(GLWRUDomR / Publishing

Altieres de Oliveira Silva

ISSN 1984-7297 [impresso]
(GLWRU7pFQLFR±&RQVXOWLYR / Tecnical Consulting Editor
e-ISSN 2359-618X [online]
Fátima Kattiana Coelho Gomes / Patrícia Vieira Costa
&(175281,9(56,7È5,2&+5,678681,&+5,6786 $VVLVWHQWH(GLWRULDO/ Editorial Assistant
José Lima de Carvalho Rocha - 5HLWRU / Rector Edson Alencar, Elzenir Rolim, Kamila J. D. Costa,
5HYLVmR7pFQLFDGH/LQJXDJHPH7UDGXomR /
&RPLWrGH3ROtWLFD(GLWRULDO / Editorial Policy Committee Technical Language Revision and Translation
Estevão Lima de Carvalho Rocha - 3Uy5HLWRUH'LUHWRUGR&RPLWr /
Provost and Director of the Committee Patrícia Vieira Costa, Tusnelda Barbosa
1RUPDOL]DomR/ Normalization
Ana Vládia C. Sobral, Cristina C. B. M. Andrade, Elnivan M. Souza, Fayga
S. Bedê, José L. Crisóstomo, Laodicéia A. Weersma, Lise A. Castelo, Agência Studio - &DSD/ Cover Design
Maurício L. C. Rocha, Marcos Kubrusly, Marcos A. C. Ricarte, Mª *Ui¿FDH(GLWRUD/&5/WGD(GLWRUDomRH
Bernadette Amora Silva, Rogério F. L. Santos. 3URMHWR*UiILFR / Publishing and Graphic Design
Arnaldo F. M. Coelho, Univ. Coimbra, Portugal Matérias assinadas são de responsabilidade dos
Laodicéia Amorim Weersma autores. Direitos autorais reservados. Citação
Editores - ReGeA / Editors - ReGeA parcial permitida, com referência à fonte.
Cláudia de Salles Stadtlober 5HYLVWD*HVWmRHP$QiOLVH±5H*H$
(GLWRUD(GLomR&RQYLGDGD / Issue Guest Editor JOURNAL OF MANAGEMENT ANALYSIS
&RQVHOKR(GLWRULDO / Editorial Board Centro Universitário Christus - 81,&+5,6786
Alketa Peci, (%$3()*95-%UDVLO Av. Dom Luis, 911 Fortaleza/CE - Brasil
Alzira Maria Ascensão Marques,,3/(,5,$3RUWXJDO CEP 60.160-230 Fone: 55 85 3457.5300
André M. Xavier, 8%&&DQDGi (PDLOUHYLVWDJHVWDRHPDQDOLVH#XQLFKULVWXVHGXEU
Ana Augusta F. de Freitas, 8(&(&(%UDVLO
Anapatrícia Morales Vilha, 8)$%&63%UDVLO $FHVVRRQOLQH/online access
Ana Sílvia Rocha Ipiranga, 8(&(&(%UDVLO Portal de Revistas Unichristus
Ana Shirley França Moraes, (67È&,25-%UDVLO KWWSSHULRGLFRVXQLFKULVWXVHGXEULQGH[SKSJHVWDR!
Ahmad Etebari, 8QLYHUVLW\RI1HZ+DPSVKLUH86$
Beatriz Elena Plata, 8&(6$UJHQWLQD ,QGH[DGRUHV/ Indexing
Cláudia de Salles Stadtlober, 81,6,12656%UDVLO '2$- – Directory of Open Access Journals <[Link]>
Cristela Maia Bairrada, ,6&$3RUWXJDO (%6&2 – EBSCO’s research collections
Diogo Z. Manenti, Fac. )iWLPD56%UDVLO <[Link]>
Elói Martins Senhoras, 8)5555%UDVLO *RRJOH6FKRODU - Google Acadêmico <https://
Evandro Luiz Echeverria, 81,&06%UDVLO [Link]>
Fábio Chaves Nobre, 85)(6$51%UDVLO 48$/,6±&$3(6 <[Link]
Felipe Zambaldi, )*9($(6363%UDVLO 5(',% - Red Iberoamericana de Innovación y
Filipe J. Fernandes Coelho, 8QLY&RLPEUD3RUWXJDO &RQRFLPLHQWR&LHQWt¿FRKWWSZZZUHELGRUJ!
Flávio Luiz M. Barboza, 8)80*%UDVLO 680È5,2625* - sumários de revistas
Francisco Roberto Pinto, 8(&(&(%UDVLO EUDVLOHLUDVKWWSZZZVXPDULRVRUJ!
Gelso Pedrosi Filho, 8)5555%UDVLO
Helano Diógenes Pinheiro, 8(63,3,%UDVLO 'LUHWyULRV / Directories
Henrique Jorge A. Holanda, 8(5151%UDVLO &LWH)DFWRUKWWSVZZZFLWHIDFWRURUJ!
Ismael Rocha Junior, (60363%UDVLO 'LDGRULP <[Link]>
Jesuína Maria Pereira Ferreira, 81,)%93(%UDVLO ,%,&7VHHULELFWEU!
Joaquim Luís M. Alcoforado, 8QLY&RLPEUD3RUWXJDO /DWLQGH[ Sistema Regional de Información en
Josep Pont Vidal, 8)3$3$%UDVLO /tQHDSDUD5HYLVWD&LHQWt¿FDSDUDD$PpULFD/DWLQD
Kely César M. de Paiva, 8)0*0*%UDVLO &DULEH(VSDQKDH3RUWXJDOZZZODWLQGH[RUJ!
Laércio de Matos Ferreira, ,)&(&(%UDVLO /,95(– Revistas de Livre Acesso
Leonel Góis Lima Oliveira, (60(&&(%UDVLO KWWSZZZFQHQJRYEUFHQWURGH
Luciano Alves Nascimento, 8(0*0*%UDVLO informacoes-nucleares/livre>
Luciano Maciel Ribeiro, 81,6,12656%UDVLO 6KHUSD5RPHRZZZVKHUSDDFXNURPHR!
Lydia Maria Pinto Brito, 81351%UDVLO 3.33XEOLF.QRZOHGJH3URMHFWKWWSVSNSVIXFD!
Marcos A. M. Lima, 8)&&(%UDVLO 52$' - <[Link]
Mário A. G. Augusto, 8QLY&RLPEUD3RUWXJDO
Mauro Kreuz, $1*5$'5-%UDVLO (',725$Centro Universitário Christus –
Milton Shintaku, ,%,&76(')')%UDVLO Unichristus Rua Vereador Paulo Mamede, 130. Cocó.
Roberto Luiz A. Salazar, (60368/56%UDVLO Fortaleza – Ceará. Brasil. Tel.: +55 (85) 3265.8100.
Rogério de Moraes Bohn, (60368/56%UDVLO
Rogério Tadeu de O. Lacerda, 8)6&6&%UDVLO 9HUVmR,PSUHVVD/ Printed Version
Silvio Bitencourt da Silva, 81,6,12656%UDVLO *UiILFDH(GLWRUD/&5/WGDFone: 55 85 3105.7900
Taiguara de Freitas Langrafe, )(&$363%UDVLO 6LWHZZZJUD¿FDOFUFRPEU
Tassiara Baldissera Camatti, 38&56%UDVLO HPDLODWHQGLPHQWR#JUD¿FDOFUFRPEU
Tomás M. Banegil, 81(;(VSDQKD
Vicente Lima Crisóstomo, 8)&&(%UDVLO Revista Filiada à Associação Brasileira de
(GLWRUHV&LHQWt¿FRV
 Publicação Semestral
Centro Universitário Christus - UNICHRISTUS

Journal of Management Analysis

v. 7 n. 2 julho/dezembro 2018

Fortaleza

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X

R. Gest. Anál. Fortaleza v. 7 no. 2 p. 1-242 jul./dez. 2018

 Revista Gestão em Análise - ReGeA
®2018 Copyright by Unichristus

TODOS OS DIREITOS RESERVADOS

Unichristus

Revista Gestão em Análise - ReGeA

Vol. 7, no. 2 (jul./dez. 2018) – Fortaleza: Unichristus, 2018.

Semestral

ISSN 1984-7297
e-ISSN 2359-618X

1. Administração - Periódicos. 2. Ciências Contábeis - Periódicos

I. Centro Universitário Christus - Unichristus.

CDD 658

Ficha catalográfica elaborada por Patrícia Vieira Costa. CRB 3/1341

Impressão
Gráfica e Editora LCR Ltda.
Rua Israel Bezerra, 633 - Dionísio Torres - CEP 60.135-460 - Fortaleza – Ceará
Telefone: 85 3105.7900 - Fax: 85 3272.6069
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 Revista Gestão em Análise - ReGeA

SUMÁRIO / CONTENTS / SUMARIO

Editorial
Cláudia de Salles Stadtlober; Arnaldo F. Matos Coelho; Laodicéia Amorim Weersma............5-10

Artigos / Articles / Artículos

O impacto do marketing relacional e do entorno na fidelização dos estudantes mediado pela

satisfação: um estudo aplicado ao CCSo da UFMA = The impact of relationship marketing and
the environment on the loyalty of students mediated by satisfaction: a study applied to the CCSo
at UFMA = El impacto del marketing relacional y del entorno en la fidelización de los estudiantes
mediado por la satisfacción: un estudio aplicado al CCSO de la UFMA
Alzira Maria Ascensão Marques, Maria Raimunda Marques Mendes.................................... 11-26

Nível de satisfação dos discentes de administração com seus cursos e suas IES = Level of
satisfaction of management students with their courses and their IES = Nivel de satisfacción de
los discentes de administración con sus cursos e sus IES
Aline Francilurdes Nery do Vale, Juliana Carvalho de Sousa, Agostinha Mafalda Barra de Oliveira,
Pablo Marlon Medeiros da Silva..............................................................................................27-42

Refletindo sobre a objetividade: uma experiência didática sobre o Positivismo de Comte =

Reflecting about objectivity: a teaching experience on the Positivism of Comte = Reflexionando
sobre la objetividad: una experiencia didáctica sobre el Positivismo de Comte
Leonel Gois Lima Oliveira, Carlos Eduardo Franco Azevedo, Rafael Kuramoto Gonzalez, Márcio
Moutinho Abdalla....................................................................................................................43-56

Reconhecidos e valorizados: a sedução nos ritos, rituais e cerimônias em uma agência

bancária = Recognized and valued: the seduction in rites, rituals and ceremonies in a bank
agency = Reconocidos y valorados: la seducción en los ritos, rituales y ceremonias en una
agencia bancaria
Cintia Rodrigues de Oliveira Medeiros, Carla Daniela Silva..................................................57-75

As competências gerenciais do papel de facilitador na atuação do gestor secretarial = The

management competencies of the facilitator role in the operation of the secretary manager =Las
competencias gestionales del papel de facilitador en la actuación del gestor secretarial
Conceição de Maria Pinheiro Barros, Joelma Soares da Silva, Túlio Feitosa Paiva...............76-92

Consumo infantil: a influência dos pares na consciência de marca, na relação com a marca
e na lealdade à marca = Children's consumption: the influence of peers on brand awareness, the
relationship with the brand and brand loyalty = Consumo infantil: la influencia de los pares en la
consciencia de marca, en la relación con la marca y en la lealtad a la marca
Alzira Maria Ascensão Marques, Ana Regina Rodrigues Pinho...........................................93-106

Reflexões sobre os aspectos simbólicos das marcas sob a ótica da teoria institucional =
Considerations on the symbolic aspects of brands from the standpoint of the institutional theory
= Reflexiones sobre los aspectos simbólicos de las marcas bajo la óptica de la teoría institucional
Natalia Contesini dos Santos, Tamirez Dornelles Pires Grammatikopoulos, Camila Arantes de
Paula Medina....................................................................................................................... 107-119

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, jul./dez. 2018

 Revista Gestão em Análise - ReGeA

Por que compartilhar? Um estudo sobre a economia compartilhada na cidade de Fortaleza

= Why share? a study on shared economics in the city of Fortaleza = ¿Por qué compartir? un
estudio sobre la economía compartida en la ciudad de Fortaleza
Sara Raquel de Melo Ferreira, Talita Jeanny Dutra Lima....................................................120-132

Produção de conhecimento em Ciência, Tecnologia & Inovação: uma avaliação dos doutores
formados pela Rede Nordeste de Biotecnologia = Knowledge production in Science, Technology
and Innovation: an evaluation of the doctors formed by the Rede Nordeste de Biotecnologia =
Producción de conocimiento en la Ciencia, Tecnología & Innovación: una avaliación de los
doctores formados por la Rede Nordeste de Biotecnología
Carlos Dias Chaym, Wilsiany Damasceno Amorim Barroso, José Maria Gonçalves Nunes de
Melo, Phryné Azulay Benayon, Aldemir Freire Moreira.....................................................133-150

Gerenciamento além dos Lucros: controle contábil em uma entidade sem fins lucrativos =
Management beyond Profits: accounting control in a non-profit entity = Gerenciamiento además
de los Lucros: Controle financiero en una entidad sin fines lucrativos
Fabrício Ramos Neves, Jaqueline Souza Carvalho, Fabrícia da Cruz Vieira......................151-167

Aplicação de ferramentas lean no setor de logística: um estudo de caso = Application of lean

tools in the distribution logistics industry: a case study = Aplicación de herramientas lean en el
sector de logística: un estudio de caso
Pedro Vieira Souza Santos, Maurílio Arruda de Araújo......................................................168-183

Ensaios / Essay / Ensayos

Cachaça sob uma perspectiva histórica, cultural e simbólica = Cachaça under an historical,
cultural and symbolic = Cachaza bajo una perspectiva histórica, cultural e simbólica
Lília Paula Andrade, Mozar José de Brito, Luis Fernando Silva Andrade, André Luiz de Paiva,
Valéria da Glória Pereira Brito.............................................................................................184-201

Etnografia em Marketing: uma visão antropológica nos estudos do consumo = Ethnography

in Marketing: an anthropological view in the consumer studies = Etnografía en Marketing: una
visión antropológica en los estudios del consumo
Natalia Contesini Santos, Victor Miranda de Oliveira, Camila Arantes de Paula Medina, Severino
Joaquim Nunes Pereira, Jorge Alberto Velloso Saldanha.................................................... 202-211

Resiliência em sistemas de varejo urbano = Resilience in urban retail systems = Resiliencia en

sistemas del sector minorista urbano
Felipe Gerhard Paula Sousa, Verónica Peñaloza, Caio Victor de Paula Sousa, Brenno Buarque de
Lima.....................................................................................................................................212-226

Nominata de Avaliadores Ad Hoc 2018 / Nominata peer review panel in 2018/ Lista de
evaluadores ad hoc 2018.....................................................................................................227-228

Linha Editorial / Editorial Line / Línea Editorial..............................................................229-232

Instruções aos Autores / Instructions to Authors / Directrices para autores/as................233-240

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X

 Editorial | Editorial 5

doi:10.12662/2359-618xregea.v7i2.p5-10.2018

EDITORIAL

A
gestão organizacional é complexa e proporciona diversos desafios às equipes de trabalho. Há
de se perceber as necessidades e os anseios dos clientes, dos investidores, dos acionistas, da
sociedade, dos colaboradores e deve-se estar atualizado, buscando inovar, manter-se com-
petitivo e, ao mesmo tempo, colaborativo com a sustentabilidade e o compromisso social. Dentro
desse escopo amplo e instigante, a Revista de Gestão em Análise [ReGeA] traz, em sua segunda
edição de 2018, temas contemporâneos em diferentes áreas de abordagem da administração.
Assim, nesta edição, há onze artigos diferenciados, tanto sob a perspectiva da qualidade,
como os assuntos abordados e o próprio e rigor acadêmico; artigos que contribuem para o olhar da
Academia e das próprias práticas que evolvem a gestão, perpassando discussões do mercado, da
inovação e da cultura. Concomitantemente, a edição traz ainda três ensaios teóricos com elevada
qualificação nas discussões e nas reflexões acerca das temáticas envolventes.
Iniciou-se com o artigo “O impacto do marketing relacional e do entorno na fidelização dos
estudantes mediado por satisfação: um estudo aplicado ao CCSo da UFMA”. No artigo em questão,
verificou-se a utilidade da orientação para o estudante das IES, estudando a influência das práticas
do Marketing Relacional na satisfação e na fidelização dos estudantes. O estudo foi desenvolvido a
partir de uma amostra de 547 estudantes de graduação do Centro de Ciências Sociais (CCSo).
No segundo artigo, há a discussão do nível de satisfação dos discentes de administração
com seus cursos e suas Instituições de Ensino Superior. Esse importante estudo que pode, inclu-
sive, servir de base para outras IES replicarem, teve o objetivo de mensurar o grau de satisfação
dos discentes em administração com seus cursos e suas Instituições de Ensino Superior da cidade
de Mossoró, RN. Ao abordar temáticas como mercado de trabalho, estrutura das IESs e do curso,
o estudo foi aplicado com alunos de duas IESs públicas e duas IESs privadas.
Na sequência, há o artigo: “Refletindo sobre a objetividade: uma experiência didática sobre
o positivismo de Comte”. O artigo sistematizou uma forma de estudo da epistemologia positivis-
ta, propiciando um melhor aproveitamento didático-pedagógico aos estudantes. Já o quarto artigo
“Reconhecidos e valorizados: a sedução nos ritos, rituais e cerimônias em uma agência bancária”,
traz uma análise dos ritos, dos rituais e das cerimônias de uma agência bancária com o objetivo de
compreender os significados que os membros dão aos recursos fotográficos e à entrevista com fun-
cionários. Discutindo comportamento e desenvolvimento de pessoas, o artigo seguinte traz à pauta
a temática instigante de investigação das competências gerenciais do papel de facilitador na atuação
do gestor secretarial, na visão de um grupo de profissionais secretários executivos. Esse artigo inti-
tula-se: “As competências gerenciais do papel de facilitador na atuação do gestor secretarial”.
O sexto e o sétimo artigos estão ligados à temática de marketing, em que o primeiro aborda
o “Consumo infantil: a influência dos pares na consciência de marca, na relação com a marca e na
lealdade à marca”, e o seguinte contempla as “Reflexões sobre os aspectos simbólicos das marcas
sob a ótica da teoria institucional”. Se, no primeiro, tem-se a importante discussão da marca e
da conexão com influenciadores para crianças; no segundo texto, há a discussão institucional da
marca como estratégia.
Na sequência, há um artigo que discute economia “Por que compartilhar? um estudo sobre
a economia compartilhada na cidade de Fortaleza”. Um tema muito atual, pois tem impacto sobre
a mobilidade urbana e as formas de viver em grandes cidades. Tem o objetivo de compreender
as motivações e as atitudes dos usuários acerca do uso do sistema de bicicletas compartilhadas
na cidade de Fortaleza. No nono artigo, tem-se a discussão acerca do “Investimento em ciência,
tecnologia e inovação no Brasil: uma avaliação dos egressos da rede nordeste de biotecnologia”.
O estudo apresenta importante conclusão, pois se verifica que o programa de doutorado impacta,

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 5-10, jul./dez. 2018
6 Editorial | Editorial

positivamente, na produção do conhecimento e dada a natureza e a missão da RENORBIO, rea-

liza a difusão do conhecimento, assim o argumento da hélice tríplice encontra respaldo empírico
para continuar angariando novas injeções de recursos públicos ou privados.
O décimo artigo “Gerenciamento além dos lucros: controle contábil em uma entidade sem
fins lucrativos” busca conhecer como Entidades de Terceiro Setor se mantêm, seus registros,
controle e prestação de contas de seus recursos, analisando uma Instituição como caso. O último
artigo da revista discute a “Aplicação de ferramentas lean no setor de logística: um estudo de
caso”, o qual teve como objetivo analisar melhorias no nível de serviço logístico de uma empresa
a partir da aplicação das ferramentas lean.
Por fim, a segunda seção da ReGeA dá ênfase a discussões e a reflexões sedimentadas em
três ensaios teóricos, com diferentes temáticas, em que são enfatizados: “Cachaça sob uma pers-
pectiva histórica, cultural e simbólica”; “Etnografia em marketing: uma visão antropológica nos
estudos do consumo” e “Resiliência em sistemas de varejo urbano”.
A ReGeA, em nome de toda a sua equipe editorial e convidados, agradece a confiança dos
autores e dos pesquisadores que destinaram seus trabalhos para a nossa publicação, bem como os
avaliadores que contribuíram para a qualidade e a clareza dos estudos que integram esta edição.
Por último, aos Membros do Conselho Editorial que, de forma colaborativa, estão consolidando o
periódico no cenário de publicações científicas, permeado por ética e compromisso com a ciência.
O nosso agradecimento e estima.
Ademais, desejamos que a leitura dos trabalhos apresentados proporcione reflexões, questio-
namentos, aprendizados e, principalmente, motivação para ir além em nossas pesquisas e estudos.

Cláudia de Salles Stadtlober

Editor Convidado – Edição 2018|2
Arnaldo F. M. Coelho | Laodicéia A. Weersma
Editores da Revista Gestão em Análise – ReGea

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 5-10, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 Editorial | Editorial 7

EDITORIAL

O
rganizational management is complex and provides several challenges to work teams.
The needs and desires of customers, investors, shareholders, society and employees must
be understood and updated, seeking to innovate, remain competitive and, at the same
time, collaborative with sustainability and social commitment. Within this broad and instigating
scope, the Journal of Management in Analysis [ReGeA] brings, in its second edition of 2018,
contemporary themes in different areas of management approach.
Thus, in this edition, there are eleven differentiated articles, both from the perspective of
quality, as the subjects addressed and the proper and academic rigor; these articles contribute to
the Academy’s eyes and the practices that evolve management, permeating discussions of the
market, innovation and culture. At the same time, the edition also brings three theoretical essays
with high qualification in the discussions and reflections on the surrounding themes.
It began with the article “The impact of relational marketing and the environment on stu-
dent loyalty mediated by satisfaction: a study applied to the CCSo of UFMA”. In the article in
question, it was verified the usefulness of orientation for HE students, studying the influence of
Relational Marketing practices on student satisfaction and loyalty. The study was developed from
a sample of 547 undergraduate students from the Social Sciences Center (CCSo).
In the second article, there is the discussion of the level of satisfaction of the administration
students with their courses and their Institutions of Higher Education. This important study, which
can even serve as a basis for other HEIs to replicate, had the objective of measuring the degree
of satisfaction of the students in administration with their courses and their Institutions of Higher
Education in the city of Mossoró, RN. The study was carried out with students from two public
HEIs and two private HEIs.
Next, there is the article: “Reflecting on objectivity: a didactic experience on Comte’s po-
sitivism”. The article systematized a form of study of positivist epistemology, allowing a better
didactic-pedagogical utilization to the students. The fourth article, “Recognized and Valued: Se-
duction in Rituals, Rituals and Ceremonies in a Banking Agency”, provides an analysis of the
rites, rituals and ceremonies of a bank branch in order to understand the meanings members
give to photographic resources and interviewing employees. Discussing behavior and people’s
development, the following article brings to the agenda the exciting topic of investigation of the
managerial competencies of the role of facilitator in the work of the secretarial manager, in the
vision of a group of professional executive secretaries. This article is entitled: “The managerial
competencies of the role of the facilitator in the work of the secretarial manager”.
The sixth and seventh articles are related to the marketing theme, in which the first deals
with “Child consumption: the influence of peers in brand awareness, brand relation and brand
loyalty”, and the following refers to “Reflections on the symbolic aspects of brands from the point
of view of institutional theory”. If, in the former, there is the important discussion of the brand
and the connection with influencers for children; in the latter, there is the institutional discussion
of the brand as strategy.
Following, there is an article that discusses economics “Why share? a study on the shared
economy in the city of Fortaleza “. A very current theme, as it has an impact on urban mobility and
the ways of living in large cities. It aims to understand the motivations and attitudes of users about
the use of the shared bicycle system in the city of Fortaleza. In the ninth article, we discuss the
“Investment in science, technology and innovation in Brazil: an evaluation of the graduates of the
northeastern biotechnology network”. The study presents an important conclusion, since it is veri-
fied that the doctoral program has a positive impact on the production of knowledge and given the

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 5-10, jul./dez. 2018
8 Editorial | Editorial

nature and mission of RENORBIO, it carries out the diffusion of knowledge, so the argument of
the triple helix finds empirical support to continue raising injections of public or private resources.
The tenth article “Management beyond profits: accounting control in a non-profit entity”
seeks to know how Third Party Entities maintain their records, control and accountability of their
resources, analyzing an Institution as a case. The last article of the magazine discusses the “Appli-
cation of lean tools in the logistics sector: a case study”, which aimed to analyze improvements in
the level of logistics service of a company from the application of lean tools.
Finally, the second section of ReGeA emphasizes discussions and reflections based on three
theoretical essays, with different themes, in which they are emphasized: “Cachaça from a histori-
cal, cultural and symbolic perspective”; “Ethnography in marketing: an anthropological view in
the studies of consumption” and “Resilience in urban retail systems”.
ReGeA, on behalf of all its editorial staff and guest writers thanks the authors and resear-
chers for their trust in the publication, as well as the evaluators who contributed to the quality and
clarity of the studies included in this edition. Lastly, to the members of the Editorial Board who, in
a collaborative way, are consolidating the journal in the scenario of scientific publications, based
upon ethics and commitment to science.
We hope that the reading of this work will provide reflections, questions, learning and,
mainly, that it will enhance motivation to go beyond research and studies.
Our special thanks to:

Cláudia de Salles Stadtlober

Guest Editor - Edition 2018
Arnaldo F. M. Coelho | Laodicéia A. Weersma
Editors of the Journal Management in Analysis - ReGeA

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 5-10, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 Editorial | Editorial 9

EDITORIAL

L
a gestión organizacional es complexa y los conjuntos de trabajo proporcionan diversos de-
safíos. Es necesario percibir las necesidades y aspiraciones de los clientes, de los inversio-
nistas, de los accionistas, de la sociedad, de los colaboradores y hay que estar actualizado,
buscando innovar y mantenerse competitivo y al mismo tiempo colaborativo, con sustentabilidad
y compromiso social. Dentro de este fin amplio y estimulante, la Revista de Gestión en Análisis
[ReGeA] presenta su segunda edición de 2018, con temas contemporáneos en diferentes áreas de
abordaje de la administración.
Así, esta edición trae once artículos diferenciados tanto bajo a la perspectiva de cualidad,
como los asuntos abordados y el proprio y rigor académico; artículos que contribuyen para la
mirada de la academia y de las propias prácticas que evolucionan la gestión, pasando más ade-
lante por discusiones del mercado, de la innovación y de la cultura. Concomitante, la edición
presenta aún tres ensayos teóricos en elevada cualificación en las discusiones y reflexiones sobre
las temáticas envolventes.
Iniciamos con el artículo “El impacto del marketing relacional y del entorno en la fideliza-
ción de los estudiantes mediado por la satisfacción: un estudio aplicado al CCSo de la UFMA”, el
presente estudio verificó la utilidad de la orientación para el estudiante de las IES, estudiando la
influencia de las prácticas del Marketing Relacional en la satisfacción y fidelización de los estu-
diantes, el estudio fue desarrollado con una amuestra de 547 estudiantes de graduación del Centro
de Ciencias Sociales (CCSo).
En el segundo artículo, tenemos la discusión sobre el “Nivel de satisfacción de los discen-
tes de administración con sus cursos y sus Instituciones de Enseñanza Superior”. Ese importante
estudio, que incluso puede ser la base para la implantación de otras IES, tuvo el objetivo de
mensurar el grado de satisfacción de los discentes en administración con sus Instituciones de En-
señanza Superior de la ciudad de Mossoró, RN. Abordando temáticas como mercado de trabajo,
estructura de las IES y del curso, el estudio fue aplicado con alumnos de dos IES públicas e dos
IES privadas.
En la secuencia tenemos el artículo “Reflexionando sobre la objetividad: una experiencia
didáctica sobre el positivismo de Comte”. El artículo sistematizó una forma de estudio epistemo-
lógica positivista, propiciando un mejor aprovechamiento didáctico-pedagógico de los estudian-
tes. El cuarto artículo “Reconocidos y valorados: la seducción en los ritos, rituales y ceremonias
en una agencia bancaria”; presenta un análisis de los ritos, rituales y ceremonias de una agencia
bancaria con el objetivo de comprender los significados que los miembros atribuyen a los re-
cursos fotográficos y la entrevista con funcionarios. Discutiendo comportamientos y desarrollo
de personas, el artículo siguiente trae a la pauta la temática estimulante de investigación de las
competencias gerenciales del papel de facilitador en la actuación de gestor secretarial, en la visión
de un grupo de profesionales Secretarios Executivos. Ese artículo se intitula: Las competencias
gestionales del papel de facilitador en la actuación del gestor secretarial.
El sexto y séptimo están relacionados a la temática de marketing, el primero aborda el
“Consumo infantil: la influencia de los pares en la consciencia de marca, en la relación con la
marca y en la lealtad a la marca” y, el siguiente, contempla las “Reflexiones sobre los aspectos
simbólicos de las marcas bajo la óptica de la teoría institucional”. Se en el primero tenemos una
importante discusión sobre la marca y su conexión e influencia entre los niños, en el segundo
texto vemos la discusión institucional de la marca como estrategia
En la secuencia tenemos un artículo que discute economía “¿Por qué compartir? Un estu-
dio sobre la economía compartida en la ciudad de Fortaleza”. Un tema muy actual, pues, tiene

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 5-10, jul./dez. 2018
10 Editorial | Editorial

impacto sobre la movilidad urbana y las formas de vivir en grandes ciudades, tiene el objetivo de
comprender las motivaciones y actitudes de los usuarios sobre el uso de los sistemas de bicicletas
compartimentadas en la ciudad de Fortaleza. Y, en el nono artículo, presenta la discusión sobre
el “Investimento en ciencia, tecnología e innovación en el Brasil: una evaluación de los egresos
de la rede nordeste de biotecnología”. El estudio presenta importante conclusión, pues verificase
que el programa de doctorado impacta positivamente en la producción de conocimiento y, dada
la naturaleza y misión de la RENORBIO, realiza la difusión del conocimiento, así el argumento
de la hélice tríplice encuentra respaldo empírico para continuar obteniendo nuevas inyecciones de
recursos públicos y privados.
El décimo artículo, “Gerenciamiento además de los lucros: controle financiero en una en-
tidad sin fines lucrativos”, busca conocer como Entidades de Tercero Sector se mantienen, sus
registros, controle y la prestación de cuentas de sus recursos, analizando una Institución como
caso. Y, el último artículo de la revista discute la “Aplicación de herramientas lean en el sector de
logística: un estudio de caso”. El mismo tuvo como objetivo analizar mejorías en nivel de servi-
cios logísticos de una empresa a partir de la aplicación de las herramientas lean.
Por fin, la segunda sección de la ReGeA enfatiza las discusiones y reflexiones sedimenta-
das en tres ensayos teóricos, con diferentes temáticas, donde son enfatizados: “Cachaza bajo una
perspectiva histórica, cultural y simbólica”; “Etnografía en marketing: una visión antropológica
en los estudios del consumo” y “Resiliencia en sistemas del sector minorista urbano”
La ReGeA, en nombre de toda su equipo editorial y invitados, agradece la confianza de los
autores y investigadores que destinaron sus trabajos a nuestra publicación, bien como los evalua-
dores que contribuyeron para la cualidad y clareza de los estudios que integran esa edición. Y, por
último, a los Miembros del Consejo Editorial que de forma colaborativa están consolidando el peri-
ódico en el panorama de publicaciones científicas permeado por ética y compromiso con la ciencia.

Cláudia de Salles Stadtlober

Editor Invitado – Edición 2018|2
Arnaldo F. M. Coelho | Laodicéia A. Weersma
Editores de la Revista Gestión en Análisis – ReGeA

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 5-10, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Alzira Maria Ascensão Marques, Maria Raimunda Marques Mendes 11

doi:10.12662/2359-618xregea.v7i2.p11-26.2018

ARTIGOS

O IMPACTO DO MARKETING RELACIONAL E DO

ENTORNO NA FIDELIZAÇÃO DOS ESTUDANTES
MEDIADO PELA SATISFAÇÃO: UM ESTUDO
APLICADO AO CCSO DA UFMA

RESUMO

As Instituições Federais do Ensino Superior (IFES) aplicam o

marketing para ganhar vantagem competitiva. A fidelização dos
seus estudantes revela-se de maior relevância estratégica, não
apenas no regresso à IFES para novas formações, mas na sua re-
comendação. Neste contexto, pretende-se verificar a utilidade da
orientação para o estudante das IFES, analisando a influência das
práticas do Marketing Relacional na satisfação e fidelização dos
estudantes. Assim, com base em uma amostra de 547 alunos de
graduação do Centro de Ciências Sociais (CCSo) da UFMA esti-
mou-se um modelo dos mínimos quadrados parciais, com recurso
ao software SmartPLS. Os resultados evidenciaram que as práticas
de marketing relacional do CCSo promovem a satisfação dos alu-
nos, que, por sua vez, reflete-se, positivamente, em sua fideliza-
ção, salientando-se o efeito positivo da zona envolvente do CCSo
na satisfação dos seus alunos.
Alzira Maria Ascensão
Marques
[Link]@[Link] Palavras-chave: Marketing Relacional. Fidelização. Entorno. Sa-
Doutora em Organização tisfação. PLS.
e Gestão de Empresas, na
especialidade em Estratégia e
1 INTRODUÇÃO
Comportamento Organizacional,
pela Faculdade de Economia
da Universidade de Coimbra. As atuais mudanças, que ocorrem no mundo econômico,
Professora coordenadora na político e social, levam as organizações a repensarem as suas prá-
área científica do Marketing na ticas de marketing. Atualmente, elas enfrentam um consumidor
ESTG e membro do CARME
(Centre of Applied Research in
informado e exigente e uma concorrência assustadora na captação
Management and Economics) do e na manutenção dos clientes. É necessário repensar a própria or-
Instituto Politécnico Leiria. ganização, a sua estratégia e as práticas de marketing e transfor-
má-las em uma organização inteligente, capaz de criar valor por
Maria Raimunda Marques
meio da gestão de uma rede de relacionamentos.
Mendes
[Link]@[Link] Mas será que todas as organizações têm que passar por essa
Doutoranda em gestão de reestruturação? Será que o marketing relacional pode ser aplicado
Empresas da Universidade na generalidade dos mercados e organizações? Será que faz senti-
de Coimbra em Portugal. do aplicá-lo em uma Instituição Federal de Ensino Superior? Es-
Professora Adjunta da
Universidade Federal do
sas são questões críticas para as quais pretendemos trazer alguma
Maranhão (UFMA). São Luís discussão com este trabalho de investigação. Pretende-se, assim,
- MA - BR. analisar o alcance e a aplicabilidade de uma perspectiva relacional

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12 ARTIGOS | O impacto do marketing relacional e do entorno na fidelização dos estudantes mediado pela satisfação: um estudo aplicado ao CCSo da UFMA

do marketing no contexto de uma instituição cionários de serviço, recursos ou bens físicos,

federal de ensino superior brasileira. sistemas do fornecedor de serviços e que são
Antunes e Rita (2007, p. 110) defendem proporcionados como soluções para problemas.
que “o marketing relacional poderá ser uma Segundo o autor, uma empresa não vende so-
opção estratégica por parte das organizações, mente produtos, mas serviços acoplados a esses
capaz de dar resposta às novas exigências dos produtos; no caso, os serviços são dispositivos
consumidores, por meio de uma abordagem usados para auxiliar uma empresa qualquer, a
mais interativa e individualizada.” Tudo indica diferenciar as suas ofertas a fim de conseguir
que possa ser utilizada pela generalidade das vender mais e manter um segmento de merca-
organizações, particularmente pelas organiza- do. No contexto atual, de intensa concorrência, a
ções de serviços. Parte-se deste princípio para a prestação de um serviço de qualidade ao cliente
realização deste estudo, com foco nos estudan- passou a ser considerada um fator de competiti-
tes do Centro de Ciências Sociais (CCSo) da vidade nas estratégias empresariais.
Universidade Federal do Maranhão (UFMA). O desafio para as empresas é ser capaz
Nesse sentido, o trabalho de pesquisa desen- de usar informação e conhecimento para desen-
volvido visa dar resposta à seguinte questão de volver serviços mais orientados para o cliente,
investigação: As práticas de marketing relacio- mais aprimorados de valor e criar ofertas totais
nal do CCSo da UFMA e o entorno influenciam de serviço a partir de produtos físicos ou ser-
a satisfação e a fidelização dos estudantes? viços (GRÖNROOS, 2004). Percebe-se, então,
Assim, o estudo empírico, que aqui se que tem havido um alto crescimento nesse se-
propõe, pretende testar a seguinte hipótese teó- tor, tornando-se uma importante área de empre-
rica de investigação: As práticas do marketing gos para as nações.
relacional e o entorno do CCSo da UFMA in- Todavia, ainda não há um nível de
fluenciam a satisfação dos estudantes, que só, consciência da importância da interação entre
ou aliada à confiança determinam a sua fideli- o cliente, o pessoal de contato e as organiza-
zação à instituição. ções, o que se manifesta em um atendimento
Para o efeito, iniciaremos o estudo com ao cliente deficiente, quando da compra de um
base numa revisão da literatura sobre o Marke- serviço. Na maioria das vezes, o cliente é mal
ting Relacional no contexto dos serviços. Abor- atendido, a organização não entrega o serviço
dam-se as variáveis do Marketing Relacional conforme a oferta, não há um cumprimento
que contribuem para fundamentar e delinear o de prazo para o recebimento do serviço. Tam-
modelo de investigação. bém no caso das IFES, o aluno reclama que o
professor não comparece à sala de aula ou não
2 REVISÃO DE LITERATURA cumpre os programas. Isto gera insatisfação
que se traduz em infidelidade à insígnia, mani-
Atualmente, os serviços estão inseridos festando-se na mudança de IFES e/ou em um
em todos os lugares, quer em uma sala de aula passa-palavra negativo.
ministrada pelo professor, quer em uma visita Segundo Tschohl e Franzmeier (1996), o
ao cabeleireiro, em uma viagem de avião, trem, serviço tem que ser confiável. Prometa o que
ônibus, uma consulta ao médico, entre outros. pode entregar e depois entregue o que prome-
Assim, torna-se evidente que a necessidade de teu. Mas, lembre-se de que quanto mais você
conhecimento na área de Marketing de Serviço aumentar as expectativas, tanto mais difícil
é hoje muito importante. será satisfazê-las rotineiramente.
Para Grönroos (2004), um serviço é um As IFES, mais do que satisfazerem seus
processo que consiste em uma série de ativida- clientes, é necessário que superem as expectati-
des mais ou menos intangíveis que, normalmen- vas deles, mantendo-os apaixonados pelos servi-
te, ocorrem nas interações entre cliente e os fun- ços que prestam e de forma a fidelizá-los. Mas,

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 AUTORES | Alzira Maria Ascensão Marques, Maria Raimunda Marques Mendes 13

cuidado com as promessas, pois, como já foi de modo a promover o ensino de pós-gradu-
referido anteriormente, com a mudança no am- ação, a formação contínua, a investigação e a
biente e com a adoção das novas tecnologias, os prestação de serviços à comunidade. Portan-
clientes tornaram-se mais informados e mais exi- to, as IFES devem ver o marketing como uma
gentes, obrigando as IFES a acompanharem essa oportunidade de melhorar o seu desempenho e
evolução e a manter atualizadas as informações adoptar uma abordagem híbrida do marketing
sobre o mercado em que atuam, especialmente que privilegie a captação de novos estudantes e
sobre os clientes, e a cumprir as promessas. a fidelização de seus egressos.
Nesse sentido, Tschohl e Franzmeier Nesse sentido, torna-se imprescindível
(1996) afirmaram que o serviço aumenta o va- implantar as práticas de Marketing Relacional
lor percebido de um produto tangível ou intan- nas Instituições Federais de Ensino Superior
gível, quando os consumidores percebem que (IFES). O Marketing Relacional é um eixo
o valor dele aumentou sem um correspondente estratégico de diferenciação poderosa, basea-
acréscimo no preço. Normalmente, está asso- do na focalização e nas relações com o cliente
ciado a um aumento do valor percebido, um (GRÖNROOS, 2004). Assim, entender marke-
acréscimo da lealdade do cliente à marca ou à ting de relacionamento torna-se uma necessida-
insígnia do prestador do serviço. Isso se traduz de para entender como gerir uma organização
em um impacto positivo no volume e no valor que compete no mercado dos serviços, ainda
de compras e na frequência de compra. que de ensino superior.
Se nos negócios com fins lucrativos isso
parece ser consensual, nos negócios sem fins 2.1 QUADRO CONCEITUAL: DEDUÇÃO
lucrativos, de que é exemplo o ensino superior DE HIPÓTESES DE INVESTIGAÇÃO
público, também se mantém válido. Conse-
quentemente, as Instituições de Ensino Supe- Snehota e Hakansson (1995) definem
rior têm vindo a adotar práticas de marketing relação como uma interação mútua entre dois
relacional e a apostar, na prestação de um ser- parceiros reciprocamente comprometidos.
viço de ensino de qualidade que as ajude a posi- Barroso e Martín (1999) definem-na como um
cionar-se no ranking das melhores Instituições processo de interação entre os compradores e
de Ensino Superior em uma determinada área vendedores ao longo do tempo. No que se re-
de conhecimento para, dessa forma, por um fere ao relacionamento com os clientes, Grön-
lado, captarem mais e melhores estudantes e, roos (2004) diz que um relacionamento pode
por outro, fidelizarem os seus egressos, dina- se desenvolver somente quando todos ou, no
mizando, assim, o ensino de pós-graduação e a mínimo, a maioria dos contatos e interações
aprendizagem ao longo da vida. importantes com clientes são orientados para
O Marketing Relacional apresenta-se relacionamento. O mesmo autor diz, ainda, que
como um novo paradigma que, segundo Grön- o relacionamento é merecido pelo modo como
roos (1994a, 1994b), centra-se na construção o marketing de relacionamento é implemen-
de relações estáveis e duradouras com os seus tado. Consequentemente, uma empresa deve
clientes, em contraste com a abordagem tradi- criar processos de interação e comunicação que
cional, orientada para promover transações, por facilitem um relacionamento, mas é o cliente e,
meio de um marketing de conquista de clientes não a empresa, que determina se um relaciona-
(GUMMESSON, 1998). mento foi desenvolvido ou não.
Face ao exposto, no setor do ensino su- De acordo com Dwyer Schur e Oh
perior, seja ele público ou privado, ambas as (1987), as relações com os clientes criam bene-
perceptivas de marketing são importantes. Por fícios: reduzem a incerteza no negócio, aumen-
um lado, elas visam captar novos estudantes; tam a eficiência da transação e criam satisfação
por outro lado, visam fidelizar seus egressos dos clientes. Face ao exposto, formulamos a

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14 ARTIGOS | O impacto do marketing relacional e do entorno na fidelização dos estudantes mediado pela satisfação: um estudo aplicado ao CCSo da UFMA

seguinte hipótese de investigação: clientes por meio da prática de um marketing

H1: A relação da CCSo com os estudantes tem tendencialmente mais relacional. Nesse senti-
um efeito positivo na sua satisfação. do, elas precisam ser orientadas para os clien-
É importante distinguir entre a relação como um tes, terem a capacidade de identificar, atender
todo e os episódios individuais que a compõem, e superar as suas necessidades e expectativas.
isto é, distinguir relações de interações. Os ele- Para Grönroos (2004), é requisito chave em
mentos das relações são de natureza genética e uma estratégia de relacionamento, qualquer
de longo prazo, enquanto as interações represen- que seja o tipo de organização: reconhecer me-
tam o aqui e o agora do comportamento entre lhor as necessidades e desejos de longo prazo
empresas e constituem o lado dinâmico da rela- de seus clientes. Nesse sentido, formulamos a
ção. Cada episódio ou interação é afetado pela seguinte hipótese de investigação:
relação vista como um todo, pelas suas normas H5: A compreensão das necessidades dos estu-
e procedimentos e pelo clima de cooperação ou dantes tem um efeito positivo em sua satisfação.
competição que a caracteriza. Da mesma forma, A percepção de boa qualidade é obtida quando
cada episódio pode, inclusivamente, afetar ou- a qualidade experimentada atende às expeta-
tras relações incluídas no portfólio de relações tivas do cliente, isto é, a qualidade esperada.
da empresa e na rede em que está inserida. Essa é função de diversos valores, como, co-
H2: A relação do CCSo com os seus estudantes municação de marketing, boca a boca, imagem
tem um efeito positivo nas suas interações. da empresa/local, preço, necessidades e valores
Gummesson (1987) sugere que é fundamental do cliente Grönroos (2004). A qualidade perce-
reconhecer que um serviço é produzido, comer- bida é vista como uma atitude, ou seja, a avalia-
cializado e consumido em uma relação interativa ção que o consumidor faz sobre a oferta de um
entre o cliente e a empresa vendedora e que a serviço que se estende sobre várias transações
qualidade dessa relação, assim como a qualidade (ZEITHAML; BERRY; PARASURAMAN,
do serviço, é resultado de esforços, tanto de uma 1988; BITNER; BOOMS; TETREAULT,
parte, quanto de outra. Nesse sentido, Peppers, 1990; CARMAN, 1990; GRÖNROOS, 1990;
Rogers e Dorf (1999) admitem que a ampliação HESKETT et al., 1994; BOLTON; DREW,
desse enfoque depende da criação de condições 1991; BATESON; HOFFMAN, 1991). Em
para que exista um grande número de intera- face de estas abordagens, pode-se estabelecer a
ções personalizadas com cada cliente. Segundo seguinte hipótese:
Antunes e Rita (2007, p. 115), a abordagem de H6: A qualidade do serviço do CCSo tem um
interatividade parte de um mecanismo de cau- efeito positivo na satisfação dos seus estudantes.
sa-efeito, centrado no consumidor, por meio do Para além dos fatores anteriormente enuncia-
qual se criam condições para que exista um ele- dos, os relacionados com o meio envolvente
vado número de interações com cada cliente de também poderão influenciar o nível de satis-
uma forma personalizada. Essas interações vão fação (ANDERSON; PAINE, 1975; SMART;
dar lugar à reunião de informação que vai per- VERTINSKY, 1984). Por exemplo, nas IFES, a
mitir à organização desenvolver uma ação mais existência de serviços de apoio e de zonas ver-
próxima das necessidades específicas de cada des poderão explicar a satisfação dos estudan-
consumidor, aumentando, assim, o seu grau de tes. Nesse sentido, formulamos a hipótese de
satisfação e a confiança recíproca. Dessa forma, estudo seguinte:
propõem-se as seguintes hipóteses: H7: A envolvente do CCSo tem uma influência
H3: As interações têm uma influência positiva positiva na satisfação dos estudantes.
na satisfação dos alunos. Sharma e Patterson (1999) evidenciam que o
H4: As interações têm um impacto positivo na principal fator que sustenta as relações de lon-
confiança. go prazo é a satisfação do cliente com as ante-
As organizações têm procurado satisfazer seus riores interações. Referem, ainda, que, quando

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 AUTORES | Alzira Maria Ascensão Marques, Maria Raimunda Marques Mendes 15

os clientes estão satisfeitos, tendem a realizar 3 ENQUADRAMENTO PRÁTICO:

mais compras e operações com a mesma em- OBJETO DE ESTUDO
presa. Também os autores Urdan e Zuñiga
(2001), Ruyter e Bloemer (1999) e Wetzels, O Ensino Superior Público passa por um
Ruyter, Van Birgelen (1998), nos estudos que período crítico. É julgado por ser dispendioso,
desenvolveram, indicam que há correlação po- elitista e não atender aos anseios de seu corpo
sitiva entre a satisfação do cliente e a sua fi- docente, discente, administrativo e da sociedade.
delidade. Como consequência dessa correlação Mas, mesmo assim, acredita-se que haja um ensi-
positiva, esses autores indicam que há efetiva- no de qualidade e que desempenha um papel mui-
mente vontade do cliente em dar continuidade to importante na transferência de conhecimento e
à relação estabelecida com a empresa. Segun- no desenvolvimento da economia e da sociedade.
do (BLOEMER; KASPER, 1995; SIVADAS; Por essas razões, essa investigação, propõe
BAKER-PREWITT, 2000), a satisfação é a o estudo do tema Orientação para o Cliente nas
variável que mais influencia a fidelização. Para Instituições do Ensino Superior Públicas por se en-
testar a relação entre a satisfação e a lealdade, tender que o Marketing de Relacionamento poderá
formulamos a seguinte hipótese de pesquisa: conduzi-las a uma melhor performance, sobretudo
H8: A satisfação dos estudantes influencia posi- avaliada em termos de satisfação e fidelidade dos
tivamente a sua fidelização ao CCSo. estudantes. Nessa linha de reflexão, entende-se
De acordo com Antunes e Rita (2007), o com- que as IFES poderão manter um relacionamento
promisso por si só não é suficiente, é necessário contínuo com os estudantes, potenciais e efetivos,
que ambas as partes mantenham uma confian- e assim servir melhor à sociedade, ao contrário de
ça mútua que acarrete uma redução da incerte- alguns contatos pontuais e desvinculados. Apesar
za das atividades que realizam, não colocando de parecer simples, a concretização deste objetivo
em dúvida, em nenhum momento, a veracidade, estratégico poderá ser complexa por representar
honestidade e clareza das ações que efetua cada uma mudança de enfoque em sua cultura organi-
parte. Marques (2014) acrescenta que para além zacional. Deixa de estar centrada em si própria e
de satisfazer o cliente, é necessário manter uma em sua oferta de ensino e passa a estar centrada nos
relação de confiança para promover sua fidelida- estudantes e nos empregadores desses estudantes.
de. Nesse sentido, propomo-nos a testar a hipó- Nesse sentido, para objeto de estudo,
tese seguinte: escolhemos uma IFES, a UFMA. É necessário
H9: A satisfação dos estudantes tem um efeito implementar nas IFES uma orientação para o es-
positivo na confiança no CCSo. tudante capaz promover a qualidade do ensino e
A confiança conduz diretamente a compor- melhorar a imagem dessas instituições, para re-
tamentos cooperativos que são fundamentais forçar e manter os relacionamentos e, assim, su-
para o sucesso do Marketing de Relaciona- perar as expectativas dos alunos e da sociedade.
mento (MORGAN; HUNT, 1994). Os mesmos O Brasil precisa urgentemente de profissio-
autores sugerem que o binômio compromisso- nais qualificados e o ensino superior tem um impor-
-confiança é um elemento central de atuação no tante papel a desempenhar, oferecendo um ensino
marketing relacional, posicionando-os como de qualidade e colocando no mercado de trabalho
variáveis mediadoras-chave entre os antece- egressos preparados para responder a esse desafio
dentes e as consequências de uma estratégia de crescimento. Há uma extensa oferta de cursos
de marketing relacional, sendo a sua presença de graduação, mas também existe um descompasso
considerada básica para a cooperação empre- entre a oferta de ensino e a procura por diplomados
sarial e desejo de prolongar a relação. Dessa pelo mercado de trabalho. Isso, por sua vez, eviden-
forma, formula-se a seguinte hipótese: cia lacunas na aplicação das práticas do marketing
H10: A confiança no CCSo tem influência posi- por parte das instituições do ensino superior. Obvia-
tiva na fidelização dos estudantes. mente que, no setor do ensino público, há sempre

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16 ARTIGOS | O impacto do marketing relacional e do entorno na fidelização dos estudantes mediado pela satisfação: um estudo aplicado ao CCSo da UFMA

algo que condiciona a aplicação de uma orientação transações para as relações – não descarta que
de marketing nas IFES. A natureza do ensino e a as empresas que produzem bens de consumo
política do ensino expressa em leis e regulamentos, para mercados de massa continuem com uma
são alguns exemplos. Todavia, é sempre possível a abordagem do marketing mix, pois, mesmo
adoção de uma orientação para o mercado, particu- com a falta de relacionamento direto com os
larmente para estudantes e empregadores. clientes, tais estratégias podem continuar ren-
A Universidade Pública possui uma boa táveis. Já para as empresas de serviços ou para
imagem, pois a sociedade ainda acredita que ela indústrias que aplicam estratégias baseadas em
tem um ensino de qualidade diante da concor- relacionamentos, o marketing mix é restritivo,
rência dos privados. Então, o que falta fazer? pois o relacionamento e os contatos extrapolam
Implantar em toda a sua estrutura o marketing os domínios dos 4 Ps.
relacional. Este parece ser o seu grande desafio.
Nesse contexto, é importante que a Univer- 4 METODOLOGIA
sidade Pública aproveite para mudar seu modelo
de organização, implantar as práticas de marketing A amostra é composta por 547 estudan-
relacional, para melhor gerir os seus relacionamen- tes do CCSo da UFMA. A coleta de dados foi
tos. Necessita-se dizer que as Universidades são or- realizada em 2013, adotando método do ques-
ganizações complexas e, como tal, têm como mis- tionário. Por questionário, entende-se um con-
são, o Ensino, a Pesquisa e a Extensão, mas para junto de questões que são respondidas por es-
que ela cumpra melhor essa missão, torna-se ne- crito pelo pesquisado (GIL, 2002).
cessária a utilização das estratégias do Marketing Nesse caso, optamos por um questioná-
Relacional as quais poderão facilitar e otimizar a rio já utilizado em Portugal, por Antunes e Rita
concretização de seus objetivos organizacionais e, (2007), no contexto do setor dos serviços termais.
assim, atender com qualidade a sociedade. Fizemos as devidas adaptações tendo em consi-
Kalsbek (2000) afirmou que à medida deração sua aplicação no setor do ensino superior.
que o marketing utilizado pelas instituições de Antes de ser aplicado junto ao público-
Ensino Superior evoluir para o foco no cliente, -alvo, o questionário foi objeto de um pré-teste
nos custos, na conveniência, na comunicação de a 10 estudantes. Desse pré-teste foram colhidas
duas vias, teremos uma convergência mais nítida um conjunto de informações e sugestões que
de marketing e gestão de matrículas. As práticas orientaram suas modificações.
de pesquisa de marketing, modelagem preditiva, Os dados obtidos por meio do questionário
diferenciação de preço e marketing de relacio- foram objeto de tratamento estatístico, segundo o
namento são somente alguns exemplos de prá- “package” informático SPSS (Statistical Package
ticas de gestão emergentes que estão desafiando for Social Sciences). Começou-se por fazer uma
o futuro da gestão das instituições e da própria análise fatorial exploratória para fazer o teste do
educação superior. Essa visão sobre diferentes fator único e verificar se os dados não sofrem da
abordagens de marketing vem sendo debatida, presença de commom method bias (PODSAKO-
especialmente por autores europeus, em contra- FF et al., 2003). Os resultados não indicaram a
posição aos autores da escola norte-americana. presença de um fator único que explique a maio-
Com o advento do marketing de servi- ria da variância dos dados; por isso, prosseguiu-se
ços, autores da escola europeia defendem que o o estudo da consistência interna das variáveis, por
paradigma do marketing mix (modelo dos 4 Ps) meio da análise das correlações ITEM-Total.
está ultrapassado, cedendo ou dividindo o lugar Continuamos com a análise de fiabilidade
com uma abordagem baseada em interativi- e da validade das medidas das variáveis latentes
dade e relacionamento (GRÖNROOS, 1994a; utilizadas no questionário adotando para o efei-
GUMMESSON, 1990). Na visão de Grönroos to a abordagem tradicional de Churchill (1979).
(1994a) a mudança de foco do marketing – das Com o objetivo de encontrar um conjunto de

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 AUTORES | Alzira Maria Ascensão Marques, Maria Raimunda Marques Mendes 17

itens que reflitam um conceito unidimensional dos indicadores de cada constructo teórico.
foi efetuada uma análise fatorial exploratória Este algoritmo produz uma estimativa dos
para cada escala, seguida de uma análise dos co- componentes no sentido de maximizar a alter-
eficientes alfa (CRONBACH, 1951). nância de variáveis dependentes explicadas por
Com base nesses resultados, foi dese- variáveis independentes, semelhante à forma
nhado o modelo estrutural a testar por meio como é feita a regressão (LEE et al., 2011).
dos mínimos quadrados parciais, utilizando o Na análise dos modelos estruturais procu-
software Smart PLS 2.0., cujos resultados se ra-se observar os valores dos diversos coeficientes
apresentam a seguir. identificando a dimensão e direção das relações
entre as variáveis procurando a confirmação ou
5 DISCUSSÃO DE RESULTADOS rejeição das hipóteses apresentadas. Chin (1998)
sugere que as relações entre os constructos que
O PLS permite desenvolver pathmodels com- apresentem coeficientes estruturais com valor
plexos sem colocar problemas de estimação e possi- superior a 0,2 podem ser consideradas robustas.
bilita identificar relações entre variáveis apuradas por Segundo Falk e Miller (1992) indicam que R2
meio de vários itens. Com o PLS é possível construir deve ser superior a 0,1 pelo fato que valores in-
modelos teóricos sem a existência de indicadores de feriores proporcionam muito pouca informação.
ajustamento e adequação do modelo como um todo. Neste segmento, na Figura 1, são apresentados os
O algoritmo PLS procura a estimação coeficientes entre as variáveis do modelo.

Figura 1 - Modelo operacional

Fonte: elaboração própria (2018).

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5.1 FIABILIDADE DOS ITENS E VALI- testada utilizando: o Alpha de Cronbach, que ava-
DADE CONVERGENTE E DISCRI- lia a fiabilidade através da consistência de cada
MINANTE conceito (CHURCHILL, 1951); a fiabilidade
compósita, que avalia a consistência interna de
No Quadro 1 são apresentados os resulta- todos os indicadores das variáveis latentes (BA-
dos da estimação do modelo de medidas global GOZZI, 1980); e, por último, a variância extraída
que permitem avaliar a fiabilidade dos itens e a (AVE) que avalia em que medida as variâncias
validade convergente. Os resultados suportam a dos itens das variáveis são explicadas pela variá-
validade convergente dos indicadores, (itens) rela- vel latente (FORNELL; LARCKER, 1981).
tivamente a seus conceitos. Todos os indicadores, Ainda no Quadro 1, podemos observar
sem exceção, apresentam coeficientes fatoriais que os valores alfha de Cronbach estão acima
(λ) altos e significativos (t>2,58 com p<0,01) nos do valor considerado aceitável (>0,70), tornado,
conceitos que pretendem medir (Figura 1). Além assim, as escalas confiáveis e as medidas utili-
disso, os itens associados a um mesmo conceito zadas têm validade de conteúdo (CHURCHILL,
apresentaram significativa correlação entre eles, 1979). A fiabilidade compósita também é supe-
indicando boa fiabilidade interna. Assim, a con- rior ao valor recomendado de 0,7 (BAGOZZI,
vergência das medidas, isto é, a existência de forte 1980; BAGOZZI; YI, 2012). A variância média
correlação entre medidas destinadas a mensurar o extraída (AVE) é superior ao valor de referên-
mesmo conceito foi verificada (GERBING; AN- cia de 0,5, o que significa que pelo menos 50%
DERSON, 1988; MAROCO, 2010). da variância é explicada pela variável latente
A confiabilidade dos conceitos pode ser (FORNELL; LARCKER, 1981).
Composite Cronbachs
AVE R Square
Reliability Alpha
1. Entorno- zona envolvente 0,6682 0,8579 0,0000 0,7521
2. Qualidade dos serviços 0,5500 0,8295 0,0000 0,7295
3. Compreensão das Necessidades 0,5439 0,8267 0,0000 0,7216
4. Satisfação com a escolha da escola 0,5585 0,8627 0,4384 0,8008
5. Confiança na escola 0,5977 0,8557 0,4679 0,7747
6. Fidelização 0,6037 0,8829 0,4097 0,8348
7. Interação/Orientação para o estudante 0,6679 0,8560 0,2812 0,7448
8. Relacionamento escola-estudante 0,5340 0,8504 0,0000 0,7794
Quadro 1 - Resultados da análise de fiabilidade e validade convergente
Fonte: elaboração Própria (2018).

Depois de observada a validade convergente, é necessário confirmar a validade discrimi-

nante. A validade discriminante compara de que forma os itens utilizados para medir um conceito
diferem dos itens utilizados para medir os outros conceitos no mesmo modelo. Para avaliar a
validade discriminante, foi implementado o procedimento utilizado por Fornell e Larcker (1981).

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
1. Entorno 0,817
2. Qualidade 0,3172 0,742
3. [Link] 0,2688 0,4359 0,737
4. Satisfação 0,4280 0,4933 0,5171 0,747

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 AUTORES | Alzira Maria Ascensão Marques, Maria Raimunda Marques Mendes 19

5. Confiança 0,3757 0,5448 0,5241 0,6618 0,773

6. Fidelização 0,4061 0,3812 0,3501 0,6110 0,5472 0,777
7. Interação 0,2836 0,4077 0,4851 0,4434 0,4485 0,3340 0,817
8. Relacionamento 0,2861 0,4815 0,6024 0,5045 0,5640 0,4551 0,5303 0,731
Quadro 2 - Validade discriminante
Fonte: elaboração própria (2018).

O Quadro 2 apresenta os coeficientes de Na Figura 1, podemos verificar que o

correlação entre os conceitos. Nele, pode obser- relacionamento que o CCSo mantém com seus
var-se que as correlações entre dois conceitos estudantes influencia positivamente sua satis-
diferentes são, em geral, estatisticamente sig- fação (path coeficiente (β) = 0,147, p<0,01,
nificativas (p<0,05) e todas significativamente t-value=2,933), corroborando a hipótese H1.
inferiores a 1, sinal de que há validade discri- Este resultado é semelhante ao obtido por He-
minante nos conceitos. Além disso, os valores ckman e Guskey (1998) que suportam uma for-
da diagonal são maiores do que os valores fora te relação positiva entre a satisfação dos alu-
da diagonal nas linhas e colunas corresponden- nos do ensino superior com a instituição e os
tes, o que indica validade discriminante (FOR- comportamentos colaborativos dos funcioná-
NELL; LARCKER, 1981). rios. De maneira semelhante Yu e Kim (2008),
Em termos gerais, os 40 itens que medem baseados em um estudo executado no espaço
os 8 conceitos (Quadro 1) apresentam níveis do ensino superior, confirmam que existe uma
aceitáveis de fiabilidade compósita (0,7 ≤fc≤ 1) maior possibilidade de os alunos mencionarem
(BAGOZZI, 1980), de variância extraída (0,5 favoravelmente a respeito da instituição de en-
≤ve ≤ 1) (FORNELL; LARCKER, 1981; HAIR sino em que eles estudam quando estão felizes
et al., 2005) e de fiabilidade interna (α≥ 0,7) e satisfeitos com as ações no dia a dia de sua
(CRONBACH, 1951). Isso evidencia a consis- vida acadêmica. Dessa forma, as IFES devem
tência interna entre os múltiplos indicadores de evidenciar grandes esforços no sentido de apro-
uma variável, ressaltando que eles estão de fato a fundar e manter a relação com os estudantes,
medir o mesmo conceito e a explicar seus respe- porque um bom relacionamento entre elas e os
tivos conceitos latentes (HAIR et al., 2005). Em estudantes os conduz ao maior nível de satisfa-
síntese, tudo parece indicar que o modelo de me- ção e alcance dos objetivos.
dida global é constituído por indicadores conside- Os resultados (Figura 1) evidenciam que
rados medidas adequadas e fiáveis para mensurar a relação do CCSo com seus estudantes tem um
as respectivas variáveis latentes (conceitos). efeito positivo em suas interações (path coefi-
ciente (β) = 0,530, p<0,001, t-value=16,596),
5.2 AVALIAÇÃO DO MODELO ESTRU- corroborando a hipótese 2. Quando a relação é
TURAL boa, reflete-se positivamente nas interações que
tendem a ser colaborativas e amistosas.
No PLS, dado não existir uma medida As interações têm uma influência posi-
que sumarize a qualidade do ajustamento do tiva na satisfação dos alunos (path coeficiente
modelo, é recomendada na avaliação do mode- (β) = 0,107, p<0,05, t-value=2,478). Os resul-
lo estrutural a utilização do R2, ou seja, o nível tados suportam a H3. As interações quando são
de variância explicada de cada uma das vari- amistosas e se baseiam no profissionalismo e
áveis endógenas, o qual deverá ser superior a na cooperação exercem um impacto positivo na
10% (FALK; MILLER, 1992). No Quadro 1, satisfação dos estudantes.
mostrado anteriormente, podemos observar As interações têm um impacto positivo na
que essa condição é cumprida. confiança (path coeficiente (β) = 0,193, p<0,001,
t-value=4,887); dessa forma, podemos conside-

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20 ARTIGOS | O impacto do marketing relacional e do entorno na fidelização dos estudantes mediado pela satisfação: um estudo aplicado ao CCSo da UFMA

rar corroborada a hipótese H4. De fato, as inte- CCSo tem um efeito positivo na satisfação dos
rações que o CCSo mantém com seus estudantes seus estudantes (path coeficiente (β) = 0,209,
promovem a confiança deles na IFES. p<0,001, t-value=5,270). A qualidade exige
A compreensão das necessidades dos coragem e comprometimento de toda a organi-
estudantes tem efeito positivo em sua satis- zação. As IFESIFES devem apostar em um en-
fação (path coeficiente (β) = 0,224, p<0,001, sino de qualidade, com a entrega de mais bene-
t-value=5,051). Os resultados suportam a hipó- fícios aos estudantes e de um conjunto de ações
tese H5. As IFES, se compreenderem as neces- de confiança, responsabilidade e empatia que
sidades dos estudantes em termos de formação atendam às necessidades e superem as expecta-
e as necessidades do mercado de trabalho, e se tivas dos estudantes. Desse modo, sugere-se às
promoverem e trabalharem a capacidade de res- IFESIFES mais atenção ao mercado, investin-
postas para corresponder às expectativas dos es- do na qualidade do serviço de ensino e apostan-
tudantes, estão, assim, satisfazendo às necessi- do no desenvolvimento das competências cien-
dades desses estudantes. Esses resultados estão tíficas, pedagógicas e relações humanas de seus
de acordo com os estudos realizados no âmbito professores e na qualidade das instalações e dos
do setor da educação (TINTO; GOODSELL- recursos materiais que dão suporte ao ensino.
-LOVE; RUSSO, 1993; TINTO, 1996; RO- Os fatores do meio envolvente ajudam a
DRIGUES, 2003; KOTLER, 2000; KOTLER; explicar a satisfação dos estudantes. Os resul-
FOX, 1994; RIBEIRO, 1978; HEMSLEY- tados confirmaram que a existência no meio
-BROWN; OPLATKA, 2007). Kotler e Fox envolvente do CCSo de zonas verdes e de ser-
(1994) propõem um desafio perguntando quais viços têm uma influencia positiva na satisfação
as instituições educacionais que poderão viver dos estudantes (path coeficiente (β) = 0,229,
sem a observação e o conhecimento de seus p<0,001, t-value=5,051), corroborando, assim,
mercados, sem atração de recursos suficientes a hipótese H7. Esses resultados estão em con-
e a utilização desses programas para atender às formidade com os estudos de Anderson e Paine
expectativas desse mercado. (1975) e de Smart e Vertinsky (1984). O meio
Ribeiro (1978) defende que o ensino envolvente é de grande relevância para a satisfa-
oferecido pela Universidade deve ampliar-se e ção dos estudantes. Assim, as IFES precisam do
diversificar-se para atender, simultaneamente, a meio envolvente para formular suas estratégias,
dois objetivos: a implantação de programas de nomeadamente por meio do estabelecimento de
pós-graduação que satisfaçam às necessidades parcerias que sejam do interesse dos estudantes
de seu próprio desenvolvimento como centro e que complementem a sua atividade.
cultural e a multiplicação de cursos curriculares Os resultados (Figura 1) suportam a
e de sequência que supram as amplas necessi- hipótese H8: A satisfação dos estudantes in-
dades de preparação da força de trabalho que a fluencia positivamente a sua fidelização ao
sociedade nacional exige. Diz ainda o mesmo CCSo (path coeficiente (β) = 0,443, p<0,001,
autor que a Universidade deve diversificar seus t-value=6,672). Como tal, é importante para
serviços docentes para corresponder às expec- as IFES criar e implementar estratégias rela-
tativas e necessidades do estudante de perfil cionais e medir o nível de satisfação de seus
acadêmico ou de perfil profissional. estudantes, relativamente à qualidade de ensino
Sendo assim, é fundamental para as e do relacionamento que mantêm com os estu-
IFES fazerem pesquisa de mercado no senti- dantes, levando em consideração suas necessi-
do de identificar quais são as necessidades de dades e expectativas.
formação dos estudantes, levando em conside- A satisfação dos estudantes tem um efeito
ração as necessidades do mercado de trabalho. positivo na confiança no CCSo (path coeficiente
Os resultados (Figura 1) corroboram (β) = 0,576, p<0,001, t-value=17,338). Os resul-
a hipótese H6: A qualidade do serviço do tados corroboram a hipótese H9. Além de satis-

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fazer o cliente, é necessário manter uma relação assim, como o meio envolvente, zonas verdes
de confiança para promover sua fidelidade. e serviços, do CCSo revelaram uma influência
Os resultados (Figura 1) suportam a hipó- positiva na satisfação dos alunos. Por sua vez, a
tese H10: A confiança no CCSo tem influência satisfação e a confiança têm um efeito positivo
positiva na fidelização dos estudantes (path co- na fidelização dos estudantes à insígnia.
eficiente (β) = 0,264, p<0,001, t-value=4,943). Sendo assim, recomenda-se às IFES
Para Morgan e Hunt (1994), no marketing rela- maior atenção ao mercado, assim como aos fa-
cional, a confiança é uma variável chave, sendo tores relacionados com o meio envolvente. É
determinante para criar e manter relações de importante saber quais são as necessidades de
longo prazo. formação do mercado, bem como apostar na
qualidade do ensino, sendo que os professores
6 CONCLUSÃO representam um papel importante nessa qualida-
de e na relação com os estudantes. Deve existir
Nos últimos anos, mudanças na política, um alinhamento entre as necessidades do mer-
governança, estrutura e status de ensino superior cado de trabalho e a formação ministrada pelas
têm sido realizadas em todo o mundo. São delas, IFES. A empregabilidade dos estudantes é um
por exemplo, a privatização, a diversificação, a indicador da qualidade do ensino ministrada.
descentralização, a internacionalização e o au- É, por isso, importante sensibilizar as
mento da concorrência que são comuns à maio- IFES para a importância do papel dos profes-
ria dos países. Essas mudanças têm um efeito sores na satisfação dos estudantes. Seria conve-
sobre como as IFES operam hoje em dia e como niente investir no marketing interno como meio
são percebidas por seus stakeholders, sendo vis- para melhorar e implementar comportamentos
tas como forças motrizes para a mercantilização mais orientados para a satisfação dos estudan-
do ensino superior (GUPTA; SINGH, 2010). tes, apostando na melhoria da comunicação e
Nesse contexto, as IFES estão aplican- da interação com os estudantes. Essa ideia é
do o marketing para ganhar vantagem com- consistente com Brum (1998) que acrescenta
petitiva (HEMSLEY-BROWN; OPLATKA, que são as ações que a empresa deve utilizar
2007). Despertaram para a adoção de práticas adequadamente para ‘vender’ sua imagem aos
de marketing relacional, havendo autores que funcionários e seus familiares.
defendem a ampliação e a diversificação da Para a autora, um programa de comu-
oferta educativa de modo a corresponder às nicação interna bem feito é capaz de encora-
necessidades e expectativas do estudante ten- jar ideias, diálogos, parceria e envolvimento
do por base seu perfil, acadêmico ou profissio- emocional. Tudo isso traz a felicidade das pes-
nal, e as necessidades de preparação da força soas no ambiente de trabalho, e sugere que a
de trabalho qualificada que a sociedade exige comunicação interna é capaz de instituir rela-
(RIBEIRO, 1978). cionamentos integrados entre os empregados,
Procurou-se pesquisar, neste trabalho, as usando programas participativos capazes de
práticas de marketing relacional no âmbito de propiciar o comportamento do público interno.
uma IFES, inquirindo 547 estudantes do CCSo Para Grönroos (1995, p. 280-281) “o
da UFMA-Brasil. Os resultados suportaram a mercado interno é constituído de empregados.
hipótese teórica de investigação. A compreen- Motiva-se mais para a consciência dos servi-
são das necessidades e a qualidade do ensino ços e o desempenho orientado para o cliente
revelaram-se fundamentais na explicação da se houver uma abordagem ativa de marketing,
satisfação dos estudantes. O relacionamento em que uma variedade de atividades é usada
com os estudantes, as interações, também re- internamente de forma coordenada e ativa.” O
velaram ter um impacto positivo na satisfação autor apresenta um conceito de marketing in-
e na confiança dos estudantes na instituição, terno como uma estratégia de gerenciamento e

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seu foco é desenvolver nos funcionários uma formativa e o serviço prestado às necessidades
consciência do cliente. desses públicos. Assim como é importante a
Assim, é de extrema importância que as implementação do endomarketing no que diz
gerências das IFES se envolvam e deem todo o respeito a professores, eles revelaram exercer
apoio para as equipes docentes, de modo que um papel importante na qualidade do ensino e
elas se sintam apoiadas e motivadas para man- na relação com o estudante.
ter e promover relacionamentos internos, assim Desse modo, a lealdade do estudante é
como desempenhar de forma eficaz, serviços uma consequência da prática do marketing re-
de ensino de qualidade aos estudantes. lacional. Portanto, essa prática é de extrema
Atendendo aos valores médios obtidos importância para qualquer organização, quer
para cada variável analisada, é possível fazer pública quer privada e em especial as IFES
melhorias nas práticas de marketing relacional que lidam com o saber e são responsáveis pela
do CCSo. Para isso, torna-se necessário repen- formação de pessoas, orientando-as no ensino,
sar a IFES, adequar a estratégia, processos e es- pesquisa e extensão, que se altamente qualifica-
trutura organizacional de modo a criar teias re- das, contribuirão com soluções para os proble-
lacionais com seus egressos, empregadores dos mas de suas nações.
diplomados e com os prestadores de serviço de Como qualquer outro, o presente estu-
apoio externo, não esquecendo o papel dos pro- do apresenta algumas limitações; entre elas,
fessores nessa relação. Em suma, os gestores destaca-se o fato de se tratar do estudo de um
das IFES passam a ser essencialmente gestores caso, o CCSo da UFMA-Brasil, devendo ter-se
de relacionamentos, tendo como fim último re- cuidado com a generalização dos resultados.
lacionamentos win-win, de longa duração. Sugere-se o alargamento do estudo a outras
Para tanto, as organizações e especial- instituições e o teste do modelo por meio do
mente as IFES precisam entender o conceito de LISREL ou do AMOS, softwares que permitem
marketing relacional para poderem praticá-lo e, obter medidas que sumarizem a qualidade do
consequentemente, implementar o marketing in- ajustamento do modelo estrutural.
terativo e oferecer formações que correspondam
à necessidades de formação das economias da re- THE IMPACT OF RELATIONSHIP
gião e as metodologias de ensino personalizadas MARKETING AND THE
às necessidades dos estudantes. Nessa relação, ENVIRONMENT ON THE LOYALTY
as IFES começam por satisfazer os estudantes; OF STUDENTS MEDIATED BY
entretanto, nem sempre a satisfação é suficiente
SATISFACTION: A STUDY APPLIED
para fidelizar o estudante, sendo muito impor-
tante que as IFES desenvolvam com os estudan-
TO THE CCSO AT UFMA
tes uma relação de confiança e compromisso.
Neste contexto, as IFES enfrentam novos ABSTRACT
desafios e, com eles uma necessidade crescente
de conhecer melhor o seu público-alvo, ou seja, Higher education institutions (HEIs) implement
o seu cliente, registrando-se no setor do ensino marketing to gain competitive advantage. The
uma dificuldade acrescida: serão os clientes das loyalty of their students proves to be of greater
IFES os estudantes ou os empregadores dos di- strategic importance, not only in terms of their
plomados, sendo estes “o produto qualificado” return to HEIs to new formations, but also in
das IFES. Sem querer entrar em polêmicas no terms of their recommendations. The goal of
fim do trabalho, importa salientar que, para a this study is to verify the usefulness of HEIs’
IFES é importante conhecer as necessidades students orientation, studying the influence of
desses dois públicos-alvo: estudantes e empre- Relational Marketing practices on students’ sa-
gadores; só assim, é possível adequar a oferta tisfaction and loyalty. Thus, based on a sample
of 547 students from the Centro de Ciências

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 11-26, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
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 AUTOR | Aline Francilurdes Nery do Vale, Juliana Carvalho de Sousa, Agostinha Mafalda Barra de Oliveira, Pablo Marlon Medeiros da Silva 27

doi:10.12662/2359-618xregea.v7i2.p27-42.2018

ARTIGOS

NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS DISCENTES DE

ADMINISTRAÇÃO COM SEUS CURSOS E SUAS IES

RESUMO

A presente pesquisa objetiva mensurar o grau de satisfação dos

discentes em administração com seus cursos e suas Instituições de
Ensino Superior da cidade de Mossoró, RN. O estudo apresenta
tipologia descritiva, com abordagem quantitativa, utilizando-se,
para fins do estudo, de um questionário elaborado por Mainardes e
Domingues (2008), composto por 52 questões e dividido em qua-
tro atributos: Mercado de Trabalho, IES, Estrutura da IES e Curso.
Trezentos e noventa e quatro discentes do curso de administração
Aline Francilurdes Nery do Vale
alinefrancilurdes@[Link]
das quatro IES da cidade, sendo duas públicas e duas privadas,
Graduada em Administração participaram da pesquisa. Os dados coletados indicam que os dis-
pela Universidade Federal centes, de forma geral, estão mais satisfeitos com os atributos li-
Rural do Semi Árido (UFERSA). gados ao Curso e ao Mercado de Trabalho e menos satisfeitos com
Mossoró – RN – BR.
a IES e a sua estrutura física. Além disso, por meio do teste t de
Juliana Carvalho de Sousa Student, verificou-se que há uma diferença significativa no nível
juli.cs1009@[Link] de satisfação dos discentes das IES públicas em relação ao dos
Doutoranda em Administração discentes das IES privadas.
pela Universidade Potiguar
(UNP). Professora da Universi-
dade Federal Rural do Semi-Á-
Palavras-chave: Satisfação. Discentes. IES.
rido (UFERSA). Mossoró – RN
– BR. 1 INTRODUÇÃO
Agostinha Mafalda Barra de
Oliveira
A ampliação do ensino superior no País, incentivada por
agostinhamafalda@ufersa. políticas do Governo Federal, facilitou a abertura de instituições
[Link] de ensino a fim de ofertar maiores quantidades de cursos e vagas.
Doutora em Psicologia Social e Segundo Calderón (2000), essa abertura foi permitida por meio da
Antropologia das Organizações
pela Universidad de Salamanca.
Lei n. 9394/96 – Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional
Mestre em Administração (LDB), que dá autonomia para que as instituições criem, organi-
pela Universidade Federal de zem e excluam cursos e estabeleçam, também, o número de vagas
Santa Catarina. Professora da que serão oferecidas ao mercado. Essa lei acirrou a concorrência,
Universidade Federal Rural do
pois possibilitou a abertura de novas Instituições de Ensino Su-
Semi-Árido (UFERSA). Mossoró
– RN – BR. perior (IES) privadas que, por conseguinte, passaram a concorrer
com as IES públicas.
Pablo Marlon Medeiros da Silva Os dados do Instituto Nacional de Estudo e Pesquisas Edu-
pablo_marlon17@[Link] cacionais (INEP) (BRASIL, 2014) mostram que, no período de
Doutorando em Administração
pela Universidade Potiguar
2014, o total de discentes na educação superior brasileira chegou
(UnP). Rio Grande do Norte – à faixa de 7,8 milhões. Desse total, as IES privadas tiveram uma
RN – BR participação de 74,9% no total de matrículas, enquanto a rede pú-

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28 ARTIGOS | Nível de satisfação dos discentes de administração com seus cursos e suas IES

blica, 25,1%. O crescimento do número de ma- destacaram-se o comportamento ético, o com-

trículas chegou à faixa de 7,1% de 2013 para prometimento, o profissionalismo, o aprendiza-
2014, sendo 1,5% na rede pública e 9,2% na do contínuo, a proatividade e a motivação.
rede privada. Além disso, no período de 2014, Esses resultados revelam a importância e
o total de discentes na modalidade a distância responsabilidade que as IES possuem em ofe-
atingiu 1,34 milhão, o que representa uma par- recer serviços de acordo com as exigências do
ticipação de 17,1% do total de matrículas da mercado, pois tanto a qualidade do curso de gra-
educação superior. Analisando a distribuição duação, quanto a satisfação dos discentes com
das matrículas dos ingressantes e dos concluin- o curso são fatores determinantes do perfil e do
tes por área geral, observa-se que, no Brasil, desempenho dos profissionais que ingressarão
Ciências Sociais, Negócios e Direito são as no mercado de trabalho (VIEIRA; MILACH;
áreas que possuem a maior participação estatis- HUPPES, 2008). A competitividade é um dos
ticamente, com índices superiores a 40%. Entre fatores que mais contribuem para gerar expec-
os cursos, Administração foi o maior em núme- tativas entre os discentes. Nessa perspectiva, as
ro de matrículas. IES precisam deixar claro sua contribuição e
Alguns fatores tornaram-se fundamen- seu papel na formação dos milhares de jovens
tais para o desenvolvimento dos cursos de Ad- a cada ano (ROLIM et al., 2007). Consideran-
ministração no país; entre os quais, destacam- do-se as necessidades do mercado de trabalho
-se as necessidades advindas do crescimento e a realidade competitiva do meio educacional,
econômico em 1930, resultante do processo de surge a seguinte questão norteadora: qual o
industrialização e do desenvolvimento da infra- nível de satisfação dos discentes de Admi-
estrutura social, de transportes e comunicações nistração com seus cursos e suas IES na ci-
(MACHADO; RAMOS; MELO, 2012). Esses dade de Mossoró, RN? Para responder a esse
fatores impulsionaram a busca por mão de obra questionamento, o estudo teve como objetivo
qualificada. Assim, tornou-se essencial a pre- mensurar o grau de satisfação dos discentes em
sença de profissionais para as diferentes tarefas administração, levando-se em consideração as
de controlar, analisar e planejar (ROLIM et al., variáveis Mercado de Trabalho, IES, Estrutura
2007). Diante disso, o aumento do número de da IES e Curso, propostas por Mainardes e Do-
vagas ofertadas para a graduação em Adminis- mingues (2008) e, em análise adicional, fazer
tração e do número de IES acirrou a competição um comparativo entre as IES pesquisadas.
neste setor, possibilitando possíveis compara- A relevância do estudo se dá pela cons-
ções e análises sobre a qualidade desses cursos tante mudança do mundo do trabalho, que tem
nas diferentes IES (MAINARDES; DOMIN- exigido do administrador competências, habi-
GUES, 2008; COSCODAI; ARBEX, 2011). lidades e atitudes dinâmicas, que busca, nas
Em uma pesquisa realizada em 2015 pelo IES, a preparação necessária para atender aos
Conselho Federal de Administração com as 500 anseios organizacionais e atingir eficazmente
maiores empresas no Brasil, observou-se que os seus objetivos. A partir dos resultados desse es-
cinco principais conhecimentos específicos re- tudo, os gestores de IES poderão refletir sobre
queridos para os administradores foram Gestão suas práticas educacionais dentro da área de
de Pessoas, Administração Financeira e Orça- Administração e adotar estratégias que visem
mentária, Administração Estratégica, Adminis- melhorar sua estrutura, adequar suas discipli-
tração de Vendas e Marketing e Administração nas à realidade atual do mercado, entre outras
Sistêmica do Conjunto das Áreas de Conheci- medidas. Segundo Coscodai e Arbex (2011),
mento em Gestão. Já as principais habilidades entender quais os fatores que afetam a visão
respondidas foram relacionamento interpessoal, dos discentes sobre a qualidade da IES e de
visão holística, liderança, Adaptação a mudan- seus cursos é decisivo para seu planejamento e
ças e criatividade e inovação. Como atitudes, competitividade.

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 AUTOR | Aline Francilurdes Nery do Vale, Juliana Carvalho de Sousa, Agostinha Mafalda Barra de Oliveira, Pablo Marlon Medeiros da Silva 29

2 REFERENCIAL TEÓRICO havendo, dessa forma, distribuição de lucros

(PINTO; MOTTER JUNIOR, 2012).
2.1 CONCEITOS, CARACTERÍSTICAS Outra grande diferença entre as IES
E CLASSIFICAÇÕES DAS IES públicas e privadas diz respeito ao vínculo de
trabalho existente nessas instituições, que apre-
Para analisar o sistema de ensino supe- sentam características bem distintas. Isso por
rior brasileiro, faz-se necessário entender as di- sua vez interfere no tempo dedicado ao exer-
visões e as classificações que lhe são impostas. cício da docência, em seu sentido mais amplo,
É importante salientar que há uma considerável que envolve não só ensino, mas também pes-
confusão na nomenclatura das IES; isso porque quisa e extensão (ROWE; BASTOS, 2010).
muitas das definições nem sempre dão conta da Além disso, as IES podem ser classifi-
missão e do caráter das instituições. Por esse cadas, academicamente, em universidades,
motivo, entender algumas classificações é fun- centros universitários e faculdades (STALLI-
damental para que se possa respeitar e entender VIERI, 2006). A universidade tem autonomia
a real missão de cada instituição, dentro do cená- didática e científica, tal como administrativa e
rio em que ela se insere (STALLIVIERI, 2006). de gerenciamento de seus recursos financeiros
As instituições de ensino superior podem e do patrimônio institucional, podendo abrir
ser divididas em públicas federais, públicas es- novos cursos, sem a necessidade de pedir auto-
taduais, privadas, comunitárias, confessionais rização ao Poder Público. Ademais, pode criar
e filantrópicas. Segundo Kobs e Reis (2008), cursos, sedes acadêmicas e administrativas,
as instituições públicas são criadas, mantidas e expedir diplomas, fixar currículos e número
administradas pelo poder público, podendo atu- de vagas, formar contratos, acordos e
ar como instituição federal, mantida e adminis- convênios, entre outras ações, respeitando as
trada pelo Governo Federal; estadual, mantida legislações vigentes e a norma constitucional.
e administrada pelos governos dos estados; e Completando essa ideia, a Lei de Diretrizes e
municipal, mantida e administrada pelo poder Bases da Educação Nacional (Lei nº 9.394, de
público municipal. Portanto, essas instituições 20 de dezembro de 1996) (BRASIL, 1996) es-
são financiadas pelo estado e não cobram ma- tabelece que as universidades tenham como de-
trícula ou mensalidade. ver desenvolver, regularmente e de forma ins-
As instituições privadas, por sua vez, titucionalizada, atividades de ensino, pesquisa
são criadas e mantidas por pessoas jurídicas e extensão acerca de problemas relevantes, do
de direito privado e administradas por pesso- ponto de vista científico e cultural e, também,
as físicas, podendo atuar como instituições do nível regional e nacional. Além disso, os do-
privadas com fins lucrativos ou particulares e centes devem ter titulação acadêmica de mes-
instituições privadas sem fins lucrativos. Estas trado e doutorado, e um terço do corpo docente
últimas podem ser comunitárias, que incluem, deve cumprir regime de tempo integral.
em sua entidade mantenedora, representantes Já os centros universitários são caracte-
da comunidade; confessionais, que atendem à rizados pela oferta do ensino, que abrange uma
determinada orientação confessional ou ide- ou mais áreas do conhecimento, apresentando
ológica; e filantrópicas, que prestam serviços uma estrutura semelhante à universidade, pois
à população, com o intuito de complementar não precisa pedir autorização do Poder Públi-
às atividades do estado, sem qualquer remu- co para abrir novos cursos. Porém, não são
neração (KOBS; REIS, 2008). Ainda mais, obrigados a efetivar a realização de pesquisas,
as instituições comunitárias, confessionais e embora devam zelar pela qualidade do ensino
filantrópicas desfrutam de isenções fiscais, e superior ministrado, mais titulação acadêmica
os resultados financeiros conseguidos de suas do corpo docente ou relevante experiência pro-
atividades são investidos nelas próprias, não fissional na área. Também não têm autonomia

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30 ARTIGOS | Nível de satisfação dos discentes de administração com seus cursos e suas IES

para conferir títulos e diplomas, os quais devem tativas e a satisfação do estudante é o paradig-
ser registrados por uma universidade. ma da expectância/desconfirmação. Dessa ma-
Stallivieri (2006) explica, ainda, que as neira, a necessidade é fator de motivação para
faculdades são instituições organizadas e estão a busca da satisfação e a realização de uma ex-
sob o controle de uma administração central. pectativa pode ser considerada como satisfação
As faculdades integradas, faculdades isoladas, (SOUZA; REINERT, 2010).
escolas superiores e institutos superiores não O paradigma expectância/desconfirma-
têm autonomia e devem solicitar autorização ção abrange quatro vertentes: expectativas,
ao Poder Público e ao Ministério de Educação, desempenho, desconfirmação e satisfação. A
para abrir seus novos cursos. desconfirmação surge por meio da aversão per-
cebida entre as expectativas anteriores e o de-
2.2 SATISFAÇÃO DOS DISCENTES E sempenho atual, ou seja, realidade percebida.
QUALIDADE DOS SERVIÇOS NAS IES Diante disso, existem três possibilidades: des-
confirmação positiva, desconfirmação negativa
A satisfação de um discente está liga- e nenhuma desconfirmação. Quando o desem-
da ao sentimento positivo de orgulho que ele penho atual é superior ao esperado, a descon-
desenvolveu antes de ingressar na IES, e isso firmação é positiva; quando o desempenho atu-
ocorre quando ele encontra os recursos ade- al é inferior ao esperado, a desconfirmação é
quados para cumprir suas atividades acadêmi- negativa; e quando o desempenho atual ocorre
cas (SUM; MCCASKEY; KYEYUNE, 2010). conforme o esperado, não há nenhuma descon-
Bolliger (2004) afirma que a sua satisfação firmação (SOUZA; REINERT, 2010).
pode ser definida como as expectativas que ele Percebe-se que, enquanto a desconfirma-
tem antes e durante sua experiência na IES, e ção positiva produz satisfação, a desconfirmação
a percepção do valor da educação recebida en- negativa causa a insatisfação. Por exemplo, o es-
quanto integrante dessa, tornando a satisfação tudante forma suas expectativas sobre o curso,
um fator determinante sobre a sua motivação e aulas, oportunidades no mercado de trabalho,
retenção na IES. etc., antes de ingressar na IES e, somente ao fi-
Para Botello, Salinas e Pérez (2015), a nal da experiência com ela, faz sua desconfirma-
satisfação do discente é considerada ‘elemen- ção com base naquilo que foi percebido. Desse
to-chave’ para a avaliação da qualidade da edu- modo, as expectativas formadas antes de iniciar
cação oferecida, pois reflete a eficiência dos o curso acabam influenciando os julgamentos
serviços acadêmicos como um todo. Assim, a sobre o desempenho observado ao término do
visão do aluno sobre os serviços oferecidos, curso. Essa análise entre as expectativas forma-
suas necessidades e expectativas são indicado- das e a experiência ao longo do curso dirá se as
res para o aperfeiçoamento da gestão e desen- expectativas do graduando foram ou não atendi-
volvimento de programas acadêmicos. das (SOUZA; REINERT, 2010).
Diante disso, Albrecht (1992) afirma
que, para que haja uma boa administração de 2.3 ATRIBUTO DE SATISFAÇÃO DOS
serviços, é preciso que todos os interessados DISCENTES
reúnam esforços, de forma a assegurar que esse
processo ocorra da melhor forma possível. Para Segundo Mainardes e Domingues
tanto, a organização deve buscar informações (2008), um dos caminhos que levam ao reco-
sobre os desejos e as necessidades de seu pú- nhecimento de uma IES como referência por
blico e, posteriormente, verificar se estes estão suas ações e resultados é ter valores voltados
sendo atendidos. para a satisfação de alunos e da sociedade. Para
Uma abordagem que permite observar e isso, sua gestão deve visar à qualidade e aos
compreender a relação existente entre as expec- resultados; colaboradores competentes e com-

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 AUTOR | Aline Francilurdes Nery do Vale, Juliana Carvalho de Sousa, Agostinha Mafalda Barra de Oliveira, Pablo Marlon Medeiros da Silva 31

prometidos; e serviços, seja de ensino, pesquisa Existem, também, os fatores que não afetam, de
e/ou extensão com qualidade. forma significativa, a satisfação dos discentes,
Nos últimos anos, alguns estudos têm como as atividades extracurriculares esportivas
sido desenvolvidos para verificar as variáveis e sociais no campus (SOUZA; REINERT, 2010).
que influenciam no grau de satisfação dos dis- Garmaisa e Sisilia (2014) realizaram uma
centes em relação à qualidade oferecida pelas pesquisa com o objetivo de mapear os atribu-
IES. Isso porque a aplicação de pesquisas de tos de satisfação e de insatisfação dos cursos de
satisfação é uma ferramenta importante para empreendedorismo no Business Administration
a formação de um ensino, pesquisa e exten- Studies Program, na Universidade da Telkom,
são de qualidade, que permite às IES tomarem Indonésia. Os resultados mostraram que os atri-
decisões assertivas para melhorar seus pontos butos com mais influência na satisfação dos alu-
fracos e aumentar seus pontos fortes, além de nos são os que auxiliam no processo de aprendi-
possibilitar que revejam seu planejamento e zagem para práticas empresariais (por exemplo,
adaptem seus programas e serviços para aten- simulações de negócios) e os com maior influên-
der às expectativas dos discentes, pois isso po- cia sobre a insatisfação do estudante são referen-
derá aumentar a eficácia do processo educacio- tes à infraestrutura física (luz, ventilação, cadei-
nal (COSCODAI; ARBEX, 2011; BOTELLO; ras, etc.). Esses resultados corroboram o estudo
SALINAS; PÉREZ, 2015). realizado por Corso et al. (2008), com 250 dis-
Yusoff, Mcleay e Woodeuffe-Burton centes de cursos de graduação noturno em uma
(2015) abordam que a satisfação do discen- universidade federal brasileira. Segundo os au-
te se dará pela percepção que ele tem sobre a tores, com base em uma análise de regressão, os
qualidade dos serviços oferecidos pela IES. Já atributos que explicam mais de 33% do nível de
Mainardes e Domingues (2008) entendem que satisfação dos discentes são: métodos de ensino
a satisfação dos discentes pode ser influencia- e estrutura física da IES. Mainardes e Domin-
da por duas características do desempenho da gues (2008) acrescentam a esses dois atributos
IES, que são: o intelectual, que engloba o en- as variáveis Mercado de Trabalho e Imagem da
volvimento do graduando com os professores, IES. Dessa forma, para avaliar a qualidade de
administradores e outros discentes; e o ensino uma IES, faz-se necessário considerar quatro
efetivo, que envolve o grau de preparação do atributos: Mercado de Trabalho, Estrutura da
graduando para sua carreira. IES, IES e Curso.
Entre os fatores que influenciam, po-
sitivamente, a satisfação dos discentes, estão: 2.3.1 Atributo mercado de trabalho
contato dos discentes com os docentes e admi-
nistradores; disponibilidade dos docentes para O mercado de trabalho é um sistema de
orientação profissional dos discentes; vida so- oferta que procura ser constituído por organiza-
cial dos discentes no campus; relacionamento ções que ofertam oportunidades de trabalho, de
entre docentes e administradores; contato dos forma a atrair candidatos interessados para um
discentes com colegas de curso; conteúdo do determinado cargo. No entanto, com as diversas
curso; equipamentos e condições da biblioteca; mudanças advindas dos avanços tecnológicos
qualidade do ensino oferecido e do material de e da globalização, as organizações passaram a
ensino (WILKINS; BALAKRISHNAM, 2013; ser bem mais exigentes quanto à contratação de
BOLLIGER, 2004). seus empregados, que agora precisam dispor de
Em contrapartida, entre os fatores que conhecimento (SILVA; OLIVEIRA; OLIVEI-
influenciam, de forma negativa, a satisfação RA, 2015). De forma que, a qualificação pro-
dos discentes, estão as expectativas não atendi- fissional tornou-se um pré-requisito para quem
das; a falta de compromisso dos docentes com busca ingressar no mercado de trabalho (MAR-
as turmas, e a indisponibilidade dos docentes. TINS; OLIVEIRA, 2017).

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32 ARTIGOS | Nível de satisfação dos discentes de administração com seus cursos e suas IES

Nesse contexto, o mercado de trabalho que seja possível monitorar as estratégias ado-
exerce uma pressão cada vez mais forte sobre o tadas (HANSSEN; SOLVOLL, 2015).
perfil do profissional desejado, exigindo novos Para Mainardes, Alves e Domingues
métodos para a execução do trabalho, como o (2011), a marca é fator decisivo, forte e possui
desenvolvimento de novas habilidades. Diante influência no comportamento do público-alvo,
disso, os cursos devem oferecer aos discentes sendo importante tanto para organizações com
a possibilidade de encerrar seus estudos, pre- fins lucrativos, como para aquelas sem fins lu-
parados para exercer atividades que requeiram crativos. Isso porque a marca é um forte fator
dinamismo e conhecimento diversos e com de diferenciação, que deve ser administrada de
perspectivas concretas de inserção no mercado forma estratégica pra criar um reconhecimen-
de trabalho (MIRANDA et al., 2013). to e uma identificação única para o mercado.
Diante disso, muitas IES consideram a sua ima-
2.3.2 Atributo estrutura das IES gem um determinante da lealdade do discente
(ALI et al., 2016; NAMBI, 2014).
Todo o ambiente que envolve o processo Outro fator importante para a IES é a sua
de ensino, pesquisa e extensão, como bibliote- reputação, definida como um conjunto de per-
ca, jardins, campos desportivos, entre outros cepções desenvolvidas a partir de experiências
espaços na IES, é essencial para o processo de pessoais que se tem com determinada organiza-
aprendizagem e determina a qualidade desses ção. Uma boa reputação indica excelência nos
serviços. Assim, um dos fatores determinan- serviços, que, no caso do ensino superior, está
tes que influenciam as decisões dos discentes em estabelecer as melhores práticas pedagógi-
na escolha da IES é a infraestrutura. Isso por- cas possíveis, que melhorem o aprendizado dos
que, instalações de alta qualidade são de for- discentes. Dessa forma, “[...] se considerarmos
te impacto sobre a aprendizagem do discente, que a marca é a promessa da empresa, então a
e instalações inadequadas podem prejudicar a reputação será construída através de uma res-
sua motivação. Dessa forma, a estrutura física posta eficaz no cumprimento da promessa.”
da IES afeta a experiência do discente com a (NAMBI, 2014, p. 15). É importante ressalvar
instituição, uma vez que a estrutura física pos- que os discentes satisfeitos são mais propensos
sibilita ao discente estudar em condições de a gerar uma propaganda ‘boca-a-boca’ positi-
qualidade (RODRIGUEZ, 2011; HANSSEN; va, devendo as IES estar atentas à sua reputa-
SOLVOLL, 2015). ção (MAINARDES; ALVES; DOMINGUES,
2011; HANSSEN; SOLVOLL, 2015).
2.3.3 Atributo IES
2.3.4 Atributo curso
No atual contexto do mercado de ensino
superior, as IES devem criar estratégias para Segundo Rodrigues et al. (2012), a qua-
atrair discentes. Porém, tanto para atrair quanto lidade e melhoria do ensino superior estão liga-
para reter discentes, as IES precisam identificar das à atenção que se dá aos fatores que exercem
as necessidades e entender as expectativas de- influência no nível de qualidade das IES, tais
les. Dessa forma, o nível de satisfação dos dis- como: qualificação dos docentes e dos técni-
centes está atrelado ao nível de qualidade dos cos administrativos, relação entre discentes e
serviços prestados pelas IES; por isso, as IES docentes; processos metodológicos de ensino.
não só precisam transmitir boa imagem ao mer- Para Coscodai e Arbex (2011, p. 3), é possível
cado como também serem competitivas nele. avaliar sob três aspectos o nível de satisfação
No entanto, para atingir esse nível de qualida- dos alunos com relação ao curso: “i) dar a opor-
de, deve-se realizar uma gestão institucional tunidade para os alunos opinarem sobre melho-
adequada e avaliar como mensurá-la, de forma rias no curso; ii) incentivá-los a dar retorno so-

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 27-42, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTOR | Aline Francilurdes Nery do Vale, Juliana Carvalho de Sousa, Agostinha Mafalda Barra de Oliveira, Pablo Marlon Medeiros da Silva 33

bre os métodos de ensino e aprendizagem; iii) rização de uma das IES estudadas de expor seu
permitir que as instituições realizem buscas por nome, optou-se por não divulgar os nomes das
melhores práticas, construindo indicadores de instituições. Para tanto, foi-se necessário dar
melhoria junto ao mercado.” No entanto, para nomes fictícios a cada uma das IES, assim, os
isso, é preciso que haja uma boa relação entre termos utilizados são: IES Pública A, IES Pú-
docentes e discentes, para que seja estimulado blica B, IES privada C e IES privada D.
o debate acerca das ideias que podem melhorar De acordo com as informações obtidas
a satisfação dos discentes com os fatores envol- junto às secretarias das quatro IES, identifica-
vidos no processo de ensino e aprendizagem. ram-se 1.368 discentes matriculados no ano de
2015. Com relação ao retorno dos questioná-
3 METODOLOGIA rios, entregues, pessoalmente, à maioria dos
discentes do curso de administração em suas
O presente artigo se caracteriza como uma respectivas IES, obteve-se um retorno de 394.
tipologia descritiva (VERGARA, 2000) a fim de Dessa forma, a amostra deste estudo é repre-
mostrar as características do fenômeno investiga- sentativa no nível de 95% de confiança. Para
do, estabelecendo correlações entre as variáveis. ser válida, tal pesquisa deveria abranger, pelo
Além disso, possui cunho quantitativo, traduzin- menos, 305 discentes (erro amostral de 5%),
do-se em números as opiniões e as informações, de acordo com a fórmula do cálculo amostral
a fim de analisá-las (KAUARK; MANHÃES; extraída de Medina (2013). Tal estudo se carac-
SOUZA, 2010). O método para coleta de dados teriza por possuir uma amostra não probabilista
foi uma survey (FREITAS et al., 2000). por conveniência (MALHOTRA, 2006).
Para a realização desta pesquisa, foi No que diz respeito à análise dos dados,
utilizada a aplicação de um questionário com procedeu-se à análise descritiva e à análise in-
perguntas fechadas, embasado no questionário ferencial dos dados, por meio da técnica Teste
de Mainardes e Domingues (2008). O instru- T. A fim de proceder tais análises, fez-se o uso
mento tem como finalidade identificar os atri- do software SPSS.
butos de melhor desempenho na satisfação dos
discentes. O questionário é composto por 52 4 RESULTADOS E DISCUSSÕES
itens e está dividido em quatro grupos: grupo
1 - Atributos do Mercado de Trabalho (6 itens); 4.1 ANÁLISE DE CONFIABILIDADE
grupo 2 – Atributos das IES (17 itens); grupo 3 DO INSTRUMENTO
– Atributos da Estrutura da IES (8 itens); grupo
4 – Atributos do Curso (21 itens). Assim, cada Segundo Almeida, Santos e Costa
respondente atribuiu uma nota de 0 a 10 para (2010), o coeficiente alfa de Cronbach é usado
cada um desses itens, de forma que, ao final, para medir a correlação entre respostas em um
fosse possível fazer uma classificação geral de questionário, por meio das respostas dadas pelos
cada atributo. respondentes. O valor do alfa pode sofrer alte-
Com o objetivo de analisar o grau de sa- rações de acordo com o tamanho da população
tisfação dos discentes de administração, com na qual foi aplicado. Para este estudo, conforme
seus cursos e suas IES em Mossoró, escolheu- os dados apresentados na Tabela 1 e a escala de
-se como universo de pesquisa o corpo discente classificação do alfa de Cronbach de Freitas e
dos cursos de quatro IES, das quais duas são Rodrigues (2005), o atributo Mercado de Traba-
públicas, sendo uma universidade federal e ou- lho apresentou confiabilidade alta, enquanto os
tra universidade estadual; e duas são privadas, atributos Estrutura da IES, IES e Curso apresen-
uma universidade e outra faculdade. No entan- taram uma confiabilidade muito alta.
to, para garantir o sigilo dos dados que serão
apresentados nesta pesquisa, devido a não auto-

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34 ARTIGOS | Nível de satisfação dos discentes de administração com seus cursos e suas IES

Tabela 1- Alfa de Cronbach do instrumento Tabela 2 - Comparativo de médias por atribu-

Alfa de Nº de tos para cada IES
Atributo
Cronbach itens Média
Média
Mercado de Trabalho 0,831 6 Mercado Média Média
IES Estrutura
de IES Curso
IES 0,932 17 da IES
Trabalho
Estrutura da IES 0,901 8
Média 7,41 6,54 6,88 7,44
Curso 0,948 21
N 137 137 137 137
Fonte: elaborada pelos autores (2016). A
Desvio 1,70 1,59 1,67 1,24
Padrão
4.2 ANÁLISE DOS ATRIBUTOS NAS Média 7,97 6,89 6,25 7,86
IES ESTUDADAS N 86 86 86 86
B
Desvio 1,00 1,53 1,69 1,26
Para entender o que satisfaz e o que não
Padrão
satisfaz os respondentes, a Tabela 2 apresenta
Média 8,43 7,89 8,42 8,43
a análise de cada atributo para cada uma das
IES. Percebe-se que, na IES pública A, o atri- N 108 108 108 108
C
buto que tem a maior média é o Curso; em Desvio 0,74 0,93 0,88 0,81
seguida, os atributos Mercado de Trabalho, Padrão
Estrutura da IES e IES. Porém, na IES pública Média 7,13 6,76 6,49 7,30
B, o atributo Mercado de Trabalho apresenta N 62 62 62 62
D
a maior média, seguido dos atributos Curso, Desvio 1,09 1,28 1,54 1,21
IES e Estrutura da IES. Observa-se, ainda, que Padrão
o atributo Curso na IES privada C obteve o Média 7,77 7,02 7,10 7,78
primeiro lugar, seguido dos atributos Mercado N 393 393 393 393
de Trabalho, Estrutura da IES e IES. Já na IES Total
Desvio 1,34 1,48 1,70 1,22
privada D, o atributo Curso alcança a melhor Padrão
posição, e depois, os atributos Mercado de
Fonte: elaborada pelos autores (2016).
Trabalho, Estrutura da IES e IES.
Em análise das médias totais das quatro
Na sequência, uma análise adicional dos
IES por atributo, na Tabela 2, para o atributo
itens específicos que compõem os atributos
Mercado de Trabalho (7,77), nota-se que a IES
Mercado de Trabalho, IES, Estrutura da IES e
pública B e a IES privada C estão acima da
Curso, para cada uma das IES estudadas.
média geral, enquanto a IES pública A e a IES
Em relação à IES pública A, os discen-
privada D, abaixo da média. Tanto no atributo
tes estão mais satisfeitos com a qualidade dos
IES (7,02), quanto no atributo Estrutura da IES
docentes (8,4), a qualidade do curso (8,2) e a
(7,10), somente a IES privada C está acima da
capacidade dos docentes em sala (8,0), pois
média geral. Já no atributo Curso, a IES pública
estes receberam boas notas individuais, ocu-
B e a IES privada C também são as que pos-
pando primeira, segunda e terceira colocação
suem médias acima da média geral.
no atributo Curso; sobre a proporção existente
entre teoria e prática (7,9), também se obteve
uma das maiores médias, destacando-se no atri-
buto Curso. Porém, os discentes não estão tão
satisfeitos com as atividades extracurriculares
do curso (6,6). O atributo Mercado de Traba-
lho, que ocupou o segundo lugar na classifica-
ção geral da IES pública A, também apresen-

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tou boas médias, entre as quais, destacam-se: dos cursos oferecidos pela IES (7,4) e com a es-
imagem da IES no mercado (7,9) e estágios e trutura de apoio aos estudos e ao envolvimento
empregos (7,8) e ambiente no campus, vida no dos discentes nas atividades da IES. No entan-
campus e clima no campus (7,4). Analisando o to, os serviços de computador (4,7) e segurança
atributo Estrutura da IES, os itens infraestrutu- no campus (5,2) são os fatores que obtiveram as
ra e instalações da IES (7,3), estrutura geral dos médias mais baixas dos discentes.
cursos oferecidos pela IES (7,2) e segurança Ao analisar os resultados apresentados
no campus (7,1), foram os que mais se sobres- na IES privada C, pode-se observar que os dis-
saíram; mas, no que diz respeito aos serviços centes sentem-se satisfeitos com a imagem do
de computador (6,4), os discentes estão bem curso (8,7), com a relação existente entre os
menos satisfeitos. E por último, os discentes docentes e discentes e a acessibilidade aos do-
ainda estão satisfeitos com a qualidade do cur- centes (8,6), e, também, com a qualidade dos
so (7,5), com a confiança dos discentes na IES docentes (8,7). Além desses, os discentes estão
(7,1) e com a qualidade da IES percebida pelos satisfeitos com o ambiente no campus, vida no
discentes (7,0); no entanto, quanto às ligações campus e clima no campus (8,8), estágios e
com o exterior, intercâmbios com o estrangeiro empregos (8,5) e imagem da IES no mercado
(5,5), atividades desportivas, culturais e asso- (8,3), esses fatores compõem os atributos do
ciações de discentes (6,0) e gerenciamento e Mercado de Trabalho. Contatou-se, ainda, que
solução de reclamações de discentes (6,1), os no que tange à Estrutura da IES, os discentes
discentes não demonstraram muita satisfação. sentem-se satisfeitos também com a infraestru-
Atualmente, o curso de graduação em adminis- tura e as instalações da IES (8,7), tal como com
tração da IES pública A atende às necessidades a qualidade dos docentes (8,7) e qualidade do
dos discentes quanto às questões referentes ao curso (8,7). Destaca-se a biblioteca (9,3), que
Curso e ao Mercado de Trabalho, as quais são obteve a maior média, seguidos pela confiança
consideradas as mais satisfatórias pelos discen- dos discentes na IES e nos seus funcionários
tes. Por outro lado, o atributo IES não vem ob- (8,4) e na qualidade da IES percebida pelos dis-
tendo o resultado esperado pelos discentes. centes (8,0); tais fatores influenciam diretamen-
Na IES pública B, o atributo que teve te a percepção geral dos discentes no que tange
maior média foi o Mercado de Trabalho. Dos a sua satisfação com a IES como um todo.
itens avaliados neste atributo, estágios e empre- Na IES privada D, no que diz respeito
gos (8,6) e a imagem da IES no mercado (7,9), ao Curso, os discentes mostraram-se satisfeitos
apresentaram as melhores médias, seguidos dos com os seguintes fatores: relação existente entre
fatores ligados ao ambiente universitário, vida discentes e docentes e acessibilidade aos docen-
no campus e clima no campus (7,1). Já no atribu- tes (8,1), qualidade dos docentes (8,0), respeito
to Curso, os discentes atribuíram médias maio- ao planejamento inicial e atividades marcadas
res para a qualidade do curso (8,5), imagem do no curso (7,9) e capacidade dos docentes em
curso (8,4) e capacidade dos docentes em sala sala (7,9). Sobre a Estrutura da IES, os discen-
(8,4), demonstrando mais satisfação com esses tes estão satisfeitos com a estrutura da IES para
itens. Em relação ao atributo IES, os discentes serviços pedagógicos (7,1) e com a disponibi-
mostraram-se satisfeitos com o atendimento da lidade da IES de recursos humanos e materiais
equipe administrativa da IES (7,5), o atendimen- (7,0); porém, não demonstraram tanta satisfação
to na secretaria e os serviços de apoio na IES com os serviços de computador (5,2). No atri-
(7,5) e administração do curso (7,5); contudo, buto IES, o que mais satisfaz os discentes são
não tão satisfeitos com a ligação com o exterior a administração do curso (7,6), atendimento da
e intercâmbio com o estrangeiro (5,7). Enquan- equipe administrativa da IES (7,5) e construção
to, no atributo Estrutura da IES, os discentes das relações existentes da IES com os discentes
mostraram-se satisfeitos com a estrutura geral (7,5). Destaque para a relação discente/docen-

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36 ARTIGOS | Nível de satisfação dos discentes de administração com seus cursos e suas IES

tes, que são os fatores mais positivos na escolha de diversas áreas do conhecimento, melhoran-
do curso e da IES, segundo estudos de Castro do, na prática, o aprendizado adquirido em sala.
et al. (2007). Em contrapartida, questões liga- Dessa forma, os discentes estão satisfeitos com
das a intercâmbio com o estrangeiro (5,1) não seu curso e com as oportunidades que o merca-
satisfazem os discentes. Já no atributo mercado do oferece aos discentes destas IES (egressos).
de trabalho, entre os itens declarados como de Fica evidente que as IES A, B e D pre-
melhor desempenho na avaliação da satisfação cisam melhorar suas infraestruturas. Isso é
dos discentes, destacam-se: estágios e empregos importante para a sua aplicabilidade e funcio-
(7,4), cursos com foco no mercado de trabalho, nalidade na prática, para não passar uma ima-
na aprendizagem profissional e nos discentes gem de algo que não funciona direito. Em uma
(7,2), tal como ambiente no campus, vida no pesquisa realizada com discentes em fase de
campus e clima no campus (7,2). No entanto, vestibular, que objetivava identificar a relevân-
a imagem da IES no mercado (6,8) não satisfaz cia de fatores como infraestrutura, instalações e
plenamente os discentes. segurança no campus, esses foram os fatores de
De forma geral, para as quatro IES estu- satisfação mais citados (CASTRO et al., 2007).
dadas, a satisfação dos discentes está voltada Em adição, Garmaisa e Sisilia (2014) e Corso
para uma graduação bem vista pelo mercado et al. (2008) apontam que o atributo infraestru-
de trabalho, e com docentes bem qualificados, tura é um dos fatores de maior impacto na ava-
sendo este um dos fatores de maior satisfação liação geral de uma IES.
para os discentes, merecendo destaque nesse Nesta pesquisa, constata-se, ainda, que
processo. Por outro lado, a baixa satisfação dos os discentes das IES A, C, e D esperam mais
discentes tem relação com a inexistência ou es- do atributo IES. Nesse atributo, os itens que
cassez de atividades desportivas, culturais e as- mais se destacam são: atendimento da equipe
sociações de discentes; de interações, na forma administrativa da IES e administração do cur-
de intercâmbios, parcerias e convênios da IES so. Castro et al. (2007) enfatizam, como fator
com instituições internacionais; e de disponibi- importante da escolha, o bom relacionamento
lidade e/ou acesso aos serviços informatizados. com a coordenação e, como fator de influência
Estes últimos são pontos que merecem atenção na marca de uma IES, o ambiente acadêmico.
e ações de melhorias por parte das respectivas Porém, os discentes mostram-se insatisfeitos
IES, na busca por soluções que minimizem ou com as ligações com o exterior, intercâmbios
eliminem essas insatisfações. com o estrangeiro. No entanto, vale salientar
Segundo Mainardes e Domingues que tais fatores não são os mais importantes,
(2008), os discentes satisfeitos com o serviço pois não estão ligados ao objetivo central das
educacional que recebem tendem a concluir o IES (MAINARDES; DOMINGUES, 2008).
curso e, até mesmo, realizar outros na mesma Em síntese, observa-se que o atributo
IES, como, também, indicar a IES e o curso a Curso alcança a melhor classificação em ter-
outras pessoas. Esses são os princípios da fide- mos de satisfação, em, pelo menos, três das
lidade dos discentes, que depende da sua satis- quatro IES mencionadas, enquanto o atributo
fação com o serviço oferecido pela IES. Dessa Mercado de Trabalho está em segunda posição,
forma, a satisfação dos discentes atuais atrai e os atributos Estrutura da IES e IES ocupam
novos discentes, afinal, a propaganda ‘boca a a terceira e a quarta posição, respectivamente.
boca’ tem forte poder no mercado. Outro item Isso significa que os discentes de administra-
que satisfaz os discentes das IES estudadas está ção das IES pesquisadas estão mais satisfeitos
ligado à facilidade para obtenção de estágios com os atributos Curso e Mercado de Trabalho
e empregos, que a graduação propicia; neste e menos satisfeitos com os atributos Estrutura
quesito, segundo Castro et al. (2007), o estágio da IES e IES.
proporciona ao discente a visão interdisciplinar

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4.3 COMPARATIVO DE MÉDIO EM Tabela 3 - Comparativo de médias por atributo

RELAÇÃO À CONSTITUIÇÃO em relação à constituição das IES
DAS IES
Desvio Erro pa-
Consti- Mé-
Até o momento, não é possível inferir Atributos N Pa- drão da
tuição dia
sobre possíveis diferenças existentes entre IES drão média
pública e privada, considerando que cada IES, Pública
Mercado 223 7,62 1,49 0,10
seja pública ou privada, apresenta um perfil bem =A+ B
de
diferente. As quatro IES analisadas apresentam Privada
Trabalho 170 7,96 1,09 0,08
=C+D
características muito distintas que vão além de
Pública
sua constituição. Embora sejam duas IES clas- 223 6,67 1,57 0,11
=A+ B
sificadas pela constituição como públicas, uma IES
Privada
é de âmbito federal e a outra de âmbito estadu- 170 7,48 1,20 0,09
=C+D
al. Ademais, o tempo de fundação de ambas, Pública
enquanto universidade, também é outro fator 223 6,63 1,70 0,11
Estrutura = A + B
de diferença relevante. Enquanto uma já está da IES Privada
170 7,72 1,49 0,11
consolidada no mercado Mossoroense há mais =C+D
de 40 anos, tendo sido a primeira a se instalar Pública
223 7,60 1,26 0,08
na cidade, a outra tem menos de 10 anos. Já em =A+ B
Curso
relação às IES privadas, também há diferenças Privada
170 8,02 1,11 0,09
significativas. Enquanto uma é uma faculdade =C+D
mantida por gestores locais, a outra já é uma uni- Fonte: elaborada pelos autores (2016)
versidade mantida por um grupo internacional.
Tais diferenças, inclusive, já podem 4.4 TESTE DE HIPÓTESE
ser identificadas no resultado da avaliação
dos atributos para cada IES em particular A fim de verificar se as diferenças en-
apresentado anteriormente. No entanto, mesmo tre as médias das IES públicas e privadas, em
reconhecendo as suas particularidades, em aná- relação ao nível de satisfação dos discentes
lise adicional, unindo os dados dos discentes com cada atributo, são significativas estatisti-
das IES A e B, em IES pública e os dados dos camente, foi utilizado o teste t de Student para
discentes das IES C e D, em IES privada, outras amostras independentes. Esse teste permite
informações podem ser extraídas deste estudo. contrastar hipóteses referidas à diferença entre
Por meio dos dados apresentados na Tabe- as médias de dois grupos distintos de sujeitos.
la 3, é possível perceber a diferença entre médias Para efeito deste trabalho, a amostra foi traba-
existentes entre as IES públicas e as IES priva- lhada separadamente em grupos, por constitui-
das. Os dados mostram que as IES privadas têm ção (1 – discentes das IES públicas; 2 – discen-
as médias mais altas nos quatro atributos: Mer- tes das IES privadas).
cado de Trabalho, IES, Estrutura da IES e Curso O teste t é uma tipificação da diferença
(7,96, 7,48, 7,72 e 8,02), do que as IES públicas entre as duas médias amostrais. O estadístico
(7,62, 6,67, 6,63, 7,60), respectivamente. do teste t (t) tem duas formas diferentes de esti-
mar o erro padrão da diferença: assumindo que
as variâncias populacionais são iguais ou não,
por meio do teste de Levene. Dessa forma, se a
probabilidade (p-valor), associada ao estatísti-
co de Levene (Z), for maior que 0,05, infere-se
que as variâncias são iguais; em caso contrário,
se essa probabilidade for menor que 0,05, de-

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38 ARTIGOS | Nível de satisfação dos discentes de administração com seus cursos e suas IES

ve-se rejeitar a hipótese de igualdade de variân- blicas tinham um nível de expectativa superior
cias (MERINO; DÍAZ, 2005). quanto à qualidade do Curso e da IES do que
No entanto, para entender se há dife- os discentes das IES privadas, antes de ingressa-
rença significativa entre as variâncias das IES rem em suas instituições e participarem de seus
públicas e IES privadas, é preciso analisar tam- cursos, tendo em vista que, como explicam Mar-
bém as médias para cada atributo dessas IES, ques, Pereira e Alves (2010), a expectativa que
contidas na Tabela 4. Isso permite saber se os o discente tem de sua instituição antes do seu
discentes das IES públicas estão mais satisfei- ingresso modera o seu nível de satisfação para
tos do que os discentes das IES privadas, ou com ela durante a sua permanência.
vice-versa com cada atributo. Comparando-se, Contudo, esses resultados, apresentados
portanto, as IES públicas com as IES privadas, em relação ao comparativo entre as IES por
verificam-se discrepâncias significativas entre constituição, devem ser tratados com cautela,
o nível de satisfação dos discentes dos dois gru- tendo em vista que outras características mar-
pos nos quatro atributos analisados: Mercado cantes e significativas, tais como: mantenedora,
de Trabalho (t = -2,57; p =0,01), IES (t = -5,74; porte e tempo de instalação, também precisam
p = 0,00), Estrutura da IES (t = -6,73; p = 0,00) ser consideradas e podem, inclusive, impossi-
e Curso (t = -3,46; p = 0,00). Ou seja, há uma bilitar um agrupamento consistente.
considerável diferença entre as IES por consti-
tuição, sendo que os discentes das IES privadas 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
apresentam maior grau de satisfação com seu
curso e sua IES do que os discentes das IES O objetivo geral do trabalho se concentra
públicas, a um nível de 99% de confiança. em mensurar o grau de satisfação dos discentes em

Tabela 4 - Teste de amostras independentes - Comparativo por constituição de IES públicas e

privadas
Teste de Levene para igualdade de variâncias
Dif. Erro padrão 95% Int. de conf.
Atributos Z P T Df p
Média de dif. da dif.
Inf. Sup.
Mercado * -2,46 391 0,01 0,14 -0,60 -0,07
4,14 0,04 -0,33
de trabalho ** -2,57 390,280 0,01 0,13 -0,59 -0,08
* -5,53 391 0,00 0,15 -1,09 0,52
IES 10,35 0,00 -0,80
** -5,74 390,999 0,00 0,14 -1,08 0,53
Estrutura * -6,60 391 0,00 0,16 -1,40 1,76
4,69 0,03 -1,08
da IES ** -6,73 383,929 0,00 0,16 -1,40 1,77
* -3,40 391 0,00 0,12 -0,66 -0,18
Curso 3,14 0,08 -0,41
** -3,46 382,684 0,00 0,12 -0,65 -0,18
Variâncias iguais assumidas *; Variâncias iguais não assumidas **
Fonte: elaborada pelos autores (2016).

Tais resultados sugerem que os critérios Administração com as variáveis: Mercado de Tra-
e as expectativas dos discentes, além das dife- balho, IES, Estrutura da IES e Curso; e, em análise
renças já apresentadas, também podem variar de adicional, fazer um comparativo entre as IES pes-
acordo com a constituição da IES. Em concor- quisadas. Dessa forma, pode-se considerar que o
dância com Souza e Reinert (2010), isso poderia objetivo foi atingido à medida que se encontraram
ser um indício de que os discentes das IES pú- resultados que atenderam a tal delimitação.

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De modo geral, a satisfação dos discentes gree of satisfaction of the students in Adminis-
das IES investigadas se relaciona, fortemente, tration with their courses and their Institutions
com uma graduação bem vista no mercado de tra- of Higher Education in the city of Mossoró,
balho e com discentes bem qualificados. Destarte, RN. The study presents a descriptive typology,
faz-se importante destacar, ainda, que a baixa sa- with a quantitative approach, using, for purpo-
tisfação dos discentes se refere à inexistência de ses of the study, a questionnaire elaborated by
atividades culturais, esportivas, intercâmbios e Mainardes and Domingues (2008), composed
disponibilidade de sistemas informatizados. of 52 questions and divided into four attribu-
Em síntese, o atributo curso alcançou me- tes: Labour Market, IES, structure of IES and
lhor destaque dentro do ranking de satisfação, se- Course. Three hundred and ninety four students
guido do atributo mercado de trabalho. Destaca-se, of the course of administration of the four IES
ainda, que há uma diferença entre as IES por cons- of city, two public and two private, participa-
tituição, sendo que os discentes das IES privadas ted in the survey. The data collected indicate
apresentam maior grau de satisfação com seu curso that students, in general, are more satisfied with
e sua IES do que os discentes das IES públicas. the attributes related to the Course and to the
De modo geral, pode-se inferir que os discen- Labor market and less satisfied with the HEI
tes estão satisfeitos com seus cursos e com a aceitação and its physical structure. Additionally, through
de seus egressos no mercado de trabalho. Em espe- the Student t test, it was found that there is a
cial, eles reconhecem que os métodos de ensino utili- significant difference in the level of satisfaction
zados em seus cursos favorecem uma boa formação of students of public IES in relation to the stu-
profissional e que os seus docentes mostram-se quali- dents of private IES.
ficados para exercer o seu ofício. Contudo, não estão
muito satisfeitos com as instalações físicas e com os Keywords: Satisfaction. Students. IES.
serviços de relações internacionais de suas IES.
Contudo, a presente pesquisa, mesmo com NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS
suas limitações de tempo e número de responden- DISCENTES DE ADMINISTRACIÓN
tes, possuem informações que podem subsidiar os CON SUS CURSOS E SUS IES
gestores das IES analisadas, bem como dos ges-
tores de IES de outras cidades, em suas análises RESUMEN
e planejamentos. A análise do nível de satisfação
com os atributos da IES e do curso possibilita aos La presente investigación tiene por objetivo
seus gestores identificar as suas forças e fraquezas mensurar el grado de satisfacción de los dis-
e traçar estratégias para explorar essas forças e/ou centes en administración con sus cursos y sus
eliminar ou amenizar as fraquezas. Instituciones de Enseñanza Superior de la ciu-
Sugere-se que outros trabalhos sejam dad de Mossoró, RN. El estudio presenta ti-
realizados tendo em vista tal temática, envol- pología descriptiva, con abordaje cuantitativa,
vendo outros fenômenos explicativos que pos- utilizando, para fines del estudio, de uno cues-
sam correlacionar-se com a satisfação discente, tionario elaborado por Mainardes e Domingues
considerando-se sua multicausalidade. (2008), compuesto por 52 cuestiones y dividido
en cuatro atributos: Mercado de Trabajo, IES,
LEVEL OF SATISFACTION OF Estructura de las IES y Cursos. 394 discentes
MANAGEMENT STUDENTS WITH del curso de administración de las cuatro IES
THEIR COURSES AND THEIR IES de la ciudad, siendo dos públicas y dos priva-
das, participaron de la investigación. Los datos
ABSTRACT colectados indican que los discentes, de forma
general, están más satisfechos con sus atributos
The present research aims to measure the de- relacionados al Curso y al Mercado de Trabajo

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 27-42, jul./dez. 2018
40 ARTIGOS | Nível de satisfação dos discentes de administração com seus cursos e suas IES

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42 ARTIGOS | Nível de satisfação dos discentes de administração com seus cursos e suas IES

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R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 27-42, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Leonel Gois Lima Oliveira, Carlos Eduardo Franco Azevedo, Rafael Kuramoto Gonzalez, Márcio Moutinho Abdalla 43

doi:10.12662/2359-618xregea.v7i2.p43-56.2018

ARTIGOS

REFLETINDO SOBRE A OBJETIVIDADE: UMA

EXPERIÊNCIA DIDÁTICA SOBRE O POSITIVISMO
DE COMTE

RESUMO

O positivismo surgiu como uma das primeiras correntes de pen-

samento sistematizada reconhecida como uma epistemologia em
ciências sociais. Buscou-se sistematizar uma forma de estudo da
epistemologia positivista, propiciando um melhor aproveitamento
didático-pedagógico dos estudantes. O estudo empírico realizou-
-se a partir de uma abordagem qualitativa, relatando uma experi-
ência didática, na forma de oficina, a qual serviu como caso a ser
estudado, pois, neste ambiente, pode-se interagir com doutoran-
dos do curso de Administração. Por meio deste relato, debateu-se
acerca dos principais conceitos da epistemologia positivista e for-
neceram-se insumos didático-pedagógicos àqueles que desejam
explorar encontros sobre esta temática nos níveis de graduação ou
pós-graduação.
Leonel Gois Lima Oliveira
leonelgois@[Link] Palavras-chave: Ensino. Pós-Graduação. Positivismo. Episte-
Doutor em Administração. Professor
mologia. Administração.
da Escola Superior de Magistratura
do Estado do Ceará (ESMEC) -
Fortaleza – CE – BR. 1 INTRODUÇÃO
Carlos Eduardo Franco Azevedo
O paradigma positivista foi uma das primeiras correntes de
francoazevedo@[Link]
Doutor em Administração. Coronel pensamento sistematizada, reconhecida como uma epistemologia
de Engenharia do Exército. Professor em ciências sociais. Segundo Costa (2005), fora a primeira a esta-
vinculado à Escola de Comando e belecer, precisamente, o objeto de investigação, a direcionar méto-
Estado Maior do Exército - Rio de dos e a definir conceitos. Em linhas gerais, o positivismo, segundo
Janeiro - RJ – BR.
Abbragnano (1970), é um termo que caracteriza epistemologias
Rafael Kuramoto Gonzalez que buscam explicar e predizer acontecimentos do mundo so-
rafael_k_gonzalez@[Link] cial, buscando causalidades. De acordo com Johnson e Duberley
Doutor em Administração. Professor (2000), apesar de a busca por verdades absolutas, por intermédio
da Universidade Tecnológica Federal
da objetividade, remontar a épocas anteriores a Platão, a corrente
do Paraná – Pato Branco – PR – BR -
DAADM/UTFPR. epistemológica intitulada positivismo surgiu em um período pós-
iluminista. Certamente, a figura mais referenciada nesse contexto
Márcio Moutinho Abdalla é Auguste Comte, especialmente por ter cunhado tanto o termo po-
marciomabdalla@[Link] sitivismo, quanto a denominação sociologia. O pensamento positi-
Doutor em Administração.
Professor da Universidade Federal
vo marca a sobreposição do concreto e observável ao imaginado e
Fluminense – Volta Redonda – RJ – interpretável (OLIVEIRA; COSTA; KOVACS, 2011).
BR – PPGA-MPA.. Este artigo tem por objetivo sistematizar uma forma de es-

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 43-56, jul./dez. 2018
44 ARTIGOS | Refletindo sobre a objetividade: uma experiência didática sobre o Positivismo de Comte

tudo da epistemologia positivista, de modo a positivismo na atualidade. Especificamente, no

propiciar um melhor aproveitamento didático- tópico 3.3, apresentou-se como o Positivismo
-pedagógico de estudantes, especialmente em vem sendo empregado em pesquisas na ciência
nível de pós-graduação Stricto Sensu. Para o da Administração.
alcance do objetivo, propôs-se a: (i) apresentar No item 4, discutiram-se os procedimen-
uma proposta didático-pedagógica para o estu- tos metodológicos adotados e na seção 5, apre-
do do positivismo na área de Administração; sentou-se uma experiência de proposta didáti-
(ii) apresentar os resultados da prática desta co-pedagógica com fins de auxiliar docentes e
proposta, na forma de oficina, em uma turma de discentes na condução de aulas voltadas a essa
doutorado em administração; e (iii) apresentar temática. Por fim, no tópico 6, são apresentadas
elementos resultantes da experiência em sala as considerações finais da proposta.
de aula que permitam a ligação do positivismo
com outras epistemologias. 2 CONTEXTUALIZAÇÃO
As utilizações de experiências didáti-
cas fornecem um dinamismo para o ambiente O positivismo busca, sob a forma de seu
de sala de aula, sendo comum haver relatos método de investigação, revelar, assim como
em estudos que abordam o Ensino e a Pesqui- nas ciências naturais (a física, a química e a
sa, como a obra de Davel, Vergara e Ghadiri biologia, por exemplo) leis gerais que regulam
(2007), que apresenta diferentes formas de en- as relações sociais (COSTA, 2005). Esse de-
sino e aprendizagem em Administração com o sejo de apropriar-se dos métodos empregados
uso de diversas manifestações de Arte (poesias, nas ciências físicas e naturais, com intuito de
fotografias, filmes, etc.) Destaca-se, também, empregá-los nas ciências sociais, direcionou
o modelo adotado pelas obras de Machado e filósofos à compreensão da realidade social
Matos (2012) e de Costa e Ramos (2015), que fundada em verdades monolíticas e indisso-
apresentam experiência de utilização de filmes lúveis. Destaca-se uma interessante sutileza
para ampliar a reflexão e o amadurecimento de deste processo quando Comte, ainda em fase
ideias com estudantes de Administração. incipiente de seu trabalho, chama a atual socio-
O artigo está estruturado em mais quatro logia de “física social” (GIANNOTTI, 2007).
seções, de modo que, na primeira, foi forneci- As inquietações que levam um filósofo a buscar
da uma contextualização da epistemologia no o conhecimento, possivelmente, fomentaram a
tempo e no espaço. Na seguinte, abordaram- concepção da abordagem positivista.
-se aspectos teóricos inerentes à epistemologia Apesar das limitações dessa abordagem
positivista. Em seguida, nas seções 3.1. e 3.2., epistemológica, cabe destacar o mérito de seu
para facilitar a interação entre professores e esforço inicial em sistematizar as análises cien-
alunos em sala de aula, buscou-se explorar as tíficas da sociedade. É interessante mencionar
principais contribuições da filosofia de Com- que, embora a abordagem seja duramente cri-
te, no Brasil, no século XIX. Este período foi ticada, é amplamente empregada em pesquisas
selecionado para ser analisado, pois, devido às de administração, apesar de o termo em si não
várias transformações sociais, econômicas e ser frequentemente adotado e, segundo Johnson
políticas pelas quais o país passou na época, é e Duberley (2000), quando usado, a conotação
possível fazer um diálogo do positivismo em é crítica, ou ainda, de distanciamento.
conjunto com a ótica do binômio ruptura-conti-
nuidade presentes nos pensamentos de Gaston 3 ASPECTOS TEÓRICOS
Bachelard e de Thomas Kuhn. Após isso, foi
apontada uma breve lembrança da contribuição Como forma de fornecer subsídios teóri-
da epistemologia de Comte no século XX. Em cos aos leitores e participantes do experimento,
seguida, colocou-se em evidência a questão do buscou-se explorar nessa seção as principais

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 43-56, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Leonel Gois Lima Oliveira, Carlos Eduardo Franco Azevedo, Rafael Kuramoto Gonzalez, Márcio Moutinho Abdalla 45

contribuições da filosofia positivista desde o ocorreu no século XIX, em um momento de

século XIX. Vale, no entanto, ressaltar que não transformações sociais, econômicas, políticas,
se trata de uma “defesa” da epistemologia posi- ideológicas, tecnológicas e científicas profun-
tivista, mas de uma contextualização histórica, das decorrentes da consolidação do capitalismo,
essencial ao processo de ensino-aprendizagem. como modo de produção, por meio da propaga-
Para tanto, foram discutidos os seguintes pon- ção das atividades industriais na Europa e em
tos: o surgimento do positivismo; o legado da outras regiões do mundo. O “século de Comte”
epistemologia de Comte, fazendo uma análise e da França foi marcado pela busca constante
dessa herança com base no binômio ruptura- de uma “Deusa” chamada razão. Comte depo-
-continuidade, de Bachelard e de Kuhn e; por sitou sua fé em uma “Nova Religião”, caracte-
fim, abordou-se a forma como o positivismo se rizada pela junção entre a ciência e a tecnolo-
relaciona com os estudos de administração. gia, tidas como a panaceia da humanidade, no
contexto da expansão do capitalismo industrial
3.1 E ASSIM NASCEU O POSITIVISMO [...] (VALENTIM, 2010).
Na doutrina de Comte, o indivíduo é ana-
O fundador de uma das mais influentes lisado como integrante de um organismo coleti-
epistemologias dos últimos séculos foi Auguste vo e se subordina à família, à Pátria e à huma-
Comte, um filósofo francês, nascido em 1798. nidade. O grande lema positivista é: o amor por
Em 1814, Comte ingressou na École Polytec- princípio e a ordem por base; o progresso por
nique, em Paris. Na passagem por aquela es- fim (COMTE, 1978) ([1798-1857]). A filosofia
cola, sua convivência com Saint-Simon (1760- de Comte não aceita que a explicação dos fenô-
1825), que tanto o entusiasmou, e com outros menos naturais, assim como dos sociais, prove-
intelectuais importantes como Turjot e Adam nha de um só princípio. Nela, a visão dos fatos
Smith, influenciaram seu modo de pensar. Seus abandona a consideração das causas dos fenô-
trabalhos tiveram grande repercussão no Bra- menos (Deus ou natureza) e pesquisa suas leis.
sil. Entre eles, destacam-se: o curso de filoso- No Brasil, o positivismo foi dividido em
fia Positiva, publicado entre 1830 e 1842, e o duas correntes distintas: a ortodoxa, seguido-
Sistema de Política Positiva, no qual ele expôs ra da Religião da Humanidade, representada
as normas da chamada “Religião da Humanida- pelos apóstolos Miguel Lemos (1854-1917) e
de”. Em sua primeira obra, Comte relatou que a Teixeira Mendes (1855-1927), que, em 1881,
humanidade passaria por “Três Estágios”: o te- fundaram a Igreja Positivista Brasileira; e a dis-
ológico, em que haveria predomínio das forças sidente ou heterodoxa, cujos nomes mais im-
sobrenaturais; o metafísico, caracterizado pela portantes foram Luis Pereira Barreto, Alberto
crítica vazia, sem nexo e pela desordem espiri- Salles, Pedro Lessa e o Tenente Coronel Ben-
tual, fruto do liberalismo; e o positivo, que su- jamin Constant. O crescimento do interesse por
peraria as explicações insuficientes do mundo, esta filosofia acabou provocando um fenôme-
mediante a introdução das leis científicas no no, que ganhou mais repercussão no Brasil que
lugar das hipóteses religiosas ou metafísicas na própria França (LINS, 1964).
(GIANNOTTI, 2007). Durante muitos anos, admitiu-se que o
O Positivismo, como epistemologia, in- positivismo tivesse penetrado no Brasil pelo
fluenciou as ciências sociais por mais de um ensino das ciências exatas, por meio da Escola
século. Desde 1830, quando foi empregado Militar e da Marinha de Guerra ou das lições
pela primeira vez por Saint-Simon, o termo de química e física da Escola Politécnica. Em-
abriu caminho para um estudo mais reflexivo bora a influência maior tenha-se dado por essa
sobre a ciência, sua organização, sua forma- via, sabe-se que, em 1844, Justiniano da Silva
ção, seu funcionamento e produção intelectual Gomes defendeu sua tese na área de biologia,
(JAPIASSU, 1992). A gênese do Positivismo aludindo explicitamente a Auguste Comte, à

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 43-56, jul./dez. 2018
46 ARTIGOS | Refletindo sobre a objetividade: uma experiência didática sobre o Positivismo de Comte

Lei dos Três Estados e ao Método Positivo. Por 3.2 POSITIVISMO NO BRASIL: O LEGA-
essa razão, Lins (1964) considera Justiniano o DO POSITIVISTA NO FINAL DO SÉ-
primeiro positivista brasileiro. CULO XIX E UMA ANÁLISE DESSA
Lins (1964) comenta, ainda, que o HERANÇA COM BASE NO BINÔ-
passo mais importante, contudo, fora dado MIO RUPTURA-CONTINUIDADE
por Luís Pereira Barreto (1840 - 1923), DE BACHELARD E DE KUHN
com a obra “As Três Filosofias”, na qual
a positivista era apontada como capaz de Trata-se de uma tarefa extremamen-
substituir a tutela intelectual exercida pela te ousada analisar a herança positivista sob a
Igreja Católica. Aponta, também, que a ótica de outros filósofos. Mais ousado ainda
grande adesão, senão a principal delas, foi é inserir alguns pontos de vista dos estudos
a de Benjamin Constant Botelho de Maga- de Gaston Bachelard e de Thomas Kuhn sob
lhães (1836 - 1891), consagrado mestre da uma perspectiva comparada. O quadro se torna
mais complexo, quando se faz isso nos limites
Escola Militar, devido à sua grande compe-
de um artigo. Por esta razão, escolheu-se um
tência didática (LINS, 1964). único enfoque, uma única linha de abordagem,
Benjamin Constant nasceu em Ni- que privilegie alguns conceitos e, assim, se es-
terói. Foi militar, engenheiro, professor e tabeleça um paralelo entre as epistemologias
estadista. Adepto do positivismo, em sua de três grandes filósofos: Comte, Bachelard e
vertente filosófica e religiosa - cujas ideias Kuhn. Compreende-se que esta prática poderá
se difundiram entre a jovem oficialidade do contribuir para que professores e alunos pos-
Exército. Participou da Guerra do Paraguai, sam interligar o positivismo com outras episte-
construiu pontes, trincheiras e fez mapas. mologias, evidenciando algumas semelhanças
Pegou malária nesta Guerra e, ao voltar ao e diferenças existentes entre elas.
Brasil, a doença foi gradativamente o debi- Para facilitar o entendimento, optou-se
por fazer a análise com base nos acontecimentos
litando, o que acabou provocando sua mor-
transcorridos no final do século XIX, quando as
te, aos 55 anos, em 1891 (LINS, 1964). influências positivistas foram sentidas em todos
Apesar desse sacrifício à carreira mi- os campos do poder nacional (econômico, social,
litar, a vocação de Benjamin Constant não político e militar) e contribuíram com a queda do
era essa. Inspirado pelo pai, Constant sem- Império e com a Proclamação da República.
pre quis ser professor. E foi nesta carreira Um aspecto que contribuiu para o fim do
que Benjamin mais contribuiu com a pene- Império foi a questão militar. A posição secun-
tração das ideias positivistas no Brasil. É dária dada aos militares pelo Imperador D. Pe-
relevante ressaltar que sua ação profissional dro II, por si só, já era uma quebra de paradig-
se deu em torno das primeiras instituições ma, já que os militares tinham uma posição de
brasileiras, em que ensinou matemática de destaque no Primeiro Reinado, ocasião em que
os engenheiros militares construíram fortalezas
nível superior. Mas foi nas Escolas Milita-
com elevado grau de conhecimento científico e
res que ele se tornou o grande divulgador tecnológico. No Segundo Reinado, esse conhe-
da filosofia positivista, e um líder entre os cimento se perdeu. Além disso, após a Guerra
militares, o que acabou resultando em gran- do Paraguai, o Brasil, vitorioso, colocou-se em
des transformações políticas e educacionais posição de destaque no cenário mundial. Na vi-
no Brasil (LINS, 1964). são dos militares, que começavam a sofrer in-
fluências positivistas, difundidas por Benjamin
Constant, caberia alforriar os soldados negros
que lá combateram: “a missão do Exército era

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muito mais nobre do que caçar escravos fu- (monarquia, república, manutenção do Império,
jões.” (AZEVEDO, 2011, p. 10). A partir de etc.). Para Kuhn, o que houve foi uma quebra de
então, alguns militares encontraram na filoso- paradigma. Por outro lado, ao observar a popu-
fia Comtiana e nas questões que inquietavam lação (o sujeito), existiu um continuísmo da or-
o país (desordem social, crise abolicionista e dem social, já que não se modificou a condição
religiosa, etc.), o suporte para rejeitar a cultura de vida das massas. Segundo Azevedo (2011),
imperial, que se baseava nos estudos jurídicos seria muito difícil que uma população semianal-
e não nas ciências sociais e naturais. Utilizou- fabeta se convertesse e, a partir daquele momen-
-se, assim, o positivismo como um instrumento to, assumisse uma condição que favorecesse o
ideal para a formulação das exigências de uma desenvolvimento científico. Este fato corrobora
nova forma de autoridade para o Brasil. o pensamento de Kuhn, uma vez que um novo
Naquela oportunidade, as elites brasilei- paradigma conserva boa parte das realizações
ras perceberam que havia necessidade de rup- científicas passadas, e que o novo conhecimento
tura com a ordem vigente. A monarquia estava sempre resgata parte do anterior, sob nova ótica.
enfraquecida, o paradigma vigente não estava A ideia de continuidade parece ainda mais
atendendo mais às demandas sociais e, desse clara em Bachelard, uma vez que, no conceito
modo, era necessária a mudança de regime ou de perfil epistemológico, está garantida a perma-
uma ruptura provocada por todas as camadas nência das diversas doutrinas filosóficas. Desse
da sociedade. A união da questão militar, com modo, a vertente epistemológica de Bachelard
as mazelas sociais, com a perda de poder da criticaria o positivismo que não conseguiu con-
igreja e de parte da aristocracia serviram de verter a visão da população que continuou com
munição explosiva para o estopim aceso no o pensamento subalterno e não se emancipou,
seio do corpo do Exército. Era justamente o que como se ainda tivesse um senhor a obedecer. A
precisavam os jovens oficiais do Exército, para Proclamação da República foi um evento que
nortear suas decisões, em um regime imperial caracterizou muito bem o descontinuísmo histó-
em decadência. Dessa forma, Benjamin Cons- rico de Bachelard, no qual um momento históri-
tant pode ser visto como um homem que soube co na ciência não é imediatamente seguido por
unir os ideais positivistas com as aspirações da outro sem que haja cortes ou rupturas.
juventude militar. Ele chegou a ser percebido, No século XX, o positivismo foi grada-
por exemplo, como “pacificador do que revo- tivamente perdendo o ímpeto, mas deixou suas
lucionário; não destruiu, nem subverteu. Pelo marcas. Pertencem ao saldo positivo: o pensa-
contrário, poupou a Pátria da perturbação, de- mento antropológico antirracista; a exigência
sordem e morte. Em meio às espadas desnudas, sempre reiterada da austeridade financeira no
era o símbolo da concórdia: persuadia, abran- trato da coisa pública; o interesse pela humani-
dava e dirigia.” (LINS, 1964, p. 314). zação das condições de trabalho operário, que
É possível conjecturar que, na visão resultou em propostas de leis trabalhistas, im-
de Benjamin Constant e da epistemologia de plementadas quando políticos gaúchos de for-
Comte, a ruptura provocada pela nova forma de mação positivista ascenderam ao poder central
governo não poderia significar uma continuidade em 1930 (LINS, 1964).
das mazelas sociais vigentes no Império. Seria
necessária uma conversão da população, que 3.3 A ADMINISTRAÇÃO E O POSITI-
deveria caminhar de forma harmônica, ordenada VISMO
e científica para o suposto Progresso. Sob a óti-
ca de Kuhn, o advento da República também Vale ressaltar que, embora a abordagem
significaria uma ruptura com o passado. Houve positivista seja duramente criticada, é ampla-
diálogo na sociedade, tensões foram geradas. mente empregada em pesquisas de administra-
Havia defensores para diversos paradigmas ção. Contudo, o termo “positivismo” não é em-

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48 ARTIGOS | Refletindo sobre a objetividade: uma experiência didática sobre o Positivismo de Comte

pregado com frequência quando a abordagem é lhos que destacam a orientação positivista de
adotada. Alguns questionamentos podem ajudar pesquisadores em administração (DALMORO
no processo de condução do encontro pedagó- et al., 2007; VERGARA; CARVALHO, 2002;
gico, levando os participantes a refletirem. Os BUELENS et al., 2008; GRIMMER; HAN-
autores sugerem as seguintes reflexões: por que SON, 2007; RODRIGUES; CARRIERI, 2001;
pesquisadores evitam o uso do termo ao usarem MACHADO; MATOS; PINHEIRO, 2013)
a abordagem? Será que eles se envergonham além de outros. É compreensível o desejo de
em assumir o uso da abordagem epistemológica pesquisadores pregarem e defenderem crenças
positivista? Haveria um recente preconceito da acadêmicas, todavia o discurso dominante, em
academia em relação a esse paradigma? O uso termos gerais, parece se distanciar da prática a
da abordagem seria suficiente para rotular um cada novo trabalho publicado.
pesquisador como um “sujeito positivista”?
No processo de construção do conheci- 4 PROCEDIMENTOS METODOLÓ-
mento em administração, é comum que autores GICOS
desenvolvam argumentos equivocados sobre o
positivismo, por vezes tratando-o como uma Tendo em vista as características deste
abordagem metodológica (AZEVEDO et al., trabalho, o estudo empírico realizado foi desen-
2011). O que esses autores não levam em con- volvido a partir de uma abordagem qualitativa,
sideração é que uma pesquisa de abordagem dado que o interesse fundamental foi relatar
metodológica qualitativa, como a análise de uma experiência pedagógica, na forma de uma
conteúdo, pode empregar, sem reserva, a abor- oficina e, a partir daí, desenvolver a proposi-
dagem epistemológica positivista (DELLAG- ção. Os diversos relatos de processos de ensino
NELO; SILVA, 2005). Mesmo abordagens me- e aprendizagem em Administração da obra de
todológicas qualitativas, que não empregaram Davel, Vergara e Ghadiri (2007) serviram de re-
como paradigma epistemológico o positivismo, ferência para a elaboração deste estudo. Refor-
costumam sofrer fortes influências da corrente. ça-se, também, a utilização de filmes para am-
Chizzotti (2003, p. 228) reforça a argumenta- pliar a reflexão e o amadurecimento de ideias
ção alegando que “[...] a pesquisa qualitativa, com os estudantes de curso de Administração
ainda atada ao positivismo, empenha-se em dar conforme apresentado nas obras de Machado e
uma fundamentação rigorosa e formalizar os Matos (2012) e de Costa e Ramos (2015), em
métodos científicos qualitativos, recorrendo a especial na parte apresentação de um capítulo
algum expediente quantitativo.” Desse modo, de uma série televisiva. Porém, o presente tra-
frequentemente, é possível se deparar com pes- balho é bastante análogo da descrição apresen-
quisas que aparentam seguir um protocolo ou tada por Monteiro, Munhoz e Bertholini (2012)
uma regra geral: criticam o positivismo; apre- quando realizaram um encontro pedagógico
sentam alguma abordagem metodológica qua- com um grupo de doutorandos do curso de
litativa e, ao final, “se desculpam” pela impos- Administração para apresentar e vivenciar, de
sibilidade de seus resultados não poderem ser forma prática, os aspectos relacionados à epis-
generalizados. Ver Mattos (2006). temologia Histórica e das ideias propostas por
Mesmo sob tantas críticas, problemas e Gaston Bachelard.
lacunas, o paradigma positivista continua sendo O trabalho supre uma lacuna encontrada
amplamente utilizado. Por essa razão, perma- em estudos da área de educação e ensino de Ad-
necem as seguintes dúvidas: por que continua ministração. São poucos os relatos encontrados
sendo usado? E já que está sendo empregado, na literatura que tratam de uma estrutura siste-
por que é tão criticado? Será que tais críticas matizada de ensino na área. É possível encon-
não passam de um mero modismo? No Brasil trar estudos de mesma natureza na área de edu-
e no mundo, é possível elencar diversos traba- cação, educação física e ensino de ciências (Ex:

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Biologia, Física, Química, etc.). Desse modo, 5.1 O PLANEJAMENTO DO ENCONTRO

este estudo procurou sistematizar uma forma de
estudo da epistemologia positivista, a partir de O encontro pedagógico foi desenhado e
um encontro pedagógico de epistemologia em planejado para uma turma de doutorandos em
Administração, propiciando um melhor apro- administração. Portanto, foi necessário elabo-
veitamento didático-pedagógico dos estudan- rar um detalhado e consistente planejamento de
tes. Acredita-se que esse relato possibilite sua aula, embora fosse interessante dar liberdade
replicação por outros estudiosos e educadores. para a criatividade aflorar no processo. Inicial-
Neste ponto, também, apresentam similarida- mente, como fontes de inspiração e exemplo,
des com a proposta de Monteiro, Munhoz e foram consultadas fontes que visavam à uti-
Bertholini (2012). lização da arte em administração, principal-
Os tipos de investigação utilizados foram mente, no contexto de ensino e aprendizagem
a pesquisa bibliográfica e a documental para um (CARVALHO; DAVEL, 2005; DAVEL; VER-
melhor embasamento do conteúdo exposto du- GARA; GHADIRI, 2007). Buscou-se tratar o
rante o encontro pedagógico. Foram objetos de positivismo e suas influências utilizando recur-
consulta e análise as seguintes fontes de dados: sos de mídia. Para tanto, realizou-se uma pes-
livros, artigos, músicas e obras audiovisuais. quisa preliminar em busca de poesias, letras de
A realização de um encontro pedagógi- músicas, quadrinhos, documentários, seriados
co, na forma de oficina, serviu como o caso a e filmes que retratassem a epistemologia em
ser estudado, pois, neste ambiente, os pesquisa- questão.
dores puderam interagir com os alunos de uma Após a busca, selecionou-se uma música
turma de Doutorado em Administração. Esta como recurso à oficina, e as cópias da letra da
experiência foi realizada no mês de abril de música foram impressas para cada aluno. Es-
2011 durante uma aula da disciplina de “Episte- colheu-se, também, um capítulo de seriado de
mologia” que foi realizada em uma instituição televisão como forma de analisar o emprego
de ensino no estado do Rio de Janeiro. do paradigma positivista. Com os recursos em
Na seção seguinte, será relatado, deta- mente, iniciou-se a elaboração de um plano de
lhadamente, cada um dos passos realizados aula para servir de orientação à futura viabili-
na oficina desde a etapa de planejamento até a zação do encontro. O resumo do plano de aula
conclusão da experiência, com a análise dos re- pode ser visualizado no Quadro 1, o qual está
sultados obtidos. dividido conforme os seguintes elementos: os
assuntos escolhidos, as estratégias abordadas e
5 PROPOSTA DE DESENVOLVIMEN- os recursos utilizados para a melhor compreen-
TO DA OFICINA são dos alunos em sala de aula.

Nesta seção, buscou-se fornecer recursos

didáticos para a condução de encontros peda-
gógicos, oficinas, e/ou aulas, no intuito de apre-
sentar a epistemologia positiva. O material es-
colhido pode ser utilizado tanto em atividades
de nível graduação, como de pós-graduação
stricto sensu. Para melhor ilustrar a proposta,
apresentam-se a seguir as etapas que compuse-
ram a oficina.

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50 ARTIGOS | Refletindo sobre a objetividade: uma experiência didática sobre o Positivismo de Comte

Conteúdos Estratégia Recursos

(itens trabalhados durante a aula) (procedimentos de ensino) (Materiais de apoio)
Abertura;
Visão inicial do Positivismo; Letra da música impressa
Execução da música “Positivismo” do
Conceitos básicos; para cada dupla;
Noel Rosa e Orestes Barbosa;
Pensamento de uma época no Aparelho de áudio;
Interpretação da letra;
Brasil; Duração sugerida da
Discussão em dupla;
Contexto nacional. atividade de 30 minutos.
Levantamento de uma questão.
Execução de um episódio do
seriado “House” editado (KELLEY;
Aparelho de projeção
CLARCKSON, 2011);
O Positivismo no cotidiano; audiovisual;
1º Momento - Interpretação do vídeo;
Método científico; Duração sugerida:
Discussão em dupla;
A influência em algumas vídeo de 20 a 40 minutos;
Levantamento de uma questão;
profissões; 1º momento de 25 minutos;
2º Momento – Discussão em quarteto;
2º momento de 25 minutos
Levantamento de questão (tentativa de
consenso)
Contraponto de visões; Apresentação das questões elaboradas Projeção das questões;
Opiniões dos grupos; pelos grupos; Duração sugerida de 50
Nivelamento conceitual. Explicação das interpretações; minutos.
Ligação do Positivismo com a
área de Administração e com
Debate geral utilizando-se as questões
outras epistemologias; Duração sugerida de 50
formuladas anteriormente;
Apresentação de fraquezas, minutos.
Encerramento.
forças e peculiaridades do
Positivismo;
Quadro 1 - Resumo do Plano de Aula
Fonte: elaborado pelos autores.

Durante o planejamento do encontro pedagógico, estabeleceu-se o tempo necessário para

a realização de cada atividade proposta. Para tanto, foi necessário editar o capítulo do seriado
(filme em DVD) (KELLEY; CLARCKSON, 2011), a fim de retirar alguns trechos que prolon-
gariam a exibição e não seriam necessários à compreensão do que seria proposto em relação ao
positivismo. A edição foi feita com o devido cuidado para não dificultar a compreensão da história
apresentada.

5.2 A EXECUÇÃO DO PLANO NO ENCONTRO PEDAGÓGICO

Inicialmente, com auxílio de um projetor, apresentaram-se aos alunos as atividades previs-

tas e o planejamento do tempo de duração de cada atividade. Também vale ressaltar que os alunos
foram instruídos a realizar leitura prévia sobre o tema em fontes indicadas (VERGARA, 1990;
JOHNSON; DUBERLEY, 2000). Foi enfatizado que todas as atividades deveriam seguir rigoro-
samente o cronograma proposto, como forma de atender aos princípios de “ordem” e “progresso”
realçados pelo positivismo.
Dando continuidade, apresentamos a letra da música “Positivismo”, escrita por Noel Rosa
e Orestes Barbosa no ano de 1933, a qual pode ser lida no Quadro2:

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A verdade, meu amor, mora num poço Desprezastes esta lei de Augusto Comte
É Pilatos lá na Bíblia quem nos diz E fostes ser feliz longe de mim (duas vezes)
E também faleceu por seu pescoço
O autor da guilhotina de Paris (2x) Vai, coração que não vibra
Com teu juro exorbitante
Vai, orgulhosa, querida Transformar mais outra libra
Mas aceita esta lição: Em dívida flutuante
No câmbio incerto da vida
A libra sempre é o coração A intriga nasce num café pequeno
Que se toma pra ver quem vai pagar
O amor vem por princípio, a ordem por base Para não sentir mais o teu veneno
O progresso é que deve vir por fim Foi que eu já resolvi me envenenar
Quadro 2 - Letra da Música Positivismo
Fonte: (SANTOS; SILVA, 2010).

Em seguida, a letra da música foi distri- da, solicitou-se que os discentes formassem um
buída para cada aluno. Enquanto a música toca- quarteto, a partir da junção de duas duplas, em
va, os alunos puderam acompanhar atentamen- uma tentativa de que pudessem discutir sobre
te cada um dos versos e estrofes, que estavam uma posição distinta ou semelhante àquela já
sendo projetadas na tela. tratada nas duplas iniciais. Essa medida acabou
Em seguida, foi proposto que os alunos tornando-se uma espécie de triangulação entre
formassem duplas para discutir a letra da mú- os estudantes, para uma tentativa de consen-
sica segundo os conhecimentos adquiridos nas so na formulação de uma pergunta única pelo
leituras prévias sobre o positivismo. Sugerimos quarteto formado (ABDALLA et al., 2018).
a eles que elaborassem, em conjunto, uma per- Realizou-se um breve intervalo e, duran-
gunta para um debate proposto para a parte fi- te ele, as questões formuladas pelos quartetos
nal do encontro pedagógico. foram recolhidas e inseridas nos slides para es-
Na segunda parte do encontro, exibiu-se timular o debate posterior. Era esperado que
o capítulo do seriado americano House, episó- fossem sete perguntas devido à quantidade de
dio 14 da 7ª temporada (KELLEY; CLARCK- quartetos formados (sete). Todavia, no total, os
SON, 2011). Este foi escolhido, em especial, alunos suscitaram o debate com quatorze per-
devido ao fato de apresentar elementos positi- guntas que podem ser observadas no Quadro 3.
vistas no ambiente da medicina. No filme, ao No retorno do intervalo, foi proposto que os
buscar identificar os mecanismos para cura de alunos se sentassem formando um círculo na sala de
um paciente, a equipe médica estabelece diag- aula, preferencialmente próximos aos integrantes
nósticos a partir dos sintomas relatados pelo dos quartetos formados. Apresentou-se, no projetor,
mesmo ou por exames clínicos realizados. As- cada uma das perguntas elaboradas e solicitou-se
sim, buscam identificar a doença que origina que um representante do quarteto explicasse o que
todos os sintomas, na medida em que vai tra- levou à formulação daquele questionamento. Todos
tando o paciente, para evitar que ele sinta do- apresentaram os questionamentos formulados e es-
res ou incômodos decorrentes da patologia não cutaram o que foi proposto pelos demais colegas.
diagnosticada precisamente. A partir dos questionamentos levan-
Após a exibição do capítulo do seriado tados, iniciou-se um debate geral com toda a
editado, solicitou-se aos alunos que, ainda em turma sobre o positivismo, suas influências, se-
duplas, discutissem sobre as influências do po- melhanças e diferenças com outras epistemolo-
sitivismo no vídeo, ao mesmo tempo em que se gias e como essas questões foram apresentadas
questionava se eles gostariam de reescrever a por meio dos recursos didáticos utilizados pela
questão formulada na etapa anterior. Em segui- equipe que elaborou o encontro.

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Quarteto 1
• Até que ponto o positivismo é típico/inerente ao estudo de organizações empresariais modernas?
• Existe um vínculo entre epistemologia e o tipo de organização pesquisada?

Quarteto 2
• É possível haver uma abordagem única, de forma que se use somente o positivismo (ou a racionalidade
analítico-empírica) para resolver problemas?
• Existe papel para a intuição no processo de descoberta ou ela se dá unicamente pelas evidências
empíricas?

Quarteto 3
• O que é a verdade na ótica positivista? Não seria uma verdade muito generalizada para que possa
funcionar em uma ciência social?
• O amor pelo princípio, a ordem por base, e o progresso por fim são os únicos caminhos para a felicidade?
Noel Rosa acha que essa é uma questão relativa porque seu objetivo de amor foi feliz por outra via,
contrariando o princípio da verdade absoluta e generalizada.

Quarteto 4
• É possível a Administração prescindir do positivismo?
• E é desejável a Administração prescindir do positivismo?
• A redução de discussões complexas a testes de hipóteses pode desvincular a teoria da prática criando
uma falsa (?) dicotomia entre estas duas dimensões/aspectos?
• O criador da guilhotina morreu decapitado... Neste caso, a relação sujeito/objeto resolveu-se de forma
contundente?

Quarteto 5
• Considerando que a racionalidade analítico-empírica é orientadora das ciências sociais orientadas pelo
positivismo, como se pressupõe trabalhos cujo teor metodológico necessariamente se sustenta em
técnicas que consideram o sujeito como um sujeito cognoscente?
• O deslocamento da realidade social leva ao distanciamento da ciência para com o sujeito; propõe-se a
existência de uma verdade única; onde o sujeito está situado no desenvolvimento teórico, por exemplo?

Quarteto 6
• Até que ponto é possível a separação entre o sujeito e o objeto de pesquisa? Ainda que possível, esta
separação é ou não benéfica? Em que situações?

Quarteto 7
• Um conceito que permeia a Teoria das Organizações é o conceito de organizações reificadas.
Considerando que a organização reificada escapa do indivíduo e se estabelecem num plano além do
humano, ela não se tornaria um objeto sujeito a algum tipo de lei natural?
Quadro 3 - Perguntas formuladas pelos quartetos para o debate geral
Fonte: elaborado pelos autores com base na oficina realizada.

5.3 O DEBATE EM QUESTÃO

As questões formuladas foram essenciais de elementos de arte contribui bastante para

para a realização de um debate que permitiu se alcançar os objetivos propostos. Os alunos
uma boa finalização do encontro. Em algumas utilizaram elementos de análise da música que
questões, os alunos chegaram a utilizar peque- corroboraram a breve explicação proposta por
nos trechos da música de Noel Rosa e Orestes Tota (2001), na qual o autor ressalta as ideias do
Barbosa. Tal fato demonstra que a utilização progresso bem como dos possíveis problemas

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aprofundados na época como os juros exorbi- didático-pedagógico dos estudantes. Para isso,
tantes e a dívida postergada pelo governo. foi apresentado um debate acerca dos princi-
Em relação ao filme, pode-se afirmar pais conceitos da epistemologia positivista, de
que, mesmo com a decisão de se apresentar um forma a fornecer insumos didático-pedagógi-
episódio que retrata um cenário do cotidiano de cos àqueles que desejam explorar encontros
um hospital, os alunos elaboraram perguntas sobre esta temática nos níveis de graduação ou
que demonstram a relação do positivismo com pós-graduação, especialmente em nível stricto
a Administração ou com os estudos das orga- sensu. Para a realização do objetivo proposto,
nizações, indo ao encontro do que foi proposto foram apresentadas, também, proposições teó-
por Carvalho e Davel (2005) e Davel, Vergara ricas que embasaram este artigo e o encontro
e Ghadiri (2007). pedagógico, assim como as ferramentas didáti-
Outras questões buscaram identificar cas, execução do encontro e os resultados gera-
elementos característicos do positivismo como dos pelos participantes condutores do encontro.
a existência de uma única verdade, a relação Tendo como pressuposto o fato de que
entre sujeito/objeto e a possibilidade de gene- um encontro pedagógico de qualidade sobre
ralização. O debate se prolongou até o final esta epistemologia exige uma profunda refle-
do horário estabelecido para a conclusão do xão teórica e conceitual, buscou-se apresentar
encontro. Vale ressaltar que todas as ativida- conceitos-chave sobre a epistemologia positi-
des foram realizadas conforme estabelecido no vista como a história do seu maior pensador e
cronograma. O recurso da verificação do tempo fundador, Auguste Comte; a história da ascen-
por meio de um cronômetro e da organização são positivista na Europa e outras regiões; a
das atividades por etapas foram realçados pe- história do positivismo no âmbito Brasil e seus
los elaboradores do encontro como forma de principais pensadores como Miguel Lemos,
demonstrar, na prática, a utilização de alguns Teixeira Mendes, Pereira Barreto e Benjamin
elementos objetivos do positivismo. Constant; uma análise da herança positivista
Desse modo, acredita-se que o objetivo brasileira com base no binômio ruptura-conti-
da realização do encontro/oficina foi alcança- nuidade de Bachelard e de Kuhn; o uso desta
do. De uma forma lúdica, leve e criativa, foram abordagem em pesquisas contemporâneas de
utilizados recursos que permitiram explorar os Administração assim como suas principais crí-
conhecimentos prévios dos alunos sobre o as- ticas; e, por fim, foram apresentadas as princi-
sunto, bem como aqueles abordados somente pais influências.
no próprio evento. Apresentou-se, também, a dinâmica do
encontro, desde a sua preparação até os resul-
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS tados obtidos. Primeiramente, elaborou-se a es-
tratégia pedagógica. Para isso, realizou-se um
A discussão da corrente epistemológica planejamento, buscando detalhar os assuntos
positivista tem grande importância na ciência abordados, as estratégias de execução e os re-
da Administração. Seu estudo e reflexão têm cursos necessários para a realização do encon-
reconhecido espaço em pesquisas de diver- tro. A seguir, foram apresentados e detalhados
sos campos da Administração: Organizações, os procedimentos da execução deste plano, en-
Estratégia, Marketing, Recursos Humanos, tre os quais se pode citar a projeção da letra
Finanças, Produção, Logística, Sistemas de da música “Positivismo”, do vídeo do seriado
Informação, Administração Pública, Ensino & House, a solicitação de elaboração de pergun-
Pesquisa, Inovação, além de outros. tas pelos participantes e o debate geral. Por fim,
Procurou-se, neste relato, sistematizar foram apresentados os resultados obtidos com
uma forma de estudo da epistemologia positi- o encontro, seus questionamentos, os principais
vista, propiciando um melhor aproveitamento pontos abordados e a metodologia utilizada.

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54 ARTIGOS | Refletindo sobre a objetividade: uma experiência didática sobre o Positivismo de Comte

Com a apresentação das informações mology, providing better educational-learning

conceituais sobre a epistemologia positivista e student achievement. The empirical study was
as impressões sobre a estratégia didático-peda- carried out from a qualitative approach, report-
gógica adotada no encontro, conclui-se que os ing a learning experience, in the form of work-
objetivos propostos foram atingidos, tratando o shop. This served as a case study because in
ensino de epistemologia, e, especificamente, do this environment it is possible to interact with
paradigma positivista de forma lúdica, intera- the doctoral students of Business Administra-
tiva, criativa, profunda e participativa, distan- tion course. By means of this this report, the
ciando-se das tradicionais aulas expositivas. main concepts of positivist epistemology are
Recomenda-se que a experiência em sala debated and provide didactic and pedagogical
de aula seja replicada em outras turmas do en- inputs to those wishing to explore meetings
sino superior, bem como a realização de expe- on this subject in the levels of graduation or
riência semelhante com outras epistemologias. post-graduation.
Um encontro pedagógico de epistemologias
distintas ou complementares também pode ser Keywords: Education. Postgraduate. Positiv-
realizado com outra perspectiva na relação de ism. Epistemology. Business Administration.
ensino-aprendizagem do conteúdo proposto.
Vale ressaltar que a experiência desenvolvida REFLEXIONANDO SOBRE LA
na oficia proposta possui algumas limitações: OBJETIVIDAD: UNA EXPERIENCIA
(i) A experiência foi realizada com um grupo DIDÁCTICA SOBRE EL
de discente de nível Strictu Sensu (Doutorado). POSITIVISMO DE COMTE
Ou seja, para a implementação em outros ní-
veis, recomendam-se as devidas modificações
RESUMEN
e adaptações; (ii) O experimento foi conduzi-
do na área de Administração. Dessa forma, em
El positivismo surgió como una de las primeras
outros contextos das Ciências Sociais Aplica-
corrientes de pensamiento sistematizada reco-
das, devem ser estudadas possíveis alternativas
nocida como una epistemología en ciencias so-
pedagógicas; (iii) Concorda-se que a estrutura
ciales. Se buscó sistematizar una forma de estu-
pedagógica pode ser transportada para outras
dio de la epistemología positivista, propiciando
vertentes epistemológicas. Contudo, conside-
un mejor aprovechamiento didáctico-pedagó-
ra-se que, para cada epistemologia, possivel-
gico de los estudiantes. El estudio empírico
mente existam estruturas pedagógicas mais
se realizó a partir de un abordaje cualitativo,
adequadas, semelhante ao estudo de Monteiro,
relatando una experiencia didáctica, en forma
Munhoz e Bertholini (2012) com a epistemolo-
de taller, que sirvió como caso a ser estudiado,
gia histórica.
pues, en este ambiente, se puede interaccio-
nar con doctorandos del curso de Administra-
REFLECTING ABOUT ción. A través de este relato, se discutió sobre
OBJECTIVITY: A TEACHING los principales conceptos de la epistemología
EXPERIENCE ON THE POSITIVISM positivista y se fornecieron insumos didácti-
OF COMTE cos-pedagógicos aquellos que desean explorar
encuentros sobre esta temática en los niveles de
ABSTRACT graduación o posgrado.

The Positivism emerged as one of the first Palabras-clave: Enseñanza. Posgrado. Positi-
streams of thought systematically recognized vismo. Epistemología. Administración.
as a social science epistemology. It attempted to
systematize a way to study the positivist episte-

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 43-56, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Leonel Gois Lima Oliveira, Carlos Eduardo Franco Azevedo, Rafael Kuramoto Gonzalez, Márcio Moutinho Abdalla 55

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56 ARTIGOS | Refletindo sobre a objetividade: uma experiência didática sobre o Positivismo de Comte

(44 min.), son., color. J. C. Kelley, prod., S. J. RODRIGUES, S.; CARRIERI, A. A tradição
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R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 43-56, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Cintia Rodrigues de Oliveira Medeiros, Carla Daniela Silva 57

doi:10.12662/2359-618xregea.v7i2.p57-75.2018

ARTIGOS

RECONHECIDOS E VALORIZADOS:
A SEDUÇÃO NOS RITOS, RITUAIS E CERIMÔNIAS
EM UMA AGÊNCIA BANCÁRIA

RESUMO

A cultura organizacional é construída por valores e normas deriva-

das de dois tipos de práticas que constituem a organização: a prá-
tica organizacional e a prática discursiva. Entretanto, um terceiro
elemento faz parte do contexto organizacional: os ritos realizados
para reforçar valores e crenças organizacionais. Esses três ele-
mentos atuam em conjunto, resultando em diferentes atividades,
incluindo a realização de certos rituais e cerimônias. Este traba-
lho analisa os ritos, rituais e cerimônias de uma agência bancária
com o objetivo de compreender os significados que os membros
atribuem a esses eventos. Os procedimentos da pesquisa são os
recursos fotográficos e a entrevista com funcionários. A técnica de
análise utilizada é a análise de conteúdo das fotos e dos depoimen-
tos obtidos, buscando identificar os significados atribuídos pelos
funcionários aos eventos que compõem a cultura da organização
na qual trabalham. Os resultados indicam que os entrevistados
atribuem significativa importância às cerimônias realizadas para
Cintia Rodrigues de Oliveira
comemoração das metas atingidas, sinalizando para o conceito de
Medeiros
cintia@[Link] organização de simbolismo intensivo (OSI).
Doutora em Administração
pela Fundação Getulio Palavras-chave: Cultura organizacional. Ritos. Rituais. Cerimô-
Vargas – EAESP (2013). nias. Simbolismo.
Mestre em Administração
pela Universidade Federal de
Uberlândia (2008). Mestrado 1 INTRODUÇÃO
em Administração pelo Centro
Universitário de Franca (2002). Na literatura sobre ritos, rituais e cerimônias, é recorrente
Professora Ajunta III dos cursos
de Graduação e Pós-Graduação
a ideia de que esses eventos são realizados como forma de refor-
da Faculdade de Gestão e çar a cultura e, no caso de organizações, a cultura organizacional
Negócios da Universidade (POUTHIER, 2017). A adaptação às mudanças constantes tor-
Federal de Uberlândia – nou-se um fator indispensável para as empresas contemporâneas,
Uberlândia – MG – BR.
haja vista a diversidade de fatores que influenciam a capacidade
Carla Daniela Silva de sobrevivência dessas em um ambiente muito competitivo. Uma
cds1803@[Link] empresa não se encontra isolada dentro de um contexto, pois, ao
Bacharel em Administração pela seu redor, existem outras com objetivos de bom desempenho e
Faculdade de Gestão e Negócios que buscam atender aos requisitos que o mundo corporativo exi-
da Universidade Federal de
Uberlândia (2015). Especialista
ge. Numa proporção bem significativa, podem-se destacar as mu-
em MBA - Gestão de Negócios danças econômicas, culturais, sociais, políticas, religiosas e tec-
pela FUMEC. nológicas e seus impactos nas organizações, demandando dessas

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 57-75, jul./dez. 2018
58 ARTIGOS | reconhecidos e valorizados: a sedução nos ritos, rituais e cerimônias em uma agência bancária

posturas mais competitivas (GUIMARÃES; nho da empresa. O setor bancário, ao se utilizar

SEVERO; VASCONCELOS, 2017). de simbolismo organizacional, tem a oportunida-
O fato é que todas essas mudanças refle- de de se destacar dentre os demais, já que seus
tem-se no comportamento dos funcionários das empregados poderão se sentir engajados em um
empresas, e a forma como esses percebem a em- processo de excelência, principalmente, em aten-
presa e agem no cotidiano organizacional é de- dimento ao cliente. Assim, os bancos devem dis-
terminante para a sua capacidade de se manter pensar aos clientes a maior atenção possível, com
no mercado competitivo. Em outras palavras, a o intuito de que a satisfação desses reflita positi-
competitividade de uma empresa depende, em vamente nos seus resultados.
grande medida, do modo como os seus funcio- Entretanto, conforme indicam os estu-
nários se comportam dentro dela (HOBSON et dos de base interpretativa da cultura organi-
al., 2017). Para tanto, as organizações, sobretu- zacional (MARTIN, 2001), as interpretações
do, as privadas com fins lucrativos, procuram, dos membros organizacionais podem não ser
de forma assertiva, identificar o que se passa consensuais a respeito dos elementos da cultu-
no seu ambiente e elaborar respostas de modo ra, podendo haver divergências em relação ao
que essas venham ao encontro do atingimento significado que esses atribuem aos símbolos
de seus objetivos. Nesse sentido, as empresas organizacionais, incluindo os ritos, os rituais e
utilizam diversas práticas e discursos para bus- as cerimônias (PLESTER, 2015; POUTHIER,
car a identificação do indivíduo, fazendo com 2017). Diante desse contexto, a questão norte-
que ele se reconheça como parte dela e, assim, adora deste estudo é a seguinte: qual o signifi-
oriente suas ações pelos objetivos corporativos cado atribuído pelos funcionários aos ritos, ri-
(POUTHIER, 2017). tuais e cerimônias praticados em uma empresa
Uma das maneiras utilizadas para refor- do setor bancário? Para responder a essa ques-
çar os comportamentos desejáveis dos seus fun- tão, estabelecemos, como objetivo de pesqui-
cionários é a criação de símbolos, como ritos, sa, analisar os significados que os membros da
rituais e cerimônias, para criar significados para organização pesquisada atribuem aos ritos, aos
os funcionários, pois, conforme afirma Wood rituais e às cerimônias.
Junior (2000), as organizações contemporâneas Este estudo é de natureza qualitativa e
lançam mão de um novo contrato social, com utiliza a pesquisa de campo como método de
o intuito de assegurar o comprometimento e a procedimento. Tendo em vista o objetivo e
participação dos trabalhadores. Na visão de a natureza da pesquisa, a coleta de dados foi
Wood Junior (2000), esse novo contrato social realizada por meio de recursos fotográficos e
tem como base o simbolismo, ou melhor, práti- entrevistas semiestruturadas, os quais são ade-
cas de gerenciamento de impressão e manipula- quados para a abordagem interpretativista, por
ção de imagem são amplamente utilizadas para centrarem-se na perspectiva das pessoas envol-
criar significados sobre a organização. Dessa vidas (FLICK, 2009). Primeiramente, foram
forma, as organizações irão promover a sensa- coletadas fotos já existentes de eventos que
ção de que os membros da organização cami- aconteceram dentro da agência bancária, para,
nham juntos em busca de um mesmo objetivo em seguida, realizar as entrevistas com os fun-
que irá beneficiar a todos, já que estão, cada cionários selecionados previamente.
vez mais sintonizados por meio do simbolismo Estudos sobre ritos, rituais e cerimônias
(SALAZAR; SILVA; FANTINEL, 2015). no ambiente organizacional são relevantes para
No setor bancário, por se tratar de presta- o campo dos estudos organizacionais, visto que
ção de serviços, esse comportamento é igualmen- esses fazem parte da dinâmica organizacional,
te adotado, visto que o tratamento dispensado por afetando as interpretações dos membros sobre
parte dos funcionários com relação aos clientes o contexto em que trabalham. Apesar disso, não
refletirá, e com muita significância, no desempe- são comuns as pesquisas que tenham, como ob-

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 AUTORES | Cintia Rodrigues de Oliveira Medeiros, Carla Daniela Silva 59

jeto de estudo, esses eventos de forma especí- da perspectiva, a cultura é algo que a organiza-
fica, o que justifica a realização desta pesquisa, ção é, ou seja, a cultura é a metáfora-raiz para
além de que a abordagem interpretativa dos ri- conceituar a organização.
tuais, ritos e cerimônias faz parte dos interesses Um conceito que traduz a abordagem da
de pesquisa das autoras. cultura como variável é o de Schein (1984, p.
Inicialmente, apresentamos a introdução 3), para quem a cultura organizacional consti-
do trabalho, com suas justificativas, impor- tui-se dos “pressupostos básicos que um grupo
tância e delimitação, objetivos e procedimen- inventou, descobriu ou desenvolveu ao apren-
tos empregados. Em seguida, apresentamos der como lidar com os problemas de adaptação
os conceitos e perspectivas teóricas utilizadas externa e integração interna” que são transmi-
para análise dos resultados. Na terceira parte, tidos entre as gerações por serem considerados
descrevemos os procedimentos técnicos da como a forma correta de perceber, pensar e sen-
pesquisa. Na quarta parte, apresentamos e dis- tir em relação a esses problemas.
cutimos os resultados alcançados. Por fim, na Para explicar o conceito de cultura orga-
quinta parte, nossas considerações finais sobre nizacional, Schein (2009) propõe que essa deva
os objetivos alcançados e uma agenda de pes- ser analisada a partir de três níveis: artefatos vi-
quisa para futuros estudos encerram o trabalho. síveis, valores e crenças e pressupostos básicos.
De acordo com o conceito de Schein (1984), a
2 CULTURA ORGANIZACIONAL: cultura organizacional é algo que a organização
PERSPECTIVAS TEÓRICAS possui, ou seja, uma variável independente que
influencia os demais aspectos da organização.
O termo cultura tem sido pesquisado por Desse modo, as organizações são analisadas
várias áreas do conhecimento, como sociolo- em seus aspectos econômicos e materiais e
gia, antropologia, psicologia, comunicação, como instrumentos e mecanismos de adaptação
administração, entre outros. Em cada um des- (SMIRCICH, 1983).
ses campos, os conceitos têm enfoques diferen- Ainda considerando a cultura como va-
tes. Neste estudo, considerando que o campo riável, pode-se caracterizar a cultura organi-
da pesquisa é uma organização, orientamo-nos zacional como o conjunto de valores compar-
pelos trabalhos desenvolvidos nos estudos or- tilhados, na maioria das vezes, pressupostos
ganizacionais. Ao pesquisar o conceito de cul- transmitidos por histórias e outros meios sim-
tura organizacional nesses trabalhos, encon- bólicos, que buscam estabelecer tanto atitudes
tramos diversas conceituações, de acordo com consideradas adequadas como inaceitáveis
perspectivas diferentes (PETTIGREW, 1979; (GRIFFIN; MOORHEAD, 2007; ELSBACH;
DEAL; KENNEDY, 1982; SMIRCICH, 1983; STIGLIANI, 2018). Como exemplo, Griffin e
FLEURY, 1987; FREITAS, 1991a, 1991b; Moorhead (2007) citam o fato de ser inaceitá-
MOTTA, 1996; MARTIN, 2001; ALVESSON, vel para algumas empresas que os clientes se-
2002; ALCADIPANI; CRUBELLATE, 2003; jam responsabilizados no caso de ocorrência de
SCHEIN, 2009) entre outros. imprevistos ou problemas. Em outras empre-
Smircich (1983), por exemplo, conside- sas, segundo o autor, predomina a ideia oposta,
ra que a cultura organizacional é pesquisada a ou seja, deve-se responsabilizar o cliente por
partir de duas conceituações: (1) cultura como problemas que possam surgir ou punir os fun-
variável e a (2) a cultura como metáfora. Na cionários que cometerem erros ou, por outro
primeira perspectiva, de cunho funcionalista, a lado, tratar os funcionários como o bem mais
cultura é algo que a organização possui e, por- precioso da empresa.
tanto, pode ser gerenciada tal e qual qualquer Griffin e Moorhead (2007) complemen-
outra variável organizacional, como a tecnolo- tam que, geralmente, os valores são aceitos
gia, tarefa, pessoas e estrutura. Já para a segun- como verdadeiros, consistindo em pressupos-

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 57-75, jul./dez. 2018
60 ARTIGOS | reconhecidos e valorizados: a sedução nos ritos, rituais e cerimônias em uma agência bancária

tos básicos dos funcionários da empresa, aban- acordo com as definições de que as organiza-
donando a ideia de preceitos escritos em livros ções são formas de manifestações humanas,
direcionados a programas de treinamento. Os a expressão de ideias, símbolos e interações
autores observam que, em muitos estudos, a (MARTIN, 2001). Desse modo, entende-se que
cultura organizacional é tratada como “uma as organizações têm uma dimensão simbólica,
poderosa influência sobre os funcionários exa- construídas socialmente pelos membros que
tamente porque, em vez de explícita, torna-se nela interagem (MORGAN, 1996).
uma parte implícita de seus valores e de suas Cavedon (2004, p. 4) explica o concei-
convicções” (GRIFFIN; MOORHEAD, 2007, to de cultura organizacional nessa perspectiva.
p. 400). Porém, os autores argumentam, que, Para essa autora, cultura organizacional é “a rede
apesar de as organizações articularem e disse- de significações que circulam dentro e fora do
minarem os valores que entendem representar espaço organizacional, sendo simultaneamente
sua cultura, os funcionários somente os adota- ambíguas, contraditórias, complementares, dís-
rão se os tiverem como seus, o que não aconte- pares e análogas, implicando ressemantizações
cerá se esses tiverem que consultar os manuais que revelam a homogeneidade e a heterogenei-
para lembrarem-se de quais são esses valores. dade organizacional.” Assim, esse termo é en-
Questionamentos acerca da satisfação tendido sob o ponto de vista das consciências
com o trabalho representam, em geral, o grau de individuais, significando um conjunto de inter-
satisfação dos funcionários em relação ao am- pretações da realidade pelos indivíduos.
biente de trabalho, referindo-se principalmente A construção de signos é parte elementar
à maneira como esses se sentem em relação às desse processo de verificação da dimensão sim-
expectativas da organização, às práticas de re- bólica, e esses podem constituir várias ferra-
compensas e a outros aspectos, o que, muitas mentas para uso contínuo da sociedade, sendo
vezes, leva a uma confusão conceitual de que a própria linguagem construída dessa forma. A
cultura e clima organizacional sejam sinônimos comunicação é estabelecida através de signos,
(SCHEIDER; EHRHART; MACEY, 2013). transferindo sentidos e ideias ao receptor da
Apesar de pontos congruentes entre os dois mensagem, e o meio organizacional não se es-
conceitos, a diferenciação cabe no que se refere quivaria da utilização dos símbolos até mesmo
à característica primordialmente descritiva que por não haver a possibilidade de se pactuar essa
a cultura organizacional possui e o caráter ava- reprodução social. Dessa forma, os símbolos
liativo que o clima organizacional e a satisfação criados no meio organizacional são acompa-
com o trabalho têm. Nessa perspectiva da nhados por procedimentos implícitos ou explí-
cultura como variável, há também a possibili- citos, possibilitando sua consolidação e legiti-
dade de existência de hierarquia, precisamente, mação (FLEURY, 1987; FREITAS, 1991a).
acerca de níveis de cultura organizacional. Nesse entendimento, as organizações são
Em síntese, essa perspectiva considera que a vistas como padrões de discursos simbólicos
cultura organizacional é uma variável organi- mantidos por meio de símbolos (linguagem,
zacional e, portanto, pode ser medida e geren- signos), sendo a cultura organizacional um con-
ciada a partir das orientações organizacionais junto de símbolos e significados passíveis de
quanto a objetivos e a metas, pois ela indepen- interpretação (SMIRCICH, 1983; SALAZAR;
de da percepção do indivíduo (RODRIGUES, SILVA; FANTINEL, 2015). Dessa maneira, os
1997; ELSBACH; STIGLIANI, 2018). Nesse indivíduos interpretam e compreendem esses
sentido, a cultura organizacional é gerenciada símbolos de acordo com suas experiências so-
para influenciar o desempenho organizacional ciais e históricas. Morgan (1996, p. 131), nessa
(GOCHHAYAT; GIRI; SUAR, 2017). mesma direção, afirma que “nas organizações
Já a perspectiva de que a cultura orga- existem frequentemente sistemas de valores
nizacional é a própria organização está em diferentes que competem entre si e que criam

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 57-75, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Cintia Rodrigues de Oliveira Medeiros, Carla Daniela Silva 61

um mosaico de realidades organizacionais em 2.1 RITOS, RITUAIS E CERIMÔNIAS:

lugar de uma cultura corporativa uniforme.” A CRIAÇÃO DE SIGNIFICADOS
Nesse ponto, faz-se necessário ressal-
tar a diferença entre cultura organizacional e Geertz (2008) também avalia a análise
cultura corporativa. Conforme Deal e Kenne- da cultura, não como uma ciência experimental
dy (1982), a cultura corporativa refere-se aos em busca de leis, mas como uma ciência inter-
elementos (valores, heróis, ritos e rituais, mi- pretativa à procura do significado. Esse con-
tos, tabus, rede cultural) que a administração ceito de natureza interpretativa é central para o
da organização define como seus e procuram entendimento da cultura organizacional como
reforçar no sentido de construir um consenso metáfora e não como variável organizacional.
que viabilizaria os objetivos organizacionais. Para o autor, cultura é uma teia de significados
Já a cultura organizacional, como define Al- tecida pelo homem que orienta sua existência.
vesson (1993, p. 3), constitui-se nas “experi- Sendo assim, para compreender o homem e a
ências, significados, valores e compreensões cultura, é preciso interpretar essa teia de signifi-
associados ao meio ambiente, que são apren- cados formada por um sistema de símbolos. Es-
didos e compartilhados, e que se expressam, ses são quaisquer atos, objetos, acontecimento
reproduzem-se e são comunicados, pelo me- ou relação que representa um significado.
nos parcialmente, de forma simbólica.” Nes- Para Tondato (2007, p. 126), “o homem
se sentido, a cultura organizacional é cons- constrói os significados a partir da Cultura em
truída no cotidiano organizacional, a partir que está inserido, a qual intercambia com a Ide-
das interações humanas, não sendo, portan- ologia.” O homem vincula-se diretamente aos
to, definida pela organização. Para Morgan processos de significados que ele criou, assim,
(1996, p. 137), “ao se considerarem os rela- as origens dos desdobramentos dessa elaboração
cionamentos diários entre as pessoas em uma são estruturas desiguais de poder, acesso dife-
organização do ponto de vista do processo da renciado a recursos, a oportunidades e a alguns
construção da realidade, novas descobertas mecanismos institucionalizados de produção,
sobre o funcionamento do grupo e da lide- transmissão e recepção de formas simbólicas.
rança também emergem.” Nessa perspectiva, que é adotada nes-
A cultura também é pesquisada como ta pesquisa, as organizações devem ser vistas
uma forma de controle e de manipulação. Al- como grupos que constroem significados, e es-
vesson (2002) ressalta a função da cultura or- ses podem ser facilmente reconhecidos através
ganizacional como instrumento de controle so- de leitura e de interpretação das ações simbó-
cial dos empregados; Fleury e Fischer (1989, licas difundidas pelos sujeitos, como os rituais
p. 117) consideram que a cultura organizacio- (PLESTER, 2015). Trata-se de uma maneira al-
nal “age como elemento de comunicação e ternativa para a interpretação dos fenômenos das
consenso” resultando e instrumentalizando as organizações, qual seja “a de captar a dinâmica
relações de dominação; e para Freitas (1991a) organizacional a partir das interações cotidianas
e Motta (1994), as funções da área de recur- do grupo que está sendo avaliado.” (VAGHET-
sos humanos e o sistema de comunicação são TI; PADILHA; MAIA, 2006, p. 184).
instrumentos para a internalização da cultura Deve-se ater para o fato de que os sím-
da organização no comportamento dos funcio- bolos constituem requisitos fundamentais da
nários. Nessa perspectiva, a cultura organiza- existência biológica, psicológica e social, ar-
cional é um modo de controle de conduta dos mazenando consigo cada uma, seus próprios
funcionários, a partir de seus elementos, tais significados. Por outro lado, os significados
como os ritos, os rituais e as cerimônias, que não estão vinculados diretamente aos objetos,
serão discutidos na próxima seção. aos atos, aos fatos e às relações, mas lhe são
impostos pelos homens que vivem em socie-

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dade. Para Vaghetti, Padilha e Maia (2006), os lorizadas. De acordo com Motta (1996, p. 21),
padrões culturais são elaborados por amontoa- rito “é um conjunto de atividades elaborado e
dos ordenados de símbolos significantes, sendo dramatizado, que reúne num único evento ou
possível ao homem encontrar algum sentido num conjunto de eventos executados através de
nos acontecimentos, mantendo-o vivo e ativo interações sociais; são mensagens de conteúdo
socialmente. Dessa forma, ao buscar-se a com- simbólico voltadas para uma determinada au-
preensão da cultura organizacional, não só os diência.” Principalmente, os ritos contribuem
símbolos são importantes, mas é fundamental na construção do tempo e cortes nas rotinas
compreender o significado atribuído e a utiliza- sociais. Trazendo essa característica para o am-
ção que os funcionários fazem deles. biente de trabalho, observa-se a produção de
Considerando a natureza interpretativa ações que visem tornar o período de tempo a
desta pesquisa, em que o foco de estudo são os ser cumprido de forma agradável e prazerosa,
ritos, os rituais e as cerimônias organizacionais, podendo o tempo de trabalho ser representa-
cabe aqui ressaltar a conceituação dos referidos do subjetivamente e carregado de significação
termos enquanto elementos simbólicos pratica- (MARTINS, 2002).
dos nas organizações com determinados objeti- Motta (1996, p. 21) define ritual como
vos. A literatura sobre rituais nas organizações sendo “conjuntos detalhados e padronizados
considera que esses são uma função da inten- de técnicas e comportamentos que tratam com
cionalidade humana para alcançar os diversos ansiedades, mas produzem resultados de con-
objetivos organizacionais (KOSCHMANN; sequências práticas.” Para Rodrigues (2002),
McDONALD, 2015), sendo utilizados ainda rituais são considerados regras de conduta, a
para muitos outros propósitos sociais e indi- chave para a compreensão da constituição das
viduais (SMITH; STEWART, 2011). Nessa sociedades humanas e um meio eficaz para a
perspectiva, os rituais facilitam a dinâmica de interpretação de aspectos culturais.
grupos sociais (FISCHER et al., 2013), desem- Plester (2015) define os rituais como
penhando quatro funções centrais para o traba- sequências repetitivas de atividades que ex-
lho em equipe: pressam e reforçam os valores fundamentais
a) fornece marcadores confiáveis de da organização, quais objetivos são mais im-
participação em grupo; portantes, quais pessoas são importantes e
b) demonstra comprometimento com o quais são dispensáveis. Em outra perspectiva,
grupo; os rituais são convenções socialmente estipu-
c) facilita a cooperação com coalizões ladas pelo grupo (LEGARE; SOUZA, 2012;
sociais; WATSON-JONES; LEGARE, 2016). A des-
d) aumenta a coesão dos grupos so- peito das diferentes definições, o processo de
ciais (WATSON-JONES; LEGARE, ritualização implica a encarnação de símbolos,
2016). associações simbólicas, mediante gestos, ações
Esses termos (ritos, rituais e cerimônias), que apresentem um sentido especial para quem
geralmente, são utilizados como sinônimos, os pratica num determinado contexto. Da Mat-
apesar das diferenças entre eles. Trice e Beyer ta (1997) esclarece que os rituais constituem
(1985) definem que os ritos são constituídos de momentos essencialmente cotidianos na vida
um conjunto de atividades elaborado, dramáti- social que foram deslocados e adquiriram uma
co e planejado, que podem consolidar as diver- simbologia, e, conforme o contexto e o momen-
sas formas de expressão cultural em um even- to, mudam a significação para algo considerado
to, o qual é realizado por meio de interações principalmente especial.
sociais. Segundo esses autores, é por meio dos Sobre cerimônia, Motta (1996, p. 21)
ritos que as regras sociais são definidas, esti- diz que essa “refere-se a um conjunto de ritos
lizadas, convencionadas e, principalmente, va- interconectados com um evento ou ocasião

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particular.” Um casamento ou o jubileu de uma membros da empresa. Neste caso, pode-se to-
organização são uma cerimônia. Silva, Fossá mar, como exemplo, a admissão de uma pessoa
e Ramos (2013) entendem que as cerimônias, na organização e o processo de seu treinamento.
ritos e rituais constituem-se de atividades pla- Para Trice e Beyer (1984), os ritos de
nejadas que visam ilustrar de forma prática e reforço tornam públicos os resultados positi-
materializada, a cultura da empresa. Para esses vos da cultura organizacional e que reforçam
autores, trata-se de eventos coletivos que unem as identidades sociais e seu poder, tornando os
pessoas que compartilham os mesmos valores méritos individuais públicos, com o objetivo de
culturais. As cerimônias são utilizadas para estimular esforços similares e enfatizar o valor
reforçar as normas e os valores que são con- social da observância das regras. Para Silva,
siderados importantes, e que são passados por Fossá e Ramos (2013), o ritual de reforço visa
intermédio de ritos, os quais, em função da re- engradecer o resultado positivo, o êxito logra-
petição e importância, passam a ser denomina- do, colaborando na motivação tanto individual
dos rituais (SILVA; FOSSÁ; RAMOS, 2013). como grupal. Nesse caso, é colocada para os
Beals e Hoijer (1953, p. 496) diferen- funcionários a importância da coesão desses
ciam cerimônia de ritual. Para esses autores, dentro da sociedade corporativa (SILVA; FOS-
ritual é um modo prescritivo para realizar de- SÁ; RAMOS, 2013).
terminados eventos. Já a cerimônia é definida Os ritos de renovação, como Trice e
pelos autores como um evento que envolve um Beyer (1984) explicam, têm, por objetivo, a
conjunto de rituais entrelaçados e selecionados, renovação das estruturas sociais e o aperfeiço-
que ocorrem em um determinado momento e amento de sua dinâmica, utilizando, para tal,
espaço físico. Trice e Beyer (1984) também fa- programas específicos. Com isso, reafirmam
zem a distinção entre os dois termos, utilizando aos membros do grupo que ações estão sendo
o termo cerimônia para referir ao contexto em feitas para solucionar os problemas, e, dessa
que os rituais ocorrem. Considerando a discus- forma, esses ritos legitimam e reforçam os sis-
são em torno da utilização desses termos, Islam temas de poder e autoridade existentes. Para
e Zyphur (2009, p. 115) esclarecem que “estu- Silva, Fossá e Ramos (2013), o ritual de reno-
dar rituais, portanto, implica examinar vários vação está ligado às novas tendências de alte-
ritos e sua expressão em organizacionais ceri- ração comportamental esperada pelo mercado,
mônias”, incluindo como exemplos as declara- trabalhada através da apresentação de novos
ções formais da organização e jantares ofereci- produtos e comportamentos.
dos para funcionários recém-contratados. O ritual de hierarquia visa ao reforço da
Existem diferentes tipos de rituais corpo- estrutura hierárquica da empresa, sendo, geral-
rativos, variando a natureza e o caráter de um mente, realizado por meio de palavras do pre-
ritual conforme seus futuros desdobramentos. sidente da companhia (SILVA; FOSSÁ; RA-
Para Trice e Beyer (1984), os ritos de passagem MOS, 2013).
são aqueles que ajudam na transição de pesso- Para Trice e Beyer (1984), os rituais de
as para novos ambientes físicos e sociais, isto redução de conflitos procuram restabelecer o
é, nos casos de admissão e de treinamento de equilíbrio quando as relações sociais estão de-
pessoal. Assim, esses ritos podem minimizar as terioradas, amenizando, dessa forma, os níveis
mudanças relacionadas a novos papéis sociais, de conflito e de agressão. Isso porque, com
restabelecendo o equilíbrio das relações sociais esses ritos, o equilíbrio das relações sociais é
em processo. Para Silva, Fossá e Ramos (2013), reconstituído, compartimentando o conflito e
o ritual de passagem é, principalmente, utiliza- seus efeitos de ruptura. O ritual de redução de
do para a integração de um novo empregado no conflito busca possibilitar dinâmicas de grupo,
meio organizacional, ou até mesmo quando se jantares e lazeres que proporcionam maior inte-
dá a promoção de cargo ou aposentadoria dos ração entre as pessoas; e, além disso, podem-se

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citar os processos de negociação coletiva (SIL- em consideração uma preparação adequada e

VA; FOSSÁ; RAMOS, 2013). com o objetivo determinado previamente, uma
Nos rituais de integração, conforme Trice vez que, em muitos casos, os rituais passam a
e Beyer (1984), os membros do grupo sentem-se exercer apenas um caráter festivo e terminam
estimulados a reviver os sentimentos comuns e por não assumir seu papel principal na conti-
conservar o comprometimento deles com o sis- nuação, disseminação e até mesmo na revalori-
tema social, ou seja, a organização. Com isso, zação da cultura, baseando-se em seus valores
os membros ficam dispostos a liberar suas emo- (SILVA; FOSSÁ, 2014).
ções e o relaxamento temporário das normas, Recuperando os autores que postulam
reassegurando, após a sua realização, através do uma visão crítica da criação e instrumentali-
controle, o moral das normas. Ainda de acordo zação de símbolos por parte das organizações,
com Silva, Fossá e Ramos (2013), o ritual de como Motta (1994), Wood Junior (2000), Frei-
integração/comemoração traduz-se na forma tas (2000), Alvesson (2002), Silva (2003), en-
de permitir com que as pessoas se integrem em tre outros, tem-se que os ritos, os rituais e as
torno de um mesmo objetivo por meio das con- cerimônias fazem parte desse processo de in-
fraternizações, jogos e atividades que objetivem ternalização de valores organizacionais. Freitas
a integração entre pessoas. As festas de final de (2000), por exemplo, observa que, no contexto
ano podem caracterizar esse tipo de ritual. contemporâneo, as organizações assumiram um
Trice e Beyer (1984) descrevem os ritos papel central na sociedade, buscando ser a prin-
de degradação como aqueles que têm como ob- cipal referência para os indivíduos, e, segundo
jetivo destruir identidades sociais, retirando seu a autora, “essa tentativa vai se dar por meio de
poder quando as normas das organizações são um imaginário específico” (FREITAS, 2000, p.
transgredidas pelos indivíduos. Isso faz com 9), utilizando-se, para tal, de elementos simbó-
que os problemas existentes se tornem públicos licos, como as cerimônias criadas como palco
e, assim, as fronteiras do grupo são defendidas para os rituais organizacionais.
pela redefinição de seus membros. Para Silva, Wood Junior (2000, p. 22) observa que
Fossá e Ramos (2013), esses ritos servem para as organizações contemporâneas têm-se utili-
tornar público aqueles comportamentos e ações zado, intensamente, “de rituais para celebrar o
considerados negativos e que, portanto, não de- comprometimento com o processo de mudan-
vem ser seguidos pelos integrantes do grupo, co- ça e com os líderes da mudança”, por meio de
munidade e organização. O ritual de degradação seminários, reuniões e apresentações públicos,
é utilizado quando a intenção é demonstrar o fra- com o objetivo de construir novos significados
casso de algum indivíduo, para reforçar aos ou- compartilhados e reforçar a nova ordem. As or-
tros que permaneceram na empresa o que ocorre ganizações de simbolismo intensivo utilizam-
quando normas são descumpridas, ou seja, aqui -se de uma simbologia variada “para assegurar
pode ser colocada a demissão ou substituição de convergência e coerência mínimas em um am-
cargo de algum funcionário dentro da organiza- biente caótico, complexo e ambíguo, tanto em
ção (SILVA; FOSSÁ; RAMOS, 2013). sua dimensão objetiva quanto em sua dimensão
Deve-se ressaltar que os rituais que ocor- subjetiva” (WOOD JUNIOR, 2000, p. 23).
rem de forma mais reiterada nas empresas são Consideram-se, portanto, as organiza-
os de ingresso, acontecendo por motivo de en- ções como ambientes culturais, nos quais se
trada de um novo empregado ou na ocorrência constrói, destrói-se e se mantém convicções,
de demissão ou aposentadoria, de cerimônias crenças, fundamentos e pilares simbólicos ca-
festivas, como torneios, convenções anuais pazes de sustentar a coesão, a ação solidária
para premiação de alcance de metas, festas de de tantos quantos delas fazem parte (WAT-
Natal e de final de ano. Atente-se para o fato SON-JONES, LEGARE, 2016; POUTHIER,
da importância que o ritual apresenta levando 2017). No ambiente corporativo, “os momen-

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tos ritualizados ocorrem mais frequentemente Esse tipo de cerimônia apresenta a finalidade
do que imaginamos e sua contribuição para a primordial de integrar e garantir a continuidade
formação da identidade e da imagem do corpo de sistemas que já estavam em funcionamento
é bem mais intensas quanto mais impregnadas antes da novidade e possui um forte atributo li-
de signos simbólicos forem as cerimônias insti- gado à preservação das estruturas constituídas
tucionais.” (IASBECK, 2013, p. 55). do poder, caracterizando-se, fortemente, por
Iasbeck (2013) acrescenta classificações atitudes conservadoras e reacionárias (CAVE-
para ritos, rituais e cerimônias. No momento DON, 2010; IASBECK, 2013).
das festividades, sejam de final ou meramente Os ritos de indefinição caracterizam-se
comemorativas no decorrer do ano, a presen- pela dúvida e pela transição, pela provisorie-
ça tácita ou estridentemente de alguns mitos dade e pela indefinição. Denominados também
de autoridade que são revividos, como o poder por ritos liminares evidenciam a posição in-
encarnado na história da empresa, na figura de termediária do objeto ritualizado, tendendo,
seus fundadores, pioneiros, principais empre- inclusive, em alguns momentos, a estabilizá-lo
endedores, é uma forma de reforçar a cultura em locais de passagem, de transição e de es-
corporativa. Já nas solenidades de despedida, pera. São rituais que tendem a ampliar o fim
imperam as emocionalidades, rememorações da situação anterior e as possibilidades futuras
de fatos e sensações passadas. Basicamente, e incertas, apresentando certo grau de garantia
ocorrem discursos consoladores, justificantes ainda que duvidosa (IASBECK, 2013, p. 58).
ou otimistas. Esses momentos apresentam a Os rituais possibilitam o fortalecimento
característica de serem bastante previsíveis re- das marcas da passagem, não deixando dúvidas
dundantes e essencialmente afirmativos. Cons- quanto à consagração de uma mudança, qual-
tituem-se de linguagens gestuais e corporais quer que seja. Isso porque os rituais têm a fun-
pouco flexíveis, alguns olhares padronizados e ção de regular as emoções, o desempenho para
ritmicamente harmonizados para produzir efei- alcançar objetivos e as interações sociais (CA-
tos diferenciados como a lástima e a alegria, VEDON, 2010; IASBECK, 2013; HOBSON et
a frustração e o otimismo. Encerram-se geral- al., 2017). A situação de ausência desses peque-
mente com resignação, conforto e consolação, nos ou grandes cerimoniais pode comprometer
superando o fato e esquecendo rapidamente as relações, afrouxar os laços de um acordo e
(IASBECK, 2013). até mesmo desacreditá-lo. Isso pode ocorrer
Em relação aos ritos de agregação, as ca- não somente em relação às leis instituídas, mas,
racterísticas predominantes constituem-se de pre- inclusive, entre as partes.
parar a organização para a novidade, procurando Nas organizações de simbolismo intensi-
preservá-la de perigos que possam desestabilizar vo, a “liderança é, essencialmente um exercício
seu funcionamento. Esse rito objetiva ainda a in- de controle dos significados por meio da mani-
tegração de indivíduos e situações novas com um pulação simbólica.” (WOOD JUNIOR, 2000,
mínimo de custo emocional/psicológico, visando p. 24). A visão da cultura como instrumento de
à preservação do equilíbrio organizacional (TRI- controle, bem como modelos e tecnologias de
CE; BEYER, 1984; IASBECK, 2013). gestão, e formas organizacionais contemporâ-
Particularizando a cerimônia de agre- neas o são, é expressa por Silva (2003, p. 809),
gação, tem-se o momento da posse de um entendendo que a liderança como um processo
novo cargo, caracterizadas, principalmente, por organizacional também se torna um poderoso
olhares e atitudes receptivas, discursos verbais mecanismo de controle.
nos quais é predominante a adesão às causas Os ritos servem ao poder instituído nas
da organização, o anúncio de mudanças suaves, organizações, visando à sua consolidação e ao
promessas de continuidade e de correspondên- êxito, sejam essas empresas, autarquias, entida-
cias às expectativas dos integrantes do grupo. des públicas, grupos informais ou organizações

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voluntárias. Os ritos apresentam a mesma ca- numéricos, o que incorre em alguns riscos, por
racterística de serem compreensivelmente efi- exemplo, a subjetividade do pesquisador, a re-
cazes de manutenção das estruturas do poder dução da compreensão do outro e a represen-
vigente. Entretanto, “os ritos só se prestam a tatividade da fala individual em relação a um
evitar atritos por estarem a serviço de uma ten- coletivo maior (MINAYO; SANCHES, 1993).
dência destacada no comportamento humano, A estratégia metodológica desenvolvida é a
qual seja a de preservação da vida, da espécie, pesquisa de campo em uma organização do se-
das rotinas e das garantias, ainda que ilusórias, tor bancário, visto que a pesquisa foi realizada
de segurança.” (IASBECK, 2013, p. 60). no local onde os fenômenos estudados ocorrem
Ademais, a atuação dos ritos nivela e (FLICK, 2009).
apazigua diferenças, fazendo com que o ne- O campo considerado para a pesquisa foi
cessário trânsito entre afinidades, diferenças e uma das agências de um Banco de origem es-
indiferenças não se dê sem cuidados especiais. panhola localizada em Uberlândia, o qual será
Para Iasbeck (2013), trata-se de uma massifica- identificado nesta pesquisa como Banco Euro
ção necessária e relevante para a operaciona- O corpus de pesquisa foi construído por meio
lidade empresarial e seu pleno funcionamento. da fonte documental, recursos fotográficos e
Para tanto, leva-se em consideração seu aspecto a técnica de pesquisa pautada nas entrevistas
organizacional tornando impossível a prosperi- semiestruturadas com dez funcionários de um
dade diante as arbitrariedades e liberalidades total de vinte e cinco pessoas que trabalham na
pertinentes nos grupos aculturados. Os ritos, agência, sendo a maioria dessas mulheres (18).
os rituais e as cerimônias conservam, em sua A documentação consiste numa forma de re-
essência, a caracterização necessária para que o gistro e sistematização de dados e informações
empregado sinta-se produto do meio, vinculado colocando-os em condições de análise mais
a uma rede coesa e segura, permitindo sua dedi- evidente (FLICK, 2009).
cação integral e plena. Buscando respaldo em Boni e Moreschi
No entanto, Koschmann e McDonald (2007), utilizamos recursos fotográficos por
(2015) desafiam a literatura sobre rituais cen- essa técnica permitir ao presente trabalho uma
trada na utilização instrumental dos rituais e no percepção visual mais eficaz, vez que se tra-
modo como esses são empregados nos ambien- ta do registro e da apropriação, utilizando-se,
tes organizacionais. Os autores consideram os prioritariamente, as fotografias que corroboram
significados latentes e efeitos não intencionais a pesquisa. A aplicação da técnica ocorreu da
dos rituais, defendendo a premissa de que esses seguinte forma: inicialmente, solicitamos ao
podem possuir agência, ou seja, não devem ser setor de pessoal da agência que nos fossem ce-
reduzidos às intenções e propósitos humanos, didas fotos produzidas nos principais eventos
visto que os rituais organizacionais têm capaci- do banco para que assim pudéssemos proceder
dade de agir e fazer a diferença. com as entrevistas, durante as quais os funcio-
Essa revisão da literatura pretendeu ofe- nários responderiam às perguntas baseando-se
recer uma visão da dimensão simbólica das na observação dessas fotografias.
organizações, concentrando-se nos conceitos e No entendimento de Boni e Moreschi
tipos de ritos, de rituais e de cerimônias e como (2007, p. 154), “em razão de seu caráter cultural,
esses operam no contexto organizacional. a fotografia, seja extraída de arquivos seja fruto
de trabalhos de campo, pode e deve ser utilizada
3 PROCEDIMENTOS DA PESQUISA como fonte de conexão entre os dados da tra-
dição oral e a memória dos grupos estudados”,
A abordagem desta pesquisa é realiza- portanto, o uso de recursos fotográficos não
da de forma qualitativa, priorizando-se os fa- ocorre, necessariamente, com a produção de fo-
tores do ambiente natural em detrimento dos tos pelo pesquisador. Fomos atendidas e recebe-

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mos 4 fotos dos seguintes eventos: Café da ma- destacando como banco de varejo na maioria
nhã em comemoração pelo Dia das Mães; Dia deles. No Brasil, o Banco Euro atende cerca de
de comemoração pela Páscoa; Dia do Gerente; 24 milhões de clientes. A rede de atendimen-
Evento de premiação dos Destaques. De pos- to é composta de 3.728 pontos de venda, entre
se dessas fotos, entramos em contato com dez agências e postos de atendimento.
entrevistados que participaram das cerimônias Na empresa, realizam-se os seguintes ri-
e mostramos-lhes as fotos. Em seguida, realiza- tos, rituais e cerimônias: reunião diária da equi-
mos as entrevistas semiestruturadas, individuais, pe comercial; reunião mensal equipe comercial
com roteiro de entrevista, permitindo, por meio e operacional; evento de premiação trimestral;
das questões, respostas também categorizáveis, comemorações pelo dia das mães, dia do ge-
contribuindo para conhecer a interpretação que rente, páscoa, festas de final de ano, conversas
os entrevistados fizeram dos eventos. individuais, café com cliente, entre outros.
Para a análise de dados, utilizamos a téc-
nica de análise de conteúdo (BARDIN, 2009), 4.1 OS SIGNIFICADOS ATRIBUÍDOS
empregada em três fases: (1) pré-análise, (2) ÀS CERIMÔNIAS
exploração do material, e (3) tratamento dos re-
sultados. Na primeira fase, organizamos as fo- Inicialmente, apresentamos o perfil socio-
tos dos eventos e a transcrição das entrevistas demográfico dos(as) entrevistados(as). No caso
realizadas, agrupando as entrevistas que faziam analisado, dos(as) dez funcionários(as) entrevis-
referências à determinada foto. Em seguida, na tados(as), há maior predominância das mulheres,
segunda fase, escolhemos a unidade de regis- que se somam sete, e os homens, em menor nú-
tro, que são as fotos dos eventos e observamos mero, três. Em relação à idade, os(as) entrevista-
as falas mais recorrentes nas entrevistas sobre dos(as) encontram-se na faixa de 23 a 54 anos e
cada uma das fotos. Ainda nessa fase, defini- o tempo de trabalho no banco varia de 1 ano e 5
mos as categorias conforme o significado atri- meses a 25 anos, contando a admissão em bancos
buído pelos entrevistados, levando em conta a adquiridos pelo Banco Euro. Os(as) entrevista-
revisão da literatura. As categorias são: (1) tipo dos(as), em sua maioria (6), têm curso superior
de rito e ritual na cerimônia do evento; e (2) completo, dois estão cursando o ensino superior e
os significados atribuídos pelos entrevistados. um dos(as) entrevistados(as) completou o ensino
Na terceira fase, que é o tratamento dos dados, médio. Os cargos ocupados são caixas (2), geren-
retomamos o marco teórico da revisão da lite- tes (7), tesoureiro (1). Ao longo das seções sub-
ratura sobre os ritos, os rituais e as cerimônias sequentes, utilizaremos nomes fictícios para nos
e seus objetivos, para interpretar o significado referirmos aos(às) entrevistados(as).
dos eventos, na perspectiva dos entrevistados. Além dos questionamentos referentes
ao perfil sociodemográfico dos entrevistados,
4 RESULTADOS indagamos a respeito da participação dos fun-
cionários em ritos, rituais ou cerimônias na ins-
Esta pesquisa foi realizada em uma tituição. As respostas seguiram-se de eventos
agência bancária do Banco Euro, localizada nos quais a fundamentação era a premiação por
em Uberlândia/MG. O grupo Euro passou a algum mérito alcançado e a comemoração de
operar no mercado brasileiro em 1957, através datas simbólicas.
de um acordo operacional com o Banco Inter- Em relação às cerimônias preponderan-
continental do Brasil S.A. Atualmente, o banco tes, essas condensam na ideia de premiação por
atinge uma grande diversificação geográfica, bons resultados, sendo citadas por 4 (quatro)
atuando em 9 principais países como, Espa- funcionários. Por outro lado, apenas 3 (três)
nha, Portugal, Alemanha, Reino Unido, Brasil, funcionários citaram as cerimônias pautadas
México, Chile, Argentina e Estados Unidos, se pela motivação da comemoração das datas sim-

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bólicas, como festas de final de ano e o Dia das pelo Dia das Mães é a mais importante dentre
Mães. Pode-se inferir o interesse motivacional as demonstradas através das fotografias, e diz
para o alcance das metas no corpo funcional, que “nele [evento] conheci os familiares dos
ao priorizar quantitativamente os eventos que meus colegas de trabalho.” Outros entrevista-
premiam um bom desempenho profissional. dos também citam a comemoração do Dia das
As cerimônias têm papel fundamental no Mães como sendo aquela que mais os marcou.
que se refere ao cunho motivacional (FREITAS, Graciela diz que “os eventos que envolvem mi-
2000). Nesse caso, a cerimônia do Dia das Mães nha família me marcaram muito como o dia das
funciona como um símbolo instituído pela orga- mães, pois vejo que o banco se preocupa com
nização a fim de internalizar os valores da empre- meu bem-estar que vai além da vida profissio-
sa, evidenciando dentre esses valores, o interesse nal.” Mariana diz ser o mais importante para
da empresa para com a participação da família no ela, quando aponta: “senti que o banco valoriza
trabalho e assim gerando satisfação para os fun- as pessoas que aqui trabalham e fizeram uma
cionários e consequentemente motivação. integração entre a família e o banco”, Fábio
Entretanto, quando responderam à per- afirma que a cerimônia foi a mais importante,
gunta sobre qual evento cerimonial os funcio- porque “além de mostrar a importância da fa-
nários consideravam mais importante, a res- mília no nosso meio profissional, nossos fami-
posta foi contraditória, uma vez que, apesar da liares se sentem homenageados por terem sido
predominância dos eventos premiativos, as ce- lembrados naquele momento”, e Laíse conside-
rimônias mais marcantes para o grupo funcio- ra esta cerimônia a mais marcante para ela e
nal concentram-se, prioritariamente, no Dia das afirma: “me sinto muito feliz ao perceber que o
Mães. Um total de cinco funcionários dos dez banco se importa com nossos familiares e com
entrevistados considerou essa cerimônia como a relação que temos com eles.”
a mais importante e citaram a participação fa- Dessa forma, pode-se verificar que o sig-
miliar como fundamental para o envolvimento nificado que a maioria dos funcionários entrevis-
nas atividades laborais. tados atribui ao evento que aconteceu em come-
A primeira foto analisada, a qual inti- moração pelo dia das mães é representado pela
tulamos “Comemoração do Dia das Mães”, necessidade desses de que a empresa em questão
apresenta 14 mulheres e 4 homens, todos sor- considere suas vidas de forma relacional e inte-
ridentes, na sala de recepção da agência. Três grada, ou seja, que haja sempre uma relação en-
mulheres, no centro da foto, seguram um cartaz tre a vida profissional e a pessoal, não deixando
com os dizeres: “Feliz Dia das Mães”. Uma das aquela ser predominante a esta, a ponto de anu-
mães, sentada em um banco, segura, em seus lá-la. Em outras palavras, os entrevistados espe-
braços, uma criança. A foto retrata um momen- ram que o banco seja sensível aos outros âmbitos
to planejado pela organização para materiali- de suas vidas, além do profissional.
zar a cultura corporativa (ALVESSON, 2002) O tipo de ritual que se observa nesse
da empresa que, nesse caso, remete ao afeto, caso é o de integração/comemoração, o qual se
aconchego e reforço dos valores culturais con- representa pelo fato de que as pessoas intera-
siderados importantes: família e tradição. girem por meio de comemorações ou confra-
Vanessa, por exemplo, considera a come- ternizações, a fim de celebrarem datas ou ob-
moração do Dia das Mães como sendo o evento jetivos comuns alcançados (SILVA; FOSSÁ;
mais importante quando afirma que isso “mos- RAMOS, 2013).
tra a preocupação e o interesse do banco em A cerimônia em comemoração pelo Dia
conhecer e homenagear pessoas extremamente da Páscoa, retratada na segunda foto analisa-
responsáveis pela educação e crescimento dos da, foi mencionada durante a pesquisa, porém
colaboradores.” O entrevistado Germano Du- nenhum dos entrevistados a considerou como
arte também considera que essa comemoração sendo a mais importante. Essa retrata 14 fun-

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cionários da agência na recepção, todos sor- vistados afirmaram ter ampliado sua motivação
ridentes, segurando um ovo de páscoa, todos e comprometimento após a participação nesses
embrulhados de forma padronizada, pois foram eventos. Observa-se como, de fato, estão pre-
distribuídos pela agência. Essa também é uma sentes a intenção motivacional e a produtivista
comemoração tipicamente familiar e tradicio- da instituição na realização das cerimônias.
nal, porém os entrevistados não demonstraram Assim como o Dia das Mães, a comemo-
que essa tenha adquirido significado importan- ração pelo Dia do Gerente representa uma inte-
te para eles. gração/comemoração, em que as pessoas cele-
bram uma data importante para elas, no intuito
também da integralização e da motivação des-
sas, pois, nesses eventos, as pessoas envolvidas
revivem sentimentos comuns e conservam o
comprometimento com a organização (TRICE;
BEYER, 1984).
A quarta foto analisada retrata 14 funcio-
nários da agência na comemoração por metas.
Entre esses, oito deles exibem a placa de ho-
menagem e dois deles portam um adereço de
premiação. Anexando os dados obtidos e as
informações decorrentes, pode-se afirmar que
Figura 1 - Celebração Dia do Gerente os eventos mais reiterados na instituição dizem
Fonte: dados da pesquisa (2016). respeito à premiação por alcance nas metas,
porém, a cerimônia mais relevante para os en-
A terceira foto analisada (Figura 1) retra- trevistados está relacionada a datas comemora-
ta a comemoração simbólica do dia do Gerente, tivas, no caso específico do dia das mães.
cujo símbolo é um cup-cake (bolo individual) Mesmo considerando essa divergência,
com um cartão contendo a inscrição: “Parabéns! as respostas referentes à última questão de-
Dia do Gerente” e a logomarca do Banco. Lean- monstram como os efeitos almejados pela insti-
dra, que é gerente empresas no banco, diz que “o tuição são reconhecidos, incluindo a motivação
evento que mais me marcou foi o dia do gerente, e o comprometimento como resultados quase
que representa o reconhecimento do meu esfor- infalíveis dos processos cerimoniais incentiva-
ço e dedicação ao trabalho”. Nesse caso, o signi- dos e executados pelo banco.
ficado que a funcionária atribuiu à homenagem A funcionária Waneska Soares, por
que o banco ofereceu a ela, através do evento de exemplo, destaca como sendo o mais relevante
comemoração pelo Dia do Gerente (Figura 1), para ela, o “evento de premiação de destaque
como forma de reconhecimento do seu trabalho trimestral, em que fui premiada diante dos co-
é maior que outro de cunho familiar. legas de trabalho. Isso me marcou muito, pois
A aproximação promovida em relação demonstra o reconhecimento do meu esforço e
não só ao funcionário como a sua própria famí- dedicação”. Além de Waneska, os funcionários
lia, vinculando uma data provida de alto teor de Ilamar Elias e Aloísio Anselmo também rela-
carga emotiva. Os elementos incentivados pos- cionam eventos de premiação como sendo os
suem um caráter afetivo, subjetivo, superando a que mais os marcaram. Ilamar diz: “o evento
ideologia presente, pelo menos objetivamente, que mais me marcou foi a premiação que re-
nas cerimônias direcionadas à premiação. cebi a nível Brasil do crédito Imobiliário [...]
Em relação ao questionamento acerca pois percebi que meu esforço não é em vão e o
da alteração nas atitudes em decorrência da par- reconhecimento com certeza não falta. Ser re-
ticipação nas cerimônias, nove dos dez entre- conhecida a nível nacional foi um orgulho pra

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70 ARTIGOS | reconhecidos e valorizados: a sedução nos ritos, rituais e cerimônias em uma agência bancária

mim.” E Aloísio cita: “O evento que mais me Os funcionários entrevistados consideram ser
marcou foi quando fui homenageado em São de fundamental importância a participação da
Paulo, na presença da diretoria brasileira do família no âmbito organizacional, mesmo que
Banco quando completei 25 anos de carreira no indiretamente. Observa-se que as pessoas têm
banco Euro. Houve uma cerimônia em que re- necessidade de que a empresa dê valor à fa-
cebi um pingente de ouro como símbolo, e um mília, reconhecendo esta importância também
baile de gala.” para seu desenvolvimento profissional.
Nesse caso, aplicam-se os ritos de refor- Retomando a afirmação de Wood Junior
ço, que segundo os autores Trice e Beyer (1984) (2000) quanto à utilização, por parte da empresa,
são reafirmados e tornados públicos os resulta- de rituais para construir significados simbólicos,
dos positivos relacionados a determinados pon- vemos que, na agência, as cerimônias são rea-
tos da cultura organizacional, evidenciando o lizadas com esse objetivo. Assim, confirma-se
sucesso individual e/ou organizacional, com o que nas organizações de simbolismo intensivo,
objetivo de estimular esforços similares e pro- há uma ênfase na construção de significados, o
porcionar a todos a capacidade de observância que pode ser interpretado como uma nova forma
à importância das regras que levam a esse su- de controle (SILVA, 2003; IASBECK, 2013). Os
cesso. Silva, Fossá e Ramos (2013), além de funcionários entrevistados nesta pesquisa atribu-
considerarem importante o ritual de reforço, íram significados aos eventos, e de modo geral,
pelo fato de engradecer o resultado positivo, esses significados (reconhecimento, valorização
destacam também a questão motivacional na da família) fazem com que se sintam produto do
busca desses resultados. Nesse caso, é colocada meio, o que os leva a uma dedicação integral e
para os funcionários a importância da coesão plena aos objetivos da empresa.
desses no ambiente corporativo. Os resultados desta pesquisa sinalizam
A análise das entrevistas aponta que os para as representações das organizações cons-
funcionários entrevistados atribuem signifi- truídas pelos seus empregados, tornando-se
cados aos rituais da agência, podendo-se citar praticamente impossível escapar do poder e da
integração com a família, reconhecimento do influência dessas empresas. Em um ambiente
esforço e dedicação, valorização da gerência. no qual, muitas pessoas asseguram condições
No Quadro 1, a seguir, encontram-se os físicas e psicológicas de subsistência e prazer:
ritos, rituais e cerimônias da instituição pesqui- “o prazer do reconhecimento, a retribuição e o
sada, bem como sua classificação e o significa- sucesso das estratégias de dominação consti-
do atribuído pelos entrevistados. tuem motivos mais que suficientes para perma-

Rito/ Ritual/
Classificação Significado atribuído
Cerimônia
Sensibilidade da organização quando da integração
Dia das Mães Integração/ Comemoração
familiar
Páscoa Integração/ Comemoração Não identificado
Dia do Gerente Integração/ Comemoração Valorização da figura do gerente para a empresa
Evento Metas Reconhecimento à dedicação e ao esforço dispensados
Reforço
Alcançadas para o alcance das metas e objetivos.
Quadro 1 - Resumo dos rituais analisados
Fonte: dados de pesquisa (2016).

Em síntese, pode-se entender que, na necerem nas organizações e cultivarem ali os

interpretação dos entrevistados, os eventos sentidos maiores de suas vidas.” (IASBECK,
remetem a valores como família, reconheci- 2013, p. 52).
mento pelo trabalho e cumprimento de metas.

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 AUTORES | Cintia Rodrigues de Oliveira Medeiros, Carla Daniela Silva 71

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS tretanto, essa ausência de relatos não representa

a inexistência destes elementos.
Esta pesquisa buscou analisar os signi- Um estudo que deve ainda ser pormeno-
ficados que os membros da organização pes- rizado refere-se justamente a essa capacidade
quisada atribuem aos ritos, aos rituais e às ce- de interação dos ritos e rituais à dinâmica do
rimônias. Para os entrevistados, os rituais da trabalho sem a evidente percepção dos atos re-
agência significam integração com a família, forçados culturalmente. A execução implícita
reconhecimento do esforço e dedicação e a va- dessas manifestações culturais pode se tornar
lorização da gerência. Entre os ritos, rituais e uma ferramenta importante para a dinamização
cerimônias, essas últimas são mais enfatizadas das atividades laborais, ampliação da produ-
pelos funcionários em detrimento dos outros tividade, alcance de metas, revelando assim o
elementos constitutivos da cultura organizacio- caráter de controle dos rituais.
nal. Esse fato não é por acaso. Os ritos e rituais Tal ação pode impedir uma alteração
nas organizações não devem ser realizados sem nesses valores, apenas aprofundando-os com o
a compreensão conceitual pelos funcionários, passar do tempo, a constituição de carreiras e
pois os significados consistentes desses even- consolidação organizacional. A cerimônia, por
tos, muitas vezes, não são percebidos direta- outro lado, apresenta um aspecto mais amplo
mente pelo corpo funcional. no que se refere ao controle do funcionário.
Os ritos, os rituais e as cerimônias têm Este se percebe como ente importante e funda-
sua relevância, no âmbito dos estudos orga- mental não apenas para a realização do evento,
nizacionais, por constituírem-se na forma de mas como peça-chave na dinâmica da empresa.
expressão da organização e de sua cultura. Comumente, os eventos que se ligam à atmos-
Atualmente, as organizações se engajam na fera cerimonial são comemorativos e, de algu-
criação de símbolos e significados como me- ma forma, visam estabelecer um caráter amis-
canismos para controlar o comportamento dos toso entre as relações funcionais.
seus membros, valendo-se, principalmente, de Assim, aparece de forma mais evidente ao
ritos, rituais e cerimônias para reforçar a cul- corpo funcional, a execução das cerimônias em
tura corporativa, sendo uma forma de manu- relação aos ritos e aos rituais. Entretanto, obser-
tenção das estruturas de poder vigentes. Sendo va-se ainda a consecução das ideologias propos-
uma temática contemporânea, esses elementos tas, harmonicamente, nos ritos, rituais e cerimo-
integram uma ação padronizada dos membros nias. Isto pode ser evidenciado pelo fato de que
da organização e têm grande impacto na estru- cerimônias diferentes podem produzir o mesmo
tura social, bem como nos valores individuais efeito sobre os funcionários, vide o caso da últi-
dos funcionários. É um tema amplo e, neste ma questão formulada nas entrevistas realizadas.
trabalho, sua delimitação se concentra no signi- Duas contribuições desta pesquisa são
ficado atribuído aos ritos, rituais e cerimônias, destacadas: os resultados contribuem para os
pelos funcionários de uma agência, não per- estudos orientados pela abordagem interpreta-
mitindo sua generalização para a organização tiva da cultura, encorajando a reflexão sobre as
como um todo. ideologias manifestadas nos eventos analisa-
As cerimônias, por apresentarem um dos, e a utilização de recursos fotográficos para
caráter mais amplo e festivo, apresentam uma abordar o significado atribuído pelas pessoas a
maior correspondência cognitiva pelo funcio- eventos que fazem parte da história e cultura da
nário. Esse a reconhece facilmente, detalhan- empresa. Entre as limitações, apontamos para
do os pormenores, datas, motivos e as conse- aquelas de ordem metodológica, como a im-
quências desses eventos. Os ritos e os rituais possibilidade de generalização dos resultados
possuem um caráter mais implícito ainda não para outras agências do mesmo grupo.
claramente percebido entre os funcionários, en- Para cobrir lacunas existente sobre o

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72 ARTIGOS | reconhecidos e valorizados: a sedução nos ritos, rituais e cerimônias em uma agência bancária

tema, sugerimos uma agenda de pesquisas que the concept of intensive symbolism Organiza-
considerem outros contextos organizacionais, tion (OSI).
utilizando-se da observação participante nos
rituais e nas cerimônias organizacionais, desde Keywords: Organizational culture. Rites. Ritu-
o seu planejamento, sua ocorrência e, posterior- als. Ceremonies. Symbolism.
mente, de entrevistas com as pessoas que par-
ticiparam dos eventos, com vistas a captar as RECONOCIDOS Y VALORADOS:
diferentes interpretações, histórias e expectati- LA SEDUCCIÓN EN LOS RITOS,
vas criadas. Outra questão a ser investigada é RITUALES Y CEREMONIAS EN UNA
o estudo desses eventos considerando, compa- AGENCIA BANCARIA
rativamente, as interpretações construídas por
homens e mulheres. Ainda, estudos orientados
RESUMEN
para a desconstrução dos discursos tecidos nos
rituais podem enriquecer essa agenda, contri-
La cultura organizacional es construida por valo-
buindo para ampliar a compreensão dessas prá-
res y normas derivadas de dos modelos de prác-
ticas como instrumentos de controle.
ticas que constituyen la organización: la práctica
organizacional y la práctica discursiva. Sin em-
RECOGNIZED AND VALUED: bargo, un tercero elemento hace parte del con-
THE SEDUCTION IN RITES, texto organizacional: los ritos realizados para re-
RITUALS AND CEREMONIES IN A forzar valores y creencias organizacionales. Eses
BANK AGENCY tres elementos actúan en conjunto, resultando en
diferentes actividades, incluso la realización de
ABSTRACT ciertos rituales y ceremonias. Este trabajo anali-
za los ritos, rituales y ceremonias de una agen-
The organizational culture is constructed by cia bancaria con el objetivo de comprender los
values ​​and norms derived from two types of significados que los miembros atribuyen a estos
practices that constitute the organization: orga- eventos. Los procedimientos de la pesquisa son
nizational practice and the discursive practice. los recursos fotográficos y la entrevista con fun-
However, a third element is part of the organi- cionarios. La técnica de investigación utilizada
zational context: the rites undertaken to stren- es el análisis de contenido de las fotos y de las
gthen organizational values ​​and beliefs. Thus, declaraciones obtenidas, buscando identificar
these three elements act together, resulting in los significados atribuidos por los funcionarios
different activities, including performing cer- a los eventos que componen la cultura de la or-
tain rituals and ceremonies. This paper analy- ganización en la cual trabajan. Los resultados
zes the rites, rituals and ceremonies of a bank indican que los entrevistados atribuyen signifi-
branch in order to understand the meanings that cativa importancia a las ceremonias realizadas
members of the organization attribute to this para la conmemoración de las metas logradas,
third element. The methodological procedu- señalizando para el concepto de organización de
res used are Photoethnography and interviews simbolismo intensivo (OSI).
with employees. The analysis technique used is
the content analysis of photos and statements Palabras-clave: Cultura organizacional. Ritos.
obtained seeking to identify the meanings at- Rituales. Ceremonias. Simbolismo.
tributed by officials to the events that make up
the organization of the culture in which they REFERÊNCIAS
work. The results indicate that respondents at-
tach greater importance to the ceremonies held ALCADIPANI, R.; CRUBELLATE, J. M. Cul-
to commemorate milestones reached, signaling tura organizacional: generalizações imprová-

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76 ARTIGOS | As competências gerenciais do papel de facilitador na atuação do gestor secretarial

doi:10.12662/2359-618xregea.v7i2.p76-92.2018

ARTIGOS

AS COMPETÊNCIAS GERENCIAIS DO PAPEL

DE FACILITADOR NA ATUAÇÃO DO GESTOR
SECRETARIAL

RESUMO

O secretário executivo contribui diretamente para o alcance dos

resultados organizacionais. Exerce diversos papéis e, para tanto,
precisa desenvolver permanentemente as competências gerenciais
necessárias à sua atuação. A presente pesquisa aborda o papel de
Conceição de Maria Pinheiro facilitador exercido pelos secretários executivos fundamentando-
Barros -se em Quinn et al. (2003) ao considerarem a influência exercida
conceicaompb@[Link] pelo gestor por meio das competências gerenciais: construção de
Doutorado em Educação.
equipes, processo decisório participativo e administração de con-
Mestrado em Políticas Públicas
e Gestão da Educação Superior. flitos. Este trabalho tem como objetivo investigar as competências
Bacharel em Secretariado gerenciais do papel de facilitador na atuação do gestor secretarial,
Executivo. Especialização em na visão de profissionais. Para tanto, foi realizada uma pesquisa
Comércio Exterior. Professora quantitativo-qualitativa e descritiva, tendo como técnica de cole-
Adjunta da Universidade Federal
do Ceará (UFC). Coordenadora
ta de dados a aplicação de um questionário com 100 estudantes
do Curso de Secretariado e profissionais atuantes em Secretariado Executivo, no Brasil. A
Executivo da UFC. Coordenadora análise dos dados revelou que o papel de facilitador organizacio-
do Núcleo de Estudos e Pesquisas nal está presente na atuação do secretário como gestor, contribuin-
em Secretariado Executivo
do ativamente para o equilíbrio das organizações contemporâneas.
(NEPES) da Universidade Federal
do Ceará (UFC). Fortaleza - CE-
BR. Palavras-chave: Competências gerenciais. Papel Gerencial de
Facilitador. Gestão Secretarial.
Joelma Soares da Silva
[Link]@[Link]
Doutoranda e mestre em 1 INTRODUÇÃO
Administração na Universidade
Estadual do Ceará (UECE). Estudos realizados sobre gestão secretarial (BECKER; CE-
Professora assistente do OLIN, 2010; SILVA; BARROS; BARBOSA, 2012; BARROS et
Departamento de Administração
da Universidade Federal
al., 2013) apontam para uma conceituação cada vez mais peculiar
do Ceará. Coordenadora ao secretário executivo. Entre as áreas de atuação deste profissio-
adjunta do Núcleo de Estudos nal, destacam-se: assessoria, consultoria, empreendedorismo, co-
e Pesquisas em Secretariado operativa secretarial e gestão (PAES et al., 2015; SANTOS; MO-
Executivo (NEPES/
RETTO, 2011) no âmbito da esfera pública e privada. Na esfera
UFC). Fortaleza - CE- BR..
pública, estudos ressaltam os desafios de sua atuação em Insti-
Túlio Feitosa Paiva tuições Federais de Ensino Superior (IFES) (LEAL; MORAES,
tuliofeitosa@[Link] 2017; CUSTÓDIO; FERREIRA; SILVA, 2008). No que tange à
Bacharel em Secretariado esfera privada, percebe-se “a evolução da profissão de secretaria-
Executivo pela Universidade
Federal do Ceará. Sócio-
do executivo no contexto da dinâmica produtiva brasileira e do
proprietário na empresa Fluness mercado de trabalho em geral.” (SANTOS; MORETTO, 2011, p.
For Men. Fortaleza - CE- BR. 21). Para atuar como gestor, o secretário executivo precisa desen-

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volver habilidades e competências de gestão, a gestão nas organizações. A relevância desta

fim de que exerça as funções que lhe são exigi- pesquisa reside no fato de que ainda existem la-
das no mundo dos negócios. cunas acerca do conceito de gestão secretarial,
Esta pesquisa aborda o papel de facili- como afirmam Silva, Barros e Cruz (2016, p.
tador organizacional na atuação do gestor se- 73): “A Gestão Secretarial é um construto em
cretarial. De acordo com Portela e Schumacher desenvolvimento, e, embora se tenha popula-
(2009), como agente facilitador, a atuação do rizado e até mesmo se institucionalizado como
secretário executivo se revela nas relações que conteúdo específico, carece de estudos.” Con-
administra, as quais demandam a percepção do sidera-se que esta pesquisa pode contribuir para
ambiente, das pessoas e dos códigos, seu equi- o avanço dos conhecimentos sobre a gestão
líbrio emocional, a flexibilidade e a filosofia da secretarial, refletindo positivamente no cresci-
organização. É nesse contexto que se encontra mento da produção do conhecimento da área e
o objeto de pesquisa deste estudo: as compe- servindo de fonte aos profissionais, secretários
tências gerenciais desenvolvidas pelo gestor executivos e discentes que desejam ampliar seu
secretarial no papel de facilitador. conhecimento acerca do tema.
Tem como principal fundamentação teó- Para o alcance dos objetivos propostos,
rica, as proposições de Quinn et al. (2003), ao foi realizada uma pesquisa quantitativa-quali-
refletirem que as pessoas estão cada vez mais tativa e descritiva. O universo desta pesquisa
destinadas a lidar com grupos e equipes e que constituiu-se de estudantes e profissionais atu-
o agente facilitador é o responsável por incen- antes em Secretariado Executivo, no Brasil. A
tivar o esforço criativo, gerar coesão e moral amostra foi composta por 100 secretários exe-
e administrar os atritos interpessoais. Assim, cutivos que atuam nos diversos setores organi-
emerge a questão norteadora desta investiga- zacionais. O instrumento de pesquisa utilizado
ção: como ocorre a atuação do secretário exe- para a coleta de informações foi o questionário.
cutivo como facilitador no âmbito organizacio- Para a análise dos dados foi utilizada a estatís-
nal? Este trabalho tem como objetivo investigar tica descritiva e interpretação à luz da teoria es-
as competências gerenciais do papel de facili- tudada, por meio da análise de conteúdo.
tador na atuação do gestor secretarial, na visão O artigo está organizado em cinco seções.
dos profissionais. A primeira seção é constituída pela introdução
O secretário executivo tem conquistado do trabalho. Na segunda seção, discute-se a ges-
espaços nas organizações contribuindo para a tão secretarial e as competências do secretário
gestão organizacional e superando uma atuação executivo como facilitador organizacional. A
meramente técnica. Tal contribuição ocorre, terceira seção descreve o percurso metodológi-
entre outros, por meio de atividades que envol- co da pesquisa. Na quarta seção são realizadas
vem funções e competências administrativas a apresentação e a análise das informações; a
no âmbito das atividades secretariais. Nessa quinta seção expõe as considerações finais.
perspectiva, destacam-se estudos acerca das
competências gerenciais necessárias ao gestor 2 COMPETÊNCIAS GERENCIAIS
secretarial (BARROS; SILVA; FERREIRA, DO SECRETÁRIO EXECUTIVO
2015; BARROS et al., 2013) fundamentando- COMO FACILITADOR
-se nos papéis gerenciais propostos por Quinn
et al. (2003). As investigações sobre essa temá- As organizações contemporâneas – cada
tica, porém, necessitam de aprofundamentos vez mais inconstantes e vulneráveis às mudan-
relativos a cada um dos papéis de forma que ças ambientais, bem como pressionadas pela
ofereçam subsídios teóricos e empíricos que competitividade acirrada – precisam ser geri-
possibilitem a compreensão de como o secre- das por profissionais altamente capacitados.
tário executivo colabora efetivamente para a Ressalta-se o papel do gerente/gestor que se faz

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imprescindível ao sucesso das empresas, par- qualificação de um indivíduo para realizar de-
tindo do pressuposto de que este profissional terminada atividade com eficiência. É um con-
possui as habilidades e as competências neces- junto de conhecimentos, habilidades e atitudes
sárias para o alto desempenho organizacional, que garantem ao indivíduo alto desempenho na
a fim de que garanta não somente a sobrevivên- realização de algo. Para Quinn et al. (2003), as
cia, mas a ascensão dos negócios. Com base competências gerenciais correspondem às ca-
nisso e na amplitude e complexidade do tema, pacidades que os gerentes devem adquirir para
torna-se imperativo o estudo sobre as compe- transpor os desafios organizacionais. Maximia-
tências gerenciais. no (2011, p. 19), por sua vez, complementa:
“as competências desenvolvem-se por meio de
2.1 ESTUDOS ACERCA DAS COMPE- experiência profissional, educação formal e in-
TÊNCIAS GERENCIAIS formal e convivência familiar e social.”
Na compreensão de Mintzberg (1973),
Na compreensão de Ferreira (2001, p. papel gerencial é um conjunto de comporta-
374), gestão pode ser definida como o “ato ou mentos que pertencem a uma função ou posi-
efeito de gerir.” Gerir, por sua vez, é ter gerência ção. O autor teoriza que o gerente possui três
sobre algo, administrar negócios, recursos e pes- papéis básicos em uma organização: informa-
soas. Quinn et al. (2003) afirmam que a gestão cional, interpessoal e decisória. As compe-
é realizada nas organizações por indivíduos que tências essenciais para o bom desempenho do
possuem conhecimentos técnicos, espírito de li- gerente nos papéis citados, segundo Mintz-
derança e visão sistêmica da empresa, com a fi- berg (1973), agrupam-se em quatro categorias
nalidade de possibilitar o funcionamento de uma principais: intelectuais, interpessoais, técnicas
área administrativa. A função de gestão exige o e intrapessoais, as quais são divididas em ha-
desenvolvimento de planejamento, organização, bilidades específicas. O desenvolvimento per-
liderança, controle e tomada de decisões. manente dessas habilidades confere ao gerente
De acordo com Maximiano (2011), qual- as competências essenciais à sua atuação pro-
quer indivíduo que administre um conjunto de fissional: competências intelectuais, compe-
recursos é administrador, gerente ou gestor. tências interpessoais, competências técnicas e
Nas organizações, os administradores ou ge- competências intrapessoais.
rentes possuem autoridade e são responsáveis Na visão de Quinn et al. (2003), exis-
pelo desempenho de outros indivíduos, que for- tem oito papéis que o gestor deve exercer no
mam uma equipe para o alcance dos objetivos âmbito de uma organização, classificados em
organizacionais. quatro modelos: modelo das metas racionais,
Portanto, faz-se necessário o desen- dos processos internos, das relações humanas
volvimento de competências gerenciais que e dos sistemas abertos. De acordo com os mo-
viabilizem a tomada de decisão e a utilização delos apresentados por Quinn et al. (2003), os
de recursos para o alcance dos resultados. En- oito papéis do líder nas organizações são: di-
tende-se por gerente, o profissional que possui retor, produtor, monitor, coordenador, facilita-
autoridade e responsabilidade para planejar, or- dor, mentor, inovador e negociador. Para que o
ganizar, dirigir e controlar processos, recursos gerente assuma esses papéis, deve desenvolver
e pessoas na busca por resultados empresariais. competências específicas.
A fim de que cumpra com eficiência e eficácia A gestão é o ato de planejar, organizar,
todas as suas responsabilidades, o gerente deve dirigir e controlar pessoas e recursos. Para tan-
desenvolver algumas competências necessárias to, faz-se necessária a atuação do gerente, o
à sua atuação. qual é responsável por tais funções e possui os
Competência pode ser entendida, de papeis de diretor, produtor, monitor, coordena-
acordo com Fleury e Fleury (2000), como a dor, facilitador, mentor, inovador e negociador,

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no âmbito organizacional. Esses papéis somen- plinaridade, visto que “[...] não há um corpo teó-
te são exercidos de maneira produtiva quando rico-metodológico bem definido para a área. Em
o gerente desenvolve as competências intelec- outras palavras, não há teoria suficiente consoli-
tuais, interpessoais, técnicas e intrapessoais, dada, nem um método de investigação próprio,
necessárias à plena atuação deste profissional. com princípios delineadores.” (NASCIMENTO,
2012, p. 109). A criação de uma teoria se faz
2.2 AS COMPETÊNCIAS GERENCIAIS necessária para a evolução da profissão, mas
NA ATUAÇÃO DO GESTOR SE- também para que o secretário executivo tenha
CRETARIAL direcionamento quanto ao que é necessário à sua
contribuição para o alcance dos resultados nas
O perfil do secretário executivo evolui organizações contemporâneas.
continuamente e, em contraste com a antiga Estudos acerca da atuação do secretário
realidade da profissão, hoje, este profissional como gestor têm focalizado entre outros aspec-
– atuando ao lado do poder decisório das orga- tos, as competências gerenciais a serem desen-
nizações – precisa trabalhar permanentemente volvidas em sua atuação. Segundo Barros et
para o alcance de resultados (VAZ, 2013). al. (2013, p. 35), “com a transformação e o re-
A complexidade organizacional e profis- conhecimento, o profissional antigo dá lugar a
sional descentralizou muitas responsabilidades um profissional com conhecimentos ecléticos,
e funções dos gestores das empresas, os quais tanto de estrutura quanto de comportamento or-
passaram a ter necessidade de delegar com ganizacional, os quais são as bases da gestão
mais frequência algumas atribuições da gestão secretarial.” Para tanto, fez-se necessário que o
empresarial. O secretário executivo elevou seu secretário executivo desenvolvesse competên-
nível de atuação nas organizações contempo- cias necessárias à sua atuação como gestor. A
râneas, assumindo maiores responsabilidades, gestão secretarial requer o desenvolvimento de
utilizando cada vez mais seu poder intelectu- competências gerenciais.
al e conquistando maior participação ativa nos Sobre este aspecto, Barros, Braga e Silva
processos decisórios das empresas. (2011) afirmam que as competências gerenciais
A profissão de Secretariado Executivo do secretário executivo englobam o pensamen-
evoluiu significativamente em relação aos aspec- to estratégico; a capacidade de identificar opor-
tos de gestão, no entanto, o conceito da gestão tunidade de crescimento, inovar e elaborar ob-
secretarial ainda não se solidificou, em virtude jetivos na organização; e estão relacionadas à
da complexidade do tema. Tal obscuridade refe- nova postura que esse profissional assumiu nos
re-se ao fato de tratar-se de uma área que possui últimos anos. Na percepção de Lima e Canta-
múltiplos aspectos relacionados à multidiscipli- rotti (2010), as competências secretariais se
naridade e interdisciplinaridade com outras áre- referem às negociações; ao gerenciamento de
as de conhecimento, como a Administração, por informações; às funções gerenciais como pla-
exemplo, em uma relação de interdependência nejamento, organização, controle e direção; à
que necessita de melhor compreensão. gestão secretarial e à comunicação.
De acordo com Silva, Barros e Barbosa Com relação às atividades gerenciais na
(2012), as pesquisas científicas no Secretariado atuação do secretário executivo, Barros et al.
Executivo caminham para um embasamento te- (2013) destacam: participação na elaboração
órico da gestão secretarial cada vez mais funda- do planejamento da organização, organização
mentado. A elaboração do conhecimento teórico de métodos e processos de trabalho, organi-
não se ampara por um pensamento fundamen- zação da realização dos trabalhos a serem de-
tado na lógica linear (BICUDO, 2011); a área senvolvidos na área secretarial, distribuição
secretarial se sustenta em um raciocínio sinuoso de atividades dos funcionários, supervisão das
por meio da multidisciplinaridade e interdisci- atividades de funcionários, liderança, avaliação

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do alcance de metas e objetivos, acompanha- uma vez que deve ser o primeiro funcionário da
mento de planejamento. A gestão secretarial, organização a assimilar e a aceitar qualquer mu-
embora não possua ainda conceitos estabe- dança provinda dos níveis decisórios, para que
lecidos e abrangentes, é uma área que cresce atue como multiplicador da conscientização dos
proporcionalmente à evolução da atuação dos benefícios que tais mudanças proporcionarão à
secretários executivos nas organizações. empresa. O profissional deve ser agente facili-
No âmbito da gestão secretarial, o pro- tador no processo de comunicação corporativa.
fissional deve atuar como agente facilitador – Segundo Portela e Schumacher (2009), esse pro-
um dos papeis gerenciais citados por Quinn et fissional deve minimizar os ruídos da comuni-
al. (2003) – e, para tanto, precisa desenvolver cação com clientes internos e externos para que
as competências específicas deste papel e sa- os processos decisórios e os resultados empresa-
ber qual a melhor maneira de contribuir para riais não sofram impactos negativos.
o alcance de resultados organizacionais, como Para tanto, é indispensável que esse pro-
facilitador. De acordo com Rodrigues (2004, p. fissional desenvolva também, a cada dia, a sua
3), o secretário executivo, sobretudo no papel plena comunicação intrapessoal e interpessoal,
de gestor, é “um agente transformador de insu- que “se referem, respectivamente, às capacida-
mos para a obtenção dos resultados esperados des para fazermos importantes distinções sobre
pelos clientes.” D’elia, Amorim e Sita (2013) nós mesmos e fazer distinções sobre nossas rela-
afirmam que as atividades secretariais são defi- ções com outras pessoas” (D’ELIA; AMORIM;
nidas de maneira estratégica e mensuradas por SITA, 2013, p. 237), uma vez que, para o suces-
meio de métricas de gestão. so na sua carreira, o secretário executivo neces-
Nesta realidade, ressalta-se a atuação do sita manter boas relações com as diversas pes-
secretário como facilitador para o alcance dos soas que se comunicam com ele, todos os dias.
objetivos organizacionais. Atuando ao lado do Outra habilidade necessária à atuação do
poder decisório, o secretário executivo deve ter secretário executivo é a de liderança. Gassen-
visão global da empresa, mesclar competências ferth, Machado e Krause (2012) salientam dois
técnicas e comportamentais, exercitar habilida- modelos de liderança requeridas dos profissio-
des de relacionamento e administração de con- nais pelas organizações: a liderança situacional
flitos, trabalhar com foco e acompanhamento e a liderança transformacional. O primeiro se
de objetivos e metas e, principalmente, apri- baseia nas variáveis “comportamento do líder”,
morar suas habilidades de comunicação, a fim e “maturidade dos subordinados”. O segundo de
de que atue como agente facilitador – além da liderança – transformacional – se preocupa em
atuação como assessor, gestor e empreendedor aperfeiçoar os liderados, de modo a transformar
– função que as organizações contemporâneas as suas visões sobre a empresa e o trabalho.
também exigem do secretário executivo (POR- Sendo líder, o secretário executivo pre-
TELA; SCHUMACHER, 2009). cisa trabalhar em equipe de maneira produtiva.
Como agente facilitador, a atuação do De acordo com Rodrigues et al. (2013), uma
secretário se revela nas relações que adminis- das competências mais necessárias a um bom
tra, as quais demandam a sua percepção do am- profissional de Secretariado Executivo é saber
biente, das pessoas e dos códigos, o seu equilí- trabalhar em equipe. Além de ajudar no desen-
brio emocional, a sua flexibilidade e a filosofia volvimento das atividades, o trabalho conjunto
da organização. Portanto, a atuação deste pro- ajuda a aprimorar o convívio social no âmbito
fissional como agente facilitador tornou-se im- da empresa, o que facilita as relações interpes-
prescindível aos processos corporativos. soais desse profissional. No que se refere às
O secretário executivo deve ser um agen- competências gerenciais do secretário executi-
te de mudanças priorizando o aprendizado, vo como facilitador, Barros et al. (2013, p. 40)
quanto às constantes mudanças empresariais, afirmam que: “Ao atuar como facilitador, os

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secretários investigados apontaram como prin- Segundo Rodrigues (2007, p. 70), “po-
cipal competência a construção de equipes (re- pulação ou universo, no sentido geral, é um
alização de atividades em equipe contribuindo conjunto de elementos com pelo menos uma
para a organização das atividades.” característica comum. Essa característica deve
As tomadas de decisões pelo secretário delimitar, inequivocamente, quais elemen-
executivo acontecem a todo instante, em vir- tos pertencem ou não à população”, enquanto
tude dos muitos acontecimentos no cotidiano amostra é o subconjunto finito dessa popula-
organizacional. Tais mudanças geram, muitas ção. O Universo e a população desta pesqui-
vezes, desgaste nas pessoas envolvidas e, con- sa constituem-se de estudantes e profissionais
sequentemente, conflitos interpessoais, deman- atuantes em Secretariado Executivo, no Brasil.
dando mais uma competência do profissional Para a definição e relevância da amostra,
secretário: a administração de conflitos. utilizou-se a amostra não probabilista obtida por
O perfil desse profissional evolui conti- meio da determinação de critérios de inclusão,
nuamente e, diferentemente do secretário que que nem todos os sujeitos do universo possuem,
possuía o papel apenas de assessor executivo, o consequentemente, há uma limitação na seleção
gestor secretarial ganha espaço no mercado de dos participantes da pesquisa. Este mecanismo
trabalho e nas organizações contemporâneas, evita a generalização dos resultados obtidos
bem como adquire cada vez mais competências (BICKMAN; ROG, 1997). Nesta investigação,
gerenciais necessárias ao seu desenvolvimento. foram considerados os seguintes critérios para
demarcação amostral: ser graduado ou estar cur-
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓ- sando Secretariado Executivo, estar atuando na
GICOS área secretarial, desenvolver atividades de ges-
tão e estar acessível à pesquisa (acessibilidade).
Para o alcance dos objetivos propostos, A amostra foi composta por 100 secre-
foi desenvolvida uma pesquisa quantitativa- tários executivos atuantes nos diversos setores
-qualitativa considerando-se que “o conjunto organizacionais, das seguintes regiões brasilei-
de dados quantitativos e qualitativos, porém, ras, distribuídos da seguinte forma: 13 partici-
não se opõem. Ao contrário, se complementam, pantes da região Centro-oeste, 42 participantes
pois a realidade abrangida por eles interage di- da região Nordeste, quatro participantes da re-
namicamente, excluindo qualquer dicotomia.” gião Norte, 20 participantes da região Sul e 21
(MINAYO, 2001, p. 22). participantes da região Sudeste. Com o intuito
Essa investigação é classificada como de manter, em sigilo, a identidade dos secretá-
quantitativa por utilizar a quantificação para rios, os participantes foram identificados por
a coleta de dados e para o seu tratamento por “SECRETÁRIO EXECUTIVO” seguido de
meio de técnica estatística (RICHARDSON, um número natural que corresponde à ordem
1999). Classifica-se como qualitativa por tra- dos questionários.
duzir e expressar o sentido dos fenômenos do O instrumento de pesquisa utilizado para
mundo social, reduzindo a distância entre in- a coleta de informações foi o questionário, que
dicador e indicado, teoria e dados, contexto e “é o conjunto de questões sistematicamente ar-
ação (NEVES, 1996). ticuladas que se destinam a levantar informa-
Possui, ainda, caráter descritivo visto ções escritas por parte dos sujeitos pesquisados,
que os fatos são observados, registrados, anali- com vistas a conhecer a opinião dos mesmos
sados, classificados e interpretados sem a inter- sobre os assuntos em estudo.” (SEVERINO,
ferência do pesquisador. Neste tipo de pesquisa 2007, p. 125).
são utilizadas técnicas padronizadas de coleta O questionário dividiu-se em quatro par-
de dados, como, por exemplo, o questionário tes. A primeira parte corresponde às seis ques-
(RODRIGUES, 2007). tões de múltipla escolha, referentes ao perfil dos

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82 ARTIGOS | As competências gerenciais do papel de facilitador na atuação do gestor secretarial

respondentes. A segunda, corresponde à ques- Para a análise dos dados, inicialmente,

tão de número sete e é referente aos aspectos da foi utilizada a estatística descritiva com o in-
gestão necessários à atuação como facilitador tuito de representar e resumir as informações
organizacional, de acordo com o grau de frequ- obtidas por meio de tabelas. A técnica utiliza-
ência. A terceira parte do questionário aborda da para a parte qualitativa foi a interpretação à
as competências gerenciais do papel de facilita- luz da teoria estudada, por meio da análise de
dor. Nesse item, foram questionadas aos abor- conteúdo que, conforme Bardin (2009, p. 27)
dados as competências gerenciais utilizadas em “[...] observa com interesse as tentativas que se
sua atuação como facilitador para o alcance dos fazem no campo alargado da análise de comu-
objetivos organizacionais, considerando o grau nicações: lexicometria, enunciação linguística,
de frequência. As questões sete e oito possuem análise de conversação, documentação e base
as opções “nunca”, “frequentemente” e “sem- de dados, etc.”
pre” para que os participantes assinalassem de Nessa fase, foram identificadas as cate-
acordo com os aspectos e as competências dos gorias fundamentadas nas respostas que tinham
itens, respectivamente em cada questão. Por maioria de opções assinaladas nas questões
fim, a última parte do questionário refere-se às objetivas e de argumentos análogos para as
contribuições do gestor secretarial para o alcan- perguntas subjetivas. As informações foram
ce dos objetivos organizacionais, por meio do organizadas para análise temática a partir codi-
papel de facilitador. ficação dos dados coletados (BARDIN, 2009).
A distribuição do questionário foi reali-
zada utilizando-se de ferramenta de construção 4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS
de instrumento de pesquisa, coleta de dados RESULTADOS
e tabulação geral – programa SurveyMonkey,
aplicado de forma on line. Os desafios e limites Inicialmente, a pesquisa visou conhecer
da utilização dessa ferramenta consistiram na o perfil dos participantes, conforme apresenta-
ausência de contato direto com os sujeitos que do na Tabela 1.
impossibilita conquistar maior motivação dos
Tabela 1 - Perfil dos entrevistados
35 a 42 anos acima de 42 anos
Idade 18 a 26 anos 40% 27 a 34 anos 44%
14% 2%
Sexo Masculino 11% Feminino 89%
Escolaridade Graduação 74% Especialização 23% Mestrado 3%
Acima
Tempo de
1 ano 22% 1 a 5 anos 20% 5 a 10 anos 20% 10 a 20 anos 10% de 20
atuação
anos 1%

Tipo de
Pública 41% Privada 56%
empresa

Centro Oeste
Região Nordeste 42% Norte 4% Sudeste 21% Sul 20%
13%

Fonte: elaborada pelos autores (2017).

participantes a fim de que forneçam informa-

ções mais aprofundadas e confiáveis.

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A maior parte dos investigados é com- ação do secretário neste papel se revela nas
posta por secretárias executivas que têm entre relações que administra, as quais demandam a
27 e 34 anos de idade; sexo feminino; gradu- sua percepção do ambiente, das pessoas e dos
adas; atuam na área de um a cinco anos; tra- códigos, o seu equilíbrio emocional, a sua flexi-
balham em empresas privadas; e residem na bilidade e a filosofia da organização.
região Nordeste do Brasil. É importante desta- Segundo Portela e Schumacher (2009),
car que outra grande parte dos pesquisados pos- esse profissional deve ter a capacidade de in-
suem entre 18 e 26 anos; atuam na área de cin- fluenciar as pessoas da organização a produzi-
co a 10 anos; e trabalham em órgãos públicos. rem de forma coerente com a cultura organiza-
Em seguida, buscou-se coletar informa- cional e se comportar como ponto de referência
ções acerca das competências gerenciais do papel aos diversos funcionários da organização, ser-
de facilitador na atuação do gestor secretarial, na vindo de exemplo para os diversos níveis. As-
visão de profissionais. Nesse intento, foi indagado sim, as respostas indiciam aspectos dos com-
aos participantes os aspectos de gestão necessá- prometimentos esperados por profissionais
rios à atuação como facilitador organizacional. contemporâneos da área estudada.
Na visão dos secretários executivos, o O trabalho em equipe proporciona possi-
trabalho em equipe, a comunicação interpesso- bilidades de engajamento, de espírito coletivo,
al, a gestão da informação e do conhecimento e de cumplicidades e de parcerias que fortalecem
as relações interpessoais são aspectos “sempre” a organização nas ações desenvolvidas por suas
necessários ao papel de facilitador. Já a partici- equipes, ao mesmo tempo em que encoraja as
pação nas tomadas de decisões; a administra- ações dos gerentes, posto que tem, nas parce-
ção de conflitos e a liderança, de acordo com rias, a legitimação de um fazer coeso, bom para
a pesquisa, são “frequentemente” necessárias a organização e para os secretários executivos.
à atuação neste papel. Verifica-se que nenhum Do mesmo modo, a participação nas tomadas
dos aspectos da questão foi assinalado pela de decisão e na gestão de conflitos. Feitos em
maioria dos pesquisados como “nunca” neces- equipe, os resultados serão mais promissores,
sários à atuação de facilitador, o que demonstra porquanto refletem a decisão comum do grupo
a necessidade do desenvolvimento de todos os e podem gerar o empoderamento das ações, mi-
aspectos citados para a atuação desse papel, no nimizando conflitos e erros futuros.
âmbito organizacional. De modo igual, os aspectos de comunica-
Essa visão dos profissionais é coerente ção e informação, bem como suas possibilidades
com a percepção de Portela e Schumacher (2009) de gestão, são mais bem enfrentados quando to-
de que, atuando ao lado do poder decisório, o se- dos participam e conhecem suas facetas e formas
cretário executivo deve ter visão global da em- de difusão. Assim, para além do fortalecimento
presa, mesclar competências técnicas e compor- da cultura organizacional, o grupo fortalece a
tamentais. Com relação às competências técnicas, comunicação organizacional. A Tabela 2 apre-
Mintzberg (1973) afirma que se referem à habili- senta uma síntese dos dados coletados.
dade de conhecer a própria atividade, bem como
a atividade da equipe e da organização.
Portela e Schumacher (2009) acrescen-
tam que o secretário executivo deve exercitar
habilidades de relacionamento e administração
de conflitos, trabalhar com foco e acompanha-
mento de objetivos e metas e principalmente
aprimorar, cada vez mais, suas habilidades de
comunicação, a fim de que atue como agente
facilitador. Segundo os citados autores, a atu-

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84 ARTIGOS | As competências gerenciais do papel de facilitador na atuação do gestor secretarial

Tabela 2 - Competências do gestor secretarial no papel de facilitador

Competências do facilitador na atuação do
gestor secretarial Sempre Frequentemente Nunca
Trabalho em equipe 58% 39% 3%
Participação na tomada de decisões 27% 60% 13%
Administração de conflitos 33% 56% 11%
Comunicação interpessoal 63% 37% 0%
Liderança 32% 57% 11%
Gestão da informação e do conhecimento 64% 33% 3%
Relações interpessoais 65% 35% 0%
Construção de equipes Sempre Frequentemente Nunca
Contribuo na construção de equipes 35% 59% 6%
Compartilho a liderança com o grupo 33% 57% 10%
Sou bom ouvinte 59% 40% 1%
Ao trabalhar em equipe, sou flexível 30% 69% 1%
Tomada de decisões Sempre Frequentemente Nunca
Contribuo para o processo de tomada de decisões 30% 62% 8%
Gerencio informações para a tomada de decisões 39% 54% 7%
Contribuo para a tomada de decisões de forma
33% 56% 11%
participativa
Procuro apresentar questões importantes e
38% 51% 11%
pertinentes às decisões
Identifico potenciais obstáculos à implementação
26% 61% 11%
das decisões
Administração de conflitos Sempre Frequentemente Nunca
Procuro solucionar situações de conflitos 45% 50% 5%
Mesclo minhas ideias a fim de criar novas
33% 64% 4%
alternativas
Apresento soluções criativas a fim de discutir
24% 70% 6%
discrepâncias
Evito situações desagradáveis 54% 41% 5%
Evito a outra pessoa quando percebo que ela
14% 36% 50%
pretende discutir discordância
Fonte: elaborada pelos autores (2017).

A pesquisa buscou conhecer as compe- em equipe, são flexíveis quanto às próprias

tências gerenciais utilizadas na atuação do se- ideias. Esses dados inferem que os secretários
cretário executivo como facilitador. Percebe-se executivos conhecem as regras para se traba-
que, na competência de construção de equipes, lhar em grupo e, principalmente, aponta para
a maior parte dos secretários executivos afir- possibilidades de eles construírem equipes de
maram que “sempre” são bons ouvintes e, ao maneira a alcançar os objetivos organizacio-
realizar trabalho em equipe, compartilham as nais. Esse resultado corrobora a percepção de
informações; enquanto “frequentemente” tra- Barros et al. (2013) ao considerarem que, como
balham em equipe, nas reuniões de grupo, com- facilitador, o secretário executivo possui, como
partilham a liderança do grupo e, trabalhando competência central, a construção de equipes.

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De acordo com Quinn et al. (2003), para mente os outros; os membros se expressem de
que uma equipe seja desenvolvida, é necessário maneira franca, honesta e objetiva; os consen-
que o líder saiba analisar a sua atuação no traba- sos a que se chegam sejam explícitos e claros,
lho em grupo, identificando seus pontos fortes bem como os conflitos sejam explorados aber-
e fracos. Após a análise, sugere-se que aprimo- tamente e administrados de maneira construti-
rem ou desenvolvam capacidades importantes va; atinjam-se os objetivos da reunião; a par-
ao desenvolvimento de equipes, tais como: ticipação de cada membro contribua para os
identificar divergências e discuti-las; contribuir resultados; e os membros se sintam satisfeitos
para reuniões de grupo; preocupar-se com os com a reunião.
outros; comprometer-se com as tarefas; dispor- Os gerentes devem ter a capacidade ne-
-se a ajudar os outros nas tarefas; compartilhar cessária para conduzir a reunião, a fim de que
a liderança com o grupo; encorajar os demais atendam a esses requisitos e garantam uma reu-
a participarem; e colocar as necessidades do nião eficaz. Além disso, eles, possuindo poder de
grupo à frente das necessidades individuais. decidir compartilhar ou não os problemas com a
Esse resultado corrobora com as considera- equipe, devem ter discernimento para escolher
ções de Barros et al. (2013), ao destacarem que a melhor alternativa com relação ao grau de en-
uma das principais aptidões desse profissional volvimento dos funcionários no processo deci-
no papel de facilitador é o desenvolvimento de sório. Quinn et al. (2003) afirmam que as vanta-
trabalho em equipe, de modo a contribuir para gens da participação da equipe nas decisões são:
a organização das atividades organizacionais. diversidade de conhecimentos; leque amplo de
Na tomada de decisões no papel de faci- valores e perspectivas; maior compromisso dos
litador, a maior parte dos secretários executivos membros com a implementação da decisão; e
afirmou que “frequentemente” utiliza todas as facilidade de os membros identificarem por si só
subcompetências e os comportamentos citados potenciais obstáculos à implementação.
na questão. Os secretários executivos partici- Na competência administração de con-
pantes da pesquisa frequentemente contribuem flitos – realizada pelo facilitador organizacio-
para o processo de tomada de decisões; geren- nal – a maior parte dos secretários executivos
ciam informações para a tomada de decisões; entrevistados afirmaram que “sempre” evitam
contribuem para a tomada de decisões de for- situações desagradáveis e “frequentemente”
ma participativa; procuram apresentar questões procuram solucionar situações de conflito; mes-
importantes e pertinentes às decisões e identi- clam suas ideias a fim de criar novas alternati-
ficam potenciais obstáculos à implementação vas para resolver controvérsias e apresentam
das decisões. Esses dados demonstram que os soluções criativas ao discutir discrepâncias.
secretários executivos da pesquisa desenvol- A maioria dos pesquisados afirmou
vem, com frequência, a competência da tomada “nunca” evitar a outra pessoa quando percebe
de decisões, embora não pratiquem esse desen- que ela pretende discutir uma discordância. Es-
volvimento todos os dias (sempre). ses dados demonstram que os secretários exe-
O primeiro tópico dessa competência, cutivos da pesquisa, embora não desenvolvam
segundo Quinn et al. (2003), corresponde à a competência da administração de conflitos
avaliação de reuniões. Para que uma reunião diariamente (sempre), desenvolvem-na com
seja eficaz, é necessário que seja agendada com frequência, viabilizando a sua atuação como
antecedência para que os membros se progra- facilitador organizacional. Quanto ao fato de
mem; os membros compreendam os objetivos a maior parte dos respondentes nunca evitar o
da reunião, bem como os resultados esperados; outro para não discutir discordâncias, demons-
cada membro compreenda o que se espera dele tra que os secretários executivos pesquisados
e dos demais participantes; seja encerrada no possuem maturidade e profissionalismo no sen-
horário agendado; os membros ouçam atenta- tido de administrar conflitos.

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De acordo com Rodrigues et al. (2013), atividade, comunicação assertiva, resiliência,

saber administrar os conflitos existentes nas tomada de decisões, administração de conflitos,
organizações é característica fundamental no relacionamento interpessoal, trabalho em equipe
ambiente empresarial. Para administrar um e gestão da informação e do conhecimento. Vale
conflito, o profissional deve se colocar no lugar destacar que houve equilíbrio quanto à maioria
do outro, saber escutar, ter controle emocional, dos aspectos citados pelos sujeitos investigados.
saber negociar para que ambos saiam em vanta- No entanto, há destaque para a gestão da infor-
gem e ser ativo na tomada de decisões, mas não mação e do conhecimento.
impor somente as suas vontades. O Secretário Executivo 1 afirmou que
Segundo Quinn et al. (2003), existem três contribui para os objetivos organizacionais, no
estratégias distintas de como lidar com conflitos: papel de facilitador, sendo gestor de informa-
estratégias orientadas para soluções, estratégias ções; utilizando a resiliência; sendo proativo,
não-confrontadoras e estratégias de controle. dinâmico e efetivo; e buscando equilíbrio emo-
Ambas podem ser utilizadas para a solução de cional próprio, do gestor e da equipe. Em com-
conflitos, de acordo com as situações específi- plemento, na visão do Secretário Executivo 5,
cas. No entanto, de modo geral, é recomendável essa contribuição acontece da seguinte forma:
que os conflitos sejam solucionados com foco no
problema, a fim de que seja resolvido da maneira O meu papel de facilitadora é essen-
mais produtiva, utilizando, portanto, as estraté- cial para que a organização cresça
gias orientadas para as soluções. de forma harmoniosa e se estabilize
Essas estratégias são utilizadas pelas comportamentalmente. Resume-se à
liderança e à gestão de conflitos de
pessoas que mesclam as ideias para criar novas
forma que, assim, tudo seja esclare-
alternativas para resolver a controvérsia; su- cido, resolvido e analisado para que
gerem uma solução que combinam uma varie- não ocorram falhas. É como um ciclo
dade de pontos de vista; cedem um pouco nas PCDA.1 Ou você gerencia bem todas
próprias ideias quando o interlocutor também as etapas ou então uma delas vai pre-
cede; integram vários argumentos numa nova judicar todo o resto. Não adianta ter
solução, a partir dos pontos levantados numa ótimas informações e não saber se
discussão; preferem chegar a uma conclusão comunicar. Como não adianta ter as
que seja meio a meio; apresentam soluções duas coisas de maneira ótima e não
criativas ao discutir discrepâncias; cedem, se o saber ouvir. É uma soma de tudo (SE-
CRETÁRIO EXECUTIVO 5).
outro se dispuser a chegar a um meio termo;
vão ao encontro do outro no meio do caminho
Como líder, o secretário executivo pre-
entre as opiniões; sugerem que trabalhem jun-
cisa trabalhar em equipe de maneira produtiva.
tos na criação de soluções para as diferenças;
De acordo com Rodrigues et al. (2013), uma
procuram aproveitar as ideias do outro para ge-
das competências mais necessárias a um bom
rar soluções; e oferecem trocas para chegar a
Profissional em Secretariado Executivo é saber
uma solução. Essas estratégias focalizam o pro-
trabalhar em equipe. Além de ajudar no desen-
blema e as soluções são propícias para ambas
volvimento das atividades, o trabalho conjunto
as partes (QUINN et al., 2003).
ajuda a aprimorar o convívio social no âmbito
Foi questionada aos secretários executi-
da empresa, o que facilita as relações interpes-
vos de que forma eles contribuem para o alcance
soais desse profissional.
dos objetivos organizacionais, por meio do pa-
A pesquisa apontou, conforme Tabela 2,
pel de facilitador. De acordo com as respostas
que 65% dos participantes destacaram as rela-
obtidas, as contribuições desses profissionais
ções interpessoais como competência gerencial
aos objetivos organizacionais, no papel de faci-
do secretário executivo. Mintzberg (1973) pro-
litador, acontecem por meio da liderança, pro-
põe que essa competência está ligada às habi-

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lidades de entender e aceitar a diversidade das conforme afirma o Secretário Executivo 40:
pessoas; entender o processo de motivação e “Procuro organizar melhor as informações e au-
utilizar os princípios de motivação adequados a xiliar em todos os processos e setores para me-
cada pessoa; entender os princípios da lideran- lhorar o fluxo de trabalho.” Neste caso, os resul-
ça e comunicar com eficiência e eficácia. tados organizacionais são viabilizados, uma vez
É válido destacar também a colocação do que o profissional desenvolve a competência de
Secretário Executivo 15, que afirmou: “Como trabalhar em equipe, visando à produtividade
papel de facilitadora, influencio no processo de geral da organização, e não somente do setor em
tomada de decisões, uma vez que apresento argu- que se atua (D’ELIA; AMORIM; SITA, 2013).
mentos embasados. Porém, isso não me capacita O Secretário Executivo 7 demonstra
a tomar decisões próprias, juntamente à diretoria competências gerenciais do papel de facilitador
estratégica.” Tal assertiva representa o grupo dos bem desenvolvidas, pois afirma que contribui
secretários executivos que ainda buscam a plena para os resultados da organização, neste papel,
atuação como gestores e tomadores de decisões. “[...] justamente no fato de não evitar as discor-
Esses profissionais influenciam nas decisões por dâncias, mas aprender com as opiniões diversas
trabalharem ao lado do poder decisório. e experiência de terceiros.” O Secretário Exe-
No entanto, as decisões estratégicas fo- cutivo 65 expressa:
gem à sua atuação. Em contrapartida, o Secre-
tário Executivo 20 expõe: “O meu chefe sem- Contribuo de forma profissional,
pre escuta e pergunta minhas opiniões acerca onde apresento ideias viáveis à em-
dos assuntos organizacionais, uma vez que ele presa, demonstro proatividade, com-
reconhece o meu papel de mediadora na em- petência, responsabilidade, empatia, e
postura profissional, apta para ouvir e
presa e, sendo assim, tenho acesso a um grande
discutir, tomar decisões cabíveis e, o
número de informações.” Quinn et al. (2003), principal, trabalho em grupo, onde se
os gerentes aumentam o grau de participação alcança novas ideias, objetivos, metas
da equipe nas tomadas de decisões à medida e outros fatos que venha a acrescentar
que apresenta ideias e pede sugestões; sujeita a como um facilitador (SECRETÁRIO
decisão tomada a modificações; toma a decisão EXECUTIVO 65).
baseada nas sugestões da equipe; estabelece
limites e pede à equipe para tomar a decisão; Percebe-se, em tais colocações, compre-
ou permite que os subordinados ajam dentro de ensão das competências e dos comportamentos
limites determinados pelo superior. que o gestor secretarial deve desenvolver para
No tocante ao trabalho em equipe, toma- agregar valor a si e à organização. Por outro
das de decisões e gestão das informações, o Se- lado, demonstrando postura menos ativa como
cretário Executivo 35 afirma que contribui para facilitador, o Secretário Executivo 87 afirma:
o alcance dos resultados organizacionais, por “Procuro fazer a minha parte nesse processo,
meio do papel do facilitador, da seguinte forma: mesmo sabendo que depende mais da com-
“Na maioria das vezes, expondo minhas ideias preensão das pessoas do que do meu papel de
e opiniões, trabalhando em grupo, elogiando facilitador.” Em contraponto à postura passiva
ideias e trabalhos dos meus colegas de trabalho do Secretário Executivo 87 como facilitador, o
e sempre deixando disponível ao grupo e à or- Secretário Executivo 7 expõe:
ganização informações que sejam necessárias a
todos!” (SECRETÁRIO EXECUTIVO 35). Trabalho com foco em resultados,
Em complemento, destacam-se os secre- busco o aprendizado continuo e pro-
tários executivos que utilizam as habilidades curo absorver o que de melhor extraio
e competências para o trabalho em equipe de da minha equipe. Avalio frequente-
mente os nossos processos pata evitar
modo a atingir a organização como um todo,
repetir erros, potencializar o que foi

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positivo e mudar o que não atendeu uma vez que deve ser o primeiro funcionário
as expectativas e estou sempre aber- da organização a assimilar e a aceitar qualquer
ta a ouvir as criticas (SECRETÁRIO alteração provinda dos níveis decisórios, para
EXECUTIVO 7). que atue como multiplicador da conscientiza-
ção dos benefícios que tais transformações pro-
Outros profissionais respondentes da porcionarão à empresa. E, finalmente, o profis-
pesquisa afirmaram contribuir para o alcance sional deve atuar como agente facilitador no
dos objetivos organizacionais, por meio do pa- processo de comunicação corporativa. Segundo
pel de facilitador, de maneira distinta aos secre- Portela e Schumacher (2009), esse profissional
tários executivos anteriores, apontando contri- deve minimizar os ruídos da comunicação com
buições por meio de aspectos e competências clientes internos e externos para que os proces-
não considerados por Quinn et al. (2003) como sos decisórios e os resultados empresariais não
inerentes ao papel de facilitador. Por exemplo, sofram impactos negativos.
o Secretário Executivo 11 afirmou: “contribuo D’elia, Amorim e Sita (2013, p. 120) com-
agindo de acordo com a minha ética profissio- plementam que para a ascendência do secretário
nal.” O Secretário Executivo 23 expôs: “contri- executivo, em relação aos órgãos decisórios da
buo fazendo a assessoria com qualidade e efici- empresa, são necessários: “o conhecimento da
ência, pois sou a principal fonte para a diretoria estrutura organizacional da empresa, desenvol-
ter eficiência em seu trabalho.” O Secretário vimento da habilidade de comunicação interpes-
Executivo 13 afirmou que contribui “vestindo a soal e tomada de decisões acertadas com calma
camisa da empresa”. O Secretário Executivo 14 e bom-senso.” Para esses autores, outras carac-
aponta que se mantém atento e se envolve nos terísticas importantes que o profissional deve ter
processos da chefia, enquanto o Secretário Exe- são: “dinamismo, facilidade no trato, flexibilida-
cutivo 38 afirma que somente contribui quando de para as circunstâncias, conhecimento técnico
possui domínio sobre o assunto tratado. em relação ao ramo negocial, e ainda às multi-
Englobando a maior parte das coloca- funções empreendidas” por ele.
ções dos secretários executivos investigados,
Portela e Schumacher (2009) explicam que o 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
papel de facilitador, exercido pelo secretário
executivo, é dividido em quatro facetas indis- O desenvolvimento dessa investigação
pensáveis à plena atuação deste profissional possibilitou algumas considerações acerca dos
como tal. Primeiro, o profissional deve atuar objetivos propostos. Verificou-se que a maior
como agente de resultados – o secretário exe- parte dos secretários executivos pesquisados
cutivo deve ter o perfil de gerador de resultados considera que os aspectos de gestão necessá-
e para conquistá-lo é indispensável que esteja rios à atuação como facilitador organizacional.
comprometido com a empresa, conhecendo Percebeu-se que as competências gerenciais
suficientemente o negócio, a cultura, a filoso- utilizadas na atuação do secretário executivo
fia, a visão, a missão, os objetivos e as metas como facilitador são as três básicas ao papel de
organizacionais. Em seguida, deve funcionar facilitador – construção de equipes, tomadas de
como agente da qualidade, visto que, de acor- decisões e administração de conflitos – subdi-
do com Portela e Schumacher (2009, p. 231), vididas nos comportamentos e nas subcompe-
“sem a organização do secretário executivo, as tências citadas.
demonstrações por ocasião de auditorias para Os resultados apontaram que os secretá-
certificações ficam extremamente dificultadas.” rios executivos pesquisados contribuem como
O secretário executivo deve ser um agen- facilitadores à organização por meio da lide-
te de mudanças, priorizando o aprendizado, rança, proatividade, comunicação assertiva, re-
quanto às constantes mudanças empresariais, siliência, tomada de decisões, administração de

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conflitos, relacionamento interpessoal, trabalho THE MANAGEMENT

em equipe e gestão da informação e do conhe- COMPETENCIES OF THE
cimento. Vale ressaltar que a maior parte dos FACILITATOR ROLE IN THE
respondentes utiliza mais de um aspecto para OPERATION OF THE SECRETARY
contribuir aos objetivos organizacionais, assim MANAGER
como utiliza de maneira mais ativa a gestão da
informação e do conhecimento como ferramen-
ABSTRACT
ta produtiva do papel de facilitador.
Obteve-se resposta à questão norteado-
The executive secretary, acting alongside the
ra da pesquisa: como ocorre a atuação do se-
corporate leadership, contributes directly to
cretário executivo como facilitador no âmbito
the achievement of organizational results. He
organizacional? O estudo indicou que, como
exerts diverse roles and, on account of that, he
facilitador, a atuação do secretário executivo
needs to permanently develop the managerial
no âmbito organizacional ocorre por meio do
skills necessary for his performance. The pres-
desenvolvimento de importantes competências.
ent research focuses on the role of facilitator
Infere-se, portanto, que as competências geren-
exercised by executive secretaries based on
ciais do papel de facilitador na atuação do ges-
Quinn et. al. (2003), when considering the in-
tor secretarial, na visão dos profissionais, são
fluence exerted by the manager through mana-
percebidas na atuação do secretário como ges-
gerial competences: team building, participato-
tor, contribuindo ativamente para o equilíbrio
ry decision making, and conflict management.
das organizações contemporâneas, crescente-
This work aims to investigate the managerial
mente complexas e instáveis.
competencies of the role of facilitator in the
Como limitação do trabalho, salienta-se
work of the secretarial manager, in the view of
que este estudo descreveu competências ge-
professionals. For that, a quantitative-qualita-
renciais do gestor secretarial a partir de uma
tive and descriptive research was carried out,
amostra de estudantes e profissionais da área.
using as data collection technique the applica-
Consequentemente, impossibilita estender os
tion of a questionnaire with 100 students and
resultados alcançados a todos sujeitos que atu-
professionals working in the Executive Secre-
am como gestores secretariais. Pela relevância
tariat in Brazil. Data analysis revealed that the
desta investigação e tendo em vista a comple-
role of the organizational facilitator is present
xidade da gestão secretarial, recomenda-se o
in the performance of the secretary as manager,
desenvolvimento de pesquisas que explorem as
contributing actively to the balance of contem-
evoluções decorrentes da atuação do secretário
porary organizations.
executivo como facilitador organizacional, no
contexto da gestão secretarial.
Keywords: Management skills. Managerial
1
Planejar, desenvolver, conferir, agir. Role of the Facilitator. Secretarial Management.

LAS COMPETENCIAS
GESTIONALES DEL PAPEL DE
FACILITADOR EN LA ACTUACIÓN
DEL GESTOR SECRETARIAL

RESUMEN

El secretario ejecutivo contribuye directamente

para el alcance de los resultados organizaciona-

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 76-92, jul./dez. 2018
90 ARTIGOS | As competências gerenciais do papel de facilitador na atuação do gestor secretarial

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R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 76-92, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Alzira Maria Ascensão Marques, Ana Regina Rodrigues Pinho 93

doi:10.12662/2359-618xregea.v7i2.p93-106.2018

ARTIGOS

CONSUMO INFANTIL: A INFLUÊNCIA DOS PARES

NA CONSCIÊNCIA DE MARCA, NA RELAÇÃO
COM A MARCA E NA LEALDADE À MARCA

RESUMO

As crianças são hoje um mercado muito valioso e representam os

consumidores adultos do futuro. As empresas devem estar aten-
tas às suas necessidades e desejos e às aquisições realizadas pe-
las crianças ou por elas influenciadas para poderem estabelecer
relações comerciais fortes, baseadas em uma dinâmica relacional
e assentes na lealdade às marcas. Para o efeito, importa conhecer
a influência dos pares na consciência, relação e lealdade à marca
por parte das crianças. Assim, com base na informação obtida por
meio de questionários em uma amostra de 242 crianças com ida-
des entre 8 e 12 anos, em Leiria, Portugal, estimou-se um modelo
de mínimos quadrados parciais, utilizando o software Smart PLS
2.0. Os resultados revelaram que as crianças apresentam níveis
elevados de nomeação e reconhecimento das marcas. Os pares in-
fluenciam positivamente a consciência da marca e a relação com a
marca. A consciência de marca influencia positivamente a relação
que as crianças mantêm com a marca e essa relação, por sua vez,
tem um efeito positivo na lealdade à marca, exercendo os pares
Alzira Maria Ascensão Marques um efeito negativo. Este estudo contribui para a extensão da lite-
[Link]@[Link] ratura sobre a relação das crianças com as marcas e para ajudar as
Doutora em Organização marcas a formularem estratégias de marketing mais adequadas ao
e Gestão de Empresas, na mercado infantil.
especialidade em Estratégia e
Comportamento Organizacional,
pela Faculdade de Economia Palavras-chave: Consumo Infantil. Pares. Materialismo. Rela-
da Universidade de Coimbra. ção. Lealdade. Marca.
Professora coordenadora na
área científica do Marketing na
ESTG e membro do CARME
1 INTRODUÇÃO
(Centre of Applied Research in
Management and Economics) do Na era Groundswell (LI; BERNOFF, 2009), tendência so-
Instituto Politécnico Leiria. cial na qual as pessoas usam a tecnologia, especialmente as redes
sociais, para obter o que desejam umas das outras, os relaciona-
Ana Regina Rodrigues Pinho
[Link]@[Link] mentos são tudo. As marcas, sabendo disso, apressam-se em criar
Mestre em Marketing uma relação afetiva com os consumidores desde tenra idade. Para
Relacional, pelo Instituto o efeito, lançam no mercado cada vez mais produtos especifica-
Politécnico Leiria. Professora mente concebidos e voltados para o público infantil. Fazem-no
da área técnica e Orientadora
do Curso Profissional de
em resultado de uma visão estratégica de fidelização do consu-
Técnico de Gestão da Escola midor para determinado tipo de produto. Essa fidelização requer
Profissional de Ourém. a preparação do consumidor e uma aproximação cada vez mais

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 93-106, jul./dez. 2018
94 ARTIGOS | Consumo infantil: a influência dos pares na consciência de marca, na relação com a marca e na lealdade à marca

apertada com a marca, que é estimulada pelas til corresponde, efetivamente, a três mercados.
informações que as crianças recebem da mídia, Primeiro, o mercado primário em que as crian-
bem como pelos contactos familiares e sociais. ças são os consumidores finais. Em segundo lu-
As crianças estão a ser educadas para gar, os influenciadores de mercado, as crianças
saberem o que realmente querem e como con- influenciam os pais, familiares próximos e seus
vencer os pais a comprarem. Não é só um pro- pares. Em terceiro lugar, o futuremarket, as
cesso de crescimento e aprendizagem natural; crianças como compradores/clientes, à medida
é também um processo de socialização para o que se aproximam da idade adulta.
consumo. O estímulo ao consumo é o objetivo A criança assume um conjunto de papéis
do marketing infantil (ACUFF, 1997). que a tornam um elemento ativo da sociedade
Estudar o comportamento de consumo e que a obrigam a interagir com o mundo dos
infantil tem-se revelado muito importante para adultos. A criança atual não sabe mais nem me-
a comunicação e para o mercado dos produtos nos, ela sabe outras coisas e relaciona-se com
destinados às crianças, mas não só. Compreen- o mundo que a rodeia de forma diferente. Ga-
der e estudar seus hábitos, gostos e costumes nhou também um estatuto de consumidor, al-
é um tema vasto, mas de relevante interesse e guém que influencia, escolhe, compra e se de-
que pode ser abordado segundo várias perspeti- senvolve como consumidor exigente. Hoje, as
vas. Como referem Furnham e Gunter (2001) é crianças não são apenas observadores passivos,
fundamental entender a criança enquanto con- mas participantes ativos no processo de consu-
sumidora; saber em que é que acredita, o que mo (WIMALASIRI, 2004).
deseja e como se comporta. Há uma preocupação crescente das mar-
Nesse sentido, tendo por base as crianças cas em criar e manter uma relação próxima com
portuguesas com idades compreendidas entre a criança no sentido de gerir uma relação de lon-
os 8 e os 12 anos, propusemo-nos com este es- ga duração (JI, 2008). Alguns estudos (FOUR-
tudo conhecer a influência dos fatores de socia- NIER, 1998; MOORE; WILKIE; LUTZ, 2002)
lização, particularmente a influência dos pares, referem relacionamentos criados com marcas na
na consciência de marca, no relacionamento infância e que influenciam as preferências e o
com a marca e na lealdade à marca. Crê-se que comportamento de consumo no futuro.
o marketing relacional poderá ser uma opção
estratégica por parte das organizações, capaz de 2.1 OS INFLUENCIADORES DO COM-
dar resposta às novas exigências dos consumi- PORTAMENTO DE CONSUMO IN-
dores, por meio de uma abordagem mais intera- FANTIL: OS PARES
tiva e individualizada desde a infância.
Para o efeito, iniciaremos o estudo com A infância é uma fase da vida marcada
base em uma revisão da literatura de diferentes fortemente pela aprendizagem do mundo que
autores que investigam esta temática. nos rodeia, da consciencialização dos outros e
dos conceitos mais abstratos e da formação da
2 REVISÃO DA LITERATURA personalidade. Todos os contactos, estímulos e
vivências serão importantes e marcantes para a
O mercado infantil, apesar de volátil, vida atual e futura. Os agentes de socialização
tem um elevado potencial em termos de novas são qualquer pessoa ou organização diretamen-
em oportunidades de negócio e longevidade te envolvida na socialização de um indivíduo
das marcas. Para Yusuf (2007), as crianças são (MOSCHIS; BELLO, 1987) e os principais
um mercado único com grande potencial, por- agentes de socialização são os pais, os amigos
que geralmente não gastam o seu dinheiro, mas e os media (SCOTT, 1959; MOSCHIS, 1978).
têm alto poder de influenciar. A esse propósito, Os pais como agentes primários ajudam
McNeal (1992) considera que o mercado infan- na formação de comportamentos mais racio-

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 AUTORES | Alzira Maria Ascensão Marques, Ana Regina Rodrigues Pinho 95

nais e socialmente desejáveis face ao consumo, ta-se sobre a sensibilidade dos adolescentes a
contribuindo, assim, para atitudes menos mate- marcas, particularmente de roupa, como defen-
rialistas (MOSCHIS; CHURCHILL, 1978), até dem Beaudoin e Lachance (2006).
porque são eles os principais responsáveis pela Os grupos nos quais a criança se insere e
maioria das compras dos mais novos e pelo se relaciona influenciam sua consciência e rela-
sucesso de determinados produtos junto deste ção com as marcas, melhorando-as; consequen-
público (VALKENBURG; BUIJZEN, 2005). temente, influenciam sua lealdade a marcas
A relação entre pais e filhos, os padrões e as (McNEAL, 1992; CHAPLIN; JOHN, 2005;
regras comunicadas, o nível de autonomia e BEAUDOIN; LACHANCE, 2006). Todavia,
intervenção, assim como a interação permitida a necessidade das crianças acompanharem os
e o acesso ao consumo e exposição aos mídia seus pares no que toca ao consumo de mar-
são aspectos relevantes no desenvolvimento do cas pode refletir-se negativamente na lealdade
comportamento da criança como consumidora. à marca. Para Guber e Berry (1993), uma das
Porém, as crianças atuais não estão só dia- características principais do mercado infantil
riamente expostas a mais mensagens comerciais é sua volatilidade, ou seja, as crianças formam
diretas e indiretas como, passam menos tempo um grupo de consumidores imprevisíveis.
com os pais e mais tempo com seus pares. Os Nesse seguimento, conclui-se o seguinte:
pares são colegas que partilham uma mesma ati- H1: Os pares têm influência positiva na
vidade ou o mesmo meio social e que se encai- consciência da marca;
xam aproximadamente na mesma faixa etária. H2: Os pares têm influência positiva na
A influência dos pares tem um papel importan- relação com a marca;
te no processo de socialização e pode começar H3: Os pares têm influência negativa na
desde muito cedo, quando a criança é inserida lealdade à marca.
em um grupo. Essa influência acontece de forma
natural, mas acentua-se na fase da adolescência, 2.2 CONSCIÊNCIA, RELAÇÃO E LE-
especialmente na conduta em face do consumo ALDADE A MARCAS DAS CRIAN-
(FURNHAM; GUNTER, 2001). ÇAS
Nesse contexto, os amigos revelam-se
uma forte influência para as marcas populares Com o avanço da idade, a consciência da
(DOTSON; HYATT, 1994), assim como o re- marca por parte da criança já é assumida em
forço proveniente da prática de endorsement de um nível mais conceptual, para além da fami-
celebridades do desporto, música e entreteni- liaridade, em um sentido mais profundo, pois já
mento, por exemplo, que apelam ao reconheci- analisa o valor simbólico da marca e o que se
mento e nomeação fácil das marcas. diz sobre ela (ACHENREINER; JOHN, 2003).
Para McNeal (1992) os grupos nos quais Mesmo antes de conseguir nomear a marca,
a criança se insere e se relaciona são uma im- a criança parece já reconhecê-la pelos seus
portante fonte de informação sobre produtos sinais, essencialmente visuais (MACKLIN,
e marcas. As crianças falam sobre produtos e 1996). McNeal e Yeh (1993) referem mesmo
marcas e aprendem com os seus pares sobre as que existem pesquisas que sugerem que crian-
marcas favoritas e levam isso em conta em sua ças de 6 meses já conseguem formar e reter
aprendizagem e na relação que desenvolvem imagens mentais de logos e mascotes utilizados
com os produtos. por empresas.
Na adolescência, são importantes os sím- Chaplin e John (2005) identificam o perí-
bolos atribuídos a uma marca de acordo com os odo desde a média infância (7-8 anos de idade)
membros de um grupo ao qual pertence ou quer até ao início da adolescência (12-13 anos) como
pertencer (CHAPLIN; JOHN, 2005). Nesta a chave para entender como é que as crianças
fase, a influência dos pares é grande e manifes- se relacionam com as marcas. As crianças co-

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96 ARTIGOS | Consumo infantil: a influência dos pares na consciência de marca, na relação com a marca e na lealdade à marca

meçam a fazer inferências sobre outras pessoas voráveis diante dela, que se podem manter até
com base nos produtos que elas usam por volta à idade adulta.
dos 7 anos de idade (BELK; BAHN; MAYER, Segundo Ji (2002), um critério funda-
1982; MAYER; BELK, 1982) e com base nas mental para determinar se há uma relação esta-
marcas por volta dos 11-12 anos (ACHEN- belecida entre a criança e uma marca é mostrar
REINER, 1995 apud JOHN, 1999; BELK; se a criança tem armazenada informação e ex-
MAYER; DRISCOLL, 1984). periências passadas em sua memória. Este cri-
Em um determinado momento, as crian- tério implica que a criança deveria saber pelo
ças começam a nomear as marcas e a usá-las menos o nome da marca para poder estabele-
em seus julgamentos de consumo. Servem não cer uma relação com o produto. Nomear uma
só para identificar o produto, mas também para marca quando é convidada a falar sobre uma
o situar em uma categoria e até para inferir ca- categoria de produto, é um requisito para o de-
racterísticas sobre os consumidores que pos- senvolvimento de uma relação com a marca.
suem determinada marca. Entender a marca do Fournier (1998) descreve um tipo de relação
ponto de vista conceptual e usar os seus signifi- com a marca como “Childhood Friendship”,
cados em julgamentos e decisões de consumo, em que o relacionamento é carregado de afeto,
é uma importante parte do processo de sociali- conforto e segurança, sentimentos que provêm
zação do consumidor (JOHN, 1999; ACHEN- de tempos passados com a marca durante a
REINER; JOHN, 2003). infância. Uma avaliação positiva da experiên-
A pesquisa demonstra que as pessoas re- cia com a marca resulta no compromisso das
correm ao uso de marcas e produtos para criar e crianças de continuarem a usar a marca (NI-
comunicar seus próprios conceitos e.g. (BELK, CHOLLS; CULLEN, 2003; KURNIAWAN,
1988; KLEINE; KLEINE; ALLEN, 1995 apud 2011). Em outras palavras, resulta em lealdade
CHAPLIN; JOHN, 2005). Como refere Ro- à marca (HARYANTO; MOUTINHO; COE-
dhain (2006), as marcas podem simbolizar LHO, 2016), definida por Aaker (1997) como
pessoas ou culturas com as quais as crianças se uma medida de proximidade que é possuída por
identificam. A marca permite afirmar e comu- um consumidor com uma marca.
nicar perante os outros e através dela, por seu Face ao exposto, aos conceitos apresen-
uso ou posse, um género, uma idade, um grupo, tados e ao modo como se relacionam, pode-se
uma família. concluir o seguinte:
O ato de consumir passou a ter um valor H4: A consciência da marca tem um efei-
simbólico, e os bens e as marcas internacionais to positivo na relação com a marca
tornam-se uma questão de status. As crianças e H5: A consciência da marca tem um efei-
os adolescentes estão a marcar sua identidade e to positivo na lealdade à marca
a delimitar seus territórios, estabelecendo suas H6: A relação com a marca tem um efei-
regras de participação neste ou naquele grupo, to positivo na lealdade à marca
por meio das marcas dos bens que consomem Assim, com base no quadro teórico e
(ESCALAS; BETTMAN, 2003). nas hipóteses formuladas, definiu-se o modelo
Entender este fenômeno pode ser provei- conceptual (figura 1) que será testado no estudo
toso para conhecer melhor o processo de for- empírico.
mação da identidade da criança com uma mar-
ca e, por sua vez, ajudar as empresas a conhecer
e a atuar sobre o mercado infantil na perspetiva
de criar relações de lealdade. Segundo McNe-
al (1992), já foi demonstrado que as crianças
conseguem desenvolver lealdade perante uma
marca desde cedo, assim como criar atitudes fa-

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 AUTORES | Alzira Maria Ascensão Marques, Ana Regina Rodrigues Pinho 97

Consciência da
H1 marca H4

H5
H2
Pares (fator de Relação com a
socialização) marca

H3 H6
Lealdade à marca

Figura 1 - Modelo Conceptual

Fonte: elaboração própria.

3 METODOLOGIA

No prosseguimento do objetivo de traba- sequentemente, a resposta. Para o efeito, foi

lho, que é estudar a influência dos pares, como importante a realização de uma reunião prévia
fator de socialização, na lealdade à marca, por com o professor de forma a preparar a condu-
meio da consciência e da relação com a marca, ção do processo. Sua colaboração foi funda-
efetuou-se um estudo quantitativo, transversal mental, pois é com o professor que as crianças
e de natureza conclusiva descritiva. estabelecem laços de confiança.
A população alvo a considerar para o Na construção do questionário e na for-
presente estudo são todas as crianças com ida- ma de medição das variáveis do estudo, leva-
des compreendidas entre os 8 e os 12 anos, que ram-se em conta estudos e escalas encontradas
frequentam o Ensino Privado ou Público de 4 na literatura e anteriormente utilizadas e testa-
escolas da cidade de Leiria (Portugal), abran- das por outros autores que já haviam abordado
gendo os estudantes do 3º ao 6º ano de escolari- as diferentes variáveis desta pesquisa; no en-
dade. O estudo teve então por base 242 respos- tanto, sua estrutura, alguma linguagem e es-
tas válidas ao questionário. calas de medição, foram adaptadas em função
Todavia, atendendo à idade dos inqui- da idade das crianças (CARDOSO, 2004 apud
ridos e seguindo as recomendações de inves- CARDOSO; CAIRRÃO; MEIRINHOS, 2010;
tigadores que se especializaram em estudos BORGERS; LEEUW; HOX, 2000).
que têm como unidade de análise as crianças Foram usadas escalas multi-item. Para
(CARDOSO, 2004 apud CARDOSO; CAIR- medir cada item utilizou-se uma escala altera-
RÃO; MEIRINHOS, 2010), o investigador op- da que utiliza termos mais simples (NÃO-não-
tou por aplicar o questionário em sala de aula, -sim-SIM) acompanhados de smile faces (esca-
distribuindo a todos os presentes o questionário la do sorriso) de modo a facilitar a expressão
em papel para registro das respostas, cabendo do grau de concordância das crianças (HARRI-
ao professor a leitura em voz alta das questões, GAN, 1991). Nesses tipos de escalas, a criança
enquanto as crianças acompanhavam silencio- indica seu nível de concordância ou de discor-
samente e iam respondendo em seu lugar. Não dância em relação a cada uma das afirmações
se avançava para as questões seguintes sem que que lhe são apresentadas, o que permite gra-
todos tivessem concluído o preenchimento das duar sua resposta. Segundo Malhotra (2006),
questões anteriores. Se se registassem dúvidas, este tipo de escala apresenta-se como o méto-
o professor esclarecia, por meio de exemplos do mais preciso para obter informações sobre
práticos, facilitando a compreensão resultante variáveis menos objetivas, facilitando, ainda, a
de limitações cognitivas das crianças e, con- quantificação dos resultados e a sua análise.

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98 ARTIGOS | Consumo infantil: a influência dos pares na consciência de marca, na relação com a marca e na lealdade à marca

É de salientar, que a variável pares de do modelo de medidas e estimado o modelo

(fatores de socialização) e consciência da estrutural por meio de equações estruturais, de
marca foram medidas a partir de uma es- forma a testar as hipóteses de investigação. Os
cala adaptada de Dotson e Hyatt (2005). resultados são, a seguir, apresentados.
Relativamente à dimensão de brand recall
e brand recognition, adotou-se o procedi- 4 RESULTADOS
mento de Valkenburg e Buijzen (2005) e
O PLS permite desenvolver pathmodels
Baxter (2009) usado para aferir o conheci- complexos sem colocar problemas de estima-
mento que a criança tem sobre uma marca. ção e possibilita identificar relações entre vari-
Foram usados 15 logótipos representando áveis apuradas por meio de vários itens (variá-
marcas variadas, algumas mais populares veis latentes). Com o PLS, é possível construir
do que outras e de diversas categorias de modelos teóricos sem a existência de indica-
produtos, não só de uso das crianças, mas dores de ajustamento e adequação do mode-
também representativas do consumo fami- lo como um todo. O algoritmo PLS procura a
liar. Foi pedido às crianças que escolhes- estimação dos indicadores de cada constructo
sem apenas um logótipo, identificassem teórico. Este algoritmo produz uma estimativa
o número da sua escolha e, a partir desse dos componentes no sentido de maximizar a
variância de variáveis dependentes explicadas
momento, as restantes questões do questio-
por variáveis independentes, semelhante à for-
nário foram respondidas em função dessa ma como é feita a regressão (LEE et al., 2011).
escolha. Para medir a variável relação com Não obstante o PLS estimar os parâmetros
a marca adaptaram-se as escalas de Keller dos modelos de medição e estrutural em conjunto,
(2003) e, por fim, usou-se a escala de Chau- os resultados devem ser analisados e interpreta-
dhuri e Holdbrook (2001) para medir a leal- dos em três fases (HAIR et al., 2006). Na primeira
dade à marca. fase são analisadas a fiabilidade e a validade do
Antes de aplicar o questionário, foi rea- modelo de medição, para numa segunda fase se
lizado um pré-teste junto de uma amostra não proceder à avaliação do modelo estrutural. Numa
aleatória de conveniência, constituída por 20 terceira fase deste ponto do resumo procedemos à
crianças, no sentido de identificar eventuais er- interpretação dos resultados.
ros do questionário e dificuldades de interpreta-
ção. Em resultado deste pré-teste, foram feitos 4.1 FIABILIDADE DOS ITENS E VALI-
ligeiros ajustes ao questionário, nomeadamente DADE CONVERGENTE E DISCRI-
na linguagem aplicada. MINANTE
Os dados obtidos por meio de questioná-
rio foram objeto de tratamento estatístico, por No quadro 1, são apresentados os resul-
meio do software de análise estatística SPSS tados da estimação do modelo de medidas glo-
22. Com este, foi efetuada uma análise fatorial bal que permitem avaliar a fiabilidade dos itens
exploratória para realizar o teste de fator único e a validade convergente. Os resultados supor-
e averiguar se os dados não sofriam da presen- tam a validade convergente dos indicadores,
ça de Commom Method Bias (PODSAKOFF (itens) relativamente aos seus conceitos. Todos
et al., 2003). Os resultados não evidenciaram os indicadores, sem excepção, apresentam co-
a presença de um fator único que explicasse eficientes factoriais (l) altos e significativos
a maioria da variância dos dados. Por fim, fa- (t>2,58 com p<0,01) nos conceitos que preten-
zendo uso da estimação do modelo de mínimos dem medir. Além disso, os itens associados a
quadrados parciais, utilizando o software Smart um mesmo conceito apresentaram significativa
PLS 2.0. foi estudada a consistência e a valida- correlação entre eles, indicando boa fiabilida-

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de interna. Assim, a convergência das medidas, explicadas pela variável latente (FORNELL;
isto é, a existência de forte correlação entre LARCKER, 1981).
medidas destinadas a mensurar o mesmo con- No quadro 1, podemos observar que os
ceito foi verificada (GERBING; ANDERSON, valores alfha de Cronbach estão acima do va-
1988; CHURCHILL, 1979; MAROCO, 2010). lor considerado aceitável (>0,70), tornado, as-
A confiabilidade dos conceitos pode ter sim, as escalas confiáveis e as medidas utiliza-
testada utilizando: o Alpha de Cronbach (AC), das têm validade de conteúdo (CHURCHILL,
que avalia a fiabilidade através da consistência 1979). A fiabilidade compósita também é supe-
de cada conceito (CHURCHILL, 1979); a Fia- rior ao valor recomendado de 0,7 (BAGOZZI,
bilidade Compósita (FC), que avalia a consis- 1980; BAGOZZI; YI, 2012). A variância média
tência interna de todos os indicadores das vari- extratida (AVE) é superior ao valor de referên-
áveis latentes (BAGOZZI, 1980); e, por último, cia de 0,5, o que significa que pelo menos 50%
a variância extraída (AVE) que avalia em que da variância é explicada pela variável latente
medida as variâncias dos itens das variáveis são (FORNELL; LARCKER, 1981).

Dimensões Itens l AC FC AVE R2

Incomoda-me quando os meus amigos têm
0,6281
coisas que eu não tenho
Para mim é importante usar o mesmo que os
0,7854
Pares meus amigos 0,698 0,816 0,528
Compro as mesmas marcas que os meus
0,7294
amigos
Gosto de usar o mesmo que os meus amigos 0,7540
O nome das marcas é importante para mim. 0,8025
Gosto de roupas com marcas conhecidas e
Consciência 0,6834
populares.
de marca 0,696 0,812 0,521 0,0729
Ser popular é importante para mim. 0,6606
(materialismo)
É importante para mim, o tipo de carro que a
0,7333
minha família (os meus pais) tem.
Esta marca reflete quem eu sou. 0,7801
Identifico-me com esta marca. 0,6547
Ao ter esta marca estou a mostrar aos outros
0,8061
quem eu sou.
Relação com
Esta marca é a minha cara. 0,7019 0,820 0,870 0,529 0,2117
a marca
Eu me identifico realmente com as pessoas que
0,7671
usam esta marca.
Sinto que, ao usar esta marca, é como se fizesse
0,6367
parte de um grupo/clube.
Eu gosto muito desta marca 0,7891
Eu confio nesta marca 0,7133
Lealdade à
Esta marca é honesta 0,8387 0,795 0,858 0,550 0,1432
marca
Esta marca dá-me confiança 0,6742
No futuro irei adquirir a mesma marca 0,6777
Quadro1- Resultados da análise de fiabilidade e validade convergente
Fonte: elaboração própria
Depois de observada a validade conver- um conceito diferem dos itens utilizados para
gente, é necessário confirmar a validade dis- medir os outros conceitos no mesmo modelo.
criminante. A validade discriminante compara Para avaliar a validade discriminante foi imple-
de que forma os itens utilizados para medir mentado o procedimento utilizado por Fornell

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100 ARTIGOS | Consumo infantil: a influência dos pares na consciência de marca, na relação com a marca e na lealdade à marca

e Larcker (1981). O quadro 2 apresenta os coe- ciência da marca, esta conjuntamente com os
ficientes de correlação entre os conceitos. Nele pares explicam 21% da relação com as marcas
pode observar-se que as correlações entre dois e as três variáveis em conjunto explicam 14,3%
conceitos diferentes são, em geral, estatistica- da lealdade das crianças a marcas.
mente significativas (p<0,05) e todas significa- Os pares, aqui tratados como um fator
tivamente inferiores a 1, sinal de que há valida- de socialização, influenciam positivamente
de discriminante dos conceitos. Além disso, os a consciência da marca, o mesmo é dizer que
valores da diagonal são maiores que os valores promovem os valores materialista nas crian-
fora da diagonal nas linhas e colunas corres- ças (path coeficiente (β) = 0,270, p<0,001,
pondentes o que indica validade discriminante t-value=4,748). Dessa forma, podemos con-
(FORNELL; LARCKER, 1981). siderar corroborada a hipótese H1 (figura 1).

Consciência de Marca Pares Lealdade Relação com a marca

Consciência de Marca 0,722
Pares 0,2700 0,727
Lealdade 0,2114 -0,0344 0,742
Relação marca 0,4222 0,2901 0,3374 0,727
Quadro 2 - Validade discriminante
Fonte: elaboração própria.

Em termos gerais, os 19 itens que me- As crianças, quando já estão mais conscientes
dem os 4 conceitos (quadro 1) apresentam ní- dos grupos e da importância das ações dos seus
veis aceitáveis de fiabilidade compósita (0,7 pares, escolhem e usam as marcas em função
<fc< 1) (BAGOZZI, 1980), de variância ex- daquilo que querem mostrar e pela importân-
traída (0,5 <ve< 1) (FORNELL; LARCKER, cia de seguir o grupo, consumindo as mesmas
1981; HAIR et al., 2006) e de fiabilidade in- marcas (e.g., AAKER; FOURNIER, 1995; JI,
terna (a> 0,7) (CRONBACH, 1951). Isto evi- 2002, 2008; ROSS; HARRADINE, 2004; RO-
dencia a consistência interna entre os múltiplos DHAIN, 2006).
indicadores de uma variável, ressaltando que Como explica Rodhain (2006), por meio
estes estão de facto a medir o mesmo conceito e das marcas, as crianças identificam-se com uma
a explicar os seus respetivos conceitos latentes comunidade ou com uma cultura. As crianças
(HAIR et al., 2006). Em síntese os itens (indi- associam determinados produtos e marcas a um
cadores) foram considerados medidas adequa- mundo ideal do qual gostariam de fazer parte.
dos e fiáveis para medir as respetivas variáveis O uso e a posse de marcas conferem à criança
latentes (conceitos). um sentimento de inclusão em uma comuni-
dade e, por outro lado, podem também rejeitar
4.2 AVALIAÇÃO DO MODELO ES- uma marca, porque representa algo que ela não
TRUTURAL gosta ou não quer estar associada.
Os pares também influenciam positi-
No PLS, dado não existir uma medida vamente a relação que as crianças com idade
que sumarize a qualidade do ajustamento do semelhante mantêm com as marcas (path coefi-
modelo, é recomendada na avaliação do mode- ciente (β) = 0,190, p<0,01, t-value= 2,998). Po-
lo estrutural a utilização do R2, ou seja o nível demos considerar corroborada a hipótese H2.
de variância explicada de cada uma das vari- Os pares exercem uma influência nega-
áveis endógenas, o qual deverá ser superior a tiva na lealdade às marcas. Pela observação da
10% (FALK; MILLER, 1992). Neste estudo, figura 1 verificamos que o coeficiente de cami-
observa-se que os pares explicam 7% da cons- nho é negativo (path coeficiente (β) = -0,163,

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 AUTORES | Alzira Maria Ascensão Marques, Ana Regina Rodrigues Pinho 101

p<0,05, t-value= 2,610). As crianças gostam de 5 CONCLUSÃO

se assemelhar a seus pares em seus hábitos de
consumo, pelo que a influência dos pares in- O segmento das crianças constitui uma
fluencia negativamente a Lealdade às marcas. aposta estratégica para as marcas, pelo peso
Corroboramos, assim, a hipótese de investiga- económico que representam e pelo papel de
ção H3: Os pares têm influência negativa na influenciador que exercem junto à família, e,
lealdade à marca. sobretudo, por seu comportamento como fu-
Os resultados mostraram que as crian- turo adulto consumidor, ideia já defendida por
ças apresentam níveis elevados de nomeação McNeal (1992). É importante para as empresas
e reconhecimento das marcas. Os dados foram saberem como influenciar o comportamento, e,
conseguidos através de um estímulo visual, dessa forma, merecerem a lealdade à marca.
pela apresentação de um conjunto de logótipos O verdadeiro reconhecimento da marca
que serviram de base para testar a relação cria- como um atributo abstrato e independente do
da com a marca escolhida e perceber o nível de produto em si, segundo o estudo de Achenrei-
lealdade a essa mesma marca. Na maioria dos ner e John (2003), aparece por volta dos 8 anos
casos, as crianças identificaram facilmente as de idade e é incorporado em seu raciocínio e
marcas, reconhecendo o respetivo logótipo, e julgamento de consumo perto dos 12 anos.
indicaram uma categoria de produto dessa mes- Assim, com base nos dados obtidos em uma
ma marca sem nenhum problema. Dessa forma amostra de 242 crianças alunos de 4 escolas do
revelaram possuir brand recall e brand recog- concelho de Leiria, estimamos um modelo dos
nition da marca que escolheram como referên- mínimos quadrados parciais, utilizando o sof-
cia para responder ao restante questionário. tware Smart PLS 2.0, cujos resultados permi-
Os resultados (figura 1) mostraram que a tiram tirar as conclusões a seguir apresentadas.
consciência de marca, assumida como um valor Em relação à consciência da marca, os re-
materialista, influencia positivamente a relação sultados mostraram que as crianças apresentam
que as crianças mantêm com a marca (path co- níveis elevados de nomeação e reconhecimen-
eficiente (β) = 0,371, p<0,001, t-value= 5,808), to das marcas revelando consciência de marca,
corroborando a hipótese H4. assumida como um valor materialista, pela va-
A consciência de marca não revelou ca- lorização que a criança dá à posse e ao uso das
pacidade para influenciar a lealdade à marca, marcas. A consciência de marca influencia po-
uma vez que o coeficiente de caminho não é sitivamente a relação que as crianças mantêm
estatisticamente significativo, apesar de ser com a marca, mas não evidenciou capacidade
positivo (path coeficiente (β) = 0,073, p>0,05, para explicar a lealdade das crianças à marca.
t-value= 1,705). Deste modo, não podemos Todavia a relação com a marca tem um efeito
considerar corroborada a hipótese H5. positivo na lealdade à marca.
O reconhecimento das marcas permi- Os pares, enquanto fator de socializa-
te que as crianças comecem a perceber seme- ção, revelaram ter capacidade para influen-
lhanças e diferenças entre elas, assim como a ciar positivamente a consciência da marca
compreender o simbolismo, significado e sta- e a relação com a marca e influenciam ne-
tus concedido a certos tipos de produtos e no-
gativamente a lealdade à marca. Na infân-
mes de marcas (e.g, ACHENREINER; JOHN,
2003; JOHN, 1999).
cia, o objetivo de consumo é adaptar-se aos
Os resultados (figura 1) corroboram a hi- demais; daí que os pares podem contribuir
pótese H6. A relação com a marca revelou ter para a mudança de marca.
um efeito positivo na lealdade à marca (path co- Relativamente ao fator idade, encontrou-
eficiente (β) = 0,337, p<0,001, t-value= 5,530). -se ainda uma relação negativa com a consciên-
cia da marca e com os valores materialistas, ou
seja, à medida que as crianças se tornam mais

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102 ARTIGOS | Consumo infantil: a influência dos pares na consciência de marca, na relação com a marca e na lealdade à marca

velhas, tendem a reduzir a consciência da mar- valor que a leve à memorização da marca e ao
ca pela sua identificação afetiva com a mesma, seu consumo.
assim como pelo desejo de uso e posse de pro- Formar uma personalidade forte para a
dutos com marcas visíveis e conhecidas. marca, tal como acontece nos relacionamen-
Atualmente, sabemos que o público in- tos entre a marca e o consumidor adulto é, se-
fantil se desenvolve em um ambiente no qual os gundo Aaker (1997), um aspeto fundamental.
bens materiais e as suas respetivas marcas se fa- Mesmo nos estágios iniciais em que a criança
zem presentes e podem até mesmo possuir uma não consegue desenvolver uma relação forte
função reguladora nas interações sociais; daí ser com a marca é importante estar presente, fazer
importante perceber como é que este segmen- a criança conhecer e possuir a marca, para es-
to de mercado convive dentro desse contexto e timular um vínculo com a mesma que se pode
quais as estratégias de marketing infantil mais vir a tornar um relacionamento de longo prazo.
adequadas e socialmente responsáveis. Os resultados deste estudo trabalho con-
O comportamento de compra da criança tribuem para direcionar a atuação das marcas
consumidora tem de ser entendido pelos agen- no sentido de atuarem sobre a sua memoriza-
tes económicos e sociais como sendo um ato ção de produtos, marcas e mensagens como
comercial e também cada vez mais social, ten- referem alguns autores (ROSS; HARRADINE,
do em conta as novas condutas resultantes das 2004; VALKENBURG; BUIJZEN, 2005) e tra-
alterações decorridas na sociedade e na econo- balharem as atitudes de avaliação e escolha em
mia, como sugere Valkenburg (2000). relação ao consumo, pois este já faz parte do
Em seu processo de desenvolvimento as quotidiano, essencialmente através de mensa-
crianças aprendem também a respeitar o ponto gens trabalhadas pelo marketing, como refere
de vista dos outros. As crianças aprendem gra- Preston (2004).
dualmente o significado simbólico das marcas, Como qualquer outro, o presente estudo
por meio da observação, de interações diretas apresenta algumas limitações das quais se des-
com outros ou com o produto, ou por influên- tacam as seguintes:
cia dos meios de comunicação, como sublinha a) utilização de uma amostra de conve-
Dittmar (2008). niência com problemas de represen-
Por ser um período de descobertas, dú- tatividade da realidade portuguesa.
vidas e incertezas, existe na infância e na ado- Sendo assim, a generalização dos re-
lescência uma forte tendência para encarar a sultados deve ser feita com as devidas
posse material como uma forma de estabelecer ressalvas e precauções. Para ultrapas-
identidade própria e alcançar um certo prestí- sar essa limitação recomenda-se a
gio (BELK, 1988). A criança está a definir o replicação do estudo a uma amostra
seu caminho e, por vezes, ela tem consciência de âmbito nacional. Também seria
da marca e identifica-se com ela, mas valoriza interessante alargar a faixa etária dos
também a opinião daqueles que partilham o seu inquiridos e verificar se existem dife-
dia a dia e pertencem a seu grupo de referên- renças significativas entre elas;
cia, ouvindo a respeito e experimentando novas b) os dados utilizados no estudo tiveram
marcas, o que pode contribuir para a não exis- origem em questionários e a colabo-
tência de lealdade nesta fase da vida enquanto ração do professor na obtenção dos
consumidor ou para a volatilidade da sua leal- dados pode ter influenciado as respos-
dade. As marcas têm de implementar estraté- tas. Sugere-se, por isso, a realização
gias que mereçam a confiança das crianças e de uma investigação qualitativa, por-
promovam a sua lealdade. Para o efeito, devem que a capacidade cognitiva das crian-
insistir na presença e na captação da atenção ças é muito variável e os inquéritos
da criança, oferecendo-lhes um acréscimo de aplicados e tratados exclusivamente

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 AUTORES | Alzira Maria Ascensão Marques, Ana Regina Rodrigues Pinho 103

de forma quantitativa podem perder relationships based on a relational dynamic

significados, opiniões e comentários and based on brand loyalty. For this purpose,
que as crianças, em sua sinceridade it is important to know the influence of the
genuína, proferem e que não são pos- peers in the children’s awareness, relationship
síveis em respostas fechadas; and loyalty to the brand. Thus, based on infor-
c) a alteração introduzida às escalas mation obtained through questionnaires in a
utilizadas neste estudo, com o re- sample of 242 children aged 8 to 12 years, in
curso aos smile faces e a utilização Leiria, Portugal, a partial least squares model
de apenas quatro níveis de opção de was estimated using Smart PLS 2.0 software.
resposta, para medir as variáveis do The results revealed that children have high
modelo adaptadas da literatura, pode levels of naming and brand recognition. Peers
ter influenciado os resultados. Porém, positively influence brand awareness and rela-
foram seguidas as recomendações tionship with the brand. Brand awareness posi-
dos investigadores que costumam ter tively influences the relationship that children
como unidade de análise as crianças. maintain with the brand and this relationship,
Mesmo assim, recomenda-se a intro- in turn, has a positive effect on brand loyalty,
dução de melhorias nas escalas de with peers having a negative effect. This stu-
modo a registar melhor fiabilidade in- dy contributes to the extension of the literature
terna e a inclusão de outras variáveis; on the relationship of children with brands and
d) o facto de ser um estudo transver- to help brands formulate marketing strategies
sal também constitui uma limitação, more appropriate to the child market.
sobretudo tendo em consideração a
unidade de análise: crianças dos 8 Keywords: Infant Consumption. Pairs. Mate-
aos 12 anos de idade. É sabido que rialism. Relationship. Loyalty. Brand.
se trata de uma idade em que a perso-
nalidade se está a afirmar e, portanto, CONSUMO INFANTIL: LA
o comportamento de consumo tende INFLUENCIA DE LOS PARES EN LA
a sofrer oscilações. Por isso, reco- CONSCIENCIA DE MARCA, EN LA
menda-se a adoção de uma perspetiva RELACIÓN CON LA MARCA Y EN
longitudinal, pois permitiria estudar a
LA LEALTAD A LA MARCA
evolução do comportamento de con-
sumo de uma população ao longo dos
anos, desde criança até à fase adulta.
RESUMEN

Hoy, los niños son un mercado muy valioso y

CHILDREN’S CONSUMPTION: THE representan los consumidores adultos del futu-
INFLUENCE OF PEERS ON BRAND ro. Las empresas deben estar atentas a sus ne-
AWARENESS, THE RELATIONSHIP cesidades y deseos y a las adquisiciones reali-
WITH THE BRAND AND BRAND zadas o influenciadas por ellos, para establecer
LOYALTY relaciones comerciales fuertes, basadas en una
dinámica relacional y apoyada en la lealtad a
ABSTRACT las marcas. Para eso, es importante conocer la
influencia de los pares en la consciencia, la re-
Children today are a valuable market and repre- lación y lealtad de los niños a la marca. Así,
sent the adult consumers of the future. Compa- basada en la información obtenida a través de
nies must be aware of their needs and desires cuestionarios en una amuestra de 242 chicos
and the acquisitions made by or influenced by con edades entre 8 y 12 años, en Leiria, Por-
children in order to establish strong business tugal, llegamos a un modelo de mínimos cua-

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 93-106, jul./dez. 2018
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niños mantienen con la marca y esa relación, clothing. Family and Consumer Sciences Re-
por su vez, tiene un efecto positivo en la lealtad search Journal, v. 34, n. 4, p. 312-331, 2006.
a la marca, ejerciendo los pares un efecto nega-
tivo. Este estudio contribuye para la extensión BELK, R.; BAHN, D.; MAYER, N. Developmen-
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R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 93-106, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Natalia Contesini dos Santos, Tamirez Dornelles Pires Grammatikopoulos, Camila Arantes de Paula Medina 107

doi:10.12662/2359-618xregea.v7i2.p107-119.2018

ARTIGOS

REFLEXÕES SOBRE OS ASPECTOS SIMBÓLICOS

DAS MARCAS SOB A ÓTICA DA TEORIA
INSTITUCIONAL

RESUMO

Este ensaio teórico buscou incitar uma discussão sobre a importân-

cia da marca como ativo intangível no processo de legitimação e
diferencial competitivo organizacional, respaldando-se nas orien-
tações e nos pressupostos da teoria institucional. A perspectiva
institucional abandona a concepção de um ambiente organizacio-
nal formado, exclusivamente, por recursos humanos, materiais e
econômicos para destacar a presença de elementos culturais como
valores, símbolos, mitos, sistema de crenças e programas profis-
sionais. Neste sentido, a marca configura-se como um importante
ativo estratégico, meio sustentável de diferenciação e legitimação
para a empresa, capaz de carregar valores simbólicos e agregar um
maior valor aos bens disponibilizados no mercado.

Palavras-chave: Marca. Teoria Institucional. Isomorfismo. Ati-

vos Intangíveis.
Natalia Contesini dos Santos
netycontesini@[Link]
1 INTRODUÇÃO
Doutoranda em Administração
pelo IAG PUC-Rio. Mestre Atualmente, o mercado globalizado impõe um mesmo con-
em Administração pela junto de exigências e condições ambientais às empresas, em um
Universidade Federal Rural do
cenário incerto, restrito e altamente controlador. Estas pressões
Rio de Janeiro (UFRRJ). Atuou
como pesquisadora bolsista externas fazem que as organizações assumam formas e práticas
da Fundação de Amparo à previsíveis, controladas e/ou conservadoras, buscando regras pa-
Pesquisa do Estado do Rio de dronizadas e modelos de sucesso em uma tentativa de minimizar
Janeiro (FAPERJ). incertezas e variabilidades nos processos e de atender exigências
Tamirez Dornelles Pires
do mercado. Ao longo do tempo, essas organizações tendem a se
Grammatikopoulos assemelhar umas às outras, incorrendo em um processo de ho-
tami_dornelles@[Link] mogeneização, tendo em vista o condicionamento das mesmas
Mestranda em Administração particularidades dos ambientes em que se inserem e, consequente-
pela UFRRJ. Discente no pro-
mente, pelas demais instituições inseridas nesse ambiente (GRE-
grama de Mestrado Acadêmico
em Administração pela UFRRJ. ENWOOD et al., 2011).
Diante deste processo de homogeneização organizacional, o
Camila Arantes de Paula Medina gerenciamento de recursos torna-se ainda mais estratégico para or-
camila.turismo15@[Link] ganizações, uma vez que representam potenciais ferramentas para
Mestranda em Administração
do Programa de Pós-Gradua-
a criação de legitimidade e diferenciais competitivos. Contudo,
ção em Administração - PPGA/ nem todos os recursos podem garantir uma vantagem competitiva
UFRRJ. sustentável, visto que alguns podem ser imitados ou facilmente

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108 ARTIGOS | Reflexões sobre os aspectos simbólicos das marcas sob a ótica da teoria institucional

substituídos ou comercializáveis. Uma vez diferenciarem no mercado isomórfico ao darem

que os aspectos técnicos de uma organização ênfase a seus valores simbólicos.
podem ser igualados ou, rapidamente, supera- Para atingir tal objetivo, este estudo
dos pelos concorrentes, deve ser dado um foco está estruturado em quatro seções, além desta
organizacional maior para o gerenciamento de introdução. Na segunda seção, são realizadas
aspectos simbólicos, como itens difíceis de se- considerações sobre a abordagem institucional
rem imitados. nos estudos organizacionais e sobre as marcas.
Nesse sentido, a marca configura-se Em seguida, são apresentadas as reflexões so-
como um importante ativo estratégico, capaz bre a influência da marca no processo de legi-
de trabalhar com valores simbólicos e agregar timação e diferencial competitivo organizacio-
um maior valor aos produtos e serviços dispo- nal, balizadas sob a ótica da teoria institucional.
nibilizados no mercado. Mais do que um meio Por fim, a quinta seção compreende as conside-
de identificação de produtos e serviços, a mar- rações finais deste exercício reflexivo.
ca caracteriza-se como um importante ativo
intangível para a empresa, sendo, consequen- 2 TEORIA INSTITUCIONAL
temente, uma forma exclusiva de diferenciação
da empresa em meio a sua concorrência. Além A partir da década de 1950, os estudos
disso, a gestão correta da marca pode ser fonte organizacionais começam a direcionar-se a fa-
de vantagens competitivas, como também, faci- vor de perspectivas de administração baseadas
litar o processo de legitimação organizacional. em sistemas abertos, que conceituavam as or-
Desse modo, este ensaio teórico busca ganizações como estruturas sujeitas às pressões
discutir sobre a importância da marca como do ambiente no qual se inserem (ASSIS et al.,
ativo intangível no processo de legitimação e 2010). Contudo, ao longo da evolução desses
diferencial competitivo organizacional. Tal dis- estudos, o que se entendia por ambiente sofreu
cussão será conduzida sob as orientações e os profundas e importantes mudanças. Enquanto
pressupostos da teoria institucional, como uma as teorias contingenciais e ecológicas focavam
perspectiva que defende o ambiente organiza- nos elementos técnicos e financeiros do am-
cional composto por um sistema de elementos biente de funcionamento organizacional, a teo-
técnicos, valores e crenças socioculturais que ria institucional propunha que as características
deve ser atendido pelas organizações que bus- organizacionais fossem condicionadas pelos
cam legitimidade e aceitação (GREENWOOD fatores sociais e culturais desse ambiente (DA-
et al., 2011). CIN; GOODSTEIN; SCOTT, 2002).
A atenção da abordagem institucional à A proposta dos institucionalistas é a ne-
análise de elementos de redes relacionais, as- cessidade de se considerar o ambiente organi-
pectos simbólicos e de sistemas culturais, que zacional como aquele formado não somente
formam e sustentam a estrutura e ação das or- por variáveis técnicas, mas também por vari-
ganizações, possibilita a reconceitualização do áveis intangíveis, parte de um sistema de cren-
ambiente organizacional, permitindo novas dis- ças e de normas socioculturais (DUARTE; TA-
cussões e preocupações para os estudos organi- VARES, 2012). O foco reside, de um lado, na
zacionais. Como abandona a concepção de um relação de influência mútua entre organizações
ambiente formado exclusivamente por recursos e ambientes organizacionais, e do outro, nas
humanos, materiais e econômicos para desta- estruturas normativas e culturais mais amplas.
car a presença de elementos culturais – valores, Assim, as organizações devem ser vistas como
símbolos, mitos, sistema de crenças e progra- algo além de sistemas de produção; sendo tam-
mas profissionais – (CARVALHO; VIEIRA; bém importantes sistemas culturais e sociais
LOPES, 1999), a teoria institucional permite (SCOTT, 2004).
que as empresas vislumbrem um modo de se A teoria institucional admite que o am-

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 AUTORES | Natalia Contesini dos Santos, Tamirez Dornelles Pires Grammatikopoulos, Camila Arantes de Paula Medina 109

biente organizacional seja composto por ele- pecíficos de interação social (PRATES, 2000).
mentos técnicos e simbólicos e exige que as A tendência é que, em longo prazo, essas em-
organizações considerem, além dos recursos presas assumam determinadas estruturas e
materiais, tecnológicos e capitais, necessários processos como regras e construam, em torno
para seu processo produtivo, os valores ge- de si, ambientes que negligenciem a necessi-
rados a partir de elementos culturais – como dade de mudança ou até a sua possibilidade.
marcas, valores, símbolos, mitos e sistema de Assim, o processo de diversificação dentro do
crenças – e a adequação e a aceitação das nor- campo é minimizado, ocasionando o fenôme-
mas e exigências sociais (ASSIS et al., 2010). no de isomorfismo institucional, por meio de
Assim, o ambiente institucional é constituído mecanismos coercitivos, miméticos e norma-
por um sistema de elementos técnicos, valores tivos (DiMAGGIO; POWELL, 2005; GRE-
e crenças socioculturais, responsável por ditar ENWOOD et al., 2011).
parâmetros de concepção da realidade para as No primeiro caso, segundo DiMaggio
organizações (GUARIDO FILHO; MACHA- e Powell (2005), uma organização mais forte
DO-DA-SILVA; GONÇALVES, 2009). exerce pressões formais e informais sobre outra
A organização, como instituição, abran- que lhe seja dependente. Assim, o isomorfismo
ge regras informais que se seguem a partir de coercitivo decorre do problema da legitimida-
processos de socialização e expectativas social- de, provenientes das pressões do ambiente sob
mente desejáveis, conferindo valores, deveres e a organização e da influência política. Esse
responsabilidades que definem o que é certo e o mecanismo está relacionado aos rituais de con-
que é errado (CARVALHO et al., 2016). Para os formidade, às leis e aos regulamentos que, de
adeptos da abordagem institucional, uma vez que alguma maneira, permitem a padronização dos
este ambiente reflete o que a sociedade acredita comportamentos ou descrevem comportamen-
ser a maneira correta de a empresa se organizar tos esperados. Embora as pressões coercitivas
e se comportar, as organizações que atendem e, sejam frequentemente associadas a requisitos
principalmente, institucionalizam esses ditames governamentais e regulatórios, essa força tam-
técnicos e socioculturais incrementam sua le- bém pode ser decretada em organizações de
gitimidade e seus propósitos de sobrevivência. qualquer outra natureza que tenha a autoridade
Desse modo, a sobrevivência das organizações de aplicar sanções a uma organização, se não
não é garantida unicamente pelo mercado, pelos agir de acordo com as suas solicitações (WA-
ditames tecnológicos ou pela máquina pública, SHINGTON; PATTERSON, 2011).
mas também pelo conjunto de orientações téc- O ato de tomar outras organizações como
nicas e simbólicas do ambiente que foi institu- modelos, seja pela liderança, legitimação, seja
cionalizado em suas estruturas organizacionais pelo sucesso no mercado, e copiar suas prá-
(GREENWOOD et al., 2011; THORNTON; ticas levaria ao isomorfismo mimético. Esse
OCASIO; LOUNSBURY, 2012). mecanismo está ligado às organizações que se
Contudo, a partir do momento em que espelham ou imitam outras empresas com o
passam a enfrentar o mesmo conjunto de pres- propósito de minimizar temores tecnológicos,
sões ambientais, as empresas tendem a adotar atenuar conflitividades entre seus objetivos,
estruturas, comportamentos e atividades simi- driblar a falta de recursos ou atender exigências
lares e a assumir formas e práticas organizacio- institucionais (CARVALHO; VIEIRA, 2003).
nais previsíveis, controladas e/ou conservado- Por fim, o isomorfismo normativo está
ras. O conjunto de padrões de comportamento, associado a formas comuns de interpretação
de normas e de valores, de crenças e de pressu- e de ação em face dos problemas organizacio-
postos, na qualidade de elementos socialmente nais (GREENWOOD et al., 2011). Esse meca-
estáveis, impõem limitações às alternativas de nismo, por ser fruto da profissionalização e do
ações ou estabelecem roteiros adequados es- incentivo à produção de conhecimento padro-

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110 ARTIGOS | Reflexões sobre os aspectos simbólicos das marcas sob a ótica da teoria institucional

nizado, contribui para a uniformização de pen- ou serviço, suas vantagens intrínsecas e ex-
samentos, práticas e comportamentos, sejam trínsecas, além da imagem organizacional, do
estes profissionais ou organizacionais, assim nome, da visão, da cultura, dos posicionamen-
como para o apreço pelo mesmo universo de tos, da identidade visual, entre outros. Logo,
procedimentos, estruturas e políticas. uma marca é responsável por fazer a ligação
física e simbólica entre a empresa e o consu-
3 MARCAS midor, carregando, assim, todas as lembranças,
experiências, posicionamentos e percepções
Desde a Antiguidade, já existiam diversas vividas pelos consumidores. Desse modo, as
maneiras de promoção de mercadorias e servi- marcas aparecem não como elementos agre-
ços. Segundo Pinho (1996, p. 11), “sinetes, selos, gados aos produtos e serviços de uma organi-
siglas e símbolos eram [...] utilizadas como um zação, mas como entidades cognitivas com-
sinal distintivo e de identificação para assinalar plexas, criadas pelos consumidores a partir da
animais, armas e utensílios.” Essas ‘marcas’ co- totalidade de suas experiências de uso dos bens
municavam a procedência do produto, atestando em si, de suas percepções culturais e sociais, ou
seu prestígio e sua excelência, sendo maneiras de questões de personalidade e identidade que
para os indivíduos analfabetos identificarem os lhes são proporcionadas (KELLER, 2016).
comerciantes e suas mercadorias. Aaker (2015) aponta que, ao redor de
Para Aaker (2015), marca é um nome e/ uma marca, existe um conjunto de ativos capa-
ou símbolo distintivo destinado a identificar e zes de acrescentar (ou retirar) valor a uma em-
distinguir os bens ou serviços de um vende- presa ou a seus clientes. O autor defende que a
dor de outros idênticos, semelhantes ou afins, notoriedade, a fidelidade, a qualidade percebida
de origem diversa. Contudo, Kapferer (2012) e as associações feitas à marca ajudam a alterar
explica que essa função única de identificação percepções e experiências do consumidor a res-
e diferenciação foi ampliada quando a teoria peito de um determinado produto ou serviço,
dominante de marketing sofreu influência de estando esses fatores fortemente relacionados à
aspectos da psicologia cognitiva. Nesse mo- criação de marcas organizacionais fortes e à de-
mento, enquanto buscava conhecer melhor as terminação de vantagens organizacionais. En-
formas de influenciar o comportamento dos tende-se como notoriedade a força da presença
consumidores, o marketing descobriu o poten- da marca na mente do consumidor, enquanto a
cial das marcas como forma única de apelo ao fidelidade mede a ligação do consumidor com
consumo, indo muito além das funções clássi- a marca, refletindo a probabilidade de esta ser
cas de distinção da concorrência e identifica- trocada por outra diante de variáveis de mer-
ção do produtor. Dessa forma, ampliou-se o cado. A qualidade percebida pode ser definida
conceito de marca com o intuito de incluir sua como a percepção que o consumidor tem da
capacidade de carregar características intangí- qualidade global ou da superioridade de um
veis, como valores, sentimentos, ideias ou afe- produto ou serviço em relação à concorrência.
tos (KAPFERER, 2012), que sobrepujam, até Por fim, as associações que os consumidores
mesmo, à prestação funcional ou à qualidade fazem a partir do uso da marca estão intima-
do produto ou serviço (AAKER, 2015). mente relacionadas com a imagem e a signifi-
A capacidade simbólica das marcas é, cação que a organização pretende que a marca
similarmente, reconhecida por Keller (2016), tenha na mente dos consumidores.
quando conceitua marca como o conjunto de Geralmente, existe a correlação direta
elementos funcionais, simbólicos e experien- e intuitiva entre marca e identidade visual. A
ciais que representam uma empresa. Por trás de identidade visual é o símbolo gráfico de uma
uma marca, escondem-se os elementos físicos empresa, sendo, muitas vezes, o primeiro con-
do produto, a satisfação pessoal no uso do bem tato que os indivíduos têm com ela (CIMATTI,

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 AUTORES | Natalia Contesini dos Santos, Tamirez Dornelles Pires Grammatikopoulos, Camila Arantes de Paula Medina 111

2007). Essa pode ser desde um simples ícone, Esse fenômeno pode ser ilustrado pelo trecho
um lay-out específico, uma tipografia ou as co- abaixo, que demonstra a legitimidade da Pors-
res características da marca. Assim, quando a che, uma das principais marcas de automóveis
empresa é legitimada no mercado em que atua, esportivos do mundo. O sólido e representativo
a marca será facilmente reconhecida pelos con- simbolismo da marca, representando valores
sumidores graças à sólida institucionalização de sofisticação, estilo e engenharia de precisão,
de sua identidade visual. permite e sustenta, por si só, a extensão dos ne-
Uma vertente da literatura de marketing gócios da empresa para segmentos que não o
propõe uma visão institucional da dinâmica do automobilístico. Logo, a notoriedade da marca,
mercado. Scaraboto e Fisher (2013), por exem- sua qualidade percebida e as associações a elas
plo, estudam como consumidoras e blogueiras feitas são capazes de comunicar a credibilidade
norte-americanas plus-size1 utilizam o discurso que a empresa possui junto ao mercado.
institucionalizado pelo mercado da moda domi-
nante para reivindicar o fornecimento de mais [...] as características de sofistica-
opções de roupas da moda em tamanho plus- ção, estilo e engenharia de precisão
-size. Similarmente, Dolbec e Fischer (2015) dos carros Porsche podem ser plau-
investigam o papel que os consumidores po- sivelmente transportadas para reló-
gios Porsche, óculos de sol Porsche,
dem desempenhar na legitimação de uma dada
e até mesmo para roupas, máquinas
prática de consumo. Nessa vertente, os consu- fotográficas e malas Porsche. Qual-
midores são vistos como agentes interpretati- quer extensão do nome Porsche que
vos, não passivos, que buscam criar, manter ou mantenha os atributos essenciais de
interromper categorias cognitivas ou práticas e estilo, sofisticação e alta qualidade
representações institucionalizadas pelo merca- são apropriados e merecem credibili-
do, por meio, principalmente, da publicidade dade, além de tudo podem servir para
massiva. Contudo, Stuart (2018) defende que desenvolver a marca e não prejudicá-
a abordagem da lógica institucional ainda não -la (MURPHY, 1990, p.112 apud PI-
foi exaustivamente utilizada como lente para a NHO, 1996, p. 25).
investigação da marca.
Ilustrando a abordagem institucional,
é possível afirmar que os aspectos técnicos da
4 REFLEXÕES SOBRE MARCAS E
Porsche podem ser facilmente copiados por seus
TEORIA INSTITUCIONAL concorrentes do segmento automobilístico, in-
correndo no fenômeno de isomorfismo mimé-
A teoria institucional defende o ambien-
tico. Contudo, o poder de sua marca permite à
te organizacional composto por um sistema de
organização manter uma vantagem competitiva
elementos técnicos, valores e crenças sociocul-
no segmento no qual atua ou pretende atuar.
turais que deve ser atendido pelas organizações
Similarmente, tem-se o processo de ex-
que buscam legitimidade e aceitação. Assim, o
tensão da marca Dona Benta, líder no mercado
ambiente institucional projeta, nas organizações,
brasileiro em vendas nas categorias de farinha
a necessidade de se definirem estratégias de
de trigo e misturas para bolos. Criada em 1979,
ação, exercendo pressões que as influenciam a
a marca Dona Benta sempre esteve fortemente
fim de garantir a sobrevivência e a legitimidade.
atrelada à cultura popular brasileira, graças à
Suddaby (2010) observa que, uma vez
associação que fazia a personagem de Monteiro
legitimadas, as organizações adquirem vida
Lobato com o mesmo nome. Além disso, o in-
própria, independente de quaisquer de seus
vestimento em programas de culinária e cursos
membros, tendo o seu valor não mais atrela-
de gastronomia ajudou a fortalecer a identifica-
do unicamente à sua eficiência e à demanda
ção da marca com as donas de casa brasileiras.
de seus produtos ou serviços, mas a si mesmo.

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112 ARTIGOS | Reflexões sobre os aspectos simbólicos das marcas sob a ótica da teoria institucional

Por exemplo, o caso de extensão da ciar-se da forte imagem de marca, si-

marca Dona Benta, que produzia pri- nônimo de qualidade e de tecnologia
meiramente apenas farinha de trigo, avançada. [...] Independentemente do
uma categoria de produtos considera- fato de esses sistemas serem realmen-
da commodity, por possuir baixo va- te superiores aos demais do ponto de
lor agregado e muitos concorrentes. vista técnico, a institucionalização da
A extensão de marca a levou a lançar marca da IBM, como sinônimo de
produtos como massas prontas para qualidade superior e a atitude conser-
bolo, massas para bolinhos de chuva vadora dos gerentes dos CPDs para
e fermento em pó, categorias que per- defender suas posições foi um fator
mitem margens de lucros mais atraen- importante nas vendas e na expansão
tes, todos estes produtos carregando a da empresa (MOTTA; VASCONCE-
marca Dona Benta, já consolidada e LOS, 2002, p. 404).
conhecida como farinha de trigo de
alta qualidade (RIBEIRO, 2006, p. Holt (2002) defende que, ao adquirir
107).
uma marca, o consumidor não compra apenas
o bem em si, mas todo um conjunto de valores
Cumpre ressaltar que o baixo valor
e atributos tangíveis e intangíveis que contri-
agregado do produto, o número significativo
buem para diferenciar o produto ou o serviço
de concorrentes e, consequentemente, de pos-
daqueles que lhe são similares, ou seja, a noto-
síveis bens substitutos no mercado tornam di-
riedade da marca IBM, sua qualidade percebida
fícil o processo de fidelização do consumidor
e as associações a elementos como qualidade e
junto à marca Dona Benta. É possível concluir,
tecnologia avançada são capazes de comunicar,
ainda, que o processo de isomorfismo institu-
ainda que incorretamente, uma superioridade
cional não traria resultados significativos para
técnica em relação aos concorrentes. Nesse
essa organização e seus concorrentes, uma vez
sentido, as construções simbólicas associadas a
que a produção dos bens de um fabricante para
essa marca sobressaem, até mesmo, a prestação
o outro não possui diferenças expressivas. To-
funcional de seus processadores.
davia, a capacidade de carregar características
Para Chandra, Griffith e Ryans Junior
intangíveis, como valores associados à tradi-
(2002), o advento da internet contribuiu para
cionalidade e à alta qualidade, permite que a
revolucionar os processos de comunicação, di-
marca Dona Benta incremente os negócios da
minuindo as barreiras globais, de tal forma que
empresa, constituindo-se como ponto de dife-
aumenta a visão global ou multinacional das
renciação e vantagem competitiva em um seg-
organizações, estabelecendo-as como padrões
mento de commodities.
a serem seguidos. Existe, então, a tendência de
A teoria institucional defende que as
que as empresas maiores sirvam de modelo para
incertezas do mercado se tornam incentivo à
as menores, aumentando as chances do isomor-
imitação, observando a tendência da adoção
fismo mimético, corroborando Callado, Calla-
de ferramentas ou modelos válidos e aceitos
do e Almeida (2011, p. 208) ao afirmarem que
externamente. Tal constatação pode ser ilustrada
esse tipo de isomorfismo “se refere à adoção
pela passagem, abaixo, que descreve a preferên-
de padrões em resposta à incerteza.” Paralela-
cia dos gerentes de Centros de Processamento de
mente, em face de um cenário incerto, restrito
Dados (CPD´s) por produtos IBM, unicamente
e altamente controlador, as organizações irrom-
pelos aspectos simbológicos desta empresa.
pem-se ao mimetismo, ao buscarem reproduzir
elementos de organizações já consolidadas no
Há algumas décadas, por exemplo,
os gerentes dos CPDs adquiriam pre- ambiente. Logo, a condição ambiental merca-
ferencialmente os sistemas da IBM, dológica das organizações é classificada como
pagando mais caro a fim de benefi- mimética, pelo fato de as organizações decidi-

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rem, sob essas condições de incerteza, que o ca-

minho mais seguro é, justamente, copiar o que
foi feito por organizações mais bem-sucedidas.
Essa prática aparece em campanhas de
publicidade e outras ações de marketing, de
muitos produtos, com o objetivo de facilitar
o processo de aceitação e legitimação da em-
presa. Portanto, fazendo o uso, principalmen-
Figura 2 - Chocolate em pó solúvel, da Nestlé (à
te, da identidade visual de empresas líderes de esquerda)
mercado. Percebe-se, então, que o intuito não Fonte: (BARREIRINHAS, 2015).
é a apropriação dos elementos técnicos dessas
empresas, mas os aspectos simbólicos que, sub-
jetivamente, estão atrelados à legitimação e à
solidez que essas empresas possuem nos seg-
mentos em que atuam.
Fabricantes de amidos de milho, de di-
ferentes marcas, buscam manter suas identida-
des visuais semelhantes à ‘caixinha amarela’ da
marca líder Maizena, da Unilever (Fig.1), as-
sim como o concorrente Melken faz com a ‘cai-
xinha vermelha’ de chocolate em pó da líder de
mercado alimentício Nestlé (Fig.2). A fabri-
cante Ice Cola usa as cores e lay-out da mar-
ca líder mundial Coca-Cola (Fig.3), da mesma
forma que a marca Ritter faz com a embalagem Figura 3 - Refrigerante de cola, da Coca-Cola (à es-
e as cores utilizadas pela Queensberry, líder querda e ao centro)
no mercado de geleias premium (Fig.4). Outro Fonte: (VALOR ECONÔMICO, 2012).
caso semelhante se dá com a identidade visual
do leite condensado Moça, da Nestlé (Fig.5), o
sabonete Protex, da Colgate-Palmolive (Fig.6),
o cereal de flocos de milho Sucrilhos, da Kello-
gg´s (Fig.7), e os produtos de limpeza multiuso
Veja, da Reckitt Benckiser (Fig.8).
Figura 4 - Geleia Queensberry (à direita)
Fonte: (PORTUGAL, 2014).

Figura 5 - Leite condensado Moça, da Nestlé (à es-

querda)
Figura 1- Amido de milho Maizena, da Unilever (à
Fonte: (ZORZETTO, 2012).
esquerda, abaixo)
Fonte: (DICAS PARA O CABELO, 2012).

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114 ARTIGOS | Reflexões sobre os aspectos simbólicos das marcas sob a ótica da teoria institucional

BES BRASIL, 2016). Não obstante, essas são

marcas cujas identidades visuais são muito
plagiadas em itens esportivos (Figura 9-14).
Segundo Reich (2002), as organizações que
possuem as marcas mais valiosas usufruem de
um maior grau de confiança, o que represen-
Figura 6 - Sabonete Protex, da Colgate-Palmolive ta liderança, respeito e legitimidade em seus
(à direita) campos de negócio.
Fonte: (SABONETE..., 2012).

Figura 9 - Identidade visual Adidas.

Fonte: (ADIDAS, 2017).

Figura 7 - Cereal de flocos de milho Sucrilhos, da

Kellogg´s (à direita)
Fonte: (LOWIS DESING, 2012).

Figura 10 - Uso plagiado da identidade visual Adi-

das em bolsa esportiva.
Fonte: (MELLO, 2011).

Figura 8 - Produto de limpeza multiuso Veja, da Re-

ckitt Benckiser (ao centro)
Fonte: (BIG MUNDO INFANTIL, 2013).

Para sobreviver, as organizações devem

convencer seu público de que são entidades le-
gitimadas e merecedoras de suporte (MEYER;
ROWAN, 1991). Essa preocupação em de-
monstrar a legitimidade das organizações in-
centiva a condução de muitas pesquisas com o
intuito de classificar as empresas, baseando-se Figura 11 - Uso plagiado da identidade visual Adi-
na sua reputação e no valor de suas marcas. das em vestuário.
A veracidade é tanta que, em 2016, as marcas Fonte: (MELLO, 2011).
esportivas Nike e Adidas valiam, respectiva-
mente, US$ 27 bilhões e US$ 7 bilhões (FOR-

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mento corporativo são exemplos de diferenciais

competitivos (ALCADE, 2009). Nesse sentido,
Yang e Su (2014) defendem a confluência en-
tre legitimidade e ativos intangíveis, como um
importante ponto para o desenvolvimento e a
aplicação da teoria institucional no campo do
marketing empresarial.
Figura 12 - Identidade visual Nike.
Fonte: (NIKE, 2017).
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este ensaio buscou fomentar uma dis-

cussão sobre a importância da marca como
ativo intangível no processo de legitimação e
diferencial competitivo organizacional, respal-
dando-se nas orientações e nos pressupostos
da teoria institucional. Pôde-se perceber que
Figura 13 - Uso plagiado da identidade visual Nike a competição entre os mercados exige que as
em vestuário. organizações gerenciem, de forma eficaz, seus
Fonte: (MELLO, 2011). recursos. Contudo, nem todos os recursos po-
dem garantir uma vantagem competitiva sus-
tentável, visto que alguns podem ser imitados,
facilmente substituídos ou comercializáveis.
Além disso, a perspectiva institucional
abandona a concepção de um ambiente orga-
nizacional formado, exclusivamente, por recur-
sos humanos, materiais e econômicos para des-
tacar a presença de elementos culturais como
Figura 14 - Uso plagiado da identidade visual Nike valores, símbolos, mitos, sistema de crenças e
em chinelo. Fonte: (MELLO, 2011). programas profissionais. Nesse sentido, a mar-
ca configura-se como um importante ativo es-
Mesmo tendo aspectos simbólicos, como tratégico, meio sustentável de diferenciação e
marca e identidade visual, citados por seus con- legitimação para a empresa, capaz de carregar
correntes na busca de aceitação e legitimidade, valores simbólicos e agregar um maior valor
essas empresas permanecem como líderes de aos bens disponibilizados no mercado.
mercado, sustentadas pela legitimidade outrora Nos casos analisados neste ensaio, a
conquistada. Reforçam-se, assim, as contribui- legitimidade que as empresas possuem junto
ções da teoria institucional sobre a necessidade ao mercado advém, claramente, dos aspectos
de considerar os aspectos técnicos e simbóli- simbólicos de seus ativos intangíveis, algo que
cos, propondo a percepção, o tratamento e a vai além de seus processos, aspectos técnicos
interiorização de elementos de cunho cultural, e estruturas organizacionais. Essa legitimida-
político, cognitivo e simbológico, como valo- de pode ser comprovada quando, por exemplo,
res simbólico-normativos. veem suas ações de marketing imitadas. Se nos
Deste modo, é possível considerar os ati- baseássemos em teorias ambientais que despre-
vos intangíveis como elementos que atendem zam a existência de variáveis simbológicas nos
às questões de perenidade e competitividade. ambientes organizacionais, dificilmente encon-
Sendo, assim, marcas, inovação, sustentabili- traríamos justificativas plausíveis para o suces-
dade, governança, capital intelectual e conheci- so e a legitimação dessas organizações imitadas

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 107-119, jul./dez. 2018
116 ARTIGOS | Reflexões sobre os aspectos simbólicos das marcas sob a ótica da teoria institucional

em seus mercados de atuação. this sense, the brand is an important strategic re-
Pelo lado das imitadoras, as explicações source, sustainable source of differentiation and
para a adoção dessas práticas de isomorfismo legitimacy for the organization, carrying sym-
mimético recaem sob a crença de que, ao me- bolic values and adding a greater value to the
nos temporariamente, serão visualizadas no organizational products.
mercado. Entretanto, esses esclarecimentos não
dão um bom relato de como a prática se espalha Keywords: Brand. Institutional Theory. Iso-
com o tempo, visto que ela é não sustentável morphism. Intangible Resources.
em médio e longo prazo, além de ser incapaz
de criar diferencial competitivo permanente REFLEXIONES SOBRE LOS
junto ao cliente. Ao contrário, essas práticas de ASPECTOS SIMBÓLICOS DE LAS
isomorfismo contribuem para consolidar ainda MARCAS BAJO LA ÓPTICA DE LA
mais a legitimidade das organizações imitadas. TEORÍA INSTITUCIONAL
Vale ressaltar que este estudo optou por
analisar o poder das marcas sob a ótica da teo-
RESUMEN
ria institucional. Todavia, outras teorias da Ad-
ministração, assim como outras temáticas que
Este ensayo teórico buscó incitar una discusión
não marcas, poderiam ter sido utilizadas aqui.
sobre la importancia de la marca como activo
Similarmente, trabalhos futuros podem avaliar
intangible en el proceso de legitimación y di-
a influência que o conjunto de aspectos técni-
ferencial competitivo organizacional, apoyán-
cos e estruturas organizacionais possui no pro-
dose en las orientaciones y en los presupuestos
cesso de legitimação organizacional, de modo a
de la teoría institucional. La perspectiva institu-
verificar, empiricamente, quais as vantagens da
cional abandona la concepción de un ambiente
combinação desse aos aspectos simbólicos do
organizacional formado, exclusivamente, por
ambiente institucional. Por fim, destaca-se que,
recursos humanos, materiales y económicos
por se tratar de um ensaio teórico, as percep-
para destacar la presencia de elementos cultu-
ções e as reflexões críticas dos autores repre-
rales como valores, símbolos, mitos, sistemas
sentam possíveis limitações a este estudo.
de creencias y programas profesionales. Así, la
marca caracterizase como un importante activo
CONSIDERATIONS ON THE estratégico, medio sustentable de diferencia-
SYMBOLIC ASPECTS OF BRANDS ción y legitimación para la empresa, capaz de
FROM THE STANDPOINT OF THE cargar valores simbólicos y agregar un mayor
INSTITUTIONAL THEORY valor a los recursos disponibles en el mercado.

ABSTRACT Palabras-clave: Marca. Teoría Institucional.

Isomorfismo. Activos Intangibles.
This theoretical essay sought to stimulate a dis-
cussion about the importance of the brand as an 1 Plus-size é o termo utilizado para se referir a pessoas
que usam roupas no tamanho 12-24, no padrão da in-
intangible resource in the legitimacy process and
dústria da moda norte-americana
organizational competitive differential, from the
guidelines and assumptions of institutional the-
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belief systems and professional programs. In

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120 ARTIGOS | Por que compartilhar? Um estudo sobre a economia compartilhada na cidade de Fortaleza

doi:10.12662/2359-618xregea.v7i2.p120-132.2018

ARTIGOS

POR QUE COMPARTILHAR? UM ESTUDO SOBRE

A ECONOMIA COMPARTILHADA NA CIDADE DE
FORTALEZA

RESUMO

O conceito economia compartilhada aborda práticas comerciais que

não possuem a aquisição de um produto, mas, sim, a experiência
de sua utilização. Atualmente, existem vários modelos de negócios
que estão ancorados nesse conceito, como compartilhamento de bi-
cicletas e carros, espaços de trabalho etc. Este trabalho visa investi-
gar: quais as motivações para a utilização do sistema compartilhado
de bicicletas? Além disso, tem como objetivo geral compreender
as motivações dos usuários acerca do uso do sistema de bicicletas
compartilhadas na cidade de Fortaleza. A pesquisa foi desenvolvida
na forma de um estudo quantitativo, com caráter descritivo e amos-
tragem por conveniência. Um questionário com 17 perguntas foi
aplicado a uma amostra de 51 usuários do sistema. Os dados coleta-
dos foram tabulados e analisados por meio de estatística descritiva.
Como principal resultado, observa-se que os usuários possuem três
motivações para o uso do sistema: motivação econômica, motiva-
ção socioambiental e motivação de bem-estar.

Palavras-chave: Economia compartilhada. Bicicletas comparti-

lhadas. Motivação.

1 INTRODUÇÃO

A essência da economia compartilhada versa sobre práti-

cas comerciais que possibilitam o acesso a bens e serviços sem
que haja, necessariamente, a aquisição de um produto ou a troca
Sara Raquel de Melo Ferreira
monetária entre os envolvidos (BOTSMAN; ROGERS, 2011).
[Link]@[Link] Atualmente, é possível observar a formação de modelos de ne-
Mestre em Administração e gócios que possuem a economia compartilhada como base, como
Controladoria (UFC). Docente o compartilhamento de bicicletas, automóveis, espaços de traba-
na Faculdade Tecnológica do
lho, hospedagem, sistema de caronas, entre outros, e muitas dessas
Nordeste (FATENE). Fortaleza
– CE – Br. práticas são disseminadas por aplicativos on-line que facilitam e
viabilizam o empréstimo, a troca e, até mesmo, a revenda desses
Talita Jeanny Dutra Lima produtos e serviços.
jeanny_lima@[Link] A economia compartilhada ou consumo colaborativo, como
Graduanda em Administração
na Faculdade Tecnológica do
também é conhecido, é um fenômeno recente, ainda está em for-
Nordeste (FATENE). Fortaleza mação e chega para modificar o paradigma do consumo atual. Esse
– CE – Br conceito versa sobre o consumo consciente e o compartilhamento

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 120-132, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Sara Raquel de Melo Ferreira, Talita Jeanny Dutra Lima 121

de produtos, fazendo que a posse passe a ser mudanças significativas no comportamen-

menos importante do que a experiência e a sua to de compra dos indivíduos (SOLOMON,
utilização. Botsman e Rogers (2011) afirmam 2016; SCHOR, 2014, sendo estas decorrentes
que a prática da economia compartilhada não é de inovações tecnológicas, crises econômi-
uma tendência de nicho, ela é uma onda socio- cas mundiais e preocupações ambientais, que
econômica que está mudando a forma como as incentivaram práticas colaborativas, em que
empresas entregam seus produtos e está modi- a propriedade do bem é substituída pela pos-
ficando a forma como os consumidores satisfa- sibilidade de experiência do acesso ao uso do
zem suas necessidades. produto. Uma parcela dos consumidores dá si-
É possível observar o fenômeno do con- nais de uma maior preocupação com questões
sumo desde as civilizações da Antiguidade, seja sociais e ambientais, demonstrando mais cons-
por questões de sobrevivência alimentar, por cientização sobre o reuso de bens (MAURER
necessidade de moradia ou vestimenta, seja por et al., 2015).
outras questões. Passados vários séculos, o ní- Assim, as motivações de consumo dos
vel de consumo mudou e aumentou, deixando consumidores estão mudando. As razões que
de atender apenas a necessidades básicas dos tendiam para a aquisição de bens e a compra de
indivíduos, atendendo, também, a desejos e cada vez mais produtos estão, gradativamente,
vontades diversas, como diferenciação por sta- transformando-se em razões para compartilha-
tus, individualismos, sentimento de posse, entre mento, em que os indivíduos estão gerando
outros, os quais são satisfeitos pelo consumo de ações coletivas. A posse passa a ser menos im-
bens e serviços. O consumo desenfreado é uma portante do que o uso do objeto, e a detenção
das principais características da sociedade atu- dos produtos teve sua importância diminuída,
al, sendo considerado um estilo de vida, não so- embora, agora, a experiência e o uso passem
mente um fator econômico (PÁDUA JUNIOR; a ter importância maior para o consumidor. É
ALENCASTRO, 2015). Porém, é possível ob- importante ressaltar que, para a manutenção e a
servar que esse modelo tende a não ser susten- expansão do conceito, existem obstáculos com-
tável em longo prazo, uma vez que as matérias- portamentais, como o sentimento de posse e o
-primas para a produção dos bens são finitas. apego material, refletindo atitudes individualis-
Aliada ao consumo de bens, existe uma tas, as quais devem ser consideradas.
tendência de individualização que se acentua O conceito de economia compartilhada/
à medida que o consumo torna os indivíduos consumo colaborativo está sendo discutido, prin-
pertencentes a um determinado grupo social, os cipalmente, em países europeus e nos Estados
quais estão, cada vez mais, em voga devido à Unidos (MAURER et al., 2015); porém, as ações
plataformas digitais de comunicação que per- práticas do conceito já podem ser vistas em outros
mitem a virtualização das comunicações, como países, inclusive no Brasil, daí a importância de
afirma Mont (2004). seu estudo. Esse fato torna-se ainda mais evidente
O consumidor da economia compartilha- na academia, uma vez que é possível encontrar
da é consciente das consequências de seus atos poucos estudos sobre o tema no Brasil (MAU-
de consumo e passa a atuar dentro da cadeia RER et al., 2015; VILLANOVA, 2015; PÁDUA
produtiva de fabricação, fazendo que seu papel JUNIOR; ALENCASTRO, 2015).
não seja visto como o consumidor individual fi- Além da pouca literatura nacional so-
nal (como é visto na economia tradicional), mas, bre o tema, o estudo desse conceito no Bra-
sim, como parte integrante de uma coletividade sil enfrenta outro desafio que envolve pontos
que pode consumir determinado produto sem culturais, como a questão do individualismo
sua aquisição, o que faz que o compartilhamento e do status que o consumo transfere, que são
amplie o uso do produto para mais pessoas. questões muito importantes para grande parte
Podem-se perceber, nos últimos anos, dos consumidores brasileiros. Como não existe

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 120-132, jul./dez. 2018
122 ARTIGOS | Por que compartilhar? Um estudo sobre a economia compartilhada na cidade de Fortaleza

sentimento de posse com a economia comparti- ído em torno do compartilhamento de recursos

lhada, apenas o uso do objeto enquanto houver humanos e físicos, o qual inclui a criação, a
necessidade, essa barreira cultural (individua- produção, a distribuição, o comércio e o con-
lismo, status etc.) deve ser vencida para que o sumo compartilhado de bens e serviços tanto
conceito possa ser bem aceito e difundido. por pessoas, quanto por organizações. Botsman
Tendo em vista a rápida expansão do e Rogers (2011) conceituam a economia com-
conceito economia compartilhada em outros partilhada, ou consumo colaborativo, como
países e a necessidade de ampliação de seu co- um conjunto de práticas comerciais que pos-
nhecimento no Brasil, além da importância do sibilitam o acesso a bens e serviços, podendo
seu estudo para a disseminação de novas for- não haver a aquisição de um produto ou tro-
mas de consumo e do melhor entendimento de ca monetária entre as partes envolvidas. Essas
como o consumidor se comporta em relação ao práticas são constituídas por transações como
uso de bens e serviços e sua posse, a pesquisa o compartilhamento, empréstimo, aluguel, do-
que norteia o desenvolvimento deste artigo é: ação ou trocas (BOTSMAN; ROGERS, 2011).
quais as motivações para a utilização do siste- Já para Dubois, Schor e Carfagna (2014), a
ma compartilhado de bicicletas? economia compartilhada é constituída por prá-
A partir desse questionamento, tem-se, ticas de connected consumption, isto é, consu-
como objetivo geral, compreender as motiva- mo conectado, que enfatiza a reutilização de
ções dos usuários acerca do uso do sistema de produtos, eliminando intermediários, levando a
bicicletas compartilhadas na cidade de Forta- conexões face a face que estão redesenhando os
leza e como objetivos específicos: descrever modelos de negócio da economia tradicional.
o perfil do usuário do sistema compartilhado; Para os autores, o consumo conectado deve ter
compreender as motivações que impulsionam essencialmente a mediação de uma tecnologia
as pessoas a serem usuárias do sistema com- que será responsável posteriormente pelo en-
partilhado e compreender as motivações para a contro pessoal.
utilização do sistema compartilhado. Para Botsman e Rogers (2011), o desen-
volvimento da economia compartilhada deve-
2 REFERENCIAL TEÓRICO -se a uma conjunção de fatores sociais, econô-
micos e tecnológicos. No que tange aos fatores
Esta pesquisa tem como fundamentação sociais, constata-se uma crescente preocupação
teórica dois conceitos atuais e importantes para com questões relacionadas à sustentabilidade e
a teoria administrativa: a economia comparti- meio-ambiente. Para Dubois, Schor e Carfagna
lhada e o comportamento do consumidor (com (2014), também existem questões sociais rela-
foco nas motivações dos consumidores) que se- cionadas ao desejo dos participantes de faze-
rão detalhados nesta sessão. rem novas conexões sociais. Quanto aos fatores
econômicos, a economia compartilhada possi-
2.1 ECONOMIA COMPARTILHADA bilita a monetização do excesso e da ociosida-
de dos estoques individuais (BOTSMAN; RO-
A economia compartilhada, também de- GERS, 2011), fazendo surgir um novo modelo
nominada de economia mesh (GANSKY, 2010) econômico em que as pessoas ficam menos de-
ou consumo colaborativo (BOTSMAN; RO- pendentes de empregadores e mais capazes de
GERS, 2011) é uma tendência que se expande diversificar as suas fontes de renda (DUBOIS;
por meio de novas organizações, tendo seu foco SCHOR; CARFAGNA, 2014). E, por fim, os
o compartilhamento de recursos e/ou produtos fatores tecnológicos proporcionaram a dissemi-
(GANSKY, 2010). nação de redes sociais e a redução dos custos
Para Gansky (2010), economia compar- das transações entre pares, conectando direta-
tilhada é um sistema socioeconômico constru- mente consumidores a produtores e reduzindo

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 120-132, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Sara Raquel de Melo Ferreira, Talita Jeanny Dutra Lima 123

os custos de intermediação (BOTSMAN; RO- princípio é fundamental para o sistema funcio-

GERS, 2011). nar e, em outros casos, ele pode ser menos im-
As redes sociais, por exemplo, são uma portante.
antiga forma de organização da humanidade Para Schor (2014), as participações nas
(CASTELLS, 2013), entretanto, antes da inter- atividades da economia compartilhada têm,
net, os custos para coordenar transações entre como motivo, os fatores econômicos, ambien-
grupos de pessoas eram elevados, tornando o tais e sociais e variam de acordo com a diver-
compartilhamento de produtos e serviços res- sidade das atividades. Algumas pessoas partici-
trito às pessoas próximas (BOTSMAN; RO- pam, visando aos benefícios econômicos, como
GERS, 2011). Com a redução desses custos, as economizar dinheiro (BOTSMAN; ROGERS,
relações construídas em redes sociais se tornam 2011); algumas conquistando novos amigos
uma modalidade crescente de produção econô- (BOTSMAN; ROGERS, 2011); e outras são
mica (BENKLER, 2006). Por meio das redes, atraídas pelo modismo ou novidade das pla-
os indivíduos, mesmo desconhecidos, conec- taformas (SCHOR, 2014). Botsman e Rogers
tam-se, realizam trocas, compartilham infor- (2011) afirmam que a economia compartilhada
mações e cooperam entre si, impulsionando resgata comportamentos naturais dos seres hu-
a disseminação das plataformas de economia manos, como o compartilhamento e a troca, os
compartilhada (SCHOR, 2014). quais podem ter seu potencial aumentado por
Importante observar que o desenvolvi- meio de interações via Internet.
mento industrial contribuiu, de forma signifi- Cabe aqui esclarecer que pode existir
cativa, para que as sociedades tivessem, à sua uma lacuna entre a atitude de aderir a economia
disposição, quantidade e variedade cada vez compartilhada. As pessoas podem até ter uma
maior de produtos. As empresas passaram a percepção positiva da economia compartilha-
estimular o consumo por meio de estratégias da apoiando-a independentemente do produto,
de marketing que incitam desejos, até mesmo, mas podem não a aderir, por questões compor-
quando as necessidades já estão satisfeitas, o tamentais, sentimento de posse e apego a bens
que promove a obsolescência dos produtos, materiais, como afirma Belk (2014).
desenvolvendo a cultura de bens descartáveis No Brasil, é possível observar algumas
(DAUGVERNE, 2010). Entretanto, vê-se que iniciativas de economia compartilhada, que
esse padrão de consumo parece ser insusten- envolvem o compartilhamento de automóveis,
tável frente aos recursos naturais disponíveis, bicicletas, espaços de trabalho, caronas e hos-
uma vez que eles são esgotáveis, o que tem pedagem que funcionam através de sites de tro-
despertado uma consciência maior em torno da cas, plataformas de financiamento e produção
sustentabilidade e uma atitude mais crítica em coletiva (PORTAL CONSUMO COLABORA-
relação aos padrões de consumo tradicionais TIVO, 2016), inclusive o sistema de bicicletas
em determinados segmentos da sociedade atual compartilhadas de Fortaleza que será objeto de
(PALFREY; GASSER, 2008). pesquisa desta tese.
Segundo Botsman e Rogers (2011), os Segundo Botsman e Rogers (2011), as
princípios para o funcionamento da economia atividades que fazem parte da economia com-
compartilhada são massa crítica, ou seja, a partilhada podem ser classificadas em três ti-
quantidade de usuários necessária e suficiente pos: sistema de serviço e produto, mercado de
para sustentar uma prática econômica; capaci- redistribuição e estilo de vida colaborativo.
dade ociosa; crença no bem comum e confiança O sistema de serviço e produto diz res-
entre desconhecidos. Os autores complemen- peito ao pagamento pela utilização de determi-
tam afirmando que nem um princípio é mais nado produto, sem sua compra, isto é, paga-se
importante do que outro, todos estão no mesmo pela utilização e pelo benefício que o produto/
nível, porém, em alguns casos, determinado bem oferta. Botsman e Rogers (2011) concei-

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tuam mercado de redistribuição como sendo a estilo de vida colaborativa, caracteriza-se pela
reutilização ou a revenda de produtos já utiliza- reunião de pessoas com interesses semelhan-
dos, representando a retomada do escambo (re- tes que estão dispostas a realizar trocas menos
alização de trocas sem a utilização de moeda), tangíveis, como trocas de tempo e habilidades.
agora com uma poderosa ferramenta de comu- Requer alto nível de confiança entre os partici-
nicação, a Internet, o que viabiliza canais mais pantes, uma vez que não diz espeito a trocas de
eficientes de comunicação e de troca. Esse siste- produtos físicos, mas sim uma interação social
ma encoraja o reuso e a redistribuição de itens. e física (ORNELLAS, 2013).
É baseado no sistema sustentável de comércio, O Quadro 1 apresenta exemplos de ativi-
utilizando os 5R`s: redução, reciclagem, reuso, dades na economia compartilhada, já existentes
reparo e redistribuição (ORNELLAS, 2013). em vários países, que se encaixam na classifi-
O último tipo definido pelos autores, cação dos autores.

Tipo Exemplo de atividades

Bike Rio (compartilhamento de bicicletas)
B-cycle - EUA (compartilhamento de bicicletas)
Zascar (compartilhamento de automóveis)
Sistemas de serviços de
Zipcar – EUA, Street Car – UK (car sharing- B2P)
produtos
RelayRides – EUA (compartilhamento de automóveis)
Netflix (compartilhamento de filmes)
Buscalá (aluguel de produtos diversos)
TemAçucar (empréstimos e doação entre vizinhos)
Tomaladaca (troca de produtos e serviços)
Mercados de Xcambo (troca de produtos)
redistribuição Trocandolivros (troca de livros)
Projeto Gaveta (troca de roupas)
Trocacasa (troca de casas entre viajantes pelo mundo)
The HUB (coworking)
Nós (coworking)
Couchsurfing (compartilhamento de hospedagem)
Airbnb (compartilhamento de hospedagem)
Zimride – EUA (sistema de caronas)
Estilo de vida colaborativo Wegocaronas, [Link], Tripda (sistema de caronas)
KickStarter - EUA (crowdfunding)
Catarse (crowdfunding)
Wikipedia (crowdsourcing)
Bliive (troca de serviço – banco de tempo)
Timerepublik (troca de serviço – banco de tempo)
Quadro 1 - Exemplos de atividades existentes na economia compartilhada
Fonte: adaptado de Villanova (2015).

Para Ornellas (2013), a sustentabilidade é relacionados a esse tipo de economia são cria-
uma das consequências da economia comparti- dos (exemplo: oficinas de conserto de produtos,
lhada uma vez que pode reduzir emissão de ga- escritórios de compartilhamento e aluguel de
ses poluentes com a utilização de menos carros, bens, entre outros). Porém, pode-se destacar que
diminuir, potencialmente, a produção de lixo, o fator sustentabilidade pode não ser a principal
pois, com o conserto de produtos, eles passam a motivação dos indivíduos buscarem serviços da
ser reutilizados e não se tornam lixo. Pode ocor- economia compartilhada, como afirmam Arruda
rer distribuição de renda à medida que empregos et al. (2016) que apontam que os principais mo-

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tivos que levaram os indivíduos a escolherem o dor visa estudar o impacto que esses processos
uso de bicicletas compartilhadas foi economia de decisão de compra possuem sobre o próprio
de custos e de tempo. consumidor e a sociedade de forma geral.
Por fim, é importante salientar, também, Limeira (2008) complementa, afirmando
que não se trata de propagar a substituição dos que a teoria tradicional sobre comportamen-
modelos de consumo atuais ao modelo pro- to do consumidor define o comportamento de
posto pela economia compartilhada, mas, sim, consumo como conjunto de reações ou respos-
apresentar uma alternativa viável para a utiliza- tas individuais a determinados estímulos que
ção de bens e mercadorias sem a necessidade podem advir de fatores sociais, ambientais,
de posse (MAURER et al., 2015). situacionais, além de estímulos causados por
exposição a ações de marketing.
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSU- Algumas variáveis individuais influen-
MIDOR ciam o comportamento de compra do consu-
midor, devendo ser consideradas em qualquer
Solomon (2016) afirma que o comporta- estudo sobre esse tema. São elas: percepção,
mento do consumidor é o estudo dos processos aprendizagem e memória, motivação e valores,
envolvidos quando um indivíduo ou um grupo personalidade e estilo de vida, atitudes e persu-
de pessoas selecionam, compram, usam ou des- asão (SOLOMON, 2016).
cartam um determinado produto, serviço, ideia Crocco et al. (2013) afirmam que existem
ou experiências para satisfazerem suas mais di- dois grupos de variáveis que podem influenciar
versas necessidades e desejos. O processo estu- o comportamento do consumidor, além da ati-
dado dentro do comportamento do consumidor vidade de marketing empresarial que também é
envolve um ator e uma ação, isto é, envolve o responsável por essa influência. O primeiro grupo
consumidor e a ação de troca. A troca pode ser é formado pelas variáveis sociológicas e psicos-
considerada como uma transação em que duas sociológicas, compostas por questões como influ-
organizações ou pessoas dão e recebem algo de ência da família e do grupo, classes sociais, cultu-
valor e envolve todo o processo de escolhas e ra etc., e as variáveis individuais, compostas por
decisão de compra, sendo que o consumidor questões demográficas, aprendizado, motivação,
é a pessoa que identifica uma necessidade ou atitudes, personalidade, estilo de vida etc.
desejo, realiza a compra, utiliza o produto e de- Para esta pesquisa, a variável que influen-
pois o descarta. Em muitos casos, mais pessoas cia o comportamento do consumidor que será
podem estar envolvidas no processo de decisão estudada é a motivação do consumidor, isto é, o
de compra, assumindo papéis de influenciador, que move o consumidor e determinado serviço/
decisor, comprador e usuário (SOLOMON, produto. Solomon (2016) afirma que motivação
2016). O estudo do comportamento do consu- é um processo que faz que os indivíduos se com-
midor teve origem nas teorias clássicas econô- portem de uma determinada maneira, ocorrendo
micas, e seu objeto de estudo é ação de escolha quando uma necessidade é apresentada. Penha et
que o indivíduo faz a partir do momento que ele al. (2013) afirmam que o conhecimento das mo-
decide consumir algo (PORTO, 2010). tivações dos consumidores em relação ao con-
Já para Hawkins, Mothersbaugh e Best sumo de bens e serviços é importante uma vez
(2007), o comportamento do consumidor pode que ajuda a organização a identificar possíveis
ser entendido como um estudo de como os in- rejeições aos produtos/serviços ofertados.
divíduos, os grupos ou as organizações selecio- Pesquisas sobre o comportamento do
nam, obtêm e usam os serviços e produtos ou consumidor e sobre o mercado utilizam-se de
experiências e ideias, visando satisfazer dese- medidas motivacionais e de atitudes para ob-
jos e necessidades. Os autores complementam ter seus resultados, mas deve-se considerar que
que, além disso, o comportamento do consumi- a atitude não é um fenômeno observável, ela

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126 ARTIGOS | Por que compartilhar? Um estudo sobre a economia compartilhada na cidade de Fortaleza

deve ser inferida a partir dos comportamentos 3 METODOLOGIA

dos indivíduos (PORTO, 2010). Apesar do de-
safio que é medir a atitude, a estrutura concei- A pesquisa foi desenvolvida na forma de
tual desse constructo é consenso entre os teóri- um estudo de natureza quantitativa. A pesquisa
cos, sendo ele composto por três componentes: quantitativa, como afirmam Richardson et al.
cognitivo, afetivo e conativo. (2012) caracteriza-se pelo emprego de métodos
A atitude cognitiva envolve os conheci- quantificadores, tanto na coleta, quanto no tra-
mentos e as crenças sobre um determinado as- tamento dos dados, uma vez que o tratamento
sunto, produto ou serviço. Porto (2010) afirma se dá por meio de técnicas estatísticas que po-
que os modelos e as teorias que possuem ênfase dem ser mais simples (percentual, média, des-
no componente cognitivo declaram que o indi- vio-padrão, entre outros) até as mais complexas
víduo aprende a consumir influenciado pelos (coeficiente de correlação, análise de regressão
pais, grupos sociais ligados a ele e, até mesmo, etc.). Além disso, o autor afirma que o méto-
pela mídia, e esse processo ocorre durante toda do quantitativo possui a intenção de garantir a
a vida do indivíduo, uma vez que as informa- precisão dos resultados, evitando distorções de
ções são adquiridas e acumuladas durante essas análise e de interpretação, permitindo, também,
interações sociais, sejam elas mediadas pelos a generalização dos resultados, caso o estudo
meios de comunicação ou não. tenha utilizado uma amostra probabilística.
O segundo componente da atitude é o Quanto aos objetivos, esta pesquisa pos-
afetivo, que faz referência aos sentimentos so- sui teor descritivo (COLLIS; RUSSEY, 2005;
bre determinado objeto ou pessoa. Aqui o que SAMPIERI; COLLADO; LUCIO, 2013). O es-
importa é o julgamento afetivo, o gostar ou não tudo é assim classificado, uma vez que possui,
gostar de determinado produto (PORTO, 2010). como finalidade, identificar e obter informa-
Por fim, o último componente é a atitude cona- ções sobre as características de um determina-
tiva, que se refere às tendências de ação ou aos do problema ou questão, isto é, “[...] descreve
comportamentos em relação a um determinado o comportamento dos fenômenos” (COLLIS;
objeto (CROCCO et al., 2013). HUSSEY, 2005, p. 24), na tentativa de com-
É importante salientar que o estudo do preendê-los de forma mais clara. Os estudos
comportamento do consumidor envolve áreas descritivos descrevem, medem e avaliam da-
interdisciplinares, como psicologia, economia, dos referentes a vários aspectos do fenômeno
sociologia, antropologia, história entre ou- pesquisado, apresentando situações e acon-
tras áreas. Atualmente, o aporte conceitual que tecimentos com o intuito de descrever como
compõem o estudo sobre o comportamento do eles se manifestam (SAMPIERI; COLLADO;
consumidor são oriundos dessas áreas do saber, LUCIO, 2013). Segundo Gil (2002), pesquisas
mas estão inseridos no marketing, criando o que descritivas são bastante utilizadas por pesqui-
Pinheiro et al. (2011) afirmam ser um “tapete sadores sociais que visam pesquisar a atuação
conceitual” para a formulação de novos estudos. práticas dos conceitos apresentados.
Deve-se considerar também, neste estu- Caracteriza-se, também, quanto aos pro-
do, o fator internet que se tornou uma influência cedimentos, como uma pesquisa de campo, isto
significativa na decisão de compra do consumi- é, a pesquisa será realizada no ambiente natural
dor, ampliando seu poder de compra, uma vez em que ocorre o fato estudado, não envolven-
que as lojas, atualmente, on-line estão abertas 24 do experimentação em laboratórios ou em am-
horas por dia, sete dias por semana. E não ape- bientes estranhos ao natural (PÁDUA, 2004).
nas isso, a internet permite que consumidores Esta pesquisa teve como objeto o Siste-
troquem informações sobre suas experiências e ma de Bicicletas Públicas – Bicicletar (com-
se aproximem dos grupos que compartilham do partilhamento de bicicletas), um projeto da
mesmo desejo de consumo (SOLOMON, 2016). Prefeitura de Fortaleza, operacionalizado pela

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empresa Serttel e com apoio da Unimed For- tinham o intuito de realizar uma caracteriza-
taleza. O sistema foi implantado na cidade de ção do perfil sociodemográfico e identificar as
Fortaleza, no final de 2014, e visa oferecer uma seguintes questões: há quanto tempo o respon-
opção de transporte sustentável e não poluente. dente é usuário do sistema de bicicletas compar-
O aluguel de bicicletas funciona de duas for- tilhadas?; quais as estações que são mais utiliza-
mas: se o interessado for possuidor do cartão das?; quais as motivações que levam os usuários
Bilhete Único, ele terá direito ao uso da bici- a usarem as bicicletas compartilhadas?; quais os
cleta sem nenhum acréscimo por até 1 hora principais problemas encontrados pelos usuários
por dia. Após esse período, serão debitados R$ na utilização das bicicletas?; quais são os fatores
5,00 no Bilhete Único. Caso o interessado não positivos e negativos na utilização das bicicle-
possua o cartão Bilhete Único, ele deve fazer tas?. Deve-se identificar se o usuário pretende
um cadastro no aplicativo do sistema, escolher comprar uma bicicleta ou se continuará a utilizar
a forma de aquisição de “passes” que podem o sistema de bicicletas compartilhadas.
ser Passe Diário, no valor de R$ 5,00, válido A análise dos dados foi realizada por
por 24 horas; Passe Mensal, no valor de R$ meio do programa Microsoft Excel, em que fo-
10,00 e Passe Anual, no valor de R$ 60,00. Em ram aplicadas técnicas de estatística descritiva
cada uma das modalidades, a bicicleta pode ser que têm como finalidade descrever simetrias e
usada por uma hora após a retirada da estação. resumir dados (SILVESTRE, 2007).
Não existe limite de empréstimo de bicicletas,
porém o usuário deve esperar 15 minutos entre 4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
cada retirada. Atualmente, o sistema conta com
80 estações distribuídas entre os diversos bair- Inicialmente, a pesquisa se propôs a
ros de Fortaleza, contando com um total de 690 identificar qual o perfil dos usuários do sistema
bicicletas aptas a ser usadas, segundo informa- de bicicletas compartilhadas. Com base nos da-
ções da Secretaria Municipal de Conservação e dos coletados, observa-se que 55% dos respon-
Serviços Públicos de Fortaleza. O usuário pode dentes estão entre a faixa etária de 25 a 34 anos,
retirar a bicicleta em qualquer uma das esta- e 20% dos respondentes têm até 24 anos, con-
ções, realizar o percurso que desejar e, ao final, forme pode ser visto no gráfico 1. Esse achado
ele deve depositar a bicicleta em qualquer uma afasta-se um pouco do encontrado no artigo de
das estações, não necessariamente a mesma es- Arruda et al. (2016), uma vez que, na pesquisa
tação de onde a bicicleta foi retirada. realizada pelos autores, a maioria (51,7%) dos
A amostra foi composta por 51 usuários respondentes tinha até 25 anos.
do sistema que se voluntariaram a participar da
pesquisa por meio de questionário estruturado e
disponibilizado via internet, por meio da ferra-
menta Google Forms, entre os meses de junho e
agosto de 2017. Assim, o processo de amostra-
gem deste estudo configura-se por conveniên-
cia. Nique e Ladeira (2017) afirmam que, nesse
tipo de amostragem, o pesquisador seleciona
as pessoas que irão participar de forma que lhe
seja mais conveniente, isto é, estão mais aces-
síveis ao pesquisador. Em consequência desse
tipo de amostragem, não se pode generalizar
resultados, e eles não podem ser usados para Gráfico 1 - Faixa etária
Fonte: dados da pesquisa (2017).
inferir características de toda uma população.
O questionário contém 17 perguntas que

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Foi questionada, também, a escolarida- ram questionados sobre o tempo que usavam
de dos respondentes, em que 35% informaram o sistema de bicicletas compartilhadas, 49%
possuir ensino superior incompleto/cursando; (25 indivíduos) apontaram que utilizam desde
20% informaram possuir pós-graduação, seja a inauguração, isto é, utilizam desde o final de
ela especialização, mestrado ou doutorado, e 2014, conforme pode ser visualizado no grá-
16% informaram possuir ensino superior com- fico 3. Pode-se supor que o uso das bicicletas
pleto, conforme pode ser visualizado no gráfico compartilhadas para esses respondentes não se
2. Esse resultado corrobora o encontrado por configura como modismo, isto é, o uso do bem
Arruda et al. (2016), em que 84% dos seus pes- só porque ele está na moda.
quisados apresentaram ensino superior com-
pleto ou em andamento. Além disso, o usuário
do sistema de bicicletas compartilhadas possui
várias ocupações, como publicitário, jornalista,
professor, administrador, estudante, bancário,
contador, dentre outras.

Gráfico 3 - Tempo de uso do sistema

Fonte: dados da pesquisa (2017).

Quando os respondentes foram ques-

tionados sobre a periodicidade de uso das bi-
cicletas compartilhadas, 29% informaram que
Gráfico 2 - Escolaridade as utilizam uma vez por mês, seguida de 3 a
Fonte: dados da pesquisa (2017). 4 vezes por semana (20%), conforme pode ser
visualizado no gráfico 4. Os nove respondentes
Sobre a renda dos respondentes, 49% (25 que apontaram a opção “outros” informaram
indivíduos) informaram que possuem renda de que a utilização do sistema estava dando-se de
até 2 salários mínimos, seguidos de 25% (13 forma esporádica, sem uma periodicidade fixa.
indivíduos) que afirmaram ganhar entre 2 a 4
salários-mínimos. Esse achado, também, dis-
tancia-se do encontrado por Arruda (2016) em
que a ampla maioria, 81,3% possuíam renda de
até 4 salários-mínimos.
A partir da caracterização do perfil do
consumidor, as perguntas visavam identificar
e compreender quais as motivações e as atitu-
des dos usuários acerca do uso das bicicletas
compartilhadas. Quando os participantes fo-

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maram que as bicicletas estavam com defeito;

seguidos de 54,9% (28) que afirmaram proble-
mas de liberação de bicicleta do aplicativo ou
do bilhete único.
Quando os respondentes foram questio-
nados sobre os motivos da utilização do sistema
de bicicletas compartilhadas (poderiam apontar
mais de uma justificativa), 72,5% (37) respon-
dentes afirmaram que “Gosto de praticar exercí-
cio físico”; 31,4% (16) indivíduos responderam
“Como meu trajeto é curto, é melhor me deslocar
de bicicleta do que de ônibus/carro”; 27,5% (14)
respondentes também afirmaram “Preocupo-me
Gráfico 4 - Periodicidade de uso com o nível de poluição liberado pelos carros/
Fonte: dados da pesquisa (2017). ônibus”; outras justificativas foram apresentadas
no campo aberto, como: “Utilizo para driblar
Quando os respondentes foram questiona- engarrafamentos”; “Utilizo, pois os ônibus são
dos sobre a forma utilizada para a habilitação da muito lotados”; “Quero contribuir para um trân-
retirada da bicicleta, 75% (38) dos respondentes sito com cada vez menos carros”; também foram
informaram que utilizam o bilhete único, e 25% apresentadas, porém, apenas uma vez cada. Esse
(13) afirmaram que utilizavam o aplicativo de achado se aproxima com o que afirmam Botsman
celular bicicletar. Esse achado se afasta do que e Rogers (2011) na medida em que preocupações
Botsman e Rogers (2011) afirmam, uma vez que, no que diz respeito à sustentabilidade ambiental
para os autores, o crescente uso da internet deu e meio ambiente são frequentes aos usuários dos
aos serviços da economia compartilhada mais serviços da economia compartilhada.
possibilidade de crescimento e foram, até mesmo, Observou-se, ainda, que as estações
impulsionados pelo ela. E o que se percebe com onde ocorrem o maior número de retiradas de
o achado desta pesquisa é que a maioria não usa bicicletas são: estação 23 – Unimed, seguida da
o aplicativo de celular, preferindo o cartão dispo- estação 1 – Praça Luiza Távora e da estação 32
nibilizado pela prefeitura. Além disso, 47% (24) – Praça da Gentilândia. A estação da Unimed
dos respondentes informaram que o tempo médio e a Praça Luiza Távora são estações situadas
de duração de cada viagem, utilizando a bicicleta no bairro Aldeota, bairro rico da capital cearen-
compartilhada, é entre 30 minutos e 1 hora, segui- se que possui população de 42.361 habitantes,
do de 31% (16), os quais afirmaram que utilizam sendo a maioria mulher (24.381), com renda
as bicicletas entre 15 e 30 minutos. média de R$ 2.670,6, Índice de Desenvolvi-
Uma ampla maioria dos respondentes mento Humano (IDH) de 0,86, segundo dados
informou que acha o processo de aluguel de da Prefeitura de Fortaleza. Já a terceira estação
bicicletas simples, 92% (47 respondentes); com maior retirada de bicicletas está situada no
porém, apesar de o processo ser simples, 57% bairro Gentilândia, conhecido como bairro jo-
(29 respondentes) informaram que nem sempre vem, pois possui o campus da Universidade Fe-
encontram bicicletas disponíveis nas estações deral do Ceará e do Instituto Federal de Ciência
onde mais utilizam. Além disso, apenas seis e Tecnologia. Ainda segundo informações do
pessoas afirmaram que nunca tiveram proble- site da Prefeitura de Fortaleza, o bairro possui
mas com a utilização das bicicletas. Entre os 3.969 habitantes, sendo 2.280 mulheres, com
88,2% (45 respondentes) que informaram te- renda média de R$ 1.312,09 e IDH de 0,62.
rem tido problemas de uso (poderiam informar Por fim, 52,9% (27) dos respondentes
mais de um problema), 72,5% (37) deles afir- afirmaram que pretendem comprar uma bici-

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cleta para seu deslocamento. Esse achado cor- Acredita-se que esta pesquisa oferece in-
robora o que Belk (2014) afirma, na medida formações pertinentes sobre a economia com-
em que as pessoas podem até conhecer e ter partilhada, o uso do sistema de bicicletas com-
uma atitude positiva em relação aos serviços partilhadas na cidade de Fortaleza, ampliando o
da economia compartilhada (como apontado entendimento do conceito e trazendo um tema
nesta pesquisa), mas, por questões comporta- em franca investigação para o âmbito regional/
mentais, como sentimento de posse e apego aos local. Pode-se apontar, como limitação deste
bens materiais, os indivíduos ainda preferem estudo, a amostra reduzida, ocasionando a não
comprar seus bens e ter a posse deles a usar os possibilidade de generalização dos resultados,
serviços/produtos compartilhados. o que seria solucionado a partir da utilização de
uma amostra probabilística, além da não utili-
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS zação de métodos estatísticos para a análise dos
dados (correlação ou análise fatorial).
Esta pesquisa teve como objetivo com- Esta pesquisa sugere a continuidade da
preender as motivações dos usuários acerca do investigação do tema economia compartilhada
uso do sistema de bicicletas compartilhadas na e de todas as suas ferramentas e bens, além do
cidade de Fortaleza. Para que esse objetivo fosse estudo de como o comportamento do consumi-
alcançado, elaboraram-se dois objetivos especí- dor vem-se alterando com base nesses novos
ficos: descrever o perfil do usuário do sistema modelos de negócios que estão surgindo, na
compartilhado e compreender as motivações tentativa de consolidar o consumo mais susten-
para a utilização do sistema compartilhado. tável em meio a uma sociedade que ainda é tão
Tendo em vista responder ao primeiro baseada no capitalismo.
objetivo específico (descrever o perfil do usu- Por fim, como sugestão de estudos a se-
ário do sistema compartilhado), o consumidor rem desenvolvidos no futuro, aponta-se a rea-
do sistema de bicicletas compartilhadas tra- lização de pesquisas sobre o sistema de carros
balha nas mais variadas profissões (professor, compartilhados, também disponibilizados pela
publicitário, jornalista, contador, técnico de TI, Prefeitura de Fortaleza, a fim de compreender
engenheiro de software, entre outras profis- as motivações de uso desse tipo de bem na da
sões), possui entre 25 e 34 anos, tem o ensino economia compartilhada.
superior incompleto/cursando e possuem renda
de até dois salários mínimos. WHY SHARE? A STUDY ON
Ao responder ao segundo objetivo especí- SHARED ECONOMICS IN THE CITY
fico (compreender as motivações para a utilização OF FORTALEZA
do sistema compartilhado), pôde-se observar va-
riadas motivações dos indivíduos para a utilização ABSTRACT
das bicicletas compartilhadas, entre elas: motiva-
ção econômica, uma vez que a ampla maioria uti- The concept of shared economy addresses
liza o bilhete único, economizando na retirada da commercial practices that do not have the ac-
bicicleta; além disso, muitos respondentes afirma- quisition of a product, but rather the experience
ram que as estações ficam próximas às suas casas of its use. Currently, there are several business
e ao trabalho, compensando, financeiramente, a models that are anchored in this concept, such
utilização da bicicleta e o não uso de carro/ônibus; as sharing bicycles and cars, workspaces, etc.
motivação socioambiental, contribuir para a redu- This work aims to investigate: what are the mo-
ção da poluição urbana e para a redução do trânsito tivations for using the shared bicycle system?
diário; motivação de bem-estar, uma vez que o uso In addition, its general objective is to unders-
das bicicletas, para muitos respondentes, é com a tand the motivations of users about the use of
finalidade de praticar atividade física ao ar livre. the shared bicycle system in the city of Fortale-

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 AUTORES | Sara Raquel de Melo Ferreira, Talita Jeanny Dutra Lima 131

za. The research was developed in the form of REFERÊNCIAS

a quantitative study, with descriptive character
and sampling for convenience. A questionnai- ARRUDA, Hanna Rocha de et al. Consumo co-
re with 17 questions was applied to a sample laborativo e valores pessoais: o caso da bicicleta
of 51 users of the system. The data collected compartilhada. ReMark – Revista Brasileira de
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CASTELLS, M. A sociedade em rede. 6. ed.
RESUMEN São Paulo: Paz e Terra, 2013.
El concepto economía compartida aborda prác- COLLIS, Jill; HUSSEY, Roger. Pesquisa em
ticas comerciales que no poseen adquisición de administração: um guia prático para alunos de
un producto, pero sí la experiencia de su utiliza- graduação e pós-graduação. 2. ed. Porto Ale-
ción. Actualmente, existen diversos modelos de gre: Bookman, 2005.
negocios que están fundamentados en este con-
cepto, tales como compartimiento de bicicletas CROCCO, Luciano et al. Fundamentos de
y coches, espacios de trabajo y otros más. Esta marketing: conceitos básicos. São Paulo:
pesquisa tiene por finalidad investigar: ¿cuáles las Saraiva, 2013.
motivaciones para la utilización del sistema com-
partimentado de bicicletas? Además, tiene como DAUGVERNE, P. The problem of consump-
objetivo general, comprender las motivaciones de tion. Global Environmental Politics, v. 10, n.
los usuarios acerca del uso de los sistemas de bi- 2, p. 1-10, 2010.
cicletas compartimentadas en la ciudad de Forta-
leza. La investigación fue desarrollada a través de DUBOIS, E.; SCHOR, J.; CARFAGNA, L.
un estudio cuantitativo, con carácter descriptivo Connected Consumption: a sharing economy
y muestra por conveniencia. Un cuestionario con takes hold. Rotman Management Spring, p.
17 preguntas fue aplicado a una muestra de 51 50-57, 2014.
usuarios del sistema. Los datos colectados fueron
tabulados y analizados a través de la estadística FORTALEZA. Prefeitura de Fortaleza. Fortaleza
descriptiva. Como principal resultado, observase em mapas. Disponível em: <[Link]
que los usuarios poseen tres motivaciones para el [Link]>. Acesso em: 16 nov. 2018.
uso del sistema: motivación económica, motiva-
ción socio ambiental y motivación de bienestar. GANSKY, L. The mesh: why the future of
Palabras-clave: Economía compartimentada. business is sharing. New York: Portfolio Pen-
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ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 120-132, jul./dez. 2018
132 ARTIGOS | Por que compartilhar? Um estudo sobre a economia compartilhada na cidade de Fortaleza

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 AUTORES | Carlos Dias Chaym, Wilsiany Damasceno Amorim Barroso, José Maria Gonçalves Nunes de Melo, Phryné Azulay Benayon, Aldemir Freire Moreira 133

doi:10.12662/2359-618xregea.v7i2.p133-150.2018

ARTIGOS

PRODUÇÃO DE CONHECIMENTO EM CIÊNCIA,

TECNOLOGIA & INOVAÇÃO: UMA AVALIAÇÃO
DOS DOUTORES FORMADOS PELA REDE
NORDESTE DE BIOTECNOLOGIA

RESUMO

O presente artigo teve como objetivo analisar a produção do co-

nhecimento dos doutores formados pela Rede Nordeste de Bio-
tecnologia (RENORBIO). A pesquisa ocorreu por meio da análise
dos curricula dos 506 doutores formados desde a primeira turma
até 2018, disponíveis na Plataforma Lattes. O percurso metodoló-
Carlos Dias Chaym
gico consistiu em coleta documental, seguida de análise de conte-
[Link]@[Link]
Doutorando em Administração údo realizada com auxílio de questões norteadoras que permitiram
pela Universidade Estadual extrair informações sobre atividade laboral exercida antes e depois
do Ceará. Professor da do doutoramento, quantitativo de artigos aceitos ou publicados
Faculdade Cearense. Professor (em eventos e periódicos científicos), quantitativo de patentes ge-
da Faculdade Excelência,
Maranguape - CE - BR.
radas e projetos de pesquisa. Os resultados indicaram que há um
expressivo número de produções científicas por parte dos doutores
Wilsiany Damasceno Amorim sob estudo, o que fortalece o papel da região Nordeste na produção
Barroso de conhecimento de alto nível. Este estudo, portanto, encontra sua
wilsianydamasceno@[Link]
relevância e justificativa na medida em que analisa a produção do
Bacharel em Administração
pela Faculdade Excelência, conhecimento em uma área estratégica para o país.
Maranguape - CE - BR.
Palavras-chave: Ciência. Tecnologia. Inovação. RENORBIO.
José Maria Gonçalves Nunes Hélice Tríplice.
de Melo
josemariademelo@[Link]
Mestre em Administração. 1 INTRODUÇÃO
Professor Adjunto - Centro
de Estudos Sociais Aplicados Desde os primórdios da Revolução Industrial, as inovações
da Faculdade Excelência,
Maranguape - CE - BR.
tecnológicas passaram a ganhar importância cada vez maior como
força motriz da economia (NELSON, 2005; FREEMAN; SOETE,
Phryné Azulay Benayon 2008). Os esforços pela vanguarda tecnológica ganharam também
phryne@[Link] importância estratégica para a nação, o que desperta o interesse
Mestra em Administração.
de atores governamentais na busca por criar programas nacionais
Professora Adjunta - Faculdades
Cearense, Fortaleza - CE - BR. de incentivo à produção de conhecimento. No Brasil, a criação do
Ministério da Ciência e Tecnologia1 (MCT), em 1985, constitui
Aldemir Freire Moreira um marco importante para o desenvolvimento tecnológico, uma
aldemirmoreira@[Link] vez que ressaltou o interesse governamental em criar uma agenda
Mestre em Economia. Graduado
em Administração. Professor da
de desenvolvimento para o país.
Universidade Estadual do Ceará, Essa busca pelo progresso técnico ganha uma leitura regio-
UECE - Fortaleza - CE - BR. nal na lente de Sábato e Botana (1968), para quem a autonomia

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 133-150, jul./dez. 2018
134 ARTIGOS | Produção de conhecimento em Ciência, Tecnologia & Inovação: uma avaliação dos doutores formados pela Rede Nordeste de Biotecnologia

em Ciência & Tecnologia (C&T) na América diminuição da defasagem tecnológica verifica-

Latina enseja um processo deliberado de in- da ao se comparar o Nordeste com o eixo Sul-
ter-relações entre três atores-chave: governo, -Sudeste brasileiro (RENORBIO, 2018). Seu
infraestrutura científico-tecnológica e estrutura programa de doutorado ganha destaque nessa
produtiva, modelo que ficou conhecido como rede pelo fato de ter o potencial de formação
o Triângulo de Sábato. Etzkowitz (2009) e de 100 doutores por ano que deverão atuar em
Leydesdorff e Etzkowitz (1996, 1998) revisi- diversas áreas, como ensino, pesquisas e, em
taram esse conceito e apresentaram um modelo alguns casos, empreender de forma a aplicar os
de cooperação entre universidade, governo e conhecimentos adquiridos durante o processo
empresa que ganha um status mais complexo de doutoramento.
de interdependência, no que ficou conhecido A academia tem apresentado diversos es-
como modelo da Hélice Tríplice (HT). A inte- tudos que visam discutir Ciência, Tecnologia &
ração entre esses três atores, conforme discorre Inovação (C,T&I), o argumento da HT e, em
Etzkowitz (2009) e Terra e Etzkowitz (2017), menor intensidade, as questões relacionadas à
é a chave para a inovação e o crescimento em pesquisas em cursos de pós-graduação. Nepo-
uma economia baseada em conhecimento. muceno, Costa e Shimoda (2010), por exem-
As relações que se formam entre os ato- plo, realizaram um estudo acerca do impacto do
res que compõem a Hélice Tríplice podem ser mestrado profissional no desempenho dos seus
exemplificadas por meio de empresas de capital egressos; Balbachevsky (2011) busca identifi-
de risco, dos parques científicos e tecnológicos car padrões de interação entre cientistas e am-
e pelas incubadoras de empresas (REIS, 2008; biente externo à academia; Cavalcante (2011)
TISSOT et al., 2014). Não limitadas a essas, apresenta um estudo acerca da evolução da desi-
surgem os incentivos em Educação Superior e gualdade regional em C,T&I; os indicadores de
Pesquisa & Desenvolvimento (P&D), especial- C,T&I foram objeto de estudo de Mendes, Oli-
mente em áreas com potencial para surgimento veira e Pinheiro (2013) e Pereira e Ruas (2014);
de inovações, como Engenharias, Ciência da Stephany Filho et al. (2017) fazem um estudo
Computação, Robótica, Física Aplicada, Farma- comparativo entre pesquisadores de dois países
cologia, Biologia e Biotecnologia, entre outras. que não se enquadram no modelo clássico da
É nesse cenário que foi criada, no ano de HT. Embora não sejam escassos os estudos que
2004, a Rede Nordeste de Biotecnologia (RE- tangenciem C,T&I sob diversas óticas, os im-
NORBIO) com o intuito de fomentar a P&D pactos causados por um programa de doutora
em Biotecnologia e áreas correlatas. A RE- do na produção de conhecimento têm recebido,
NORBIO é composta por diversos laboratórios, relativamente, pouca atenção de pesquisadores,
universidades, pesquisadores, empresas e um apesar de sua relevância.
programa de doutorado em Biotecnologia, que Mediante as discussões apresentadas
se espalha pelos nove estados que compõem a acima, o presente estudo parte da seguinte
região Nordeste do Brasil e o estado do Espírito questão de pesquisa: como a conclusão de um
Santo. Esses elementos agem de forma interli- doutorado em Biotecnologia impactou quanti-
gada, estabelecendo redes de Pesquisa & De- tativamente na produção de conhecimento em
senvolvimento (P&D) que objetivam estabele- Ciência, Tecnologia & Inovação (C,T&I)? Para
cer e estimular massa crítica de profissionais da tanto, elegeu-se como objetivo geral analisar a
região (RENORBIO, 2018). produção do conhecimento dos pesquisadores
A rede possui especial atenção para o egressos do doutorado da Rede Nordeste de
desenvolvimento de tecnologias que visam me- Biotecnologia.
lhorar as condições de vida da população da Este artigo estrutura-se da seguinte forma:
região. Ela se propõe, então, a ter importância referencial teórico, em que os principais concei-
para o desenvolvimento da região Nordeste e a tos são apresentados; procedimentos metodoló-

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 133-150, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Carlos Dias Chaym, Wilsiany Damasceno Amorim Barroso, José Maria Gonçalves Nunes de Melo, Phryné Azulay Benayon, Aldemir Freire Moreira 135

gicos, em que será relatado o desenho de pes- passado por outras nações (KIM, 2008; LIU;
quisa; a análise e a discussão dos resultados que HUANG, 2018).
apresentarão as discussões a partir dos dados co- Considerando a realidade dos chama-
letados empiricamente; considerações finais, em dos países emergentes, Jorge Sábato e Nata-
que haverá sugestões de pesquisas, limitações e lio Botana publicaram, em 1968, o estudo “La
ações futuras; além desta introdução. ciencia y la tecnología en el desarrollo futuro
de America Latina”. Este foi considerado um
2 REFERENCIAL TEÓRICO marco fundamental na busca por uma estratégia
de promoção da Ciência & Tecnologia (C&T)
Na sociedade contemporânea, os desen- que permitisse que os países da América Lati-
volvimentos tecnológicos e econômicos devem na contribuíssem globalmente na produção de
andar juntos com o intuito de gerar inovação, já novas tecnologias. Considerando a revolução
que esta é um dos principais fatores de compe- científico-tecnológica do século XX, “a gera-
titividade de uma nação (REIS, 2008). Assim, ção de uma capacidade de decisão própria neste
o desenvolvimento tecnológico passa a ser uma campo é o resultado de um processo delibera-
condição primordial de soberania dos Estados, do de inter-relações entre o vértice governo, o
que precisam, cada vez mais, fortalecer seus vértice infraestrutura científico-tecnológica e o
sistemas nacionais de inovação para que se vértice estrutura produtiva.” (SÁBATO; BO-
tornem globalmente competitivos. (PORTER, TANA, 1968, p. 7, tradução nossa).
1989; SCHUMPETER, 1997). Tal proposta deu origem ao chamado Tri-
Embora o potencial de inovação de um ângulo de Sábato (figura 1) no qual esses agentes
país tome como referências o cenário global, a estariam interligados em uma estrutura triangu-
sua formatação deve obedecer às capacidades lar hierarquizada em que o vértice superior seria
que cada país possui e, especialmente, os países ocupado pelo governo, responsável por fomentar
em processo de desenvolvimento. A criação de uma política desenvolvimentista que investiria
redes entre diversos atores deve ser estimula- em infraestrutura científico-tecnológica (como
da para ampliar o potencial desenvolvimentista em universidades e centros de pesquisa, por
dessas nações. Neste cenário, a proposta de um exemplo) para que eles fornecessem tecnologias
modelo de integração entre universidade, go- para a estrutura produtiva. Ao mesmo tempo, a
verno e empresas emerge como uma alternati- estrutura produtiva impulsionaria a produção de
va de fortalecimento dos sistemas nacionais de conhecimento e geraria receita para o governo
inovação, conforme visto a seguir. (TIGRE, 2014; REIS, 2008).

2.1 O ARGUMENTO DA HÉLICE TRÍ-

PLICE

A realidade aparente de que existe uma

oportunidade livre e igualitária de crescimen-
to entre os países é facilmente desmascarada
quando se compara as condições de concor-
rência entre nações desenvolvidas com aquelas
em processo de desenvolvimento. Enquanto o
primeiro grupo de países conseguiu um eleva-
do grau de desenvolvimento tecnológico e con-
segue manter-se na vanguarda tecnológica, o
segundo grupo permanece em constante busca Figura 1 - O Triângulo de Sábato
por atingir um patamar, muitas vezes, já ultra- Fonte: adaptado de Sábato e Botana (1968, p. 7).

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 133-150, jul./dez. 2018
136 ARTIGOS | Produção de conhecimento em Ciência, Tecnologia & Inovação: uma avaliação dos doutores formados pela Rede Nordeste de Biotecnologia

Posteriormente, Etzkowitz (2009) e Et- Cada vértice da HT é um centro de con-

zkowitz e Leydesdorff (1995, 2000) viriam a vergência de várias instituições, unidades de de-
desenvolver esse modelo, ao ampliar o enten- cisões e atividades de produção, de tal forma que
dimento do papel de cada um desses atores, o a nomenclatura desses vértices é apenas um ter-
que resultou na identificação de como essas in- mo guarda-chuva (TAHIM; ARAÚJO JÚNIOR,
ter-relações são mais complexas do que se ima- 2012). Ademais, os atores que compõem esses
ginava. A Hélice Tríplice foi o termo usado por grupos agem e interagem de forma distinta, cola-
Etzkowitz (2009), para descrever o modelo de borando para que haja avanço no conhecimento,
inovação com base na relação governo, universi- gerando uma rede complexa de relacionamento,
dade e indústria. Somente por meio da interação que se contrapõe à visão linear proposta por ou-
desses três atores, seria possível criar um siste- tros modelos teóricos. O modelo dá Hélice Trí-
ma de inovação sustentável e durável na era da plice está representado na Figura 2:
economia e do conhecimento. O modelo Hélice
Tríplice indica não apenas a relação da universi-
dade, indústria e governo, mas também a trans-
formação interna dentro de cada uma dessas es-
feras, conforme Schreiber et al. (2013):

[...] a inovação passa a não ser mais li-

near, da ciência para a tecnologia, mas
pode apresentar diferentes pontos de
partida tais como atividades de marke-
ting, produção, departamentos de pes-
quisa e desenvolvimento, engenharia, na
universidade, entre outros, a partir da in-
teração da universidade-empresa-gover-
no (SCHREIBER et al., 2013, p. 776).

A proposta de Etzkowitz fornece efusivas

contribuições para esta pesquisa ao diferir da vi-
são de Sábato e Botana (1968), para quem o go-
verno é o agente principal entre os três vértices, e Figura 2 - A Hélice Tríplice
também da proposta de Lundvall (2005) e Nelson Fonte: adaptado de Etzkowiz e Leydesdorff (2000).
(2005) que enaltecem o papel das empresas como
principal força motriz do modelo. Na Tripla Hé- Essa complexidade de atores e de rela-
lice de Etzkowitz (2009), as universidades e os cionamentos geram também organizações hí-
centros de pesquisa exercem o protagonismo do bridas que, muitas vezes, transitam por esferas
modelo ao desenvolver pesquisa de ponta que, distintas do triângulo. Por exemplo, as próprias
posteriormente, é absorvida pela força produ- universidades e seus centros de pesquisa, mui-
tiva. Assim, “a tese da Hélice Tríplice é de que tas vezes, são mantidas pelo governo ou spin
a universidade ingressa no futuro como sendo o offs acadêmicas que são empresas que surgiram
formato organizacional predominante da socieda- a partir de pesquisas realizadas em universida-
de baseada no conhecimento.” (ETZKOWITZ, des. O avanço que o modelo representa está em
2009, p. 207). Para exemplificar, destaca-se o mostrar como esses agentes se relacionam e se
fato de que muitos dos avanços tecnológicos são modificam, gerando uma cultura de inovação
oriundos de pesquisas com fins bélicos, realizadas em redes potencializando o desenvolvimento
por universidades e centros de pesquisa em perío- econômico, social e tecnológico de um país ou
dos de guerra (e.g. Projeto Manhattan). região (TIGRE, 2014; LIU; HUANG, 2018).

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 133-150, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Carlos Dias Chaym, Wilsiany Damasceno Amorim Barroso, José Maria Gonçalves Nunes de Melo, Phryné Azulay Benayon, Aldemir Freire Moreira 137

2.2 ESTRATÉGIA NACIONAL DE CIÊN- a) fortalecimento da infraestrutura cien-

CIA, TECNOLOGIA E INOVAÇÃO tífica e tecnológica;
b) formação e capacitação de recursos
A criação e a manutenção do programa humanos;
científico e tecnológico, no Brasil, ganha um c) desenvolvimento e manutenção de
marco fundamental com a criação do Ministé- agências de fomento e demais entida-
rio da Ciência e Tecnologia (MCT), em 1985. des vinculadas à promoção da C,T&I,
Além de ser responsável pelo patrimônio e estimulando a formação de um siste-
política científica e tecnológica brasileira, o ma nacional de inovação;
ministério também passou a abranger a polí- d) apoio na formação de arranjos pro-
tica nacional de informática (BRASIL, 1985). dutivos e no aumento da participação
Suas atribuições englobaram ainda a responsa- de produtos e serviços brasileiros na
bilidade pelo investimento em diversos setores produção de bens tecnológicos (con-
estratégicos como laboratórios, pesquisas em teúdo local) e;
universidades, institutos e agências de financia- e) na regulamentação de investimentos
mento, instalações de P&D e em uma gama de estrangeiros diretos com vistas a tra-
instituições de promoção da C,T&I no Brasil zer, para o território nacional, centros
(BALBACHEVSKY, 2011; CAVALCANTE, de P&D e formação de parcerias com
2011; PLONSKI, 1995). empresas locais para a transferência
O espelhamento em economias tecnolo- de tecnologia (BRASIL, 2012).
gicamente mais desenvolvidas tem direcionado
as políticas públicas brasileiras rumo à frontei- A figura 3 esquematiza a rede política
ra tecnológica, o que tem sido percebido em al- atual que forma a Estratégia Nacional de Ciên-
gumas ações recorrentes, tais como: cia, Tecnologia & Inovação (ENCTI):

Figura 3 - Articulação da política de C,T&I com as principais políticas de Estado e a integração dos atores
Fonte: (BRASIL, 2012, p. 27).

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 133-150, jul./dez. 2018
138 ARTIGOS | Produção de conhecimento em Ciência, Tecnologia & Inovação: uma avaliação dos doutores formados pela Rede Nordeste de Biotecnologia

Historicamente, os investimentos em C,- Os dados apresentados pelo governo

T&I no Brasil tem-se mantido acima da média brasileiro mostram ainda que, em qualquer um
de outros países da América Latina, embora dos cenários observados, existe uma disparida-
essa disparidade seja mais em decorrência de de considerável com a média de investimentos
políticas científicas e tecnológicas pouco agres- em C,T&I dos países-membro da Organiza-
sivas dos demais países do que pelo fortaleci- ção para a Cooperação e o Desenvolvimento
mento de nossos investimentos na área. Na pri- Econômico2 (OCDE), para o qual a média de
meira década do século XXI, os investimentos investimento gira em torno de 2,24% do PIB.
em C&T oscilaram entre 1% a 1,22% do Pro- A previsão, segundo dados do próprio MCTIC
duto Interno Bruto (PIB), embora as projeções (BRASIL, 2016), é que haja um aumento gra-
tivessem apresentado um patamar de 1,5% do dativo nos investimentos em P&D até o ano de
PIB para 2010 (BRASIL, 2002). No período 2022. Essa projeção somente se concretizará
que vai de 2012 até 2015, havia uma expec- se houver um crescimento em investimentos
tativa de investimentos da ordem de 1,8% do privados no setor. Em uma análise mais apro-
PIB. Porém, dados oficiais atestam que, no ano fundada dessa atuação estatal, é possível per-
de 2013, esse número não passou de 1,24% do ceber uma ligeira mudança na dependência que
PIB (em que 0,71% desse total foi oriundo de o setor possui em relação ao Estado, conforme
verbas federais, e 0,52% da iniciativa privada) visto no quadro 1:
(BRASIL, 2012, 2016).
Último dado oficial e
Indicadores 2022 Fonte
ano correspondente
1 Dispêndio nacional em P&D em relação do PIB 1,24% (2013) 2,00% MCTIC
2 Dispêndio empresarial em P&D em relação do PIB 0,52% (2013) 1,00% MCTIC
Dispêndio governamental em P&D em relação do
3 0,71% (2013) 1,00% MCTIC
PIB
Dispêndio governamental federal em P&D em
4 0,50% (2013) 0,80% MCTIC
relação ao PIB
5 Taxa de inovação das empresas 35,7% (2011) 50,0% Pintec
6 Número de empresas que fazem P&D contínio 5.600 (2011) 10.000 Pintec
Percentual de empresas inovadoras que utilizam
7 ao menos um dos diferentes instrumentos de apoio 34,5% (2011) 40,0% Pintec
governamental à inovação nas empresas
Número de técnicos e pesquisadores ocupados em
8 103.290 (2011) 120.000 Pintec
P&D nas empresas
Percentual de concluintes de cursos de graduação
9 nas engenharias em relação ao total de graduados 7,2% (2013) 12,0% Inep
em todas as áreas
Número de pesquisadores por milhão de
10 709 (2010) 3.000 MCTIC
habitantes
Quadro 1 - Projeção de investimento em P&D no Brasil para 2022
Fonte: (BRASIL, 2016, p. 116).

A ENCTI engloba, atualmente, doze mas e Bioeconomia, Ciências e Tecnologias

setores considerados estratégicos para o de- Sociais, Clima, Economia e Sociedade Digital,
senvolvimento tecnológico brasileiro, a saber: Energia, Minerais Estratégicos, Nuclear, Saúde
Aeroespacial e Defesa, Água, Alimentos, Bio- e, ainda, Tecnologias Convergentes e Habilita-

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 133-150, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Carlos Dias Chaym, Wilsiany Damasceno Amorim Barroso, José Maria Gonçalves Nunes de Melo, Phryné Azulay Benayon, Aldemir Freire Moreira 139

doras. Estas últimas subdividem-se em Nano- da qualidade de vida de sua popula-

tecnologia, Neurociência, Tecnologia da Infor- ção com a participação efetiva de ins-
mação e Comunicação e Biotecnologia. É neste tituições em que a Biotecnologia tem
último subtema que se insere a Rede Nordeste liderança; Melhorar o desempenho da
C&T do NE com a realização de ati-
de Biotecnologia (RENORBIO), o programa
vidades que promovam a transforma-
de Pesquisa & Desenvolvimento investigado ção do sistema de C&T em um siste-
nesta pesquisa. ma eficiente para inovação, através de
atividades que promovam níveis mais
2.3 A REDE NORDESTE DE BIOTEC- elevados de investimento em P&D&I
NOLOGIA - RENORBIO e a utilização mais profunda de re-
cursos humanos e físicos pelo setor
A RENORBIO foi instituída, formal- privado; Por meio de estabelecimen-
to de uma rede que articula diversos
mente, em 26 de novembro de 2004, por meio
setores da sociedade, ampliar a massa
da Portaria MCT nº 598, publicada no Diário crítica de pesquisadores, provocando
Oficial da União (D.O.U.), de 30 de novembro um efeito multiplicador na geração de
de 2004, Seção I, páginas 16 e 17. A gênese da emprego para profissionais altamente
Rede deu-se por meio de uma cooperação entre qualificados e o aumento da qualidade
o Ministério da Ciência e Tecnologia e o Insti- e da relevância da produção científica
tuto Nacional do Semiárido (INSA). Sua fina- e tecnológica em áreas relacionadas
lidade é estabelecer e estimular a massa crítica à Biotecnologia, bem como de sua
de profissionais na região, com competência transferência para a sociedade, com
em Biotecnologia e áreas afins, para executar vistas à inovação e ao interesse social
e econômico da região (RENORBIO,
projetos de Pesquisa, Desenvolvimento e Ino-
2018, online).
vação (P,D&I) de importância para o desen-
volvimento do Nordeste do país (RENORBIO, O artigo 2° da Portaria MCT nº 598 mos-
2018). Um dos principais eixos de atuação da tra a finalidade da RENORBIO:
RENORBIO, o Núcleo de Pós-Graduação, tem
caráter multi-institucional, envolvendo trinta Art. 2° Rede Nordeste de Biotecnolo-
instituições do Nordeste, cujo objetivo é formar gia- RENORBIO tem por finalidade
pesquisadores em nível de doutorado, com base acelerar o processo de desenvolvi-
técnico-científica sólida nas áreas da Biotec- mento da região Nordeste através da
nologia em Agropecuária, Recursos Naturais, Biotecnologia, integrando esforços
Saúde e Industrial, aptos a atuar em mercados de formação de recursos humanos ao
distintos, como ensino, pesquisa, prestação de desenvolvimento científico e tecnoló-
serviços e indústria (COSTA, 2015; MATOS, gico, para produzir impactos socioe-
conômicos que permitam a melhoria
2013; IPIRANGA; CHAYM; GERHARD,
da qualidade de vida de sua popula-
2016; MATOS; IPIRANGA, 2017, 2018). ção, com participação efetiva de insti-
Sua estrutura e mecanismos de operacio- tuições que atuam em Biotecnologia,
nalização estão previstas no Manual Operativo por meio de uma estratégia que pro-
da RENORBIO, que elenca, entre outros itens, mova a convergência do desenvolvi-
os principais objetivos da rede: mento científico em biologia, realiza-
dos nas diversas áreas de aplicação da
Acelerar o processo de desenvolvi- biotecnologia visando contribuir para
mento da região Nordeste, integrando a formulação e o acompanhamento de
esforços de formação de recursos hu- políticas públicas na região Nordeste
manos ao desenvolvimento científico (BRASIL, 2004, p. 16).
e tecnológico, para produzir impacto
socioeconômico e permitir a melhoria

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Três anos após a aula inaugural, no dia o desenvolvimento da região (PIRES,

17 de fevereiro de 2009, Ralph Santos Olivei- 2011, p. 151).
ra defendeu, na Universidade Federal Rural de
Pernambuco (UFRPE), sua tese intitulada “Uti- A RENORBIO é constituída, hoje, de
lização da Revisão Sistemática com Metanálise 35 instituições de ensino e pesquisa, com um
como Metodologia de Formulário Nacional em quadro de 172 docentes permanentes e, aproxi-
Radiofarmácia: Formação de um Modelo de madamente, 503 teses de doutoramento defen-
Protocolo Técnico-Científico e Referência Na- didas, até o momento, em que foram geradas
cional”, tornando-se o primeiro doutor formado 433 patentes (RENORBIO, 2018). Tais dados
pelo programa (CHAYM, 2017). Pode-se con- evidenciam a proporção que a RENORBIO
siderar essa defesa como um marco não somen- vem alcançando no cenário regional. Medei-
te para a RENORBIO, cujo doutorado recebeu ros e Rondon (2018) atentam para a existência
a nota 5, na última avaliação quadrienal da de outras redes semelhantes: Rede Pró-Centro-
Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal -Oeste (com instituições dos estados de Goiás,
de Nível Superior (CAPES), mas também uma Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Paraná e,
conquista para a produção de conhecimento ainda, do Distrito Federal) e a rede BIONOR-
científico da região Nordeste. TE (presente no Acre, Amazonas, Amapá,
Não obstante o fato de o Nordeste brasi- Pará, Maranhão, Rondônia, Roraima, Tocan-
leiro ser uma região que, historicamente, tem tins e Mato Grosso). Tais cooperações geram
recebido investimentos insuficientes para re- agendas de pesquisas que fortalecem o sistema
verter seus problemas econômicos, o agrone- nacional de Ciência, Tecnologia & Inovação
gócio – que representa em média 25% do PIB (MACHADO, 2012).
da região (GUILHOTO; AZZONI; ICHIHA-
RA, 2014) – tem sofrido constantes perdas em 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓ-
decorrência de longos períodos de estiagem. GICOS
Desse modo, a criação da RENORBIO seria de
interesse não apenas de um conjunto de profes- A descrição do percurso metodológico
sores e alunos, mas de toda a região Nordeste, do presente estudo se dará com base na taxio-
uma vez que foi concebida para ser inserida no nomia proposta por Vergara (2016), que sugere
cenário de produção científica de alto nível em uma classificação quanto aos meios e quanto
Biociência. Ademais, a mobilização de esfor- aos fins. Desse modo, a presente pesquisa clas-
ços teria, como resultados esperados, a redução sifica-se, quanto aos fins, como sendo do tipo
da fome e a elisão de problemas de saúde públi- descritiva, já que o estudo tem como objeto
ca, especialmente aqueles voltados à mortalida- uma população específica em que se buscará
de infantil (RENORBIO, 2018). investigar suas características. Já quanto aos
Pires (2011) evidencia a relevância que meios, a pesquisa se caracteriza como sendo do
essa mobilização de esforços tem para o desen- tipo documental, uma vez que foi realizada por
volvimento local: meio de consultas a um acervo virtual de cur-
rícula. Os maiores detalhes dos procedimentos
A construção de uma agenda estra- metodológicos são externados a seguir:
tégica regional busca identificar um
conjunto de instituições, capaz de ar-
3.1 COLETA DE DADOS
ticular planos, programas e projetos
de ações e de escolher um conjunto de
temas e setores prioritários ou aglo- Desta feita, foi elaborada uma lista pré-
merações produtivas que proporcio- via de alunos egressos do doutorado em Biotec-
nem alto potencial ou grande capaci- nologia da RENORBIO, desde a primeira tese
dade, para estimular o crescimento e defendida, ocorrida no ano de 2009, até o final

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do ano de 2017, o que compreende 506 douto- quanto no tratamento delas por meio de técni-
res analisados, englobando os 10 estados nos cas estatísticas, desde as mais simples, como
quais a RENORBIO atua. Após a listagem dos percentual.” Essa técnica permitiu o forneci-
egressos, foi realizada uma pesquisa descritiva mento de respostas diretas às perguntas ante-
que, segundo Vergara (2016), é utilizada para riormente definidas, possibilitando uma melhor
expor características de uma determinada po- análise do universo pesquisado.
pulação, mas sem a presunção de explicar os
fenômenos que descreve. Para a coleta de da- 3.3 TÉCNICA DE TRATAMENTO DE
dos, foram realizadas, no período de novembro DADOS E ANÁLISE
de 2017 a janeiro de 2018, consultas à Plata-
forma Lattes do Conselho Nacional de Desen- Como critérios para a análise, foi elabora-
volvimento Científico e Tecnológico (CNPq) do um roteiro norteador composto por seis ques-
disponível no endereço eletrônico <[Link]. tões-chave, que buscou avaliar a ocupação labo-
br>. Justifica-se, ainda, a escolha deste acervo, ral antes e após a conclusão do doutorado, bem
pois esta é a base de dados comum para todos como a produção acadêmica total medida por
os pesquisadores acadêmicos brasileiros e, em meio de artigos produzidos, projetos envolvidos
alguns casos, estrangeiros. e patentes concedidas. As perguntas norteadoras
A coleta de dados deu-se por meio de foram: i) que atividade laboral exercia antes do
análise documental, que, para Cellard (2008, p. doutorado?; ii) que atividade laboral exerce após
295), “o documento permite acrescentar a di- o doutorado?; iii) quantos artigos foram publi-
mensão do tempo à compreensão social.” A es- cados ou aceitos em periódicos indexados pelo
colha do curriculum como fonte permite respon- WebQualis?; iv) quantos trabalhos completos,
der à questão norteadora e o objetivo do estudo resumos em eventos e resumos expandidos fo-
uma vez que esse documento relata um histórico ram apresentados?; v) quantas patentes foram
de atividades realizadas individualmente pelos publicadas? e, por fim; vi) em quantos projetos
egressos, permitindo datar suas atividades antes de pesquisa estiveram envolvidos?
e após a conclusão do doutoramento. Assim sendo, foi analisado o perfil dos
pesquisadores antes e depois da conclusão do
3.2 MÉTODO doutorado, para compreender como o doutora-
mento impactou na produção acadêmica (limi-
O método, utilizado na presente pes- tadas a artigos) dessas pessoas, se a atividade
quisa, foi a análise de conteúdo, que permite laboral sofreu alteração e como se deu essa al-
extrair informações de falas ou documentos teração após o doutoramento e a quantos pro-
(BARDIN, 2011). Para Bauer e Gaskell (2004), jetos de pesquisa os egressos do programa de
normalmente as análises de conteúdo ocorrem doutorado da RENORBIO estavam ou ainda
por meio de descrições numéricas das caracte- estão vinculados.
rísticas existentes nos textos analisados, de tal
modo que “a análise de texto faz uma ponte en- 4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RE-
tre um formalismo estatístico e a análise qua- SULTADOS
litativa dos materiais.” (BAUER; GASKELL,
2004, p. 190). Esta seção analisa e discute a produção
Após essa etapa, e com base nos objeti- científica e a posição profissional dos doutores
vos determinados, foi utilizada uma abordagem egressos do programa de doutorado da RE-
quantitativa, tomando por base a percentagem, NORBIO, o que compreende 506 pesquisa-
pois, conforme Richardson (1999, p. 70), “ca- dores formados desde 2009 (ano de defesa da
racteriza-se pelo emprego da quantificação tan- primeira tese) até o momento presente.
to nas modalidades de coleta de informações A primeira informação extraída do currí-

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142 ARTIGOS | Produção de conhecimento em Ciência, Tecnologia & Inovação: uma avaliação dos doutores formados pela Rede Nordeste de Biotecnologia

culo Lattes dos pesquisadores foi norteada pela nhecimento por meio de divergentes pontos de
seguinte pergunta: que atividade exercia antes análise. Segundo Trigueiro (2001), na aborda-
do doutorado? O gráfico 1 apresenta os resulta- gem da Tríplice Hélice, a necessidade de visões
dos encontrados para tal questionamento: complementares e integradas se faz necessária,
o que destaca ainda mais a importância da RE-
NORBIO no cenário científico nacional.
A produção do conhecimento é fruto
das experiências acumuladas pelos indivíduos
por meio da interação e do desenvolvimento
de projetos, pesquisa e resolução de proble-
mas ligados à atividade humana (DOSI, 1982;
MATOS; MATOS; ALMEIDA, 2007). Sua ex-
pansão, por sua vez, predispõe os padrões de
comportamento que os grupos humanos irão
desenvolver e condiciona os tipos de práticas
administrativas que deverão ser aplicadas nas
Gráfico 1 - Que atividade laboral exercia antes do
situações particulares das organizações, geran-
doutorado
Fonte: dados da pesquisa (2018).
do estoques de conhecimento, impactando di-
retamente no desenvolvimento tecnológico do
Tomando por base os dados analisados, país (FIGUEIREDO, 2009).
chegou-se aos seguintes números: 43% dos O segundo critério de análise buscou
doutores exerciam, como profissão principal, investigar a atividade exercida após o doutora-
a docência; 39% exerciam atividades diversas, mento, cujos dados estão apresentados no grá-
como serviços burocráticos ou atividades não fico 2:
ligadas à formação original; em 8% dos curri-
cula analisados, não constava atividade laboral;
7% exerciam atividade profissional diretamen-
te ligada à área de formação de graduação (seja
como trabalhador contratado ou profissional
liberal), no qual se denominou, nesta pesquisa,
como bacharéis3; 2% exerciam atividades estri-
tamente ligadas à pesquisa, e 1% dos pesquisa-
dores analisados eram estagiários antes de en-
trar no programa de doutorado da RENORBIO. Gráfico 2 - Que atividade exerce após doutorado
Fonte: dados da pesquisa (2018).
De acordo com o exposto, a maioria dos
profissionais ligados ao doutorado já desenvol-
De acordo com os dados coletados, 64%
via atividades no ambiente acadêmico. Se so-
dos pesquisadores exerciam atividade docente;
marmos a esse quesito a porcentagem de dou-
13% exerciam atividades diversas; 13% atua-
tores que já eram ligados à pesquisa acadêmica
vam em sua formação original de graduação;
antes do doutorado, ou os profissionais bacha-
9% não declararam atividade laboral, e 1%
réis, o número de doutores ligados à academia
permanecia como estudante (pós-doutorado).
na produção de conhecimento científico será
Comparando ambos os momentos, percebe-se
maior. O fato de haver profissionais que não
um aumento da quantidade de docentes, o que
estavam ligados à formação original, e presen-
efetiva a proposta original do programa (RE-
tes no doutorado, caracteriza uma pluralidade
NORBIO, 2018).
de visões que podem contribuir, de alguma for-
O terceiro critério verificou quantos ar-
ma, para a produção e o enriquecimento do co-

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tigos foram publicados ou, pelo menos, aceitos na produção científica e tecnológica em even-
para publicação em periódicos indexados pelo tos nacionais e internacionais.
WebQualis. Foram encontrados 5476 artigos No contexto da Tríplice Hélice, as uni-
científicos nas condições mencionadas, con- versidades se beneficiam do conhecimento pro-
siderando-se, ainda, a possibilidade de dupla duzido; a indústria se beneficia com o conhe-
computação. Isso representa uma média de 10,8 cimento gerado ao aprender e ao implementar
artigos por pesquisador, embora não haja, nesta ações que fortalecem as operações e proporcio-
pesquisa, qualquer análise em relação ao estrato nam resultados satisfatórios, principalmente na
Qualis dos periódicos, quantidade de citações ou redução de custos operacionais com as novas
relevância do conhecimento produzido. tecnologias em desenvolvimento; e o governo
Segundo Mugnaini, Jannuzzi e Quoniam se beneficia na geração de empregos, arreca-
(2004), as atividades de produção científica no dação de impostos, aumento da produção do
Brasil vêm-se fortalecendo nas últimas décadas produto interno bruto do país, o que impacta
com uma tendência de crescimento ao longo diretamente no desenvolvimento socioeconô-
dos anos. Ainda, segundo os autores, os resul- mico (ETZKOWITZ; ZHOU, 2017; NUNES;
tados da pesquisa realizada revelaram, no inter- WEISE; MEDEIROS, 2015; PADULA; SIL-
valo entre os anos de 1983 a 2000, um aumento VA; PEREIRA JUNIOR, 2016).
considerável de trabalhos publicados. No ano Com seu propósito de criação do conhe-
de 1983, eram publicados em torno de mil tra- cimento científico, a RENORBIO também tem
balhos/ano. No ano de 2000, foram publicados a sua importância na construção e na dissemi-
aproximadamente seis mil trabalhos (MUG- nação da inovação e do conhecimento científi-
NAINI; JANNUZZI; QUONIAM, 2004). co brasileiro no contexto em questão. Para Ro-
Nesta pesquisa, os dados revelaram que bertson (2013), trata-se de um fator crucial para
os pesquisadores da RENORBIO publicaram, o desenvolvimento social e econômico, que
no intervalo entre os anos de 2009 e 2017, a deve estar acessível, de forma especial, pela via
marca de 5476 artigos, contribuindo, de forma da educação. Trata-se de um tema que tem ga-
sólida, para a difusão do conhecimento cientí- nhado relevância em várias partes do mundo,
fico brasileiro. capaz de gerar valor e desenvolvimento para as
O questionamento seguinte procurou ser instituições de ensino, empresas e localidade
mais inclusivo ao considerar, também, estu- diversas em uma relação com potencial para
dos que não chegaram a ser publicados, bus- produzir benefícios a todas as partes.
cando computar quantos trabalhos completos, É essa vertente de interação que Lall (1992)
resumos em eventos e resumos expandidos e Tacla (2002) também consideram fator críti-
foram apresentados pelos pesquisadores. Esse co para o desempenho competitivo de país com
indicador praticamente triplica o quantitativo economia de industrialização emergente, como é
do item anterior, embora sejam encontrados o caso do Brasil, que precisa construir e acumu-
15873 papers nesta categoria. A apresentação lar as próprias competências tecnológicas para se
dos estudos em eventos mostra que os traba- aproximar da fronteira tecnológica internacional.
lhos desenvolvidos pelos pesquisadores ligados O quinto questionamento buscou com-
à RENORBIO não ficam restritos a seus labo- putar a quantidade de patentes registradas por
ratórios e salas de aula, promovendo interação doutores da RENORBIO, o que identificou um
com o ambiente externo às universidades, em- total de 433 patentes concedidas pelo Institu-
bora houvesse uma quantidade considerável de to Nacional de Propriedade Industrial (INPI),
pesquisas com informações sigilosas. Conside- a entidade responsável por registrar inovações
ra-se isso como uma expansão de conhecimen- tecnológicas e afins. Albuquerque et al. (2002)
to que tem potencial de gerar novas ideias e destacam que, até a década de 2000, cidades
debates, possibilitando um efeito multiplicador como São Paulo, Rio de Janeiro, Campinas e

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Joinville detinham mais de 500 patentes, ten- orçamento de apenas R$ 4,7 bilhões para custeio
do uma concentração espacial de patentes nas e investimento na pasta do MCTI, conforme a
regiões Sul e Sudeste. Considerando o pouco Sociedade Brasileira para o Progresso da Ciência
tempo de existência do programa de doutora- (2018). Considerando que o tamanho da comuni-
do da RENORBIO e o tempo necessário para dade científica mais do que dobrou nesse período,
a concessão da patente, que, muitas vezes, leva as maiores áreas da produção de artigos foram
anos para que aconteça, esse quantitativo de pa- Medicina e Biologia Molecular, áreas em que a
tentes do programa é bastante expressivo. RENORBIO está inserida, o que torna tudo mais
Por fim, a última informação retirada do favorável no que diz respeito ao crescimento da
Lattes dos doutores visou descobrir em quantos sociedade, com intuito de ajudar a desenvolver,
projetos de pesquisa esses egressos estavam en- definir conhecimento e soluções criativas.
volvidos, o que revelou um total de 3270 proje- Considerando a disparidade tecnológica
tos, ressaltando a possibilidade de dupla conta- que o Brasil possui em relação aos países que
gem. A importância dos projetos de pesquisa se estão na dianteira da produção científica global,
dá não somente pelas tecnologias desenvolvi- torna-se preocupante para o futuro da ciência
das, mas também pelo caráter de continuidade brasileira o não cumprimento da meta de ele-
que a pesquisa apresenta, uma vez que o co- var para 2% do PIB os investimentos até 2022,
nhecimento produzido pode servir de base para como prevê a Estratégia Nacional de Ciência
novos estudos. Outrossim, é por meio desses - ENCIT, Tecnologia & Inovação (BRASIL,
projetos que novos pesquisadores, como alunos 2016). As consequências vão muito além do
de Iniciação Científica, mestrandos e pesquisa- aumento da defasagem científica, pois afetam
dores free lancers se inserem no universo da também a evolução econômica de regiões me-
P&D e, com isso, potencializam suas chances nos desenvolvidas do Brasil e a formação de
de cursar um doutorado em outro momento de pesquisadores de alto desempenho.
suas carreiras acadêmica.
5.1 CONTRIBUIÇÕES TEÓRICAS
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Uma das contribuições teóricas está na
Este estudo objetivou discutir a produção interpretação do argumento da Hélice Tríplice
do conhecimento de pesquisadores egressos para o contexto direto da produção de conhe-
do doutorado da Rede Nordeste de Biotecno- cimento por meio de um estudo longitudinal.
logia. A produção de conhecimento quantitati- Tal interpretação pode desencadear estudos que
va encontrada foi de 5.476 artigos científicos tragam à tona as particularidades da produção
publicados ou aceitos para publicação, 15.873 de conhecimento em programas de doutorado.
trabalhos completos/resumos em eventos, 433 Outra contribuição reside no registro docu-
patentes concedidas e um total de 3270 projetos mental de informações até então dispersas nos
de pesquisas ao longo do tempo. curricula dos doutores. A compilação dessas
Pode-se firmar que esses resultados acon- informações permitirá o acompanhamento da
teceram embora o Governo Federal tenha redu- evolução da produção de conhecimento no pro-
zido drasticamente os investimentos em Ciência grama de doutoramento da RENORBIO.
e Tecnologia no Brasil com um orçamento que,
em 2017, foi de aproximadamente R$ 5 bilhões, 5.2 IMPLICAÇÕES PARA A PRÁTICA
isso é menos do que um terço do orçamento que a
pasta tinha em 2010 e menos da metade do orça- O presente estudo pode fornecer suporte
mento de 2005. Para 2018, o cenário não é mais para outros programas de doutoramento, em es-
favorável, uma vez que o anúncio de um corte de pecial aqueles ligados à C,T&I, para que com-
25% em relação ao ano anterior representou um parem a produção quantitativa de conhecimen-

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to e de patentes com os apresentados pela Rede da C,T&I para o crescimento de uma nação,
Nordeste de Biotecnologia. estudos futuros poderiam realizar comparações
entre as políticas científicas e tecnológicas ado-
5.3 IMPLICAÇÕES PARA AS POLÍTI- tadas no Brasil com as de outros países; ii na
CAS PÚBLICAS mesma linha, outros estudos poderiam realizar
comparações com os egressos de outros progra-
Embora a quantidade de artigos publi- mas de doutorado; iii a investigação qualitativa
cados não signifique necessariamente sua rele- da produção aqui discutida, que tem o potencial
vância, os números apresentados sugerem que de abrir nova janela sobre o tema; iv comparar,
o papel do governo no incentivo à produção de temporalmente, a produção de conhecimento
conhecimento deve ser fortalecido por meio de entre os diversos eixos estratégicos da C,T&I
uma sólida estratégia nacional de política cien- para compreender o impacto dos sucessivos
tífica e tecnológica. O presente estudo endossa cortes orçamentários no MCTIC; v. a RENOR-
esse ensejo uma vez que, por meio dele foi pos- BIO e seus atores poderiam ser estudados en-
sível mostrar uma descentralização da produ- quanto APLs ou por meio dos sistemas de sis-
ção científica, fortalecendo a região Nordeste temas de inovação regionais e, por fim; vi outro
no cenário científico nacional. estudo poderia investigar, longitudinalmente,
a qualidade das revistas em que os artigos dos
5.4 LIMITAÇÕES E PESQUISAS FUTURAS doutores formados pela RENORBIO foram
publicados, analisando o fator de impacto dos
É prudente ressaltar que a pesquisa não periódicos, por exemplo.
está isenta de limitações, embora as principais
se encontrem elencadas a seguir: i. a possibi- KNOWLEDGE PRODUCTION IN
lidade de haver duplicidade na contagem dos SCIENCE, TECHNOLOGY AND
artigos é provável, já que é comum que alguns INNOVATION: AN EVALUATION
estudos tenham uma versão preliminar apresen- OF THE DOCTORS FORMED
tados em eventos e, posteriormente, publicados BY THE REDE NORDESTE DE
em periódicos científicos. A consolidação de BIOTECNOLOGIA
artigos de eventos com os publicados em re-
vistas demandaria acesso pleno a esse material ABSTRACT
e domínio do jargão técnico, para tornar perti-
nente o cruzamento dos textos; ii. o impacto da The present article had as objective to analyze
produção científica dos egressos também não the production of the knowledge of the PhDs
foi contemplado por esta pesquisa, uma vez que trained by the Northeast Network of Biotech-
essa análise, dada a subjetividade da escolha, nology (RENORBIO). The research was car-
demandaria uma discussão mais aprofunda- ried out by analyzing the curricula of the 506
da de qual métrica seria a mais adequada.; iii. doctors graduated from the first group until
quanto aos artigos publicados pelos egressos 2018, available on the Lattes Platform. The
da RENORBIO, a presente pesquisa limitou-se methodological course consisted of a docu-
à análise quantitativa sem discutir a qualidade mentary collection, followed by an analysis
e o impacto dos periódicos. Tal investigação of content carried out with the help of guiding
poderia gerar outra linha argumentativa para o questions that allowed to extract information
presente estudo. about work activity carried out before and after
Desse modo, algumas sugestões de pes- the doctorate, quantitative of articles accepted
quisas futuras podem tornar pertinente o sur- or published (in events and scientific journals),
gimento de novos estudos, entre as quais se quantitative generated patents and research
destacam: i considerando o papel estratégico projects. The results indicated that there is an

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 133-150, jul./dez. 2018
146 ARTIGOS | Produção de conhecimento em Ciência, Tecnologia & Inovação: uma avaliação dos doutores formados pela Rede Nordeste de Biotecnologia

expressive number of scientific outputs on the logia (MCT), foi transformado em 2011 para Ministério
part of the PhDs under study, which strengthens da Ciência, Tecnologia e Inovação (MCTI) e, a partir de
2016, passou a integrar a agenda do extinto Ministério
the role of the Northest region in the production das Comunicações, passando então a ser chamado de
of high level knowledge. This study, therefore, Ministério da Ciência, Tecnologia, Inovações e Comu-
finds its relevance and justification insofar as it nicações (MCTIC). No decorrer deste artigo, será utili-
analyzes the production of knowledge in a stra- zada a nomenclatura conforme o ano de referência.
2 Apesar de não ser um dos 35 membros da OCDE, o Bra-
tegic area for the country.
sil atual como parceiro estratégico desde 1994. Somente
em maio de 2017 foi protocolada uma solicitação for-
Keywords: Science. Technology. Innovation. mal de adesão como membro efetivo (BRASIL, 2017).
RENORBIO. Triple Helix. 3 A palavra bacharel foi aqui usada para representar aque-
las pessoas que exerciam ou exercem atividade laboral
diretamente ligada com a área de formação de graduação.
PRODUCCIÓN DE CONOCIMIENTO
EN LA CIENCIA, TECNOLOGÍA & REFERÊNCIAS
INNOVACIÓN: UNA AVALIACIÓN
DE LOS DOCTORES FORMADOS
ALBUQUERQUE, E. M. et al. A distribuição
POR LA REDE NORDESTE DE espacial da produção científica e tecnológi-
BIOTECNOLOGÍA ca brasileira: uma descrição de estatísticas de
produção local de patentes e artigos científicos.
RESUMEN Revista Brasileira de Inovação, Campinas, v.
1, n. 2, p. 225-251, 2002.
Este estudio tuvo como objetivo principal ana-
lizar la producción de conocimiento de los doc- BALBACHEVSKY, E. Políticas de Ciência,
tores formados por la Rede Nordeste de Biotec- Tecnologia e Inovação na América Latina: as
nología (RENORBIO). La búsqueda ocurrió respostas da comunidade científica. Caderno
a través del análisis del currículum de los 560 CRH, v. 24, n. 63, p. 503-517, 2011.
doctores formados desde la primera clase hasta
2018, disponibles en la Plataforma Lattes. La BARDIN, L. Análise de conteúdo. São Paulo:
metodología consistió en la colecta documental, Ed. 70, 2011.
seguida por el análisis de contenidos realizados
con auxilio de cuestiones que ayudaron extraer BAUER, M. W.; GASKELL, G. Pesquisa qua-
informaciones sobre la actividad laboral reali- litativa com texto, imagem e som: um manual
zada antes y después del doctorado, cuantitativo prático. Petrópolis: Vozes, 2004.
de artículos aceptos o publicados (en eventos y
periódicos científicos), cuantitativo de patentes BRASIL. Decreto nº 91.146, de 25 de março
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producciones científicas por parte de los docto- rindo-lhes os órgãos que menciona, e dá ou-
res estudiados, lo que fortalece el papel de la re- tras providências. Presidência da República,
gión Nordeste en la producción de conocimiento Brasília, DF, mar. 1985. Disponível em: <ht-
de alto nivel. Por lo tanto, este estudio es rele- tps://[Link]/ccivil_03/decre-
vante y justificable a la medida en que analiza- to/1980-1989/1985-1987/[Link]>. Aces-
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 AUTORES | Fabrício Ramos Neves, Jaqueline Souza Carvalho, Fabrícia da Cruz Vieira 151

doi:10.12662/2359-618xregea.v7i2.p151-167.2018

ARTIGOS

GERENCIAMENTO ALÉM DOS LUCROS:

CONTROLE CONTÁBIL EM UMA ENTIDADE SEM
FINS LUCRATIVOS

RESUMO

Mesmo voltadas para o social, empresas do Terceiro Setor pos-

suem processos que precisam de controle e divulgação a seus di-
versos interessados, e a contabilidade é uma das ferramentas que
contribuem para uma ação positiva perante a sociedade. O obje-
tivo do artigo é identificar se os processos contábeis da entidade
estão alinhados às Normas Brasileiras de Contabilidade Aplicadas
ao Terceiro Setor - ITG 2002. Foi realizada pesquisa exploratória
e descritiva por meio de entrevista semiestruturada com os admi-
nistradores da organização, além de análise de conteúdo de docu-
mentos da organização. Mesmo mencionados como importantes
pelos gestores, observou-se que eles não têm conhecimento total
sobre as demonstrações contábeis no gerenciamento da entidade.
Ficaram evidenciadas inconsistências de algumas operações e uso
restrito dos demonstrativos, usados cerimonialmente para exigên-
cias legais. Concluiu-se que os relatórios de cunho financeiro são
Fabrício Ramos Neves
os de maior entendimento dos administradores, enquanto que as
fabriciorneves@[Link]
Doutorando em Controladoria demonstrações contábeis se apresentam em um grau de compreen-
e Contabilidade pela FEARP- são inferior, sendo relegados, o que implica na falta de utilização
USP. Mestre em Administração. da informação contábil no processo de gerenciamento da entidade.
Contador do Instituto Federal de
Educação, Ciência e Tecnologia
Baiano - Campus Guanambi/BA.
Palavras-chave: Gestão. Demonstrativos Contábeis. Terceiro
Guanambi - BA – BR. Setor.

Jaqueline Souza Carvalho 1 INTRODUÇÃO

jaquelinejsc@[Link]
Graduada em Ciências
Contábeis pela Faculdade de O Terceiro Setor é aquele que agrupa as organizações que,
Guanambi. Graduanda em embora prestem serviços de caráter públicos, produzem e comer-
Direito pela Faculdade de cializam bens e serviços que não são estatais, nem visam lucro
Guanambi. Guanambi - BA – BR.
econômico como os empreendimentos privados, mas esforçam-se
Fabrícia da Cruz Vieira para promover o bem-estar social (MARTINS et al., 2011).
fabricia.vieira41@[Link] O surgimento das organizações do Terceiro Setor se deu
Especialista em Gestão após a segunda grande guerra, quando o mundo enfrentou vários
Pública. Graduada em Ciências problemas de cunho social, de forma que Governos não conse-
Contábeis. Graduada em
Administração com habilitação em
guiam atender às necessidades coletivas. Essas organizações sur-
Sistema de Informação. Guanambi giram como instituições assistencialistas, ligadas a grupos reli-
- BA – BR. giosos. No Brasil, a incidência dessas organizações ganhou força

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 151-167, jul./dez. 2018
152 ARTIGOS | Gerenciamento além dos Lucros: controle contábil em uma entidade sem fins lucrativos

na década de 1990, mas há relatos de que nas vada, fortemente a associado às organiza-
décadas de 1970 e 1980 já havia movimentos ções não-governamentais (ONGS) e às en-
de organizações assistencialistas. Suas raízes tidades filantrópicas e assistenciais, assim
encontram-se na Igreja Católica Apostólica Ro- como as ações de responsabilidade social
mana, porta-voz de problemas como a repres- das empresas privadas. Esses termos, aca-
são, desigualdade e injustiça social. Em 1978 o
bam por representar identidades comparti-
conceito de cidadania foi definido, facilitando a
elaboração de políticas sociais, culminando 20 lhadas de grupos similares de organizações
anos depois com a Lei 9790/99, que criou as (FALCONER; VILELA, 2001).
Organizações da Sociedade Civil de Interesse Entre estas terminologias, a mais utili-
Público (OSCIPs) (FERNANDES, 1994; FA- zada é a de entidade sem finalidade de lucros,
GUNDES; RODRIGUES, 2017). de acordo com a ITG 2002, do Conselho Fe-
Essas organizações não são diferen- deral de Contabilidade que abrange diversas
tes das entidades privadas, pois precisam naturezas jurídicas que não visam à lucrativi-
de organização contábil para realizar seus dade e estabelecem critérios e procedimentos
registros e controles (SILVA et al., 2006). específicos de avaliação, de reconhecimento
Por sua necessidade, a contabilidade de- das transações e variações patrimoniais.
senvolve um importante papel de auxiliar Mesmo com a visão voltada para o
e demonstrar para a sociedade o trabalho social, o Terceiro Setor também possui um
que realmente vem sendo desenvolvido por processo econômico que precisa ser con-
parte dessas instituições sem finalidade de trolado, e a contabilidade é um dos instru-
lucro (MARTINS et al., 2011). O Terceiro mentos que contribuem para construção
Setor é caracterizado como um “meio ter- de uma ação positiva perante a sociedade;
mo” do ambiente político-econômico, in- por essa razão, o presente artigo busca co-
termediando as relações entre o Estado e o nhecer como essas entidades se mantêm e
mercado no que tange às questões da me- como são feitos seus registros, seu contro-
lhoria social (CAMARGO, 2001). O termo le e a prestação de contas de seus recursos,
“Terceiro Setor” surgiu na década de 1970, analisando a situação de uma instituição,
nos Estados Unidos, para designar orga- como caso. Assim, considerando a impor-
nizações sem finalidades lucrativas, não tância da divulgação de informações com
pertencentes nem ao setor privado, nem qualidade por parte das entidades do Ter-
ao setor público. Esse setor engloba vários ceiro Setor, a pesquisa ocupa-se da seguinte
tipos de organizações sem fins lucrativos questão: Como as informações contábeis
e, no Brasil, uma das principais formas de são utilizadas na gestão de uma entidade
atuação desse setor é composto pelas Orga- do Terceiro Setor?
nizações Não-Governamentais (MAÑAS; Objetiva-se identificar se os processos
MEDEIROS, 2012). contábeis da entidade estão alinhados às Nor-
O Terceiro Setor tem sido definido mas Brasileiras de Contabilidade Aplicadas ao
de diversas maneiras; internacionalmente Terceiro Setor - ITG 2002. Em termos práticos,
busca-se identificar como uma entidade do Ter-
é conceituado como o conjunto de organi-
ceiro Setor se utiliza das demonstrações contá-
zações privadas, sem finalidade lucrativa, beis no processo de gestão.
que atendem às finalidades tanto coletivas, Este estudo busca fornecer insights tan-
quanto públicas. No Brasil, o Terceiro Setor to à pesquisa acadêmica, aos profissionais da
tem sido relacionado como ação social pri- área, assim como auxiliar os leitores a melhor

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 151-167, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Fabrício Ramos Neves, Jaqueline Souza Carvalho, Fabrícia da Cruz Vieira 153

compreender as entidades sem fins lucrativos, Com base nesses pressupostos, um olhar
implicando na forma de como conduzir sua sob a perspectiva da Teoria da Agência con-
gestão, podendo-se expandir para um número tribui para entender o gerenciamento da as-
maior de municípios em que se identifiquem sociação, focando no relacionamento entre o
organizações similares, contribuindo, assim, principal e o agente. Nesse relacionamento, o
com a disponibilização de informações que le- principal delega o trabalho ao agente e o mo-
vem a seus gestores e à sociedade, informações nitora para garantir o cumprimento dos deve-
sobre a gestão dessas entidades. res atribuídos (EISENHARDT, 1985). Para o
caso em análise, o Estado seria visto como o
2 REFERENCIAL TEÓRICO principal, tendo maior relevância; e a Associa-
ção como o agente. Ainda assim, a literatura
A literatura aponta que o uso de relató- de agência traz diversos exemplos de como a
rios contábeis e financeiros servem de instru- teoria está relacionada ao mundo corporativo,
mentos de comunicação entre as organizações não havendo muitos trabalhos relacionados ao
do Terceiro Setor e suas partes interessadas Terceiro Setor. Nesse sentido, Fama e Michael
(stakeholders). No entanto, poucas divulgavam (1983) fornecem uma ilustração útil: na ausên-
seus relatórios financeiros, composição e ges- cia de proprietários formais, em organizações
tão dos recursos recebidos. Outro ponto a ser sem fins lucrativos os proprietários podem ser
destacado diz respeito à qualidade das informa- definidos como doadores; então, seria papel dos
ções contábeis para essas entidades, que ainda conselhos (atuando como diretores) proteger e
são pouco exploradas, uma vez que os aspectos administrar os investimentos dos doadores por
regulamentadores e de evidenciação ainda são meio do monitoramento, do gerenciamento do
precários (FALCONER; VILELA, 2001; BEU- pessoal e do cumprimento dos demais papéis
REN; CORRÊA, 2009; CRUZ, 2010; FAGUN- gerenciais, controlando os “agentes”.
DES; RODRIGUES, 2017). Sob um olhar da Teoria da Dependência
Porém, não basta apenas divulgar as in- de Recursos, segundo fator definido por Bies
formações; as organizações também devem se (2010), as organizações buscam recursos neces-
utilizar dos relatórios financeiros para amparar sários para sua sobrevivência e, portanto, devem
as suas decisões, uma vez que a divulgação de estimular interações e trocas com outras pesso-
informações desencontradas pode levar a uma as possuidoras de recursos no ambiente em seu
redução da confiança entre a organização e seus redor que possam transferi-los para as organi-
diversos stakeholders (CAMARGO, 2001; zações, a fim de garantir suas atividades (PFE-
SANTOS, 2000). No Brasil, o índice de divul- FFER; SALANCIK, 1978 apud BIES, 2010).
gação das informações financeiras das organi- Para o caso em estudo, as instituições desenvol-
zações do Terceiro Setor é considerado baixo veriam estratégias junto às organizações públi-
(MILANI FILHO, 2011; GOLLO; SCHULZ; cas e privadas para que pudessem vir a financiar
ROSA, 2014). suas atividades de diversas maneiras.
A regulação e o gerenciamento das enti- Analisando as características do setor em
dades do Terceiro Setor podem ser afetadas por estudo, pode ser possível analisar as pressões
alguns fatores: (i) pelo relacionamento entre as sofridas pelas entidades do Terceiro Setor para
entidades e seus stakeholders (normalmente garantir a legitimidade de suas ações no cum-
os doadores e o Estado); (ii) pelo mercado, na primento de normas e regulamentos estabele-
forma como as organizações conseguem aces- cidos por organismos externos. Essas relações
so aos recursos; e, (iii) por suas características podem ser úteis para entender como essas en-
internas, como a capacidade institucional do tidades respondem às influências externas, de
Terceiro Setor, suas normas e busca por legiti- forma a cumprir com diretrizes institucionais,
midade (BIES, 2010). copiando as respostas de outras organizações

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 151-167, jul./dez. 2018
154 ARTIGOS | Gerenciamento além dos Lucros: controle contábil em uma entidade sem fins lucrativos

similares, ou respondendo de acordo com as 3 METODOLOGIA

normas e rituais institucionalizados (DiMAG-
GIO; POWELL, 1983). No caso em questão, A metodologia utilizada na pesquisa é de
haveria a necessidade de cumprimento de nor- um estudo de caso único, de caráter exploratório
mas legais e do cumprimento de prestação de (BRYMAN, 2012). A pesquisa exploratória pos-
contas para órgãos específicos, podendo ainda, sui como objetivo proporcionar maior familiari-
a associação ser orientada para o cumprimento dade com o problema, para torná-lo mais explí-
de padrões estabelecidos pelo agrupamento de cito (SILVA, 2003; BEUREN, 2006). Esse tipo
associações ligadas ao Terceiro Setor. de estudo foi escolhido por conveniência dada a
Estudos internacionais sobre as entida- facilidade dos pesquisadores para condução da
des inseridas no Terceiro Setor abordam, entre coleta de dados e entrevistas com os represen-
outros, a accountability como instrumento de tantes da entidade. O município possui popula-
transformação e engajamento com a sociedade ção estimada de 84.014 habitantes (IBGE, 2018)
em que estão inseridas. Em um cenário provido e 345 organizações da sociedade civil, segundo
de mudanças, palavras como accountability e levantamento do IPEA (2018), que, em sua gran-
gerenciamento por desempenho proliferaram de maioria, são organizações religiosas, e apenas
em discussões e documentos, apesar do fato uma instituição de acolhimento educacional a
de que esses termos serem bastante difíceis de pessoas com necessidades especiais, o que jus-
definir e operacionalizar de qualquer maneira tifica a escolha da instituição.
(HYNDMAN; McKILLOP, 2018). No que diz respeito aos procedimentos
McConville e Cordery (2018) realiza- técnicos, o estudo se utiliza de pesquisa docu-
ram um estudo com o objetivo de entender mental valendo-se de toda a sorte de documen-
como diferentes jurisdições têm respondido tos para conhecer melhor o fenômeno estudado
às chamadas para aumentar a performance da (CRESWELL, 2007). Como o foco, o estudo
accountability em instituições de caridade, por está limitado ao exercício de 2015, não sendo
meio de um estudo exploratório, utilizando analisados os exercícios anteriores.
benchmarking em quatro jurisdições: Austrália, Buscou-se, inicialmente, contato por te-
Nova Zelândia, Reino Unido e Estados Unidos. lefone com os responsáveis pela entidade, fo-
Yang e Northcott (2018) realizaram pes- ram expostos os objetivos do trabalho e a ne-
quisa que analisou o trabalho institucional feito cessidade de colher dados junto à entidade, para
por pessoas que trabalham em instituições de ca- realização do presente estudo. Para a realização
ridade como forma de direcionar as práticas de da coleta de dados utilizou-se um questionário
mensuração de resultados. O conceito de trabalho estruturado com perguntas fechadas e abertas,
institucional de acordo com Lawrence, Suddaby aplicada aos gestores da entidade. Utilizado
e Leca (2009) destaca como os atores dentro das como protocolo de pesquisa, o questionário foi
instituições direcionam seus esforços de trabalho dividido nos seguintes tópicos: (i) informações
para mudar ou manter normas e práticas, esclare- gerais da entidade; (ii) perfil da organização;
cendo como esses mesmos atores propositalmente (iii) perfil dos dirigentes; (iv) processo de co-
(re)moldam práticas institucionalizadas (p.e. pres- municação com usuários internos e externos;
tação de contas aos agentes financiadores dessas (v) gestão e relatórios financeiros.
instituições, engajamento da comunidade com seus Foram realizadas também entrevistas se-
beneficiários, entre outros), para efetivar a accoun- miestruturadas com a finalidade de realizar inter-
tability. No estudo em questão, o trabalho realiza- pretação e análise de dados utilizando descrições
do pelos representantes das instituições do Terceiro e narrativas (TRIVIÑOS, 1987). Esse método
Setor em relação à prestação de contas moldaria o mostrou-se mais adequado, pois deixa os entre-
accountability percebido e poderiam aumentar o vistados livres falar de acordo com a flexibili-
engajamento da comunidade em que atuam. dade em alguns pontos, de forma a buscar mais

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evidências válidas e entendimento sobre os fatos sa, entre outros, com atuação preponderante na
(YIN, 2003; EASTERBY-SMITH; THORPE; política de assistencial social, atuando de for-
JACKSON, 2008). As entrevistas foram reali- ma complementar com políticas de educação e
zadas com a presidente e diretora financeira da de saúde. Tem como objetivo principal atender
entidade, em dois encontros, durante os meses pessoas com necessidades especiais de ordem
de maio e junho de 2016 e tiveram duração entre intelectual e múltipla para habilitação ou reabi-
15 a 26 minutos, com o intuito de buscar melhor litação, bem como promover a autonomia, me-
compreensão sobre percepção delas quanto a lhoria da qualidade de vida, defesa e garantia de
utilização das informações e relatórios contábeis seus direitos. No período do levantamento dos
no processo de gestão da entidade. dados desta pesquisa, a entidade atendia cerca
Os dados contábeis como Balanço Patri- de 100 alunos com deficiência intelectual.
monial e Demonstração do Resultado do Exer- Os serviços prestados são de proteção so-
cício foram disponibilizados pelo escritório cial especial de média e/ou alta complexidade e
de contábil que presta serviço à entidade. As os atendimentos são voltados às famílias e pes-
demais informações financeiras, como movi- soas com deficiência em situação de vulnerabili-
mento de caixa e controle de contas a pagar e dade ou risco social e pessoal. A instituição pos-
receber, foram disponibilizados pelas gestoras sui autonomia administrativa e financeira, tendo
da instituição. O foco do estudo está limitado sede própria, composta por dois pavilhões sendo
ao exercício de 2015, não sendo analisados os uma parte administrativa (recepção, secretaria,
exercícios anteriores. diretoria, psicologia, assistência social, fisiotera-
Nos aspectos relacionados à gestão da pia, almoxarifado, quatro banheiros) e outra área
APAE, inicialmente buscou-se delinear o perfil pedagógica (cinco salas de aula, um auditório,
dos seus dirigentes. Em seguida, com base nos uma sala de coordenação, um refeitório, um al-
documentos disponibilizados pela entidade, fo- moxarifado, cinco banheiros). A escola dispõe
ram identificados os tipos de recursos com os ainda de um pátio, uma piscina e uma quadra po-
quais a instituição se mantém para, num ter- liesportiva, onde atualmente atende 109 pessoas
ceiro momento, discutir os aspectos ligados à com necessidades especiais nas áreas clínicas e
contabilidade, por meio da análise das demons- pedagógicas de 0 a 50 anos.
trações contábeis disponibilizadas pelo escritó- Em observância ao Estatuto padronizado
rio contábil. Também foi analisado o nível de das APAE do Brasil, a entidade possui órgãos
conhecimento que os gestores têm sobre os re- responsáveis pela administração: Assembleia
latórios financeiros, quais são utilizados no seu Geral, Conselho de Administração; Conselho
dia a dia e quais são utilizados para a tomada de Fiscal; Diretoria Executiva; Consultor Jurídico;
decisão e como são feitos os registros contábeis Conselho Consultivo. A Assembleia Geral é o ór-
e a prestação de contas de seus recursos. gão soberano das APAE e sua Diretoria Executi-
va é composta pelo Presidente, Vice-Presidente,
4 A ENTIDADE 1° Diretor Financeiro, 2° Diretor Financeiro, 1°
Diretor Secretário, 2° Diretor Secretário, Diretor
O estudo de caso ocorreu na Associação Social, Diretor do Patrimônio. De acordo com
de Pais e Amigos dos Excepcionais – APAE, o estatuto, a APAE não remunera nem distribui
entidade privada sem fins lucrativos e econô- lucros ou dividendos aos seus associados, diri-
micos de cunho filantrópico, localizada no mu- gentes ou conselheiros e se houver um eventual
nicípio de Guanambi. A entidade foi criada em superávit, o mesmo será investido nas atividades
1° de outubro de 1987 por um grupo de pais, e propósitos da instituição.
autoridades e pessoas da sociedade, possuindo A entidade possui 11 colaboradores entre
como objeto social o caráter assistencial, edu- contratados e cedidos pelo Estado e Município
cacional, de saúde, cultural, de estudo e pesqui- e, além da Diretoria Executiva, existem profis-

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156 ARTIGOS | Gerenciamento além dos Lucros: controle contábil em uma entidade sem fins lucrativos

sionais responsáveis pela área pedagógica e clí- superior em Psicologia e Psicopedagogia e, de-
nica e área administrativa que administram os dica em média 30 horas semanais de atividades
projetos e programas desenvolvidos. na instituição. Em relação ao quantitativo de
A APAE se mantém por meio de bene- funcionários, a instituição possui 11 funcioná-
fício de prestação continuada mediante con- rios, sendo 6 professores, 1 merendeira, 1 auxi-
vênios com o Estado da Bahia, por meio da liar de serviços gerais, 1 secretária, 1 diretora e
Secretaria Estadual da Assistência e do Desen- 1 vigia. Vale ressaltar que desses funcionários 4
volvimento Social e com a Prefeitura Munici- professores são cedidos pelo Governo Estadual
pal de Guanambi, pelo Fundo do Conselho Mu- e 2 pela Prefeitura Municipal e os demais são
nicipal de Assistência Social. A APAE também mantidos através de recursos próprios.
recebe contribuição de seus associados, servi- Na sequência, demonstram-se as fontes
ços voluntários do Juizado Especial Criminal de recursos financeiros da instituição, sua apli-
da Comarca de Guanambi, por meio de cessão cação e aspectos relacionados aos relatórios e a
de mão de obra carcerária, parceria com algu- demonstrações contábeis.
mas empresas privadas com doações de aportes Ao analisar o quadro abaixo, observa-
financeiros e com algumas instituições de ensi- -se que a maior parte dos recursos é recebido
no público e privados da cidade que fornecem do Setor Público, e já tem aplicação específi-
estagiários na área de Enfermagem, Serviço ca; devido a isso, existe uma rigidez em sua
Social, Psicologia, Nutrição e Biomedicina, por destinação, não podendo ser usados livre-
meio das vagas oferecidas pela APAE. mente para atender às diversas necessidades
do dia a dia da entidade de maneira flexível,
5 RESULTADOS E DISCUSSÕES o que dificulta a gestão em termos da necessi-
dade de suprir emergências que possam sur-
5.1 ASPECTOS RELACIONADOS À gir ao longo do ano.
GESTÃO DA ENTIDADE

Verificou-se que a APAE é gerida por

uma diretora que possui formação no ensino
% recursos
Fonte dos recursos
2015
1. Própria (recursos decorrentes de prestação de serviços da entidade) 0,0%
2. Própria (recursos decorrentes de mensalidades / doações dos membros ou associados) 12,65%
3. Privada (recursos decorrentes doações e parcerias com empresas e entidades privadas) 10,56%
4. Privada (recursos de doações eventuais) 2,54%
5. Pública (recursos de subvenções, convênios e parcerias com órgãos ou entidades 66,33%
públicas)
6. Internacional Privada (recursos de entidades e organizações internacionais) 0,0%
7. Internacional Pública (recursos de Países estrangeiros, ONU, etc.) 0,0%
8. Outros. (Receita de aluguel) 7,92%
Total 100%

Quadro 1 - Proporção da origem dos recursos financeiros recebidos na organização

Fonte: dados da pesquisa (2016).

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Em entrevista, quando questionados ceiro e dos fluxos de caixa da entidade, de ma-

acerca dos instrumentos utilizados para gestão neira que essas informações sejam úteis a um
da organização, os gestores informaram que grande número de usuários em suas avaliações
possuem conhecimento dos relatórios: Conta a e tomadas de decisões econômicas sobre aloca-
Pagar; Balanço Patrimonial; extrato bancário e ção de recursos.
Demonstração do Resultado do Período. Para a Por não ser obrigatório, não há divul-
realização das atividades correntes foram infor- gação dos relatórios financeiros para a socie-
mados o uso dos relatórios de Conta a Pagar e dade. Assim, pode-se inferir que as informa-
Extrato bancário. Os relatórios utilizados para ções que poderiam ser de interesse não só aos
tomada de decisão são: Balanço Patrimonial e membros e integrantes da associação, mas
Demonstração do Resultado do Período (rela- como também a sociedade, não são repassa-
cionando à Demonstração de Superávit ou Dé- das, dificultando assim o conhecimento da
ficit do Exercício). real situação financeira da entidade, confir-
Apesar do mencionado pelos gestores, mando o resultado divulgado por Falconer e
observou-se que eles não têm conhecimento to- Vilela (2001) e outras pesquisas da área, desta
tal sobre as demonstrações contábeis no geren- forma, prejudica a relação com a sociedade,
ciamento da entidade. Ademais, os gestores só que não está somente relacionada à ação so-
recebem da contabilidade a Demonstração do cial desenvolvida, mas na prestação de contas
Resultado do Período e Balanço Patrimonial, da origem e destino dos recursos utilizados e
havendo, dessa forma uma falta de adequação às dos resultados alcançados (RESENDE, 2006).
Normas do Terceiro Setor pela incompletude de
demonstrações, como pela falta de conhecimen-
to da Demonstração da Mutação do Patrimônio
Líquido e Demonstração de Fluxo de Caixa.

Relatórios de que
Relatórios utilizados Relatórios para
RELATÓRIOS os diretores têm
no seu dia-a-dia tomada de decisão
conhecimento
Movimento caixa
Relatórios de contas a pagar X X
Balanço patrimonial X X
Demonstração das mutações do patrimônio
social
Demonstração do fluxo de caixa
Extrato bancário X X
Balancete
Demonstração do Resultado do Período X X
Quadro 2 - Relatórios utilizados pela entidade
Fonte: dados da pesquisa (2016).

Bulgarim et al. (2011) afirmam que as 5.2 ANÁLISES DOS LANÇAMENTOS

demonstrações contábeis são uma represen- CONTÁBEIS DA APAE DE GUA-
tação estruturada da posição patrimonial, fi- NAMBI
nanceira e do desempenho financeiro de uma
entidade. O objetivo das demonstrações contá- Essa parte da análise teve como base os
beis destinadas a atender propostas gerais é o demonstrativos contábeis e fiscais disponibili-
de proporcionar informações acerca da posição zados pela entidade de forma a melhor identi-
patrimonial e financeira, do desempenho finan- ficar o seu modus operandi com referência ao

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exercício social de 2015. A entidade mantém tro, o Manual de Procedimentos para o Tercei-
sua escrituração contábil através escritório de ro Setor, publicado pelo Conselho Federal de
contabilidade terceirizado, que realiza registros Contabilidade (2015), a Resolução CFC Nº
das suas operações. 1.409/12 que aprovou a Interpretação Técnica
A contabilidade das entidades sem fins lu- Geral (ITG) 2002 R1 – Entidade sem Finali-
crativos difere em alguns pontos da contabilidade dade de Lucros, em sua primeira revisão e o
societária. Por meio do Balanço Patrimonial e da Caderno de Procedimentos Aplicáveis à Presta-
Demonstração do Resultado do Período (relacio- ção de Contas das Entidades do Terceiro Setor
nando à Demonstração de Superávit ou Déficit do (Fundações) publicado em 2011.
Exercício) referente ao exercício de 2015 foram Ao analisar a Demonstração de Superá-
analisadas as seguintes operações neste estudo de vit ou Déficit do Exercício (informada como
caso: Receitas de Doações em espécie, Trabalho Demonstração do Resultado do Período pelo
Voluntário e o registro da Depreciação. escritório de contabilidade) percebeu-se que a
Para a verificação dos dados contábeis APAE de Guanambi não está em conformidade
da entidade, evidenciação e reconhecimento com a normativa quanto ao registro de lança-
das transações, foram utilizados como parâme- mentos de algumas doações, as quais seguem
transcritas abaixo:

DEMONSTRAÇÃO DO RESULTADO DO PERÍODO - ANO: 2015

RECEITA OPERACIONAL BRUTA
Verbas e Subvenções 69.858,10
Convênio CNAS Área da Assistência Social 57.764,82
Programa APAE Energia Área da assistência Social 9.598,28
Convênio Teste do Pesinho Área de Saúde 2.495,00
OUTRAS RECEITAS 21.005,00
Receitas de Doações Área da Educação 2.306,82
Recitas de aluguel Área de Educação 7.200,00
Outras Receitas Área da Educação 11.498,18
RECEITA OPERACIONAL LÍQUIDA 90.863,10
(-) Despesas c/ o Pessoal Área da Assistência Social 27.423,19
(-) Despesas c/ o Pessoal área da Educação 13.944,36
(-) Despesas c/ o Pessoal Área da Saúde 5.110,05
(-) Despesa Geral na Área da Assistência Social 59.187,75
(-) Despesa Geral na Área da Educação 2.165,27
(-) Despesas Geral na Área da Saúde 433,05
DÉFICIT LÍQUIDO DO EXERCÍCIO (17.400,57)
Quadro 3 - Demonstração do Resultado do Período
Fonte: dados da pesquisa (2016).

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ATIVO PASSIVO
ATIVO CIRCULANTE R$ 2.238,48 PASSIVO CIRCULANTE R$ 1.717,84
DISPONIBILIDADES OBRIG. SOCIAIS E TRABALHISTAS
Caixa Geral INSS a Recolher R$ 126,08
Caixa Área da Assistência Social R$ 947,68 FGTS a Recolher R$ 126,08
Banco Conta Aplicação PIS s/ Faturamento R$ 15,76
Banco Área da Assistência Social R$ 1.290,80 Salários a Pagar R$ 1.449,92

NÃO CIRCULANTE R$ 247.027,26 NÃO CIRCULANTE R$ 17.013,78

Subvenção Geral a receber SUBVENÇÕES PÚBLICAS A REALIZAR
Sub. a Receber na Área da Assistência Sub. a realizar na área da
Social R$ 17.013,78 Assist. Social R$ 17.013,78
IMOBILIZADO R$ 230.013,48
Imobilizado Área da Administração R$ 80.504,72
Edificação R$ 79.619,17
Móveis e Utensílios R$ 885,55
Imobilizado Área da Saúde R$ 3.450,20
PATRIMÔNIO SOCIAL
Móveis e Utensílios R$ 1.278,30 LÍQUIDO R$ 175.632,75
Aparelhos e Equipamentos R$ 2.171,90 Patrimônio Social R$ 205.535,99
Imobilizado Área da Assistência (R$
Social R$ 137.088,03 Déficit do Exercício 16.882,57)
Móveis e Utensílios R$ 3.048,73 Déficit Acumulado (R$ 13.020,67)
Aparelhos e Equipamentos R$ 16.039,30
Veículos e Utilitários R$ 118.000,00
Imobilizado Área da Educação R$ 8.970,53
Móveis e Utensílios R$ 738,27
Aparelhos e Equipamentos R$ 8.232,26
Depreciação Acumuladas
(-) Depreciações Acumuladas (R$ 54.901,37)
TOTAL DO ATIVO R$ 194.364,37 TOTAL DO PASSIVO R$ 194.364,37
Quadro 4 - Balanço Patrimonial: ano 2015
Fonte: dados da pesquisa (2016).

5.2.1 Receitas de Doações

Bulgarim et al. (2011) caracterizam que pais atividades das entidades do Terceiro Setor,
receitas como aumentos dos benefícios econô- podendo ocorrer em moeda corrente, gêneros
micos durante o período contábil sob a forma alimentícios, equipamentos ou por meio do re-
de entrada de novos recursos ou aumento de cebimento de prestação de serviços voluntários
ativos ou diminuição de passivos que resultem (FRANÇA, 2015).
em aumento do patrimônio líquido (social) e As doações podem ser recebidas para
que não sejam provenientes de aporte dos asso- custeio ou investimento. Em quaisquer das
ciados da entidade. As doações são, a principal formas as doações podem se dar in natura ou
fonte de recursos para o sustento das princi- em espécie. Quando in natura os bens doados

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podem ter valor declarado ou não. Se o doador hábil para o registro. No estudo de caso, foram
optar por não declarar o valor do bem doado, é identificados que a entidade recebeu diversos
necessário que a entidade estime o valor com alimentos doados pela Prefeitura Municipal;
base nos preços médios cobrados pelo merca- no entanto, não foram feitas as avaliações e re-
do; dessa forma, se a entidade recebe arroz, gistros dessas doações recebidas. Por meio do
feijão, farinha e óleo comestível, por exemplo, levantamento dos gêneros alimentícios recebi-
deve valorar as quantidades recebidas pelo va- dos, foi feita uma simulação dos valores com
lor que esta desembolsaria se fizesse a aquisi- base nos valores mais atuais dos elementos re-
ção no mercado. O modo mais objetivo de obter cebidos e elaborado uma tabela conforme de-
os preços é por meio de pesquisa em mercado monstrado no quadro 5.
local dos bens recebidos e produzir documento

Produtos recebidos Quantidade

Parâmetro unitário Valor estimado
Feijão mulatinho 100 kg
3,80 380,00
Arroz tipo 1 100 kg
5,50 550,00
Farinha 10 cx
2,00 20,00
Óleo de soja 20 lt
4,50 90,00
Tomate 60 kg
7,00 420,00
Frango congelado 20 kg
5,70 114,00
Valor total das doações 1.574,00
Quadro 5 - Mensuração de doação de gêneros alimentícios recebidos
Fonte: dados da pesquisa (2016).

O reconhecimento contábil deve ser procedido nas rubricas específicas de cada natureza de
bem, utilizando a titulação e função adequada de cada conta. Nesse caso, as contas de aplicação
são também contas de despesas, pois a finalidade é o custeio no consumo imediato. Para o caso
em estudo, conforme relatado pela gestora da entidade, todos os alimentos recebidos são consu-
midos de imediato; dessa forma, os registros contábeis seriam processados conforme demonstra-
do no Quadro 6.

Título da Conta Débito Crédito Histórico

Despesa suprimento alimentação 1.574,00 Doação de alimentos
Receita de doação 1.574,00 Doação de alimentos
Valor total das doações 1.574,00 1.574,00
Quadro 6 - Reconhecimento contábil simultâneo da despesa e da receita
Fonte: dados da pesquisa (2016).

5.2.2 Contabilização de serviços voluntários

As organizações sem fins lucrativos utilizam o serviço voluntário para contribuir no desen-
volvimento de sua missão e nas atividades desenvolvidas e esses serviços representam recursos
utilizados pelas organizações e representam valores econômicos que devem ser reconhecidos
(FRANÇA, 2015).
A APAE de Guanambi recebeu esse tipo de doação, mas não evidenciou em seus demons-
trativos os casos de serviços voluntários recebidos no exercício de 2015. A falta de controle dos
serviços voluntários recebidos em doação acarreta perda de informação na elaboração das de-
monstrações, o que prejudica a evidenciação da dimensão desses trabalhos para a entidade. Por

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entrevista, foram relatadas algumas ações de voluntários na entidade e que serão demonstrados
nos quadros 7 e 8 por simulação de como eles deveriam ser mensurados e contabilizados.

Serviço voluntário Unidade de tempo Parâmetro unitário Valor estimado

Serviço de pedreiro 100 horas 15,00 1.500,00
Serviço de servente 100 horas 7,00 700,00
Valor total das doações 2.200,00
Quadro 7 - Mensuração do trabalho voluntário
Fonte: dados da pesquisa (2016).

Título da Conta Débito Crédito Histórico

Despesas com Serviço Pedreiro 2.200,00 Trabalho voluntário
Receita com Trabalho Voluntário 2.200,00 Trabalho voluntário
Valor total das doações 2.200,00 2.200,00
Quadro 8 - Reconhecimento contábil do trabalho voluntário
Fonte: dados da pesquisa (2016).

Qualquer que seja o parâmetro para da a depreciação de forma correta, pois cada
quantificação do valor financeiro, deve ser uti- componente de um item do ativo imobilizado
lizado o valor que seria pago se o trabalho fosse com custo significativo em relação ao custo to-
remunerado, devendo refletir o valor justo, pois tal do item deve ser depreciado separadamen-
esse seria o valor a despendido para obtenção te. A entidade demonstra o valor inicialmente
dos serviços. Com esse procedimento, a enti- reconhecido de um item do ativo imobilizado
dade registra, simultaneamente, a aplicação na aos componentes significativos desse item e os
despesa de custeio de uma fonte de receita de deprecia separadamente.
trabalho voluntário, procedendo, desta forma,
de acordo com o item 19 da ITG 2002 (R1). 5.3 REAPRESENTAÇÃO DAS DE-
Pelo relato dos gestores, a mão de obra MONSTRAÇÕES
voluntária é fundamental para o funcionamento
da entidade e a mensuração, registro e eviden- De acordo com o disposto na Estrutura
ciação demonstram para os gestores, doadores Conceitual Básica - CPC 00 - para ser confiável,
financeiros, governos, os próprios voluntários e a informação deve representar fidedignamente
toda a sociedade o impacto financeiro e impor- as transações e outros acontecimentos que ela
tância do voluntariado para a entidade. pretende representar. Assim, a representação
da realidade econômica completa deve incluir
5.2.3 Contabilização de Depreciação toda a informação necessária para que o usu-
ário compreenda o fenômeno sendo retratado,
A depreciação corresponde, resumida- muito embora a representação fidedigna não
mente, à perda do valor econômico dos ativos traduza a exatidão em todos os aspectos.
que têm por objeto bens físicos (tangíveis) su- A partir dos documentos coletados no
jeitos a desgastes por perda de utilidade, ou por estudo e por meio de simulações efetuadas, fo-
uso, ou por ação da natureza ou mesmo por ob- ram refeitos os demonstrativos da instituição a
solescência. Contabilmente, é a alocação siste- fim de demonstrar, reconhecendo os limites da
mática do valor depreciável de um ativo ao lon- pesquisa, os fatos que constavam a parte das
go de sua vida útil (BULGARIM et al., 2011; demonstrações.
FRANÇA, 2015).
Analisando o Balanço Patrimonial da
entidade, foi verificado que não é demonstra-

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DEMONSTRATIVO DO RESULTADO DO PERÍODO – ANO DE 2015.

RECEITA OPERACIONAL
Com Restrição 170.898,98
Convênio CNAS Área da Assistência Social 57.764,82
Programa APAE Energia Área da assistência Social 9.598,28
Convênio Teste do Pezinho Área de Saúde 2.495,00
Receita com Doações de Alimentos - PREFEITURA R$ 9.840,88
Receita com Trabalho Voluntário R$ 91.200,00
Sem Restrição 23.205,00
Receitas de Doações Área da Educação 2.306,82
Receitas de aluguel Área de Educação 7.200,00
Outras Receitas Área da Educação 11.498,18
Receita com Trabalho Voluntário R$ 2.200,00

Custos e Despesas Operacionais c/ Programas 162.826,95

(-) Despesa Geral na Área da Assistência Social 59.187,75
(-) Despesa Geral na Área da Educação 2.165,27
(-) Despesas Geral na Área da Saúde 433,05
(-) Despesa com Professor Municipal R$ 91.200,00
(-) Despesa Suprimento Alimentação R$ 9.840,88
Resultado Bruto 31.277,03
Despesas Operacionais 48.677,60
(-) Despesas c/ o Pessoal Área da Assistência Social 27.423,19
(-) Despesas c/ o Pessoal área da Educação 13.944,36
(-) Despesas c/ o Pessoal Área da Saúde 5.110,05
Despesa com Serviço de Pedreiro R$ 2.200,00
OPERAÇÕES DESCONTINUADAS (LÍQUIDO) -17.400,57
DÉFICIT DO PERÍODO -17.400,57
Quadro 9 - Demonstração do Resultado do Período ajustado
Fonte: dados da pesquisa (2016).

Foi identificada uma diferença no va- não foram analisados os exercícios anteriores.
lor de R$ 518,00 entre o valor apurado na De- Ainda em análise do Balanço Patrimo-
monstração do Resultado do Exercício e o valor nial, foi realizado um ajuste na evidenciação do
transferido para o Balanço Patrimonial como Ativo Imobilizado, o qual constava na demons-
Déficit do Exercício. Por não ter sido possível tração anterior evidenciado por seu valor contá-
obter informações a respeito desta diferença, os bil bruto, e, após feitos os ajustes, demonstra-se
pesquisadores realizaram o ajuste na conta de por seu valor contábil líquido. O Balanço Patri-
Déficit Acumulado, uma vez que o resultado do monial ajustado pode ser conferido abaixo.
exercício deve ser integralmente transferido para
o Patrimônio, a fim de demonstrar geração ou
diminuição da riqueza econômica. Como o foco
do estudo está limitado ao exercício de 2015,

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 AUTORES | Fabrício Ramos Neves, Jaqueline Souza Carvalho, Fabrícia da Cruz Vieira 163

ATIVO PASSIVO
PASSIVO
ATIVO CIRCULANTE R$ 2.238,48 R$ 1.717,84
CIRCULANTE
OBRIG. SOCIAIS E
DISPONIBILIDADES
TRABALHISTAS
Caixa Geral Inss a Recolher R$ 126,08
Caixa Área da Assistência Social R$ 947,68 Fgts a Recolher R$ 126,08
Banco Conta Aplicação Pis s/ Faturamento R$ 15,76
Banco Área da Assistência Social R$ 1.290,80 Salários a Pagar R$ 1.449,92

NÃO CIRCULANTE R$192.125,89 NÃO CIRCULANTE R$ 17.013,78

SUBVENÇÕES
Subvenção Geral a Receber PÚBLICAS A
REALIZAR
Sub. a Receber na Área da Sub. a realizar na área
R$17.013,78 R$ 17.013,78
Assistência Social da Assist. Social
IMOBILIZADO R$175.112,11
Imobilizado Área da Administração R$ 80.504,72
Edificação R$ 79.619,17
Móveis e Utensílios R$ 885,55
Imobilizado Área da Saúde R$ 3.450,20
PATRIMÔNIO
Móveis e Utensílios R$ 1.278,30 R$ 175.632,75
SOCIAL LÍQUIDO
Aparelhos e Equipamentos R$ 2.171,90 Patrimônio Social R$ 205.535,99
Imobilizado Área da Assistência
R$ 137.088,03 Déficit do Exercício -R$ 17.400,57
Social
Móveis e Utensílios R$ 3.048,73 Déficit Acumulado -R$ 12.502,67
Aparelhos e Equipamentos R$ 16.039,30
Veículos e Utilitários R$ 118.000,00
Imobilizado Área da Educação R$ 8.970,53
Móveis e Utensílios R$ 738,27
Aparelhos e Equipamentos R$ 8.232,26
Depreciação Acumuladas
(-) Depreciações Acumuladas -R$ 54.901,37
TOTAL DO ATIVO R$194.364,37 TOTAL DO PASSIVO R$ 194.364,37
Quadro 10 - Balanço Patrimonial ajustado
Fonte: dados da pesquisa (2016).

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo central deste trabalho foi utilizando um questionário estruturado com

identificar se os processos contábeis da enti- perguntas fechadas e abertas, aplicadas aos
dade estão alinhados às Normas Brasileiras gestores da entidade, com a finalidade de reali-
de Contabilidade Aplicadas ao Terceiro Setor zar interpretação e análise de dados utilizando
- ITG 2002. Por meio de um estudo de caso, descrições e narrativas.
foram realizadas entrevistas semiestruturadas, Observou-se que a entidade só faz a pres-

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164 ARTIGOS | Gerenciamento além dos Lucros: controle contábil em uma entidade sem fins lucrativos

tação de contas dos recursos de convênio para a tivos para o gerenciamento de entidades liga-
Controladoria Geral do Município mesmo por- das ao Terceiro Setor e ao uso da informação
que, o não comprimento desta prestação acarreta contábil na dinâmica de desempenho dessas
automaticamente o cancelamento dos recursos organizações, tendo como referência um es-
recebidos, principal fonte de sustento da entida- tudo de caso. Considerando que a informação
de; porém, foi possível verificar que a associa- ganha valor real ou percebido quando utilizada
ção não realiza prestação de contas à sociedade, em processos de decisão correntes ou futuras,
por não ser obrigada legalmente, demonstrando podendo alterar sua qualidade ou gerar redu-
a grande dificuldade de operacionalização des- ção de custos (SANTOS, 2000); uma possível
se conceito ainda nos tempos atuais, conforme implicação da falta de utilização da informa-
apontado por Hyndman e McKillop (2018). Pro- ção contábil no processo de gerenciamento da
vavelmente, um aumento da divulgação de suas entidade é a existência de um deficiente modelo
ações e resultados promoveria um contato mais de gestão que possa nortear o planejamento e
aproximado com a sociedade local, que reco- consequentemente a avaliação da importância
nhecendo trabalho desenvolvido pela entidade, das informações contábeis para sua gestão.
se sentiria mais à vontade para doar e ajudar em Entre as evidências obtidas, verificou-se
seu desenvolvimento, conferindo maior legiti- que nem todas as demonstrações contábeis obriga-
midade a suas ações. tórias dispostas na ITG 2002 (R1) são elaboradas
Também foi possível verificar que, ape- e algumas, ainda que analisadas superficialmen-
sar de os gestores considerarem a contabilidade te, apresentaram equívocos como o demonstra-
muito importante para a prestação de contas, não do na Demonstração do Resultado do Exercício
mantêm um controle rigoroso quanto à divulga- e no Balanço Patrimonial. Constatou-se, ainda,
ção dessas informações e, dessa forma acabam inconsistência nos registros contábeis em relação
por não utilizar todo o potencial informativo que às Receitas de Doações, Trabalhos Voluntários e
os instrumentos contábeis podem oferecer à so- Depreciação em que foram realizadas sugestões
ciedade por meio da evidenciação, corroborando para que a contabilidade demonstre, de forma
os estudos de Falconer e Vilela (2001) e Cruz mais fidedigna, a situação patrimonial, financei-
(2010). Dessa forma, percebe-se que o grau de ra e econômica em conformidade com a norma
importância atribuído à prestação de contas e vigente, resultado que coaduna com o resultado
ao uso da contabilidade é pequeno, sendo usado do trabalho realizado por Fagundes e Rodrigues
cerimonialmente para o cumprimento de exigên- (2017) para entidades gaúchas.
cias legais, como forma de firmar novos convê- O estudo teve sua limitação em relação à
nios e acordos e para a manutenção dos já exis- aplicação de um único caso local, não podendo,
tentes com órgãos governamentais, em especial, assim, generalizar seus resultados a outras orga-
com o município de Guanambi. nizações; assim, recomenda-se a realização de
Em termos do nível de conhecimento e outros estudos privilegiando aspectos não tratados
das habilidades dos gestores da instituição, ficou neste trabalho, como: aplicar a um número maior
claro que os relatórios de cunho financeiros são de APAEs, abrangendo outras regiões do Estado e
os de maior entendimento dos administradores, unidades da federação; aplicar tal estudo a outros
a exemplo do livro caixa, enquanto que as de- grupos ligados ao Terceiro Setor, para analisar
monstrações contábeis se apresentam em um empiricamente o uso das Demonstrações Con-
grau de compreensão inferior, mas corroborando tábeis nos processos de gestão e decisão dessas
os trabalhos de Camargo (2001), Falconer e Vi- entidades e sobre a sobre a qualidade das informa-
lela (2001), Milani Filho (2011) e Gollo, Schulz ções contábeis para essas entidades.
e Rosa (2014) sobre a baixa utilização dos re- Pesquisas futuras podem olhar para os di-
latórios financeiros para amparar suas decisões. versos contextos sociais para explorar seu poten-
Os achados fornecem insights significa- cial em entender o que direciona as percepções

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 AUTORES | Fabrício Ramos Neves, Jaqueline Souza Carvalho, Fabrícia da Cruz Vieira 165

dos gestores desse tipo de entidade sobre a rele- de controle y divulgación a sus diversos inte-
vância dos informes contábeis em seus processos. resados, y la contabilidad es una de las herra-
mientas que contribuyen para una acción posi-
MANAGEMENT BEYOND PROFITS: tiva frente a sociedad. El objetivo del artículo
ACCOUNTING CONTROL IN A NON- es identificar se los procesos financieros de la
PROFIT ENTITY entidad están aliados a las Normas Brasileñas
de Contabilidad Aplicadas al Tercero Sector –
ABSTRACT ITG 2002. Fue realizada pesquisa exploratoria
y descriptiva a través de entrevista semiestruc-
Even with a social focus, the Third Sector has turada con los administradores de la organiza-
processes that need to be controlled and disse- ción, además de análisis de contenido de docu-
minated to its various stakeholders, and accou- mentos de la organización. Mismo mencionado
nting is one of the instruments that contribute to como importantes por los gestores, se observó
positive actions in regard to society. The purpose que ellos no tienen conocimiento total sobre
of this article is to know how these entities are las demostraciones financieras en el gerencia-
maintained, whether their records, control and miento de la entidad. Quedaron evidenciadas
accountability of their resources, while analy- inconsistencias de algunas operaciones y uso
zing an institution as a case. Exploratory and restricto de los demostrativos, usados ceremo-
descriptive research was conducted, as well as nialmente para exigencias legales. Se concluye
semi-structured interviews with the entity’s ad- que los informes de carácter financiero son los
ministrators, and document content analysis of de mayor entendimiento de los administrado-
the organization. Although mentioned as impor- res, en cuanto que las demostraciones financie-
tant by managers, it was noted that they do not ras se presentan en un grado de comprensión
have full knowledge about the financial state- inferior, siendo relegados, lo que implica la fal-
ments for the management of the entity. There ta de utilización de la información contable en
were inconsistencies of some operations and res- el proceso de gerenciamiento de la entidad.
tricted use of the statements, used ceremonially
for legal requirements. It can be concluded that Palabras-clave: Gestión. Demostrativos Con-
the financial reports are those of higher unders- tables. Tercero Sector.
tanding of the managers, whereas the financial
statements are presented in a lower degree of REFERÊNCIAS
understanding, being despised, which implies
the lack of use of accounting information in the BEUREN, Ilse Maria (Org). Como elaborar
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 AUTORES | Fabrício Ramos Neves, Jaqueline Souza Carvalho, Fabrícia da Cruz Vieira 167

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168 ARTIGOS | Aplicação de ferramentas lean no setor de logística: um estudo de caso

doi:10.12662/2359-618xregea.v7i2.p168-183.2018

ARTIGOS

APLICAÇÃO DE FERRAMENTAS LEAN NO SETOR

DE LOGÍSTICA: UM ESTUDO DE CASO

RESUMO

A logística, além de responsável por atender às necessidades de

clientes e empresas, também acrescenta valor ao produto, pois os
clientes valorizam o fato de um produto estar disponível no mo-
mento preciso e, também, no local adequado. Entende-se então,
que para gerenciar a cadeia de suprimentos de forma lean, com
menos desperdícios, é fundamental possuir uma logística lean.
Nesse contexto, este artigo teve como objetivo analisar melhorias
no nível de serviço logístico de uma empresa a partir da aplicação
das ferramentas lean. Diante disso, qualifica-se esse estudo de caso
como pesquisa-ação, em que o pesquisador faz uso da observação
e da intervenção no objeto em análise, contribuindo diretamente
em forma de ações para a resolução dos problemas. Nesse sentido,
o trabalho demonstrou de forma clara que, para otimizar indicado-
res no setor de logística, a filosofia lean é viável de ser implantada,
quando, por meio da identificação dos problemas mais recorrentes
na distribuição da empresa em estudo, foi possível aplicar algumas
ferramentas como o Kaizen e planos de ação, os quais revelaram
uma significativa melhora nos indicadores locais.

Palavras-chave: Logística. Lean. Nível de serviço.

Pedro Vieira Souza Santos 1 INTRODUÇÃO

pedrovieirass@[Link]
Mestrando em Engenharia de Ultimamente, observa-se que as organizações precisam estar
Produção pela Universidade mais atentas a seus processos, de forma a buscar maior eficiência
Federal de Pernambuco
(UFPE). Graduado em
em as suas atividades, com foco no atendimento do cliente. De acor-
Engenharia de Produção na do com Lasa, Laburu e Vila (2008), é cada vez mais necessário, que
Universidade Federal do Vale as organizações busquem redefinir e reorganizar seus sistemas de
do São Francisco (UNIVASF). produção para responder à competitividade exigida pelos desafios
Caruaru - PE - BR.
impostos do mercado vigente sobretudo, pela melhoria do nível dos
Maurílio Arruda de Araújo serviços, visando integrar a excelência à imagem da empresa.
maurilioarruda@[Link] Assim, para agregar valor ao negócio, a filosofia lean tem
Mestre em Administração sido fortemente adotada pelas organizações. Trata-se de uma filo-
e Desenvolvimento Rural sofia que foi baseada no Sistema Toyota de Produção (STP) e que
pela UFRPE e Professor na
Universidade Federal do
visa à melhoria contínua dos produtos/serviços e processos por
Sul e Sudeste do Pará pela meio da eliminação dos desperdícios existentes em toda a cadeia
UNIFESSPA produtiva (WOMACK; JONES, 1996).

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 168-183, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Pedro Vieira Souza Santos, Maurílio Arruda de Araújo 169

O Sistema Toyota de Produção, que minar as atividades que limitam a eficiência do

originou o termo lean, vem repetidamente ga- processo e/ou não geram valor, com o intuito
nhando em qualidade, segurança, produtivi- primordial de otimizar o fluxo de materiais e
dade, redução de custos, vendas, crescimento informações. Outras atividades, segundo Cos-
de mercado e capital quando comparado com ta, Dias e Gondinho (2010) são consideradas
outras companhias (SPEAR, 2004). A filosofia como logística, entre elas: transporte, locali-
é composta por um conjunto de práticas e/ou zação, serviço ao cliente, previsão de procu-
ações que acarretam a eliminação dos desperdí- ra, movimentação de materiais, comunicação,
cios, e, como consequência, um melhor desem- compras e retorno de materiais.
penho local. De acordo com Hines, Holweg e Nesse contexto, este artigo tem como
Rich (2004), o lean pode ser aplicado em diver- objetivo analisar melhorias no nível de serviço
sos segmentos, inclusive em aspectos da cadeia logístico de uma empresa a partir da aplicação
de suprimentos, proporcionando benefícios das ferramentas lean.
para a organização.
Dentro dessas práticas, os aspectos de 2 ABORDAGEM TEÓRICA
logística são fortemente envolvidos e, por esse
motivo, são fundamentais para a agregação de 2.1 A FILOSOFIA LEAN MANUFACTURING
valor e sucesso da filosofia. Surge, então, o ter-
mo muito utilizado atualmente: “logística lean”, Criado no Japão, após a Segunda Guerra
que para Nishida (2009) abrange o planejamento Mundial, o Sistema Toyota de Produção (STP),
e a gerência de todas as atividades da logística, também conhecido como Manufatura Enxuta
sob o enfoque do pensamento enxuto. ou lean Manufacturing, busca a redução e a
De acordo com Christopher (1992), um eliminação de desperdício no processo de pro-
sistema logístico que funcione corretamente, dução nas organizações, adotando como uma
de maneira ótima, assume papel significante no de suas principais estratégias a otimização dos
apoio ao fluxo das operações locais. É impor- processos, mapeando fluxos de valor (MORA-
tante notar que o gerenciamento da cadeia de ES et al., 2011). Corrêa e Corrêa (2012) com-
suprimentos integra o planejamento e a gerên- plementam ao afirmarem que o Sistema Toyota
cia de todas as atividades relacionadas à logís- de Produção (STP) fundamentado no pós-guer-
tica. Também interfere na coordenação e na co- ra pelos engenheiros japoneses Eiiji Toyoda e
laboração para com parceiros da cadeia, sendo Taichi Ohno, realizaram estudos que culmina-
eles os fornecedores, distribuidores e clientes ram no desenvolvimento de práticas denomina-
(PIRES, 2004). das operações enxutas.
A logística, além de responsável por O grande desafio para as organizações
atender às necessidades de clientes e empresas, industriais japonesas na época estava em mi-
também acrescenta valor ao produto, pois os nimizar custos e, somado a isso, produzir uma
clientes valorizam o fato de um produto estar maior variedade de carros em quantidades me-
disponível no momento preciso e, também, no nores. Naquele momento, o foco da Toyota, es-
local adequado. Baudin (2004) complementa e tava em buscar um novo modelo de produção
cita que o principal objetivo da logística é en- que pudesse eliminar desperdícios e, ao mesmo
tregar os materiais certos, nos locais certos, nas tempo, superar a produção realizada pelas gran-
quantidades certas e em um segundo momento des montadoras americanas (OHNO, 1997).
fazer todas essas atividades de forma mais efi- Toyoda e Ohno então encarregaram-se
ciente possível. de desenvolver uma filosofia capaz de aumen-
Para Bowersox, Closs e Cooper (2002), tar significativamente a produtividade na mon-
a logística dita “enxuta” pode ser simplesmente tadora japonesa e, para isso, teve como base
associada como uma forma de identificar e eli- ideias oriundas do sistema Ford de produção,

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 168-183, jul./dez. 2018
170 ARTIGOS | Aplicação de ferramentas lean no setor de logística: um estudo de caso

quando, em visita à fábrica americana, perce- é um novo processo de produção que envolve
beram que havia um fluxo bem definido de ma- a empresa de forma completa, englobando to-
teriais ao longo da linha produtiva, porém baixa dos os aspectos das operações, incluindo tem-
capacidade de variedade de produtos (WOMA- bém as redes de consumidores e fornecedores.
CK; JONES; ROOS, 2004). Contudo, é importante salientar que, o êxito do
lean depende muito do comprometimento dos
O fato de a produtividade americana envolvidos em todos os processos da empresa.
ser tão superior à japonesa chamou a A abordagem japonesa de negócios di-
atenção para a única explicação razo- fere significativamente das políticas praticadas
ável: a diferença de produtividade só nas organizações industriais americanas. Em
poderia ser explicada pela existência
síntese, a principal divergência se dá em razão
de perdas no sistema de produção ja-
ponês. A partir daí, o que se viu foi a da visão de negócios, que na americana induz
estruturação de um processo sistemá- o aumento de preço para obtenção imediata de
tico de identificação e eliminação das lucro, o que, por outro lado, na ótica japonesa
perdas (GHINATO, 2000, p. 2). quem determina o preço é o cliente. Na práti-
ca, entende-se que o cliente pagará de acordo
Na ótica de Ohno (2004), produzir de com a qualidade do item e/ou serviço oferecido
forma enxuta compreende a eliminação dos (MONDEN, 1998).
sete tipos de desperdícios, também chamadas O Sistema de Manufatura Enxuta tem
de perdas, no âmbito interno das organizações. como princípio básico a redução e tentativa de
De acordo com o autor, essas perdas podem ser eliminação dos desperdícios, a redução de custos
classificadas como: e o desenvolvimento dos operadores (OHNO,
Superprodução Produzir em excesso ou antecipadamente.
Períodos longos de ociosidade de pessoas, peças e informação.
Espera

Transporte Compreendido pelo movimento desnecessário de peças e materiais.

Procedimentos ou sistemas utilizados inadequadamente.
Processamento

Estoque Alto nível de armazenamento e falta de informação ou produtos.

Movimentação Deslocamento de operador sem necessidade.
Relação direta com falhas na qualidade do produto.
Defeitos

Quadro 1 - Sete tipos de desperdícios ou perdas

Fonte: adaptado de Ohno (2004).

Para Shingo (1996), perda pode ser de- 1997). O Sistema de Manufatura Enxuta visa a
finida como toda e qualquer atividade que não todas as atividades que compõem o custo final
contribui para as operações do fluxo do sistema do produto, eliminando desperdícios para redu-
produtivo, ou seja, não agregam valor. Nesse zir o custo, gerar capital, aumentar as vendas e
sentido, Womack, Jones e Roos (2004), consi- manter a competitividade em um mercado glo-
deram o pensamento lean fundamental para a bal crescente (HINES; TAYLOR, 2000).
eliminação desses desperdícios, pois trata-se de A Manufatura Enxuta fornece competên-
uma forma de especificar valor e tornar o pro- cias que tratam de situações variadas e desafios
cesso mais eficiente. empresariais, podendo fornecer uma redução de
O termo lean, segundo Moreira (2014) custos dirigidos ao cliente, implementação de

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novas tecnologias, assim como uma estrutura áreas associadas diretamente sob responsabi-
sólida para avaliar benefícios e construir aborda- lidade do setor de logística apontadas em que
gens de sucesso que facilitem uma conexão mais o lean pode contribuir mais significativamente
clara entre as operações e os resultados em todos como: suporte ao cliente, previsão de demanda
os aspectos do processo (ZYLSTRA, 2008). e planejamento, compras, gestão de estoque,
Trata-se, então, de uma filosofia que pro- entregas e comunicação, embalagem, transpor-
cura envolver e integrar não só a manufatura, te, armazenamento e logística reversa.
mas todas as partes de uma organização, com o A logística envolve todos os processos
objetivo de eliminar desperdícios e aumentar a de abastecimento, suprimentos e distribuição,
agregação de valor dentro da organização. Des- sendo considerada por Gasnier (2010) a força
sa forma, a empresa passa a atender às neces- que impulsiona os processos de abastecimen-
sidades de seus clientes em menor tempo, com to interno e externo de uma empresa, que deve
alta qualidade e baixo custo, além de prezar saber sincronizar os diferentes elementos apre-
pela segurança e motivação de seus colabora- sentados pela logística para que os fluxos não
dores (GHINATO, 2000). sejam interrompidos e as demandas não deixem
de ser atendidas.
2.2 LEAN APLICADO À LOGÍSTICA Para melhor compreender o conceito
logístico, Ballou (1993) define, sucintamente,
O conceito do termo lean aplicado à lo- que a logística é o processo de planejamento,
gística pode ser definido de várias maneiras, implementação e controle do fluxo eficiente e
principalmente dependendo do escopo e do economicamente eficaz de matérias-primas, es-
contexto do estudo. Em geral, é uma dimensão toques em processo, produtos acabados e infor-
logística com enfoque no conceito Lean Mana- mações relativas desde o ponto de origem até o
gement (BAUDIN, 2004). Para Vonderembse ponto de consumo, com o propósito de atender
et al. (2006), as melhorias ao longo da cadeia às exigências dos clientes.
produtiva, incluindo as atividades logísticas, tor- Nishida (2009) cita que abrange o pla-
nou-se uma necessidade como forma de garantir nejamento e a gerência de todas as atividades
a vantagem competitiva. Assim, de acordo com da logística, as quais estarão se desdobrando,
Cudney e Elrod (2011) o tema é cada vez mais causando interferências em alguns de seus elos,
proposto na literatura como um caminho para al- como, por exemplo, as decisões de planejamen-
cançar a vantagem competitiva necessária. to que podem resultar em produções desneces-
Considerando, então, os benefícios ligados sárias, além de outros problemas.
às práticas lean inerentes à gestão nas organiza-
ções, mais precisamente, nos processos de ne- A logística passa a ser enxuta quan-
gócios, sendo que na visão de Agus e Hajinoor do a teoria do pensamento enxuto é
(2012), esta pode ser uma forma viável e possível utilizada para alcançar uma maior ra-
de tornar a cadeia mais eficaz, trazendo diversos cionalização dos recursos utilizados
na movimentação, seja de pessoas,
benefícios do ponto de vista de competitividade.
empilhadeiras, maior giro de estoques
Para Melton (2005), os dois maiores proble- e redução do espaço físico necessário
mas da aplicação da filosofia é a falta de percepção para armazenar partes, simplificar o
das pessoas quanto a benefícios tangíveis e a visão fluxo de informações e ter maior es-
que os processos já são eficientes. Um processo tabilidade de informações (ALVES;
lean levará a uma resposta mais rápida de um pedi- SANTOS, 2013, p. 56).
do, tornando o processo de negócio mais rápido e
proporcionando benefícios financeiros. Jones e Mitchell (2006) afirmam que a
Na prática, de acordo com Sopadang, gestão orientada pelos fundamentos lean ofe-
Wichaisri e Sekhari (2014) pode haver algumas rece quatro benefícios significativos para uma

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172 ARTIGOS | Aplicação de ferramentas lean no setor de logística: um estudo de caso

organização. Em primeiro lugar, aumento da passou a fronteira da organização, agregando,

produtividade dentro da organização, porque entre os direcionadores de tomadas de deci-
os mesmos trabalhadores podem conseguir sões, os fornecedores e os clientes (SGARBI
uma maior produção com os mesmos recursos. JUNIOR; CARDOSO, 2011; WU, 2003).
Em segundo lugar, a entregas mais rápidas por A satisfação do cliente com o produto
meio do aumento da eficiência. Terceiro, a qua- depende do gerenciamento do fluxo de mate-
lidade aumenta, devido à redução no número riais e de informações ao longo da cadeia de
de erros. Finalmente, o aumento dos níveis de suprimento, ou seja, se o produto não estiver
satisfação da força de trabalho e dos clientes. completo ou a entrega estiver atrasada, corre o
risco de toda a cadeia de suprimento ser com-
2.3 FERRAMENTAS LEAN prometida e de perder o cliente para um con-
corrente que realize melhor a tarefa de logística
Para Hook e Stehn (2008) as ferramen- (HARRISON; HOEK, 2003).
tas lean mostram a direção para o trabalhador A distribuição física, hoje, vem ganhan-
desenvolver um comportamento enxuto, sendo do espaço nas discussões de empresários que
necessário haver uma mudança cultural, em que visam reduzir seus custos a fim de se torna-
os funcionários passaram a pensar e a aperfei- rem mais competitivos no mercado. Os clien-
çoar suas atividades de forma enxuta. Segundo tes estão cada vez mais exigentes e, para se
Spear (2004) os objetivos da filosofia não são adequarem a nesse novo cenário, as empresas
apenas a criação e o uso de ferramentas, mas precisam agilizar o manuseio, o transporte e a
sim, basear-se em uma série estruturada, com distribuição de seus produtos. Segundo Alva-
experimentos. Fundamenta-se na visão de que renga e Novaes (2000), a qualidade de serviço é
deve haver comprometimento dos funcionários traduzida nos seguintes aspectos: entrega mais
com a padronização, não somente com a pro- rápida, confiabilidade, existência do tipo dese-
posta de controle ou tornar prático, mas tam- jado de produto na hora da compra e segurança.
bém para especificar como vai ser feito. Novas estratégias de distribuição são
O sistema de Manufatura Enxuta é um adotadas pelas empresas visando reduzir tempo
conjunto de técnicas e ferramentas, com a fina- para o cliente e eliminar ao máximo os custos.
lidade de identificar e eliminar todos os tipos O principal objetivo é enxugar os processos de
de desperdício, melhorar a qualidade e reduzir distribuição tornando-o simples e flexível, fo-
os tempos de produção e seus custos. Assim, cando na redução do lean time, na redução do
várias ferramentas devem ser aplicadas para tamanho de lotes e no aumento da confiabili-
atingir este objetivo: just-in-time, os cinco es- dade, obtendo, assim, resultados consistentes
ses, trabalho padronizado, melhoria contínua (ZYLSTRA, 2008).
do processo (kaizen), balanceamento de linha, Segundo Slack, Chambers e Johnston
controle visual, mapa do fluxo de valor e ni- (2009) além de satisfazer seu próprio consumidor,
velamento da produção são algumas das mais é necessário também assegurar que o consumidor
conhecidas. Além dos ganhos mencionados final seja satisfeito. O principal objeto da cadeia
acima, a implementação dessas ferramentas de suprimentos é atender a seus consumidores
proporcionam outra grande vantagem: tornar o quando necessário, com produtos e serviços ade-
fluxo de produção contínuo (WILSON, 2010). quados, preços competitivos. Dentro desse con-
texto, Guarnieri, Hatakeyama e Dergint (2006),
2.4 OPERAÇÕES DE DISTRIBUIÇÃO citam que as atividades logísticas atreladas a uma
cadeia de suprimentos podem ser divididas em
A necessidade de gerenciar os proces- atividades-chave e atividades de apoio ou supor-
sos logísticos da organização não está focada te, entre elas, a distribuição se destaca.
apenas nas atividades internas, mas sim, ultra- O principal objetivo da distribuição físi-

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ca é levar os produtos até o consumidor com de distribuição a fim de otimizar os indicadores

o nível de serviço desejado pelo menor custo logísticos locais.
possível (NOVAES, 2001). Para responder A pesquisa-ação, desenvolvida no arti-
às mudanças estruturais e à concorrência, as go, é definida por Miguel et al. (2012, p. 149),
empresas estão investindo em infraestrutura como a interferência do pesquisador “no objeto
e aperfeiçoando de seus processos, a fim de de estudo de forma cooperativa com os parti-
atender à demanda de entrega rápida e precisa cipantes da ação para resolver um problema
(HESSE; RODRIGUES, 2004). e contribuir para a base do conhecimento.” O
A distribuição física não deve ser consi- autor afirma ainda que a sequência para a con-
derada uma atividade trivial, uma vez que, ao dução de uma pesquisa-ação é vista da seguinte
utilizar este canal para agregar valor ao produ- forma: planejar, coletar dados, analisar dados e
to, pressupõe-se o atendimento dos requisitos planejar ações, implementar ações, avaliar re-
e as preferências do cliente pelo menor custo sultados e gerar relatório.
possível, reunindo esforços de todos os partici- A coleta de dados deu-se por meio de
pantes da cadeia para que a atividade seja bem relatórios fornecidos pela empresa estudada,
sucedida (LACERDA, 2000). onde foi possível identificar diversos indicado-
De acordo com Silva (2006), o sucesso res e seus respectivos registros históricos. Fo-
e a eficiência da logística de distribuição tam- ram analisados os dados coletados de novem-
bém dependem do nível de cooperação entre bro de 2016 a abril 2017 e discutido em grupo
as empresas participantes, uma vez que o flu- com os gestores locais. Esta etapa deu-se então
xo constante e confiável de informações é fator pela sequência das seguintes atividades:
determinante no gerenciamento do processo a) reunião inicial para apresentação da
de distribuição e essencial para o atendimento proposta: nesta, foi possível discu-
dos requisitos dos clientes finais. Para Rushton, tir a possiblidade de intervenção no
Croucher e Baker (2006), este fato se dá devido processo local a fim de otimizá-lo,
à importância da etapa de disposição do produ- aplicando as ferramentas gerenciais
to ao consumidor final, considerando a cadeia baseadas na filosofia lean;
de suprimentos, de forma geral. Para os auto- b) definição dos objetivos da pesquisa:
res, tanto os fornecedores quanto os usuários nesta etapa, foram levantadas as pos-
finais são incluídos no processo de planejamen- sibilidades de intervenção na empre-
to, indo além dos limites de uma organização sa. Logo, concluiu-se que o setor de
única em uma tentativa de planejar para a ca- logística de distribuição estava apto
deia de suprimentos como um todo. para tal procedimento, tendo em vista
sua importância para a empresa;
3 METODOLOGIA c) coleta de dados: A princípio, a coleta se
deu por meio de relatórios gerenciais
O artigo desenvolvido apresenta uma fornecidos pelo sistema da empresa e,
pesquisa exploratória. Para Gil (2002, p. 41), a partir desses documentos, teve-se a
esse tipo de procedimento metodológico de oportunidade de observar o compor-
abordagem qualitativa tem a finalidade de tamento dos indicadores do setor de
“proporcionar maior familiaridade com o pro- logística de distribuição ao longo dos
blema, com vistas a torná-lo mais explícito ou anos de 2014, 2015, 2016 e 2017;
a constituir hipóteses.” Por meio dos problemas d) definição dos indicadores: Nesta eta-
identificados, o presente estudo tem por objeti- pa, os indicadores mais importantes
vo apresentar uma pesquisa-ação em uma em- acompanhados pelo setor foram iden-
presa de revenda de bebidas, com o intuito de tificados por meio de uma entrevista
expor os benefícios da aplicação lean no setor com o gestor responsável, a partir do

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174 ARTIGOS | Aplicação de ferramentas lean no setor de logística: um estudo de caso

potencial de seu impacto no setor. Ou diante agregação de valor ao serviço oferecido.

seja, foram tratados e observados os Conforme Resende (2006), é preciso me-
dados dos indicadores mais relevan- dir os processos que compõem a prestação de ser-
tes para o setor, sendo: devolução, viços a fim de identificar os desvios, as correções
dispersão de km, volume entregue e as melhorias necessárias; do contrário, torna-se
versus volume planejado; impossível a boa gestão dos processos. Nesse
e) aplicação das ferramentas: Ao longo da sentido, a gestão da logística mediante análise
pesquisa, pôde-se verificar a aplicação de indicadores de desempenho é um método que
das diversas ferramentas de gestão com vem sendo aplicado de forma frequente.
foco na eliminação de gargalos e/ou Neste estudo, foram considerados diver-
desperdícios do processo local. Logo, sos indicadores associados ao desempenho lo-
para a construção dos resultados deste gístico local para efeito de comparação entre a
trabalho, os resultados após a aplicação situação atual e a futura, após a aplicação da filo-
dessas ferramentas constata-se a evolu- sofia lean; porém, devido às limitações de tempo
ção positiva dos indicadores. e acessibilidade à empresa, foram feitas análises
apenas em três indicadores: devolução, rota
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO (previsto x realizado) e dispersão de km orçada.

4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA 4.3 DEVOLUÇÃO

O estudo de caso foi feito em uma re- Devolução, na visão estratégica da empre-
venda de bebidas situada na cidade de Petro- sa analisada, é um dos tópicos mais importantes
lina-PE, a qual atua no mercado há 20 anos. A no que tange à entrega. Antes de tudo, uma políti-
empresa tem como principal atividade a venda ca que preze pela segurança, qualidade e aspectos
e a distribuição de bebidas no município e em comerciais deve ser estabelecida. A equipe local
localidades circunvizinhas. é orientada e treinada para que todas as devolu-
É importante ressaltar que, visando à ções possam ser corretamente registradas para
preservação da identidade empresarial, não fo- que seja feito um controle claro após a jornada de
ram apresentados nomes na análise deste arti- trabalho. Isto é, as razões da recusa e a quantidade
go, assim como foram feitos poucos destaques em dinheiro envolvida devem ser corretamente
na caracterização da empresa em estudo. registradas. Na revenda, esse trabalho de monito-
ramento é feito em horário integral, desde a saída
4.2 NÍVEL DE SERVIÇO LOGÍSTICO dos caminhões até sua última entrega.
A interface de acompanhamento é dada
No mercado atual, de acordo com a li- pelo uso do software MDM, auditado constante-
teratura, geralmente a escolha do serviço por mente pelos funcionários do setor, a fim de garan-
parte dos clientes é influenciada diretamente tir a precisão das informações fornecidas pela fer-
pelos níveis de serviços logísticos oferecidos. ramenta. O MDM atua como um gerenciador de
Pode-se notar que, hoje, o foco da empresa é entregas em tempo real, e tem a visibilidade das
ofertar serviços que satisfaçam os clientes de atividades realizadas pelos motoristas da frota, o
forma mais efetiva, com o intuito de manter-se que proporciona a redução de custos e o aumento
competitiva no mercado local. da produtividade da equipe de entrega, além de
Ter um transporte diferenciado e eficaz, demonstrar as principais funções do sistema de
um processamento mais rápido das informações, monitoramento e a gestão da equipe de entrega.
um tempo de entrega minimizado e serviços de Comporta-se como um monitoramento inteligen-
pós-venda disponíveis afetam a venda do servi- te; logo, sua logística se torna mais eficiente.
ço, tornando a empresa mais competitiva, me-

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Figura 1 - Acompanhamento das entregas

Fonte: software MDM (2017).

Um dos principais assuntos aprofundados é como o motorista deve proceder no caso de

uma devolução no mercado. No caso de uma devolução realmente acontecer, há um processo que
os motoristas e funcionários da unidade utilizam para validar o motivo pré-cadastrado.

COD MOTIVO RESPONSABILIDADE

50 CARGA ERRADA ARMAZEM FINANCEIRO / ARMAZEM
51 NF ERRADA FINANCEIRO / ARMAZEM
52 FALTA PRODUTO ESTOQUE FINANCEIRO / ARMAZEM
53 PROD. PROX. VENCIM. COMERCIAL FINANCEIRO / ARMAZEM
54 IMPOSSIBILIDADE CARREGAMENTO FINANCEIRO / ARMAZEM
55 QUALIDADE DO PRODUTO FINANCEIRO / ARMAZEM
60 PREÇO ERRADO VENDAS
51 PRAZO ERRADO VENDAS
62 FORMA PAGT ERRADA VENDAS
63 PROD. QUANT. ERRADA VENDAS
64 SEM VASILHAME VENDAS
65 NÃO FEZ PEDIDO VENDAS
66 CHEQUE TER./FALTA ENDO. VENDAS
67 ESTOQUE CHEIO VENDAS
68 TROCA (SEM SELO/QU. ERRADA) VENDAS
69 PRÉ/FATURAMENTO VENDAS
70 CLIENTE CANCELOU MERCADO
71 SEM DINHEIRO/CHEQUE MERCADO
72 PDV FECH. (HORÁRIO COM.) MERCADO
73 FALTA DE ATIVOS DE GIRO MERCADO
74 LOCAL ARMAZENAGEM INADEQUADO MERCADO
80 CAMINHÃO QUEBRADO ACIDENTE TRANSPORTADORA
81 PRODUTO DANIFICADO/FALTA TRANSPORTADORA

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176 ARTIGOS | Aplicação de ferramentas lean no setor de logística: um estudo de caso

82 ENDEREÇO NÃO ENCONTRADO TRANSPORTADORA

83 PROPRIETÁRIO AUSENTE TRANSPORTADORA
84 ÁREA DE RISCO TRANSPORTADORA
85 DIFICIL ACESSO TRANSPORTADORA
86 HORÁRIO DE ENTREGA TRANSPORTADORA
87 TEMPO INSUFICIENTE TRANSPORTADORA
88 REFÚGIO DE VASILHAME TRANSPORTADORA
89 PDV FECHADO APÓS (18:00 H) TRANSPORTADORA
90 PRONTA ENTREGA PROCESSO
91 CONSIGNAÇÃO PROCESSO
92 CAMINHAÇÃO ASSALTADO PROCESSO
93 DEVOLUÇÃO DE COMODATO PROCESSO
94 TROCA REALIZADA PROCESSO
95 TROCA P/ INVERSÃO PROCESSO
Quadro 1 - Motivos de devolução
Fonte: elaborado pelo autor.

A devolução é um indicador crítico na logística, pois ela mede de perto o impacto no ní-
vel de serviço da organização. Ao adotar uma forma padrão de medir as devoluções na unidade,
o indicador é revisado diariamente e estabelecidos planos de ação para se fecharem as lacunas
identificadas. Pode-se entender lacuna como a diferença do resultado esperado com o obtido na
prática. É importante utilizar as ferramentas de gestão para fechar as lacunas. Logo, foi feito um
levantamento com dados do último semestre (novembro/16 a abril/17) com o intuito de observar
quais os principais motivos (quantidade média/mês) de devolução e seu impacto na empresa.

Gráfico 1 - Quantidade média de devoluções por motivos (situação inicial – novembro 2016)
Fonte: setor de logística (2017).

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A partir da evidência de quais são os principais motivos, ou seja, qual deles detém os maio-
res volumes de devolução, foram realizados planos de ação buscando encontrar soluções para
evitar que os produtos retornem para a empresa e garantir a satisfação dos clientes. Nesse sentido,
após a análise de dados e das ações de melhoria, foi evidenciada uma melhora significativa na
porcentagem de devoluções, expostas no gráfico 2.

Gráfico 2 - Quantidade média de devoluções por motivos (situação final – abril 2017)
Fonte: setor de logística (2017).

Associada à redução na quantidade de devoluções, exposta no Gráfico 3, percebe-se niti-

damente a melhora na imagem da empresa, devido à redução dos casos de reclamação de clientes
sobre entregas/devoluções.

Gráfico 3 - Devolução mês a mês

Fonte: setor de logística (2017).

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178 ARTIGOS | Aplicação de ferramentas lean no setor de logística: um estudo de caso

A melhoria do indicador de devolução, 4.4 ROTA (PREVISTO X REALIZADO)

apesar de apresentar-se como menor que 2%
(de 3,21% a 1,39%), na prática, comporta-se A organização estratifica mês a mês a
como um significativo do ponto de vista de quantidade de volume previsto a ser entregue
seu impacto ao longo do processo logísti- versus o volume que realmente foi executado
co local. A devolução representa um custo em porcentagem. No início do estudo, foi ob-
para organização que envolve desde a ati- servado que havia grande diferença do volume
vidade de venda à disposição do produto no previsto versus o efetivamente entregue.
caminhão, gerando uma diferença relevante Logo, tal fato antes justificado pelo alto ín-
na diferença entre o valor vendido e o que dice de devoluções, foi acompanhado e corrigido
realmente foi entregue. Assim, a redução na paulatinamente a partir de aplicações de planos de
quantidade de produto devolvido, impacta ação e acordos de nível de serviço (ANS) entre os
diretamente nas receitas da empresa, garan- setores de venda e logística. Como observado no
tindo um processo com fluxo otimizado e gráfico 4, nota-se que, com a execução da ANS,
com menos desperdícios, seja de tempo, de foi possível aproximar o volume deixado nos
espera ou outros. clientes com o volume previsto.

Gráfico 4 - Volume previsto versus volume entregue por rota (R)

Fonte: setor de logística (2017).

A mudança de comportamento na entrega 4.5 DISPERSÃO DE KM

do volume de produtos vendidos em compara-
ção ao volume efetivamente entregue constitui A unidade tem o controle de consumo de
um avanço significativo na busca por um pro- combustível por caminhões (km). Porém, a in-
cesso mais enxuto, tendo em vista que há me- formação referente sobre este indicador não era
nores impactos negativos no processo, quando utilizada no cômputo de sua otimização. A fer-
as atividades fluem conforme esperado. Pode-se ramenta utilizada para eliminar o desperdício
concluir que tal modificação positiva na entrega de combustível devido às altas dispersões de
do que foi vendido, contribui para o fato de se KM, foi o Kaizen, que consiste na identificação
ter menos devoluções, e com isso, tornar o fluxo de desperdícios a fim de eliminá-los por meio
local mais produtivo e com mais valor. de melhorias contínuas. Sua aplicação se justi-

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fica pelo fato de que as organizações que bus- usar algumas referências dos fabricantes para
cam ser mais competitivas no mercado utilizam melhorar o consumo de combustível. Por fim,
a ferramenta com o intuito de agregar valor a elaborou-se um plano de ação para fechar as la-
seus processos, aumentando a produtividade e cunas para cada veículo.
eliminando seus desperdícios. No bloco de dispersão de KM, o foco foi
Foi feito um ranking de consumo por ve- definir a meta correta para a distância (consi-
ículo e este comparado ao consumo real estabe- derando-se o orçado e as informações da fer-
lecido como meta. O consumo foi estratificado ramenta de roteirização); obteve-se, assim, a
por motorista e por rotas/operação. O controle informação real do KM diariamente e o que foi
elaborado contém o tipo de veículo, modelo acompanhado foi o indicador para descobrir
e idade (anos), comparando a quantidade real oportunidades de otimização. Tal melhoria é
utilizada com o esperado e seu custo. A unida- notada no gráfico 5, em que está explícita a re-
de então começou a fazer benchmark interno e dução do KM médio acima do previsto.

Gráfico 5 - Otimização do KM médio

Fonte: setor de logística.

Esta minimização na discrepância entre processo (geralmente refletidas pelos indicado-

os valores médios de KM previsto pela empresa res de gestão), buscando sempre reduzir custos a
gerou grande economia para o orçamento geral partir da eliminação de desperdícios e, ao mesmo
do último semestre do setor de manutenção e tempo, maximizar o valor agregado ao cliente.
frotas da organização, cujos valores não pude- Quanto ao objetivo do trabalho, este foi al-
ram ser exibidos neste artigo devido ao sigilo cançado, pois, ao se aplicarem as ferramentas de
requerido pelos dados financeiros da instituição. gestão, observaram-se melhorias significativas, in-
dicadas pela otimização do processo local e, conse-
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS quentemente, pelos ajustes das atividades do setor
com base no pensamento enxuto, ou seja, sem des-
A aplicação da metodologia lean em um perdícios e/ou obstruções, consequência direta da
sistema logístico tem o objetivo de simplificar os filosofia lean que foi utilizada para que estas me-
processos envolvidos, por meio da possibilidade lhorias ocorressem. Em suma, foi possível atender
de intervir em atividades que obstruem o fluxo do à premissa básica e fundamental do lean: aumentar

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180 ARTIGOS | Aplicação de ferramentas lean no setor de logística: um estudo de caso

a frequência de entrega e nivelar o fluxo de entre- lação com os custos inerentes ao processo.
ga, ambos contribuindo para um fluxo de valor da
cadeia de suprimentos, trabalhando de forma mais APPLICATION OF LEAN TOOLS IN
sincronizada possível com o consumo real. THE DISTRIBUTION LOGISTICS
O trabalho demonstrou, de forma clara
INDUSTRY: A CASE STUDY
que, para otimizar indicadores no setor de logís-
tica, a filosofia lean é possível de ser implantada
ABSTRACT
e que, por meio da identificação dos problemas
mais recorrentes na distribuição da empresa em
Logistics, in addition to being responsible for
estudo, foi possível aplicar algumas ferramentas
meeting the needs of customers and compa-
como o Kaizen e planos de ação, que revelaram
nies, also adds value to the product, as custo-
uma significativa melhora nos valores de devo-
mers value the fact that a product is available
lução, dispersão de valores médios de KM e rota
at the right time and also in the right place. It is
(previstos versus realizados).
understood, therefore, that, in order to manage
Portanto, lean é uma filosofia capaz de the supply chain lean with less waste, it is es-
conduzir empresas a executar suas operações sential to have a lean logistics. In this context,
de distribuição de uma maneira mais eficiente this article aimed to analyze the improvements
e totalmente sustentável. Entretanto, esta pes- in the level of logistics service of a company as
quisa limitou-se ao acesso restrito de informa- of the application of lean tools. Therefore, this
ções fornecidas pela empresa; assim, foram case study is qualified as an action research,
analisados apenas dados do setor logístico, ou where the researcher makes use of observation
seja, outros setores importantes da organização and intervention in the object under analysis,
não puderam ser estudados, por tal limitação. contributing directly in the form of action to
Além disso, o tempo disponível para a execu- help solve the problems. In this sense, the work
clearly demonstrated that in order to optimize
ção da pesquisa não permitiria que fosse feita
indicators in the logistics sector, lean philoso-
essa análise conjunta dos setores da empresa. phy is possible to be implemented where throu-
Apesar da interferência do estudo no gh identifying the most recurring problems in
processo logístico local, para que a filosofia the distribution of the company under study, it
lean possa ser, de fato, implantada em uma is possible to apply some tools such as Kaizen
empresa e venha a se tornar realidade, é neces- and action plans, as they show a significant
sário que a organização adote estratégias dire- improvement in local indicators.
cionadas ao mercado e a seus clientes, ou seja,
uma cultura com foco no cliente final. A partir Keywords : Logistics. Lean. Service level.
daí, será possível ter-se um processo interno
estruturado e aprimorado, que seguramente le- APLICACIÓN DE HERRAMIENTAS
vará à eliminação dos desperdícios existentes. LEAN EN EL SECTOR DE
Para futuros trabalhos envolvendo LOGÍSTICA: UN ESTUDIO DE CASO
este tema, sugere-se uma ampliação da
aplicação das ferramentas a outros indica- RESUMEN
dores locais, assim como a observação da
La logística, además de ser responsable por
correlação entre as atividades dos diversos atender las necesidades de los clientes y em-
setores e seu impacto no processo de negó- presas, también acrecienta valor al producto,
cios da empresa. Sugere-se, ainda, o estudo pues los clientes valorizan el hecho de un pro-
da otimização desses indicadores e sua re- ducto estar disponible en el momento preciso

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 168-183, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Pedro Vieira Souza Santos, Maurílio Arruda de Araújo 181

y, también en el local adecuado. Se compren- Paulo: Atlas, 1993.

de que para gestionar la cadena de provisio-
nes de modo lean, con menos desperdicios, es BAUDIN, M. Lean logistics: the nuts and bolts
fundamental tener una logística lean. En este of delivering materials and goods. New York:
contexto, este trabajo tuvo como objetivo ana- Productivity Press, 2004.
lizar mejorías en nivel de servicios logísticos
de una empresa a partir de la aplicación de las BOWERSOX, D.; CLOSS, D. J.; COOPER,
herramientas lean. Delante de eso, cualificase M. B. Supply chain logistics management.
ese estudio de caso como pesquisa de acción, [S.l.]: McGraw-Hill, 2002.
dónde el investigador hace uso de la observaci-
ón y de la intervención en el objeto de análisis, CHRISTOPHER, M. Logistics & Supply
contribuyendo directamente en forma de accio- Chain Management. [S.l.]: Pearson Education
nes para la resolución de los problemas. Así, Limited, 1992.
el trabajo demostró de forma clara que, para
optimizar indicadores en el sector de logística, CORRÊA, H. L.; CORRÊA, C. A. Adminis-
la filosofía lean es posible de ser establecida, tração de produção e operações: manufatura
dónde a través de la identificación de los pro- e serviços: uma abordagem estratégica. 3. ed.
blemas más recurrentes en la distribución de la São Paulo: Atlas S.A., 2012.
empresa en estudio, fue posible aplicar algunas
herramientas como Kaizen y planes de acción, COSTA, J.; DIAS, J. M.; GONDINHO, P. Logís-
en el cual reveló una significativa mejoría en tica. Coimbra: Universidade de Coimbra, 2010.
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184 ENSAIOS | Cachaça sob uma perspectiva histórica, cultural e simbólica

doi:10.12662/2359-618xregea.v7i2.p184-201.2018

ENSAIOS

CACHAÇA SOB UMA PERSPECTIVA HISTÓRICA,

CULTURAL E SIMBÓLICA

RESUMO

Buscou-se, neste ensaio teórico, compreender como se deu o pro-

cesso de institucionalização da cachaça no Brasil em relação, es-
pecificamente, à história de produção e de inserção mercadológi-
ca, destacando os efeitos sociais e culturais ao longo do tempo.
Percebeu-se que a bebida existe desde o Brasil Colônia, mas que,
apenas nos últimos anos, o setor de cachaça tem sido organiza-
do e reconhecido institucionalmente. Apesar disso, os produtores
têm encontrado muitos desafios para se regularizar e padronizar o
processo produtivo de acordo com as exigências do atual contexto
político e sociocultural.

Palavras-chave: Cachaça. Cultura. História.

Lília Paula Andrade 1 INTRODUÇÃO

liliapaulandrade@[Link]
Doutoranda em Administração A cachaça é uma bebida genuinamente brasileira. O setor
pela Universidade Federal de
Lavras. Lavras - MG - BR.
tem sido responsável por expressivos faturamentos e pelo empre-
go de parte considerável da mão de obra brasileira (CHALITA,
Mozar José de Brito 2008). Estima-se que são produzidos 800 mil litros de cachaça
mozarbrito@[Link] anualmente, distribuídos entre 12 mil unidades produtivas presen-
Professor da Universidade
tes em todo o país, embora a capacidade instalada seja de, aproxi-
Federal de Lavras. Lavras - MG
- BR. madamente, 1,2 bilhão de litros ao ano (IBRAC, 2018). A bebida
foi produzida pela primeira vez ainda no Brasil Colônia. Desde
Luis Fernando Silva Andrade a primeira produção, tem sido crescente o número de adeptos a
andradelfs@[Link] seu consumo. O ato de beber cachaça possui as mais peculiares
Doutorando em Administração
pela Universidade Federal de
simbologias. Em momentos tristes, a bebida é utilizada como con-
Lavras. Lavras - MG - BR. solação; em momentos alegres, como comemoração; no inverno,
como aquecimento para o corpo, e, no verão, para refrescamento.
André Luiz de Paiva Apesar das motivações para o consumo serem diversas, a paixão
andrepaiva2@[Link]
do brasileiro pela cachaça é sempre a mesma. Seja no século XV,
Doutorando em Administração
pela Universidade Federal de seja nos dias atuais, os admiradores da bebida são fiéis. Tendo-se
Lavras. Lavras - MG - BR. em vista essa rica trajetória histórica e os efeitos culturais, sociais
e simbólicos atrelados à bebida, este ensaio teórico possui um ca-
Valéria da Glória Pereira Brito ráter reflexivo. Torna-se necessário, diante de tal contexto, uma
vgpbrito@[Link]
Professora daUniversidade
compreensão sobre o processo de institucionalização da cachaça
Federal de Lavras. Lavras - MG como bebida genuinamente brasileira (PAIVA et al., 2018).
- BR. A cachaça é considerada uma bebida de origem “heroica”.

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 184-201, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Lília Paula Andrade, Mozar José de Brito, Luis Fernando Silva Andrade, André Luiz de Paiva, Valéria da Glória Pereira Brito 185

Houve momentos de proibição da produção e país, mas, sobretudo, com estudos que compre-
venda da bebida e de taxação com altos impos- endam que a cachaça é parte da história do país,
tos. Todavia, nenhuma dessas situações desfa- que não deve ser esquecida ou negligenciada.
voráveis foi suficiente para que o consumo e Para tanto, propõe-se um ensaio teórico,
a produção da bebida fossem paralisados. À fundamentado na busca, na análise e na interpre-
bebida tem sido atribuído um forte significado tação de fontes bibliográficas (artigos científicos,
cultural. A cachaça tem acompanhado o brasi- teses, dissertações e livros) e dados documentais
leiro em todos os momentos da história do país, referentes ao campo da bebida (MENEGHETTI,
desde as revoltas pela independência até as co- 2011). Por meio desta reflexão, buscou-se resga-
memorações dos dias atuais. tar o processo de institucionalização da bebida,
O processo de produção da bebida tem desde o período colonial, até a constituição de
sido ao longo dos anos aprimorado. Além da ca- seu mercado atual (BERGER; LUCKMANN,
chaça produzida em engenhos e alambiques (ar- 2010; MACHADO-DA-SILVA et al., 2001).
tesanal), também existe a cachaça industrial. Esta Nesse sentido, defende-se que a cachaça repre-
última é de origem mais recente e se desenvolveu senta significados que a posicionam como fon-
com a evolução das práticas tecnológicas; ela é te de renda (sobretudo a pequenos produtores
produzida com o auxílio de maquinários que tor- rurais), distinção social (considerando bebidas
nam mais rápido o processo de obtenção do pro- refinadas emergentes nos últimos anos) e patri-
duto final. Embora a origem da cachaça artesanal mônio cultural brasileiro.
e industrial seja a mesma, os dois produtos são Este trabalho foi elaborado em cinco se-
diferenciados. Os produtores de cachaça artesanal ções além desta introdução. Na primeira, foi
tem enfrentado, nos últimos anos, uma série de apresentada a teoria institucional e seu poten-
dificuldades de qualificação e comercialização do cial explicativo para a trajetória histórica da
produto, advindos das mudanças contextuais que produção de cachaça. Na segunda seção, foi
afetaram, diretamente, essa produção (BRAGA; apresentada a distinção entre cachaça artesanal
KYIOTANI, 2015). Ainda assim, tem sido ex- e cachaça industrial, bem como o delineamento
pressiva a quantidade produzida, comercializada da história desse produto. Em seguida, foram
e exportada da bebida (PAIVA et al., 2017). Haja abordados os aspectos culturais e sociais que
vista, no ano de 2017, foram exportados 8,4 mi- têm permeado essa trajetória. Na penúltima se-
lhões de litros, para mais de 60 países, gerando ção, é apresentada a inserção mercadológica da
uma receita de R$ 15,80 milhões, números que cachaça artesanal e, por fim, foram relatadas as
representam crescimento em relação a anos an- considerações finais da pesquisa.
teriores (IBRAC, 2018); ou seja, percebe-se que
esse mercado tem sido cada vez mais promis- 2 A TEORIA INSTITUCIONAL E SUA
sor tanto internamente quanto em outros países CONTRIBUIÇÃO PARA A ANÁLISE
(SOUZA, 2018). HISTÓRICA
A fim de se compreender as especifici-
dades do setor de cachaça no Brasil, traçou-se A abordagem institucional pode trazer
como objetivo deste artigo compreender como contribuições relevantes aliadas à perspectiva
se deu o processo de institucionalização da ca- histórica, para a compreensão da atual confor-
chaça no Brasil em relação, especificamente, às mação da produção de cachaça, bem como seus
suas histórias de produção e de inserção merca- desafios e possibilidades. É notável considerar
dológica, destacando os efeitos sociais e cultu- que as instituições, vistas como tipificações,
rais ao longo do tempo. São necessários estudos, relacionam-se à importância de processos ins-
trabalhos e pesquisas que contribuam para o re- titucionais para a formação das identidades or-
conhecimento de sua importância, não apenas ganizacionais e das práticas realizadas (BER-
como produto importante para a economia do GER; LUCKMANN, 2010).

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 184-201, jul./dez. 2018
186 ENSAIOS | Cachaça sob uma perspectiva histórica, cultural e simbólica

O construtivismo social, no qual se as- Tabela 1 - Perspectivas teórico-conceituais

sume a realidade como socialmente construída polarizantes da Teoria Institucional
(BERGER; LUCKMANN, 2010; GRAND; Perspectivas
Perspectivas Clássicas
VON ARX; RÜEGG-STÜRM, 2015) inscreve- Modernas
-se nas proposições do novo institucionalismo. Abordagem
Berger e Luckmann (2010, p. 77) esclarecem Abordagem funcionalista interpretativa/(des)
que “toda atividade humana está sujeita ao há- construção
bito”; assim, não é necessário que cada situação Velho institucionalismo Neo-institucionalismo
seja redefinida, etapa por etapa. Dessa forma: Atores organizacionais Atores organizacionais
“a institucionalização ocorre sempre que há passivos criativos e proativos
Estímulo-
uma tipificação recíproca de ações habituais Estímulo-resposta
interpretação-resposta
por tipos de atores. Dito de maneira diferente,
Pressões das
qualquer uma dessas tipificações é uma institui- Pressão ambiental organizações sobre
ção.” (BERGER; LUCKMANN, 2010, p. 79). para conformidade das condições ambientais
Para esses autores, instituição implica his- organizações para atingir objetivos e
toricidade e controle, embora a compreensão de manter interesses
uma instituição passe, necessariamente, pelo en- Isomorfismo cognitivo
tendimento do processo histórico que a produziu. Isomorfismo coercitivo (mimético) e
Savoye (2007) considera que a análise de proces- normativo
sos de institucionalização se baseia em uma refe- Fonte: (SILVA, PEREIRA; ALCÂNTARA, 2012, p.
rência histórica, seja ela recente e/ou antiga. 25-26).
Outra questão central para essa aborda-
gem é a distinção entre ‘velho e novo’ institu- DiMaggio e Powell (2005), ao teoriza-
cionalismo. Peci (2006) destaca que há uma rem sobre a similaridade organizacional, reali-
possível distinção entre a importância dada ao zam uma análise macroinstitucional da mudan-
ambiente nas correntes tradicionais, focadas ça estrutural (PECI, 2006), ou da conformidade
em estudos organizacionais individuais, nos com as características ambientais (MACHA-
quais essa categoria era secundária, e a nova DO-DA-SILVA et al., 2001, p. 2), que é cha-
abordagem institucional, em que as organiza- mada de isomorfismo. O isomorfismo ocorre de
ções são vistas como consequência do ambien- três formas distintas levando à homogeneiza-
te, que possui elementos técnicos, materiais, ção das organizações:
mas também engloba uma dimensão subjetiva,
de um conjunto de crenças e de normas. Silva, O isomorfismo coercitivo resulta de
Pereira e Alcântara (2012) trazem as distinções expectativas culturais da sociedade
e de pressões exercidas por uma or-
entre as perspectivas clássicas e modernas, mas
ganização sobre outra que se encon-
ressaltam que críticas são feitas a essa separa- tra em condição de dependência. O
ção, devido, principalmente, à confusão acerca isomorfismo mimético consiste na
dos microfundamentos do novo institucionalis- imitação de arranjos estruturais e
mo (construtivismo social e etnometodologia), procedimentos bem sucedidos imple-
o que revela um processo de institucionalização mentados por outras organizações,
da própria teoria institucional (TOLBERT; ZU- em face da incerteza decorrente de
CKER, 1999). problemas tecnológicos, objetivos
Na tabela 1, é apresentada uma síntese conflitantes e exigências ambientais.
das diferenças centrais entre ‘novo’ e ‘velho’ O isomorfismo normativo refere-se
à profissionalização, que envolve o
institucionalismo, não desprezando as críticas
compartilhamento de um conjunto de
feitas a essa divisão ou ruptura. normas e métodos de trabalho pelos
membros dos segmentos ocupacio-

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 184-201, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Lília Paula Andrade, Mozar José de Brito, Luis Fernando Silva Andrade, André Luiz de Paiva, Valéria da Glória Pereira Brito 187

nais (MACHADO-DA-SILVA et al.,2015). Ao contrário das características da ca-

2001, p. 2). chaça industrial que é padronizada e possui um
produto bastante uniforme, as cachaças artesa-
Machado-da-Silva et al. (2001) conside- nais podem ser feitas de milhares de maneiras
ram que é importante relativizar os pesos con- (FEITOSA, 2005). Ao longo da história do
feridos a cada um desses mecanismos, de acor- Brasil, tem-se feito marcante a presença da ca-
do com a cultura e história de cada sociedade. chaça, seja ela artesanal ou industrial (CHALI-
Destacam que, na sociedade brasileira, deve-se TA, 2008; FERREIRA, 2013; CAVALCANTE,
atentar aos mecanismos isomórficos coerciti- 2011). A fim de se compreender como esse pro-
vos, dada a tradição patrimonialista e os longos cesso tem sido institucionalizado, é necessário
períodos de regimes autoritários, que levam a compreender como se dá a história da produção
um forte formalismo (discrepância entre o for- da cachaça no Brasil.
mal e o efetivo). Ainda existem poucas certezas sobre a
Em que pesem as críticas, limitações, de- real origem da cachaça. Não se percebeu um
safios da teoria institucional (PECI, 2006; SU- consenso entre os autores sobre a data e como
DDABY, 2010; WILLMOTT, 2011), ela, ain- foi descoberto o processo de produção da be-
da assim, pode trazer relevantes contribuições bida. Faltam documentos históricos que com-
para o entendimento do histórico da produção provem as especificidades do nascimento de tal
da cachaça no Brasil e a atual forma como o bebida (CAVALCANTE, 2011). A Associação
mercado, os produtores e os consumidores es- Mineira de Produtores de Cachaça de Qualida-
tão dispostos. No tópico seguinte, será discuti- de- AMPAQ (2015) informa que a bebida teria
da a caracterização da cachaça e seu histórico, surgido entre os séculos XVI e XVII. Guerra
tendo como norte os mecanismos isomórficos (2005) afirma que a bebida nasceu no sécu-
coercitivos e normativos. lo XVI; já Chalita (2008), Oliveira e Martins
(2010) e Câmara (2008) argumentam que a be-
3 CARACTERIZAÇÃO, ESPECIFICI- bida surgiu no século XV.
DADES E HISTÓRICO DA CACHAÇA A cachaça é uma bebida que envolve,
em sua produção, os processos de fermentação
A cachaça pode ser classificada como in- e também de destilação. As bebidas alcoólicas
dustrial ou artesanal (FEITOSA, 2005; PAIVA fermentadas advêm de um fenômeno natural
et al., 2018). A cachaça artesanal se diferencia que acontece durante a deterioração dos ali-
por ser produzida em alambiques e em peque- mentos orgânicos. Essas bebidas fazem parte
nos volumes. O modo de produção é feito em da história do homem desde os anos 7000-
parte manual, e é comum que, em cada alam- 6600 a.C (CAVALCANTE, 2011). No Brasil,
bique, exista uma tradição familiar ou regional as bebidas fermentadas também existiram antes
que influencie diretamente em seu processo mesmo de o país virar uma colônia de Portugal.
produtivo. Essa é considerada uma característi- Os índios já fabricavam o chamado “cauim”,
ca isomórfica cognitiva, uma vez que tem sido que era obtido de matérias-primas como man-
comum aos alambiques artesanais tal tradição. dioca, milho, mel, ananás ou batata. A bebida,
Também é uma característica de isomorfismo quando consumida, provocava certa embria-
cognitivo próprio desse tipo de produção ar- guez, deixava os índios mais “alegres”.
tesanal a calma, a ciência, o tempo, a arte e a Como a cachaça é um tipo de bebida
paixão que se tornam ingredientes básicos. Em advinda da fermentação da cana de açúcar, ela
contrapartida, o volume e o tempo de produção não seria um tipo de “cauim”. As primeiras
não é uma preocupação. Também não é comum mudas da cana que chegaram ao país vieram
a adição de açúcares, corantes ou outros ele- em 1502, pelo português Gonçalo Coelho, e
mentos químicos (FEITOSA, 2005; AMPAQ, as primeiras plantações foram feitas em 1504,

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188 ENSAIOS | Cachaça sob uma perspectiva histórica, cultural e simbólica

pelo “fidalgo judeu” Fernando de Noronha, na a produção do açúcar, era descartada, forneci-
ilha que hoje recebe esse nome (OLIVEIRA; da aos animais e aos escravos (CAVALTANTE,
MARTINS, 2010; FERREIRA, 2013). Outra 2011). Cachaça era chamada toda aguardente de
possibilidade que pode ter sido determinante no qualidade inferior dada aos escravos, ou comer-
descobrimento da cachaça foi o envolvimento cializada por um baixo valor, sendo, então, uma
dos negros no processo de produção do açúcar. bebida acessível aos pobres (CHALITA, 2008;
Existem indícios de que os negros faziam o uso CAVALCANTE, 2011).
da cachaça, antes de esta se tornar um produ- A cachaça teve e ainda tem outros mi-
to comercializado. Em meados de 1600, era lhares de nomes como: parati, paraty, januária
comum o consumo da “escuma” fermentada, e salinas (CAVALCANTE, 2011). Para esse
advinda do processo de fabricação do açúcar mesmo autor, as cachaças engarrafadas até a
(CAVALCANTE, 2011). Os escravos inseridos década de 1950 apresentavam no rótulo o ter-
nesse processo tinham, desde então, a prática mo aguardente de cana, canna, caninha ou can-
de consumir o “caldo de cana fermentado” que, ninha e pinga. Até então, raramente aparecia o
posteriormente, seria a cachaça (CHALITA, termo “cachaça”.
2008; CAVALCANTE, 2011). Essa denominação foi institucionalizada
Apesar das divergências quanto à origem de fato e amplamente adotada a partir da inter-
da cachaça, não existem dúvidas que, depois de venção normativa que aconteceu a partir da dé-
seu surgimento, ela se tornou uma “paixão” tan- cada de 1990, momento em que foram criadas
to dos brasileiros, quanto dos estrangeiros que as primeiras legislações sobre a qualidade e a
experimentavam a bebida. Do século XVI até padronização da cachaça do país. De acordo
os dias atuais, a cachaça tem exercido papel se- com o Decreto nº 4851, de 2003 (revogada pelo
melhante ao da cerveja na Inglaterra e de muitas Decreto nº 6.871, de 2009) existem denomi-
bebidas em diversas outras sociedades, como o nações próprias para cada tipo de aguardente.
vinho em Portugal, a vodca na Rússia ou o uís- Cachaça, conforme descrição do Art. 92 da re-
que na Escócia (SILVA, 2009). Em outras pa- ferida lei, é a bebida:
lavras, como proposto por Berger e Luckmann
(2010), a cachaça se institucionalizou, tornou-se Típica e exclusiva da aguardente de
uma tipificação recíproca de ações habituais. cana produzida no Brasil, com gra-
Esse processo não aconteceu por imposição co- duação alcoólica de trinta e oito a
ercitiva ou normativa, mas o ambiente, o acaso e quarenta e oito por cento em volu-
me, a vinte graus Celsius, obtida pela
o mimetismo foram fatores determinantes.
destilação do mosto fermentado de
Quanto à história da denominação da be- cana-de-açúcar com características
bida como “cachaça”, também não existe um sensoriais peculiares, podendo ser
consenso. Para Cavalcante (2011), a palavra é de adicionada de açúcares até seis gra-
origem africana e surgiu juntamente com as pala- mas por litro, expressos em sacarose
vras garapa e banguê. Também existia o emprego (BRASIL, 2009, online).
do nome “cachaça” na Espanha, em que era uma
bebida obtida do esmagamento de uvas. Câmara Nesta legislação, é feita a especificação
(2008) e Oliveira e Martins (2010) atribuem à de cachaça como “aguardente” de cana. Essa
origem do nome “cachaça” a denominação de especificação é utilizada para justificar que,
“cachaza”, que teria como significado europeu embora existam diferentes tipos de “aguarden-
aquilo que poderia ser descartado, o lixo ou a tes”1, a de cana é própria do Brasil e segue as
sobra. A “cachaça”, ou “cagaça”, era a escuma especificações desta lei. A criação dessa teria
proveniente da fermentação da cana de açúcar. representa práticas e políticas que “pretendem
Essa “escuma”, como não era de interesse dos melhorar a qualidade do produto e abrir novos
donos de engenho e não possuía serventia para mercados, sobretudo internacionais.” (OLI-

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VEIRA; MARTINS, 2010). Entretanto, confor- As tentativas de governo de brecar a ins-

me pode ser analisado na história da cachaça, titucionalização da produção e do consumo da
não foi sempre que esse processo coercitivo cachaça deram uma trégua, mas continuaram
legal existiu para estimular as organizações de no século posterior. Em 1743, a sua populari-
cachaça a se tornarem isomórficas quanto aos dade estava ainda maior, enquanto aumentava
padrões de qualidade e comercialização. a rejeição do povo contra a Coroa Portuguesa.
Depois da descoberta da bebida, sua uti- Nesse contexto, foi aprovado um decreto régio
lização e consumo cresceram inquestionavel- que proibia a produção de aguardente na Ca-
mente. Do início do século XVI até a metade pitania da Bahia. Entretanto, mais uma vez, a
do século XVII, “as casas de cozer mel”, ou proibição não surtiu o efeito esperado. O povo
seja, os locais de produção da bebida se mul- não aderiu às normativas coercitivas, e a co-
tiplicaram nos engenhos de cana de açúcar. Al- mercialização da cachaça se expandiu tanto em
guns dos engenhos da época passaram a produ- Minas Gerais como em todo o país (FEITOSA,
zir simultaneamente cachaça, rapadura e açúcar 2005; FERREIRA, 2013). Um fato inesperado
(FERREIRA, 2013). e relacionado ao ambiente aconteceu e motivou
Essa medida dos engenhos em adotarem Portugal a mudar de estratégia quanto à proi-
a cachaça como produto a ser comercializa- bição da comercialização da bebida. Em 1755,
do não teve o apoio da Coroa Portuguesa. Em Lisboa, a capital de Portugal, foi destruída por
1635, foi proibido pela primeira vez o seu con- um terremoto e precisava angariar recursos
sumo, essa proibição decorreu do fato de o con- para superar a situação. A institucionalização
sumo do “vinho metropolitano” (de Portugal) da comercialização da cachaça passou a ser um
estar perdendo lugar no mercado para a aguar- objetivo pretendido da Coroa Portuguesa.
dente de cana (ROSAS, 2010; SILVA, 2010). Foi com o valor arrecadado sobre a
Tal proibição não teve tanto efeito, pois as prá- cachaça que Lisboa foi reconstruída. A Co-
ticas de comercialização da aguardente conti- roa, para tanto, instituiu, até o ano de 1766, o
nuavam a acontecer de maneira clandestina. “subsídio voluntário”, imposto sobre os “esta-
Nesse contexto, novamente por volta de belecimentos que comercializavam aguarden-
1655, foi proibida pela Coroa não somente o te” (FEITOSA, 2005; CAVALCANTE, 2011;
consumo, mas também a sua produção nos en- FERREIRA, 2013). Outro tributo criado pela
genhos. Essa medida durou pouco, e a realeza Coroa para desenvolver a metrópole foi o im-
decidiu substituir a proibição pela inserção de posto “literário sobre a venda da cachaça”. Tal
um imposto sobre a bebida. Entretanto, a car- arrecadação seria destinada a manter as uni-
ga tributária era tão alta que, em 1660, houve a versidades de Portugal, como as de Coimbra e
chamada “revolta da cachaça” (CAVALCAN- Lisboa. Foi a partir de então que aumentou a
TE, 2011; FERREIRA, 2013). Essa revolta foi revolta e o descontentamento dos que viviam
um dos primeiros movimentos de “insurreição na colônia (FEITOSA, 2005). A cachaça se
nacional”. Os proprietários da cana de açúcar e consagrou como “símbolo de resistência à do-
alambiques, perplexos com a alta taxação por- minação colonial” (FEITOSA, 2005 p. 34). Em
tuguesa e sendo perseguidos por comercializa- 1789, na Inconfidência Mineira, os sacerdotes,
rem a cachaça, tomaram o poder no Rio de Ja- os intelectuais e militares aderiram a aguarden-
neiro durante cinco meses, mas, ao final, foram te da cana. Todos faziam questão de não consu-
derrotados, e o líder do movimento decapitado mir os produtos portugueses (FEITOSA, 2005;
(CAVALCANTE, 2011). Somente em 1661, a CHALITA, 2008; CAVALCANTE, 2011; FER-
produção e a comercialização da cachaça foram REIRA, 2013).
novamente liberadas, por ordem de uma regen- No século XIX, o consumo da cachaça
te de Portugal na tentativa de abafar a Revolta continuou a crescer, foram construídos novos
(SILVA, 2010; FERREIRA, 2013). engenhos por todo o Brasil. Em 1808, a Cor-

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te Portuguesa passou a considerar a cachaça Aluísio de Azevedo, juristas como Sobral Pin-
como um dos produtos da economia brasileira; to, poetas como Carlos Drummond de Andrade
já era comum, neste momento, a exportação e e, até mesmo, o presidente da república Jusce-
a comercialização da cachaça a outros países. lino Kubitschek mencionaram, em suas obras
Em 1810, chegou ao Brasil a primeira fábrica e em seus discursos, a importância da cachaça
de garrafas e, em 1860, já se encontravam para para o povo brasileiro. Abre-se, novamente, es-
consumo as cachaças engarrafadas (CAVAL- paço para a valorização da bebida (FERREIRA,
CANTE, 2011). Em 1817, novamente a ca- 2013). Por outro lado, Feitosa (2005) menciona
chaça representou a resistência ao domínio da que, até nos tempos atuais, essa imagem negati-
Coroa e esteve presente como símbolo durante va relacionada à aguardente de cana ainda está
toda a Revolução Pernambucana. As revoltas institucionalizada em meio aos brasileiros.
se acalmaram em 1822, quando foi proclama- A segunda metade do século XX foi
da a república, e a cachaça foi utilizada para marcada como um novo período em que come-
comemorar o acontecido (FEITOSA, 2005; çaram a emergir os primeiros programas, orga-
GUERRA, 2005; AMPAQ, 2015). Em 1831, nizações e legislações em apoio à produção e
foi revogado por Portugal o subsídio literário à comercialização da cachaça. Iniciou-se um
e iniciou-se, no Brasil, o seu período regencial. maior esforço normativo, coercivo e também
A partir desse momento, o dinheiro a ser des- ambiental pelo isomorfismo das organizações
tinado à educação não viria mais do subsídio produtores de cachaça. Em 1988, foi criada a
da cachaça, mas do orçamento governamental Associação Mineira de Produtores de Cacha-
(FERREIRA, 2013). ça de Qualidade, a AMPAQ-MG, a associa-
Depois da segunda metade do século ção pioneira deste setor (FARIA, 2002). Essa
XIX, começou o declínio do trabalho escravo, associação foi criada para apoiar o desenvol-
e intensificou-se a cafeicultura como nova ati- vimento do setor produtivo de cachaça. A atu-
vidade econômica do Brasil (FEITOSA, 2005; ação da AMPAQ-MG tem sido presente até os
GUERRA, 2005; AMPAQ, 2015). A cachaça, dias atuais. Essa associação tem representado
por ser barata na época, ‘caiu no gosto popular’ as demandas de um novo contexto e pode ser
e foi estereotipada como produto de qualidade considerada uma facilitadora do isomorfismo
inferior, das classes marginalizadas (GUERRA, normativo que tem acontecido nessas organi-
2005; FEITOSA, 2005; AMPAQ, 2015; FER- zações, que passaram a compartilhar com mais
REIRA, 2013). A elite do país preferia adotar facilidade novas técnicas para o aprimoramen-
costumes e consumir produtos de origem euro- to da produção.
peia. Entretanto, o consumo da cachaça aconte- Do mesmo modo, em 1992, foi criado o
cia em todo o país, multiplicavam-se o número Programa de Incentivo à Produção da Cachaça,
de “botecos e tabernas”, locais onde as pessoas o Pró-Cachaça, pela lei Estadual n° 10.853. Tal
se reuniam em grupos informais para consumir legislação afirma o compromisso que o Poder
a cachaça e conversar sobre os mais variados Executivo do Estado passa a ter com relação à
assuntos (CAMARGO, 2009). proteção e ao incentivo aos produtores de ca-
Esse estereótipo negativo associado aos chaça (BRASIL, 1993).
produtos nacionais é claramente perceptível até No ano de 1997, é regulamentada, pelo
meados do século XX, quando acontece, em Decreto Federal n° 2.314, a Lei n° 8.918, de ju-
1922, a Semana da Arte Moderna. Esse movi- lho de 1994, a lei que dispõe sobre “a padroni-
mento iniciou-se a favor do “redescobrimento” zação, classificação, registro, a inspeção, a pro-
da brasilidade, como uma crítica à tentativa de dução e a fiscalização de bebidas.” (BRASIL,
importação de modelos europeus de cultura, 1994, online). Esses dois decretos versavam
comportamento e consumo (FEITOSA, 2005). sobre a proteção das “bebidas”, não se falava
Artistas e intelectuais, como Jorge Amado e até então especificadamente na “cachaça”. So-

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mente em 2001, com o Decreto n° 4062 de de- produtos elaborados” (BRASIL, 2005, online).
zembro, são definidas as expressões “cachaça”, Esta normativa teve por finalidade “disciplinar
“Brasil” e “cachaça do Brasil”. Neste momento, os registros de estabelecimentos organizados
ainda prevalecem os decretos de 1994 e 1997. em Sociedade Cooperativa e os respectivos
Entretanto, este decreto de 2001 deixa claro produtos elaborados, que objetivam desenvol-
que o nome cachaça deve ser única e exclusi- ver as atividades de produtor, acondicionador,
vamente utilizado pelos produtores brasileiros engarrafador e exportador de aguardente de
para fins de comércio nacional e internacional cana e de cachaça [...]” (BRASIL, 2005, onli-
(BRASIL, 2001). Em 2003, é estabelecida pelo ne). Nesse mesmo ano, foi iniciada a implan-
Decreto n° 4.851 a definição legal da “cachaça” tação do processo de certificação da cachaça
e como ela deve ser composta. com a assinatura do convênio entre o Sebrae e
A fim de desenvolver o mercado da ca- o Instituto Nacional de Metrologia, Normatiza-
chaça, em 2005, o Ministério da Agricultura, ção e Qualidade Industrial (INMETRO) (hoje
Pecuária e Abastecimento (MAPA) aprovou o chamado de Instituto Nacional de Metrologia,
regulamento técnico para afixação de padrões Qualidade e Tecnologia). Para tanto, foi criado
de identidade e qualidade para a cachaça e para um Regulamento de Avaliação da Conformida-
a aguardente de cana. Os padrões estabelecidos de da Cachaça. Esse documento foi publicado
pelo MAPA (BRASIL, 2005) discriminam so- pela Portaria n° 126, em junho de 2005. Foi
bre as especificidades químicas a serem utili- proposto “aos produtores, organismos certifica-
zadas na produção tanto da aguardente de cana dores, consultores e especialistas, o esboço de
como na cachaça. Na Normativa 13, é possí- um sistema de gestão focado no atendimento
vel se distinguir “aguardente da cana” de “ca- aos requisitos de certificação” da cachaça (SO-
chaça”, em que há uma variação permitida em RATTO; VARVAKIS; HORII, 2007, p. 681).
porcentagem de graduação alcoólica. Enquanto No ano posterior, em 2006, foi criada a Câmara
nesta última é permitido o volume de 38% a Setorial da Cadeia Produtiva da Cachaça pelo
48%, na aguardente de cana, esse percentual MAPA (BRASIL, 2006).
alcoólico pode ser um pouco maior de 38% a Nesta Portaria n° 126, são especificados
54% em volume. Essa instrução 13 versa ainda requisitos a serem cumpridos pelos produtores
sobre aspectos de higiene, destilação e estabele- de cachaça em todas as etapas, desde a produ-
ce pesos e medidas a serem utilizados, os quais, ção até o armazenamento e distribuição do pro-
obrigatoriamente, têm que ser respeitadas pelas duto final. Ademais, estão previstas nesse do-
produtoras de cachaça que pretendem estabe- cumento quais são as infrações que o produtor
lecer tal padrão de qualidade (BRASIL, 2005). não deve praticar e as sanções e punições que
Essas medidas de qualidade são essenciais para serão aplicadas no caso de descumprimento de
tornar viável a comercialização da bebida em algum dos itens combinados entre as partes.
mercados internacionais. A partir desse momento, qualquer pro-
Neste mesmo ano de 2005, por meio da dutor de cachaça no Brasil poderia solicitar a
Instrução Normativa n° 20, o MAPA revogou a certificação, no âmbito do Sistema Brasileiro
Instrução Normativa n° 56, que dispunha sobre de Avaliação da Conformidade (SBAC). Essa
os “requisitos e procedimentos para registro de certificação é voluntária e somente pode ser
estabelecimentos produtores de cachaça, or- concedida por organismos de certificação de
ganizados em associações ou cooperativas le- produtos (OCP) com competência técnica re-
galmente constituídas”; e aprovou as “normas conhecida pelo INMETRO, que é gestor do sis-
relativas aos requisitos e aos procedimentos tema. Entre as vantagens de se ter uma cachaça
para registro de estabelecimentos produtores certificada está que o selo é “reconhecido den-
de aguardente de cana e de cachaça, organiza- tro e fora do país como sinônimo de qualidade e
dos em Sociedade Cooperativa e os respectivos confiança.” (SORATTO; VARVAKIS; HORII,

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2007, p. 2). De acordo com esses mesmos au- essa importância, a próxima seção deste artigo
tores, as vantagens desse processo abrangem versa sobre os aspectos culturais e sociais inse-
os interesses do produtor, do governo e, sobre- ridos na trajetória histórica da cachaça.
tudo, dos consumidores. A primeira década de
2000 continuou com o aumento do apoio insti- 4 ASPECTOS CULTURAIS E SOCIAIS
tucional à cachaça, a fim de incentivar a produ- DA TRAJETÓRIA HISTÓRICA DA
ção e comercialização dessa bebida de origem CACHAÇA
assumidamente brasileira.
A cachaça foi reconhecida como produ- [...] Mas foi com a cachaça que o
to brasileiro não apenas pelas legislações na- brasileiro pobre enfrentou a floresta
cionais, mas, em março de 2013, foi firmado e o mar, varou esse mundo de águas
um acordo bilateral entre os Estados Unidos e e de terras, construiu essa confusão
o Brasil, em que se reconhecia a bebida como meio dolorosa, às vezes pitoresca,
genuinamente brasileira. Esse reconhecimento mas sempre comovente a que hoje
foi importante porque, em 2000, os Estados chamamos Brasil. E com essa cacha-
ça que ele, através dos séculos, vela
Unidos passaram a classificar a cachaça como
seus mortos, esquenta seu corpo, es-
“rum” e passaram a requerer que, no rótulo do quece a dureza do patrão e a falseta
produto, estivesse denominado “rum brasilei- do companheiro. Ela faz parte do seu
ro”. Além de prejudicar os esforços para pro- sistema de sonho e vida; é como um
mover o produto como uma bebida típica bra- sangue da terra que ele põe no próprio
sileira, também trazia custos aos produtores. sangue. A cachaça também é nossa–
Com esse reconhecimento, aumentaram-se as Rubem Braga (BRAGA apud CÂ-
possibilidades de promoção da bebida no mer- MARA, 2004 p. 117).
cado norte-americano, e facilitou-se, também, a
sua exportação (BRASIL, 2013). A cachaça carrega, em seu processo de
As exportações de cachaça no último institucionalização, marcas das transformações
ano somaram o total US$ 15.808.485 milhões, da sociedade brasileira quanto a seus aspectos
sendo os principais destinos: Estados Unidos, sociais, culturais e políticos. Atrelada ao con-
Alemanha, Paraguai, Portugal e Itália (SOU- sumo da bebida, existe uma carga de crenças,
ZA, 2018). Apesar disso, a participação da ca- valores e emoções. A bebida tem sido utilizada
chaça artesanal no mercado internacional ainda pelos brasileiros nas mais diversas finalidades,
é baixa e precisa do desenvolvimento de políti- que vão desde medicamento até como sinônimo
cas e práticas que incentivem a valorização do de revolta ou, simplesmente, comemoração.
produto (CHALITA, 2008; SOUZA, 2018). Até o século XVI, a aguardente de cana
Em síntese, as três últimas décadas têm era utilizada como remédio, e, de acordo com o
sido marcantes na história da cachaça. Trata-se conhecimento popular da época, a bebida auxi-
do momento em que o produto passa a ser visto liava a manter o calor do corpo (CAMARGO,
pela comunidade brasileira com “outros olhos”. 2009). Também estava associada a tal bebida
A bebida é institucionalizada cognitiva, norma- a função de desjejum e mata-bicho (CHALI-
tiva e coercitivamente como “genuinamente TA, 2008). Camargo (2009) cita uma pesqui-
brasileira”. Desse reconhecimento, veio a cria- sa realizada por Ernani da Silva Bruno, cujos
ção de processos coercitivos a fim de assegu- resultados demonstraram que, no decorrer do
rar às organizações do setor a padronização e o século XVIII, em São Paulo, a cachaça ainda
crescimento. Além de delinear o contexto his- era utilizada como medicamento. Essa bebida
tórico da cachaça, também é necessário com- era utilizada para se combater doenças como a
preender os aspectos sociais e culturais no qual varíola e o sarampo.
esta história está imersa. A fim de evidenciar No século XVIII, a popularidade da

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cachaça já era inquestionável (FERREIRA, titucionalização da bebida. Para Chalita (2008),

2013). “No Brasil a aguardente sempre foi a Paiva et al. (2018) e Souza (2018), a participa-
bebida alcoólica mais consumida nos meios ção da cachaça no mercado internacional pode-
populares, num primeiro momento fortemente ria ser mais expressiva. Essa falta de represen-
difundida entre os escravos de engenho e pos- tatividade da cachaça no mercado internacional
teriormente nos meios urbanos.” (CAMARGO, se deve ao valor simbólico que lhe tem sido
2009, p. 6). A cachaça já era reconhecida no sé- atribuído (PAIVA et al., 2018).
culo XIX como uma bebida que proporcionava “O brasileiro é o único nacional que não
a interação e a distração entre as pessoas. Nos assume a sua bebida, o seu destilado.” (CÂ-
botequins e tabernas do século XIX, os princí- MARA, 2004, p. 133). Para esse autor, devido
pios e as regras eram distintos daqueles ditados aos valores históricos, o brasileiro aprendeu a
pela burguesia. Nesses estabelecimentos: [...] ter vergonha da cachaça. Na história social e
“todos tinham direito de sentar à mesa de estra- cultural do país, houve um pensamento domi-
nhos e intervir nas conversações. Era uma at- nante, “escrito pelas elites”, de desprezo, inte-
mosfera de extroversão e disponibilidade. Um riorização e, algumas vezes, de ódio da cultura
simples gesto como o brinde trazia à tona toda popular, de povos que foram e ainda têm sido,
uma carga de inclusão e demonstração de laços por vezes, marginalizados.
entre bebedores.” (CAMARGO, 2009, p. 12). Cavalcante (2011) compara o tratamento
O brinde, ainda hoje é utilizado pelos be- dado aos consumidores de outras bebidas como
bedores da cachaça, que vem do termo grego o uísque, o vinho, o rum, a vodca e o licor com
propinein, que “denomina o gesto dos bebedo- o tratamento dado àqueles que consomem a ca-
res que se encaram durante as libações.” (CA- chaça. Estes têm sido vistos como “vagabundos,
MARGO, 2009 p. 13). Tal saudação demonstra pinguços, bêbados” e outras denominações simi-
um compromisso de amizade recíproca, sendo, lares. Já aqueles que consomem outros destila-
portanto, uma desfeita, não participar dele. Es- dos, quando ficam bêbados, são referidos como
ses ritos “carregam um significado cultural dos alguém que apenas “passou do limite”. Exemplo
gestuais de oferta, recebimento, troca de genti- desse tratamento pejorativo aos consumidores
lezas.” (CAMARGO, 2009, p. 34). da cachaça pode ser visto no momento em que
Mesmo nos cenários desfavoráveis, o o ex-presidente do Brasil, Luís Inácio Lula da
gosto dos bebedores pela bebida não foi in- Silva, foi taxado como “alcoólatra” por jornalis-
fluenciado. Pelo contrário, nos momentos de tas do New York Times (AFASTA..., 2004). Esse
‘superexploração’ pelos portugueses, os bra- fato aconteceu por terem sido divulgadas ima-
sileiros encontram na cachaça um significado gens do ex- presidente com o copo da bebida na
que justificava a luta pela independência. mão. Em resposta ao acontecido, o ex-presidente
A cachaça foi, por muitos anos, a única afirmou que “uma pessoa chique ganhando ca-
bebida destilada a que a classe mais baixa pode- chaça é algo chique. Um metalúrgico ganhando
ria ter acesso e institucionalizada pelos pobres. A cachaça é cachaceiro.” (CAVALCANTE, 2011,
produção da aguardente de cana sempre atendeu p. 156). Todos esses equívocos, do incentivo
ao consumo dos “pobres, escravos, mestiços e normativo tardio e da dificuldade dos produto-
jornaleiros” (CAMARGO, 2009, p. 7). Sua distri- res de cachaça em obter apoio para aprimorarem
buição aconteceu muitas vezes à margem da lei e suas práticas de produção, têm sido prejudiciais
em pequenos estabelecimentos (SOUZA, 2004). na imagem e, até mesmo, na produção e na co-
Existem aqueles que afirmam que a discrimina- mercialização da cachaça.
ção da bebida vem da tentativa dos brasileiros Outro aspecto cultural e social atrelado ao
de copiar as práticas e os costumes europeus consumo da bebida é que, ao contrário de outras
e rejeitar aqueles originados no Brasil, o que bebidas alcoólicas que geralmente são consumi-
influencia até nos dias atuais o processo de ins- das nos acontecimentos sociais, a cachaça, desde

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seu surgimento, é consumida nas mais diversastão verdadeira a informação, que é comum se
situações cotidianas, desde uma reunião com os
observar, em sua trajetória, momentos em que
amigos, até mesmo, em momentos individuais ela serviu como moeda de troca na compra de
(SOUZA, 2004). Câmara (2004, p. 135) ressaltaescravos no Brasil Colônia (CÂMARA, 2004,
essa característica em sua obra “Cachaça, pra-
2018; CAVALCANTE, 2011). Desde quando a
zer brasileiro”, quando destaca a seguinte frase:
cachaça passou a existir, ela sempre teve admi-
“Unidos beberemos! Sozinhos também!”. Todas radores e consumidores fiéis.
essas características demonstram uma história Em contrapartida, nos últimos anos, hou-
de força e resistência às ideologias, aos regi-
ve uma alteração nos desafios a serem enfrenta-
mes e golpes. A cachaça tem a força do povo dos pelas organizações, independentemente da
e, somente por esse motivo, tem sobrevivido. A
área a que pertencem. As trocas comerciais e as
cachaça e o povo caminham juntos na História exigências estabelecidas nas práticas de comer-
brasileira. Todas as lutas, derrotas e conquistas
cialização têm sido determinantes na inserção
sociais, políticas, econômicas e culturais do Bra-
mercadológica da cachaça, sobretudo a artesa-
sil foram “encharcadas” e umedecidas com ca- nal. As transformações contextuais dos últimos
chaça (CÂMARA, 2004). anos têm exigido, também, certos cuidados no
Embora seja possível perceber que, nasprocesso de produção e comercialização da be-
últimas décadas, aconteceu um esforço maior bida (ESPARTEL; BARCELLOS; GOULAR-
do estado de reconhecimento da bebida como TE, 2011; SOUZA, 2018; PAIVA, et al., 2018).
“genuinamente brasileira”, ainda é necessá- A cachaça artesanal é tida como um pro-
rio que a imagem vinculada à cachaça seja duto diferenciado, de valor agregado, que está
trabalhada na mente dos próprios brasileiros entre as preferidas do país. Apesar disso, a sua
(CAVALCANTE, 2011; ESPARTEL, BAR- comercialização ainda não possui números tão
CELLOS, GOULARTE; 2011; CHALITA, expressivos. Os produtores têm enfrentado pro-
2008; PAIVA et al., 2018). A cachaça deve serblemas relacionados à falta de informação, à
reconhecida como um patrimônio do Brasil. É dificuldade de investimentos em práticas de mo-
preciso que ela seja “estudada, conhecida, in-
dernização e padronização da produção; portan-
terpretada, como qualquer outra expressão da to, tem sido um desafio competir com bebidas
nacionalidade, como o choro, o samba, a litera-
industrializadas (BRAGA; KIYOTANI, 2015).
tura, a dança, o carnaval, o nosso humor [...].” O processo evolutivo de inserção da ca-
(CÂMARA, 2004, p. 134). Toda essa cultura e chaça no mercado acontece desde o Brasil Co-
simbologia têm sido determinantes no processolônia. Como a cachaça foi desde sempre uma
de produção, comercialização e institucionali-
das bebidas mais populares, nos armazéns e
zação da bebida. nas casas de comércio, é que era comumente
É necessário, além de traçar a história e
encontrada e vendida. A produção acontecia
as especificidades sociais e culturais da cacha-
desde os primórdios nos engenhos de cana-de-
ça, perceber como a bebida tem-se inserido no-açúcar. Com o passar do tempo e o declínio do
mercado nacional e internacional, percebendo mercado açucareiro, passaram a existir apenas
quais têm sido os desafios e as oportunidadesas “casas de cozer méis”, nome dado aos hoje
relacionadas a esse setor. chamados “alambiques”, criados para a produ-
ção da aguardente de cana (CÂMARA, 2004;
5 A INSERÇÃO MERCADOLÓGICA CAVALCANTE, 2011).
DA PRODUÇÃO DE CACHAÇA AR- Nos séculos XVI e XVII, a aguardente
TESANAL já possuía produtos concorrentes, como o vi-
nho de Portugal. Embora tenha tido tentativas
A cachaça vem sendo, desde sempre, por parte da Coroa de reprimir a demanda pela
considerada um produto de valor comercial. É cachaça e aumentar o consumo do vinho Por-

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tuguês, a população, em nenhum momento, sido, basicamente, destinado ao mercado in-

deixou de consumi-la. Percebe-se que, já no sé- terno. No total, de acordo com dados disponi-
culo XVI, a cachaça era um produto muito bem bilizados pelo Sebrae (2008), tem-se somado
aceito no mercado e de fácil comercialização. 419,7 milhões de litros consumidos anualmen-
Do século XVI aos dias atuais, algumas te de cachaça artesanal. Apesar disso, Souza
importantes mudanças aconteceram. O mercado (2012) indica que esse número é bem maior se
da bebida hoje conta com importantes modifica- for considerada toda a informalidade do consu-
ções e transformações no quadro institucional. mo não declarado nesse setor. Quando se fala
O setor tem passado por um momento de ajus- em produção de cachaça artesanal, o estado de
tamento às novas condições de concorrência, ao Minas Gerais se destaca. A produção de cacha-
mesmo tempo em que, também, vem conquis- ça de alambique nessa região tem correspondi-
tando competitividade e preço (VERDI, 2006). do 15% do mercado total de bebida (artesanal e
A cachaça tem vivenciado um processo de mu- industrial) (SOUZA, 2012; FARIA, 2002). So-
dança de status, que tem contribuído para um mente de produção artesanal o estado produz
consumo nacional diferenciado. Além de ser um 50% desse total (FARIA, 2002).
produto popular, a cachaça também é hoje con- Entre os produtores de cachaça artesanal
sumida por um público que se mostra exigente do país, a maioria é de médio ou pequeno porte.
e com maior poder aquisitivo (SOUZA, 2012). O porte de um produtor é classificado conforme
Embora no passado a bebida fosse prefe- sua capacidade de produção de litros de cacha-
rência dos ‘pobres e marginalizados’, hoje tam- ça. Os produtores artesanais de pequeno porte
bém são encontrados apreciadores da cachaça produzem até 10.000 litros/safra, uma produ-
em meio às classes A e B (COUTINHO, 2003). ção aproximada de 23 litros/dia; os produtores
A característica de produto de baixo valor de de médio: de 10 mil a 40 mil litros/safra, 104
mercado também não se tem confirmado entre litros de cachaça/dia; os produtores de grande
todos os tipos de cachaças produzidas hoje no porte: acima de 40 mil litros/safra, 709 litros/dia
país. Um exemplo é a marca Havana, que está (SOUZA, 2012; FARIA, 2002). Grande parte
entre as cachaças artesanais mais caras do país dos produtores artesanais tem sido representada
(FARIA, 2002). É possível comprar uma ca- por empresas familiares e, geralmente, produ-
chaça Havana para colecionador com o valor zem cachaça em complementação à renda.
de R$ 8.000,00.2 Esses médios e pequenos produtores são
Apesar do alto valor agregado de al- caracterizados por Faria (2002). Entre as prá-
gumas das cachaças artesanais do país, não é ticas principais que descrevem esses produto-
possível se afirmar que a maioria dos alambi- res, pode-se citar: i) comercialização da garrafa
ques do país tem marca registrada e legalizada. de cachaça de garrafão de 5 litros; ii) venda a
Estima-se que o número de produtores cujas granel da safra do ano, com tempo mínimo de
organizações são formalizadas não ultrapassa armazenamento; iii) preço muito baixo compe-
2 mil unidades, em um total de, aproximada- tindo com a cachaça industrial e sofrendo pre-
mente, 4 mil marcas (IBRAC, 2018). O que se juízos; iv) clandestinidade (falta de registro e
tem observado é que a maioria dos produtores formalização dos alambiques); v) ausência de
de cachaças artesanais ainda enfrenta dificulda- marca; vi) venda na porta do alambique; vii)
des relacionadas à legalização e à padronização pouco controle de qualidade; viii) conhecimen-
da marca. Como consequência, produtos que tos técnicos totalmente empíricos, baseados,
poderiam ser comercializados fora do país, por geralmente, na tradição familiar.
vezes, são distribuídos em pequena quantida- Diante desse cenário, em que são exigi-
de (CÂMARA, 2004; FARIA, 2002; VERDI, das práticas de adequação legal e padronização
2006; SOUZA, 2012). da produção, os alambiques têm tido uma série
O consumo da cachaça artesanal tem de dificuldades de se adequarem isomorfica-

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mente (VERDI, 2006; SOUZA, 2012). Muitos tiva mercadológica. Conforme destacado por
desses produtores sofrem, até mesmo, com a Machado-da-Silva et al. (2001), o formalismo
falta de recursos necessários para o investi- presente na sociedade brasileira reforça a im-
mento na produção da cachaça. Ademais, têm portância de mecanismos isomórficos coerci-
faltado a esses produtores informações indis- tivos. Percebe-se, também, a importância dos
pensáveis a práticas como: legalização da ati- mecanismos normativos.
vidade, melhoria da qualidade do produto e da Aqui cabe destacar as contribuições de
produtividade. Outro fator que tem dificultado DiMaggio e Powell (2005) e do assim chamado
a ampliação de atuação dos médios e pequenos novo institucionalismo. Ao processo de institu-
produtores tem sido a “pesada” carga tributária cionalização ocorrem respostas dos agentes pre-
incidente sobre suas atividades (CACHAÇA sentes no setor, o que é perceptível não só nos
COM NOTÍCIAS, 2013). movimentos de contestatação durante o ‘Brasil
Apesar de se reconhecer que existe um Colônia’, mas também na organização e nas pres-
potencial de exportação da cachaça artesanal, sões originadas dos produtores, que trazem visibi-
também não se pode negar que os últimos anos lidade para um setor em pleno crescimento.
foram significativos para o aumento da insti- A institucionalização por meio das nor-
tucionalização da comercialização da bebida mas, aspecto comum no Brasil, tem dificultado
em mercados internacionais. O crescimento na a continuidade das atividades de pequenos pro-
quantidade exportada se explica pela estrutu- dutores e sua adequação aos critérios de quali-
ração do quadro institucional do setor no país, dade, visando à homogeneização da produção
principalmente a partir de 1997 com a criação em detrimento da consideração à diversidade
de associações como a Associação Brasileira da forma como é produzida a cachaça artesanal.
de Bebidas (ABRABE), a Federação Nacio- Os aspectos sociais e culturais relaciona-
nal das Associações de Cachaça de Alambique dos ao consumo e à comercialização da bebida
(FENACA) e a Agência de Promoção de Ex- advêm da própria cultura brasileira, que é com-
portações e Investimentos (APEX). Também posta por tradições diversas. A cachaça está en-
a criação da Câmara Setorial da Cachaça pelo volta por simbologias. Ao seu significado têm
MAPA foi determinante para a expansão do sido atrelados os mais diversos sentimentos e
mercado. Tais organizações e instituições têm emoções humanas. Entretanto, existe, também,
auxiliado na capacitação técnica de produto- uma visão negativa e pejorativa associada à be-
res, na valorização da imagem do produto e na bida, que remete aos aspectos de sua ‘criação’ e
divulgação da cachaça no exterior (PAIVA et consumo por classes subservientes e, posterior-
al., 2017; VERDI, 2006). Em síntese, percebe- mente, a classe baixa.
-se que o mercado da cachaça artesanal sempre Considera-se ainda que as reflexões re-
existiu no país; entretanto, nos últimos anos, alizadas neste ensaio teórico estejam ligadas à
com as modificações contextuais, o mercado interpretação e subjetividade dos autores a par-
desse setor se tornou mais complexo. Tem sido tir da leitura das obras selecionadas para esta
exigido dos produtores a regularização e a pa- revisão de literatura. Portanto, é necessária a
dronização de suas atividades. Embora as difi- constante atualização da interpretação da his-
culdades sejam muitas, a bebida oferece hoje tória da cachaça ao longo do tempo. Sugerem-
um potencial promissor. -se trabalhos futuros que deem continuidade
aos objetivos propostos neste estudo. Ademais,
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS também são necessárias pesquisas empíricas
que discutam as práticas utilizadas por produ-
O estudo realizado aponta eventos, co- tores de cachaça no processo de fabricação no
erções e resistências que auxiliam no entendi- produto, a fim de identificar dificuldades e apri-
mento da produção da cachaça e sua perspec- morar a reflexão acerca da bebida.

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 AUTORES | Lília Paula Andrade, Mozar José de Brito, Luis Fernando Silva Andrade, André Luiz de Paiva, Valéria da Glória Pereira Brito 197

Este trabalho é considerado relevante que la bebida existe desde Brasil colonia, pero
por contribuir com reflexões acerca das especi- que solo en los últimos años el sector de cacha-
ficidades culturais, históricas e mercadológicas za tiene sido organizado y reconocido institu-
que têm feito parte do cenário de cachaça no cionalmente. A pesar de esto, los productores
Brasil. Percebeu-se, com este estudo, a necessi- tienen encontrado muchos desafíos para se re-
dade de práticas e políticas que favoreçam a in- gularizaren y estandarizar el proceso produc-
serção e o desenvolvimento dos produtores de tivo de acuerdo con las exigencias del actual
cachaça artesanal, visto que esse é um setor que contexto político e socio cultural.
possui um amplo potencial que não tem sido
devidamente explorado. Palabras-clave: Cachaza. Cultura. Historia.

CACHAÇA UNDER AN 1 Aguardente seria assim chamada, pois, quando a cana de

açúcar era fermentada, parte dela evaporava para o teto
HISTORICAL, CULTURAL AND do engenho. Quando a bebida voltava ao estado líquido,
SYMBOLIC caía sobre as feridas dos escravos e ardia (CAVALCAN-
TE, 2011). Existem aguardentes de: milho, laranja, ana-
nás, uva, mandioca, entre vários outros alimentos.
ABSTRACT 2 Informações obtidas em: <[Link]
[Link]/cachaca-havana_Desde_101>. Acesso em: 25
It is the purpose of this theoretical essay to un- nov. 2017.
derstand how the process of institutionalization
of cachaça in Brazil occurred in relation speci- REFERÊNCIAS
fically to their production histories and market
insertion highlighting the social and cultural AFASTA de mim esse cálice: impulsividade
effects over time. The main results show that de Lula e assessores tresloucados transformam
the drink exists since the Brazilian colonial uma questão prosaica criada por reportagem do
period, but only in recent years the cachaça New York Times em uma grande crise. Veja,
sector has been organized and recognized insti- Edição 1854, 19 maio 2004. Disponível em:
tutionally. Nevertheless, producers have found <[Link]
many challenges to regularize and standardize Acesso em: 15 fev. 2015.
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RESUMEN
BRAGA, M. V. F.; KIYOTANI, I. B. A cachaça
Este ensayo teórico buscó comprender como como patrimônio: turismo cultura e sabor. Re-
ocurrió el proceso de institucionalización de vista de Turismo Contemporâneo – RTC, v.
la cachaza en el Brasil en relación específica- 3, n. 2, p. 254-275, jul./dez. 2015.
mente su historia de producción y de inserción
mercadológica destacando los efectos sociales BRASIL. Decreto nº 34.645, de 14 de abril de
y culturales a lo largo del tiempo. Se percibió 1993. Regulamenta a Lei nº 10.853, de 4 de
agosto de 1992, que cria o Programa Mineiro

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 184-201, jul./dez. 2018
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 AUTORES | Lília Paula Andrade, Mozar José de Brito, Luis Fernando Silva Andrade, André Luiz de Paiva, Valéria da Glória Pereira Brito 201

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202 ENSAIOS | Etnografia em Marketing: uma visão antropológica nos estudos do consumo

doi:10.12662/2359-618xregea.v7i2.p202-211.2018

ENSAIOS

ETNOGRAFIA EM MARKETING: UMA VISÃO

Natalia Contesini Santos ANTROPOLÓGICA NOS ESTUDOS DO CONSUMO
netycontesini@[Link]
Doutoranda em Administração
pela Pontifícia Universidade
RESUMO
Católica do Rio de Janeiro,
Mestre em Administração pela Com a emergência da perspectiva teórica da Teoria da Cultura do
Universidade Federal Rural do Consumidor e o consequente reconhecimento da cultura como ele-
Rio de Janeiro. Rio de Janeiro – mento central nos estudos de marketing, o marketing etnográfico
RJ –BR.
foi aceito como metodologia viável para o estudo do consumi-
Victor Miranda de Oliveira dor sob um viés interpretativista. Se, por um lado, a etnografia
victor91jf@[Link] convencional não mais dá conta de estudar a rápida circulação de
Mestrando em Administração significados, objetos e identidades culturais, por outro, permanece
pela Universidade Federal
a preocupação com a direção que essa disciplina da Antropologia
Rural do Rio de Janeiro.
Seropédica – RJ – BR. está tomando, quando usada sob o rótulo de marketing etnográfi-
co. O objetivo desse ensaio teórico é discutir o advento do marke-
Camila Arantes de Paula Medina ting etnográfico, suas particularidades, operacionalização, vanta-
camila.turismo15@[Link] gens e limitações nos estudos de consumo. A revisão bibliográfica
Mestranda em Administração
pela Universidade Federal
permitiu vislumbrar as inúmeras contribuições que o marketing
Rural do Rio de Janeiro. etnográfico garante aos estudos de consumo, desde que as premis-
Seropédica – RJ – BR. sas e limitações dessa metodologia sejam observadas e cumpridas.
Severino Joaquim Nunes Pereira
Palavras-chave: Etnografia. Marketing. Consumo. Estudos de
bill.pereira4@[Link]
Doutor em Administração Consumo. Metodologia de Pesquisa.
pela Escola de Administração
Pública e de Empresas da 1 INTRODUÇÃO
Fundação Getúlio Vargas-
EBAPE/ FGV - RJ, com
periodo sanduíche cursado na O consumo é um fenômeno eminentemente cultural, dire-
Schulich School of Bussines tamente relacionado com a complexidade humana, envolvendo
, York University, Toronto valores, gostos, necessidades, desejos e hábitos em uma escala ex-
- CA. Professor Adjunto da tremamente intensificada. Nenhuma atividade de consumo se dá
Universidade Federal Rural do
Rio de Janeiro . Seropédica –
de modo abstrato e genérico, ocorre “sempre em um determinado
RJ – BR esquema simbológico que lhe dá sentido e significado [...], dentro
[de] um esquema cultural específico.” (BARBOSA; CAMPBELL,
Jorge Alberto Velloso Saldanha 2007, p. 108). Assim, cabe enxergar o consumidor como “sujei-
javsa@[Link]
to imerso em diferentes redes culturais e sociais”, e o consumo
Doutor em Engenharia de
Produção pela Universidade “como um processo cada dia mais influenciado por categorias cul-
Federal de Santa Catarina. turais – estilo de vida, identidade e visões de mundo – do que pe-
Mestre em Administração pela las tradicionais referências sociológicas – classe, gênero e idade.”
Universidade Federal de Santa (BARBOSA, 2003a, p.100).
Catarina. Professor Adjunto -
C4 da Universidade Federal
Com a emergência da perspectiva teórica da Teoria da Cultura
Rural do Rio de Janeiro. do Consumo (Consumer Culture Theory) (ARNOULD; THOMP-
Seropédica – RJ – BR SON, 2005) e o consequente reconhecimento da cultura com ele-

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 202-211, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Natalia Contesini Santos, Victor Miranda de Oliveira, Camila Arantes de Paula Medina, Severino Joaquim Nunes Pereira, Jorge Alberto Velloso Saldanha 203

mento central no pensamento de marketing, de dados que captam seus significados sociais
admite-se o marketing etnográfico como uma por meio da participação direta do pesquisador
metodologia viável para o estudo do consumi- (CAVEDON, 2014). Barbosa (2003a, p. 100)
dor e das manifestações sociais e materiais em apresenta o método etnográfico como o “pro-
suas atividades diárias. Contudo, se, de um lado, cesso de observar, participar e entrevistar o ‘na-
a etnografia convencional não mais dá conta de tivo’ em suas condições reais de existência, ten-
estudar “a circulação de significados, objetos e tando entender e mapear a completude de sua
identidades culturais no tempo-espaço difuso” vida.” Assim, torna-se possível compreender os
(DENNY, 2013, p. 432), de outro, permanece a fatores simbólicos e as peculiaridades culturais
preocupação com a direção que esta disciplina que se escondem por trás de relacionamentos e
da Antropologia está tomando quando utilizada atividades individuais e grupais, ou seja, apre-
sob o rótulo de marketing etnográfico. ender “os diferentes princípios, lógicas e signi-
Este ensaio buscar discutir, por meio de ficados por meio dos quais as pessoas organi-
uma revisão bibliográfica, o uso da etnografia zam a ‘realidade’ em que vivem.” (BARBOSA,
como metodologia de pesquisa em marketing, 2003b, p. 40).
destacando o advento do marketing etnográfico, Na prática, o método etnográfico serve
suas particularidades, operacionalização, vanta- para descobrir o que os pesquisadores não sa-
gens e limitações nos estudos de consumo. Para bem como responder, o que os pesquisados não
tal, está estruturado em seis sessões: introdu- sabem sobre eles mesmos ou o que não querem
ção, a apresentação do método etnográfico e seu ou não vão admitir (MARIAMPOLSKI, 2006).
processo de coleta de dados, características da Apesar de não envolver diretamente dados
perspectiva interpretativista, o uso da etnografia quantitativos, o rigor metodológico concede à
em marketing, mais precisamente nos estudos de etnografia o status de fazer científico. O pesqui-
consumo, seguindo das limitações e desafios do sador apontará os resultados obtidos por meio
método etnográfico, e, finalmente, as considera- das observações e das entrevistas feitas em
ções finais inerentes a este estudo. campo, bem como apontará o que é pensamen-
to do autor, seu posicionamento e interpretação
2 MÉTODO ETNOGRÁFICO E SEU psicológica em face dos dados observados.
PROCESSO DE COLETA DE DADOS Lengler e Cavedon (2001) descrevem o
momento em que Malinowski chegou às Ilhas
Em sua obra, Os Argonautas do Pacífico Trobriand para realizar seu trabalho de compre-
Ocidental, Malinowski (1978) apresentou im- ensão do sistema de comércio aborígene. Res-
portantes considerações sobre a etnografia, mé- saltam a parcimônia e a preparação prévia do
todo que utilizou para estudar o sistema de co- antropólogo ao se embrenhar entre os nativos:
mércio dos nativos das Ilhas Trobriand. Segundo
ele, seu convívio íntimo e intenso com o povo Ao desembarcar na Nova Guiné, Ma-
desta ilha fez que, ao longo do tempo, sua rotina linowski, um dos criadores da escola
funcionalista da antropologia, de-
diária passasse a ser igual à dos nativos, permi-
dicou-se integralmente ao trabalho,
tindo a experimentação genuína e integral de sua procurando estudar em profundidade
vida. O método etnográfico permitiu a esse au- o sistema sócio-econômico dos abo-
tor captar a visão de mundo desse povo e como rígenes. O kula, como era conhecido
se relaciona entre si, sendo só assim possível o sistema econômico da polinésia,
compreender a maneira como seus valores so- funcionava como amálgama da socie-
ciais eram vivenciados no cotidiano. dade local, dando origem e sistema-
Descreve-se etnografia como o estudo do tizando os comportamentos sociais
fenômeno no local ou situação em que ocorre dos nativos (Malinowski, 1978). Sua
naturalmente, por meio de métodos de coleta dedicação e curiosidade levou-lhe a

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204 ENSAIOS | Etnografia em Marketing: uma visão antropológica nos estudos do consumo

interceder e questionar sobre os ri- constante de “procurar a lógica e o significado

tuais que acompanhava. A garantia por trás da prática automática e inconsciente,
da sacralidade e o respeito aos ritos olhar o mundo da cultura material que nos é tão
dos aborígenes fizeram com que Ma- ‘familiar’ como se ele pertencesse a uma civi-
linowski contivesse seu afã e apenas
lização desconhecida.” (BARBOSA, 2003a, p.
observasse o que se passava. Após
um período de convívio e assimilação
103). Similarmente, Denny (2013) defende que
das regras dos nativos o pesquisador a articulação fundamental da etnografia é base-
pôde, com juízo de conhecimento dos ada em metáforas de profundidade e escavação,
comportamentos e das regras locais, uma vez que a verdade somente é compreensí-
escolher os momentos adequados vel se for escavada, buscada nas profundezas
para a coleta dos dados através da ma- das práticas sociais e culturais, permitindo che-
nifestação dos informantes, isto cons- gar, assim, às motivações subjacentes das ações
titui-se em um dos pontos fulcrais do dos indivíduos e grupos.
fazer etnográfico saber o momento A principal fonte de coleta de dados no
de silenciar ou de perguntar (LEN-
método etnográfico dá-se para atuação partici-
GLER; CAVEDON, 2001, p. 27-28).
pante ou não participante do pesquisador. O es-
tudioso busca perceber e compreender o modo e
Em consonância com a prática de Mali-
a razão pelos quais ocorre o fenômeno estudado,
nowski, Cavedon (2014) explica que, antes de
participando e observando ativamente sua nova
adentrar ao campo, o pesquisador deve mer-
realidade e os elementos que participam dela.
gulhar no universo do fenômeno pesquisado,
Lourenço, Ferreira e Rosa (2008) explicam que,
aprendendo ao máximo sobre as características
durante a coleta de dados na pesquisa etnográfi-
e particularidades da realidade que irá estudar.
ca, a observação e a compreensão do contexto
A autora defende o abandono de informações,
social estudado são fundamentais, uma vez que
preconceitos, ideologias e tudo o mais que pos-
os informantes podem não saber, claramente, os
sa interferir na sua percepção da nova realida-
motivos que explicam ou justificam seus com-
de e levá-lo a uma impressão errônea ou ide-
portamentos ou simplesmente não se dão conta
ológica daquilo que está estudando. Essa será
de que tiveram determinado comportamento.
a única maneira que fará que o pesquisador se
Recursos tecnológicos como vídeos,
embrenhe profundamente e interaja, genuina-
câmeras e sistema de monitoramento eletrô-
mente, com sua nova realidade, de modo que,
nico podem auxiliar na captura da linguagem
ao longo do tempo, deixe de ser um estranho,
corporal, expressão facial, gestos e outros di-
participe ativamente das atividades e perceba
mensionamentos temporais e espaciais de
os autênticos comportamentos do grupo.
comportamento humano (BELK; FISCHER;
O método etnográfico exige do pesqui-
KOZINETS, 2013). Contudo, Elliott e Jankel-
sador a constante consciência de que seus ob-
-Elliott (2003) reforçam a importância das notas
jetos de estudo se autoconstroem diariamente,
de campo para registrar acontecimentos e infor-
diante do sentido que eles mesmos conferem às
mações passíveis de esquecimento e auxiliar a
diferentes situações, em diferentes contextos.
confecção dos diários de campo. As notas de
Cabe a ele, então, desprender-se da realidade
campo devem registrar características do local,
pré-concebida, em um exercício de distancia-
nomes dos atores, atividade, datas, horários,
mento e estranhamento que não raramente é a
objetivos, sensações, percepções, impressões
atividade mais complexa do pesquisador etno-
e quaisquer outros detalhes que enriqueçam e
gráfico. O desafio está em “desfamilizar o fami-
agreguem maior significado à interpretação dos
liar” ao questionar tudo o que é comum, natural
dados do campo. No diário de campo, o pesqui-
ou automático, olhando “o que se apresenta e
sador descreverá seu dia de observação e reuni-
não aquilo que estamos acostumados a enxer-
rá as informações recolhidas.
gar.” (CAVEDON, 2014, p. 70). É o exercício

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 202-211, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Natalia Contesini Santos, Victor Miranda de Oliveira, Camila Arantes de Paula Medina, Severino Joaquim Nunes Pereira, Jorge Alberto Velloso Saldanha 205

3 VIÉS INTERPRETATIVISTA DO mamente relevante para os estudos de compor-

MÉTODO ETNOGRÁFICO tamento do consumidor, a abordagem interpre-
tativista permite ao pesquisador considerar o
A pesquisa etnográfica assume caráter contexto e as condições nas quais os fenômenos
descritivo, uma vez que apresenta as caracterís- foram produzidos, ou seja, “os acontecimen-
ticas de um determinado fenômeno, e seus da- tos no âmbito do processo de pesquisa não são
dos são coletados no local onde acontecem os desvinculados da vida fora do mesmo.” (GÜN-
fenômenos, ocorrendo o contato direto do pes- THER, 2006, p. 203). Assim, os fenômenos não
quisador com a realidade pesquisada, descreven- são simplesmente transcritos, mas situados so-
do percepções e motivações particulares a ela. cial e temporalmente, ilustrando as regras e os
Contudo, o momento de análise de dados se faz rituais de seus sujeitos, relacionando os elemen-
tão importante quanto à participação etnográfi- tos envolvidos e, portanto, recebendo sentido e
ca do pesquisador em si. A descrição densa da significado mais condizentes com a realidade.
experiência cultural requer que se afaste o uso O emprego da perspectiva interpretativis-
da perspectiva positivista dos estudos etnográ- ta em estudos de comportamento do consumidor
ficos como uma forma para melhor entender os retrata, efetivamente, a realidade socialmente
valores sociais, os costumes e as motivações de construída pelas ações dos sujeitos pesquisa-
um grupo específico. Levy (1981, p. 50-51 apud dos (PINTO; SANTOS, 2008). O viés inter-
ROCHA; ROCHA, 2007, p. 72) defende que o pretativista permite o estudo dos significados,
viés positivista não seria suficiente para descre- das motivações e das ações sociais percebidos
ver com fidedignidade os eventos de consumo conjuntamente por participantes e pesquisado-
devido, principalmente, a riqueza dos significa- res (BAHARI, 2010). Ao captar o fenômeno, o
dos simbólicos que eles carregam. pesquisador deve admitir que existem ali tanto a
perspectiva dos indivíduos envolvidos, quanto a
Esta forma de lidar com os dados fre- sua própria. Este seria simplista ao se contentar
quentemente parece árida e frustran- com a descrição dos comportamentos observa-
te, por não ser suficientemente pene- dos em vez de interpretar a ação humana e di-
trante, não dizer o suficiente sobre o mensionar aspectos subjetivos dos envolvidos.
significado do produto em relação à Por outro lado, seria ingênuo ao considerar-se
vida dos usuários e sobre sua posição
capaz de despir-se de sua própria história de
em relação a outros produtos. O enfo-
que sugerido é evitar aceitar respostas
vida, que pode direcionar seu olhar para assun-
como se fossem observações científi- tos que prefere, porém, irrelevantes para o enten-
cas a serem tabuladas como medidas. dimento de seu objeto de estudo.
Ao contrário, a suposição é de que os
produtos são usados de forma simbó- 4 ETNOGRAFIA EM MARKETING E
lica, e que contar algo sobre seu uso NOS ESTUDOS DE CONSUMO
é uma forma de simbolizar a vida e a
natureza da família, o que requer uma
O consumo é um fenômeno eminente-
teoria de interpretação que determine
como os dados podem ser relaciona-
mente sociocultural. É fácil perceber cultura e
dos e compreendidos (LEVY, 1981, consumo como esferas interligadas e indissoci-
p. 50-51 apud ROCHA; ROCHA, áveis quando se nota que todas as práticas so-
2007, p. 72). ciais não ocorrem no vácuo, mas sempre mol-
dadas por aspectos culturais.
Na etnografia, o comportamento humano
foi previamente experimentado para, então, ser Ninguém come, veste, dorme, bebe e
investigado e compreendido em sua totalidade compra de forma genérica e abstrata.
Toda atividade [...] ocorre sempre em
e especificidade. De modo particular e extre-

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 202-211, jul./dez. 2018
206 ENSAIOS | Etnografia em Marketing: uma visão antropológica nos estudos do consumo

um determinado esquema simbológi- com a criação do grupo de pesquisas de Antro-

co que lhe dá sentido e significado. pologia do Consumo do Instituto de Adminis-
Do mesmo modo, todos os objetos, tração da UFRJ. Desde então, muitos trabalhos
bens ou serviços são partes integran- com inspiração etnográfica na área de marke-
tes de sistemas de práticas e represen-
ting foram desenvolvidos, abrangendo outras
tações que os tornam significativos
[...] Todo processo de seleção, esco-
instituições de ensino superior como a UFRGS
lha, aquisição, uso, fruição e descarte (ROCHA; ROCHA, 2007).
de um bem ou serviço, só ocorre e faz À medida que busca pesquisar “o que
sentido dentro [de] um esquema cul- se consome e não o que nos leva a consumir”
tural específico (BARBOSA; CAM- (BARBOSA, 2003b, p. 43), o marketing tradi-
PBELL, 2007, p. 108). cional se difere do etnográfico. Similarmente,
a concepção de quem é o consumidor e a com-
Desse modo, a cultura ganha relevância preensão de quais são seus comportamentos
no processo de entendimento da essência dos no marketing etnográfico contrastam-se com
processos de consumo, transcendendo signifi- aquela dos estudos tradicionais. O “sujeito ra-
cados puramente econômico, material e fun- cional e autônomo, que toma decisões indivi-
cional. Com o intuito de melhor compreender dualmente ou, no outro extremo, alguém passí-
essa influência, observou-se, a partir da década vel de manipulação, em quem se podem incutir
de 1980, o início do uso de referências e mé- ‘necessidades e desejos’, e que reage de acordo
todos da Antropologia nos estudos de marke- com os estímulos oferecidos pelo mercado” dá
ting publicados nos Estados Unidos e na Eu- espaço a figura de um consumidor “em perma-
ropa (BARROS, 2002). Ademais, a inserção nente diálogo com a gramática sociocultural
de antropólogos nas principais escolas de ad- que está por trás dos produtos e serviços, tanto
ministração e o crescente interesse ocidental para corroborá-la, como para rejeitá-la” (BAR-
na condução de estudos de marketing, sob a BOSA, 2003b, p. 42).
inspiração etnográfica, incentivaram uma nova Os aspectos ambíguos, contraditórios e
geração de pesquisadores (DENNY, 2013). inconscientes do comportamento dos consumi-
Assim, surge o commercial ethnogra- dores são informações complexas, difíceis de
phy, quasi-ethnography ou ainda marketing serem captadas unicamente em entrevistas ou na
etnográfico (ELLIOTT; JANKEL-ELLIOTT, dimensão consciente e verbal da comunicação
2003), não como um novo tipo de marketing, humana. Ao adentrar no ambiente em que o con-
mas como uma nova maneira de fazer e pesqui- sumo efetivamente ocorre, o pesquisador se torna
sar os fenômenos de marketing. Esse método parte do grupo pesquisado, compreendendo mais
diferencia-se do modelo antropológico tradi- facilmente suas peculiaridades e características.
cional apenas pela redução do tempo de imer- Decifrando os comportamentos dos indivíduos,
são do pesquisador, o que ajudou a adaptar e a ele consegue captar as percepções acerca de situ-
viabilizar os estudos de marketing ao timing do ações sociais e hábitos e constatar os verdadeiros
mundo dos negócios. Cabe ressaltar que essa desejos e motivações dos consumidores.
redução não prejudica o processo de percep- Do ponto de vista antropológico, o con-
ção da cultura no ambiente em que acontece; sumo passa a ser analisado no nível da ação so-
ao contrário, permite dar conta da riqueza dos cial e da elaboração coletiva de significados, e
aspectos socioculturais como construções teó- não apenas no nível individual, econômico ou
ricas, de sua relevância nas práticas mercado- psicológico (IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006).
lógicas e de seu impacto no pensamento geren- Transcendem-se, assim, as explicações econo-
cial (DENNY, 2013). micistas do consumo, superando sua visão ra-
No Brasil, os estudos de marketing et- cional, objetiva e descontextualizada social e
nográfico foram estimulados a partir de 1990, culturalmente e minimizando o efeito de distor-

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 202-211, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Natalia Contesini Santos, Victor Miranda de Oliveira, Camila Arantes de Paula Medina, Severino Joaquim Nunes Pereira, Jorge Alberto Velloso Saldanha 207

ção ou parcialidade dos grupos de foco. O con- fico e extratos de diários de campo elaborados
sumo é, então, percebido como um fenômeno a partir da técnica da observação participante
complexo, simbólico e cultural, que não pode para caracterizar as cafeterias como espaços de
ser reduzido a esquemas causais ou experiên- consumo e de sociabilidade urbana e evidenciar
cias de laboratório simplificadoras, de cunho os processos de ressignificação do consumo de
positivista (ROCHA, 1999). café ao longo da história, em diferentes locais do
O esforço etnográfico de Pereira e Ayro- mundo. Elliott e Jankel-Elliott (2003) participa-
sa (2012) sobre o consumo de gays masculinos ram intensamente da rotina diária de onze famí-
cariocas permitiu descobrir como esses consu- lias britânicas com o intuito de descrever os im-
midores utilizam os significados simbólicos do pactos da tecnologia e da mídia de consumo em
consumo de forma a se diferenciarem de pa- suas vidas. Esses autores afirmam que o uso da
drões heteronormativos, ajudando a comunicar abordagem etnográfica nesta pesquisa possibili-
ou sinalizar a sua identidade masculina homos- tou-os encontrar resultados miríades, penetran-
sexual para os seus pares. Para tal, tes e amplos, resultados que um simples estudo
de caso não conseguiria descrever em totalidade
um dos autores deste artigo inseriu-se ou compreender quanto ao impacto.
no dia a dia do grupo gay carioca, de
2005 até 2008, realizando observa- 5 LIMITAÇÕES E DESAFIOS DO
ção participante, entrevistas formais
e informais. Durante quatro anos, o MÉTODO ETNOGRÁFICO
pesquisador foi um assíduo frequen-
tador do trecho da praia de Ipanema Como em outros métodos, a etnografia
em frente à rua Farme de Amoedo. apresenta limitações. Embora apresente todos
Passou a acompanhar e viver o dia os benefícios citados acima, existe a constante
a dia desse grupo, com o objetivo de preocupação com a direção que essa disciplina
entender melhor os significados sim- da antropologia está tomando. Para pesquisa-
bólicos da cultura no Rio de Janeiro dores antropólogos, a etnografia é um processo
(PEREIRA; AYROSA, 2012, p. 304). indutivo, fruto do esforço do constante ques-
tionamento de seus pressupostos sobre o tema
Do mesmo modo, a utilização do método em questão, cujos dados são produzidos nas
etnográfico em um estudo junto a adolescentes formas de interação que têm com seus partici-
em um shopping-center permitiu que Lengler e pantes e clientes de pesquisa (DENNY, 2013).
Cavedon (2001) concluíssem que, longe de es- Nesse ponto, os antropólogos alegam, com ra-
timular o consumo, o shopping é um meio de zão, a banalização da etnografia tradicional de
materializar um mundo próprio e particular des- Malinowski (1978), mais precisamente a su-
se grupo. Os autores defendem que a etnografia perficialidade da apresentação e da interpreta-
permitiu um diálogo direto e aberto entre pes- ção dos significados culturais que emergem do
quisador e pesquisado e dispensou a necessidade campo em detrimento da descrição densa que
de uma verdade absoluta e formalizada, o que esse método originalmente exige.
garantiu a riqueza dos resultados do estudo. A etnografia é considerada um método
Por meio da observação da rotina de um caro quando comparado aos demais tipos de pes-
bairro de classe baixa de São Paulo, Castro quisa por sua necessidade de permanência em
(2016) percebe que o consumo para aquela po- campo por um longo período de tempo (DEN-
pulação não tem o intuito de imitar a classe mé- NY, 2013; SHERRY, 2013). É importante enten-
dia e alta, mas de reforçar as distinções sociais der que, ao se usar essa metodologia, devem-se
e enaltecer o prazer e o orgulho de pertencer reservar tempo e recursos financeiros para orga-
àquela classe. Do mesmo modo, Fantinel e Fis- nizar e implementar a pesquisa de campo, bem
cher (2012) conduzem estudo de cunho etnográ- como para a realização de análises profundas,

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 202-211, jul./dez. 2018
208 ENSAIOS | Etnografia em Marketing: uma visão antropológica nos estudos do consumo

elementos que, muitas vezes, o pesquisador, destaca a importância de reflexões sobre se os

dado ao cenário contemporâneo, não dispõe. participantes estão ou não cientes da pesquisa,
Na atual conjuntura, a definição do grupo o quanto sabem da pesquisa, qual a orientação
a ser estudado torna-se um desafio para o pes- do pesquisador e o quão envolvido estão com a
quisador, pois, dificilmente, um grupo estará iso- situação pesquisada. É preciso entender que os
lado e será de fácil delimitação, principalmente pesquisados têm direitos quanto à privacidade,
em termos geográficos e culturais. Desse modo, respeito e autodeterminação (FETTERMAN,
podem ocorrer interferências de variáveis ex- 1989), cabendo ao pesquisador respeitar os va-
ternas ao grupo, o que distorce o estudo. Ainda, lores e as decisões dos pesquisados, bem como
o método etnográfico permite a observação de promover o senso de justiça e igualdade.
um pequeno grupo (SHERRY, 2013), sendo as
generalizações, aqui, restritas ao grupo foco do Pesquisa.
estudo. Não obstante, a freneticidade das mu-
danças da atual sociedade pode contribuir, junta- 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
mente com a extensão de tempo necessária para
a condução da etnográfia, para a relativa pere- Os sentidos da vida humana são constru-
cibilidade e irrelevância das informações e dos ídos coletivamente, não existindo uma realida-
fatos observados em um mercado (MARIAM- de autônoma em relação aos sujeitos sociais.
POLSKI, 2006). Esforços de marketing devem Assim, admitindo-se o consumo como fenôme-
considerar que respostas encontradas em estu- no produzido coletivamente, cabe investigá-lo
dos com inspiração não podem ser consideradas em profundidade no contexto em que ocorre,
conclusivas, mas sim, exploratórias (ELLIOTT; exigindo, cada vez mais, a aproximação entre
JANKEL-ELLIOTT, 2003). as áreas de Antropologia, Marketing e outras
Ressalta-se o desafio do pesquisador áreas sociais para seu fidedigno estudo. Ade-
de vislumbrar além do que é apresentado no mais, o aspecto cultural do consumo exige um
campo, ou seja, conseguir identificar o porquê método de pesquisa que descreve seu papel-
de as atividades acontecerem da forma como -chave no entendimento dos sistemas simbóli-
acontecem tanto no campo comportamental, cos que articulam os objetos e a vida cotidiana
cultural, quanto nos demais aspectos que en- dos atores sociais.
volvem a análise (SHERRY, 2013). O domínio O estudo do consumo, por meio da me-
necessário da língua e do vocabulário do grupo todologia etnográfica, permite conhecer as
pesquisado pode representar um desafio para o formas pelas quais os grupos sociais atribuem
pesquisador, mas é fator essencial para o estu- significados aos produtos e aos serviços, dando-
dioso, uma vez que esse domínio será neces- -lhes sentido diferenciado, incluindo-os ou ex-
sário no campo e para interpretação dos dados cluindo-os de suas vidas. Esforços etnográficos
(PEREIRA, 2012). Não obstante, por ser ob- nos estudos de consumo permitem a criação e
servador-participante no campo, o pesquisador o desenvolvimento de produtos e serviços mais
deve esforçar-se ao exercício de sua neutrali- adequados às necessidades e aos desejos dos
dade, mantendo-se sua distância profissional e consumidores, reduzindo os gastos com o de-
fidelidade às perspectivas de seus pesquisados senvolvimento e os prejuízos com lançamentos
e quaisquer outras encontradas em campo. de bens fora da realidade desejada pelos con-
O contato do pesquisador com os ele- sumidores. Além disso, ajudam a maximizar o
mentos estudados e o impacto que o processo retorno para as empresas e a elevar o índice de
pode gerar no grupo de pessoas (MURPHY; satisfação com a marca.
DINGWALL, 2001) levantam questões éticas É importante enxergar os pressupostos da
que devem ser consideradas antes, durante e metodologia etnográfica, entendendo que esse
depois da pesquisa de campo. Goulding (2002) tipo de pesquisa lhe dará acesso a informações

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 202-211, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Natalia Contesini Santos, Victor Miranda de Oliveira, Camila Arantes de Paula Medina, Severino Joaquim Nunes Pereira, Jorge Alberto Velloso Saldanha 209

diferentes daquelas levantadas em metodologias keting guarantees to consumer studies, since the
tradicionais. Essas informações virão por meios assumptions and limitations of this methodology
diferentes e, logicamente, requerem interpreta- are observed and fulfilled.
ções diferentes. Informações sobre hábitos, prá-
ticas cotidianas e crenças do grupo se mostrarão Keywords: Ethnography. Marketing. Consump-
para o pesquisador por meio de interações cons- tion. Consumer Studies. Research Methodology.
cientes e inconscientes dos indivíduos, podendo
surgir, até mesmo, em meio ao simples silêncio ETNOGRAFÍA EN MARKETING:
ou renúncia da ação. Cabe ao pesquisador inter- UNA VISIÓN ANTROPOLÓGICA EN
pretar esses acontecimentos dentro de um con- LOS ESTUDIOS DEL CONSUMO
texto cultural, social e temporal.
Futuros estudos podem ser conduzidos RESUMEN
no sentido de compreender as contribuições do
uso do marketing etnográfico combinado com Con la emergencia de la perspectiva teórica
outros métodos para o enriquecimento dos es- de la Teoría de la Cultura del Consumidor y el
tudos de marketing, em particular, de consumo. consecuente reconocimiento de la cultura como
Similarmente, recomenda-se a condução de elemento central en los estudios de marketing,
pesquisas visando discutir o uso da etnografia, el marketing etnográfico fue acepto como me-
suas particularidades, operacionalização, van- todología viable para el estudio del consumidor
tagens e limitações como metodologia para es- bajo una visión interpretativa. Se, por un lado,
tudos de outras áreas da Administração, como la etnografía convencional no más es capaz de
estudos organizacionais e de gestão estratégica. estudiar la rápida circulación de significados,
objetos e identidades culturales, por otro, per-
ETHNOGRAPHY IN MARKETING: manece la preocupación con la dirección que
AN ANTHROPOLOGICAL VIEW IN esa disciplina de la antropología está tomando
THE CONSUMER STUDIES cuando usada bajo el rótulo de marketing etno-
gráfico. Este ensayo tiene por objetivo discutir
ABSTRACT el advenimiento del marketing etnográfico, sus
particularidades, operación, ventajas y limita-
With the emergence of the theoretical perspec- ciones en los estudios de consumo. La revisión
tive of Consumer Culture Theory and the conse- bibliográfica permitió vislumbrar las inúmeras
quent recognition of culture as a central element contribuciones que el marketing etnográfico
in studies of marketing, ethnographic market- asegura a los estudios de consumo, desde que
ing is accepted as a viable methodology for the las premisas y limitaciones de esta metodología
study of the consumer within an interpretative sean observadas y cumplidas.
bias. If, on the one hand, conventional ethnogra-
phy no longer accounts for the rapid circulation Palabras-clave: Etnografía. Marketing. Con-
of meanings, objects and cultural identities, on sumo. Estudios de Consumo. Metodología de
the other hand, remain the concern with the di-
rection this discipline of anthropology is taking REFERÊNCIAS
when used under the label of ethnographic mar-
keting. The objective of this theoretical essay is ARNOULD, E. J.; THOMPSON, C. J. Consu-
to discuss the advent of ethnographic marketing, mer Culture Theory (CCT): Twenty Years of
its particularities, operationalization, advantages Research. Journal of Consumer Research, v.
and limitations in consumer studies. Our bib- 31, n. 4, p. 868-882, 2005.
liographic review allows understanding the in-
numerable contributions that ethnographic mar- BAHARI, S. F. Qualitative Versus Quantitative

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 202-211, jul./dez. 2018
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212 ENSAIOS | Resiliência em sistemas de varejo urbano

doi:10.12662/2359-618xregea.v7i2.p212-226.2018

ENSAIOS

RESILIÊNCA EM SISTEMAS DE VAREJO URBANO

RESUMO

Este ensaio tem como objetivo geral investigar as principais pro-

priedades e características relacionadas à resiliência em sistemas
de varejo urbano. Para tal, por meio da análise de aspectos teóri-
cos concernentes à resiliência em estudos de diversas disciplinas,
busca-se erigir um conceito de resiliência específico de sistemas
de varejo urbano e analisar criticamente as diferenças teóricas
existentes entre os processos de desenvolvimento dos sistemas
econômicos e dos sistemas de varejo urbano. Com supedâneo nas
análises realizadas, observa-se que, para tais ambientes, resiliên-
cia representa a capacidade de se manter ou atingir um equilíbrio
dinâmico em harmonia com a reorganização advinda da adaptação
às adversidades enfrentadas. A resiliência seria a engrenagem cen-
tral que faz girar todo o processo de desenvolvimento diacrônico
dos sistemas de varejo urbano. Assim, conclui-se que o enfrenta-
mento e a superação tanto das vulnerabilidades presentes no siste-
ma quanto das adversidades provenientes do ambiente externo são
Felipe Gerhard Paula Sousa importantes propulsores da resiliência.
felipegerhard@[Link]
Doutorando em Administração
Palavras-chave: Resiliência. Sistemas de varejo urbano.
pela Universidade Estadual do
Ceará (UECE) - Fortaleza - CE Equilíbrio dinâmico. Desenvolvimento.
- BR.
1 INTRODUÇÃO
Verónica Peñaloza
[Link]@[Link]
Doutora em Economia Com o intuito de se manter vantagem competitiva, a mu-
pela Universidade de São dança e a adaptação são exigidas dos sistemas atuais como um
Paulo (USP). Professora da movimento obrigatório, em resposta às flutuações ambientais
Universidade Estadual do Ceará (MEDD; MARVIN, 2005; BURNARD; BHAMRA, 2011). Des-
(UECE) - Fortaleza-CE-BR.
tarte, a resiliência, em vista das adversidades que ocasionam ciclos
Caio Victor de Paula Sousa de desenvolvimento deletérios, é recomendada a todos os agentes
[Link]@[Link] presentes no mercado, porquanto se caracteriza como mecanismo
Graduado em Administração capaz de habilitar indivíduos, organizações ou sistemas a se adap-
pela Universidade Estadual do
tarem a mudanças advindas do ambiente externos (BURNARD;
Ceará (UECE) - Fortaleza - CE
- BR. BHAMRA, 2011; OZUDURU; VAROL; ERCOSKUN, 2014; PE-
TRESCU; BHATLI, 2013).
Brenno Buarque de Lima Ao longo das últimas décadas, os trabalhos voltados ao
brenno_buarque@[Link] aprofundamento de estudos referentes à resiliência vêm ganhan-
Mestrando em Administração
pela Universidade Estadual do
do notoriedade, tanto no meio acadêmico quanto para as políticas
Ceará (UECE) - Fortaleza - CE públicas (MEDD; MARVIN, 2005; SOUMAGNE et al., 2009;
- BR. STUMPP, 2013). O conceito de resiliência, originalmente cunhado

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 212-226, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 ENSAIOS | Felipe Gerhard Paula Sousa, Verónica Peñaloza, Caio Victor de Paula Sousa, Brenno Buarque de Lima 213

nas ciências naturais, vem sofrendo adaptações sociais aplicadas. Os estudos nacionais se con-
teóricas para abranger um escopo de pesquisa centram fortemente na área de recursos huma-
cada vez maior. Embora tenha ganhado maio- nos, tendo como objeto de análise os indivíduos
res proporções especialmente nas ciências mé- nas organizações; passando ao largo de questões
dicas e comportamentais (SMITH et al., 2008), relacionadas à perspectiva urbana e social.
o conceito pôde transitar nas mais distintas ci- Destarte, com base nas acepções su-
ências, auxiliando sobremaneira as disciplinas pracitadas, este trabalho tem como objetivo
e instituições a enfrentarem os problemas teóri- investigar as principais propriedades e carac-
cos e práticos que lhes são próprios. terísticas relacionadas à resiliência em siste-
Não obstante seja uma qualidade impor- mas de varejo urbano. Para tal, primeiramente
tante que faculta a indivíduos e sistemas pro- será erigida uma definição de resiliência vol-
teção contra a adversidade, não há consenso tada especificamente para tais ambientes; por
quanto às definições operacionais existentes, conseguinte, serão analisadas as principais
uma vez que a literatura concernente ao tema propriedades relacionadas à resiliência em
ainda permanece incerta em relação ao aces- sistemas econômicos e, mais especificamen-
so da resiliência em diferentes contextos his- te, em sistemas de varejo urbano; e, por fim,
tóricos, sociais e culturais (HERRMAN et al., realiza-se uma análise crítica concernente aos
2011; BUENO, 2012; LEE et al., 2013). processos de desenvolvimento dos sistemas
No que concerne aos sistemas de varejo econômicos e sistemas de varejo urbano.
urbano, i.e., aglomerados de negócios interde- Este artigo está divido em quatro se-
pendentes que compartilham o mesmo espa- ções além desta introdução. Incialmente,
ço físico, infraestrutura e imagem (MEDD; será apresentada uma breve síntese das ori-
MARVIN, 2005; SOUMAGNE et al., 2009; gens e evolução do conceito de resiliência,
KÄRRHOLM; NYLUND; DE LA FUENTE, desde a sua concepção à apropriação cientí-
2014; ERKIP; KIZILGÜN; AKINCI, 2014), fica do termo por diversas disciplinas. Por
ainda não há consenso quanto à definição ideal conseguinte, serão analisadas as definições
de resiliência para análises empíricas (HERR- de resiliência existentes em várias áreas do
MAN et al., 2011; BUENO, 2012). Contudo, conhecimento, bem como elementos e ca-
um movimento judicioso a tais sistemas é o de racterísticas essenciais relacionados ao con-
autoanálise contínua, cuja função principal é a ceito em sistemas econômicos e sistemas de
ciência das vulnerabilidades e fortalezas que varejo urbano. Por fim, apresentam-se as
permitem a sua sobrevivência (HOLLING, considerações finais do estudo, destacando-
2001; BHAMRA; DANI; BURNARD, 2011; -se as maiores limitações do trabalho e as
FRANCIS; BEKERA, 2014). O exame dos sugestões para pesquisas futuras.
principais pontos fracos e fortes de um sistema
de varejo urbano, dessa forma, coadjuvaria na 2 ORIGENS DO CONCEITO DE RE-
construção da ideia de resiliência. SILIÊNCIA
Pode-se constatar a importância que o
conceito vem adquirindo no cenário internacio- A etimologia do conceito de resiliência
nal ao se observar a mudança do título do con- advém do latim resilientia, que por sua vez
gresso anual da Association of European Plan- advém do verbo resilire, o qual possui o sig-
ning Schools, passando a se chamar Planning for nificado estrito de saltar para trás; re (prefixo
Resilient Cities and Regions em 2013, devido à que indica retrocesso) e salire (pular, saltar)
relevância que o tema alcançou ao longo dos úl- (BRANDÃO; MAHFOUD; GIANORDOLI-
timos anos (STUMPP, 2013). No entanto, ainda -NASCIMENTO, 2011). A palavra resilientia,
é pequena a contribuição dos trabalhos nacionais dessa forma, apropriando-se do sentido oriun-
voltados para o exame da resiliência nas ciências do do verbo, significaria voltar ao normal (SA-

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 212-226, jul./dez. 2018
214 ENSAIOS | Resiliência em sistemas de varejo urbano

BBAG et al., 2010). Somente a partir do século ganha amplitude e passa a se referir à capacida-
XVIII, contudo, o conceito passou a ser utiliza- de de indivíduos de se recuperar ou resistir a es-
do com maior ímpeto, devido, principalmente, tresses ou situações adversas (YUNES, 2003).
aos avanços da ciência. Resilienza, denomina- As adversidades, nas áreas de estudo compor-
ção italiana, designava a capacidade de um ma- tamentais, são representadas pelas nuances ou
terial em resistir a choques sem romper-se. riscos externos ao indivíduo. Dessa forma, em
As ciências naturais foram as responsá- consonância com as definições apresentadas até
veis pela popularização do termo resiliência, então pelas Ciências Naturais, os indivíduos re-
uma vez que a sua definição inicial se asso- sistem, protegem-se e superam a influência de
ciava, principalmente, a resistência de objetos fatores externos. Contudo, é importante que se
(YUNES, 2003). Atribuindo a propriedade de ressalte que a ideia de resiliência na disciplina
resiliente a uma amplitude maior de materiais, passa a ser concebida de forma dinâmica, ou
como, por exemplo, a corpos elásticos, resiliên- seja, o indivíduo não retroage a um estágio an-
cia passou a significar a capacidade de um cor- terior de equilíbrio, mas avança para o alcance,
po físico retornar a seu estado normal de equilí- através da experiência e da aprendizagem, de
brio após tensões ou estresses (YUNES, 2003; níveis superiores de harmonia (SMITH et al.,
SABBAG et al., 2010). Tal definição passou a 2008). Dessa forma, ainda que as vicissitudes
ser utilizada posteriormente também pela En- dos agentes presentes no ambiente externo se
genharia (SABBAG et al., 2010). lhe apresentem como ameaça, há uma conflu-
Um dos primeiros cientistas a utilizar ência entre indivíduo e ambiente para que se
sistematicamente o termo resiliência foi Tho- possam atingir patamares mais elevados de
mas Young, no século XIX (TIMOSHENKO, equilíbrio (LEE et al., 2013).
1983; YUNES, 2003). Young realizou diversos Nas Ciências Sociais Aplicadas, o
experimentos para testar a resistência de barras termo resiliência passou a se reportar não
ao serem submetidas a altas tensões. O cientista somente a indivíduos, mas a grupos, orga-
também foi um dos precursores no estudo dos nizações e sistemas econômicos. Contudo,
estresses suportados por corpos físicos, oriun- independente do objeto de análise, a resili-
dos de impactos planejados. Young chegou a ência está associada à ideia de se suportar
elaborar métodos para o cálculo desses impac- pressões, crises e adversidades (YUNES,
tos e a resistência obtida pelos materiais estu- 2003). Embora nos últimos anos as ciências
dados (TIMOSHENKO, 1983). econômicas tenham se apropriado grande-
Cumpre salientar que, embora os concei- mente do conceito para embasar análises de
tos de resiliência, vinculados ao estudo das pro- mercados, setores e sistemas econômicos
priedades de resistência de corpos físicos, pos- (HERRMAN et al., 2011; STUMPP, 2013),
suam características semelhantes nas ciências foi especialmente nas ciências médicas e
naturais, tais definições destoam entre si. En- comportamentais que a resiliência ganhou
tendida originalmente como uma propriedade maiores proporções (SMITH et al., 2008).
de retornar ao estado normal inicial, a resiliên- Nos últimos anos, a resiliência também
cia também é entendida como a capacidade de passou a ser estudada no âmbito organizacio-
um material absorver energia, oriunda de uma nal, como um fenômeno que fortalece a empre-
externalidade, sem sofrer deformações signifi- sa em meio às tribulações do ambiente externo,
cativas (YUNES, 2003; SABBAG et al., 2010). tais como crises, mudanças na conjuntura eco-
Das ciências naturais, o conceito de re- nômica e no contexto legislativo, alterações no
siliência foi adaptado para diversas disciplinas, cenário social etc. (HAMEL; VALIKANGAS,
como a Psicologia, as Ciências Médicas e as 2003; POWLEY, 2009). Um dos segmentos
Ciências Sociais Aplicadas (YUNES, 2003; que mais concentram estudos sobre resiliência
SMITH et al., 2008). Na Psicologia, o termo na área organizacional é o de recursos huma-

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 212-226, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 ENSAIOS | Felipe Gerhard Paula Sousa, Verónica Peñaloza, Caio Victor de Paula Sousa, Brenno Buarque de Lima 215

nos, com pesquisas que analisam o impacto e a 3.1 QUADRO CONCEITUAL DE RESI-
influência do conceito no ambiente de trabalho LIÊNCIA
(HAMEL; VALIKANGAS, 2003).
Em consonância com as pesquisas inter- Lee et al. (2013), mediante uma análise da
nacionais, os estudos nacionais em resiliência literatura referente ao tema, salientam a existên-
também se concentram na área de recursos hu- cia de dois pontos de vista pelos quais se pode
manos e, em geral, salientam a relevância do definir resiliência. O primeiro concebe o concei-
conceito para a experiência de socialização to como um traço fixo e estável, referindo-se à
em organizações (CARVALHO et al., 2011; capacidade de administrar e adaptar-se a fontes
SCHERER; MINELLO, 2017). Os artigos res- significantes de estresse e descontinuidade. Os
saltam a importância do suporte psicológico autores aduzem como limitações dessa perspec-
aos colaboradores, facultado pela resiliência tiva à ausência de explanações mais consisten-
individual, para a defesa de ações negativas, tes quanto às interações do elemento com o seu
bem como mudanças e eventos estressantes nas ambiente, como a família, a comunidade ou o
organizações (CANGUSSU; SACHUK, 2014; sistema social. Na segunda abordagem, a resi-
BACCHI; PINHEIRO, 2011). liência é vista como um processo permanente,
dinâmico e mutável. Configura-se como uma
3 RESILIÊNCIA APLICADA A SISTE- abordagem mais completa, porquanto salienta a
MAS DE VAREJO URBANO dependência do elemento às interações com os
vários fatores que a rodeiam. Simmie e Martin
A seguir, apresenta-se um breve compên- (2010) corroboram essa perspectiva ao salienta-
dio de estudos relacionados à resiliência, com rem que a resiliência, na economia e nas ciências
obras publicadas em diversos campos do conhe- sociais, rejeita abordagens em que um sistema
cimento. Inicialmente, abordar-se-ão as defini- retoma um equilíbrio inicial, argumentando que
ções de resiliência existentes em diferentes dis- ambientes e sistemas estão em perpétua mudan-
ciplinas com o intuito de se erigir um conceito ça. Para os autores, não há estabilidade estática
específico a sistemas de varejo urbano; logo em para qualquer elemento, mas um processo dinâ-
seguida, analisar-se-ão as propriedades e as ca- mico de equilíbrio.
racterísticas tanto de sistemas econômicos quan- Com efeito, destaca-se no Quadro 1, a
to de sistemas de varejo urbano, analisando-se seguir, um recorte de conceitos de resiliência
criticamente suas diferenças teóricas. entre a grande pluralidade de definições exis-
tentes na literatura, em ordem das ciências que
primeiramente a abordaram.

Autor Contexto Definição Propriedades

Hollnagel,
A capacidade de sentir, reconhecer, adaptar e absorver
Woods, Reconhecer,
Engenharia variações, mudanças, alterações, interrupções e
Leveson adaptar, absorver
surpresas
(2006)
A medida da persistência de sistemas e da capacidade
Holling Sistemas Persistir, absorver,
de absorver mudanças e perturbação e ainda manter as
(1973) Ecológicos manter
mesmas relações entre as variáveis de
​​ estado
A capacidade de um sistema para absorver uma
Walker et al. Sistemas perturbação e reorganizar enquanto passa por uma Absorver,
(2004) Ecológicos mudança, mantendo a mesma função, estrutura, reorganizar, manter
identidade e feedback

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 212-226, jul./dez. 2018
216 ENSAIOS | Resiliência em sistemas de varejo urbano

A capacidade para manter a funcionalidade de um sistema

Sistemas
Walker et al. quando é perturbado ou a capacidade de manter os Manter, renovar,
Socio-
(2002) elementos necessários para renovar ou reorganizar-se se reorganizar
ecológicos
uma perturbação altera a estrutura da função do sistema
Sistemas A magnitude de perturbação que um sistema pode
Carpenter et
Socio- tolerar antes da transição para um estado diferente que é Tolerar
al. (2001)
ecológicos controlado por um conjunto diferente de processos
Luthans ,
A capacidade de desenvolvimento para reagir à
Vogelgesang e Psicologia Desenvolver, reagir
adversidade
Lester (2006)
Um conceito interativo que se refere à relativa
Rutter
Psicologia
resistência a riscos ambientais ou superação de estresse Resistir, superar
(2006)
ou adversidade
A resiliência pode ser considerada como um processo
Proteger,
Lee et al. dinâmico, que tanto protege o indivíduo em situações
Psicologia incrementar
(2013) adversas quanto aumenta os seus resultados terapêuticos
resultados
contra fatores de risco
Resiliência é entendida como referindo-se à adaptação
Herrman et Adaptar, manter,
Psicologia positiva, ou à capacidade de manter ou recuperar a
al. (2011) recuperar
saúde mental, apesar de experimentar adversidade
Resiliência descreve um processo ativo de Endireitar-se,
Paton, Gestão de “autoendireitamento”, desenvoltura e crescimento desenvolver-se,
Smith e Vio- desastres aprendidos. O conceito se relaciona à capacidade crescer, aprender,
lanti (2000) -individual de funcionar em um alto nível psicológico, dado à funcionar em alto
capacidade do indivíduo e experiências anteriores nível
Hamel e
Organiza- Resiliência se refere à capacidade de reconstrução
Valikangas Reconstruir
cional contínua
(2003)
Resiliência é a qualidade fundamental para responder de
Horne e Orr Organiza- forma produtiva à alteração significativa que perturba o Responder de forma
(1998) cional padrão esperado de um evento sem a introdução de um produtiva
período prolongado de comportamento regressivo
Resiliência transmite as propriedades de ser capaz de
McDonald Organiza- Controlar,
se adaptar aos requisitos do ambiente e de ser capaz de
(2006) cional organizar, adaptar
controlar a variabilidade ambiental
Resiliência é a propriedade emergente de sistemas
organizacionais que se relaciona com as qualidades e
Burnard Sistemas Organizar, adaptar,
capacidades inerentes e adaptáveis ​​que permitem uma
e Bhamra organiza- adotar abordagem
capacidade de organização adaptativa desses sistemas
(2011) cionais proativa, mitigar
durante períodos turbulentos, adotando uma abordagem
proativa à ameaça e mitigação de riscos
Resiliência é a capacidade induzida pela política de uma
Briguglio et Sistemas
economia de resistir ou de recuperar-se dos efeitos de Resistir, recuperar
al. (2009) econômicos
choques ocorridos
A resiliência de um sistema de varejo urbano é definida
Adaptar,
como a capacidade de diferentes tipos de varejo em se
Soumagne Varejo desempenhar
adaptarem às mudanças, crises ou choques que desafiam
et al. (2009) urbano funções de forma
o equilíbrio do sistema sem deixar de desempenhar suas
sustentável
funções de forma sustentável
Quadro 1 - Definições de Resiliência
Fonte: elaboração própria.

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Como é possível visualizar no Quadro em organizações, a flexibilidade, a motivação,

1, o conceito é retratado, amiúde, como uma a perseverança e o otimismo. É possível obser-
capacidade ou processo, cujas principais pro- var que tais conceitos se adequariam, com algu-
priedades são: adaptar, manter, absorver, recu- ma variação, ao escopo econômico.
perar, reorganizar e resistir. Da mesma forma, Contudo, embora comunidades e sis-
embora menos reiteradas, outras importantes temas urbanos se apropriem desses traços e
propriedades são: superar, aprender, crescer, elementos, a interconexão entre a profusão de
desenvolver, reagir e renovar. Quanto às variá- agentes que os compõem altera a concepção
veis para as quais a resiliência versa diligência, de resiliência, porquanto dá margem ao surgi-
destacam-se: vulnerabilidade, risco, mudança, mento de fatores emergentes que inexistem no
variabilidade, turbulência, perturbação, adver- espectro individual (BHAMRA; DANI; BUR-
sidade, choque e estresse. NARD, 2011; BURNARD; BHAMRA, 2011),
Os conceitos retratados estão consonan- dado que se caracterizariam como sistemas
tes, principalmente, com a segunda perspectiva complexos (DOOLEY, 1997; COMFORT et al.
observada por Lee et al. (2013), a qual aborda a 2001; CRICHTON; RAMSAY; KELLY, 2009;
resiliência como um processo dinâmico. Dessa ERKIP; KIZILGÜN; AKINCI, 2014).
forma, observa-se que a qualidade de ser resi- Assim, fatores emergentes que, aparen-
liente indica a capacidade de se manter ou atin- temente, influenciam negativamente o contexto
gir um equilíbrio dinâmico em harmonia com a mercadológico, tais como risco, mudanças, cri-
reorganização advinda da adaptação às adversi- ses econômicas, surgimento de concorrentes,
dades enfrentadas (HOLLING, 1973; PATON; instalação de competidores nas cercanias, entre
SMITH; VIOLANTI, 2000; WALKER et al., outros, são, até certo ponto importantes para a
2002; HAMEL; VALIKANGAS, 2003; WA- solidificação da resiliência de um determinado
LKER et al., 2004; LUTHANS; VOGELGE- sistema (ERKIP; KIZILGÜN; AKINCI, 2014;
SANG; LESTER, 2006; MCDONALD, 2006; FRANCIS; BEKERA, 2014).
RUTTER, 2006; BRIGUGLIO et al., 2009; Fatores emergentes, dessa forma, cum-
SOUMAGNE et al., 2009; HERRMAN et al., prem um destacado papel na exposição das vul-
2011; LEE et al., 2013). Ademais, embora a ino- nerabilidades de um sistema, uma vez que põe
bservância de um conceito que englobe todas as à prova as suas qualidades. A vulnerabilidade,
características necessárias para a sua definição definida como o grau com o qual um sistema
em todas as ciências, as propriedades da resiliên- está propenso a experimentar dificuldade de-
cia permanecem praticamente uniformes. vido à exposição a ameaças e perturbações, é
um conceito inerente aos sistemas econômicos
3.2 RESILIÊNCIA EM SISTEMAS DE (HOLLING, 2001; BHAMRA; DANI; BUR-
VAREJO URBANO NARD, 2011). Uma avaliação das próprias
vulnerabilidades é capaz de indicar as diretrizes
No que concerne às características da re- apropriadas às ações que devem ser implemen-
siliência em sistemas econômicos, é importante tadas, com o objetivo de se ampliar a resiliência
se destacar que a análise do conceito em tais sistêmica (FRANCIS; BEKERA, 2014). Tais
ambientes se apropria de elementos vinculados ações podem ser direcionadas no sentido de se
a aspectos individuais. Ponomarov e Holcomb reforçar a resistência a eventos externos, reor-
(2009) elencam como características impres- ganizar recursos e realizar ajustes estruturais,
cindíveis à resiliência individual as seguintes acomodar prováveis mudanças ou intensificar
propriedades: prontidão, preparo, resposta, a preparação para operações de recuperação
adaptação, recuperação e ajuste; ao passo que (FRANCIS; BEKERA, 2014). Dessa forma,
Keong e Mei (2010) pontuam como quatro im- não prescinde a tais sistemas a identificação de
portantes traços de resiliência, de indivíduos suas vulnerabilidades, extraindo o aprendizado

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necessário de suas fraquezas para a superação desenvolvimento desses mercados (FRANCIS;

das futuras disrupções que se lhes apresentarão BEKERA, 2014).
(HOLLING, 2001; BHAMRA; DANI; BUR- Ao passo que na psicologia as ações para
NARD, 2011; FRANCIS; BEKERA, 2014). a cristalização da resiliência em âmbito indi-
Do mesmo modo, para que se superem vidual são voltadas para a ampliação da esfera
as adversidades incorridas no curso de atuação social, intensificação dos laços familiares, auto-
dos mercados, também faz-se necessário a ci- conhecimento, entre outras, a literatura referen-
ência de suas próprias fortalezas. A compreen- te à resiliência elenca medidas importantes de
são e o desenvolvimento de suas capacidades incremento dessa propriedade em sistemas com
e diferenciais competitivos possibilitam uma características culturais diferentes (MEDD;
posição privilegiada de mercado, o que, inva- MARVIN, 2005; SOUMAGNE et al., 2009;
riavelmente, compete para a adaptação, ma- OZUDURU; VAROL; ERCOSKUN, 2014;
nutenção, recuperação e crescimento desses PETRESCU; BHATLI, 2013; ERKIP; KIZIL-
sistemas; ações indissoluvelmente associadas GÜN; AKINCI, 2014). No Quadro 2, a seguir,
ao conceito de resiliência (HOLLING, 2001; são apontadas as forças de resiliência erigidas
BHAMRA; DANI; BURNARD, 2011; FRAN- a do arquétipo teórico relacionado aos sistemas
CIS; BEKERA, 2014). de varejo urbano. Dessa forma, três subsiste-
A importância do estudo da resiliência mas foram destacados, quais sejam: político,
em sistemas de varejo urbano reside, portan- relacionado à esfera governamental; econômi-
to, no fato de que tal análise, além de expor co, referente ao sistema de varejo em si, i.e.,
as fortalezas, é capaz de identificar possíveis ao conjunto de comerciantes; e de inovação,
vulnerabilidades, apontar prováveis riscos vin- relacionado especificamente aos comerciantes,
culados ao sistema e auxiliar na implementa- unidades constituintes elementares.
ção de ações importantes para a continuidade e
Esfera Política
i. Imagem positiva do ambiente ii. Instalações apropriadas
iii. Acessibilidade iv. Defesa contra concorrentes
v. Segurança vi. Educação financeira e empresarial
vii. Higiene viii. Turismo
Esfera Econômica
i. Crescimento econômico ii. Liderança comprometida
iii. Oferta de atrações de cultura e lazer iv. Festivais
v. Planejamento vi. Estética/Plástica
Esfera de Inovação
i. Aprendizagem ii. Estratégias de promoção
iii. Competitividade iv. Auto-organização
v. Relações amistosas vi. Inovação
Quadro 2 - Forças de resiliência de sistemas de varejo urbano
Fonte: elaboração própria.

Embora sistemas varejistas urbanos se- tivo ou de distribuição de bens ou serviços,

jam caracterizados como sistemas econômi- assim como a alocação de recursos em uma
cos, é importante que se distingam os dois sociedade, que tenha como escopo o supe-
conceitos. Sistema econômico é uma expres- rávit financeiro. Exemplos como clusters,
são que se refere a qualquer arranjo produ- setores da economia, a economia de um país

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e sistemas de varejo urbano se enquadram

nessa definição.
Sistemas de varejo urbano, por seu
turno, são ambientes que comportam vá-
rios negócios distintos que compartilham
uma mesma infraestrutura e imagem; o que
ocasiona, dessa forma, interdependência en-
tre seus agentes (MEDD; MARVIN, 2005;
SOUMAGNE et al., 2009; KÄRRHOLM;
NYLUND; DE LA FUENTE, 2014; ERKIP;
KIZILGÜN; AKINCI, 2014). O termo ur-
bano inserido à expressão tem o intuito de
restringir a ideia de sistemas de varejo ao
espaço físico em que se situam, em detri- Gráfico 1 - Processo de resiliência - retorno ao equi-
mento de uma percepção em termos macro- líbrio dinâmico inicial
econômicos, como setores e segmentos de Fonte: adaptado de Martin (2012).
varejo de uma nação.
O conceito de equilíbrio para sistemas Como é possível observar, o sistema
econômicos não é entendido de maneira es- voltou a apresentar, após o período de aba-
tática, dado que permanecer estagnado em lo, o mesmo desempenho que demonstrará
um mesmo patamar, qualquer que seja o in- anteriormente, dado que passou a exibir co-
dicador em análise, se taxa de crescimento, eficiente angular idêntico. Esse período de
estrutura econômica, índice de emprego, queda e recuperação do desenvolvimento,
acesso a financiamento para investimen- até atingir os índices novamente positivos,
to, competitividade, inovação, cultura em- é conceituado por Martin (2012) como his-
preendedora, dentre outros, não se traduz terese; conceito resgatado das ciências na-
em desenvolvimento (SIMMIE; MARTIN, turais que significa atraso ou retardamento
2010; MARTIN, 2012). Em vez de retorna- do efeito sobre um objeto devido à variação,
rem a um estado anterior de equilíbrio, as aumento ou diminuição, das forças externas
regiões, setores e países estão se reconfi- que atuam sobre ele.
gurando e se adaptando constantemente ao Embora o processo de resiliência que
ambiente econômico global. atua sobre sistemas econômicos os impele
Resiliência econômica, dessa forma, é ao crescimento em algum ponto futuro, nem
entendida não como uma habilidade ou capa- sempre esse crescimento consegue acom-
cidade de um sistema, mas como um processo panhar a taxa de desenvolvimento inicial.
inelutavelmente presente no contexto dos sis- A variação do coeficiente angular do de-
temas econômicos, representando o processo sempenho apresentado pelo sistema, após a
de superação de choques, em detrimento do retomada do crescimento, pode ser nula ou
equilíbrio paralisante (BRIGUGLIO, 2016; negativa, como é possível observar no Grá-
BASTAMINIA; REZAEI; DASTOORPO- fico 2, a seguir.
OR, 2017). O processo de resiliência de um
sistema econômico pode ter como parâmetro
um ou a combinação de alguns dos indicado-
res supracitados (SIMMIE; MARTIN, 2010;
MARTIN, 2012). Tal dinâmica é evidenciada
no Gráfico 1, a seguir.

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220 ENSAIOS | Resiliência em sistemas de varejo urbano

Contudo, quanto à resiliência de mercados

e outros sistemas econômicos, uma ressalva deve
ser feita, haja vista que a economia das nações, por
exemplo, embora enfrentem crises periódicas, sim-
plesmente não declaram bancarrota e desaparecem;
ao contrário do que pode ocorrer com os sistemas
urbanos. Com efeito, crescer é um movimento não
somente necessário, mas obrigatório a sistemas eco-
nômicos nacionais. Dessa forma, manter-se está-
vel, ao se selecionar um ou alguns dos indicadores
econômicos como parâmetro, pode indicar, para os
mercados, resiliência frente à ruína e à insolvência.

Gráfico 2 - Processo de resiliência - equilíbrios di-

nâmicos inferiores ao inicial
Fonte: adaptado de Martin (2012).

Quando o equilíbrio dinâmico é inferior ao

inicial, duas situações podem ocorrer ao se alcançar
novamente o desenvolvimento. Na situação (a), a
variação do coeficiente angular é nula e a reta é, sim-
plesmente, deslocada para baixo. Tal circunstância
indica que o índice de desenvolvimento continuará
o mesmo, embora a cifras menores. Por outro lado,
ao se obter uma variação negativa do coeficiente an-
gular, demonstrada pela situação (b), observa-se que Gráfico 3 - Processo de resiliência - equilíbrios di-
o sistema voltou a apresentar crescimento, contudo, nâmicos superiores ao inicial
com uma menor variação percentual. Fonte: adaptado de Martin (2012).
A retomada do crescimento pelo sistema,
no entanto, pode alcançar valores que superem a Um modelo gráfico com as proposições apre-
taxa inicial apresentada antes do choque. Em tal sentadas, ou seja, com um sistema apresentando de-
contexto, o equilíbrio dinâmico exprimido pelo sempenho constante após a influência de algum estres-
sistema é superior ao preliminar, porquanto reve- sor externo, pode ser visualizado no Gráfico 4, a seguir.
le, após ultrapassar a taxa inicial, uma variação do
coeficiente angular nula ou positiva. Essa relação
pode ser visualizada no Gráfico 3, a seguir.
De acordo com o gráfico, ao se ultrapassar a
taxa inicial de crescimento, o sistema pode apresen-
tar uma entre duas situações. Caso o sistema atinja
uma variação do coeficiente angular positiva, como
evidenciado pela situação (a), a reta é deslocada para
cima, indicando a estabilidade da taxa de crescimen-
to; no entanto, com valores superiores. Contudo,
se o sistema continuar com a variação positiva de
desempenho após a retomada do crescimento, reve-
lado pelo contexto (b), obter-se-á uma situação de Gráfico 4 - Possibilidade de equilíbrio no processo
desenvolvimento superior ao nível inicial. de resiliência em sistemas de varejo
Fonte: elaboração própria.

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Na situação (a), não há variação dos coe- as acepções levantadas, o equilíbrio dinâmico
ficientes angular e linear, levando o sistema a per- não adviria do simples crescimento pecuniário
manecer no mesmo patamar registrado antes do ou do acréscimo de eficiência de qualquer ou-
choque. Por outro lado, uma vez apresentada uma tro parâmetro em análise, uma vez que a reta
variação negativa do coeficiente linear, demonstrada de desenvolvimento do sistema de varejo pode
pela situação (c), observa-se que a reta é deslocada permanecer constante.
para baixo, levando o sistema a permanecer em equi- Desse modo, um sistema de varejo pode
líbrio, porém a valores menores. Por fim, a situação apresentar volume de venda ou receita total
(b) demonstra uma variação positiva no coeficiente constante ao longo de vários períodos. No en-
linear, ocasionando o deslocamento vertical da reta tanto, há sempre fatores implícitos sendo incre-
a um nível superior ao registrado no período inicial. mentados durante esses longos períodos, como
É importante se ressaltar que, embora a aprendizagem, potencial inovativo, coesão
seja possível ter como parâmetro indicadores entre os agentes, competitividade, entre outros
de ordem puramente econômica, tais como taxa (SIMMIE; MARTIN, 2010; MARTIN, 2012).
de crescimento, infraestrutura, índice de em- Com base nas acepções teóricas emersas
prego, acesso a financiamento, entre outros, há ao longo do estudo, é possível sintetizar um mo-
fatores não diretamente vinculados a aspectos delo de desenvolvimento dos sistemas de varejo
financeiros que favorecem o processo de resili- urbano; apresentado no Figura 1, a seguir.
ência do sistema. Dessa forma, de acordo com

Figura 1 - Modelo de desenvolvimento dos sistemas de varejo urbano

Fonte: elaboração própria.

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A resiliência é a engrenagem central que -se, contudo, que há uma peculiaridade nos sis-
faz girar todo o processo de desenvolvimento temas urbanos que os diferenciam dos sistemas
do sistema de varejo urbano. Como evidencia econômicos: a possibilidade de falir. Manter-se
a Figura 1, quatro conceitos basilares, resul- estável, dessa forma, faz parte do seu processo
tantes da confluência de fatores tanto internos de resiliência. São comenos importantes para o
quanto externos, competem para a formação da acúmulo de potencial competitivo, uma vez que
resiliência; quais sejam: equilíbrio dinâmico, a estabilidade pressupõe uma manutenção dinâ-
vulnerabilidade/risco, adversidade/mudança e mica de seus elementos e propriedades.
reorganização/adaptação. O equilíbrio estático, por outro lado, tra-
Do mesmo modo, como revela o mode- duz-se na morte do sistema; porquanto signifi-
lo, a disposição de tais fatores no processo de que a extinção do processo cíclico de retenção
evolução cíclica do sistema acarreta o surgi- de recursos competitivos, destruição criativa,
mento de quatro fases de desenvolvimento. A reorganização estrutural e crescimento. Resi-
fase de estabilidade, decorrente do alcance do liência, dessa forma, seria a capacidade de se
equilíbrio dinâmico e sustentável, representa o manter ou atingir um equilíbrio dinâmico em
começo no qual o sistema acumula recursos e harmonia com a reorganização advinda da
potencial competitivo para o enfrentamento de adaptação às adversidades enfrentadas.
suas vulnerabilidades e riscos externos. Este es- É importante se acentuar que a presença de
tágio precede a fase de histerese ou destruição fatores emergentes, que aparentemente influen-
criativa, na qual o sistema desconstrói elemen- ciariam negativamente o ambiente econômico do
tos estruturais obsoletos e limitantes, a fim de sistema, são, em certa medida, imprescindíveis
superar as adversidades advindas do ambiente. para a cristalização de sua resiliência. Destarte,
Como consequência, o sistema adentra em um o enfrentamento e a superação tanto das vulne-
movimento em direção à reorganização, fase rabilidades presentes no sistema quanto das ad-
na qual passa a se adaptar às alterações provo- versidades provenientes do ambiente externo são
cadas pelas mudanças nos estímulos externos. importantes propulsores da resiliência.
Por fim, inicia-se o período de crescimento, até Como sugestões para pesquisas futuras,
que se atinja novamente o equilíbrio dinâmico. aponta-se a criação de indicadores operacionais
de resiliência; tema que tem recebido pouca
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS atenção da literatura. Tais indicadores teriam
como intuito analisar, por meio de parâmetros
Com o objetivo de investigar as princi- objetivos e sistemáticos, o processo de evolu-
pais propriedades e características relacionadas ção dos sistemas de varejo urbano, sinalizando
à resiliência em sistemas de varejo urbano é as fases de desenvolvimento pela qual o siste-
possível afirmar que este estudo obteve êxito; ma atravessa e quais propriedades e elementos
dado que, além de se erigir uma definição de deve relevar prioritariamente no momento.
resiliência voltada a tais ambientes, foram ana- Do mesmo modo, sugere-se a análise dos
lisadas as principais propriedades relacionadas sistemas de varejo urbano por meio da aborda-
ao conceito em sistemas econômicos. Ademais, gem da Teoria Geral dos Sistemas. A perspec-
foram comparadas criticamente as diferenças tiva possibilita, por meio de uma lente teórica
teóricas existentes entre os processos de desen- adequada ao estudo de tais ambientes, uma visão
volvimento dos sistemas econômicos e siste- holística dos seus elementos constituintes e suas
mas de varejo urbano. interconexões, dos fluxos de troca de materiais
Os sistemas de varejo urbano, assim como entre o sistema e o meio, além de permitir a aná-
os demais sistemas econômicos, apresentam lise do seu processo de desenvolvimento.
processos de resiliência que os impelem a pata-
mares cada vez maiores de equilíbrio. Ressalta-

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RESILIENCE IN URBAN RETAIL sos de desarrollo de los sistemas económicos

SYSTEMS y de los sistemas del sector minorista urbano.
Con base en los análisis realizados, se obser-
ABSTRACT va que, para tales ambientes, resiliencia repre-
senta la capacidad de mantenerse o lograr un
This essay aims to investigate the main pro- equilibrio dinámico en harmonía con la reor-
perties and characteristics related to resilience ganización proveniente de la adaptación a las
in urban retail systems. For that, by means of adversidades enfrentadas. La resiliencia sería
the analysis of the theoretical aspects concer- el engranaje central que hace girar todo el pro-
ned with resilience present in studies of several ceso de desarrollo diacrónico de los sistemas
disciplines, we seek to build a concept of resi- del sector minorista urbano. Así, se concluí que
lience specifically to urban retail systems and el enfrentamiento y la superación tanto de las
to critically analyze the extent of theoretical di- vulnerabilidades presentes en el sistema cuanto
fferences between the process of development de las adversidades provenientes del ambiente
of economic and the urban retail systems. Ba- externo son importantes propulsores de la resi-
sed on analysis carried out, we highlight that liencia.
the concept of resilience in those environments
represents the capacity of maintaining or rea- Palabras-clave: Resiliencia. Minoristas urba-
ching a dynamic balance in harmony with re- nos. Equilibrio dinámico. Desarrollo.
organization deriving from the adaptation to
faced adversity. Resilience would be a central REFERÊNCIAS
gear that rotates the whole process of diachro-
nic development in urban retail systems. Thus, BACCHI, G. A.; PINHEIRO, D. R. Entre o
we conclude that the struggle and the overco- Tripalium e a Resiliência: um estudo sobre a
ming both of the vulnerabilities present in the correlação entre o assédio moral no trabalho e a
system and the adversities derived from the ex- resiliência. In: ENCONTRO DE GESTÃO DE
ternal environment are an important propellant PESSOAS E RELAÇÕES DE TRABALHO,
for the resilience. 3., 2011, João Pessoa. Anais... João Pessoa:
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RESUMEN Reduction, v. 22, p. 269-280, 2017.

Este ensayo tiene por objetivo general inves- BHAMRA, R.; DANI, S.; BURNARD, K. Resil-
tigar las principales propiedades y caracterís- ience: the concept, a literature review and future
ticas relacionadas a la resiliencia en sistemas directions. International Journal of Production
del sector minorista urbano. Para tal, por in- Research, v. 49, n. 18, p. 5375-5393, 2011.
termedio del análisis de aspectos teóricos re-
lativos a la resiliencia en estudios de diversas BRANDÃO, J. M.; MAHFOUD, M.; GIA-
asignaturas, se busca construir un concepto de NORDOLI-NASCIMENTO, I. F. A constru-
resiliencia específico de sistemas del sector ção do conceito de resiliência em psicologia:
minorista urbano y analizar críticamente las discutindo as origens. Paidéia, v. 21, n. 49, p.
distinciones teóricas existentes entre los proce- 263-271, 2011.

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 212-226, jul./dez. 2018
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 Nominata de Avaliadores Ad Hoc 2018 | Nominata peer review panel in 2018 | Lista de Evaluadores Ad Hoc 2018 227

NOMINATA

NOMINATA DE AVALIADORES AD HOC 2018

Faz parte dos pilares estratégicos da Revista Gestão em Análise, ReGeA, a excelência na
promoção e a publicação de pesquisas orientadas por princípios e práticas da gestão contemporâ-
nea. Para tanto, utilizamos o sistema de avaliação por pares, pelo método Double Blind Review,
em que os avaliadores ad hoc contribuem decisivamente para o aperfeiçoamento da qualidade da
Revista.
A partir dessa perspectiva colaborativa, agradecemos aos professores (as) e pesquisadores
(as) que contribuíram, de forma voluntária, com seu conhecimento e experiência, na avaliação
dos trabalhos submetidos à publicação..

NOMINATA PEER REVIEW PANEL IN 2018

The excellence in promotion and publication research guided by principles and practices of
contemporary management make part of the strategic pillars of the Journal of Management Analy-
sis, ReGeA. Therefore, we implemented the evaluation system by peers, using the Double Blind Re-
view method, in which a peer review panel decisively contributes to the improvement of the quality
of the Journal.
In this collaborative perspective, we would like to thank the teachers and researchers who
have contributed, on a voluntary basis, with their knowledge and experience, to the evaluation of
the articles submitted for publication.

LISTA DE EVALUADORES AD HOC 2018

La excelencia en la promoción y en la publicación de investigaciones orientadas por princi-
pios y prácticas de la gestión contemporánea es parte de los fundamentos estratégicos de la Revista
Gestão em Análise, ReGeA. Para tanto, utilizamos el sistema de evaluación por pares, a través del
método Double Blind Review, en lo cual los evaluadores ad hoc contribuyen, de manera decisiva,
para el perfeccionamiento de la calidad de la revista.
En esa perspectiva colaborativa, agradecemos a los/lãs profesores/as e investigadores/as
que contribuyeran, de forma voluntaria, con sus conocimientos y experiencia, en la evaluación de
los trabajos sometidos para publicación.

ISSN 1984-7297 R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 227-228, jul./dez. 2018

228 Nominata de Avaliadores Ad Hoc 2018 | Nominata peer review panel in 2018 | Lista de Evaluadores Ad Hoc 2018

Adail José de Sousa, UFMT, MT, Brasil. João Rodrigo Rocha Perestrelo – UCB, RJ, Brasil
Alessandra Daiana Schinaider, UFRGS, Brasil. Joelma Soares da Silva, UFC, CE, Brasil.
Alexandre M. da Silva – CS, SP, Brasil. José Lima Crisóstomo – UNICHRISTUS, CE, Brasil
Ana Cristina Batista dos Santos, UECE, CE, Brasil. José Guilherme L. Dantas, IPLEIRIA, Madri, Espanha.
Ana Flávia Moraes, UFAM, AM, Brasil. José de Sousa Martins - UC, Coimbra, Portugal
Ana Paula Holanda Lima Ávila, UNIFOR, CE, Brasil. Jorge Remondes – ISVOUGA, Portugal
Ana MargaridaAlexandre Pedro, UC, Coimbra, Portugal. Juliana Carvalho de Sousa - URFESA, RN, Brasil
André Francisco Alves, FGV/EAESP, SP, Brasil. Larisse Oliveira Costa, UNICHRISTUS, CE, Brasil.
Andrea Moura da Costa Souza – IFCE, CE, Brasil. Leonardo Rodrigues Ferreira, UFRPE/UAST, PE, Brasil.
Antônio Carlos Brunozi Júnior, UFV, MG, Brasil Lise A. Castelo, UNICHRISTUS, CE, Brasil.
Beatriz Elena Plata Martínez, UCES, Argentina. Luciana Freire de Lima Marinho, UECE, CE, Brasil.
Belem Barbosa - UniAveiro, Portugal Luiz Carlos Pereira Santos, IFS, SE, Brasil.
Bruno C. Correia-Lima - UNICHRISTUS, CE, Brasil Luis Eduardo R. Bermudez, UNAD, Bogotá - Colômbia.
Camila Mariane Costa Silva, University of Canter- Marcelo Magno R. Nascimento, FAPRO, Brasília, Brasil.
bury, CANTERBURY, Nova Zelândia. Marcos Macri Olivera, UFCG, PB, Brasil.
Carla Fuganti S. Faversani – PUC, SP, Brasil Maria de Fatima M. Fontenele, ESTÁCIO, CE Brasil.
Carlos André Corrêa de Mattos, UFPA, PA, Brasil. Maria Isabel Palmeiro Marcantonio, USP/FEA, SP, Brasil.
Carlos Augusto Matos de Carvalho, UFRR, RR, Brasil. Maria Rute Leal, PUC, PR, Brasil.
Carlos Dias Chaym - UECE, CE, Brasil Maurílio Arruda de Araújo, UNIFESSPA, PA, Brasil.
Cintia Rodrigues de O. Medeiros – UFU, MG, Brasil Max André Araújo Ferreira, UFRR, RR, Brasil.
Claudemir Gonçalves de Oliveira, UNIESP, SP, Brasil. Natália Queiroz da S. Oliveira - URFESA, RN, Brasil
Cristela Maia Bairrada, ISCA, Portugal. Odilon José Oliveira Neto – UNIFAN, GO, Brasil
Cristiane Silva do Nascimento Pereira, UCB, Brasília. Orlando Gomes da Silva, UFCG, PB, Brasil.
Daniela venceslau Bitencourt, UFS, SE, Brasil. Paola Liziane Silva Braga, PUCRS, RS, Brasil.
Davy A. Antônio da Silva, UFU, MG, Brasil. Paula Cristina M. Fernandes - UFMG, MG, Brasil
Duarte de Souza Rosa Filho – UFES, ES, Brasil Paulo Henrique dos Santos, IFES, ES, Brasil.
Eduardo Cesar P. Souza, UNICSUL,SP, Brasil. Paulo Vitor da Silva Santiago, IFCE, CE, Brasil.
Elói Martins Senhoras - UFRR, RR, Brasil Pedro Jose Papandrea, UNIFEI, RJ, Brasil.
Emiliano Sousa Pontes, UFC, Brasil. Roberto Carlos Dalongaro – UnaM, Argentina
Eugênia Vale de Paula, IFCE, CE, Brasil. Rogerio da Silva Nunes, UFSC, SC, Brasil.
Fabiana Mª M. Sousa - UNICHRISTUS, CE, Brasil Rogiene Batista dos Santos – USP, SP, Brasil
Fábio Vinicius de A. Passos - UFF, RJ, Brasil Salma Said Rezek Mendoza – UFRR, RR, Brasil
Fábio de Oliveira Paula, PUC, RJ, Brasil. Samanda Silva da Rosa, PUCRS, RS, Brasil.
Fábio Ytoshi Shibao, UNINOVE, SP, Brasil. Sandra Cristiane Rigatto, UNIP, SP, Brasil.
Fabrício Ramos Neves - USP, SP, Brasil Sergio Domingos de Oliveira, UFRRJ, RJ, Brasil.
Fernanda Geremias Leal – UDESC, SC, Brasil Silvio Bitencourt da Silva, UNISINOS, RS, Brasil.
Flavia Cristina da Silva, UPM, SP, Brasil. Tatiana Doin, UFES, ES, Brasil.
Flávio Cella, FAUC, MT, Brasil. Teresinha Fonseca - UFRR, RR, Brasil
Flávio Luiz M. Barboza, UFU, MG, Brasil. Thiago Antônio Beuron, UNIPAMPA, RS, Brasil.
Fcª Janete da Silva Adelino – UFPA, PA, Brasil Tiago Zardin Patias - UFSM, RS, Brasil
Fcº Isidro Pereira – UFC, CE, Brasil Thiago Bessa Pontes – UFCA, CE, Brasil
Gustavo Clemente Valadares, UFLA, MG, Brasil. Valdir Antonio Vitorino Filho, IFSP, SP, Brasil.
Helano Diógenes Pinheiro – UESPI, PI, Brasil Valquíria Melo Souza Correia – URFESA, RN, Brasil
Icaro Roberto Azevedo Picolli, UNISUL, SC, Brasil. Virna Távora Rocha – UNICHRISTUS, CE, Brasil
Jaqueline Silva da Rosa – UFRR, RR, Brasil.
Jéssica Cristina Ceni, UFPR, PR, Brasil.
Jesuina Mª Pereira Ferreira – UFMG, MG, Brasil

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 227-228, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297

 Linha Editorial | Editorial Line / Línea Editorial 229

LINHA EDITORIAL PROCESSO DE AVALIAÇÃO PELOS

PARES
FOCO E ESCOPO
Dá-se a conhecer que o processo de ava-
A Revista de Gestão em Análise – Re- liação dos estudos submetidos à publicação na
GeA – tem como missão a publicação dos re- ReGeA consiste em duas etapas: inicialmente
sultados de pesquisas científicas com o foco tem-se a triagem realizada pela editora-chefe,
de fomentar e disseminar o conhecimento em que examina a adequação do trabalho à linha
administração e ciências contábeis, pautada em editorial da revista e seu potencial para publi-
ética e compromisso orientados para a inova- cação; posteriormente, a avaliação por pares,
ção dos saberes junto à comunidade acadêmica por meio de sistema blind review, que consiste
e à sociedade interessada em geral. Os traba- na avaliação de dois pareceristas ad hoc, es-
lhos que constituem o periódico são de âmbitos pecialistas duplo-cega que, ao apreciarem os
nacional e internacional, versando acerca de di- trabalhos, fazem comentários e, se for o caso,
versos domínios do conhecimento em institui- oferecem sugestões de melhoria. Depois de
ções privadas e públicas, notadamente: gestão aprovados, os trabalhos são submetidos à edi-
empreendedora e estratégica; gestão da infor- ção final, a qual consiste na fase de normaliza-
mação e inovação; gestão de marketing, pro- ção e revisão linguística (ortográfica, gramati-
dução e logística; gestão socioambiental e sus- cal e textual).
tentabilidade; comportamento organizacional;
direito empresarial; gestão financeira e contábil PERIODICIDADE – SEMESTRAL
alinhadas à governança corporativa.
POLÍTICA DE ACESSO LIVRE -
POLÍTICAS DE SEÇÃO Esta revista oferece acesso livre imediato ao
seu conteúdo, seguindo o princípio de que dis-
– Artigos - Textos destinados a divul- ponibilizar gratuitamente o conhecimento cien-
gar resultados de pesquisa científica, tífico ao público proporciona maior democrati-
pesquisa tecnológica e estudos teóri- zação mundial do conhecimento.
cos [no mínimo 12 e no máximo 22
laudas]. ARQUIVAMENTO - Esta revista utili-
– Ensaios - Exposições feitas a partir za o sistema LOCKSS para criar um sistema
de estudos apurados, críticos e con- de arquivo distribuído entre as bibliotecas par-
clusivos, sobre determinado assunto, ticipantes e permite às mesmas criar arquivos
nos quais se destaca a originalidade permanentes da revista para a preservação e
do pensamento do autor [no mínimo restauração.
08 e no máximo 13 laudas].
– Casos de Ensino - Relatos de casos
reais de empresas com o propósito de
consolidar o método de caso como
ferramenta de ensino e aprendizado,
proporcionando estímulo aos estu-
dos, pesquisas e debates nas áreas ci-
tadas [no mínimo 08 e no máximo 13
laudas].

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 229-232, jul./dez. 2018
230 Linha Editorial | Editorial Line / Línea Editorial

EDITORIAL LINE PEER REVIEW PROCESS

FOCUS AND SCOPE The evaluation process of the submitted

articles and other contributions for publica-
The mission of the Journal of Manage- tion in ReGeA consists of two steps: first the
ment Analysis - ReGeA – is the publication of screening performed by the chief editor, whi-
scientific research results with the purpose of ch examines the adequacy of the work to the
promoting and disseminating the knowledge magazine’s editorial line and its potential for
in Administration and Accounting, guided by publication; later, peer review, through a blind
ethics and commitment oriented by the innova- review system, which is the evaluation of two
tion of knowledge in the academic community ad hoc, double-blind experts, when considering
and the society in general. The national and in- the work, make comments and, where appro-
ternational papers that make part of the journal priate, offer suggestions for improvement.
deal with various fields of knowledge in private Once approved, the work will undergo the final
and public institutions, in particular: entrepre- editing, which consists of the standardization
neurial and strategic management; information and the linguistic revision.
management and innovation; marketing mana-
gement, production and logistics; social-envi- PUBLICATION FREQUENCY - SE-
ronmental management and sustainability; or- MIANNUAL
ganizational behavior; business law; financial
and accounting management aligned to corpo- OPEN ACCESS POLICY - This jour-
rate governance. nal will provide immediate open access to its
content, abiding by the principle of providing
SECTION POLICIES free public scientific knowledge with the pur-
pose of contributing to a greater democratiza-
– ARTICLES - Texts for the promo- tion of worldly knowledge.
tion of scientific research results, te-
chnological research and theoretical ARCHIVING - This journal will use the
studies (minimum=12; maximum=22 LOCKSS system in order to create an archiving
pages). system which can be made available among
– ESSAY - Exhibitions of issues made participating libraries allowing them to create
from established studies, critical and a permanent archive of the Journal for future
conclusive, in which is highlighted preservation and eventual restoration.
the originality of the thinking of the
author (minimum 8; maximum = 13
pages).
– CASE STUDY - Actual case reports
of companies with the purpose of
consolidating the case method as a
teaching and learning tool, providing
stimulus for studies, research and
debate in the mentioned areas (mini-
mum=8; maximum=13).

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 229-232 jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 Linha Editorial | Editorial Line / Línea Editorial 231

LÍNEA EDITORIAL PROCESO DE EVALUACIÓN POR

PARES
ENFOQUE Y ALCANCE
Se informa que el proceso de evalua-
La Revista de Gestão em Análise – Re- ción de los estudios sometidos para publica-
GeA tiene como misión publicar los resultados ción en ReGeA se constituye por dos etapas:
de investigaciones científicas con el enfoque de inicialmente, la editora de la revista hace una
fomentar y diseminar el conocimiento en admi- selección previa, examinando la adecuación
nistración y ciencias contables, basada en ética del trabajo a las áreas temáticas del periódico
y compromiso orientado para la innovación de y el potencial del artículo para publicación; ul-
los saberes junto a la comunidad académica y teriormente, hay la evaluación por pares, por
a la sociedad interesada, en general. Los traba- medio del sistema de blind review, cuando dos
jos que constituyen el periódico son de ámbitos evaluadores ad hoc, especialistas en la materia,
nacional e internacional, examinando muchos analizan los trabajos, haciéndole comentarios
dominios del conocimiento en instituciones pri- y, si lo entiendan necesario, ofreciendo suges-
vadas y públicas, en especial: gestión empren- tiones para su mejoría. Una vez aprobados, los
dedora e estratégica; gestión de la información trabajos son sometidos a la edición final, o sea,
e innovación; gestión de marketing, producción al proceso de normalización y de revisión lin-
y logística; gestión socio ambiental y sustentabi- güística (ortográfica, gramatical y textual).
lidad; comportamiento organizacional; derecho
empresarial; gestión financiera y contable apli- FRECUENCIA DE PUBLICACIÓN –
cada a la administración corporativa. SEMESTRAL

POLÍTICAS DE SECCIÓN POLÍTICA DE ACCESO ABIERTO

– Esta revista ofrece libre acceso inmediato a
– Artículos – Textos destinados a di- su contenido, de acuerdo con el principio de
fundir resultados de investigación propiciar al público acceso gratuito al conoci-
científica, investigación tecnológica miento científico proporciona una más grande
y estudios teóricos [mínimo 12 pági- democratización mundial del conocimiento.
nas y máximo 22 páginas].
– Ensayos – Trabajos hechos a partir ARCHIVAR – Esta revista utiliza el sis-
de estudios apurados, críticos y con- tema LOCKSS para crear un sistema de archi-
clusivos acerca de determinado tema, vos distribuido entre las bibliotecas participan-
en que se destaca la originalidad del tes, lo que les permite la creación de archivos
pensamiento del autor [mínimo 8 pá- permanentes de la revista para preservación y
ginas y máximo 13 páginas]. restauración.
– Casos de enseñanza – Relatos de
casos reales de empresas con el pro-
pósito de consolidar el método de es-
tudio de casos como herramienta de
enseñanza y aprendizaje, propiciando
estímulo a los estudios, a la investiga-
ción y al debate en las áreas mencio-
nadas [mínimo 8 páginas y máximo
13 páginas].

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 229-232, jul./dez. 2018
232 Linha Editorial | Editorial Line / Línea Editorial

LIGNE ÉDITORIALE PROCEDURE D´EVALUATION PAR

LES PAIRS
DOMAINES DE CONCENTRATION
Nous vous informons que la procédure
La Revista de Gestão em Análise – Re- d´évaluation des manuscrits soumis pour publi-
GeA a comme mission de publier les résultats cation dans la ReGeA comprend deux étapes : la
de recherches scientifiques avec l’objectif de Rédactrice en chef fait un premier tri et exami-
promouvoir et de diffuser les connaissances ne si le travail est approprié aux thématiques du
en administration et sciences comptables, ba- périodique, ainsi que potentiel du travail pour
sée sur l’éthique et le compromis orienté vers être publié ; ultérieurement, le travail est évalué
l’innovation des connaissances auprès de la par les pairs, à travers le système de blind re-
communauté académique et la société intéres- view, quand deux évaluateurs ad hoc, spécia-
sée, en général. Les travaux qui constituent le listes dans la matière, analisent le travail, sou-
périodique nous parviennent de différentes ré- mettent des commentaires et, s’ils leur semble
gions du Brésil et d’autres pays du monde et nécessaire, des suggestions pour l’améliorer.
examinent plusieurs domaines de la matière Une fois approuvés, les travaux sont soumis à
dans des institutions publiques et privées, spé- une relecture finale, qui comprend la normali-
cialement : gestion d’entrepreneur et straté- sation et la révision linguistique (ortographe,
gique ; gestion de l’information et de l’inno- grammaire et texte).
vation ; gestion de marketing, production et
logistique ; gestion socio-environementale et PERIODICITE DE PUBLICATION –
durabilité ; comportement organizationel ; droit SEMESTRIEL
commercial ; gestion financière et comptable
appliquée à l’administration corporative. POLITIQUE DE LIBRE ACCES -
Cette revue offre libre accès immédiat à son
POLITIQUES DE SECTION contenu, selon le principe de fournir au publi-
que l’accès gratuit aux connaissances scientifi-
– Articles - Textes pour la promotion ques pour assurer une plus grande démocratisa-
de résultats de recherches scientifi- tion mondiale des connaissances.
ques, recherche technologique et étu-
des théoriques [minimum de 12 pages ARCHIVES - Cette revue utilise le
et maximum de 22 pages]. système LOCKSS pour créer un système d’ar-
– Essais - Travaux écrits à partir d’étu- chives distribué entre les bibliothèques parti-
des aprofondies, critiques et conclu- cipantes, ce qui permet la création d’archives
sives à propos d’un certain thème, permanents de la revue pour sa preservation et
soulignant l’originalité des idées de restauration.
l’auteur [minimum de 8 pages et ma-
ximum de 13 pages].
– Etudes de cas - Rapports de cas avec
l’objectif de consolider la méthode
d’étude de cas comme outil d’en-
seignement et d’apprentissage, ce qui
stimule les études, la recherche et le
débat dans les domaines susmention-
nés [minimum 8 pages et maximum
13 pages].

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 229-232 jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 Instruções aos Autores | Instructions for Authors / Directrices para autores/as 233

DIRETRIZES PARA AUTORES estiverem de acordo com as normas serão re-

jeitadas.
Aceitam-se colaborações do Brasil e do
exterior, podendo os textos completos ser sub- 1. Os textos poderão ser apresentados em por-
metidos nos idiomas português ou inglês. Re- tuguês, espanhol ou em inglês. Os trabalhos es-
comenda-se demonstrar uma linguagem clara e critos em inglês devem conter o título, o resu-
objetiva e seguir as normas editoriais que re- mo e as palavras-chave em língua portuguesa.
gem esse periódico. As submissões eletrônicas
dos trabalhos devem ser encaminhadas para o 2. Os textos em língua portuguesa deverão ser
editor da ReGeA, exclusivamente, no seguinte redigidos conforme as normas da Associação
endereço: [Link] Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) – NBR
br/[Link]/gestao/index, em arquivo [doc], 6022:2003, e NBR 14724:2011. Para os artigos
em conjunto com o documento de Declaração em inglês, se utilizará a norma ISO equivalente.
de Cessão de Direitos Autorais. Por meio do
Portal, os autores podem submeter o trabalho 3. Características Técnicas:
e acompanhar o status do mesmo durante todo • formato de papel = A4;
o processo editorial. Essa forma de submissão • editor de texto: Word for Windows 6.0
garante maior rapidez e segurança na submis- ou posterior;
são do seu manuscrito, agilizando o processo • margens: superior e esquerda de 3 cm,
de avaliação. As pesquisas devem relatar os direita e inferior de 2 cm;
resultados de estudos em andamento ou já con- • fonte: Times News Roman, corpo 12, en-
cluídos, conforme o estilo de trabalhos infor- trelinhas 1,5;
mados a seguir: • número de páginas: ARTIGO [no míni-
• ARTIGOS – textos destinados a divul- mo 12 e no máximo 22 laudas]; ENSAIO
gar resultados de pesquisa científica, [no mínimo 08 e no máximo 13 laudas];
pesquisa tecnológica e estudos teóricos; e CASO [no mínimo 08 e no máximo 13
• ENSAIOS – exposições feitas a partir de laudas].
estudos acurados, críticos e conclusivos
sobre determinado assunto, nos quais se 4. Características Específicas:
destaca a originalidade do pensamento • o título e o subtítulo (se houver) do texto
do autor; devem ser apresentados em português e
• CASOS – relatos de casos reais de em- em inglês;
presas com o propósito de consolidar o • o título e o subtítulo (se houver) devem
método de caso como ferramenta de en- expressar de forma clara a ideia do tra-
sino e aprendizado, proporcionando es- balho;
tímulo aos estudos, pesquisas e debates • resumo e abstract: redigidos de acordo
nas áreas citadas. com a NBR6028 ou norma ISO equiva-
lente com no máximo 150 palavras. O
INSTRUÇÕES AOS AUTORES resumo deve ressaltar o objetivo, o mé-
todo, os resultados e as conclusões;
Os trabalhos devem ser encaminhados à • as palavras-chave e key-words: devem
Redação da Revista Gestão em Análise – Re- contar de três a cinco palavras-chave;
GeA – conforme orientações de submissão • o conteúdo dos artigos e ensaios deve
contidas na Linha Editorial deste periódico. É apresentar, sempre que possível: introdu-
indispensável que os autores verifiquem a con- ção; revisão da literatura; metodologia;
formidade da submissão em relação a todos os resultados; conclusões (com recomenda-
itens listados a seguir. As submissões que não ções de estudo) e referências;

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 233-240, jul./dez. 2018
234 Instruções aos Autores | Instructions for Authors / Directrices para autores/as

• o conteúdo dos casos deve contemplar, Ressalva: Para as pesquisas provenien-

sempre que possível: introdução; contexto tes de trabalhos apresentados em congressos e
com caracterização do mercado; apresen- simpósios científicos que forem submetidas à
tação da empresa; as ações empreendidas edição especial de fast track, é obrigatório aos
pela empresa; o dilema e as argumenta- autores indicarem a origem do artigo e as res-
ções com respectivas evidências; as no- pectivas referências do evento.
tas de ensino contemplando os objetivos
educacionais, as questões para discussão/ IMPORTANTE: As informações de au-
decisão; o referencial teórico que embasa toria devem ser cientificadas apenas no corpo
o texto e, finalmente, as referências. do e-mail, contendo os seguintes dados: no-
me(s) do(s) autor (es), afiliação; e-mail, cidade,
5. As citações no corpo do texto deverão ser estado, país de cada autor e título do trabalho.
redigidas de acordo com a norma ABNT NBR Para garantir o anonimato no processo de ava-
10520 ou norma ISO equivalente. liação do trabalho, o(s) autor (es) não deve(m)
identificar-se no corpo do estudo. Caso seja
6. O uso de notas, citações, gráficos, tabelas, fi- identificado, o trabalho ficará automaticamente
guras, quadros ou fotografias deve ser limitado fora do processo de avaliação. A Equipe Edito-
ao mínimo indispensável; esses textos devem rial da ReGeA segue as sugestões contidas no
ser apresentados conforme norma ABNT NBR Manual de Boas Práticas da Publicação Cientí-
15724, de 2011, em tamanho 10. As imagens fica da ANPAD.
devem estar em jpg. A ReGeA não se responsa-
biliza por imagens de baixa qualidade inseridas NOTA: Revise minuciosamente o traba-
no trabalho. lho com relação às normas da ReGeA, à cor-
reção da língua portuguesa ou outro idioma e
7. As Referências deverão seguir o sistema au- aos itens que devem compor a sua submissão.
tor-data, conforme norma ABNT NBR 6023, Verifique se o arquivo apresenta sua identifica-
de 2002, ou norma ISO equivalente. ção. Trabalhos com documentação incompleta
ou não atendendo às orientações das normas
INEDITISMO – EXCLUSIVIDADE – adotadas pela Revista não serão avaliados. O(s)
DIREITOS AUTORAIS autor(es) serão comunicados na ocasião da con-
firmação de recebimento.
Os trabalhos submetidos à publicação na
ReGeA devem ser inéditos, além de não pode-
rem estar em avaliação paralela em outra revis-
ta (Nota – Os trabalhos podem ter sido apresen-
tados em congressos anteriormente, desde que
referenciados). As matérias assinadas são de
total e exclusiva responsabilidade dos autores,
declaradas por meio de documento – Declara-
ção de Originalidade e Cessão de Direitos Au-
torais. Outrossim, a cessão de direitos autorais
é feita a título gratuito e não exclusivo, passan-
do a ReGeA a deter os direitos de publicação
do material, exceto quando houver a indicação
específica de outros detentores de direitos auto-
rais. Em caso de dúvidas, ficamos à disposição
para esclarecimentos.

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 233-240, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 Instruções aos Autores | Instructions for Authors / Directrices para autores/as 235

AUTHOR GUIDELINES Spanish or in English. The articles written in

English should contain the title, abstract and
Collaborations of Brazil and abroad are key-words in Portuguese.
accepted. The full texts can be submitted in
Portuguese or in English. It is recommended 2. The texts in Portuguese must be written ac-
to establish clear and objective language and cording to the standards of presentation of arti-
follow the editorial rules governing this jour- cles and academic papers as established by the
nal. Electronic submission of articles will only Brazilian Association of Technical Standards
be accepted at the following address: http:// (ABNT) - NBR 6022: 2003 and NBR 14724:
[Link]/[Link]/ 2011. For articles in English, the equivalent
gestao/ index, in a file with the document file ISO standard will be used.
format [doc], together with the Copyright As-
signment Form. Through the Portal the authors 3. Technical Characteristics
can submit articles and track their status throu- • = A4 paper size;
ghout the editorial process. This way the sub- • text editor: Word for Windows 6.0 or later;
mission ensures a quick and safe submission of • margins: top and left 3 cm, right, bottom
your manuscript, streamlining the evaluation of 2 cm;
the process. • Source: Times New Roman, size 12, 1.5
The studies should report the results of line
research, in progress or completed, in confor- • The number of pages: ARTICLE (mini-
mation with the writing genres listed below: mum=12; maximum=22 pages); ESSAY
• ARTICLES - texts for the promotion of (minimum 8; maximum = 23 pages); and
the research results of scientific, techno- CASE (minimum=8; maximum=13 pages).
logical and theoretical studies;
• ESSAY - accurate, critical and conclu- 4. Specific Features:
sive exposure of issues from studies on • the title and subtitle (if any) of the text
a given subject, in which is highlighted should be presented in Portuguese and in
the originality of thinking of the author; English;
• CASE STUDY - actual case reports of • the title and subtitle (if any) should ex-
companies with the purpose of consoli- press clearly the idea of the work;
dating the case method as a teaching and • summary and abstract: written according
learning tool, providing stimulus for stu- to the NBR6028 or equivalent ISO stan-
dies, research and debate in the mentio- dard with a maximum of 150 words. The
ned areas. abstract should outline the purpose, me-
thod, results and conclusions;
INSTRUCTIONS FOR AUTHORS • key-words: there must be from three to
five key-words;
Entries must be submitted to the Journal • the content of articles and essays shall,
of Management Analysis - ReGeA – in accor- wherever possible, include introduction;
dance with the submission guidelines contai- literature review; methodology; results;
ned in the Editorial Line of this Journal. It is conclusions (with recommendations of
essential that the authors verify the conformi- study) and references;
ty of submission for all the items listed below. • the contents of the cases should include,
Submissions that are not in accordance with the where possible: introduction; context
rules will be rejected. with characterization of the market; pre-
sentation of the company; the actions un-
1. The texts may be submitted in Portuguese, dertaken by the company; the dilemma

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 233-240, jul./dez. 2018
236 Instruções aos Autores | Instructions for Authors / Directrices para autores/as

and the arguments with supporting evi- IMPORTANT: Information on the au-
dence; the notes of education contempla- thor should be conveyed only in the e-mail
ting the educational objectives, matters body, containing the following data: name (s)
for discussion / decision; the theoretical (s) of author (s), affiliation; e-mail, city, state,
framework that supports the text and, fi- country of each author and title of the work.
nally, references. The work should be attached to the same
e-mail. To ensure anonymity in the process of
5. The citations in the text should be written evaluation of the work, the author (s) (s) should
in accordance with the ABNT NBR 10520 or not (m) be identified in the study of the body.
equivalent ISO standard. If identified, the work will be automatically out
of the evaluation process. The Editorial Team
6. The use of notes, quotes, charts, tables, fi- of ReGeA follows the suggestions contained in
gures, charts or photographs should be limited the Manual of Good Practices of Scientific Pu-
to a minimum; these texts must be submitted blication ANPAD.
according to ABNT NBR 15724, 2011 in size
10. Images must be in jpg. The ReGeA is not res- NOTE: The works should be thoroughly
ponsible for poor quality images inserted at work. reviewed in order to see whether they have
been organized
7. References should follow the author-date in accordance with the standards of Re-
system, according to ABNT NBR 6023, 2002, GeA, the correction of the Portuguese langua-
or equivalent ISO standard. ge or languages should be carefully certified.
There must be a strict care about the adequate
ORIGINALITY - EXCLUSIVE – identification of the author before submissions
COPYRIGHT are handed in. Works with incomplete docu-
mentation or not meeting the guidelines of the
The papers submitted for publication standards adopted by the magazine will not be
in ReGeA must be original, and can not be in evaluated. The author(s) shall be duly informed
parallel review in another journal (Note - The upon receipt of the submissions.
work may have been previously presented at
conferences, provided they were referenced).
The signed declarations are the sole and
exclusive responsibility of the authors as decla-
red through document - Declaration of Origina-
lity and Assignment of Copyright. Furthermore,
the assignment of copyright is made on a free
non-exclusive basis, from the ReGeA which
holds the rights to publish the material, except
when there is a specific indication of otherco-
pyright holders. In case someone should need
any kind of clarification, we remain at the dis-
posal for answering any eventual questions.

Exception: For the researches originated

from papers presented at scientific congresses and
symposia that are submitted to the special fast tra-
ck issue it´s required that authors indicate the ori-
gin of the article and the references of the event.

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 233-240, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 Instruções aos Autores | Instructions for Authors / Directrices para autores/as 237

DIRECTRICES PARA AUTORES/AS to a todos los ítems enumerados abajo. Las su-
misiones que no respeten las normas serán re-
Se aceptan colaboraciones desde Brasil y chazadas.
del extranjero, y los trabajos pueden ser some-
tidos en portugués, en español o en inglés. Se 1. Los textos podrán ser presentados en portu-
recomienda hacer uso de lenguaje claro y obje- gués, español o inglés. Los trabajos en español
tivo y seguir las normas editoriales aplicables o en inglés deben incluir también el título, el
a este periódico. Las sumisiones electrónicas resumen y las palabras-clave en portugués.
de los trabajos deben ser enviadas al editor de
la ReGeA, exclusivamente por medio del sitio 2. Los textos en portugués deberán ser escritos
web <[Link] en conformidad con las normas de la Associa-
[Link]/gestao/index>, en archivo [doc], ção Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) –
juntamente con el documento de Declaración NBR 6022:2003, y NBR 14724:2011. Para los
de Cesión de Derechos Autorales. Por medio artículos en inglés, se utilizará la norma ISO
del sitio web, los autores pueden someter su equivalente.
trabajo y observar su status durante todo el pro-
ceso editorial. Esa forma de sumisión garantiza 3. Características técnicas:
que el procesamiento de su manuscrito sea más • Formato del papel: A4;
rápido y más seguro, agilizando también el pro- • Editor de texto: Word for Windows 6.0 o
ceso de evaluación. Las investigaciones deben más reciente;
relatar los resultados de estudios en desarrollo • Márgenes: superior e izquierda de 3 cm,
o ya concluidos, de acuerdo con los estilos aba- derecha e inferior de 2 cm;
jo descritos: • Tipo de letra: Times New Roman, de
• ARTÍCULOS – textos destinados a di- talla 12, espacio entre líneas 1,5;
fundir resultados de investigación cientí- • Número de páginas: ARTÍCULO [míni-
fica, investigación tecnológica y estudios mo 12 y máximo 22 páginas]; ENSAYO
teóricos [mínimo 8 y máximo 13páginas]; y
• ENSAYOS – trabajos hechos a partir de CASO [mínimo 8 y máximo 13 páginas].
estudios apurados, críticos y conclusivos
acerca de determinado tema, en que se 4. Características específicas:
destaca la originalidad del pensamiento • El título y el subtítulo (si existir) del tex-
del autor. to deben ser presentados en portugués y
• CASOS DE ENSEÑANZA – relatos de en inglés;
casos reales de empresas con el propósi- • El título y el subtítulo deben expresar de
to de consolidar el método de estudio de manera clara las ideas del trabajo;
casos como herramienta de enseñanza y • El resumen y el abstract deben ser es-
aprendizaje, propiciando estímulo a los critos de acuerdo con la normativa
estudios, a la investigación y al debate en NBR6028 o la norma ISO equivalente,
las áreas mencionadas. en150 palabras o menos. El resumen
debe resaltar el objetivo, el método, los
INSTRUCCIONES A LOS AUTORES resultados y las conclusiones;
• Deben ser apuntadas entre tres y cinco
Los trabajos deben ser enviados a la ofi- palabras-clave, que deben ser traduzidas
cina de la Revista Gestão em Análise – ReGeA, también al inglés y apuntadas como ke-
de acuerdo con las directrices de sumisión de ywords;
este periódico. Es indispensable que los autores • El contenido de los artículos y ensayos
verifiquen que sus sumisiones dan cumplimien- debe presentar, siempre que sea posible:

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 233-240, jul./dez. 2018
238 Instruções aos Autores | Instructions for Authors / Directrices para autores/as

introducción; revisión de la literatura; cesión de derechos autorales es hecha a título

metodología; resultados; conclusiones gratuito y non exclusivo, por lo que la ReGeA
(incluyendo recomendaciones de estu- pasa a detener los derechos de publicación del
dio) y referencias; material, excepto cuando haya indicación espe-
• El contenido de los casos debe incluir, cífica de otros detenedores de derechos auto-
siempre que sea posible: introducción, rales. Quedamos a su disposición para aclarar
contexto y caracterización del mercado; la situación, en caso de duda.
presentación de la empresa; las acciones
emprendidas por dicha empresa; el dile- Observación: para las investigaciones que
ma y las argumentaciones con las respec- provengan de trabajos presentados en congresos
tivas evidencias; las notas de enseñanza, y simposios científicos que hayan sido sometidas
contemplando los objetivos educaciona- a la edición especial de fast track, es obligatorio a
les, las cuestiones para discusión/decisi- los autores que indique la origen del artículo y las
ón; el referencial teórico que fundamenta respetivas referencias del evento.
el texto y, finalmente, las referencias.
IMPORTANTE: Las informaciones de
5. Las citaciones a lo largo del texto deberán autoría deben ser apuntadas solamente en el cor-
ser hechas de acuerdo con la normativa ABNT reo electrónico, conteniendo: nombre(s) del(os)
NBR 10520 o la norma ISO equivalente. autor(es), institución a la cual pertenece(n), cor-
reo electrónico, ciudad, estado, país de cada autor
6. El uso de notas, citaciones, gráficos, tablas, y título del trabajo. Para garantizar el anonima-
figuras, cuadros o fotografías debe ser limitado to en el proceso de evaluación, el(los) autor(es)
a lo que sea indispensable; eses textos deben no debe(n) estar identificado(s) en el texto del
ser presentados en conformidad con la norma trabajo. Caso contenga identificación, el trabajo
ABNT NBR 15724, de 2011, en talla 10. Las quedará automáticamente fuera del proceso de
imágenes deben estar en jpq. La revista no es evaluación. El Equipo Editorial de la ReGeA si-
responsable por imágenes de baja calidad inser- gue las sugestiones del Manual de Boas Práticas
tada en el trabajo. da Publicação Científica da ANPAD (Manual de
Buenas Prácticas de la Publicación Científica de
7. Las referencias deberán seguir el sistema la Asociación Nacional de Posgrado e Investiga-
autor-data, en conformidad con la normativa ción en Administración).
ABNT NBR 6023, de 2002, o la normativa ISO
equivalente. NOTA: Le sugerimos revisar minucio-
samente su trabajo con relación a las normas
ARTÍCULOS INÉDITOS – de la ReGEA, a la corrección del idioma y a
EXCLUSIVIDAD – DERECHOS los ítems que deben estar presentes en su sumi-
AUTORALES sión. Verifique si en archivo está identificado.
Los trabajos sometidos a publicación en Trabajos cuya documentación esté incompleta
ReGeA deben ser inéditos, además de no deber o no esté en conformidad con las normas de la
estar en evaluación paralela en otro periódico revista no serán evaluados. A el(los) autor(es)
(Nota: los trabajos pueden haber sido presen- será confirmada la recepción del archivo.
tados en congresos anteriormente, desde que
eso esté claramente apuntado). El material pre-
sentado es de total y exclusiva responsabilidad
de los autores, que deben declararlo por medio
del documento – Declaración de Originalidad
y Cesión de Derechos Autorales. Además, la

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 233-240, jul./dez. 2018 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 Instruções aos Autores | Instructions for Authors / Directrices para autores/as 239

DIRECTIVES AUX AUTEURS 1. Les textes peuvent être présentés en portu-

gais, en français, en espagnol ou en anglais.
Nous recevons des collaborations depuis Les manuscrits en français, en espagnol ou en
le Brésil et l’étranger, et les travaux peuvent anglais doivent aussi comprendre le titre, le ré-
être soumis en portugais, en français, en espag- sumé et les mots clés en portugais.
nol ou en anglais. Nous vous recommandons
d’utiliser un langage clair et objectif et de sui- 2. Les textes en portugais doivent être écrits
vre les normes éditoriales applicables a ce pé- en conformité avec les normes de la Associa-
riodique. ção Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) –
Les soumissions électroniques des travaux NBR 6022:2003 et NBR 14724:2011. Pour les
doivent êntre envoyées à la Rédactrice en chef articles en français, les normes ISO équivalen-
de la ReGeA exclusivement à travers notre site tes seront utilisées.
web <[Link]
php/gestao/index>, en format [doc], avec le docu- 3. Caractéristiques téchniques :
ment Déclaration de cession de droits d’auteur. A • Format du papier : A4 ;
travers le site web, les auteurs peuvent soumettre • Software de traitement de texte: Word
leur manuscrit et accompagner son status pendant for Windows 6.0 ou plus récent ;
tout le processus éditorial. Cette forme de soumis- • Marges : supérieure et gauche de 3 cm,
sion assure que le travail soit traité plus rapide- droite et inférieure de 2cm ;
ment et de manière plus sûre. • Police : Times New Roman, taille 12, es-
Les recherches doivent rapporter les ré- pace entre lignes 1,5 ;
sultats d’études en développement ou déjà ter- • Nombre de pages : ARTICLE [minimum
minées, selon les styles : 12 et maximum 22 pages] ; ESSAI [mi-
• ARTICLES – textes pour la promotion nimum 8 et maximum 13 pages] ; et CAS
de résultats de recherches scientifiques, [minimum 8 et maximum 13 pages].
recherches technologiques et études thé-
oriques. 4. Caractéristiques spécifiques :
• ESSAIS – travaux écrits à partir d’étu- • Le titre et (si cela est le cas) le sous-titre
des aprofondies, critiques et conclusives du texte doivent être présentés en fran-
à propos d’un certain thème, soulignant çais et en portugais ;
l’originalité des idées de l’auteur. • Le titre et le sous-titre doivent exprimer
• CAS - rapports de cas avec l’objec- de manière claire les idées du travail ;
tif de consolider la méthode d’étude • Le résumé doit être écrit selon la norme
de cas comme outil d’enseignement et NBR6028 ou la norme ISO équivalente,
d’apprentissage, ce qui stimule les étu- en 150 mots ou moins. Le résumé doit
des, la recherche et le débat dans les do- sousligner l’objectif, la méthode, les ré-
maines susmentionnés. sultats et les conclusions ;
• Les auteurs doivent indiquer entre trois
INSTRUCTIONS AUX AUTEURS et cinq mots clés, qui doivent aussi être
traduits à l’anglais et indiqués com-
Les manuscrits doivent être envoyés à me keywords;
la Revista Gestão em Análise – ReGeA, selon • Le contenue des articles et des essais doit
les directrices de soumissions de ce périodique, présenter, dés que possible : introduc-
il est indispensable que les auteurs vérifient tion ; révision de la littérature ; métho-
que leurs soumissions se conforment a tous les de ; résultats ; conclusions (incluant des
points suivants. Les soumissions qui ne respec- recommandations de lecture et étude) et
tent pas ces normes seront rejetées. références ;

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 233-240, jul./dez. 2018
240 Instruções aos Autores | Instructions for Authors / Directrices para autores/as

• Le contenu des cas doit inclure, dés que Observation : pour les recherches qui
possible : introduction, contexte et ca- proviennent de travaux présentés à des con-
ractérisation du marché ; présentation de grès ou symposiums scientifiques qui ont été
l’entreprise ; les actions de l’entreprise ; soumis à l’édition spéciale de fast track, il est
le dilemme et les arguments avec leurs obligatoire que les auteurs indiquent l’origi-
respectives évidences ; les notes de clas- ne de l’article et les respectives références de
ses, incluant les objectifs pédagogiques ; l’événement.
le référentiel théorique sur lequel le texte
est basé et, finalement, les références. IMPORTANT :
Les informations des auteurs doivent être
5. Les citations au large du texte doivent être indiquées seulement dans le courriel électroni-
faites selon la norme ABNT NBR 10520 ou la que, contenant : prénom et nom, institution à
norme ISO équivalente. laquelle ils appartienent, adresse électronique,
ville, état, pays de chaque auteur et titre du tra-
6. L’utilisation de notes, citations, graphiques, vail. Pour assurer l’anonimat pendant la procé-
tableaus, illustrations, schémas et photogra- dure d’évaluation, l’identité des auteurs ne doit
phies doit être limitée à ce qui est indispensa- pas être indiquée dans le texte du travail. Si le
ble ; ces textes doivent être présentés selon la manuscrit contient une identification, le travail
norme ABNT NBR 15724, de 2011, en talle 10. sera automatiquement rejeté. L’équipe éditoria-
Les images doivent être en format [jpg]. La re- le de la ReGeA suit les suggestions du Manual
vue n’est pas responsable pour des images en de Boas Práticas da Publicação Científica da
basse qualité inclues dans le travail. ANPAD (Manuel de bonnes pratiques de la pu-
blication scientifique de l’Association nationa-
7. Les références doivent suivre le système au- le de troisième cycle universitaire et de recher-
teur-date, selon la norme ABNT NBR 6023, de che en administration).
2002, ou la norme ISO équivalente.
NOTE :
ARTICLES INEDITS – Nous vous suggérons de réviser minu-
EXCLUSIVITE – DROITS D’AUTEUR tieusement votre travail selon les règles de la
ReGeA, les normes linguistiques et les infor-
Les travaux soumis pour publication mations qui doivent être présentes dans votre
dans ReGeA doivent être inédits et ne doivent soumission. Merci de vérifier si le dossier est
pas être en évaluation parallèle par un autre identifié. Les manuscrits dont la documentation
périodique (Attention : les manuscrits peuvent est incomplète ou qui ne son pas présentés en
avoir été présentés à des congrès, pourvu que conformité avec les normes de la revue ne se-
ceci est clairement indiqué.) ront pas évalués. Nousconfirmeronsauxauteur-
Le matériel présenté est de responsabili- slaréception de leursfichiers.
té totale et exclusive des auteurs, qui le doivent
déclarer à travers le documentn – Déclaration
d’originalité et de cession de droits d’auteur.
En outre, la cession des droits d’auteur se fait
de manière gratuite et non exclusive, dès lors la
ReGeA détiendra les droits de publication du
matériel, sauf indication spécifique des autres
détenteurs des droits d’auteur. Nous restons à
votre disposition pour répondre a des questions
sur le sujet.

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