se uma necessidade.
ral, também foi possível verificar uma relação Em relação aos consequentes da marca
positiva entre a criatividade e a marca pesso- pessoal, foi possível constatar o impacto esta-
al, confirmando a hipótese 4 para os dois pa- tisticamente positivo da marca pessoal na sa-
íses participantes da amostra (SRW=0,227 e tisfação com a vida para os dois países (SRW
p=0,004; SRW=0,193 e p= 0,025), sendo essa = 0,631 e p<0.001; SRW=0614 e p<0.001),
relação mais significativa para o Brasil do que confirmando a hipótese 6. A satisfação da vida
para Portugal. Essa diferença, possivelmente, é um valor particular de cada indivíduo e, por-
pode ser dada ao fato de que Portugal, segundo tanto, varia conforme as experiências vividas.
o portal Hofstede, apresenta uma cultura nor- A marca pessoal promove um processo de au-
mativa e, por isso, possui grande respeito às torreflexão e autoconhecimento. Assim, à me-
tradições e, de certa forma, prefere observar as dida que o indivíduo reflete a respeito da sua
mudanças da sociedade com certa desconfian- vida, ele consegue entender se está ou não no
ça. Em contrapartida, os brasileiros, também, caminho para atingir a sua satisfação pessoal
de acordo com o portal Hofstede, são pessoas e profissional. Ilies (2018) acredita que, come-
muito apaixonadas e demonstram, facilmente, çando a se conscientizar da necessidade de uma
suas emoções, o que favorece a criatividade e melhor compreensão de si e de apontar objeti-
se reflete em sua marca. A criatividade, quan- vos de autodesenvolvimento o mais cedo possí-
do direcionada à marca pessoal, deve ser tra- vel, estudantes e jovens profissionais garantirão
balhada para gerar interesse, sendo associada uma trajetória profissional mais clara.
à elaboração de discursos e conteúdos para Tal como previsto na formulação da hi-
diferenciar o indivíduo dos demais. Segundo pótese 7, confirmamos a relação positiva entre

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marca pessoal e empregabilidade percebida, lidade de marca de um produto contribui para a

sendo o efeito corroborado em ambos os pa- criação de uma identidade de marca diferencia-
íses (SRW=0,461 e p<0.001; SRW=0,318 e da, apoia os esforços de comunicação e cria valor
p<0.001). A percepção de empregabilidade está de marca. Da mesma maneira, a personalidade
diretamente ligada à forma como o indivíduo é vista como um fator fundamental na autentici-
encara sua vida profissional, sendo ele o úni- dade e diferenciação de marcas pessoais. Potgi-
co responsável por sua carreira. Ele é gestor do eter, Doubell e Klopper (2017) constataram que
seu desenvolvimento e das suas relações pro- os indivíduos precisam ter suas próprias marcas
fissionais e, consequentemente, trabalha a sua para divulgarem suas características únicas e se
marca pessoal para atrair melhores oportunida- destacarem da concorrência, porém cada um se
des, seja dentro, seja fora da empresa em que diferencia dos demais por sua personalidade.
trabalha. Peters (1997) afirma que uma carreira Portanto, os resultados parecem oferecer
é um portfólio de projetos que ensina novas ha- uma contribuição significativa, já que apenas a
bilidades, propicia novos conhecimentos, de- variável ambiente educacional mostrou não ter
senvolve novas capacidades e, constantemente, relação direta com a marca pessoal para ambos
reinventa, o indivíduo como uma marca. os países, rejeitando-se a hipótese (H1). Além
Quanto à influência da marca pessoal no disso, pode-se concluir que, como os antece-
sucesso profissional, conforme previsto na hi- dentes controle de locus interno e proatividade
pótese 8, evidenciou-se uma relação estatistica- mostraram-se divergentes entre os países da
mente positiva para os dois países (SRW=0,592 amostra (H2 e H3), é necessário aprofundar o
e p<0.001; SRW=0,583 e p<0.001). Conforme conhecimento mediante pesquisas futuras. Já as
visto na literatura, o sucesso profissional pode variáveis criatividade e otimismo demonstraram
ser considerado em seu aspecto subjetivo, re- efeitos estatisticamente positivos na marca pes-
fletindo a concepção própria do indivíduo so- soal, conforme fora evidenciado nos resultados
bre a sua trajetória profissional; ou ainda, sob (H4 e H5). Em relação aos consequentes da mar-
o aspecto objetivo, relativo à sua posição, à sua ca pessoal, todas as hipóteses formuladas foram
situação financeira ou status. Há, também, de confirmadas (H6, H7, H8 e H9), demonstrando,
se considerar opiniões que garantem a unicida- assim, o impacto estatisticamente positivo e sig-
de de percepções. Construir uma estratégia de nificativo da marca pessoal na satisfação com a
marca pessoal forte pode auxiliar o indivíduo a vida, na empregabilidade percebida, no sucesso
atingir melhores resultados na sua carreira e le- profissional e na personalidade de marca. Assim,
vá-lo mais facilmente a atingir o sucesso profis- pode-se concluir que a gestão da marca pessoal
sional. De acordo com Evans (2017), a marca pode ser considerada uma vantagem competitiva
pessoal representa como queremos ser perce- para o indivíduo no mercado de trabalho. Apesar
bidos pelos empregadores, potenciais emprega- de serem frutos de uma mesma matriz cultural,
dores, clientes, colegas de profissão e outros, de as diferenças nos resultados por país mostram
uma forma que aprimore nossas perspectivas que a marca pessoal pode ser vista, de forma di-
de carreira de curto e longo prazo, ampliando ferente, de acordo com a cultura local.
muito as chances de sucesso.
Por fim, verificou-se que a marca pessoal 6 CONTRIBUIÇÕES E
relaciona-se, positivamente, com a personalidade LIMITAÇÕES
de marca, já que os resultados foram consisten-
tes em ambos os países (SRW=0,786 e p<0.001; 6.1 CONTRIBUTOS TEÓRICOS
SRW=0,948 p<0.001). Conforme a literatura,
quando usada no marketing de produtos, a per- Este estudo é caracterizado por seu pio-
sonalidade de marca garante que traços humanos neirismo, devido à existência de poucos estu-
sejam atrelados a uma marca. Assim, a persona- dos empíricos, na literatura, a respeito do tema

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118 ARTIGOS | Personal Branding: antecedentes e consequentes da marca pessoal

marca pessoal. Conforme apresentado, as com- REFERÊNCIAS

petências controle de locus interno, proativida-
de, criatividade e otimismo podem ser consi- AAKER, Jennifer L. Dimensions of brand per-
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bem como a satisfação com a vida, a emprega- v. 34, n. 3, p. 347-356, 1997.
bilidade percebida, o sucesso profissional e a
personalidade de marca podem ser considera- AHMAD, Rosnani; HASHIM, Laili; HARUN,
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sonal Branding for Academic Librarians in
6.2 CONTRIBUIÇÕES PRÁTICAS Universiti Sains Malaysia Libraries. Proce-
dia - Social and Behavioral Sciences, v. 224,
Este estudo apresenta três inovações p. 452-458, 2016.
principais: 1) os principais elementos para a
construção de marca pessoais de sucesso; 2) AJZEN, Icek. The theory of planned behavior:
as características que o indivíduo deve desen- reactions and reflections. Psychology & Heal-
volver para construir uma marca pessoal efe- th, v. 26, n. 9, p. 1113-1127, 2011.
tiva; 3) os efeitos de se construir uma marca
pessoal forte. Assim, as características controle AMABILE, Teresa M. A model of creativity
de locus interno, proatividade, criatividade e o and innovation in organizations. Reasearch in
otimismo favorecem a construção de marcas Organizational Behavior, v. 10, p. 123-167,
pessoais fortes e efetivas e os efeitos diretos 1988.
de uma boa estratégia são a satisfação com a
vida, a empregabilidade percebida, o sucesso AMABILE, Teresa M. et al. Affect and crea-
profissional e a personalidade de marca. Como tivity at work. Administrative Science Quar-
a pesquisa científica a respeito do tema ainda terly, v. 50, p. 367-403, 2005.
é muito restrita aos EUA, Europa e Austrália
(BREMS et al., 2017; GORBATOV; KHAPO- AMOAKO, George K.; OKPATTAH, Bernard
VA; LYSOVA, 2018), este estudo permitiu a K. Unleashing salesforce performance: The im-
comparação entre um país da América Latina pacts of personal branding and technology in
e outro da Europa, auxiliando a expansão do an emerging market. Technology in Society,
tema no âmbito global. v. 54, p. 20-26, 2018.

6.3 LIMITAÇÕES E FUTURAS LI- AMOAKO, George Kofi; ADJAISON, Geo-

NHAS DE INVESTIGAÇÃO ffrey Kwasi. A non-empirical analysis of the
relationship between personal branding and in-
Este estudo se baseou em uma pequena dividual performance. Journal of Marketing
amostra de conveniência, com 473 pessoas, and Operations Management Research, v. 2,
sendo necessário aprofundar as investigações n. 3, p. 117-128, 2014.
a respeito do tema, contemplando outros paí-
ses em pesquisas futuras. Outras métricas po- ANDERSSON, Matthew A. Dispositional Op-
dem ser utilizadas para medir as variáveis em timism and the Emergence of Social Network
questão e novos construtos devem ser testados. Diversity. The Sociological Quarterly, v. 53,
Acredita-se que o presente estudo tenha trazido n. 1, p. 92-115, 2012.
uma contribuição com dados teóricos e empíri-
cos para as áreas de marketing e gestão, e que ARAI, Akiko; KO, Yong Jae; KAPLANIDOU,
ele possa ser útil para os profissionais que atu- Kyriaki. Athlete brand image: scale develo-
am ou desejam atuar nesta área. pment and model test. European Sport Ma-

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 102-126, set./dez. 2019 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
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 AUTORA | Juliana Farias de Andrade 123

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 AUTORA | Juliana Farias de Andrade 125

ANEXO A - CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA

País de Origem Fa Fr Rendimento Mensal Médio Fa Fr Área de Atuação Fa Fr
Brasil 258 55% Brasil 258 55% Brasil 258 55%
Portugal 215 45% Sem rendimento mensal 27 10% Administrativo 59 23%
Total 473 100% Menos de R$ 2.000 / 600€ 29 11% Educação 10 4%
R$ 2.000 Ͳ R$ 3.999 / 600€ Ͳ 999€ 33 13% Financeiro / Contabilidade 11 4%
País de Residência R$ 4.000 Ͳ R$ 5.999 / 1.000€ Ͳ 1.499€ 36 14% Jurídico 28 11%
Brasil 258 55% R$ 6.000 Ͳ R$ 9.999 / 1.500€ Ͳ 2.499€ 48 19% Comunicação / Marketing / Comercial 41 16%
Brasil 215 83% R$ 10.000 Ͳ R$ 19.999 / 2.500€ Ͳ 4.999€ 59 23% Operação 10 4%
Portugal 34 13% R$ 20.000 ou mais / 5.000€ ou mais 26 10% Recursos Humanos 35 14%
Outros 9 3% Portugal 215 45% Tecnologia 27 10%
Portugal 215 45% Sem rendimento mensal 62 29% Saúde 15 6%
Portugal 210 98% Menos de R$ 2.000 / 600€ 20 9% Outras áreas 22 9%
Outros 5 2% R$ 2.000 Ͳ R$ 3.999 / 600€ Ͳ 999€ 47 22% Portugal 215 45%
Idade Fa Fr R$ 4.000 Ͳ R$ 5.999 / 1.000€ Ͳ 1.499€ 36 17% Administrativo 31 14%
Brasil 258 55% R$ 6.000 Ͳ R$ 9.999 / 1.500€ Ͳ 2.499€ 28 13% Educação 12 6%
18 a 25 anos 11 4% R$ 10.000 Ͳ R$ 19.999 / 2.500€ Ͳ 4.999€ 16 7% Financeiro / Contabilidade 4 2%
26 a 35 anos 71 28% R$ 20.000 ou mais / 5.000€ ou mais 6 3% Jurídico 10 5%
36 a 45 anos 64 25% Comunicação / Marketing / Comercial 74 34%
46 a 55 anos 34 13% Função que desempenha atualmente Fa Fr Operação 8 4%
56 a 65 anos 59 23% Brasil 258 55% Recursos Humanos 9 4%
Mais de 65 anos 19 7% Nenhuma 66 26% Tecnologia 14 7%
Portugal 215 45% Diretor(a) de Departamento 7 3% Saúde 8 4%
18 a 25 anos 64 30% Gerente / Coordenador(a) / Supervisor(a) 45 17% Outras áreas 45 21%
26 a 35 anos 54 25% Analista / Especialista 44 17% Setor da empresa em que atua / atuava Fa Fr
36 a 45 anos 49 23% Estagiário(a) 3 1% Brasil 258 55%
46 a 55 anos 38 18% Dono(a) do Próprio Negócio 21 8% Financeiro / Bancário / Seguros 43 17%
56 a 65 anos 9 4% Profissional Autônomo(a) 33 13% Educação 36 14%
Mais de 65 anos 1 0% Professor(a) 7 3% Telecomunicações 16 6%
Sexo Fa Fr Outras funções 32 12% Petróleo e Gás 15 6%
Brasil 258 55% Portugal 215 45% Farmacêutico / Médico / Hospitalar 26 10%
Feminino 174 67% Nenhuma 65 30% Arte / Entretenimento 10 4%
Masculino 84 33% Diretor(a) de Departamento 14 7% Mineração 10 4%
Portugal 215 45% Gerente / Coordenador(a) / Supervisor(a) 19 9% Jurídico 16 6%
Feminino 159 74% Analista / Especialista 20 9% Engenharia / Construção Civil 8 3%
Masculino 56 26% Estagiário(a) 12 6% Comunicação / Marketing 6 2%
Nível de Escolaridade Completo Fa Fr Dono(a) do Próprio Negócio 30 14% Hoteleiro / Alimentação 5 2%
Brasil 258 55% Profissional Autônomo(a) 18 8% Administrativo 5 2%
Ensino Fundamental / Ensino Secundário (9° ano) 1 0% Professor(a) 5 2% Outros setores 62 24%
Ensino Médio / Ensino Secundário (12° ano) 22 9% Outras funções 32 15% Portugal 215 45%
Bacharelado / Licenciatura 85 33% Educação 32 15%
PósͲgraduação / Mestrado 136 53% Tempo de Experiência Fa Fr Financeiro / Bancário / Seguros 23 11%
Doutorado / Doutoramento 14 5% Brasil 258 55% Farmacêutico / Médico / Hospitalar 21 10%
Portugal 215 45% Sem experiência profissional 4 2% Comunicação / Marketing 12 6%
Ensino Médio / Ensino Secundário (12° ano) 28 13% Menos de 1 ano 6 2% Hoteleiro / Alimentação 12 6%
Bacharelado / Licenciatura 107 50% 1 a 3 anos 19 7% Arte / Entretenimento 10 5%
PósͲgraduação / Mestrado 72 33% 4 a 10 anos 69 27% Telecomunicações 9 4%
Doutorado / Doutoramento 8 4% 11 a 20 anos 64 25% Engenharia / Construção Civil 8 4%
Condição de Trabalho Fa Fr Mais de 20 de anos 96 37% Jurídico 6 3%
Brasil 258 55% Portugal 215 55% Outros setores 68 32%
Aposentado(a) / Reformado(a) 57 22% Sem experiência profissional 33 15% Não resposta 14 7%
Buscando o primeiro emprego 1 0% Menos de 1 ano 31 14% Número de funcionários da empresa em que atua / atuava Fa Fr
Desempregado(a) 13 5% 1 a 3 anos 24 11% Brasil 258 55%
Procurando emprego 10 4% 4 a 10 anos 39 18% 1 a 10 49 19%
Estudante 24 9% 11 a 20 anos 53 25% 11 a 100 48 19%
Exerço uma atividade de trabalho 153 59% Mais de 20 de anos 35 16% 101 a 300 22 9%
Portugal 215 45% 301 a 500 12 5%
Aposentado(a) / Reformado(a) 2 1% 501 a 1000 30 12%
Buscando o primeiro emprego 3 1% Mais de 1000 97 38%
Desempregado(a) 15 7% Portugal 215 45%
Procurando emprego 14 7% 1 a 10 67 31%
Estudante 47 22% 11 a 100 63 29%
Exerço uma atividade de trabalho 134 62% 101 a 300 23 11%
301 a 500 8 4%
501 a 1000 11 5%
Mais de 1000 27 13%
Não resposta 16 7%

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 102-126, set./dez. 2019
126 ARTIGOS | Personal Branding: antecedentes e consequentes da marca pessoal

ANEXO B – VARIÁVEIS E INDICADORES

1. Na minha universidade, conheço / conheci muitas pessoas que iniciaram com sucesso seu próprio negócio.
2. Na minha universidade, as pessoas são / foram encorajadas a colocarem em prática suas próprias ideias.
Ambiente Educacional
3. Na minha universidade, conheço / conheci muitas pessoas com boas ideias para criar uma nova empresa.
4. Eu vivo / vivi em um ambiente que fornece / forneceu uma infraestrutura de apoio para a criação de um negócio próprio.
1. Normalmente, eu sou capaz de proteger meus interesses pessoais.
2. A minha vida é determinada por minhas próprias ações.
Controlde de LocusI Interno 3. Eu sinto que posso ter algum controle sobre a minha vida.
4. Quando eu faço planos, eu tenho quase certeza que vou fazêͲlos funcionar.
5. Quando eu obtenho o que eu quero, geralmente, é porque eu trabalhei duro para isso.
1. Eu estou constantemente à procura de novas maneiras de melhorar minha vida.
2. Onde quer que eu esteja, tenho sido uma força poderosa para mudanças construtivas.
3. Nada é mais excitante do que ver minhas ideias se transformarem em realidade.
4. Se eu vejo algo que eu não gosto, eu conserto.
5. Se eu acreditar em algo, não importa quais sejam as chances, farei acontecer.
Proatividade
6. Eu adoro destacarͲme por minhas ideias, mesmo recebendo críticas.
7. Eu sou bom em identificar oportunidades.
8. Estou sempre procurando maneiras melhores de fazer as coisas.
9. Se eu acredito em uma ideia, nenhum obstáculo me impedirá de fazêͲla acontecer.
10. Eu posso identificar uma boa oportunidade muito antes do que os outros.
1. Eu sugiro novas formas de atingir metas ou objetivos.
2. Eu tenho novas ideias e práticas para melhorar o meu desempenho.
3. Eu procuro novas tecnologias, processos, técnicas e/ou ideias de produto.
4. Eu sugiro novas formas de aumentar a qualidade.
5. Eu sou uma boa fonte de ideias criativas.
6. Eu não tenho medo de correr riscos.
Criatividade 7. Eu promovo e defendo ideias para os outros.
8. Quando surgem oportunidades, eu demonstro criatividade no trabalho.
9. Eu desenvolvo planos e cronogramas adequados para implementar novas ideias.
10. Eu costumo ter ideias novas e inovadoras.
11. Eu apresento soluções criativas para os problemas.
12. Eu costumo ter uma abordagem nova para resolver os problemas.
13. Eu sugiro novas maneiras de executar as tarefas de trabalho.
1. Em tempos de incerteza, eu, geralmente, espero o melhor.
2. Se algo pode dar certo para mim, vai dar.
3. Eu sou sempre otimista sobre o meu futuro.
Otimismo
4. Normalmente, eu espero que as coisas ocorram bem.
5. Eu conto com coisas boas acontecendo para mim.
6. Em geral, eu espero mais coisas boas do que ruins acontecendo para mim.
1. Mesmo que outros me critiquem ou me rejeitem, eu tento agir de maneira consistente com meus valores.
2. Eu me preocupo com abertura e honestidade nos meus relacionamentos.
3. Em geral, eu não dou muita importância ao que os outros pensam sobre mim.
4. Independente da situação, as pessoas podem contar comigo sendo quem eu sou.
5. As pessoas não gostarão se eu for retirado de minhas funções de forma definitiva.
Marca Pessoal 6. Seria difícil para os outros me perder para sempre.
7. Quando não estou por perto, as pessoas sentem a minha falta.
8. As pessoas não se sentem controladas e pressionadas na minha presença.
9. Eu sinto uma proximidade com os outros.
10. Eu faço os outros se sentirem despreocupados.
11. Eu faço pessoas se sentirem livres para serem quem elas são.
1. Minha vida está muito próxima do ideal.
2. As condições da minha vida são excelentes.
Satisfação com a Vida 3. Eu estou satisfeito(a) com a minha vida.
4. Até agora, eu consegui as coisas mais importantes que eu quero na vida.
5. Se eu pudesse viver minha vida novamente, eu não mudaria quase nada.
1. Eu acredito que poderia facilmente obter um emprego comparável ao que tenho em outro empregador.
Empregabilidade Percebida 2. Eu acredito que poderia facilmente obter outro emprego de acordo com o meu nível educacional e experiência profissional.
3. Eu acredito que poderia facilmente obter outro emprego que me desse um alto nível de satisfação.
1. Eu me sinto satisfeito(a) com o progresso que eu fiz na minha carreira até agora.
Sucesso Profissional 2. Eu me sinto satisfeito(a) com as conquistas que tive na minha carreira até agora.
3. Eu me sinto satisfeito(a) com o nível de rendimento que eu alcancei nesta fase da minha carreira.
Realista
Honesta
Saudável
Alegre
Ousada
Espirituosa
Imaginativa
Atualizada
Personalidade de Marca
Confiável
Inteligente
Bem Sucedida
Alto Nível
Charmosa
Espírito Livre
Firme
Ética

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 102-126, set./dez. 2019 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORA | Filipa Antunes Peres 127

doi:10.12662/2359-618xregea.v8i3.p127-147.2019

ARTIGOS

O EFEITO QUE AS COMUNIDADES DE MARCA

GERAM NO AMOR À MARCA

THE EFFECT BRAND COMMUNITIES GENERATE

IN BRAND LOVE

RESUMO

Este artigo tem como objetivo identificar os impactos das comunidades

de marcas em constructos relacionais, como passa-a-palavra, advocacia
e lealdade, por meio dos efeitos do amor à marca. Foram recolhidos
510 questionários válidos entre os consumidores portugueses. A mode-
lagem de equações estruturais foi utilizada para testar as hipóteses pro-
postas. Há duas importantes contribuições: investigar os impactos das
comunidades de marca e usar os efeitos mediadores do amor à marca
nos resultados relacionais. Essa investigação mostra como as comuni-
dades de marca podem contribuir para reforçar os laços entre marcas e
clientes, introduzindo o amor nesses relacionamentos.

Palavras-chave: Comunidades de marca. Amor à marca. Lealda-

de. Advocacia. Passa-a-palavra.

ABSTRACT

This article aims to identify the impacts of brand communities on

relational constructs such as word-of-mouth, advocacy and loy-
alty through the effects of brand love. 510 valid questionnaires
were collected from Portuguese consumers. Structural equation
modeling was used to test the proposed hypotheses. We have two
important contributions: investigating the impacts of brand com-
munities and using the mediating effects of brand love on rela-
tional outcomes. This research shows how brand communities can
contribute to strengthening ties between brands and customers by
introducing love into those relationships.

Keywords: Brand communities. Brand love. Loyalty. Advocacy.

Word of mouth.
Filipa Antunes Peres
filipaantunesperes@[Link] 1 INTRODUÇÃO
Licenciada em Design de Moda
e Têxtil e Mestre em Marketing
pela Faculdade de Economia da O marketing relacional é uma das ferramentas que procura
Universidade de Coimbra. criar e manter relacionamentos de longo prazo com seus consu-

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 127-147, set./dez. 2019
128 ARTIGOS | O efeito que as comunidades de marca geram no amor à marca

midores e é visto como um recurso estratégi- 2 HIPÓTESES DE

co para uma empresa, uma tendência para o DESENVOLVIMENTO E
marketing moderno e relacionamentos bem- PESQUISA CONCETUAL
-sucedidos (WEBSTER, 1992; MORGAN;
HUNT, 1994; MATTSSON, 1997; GUMMES- 2.1 COMUNIDADE DA MARCA
SON, 2002; LAROCHE et al., 2012). As co-
munidades de marcas estão a ser vistas como Uma comunidade é um lugar de conforto
uma forte ferramenta para reforçar essas re- e aconchego, em que todos os elementos alcan-
lações. Elas realizam importantes tarefas da çam um entendimento mútuo entre as partes
marca, compartilhando informações, perpetu- (BAUMAN, 2003). As comunidades podem ser
ando uma história e cultura de marca e prestan- definidas como um lugar no qual os membros
do atendimento ao cliente (MUNIZ JUNIOR; podem discutir amistosos sobre todos os temas;
O’GUINN, 2001). Uma comunidade de marca em que a ajuda mútua não é apenas uma obriga-
é definida como uma comunidade especiali- ção, mas o membro também pode esperar ajuda
zada, baseada em um conjunto estruturado de e apoio quando necessário (BAUMAN, 2003).
relações sociais entre os admiradores de uma Muniz Junior e O’Guinn (2001, p. 412) defi-
marca (MUNIZ JUNIOR; O’GUINN, 2001). nem a comunidade de marcas como “uma co-
Essas comunidades são fundadas com o obje- munidade especializada, não geograficamente
tivo de conectar não apenas clientes entre si, ligada, baseada em um conjunto estruturado de
mas também uma marca / empresa a um cliente relações sociais entre os usuários de uma mar-
próprio. Comunidades de marca são essenciais ca.” As comunidades de marca são compostas
para criar relacionamentos duradouros e sig- de pessoas que possuem uma identificação
nificativos com os indivíduos (MCALEXAN- social com outras pessoas, que compartilham
DER; SCHOUTEN; KOENIG, 2002). Para um seu interesse em uma determinada marca (AL-
cliente sentir a marca, é necessário saber o que GESHEIMER; DHOLAKIA; HERRMANN,
está a acontecer com ela. Mais especificamen- 2005; MCALEXANDER; SCHOUTEN; KO-
te, um amor à marca pode surgir, definindo-se ENIG, 2002). Esses tipos de comunidades
como o grau emocional e apaixonado de afeto apresentam-se como especializadas porque, e
que um consumidor satisfeito tem em relação nas palavras de McAlexander, Schouten e Koe-
a uma marca em particular (AHUVIA, 2005). nig (2002, p. 38), “no seu centro, a comunidade
O principal objetivo deste estudo é entender é caracterizada por uma consciência comparti-
como as comunidades de marcas podem contri- lhada entre os membros da comunidade.” Se-
buir para estabelecer relações duradouras com gundo Muniz Junior e O’Guinn (2001, p. 412),
os clientes, nomeadamente, por meio da leal- essas comunidades têm a particularidade de se
dade, advocacia e WOM, com base no papel basear “na consciência compartilhada de vários
mediador do amor à marca. A fim de encontrar tipos de rituais e tradições e responsabilidade
respostas para esses objetivos, foi realizado um moral e obrigações para com a sociedade”.
estudo transversal, baseado em um questionário Atualmente, os consumidores são altamente
estruturado com 510 indivíduos. A modelagem exigentes com as marcas de que gostam, e em
de equações estruturais foi utilizada para testar um cenário de crise econômica, a criação de
as hipóteses desenvolvidas nessa investigação, uma comunidade de marca pode ser de grande
para atingir os objetivos propostos. Essa inves- importância para a gestão da marca (MILLÁN;
tigação inova, estabelecendo uma relação em- DÍAZ, 2014; KUENZEL; HALLIDAY, 2008).
pírica entre as comunidades de marca e o amor Em geral, as empresas hoje estão a ver as mar-
à marca, que medeia as relações entre as comu- cas como veículos para fazer e construir for-
nidades de marca e os resultados relacionais. tes conexões emocionais com seus clientes e,
portanto, que podem gerar fidelidade e lucrati-

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vidade (HUNG, 2014; PARK et al., 2009). Os alta identificação de marca participarão ativa-
investigadores da marca têm-se interessado em mente da comunidade da marca (SHAARI;
analisar os mecanismos de formação das mar- AHMAD, 2016). A identificação pode levar
cas dos consumidores (HUNG, 2014; PARK;​​ ao comprometimento e ao compromisso com
MACINNIS, 2006; THOMPSON; SINHA, a comunidade de marca, que é definido como
2008). Ao referir-se às comunidades de marcas, um apego psicológico a uma comunidade e à
os investigadores descobriram que a identifica- sua crença no valor do relacionamento (KIM
ção com a marca é um estímulo crítico e signi- et al., 2008). Um relacionamento de marca e
ficativo para a participação da marca comunitá- compromisso de longo prazo desenvolver-
ria (HUNG, 2014; BAGOZZI; DHOLAKIAM, -se-ão quando os indivíduos acreditarem que
2002; DHOLAKIA; BAGOZZIA; PEARO, a marca reflete a sua personalidade e aumen-
2004). Nos trabalhos de de Dholakia, Bagoz- ta a sua autoestima e status social (ZHOU et
zia e Pearo (2004), níveis mais altos de valor al., 2012; WANG, 2002). Os consumidores
percebido levam a uma identificação mais forte tendem a comprar a mesma marca de forma
da comunidade, mas os mecanismos que levam consistente, criando um relacionamento único,
à identificação permanecem obscuros. No en- semelhante ao amor (ZHOU et al., 2012; KIM
tanto, acredita-se que os membros da comu- et al., 2008; ALGESHEIMER; DHOLAKIA;
nidade gritam por autenticidade e reconheci- HERRMANN, 2005). Para Jang et al. (2008),
mento entre a comunidade, e eles podem levar a participação comprometida e as interações
à autoidentificação com o grupo. Essa identi- com outros membros da comunidade ajudam a
ficação e autoexpressão autênticas funcionam fortalecer a experiência e o valor da marca dos
como um processo de identificação (HUNG, consumidores, levando a um maior comprome-
2014; CABLE; GINO; STAATS, 2013). As timento da marca e da comunidade, além de
comunidades de marcas têm duas dimensões uma maior lealdade à marca e à comunidade.
principais diferentes (ZHOU et al., 2012): 1. As comunidades de marca têm um papel muito
Identificação com a comunidade de marca; 2. importante quando se trata de amor à marca, na
Compromisso com a comunidade de marca. Ao medida e no elogio para estabelecer uma cone-
falar sobre a identificação com a comunidade xão mais forte com ela. Esta pesquisa também
da marca, Dholakia, Bagozzia e Pearo (2004) mostra relacionamentos consolidados que vêm
argumentam que a identificação relaciona-se do amor à marca, como o passa-palavra, a ad-
com as avaliações individuais de pertencer a vocacia da marca e a fidelidade à marca. Auto-
uma comunidade de marca. Isso significa que res como Zhou et al. (2012), Kim et al. (2008) e
o indivíduo experimentará um apego ou um Algesheimer, Dholakia e Herrmann (2005) de-
compromisso afetivo com a comunidade e com senvolveram pesquisas prévias em que podem
a própria marca (BAGOZZI; DHOLAKIA, relacionar a conceção de marca comunitária
2002; ELLEMERS et al., 1999). A identifica- com a conceção de amor à marca. Além disso,
ção com a comunidade da marca refere-se ao autores como Morgan e Hunt (1994) e McAle-
autoconceito de uma pessoa que a torna igual a xander, Schouten e Koenig (2002) realizaram
outros membros do grupo e distinta de pessoas estudos que refletem que o passa-a-palavra, a
de fora. Esse tipo de definição e identificação advocacia da marca e a fidelidade à marca nas-
permite que uma pessoa participe ativamente cem como resultado de comunidades de marca
como membro da comunidade da marca, bem quando apresentadas como resultantes delas.
como mantenha relações positivas com os ou-
tros membros (HUNG, 2014; TSAI; HUANG.; 2.2 OS ANTECEDENTES DAS CO-
CHIU, 2012; BHATTACHARYA; SEN, 2003; MUNIDADES DA MARCA
BERGAMI; BAGOZZI, 2000). Fica claro que
indivíduos que têm um interesse comum e uma A seguir, serão apresentados alguns dos

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antecedentes que diversos estudos consideram soa, bem como a seu grupo, bem como a outros
relevantes para a explicação e a perceção do para o grupo (BERGAMI; BAGOZZI, 2000;
tema principal deste trabalho, Comunidades BHATTACHARYA; SEN, 2003). Ao criar li-
de Marca. gações, o indivíduo terá, com os outros partici-
pantes da comunidade, uma conformidade com
2.2.1 Necessidade de afiliação seus ideais, pensando nos membros da comuni-
dade de maneira semelhante. Isso garante que a
Os autores Baumeister e Leary (1995) identificação seja construída por princípios de
entendem a necessidade de afiliação como um afiliação e pertença (BAGOZZI; DHOLAKIA,
atributo da personalidade humana. É um desejo 2002). Autores como Algesheimer, Dholakia e
que os indivíduos têm de manter o contato so- Herrmann (2005), McAlexander, Schouten e
cial, bem como suas tendências de receber re- Koenig (2002) e Wasko et al. (2004) realizaram
compensas sociais por meio de relações harmo- estudos que sustentam que a identificação tem
niosas e agradáveis com outros seres humanos impacto positivo nas comunidades de marcas
e comunidades (TSAI; HUANG; CHIU, 2012). quando apresentadas como seus antecedentes.
O humano precisa se sentir amado e sentir que Hipóteses de investigação que são for-
também ama (HILL, 1987). Isso sugere que muladas
sentimentos de solidão podem ser precipita- H2a: existe uma relação positiva entre a
dos, tanto por falta de contato social, quanto Identificação e a Comunidade de Marca
por falta de um relacionamento mais íntimo (Dimensão Identificação com a Comuni-
com outros grupos ou comunidades (WEISS, dade da Marca).
1973; SHAVER; BUHRMESTER, 1983). Au- H2b: existe uma relação positiva entre
tores como McAlexander, Schouten e Koenig, Identificação e Comunidade de Marca
(2002) e Wasko et al. (2004) realizaram estu- (Dimensão Compromisso com a comu-
dos que mostram que essa variável tem impac- nidade da marca).
to positivo nas comunidades de marca quando
apresentada como sua antecedente. 2.2.3 Extroversão
Hipóteses de investigação que são for-
muladas A extroversão está ligada a experiências
H1a: existe uma relação positiva entre emocionais e desempenhos cognitivos (TA-
Necessidade de Afiliação e Comunidade de MIR, 2005). Essa variável é representada como
Marca (Dimensão Identificação com a Comu- uma tendência a ser mais sociável, assim como
nidade da Marca). uma maior tendência a experimentar sentimen-
H1b: existe uma relação positiva entre tos mais positivos (LUCAS et al., 2000). De
Necessidade de Afiliação e Comunidade de acordo com Gray (1970), existem três sistemas
Marca (Dimensão Compromisso com a Comu- de motivações nos humanos que os fazem es-
nidade da Marca). perar por uma recompensa de outros indivídu-
os, trabalhando a extroversão como uma ponte
2.2.2 Identificação entre o indivíduo e os grupos ou comunidades.
Autores como McAlexander, Schouten e Ko-
A variável identificação está relaciona- enig (2002) e Wasko et al. (2004) realizaram
da com o conceito que o indivíduo possui de estudos em que a extroversão tem impacto po-
si de acordo com as definições e as caracterís- sitivo nas comunidades de marca quando apre-
ticas que definem a pessoa em uma determina- sentada como seu antecedente.
da categoria social. Também são ponderadas Hipóteses de investigação que são for-
as medidas que tornam o assunto imutável no muladas
que toca ao estereótipo individual como pes- H3a: existe uma relação positiva entre

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Extroversão e a Comunidade de Marca mais envolvidos um com o outro, sentindo um

(Dimensão Identificação com a Comuni- maior nível de identificação não apenas pes-
dade da Marca). soalmente, mas também socialmente, criando
H3b: existe uma relação positiva entre um novo autoconceito próprio (HOGG, 2006;
Extroversão e a Comunidade de Marca KUENZEL; HALLIDAY, 2008). Autores como
(Dimensão Compromisso com a comu- Jones e Kim (2011) e McAlexander, Schouten
nidade da marca). e Koenig (2002) realizaram estudos que de-
monstram como a identificação da marca tem
2.2.4 Satisfação influência positiva quando apresentada como
sua antecedente.
Para Tse e Wilton (1988), a satisfação Hipótese de investigação que é formu-
pode ser entendida como uma resposta do lada
cliente para avaliar a diferença entre suas ex- H5a: existe uma relação positiva entre a
pectativas anteriores e o desempenho real do Identificação com a Marca e a Comunidade de
produto/marca, percebido após o consumo des- Marca (Dimensão Identificação com a Comu-
se produto/marca. É ainda definido como um nidade da Marca).
sentimento de prazer que o indivíduo recebe, H5b: existe uma relação positiva entre a
ao consumir um produto, e preenche a sua ne- Identificação com a Marca e a Comunidade de
cessidade, meta, desejo, ou outros (OLIVER, Marca (Dimensão Compromisso com a Comu-
1997). Satisfação requer lealdade, o que signi- nidade da Marca).
fica que, quando um indivíduo está satisfeito,
o seu passa-a-palavra seja talvez também mais 2.2.6 Confiança da marca
forte, quando combinado com comunidades de
marca ou grupos que apoiam a mesma marca A Confiança da Marca é descrita com a
simultaneamente (MITTAL; KAMAKURA, disposição do consumidor médio para ver qual
2001). Hipóteses de investigação que são for- a capacidade da marca para executar a sua fun-
muladas. ção declarada (CHAUDHURI; HOLBROOK,
H4a: existe uma relação positiva entre 2001; SCHAU; MUNIZ; ARNOULD, 2009).
Satisfação e Comunidade de Marca É um ingrediente-chave para o desenvolvimen-
(Dimensão Identificação com a Comuni- to de relações de marca (MORGAN; HUNT,
dade da Marca). 1994; CARROLL; AHUVIA, 2006; MCALE-
H4b: existe uma relação positiva entre XANDER; SCHOUTEN; KOENIG, 2002). A
Satisfação e Comunidade de Marca confiança precisa ser construída, de modo que
(Dimensão Compromisso com a comu- as partes possam confiar umas nas outras (ALT-
nidade da marca). MAN; TAYLOR, 1973; CHAUDHURI; HOL-
BROOK, 2001). Autores como Morgan e Hunt
2.2.5 Identificação com a marca (1994) e McAlexander, Schouten e Koenig
(2002) realizaram estudos que mostram que a
A Identificação com a Marca é definida confiança da marca tem um efeito positivo nas
por Escalas e Bettman (2005) como o grau de comunidades de marca, quando apresentada
integração de uma marca ao próprio conceito como sua antecedente.
do indivíduo. Quando se percebe um alto nível Hipótese de investigação que é formu-
de identificação com a marca, o indivíduo sente lada
que ela é congruente com sua própria imagem H6a: existe uma relação positiva entre
(SIRGY, 1982). Onde um ou mais indivíduos Confiança da Marca e a Comunidade de Marca
compartilham características que os distinguem (Dimensão Identificação com a Comunidade da
da multidão, eles sentir-se-ão emocionalmente Marca)

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H6b: existe uma relação positiva entre tencer a classes sociais mais altas, melhorando
Confiança da Marca e a Comunidade de Marca o autoconceito do indivíduo (STEENKAMP et
(Dimensão Compromisso com a Comunidade al., 2003; SWEENEY; SOUTAR, 2001). Indi-
da Marca). víduos, quando inseridos em uma sociedade,
grupo ou comunidade, são mais influenciados
2.2.7 Satisfação com o relacionamento a consumir essa marca. É mais fácil para um
comprador ser tentado a comprar o prestígio,
A satisfação que o consumidor tem com impulsionado pela ideia de que, se o resto do
a sua relação com a marca é considerada o grupo compra essa marca, o eu também deve
estado afetivo do consumidor, resultante de comprar.
uma apreciação global de sua relação com a Hipóteses de investigação que são for-
marca (JAP, 2011). Uma relação satisfatória muladas
com ela pode levar o indivíduo a procurar e H8a: existe uma relação positiva entre
interagir com consumidores que pensem de Prestígio da Marca e Comunidade da Marca
maneira semelhante e que compartilhem seu (Dimensão Identificação com a Comunidade
entusiasmo (ALGESHEIMER; DHOLAKIA; da Marca).
HERRMANN 2005). Muñiz Junior e O’Guinn H8b: existe uma relação positiva entre
(2001), no seu estudo de comunidades de Prestígio da Marca e Comunidade da Marca
marca, utilizando dados etnográficos, conse- (Dimensão Compromisso com a Comunidade
guiram entender o nível de relacionamento da Marca).
que o consumidor tem com uma marca ao es-
pecificar quais marcas são preferidas por ele 2.2.9 Identidade da marca
e pesquisar as comunidades de marca. Estu-
dos realizados pelos autores Muñiz Junior e A Identidade da Marca é a ideia única
O’Guinn (2001), McAlexander, Schouten e e essencial para ela, sugerindo que a marca é
Koenig (2002) e Wasko et al. (2004) refletem a memória de um produto e deve agir como
que essa variável tem um impacto positivo nas referência longa e resistente (AAKER, 1996;
comunidades de marca, quando apresentada CHERNATONY, 2010; KAPFERER, 2008).
como antecedente. Hipóteses de investigação Uma marca deve ser capaz de suportar tempos
que são formuladas. de mudança, e é possível que ela possa mudar a
H7a: existe uma relação positiva entre sua identidade em circunstâncias excepcionais,
Satisfação com o relacionamento e embora ela deva manter a sua identidade por
Comunidade de Marca (Dimensão Iden- longos períodos de tempo, resistindo à tentação
tificação com a Comunidade da Marca). de mudar de identidade (AAKER, 1996; KAP-
H7b: existe uma relação positiva entre FERER, 2008), tornando, assim, mais fácil a
Satisfação com o relacionamento e marca da comunidade e também manter sua
Comunidade de Marca (Dimensão Com- identidade, seja social ou geral.
promisso com a Comunidade da Marca). Hipóteses de investigação que são for-
muladas
2.2.8 Prestígio da marca H9a: existe uma relação positiva entre a
Identidade da Marca e a Comunidade da Marca
A variável Prestígio da Marca refere-se (Dimensão Identificação com a Comunidade da
ao estado de posicionamento de um produto as- Marca).
sociado a uma marca (MCCARTHY; PERRE- H9b: existe uma relação positiva entre a
AULT, 1987; STEENKAMP et al., 2003). Uma Identidade da Marca e a Comunidade da Marca
imagem de marca de prestígio pode induzir o (Dimensão Compromisso com a Comunidade
sentimento psicológico da experiência e per- da Marca).

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consumidor satisfeito tem com uma determi-

2.2.10 Afeto da marca nada marca.” (CARROL; AHUVIA, 2006, p.
31). Com base na literatura sobre o conceito
O Afeto da Marca é traduzido com o po- de amor-próprio, o amor à marca inclui pai-
tencial que ela tem para induzir uma resposta xão por ela, apego a ela, sua avaliação posi-
emocional positiva do consumidor ao resulta- tiva, emoções positivas em resposta a ela e
do de seu uso (CHAUDHURI; HOLBROOK, declarações de amor a ela (BELK, 1964). Os
2001). A literatura sobre a representação de autores Carroll e Ahuvia (2006) diferenciam o
episódios mentais demonstra que as represen- amor à marca da satisfação e apego da marca.
tações mentais podem ser episódios afetivos O amor à marca também pode ser caracteri-
e estimulantes (BOWER; FORGAS, 2000). zado como íntimo e excitante, em que há um
Quando há afeto material, é certo que os consu- alto nível de compromisso entre a marca e o
midores são os avaliadores de uma marca e po- consumidor. Especificamente, esse amor é um
dem ser influenciados pelo ambiente onde estão pilar tridimensional que pode ser facilmente
ou pela pertença a um grupo ou comunidade, medido por variáveis como
​​ intimidade, pai-
o que faz que tenham respostas emocionais xão e comprometimento (KEH et al., 2007).
diferentes daquelas que teriam se não fossem Consequentemente, de acordo com a literatu-
inseridos nesses grupos (KEMPF, 1999; KIM; ra recente (BATRA et al., 2012; FOURNIER,
MORRIS, 2007). Autores como Muniz Junior 1998), marcas de amor são superiores a outras
e O’Guinn (2001), McAlexander, Schouten e marcas em uma ou mais qualidades. O amor à
Koenig (2002) e Scarpi (2010) realizaram es- marca pode ser visto como o que comumen-
tudos que sustentam que o Brand Affect tem te chamamos de “fanatismo” por uma marca.
impacto positivo nas comunidades de marca Os consumidores serão tão afetados por esse
quando apresentado como antecedente de si. amor, que deixarão de consumir o que outras
Hipóteses de investigação que são formuladas. marcas podem oferecer. Esse fenômeno pode
H10a: existe uma relação positiva entre ser explicado pelos efeitos introduzidos pelas
Afeto da Marca e a Comunidade de Marca comunidades de marca, quando os partici-
(Dimensão Identificação com a Comuni- pantes oferecem restrições para encerrar um
dade da Marca). relacionamento. Esse fenômeno dá asas à or-
H10b: existe uma relação positiva entre ganização: é levado em consideração que o
Afeto da Marca e a Comunidade da Marca amor à marca aumenta a fidelidade à marca
(Dimensão Compromisso com a Comu- dos clientes, e as comunidades de marca au-
nidade da Marca). mentam tanto o amor quanto a lealdade. Isso
traduz-se em uma atitude diferente em relação
2.3 CONSEQUENTES DAS COMUNI- à marca. Consumidores que sintam amor por
DADES DA MARCA uma marca avaliarão o que é mais benéfico
para eles, geralmente escolhendo uma marca
Aqui, serão apresentados alguns dos favorita (CARROLL; AHUVIA, 2006; KEH
consequentes que diversos estudos consideram et al., 2007). O consumidor pode querer ad-
relevantes para a explicação e a perceção do quirir uma marca, mas, por sentimentos de
tema principal deste trabalho, Comunidades de pertença, ele adquirirá uma que a comunidade
Marca. elogie. Isso pode levar a um tipo de conflito
emocional, pois é sabido que as comunidades
2.3.1 Amor à marca podem tornar-se “anti-marcas” (MUNIZ JU-
NIOR; O’GUINN, 2001). Assim, o indivíduo
O amor à marca é definido como “o que já gosta da marca, agora vai começar a
grau de afeição afetiva e emocional que um amá-la, porque há membros da comunida-

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134 ARTIGOS | O efeito que as comunidades de marca geram no amor à marca

de que o encorajarão a nutrir o seu amor por sempenho espontâneo e dinâmico, pode inte-
ela (ALGESHEIMER; DHOLAKIA; HERR- ragir com a mente do consumidor, mediante a
MANN, 2005; MUNIZ JUNIOR; O’GUINN, consciência, as expectativas, as perceções, as
2001). Quando um indivíduo experimenta um atitudes e as intenções (HERR et al., 1991).
relacionamento de longo prazo com uma co- WOM provou ser mais eficaz para aumentar a
munidade de marca, seus membros interagem conscientização sobre os indivíduos e o teste
diariamente entre si, tornando o valor associa- do produto, por si só (SHETH, 1971). As Co-
do a essa marca ainda maior dentro da comu- munidades de Marca podem ser vistas como
nidade (CARROLL; AHUVIA, 2006; PARK; um lugar em que os membros podem discutir
MACINNIS, 2006). amistosos sobre todos os temas e onde podem
Hipóteses são propostas encontrar ajuda e apoio mútuos quando preci-
H11a: existe uma relação positiva entre sam (BAUMAN, 2003). As Comunidades de
Comunidade de Marca (Dimensão Identifica- Marca podem basear esse compromisso em
ção) e Amor à Marca. conexões afetivas e emocionais com a marca
H11b: existe uma relação positiva entre e com a organização com a qual elas se en-
Comunidade de Marca (Dimensão Compro- volvem tanto, que gostam de ser membros
misso) e Amor à Marca. da organização (MAISAM; MAHSA, 2016;
ZIAULLAH et al., 2015). As comunidades
2.3.2 WOM (Passa-a-Palavra) de marca compartilham valores e princípios,
também congruência, o que leva a um maior
Uma das definições primárias do Passa- comprometimento entre os membros, conver-
-a-Palavra é que fala sobre produtos e serviços sando entre eles sobre a marca e a organização,
entre pessoas à parte da propaganda de pro- criando um boca-a-boca positivo (MORGAN;
dutos ou serviços das empresas (MAISAM; HUNT, 1994; MCALEXANDER; SCHOU-
MAHSA, 2016). Segundo os autores, essas TEN; KOENIG, 2002; LARASATI; HA-
discussões podem ser conversas mútuas ou re- NANTO, 2012, MAISAM; MAHSA, 2016).
comendações e sugestões unilaterais. Um dos Portanto, propomos as seguintes hipóteses.
pontos cruciais ocorre nessas conversas por H12a: existe uma relação positiva entre
pessoas que têm um tempo muito curto para Comunidade de Marca (Dimensão Identifica-
persuadir outras pessoas a usar esse produto ção) e Passa-a-Palavra.
(MAISAM; MAHSA, 2016). O Passa-a-Pa- H1b: existe uma relação positiva entre
lavra também é definido como comunicação Comunidade de Marca (Dimensão Compro-
oral, pessoa a pessoa, entre um comunicador e misso) e Passa-a-Palavra.
um recetor, em que o recetor percebe a infor- H15: existe uma relação positiva entre
mação como não comercial sobre uma marca, Amor à Marca e Passa-a-Palavra.
produto ou serviço (ARNDT, 1967; BUTTLE
, 1998). Também é definido por Batra et al. 2.3.3 Advocacia de marca
(2012, p. 2) como uma força para resistir a in-
formações negativas que podem ser ditas con- A advocacia da marca pode ser vista
tra a marca. Essa variável é, por vezes, consi- como uma promoção ou defesa de uma or-
derada como publicidade gratuita que pode ser ganização, um produto ou uma marca, de um
vista como qualquer forma paga de apresen- consumidor para outro, e o nível máximo de
tação não pessoal de ideias, bens ou serviços aprovação da relação entre o consumidor e a
por um patrocinador identificado (ALEXAN- marca (WALZ; CELUCH, 2010). Advocacia é
DER, 1964). A WOM pode ser mais influen- uma forma de orientação para o mercado, co-
te na mente do consumidor do que anúncios nhecimento e envolvimento do consumidor, no
estáticos ou comerciais. Por meio do seu de- caso de uma busca por um relacionamento in-

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tenso com níveis máximos de confiança, como relacionamento com a marca para que o indi-
uma parceria (LAWER; KNOX, 2006). Por víduo se torne fiel (SHETH, 1996). Antes de
meio de comunidades de marca, os consumi- qualquer definição de estratégia, é necessário
dores podem defender e preservar a marca, tor- que as organizações conheçam seus clientes,
nando-se mais conscientes dos esforços que a as suas preferências e como eles podem exe-
organização faz para a satisfação dos clientes.A cutar melhor a sua estratégia (DICK; BASU,
advocacia da marca é uma forma avançada de 1994). Segundo Kim et al. (2008), o compro-
orientação para o mercado, que considera as misso que os membros de uma comunidade
preocupações, o conhecimento e o envolvimen- de marca demonstram com a sua marca leva à
to de consumidores que fazem parte não apenas extrema lealdade. Indivíduos que fazem parte
da comunidade da marca, mas da marca global- de uma comunidade de marca tendem a com-
mente (LAWER; KNOW, 2006; CARROLL; prar essa marca consistentemente ao longo dos
AHUVIA, 2006). A advocacia da marca signifi- anos (ALGESHEIMER; DHOLAKIA; HERR-
ca uma relação cimentada entre o consumidor e MANN, 2005). Assim, as participações ativas
a marca, um relacionamento intenso com altos em uma comunidade de marca, juntamente com
níveis de confiança e afeição e as comunidades suas interações com outros membros, ajudam a
de marca ajudarão a fortalecer essas relações. fortalecer a experiência da marca e aumentar
Nesse caso, e apoiado nas pesquisas de Lawer seu valor para os consumidores (JANG et al.,
e Know (2006) e Carroll e Ahuvia (2006), pro- 2008). O envolvimento dos consumidores com
pomos as seguintes hipóteses. uma comunidade de marca que leva a partici-
H13a: existe uma relação positiva entre par tem um efeito positivo nas vendas (ADJEI;
a Comunidade de Marca (Dimensão Identifica- NOBLE; NOBLE, 2010) e no comportamen-
ção) e a Advocacia da Marca. to do consumidor (BAGOZZI; DHOLAKIA,
H13b: existe uma relação positiva entre 2002) e, especialmente, na fidelidade à marca
Comunidade de Marca (Dimensão Compro- (MADUPU; COOLEY, 2010). As comunida-
misso) e a Advocacia da Marca. des de marcas conseguem aumentar a lealdade
H16: existe uma relação positiva entre dos consumidores à marca e causar oposição
Amor à Marca e a Advocacia da Marca. a outras concorrentes (LUEDICKE; THOMP-
SON; GIESLER, 2007; THOMPSON; SINHA,
2.3.4 Lealdade da marca 2008). Portanto, as hipóteses formuladas são:
H14a: existe uma relação positiva entre
A Lealdade à marca é definida como o a Comunidade de Marca (Dimensão Identifica-
suporte repetido e consistente a uma marca ao ção) e a Lealdade à Marca.
longo do tempo (BACK, 2005). A lealdade à H14b: existe uma relação positiva entre
marca é mais do que recompra, mas também Comunidade de Marca (Dimensão Compro-
uma relação psicológica de longo prazo (OLI- misso) e a Lealdade à Marca.
VER, 1997). Clientes fiéis estão dispostos a pa- H17: existe uma relação positiva entre
gar mais por um produto, até mesmo além de Amor à Marca e Lealdade à Marca.
suas expectativas, pois confiam na marca e co-
locam os seus produtos e serviços em primeiro
lugar, tendo menos intenção de deixar sua mar-
ca (ANDERSON; NARUS, 1990; BOWEN;
CHEN, 2001; BOWEN; SHOEMAKER, 1998;
LADHARI; BRUN; MORALES, 2008). O
conceito de lealdade está fortemente relacio-
nado com marketing de relacionamento, na
medida em que é necessário desenvolver um

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136 ARTIGOS | O efeito que as comunidades de marca geram no amor à marca

Figura 1 - Modelo Concetual

Fonte: (ALGESHEIMER; DHOLAKIA; HERRMANN, 2005).

3 RECOLHA DE AMOSTRA do. Os questionários foram entregues a indiví-

E DADOS duos com idade entre 18 e 90 anos, contatados
nas ruas de duas cidades, autopreenchidos por
3.1 SELEÇÃO DE AMOSTRA eles. Assim, no total, 600 indivíduos foram
contatados, e 510 concordaram em preencher
A população da amostra deste estudo é o questionário. Ao longo do estudo, poderemos
constituída por indivíduos do sexo feminino e observar que existiu disparidade no que toca ao
masculino em território português, com vários resultado deste estudo. Isso pode ser justificado
grupos etários e diferenças entre os níveis de pela forma ainda prematura como o povo por-
escolaridade e o rendimento do agregado fami- tuguês encara as comunidades de marca.
liar. Nenhum pré-requisito foi necessário para
poder participar neste estudo. A técnica utili- 3.2 PERFIL DA AMOSTRA
zada nos questionários foi a da bola de neve,
sendo a amostra de natureza não probabilística. A amostra é constituída por 58% do sexo
Para testar o modelo de investigação proposto e feminino e 42% do sexo masculino, o que re-
as hipóteses de pesquisa, os dados foram reco- vela que ambos os sexos estão praticamente
lhidos com base em um questionário estrutura- balanceados neste estudo. Cerca de 57,8% com

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idade entre 18 e 30 anos, 29,6% entre 31 e 50 (2007). Itens como “Estou satisfeito com mi-
anos, 10,2% com idade entre 51 e 70 anos e nha decisão de comprar a marca X” ou “Eu
2,4% acima de 70. Quanto aos níveis de esco- sinto-me bem em considerar a Marca X minha
laridade, 47,7% não são graduados e 53, 3% marca favorita” foram usados.
são graduados. Em relação ao domicílio dos A identificação da marca foi medida
entrevistados, o maior percentual é de 29,8%, usando a escala de Kim, Han e Park, 2001 e
sendo três pessoas no domicílio a resposta mais Mael e Ashforth (1992). Itens como “Os suces-
relatada. De acordo com a situação conjugal sos da marca X são meus sucessos” ou “Quan-
dos entrevistados, a maioria da amostra é sol- do alguém elogia a marca X, sinto que é um
teira (56,3%), seguida pelos casados ​​ou casais elogio pessoal” foram usados.
residentes na mesma casa, com um percentual A confiança na marca foi medida usando
de 35,3%. A maioria dos entrevistados, cerca a escala de Chaudhuri e Holbrook (2001). Itens
de 48,2%, são trabalhadores, seguidos dos in- como “Eu confio na Marca X.” ou “A Marca X
divíduos que ainda são estudantes, com 26,1% é segura” foram usados.
da amostra. Em relação à renda familiar, 41,4% A satisfação com a relação foi medida
possuem renda inferior a 999 euros. pela escala de Jap (2011). Itens como “Estou
satisfeito com meu relacionamento com essa
3.3 MEDIDAS marca” foram usados.
O prestígio da marca foi medido usan-
O formato da pesquisa consistia em per- do a escala de Stokburger-Sauer, Ratneshwar e
guntas de múltipla escolha, em que os indiví- Sen (2012). Itens como “A marca X é prestigia-
duos eram solicitados a responder ao que mais da” ou “Essa marca X é top com alta qualida-
lhes convinha. A medida usada neste questio- de” foram usados.
nário foi baseada em uma escala Likert de sete A identidade de marca foi medida usan-
pontos, variando de “Discordo fortemente” a do a escala de Bhattacharya e Sen (2003). Itens
“Concordo totalmente”. As medidas para ava- como “A marca X tem uma identidade distinta”
liar cada variável foram coletadas e adaptadas ou “A marca X tem uma reputação elevada” fo-
de investigações anteriores: ram usados.
A necessidade de afiliação foi medida O afeto da marca foi medido usando a
usando a escala de Baumeister e Leary (1995). escala de Thompson et al. (2005). Itens como
Itens como “Ter amigos é muito importante” ou “Marca X é carinhosa” ou “Marca X é amada”
“Acho que qualquer experiência é mais signifi- foram usados.
cativa quando compartilhada com um amigo” A comunidade de marca foi medida
foram usados. usando a escala de Algesheimer, Dholakia e
A identificação foi medida usando a es- Herrmann (2005) e Zhou et al. (2012), base-
cala de Algesheimer, Dholakia e Herrmann ados em duas dimensões: identificação com a
(2005). Itens como “Estou muito próximo da comunidade da marca e compromisso com a
comunidade” ou “Eu e os outros membros da comunidade da marca. Itens como “Eu vejo-me
Comunidade compartilhamos os mesmos obje- como parte da comunidade de marca X” ou “Eu
tivos” foram usados. sentir-me-ia perdido se a comunidade de marca
A extroversão foi medida usando a esca- X não estivesse mais disponível” foram usados.
la de Goldberg et al. (1997). Itens como “Eu O passa-a-palavra foi medido usando a
vejo-me como alguém que ... é falador” ou “Eu escala de Carroll e Ahuvia (2006). Itens como
vejo-me como alguém que tem uma personali- “Estou constantemente a fazer uma boa publi-
dade assertiva”. cidade sobre a marca X” foram usados.
A satisfação foi medida usando a escala A advocacia da marca foi medida usan-
de Russell-Bennett, McColl-Kennedy e Coote do as métricas de Bendapudi e Berry (1997). A

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138 ARTIGOS | O efeito que as comunidades de marca geram no amor à marca

escala contém itens como “Eu defendo a marca o AMOS 21. O modelo final mostra um bom
X quando alguém diz algo negativo sobre isso” ajuste (índice de ajustamento incremental =
foram usados. 0,957; índice tucker lewis = 0,949; índice de
A lealdade à marca foi medida usando a ajuste comparativo = 0,956; erro quadrático
escala usada por Carroll e Ahuvia (2006). Itens médio de aproximação = 0,044, qui quadrado
como “esta é a única marca que levarei em con- / grau de liberdade = 2,749). A confiabilidade
ta no futuro quando for comprar este tipo de composta e a variância média extraída foram
produto” foram usados. calculadas. Todas as escalas apresentaram va-
Amor à Marca foi medido com base na lores acima de 0,7 na variância média extraída,
escala de Carroll e Ahuvia (2006) e Batra et al. que estão em consonância com as recomenda-
(2012). Itens como “Estou apaixonado por esta ções (HAIR JUNIOR et al., 2006). A validade
marca” foram usados. discriminante é evidenciada pelo fato de que
todas as correlações entre os constructos são
3.4 VALIDADE significativamente menores que 1, e as corre-
lações ao quadrado calculadas para cada par de
Todos os itens foram medidos em uma constructos são sempre menores que a variân-
escala Likert de sete pontos (1 = discordo to- cia extraída para construções correspondentes
talmente a 7 = concordo totalmente). A análise (FORNELL; LARKER, 1981; SHIU et al.,
fatorial confirmatória foi utilizada para avaliar 2011), confirmando assim a validade discrimi-
as propriedades psicométricas das escalas e o nante (quadro n. 1).
ajuste do modelo de mensuração, utilizando
Quadro 1 - Correlações, Alfa de Cronbach, Confiabilidade composta e Variância média extraída

Fonte: (HAIR JUNIOR et al., 2006).

4 RESULTADOS E DISCUSSÃO 4.1 ANÁLISE DE ANTECEDENTES

DA COMUNIDADE DA MARCA
Este estudo mostra que as comunidades
de marcas têm um forte impacto no amor à É possível observar, no teste de hipóte-
marca, passa-a-palavra, advocacia e fidelidade se, que a conexão entre o constructo necessi-
à marca. Os resultados mostram também que o dade de afiliação e as Comunidades de Marca,
amor à marca revela um forte impacto nas va- H1a e H2b, não é significativa em nenhuma de
riáveis positivas de passa-palavra, advocacia e suas dimensões. Assim, não há evidências para
fidelidade à marca. É agora importante discutir concluir que a necessidade de afiliação aumen-
os resultados que provêm do teste de hipóte- ta a identificação ou comprometimento com a
ses apresentado anteriormente. Efetivamente, comunidade da marca. Olhando para a relação
alcançar um senso de amor pela marca deve ser entre o constructo de identificação e a comuni-
um dos objetivos críticos de qualquer empresa. dade de marca, pode notar-se que é uma rela-
ção significativa para ambas as hipóteses, H2a
e H2b, corroborando a hipótese H2, que está

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em consonância com o paradigma de avaliação comunidade da marca. No que diz respeito às

dessa variável. Em relação às relações entre a ligações entre a identidade da marca e a comu-
extroversão e a comunidade de marca, hipó- nidade da marca, H9a e H9b, os resultados são
teses H3a e H3b, verifica-se que os resultados diferentes dos esperados. Observa-se que a re-
não coincidiram totalmente com os esperados. lação com a identificação da dimensão não foi
Notou-se que a relação entre a extroversão e a significativa, mostrando-se ainda com valores
comunidade da marca foi significativa com a negativos. Pode verificar-se que, em relação às
dimensão identificação, mas, ao contrário do relações entre o afeto da marca e a comunidade
esperado, a relação entre extroversão e com- da marca, ao contrário do que está descrito na
prometimento com a comunidade da marca literatura sobre o assunto, os resultados das hi-
não foi significativa e ainda exibiu uma relação póteses H10a e H10b não foram significativos,
negativa. No que diz respeito às ligações en- e não há dados estatísticos que comprovem a
tre a satisfação e a comunidade da marca, H4a autenticidade dessa relação.
e H4b, os resultados são diferentes dos espe-
rados. Pode observar-se que a relação entre a 4.2 ANÁLISE DOS CONSEQUENTES
dimensão de identificação e a comunidade de DA COMUNIDADE DA MARCA
marca não é significativa e que a ligação entre
a satisfação e a dimensão do compromisso com Observando a relação entre o constructo
a comunidade de marca também não existe, e da comunidade da marca e o amor à marca, H11a
ainda apresenta valores negativos. Não há como e H11b, pode observar-se que os resultados não
demonstrar que, quando a satisfação aumenta, coincidem completamente com o esperado. É
também aumentam a identificação e o com- possível observar que a dimensão de identifica-
prometimento com a comunidade. É possível ção da comunidade da marca tem um impacto
observar que no que se refere às relações entre positivo no amor à marca, mas esse impacto
confiança da marca e comunidade da marca, ao não ocorre para a dimensão do compromisso
contrário do que está descrito na literatura so- (H11b). Ainda assim, globalmente pode afirmar-
bre o assunto, os resultados das hipóteses H6a e -se que existe uma relação significativa entre a
H6b não foram significativos. Há também uma comunidade da marca e o amor à marca. Em re-
relação negativa entre a confiança na marca e lação às relações entre a comunidade da marca e
a identificação com a comunidade da marca, e o passa-a-palavra positivo, nas hipóteses H12a e
não há dados estatísticos para apoiar essa rela- H12b, constata-se que os resultados não coinci-
ção. Observando a relação entre o constructo de dem totalmente com o esperado. Nota-se que a
satisfação de relacionamento e as comunidades relação entre a comunidade da marca e o passa-
de marca, H7a e H7b, pode ver-se que os resul- -a-palavra positivo é significativa quando obser-
tados não coincidem exatamente com o que se vamos a relação com a dimensão identificação.
esperava. Pode-se observar que a relação entre Contrariando as expectativas, a relação entre o
a satisfação com a relação com a identificação comprometimento com a comunidade da mar-
com a comunidade da marca é significativa, mas ca e o passa-a-palavra positivo não se mostrou
contrária às expectativas, a hipótese H7b, o elo significativa, mostrando uma relação negativa.
entre satisfação com o relacionamento e com- No entanto, pode dizer-se que existe uma rela-
prometimento com a comunidade da marca, ção significativa e que H12 é parcialmente cor-
não é significativa, mostrando sinal ainda nega- roborada. Quanto às ligações entre comunidade
tivo. Em relação aos vínculos entre prestígio de de marca e advocacia da marca, H13a e H13b,
marca e comunidades de marca, nas hipóteses os resultados são diferentes do esperado. Pode
H8a e H8b, pode observar-se que nenhum foi ver-se que a relação com a dimensão de iden-
considerado significativo, apresentando rela- tificação foi significativa, mas que a dimensão
ções de negatividade nas duas dimensões da compromisso não mostrou que existe relação

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140 ARTIGOS | O efeito que as comunidades de marca geram no amor à marca

significativa, sendo esta última de natureza ne- nidades de marcas, podemos destacar que a
gativa. No entanto, pode concluir-se que existe identificação, a extroversão e a satisfação com
uma ligação significativa entre a comunidade de o relacionamento são, na verdade, variáveis​​
marca e a advocacia da marca, com H13 sendo consistentes quando se fala em antecedentes de
parcialmente corroborada. Pode verificar-se que, comunidades de marcas. Esse histórico melhora
em relação às relações entre a comunidade de não apenas o relacionamento dos consumidores
marca e a fidelidade à marca, conforme descrito com as marcas, mas também é uma ferramen-
na literatura sobre o assunto, os resultados das ta poderosa para as organizações. Finalmente,
hipóteses H14a e H14b mostraram-se um pouco no que diz respeito às consequências das co-
diferentes do que seria esperado. É notável que munidades de marca, a importância de todos os
exista uma relação significativa entre identifica- constructos – Amor à Marca, Passa-A-Palavra
ção e fidelidade à marca, mas, ao contrário das Positivo, Advocacia da Marca e Lealdade à
expectativas, a relação entre comprometimento Marca - pode ser denotada por uma verdadei-
e fidelidade à marca não é significativa e apre- ra relação entre as comunidades de marca e os
senta um sinal negativo. Consequentemente, seus consequentes, o que comprova a relevân-
pode afirmar-se que existe uma relação entre as cia deste empírica deste estudo.
comunidades de marca e a fidelidade à marca,
e essa hipótese, H14, é parcialmente corrobora- 5 CONCLUSÕES
da. Observando a relação entre o constructo de
amor à marca e passa-a-palavra positivo, H15, Esta pesquisa teve como objetivo inves-
os resultados coincidem completamente com o tigar as Comunidades de Marcas, identificando
que se esperava. É claro que existe uma relação o seu impacto nas atitudes e comportamentos
positiva entre o amor à marca e o passa-a-pa- do consumidor, particularmente no amor à
lavra positivo, corroborando a Hipótese H15, o marca, passa-a-palavra, advocacia e lealdade à
que está de acordo com os estudos realizados por marca. Os resultados do estudo mostram que
Carrol e Ahuvia (2006), bem como os estudos a dimensão de Identificação das Comunidades
realizados por Batra et al. (2012). Em relação à de Marca tem um efeito importante no amor à
conexão entre o constructo de amor à marca e a marca, no passa-a-palavra, advocacia e lealda-
advocacia da marca, H16, pode-se dizer que os de à marca. Contrariamente ao que era espera-
resultados coincidem totalmente com o que se do, muitos dos antecedentes das Comunidades
esperava. Isso leva a essa hipótese, H16, sendo de Marca que foram propostos neste estudo não
corroborada pelo estudo em questão, uma vez se mostraram relevantes. Isto pode ser explica-
que os constructos se relacionam claramente en- do pelo facto de a amostra do estudo ser ape-
tre si, o que está de acordo com os autores Car- nas o povo português. Ela revela que ainda não
roll e Ahuvia (2006) e Batra et al. (2012). Quan- tem maturidade para se comprometer com uma
to às ligações entre o amor à marca e a lealdade comunidade de marca. No entanto, é revelado
à marca, o H17, os resultados são claramente que, quando na amostra, ama uma marca, fala
esperados e descritos na literatura existente so- bem dessa mesma marca, assim como a defen-
bre o assunto em questão. A lealdade leva a um de e é leal a ela.
relacionamento sério e compromisso com a mar- Esses resultados podem ser úteis para
ca (BACK, 2005; OLIVER, 1997; KIM et al., empresas que, possuindo uma marca já estável
2008; ALGESHEIMER; DHOLAKIA; HERR- ou ainda em crescimento, querem que os seus
MANN, 2005). Pode observar-se que essas duas consumidores sejam envolvidos no processo da
variáveis estão
​​ consistentemente relacionadas sua expansão, e que os indivíduos sejam inte-
entre si, concluindo que a hipótese H17 é corro- grados à marca e se sintam parte dela. Isso é
borada neste estudo. possível por meio das comunidades de marca.
Em relação aos antecedentes das comu- Os resultados também devem ser um estímulo

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 AUTORA | Filipa Antunes Peres 141

para pesquisas na área de marketing de rela- salientar que todas as suas contribuições se de-
cionamento e branding. Este estudo apresenta vem, em parte, a estudos anteriores, destacando
muitas pistas interessantes para pesquisa que os de McAlexander, Schouten e Koenig (2002),
constituem uma novidade significativa e explo- Muñiz Junior e O’Guinn (2001) e Carroll e Ahu-
ra as possibilidades introduzidas pelas comuni- via (2006). Esses estudos testaram alguns dos
dades de marca na construção do amor e lealda- antecedentes e consequências das relações com
de à marca, como também na sua consolidação. as comunidades da marca. Espera-se que ele
possa contribuir para o enriquecimento teórico
6 CONTRIBUIÇÕES E LIMITAÇÕES do tema apresentado. É ainda mais provável que
o estudo contenha as informações necessárias
6.1 CONTRIBUIÇÕES TEÓRICAS para gerenciar melhor as marcas e os mercados.

Para McAlexander, Schouten e Koenig 6.2 CONTRIBUIÇÕES PRÁTICAS

(2002), as comunidades de marcas são conside-
radas o santo graal da lealdade, que considera as A própria definição de comunidade de
comunidades, cada vez mais, importantes quan- marca é baseada em um relacionamento espe-
do falamos de crescimento, não apenas na orga- cial entre o cliente e a marca, bem como entre o
nização, mas também no crescimento global. cliente e a organização a que a marca pertence e
Quando se trata de comunidades de mar- também entre o cliente e o produto em uso, bem
ca, é importante entender que não são apenas como entre o outro consumidor, membros da
os consumidores que operam nelas, mas um mesma marca (MCALEXANDER; SCHOUL-
número de entidades, incluindo as próprias TEN; KOENING, 2002). Dessa forma, as em-
empresas. É crucial perceber que conceitos se- presas devem olhar para as comunidades de
melhantes, como marketing de relacionamento marca como um fator altamente competitivo.
e branding podem ser cobertos por essas co- É importante que as organizações estabeleçam
munidades, que são extremamente importantes e estimulem essas comunidades para que elas
hoje em dia. É necessário construir um relacio- ajudem as marcas a crescer.
namento estável não apenas com os consumido- As marcas top-of-mind baseiam-se, es-
res, mas também com todos os indivíduos que sencialmente, na construção da mente que o
atuam no mercado e que estão, de algum modo, consumidor faz sobre elas, o que significa que
relacionados à marca. Mediante a comunidade esse fenômeno aliado a uma comunidade forte
da marca, é possível entender as necessidades pode manter essa marca no topo da mente do
dos consumidores, bem como o que pode ser consumidor por anos. Ao estreitar as relações
necessário mudar. Comunidades de marca po- entre uma empresa e dos seus consumidores,
dem ser o meio para reforçar e estabilizar as é possível levar a marca a um nível superior:
relações entre a marca e os clientes. uma marca amada. Além disso, por meio de
Essa investigação inova estabelecendo uma comunidade de marca, é fácil alcançar
uma relação empírica entre as comunidades de mais clientes e mais membros. Uma comuni-
marcas e o amor à marca, que medeia as relações dade de marca pode reforçar os laços entre os
entre as comunidades de marca e os resultados membros, entre os membros e a marca, atrair
relacionais, como passa-a-palavra positiva, ad- novos membros e novos clientes e estabelecer
vocacia e lealdade. Esta investigação ajuda a es- relacionamentos duradouros, aumentando o
tabelecer a cadeia de efeitos entre o envolvimen- passa-a-palavra positivo, advocacia e lealdade
to da comunidade e os resultados relacionais, à marca. Essa investigação contém informa-
usando a mediação do amor à marca. ções interessantes necessárias para gerenciar
Por isso, e por se tratar de um estudo melhor as marcas e os mercados.
inovador na cultura portuguesa, é importante

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142 ARTIGOS | O efeito que as comunidades de marca geram no amor à marca

6.3 LIMITAÇÕES E PESQUISAS FU- Winston, 1973.

TURAS
ANDERSON, J. C.; NARUS, J. A. A model of
Esta investigação baseia-se na coleta de distributor firm and manufacturer firm working
dados transversais de uma amostra de consu- partnerships. Journal of Marketing, v. 54, p.
midores portugueses. Quando relações causais 42-58, 1990.
devem ser exploradas, dados longitudinais são
úteis para compreender questões de causali- ARNDT, J. Role of product: related conversa-
dade. Ao mesmo tempo, as escalas utilizadas, tions in the diffusion of a new product. Jour-
desenvolvidas e testadas em outros contextos nal of Marketing Research, v. 4, p. 291-295,
podem não representar os sentimentos dos 1967.
clientes portugueses.
Finalmente, a introdução de efeitos mo- BACK, K. J. The effects of image congruence
deradores como gênero e idade, ou mesmo ati- on customers brand loyalty in the upper mid-
tudes em relação a marcas e atitudes em relação dleclass hostel industry. Journal of Hospitali-
ao dinheiro, pode contribuir para introduzir um ty and Tourism Research, v. 29, n. 4, p. 448-
contexto em que esses efeitos e impactos pos- 467, 2005.
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148 ARTIGOS | O Impacto da Distância Psicológica no Processo de Internacionalização das PME Portuguesas

doi:10.12662/2359-618xregea.v8i3.p148-165.2019

ARTIGOS

O IMPACTO DA DISTÂNCIA PSICOLÓGICA NO

PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DAS
PME PORTUGUESAS

THE IMPACT OF PSYCHOLOGICAL DISTANCE ON

THE PROCESS OF INTERNATIONALIZATION OF
PORTUGUESE PMES

RESUMO

Um dos principais temas de investigação em marketing interna-

cional é o conceito de distância psicológica. O fato de não haver
uma decisão definitiva sobre a melhor forma de operacionalizar
a distância psicológica gerou uma má percepção do conceito e o
descrédito sobre sua utilidade enquanto ferramenta de apoio à ges-
tão. Este trabalho oferece um novo modelo que pretende medir o
impacto da distância psicológica no processo de internacionali-
zação das PMEs portuguesas. Assumiu-se, como estudo, o cons-
tructo da distância psicológica multidimensional e avaliou-se seu
impacto nas estratégias de marketing internacional. Os dados fo-
ram recolhidos por meio de questionário enviado por email a 1150
empresas e tratados por análise de regressão linear. Os resultados
demonstraram que a distância psicológica tem uma fraca influên-
cia no processo de internacionalização, mas que a atitude global
pode ter uma influência importante na performance exportadora.

Palavras-chave: Distância psicológica. Atitude global. Marketing

Internacional. PME portuguesas.

ABSTRACT

One of the main research topics in international marketing is the

concept of psychological distance. The fact that there is no defini-
tive decision on the best way to operationalize the psychological
distance generated a bad perception of the concept and the discre-
Carla Marques Fernandes
uc2011110098@[Link] dit on its usefulness as a tool to support management. This work
Doutoranda em Gestão de offers a new model that intends to measure the impact of psycho-
Empresas na Faculdade de logical distance in the internationalization process of Portuguese
Economia da Universidade de PMEs. The construct of multidimensional psychological distance
Coimbra e docente convidada
da mesma instituição nos Pro-
was assumed as a study and its impact on international marketing
gramas de Mestrado/MBA em strategies was assessed. The data were collected by means of a
Marketing. Coimbra, Portugal. questionnaire sent by email to 1150 companies and treated by line-

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 148-165, set./dez. 2019 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORA | Carla Marques Fernandes 149

ar regression analysis. The results showed that to pela dificuldade de sua operacionalização,
the psychological distance has a weak influence como também porque alguns estudos concluem
on the internationalization process, but that the que é um fraco preditor para decisões econô-
global attitude can have an important influence micas (TRAUTMANN, 2019). Nesse sentido,
on export performance. este trabalho procura entender se a distância
psicológica é um fator que influencia as deci-
Keywords: Psychological distance. Global sões dos gestores portugueses nas estratégias
attitude. International Marketing. Portuguese que definem para a expansão do seu negócio.
PMEs.
2 REVISÃO DE LITERATURA
1 IINTRODUÇÃO
A distância psicológica é tipicamente de-
A distância psicológica é um dos concei- finida como a diferença percebida entre dois paí-
tos mais estudados nos últimos trinta anos da in- ses (HAAKANSON; AMBOS, 2010); no entan-
vestigação em marketing internacional (SOU- to, muitos investigadores têm canalizado os seus
SA; LAGES, 2011); no entanto, representa um esforços de investigação para esse tema, o que
dos que menos consenso gera em torno de sua tem contribuído para uma multiplicidade de vi-
operacionalização (DOW; KURUNARATNA, sões pouco consensuais sobre ele, sendo, muitas
2006). Tradicionalmente, os investigadores vezes, até colocada em causa a sua validade aca-
analisam o processo de internacionalização das dêmica e utilidade enquanto ferramenta de apoio
empresas atendendo, única e exclusivamente, à decisão empresarial (SMITH; DOWLING;
aos fatores econômicos e financeiros relacio- ROSE, 2011; EVANS; MAVONDO; BRID-
nados com as características de cada mercado SON, 2008; STOTTINGER; SCHLEGELM-
e de sua competitividade (ROCHA, 2010); ILCH, 1998; TRAUTMANN, 2019). Prova-
entretanto, observa-se que existem outros fa- velmente, um dos fatores que contribuiu para a
tores que influenciam as decisões relativas ao inconsistência de resultados sobre esse fenôme-
processo de internacionalização das empresas e no foi o fato de a investigação sobre esse tema
que não são explicados apenas pelos indicado- ter tido, ao longo do tempo, diversas vertentes
res econômicos, nomeadamente no que diz res- que visam aferir e explicar a sua importância e
peito às diferenças culturais, de estilos de vida, aplicabilidade em diversas áreas. Desde a per-
de tradições, de língua e de distância geográfica formance exportadora das empresas às decisões
entre outros (TRAUTMANN, 2019). A esses relacionadas com o investimento direto no es-
“fatores que previnem e condicionam o fluxo trangeiro, passando pelas escolhas relacionadas
de informação entre a empresa e o mercado” com o modo de entrada nos mercados estran-
os investigadores comportamentalistas defini- geiros, até às decisões estratégicas de marketing
ram como distância psicológica (JOHANSON; (PRIME; OBADIA; VIDA, 2009; CHEN et al.,
VAHLANE, 1977, p. 24; JOHANSON; WIE- 2018), que existem estudos sobre a aplicabilida-
DERSHEIM-PAUL, 1975, p. 308). É um fato de do conceito de distância psicológica. Outro
que as empresas, cada vez mais, têm a necessi- possível fator (DOW; KARUNARATNA, 2006)
dade de procurar novos mercados para a expan- é o fato de a distância psicológica ser um dos
são do seu negócio. Portanto, a escolha acer- conceitos mais citados na área da investigação
tada dos mercados externos reveste-se de uma em internacionalização; no entanto, ser também
importância crucial para o sucesso, não só da um dos menos mensuráveis (TRAUTMANN,
internacionalização das empresas, mas também 2019). Decorridos tantos anos após a introdução
em muitos casos para o sucesso da empresa no do conceito, alguns investigadores ainda utili-
mercado interno. De todo o modo, há autores zam indicadores menos claros, seja na escolha
que questionam a importância do conceito, tan- dos determinantes, seja na forma escolhida para

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 148-165, set./dez. 2019
150 ARTIGOS | O Impacto da Distância Psicológica no Processo de Internacionalização das PME Portuguesas

a sua medição (DOW, 2000); no entanto, uma presas começavam apenas por exportar os
conceitualização correta e operacionalizável seus produtos, mesmo que fossem os agentes
da distância psicológica é um recurso de enor- locais que se dedicassem à sua comercializa-
me potencial que as organizações poderão uti- ção, à medida que iam obtendo um maior co-
lizar em suas políticas expansionistas (SMITH; nhecimento do mercado, iam substituindo os
DOWLING; ROSE, 2011; TRAUTMANN, seus agentes por força de vendas próprias e,
2019). Desde os anos 50 do século XX, que em algumas situações, acabavam por efetuar
surgem, na literatura, referências ao conceito investimento direto, instalando unidades pro-
de distância psicológica. Foi Beckerman quem, dutivas nos países anfitriões (JOHANSON;
em 1956, introduziu o conceito. Durante os anos VAHLANE, 1977). Esse fenômeno, segundo
que se seguiram, o conceito não mereceu, da os autores, é explicado devido às diferenças
parte dos investigadores em internacionalização, existentes entre o país de origem e o merca-
grande atenção, e, como consequência, foi sendo do-alvo em relação aos seguintes fatores: lín-
pouco referenciado nos artigos publicados nessa gua materna, educação, práticas negociais,
área do conhecimento, com exceção para Linne- culturais, religião, sistema político e desen-
man (1966), que apontou a distância psicológi- volvimento industrial. Ao conjunto desses
ca como um fator bastante influente nas trocas “fatores que previnem e condicionam o fluxo
comerciais internacionais. Outros autores, no- de informação entre a empresa e o mercado”,
meadamente Penrose (1959), introduziram, tam- os autores definiram como distância psicoló-
bém, a questão comportamental quando falam gica (JOHANSON; VAHLANE, 1977, p. 24;
do conhecimento baseado na experiência. Para JOHANSON; WIEDERSHEIM-PAUL, 1975,
ela, há dois tipos de conhecimento, aquele que p. 308). Ou seja, o que os autores desse mo-
pode ser transmitido por outras pessoas e o ou- delo preconizam é que a distância psicológica
tro conhecimento que apenas pode ser adquirido é inversamente proporcional ao conhecimento
como resultado de suas experiências individuais do mercado. Uma limitação tem, atualmente,
(PENROSE, 1959). Até então, as questões rela- sido apontada ao Modelo de Uppsala e aos
cionadas com internacionalização e com a com- modelos que, derivando dele, preconizam um
preensão dos mercados externos tinham, exclu- processo de internacionalização gradual e fa-
sivamente, a ver com fatores macroeconômicos seado (JOHANSON; VAHLANE, 1977). Mas,
e muito pouco com teorias comportamentalistas. então, o que dizer das chamadas Born Global?
A teoria clássica (ROCHA, 2010), baseava-se Empresas que são criadas já com o objetivo de
em dois pilares fundamentais: a maximização operarem nos mercados estrangeiros logo após
do lucro e o acesso à informação perfeita, assu- a sua fundação e cujo desempenho é bastante
mindo, da parte dos decisores, a racionalidade positivo? (KNIGHT; CAVUSGIL, 2004).
perfeita. Todavia, em uma tentativa de explicar o
fenômeno da distância psicológica, esse concei- 2.2 O PARADOXO DA DISTÂNCIA
to foi, muitas das vezes, substituído pela distân- PSICOLÓGICA
cia geográfica (CARLSON, 1974).
O´Grady e Lane (1996) redefiniram a
2.1 O MODELO DE UPPSALA distância psicológica como “o grau de incer-
teza da empresa na entrada de um novo mer-
O conceito de distância psicológica cado, resultante das diferenças culturais e de
volta a renascer nos anos de 1970, ainda com outras dificuldades de negócio que constituem
maior relevância, por uma equipe de investi- barreiras à aprendizagem do mercado e de
gadores da Universidade de Uppsala a partir como nele operar” (O´GRADY; LANE, 1996,
do chamado Modelo de Internacionalização p. 330)1. Esses autores contribuíram, positiva-
de Uppsala. Em uma primeira fase, as em-
1 Tradução livre da autora. Texto original: “[...] firm´s

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 148-165, set./dez. 2019 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORA | Carla Marques Fernandes 151

mente, para o desenvolvimento do conceito de 2.3 A DISTÂNCIA PSICOLÓGICA HOJE

distância psicológica ao introduzir as percep-
ções individuais dos gestores como um fator Assim, é hoje consensual que a distân-
decisivo para a compreensão desse fenômeno; cia psicológica é baseada nas percepções in-
por outro lado, contribuíram, também, para o dividuais e que deve, por isso, ser avaliada
aumento da confusão e da incerteza à volta de em nível individual, e que a distância cultu-
sua definição, uma vez que se referem, indiscri- ral deve ser avaliada em nível nacional. Des-
minadamente, à distância cultural e à distância sa forma, tratando a distância psicológica
psicológica, como se do mesmo fenômeno se em nível individual, é possível dar os passos
tratasse (NEWMAN, 2012). Desde 1980, quan- corretos para a diminuição da distância psi-
do a publicação da obra pioneira de Hofstede cológica dos gestores na entrada dos merca-
(1980), pela primeira vez, introduziu, na lite- dos externos, uma vez que passa a ser um fa-
ratura, o conceito de distância cultural, muitos tor controlável; enquanto a distância cultural
investigadores passaram a utilizar o índex pro- é um fator externo à própria empresa e, por
posto pelo autor para medir a distância cultural isso, não controlável (SOUSA; BRADLEY,
entre os países. Fato que tem contribuído para 2008; CHEN et al., 2018). Com o exposto até
que essa seja uma das confusões mais recor- aqui, claramente se reconhece a necessidade
rentes na literatura sobre internacionalização. de clarificar o construto do conceito e a forma
Desde então, passou-se a utilizar os termos de mensurá-lo. Nesse sentido, Sousa e Lages
distância psicológica e distância cultural indis- (2011) propõem uma escala de medição da
criminadamente, como se esses dois conceitos distância psicológica que vem responder aos
representassem a mesma realidade. Embora gaps encontrados na literatura e que permite,
relacionadas, está-se perante diferentes enti- também, aferir seu impacto na adaptação das
dades (DOW, 2000). Considera-se que foram estratégias de marketing. A decisão de adotar
Evans e Mavondo, ao introduzir a definição de ou estandardizar as estratégias de marketing
distância psicológica, “como sendo a distância internacional depende da percepção individu-
entre o mercado de origem e o mercado estran- al do gestor sobre as diferenças entre o merca-
geiro, resultante das percepções das diferenças do interno e o externo (MARTERSON, 1987),
culturais e de negócio” (EVANS; MAVONDO, com o objetivo de captar os fatores-chave para
2002a, p. 309) quem veio aclarar o conceito o construto da distância psicológica, Sousa e
e dissipar as dúvidas até aí existentes sobre o Lages (2011) propõem uma escala multidi-
seu constructo e a medição das suas variáveis. mensional, em que uma das dimensões capta a
Por isso mesmo, considera-se, também, ter sido distância das características entre os países e a
esse o início de uma nova etapa na investigação outra capta a distância entre as características
nessa área do conhecimento. Não só pela clara das pessoas, sendo a distância entre os países
separação dos conceitos de distância cultural e composta pelos elementos: nível econômico,
de distância psicológica, considerando, em seu desenvolvimento industrial, infraestruturas
modelo, a distância cultural como um dos for- em comunicações, infraestruturas de marke-
tes determinantes da distância psicológica, bem ting, requisitos técnicos, competitividade do
como pela introdução, no seu modelo, das per- mercado e questões legais e regulamentares.
cepções individuais como um fator decisivo na E a distância entre as pessoas composta pe-
avaliação da distância psicológica. los elementos: rendimento per capita, poder
de compra dos consumidores, estilos de vida,
preferências do consumidor, nível de literacia
degree of uncertainly about a foreign market resulting e educação, língua e valores culturais, cren-
from cultural defferences and other business difficulties ças, atitudes e tradições (SOUSA; LAGES,
that present barriers to learning about tke market and 2011, p. 210).
operating there”(O´GRADY; LANE, 1996, p. 330).

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2.4 OS DETERMINANTES DA DIS- o mesmo grau elevado de desenvolvimento, é

TÂNCIA PSICOLÓGICA mais fácil para o gestor compreender as leis
do mercado, uma vez que ele considera estar
Após revisão de literatura, enten- menos sujeito a desvios orçamentais e a pos-
deu-se que a distância psicológica só pode- síveis custos com fenômenos de corrupção
rá ser medida de forma eficaz caso se con- (FUKUYAMA, 2005).
sidere o conceito como multidimensional
(DOW; KARUNARATNA, 2006; DOW; 2.4.2 Diferenças entre as características
FERENCIKOVA, 2007; EVANS; MAVON- das pessoas
DO, 2002b), e caso se levem em considera-
ção as percepções dos decisores envolvidos A herança cultural dos indivíduos afeta
no processo de internacionalização (DOW; e condiciona suas características e seus com-
KARUNARATNA, 2006; DOW, 2000; SOU- portamentos (ABOOALI; MOHAMED, 2012).
SA; BRADLEY, 2008; PRIME; OBADIA; Ou seja, pessoas de diferentes países têm di-
VIDA, 2009; SOUSA; LAGES, 2011; Smith; ferentes tradições, crenças, valores e códigos
DOWLING; ROSE, 2011). Assim e atendendo que vão influenciar a forma como interpretam
a essas duas premissas, utilizar-se-á, como pon- a sociedade e o mundo que as rodeia (KRO-
to de partida do deste modelo de investigação, EBER; KLUCKHOHN, 1952). Esse fenôme-
o trabalho de Sousa e Lages (2011). Os autores no pode designar-se por aquilo a que Litvin e
propõem o construto da distância psicológica Kar (2004) chamaram de “programação cole-
em duas dimensões: (1) diferenças entre as ca- tiva da mente”. Atualmente, o desafio para os
racterísticas dos países; (2) diferenças entre as gestores de marketing que atuam nos mercados
características das pessoas, contemplando a na- internacionais é identificar os valores culturais
tureza perceptual de todo o processo; ou seja, dos grupos de consumidores locais, elencar as
ambas as dimensões serão medidas em nível suas preferências de consumo e gerir as suas
individual. Ojala e Tyrvainen (2009) confirma- estratégias de marketing em função dessas duas
ram, em seu trabalho, que os macroindicadores condições (SOUSA; BRADLEY, 2005). Essa
usados por Dow e Karunaratna (2006) são fra- dimensão diz respeito ao grau de facilidade de
cos determinantes da distância psicológica, em interação entre as pessoas dos diversos países
oposição aos fatores de nível individual que se (SOUSA; LAGES, 2011) e, no seu construto,
revelaram bastante impactantes. há de se considerar os seguintes fatores: (1)
rendimento per capita; (2) poder de compra
2.4.1 Diferenças entre as características dos consumidores; (3) estilos de vida; (4) pre-
dos países ferências do consumidor; (5) nível de literacia
e de educação; (6) língua; (7) valores culturais,
Essa dimensão diz respeito aos aspectos crenças, atitudes e tradições.
de modernidade e de desenvolvimento dos pa-
íses e é constituída pelos seguintes elementos 2.5 A ATITUDE GLOBAL DA EM-
(SOUSA; LAGES, 2011): (1) nível de desen- PRESA COMO ANTECEDENTE
volvimento econômico e industrial; (2) infra- DA DISTÂNCIA PSICOLÓGICA
estruturas de comunicações; (3) infraestruturas
de marketing; (4) requisitos técnicos; (5) com- Tal como referido anteriormente, para
petitividade do mercado; (6) regulamentações a medição da atitude global da empresa, ba-
legais. Brewer (2007) aduz que o nível de de- seia-se o trabalho na escala proposta por Kni-
senvolvimento, seja ele econômico, industrial, ght (2001). Esse investigador diz que a atitude
técnico, seja estrutural, é inversamente propor- global é composta por sete dimensões que se-
cional à distância psicológica. Entre países com rão abordadas individualmente, sendo elas: (1)

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compromisso com os mercados internacionais; BRADLEY, 2005, 2006). A decisão de adaptar

(2) visão internacional; (3) pró-atividade para ou estandardizar as variáveis do marketing-mix
com os mercados internacionais; (4) orientação é fortemente influenciada pela distância psico-
para o cliente internacional; (5) capacidade de lógica; desse modo, considera-se fazer sentido,
resposta internacional; (6) competências em à semelhança de Sousa e Lages (2011), medir
marketing internacional; (7) uso de tecnologias o impacto da distância psicológica nas deci-
de comunicação avançadas. O autor refere ain- sões dos gestores em relação às estratégias de
da outra conclusão importante para este traba- marketing no que diz respeito à manipulação
lho; ele aduz que a soma desses fatores parece do produto, do preço, das ferramentas de comu-
estar, positivamente, relacionada com a perfor- nicação e da escolha dos canais de distribuição.
mance exportadora.
3 QUADRO CONCEPTUAL
2.6 AS ESTRATÉGIAS DE MARKE- E METODOLÓGICO DA
TING INTERNACIONAL COMO INVESTIGAÇÃO
CONSEQUENTE DA DISTÂNCIA
PSICOLÓGICA Tendo como ponto de partida o trabalho
desenvolvido por Sousa e Lages (2011), optou-
Com este trabalho de investigação, pre- -se por considerar a distância psicológica como
tende-se não só medir a distância psicológica fruto de duas dimensões: a dimensão nacional e
das empresas envolvidas no estudo em rela- a dimensão individual. Considera-se, também,
ção aos mercados em que atuam, mas também importante avaliar seu impacto nas estratégias
aferir qual o impacto dessa realidade em nível de marketing adoptadas no processo de interna-
das estratégias de marketing que desenvol- cionalização das empresas (LAGES; ABRAN-
vem. Existem na literatura várias formas de TES; LAGES, 2008; MORGAN; KAT-
avaliar as estratégias de marketing internacio- SIKEAS; VORHIES, 2012; SOUSA; LAGES,
nal (ZOU; STAN, 1998); no entanto, optar- 2011). Outra relação testada neste modelo é a
-se-á pela semelhança de Lages (2000), pela relação entre a distância psicológica e a perfor-
avaliação da estandardização / adaptação das mance exportadora da empresa como sua con-
variáveis do marketing-mix (produto, preço, sequente (LAGES; MONTGOMERY, 2004;
comunicação e distribuição). Sabe-se que o MAIS; AMAL, 2011; SOUSA; LENGLER,
sucesso entre portas não é garantia para haver 2009; ZOU; TAYLOR; OSLAND, 1998). Uma
sucesso no processo de internacionalização da preocupação patente na construção desse mo-
empresa e, por isso, são necessárias estratégias delo de investigação é a interdependência entre
únicas para cada mercado (CAVUSGIL; ZOU, os fatores, daí que uma relação óbvia a ser tes-
1994). A decisão de adaptar ou não as estraté- tada é a existência ou não de influência mútua
gias de marketing, definidas no mercado inter- entre a escolha das estratégias de marketing e a
no, para os vários mercados em que a empresa performance exportadora (CAVUSGIL; ZOU,
atua, tem-se revelado crucial para o sucesso do 1994), consideradas ambas no nosso modelo
processo de internacionalização das empresas como consequentes da distância psicológica.
(SOUSA; LAGES, 2011). É de se esperar que Atendendo à revisão da literatura efetuada,
a relação entre a distância psicológica e a adap- considerou-se, também, ser de todo o interesse
tação das estratégias de marketing para os mer- investigar a atitude global da empresa enquan-
cados internacionais seja positiva. Na literatu- to antecedente da distância psicológica, bem
ra, verifica-se uma tendência clara para haver como aferir seu impacto sobre as estratégias de
uma maior estandardização das ferramentas de marketing internacionais e a performance ex-
marketing quando os mercados de destino são portadora (CAVUSGIL; ZOU, 1994; KNIGHT;
mais similares ao mercado interno (SOUSA; CAVUSGIL, 2004).

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Figura 1 - Modelo de Investigação formularam-se as seguintes hipóteses de inves-

tigação. H2: a distância psicológica tem um
impacto positivo na adaptação das estratégias
de marketing; H2.1.: a distância psicológica
influencia a adaptação do produto; H2.2.: a
distância psicológica influencia a adaptação do
preço; H2.3.: a distância psicológica influencia
a adaptação da comunicação; H2.4.: a distância
psicológica influencia a adaptação dos canais
de distribuição. A relação entre a distância psi-
cológica e a performance exportadora verifi-
ca-se, não só nas características dos gestores,
como nas características dos países; tanto a
competitividade do mercado interno, como os
apoios político-legais são fortes determinan-
tes do crescimento das exportações (LAGES,
Fonte: elaboração própria. 2000). O nível de desenvolvimento industrial
e tecnológico é também um fator-chave para a
3.1 HIPÓTESES DE INVESTIGAÇÃO performance exportadora (CAVUSGIL; ZOU,
1994), embora os níveis de desenvolvimento
No modelo proposto, haverá variáveis mais aproximados contribuam para um melhor
que serão tratadas simultaneamente como de- desempenho. H3: quanto menor é a distância
pendentes e independentes. Interessa-se, so- psicológica maior será a performance expor-
bretudo, analisar as relações e as interdepen- tadora alcançada. Verifica-se na literatura que,
dências existentes entre elas. Como afirma tradicionalmente, as estratégias em marketing
Katsikeas, Bell e Morgan (1998), à medida que são consideradas como antecedentes da per-
a investigação em marketing sobre exporta- formance (LAGES, 2000); no entanto, não se
ção tem vindo a desenvolver, ficou claro que, pode, também, deixar de referir que a perfor-
cada vez mais, se tem que procurar modelos mance obtida no ano anterior influencia, deci-
de investigação mais complexos que permitam sivamente, as opções estratégicas a tomar para
aferir as interdependências sobre os fenôme- o ano seguinte (LAGES; MONTGOMERY,
nos a analisar. Quando as empresas têm uma 2004) com especial evidência nas PME, em
gestão de topo que considera o mundo como que a pressão dos resultados sobre os gestores
seu mercado natural, que tem uma visão inter- responsáveis pela exportação é ainda mais evi-
nacional do negócio e que aloca grande parte dente, sendo, por isso, clara a influencia mútua
de seus recursos para os mercados externos, entre essas duas variáveis. H4: a adaptação do
então se diz que se está perante uma empresa marketing-mix internacional está diretamente
com atitude global (KNIGHT, 2001). Esse tipo relacionada com a performance exportadora.
de empresas tende a não ser tão susceptível Atendendo à relação positiva existente entre a
quer às diferenças entre os mercados, quer às performance exportadora da empresa e a sua
distâncias geográficas entre eles (CAVUSGIL; orientação para os mercados globais verifica-
ZOU, 1994). H1: as empresas que apresentam da por Knight (2001), bem como a confirma-
uma atitude mais global sentem uma menor ção de que o compromisso da gestão de topo
distância psicológica em face dos mercados in- para com o processo de internacionalização é
ternacionais. Considerando que quanto menor um forte antecedente da prestação exportadora
é o conhecimento sobre um mercado, maior é a da empresa, formulou-se a seguinte hipótese:
preocupação em se adaptar a ele (DOW, 2000), H5: a atitude global de uma empresa e a sua

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performance exportadora estão, positivamen- (4) orientação para o cliente internacional

te, relacionadas. Verifica-se que as competên- (clieint); (5) capacidade de resposta internacio-
cias em marketing internacional são, também, nal (respint); (6) competências em marketing
um forte determinante para o planeamento e internacional (compmarkint); (7) utilização
a implementação das estratégias de marketing de tecnologias de informação avançadas (tec-
(MORGAN; KATSIKEAS; VORHIES, 2012). nint). A performance exportadora (pexport) foi
H6: as empresas que apresentam mais atitude medida por meio da “EXPERF Scale” de Zou,
global optam por estratégias de marketing me- Taylor e Osland (1998) que atribui a essa vari-
nos adaptadas aos mercados internacionais. ável três dimensões: (1) financeira (pfinance);
(2) estratégica (pstrat); (3) nível de satisfação
3.2 OPERACIONALIZAÇÃO DAS com a atividade exportadora (psatisf). Por fim,
VARIÁVEIS escolheu-se a “STRATADAPT Scale” de Lages,
Abrantes e Lages (2008) para a medição das
Fizeram-se a identificação e a escolha de variáveis referentes às estratégias de marketing
métricas que refletissem melhor a realidade que (estratmark). Essa escala mede a adaptação das
se pretende captar com essa investigação. Esse estratégias de marketing internacional por meio
método permitiu a utilização de escalas já, pre- do grau de adaptação das variáveis do marke-
viamente, validadas pelos autores consultados. ting-mix: (1) produto (adptproduto); (2) preço
Assim, para medir a distância psicológica (dp), (adaptpreco); (3) comunicação (adaptcom); (4)
utiliza-se a “PD Scale” proposta por Sousa e canais de distribuição (adaptcanais).
Lages (2011), em que a distância psicológica é
medida por meio de duas dimensões: a diferen- 3.3 QUADRO METODOLÓGICO
ça entre as características dos países (dpaíses) e
a diferença entre as características das pessoas A amostra deste estudo é constituída
(dpessoas). Na diferença das características en- por gestores de PME exportadoras portugue-
tre os países (dpaíses), serão considerados os sas. A construção da base de dados que esteve
seguintes fatores (SOUSA; LAGES, 2011): (1) na origem da constituição desta amostra teve
nível de desenvolvimento econômico e indus- como principais fontes de informação os dados
trial (dp1); (2) infraestruturas de comunicação disponibilizados pelo IAPMEI e pelo AICEP
(dp2); (3) infraestruturas de marketing (dp3); sobre as empresas portuguesas. Dessa base de
(4) requisitos tecnológicos (dp4); (5) competiti- dados, foram aplicados alguns critérios para
vidade do mercado (dp5); (6) regulamentações que fosse o mais representativa possível da po-
legais (dp6). Nas diferenças entre as caracterís- pulação que se quer estudar. Em uma primeira
ticas entre as pessoas (dpessoas), consideram-se fase, nos critérios legais do Código das Socie-
os seguintes fatores (SOUSA; LAGES, 2011): dades Comerciais que definem os parâmetros
(1) rendimento per capita (dp7); (2) poder de de uma PME; em uma segunda fase, o critério
compra dos consumidores (dp8); (3) estilos utilizado foi o fato de a empresa ter atividade
de vida (dp9); (4) preferências do consumi- econômica e comercial em mercados externos;
dor (dp10); (5) nível de literacia e de educação ou seja, tendo por objetivo a representativi-
(dp11); (6) valores culturais, crenças, atitudes e dade da amostra, procurou-se uma amostra o
tradições (dp12). Para medir a atitude global da mais transversal possível da atividade econô-
empresa (atglobal), utiliza-se a escala propos- mica das PMEs portuguesas, considerando to-
ta por Knight (2001), em que a sua medição é dos os setores de atividade. Finalmente, para
feita por meio das dimensões: (1) compromisso que a percepção individual dos gestores fosse
com os mercados internacionais (compint); (2) captada no estudo, elegeram-se como respon-
visão internacional (visaoint); (3) pró-ativida- dentes administradores, diretores comerciais,
de para os mercados internacionais (proint); diretores financeiros, diretores de marketing e

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responsáveis pelos mercados externos. Essa di- se pode deixar de realçar o fato de quase 20%
versidade de respondentes deve-se às próprias das empresas terem uma experiência superior
características das empresas. Por sua dimensão, a 15 anos. Verifica-se que a quase totalidade
muitas empresas não têm um responsável es- das empresas é apenas exportadora, havendo
pecífico para o desenvolvimento dos mercados uma percentagem mínima de PME com inves-
externos e atribuem essa responsabilidade em timento direto no estrangeiro. Isso revela, por
acumulação com outras funções já existentes. um lado, o longo caminho que ainda é neces-
Atendendo aos critérios acima descritos, foi sário fazer para uma maior implementação nos
constituída uma amostra de 1150 empresas de mercados internacionais; por outro lado, há o
diversos setores de atividade. A construção do potencial de crescimento que as empresas ainda
questionário aplicado e enviado por email teve, têm por explorar. Verifica-se que, para uma per-
na sua origem, os questionários utilizados nos centagem importante das empresas exportado-
estudos prévios a essa investigação e que ser- ras, aproximadamente 41%, mais da metade do
viram como sua base. Era de se esperar uma seu volume de faturação, provêm dos mercados
baixa taxa de respostas, já que os questionários externos, embora 21% delas dependam, quase
colocados a empresários e gestores tendem a que exclusivamente, desses mesmos mercados.
ter uma taxa de resposta menor do que o pú- Conclui-se, também, que o foco destas empre-
blico em geral (HUNT; CHONKO, 1987). Dos sas se situa não no consumidor final, mas, sim,
1150 questionários enviados, foram retornadas no cliente empresarial; e que, seguramente,
53 respostas completas, o que equivale a uma essa constatação terá implicações, entre outras,
taxa de sucesso de resposta de 4,6%. Depois da em nível das estratégias de marketing no que
recolha de dados, passou-se à fase do tratamen- diz respeito às decisões relativas ao marketing-
to estatístico, utilizando para o efeito o softwa- -mix. No que diz respeito às características dos
re estatístico SPSS 20.0. gestores, a presente amostra é constituída por
pessoas jovens com uma média de idade de 39
3.3.1 Caracterização da Amostra anos, com, aproximadamente, 10 anos de expe-
riência em gestão e 6 anos de experiência em
O conhecimento das características da mercados internacionais, e cerca de 68% têm
amostra do estudo representa uma parte fun- formação superior. Constatou-se que, pela pró-
damental parA a melhor compreensão de seus pria dimensão das empresas inquiridas, em sua
resultados (MALHOTRA, 2004). Por suas ca- larga maioria, é a própria administração quem
racterísticas intrínsecas, algumas variáveis se- trata da gestão dos mercados externos, embora
rão tratadas em termos de frequência relativa e a administração seja, muitas vezes, constituída
de percentagem, outras serão tratadas de forma pelos donos das empresas.
descritiva. Verifica-se que há heterogeneidade
entre as empresas no que diz respeito à sua ida- 3.3.2 Metodologia de análise das variáveis
de, ao volume de faturação e ao número de pa-
íses para onde exporta. A empresa média dessa Em uma primeira fase, foi aplicado o
amostra tem 17 anos de mercado, fatura cerca método de análise fatorial. Dessa forma, afe-
de 6M€ e exporta para sete países. Quanto ao riu-se a correlação entre as variáveis, possibi-
número de trabalhadores, verifica-se que se fala litando a redução dos dados em análise, per-
de pequenas empresas, embora cerca de 60% te- mitindo, também, aferir qual o peso de cada
nham até 30 trabalhadores. No que diz respeito variável na explicação do modelo. Em seguida
à experiência em internacionalização, verifica- e, com vista a uma melhor interpretação dos
-se que mais de metade das empresas inquiridas dados, optou-se por aplicar o método de ro-
tem uma experiência recente em internaciona- tação varimax, que maximiza a variância em
lização, inferior a cinco anos. No entanto, não cada fator e minimiza o número de variáveis

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com altos loadings em cada um deles. O fato variáveis estão correlacionas, uma vez que o teste
de se optar por um método de rotação ortogonal de Bartlett evidencia um grau de significância de
permite, ainda, que cada variável esteja apenas 0,000. No que diz respeito ao nível de adequação
relacionada com um fator e que eles se mante- da amostra, o teste KMO diz que, para todas as
nham não correlacionados entre si (PESTANA; variáveis, com exceção da variável Adaptação
GAGEIRO, 2005). Para omitir as correlações dos Canais de Distribuição, todos os valores são
muito baixas, suprimiram-se os coeficientes superiores a 0,8, o que permite ser considerado
inferiores a 0,40 e apenas os valores com ei- como bons. Para a variável Adaptação dos Canais
genvalues superiores a 1. Outra questão a ter de Distribuição, o valor de KMO foi de 0,779,
em mente para que se possa fazer análise fato- que é considerado um valor médio. No entanto,
rial é assegurar a correlação entre variáveis e nenhuma das variáveis obteve um valor inferior
aferir a qualidade dessa correlação. Para isso, a 0,5, não inviabilizando a análise fatorial. Rela-
utilizaram-se os testes Kaiser-Meyer-Olkin tivamente à consistência interna, verificou-se que
(KMO) e o de Bartlett (PESTANA; GAGEI- todas as variáveis têm uma consistência interna
RO, 2005). O KMO mede o nível de adequação satisfatória, não havendo valores de a de Cronba-
da amostra e é usado para aferir se é ou não ck inferiores a 0,6. Quanto à variância, verificou-
apropriado efetuar análise fatorial, comparando -se que a explicação dos dados captados por cada
as correlações observadas com as correlações fator se situa entre os 58,366% e os 77,409%.
parciais. Os valores de KMO variam entre 0 Atendendo ao que se deve considerar como in-
e 1; entretanto, quanto mais próximo o valor satisfatória uma solução com uma variância infe-
for de 1, mais confiável é a análise fatorial. Por rior a 0,6, as variáveis Importância da diferença
outro lado, para valores abaixo dos 0,5, não se entre os países (Var 58,366%) e Importância da
deve considerar a análise fatorial como apropria- diferença entre as pessoas (Var 59,454%) poderão
da (MAROCO, 2003). O teste de esfericidade de não ser suficientemente relevantes para o modelo.
Bartlett testa se a matriz de correlação é a matriz
identidade, o que, em caso afirmativo, indiciaria 4 RESULTADOS
a não existência de correlação entre as variáveis.
Para que se possa rejeitar essa hipótese, são acei- Para a medição das variáveis, foram utli-
táveis valores abaixo dos 0,05, embora o ideal zadas escalas de Likert de 5 pontos, tendo, por
seja que os valores se aproximem o mais possível isso, o ponto 3 como o valor médio de referên-
de 0 (MAROCO, 2003). Importante é, também, cia. Nesse sentido, pode-se observar que, relati-
calcular a variância de cada fator de forma a aferir vamente às dimensões da distância psicológica,
qual a percentagem de explicação dos dados cap- os respondentes são pouco sensíveis às diferen-
tados por cada um deles. Considera-se satisfatória ças entre os países ( = 3,0472) e consideram,
uma solução que capte acima dos 60% da variân- também, como pouco importantes as diferenças
cia total (PESTANA; GAGEIRO, 2005). Por fim, existentes entre as pessoas( = 2,6164). De
aplica-se o teste Alfa de Cronback (a) com o pro- antemão, pode-se prever que a distância psi-
pósito de aferir a fiabilidade e a consistência inter- cológica não é um fator muito importante nas
na de cada variável no modelo. Esses valores va- decisões referentes aos mercados externos.
riam, também, entre 0 e 1 e considera-se que, para Relativamente à performance exportadora,
valores inferiores a 0,6, a consistência interna é pode-se aferir que esta tem sido positiva ( =
insatisfatória. A aplicação desses procedimentos 3,5472) para a maioria das empresas, mas sem
visou aferir a adequabilidade da amostra à análise que os resultados estejam excedendo as expec-
fatorial, a consistência interna das variáveis, bem tativas. Pode-se, também, afirmar que relati-
como a constituição de novas variáveis após a ex- vamente às estratégias de marketing seguidas
tração dos fatores. Assim, após a aplicação desses no processo de internacionalização, elas não
procedimentos estatísticos, aferiu-se que todas as são muito diferentes das utilizadas no merca-

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do interno. A escala utilizada no questionário e após a determinação das novas variáveis, é

fazia corresponder o valor 3 a moderadamen- importante perceber qual é o grau de associa-
te diferente e o valor 4 a não muito diferente. ção e de dependência entre elas. Quanto maior
Nota-se, por isso, uma fraca preocupação com for a correlação entre as variáveis, melhor vai
a adaptação das características do produto ( ser a previsão dada pela regressão (PESTANA;
= 3,83396), e com a adaptação do produto ao GAGEIRO, 2005). Para o efeito, será determi-
mercado ( = 3,7170). Verifica-se uma maior nado o coeficiente de correlação de Pearson (R)
preocupação com a adaptação do preço ( = e o coeficiente de determinação (R2). Como se
3,4825) mas, mesmo assim, sem grandes dife- trabalha com mais do que uma variável inde-
renças para com os produtos comercializados pendente, será utilizado, também, o coeficiente
no mercado interno. O mesmo se passa com a de determinação ajustado (R2) adjusted. Os pos-
adaptação das estratégias de comunicação ( = síveis valores de R estão compreendidos entre
3,5047) e com a adaptação dos canais de distri- -1 e 1; a obtenção do valor 0 significa que não
buição ( = 3,5755). Em relação às dimensões existe correlação entre as variáveis, embora 1
respeitantes à atitude global, observa-se que represente uma correlação positiva perfeita e
há uma grande sensibilidade para a importân- -1 represente uma correlação negativa perfeita
cia da orientação para o cliente ( = 4,0440) (MAROCO, 2003). Como facilmente se intui,
e para a utilização das novas tecnologias de os valores de (R2) variam entre 0 e 1, mesmo
comunicação ( = 4,5349), sendo até esse o que quanto mais próximos estiverem do 1, me-
fator mais valorizado pelos respondentes. A lhor será a qualidade do ajustamento da amos-
capacidade de resposta ao cliente internacional tra. Deve-se inferir, também, que o SPSS pode
também foi considerada como um importante ( apresentar valores muito próximos do 0 ou
= 3,6368). Um dado curioso que foi retirado mesmo 0 para o R2 adjusted, no caso de valores
depois de verificada a importância atribuída à de R2 muito pequenos ou de amostras muito pe-
orientação para o cliente, é o fato de as com- quenas (PESTANA; GAGEIRO, 2005). Com o
petências em marketing, ainda que obtenham objetivo de definir o melhor modelo possível,
um valor positivo ( = 3,2484), serem menos além da análise dos coeficientes de determina-
expressivas do que todas as dimensões relacio- ção, será utilizado, também, o método stepwise
nadas com a atitude global. Na regressão linear na regressão linear.
Quadro1 - Resultado das Regressões Lineares
Distância Performance Adapt Adapt Adapt
Adapt Preço
Psicológica Exportadora Comunicação Produto Distribuição
Distância Psicológica
- -,347 - p>0,05 p>0,05 p>0,05
países
Distância Psicológica
- p>0,05 - 297 334 469
pessoas
Envolvimento
p>0,05 342 p>0,05 - - -
internacional
Orientação para o
p>0,05 p>0,05 p>0,05 - - -
cliente
Capacidade de
-,312 p>0,05 -,372 - - -
resposta
Competências em
p>0,05 315 p>0,05 - - -
Marketing
Novas Tecnologias p>0,05 580 p>0,05 - - -
R² 0,099 0,082 0,126 0,081 0,085 0,125
Constante 4,181 4,605 4,834 2,940 2,535 2,277
Fonte: elaboração própria.

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 148-165, set./dez. 2019 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
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Os resultados obtidos por meio da regres- tância psicológica na performance exportadora

são linear não permitem corroborar totalmente a da empresa, os dados revelam que a distância
hipótese da atitude global como antecedente da psicológica tem impacto na performance expor-
distância psicológica (H1). Como tal, corrobora- tadora, apenas quanto às diferenças percebidas
-se a hipótese H1, parcialmente, uma vez que se entre os países. Não se verifica, igualmente,
demonstra que, quanto menor é a capacidade de qualquer relação, estatisticamente, significativa
resposta das empresas a seus clientes internacio- com as diferenças percebidas entre as pessoas.
nais, maior é a percepção das diferenças entre os Daí que se tenha apenas corroborado, parcial-
países. Deve-se inferir, também, que a atitude mente, a hipótese H3. Os dados revelam, tam-
global da empresa não tem qualquer influência bém, que quanto menores forem as diferenças
sobre a percepção das diferenças entre as pesso- entre os países, maior será a performance alcan-
as. Esse resultado pode explicar-se pelo fato de çada. Da análise descritiva, já se tinha percebido
se estar perante empresas que, maioritariamente, que a amostra em estudo considera que o seu
trabalham para o mercado B2B. Talvez daí as processo de internacionalização tem tido uma
suas preocupações recaiam mais nas questões performance positiva, sem que, no entanto, ex-
relacionadas com fatores político-legais e de de- ceda as expectativas iniciais. Isso leva a concluir
senvolvimento econômico e industrial. Os dados que as empresas optam por mercados que se
indiciam que a distância psicológica é um fator consideram mais próximos do mercado interno.
pouco influente na tomada de decisão no que se Os dados mostraram que a escolha da maioria
refere aos mercados internacionais. No entanto, recai ou em países europeus, ou de expressão de
não se pode deixar de registrar que os gestores língua portuguesa. Já no que diz respeito à res-
mais experientes nesses mercados são mais sen- posta a outro objetivo do estudo, que seria o de
síveis às diferenças percebidas entre pessoas. aferir se as empresas com melhor performance
Quanto aos resultados da distância psicológica teriam estratégias de marketing mais adaptadas
como influente na determinação das estratégias aos mercados de destino, apenas foi possível
de marketing (H2), já na análise descritiva pre- concluir a inexistência de relação entre essas
viamente elaborada, os dados indiciavam que as duas variáveis, não podendo, assim, corroborar
estratégias de marketing eram apenas moderada- H4. Salienta-se que essa conclusão não deita por
mente diferentes das adaptadas para o mercado terra a relação estreita entre performance e estra-
interno, e que a distância psicológica teria pouca tégias de marketing, mas, sim, a relação com a
influência na tomada de decisão. Dos resultados adaptação das estratégias. Esses resultados po-
obtidos pela regressão linear, verificou-se que as dem ser facilmente explicados, atendendo a que,
diferenças percebidas entre as pessoas têm um como já constatamos, as estratégias de marke-
impacto positivo sobre a adaptação do produto ting para os mercados internacionais são pouco
ao mercado, do preço e dos canais de distribui- diferentes das referentes ao mercado interno, e,
ção. Ou seja, quanto maior a distância percebida, portanto, a sua adaptação não é um fato relevan-
maior será a adaptação desses fatores, permitin- te para a performance alcançada. No que se re-
do corroborar parcialmente H2, H2.1; H2.2 e fere à variável performance, avaliou-se qual o
H2.4. Por outro lado, verificou-se, também, que impacto que a atitude global da empresa tem nos
essa dimensão da distância psicológica não tem seus resultados e concluiu-se que a atitude glo-
qualquer influência sobre a estratégia a adoptar bal é um forte determinante da performance da
em comunicação, não permitindo corroborar empresa. Os dados demonstraram que, quanto
H2.3. No que diz respeito às estratégias de maior o envolvimento com os mercados exter-
marketing, conclui-se que apenas a componente nos, as competências em marketing e a utiliza-
individual apresenta alguma relevância, já que a ção das novas tecnologias de informação, maior
percepção das diferenças entre os países não será a performance da empresa no processo de
exerce nenhuma influência nas estratégias em internacionalização, corroborando, dessa forma,
avaliação. No que diz respeito ao impacto da dis-

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parcialmente H5. Desse modo, permite-se con- experiência nos mercados externos nem na for-
cluir que o compromisso da gestão de topo, no- mação acadêmica. Verifica-se que os gestores
meadamente com a disponibilização adequada mais experientes nos mercados internacionais
de meios humanos e financeiros para o processo têm uma performance exportadora mais satisfa-
de internacionalização, assim como a atitude que tória, são mais orientados para o cliente interna-
conseguem transmitir à organização, de orienta- cional, utilizam, em maior número, as novas tec-
ção para a satisfação do cliente, articulada com a nologias para o contato com os mercados
utilização intensiva das novas tecnologias para o externos e denotam maiores competências em
conhecimento e conquista de novos mercados, marketing. Por outro lado, como já se viu, tam-
demonstram ser fundamentais para uma boa per- bém são mais susceptíveis às diferenças entre as
formance exportadora da empresa. Por último, pessoas dos que os gestores menos experientes
resta analisar a influência da atitude global nas (ERIKSSON; GÖRAN, 2018). Esse fato poderá
decisões estratégicas de marketing. Na análise revelar uma maior consciência da importância
descritiva, já se tinha constatado a falta de sensi- desse fator, daí que os gestores mais experientes
bilidade dos respondentes para as competências sejam mais susceptíveis a ele. No que diz respei-
em marketing como determinante da atitude glo- to à influência das características das empresas
bal, resultados que se veio a refletir, também, na nas variáveis em estudo, verifica-se que há uma
análise de regressão linear. Os dados resultantes estratégia de estandardização do preço nomea-
da regressão linear pelo método stepwise vieram damente nas empresas mais antigas, com maior
demonstrar que a atitude global não tem qual- número de colaboradores, com maior volume de
quer influência nas estratégias de adaptação do faturação, e que trabalham, exclusivamente,
produto nem do preço, nem nas escolhas dos ca- para outras empresas. Muito provavelmente, es-
nais de distribuição. Por outro lado, a capacidade ses resultados surgem, porque se refere a empre-
de resposta enquanto determinante da atitude sas industriais que produzem os seus produtos
global demonstra ter influência na adaptação das por meio de acordos contratuais, muitas vezes
estratégias de comunicação, permitindo, dessa anuais ou por projeto, em que o preço é estabele-
forma, corroborar parcialmente H6. Verifica-se cido previamente, e, portanto, a adaptação desse
que, quanto maior é a capacidade de resposta in- preço não é um fator determinante. O mesmo se
ternacional de uma empresa, menor vai ser a passa na questão da adaptação dos canais, em
adaptação de sua estratégia de comunicação. que as empresas mais antigas ou com valores de
Não se pode deixar de sublinhar que, sendo este faturação superiores a 1M€ seguem uma estraté-
estudo vocacionado para PME, é curioso que gia de estandardização dos canais de distribui-
esse resultado se verifique da mesma forma para ção. Verifica-se, também, que aquelas que apre-
grandes empresas. Basta se pensar nas empresas sentam uma maior experiência internacional
globais, como a Coca Cola, apenas para se dar acabam por ter uma capacidade de resposta ao
um exemplo entre muitos que estabelecem cam- cliente mais reduzida, comparativamente às me-
panhas de comunicação em nível global e que nos experientes. Esse resultado talvez se deva
depois, pontualmente, podem ter ações locais em parte pelos motivos apresentados anterior-
mais direcionadas para a realidade de cada país. mente, em que as empresas optam por estraté-
No que concerne às características dos gestores gias mais estandardizadas e, portanto, perdem
como fator influente na tomada de decisão em um pouco a capacidade de adaptar a sua oferta
relação à distância psicológica, às estratégias de ao cliente. Outro motivo deve-se ao fato de se
marketing, à performance da empresa e à atitude estar perante empresas com maiores estruturas,
global, verifica-se que a idade e a experiência e, por isso mesmo, também são mais difíceis de
profissional, enquanto gestores, não sofrem se adaptarem. Outras conclusões que se tirou é a
qualquer tipo de alteração nas variáveis em estu- de que as empresas mais dependentes dos mer-
do. O mesmo não se pode dizer em relação à cados externos apresentam uma maior orienta-

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ção para o cliente, bem como as melhores per- adaptação do produto, do preço e dos canais de
formances. O mesmo sucede com as empresas distribuição. Esses resultados vão ao encontro
que não possuem qualquer produto em fase de da teoria de que existe uma maior adaptação do
lançamento, pois além de apresentarem uma me- marketing-mix quando se percebem maiores
lhor performance e uma maior orientação para o diferenças entre o mercado interno e o mercado
cliente, demonstram uma maior competência em de destino (SOUSA; BRADLEY, 2005, 2006).
marketing relativamente às empresas que este- Os dados obtidos corroboram, também, os re-
jam em fase de lançamento de produto. sultados de Lages, Abrantes e Lages (2008),
Demonstrado o ajustamento do modelo que afirmam a existência de uma maior adap-
de investigação aos dados, os resultados que tação do produto e do preço, quando se está pe-
foram obtidos carecem de robustez, atendendo rante empresas que atuam nos mercados B2B.
ao tamanho da amostra em análise. A não con- Era esperada uma forte relação entre a distância
firmação de muitas das hipóteses previamente psicológica e a performance exportadora, tan-
estabelecidas pode, também, está relacionado to no que diz respeito à dimensão individual
com esse fato. Todavia, os dados obtidos per- como à dimensão de mercado (LAGES, 2000).
mitem aferir que a distância psicológica poderá No entanto, os resultados obtidos não permitem
não ser um determinante tão forte no proces- corroborar esse autor. O mesmo sucede no que
so de internacionalização das empresas, como diz respeito à investigação de Evans, Mavondo
alguns estudos revelam (SOUSA; BRADLEY, e Bridson (2008), esses autores postulam que
2008; EVANS; MAVONDO; BRIDSON, 2008; a distância psicológica está direta e positiva-
SOUSA; LAGES, 2011). A análise descritiva mente relacionada com a performance expor-
mostrou que os respondentes não atribuem mui- tadora, uma vez que os gestores preparam-se
ta importância às questões relacionadas com a melhor para os mercados menos familiares. A
distância psicológica e que é um pouco indife- relação encontrada comprova a existência de
rente aos países de destino o fato de as pessoas uma maior performance quando as diferenças
serem ou não similares ao mercado português. percepcionadas entre os países são menores.
No entanto, os resultados indicam, igualmente, Tal fato permite corroborar as conclusões de
que, em nível da performance, verifica-se que o Cavusgil e Zou (1994), em que os autores afir-
fator que exerce uma maior influência é a atitu- mam que quanto menores as diferenças políti-
de global da empresa. co-legais e de desenvolvimento econômico e in-
dustrial, maior será a performance exportadora,
5 CONCLUSÃO como verificado nesses fatores correspondentes
à dimensão das diferenças percepcionadas entre
Este modelo de investigação propõe países. A literatura refere a existência de uma
medir o impacto da distância psicológica, por forte e positiva relação entre a atitude global e
meio da análise à adaptação das estratégias a performance exportadora das empresas, nome-
de marketing como também da performance adamente no que se refere às competências de
exportadora. Ao contrário dos resultados ob- marketing da organização e ao envolvimento e
tidos por Sousa e Lages (2011), os resultados compromisso com os mercados internacionais
do presente estudo não permitiram corroborar, por parte da gestão de topo (KNIGHT, 2001).
inequivocamente, a hipótese de que a distância Os mesmos resultados foram encontrados nes-
psicológica exerce uma influência decisiva nas te trabalho, em que se verificou, também, que
escolhas relativas às estratégias de marketing. as empresas que apresentam uma atitude mais
Todavia, com excepção da dimensão adap- global revelam níveis mais satisfatórios de sua
tação da comunicação, os dados revelam que performance exportadora. Já no que diz respei-
as diferenças percepcionadas entre as pessoas to à atitude global como forte determinante das
são um forte determinante no que concerne a estratégias de marketing (MORGAN; KATSIK-
EAS; VORHIES, 2012), concluíu-se que essa

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 148-165, set./dez. 2019
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relação só foi possível captar na estratégia de nante do processo de internacionalização, e que

adaptação da comunicação. Tinha-se já identi- até agora era designada na literatura como um
ficado no trabalho a importância atribuída pe- fenômeno de distância psicológica, tem, sem
las empresas à atitude global, nomeadamente dúvida, a ver com a atitude global que o gestor
no que diz respeito à orientação para o clien- imprime à sua empresa, sendo essa a atitude que
te e ao uso intensivo das novas tecnologias de permite a diminuição de barreiras psicológicas
informação. Daí se corrobora que as empresas à internacionalização. Como limitações a essa
com uma maior atitude global adaptam menos investigação, é importante referir a fraca ade-
as estratégias de marketing (GREVE, 1998). Ao são na resposta ao questionário, que pode ter
longo das diversas análises estatísticas efetuadas contribuído para o enviesamento dos dados. O
aos dados em investigação, foi-se percebendo fato de este trabalho não ter revelado a influên-
a importância latente da atitude global em face cia da distância psicológica nas outras variáveis
da influência da distância psicológica. Constata- em estudo poderá estar relacionado com outra
-se que os fatores relacionados com a distância limitação já apontada por Sousa e Lages (2011)
psicológica são pouco influentes nas decisões à PD Scale, de que sendo esse um fenômeno
dos gestores. Essas conclusões trazem questões multidimensional, não se pode ter a certeza de
quanto à atualidade e à utilidade do conceito de que se estão captando todas as dimensões dessa
distância psicológica tal como hoje é definido. realidade no emprego dessa escala. É importan-
Sabe-se que o acesso facilitado à infor- te não esquecer que são referidos fatores com-
mação diminui a percepção da distância psico- portamentais e, portanto, passíveis de alteração
lógica (BROCK; JOHNSON; ZHOU, 2011), e, ao longo do tempo. Nesse sentido, seria inte-
nesse sentido, as empresas estão-se tornando, ressante a elaboração de estudos longitudinais
cada vez mais, globais. Por outro lado, perce- com o propósito de analisar esses resultados ao
be-se, também, que é a atitude que as empre- longo do tempo, nomeadamente com amostras
sas apresentam perante os mercados que será de maior dimensão. Atendendo aos resultados,
determinante para seu sucesso. Essa atitude sugerem-se o enriquecimento e o teste da PD
passa, claramente, pela orientação para o clien- Scale com um maior número de dimensões ca-
te internacional, pela utilização cada vez mais pazes de melhor captar essa realidade.
massiva das novas tecnologias de informação
e, por último, mas não de menor importância, REFERÊNCIAS
pelo envolvimento e compromisso assumido
por toda a organização para com os mercados ABOOALI, G.; MOHAMED, B. Operational-
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nal of Strategic Marketing, v. 13, n. 1, p. 43- egies by firms from a devoloping country. In-
59, 2005. ternational Marketing Review, 14(2), 107-123.
Não foi citado
SOUSA, C. M. P.; BRADLEY, F. Cultural dis-
tance and psychic distance: two peas in a pod? ZOU, S.; STAN, S. The determinants of export
Journal of International Marketing, p. 49- performance: a review of the empirical litera-
70, 2006. ture between 1987 and 1997. International
Marketing Review, v. 15, n. 5, p. 333-356,
SOUSA, C. M. P.; BRADLEY, F. Cultural 1998.
distance and psychic distance: refinements in
conceptualization and measurement. Journal ZOU, S.; TAYLOR, C. R.; OSLAND, G. E.
of Marketing Management, v. 24, n. 5/6, p. The EXPERF Scale: A Cross-National Gener-
467-488, 2008. alized Export Performance Measure. Journal
of International Marketing, v. 6, n. 3, p. 37-
SOUSA, C. M. P.; LAGES, L. F. The PD Scale 58, 1998.
- a measure of psychic distance and its impact
on international marketing strategy. Interna-
tional Marketing Review, v. 22, n. 22, p. 201-
222, 2011.

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 148-165, set./dez. 2019
166 Nominata de Avaliadores Ad Hoc 2019 | Nominata peer review panel in 2019

NOMINATA

NOMINATA DE AVALIADORES AD HOC 2019

Faz parte dos pilares estratégicos da Revista Gestão em Análise, ReGeA, a excelência na
promoção e a publicação de pesquisas orientadas por princípios e práticas da gestão contemporâ-
nea. Para tanto, utilizamos o sistema de avaliação por pares, pelo método Double Blind Review,
em que os avaliadores ad hoc contribuem decisivamente para o aperfeiçoamento da qualidade da
Revista.
A partir dessa perspectiva colaborativa, agradecemos aos professores (as) e pesquisadores
(as) que contribuíram, de forma voluntária, com seu conhecimento e experiência, na avaliação
dos trabalhos submetidos à publicação.

NOMINATA PEER REVIEW 2019

The excellence in promotion and publication research guided by principles and practices of
contemporary management make part of the strategic pillars of the Journal of Management Analy-
sis, ReGeA. Therefore, we implemented the evaluation system by peers, using the Double Blind Re-
view method, in which a peer review panel decisively contributes to the improvement of the quality
of the Journal.
In this collaborative perspective, we would like to thank the teachers and researchers who
have contributed, on a voluntary basis, with their knowledge and experience, to the evaluation of
the articles submitted for publication.

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 166-167, set./dez. 2019 ISSN 1984-7297

 Nominata de Avaliadores Ad Hoc 2019 | Nominata peer review panel in 2019 167

Adail José de Sousa, UFMT, MT, Brasil. Jéssica Cristina Ceni, UFPR, PR, Brasil.
Adriana Bastos, UECE, CE, Brasil Jesuina Maria Pereira Ferreira, UNIFBV, PE
Alessandra Daiana Schinaider, UFRGS, RS, Brasil. João Rodrigo Rocha Perestrelo, UCB, RJ, Brasil.
Alexandre Mendes da Silva, USP, SP, Brasil. Jonábio Barbosa dos Santos, UFPB, PB, Brasil.
Alvaro Fabiano Pereira de Macedo, USP, SP, Brasil. Jorge Antonio Barbosa Ferreira, Universida-
Ana Flávia Moraes, UFAM, AM, Brasil. de de Coimbra, Portugal.
Ana Margarida Pedro, Faculdade de Econo- José Guilherme Leitão Dantas, Universidade
mia da Universidade de Coimbra, Portugal. Autónoma de Madrid, Espanha.
Ana Paula Lima, UNIFOR, CE, Brasil. Juliana Carvalho de Sousa, UFERSA, RN, Brasil.
Ana Vládia Cabral Sobral, UNICHRISTUS, CE, Brasil Juliana Matte, UCS, RS, Brasil.
André Francisco Alves, EAESP/FGV, SP, Brasil. Jussara Goulart da Silva, UNINOVE, SP, Brasil.
Andre Luis Bertassi, UFSJ, MG, Brasil. Larissa Alencar Santana, UNIFOR, CE, Brasil.
Andrea Moura da Costa Souza, IFCE, CE, Brasil. Leidisangela da Silva Santos da Silva, UFBA, BA, Brasil.
Antônio Carlos Brunozi Júnior, UFV, MG, Brasil. Leonel Gois Lima Oliveira, ESMEC, CE, Brasil
Beatriz Elena Plata Martínez, UCES, Argentina. Lise A. Castelo, UNICHRISTUS, CE, Brasil.
Belem Barbosa, University of Aveiro, Portugal. Luciano Alves Nascimento, UEMG, MG
Bibiana Porto da Silva, UFPel, RS, Brasil. Luciano Augusto Toledo, MACKENZIE, SP, Brasil.
Bruno Chaves Correia-Lima, Unichristus, CE, Brasil. Luiz Carlos Pereira Santos, IFS, SE, Brasil.
Camila Mariane Costa Silva, University of Luiz Gustavo Camarano Nazareth, UFSJ, MG, Brasil.
Canterbury, Nova Zelândia. Luiz Otávio Borges Duarte, Feamig, MG, Brasil.
Carla Fuganti Schnitzius Faversani, PUC, SP, Brasil. Marcelo Magno Rocha Nascimento, INEP, DF, Brasil.
Carlos André Corrêa de Mattos, UFPA, PR, Brasil. Maria Bernadete Miranda, UNISO, SP, Brasil.
CarlosAugusto Matos de Carvalho, UFRR, RR, Brasil. Mariana Augusta de Araújo Silva, UNI-
Carlos Dias Chaym, UECE, CE, Brasil. CHRISTUS, CE, Brasil.
Cintia Rodrigues de Oliveira Medeiros, UFU, MG, Brasil. Mario Jorge de Paiva, PUCRJ, RJ, Brasil.
Claudemir Gonçalves de Oliveira, CEARP, SP, Brasil. Max André Araújo Ferreira, UFRR, RR,Brasil.
Cristiane Silva do Nascimento Pereira, UCB, DF, Brasil. Meiry Mesquita Monte, UFC, CE, Brasil.
Daniela Venceslau Bitencourt, UFS, SE, Brasil. [Link],UNICHRISTUS,CE,Brasil.
Davy A Antônio da Silva, UFU, MG, Brasil. Paola Liziane Silva Braga, UFRGS, RS, Brasil.
Duarte de Souza Rosa Filho, UFES, ES, Brasil Patrícia Guerez, PUCPR, PR, Brasil.
Daniela Venceslau Bitencourt, UFS, CE, Brasil. Paulo Henrique dos Santos, IFES, ES, Brasil.
Edileusa Godói de Sousa, UFU, MG, Brasil. Pedro Jose Papandrea, UNIFEI, MG, Brasil.
Eduardo Roque Mangini, ISFP, SP, Brasil. Renato Droguett Macedo, UFRB, BA, Brasil.
Eduardo Cesar Pereira Souza, UNICSUL, SP, Brasil Renner Coelho Messias Alves, UNIRIO, RJ, Brasil.
EduardoVieiraPrado,FaculdadeSantaLúciaMogiMirim,SP,Brasil. Roberto Carlos Dalongaro, URI, RS –Brasil.
Elói Martins Senhoras, UFRR, RR, Brasil Rogiene Batista dos Santos, FEARP, SP, Brasil.
Elvisnei Camargo Conceição, PUC, RS, Brasil. Salma Said Rezek Mendoza, UFRR, RR, Brasil.
Eveline Russo Sacramento, FUNCEME, CE, Brasil. Samanda Silva da Rosa, PUCRS, RS, Brasil.
FábioViniciusdeAraujoPassos,FaculdadeSenacRJ,RJ,Brasil. Sandra Cristiane Rigatto, UNIP, SP, Brasil.
Fábio Ytoshi Shibao, UNINOVE, SP, Brasil. Sara Melo, UNIFOR, CE, BRASIL.
Fabrício Ramos Neves, Universidade de São Sarah Mesquita Lima, UNIFOR, CE, Brasil
Paulo - USP, SP, Brasil. Sergio Domingos de Oliveira, UFRRJ, RJ, Brasil.
FernandoManuelValente,PolitécnicodeSetúbal,Portugal. Silas Dias Mendes Costa, UFMG, MG, Brasil.
Flavia Cristina da Silva, MACKENZIE, SP, Brasil. Silvio Paula Ribeiro, UFMS, MS, Brasil.
Flávio Cella, FAUC, MT, Brasil. Tatiana Doin, UFES, ES, Brasil.
Francisca Janete da Silva Adelino, UFPB, PB, Brasil. Teresinha Fonseca, UFRR, RR, Brasil.
Francisco Isidro Pereira, UFC, CE, Brasil. Valdemir Galvão de Carvalho, UFRN, RN, Brasil.
Gustavo Passos Fortes, UNIFESSPA, PA, Brasil. Valdir Antonio Vitorino Filho, IFSP, SP, Brasil.
Helano Diógenes Pinheiro, UESPI, PI, Brasil. Valquiria Melo Souza Correia, UFERSA, RN, Brasil.
Helen Tatiana Takamitsu, UNESP, SP, Brasil. Vinicius Abilio Martins, UNIOESTE, PR, Brasil.
Henrique Luiz Caproni Neto, UFJF, MG, Brasil. Vivian Duarte Couto Fernandes, UFU, MG, Brasil.
Ítalo de Paula Casemiro, UFRJ, RJ, Brasil. WandersonFernandesModestodeOliveira,UnP,RN,Brasil.
Izabelle Quezado Santos, UNIFOR, CE, Brasil. WilliamQuezadodeFigueiredoCavalcante,IFCE,CE,Brasil.
Jalmar Ribeiro Caldas, FGV, RJ, Brasil. Xênia L’amour Campos Oliveira, UFSE, SE, Brasil.
Jaqueline Silva da Rosa, UFRR, RR, Brasil.
ISSN 1984-7297 R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 166-167, set./dez. 2019
168 Linha Editorial | Editorial Line

LINHA EDITORIAL PROCESSO DE AVALIAÇÃO

PELOS PARES
FOCO E ESCOPO
Dá-se a conhecer que o processo de ava-
A Revista de Gestão em Análise – Re- liação dos estudos submetidos à publicação na
GeA – tem como missão a publicação dos re- ReGeA consiste em duas etapas: inicialmente
sultados de pesquisas científicas com o foco tem-se a triagem realizada pela editora-chefe,
de fomentar e disseminar o conhecimento em que examina a adequação do trabalho à linha
administração e ciências contábeis, pautada em editorial da revista e seu potencial para publi-
ética e compromisso orientados para a inova- cação; posteriormente, a avaliação por pares,
ção dos saberes junto à comunidade acadêmica por meio de sistema blind review, que consiste
e à sociedade interessada em geral. Os traba- na avaliação de dois pareceristas ad hoc, es-
lhos que constituem o periódico são de âmbitos pecialistas duplo-cega que, ao apreciarem os
nacional e internacional, versando acerca de di- trabalhos, fazem comentários e, se for o caso,
versos domínios do conhecimento em institui- oferecem sugestões de melhoria. Depois de
ções privadas e públicas, notadamente: gestão aprovados, os trabalhos são submetidos à edi-
empreendedora e estratégica; gestão da infor- ção final, a qual consiste na fase de normaliza-
mação e inovação; gestão de marketing, pro- ção e revisão linguística (ortográfica, gramati-
dução e logística; gestão socioambiental e sus- cal e textual).
tentabilidade; comportamento organizacional;
direito empresarial; gestão financeira e contábil PERIODICIDADE – QUADRIMESTRAL
alinhadas à governança corporativa.
POLÍTICA DE ACESSO LIVRE -
POLÍTICAS DE SEÇÃO Esta revista oferece acesso livre imediato ao
seu conteúdo, seguindo o princípio de que dis-
– Artigos - Textos destinados a divul- ponibilizar gratuitamente o conhecimento cien-
gar resultados de pesquisa científica, tífico ao público proporciona maior democrati-
pesquisa tecnológica e estudos teóri- zação mundial do conhecimento.
cos [no mínimo 12 e no máximo 18
laudas]. ARQUIVAMENTO - Esta revista utili-
– Ensaios - Exposições feitas a partir za o sistema LOCKSS para criar um sistema
de estudos apurados, críticos e con- de arquivo distribuído entre as bibliotecas par-
clusivos, sobre determinado assunto, ticipantes e permite às mesmas criar arquivos
nos quais se destaca a originalidade permanentes da revista para a preservação e
do pensamento do autor [no mínimo restauração.
08 e no máximo 13 laudas].
– Casos de Ensino - Relatos de casos
reais de empresas com o propósito de
consolidar o método de caso como
ferramenta de ensino e aprendizado,
proporcionando estímulo aos estu-
dos, pesquisas e debates nas áreas ci-
tadas [no mínimo 08 e no máximo 13
laudas].

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 168-169, set./dez. 2019 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 Linha Editorial | Editorial Line 169

EDITORIAL LINE PEER REVIEW PROCESS

FOCUS AND SCOPE The evaluation process of the submitted

articles and other contributions for publica-
The mission of the Journal of Manage- tion in ReGeA consists of two steps: first the
ment Analysis - ReGeA – is the publication of screening performed by the chief editor, whi-
scientific research results with the purpose of ch examines the adequacy of the work to the
promoting and disseminating the knowledge magazine’s editorial line and its potential for
in Administration and Accounting, guided by publication; later, peer review, through a blind
ethics and commitment oriented by the innova- review system, which is the evaluation of two
tion of knowledge in the academic community ad hoc, double-blind experts, when considering
and the society in general. The national and in- the work, make comments and, where appro-
ternational papers that make part of the journal priate, offer suggestions for improvement.
deal with various fields of knowledge in private Once approved, the work will undergo the final
and public institutions, in particular: entrepre- editing, which consists of the standardization
neurial and strategic management; information and the linguistic revision.
management and innovation; marketing mana-
gement, production and logistics; social-envi- PUBLICATION FREQUENCY
ronmental management and sustainability; or- - QUARTERLY
ganizational behavior; business law; financial
and accounting management aligned to corpo- OPEN ACCESS POLICY - This jour-
rate governance. nal will provide immediate open access to its
content, abiding by the principle of providing
SECTION POLICIES free public scientific knowledge with the pur-
pose of contributing to a greater democratiza-
– ARTICLES - Texts for the promo- tion of worldly knowledge.
tion of scientific research results, te-
chnological research and theoretical ARCHIVING - This journal will use the
studies (minimum=12; maximum=18 LOCKSS system in order to create an archiving
pages). system which can be made available among
– ESSAY - Exhibitions of issues made participating libraries allowing them to create
from established studies, critical and a permanent archive of the Journal for future
conclusive, in which is highlighted preservation and eventual restoration.
the originality of the thinking of the
author (minimum 8; maximum = 13
pages).
– CASE STUDY - Actual case reports
of companies with the purpose of
consolidating the case method as a
teaching and learning tool, providing
stimulus for studies, research and
debate in the mentioned areas (mini-
mum=8; maximum=13).

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 168-169, set./dez. 2019
170 Instruções aos Autores | Instructions for Authors

DIRETRIZES PARA AUTORES de acordo com as normas serão rejeitadas.

Aceitam-se colaborações do Brasil e do 1. Os textos poderão ser apresentados em por-

exterior, os textos completos podem ser sub- tuguês ou em inglês. Os trabalhos escritos em
metidos nos idiomas português ou inglês. Re- inglês devem conter o título, o resumo e as pa-
comenda-se demonstrar uma linguagem clara e lavras-chave em língua portuguesa.
objetiva e seguir as normas editoriais que re-
gem esse periódico. As submissões eletrônicas 2. Os textos em língua portuguesa deverão ser
dos trabalhos devem ser encaminhadas para o redigidos conforme as normas da Associação
editor da ReGeA, exclusivamente, no seguin- Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) – NBR
te endereço: [Link] 6022:2003, e NBR 14724:2011. Para os artigos
br/[Link]/gestao/index, em arquivo [doc], em inglês, se utilizará a norma ISO equivalente.
em conjunto com o documento de Declaração
de Cessão de Direitos Autorais. Por meio do 3. Características Técnicas:
Portal, os autores podem submeter o trabalho • formato de papel = A4;
e acompanhar o status do mesmo durante todo • editor de texto: Word for Windows 6.0
o processo editorial. Essa forma de submissão ou posterior;
garante maior rapidez e segurança na submis- • margens: superior e esquerda de 3 cm,
são do seu manuscrito, agilizando o processo direita e inferior de 2 cm;
de avaliação. As pesquisas devem relatar os • fonte: Times News Roman, corpo 12, en-
resultados de estudos em andamento ou já con- trelinhas 1,5;
cluídos, conforme o estilo de trabalhos infor- • número de páginas: ARTIGO [no míni-
mados a seguir: mo 12 e no máximo 18 laudas]; ENSAIO
• ARTIGOS – textos destinados a divul- [no mínimo 08 e no máximo 13 laudas];
gar resultados de pesquisa científica, e CASO DE ENSINO [no mínimo 08 e
pesquisa tecnológica e estudos teóricos; no máximo 13 laudas].
• ENSAIOS – exposições feitas a partir de
estudos acurados, críticos e conclusivos 4. Características Específicas:
sobre determinado assunto, nos quais se • o título e o subtítulo (se houver) do texto
destaca a originalidade do pensamento devem ser apresentados em português e
do autor; em inglês;
• CASOS DE ENSINO – relatos de ca- • o título e o subtítulo (se houver) devem
sos reais de empresas com o propósito expressar de forma clara a ideia do tra-
de consolidar o método de caso como balho;
ferramenta de ensino e aprendizado, pro- • resumo e abstract: redigidos de acordo
porcionando estímulo aos estudos, pes- com a NBR6028 ou norma ISO equiva-
quisas e debates nas áreas citadas. lente com no máximo 150 palavras. O
resumo deve ressaltar o objetivo, o mé-
INSTRUÇÕES AOS AUTORES todo, os resultados e as conclusões;
• as palavras-chave e key-words: devem
Os trabalhos devem ser encaminhados à contar de três a cinco palavras-chave;
redação da Revista Gestão em Análise – ReGeA • o conteúdo dos artigos e ensaios deve
– conforme orientações de submissão contidas apresentar, sempre que possível: introdu-
na Linha Editorial deste periódico. É indispen- ção; revisão da literatura; metodologia;
sável que os autores verifiquem a conformidade resultados; conclusões (com recomenda-
da submissão em relação a todos os itens lista- ções de estudo) e referências;
dos a seguir. As submissões que não estiverem • o conteúdo dos casos deve contemplar,

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 170-173, set./dez. 2019 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 Instruções aos Autores | Instructions for Authors 171

sempre que possível: introdução; contexto tes de trabalhos apresentados em congressos e

com caracterização do mercado; apresen- simpósios científicos que forem submetidas à
tação da empresa; as ações empreendidas edição especial de fast track, é obrigatório aos
pela empresa; o dilema e as argumenta- autores indicarem a origem do artigo e as res-
ções com respectivas evidências; as no- pectivas referências do evento.
tas de ensino contemplando os objetivos
educacionais, as questões para discussão/ IMPORTANTE: As informações de au-
decisão; o referencial teórico que embasa toria devem ser cientificadas apenas no corpo
o texto e, finalmente, as referências. do e-mail, contendo os seguintes dados: no-
me(s) do(s) autor (es), afiliação; e-mail, cidade,
5. As citações no corpo do texto deverão ser estado, país de cada autor e título do trabalho.
redigidas de acordo com a norma ABNT NBR Para garantir o anonimato no processo de ava-
10520 ou norma ISO equivalente. liação do trabalho, o(s) autor (es) não deve(m)
identificar-se no corpo do estudo. Caso seja
6. O uso de notas, citações, gráficos, tabelas, fi- identificado, o trabalho ficará automaticamente
guras, quadros ou fotografias deve ser limitado fora do processo de avaliação. A Equipe Edito-
ao mínimo indispensável; esses textos devem rial da ReGeA segue as sugestões contidas no
ser apresentados conforme norma ABNT NBR Manual de Boas Práticas da Publicação Cientí-
15724, de 2011, em tamanho 10. As imagens fica da ANPAD.
devem estar em jpg. A ReGeA não se responsa-
biliza por imagens de baixa qualidade inseridas NOTA: Revise minuciosamente o traba-
no trabalho. lho com relação às normas da ReGeA, à cor-
reção da língua portuguesa ou outro idioma e
7. As Referências deverão seguir o sistema au- aos itens que devem compor a sua submissão.
tor-data, conforme norma ABNT NBR 6023, Verifique se o arquivo apresenta sua identifica-
de 2002, ou norma ISO equivalente. ção. Trabalhos com documentação incompleta
ou não atendendo às orientações das normas
INEDITISMO – EXCLUSIVIDADE – adotadas pela Revista não serão avaliados. O(s)
DIREITOS AUTORAIS autor(es) serão comunicados na ocasião da con-
firmação de recebimento.
Os trabalhos submetidos à publicação na
ReGeA devem ser inéditos, além de não pode-
rem estar em avaliação paralela em outra revis-
ta (Nota – Os trabalhos podem ter sido apresen-
tados em congressos anteriormente, desde que
referenciados). As matérias assinadas são de
total e exclusiva responsabilidade dos autores,
declaradas por meio de documento – Declara-
ção de Originalidade e Cessão de Direitos Au-
torais. Outrossim, a cessão de direitos autorais
é feita a título gratuito e não exclusivo, passan-
do a ReGeA a deter os direitos de publicação
do material, exceto quando houver a indicação
específica de outros detentores de direitos auto-
rais. Em caso de dúvidas, ficamos à disposição
para esclarecimentos.
Ressalva: Para as pesquisas provenien-

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 170-173, set./dez. 2019
172 Instruções aos Autores | Instructions for Authors

AUTHOR GUIDELINES or in English. The articles written in English

should contain the title, abstract and key-words
Collaborations of Brazil and abroad are in Portuguese.
accepted. The full texts can be submitted in
Portuguese, Spanish or in English. It is recom- 2. The texts in Portuguese must be written ac-
mended to establish clear and objective lan- cording to the standards of presentation of arti-
guage and follow the editorial rules governing cles and academic papers as established by the
this journal. Electronic submission of articles Brazilian Association of Technical Standards
will only be accepted at the following address: (ABNT) - NBR 6022: 2003 and NBR 14724:
http:// [Link]/index. 2011. For articles in English, the equivalent
php/gestao/ index, in a file with the document ISO standard will be used.
file format [doc], together with the Copyright
Assignment Form. Through the Portal the au- 3. Technical Characteristics
thors can submit articles and track their status • = A4 paper size;
throughout the editorial process. This way the • text editor: Word for Windows 6.0 or later;
submission ensures a quick and safe submission • margins: top and left 3 cm, right, bottom
of your manuscript, streamlining the evaluation 2 cm;
of the process. • Source: Times New Roman, size 12, 1.5
The studies should report the results of line
research, in progress or completed, in confor- • The number of pages: ARTICLE (mini-
mation with the writing genres listed below: mum=12; maximum=18 pages); ESSAY
• ARTICLES - texts for the promotion of (minimum 8; maximum = 13 pages); and
the research results of scientific, techno- CASE (minimum=8; maximum=13 pages).
logical and theoretical studies;
• ESSAY - accurate, critical and conclu- 4. Specific Features:
sive exposure of issues from studies on • the title and subtitle (if any) of the text
a given subject, in which is highlighted should be presented in Portuguese and in
the originality of thinking of the author; English;
• CASE STUDY - actual case reports of • the title and subtitle (if any) should ex-
companies with the purpose of consoli- press clearly the idea of the work;
dating the case method as a teaching and • summary and abstract: written according
learning tool, providing stimulus for stu- to the NBR6028 or equivalent ISO stan-
dies, research and debate in the mentio- dard with a maximum of 150 words. The
ned areas. abstract should outline the purpose, me-
thod, results and conclusions;
INSTRUCTIONS FOR AUTHORS • key-words: there must be from three to
five key-words;
Entries must be submitted to the Journal • the content of articles and essays shall,
of Management Analysis - ReGeA – in accor- wherever possible, include introduction;
dance with the submission guidelines contai- literature review; methodology; results;
ned in the Editorial Line of this Journal. It is conclusions (with recommendations of
essential that the authors verify the conformi- study) and references;
ty of submission for all the items listed below. • the contents of the cases should include,
Submissions that are not in accordance with the where possible: introduction; context
rules will be rejected. with characterization of the market; pre-
sentation of the company; the actions un-
1. The texts may be submitted in Portuguese dertaken by the company; the dilemma

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 170-173, set./dez. 2019 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 Instruções aos Autores | Instructions for Authors 173

and the arguments with supporting evi- IMPORTANT: Information on the au-
dence; the notes of education contempla- thor should be conveyed only in the e-mail
ting the educational objectives, matters body, containing the following data: name (s)
for discussion / decision; the theoretical (s) of author (s), affiliation; e-mail, city, state,
framework that supports the text and, fi- country of each author and title of the work.
nally, references. The work should be attached to the same
e-mail. To ensure anonymity in the process of
5. The citations in the text should be written evaluation of the work, the author (s) (s) should
in accordance with the ABNT NBR 10520 or not (m) be identified in the study of the body.
equivalent ISO standard. If identified, the work will be automatically out
of the evaluation process. The Editorial Team
6. The use of notes, quotes, charts, tables, fi- of ReGeA follows the suggestions contained in
gures, charts or photographs should be limited the Manual of Good Practices of Scientific Pu-
to a minimum; these texts must be submitted blication ANPAD.
according to ABNT NBR 15724, 2011 in size
10. Images must be in jpg. The ReGeA is not res- NOTE: The works should be thoroughly
ponsible for poor quality images inserted at work. reviewed in order to see whether they have
been organized
7. References should follow the author-date in accordance with the standards of Re-
system, according to ABNT NBR 6023, 2002, GeA, the correction of the Portuguese langua-
or equivalent ISO standard. ge or languages should be carefully certified.
There must be a strict care about the adequate
ORIGINALITY - EXCLUSIVE – identification of the author before submissions
COPYRIGHT are handed in. Works with incomplete docu-
mentation or not meeting the guidelines of the
The papers submitted for publication standards adopted by the magazine will not be
in ReGeA must be original, and can not be in evaluated. The author(s) shall be duly informed
parallel review in another journal (Note - The upon receipt of the submissions.
work may have been previously presented at
conferences, provided they were referenced).
The signed declarations are the sole and
exclusive responsibility of the authors as decla-
red through document - Declaration of Origina-
lity and Assignment of Copyright. Furthermore,
the assignment of copyright is made on a free
non-exclusive basis, from the ReGeA which
holds the rights to publish the material, except
when there is a specific indication of otherco-
pyright holders. In case someone should need
any kind of clarification, we remain at the dis-
posal for answering any eventual questions.

Exception: For the researches originated

from papers presented at scientific congresses and
symposia that are submitted to the special fast tra-
ck issue it´s required that authors indicate the ori-
gin of the article and the references of the event.

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 8, n. 3, p. 170-173, set./dez. 2019