UNIVERSIDADE CUITO CUANAVALE

INSTITUTO POLITÉCNICO
INFORMÁTICA PARA GESTÃO

RECURSOS E CAPACIDADES DE MARKETING

ESTRATÉGICO NO CONTEXTO DE MARKETING DE
SERVIÇOS E A LÓGICA DOMINANTE DE SERVIÇOS
DE MARKETING
(Marketing Estratégico)

Regime: Regular
Período: Tarde
Turma: Única
4º Ano
Autores:

• Alfredo José Pedro Mbinda

• João Dembe Leonardo Alberto

Docente
Ano Lectivo 2024/25 Franklim Lukibo Bivingo, Lic.
 RECURSOS E CAPACIDADES DE MARKETING
ESTRATÉGICO NO CONTEXTO DE MARKETING DE
SERVIÇOS E A LÓGICA DOMINANTE DE SERVIÇOS
DE MARKETING
(Marketing Estratégico)

Ano Lectivo 2024/25

 ÍNDICE

INTRODUÇÃO ................................................................................................... 2

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .......................................................................... 3

1. Marketing estratégico .............................................................................. 3

1.1.1. Serviço .......................................................................................... 3

1.1.2. Marketing de Serviços .................................................................. 3

1.2. Recursos de Marketing Estratégico em Serviços: ................................ 4

1.2.1. Recursos Tangíveis ....................................................................... 5

1.2.2. Recursos Intangíveis .................................................................... 5

1.3. Capacidades de Marketing Estratégico em Serviços: .......................... 6

Gestão de Expectativas: ...................................................................... 6

Adaptação às Características dos Serviços: ........................................ 6

Cocriação de Valor: .............................................................................. 6

2. LÓGICA DOMINANTE DO SERVIÇO (SERVICE DOMINANT LOGIC-

SDL) ............................................................................................................... 7

2.1.1. Objetivos da SDL .......................................................................... 8

2.1.2. Princípios Fundamentais (Vargo & Lusch, 2008) .......................... 8

2.1.3. Vantagens da SDL ........................................................................ 8

CONCLUSÃO................................................................................................... 10

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................11

 RESUMO

Este trabalho analisa os recursos e capacidades de marketing estratégico no

contexto do marketing de serviços, com base na Lógica Dominante de Serviços
(SDL). Considerando a natureza intangível e relacional dos serviços, destaca-se
a importância de ativos como capital humano, conhecimento e tecnologia, além
de capacidades como inovação, cocriação de valor e gestão de relacionamentos.
O estudo evidencia como esses elementos, quando bem estruturados,
contribuem para a geração de valor e vantagem competitiva sustentável em
mercados orientados por experiências e interações.

Palavras-chave: marketing, serviços, recursos e capacidades, cocriação

 INTRODUÇÃO

Nas últimas décadas, o marketing tem passado por profundas

transformações conceituais e práticas, especialmente no que diz respeito à
valorização dos serviços como eixo central das estratégias organizacionais. O
surgimento da Lógica Dominante de Serviços (Service-Dominant Logic – SDL),
proposta por Vargo e Lusch (2004), representou uma ruptura paradigmática ao
deslocar o foco do marketing da troca de bens tangíveis para a cocriação de
valor entre empresas e clientes, evidenciando a centralidade dos serviços em
todas as atividades econômicas.

Nesse contexto, os recursos e capacidades de marketing estratégico

assumem um papel crucial para que as organizações desenvolvam vantagem
competitiva sustentável.

Dessa forma, este trabalho tem como objetivo analisar os recursos e

capacidades de marketing estratégico sob a perspectiva do marketing de
serviços e da lógica dominante de serviços, explorando como as organizações
podem estruturar suas competências para promover a cocriação de valor, a
inovação em serviços e a construção de relacionamentos duradouros com seus
públicos.

2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
1. Marketing estratégico

O marketing estratégico envolve a análise e a identificação de

oportunidades de mercado, visando à criação de valor sustentável para a
empresa e seus clientes. No contexto dos serviços, essa abordagem ganha
complexidade devido à natureza intangível, inseparável, variável e perecível dos
serviços. Essas características exigem uma gestão focada na experiência do
cliente e na qualidade do serviço prestado.

1.1.1. Serviço

É definido como o acto ou desempenho essencialmente intangível que

uma parte pode oferecer a outra e que não resulte posse de nenhum bem. Sua
execução pode ou não estar ligada ao dinheiro. Exemplos práticos como o
aluguer de um quarto de hotel, depositar dinheiro no banco, cortar cabelo, tudo
isso envolve a compra de um serviço.

Serviços permitem diferenciação, personalização e customização. Assim,

permitem margem, lucro. Serviços vão de telecomunicações a bancos; são
escolas, hospitais, profissionais liberais, até serviços domésticos e pessoais.

1.1.2. Marketing de Serviços

Conjunto de actividade que objectivam a análise, o planejamento, a

implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda
por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidade
dos consumidores e usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.

Alberto de Oliveiras (2001) define o marketing de serviço, como sendo as

actividades operacionais destinadas a investigar, a obter e servir a demanda por
assistência profissional, objetivando investigar a oportunidade de mercado para
planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços
razoáveis que possibilitem satisfação dos clientes e remuneração adequada aos
profissionais.

Os serviços são considerados como os resultados de uma atividade ou

série de atividades o que envolve interações com os clientes, funcionários,

3
equipamentos, instalações e procedimentos de prestador de serviços que
satisfazem as necessidades e desejos do cliente, explica o Urban&Urban (2005).
Em maior ou menor grau os resultados referentes às atividades dos serviços são
intangíveis geram benefícios e custos, que se tornam no elemento essencial.

1.2. Recursos de Marketing Estratégico em Serviços:

No contexto de serviços, o marketing estratégico utiliza recursos como

análise de mercado, segmentação, análise da concorrência e escolha da
estratégia para definir o posicionamento, segmentos-alvo e diferenciais
competitivos:

• Análise de Mercado:

Avaliar as necessidades do público, identificar oportunidades e ameaças,

e analisar a concorrência.

• Segmentação:

Dividir o mercado em grupos com necessidades semelhantes para

direcionar as estratégias de marketing.

• Posicionamento:

Definir como a empresa se diferencia da concorrência na mente dos

clientes.

• Diferenciais Competitivos:

Identificar as vantagens que a empresa oferece em relação aos seus

concorrentes.

• Estudos de Mercado:

Realizar pesquisas para entender as necessidades e preferências do

público-alvo.

4
1.2.1. Recursos Tangíveis
• Orçamento de Marketing

Determina o alcance e a frequência das campanhas promocionais, eventos e

ações de relacionamento. Permite investimentos em ferramentas, mídia,
tecnologia e equipe.

• Tecnologia de Marketing (MarTech)

Plataformas de CRM, automação de marketing, análise de dados, inteligência de

mercado (como Google Analytics, HubSpot, Salesforce). Viabiliza ações
personalizadas, segmentação e engajamento em tempo real.

• Canais de Distribuição e Comunicação

Presença online (site, redes sociais), pontos de venda, call center. Influencia
diretamente a experiência e percepção do serviço pelo cliente.

1.2.2. Recursos Intangíveis

• Imagem e Reputação de Marca

Recurso valioso na diferenciação de serviços, que muitas vezes são intangíveis.

Marcas fortes transmitem confiança, reduzindo o risco percebido.

• Conhecimento de Mercado e Inteligência Competitiva

Inclui pesquisa de mercado, análise de tendências, benchmarking. Permite a

identificação de oportunidades antes dos concorrentes.

• Capital Relacional

Relacionamentos com clientes, parceiros, fornecedores, influenciadores e

comunidades. Recurso chave no marketing de serviços, onde a confiança e
interação são essenciais.

• Dados de Clientes

Base de dados com histórico de compras, preferências, comportamento.

5
 1.3. Capacidades de Marketing Estratégico em Serviços:

As capacidades de marketing estratégico incluem a gestão de expectativas, a

gestão da experiência do cliente e a adaptação às características dos serviços
(intangibilidade, variabilidade, inseparabilidade, perecibilidade).

• Gestão de Expectativas:

Gerir as expectativas do cliente durante o processo de compra e uso do

serviço, para garantir a satisfação.

• Gestão da Experiência do Cliente:

Criar experiências memoráveis para os clientes, que gerem fidelidade e

recomendações positivas.

• Adaptação às Características dos Serviços:

Considerar a intangibilidade, variabilidade, inseparabilidade e

perecibilidade dos serviços ao planejar as estratégias de marketing.

• Cocriação de Valor:

Envolver o cliente na criação do valor do serviço, por meio da interação e

feedback.

• Gestão da Qualidade do Serviço:

Garantir que o serviço entregue atenda às expectativas do cliente e seja

de alta qualidade.

1.4. Principais características dos serviços:

• Inseparabilidade: produção e consumo são simultâneos, diferentemente
de uma empresa de produtos, em que claramente existe um momento de
produção e um momento de consumo.
• Variabilidade: serviços são variáveis. Isto é, os serviços variam e podem
variar conforme o prestador do serviço e o cliente. Esta característica
tanto pode ser vista sob um prisma positivo quanto negativo.
• Intangibilidade: o serviço é intangível, isto é, não é palpável. Esta é sua
mais evidente característica. Contudo, é preciso, aqui, fazer um alerta:
embora seja essencialmente intangível, todo serviço possui diversos

6
 elementos “tangíveis”, palpáveis, perceptíveis. Neste ponto, é preciso
mais um alerta: os elementos tangíveis de um serviço estão na esfera do
parecer e não do ser, isto é, eles cumprem o papel da sedução, da
transferência da confiança. Somente o próprio serviço é que irá validar a
promessa, e então iremos não apenas parecer, mas também ser um
serviço de alta qualidade
• Perecibilidade: serviços são perecíveis, isto é, não podem ser
estocados. Assim, são temporais, prestados num tempo e local precisos.
O que essa característica gera para o marketing de serviços? Uma
pressão e uma necessidade de encontrar um ponto ótimo entre a oferta e
a demanda do serviço.

2. LÓGICA DOMINANTE DO SERVIÇO (SERVICE DOMINANT

LOGIC-SDL)

A SDL, proposta por Vargo e Lusch (2004), representa uma mudança de

paradigma no marketing, ao enfatizar que o serviço, e não o produto, é a base
fundamental das trocas econômicas. Essa lógica destaca a importância dos
recursos operantes (conhecimento e habilidades) sobre os recursos operandos
(bens físicos).

A SDL é uma nova forma de pensar o marketing, onde: Serviço é o

fundamento da troca, e o valor é cocriado com o cliente.

Ou seja, em vez de focar em bens como o

centro da troca (como na lógica tradicional), a SDL
entende que o que realmente importa é o serviço,
a aplicação de competências para gerar benefício.
A lógica dominante de serviço enfatiza a
importância da colaboração entre a empresa e o
cliente na cocriação de valor.

Para Bolton (2006), a Lógica Dominante do Serviço serve como uma

espécie de oportunidade na geração de vantagens competitivas por meio da
integração de perspectivas e ações, o que pode orientar empresas à criação de

7
novas capacidades e estratégias de trabalho. Estas podem levar ao
desempenho superior.

2.1.1. Objetivos da SDL

• Redefinir o valor como algo cocriado com o cliente, e não apenas
entregue.
• Colocar o serviço e a experiência no centro da estratégia de marketing.
• Promover a colaboração entre empresas, clientes e stakeholders como
base da inovação.
• Superar a visão transacional e orientada a produto, migrando para uma
visão relacional e orientada ao serviço.
2.1.2. Princípios Fundamentais (Vargo & Lusch, 2008)
• O serviço é o principal meio de troca.
• Os bens são apenas mecanismos para entrega de serviço.
• O valor não está embutido no produto, mas cocriado no uso pelo cliente.
• O cliente é sempre um cocriador de valor.
• Todos os atores no mercado são integradores de recursos.
2.1.3. Vantagens da SDL
• Foco na experiência do cliente: permite maior personalização e
fidelização.
• Aumenta o valor percebido: pois o cliente se vê como parte activa da
solução.
• Promove inovação constante: já que envolve o cliente na criação e
melhoria do serviço.
• Fortalece relacionamentos: essencial em mercados altamente
competitivos.
2.1.4. Impactos no Marketing
• Reposicionamento estratégico: de vender produtos para oferecer
soluções personalizadas.
• Transformação das métricas: de vendas e volume para engajamento,
satisfação e valor percebido.
• Marketing relacional em destaque: pois a interação contínua é
fundamental na cocriação de valor.

8
 • Integração de áreas: marketing deixa de ser um setor isolado e passa a
atuar junto com operações, atendimento, TI, etc.

Quadro - Desenvolvimento das premissas fundamentais (Vargo e Lusch, 2004).

9
 CONCLUSÃO

Ao analisar os recursos e capacidades de marketing estratégico sob a

perspectiva do marketing de serviços e da Lógica Dominante de Serviços (SDL),
conclui-se que as organizações devem reorientar suas estratégias para além da
simples entrega de valor, focando na co-criação ativa com os clientes. Nesse
cenário, recursos intangíveis como o conhecimento, a tecnologia, a cultura
organizacional e o capital humano tornam-se centrais para a construção de
experiências significativas e personalizadas.

Além disso, a estruturação de capacidades estratégicas voltadas à inovação

contínua, à escuta ativa e à gestão de relacionamentos fortalece o vínculo entre
empresa e cliente, gerando diferenciação sustentável. A SDL fornece uma base
teórica sólida para compreender como o valor é gerado em rede, no uso e na
interação, e não apenas na troca. Dessa forma, as organizações que
internalizam esses princípios estão mais aptas a inovar, fidelizar seus públicos e
se posicionar de forma competitiva em um mercado cada vez mais orientado por
serviços e experiências colaborativas.

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 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Estratégias de Marketing como Ferramenta l para uma Empresa de Suporte a

Informática -Marcos Antonio Ribeiro Andrade

Gabriel Freitas Gonçalves-VALOR NA LÓGICA DOMINANTE DO SERVIÇ[Link]

Ana Cristina de Freitas Pereira Massa Flor -Marketing Estratégico: Um Estudo

Aplicado Aos Grupos Estratégicos Na Indústria Gráfica Portuguesa

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_DO_SERVICO_EM_MARKETING_-_UM_NOVO_PARADIGMA
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Régio Brambilla, Flávio; Damacena, Cláudio
Lógica Dominante Do Serviço Em Marketing: Estudo Dos Conceitos E Premissas
Aplicados À Educação Superior Privada Na Perspectiva Docente
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servico-em-marketing-um-novo-paradigma-resumo-aula-0
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B3gica%20Dominante.
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g%20de%20servi.
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