Fundamentos

do Marketing
Marketing

“Marketing é o que dá
“Marketing = Vendas”
dinheiro pra empresa”

“Marketing é a
“Marketing é conversa de
manipulação que a empresa
vendedor”
faz para vender mais”
Marketing

X
“Marketing =
Vendas”
“Marketing é o que dá dinheiro pra
empresa”
“Marketing é a manipulação que a empresa faz para vender
mais”
…
O que é Marketing?

•MARKETING é uma palavra que

deriva de MARKET, “mercado”, do
Latim MERCATUS, “local de compra
e venda”, do verbo MERCARI,
“negociar, fazer compra e venda”...
“Marketing é um processo social por meio
do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam
com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor.”
KOTLER, 2000
“O marketing de hoje (começo do século XX)
deve ser entendido como uma forma de
entender o cliente e satisfazer as suas
necessidades e desejos. É o processo pelo qual
as empresas criam valor para os clientes e
constroem fortes relacionamentos com eles
KOTLER & ARMSTRONG, 2007
para capturar o seu valor de volta"
Associação Americana de Marketing (AMA), 2013

Marketing é uma atividade, um conjunto de

instituições e processos para a criação,
comunicação, entrega e troca de ofertas que
tem valor para os consumidores, clientes,
parceiros e a sociedade no geral.
Richers, 1960.

“Marketing são as atividades sistemáticas de

uma organização humana, voltada para a busca
e realização de trocas com seu meio ambiente,
visando benefícios específicos”.

TROCA
Peter Drucker

“Marketing é o processo através do qual a

economia é integrada à sociedade para servir às
necessidades humanas”.

NECESSIDADES
HUMANAS
Theodore Levit

“ Marketing é o processo de conquistar e

manter clientes”.

MANTER
CLIENTE
Paramos aqui?

O Marketing vai até onde?

MANTER
CLIENTE
X
TORNAR O CLIENTE
UM EMBAIXADOR
DA MARCA

[Link]
h?v=Xgxaef3vWf0
CASO EMBLEMÁTICO: DEFINIÇÃO ATUAL DE MARKETING
Vídeo: [Link]
Definição
Atual de Philip Kotler, Vargo & Lusch e Kantar:

Marketing “Marketing é o processo estratégico e dinâmico

(2025): de criação, comunicação, entrega e ampliação
de valor para stakeholders, baseado em
propósito, dados e experiência, com o objetivo
de gerar relacionamentos sustentáveis e
impacto positivo para o indivíduo, a
organização e a sociedade.”
Essa definição integra três
dimensões-chave:

Valor para a marca e Valor para a

Valor para o cliente
organização sociedade (propósito,
(personalização e
(fidelização e sustentabilidade e
experiência),
performance), inclusão).
 ESTADO ATUAL
Marketing / Termo Correlato Ênfase ou Enfoque Atual
Gestão de Valor Centralidade no cliente e no impacto

Experiência do Cliente (CX) Jornada do consumidor como foco

Relacionamento com o Cliente (CRM) Fidelização, personalização e colaboração

Branding Estratégico Construção e posicionamento de marca

Comunicação de Mercado Persuasão, publicidade e promoção

Inclusão de clientes, colaboradores e

Engajamento de Stakeholders
sociedade

Marketing Consciente / Sustentável ESG, ética e propósito social

 Para as pessoas:
Um indivíduo responde ao marketing toda vez
que compra um produto.

Para as empresas:
Como sistema produtor de receitas, o
marketing gera a renda que é administrada
IMPORTÂNCIA pelo pessoal de finanças: LUCRO!
DO MARKETING Para a Sociedade:
Na livre iniciativa de mercado, o processo de
marketing, como principal força na criação
de mercados, produção e distribuição em
massa, também ajuda a aumentar os níveis
de atividades de negócios, as oportunidades
para investimento e o nível de emprego.
Entendendo alguns conceitos
importantes…
Necessidades
Desejos

Demandas

Produtos
 Necessidades
“estado no qual percebe-se
alguma privação(algum
desequilíbrio)”

Necessidade física básica, necessidade social,

necessidades individuais
 Desejos
São as necessidades “moldadas” pela
cultura humana.
 Demandas

Quando viabilizados pelo poder de compra de

cada um, os desejos viram uma
demanda.
Ex: Tendências de consumo
 Produtos
Qualquer coisa que pode ser oferecida
para satisfazer uma
necessidade ou um desejo...
O que as pessoas desejam?

Eu compro o produto/serviço
ou a solução que ele me traz?
Abordagem de Marketing

O Marketing procura obter o melhor ajuste

possível entre Demanda e Oferta.

ENTENDER ATENDE
R

DEMANDA OFERTA

DIMINUIR ESFORÇOS – SIMPLIFICAR O TRABALHO

Marketing cria ou satisfaz
necessidades?

Ou o marketing
O marketing molda as
simplesmente reflete
necessidades e os
as necessidades e os
desejos do
desejos do
consumidor?
consumidor?
 1. Marketing
como reflexo
das De acordo com a definição clássica da American
Marketing Association (AMA):
necessidades e
desejos: “Marketing é a atividade, conjunto de instituições
abordagem e processos para criar, comunicar, entregar e
trocar ofertas que tenham valor para
tradicional consumidores, clientes, parceiros e a sociedade
em geral”. Nesta visão, o marketing parte da
identificação das necessidades do consumidor
para criar valor e satisfazê-las de forma mais
eficaz que os concorrentes.
 Fundamentação teórica:

Kotler e Keller (2012) destacam que o marketing bem-sucedido

começa com a compreensão das necessidades humanas —
algumas são básicas (fisiológicas, de segurança, etc.), e outras
são moldadas pela cultura e pela personalidade individual.

Maslow (1943), com sua teoria da hierarquia das necessidades,

serve como base para compreender que o marketing explora
necessidades latentes ou mal atendidas.
 Evidência empírica:

•Pesquisas de mercado são

amplamente utilizadas para entender
hábitos de consumo, como mostrado
em estudos longitudinais sobre
comportamento do consumidor
(Schiffman & Kanuk, 2009).

•O uso de dados de consumo e Big

Data por empresas como Amazon e
Netflix indica que estratégias são
baseadas na análise preditiva dos
desejos e necessidades já existentes.
Pirâmide das necessidades
de Maslow
2. Marketing como criador ou moldador de
necessidades: abordagem crítica e contemporânea

Em contrapartida, algumas correntes defendem que o marketing não apenas

satisfaz, mas também cria desejos — especialmente no consumo simbólico e na
cultura de consumo.

Fundamentação teórica:

•Jean Baudrillard (1970) e Zygmunt Bauman (2007) argumentam que o consumo

moderno é menos sobre utilidade e mais sobre significados simbólicos. O
marketing, nesse contexto, constrói identidades e desejos sociais.

•Kotler (2017), ao falar do marketing 3.0 e 4.0, reconhece que o marketing

moderno trabalha com valores, propósito e experiências — ou seja, ele ajuda a
moldar as aspirações das pessoas, e não apenas refletir desejos preexistentes.
Evidência empírica:

A publicidade de produtos como smartphones, carros de luxo e moda

reforça desejos aspiracionais. Estudos de neuromarketing (como os de
Zaltman, 2003) mostram que decisões de consumo são altamente
influenciadas por emoções, símbolos e storytelling.

A popularização de produtos inicialmente inexistentes como

smartphones, redes sociais e carros elétricos demonstra que o
marketing ajudou a criar a necessidade, ao invés de apenas identificá-la.
SÍNTESE DAS ABORDAGENS

•O marketing satisfaz necessidades Papel do

reais, como sede, segurança ou Característica Exemplo
marketing
mobilidade, mas também cria desejos
simbólicos e sociais, como status, Responde a uma Venda de água
pertencimento ou exclusividade. Refletir necessidade mineral para
existente quem tem sede
•Segundo Kotler & Keller (2012), os
profissionais de marketing devem Cria ou amplifica Venda de água
buscar um equilíbrio entre descobrir Moldar desejos premium com
necessidades já existentes e inovar para simbólicos apelo de status
criar soluções e desejos futuros.
Ambiente de Marketing
 Planejamento
estratégico de
Marketing

Curso de Capacitação em Marketing Digital

 Planejamento Estratégico de Marketing

Planejamento estratégico do negócio

• Relação direta com a estratégia Missão

empresarial
Visão
• Análise de ambientes

• Os 4 P’s do marketing Valores

• Estratégias específicas
Estratégia empresarial

Níveis: estratégico, tático e operacional

 Os 4 P’s do Marketing

● Os 4Ps resumem o conceito básico dos pilares da estratégia de marketing:

preço, produto, praça e promoção.
● Variáveis das ofertas que as empresas fazem ao público-alvo a fim de
alcançar seus objetivos de marketing: variáveis controláveis e
interdependentes.
● Servem para quê? Orientam o planejamento e faz com que as estratégias
sejam efetivas no mercado.
● os 4 Ps também estão relacionados ao branding, já que traduzem os
pilares da marca nos pontos de contato com o consumidor.
 Estratégias de Marketing

● Colocar a sua marca no mercado não significa sair

divulgando e vendendo seus produtos por aí. É preciso
planejar o Composto de Marketing de maneira integrada
e alinhada.

● Esse alinhamento acontece a partir da definição do

público-alvo e do posicionamento de mercado, que
direcionam todos os 4 Ps. O foco deve ser sempre o
cliente e a imagem que a marca quer provocar na mente
do consumidor.
 Os 4 P’s do Marketing
1. O produto é a base da existência das
empresas. É o produto que satisfaz as
necessidades dos consumidores e
oferece benefícios para a sua vida;

2. Preço: o único P que gera receita para a

empresa;

3. O P de Praça (lugar), mas se refere aos

canais de distribuição e os pontos de
venda, sejam eles físicos ou virtuais.

4. O P de Promoção refere-se às
estratégias para estimular a demanda
pelo produto junto ao público-alvo.
 Branding

● Brand em inglês significa “marca”, já branding (conjugado):

“marcar”. Dessa forma, Branding é tudo aquilo que uma
empresa faz com o objetivo de transmitir seus valores e
cultura, de forma a marcar os clientes de forma positiva.

● Refere-se à gestão da marca de uma empresa, tais como seu

nome, as imagens ou ideias a ela associadas, incluindo
slogans, símbolos, logotipos e outros elementos de identidade
visual que a representam ou aos seus produtos e serviços.
 Consumidor - Diferentes papéis

• Iniciador: A primeira pessoa que sugere a ideia de comprar o

produto ou serviço.
• Influenciador: Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões
influenciam a decisão.
• Decisor: Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma
decisão de compra: se deve comprar, o que, onde e como.
• Comprador: Pessoa que faz a compra.
• Usuário: Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
Jornada do comprador

Reconhecimento
da necessidade

Busca da
informação

Avaliação
das
alternativas
Decisão da Compra

Comportamento
pós-venda
 Marca é um nome, termo, símbolo,
desenho;

Ou uma combinação desses elementos;

Marca Deve identificar os bens ou serviços de

uma empresa ou grupo de empresas e
diferenciá-los da concorrência;

É uma promessa da empresa de fornecer

uma série específica de atributos,
benefícios e serviços aos compradores.
 Diferenciação

• É o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas

para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência.

• O grande desafio das empresas está em criar diferenciais

REALMENTE PERCEPTÍVEIS E COMPROVADOS para os seus
produtos e serviços.

Ex: Formato, desempenho, inovação, embalagem, facilidade de compra,

assistência técnica, status.
Posicionamento

É o resultado da criação
bem-sucedida de uma
proposta de valor relevante,
percebida, convincente,
endossada, comprovada e
adotada pelo mercado.

• Fiat Mobi –
[Link]
 O Fiat Mobi foi lançado no Brasil em abril de
2016 como um carro subcompacto com foco
POSICIONAMENTO na mobilidade urbana e na economia. Ele
rapidamente se tornou um sucesso de
vendas, sendo um dos carros mais baratos
do país e um dos mais vendidos em vendas
diretas.