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Revista Filiada à Associação Brasileira de

Editores Científicos
 Publicação Semestral
Centro Universitário Christus - UNICHRISTUS

Journal of Management Analysis

v. 4 n. 2 julho/dezembro 2015

Fortaleza

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X

R. Gest. Anál. Fortaleza v. 4 n. 2 p. 1-172 jul./dez. 2015

 Revista Gestão em Análise - ReGeA
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Unichristus

Revista Gestão em Análise - ReGeA

Vol. 4, no. 2 (jul./dez.2015) – Fortaleza: Unichristus, 2015.
Edição Especial – Fast Track

Semestral

ISSN 1984-7297
e-ISSN 2359-618X

1. Administração – Periódicos 2. Ciências Contábeis – Periódicos I.

Centro Universitário Christus – Unichristus.

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 Revista Gestão em Análise - ReGeA

SUMÁRIO / CONTENTS

Editorial .................................................................................................................................05-06

Artigos / Articles

The impact of CSR perceptions on mutualistic values and their impacts on brand loyalty and
resistance to negative information = O impacto da percepção da RSC em valores mutualistas e
seus desdobramentos sobre a fidelidade à marca e resistência à informação negativa
Arnaldo Fernandes Matos Coelho, José de Sousa Martins, Laodicéia Amorim Weersma e
Menno Rutger Weersma...........................................................................................................07-21

Consumo ético e seus impactos: determinantes do comportamento do consumidor

brasileiro = Ethical consumption and its impacts: determining the Brazilian consumer behavior
Arnaldo Fernandes Matos Coelho, Marina de Souza França, Laodicéia Amorim Weersma e
Menno Rutger Weersma...........................................................................................................22-36

A energia eólica como oportunidade de negócio sustentável: um estudo em uma empresa

no Ceará = The wind power as a sustainable development opportunity: a study at a company in
Ceará
Pedro Henrique Pereira Gondim, Rafaella Alves Medeiros Alvarenga, Alyne Oliveira do Vale e
Rebeca Maria Bruno Montenegro............................................................................................37-48

A percepção de consumo sustentável entre consumidores = The perception of sustainable

consumption among consumers
Weslley Sales Nascimento, Rafaella Alves Medeiros Alvarenga, Alyne Oliveira do Vale e
Rebeca Maria Bruno Montenegro............................................................................................49-60

A logística dentro da construção enxuta: estudo de caso em uma construtora de Fortaleza

= Logistics in lean construction: a case study of a construction company in the city of Fortaleza, Ceará
Andriele Pinto de Amorim e Larisse Oliveira Costa...............................................................61-68

Atributos determinantes de compra do consumidor masculino adulto jovem no setor

de vestuário – um estudo em uma IES particular de Fortaleza- (CE) = Determinants of
consumer purchase attributes among young male adults in the clothing industry – a study in a
private higher education institution of Fortaleza (CE)
Gabriel Aguiar Mendes, Christian Aquino Avesque, Randal Glauber Santos Mesquita e Ellen
Campos Sousa..........................................................................................................................69-82

O modelo de negócios do setor editorial cearense com o auxílio Canvas = The business
model for the editorial sector in Ceará with the aid of Canvas
Elnivan Moreira de Souza, Jocasta Saraiva de Sousa, Felipe Gerhard Paula Sousa e Lucas Lopes
Ferreira de Souza...................................................................................................................83-101

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, jul./dez. 2015

 Revista Gestão em Análise - ReGeA

Desafios dos microempreendedores na obtenção de financiamento: um estudo de três

segmentos do mercado = Challenges of microentrepreneurs in contracting financing: a study
of three market segments
Lúcio Eugênio Cerqueira Lopes e Lise Alcântara Castelo.................................................. 102-118

O papel do transporte na logística de distribuição: um estudo de caso sobre uma empresa

de torrefação e moagem em Eusébio – Ceará = The role of transportation in distribution
logistics: a case study of a roasting and grinding company in Eusebio – Ceará
Larisse Oliveira Costa.......................................................................................................... 119-128

O estudo da motivação dos discentes em um curso de graduação a distância, à luz da

escala de motivação acadêmica = A study of the motivation of students of an undergraduate
distance learning course, an insight of the academic motivation scale
Lucas Renan Monteiro de Oliveira, Ellen Campos Sousa e Marcos Antonio Chaves Ricarte...129-135

Análise da qualidade do curso e da prática do empreendedorismo na percepção dos alunos

de graduação em administração = Analysis of the quality of the course and the practice of
entrepreneurship in the perception of undergraduate business administration students
Laodicéia Amorim Weersma, Vanessa Pio dos Santos, Menno Rutger Weersma e Estevão Lima
de Carvalho Rocha...............................................................................................................136-151

Análise dos propósitos de práticas de responsabilidade social empresarial de indústrias

cearenses participantes do prêmio SESI de qualidade no trabalho = An analysis of the
purposes of Corporate Social Responsibility practices of industries from the state of Ceará that
participate in SESI’s quality at work award
Raphael de Jesus Campos de Andrade, Laodicéia Amorim Weersma e Eleazar de Castro Ribeiro...152-165

Linha Editorial / Editorial Line.........................................................................................166-167

Instruções aos Autores / Instructions for Authors.............................................................168-171

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, jul./dez. 2015 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X

 Revista Gestão em Análise - ReGeA

EDITORIAL

A
partir do delineamento do objetivo de tornar a Revista Gestão em Análise (ReGeA) um
periódico consolidado na comunicação do conhecimento e na disseminação de pesquisas
científicas em âmbito nacional e internacional, o ano que se encerra com esta edição marcou
conquistas que fazem parte do início de uma trajetória sólida para o alcance efetivo deste propósito.
Merece destaque no que se refere à implementação de estratégias que ampliem a visibili-
dade internacional do periódico, a apresentação do Editor Internacional da ReGeA, Dr. Arnaldo
Fernandes Matos Coelho, Professor titular e Coordenador dos programas de Doutorado e MBAs
em gestão da Universidade de Coimbra - Portugal.
Ainda sob esse olhar da democratização do saber, a ReGeA iniciou o processo de inserção
em bases que proporcionam o open access. Para tanto, houve no final de 2015, a integração ao
Portal de Revistas Eletrônicas no link <[Link] 2627 >. É importante ressaltar que
esse sistema permite o acesso livre às publicações, bem como possibilita maior eficiência na ges-
tão do processo editorial, já que confere transparência ao longo do processo, desde a submissão
dos trabalhos on-line até o acompanhamento das fases de avaliação no sistema blind review e,
sobretudo, o open access que tende a aumentar a visibilidade da revista.
Nesta edição especial, cuja marca é a inserção da revista junto à comunidade científica, o comitê
editorial acolheu, em regime de fast-track, doze artigos provenientes de congressos e encontros realiza-
dos no ano de 2015 os quais, em sua maioria, refletem a pesquisa de docentes e discentes da Unichristus,
bem como de pesquisadores exógenos em parceria com docentes desta Instituição. Assim, temos inicial-
mente quatro artigos apresentados no Encontro Internacional sobre Gestão Empresarial e Meio Ambiente
– XVII ENGEMA: i) The impact of CSR perceptions on mutualistic values and their impacts on brand
loyalty and resistance to negative information; ii) Consumo ético e seus impactos: determinantes do com-
portamento do consumidor brasileiro; iii) A energia eólica como oportunidade de negócio sustentável:
um estudo em uma empresa no Ceará e, iv) A percepção de consumo sustentável entre consumidores.
Em seguida, são divulgados quatro artigos provenientes do Encontro Nacional dos Cursos
de Graduação em Administração – XXVI ENANGRAD: i) A logística dentro da construção en-
xuta: estudo de caso em uma construtora de Fortaleza; ii) Atributos determinantes de compra do
consumidor masculino adulto jovem no setor de vestuário – um estudo em uma IES particular de
Fortaleza; iii) O modelo de negócios do setor editorial cearense com o auxílio Canvas e, iv) Desafios
dos microempreendedores na obtenção de financiamento: um estudo de três segmentos do mercado.
Finalmente, esta edição especial com artigos em regime fast track, encerra-se com mais quatro
artigos, sendo um apresentado no Simpósio de Engenharia de Produção – XXII SINGEP, cujo tema é
o papel do transporte na logística de distribuição: um estudo de caso sobre uma empresa de torrefação e
moagem em Eusébio – Ceará; com outro artigo apresentado no Congresso Internacional de Educação
à Distância – XXI CIAED que traz o estudo da motivação dos discentes em um curso de graduação
a distância à luz da escala de motivação acadêmica e, por dois outros artigos apresentados o X Con-
gresso Mundial de Administração na cidade do Porto, em Portugal, sendo um que discorre a análise
da qualidade do curso e da prática do empreendedorismo na percepção dos alunos de graduação em
administração e, o último artigo, o qual apresenta a análise dos propósitos de práticas de responsabili-
dade social empresarial de indústrias cearenses participantes do prêmio SESI de qualidade no trabalho.
Portanto, é com muita satisfação que apresentamos essa edição da Revista Gestão em Aná-
lise – ReGeA - com os preciosos trabalhos acima apresentados, sendo, cada um deles, claramente
fruto de muita pesquisa e estudo.
Laodicéia Amorim Weersma
EDITORA CHEFE

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, jul./dez. 2015

 Revista Gestão em Análise - ReGeA

EDITORIAL

S
tarting with the delineation of the objective to make the Analysis of Management Journal
a consolidated periodical engaged in the communication of knowledge and to dissemina-
te scientific research at national and international level, the year ending with this edition
marked achievements that are part of the beginning of a solid trajectory to achieve this goal.
Noteworthy, in regard to the implementation of strategies to enhance the international vi-
sibility of the journal, is the presentation of the International ReGeA Editor, Dr. Arnaldo Matos
Fernandes Coelho, full Professor and Coordinator of the doctoral programs and MBA´s in mana-
gement of the University of Coimbra - Portugal.
Concerning the democratization of knowledge, ReGeA also started the process of insertion
in bases that provide open access. For that reason the integration to the Electronic Journals Portal
at <[Link] took place at the end of 2015. It should be pointed out that this
system allows free access to publications and enables more efficient management of the editorial
process as it provides transparency throughout the process, as from the submission of on-line
articles to monitoring the phases of evaluation in the blind review system and, above all, the open
access is likely to increase the magazine’s visibility.
In this special edition, which marks the magazine’s insertion into the scientific community,
the editorial committee hosted on a fast-track basis, twelve articles from conferences and mee-
tings that took place in 2015. They reflect, in great part, the research of teachers and students of
Unichristus and exogenous researchers in partnership with the teachers of this institution. The first
four papers were presented at the International Meeting of Business and the Environment - XVII
ENGEMA: i) The impact of CSR perceptions on mutualistic values and their impacts on brand
loyalty and resistance to negative information; ii) Ethical consumption and its impacts: determining
the Brazilian consumer behavior; iii) The wind power as a sustainable development opportunity: a
study at a company in Ceará and, iv) The perception of sustainable consumption among consumers.
Next are presented four articles from the National Meeting of Management Undergraduate
courses - XXVI ENANGRAD: i) Logistics in lean construction: a case study of a construction com-
pany in the city of Fortaleza, Ceará; ii) Determinants of consumer purchase attributes among young
male adults in the clothing industry – a study in a private higher education institution of Fortaleza
(CE); iii) The business model for the editorial sector in Ceará with the aid of Canvas and, iv) Chal-
lenges of microentrepreneurs in contracting financing: a study of three market segments.
This special issue, with articles on fast track basis, ends with four articles. One of them was pre-
sented at the Symposium of Production Engineering - XXII SINGEP titled - the role of transportation
in distribution logistics: a case study of a roasting and grinding company in Eusebio – Ceará; another
article was presented at the International Congress of Distance Education - XXI CIAED that brings
the study named - a study of the motivation of students of an undergraduate distance learning course,
an insight of the academic motivation scale - and the last two papers were presented at the X World
Management Congress in Porto, in Portugal. The first one discusses the analysis of the quality of the
course and the practice of entrepreneurship in the perception of undergraduate business administration
students and the last article presents an analysis of the purposes of Corporate Social Responsibility
practices of industries from the state of Ceará that participate in SESI’s quality at work award.
Finally, it is with great satisfaction that we present this issue of the Journal Management in
Analysis presenting the precious articles mentioned above, each of them being clearly the result
of much research and study.
Laodicéia Amorim Weersma
CHIEF EDITOR

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, jul./dez. 2015 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X

 AUTORES | Arnaldo Fernandes Matos Coelho | José de Sousa Martins | Laodicéia Amorim Weersma | Menno Rutger Weersma 7

doi:10.12662/2359-618xregea.v4i2.p7-21.2015

ARTIGOS

THE IMPACT OF CSR PERCEPTIONS ON

MUTUALISTIC VALUES AND THEIR IMPACTS
ON BRAND LOYALTY AND RESISTANCE TO
NEGATIVE INFORMATION1

ABSTRACT

Corporate social responsibility (CSR) practices are critical to

strengthen the relationships between mutualistic banks and their
customers. This study aims to identify the impacts of customer
perceptions of CSR (the ethical and commercial dimensions) on
the perceptions of mutualistic values and their impacts on brand
loyalty and resistance to negative information. Mutualistic values
(MV) are analysed because mutualistic institutions base their ac-
tivities not only on the intention to maximise profit but also on
adding social value. The research uses data collected through a
structured questionnaire from a sample of 391 customers of mutu-
alistic banks in Portugal. In order to operationalize the variables,
scales used in existing studies were adapted. Besides that, a new
scale to measure MV has been developed. Structural Equations
Modelling (SEM) was used to test the investigation model and
to provide answers to the proposed hypotheses. The results show
Arnaldo Fernandes Matos Coelho
that CSR perceptions impact on mutualistic values and that both
acoelho@[Link]
PHD em Gestão. Professor do impact on brand attitudes like loyalty and resistance to negative
doutoramento da Universidade information. The commercial dimension of CSR seems to have a
de Coimbra - Portugal more relevant impact.
José de Sousa Martins
esm12@[Link]
Keywords: Corporate social responsibility. Mutualistic values.
Doutorando em Gestão pela Brand loyalty. Resistance to negative information.
Universidade de Coimbra -
Portugal
1 INTRODUCTION
Laodicéia Amorim Weersma
laoweersma@[Link] The pressure on companies to pursue socially responsible
Doutoranda em Gestão behaviour is increasing. A large variety of stakeholder groups in-
de Empresas e Inovação
cluding shareholders, employees, governments, local communities
- Universidade de Coimbra -
Portugal and consumers exert strong pressure on companies to look beyond
the economic field and care about the impact of their activities on
Menno Rutger Weersma social, environmental, political and sustainability issues (BRAM-
mweersma@[Link] MER; MILLINGTON; RAYTON, 2007). Rizkallah (2012) confir-
Mestrando em Administração
e Controladoria pela
ms that modern corporations can not only focus on making profits,
Universidade Federal do Ceará but also have to establish relationships with all stakeholders, taking
- Fortaleza - CE - BR social responsibility into account when making business decisions.

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 7-21, jul./dez. 2015
8 ARTIGOS | The impact of CSR perceptions on mutualistic values and their impacts on brand loyalty and resistance to negative information

The combination to make reasonable profits with and establish long-lasting relationships (KA-
efforts to achieve corporate social responsibility TRIINLI; GUNAY; BIRESSELIOGLU, 2011).
(CSR), thus producing sustainable profits on the Furthermore, customers involved and loyal to a
long-term, should be the main priority. brand are expected to doubt, to ignore or refuse
The Commission for the European negative information about it (BATRA; AHU-
Communities (2001, p. 6) defines CSR “as a VIA; BAGOZZI, 2012).
concept whereby companies integrate social According to Stefanic (2010) the percep-
and environmental concerns in their business tion of a CSR behaviour may boost mutualistic
operations and in their interaction with their values in mutualistic institutions. According to
stakeholders on a voluntary basis”. The Com- the Association Internationale de la Mutualité
mission continues to suggest that being socially (2015), a mutual institution is a social enterpri-
responsible means that besides fulfilling legal se based on the values of solidarity, non-profit
expectations the company needs to go beyond orientation, and democracy able to create spe-
compliance and invest into human capital, the cial bonds with their customers. Relano and
environment and the relations with stakehol- Paulet (2012) confirm that mutualistic institu-
ders. Building a socially responsible corporate tions base their activities not only on maximi-
image can lead companies to engage in local sing profit but also on adding social value.
activities. This could help customers to see Despite the fact that CSR has become a
the brand as a ‘non-brand’, as a loyal friend useful tool, the relationships between CSR and its
making part of a wider community (BEVER- impacts are notably unexplored and many ques-
LAND, 2005). tions still remain to be answered (SONGSOM;
According to Kim, Kumar V. and Kumar TRICHUN, 2013). In this way, the objectives of
U. (2010), companies realise that having a so- this study are to identify the impacts of customer
cially responsible corporate image is a valuab- perceptions of CSR (in both dimensions, ethical
le strategic asset. Therefore CSR has become a and commercial) on the perceptions of mutualis-
common concept, and studies are being steered tic values and their impacts on brand loyalty and
to search and explore the possible benefits of a resistance to negative information.
CSR approach (KATRIINLI; GUNAY; BIRES- This study is based on a sample of custo-
SELIOGLU, 2011). The importance of CSR mers of a mutualistic bank for basing their ac-
has been highlighted by several authors: CSR tivities not only on maximising profit but also
can affect customer satisfaction (XUEMING; on adding social value (RELANO; PAULET,
BHATTACHARYA, 2006), brand loyalty (PI- 2012) and makes use of cross-sectional data.
VATO; TENCATI, 2008), behavioural inten- The instrument for data collection is a struc-
tions of consumers (BECKMAN, 1979), com- tured questionnaire. A statistical modelling is
petitive advantage (PORTER; KRAMER, 2006) performed via Structural Equations Modelling
and corporate reputation and purchase intentions to test the investigation model and to provide
(GATTI; CARUANA; SNEHOTA, 2012). answers to the proposed hypotheses.
Companies use CSR in the attempt to
create mutualistic-based relationships to win 2 CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
the loyalty of their stakeholders, especially cus- AND ITS PERCEPTIONS
tomers. This can be broadly beneficial for both
parties involved (WORTHINGTON; HORN, According to Jamali and Mirshak (2007),
1998). Corporate mutualistic values perceived CSR is a set of management practices ensuring
by its customers are expected to reinforce the that the company maximises the positive impacts
brand communities and impact positively on of its operations on society or operates in a man-
corporate reputation, trust and loyalty (RE- ner that meets and even exceeds society’s legal,
LANO; PAULET, 2012; CLAYDON, 2011) ethical, commercial and public expectations.

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 7-21, jul./dez. 2015 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Arnaldo Fernandes Matos Coelho | José de Sousa Martins | Laodicéia Amorim Weersma | Menno Rutger Weersma 9

Kotler and Lee (2005) confirm that CSR can be These intangible assets could create competi-
seen as a commitment of the company to improve tive advantage, which, in the long term, gene-
community well-being through discretionary bu- rate and improve financial performance. CSR
siness practices and corporate resources. practices can increase corporate reputation, bu-
Consumers take into consideration the at- siness performance, and brand equity as well
titude of the manufacturer towards society and as enhancing customers’ preference for a brand
the overall corporate behaviour. Consequently, that is engaged in CSR (GATTI; CARUANA;
the majority of companies perceive that the SNEHOTA, 2012). In fact, CSR is of strategic
achievement of a sustainable business with ad- and financial importance to every organisation
ded shareholder value is not possible if the focus and can contribute in increasing companies’
is purely on maximising short-term profits and competitiveness (BARTHORPE, 2010).
that responsible market-oriented behaviour is re- The importance of CSR has been highli-
quired (MAHAJAN; BROWER, 2013). Accor- ghted by several authors, considering the im-
ding to Vogel (2005) there exists a link between pacts on customer satisfaction (XUEMING;
the CSR approach and economic performance. BHATTACHARYA, 2006), behavioural inten-
Examining the role of CSR (a non-servi- tions (BECKMAN, 1979), competitive advan-
ce-related concept) and perceived service qua- tage (PORTER; KRAMER, 2006), corporate
lity (a service-related concept) in determining reputation, and purchase intention (GATTI;
the attitudinal and behavioural loyalty of cus- CARUANA; SNEHOTA, 2012).
tomers in the retail-banking sector in Thailand, In addition, after analysing the financial
Mandhachitara and Poolthong (2011) conclu- and human aspects of brand performance in
ded that CSR has a significantly strong and banks in India, Sharma (2014) concluded that
positive association with attitudinal loyalty and human aspects are more important to brand per-
a positive relationship between attitudinal and formance than the financial and that CSR is the
behavioural loyalty. CSR perceptions became a most important human aspect, having a major
significant driver of loyalty (GARCÍA DE LOS impact on brand performance. The CSR activi-
SALMONES; HERRERO; BOSQUE, 2005; ties being undertaken by companies influence
BERENS; RIEL; REKOM, 2007. The positive the trust of the consumers in those companies,
consumer attitude due to the CSR activity is as a positive consumer attitude due to the CSR
translated into favourable intentions to purcha- activity which is translated into a favourable in-
se the brand and leads to brand loyalty (PIVA- tention to purchase the brand and leads to brand
TO; TENCATI, 2008). Hence, the perceptions loyalty (PIVATO; TENCATI, 2008).
of CSR appear to be important in the attempt to However, what is important here is not
keep customers loyal and avoid customer tur- CSR itself but the way customers perceive the
nover (VLACHOS et al., 2013). At the same companies’ decisions and practices in the CSR
time, these customers are more likely to avoid domain. The credibility, or in other words, the
and resist to negative information (BATRA; capacity of a company to comply with its pro-
AHUVIA; BAGOZZI, 2012). mises seems to be critical to success. Indeed, the
As a result, strategic CSR is commonly perceptions of CSR appear as an important tool
implemented by businesses to create a win-win in the attempt to keep customers loyal and avoid
situation in which both the corporation and one customer turnover (VLACHOS et al., 2013). In
or more stakeholder groups may benefit. Accor- this way, perceptions of CSR have become im-
ding to Poolthong and Mandhachitara (2009), portant as a field of investigation due of the fact
CSR can impact positively on trust and custo- that favourable perceptions serve as significant
mer affective attitudes in the retail-banking en- drivers of loyalty (GARCÍA DE LOS SALMO-
vironment by improving loyalty based on the NES; DEL BOSQUE, 2011; TURKER, 2009;
increase of brand image and customer trust. BERENS; RIEL; REKOM, 2007).

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 7-21, jul./dez. 2015
10 ARTIGOS | The impact of CSR perceptions on mutualistic values and their impacts on brand loyalty and resistance to negative information

Although there is no consensus about 3 MUTUALISTIC RELATIONSHIPS

the impacts of CSR and how to measure them AND MUTUALISTIC VALUES
(DINCER, B.; DINCER, C., 2012), several
marketing investigations have reported the According to Cheung, Lee and Rabjohn
potential for CSR practices to positively af- (2008) mutualism means the co-operation be-
fect consumer attitudes towards the firm and tween different kinds of organisms. Mutualis-
its offerings (BHATTACHARYA; SEN, 2003; tic-based relationships can be broadly benefi-
KAMINS; ALPERT, 2004; LICHTENSTEIN; cial to all parties (WORTHINGTON; HORN,
DRUMWRIGHT; BRAIG, 2004; XUEMING; 1998) and establish long-lasting relationships
BHATTACHARYA, 2006). Indeed, CSR is (KATRIINLI; GUNAY; BIRESSELIOGLU,
reported to affect consumer responses both 2011). Furthermore, mutualistic institutions
directly and/or indirectly (BERENS; RIEL; promote a collective learning process involving
REKOM, 2007). The evidence found, so far, environment issues (SENGE, 1992), delivering
should encourage firms to implement CSR ac- sustainable value to the shareholders and to
tivities because they will create value both to society (PORTER; KRAMER, 2006). Accor-
customers and to the firm, and link social ac- ding to Relano and Paulet (2012, p.386), “[…]
tivities to customers’ behaviour (BALQIAH; they must also take into account the adequacy
SETYOWARDHANI, 2011). of their economic performance with the social
In a study in Pakistan, Naqvi et al. needs and aspirations of their members and the
(2013) have corroborated that CSR operates as community at large”. Hence, the performance
a marketing tool to increase consumer loyal- of these institutions may be strongly influenced
ty, purchase intention, brand satisfaction, and by local markets and local conditions, espe-
brand awareness. Similarly, Poolthong and cially because most of their customers are their
Mandhachitara (2009), Vlachos et al. (2009), shareholders (STEFANCIC, 2010).
Stanaland, Lwin and Patrick (2011), Dutta and So, institutions like mutualistic banks
Singh (2013), and Choi and Suna, (2013) show should provide the community with both econo-
that CSR can be used as a strategic tool with a mic and social benefits. Unlike common banks,
significant impact on customer trust and loyal- mutualistic banks base their activities not only
ty. Confirming, Songsom and Trichun (2013) on maximising profit but also on adding social
related the positive impact of CSR on loyalty value establishing special bonds with their cus-
and Balqiah and Setyowardhani (2011) argue tomers (RELANO; PAULET, 2012). Stefanic
that CSR has a positive impact on brand image, (2010) increases that mutualistic values in mu-
perceived quality and brand loyalty. Compa- tualistic institutions may be boosted in presen-
nies use CSR in the attempt to create mutua- ce of the perception of a CSR behaviour.
listic-based relationships to win the loyalty of Finally, Ahmad (2005, p. 326) confirms
their stakeholders, especially customers. that superlative bonds can be created which
Finally, Kotler (2011, p. 133) concludes “may include cultic and hedonic satisfaction
that “an increasing number of people will pre- such as the pleasure of being associated with
fer to buy from companies that care. Compa- the bank. It concerns the quality of the bank’s
nies will need to add an environmental dimen- reputation and its overall corporate image. Su-
sion to their profile. They do not want to appear perlative bond creates enduring satisfaction,
indifferent to larger economic, social, and poli- defensive barriers, and strong affiliation”. This
tical concerns”. means that mutualism can be positively asso-
ciated with brand loyalty.

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4 BRAND LOYALTY d-of-mouth (ZHAO, 2010; EL-OMARI, 2014;

LEWICKA, 2014; ALAZZAM; BACC, 2014).
In general, the definition of this concept At the same time, according to Batra,
has been based on two different approaches Ahuvia and Bagozzi (2012), resistance to ne-
- behavioural and attitudinal loyalty - which gative information is related to consumer res-
have direct consequences for its measurement. ponse to negative information associated with
In the first case, loyalty is represented by the a particular brand. The research of Ahluwalia,
number of repurchases made by the consumer Burnkrant and Unnava (2000) showed that
in a period of time (KUMAR; POZZA; GA- consumers committed to a brand resisted chan-
NESH, 2013). ging their attitudes in face of negative publici-
However, repurchase behaviour can be ty. Even in the presence of a credible negative
due to satisfaction or to the absence of alter- message these customers resist to change their
natives. Hence, it is believed that this perspec- attitudes. When facing negative information,
tive can lead to the identification of behaviour highly committed customers tend to a counter
that has been commonly defined in literature as argumentation attitude (ZUWERINK; DEVI-
‘spurious loyalty’ or even ‘no loyalty’, since it NE, 1996). As matter as fact, the impacts of
may be the case that the repurchase takes place negative information can be reduced as far as
even if the organisation has a bad image in the customers tend to be loyal and committed and
market (DICK; BASU, 1994). Therefore, me- have more information about the company, the
asures based purely on repurchase behaviour brand and the products (AHLUWALIA; BUR-
lack a solid conceptual base and offer a very NKRANT; UNNAVA, 2000). Customers invol-
limited view of the dynamic process of the rela- ved and loyal to a brand are expected to doubt,
tionship construction and maintenance (ROY; to ignore or refuse negative information about
ESHGHI; QUAZI, 2014). it (BATRA; AHUVIA; BAGOZZI, 2012).
A broader and more complete vision of
loyalty refers to consumer loyalty as a step fur- 5 CONCEPTUAL AND METHODO-
ther in the emotional state assumed in satisfac- LOGICAL ASPECTS OF THE IN-
tion. Loyalty is analysed in terms of consumer VESTIGATION
preferences and intentions, called attitudinal
loyalty (BLOEMER; KASPER, 1995). Attitudi- Based on the literature review the con-
nal loyalty means that a positive evaluation of ceptual model of this investigation was designed
the company is made and that an emotional link and the hypotheses were developed. In order to
exists between the consumer and the organisa- operationalize the variables, scales used in exis-
tion that generates a real loyalty or, at least, a po- ting studies were adapted. Finally, the procedure
tential loyalty. This type is linked to active loyal- to test the proposed investigation model and the
ty (ALAZZAM; BACC, 2014; SCHUMANN; research hypotheses are presented.
WÜNDERLICH; EVANSCHITZKY, 2014). In
fact, positive references have been commonly
5.1CONCEPTUAL MODEL
used as an item of the loyalty scales (LEWI-
CKA, 2014; CHAUHAN; MANHAS, 2014).
At the same time, Román (2010) argues The following diagram presents the con-
that loyalty intentions are defined as a combina- ceptual model showing the relations between
tion of consumer intention to buy in the future and the variables that are investigated, that is, the
to recommend the product to other consumers. relation between perception of corporate social
This covers the two aspects of loyalty most sug- responsibility and mutual values and the impact
gested in the literature: the intention to repurcha- of these on loyalty and resistance to negative
se, and the commitment to spread positive wor- information. The measurement of the construct

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Perceptions of Corporate Social Responsibility is based on Gatti, Caruana and Snehota (2012).
The authors propose three dimensions but the exploratory and then the confirmatory factor analy-
sis showed that this variable has, in this investigation, only two dimensions: the commercial and
the ethical.

Figure 1 - Conceptual Model

Source: elaborated by the authors (2015).

5.2 HYPOTHESES

The hypotheses are based on the literatu- tionship with loyalty.

re review, carried out in the previous chapters, H5: Mutualistic values have a positive rela-
which presented the theoretical framework and tionship with resistance to negative in-
the justifications for the expected relationships formation.
between the variables: H6. Loyalty has a positive relationship with
H1a: Perceptions of CSR (commercial dimen- RNI.
sion) have a positive relationship with
Mutualistic Values. 5.3 SCALES
H1b: Perceptions of CSR (ethical dimension)
have a positive relationship with Mutua- The operationalization of the variables
listic Values. was performed using existing scales that were
H2a: Perceptions of CSR (commercial dimen- adapted. All the constructs were measured on
sion) have a positive relationship with a 7-point Likert scale (1=strongly disagree to
Loyalty. 7=strongly agree). Each answer of a respon-
H2b: Perceptions of CSR (ethical dimension) dent to an item is associated to a number so that
have a positive relationship with Loyalty. they can be analyzed using statistical techni-
H3a: Perceptions of CSR (commercial dimen- ques. The numbers associated with each set of
sion) have a positive relationship with answers represent a measurement scale.
RNI. The variable Perceptions of Corporate
H3b: Perceptions of CSR (ethical dimension) Social Responsibility was measured based on
have a positive relationship with RNI. Gatti, Caruana and Snehota (2012). The cons-
H4: Mutualistic values have a positive rela- truct has eight items that showed on the explora-

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tory and then on the confirmatory factor analysis a scale to measure this variable has not yet been
to have, in this study, only two dimensions, ins- developed. Consequently, a scale was develo-
tead of the three proposed by the authors. ped and tested to measure this variable.
The commercial dimension of the cons- The items to measure the variable Mu-
truct with four items: I feel that, tualistic Values were generated based on the
a) the products and services of the bank mutualistic values suggested by MacPherson
are always reliable; (1995) and Relano and Paulet (2012) and were
b) the bank gives proper and reliable discussed with academics and mutualistic cus-
information to their customers about tomers. The resulting scale is based on four
the characteristics of products and items: I feel that,
services; a) I can participate in the election of the
c) the bank has an ethical and honest Governance structures of my bank;
behaviour towards their customers b) I am part-owner of my bank;
and; c) I can benefit from the results of my
d) the bank respects the ethical princi- bank and;
ples of their relations over pure and d) my bank is an institution where my
simple profits. vote has value.
And the ethical dimension with four To explore the factor structure of the la-
items: I feel that the bank, tent variable perceptions of mutualistic values
a) is concerned with environmental pro- an exploratory factor analysis using the princi-
tection; pal components analysis was performed, and a
b) directs part of its budget to donations rotation method Varimax with Kaiser Norma-
and social programs for the disadvan- lization was completed. The reliability for the
taged; mutualistic values scale was assessed using
c) supports the development and fun- Cronbach’s alpha (α=0.893). The first factor
ding of social and cultural activities accounted for 75.84 of the total variance. All
and; factor loadings ranged from 0.810 to 0.912.
d) cares about improving the overall The factor structure based upon the exploratory
well-being of the society. factor analysis showed an adequate fit. A con-
The variable Loyalty was measured ba- firmatory factor analysis confirmed the psycho-
sed on Algesheimer, Dholakia and Herrmann metric characteristics of the scale.
(2005) and Batra, Ahuvia and Bagozzi (2012) The construct Resistance to Negative
in a mix of items. The 5 items of the scale are: Information was measured based on Bhatta-
a) in the near future, I intend to continue charya and Sen (2003) with two items and Ba-
to be a customer of the bank; tra, Ahuvia and Bagozzi (2012) with one item.
b) I pretend to search actively for pro- The 3 items of this scale are:
ducts and services of the bank; a) if I hear something negative about the
c) I intend to endorse other products of bank I will doubt of such statements;
the bank; b) I forgive the bank when making mis-
d) my loyalty to the bank is very strong takes and;
and; c) I forgive the bank for giving inade-
e) if I subscribe new banking services, I quate information.
would definitely opt for this bank. Confirmatory factor analysis was used to
It was not possible to identify a scale assess the psychometric properties of the scales
in the literature review to assess mutualistic and the measurement model fit, using AMOS
values. Despite the fact that this represents an 21. The final model shows a good fit (IFI=0.974;
actual and pertinent topic (STEFANCIC, 2010) TLI=0.967; CFI=0.974; GFI=0.937; CMIN/

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14 ARTIGOS | The impact of CSR perceptions on mutualistic values and their impacts on brand loyalty and resistance to negative information

DF=2.247; RMSEA=0.057). Composite relia- and of these, 391 agreed to complete the ques-
bility (CR) and the average variance extracted tionnaire, such that ultimately, 391 valid ques-
(AVE) were computed. All the scales showed tionnaires were collected.
values above 0.72, which are in line with the re- The sample population is constituted of
commendations (Hair et al., 2006), confirming 391 respondents, 56% male and 44% female,
the scale reliability (Table 1). 2.6% aged under 25, 32.7% between 25 and 39,
Discriminant validity of the multi-items 41.7% between 40 and 55, and 23% above 55,
scales are evidenced by the fact that all squared which is in line with the average banking cus-
correlations (X) between the constructs are sig- tomer population. Regarding education, 35.6%
nificantly smaller than 1 and the squared cor- of the sample held a bachelor’s degree or hi-
relations calculated for each pair of constructs gher, and 64.4% had secondary education or
is always smaller than the variance extracted less. In regard to income, 31% had an income
(AVE) for corresponding constructs (FOR- under 1,000 Euros, 41.9% between 1,000 and
NELL; LARKER, 1981; SHIU et al., 2011). 2,000 Euros and 27.1% over 2,000 Euros.
These results confirm the validity of the cons- To operationalize the variables, a litera-
tructs (See Table 1). ture review was conducted and the scales used

Table 1- Squared correlations, composite reliability and variance extracted

X1 X2 X3 X4 X5 CR AVE

Perceptions of CSRc 0.91 0.76

Perceptions of CSRe 0.49 0.91 0.76

Mutualistic Values 0.37 0.43 0.92 0.78

RNI 0.21 0.15 0.21 0.76 0.72

Loyalty 0.43 0.63 0.46 0.31 0.88 0.79

Source: Authors.

The reliability and the validity of the cons- in existing studies were adapted, making chan-
tructs confirm thereby the suitability of the metri- ges in the vocabulary to ensure that the scales
cs used to measure the variables under study. were comprehensible by respondents. All the
items of the variable (construct) were measu-
5.4 PROCEDURE red on a 7-point Likert scale (1=strongly disa-
gree to 7=strongly agree). Amos 21 was used to
In order to test the proposed investiga- perform confirmatory factor analysis and struc-
tion model and the research hypotheses, cros- tural equation modelling to test the proposed
s-sectional data was gathered via a structured hypotheses.
questionnaire. The delivery of questionnaires
to individual customers of a mutualistic bank 5.5 COMMON METHOD BIAS
and the collection were processed by handing
the questionnaire to the first 20 customers of When self-administered questionnaires
the day in 20 different agencies of the bank. are used, a common variance bias problem
Thus, in total, 400 customers were approached, can emerge or increase (PODSAKOFF et al.,

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2003). According to the authors, the common matory factor analysis was conducted restricting
method variance (CMV) tests help to identify all items of the model to load on a common sin-
the existence of variables that can cause measu- gle factor (PODSAKOFF et al., 2003). The re-
rement errors and systematic biases in the esti- sulting fit indices showed that the model did not
mation of the relationships between constructs. provide a good fit for the data: CMIN/D=6.85;
The emergence of this problem may arise when IFI=0.52; TLI=0.51; CFI=0.53; RMSEA=0.13.
the information about dependent and indepen- The results of these analyses do suggest that
dent variables come from the same respondent, common method variance is not of great concern
the same scale format is used throughout the and thus, it is unlikely to confound the interpre-
questionnaire or different constructs are measu- tations of the results of this investigation.
red at the same time using the same instrument.
Based on the suggestions by Podsako- 6 FINDINGS
ff and Organ (1986), a Harman’s single factor
test and a common latent factor (CLF) analysis Amos 21 was used to perform confirma-
were performed to capture the common varian- tory factor analysis and structural equation mo-
ces among all observed variables in the model. delling to test the proposed hypotheses. The final
The Harman’s test showed that any factor could model shows a good fit (IFI=0.972; TLI=0.964;
explain more than 23% of the variance and there CFI=0.972; GFI=0.933; CMIN/DF=2.358; RM-
were 11 factors with eigenvalues greater than 1, SEA=0.059. The following table presents the
explaining 73% of the total variance. A confir- final results for the overall sample:

Table 2 - Final Results - Global (n=391)

Hypotheses SRW S.E. C.R. P Sup./Not Sup.

H1a MV <-- CSRe .452 .074 6.973 *** Supported

H1b MV <--- CSRc .301 .077 4.694 *** Supported

H2a LO <--- CSRe .039 .072 .637 .524 Not Supported

H2b LO <--- CSRc .596 .080 9.213 *** Supported

H3a RNI <--- CSRe .010 .042 .140 .889 Not Supported

H3b RNI <--- CSRc .118 .058 1.232 .218 Not Supported

H4 LO <--- MV .251 .061 4.238 *** Supported

H5 RNI <--- MV .202 .039 2.650 .008 Supported

H6 RNI <--- LO .286 .048 2.924 .003 Supported

Source: Authors.

There is a positive relationship between and these practices contribute to increase their
CSR and mutualistic values in both dimensions mutualistic values as suggested by Gatti, Caru-
of CSR perceptions, ethical and commercial, ana and Snehota (2012).
therefore supporting H1a e H1b. These rela- There is a positive relationship between
tionships show that customers are expecting CSR practices and loyalty, but only for the com-
banks to have socially responsible practices mercial side, thereby supporting H2a but not H2b.

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16 ARTIGOS | The impact of CSR perceptions on mutualistic values and their impacts on brand loyalty and resistance to negative information

This is an unexpected result, as the ethical dimen- lationship with RNI. Mutualistic bank customers
sion of CSR does not seem to have a significant with higher mutualistic values seem to have an
relationship with loyalty, instead the commercial increased resistance to negative information
dimension has a significant impact as most of about the mutualistic bank. Besides that, mutua-
the results of previous investigations (PIVATO; listic values tend to make people feel more inte-
TENCATI, 2008; VLACHOS et al., 2013). Appa- grated in the community of the mutualistic bank
rently, the commercial dimension of CSR corres- and therefore, more committed with the bank
pond to offer benefits to the customer, therefore and more willing to avoid and ignore negative
stimulating the intentions to be loyal. comments about their bank (AHLUWALIA;
The hypothesis H3a and H3b are not BURNKRANT; UNNAVA, 2000).
supported; so, CSR perceptions do not seem H6 is supported and loyalty impacts
to have an impact on RNI, in any of the CSR on RNI, as expected (AHLUWALIA; BUR-
dimensions. Relationships with banks, even NKRANT; UNNAVA, 2000). Highly commit-
with cooperative ones, have been disturbed by ted and loyal customers tend to resist changing
practices and accidents revealing a clear lack of their attitudes, even in face of negative com-
ethics. RNI seems to depend on other attitudes ments or information. Customers involved and
like MV or loyalty and CSR is not enough (TA- loyal to a brand are expected to doubt, to ignore
DDEI; DELÉCOLLE, 2012). or refuse negative information about it Ahluwa-
There is a positive relationship between lia, Burnkrant and Unnava (2000).
MV and loyalty, as expected, therefore suppor-
ting H4. According to Cheung, Lee and Rab- 7 FINAL CONSIDERATIONS
john (2008) mutualism means the co-operation
between different kinds of organisms and can The present investigation makes a major
sometimes be understood as altruism. Mutu- contribution to the literature, especially about
alistic banks are able to create special bonds the association between CSR and MV of a mu-
with their customers, most of whom are mutua- tualistic bank and their impacts on brand loyal-
listic customers. The relationship they can esta- ty and on resistance to negative information.
blish can be compared to what Ahmad (2005, p. The results can provide an interesting
326) called superlative bonds. In his definition guidance for managers in adapting their marke-
“it may include cultic and hedonic satisfaction ting strategies. To be more attractive to their
such as the pleasure of being associated with customers, banks should realize that mutualis-
the bank. It concerns the quality of the bank’s tic values are important to strengthen their rela-
reputation and its overall corporate image. Su- tionships with their customers and CSR practi-
perlative bond creates enduring satisfaction, ces seem to be critical to achieve this. Adopting
defensive barriers, and strong affiliation”. That a socially responsible behaviour can boost the
means that mutualism can be positively asso- results of the marketing strategy. At the same
ciated with loyalty. time, marketing strategy must place mutualistic
MV is based on shared interests with values and mutualistic relationships in the cen-
the supplier, especially when a sense of moral tre of the companies´ priorities. Furthermore,
responsibility is present (MUNIZ; O’GUINN, the study of the impacts of CSR cannot ignore
2001). Mutualistic values may support coope- the individual attitudes towards socially res-
rative relationships, developing strategies to ponsible behaviours.
address and combine the different aspects of It´s presented an attempt to develop a sca-
stakeholders’ needs and thus, deliver sustai- le to measure mutualistic values. Even if the psy-
nable value to the shareholders and to society chometric characteristics seem to be very good,
(PORTER; KRAMER, 2006). further investigation to add new insights and fur-
H5 is supported and MV has a positive re- ther validation of the new scale is required.

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This investigation is based on cross-sec- tudos preexistentes. Além disso, uma nova escala
tional data. When causal relationships are to be para medir os MV foi desenvolvida para testar a
explored, longitudinal data help in comprehen- Modelagem das Equações Estruturais (MES), o
ding causality issues. Naturally, this gives an modelo de investigação e fornecer respostas às
opportunity for additional research in this field. hipóteses propostas. Os resultados mostram que
Furthermore, investigating the egoistic versus as percepções de RSC causaram impacto sobre os
altruistic attitudes of the customers would fos- valores mutualistas e sobre as atitudes em relação
ter a better understanding of the links between às marcas, como lealdade e resistência à informa-
CSR and brand attitudes. ção negativa. A dimensão comercial da RSC pa-
Finally, the transactional characteristics rece provocar um impacto mais relevante.
of relationships in the banking industry and the
behavioural loyalty that seems to prevail sug- Palavras-chave: Responsabilidade social cor-
gest the need for further investigation in this porativa. Valores mutualistas. Fidelidade à
field to establish the real nature of loyalty and marca. Resistência à informação negativa.
its drivers. Introducing the role of emotions and
giving more attention to the role of salespeople 1 Artigo apresentado ao XVII ENGEMA - Encontro
Internacional sobre Gestão Empresarial e Meio Am-
and their expertise in the loyalty process are
biente, realizado na Universidade de São Paulo, dias 30
other directions that would allow for more in- de novembro e 01 de dezembro de 2015. Autores: Ar-
-depth knowledge of the field to be derived. naldo Fernandes Matos Coelho, José de Sousa Martins,
Laodicéia Amorim Weersma e Menno Rutger Weersma.
O IMPACTO DA PERCEPÇÃO DA
RSC EM VALORES MUTUALISTAS REFERENCES
E SEUS DESDOBRAMENTOS
SOBRE A FIDELIDADE À MARCA AHLUWALIA, R.; BURNKRANT, R.; UN-
E RESISTÊNCIA À INFORMAÇÃO NAVA, H. Consumer response to negative Pu-
blicity: the moderating role of commitment.
NEGATIVA
Journal of Marketing Research, United Sta-
tes, v. 37, n. 2, p. 203-214, 2000.
RESUMO
AHMAD, R. A conceptualisation of a custom-
As práticas de Responsabilidade Social Corpo- er-bank bond in the context of the twenty-first
rativa (RSC) são fundamentais para fortalecer as century UK retail banking industry. The Inter-
relações entre os bancos mutualistas e seus clien- national Journal of Bank Marketing, United
tes. Este estudo tem como objetivo identificar os Kingdom, v. 23, n. 4/5, p. 317-333, 2005.
impactos das percepções de clientes acerca de
RSC, das dimensões éticas e comerciais sobre ALAZZAM, F.; BACH, C. Loyalty Program
a percepção dos valores mutualistas e seus im- Factors and How do they affect Customer Be-
pactos sobre a fidelidade à marca e resistência à havior. International Journal of Business
informação negativa. Valores mutualistas (MV) and Social Science, United States, v. 5, n. 6, p.
são analisados ​​porque as instituições mutualistas 276 -282, 2014.
baseiam suas atividades não só na intenção de
maximizar o lucro, mas também na agregação de ALGESHEIMER, R.; DHOLAKIA, U; HER-
valores sociais. A pesquisa utiliza dados coletados RMANN, A. The social influence of brand
por meio de questionário estruturado a partir de community: evidence from European car clubs.
uma amostra de 391 clientes de bancos mutua- Journal of Marketing, United States, v. 69, n.
listas em Portugal. Para operacionalizar as vari- 3, p. 19-34, 2005.
áveis, foram adaptadas escalas utilizadas em es-

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 7-21, jul./dez. 2015
18 ARTIGOS | The impact of CSR perceptions on mutualistic values and their impacts on brand loyalty and resistance to negative information

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22 ARTIGOS | Consumo ético e seus impactos: determinantes do comportamento do consumidor brasileiro

doi:10.12662/2359-618xregea.v4i2.p22-36.2015

ARTIGOS

CONSUMO ÉTICO E SEUS IMPACTOS:

DETERMINANTES DO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR BRASILEIRO1

RESUMO

A demanda por produtos e serviços que respeitem o meio ambien-

te e a sociedade tem-se tornado intensa, em especial, diante do es-
gotamento do modelo de consumo subjacente ao capitalismo con-
temporâneo. Este fato faz que os cidadãos busquem alternativas de
consumo que tragam benefícios à comunidade, não só em curto,
mas também em longo prazo. Neste sentido, este estudo tem como
objetivo principal analisar os principais determinantes do compor-
tamento do consumidor no contexto brasileiro, face ao consumo
ético. Para concretizar esse objetivo, foi elaborada uma pesquisa
aplicada a 308 brasileiros com idade igual ou superior a 18 anos
e que residissem no País. Dessa análise, resultaram evidências de
que as variáveis individualismo, egoísmo e orientação comunitá-
ria possuem significância na explicação do comportamento ético
dos consumidores brasileiros e que o consumo ético pode impactar
na sensibilidade ao preço, na satisfação com a vida e na compra
compulsiva. Presume-se, então, que o presente estudo será relevante
Arnaldo Fernandes Matos Coelho
para as empresas de diversos portes e setores, atuantes ou que pre-
acoelho@[Link]
PHD em Gestão. Professor do tendam atuar no mercado brasileiro, como forma de contribuir para
doutoramento da Universidade a caracterização de novos segmentos de mercado, bem como para
de Coimbra - Portugal servir de orientação para análises de comportamento de compra.
Marina de Souza França
marinasfranca@[Link]
Palavras-chave: Consumo ético. Determinantes de consumo éti-
Mestre em Gestão e Marketing co. Comportamento do consumidor. Consumidor brasileiro.
pela Universidade de Coimbra
- Portugal
1 INTRODUÇÃO
Laodicéia Amorim Weersma
laoweersma@[Link] Com o capitalismo como sistema socioeconômico domi-
Doutoranda em Gestão nante e a urbanização como fonte de desenvolvimento pleno, a
de Empresas e Inovação
implicação em problemas sociais e ambientais torna-se uma con-
- Universidade de Coimbra -
Portugal sequência natural. As diversas ações que objetivam, como bem
maior, ao lucro máximo, tendem a trazer diversos resíduos ao sis-
Menno Rutger Weersma tema. Entre esses, podem ser destacados a geração de grandes
mweersma@[Link] volumes de subprodutos não biodegradáveis, emissão de gases
Mestrando em Administração
e Controladoria pela
tóxicos pelos meios de transporte e pelas indústrias, a liberação de
Universidade Federal do Ceará esgotos e dejetos no meio ambiente ou mesmo a utilização de mão
- Fortaleza - CE - BR de obra infantil ou escrava.

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 22-36, jul./dez. 2015 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTOR | Arnaldo Fernandes Matos Coelho | Marina de Souza França | Laodicéia Amorim Weersma | Menno Rutger Weersma 23

Outrossim, grande parte dos recursos serviços. Em vista disso, cabe tecer as conside-
naturais existentes no planeta já se encontram rações de Canclini (2006) que argumenta que o
escassos em diversos setores e o consumo de- consumidor não pode mais ser visto como uma
senfreado e não consciente gera agravantes vítima manipulada e alienada e, logo, seu con-
para esse cenário. Isso vai ao encontro das ar- sumo deve-se associar ao anseio de participar
gumentações de Jackson (2005) ao afirmar que da vida e do coletivo. O seu engajamento nesse
as pessoas encontram-se “trancadas” durante sentido; portanto, o torna um consumidor res-
grande parte do tempo em padrões de consumo ponsável. Além disso, com o passar dos anos e
insustentáveis (consumidores lock-in), longe o aumento do acesso à informação, o número
de serem capazes de exercer sua escolha sobre de consumidores conscientes que se preocu-
o que consumir e o que não consumir. Em con- pam com uma imagem ecologicamente corre-
traponto, a proliferação recente de movimentos ta entrou em ascensão (RIBEIRO; KAKUTA,
ambientalistas e da cobertura da mídia a respei- 2008). Uma pesquisa realizada pelo Ministério
to dos problemas das sociedades atuais e futu- do Meio Ambiente em 2006 afirma que a cons-
ras vem provocando um processo de reflexão cientização do brasileiro em relação ao meio
e engajamento em relação a temas, até então ambiente aumentou em cerca de 30% em 15
restritos a pequenos grupos, como o impacto anos (COSTA, 2011).
do consumo (MARTINEZ, 2010). Assim, um Na prática, a sustentabilidade, ou o con-
dos pontos chave para a discussão passa a ser sumo ético, traduz-se também nas formas como
a análise das motivações e influências pelas os indivíduos consomem. Assim, um estudo in-
quais um indivíduo decide mudar seus hábitos vestigativo que possa mensurar a consciência
de consumo para um modelo mais consciente ambiental dos consumidores, baseado nos fatores
ambientalmente, trazendo para o consumo ati- influenciáveis do comportamento ético, durante o
tudes que beneficiam o coletivo em detrimento processo de sua decisão de compra se torna extre-
do individual em curto prazo. mamente relevante. Entender o comportamento
Por definição, o consumo ético, ou cons- do consumidor é fundamental quando se pretende
ciente, é aquele em que o indivíduo concebe influenciar ou alterar este comportamento con-
o ato do consumo como fio condutor de ações forme objetivos e interesses da organização (EN-
mais justas para a sociedade. Assim, possibilita GEL; BLACKWELL; MINIARD, 2004).
ao consumidor contribuir para mudanças por Nesse sentido, este estudo tem como obje-
intermédio do consumo ético, valorizando a re- tivo principal analisar os principais determinan-
lação do indivíduo com o coletivo e as gerações tes do comportamento do consumidor no con-
futuras (AKATU, 2013). Já para Long e Mur- texto brasileiro, face ao consumo ético. Logo,
ray (2013), o consumo ético é o ato de comprar tomando como pressuposto e senso comum de
produtos que possuem atributos adicionais, que cada consumidor possui suas características
além do valor de uso, como sociais, ambientais individuais relativas ao ambiente no qual está in-
ou de saúde, significando compromisso com serido, essa investigação tem por objetivos espe-
valores éticos para suportar alterações junto a cíficos identificar os determinantes do consumo
práticas injustas de mercado. ético no contexto brasileiro e seus impactos na
O termo consumidor ético, portanto, traz qualidade de vida, na sensibilidade aos preços
vários significados e está aberto a diversas in- dos produtos éticos e finalmente no comporta-
terpretações. Sob esse olhar, o entendimento mento de compra compulsiva dos brasileiros.
aceito nesse artigo alinha-se as argumentações
de Cowe e Williams (2000) ao dizerem que a 2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
essência do conceito está no fato que as pessoas
são influenciadas por considerações ambientais A maioria das pesquisas que fundamentam
ou éticas quando escolham seus produtos ou a literatura sobre o comportamento do consumi-

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 22-36, jul./dez. 2015
24 ARTIGOS | Consumo ético e seus impactos: determinantes do comportamento do consumidor brasileiro

dor, no que diz respeito a seu comportamento éti- domínio moral (KAISER et al., 1999). A partir
co e pró-ambiental, baseiam-se em dois principais desse estudo em específico, cada vez mais pes-
estudos, enquadrados dentro dos estudos sobre quisas realizadas tentaram explicar o compor-
psicologia social: as Teorias da Escolha Racio- tamento do consumidor sustentável por meio
nal (Rational Choice Theories) tal como a Teoria de análises de seus valores individuais. Cor-
da Ação Racional de Ajzen e Fishbein e a Teoria roborando, uma análise das principais pesqui-
da Ativação da Norma de Schwartz (COELHO; sas realizadas no campo do comportamento do
GOUVEIA; MILFONT, 2006). consumidor responsável revelou que as normas
A Teoria da Escolha Racional, ou sua ex- morais pessoais podem ser as precedentes dire-
tensão, a Teoria do Comportamento Planejado, tas da intenção pró-ambiental (RAYMUNDO;
busca explicar como o comportamento inten- FELIPPE; KUHNEN, 2014).
cional é formado. A teoria revela que as inten- Apesar de existir a visão de que o com-
ções são baseadas nas atitudes, que se apoiam portamento do consumidor pró-ambiental e
nas crenças sobre os custos e benefícios do sustentável possui características universais, é
comportamento, o que pode indicar a oportu- indubitável que a diferenciação cultural produz
nidade de intervenções efetivas para modifi- visões diferentes do entorno (CORRAL-VER-
car o comportamento (COELHO; GOUVEIA; DUGO; PINHEIRO, 1999). Logo, as motiva-
MILFONT, 2006). Dias (2009) afirma que as ções do consumo responsável são diferentes de
intenções podem ser mudadas, mas apenas se acordo com as influências sociais e, por isso,
a crença dos consumidores for mudada. Em uma aplicabilidade de estudos no Brasil faz-se
outras palavras, conforme Coelho, Gouveia e necessária e relevante.
Milfont (2006), a Teoria da Escolha Racional
destaca que o comportamento do consumidor é 2.1 VALORES HUMANOS E COMPOR-
determinado pela intenção do comportamento TAMENTO SUSTENTÁVEL
pró-ambiental que, por sua vez, é determinada
pela atitude sobre o comportamento, pela nor- Estudos sobre os valores humanos têm
ma subjetiva e pelo controle percebido do su- contribuído para uma melhor compreensão do
jeito sobre o comportamento. comportamento dos indivíduos, de modo ge-
Já a Teoria da Ativação da Norma de ral, além do comportamento do consumidor de
Schwartz busca explicar os mecanismos que forma específica (KAHLE; XIE, 2008), logo,
levam uma pessoa a agir de maneira altruís- as atitudes de preocupação ambiental no con-
ta e afirma que a ativação das normas pesso- sumo são baseadas também no conjunto de va-
ais depende de valores do próprio indivíduo lores gerais que cada pessoa possui (STERN;
(RAYMUNDO; FELIPPE; KUHNEN, 2014). DIETZ; GUAGNANO, 1998), comprovadas
Essa teoria, portanto, possui a premissa de que por indícios empíricos que reforçam a relação
as normas pessoais seriam os únicos determi- entre valores, atitudes e comportamentos pró-
nantes diretos do comportamento do consumi- -ambientais (MILIFONT et al., 2003).
dor pró-social. Devido a seu objetivo de expli-
car comportamentos pró-sociais, ela tem sido
muito utilizada, também, para explicar as mo-
tivações dos comportamentos pró-ambientais
(JACKSON, 2005).
Apesar de as duas teorias serem marcos
teóricos, no que se refere a estudos sobre a rela-
ção das atitudes e comportamentos pró-ambien-
tais a Teoria da Ativação da Norma de Schwartz
mostra-se mais eficaz, por melhor contemplar o

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 22-36, jul./dez. 2015 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTOR | Arnaldo Fernandes Matos Coelho | Marina de Souza França | Laodicéia Amorim Weersma | Menno Rutger Weersma 25

Figura1- Diagrama da relação entre valores, atitudes, intenção e comportamento do consumidor

Fonte: elaborado pelos autores (2015).
Os valores pessoais do indivíduo deter- inserido, sendo esta mais individualista ou co-
minam, portanto, a forma como a pessoa age letivista. O individualismo caracteriza as so-
e relaciona-se com outros indivíduos e com o ciedades nas quais os laços entre indivíduos
meio ambiente. Nesse sentido, são realizadas são pouco firmes, o coletivismo, pelo contrário,
cada vez mais pesquisas com o objetivo de ana- caracteriza as sociedades nas quais as pessoas
lisar a capacidade precedente dos valores hu- são integradas, desde o nascimento, em gru-
manos nos comportamentos de consumo para, pos fortes e coesos, que as protegem por toda
assim, tentar predizer as atitudes ambientais a a vida em troca de lealdade inquestionável.
partir destes valores. No entanto, são poucas (HOFSTEDE, 2003). O nível de individua-
as informações a respeito de valores e atitudes lismo, portanto, como característica ligada ao
ambientais em que tenham sido consideradas contexto social do indivíduo apresenta-se como
amostras brasileiras (COELHO; GOUVEIA; influenciador no processo de compra responsá-
MILFONT, 2006). vel (FOLLOWS; JOBBER, 2000), possuindo
um elevado grau de relação, quando se trata da
2.2 DETERMINANTES DA ATITUDE análise de consumidores brasileiros (MOTTA;
DOS CONSUMIDORES FACE AO CALDAS, 1997).
CONSUMO ÉTICO A terceira variável tratada neste traba-
lho é a influência social, que ocorre quando as
Estudos já comprovaram que a classe so- próprias emoções, opiniões ou comportamen-
cioeconômica pode interferir no comportamento tos são afetados por outros (GASS; SEITER,
do consumidor e, portanto, pode ser considera- 1999). Os consumidores levam muitas vezes
do um determinante da atitude do consumidor em consideração as impressões de terceiros
(RAWWAS; SINGHAPKDI, 1998). Assim, é no momento da tomada de suas decisões de
um fator importante nesta investigação, no que compra, consequentemente sobrepondo-se às
se refere à segmentação de mercado, principal- suas próprias decisões de forma consciente.
mente em economias emergentes, pois diferencia, A influência social, enquanto fator importante
de forma objetiva, os reais padrões de consumo na vida do consumidor (MYERS, 2014), pode
entre os indivíduos. Logo, as diferentes caracte- também ser um dos determinantes no processo
rísticas sociodemográficas e/ou socioeconômicas de compra responsável de um indivíduo, apre-
influenciam diretamente o comportamento pró- sentando-se como um precedente de influência
-ambiental e ético dos consumidores, de manei- normativa ou informacional (KOTLER, 2000).
ra que possam servir como precedentes destas Já para Mackay (1998 apud PEREIRA, 2000) o
atitudes, tendo como determinantes positivos, comportamento do consumidor é resultado do
por exemplo, o nível social (JACKSON, 2005), somatório das suas decisões individuais e que,
nível de escolaridade (KOLLMUS; AGYEMAN, dessa forma, não haveria nenhum tipo de influ-
2002) e idade (CORRAL-VERDUGO; PINHEI- ência de terceiros.
RO, 1999). Existem indicações na literatura de que o
A variável individualismo é um conceito egoísmo oferece outra ideologia ética potencial
bastante presente na análise do consumo ético que pode fornecer informações úteis em per-
e sustentável, na medida em que o grau de in- cepções éticas de consumo (RIBEIRO, 2014).
dividualismo está bastante ligado às caracte- O egoísmo ocorre quando o eu (ego) desiste da
rísticas da sociedade em que o indivíduo está interação com o outro (alter) ou interpõe obs-

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 22-36, jul./dez. 2015
26 ARTIGOS | Consumo ético e seus impactos: determinantes do comportamento do consumidor brasileiro

táculos que dificultam ou impedem essa inte- próximo (CLARK et al., 1987) e parece possuir
ração, a partir de disposições individuais para uma relação positiva com o comportamento de
o controle interpessoal (SUASSUNA, 2011). compra ecológica (MARTINEZ, 2010).
Segundo análises de Jackson (2005), aqueles A variável sensibilidade ao preço, de
que sustentam valores essencialmente egoístas forma específica, refere-se à pretensão de se
são menos propensos a se envolver em compor- medir o grau em que o preço de um produto
tamentos pró-ambientais, sendo normalmente afeta os consumidores e consequentemente
negativamente correlacionados. Portanto, o seus comportamentos. A sensibilidade ao pre-
egoísmo é muitas vezes percebido pelo consu- ço parece estar ligada a sentimentos e orienta-
midor como sendo um ato não ético (RIBEI- ções comunitárias (LARROCHE et al., 2001),
RO, 2014), é um valor que desencadeia menor que pode implicar em uma atitude efetiva de
propensão a comportamentos pró-ambientais compra (MARTINEZ, 2010) mesmo quando os
ou sustentáveis, possuindo normalmente uma preços são mais altos.
relação de negatividade (JACKSON, 2005). Satisfação de vida é uma variável que
Outro valor pessoal que pode, eventu- pode ser definida como uma avaliação global
almente, influenciar a atitude dos consumido- que a pessoa faz de sua própria vida. Nesse sen-
res face ao consumo ético é o idealismo, que tido, a satisfação de vida poderia ser descrita
é uma característica do indivíduo que visa ao como uma comparação que as pessoas realizam
bem-estar do próximo e toma atitudes que bus- das situações que experimentaram, de acordo
cam resguardá-lo. Ele pode ser visto como pre- com um padrão construído por elas mesmas
disposição a seguir princípios morais e a jul- (PAVOT et al., 1991) que, normalmente, é me-
gar normas, de acordo com as leis socialmente dido pelo indivíduo, de acordo com a soma
aceitas ou as consequências desejáveis (NAS- de seus momentos positivos (NUNES, 2009).
CIMENTO JÚNIOR, 2001). Um nível alto de Logo, a satisfação do consumidor é também
idealismo sugere uma tendência a assumir que uma forma de medir sua felicidade, ou seja, de
as consequências positivas decorrem da ação quanto um indivíduo fica feliz com a compra de
apropriada a ser tomada. O nível de idealismo um produto ou serviço (PINDYCK; RUBIN-
pode, portanto, influenciar o consumidor a to- FELD, 2002), assim, influenciando o consumi-
mar determinadas atitudes de compra (FOR- dor para comprar, ou não, o produto ou serviço.
SYTH, 1992) como um sentimento presente Ademais, tem-se a compra compulsiva.
e influenciador no processo decisório do con- O comportamento compulsivo de comprar é
sumidor (LEONIDOU, L.; LEONIDOU, C.; aquele que resulta em impulsos que fazem o
KVASOVA, 2010) ele passa a ser um preceden- indivíduo se sentir “obrigado” a realizar o ato
te de comportamentos responsáveis de compra. (FABER et al., 1987 apud MATOS; BONFAN-
A orientação comunitária é outra TI, 2008). As correntes que pregam que as rela-
variável importante para a formação das ções de compra são bastante influenciadas pela
atitudes do consumidor e refere-se ao grau de ótica comportamental, vêm ganhando espaço
crença de um indivíduo de que as necessida- (DITTMAR, 2005). A família e a influência
des e sentimentos das outras pessoas são im- social são os fatores que mais afetam o com-
portantes nas relações sociais (CLARK et al., portamento compulsivo de compra (BOUNDY,
1987). No modelo de compra ecológica anali- 2000). Todavia, a adoção de um comportamen-
sado por Follows e Jobber (2000), a orientação to ético de compra pode reduzir as tendências
pró-social aparece como reflexo da motivação para a compra compulsiva.
do indivíduo em promover o bem-estar do ou-
tro (MARTINEZ, 2010). A orientação comuni-
tária ou pró-social, portanto, é definida como
um sentimento de assistência ao bem-estar do

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3 METODOLOGIA 3.1 MODELO CONCEITUAL

Com base na revisão da literatura, foi pro- A figura a seguir apresenta o modelo
jetado o modelo conceitual desta investigação e conceitual que mostra as relações entre as va-
foram desenvolvidas as hipóteses. As hipóteses riáveis que são investigadas, ou seja, a relação
de pesquisa são apresentadas e o procedimento entre as valores pessoais e o consumo ético e o
para testar o modelo de investigação proposto. impacto deste constructo.
Para operacionalizar as variáveis, as escalas uti-
lizadas em estudos existentes foram adaptadas.

Figura 2: Modelo Conceitual de Investigação Adotado

Fonte: elaborado pelos autores (2015).

3.2 HIPÓTESES

As hipóteses são baseadas na revisão de H5: O idealismo impacta positivamente a per-

literatura, realizada nos capítulos anteriores, que cepção ética nas situações de consumo.
apresentou o arcabouço teórico e as justificativas H6: Há uma relação positiva entre o compor-
para as relações esperadas entre as variáveis: tamento orientado ao bem comum e ao
H1: Há uma relação direta positiva entre sta- comportamento ético de compra.
tus socioeconômico (demográfico) e o H7: Há uma relação negativa entre o consu-
comportamento ético no consumo. mo ético e a sensibilidade ao preço.
H2: O nível de individualismo do consumi- H8: Há uma relação entre o consumo ético e
dor tem impacto em seu comportamento a satisfação da vida.
de compra responsável. H9: Há uma relação negativa entre o consu-
H3: Quanto maior a importância atribuída aos mo ético e a compra compulsiva.
grupos de referência, maior a influência
no comportamento ético de consumo.
H4: Há uma relação negativa entre o egoísmo e
a atitude comportamental ética de consumo.

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3.3 MEDIDAS al., 1996) – 03 itens, satisfação de vida (DIE-

NER et al., 1985) – 05 itens e compra com-
A fim de operacionalizar as variáveis pulsiva (VALENCE; D’ASTOUS; FORTIER,
propostas, foi utilizada a bibliografia existen- 1988) – 12 itens.
te em diversos campos de estudo como psico-
logia, sociologia, comunicação e marketing e 3.4 INSTRUMENTO DE PESQUISA
descrita no capítulo da revisão de literatura.
Todas as escalas existentes em língua in- Trata-se de um estudo cross section, apoia-
glesa foram traduzidas e adaptadas por um pro- do em um questionário estruturado e distribuído
fissional de letras, nativo da língua portuguesa, com base no suporte digital Google Drive. Foram
a fim de manter as traduções o mais fiáveis pos- recolhidos 308 formulários válidos respondidos a
sível. Os constructos apresentados no modelo partir de uma amostra de conveniência.
abaixo (Figura 2) foram medidos, seguindo as A caracterização da amostra revela que
escalas existentes em sua íntegra ou adaptadas 52,9% são mulheres e 47,1% de homens, apro-
para o tema deste estudo em específico. ximadamente 67,5 % com idades entre os 18
A escala para medir o consumo ético foi e os 31 anos, 76,6% com agregados familiares
baseada na escala Ecologically conscious consu- constituídos por 2 a 4 pessoas, 57,1% solteiros,
mer behavior, proposta por Roberts (1996), que 74,3% são trabalhadores autônomos ou por
tem como objetivo principal, avaliar o nível em conta de outrem, 47,1% dos inquiridos cursan-
que os consumidores tendentes a expressar con- do ou concluído o ensino superior (graduação)
dutas que indicam preocupação de ordem social e 53,6% com renda familiar mensal na faixa
também os levam em consideração no processo dos R$ 2.900,00 a R$ 7.249,99, classificados
de decisão de compra, voltada especificamente como Classe C.
para práticas de consumo sustentável. Em seu Após o término da aplicação dos inquéri-
formato original, ela possui caráter unidimensio- tos, todos os dados recolhidos foram introduzidos
nal e é composta por 22 itens. Mais tarde, esta no software SPSS (Statistical Package for the
mesma escala é adaptada por Straughan e Ro- Social Sciences), a fim de que pudesse realizar
berts (1999) e passa então a ser composta por 30 as estatísticas necessárias às análises propostas,
itens, sendo adaptada e validada novamente para baseadas no modelo de regressão linear múltipla.
o contexto brasileiro por Grohmann et al. (2012)
totalizando 26 itens em seu formato final, não
alterando seu caráter unidimensional.
O status socioeconômico foi avaliado
usando as escalas de Paulins e Geistfeld (2003).
Do tipo nominal adaptada, ela caracteri-
za os principais grupos demográficos brasilei-
ros existentes.
As demais escalas foram baseadas nos
estudos a seguir: individualismo (YOO; DON-
THU; LENARTOWICZ, 2010) – 06 itens,
influência social (THOMPSON; HIGGINS;
HOWELL, 1991) - 03 itens, egoísmo e idealis-
mo (LEONIDOU, L.; LEONIDOU, C.; KVA-
SOVA, 2010) que possuem duas dimensões
(quatro itens para egoísmo e quatro itens para
idealismo), orientação (CLARK et al., 1987) –
11 itens, sensibilidade ao preço (FORNELL et

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4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Foram realizadas quatro regressões lineares para testar os impactos em cada uma das vari-
áveis dependentes do modelo, conforme apresentado a seguir.

4.1 ANÁLISE DAS VARIÁVEIS ANTECEDENTES E CONSEQUENTES DO CON-

SUMO ÉTICO

Utilizando a regressão linear múltipla, os antecedentes do consumo ético apresentaram o

comportamento evidenciado na Tabela 1.

Tabela 1- Resultados da regressão linear múltipla para as variáveis antecedentes do consumo ético
R² R²adjusted F Sig B Beta Standardized T Sig
0,361 0,351 34,147 0,000 (Constant) 3,329 8,564 0,000
ind -0,300 -0,325 -5,495 0,000
SI -0,049 -0,058 -1,185 0,237
Self -0,154 -0,182 -3,782 0,000
Ide -0,083 -0,083 -1,671 0,096
CO 0,415 0,302 5,109 0,000
Fonte: dados da pesquisa (2015).
O modelo apresenta uma capacidade explicativa de 36.1% e mostra que o individualismo,
o egoísmo e a orientação comunitária são preditores do consumo ético. Parece também existir
entre as variáveis significativas, uma correlação negativa entre o individualismo, o egoísmo e o
consumo ético bem como uma correlação positiva entre o consumo ético e a orientação comunitá-
ria. A influência social e o idealismo não revelaram ter um impacto estatisticamente significativo
(p>0.05) e os resultados podem resumir-se na seguinte equação:

Consumo ético = 3,329 – 0,300 Ind – 0,154 Self + 0,415 CO

Onde: Ind = Individualismo / Self = Egoísmo / CO = Orientação Comunitária

No que respeita aos efeitos do consumo ético nas variáveis consequentes, as tabelas se-
guintes mostram os resultados alcançados. De imediato, temos os efeitos do consumo ético na
sensibilidade ao preço.

Tabela 2 - Resultados obtidos na regressão linear múltipla para a variável consequente do

consumo ético: sensibilidade ao preço
Beta
R² R² adjusted F Sig B T Sig
Standardized
0,101 0,098 34,530 0,000 (Constant) 4,141 16,719 0,000
EC -0,437 -0,318 -5,876 0,000
Fonte: dados da pesquisa (2015).
O modelo apresenta uma capacidade explicativa de 10% e revela uma relação negativa
entre o consumo ético e a sensibilidade ao preço.
Sensibilidade ao Preço = 4,141 – 0,437EC

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30 ARTIGOS | Consumo ético e seus impactos: determinantes do comportamento do consumidor brasileiro

A tabela seguinte exibe os resultados que expressam a relação entre consumo ético e satis-
fação de vida:

Tabela 3 - Resultados obtidos na regressão linear múltipla para a variável consequente do

consumo ético: satisfação de vida
Beta
R² R² adjusted F Sig B T Sig
Standardized
0,016 0,013 5,059 0,025 (Constant) 3,279 13,993 0,000
EC -0,158 -0,128 -2,249 0,025
Fonte: dados da pesquisa (2015).

Há uma relação negativa entre o consumo ético e a satisfação de vida.

Satisfação de vida = 3,279 – 0,158EC

Finalmente, apresentam-se os resultados para a relação entre os comportamentos de com-
pra compulsiva e o consumo ético:

Tabela 4 - Resultados obtidos na regressão linear múltipla para a variável consequente do

consumo ético: compra compulsiva
Beta
R² R² adjusted F Sig B T Sig
Standardized
0,019 0,015 5,786 0,017 (Constant) 3,152 21,718 0,000
EC -0,105 -0,136 -2,405 0,017
Fonte: dados da pesquisa (2015).

Há uma relação significativa e negativa entre o consumo ético e a compra compulsiva

Compra compulsiva = 3,152 – 0,105EC

Relativamente aos submodelos finais das variáveis consequentes, respeitante à escala de consumo
ético, há um coeficiente de determinação (R²) de 0,101 para sensibilidade ao preço, 0,016 para satisfação
de vida e 0,019 para compra compulsiva. Logo, o coeficiente de determinação do novo modelo permi-
te-nos explicar, 10,1%, 1,6% e 1,9% respectivamente, de onde se conclui que, apesar de as variáveis
analisadas serem estatisticamente significativas, os modelos apresentados são pouco explicativos, princi-
palmente no que se refere às variáveis dependentes: satisfação de vida e compra compulsiva.
Este fato pode se dar pelo fato de apenas uma variável independente ser apresentada em
cada um dos modelos, não nos permitindo explicar os efeitos de mediação; além disso, outras
variáveis, como as características sociodemográficas poderiam contribuir para a relação.
Além disso, parece existir entre as variáveis significativas, uma correlação negativa entre o
consumo ético e: sensibilidade ao preço, satisfação de vida e compra compulsiva.

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4.2 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS H7: As pessoas que estão cientes de

suas responsabilidades de consumo para com
Na tabela a seguir, são apresentados a sociedade e buscam engajamento em atitu-
resumidamente os resultados obtidos des éticas de compra são menos suscetíveis à
relativamente a cada uma das hipóteses sensibilidade ao preço de produtos que menos
formuladas. impactam negativamente o ambiente e o social

Tabela 5 - Resumo das hipóteses formuladas e analisadas

Hipótese Resultado Hipótese Resultado Hipótese Resultado
Hipótese 1 Corroborada Hipótese 4 Corroborada Hipótese 7 Corroborada
Hipótese 2 Corroborada Hipótese 5 Não corroborada Hipótese 8 Não Corroborada
Hipótese 3 Não corroborada Hipótese 6 Corroborada Hipótese 9 Corroborada
Fonte: dados da pesquisa (2015).

H1: Determinados nichos sociais se re- H8: A felicidade do consumidor pode

lacionam diferentemente com o consumo ético também ser medida por meio da mensuração
(JACKSON, 2005; RAWWAS; SINGHAPK- de sua satisfação com a compra de um produto
DI, 1998) se comparados a grupos que pos- (PINDYCK; RUBINFELD, 2002) e que não há
suem diferentes características sociais. indícios de que esta taxa de felicidade se reflita
H2: Atitudes individualistas são vilãs em atitudes éticas de compra.
quando se trata do consumo ético (FOLLOWS; H9: Quanto maior o índice de consciência
JOBBER, 2000), caracterizadas por atitudes nas compras, menor o índice de compras despro-
que visam ao bem-estar do próximo como for- positadas, que não levam em consideração o ex-
ma de garantir um futuro pleno a todos, ou seja, cesso na produção do lixo e a poluição, entre ou-
o bem-estar social. tras consequências, ou seja, atitudes voltadas para
H3: Por não apresentar significância esta- o individual (GUERRA; PELANOZA, 2009).
tística na variação do consumo ético, (p=0,237),
(MACKAY, 1998 apud PEREIRA, 2000), a va- 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
riável influência social foi excluída do modelo
final de influenciadores do consumo ético. O consumo ético, ou consumo responsá-
H4: Quanto maiores as atitudes egoístas, vel, que inclui, entre outros, o consumo verde,
ou seja, as que visam ao bem-estar apenas de comércio justo, consumo solidário e o consumo
um indivíduo ou de seu grupo mais próximo, sustentável, é um comportamento em formação
menores são as chances de se obterem atitudes e crescimento em diversos países e especifi-
de consumo ético (JACKSON, 2005), como camente no Brasil. Este fato se dá, principal-
causas semelhantes ao individualismo. mente, pela crise do esgotamento do modelo
H5: A variável Idealismo não apresentou atual de consumo, proporcionado pelo sistema
significância estatística na variação do consu- capitalista. Neste sentido, muitos consumidores
mo ético (p=0,096). Dessa forma, a variável foi brasileiros perceberam a importância de fatores
excluída do modelo final de influenciadores do como a qualidade de relacionamento em seus
consumo ético. diversos âmbitos e desenvolveram a percepção
H6: Quanto mais o indivíduo se dispõe de que crescimento não necessariamente signi-
a exercer atitudes que visem ao bem-estar da fica maior poder de compra.
sociedade como um todo, pensando de forma A questão sobre o consumo ético torna-
coletiva e social, maiores são as chances de -se, portanto, um pouco controversa, à medida
também possuírem atitudes éticas de consumo que se concentra em um sistema social que
(FOLLOWS; JOBBER, 2000). pouco contribui para seu desenvolvimento, sis-

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32 ARTIGOS | Consumo ético e seus impactos: determinantes do comportamento do consumidor brasileiro

tema que engessa os consumidores já que estes No que respeita à relevância teórica, este
dependem de ações empresariais, limitam as projeto busca aplicar no Brasil uma pesquisa com
empresas, que devem prestar contas ao Gover- base em estudos já realizados mundialmente so-
no e, por fim, o próprio governo que se encon- bre o tema, partindo do pressuposto de que haja
tra imerso na engrenagem capitalista vigente. diversas peculiaridades de mercado, como vari-
Nesta perspectiva, há alguns estudos sobre áveis sociais, econômicas, culturais, entre outras.
o tema, principalmente no que compete à visão Relativamente à contribuição prática
pelo âmbito empresarial, mas ainda são poucos os deste estudo, os resultados podem ser de suma
estudos sob a ótica do consumidor, o que conse- importância para o mercado brasileiro, na me-
quentemente reflete também na insuficiência de dida em que procura apresentar as raízes do
estudos sobre o tema no Brasil. Assim, conside- consumo ético do consumidor, servindo, então,
rou-se pertinente analisar o comportamento do como base tanto para futuras ações de marke-
consumidor em suas atitudes de compra respon- ting como também para projetos de inovação
sável, bem como os fatores que os levam a fazer de produto, levando em consideração novas
escolhas, ou seja, fatores influenciadores. necessidades, novas segmentações e novos ca-
Igualmente, como destaca a teoria freu- minhos a seguir.
diana, grande parte das pessoas não compreen- Em uma visão padrão de gestão, os re-
de completamente quais são suas motivações sultados apresentados por este estudo podem
para tais atitudes; normalmente o ato da compra ser utilizados para contribuir para mudanças
possui uma explicação consciente, assim como de atitudes corporativas, tendo como plano
diversos outros fatores inconscientes que tam- central o cliente. Objetivando maior compro-
bém serviram como motivadores (KOTLER; misso com a sociedade e a conscientização dos
ARMSTRONG, 2003). consumidores a respeito dos impactos sociais e
Dessa forma, foi analisado o consumo ambientais, o modelo de negócio centrado nas
ético entre os brasileiros, bem como as variá- responsabilidades éticas de consumo podem se
veis influenciadoras do seu comportamento, tornar grandes diferenciais, ocasionando signi-
tanto em nível antecedente quanto consequente. ficativas vantagens competitivas, na medida em
Posteriormente, a análise dos resultados que aprimora o relacionamento empresa-clien-
possibilitou concluir que o comportamento éti- te com base no comportamento do individuo
co de consumo está presente no mercado brasi- consumidor, levando em consideração as variá-
leiro, sendo caracterizado principalmente pelos veis mais relevantes,
consumidores de ambos os sexos, estudantes Deve-se, portanto, levar em considera-
(trabalhadores ou não), com alto nível de esco- ção que os determinantes mais importantes no
laridade (graduação ou mais) e com considerá- comportamento do consumidor neste processo
vel renda familiar mensal (incluídos na classe específico de compra é o status sócio- econômi-
C ou superiores). co, o individualismo, o egoísmo, a orientação
Relativamente às hipóteses analisadas comunitária, a sensibilidade ao preço, a satis-
nesta investigação, tendo por base a revisão da fação de vida e a compra compulsiva.
literatura, foram em sua maioria confirmadas. Dessa forma, as empresas e organizações
Isso significa que alguns paradigmas apresen- que desejam investir em grupos de consumido-
tados em outros estudos não necessariamente res com características éticas de consumo de-
podem ser aplicados em análises em outros am- vem, portanto, levar em consideração que esses
bientes e sociedades, pois há que se levar em são, em geral, indivíduos com alto nível escolar,
consideração as peculiaridades amostrais da renda familiar, ocupação, entre outros aspectos
pesquisa, visando estabelecer novos padrões, o específicos, assim como mostra o estudo.
que pode ser melhor compreendido por meio Além disso, devem investir em produtos
das hipóteses não corroboradas deste estudo. e em um plano de comunicação, que promovam

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a orientação voltada para o bem comum e mini- ETHICAL CONSUMPTION AND

mizem as características que possam ter relação ITS IMPACTS: DETERMINING
com o individualismo e o egoísmo e, por fim, que THE BRAZILIAN CONSUMER
possam ter um custo benefício de acordo com a BEHAVIOR
categoria ou um planejamento de comunicação
que sustente o valor agregado do produto, na
ABSTRACT
medida em que seus consumidores inicialmente
estão pouco dispostos a um maior investimento.
The demand for products and services that
Outrossim, produtos que possuam maior durabili-
dade ou mesmo que possuam um plano sustentá- respect the environment and society as a who-
le is growing. This fact is mainly due to the
vel de descarte podem ser mais valorizados.
É importante salientar que o marketing exhaustion of the current consumption model,
based on capitalism. In this regard, citizens
não prevê um comportamento uniforme entre
os consumidores, porém determina níveis de seek consumer alternatives that bring benefits
similaridade conforme os grupos sociais em to the community as a whole, not just on the
short-term but also on the long-term. This stu-
que se encontram inseridos. Portanto, há gran-
de relevância deste estudo em face de um seg- dy aims to analyze the main determinants of
consumer behavior in the Brazilian context in
mento de mercado em pleno desenvolvimento
e promissores níveis de crescimento, não só no relation to ethical consumption. To achieve this
goal, a survey was prepared and applied to 308
Brasil, mas também em diversas outras regiões
do mundo as quais se encontram em distintos Brazilians, aged over 18 years. The analysis
períodos econômico-sociais. evidenced that the variables individualism, sel-
O tema trata da adoção de comportamen- fishness and communal orientation impact on
tos éticos associado aos problemas de susten- the behavior of Brazilian consumers. Besides
tabilidade do consumo do nosso modo de vida that, ethical consumption seems to impact on
e dos equilíbrios do planeta. Esta premência price sensitivity, life satisfaction and compul-
resulta não só das questões ligadas à sustenta- sive buying. The results of this investigation
bilidade, mas também da emergência de novos may contribute to the characterization of new
estilos de vida, de novos valores e de um novo market segments, as well as guidance for pur-
chasing behavior analysis. This can be relevant
comportamento do consumidor. Este estudo
for businesses that are active, or wishing to
contribui assim para identificar alguns dos de-
operate, in the Brazilian market.
terminantes da adoção de consumo de natureza
mais ética, assim como os seus impactos, mui-
Keywords: Ethical consumption. Determi-
to importantes para os marketeers, tais como
nants of ethical consumption. Consumer beha-
a sensibilidade ao preço e o comportamento
vior. Brazilian consumers.
compulsivo de compra.
A utilização da modelagem de equações
1 Artigo apresentado ao XVII ENGEMA - Encontro
estruturais poderá permitir identificar os efeitos Internacional sobre Gestão Empresarial e Meio Am-
diretos e indiretos entre as variáveis do modelo, biente, realizado na Universidade de São Paulo, dias 30
sendo o tipo de modelagem mais adequado para de novembro e 01 de dezembro de 2015. Autores: Arnal-
este tipo de investigação. Além disso, números do Fernandes Matos Coelho, Marina de Souza França,
Laodicéia Amorim Weersma e Menno Rutger Weersma.
amostrais mais expressivos, distribuídos de forma
proporcional às regiões brasileiras poderão elevar
o nível de confiança do estudo, bem como permi- REFERÊNCIAS
tir resultados por localidade, levando em conside-
ração a extensão territorial do país analisado. AKATU. Rumo à sociedade do bem-estar: as-
similação e perspectivas do consumo consciente

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 AUTORES | Pedro Henrique Pereira Gondim | Rafaella Alves Medeiros Alvarenga | Alyne Oliveira do Vale | Rebeca Maria Bruno Montenegro 37

doi:10.12662/2359-618xregea.v4i2.p37-48.2015

ARTIGOS

A ENERGIA EÓLICA COMO OPORTUNIDADE DE

NEGÓCIO SUSTENTÁVEL: UM ESTUDO EM UMA
EMPRESA NO CEARÁ1

RESUMO

O trabalho apresentado visa mostrar que há a possibilidade de in-

vestimentos em produção de energia por meio da matriz eólica no
Ceará de forma comercialmente viável sem abandonar o conceito
de sustentabilidade que é a marca principal das fontes de energia
renováveis, como é a energia eólica. O Ceará apresenta um dos
maiores complexos de geração de energia eólica no Brasil, e seu
litoral está entre as melhores regiões do mundo para a explora-
ção dessa matriz energética, mas ainda há muito a ser explorado
tanto no litoral como no interior do Estado. Está é uma pesquisa
descritiva, de natureza quantitativa, visto que levanta as variáveis
presentes na construção dos parques eólicos no Estado. A conclu-
são do trabalho mostra que o Estado do Ceará tem muito a ganhar
Pedro Henrique Pereira Gondim
com a energia eólica, e que o Brasil tem nessa fonte uma ótima
teleri_2era@[Link] solução para o problema energético vivido pelo país. Somente
Bacharel em Administração pelo 10% de todo o potencial do Estado foi aproveitado até o presente
Centro Universitário Christus - momento; espera-se com esse trabalho incentivar e esclarecer so-
Fortaleza - CE - BR
bre futuros investimentos nessa área. A energia eólica pode trazer
Rafaella Alves Medeiros Alvarenga um grande crescimento para o Estado, transformando-o em um
[Link]@[Link] exemplo para o País, de aproveitamento de fontes renováveis na
Mestre em Administração geração de energia elétrica.
pela Universidade de
Fortaleza - Professora e
Coordenadora Adjunta do
Palavras-chave: Energia eólica. Sustentabilidade. Energia reno-
curso de Administração do vável.
Centro Universitário Christus -
Fortaleza - CE- BR
1 INTRODUÇÃO
Alyne Oliveira do Vale
alynedovale@[Link] No mundo atual, muitas teorias corporativas moldam a con-
Doutoranda em Administração duta dos gestores, indicando caminhos a seguir. Entre as novas
pela Universidade de Fortaleza.
vertentes para o milênio, a Responsabilidade Social Corporativa
Professora da Universidade
Estadual do Ceará - Fortaleza tem crescido e se tornado pauta em um cenário que visava apenas
- CE- BR ao lucro para as corporações. Atualmente, este conceito estimula
gestores a pensar que o lucro pode vir a ter valor agregado tanto
Rebeca Maria Bruno Montenegro para a sociedade quanto para o mercado.
rebecamontenegro71@[Link]
Mestranda em Administração
Há décadas, governos de vários países reúnem-se para ali-
pela Universidade de Fortaleza nhar suas ações, baseados nas ideias de um modelo de gestão di-
- Fortaleza - CE - BR ferenciado do tradicional, com foco na preservação de seus recur-

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 37-48, jul./dez. 2015
38 ARTIGOS | A energia eólica como oportunidade de negócio sustentável: um estudo em uma empresa no Ceará

sos naturais. Termos como gestão ambiental e gia em prol da continuidade do crescimento
sustentabilidade estão cada vez mais presentes econômico nacional. Assim, a energia eólica
em reuniões, a exemplo da Organização das apresenta-se como uma solução viável, vis-
Nações Unidas, onde são decididos os rumos to que a eficácia dessa fonte é especialmente
que as lideranças mundiais tomarão. maior em períodos de seca, quando os ventos
Entre as diversas preocupações ambien- se tornam mais estáveis tanto em sua periodici-
tais, o pensamento quanto ao uso correto da dade quanto em velocidade.
água passou a estar entre as pautas mais impor- Esse sistema pode fazer um contraponto à
tantes das discussões de governos e ambienta- geração estruturada em hidroelétricas dando ao
listas, inclusive no Brasil, que possui sua prin- governo e aos órgãos gestores do fornecimento
cipal matriz de geração de energia baseada no de energia uma relativa tranquilidade. Como be-
uso deste recurso. nefício, pode-se ressaltar a diminuição no risco
No panorama mundial, o país ainda se en- de apagões, que vem alarmando setores como a
contra à frente de muitas outras nações quando indústria, o comércio e a sociedade em geral.
o assunto é o uso de fontes renováveis para a O litoral cearense é, notoriamente, um
geração de energia elétrica, já que grande parte importante motor econômico no Ceará, princi-
da energia produzida no País vem de hidroelétri- palmente por meio da pesca e da exploração de
cas. Entretanto, tais fontes já levantam pontos de frutos do mar. Pelo porto de Mucuripe, em For-
discussão no que concerne à sua utilização, visto taleza, chegam muitos dos insumos utilizados
que, para a construção dessas fontes, é necessá- para alavancar o crescimento do Estado.
rio que grandes áreas sejam inundadas, causan- A zona litorânea forma um complexo
do, assim, a destruição da fauna e flora locais. que compõe um poderoso atrativo turístico para
Tomando como base esta afirmativa, é o Ceará, fortalecendo, assim, a economia local
preciso analisar até que ponto a construção de de muitas cidades, que têm, no turismo, impor-
grandes hidroelétricas, que trazem junto com tante fonte de renda.
elas diversos contratempos sociais e ambientais No início dos anos 1990, estudos feitos
quanto à sua viabilidade do ponto de vista da por uma parceria com a COELCE e a Empresa
responsabilidade social. Alemã GTZ evidenciaram que o litoral do Es-
Outro fator que vem ganhando ênfase tado mais uma vez pode ser aproveitado de for-
nos últimos anos é a alta dependência que este ma lucrativa. Já em uma forma ambientalmente
sistema de geração de energia apresenta, diante sustentável, levantamentos mostraram que o
da necessidade de chuvas constantes em certos litoral cearense apresenta ventos promissores
períodos do ano. Para que as turbinas das hi- e condições climáticas muito favoráveis para
droelétricas rodem, faz-se necessária a força a produção de energia eólica em larga escala
das águas acumuladas em suas represas e lagos, (LAGE, 2001).
o que revela a dependência do ser humano em No ano de 2003, esses demonstrativos
aspectos que independem do seu controle. Em foram confirmados com a instalação e entrada
2001, o Brasil já passou por uma grave crise em operação comercial dos parques eólicos na
no abastecimento de energia, causado pela es- Praia Mansa, em Fortaleza, na Praia da Taíba,
cassez de chuvas, que determinou a diminuição no município de São Gonçalo do Amarante, e
do volume de água dos reservatórios das usinas na Prainha, município de Aquiraz, demonstran-
hidroelétricas. do o potencial que o Estado tem para o uso des-
Em 2015, o risco de racionamento de ta nova fonte de energia (LAGE, 2001).
eletricidade voltou à pauta de discussão dos Com os resultados desses projetos, inú-
governantes, já que o país passa por outro lon- meras empresas foram atraídas para o Ceará,
go período de estiagem. Diante deste quadro, é instalando suas usinas de geração de energia
mister avaliar alternativas de geração de ener- elétrica tomando como base o uso da força

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 AUTORES | Pedro Henrique Pereira Gondim | Rafaella Alves Medeiros Alvarenga | Alyne Oliveira do Vale | Rebeca Maria Bruno Montenegro 39

dos ventos, o que tornou o Estado um dos mais Miguel (2005) afirma que os empresá-
bem sucedidos produtores de energia por meio rios encaram o movimento de ética empresarial
da matriz eólica. mais como um meio de punir e disciplinar, do
Considerando o exposto, vislumbrou-se a que como um convite à reflexão sobre maneiras
oportunidade de realizar este trabalho, tomando de aplicar a sustentabilidade nas empresas.
como foco a seguinte questão: “Quais as variáveis Ações que, até a primeira metade do sé-
favoráveis ao desenvolvimento da energia eólica culo XX, eram meramente assistencialistas e
de forma sustentável no Estado do Ceará?”. pontuais, passaram a ser reguladas e postas sob
O objetivo geral da pesquisa é apresen- a responsabilidade das empresas, a partir da pu-
tar o potencial eólico cearense para a geração blicação da obra de Bowen, Social Responsibily
de energia elétrica, fazendo uso de um modelo of the Businessmen de 1983 (CURADO, 2003).
sustentável e economicamente viável. Este tra- O autor propunha que as ações dos ad-
balho tem como objetivo demonstrar as oportu- ministradores de empresas tinham que ser vol-
nidades de crescimento tanto para as empresas tadas para os objetivos e valores da sociedade.
quanto para as comunidades locais em que es- A lógica proposta era inversa: em vez de o
tão instaladas as usinas, e estudar os impactos empresário zelar pela riqueza e decidir como
no meio ambiente local. aplicá-la, deveria refletir sobre os objetivos e
valores sociais e buscar promovê-los (CURA-
2 A RESPONSABILIDADE SOCIAL DO, 2003).
CORPORATIVA Começou a se desenvolver, a partir daí, o
pensamento de que a corporação não deve exis-
A visão do lucro a qualquer custo está tir apenas com o fito de dar lucro aos acionistas,
saindo de foco e dando espaço à preocupação mas que, além disso, deve desempenhar um papel
com o meio ambiente como cadeia de valor. relevante importância na vida das pessoas. Suas
Após anos de um mercado desequilibra- obrigações também são com seus empregados, os
do, quando se comparavam consumo e questões consumidores, até com o poder público, auxilian-
ambientais em que a norma era o lucro e o en- do-o e contribuindo para a busca e manutenção de
riquecimento do acionista, a sociedade moderna uma sociedade saudável e digna para todos.
se viu diante de dilemas: até onde será possível Entre os diversos temas tratados pela
levar esse modo de vida? Quanto tempo os recur- Responsabilidade Social Corporativa, há a ges-
sos disponíveis irão durar? Por que apenas alguns tão ambiental e o desenvolvimento sustentável,
lucram, em detrimento de boa parte da sociedade? apresentados a seguir.
Diante disso, os governos começaram
enxergar que as corporações eram, como eles, 3 ENERGIA EÓLICA
responsáveis pelas mudanças ocorridas na so-
ciedade. A partir deste pensamento, diversas O homem se habituou a retirar da natu-
leis foram criadas para equalizar as regras do reza seus meios de sobrevivência e os recursos
mercado, de modo a torná-lo mais consonante que dão suporte para todo o crescimento que a
com os novos paradigmas e expectativas so- humanidade conquistou até hoje. A força pro-
ciais, pautadas no comportamento responsável. veniente dos ventos sempre desempenhou um
O pensamento ético conduz a uma refle- papel de grande importância na escalada evo-
xão sobre atitudes e comportamentos do indiví- lutiva da humanidade. Com ela, embarcações
duo, levando-o à conscientização do que é cor- cruzaram os oceanos em busca de novas terras,
reto e moralmente aceito por todos. Decisões por exemplo.
éticas devem ser tomadas com a concordância Não há relatos precisos quanto à data em
total de quem as promove, já que essas decisões que o homem começou a usar a força dos ventos.
partem do anseio de agir de forma coerente. O vestígio mais antigo encontrado e que levanta

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40 ARTIGOS | A energia eólica como oportunidade de negócio sustentável: um estudo em uma empresa no Ceará

a hipótese desse uso data de 3000 A.C., no Egito, e a força do vento na geração de energia eólica
quando foram encontrados, perto de Alexandria, mostraram-se como as saídas mais viáveis para
os restos de um moinho de vento. O que se sabe a crise energética vivida no século XX.
é que esse tipo de tecnologia foi amplamente
usado em todo o mundo e de maneiras distintas, A energia eólica é hoje em dia vis-
que variam desde o bombeamento de água, até a ta como uma das mais promissoras
moenda de grãos (PINTO, 2013). fontes de energia renováveis, carac-
terizada por uma tecnologia madura
No princípio do segundo milênio, desenvolvida principalmente na Eu-
fontes energéticas como o vento, a ropa e nos EUA. As turbinas eólicas,
água e a lenha dominavam a produ- isoladas ou em pequenos grupos de
ção de calor e de força motriz. Em quatro ou cinco, e, cada vez mais, em
épocas mais recentes, as novas fontes: parques eólicos com quarenta e cin-
o carvão, o petróleo, o gás e a nuclear quenta unidades, já formam um ce-
– substituíram estas fontes tradicio- nário habitual da paisagem de muitos
nais, em particular nos países que se países europeus, como a Alemanha, a
foram industrializando (CASTRO, Dinamarca, a Holanda e, mais recen-
2005, p. 6). temente, o Reino Unido e a Espanha.
Nos EUA, a energia eólica desenvol-
veu-se principalmente na Califórnia
A primeira crise do petróleo, ocorrida na
(Altamont, Tehachapi e San Gorgo-
década de 1970, aliada à crescente preocupa- nio) com a instalação massiva de par-
ção com a manutenção dos recursos naturais e ques eólicos nos anos 80 (CASTRO,
à preservação e conservação do meio ambiente, 2005, p. 16).
levou governos e indústrias a pensar em novas
formas de fornecer energia de forma segura, As turbinas eólicas são equipamentos
constante e duradora (CASTRO, 2005). que trabalham na conversão de três tipos de
Quando o petróleo começou a ser ex- energia. A primeira conversão se dá quando as
plorado em larga escala, achava-se, de forma pás dos aerogeradores transformam a energia
errônea, que esse recurso duraria para sempre. cinética dos ventos em energia mecânica; a se-
A grande especulação em torno deste insumo gunda conversão acontece quando se conver-
fez com que o mundo inteiro passasse a ter uma te a energia mecânica em elétrica por meio de
grande dependência dele, e a corrida pelo ouro um gerador elétrico acoplado a uma máquina.
negro criou grandes impérios ao redor do mun- O funcionamento do conjunto é inteiramente
do. No entanto, com a percepção de que este dependente das condições dos ventos, e sobre
recurso era escasso, levantou-se a preocupação essas condições não há nenhuma ação possível
de minimizar a dependência direta desta maté- de controle (PINTO, 2013).
ria, já que o recurso estava nas mãos de poucos Foi nesse contexto que a energia eó-
países, e o mundo inteiro necessitava dele re- lica foi ganhando força junto com as outras
curso para alimentar seu crescimento. modalidades de geração de energia. Hoje, na
A partir daí, as potências econômicas co- Europa, essa fonte chega a representar até 25
meçaram a investir na descoberta de novas fon- % da matriz de geração de energia de alguns
tes de geração de energia; grandes investimen- países. A ideia de matriz energética renovável
tos foram feitos nos países onde foi possível a é uma nova concepção de mercado. Baseada
construção de hidroelétricas. Foi dos antigos nas ideias de sustentabilidade, só tende a cres-
modelos de produção de energia, contudo, que cer cada vez mais no mundo, visando substituir
surgiram os métodos de se conseguir energia meios de produção que agridem significativa-
mais segura e menos danosos ao meio ambien- mente o meio ambiente.
te. O calor do sol usado em placas fotovoltaicas

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 37-48, jul./dez. 2015 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Pedro Henrique Pereira Gondim | Rafaella Alves Medeiros Alvarenga | Alyne Oliveira do Vale | Rebeca Maria Bruno Montenegro 41

4 A FORÇA DOS VENTOS NO CEARÁ 5 METODOLOGIA

Entre os estados brasileiros, o Ceará é A metodologia faz-se necessária para

um dos que mais se destacam na produção de que o trabalho em questão se mostre organiza-
energia eólica. Hoje, é detentor do maior par- do na forma de redação científica, a fim de se
que de geração do Brasil, e dos maiores nú- tornar instrumento para futuros pesquisadores.
meros em geração anual. O Estado mostra um Esta pesquisa foi realizada em uma em-
forte atrativo para investimentos nesta área. O presa de energia eólica localizada no estado do
projeto eólico cearense foi um dos primeiros no Ceará. Por apresentar uma análise de dados ba-
Brasil, e desde cedo o Estado se mostra como seada em pesquisa de campo, ela é de natureza
um dos melhores para investimento nesta área. quantitativa (COLLIS; HUSSEY, 2005).
Devido à sua posição geográfica privilegiada, O trabalho busca demonstrar as condi-
os ventos cearenses são dos melhores do mun- ções favoráveis e desfavoráveis para a instala-
do para aproveitamento na geração de energia ção de parques eólicos no Estado do Ceará. Por
eólica, o que vem despertando interesse do ca- meio da pesquisa de campo foi possível iden-
pital nacional e internacional. tificar em que patamar o Estado se encontra
Até o ano de 2003, dos 27 megawatts diante das realidades do mercado energético.
(MW) instalados em todo Brasil, 17,4 estavam Quanto à sua tipologia, este trabalho é de
localizados no Ceará; esta grande importância do cunho descritivo, com levantamento bibliográfi-
Estado no cenário da energia eólica no Brasil veio co, além de natureza fenomenológica, realizada
a se acentuar mais com o resultado do primeiro por meio de estudo de caso (VERGARA, 2013).
leilão de energias renováveis realizado pelo pro- O universo estudado foi composto pelo
grama PROINFA, ficando o Estado com 31,9% corpo de colaboradores no setor administrativo e
dos projetos aprovados, liderando o ganho de técnico de sete parques eólicos instalados no mu-
oferta energética do leilão (PINTO, 2013). nicípio de Trairi, no Estado do Ceará. A amostra
foi composta por 26 pessoas, entre analistas, ges-
Com 17,4MW de potência média insta- tores e diretores que compõem o corpo técnico e
lada, o Ceará despontava como pioneiro administrativo dos funcionários da empresa. Esse
na construção e utilização de parques e tipo de amostra é classificado por Vergara (2013)
equipamentos eólicos. Apenas em uma
como uma amostra por acessibilidade, pois utiliza
cidade no Brasil, no interior do Estado
de São Paulo, Sorocaba, encontravam- elementos de fácil acesso para o pesquisador, fu-
-se fábricas de equipamentos eólicos, gindo a procedimentos estatísticos na seleção. A
como a TECSIS e Wobben, produtoras técnica de coleta de dados utilizada foi o questio-
de pás para aerogeradores eólicos; esta nário, o qual era composto de 13 perguntas cujas
última também presente, hoje, na cida- respostas foram afirmativas, sobre as atuais con-
de de São Gonçalo do Amarante, no dições do ramo energético local.
Ceará (CEARÁ, 2010, p. 7).
6 ANÁLISE DOS RESULTADOS
No ano de 2011, o Estado já contava com
três fábricas de torres eólicas, sendo que duas
A pesquisa foi realizada no mês de maio
dessas fábricas trabalham com torres em con-
do ano de 2015, em uma empresa de geração de
creto e uma em aço. Em São Gonçalo do Ama-
energia eólica no estado do Ceará. Seu resulta-
rante também estão presentes fábricas de pás
do foi obtido por meio da aplicação de questio-
para os aerogeradores (PINTO, 2013).
nário, seguindo os modelos da escala Likert, no
qual 26 pessoas, que compõem o corpo técnico
e administrativo de colaboradores da empresa,
expressaram sua opinião diante de 10 afirma-

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 37-48, jul./dez. 2015
42 ARTIGOS | A energia eólica como oportunidade de negócio sustentável: um estudo em uma empresa no Ceará

ções acerca dos objetivos específicos deste tra- to relativo ao tempo de empresa; o quadro de
balho. Além disso, foram levantados aspectos funcionários é composto em sua maioria, por
sociais dos colaboradores, como gênero, idade pessoas que estão na empresa na faixa de 1 a 3
e tempo de empresa. Para fins de organização, anos com 53,85% dos entrevistados sendo atu-
as afirmativas cujas respostas variaram entre antes na empresa por esse período de tempo.
“concordo” e “discordo totalmente” são trans- Pessoas que estão há menos de 1 ano na empre-
critas antes de cada análise. sa correspondem a 34,61% dos entrevistados,
Inicialmente, foi verificado o gênero dos enquanto as que estão há mais de 3 anos perfa-
respondentes. Pôde-se perceber quase uma parida- zem 11,54% dos entrevistados.
de entre os sexos, havendo uma leve predominân-
cia do sexo masculino, representado por 53,85%
dos entrevistados, enquanto o sexo feminino repre-
sentou 46,15%, conforme o gráfico 1, abaixo:

Gráfico 3 - Tempo de Empresa

Fonte: dados da pesquisa (2015).

Em seguida, foi apresentada a seguinte

Gráfico 1 - Gênero afirmativa: Baseada no conceito de sustenta-
Fonte: dados da pesquisa (2015). bilidade, a matriz eólica é, atualmente, uma
das fontes de geração de energia mais viáveis
Em relação à idade, a empresa pesqui- no mundo.
sada mantém em seu quadro de colaboradores Confrontados com essa questão, a opi-
a seguinte divisão: 57,63% das pessoas se en- nião dos entrevistados se deu da seguinte for-
contram enquadradas na faixa etária entre 26 e ma: 50% concordaram que a matriz eólica
35 anos. Pessoas com idade entre 18 e 25 anos é uma das fontes de geração de energia mais
correspondem a 23,08%; em seguida, vêm os viáveis no mundo, 46,15% dos entrevistados
empregados que estão na faixa etária acima de concordaram totalmente, e apenas 3,85% não
45 anos, com 11,54%, e apenas 7,69% do seu concordaram, nem discordaram da afirmativa,
total de colaboradores é composto por indiví- como se pode ver no gráfico 4 a seguir:
duos na faixa etária entre os 36 e 45 anos, con-
forme gráfico 2, a seguir:

Gráfico 4 - Quanto a matriz de energia sustentável

Fonte: dados da pesquisa (2015).
Gráfico 2 - Idade
Fonte: dados da pesquisa (2015).
O gráfico 3 apresenta o levantamen-

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 37-48, jul./dez. 2015 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Pedro Henrique Pereira Gondim | Rafaella Alves Medeiros Alvarenga | Alyne Oliveira do Vale | Rebeca Maria Bruno Montenegro 43

Essas respostas corroboram com a ideia de Quanto a esta assertiva, observou-se que a
que as fontes renováveis de geração de energia maioria, 57% dos entrevistados, concordou que o
estão em consonância com os preceitos de susten- Ceará apresenta um campo ideal para a geração
tabilidade e são percebidas como benéficas pelos de energia, tanto em seu litoral como no interior e
respondentes. Sabe-se que, entre tais fontes, a ge- que 27% concordaram totalmente. Dos entrevis-
ração energética por fonte eólica se encontra em tados 8% nem concordam, nem discordam.
franca vantagem, tanto por utilizar como insumo O Brasil apresenta um litoral vasto, cujo
uma das forças mais abundantes na natureza, que potencial de geração por meio da matriz eólica
é a força dos ventos, quanto pelo fato de que esta se faz presente, com especial destaque para o
se encontra à disposição e é de fácil acesso. litoral cearense e potiguar, bem como a região
A afirmativa seguinte foi “Diante da reali- do sul do país, especialmente o Rio Grande do
dade energética brasileira, a geração de energia Sul. Por ser uma matriz que está em crescente
elétrica através do uso da força dos ventos, é a produção, os incentivos nesse tipo de geração
que pode melhor fazer um contraponto à geração de energia podem auxiliar o País a se desven-
de energia nas hidroelétricas, hoje a maior fonte cilhar da indiscutível dependência que ele hoje
geradora de energia do País”. Os questionados se experimenta das usinas hidroelétricas, as quais
dividiram da seguinte forma: 69,23% concordaram constituem um potencial risco para o Brasil por
com a essa afirmativa e 19,23% dos entrevistados sua dependência da Natureza, com seus ciclos
concordaram totalmente. Dos entrevistados, apenas periódicos de grande estiagem.
11,54% se mostraram contrários à afirmação, por Estudos realizados pelo governo cearen-
não considerarem a matriz eólica a melhor solução se apontam que o potencial eólico do Estado
para a dependência que hoje o País enfrenta, diante hoje é dividido em duas regiões. O litoral é
da fonte de geração hidráulica, conforme se pode uma delas, apresentando potencial para gera-
observar no gráfico 05 apresentado logo abaixo. ção tanto em terra como no mar (off-shore). No
interior, há também potencial para geração em
regiões como o Vale do Jaguaribe e a Chapa-
da do Araripe, alem de serras como a Serra da
Ibiapaba. Dados como esse vêm a corroborar o
resultado obtido na pesquisa, mostrando quão
variado é o leque de locais no Ceará, onde se
pode explorar a geração de energia por meio da
matriz eólica.

Gráfico 5 - Quanto à complementaridade da matriz

energética brasileira
Fonte: dados da pesquisa (2015).

Mesmo concordando com o fato de que

a energia eólica pode ser a melhor opção como
fonte energética, muitos respondentes concor-
dam, mas não totalmente; o que se pode inferir
que há, ainda, certo cepticismo em relação aos Gráfico 6 - Quanto as regiões favoráveis a geração
verdadeiros benefícios, processos e variáveis de energia eólica
em torno dos parques eólicos. Fonte: dados da pesquisa (2015).
Na sequência, há a afirmativa “O Ceará
hoje apresenta campo ideal para a geração de Em relação à assertiva “Toda a cadeia
energia, tanto em seu litoral como no interior”. logística, apresentada pelo Estado do Ceará,

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 37-48, jul./dez. 2015
44 ARTIGOS | A energia eólica como oportunidade de negócio sustentável: um estudo em uma empresa no Ceará

desde a construção do parque até a distri-

buição da energia, é ideal para incentivar os
investimentos nesta área”, 50% dos entrevis-
tados concordam que a cadeia logística apresen-
tada desde a construção do parque até à distri-
buição de energia oferecida hoje é satisfatória
para incentivar investimentos nesta área. 7,69%
dos entrevistados concordam totalmente com
essa afirmativa. Do restante, 15,38% nem con- Gráfico 8 - Quanto a insumos e serviços locais
cordam, nem discordam, 23,08% discordam e Fonte: dados da pesquisa (2015).
3,85% discordam totalmente. Percebe-se. Neste
item, um grau de discordância ainda não verifi- O fato é que o Ceará ainda depende de mui-
cado anteriormente, o que remete à opinião dos tas empresas com sede em outros estados, mas essa
respondentes sobre a necessidade de se aumen- realidade vem mudando dia a dia com a chegada
tar e diversificar o parque eólico cearense. de novas indústrias interessadas em participar da
cadeia produtiva de energia eólica. No território ce-
arense, já há fábricas de pás eólicas, assim como de
torres, além de já existirem indústrias que preten-
dem montar geradores eólicos, em processo de ins-
talação do parque industrial, fechando, assim, parte
da cadeia de construção desses equipamentos.
Sobre a assertiva “os incentivos fiscais
oferecidos pelo Estado são muito favoráveis à
instalação de parques eólicos no Ceará”, os en-
Gráfico 7 - Quanto à cadeia logística trevistados opinaram da seguinte forma, 38,46%
Fonte: dados da pesquisa (2015). dos entrevistados concordam que os incentivos
oferecidos são favoráveis, 34,62% disseram nem
Nesse aspecto, o governo do Estado vem concordar nem discordar da afirmação, 15,38%
tentando melhorar bastante a infraestrutura lo- discordaram, 7,69% discordaram totalmente e
cal, principalmente no que se refere a estradas 3,85% concordaram totalmente. Pela primeira vez
e toda a cadeia logística que envolve o processo na pesquisa, a indecisão quase que se equipara à
de construção dos parques, assim como o au- concordância. Seria interessante, em estudos futu-
mento das linhas transmissoras, mesmo que es- ros analisar unicamente as variáveis relacionadas
tas muitas vezes não sejam de sua responsabi- a incentivos fiscais e seus impactos ao fomento da
lidade. Também entra nas pautas de melhorias cultura sustentável. Em relação a esta afirmação, os
para o setor, o incentivo dado pelo Estado para resultados podem ser vistos no gráfico 9, abaixo:
auxiliar na realização dessas obras.
Diante da afirmativa “Há um bom nú-
mero de empresas locais especializadas na
construção, fornecimento de equipamentos
e operação dos parques eólicos”, parte dos
entrevistados afirmou não concordar (38,46%),
enquanto 30,77% concordam com essa afirma-
ção. Já 19,23% dos entrevistados afirmam nem
concordar, nem discordar. 3,85% concordam
totalmente e 7,69% são os que discordam total- Gráfico 9 - Quanto aos incentivos fiscais
mente, como disposto no gráfico 8. Fonte: dados da pesquisa (2015).

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O governo vem buscando incentivar ques em algumas regiões. Muito disso se dá em

cada vez mais a instalação de parques eólicos, parte por falta de informação a respeito do fun-
esses incentivos se fazem presentes em forma cionamento desses parques. Mas já é observada
de redução de impostos. O governo do Estado em algumas regiões a aceitação, por parte da
não faz cobrança de ICMS na venda de energia população, da incorporação dos parques como
para as distribuidoras; além disso, o governo parte da paisagem local. Em algumas localida-
Federal dispensa a arrecadação de PIS/PASEP des, os parques são vistos como atrativos turís-
em todo material comprado para a construção ticos, por trazerem à localidade um ar de mo-
dos parques, além de abertura de vias de cré- dernidade, fazendo que a cidade seja vista por
ditos, por meio do BNDES e da Caixa Econô- quem vem de fora como local que busca contri-
mica, que facilitem a captação de recursos no buir para a preservação do meio ambiente.
momento da obra, já que o custo de investimen- Sobre quão significativos são os impac-
to na construção das usinas eólicas representa tos ambientais, observou-se que “Os impactos
quase o total investido em todo projeto, o que ambientais nas áreas onde os parques são
acaba por se revelando um valor muito alto, instalados são quase nulos”. Dos entrevista-
que muitas vezes pode comprometer a viabili- dos 57,69% concorda que os impactos ambien-
dade inicial do projeto. tais causados nas áreas onde os parques são
“Toda a comunidade local, onde os instalados são praticamente nulos; 23,08% nem
parques são instalados, são favoráveis a ins- concordam, nem discordam desta afirmativa;
talação dos mesmos”. Diante da realidade de 11,54% discordam e 7,69% concordam total-
aceitação por parte da comunidade local, da mente com a afirmação. Os resultados dessa
construção de parques eólicos em sua região, afirmação podem ser vistos no gráfico 11, a se-
parcela significativa dos entrevistados, 38,46%, guir. Afirmar que não há impacto ambiental na
disse nem concordar, nem discordar da afirma- instalação de um parque eólico é algo errôneo,
tiva que diz que a população tem boa aceita- pois um dos impactos mais marcantes é o visu-
ção à vinda dos parques eólicos. Outra parte al. Entretanto esse impacto se torna irrelevante
(38,46%), afirmaram discordar desta afirmati- diante dos benefícios que um parque eólico traz
va, enquanto 3,85% discordam totalmente. A à comunidade. Outro aspecto que pode ser le-
parcela dos entrevistados que concorda com o vado em conta para justificar o empreendimen-
exposto é de 15,38% e os que concordam total- to é que, se bem aproveitado, o parque eólico
mente perfazem 3,85%dos entrevistados, essa pode ser utilizado como atrativo turístico. Se
afirmativa pode se bem visualizada conforme pesarmos numa balança os impactos causados
gráfico 10, apresentado logo a seguir. por outras fontes de energia, o impacto visual
causado pelos gerados é justificável, pelos be-
nefícios trazidos.

Gráfico 10 - Quanto à aceitação local

Fonte: dados da pesquisa (2015).
Gráfico 11 - Quanto aos impactos ambientais
Ainda há certa resistência por parte das Fonte: dados da pesquisa (2015).
populações locais, quanto à instalação dos par-

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 37-48, jul./dez. 2015
46 ARTIGOS | A energia eólica como oportunidade de negócio sustentável: um estudo em uma empresa no Ceará

A penúltima assertiva foi “a instalação

dos parques traz junto para região vários
benefícios na área de geração de emprego
e renda” e 50% dos entrevistados concor-
dam; 38,46% concordam totalmente; 3,85%
nem concordam, nem discordam e 7,69% dis-
cordam. Assim, percebe-se a notoriedade da
importância do setor de energia eólica para o
incentivo ao crescimento econômico local, cor- Gráfico 13 - Quanto ao crescimento local
roborada pelos respondentes do trabalho. Fonte: dados da pesquisa (2015).

Com a chegada dos parques eólicos,

criam-se muitos fatores que agregam na ajuda
do crescimento da região, como a questão dos ar-
rendamentos de terra. Normalmente, os parques
são construídos em áreas onde antes não havia
nenhum tipo de produção ou extrativismo. Essas
terras são alugadas por meio de contrato de arren-
damentos que duram todo o período de funcio-
Gráfico 12 - Quanto aos benefícios gerados namento do parque, gerando assim uma fonte de
Fonte: dados da pesquisa (2015). renda ao proprietário, que pode reverter esse valor
para melhorar sua propriedade, pois, após o perí-
Esse é um dos fatores que mais corrobo- odo de construção a área do parque pode voltar
ram para que sejam instalados parques eólicos no a ser utilizada para a criação de gado e o plantio.
Estado, pois normalmente eles são instalados em Outro aspecto bastante relevante é o
regiões em que não há uma fonte de geração de crescimento da rede hoteleira e de sua cadeia
emprego e renda sólidos. Com a chegada dos par- de consumo, pois habitualmente as empresas
ques e toda sua cadeia produtiva são gerados mui- que instalam os parques mantêm seus escritó-
tos empregos diretos, na construção e operação, rios em áreas urbanas de grandes cidades, uti-
e também muitos outros indiretos, pois toda eco- lizando, assim, a rede hoteleira local, quando
nomia local é modificada com a chegada desses técnicos ou pessoas do corpo administrativo
empreendimentos. Uma região que antes vivia precisam visitar os locais dos parques. Ocorre
mergulhada no atraso agora vê a chegada de uma também um aumento na arrecadação municipal
indústria de ponta, que com ela traz empregos diante dos serviços prestados nos parques por
mais qualificados e com melhor remuneração. empresas contratadas para esse fim.
A última afirmativa diz “Os projetos A pesquisa constituiu-se em um instru-
estão em consonância com os interesses lo- mento de grande importância como uma base de
cais e buscam colaborar com o crescimento credibilidade ao referencial teórico; por meio dela
da região de forma ativa”. A maioria enten- foi passível confirmar tudo que foi pontuado, dan-
de que os projetos estão totalmente em acor- do mais credibilidade às ideias dos diversos auto-
do com os interesses locais, buscando sempre res que foram apresentados neste trabalho.
contribuir para o crescimento da região onde
se instala. Diante dessa afirmativa, 61,54% dos
7 CONCLUSÃO
entrevistados concordam com o que foi afirma-
do; 26,92% nem discordam, nem concordam e
A energia eólica foi apresentada neste tra-
11,54% discordam desta afirmação. Conforme
balho de forma a buscar demonstrar que ela é
gráfico 13, a seguir.
hoje uma das fontes de geração de energia mais

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 AUTORES | Pedro Henrique Pereira Gondim | Rafaella Alves Medeiros Alvarenga | Alyne Oliveira do Vale | Rebeca Maria Bruno Montenegro 47

voltada para os conceitos de sustentabilidade hoje se instala é muito baixa, e a mesma usa como in-
aplicados em muitas empresas que buscam um sumo produtivo uma das forças mais abundantes
comprometimento sério com a conservação das em nosso planeta, a energia dos ventos.
fontes de recursos naturais existentes no planeta. Quando se observam todas essas informa-
Os conceitos acerca da responsabilidade ções, é possível ligar as mesmas ao conceito de
social corporativa, apresentados neste trabalho, sustentabilidade, para que, assim, se tenha a cer-
podem contribuir para o entendimento de que teza de que esta fonte de energia está enquadrada
as grandes empresas hoje precisam ter em seus na maioria das ideias apresentados pelos que se se
planos e diretrizes, a noção que é o mercado é preocupam com este conceito. Buscar um meio
que dita as regras e que, cada vez mais, os con- termo entre a preservação dos recursos naturais
sumidores esperam dessas empresas, atitudes do planeta e a obtenção de lucro e ganhos para as
e ações que possam além de supri-los com os empresas, os governos e a sociedade, é o maior
bem e serviços de que necessitam, possam tam- objetivo da sustentabilidade. A energia eólica tem
bém estar de alguma forma contribuindo para a em sua fase de instalação um elevado custo se
garantia do seu bem - estar, presente e futuro. comparado a outras formas de geração de ener-
É nessa realidade que pode ser observado gia, mas esse ponto negativo é compensado em
quanto os projetos de instalação dos parques eóli- sua fase de operação, já que a mesma não neces-
cos afetam as comunidades onde serão instalados. sita de insumos de produção dispendiosos, pois
A presença desses empreendimentos, que hoje es- usa a força dos ventos como combustível, e essa
tão em processo de instalação ou que já se encon- está em toda parte e de forma gratuita. Ainda é
tram em operação, busca de forma ativa alavancar possível se levar em consideração que a tendên-
o crescimento das regiões em que se encontram, cia do mercado é que os preços dos componentes
da mesma forma que buscam amenizar os impac- elétricos e mecânicos venham a baixar, diante do
tos causados nessas regiões, trazendo para elas aumento dos investimentos nessa área.
os benefícios que possam balancear as eventuais Pensando no Estado, observa-se a chegada
perdas que possa ocorrer para o local de instala- de grandes investimentos nessa área, e empresas
ção. As noções de gestão ambiental apresentadas ligadas à cadeia produtiva dos parques eólicos sen-
no trabalho visaram avaliar como esses empreen- do instaladas, o que resulta na diminuição do custo
dimentos podem impactar o meio em que se ins- para a construção e instalação dos parques eólicos,
tala, além de fazer um comparativo com outras além de todos os incentivos dados pelo Estado na
fontes de geração de energia existentes hoje no área de logística, que favorecem ainda mais os fu-
mercado e contribuir para a gestão ambiental das turos projetos em energia eólica no Estado.
diretrizes para que as empresas possam usar dos Alinhados com os conceitos apresenta-
meios naturais oferecidos pelo planeta, sem com- dos, é possível concluir que o objetivo geral do
prometer o futuro dos mesmos, para que assim trabalho é “Apresentar o potencial eólico cearen-
empresa, sociedade e governo possam caminhar se para a geração de energia elétrica, por meio da
para o progresso de forma harmoniosa. matriz eólica, de forma sustentável e economi-
Dessa forma, é possível visualizar a ener- camente viável”, foi totalmente alçando, assim
gia eólica, despontando à frente de outras for- como os objetivos específicos apresentados no
mas de geração, como fonte de energia das mais capítulo introdutório deste trabalho. Por ser a
comprometidas com os conceitos de gestão am- matriz eólica em sua essência uma fonte de gera-
biental. É certo que a energia eólica, como todas ção sustentável, seria necessário apenas analisar
as outras, causa impactos no meio em que se ins- a viabilidade econômica dessa matriz quanto ao
talam, mas a relevância desses impactos não se cenário cearense. Se for levado em considera-
compara aos benefícios trazidos por ela. Por não ção que o Estado do Ceará possui em seu litoral
emitir CO2, ela não contribui para o aumento do um dos ambientes mais propícios para esse tipo
efeito estufa. A degradação causada à área onde de exploração energética, por apresentar ventos

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 37-48, jul./dez. 2015
48 ARTIGOS | A energia eólica como oportunidade de negócio sustentável: um estudo em uma empresa no Ceará

constantes, o ano inteiro, e áreas que, em sua 1 Artigo apresentado ao XVII ENGEMA - Encontro Inter-
maioria não são utilizadas em nenhum tipo de nacional sobre Gestão Empresarial e Meio Ambiente, re-
alizado na Universidade de São Paulo, dias 30 de novembro
atividade comercial ou produtiva, pode-se con- e 01 de dezembro de 2015. Autores: Pedro Henrique Pereira
cluir que esses fatores somados aos já apresen- Gondim, Rafaella Alves Medeiros Alvarenga, Alyne Olivei-
tados, tendem a viabilizar economicamente a ra do Vale e Rebeca Maria Bruno Montenegro.
exploração da energia eólica no Ceará.
A energia eólica gerada no Estado do REFERÊNCIAS
Ceará pode ajudar e muito o projeto energético
nacional, visto que, durante a maior parte do CASTRO, Rui M. G. Introdução à energia eólica,
ano há um período de estiagem no Estado o que energias renováveis e produção descentralizada.
propicia muitos meses de boa geração energé- 4. ed. Lisboa: Universidade Técnica De Lisboa, 2005.
tica e, assim fazer um contraponto perfeito à
matriz hidráulica de geração de energia. CEARÁ (Estado). Conselho Estadual de
Desenvolvimento Econômico. Agência de
THE WIND POWER AS A Desenvolvimento do Estado do Ceará. Atração de
SUSTAINABLE DEVELOPMENT investimentos no estado do Ceará: mapa territorial
OPPORTUNITY: A STUDY AT A de parques eólicos. Fortaleza, 2010. Disponível em:
COMPANY IN CEARÁ <[Link]
[Link]>. Acesso em: 15 jun. 2015.
ABSTRACT
COLLIS, Jill; HUSSEY, Roger. Pesquisa em admi-
nistração: um guia prático para alunos de graduação
This work aims at showing that there is the possi-
e pós-graduação. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.
bility that energy production investments through
wind array in the state of Ceará is commercially via-
CURADO, Isabela Baleeiro. Responsabilidade
ble without abandoning the concept of sustainability
legal, responsabilidade social e compromisso
as the key brand of renewable energy sources, such
social: uma questão de autoridade?. In: EN-
as wind power. Ceará has one of the largest power
CONTRO NACIONAL DAS ASSOCIAÇÕES
generation complex in Brazil and its coastline is
DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO
among the best in the world for the exploitation of
EM ADMINISTRAÇÃO, 26., 2003, Atibaia-
this energy mix, but there is still much to be explored
-SP. Anais... Atibaia-SP: Anpad, 2003.
both on the coast and in the interior of the state. This
is a descriptive and quantitative research; it raises the
LAGE, Allene Carvalho. Administração pública
variables present in the construction of wind farms
orientada para o desenvolvimento sustentável.
in the state. The conclusion of this study shows that
Um estudo de caso: os ventos das mudanças no Cea-
the state of Ceará has a lot to gain from wind power,
rá também geram energia. Rio de janeiro: FGV, 2001.
and that for Brazil in this source offers a great solu-
tion to the energy problem experienced in the cou-
MIGUEL, Isabela Castello. O valor da ética nas
ntry. Only 10% of all state potential was tapped to
organizações. Revista Brasileira da Administra-
date; it is expected that there will an encouragement
ção, São Paulo, ano 16, n. 51, p. 39-46, dez. 2005.
toward the due exploration of this energetic matrix
and that there may be future clarification in regard to
PINTO, Milton de Oliveira. Fundamentos da
investments in this area, since wind energy can bring
energia eólica. Rio de Janeiro: LTC, 2013.
enormous growth to the state.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e rela-
Keywords: Wind power. Sustainability. Re-
tórios de pesquisa em administração. 14. ed.
newable energy.
São Paulo: Atlas, 2013.

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 37-48, jul./dez. 2015 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Weslley Sales Nascimento | Rafaella Alves Medeiros Alvarenga | Alyne Oliveira do Vale | Rebeca Maria Bruno Montenegro 49

doi:10.12662/2359-618xregea.v4i2.p49-60.2015

ARTIGOS

A PERCEPÇÃO DE CONSUMO SUSTENTÁVEL

ENTRE CONSUMIDORES1

RESUMO

Esta pesquisa buscou explanar a importância do consumo para que

se consiga alcançar o desenvolvimento sustentável. Para tanto, foi
realizada uma pesquisa bibliográfica sobre os principais conceitos
de sustentabilidade e do comportamento do consumidor. O estudo
é direcionado pela seguinte questão-problema: Qual a percepção
dos consumidores universitários sobre o consumo sustentável? O
objetivo geral deste estudo consiste em investigar qual a percep-
ção dos consumidores universitários sobre o consumo sustentável.
Como metodologia, foi realizada uma pesquisa de campo junto a
consumidores de uma determinada Instituição de Ensino Superior
localizada em Fortaleza-CE, aplicando-se um questionário basea-
do na pesquisa survey. A pesquisa foi realizada com 149 consumi-
dores matriculados na IES em questão. Os dados coletados foram
confrontados com a teoria para desenvolvimento da análise dos
Weslley Sales Nascimento
resultados. Ao final deste estudo, foi possível constatar que os con-
weslleysales@[Link] sumidores questionados, quase em sua totalidade, sabem o signi-
Bacharel em Administração pelo ficado de sustentabilidade e se preocupa com o futuro do planeta.
Centro Universitário Christus - Porém, maior parte deles praticam ações de consumo sustentável
Fortaleza - CE-BR
ainda de uma forma bastante tímida, muitos ainda não buscam
Rafaella Alves Medeiros Alvarenga mudar hábitos, a fim de se ter um posicionamento de consumo
[Link]@[Link] sustentável.
Mestre em Administração
pela Universidade de Palavras-chave: Consumo sustentável. Consumidores. Desen-
Fortaleza - Professora e
Coordenadora Adjunta do
volvimento sustentável. Sustentabilidade.
curso de Administração do
Centro Universitário Christus - 1 INTRODUÇÃO
Fortaleza - CE- BR

Alyne Oliveira do Vale Nas últimas décadas, um dos assuntos que mais vêm sendo
alynedovale@[Link] discutidos em várias áreas da sociedade é a sustentabilidade do
Doutoranda em Administração planeta. Uma vez percebido o grande desequilíbrio ambiental e a
pela Universidade de Fortaleza.
escassez de recursos naturais, os governos, a sociedade e as em-
Professora da Universidade
Estadual do Ceará - Fortaleza presas estão mais atentos a essas questões.
- CE- BR Frente a este cenário, as organizações tendem a produzir
pensando no hoje, porém preocupando-se também com o amanhã,
Rebeca Maria Bruno Montenegro buscando, assim, garantir que as próximas gerações possam ter
rebecamontenegro71@[Link]
Mestranda em Administração
recursos suficientes para suprir suas necessidades.
pela Universidade de Fortaleza Para uma empresa ter um desenvolvimento sustentável suas
- Fortaleza - CE - BR atividades ou ações devem contribuir para a economia, trazer al-

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 49-60, jul./dez. 2015
50 ARTIGOS | A percepção de consumo sustentável entre consumidores

gum tipo de beneficio para a sociedade em que Dessa forma, o consumidor consciente é
está inserida e deve ter o compromisso de res- aquele que está atento à forma de consumir, que
ponsabilidade com o meio ambiente usando os busca diminuir os desperdícios e fazer escolhas
recursos de maneira consciente. Portanto, as por produtos de empresas sustentáveis (BRA-
organizações devem buscar conciliar as neces- SIL, 2014).
sidades econômicas, sociais e ambientais para A justificativa desse tema vem da grande
que possa ser considerada sustentável. e crescente cobrança por parte do governo e da
As cobranças por uma política sustentável sociedade sobre a conscientização do consumo
sobre as empresas privadas e dos governos estão sustentável, uma vez que os consumidores es-
mais incisivas da parte dos consumidores. Essa tão cada vez mais preocupados com essa ques-
postura pode ser percebida quando é divulgada tão e isso tem refletido na sua forma de consu-
publicamente alguma ação realizada de uma ma- mir bens e serviços.
neira que venha a degradar o meio ambiente ou O assunto torna-se relevante pelo fato
trazer malefícios à sociedade em geral. de que ambientalistas, empresas, sociedade e
Os gestores das organizações observa- governos passaram a considerar os hábitos de
ram que a sociedade está bastante atenta à pro- consumo da população como um dos principais
posta de responsabilidade socioambiental que fatores para a crise ambiental. Dessa forma, a
cada empresa apresenta; com isso, aproveitam sociedade de consumo vem tomando uma posi-
para usar suas ações sustentáveis como uma ção de consumo mais responsável, preocupan-
ferramenta para mudar ou melhorar de forma do-se com a sociedade como um todo e com o
positiva a sua imagem junto aos consumidores. meio ambiente, não apenas como uma simples
A sociedade de consumo atual vive em satisfação pessoal.
uma contínua busca de satisfações, o que per- Com o nível de conscientização do con-
mite ao consumidor experimentar um produto, sumo crescendo gradativamente bem como o
não gostar e escolher outro que venha a suprir aumento das exigências feitas pelo mercado, a
sua necessidade. Essa sociedade vem sendo di- problemática desse trabalho gira em torno da
vidida de acordo com sua forma de consumir, seguinte questão: Qual a percepção dos consu-
pois os produtos e serviços adquiridos têm um midores sobre o consumo sustentável?
significado para quem os utilizam, trazendo O objetivo geral dessa pesquisa é inves-
consigo valores materiais e simbólicos. tigar qual a percepção dos consumidores uni-
A maioria dos consumidores não quer versitários sobre o consumo sustentável, tendo
mais apenas a simples entrega do produto ou como objetivos específicos:
a prestação de um serviço. Também está preo- a) investigar se os consumidores se im-
cupada com os valores que aquele consumo irá portam com o impacto do consumo
agregar-lhe, a forma que ele foi produzido e os para a sustentabilidade do planeta;
benefícios que esse serviço ou produto traz à b) compreender as razões que levam os
sociedade e ao meio em que está inserido. Esses consumidores a não procurar consu-
são os chamados consumidores conscientes. mir produtos sustentáveis.
De acordo com o Ministério Brasileiro
do Meio Ambiente (BRASIL, 2014) o consu- 2 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁ-
mo sustentável envolve a escolha de bens ou VEL E SUSTENTABILIDADE
serviços que utilizem menos recursos naturais
em sua produção ou prestação. Produtos de A definição de desenvolvimento susten-
empresas que garantam o emprego decente das tável passou a ser mais debatida no final do
pessoas envolvidas em suas atividades, e que século XX, quando a ONU (Organização das
seus resíduos ou embalagens sejam facilmente Nações Unidas) apresentou o relatório Nosso
reaproveitados ou reciclados. Futuro comum, também conhecido como Re-

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latório Brundtland, na comissão mundial sobre fluenciado pelos valores culturais e individuais
meio ambiente e desenvolvimento – CMMAD que norteiam a ação de cada um.
(1988). Essa comissão foi criada para se dis- Sabe-se que a forma compulsiva de se
cutir o futuro do planeta, uma vez que, para as consumir apresentada pela sociedade contem-
Nações Unidas, o desequilíbrio ambiental esta- porânea vem acarretando consequências desa-
va nítido. gradáveis para o meio ambiente, resultando em
O conceito apresentado na conferência um notório descontrole dos recursos naturais, o
da ONU é o mais aceito até hoje; ele o defi- que compromete a harmonia ambiental.
ne que “Desenvolvimento sustentável é aquele A partir da última década do século XX,
que é capaz de suprir as necessidades da ge- começou-se a se perceber os impactos ambien-
ração atual, sem comprometer a capacidade de tais ocasionados pelos padrões de produção e
atender às necessidades das futuras gerações” aumento do nível de consumo. A questão da de-
(COMISSÃO MUNDIAL SOBRE MEIO AM- gradação ambiental passou a ter como uma das
BIENTE E DESENVOLVIMENTO, 1988). principais causas o estilo de vida e os pavores
Um marco para a disseminação da ideia de de consumo da sociedade. Essa visão, segundo
desenvolvimento sustentável foi a apresenta- Portilho e Russo (2008), surgiu a partir de um
ção do relatório Nosso Futuro comum que veio deslocamento discursivo da definição da ques-
atentar para a necessidade de um novo tipo de tão ambiental, que transferiu o foco da preo-
desenvolvimento capaz de manter o progres- cupação com os problemas ambientais relacio-
so em todo o planeta e, no longo prazo, ser nados à produção para uma preocupação com
alcançado pelos países em desenvolvimento e os problemas ambientais relacionados ao con-
também pelos desenvolvidos (MAYORGA; PI- sumo e aos estilos de vida. Com isso, surgiram
NHEIRO, 2013). novas propostas e discussões sobre meio am-
Sendo assim, o desenvolvimento sus- biente na esfera do consumo, como as propos-
tentável é composto por três pilares básicos: tas de consumo verde, consciente e sustentável.
dimensão ambiental, dimensão econômica e A definição de consumo sustentável
dimensão social. Portanto, compreende-se que pode ser colocada como a utilização de bens
uma empresa para ser sustentável precisa não ou serviços que são necessários para suprir as
apenas gerar valor aos acionistas, mas também necessidades básicas. Esse consumo deverá
proteger o meio ambiente e contribuir para a proporcionar uma melhor qualidade de vida,
qualidade de vida da população com a qual in- que busca usar o mínimo de recursos naturais,
terage (NAKO, 2010). materiais tóxicos e emissões de poluentes por
Pela leitura desta seção, entende-se que meio do ciclo de vida, de forma a não pôr em
a preocupação com a sustentabilidade do pla- perigo as necessidades das futuras gerações,
neta está em evidência, e cada vez mais sendo são características de um consumo sustentável
cobrado tanto pela sociedade, quanto pelas em- (PORTILHO; RUSSO, 2008).
presas e pelo governo, influenciando, assim, na Como os holofotes direcionados para
maneira de produzir e consumir. a questão socioambiental do planeta, orga-
nizações do mundo todo também começam a
3 SUSTENTABILIDADE E CONSUMO atentar para essa questão, utilizando esse fa-
tor até como uma ferramenta para se criarem
O ato de consumir é um fenômeno cultu- vantagens competitivas no mercado. Essa vi-
ral, o que envolve significados relevantes para são é confirmada por Toni, Larentis e Mattia
a sociedade, e o que se consome possui signi- (2012), que relatam o fato de os consumidores
ficado específico. Sobre isso, Toni, Larentis e estarem cada vez mais exigentes e conscientes
Mattia (2012) argumentam que o consumo é dos riscos iminentes dos impactos ambientais
um ato simbólico carregado de significado in- que suas ações e das empresas geram; isso faz

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que as organizacões pensem nos benefícios dos questionário como instrumento composto por
possíveis investimentos em responsabilidade duas partes, a primeira parte contém 11 (onze)
ambiental e social. Dessa forma, as empresas perguntas objetivas, já a segunda parte apresen-
buscam fortalecer suas marcas a partir de in- ta afirmações a serem julgadas a partir de uma
centivo às ações sociais, que visem ao consumo escala likert de dez pontos, onde 1 corresponde
sustentável com alto envolvimento com a na- a discordo totalmente e 10 concordo totalmen-
tureza e com a sociedade (TONI; LARENTIS; te. Este instrumento foi elaborado tendo como
MATTIA, 2012). base os questionários utilizados por Cavignato
Com isso, entende-se que, diante da mu- (2013), e Ribeiro e Veiga (2011).
dança na percepção do consumidor referente ao Antes da aplicaçao da pesquisa que foi
consumo consciente, as empresas começaram a realizada no período entre os meses de Abril
trabalhar em cima dessa necessidade, uma vez e Maio de 2015, foi realizado um pré-teste do
que as pessoas cada vez mais estão procurando questionário, 15 dias antes da aplicação, com
empresas que fabriquem produtos ou prestem 12 alunos do curso de administração da IES, no
serviços de forma responsável, comprometen- qual foram sugeridos e realizados alguns ajus-
do-se a respeitar a sociedade e o meio ambiente. tes e pequenas correções.

4 METODOLOGIA DA PESQUISA 5 ANÁLISE DOS RESULTADOS

A pesquisa foi realizada com consumi- Em relação às características da amostra,

dores universitários pertencentes a diferentes 59% dos questionados são do sexo masculino e
classes econômicas de uma determinada Insti- 41% é do sexo feminino. Dos alunos/consumi-
tuição de Ensino Superior (IES) com o objetivo dores respondentes 81% têm até 25 anos de ida-
de realizar a coleta de dados para verificar a sua de, 18% apresentam idade entre 26 e 35 anos e
percepção sobre o consumo sustentável. 1% entre 36 a 45 anos. Em relação ao curso dos
A IES em estudo é uma instituição priva- pesquisados a maioria são dos cursos de Enge-
da fundada em 1995 e que apresenta 17 cursos nharia Civil e Administração, apresentado um
superiores ofertados em seus 4 (quatro) campi percentual de 39% e 36% respectivamente, o
localizados na cidade de Fortaleza/CE. que representa 75% da amostra da pesquisa. Os
A natureza da pesquisa é quantitati- outros 25% dos questionários aplicados foram
va, uma vez que, segundo Lakatos e Marconi respondidos 19% por estudantes de Direito, e 7
(2011), a pesquisa quantitativa é a mais apro- % por alunos do curso de Ciências Contábeis
priada para apurar atitudes e responsabilidade da Instituição.
dos entrevistados; no desenvolvimento deste
trabalho, foi aplicado um questionário conten- 5.1 ANÁLISE DOS QUESTIONÁRIOS
do perguntas fechadas e com a utilização da es-
cala de Likert. Sustentabilidade significa conservar o
Realizou-se uma survey com 149 consu- meio ambiente. Para se alcançar o desenvolvi-
midores de diferentes classes econômicas, alu- mento sustentável tem-se que suprir as necessi-
nos de uma determinada Instituição de Ensino dades da geração atual, sem comprometer a ca-
Superior (IES) localizada na cidade de Forta- pacidade de atender às necessidades das futuras
leza, Ceará. A amostra escolhida classifica-se gerações (COMISSÃO MUNDIAL SOBRE
como probabilística estratificada que, para Ver- MEIO AMBIENTE E DESENVOLVIMEN-
gara (2013), trata-se da seleção de uma amostra TO, 1988).
de cada grupo da população em termos de al- Analisando o Gráfico 1 confirma-se que
guma variável, como idade, sexo ou profissão. a sustentabilidade é um dos assuntos que mais
Na pesquisa de campo, aplicou-se o vêm sendo discutidos em várias áreas da so-

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ciedade. Uma vez que, 99% dos questionados do produto foi atribuído por 64% dos consumi-
sabem o significado de sustentabilidade, talvez dores questionados, seguido do preço, que apre-
pelo grande desequilíbrio ambiental e pela es- sentou 23% e os outros 13% foram atribuídos aos
cassez de recursos naturais, e apenas 1% da dos demais aspectos. Na segunda prioridade, o aspec-
149 consumidores registraram que não conhe- to que mais é levado em consideração na hora da
cem o significado de sustentabilidade. escolha de compra de um produto é sua durabili-
dade, marcada por 33% dos respondentes, segui-
do do preço (26%), qualidade (25%) e os demais
aspectos somaram 16% dos questionados. Como
terceira prioridade, 36% dos consumidores atri-
buíram ao aspecto durabilidade do produto, se-
guido por preço (21%) e procedência do produto
Gráfico 1 - Você sabe o significado de sustentabili- (17%). Os demais aspectos apresentaram juntos
dade? 26% da amostra. O que mais se destacou como
Fonte: dados da pesquisa (2015). quarta prioridade foi a procedência do produto
com 34%, seguido da nocividade do produto ao
Uma questão é conhecer o significado meio ambiente (17%) e da durabilidade (15%).
de sustentabilidade, outra é se importar com Os aspectos preço, qualidade, marca, descarte e
a ”saúde” do planeta. Portanto, foi perguntado embalagem foram marcados por 34% dos questio-
aos consumidores se eles se importavam como nados como quarta prioridade. Na quinta priorida-
o desenvolvimento sustentável e 99% deles de, a nocividade do produto ao meio ambiente e
afirmaram que sim, e que se importavam com a marca do produto foram atribuídos com a mes-
as futuras gerações que irão viver na terra, e ma frequência de 23% cada aspecto, seguido pela
apenas 1% disseram que não, que a saúde do procedência, sendo que 15% e 17% marcaram a
planeta é indiferente para eles. embalagem como essa prioridade. Os aspectos pre-
ço, qualidade, marca, descarte e embalagem foram
apresentados por 22% dos questionados. O aspec-
to que apareceu com mais frequência como sexta
prioridade foi a nocividade do produto ao meio
ambiente com 24%, seguido por marca e embala-
Gráfico 2 - Você se importa com o desenvolvimento gem do produto com 21% cada. Os aspectos preço,
sustentável do planeta? qualidade, descarte, procedência e qualidade do
Fonte: dados da pesquisa (2015). produto somaram 34%. A embalagem foi referida
como sétima prioridade, com 38%, e 30 % para o
E é pensando em expectativas para o fu- descarte do produto. A nocividade do produto ao
turo, que os consumidores devem dar priorida- meio ambiente apresentou um resultado de 14%.
de a itens que garantam a sustentabilidade do Os demais aspectos somaram juntos 18%. Como
planeta ou ao menos apresentem menores im- oitava e última prioridade, o descarte foi atribuí-
pactos ao meio ambiente e à sociedade. Logo, do por 42% dos questionados, seguido de 22% da
foi proprosto aos respondentes do questionário marca e os demais aspectos somados foram marca-
da pesquisa, que numerassem de 1 a 8 por or- dos em 36% dos questionários respondidos.
dem de prioridade os aspectos: preço, quali- Com as análises desses dados, infere-se
dade, durabilidade, procedência do produto, que, em como primeira prioridade, a maioria
nocividade do produto para o meio ambiente, dos consumidores entrevistados, ao escolhe-
marca, embalagem e descarte do produto. rem um produto para comprar, disseram que
Ao analisar o Gráfico 3, percebe-se que, levam em consideração primeiramente a qua-
como primeira prioridade, o aspecto de qualidade lidade ou o preço; em segunda, a durabilidade

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ou a qualidade; em terceira, a durabilidade ou Percebe-se que a consciência ecológica

o preço; em quarta, a marca ou a procedência dos consumidores ainda é bastante tímida, uma
do produto; em quinta, a nocividade do produto vez que aspectos ambientais como nocividade e
ou a marca. Em sexta prioridade, a maioria dos procedência do produto, embalagem e descarte
questionados também atentam para a nocivida- do produto só são levados em consideração no
de, para a marca ou para a embalagem do pro- momento da compra depois de o consumidor ja
duto; em sétima prioridade, a embalagem ou ter analisado a qualidade, a durabilidade e o pre-
o descarte do produto são as que mais são le- ço. A questão do descarte do resíduo ficar em úl-
vadas em consideração pelos consumidores; e, tima prioridade, evidencia a despreocupação do
por fim, a marca ou o descarte são considerados consumidor em relação ao destino dos resíduos
os últimos dos oito aspectos a serem analisados no meio ambiente.
na hora de adquirir um produto.

Gráfico 3 - Por ordem de prioridade, quais aspectos você leva em consideração ao escolher comprar ou
adquirir algum produto ou serviço?
Fonte: dados da pesquisa (2015).

5.2 ANÁLISE DA ESCALA DE CONSUMO SUSTENTÁVEL APLICADA NO QUES-

TIONÁRIO

Consumo sustentável conceitualmente concebido como a consciência ecológica na compra

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de produtos e serviços, o não desperdício de recursos, o empenho em reciclagem de materiais e

produtos e a propensão para um estilo de vida menos consumista pode ser operacionalizado por
meio de uma escala proposta por Ribeiro e Veiga (2011) que possibilita a investigação de questões
complexas, como a relação entre traços de personalidade e consumo sustentável. Os resultados da
aplicação são mostrados nos gráficos a seguir.
O primeiro questionamento busca descobrir se os consumidores entrevistados praticam em seu dia
a dia algum tipo de coleta seletiva que consista na separação dos resíduos descartados de acordo com seu
material. No caso deste questionamento, analisando-se o Gráfico 4, 67% dos questionados afirmaram que
separam objetos de metal como latas de alumínio, óleo, extrato de tomate pra reciclagem, enquanto 20%
discordaram, e não fazem essa separação; e 13% nem concordaram e nem discordaram.

Gráfico 4 - Separo objetos de metal para reciclagem

Fonte: dados da pesquisa (2015).

Analisando o Gráfico 5 conclui-se que dos consumidores entrevistados 60% concordaram com essa
afirmativa, 18% nem concordaram e nem discordaram, e 20% disseram que discordavam desta postura.

Gráfico 5 - Nas eleições para cargos públicos, tendo a votar em candidatos que têm posições de defesa do
meio ambiente
Fonte: dados da pesquisa (2015).

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Com os holofotes voltados para a questão socioambiental do planeta, organizações do

mundo todo também começam a atentar para essa questão, utilizando esse fator até como uma
ferramenta para criar vantagens competitivas no mercado. Toni, Larentis e Mattia (2012) relatam
que os consumidores estão cada vez mais exigentes e conscientes dos riscos iminentes dos impac-
tos ambientais que suas ações e das empresas geram.
Ao ser analisado o Gráfico 6, percebe-se que 57% dos entrevistados concordaram que não
compram produtos ou serviços de empresas que mostram desrespeito pelo meio ambiente; 19%
nem concordaram e nem discordaram, e 23% discordaram dessa atitude.

Gráfico 6 - Não compro produtos ou serviços de uma empresa que mostra desrespeito pelo meio ambiente
Fonte: dados da pesquisa (2015).

A sociedade tem percebido que as empresas têm também um importante papel para que se
consiga alcançar o desenvolvimento sustentável, uma vez que dependem do meio ambiente e da
sociedade para sua existência. Sob esse ponto de vista, tem-se tornado cada vez mais imprescin-
dível para as organizações a adoção de práticas gerenciais que privilegiem não apenas o êxito dos
negócios, mas também os aspectos sociais e ambientais. O que leva as organizações a pensar nos
benefícios dos possíveis investimentos em responsabilidade ambiental e social. Dessa forma, as
empresas buscam fortalecer suas marcas a partir de incentivo a ações sociais, que visem ao con-
sumo sustentável com alto envolvimento com a natureza e com a sociedade (TONI; LARENTIS;
MATTIA, 2012).
Na afirmação foi colocado em questão se o consumidor busca utilizar os objetos de diver-
sas formas o que, consequentemente, gera menos resíduo e lixo. No Gráfico 7 observa-se que da
amostra pesquisada 72% concordaram; 10% nem concordaram e nem discordaram, e um pouco
mais 17% discordaram dessa postura.

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Gráfico 7 - Busco reutilizar os objetos de diversas maneiras

Fonte: dados da pesquisa (2015).

Na afirmação que segue, explanada no Gráfico 8, afima que o consumidor deixa aparelhos
como televisão e computador ligados mesmo quando não está utilizando, ação certamente nada
sustentável. Dos 149 alunos que reponderam à pesquisa, 64% deles discordaram da afirmação,
12% nem concordaram e nem discordaram, e apenas 24% concordaram com essa afirmativa.

Gráfico 8 - Deixo aparelhos como televisão e computador ligados mesmo quando não os estou utilizando
Fonte: dados da pesquisa (2015).

Fecho as torneiras ou chuveiro quando estou ensaboando objetos, o corpo ou as mãos, é a

afirmativa do item doze da escala, com a qual, de acordo com o Gráfico 9, 64% dos respondentes
concordaram; aproximadamente 3% nem concordaram nem discordaram, e 34% discordaram em
fechar as toneiras ao praticar essas ações.

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58 ARTIGOS | A percepção de consumo sustentável entre consumidores

Gráfico 9 - Fecho as torneiras ou chuveiro quando estou ensaboando os objetos,o corpo ou as mãos
Fonte: dados da pesquisa (2015).

6 CONCLUSÃO

A forma desenfreada de se consumir que nhecer o significado de sustentabilidade e que

a sociedade contemporânea apresenta, vem estão atentos a essa questão por se importarem
acarretando consequências desagradáveis para com as futuras gerações que irão viver na Terra.
o meio ambiente, o que tem causado um notó- Ao verificar o comportamento do consumidor,
rio descontrole dos recursos naturais e a insus- percebeu-se, com o desenvolvimento desta pes-
tentabilidade do planeta. Esta pesquisa mostrou quisa que a maior parte dos questionados ain-
que as atenções da sociedade estão voltadas da não se posicionaram no que diz respeito ao
para a sustentabilidade do planeta. As cobran- consumo sustentável, pois 71% afirmaram que,
ças por uma política sustentável sobre as em- “às vezes” buscam consumir produtos susten-
presas privadas e sobre os governos estão mais táveis, dependendo muito do dia e do tipo de
incisivas da parte dos consumidores. produto, o que nos leva a entender que somente
O estudo também expôs que os ambien- praticam essa modalidade de consumo ocasio-
talistas, empresas, sociedade e governos pas- nalmente. Apenas 17% dos universitários dis-
saram a considerar os hábitos de consumo da seram que sempre buscam adquirir produtos
população como um dos principais fatores para com selos de qualidade e os que menos agri-
a crise ambiental. Dessa forma, a sociedade de dem o meio ambiente enquanto 11% justifica-
consumo vem tomando uma posição de consu- ram que não buscam esse tipo de pesquisa por
mo mais responsável, preocupando-se com a esses produtos apresentarem, geralmente, pre-
sociedade e o meio ambiente não apenas como ços mais elevados e que não estão dispostos a
uma mera satisfação pessoal. pagar um preço maior para consumí-los. Logo,
Investigar a percepção dos consumidores conclui-se que o preço mais elevado é um dos
sobre o consumo sustentável era o objetivo geral motivos que mais levam os consumidores a não
dessa pesquisa, o que consideramos que foi alcan- optarem por consumir produtos sustentáveis.
çado com êxito, assim como os objetivos específi- Na ordem de prioridade do consumidor
cos mencionados na primeira parte deste trabalho. ao comprar um produto proposto no questioná-
No que tange à consciência sustentável, rio deste trabalho, verificou-se que, a maioria
observou-se que os consumidores têm uma boa dos consumidores entrevistados, ao escolherem
percepção desse aspecto, uma vez que 99% um produto para comprar, afirmaram que levam
dos universitários entrevistados afirmaram co-

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em consideração, como prioridade o lugar, a Sugere-se que essa pesquisa seja reapli-
qualidade ou o preço; como segunda priorida- cada com um número maior de consumidores
de, o lugar, a durabilidade ou a qualidade; como para se ter uma amostra mais ampliada, para se
terceira, a durabilidade ou o preço; como quar- poder fazer uma melhor comparação entre os
ta, a marca ou a procedência do produto; como consumidores de diferentes classes econômi-
quinta, a nocividade do produto ou a marca. cas. Também sugerimos para trabalhos futuros
Como sexta, a maioria dos questionados tam- o aprofundamento desta pesquisa, pois como se
bém atentam para a nocividade, marca ou para pôde observar esse tema está em constante dis-
a embalagem do produto; como sétima priorida- cussão em todos os setores da sociedade.
de a embalagem ou o descarte do produto são
as que mais são levadas em consideração pelos THE PERCEPTION OF
consumidores; e, por fim a marca ou o descarte SUSTAINABLE CONSUMPTION
são considerados os últimos dos oito aspectos a AMONG CONSUMERS
serem analisado na hora de adquirir um produto.
Contudo, ao final desse estudo foi possí-
ABSTRACT
vel concluir que os consumidores, em sua quase
totalidade, conhecem o significado de sustentabi-
lidade e se preocupam com o futuro do planeta; This research sought to explain the importan-
porém, alguns não buscam consumir de forma ce of sustainable consumption so that they can
sustentável em seu dia a dia. Outros consumi- achieve sustainable development. For that pur-
dores que afirmaram conhecer sustentabilidade, pose, a literature search on the main concepts of
mas que não procuram consumir em seu dia a dia sustainability and consumer behavior was con-
produtos sustentáveis, alegaram, em sua maioria, ducted. The study is directed by the question-
que o principal motivo de não buscarem com- -problem: What is the perception of university
prar esse tipo de produto, é por eles geralmente on sustainable consumption? The aim of this
apresentarem preços relativamente mais elevados study was to investigate the perception of uni-
quando comparados aos produtos que não são versity consumers on sustainable consumption.
alvo da mesma política de sustentabilidade. The methodology consisted of a field study car-
Por fim, esse estudo revelou que os consu- ried out with consumers in a given institution of
midores estão, sim, mais incisivos com a questão higher education located in Fortaleza, applying
ambiental mesmo sabendo-se que a questão da a questionnaire-based survey research. The sur-
degradação ambiental passou a ter como uma das vey was conducted with 149 consumers. The
principais causas o estilo de vida e os padrões de data collected were compared with the theory
consumo da sociedade, muitos ainda não buscam for development of analysis of results. At the
mudar seus hábitos para se ter um posicionamen- end of this study it was found that almost all of
to de consumo sustentável. Porém, sabe-se que the consumers questioned knew the meaning of
o futuro do meio ambiente já chegou, e as ações sustainability and worried about the future of
para que as futuras gerações consigam viver no the planet. But most of them practice sustainable
planeta devem ser tomadas agora. consumer stocks still in a very timid way. Many
Essa pesquisa contém algumas limitações, still do not seek to change habits in order to have
sendo a mais relevante a dificuldade de conseguir a full sustainable consumption positioning.
um maior número de respondentes de diferentes
classes econômicas para que se pudesse analisar Keywords: Sustainable consumption. Consu-
o consumo de acordo com a classe de forma mais mers. Sustainable development. Sustainability.
consistente, tendo assim uma maior relevância
1 Artigo apresentado ao XVII ENGEMA - Encontro
para analisar o consumo sustentável de acordo Internacional sobre Gestão Empresarial e Meio
com a classe econômica dos consumidores. Ambiente, realizado na Universidade de São Paulo,

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 49-60, jul./dez. 2015
60 ARTIGOS | A percepção de consumo sustentável entre consumidores

dias 30 de novembro e 01 de dezembro de 2015. Auto- nivel em: <[Link]

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 AUTORES | Andriele Pinto de Amorim | Larisse Oliveira Costa 61

doi:10.12662/2359-618xregea.v4i2.p61-68.2015

ARTIGOS

A LOGÍSTICA DENTRO DA CONSTRUÇÃO

ENXUTA: ESTUDO DE CASO EM UMA
CONSTRUTORA DE FORTALEZA1

RESUMO

Dentro da abordagem da gestão de cadeia de suprimentos, este

artigo abordará por meio de um estudo de caso sobre uma constru-
tora de Fortaleza, como filosofias como o Just in time podem estar
relacionadas com a eficiência logística em empresas de diversos
setores. Por meio da descrição de práticas relacionadas à implan-
tação de ferramentas de racionalização de estoque e otimização de
processos construtivos fica evidente como as empresas têm obtido
resultados da migração do pensamento tradicional para um novo
olhar sobre as atividades produtivas, inclusive a logística.

Palavras-chave: Construção civil. Logística. Just-in-time.

1 INTRODUÇÃO

Atualmente, as empresas têm apresentado de várias for-

mas sua preocupação com a intensa concorrência, característica
do mercado contemporâneo. Assim, diminuir custos por meio
da otimização de atividades produtivas é um grande desafio para
empresas de vários setores. As atividades em que se transformam
matérias primas por meio da utilização de mão de obra e de outros
insumos em bens e serviços foram aos poucos sendo repensadas a
fim de trazer melhores retornos.
Na medida em que os processos produtivos evoluem, com
intensa influência de filosofias de trabalho que se tornaram bastan-
te conhecidas em todo o mundo, houve também a preocupação de
se repensar a gestão de outras atividades ligadas à produção, como
a logística. No entanto, para que houvesse a efetivação de filoso-
Andriele Pinto de Amorim fias como o Just in time, coube a setores como a construção civil,
andriele.pintodeamorim7@ migrar de um pensamento tradicional para uma nova mentalidade.
[Link] A construção civil fora há muito tempo reconhecida por seu
Bacharel em Administração pelo baixo nível de planejamento e improviso que redundava em re-
Centro Universitário Christus -
Fortaleza-CE-BR
sultados negativos como o desperdício, por exemplo. Após a per-
cepção das vantagens da inserção da filosofia da produção limpa
Larisse Oliveira Costa e depois de intensos estudos sobre a aplicabilidade de ferramentas
larisseocosta@[Link] lean no setor construtivo, uma “nova filosofia” surge: a construção
Doutora em Logística - IPAG/
CRET-LOG - Paris - FR

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enxuta. Esta prática que tem por objetivo a re- Tendo em consideração diversas ca-
dução de desperdícios na construção por meio racterísticas da dinâmica mercadológica, que
da implantação de ferramentas como kanbans, colocam as empresas em situação de declínio
entre outros, tem trazido diversos benefícios. econômico e que as levam a se voltar para o
Indaga-se por meio deste estudo, qual a Governo, chama-se a atenção para o fato de
influência da filosofia do Just In Time na ativi- que, se as empresas buscassem tornar-se mais
dade de produção da construção civil? eficientes na manutenção da qualidade de suas
Tendo em vista a importância da redução operações, seria possível que “as políticas
de desperdícios e a otimização de processos pro- adotadas para a sobrevivência a levassem ao
dutivos da construção civil, este trabalho pretende crescimento”. (DIAS, 2010, p. 1). Para o au-
demonstrar por meio de um estudo de caso em tor, um dos fatores relevantes nesse processo
uma construtora situada na cidade de Fortaleza à de melhoria são a inclusão e a dinamização do
importância do Just in time para a logística. De sistema logístico. Assim, diversos setores como
forma especifica, pretende-se reconhecer as várias a construção civil devem avançar na busca por
práticas ligadas à produção enxuta na empresa. uma melhor eficiência produtiva pelo aperfei-
çoamento de seus processos logísticos.
2 GESTÃO DA PRODUÇÃO E LOGÍS- A indústria da construção civil foi por
TICA muito tempo associada ao desperdício e à fal-
ta de inovação devido a um longo período de
A administração das empresas é subdi- pouca concorrência, o que resultou em pouca
vidida em diversas funções e nela se encontra importância dada à logística. No entanto, no ce-
a gestão ou administração da produção. Con- nário atual de intensa concorrência no setor, a
ceitua-se Administração da Produção como o logística vem recebendo maior atenção e se tor-
“campo do conhecimento que cuida do plane- nando uma atividade essencial para a sobrevi-
jamento, da organização e do controle da pro- vência das empresas desse setor (BARBOSA;
dução industrial e da prestação de serviço.” Po- MUNIZ; SANTOS, 2008).
de-se entender a produção, como um sistema Para esses autores, a aplicação da logís-
em que os elementos físicos e de informação tica na construção civil pode ser feita de ma-
interagem entre si com o objetivo de gerar um neira semelhante ao uso pelas indústrias ma-
bem ou serviço (MOREIRA, 2012, p.16). nufatureiras, em que o canteiro de obras pode
Por estarem presentes em um ambiente ser identificado como uma unidade produtiva
competitivo, as operações produtivas são im- por abranger em toda a cadeia de suprimentos
pactadas e diversos outros processos vão se diversas atividades que vão desde o manuseio
tornando estratégicos para a eficiência em pro- à armazenagem.
dução das organizações. Tratando-se da gestão Dada a realidade mercadológica, a lo-
da produção, a logística é uma área extrema- gística está associada ao esforço por parte dos
mente importante para a correta efetivação de gestores, na procura de “uma vantagem compe-
seu sistema. Assim, fala-se em racionalização titiva sustentável e defensável”. Dessa forma,
das atividades logísticas a qual propõe como as a gestão da cadeia de suprimentos propõe a
empresas podem aperfeiçoar seus recursos de união das diversas energias presentes em toda a
suprimento, estoques e distribuição de produtos cadeia produtiva, pretendendo entre outras coi-
ao planejarem, organizarem e controlarem suas sas, a redução de custos, por meio da agregação
atividades, objetivando proporcionar níveis de valor aos produtos finais, pela:
adequados de serviços a seus clientes campo a) redução de volume de transações de
em que a logística envolve desde a chegada da informações;
matéria prima até a disposição final para o uso b) limitação de custos de transporte e es-
ou consumo de bens (POZO, 2010). tocagem e;

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c) diminuição da variabilidade da de- A fim de se atingir as metas do sistema

manda de produtos e serviços finais JIT, diversas ferramentas foram criadas a fim
(POZO, 2010). de pôr a ideia em prática. O kanban é reconhe-
cido como uma das técnicas mais utilizadas,
2.1 EVOLUÇÃO DOS PROCESSOS podendo ser definido como um instrumento que
PRODUTIVOS: JUST IN TIME interpreta de forma prática as filosofias desse
sistema. Por meio do kanban, ou cartão, pode-
Existem diversos tipos de produção que -se identificar, entender e ajustar os processos
apresentam múltiplas características, entre elas, produtivos, sem interromper o fluxo de traba-
o volume e a variação dos tipos de produtos. lho. Associado ao planejamento de produção,
Dessa forma, são sistemas de produção: siste- programa-mestre, o kanban, dentro do sistema
ma de produção por projeto; de produção in- JIT, pode promover intensas melhorias e mini-
termitente e de produção contínua. Todos es- mização de desperdícios (DIAS, 2010).
ses processos são conhecidos como sistemas Com a evolução do pensamento da pro-
clássicos de produção, característicos do século dução enxuta e sua ampla aplicação, percebeu-
XX. Com o passar do tempo, entretanto, a ges- -se, ao longo do tempo que esta poderia tam-
tão da produção passou a apresentar tanto con- bém ser aplicada à construção civil, apesar das
tribuições quanto desperdício, os quais eram diversas diferenças entre o canteiro de obras e
vistos como uma consequência natural da ação uma linha de produção. Lauri Koskela, pesqui-
produtiva; foi quando uma nova filosofia surgiu sador finlândes foi o responsável pela formu-
com o propósito de racionalizar os processos lação de uma teoria que aplicasse os conceitos
produtivos: o Just in Time. (MOREIRA, 2012). do Lean production à construção, seria o lean
No decorrer da evolução do pensamento construction (KOSKELA, 1992 apud MOU-
produtivo, esse conceito influenciou as empresas RÃO; VALENTE, 2013).
na busca por um melhor desempenho em suas A eliminação de desperdício é possível
operações logísticas e a redução de desperdícios graças a três componentes básicos; segundo
em diversos setores como é o caso da construção Pozo, (2010) devem ser estabelecidos:
civil. Esta filosofia de produção baseia-se na eli- a) balanceamento sincronizado e fluxo
minação de todo desperdício e na melhoria con- no processo de produção;
tínua da produtividade (ARNOLD, 1999). b) ação em relação à qualidade priori-
As indústrias de veículos foram pioneiras zando a ideia de “fazer certo da pri-
como usuárias do Just in time em suas linhas de meira vez,” e
montagem depois do seu surgimento no Japão, c) o envolvimento de todos os funcioná-
na década de 1970 e após sua expansão para rios.
o ocidente, uma década depois, quando a meta A atividade construtiva envolve diversas
do “zero estoque” propiciou a agregação de três particularidades que podem enquadrar-se em
elementos primordiais para a produção japone- diversos princípios que são peculiares à cons-
sa: redução de tempo, alta qualidade e preços trução enxuta. Primeiramente, ela reconhece
competitivos (DIAS, 2010). que algumas atividades não agregam valor ao
Um dos princípios fundamentais da produ- processo, devendo estas ser reduzidas; em se-
ção enxuta é a ideia de agregar valor. Segundo Ar- guida, reconhece-se que se agrega valor ao pro-
nold (1999, p. 451), “muitas atividades aumentam duto ao considerar as necessidades dos clientes;
custos sem adicionar valor e, tanto quanto possí- também as variabilidades dos processos devem
vel, essas atividades devem ser eliminadas”. Tais ser reduzidas, bem como o tempo do ciclo de
atividades que não agregam valor podem estar produção global; enfatiza-se, também, que as
presentes em diversas etapas, seja no processo, na partes do processo podem ser reduzidas obje-
movimentação, e no estoque, por exemplo. tivando a uma racionalização do processo, au-

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mentando a flexibilidade e a saída do produto e acima é descritiva quanto aos fins e bibliográ-
ainda a transparência dos processos; deve haver fica quanto aos meios, e estudo de caso. Como
um foco no controle global do processo, intro- pesquisa descritiva, tem por objetivo descrever
duzindo uma melhoria contínua do processo. as informações sobre a organização. Segundo
Tudo isso deve ter como motivação a busca Collis e Hussey (2005) a pesquisa descritiva
pelo equilíbrio entre a melhoria das ativida- está relacionada a um fenômeno em que ela
des de fluxo de conversão e considera-se que busca descrever como este fenômeno se com-
a empresa deva prezar pela realização de ben- porta e tem em seu contexto um problema ou
chmarking (ISSATO et al., 2000 apud MOU- uma questão usada para a identificação e a ob-
RÃO; VALENTE, 2013). tenção de informações sobre ele.
Em segundo lugar, a pesquisa é biblio-
3 METODOLOGIA gráfica, pois se utilizou de materiais publicados
anteriormente em catálogos e endereços eletrô-
O estudo foi realizado em uma empresa nicos disponíveis na empresa. Rodrigues (2007,
do setor da construção civil, sediada em For- p. 44) assim conceitua: “pesquisa bibliográfica
taleza/CE, que atua há mais de três décadas é a pesquisa limitada à busca de informações
na construção de edifícios residenciais para as em livros e em outros meios de publicação”.
classes A e B, apresentando como filosofia de Esta pesquisa ainda se classifica como
gestão a “evolução contínua” de seus processos um estudo de caso, pois discorre sobre as carac-
por meio da continuidade e do aprimoramento terísticas de uma empresa de forma descritiva.
da qualidade de suas edificações e inovação, Segundo Cooper e Schindler (2011, p. 186) o
absorvendo as práticas mais modernas da cons- estudo de caso “é uma metodologia de pesquisa
trução civil como a produção enxuta e a cons- poderosa que combina entrevistas individuais e
trução sustentável. (às vezes) em grupo com a análise de registros
Quanto à classificação, esta pesquisa e observação”. O processo relacionado à coleta
é qualitativa. A pesquisa qualitativa é usada de dados foi realizado por meio de consulta a
quando não se torna possível quantificar as in- material bibliográfico publicado e cedido pela
formações obtidas. Por essa razão, a análise empresa que apresenta diversas práticas da
dos dados será feita de forma indutiva. (MA- construtora e experiências com o uso da filoso-
TIAS-PEREIRA, 2012). Esta pesquisa é clas- fia lean, bem como aborda vários exemplos de
sificada como qualitativa pelo fato de se buscar práticas de construção sustentável.
uma visão ampla e a compreensão do tema em
questão de forma subjetiva. 4 ESTUDO DE CASO
Existem diferentes tipos de pesquisa,
sendo estas classificadas segundo alguns crité- O entendimento da filosofia de produção
rios. Vergara (2013, p. 61) classifica as pesqui- enxuta como modelo de gestão para a constru-
sas quanto aos fins e quanto aos meios: tora estudada iniciou-se ainda em 2004 quando
a empresa teve a oportunidade de participar de
Na classificação quanto aos fins pode um treinamento promovido pelo INOVACON,
ser: a) exploratória; b) descritiva; c) Programa de Inovação da Indústria da Constru-
explicativa) metodológica; e) apli- ção Civil do Estado do Ceará. Percebeu-se que
cada; f) metodológica. Quanto aos
os princípios da construção enxuta por meio da
meios: a) pesquisa de campo; b) pes-
quisa de laboratório) documental; d) proposta de agregar valor aos clientes e pela
bibliográfica; e) experimental; f) ex busca da melhoria contínua eram compatíveis
post facto; g) participante; h) pesqui- com a mentalidade da cultura da construtora
sa ação; i) estudo de caso. que é a evolução contínua. Então, a partir do
Esta pesquisa, segundo a classificação aprofundamento dessa filosofia, o processo

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de implementação do Lean Construction nos já tenha em mãos pela manhã as primeiras solici-
canteiros de obras iniciou-se (MOURÃO; VA- tações e que não haja entrega dos traços. A soli-
LENTE, 2013). citação de kanbans no quadro de gerenciamento
A filosofia da produção enxuta conferiu possibilita ao betoneiro o nivelamento de sua pro-
à empresa a necessidade de adaptação. Como dução diária, garantindo o abastecimento unifor-
exemplo de aprimoramento de seu planejamen- me de todas as equipes da produção.
to, pode ser citada a adoção, a partir de então, Ao longo do dia referente ao período, o
da metodologia hierarquizada de planejamento betoneiro carrega as gericas e as identifica com
e controle da produção, segundo os quais, os argolas correspondentes ao tipo de argamassa e
planejamentos de curto, médio e longo prazo placas referentes ao pavimento onde será dei-
são claramente definidos. A partir disso, diver- xado o material, conforme informações forne-
sas ferramentas e práticas foram adotadas para cidas ao kanban. Dessa forma, o fluxo de infor-
que fosse implementada uma nova filosofia de mações independe da comunicação oral, pois o
construção. (MOURÃO; VALENTE, 2013) responsável pelo transporte vertical dessas gi-
Nesse processo, diversas atividades lo- ricas tem conhecimento de onde deixá-las sem
gísticas foram influenciadas e aperfeiçoadas mesmo trocar uma palavra com o betoneiro que
por meio do uso de kanbans de estoque e ar- as preencheu com os traços. Esta comunicação
gamassa, de fluxo de materiais, supermercados é clara e evita quaisquer mal entendidos.
nos almoxarifados, entre outros. A partir desta ferramenta, foi gerada uma
nova organização no fluxo de informações e
5 RESULTADOS DA PESQUISA gerenciamento dos pedidos de argamassa, pro-
vocando a diminuição de desperdícios antes
A seguir, são apresentados a descrição de cometidos pela falta de identificação e da má
algumas práticas referentes à aplicação de fer- comunicação. Logo, a diminuição no tempo de
ramentas da filosofia lean na empresa estudada. produção de pedidos foi notada e menos ma-
Ressalva-se, aqui, que o texto a seguir encon- terial foi consumido. Quanto menor a margem
tra-se tal qual está escrito no material cedido de erro, menos desperdícios (MOURÃO; VA-
pela empresa, seguidos de suas respectivas pá- LENTE, 2013, p. 17-19).
ginas para consultas posteriores.
5.2 KANBANS DE ESTOQUE MÍNIMO
5.1 GERENCIADOR DE KANBANS DE
ARGAMASSA O Kanban de estoque mínimo é uma
sinalização de cor. Este deve ser devidamente
calculado para os principais insumos da obra,
O gerenciador de kanbans de arga-
aqueles de uso frequente, como tijolos, cimen-
massa é uma ferramenta que se encontra to, areia grossa, areia fina e brita, de modo a
bastante consolidada na C. Rolim Enge- garantir um abastecimento de até dois dias de
nharia. Trata-se de um painel que possibi- consumo na obra, no caso interno da empresa,
lita organizar a produção de argamassa por a fim de que os responsáveis pela aquisição
tempo e quantidade. desses materiais tenham tempo suficiente para
Os funcionários colocam em um cartão, as entrar em contato com o fornecedor e receber
informações relacionadas à quantidade de traços, novo estoque, impedindo as quebras de ativi-
tipo de traço, local de entrega desejado e nome dades da obra.
da equipe. Em seguida, o inserem em um quadro Seu funcionamento é simples: se o esto-
com demarcações de horários, para que as horas que atual da obra é superior ao estoque mínimo
do dia anterior sejam necessárias para a utilização calculado, o kanban utilizado para o insumo é
deste traço, a fim de que o betoneiro responsável de cor verde, significando abastecimento satis-

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fatório. Se o estoque atual da obra é inferior ao um Manual de Localização de mate-

estoque mínimo calculado, o colaborador que riais que informa o código (letra+nú-
se utiliza deste material sinalizará a seu colabo- mero) de cada material, de posse do
rador fornecedor de material que o estoque está almoxarife e de seus auxiliares;
baixo e necessita de reabastecimento por meio b) leitor óptico nos almoxarifados para
de um kanban de coloração vermelha (MOU- facilitar a entrada e saída (no sistema
RÃO; VALENTE, 2013, p. 23-24). de controle) dos 20 insumos de maior
fluxo dentro da obra;
5.3 KANBAN DE MATERIAIS c) quadro de Ferramentas e Funcioná-
rios que torna bastante transparente
O kanban de materiais é uma ferramenta que equipamentos estão sendo utili-
lean implementada recentemente pela empresa. zados diariamente por quais funcio-
Sua ideia partiu de uma evolução do kanban de nários e em que quantidade;
Argamassa, a fim de abranger outros materiais d) identificação dos estoques de mate-
de grande importância na obra e que possuem riais ao longo da obra (que não podem
fluxo vertical constante para os pavimentos em ser armazenados dentro dos almo-
produção, como, porcelanato, cerâmicas e divi- xarifados) (MOURÃO; VALENTE,
sórias de gesso. 2013, p. 25).
Similarmente ao papel de gerenciamento
de kanbans na central de argamassa, há um pai- 5.5 JUST-IN-TIME NO CANTEIRO DE
nel de gerenciamento dos kanbans de material, OBRAS
em que eles são depositados na tarde do dia
anterior ou pela manhã, pelas equipes de pro- Normalmente, na hora de negociar certo
dução, e o responsável pelo fluxo de materiais produto com o fornecedor, atenta-se bastante
na obra gerencia este painel e cuida do devido para o seguinte tripé: preço, prazo e qualida-
abastecimento dos pavimentos (MOURÃO; de do produto. A forma de entrega do produto
VALENTE, 2013, p. 24). não é considerada relevante no momento de
negociação. Dessa forma, o fornecedor entre-
5.4 ORGANIZAÇÃO E TRANSPARÊN- gará sua mercadoria no canteiro de obras como
CIA DE ESTOQUE achar conveniente, o que, diversas vezes, não é
o mais conveniente para a obra.
O controle visual de estoques facilita Isto se dá porque a obra possui um es-
muito as atividades na obra, pois garante que paço limitado e insatisfatório para estoques e,
o conhecimento das quantidades e localização quanto mais estoques de produtos, menos fren-
dos materiais não fique centralizado no papel te de trabalho e mais probabilidade de avarias
do almoxarife, ou seja, descentraliza-se o co- deste material. Além disso, como preconiza a
nhecimento e a atividade não fica completa- filosofia lean, é preciso reduzir os estoques nos
mente dependente de um funcionário. canteiros, para que se possam perceber os di-
A fim de estabelecer um padrão de orga- versos desperdícios inerentes às atividades.
nização para os almoxarifados da C. Rolim En- O just-in-time é o principal pilar do Sis-
genharia, foram adotadas as seguintes práticas: tema Toyota de Produção e é um sistema de
a) organização do matricial dos mate- administração da produção que determina que
riais, como uma “batalha naval” so- nada deve ser produzido, transportado ou com-
bre as prateleiras, com cada material prado antes da hora certa. De fato, o termo just-
recebendo uma letra e um número -in-time significa, em inglês na hora certa.
correspondente a uma linha e coluna Com este sistema, o produto ou a maté-
na prateleira. O almoxarifado possui ria prima chega ao local de utilização ou pro-

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dução somente no momento exato em que se Alguns benefícios já são visíveis, como
fizer necessário, ou seja, os produtos somente a redução de estoques de tubulações em PVC
são fabricados ou entregues a tempo de serem no canteiro de obras, o que é bastante signifi-
vendidos ou montados. O ideal é que não exista cativo, uma vez que esse material ocupa muito
estoque parado. O próprio conceito do termo espaço. A liberação desta área de estoque re-
é relacionado à produção por demanda, onde presenta mais uma frente de ataque para produ-
primeiramente vende-se o produto para depois ção. Além disso, o controle e o cuidado deste
comprar a matéria prima e só depois fabricá-lo material na obra também melhoraram, pois os
ou montá-lo. grandes estoques mascaravam o desperdício de
Por motivo de todas as variabilidades material e a falta de zelo.
inerentes à indústria da construção, é bastante Algumas considerações, porém, são im-
difícil reduzir os estoques à hora de produção portantes de ressaltar para que o processo possa
ou até segmentar uma grande compra em di- fluir como planejado e propiciar melhorias ainda
versas pequenas compras (principalmente de- maiores; executar apartamento modelo confor-
vido à flutuação dos preços). Entretanto, uma me projeto para identificar incompatibilidades
grande compra pode ser segmentada em diver- antes das aquisições das outras unidades priva-
sas pequenas entregas, de modo a tentar reduzir tivas; focar nas liberações dos projetos de apar-
os volumes de estoques no canteiro, mas man- tamentos de apartamentos customizados junto
tendo a produção satisfatoriamente abastecida aos clientes, possibilitando uma visão de longo
para quaisquer problemas de variabilidades. prazo mais realista e uma programação de de-
A Gerência de Suprimentos e Logística manda com variação menor; escolher os forne-
liderou um processo de melhorias na entrega de cedores certos (parceiros de materiais e serviços,
tubulações de PVC na obra Lummi, como pro- incluindo também projetistas); e definir um líder
jeto piloto para a implantação do just-in-time. na obra para o controle do projeto Just-in-time
Os objetivos envolvem, a evolução posterior (MOURÃO; VALENTE, 2013, p. 36).
deste projeto para a implantação do Milk Run,
inclusive. Os estudos se iniciaram com o mape- 6 CONCLUSÃO
amento do fluxo de valor deste material para o
estado atual, desde a realização de seu quanti- Neste trabalho, procurou-se por meio
tativo, a devida solicitação junto ao fornecedor de um estudo de caso identificar qual a relação
e a entrega na obra. entre a logística e os processos relacionados a
Em seguida, foi utilizada, uma solução processos construtivos, considerando a evolu-
para o estado futuro deste fluxo de atividades. A ção da importância dada aos sistemas logísticos
gerência de suprimentos e logística, aliada à ge- ultimamente.
rência da obra, propôs a criação de um Master Pode-se compreender por meio da análi-
Plan para as instalações e a definição de lotes se de práticas da construtora que há a integra-
de serviço, de modo que fosse possível sepa- ção entre sistemas de produção e a otimização
rar o pedido dos diversos tipos de tubulação de de sistemas logísticos por meio de filosofias
acordo com a necessidade de execução no can- como o Just-in-time e a interpretação da filoso-
teiro. Além disso, foi definida a frequência das fia lean expressa pelo uso de várias ferramentas
entregas, de modo que atendessem à de produ- como kanbans e transparência de estoques.
ção da obra. Estas frequências foram acordadas Portanto, pode-se perceber que o avanço
com o fornecedor no ato do contrato, de modo de políticas de qualidade ligadas a várias ferra-
que ele pudesse entregar a mesma quantidade mentas estratégicas que têm trazido resultados
total de material com o mesmo preço de ven- consideráveis para a empresa como a redução
da, mas em periódicas entregas programadas (e de custos e melhor gestão do canteiro de obras.
não tudo de uma vez). Logo, considerando a importância e a atualidade

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do tema em questão, recomenda-se que, para es- brasileira. Revista de Ciências Exatas, São
tudos posteriores, seja feita uma maior explana- Paulo, v.2, n.1, 2008. Disponível em: <http://
ção sobre o tema e uso de outras ferramentas de [Link]/>. Acesso em: 01 maio
pesquisa, como uma entrevista com o gestor de 2015.
cadeia de suprimentos e, se possível, ter acesso a
dados quantitativos bem como ao levantamento COLLIS, Jill; HUSSEY, Roger. Pesquisa em
de informações sobre logística reversa. administração. 2. ed. Porto Alegre: Bookman,
2005.
LOGISTICS IN LEAN
CONSTRUCTION: A CASE STUDY COOPER, Donald R.; SCHINDLER, Pamela
OF A CONSTRUCTION COMPANY S. Método de pesquisa em administração.
IN THE CITY OF FORTALEZA, 10. ed. Porto Alegre: Bookman, 2011.
CEARÁ
DIAS, Marco Aurélio Pereira. Administração
de materiais: uma abordagem logística. 5. ed.
ABSTRACT São Paulo: Atlas, 2010.

Within the supply chain management approa- MATIAS-PEREIRA, José. Manual de meto-
ch, this article will address through a case study dologia da pesquisa científica. 3. ed. São Pau-
of a construction of Fortaleza, as philosophies lo: Atlas, 2012.
such as Just in time can be related to logistics
efficiency in various sectors. Through the des- MOREIRA, Daniel Augusto. Administração
cription of practices related to the implementa- da produção e operações. São Paulo: Saraiva,
tion of rationalization and inventory optimiza- 2012.
tion tools construction processes it is evident as
companies have obtained results of the migra- MOURÃO, Carlos Alexandre Martiniano do
tion from traditional thinking for a new look on Amaral; VALENTE, Caroline Porto. Coletâ-
productive activities, including logistics. nea Lean & Green. Fortaleza: C. Rolim En-
genharia, 2013.
Keywords: Construction. Logistics. Just-in-ti-
me. POZO, Hamilton. Administração de recursos
materiais e patrimoniais: uma abordagem lo-
1 Este artigo foi premiado em 1º lugar na categoria de
Gestão e Operação logística no XXVI ENAGRAD -
gística. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2010.
Encontro Nacional dos Cursos de Graduação em
Administração, no ano de 2015, em Foz do Iguaçu – RODRIGUES, Rui Martinho. Pesquisa acadê-
Paraná. Autores: Andriele Pinto de Amorim e Larisse mica: como facilitar o processo de preparação
Oliveira Costa.
de suas etapas. São Paulo: Atlas, 2007.

REFERÊNCIAS VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e rela-

tórios de pesquisa em administração. 14. ed.
ARNOLD, J. R. Tony. Administração de São Paulo: Atlas, 2013.
materiais: uma introdução. São Paulo: Atlas,
1999.

BARBOSA, Adriano Aurélio Ribeiro; MUNIZ,

Jorge; SANTOS, Angelo Urias dos. Contribui-
ção da logística na indústria da construção civil

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 61-68, jul./dez. 2015 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Gabriel Aguiar Mendes | Christian Aquino Avesque | Randal Glauber Santos Mesquita | Ellen Campos Sousa 69

doi:10.12662/2359-618xregea.v4i2.p69-82.2015

ARTIGOS

ATRIBUTOS DETERMINANTES DE COMPRA DO

CONSUMIDOR MASCULINO ADULTO JOVEM NO
SETOR DE VESTUÁRIO – UM ESTUDO EM UMA
IES PARTICULAR DE FORTALEZA- (CE)1

RESUMO

Mudanças substanciais estão acontecendo no mundo dos negó-

cios. O aumento da concorrência é um fato desafiador em todos
os segmentos. Para diferenciar-se no mercado, é essencial estudar
o comportamento de compra dos indivíduos para conhecer a di-
nâmica que se passa nos processos de decisão que antecedem a
compra. Estratégias mercadológicas que estão alinhadas a neces-
sidades e desejos dos consumidores têm maiores chances de su-
Gabriel Aguiar Mendes cesso no cenário global atual. Desta forma, identificar os atributos
gabrielaguiarmendes@yahoo. determinantes de compra do consumidor masculino no setor de
[Link] vestuário é o objetivo geral desse estudo. Para atendê-lo, foi rea-
Mestre em Administração pela lizada uma pesquisa quantitativa em forma de survey descritivo,
Universidade de Fortaleza.
Professor da Faculdade
por meio de um questionário estruturado. O estudo foi realizado
Mauricio de Nassau - Fortaleza em uma Instituição de Ensino Superior (IES) particular da cidade
- CE - BR de Fortaleza (CE). A pesquisa utilizou uma amostra de natureza
não probabilística por conveniência com 127 indivíduos do gênero
Christian Aquino Avesque
masculino que frequentavam as dependências da IES nos turnos
christianavesque@[Link]
Mestre em Administração manhã e noite. Os resultados mostram que o cluster majoritário
pela Universidade de do consumidor masculino de vestuário tem um comportamento
Fortaleza. Professor do funcional/ utilitário e é portanto, tangível em relação à decisão de
Centro Universitário Christus compra. O binômio preço-qualidade forma a base dos atributos
e Faculdade CDL. Sócio
proprietário da RESULT Varejo
determinantes de compra do público enfocado.
- Fortaleza - CE -BR
Palavras-chave: Comportamento de compra. Atributos determi-
Randal Glauber Santos Mesquita nantes de compra. Hedonismo e utilitarismo.
randalglauber@[Link]
Mestre em Administração.
Professor do Centro 1 INTRODUÇÃO
Universitário Christus. Sócio
proprietário da RESULT Varejo
O cenário mercadológico global caracterizado pela concor-
- Fortaleza - CE - BR
rência acirrada, aumento de produtos substitutos, concorrência
Ellen Campos Sousa com os produtos asiáticos, entre outros, gera desafios tanto para
ellensousa@[Link] gestores empresariais, como para a área acadêmica. Nesse sentido,
Doutoranda em Administração estudar o comportamento de compra dos consumidores, identifi-
pela Universidade de
Fortaleza. Professora do
cando os motivadores da compra, os fatores de influência, bem
Centro Universitário Christus - como os atributos determinantes para a tomada de decisão ineren-
Fortaleza - CE - BR te ao ato de comprar é uma atividade valiosa no século XXI.

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Alguns pesquisadores como Sheth da Moda afirma que os homens urbanos estão
(2001), Engel, Blackwell e Minardi (2005) e perdendo a vergonha em assumir o interesse
Solomon (2002) têm procurado compreender os pela moda e situam-se em um patarmar de pleno
fatores influenciadores do ato de consumo, base- aprendizado no que se refere à construção e pro-
ado na premissa de que os indivíduos são seres jeção da sua imagem pessoal.
coletivos por natureza e, portanto, passíveis de Desse contexto, extraiu-se a seguinte
influência. Entre os diversos fatores que influen- inquietação que norteia esse estudo: quais os
ciam essa tomada de decisão, podem-se destacar atributos determinantes de compra do público
os fatores sociais, culturais, pessoais, e psico- masculino nas compras de vestuário? O objeti-
lógicos (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, vo geral deste trabalho é identificar os atributos
2000). Partindo desse entendimento, as ações determinantes de compra do consumidor mas-
dos indivíduos podem derivar de estímulos am- culino no setor de vestuário. Os objetivos espe-
bientais, culturais, sociais e afetivos como: per- cíficos são:
sonalidade, valores e estilo de vida, classe social a) compreender o processo decisório de
e idade; como também ligados ao produto em si, compra do consumidor;
como: preço, similaridade, marca e fabricante e b) identificar os atributos determinantes
país de origem (SOLOMON, 2002). de compra do consumidor masculino
Diante disso, na atualidade, é de grande no setor de vestuário e;
valia buscar a compreensão desse contexto de c) classificar o consumidor masculino
influência que permeia o ato de comprar, bem em funcional ou afetivo em relação à
como identificar quais atributos são percebidos decisão de compra de vestuário.
como diferenciais na mente do consumidor,
Os pressupostos considerados são que:
podendo ser capaz de influenciar a tomada de
a) o processo decisório de compra do
decisão que antecede a compra.
consumidor perpassa por escolhas
Essa influência supracitada pode aconte-
hedônicas;
cer na compra de diversos produtos e serviços,
b) os atributos determinantes na compra
dos mais variados setores da economia. Entre
do consumidor masculino são com-
eles, o setor de varejo de moda, que, em 2014,
postos pelo binômio preço- imagem
teve um faturamento em torno de 170 bilhões
que a marca reverbera nos grupos de
de reais. Em 2015, espera-se um crescimento
referência desses compradores.
nas vendas em torno de 3,1 % em relação ao
Este trabalho esta dividido nas seguin-
ano anterior (INSTITUTO DE ESTUDOS E
tes seções, além desta introdução: uma breve
MARKETING INDUSTRIAL, 2015).
composição de referencial teórico com enfoque
No setor de moda, o vestuário masculino
no comportamento do consumidor, o processo
se destaca devido a alterações de comportamen-
decisório de compra, as perspectivas de consu-
to de consumo, um processo social que está dei-
mo utilitário e hedônico, os conceitos e dados
xando os homens mais preocupados com a apa-
sobre o mercado de moda masculina, seguido
rência e tem como consequência o aumento do
do referido método da pesquisa, e, por fim, a
consumo de produtos e serviços que antes eram
apresentação e discussão dos resultados e as
exclusividade do gênero feminino. Crane (2006)
considerações finais.
relata que, durante o século XX, dois desdobra-
mentos ocorreram de forma paralela: o público
tornou-se cada vez mais adepto à definição e
modelagem de suas identidades sociais por in-
termédio dos artefatos que adquirem. O gênero
masculino se feminiliza no sentido do gosto e
da estética. Nesse enfoque, o Instituto Francês

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2 COMPORTAMENTO DO CONSU- e psicológicos (motivações, estima, segurança,

MIDOR E PROCESSO DECISÓRIO autorrealização) (MOWEN; MINOR, 2001).
DE COMPRA O processo de decisão de compra que o
consumidor realiza inicia-se com o reconheci-
Devido ao acirramento da concorrência mento de um problema. Hawkins, Mothersbau-
no mundo globalizado atual, surge, nos temas re- gh e Best (2007, p. 294) defendem que “sem o
lacionados a marketing, uma preocupação de se reconhecimento de um problema, não há neces-
estudar mais detalhadamente o comportamento sidade de uma decisão”. Para Mowen e Minor
do consumidor, bem como suas influencias in- (2006, p. 196), o reconhecimento do problema
dividuais e coletivas, sua formação, a influência ocorre quando o indivíduo percebe “uma dis-
do ambiente nesse comportamento e sua relação crepância entre a condição real e a condição de-
com o processo decisório de compra. sejada”. Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007,
Estudar o comportamento dos consumi- p. 294) enfatizam que “o tipo de ação que os
dores em um cenário de rápidas e constantes consumidores realizam em reação a um pro-
mudanças, principalmente tecnológicas, é es- blema reconhecido relaciona-se diretamente à
sencial para a análise e a compreensão de al- importância do problema para o consumidor, à
terações de hábitos e comportamentos dos in- situação e à insatisfação ou inconveniência ge-
divíduos. Engel, Blackwell e Minardi (2005), rada pelo problema”.
definem o comportamento do consumidor O consumidor utilitário enfatiza só atribu-
como as atividades diretamente relacionadas tos tangíveis do produto, e sua direção de com-
em obter, consumir e dispor de produtos e ser- pra encaminha uma pesquisa intensa e barganha
viços, incluindo os processos decisórios que por menores preços ou oportunidades sazonais.
antecedem e sucedem estas ações. Autores O consumidor hedônico desloca suas escolhas
como Kotler (2002) e Solomon (2002) enten- para atributos intangíveis da marca – conceitos
dem o comportamento do consumidor como o e simbologias emanados da identidade propos-
estudo das atividades que estão diretamente re- ta pela empresa; portanto, busca um significado
lacionadas ao ato de obter, consumir e descar- que vai além da matéria-prima e da composição
tar produtos e serviços incluindo os processos do produto. Em suma, os utilitários realizam a
decisórios anteriores ao ato do consumo em si. compra como uma situação de “sacrifício”, e os
De modo geral, uma decisão é a seleção hedônicos encaram a jornada de compra como
de uma escolha entre duas ou mais possibilida- uma fonte de prazer (AVESQUE, 2013).
des. O ato de consumo é precedido de um pro- Percebe-se o comportamento do con-
cesso de decisão de compra dividido em etapas sumidor como um processo contínuo, não se
que se inicia com o reconhecimento da neces- resumindo ao ato de compra somente. Nessa
sidade, passando para a busca de informações, perspectiva, Schiffman e Kanuk (2000) relatam
a avaliação das alternativas, a compra, o con- que essa área de estudo busca compreender o
sumo, a avaliação pós-consumo e o descarte que os consumidores compram, por que com-
(ENGEL; BLACKWELL; MINARDI, 2005). pram, quando compram, onde compram, com
Durante essas etapas, os indivíduos po- que frequência compram e com que frequência
dem sofrer influências do ambiente no qual usam o que compram.
estão inseridos, afetando, assim, a tomada de
decisão. Entre as influências, destacam-se os 3 MODA
fatores sociais (papéis sociais do consumidor,
grupos de referência como amigos e família), A partir da importância que o compor-
culturais (valores, percepções, preferências, tamento do consumidor tem para os estudos
comportamentos básicos familiares e de outras sobre marketing, diversos setores da economia
instituições), pessoais (idade e ciclo de vida), estão utilizando as técnicas de estudo das influ-

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ências individuais e coletivas para desenvolver do atual momento que o setor da moda passa no
produtos de acordo com as necessidades das mundo, cada vez mais a gestão desses negócios
pessoas. Um desses setores é o de moda, sobre- está deixando de ser feita de forma “artesanal”,
tudo, o de vestuário masculino, que movimenta ou seja, desprovida de conhecimentos de ges-
bilhões de dólares ao redor do mundo (AGÊN- tão, planejamento e estratégias de marketing,
CIA BRASILEIRA DE DESENVOLVIMEN- para ser desenvolvida com responsabilidade,
TO INDUSTRIAL, 2009). voltada para uma sustentabilidade do negócio,
O desenvolvimento das economias mun- tendo em vista o curto e rápido ciclo de com-
diais, sobretudo dos países emergentes, como pra e consumo desses produtos. Crane (2006,
os formadores dos BRIC’s (Brasil, Rússia, p. 271) compactua com essa ideia afirmando:
Índia e China), impulsionam diversos setores
da economia, entre os quais tem-se o setor da A visão comum da confecção como
moda. Esse setor movimenta bilhões de dólares empresa de pequeno porte, de vida
por ano em todo o mundo, e com perspectivas curta e com poucos empregados, que
exige pouco capital de investimento
excelentes de crescimento e continuidade. Go-
em razão da rapidez das mudanças
dart (2010, p. 12) fornece dado mais preciso e em seus produtos não se aplica a ate-
relata que: liês de moda de luxo, que demandam
uma gestão estável e investimentos
A indústria da moda e do luxo cons- consideráveis para operar em grande
titui uma atividade econômica im- numero de países.
portante. Com efeito, de acordo com
o instituto de pesquisas de mercado Percebe-se que esse princípio de defini-
Euromonitor Internacional, essa in-
ção visa mostrar o lado industrial e sua contri-
dústria representa cerca de 6% do
consumo mundial diante de todos os buição econômico-financeira para a sociedade,
setores industriais, com uma cifra de como setor ou segmento de trabalho e alocação
1,4 trilhões de euros em 2008. A títu- de estratégias. Já por outro lado, a moda pode
lo de comparação, o setor de automó- assumir um caráter artístico. Godart (2010, p.
veis vale um pouco menos de 4% do 14) ilustra dizendo que: “a moda não se con-
consumo mundial e o setor de teleco- tenta em transformar tecidos em roupas, ela
municações, equipamentos e serviços cria objetos portadores de significado. A moda
não representa mais de 3%. é, por conseguinte, uma indústria cultural ou
criativa”.
Discorre-se que dados sobre a movimen- Com o advento da pós-modernidade1, os
tação financeira da moda, pode se fazer um pa- consumidores tornam-se mais exigentes relati-
ralelo com o PIB (Produto Interno Bruto) e fala vamente à qualidade de vida, à comunicação, à
do dinamismo dizendo que, nesse âmbito, a in- saúde, ao meio ambiente e às questões sociais:
dústria da moda vem-se direcionando para os “queremos objetos ‘para viver’, mais do que
campos mais dinâmicos da economia moderna, objetos para exibir; compramos isto ou aquilo
sendo responsável por, aproximadamente, 3% não tanto para ostentar, para evidenciar uma
do PIB brasileiro, segundo a Associação Brasi- posição social, mas para ir ao encontro de sa-
leira de Indústria Têxtil. Gerando 1,5 milhões tisfações emocionais e corporais, sensoriais e
de empregos, à frente das indústrias metalúr- estéticas, relacionais e sanitárias, lúdicas e re-
gicas, químicas e de calçados, quando se inclui creativas” (LIPOVETSKY, 2009, p. 36).
o varejo, são mais de 2 milhões de empregos, Godart (2010, p. 14) enriquece o debate
a maioria mulheres, configurando-se como o discorrendo sobre a função da moda como ati-
maior empregador feminino no país (MORA- vidade econômica e artística dizendo que:
ES, 2008).
Devido a esse potencial de crescimento e

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 69-82, jul./dez. 2015 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
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Além de a moda ser uma atividade quando se abordam os canais de distribuição,

econômica, pelo fato de produzir ob- classificam-se três canais distintos. Em primeiro
jetos, ela é também uma atividade ar- lugar, estão os “grandes magazines”, que ofere-
tística, porque gera símbolos. A moda cem toda uma gama de produtos nos domínios
não se contenta, portanto, em trans-
do vestuário. Eles estão divididos em seções es-
formar tecidos em roupas. Ela cria
objetos portadores de significado. A
pecializadas por produtos e, quase sempre, além
moda é, por conseguinte, uma indús- do magazine principal, há magazines filiados a
tria cultural ou criativa. eles (flagshipstore2). O segundo tipo são os ma-
gazines “especializados”, que tanto podem ser
Nessa lógica, o conceito de moda não butiques especializadas em vestuário ou em ob-
passa somente pelas roupas, mas também, pela jetos de múltiplos criadores. O terceiro são os
comida, lazer, costumes, hábitos, e tudo isso é “magazines de baixo preço” ou de massa. Esse
influenciado pela ela. Ela, do ponto de vista so- grupo inclui supermercados e tem seus produtos
ciológico, é um fenômeno social complexo, pois vendidos a preços inferiores aos de distribuição
traz consigo sentimentos opostos, como diferen- “sugeridos” (GODART, 2010).
ciação e pertencimento (BARBOSA, 2008). Notam-se as diferentes figuras que a
Estendendo a avaliação etmológica, tan- moda pode assumir dependendo do enfo-
to para Veblen (na Teoria da Classe Ociosa) que e do olhar dado sobre ela. Por um lado,
quanto para Simmel, a moda - no sentido latu como indústria econômica, movimentadora
senso - seria o mecanismo social da imitação e de bilhões de dólares em todo o mundo; por
da inveja, que tem como referência um grupo outro, indústria cultural e criativa, que tem
no topo da sociedade, no qual as pessoas conso-
como base as artes como fonte inspiradora
mem como forma de sentir-se parte pertencente
desse grupo. Para Veblen, a moda é um meca- de suas mudanças repentinas e constantes
nismo de inovação por meio do qual classes su-
periores estabelecem distinções em seu próprio 4 VESTUÁRIO MASCULINO
interior para, permanentemente, demarcarem o
espaço que ocupam umas em relação às outras. No setor de moda, um subsetor cha-
Assim, a dinâmica da moda é baseada tanto na ma a atenção pelo crescimento acentuado nos
imitação/adaptação, quanto na busca pela dife- últimos anos: o de vestuário masculino. Esse
renciação (BARBOSA, 2008). subsetor tem chamado atenção dos gestores de
Ao relacionarmos moda e mercado, Mo- marcas de moda e tem sido objeto de estudo da
raes (2008) admite um forte crescimento para disciplina de comportamento do consumidor e
esse segmento da indústria da moda e reconhe- de profissionais das ciências sociais, como an-
ce o potencial em geração de emprego e renda, tropologia e sociologia, pela grande capacidade
desse setor, configurando-se como ferramen- de crescimento, devido a um processo de social
ta que contribui para o desenvolvimento da que está deixando os homens mais preocupados
indústria têxtil no País. Moraes (2008, p. 76) com a aparência, e, assim, eles estão consumin-
contribui relatando que a área necessita de uma do mais e cada vez mais produtos e serviços
integração sistêmica entre as empresas e aborda que antes eram de exclusividade feminina.
também a complexidade do setor: “da natureza Crane (2006, p. 338) aborda esse fato e diz que:
ao consumidor final, o negócio da moda envol-
ve uma série de empresas e atividades. Ao usar Ao longo do século XX, dois des-
uma roupa, o consumidor está finalizando uma dobramentos ocorreram de forma
paralela: o público tornou-se cada
cadeia que envolve uma das mais dinâmicas
vez mais adepto da leitura da cultu-
atividades da economia”. ra e a própria cultura tornou-se mais
Na processo mercadológico da moda, complexa. A cultura popular redefine

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constantemente os fenômenos e as Uma pesquisa feita pelo Data Popular e di-

identidades sociais, os artefatos ad- vulgada, no evento de inauguração do portal Tempo
quirem continuamente novos signifi- de Mulher, identificou que as mulheres são influên-
cados. cias comprovadas nos hábitos de consumo masculi-
nos, no vestuário; 77% das compras masculinas são
Com o crescimento urbano-industrial, resultado da opinião de uma mulher (SIMON, 2011).
houve um aumento na preocupação com o cor- Outro motivo, certamente, está relacionado
po, a aparência, a estética e a subjetividade. com o desenvolvimento da tecnologia em dispositi-
Esses elementos passaram a ocupar o centro vos do dia a dia, tendo os telefones celulares como um
dos exemplos mais diretos. A estratégia das empresas
das atenções. Por causa da democratização das
em lançar produtos com “data para morrer” tem tra-
mercadorias e da homogeneização causada pela zido para o ambiente masculino o hábito de consumir
industrialização, as pessoas passaram a buscar mais em tempo mais curto (ROCHA, 2005).
uma forma de se diferenciarem em meio à mul- A partir do exposto, pode-se aferir que,
tidão, transformando o corpo, a aparência e a se as escolhas de vestuário são uma das formas
linguagem corporal em alvos privilegiados de como os indivíduos entendem sua vida pessoal,
atenção. Percebe-se, desde a década de 1970, as seleções de roupas feitas pelos homens ex-
o início dos debates relacionados ao consumo primem sua interpretação de sua posição social.
como a forma de distinção social, a busca pela Seus costumes em vestuário constituem um in-
aparência perfeita e a democratização da moda. dicador das transformações sociais e culturais
Levando em consideração o papel da mí- que indicam o surgimento de uma sociedade
dia na formação de uma identidade de consumo pós - industrial.
de vestuário nos homens e a importância que o
uso das roupas como tradutoras do processo de
formação identidade social masculina, Crane
5 AFETIVIDADE/HEDONISMO E
(2006, p. 339) afirma textualmente que: FUNCIONALIDADE/UTILITARIS-
MO NO CONSUMO E ATRIBUTOS
O cinema e a musica são elementos DE COMPRA
importantes nesse processo. Ao asso-
ciar imagens de destaque a peças de Na atualidade, o consumo e o consumi-
roupas específicas, ambos alteram o dor estão no centro das discussões de grande
significado dessas peças e seu poder
parte das empresas, bem como da comunidade
simbólico para o público. Para ser
bem-sucedido, o vestuário masculino acadêmica. A cultura do consumo, tão explora-
de lazer deve estar sincronizado com da pela sociedade, tem desdobramentos sociais
a cultura de mídia da maneira como e econômicos, em que os atributos determinan-
ela se expressa na televisão, no cine- tes de compra, antes focados apenas na utilidade
ma e na música popular. do produto, hoje estão sendo desenvolvidos para
gerarem diferenciais na mente do consumidor
Trazendo o debate para a atualidade, os ho- que passa por experiências de consumo e atua
mens, segundo o estudo realizado pelo Instituto Fran- como ativadores do prazer e do afeto, fazendo-o
cês da Moda, estão perdendo a vergonha em assumir consumir e deleitar-se sob o gozo da compra.
o interesse pela moda e estão em pleno aprendiza-
É relevante para a compreensão da di-
do no que se refere à sua imagem pessoal. Alguns
nâmica de decisão de compra dos indivíduos,
fatores influenciam no momento da compra de
uma conceituação do que se entende como atri-
roupas por parte dos homens: marca, preço, ne-
buto para aos estudos do comportamento do
cessidade, conforto, entre outros. Porém, um fa-
consumidor. Atributo é tudo aquilo que conse-
tor cultural ou simples costume é um dos mais
gue identificar o produto, aquilo que o produto
importantes, a opinião feminina, como mostra a
possui/tem, ou seja, são adjetivos e/ou proprie-
reportagem a seguir (ROCHA, 2005).
dades que, ao serem agregados, formam um

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conjunto que o referencia (TIBOLA; VEIRA; Como já relatado, o comportamento

SANZOVO, 2004). humano é influenciado por diversos aspectos,
Espinoza e Hirano (2003) apud Alpert entre eles o psicológico. Por sua vez, esses as-
(1971), em seu estudo, procurou identificar as pectos podem distorcer a identificação e a per-
razões pelas quais os consumidores decidem cepção dos fatos, fazendo que o consumidor
suas compras. Dessa forma, estabeleceu uma faça escolhas nas quais a racionalidade prevista
classificação de três tipos de atributos: salientes, na teoria econômica clássica do consumo não
importantes e determinantes. Os salientes são seja obedecida (KIMURA; BASSO; KRAU-
justamente os que geram uma saliência na men- TER, 2006). Segundo Simon (1957), a ideia
te dos consumidores, sem, no entanto, produzir que existem decisões inteiramente pautadas
qualquer grau de importância ou determinação pela razão seria algo inconcebível partindo do
no momento da compra do produto. Os impor- pressuposto de que a racionalidade dos indiví-
tantes, por sua vez, são aqueles considerados re- duos é limitada.
levantes na compra de um produto, contudo, não Como alternativa à teoria econômica,
são determinantes efetivamente para a decisão para explicar consumo, estudos como o de Hol-
de compra. Muitas vezes, os consumidores con- brook e Hirschman (1982) desenvolveram a
sideram esse tipo de atributo presente em todas perspectiva irracional do processo de compra,
as mercadorias de determinada categoria da qual iniciando os conceitos da dimensão hedônica
se avalia a possibilidade de comprar. de consumo. De acordo com os autores, esta vi-
Por fim, os atributos determinantes são são do consumo, a hedônica, vem de encontro à
características encontradas no produto capazes utilitária, pois sua motivação relaciona-se com
de influenciar, positivamente, a tomada de de- aspectos multissensoriais, emotivos e de fanta-
cisão. São os atributos que diferenciam as mar- sias do consumidor.
cas, a ponto de elas serem encaradas como a Tirando o foco dos aspectos utilitários
melhor opção para o atendimento de uma ne- dos bens e direcionando-os para os aspectos
cessidade de compra. É importante ressaltar, subjetivos, emocionais e simbólicos do con-
também, que a percepção de um atributo pode sumo, percebe-se que o caráter hedônico do
variar de um público para outro. Por terem consumo relaciona intimamente o sucesso
personalidades, valores, gostos diferentes, um de compra à busca pela felicidade (ROCHA,
mesmo atributo pode ser encarado de diversas 2005). Destarte, o consumo pautado pela racio-
formas pelos mais variados públicos. nalidade teria a tomada de decisão baseada em
O consumo utilitário é racional e econô- atributos ligados à funcionalidade e à utilidade
mico, ou seja, tem a poupança como um ob- dos bens, no qual o sucesso da compra estaria
jetivo. Entende-se que uma compra econômica ligado à aquisição eficiente de um produto.
foca o menor preço e a moralidade, pois, no Para facilitar o entendimento, exemplos de al-
consumismo, poupar torna as compras um ato guns atributos utilitários e hedônicos que têm o
moral (BARDHI; ARNOULD, 2005). Entre- varejo como foco serão listados a seguir.
tanto, o valor utilitário em uma compra não é Em adição à dimensão utilitária, podem
algo consensual, pois ele tem como base a utili- ser destacados os atributos tangíveis ligados
dade que cada compra tem para cada consumi- aos bens como: limpeza da loja, arrumação dos
dor, se o bem ou o serviço desejado atende às produtos, sortimento do estoque, cortesia do
necessidades dele (BABIN; DARDEN; GRIF- pessoal de atendimento, preço, estacionamen-
FIN, 1994). Percebe-se que a principal carac- to, entre outros. Já ligados à dimensão hedôni-
terística da compra utilitária é a racionalidade. ca, destacam-se atributos intangíveis como: a
Em geral, o valor que é atribuído ao consumo geração de valor oriunda da própria experiência
utilitarista está relacionado com a tarefa da ex- de compra, o ambiente de venda (atmosfera da
periência de compra. loja), o merchandising aplicado como estraté-

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gia de venda, os layouts dos setores da loja, a empregando a escala likert5 foram aplicados
comunicação com os consumidores, o espaço durante uma semana nas dependências da IES.
de circulação dos shoppers, a localização das Após a coleta de dados e sua tabulação, ocorreu
linhas de produto, o posicionamento e a combi- a análise de dados. Esta, por sua vez, foi reali-
nação de cores dos itens nas prateleiras e gôn- zada por meio de um procedimento estatístico
dolas (FEIJÓ; BOTELHO, 2012). descritivo utilizando o Excel.
A integração desses atributos hedônicos Foram criados dois clusters, baseados
supracitados pode ser capaz de proporcionar nos conceituação de Feijó e Botelho (2012),
maiores valores afetivo-emocionais contribuin- apresentada no referencial teórico, sobre as ca-
do para a geração de prazer e bem-estar no racterísticas dos atributos de compra hedônico
ato de comprar, ativando o gatilho da troca de e utilitário. O Cluster 1: tangível-utilitário se
valores utilitários por hedônicos (PARENTE; relaciona aos aspectos funcionais, utilitários e
BARKI; KATO, 2007). Contudo, Sampaio et tangíveis dos produtos, oriundos de processos
al. (2009) fazem uma alerta: para que os valo- vinculados à utilidade efetiva dos bens. Já o
res hedônicos sejam convidados a integrar o ato Cluster 2: intangível-hedônico relaciona-se
de consumo, é necessário antes, como condição com ao aspectos emocionais, afetivos e intan-
sine qua non, que os atributos funcionais já es- gíveis dos bens, advindos de processos ligados
tejam em cena, para que a percepção de valores ao prazer de obtenção dos bens e como sinali-
hedônicos seja percebida. zadores posicionais nas escalas sociais.
Um comportamento dual entre os consu- É relevante ressaltar que, em algumas
midores foi observado por autores como Bar- perguntas do questionário, fora as opções des-
dhi e Arnouuld (2005) e Lopes et al. (2010). Ou critas no Quadro 1, também existiam opções
seja, a tomada de decisão ligada à compra passa como: indiferente, não tenho opinião forma-
por aspectos funcionais, racionais e utilitários, da, e outra. Essas opções, quando não foram
mas também por aspectos emocionais, subjeti- citadas nenhuma vez pelos respondentes, o que
vos, afetivos, ligados à busca do prazer, do gozo confere porcentagem zero na exposição dos re-
e da felicidade (DOUGLAS; ISHERWOOD, sultados, foram citadas até atingir no máximo
2009). Entende-se, com isso, que o consumo 1 (um) por cento, não conferindo representa-
utilitário e o hedônico podem coexistir em uma tividade em relação à amostra. Fora isso, por
mesma experiência de compra, pois não são ex- não esboçarem uma opinião objetiva sobre os
cludentes entre si, tendo em vista que partem de questionamentos a ponto de serem classifica-
valores diferentes (LOPES et al., 2010). das em um dos dois clusters desenvolvidos, não
integraram o Quadro 1 e foram somente alvo
6 MÉTODO desse esclarecimento. Assim, em algumas per-
guntas, o somatório das respostas será 99 %, e
A pesquisa quantitativa, realizada em não 100%.
forma de survey4 descritivo pretendeu anali-
sar os atributos determinantes de compra do 7 RESULTADOS DA PESQUISA
consumidor masculino no setor de vestuário.
O estudo foi realizado em uma Instituição de Optou-se por estruturar os dados que
Ensino Superior (IES) particular da cidade de foram coletados em campo em um quadro que
Fortaleza -CE. aborda respectivamente as perguntas existentes
A pesquisa utilizou uma amostra de na- no instrumento de pesquisa e os percentuais de
tureza não probabilística por conveniência de adesão à escala de likert elaborada pelos auto-
127 indivíduos do gênero masculino que tran- res. Destaca-se que a correlação foi positiva
sitavam nas dependências da IES, nos turnos no custer 1 ( r = 0,61) e levemente acima da
manhã e noite. Os questionários estruturados neutralidade no cluster 2 ( r = 0,11), indicando

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 AUTORES | Gabriel Aguiar Mendes | Christian Aquino Avesque | Randal Glauber Santos Mesquita | Ellen Campos Sousa 77

que os atributos determinantes de compra estarão mais “consistentes” no cluster 1, conforme

apresentado no Quadro 1.

Cluster 1: Cluster 2 :
Porcenta- Porcenta-
Perguntas Tangível- Intangível -
gem (%) gem (%)
utilitário Hedônico
Qualidade 59
1 - O que você leva mais em Preço 13 Mensagem que
consideração na hora de comprar marca passa – 4
vestuário? Conforto 15 4%
Utilidade 8
Imagem passada
Qualidade 72 10
ao público
2 - Que atributo da marca mais
chama sua atenção, na hora de História da
Preço 9 4
escolher vestuário? marca
Posição perante a
____________ _______ 4
sociedade
Pouco
3 - Pra você, em uma escala a Importante 69 7
Importante
seguir, qual a importância do preço
na escolha do produto (vestuário Pouquíssimo
masculino)? Muito importante 20 2
importante

4 -,Em uma escala a seguir, qual Pouco

Importante 43 5
a importância para você do Importante
quesito “caimento” (liberdade de
movimentos que a roupa permite) Pouquíssimo
na escolha do produto (vestuário Muito importante 52 0
importante
masculino)?
5- Em uma escala a seguir, qual Não compraria 29 Provavelmente 9
a probabilidade de você comprar Com certeza
um produto de preço elevado, Pouco provável 56 1
compraria
com pouco conforto, somente pela
importância da marca? ___________ _______ Muito provável 5
Mensalmente 39 Semestralmente 21
6- Com qual periodicidade você
Trimestralmente 33 Uma vez ao ano 4
compra vestuário ao longo do ano?
Semanalmente 2 ____________ ________
Qualidade dos
56
produtos ____________ _______
7- Na hora da compra, você dá mais Preço 11 ____________ _______
importância em relação à loja no (a): Atendimento 29 ____________ ________
Estrutura 2 ____________ _______
Localização 2 ____________ _______

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78 ARTIGOS | Atributos determinantes de compra do consumidor masculino adulto jovem no setor de vestuário – um estudo em uma IES particular de Fortaleza- (CE)

Pesquiso todas às
10 Não pesquiso 20
vezes
8- Você pesquisa na hora de comprar Pesquiso na
Às vezes
roupa, ou vai sempre à(s) mesma(s) maioria das 13 47
pesquiso
loja(s)? vezes
Quase sempre
10
pesquiso _____________ ________
Pouco
9 - Qual a importância da opinião 34 Muito importante 6
Importante
do grupo social a que você pertence
(amigos, trabalho, igreja) na hora da Pouquíssimo
escolha do produto? 25 Importante 24
importante

10- Você conhece um novo grupo de Pouco provável 48 Provavelmente 7

amigos, e, com o passar do tempo,
percebe que seu jeito de vestir-se é
muito diferente dos demais integrantes. Com certeza
Nesse caso, você mudaria seu estilo de Não mudaria 40
mudaria
2
se vestir, somente para se assemelhar
a eles, para ter uma identidade de
pertencimento maior? Muito provável 3
____________
11- Em uma escala a seguir, qual a Pouquíssimo
Importante 38 1
importância do atendimento (prontidão importante
e simpatia) dos vendedores na escolha Muito Pouco
de vestuário masculino? 56 4
Importante importante

12- Você concorda que editoriais de

moda, blogs, reportagens e matérias
Não concordo 9 Concordo 36
relacionadas ao tema “moda” atuam
como ferramenta que influencia
o comportamento de compra das
pessoas, ditando tendências, padrões Concordo em Concordo
45 7
estéticos e de consumo? parte totalmente
Quadro 1 - Clusters tangível- utilitário e intangível-hedônico
Fonte: elaborado pelos autores (2015).

8 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

O corpo de referencial teórico utilizado possibilitou a compreensão da dinâmica do compor-

tamento do consumidor, respondendo, assim, o primeiro objetivo específico. Baseado em influências
individuais e coletivas, e em aspectos utilitários e hedônicos, os indivíduos tomam suas decisões de
compra (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000; SOLOMON, 2002; SHETH, 2001; SCHIFF-
MAN; KANUK, 2000). O conjunto de dados levantado e a referida proposição dos clusters permite o
entendimento que o consumidor masculino, alvo desta pesquisa, tem um comportamento de compra
baseado no binômio preço-qualidade que a marca oferta. As respostas obtidas com a aplicação dos
questionários tornam claro que, de acordo com as conceituações propostas por Feijó e Botelho (2012),
esse consumidor se baseia em aspectos utilitários, funcionais e tangíveis dos produtos, baseado em um

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 AUTORES | Gabriel Aguiar Mendes | Christian Aquino Avesque | Randal Glauber Santos Mesquita | Ellen Campos Sousa 79

juízo de valor racional em que o sucesso da com- Já, em se tratando de características, esse
pra está ligado à eficiência do produto. público mostra-se focado no objetivo principal
É notório que no cluster 1, cerca de da compra, ou seja, desenvolve características
88% direcionam seu esforço de compra de objetivas relacionadas a compras, vai sozinho
vestuário às situações de oportunidades pro- comprar, independente da utilidade da roupa
mocionais. A questão de esses consumidores (casual ou profissional), chegando à conclusão
sentirem que irão ter um ganho econômico na de que o público em questão é funcional quan-
troca é a condição principal para a compra. É do se trata de comportamento de compra.
importante destacar, também, que as princi- Dessa forma, percebeu-se, majoritaria-
pais ferramentas utilizadas pela indústria da mente, que os comportamentos de compra in-
moda para gerar uma adesão simbólica são dicam um direcionamento ao consumo de base
rechaçadas por este cluster, a saber: blogs, racional, utilitária e, portanto, tangível em rela-
editoriais de moda, semanas de moda, entre ção aos bens pesquisados. Em relação ao segun-
outros. A influência do grupo de referência é do objetivo específico, destaca-se que o preço,
baixíssima bem como a seleção de produtos de a qualidade da matéria prima, o atendimento e
vestuário somente pela imagem projetada pela a estrutura da loja foram os principais atributos
logomarca/logotipo. Existe uma tendência a determinantes de compra de vestuário masculi-
pesquisar bastante, até porque a frequencia de no observados com a realização desta pesquisa,
compra é mensal / trimestral. sem considerar a separação em clusters.
Viu-se que o cluster 2 é minoritário da Aspectos como ambientação e atmosfe-
amostra estudada, cerca de 12% deles compram ra de loja, valor gerado pelos produtos e pela
vestuário como um sinônimo de extensão de marca, o merchandising aplicado como estra-
suas personalidades e inserção nos grupos de tégia de venda, os layouts dos setores da loja, a
referência. São introdutores de modelos e ten- comunicação com os consumidores e o espaço
dências sazonais (cortes, padronagens e looks) de circulação dos shoppers não foram conside-
até porque se espelham nos editoriais e nas re- rados pelos respondentes desta pesquisa como
portagens dos especialistas da área. Baseiam, atributos capazes de influenciar positivamente
portanto, suas escolhas em critérios intangíveis a decisão da compra de vestuário masculino.
que atribuem aos tecidos significados sociais e Atributos como a história da marca, a men-
culturais que estão presentes nas relações so- sagem que a marca reverbera nos grupos sociais não
ciais vividas na vida cotidiana. foram considerados como capazes de influenciar
positivamente a tomada de decisão em relação à
9 CONSIDERAÇÕES FINAIS compra de vestuário masculino (88% da amostra).
Em relação à influencia de outras pesso-
A realização do presente trabalho per- as, ou grupos de pessoas como conceituado por
mitiu um aprofundamento nos conhecimentos Engel, Blackwell e Miniard (2000) na decisão
relacionados ao marketing, sobretudo, no to- de compra dos indivíduos, as repostas colhidas
cante a comportamento do consumidor no se- nesta pesquisa permitem o entendimento de
tor de vestuário masculino. Com isso, pode-se que o público masculino alvo deste estudo não
aferir que o objetivo geral deste trabalho foi se deixa influenciar pela opinião dos grupos de
atingido, e seus pressupostos puderam ser veri- referência como família e colegas de trabalho.
ficados, pois os dados da pesquisa demonstram Por fim, atendendo ao terceiro objetivo es-
que, para esta amostra, o consumidor masculi- pecífico, os dados da pesquisa permitem classifi-
no adulto jovem possui os seguintes atributos car o consumidor masculino que compra vestuário
determinantes de compra em uma escala de como funcional, baseado na valorização e na per-
importância, respectivamente: qualidade dos cepção de atributos utilitários e tangíveis dos pro-
produtos, conforto, utilidade e preço. dutos, em detrimento de atributos hedônicos, refu-

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80 ARTIGOS | Atributos determinantes de compra do consumidor masculino adulto jovem no setor de vestuário – um estudo em uma IES particular de Fortaleza- (CE)

tando-se, pois, o primeiro pressuposto elencado. tratam de consumo de vestuário, as diferenças de

A partir do exposto, verifica-se que os pres- consumo entre casais jovens sem filhos (ou de
supostos desta pesquisa não podem ser sustenta- ninho vazio), e casais jovens com filhos.
dos. Primeiramente, porque o processo decisório A realização de trabalhos como os sugeridos
de compra do consumidor perpassou por escolhas configura-se como ferramenta impulsionadora de
hedônicas, por isso não pôde ser sustentado, pois debates acadêmicos – profissionais - o que ajuda-
se verificou que a amostra pesquisada tem carac- rá os estudantes e os profissionais administradores
terísticas predominantemente utilitárias; segundo de marketing a desenvolverem um conhecimento
porque os atributos determinantes na compra do técnico - profissional sobre o tema, contribuindo
consumidor masculino são compostos pelo binô- para a continuidade das empresas e da criação de
mio preço- imagem que a marca reverbera nos outras novas com alicerces que permitam o desen-
grupos de referência desses compradores; sendo volvimento de ações inovadoras, criativas e que se
assim também não pôde ser sustentado ao se ve- estabeleçam na vanguarda das mais bem sucedidas
rificar que a marca não foi um fator de influência práticas empresariais mundiais.
no processo decisório de compra.
Observou-se, com essa pesquisa, que, DETERMINANTS OF CONSUMER
na atualidade, os consumidores tanto podem PURCHASE ATTRIBUTES AMONG
realizar uma escolha mais racional em rela- YOUNG MALE ADULTS IN THE
ção às compras, valorizando atributos ligados
CLOTHING INDUSTRY – A STUDY
à funcionalidade e utilidade dos produtos, bem
como valorizar atributos emocionais, afetivos
IN A PRIVATE HIGHER EDUCATION
e portanto intangíveis, realizando uma escolha INSTITUTION OF FORTALEZA (CE)
em que a racionalidade utilitária seja limitada.
Para as empresas, fica o entendimento de ABSTRACT
que uma estratégia dual pode ser desenvolvi-
da, integrando atributos utilitários e hedônicos, Substantial changes are happening in the bu-
com a finalidade de maximizar a experiência de siness world. Increased competition is a chal-
compra dos indivíduos. Faz-se mister ressaltar lenging fact in all segments. To differentiate
que, para a implementação de estratégias mer- them in the market, it is essential to study the
cadológicas baseadas em atributos hedônicos, o purchasing behavior of individuals in order to
pleno atendimento dos atributos utilitários como know the dynamics that goes on in the deci-
preço competitivo, qualidade, ambiente de loja, sion-making prior to purchase. Marketing stra-
garantia e atendimento cortês, é premissa básica tegies that are aligned with needs and desires of
e condicional para o sucesso das estratégias. consumers, have greater chances of success in
Por fim, fica clara a compreensão de today’s global scenario. For that purpose, iden-
que, na atualidade, estudar o comportamento tifying the determinant attributes in menswe-
de compra dos indivíduos é atividade salutar e ar purchasing is the objective of this study. A
essencial para o planejamento e o desenvolvi- quantitative study was carried out as a descrip-
mento de estratégias mercadológicas que visem tive survey, using a structured questionnaire.
atender a necessidades e desejos dos consumi- The study was conducted in a private Higher
dores, em um mercado de ampla concorrência e Education Institution (HEIs) in the city of For-
de oferta elevada de produtos substitutos. taleza, Northeastern Brazil. The research used
Revelam-se algumas sugestões de traba- a non-probabilistic and convenient sample with
lhos futuros, como: as diferenças comportamen- 127 male individuals transiting on the premises
tais de consumo entre o público masculino e o of the HEI. The results show that the male con-
feminino adulto jovem, a análise de um processo sumer, when buying clothing has a functional/
curioso de feminilização masculina, quando se useful behavior and is, therefore, tangible in

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 AUTORES | Gabriel Aguiar Mendes | Christian Aquino Avesque | Randal Glauber Santos Mesquita | Ellen Campos Sousa 81

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ção, no ano de 2015, em Foz do Iguaçu – Paraná. Auto-
res: Gabriel Aguiar Mendes, Christian Aquino Avesque,
Randal Glauber Santos Mesquita e Ellen Campos Sousa. BARDHI, F.; ARNOULD, E. Thrift shopping:
combining utilitarian thrift and hedonic treat
2 Pós-Modernismo é o nome aplicado às mudanças ocorri- benefits. Journal of Consumer Behaviour,
das nas ciências, nas artes e nas sociedades desde 1960,
Massachustets, v. 4, n. 4, p. 223-233, june 2005.
quando o cotidiano é invadido pela tecnologia eletrônica,
visando saturações de informações, diversões e serviços
que produzem um mundo de simulação (SANTOS, 1986). CRANE, D. Moda e seu papel social: classe,
gênero e identidade. Tradução Cristiana Coim-
3 A palavra flagship poderia ser traduzida como nau ca- bra. São Paulo: Senac, 2006.
pitânia, ou seja, navio em que se acha embarcado o
capitão e aquele cujas ordens todos os demais navios
deverão seguir. A ideia se transfere para o universo do DOUGLAS, M.; ISHERWOOD, B. O mundo
varejo como a loja onde a essência da marca estará re- dos bens. Rio de Janeiro: UFRJ, 2009.
presentada de uma maneira inovadora, devido ao altís-
simo grau de investimento envolvido e conceito revo-
ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MI-
lucionário, demonstrando sua grandeza e posição no
segmento de varejo ao qual pertence (VELEZ, 2014). NIARD, P. W. Comportamento do consumi-
dor. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
4 Abordagem quantitativa que visa apresentar a opinião
das pessoas por meio de questionários ou entrevistas ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINAR-
(MATTAR, 2005).
DI, P. W. Comportamento do consumidor.
5 A escala likert é uma escala psicométrica das mais co- São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
nhecidas e utilizadas em pesquisa quantitativa, já que
pretende registrar o nível de concordância ou discor- FEIJÓ, F. R.; BOTELHO, D. Efeito dos fatores
dância com uma declaração dada (MATTAR, 2005).
de merchandising nas vendas do varejo. Revista
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R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 69-82, jul./dez. 2015 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Elnivan Moreira de Souza | Jocasta Saraiva de Sousa | Felipe Gerhard Paula Sousa | Lucas Lopes Ferreira de Souza 83

doi:10.12662/2359-618xregea.v4i2.p83-101.2015

ARTIGOS

O MODELO DE NEGÓCIOS DO SETOR EDITORIAL

CEARENSE COM O AUXÍLIO CANVAS1

RESUMO

O objetivo geral deste trabalho é construir o quadro Canvas uni-

ficado do setor editorial cearense. Como objetivos específicos,
esta pesquisa se propõe a: i. Identificar o Modelo de Negócios
de três editoras cearenses por meio dos nove blocos que estrutu-
ram a ferramenta Canvas; ii. Relacionar melhorias para o aperfei-
çoamento do Modelo de negócios do Mercado Editorial Cearense
com as novas tendências do mercado nacional. Para tal, será reali-
zada uma pesquisa descritiva exploratória de natureza qualitativa.
Quanto aos meios, a pesquisa classifica-se como bibliográfica e
estudo de caso. Nas entrevistas, foram abordados assuntos como:
quais os segmentos de clientes, proposta de valor oferecida pela
empresa, recursos-chave e suas receitas. Por meio dos resultados
obtidos, percebeu-se o crescente uso de ferramentas digitais de
produção, utilização e compra dos produtos e serviços ofertados
pelas empresas gráficas, decorrente de uma forte imposição mer-
cadológica. Do mesmo modo, observa-se a concorrência cada vez
mais presente de empresas internacionais e inter-regionais no setor
gráfico cearense, exigindo a remodelação das atividades e recursos
que compõem a plataforma de negócios do setor.
Elnivan Moreira de Souza
elnivan@[Link]
Doutorando em Administração. Palavras-chave: Modelo de negócios. Canvas. Mercado editorial.
Professor do Centro
Universitário Christus -
Fortaleza - CE - BR
1 INTRODUÇÃO

Jocasta Saraiva de Sousa O termo Modelo de Negócios consolidou-se por volta dos
jocastasaraivas@[Link] anos 1990 com a expansão da internet, quando alguns empreen-
Graduada em Administração
pelo Centro Universitário
dedores com ideias inovadoras buscaram investimentos para seus
Christus - Fortaleza - CE - BR projetos e obtiveram resultados positivos. O termo vem sendo uti-
lizado com frequência por acadêmicos, consultores e executivos,
Felipe Gerhard Paula Sousa principalmente depois do surgimento de negócios feitos pela inter-
felipegerhard@[Link]
net, chamados de e-business. No entanto, mesmo com a frequen-
Doutorando em Administração
pela Universidade Estadual do te aplicação desse modelo, não há consenso entre os estudiosos
Ceará - Fortaleza - CE - BR quanto à definição do conceito (PATELI, 2002).
A prática de modelos de negócios tem sido uma ferramenta
Lucas Lopes Ferreira de Souza para auxiliar os empreendimentos em seus processos de inovação,
lucaslfsouza@[Link]
Doutorando em Administração
conquanto tenham surgido para transformar e assegurar a inovação
pela Universidade Estadual do a empreendedores, executivos e acadêmicos. Do mesmo modo,
Ceará - Fortaleza - CE - BR funciona como instrumento para a assimilação do impacto evolu-

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 83-101, jul./dez. 2015
84 ARTIGOS | O modelo de negócios do setor editorial cearense com o auxílio Canvas

tivo e possibilitar o enfrentamento dos desafios das do Setor Editorial Brasileiro, com base nas
existentes no cenário em que se está inserido pesquisas feitas pela Fipe, e demonstra que a
(OSTERWALDER; PIGNEUR, 2011). É impor- venda de e-books aumentou 225,13% de 2012
tante destacar que, no mercado editorial, esses para 2013, e que revela o faturamento de mais
modelos de negócios também têm passado por de 12 milhões em edições digitais e aplicati-
mudanças substanciais. vos para smartphones e tablets. Dessa forma, a
O mercado editorial do Brasil manteve- ideia de que esse cenário está passando por uma
-se por muito tempo estável. Por volta de 1990, transformação é reforçada. A adoção de novas
com a chegada da internet, era difícil imaginar tecnologias na elaboração de publicações im-
que muitas tarefas poderiam ser feitas, como pulsiona a transformação de todo um modelo
compras de livros, músicas, entre outros pro- de negócio, pois são necessárias modificações
dutos, sem precisar sair de casa. Entretanto, a no processo de criação autoral, produção, dis-
tecnologia trouxe inovações que mudaram o tribuição e consumo.
mercado e suas estruturas comerciais; o meio Segundo Mello (2013) as editoras conti-
digital possibilitou o surgimento do e-commer- nuam sendo responsáveis por levar o conteúdo
ce, transformando e abrangendo várias plata- intelectual a seus leitores, em material impres-
formas de negócios (MEDEIROS; VIEIRA; so ou digital, atendendo às demandas e às ne-
NOGAMI, 2014). cessidades dos consumidores.
No cenário atual, o mercado editorial en- Para acompanhar a realidade do merca-
contra-se em um momento de transição, bem do, as editoras buscam maneiras estratégicas
como atravessando uma transformação cul- de transmitir conhecimento diante da realida-
tural, com a utilização de novas tecnologias e de do mundo contemporâneo, onde o acesso às
costumes, pela entrada de empresas interna- informações é disseminado por meio de canais
cionais no Brasil que influenciam as mudanças eletrônicos que favorecem o livre aceso a con-
estruturais no setor editorial e suas operações teúdos diversos e que se disseminam também
industriais. Nos Estados Unidos, por exemplo, por sua gratuidade. Acompanhar essa transfor-
a venda de e-books em 2013 superou em 42 mi- mação não tem sido uma tarefa fácil, pois no
lhões a venda de impressos (LAZZARI, 2012; Brasil nossos modelos comerciais ainda estão
CAPELAS, 2014). muito atrás de países como os Estados Unidos,
No Brasil, por outro lado, a maior parte Inglaterra e Alemanha que já se estruturaram de
do faturamento gerado pelas editoras vem das maneira bem mais profissional e globalizada.
produções de livros didáticos, obras gerais, ar- O que torna a pesquisa no setor editorial
tigos religiosos e publicações científicas, técni- importante é a necessidade de colher informa-
cas e profissionais. Metade desse faturamento, ções que contribuam para o desenvolvimento
ademais, é proveniente da demanda solicitada desse mercado, dado que existe pouco conteú-
pelos governos Federal, Estadual e Munici- do sobre o assunto. Outra razão é estudar este
pal. Entretanto, as novas tecnologias trouxe- segmento que tem atraído o interesse de gran-
ram inovação ao mercado editorial brasileiro. des organizações mundiais, que já estão inves-
Com a plataforma da internet e o surgimento de tindo no mercado brasileiro. Outrossim, estu-
mídias digitais, impulsionadas pela demanda dar no contexto contemporâneo as mudanças
crescente, os e-books e outros produtos e ser- causadas pelas novas tecnologias que causam
viços eletrônicos vêm dominando o mercado incerteza quanto à total substituição do livro
local. Esse segmento de mercado constitui uma impresso pelo livro digital.
mudança em vários aspectos da sua atividade e A partir desse contexto, essa pesquisa
cadeia produtiva. procurou responder à seguinte pergunta: Como
A Câmara Brasileira do Livro (CBL) di- se configura o modelo de negócios de editoras
vulga anualmente o relatório Produção e Ven- cearenses tradicionais no contexto atual?

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 AUTORES | Elnivan Moreira de Souza | Jocasta Saraiva de Sousa | Felipe Gerhard Paula Sousa | Lucas Lopes Ferreira de Souza 85

O objetivo geral deste trabalho é cons- DER; PIGNEUR, 2011, p. 14).

truir o quadro Canvas unificado do setor edito- Segundo Di Serio e Vasconcellos (2009), a
rial cearense. Os objetivos específicos, decor- reestruturação de uma organização pode assim ser
rentes do objetivo geral são: considerada inovação organizacional, o que confir-
a) identificar o Modelo de Negócios ma a inovação em Modelo de Negócios proposto
de três editoras cearenses através dos por Osterwalder e Pigneur (2011). Os autores ela-
nove blocos que estruturam a ferra- boraram um conceito para descrever e pensar sobre
menta Canvas; o modelo de negócio de uma organização.
b) relacionar melhorias para o aperfei- Osterwalder e Pigneur (2011) afirmam
çoamento do Modelo de negócios do que o modelo de negócios é um plano de ação
Mercado Editorial Cearense com a partir da adoção de uma estratégia que deve
as novas tendências do mercado ser colocada em prática pelas organizações em
nacional. seus processos. Os autores, ademais, aduzem
que o investimento na ferramenta de modelos de
negócios proporciona a realização de processos
2 REFERENCIAL TEÓRICO
inovadores que hoje o meio empresarial exige.
Segundo Souza (2014), existem quatro
Esta seção abordará, incialmente, o tema
pilares que são utilizados para analisar o mo-
Modelo de Negócios, desde seu surgimento
delo de negócios; são eles: Produto, Interface
até a atualidade, os pilares de análise de um
com o Cliente, Gestão de Infraestrutura e
modelo de negócios, e como se caracteriza a
Gestão Financeira. O sistema organizacional é
ferramenta Canvas, proposta por Osterwalder
formado a partir de uma estratégia que permite
e Pigneur (2011). Em seguida, serão tratadas as
o planejamento e a implementação da estrutura
principais especificidades do mercado editorial
de negócios na empresa. O modelo dos auto-
brasileiro e cearense.
res possibilita um melhor detalhamento no
emprego da estrutura do modelo (ARAÚJO;
2.1 MODELO DE NEGÓCIOS ZILBER, 2013). No Quadro 1, a seguir, é evi-
denciada a divisão qualitativa de modelo de ne-
O cenário passou a ser o de um mercado gócios construído por Osterwalder, Pigneur e
competitivo com necessidade de diferencia- Tucci (2005):
ção; o foco que antes era a produção industrial
muda para a captura de conhecimento e passa
para a busca pela diferenciação e o domínio do
mercado. A constante quebra de paradigmas no
mercado, a partir do uso de tecnologia, trouxe a
necessidade de elaborar novas estruturas de ne-
gócios com o foco em uma nova forma de criar,
distribuir e capturar valores para as organiza-
ções (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2011).
Sabe-se que a inovação é importante para
que ocorram mudanças em uma organização;
ela hábitualmente possibilita às organizações,
a capacidade de readaptação e antecipação de
tendências do mercado. Dessa forma, destaca-
-se que: “Um modelo de negócios descreve a
lógica de criação, entrega e captura de valor
por parte de uma organização.” (OSTERWAL-

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86 ARTIGOS | O modelo de negócios do setor editorial cearense com o auxílio Canvas

Blocos de construção dos

Pilar Descrição
modelos de negócios
Fornece uma visão geral do conjunto de produtos
Produto Proposta de valor
e serviços de uma empresa
Descreve o segmento de clientes para o qual uma
Cliente-alvo
empresa quer oferecer valor
Descreve os vários meios que a empresa utiliza
Interface com o cliente Canal de distribuição
para entrar em contato com o cliente
Explica o tipo de relações que uma empresa
Relacionamento
estabelece com diferentes segmentos de clientes
Configuração de valor Descreve o arranjo das atividades e recursos
Descreve as competências necessárias para
Capacidade
executar o modelo de negócio da empresa
Gestão da Infraestrutura
Retrata a rede de acordos de cooperação com
Cadeia de Parceiros outras empresas, necessária para oferecer e
comercializar com eficiência
Resume as consequências monetárias dos meios
Estrutura de custos
empregados no modelo de negócios
Aspectos Financeiros
Descreve a maneira de a empresa ganhar dinheiro
Modelo de receita
por meio de uma variedade de fluxo de receitas
Quadro 1 - Nove blocos de construção de modelos
de negócio
Fonte: Osterwalder, Pigneur e Tucci (2005).

Para Mendes (2012), o modelo de negó- com a empresa. Para que uma empresa possa
cios revela o escopo da empresa, mostra seus propor e entregar uma proposta de valor para
elementos e suas interrelações. Nele, é possível os clientes, é preciso que ela se diferencie por
descrever os ativos tangíveis e intangíveis, ca- meio da adoção de estratégias de inovação
pacidades e processos. Sua proposição de valor (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2011).
revela o segmento de clientes e suas necessida- Segundo Teece (2010), um dos pontos de
des, seu modelo de receitas (preço, precifica- maior importância na gestão de um novo mo-
ção), seus canais de distribuição, suas parcerias delo de negócios é a criação de valor para os
e sua estrutura de custo. clientes, induzindo-os à compra de produtos/
serviços. O valor, dessa forma, seria um con-
2.2 PILARES E BLOCOS DO MODELO junto de benefícios entregues aos clientes, a fim
DE NEGÓCIO de criar em sua mente uma atmosfera única por
meio da qual ele possa identificar os valores
A seguir, serão apresentados os nove agregados inerentes ao produto/serviço, como
blocos de construção do modelo Canvas, di- tecnologia, exclusividade, preço, utilidade, ex-
vididos entre os quatro grandes pilares que o celência, entre outros (SOUZA, 2014).
constituem.
2.2.2 Interface com o Cliente
2.2.1 Produto/serviço
É a Interface com o Cliente que
A Proposta de Valor é um quesito que estabelece os canais de relacionamento que
pressupõe que a organização crie um valor na a organização tem com seus consumidores e,
mente dos clientes, agregando um conjunto de segundo Osterwalder e Pigneur (2011), os ele-
benefícios à relação de consumo estabelecida mentos dessa comunicação organização-cliente

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são Segmentação de Mercado, Relacionamento tais para manter os processos de transformação

com o Cliente e Canais de Distribuição. de uma organização. As parcerias ocorrem por
O segmento de mercado é um dos que necessidades diferentes, com a intenção de es-
mais exige atenção da empresa, pois é ne- tabelecer alianças que favoreçam o desenvol-
cessário avaliar atributos e necessidades dos vimento do negócio (OSTERWALDER; PIG-
clientes, para haver um maior atendimento às NEUR, 2011).
necessidades específicas de cada grupo. Assim, As alianças estratégicas são estabeleci-
a organização torna-se capaz de atender melhor das quando duas ou mais organizações que pos-
às demandas dos grupos de clientes identifica- suem interesses em comum se unem para con-
dos. A definição de segmentação de mercado seguir um objetivo em um determinado tempo
seria “um grupo de clientes que compartilham ou se unirem permanentemente. A aliança cor-
um conjunto semelhante de necessidades e de- responde a um acordo de cooperação voluntá-
sejos” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 228). ria entre as empresas que podem compartilhar
O elemento Relacionamento é sincroni- tecnologia ou outros ativos da organização. Ge-
zado com a escolha da clientela (público-alvo) ralmente, as alianças estratégicas são feitas por
e esse relacionamento com os clientes pode ter empresas concorrentes ou pelas que produzem
escolhas bem distintas, sendo elas interações serviços complementares. Os objetivos des-
mais pessoais, até mesmo programas automa- sas alianças são reduzir os custos, aumentar o
tizados, o que interfere também nos custos, acesso à tecnologia, inibir outros concorrentes,
pois a escolha do relacionamento tem que se entrar em novos mercados, desenvolver melhor
adequar às condições de estrutura e processos e mais rápido produtos e operações, melhorar
da organização. Dessa forma, a escolha do re- pesquisa e desenvolvimento (P&D) e melhorar
lacionamento coexiste com a segmentação feita a qualidade dos produtos e serviços oferecidos
pelas empresas. Vale ressaltar que, nesse mo- (MENDES, 2012).
mento, é trabalhado tanto a conquista do cliente Os principais recursos abrangem todos
quanto sua retenção, sempre agindo de forma os recursos exigidos na implementação do mo-
constante em todas as etapas para manter e/ou delo de negócio. A empresa precisa relacionar
aumentar as vendas. a importância de seus principais recursos, que
Nos canais de distribuição, disponibili- são: físicos, financeiros, intelectuais ou huma-
zam-se todos os canais existentes dentro des- nos. É preciso que os recursos estejam alinha-
sa relação empresa-cliente. Todos os canais: dos à gestão. Não prescinde, ademais, o co-
de comunicação (e-commerce, mídias sociais, nhecimento das características de sua estrutura
SAC, entre outros), de distribuição (entrega e organizacional e que tais recursos estejam ali-
recebimento de mercadorias) e de venda, (lo- nhados ao sistema de gestão da empresa (OS-
jas físicas, representantes, entre outros) exigem TERWALDER; PIGNEUR, 2011).
atenção das organizações por tratar-se de pon- As atividades-chave, por outro lado, bus-
tos de contato com os clientes (OSTERWAL- cam relacionar as ações mais importantes execu-
DER; PIGNEUR, 2011). tadas na organização, garantindo o bom funciona-
mento de outros componentes. Os componentes
2.2.3 Gestão da Infraestrutura que se relacionam com as atividades-chave são
os canais de distribuição, o relacionamento com
A Gestão da Infraestrutura revela a es- os clientes e as fontes de receita. Assim, como
trutura necessária para que o sistema de valor os recursos principais, elas são fundamentais na
entregue a Proposta de Valor e alcance as dire- geração da proposta de valor, pois é preciso que
trizes necessárias para estabelecer as atividades a organização saiba quais delas utilizar para que
de Interface com o cliente (SOUZA, 2014). seja estabelecida a proposta.
Com efeito, os parceiros são fundamen-

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88 ARTIGOS | O modelo de negócios do setor editorial cearense com o auxílio Canvas

2.2.4 Gestão Financeira gada da Família Real em 1808. Antes, todas as

publicações que entravam no país precisavam de
Para toda a organização funcionar, é fun- autorização e eram impressas em Portugal. No
damental manter fontes de receitas capazes de Brasil, as prensas imprimiam basicamente anún-
sustentar o negócio, como também ter controle de cios e panfletos de chegada e partida de navios e
seus custos para obter recompensas pelo esforço publicações que interessavam mais à burguesia
empreendido. Os aspectos financeiros são defini- da época (ROMANCINI; LAGO, 2007).
dos pelo modelo de receita, pela estrutura de cus- No Ceará, a chegada do primeiro prelo
to e pela sustentabilidade do negócio. Este pilar (impresso) em 1824, inaugurou as atividades
tem ligação com os demais elaborados no Modelo de imprensa na província, embora alguns auto-
de Negócio de Osterwalder e Pigneur (2011). res acreditem na existência de impressos antes
As Fontes de Receitas determinam a forma de 1824. A iniciativa foi de Manuel de Carva-
de se gerar dinheiro; é um componente que pos- lho Paes de Andrade, que tinha como objetivo
sui relação direta com a segmentação dos clientes, imprimir um jornal para veicular as ideias da
pois pode haver receita resultante de transações Confederação do Equador. Oficialmente, o pri-
únicas geradas por meio da entrega de uma pro- meiro fruto da imprensa no Ceará foi o Diário
posta de valor ao cliente (SOUZA, 2014). do Governo do Ceará, impresso pela Typografia
Existem diversas formas de gerar recei- Nacional, posteriormente chamada de Imprensa
ta, são elas: vendas de recursos, taxas de uso, Nacional ou Typografia Nacional do Ceará. De-
taxa de assinatura, empréstimos, licenciamen- pois do Diário do Governo do Ceará, um gran-
to, taxa de corretagem e anúncios. Há duas de número de periódicos passou a circular pela
maneiras de precificação das fontes de receita, Província e posteriormente, o Estado do Ceará
sendo elas a precificação fixa e a precificação (CÂMARA BRASILEIRA DO LIVRO, 2013).
dinâmica. Na primeira, os preços são definidos O mercado editorial cearense, contudo,
em variáveis estáticas; já na segunda, os preços surgiu somente por volta dos anos de 1940. Gru-
mudam com base nas condições de mercado pos de empresários tipógrafos formaram uma
(OSTERWALDER; PIGNEUR, 2011). associação com o desafio em desenvolver a in-
Ao se completarem todos os blocos que dústria gráfica do Estado do Ceará; desde então,
compõem a plataforma Canvas, tem-se um mapa a indústria gráfica cearense passou por diversas
que contém a síntese dos principais elementos ne- transformações. Em 70 anos, as máquinas tipo-
cessários ao desempenho de uma atividade em- gráficas manuais deram lugar às máquinas offset,
presarial (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2011). e também de outros tipos como as fotomecâni-
É importante ressaltar que o mapa elaborado cas, as de seleção de cores, os scanners cilíndri-
pela organização é um resumo das ações levantadas cos, os CTP’s e a impressão digital. Em 1980,
no plano de negócios, sem que haja sua substitui- houve o início da digitalização na produção de
ção. O modelo Canvas é uma ferramenta mais usual livros, aumentando a eficiência e reduzindo seus
para o dia a dia de uma empresa; nela, facilmente custos (DOURADO FILHO, 2013).
são visualizadas a infraestrutura, a oferta, as finanças Nos últimos anos, a indústria editorial
e os clientes da organização. A construção do mapa passou a ser considerada produtora de bens in-
propicia a discussão e uma melhor compreensão do formativos e a produção começou a sentir os
modelo a ser implementado na empresa. efeitos da Era Digital. A internet possibilitou
a comercialização de livros na rede e sua po-
3 MERCADO EDITORIAL BRASI- pularização, como também favoreceu as novas
LEIRO E CEARENSE invenções, como a criação de livros digitais e
aplicativos, que possuem vendas crescentes
no mercado e gera especulações de que, em
A evolução histórica da indústria gráfica
um futuro próximo, substituirá a produção de
no Brasil aconteceu em definitivo com a che-

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livros impressos. O que já gerou uma modifica- torial vem enfrentando é a chegada de grandes
ção nas atividades-chave do mercado editorial concorrentes, que utilizam a plataforma da in-
(PINSKY, 2009). ternet como ferramenta de venda e produção,
A internet modificou as relações econô- como os e-books e os sites que promovem au-
micas na indústria cinematográfica e musical; topublicação, os quais conseguem vender com
o mesmo acontece, hoje, no mercado editorial. preços mais baixos que os impressos e nego-
Foram lançados no mercado os e-bookse e-rea- ciar de novas maneiras com os autores, o que
ders, os quais já são populares em países como prejudica a cadeia produtiva do livro, afetando,
Estados Unidos, Canadá e Japão. No Brasil, a assim, o mercado editorial (PILOTTO, 2013).
Associação Nacional de Livrarias (ANL) apon- Dessa forma, hoje, ao falar de mercado edi-
ta que 56% das livrarias possuem e-commerce torial, é determinante remeter-se aos livros digi-
e novos títulos têm aumentado constantemente. tais, os quais, mesmo sendo recentes no Brasil, já
Tais acontecimentos proporcionaram mudan- fazem parte do faturamento das editoras. Segundo
ças nos processos de inovação, na produção de a CBL, as feiras de livros estão movimentando o
bens, na criação de novos produtos (hardware, comércio e aumentando o número de leitores e
software, tablets, e-readers). Essas plataformas também fortalecendo as parcerias comerciais, por
reconfiguram o posicionamento, a formatação e gerar produtos que são divulgados dentro e fora
a distribuição do produto (MEDEIROS; VIEI- do País (GONZATTO, 2013).
RA; NOGAMI, 2014). Uma outra dificuldade sentida particular-
Com essas novas ferramentas, a produ- mente pela região Nordeste, é sua baixa repre-
ção editorial modificou seu modelo de negócios sentatividade na participação na produção e na
para a tecnologia digital, e tem a internet como distribuição de obras no Pais. Tal fenômeno é
ferramenta de acesso de quase todos os proces- reflexo de um processo histórico de cartelização,
sos. A mudança gerada no mercado editorial já que o Sul e o Sudeste possuem indústrias de
também modifica fontes de receita, ou seja, re- peso comercial e político e fazem que quase todos
força a ideia das mudanças no modelo de negó- os livros consumidos no nordeste venham todos
cios (PINSKY, 2009). daquelas regiões. Esta situação está se agravando
Segundo Mello (2013), uma editora tem ainda mais com a penetração de capital estrangei-
como seu principal ativo o catálogo de obras e ro na indústria editorial brasileira pois impõe uma
de autores, pois uma boa seleção deles permite concorrência desigual de preços.
bons resultados de venda. Visto isso, a indústria Essa realidade impõe uma concorrência
editorial no Brasil alcançou, em 2013, um fa- desigual, desempregos, baixa renda e o en-
turamento de cerca de R$ 5,36 bilhões, segun- fraquecimento da indústria editorial da região
do uma pesquisa feita pela Câmara Brasileira Nordeste, que ocupa uma posição de relevância
do Livro (CBL) e pelo Sindicato Nacional dos mínima neste mercado. O impacto não é apenas
Editores de Livro (SNEL), que corresponde a econômico, mas também cultural, pois a cul-
um crescimento real de 1,52% com relação ao tura nordestina não está tendo a devida repre-
ano anterior (FIPE, 2013). sentação no modelo atual de comércio de livros
O mercado de editoras e gráficas é classi- dominado pelo Sul e Sudeste.
ficado como indústria de transformação. No Ce-
ará, o gênero Editorial e Gráfica representou, em 4 ASPECTOS METODOLÓGICOS
2010, mais de 18% de participação nas Indús-
trias de Transformações Ativas, segundo pes- Com o intuito de se alcançarem os ob-
quisa feita pelo Instituto de Pesquisa no Estado jetivos propostos por esta pesquisa, realizou-se
do Ceará (IPECE), ocupando o 6º lugar entre as um estudo de natureza qualitativa. A pesquisa
quatorze classificações. (IPECE, 2013). qualitativa é realizada para que se possa ter uma
Um grande desafio que o mercado edi- ideia de suas perspectivas e, assim, possa aju-

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90 ARTIGOS | O modelo de negócios do setor editorial cearense com o auxílio Canvas

dar o pesquisador a compreender o escopo e a um dos maiores parques gráficos do Nordeste.

complexidade das atividades e as preocupações A segunda empresa é a Premius Edito-
dos consumidores. Os dados qualitativos são ra (2015), que está no mercado desde 1985,
coletados para melhor se conhecerem os aspec- pioneira no processo de criação e confecção
tos que não podem ser observados e medidos de agendas e calendários. É reconhecida pelo
diretamente (MARCONI; LAKATOS, 2001). incentivo literário aos autores, sobretudo aos
A pesquisa pode ser classificada quan- escritores cearenses.
to aos fins e quanto aos meios (VERGARA, A última empresa é a Editora Imeph, que
2013). Este trabalho de pesquisa quanto aos se destaca por projetos inovadores voltados para
fins é do tipo descritiva e exploratória. Segundo educadores infantis, professores de jovens e adul-
Barros e Lehfeld (2000), na pesquisa descritiva tos, professores em educação inclusiva, e também
não há a interferência do pesquisador, isto é, a formação de gestores e alunos monitores.
ele descreve o objetivo da pesquisa e procura Os dados foram coletados por meio de
descobrir a frequência com que um fenômeno um roteiro de entrevista estruturado realizado
ocorre, sua natureza, característica, causas, re- com os gestores das editoras apresentadas. O
lações e conexões com outros fenômenos. instrumento de pesquisa utilizado foi construí-
A pesquisa exploratória tem como finali- do com base no estudo de Santiago (2014). As
dade proporcionar maiores informações sobre respostas das entrevistas serviram como dados
determinado assunto e facilitar a delimitação de para estruturar o quadro Canvas, explicado no
um tema de trabalho. Por meio desta pesqui- referencial teórico. Inicialmente, cada ques-
sa, avalia-se a possibilidade de se desenvolver tionário aplicado resultará em um quadro in-
um bom trabalho sobre determinado assunto dividual das empresas estudadas. Após os três
(ANDRADE, 1999). A pesquisa, quanto aos questionários aplicados e representados, será
meios, pode ser classificada como pesquisa bi- criado um novo quadro Canvas que irá sinteti-
bliográfica (VERGARA, 2013). Para Marconi zar o mercado editorial cearense e assim obter
e Lakatos (2001), a pesquisa bibliográfica faz uma estrutura ideal de estudo para as conside-
o levantamento da literatura publicada, com rações finais do estudo.
finalidade de colocar o pesquisador em conta-
to direto com tudo aquilo que foi escrito sobre 5 ANÁLISE E DISCURSÃO DOS RE-
determinado assunto. A pesquisa, ademais, é SULTADOS
classificada como estudo de caso, uma vez que
sua análise é limitada a um ou poucos elemen- Nesta fase do estudo, aplica-se a ferra-
tos (BARROS; LEHFELD, 2000; VERGARA, menta Canvas às três empresas, conforme os
2013). As entrevistas com os representantes das critérios apresentados na Metodologia. Em se-
editoras foram realizadas em empresas sedia- guida, analisa-se o desenho do modelo de ne-
das na cidade de Fortaleza-CE. Alguns critérios gócio que cada empresa apresenta e que resul-
foram importantes no momento da seleção dos ta no modelo representativo do setor. Por fim,
entrevistados, como participação e tempo de avaliam-se as melhorias relacionadas para o
mercado (mais de 10 anos). aperfeiçoamento do setor que aderiu às novas
A primeira empresa é a Tiprogresso, que tendências de mercado a nível nacional.
está há 86 anos no mercado com editoração e
impressos; é uma empresa familiar, que mostra
5.1 APRESENTAÇÃO DA CONSTRU-
a tradição da indústria editorial cearense em sua
sede, que fica no centro da cidade. Possui um ÇÃO DO QUESTIONÁRIO A PAR-
acervo quase centenário de máquinas tipográ- TIR DOS ELEMENTOS DO CANVAS
ficas, cartazes e fotos que representam sua tra- E SUAS RESPOSTAS
jetória por todos esses anos, possuindo, ainda,

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Foram elaboradas cinco perguntas (Qua- também, as livrarias para as quais a empresa
dro 2), que buscam relacionar um dos blocos fornece livros e pessoas jurídicas que procuram
de Construção do Modelo de Negócio que, se- sempre, no período de fim de ano, a empresa
gundo Osterwalder, Pigneur e Tucci (2005) é o para a produção personalizada de agendas, ca-
segmento de clientes que descreve para quem a lendários e brindes. O volume do pedido do
empresa oferece valor. cliente e o prazo influenciam no atendimento.
Os clientes da empresa buscam os ser-
Bloco de viços pela qualidade apresentada no produto
Questionamento final: livro com boa costura, capa de qualidade,
Construção
Quem são os clientes que a empresa editorial rigoroso com poucos erros. A empresa
ajuda com seus produtos/serviços? consegue mostrar ao cliente a imagem de uma
Esses grupos podem ser divididos editora que cuida e que valoriza o escritor. Con-
com mesmo interesse e perfil? tudo, a empresa não está preparada para produ-
Possuem diferenciação no zir grandes quantidades de e-books e livros em
Segmento PDF, o que se caracteriza como um dos seus
atendimento?
de Clientes maiores entraves. A empresa busca investir e
Existem segmentos que a empresa
não atende, mas gostaria de ampliar este segmento contratando mais pesso-
atender? as e investindo em tecnologia.
O segmento de mercado melhora a A empresa Editora Imeph direciona seus
proposta de valor de sua empresa? serviços para o setor público, fornecendo ma-
Quadro 2 - Bloco de Segmento de Clientes terial didático para escolas municipais, esta-
Fonte: Santiago (2014). duais, e para o MEC, que adota livros para o
programa de ensino nacional. Os clientes são
Na empresa Tiprogresso, os principais divididos em linhas metodológicas diferentes,
clientes são as construtoras, as editoras, os ór- pois cada projeto de ensino que a editora ofe-
gãos governamentais e as agências de publi- rece direciona-se para diversas faixas etárias. O
cidade. Os clientes possuem segmentos bem volume na aquisição de livros e a abrangência
definidos; as construtoras procuram a empresa do projeto educacional são determinantes para
para produzir o material de divulgação dos em- o atendimento, pois é necessário optar por mé-
preendimentos; as editoras para a produção de todos eficazes de acompanhamento do projeto.
livros; o Governo para a produção de agendas e A editora deseja ampliar o mercado para aten-
livros, e as agencias para a produção de material der às escolas particulares e também ampliar
publicitário. A diferenciação no atendimento se as vendas para os estados do Sudeste e Sul do
dá pelo volume de impressão e pela necessida- País uma vez que, atualmente, suas vendas es-
de de fazer “prova” do material. Os vendedores tão concentradas no Ceará e em Pernambuco.
da empresa são responsáveis por acompanhar o O sucesso dos projetos nos municípios cea-
andamento e a qualidade do que está sendo pro- renses serviu como exemplo para fortalecer a
duzido para seu cliente. Verificou-se nessa em- imagem da editora e comprovação de eficácia
presa uma necessidade em reduzir a cartela de dos projetos educacionais. A proposta de valor
clientes para poder atender melhor a demanda estabelece uma visão geral dos conjuntos de
e focar em menos segmentos. Os melhores seg- produtos e serviços de uma empresa (OSTE-
mentos são Construtoras, Editoras e Governo. RWALDER; PIGNEUR, 2011). Desta forma,
Na Editora Premius, os clientes atendi- as perguntas elaboradas, apresentadas no Qua-
dos são: Academias de Escritores, Associação dro 3, procuram descobrir quais as proposições
de Escritores, autores e escritores em geral para de valor que a empresa oferece a seus clientes.
a produção de livros de todos os gêneros, como
romance, crônica, biografia, entre outros. Há,

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92 ARTIGOS | O modelo de negócios do setor editorial cearense com o auxílio Canvas

Bloco de Construção Questionamento

Quais as necessidades e desejos que a empresa busca ao atender a seu público?
Qual o diferencial de seus produtos?
Proposta de Valor Que proposta de valor a empresa oferece a seus clientes?
Quais são os serviços e produtos da empresa?
O que a empresa precisa aperfeiçoar para obter a preferência maciça dos clientes?
Quadro 3 - Bloco de Proposta de Valor
Fonte: Santiago (2014).

A Tiprogresso busca atender às necessi- nal, e treinamento de professores voltados para

dades do cliente procurando, na medida do pos- o ensino infantil. A possibilidade de se ampliar
sível, ter pontualidade na entrega do produto, o catálogo de livros da editora proporcionaria
produzir com qualidade e dar garantias por meio títulos de autores das diversas regiões do País, a
de contratos entre as partes. O grande diferencial ampliação do segmento juvenil e a melhora das
se dá pela tradição; é uma empresa de 86 anos no vendas dos projetos em todos os estados.
mercado, o que proporciona reconhecimento do No que tange aos canais de distribuição
mercado e confiabilidade por parte do público. (Quadro 4), as perguntas buscaram descobrir
A empresa oferece serviços de impressão, edi- das empresas quais os canais que elas utilizam
toração, diagramação e venda de papelaria em para entrar em contato com os clientes (OSTE-
geral. Para aperfeiçoar a proposta de valor, é ne- RWALDER; PIGNEUR, 2011).
cessário treinamento dos colaboradores e obter
melhorias no atendimento ao cliente. Bloco de
Questionamento
O gestor da Premius percebeu que al- Construção
guns autores tinham dificuldade em fazer o Há canais específicos para
prefácio, dúvidas sobre direitos autorais e eram cada segmento de cliente?
falhos na distribuição de seus livros. Dessa Como o cliente pode
forma, contratou profissionais para dar todas Canais de entrar em contato com a
as orientações ao cliente. Depois de publicar o distribuição organização?
livro com a editora, os colaboradores planejam Os canais de distribuição
a distribuição dos livros para obter bons resul- melhoram a proposta de
tados de vendas. Tal estratégia tornou-se um valor ao cliente?
diferencial para os clientes e, para fortalecer a Quadro 4 - Bloco de Canais de Distribuição
relação cliente-empresa, realizam-se constante- Fonte: Santiago (2014).
mente oficinas para autores, com professores e
palestrantes para explorar os assuntos que inte- As três empresas apresentaram similari-
ressam aos autores. dade nas respostas. Os canais em comum são
Os clientes que procuram a Editora telefone, site da empresa, e-mails, que facili-
Imeph buscam atender a anseios e necessidades tam a comunicação. A Tiprogresso e a Imeph
específicas. O material didático proporciona possuem vendedores que visitam os clientes. E
um efeito lúdico aos leitores, com livros de ca- as mídias sociais são usadas com ênfase pela
pas duras bem coloridas e conteúdos em que o Premius e Imeph para divulgar seus produtos.
aluno se torna mais um autor, colorindo figuras Para observar como as empresas intera-
ou escrevendo histórias. Os serviços oferecidos gem com cada grupo de cliente, foram realiza-
são projetos educacionais, por meio de progra- das as perguntas do Quadro 5, a seguir (SAN-
mas de ensino com livros, com a maior parte de TIAGO, 2014).
autores cearenses que retratam a cultura regio-

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 AUTORES | Elnivan Moreira de Souza | Jocasta Saraiva de Sousa | Felipe Gerhard Paula Sousa | Lucas Lopes Ferreira de Souza 93

Bloco de Construção Questionamento

Quais vantagens e desvantagens a empresa possui com o relacionamento de
clientes?
Qual é a sua relação com o cliente; que tipo de relação você mantém com eles?
Relacionamento
O uso de tecnologia aproxima ou distancia?
Quais são os mecanismos de relacionamento usados pela empresa para
impulsionar a proposta de valor?
Quadro 5 - Bloco de Relacionamento
Fonte: Santiago (2014).

A Tiprogresso proporciona facilidade ao parte das negociações mostra conflitos de inte-

cliente para falar com os diretores, negociar resse, pois a burocracia das licitações causa des-
preço, facilitar pagamento e assim criar uma gastes e, em alguns casos, é necessário diminuir
relação de amizade. Representantes da em- as margens de lucro para pagar lobistas. Por ou-
presa participam dos eventos dos clientes para tro lado, é possível depois do projeto vendido
prestigiar e valorizar os seus negócios, como estabelecer vínculos de confiança e credibilida-
lançamentos de livros, inaugurações de em- de, pois a organização sempre realiza palestras,
preendimentos pra fortalecer a parcerias entre eventos como musicais e peças de teatro e reúne
as partes. Além de patrocinar eventos culturais autores para visitar escolas e falar sobre os li-
como as bienais e feiras de livros na cidade. A vros. É um mecanismo que causa um impacto
tecnologia melhorou o trabalho e a comunica- positivo para o cliente. As tecnologias usadas
ção com o cliente proporcionando rapidez pela para fortalecer o relacionamento são por meio
facilidade de se comunicar. da plataformas da internet, como um canal no
A vantagem considerada pela Premius Youtube que mostram os eventos nas escolas e
no relacionamento com o cliente se dá graças palestrantes renomados. Também é publicada
à qualidade do produto final. A satisfação do uma revista pela empresa que mostra a interação
cliente faz que ele volte e faça outros livros. da empresa com os projetos e realizações que
Outra estratégia para um bom relacionamento causa uma boa impressão ao cliente.
com o cliente é lembrar e parabenizá-lo por Os recursos fazem parte da infraestrutura
seu aniversário, presenteando-o com brindes. da empresa e descrevem, segundo Osterwalder
Um setor de Call Center constantemente faz e Pigneur (2011) a relação das atividades e re-
ligações para clientes que estão há algum tem- cursos desenvolvidos na organização. As prin-
po sem consumir os serviços da empresa, com cipais propriedades relacionadas a esse bloco
pesquisas de satisfação. Além disso, mantém o foram levantadas por meio das questões elen-
cliente atualizado com seu portfólio de servi- cadas no Quadro 6, a seguir.
ços. A tecnologia ajuda muito nos mecanismos
de relacionamento com o cliente; a internet
muito utilizada na empresa é um bom exemplo.
É importante que o cliente perceba os valores
da empresa e que se identifique com eles; as-
sim, a empresa busca sempre o bom relaciona-
mento com funcionários para que reflita em um
bom atendimento e tarefas bem elaboradas para
que o trabalho que o cliente veja o produto final
correspondente às expectativas.
Há algumas desvantagens no relaciona-
mento com o cliente da Editora Imeph. Grande

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94 ARTIGOS | O modelo de negócios do setor editorial cearense com o auxílio Canvas

Bloco de Construção Questionamento

Quais recursos a empresa incorpora aos produtos para criar, desenvolver e
entregar valor aos clientes?
Recursos Chaves Que recursos são utilizados para entregar valor aos canais de distribuição?
Que recursos são usados para estabelecer o tipo de relacionamento com os
clientes?
Quadro 6 - Bloco de Recursos Chaves
Fonte: Santiago (2014).

O setor de computação e design da em- cionários que cumprem papéis cruciais na pro-
presa Tiprogresso desenvolve ideias de acordo dução. As atividades realizadas nos canais de
com a necessidade do cliente sugerindo capas e distribuição são orçamentos e vendas por meio
coloridos diferenciados com texturas inovado- de visitas, almoços, participação em eventos
ras e folhas espelhadas. O recurso no canal de dos clientes. As principais atividades realizadas
distribuição da empresa é de um atendimento pela empresa é o serviço gráfico, diagramação,
do vendedor em uma visita ao cliente. editoração. Mas a criação do impresso só é rea-
O Maquinário moderno da Premius e lizada pela empresa se a impressão também for.
suas tecnologias de ponta proporcionam rapi- As principais atividades executadas pela
dez e qualidade no serviço prestado ao cliente. Premius são produção e impressão de livros,
Propagandas em jornal, outdoor, programa na agendas, calendários e serviço de editoração. E
TV, mídias sócias são recursos que abrangem o uma pequena parte de e-books e livros em PDF.
contato com os clientes. Os livros podem ser vendidos na própria sede,
A editora Imeph edita e patrocina livros em livrarias ou no site. No relacionamento com
produzidos pelos alunos de seus projetos, pro- o cliente são executadas oficinas literárias, lan-
duz DVDs, possui também uma carreta que çamento de livros e um programa na TV local
promove eventos e divulga seus produtos por chamado Papo Literário, em que há espaço para
todo o estado do Ceará. Essa interação com o os autores divulgarem suas obras.
público proporciona a movimentação de festas Sempre são realizadas palestras, seminá-
e comemorações nos município que fortalecem rios, cursos, oficinas para alunos e professores
a cultura e as pessoas da região. pela Imeph com o intuito de fortalecer a propos-
As principais atividades-chave que a or- ta de valor da empresa, é importante que essas
ganização realiza foram investigadas por meio atividades aconteçam, pois elas promovem o
do questionamento no Quadro 7. encontro da equipe técnica com a escola para a

Bloco de Construção Questionamento

Quais as atividades empreendidas para melhorar ou incrementar a proposta
de valor?
Quais as atividades envolvidas no canal de distribuição?
Atividades Chaves
O uso de tecnologia aproxima ou distancia?
Qual atividade-chave para estabelecer o relacionamento com o cliente?
Quais as atividades que trazem fontes de receita?
Quadro 7 - Bloco de Atividades Chaves
Fonte: Santiago (2014).

A Tiprogresso renova maquinário, qua- apresentação do projeto, já que a venda de proje-

lifica os vendedores. Valoriza e motiva os fun- tos educacionais é sua principal fonte de receita.

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As parcerias são retratadas no Modelo Tinta. Possui, também, fornecedores de chapa,

de Negócio por uma rede de acordos e coope- serviços terceirizados de plastificação. Um ou-
rações com outras empresas no ponto de vista tro parceiro de grande destaque são os autores,
de Osterwalder e Pigneur (2011). As questões quando vendem os direitos autorais dos livros.
realizadas para identificar os parceiros das em- Os parceiros contribuem para o fornecimento
presas estão listadas no Quadro 8. de matéria prima e intelectual muito importante
para a produção do produto final.
Bloco de Construção Questionamento
Quem são e o que fazem os principais parceiros na organização?
Quem são os principais fornecedores?
Parceiros Chaves
Que recursos são adquiridos pelos parceiros/ fornecedores?
Que atividades esses parceiros executam?
Quadro 8 - Bloco de Parceiros Chaves
Fonte: Santiago (2014).

A Tiprogresso qualifica fornecedores e Já os grandes parceiros da Imeph são as

funcionários como os principais parceiros na editoras, as gráficas, os autores e ministrantes
organização. Por ser uma empresa com muito de cursos. As editoras são grandes parceiras
tempo de atividades possui fornecedores e fun- porque muitas vezes fornecem obras literárias
cionários bem antigos. Mesmo assim alguns for- que agregam na venda de um projeto. Por não
necedores como o de papel além de entregar o possuir maquinário gráfico, a empresa costuma
material atualiza a empresa com as tendências a fazer parcerias com empresas que irão impri-
e as novidades desse segmento de mercado de mir seus livros. Os autores enriquecem e aju-
forma que é possível ser introdutor dessas novi- dam a criar o portfólio de livros e participam
dades para os clientes da empresa. Para a parte de palestras nas escolas juntamente com outros
de manutenção de maquinário é necessário mão profissionais como psicopedagogos.
de obra especializada e por não existir na região Para Osterwalder e Pigneur (2011) os
foi feito um contrato com uma empresa de fora modelos de receita descrevem a maneira como
e ela é a única fornecedora desse tipo de serviço. a empresa ganha dinheiro por meio de uma va-
Os fornecedores principais são os de papel, tinta riedade de fluxos; é um bloco que possui re-
e chapas, não foram citados nomes. lação direta com a segmentação de clientes.
A editora Premius possui como gran- O Quadro 9 apresenta os itens relacionados às
des parceiros a ABC Distribuidora de Papel, fontes de receita das empresas.
Raidenberg Máquinas, a Radial Tecnografia
no acabamento dos livros, a Zeniti no forne-
cimento de softwares e a Ln Distribuidora de

Bloco de Construção Questionamento

O preço dos produtos é fator determinante que aproxima ou afasta os clientes
em potencial?
O preço é cobrado de tal maneira que aquele que necessita do produto está
Fontes de Receita disposta a pagar?
O preço varia conforme o serviço prestado?
Que características fazem aumentar ou diminuir o preço?
Quadro 9 - Bloco de Fontes de Receita
Fonte: Santiago (2014).

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96 ARTIGOS | O modelo de negócios do setor editorial cearense com o auxílio Canvas

O preço levantado pela empresa Tiprogresso influencia a aproximação do cliente. Mas a

empresa não consegue ter o menor preço da cidade pois não abre mão da qualidade, a tradição e
o status de empresa confiável agregam valor ao produto e o cliente que percebe isso se dispõe a
pagar mais caro. Existem características que alteram o preço do produto, tipo de material escolhi-
do para a impressão, a quantidade de cores, se existe relevo, se necessitar de plastificação, todos
os detalhes influenciam.
Na Editora Premius, o preço baixo praticado aproxima clientes, e da mesma forma que a
empresa anterior os fatores que alteram o preço é quantidade, cor, textura e demais.
Para a empresa Imeph cujo serviço é prestado para escolas públicas o que o preço depen-
dendo do orçamento do município pode afastar, pois é um produto caro. E os preços variam de-
pendendo do projeto e da quantidade de pessoas a serem atendidas no projeto.

5.2 CANVAS DO MODELO DE NEGÓCIO DAS EDITORAS

Para atingir o objetivo do trabalho foi construído o quadro representativo do setor, no qual
revela a estrutura do mercado editorial cearense. O Canvas é o desenho do modelo de negócio. Os
três mapas a seguir representam os blocos de que constroem cada empresa, e sua estrutura como
investigada no questionário.

Quadro 10 - Canvas da Editora e Gráfica Tiprogresso

Fonte: dados da pesquisa (2015).

O quadro 10 representa a editora quase centenária que cultiva nos seus valores a tradição.
Seu modelo de negócio oferece serviços de editoração somente com a impressão acordada na
venda.

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Quadro 11 - Canvas da Editora Premius

Fonte: dados da pesquisa (2015).

No Quadro 12 pode-se visualizar assim como no anterior todos os blocos que representam
modelo de negócio da empresa Premius. A editora mostra que, para poder incrementar os serviços
de editoração e gráfica, foi agregada a eles o apoio ao autor, o que torna seus serviços conhecidos
por esse detalhe. O modelo dela se assemelha com o anterior, porém seu foco é os escritores e sua
competência em editoração é um atrativo para os serviços gráficos.

Quadro 12 - Canvas da Editora Imeph

Fonte: dados da pesquisa (2015).

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98 ARTIGOS | O modelo de negócios do setor editorial cearense com o auxílio Canvas

A Imeph tem o seu modelo de negócio exemplo: a editora e a gráfica poderiam dividir
interpretado somente como editora e produz o investimento e o lucro de ambos retornaria
livros customizados, vendidos a partir de um com os resultados das vendas dos livros para
projeto educacional. Seu foco é direcionado a assim tornar mais promissor o investimento em
escolas municipais e estaduais. novas publicações.
Percebe-se que a Tiprogresso possui um As editoras cearenses poderiam formar
modelo mais comercial onde a demanda por uma rede unificada para as compras de papel e
serviços gráficos produz a necessidade de uma outros produtos, conseguindo, assim, adquirir
produção volumosa para maior rentabilidade. insumos mais baratos e, consequentemente, ter
A Premius tem o foco no autor, produz livros um produto final mais barato para o consumi-
mais refinados, e assim atende às diversas aca- dor e assim tornar o Estado mais apto a concor-
demias que concentram o seu cliente alvo. rer com as editoras nacionais.
A partir da construção do quadro Canvas Como tendência, observa-se que a inser-
do Modelo de Negócios do Mercado Editorial ção em plataformas digitais pode ser um recurso
Cearense é possível fazer um comparativo entre importante a ser desenvolvido pelas empresas
ele e o momento atual do mercado editorial na- do setor, e no caso dos vendedores das edito-
cional com base no levantamento teórico. Após ras, estes poderiam explorar a ideia de venda
a visualização do mapa construído (Quadro 13) de uma produção de baixo custo estimulando o
pode-se ressaltar pontos positivos e pontos a mercado a produzir autopublicações por meio
serem melhorados no modelo. de recursos oferecidos pelas empresas.

Quadro 13 - Modelo do Mercado Editorial Cearense

Fonte: dados da pesquisa (2015).

As relações no mercado editorial são Para poder estabelecer uma relação in-
construídas pelos parceiros que compõem a tegrada com o cliente deve ser reforçada/de-
cadeia produtiva do livro. Essas relações pode- senvolvida a ideia de customização da publi-
riam ser reforçadas a partir do investimento de cação, conforme as necessidades ou desejos do
participantes da cadeia editorial no produto, por cliente. Para que isso ocorra é necessário além

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de conhecimento em publicações, um canal de A cadeia de comercialização do livro pas-

atendimento personalizado. Outro bom investi- sa por várias etapas e cada etapa corresponde a
mento é o em propaganda que poderá divulgar um elemento, que ganha uma porcentagem no
e atrair novos consumidores. preço do produto, o que faz que o produto final
Como supracitado, reforça-se que com o seja caro, tornando a margem de lucro dos edi-
surgimento de novas tecnologias, há o aumen- tores não tão significativa. Tendo o preço como
to do consumo de publicações através do meio um fator de elevada importância, na hora do
eletrônico, sendo então necessário acompanhá- consumo pelo cliente, isso acaba influencian-
-las mediante a aderência dessas inovações na do a produção e a competitividade. Percebe-se
produção e comercialização de novos produtos. isso no caso de grandes editoras nacionais que
conseguem por conta do grande volume de im-
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS pressão, estabelecer um preço menor, tornando
desigual a concorrência, pois o nordeste com-
Com o intuito de se construir o quadro pete com editoras nacionais.
Canvas unificado do setor editorial cearen- Observa-se, também, a influência do
se, construindo para tal o quadro das editoras fator cultural, pois a região reconhecidamen-
pesquisadas e o levantando informações para a te não tem o hábito da leitura, e há ineficiên-
melhoria do setor, é possível asseverar que a cia de políticas públicas que deem incentivo à
pesquisa obteve êxito. leitura, já que somos um estado que tem alto
O que se pode observar é que as influen- índice de analfabetos e analfabetos funcionais.
cias tecnológicas introduziram novas maneiras Há sim, por parte das editoras apoio à educação
de consumo e comercialização, que fez surgir com incentivo a literatura regional, mas não há
então no mercado editorial os e-books e plata- a absorção por parte dos planos educacionais
formas digitais desde a construção do livro, sua do governo, por este dar preferência a nego-
venda e sua leitura. As pesquisas de referencial ciações com outras editoras de maior porte e
revelaram que no Brasil é crescente o consumo concentradas na região sul e sudeste do país, e
de e-books, o que já em outros países como os também por poder negociar em grande volume
Estados Unidos a venda dos livros digitais já e proporcionar benefícios financeiros inerentes
supera os impressos. ao programa educacional. Visto isso, o merca-
Não há pesquisa que revele se a deman- do cearense sofre para ampliar suas vendas, não
da local consumiria os livros digitais, mas não pela falta de qualidade em seus produtos e con-
há como deixar de investir nesse segmento teúdo, mas sim por estar inserido em um con-
se as editoras quiserem ter competitividade texto de políticas incoerentes que favorecem
nacional, é importante estar preparado para interesses e que, em sua maioria, estão ligadas
atender a novos comportamentos de consumo aos líderes de mercado.
ligados a esse mercado. Por fim, a busca pela valorização do se-
No mercado cearense, as empresas des- tor é uma luta em que todos os elementos do
tacaram que a demanda que direciona seus pro- segmento têm que atuar, iniciando movimentos
dutos concentra-se em livros didáticos, livros sociais de incentivo à leitura, para uma educa-
literários e publicações com conteúdo comer- ção que valorize e descreva a cultura local. A
cial e com grande foco no cliente governamen- partir dessa ação, atingir o governo para que
tal. Percebe-se, também, que grande parte dos possam ser efetivadas leis de programas educa-
livros produzidos é de autores cearenses. cionais que fortaleçam a literatura do mercado
Outra conclusão, baseada no resultado da local de forma que a cultura esteja sendo repre-
pesquisa, é a de ser comum na região ter editoras e sentada nas produções e que sejam eficazes na
gráficas representadas por uma só pessoa jurídica, transmissão do ensino.
o motivo seria a proximidade que elas possuem.

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100 ARTIGOS | O modelo de negócios do setor editorial cearense com o auxílio Canvas

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WITH THE AID OF CANVAS modelo de negócios: inovação organizacional
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This work aims at building a unified Can-
BARROS, Aidil Jesus da Silveira; LEHFELD,
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Neide Aparecida de Souza. Fundamentos de
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kewise, it is possible to observe the increasing
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102 ARTIGOS | Desafios dos microempreendedores na obtenção de financiamento: um estudo de três segmentos do mercado

doi:10.12662/2359-618xregea.v4i2.p102-118.2015

ARTIGOS

DESAFIOS DOS MICROEMPREENDEDORES NA

OBTENÇÃO DE FINANCIAMENTO: UM ESTUDO
DE TRÊS SEGMENTOS DO MERCADO1

RESUMO

Atualmente as microempresas são responsáveis por 98% dos es-

tabelecimentos comerciais não agrícolas, correspondendo a 50%
de todos os empregos formais do País. Dessa forma, este estudo
procurou destacar o seguinte questionamento: quais os desafios
encontrados por microempreendedores dos segmentos de indús-
tria, comércio e serviço na obtenção de financiamento? O objetivo
geral tratou de analisar os desafios enfrentados pelos microempre-
endedores na obtenção de financiamento por meio de um estudo
de caso que abrange os segmentos: indústria, comércio e serviço.
Com este intuito, o trabalho procurou entender quais os fatores
que interferem nesta busca, além da aplicação e importância que
esses recursos representam para a continuidade dos micronegó-
cios. A metodologia foi de natureza quantitativa e qualitativa para
permitir uma melhor análise dos dados coletados. Quanto à tipolo-
gia, caracterizou-se como descritiva e exploratória quanto aos fins,
bibliográfica e múltiplos casos quanto aos meios. O instrumento
utilizado para coletar os dados foi o questionário misto, mesclando
perguntas do tipo objetivas e subjetivas. Com base nos resultados
da pesquisa, constatou-se que, em todas as etapas da obtenção de
financiamentos por parte dos microempreendedores, envolvem-
-se desafios a serem superados, desde a escolha dos agentes fi-
nanciadores, adequação das operações quanto às taxas e prazos,
documentação exigida pelas instituições, e, até mesmo, falta de
conhecimento a respeito das linhas disponíveis.

Palavras-chave: Microempreendedores. Financiamento. Crédito.

Lúcio Eugênio Cerqueira Lopes
lucioeugenio@[Link] 1 INTRODUÇÃO
Bacharel em Administração pelo
Centro Universitário Christus -
Fortaleza - CE - BR No atual cenário econômico carregado de constantes trans-
formações e mudanças, aponta-se, como um dos destaques para o
Lise Alcântara Castelo desenvolvimento real da economia de um país, o empreendedoris-
lisealcantaracastelo@[Link] mo, que desempenha um papel de importância no aquecimento do
Mestre em Engenharia de
Produção. Professora do
mercado interno.
Centro Universitário Christus Dessa forma, surge, então, a figura do empreendedor, desa-
- Fortaleza - CE - fiando princípios, impulsivo por desafios, correndo risco muitas ve-

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 102-118, jul./dez. 2015 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Lúcio Eugênio Cerqueira Lopes | Lise Alcântara Castelo 103

zes além de sua capacidade, com uma visão de de financiamento possui no desenvolvimento
futuro que outros não têm a capacidade de perce- do negócio, podendo sua adequação significar
ber, que lutam incansavelmente na esperança de o sucesso ou a insolvência das empresas, sendo
ver seu sonho realizado: o seu próprio negócio! tão importante quanto o capital fixo destas, pois
O empreendedor aparece, portanto, no sua liquidez está diretamente ligada a este fator.
momento em que não está satisfeito com a di-
nâmica do dia a dia da atividade empresarial, 2 REFERENCIAL TEÓRICO
por meio da observação de novas ideias e opor-
tunidades de negócios inovadores, da neces- A fundamentação teórica que norteou a
sidade de se produzir algo que rompa com as construção da pesquisa foi realizada por meio
práticas habituais e gere sustento não só para si, de uma discussão sobre os seguintes temas:
mas para a comunidade em geral. organizações, empreendedorismo, instituições
Porém, tal decisão de empreender impli- financeiras e crédito.
ca uma série de desafios que deverão ser supe-
rados para a sustentação do negócio, fazendo
2.1 ORGANIZAÇÕES
que o ciclo de vida da empresa se prolongue e
gere retornos concretos sobre os investimentos.
Para Maximiano (2008), a sociedade hu-
Nesse sentido, o Estado do Ceará, assim
mana é feita de organizações que fornecem os
como o Brasil, são referências na criação de novos
meios para o atendimento de necessidades das
negócios inspirados por esta onda empreendedora,
pessoas, em que praticamente tudo depende delas.
conforme dados do Serviço Brasileiro de Apoio às
Dessa forma, praticamente tudo depende
Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE, 2013).
de algum tipo de organização e, no decorrer dos
São novos negócios que surgem a todo
anos, várias práticas e teorias foram elaboradas
instante e, políticas que contribuam para o fa-
a fim de melhor gerenciar os recursos e tornar
vorecimento destes microempreendimentos
tais organizações mais eficientes e eficazes.
têm papel primordial de apoio nos estágios
Chiavenato (2010) complementa o as-
iniciais de desenvolvimento e sustentabilidade,
sunto ressaltando que todas as principais ativi-
como a Criação da Lei Geral das Micro e Pe-
dades atuais são realizadas por organizações,
quenas Empresas em 2006, a criação do Micro-
pois tudo o que fazemos e dependemos como
empreendedor Individual (MEI), em 2009, e a
finanças, saúde, segurança, alimentação, etc.
ampliação dos limites de faturamento do Sim-
são desempenhadas por elas.
ples Nacional em 2012.
Ainda de acordo com Chiavenato (2011, p.
Destarte, percebe-se que, para extrair re-
2) “as organizações são heterogêneas e diversifica-
sultados duradouros, o empreendedor necessita
das, de tamanhos diferentes, de objetivos diferen-
de muito mais que apenas sorte e uma brilhante
tes. Existem organizações lucrativas (chamadas
ideia, deverá reunir uma série de requisitos, se-
de empresas) e organizações não lucrativas (como
jam estes habilidades técnicas e/ou pessoais, ou
Exército, Igreja, serviços públicos, entidades filan-
como lidar com variáveis externas a sua atuação.
trópicas, organizações não governamentais)”.
Entre as várias possibilidades de fracasso
Então, o grande propósito das organi-
que os novos negócios estão sujeitos a enfren-
zações é disponibilizar serviços e produtos
tar, destaca-se o fator financeiro, mais precisa-
que tornem a sociedade melhor, e seu estudo
mente o de financiamento do capital de giro,
mostra-se de considerada importância, pois a
ainda como um instrumento que pesa bastante
proatividade, a criatividade e a inovação nunca
no dia a dia do empreendedor.
foram tão necessárias como atualmente, haja
Diante das informações destacadas, o
vista o cenário político e econômico no qual as
presente estudo almeja contribuir nessa lacuna
organizações se encontram.
de estudos sobre a importância que a obtenção

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104 ARTIGOS | Desafios dos microempreendedores na obtenção de financiamento: um estudo de três segmentos do mercado

2.2 MICRO E PEQUENAS EMPRESAS renciado e simplificado nos campos

administrativo, fiscal, previdenciário,
Sobre a criação das micro e pequenas trabalhista, creditício e de desenvol-
vimento empresarial.
empresas, tem-se que:

Não existe critério único universal- Entretanto, o impulso obtido pelos em-
mente aceito para definir as micro e preendedores brasileiros, conforme citado por
pequenas empresas. Vários indicati- Bernardi (2015, p.15) foi dado somente “a par-
vos podem ser utilizados para a clas- tir dos anos de 1990, por meio do Plano Real,
sificação das empresas nas categorias quando atingiu um grau de estabilidade econô-
micro e pequena, e ainda as médias mica e restaurou a credibilidade do país perante
e grandes, mas eles não podem ser o mundo”.
considerados completamente apro- No entanto, muitos ainda são os fatores
priados e definitivos para todos os que dificultam a permanência destas empresas
tipos de contexto. Como afirma Fi-
e, para o entendimento de suas representativi-
lion (1990), a maioria das tentativas
de definição dos tipos de empresa dades no Brasil e o porquê da importância da
nos mais variados países foi feita não redução do índice de mortalidade destas, a Se-
apenas por razões fiscais. Com elas, cretaria da Micro e Pequena Empresa (SMPE,
visa-se também a estabelecer critérios 2015) divulgou os seguintes dados: represen-
de identificação de empresas elegí- tam 99% dos estabelecimentos privados não
veis para receber diferentes tipos de agrícolas; e contribuem com 50% dos empre-
benefício oferecidos pelos governos. gos formais do País.
Por exemplo, com os critérios de de- Ao descrever-se sobre a importância de
finição, pode-se selecionar empresas referidas empresas para o País, a obra disponí-
admissíveis em programas de sub-
vel pelos órgãos SEBRAE; DIEESE (2012, p.
contratação (terceirização, etc.) ou
de fornecimento de produtos e servi- 7) destacam o seguinte:
ços a organizações governamentais
(LIMA, 2001, p. 422). Entre 2000 e 2011, as micro e peque-
nas empresas criaram 7,0 milhões
de empregos com carteira assinada,
Destarte, os critérios estabelecidos para
elevando o total de empregos nessas
se classificar as micro e pequenas empresas, empresas de 8,6 milhões de postos de
conforme observado por Filion (1990) apud trabalho em 2000 para 15,6 milhões
Lima (2001) são os mais variados possíveis e em 2011. Em todo o período, o cres-
dependem dos países nas quais elas se instalam. cimento médio do número de empre-
No Brasil, tais empresas foram criadas gados nas MPE’s foi de 5,5% a.a. No
por força de Lei em 1984, e, com o passar dos período 2000-2005, foram gerados
anos, foram cada vez mais se aperfeiçoando. 2,4 milhões de postos de trabalho nas
Nesse modo, ao traçar seu conceito legal, expõe- MPE’s, um crescimento médio anual
-se, de acordo com SEBRAE (2013, p. 5) que: de 5,1% a.a. Entre 2005 e 2011, esse
movimento se intensificou, resultando
Microempresa é um conceito criado na geração de 4,6 milhões de novos
pela Lei n. 7.256/84 e, atualmente, re- postos de trabalho, um crescimento
gulado pela Lei n. 9.841, de 5.10.99, médio anual de 5,9% a.a. O bom de-
que estabelece normas também para sempenho das MPE’s no período ana-
as empresas de pequeno porte, em lisado confirmou a sua importância
atendimento ao disposto nos artigos. para a economia. Em 2011, as micro
170 e 179 da Constituição Federal, e pequenas empresas foram respon-
favorecendo-as com tratamento dife- sáveis por 99% dos estabelecimen-
tos, 51,6% dos empregos privados

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 AUTORES | Lúcio Eugênio Cerqueira Lopes | Lise Alcântara Castelo 105

não agrícolas formais no país e quase de empregos diretos, mais também em termos
40% da massa de salários. Entre 2000 de faturamento, uma importância destacável na
e 2011, de cada R$ 100,00 pagos aos economia do Brasil, porém devem ser cuidado-
trabalhadores no setor privado não samente planejadas.
agrícola, cerca de R$ 40,00, em mé-
dia, foram pagos por micro e peque-
nas empresas. Em relação aos setores 2.3 EMPREENDEDORISMO
de atividade, o comércio manteve-se
como a atividade com maior número Autores como Hisrich, Peters e Shepherd
de MPE’s, ao responder por mais da (2009, p. 30) definem o empreendedorismo como:
metade do total das MPE’s brasilei-
ras. No entanto, a participação rela- É o processo de criar algo novo com
tiva do comércio caiu de 54,7% em valor, dedicando o tempo e o esforço
2000 para 51,5% do total das MPE’s necessários, assumindo os riscos fi-
em 2011. Em 2011, havia cerca de 3,2 nanceiros, psíquicos e sociais corres-
milhões de MPE no comércio. pondentes e recebendo as consequen-
tes recompensas da satisfação e da
Corroborando com o assunto, Bernardi independência financeira e pessoal.
(2015, p.14) destaca que “nenhum empreen-
dedor sabe de onde, como e quando virão às A partir daí, identificam-se quatro aspec-
pressões e os novos desafios a enfrentar, dado tos básicos para o empreendedorismo: processo
o cenário de incertezas, complexidades e riscos, de criação, dedicação de tempo e esforço, re-
afinal, este é o cerne do empreendedorismo”. compensa de ser um empreendedor e aceitação
Até mesmo porque o candidato a empreendedor: dos eventuais riscos.
Entre os elementos citados anteriormen-
Ao decidir o ramo e o tamanho do ne- te, o risco pode ser considerado como o grande
gócio que irá atuar, deverá seguir al- impulsionador do empreendedorismo, uma vez
guns passos, quais sejam: escolher o que, em reação a este elemento, estes empreen-
endereço da empresa, o nome jurídico e
dedores criam, modificam produtos e situações
o nome fantasia, registrá-la, inscrevê-la
no CNPJ, na Receita Federal, na Previ-
a fim de alcançar o lucro.
dência Social, na Secretaria de Fazenda Ressalte-se, entretanto que a prática do
Estadual, no Sindicato Patronal, obter empreendedorismo no Brasil esbarra em diver-
alvará de funcionamento, e solicitar a sos aspectos desfavoráveis, como o acesso e cus-
autorização de impressão de documen- to do capital, elevada carga tributária, exigências
tos fiscais (INFOMONEY, 2015). fiscais e legais, baixa capacitação para gerir o
negócio, além de Políticas e Programas que não
Em seguida, após toda a burocracia ne- estão de acordo com a realidade do empreende-
cessária, o empreendedor deverá ainda perce- dor. (SIQUEIRA; GUIMARÃES, 2007)
ber que a implementação correta de Políticas Com isto existem limitações ao cumpri-
Públicas e a disponibilização de linhas de cré- mento deste papel já que os desafios citados se
ditos também por parte dos demais players de tornam mais tênues nas micro e pequenas em-
mercado, como bancos, cooperativas de crédito presas devido à limitação de recursos, sejam
e agências de fomento que realmente impulsio- eles de qualquer natureza. Em contrapartida,
nem e possam dar-lhes um horizonte de espe- tais empresas possuem uma maior flexibilida-
rança está estritamente ligado ao progresso do de e velocidade no atendimento das manobras
País, uma vez que os números se mostram de estratégicas, necessárias exigidas pelo empre-
uma amplitude macro. endedorismo, uma vez que possuem estruturas
Percebe-se, portanto, que hoje tais em- específicas, muitas vezes até imitadas por gran-
presas representam, não somente em números des corporações.

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106 ARTIGOS | Desafios dos microempreendedores na obtenção de financiamento: um estudo de três segmentos do mercado

Oliveira (2014) destaca cinco fatores que tes e promissores da história econômica e so-
influenciam o empreendedorismo de forma mais cial da atualidade.
evidente, ressaltando não estar estabelecendo hie- Para Dolabela (1999), o empreendedor
rarquia de importância: a Situação da economia; é alguém que define, por si mesmo, o que irá
Incentivos regionais; Modelos de novos negó- fazer e em que contexto será feito. Assim sen-
cios; Desemprego e Nível de relacionamentos. do, leva em conta seus sonhos, desejos, prefe-
Sendo assim, tais fatores externos e não rências e o estilo de vida quer ter, conseguindo
controláveis pressionam o processo de desen- dedicar-se intensamente, transformando seu
volvimento do empreendedorismo, em que se trabalho em prazer.
faz necessário avaliá-los a fim de identificar sua Drucker (2008) ressalta que nem todos os
influência, seja ela positiva ou negativa, de longa donos de novos negócios podem ser considera-
ou curta duração no desempenho das atividades. dos empreendedores, uma vez que tudo o que
já foi feito muitas vezes antes, apesar dos riscos
2.4 EMPREENDEDOR assumidos, não criam uma nova satisfação ao
consumidor e muito menos uma nova demanda.
De acordo com Dornelas (2013), ao co- Então, a inovação incessante é o senti-
mentar sobre Schumpeter (1997) em sua obra, mento que move o empreendedor, e estes são
destaca que foi ele quem primeiro definiu em- capazes de mudar ou, até mesmo, transformar
preendedor, ainda, como uma das mais antigas valores da área em que atuam desenvolvendo
e melhores reflexões sobre o tema em comento: habilidades específicas, diferenciando-os dos
demais e mostrando que realmente existe um
O empreendedor é aquele que destrói algo a mais em ser empreendedor.
a ordem econômica existente pela Hisrich, Peters e Shepherd (2009) con-
introdução de novos produtos e ser- sideram como um consenso o tipo de com-
viços, pela criação de novas formas portamento que abrange o perfil do empreen-
de organização ou pela exploração de dedor; entre eles: tomar iniciativa, organizar e
novos recursos e materiais. (DORNE- reorganizar mecanismos sociais e econômicos
LAS, 2013, p. 9)
a fim de transformar recursos e situações para
proveito prático e criar o risco ou fracasso.
Referido autor complementa o estudo des-
Acrescentam ainda que é o processo de criar
tacando que a palavra “empreendedor” tem ori-
algo novo com determinado valor, dedicando
gem francesa “entrepreuneur”, e quer dizer aque-
o tempo e o esforço necessários, assumindo os
le que assume riscos e começa algo novo, e ainda
riscos financeiros, psíquicos e sociais corres-
que tal termo já era usado desde a Idade Média até
pondentes e recebendo as consequentes recom-
a Atualidade, em que o conceito sofreu releituras
pensas da satisfação e da independência finan-
até identificar realmente o que se tem hoje como
ceira e pessoal. Desse modo, referida definição
empreendedorismo (DORNELAS, 2013).
abrange quatro aspectos básicos referentes ao
Segundo Chiavenato (2008), o empre-
empreendedor, uma vez que envolve o proces-
endedor não é apenas o fundador de uma em-
so de criação, tempo e esforço, recompensas e
presa, ele é a energia da economia, a alavan-
oportunidade de lucro.
ca de recursos, o impulso de novos talentos,
De acordo com Bernardi (2015, p. 43):
a dinâmica de idéias. Além disso, possui faro
para oportunidades e age rapidamente a fim de Há um dogma de que não é possível
aproveitá-las, assumindo assim riscos, sempre desenvolver o empreendedorismo, de-
preocupado com a inovação constante. ve-se nascer empreendedor. Isso não é
Com isso, o empreendedor torna-se uma verdadeiro, considerando característi-
figura essencial na sustentabilidade do País, cas e perfis de personalidades inatas,
sendo um dos acontecimentos mais importan- tomando-se por base uma analise mais

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criteriosa dos vários empreendimen- São consideradas instituições finan-

tos existentes, independentemente de ceiras não só os bancos de qualquer
sua etapa evolutiva. Existem várias espécie, mas também as distribuido-
circunstâncias que dão origem a um ras de valores mobiliários, corretoras
empreendimento e ao empreendedor, de câmbio, sociedades de crédito,
que podem ou não se relacionar aos administradoras de cartões de crédi-
traços de personalidade. Independen- to, cooperativas de crédito, etc. A de-
temente das várias origens, sempre há finição é penalmente importante em
necessidade de autoavaliação quanto a virtude da previsão de sigilo das ope-
vocação, motivação e perfis. rações financeiras previsto na CF/88.
(JURISWAY, 2015)
Entre os motivos que fazem surgir novos
empreendedores, Oliveira (2014) cita como Devido ao sigilo exigido para a realiza-
importantes comentários a análise da existên- ção de operações financeiras, diversos outros
cia do espírito empreendedor, pois há dados intermediadores de recursos também são clas-
de que, no Brasil, tal atitude é tomada apenas sificados como instituições financeiras, não se
como necessidade de sobrevivência, diminuin- limitando a bancos como é popularmente dis-
do, assim, as chances sucesso. seminado. Dessa forma, com o intuito de uma
Portanto, torna-se necessário possuir compreensão maior sobre a apreciação de ins-
alta dose de autoconhecimento, de inteligência tituições financeiras e corroborando as descri-
emocional e social, causas originais de muitos ções destacadas anteriormente, cita-se Vieira
problemas, por decorrência técnicas e opera- (2009, p. 27) quando expõe seu conceito sobre
cionais, criando sérios obstáculos ao empreen- o assunto em pauta da seguinte maneira:
dimento e a seu desenvolvimento, por inércia e
talvez, por evolução decadente. A Instituição Financeira é uma organi-
zação na qual o principal objetivo é oti-
mizar a alocação de capitais financeiros
2.5 INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS próprios e/ou de terceiros, obedecendo
a uma correlação de risco, custo e pra-
As instituições financeiras têm um papel zo, que atenda aos objetivos de quem
importante e relevante para as empresas, prin- os contrata, incluindo pessoas físicas
cipalmente o de permitir, buscando a melhor ou jurídicas que tenham interesses em
condição possível, a conciliação de fluxos entre sua operação como acionistas, clientes,
poupadores e tomadores de recursos na econo- colaboradores, Cooperados, fornecedo-
res, agências reguladoras do mercado
mia a fim de financiar o crescimento econômico.
em que a organização opere. A Institui-
Para Galves (2004), as instituições fi- ção Financeira opera administrando um
nanceiras, ou mais especificamente, os bancos, equilíbrio delicado entre moedas, pra-
são os agentes econômicos que têm por objeti- zos e taxas negociados para os capitais
vo a coleta, a intermediação e a aplicação dos que capta (passivos) e para os que apli-
recursos monetários próprios ou de outra titu- cam (ativos) no mercado, respeitando
laridade, sendo assim, intermediários no fluxo os critérios e as normas estabelecidas
de dinheiro. Já Assaf Neto (2014) comenta que pelas agências reguladoras/superviso-
esta intermediação financeira produz um maior ras de cada mercado onde atue.
dinamismo à economia, elevando a produção
e ofertando maior capacidade de consumo, es- Portanto, o mercado para o qual os micro-
sencial para a economia de um país. empreendedores se dirigem para a obtenção de
Nesse sentido, as Instituições Financei- financiamento é bastante extenso, não se resu-
ras, de acordo com a Constituição Federal de mindo apenas a bancos, mas a quaisquer inter-
1988 podem ser descritas ainda como: mediários que desempenhem o papel de aloca-

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108 ARTIGOS | Desafios dos microempreendedores na obtenção de financiamento: um estudo de três segmentos do mercado

ção de capitais próprios e de terceiros a fim de entre um mês a seis meses no máximo; o segundo
obter resultados aos seus stakeholders, sempre de seis meses a cinco anos, e o último por prazos
respeitando as normas do mercado que atuam. superiores a cinco anos. São direcionadas para o
Para Brito (2003), as instituições finan- longo prazo para investimentos como aquisição
ceiras podem ser divididas em duas classes de máquinas e equipamentos, assim como para o
distintas: as instituições públicas e privadas. curto prazo financiando o capital de giro.
As instituições financeiras privadas, segundo As Micro e Pequenas Empresas trope-
Assaf Neto (2014), englobam Bancos Comer- çam em maiores obstáculos na obtenção de
ciais, Bancos Múltiplos e Caixas Econômicas, informações e na própria concessão de crédito
devendo estas ser constituídas obrigatoriamente quando comparadas às médias e grandes em-
em forma de sociedades anônimas, tendo como presas, seja por falta de conhecimento por parte
principal papel executar operações de crédito em de seus gestores, inexistência de garantias, cer-
sua maioria de curto prazo, atuando, assim, dire- tidões, seja por quaisquer documentos exigidos
tamente nas necessidades de capital de giro das pelos agentes.
empresas; e as instituições financeiras públicas, Para a Secretaria da Micro e Pequena Em-
que exercem um importante papel de fomento presa - SMPE (2015), o crédito é um imenso im-
e apoio aos microempreendedores, pois servem pulsionador do crescimento e desenvolvimento
como uma alternativa na obtenção de financia- das empresas, tendo em vista que o aumento do
mentos com recursos subsidiados pelo governo. volume de crédito ofertado melhora considera-
Sendo assim, devido a ineficiência por velmente o desempenho delas, cujo assunto é
interesses direcionados da área privada, a ma- tratado de forma específica em sua atuação.
nutenção da estabilidade econômica e garantia Dessa forma, de acordo com as diversas
do balanceamento da relação poupança x inves- linhas de crédito disponibilizadas pelas insti-
timentos, as instituições públicas são protago- tuições financeiras, assim como outras formas
nistas no apoio aos microempreendedores. de financiamento utilizadas pelos microem-
preendedores, destacam-se o financiamento de
2.6 CRÉDITO capital de giro, como: empréstimos parcelados
a uma taxa fixa, desconto de cheques pré-data-
Leoni (1997) descreve que o crédito dos, antecipação de crédito para as vendas de
às pessoas jurídicas está diretamente ligado à cartão, cheque especial empresarial, financia-
colocação de seus produtos no mercado e ao mento do 13o salário e prazo para pagamento
equilíbrio financeiro delas, dada a sensibilidade junto a fornecedores, conforme cita o portal
do fluxo de caixa. Em sua obra, ele comenta Emprego e Renda (2015).
que o financiador deve avaliar a empresa com
uma série de dados objetivos e subjetivos, a fim 2.6.1 Microcrédito
de obter uma visão ampla do universo formal
e informal da companhia. Entre outros aspec- Voltando a Lei Geral das Microempresas
tos observados, o autor ainda aponta o nome e Empresas de Pequeno Porte, em seu aspecto
fantasia, as eventuais alterações societárias e de estímulo ao crédito, ela se apresenta:
o grupo a que pertence, pessoas autorizadas a
assinar, etc., pois tais elementos podem identi- A Lei Geral facilita a obtenção de em-
ficar eventuais riscos. préstimos e reduz os custos de finan-
Nesse contexto, cita-se Galves (2004), ciamentos para as micro e pequenas
empresas. As microfinanças são for-
quando descreve que o crédito pode ser classi-
talecidas pelo microcrédito e pelo co-
ficado de diversos pontos de vista, sendo que, operativismo de crédito. As coopera-
quanto ao prazo, este se divide em: curto, médio tivas de crédito de micro e pequenas
e longo prazo. Sendo o primeiro com concessões empresas poderão repassar recursos

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do Fundo de Amparo ao Trabalhador/ Portanto, as fontes para a obtenção destes

FAT, que tem mais de 120 bilhões recursos, assim como sua utilização e a consciên-
de reais de patrimônio. Por meio de cia dos microempreendedores a respeitos destes
programas subsidiados pelo Governo pontos foram o alvo da pesquisa, visando con-
Federal, os bancos públicos passam a
frontar na análise de resultados os dados colhidos.
oferecer linhas de crédito específicas
para as micro e pequenas empresas,
com juros inferiores aos juros pratica- 3 METODOLOGIA DA PESQUISA
dos pelo mercado. (SMPE, 2015)
A pesquisa foi realizada em três empre-
O SEBRAE (2014), por meio de seu rela- sas de cada segmento, conforme segue: indús-
tório sobre o financiamento dos pequenos negó- tria, comércio e serviço. Sendo chamadas no
cios do Brasil, demonstra a importância que este segmento da indústria de I1, I2 e I3, no seg-
atributo tem no dia a dia do pequeno empreende- mento do comércio C1, C2 e C3, no segmento
dor, pois 8 (oito) em cada 10 (dez) empresas esta- do serviço S1, S2 e S3. Destaca-se, entretanto,
vam utilizando alguma forma de financiamento. que as identidades das empresas pesquisadas
Assim sendo, a obtenção de financiamento serão preservadas, uma vez que não se obteve a
por parte dos microempreendedores é algo deter- autorização para sua divulgação.
minante na continuidade do negócio, e suas fontes Dessa forma, o estudo as destacou con-
de obtenção não menos importante, pois refletem forme apresenta o Quadro 1, a seguir:
a que meios eles recorrem.
Nomencla-
Setor Características
tura
Empresa de doces e salgados, fundada em 2007, possui oito funcionários no regime
Empresa I1
CLT e tem faturamento de cerca de R$ 600.000,00 (seiscentos mil reais) anuais.
Empresa de calçados, funcionando desde 2008, possui trinta funcionários no
Empresa I2 regime CLT e tem faturamento de cerca de R$ 623.700,00 (seiscentos e vinte e
Indústria
três mil e setecentos reais) anuais.
Empresa de cal, fundada desde 2000, possui nove funcionários no regime CLT
Empresa I3 e tem faturamento de cerca de R$ 588.000,00 (quinhentos e oitenta e oito mil
reais) anuais.
Empresa do ramo de produtos para segurança eletrônica, fundada em 2010, pos-
Empresa C1 sui sete funcionários no regime CLT e tem faturamento de aproximadamente R$
540.000,00 (quinhentos e quarenta mil reais) anuais.
Empresa do ramo de comércio de carnes, peixes e ovos, fundada em 1994,
Comércio Empresa C2 possui quatro funcionários no regime CLT e tem faturamento de cerca de R$
480.000,00 (quatrocentos e oitenta mil reais) anuais.
Empresa do ramo de comércio de balas e doces que iniciou em 2002, possui
Empresa C3 seis funcionários no regime CLT e tem faturamento de cerca de R$ 457.000,00
(quatrocentos e cinqüenta e sete mil reais) anuais.
Empresa de salão de beleza, fundada em 2006, possui nove funcionários no regime
Empresa S1
CLT e tem faturamento de cerca de R$ 400.000,00 (quatrocentos mil reais) anuais.
Empresa de serviços automotivos; funciona desde 2011, possui dezesseis fun-
Empresa S2 cionários no regime CLT e tem faturamento de cerca de R$ 907.000,00 (nove-
Serviço
centos e sete mil reais) anuais.
Empresa de serviços de manutenção de equipamentos eletrônicos desde 1993,
Empresa S3 possui quatro funcionários no regime CLT e tem faturamento de cerca de
145.900,00 (cento e quarenta e cinco mil e novecentos reais) anuais.
Quadro 1- Características das empresas pesquisadas
Fonte: dados da pesquisa (2015).

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110 ARTIGOS | Desafios dos microempreendedores na obtenção de financiamento: um estudo de três segmentos do mercado

Portanto, o ambiente deste estudo foram tenção do financiamento, tipo de crédito soli-
as nove empresas descritas anteriormente, as citado, finalidade do crédito solicitado, exigên-
quais foram pesquisadas sobre as principais cias entre as instituições privadas e públicas,
fontes e os tipos de financiamentos utilizados volume liberado de financiamento, taxas prati-
pelos microempresários e os principais fatores cadas, utilização de financiamento, controle do
que se destacam na dificuldade de se obter fi- nível de endividamento e recursos para paga-
nanciamento, para após fazer uma descrição mento de dívidas.
sobre os impactos que os financiamentos geram Tal resultado, conforme descrito no Qua-
nos negócios. dro 2, destaca todas as questões e respostas das
Para tal estudo, foi utilizada a meto- empresas entrevistadas no contexto da indús-
dologia qualitativa, que, segundo Lakatos e tria, do comércio e serviço.
Marconi (2011), analisa e interpreta aspectos
profundos e fornece maiores detalhes sobre as
investigações, as atitudes, os hábitos, etc. res-
saltando que difere do método quantitativo, que
se preocupa com amplas amostras. Em tal for-
ma de pesquisa, as amostras são reduzidas, e
os instrumentos de coleta não são estruturados.
Em relação a sua tipologia, seguindo-se
Vergara (2014), a pesquisa pode ser classificada
por dois critérios básicos: quanto aos fins e quanto
aos meios. Desse modo, utilizaram-se os métodos
exploratório e descritivo, quanto aos fins, e biblio-
gráfico e estudo de caso quanto aos meios.
Como instrumento de coleta de dados,
foi utilizado questionário do tipo objetivo (sur-
vey), tendo em vista que a escolha deste depen-
de da pertinência do que o pesquisador deseja
investigar, extraindo daí as informações rele-
vantes para a pesquisa científica.

4 ANÁLISE DOS RESULTADOS

Após a realização da pesquisa de cam-

po, aplicada às nove empresas, conforme des-
crições contidas no Quadro 1, descrevem-se os
resultados de acordo com o proposto no estudo
por meio dos objetivos: especificar os desafios
na obtenção de financiamento por parte dos mi-
croempreendedores dos setores mencionados;
apresentar as principais fontes e os tipos de
financiamento utilizados pelos microempresá-
rios e verificar quais os principais fatores para a
dificuldade de se obter financiamento.
O questionário foi composto por 12 per-
guntas sobre fontes de financiamento, liberação
de crédito, crédito negado, dificuldade na ob-

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1. Quais as fontes de financiamento utilizadas?

Empresas Fontes de financiamento Comentários
I1 Bancos Públicos Sem comentários
I2 Bancos Públicos, Prazo com fornecedores, Familiares Sem comentários
I3 Bancos Privados, Prazo com fornecedores Sem comentários
C1 Bancos Privados, Prazo com fornecedores Sem comentários
C2 Bancos Privados, Prazo com fornecedores Sem comentários
C3 Prazo com fornecedores, Familiares, Bancos Privados, Bancos Públicos Sem comentários
S1 Bancos Privados, Bancos Públicos, Prazo com fornecedores Sem comentários
S2 Bancos Públicos, Bancos Privados Sem comentários
S3 Bancos Privados, Familiares, Bancos Públicos, Prazo com fornecedores Sem comentários

2. Você conhece os pontos analisados para a liberação de crédito pelas instituições financeiras?
Empresas Conhecimento dos pontos Pontos analisados
Possui apoio de funcionário específico para a área
I1 Sim
financeira.
Pois precisou de financiamento para projeto e foi
I2 Sim
necessário informação.
I3 Não Não possui conhecimento.
C1 Sim Pois já precisou diversas vezes.
C2 Não Não possui conhecimento.
C3 Sim Devido experiência adquirida com necessidade.
S1 Sim Pois antes de abrir a empresa, elaborou planos de negócios.
S2 Não Não possui conhecimento.
Devido a estudo de mercado realizado periodicamente e
S3 Sim
especialização na área de administração.

3. Alguma vez o crédito foi negado pelas instituições financeiras? Comentar os motivos relevantes.
Empresas Situação do crédito Comentários
Sempre trabalhou dentro da capacidade financeira, sem histó-
I1 Não
rico de atrasos e baixo endividamento.
I2 Sim Devido a problemas com os cartões de crédito
Devido à situação financeira do momento, quando estava com
I3 Sim
alta utilização de limites.
C1 Não Pois sempre honrou pagamentos em dia.
C2 Sim Esteve com cadastro negativado.
Houve alteração do quadro societário e isto gerou recusa para
C3 Sim
a liberação.
S1 Não Pois sempre cumpriu as exigências das instituições.
S2 Sim Empresa recém-fundada.
S3 Sim Devido à alta utilização dos limites.

4. Qual o nível de dificuldade na obtenção do financiamento? Comente.

Empresas Nível de dificuldade Comentários
Devido a bom histórico junto ao mercado, não há dificuldade
I1 Fácil
na obtenção de financiamentos.
Pois entende que há momentos mais favoráveis para a obten-
I2 Moderado
ção de financiamentos.

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112 ARTIGOS | Desafios dos microempreendedores na obtenção de financiamento: um estudo de três segmentos do mercado

Para a obtenção de financiamento, são exigidas certas condi-

I3 Difícil
ções que dificultam o acesso.
C1 Fácil Sempre que procurou a instituição, houve disponibilidade.
C2 Difícil Critérios para a liberação esbarram na realidade do negócio.
Considera que depende do período, mas normalmente é algo
C3 Fácil
fácil de ser cumprido.
Pois entende que, em certos momentos, há retração ou expan-
S1 Moderado
são da oferta de crédito.
S2 Difícil Levantar as garantias solicitadas pelo banco dificulta a obtenção.
S3 Moderado Entende que, de acordo com o cenário, tal condição se altera.

5. Qual o tipo de crédito solicitado? Comente qual a finalidade.

Empresas Tipo de crédito Comentários
Modernização do maquinário, compra de ma-
I1 Capital de giro, Leasing de máquina.
teriais para produção.
Cheque especial, Cartão de crédito, Leasing Compra de equipamentos, Ajuste de fluxo, Re-
I2
de máquinas. posição de estoques
Cartão de crédito, Cheque especial, Capital
I3 Folha de pagamentos, Reposição de estoque
de giro.
Capital de giro, Cartão de crédito, Cheque Reposição de estoque,
C1
especial. Folha de pagamentos
Capital de giro, Cartão de crédito, Cheque
C2 Reposição de estoque, Reforma do prédio
especial.
Pagamento de funcionários, Ajuste de fluxo de
Capital de giro, Cartão de crédito, Cheque
C3 caixa, Pagamento de fornecedores, Reposição
especial, Antecipação de recebíveis.
de estoque.
Compra de equipamentos, Compra de matéria
S1 Capital de giro, FINAME (BNDES).
prima
Cheque especial, Cartão de crédito, Capital
S2 Reposição de estoque, Folha de pagamentos.
de giro.
Capital de giro, Cartão de crédito, Anteci- Folha de pagamentos, Melhoria do sistema de
S3
pação de recebíveis, Cheque especial. gestão, Aumento da estrutura

6. Você percebe diferenças nas exigências entre as instituições privadas e públicas? Comentar.
Empresas Públicas / privadas Comentários
I1 Não Pois somente utiliza instituições públicas.
I2 Não Pois somente utiliza instituições públicas.
I3 Não Pois somente utiliza instituições privadas.
C1 Não Pois somente utiliza instituições privadas.
C2 Não Pois somente utiliza instituições privadas.
C3 Sim Instituições privadas têm mais agilidade na concessão.
S1 Sim Bancos públicos liberam maiores valores com melhores condições.
S2 Sim Os bancos privados têm maior agilidade.
Percebe que, nos bancos públicos, há maior burocracia e exigên-
S3 Sim
cias de documentação que bancos particulares.

7. O volume liberado atendeu à necessidade? Comente.

Empresas Volume / necessidade Comentários
Créditos liberados foram exatamente os solicitados para os
I1 Sim
investimentos.

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I2 Sim Quando concedido, foi o volume solicitado.

I3 Não Já houve liberações menores que a expectativa.
C1 Sim Valores liberados sempre dentro do solicitado.
C2 Não Valores nem sempre atendem à necessidade.
Foram solicitados limites maiores, porém valores liberados
C3 Não
foram parciais,
S1 Sim Quando solicitado já existe um cálculo para suprir as necessidades.
S2 Não Valores aquém do solicitado.
S3 Sim Sempre atendeu às expectativas.

8. Como você julga as taxas praticadas pelas instituições e quais os impactos no negócio? Comente
Empresas Taxas praticadas Comentários
I1 Baixas Pois o crédito buscado é direcionado a pequenas indústrias.
Algumas linhas possuem taxa alta, o que dificulta o pagamento em
I2 Altas
dia dos compromissos.
I3 Altas Considera as taxas altas, o que dificulta o pagamento.
C1 Normais Condições negociadas dentro do esperado.
C2 Normais Taxas estavam dentro do planejado.
C3 Altas Considera que menores taxas incentivariam o crescimento.
S1 Normais A condição da taxa é essencial para honrar o pagamento.
S2 Altas Considera que reduz o retorno dos investimentos.
Considera que bancos públicos têm melhores taxas, porém sem
S3 Normais
grandes diferenças.

9. Como você julga os prazos praticados pelas instituições e quais os impactos no negócio? Comente.
Empresas Prazos praticados Comentários
I1 Adequados Prazo de acordo com o solicitado.
I2 Adequados Prazos sempre atenderam à necessidade.
Considera que prazos poderiam ser maiores para melhor condição
I3 Baixos
de pagamento.
C1 Adequados Prazos negociados dentro do esperado.
C2 Baixos Maiores prazos facilitariam o pagamento.
C3 Baixos Considera que facilitaria o pagamento prazos maiores.
S1 Longos Obteve financiamento de longo prazo, o que ajudou em honrar o compromisso.
S2 Baixos Prazos maiores facilitariam o pagamento.
S3 Adequados Bancos privados têm prazos mais curtos do que os bancos públicos.

10. Houve crescimento devido à utilização de financiamentos?

Empresas Houve crescimento Comentários
I1 Sim Nada a comentar
I2 Sim Nada a comentar
I3 Não Nada a comentar
C1 Sim Nada a comentar
C2 Não Nada a comentar
C3 Não Nada a comentar
S1 Sim Nada a comentar
S2 Sim Nada a comentar
S3 Sim Nada a comentar

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11. Qual o grau de dificuldade em sobreviver sem a utilização de recursos de terceiros? Comente.
Empresas Grau de dificuldade Comentários
Empresa possui programação financeira e capital de giro para
I1 Normal
sobrevivência.
I2 Alto Pois a empresa sempre precisa de investimentos.
I3 Alto Sem recursos o funcionamento da empresa fica comprometido.
C1 Alto Recursos de terceiros auxiliam a sobrevivência da empresa.
C2 Normal Recursos facilitam o funcionamento, porém não são determinantes.
Pois, apesar de não gerar crescimento, o funcionamento da empre-
C3 Alto
sa e a concessão de prazos a clientes dependem desses recursos.
Pois são essenciais para a aquisição de máquinas e equipa-
S1 Alto
mentos, assim como pagamentos do dia a dia.
S2 Alto Incentivos na concessão de créditos reduziriam o risco do negócio.
S3 Alto Crescimento seria bem menor com chances de perder mercado.

12. Você realiza o controle do nível de endividamento da empresa em face da capacidade de

pagamento? Comente.
Empresas Realiza o controle Comentários
I1 Sim Possui gestão profissional na área financeira.
I2 Não Não há gestão profissional neste sentido.
I3 Não O crédito é solicitado de acordo com a demanda.
C1 Sim É feito o controle da condição de pagamento da empresa.
C2 Sim A demanda de crédito é controlada para evitar atrasos.
Não de forma profissionalizada, tem noção dos valores gerais, po-
C3 Não
rém sem números exatos.
S1 Sim Elabora controle sobre endividamento.
S2 Não Crédito solicitado de acordo com a demanda.
S3 Não Crédito solicitado de acordo com a demanda.
Quadro 2- Instrumento de pesquisa com as devidas respostas
Fonte: dados da pesquisa (2015).

As respostas mostram que as empresas 5 CONCLUSÕES

buscam várias fontes de financiamento, como
instituições financeiras privadas e públicas, Atualmente, as empresas enfrentam uma realidade
prazo com fornecedores, etc. Além disso, ape- de forte competição e, em maior escala, os micro-
sar de acreditarem conhecer os pontos exigidos empreendedores, uma vez que seus recursos são
para as concessões, a maioria já teve recusa mais limitados diante das grandes organizações.
devido a fatores indiretos como alto consumo Em linhas gerais, as empresas estão
de limites ou cadastro negativado. No que diz constantemente buscando novos caminhos para
respeito às linhas utilizadas, os produtos menos se adaptar às novas exigências do mercado,
estruturados, como cheque especial e cartão de principalmente no que diz respeito à obtenção
crédito, são os mais buscados, que devido a ta- de financiamento. Entre as empresas pesquisa-
xas e prazos praticados dificultam o pagamento das, percebeu-se a importância de se investir,
das obrigações. Com isso, a maioria declara ter haja vista que tais recursos auxiliam sua so-
tido crescimento devido a esses financiamentos brevivência, seja na obtenção de máquinas e
e julga como difícil a possibilidade de sobrevi- equipamentos, seja em pagamentos diversos e
ver sem tais incentivos. compra de insumos.
De acordo com os resultados, obser-
vou-se que os microempresários pesquisados

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recorrem a mais de uma fonte de financiamen- responder ao questionário, a distância geográfica

to, em sua maioria a Bancos Privados, outros de algumas empresas, além de certa resistência a
meios como Bancos Públicos e Familiares são abrir as informações para a pesquisa.
destacados, porém em segundo lugar. Sugere-se, como fonte para futuros tra-
Apesar de a maioria das empresas ter balhos, que a pesquisa seja realizada com um
afirmado conhecer os pontos analisados para número maior de empreendedores, e o tema
a liberação de crédito, seis das pesquisadas já seja aprofundado visando a maiores detalhes
tiveram crédito recusado, o que traz à tona a das dificuldades enfrentadas no árduo e praze-
vulnerabilidade dessas aprovações. roso processo de empreender.
Quanto ao nível de dificuldade enfrenta-
do, houve equidade entre as opções, pois devido CHALLENGES
à ciência dos motivos de recusa pela maioria, OF MICROENTREPRENEURS
acabam compreendendo eventuais negativas. IN CONTRACTING FINANCING:
Já com relação ao tipo de crédito solici-
A STUDY OF THREE MARKET
tado e suas finalidades, o capital de giro, o che-
SEGMENTS
que especial e cartão de crédito lideram a pre-
ferência desses microempreendedores, tendo
cada segmento sua particularidade no emprego ABSTRACT
desses recursos, desde reposição de estoques,
como o exemplo mais destacado, até a compra Micro enterprises account for 98% of non-farm
de equipamentos e pagamento de folha. shops, corresponding to 50% of all formal jobs
No que se trata a diferença nas exigências in the country. The issue of this paper covers the
entre as instituições públicas e privadas, cinco following question: what are the challenges faced
empresas não percebem tais diferenças, porém, by micro-entrepreneurs of industry segments,
em comentários, alguns destes acreditam ha- trade and service in obtaining financing? In this
ver pequenas diferenças quanto ao prazo e taxa sense, the general objective is to analyze the
praticados, em que o volume liberado, em sua challenges faced by micro-entrepreneurs in ob-
maioria, também atendeu às expectativas. taining financing through a case study covering
Dessa forma, os resultados mostraram the three segments: industry, trade and service.
que a dificuldade em sobreviver sem a utiliza- For that matter, the study aimed to understand
ção de recursos de terceiro foi proporcional às what factors interfere in this search, as well as the
empresas no ramo da indústria e do comércio. application and importance that these resources
Quanto ao setor de serviços, o grau de dificul- represent for the continuity of micro businesses.
dade apresentado foi maior. The methodology of this work is qualitative and
Com o relato, sete empresas consideram quantitative so as to allow better analysis of the
que houve crescimento devido a esta utilização collected data. A descriptive, bibliographic rese-
de recursos de terceiros para o financiamento arch and multiple cases have been used. The in-
das atividades, e este mesmo número considera terview was conducted through a questionnaire
como alto o grau de dificuldade em sobreviver answered by three micro-entrepreneurs working
sem esta opção. Ou seja, o financiamento dos in three different segments. Based on the results
microempresários é algo de fundamental im- of the survey, it was found that at every stage of
portância para o País, tendo em vista sua repre- obtaining financing by the micro-entrepreneurs
sentatividade nos níveis de emprego e geração involve challenges to be overcome, as the choice
de riquezas. of financing agents, adequacy of operations and
Foram enfrentados diversos desafios para the rates and deadlines, required documentation
a realização do trabalho em questão, entre eles by the institutions, and even lack of knowledge
a disponibilidade dos microempreendedores em about the lines available.

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 102-118, jul./dez. 2015
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 AUTORES | Larisse Oliveira Costa 119

doi:10.12662/2359-618xregea.v4i2.p119-128.2015

ARTIGOS

O PAPEL DO TRANSPORTE NA LOGÍSTICA DE

DISTRIBUIÇÃO: UM ESTUDO DE CASO SOBRE
UMA EMPRESA DE TORREFAÇÃO E MOAGEM
EM EUSÉBIO – CEARÁ1

RESUMO

Este artigo tem como objetivo analisar o papel do transporte na

logística de distribuição e os custos relacionados ao setor de logís-
tica, principalmente com foco no papel do transporte em relação
a esses custos. Para esta pesquisa, foi realizada uma revisão da li-
teratura abordando a logistica, a Supply Chain Management, bem
como as operações de distribuição física e transportes. por meio
de um estudo de caso realizado em uma empresa de torrefação e
moagem de café, o resultado da pesquisa confirmou que o setor
de transporte tem uma participação relativa para o setor de logís-
tica. A partir do estudo de caso, foi sugerido para a empresa que
fosse feito um gerenciamento mais rigoroso com atenção maior
nos indicadores da logística, e que, se fossem bem gerenciados,
poderiam ser fatores com o potencial de minimizar os custos do
transporte na distribuição.

Palavras-chave: Logística. Custos logísticos. Distribuição.

1 INTRODUÇÃO

A logística vem ganhando cada vez mais espaço no mercado

e também dentro das organizações. Até pouco tempo, as empresas
focavam sua atenção somente nos setores de produção, marketing
e finanças. Hoje, as empresas devem ser capazes de identificar fa-
tores que influenciam a eficácia da função de operação. Isso inclui
os fatores de produtividade, adaptabilidade dos processos, dispo-
nibilidade de transporte, a cultura e assim por diante. A distribui-
ção física dos produtos e o transporte devem estar diretamente
interligados dando maior eficiência ao processo, garantindo a efi-
ciência da função de logística, e essas funções devem ser integra-
das e gerenciadas para aperfeiçoar a estratégia do negócio e assim
obter maior impacto na lucratividade da empresa.
De acordo com a revista Ilos (2011), um dos reflexos do
Larisse Oliveira Costa
larisseocosta@[Link]
desequilíbrio no transporte de carga é o elevado custo logístico
Doutora em Logística - IPAG/ que representa cerca de 10,3% do PIB nacional, devido à estrutura
CRET-LOG - Paris - FR desordenada do setor e à baixa regulação e fiscalização, o custo do

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transporte rodoviário é mais do que o dobro do anos, o cliente tem ficado cada vez mais exigente,
hidroviário e 66% maior do que o ferroviário. querendo não somente um preço baixo, mas tam-
De acordo com Gallo et al. (2010), estão sendo bém um produto com uma boa qualidade.
realizados investimentos públicos em rodovias, Segundo Figueiredo (2004), para um de-
e esses investimentos estão aumentando a cada sempenho adequado da função logística, são
ano, porém ainda são insuficientes diante das necessários elevados investimentos e habilida-
necessidades do mercado. des específicas que podem ser mais bem desen-
Os consumidores estão ficando cada vez volvidas por agentes especializados. Cerca de
mais exigentes, querendo produtos com mais 60% dos custos de uma organização são efeti-
qualidade e desejando que sempre estejam nas vados pelo setor da logística, no qual é empre-
prateleiras dos supermercados quando forem gada a parte de transporte, a distribuição física
procurados. Para isso, as empresas precisam se e a manutenção dos veículos.
programar para as altas demandas. Isso impli- A partir das definições citadas acima,
ca não só a credibilidade da empresa para com pode-se dizer que a Logística é um setor que
o cliente, mas também a forma de como esse gerencia as atividades desde a compra da maté-
produto chega até o consumidor final. Por isso ria-prima, produção, até a distribuição física do
o setor de distribuição está relacionado dire- produto, fazendo todo o planejamento, a imple-
tamente ao setor de marketing e ao serviço ao mentação e a coordenação de todo o fluxo do
cliente, pois a principal vantagem de mercado produto acabado, visando a um menor custo no
para uma empresa é ter pontualidade nos servi- preço do produto final e no menor tempo possí-
ços de entregas. Diante destes fatores, este ar- vel atendendo, assim, a expectativa do cliente.
tigo pretende fazer um estudo de caso em uma
empresa do ramo de indústria de café e veri- 2.2 A EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICA ATÉ
ficar seus principais fatores que constituem o A SUPPLY CHAIN MANAGEMENT
custo logístico.
Quando se fala em logística, vem à tona o
2 REFERENCIAL TEÓRICO novo modelo de gerenciamento que vem sendo
utilizado pelas empresas o Supply Chain Ma-
Nesta seção será abordado o embasa- nagement. Para Figueiredo e Arkader (2007),
mento teórico que irá compor o presente artigo. essa nova abordagem leva em consideração o
Inicialmente com a logística, seu conceito e sua conceito da logística integrada, o qual integra
evolução até chegar na supply chain manage- todos os setores da organização, que está evo-
ment, a importância e o impacto dos custos lo- luindo rapidamente devido à globalização e os
gísticos e para finalizar, a distribuição. grandes avanços da tecnologia. Com o grande
crescimento do mercado, os clientes estão fi-
2.1 LOGÍSTICA cando cada vez mais exigentes procurando por
melhor desempenho de serviços e com o menor
De acordo com Christopher (2011), a custo acessível. Devido à grande existência de
logística é o processo de gestão estratégica da empresas competindo em um mesmo mercado,
aquisição, movimentação e armazenagem de o gerenciamento da cadeia de suprimento vem
materiais, peças e estoques finais por meio da ganhando cada vez mais relevância nos grandes
organização e seus canais de comercialização. negócios e dando uma vantagem competitiva
A logística tem como objetivo principal acirrada diante de outras empresas.
disponibilizar produtos ou serviços oferecidos Para Ching (2010), as empresas dei-
por diversas empresas, em tempo hábil e com o xaram para trás o foco de redução de perdas:
menor custo possível, agregando, assim, um valor diminuição das transações, redução do nível
esperado no preço do produto final. Nos últimos de inventário e menor custo. Elas vão utilizar

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a integração da cadeia logística para gerar me- ser afetado, pois a empresa precisa tirar desses
lhores resultados. O foco agora é agregar valor produtos o seu lucro final. Esses custos podem
ao cliente, melhorar a qualidade dos serviços, estar presentes na mão de obra, nos desperdí-
das funções que atendam às necessidades dos cios de tempo e de insumos importantes para
clientes e principalmente atender rapidamente o melhor funcionamento do processo, nos pro-
o cliente desde a solicitação do pedido até a en- blemas com equipamentos e na energia gasta
trega do produto. com o processo de produção.
Essa nova abordagem do SCM visa in- De acordo com Fleury, Wanke e Figuei-
tegrar todos os processos da cadeia desde a redo (2013), o controle gerencial dos custos
escolha do fornecedor, do processo de produ- logísticos pode favorecer o aumento da efici-
ção até a chegada dos produtos ao cliente final. ência nos processos internos e externos à or-
Esse novo sistema de gerenciamento está cada ganização. Muitas empresas se deparam com
vez mais focado na qualidade do atendimento problemas no custo logístico; muitas delas não
dos clientes. Hoje as maiorias das empresas es- têm noção dos gastos relacionados à logística e
tão trabalhando com o processo de pós-venda, acabam não conseguindo atender à alta deman-
para saber se o produto conseguiu atender às da do mercado, afetando diretamente na satis-
necessidades do cliente, qual a opinião sobre fação do cliente e na participação de mercado.
o atendimento, se ele indicaria o determinado Hoje os clientes estão exigindo cada vez mais
produto e quais as sugestões que ele daria para das empresas serviços de alta qualidade e com
melhorar o produto, caso seja necessário. preço baixo.
De acordo com Livato e Souza (2010), a
2.3 CUSTOS LOGÍSTICOS necessidade de apurar os custos logísticos tem exi-
gido das empresas um esforço no sentido de desen-
Devido ao grande crescimento do merca- volver ferramentas que possam auxiliar a geração
do e ao aumento da concorrência, hoje a maio- de informações para a tomada de decisões.
ria das empresas trabalha para reduzir seus cus- Hoje as maiorias das empresas buscam,
tos e, principalmente, os custos relacionados à para sua eficiência, melhores programas que te-
logística. Mas essa é uma das principais bar- nham informações fidedignas para que se con-
reiras enfrentadas pelas organizações, pois, ao siga uma tomada de decisão mais cuidadosa e
mesmo tempo em que as empresas querem re- que as informações sejam confiantes. Para isso,
duzir seus custos, elas também querem oferecer são feitos investimentos em grandes projetos de
aos seus clientes níveis melhores de serviços. tecnologia da informação.
De acordo com Ching (2010), os custos Contudo, os autores Fleury, Wanke e Fi-
logísticos de uma empresa são resultantes das gueiredo (2013) afirmam que o principal desa-
operações de suprimentos, conversão física e fio da logística moderna é conseguir gerenciar a
distribuição. Tais operações ajudam a empresa relação entre custo e nível de serviço.
a agregar valor de produto para seus clientes e, Hoje, diante do crescimento de merca-
deixando-a, assim, com um diferencial de mer- do e de muitas exigências, o preço passa a ser
cado. Ainda para o autor, os custos logísticos um fator qualificador, e o nível de serviço, um
representam apenas os custos de armazenagem, diferenciador. Os clientes não buscam apenas
manuseio e movimentação de materiais além os preços baixos, mas querem, também, jun-
de custos com o transporte. tamente com esse preço baixo, uma qualidade
Conforme o autor acima, os custos estão dos produtos e serviços oferecidos pelas empre-
presentes em todos os processos da logística, sas. O principal foco das empresas é atender à
desde a compra da matéria prima até a entre- demanda do mercado e oferecer a seus clientes
ga do produto final. E dependendo da elevação produtos com maior qualidade e durabilidade.
desses custos, o valor do produto final pode Devido ao grande crescimento do mer-

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cado, atualmente, os clientes exigem um nível rias estratégias na rede logística, tornando ne-
de serviço adequado e com um preço acessível cessária a geração de soluções que possibilitem
no mercado. A qualidade dos produtos passou a flexibilidade e velocidade na resposta ao cliente,
ser, também, um fator de estrema importância ao menor custo possível, gerando, assim, maior
para o consumidor. E todos esses fatores devem competitividade para a empresa”. De acordo
estar interligados em uma só empresa, que é o com o mesmo autor, o impacto do transporte no
principal desafio enfrentado pelas empresas. serviço ao cliente é um dos mais significativos, e
as principais exigências do mercado geralmente
2.4 DISTRIBUIÇÃO FÍSICA estão ligadas à pontualidade do serviço (além do
próprio tempo de viagem).
Hoje os clientes querem que um produto O setor de transporte não está livre dos
tenha com uma boa qualidade, que a entrega obstáculos e, por isso, é considerado o setor que
seja feita no tempo acordado e que o custo be- mais gera custos logísticos dentro da organiza-
nefício seja acessível ao público. O principal ção. Nos grandes portos, o principal problema é
objetivo da distribuição física é fazer que os a falta de expansão, devido às necessidades am-
produtos cheguem até o cliente final, de acordo bientais e à falta de equipamentos necessários
com o prazo estimado pelo consumidor, nas me- que acabam afetando sua produtividade, e a fal-
lhores condições de entrega e também no me- ta de investimento dos setores públicos, o que
lhor desempenho do serviço. Já Ching (2010) acaba afetando diretamente a funcionalidade
coloca que a logística de distribuição trata das do transporte. Altos investimentos são realiza-
relações da empresa-cliente-consumidor, sendo dos na frota para que a empresa consiga atender
responsável pela distribuição física do produto às demandas do mercado, mesmo com tantos
acabado até os pontos de venda ao consumidor obstáculos, assim fidelizando o seu cliente.
e deve assegurar que os pedidos sejam pontual- Segundo Bowersox et al. (2014), o autor
mente entregues, precisos e completos. afirma que as principais dificuldades são o au-
Hoje o enfoque principal da logística é mento do custo de reposição de equipamentos,
voltado para o cliente e também para atender a manutenção, a segurança, a falta de motoris-
às necessidades desse cliente. E a responsabi- tas, a regulamentação de horário de trabalho
lidade da função de distribuição física é fazer dos caminhoneiros, os salários dos trabalhado-
que os produtos cheguem até o consumidor res dos terminais e o custo de combustível. O
prezando pela qualidade do atendimento. Para transporte representa a maior despesa logística
se ter uma boa vantagem competitiva, as orga- conforme o autor Bowersox et al. (2014), os
nizações devem optar pelo melhor canal de dis- gestores de transportes comprometem ou ge-
tribuição visando não só à rápida entrega, mas renciam mais de 60% das despesas logísticas
também ao menor custo para fazer que esse totais de uma empresa típica. São também res-
produto chegue até ao mercado. ponsáveis pela movimentação de estoque por
meio da cadeia de suprimentos de uma empresa
e para clientes.
2.5 TRANSPORTE
Com grande o avanço e o rápido cres-
cimento dessas tecnologias, as empresas hoje,
O transporte é o principal responsável
para ter uma logística eficiente, são obrigadas a
por toda atividade econômica e também pelo
utilizar-se das tecnologias, pois, com elas, ob-
fluxo de movimentação de materiais desde o
tém-se um planejamento mais confiável além
fornecedor até o consumidor final. Por isso, é
de um controle maior sobre os processos in-
responsável pela grande parcela dos custos lo-
ternos, pois, através dos softwares, é possível
gísticos dentro da maioria das empresas.
controlar todo o processo, desde a roteirização
Segundo Nazário (2010, p. 127), “o trans-
até a entrega no cliente final, como também a
porte passa a ter um papel fundamental em vá-

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rastreabilidade do caminhão, garantindo, as- rador 6, coordenador de transporte; colaborador

sim, uma segurança maior para a empresa e 7, supervisor de distribuição
uma melhor satisfação do cliente.
Diante disso, o transporte passa a ser um 4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
setor da logística que gera custos elevados para
a organização. O principal fator que leva a em- Neste ponto, será apresentada a análise qua-
presa a optar por trabalhar com prestadores de litativa dos dados coletados por meio de um ques-
serviços logísticos está relacionado à redução tionário elaborado com questões subjetivas, em
dos custos, então, quando a empresa passa sua que os participantes puderam expor suas opiniões
operação para uma terceira, com tecnologias e dados relevantes para a resolução da questão de
específicas para essa atividade, há maior quali- pesquisa. O questionário foi elaborado a partir dos
dade dos serviços e preço baixo. resultados das pesquisas bibliográficas, permitin-
do-se, assim, a elaboração das questões contidas
3 METODOLOGIA no questionário. A entrevista foi realizada com um
grupo de 7 pessoas, 5 homens e 2 mulheres, sendo
Utilizou-se nesta etapa da pesquisa uma 1 coordenador de distribuição, 1 coordenador de
abordagem qualitativa. E para a análise dos transporte, 1 analista sênior de logística, 3 analis-
resultados e a comparação da pesquisa teórica tas de transporte e 1 assistente de transporte, todos
com a vivência prática, a estratégia de pesquisa colaboradores da empresa 3corações. Eles serão
utilizada neste trabalho foi a de estudo de caso. representados por números, por exemplo: colabo-
Neste trabalho, será analisado apenas um caso. rador 1, colaborador 2 e, assim, sucessivamente.
Yin (2003) diz que estudo de caso é uma inves- A primeira indagação do questionário re-
tigação que permite um estudo de um fenôme- fere-se ao tipo de distribuição feita pela empre-
no contemporâneo dentro de um contexto real. sa, se é frota própria ou terceirizada. Para res-
O estudo de caso foi realizado em uma ponder a esta pergunta, foi considerada a frota
empresa localizada no Eusébio (CE). No pre- de distribuição de todo o grupo da empresa. Na
sente trabalho, será apresentada como 3cora- coleta de dados, foi apresentada uma visão ge-
ções. Foi realizada a aplicação dos questioná- ral de todas as unidades distribuídas pelo terri-
rios na empresa. A escolha da empresa se deu tório brasileiro. As respostas dos colaboradores
pelo fato de ser uma das empresas responsável resultaram em uma porcentagem aproximada de
pela produção de 22% do mercado de café, ten- 54,17% (cinquenta e sete vírgula quatorze por
do uma participação de mercado relevante. cento) das unidades que utilizam uma frota mis-
Realizou-se a coleta de dados por meio ta, que é intercalada com uma frota própria e a
de um questionário estruturado contendo apenas terceirização dos serviços de entregas. Segundo
questões subjetivas com os funcionários da área a visão dos colaboradores, essa utilização de ter-
de transporte, distribuição e logística de fretes da ceiros depende muito do volume de vendas, em
empresa. Para a realização desta pesquisa, devi- que se torna imprescindível não utilizar tercei-
do às limitações de acesso aos respondentes, fo- ros; e 42,85% (quarenta e dois vírgula oitenta
ram entrevistados apenas 7 sujeitos, sendo 5 ho- e cinco por cento) das unidades utilizam ape-
mens e 2 mulheres entre 25 e 51 anos de idade. nas frota própria por considerarem que, se bem
Foi realizado o mesmo questionário para todos administrada, é mais rentável do que utilizar a
os entrevistados. Na pesquisa, os colaboradores terceirização dos serviços. Hoje a empresa pos-
foram identificados como colaborador 1, sendo sui 260 (duzentos e sessenta) veículos de distri-
analista de transporte; colaborador 2, assistente buição. Deste total, cerca de 60% (sessenta por
de transporte; colaborador 3, analista sênior de cento) dos veículos fazem a rota para interior e
logística; colaborador 4, supervisor de transpor- os outros 40% (quarenta por cento) fazem rota
te; colaborador 5, analista de transporte colabo- na capital como representa o gráfico 3.

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Hoje, as unidades conseguem fazer cerca manutenção preventiva, que, se bem acompa-
de 51.000 (cinquenta e uma mil) entregas duran- nhada, evita que o veículo quebre no meio da
te todo o mês; são cerca de 12.750 (doze mil se- entrega, fazendo que ele fique parado por mais
tecentos e cinquenta) entregas por semana. Des- tempo, que se reduza a frota e que outros carros
sas 51 mil entregas, quase 26% (vinte e seis por façam um percurso maior para cobrir a falta do
cento) são feitas por terceiros, o que representa veículo quebrado.
cerca de 13.260 (treze mil duzentos e sessenta) Outro fator que eleva o custo logístico
entregas, e 74% delas são feitas pela frota pró- são as locações. Atualmente, a empresa 3co-
pria, que representa cerca de 37.740 (trinta e sete rações trabalha com carros locados contratu-
mil setecentos e quarenta) entregas. ais pelo período de 24 meses, e esses veículos
Na segunda questão da pesquisa, pergun- geram um custo para a empresa. O fator que
ta-se aos colaboradores se concordam com a também compromete os custos da empresa são
afirmativa de que a maior parcela dos custos lo- as taxas de licenciamento e seguro obrigatório,
gísticos está relacionada com o transporte. De que são realizados em todo inicio de ano, o que
acordo com os participantes, todos concordam representa cerca de 20 mil reais por ano, englo-
com essa afirmativa, pois, para que o processo bando os caminhões de distribuição, os veícu-
logístico funcione adequadamente, são neces- los da diretoria e alguns automóveis próprios.
sários investimentos em equipamentos, mão de Segundo os colaboradores, os fretes não
obra, combustível e um nível de serviço ade- acabam afetando muito os custos da empre-
quado, pois, devido ao crescimento do merca- sa, por serem usados esporadicamente, assim
do, os clientes estão cada vez mais exigentes. como os pedágios. Já alguns colaboradores
Na terceira questão, indagou-se a por- abordaram outros fatores que afetam o custo,
centagem do custo da empresa que estaria vol- como o pessoal, pois a qualificação do profis-
tada para o setor de transporte. Os colabora- sional é necessária, e o mercado não oferece
dores afirmaram que cerca de 20% a 30% dos pessoas totalmente qualificadas, fazendo a em-
custos da logística estão voltados para o setor presa optar por qualificar esses profissionais,
de transporte e que o custo da logística no geral oferecendo cursos e treinamentos na área; e a
está em torno de 70% do custo da empresa. gestão de pneus, considerando que os pneus
Já na questão quatro, foi solicitado que para caminhões são mais caros, e a má gestão
os participantes da pesquisa enumerassem em desses pneus acaba resultando em um custo
grau de importância os principais fatores que elevado para o setor e um acúmulo de estoque
elevam os custos logísticos. Observa-se que, de pneus de péssima qualidade.
na opinião dos colaboradores, o principal fator Na quinta questão, abordou-se acerca
que mais eleva o custo logístico é o combus- do canal de distribuição utilizado pela empre-
tível, e este fator depende muito do mercado. sa com o intuito de saber se ele atende pron-
Em segundo lugar, ficou a manutenção corre- tamente a demanda do mercado em um tempo
tiva, pois acaba saindo muito mais caro trocar adequado para o cliente e com custo acessível
a peça danificada do que consertar para preve- para a empresa.
nir a quebra. Em terceiro lugar, a renovação da Hoje a empresa optou por trabalhar com
frota ganhou destaque, pois renovar uma frota o modal de distribuição, sendo ele o rodoviário
de caminhões pode custar muito caro; já que a e com uma frota parcialmente própria, apesar
empresa optou por ter uma frota própria, esses de haver custos mais elevados, é o que con-
valores acabam elevando os custos. Em quar- segue atender à demanda do mercado atual. E
to lugar, a terceirização também é considerada na visão dos colaboradores, se a frota for bem
um fator que gera custos logísticos altos, pois, administrada, representará um fator que pode
hoje, os clientes exigem um nível de serviço reduzir os custos logísticos.
bom e de qualidade. Em quinto lugar, ficou a Aproximadamente, 86% dos participantes

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responderam que sim, que o canal de distribuição de serviço prestado, a disponibilização da frota, o
atende adequadamente a seus clientes e com cus- acompanhamento das manutenções. Todos esses
to acessível, e apenas um participante respondeu fatores contribuem diretamente para uma melhor
que não, que a empresa não consegue atender à operação logística dentro da organização
demanda do mercado apenas com a frota própria, Na nona questão, foi perguntado aos co-
precisando sempre terceirizar o serviço. laboradores se a distribuição física dos produ-
Na sexta questão da pesquisa, foi per- tos contribui para um melhor atendimento ao
guntando se são necessários investimentos em cliente. Hoje o foco das organizações é o clien-
tecnologia para melhorar o desempenho da te. De acordo com as respostas dos colaborado-
função de logística. Segundo as respostas dos res, eles concordam que uma boa distribuição
colaboradores, eles afirmaram que sim, são ne- garante uma participação no mercado, pois se
cessários investimentos em tecnologias para os produtos não estiverem no local certo e na
melhorar o fluxo do processo. Eles acreditam hora acordada, a empresa pode acabar perden-
que, havendo uma tecnologia associada à lo- do a confiabilidade do cliente e por sua toda a
gística, possibilita atender, de forma mais ade- sua clientela. A distribuição física dos produtos
quada e ágil, o mercado e com excelência nos é apenas a formalização da compra. Se o cliente
serviços; já outros dois colaboradores disse- comprou um produto, a obrigação da empresa
ram que não são necessários investimentos em é de entregar o pedido conforme foi solicitado
tecnologia e, sim, em pessoas. Eles acreditam pelo cliente.
que, investindo em pessoas em termos motiva- Na décima e última questão, foi pergun-
cionais, incentivos e premiações, as operações tado aos participantes os tipos de tecnologias
logísticas passariam a ser melhores. que são utilizados pela empresa para melhorar
Dando continuidade ao questionário, na a gestão de logística. Segundo as respostas dos
pergunta de número sete, foi questionado se os colaboradores, eles afirmaram que utilizam tec-
participantes concordam com uma roteirização nologias que os assessoram para que a função
adequada das entregas; é possível evitar des- da logística seja cumprida da melhor forma
perdícios e diminuir os custos logísticos. De possível e que possam passar informações fide-
acordo com os participantes, eles concordam dignas para um controle maior. Hoje a empresa
que, com uma roteirização adequada das entre- utiliza os sistemas de monitoramento via saté-
gas, é possível reduzir os gastos com combus- lite, que acompanha em tempo real o tempo de
tível, permitindo maior controle sobre a rota e cada entrega, sistema de gerenciamento de frota
redução da quilometragem rodada. conhecido como guberman, em que são inseri-
Na oitava pergunta, indaga-se se existem das as informações dos veículos como chassis,
algumas atividades chave para atingir os objeti- renavan, controle de manutenção preventiva e
vos logísticos de custo e nível de serviços. Diante corretiva. O sistema WMS, que controla a ca-
da posição dos colaboradores, existem, sim, ati- pacidade dos armazéns R/3 é uma ferramenta
vidades que se podem chamar de atividades cha- do sistema SAP, que permite que a empresa te-
ve; uma delas é a criação e o acompanhamento nha um melhor planejamento e controle do ne-
de indicadores, que, por meio deles, a equipe de gócio. Sistema de geocodificação de clientes,
logística terá maior controle sobre os principais sistema de acompanhamento e gerenciamento
gargalos que acontecem na operação. Outra ativi- de desempenho de combustível da frota.
dade chave considerada pelos funcionários é que Diante das questões apresentadas e espe-
o planejamento é necessário para evitar problemas cificadas acima, percebe-se que a logística deve
futuros e desenvolver respostas mais rápidas para ser considerada um setor de suma importância
os problemas que aparecerem durante a operação. dentro da organização. Quando bem gerenciada,
Uma boa roteirização também pode contribuir para ela reduz os custos e garante sua eficiência. A
melhorar, não só os custos, mas também o nível utilização de ferramentas pode, sim, contribuir

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para melhorar sua função, e juntamente com es- que podem acabar atrapalhando o fluxo de infor-
sas ferramentas, ter uma boa distribuição física, mações, gerando um caos e desperdícios de tem-
tendo uma roteirização adequada das entregas e po. Pessoas também foram consideradas, pois a
um bom atendimento. Eles juntos garantem que falta de qualificação da mão de obra pode acabar
o cliente se sinta satisfeito com atendimento. criando erros operacionais e elevando os custos
da empresa.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Tais fatores listados acima são apenas os
principais problemas enfrentados pela logística e
No presente estudo de caso, foi realizada a corrida contra a redução de custos do setor de
a pesquisa nos setores de transporte, distribuição transporte. Esses efeitos operacionais mostram
e logística de fretes. Diante das perguntas elabo- apenas o quanto a empresa fica vulnerável aos
radas, as respostas obtidas foram satisfatórias. E gargalos que aparecem, pois o que acaba acon-
os principais problemas identificados no decor- tecendo é que os colaboradores têm que “apagar
rer da pesquisa deste trabalho é que os principais o fogo” e não prevenir o incêndio. Muitas vezes,
fatores que os colaboradores apontaram como pela falta de gerenciamento dos indicadores, a
maiores responsáveis pela elevação do custo lo- empresa acaba arcando com os custos operacio-
gístico são: Combustível: por ser um fator que nais que poderiam ter sido evitados.
não depende da empresa e, sim, do mercado, o Atualmente, a empresa utiliza várias ferra-
combustível acaba sendo um dos maiores pro- mentas de tecnologia da informação para conse-
blemas em relação ao custo logístico de trans- guir prevenir alguns erros operacionais, entre eles
porte; Manutenção corretiva: hoje a empresa estão: sistemas de roteirização das entregas, o que
gasta mais com uma manutenção corretiva. O contribui bastante para a redução de tempo na rota,
principal problema dessas manutenções correti- redução de quilômetros rodados que por sua vez
vas é que a preventiva não é acompanhada para reduz o gasto de combustível. A empresa possui in-
evitar problemas maiores; Renovação da frota: dicadores em que um profissional se dedica ao ge-
apesar de a empresa realizar essa renovação da renciamento do combustível. Ele utiliza um siste-
frota a cada 3 anos, é gerado um custo eleva- ma de uma empresa terceirizada, que gerencia todo
do durante o ano de renovação, pois o preço de o combustível do grupo, por meio do qual esse co-
mercado também é elevado; Terceirização: hoje laborador consegue parametrizar o valor máximo
cerca de 26% das entregas realizadas pela em- em reais, permitindo, assim, que ele acompanhe as
presa são feitas por terceiros. Devido a grande médias de valores que estão sendo oferecidos pelo
demanda, é imprescindível não utilizar a tercei- mercado. Tendo essas informações, o colaborador
rização dos serviços; Manutenção preventiva: consegue negociar tendo o poder de barganha em
um preço não muito elevado, mas em conside- relação ao preço do combustível, tornando-se as-
ração da quantidade de veículo que a empresa sim um cliente fidelizado do posto. Com isso, tor-
possui, acaba deixando um valor abusivo; Loca- na-se cada vez mais clara a necessidade de geren-
ção: a empresa trabalha com locação de veículos ciar o custo logístico com o transporte, garantindo
contratuais de 24 meses, o que acaba elevando sua redução e o aproveitamento para investimento
os custos, mensalmente; Fretes extras: sempre em outros projetos da empresa. Em relação aos
que necessário são solicitados fretes extras, para objetivos estipulados neste trabalho e a sua confir-
cobrir algum problema ocorrido com os cami- mação, tende-se às seguintes colocações nos pará-
nhões da empresa, quando não se tem transpor- grafos a seguir.
te disponível para a rota, além da terceirização O transporte, se bem gerenciado, ele pode
também são solicitados fretes extras; Outros: os oferecer a empresa uma redução dos custos com
colaboradores citaram que, além dos fatores ci- a frota, garantir que as entregas sejam realiza-
tados acima, outros problemas também podem das da melhor forma possível e assim dando a
ser considerados, como gargalos operacionais, empresa margem para novos investimentos na

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 AUTORES | Larisse Oliveira Costa 127

área, melhorando sua qualidade dos produtos e CHING, Hong Yuh. Gestão de estoques na ca-
investimentos em melhorias estratégicas para es- deia de logística integrada: supply chain. 4.
tar sempre à frente da concorrência. ed. São Paulo: Atlas, 2010.
Diante da pesquisa, foi sugerido para a
empresa que fosse realizada um acompanha- CHRISTOPHER, Martin. Logística e geren-
mento mais rigoroso nos indicadores, como: ciamento da cadeia de suprimentos. São Pau-
combustível, dispersão entre uma entrega e ou- lo: Cengage Learning, 2011.
tra e tempo de rota, roteirização mais adequada
das entregas, pois, assim, o setor de transporte FIGUEIREDO, Kleber. A logística e a fideli-
conseguirá ter um controle maior dos custos e zação de clientes. Rio de Janeiro: UFRJ, 2004.
poderá reduzi-los. Disponível em: <[Link]
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GRINDING COMPANY IN EUSEBIO sidades de capacitação em logística. 2007.
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br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=we-
This article aims to analyze the role of transport b&cd=2&ved=0ahUKEwiuktfTxeDKAh-
in distribution logistics and costs related to the VKGJAKHYPTA0AQFgguMAE&url=ht-
logistics industry, mainly focusing on the role of tp%3A%2F%[Link].
transport in relation to these costs. For this rese- br%2Fdownload1%2FAdm09%2F98_Ago_
arch, a literature review was carried out covering Kleber%2520e%2520Rebecca_Da%2520Dis-
the logistics, the supply chain management as tribuicao%2520Fisica%2520ao%2520Su-
well as the physical distribution and transporta- pply%2520Chain%2520Management.
tion operations. through a case study in a roasting pdf&usg=AFQjCNF820ggeXgJjO22Q4h3Mx49EYN-
and grinding coffee company, the result of the rIw&sig2=ELJ2GZqdA7RbOJ2kDSSePA&ca-
survey confirmed that the transport sector has a d=rja>. Acesso em: 27 jun. 2015.
relative share for the logistics industry. From the
case study, it was suggested to the company that FLEURY, Paulo Fernando; WANKE, Peter;
was made more rigorous management with grea- FIGUEIREDO, Kleber Fossati. Logística em-
ter attention to logistics indicators and that, if well presarial: a perspectiva brasileira. São Paulo:
managed, could be factors with the potential to Atlas, 2013.
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 AUTORES | Lucas Renan Monteiro de Oliveira | Ellen Campos Sousa | Marcos Antonio Chaves Ricarte 129

doi:10.12662/2359-618xregea.v4i2.p129-135.2015

ARTIGOS

O ESTUDO DA MOTIVAÇÃO DOS DISCENTES EM

UM CURSO DE GRADUAÇÃO A DISTÂNCIA, À
LUZ DA ESCALA DE MOTIVAÇÃO ACADÊMICA1

RESUMO

A motivação do aluno é um fator fundamental para a qualidade do

ensino em qualquer instituição ou modalidade. No caso da edu-
cação a distância em especial, esse aspecto se revela ainda mais
importante, já que o aluno desta modalidade de ensino precisa ter
maior liberdade e controle do processo de aprendizagem. Este tra-
balho, de cunho exploratório, descritivo e quantitativo, tem como
objetivo identificar, a partir da Escala de Motivação Acadêmica
(EMA) criada por Deci e Ryan (1985, 2000), que tipos de fatores
motivacionais preponderam, se são os intrínsecos ou extrínsecos.
O estudo foi realizado junto a 268 alunos do curso de graduação a
distância em administração pública da Universidade Estadual do
Ceará, ele revela que os fatores extrínsecos preponderaram, apesar
da pouca diferença para os fatores intrínsecos.

Palavras-chave: Motivação. Educação a distância. Aluno.

1 INTRODUÇÃO

Lucas Renan Monteiro de Oliveira A Educação a Distância (EaD) tem-se apresentado como
lucas-renan-monteiro@
uma alternativa para as pessoas que buscam maior qualificação e
[Link]
Bacharel em Administração pelo conhecimento.
Centro Universitário Christus - No entanto, um dos fatores fundamentais para o sucesso
Fortaleza - CE - BR desse tipo de educação consiste na motivação do aprendiz.
Mais que no sistema tradicional, o aprendiz da EaD deve es-
Ellen Campos Sousa
ellensousa@[Link]
tar constantemente motivado, pois estudos mostram que este é um
Doutoranda em Administração fator fundamental que sustenta a permanência dos alunos nos cursos
pela Universidade de desta natureza. Nesse sentido, a presente pesquisa traz uma proposta
Fortaleza. Professora do sobre o tema, ao abordar os aspectos motivacionais que levam os
Centro Universitário Christus -
alunos a buscarem e permanecerem nesta modalidade de ensino.
Fortaleza - CE - BR
Diante do exposto, a questão desta pesquisa é a seguinte:
Marcos Antonio Chaves Ricarte “Que tipo de fatores motivacionais predominam nos alunos de um
macricarte@[Link] curso de graduação a distância de uma instituição pública locali-
Mestre em Administração zada no Estado do Ceará?”.
de Empresas. Professor
e coordenador do Centro
Por esse motivo, o objetivo desta pesquisa consiste em
Universitário Christus - identificar, entre os fatores intrínsecos e extrínsecos, aquele que
Fortaleza - CE - BR predomina junto aos alunos da referida instituição.

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 129-135, jul./dez. 2015
130 ARTIGOS | O estudo da motivação dos discentes em um curso de graduação a distância, à luz da escala de motivação acadêmica

Como pressuposto, assume-se que os 3 A IMPORTÂNCIA DA MOTIVAÇÃO

fatores que mais influenciam a motivação dos NO AMBIENTE ACADÊMICO
alunos são de natureza intrínseca e motivacio-
nal. Pressupõe-se também que, ao longo do cur- Moraes e Varella (2007) afirmam que não
so, há alterações nesta percepção, não sendo, existe uma teoria geral e firmada que define com-
portanto, um comportamento homogêneo. pletamente os fatores envolvidos na motivação
ou insatisfação do aluno, tornando o estudo sobre
2 O PERFIL DO ALUNO DE EAD este tema ainda mais necessário e complexo.
Corroborando o assunto, Cordioli (2008)
Na EaD, algumas competências são mais apud Padilha e Selvero (2012, p.3) afirmam que
exigidas em relação à educação tradicional. Se- o estudante motivado “busca espontaneamente
gundo Mercado (2007), a capacidade de auto- pelo que deseja, não necessitado ser pressionado
nomia nos estudos e a motivação são as princi- pela família ou por amigos”. Ainda na mesma
pais, além do domínio acessível das habilidades linha de pensamento, Padilha e Selvero (2012,
para utilizar os recursos das TIC, incluindo os p.5) acreditam que “a motivação afeta a perse-
ambientes virtuais de aprendizagem. verança e a sustentação do aluno, sendo o fator
Souza (2012) salienta que o aluno é o prin- essencial para o estabelecimento da aprendiza-
cipal sujeito desse processo educacional, portan- gem”.
to, o estudo e o mapeamento de seu perfil são de Uma pesquisa realizada por Schunk
extrema importância. Schnitman (2010) comple- (1995) apud Harnett, George e Dron (2011,
menta afirmando que o mapeamento do perfil do p. 1) mostra que “alunos motivados são mais
aluno de EaD contribui para a concepção do am- propensos a realizar atividades desafiadoras,
biente de aprendizagem virtual e auxilia a elabo- dedicam-se ativamente, para apreciar e adotar
ração de estratégias didático-pedagógicas. uma abordagem profunda à aprendizagem, e
Os desafios que o estudante de EaD têm para expor melhor desempenho, persistência e
de enfrentar no dia-a-dia dos estudos, em sua criatividade”.
grande maioria, residem em sua própria perso-
nalidade, competência e características indivi- 4 A ESCALA DE MOTIVAÇÃO ACA-
duais. Behar e Silva (2012) explicam que o pri- DÊMICA
meiro desafio do aluno que opta por este tipo de
modalidade é a adequação de sua personalidade, No campo das teorias motivacionais,
acostumada com anos de ensino tradicional, para vários são os instrumentos que são utilizados
uma realidade e estrutura de um curso de EaD. para medir o grau de motivação das pessoas,
É notório que o aluno de EaD precisa principalmente no ambiente de trabalho. No
desenvolver características específicas para campo da motivação acadêmica, o cenário é
evoluir. Os estudantes de EaD precisam aban- um pouco diferente, pois poucos são os estudos
donar o comportamento passivo e adotar a pro- nesta área.
atividade. Complementando, Garcia (2007) co- No que se refere a este trabalho, optou-se
loca que o aluno deve ser autônomo, gerir seu por utilizar a Escala de Motivação Acadêmica
tempo, organizar-se, disciplinar-se e motivar-se (EMA) criada pelos autores Deci e Ryan (1985,
para dar continuidade aos estudos. 2000), que servem como base para vários estu-
A adaptação a esta modalidade de ensino, dos nesta área. Salienta-se que este modelo é o
na maioria das vezes, é conturbada, principalmen- único do gênero voltado exclusivamente para o
te nos adultos, pois, além da dificuldade com a ensino superior.
tecnologia, há de se considerar as limitações de A Escala de Motivação Acadêmica citada
tempo e o estilo de vida (MERCADO, 2007). pelos autores Vallerand et al. (1992), baseado
nos artigos dos autores Deci e Ryan (1985,

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 AUTORES | Lucas Renan Monteiro de Oliveira | Ellen Campos Sousa | Marcos Antonio Chaves Ricarte 131

2000), tem como objetivo avaliar como a moti- rio se deve ao fato de ela buscar um primeiro
vação acadêmica de um indivíduo é intrinseca contato com o tema, não tendo como objetivo
ou extrinsecamente influenciada. um aprofundamento. Já a utilização da pesquisa
Fairchild et al. (2015) enfatizam que bibliográfica se justifica em função de se bus-
a EMA é eficaz para a avaliação de variáreis car uma fundamentação teórica, uma espécie
motivacionais e que o instrumento já possui um de instrumento a ser aplicado na etapa empíri-
grande histórico de artigos que comprovaram a ca de campo. A opção pela pesquisa descritiva
sua utilidade. se deve ao fato de se buscar somente descrever
Segundo Almeida (2012), a EMA avalia o fenômeno, não buscando compreender suas
as variáveis extrínsecas e intrínsecas, portanto, causas ou fatores. Por fim, o caráter quantitativo
para um melhor entendimento sobre esta es- se deve à própria característica do instrumento
cala, é necessário um aprofundamento sobre de pesquisa, que privilegia a análise a partir de
essas duas variáveis. tabulação numérica (FLICK, 2013; VERGARA,
Martinelli e Bartholomeu (2007) expli- 2013; MARCONI; LAKATOS, 2009; SILVA;
cam que as variáveis extrínsecas se apresentam MENEZES, 2005).
como uma resposta a algo externo à tarefa ou A abordagem junto aos alunos foi feita
à atividade, como para a obtenção de recom- através de e-mails, enviados a partir do cadas-
pensas materiais ou sociais, de reconhecimen- tro disponibilizado pela instituição. De um total
to, objetivando atender aos comandos ou às de 436 alunos, obteve-se a resposta de 268.
pressões de outras pessoas ou para demonstrar O instrumento de pesquisa utilizado foi o
competências e habilidades. EMA, que não sofreu nenhuma alteração. Com-
Na outra vertente, existem as variáveis plementarmente ao EMA, buscou-se obter res-
intrínsecas, que podem ser definidas por Deci e postas quanto ao perfil do respondente e o grau
Ryan (2000) apud Almeida (2012, p. 67) como de motivação do aluno para concluir o curso.
sendo uma “tendência comportamental natural Sobre o instrumento em especial, ele
para buscar novidades, desafios, desenvolver e possui 28 afirmações e é subdividido em sete
praticar habilidades e potenciais”. grupos. Os três primeiros congregam afirma-
Complementando, Martinelli e Bartho- ções que medem a motivação intrínseca. Outros
lomeu (2007, p. 21) afirmam que a “motivação três medem a motivação extrínseca. Por fim, o
intrínseca se refere à execução de atividades no último mede isoladamente a desmotivação ou a
qual o prazer é inerente à mesma”. Podemos ausência de motivação.
concluir, portanto, que alunos motivados intrin- Nos grupos que abrangem as motivações
secamente tendem a ter uma maior espontanei- intrínsecas, tem-se:
dade e autossuficiência perante as dificuldades a) motivação intrínseca para saber, que
apresentadas (ALMEIDA, 2008). significa o fato de o indivíduo fazer algo
pelo prazer e satisfação, que decorrem
5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGI- do aprender, explorar e entender;
COS b) motivação intrínseca para realizar as
coisas, que significa o indivíduo fa-
O ambiente desta pesquisa foi a Univer- zer algo pelo prazer e satisfação, que
sidade Estadual do Ceara (UECE), e o universo decorrem da busca de realização ou
consistiu nos 436 alunos matriculados no Curso de criação de coisas, e a;
Administração Pública, na modalidade a distância, c) motivação intrínseca para vivenciar
abrangendo todos os semestres existentes. estímulos, que significa fazer algo a
A presente pesquisa pode ser considerada fim de experimentar sensações esti-
de caráter exploratória, bibliográfica e de campo, mulantes, de natureza sensorial ou
descritiva e quantitativa. O caráter explorató- estética.

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132 ARTIGOS | O estudo da motivação dos discentes em um curso de graduação a distância, à luz da escala de motivação acadêmica

Nos grupos que abrangem as motivações dos 268 alunos, 126 (47%) são mulheres e 119
extrínsecas, tem-se: (44%) são homens, e curiosamente, 23 (9%)
a) regulação por identificação, que pessoas não responderam a esta questão. Com
significa aquilo que o indivíduo faz relação ao estado civil, 119 (44%) alunos são
porque decidiu fazê-lo; solteiros; 126 (47%) são casados e 4 (2%) viú-
b) regulação por introjeção, que significa vos. Em relação à faixa etária, a média geral foi
que o indivíduo faz algo porque se de 31 anos, com desvio padrão de 9.
sente pressionado a fazê-lo, e a; Com relação à renda familiar, 72 (27%)
c) regulação externa, que é quando o in- responderam possuir até um salário mínimo (R$
divíduo faz algo porque se sente pres- 724,00) de renda; 104 (39%) possuem renda de
sionado por outras pessoas a fazê-lo. R$ 725,00 até R$ 2.172,00; 58 (21%) dos alu-
Por fim, o conceito de desmotivação nos disserem ter renda de R$ 2.2173,00 até R$
(amotivation) implica ausência de percepção de 4.344,00; 10 (4%) responderam que sua renda vai
contingências entre as ações e seus desfechos de R$ 4.345,00 até R$ 6.516,00; 6(2%) afirmaram
(falta de motivos intrínsecos ou extrínsecos). que sua é renda de R$ 6.517,00 até R$ 8.688,00 e
18 (7%) alunos não responderam a esta questão.
6 APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO Dos 268 alunos, 88 (33%) encontram-se
DOS RESULTADOS entre o 1° e o 4° semestre, e 162 (60%) alunos
estão entre o 5° e o 8° semestre; 18 (7%) estão
Em relação ao perfil, constatou-se que em situações diferentes, fazendo apenas TCC
ou entre semestres.

Tabela 1- Média das variáveis motivacionais gerais e especificas

MÉDIA GERAL
MOTIVAÇÃO EXTRÍNSECA GERAL 4,00 MOTIVAÇÃO INTRÍNSECA GERAL 3,82
MOTIVAÇÃO EXTRÍNSECA- MOTIVAÇÃO INTRÍNSECA PARA
3,94 4,08
REGULAÇÃO EXTERNA SABER
MOTIVAÇÃO EXTRÍNSECA- MOTIVAÇÃO INTRÍNSECA PARA
4,27 3,52
IDENTIFICAÇÃO VIVENCIAR ESTÍMULOS
MOTIVAÇÃO EXTRÍNSECA- MOTIVAÇÃO INTRÍNSECA PARA
3,80 3,86
INTROJEÇÃO REALIZAÇÃO
DESMOTIVAÇÃO 1.49
Fonte: dados primários (2015).

Após análise dos resultados e das postas obtidas permitiram constatar que o grau
médias das variáveis extrínsecas e intrínsecas foi de 92 em uma escala que variava de 0 (zero)
e de desmotivação, constatou-se que os a 100 (cem), com desvio padrão de 16. Esse re-
níveis motivacionais intrínsecos e extrínsecos sultado reforça as altas médias obtidas na EMA
estão entre os patamares regular e alto, tendo já apresentadas anteriormente.
as varáveis de motivação extrínseca (mé- Outro dado relevante da pesquisa consis-
dia de 4.00) um resultado levemente maior tiu em compreender a percepção dessas variá-
que as variáveis intrínsecas (média de 3,82). veis em momentos diferentes do curso. Nesse
Consequentemente, os resultados relacionados sentido, o gráfico a seguir permite uma visão
à desmotivação foram baixos (média de 1,43). geral dos resultados obtidos a partir da aplica-
Quando perguntado sobre o quanto se ção da escala.
encontra motivado para realizar o curso, as res-

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 129-135, jul./dez. 2015 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Lucas Renan Monteiro de Oliveira | Ellen Campos Sousa | Marcos Antonio Chaves Ricarte 133

Gráfico 1 - Comparação das variáveis motivacionais por período do curso

Fonte: dados primários (2015).

De acordo com os dados apresenta- A STUDY OF THE MOTIVATION

dos no gráfico, percebe-se que, apesar de não OF STUDENTS OF AN
se constatar uma variação tão grande para UNDERGRADUATE DISTANCE
todas as variáveis em momentos diferentes LEARNING COURSE, AN INSIGHT
do curso, há um aumento da percepção dos OF THE ACADEMIC MOTIVATION
fatores intrínsecos, em detrimento dos fatores
SCALE
extrínsecos e desmotivacionais.

ABSTRACT
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
The student motivation is a fundamental fac-
Com base nos dados e nas informações tor from quality teaching in any institution or
coletadas e apresentadas, tem-se que a pergunta modality, in the special case of distance edu-
da pesquisa foi respondida com êxito, pois os cation, this aspect revel even more important,
fatores motivacionais extrínsecos prepondera- as the student of this modality needs to have
ram, mesmo considerando que a diferença foi more freedom and control of the learning pro-
pequena em relação aos fatores intrínsecos. cess. This work is a exploratory, descriptive
Os resultados refutam o pressuposto prin- and quantitative, has as its objective to identify,
cipal e secundário, uma vez que se acreditava que using the academics motivational scale created
os fatores intrínsecos iriam preponderar e que by Deci and Ryan (1985; 2000), what kind of
não haveria alterações nesta percepção ao longo motivational factors prevail, such as intrinsics
do curso, o que não é verdade, apesar da pouca or extrinsic. The study has made with 268 bu-
variação, conforme apresentado no Gráfico 1. siness distance graduation students from Uni-
A pesquisa, apesar de esclarecedora, está versidade Estadual do Ceara and revels that the
longe de esgotar os estudos no campo da mo- extrinsic factors prevail, even if low difference
tivação acadêmica, pois, além de refletir uma between the intrinsic factor.
situação em especial, não busca analisar o pro-
blema em sua devida profundidade. Pesquisas
Keywords: Motivation. Distance educa-
futuras devem ser feitas nesse sentido, buscan-
do identificar os porquês da motivação desses tion. Student.
alunos e as influências de comportamento para
1 Artigo apresentado ao XXI CIAED – Congresso
o seu desempenho acadêmico. Internacional de Educação a Distancia, no ano de
2015, na cidade de Bento Gonçalves – Rio Grande do
Sul. Autores: Lucas Renan Monteiro de Oliveira, Ellen
Campos Sousa e Marcos Antonio Chaves Ricarte.

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 129-135, jul./dez. 2015
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ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 129-135, jul./dez. 2015
136 ARTIGOS | Análise da qualidade do curso e da prática do empreendedorismo na percepção dos alunos de graduação em administração

doi:10.12662/2359-618xregea.v4i2.p136-151.2015

ARTIGOS

ANÁLISE DA QUALIDADE DO CURSO E DA

PRÁTICA DO EMPREENDEDORISMO NA
PERCEPÇÃO DOS ALUNOS DE GRADUAÇÃO EM
ADMINISTRAÇÃO1

RESUMO

A prática do empreendedorismo tem contribuído para o desenvol-

vimento econômico do Brasil. Todavia, a mortalidade precoce das
empresas é constante. Com a intenção de mudar a situação, criam-
-se cursos sobre empreendedorismo em diversos níveis da educa-
ção, o que tem exigido atenção das instituições acerca da quali-
dade desses programas. Nessa perspectiva, este artigo tem como
objetivos analisar a qualidade do curso e a prática do empreende-
dorismo na percepção dos alunos de graduação em administração,
bem como identificar os atributos que representam as expectativas
desses alunos acerca do assunto. Para tanto, utiliza-se de pesquisa
com aplicação de survey junto a 80 alunos do curso de graduação
em Administração de três instituições privadas do ensino superior
em Fortaleza. Os principais resultados do estudo evidenciam que
cerca 46% dos estudantes consideraram ter desenvolvido, forte-
mente, o grau das práticas empreendedoras. Dos fatores conside-
Laodicéia Amorim Weersma
rados sobre a qualidade do Curso de Administração, o atributo de
laoweersma@[Link]
Doutoranda em Gestão de maior desempenho foi a Qualidade do Curso para o Mercado de
Empresas e Inovação pela Trabalho, constituindo-se o fator determinante para o sucesso dos
Universidade de Coimbra - Cursos de Administração.
Portugal

Vanessa Pio dos Santos

Palavras-chave: Percepção de alunos. Práticas Empreendedoras.
vanessa_santos1@[Link] Qualidade do Curso de Administração.
Bacharel em Administração pela
Estácio - Fortaleza - CE - BR
1 INTRODUÇÃO
Menno Rutger Weersma
mweersma@[Link] A partir da década de 1990, a economia brasileira vivencia
Mestrando em Administração importantes transformações advindas da pressão concorrencial,
e Controladoria pela
que instigam a nação a elevar a produtividade para melhorar o
Universidade Federal do Ceará
- Fortaleza - CE - BR desempenho e o crescimento nacional. Durante o período, de 2000
a 2010, a economia obteve avanços e o País apresentou um signi-
Estevão Lima de Carvalho Rocha ficativo crescimento econômico. Segundo o Instituto Brasileiro de
[Link]@[Link] Geografia e Estatística (IBGE) a economia nacional cresceu em
Mestre em Administração pela
Universidade Estadual do
torno de 13,5% de 2010 a 2013 (IBGE, 2014).
Ceará. Centro Universitário É possível associar o crescimento a diversos fatores, mas
Christus - Fortaleza - CE - BR destaca-se a abertura de novos negócios com a consolidação do

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 136-151, jul./dez. 2015 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Laodicéia Amorim Weersma | Vanessa Pio dos Santos | Menno Rutger Weersma | Estevão Lima de Carvalho Rocha 137

empreendedorismo no Brasil que contribui de os atributos que representam as expectativas dos

maneira significativa para o crescimento eco- alunos de Administração acerca do assunto.
nômico do País. De acordo com o Serviço Bra- Para tanto, utiliza-se a pesquisa exploratória
sileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas com base em survey aplicado a 80 alunos do curso
(SEBRAE), o empreendedorismo é necessá- de graduação em Administração de três institui-
rio para a geração de riquezas, promovendo o ções privadas do ensino superior em Fortaleza.
crescimento econômico e aprimorando as con- Ademais, o artigo contempla, além desta
dições de vida da população, pois geram pos- introdução, o referencial teórico, a metodologia
sibilidades de trabalho, renda e investimentos utilizada, a apresentação e discussão dos resultados
(SEBRAE, 2010). e, por último, delineiam-se as considerações finais.
Conforme a pesquisa Serasa Experian
(2014) foram criados em total 160.348 novos 2 BASES DO EMPREENDEDORISMO
empreendimentos em janeiro de 2014. Isso foi
um recorde histórico comparado aos meses de O movimento do Empreendedorismo, no
janeiro anteriores desde 2010. A quantidade de Brasil, começou a tomar forma na década de
novas empresas registradas representou um au- 1990, quando entidades como o Serviço Brasi-
mento de 8,8% em relação a janeiro de 2013. leiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas -
A pesquisa evidenciou, ainda, que o resultado SEBRAE e Sociedade Brasileira para Exporta-
obtido é reflexo da crescente formalização dos ção de Software - Softex foram criadas. Desde
negócios no Brasil, sobretudo dos microempre- então, diversos autores vêm discutindo o tema,
endedores individuais, que configuram 74,2% a exemplo de Dornellas (2008) que conceitua
do total dessas organizações. o Empreendedorismo como o envolvimento de
Todavia, a alta taxa de mortalidade des- pessoas e processos que, em conjunto, levam à
sas empresas tem dificultado o desenvolvimen- transformação de ideias em oportunidades. Por
to do empreendedorismo. A maioria dos novos conseguinte, a implantação dessas oportunida-
empreendimentos não completa dois anos de des leva à criação de negócios de sucesso.
atividade. Assim, com o intento melhorar essa Assim, como ponto de partida, pode-se
situação e reduzir seus impactos, foi aprovado argumentar que o empreendedorismo está re-
o Projeto de Lei (PL) Nº 71 que institui a dis- lacionado com a criação de empresas, novos
ciplina de Noções de Empreendedorismo nas produtos, saber agregar valores, identificar
unidades escolares da rede municipal de ensi- oportunidades e transformá-los em um negócio
no, assim, levando a educação empreendedo- lucrativo, por meio de pessoas e processos tra-
ra às escolas. O autor do projeto propôs que a balhando em conjunto.
disciplina fosse ministrada, de preferência, por Ferreira, Reis e Pereira (2002) interpre-
professores com formação de nível superior tam o Empreendedorismo como a disposição
e com conhecimentos técnicos na área, o que de instituir negócios que geram empregos; de
realça a importância da graduação de adminis- satisfazer alguma necessidade com a explora-
tração e o surgimento de cursos e programas ção de oportunidades e; de manter a inovação
sobre empreendedorismo em diversos níveis da sistemática no negócio, diferenciando-o e man-
educação (JURÍDICAS, 2014). O rápido cres- tendo-o competitivo. O Empreendedorismo é
cimento tem exigido atenção das instituições fundamental para a sociedade, podendo consi-
acerca da qualidade desses cursos. derá-lo como a melhor ferramenta de criação
Este artigo tem como objetivo geral ana- de empregos em nível mundial. O Empreende-
lisar a qualidade do Curso e a prática do Em- dorismo, segundo os autores, é baseado em sa-
preendedorismo na percepção dos alunos de gra- ber tomar decisões, ter iniciativas, entender fa-
duação em Administração. Em sua consecução, lhas, ser flexível, ter visão de futuro, identificar
delineia-se como objetivo específico identificar oportunidades, ou seja, um empreendedor pre-

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138 ARTIGOS | Análise da qualidade do curso e da prática do empreendedorismo na percepção dos alunos de graduação em administração

cisa ter um conjunto de atitudes que colaboram Corroborando, Chiavenato (2008) define
para transformar oportunidades em realidade. o empreendedor como aquela pessoa que pos-
Cruz Junior et al. (2006) acrescentam sui sensibilidade para os negócios, esperteza
que a prática do Empreendedorismo se dava financeira e capacidade de identificar oportuni-
essencialmente pela redução de oportunidades dades, transformando ideias em realidade para
em face das dificuldades socioeconômicas para benefício próprio e para benefício dos que o
aqueles que querem ingressar e se manterem no cercam. Por ter criatividade e um alto nível de
mercado de trabalho. Atualmente, torna-se co- energia, o empreendedor demonstra imagina-
mum às pessoas transformarem ideias em algo ção e perseverança, aspectos que o habilitam a
real com o intuito de ser dono do seu próprio transformar uma ideia em algo concreto e bem
negócio e obter lucro por meio da prática do sucedido no mercado.
Empreendedorismo por oportunidade. Pode-se dizer que o empreendedor é um
Dornelas (2001) considera situações e visionário que enxerga as oportunidades, ao pas-
fatos históricos para demonstrar que o espírito so que traça estratégias para a implantação de
do Empreendedorismo está presente há tempos seu negócio. Schumpeter (1934 apud MINTZ-
nos feitos da humanidade: BERG et al., 2000, p. 101) acrescenta que:

Um primeiro exemplo de definição de O que fizeram os empreendedores?

empreendedorismo pode ser credita- Eles não acumularam nenhum tipo
do a Marco Polo, que tentou estabele- de bens, não criaram os meios de
cer uma rota comercial para o Orien- produção, mas empregaram os meios
te. Como empreendedor, Marco Polo existentes de maneira diferente, mais
assinou um contrato com um homem apropriada, mais vantajosa. Eles “im-
que possuía dinheiro (um capitalista) plantaram novas combinações” [...].
para vender as mercadorias deste. En- E seu lucro, o excedente, ao qual não
quanto o capitalista era alguém que corresponde nenhuma dívida, é um
assumia riscos de forma passiva, o lucro empreendedor.
aventureiro empreendedor assumia
papel ativo, correndo todos os riscos Verifica-se a importância da inovação
físicos e emocionais. Na Idade Média por parte dos empreendedores, não apenas
o termo empreendedor foi utilizado quando for criar algum empreendimento, mas
para definir aquele que gerenciava também no desenvolvimento de suas atividades
grandes projetos de produção (DOR-
ligando-os a um processo de continuidade. É
NELAS, 2001, p. 9-10).
preciso levar em consideração as etapas desses
Percebe-se, que sempre existiu uma bus- processos, que devem ser cumpridas traçan-
ca de alternativas econômicas para a geração do os critérios que devem ser adotados para
de renda. Pessoas realizadoras que procuram a idealização de novos produtos ou serviços.
recursos e correm riscos para iniciar algum ne- Seguindo o pensamento de Schumpeter (1934
gócio, são chamados de empreendedores, ge- apud MINTZBERG et al., 2000), agindo dessa
ralmente associados à inovação, à percepção de maneira, o empreendedor estará criando novas
oportunidades e ao desenvolvimento econômi- maneiras de se fazerem coisas novas.
co. Dornelas (2001) afirma que empreendedor Apesar dos riscos, as pessoas buscam re-
é aquele que faz as coisas acontecerem, anteci- alizar-se profissionalmente por meio do negó-
pa-se aos fatos e tem uma visão futura da orga- cio próprio. Está claro que o desenvolvimento
nização. Segundo o autor, empreendedores são das habilidades empreendedoras coloca-as em
pessoas diferenciadas, que possuem motivação melhores condições para enfrentar um mundo
singular, são apaixonadas pelo que fazem e em constante mudança e oferece vantagens
querem deixar um legado. também àqueles que preferem disputar a cor-

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rida a um emprego (DOLABELA, 2008). No cesso empreendedor pode ser assimilado por
Quadro 1, são apresentadas algumas caracterís- qualquer pessoa, e o sucesso será consequência
ticas e práticas empreendedoras que preparam de fatores internos e externos ligados ao negó-
as pessoas para ser empreendedores. Como cio, ao perfil do empreendedor e de como ele
pode ser observado, empreendedores são pes- gerencia as adversidades que pode encontrar
soas que gostam de desafios e são proativos. diariamente.

Características Comportamento Empreendedor

Age com proatividade, antecipando-se às situações
Oportunidade e Iniciativa
Aproveita oportunidades incomuns
Não desiste diante de obstáculos
Persistência
Esforça-se além da média para atingir seus objetivos
Procura e avalia alternativas para tomar decisões
Riscos Calculados
Busca reduzir as chances de erro
Qualidade e Eficiência Cria procedimentos para cumprir prazos e padrões de qualidade
Traz para si mesmo as responsabilidades sobre sucesso e fracasso
Comprometimento
Atua em conjunto com a sua equipe para atingir os resultados
Busca de Informações Investiga sempre como oferecer novos produtos e serviços
Percebe que objetivos desafiantes são importantes para si mesmo
Estabelece Metas Tem clara visão do longo prazo
Cria objetivos mensuráveis, com indicadores de resultado
Enfrenta grandes desafios, agindo por etapas
Planejamento e Monitoramento
Sistemáticos Acompanha os indicadores financeiros e os leva em consideração no
momento da tomada de decisão
Cria estratégias para conseguir apoio para seus projetos
Persuasão e Rede de Contatos
Obtém apoio de pessoas-chave para seus objetivos
Confia em suas próprias opiniões mais do que nas dos outros
Independência e Autoconfiança É otimista e determinado, mesmo diante da oposição
Transmite confiança em sua capacidade
Quadro 1 - Características empreendedoras
Fonte: adaptado de Empretec (2014).

O desejo de se tornar empreendedor e de que o empreendedor realizasse uma autoava-

dar início ao seu próprio negócio surge, con- liação refletindo sobre aspectos de sua perso-
forme Chiavenato (2008), de diversos fatores; nalidade como capacidade de assumir riscos,
entre esses, estão os recursos financeiros exce- autoconfiança, talento, além de ser líder e cria-
dentes ou ganhos recentes que se pretende in- tivo, sempre inovando e buscando o diferencial
vestir, experiência profissional em determina- para se destacar entre os concorrentes diante do
do negócio, conhecimentos de Administração, mercado.
gosto pela independência e autonomia e visu- Assim, para se tornar empreendedor,
alização de uma necessidade ou oportunidade ele deve considerar as características do perfil
de mercado. empreendedor, desenvolver suas habilidades
Dolabela (2008) argumenta que, para e colocá-las em prática. Sob essa visão, Dor-
entrar no mundo empresarial, seria importante nellas (2005) argumenta que o ensino do pro-

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140 ARTIGOS | Análise da qualidade do curso e da prática do empreendedorismo na percepção dos alunos de graduação em administração

O processo empreendedor envolve as permitiu, em 1954, a criação da Escola de Ad-

atividades, funções e ações relacionadas com a ministração de Empresas de São Paulo (EA-
criação de algo novo. O processo inicia quan- ESP). As primeiras turmas de administradores
do algum fator possibilita o início de um novo do continente foram formadas pela EBAP e
negócio ou permite transformar uma ideia em pela EAESP, em meados dos anos 50.
algo real. Fatores externos, pessoais, ambien- A partir desse momento histórico, houve
tais e sociais exercem influência sobre a pessoa um grande crescimento dos cursos de graduação
que se torna empreendedora. Os fatores como em Administração proporcionada por diversos
ter visão, identificar e desenvolver ideias por fatores, com o objetivo de estimular a criação e
meio do conceito de negócios, montar estraté- o desenvolvimento contínuo, preparar pessoas
gias e obter recursos necessários, como capital, para serem inseridas no mercado de trabalho,
tecnologia e equipamentos atuam diretamente incentivar a procura em adquirir novos conheci-
no processo empreendedor, sendo esses fatores mentos, despertar o desejo permanente de aper-
que impulsionam o empreendedor a identificar feiçoamento tanto pessoal como profissional.
a oportunidade do negócio. Diante desse contexto, o estudante do
As atividades do processo empreende- curso de Administração deve aprender a ana-
dor exigem tempo por parte do empreendedor; lisar situações adversas, sejam elas científi-
além disso, exigem uma combinação de per- cas, técnicas, sociais, econômicas ou culturais.
cepção, direção, dedicação e muito trabalho. E, Deve, ainda, entender o processo da tomada de
para tanto, conduz ao ensino da Administração decisão levando em consideração opiniões de
e do próprio Empreendedorismo para o empre- pessoas que entendem do assunto, ter flexibi-
endedor se tornar mais qualificado e competi- lidade e saber se adaptar em qualquer situação
tivo no mercado que exige cada vez mais dos independente do segmento do campo de atua-
seus atores. ção (BRASIL, 2005).
A fim de contribuir para o processo de
3 O ENSINO DE ADMINISTRAÇÃO E melhoria da qualidade do ensino de Adminis-
DO EMPREENDEDORISMO tração no Brasil, foram constituídos a Câmara
de Formação Profissional (CFP) e o Conselho
A primeira Instituição da América Latina Federal de Administração. Acredita-se que a
a criar Cursos de Bacharelado em Administra- inserção dos profissionais de Administração no
ção Pública e em Administração de Empresas foi mercado de trabalho está altamente ligada a sua
a Fundação Getúlio Vargas (FGV), em 1952, por qualificação acadêmica. Ainda mais, o Conse-
meio da FGV do Rio de Janeiro, mantenedora lho Federal de Administração formou parce-
da Escola Brasileira de Administração Pública ria com a Associação Nacional dos Cursos de
(EBAP) - criada com o apoio da Organização Graduação em Administração (ANGRAD),
das Nações Unidas (ONU) e a Organização das com o Ministério da Educação (MEC) e com
Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a a Secretaria de Micro e Pequena Empresa da
Cultura (UNESCO) (CUNHA, 2004). Presidência da República para uma maior inte-
A Fundação Getúlio Vargas, com o ob- gração entre as entidades ligadas à Administra-
jetivo de formar especialistas em técnicas de ção (CONSELHO FEDERAL DE ADMINIS-
Administração Empresarial, preocupou-se com TRAÇÃO, 2014).
a criação de uma escola destinada especifica- Percebe-se a relevância da qualidade
mente para a preparação de administradores de do ensino da Administração para a formação
empresas, ligada ao mundo empresarial. Foi a acadêmica e profissional, o que contribui dire-
partir da visão da EBAP que o País deu início tamente na perspectiva do empreendedorismo.
ao estudo sistemático da Administração como De forma mais abrangente, Dolabela (2008)
ciência. Segundo Cunha (2004), esta situação afirma que todos os níveis de ensino, desde a

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educação infantil até o ensino superior devem mesmo serviço é utilizado com outro fornece-
investir na prática de ensino das habilidades dor, surge um sentimento de comparação. Esse
empreendedoras, pois elas são fundamentais sentimento serve pra julgar as experiências já
para se exercer qualquer profissão, além de aju- vividas anteriormente e, dessa forma, saber a
dar na formação de melhores empreendedores, partir de suas expectativas que serviço foi ofe-
melhores empresas e numa maior geração de recido e desenvolvido da melhor maneira e qual
riqueza para o País. tem a melhor qualidade. Todavia, o processo de
Nesse contexto, Rocha e Bacchi (2010) percepção da qualidade é um tanto complexo,
afirmam que o ensino do Empreendedorismo pois envolve aspectos subjetivos do indivíduo
é praticado por diversas Instituições de Ensino (GRÖNROOS, 2003). O autor argumenta que
Superior (IES), sobretudo nos cursos de Admi- uma boa qualidade constata quando ela é expe-
nistração em que uma das principais bases de rimentada e atende às expectativas do cliente.
referência adotadas por essas IES para a inclu- Além disso, Corrêa e Caon (2002) afirmam que
são do ensino de Empreendedorismo é o Pro- uma gestão da qualidade eficiente é responsá-
jeto de Ensino Universitário de Empreendedo- vel por gerar níveis de satisfação que garantam
rismo (PEUE), por meio do qual as instituições que os usuários fiquem fidelizados.
inserem procedimentos relacionados à cultura e A educação universitária insere-se no
ao ensino do Empreendedorismo. contexto da instituição prestadora de servi-
O ensino de Administração junto com ços educacionais. Nessa perspectiva, Neves e
o ensino de Empreendedorismo formam um Ramos (2002) advertem que para ser bem su-
composto educacional importante e capaz de cedida na oferta de serviços, uma instituição
propiciar a ampliação da capacidade inovadora, educacional deve lidar eficazmente com seus
a geração de novos negócios e, por conseguin- públicos e gerar alto nível de satisfação. Assim,
te, o crescimento econômico. Todavia, requer, a vantagem competitiva passa a depender prin-
segundo Gralik et al. (2009) a atenção das IES cipalmente da qualidade e do valor dos bens e
no estabelecimento de práticas que possibili- serviços que oferece e, para fortalecer a posição
tam que empreendedores em potenciais sejam no mercado, necessita-se entregar um serviço
auxiliados com qualidade nesses requisitos. superior às expectativas dos clientes para ga-
rantir a sua satisfação.
4 EXPECTATIVAS NA COMPRA DE Segundo Mainardes, Domingues e Des-
SERVIÇOS EDUCACIONAIS champs (2009), vários estudos avaliaram a
qualidade das IES, examinando diversos atri-
Segundo Clarke (2001) tudo que perma- butos. No final, foram encontrados 63 atributos
nece de um serviço prestado é aquilo que se diferentes para avaliar a percepção dos estu-
lembra dele de maneira como ele respondeu às dantes quanto à qualidade de uma Instituição de
expectativas. Fornecer serviços de qualidade Ensino Superior. Foram analisados os aspectos
não é mais simplesmente uma questão de op- referentes ao curso, à gestão da IES, à própria
ção. É um diferencial, que vai fazer com que IES, ao corpo docente, à equipe administrati-
o serviço ganhe destaque diante do mercado va da IES e, ainda, àqueles aspectos ligados ao
competitivo. De acordo com os autores Love- mercado de trabalho.
lock e Wright (2006), as expectativas podem Diante deste contexto, apresenta-se o
ser entendidas como padrões internos que os quadro, adaptado, que compõe os grupos e
clientes utilizam para julgar a qualidade de uma cada atributo que foi utilizado para elaboração
experiência de serviço. Essas expectativas são do questionário utilizado na parte empírica da
influenciadas, sobretudo, por suas experiências presente pesquisa.
anteriores como usuários.
Quando um serviço já é conhecido e esse

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142 ARTIGOS | Análise da qualidade do curso e da prática do empreendedorismo na percepção dos alunos de graduação em administração

Grupo Qualidade das IES Grupo Qualidade das IES

Compromisso da direção da IES com os
Reputação do curso e da IES
serviços educacionais
Administração da IES

Mercado de Trabalho
Controle de qualidade na IES Conteúdo aprendido para empregabilidade
Funcionários e professores da IES Diploma do curso para o mercado
Qualidade do curso na formação para o
Serviços administrativos da IES
trabalho em equipe
Qualidade do curso visando beneficiar a
Serviços em geral oferecidos pela IES
sociedade
Soluções de Problemas pela IES Qualidade do curso para o mercado de trabalho
Avaliações realizadas pelos professores Cortesia, honestidade, confiança, empatia
e segurança dos funcionários da IES

Equipe Adm.
Disciplinas oferecidas no curso
Forma de ensinar pelos professores Pessoal administrativo disponível

IES
Curso

Ambiente do curso na IES Treinamento dos funcionários da IES

Relacionamento dos funcionários da IES
Curso comparado ao valor da mensalidade
com alunos
Estímulo à aprendizagem Apresentação de conteúdos e aulas pelos professores
Vontade dos professores em ajudar e
Estrutura, equipamentos e instalações da
disponibilidade de acesso e tempo para
IES
orientação
Professores

Identificação de oportunidades de Métodos de ensino utilizados pelos

melhoria professores
Competência e conteúdos ministrados no
IES

Qualidade da IES com relação a inovação

curso
Qualidade da IES no desenvolvimento de Formação, atualização, conhecimentos
novos cursos práticos, experiência, capacidade de
Ofertas extras de cursos e atividades ensino e quant. de docentes.
Proteção dos alunos a perigos, riscos ou Sistemas informatizados usados pelos
dúvidas professores
Quadro 2 - Qualidade das IES
Fonte: adaptado de Mainardes, Domingues e Deschamps (2009).

Cabe acrescentar que a avaliação de 5 METODOLOGIA

serviços é uma tarefa bem mais complexa que
avaliar produtos. Realizar a avaliação do de- Considerando que a metodologia de um tra-
sempenho de uma instituição de ensino enquan- balho está associada a caminhos, formas, maneiras
to produto consumido individualmente é uma e procedimentos para atingir determinado objetivo
tarefa ainda mais desafiadora, uma vez que não final (VERGARA, 2000), este artigo é desenvolvi-
se devem considerar tão somente os benefícios do sob orientação de pesquisa descritiva, confor-
que a pessoa obtém com a educação, mas espe- me argumentos de Gil (2008) ao indicar a natureza
cialmente à medida que a educação formal pode descritiva quanto à pesquisa possui como objetivo
concorrer em benefício da própria sociedade. a descrição das características de uma população,
fenômeno ou de uma experiência.
No âmbito empírico, o estudo desenvol-
vido dá-se por meio de uma survey. Malhotra

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(2006) argumenta que o método de survey en- 6.1 PERFIL DAS INSTITUIÇÕES DE
volve um questionário estruturado aplicado em ENSINO SUPERIOR
uma amostra da população e destinado a obter
informações específicas dos entrevistados. O A composição do ambiente de pesquisa é
autor afirma que o método survey se baseia no caracterizada de amostra por acessibilidade em
interrogatório dos participantes, aos quais se fa- que alunos de três instituições privadas do ensi-
zem várias perguntas sobre seu comportamen- no superior na Região Metropolitana de Forta-
to, intenções, atitudes, percepção, motivações, leza responderam ao questionário aplicado em
características demográficas e de estilo de vida. sala de aula, esboçando, assim, a caracterização
A amostra se dá por acessibilidade e o instru- das instituições de ensino superior.
mento de pesquisa é caracterizado por um questioná- A primeira instituição, considerada aqui no es-
rio aplicado a 80 alunos do curso de Administração de tudo como Z, possui 40 anos de atuação em ensino, atu-
três instituições de ensino superior em Fortaleza. Para almente com mais de 330 mil alunos e presente em 20
coletar as informações, foi utilizado um questionário estados e no Distrito Federal, integrando universidade,
contendo três partes; a primeira foi para compor a ca- centros universitários e faculdades. A segunda institui-
racterização do aluno como: semestre; nível do cur- ção, tratada aqui como X, é instalada em um campus de
so, área profissional, idade, gênero e benefícios, este 720 mil metros quadrados, com cerca de 300 salas de
último, a exemplo do FIES e do Prouni. A segunda aula e mais de 230 laboratórios especializados; possui
parte tratou das práticas empreendedoras adquiridas a também um corpo docente composto por 1.200 profes-
partir do curso de graduação, na percepção dos alunos sores, sendo mais de 80% mestres e doutores. A terceira
de administração. E a terceira, analisou a qualidade instituição, denominada aqui como Y, tem três sedes si-
do curso de Administração referente a 34 atributos di- tuadas em Fortaleza, possui biblioteca com acervo que
vididos em 6 grupos: Administração das IES, Curso, conta com mais de 56.000 títulos, espaço cultural com
IES, Mercado de Trabalho, Equipe Administrativa da atividades artísticas e culturais desenvolvidas tanto pela
IES e Professores, também na percepção dos alunos. comunidade acadêmica quanto pelos artistas da região,
Destaca-se que, na segunda e terceira oportunidades de estágio monitorado para seus alunos
parte do instrumento de pesquisa, foi utilizada a e curso de extensão.
Escala Likert, para mensurar o grau das respos-
tas, em que variam de um extremo a outro, con- 6.2 PERFIL DOS ALUNOS RESPON-
siderando 1- Extremamente Fraco; 2- Fraco; 3-
DENTES
Moderado; 4- Forte e 5- Extremamente Forte.
A realização dessa parte empírica da pesquisa
deu-se entre os meses de maio e junho de 2014. Considerando as respostas recebidas na
Para a tabulação dos dados, utilizou-se de primeira parte do trabalho, a caracterização
uma planilha eletrônica Excel, em que foram ge- dos respondentes pode ser resumida da seguin-
radas medidas estatísticas como a média, a moda te forma: Predominância do gênero feminino
e o desvio padrão. A análise dos dados se deu con- (52,50% de respondentes); a maioria (66,25%
siderando as maiores e menores médias obtidas. de respondentes) tem até 30 anos de idade, es-
tão cursando o 7º semestre do curso (50% de
respondentes), com o nível de graduação em
6 APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO bacharelado (78,5% de respondentes) e em
DOS RESULTADOS graduação executiva (20% de respondentes); a
maioria (47,50% de respondentes) não possui
Este tópico contempla a análise e a dis- nenhum tipo de benefício a exemplo do Fies ou
cussão dos resultados dos dados oriundos da Prouni. Acerca da atuação profissional, 36,25%
pesquisa, mediante aplicação do questionário a dos respondentes exerce atividades em empre-
80 alunos do curso de graduação em administra- sas além da atividade acadêmica e estas estão
ção de instituições privadas do ensino superior. concentradas na área de serviços.

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6.3 PERCEPÇÃO SOBRE AS PRÁTI- nos têm quanto à prática do empreendedorismo

CAS EMPREENDEDORAS adquiridas a partir do curso de Administração.
Os dados foram tabulados por meio do software
Na segunda parte do estudo, foram cole- Microsoft Excel. A tabela 1 mostra, a seguir, os
tadas informações sobre a percepção que os alu- resultados compilados nesta parte da pesquisa.

Tabela 1 - Práticas empreendedoras

FREQUÊNCIA
Características Não Desvio
N 1 2 3 4 5 Média Moda
Empreendedoras Responderam Padrão
Age com proatividade,
80 3 1 2 28 34 12 3,70 4 0,81216
antecipando-se às situações.
Não desiste diante de
80 3 0 0 14 41 22 4,10 4 0,68026
obstáculos
Esforça-se além da média
80 2 0 2 16 40 20 4,00 4 0,75593
para atingir seus objetivos
Procura e avalia alternativas
80 3 0 1 15 40 21 4,05 4 0,72359
para tomar decisões
Cria procedimentos para cumprir
80 2 1 3 17 43 14 3,85 4 0,80706
prazos e padrões de qualidade
Atua em conjunto com a sua
80 3 0 2 20 37 18 3,92 4 0,77402
equipe para atingir os resultados
Percebe que objetivos
desafiantes são importantes 80 3 1 0 14 40 22 4,06 4 0,76670
para si mesmo
Tem clara visão do longo prazo 80 4 1 5 29 30 11 3,59 4 0,86684
Cria objetivos mensuráveis,
80 4 3 8 32 20 13 3,42 3 1,02324
com indicadores de resultado
Enfrenta grandes desafios,
80 2 1 1 27 37 12 3,74 4 0,78021
agindo por etapas
Acompanha os indicadores
financeiros e os leva em
80 3 1 7 31 29 9 3,49 3 0,86790
consideração no momento
de tomada de decisão
Cria estratégias para conseguir
80 2 1 3 30 31 13 3,67 4 0,84771
apoio para seus projetos
Obtém apoio de pessoas
80 3 0 5 23 33 16 3,78 4 0,85260
chave para seus objetivos
Confia em suas próprias
opiniões mais do que nas 80 2 0 1 28 39 10 3,74 4 0,69199
dos outros
É otimista e determinado
80 3 0 2 23 34 18 3,88 4 0,79429
mesmo diante da oposição
Transmite confiança na sua
80 3 0 2 14 40 21 4,04 4 0,75117
capacidade
Fonte: dados da Pesquisa (2014).

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Essa parte da pesquisa permitiu o estudo o praticam com a mesma frequência quando
das características empreendedoras que os alu- comparados aos outros atributos.
nos de administração perceberam ter adquirido Por fim, depois da análise sobre a per-
a partir do curso. cepção das características empreendedoras,
Analisando-se os resultados na Tabela colocadas em prática a partir do curso de Ad-
1, em geral, pode ser observado que as respos- ministração, achou-se importante mensurar a
tas se concentram mais entre 3 e 4, ou seja, a qualidade do curso de modo geral.
média das respostas pode ser considerada entre
moderada e forte, com moda em 4, em outras 6.4 ANÁLISE DA QUALIDADE DO
palavras, foi onde se obteve o maior número de CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
observações, referente à quantidade de respos-
tas obtidas. O principal intento dessa terceira parte
A partir do entendimento que o desvio do trabalho foi identificar os atributos referen-
padrão mostra o quanto de variação ou disper- tes à qualidade do Curso de Administração na
são existe em relação à média, pode-se concluir percepção dos alunos de graduação, tentando,
que os valores originais das repostas tendem inicialmente, identificar os que mais contribu-
a estar, em geral, bem próximos da média de íram e os que realmente fazem a diferença em
acordo com os resultados apresentados. Pode- relação à qualidade do Curso, conforme apre-
-se dizer que os respondentes estão bastante senta a tabela a seguir.
homogêneos nas suas respostas.
Os resultados demonstram a percepção
dos alunos sob a prática do empreendedorismo a
partir do curso de administração. De acordo com
a pesquisa, a maioria dos estudantes, o que re-
presentou 45,99% dos respondentes, possui uma
característica forte em relação à prática do empre-
endedorismo, desenvolvidas através do curso de
Administração. Eles perceberam que essas carac-
terísticas vão além de obter seu próprio negócio
e que podem ser utilizadas no dia a dia, seja no
ambiente de trabalho, educacional ou familiar.
A pesquisa evidenciou que o atributo -
não desistir diante dos obstáculos - referentes
à prática do empreendedorismo obteve a maior
média observada na Tabela 1. Portanto, este
atributo pode ser considerado determinante,
referente às habilidades desenvolvidas pelos
alunos associadas às práticas empreendedoras.
Ademais, observa-se que o atributo que
obteve a menor média foi - criar objetivos men-
suráveis com indicadores de resultado. Consi-
derando que os alunos, apesar de terem objeti-
vos, não levam em conta a questão de medir os
resultados, de comparar o melhor em relação
ao pior, qual o melhor caminho a seguir para
alcançar esse objetivo de uma maneira mais rá-
pida e mais eficaz. Podem até fazer, mas não

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146 ARTIGOS | Análise da qualidade do curso e da prática do empreendedorismo na percepção dos alunos de graduação em administração

Tabela 2 - Grau da qualidade do Curso de Administração

FREQUÊNCIA
Qualidade do Curso de Não Desvio
GRUPO N 1 2 3 4 5 Média Moda
Administração Resp. Padrão
Compromisso da direção da IES
com os serviços educacionais 80 8 6 7 36 18 5 3,13 3 0,97775
Controle de qualidade na IES 80 6 5 12 32 22 3 3,08 3 0,94734
Adm. IES

Funcionários e professores da IES 80 6 1 3 37 27 6 3,46 3 0,76192

Serviços administrativos da IES 80 6 5 16 26 23 4 3,07 3 1,01132
Serviços em geral oferecidos
pela IES 80 7 3 12 33 21 4 3,15 3 0,90786
Soluções de Problemas pela IES 80 11 10 14 24 19 2 2,84 3 1,07953
Avaliações realizadas pelos
professores 80 3 1 5 29 36 6 3,53 4 0,78781
Disciplinas oferecidas no curso 80 3 1 7 25 35 9 3,57 4 0,86494
Forma de ensinar pelos
Curso

professores 80 3 1 7 36 26 7 3,40 3 0,83129

Ambiente do curso na IES 80 3 3 10 27 31 6 3,35 4 0,94265
Curso comparado ao valor da
mensalidade 80 4 5 15 29 18 9 3,14 3 1,07955
Estímulo à aprendizagem 80 3 5 10 28 29 5 3,25 4 0,98883
Estrutura, equipamentos e
instalações da IES 80 5 4 12 28 27 4 3,20 3 0,95860
Identificação de oportunidades
de Melhoria 80 7 6 14 28 22 3 3,03 3 0,99962
Qualidade da IES com relação à
inovação 80 7 5 13 31 22 2 3,04 3 0,93450
IES

Qualidade da IES no
desenvolvimento de novos cursos 80 5 4 11 35 21 4 3,13 3 0,92024
Proteção dos alunos a perigos,
riscos ou dúvidas 80 6 11 10 28 21 4 2,96 3 1,11576
Ofertas extras de cursos e
atividades 80 6 8 12 23 28 3 3,08 4 1,06959
Reputação do curso e da IES 80 6 1 4 39 24 6 3,41 3 0,77493
Conteúdo aprendido para
empregabilidade 80 4 0 6 32 32 6 3,50 3e4 0,75719
Diploma do curso para o
Merc. Trabalho

mercado 80 4 1 3 33 29 10 3,58 3 0,82078

Qualidade do curso na
formação para o trabalho em
equipe 80 5 2 4 27 35 7 3,55 4 0,84299
Qualidade do curso visando
beneficiar a sociedade 80 7 3 6 30 27 7 3,40 3 0,92406
Qualidade do curso para o
mercado de trabalho 80 7 1 4 29 26 13 3,63 3 0,88986

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Cortesia, honestidade,
confiança, empatia e segurança
dos funcionários da IES 80 5 5 17 30 17 6 3,03 3 1,02632
Pessoal administrativo
Equipe Adm. IES

disponível 80 5 10 15 32 15 3 2,81 3 1,03576

Relacionamento dos
funcionários da IES com alunos 80 7 4 19 27 16 7 3,04 3 1,04667
Treinamento dos funcionários
da IES 80 5 5 21 27 16 6 2,96 3 1,04545
Apresentação de conteúdos e
aulas pelos professores 80 6 0 5 34 28 7 3,50 3 0,76301
Vontade dos professores em
ajudar e disponibilidade de
acesso e tempo para orientação 80 6 2 12 31 20 9 3,30 3 0,97545
Métodos de ensino utilizados
pelos professores 80 6 2 8 31 23 10 3,42 3 0,95094
Competência e conteúdos
ministrados no curso 80 8 1 4 29 29 9 3,57 3e4 0,83626
Formação, atualização,
conhecimentos práticos,
experiência, capacidade de
Professores

ensino e quantidade de docentes 80 5 0 6 27 34 8 3,59 4 0,79003

Sistemas informatizados usados
pelos professores 80 5 3 7 26 32 7 3,44 4 0,93346
Fonte: dados da Pesquisa (2014).

Com o intuito de analisar a qualidade do Quanto aos piores atributos posicio-

curso na percepção dos estudantes referente aos nados pela média, pode-se constatar Pessoal
atributos que contribuem para a qualidade deste, administrativo disponível (2,81), Soluções de
utilizou-se das medidas mais usadas da estatís- Problemas pela IES (2,84), Proteção dos alu-
tica que são a média, a moda e o desvio padrão. nos a perigos, riscos ou dúvidas e Treinamento
Observando a Tabela 2, pode-se perceber dos funcionários da IES (2,96). Esses atributos
que o atributo Qualidade do Curso para o Merca- foram considerados respectivamente de mode-
do de Trabalho, do Grupo Mercado de Trabalho rado a fraco, o que representa certa insatisfação
obtive a maior média (3,63) de todos os atributos dos alunos. Dessa maneira, sugere-se que esses
e ficou classificado como primeiro lugar, seguido atributos sejam corrigidos pelas IES o quanto
do atributo Formação, atualização, conhecimen- antes, pois esses fatores não estão satisfazendo
tos práticos, experiência, capacidade de ensino, aos estudantes.
quantidade de docentes (3,59) do grupo profes- De acordo com os dois últimos pará-
sores, Diploma do curso para o mercado, também grafos e analisando a Tabela 2 como um todo,
do grupo Mercado de Trabalho (3,58), havendo pode-se perceber, dentre os já citados anterior-
médias iguais os atributos Competência e conte- mente, os atributos que mais se destacaram,
údos ministrados no curso e Disciplinas ofereci- tanto positivamente como negativamente, ou
das no curso (3,57); o primeiro pertence ao grupo seja, os mais significativos. O que obteve me-
professores e, o último, pertence ao grupo curso. lhor desempenho foi a Qualidade do Curso
Esses cinco atributos foram avaliados como os de para o Mercado de Trabalho, pois esse atributo
melhor desempenho pelos alunos. influencia positivamente na percepção que os

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148 ARTIGOS | Análise da qualidade do curso e da prática do empreendedorismo na percepção dos alunos de graduação em administração

alunos têm em relação ao curso. O pior desem- terminante, pois foi o que obteve a maior mé-
penho foi o atributo Pessoal Administrativo dia. Os estudantes consideram-se persistentes,
Disponível. Assim, deve receber mais atenção vão em busca de atingir seus objetivos, buscam
e ser mais trabalhado para mudar esse quadro, realizar seus sonhos e, independentemente das
pois prejudica o conceito que os alunos têm em dificuldades encontradas no caminho, não cos-
relação às IES. tumam desistir de seus sonhos.
O que obteve o menor desempenho foi
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS a prática empreendedora a qual cria objetivos
com indicadores de resultado. Os alunos per-
A prática do empreendedorismo incenti- ceberam que não desenvolveram essa prática
vou o desenvolvimento e o crescimento econô- com tanta frequência: apesar de criar objetivos,
mico do país. Apesar de o Brasil ser considerado traçar metas, eles não levam em consideração
um dos países mais empreendedores em nível mensurar o melhor caminho, forma ou proce-
mundial, a mortalidade precoce das empresas dimento que seguiu para alcançar determinado
ainda é constante. Com a intenção de mudar essa resultado. Por essa razão, obteve a menor mé-
situação, testemunha-se a aceleração de cursos e dia, indicando que essa prática foi pouco desen-
programas sobre empreendedorismo em diver- volvida ao longo do Curso.
sos níveis da educação. Diante disso, as institui- No que se refere à percepção dos alunos
ções privadas no Brasil devem estar atentas com sobre a qualidade do curso de Administração,
essa expansão contínua. Torna-se importante o estudo evidencia que determinados atributos
e ético que toda a equipe acadêmica, gestores, vem carregados de maior peso e importância,
dirigentes, docentes e pesquisadores cumpram por exemplo, a Qualidade do Curso para o Mer-
com os compromissos assumidos com os alunos cado de Trabalho, considerado o atributo mais
da instituição, para que esse crescimento não importante, pois foi o que obteve a maior mé-
aconteça de forma desorganizada e a IES possa dia. Os alunos levam em consideração o fato de
oferecer um curso de qualidade. que a área de Administração é ampla e torna-se
Assim, o estudo permitiu identificar o essencial para a qualidade do curso para a sua
perfil de três instituições privadas do ensino inserção em alguma dessas áreas, pelo motivo
superior, do curso de Administração no Muni- de ser abrangente e reconhecido.
cípio de Fortaleza. A Instituição Z integra uni- O pior desempenho foi o atributo Pes-
versidades, centros universitários e faculdades, soal Administrativo Disponível. Pelo resultado
com milhares de alunos e com 40 anos de atua- negativo apresentado, deve ser revisto pelas
ção em ensino. A instituição X possui um corpo três instituições. Os alunos precisam de pesso-
docente altamente qualificado, sendo a maioria as que resolvam seus problemas acadêmicos e
mestres e doutores. A terceira instituição, deno- financeiros relacionados a seu curso. Precisam
minada Y, oferece um acervo de livros em sua de informações sobre alguns processos, formas
biblioteca com mais de 56.000 registros, além ou procedimentos que devem ser tomados so-
de várias atividades e cursos de extensão ofere- bre determinados assuntos. Para isso, precisam
cidos a seus alunos. de pessoas treinadas, capacitadas, que estejam
De acordo com a pesquisa, quanto à per- disponíveis e que resolvam esses problemas de
cepção acerca das práticas empreendedoras de- maneira mais rápida e eficaz.
senvolvidas a partir do curso de Administração, Dessa forma, pode-se dizer que as práti-
observa-se que cerca de 46% dos estudantes cas empreendedoras podem ser desenvolvidas
consideram possuir um grau de práticas em- por meio do ensino do Empreendedorismo, e
preendedoras forte. A atenção dos estudantes que essas habilidades podem ser percebidas ao
voltou-se para a percepção do atributo - Não longo do Curso de Administração.
desiste diante dos obstáculos, considerado de- Em relação à qualidade do Curso de Ad-

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ministração, pode-se dizer que o diferencial minant factor for the success of undergraduate
está no serviço oferecido, ou seja, quando essa Management Courses.
qualidade não somente atende às necessidades
dos clientes (alunos), mas quando supera as Keywords: Perception of Students. Entrepre-
suas expectativas. neurial Practices. Quality of the Management
Diante do exposto, pode-se dizer que a Course.
pesquisa cumpriu os objetivos estabelecidos.
Todavia, sugere-se que, em pesquisas futuras, 1 Artigo apresentado ao XXI CIAED – Congresso
Internacional de Educação a Distancia, no ano de
seja ampliado o tamanho da amostra para 200
2015, na cidade de Bento Gonçalves – Rio Grande do
respondentes, a qual se utiliza para um universo Sul. Autores: Lucas Renan Monteiro de Oliveira, Ellen
tido como infinito. Campos Sousa e Marcos Antonio Chaves Ricarte.

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the early death of firms is still a problem. With
rismo: dando asas ao espírito empreendedor:
the intention of changing this situation, entre-
empreendedorismo e viabilização de novas
preneurial courses at various levels of educa-
empresas: um guia eficiente para iniciar e tocar
tion are created. This requires the attention of
seu próprio negócio. São Paulo: Saraiva, 2008.
the institutions in terms of quality evaluation
of these courses. In this perspective, the over-
CLARKE, Greg. Marketing de serviços e re-
all quality of the entrepreneurial course and
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practice of entrepreneurship is analyzed in the
perception of undergraduate students in Busi-
CONSELHO FEDERAL DE ADMINISTRA-
ness Administration. As well are identified the
ÇÃO. História da Administração. Disponível
attributes that represent the expectations of the
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students on the subject. To achieve the objec-
toria-da-profissao>. Acesso em: 20 abr. 2014.
tives, a research is done applying a survey to 80
students of the degree courses in management
CORRÊA, Henrique Luiz; CAON, Mauro.
of three private higher education institutions
Gestão de serviços: lucratividade por meio de
in Fortaleza. The main results of the study ev-
operações e de satisfação dos clientes. São Pau-
idenced that about 46% of the students believed
lo: Atlas, 2002.
to have strongly developed their entrepreneur-
ial practices. The attribute with the highest
CRUZ JÚNIOR, João Benjamim et al. Empre-
performance in relation to the perception of
endedorismo e educação empreendedora: con-
the students on the quality of entrepreneurial
frontação entre a teoria e prática. Revista de
courses was the Quality of the Course for the
Ciências da Administração, Santa Catarina,
Labor Market, which was considered a deter-
v.8, n.15, p.22, jan./jun. 2006.

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latório de pesquisa em administração. São
Paulo: Atlas, 2000.

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 136-151, jul./dez. 2015
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doi:10.12662/2359-618xregea.v4i2.p152-165.2015

ARTIGOS

ANÁLISE DOS PROPÓSITOS DE PRÁTICAS DE

RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL DE
INDÚSTRIAS CEARENSES PARTICIPANTES DO
PRÊMIO SESI DE QUALIDADE NO TRABALHO1

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo principal analisar os propósitos

de práticas de Responsabilidade Social de indústrias cearenses
participantes do Prêmio SESI de Qualidade no Trabalho (PSQT);
trata-se de empresas que: a) decidiram concorrer a um prêmio que
avalia suas práticas sob a perspectiva da Responsabilidade Social;
b) deram-se ao trabalho, para concorrer a tal prêmio, de escrever
e submeter suas próprias práticas de Responsabilidade Social e; c)
puderam ter suas práticas acessadas e utilizadas como objeto de
pesquisa documental e análise de conteúdo neste trabalho. Com
isso, encontrou-se como resultado principal que as indústrias pes-
quisadas se inspiram pelos propósitos recomendados pela teoria,
mas quase sempre os adaptam às perspectivas dos acionistas.

Palavras-chave: Responsabilidade social empresarial. Desenvol-

vimento sustentável. Acionistas. Partes interessadas.
Raphael de Jesus Campos de
Andrade 1 INTRODUÇÃO
contato@[Link]
Doutorando em Administração
Embora a manifestação da Responsabilidade Social Empre-
e Controladoria pela
Universidade Federal do Ceará sarial (RSE) seja um fenômeno recente na história da Adminis-
- Fortaleza - CE - BR tração, sua evolução não deixa dúvida de que está, de fato, sendo
incorporada aos modelos e às práticas de gestão empresarial (AL-
Laodicéia Amorim Weersma VES, 2003).
laoweersma@[Link]
Doutoranda em Gestão de
Observa-se o grande número de projetos desenvolvidos pelas
Empresas e Inovação pela empresas a fim de legitimar suas ações perante a sociedade. As or-
Universidade de Coimbra - ganizações procuram explorar esse conceito, no sentido de se man-
Portugal terem firmes e atuantes no mercado, pois tal iniciativa passou a ser
apontada como uma das principais credenciais para o desempenho
Eleazar de Castro Ribeiro
coordadministracao01@ positivo nos negócios (CAMPOS FILHO; PEREIRA, 2007).
[Link] As definições e proposições sobre Responsabilidade Social
Doutor em Educação pela Empresarial variam de acordo com o contexto em que são criadas.
Universidade Federal do Na medida em que se apresentam novos obstáculos ao desenvol-
Ceará. Coordenador do Curso
de Administração do Centro
vimento da economia, observa-se a multiplicação de abordagens
Universitário Christus - quanto ao papel das organizações na sociedade (CAMPANARIO;
Fortaleza - CE - BR MORETTI, 2009).

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Garriga e Melé (2004) afirmam que os a) São empresas que decidiram concor-
modelos conceituais que tratam da RSE apre- rer a um prêmio que avalia suas práti-
sentam diferentes perspectivas em função da cas sob a perspectiva da Responsabi-
variedade de autores e de demandas históricas. lidade Social;
Tais perspectivas, naturalmente, comple- b) São empresas que, para concorrer a tal
mentam-se e se contrapõem entre si, eviden- prêmio, deram-se ao trabalho de escre-
ciando a busca contínua das organizações, da ver e submeter suas próprias práticas
sociedade e da academia pela atuação empre- de Responsabilidade Social e;
sarial socialmente responsável (CAMPOS FI- c) Tais práticas escritas e submetidas ao
LHO; PEREIRA, 2007). PSQT puderam ser acessadas e utiliza-
Por outro lado, nota-se que, diante dessa das como objeto de pesquisa documen-
diversidade e divergência de proposições teóri- tal e análise de conteúdo neste trabalho,
cas e metodológicas e das recorrentes cobran- que, além desta Introdução, está, enfim,
ças sociais, muitas empresas no mundo inteiro, estruturado em mais seis capítulos.
quando optam por atuar de forma socialmente O segundo capítulo diz respeito à evolu-
responsável, não sabem muito bem por onde ção histórica do conceito de Responsabilidade
começar e no que investir, adotando práticas Social Empresarial – da Teoria do Acionista aos
assistencialistas, sem qualquer relação com o movimentos pelo Desenvolvimento Sustentá-
core business e/ou obtendo impactos modestos vel – e às proposições mais recentes de Orga-
ou sequer mensurados (KRAMER; PORTER, nizações Sustentáveis. O terceiro capítulo, no
2002, 2006). sentido de se constituir os fundamentos teóricos
De fato, não faltam estudos capazes de re- para a análise dos dados, trata dos objetivos de-
tratar os níveis de compreensão e maturidade das correntes das práticas de Responsabilidade So-
empresas no tocante à questão da Responsabili- cial recomendadas pela literatura especializada
dade Social. De maneira geral, sabe-se como as como um todo e, de forma sintética e justificada,
empresas estão – inclusive de forma comparada pela ISO 26000 em particular. O quarto capítu-
umas com as outras, a partir de levantamentos, lo discorre sobre os aspectos metodológicos da
estudos múltiplos de casos, rankings e premia- pesquisa. O quinto capítulo analisa as práticas
ções nacionais e internacionais, dentre outras das indústrias cearenses à luz dos fundamentos
estratégias. Entretanto, não se encontram na lite- teóricos do segundo capítulo e apresenta os re-
ratura especializada questionamentos acerca do sultados encontrados quanto aos objetivos e à
que as empresas querem (!) ao se envolverem eficácia organizacionais. Por fim, no sexto capí-
com a temática em questão. tulo, são feitas as considerações finais.
Este trabalho tem como objetivo prin-
cipal analisar os propósitos de práticas de 2 RESPONSABILIDADE SOCIAL
Responsabilidade Social das empresas; mais EMPRESARIAL: DA TEORIA DO
especificamente, de 52 indústrias cearenses ACIONISTA ÀS ORGANIZAÇÕES
participantes do Prêmio SESI de Qualidade no
SUSTENTÁVEIS
Trabalho (PSQT) em 2012.
Trata-se de um estudo que se justifica na
As definições acerca da Responsabilidade
medida em que evidencia demandas e boas prá-
Social Empresarial não demonstram pleno con-
ticas, recomenda melhorias à luz da literatura
senso teórico em função do contexto sociocultu-
especializada e orienta a oferta de serviços de
ral e econômico em que cada uma delas foi con-
consultoria e a elaboração de políticas públicas
cebida (CAMPOS FILHO; PEREIRA, 2007).
de desenvolvimento sustentável.
Para Gomes e Moretti (2007), trata-se de
A escolha de indústrias participantes do
uma área polissêmica, com ampla profusão de
PSQT se deu em razão dos seguintes motivos:
significados para os conceitos utilizados. Dessa

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forma, torna-se imprescindível reconhecer as resolver problemas sociais, sendo os

bases de conhecimento sobre as quais o campo mais indicados para isso. Qualquer
se fundamenta. aplicação de recursos da empresa que
A literatura sobre Responsabilidade So- não seja para a geração de lucros é
condenada por ele.
cial é mais evidente nos Estados Unidos, em
grande parte como produto do século XX, es-
Para Friedman, as doações e contribui-
pecialmente dos últimos 60 anos. A publica-
ções empresariais para outras finalidades que
ção “Responsabilidades Sociais do Homem de
não sejam a de gerar tanto dinheiro quanto pos-
Negócios”, de 1953, de Howard Bowen, é tida
sível aos acionistas constituem uso impróprio
como um marco inicial da literatura moderna
de recursos (MCWILLIAMS; SIEGEL, 2001).
sobre o assunto (CARROLL, 1999).
Ele não nega, portanto, a filantropia
As proposições de Bowen estavam for-
como uma atividade socialmente relevante,
temente ligadas ao cunho religioso e à compa-
desde que seja provida com recursos dos indi-
tibilidade das ações empresariais com a moral
víduos que são os proprietários das empresas
e com os valores da sociedade norte-americana
(CARROLL, 1999).
daquela época (ALVES, 2003).
Esse posicionamento passou a ser consi-
No início da década de 1960, Keith Da-
derado como Teoria do Acionista e deu o tom
vis estabeleceu sua definição de responsabilida-
para o debate sobre a Responsabilidade Social
de social argumentando que se trata de decisões
Empresarial, seja para apoiá-la, seja para com-
e ações dos homens de negócios tomadas por
batê-la (BARBIERI; CAJAZEIRA, 2009).
razões para além do interesse legal, econômico
Em contraposição à Teoria do Acionista,
ou técnico da empresa (CARROLL, 1999).
a compreensão de Carroll (1979) sobre Res-
Uma discussão contrária à consideração
ponsabilidade Social Empresarial ainda cons-
de posicionamentos sociais responsáveis por
titui a base de muitos programas e modelos de
parte da empresa partiu de Friedman (1970),
gestão contemporâneos e engloba expectativas
que, em seu artigo “The Social Responsibility
econômicas, legais, éticas e filantrópicas que a
of Business Is to Increase Its Profits”, publi-
sociedade tem em relação às organizações em
cado no The New York Times, pontuava que o
dado período.
único objetivo da empresa deveria ser a maxi-
Para ser considerada socialmente res-
mização do lucro para os acionistas.
ponsável, portanto, a empresa deve, ao mesmo
O autor defendia que a preocupação so-
tempo, ser lucrativa, obedecer às leis, atender
cial por parte dos administradores poderia ar-
as expectativas da sociedade e ser boa cidadã.
ruinar as bases da sociedade livre.
Outro modelo que se contrapõe à Teoria
Segundo Barbieri e Cajazeira (2009, p.
do Acionista e que tomou grande impulso com
10), a Responsabilidade Social Empresarial só
as abordagens de gestão baseadas na visão sis-
começa realmente a se consolidar como um
têmica, na medida em que enfatiza o ambiente
tema relevante da Administração a partir da
das empresas como constituído de diferentes
polêmica iniciada com o posicionamento de
segmentos da sociedade com expectativas e inte-
Friedman sobre o papel social da empresa:
resses próprios, é o modelo da Teoria dos Stake-
[…] se a empresa está tendo lucro holders (pessoas ou grupos com interesse na
dentro da lei é porque está produzindo empresa ou que afetam ou são afetados por ela).
um bem ou serviço socialmente im- A sobrevivência da empresa no longo pra-
portante e, com isso, ela pode remu- zo seria obtida mediante a gestão balanceada das
nerar os fatores de produção (capital expectativas das partes interessadas, como clientes,
e trabalho), gerando renda para a so- fornecedores, funcionários, autoridades governa-
ciedade e impostos para os governos mentais, comunidades locais, os próprios acionis-
que, estes sim, devem aplica-los para tas, dentre outros (KAMEL; RESENDE, 2007).

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A responsabilidade social exclusiva- O uso da linguagem de resultados líquidos

mente centrada na geração de lucros, salários e é familiar no ambiente empresarial, acostumado
impostos já não é mais suficiente para orientar desde a sua origem a buscar resultado líquido na
os negócios diante de novos valores requeridos forma de lucro, resultado este que a contabilida-
pela sociedade, como a busca pela qualidade de de consagrou como a última linha da demons-
vida, a valorização do ser humano e o respeito tração dos resultados dos exercícios financeiros
ao meio ambiente (FREEMAN, 1984). (bottom line), agora acrescido de resultados so-
A Teoria dos Stakeholders, portanto, ex- ciais e ambientais (ELKINGTON, 2001).
plora a inter-relação entre Responsabilidade Para as empresas, a incorporação desse
Social Empresarial e os aspectos e impactos modelo significa adotar estratégias de negócios
econômicos, ambientais e sociais das ativida- e atividades que atendam as necessidades das
des produtivas, o que a associa ao tema do De- empresas e dos seus Stakeholders atuais, en-
senvolvimento Sustentável, constituindo, as- quanto protegem, sustentam e aumentam os
sim, o conceito de Organizações Sustentáveis recursos humanos e naturais que serão neces-
(BARBIERI; CAJAZEIRA, 2009). sários no futuro (BARBIERI; CAJAZEIRA,
Entre os modelos concebidos para integrar 2009).
à gestão empresarial o conceito de sustentabilida- A Figura 1 abaixo apresenta, de forma
de, destaca-se o Triple Bottom Line (tríplice linha sintética e cronológica, os marcos teóricos su-
de resultados líquidos), popularizado no ambiente pracitados da Responsabilidade Social Empre-
empresarial com o livro Cannibals with forks, de sarial.
John Elkington, publicado em 1997.

Figura 1 - Marcos teóricos da Responsabilidade Social Empresarial

Fonte: adaptado de Garriga e Melé (2004).

Atualmente, não faltam iniciativas empresa- que tentam traduzir as perspectivas dos movimentos
riais locais, regionais, nacionais e internacionais, na de Responsabilidade Social e de Desenvolvimento
forma de diretrizes, normas de gestão voluntárias e Sustentável, isto é, de Organizações Sustentáveis,
outros instrumentos administrativos e operacionais conforme detalhamentos do capítulo a seguir.

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3 PROPÓSITOS DAS PRÁTICAS DE d) Considerar não apenas os interesses

RESPONSABILIDADE SOCIAL dos acionistas, mas promover o equi-
EMPRESARIAL líbrio entre os interesses de todas as
partes interessadas e;
Grosso modo, conforme anteriormente e) Satisfazer as necessidades econômi-
assinalado e, em seguida, sintetizado pela Fi- cas, sociais e ambientais da geração
gura 3, as empresas, em termos de propósitos presente sem comprometer as deman-
de Responsabilidade Social, buscaram históri- das das gerações futuras.
co-cronologicamente: Tais objetivos, especialmente aqueles
a) Maximizar lucros para seus acionis- decorrentes da Teoria dos Stakeholders e do
tas sem descumprir a lei vigente; Triple Bottom Line, desdobraram-se em deze-
b) Promover ações de filantropia em res- nas de modelos, ferramentas e práticas de ges-
posta às primeiras críticas recebidas tão com objetivos específicos correspondentes,
dos acadêmicos e da sociedade; representados de forma simplificada pela Figu-
c) Adotar modelos de gestão atentos não ra 2 logo abaixo.
somente às questões econômicas, mas
também legais, éticas e filantrópicas;

Figura 2 - Modelos, ferramentas e práticas de RSE

Fonte: adaptado de Barbieri e Cajazeira (2009, p. 142).

Devido à sua generalidade e aplicabi- 40 organizações internacionais e regionais de

lidade, características deliberadamente bus- diferentes segmentos da sociedade (consumi-
cadas por seu grupo de trabalho, formado por dores, governos, indústria, trabalhadores, orga-
representantes de mais de 90 países e mais de nizações não governamentais, serviço, suporte,

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pesquisa e outros), a ISO 26000, que traz orientações sobre conceitos, princípios, práticas e temas
da Responsabilidade Social para todos os tipos de organizações, pode ser entendida como capaz
de sintetizar em si os elementos de gestão apontados pela Figura 2, podendo, portanto, constituir
definitivamente os fundamentos teóricos de análise dos dados a serem coletados na etapa empírica
deste trabalho, conforme detalhado na Figura 3 abaixo.

Figura 3 - Modelos, ferramentas e práticas de RSE integrados à ISO 26000

Fonte: adaptado de Barbieri e Cajazeira (2009, p. 201).
A partir de rigorosa revisão bibliográfica, pode-se, enfim, deduzir das seções da ISO 26000
e dos elementos que as constituem os possíveis propósitos de Responsabilidade Social presentes
na literatura e recomendados para as organizações como finalidades estratégicas a serem perse-
guidas por meio de suas práticas.
O Quadro 1 abaixo traz consigo tais propósitos de Responsabilidade Social Empresarial,
que passam a constituir as categorias de análise da etapa empírica deste trabalho, cujos detalhes
estão no capítulo de Metodologia logo a seguir.

Elementos constituintes das Propósitos de Responsabilidade Social

Seções da ISO 26000
seções correspondentes
Orientações para organizações de
1. Escopo todo tipo, independentemente de
seu tamanho ou localização.
2. Termos e definições Definição de termos-chave. Compreender a área de Responsabilidade
História e características. Social Empresarial.
3. Compreensão da Res- Relacionamento entre Responsa-
ponsabilidade Social bilidade Social e Desenvolvimen-
to Sustentável.

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Accountability. Responsabilizar-se por suas ações.

Transparência. Ser transparente em suas decisões e atividades.
Comportamento ético. Comportar-se eticamente.
Respeito pelos interesses das par- Respeitar os interesses de suas partes inte-
4. Princípios da Respon- tes interessadas. ressadas.
sabilidade Social Conhecer e cumprir a lei e os regulamentos
Respeito pelo Estado de direito.
aplicáveis.
Respeito pelas normas internacio- Respeitar as normas internacionais de com-
nais de comportamento. portamento.
Respeito pelos direitos humanos. Respeitar os direitos humanos.
Reconhecimento da Responsabili- Reconhecer como legítimos os princípios
5. Duas práticas funda-
dade Social. da Responsabilidade Social.
mentais da Responsabi-
Identificação e engajamento das
lidade Social Identificar e engajar as partes interessadas.
partes interessadas.
Decidir com base nos princípios de Respon-
Governança organizacional.
sabilidade social.
Direitos humanos. Respeitar os direitos humanos.
Práticas de trabalho. Oferecer condições dignas de trabalho.
Mitigar os impactos ambientais de suas de-
Meio ambiente.
6. Temas centrais da cisões e atividades.
Responsabilidade Social Práticas leais de operação. Operar de forma leal com as partes interessadas.
Oferecer informações precisas e contratos
Questões relativas ao consumidor. justos e promover a acessibilidade de pro-
dutos e o consumo sustentável.
Envolvimento e desenvolvimento Envolver e desenvolver a comunidade onde
da comunidade. opera.
Relação das características da or-
Identificar a propensão organizacional para
ganização com a Responsabilida-
a Responsabilidade Social.
de Social.
Compreensão da Responsabilida- Identificar os impactos de suas decisões e
de Social da organização. atividades.
Iniciativas voluntárias de Respon-
Estabelecer programas de voluntariado.
sabilidade Social
Fortalecimento da credibilidade
Obter o reconhecimento da sociedade por
7. Integração da Res- em relação à Responsabilidade
suas práticas socialmente responsáveis.
ponsabilidade Social em Social.
toda a organização Análise e aprimoramento das
ações e práticas da organização Obter resultados eficazes com as ações de
relativas à Responsabilidade So- Responsabilidade Social.
cial.
Comunicação sobre Responsabili- Informar e conscientizar as partes interessa-
dade Social das quanto à Responsabilidade Social.
Práticas para integrar a Responsa-
Desenvolver competências internas para a
bilidade Social em toda a organi-
Responsabilidade Social.
zação.
Quadro 1 - Propósitos de Responsabilidade Social deduzidos da ISO 26000
Fonte: elaborado pelos autores (2014).

Tratam-se, portanto, considerando a dupla Social Empresarial, que possuem uma caracterís-
ocorrência do propósito “respeitar os direitos hu- tica em comum: não estão colocados como meios
manos”, de 23 propósitos de Responsabilidade para o alcance de outros objetivos para a empresa,

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seus proprietários e dirigentes, mas como fins em Em relação ao campo empírico, optou-
si mesmos, como valores a serem primeiramente -se por 74 práticas de 52 indústrias cearenses
internalizados e, em seguida, buscados e preser- participantes do Prêmio SESI de Qualidade no
vados de forma estratégica, por meio de gestão Trabalho (PSQT) no ano de 2012. A escolha
(BARBIERI; CAJAZEIRA, 2009). de indústrias participantes do PSQT se deu por
Tais propósitos são específicos de um pro- conta dos seguintes motivos:
pósito ainda maior da ISO 26000 e da Respon- a) São empresas que decidiram concor-
sabilidade Social: maximizar a contribuição da rer a um prêmio que avalia suas práti-
organização para o desenvolvimento sustentável. cas sob a perspectiva da Responsabi-
O propósito “obter o reconhecimento da lidade Social;
sociedade por suas práticas socialmente res- b) São empresas que, para concorrer a tal
ponsáveis”, por exemplo, não se refere – como prêmio, deram-se ao trabalho de escre-
Kramer e Porter (2002, 2006) apontam como ver e submeter suas próprias práticas
práticas comuns – a atitudes cosméticas, mas à de Responsabilidade Social e;
ideia de inspirar boas práticas, de gerar orgulho c) Tais práticas, escritas e submetidas a
e sentimento de pertença nas partes interessadas. partir de formulário padrão, puderam
Tratam-se, enfim, de propósitos teóricos ide- ser acessadas e utilizadas como objeto
ais, que servirão, portanto, de parâmetro para a de pesquisa documental (GIL, 1996).
análise de propósitos práticos reais, objetos do Uma vez coletados, os dados foram cate-
estudo apresentados mais a seguir, logo após os gorizados por meio da análise de conteúdo de
aspectos metodológicos descritos abaixo. grade fechada (BARDIN, 1977). As categori-
zações se deram em três etapas:
4 METODOLOGIA a) Filtraram-se os propósitos declarados
das práticas em questão, explicitados
No sentido de se atingir o objetivo geral nos arquivos em campo denominado
deste trabalho, isto é, analisar os propósitos e a “principais objetivos”;
eficácia de práticas de Responsabilidade Social b) Deduziram-se os propósitos tácitos
de indústrias cearenses participantes do Prêmio a partir de leituras rigorosas dos ar-
SESI de Qualidade no Trabalho (PSQT), deci- quivos como um todo, sempre sob o
diu-se por uma metodologia constituída pelos questionamento de quais os porquês
seguintes elementos: natureza, nível, delinea- dos objetivos declarados e;
mento do campo empírico e estratégias de co- c) Compararam-se os propósitos empí-
leta e análise de dados. ricos identificados com os propósitos
Quanto à natureza, este trabalho pode teóricos deduzidos da ISO 26000 no
ser caracterizado como qualitativo, uma vez terceiro capítulo deste trabalho.
que centrou suas atenções sobre a análise de Os resultados encontrados foram deta-
dados linguísticos (GIL, 1996), isto é, de prá- lhados no quinto capítulo a seguir.
ticas de Responsabilidade Social apresentadas
sob a forma de textos redigidos por seus pró- 5 ANÁLISE DE DADOS E RESULTA-
prios praticantes. No que se refere ao nível, DOS
trata-se de uma pesquisa explicativa, uma vez
que buscou, à luz dos propósitos recomenda- Este capítulo faz uma análise dos propó-
dos pela literatura especializada, inferir so- sitos de 74 práticas de Responsabilidade Social
bre determinado fenômeno (RICHARDSON, realizadas e escritas por 52 indústrias de dife-
1999), isto é, sobre o que querem as empresas rentes segmentos participantes da última edi-
ao se envolverem com a temática da Respon- ção do PSQT, realizada em 2012, conforme o
sabilidade Social. Gráfico 1 abaixo.

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Gráfico 1 - Quantidade de empresas por segmento e de práticas inscritas no PSQT

Fonte: dados da pesquisa (2014).

O PSQT tem como objetivo principal vação, período de operacionalização, potencial

estimular as empresas industriais brasileiras de replicação e outras evidências e informações.
para que incorporem a Responsabilidade So- Após rigorosas leituras de tais práticas e
cial como parte integrante de suas estratégias reuniões de consenso das percepções individu-
empresariais, mediante o reconhecimento e a ais, os autores deste trabalho puderam identifi-
difusão de boas práticas. car os principais propósitos das indústrias in-
Para tanto, recebe e avalia práticas inscri- vestigadas ao se envolverem com a temática da
tas por indústrias a partir de formulário padrão Responsabilidade Social, comparando-os com
que contem os seguintes campos principais: os propósitos recomendados pela literatura,
nome da prática, histórico e justificativa, prin- conforme o Quadro 2 abaixo.
cipais objetivos, abrangência e beneficiários,
resultados obtidos, estrutura, mecanismo e re-
cursos humanos e financeiros, aspectos de ino-

Propósitos empíricos Propósitos teóricos mais Comparativo entre propó-

Ocorrências
identificados aproximados sitos empíricos e teóricos
A preocupação com o am-
Proporcionar um ambiente biente de trabalho e com o
Oferecer condições dignas de
de trabalho agradável, 52 trabalhador é a mais recorren-
trabalho.
seguro e saudável. te, mas quase sempre é meio
para fins como produtividade.
Promover a qualidade de Oferecer condições dignas de Normalmente é meio para
15
vida no trabalho. trabalho. fins como produtividade.
Oferecer condições dignas de
Promover a qualificação
trabalho; desenvolver compe- É meio para fins como qua-
profissional dos trabalhado- 26
tências internas para a Res- lidade e produtividade.
res.
ponsabilidade Social.
Envolver e desenvolver a co- Por vezes, decorre do altru-
Conscientizar a comunidade munidade onde opera; infor- ísmo da alta direção; é tam-
quanto às questões socioam- 18 mar e conscientizar as partes bém causado pelo modismo
bientais. interessadas quanto à Respon- atual da área de educação
sabilidade Social. ambiental.

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Obter resultados eficazes com as

Trata-se exclusivamente da
Melhorar a qualidade dos ações de Responsabilidade Social;
16 geração de eficiência pro-
processos internos. desenvolver competências internas
dutiva.
para a Responsabilidade Social.
Ser transparente em suas deci-
sões e atividades; oferecer con- É meio para gerar compro-
Realizar gestão participativa
16 dições dignas de trabalho; obter metimento do trabalhador e
como foco em resultados.
resultados eficazes com as ações aumento da produtividade.
de Responsabilidade Social.
Oferecer condições dignas de
trabalho; obter resultados efi- É meio para comprometi-
Motivar os funcionários. 12
cazes com as ações de Res- mento e produtividade.
ponsabilidade Social.
Decorre de sentimento al-
truísta da alta direção e de
Desenvolver projetos so- Envolver e desenvolver a co-
15 engajamento técnico dos
ciais para a comunidade. munidade onde opera.
gestores; tem pretensão de
promoção da reputação.
Ser transparente em suas deci-
Obter alinhamento estraté- sões e atividades; decidir com É meio para gerar compro-
10
gico. base nos princípios de Res- metimento e produtividade.
ponsabilidade social.
Conhecer e cumprir a lei e os re- É meio para gerar produti-
Reduzir acidentes e doenças
10 gulamentos aplicáveis; oferecer vidade e evitar penalidades
no trabalho.
condições dignas de trabalho. legais.
Decorre de sentimento al-
truísta da alta direção e de
Promover a qualidade de vida Envolver e desenvolver a co-
12 engajamento técnico dos
e o bem-estar da comunidade. munidade onde opera.
gestores; tem pretensão de
promoção da reputação.
Oferecer informações precisas É meio para a melhoria da
Atender às exigências do e contratos justos e promover qualidade de produtos e
04
consumidor. a acessibilidade de produtos e consequente aumento do
o consumo sustentável. volume de vendas.
Obter resultados eficazes com
Trata-se exclusivamente da
as ações de Responsabilidade
Otimizar recursos produti- geração de eficiência pro-
04 Social; desenvolver compe-
vos. dutiva e eficácia organiza-
tências internas para a Res-
cional.
ponsabilidade Social.
Respeitar os interesses de suas
partes interessadas; respeitar as
Tem base altruísta, alinhan-
normas internacionais de com-
do-se, de fato, com os prin-
portamento; respeitar os direitos
Promover a inclusão social e cípios da Responsabilidade
06 humanos; reconhecer como legí-
a cidadania. Social mais ligados aos as-
timos os princípios da Responsa-
pectos estratégicos da orga-
bilidade Social; Informar e cons-
nização.
cientizar as partes interessadas
quanto à Responsabilidade Social;
Obter resultados eficazes com Trata-se exclusivamente da
Aumentar a produtividade. 03 as ações de Responsabilidade geração de eficiência produ-
Social. tiva e eficácia organizacional.

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 152-165, jul./dez. 2015
162 ARTIGOS | Análise dos propósitos de práticas de responsabilidade social empresarial de indústrias cearenses participantes do prêmio SESI de qualidade no trabalho

Desenvolver tecnologiasDesenvolver competências internas Trata-se exclusivamente da ge-

03
sustentáveis. para a Responsabilidade Social. ração de eficiência produtiva.
Obter resultados eficazes com Trata-se exclusivamente da
Melhorar o desempenho fi-
03 as ações de Responsabilidade geração de eficácia organi-
nanceiro.
Social. zacional.
Obter o reconhecimento da
Melhorar a imagem institu- Tem mera preocupação com
02 sociedade por suas práticas so-
cional. a reputação.
cialmente responsáveis.
Oferecer informações precisas É meio para o aumento do
Melhorar a qualidade do e contratos justos e promover volume de vendas, da efici-
01
produto. a acessibilidade de produtos e ência produtiva e da eficácia
o consumo sustentável. organizacional.
Conhecer e cumprir a lei e os É mero meio de evitar as pe-
Atender a legislação vigente. 01
regulamentos aplicáveis. nalidades legais.
Desenvolver a gestão am- Mitigar os impactos ambientais É mero meio de evitar as pe-
01
biental. de suas decisões e atividades. nalidades legais.
Mitigar os impactos ambientais É meio de evitar as penali-
Mitigar impactos ambientais. 01
de suas decisões e atividades. dades legais.
Gerar renda para os funcio- Oferecer condições dignas de É meio de aumento da pro-
01
nários. trabalho. dutividade.
Quadro 2 - Comparativo entre propósitos empíricos e teóricos de RSE
Fonte: dados da pesquisa (2014).

Com base em tal comparativo, torna-se identificados. Em termos de Stakeholders, 158

possível realizar algumas inferências: se voltaram para os trabalhadores, 51 para a
Conforme anteriormente assinalado, 52 comunidade, 15 para os acionistas, cinco para
empresas e 74 práticas respectivas de RSE fo- os consumidores e três para o governo e para o
ram analisadas. Destas, 232 propósitos foram meio ambiente, no tocante ao atendimento às
regulamentações ambientais.

Gráfico 2 - Ocorrências de propósitos de RSE por Stakeholders

Fonte: dados da pesquisa (2014).

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 152-165, jul./dez. 2015 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Raphael de Jesus Campos de Andrade | Laodicéia Amorim Weersma | Eleazar de Castro Ribeiro 163

O Gráfico 2 acima apresenta, em núme- Em outras palavras, e atendendo ao ob-

ros percentuais, tal distribuição de ocorrência jetivo principal deste trabalho, pode-se afirmar
de propósitos por Stakeholders. Nota-se que os que o que as empresas, de fato, querem quando
propósitos relacionados aos trabalhadores se se trata de Responsabilidade Social, em ordem
referem quase sempre ao aumento da produtivi- de prioridade e recorrência, é:
dade, sendo indiretamente, portanto, propósitos a) Aumentar a produtividade do traba-
dos acionistas, que, nesta perspectiva, não ficam lho;
alocados em terceira posição, mas em primeira. b) Comprometer o trabalhador;
Em termos de conteúdo, os 232 propó- c) Melhorar a qualidade de processos e
sitos se distribuíram da seguinte forma: 101 se produtos
voltaram para a questão da produtividade no d) Realizar ações de filantropia para a
trabalho, 54 para o comprometimento do tra- comunidade;
balhador (normalmente, como meio para o au- e) Promover sua reputação;
mento da produtividade) e 25 para o aumento f) Implementar estratégias que estão na
da qualidade dos processos e dos produtos; 21 moda;
decorreram de sentimentos altruístas dos deci- g) Atender à Lei, evitando penalidades
sores; 11 se voltaram para a promoção da repu- e;
tação da empresa; nove decorreram de simples h) Incorporar os princípios da RSE à es-
modismos gerenciais; oito se voltaram para o tratégia empresarial.
cumprimento de leis trabalhistas e ambientais; Destaca-se o fato de que as indústrias es-
e somente três se relacionaram com a perspec- tão enormemente preocupadas em comprome-
tiva estratégica e de gestão organizacional. Tais ter seus colaboradores em torno de seus objeti-
ocorrências de propósitos distribuídos por seus vos estratégicos, na perspectiva de maximizar
conteúdos estão representadas em termos per- a produtividade e, em última instância, a lucra-
centuais pelo Gráfico 3, a seguir. tividade. Além disso, quase sempre se adotam

Gráfico 3 - Ocorrências de propósitos de RSE por

conteúdo
Fonte: dados da pesquisa (2014).

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 152-165, jul./dez. 2015
164 ARTIGOS | Análise dos propósitos de práticas de responsabilidade social empresarial de indústrias cearenses participantes do prêmio SESI de qualidade no trabalho

ações paliativas e reativas, focadas na qualida- pectivas analíticas para além dos propósitos
de de vida e no bem-estar humano apenas como organizacionais, como a eficácia, a eficiência,
meios para o aumento da eficiência. dentre outras.
Outro detalhe é que as práticas são, em
geral, realizadas como projetos específicos, AN ANALYSIS OF THE PURPOSES
voltados para determinada parte interessada, OF CORPORATE SOCIAL
não estando, portanto, pautadas pelos propó- RESPONSIBILITY PRACTICES OF
sitos teóricos mais ligados aos aspectos estra-
INDUSTRIES FROM THE STATE
tégicos da empresa, como “responsabilizar-se
por suas ações” e “comportar-se eticamente”,
OF CEARÁ THAT PARTICIPATE IN
ambos sem nenhuma ocorrência. SESI’S QUALITY AT WORK AWARD
A Filantropia se destaca como uma prá-
tica com frequência relativamente alta, eviden- ABSTRACT
ciando iniciativas pessoais dos acionistas, desa-
treladas de seus negócios. The main objective of this study is to analyze
Merece destaque, por outro lado, apesar the purposes of Corporate Social Responsibili-
da baixíssima frequência, o propósito empírico ty practices of industries from the state of Ceará
“Promover a inclusão social e a cidadania”, por that participate in SESI’s Quality at Work
retratar, de fato, grande parte dos princípios da Award (abbreviated as PSQT in Portuguese);
Responsabilidade Social. these companies: a) decided to make an effort
Por fim, pode-se perceber a influência da to run for this award to evaluate their Social Re-
teoria sobre a prática, pois, mesmo nos casos sponsibility practices; b) run for this award by
em que se busca privilegiar determinada parte describing and submitting their own Social Re-
interessada, como os acionistas, em detrimento sponsibility practices; and c) had their practices
de outras, os princípios de Responsabilidade assessed and used as the object for a documental
Social ao menos inspiram os discursos das em- research and content analysis in this work. The
presas pesquisadas, a ponto de se ter para cada main results show that industries that took part
propósito empírico identificado um propósito in this investigation are inspired by the purposes
teórico semelhante correspondente. recommended by the theory, but normally adapt
them to their shareholders perspectives.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Keywords: Corporate social responsibility.
Este trabalho cumpriu seu objetivo geral Sustainable development. Shareholders. Stake-
na medida em que apresentou e analisou, à luz holders.
da teoria especializada, os propósitos de indús-
1 Artigo apresentado ao X Congresso Mundial de Ad-
trias cearenses engajadas com a temática da ministração, no ano de 2015, na cidade de Porto - Por-
Responsabilidade Social. tugal. Autores: Raphael de Jesus Campos de Andrade,
Pôde-se evidenciar como resultados Laodicéia Amorim Weersma e Eleazar de Castro Ri-
principais que as empresas se inspiram nos beiro.
princípios da Responsabilidade Social, mas
quase sempre os adaptam aos interesses dos REFERÊNCIAS
acionistas, atuando a partir de projetos paliati-
vos voltados para determinada demanda, e não ALVES, E. A. Dimensões da responsabilidade
para a identificação e para o engajamento das social da empresa: uma abordagem desenvolvi-
partes interessadas como um todo. da a partir da visão de Bowen. Revista de Ad-
Como estudos futuros, sugere-se, dada ministração de São Paulo, São Paulo, v. 38, n.
a riqueza das práticas analisadas, outras pers- 1, p. 37-45, jan./fev./mar. 2003.

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 152-165, jul./dez. 2015 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 AUTORES | Raphael de Jesus Campos de Andrade | Laodicéia Amorim Weersma | Eleazar de Castro Ribeiro 165

BARBIERI, J. C.; CAJAZEIRA, J. E. R. Res- cial. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1996.
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BARDIN, L. Análise do conteúdo. Lisboa: KAMEL, J. A. N.; RESENDE, M. S. R. Diálo-

Edições 70, 1977. go com stakeholders: ideias e experiências para
a sua viabilidade. Revista Gestão Industrial,
CAMPANARIO, M. A.; MORETTI, S. L. A. Paraná, v. 3, n. 1, p. 111-122, 2007.
A produção intelectual brasileira em responsa-
bilidade social empresarial – RSE sob a ótica KRAMER, M.; PORTER, M. E. The competi-
da bibliometria. Revista de Administração tive advantage of corporate philanthropy. Har-
Contemporânea, Curitiba, v. 13, p. 68-86, jun. vard Business Review, United States, Dec.
2009. Edição Especial. 2002.

CAMPOS FILHO, L. A. N.; PEREIRA, W. ______. Strategy and society: the link between
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modelos conceituais da responsabilidade social sponsibility. Harvard Business Review, Unit-
corporativa. Revista de Gestão Social e Am- ed States, Dec. 2006.
biental, São Paulo, v. 1, n. 1, p. 3-18, jan./abr.
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4, n. 4, p. 17-25, Oct. 1979. RICHARDSON, R. J. Pesquisa social: méto-
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166 Editorial | Editorial

LINHA EDITORIAL mente tem-se a triagem realizada pela editora-

-chefe, que examina a adequação do trabalho
FOCO E ESCOPO à linha editorial da revista e seu potencial para
publicação; posteriormente, a avaliação por pa-
A Revista de Gestão em Análise – Re- res, por meio de sistema blind review, que con-
GeA – tem como missão a publicação dos re- siste na avaliação de dois pareceristas ad hoc,
sultados de pesquisas científicas com o foco especialistas duplo-cega que, ao apreciarem os
de fomentar e disseminar o conhecimento em trabalhos, fazem comentários e, se for o caso,
administração e ciências contábeis, pautada em oferecem sugestões de melhoria.
ética e compromisso orientados para a inova- Depois de aprovados, os trabalhos são
ção dos saberes junto à comunidade acadêmica submetidos à edição final, a qual consiste na
e à sociedade interessada em geral. fase de normalização e revisão linguística (or-
Os trabalhos que constituem o periódico tográfica, gramatical e textual).
são de âmbitos nacional e internacional, versan-
do acerca de diversos domínios do conhecimento PERIODICIDADE – SEMESTRAL
em instituições privadas e públicas, notadamen-
te: comportamento organizacional; marketing; Política de Acesso Livre - Esta revista
produção e logística; gestão empreendedora e oferece acesso livre imediato ao seu conteúdo,
estratégica; gestão da informação e inovação; seguindo o princípio de que disponibilizar gra-
gestão socioambiental; gestão financeira e con- tuitamente o conhecimento científico ao públi-
tábil alinhadas à governança corporativa. co proporciona maior democratização mundial
do conhecimento.
POLÍTICAS DE SEÇÃO Arquivamento - Esta revista utiliza
o sistema LOCKSS para criar um sistema de
Artigos - Textos destinados a divulgar arquivo distribuído entre as bibliotecas parti-
resultados de pesquisa científica, pesquisa tec- cipantes e permite às mesmas criar arquivos
nológica e estudos teóricos [no mínimo 12 e no permanentes da revista para a preservação e
máximo 22 laudas]. restauração.
Ensaios - Exposições feitas a partir de
estudos apurados, críticos e conclusivos, sobre
determinado assunto, nos quais se destaca a ori-
ginalidade do pensamento do autor [no mínimo
08 e no máximo 13 laudas].
Casos de Ensino - Relatos de casos reais
de empresas com o propósito de consolidar o
método de caso como ferramenta de ensino e
aprendizado, proporcionando estímulo aos es-
tudos, pesquisas e debates nas áreas citadas [no
mínimo 08 e no máximo 13 laudas].

PROCESSO DE AVALIAÇÃO PELOS

PARES

Dá-se a conhecer que o processo de ava-

liação dos estudos submetidos à publicação
na ReGeA consiste em duas etapas: inicial-

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 166-167, jul./dez. 2015 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 Editorial | Editorial 167

EDITORIAL LINE screening performed by the chief editor, whi-

ch examines the adequacy of the work to the
FOCUS AND SCOPE magazine’s editorial line and its potential for
publication; later, peer review, through a blind
The Journal of Management Analysis - review system, which is the evaluation of two
ReGeA – whose mission is the publication of ad hoc, double-blind experts, when considering
scientific research results with the purpose of the work, make comments and, where appro-
promoting and disseminating the knowledge priate, offer suggestions for improvement.
in Administration and Accounting, guided by Once approved, the work will undergo
ethics-oriented commitment to the innovation the final editing, which consists of the standar-
of knowledge in the academic community and dization and the linguistic revision.
the society in general.
The written articles that make up the PUBLICATION FREQUENCY - SE-
journal are of national and international levels, MIANNUAL
dealing about various fields of knowledge in
private and public institutions, specially in: or- Open Access Policy - This journal will
ganizational behavior; marketing; production provide immediate open access to its content,
and logistics; entrepreneurial and strategic ma- abiding by the principle of providing free pu-
nagement; information management and inno- blic scientific knowledge with the purpose of
vation; environmental management; financial contributing to a greater democratization of
and accounting management aligned to corpo- worldly knowledge.
rate governance. Archiving - This journal will use the
LOCKSS system in order to create an archiving
SECTION POLICIES system which can be made available among
participating libraries allowing them to create
ARTICLES - Texts for the promotion of a permanent archive of the Journal for future
scientific research results, technological resear- preservation and eventual restoration.
ch and theoretical studies (minimum=12; maxi-
mum=22 pages).
ESSAY - Exhibitions of issues made
from established studies, critical and conclusi-
ve, in which is highlighted the originality of the
thinking of the author (minimum 8; maximum
= 13 pages).
CASE STUDY - Actual case reports of
companies with the purpose of consolidating
the case method as a teaching and learning tool,
providing stimulus for studies, research and de-
bate in the mentioned areas (minimum=8; ma-
ximum=13).

PEER REVIEW PROCESS

The evaluation process of the submitted

articles and other contributions for publica-
tion in ReGeA consists of two steps: first the

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 166-167, jul./dez. 2015
168 Instruções aos Autores | Instructions for Authors

DIRETRIZES PARA AUTORES da submissão em relação a todos os itens lista-

dos a seguir. As submissões que não estiverem
Aceitam-se colaborações do Brasil e do de acordo com as normas serão rejeitadas.
exterior, podendo os textos completos ser sub-
metidos nos idiomas português ou inglês. Re- 1. Os textos poderão ser apresentados em por-
comenda-se demonstrar uma linguagem clara e tuguês ou em inglês. Os trabalhos escritos em
objetiva e seguir as normas editoriais que re- inglês devem conter o título, o resumo e as pa-
gem esse periódico. lavras-chave em língua portuguesa.
As submissões eletrônicas dos trabalhos
devem ser encaminhadas para o editor da Re- 2. Os textos em língua portuguesa deverão ser
GeA, exclusivamente, no seguinte endereço: redigidos conforme as normas da Associação
<[Link] Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) – NBR
author/submit/>, em arquivo [doc], em conjun- 6022:2003, e NBR 14724:2011. Para os artigos
to com o documento de Declaração de Origi- em inglês, se utilizará a norma ISO equivalente.
nalidade e Cessão de Direitos Autorais.
Por meio desse serviço os autores podem 3. Características Técnicas:
submeter o trabalho e acompanhar o status do a) formato de papel = A4;
mesmo durante todo o processo editorial. Essa b) editor de texto: Word for Windows
forma de submissão garante maior rapidez e se- 6.0 ou posterior;
gurança na submissão do seu manuscrito, agili- c) margens: superior e esquerda de 3
zando o processo de avaliação. cm, direita e inferior de 2 cm;
As pesquisas devem relatar os resultados d) fonte: Times News Roman, corpo 12,
de estudos em andamento ou já concluídos, con- entrelinhas 1,5;
forme o estilo de trabalhos informados a seguir: e) número de páginas: ARTIGO [no
• ARTIGOS – textos destinados a di- mínimo 12 e no máximo 22 lau-
vulgar resultados de pesquisa cientí- das]; ENSAIO [no mínimo 08 e no
fica, pesquisa tecnológica e estudos máximo 13 laudas]; e CASO [no mí-
teóricos; nimo 08 e no máximo 13 laudas].
• ENSAIOS – exposições feitas a
partir de estudos apurados, críticos 4. Características Específicas:
e conclusivos sobre determinado as- a) o título e o subtítulo (se houver) do
sunto, nos quais se destaca a origina- texto devem ser apresentados em por-
lidade do pensamento do autor; tuguês e em inglês;
• CASOS – relatos de casos reais de b) o título e o subtítulo (se houver) de-
empresas com o propósito de conso- vem expressar de forma clara a ideia
lidar o método de caso como ferra- do trabalho;
menta de ensino e aprendizado, pro- c) resumo e abstract: redigidos de acor-
porcionando estímulo aos estudos, do com a NBR6028 ou norma ISO
pesquisas e debates nas áreas citadas. equivalente com no máximo 150
palavras. O resumo deve ressaltar o
INSTRUÇÕES AOS AUTORES objetivo, o método, os resultados e as
conclusões;
Os trabalhos devem ser encaminhados à d) as palavras-chave e key-words: de-
Redação da Revista Gestão em Análise – ReGeA vem contar de três a cinco palavras-
– conforme orientações de submissão contidas -chave;
na Linha Editorial deste periódico. É indispen- e) o conteúdo dos artigos e ensaios deve
sável que os autores verifiquem a conformidade apresentar, sempre que possível: intro-

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 168-171, jul./dez. 2015 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 Instruções aos Autores | Instructions for Authors 169

dução; revisão da literatura; metodolo- ReGeA a deter os direitos de publicação do ma-

gia; resultados; conclusões (com reco- terial, exceto quando houver a indicação espe-
mendações de estudo) e referências; cífica de outros detentores de direitos autorais.
f) o conteúdo dos casos deve contemplar, Em caso de dúvidas, ficamos à disposição para
sempre que possível: introdução; con- esclarecimentos.
texto com caracterização do mercado; Ressalva: Para as pesquisas provenien-
apresentação da empresa; as ações tes de trabalhos apresentados em congressos e
empreendidas pela empresa; o dilema simpósios científicos que forem submetidas à
e as argumentações com respectivas edição especial de fast track, é obrigatório aos
evidências; as notas de ensino con- autores indicarem a origem do artigo e as res-
templando os objetivos educacionais, pectivas referências do evento.
as questões para discussão/decisão; o
referencial teórico que embasa o texto IMPORTANTE:
e, finalmente, as referências.
As informações de autoria devem ser
5. As citações no corpo do texto deverão ser cientificadas apenas no corpo do e-mail, con-
redigidas de acordo com a norma ABNT NBR tendo os seguintes dados: nome(s) do(s) autor
10520 ou norma ISO equivalente. (es), afiliação; e-mail, cidade, estado, país de
cada autor e título do trabalho. Para garantir o
6. O uso de notas, citações, gráficos, tabelas, fi- anonimato no processo de avaliação do traba-
guras, quadros ou fotografias deve ser limitado lho, o(s) autor (es) não deve(m) identificar-se
ao mínimo indispensável; esses textos devem no corpo do estudo. Caso seja identificado, o
ser apresentados conforme norma ABNT NBR trabalho ficará automaticamente fora do proces-
15724, de 2011, em tamanho 10. As imagens so de avaliação. A Equipe Editorial da ReGeA
devem estar em jpg. A ReGeA não se responsa- segue as sugestões contidas no Manual de Boas
biliza por imagens de baixa qualidade inseridas Práticas da Publicação Científica da ANPAD.
no trabalho.
NOTA:
7. As Referências deverão seguir o sistema au-
tor-data, conforme norma ABNT NBR 6023,
Revise minuciosamente o trabalho com
de 2002, ou norma ISO equivalente.
relação às normas da ReGeA, à correção da
língua portuguesa ou outro idioma e aos itens
INEDITISMO – EXCLUSIVIDADE – que devem compor a sua submissão. Verifique
DIREITOS AUTORAIS se o arquivo apresenta sua identificação. Tra-
balhos com documentação incompleta ou não
Os trabalhos submetidos à publicação na atendendo às orientações das normas adotadas
ReGeA devem ser inéditos, além de não pode- pela Revista não serão avaliados. O(s) autor(es)
rem estar em avaliação paralela em outra revis- serão comunicados na ocasião da confirmação
ta (Nota – Os trabalhos podem ter sido apresen- de recebimento.
tados em congressos anteriormente, desde que
referenciados).
As matérias assinadas são de total e ex-
clusiva responsabilidade dos autores, declara-
das por meio de documento –Declaração de
Originalidade e Cessão de Direitos Autorais.
Outrossim, a cessão de direitos autorais é fei-
ta a título gratuito e não exclusivo, passando a

ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 168-171, jul./dez. 2015
170 Instruções aos Autores | Instructions for Authors

AUTHOR GUIDELINES 1. The texts may be submitted in Portuguese

or in English. The articles written in English
Collaborations of Brazil and abroad are should contain the title, abstract and key-words
accepted. The full texts can be submitted in Por- in Portuguese.
tuguese or in English. It is recommended to es-
tablish clear and objective language and follow 2. The texts in Portuguese must be written ac-
the editorial rules governing this journal. cording to the standards of presentation of arti-
Only electronic submissions will be cles and academic papers as established by the
accepted articles at the following address: Brazilian Association of Technical Standards
<[Link] (ABNT) - NBR 6022: 2003 and NBR 14724:
author/submit/>. Through this service the au- 2011. For articles in English, the equivalent
thors can submit articles and track their status ISO standard will be used.
of that throughout the editorial process. This
submission form ensures a quick and safe sub- 3. Technical Characteristics
mission of your manuscript, streamlining the a) = A4 paper size;
evaluation of the process. b) text editor: Word for Windows 6.0 or
Research should report the results of stu- later;
dies in progress or completed, in conformation c) margins: top and left 3 cm, right, bot-
with as the style of the informed work that is tom 2 cm;
to follow: d) Source: Times New Roman, size 12,
1.5 line
a) ARTICLES - texts for the promotion of e) The number of pages: ARTICLE (mi-
scientific research results, technological resear- nimum=12; maximum=22 pages);
ch and theoretical studies; ESSAY (minimum 8; maximum = 23
pages); and CASE (minimum=8; ma-
b) ESSAY - exhibitions of issues made from ximum=13 pages).   
established studies, critical and conclusive,
in which is highlighted the originality of the 4. Specific Features:
thinking of the author;
a) the title and subtitle (if any) of the
c) CASE STUDY - actual case reports of com- text should be presented in Portugue-
panies with the purpose of consolidating the se and in English;
case method as a teaching and learning tool, b) the title and subtitle (if any) should
providing stimulus for studies, research and de- express clearly the idea of the work;
bate in the mentioned areas. c) summary and abstract: written accor-
ding to the NBR6028 or equivalent ISO
INSTRUCTIONS FOR AUTHORS standard with a maximum of 150 words.
The abstract should outline the purpose,
Entries must be submitted to the Journal method, results and conclusions;
of Management Analysis - ReGeA – in accor- d) key-words: there must be from three
dance with the submission guidelines contai- to five key-words;
ned in the Editorial Line of this Journal. It is e) the content of articles and essays
essential that the authors verify the conformi- shall, wherever possible, include in-
ty of submission for all the items listed below. troduction; literature review; metho-
Submissions that are not in accordance with the dology; results; conclusions (with
rules will be rejected. recommendations of study) and refe-
rences;

R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 168-171, jul./dez. 2015 ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X
 Instruções aos Autores | Instructions for Authors 171

f) the contents of the cases should in- copyright holders. In case someone should
clude, where possible: introduction; need any kind of clarification, we remain at the
context with characterization of the disposal for answering any eventual questions.
market; presentation of the company;
the actions undertaken by the com- Exception: For the researches originated
pany; the dilemma and the arguments from papers presented at scientific congresses
with supporting     evidence; the no- and symposia that are submitted to the special
tes of education contemplating the fast track issue it´s required that authors indi-
educational objectives, matters for cate the origin of the article and the references
discussion / decision; the theoretical of the event.
framework that supports the text and,
finally, references. IMPORTANT:

5. The citations in the text should be written Information on the author should be con-
in accordance with the ABNT NBR 10520 or veyed only in the e-mail body, containing the
equivalent ISO standard. following data: name (s) (s) of author (s), affi-
liation; e-mail, city, state, country of each au-
6. The use of notes, quotes, charts, tables, fi- thor and title of the work. The work should be
gures, charts or photographs should be limited attached to the same e-mail. To ensure anony-
to a minimum; these texts must be submitted mity in the process of evaluation of the work,
according to ABNT NBR 15724, 2011 in size the author (s) (s) should not (m) be identified
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ISSN 1984-7297 | e-ISSN 2359-618X R. Gest. Anál., Fortaleza, v. 4, n. 2, p. 168-171, jul./dez. 2015
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