Name:Pooja Jha

Estudo de Caso: Uber

Professor:Nagaraj Sivasubramaniam

Introdução:
A Uber Technologies Inc. (Uber) é uma startup de tecnologia que oferece serviços de transporte, facilitando uma conexão
entre contratados independentes (motoristas) e passageiros com o uso de um aplicativo ou software. A Uber se expandiu
suas operações em mais de 60 países ao redor do mundo e está avaliada em cerca de 51 bilhões de dólares com comissões líquidas

de motoristas para estar entre US$ 1,5-2 bilhões. Porque seus serviços custam menos do que pegar um táxi tradicional, em
Nos poucos anos em que esteve em operação, a Uber e serviços de caronas semelhantes revolucionaram a indústria de táxis.
A empresa teve um sucesso retumbante e está olhando para a expansão tanto internacionalmente quanto
dentro dos Estados Unidos.
Travis Kalanick e Garrett Camp, os fundadores, desenvolveram um aplicativo para smartphone para conectar motoristas a
contratar pessoas que precisam de caronas para um destino em sua cidade. Os consumidores gostaram do aplicativo Uber por causa de sua

conveniência e facilidade de uso. Depois de baixar o aplicativo móvel em seus smartphones, os passageiros podem pagar
pelo serviço de viagens por encomenda através de cartão de crédito e não se preocupar com gorjetas. Isso fez a Uber enormemente

bem-sucedido em um curto período de tempo.

A Uber não mantém um inventário de automóveis para motoristas, como uma frota de táxis ou limusines. Em vez disso,
cada motorista de transporte por aplicativo fornece seu próprio automóvel pessoal, gasolina, seguro e manutenção de seu
seu próprio carro. Os motoristas podem dirigir seus próprios carros onde quiserem, quando quiserem, proporcionando-lhes

liberdade significativa para administrar seus próprios pequenos negócios.

Em 2013, suas receitas vazaram para ser de $500 milhões com uma receita líquida de mais de $100 milhões que
cresceu para 400 milhões de dólares em 2014.

Business Model:
Em esforços para atender à crescente necessidade de gratificação instantânea, a Uber oferece um aplicativo de serviço de carro sob demanda

impulsionado pela plataforma de smartphones. A empresa de software conecta motoristas a passageiros por meio de
o aplicativo de forma integrada, tornando o processo amigável ao usuário e eliminando transações financeiras. A Uber atende a

vários mercados-alvo oferecendo serviços diferenciados. Os tipos de carros disponíveis incluem UberX, táxi,
Preto, SUV e LUX. A opção mais acessível é o UberX, que compete diretamente com os táxis tradicionais.
serviços. A Uber está entre os líderes na tecnologia de serviços de transporte de carros móveis. Apenas após alguns
anos, esta tecnologia disruptiva enviou um choque perceptível no mercado de táxis e limusines.
Sendo a primeira empresa a entrar no mercado, a Uber teve a oportunidade preliminar de entrar em áreas lucrativas, recrutar
motoristas de qualidade e estabelecer a marca antes de seus concorrentes. Essa vantagem permitiu que a Uber compreendesse o
maior participação de mercado e se estabelecer como uma empresa global. A Uber também identificou uma maneira rápida de se conectar

motoristas e passageiros usando uma plataforma móvel. Considerando o crescente número de pessoas usando
1
smartphones, o processo está bem integrado ao estilo de vida das pessoas com a ajuda de uma interface amigável
aplicativo. Este modelo de negócio inovador tem sido incrivelmente bem-sucedido para a Uber, o que se reflete por
o fato de que sua receita líquida cresceu para $400 milhões desde 2009. A Uber fez um investimento historicamente caro
e serviço inacessível mais barato e mais acessível, o que possibilita aos consumidores consumir
mais assim aumentando o tamanho do mercado. (Exibição 1)

As 5 forças de Porter:

Com base no modelo das 5 forças de Porter, a atratividade da indústria é moderada. A ameaça de potenciais entrantes é
alto, pois não há elementos proprietários ou legais que possam impedir ou dificultar a entrada de novos participantes.
da concorrência na indústria. Além disso, o investimento de capital necessário é baixo. O poder de negociação de
o fornecedor é baixo, pois o principal fornecedor da Uber são os motoristas. Como há muitos motoristas disponíveis,
isso não é um problema para a Uber. O poder de negociação dos compradores é baixo-moderado. Os compradores têm uma variedade de

opções para escolher em termos de transporte sem custo de troca. No entanto, o Uber apresenta um
uma variedade de serviços, desde o econômico Uber X até o luxuoso UberLUX, que atraem tanto os sensíveis a preços quanto
ciclistas que buscam qualidade. A ameaça de substitutos é moderada a alta, pois os dois maiores substitutos são
Uber é transporte público e autônomo. Embora o Uber seja considerado uma opção mais conveniente e de baixo custo.
para os clientes, os compradores podem sempre mudar para outras opções, pois há um custo de troca mínimo ou inexistente
para eles. A rivalidade competitiva é moderada a alta, pois há muitos concorrentes como o táxi, transporte executivo
serviços e serviços de carona semelhantes com pouca ou nenhuma diferenciação no serviço.
Mas apesar do fato de a indústria não ser muito atraente atualmente, a indústria é relativamente imatura.
existe um enorme potencial de crescimento. Se a indústria amadurecer, há um grande lucro a ser colhido com a pura
volume de clientes potenciais que ainda está inexplorado. Além disso, a Uber tem os recursos para garantir esses
clientes em potencial. De todos os concorrentes da indústria, a Uber é a que tem as melhores chances de
tornando-se o líder da indústria. Se o Uber sobreviver à indústria atualmente saturada, ele se tornará o líder em
network transportation and prove to be an extremely lucrative company.

Aumento de preços e táticas de marketing:

A Uber é conhecida por ter táticas de marketing agressivas que variaram desde ignorar o local
regulamentações sobre a caça de motoristas de outros serviços de compartilhamento de viagem. Isso levou a muita repercussão negativa na

anos recentes. Enquanto a Uber é extremamente agressiva em relação aos concorrentes e parece desconsiderar a lei quando
conveniente, seu sucesso não se baseia apenas na arbitragem regulatória. Também não se trata simplesmente de derrubar um regime antigo
das regulamentações de táxi que apenas protegem os aluguéis de monopólio dos detentores de medalhões. Na verdade, a principal inovação da Uber reside

ao ter reduzido os custos de transação que de outra forma afligem o setor e fornecido a justificativa para isso
regulação extensa em primeiro lugar. Sinto que, enquanto se esforçar para melhorar seu atendimento ao cliente e inovar,
acompanhado do marketing agressivo, certamente ajudará a empresa a capturar mais do mercado
compartilhar.
2
A seguir está a crítica em relação à precificação dinâmica. A Uber opera em um mercado com grandes flutuações na demanda.
e uma oferta variável de motoristas. Os motoristas são livres para trabalhar quando quiserem e devem ser incentivados a
fornecer serviços. Sob essas condições, a teoria econômica nos diz que usar preços para sinalizar aos passageiros que
as corridas são escassas e induzir os motoristas a renunciar a outras atividades fechará a diferença entre oferta e demanda
e levar a melhores resultados tanto para os ciclistas (como um todo) quanto para os motoristas.

Durante períodos de demanda excessiva ou oferta escassa, quando há muito mais passageiros do que motoristas, a Uber
aumenta suas tarifas normaiscom um multiplicador cujo valor depende da escassez de motoristas disponíveis. Isso assim-
chamada de precificação de surto usa microeconomia para calcular umpreço de mercadopara ciclistas e motoristas. O objetivo de
a precificação dinâmica é encontrar o 'preço de equilíbrio' no qual a oferta de motoristas corresponde à demanda de passageiros e ao tempo de espera dos passageiros.

o tempo é minimizado. Mas a cobrança dinâmica, embora não seja necessariamente algo ruim, levou a uma má reputação para o

empresa. As preocupações com os preços dinâmicos decorrem da maneira como são estruturados e também de como são
expliquei aos consumidores. Mencionei em minhas recomendações como a Uber pode resolver esse problema.

Modelo de Motoristas: É economicamente viável

A Uber opera em uma indústria onde a confiança entre estranhos é vital. Essa confiança garante uma experiência segura e confortável.
corrida tanto para o passageiro quanto para o motorista. A Uber desenvolveu um sistema de avaliação para ajudar a garantir essa confiança e confiabilidade

entre passageiros e motoristas, chamado de sistema de avaliações de caronas. Sistemas de avaliação de caronas apresentam um único

desafio para o Uber por causa da forma como estão configurados e o nível de objetividade dos passageiros. A insistência do Uber
a política de manutenção de uma frota de cinco estrelas pode colocar os motoristas em desvantagem. Baixas pontuações dos motoristas podem significar que os motoristas

são forçados a fazer aulas de recuperação onde aprendem sobre técnicas de direção segura e etiqueta do motorista. Aqueles
quem não conseguir aumentar suas pontuações corre o risco de suspensão ou desativação permanente. Porque os consumidores têm

diferentes visões sobre o que constitui qualidade, pode-se arguir que os motoristas da Uber estão à mercê do
humor do consumidor.
Os motoristas também expressaram descontentamento com o pagamento da Uber. A Uber frequentemente reduz as tarifas para conquistar um

vantagem competitiva em diferentes mercados, o que reduz os ganhos dos motoristas. Além disso, os motoristas estão dirigindo

seus próprios carros e gastando seus fundos pessoais com manutenção e seguro. Além disso, porque a Uber
os motoristas não são funcionários, mas contratados independentes, a Uber não é responsável por lhes oferecer benefícios de saúde,

aposentadoria, deficiência, licença para férias, etc.

A única coisa que os motoristas estão satisfeitos são horários flexíveis e a facilidade de se tornarem contratados independentes.

A Uber começou a garantir ganhos horários de $25 por hora para seus motoristas, mas para se qualificar, os motoristas têm que

cumprir as regras da Uber, incluindo aceitar 90 por cento dos pedidos de corrida, fazer uma corrida por hora e ser
online 50 de 60 minutos. Críticos dizem que essas restrições efetivamente impedem os motoristas de trabalhar para outros.
serviços de compartilhamento de caronas. Como os motoristas da Uber são contratados independentes e não empregados da empresa, então

eles têm a opção de trabalhar para concorrentes. No entanto, esses novos critérios podem ser uma maneira de manter os motoristas

trabalhando para a Uber e mais ninguém.

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Este status de contratado independente também criou controvérsia para os motoristas. Os motoristas afirmam que a Uber's

os requisitos os tornam mais funcionários do que contratados independentes. Por exemplo, a Uber tem certas regras
sobre tipos de carros e solicitação de negócios. Motoristas descontentes realizaram protestos e entraram com processos contra
a empresa. Se olharmos para o custo de oportunidade e não apenas para o pagamento bruto por hora, encontramos algumas coisas pouco impressionantes

resultados. Por exemplo, no artigo, Em busca do Unicórnio da Uber, mostra que a afirmação da Uber de que o motorista
que pode ganhar até $30 por hora antes dos impostos, não leva em consideração outros custos, como impostos, preço do gás,

seguro, manutenção, etc. Quando levamos em conta esses custos, isso deixa os motoristas com cerca de $12 por hora.
Esse é um salário anual de $22.280, que é semelhante ao salário médio de um motorista de táxi nos EUA. Se considerarmos o
a tarifa dinâmica pode subir para $30.000-$50.000, mas está longe de $90.000, de acordo com as afirmações da Uber.
Para ganhar uma renda de $100.000 (antes dos impostos), um motorista da Uber tem que fazer 120 corridas por semana, o que não

parece viável.
Portanto, sinto que os motoristas da Uber não são muito bem tratados, pois a empresa não lhes proporciona
quaisquer benefícios e até mesmo em termos de ganhos, não é mais economicamente atraente do que táxi ou limusine. A única coisa

O que é bom sobre a Uber é a facilidade de se tornar um contratado independente e a possibilidade de flexibilidade.
horas.

Framework de ameaça Tetra:

A perspectiva da indústria em nível macro sozinha não determinará o potencial de sucesso da Uber na indústria. Para que
Para ter uma compreensão holística da Uber, devemos examinar as vantagens sustentáveis que a Uber tem sobre seus
competidores. Para determinar as vantagens sustentáveis da Uber, examinaremos a ameaça de imitação,
substituição, folga e espera.
A Uber está em um negócio em que a ameaça de imitação é alta, pois não há patentes protegendo a
tecnologia no presente. A viabilidade econômica da Uber é relativamente sólida, mas não se diferencia de seu
concorrentes. Em termos de elementos proprietários, a Uber tem uma vantagem sobre seus concorrentes no sentido de que ela
entraram com pedido de quase 11 patentes. Embora a patente ainda esteja pendente, a Uber ainda possui mais propriedade
elementos comparados aos seus concorrentes. Como os concorrentes utilizam uma tecnologia que não apenas funciona
da mesma forma, mas também se parece com o software da Uber, a Uber pode potencialmente processar seus concorrentes assim que seus

as patentes são aprovadas. A Uber não possui elementos proprietários no momento, mas isso pode mudar em
futuro. Por enquanto, a ameaça de imitação parece bastante alta.
O maior obstáculo para a Uber não é o custo de aquisição e retenção de clientes e motoristas. O único custo fixo da Uber
o custo é seus serviços de hospedagem de aplicativos e software. Os serviços de software e hospedagem são baratos e podem ser
mantido por margens de contribuição. O ciclo de caixa operacional também é relativamente curto, uma vez que os pagamentos são feitos

eletronicamente. A maior preocupação da Uber é o alto custo de aquisição e retenção de clientes, especialmente
em um ambiente altamente competitivo. Como a estrutura de negócios dos concorrentes é indiferenciada, a Uber não tem
vantagem sustentável em termos de viabilidade econômica e, portanto, tem a necessidade de trabalhar para estar um passo à frente de

the competitors to keep and expand its market share.

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Em última análise, a vantagem competitiva da Uber vem do seu acesso a recursos que não estão disponíveis para
concorrentes. A Uber recebeu mais de 51 bilhões de dólares em financiamento até agora. O número é especialmente impressionante

considerando que o Uber tem muito mais financiamento do que seus concorrentes. (A Lyft arrecadou $2,01 bilhões em 9 rodadas).
o acesso a capital extra permite que a Uber gaste mais dinheiro na aquisição de mais motoristas, expandindo-se para mais

mercados, e desenvolvendo melhores infraestruturas. Como resultado do acesso superior ao capital da Uber, ela está presente em
60 países diferentes e mais de 330 cidades em todo o mundo. Seu concorrente terá um tempo extremamente difícil.
reproduzindo resultados assim, especialmente dada a sua financiamentos. O acesso superior da Uber a fundos é o motor
força por trás de sua vantagem sustentável.
O sucesso da Uber pode ser atribuído ao fato de que a empresa utilizou a estratégia do oceano azul ao eliminar o
dificuldades de reservar táxi, facilidade de pagamento, sem gorjetas, plataforma para voar opiniões dos clientes e levantar o

padrão de atendimento ao cliente nesta indústria. Criou um novo mercado que nas etapas iniciais estava sem concorrência
espaço de mercado, mas na fase de crescimento, os concorrentes inundaram o mercado. A sustentabilidade da Uber dependerá de

a capacidade da empresa de inovar continuamente e se manter à frente da concorrência enquanto mantém ou

aumentando o atendimento ao cliente.

Growth Strategy:
A Uber é avaliada pelos investidores em $51 bilhões, com uma receita líquida de $400 milhões. A pergunta aqui é, é a
a empresa realmente vale $51 bilhões ou os investidores estão sendo otimistas demais. Para mim, a menos que algo
drasticamente dá errado, a empresa pode provar que vale $51 bilhões quando se torna pública. A avaliação
o desta empresa é claramente baseado em planos de expansão massivos. Uma das razões é o tamanho do Grande Mercado.
A Uber está oferecendo serviço de carro em 330 cidades em 60 países agora, um aumento em relação a 60 cidades em 21 países há apenas 2 anos.

tem sua presença em todos os grandes mercados, seja na Ásia, América ou Europa. Táxi e limusine
empresas ao redor do mundo geram talvez $100 bilhões por ano, estimam pesquisadores da Universidade de Nova York, Aswath

Damodaran, a finance professor. Secondly, in some businesses, the more people who use a service, the more
tornam-se valiosos. Por exemplo, as empresas de telefonia ou o Facebook. Com 1,35 bilhão de pessoas em
Facebook, mais pessoas querem se conectar online com amigos, e isso impulsiona a receita com anúncios. O mesmo
dinâmico—chamado de efeito de rede—pode se aplicar ao Uber, pelo menos em um nível local. A ideia é que mais
as pessoas usando Uber atrairão mais motoristas, o que reduzirá os tempos de espera e atrairá ainda mais motoristas, o que

atrairá mais passageiros em um ciclo virtuoso de crescimento e lucros. E, por último, a Uber está se expandindo
em outras áreas como logística e também investindo em P&D para diluir seus riscos. Portanto, sinto que a longo prazo, a Uber
tem um futuro brilhante e as oportunidades de expansão são grandes. Portanto, é importante para a Uber garantir que o
a segurança de seus passageiros e motoristas. Eles também devem adotar controles para garantir que os contratados independentes

using their app obeys relevant country laws. Uber has to address these issues to uphold the trust of their
clientes e alcançar sucesso de mercado a longo prazo.

5
 Recomendações

1. Para ter mais controle sobre o modelo de precificação dinâmica e melhorar sua imagem na mente dos
os consumidores, deve limitar o multiplicador de aumento a um número razoável e comunicar o limite de forma clara. Para

a empresa, um limite aberto no multiplicador é contraproducente por duas razões importantes. Primeiro, ele
cria a impressão de que a Uber está a explorar os passageiros, extraindo cada dólar que pode. Em segundo lugar, o
a abertura gera incerteza. Embora a Uber tenha melhorado em notificar os passageiros quando e para
qual grau de preços dinâmicos está em vigor, o fato de não haver um teto conhecido é um problema de relações públicas e um cliente

questão de relações. Limitar a 5X e comunicá-lo claramente ajudará a longo prazo a amenizar

angústia do consumidor e crítica da mídia.
2. Como qualquer outro formador de mercado de dois lados, a Uber expande a rede subsidiando um lado do mercado.
e cobrando do outro lado o preço completo. Especificamente, os proprietários de carros não pagam nada para registrar e ativar seus
disponibilidade no aplicativo móvel da Uber. Em troca, eles são recompensados por tarifas com preços dinâmicos pagas por viagem

preços com base nas condições de oferta e demanda em tempo real. Embora este modelo de precificação não seja falho, a Uber é
não está fazendo nenhum esforço especial para contar aos seus clientes o benefício do mesmo. Como resultado, há muita negatividade
conotação associada a esse tipo de precificação dinâmica. A Uber deve promover as consequências benéficas de
preços dinâmicos para os passageiros e recriar o conceito de preços dinâmicos. Muitos passageiros só veem o alto preço que estão

pagando, deixando de contabilizar os benefícios significativos recebidos em troca. A Uber pode enviar o final da viagem
Devido ao aumento do preço, você teve que esperar 30 minutos a menos esta noite.
teria levado 45 minutos para chegar ao seu destino se você tivesse pegado um táxi, mas levou apenas 20
minutos hoje porque você nos usou”. Além disso, pode rebatizar a tarifa dinâmica com algo mais positivo, como
preço de conveniência ou preço prioritário.
3. A Uber deve se concentrar em valorizar os motoristas tanto quanto valoriza seus clientes. Em vez de tentar atrair motoristas
de seus concorrentes, pode se concentrar em melhorar a experiência de seu próprio motorista, o que pode ser útil para o
empresa a longo prazo, sem que seu nome apareça em qualquer tipo de controvérsia indesejada.
4. Embora a Uber tenha uma vantagem de primeiro entrante sobre seus concorrentes diretos, isso deve lhe permitir construir altamente

competências escaláveis para a próxima inovação, mas isso não garante o sucesso futuro. Em um mundo onde
a tecnologia, os clientes e os mercados estão mudando mais rápido do que nunca, para manter uma vantagem competitiva transitória

vantagem que uma empresa tem de reconfigurar constantemente suas estratégias corporativas e de negócios para lidar com a ameaça de

imitação e desafios regulatórios.

Exhibit 1

6
Uma corrida de táxi disruptiva para a riqueza: O retorno do Uber, Forbes, junho de 2014

Exposição 2

7
Referências

Allison Grisworld, Em busca do Unicórnio da Uber, Slate

2. Hagiu, A., & Wright, J. (2013). Você realmente quer ser um eBay, Harvard Business Review
3. Eisenmann, T., Parker, G., & Van Alstyne, M. W. (2006). Estratégias para mercados de dois lados,
Harvard Business Review
4. Hagiu, A. (2009). Plataformas de múltiplos lados: das microfundamentações ao design e expansão
estratégias, Documento de Trabalho da Unidade de Estratégia da Harvard Business School