GESTÃO ESTRATÉGICA E DE

PROCESSOS: UM MODELO
ORIENTADO PARA A ALTA
PERFORMANCE
EMPRESARIAL

MARIA OLGA CARVALHO DE SOUSA

Dissertação de Mestrado em Gestão

apresentado ao Instituto Superior de Gestão,
para a obtenção do título de Mestre em Gestão.
Lisboa
2018
 Agradeciment
os

A Deus, por todas as minhas realizações, coragem para questionar

realidades e propor
um novo mundo de possibilidades. À minha família, em distinção aos meus
pais, esposo,
filhos, noras e neta. Ao professor doutor Álvaro Lopes Dias, meu orientador,
que
pacientemente abriu caminhos para outras visões. Ao professor doutor
Emmanuel Sabino,
pelas valiosas contribuições. Aos amigos. Ao meu irmão, professor doutor,
João Conrado de
Amorim Carvalho. E especialmente, ao meu filho, também professor doutor,
Guilherme
Carvalho e Souza, pelo incentivo e motivação.
 Resumo

A performance das empresas tem sido razão de grande interesse no mundo

organizacional e acadêmico. As rápidas mudanças, o avanço tecnológico, a
nova
concorrência, o ciclo rápido de produtos e as exigências do consumidor têm
provocado uma
constante reorientação para as estratégias e para os processos de
trabalho.
No Brasil, especialmente, há um enorme interesse pelas questões de
sobrevivência das
empresas, dado o elevado número de mortes empresariais prematuras,
principalmente no
campo das micro e pequenas empresas. Nesse mesmo interesse, iniciamos
esta pesquisa
qualitativa exploratória com o intuito de buscar informações sobre
especificidades de algumas
firmas que conseguem se manter no mercado, com razoável concorrência e
por longos anos.
Selecionamos dentro deste universo, três firmas localizadas na cidade de
Teresina (PI) que
têm apresentado um fôlego significativo diante de um ambiente
turbulento e imprevisível.
Algumas características, comportamentos e competências foram destacados
como
prováveis indicadores de capacidade dinâmica que levam à conquista de
uma vantagem
competitiva, e que, consequentemente, fazem com que essas empresas
sejam lembradas e
escolhidas pelos consumidores dentre as demais existentes na mesma praça
ou região: atenção
às mudanças ambientais, familiaridade e conhecimento do que faz, histórico
de bons produtos
 e projetos de qualidade, participação efetiva de parceiros e clientes,
exclusividade de
produtos, aprendizagem constante com as práticas de trabalho.

PALAVRAS-CHAVE: Performance Empresarial, Gestão Estratégica, Gestão

de Processos,
Capacidade Dinâmica, Vantagem Competitiva.
 Abstract

The performance of companies has been a reason of great interest in the

organizational
and academic world. Rapid changes, technological advancement, new
competition, rapid
product cycle and consumer demands have led to a constant reorientation of
strategies and
work processes.
In Brazil, there is a great deal of interest in companies' survival issues, given
the high
number of premature corporate deaths, especially in the field of micro and
small enterprises.
In this same interest, we began this exploratory qualitative research to seek
information on the
specificities of some firms that manage to remain in the market, with
reasonable competitivity
and for many years. We selected within this universe, three firms located in
the city of
Teresina (PI) that have presented significant impetus in face of a turbulent
and unpredictable
environment.
Some characteristics, behaviors and competences have been highlighted as
probable
indicators of dynamic capacity that lead to the achievement of a competitive
advantage,
which, consequently, cause these companies to be remembered and chosen
by consumers
among the others existing in the same place or region: to be aware of
environmental change,
to be familiar with and have knowledge of what it does, a history of good
products and quality
projects, effective participation of partners and clients, exclusive products,
lifelong learning of
working practices.
 KEYWORDS: Business Performance, Strategic Management, Process
Management,
Dynamic Capability, Competitive Advantage.
 Índice de
Tabelas
Tabela 1. Paradigmas da
Estratégia ...................................................................................... 22
Tabela 2. Abordagens do processo de
trabalho ..................................................................... 23
Tabela 3. Comparação das teorias sobre vantagem competitiva inside-
out ............................ 37
Tabela 4. Ações iniciais de seleção das
empresas ................................................................. 48
Tabela 5. Perfil das empresas
estudadas ............................................................................... 53
Tabela 6. Indicadores de
Aprendizagem ............................................................................... 83
Tabela 7. Confirmação das
hipóteses .................................................................................... 88

Índice de
Ilustrações
Figura 1. Visão geral de orientação para conquistar o alto desempenho
organizacional ........ 44
Figura 2. Visão Geral do Método de
Pesquisa ...................................................................... 52
Figura 3. Posição – Trapos &
Fiapos .................................................................................... 56
Figura 4. Posição – HT
Center ............................................................................................. 57
Figura 5. Posição - Dogão
Burguer ...................................................................................... 58
Figura 6. Caminho e trajetória – Trapos &
Fiapos ................................................................ 61
Figura 7. Caminho e trajetória – HT
Center .......................................................................... 62
 Figura 8. Caminho e trajetória – Dogão
Burguer .................................................................. 64
Figura 9. Processos organizacionais – Trapos &
Fiapos ....................................................... 67
Figura 10. Processos organizacionais – HT
Center ............................................................... 68
Figura 11. Processos organizacionais – Dogão
Burguer ........................................................ 69
Figura 12. Resultado da empresa Trapos &
Fiapos ............................................................... 85
Figura 13. Resultado da empresa HT
Center ........................................................................ 86
Figura 14. Resultado da empresa Dogão
Burguer ................................................................. 87
 Índice de Abreviaturas e
Siglas

PIB Produto Interno Bruto

IBGE Instituto Brasileiro de
SEBRAE Geografia e Estatística

MPE Serviço de Apoio às Micro e

Pequenas Empresas
RBV
Micro e Pequena Empresa
IBPT
Resource-Based View
Disac
Instituto Brasileiro de
Planejamento e Tributação
Distribuidora de Áudio e
Acessórios
 Sumário

1 Introdução ..................................
1.1 ...................................................
..................... 11
1.2
Delimitação do tema da
1.3
investigação................................
1.4 ................................. 11
2 Definição do problema e dos
2.1 objetivos da
2.1.1 investigação ...............................
..... 12
2.1.2
Abordagem
2.1.3
metodológica ..............................
2.1.4 ...................................................
2.1.5 . 13
2.2 Estruturação da
2.2.1 dissertação .................................
............................................. 14
2.2.2
Revisão da
2.3
Literatura ...................................
2.3.1
...................................................
2.3.2 .. 15
2.3.3 Conceitos ...................................
2.3.4 ...................................................
2.3.5 ...................... 19

2.4 Estratégia organizacional

efetiva ........................................
3
................................ 19
3.1
Gestão efetiva dos processos
3.2 operacionais ...............................
3.3 ........................... 22
3.4 Criação de valor para os
3.5 clientes ......................................
................................... 26
4
Sistemas de informação
4.1
eficazes ......................................
4.1.1 ................................... 27
[Link] Competências organizacionais
relevantes ..................................
 [Link] Posição – HT
[Link] Center .................................................
........................................... 57
4.1.2
Posição - Dogão
[Link]
Burguer................................................
[Link] ..................................... 58
[Link] Caminho e
4.1.3 trajetória ....................................
...................................................
[Link]
.... 59
[Link]
Caminho e trajetória – Trapos &
[Link] Fiapos...................................................
4.1.4 ........... 61
[Link] Caminho e trajetória – HT
Center .................................................
[Link].1 Trapos &
Fiapos................................................................................................... 71
[Link].2 HT
Center ............................................................................................................
71
[Link].3 Dogão
Burguer..................................................................................................... 72
[Link] Estruturais ...........................................
.............................................................
[Link].1 Trapos &
Fiapos................................................................................................... 72
[Link].2 HT
Center ............................................................................................................
73
[Link].3 Dogão
Burguer..................................................................................................... 73
[Link] Oportunidades
produtivas ...........................................
[Link].1 Trapos &
Fiapos................................................................................................... 74
[Link].2 HT
Center ............................................................................................................
74
[Link].3 Dogão
Burguer..................................................................................................... 75
[Link] Coordenação das
atividades ............................................
[Link].1 Trapos &
Fiapos................................................................................................... 75
 [Link].2 HT
Center ............................................................................................................
76
[Link].3 Dogão
Burguer..................................................................................................... 76
4.2 Vantagem competitiva x
4.2.1 mecanismo de isolamento da
firma .......................... 77
[Link]
Dependência para o
[Link]
desenvolvimento dos
[Link] recursos .....................................
4.2.2 ........ 78
[Link] Trapos &
Fiapos ..................................................
 [Link] HT
[Link] Center ......................................................................
Dogão
4.2.3 Burguer ....................................................................
Capacidade idiossincrática de aprender e
[Link] diversificar ........................................ Trapos80 &
[Link] Fiapos ......................................................................
HT
[Link] Center ......................................................................
Dogão
4.3 Burguer ....................................................................
Indicadores de primeira e segunda ordem de
4.4 aprendizagem ...........................
Resultado das 82

4.4.1 empresas .....................................................

Trapos &
4.4.2 Fiapos .........................................................
HT
4.4.3 Center .........................................................
Dogão
5 Burguer........................................................
Conclusão ....................................................
5.1 .......................................................
Elementos explicativos da vantagem 89

5.2 competitiva .............................................

Mecanismos de isolamento 89 da
5.3 firma ...........................................................
Aprendizagem de primeira e segunda
5.4 ordem ...................................................
Considerações 92

6 finais ...........................................................
Bibliografia ..................................................
.......................................................
Anexo A - Resumo da Empresa 95

Anexo B - Resumo da Trapos

Empresa&

Anexo C - HT
Resumo da Empresa
Dogão
Anexo D - Protocolo de Pesquisa
– Trapos
Anexo E - Protocolo de &
Pesquisa
– HT
Anexo F - Protocolo de Pesquisa
– Dogão
Burguer .....................
...............................
145
 11

GESTÃO ESTRATÉGICA E DE PROCESSOS: UM MODELO ORIENTADO

PARA
A ALTA PERFORMANCE EMPRESARIAL.

1 Introdução

“Não existe critério para discernir quanto risco pode alguém enfrentar. Todos temos de
pagar por todo
excesso, por ultrapassagem da própria medida. Ninguém pode exceder-se impunemente
nem na resistência, nem
na acomodação. ”
(Hermann Hesse, 1919)

1.1 Delimitação do tema da

investigação

A performance organizacional sempre foi motivo de grande interesse

acadêmico e
empresarial. A maioria das empresas tem passado por transformações várias
com o intuito de
sobreviver às inúmeras inovações e modificações de orientação devido à
natureza dinâmica
dos mercados, do ambiente de negócios, cada dia mais competitivo e
complexo, e que
repercute sobremaneira no âmbito empresarial e seu desempenho (Hurley &
Hult, 1998).
Devido à sua natureza holística, a performance empresarial requer que todos
esses desafios –
externos e internos, sejam tratados em conjunto e simultaneamente
(Bocken, Short, Rana, &
Evans (2014)). Essa metamorfose altera instruções normativas, regras,
procedimentos de
trabalho, e requer a criação de instrumentos gerenciais que viabilizem
conduzir os negócios
com eficácia para que possam proporcionar ganhos, e manter a
competitividade.
Nesse contexto, o pensamento administrativo precisa ser reorientado aos
avanços
tecnológicos, à nova concorrência, às exigências do consumidor e aos ciclos
de vida dos
produtos, segundo Webster (1988), citado por Naver & Slater (1990).
Observamos na prática
que algumas empresas vêm demonstrando um fôlego considerável nos
últimos anos diante de
tantas adversidades e dificuldades econômicas por que passa o mundo, em
especial o Brasil,
que vem sofrendo uma grave crise política, econômica e social, que pode ser
evidenciada pela
redução significativa do PIB, -3,6% acumulados nos últimos quatro
trimestres, de acordo com
dados do IBGE ([Link] trazendo consequências
sociais severas,
como o fechamento de empresas, endividamento das famílias, e elevado
índice de
desemprego. A situação atual econômica brasileira motivou o
direcionamento desta pesquisa
pela curiosidade de identificar os diferenciais competitivos que apresentam
algumas empresas
 12

com capacidade de inventar e reinventar novos caminhos para não saírem

do mercado. Essa
quase singularidade é, no mínimo, motivo de curiosidade e interesse. Afinal,
que diferenciais
são esses? O que leva uma empresa do mesmo setor, na mesma praça, com
estrutura e
condições similares a outras tantas, a ter um bom desempenho e se manter
viva num mercado
em que tantas definham e falecem?
Esse trabalho tem o intuito de responder a esses questionamentos, e
apresentar os
diferenciais competitivos de empresas que, além de atuar por longos anos,
ainda conseguem
manter um considerável desempenho e lucratividade. O interesse pelo
assunto leva ao estudo
de temas que já foram motivo de tantas discussões, como: gestão
estratégica, qualidade dos
processos, criação de valor, competências organizacionais, competitividade,
capacidade
dinâmica, entre outros de semelhante importância para o mundo
corporativo, pois auxiliam os
administradores no desafiante trabalho de condução de empresas.

1.2 Definição do problema e dos

objetivos da investigação

Este estudo pretende identificar características e comportamentos

empresariais que
somadas às competências organizacionais conseguem atingir uma alta
performance
empresarial. Ou seja, identificar os diferenciais competitivos que possuem
algumas empresas
para conseguirem sobreviver às inúmeras e constantes adversidades
apresentando
lucratividade. Como ponto de partida para obter as respostas do problema
lançado, elencamos
algumas hipóteses provisórias que podem influenciar positivamente, ou não,
o desempenho
empresarial, quais sejam: uma gestão estratégica e de processos efetiva; a
criação de valor
para o cliente; sistemas de informação eficazes; e competências
organizacionais relevantes. A
escolha dessas hipóteses levou em consideração a importância e
participação de cada um
desses assuntos no universo corporativo, da mais simples e menor à mais
complexa e robusta
das empresas.
Pretende, ainda, comprovar competências e capacidades organizacionais
que
conseguem criar e desenvolver vantagem competitiva. Deseja-se, por fim,
apresentar algumas
características e comportamentos empresariais que facilitam a adaptação
das empresas às
constantes inovações e alterações do ambiente sem perder a
competitividade. Muito embora
vários estudos já tenham sido trabalhados nessas abordagens, a gestão das
empresas,
principalmente as micro e pequenas, ainda se ressente de orientações
fundamentadas e mais
assertivas. Os objetivos são estimulantes pela possibilidade da contribuição
às micro e
 13

pequenas empresas que representam 27% do Produto Interno Bruto (PIB)

brasileiro,
representam, também, 99,2% das 4,1 milhões de empresas formais, e
empregam 60% da força
de trabalho (Sebrae, 2016). Contudo, a metade dessas empresas fecham
antes de completar
dois anos de vida, o que indica que necessitam de modelos conceituais
apropriados a esse tipo
de empresa com vistas a orientar sua gestão.

1.3 Abordagem metodológica

Este estudo foi desenvolvido no campo das Micro e Pequenas Empresas –

MPE,
localizadas na cidade de Teresina (PI), através de abordagem qualitativa
exploratória, pois
como afirmam Shaffer & Serlin (2004), esse método busca subsídios para
entender um
fenômeno social, mediante interpretações e comparações. Neste trabalho, o
fenômeno social,
no campo empresarial, visa à compreensão dos diferenciais competitivos de
algumas firmas
que vêm conseguindo se manter vivas e competitivas no mercado. A
primeira fase do trabalho
fez uso de informações registradas em movimentos e relatórios contábeis
apresentados pelos
dirigentes na primeira visita às empresas. Esses instrumentos de pesquisa
serviram de filtro
para chegar a uma pequena amostra de empresas. Essa análise levou em
consideração apenas
a informação do lucro operacional e do lucro líquido, como forma de não
desviar o campo do
estudo que é voltado para a gestão das empresas, e não para a
contabilidade empresarial.
Posteriormente, a objetividade de recolha das suficientes informações
contábeis cedeu
espaço para a subjetividade. Afinal, a administração é uma das áreas
científicas que apresenta
 um dos mais elevados níveis de multidisciplinaridade, e nessa pluralidade
científica permeiam
áreas tanto do âmbito de valores e quantidades (matemática, estatística,
economia,
contabilidade) como qualitativas (psicologia, sociologia, filosofia). Assim, fica
clara a
complexidade dessa matéria, bem como a necessidade de empregar o
método investigativo
mais apropriado à administração de empresas, que não despreze nenhum
dos campos
presentes nas organizações, sua importância e influência na compreensão
desse mundo que
envolve não somente os negócios, mas principalmente pessoas.
Embora incomum a esse tipo de método de pesquisa, este estudo norteou o
princípio
dos trabalhos a cinco hipóteses com vistas a facilitar o roteiro das visitas.
Essas cinco
hipóteses, ou pressupostos, serviram de guia para esta pesquisa qualitativa
que utiliza métodos
empíricos e que seguiram na direção apontada pelas recolhas. Para este
estudo, recorremos às
observações e interpretações, entrevistas, documentários, matérias
televisivas, internet,
 14

observações in loco, revistas, jornais, que levaram ao objetivo do trabalho:

identificar
vantagens competitivas dessas empresas que as levam a apresentar
favorável desempenho
organizacional. A orientação do Professor Doutor Álvaro Lopes Dias foi
fundamental para a
investigação e conclusão dos trabalhos.

1.4 Estruturação da dissertação

Este trabalho apresenta-se na seguinte sequência: no primeiro capítulo estão

descritas
as decisões iniciais da primeira etapa do protocolo desta pesquisa, como o
tema e sua
delimitação, a definição do problema e dos objetivos, e a abordagem
metodológica. Na
sequência, a revisão literária, principais conceitos referentes às hipóteses
iniciais, e conceitos
complementares pertinentes, o enquadramento teórico das referidas
hipóteses ao pensamento
valorizado e destacado de alguns estudiosos, encerrando com um esquema
sintético que
relaciona cada uma das hipóteses à vantagem competitiva através da força
propulsora da
capacidade dinâmica que leva ao alto desempenho organizacional.
No terceiro capítulo é informada a metodologia utilizada, o caminho que será
percorrido para a realização do estudo, com as informações do campo de
amostragem, da
sistematização, da análise e confronto dos dados recolhidos com as teorias
privilegiadas neste
trabalho. No capítulo seguinte, apresentamos os resultados observados nas
empresas,
individualizados e comparados, confrontando com as hipóteses definidas no
início da
 investigação e com as teorias valorizadas para este estudo. Finalmente, a
conclusão e as
considerações finais do trabalho, as correlações entre as empresas
estudadas, as confirmações,
ou contradições, com as teorias estudadas, e algumas observações e
sugestões para a prática
de gestão administrativa.
 15

2 Revisão da Literatura

O desempenho empresarial reflete a lógica fundamental e o modelo de

negócio
adotado pelas empresas. Segundo Boons & Lüdeke-Freund (2013), é o
modelo de negócio
que especifica como uma empresa é capaz de ganhar dinheiro com o
fornecimento de
produtos e serviços e que explicam como uma empresa cria e captura valor.
Uma das tarefas
mais importantes dos gerentes e líderes é definir quais valores são de
importância estratégica
para a empresa (Hemingway and Maclagan, 2004). Esses valores definem o
modelo de
negócio e devem ser internalizados por todos os empregados, de forma a
fazer parte do
comportamento e levados em consideração em todas as decisões da
empresa, ou seja, os
valores são espelhados nas práticas e na forma como os projetos são
geridos, ou mais, na
própria cultura organizacional. As organizações dedicam especial atenção às
práticas e à
forma como os projetos são geridos, com o objetivo de obter melhores
resultados quanto à
eficiência, eficácia e inovação para sustentar vantagens competitivas
(Anantatmula, 2008).
A partir dessas afirmações, podemos constatar a importância vital do
desempenho
empresarial, e que jamais poderá ser subestimado, pois se reflete na
lucratividade, ou não, dos
negócios transacionados. O objetivo de toda e qualquer empresa é atingir a
lucratividade
máxima. A perseguição à lucratividade máxima tem levado os executivos a
envidarem
diversos esforços. Seguem algumas dessas orientações, segundo Pinchot
III (1995):
 ✓ Maximizar os recursos disponíveis – os recursos de uma empresa são
sempre limitados
e insuficientes para levar a cabo tudo o que é necessário fazer. Sendo assim,
um dos
grandes diferenciais na gestão é conseguir potencializar os recursos
disponíveis, para
conquistar os melhores resultados possível com a combinação e uso
desses recursos;

✓ Eliminar possíveis deficiências – o acompanhamento de toda a cadeia

produtiva,
especificamente dos processos de trabalho, se faz imprescindível para
atingir
patamares mais elevados de produção, produtividade, e, consequentemente,
economicidade. A correção do que não vem sendo feito no nível de
excelência é
necessária, pontual, e urgente, pois as deficiências, no geral, representam
desperdício
de insumos, mão-de-obra, tempo e culminam com a insatisfação dos clientes
e queda
no faturamento;
 16

✓ Melhorar a produtividade – que é produzir mais com menos recursos. A

elevação da
produtividade pode ser alcançada com a melhoria dos processos de trabalho,
com a
modernização de maquinário e técnicas, evitando desperdício
e retrabalho;

✓ Modernizar as formas de administrar – variadas são as formas de

administrar
atualmente. A modernização da gestão passa por utilização de tecnologia
mais
avançada, por descentralização dos processos. Uma ferramenta bastante
utilizada é o
benchmarking, ferramenta da qualidade total que visa o aprimoramento
contínuo do
trabalho e dos resultados. A base dela é a comparação entre produtos,
práticas e
resultados. Essa comparação pode ser entre empresas de um mesmo setor,
ou entre
departamentos de uma mesma empresa.

As quatro ações acima conjugadas terminam por reduzir os custos

operacionais e
elevar a produtividade. Essa equação como receita da lucratividade é muito
importante para a
continuidade da empresa, e pode ser evidenciada sob três aspectos
(Cameron & Whetten,
1983):
✓ Teórico – a maioria das teorias de gestão posiciona de forma centralizada,
implícita ou
explicitamente, a importância do desempenho. Mintzberg, Ahlstrand &
Lampel (2005)
asseguram que o desempenho é o teste de tempo de qualquer gestor. Da
permanência
do gestor no cargo dependem, e muito, os resultados conquistados pela
empresa na sua
gestão;
✓ Empírico – o desempenho empresarial é sempre levado em consideração
para a
 melhoria e solução de problemas de processos organizacionais. Essa
performance é o
termômetro que indica a necessidade, ou não, de mudanças nos processos,
no
tamanho, no uso dos recursos, na complexidade e na
urgência necessária;
✓ Gerencial – o desempenho empresarial é uma das principais ferramentas
de tomada de
decisão. A eficácia do gerenciamento é diretamente proporcional ao
desempenho
empresarial. O volume crescente das mudanças e transições não podem
desprezar o
desempenho organizacional, para a própria adaptação e
sobrevivência da empresa.
De acordo com a teoria dos s abertos, a eficácia seria a capacidade da
empresa de
gerar mais energia (resultados) do que o consumido no seu funcionamento
(Bertalanffy,
2008). De forma análoga para a administração de empresas, é a capacidade
de gerar
excedentes, lucros sob a forma de resultados econômicos. No entanto, uma
concepção mais
ampla passou a ser valorizada, o conceito de eficácia organizacional. Essa
extrapola os limites
do que é comumente abordado pelo desempenho econômico e financeiro da
empresa, pois
 17

inclui aspectos ambientais impostos nas relações entre a empresa e seus

stakeholders
(Richard, 2011).
A eficácia e o desempenho, por sua vez, estão intrinsecamente relacionados
ao risco,
pois são os resultados finais das decisões. O risco, algumas vezes é chamado
de “desafios”.
Segundo Drucker (2016), a organização que não enfrenta desafios tende a
se tornar indolente,
difusa e negligente. Tende a alocar seus recursos por inércia e tradição e não
por resultados.
As decisões atuais são influenciadas por atitudes passadas, e envolvem um
grau considerável
de subjetividade por parte do empresário, conforme Penrose (1959),
mencionada por Kor &
Mahoney (2004). A mesma declarou que a decisão de procurar as
oportunidades é uma
decisão empresarial que requer uma intuição e uma imaginação
empreendedoras, e que deve
preceder a decisão “econômica” de levar avante o exame das
oportunidades de expansão.
Cabe ainda acrescentar o aspecto da coragem empreendedora, juntamente
com as da
intuição e imaginação, como determinantes à disposição ao risco,
principalmente em
ambientes altamente inconstantes. E nesse ambiente de mudanças, a
eficácia continuou sendo
o propósito das organizações. Nesse intuito, uma nova visão foi direcionada
para os recursos
empresariais que passaram a ser vistos como fundamentais para o
desempenho da firma
(Wernerfelt (1984). Surgiu então a teoria da Visão Baseada em Recursos
(Resource-Based
View – RBV).
Essa abordagem considera as capacidades, competências e as habilidades
como sendo
a base do conhecimento produtivo e organizacional e, ainda, como fonte da
heterogeneidade e
 lucratividade de longo prazo, que se revertem em vantagem competitiva,
que, segundo Porter
(1989), a vantagem competitiva surge do valor que uma determinada
empresa consegue criar
para os seus clientes, que ultrapassa os custos de produção, e consegue se
posicionar
favoravelmente entre os concorrentes. A RBV procura explicar a criação,
manutenção e
renovação da vantagem competitiva sob a ótica dos recursos internos,
identificando as
condições sob as quais os recursos geram retornos heterogêneos, de
imobilidade e dificuldade
de imitação dos ativos estratégicos responsáveis pela competitividade
da empresa.
Embora essa perspectiva trate de diferenciais competitivos como a
inimitabilidade, por
exemplo, essa teoria coloca o aspecto da fungibilidade dos ativos no centro
da questão, ou
seja, nada é eterno ou insubstituível, inclusive o que a empresa considera
como diferencial
competitivo em determinado momento. Com o tempo, tudo poderá se tornar
obsoleto ou não
atrativo. Sobre esse aspecto da fungibilidade, Eisenhardt & Martin (2000)
alertaram para a
limitação da RBV a um campo praticamente estático. De acordo com os
mesmos, os
 18

princípios dessa teoria são insuficientes para explicar a capacidade de as

organizações
reagirem a um ambiente de rápida e contínua mudança e altamente
competitivo.
Sobre essa capacidade de mudança, a publicação de Barney (1991) foi além
da RBV,
pois apresenta a empresa como um conjunto de recursos e capacidades que
lhe permitem
competir em diferentes situações e adotar estratégias a fim de obter
vantagem competitiva
sustentável. Em complemento a esses pensamentos, Amit & Schoemaker
(1993) fazem a
distinção entre recursos e capacidades. Eles asseguram que os recursos são
estoques de fatores
disponíveis e que são propriedade ou controlados pela firma; enquanto as
capacidades dizem
respeito à condição de uma empresa para implantar os recursos em
combinação com
processos organizacionais com o intuito de alcançar um objetivo final. A
situação de recursos
e capacidades estáticas pode, então, gerar riscos para firma, advindos da
superespecialização.
A respeito da relevância da combinação dos recursos com as capacidades,
Barney (1991)
informou que tanto os recursos quanto as capacidades devem ser valiosos,
raros, inimitáveis e
insubstituíveis para proporcionar vantagem competitiva sustentável.
Todas as abordagens teóricas, no entanto, não se afastam da importância da
estratégia
e do bom desempenho empresarial. Williamson (1991) defende a ideia de
que as empresas
devem agir estrategicamente e economizar, ou obter maior eficácia
conjuntamente. O autor
acredita que conquistar a eficácia é mais importante do que agir
estrategicamente. Embora as
ações não sejam excludentes, mas os bons resultados é que possibilitam o
agir estratégico. O
contrário dificulta sobremaneira a implantação de mudanças. Observando o
mercado atual,
 verificamos o sucesso simultâneo de empresas com direções estratégicas
opostas. Da mesma
forma (e especialmente com maior frequência aqui no Brasil), observamos
fracassos
simultâneos apoiados em estratégias variadas. O mesmo teórico evidencia a
supremacia da
eficácia para as empresas. Acreditamos nessa afirmação e de que essa é a
condição primeira
para a sustentação de qualquer negócio.
Na busca por uma explicação plausível dos fatores que justifiquem um
desempenho
superior, algumas teorias vêm se destacando e apresentando pontos de vista
relevantes: de um
lado, a Visão Baseada em Recursos RBV, apoiada nos trabalhos de Porter
(1989) e de
Wernerfelt (1984). Nesses estudos, o desempenho (performance) das
empresas seria
fundamentalmente determinado pela estrutura da empresa (structure) e pela
estratégia
(conduct). A teoria da RBV se desenvolveu a partir das ideias de Penrose
(1959), citada por
Kor & Mahoney (2004), Wernerfelt (1984) e Barney (1991), e considera as
características
internas da organização como responsáveis pelo desempenho superior na
empresa. Isto é, tem
como proposição central que a fonte da vantagem competitiva se encontra
primariamente nos
 19

recursos e competências desenvolvidos e controlados pelas empresas; e,

secundariamente, na
estrutura das mesmas.
Do outro lado, a abordagem das Capacidades Dinâmicas, que adotou como
base
conceitual o campo das ciências sociais, mas que tratam dos processos de
mercado que
envolvem capacidades caracterizadas pelo dinamismo, turbulência
ambiental acelerada e por
processos de renovação contínua. Dessa forma, diferentemente dos estudos
da RBV, nos quais
os recursos e capacidades são tratados como variáveis de estoque, como
dados mais ou menos
fixos, na abordagem das Capacidades Dinâmicas, mais importante que o
estoque de recursos é
a capacidade de acumular e combinar novos recursos em novas
configurações, capazes de
gerar fontes adicionais de renda (Vasconcelos e Cyrino, 2000).
É a capacidade dinâmica que leva uma empresa a sustentar uma vantagem
de
qualidade aumentando a sua capacidade de se adaptar e a responder a
mudanças no ambiente
(Teece, Pisano & Shuen,1997). Nessa teoria, os autores conceituam o termo
“dinâmica” como
a capacidade de renovar competências de modo a alcançar congruência com
o ambiente de
negócios em mudança. Este estudo busca identificar as capacidades
existentes nas empresas
estudadas que sustentam a alta performance, de forma consistente, através
de vantagem
competitiva. Teece (2007) assegura que para sustentar uma vantagem
competitiva requer
capacidade de desenvolvimento.

2.1 Conceitos

2.1.1 Estratégia organizacional efetiva

 Os empresários oscilam entre o pragmatismo dos conceitos tradicionais de
administração voltados para resultado, e um conceito abstrato denominada
estratégia, que
confronta e coloca em xeque mate o futuro das empresas. Muitos autores
alertam que as
práticas tradicionais têm se mostrado inadequadas quando aplicadas ao
desenvolvimento de
produtos inovadores, caracterizados por elevada complexidade e incertezas
(Winter, Smith,
Morris & Cicmil, 2006).
O termo “estratégia” não é recente, muito menos o seu significado e o que
representa.
Todavia o sentido de estratégia vem mudando ao longo dos tempos, através
de vários
pensamentos e abordagens. Considerando a importância desses
pensamentos e abordagens,
 20

cabe ressaltar a Visão Organizacional como essencial para o planejamento

estratégico. A
ausência dessa torna a empresa vulnerável às incertezas do ambiente
dinâmico ao qual
pertence (Mintzberg, 1987). A Visão é o elemento aglutinador entre a
estratégia
organizacional e as necessidades do mercado, para concepção robusta de
produto (Porter,
2005). Uma visão clara, estável e elevada é capaz de prover direção e
impactar positivamente
sua capacidade de prosperar no ambiente, através da obtenção de
resultados favoráveis para o
negócio (Kotler & Armstrong, 2014).
Sobre essa importância, Hamel, Doz & Prahalad (1989) afirmaram que a
Visão
Organizacional deve possuir três componentes:

✓ Clareza – deve ser bem articulada e de fácil compreensão do objetivo

organizacional.
Deve criar uma imagem clara da atuação e ações da organização em seu
ambiente para
promover direção a todos os participantes;
✓ Apoio dos membros da organização – deve ser motivadora do
comprometimento de
todos os membros da organização na busca do objetivo
declarado na Visão;
✓ Estabilidade – deve ser consistente ao longo do tempo, para evitar
conflitos e
frustrações.

Algumas escolas deixaram sua marca nos estudos da Visão Organizacional,

com
grandes benefícios para a administração das empresas. Um forte
pensamento assegura que os
empresários, com sua visão de futuro, determinam o meio ambiente e não o
contrário. Essa
interdependência entre a organização e o meio no qual ela se insere remete
ao próprio
conceito de estratégia que começou a ser desenvolvido (Amit & Schoemaker,
1993). A
importância do meio ambiente e a influência desse na empresa, e vice-versa,
passou a fazer
parte dos estudos teóricos. Richard (2011) informou que a empresa deve
conhecer o ambiente
no qual atua para buscar ou criar oportunidades atraentes, que é
imprescindível a sinergia
entre mercado e produtos. O mesmo definiu estratégia como uma regra
utilizada para tomar
decisões determinadas pelo escopo produto/mercado, vetor de crescimento,
vantagem
competitiva e sinergia.
Schumpeter (1988), mencionado por Nahapiet & Ghoshal (1998), coloca o
líder
administrador no centro do processo estratégico quando enfatiza suas
características
fundamentais como intuição, sabedoria, experiência, julgamento, etc. O
empreendedorismo e
a capacidade do líder são realçadas e valorizadas no pensamento de
Schumpeter. Segundo o
autor, o crescimento econômico acontece com a inovação, com a quebra da
situação de
 21

equilíbrio e conforto, e que é capaz de produzir lucros extraordinários, bem

acima dos
resultados previstos e usuais.
O estudo da estratégia sempre despertou o interesse de muitos estudiosos e
consultores. A Escola de Posicionamento enriqueceu o seu discurso com
várias teorias que
ganharam credibilidade e uso dentro das organizações, como a Teoria dos
Jogos que definiu
estratégia como uma série de ações de uma empresa que são decididas de
acordo com uma
situação particular (Fiani, 2006). Michael Porter (1989), um dos mais
influentes gurus da
gestão estratégica, marcou essa escola defendendo a ideia de que só
existem dois tipos de
vantagem competitiva: baixo custo e diferenciação. Porter (1989) introduziu,
ainda, o
conceito de cadeia de valor em que uma empresa pode ser analisada a partir
de suas atividades
primárias (logística, operações, marketing e vendas) e de apoio (instalações,
reparos,
desenvolvimento, gestão, finanças, etc.). O objetivo é identificar como essas
atividades
interagem entre si fortalecendo toda a cadeia.
Mintzberg (1995) assegurou que a estratégia não se resume a uma noção de
como lidar
com o inimigo. Ele considerou a possibilidade de a estratégia ser decorrente
da percepção
coletiva e definiu estratégia como sendo a força mediadora entre a
organização e seu
ambiente, através de padrões consistentes em fluxos de decisões para lidar
com as mudanças.
O pensamento dessa época dizia que a empresa é marcada por períodos de
estabilidade e
períodos de mudanças em busca da eficiência e inovação, e que o segredo
da administração
estratégica é sustentar a estabilidade ou admitir mudanças estratégicas que
sejam adaptáveis
marginalmente, reconhecendo periodicamente a necessidade de
transformação e ser capaz de
gerenciar esse processo. Em regra geral, e tomando por base as informações
de Cogliser &
Brigham (2004) e outros estudiosos atuais, a liderança e empreendedorismo
do executivo têm
prevalecido para a efetividade do sucesso empresarial. Nessa compreensão,
o empresário tem
papel fundamental na identificação das oportunidades produtivas que ele
possa vislumbrar. A
possibilidade de identificar tais oportunidades depende, por sua vez, dos
recursos e serviços
disponibilizados pela empresa. Esses recursos, se bem utilizados, poderão
oferecer resultados
objetivos (Aguilar-Savén, 2004).
Os resultados dos estudos empíricos mais recentes confirmam o pensamento
de
Penrose (1959), mencionada por Kor & Mahoney (2004), de que os limites de
crescimento da
firma são dados pelos limites da identificação das possibilidades produtivas
por parte dos
gestores. A decisão de procurar as oportunidades é uma decisão empresarial
que requer uma
intuição e uma imaginação empreendedora. A capacidade dinâmica é a
capacidade de
 22

perceber oportunidades e ameaças, a fim de tomar decisões oportunas e

orientadas ao
mercado e alterar a sua base de recursos (Barreto, 2010).
Como forma de também definir a capacidade dinâmica, o termo “efeito
rainha
vermelha” tem sido usado com frequência para descrever a evolução das
organizações que são
acionadas por uma intensa concorrência e as mudanças no seu ambiente de
negócios (Barnett
e Pontikes, 2005). Essa metáfora enfatiza a necessidade de capacidades
dinâmicas para se
adaptar e evoluir mais rapidamente do que os concorrentes e sustentar uma
vantagem
competitiva. O adjetivo “dinâmica” refere-se às mudanças detectadas no
ambiente da firma
fazendo com que o tempo se torne uma variável crítica, principalmente
quando o nível de
inovação é acelerado e a natureza da concorrência é de difícil previsão, ou
seja, a empresa que
deseja sobreviver precisa não somente perceber oportunidade e ameaças,
mas decidir sobre
uma nova aplicação de sua base de recursos antes, e de melhor forma, que
seus concorrentes
para não perder a competitividade. Seguimos com a apresentação resumida
dos principais
paradigmas de estratégias.

Tabela 1. Paradigmas da Estratégia

Capacidade
Pressupostos
Autores/ Unidades de reorientação
Paradigma racionalidade Aspecto
trabalhos análise estratégica
administrador central
representativo curto prazo
Condições
Atenuação
Indústria, estruturais
forças Porter (1980) Racional Alta
empresa, posicionament
competitivas
produtos o
Ghemawat concorrência
Conflito (1986), Empresas, Interações
Shapiro Hiper-racional Quase infinita
estratégico produtos estratégicas
Bandenburger

Rumelt
Visão baseada Fungibili dos
(1984), Racional Recursos Baixa
em recursos Chandler dade
Wernerfelt ativos
 Dosi, Teece e
Winter (1989),
Hamel (1990), Acumul de
Hayes e Processos,
Capacidades (1984), ação
Cool (1989), Racional posicionament Baixa
dinâmicas Porter ativos,
os e passado
Wheelwright replicab
Prahalad ilidade
Nota. Fonte: Teece et al. (1997), página 527.

2.1.2 Gestão efetiva dos processos operacionais

Para Hannan & Freeman (1984), o futuro vai pertencer às empresas

que conseguirem
explorar o potencial da centralização das prioridades, as ações e os recursos
nos seus
 23

processos. Os processos organizacionais envolvem a identificação e solução

dos problemas de
coordenação das diferentes atividades realizadas pela empresa. Para
Graham e LeBaron,
citado por Gonçalves (2000), as atividades dos diversos processos de uma
empresa são inter-
relacionadas e a essência desses processos é a coordenação das atividades.
Trata-se da divisão
interna de trabalho, de coordenação, e definição dos níveis de decisão
(hierarquia).
Concomitantemente, a coordenação envolve a reconfiguração, ou
transformação, da estrutura
organizacional em função das alterações vislumbradas no ambiente da
firma. Na medida em
que os processos organizacionais permitem a reavaliação das decisões
adotadas na alocação
de recursos (onde, quando, como, quando investir), a avaliação dos
resultados das decisões
permite, em contrapartida, reavaliar e reconfigurar os processos gerenciais
adotados
(retroalimentação). O aperfeiçoamento dos processos tem relevância na
vantagem competitiva
sustentada da empresa (Keen, 1997). Para melhor distinção dessas práticas,
realçamos as
diferenças essenciais entre a abordagem ágil e a tradicional (Tabela 2).

Tabela 2. Abordagens do processo de trabalho

Característica Abordagem tradicional Abordagem ágil
Mais apropriado para Dinâmico, flexível, e marcado
situações com relativa pela volatilidade dos
Ambiente (segurança).
estabilidade de requisitos, rápida mudança
requisitos tecnológica e crítico prazo
Planejamento, para lançamento de novos
Simplicidade,
previsibilidade, elevada aprendizado,
Valores interação (comunicação),
segurança, controles, e velocidade e participação
contrato com o cliente. ativa do cliente no
colaboração,
Demanda cuidadosa e Os requisitos emergem
completa especificação de através do ciclo de
Crenças
requisitos antes do desenvolvimento do produto.
desenvolvimento, e grande As mudanças são inevitáveis
esforço para controlar
Entrega total ao final do e devem ser
Entregas aceitas.
parciais e
Dinâmica
projeto conforme contrato frequentes através de ciclos
com o cliente. interativos e curtos.
 As equipes de projeto Promove auto-gestão e
dependem dos gerentes para autodisciplina. As equipes
Equipe assumem
preparar os planos, dizer o técnicos, dos compromissos
que fazer, monitorar o e do resultado.
a responsabilidade
andamento
Nota. Fonte: Cao e Ramesh (2007, p. 89). e tomar as ações

A gestão dos processos de forma tradicional imprime elevada ênfase em

planejamento
cauteloso, disciplinado e métodos de controle. Essa abordagem assume que
todos os eventos
são totalmente previsíveis e as ferramentas são compreensíveis por todos.
Atualmente, os
processos de negócios são bem mais rápidos, complexos e interconectados.
As alianças
estratégicas com fornecedores, redes de clientes, entidades
regulamentadoras e competidores
fortalecem as empresas para lidar com as pressões impostas pelas
turbulências de mercado,
 24

rápidas mudanças e tecnologia complexa e crescente. Por isso, muitos

autores atestam que os
projetos falham devido às práticas tradicionais adotadas, o que deixa clara a
necessidade de
melhorar e alinhar essas práticas à realidade (Mintzberg, 1995). Para melhor
distinção dessas
práticas, realçamos as diferenças essenciais entre a abordagem ágil e a
tradicional.
Outro modelo foi proposto para o momento atual, por Leybourne (2009), que
defendeu
o pensamento de que o processo deva acontecer através de cinco fases, cujo
foco está na
capacidade de inovação contínua, adaptabilidade do produto e agilidade
na entrega:
✓ Visão – a visão deve fornecer uma descrição do produto para a equipe do
projeto e
demais stakeholders, inclusive o cliente. O roteiro deve ser simplificado para
facilitar
o entendimento de todos e ser o suporte para a execução das fases
seguintes;
✓ Especulação – é o planejamento preliminar do projeto com base na
identificação dos
requisitos do produto como: cronograma de trabalho e alocação de recursos.
Essa fase
poderá ser repetida tantas vezes quantas forem necessárias;
✓ Exploração – contempla a promoção da auto-gestão e autodisciplina,
tratamento das
interações da equipe do projeto com o cliente;
✓ Adaptação – os resultados são entregues e a situação corrente é verificada
com o que
foi planejado. A equipe do projeto é avaliada. Essa fase pode ocorrer várias
vezes
durante o processo;
✓ Encerramento – ocorre a transferência dos conhecimentos-chave e
celebração dos
resultados.
Estudiosos de processos operacionais têm argumentado que são as
capacidades
 operacionais que as empresas desenvolvem que levam a criar diferenciais
competitivos em
operações (Hayes, Pisano, Upton & Wheelwright (2005), mencionados por
Rosenzweig &
Roth, 2005). Para Zollo & Winter (2002), a capacidade está associada a uma
ação intencional.
A capacidade é o que está entre a intenção e o resultado. Vários
pesquisadores também
asseguram que a gestão deve ir além das práticas e se dedicar mais às
capacidades que
propiciam às organizações condições de competir (Reed & DeFillippi, 1990).
Afinal,
conseguir um alto desempenho a um ponto no tempo indica somente um
alto nível de
desempenho, mas não significa que tenha competitividade.
Assim, para manter uma vantagem competitiva não é só alcançar alto
desempenho,
mas também como a empresa se mantem diante dos concorrentes, com
desempenho
consistente. Uma alta consistência do desempenho tem sido definida como
alcançar resultados
coletivos em um certo nível, repetidamente (Hannan e Freeman, 1984). Ou
seja, organizações
que sustentam uma vantagem competitiva não só devem atingir um elevado
nível de
 25

desempenho em um determinado período, mas também fazê-lo de forma

consistente ao longo
do tempo.
Segundo Stalk (1988); Treacy e Wiersema (1993), uma variedade de
competências-
base de transformação permite que uma empresa possa ganhar vantagem
competitiva por
meio da:
✓ Eficiência operacional – reflete a capacidade de transformar insumos em
produtos a
custos mais baixos e/ou com valores mais elevados para os clientes do que a
concorrência;
✓ Flexibilidade operacional – facilidade de ajustar os processos às mudanças
nas
necessidades dos clientes e condições de negócios;
✓ Integração funcional – capacidade de coordenar e integrar dois ou mais
processos
distintos para a eficiência e/ou flexibilidade (Hamel, Doz & Prahalad, 1989).
Numa perspectiva evolucionária, e levando em consideração o contexto
negocial
incerto, fragmentado e em constante transformação, as empresas são
compreendidas por
vários autores como um conjunto de recursos produtivos passíveis de serem
recambiados,
integrados ou reconfigurados como forma de adaptar-se às mudanças do
ambiente. Essas
possibilidades têm favorecido o crescimento e a competitividade
empresarial. Na mesma
perspectiva evolucionária, a estabilidade é a condição para que aconteça a
mudança, fazendo
com que as rotinas tenham um caráter ambíguo, pois é na repetição dos
procedimentos que as
alterações e inovações acontecem, segundo Loasby (2002).
Para Eisenhardt (1989), os processos organizacionais utilizam recursos para
atender e
criar mudanças de mercado, através de rotinas organizacionais e
estratégias, e do uso de suas
 capacidades dinâmicas para alcançar novas configurações de recursos,
enquanto mercados
emergem, colidem, dividem, evoluem e morrem. A capacidade dinâmica foi
definida por
Zollo & Winter (2002) como um padrão aprendido e estável de atividade
coletiva por meio da
qual a organização sistematicamente gera e modifica suas rotinas
operacionais em busca de
maior eficácia. Zahra, Sapienza e Davidsson (2006), citados por Wang,
Senaratne & Rafiq
(2015), informam que a capacidade dinâmica não cria soluções e rotinas
definitivas para as
operações, mas possibilita que sejam sucessivamente reconfiguradas ou
revisadas.
A abordagem das capacidades coloca a tônica não nos processos internos,
como eles
são implementados e como irão evoluir. A abordagem é voltada para as
capacidades e tem
como ponto favorável a possibilidade de mostrar que a vantagem
competitiva não é apenas
uma função de como se joga o jogo; é também uma função de como os
recursos (ativos da
empresa) poderão jogar, e como podem ser implantados e reimplantados em
um mercado em
 26

constante mutação (Amit & Zott, 2001). Essa reconfiguração diz respeito à
necessidade de
promover transformações internas e externas, e é uma habilidade
organizacional aprendida.
Quanto mais frequentemente executada, mas facilmente realizada. Para a
reconfiguração
tempestiva é importante a habilidade de examinar o ambiente de forma
rápida e contínua.
A importância de recambiar os recursos da empresa foi também
demonstrada por
D’Aveni & Dagmino (2010) quando afirmaram que é difícil sustentar uma
vantagem
competitiva utilizando recursos estáticos em ambientes dinâmicos. Para que
isso aconteça,
Amit & Zott (2001) argumentam que é necessária a capacidade dinâmica, ou
seja, a
capacidade de se adaptar e mudar, através da integração, construção e
configuração dos
recursos internos e externos. As práticas, por si só, não garantem
sustentabilidade. O foco
deve ser direcionado para as capacidades. Essas, construídas através das
práticas e que levam
a vantagem competitiva e, consequentemente, ao alto desempenho. Para se
manter
competitivas, as empresas são obrigadas a desenvolver capacidades
específicas.

2.1.3 Criação de valor para os clientes

Os clientes são a base das estratégias no nível de negócios bem-sucedidos.

Uma
empresa analisa os clientes sob três aspectos fundamentais: quem são, o
que fazem, e como se
comportam (Sirmon, Gove & Hitt, 2008). Essas questões dizem respeito,
respectivamente, aos
grupos de clientes a serem atendidos, as necessidades desses clientes que a
empresa pretende
atender e as competências essenciais que a empresa irá utilizar para atender
às necessidades
dos clientes. Hoje, há amplo conteúdo empírico que comprova que elevados
escores de
satisfação dos clientes vem acompanhados de rentabilidade acima da média
(Anderson,
Fornell & Lehmann, 1994). Além de melhor rentabilidade, pesquisa de
satisfação de clientes
traz significativos benefícios, como: percepção mais positiva dos clientes
quanto à empresa;
informações precisas e atualizadas quanto às necessidades desses;
demonstra relação de
lealdade, e possibilidade de aplicar ações corretivas; e confiança
desenvolvida em função de
maior aproximação com o cliente.
Segundo Naver e Slater (1990); Day & Wensley (1988), criar uma vantagem
competitiva (valor) para os clientes é objetivo primordial das organizações,
capaz de levá-las
a uma diferenciação de performance, ou seja, conquistar desempenhos mais
elevados e
sustentáveis. Esse desafio representa grande nível de dificuldade diante da
necessidade de
entregar valor que exceda aquilo que está sendo ofertado pelo mercado.
Para Naver e Slater
 27

(1990), as empresas devem criar e ofertar produto e serviço de valor ao

cliente da seguinte
forma: entender a necessidade dos consumidores e as ofertas dos
concorrentes, desenvolver
produtos adequados a essas necessidades, coordenar os mecanismos
interfuncionais da
empresa.
Essa inquietante questão – criar vantagem competitiva, termina por alicerçar
ao
marketing um status prioritário na administração contemporânea, orientada
para o
relacionamento com o cliente (Kotler & Armstrong, 2014). A gestão moderna
começa pela
análise das necessidades dos consumidores, na origem do processo de
planejamento, embora
essa preocupação não seja recente, pois desde a década de 50 a
importância de uma
administração voltada para o mercado já fosse ressaltada na academia por
Harris (2002).
Outros autores, como Drucker (2010) também enfatizou a necessidade de a
empresa pensar
sob o ponto de vista do cliente.
A criação de valor para o cliente é a própria vantagem competitiva, que é
percebida
pelo cliente como algo superior ao oferecido pela concorrência e que leva o
cliente a decidir
pelo produto ou serviço da empresa que oferece esse diferencial. A presença
de vantagem
competitiva garante o bom desempenho organizacional sustentável da
empresa.

2.1.4 Sistemas de informação eficazes

Os sistemas de informações são primordiais para desenvolver e aperfeiçoar

os
conhecimentos e competências. Pesquisadores de sistemas de informações
asseguram que os
 dados originais coletados nem sempre são úteis, e que não representam
informação (Turban &
Greening, 1996). Para os dados se tornarem informação, suas formas e
conteúdo muitas vezes
precisam ser transformados. Sobre a função dos sistemas de informação
transformarem dados,
Parasuraman, Zeithaml & Berry (1994) trataram sobre a importância dos SI
irem muito além
dessa simples transformação, ou seja, avançarem no sentido de gerar novos
dados e fornecer
relações relevantes que podem refletir em vantagem competitiva.
De acordo com Lado & Zhang (1998), os SIs podem desempenhar um papel
importante ajudando a desenvolver e mobilizar os conhecimentos e
experiências distintas da
empresa em vantagem competitiva, através da capacidade de
compartilhamento do
conhecimento humano. Os sistemas baseados no conhecimento tornaram-se
uma ferramenta
popular e valiosa de preservar, reunir e transferir habilidades e
competências entre os
colaboradores (Beerel, 1993, mencionado por Siegel, 1995). A maioria das
empresas utilizam
 28

intranet para armazenar documentos importantes e discussões

organizacionais, e utilizada
também como mecanismo de treinamentos organizacionais (Lado and
Zhang,1998).
Além de auxiliar na comunicação interna, os sistemas de informações têm
uma
importância estratégica na captura e tratamento das informações externas
(por exemplo,
clientes, fornecedores e distribuidores). Os SIs permitem que os
administradores possam
analisar, indagar, averiguar e recuperar informações de seus stakholders
(clientes,
fornecedores, concorrentes, organizações financeiras, acionistas, órgãos
reguladores, etc.) de
forma tempestiva (Rajagopalan, Rasheed & Datta, 1993). Os sistemas de
informações inter-
organizacionais e outros meios para fornecer links eletrônicos entre
empresas também são
capazes de facilitar o intercâmbio de informações rápidas e precisas entre
uma empresa e seus
parceiros comerciais (Venkatraman, 1994).
Os SIs têm favorecido a integração funcional. Alter (2003), mencionado por
Moretto,
Galdo & Kern (2010), identificou três níveis de integração:
✓ Compartilhamento de informações – interessante porque promove a
socialização das
informações, dos processos, e dos negócios, favorecendo o aprendizado e a
melhoria
do trabalho, mesmo quando há pouca receptividade, ou quando envolve
diferentes
negócios;
✓ Coordenação – em situações de objetivo comum, o repasse das
informações contribui
na conjugação dos esforços no sentido do mesmo caminho a ser percorrido,
sem
comprometer as identidades e funções;
✓ Colaboração – os processos diferentes podem ser mesclados em parte, ou
na
totalidade, em busca de objetivos únicos.
Com o surgimento da internet, a comunicação foi reforçada, proporcionando
maior
amplitude geográfica do acesso e entrega de mídia (áudio e vídeo), a custos
relativamente
baixos, proporcionando à firma maior oportunidade de se tornar eficiente e
eficaz na
superação do tempo, de acordo com Alter (2003), citado por Moretto, Galdo
& Kern (2010).
A comunicação atualmente acontece online, o que não justifica mais para o
cliente, e outros, a
demora no retorno de suas demandas.
As relações estreitas de compartilhamento de informações, através dos SIs,
facilitam
os fluxos eficientes e oportunos dessas informações para o negócio como um
todo (a partir
dos clientes ou fornecedores) e informações corporativas (da empresa para
os clientes ou
fornecedores) que são consideradas fundamentais para a cumulação de
ativos invisíveis (Lima
& Carmona, 2011). Esse canal de comunicação com clientes e fornecedores
contribui para o
aperfeiçoamento do produto. O marketing base, ou “mineração de dados”
cria uma intimidade
 29

com o cliente que facilita a identificação de necessidades de consumo, a

partir de compras já
efetivadas, preferências e gostos para determinados serviços, segundo
Kotler & Armstrong
(2014).
Lado e Zhang (1998) observam que as competências organizacionais podem
afetar a
capacidade da empresa para desenvolver, atualizar e reabastecer seu SI
para obter vantagem
competitiva. Na medida em que as competências organizacionais são firmes,
específicas, e
difícil de imitar e substituir, elas e os SIs se reforçam mutuamente e podem
ajudar a prolongar
a vantagem competitiva. Um crescente número de estudos vem sendo
conduzido para analisar
a forma como a tecnologia da informação pode ser aproveitada para facilitar
a aprendizagem
organizacional e a gestão do conhecimento (Bolisani & Scarso, 1999).
A importância das informações foi evidenciada por Amit e Schoemaker
(1993) no
conceito de capacidades dinâmicas como sendo processos baseados na
informação, ativos
tangíveis ou intangíveis que são específicos da firma, e são desenvolvidas ao
longo do tempo
por meio de interações complexas entre os recursos da empresa. No
entanto, os recursos por si
só não são capazes de gerar vantagens para a empresa. Sobre essa questão,
Teece, Pisano &
Shuen (1997) constataram que o acúmulo de ativos tecnológicos e
informações não são
suficientes para garantir vantagens competitivas, mas sim da capacidade de
a firma coordenar
competências internas e externas de forma a adaptar-se a um ambiente em
rápida
transformação. Dessa forma, as competências seguem em destaque para o
sucesso
empresarial.
2.1.5 Competências organizacionais relevantes

O conceito de competências organizacionais tem evoluído nos

últimos anos. Selznick
(1957), citado por Hitt & Ireland (1985), foi quem primeiro definiu
competência
organizacional para explicar o que uma organização faz especialmente bem
em comparação
com seus concorrentes: uma competência distinta, com padrões de
implantação de recursos e
habilidades que auxilia a empresa a alcançar suas metas e objetivos. A
capacitação dos
empregados torna-se essencial na empresa que pretende construir a
reputação do produto, ou
serviço, e para garantir a solução dos problemas dos clientes que poderão
surgir (Lado &
Wilson, 1994).
O novo conceito inclui os recursos como parte de competências
organizacionais. Reed
e De Fillippi (1990) definem competências organizacionais como as
competências específicas
 30

e os recursos que uma empresa possui, e a forma superior como eles são
usados.
Competências organizacionais, de acordo com Lado e Wilson (1994), são
recursos e
capacidades que permitem à organização a desenvolver, escolher e
implementar estratégias de
reforço de valor específico para a empresa. O sucesso no desenvolvimento
de produtos
inovadores depende da capacidade da equipe de gerar novos conhecimentos
e testar novas
ideias derivadas de atividades exploratórias (Nonaka & Takeuchi, 1997).
Nessa perspectiva,
Srivastava & Bhatnagar (2010), citado por Vinayak, Khan e Jain (2017),
realçaram a
importância da aquisição de talentos para o grupo certo de indivíduos com
um conjunto de
habilidades e competências para realizar o trabalho necessário.
Um importante recurso é o trabalho qualificado, que também se encaixa
como recurso
intangível e dinâmico, de acordo com Barney (1991). Este considera que este
recurso, se bem
explorado, pode ser um dos principais impulsionadores da vantagem
competitiva sustentável
pela sua intangibilidade de ser difícil de medir e dinamizar ao considerar as
capacidades
individuais.
Os recursos de uma empresa passaram a ser considerados em todos os
conceitos de
competências organizacionais na literatura avançada. Lado, Boyd & Wright
(1992), numa
perspectiva de sistemas abertos, e considerando os recursos organizacionais
como parte
inseparável na construção de competências, concentraram-se em três tipos
como potenciais
fontes de vantagem competitiva sustentável:
✓ Competências baseadas em entrada – são os recursos físicos, recursos de
capital, e
recursos humanos que permitem com que o processo de transformação de
uma
empresa possa criar e entregar produtos e serviços de valor para os clientes.
Segundo
esses autores, as competências de entrada podem ser derivadas de recursos
humanos e
não-humanos, tanto tangíveis quanto intangíveis. O conhecimento é um
exemplo, e
tem o potencial de gerar retornos econômicos quando aperfeiçoados e
compartilhados,
gerando novos conhecimentos em benefício da empresa;
✓ Competências à base de transformação – são capacidades organizacionais
necessárias
para converter vantajosamente entradas em saídas;
✓ Competências com base em resultados – englobam todos os ativos
estratégicos
baseados no conhecimento e invisíveis que variam de reputação corporativa
ou
imagem para qualidade do produto ou serviço, e fidelização
do cliente.
As três competências acima, no entanto, não podem prescindir da
aprendizagem
organizacional, diretamente relacionada aos recursos humanos. Argote &
Miron-Spektor
(2011) definiram a aprendizagem organizacional como uma mudança no
conhecimento
 31

organizacional que aumenta a gama de seus potenciais comportamentos.

Essa mudança no
conhecimento organizacional, provocada pelas mudanças ambientais, é que
facilitará a
empresa a alcançar a capacidade dinâmica necessária a sustentar uma
vantagem competitiva e
obter consistente eficácia (Flynn, Schroeder & Sakakibara, 1994; Teece,
Pisano & Shuen,
1997). A capacidade dinâmica, portanto, não consegue existir sem a
aprendizagem
organizacional.
A literatura tem discutido duas formas de aprendizagem. De acordo com
Argyris e
Schön (1978), elas podem ser definidas:
✓ Aprendizado de primeira ordem – diz respeito ao aprimoramento das
habilidades
existentes e o conhecimento para resolver os problemas comuns, já
experimentados
anteriormente. Este tipo de aprendizagem é também conhecido como
refinamento,
eficiência, melhoria e exploração (March, 1991).
✓ Aprendizagem de segunda ordem – refere-se à compreensão de causas
subjacentes dos
problemas e descobrir as normas e valores existentes por trás dos
problemas.
Uma analogia entre as habilidades individuais e as rotinas foi apresentada
por Zollo &
Winter (2002), na qual consideraram a habilidade individual como a
capacidade de ter uma
sequência regular de comportamento coordenado que em geral é eficiente.
Os autores
atribuíram uma característica programática a essas habilidades individuais,
considerando que
os comportamentos são, na maioria, sequenciais e automáticos. Para Loasby
(2002), o
procedimento repetitivo das rotinas permite, por um lado, acumular
conhecimentos e
 experiência na memória organizacional da firma. Por outro, a repetição
continuada dos
procedimentos rotineiros leva ao risco de uma excessiva estabilidade desses
procedimentos, o
que limitaria as possibilidades de mudança inovadora.
As competências não podem ser facilmente compradas. Elas precisam ser
construídas.
E a partir da identificação dessas competências, a empresa identificará as
suas capacidades e
as suas estratégias (Rumelt, 2011). O mesmo autor, analisando a
abordagem das capacidades
explicou que se uma empresa olha para dentro de si (análise interna), e para
o seu ambiente de
negócios (análise externa), mas cedo ou mais tarde encontrará uma boa
oportunidade de
negócios. O foco, no entanto, deverá ser voltado, sempre, para as
competências ou
capacidades, não para produtos. Segundo o mesmo autor, os produtos são a
manifestação das
competências, e de como essas competências podem ser moldadas em
variedades de produtos.
O foco em produto levará a empresa a negligenciar o desenvolvimento das
competências e
capacidades dinâmicas.
 32

Hamel & Prahalad (1994) realçaram a importância de a empresa manter as

suas
competências essenciais (competências que são difíceis de imitar e
possibilitam acesso a
diversos mercados) afirmando:

Ao não enxergar as oportunidades, não proporcionar a

transformação do conhecimento tácito em explícito, ao fragmentar
as competências nas unidades de negócios, deixar de investir nas
competências principais e não enxergar que essas competências
podem estar sendo desenvolvidas pelo concorrente, a empresa
perde suas competências essenciais. (Hamel & Prahalad,1994,
p.251).

As competências essenciais viabilizam novos negócios e devem ser o foco

das
estratégias corporativas. Abordamos sobre os assuntos que se entende
como importantes para
que as empresas conquistem o alto desempenho organizacional. No entanto,
na evolução de
todos os conceitos vistos anteriormente, um novo tema passou a ser
discutido pela academia a
partir de uma perspectiva evolucionária que vem sendo objeto de diversos
estudos e
abordagens contemporâneas: a Capacidade Dinâmica e a Vantagem
Competitiva.
Muito embora esses temas não tenham sido incluídos nos pressupostos
iniciais, esta
pesquisa teórica já sinalizou para a superioridade dessas concepções
contemporâneas. Em
todos os assuntos abordados nos tópicos do referencial teórico, a relevância
da Capacidade
Dinâmica e da Vantagem Competitiva se apresentaram. Dessa forma,
seguem os conceitos
complementares sobre essas abordagens.

2.2 Conceitos complementares

2.2.1 Capacidade dinâmica

 Para melhor compreensão do conceito de capacidade dinâmica,
torna-se interessante
iniciar pelo estudo de Penrose (1959), mencionada por Kor & Mahoney
(2004), que definiu o
conceito da firma como sendo um conjunto de recursos produtivos passíveis
de serem
recambiados pela estrutura organizacional, proporcionando uma visão
alternativa à
interpretação neoclássica da firma como um mero agente capaz de
maximizar recursos em um
contexto de equilíbrio, e também uma importante referência para o
entendimento dos
fenômenos de crescimento e de competitividade empresarial. Segundo a
mesma, a expansão
da firma se dá pela capacidade de alterar a estrutura administrativa através
de novas formas de
 33

organização interna da produção, como também a possibilidade de

diversificação de produtos,
na medida em que identifica os limites físicos de expansão dos mercados
em que atua.
Na mesma concepção da autora, no longo prazo, a lucratividade, a
sobrevivência e o
crescimento de uma firma não dependem tanto da eficiência com que ela é
capaz de organizar
a produção de uma gama qualquer de produtos amplamente diversificada
quanto da
habilidade da firma em estabelecer uma ou mais “bases” amplas e
relativamente fecundáveis,
desde que ela possa adaptar e ampliar suas operações em um mundo de
incerteza, de mudança
e competitivo (Penrose, 1959, mencionada por Kor & Mahoney, 2004). A
teoria destaca o
processo dinâmico que envolve as firmas e o ambiente ao enfocar que as
firmas podem não só
mudar e adaptar-se às condições externas, mas também influenciá-las
através da alteração da
estrutura administrativa, de recombinação, o que permite as condições de
crescimento.
Ahenkora & Adjei (2012) distinguem uma empresa das demais pela
possibilidade com que os
mesmos recursos possam ser usados, ou recombinados, de maneiras
diferentes e com
propósitos diversos.
Ainda de acordo com Penrose (1959), mencionada por Kor & Mahoney
(2004), o
ambiente da firma passou a ser reconhecido não mais em objetivo equilíbrio,
mas
influenciado pela subjetividade da imagem que se forma na mente do
empresário sobre as
possibilidades e os obstáculos de crescimento do negócio. É baseado nessa
imagem e na
capacidade de percepção e interpretação do ambiente que o empresário
toma decisões capazes
de concretizar as expectativas de crescimento. Esse pensamento não foi
pioneiro na academia.
Schumpeter (1934), citado por Nahapiet & Ghoshal (1998), já havia definido
o processo
competitivo como dinâmico, envolvendo incerteza, conflito e desequilíbrio.
Em abordagem
evolucionária, Becker, Lazaric, Nelson & Winter (2005) interpretaram a
empresa como o
locus da capacidade dinâmica da firma identificado no nível das rotinas
estabelecidas.
O dinamismo do meio ambiente, impulsionados pelo avanço tecnológico e
dos meios
de comunicação, influenciou as organizações a buscar agilidade nas suas
decisões e em todos
os processos necessários à entrega do produto final. Dessa forma, constata-
se que os acúmulos
de recursos tecnológicos, apenas, não são suficientes para garantir
vantagens competitivas.
Nesse nível surgiu o conceito de vantagem competitiva como sendo:

Capacidade de reconfigurar, redirecionar, transformar de forma

apropriada e integrar competências com recursos externos
existentes e ativos estratégicos e complementares para enfrentar os
desafios de um mundo Shumpeteriano em rápida mudança
pressionados pela concorrência da imitação. (Teece, Pisano e Shuen,
2002, p.515).
 34

Essa necessidade de promover rápidas mudanças levou à capacidade

dinâmica, que
vem relacionada à vantagem competitiva e ao alto desempenho com
consistência, pois,
segundo Flynn, Schroeder & Sakakibara (1994), é a capacidade dinâmica que
leva uma
empresa a sustentar uma vantagem de qualidade aumentando a sua
capacidade de se adaptar e
a responder a mudanças no ambiente. Capacidade dinâmica é definida como
um padrão
aprendido e estável de atividade coletiva através da qual a organização
sistematicamente gera
e modifica as suas rotinas operacionais em busca de uma melhor eficácia
(Zollo & Winter,
2002).
A capacidade dinâmica leva a uma vantagem competitiva. Essa,
consequentemente,
leva a empresa a alcançar um desempenho financeiro sustentável. Nessa
lógica, a vantagem
competitiva se torna a condição elementar para a sobrevivência da firma.
Segundo Naver e
Slater (1990), criar uma vantagem competitiva (valor) para os clientes é
objetivo primordial
das organizações, capaz de leva-las a uma diferenciação de
performance.

2.2.2 Vantagem competitiva

Em uma perspectiva evolucionária, com seleção de mercado e

variando conforme as
decisões organizacionais, Teece, Pisano & Shuen (1997) se propõem a
entender como as
organizações desenvolvem capacidades específicas, com o objetivo de se
manterem
competitivas, e como essas capacidades são renovadas a fim de responder
às mudanças
ambientais. Para responder a essas questões, os autores apresentam três
elementos
 explicativos da vantagem competitiva obtida pela firma:
✓ A posição da empresa – definida por seus ativos reputacionais,
tecnológicos, pelo
know-how de produção; seus ativos complementares em atividades de
compra,
distribuição, comercialização; seus ativos financeiros; seus ativos
locacionais. A
posição define o núcleo de competências ou o eixo de negócios no qual a
firma atua
por meio de seus produtos e serviços, definindo suas relações com clientes e
fornecedores.
A postura estratégica de uma empresa é determinada não apenas pelos seus
processos
de aprendizagem, mas também pelos ativos específicos. Tais ativos
determinam sua vantagem
competitiva em determinado momento. Os tipos de ativos podem ser
financeiros, como a
posição da conta caixa e o nível de liquidez; reputacionais, como a imagem e
o nível de
confiança transmitidos pela empresa; estruturais, representada pela
estrutura formal e informal
 35

e seus vínculos externos; ativos institucionais, como legislação, políticas

públicas; e fronteiras
organizacionais, como o grau de integração vertical ou horizontal.
✓ O caminho ou trajetória – são as decisões tomadas no passado a partir das
oportunidades produtivas identificadas. A noção de dependência de
trajetória indica
que a história tem seu valor. Os investimentos anteriores e o conjunto de
rotinas e
procedimentos restringem o comportamento futuro da firma. A experiência
passada
condiciona as alternativas que a gerência pode perceber. Isso acontece pela
falta de
formação de estrutura cognitivas na empresa, e, consequentemente, as
relações de
causa e efeito terminam por não acontecer, implicando em uma menor
aprendizagem
organizacional. A abordagem das capacidades dinâmicas, de acordo com
Teece,
Pisano & Shuen (1997) é essencialmente relevante para as configurações
interorganizacionais.
Lorenzoni e Lipparini (1999) enfatizam que as competências dos atores
externos
(como compradores e fornecedores) representam impulsionadores das
decisões de
desenvolver ou não a cooperação, facilitando a coordenação e o melhor uso
dos recursos da
empresa. Essa afirmação vem confirmar uma das vantagens das
capacidades dinâmicas, ou
seja, a de facilitar as configurações interorganizacionais. Esses autores
asseguram que a
habilidade de integrar esforços de diferentes atores é tão importante quanto
a capacidade de
inovar.
De acordo com Wang, Senaratne & Rafig (2015), as decisões tomadas ao
longo do
caminho trilhado pela empresa dependem dos mecanismos de busca e
avaliação das
oportunidades produtivas a serem exploradas pela empresa, por meio dos
quais se
 estabelecem os processos de aprendizagem e de acúmulo de
conhecimento.
✓ Os processos organizacionais – identificação e solução dos problemas de
coordenação
das diferentes atividades realizadas pela empresa. Trata-se da divisão
interna de
trabalho, de coordenação, e definição dos níveis de decisão (hierarquia).
Concomitantemente, a coordenação envolve a reconfiguração, ou
transformação, da
estrutura organizacional em função das alterações vislumbradas no
ambiente da firma.
Na medida em que os processos organizacionais permitem a reavaliação das
decisões
adotadas na alocação de recursos (onde, quando, como, quando investir), a
avaliação
dos resultados das decisões permite, em contrapartida, reavaliar e
reconfigurar os
processos gerenciais adotados (retroalimentação).
Teece (2007) assegura que para sustentar uma vantagem competitiva
requer
capacidade de desenvolvimento. A vantagem competitiva foi abordada por
vários autores
 como: Schumpeter (1934), citado por Nahapiet & Ghoshal (1998), Penrose
(1959),
mencionada por Kor & Mahoney (2004), e Williamson (1991). A perspectiva
comum de
análise desses autores baseia-se na capacidade dos recursos da firma como
fator explicativo
fundamental das vantagens competitivas obtidas diante dos seus
concorrentes.
Essas capacidades dos recursos da firma podem ser desagregadas em
capacidade de:
sentir e modelar oportunidades e ameaças; aproveitar oportunidades; e
manter a
competitividade por meio da melhoria, combinação, proteção e
reconfiguração de ativos
(Teece (2007). A capacidade dinâmica da empresa, ou seja, a capacidade de
recambiar os
recursos da firma em função das mudanças de seu ambiente, remete a dois
problemas
econômicos fundamentais com que os agentes (empresários) se defrontam:
a interpretação do
entorno da firma e a coordenação dos recursos inter e intra-firma. Essas
capacidades podem
ser otimizadas quando ocorrem em situações de parcerias estratégicas. A
dependência de
alianças estratégicas e relações inter-firmas têm crescido consideravelmente
nos últimos anos,
em uma ampla variedade de contextos (Lorenzoni & Lipparini, 1999).
O conceito de capacidade dinâmica como fonte de vantagem competitiva fez
com que
estudos sobre o tema proliferassem ao longo dos últimos anos. Algumas
correntes teóricas são
frequentemente realçadas. Destacamos as de orientação “outside-in” (ou de
fora para dentro
da organização), que enfatizam prioritariamente a importância do ambiente
externo na
construção de uma vantagem competitiva, e tem como exemplos a escola
de Posicionamento
(Porter, 1989) e a de Processos (Schumpeter 1934, mencionado por Nahapiet
& Ghoshal,
1988). Selecionamos, ainda, as de orientação “inside-out” (ou de dentro para
fora), que
priorizam as características internas da firma, como os seus recursos,
capacidades e
competências, com destaque para a Teoria Baseada em Recursos – RBV e a
teoria das
Capacidades Dinâmicas, mais contemporânea.
A capacidade dos recursos de uma empresa começou a ser discutida por
Penrose
(1959), citada por Kor & Mahoney (2004), como sendo um conjunto de
recursos produtivos
passíveis de serem recambiados pela estrutura organizacional,
proporcionando uma visão
alternativa à interpretação neoclássica da firma como um mero agente
maximizador em um
contexto de equilíbrio. Segundo a mesma, a expansão da firma se dá pela
capacidade de
alterar a estrutura administrativa da mesma, com novas formas de
organização interna da
produção, como também a possibilidade de diversificação de produtos, na
medida em que
identifica os limites físicos de expansão dos mercados em que atua. A autora
destaca o
processo dinâmico que envolve as firmas e o ambiente ao enfocar que as
firmas podem não só
 37

mudar e adaptar-se às condições externas, mas também influenciá-las

através da alteração da
estrutura administrativa, de recombinação, o que permite as condições
de crescimento.
Tanto a teoria RBV – Teoria Baseada em Recursos, quanto a de Capacidades
Dinâmicas considera que toda empresa possui um portfólio de recursos:
físicos, financeiros,
intangíveis (marca, imagem), organizacionais (cultura organizacional, s
administrativos) e
recursos humanos. Considera, também, que a forma como esses recursos
serão empregados é
que definirá a vantagem competitiva. Essas possibilidades de emprego dos
recursos é que
caracterizam essa abordagem primordialmente como “de dentro para
fora”.
A partir desse pensamento, conclui-se que o que distingue uma empresa das
demais é
justamente a possibilidade com que os recursos sejam usados, ou
recombinados, de maneiras
diferentes e com propósitos diversos. Ademais, Penrose (1959), mencionada
por Kor &
Mahoney (2004), seguindo Schumpeter (1934), citado por Nahapiet &
Ghoshal (1998), vê o
processo competitivo como dinâmico, envolvendo incerteza, conflito e
desequilíbrio. Em
abordagem evolucionária, Becker, Lazaric, Nelson & Winter (2005) definiram
a empresa
como o lócus da capacidade dinâmica da firma identificado no nível das
rotinas estabelecidas.
O conceito de capacidade dinâmica como fonte de vantagem competitiva fez
com que estudos
sobre o tema proliferassem ao longo dos últimos anos. A relevância do tema
tem levado
pesquisadores a considerar como um novo e robusto paradigma no campo
da estratégia,
principalmente por propor respostas às lacunas deixadas pela RBV.

Tabela 3. Comparação das teorias sobre vantagem competitiva

inside-out
 DIMENSÕES RBV CAPACIDADES DINÂMICAS

Unidade de análise Estoque recursos e competê

Processos e rotinas
específi organizacionais; fluxos de
ncias
Conjunto estável de recursos, recursos
Conjunto ecrescente
competências
de recursos,
Visão da empresa
competências e capacidades. competências e capacidades.
Baseada em recursos estáveis e Baseada em recursos em
Vantagem competitiva
lucratividade. evolução e lucro superior.
Diferencial competitivo Inimitabilidade e Capacidade de regenerar a
heterogeneidade.
Orientada para o conteúdo – de base de recursos.
Orientada para o processo e o
dentro para fora, conteúdo, interação entre
Estratégia
desenvolvimento e exploração competências e oportunidades,
de competências existentes. reconfiguração de
Penrose (1959) competências,
Penrose (1959) * incerteza e
Wernerfelt (1984) Nelson e Winter (2005)
Autores destacados
Barney (1986, 1991) Prahalad e Hamel (1990)
Porter (1992) Amit e Schoemaker (1993)
Nota. Fonte: Elaborado pela autora.
Um conjunto de modelos e teorias tem sido proposto na academia para
explicar o
fenômeno da sustentação de desempenhos superiores por parte de
determinadas empresas.
 38

Vasconcelos e Cyrino (2000) destacam a da Visão Baseada em Recursos

(RBV) e a das
Capacidades Dinâmicas. Essas experiências não se findam, e a cada novo
estudo empírico
chaga-se a novas conclusões, pelas condições de ambiente e cultura
diversas. Isso termina
sendo um motivador para novas descobertas e aperfeiçoamento dos
conceitos e metodologias.
Este estudo levou em consideração o interesse geral pelo tema e busca
identificar as
capacidades organizacionais que sustentam a alta performance, de forma
consistente, através
de vantagem competitiva.

2.3 Enquadramento teórico

O desempenho de uma empresa depende de muitas variáveis. Destacamos

as cinco
hipóteses selecionadas para orientação inicial deste estudo, que dizem
respeito a toda e
qualquer firma e que demonstram interferir sobremaneira no resultado da
organização.
Acrescentamos nas considerações individuais de cada uma delas, o valor dos
conceitos
complementares da capacidade dinâmica e da vantagem competitiva pela
importância e
pertinência de ambos. A academia confirma a solidez e robustez dessa
afirmação quando
reitera nos apontamentos o valor de cada um dos temas escolhidos para
nortear este estudo.
Os recortes abaixo confirmam a relevância desse referencial teórico que
reprisamos para
melhor compreensão do encaminhamento seguinte do estudo.

2.3.1 Desempenho organizacional e a estratégia empresarial

 Primeira hipótese: A Gestão Estratégica eficaz influencia positivamente o
desempenho empresarial.

A ausência de Visão Estratégica torna a empresa vulnerável às

incertezas do ambiente dinâmico ao qual pertence. A estratégia é a
força mediadora entre a organização e seu ambiente, através de
padrões consistentes em fluxos de decisões para lidar com as
mudanças. (Mintzberg, 1987, p.5).

Mintzberg (1987) realçou a importância da observação vigilante para tudo o

que
ocorre no ambiente. É através da capacidade de observar o entorno da
empresa que o
empreendedor mentaliza uma visão estratégica, voltada para o futuro e para
as necessidades
de atualização e mudança.
 39

A possibilidade de identificar oportunidades depende dos recursos e

serviços disponibilizados pela firma. Isso significa que os limites de
crescimento da firma são dados pelos limites de identificação das
possibilidades produtivas por parte dos gestores. (Penrose (1959),
mencionada por Kor & Mahoney, 2004, p.53).

Essa compreensão da autora condiciona o crescimento da empresa à

capacidade de
identificação das possibilidades factíveis de crescimento, considerando os
recursos
disponíveis; como também a limitação do crescimento da firma à própria
capacidade de
percepção do empreendedor. Ou seja, a capacidade de percepção do
empresário é que definirá
o quanto de crescimento a empresa poderá ter de acordo com os limites
de seus recursos.
“A capacidade dinâmica é a capacidade de perceber oportunidades e
ameaças, a fim de
tomar decisões oportunas e orientadas ao mercado e alterar a sua base de
recursos. ” (Barreto,
2010, p.271).
Com essa afirmação, o autor chama a atenção para além da visão interna da
firma, ou
seja, não basta somente enxergar o que acontece no âmbito da empresa,
mas também ter
capacidades várias como a de perceber a necessidade de mudança,
promover as alterações e
acompanhar, aproveitando da melhor forma os recursos existentes, e na
celeridade necessária
para não perder a competitividade. Barreto (2010) confirma o pensamento
de Penrose (1959),
mencionada por Kor & Mahoney (2004).
Assim, constatamos que as Estratégias Organizacionais efetivas são
fundamentais para
o Desempenho Empresarial. Afinal, a empresa não vive isolada. Ela faz parte
de um maior
que envolve todo o ambiente e precisa encontrar-se sintonizada com
esse.

2.3.2 Desempenho organizacional e os processos operacionais

 Segunda hipótese: A Gestão dos Processos influencia positivamente no
desempenho
empresarial.
“A gestão deve ir além das práticas e se dedicar mais nas capacidades que
dão às
organizações condições de competir. ” (Reed & DeFillippi, 1990, p.89).
Os autores realçam as capacidades empresariais que são capazes de
apresentar um
diferencial em relação a outras empresas, e que merecem uma melhor
atenção para garantir
competitividade. A eficiência ao longo do tempo, isoladamente, não
garante sustentabilidade.

Numa perspectiva evolucionária, e levando em consideração o contexto

negocial
incerto, fragmentado e em constante transformação, as empresas são
compreendidas
 40

como um conjunto de recursos produtivos passíveis de serem

recambiados, integrados ou reconfigurados como forma de adaptar-
se às mudanças do ambiente. (Loasby, 2002, p.107).

Esse conceito define o elementar da “capacidade dinâmica”, que é a

capacidade de
promover ajustes, alterações, remanejamentos e novas combinações nos
recursos da empresa
como forma de atingir melhor produtividade, melhor desenvolvimento de
produtos, e de
inovações. Através das rotinas e dos processos as empresas potencializam,
ou não, os seus
recursos.
“A capacidade dinâmica não cria soluções e rotinas definidas para as
operações, mas
sucessivamente são reconfiguradas ou revisadas. ” (Zahra, Sapienza &
Davidsson (2006),
citados por Wang, Senaratne & Rafig, 2015, p.38).
Essa afirmação destaca a definição de “dinâmica”, quando assegura que as
rotinas não
podem permanecer como definitivas (eternas). Essas precisam ser
reanalisadas e modificadas
tantas vezes quanto as que sejam necessárias para acompanhar as
mudanças que ocorrem.
Os processos organizacionais são como um “laboratório” para análise das
rotinas
empresariais, para identificação de gargalos, de desperdícios, de defasagem,
e de outras tantas
questões que podem impactar negativamente no crescimento e atualização
da empresa. Dessa
forma, entende-se que as gestões efetivas dos processos empresariais são
responsáveis, sim,
pelo desempenho organizacional.

2.3.3 Desempenho organizacional e a criação de valor para os

clientes.
 Terceira Hipótese: A criação de Valor para o Cliente influencia
positivamente o
desempenho empresarial.
“Criar uma vantagem competitiva (valor) para os clientes é objetivo
primordial das
organizações, capaz de levá-las a uma diferenciação de performance, ou
seja, conquistar
desempenhos mais elevados e sustentáveis. ” (Naver & Slater, 1990,
p.28).
Toda empresa existe para atender clientes em suas necessidades que se
apresentam.
Dessa forma, entende-se como condição básica para a existência e
sobrevivência da firma a
apresentação de vantagem competitiva, ou seja, o cliente precisa enxergar
na empresa alguma
forma de compensação (benefícios maiores que o custo dispensado pelo
cliente).
 41

“Criar vantagem competitiva terminou por alicerçar ao marketing um status

prioritário
na administração contemporânea, orientada para o relacionamento com o
cliente. ” (Hoekstra
e Huizingh (1999), mencionado por Kim, Jung, Suh & Hwang, 2006,
p.103).
Para compreender as necessidades dos clientes é preciso que a empresa se
aproxime
dos mesmos. Com esse objetivo, o marketing desenvolveu ferramentas
várias de pesquisa que
são utilizadas para compreender as expectativas e anseios dos clientes.
Criar valor (vantagem
competitiva) para os clientes passou a ser condição primordial para o bom
desempenho da
empresa.

2.3.4 Desempenho organizacional e o de informação eficaz

Quarta Hipótese: Os sistemas de Informação Eficazes influenciam

positivamente o
desempenho empresarial.
“Além da função tradicional de transformação de dados, os sistemas de
informação
têm avançado no sentido de gerar novos dados e fornece importantes
relações que podem
chegar a uma vantagem competitiva. ” (Berry, Parasuraman & Zeithaml,
1994, p.116).
A modernização dos sistemas de informações tem proporcionado a criação
de software
que são preciosidades no quesito de geração e compartilhamento de
informações. As
empresas se utilizam de intranet e internet para maximizar os recursos de
informações,
facilitando aos empregados novos conhecimentos que podem ser utilizados
para a melhoria do
desempenho profissional.
“Na medida em que as competências organizacionais são firmes, específicas,
e difícil
de imitar e substituir, elas e os sistemas de informações se reforçam
mutuamente e podem
ajudar a prolongar a vantagem competitiva. ” (Lado e Zhang, 1998, p.
492);
Os sistemas de informações e as competências organizacionais avançam
concomitantemente, em dependência e nivelamento. Ou seja, quanto mais
avançado e
moderno os sistemas de informações, mais condição terá de desenvolver
competências, e
vice-versa.
“Os ativos tecnológicos e informações não são suficientes para garantir
vantagens
competitivas, mas sim da capacidade de a firma coordenar competências
internas e externas
de forma a adaptar-se a um ambiente em rápida transformação. ” (Teece,
Pisano e Shuen,
1997, p.521).
 42

Os autores acima advertem para a necessidade da coordenação das

competências e
melhor aproveitamento da tecnologia. Afinal, os ativos tecnológicos
isoladamente, ou mal-
usados, não são suficientes para desenvolver competências. Essa é uma
questão relevante,
pois as competências são as responsáveis pelo impulsionamento das
capacidades dinâmicas.
Essas, por sua vez, são capazes de criar vantagem competitiva, que irá
refletir no bom
desempenho. Assim, os sistemas de informações bem geridos são
responsáveis, também, pelo
desempenho organizacional.

2.3.5 Desempenho organizacional e as competências

organizacionais

Quinta Hipótese: As Competências Organizacionais influenciam

positivamente o
Desempenho Empresarial.
“A capacitação dos empregados torna-se essencial na empresa que pretende
construir a
reputação do produto/serviço, e para garantir a solução dos problemas dos
clientes que
poderão surgir. ” (Lado, Boyd & Wright, 1992, p.83).
Hoje, há vasta bibliografia e dados empíricos que comprovam a importância
da
capacitação dos empregados como condição de trabalho de excelência e
desenvolvimento. A
capacitação é o primeiro passo para a criação de competências
organizacionais. Empregado
bem capacitado é empregado produtivo, criativo, observador e
solucionador de problemas.
“Os recursos de uma empresa passaram a ser considerados parte
inseparável na
construção de competências organizacionais. ” (Brumagin (1994),
mencionado por Oliver,
1997, p.706).
No item anterior tratamos dos sistemas de informações como condição para
geração de
competências. Outros ativos, como o conhecimento, experiências, são peças
fundamentais
para a ampliação e compartilhamento das competências.
“A aprendizagem organizacional leva a um melhor conhecimento
organizacional que
facilitará a empresa a alcançar a capacidade dinâmica necessária a
sustentar uma vantagem
competitiva e obter consistente desempenho. ” (Flynn, Schroeder &
Sakakibara, 1994, p.351;
e Teece, Pisano & Shuen, 1997, p.524).
Os estudiosos sinalizam para a relevância da aprendizagem organizacional.
Os bons
gestores estão sempre viabilizando o treinamento e o compartilhamento de
novos
conhecimentos. Quanto mais aprendizagem, mais conhecimento, mais
capacidade de dar
soluções e de criação de vantagens competitivas.
 43

“Há duas formas de aprendizagem organizacional: primeira ordem e de

segunda
ordem de aprendizagem, de acordo com o nível de maturidade e
desenvolvimento da equipe
de trabalho. ” (Argyris e Schön, 1978, p.48).
Essa divisão do autor coloca os empregados em dois níveis de
aprendizagem. A
primeira tem relação com o aprimoramento da tarefa, com a repetição do
padrão para não
incorrer em erros. É o chamado refinamento, ou fazer cada vez melhor o
trabalho previamente
definido. A segunda é a aprendizagem que vai além desse refinamento. É a
capacidade de
perceber além da rotina da tarefa. É enxergar as nuances, os valores, e as
razões que se
escondem por trás dos problemas. É saber inovar entendendo o que o
cliente deseja e oferecer
respostas a essas necessidades continuamente.
“As competências não podem ser facilmente compradas. Elas precisam ser
construídas. E a partir da identificação dessas competências a empresa
identificará as suas
capacidades e as suas estratégias. ” (Rumelt, 2011, p.6);
Os grandes administradores se destacam normalmente pela capacidade de
formar
pessoas e equipes. Essa boa característica confirma a afirmação de Rumelt
(2011), quando o
autor assegura que as competências precisam ser construídas. Essa
construção requer boa
seleção de profissionais, paciência e determinação para formar uma equipe
competente e
capaz de se desenvolver ininterruptamente.
Constatamos que as competências organizacionais são a conquista final do
processo de
aprendizagem, e o início de um novo ciclo de desenvolvimento da empresa
na medida em que
as competências são consideradas na definição e seleção de novas
estratégias organizacionais.
As competências relevantes são, portanto, condições essenciais para o
desempenho
organizacional consistente.

2.4 Relação das hipóteses com o

desempenho organizacional

As teorias acadêmicas consolidadas e destacadas no tópico anterior

confirmam que as
hipóteses selecionadas ex ante influenciam no desempenho organizacional
(gestão estratégia e
gestão de processos efetivas, criação de valor para o cliente, sistemas de
informações eficazes
e competências organizacionais relevantes), além das teorias
complementares da capacidade
dinâmica e da vantagem competitiva. Para melhor compreensão da
importância e da relação
desses pressupostos com o desempenho organizacional, reunimos essas
hipóteses numa
compreensão sistêmica, apresentando o caminho de todos os esforços
direcionados para
 44

atingir uma vantagem competitiva, ou diferencial competitivo, que é a razão

pela qual os
clientes escolhem a oferta de uma determinada empresa, e não a dos
concorrentes, exatamente
porque a oferta dessa empresa é melhor que a oferta de outras
empresas concorrentes.

Figura 1. Visão geral de orientação para conquistar o alto

desempenho organizacional
No mundo negocial contemporâneo a sobrevivência das empresas está
diretamente
relacionada à identificação, criação e manutenção de uma vantagem
competitiva. No decorrer
dos últimos anos, percebe-se que as discussões se voltaram para as
características internas das
empresas (recursos e capacidades), sem deixar de lado as forças ambientais
que afetam o
comportamento e os desempenhos empresariais, Vasconcelos e Cyrino
(2000). Os mesmos
autores acrescentam que a capacidade dinâmica é uma ferramenta
complementar para a
análise estratégica, de como os atributos particulares da firma afetam suas
perspectivas em um
contexto competitivo particular. As hipóteses iniciais, isoladamente, não
comprovam o alto
desempenho organizacional. A atual academia passou a justificar a
sustentabilidade
empresarial pela vantagem competitiva. Essa é a verdadeira fortaleza
apontada pelos teóricos
que pode garantir a perpetuidade da firma. Na Figura 1, realçamos a
importância e a
interligação entre as hipóteses, e a influência das mesmas para a conquista
da vantagem
 45

competitiva através da força propulsora da capacidade dinâmica. A

relevância desses temas
tem sido abordada na perspectiva evolucionária da eficácia, do desempenho
organizacional
sustentável, que é o objetivo deste estudo.
Dos conceitos teóricos anteriores que tratam da vantagem competitiva,
destacamos
neste estudo as teorias da RBV Teoria Baseada em Recursos e das
Capacidades Dinâmicas,
caracterizadas como inside-out, (resumo sintético apresentado na Tabela 3),
pela ênfase
contemporânea dada aos recursos e às capacidades da firma, como
condição para sustentar
uma vantagem competitiva. A diferença principal entre as duas teorias é de
como são tratados
os recursos e as capacidades. Na RBV, esses são tratados como variáveis de
estoque, mais ou
menos fixos. Na teoria das Capacidades Dinâmicas, a ênfase volta-se para a
capacidade de
acumular e combinar novos recursos em novas configurações capazes de
gerar fontes
adicionais de renda (Vasconcelos e Cyrino, 2000).
Essas duas teorias (inside-out) procuram justificar a criação de vantagem
competitiva
a partir dos recursos e das competências. A dinamicidade da empresa diante
das
oportunidades e da capacidade de conquistar lucros superiores com a
reconfiguração dos
recursos disponíveis é o ponto de destaque da teoria das Capacidades
Dinâmicas em relação à
teoria da RBV. Por encontrar-se mais alinhada às constantes e velozes
mudanças do mundo
contemporâneo, que reconhece a multidisciplinaridade existente no mundo
organizacional e
exige uma compreensão mais afinada das ciências sociais e procura
compreender a mudança
 organizacional e os processos de inovação, adaptação e aprendizagem,
priorizamos a teoria
das Capacidades Dinâmicas neste estudo.
 46

3 Metodologia

Com o intuito de atingir os objetivos da pesquisa, o estudo foi dividido em

duas
etapas: uma primeira etapa preliminar, utilizada como forma de estratificar e
selecionar
empresas lucrativas; e uma segunda etapa com procedimentos mais
estruturados. Para que o
propósito deste estudo fosse atingido, fez-se uso da perspectiva exploratória
de pesquisa, pois,
segundo Yin (2001), um estudo dessa natureza tem a finalidade de conhecer
inicialmente as
características de um fenômeno para procurar em momento seguinte,
explicações de suas
causas e consequências.
A pesquisa qualitativa determinada para este trabalho foi guiada por um
desejo de
explicar acontecimentos, ou comportamentos, por meio de conceitos
existentes ou emergentes
(Yin, 2001). A definição das hipóteses ex ante para esse tipo de pesquisa não
é esperada,
tendo em vista que a pesquisa qualitativa-exploratória busca auxiliar o
pesquisador na
investigação dos aspectos subjetivos envolvidos na situação em estudo (Yin,
2001). Essa
característica advém do próprio termo “qualitativo”, vez que o mesmo
transmite significações
como a busca pela essência e pela intensidade do fenômeno estudado
(Demo, 1998), o que vai
ao encontro do propósito da pesquisa.

3.1 Delineamento da investigação

O estudo realizado por este trabalho utilizou o universo de micro e pequenas
empresas,
que vêm apresentando um desempenho superior às demais existentes na
mesma praça de
Teresina (Piauí). Seguiu a abordagem indutiva, baseada em informações e
casos concentrados
em algumas firmas. Esse tipo de abordagem (do particular para o geral, a
partir de
constatações particulares) ajuda de forma mais evidente, na maioria das
vezes, a geração de
informações de valor que poderá complementar métodos dedutivos de
estudos (Eisenhardt,
1989; Yin, 2001).
 47

3.2 Definição da população e

amostra

Para obter as respostas necessárias e atingir os objetivos almejados, tivemos

que
primeiramente selecionar empresas que poderiam ajudar na identificação de
diferenciais
competitivos que levam as mesmas a sobreviverem às diversas e constantes
mudanças
ocorridas. Usamos a estratificação como método para abstrair uma pequena
parte da
população (De Sordi, 2013), utilizando como critério o resultado financeiro de
oito micro e
pequenas empresas. Sabe-se que existem várias formas de avaliar a
estabilidade financeira das
empresas, mas para definir o critério para essa estratificação (primeira etapa
do estudo)
seguimos o pensamento de Ribeiro (2013), que esclarece que todos os
caminhos de avaliação
financeira têm o mesmo objetivo: de forma geral, avaliar o patrimônio da
empresa; e de forma
específica, o seu caixa. O mesmo autor conclui que, no final, o lucro continua
sendo o que
importa aos sócios, ou seja, o que esses podem levar, ou ganhar, em
comparação aos recursos
investidos na empresa.
Assim, e de acordo com essa compreensão, a lucratividade tem
imprescindível valor
para as empresas, pois possibilita novos investimentos e crescimento.
Ribeiro (2013) informa,
ainda, que todas as formas de avaliar a consistência financeira de uma firma
são
complementares, e que nenhuma avaliação, isoladamente, assegura essa
consistência.
Portanto, ao final, o lucro é o que mais importa para a continuidade da
empresa. Cabe, no
entanto, ressaltar que o objetivo desta pesquisa é analisar empresas que
vêm conseguindo se
 manter vivas, com lucratividade, identificando os seus diferenciais
competitivos. A evidência
do lucro sequenciado nos últimos anos é importante como critério para essa
seleção de
empresas estudadas. Relembrando que os bons resultados é que
possibilitam o agir
estratégico. O contrário dificulta sobremaneira a implantação de mudanças
(Williamson
1991). Fica claro nessa afirmação que as empresas dependem do lucro para
promoverem
mudanças e se manterem ativas. O lucro, portanto, é condição sine qua non
para desenvolver
e manter vantagens competitivas, objeto deste trabalho.
Esse filtro (estratificação) evitou o desperdício de tempo pesquisando
empresas que ao
final do trabalho poderiam não trazer informações consistentes e valiosas;
como também
minimizou possíveis desvios ou compreensões errôneas. Dessa forma,
entendemos que foi
válida a aplicação dessa seleção inicial, enxugando a amostra de pesquisa
para uma segunda
fase do trabalho, quando foram analisados com maior profundidade os
diferenciais
competitivos que contribuíram efetivamente para o estudo em questão.
Nessa segunda fase, a
 48

pesquisa levou à compreensão das vivências, e como as empresas

interpretam as práticas, o
que possibilitou preservar a riqueza, expressividade e complexidade das
experiências dos
participantes de nosso estudo (Martins & Theóphilo, 2009).
Iniciamos os trabalhos com o convite a 125 empresas. Esse número inicial
parece ser,
à primeira vista, uma amostra insignificante se levado em consideração o
número total
(72.517 empresas ativas, segundo IBPT, 2016) de firmas existente em
Teresina (PI).
Entretanto, cabe enfatizar o momento político e econômico conturbado por
que passa o nosso
país. As empresas (principalmente micro e pequenas) vêm sofrendo
demasiadamente para se
manterem no mercado. Segundo informe
([Link] 1,8
milhão de empresas fecharam as portas em 2015. O triplo do ano anterior.
Isso dificultou
sobremaneira este estudo, pela redução substancial das fontes de pesquisa,
que têm como foco
inicial as empresas em crescimento, sem abalos aparentes. Portanto, foi
proveitosa essa
primeira seleção, pois restaram empresas sólidas, com um tempo
expressivo de experiência
empresarial.
Ao final, apenas 03 firmas demonstraram condições de oferecer informações
que
pudessem contribuir com a proposta da pesquisa. Optou-se pela realização
do estudo com as 3
empresas, pois analisar dois ou mais casos (empresas) é sempre preferível
do que fazer um
estudo único, segundo Yin (2001). O autor argumenta que as conclusões
analíticas que
surgem são mais fortes do que as oriundas de um único caso isolado.

Tabela 4. Ações iniciais de seleção das empresas

AÇÃO Nº EMPRESAS RETORNO DA AÇÃO
 Convite inicial para participar 58 não responderam
125
de pesquisa científica 41 responderam não haver
Agendamento de visita 26 interesse
12 declinaram
inicial 06 sem documentação
contábil completa dos
Visita inicial 14
últimos 3 anos;
05 com resultados
inconsistentes,
Descri item incompletos,
4. “Anális
Realização da segunda 03 e
ta
etapa da pesquisa
Nota. Fonte: Elaborado pela autora.

As três empresas pré-selecionadas (Trapos & Fiapos, HT Center e Dogão

Burguer),
que apresentaram lucro consistente nos últimos três anos, foram analisadas
de forma
qualitativa sobre os aspectos que levaram as mesmas a desenvolverem
vantagem competitiva
e vir conquistando com solidez um espaço no mundo dos negócios. O estudo
dessa segunda
parte tomou por base a própria história da empresa, suas experiências e
fatos bibliográficos,
 49

atuação, posicionamento de mercado, e outras informações relevantes que

pudessem ter
relação com o desempenho consistente apresentado, seguindo as hipóteses
selecionadas a
priori para este estudo e as teorias complementares.
Esta pesquisa qualitativa trabalha com dados subjetivos, com valores,
opiniões,
fenômenos e hábitos (Cohen, Manion & Morrison, 2009). Para torná-la
verossímil reunimos
as descrições dos participantes, dos processos e experiências, pois, de
acordo com esses
estudiosos, as evidências consistirão da real linguagem dos participantes,
bem como do
contexto em que a linguagem é expressa. Confrontando essas teorias com
os dados
qualitativos das três empresas selecionadas, pudemos abstrair alguns
resultados.

3.3 Visitas às empresas

Recorremos à literatura para protocolar a visita inicial nas empresas

(Eisenhardt, 1989;
Yin, 2005), como forma de possibilitar a observação utilizando múltiplas
fontes de evidências
para dar mais validade e confiança à pesquisa. Considerando o pequeno
porte das firmas,
utilizamos informações de todos os administradores. Vale ressaltar que as
micro e pequenas
empresas geralmente têm à frente da administração os seus próprios sócios.
No caso das 3
empresas analisadas não houve exceção. De início, aplicamos um
questionário formulado com
perguntas predominantemente abertas que priorizou os dados genéricos da
firma e questões
correspondentes aos cinco pressupostos básicos iniciais que foram eleitos
antecipadamente
para nortear o início deste estudo. O roteiro do questionário seguiu o padrão
orientado por
Lukatos & Marconi (1996), Minayo (1993) e Yin (2005), e serviu de base para
a formulação
das perguntas da primeira entrevista que aconteceu na mesma data, no
momento seguinte à
aplicação do questionário, de forma a complementar e a esclarecer as
respostas.

3.4 Entrevistas

A partir da coleta de informações mais genéricas, através do questionário,

de pesquisa
documental e na mídia, as entrevistas semiestruturadas (inicial e seguinte)
foram conduzidas
em maior profundidade, quando foi possível avaliar percepções e dados mais
subjetivos,
inerentes a essa forma de recolha de dados. Nos encontros, procuramos
reunir todos os sócios-
 50

administradores da empresa para uma impressão ampla sobre os recursos e

a condução da
mesma. Aspectos relevantes foram apontados sobre: história da empresa,
mercado,
relacionamento com clientes e fornecedores, dificuldades apresentadas,
condução e formação
da equipe de trabalho, etc. A ideia de aplicar a primeira entrevista no
momento seguinte ao
questionário apresentou um resultado positivo, pois contribuiu para uma
melhor compreensão
dos fatos, do modelo de gestão, dos processos e das estratégias de
negócios.
No segundo encontro, a entrevista foi direcionada para o objetivo maior da
pesquisa:
identificar elementos que justificassem a presença de vantagem competitiva
na empresa,
como as empresas conseguem desenvolver essa vantagem, e o relato de
experiências
vivenciadas que marcaram a história da empresa, suas reflexões e
aprendizagem acerca dessas
experiências. Além da observação de fatos reais, e das pesquisas sobre a
história de cada
empresa, adotamos a orientação de entrevistas de Knox & Burkard (2009)
para buscar as
evidências que explicam as recolhas e justificam o desempenho consistente
das empresas
estudadas. A primeira entrevista objetivou a história de vida e os dados
básicos das empresas;
a segunda, os eventos envolvidos no tema de estudo e as reflexões dos
participantes sobre
suas experiências. Tanto a aplicação do questionário quanto as entrevistas
aconteceram no
ambiente da empresa para facilitar a interpretação dos dados e melhor
compreensão do
contexto. As informações colhidas foram inseridas nas descrições seguintes,
nas
considerações finais deste trabalho, e nas experiências relatadas pelos
gestores (Anexos A-F).
 3.5 Operacionalização das variáveis

As hipóteses definidas no início da pesquisa nortearam os primeiros passos,

tomando
por base o expressivo referencial teórico que confirma o valor desses temas
para o bom
desempenho das empresas. Cabe esclarecer que essas hipóteses que
serviram de parâmetro
inicial para esse método de pesquisa qualitativo exploratório poderiam, ou
não, ser
consideradas até o término dos estudos, haja vista que o método escolhido
leva em
consideração a subjetividade, ou melhor, a intersubjetividade presente nas
organizações que
tem como principal ativo as pessoas e toda a complexidade envolvida. Não
obstante essa
possibilidade de refutá-las, as hipóteses iniciais foram aproveitadas até o
final deste estudo,
pela pertinência e relevância dos assuntos e para melhor completude
analítica.
A partir dessa orientação teórica inicial, iniciamos o trabalho de campo com
visitas,
questionário, entrevistas, observações, registros documentários, narrativas,
etc. para
 51

identificar estratégias, comportamentos e procedimentos relacionados a

essas teorias iniciais
que pudessem comprovar o valor das mesmas para o bom desempenho
organizacional, que
são: a efetiva gestão estratégica e de processos, a criação de valor para os
clientes, sistemas de
informação eficazes e as competências organizacionais relevantes;
complementadas com os
temas da vantagem competitiva e das capacidades dinâmicas. Iniciamos
fazendo a relação
dessas hipóteses preliminares aos dados identificados nas recolhas,
interligando à vantagem
competitiva através da capacidade dinâmica.
É importante esclarecer que, embora esses dois últimos assuntos não
tenham sido
incluídos como pressupostos iniciais da pesquisa, eles estão presentes nas
teorias
contemporâneas das hipóteses, de forma evolucionária, e altamente
prestigiados na moderna
academia. Esses temas – vantagem competitiva e capacidade dinâmica -
vieram proporcionar
uma melhor compreensão do desempenho organizacional consistente,
considerando as teorias
priorizadas neste estudo que enaltecem a vantagem competitiva como o
fator crucial para a
eficácia organizacional. A capacidade dinâmica entra como o combustível
apropriado para o
melhor aproveitamento dos recursos na direção dessa vantagem.
Na primeira análise, relacionamos os achados da pesquisa de campo a cada
um dos
elementos explicativos da vantagem competitiva (posição, caminho ou
trajetória e processos
organizacionais) informados na teoria de Teece, Pisano & Shuen (1997), e
fizemos a relação
desses elementos explicativos a cada uma das hipóteses iniciais, em uma
compreensão de
sistema, convergindo para a vantagem competitiva.
Na sequência, distinguimos as características e competências comuns às
três empresas
 estudadas, relacionadas à posição, caminho ou trajetória e processos
organizacionais, e
comparamos a alguns elementos da teoria do mecanismo de isolamento, de
Penrose (1959),
mencionada por Kor & Mahoney (2004), que apresentam condições de
isolamento da firma
como forma de assegurar a competitividade. Essa comparação permitiu
confirmar a
pertinência dessas características e comportamentos já destacados na
primeira análise como
contribuintes para a conquista de uma vantagem competitiva.
Após essa etapa, elencamos os comportamentos observados nas recolhas,
que são
compatíveis com a aprendizagem de primeira e segunda ordem descritos por
Argyris e Schön
(1978). Essa última análise objetivou a identificação do nível de maturidade
e
desenvolvimento da equipe de trabalho.
A reunião de todas essas teorias: das hipóteses iniciais, da vantagem
competitiva, da
capacidade dinâmica, do isolamento da firma e da aprendizagem de primeira
e segunda
ordem, levou a um melhor entendimento dos diferenciais competitivos das
empresas
 52

estudadas, como essas asseguram esses diferenciais, e quais as

consequências de manter uma
vantagem competitiva. A Figura 2 resume as etapas da pesquisa.

Seleção de 3 firmas através Literatura escolhida:

dos informes contábeis. Desempen financeiro
ho

Literatura escolhida:
Primeira visita (aplicação de
As teorias das hipóteses
questionário básico, entrevi
iniciais (gestão estratégica e de
complementar ao questio
processos, criação de valor para
pesquis histórica, docum
o
a
bibliográfica).
cliente, sistemas de informação

organizacionais
relevantes).
Segunda visita (entrevista Literatura escolhida:

compleme para identificar Teoria da vantage

ntar
eleme que comprove competitiva (Teece, Pisano e
ntos m Shuen,
presença de vantagem
competitiva).

Literatura escolhida: Teoria

da RBV, capacid dinâmi
Anális de
ade e da
(Penrose, 1959)
e
aprendizagem

(Argyris e Schön,
1978).

Figura 2. Visão Geral do Método de Pesquisa

 53

4 Análise e Discussão dos

Resultados

Este estudo utilizou uma estratégia de amostragem intencional (Martins &

Theóphilo,
2009) para incluir dados que abrangem diferentes ambientes, ramos de
atividades, e tipos de
negócio. Essas diversidades possibilitaram informações mais amplas de
negócios e práticas
diferenciadas que enriqueceram o trabalho. Inicialmente destacamos o
resumo básico do perfil
das empresas:

Tabela 5. Perfil das empresas estudadas

EMPRESAS TRAPOS & FIAPOS HT CENTER DOGÃO BURGUER
PESQUISADAS

Tempo de atividade 34 11 37
(ano)
Classificação * Pequena empresa Pequena empresa Pequena empresa
Industrial e Comercial Comercial Industrial e Comercial
Ramo de atividade entretenimento e
/ decoração e trabalho / / alimentação fast
utilidade food
Lucro operacional
R$312.365,00 R$285.600,00 R$932.160,00
(média dos últimos 3
anos)
Lucro líquido (média
R$236.555,00 R$212.166,00 R$671.240,00
dos últimos 3 anos)
Número de lojas 01 01 07
06 na zona leste de
Localização lojas Zona leste Teresina Zona leste Teresina
sul.
Número de 15 10 153
empregados
Número de sócios 02 02 03

Vínculo familiar Sim Sim Sim

sócios
Número de
02 03 03
administradores
Número de
02 03 03
entrevistados diretos
Tapete, almofada, Home Teather, TV e Sanduíches, sucos,
Principais produtos
jogo americano, automação. sorvetes
Nota. Fonte: Elaborado cortina.
pela autora.
* pequena empresa – faturamento até 3,6 milhões (Lei nº8.212, Estatuto Nacional da
Microempresa e Empresa
de Pequeno Porte).
Na decisão inicial do protocolo desta pesquisa, a população da amostra foi
direcionada
para as micro e pequenas empresas localizadas em Teresina. Além desses
dois requisitos
 54

coincidentes (tamanho da empresa e localização), observamos nos dados

básicos da Tabela 5
algumas similaridades entre as empresas, como: situadas na zona leste da
cidade (exceto uma
loja da rede Dogão Burguer), empresa familiar, tempo de existência
significativo,
administrada pelos sócios. Realçar esses pontos comuns durante o estudo
são importantes
para identificar as características possíveis e interferentes naquilo que se
pretende investigar e
que podem contribuir para o objetivo final, ou não, na identificação de
vantagem competitiva
nessas empresas.
As recolhas foram analisadas em três etapas seguindo a metodologia.
Primeiramente
identificamos características, comportamentos e competências relacionados
à posição, ao
caminho ou trajetória, e aos processos organizacionais. Em seguida,
identificamos os
elementos de isolamento das empresas. Finalmente, apontamos alguns
sinalizadores de
aprendizagem de primeira e segunda ordem. Toda essa análise desenvolvida
seguiu a
orientação das teorias prestigiadas neste trabalho.

4.1 Hipóteses x elementos

explicativos da vantagem
competitiva
Utilizamos a teoria de Teece, Pisano & Shuen (1997) para identificar
características,
comportamentos e competências nas empresas estudadas que justifiquem a
presença de
vantagem competitiva. Os autores definem três elementos que explicam a
obtenção de
vantagem competitiva pela empresa: a posição, o caminho ou trajetória, e os
processos
 organizacionais. Os conceitos desses três elementos já foram pontuados no
item 2.2.2
Vantagem Competitiva. Para melhor compreensão das informações
recolhidas através do
questionário, das entrevistas, visitas, observações, impressões, declarações,
histórico,
depoimentos dos sócios, parceiros e empregados, combinamos os elementos
explicativos da
vantagem competitiva com as hipóteses descritas no item 2.3
Enquadramento Teórico,
utilizando o gráfico sintético (Figura 2) apresentado no tópico 2.4 Relação
das hipóteses com
o desempenho organizacional. Assim, pudemos promover uma análise
individualizada de
cada elemento explicativo da vantagem competitiva com cada hipótese,
separadamente por
empresa estudada, com vistas a um melhor diagnóstico.
 55

4.1.1 A posição das empresas

A “posição” das três empresas encontra-se em situação de conforto com

ativos
estruturais suficientes para a condução dos negócios. Outros ativos merecem
destaque porque
representam diferenciais para as mesmas, como:
✓ Ativos reputacionais – as empresas analisadas desfrutam de um elevado
conceito na
praça de Teresina, onde são bem referidas e sinônimo de bons produtos e
trabalho
sério, com ética e critérios de qualidade. Os sócios e dirigentes também
apresentam
conduta ilibada, e são vistos com simpatia e capacidade
empreendedora;
✓ Know-how – a expertise naquilo a que se propõem fazem das empresas
um exemplo
no seu segmento de mercado. O sanduiche do Dogão Burguer é entregue ao
consumidor final sempre com a mesma qualidade esperada. Isso demonstra
que a
empresa domina o processo de confecção do produto, e todos os demais
processos
envolvidos para que o atendimento aconteça no nível esperado de
qualidade. A HT
Center e a Trapos & Fiapos também passam conhecimento e experiência
naquilo que
realizam. Saber fazer faz parte da eficiência operacional
dessas empresas;
✓ Ativos complementares – a compra, distribuição e comercialização são
conduzidas
com critérios pré-definidos nas políticas internas das empresas, e são fruto
de longa
experiência negocial e administrativa. Destacamos a integração vertical da
empresa
Dogão Burguer, e a integração horizontal da HT Center e da
Trapos & Fiapos.
 A posição das empresas define o mercado priorizado pelas mesmas, os
produtos
oferecidos, as relações com os clientes, fornecedores e demais. Esse
conjunto de ativo de que
dispõem, que podem ser recambiados, terminam por definir o modo de
atuação da firma. A
cada atuação, uma nova retroalimentação que modificam esses ativos e
ensejam mudanças.
Essa é a lógica dos s abertos. Para Lado & Wilson (1994), utilizar de forma
competente os
ativos estratégicos, visíveis e invisíveis, da reputação corporativa ou
imagem, para a
qualidade do produto ou serviço, é a forma competente de conduzir uma
empresa, fidelizando
o cliente. Dentre os critérios estabelecidos pelos autores Teece, Pisano &
Shuen (1997),
destacamos os que foram passíveis de identificação nas empresas, casando
com a hipótese
mais apropriada para o alto desempenho consistente nos itens apresentados
nas Figuras 3, 4 e
5.
 56

[Link] Posição - Trapos & Fiapos

Figura 3. Posição – Trapos & Fiapos

✓ Estratégias Organizacionais - as
estratégias
empresa são deliberadas e amparadas levando que norteiam
em consideração as o
competências
organizacionais, a reputação e rede expressiva de relacionamento com os
seus pares
(arquitetos, designers, lojistas). Percebe-se que tanto a cadeia de produção
como o
talento para as vendas seguem uma forte influência desses
quesitos;
✓ Processos organizacionais - são
desenvolvidos
conhecimento, em razão da expertise adquirida ao longo doscom facilidade,
34 anos de
existência,
que facilitam o processo produtivo como um todo, desde a criação dos
produtos à sua
comercialização;
✓ Criação de valor para o cliente - a
forte customização
com o cliente. Os produtos obedecem às especificações marca
e gosto do o
comprador, com a
orientação dos profissionais de design, e as informações necessárias do
vendedor para
melhor atendimento;
 ✓ Sistemas de informações - sofrem
e decoração, principalmente o site de divulgação einfluência doséprofissionais
vendas que modificado de
a cada
nova coleção de produtos lançados;
Competências organizacionais - destacamos o resgate dos valores e tradição
do
povoado Santa Rita como um fator fortíssimo de influência do
posicionamento da
 57

empresa e de suas competências organizacionais. O trabalho de tecelagem

vem
passando por várias gerações, o que propicia a familiaridade dos
empregados com os
teares e com o trabalho artesanal. O processo de fabricação torna-se fácil e
a própria
equipe conduz o trabalho (auto-gestão).

[Link] Posição – HT Center

Figura 4. Posição – HT Center

✓ Estratégias organizacionais – a empresa faz parte de um grupo de lojas
que são
referência no segmento de áudio, vídeo e automação. O conceito de loja
especializada,
que cumpre os seus contratos e entrega produtos e serviços de qualidade,
elevou a HT
Center a uma posição de destaque na cidade de Teresina;
✓ Processos Operacionais – são marcados pelo know-how característico de
uma loja
especializada. Cada cliente demanda um novo projeto que é conduzido com
a
colaboração dos parceiros (arquitetos, engenheiros, lojas de móveis, etc.)
que
 participam do mesmo projeto. A cadeia de relacionamento horizontal
contribui
significativamente para a eficiência dos processos, assim como a assessoria
da
distribuidora vinculada;
✓ Criação de valor para o cliente – a elevada customização é o ponto de
destaque no
relacionamento com o cliente. No primeiro atendimento, o atendente
vendedor precisa
identificar os hábitos, costumes, e preferências do cliente. Todo o
desenvolvimento do
 58

projeto e os produtos que serão ofertados levarão em consideração o perfil

do cliente.
Outro diferencial da empresa é a assessoria efetiva no pós-venda, que
representa um
benefício adicional oferecido ao cliente;
✓ Sistemas de informações – o software de gestão é interligado com
fornecedores,
bancos, contador e o fisco, o que facilita o gerenciamento dos processos de
compra,
venda, gestão financeira e fiscal. Para o relacionamento com o cliente e
divulgação da
proposta de trabalho da empresa, dos produtos, serviços e trabalhos
realizados, a HT
Center utiliza-se do site corporativo do grupo: [Link] e das
redes
sociais;
✓ Competências organizacionais – A atividade exige conhecimentos amplos
e mais
elevados em computação, tecnologia, automação, eletroeletrônica, com
necessidade de
treinamentos regulares, a cada novo produto lançado. A empresa tem uma
eficiente
equipe de trabalho, com experiência no ramo de negócio.

[Link] Posição - Dogão Burguer

 Figura 5. Posição - Dogão Burguer
✓ Estratégias organizacionais – a rede de lanchonetes desfruta de um ótimo
conceito na
praça. Após algumas frustrações com fornecedores, o Dogão Burguer decidiu
absorver
a fabricação de seus insumos, como o pão, o preparo das carnes e dos
molhos. Essa
 59

decisão refletiu positivamente na qualidade dos produtos e na satisfação dos

clientes,
elevando o patamar das vendas e o número de lojas;
✓ Processos Operacionais – decorridos 37 anos de experiência na fabricação
de
sanduiches, a empresa conduz os seus processos com eficiência e sabedoria
de
mercado;
✓ Criação de valor para o cliente – atualmente a rede de lanchonetes
disponibiliza
algumas dezenas de sanduiches específicos, com carnes, pães e molhos
variados. Essa
variedade atende a todos os paladares;
✓ Sistemas de informações – a empresa está em processo de modernização
do SI,
ampliando a capacidade de funcionalidade dos sistemas de informação, para
melhor
gestão da produção e das lojas;
✓ Competências organizacionais – a experiência dos gestores e da maioria
dos
empregados é um ponto a ser destacado nas competências organizacionais.
O tempo
do negócio, somada às implantações de melhoria, treinamentos, inovações,
fizeram do
Dogão Burguer uma referência no ramo de fabricação de sanduiches e sucos.

4.1.2 Caminho e trajetória

A trajetória é o resultado das decisões tomadas a partir das oportunidades

identificadas. O caminho percorrido pelas empresas analisadas mostra que a
maioria das
decisões tomadas foram acertadas, considerando o tempo de existência e a
situação atual
favorável das mesmas. As decisões organizacionais são resultado dos limites
das
possibilidades produtivas identificados pelos gestores, segundo Penrose
(1959), citada por
 Kor & Mahoney (2004). Essas oportunidades, de acordo com a teoria da
autora, são
identificadas e escolhidas pelos administradores, de acordo com a sua visão,
imaginação
empreendedora, e recursos disponíveis. Na sequência, após a identificação e
definição das
oportunidades que serão abraçadas, a presença da capacidade dinâmica é
que fará com que
essas oportunidades sejam efetivadas, com o melhor uso e aproveitamento
dos recursos da
firma.
A trajetória da empresa, e o importante papel do líder administrador foi
também
realçada por Schumpeter (1988), mencionado por Nahapiet & Ghoshal
(1998), quando o
teórico coloca no centro do processo estratégico o gestor e suas
características fundamentais
para que aconteça a inovação e crescimento econômico em uma empresa.
No pensamento
 60

Shumpeteriano, o líder administrador precisa ter e demonstrar intuição,

sabedoria,
experiência, capacidade de julgamento, etc. Além de Penrose (1959) e
Schumpeter (1988),
Hamel e Prahalad (1994) também enfatizaram o valor da visão
organizacional e seus
componentes básicos, como: a clareza (imagem clara da atuação e ações
para promover a
correta e sintonizada direção de todos os participantes); o apoio institucional
(unificação e
aprovação da visão); e estabilidade (direção consistente e firme mirando os
objetivos finais).
Identificamos alguns momentos importantes na trajetória das empresas
estudadas, a
saber: A rede Dogão Burguer, quando decidiu pela fabricação do pão e do
hambúrguer, pela
diversificação para atender o público fitness, com alimentos leves e baixa
calorias; a HT
Center, pela customização cada vez mais afinada com os clientes e
projetistas, entregando
cada projeto como único; a Trapos & Fiapos, com a inclusão social dos
moradores do
povoado Santa Rita, com a introdução de componentes ecologicamente
sustentável nos
produtos (taboa), a participação de designer nas coleções. As trajetórias
seguintes dessas
empresas definirão o seu sucesso, ou não, para os próximos tempos. Há de
se observar que as
novas trajetórias seguem rumos analisados previamente, após observado o
mercado, ouvido os
clientes e demais parceiros. Toda a trajetória, segundo seus dirigentes, foi
discutida
amplamente, e planejada da melhor forma que se oferecia, sempre
considerando mercado,
recursos e capacidades.
As trajetórias dessas empresas foram diferentes ao longo da história, mas
alguns
 aspectos inerentes à capacidade administrativa e gerencial ficaram
marcadas neste estudo,
quais sejam: a sintonia com o meio, a articulação com os stakeholders, a
capacidade de
julgamento e liderança.
 61

[Link] Caminho e trajetória – Trapos & Fiapos

Figura 6. Caminho e trajetória – Trapos & Fiapos

✓ Estratégias organizacionais – as decisões da firma são norteadas por dois

propósitos
firmes: inclusão social e sustentabilidade. Toda a história da firma foi
marcada pelo
propósito de ajudar os carentes e pelo cuidado com a preservação
ambiental, desde a
razão primeira de criação da empresa. Essas estratégias são fortes e
refletem na
imagem da empresa de forma assertiva;
✓ Processos organizacionais – a forma de trabalho não foge do artesanal,
mas vem
sofrendo brandas modificações nos processos para atender a exigências de
clientes,
sempre com o cuidado de não perder a originalidade e a qualidade,
observando as
relações de causa e efeito;
✓ Criação de valor para o cliente – durante toda a existência da Trapos &
Fiapos houve
uma forte preocupação em atender bem o cliente e o especificador. Com
isso, a
empresa valoriza sobremaneira as sugestões e preferências dos mesmos,
como forma
de agradar e de vender;
✓ Sistemas de informações – o software utilizado foi modernizado nos
últimos anos
obedecendo a sugestão da consultoria que resultou no plano de negócios.
Essa
modernização veio facilitar o gerenciamento dos processos da empresa,
oferecendo
segurança e celeridade;
 62

✓ Competências organizacionais – o conhecimento e as habilidades dos

empregados com
o trabalho artesanal vem sendo transportado de geração em geração. A
afinidade com
o tear faz parte da cultura da comunidade Santa Rita e foi resgatada de
forma
inteligente para promover emprego e renda aos moradores. Outro fator que
se destaca
são as atitudes dos funcionários, a satisfação com o trabalho, a autonomia
relativa para
decisões que evidenciam o compromisso com a empresa e o sentido de
pertencimento.

[Link] Caminho e trajetória – HT Center

Figura 7. Caminho e trajetória – HT

Center
✓ Estratégias organizacionais – a empresa faz parte de uma rede de lojas
vinculada à
distribuidora Disac. Essa vinculação oferece vários benefícios, desde o
fornecimento
exclusivo de produtos de elevada tecnologia e referência mundial, como
todo o
 suporte técnico de treinamento. A Disac não proíbe a venda de produtos
fornecidos
por outras distribuidoras, desde que sejam compatíveis com o negócio da
loja. Outro
ponto vivenciado durante toda trajetória da firma foi a forte integração
horizontal com
os demais fornecedores de um mesmo projeto. Essa integração traz ganhos
de
qualidade, produtividade e conhecimentos;
✓ Processos organizacionais – o avanço tecnológico provoca uma constante
modernização nos processos de trabalho que termina por culminar em novas
práticas e
 63

novos conhecimentos, elevando a capacidade de adaptação e novas

configurações de
trabalho;
✓ Criação de valor para o cliente – o histórico do trabalho de excelência da
empresa é
enaltecido pelos sócios, pois é o ponto mais referenciado pelos clientes. Os
excelentes
produtos somado à capacidade de instalação e gerenciamento do projeto,
proporciona
uma elevada satisfação aos clientes;
✓ Sistemas de informações – o site oficial da rede HT Center proporciona
uma
visibilidade do negócio. Além desse canal, a empresa utiliza as redes sociais
para
divulgação, venda e aferição do nível de satisfação dos clientes. Outra
facilidade
utilizando os sistemas de informações foi a aquisição do software “conta
azul”, de
plataforma moderna que integra praticamente todos os Sistemas de
gerenciamento da
empresa;
✓ Competências organizacionais – o aparecimento de novas tecnologias leva
a novo
aprendizado e, consequentemente, a novas formas de trabalho. Os
empregados
desenvolvem novas competências tanto com as novas tecnologias como
com os
relacionamentos com os diversos stakeholders. Ao final de cada projeto, são
novas
competências incorporadas às existentes. Essas experiências engrandecem
a equipe de
trabalho no conhecimento e nas habilidades.
 64

[Link] Caminho e trajetória – Dogão Burguer

Figura 8. Caminho e trajetória – Dogão Burguer

✓ Estratégias organizacionais – a trajetória da empresa foi marcada pela
modernização e
ampliação das estruturas. De um simples trailer a lojas agradavelmente
ambientadas,
amplas e confortáveis. A empresa vem inovando com a implementação de
negócios
diferenciados, como uma loja destinada a outro nicho de mercado (fitness), e
uma loja
franqueada. Com isso, abrem novas frentes de negócios, ilimitados à praça
de
Teresina;
✓ Processos organizacionais – a empresa promoveu vários ajustes nos
processos ao
longo de sua existência com o objetivo de alcançar um padrão de qualidade
apreciado
pelos clientes. Decidiu por processar os insumos iniciais dos sanduiches,
como as
carnes e os pães, para oferecer sabores e texturas exclusivas e
diferenciadas. O
resultado da absorção do processamento desses insumos tem dado certo,
segundo as
 manifestações positivas dos clientes;
✓ Criação de valor para o cliente – a importância dada ao sabor e à textura
dos produtos
agregou valor aos sanduiches, sucos e molhos da rede Dogão Burguer
através de suas
receitas próprias, desenvolvidas com todo empenho. Outro diferencial
oferecido pela
empresa é a facilidade da entrega – delivery, para os que desejam comprar
os
produtos, mas não querem, ou não podem, se deslocar até
uma das lojas;
 65

✓ Sistemas de Informações – os SI de informação avançaram na mesma

proporção da
modernização e crescimento da rede Dogão Burguer. Hoje, os SI de
informação
utilizado consegue gerenciar quase tudo, precisando melhorar na
comunicação dos
dados contábeis e fiscal. A empresa utiliza as redes sociais para divulgação
dos
produtos, e promoções;
✓ Competências organizacionais – o esforço maior da empresa na formação
do pessoal é
para oferecer aos clientes um atendimento e produtos de excelência. O
turnover
considerável dos empregados noturnos dificulta essa
formação.

4.1.3 Processos organizacionais

Analisados os processos organizacionais das empresas estudadas, percebe-

se que as
práticas se encontram embaralhadas num misto entre a abordagem
tradicional e a abordagem
ágil, definidas por Cao e Ramesh (2007), no tópico 2.1.2. Gestão dos
Processos Operacionais
deste trabalho, através dos fatores: ambiente, valores, crenças, dinâmica e
equipe. Mesmo
encontrando-se (as três empresas) em um ambiente incerto, de rápidas
mudanças e avanços
tecnológicos, as mesmas não conseguem se ajustar plenamente em todas as
características
relacionadas pelos autores para um ambiente dinâmico.
No que diz respeito aos “valores”, destacamos a capacidade de
aprendizagem e a
participação ativa do cliente e demais envolvidos nos projetos da HT Center,
nos quais
pudemos observar uma comunicação afinada e frequente durante todo o
andamento do projeto
 entre os empregados da empresa e os demais fornecedores. Percebemos,
também, que quando
priorizado o valor de maior interação com clientes, fornecedores, e demais
stakeholders,
percebe-se uma maior capacidade de aprendizagem e flexibilização na
dinâmica dos
processos organizacionais. As exigências do cliente, e dos demais que
participam de um
projeto, reflete-se numa aprendizagem coletiva, ao final da qual, como é
desejado, todos
aprendem e se tornam melhor preparados para o projeto seguinte. Essa
mesma participação
começou a ser vivenciada pela Trapos & Fiapos, após a elaboração de um
plano de negócios
com o Sebrae, através da participação mais ativa do cliente, arquiteto,
decorador, levando a
uma customização afinada dos produtos. Os valores da rede Dogão Burguer
seguem uma
linha mais tradicional de previsibilidade e moderada participação dos
consumidores, que
terminam por não sofrer modificações frequentes.
 66

As “crenças” são marcadas nos processos das empresas estudadas. No

entanto, elas
são mais firmes na rede Dogão Burguer, o que à primeira vista pareceu ser
em razão das
mudanças operacionais de inovação que acontecerem de forma mais lenda e
espaçadas, pois
não há produção e venda de produto individualizado, específico e único para
cada cliente. À
medida que acontecem mudanças, e são aceitas, essas crenças se alteram.
Assim, quanto mais
dinâmico o ambiente da empresa, mais alterações acontecem nas crenças
organizacionais. Isso
requer uma comunicação constante, pontuando as mudanças para
conhecimento de todos, em
constante ajuste aos objetivos, e à coordenação de todos os processos.
Na sequência, a “dinâmica organizacional”. A constante mistura de práticas
tradicionais, (apropriadas para ambientes mais constantes, de raras
mudanças), com as
práticas mais ágeis conceituadas por Cao e Ramesh (2007) parece não ser
prejudicial para
essas empresas. Não foi possível identificar inconvenientes nessa mescla de
práticas. No
entanto, toda a academia contemporânea alerta para a necessidade de
práticas ágeis, de
equipes que tocam o seu trabalho sem gerentes, capazes de promover
mudanças na sequência
dos processos, capazes de perceber e corrigir falhas, de reprogramar
projetos, de recombinar
recursos, da forma mais eficiente possível, e com ótimos resultados. Isso
vem a ser o que
chamam de capacidade dinâmica, que é a capacidade operacional que leva
a diferenciais
competitivos (Rosenzweig & Roth, 2005).
No último item “equipe”, realçamos a Trapos & Fiapos. De todas as equipes
avaliadas, e de acordo com as declarações dos dirigentes e do que foi
observado, a equipe da
fabricante de tapetes e demais utensílios destaca-se medianamente na auto-
gestão. O modus
operandi encontra-se internalizado na mente dos empregados da fábrica, de
modo tal que a
produção acontece com elevado nível de qualidade (zero defeito),
independente da presença
do gestor.
Os problemas cotidianos também são solucionados com facilidade, sem
prejuízo da
produtividade e da excelência. Um menor nível de desenvoltura pudemos
observar a equipe
da rede Dogão Burguer, pois algumas dificuldades que se apresentam no
andamento dos
processos de produção carecem de uma solução por parte do administrador
da unidade, talvez
pela rotatividade dos empregados. A equipe da HT Center, apesar de um
nível considerável de
acertos na realização dos projetos, ainda exige um acompanhamento
frequente da parte
técnica, justificada pela elevada tecnologia, especificidades e
complexidade envolvidas.
 [Link] Processos organizacionais – Trapos & Fiapos

Figura 9. Processos organizacionais – Trapos &

Fiapos
✓ Estratégias organizacionais – os processos sofrem influência da
diferenciação dos
produtos que são desenhados pelos parceiros especificadores. As estratégias
que
balizam os processos são direcionadas para o cumprimento dos requisitos da
criação
do produto (ideia do designer) e para a diferenciação;
✓ Processos organizacionais – a Trapos & Fiapos coordena com facilidade os
diversos
processos da empresa, como: fabricação artesanal, venda, publicidade,
participação em
feiras, etc., com simplicidade, interação e colaboração;
✓ Criação de valor para o cliente – todo o processo organizacional tem como
objetivo
maior a satisfação do cliente. Dessa forma, todo o esforço é válido no
sentido de
entregar o produto na forma mais adequada e customizada
ao cliente;
✓ Sistemas de informações – a sequência de processos que seguem desde a
encomenda à
 entrega final é gerenciada pelos sistemas de informação da empresa,
facilitando o
acesso aos dados necessários à condução e gestão do
negócio da empresa;
✓ Competências organizacionais – a análise e reanálise dos processos e das
falhas e
acertos, com a participação e discussão da equipe de trabalho, proporciona
um
refinamento nas competências básicas e necessárias das atividades comuns
da
empresa. Essa forma de trabalho contribui para a
autodisciplina e auto-gestão.
 68

[Link] Processos organizacionais – HT Center

Figura 10. Processos organizacionais – HT Center

✓ Estratégias organizacionais – os processos de trabalho da HT Center

seguem no
mesmo caminho dos projetos demandados pelos clientes. Assim, as
estratégias
relacionadas aos processos obedecem a mesma segmentação do tipo e das
etapas de
cada projeto.
✓ Processos organizacionais – os projetos negociados pela empresa são
altamente
individualizados no que diz respeito a tempo de execução, equipamentos
instalados,
modus operandi e especificações individualizadas. Os ciclos são interativos e
curtos,
com entregas parciais à medida que é finalizada cada etapa do projeto,
confirmando a
dinamicidade e a customização do atendimento;
✓ Criação de valor para o cliente – todo o desenho do projeto sofre a
influência direta do
cliente, que opina e decide da melhor forma que lhe convém, com, ou sem a
orientação de outros participantes do projeto. Essa participação é importante
para o
nível de satisfação do cliente, para a imagem da empresa, e para o histórico
de sucesso
dos trabalhos realizados;
✓ Sistemas de informações – o SI da HT Center empresa auxilia no
gerenciamento dos
processos organizacionais, no relacionamento com o cliente, nas
informações
contábeis, controle de estoque, fluxo de caixa, compras e vendas. A empresa
precisa
 69

incluir no software o melhor controle dos projetos, em todas as etapas, e de

forma que
todos os funcionários envolvidos possam acessar e atualizar as providências
realizadas.
✓ Competências organizacionais – o dinamismo da tecnologia e os novos
projetos
realizados influenciam positivamente nas competências organizacionais,
pelo novo
aprendizado, pelas novas experiências e pela realização compartilhada dos
trabalhos
com os outros profissionais envolvidos no projeto.

[Link] Processos organizacionais – Dogão Burguer

Figura 11. Processos organizacionais – Dogão

Burguer
✓ Estratégias organizacionais – os processos organizacionais da empresa são
orientados
por estratégias de segmentação com o objetivo de atender a públicos
variados, e pela
estratégia de excelência da qualidade;
✓ Processos organizacionais – a fabricação própria dos insumos para garantir
o sabor e a
 qualidade e a facilidade e melhor controle das vendas e do atendimento
através do
pager-bip, contribuíram para a sistematização dos processos e para a
exclusividade
dos produtos;
✓ Criação de valor para o cliente – a estratégia da segmentação viabilizou o
atendimento
a variados públicos, do infantil ao idoso, do despreocupado com calorias ao
que segue
 70

uma dieta balanceada e equilibrada. A variedade dos sanduiches e sucos

ofertados
contribui para a satisfação do cliente;
✓ Sistemas de informações – o monitoramento dos pontos de atendimento e
da
fabricação e processamento dos insumos, com o controle das entradas e
saídas, auxilia
na gestão geral da rede Dogão Burguer;
✓ Competências organizacionais – todo o esforço da empresa para
desenvolver a
capacitação dos empregados é voltado para a busca da excelência da
qualidade do
produto e do atendimento.

4.1.4 Elementos explicativos de vantagem competitiva

Nessa análise anterior, orientada pela teoria de Teece, Pisano e Shuen

(1997) e para as
teorias dos pressupostos iniciais, identificamos algumas características que
são comuns às três
empresas estudadas, e podem ser compreendidas como fundamentais para
as capacidades
específicas. Embora essas características não se apresentem no mesmo
bloco do elemento
explicativo da vantagem competitiva definido pelos autores, elas são
recorrentes, tanto na
mesma empresa como no conjunto delas.
Destacamos algumas recolhas de depoimentos e pronunciamentos de
parceiros e
empregados, além das observações ou informações que denotam evidências
que sinalizam
aspectos reputacionais, estruturais, oportunidades produtivas e coordenação
das atividades de
cada empresa estudada.
[Link] Reputacionais

A boa imagem e os níveis de confiança e seriedade transmitidos

pelas empresas
favorecem as relações negociais e as vendas. As histórias dessas firmas
indicam que as
relações de trabalho com parceiros e empregados, o cumprimento dos
acordos, a valorização
dos clientes e o respeito e cumprimento de regras legais e negociais foram
pautadas por
decisões acertadas na maioria das vezes.
 71

[Link].1 Trapos & Fiapos

Em vídeo, o engenheiro Mauro Lopes declarou: “Sempre fomos admiradores

do
trabalho, pelo artesanato que é, pelo trabalho social que promove, pela
inserção desse trabalho
artesanal no design, na arquitetura e na decoração no Brasil. ” (5:34
minutos do início do
vídeo “Artesanal - o futuro do design”, de Adélia Borges).
Paula Dib, designer, informou: “O Piauí está super bem representado, com
produtos
super bem-acabados, de qualidade. ” (7:10 minutos do início do vídeo 19ª
Craft Design,
apresentado por Rivanildo Feitosa).

Eu tenho um grande orgulho e todas as pessoas que vêm de fora

sempre a gente comenta e leva para conhecer porque a Trapos &
Fiapos faz o Piauí diferente. A Trapos para mim é assinatura forte
dentro dos meus projetos. (Ronaldo Veras (arquiteto), 9:54 minutos
do início do vídeo “Artesanal – o futuro do design”, de Adélia Borges.)

Um trabalho expressivo de tear com fibras naturais, um design muito

diferenciado. Um trabalho de raiz de muitíssima qualidade. A Craft
Design trás o que tem de melhor em cada estado e a Trapos é uma
das grandes designers do Piauí. (Elane Landufo (organizadora da
Craft Design), 2:08 minutos do início do vídeo “19ª Craft Design”,
apresentado por Rivanildo Feitosa.)

O arquiteto Gualberto Junior anunciou: “É interessantíssima essa inserção

social que a
Tereza conseguiu na comunidade e dessa inserção, desse trabalho, desse
carinho que ela tem
com a comunidade brota um produto puro, que é belo por natureza até no
toque. ” (6:32
minutos do início do vídeo Artesanal – o futuro do design, de Adélia
Borges).

[Link].2 HT Center

Em evento promovido pela distribuidora Disac, a arquiteta Yamara

Santos informou:
“A gente já fez automação de apartamento com a HT Center e o cliente ficou
muito satisfeito
porque facilita muito a vida. ” (9:57 minutos do início do vídeo
Homexperience).
O jornalista Marcelo Costa escreveu em uma matéria de jornal: “Durante a
entrevista,
Eduardo Carvalho mostrou todos os recursos do Home Theater montado em
sua empresa
através de seu iPhone. Tudo mesmo, tv, áudio, temperatura, luzes. ” Jornal O
Dia, página 7,
de 25/06/2010).
 72

O sócio administrador Eduardo Carvalho atestou: “Os produtos que

revendemos são o
que existe de melhor em tecnologia. Além disso, temos experiência e um
histórico de projetos
entregues com qualidade. ” (entrevista, Anexo E).

[Link].3 Dogão Burguer

Fábio Bezerra, sócio administrador, assegurou: “As nossas receitas

foram criadas
considerando os costumes e preferências locais. Os piauienses apreciam
demais os nossos
sabores e isso nos coloca em igualdade competitiva com as grandes redes
de lanchonete
instaladas em Teresina. ” (Anexo F).
O também administrador Valdivino da Silva garantiu: “Estamos apostando
muito de
que vai dar certo, pois os nossos produtos já são bem conhecidos e aceitos.
A nossa intenção é
a de que o cliente nem perceba essa diferença de loja própria para a loja
franqueada. ” (Anexo
F).

[Link] Estruturais

A estrutura formal e o grau de integração com os empregados,

clientes, fornecedores e
parceiros impulsionam o desenvolvimento e a cooperação para o melhor uso
dos recursos,
inclusive as configurações inter-organizacionais. Esse conforto estrutural
favorece o
atendimento ao cliente, o aprendizado, a produtividade, a coordenação dos
trabalhos, a
proteção de ativos e a inovação.

[Link].1 Trapos & Fiapos

 A vendedora Marina Medeiros declarou: “As pessoas estão elogiando
muito o nosso
trabalho por ser um produto de artesanato, mas um artesanato bem-
acabado, de qualidade. ”
(6:22 minutos do início do vídeo 19ª Craft Design, apresentado por
Rivanildo Feitosa).

É uma satisfação quando a gente indica, usa, aluga, quando a gente

fala a gente sente a emoção de divulgar um trabalho tão lindo que
tem totalmente um design contemporâneo e ao mesmo tempo uma
coisa de vida, de artesanato, de trabalho manual. (Mauro Lopes
(engenheiro), 6:04 minutos do vídeo Artesanal – o futuro do design,
de Adélia Borges).
 73

[Link].2 HT Center

No briefing identificamos estilos de vida e necessidades para garantir

uma perfeita adequação ao cliente. Fazemos um orçamento
detalhado e visitas técnicas até chegar a um projeto definitivo onde é
feita a entrega e a programação de todas as funcionalidades do
sistema. (Vídeo institucional a partir de 1:17 minutos do início).

O administrador Eduardo Carvalho reforçou que: “Por trás da HT Center

existe toda a
estrutura da Disac que é uma grande importadora de produtos top de linha. ”
(5:07 minutos do
início do vídeo Homexperience).
Celson Bayron, diretor da Disac esclareceu: “O Homexperience é um
programa de
relacionamento entre arquitetos e nós. Através dele apresentamos soluções
através de uma
metodologia para desenvolver projetos adequados. ” (1:14 minutos do início
do vídeo
Homexperience).
Novamente Eduardo Carvalho informou: “Precisamos conviver bem com
todos, desde
o arquiteto, engenheiro até o pedreiro, o eletricista. Todos são importantes
no seu papel.
Nessa convivência ganhamos em conhecimento e em resultado de
trabalho. ” (Anexo E).

[Link].3 Dogão Burguer

As nossas lojas nos fornecem informações diárias sobre nossos

clientes, como: o produto mais consumido, as reclamações pontuais
e feitas diretamente ao atendente, os elogios, o público que mais
frequenta, etc. A soma de todas as informações que colhemos tem
nos atendido. (Valdivino - sócio administrador, Anexo F).

[Link] Oportunidades produtivas

 A identificação de oportunidades produtivas durante a trajetória da
empresa é
compatível com sua estrutura cognitiva, com a análise das relações de
custo/benefício, causa e
efeito e com a aprendizagem organizacional, observando o ambiente como
um todo, suas
vantagens e suas implicações.
 74

[Link].1 Trapos & Fiapos

Tereza Martins, sócia administradora, assegurou: “O olhar do

designer, o olhar do
arquiteto, o olhar da criatividade diz para a gente se o produto da gente vale
ou não. É um
retorno que nos ajuda a seguir nesse trabalho. ” (0:08 minutos do vídeo High
Design Expo
2016).

Somos amantes de produto natural e de artesanato feito à mão.

Achamos que existe interpretações de cada artista e de cada artesão
e de cada tecelagem na hora que ele amarra um ponto. Cada nó que
o tecelão dá no tear é uma história de vida. (Francesca Alzati
(lojista), 3:37 minutos do início do vídeo Artesanal - o futuro do
design, de Adélia Borges).

Essa divulgação para a gente é um marco. É o nosso termômetro. É o

sentir do Brasil sobre o nosso produto. A feira para a gente é
fundamental. A gente traz uma novidade, o cliente não gostou, para
a gente aquele produto morreu. (Nara Martins (sócia-
administradora), $:52 minutos do vídeo 19ª Craft Design,
apresentado por Rivanildo Feitosa).

Tereza Martins, informou ainda: “Com o resultado do trabalho, as pessoas

(empregados) passaram a acreditar nelas mesmas. Puxa vida, eu sou capaz.
” (2:15 minutos do
vídeo Gente que faz – Bamerindus).
A empresária Lucila Turqueto assegurou: “O bom artesanato, o artesanato
autoral ele
só valoriza qualquer casa. É fundamental ter um pouco da história, da nossa
história, da
história do Brasil inseridas nas casas. É uma tendência fortíssima e que eu
aposto. ” (8:11
minutos do início do vídeo Artesanal – o futuro do design, de Adélia
Borges).

[Link].2 HT Center

Observando o crescimento do mercado de tecnologia em Teresina, o

empresário Eduardo Carvalho Sousa decidiu trabalhar com serviços e
equipamentos especializados em projetos de automação, áudio e
 vídeo para residências desde 2007. É um dos pioneiros nesse
segmento. (Marta Alencar (jornalista) – Revista Cidade Verde, ano 05,
edição 130, de 07/02/16, página 24).

José Ribeiro, arquiteto parceiro da HT Center, atestou: “A tecnologia hoje

está muito
presente na vida das pessoas tanto nas residências como nos escritórios,
nas empresas. O
sonho de consumo mais atual é esse. É a tendência dos ambientes. ” (11:26
minutos do vídeo
Homexperience).
 75

[Link].3 Dogão Burguer

Valdivino da Silva, sócio administrador, informou: “Duas coisas

pesaram nessa
decisão. A primeira, oferecer ao cliente um produto mais adequado e com
isso gerar
satisfação. A segunda, para evitar o desperdício, a questão da
sustentabilidade ambiental que
todos nós devemos ser responsáveis. ” (Anexo F).
O também sócio administrador Fábio Bezerra relatou: “Mudamos de
fornecedor várias
vezes, mas os problemas de falta de qualidade continuavam. Então
decidimos pela fabricação
própria. ” (Anexo F).
“Decidimos profissionalizar o desenvolvimento dessas receitas. Pedimos a
ajuda de
nutricionistas e chefs de cozinha para criarmos receitas exclusivas. Da
mesma forma foram os
molhos que acompanham os sanduiches. ”, declarou Valdivino da Silva,
administrador.
(Anexo F).
Felipe Bezerra, administrador informou: “A nossa primeira loja de franquia,
recém-
inaugurada, está localizada no bairro Dirceu Arcoverde. Identificamos
através das redes
sociais que muitos moradores daquele bairro se deslocavam para consumir
nossos produtos e
que desejavam que houvesse uma loja mais próximo. ” (Anexo F).
“A decisão de fabricar os pães veio após várias reclamações. Chegamos a
mudar de
fornecedor várias vezes, mas nenhum atendeu em qualidade. ”, declarou
Felipe Bezerra, sócio
administrador. (Anexo F).

[Link] Coordenação das atividades

 Diz respeito a divisão interna do trabalho, níveis de hierarquia e
decisão,
reconfiguração das estruturas e dos processos de acordo com as mudanças
e necessidades da
firma, a partir de retroalimentação e reavaliação de decisões tomadas.

[Link].1 Trapos & Fiapos

“Para atender às especificações do cliente, ou decorador, precisamos

alterar o
processo produtivo, pois cada peça fabricada segue cores, tamanho e tramas
diferentes, o que
 76

termina levando um tempo maior para a adaptação necessária do tear. ”,

segundo informou
Tereza Martins, sócia-administradora. (Anexo D).

Quando lançamos uma nova coleção, convidamos todos os arquitetos

da praça de Teresina para um coquetel de lançamento. Nessa
oportunidade apresentamos os produtos, as especificações e o que
inspirou a criação. É uma forma de aproximar esses profissionais de
nossa loja, criar uma parceria mais firme e divulgar os nossos
produtos. (Nara Martins - sócia-administradora, Anexo D).

Eles conseguem entender onde o erro aconteceu e o que deve ser

feito para que não mais ocorra. Nessa análise e discussão nós
incluímos todos os que trabalham na fabricação, até os que não
trabalharam na peça defeituosa, para que entendam o que pode
ocasionar o erro, e o que deve ser feito para inibi-lo. A participação
de todos é essencial, para ajudar na análise e como forma de
aprendizagem. (Tereza Martins - sócia-administradora, Anexo D).

[Link].2 HT Center

“Nossa metodologia de trabalho está estrategicamente dividida em etapas e

abrange
todos os pontos importantes de um projeto. ” (Vídeo institucional, a partir de
1:17 minutos do
início).
Inácio Herrera, diretor da Disac, esclareceu: “O programa Homexperience
vem com
um pacote de serviços que a loja HT Center tem que se adaptar a esse novo
conceito de
atendimento e projeto. ” (7:41 minutos do início do vídeo
Homexperience).
“Nossa responsabilidade não termina na entrega. O pós-venda é um dos
nossos
diferenciais pois é realizado diretamente por nossa equipe e inclui também
um treinamento
para os usuários. ” (Vídeo institucional, a partir de 1:17 minutos do
início).
Eduardo Carvalho, sócio administrador, declarou: “Em todas as etapas, há a
participação efetiva de todos os envolvidos no projeto para não haver
retrabalhos ou falhas
 que prejudiquem o resultado final a ser entregue ao cliente. ” (Anexo E).

[Link].3 Dogão Burguer

“Tivemos que aprender a fabricar pães. Fomos a São Paulo encomendar uma
receita
própria de pão para cada tipo de sanduiche e o maquinário necessário.
Estamos
 77

desenvolvendo novas receitas de baixa caloria para atender um público

diferente, o fitness. ”,
informou Fábio Bezerra, sócio administrador. (Anexo F).
Valdivino da Silva, administrador, esclareceu: “A franquia segue a mesma
proposta
das lojas da rede Dogão, com o mesmo cardápio, layout, tamanho e modelo
de atendimento
aos clientes, pois a nossa loja vem atendendo em eficiência e resultado.
” (Anexo F).
Esses elementos explicam a presença de vantagem competitiva nessas
empresas. No
entanto, os elementos isoladamente não garantem a sustentabilidade
competitiva, pois, de
acordo com pesquisadores, além da presença de vantagem competitiva, é
necessária ainda a
capacidade de acompanhar o dinamismo que envolve as firmas e o
ambiente, adaptando-se às
condições externas como também influenciando o meio externo. A
necessidade de agilidade
nas decisões e em todos os processos levou à capacidade dinâmica que tem
relação com a
vantagem competitiva e o alto desempenho com consistência.

4.2 Vantagem competitiva x

mecanismo de isolamento da
firma
As empresas estudadas guardam algumas características comuns, como:
pequena
empresa, empresa familiar, administrador com experiência superior a 30
anos, desenvolvem
ações comunitárias, possuem know-how no ramo do negócio, apresentam
qualidade nos
produtos e serviços, há oferta de fornecedores, os processos básicos são
bem definidos, não há
sazonalidade, possuem capacidade de redesenhar processos, valorizam seus
clientes,
 divulgam seus produtos, treinam seus empregados e pagam remuneração
variável. Essas são
algumas particularidades relevantes que podem contribuir para a conquista
de uma vantagem
competitiva. Mas, mesmo coincidentes, não garantem, por si só, a
sustentabilidade
competitiva dessas por longos anos.
Nos estudos de Penrose (1959), citada por Kor & Mahoney (2004), a autora
destaca
alguns mecanismos de isolamento que a firma pode utilizar para manter-se
competitiva no
mercado. Utilizamos essa teoria para identificar mecanismos de isolamento
nas empresas
estudadas, aproveitando as características e competências coincidentes às
já apontados na
análise do tópico anterior para confirmar evidências que justifiquem a
presença de vantagem
competitiva nessas firmas.
 78

4.2.1 Dependência para o desenvolvimento dos recursos

O recurso de uma empresa limita o que essa mesma empresa é capaz de

produzir em
determinado momento, ou seja, os recursos limitam as oportunidades
produtivas. Por outro
lado, o que os recursos poderão render dependerão da capacidade dos
homens que os utilizam,
e esses mesmos recursos são capazes de moldar as capacidades humanas.
Nessa afirmação de
Penrose, podemos verificar a forte ligação e dependência do homem para
com os recursos e
vice-versa, capaz de definir o rendimento e crescimento da empresa.

[Link] Trapos & Fiapos

A familiaridade de todos que trabalham na empresa com a atividade de

tecelagem e os
recursos (tear, linhas, taboa, equipe de trabalho) proporciona um ganho na
produção e na
inovação. O resgate da tradição do lugar e da cultura do artesanato feito em
teares faz render
os recursos disponíveis dentro da estrutura necessária e apropriada para a
atividade. A
empresa apresenta uma necessidade de desenvolver produtos com clientes
e parceiros, com
esforço para acompanhar tendências, renovando e atualizando produtos no
intuito de manter a
liderança. Essas características e atitudes mostram o empenho dos
dirigentes para o bom
aproveitamento dos recursos, agregando os conhecimentos externos para
melhor potencializar
esses recursos.

[Link] HT Center
 O vínculo da loja com a distribuidora Disac proporciona segurança no
fornecimento
dos produtos, na capacitação dos empregados e na normatização das regras
de
comercialização dos produtos. A integração vertical com clientes e
fornecedores é um ponto
de destaque da empresa, com relacionamento duradouro e fiel. A
convivência com os
parceiros participantes de um mesmo projeto é harmonioso e cooperativo.
Esses recursos são
bem aproveitados pela equipe HT Center que tem conseguido elevar a sua
capacitação através
desses recursos, potencializando os mesmos através da identificação de
novas necessidades de
produtos e serviços e com constantes treinamentos.
 79

[Link] Dogão Burguer

A rede possui recursos de baixa complexidade e de fácil operacionalização,

com
processos simples, sem diferenciações pontuais. O gerenciamento dos
pontos de atendimento,
de processamento e delivery são de fácil condução pela simplicidade dos
processos, e simples
tecnologia. A utilização dos recursos não demanda capacitações mais
elevadas. Mesmo assim,
o emprego desses recursos exige o cumprimento da padronização de todos
os processos
desenhados para cada atividade desenvolvida, do processamento dos
insumos à entrega do
produto. Essa obediência à padronização leva a empresa ao melhor uso de
seus recursos para
a realização das atividades. A empresa tem demonstrado capacidade de
identificar
necessidades futuras e emergentes, com inovações constantes.

4.2.2 Conhecimento específico da empresa

É o conhecimento da experiência de trabalho, que é propriedade da

empresa. Um ativo
valioso que não é vendido no mercado, portanto não pode ser adquirido com
facilidade. Esse
conhecimento não é transferido rapidamente porque depende da realização
dos trabalhos e das
vivências empresariais. A experiência produz um conhecimento maior sobre
as coisas e
contribui para o conhecimento objetivo na medida em que seus resultados
podem ser
transmitidos aos outros. O pensamento da autora é confirmado por Rumelt
(2011) quando
afirma que é a partir desse conhecimento construído através da experiência
que a empresa
identificará as suas capacidades e as suas estratégias.

[Link] Trapos & Fiapos

O conhecimento específico da Trapos & Fiapos está sedimentado na cultura

do
lugarejo Santa Rita. Faz parte da tradição, do ofício dos antepassados que foi
sendo
transmitido para os descendentes e aprimorado através das inovações e
variações dos produtos
fabricados. A empresa dispõe de conhecimento para identificar e solucionar
problemas,
 80

avaliando e controlando a qualidade de produtos e serviços. Desenvolve

procedimentos
internos e divulga as alterações para todos os participantes. A Trapos &
Fiapos mantem o
constante refinamento do produto como forma de manter a qualidade.

[Link] HT Center

O histórico dos projetos já realizados com um nível de tecnologia e

complexidade
elevados gerou um conhecimento específico desse ramo de áudio, vídeo e
automação,
envolvendo centenas de informações preciosas que vão desde a rede de
fornecedores, de
assistência técnica, de qualidade de produto, de assertividade nas
instalações, etc. A empresa
consegue identificar e solucionar os problemas que se apresentam durante a
realização dos
projetos, controlando e avaliando a qualidade dos serviços, com a
compreensão correta do que
deve ser feito para evitar erros, desperdícios e retrabalhos. As mudanças
implementadas nos
processos são divulgadas em todos os setores para não comprometer a
continuidade dos
negócios e a padronização dos trabalhos.

[Link] Dogão Burguer

O tempo da firma fabricando e vendendo sanduiches fez com que a rede

Dogão
Burguer adquirisse conhecimentos específicos vários. A maioria das
inovações e
diversificações foram realizadas por ensaio e erro. Essa experimentação fez
com que a
empresa chegasse ao ponto de competir com grandes empresas
multinacionais em pé de
 igualdade na praça de Teresina. A empresa dispõe de conhecimento
suficiente para identificar
e solucionar problemas, como também para melhorar produtos e reduzir os
custos. Está
sempre aprimorando os produtos para não perder a qualidade.

4.2.3 Capacidade idiossincrática de aprender e diversificar

As empresas se diversificam nas direções de suas capacidades e

competências. Esse
tipo de capacidade em conjunto com a sua posição de mercado assegura
uma competitividade
 81

forte e duradoura que a empresa pode desenvolver e que fica difícil a

concorrência imitá-la. A
capacidade idiossincrática representa um grande diferencial competitivo.

[Link] Trapos & Fiapos

Muito da capacidade idiossincrática da empresa é inata, já nasceu com a

empresa e diz
respeito às habilidades e o conhecimento da arte de tecer com o uso do tear.
Todos os
empregados fazem parte da comunidade Santa Rita onde o artesanato é
uma das atividades
principais de emprego e renda. Com isso, a trajetória da empresa seguiu na
direção dessa
cultura artesanal, incluindo fortemente a participação dos parceiros designer
na diversificação
e estilização dos produtos, e também na solução de problemas. As práticas
de consciência
ambiental, de reaproveitamento de produtos, somado ao compromisso com
a igualdade da
equipe levam a empresa a apresentar uma posição forte e especial com
crença nos produtos e
serviços.

[Link] HT Center

As competências acumuladas nos longos anos de experiência no ramo de

áudio, vídeo
e automação, com especializações nas áreas tecnológicas afins contribuiu
sobremaneira para o
posicionamento da empresa com especial distinção. O compromisso da
diretoria para resolver
os problemas que se apresentam, sejam durante o projeto, sejam no pós-
venda, eleva o
 conceito da empresa e fideliza clientes. É importante reconhecer que as
competências foram
adquiridas e aprimoradas não somente com treinamentos, mas também
através da convivência
com os parceiros de um mesmo projeto, numa troca constante de
conhecimentos e práticas de
trabalho. A participação do cliente nos projetos também contribui para a
formação do
conhecimento, satisfação e fidelização. A marca HT Center é sinônimo de
elevada
credibilidade.
 82

[Link] Dogão Burguer

A empresa conseguiu se posicionar muito bem com a diversificação de

produtos
diferenciados, de receita única, sem oferta semelhante na praça de Teresina.
Durante os anos
de experiência a empresa caminhou no sentido de oferecer um produto
único, em sabor e
textura. Os dirigentes são comprometidos com a identificação e solução dos
problemas, com
forte consciência de preservação ambiental com a escolha de fornecedores
certificados e com
procedimentos de descartes sem causar danos à natureza.

4.3 Indicadores de primeira e

segunda ordem de
aprendizagem
Incluímos neste estudo os comportamentos, capacidades e competências
verificados
nas empresas que indicam o nível de aprendizagem. Esses indicadores são
importantes na
análise da capacidade dinâmica que leva a uma vantagem competitiva
porque para sustentar
qualquer vantagem competitiva é necessária capacidade de
desenvolvimento. Relembrando o
pensamento de Zollo e Winter (2002), quando define capacidade dinâmica
como sendo o
padrão aprendido e estável de atividade coletiva através da qual a
organização
sistematicamente gera e modifica as suas rotinas operacionais em busca de
uma melhor
eficácia.
Dessa forma, entendemos que a capacidade de aprendizagem da equipe
leva às
competências, que por sua vez leva à capacidade dinâmica, que favorece à
conquista de uma
 vantagem competitiva, e, por conseguinte, oferece condições ao
desempenho organizacional
superior. Argyris e Schön (1997) distinguiram a aprendizagem em duas
modalidades de
acordo com o nível de capacidade e maturidade da equipe. Os indicadores
de 1ª ordem dizem
respeito ao aprimoramento das habilidades existentes e ao conhecimento
para resolver
problemas comuns, já experimentados anteriormente. Os indicadores de 2ª
ordem referem-se
à compreensão de causas não aparentes de problemas e à capacidade de
descobrir valores e
normas subjacentes. Na sequência, elencamos alguns indicadores de
aprendizagem
observados em todo material de recolha, inclusive nas impressões e
observações da
pesquisadora.
 83

Tabela 6. Indicadores de Aprendizagem

TRAPOS& HTCENTE
INDICADORES DE DOGÃO
FIAPOS R
APRENDIZAGEM
Identificar novas
X X X
necessidades de
produtos e
Envolver os
X X X
clientes no
processo de
Desenvolver
X X
produtos com
clientes ou
Inovar com X X X
frequência.
Identificar
X X X
pessoas certas
para solucionar
Solucionar
X X X
1ª problemas
Ordem através do
Solucionar
X X
problemas
através de
Identificar X X X
problemas
Avaliar e X X X
controlar a
Desenvolver
X X X
procedimentos
internos
Melhorare
X X X
produtos/proces
sos reduzindoas
Acompanhar X X X
tendências.
Promover X X X
treinamentos
Atualizar e X X X
melhorar
Refinar o os
X X X
produto/serviço
para manter
Práticas de a
X X X
consciência
para as
Capacidade de
X X X
identificar
necessidades
Forte crença X X X
2ª
nos produtos
Entender e
o que
Ordem precisa ser feito
X X X
para evitar erros
Renovação e
X X X
atualização de
produtos e
Compromisso
X X X
da diretoria
para pela
Nota. Fonte: Elaborado resolver
pesquisadora
Como já afirmado por algumas teorias aqui descritas, o bom desempenho
organizacional estável necessita de uma vantagem competitiva consistente
e também
sustentável. A conquista dessa vantagem depende de uma capacidade
peculiar de interpretar o
ambiente e de coordenar os recursos da firma, que os autores nominaram de
capacidade
dinâmica. Para Loasby (2002), a capacidade dinâmica está ligada ao
potencial e aos limites de
cognição humana, de tomada de decisão dos agentes em condição de
racionalidade limitada, a
partir de uma infinidade de dados e de relacioná-los em toda a sua
complexidade,
 84

simplificando essa realidade por meio de mecanismos que auxiliem na

tomada de decisão.
Essa teoria complementa a de Argyris e Schön (1997) no que diz respeito a
importância do
desenvolvimento cognitivo para melhor análise do ambiente da firma, para o
desenvolvimento
de competências, para melhor comunicação com os agentes econômicos e
melhor
assertividade na tomada de decisões.
As empresas estudadas apresentam um número confortável de indicadores
de 1ª
ordem, que confirmam as competências e capacidades já registradas
anteriormente, como:
aprimorar continuamente os produtos, processos e serviços, aprender com
os erros, identificar
as necessidades dos clientes e acompanhar as tendências de mercado,
identificar e solucionar
problemas que surgem nas atividades básicas, envolver os clientes e demais
parceiros no
desenvolvimento dos produtos, identificar a pessoa certa para resolver
problemas, etc. Com
relação aos indicadores de 2ª ordem, as evidências apresentadas foram
identificadas somente
no nível de direção e de gerência, com poder de decisão. O indicador
“entender o que precisa
ser feito para evitar erros e desperdício” foi presenciado, também, no nível
de execução da
equipe da Trapos & Fiapos e da HT Center, em situações de exceção e
eventuais. Não foi
possível confirmar essa capacidade em todos os empregados do nível
operacional o que leva a
compreender que, no geral, esse indicador é mais presente somente no nível
de direção e
gerência, assim como os demais indicadores de 2ª ordem. Segundo Zollo e
Winter (2002), a
capacidade dinâmica é um padrão aprendido e estável de atividade coletiva
por meio da qual a
 organização sistematicamente gera e modifica suas rotinas operacionais em
busca de maior
eficácia. Na sequência, apresentamos a síntese individualizada das
empresas, enfatizando as
evidências das análises sob a ótica de cada uma das três teorias privilegiadas
neste trabalho.
 85

4.4 Resultado das empresas

4.4.1 Trapos & Fiapos

Teoria: Teece, Pisano & Shuen (2002)

Elementos Explicativos da
Vantagem Competitiva.
Reputacionais – tempo de vida, inclusão social, qualidade
produtos, diferenciação, artesanal de raiz.
Estruturais – fortes parcerias, cooperação, sentido de
pertencimento.
Oportunidade produtivas –
participação em feiras, inclusão de novos elementos naturais,
valorização do trabalho feito à mão.
Coordenação atividades –
alteração processos para
customização, participação dos especificadores parceiros,
entender causas e efeitos.
 Teoria: Penrose (1959)
Mecanismos de Isolamento
Dependência para o
desenvolvimento dos recursos – familiaridade com o trabalho de tecelagem,
tradição,
participação de clientes e
parceiros.
Conhecimento específico da
empresa – tradição aprimorada e diversificada, cultura do lugarejo, capacidade
solucionar problemas,
compartilhamento de
informações.
Capacidade idiossincrática de aprender e diversificar – arte de tecer no te
trajetória na direção da cultura artesanal, consciência ambiental, igualdade da e

Teoria: Argyris e Schön

Indicadores de 1ª e 2ª ordem
(Principais)
Envolver os clientes no processo de desenvolvim
Desenvolver produtos com
clientes ou parceiros;
Solucionar problemas através de relacionamento
Identificar problemas
operacionais;
Desenvolver procedimentos
internos e divulgar alterações;
Refinar o produto para manter a qualidade;
Prática de consciência para
mudança do meio;
Forte crença nos produtos e
serviços.

Figura 12. Resultado da empresa Trapos & Fiapos

 86

4.4.2 HT Center

Teoria: Teece, Pisano & Shuen (2002) Competitiva

Elementos Explicativos da
Vantagem.
Reputacionais – tempo de vida, conhecimento tecnológico elevado, histórico de bons projetos.
Estruturais – fortes parcerias,
cooperação, suporte técnico e
negocial da Disac.
Oportunidade produtivas –
tendência de mercado,
exclusividade de marcas de
excelência como Bose, Polk,
Onkyo.
Coordenação atividades –
metodologia de trabalho em etapas, Homexperience com pacote de
orientações, participação efetiva do cliente e envolvimento de outros parceiros do projeto.
 Teoria: Penrose (1959)
Mecanismos de Isolamento
Dependência para o
desenvolvimento dos recursos – histórico de projetos bem-sucedidos e conhec
ramo de atividade, capacidade de resolver problemas complexos e informações pr
Conhecimento específico da
empresa – vínculo com a Disac
(segurança, capacitação,
normatização), integração vertical com clientes e fornecedores,
atualização de conhecimentos a cada novo projeto.
Capacidade idiossincrática de
aprender e diversificar – posição diferenciada pelo conhecimento e experiência
diretoria e da Disac para solucionar problemas, competências
acumuladas através de treinamentos, experiências e parcerias.

Teoria: Argyris e Schön

Indicadores de 1ª e 2ª
ordem
(Principais)

Envolver os clientes no
processo de desenvolvimento
de projetos;
Desenvolver projetos com
clientes ou parceiros;
Solucionar problemas através
de relacionamentos fortes;
Identificar problemas
operacionais;
Compro diretoria para
misso
resolver
problema
Forte crença nos produtos e
serviços.

Figura 13. Resultado da empresa HT Center

 87

4.4.3 Dogão Burguer

Teoria: Teece, Pisano & Shuen (2002)

Elementos Explicativos da
Vantagem Competitiva.
Reputacionais – tempo de vida, receitas considerou costumes e
preferências locais, conhecimento e aceitação dos produtos.
Estruturais – lojas fornecem
informações diárias, processamento insumos, orientação técnica para receitas.
Oportunidade produtivas –
adequação do produto ao cliente, fabricação própria de qualidade, novas lojas instaladas segundo
preferência clientes.
Coordenação atividades –
desenvolver e aprender novas
receitas e pães, lojas e franqueada.
 Teoria: Penrose (1959)
Mecanismos de Isolamento
Dependência para o
desenvolvimento dos recursos
simplicidade dos processos e
obediência a padronização.
Conhecimento específico da
empresa – longa experiência
fabricando sanduiches e
aprimorando os produtos e os
processos.
Capacidade idiossincrática de
aprender e diversificar – produtos diferenciados e receita única
conquistou o mercado e possibilitou competir com multinacionais.

Teoria: Argyris e Schön

Indicadores de 1ª e 2ª ordem
(Principais)
Identificar novas necessidades de produto

Inovar com frequência;

Identificar pro
Melhorar produtos/processos
reduzindo custos;
Avaliar e controlar a qualidade;
Prática de consciência para mudança do meio
Forte crença n

Figura 14. Resultado da empresa Dogão Burguer

Dessa forma, e levando em consideração todos os aspectos elencados
anteriormente,
compreendemos serem pertinentes todas as cinco hipóteses relacionadas no
início deste
estudo, pois contribuem valorosamente para o desempenho organizacional
sustentável. Para
tanto, apresentamos a síntese abaixo, que relaciona as referidas hipóteses
aos achados nesta
pesquisa. É importante informar que a maioria das características,
comportamento e
 88

competências aqui evidenciadas fazem relação com praticamente todas as

hipóteses, tendo em
vista a especificidade sistêmica comum às organizações empresariais.
Apresentamos essas
congruências combinadas na forma mais pertinente – achados e hipóteses,
que justificam a
importância desses pressupostos para a eficácia empresarial, confirmando,
por conseguinte, a
validação dos mesmos.

Tabela 7. Confirmação das hipóteses

ACHADOS
HIPÓTESES VALIDAÇÃO
(CARACTERÍSTICAS,
Forte crença nos produtos;
Visão de mercado;
Envolvimento da diretoria na
A gestão estratégica eficaz
solução dos problemas;
influencia positivamente o Validada
Adaptação e modernização;
desempenho empresarial.
Valorização dos recursos
humanos;
Aproveitamento dos recursos
e competências;
Alteração dos processos para
A gestão efetiva de modernização e
processos customização; Compromisso
positivamente o desempenho Validada
influencia com a qualidade e com as
empresarial. vocações e costumes locais;
Metodologia de trabalho;
Padronização de novas
Identificação de processos;
A criação de valor para o necessidades dos clientes;
cliente
positivamente o desempenho Customização para melhor Validada
influencia atender;
empresarial.
Participação efetiva do
cliente nos projetos;de
Compartilhamento
Os sistemas de informação
eficazes informações;
positivamente o desempenho Validada
influenciam Divulgação de mudanças e
empresarial. alterações;
Comunicação
Inovação com com parceiros
frequência;
As competências Igualdade da equipe;
organizacionais Aprendizagem com clientes
influenciam positivamente o Validada
relevantes e parceiros;
desempenho empresarial. Disseminação dos
conhecimentos;
Aprendizagem com os erros;
Notas. Fonte: Elaborado pela autora.
 89

5 Conclusão

Neste trabalho foram estudadas características, comportamentos e

competências da
Trapos & Fiapos, HT Center e Dogão Burguer que possam ser a razão do bom
desempenho
dessas empresas. Após várias consultas, entrevistas, observações,
documentários,
publicidades e outras fontes de pesquisa, analisamos as recolhas sob a ótica
das teorias dos
pressupostos iniciais e das demais teorias eleitas para essa análise que
pudessem fundamentar
o trabalho e alcançar o objetivo principal deste estudo, que é identificar
vantagem competitiva
que leva algumas empresas a se manterem vivas em um ambiente
tumultuado e inconstante.
Apresentamos a síntese dos resultados expostos no capítulo anterior, com as
características, comportamentos e competências observadas nas três firmas
estudadas que
sinalizam como representativas de vantagem competitiva para obter bons
resultados de
desempenho, de forma eficaz e sustentável. Relacionamos as evidências
comuns verificadas
nas empresas na mesma sequência do método de análise, ou seja, por
teoria.

5.1 Elementos explicativos da

vantagem competitiva

Iniciamos pela teoria de Teece, Pisano & Shuen (1997), a respeito da

posição, do
caminho ou trajetória, e dos processos organizacionais. A seguir, algumas
características
reputacionais, estruturais, e de comportamento e competências que indicam
o aproveitamento
 de oportunidades produtivas e a coordenação das atividades da
empresa:
✓ O tempo de existência e de experiência no ramo da atividade – A Trapos &
Fiapos e o
Dogão Burguer encontram-se com mais de três décadas de existência. A HT
Center
com 11 anos de vida, mas conta com o conhecimento tácito de um
administrador
(gerente de vendas) que trabalha no ramo de áudio e vídeo há mais de 40
anos, e os
sócios-administradores também participaram de parte dessa experiência
pelo vínculo
familiar. Esse tempo de prática empresarial favorece a uma visão clara e
elevada capaz
de prover direção e impactar positivamente na capacidade de prosperar no
ambiente,
além de uma carteira de parceiros de negócios que ajuda a dar solução aos
problemas
que se apresentam;
 90

✓ Os produtos e projetos são referência em qualidade – as três empresas são

bem
referidas em seus produtos e nos projetos. A Trapos & Fiapos e o Dogão
Burguer
fabricam e comercializam. A HT Center comercializa e instala projetos de
áudio,
vídeo e automação;
✓ Diferenciação de produtos e adequação dos projetos – as empresas
aplicam uma
especial distinção nos seus produtos e nos projetos para melhor atender
cada cliente,
em suas exigências e preferências;
✓ Orientação técnica e profissional através de parcerias – a Trapos & Fiapos
e a HT
Center trabalham fortemente a parceria horizontal com especificadores e
demais
stakeholders participantes do mesmo projeto. A HT Center conta ainda com
a
consultoria técnica da distribuidora a qual está vinculada. A rede Dogão
Burguer se
orienta tecnicamente com nutricionistas e outros profissionais da
gastronomia para
desenvolver receitas apropriadas às suas demandas;
✓ Participação e elevado respeito ao cliente – observamos que os
direcionamentos de
todas as ações das empresas são para o pleno atendimento do cliente, da
fabricação à
venda. O cliente participa mais ativamente nos projetos da HT Center e da
Trapos &
Fiapos, modificando e adaptando ao seu gosto. As receitas dos produtos
ofertados na
rede Dogão Burguer são desenvolvidas respeitando as preferências e
exigências locais;
✓ Aprendizado constante – além dos treinamentos periódicos, as empresas
promovem e
viabilizam o aprendizado diário através da análise dos procedimentos, dos
erros e das
inovações que o mercado oferece. Essa rotina favorece a verificação e
correção das
 falhas operacionais;
✓ Processos de trabalho bem definidos – as três empresas construíram os
seus processos
de trabalho de forma simples, metodológica e compreensível. A HT Center
segue uma
metodologia de atendimento fornecida pela distribuidora a que está
vinculada. Embora
o nível de normalização formal dessas empresas seja precário, elas
conseguem
organizar, internalizar e acompanhar os processos de
trabalho.

5.2 Mecanismos de isolamento da

firma

Na análise seguinte, tomando por base a teoria dos mecanismos de

isolamento
proposta por Penrose (1959), identificamos alguns elementos que
evidenciam como sólidas
razões para a conquista de uma vantagem competitiva. É importante notar
que os pontos
 91

abaixo realçam e confirmam os aspectos anteriormente relacionados, por

não se tratar de
evidências diferentes, mas análogas, que terminam por desembarcar no
mesmo ponto
evidenciado:
✓ Familiaridade e conhecimento do que faz – as três empresas demonstram
facilidade
em conduzir as atividades diárias, com segurança e conhecimento do ramo
em que
atuam. Essa familiaridade facilita a atualização dos conhecimentos e das
inovações
relativas aos produtos e aos processos de trabalho;
✓ Histórico de bons produtos e projetos de qualidade – A Trapos & Fiapos e a
HT
Center acumulam créditos de bons produtos e projetos realizados com
elevado nível de
assertividade. A rede Dogão Burguer oferece produtos que competem em pé
de
igualdade com as grandes redes de fast food;
✓ Participação de clientes e parceiros – as empresas estudadas constroem
os seus
produtos e projetos com a participação ativa de clientes e outros parceiros.
Essa
participação ajuda na entrega final mais aprimorada e compatível com o que
o cliente
espera, enriquece os processos e agrega valor e novos conhecimentos
através do
compartilhamento de informações. Nesse sentido, Dorion et al. (2015) levam
em
consideração a possibilidade de ampliar as potencialidades internas da
equipe e
promover ganhos intangíveis que contribuem para a produtividade. Essa
interação
contribui também para a identificação de possibilidades
produtivas;
✓ Capacidade de identificar e solucionar problemas – apesar das limitações,
as equipes
das empresas são capazes de perceber e oferecer soluções para problemas
corriqueiros.
A simplicidade, a fácil compreensão e a coordenação de todas as atividades
dos
processos favorecem essa capacidade;
✓ Conhecimento empírico e experiências acumuladas – as empresas
aprenderam
bastante em toda sua trajetória, com as mudanças no ambiente, com a
vivência e com
as parcerias. Esse conhecimento acumulado eleva-as a uma posição
privilegiada de
capacidade de desenvolvimento com a modificação de rotinas visando à
maior
eficácia;
✓ Consciência ambiental – as três empresas demonstraram preocupação
com a
sustent em seus processo embalag evitando o desperdí
abilidad
reaproveitando os insumos; s, ens, cio,

✓ Exclusividade de produtos – as empresas desfrutam de exclusividade na

praça de
Teresina da maioria dos seus produtos. A HT Center é revendedora exclusiva
de
marcas como Bose, Onkyo, Polkaudio e outras. Os produtos da Trapos &
Fiapos são
 92

únicos na composição mesclada de taboa e algodão. A Dogão Burguer tem

receitas
própria de sabor individual.

5.3 Aprendizagem de primeira e

segunda ordem

Finalmente, apresentamos as competências comuns de aprendizado de

primeira e
segunda ordem, de acordo com a teoria de Argerys e Shöen (1997), para
verificar o nível de
capacidade de desenvolvimento das equipes como complemento de nossa
análise. Os dois
primeiros itens são mais fortemente observados nas empresas Trapos &
Fiapos e HT Center.
Da mesma forma anterior, esta verificação confirma as características,
comportamentos e
competências já elencadas anteriormente, exceto os dois últimos tópicos
que são referentes ao
aprendizado de segunda ordem, e estão presentes somente no nível
gerencial:
✓ Desenvolver produtos ou projetos com clientes e parceiros:
o Orientação técnica e profissional através de
parcerias;
o Participação de parceiros e clientes.
✓ Solucionar problemas através de relacionamentos fortes:
o Tempo de experiência no ramo de atividade e as redes de relacionamento
formadas;
o Orientação técnica e profissional
✓ Envolver o cliente no processo de desenvolvimento de produto
ou do projeto:
o Participação e elevado respeito ao cliente.
✓ Identificar problemas operacionais:
o Conhecimento empírico e experiências acumuladas.
✓ Prática de consciência para mudança do meio
o Interpretação do entorno da firma e a coordenação dos recursos inter e
intra-
firma.
✓ Forte crença nos produtos e serviços
o Acreditam no que faz e na capacidade de sustentabilidade
da empresa.
 93

5.4 Considerações
finais

O esforço de pesquisa no campo da administração em pequenas empresas

se tem
mostrado pouco conclusivo por algumas dificuldades que se apresentam na
quase totalidade
delas, referentes à falta de normalização e acompanhamento dos processos
de trabalho. As
informações repousam na mente dos administradores e empregados, com
poucos registros e
avaliações de acompanhamento. Este estudo limitou-se às informações,
descrições, opiniões,
documentários, divulgações e observações que foram possíveis de
recolhas.
A dificuldade brasileira atual tem forçado, compulsoriamente, as empresas a
aprenderem novas formas de resistir a situações extremas. Sustentar uma
vantagem
competitiva é como uma corrida sem fim. Durante a corrida, as organizações
precisam
aumentar a sua capacidade de adaptação para competir. As empresas
estudadas necessitam
avançar, e muito, na aprendizagem de segunda ordem para desenvolver a
capacidade de
percepção de sinais fracos que indicam possíveis problemas futuros. Essa
aprendizagem
favorece as empresas a desenvolverem práticas que possam guiar as regras
de mercado em
vez de ser governadas por essas, pois percebendo os sinais fracos, o foco da
equipe é de
crescente atenção para as mudanças ambientais e para as pequenas
anomalias emergentes.
Este estudo apresenta importantes implicações para a prática gerencial das
pequenas
empresas. As três firmas estudadas – Trapos & Fiapos, HT Center e Dogão
Burguer, ficam
atentas às práticas corriqueiras dos empregados, comparando às suas
práticas anteriores e ao
 ambiente de operações. Por exemplo: verificando as anomalias, discutindo
os erros,
aprendendo com as falhas anteriores e difundindo o resultado dessa análise
em toda
organização. O foco dos funcionários para as mudanças no ambiente e a
visibilidade de
pequenas anormalidades já é um ganho elevado para inibir o risco dos
empregados se
tornarem insensíveis com as rotinas estáticas, seguindo somente as
regras já definidas.
Outro ponto importante detectado nas firmas analisadas e que podem servir
de
orientação para as demais pequenas empresas é o envolvimento com os
stakeholders e a
importância real dada ao cliente. A forte parceria desde o desenvolvimento
dos produtos, à
participação efetiva do cliente na construção e acompanhamento dos
projetos, a preocupação
em atender às necessidades, a constante sintonia com fornecedores e todos
os envolvidos nas
cadeias de relacionamentos possibilitam uma aproximação maior da
empresa com o ambiente,
um maior intercâmbio de informação e aprendizagem constante, uma
superior oportunidade
 94

de atender às expectativas dos clientes com diferenciação e exclusividade, e

uma melhor
possibilidade de solucionar problemas, de modernização e de inovação.
É importante realçar a vasta experiência das três empresas em seu ramo de
negócios.
A familiaridade com o que faz, o conhecimento empírico e a rede sólida de
relacionamento
são elementos contribuintes para a vantagem competitiva. A consciência
ambiental, o valor e
a crença das mesmas com o negócio são fatores que elevam a imagem, a
motivação e a
resiliência para ultrapassar momentos complexos ou catastróficos. A gestão
estratégica e dos
processos dessas pequenas firmas estão sendo suficientes para o tamanho e
complexidade
dessas, mesmo com a pouca formalização. Assim, concluímos este trabalho
com os objetivos
parcialment cumpridos. Anteriormen apresentam algumas característic
e
comportamentos te comuns das
e competências os três empresas analisadas que
as,
indicam contribuir
para a alta performance organizacional das mesmas. No entanto, o estudo
não foi suficiente
para apresentar um modelo que servisse de espelho e orientação para as
pequenas
organizações conquistarem essa boa eficácia empresarial.
As sinalizações de vantagem competitiva dessas firmas que hoje se
apresentam,
poderão ficar mais fortalecidas ou perderem a significância com mudanças
que estão se
avizinhando, como na legislação brasileira, por exemplo. Este estudo focou
apenas pequenas
empresas familiares localizadas em uma mesma praça, no período de
novembro de 2016 a
julho de 2017. Estudar uma gama maior de negócios, por um período mais
extenso, em ramos
de atividades distintos e praças diferentes, ajudariam a elevar a
generalização desses
resultados, numa amostra mais refinada que pudesse estender ainda mais os
insights deste
estudo.
 95

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disposition=inline%3B%20filename
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 106

Anexo A - Resumo da Empresa Trapos &

Fiapos

Empresa familiar genuinamente piauiense, com 34 anos de atividade

artesanal e
comercial, iniciou as atividades com o nobre propósito de melhorar as
condições de vida da
população da comunidade Santa Rita, na zona rural de Teresina (PI). A
médica sanitarista
Tereza Melo preocupada com o número de doenças que a população do
lugarejo era
acometida, procurou tratar das pessoas de forma preventiva e partiu para
um trabalho de
ensinamento básico de higiene e saúde. “Tivemos que mostrar o real motivo
de tantas
doenças. O problema não era só o desconhecimento dos princípios básicos
de saúde, mas, e
principalmente, a falta de renda”.
Dessa forma, o trabalho médico e social levou Tereza a orientar a
comunidade para a
importância de um trabalho contínuo que gerasse renda e melhores
condições de vida. Nascia
assim a microempresa Trapos & Fiapos. Tereza explica a origem do nome da
empresa:
“Resgatamos a tradição do lugar. No passado muitos moradores do lugarejo
trabalhavam com
tecelagem, principalmente na confecção de rede de dormir (tradição
indígena), que é um
utensílio muito utilizado no nordeste do Brasil. Compramos os teares e as
linhas, e iniciamos
com os tapetes. ” Tereza foi premiada e destacada no programa do Banco
Bamerindus,
intitulado “Gente que Faz” pelo trabalho solidário e empreendedor.
A empresa permaneceu por vários anos com uma pequena estrutura, um
número
limitado de produtos, atendendo a um pequeno mercado doméstico local,
pois, segundo
Tereza, o objetivo era apenas proporcionar um pequeno ganho às famílias
que ali
trabalhavam. A matéria-prima até então era o fio de algodão de várias cores
e espessuras. Em
2001 surgiu um elemento novo como insumo: a taboa. A taboa é um vegetal
que floresce nas
lagoas, semelhante a uma cana, mas não serve para a alimentação animal.
Ela fornece uma
palha que, após seca, passou a ser utilizada na trama dos tapetes,
apresentando grande
durabilidade e resistência. Essa combinação da taboa e algodão tornou-se
um produto
diferenciado, único, segundo Tereza.
Nos últimos 8 anos, Tereza passou a contar com a ajuda de sua filha, Nara,
que se
tornou sua sócia e administradora. A partir de então, a Trapos e Fiapos
passou por uma
reestruturação significativa. Nara explica as principais mudanças: “Os nossos
produtos eram
de qualidade, mas pouco valorizados. Solicitamos orientação ao Sebrae para
um plano de
negócios, que nos proporcionou uma nova visão de mercado. Melhoramos a
gestão financeira,
mudamos para uma melhor localização com estacionamento próprio, e
passamos a participar
das principais feiras do Brasil. ”
 107

A grande virada, segundo Tereza, foi com a participação em feiras,

oportunidade de
vendas para todo o país. Hoje, segundo ela, o percentual maior de vendas é
para os lojistas das
grandes capitais brasileiras. Nara enfatiza a aproximação com os arquitetos:
“Confeccionamos
as peças no tamanho, gosto e cores escolhidos pelos clientes com a
orientação do arquiteto
decorador. Totalmente customizadas. ” A participação nas feiras levou a
empresa a
desenvolver outros produtos. O carro-chefe continua sendo os tapetes, mas
encontramos na
loja passadeiras, almofadas, jogos americanos, cortinas, confeccionados no
algodão, e algodão
com taboa, que são os insumos dos produtos, fornecidos por diversos
produtores.
Eventualmente é utilizado o couro de bode em algum detalhe. Teresa
informa que não há
dificuldades com fornecedores. A empresa compra de quem oferece o
melhor custo-benefício
na data da compra. A qualidade é sempre observada com muito rigor para
não haver
desperdício.
As empresárias falam com satisfação de como a empresa vem prosperando.
Apesar de
não haver uma padronização de aferição do nível de satisfação dos clientes,
Tereza informa
que o aumento das vendas, os elogios aos produtos, o retorno dos clientes à
loja, as
visualizações nos canais de divulgação facebook, instagram, e o próprio site
da Trapos &
Fiapos é um sinalizador qualitativo de satisfação e fidelidade. A empresária
ouve bastante os
clientes e considera as sugestões apresentadas pelos mesmos. Como
exemplo citou os tapetes
mais coloridos. Apresentou um tapete que, segundo a mesma, foi um
exemplo de antecipação
de expectativa do cliente, com a introdução de flores típicas da
vegetação local.
A história do nascimento da empresa como fonte de emprego e renda para a
comunidade levou os empregados a tomarem o negócio para si. Surpreende
positivamente o
nível de comprometimento e responsabilidade dos mesmos. As sócias
passam vários dias sem
visitar a fábrica, pois, segundo elas, os operários sabem o que devem fazer,
não erram, e dão
solução para os problemas corriqueiros. Tereza continua como médica
sanitarista, e Nara é
advogada. Ambas conseguem conciliar a profissão original à de empresária
sem prejuízo ao
normal andamento da firma. Ambas se alternam na administração da
empresa, no atendimento
a clientes potenciais, na participação em feiras e eventos.
Sobre a qualificação da mão-de-obra, Tereza informa que os empregados
começam
estagiando em todos os setores para terem uma ideia do processo como um
todo, desde a
separação da taboa até o amarrar do tear. O treinamento é basicamente em
serviço, e há
grande incentivo à continuidade dos estudos. Os empregados demonstram
satisfação pelo
trabalho, comprovada pela baixa rotatividade.
 108

Anexo B - Resumo da Empresa HT

Center

Empresa comercial com dez anos de existência, faz parte de uma rede de
lojas
vinculadas a uma distribuidora de produtos do mesmo segmento, a Disac,
com sede em São
Paulo. Localizada na zona leste de Teresina, e concentrada em apenas um
ponto de
atendimento, a loja é referência em projetos de áudio, vídeo e automação.
Tem como público
principal as famílias de classe alta e média alta, e empresas públicas e
privadas, segundo o
sócio dirigente Eduardo Carvalho.
Com quadro de funcionários enxuto e especializado (apenas dez), a firma
tem dois
sócios, três administradores, um técnico em automação, um arquiteto, três
técnicos em áudio e
vídeo, mais os funcionários de atendimento e do setor administrativo. A
capacitação dos
técnicos exige conhecimentos na área de informática e engenharia elétrica,
principalmente. A
maioria dos treinamentos são realizados na sede da distribuidora,
representando um
investimento significativo em valor e tempo. O conhecimento tático também
vem com a
experiência. Dessa forma, o dirigente argumenta que a troca de empregado
representa um
custo a ser considerado e a empresa imprime esforços para evitar a saída
dos mesmos, pois o
bom desempenho só chega com experiência.
O negócio principal da HT Equipamentos de Áudio, Vídeo e Automação é
realizar
projeto customizado, que atende às individualidades de necessidades e
preferências. Esses
projetos vão desde o mais simples como um pequeno Home Teather, ao
mais sofisticado com
vários ambientes com recursos audiovisuais e automação; em corporações e
ambientes
domésticos. Assim, a equipe de profissionais precisa ser capacitada tanto na
área técnica
como de atendimento. Segundo o dirigente comercial, Sr. Nonato Lustosa, a
empresa procura
entender o cliente no primeiro contato, seu estilo de vida, hábitos e
necessidades desse, e da
família, para propor um projeto que venha melhor atendê-lo. A definição do
projeto final
normalmente conta com colaboração do arquiteto que ajuda na identificação
das prioridades e
gostos dos clientes. Essas primeiras informações, se bem identificadas, são
garantia de
satisfação e fidelização dos clientes. Nonato informou que em Teresina já
foram concluídos
vários projetos que ficaram como referência nacional, publicados no site da
HT Center
([Link]).
A empresa vende equipamentos e tecnologia importados, que são referência
mundial.
Marcas como Bose, Onkyo, Polkaudio, Control4 compõem todos os projetos.
Algumas
dificuldades foram listadas pelo dirigente comercial, Sr. Nonato, como o
contrabando de
equipamentos que são vendidos ilegalmente e comprometem as vendas.
Segundo o mesmo, a
 109

concorrência desleal com quem não recolhe tributos afeta o mercado

prejudicando as
empregas que trabalham de forma legalizada e arcam com carga de tributos
exagerada. Além
dos produtos oferecidos pela Disac, a empresa adquire de outros
fornecedores produtos de
marcas diversas, principalmente TV. Os produtos vendidos pela HT Center
são ofertados por
vários fornecedores, no mercado nacional e internacional.
Os sócios, Eduardo e Gustavo, reforçam os diferenciais da empresa, e citam
a
qualidade dos produtos e, principalmente, o conhecimento dos técnicos. A
empresa já foi
solicitada várias vezes para solucionar problemas de deficiência de
instalações feitas por
concorrentes, que mesmo usando produtos das mesmas marcas da HT
Center, não entregam
um resultado final satisfatório em qualidade e adequação aos hábitos de vida
dos
consumidores. Os sócios afirmam categoricamente: “O nosso diferencial é o
nosso
conhecimento. Nós não vendemos produtos, nós vendemos projetos que
atendem e encantam
os nossos clientes. Somos superiores na análise inicial da demanda, como
também na
instalação dos produtos. ”
Apesar da dificuldade de encontrar no mercado empregados capacitados na
área, a
empresa afirma que esse não representa um risco que venha comprometer o
futuro da loja,
considerando que os sócios detêm os conhecimentos mais elevados e
capacidade de formação
de equipe. Assim, segundo Gustavo Carvalho, quando acontecem demissões,
a ausência do
funcionário não faz diferença no desempenho dos projetos.
A superioridade técnica da empresa chama a atenção dos consumidores,
que
percebem a excelência do trabalho, mais os benefícios adicionais oferecidos
pela HT Center,
 como: garantia dobrada de assistência dos produtos; o pós-venda de
acompanhamento e
solução de defeitos junto às oficinas credenciadas; nas solicitações de
desinstalação e
reinstalação de produtos; no retorno para reprogramações e orientações
sobre o uso dos
equipamentos, etc. A complexidade dos projetos e, consequentemente, o
conhecimento
requerido, ficaram evidentes no projeto “Escritório Inteligente de
Engenharia”, divulgado no
site relatado pelo sócio dirigente Eduardo Carvalho (Anexo E).
onou os planos da empresa para 2017. A empresa pretende
ampliar seu mercado no nicho das empresas privadas e públicas,
principalmente na instalação
de produtos de áudio e vídeo em auditórios, pois oferecem melhor ticket
médio. Além da
ampliação do mercado, os dirigentes estão avaliando constantemente o
desempenho
individual de cada empregado para identificar necessidade de treinamento.
Segundo Eduardo,
os funcionários estão muito voltados para os processos da loja: “Hoje
sentimos a necessidade
de perceber melhor as necessidades dos clientes, e até apresentar algo que
o cliente não tenha
 110

ainda despertado, mas que poderá ter interesse. Hoje, essa sintonia maior
com os clientes é
somente dos dirigentes. Os demais empregados limitam-se a entregar o que
o cliente solicita.”
De acordo com os sócios, algumas ações já apresentaram resultados
favoráveis.
Gustavo Carvalho citou o tratamento das pequenas anomalias apresentadas
nos projetos,
percebidas ou não pelo cliente, quando a equipe se reúne para discutir as
falhas identificando
as causas, e aprender com esses erros, evitando a repetição dos mesmos.
“Essa ação, além de
reduzir as falhas, e, obviamente, a insatisfação do cliente, despertou nos
empregados uma
preocupação maior de observância de outras situações que poderiam
resultar em problemas
futuros para a HT Center. ”
Embora os treinamentos não parem, o nível de capacitação dos empregados
vem
melhorando, e a cada dia eles elevam o nível de solução, ou inibição de
problemas, segundo
Gustavo. A competência do trabalho da empresa é percebida pelos clientes,
concorrentes, e
até pela imprensa local. O sócio dirigente Eduardo já foi convidado várias
vezes para
programas televisivos, entrevistas em jornais e revistas, palestras para
estudantes de
arquitetura e engenharia. A HT Center tornou-se um referencial local quando
o assunto é
Home Theater e automação.
 111

Anexo C - Resumo da Empresa Dogão

Burguer

Empresa genuinamente teresinense, iniciou o negócio em 1980, através de

um
pequeno trailer montado em praça pública, com estrutura reduzida e apenas
dois funcionários.
Àquela época, ofertava apenas cachorro-quente, o que deu origem ao nome
“dogão”. Em
1984 foram surpreendidos por uma decisão da prefeitura municipal da
obrigatoriedade de
desocupar as praças no prazo de 30 dias. A empresa já contava com dez
trailers, mostrando
capacidade empreendedora, pois em quatro anos, multiplicou por dez os
pontos de
atendimento.
Com esse ultimato do governo municipal, decidiram locar pontos comerciais
para
acomodar as instalações e atender os clientes. Segundo o Sr. Valdivino da
Silva, sócio
dirigente, esse foi o primeiro grande salto da empresa para a prosperidade.
Valdivino, que
iniciou na empresa como “chapeiro”, fritando os hambúrgueres de carne na
chapa para
rechear o pão dos sanduíches, passou por quase todas as funções, o que lhe
proporcionou uma
visão geral de todo o negócio, e uma habilidade ímpar para lidar e conduzir
os empregados.
Hoje ele é o administrador maior da firma, auxiliado por dois outros
administradores, seus
enteados Felipe Gomes e Fábio Gomes.
A rede Dogão Burguer fabrica e vende seus sanduíches. A decisão de
produzir a
matéria-prima dos sanduiches depois de alguns anos, a partir das
reclamações e sugestões dos
clientes, após verificarem que os fornecedores não atendiam na qualidade
esperada, mesmo
informando o que esperavam receber, e mesmo após trocarem por diversas
vezes de
 fornecedores. Atualmente, os fornecedores entregam os insumos in natura,
e, segundo o sócio
Fábio, não há dificuldades com fornecedores, tendo em vista que todos os
insumos básicos
são facilmente encontrados na praça, por vários ofertantes.
O pão, hoje considerado um dos diferenciais do produto, passou a ser
fabricado em
padaria própria, e receita própria desenvolvida por padeiro renomado, que
criou as receitas e
forneceu todo o treinamento para que o pão agradasse em sabor e textura.
Logo em seguida,
veio a sequência dos hambúrgueres, de diversos tipos de carnes, temperos,
espessuras. A
empresa mantém um ponto de processamento de todos os hambúrgueres
para fornecer às lojas
próprias.
O grande diferencial hoje da rede, segundo os seus dirigentes Valdivino,
Felipe e
Fábio, é a qualidade dos sanduiches, apreciada e declarada nas pesquisas de
satisfação dos
clientes, que são aferidas periodicamente. A qualidade e sabor dos produtos
são sempre
apontados como o atrativo das lojas que fazem o cliente retornar e serem
fiéis. Os gestores se
 112

envaidecem e chegam a afirmar que não há melhor sanduiche na região.

Essa afirmação não é
leviana, e é fácil confirmar nas pesquisas e depoimentos de teresinenses e
visitantes. A
empresa já recebeu convites para se instalar em outras capitais, tamanha a
aceitação dos
produtos.
Há dois anos, o processo de atendimento passou por uma inovação a partir
da sugestão
de um cliente. Antes, o cliente era atendido na mesa através de um garçom,
que recebia o
pedido, passava a demanda para a cozinha, recebia, após pronto, e levava
até o cliente, e
recebia a conta correspondente. Hoje, o cliente escolhe o seu pedido no
balcão de
atendimento, efetua o pagamento, e recebe um pager-bip que é acionado
por um sinal
luminoso e sonoro no momento em que o lanche estiver disponível do
balcão. O cliente
retorna ao balcão, recebe o pedido, e volta à mesa para o consumo. Essa
mudança promoveu
melhorias diversas, como: redução do custo com garçons, melhor controle
de caixa, e
diminuição de reclamações do atendimento das lojas. A tecnologia do pager-
bip já vinha
sendo adotada em várias franquias de fast food, o que representa apenas
um benchmarking,
não uma inovação. Os ganhos dessa alteração de processo foram: atender a
uma sugestão de
cliente, a economicidade conquistada pela empresa, e o controle
financeiro do caixa.
Aproveitando a já consolidada apreciação dos produtos, a empresa está
entrando no
mercado de franquia, com a primeira loja instalada em Teresina, na avenida
comercial
principal do bairro Dirceu Arcoverde. O modelo desenhado para a franquia
(tamanho da loja,
produtos ofertados, procedimentos) segue o mesmo padrão das lojas já
existentes, que vêm
atendendo em eficiência e resultado. Essa estreia como franqueador poderá
ser um novo salto
que a empresa conquistará, segundo Valdivino. De um trailer em 1980, para
sete lojas, mais
um centro de processamento, uma padaria, um delivery, e uma franqueada,
neste ano. As lojas
atuais se localizam na zona leste da cidade, onde habita a maioria da classe
média, público-
alvo definido no planejamento estratégico da empresa.
Para esse início de 2017, além do projeto piloto de franquia, será inaugurada
uma loja
diferenciada na avenida Raul Lopes (também na zona leste), onde há várias
academias de
ginástica, e espaço para caminhadas ao ar livre. O mercado que a empresa
pretende alcançar,
segundo seus dirigentes, é o fitness, voltado para pessoas que buscam uma
vida mais
saudável. Assim, o Dogão Burguer irá buscar um novo nicho de
consumidores, através de
sanduiche mais light, com pão integral, e reduzido teor de calorias, além dos
sucos e shakes
elaborados com a mesma proposta. Para esse novo desafio, o sócio Felipe
empenha-se no
desenvolvimento dos produtos específicos com a ajuda de nutricionista. “O
objetivo é
 113

conseguir “fritar” os hambúrgueres sem gordura, deixando-os mais

saudáveis. ”, assegura o
mesmo.
Outro grande desafio da empresa é reduzir o turnover, principalmente dos
empregados
que atendem no horário noturno nas lojas que funcionam 24 horas. A
principal razão da saída
dos funcionários é a falta de segurança da cidade, que oferece riscos
elevados de assaltos na
madrugada. A firma tem envidado esforços maiores na melhoria da
capacitação dos
empregados através de treinamentos de atendimento e boas práticas, o que
já sinalizou
positivamente nas pesquisas de satisfação. Alguns incentivos aos
funcionários, como
remuneração variável por tempo de serviço, ou por uma ideia pertinente já
refletiram em
ganhos. A empresa oferta cinquenta reais por uma boa ideia como forma de
incentivar os
empregados a pensarem e repensarem o negócio. Desse desafio originou um
sanduiche de
tamanho menor, que foi bastante elogiado pela clientela. O empregado
idealizou quando
percebeu que os clientes desperdiçavam parte do lanche. À primeira vista,
vender um
sanduíche maior e mais caro parecia ser mais interessante para o
faturamento da empresa.
Mas, evitar o desperdício (apelo à sustentabilidade) e agradar ao cliente
falaram mais alto na
implementação da decisão. Hoje, o grande público do sanduiche de menor
tamanho é o
infantil.
Os novos empreendimentos previstos para o início de 2017 (franquia e loja
light)
acrescerão trinta novos cargos de trabalho aos atuais 153, um número
significativo para o
 atual momento de tantas demissões causadas pelo desaquecimento
econômico. A empresa
prepara-se para o novo salto, com vários treinamentos, inclusive para os
gestores que
participam de quatro treinamentos, em média, por ano; além da participação
em feiras anuais
como a Fispal, Fipan, Congrepan. Quando indagados sobre a satisfação dos
gestores com o
negócio, eles respondem de bate-pronto que de zero a dez, eles atribuem
conceito vinte para
os negócios da Dogão Burguer Fast Food, o que sinaliza que a rede de lojas
tem retribuído
generosamente aos sócios e dirigentes.
 114

Anexo D - Protocolo de Pesquisa – Trapos

& Fiapos

QUESTIONÁRIO E ENTREVISTAS PARA AVALIAÇÃO DO ALTO

DESEMPENHO
ORGANIZACIONAL

PRIMEIRA SEÇÃO

SOBRE A EMPRESA
Nome: Martins e Cia Ltda
Nome de fantasia: Trapos & Fiapos
Localização loja: Rua Gardênia, 726, Jóquei, Teresina (PI)
Fábrica: Povoado Santa Rita, Km 5 da rodovia PI-113
Email:
Telefo
Site:
Insta
Tempo de firma: 34 anos
Número de sócios: 02
Cargo dos sócios: administradores
Número de funcionários: 15
Linhas de produtos: tapetes, cortinas, passadeiras, jogos americanos,
almofadas.
SOBRE O ENTREVISTADO 1
Nome: Tereza do Carmo de Carvalho Melo Martins
Formação: médica
Cargo na empresa: administradora
SOBRE O ENTREVISTADO 2
Nome: Nara Melo Martins
Formação: advogada
Cargo na empresa: administradora
SOBRE A ENTREVISTA
Tipo: face-a-face
Forma de registro dos dados: apontamentos
 115

SEGUNDA SEÇÃO

SOBRE O PESQUISADOR
Nome: Maria Olga Carvalho e Souza
Endereço: Av. João XXIII, 6591, Quadra E, casa 8, bairro Uruguai,
Teresina (PI)
Formação: administradora de empresa
SOBRE O ORIENTADOR
Nome: Professor Doutor Álvaro Lopes Dias
ORGANIZAÇÃO RESPONSÁVEL
Nome: Instituto Superior de Gestão
Endereço: Av. Marechal Craveiro Lopes, nº2 A, Campo Grande, Lisboa,
Portugal
Site: [Link]
Tipo de pesquisa: Mestrado
Linha de pesquisa: Gestão nas Organizações
Objetivo da pesquisa: Identificar características e comportamentos que
levam ao alto
desempenho empresarial
Contribuições da pesquisa: orientar micro e pequenas empresas para o
desempenho eficaz
Etapa atual da pesquisa: pesquisa de campo (informar resumidamente ao
entrevistado o que a
etapa engloba e como será executada.

TERCEIRA SEÇÃO

ORIENTAÇÕES GERAIS AO PESQUISADOR

- informar o tempo necessário para a entrevista;
- solicitar que a entrevista aconteça em local calmo e reservado;

- levar para a entrevista todo o material necessário (documento de

identificação para entrada
na empresa, lápis, borracha, cadernos, folhas adicionais em branco);
- observar as informações não verbais (entusiasmo, nervosismo, dúvidas,
expressões faciais
e corporais;
 - pedir que o entrevistado responda em um contexto mais geral as
informações sigilosas;

- transferir os apontamentos para o formato digital.

 116

QUARTA SEÇÃO

OBSERVAÇÕES GERAIS AO ENTREVISTADO

- Solicitar que seja espontâneo;
- Informar que tem liberdade para usar o conhecimento e experiência
profissional, opinião
pessoal;
- Comunicar que pode ser citado exemplo que facilitem ou ilustre a
resposta;
- Informar que os dados sigilosos devem ser preservados.

QUINTA SEÇÃO

QUESTIONÁRIO
data: 07/03/2017
Este questionário contém informações básicas e gerais, e deverá ser
respondido pelos
administradores da empresa de forma consensual.
P (pergunta) R (resposta)

1) EMPRESA E SÓCIOS
P – Qual o setor de atividade da empresa?
R – Indústria artesanal e comércio
P – O que motivou o início do negócio?
R – Inclusão social de pessoas carentes
P – A empresa é familiar? Quantos da família?
R – Sim. As duas sócias, Tereza e Nara, mãe e filha.
P – Os sócios possuem outra ocupação atualmente? Como concilia seus
compromissos?
R – Sim. A outra atividade exercida pelas sócias ocupa poucas horas diárias e
não
compromete o gerenciamento da empresa.
P – Já tiveram experiências profissionais anteriores? As experiências de
trabalho anteriores
auxiliam na gestão dessa empresa?
 R – Sim. De médica e advogada que ainda exercemos. As experiências de
trabalho, qualquer
que seja esse trabalho, ajuda. No nosso caso, ajuda numa melhor
compreensão das
necessidades humanas, de direitos e deveres, legalização da nossa
atividade, entre outras.
P – Há sazonalidade nessa atividade empresarial?
R – Não.
 117

2) FORNECEDORES
P – Quais as principais matérias-primas utilizadas?
R – algodão e taboa.
P – Há alguma dificuldade para adquirir matéria-prima?
R – Não.
P – Há concentração de fornecedor?
R – Não. A cada nova compra decidimos pela melhor oferta, analisando o
custo-benefício.
P – A relação comercial com fornecedores é satisfatória para ambos?
R – Sim.
P – Existe algum tipo de parceria com fornecedores?
R – Não. Apenas a relação comercial de compra e venda.
P - Essa empresa já acatou alguma sugestão de fornecedor?
R – Não.

3) ESTRATÉGIAS
P – O que a empresa leva em consideração quando planeja suas
próximas ações?
R – as tendências do mercado, a nossa disponibilidade de caixa, os eventos
que irão
acontecer.
P - De que forma os dirigentes se informam do que ocorre no mercado,
na economia?
R – através da imprensa, noticiários, principalmente.
P – Como são desenvolvidos os produtos?
R – a partir das tendências de mercado desenvolvemos uma nova coleção
com a ajuda de um
designer.
P – O que é considerado mais importante quando de um novo plano de
trabalho?
R – o aquecimento da economia, as demandas. Somos motivados pela
expectativa de vendas.
P – A empresa desenvolve ou participa de alguma ação comunitária? De
que forma?
R – Sim. Participamos ativamente dos acontecimentos do vilarejo Santa
Rita.
P – Seu negócio gera resíduos e qual o destino desses resíduos?
R – Sim. A taboa vira adubo e as sobras de linha viram novos produtos.
P – Como você avalia a imagem da empresa?
R – muito boa.
 118

4) PROCESSOS EMPRESARIAIS
P – Como são divididas as atribuições gerenciais?
R – a Tereza acompanha mais a produção e a Nara a comercialização. Mas as
duas estão
sempre se ajudando e suprindo as necessidades momentâneas.
P – Em quantos setores está dividida a empresa?
R – a indústria com 3 setores (compra e recepção dos insumos, a fabricação
e a conferência da
qualidade final), e o comércio em 2 (vendas e o financeiro).
P – Há um responsável direto pelo gerenciamento de cada setor com
atribuições definidas?
R – Sim.
P – Como são desenvolvidos os processos da empresa?
R – com a participação de todos. Não tratamos a empresa como nossa e
procuramos inserir os
empregados nas discussões. Fazemos, erramos, consertamos, e assim
seguimos.
P – As falhas que acontecem são analisadas? Como se dá essa análise?
R – Claro. Observando onde ocorreu o erro e reparando esse erro.
P – Todas as falhas servem de incentivo para aprimorar os processos?
R – Sim.

5) CLIENTES
P – Onde se encontram seus clientes?
R – em todo país. Quase a totalidade das vendas são direcionadas a lojistas.
Em Teresina, as
vendas são para as classes sociais A, B e C.
P – Onde vende seus produtos?
R – na própria loja, nas feiras do segmento e através do site.
P – Há alguma forma de aferir o nível de satisfação dos clientes?
R – Sim. Através da manifestação verbal do próprio cliente, através do
site, instagram.
P – As sugestões dos clientes são acatadas? Tem algum exemplo
específico?
R – Sim, sempre que possível. A inclusão de várias cores no tapete foi por
solicitação de uma
cliente. Hoje a maioria dos produtos são customizados no tamanho, cor,
desenho.
P – O acesso de clientes a sua empresa é facilitado?
R – Sim. A loja era instalada em um shopping center e mudamos para uma
loja de rua, mais
espaçosa, com estacionamento próprio. Isso facilitou o acesso para o
cliente.
P – A empresa teve alguma experiência em se antecipar às necessidades
de clientes?
 119

R – Sim. Na última feira foi lançada uma coleção com flores que surpreendeu
às expectativas
dos clientes-lojistas, pois aconteceu uma feira concomitante em Milão onde
foram
apresentados produtos com padrões florais similares.

6) DE INFORMAÇÃO
P – A empresa dispõe de um de informação eficaz?
R – Melhorou, mas precisa ser aperfeiçoado.
P – Quais os processos estão contemplados no de informação?
R – cadastro de clientes, fornecedores, vendas.
P – Como acontece a renovação, ou atualização, do de informação?
R – deveria acontecer periodicamente, mas na maioria das vezes só
renovamos quando
apresenta alguma deficiência e somos forçados a renovar.

7) FUNCIONÁRIOS
P – A mão de obra disponível na comunidade é qualificada?
R – não. Embora os novos contratados tenham uma noção do trabalho
artesanal, precisamos
treina-los.
P – Qual o tempo médio de permanência dos empregados na empresa?
R – 11, 12 anos. Há empregados desde o início da empresa que já estão
se aposentando.
P – Existe programa de treinamento? Como acontece?
R – sim, mas não existe uma sistematização. A maioria acontece na
fábrica ou na loja.
P – Que tipo de treinamento foi disponibilizado aos funcionários no último
ano?
R – em serviço na própria fábrica e no Sesc de atendimento ao cliente.
P – Que tipo de treinamento foi disponibilizado aos dirigentes?
R – design de interiores e de oratória.
P – Houve participação de funcionários em feiras e eventos no último
ano?
R – sim. Na Têxtil House Fair e Abimad, ambas aconteceram em São
Paulo.
P – Quais as áreas de capacitação que mais interessa a empresa?
R – comércio internacional e design e criação de produtos.
P – Como o funcionário se comporta diante de um problema que surge?
R – nunca ignora o problema e na maioria das vezes ele procura dar
solução.
P – Há remuneração variável por desempenho? Que critérios são
considerados?
R – sim. A produtividade geral. Não é possível individualizar porque os
serviços são
diferentes e há os mais complexos que levam maior tempo para concluir.
 120

P – Há outros benefícios além do salário?

R – plano de saúde
P – Os funcionários conseguem tirar alguma lição após um problema que
ocorre?
R – eles aprendem com os erros.

SEXTA SEÇÃO

ENTREVISTA INICIAL
data: 07/03/2017
Esta entrevista visa complementar o questionário anterior, realizado na
mesma data.
P (pesquisadora) E1 (entrevistado 1) E2 (entrevistado 2)

P- Quais as facilidades e dificuldades de uma empresa familiar?

E1 – quando avaliamos os prós e os contras posso afirmar que no caso de
nossa empresa as
vantagens superam as desvantagens. Eu (mãe) e Nara (filha) nos
conhecemos profundamente.
Isso facilita a distribuição das responsabilidades e dos afazeres. Eu sou
médica e ainda
trabalho como sanitarista por 20 horas semanais. Nara é advogada e tem
mais disponibilidade
de tempo neste momento. Vamos conciliando dentro do possível.
P- Qual o maior talento de cada uma na condução da empresa?
E2 – Eu sou mais voltada para o mercado, para crescer, inovar. Sugeri a
inclusão do couro
nos tapetes para a nova coleção. Estamos analisando avançar para o
mercado internacional.
E1– Meu foco é mais voltado para os relacionamentos com os empregados,
clientes,
fornecedores, arquitetos. Acredito que tenho uma facilidade maior de
articulação.
P– Sobre a origem da empresa, como surgiu a ideia da tecelagem?
E1 – Convivi durante a minha infância e adolescência no povoado Santa Rita
e lembrei-me de
uma atividade de tecelagem que era comum na região, e praticamente em
todas as famílias
havia alguém que tinha essa atividade.
P– O que modernizou e avançou durante esses 34 anos de existência da
empresa?
E1 – Começamos fazendo tapetes pequenos comuns e sacolas. Como o
tempo, fomos
ampliando o tamanho dos tapetes, incluindo outros produtos como jogos
americanos,
passadeiras e todos os demais que hoje são ofertados. A nossa grande
sacada foi a inclusão do
capim de taboa nos produtos.
P– O que motivou essas ações de modernização dos produtos?
 121

E2 – Primeiramente, a própria exigência dos clientes que passaram a desejar

um produto
específico, diferente, que atendesse no gosto e tamanho. Secundariamente,
um plano de
negócio que desenvolvemos com a orientação do Sebrae há oito anos
atrás.
P– Como surgiu a ideia de recorrer ao Sebrae para realizar um plano de
negócios?
E1– com a vinda da Nara para a empresa como sócia-administradora, ela
começou a perceber
que poderíamos dar uma avançada em vários aspectos que precisavam
ser melhorados.
P– O que vocês identificaram como pontos que precisavam de melhoria?
E2 – Os principais pontos foram: os produtos muito repetidos e quase
nenhuma inovação, a
localização da loja no shopping era pouco frequentada, a gestão financeira
sem planejamento.
P– Como vocês avaliam o mercado?
E2 - Pelo número de encomendas de lojistas de todo Brasil e pelos novos
orçamentos na loja
da fábrica.
P– A Trapos e Fiapos é considerada uma empresa artesanal ou uma
indústria?
E2 – O trabalho da Trapos e Fiapos é artesanal, mas para a legislação
brasileira a empresa que
emprega a partir de 01 funcionário deixa de ser artesanato e passa a ser
classificada como
indústria, com uma carga de impostos maior. Isso termina por encarecer
o produto final.
P – Como se dá a parceria com arquitetos e decoradores?
E2 – Através dos serviços que contratamos para a criação de uma nova
coleção, através do
cliente, através de outros lojistas, em feiras, etc. O nosso trabalho tem uma
relação direta com
esses profissionais.
P– Vocês afirmaram que os produtos podem ser customizados e que as
sugestões dos clientes
 são acatadas quando possíveis. Como é o reflexo dessa customização nos
processos de
fabricação?
E1 – Para atender às especificações do cliente, ou decorador, precisamos
alterar o processo
produtivo, pois cada peça fabricada segue cores, tamanho e tramas
diferentes, o que termina
levando um tempo maior para a adaptação necessária do tear.
P – A customização representa um diferencial competitivo de valor para
a empresa?
E2 – Com certeza. Hoje as pessoas querem exclusividade e harmonia na
decoração de suas
casas, escritórios. Receber um produto adequado ao seu ambiente é um
ponto fortíssimo para
a satisfação do cliente.
P- Nas perguntas anteriores (questionário), você afirmou que conseguem
superar a
expectativa dos clientes. Pode relatar uma situação específica?
 122

E1 - Quando foram incluídas uma diversidade de cores nas peças, por

sugestão do próprio
cliente, o mesmo ficou exageradamente satisfeito com o resultado da
combinação das cores. A
partir de então passamos a fabricar tapetes combinando várias cores.
P – No questionário vocês informaram os canais de divulgação e
comunicação com o público
em geral, site, facebook e instagram. Que ferramentas vocês utilizam para a
gestão da
empresa?
E2 – utilizamos um software de gestão que nos auxilia na administração dos
clientes,
fornecedores, contábil, estoque. Esse programa foi melhorado após o plano
de negócios do
Sebrae, pois era uma deficiência da empresa.
P – Como vocês promovem o treinamento dos iniciantes?
E1 – No próprio serviço. Os empregados entram como estagiários e passam
por todos os
setores de produção, desde a separação e limpeza da taboa até o manuseio
dos teares. Esse
rodízio por todos os setores, além de oferecer uma visão geral da empresa,
ajuda a entender as
dificuldades de cada trabalho, o que facilita a colaboração e o trabalho
coletivo.
P – De acordo com a informação de vocês, o tempo médio de permanência
dos empregados
na empresa é elevado. A que você atribui a baixa rotatividade dos
empregados?
E1 – A facilidade de deslocamento, a proximidade com a natureza, o
convívio com familiares.
Quase todos são parentes, amigos próximos, vizinhos. Como todos moram
na comunidade,
eles se sentem em casa.
P – Vocês informaram que uma das áreas de interesse em capacitação é a
de comércio
internacional. A empresa já avançou nesse mercado?
E2 – Ainda não. Estamos analisando a legislação e exigências externas para
não dá um passo
errado. Além disso, a nossa produção é limitada (apenas 15 empregados). É
necessário
planejamento e aumento da estrutura para abraçar novos mercados.
P – Segundo informação de vocês, os funcionários dão solução para a
maioria dos problemas.
Explique uma situação em que o funcionário resolveu algum problema
quando surgiu, por
iniciativa própria?
E1 - Sim. Recebemos uma grande remessa de taboa e o empregado
percebeu que o produto
não estava no padrão de qualidade que exigimos. Devolveu ao fornecedor
pelo mesmo
portador.
P – Houve situação em que o funcionário sugeriu algum tipo de melhoria?
Ou buscou uma
solução previamente, por iniciativa própria?
E1 – Sim. As sobras das linhas eram desperdiçadas. Uma empregada
percebeu o desperdício e
sugeriu que os pedaços fossem emendados e aproveitados em novos
produtos. Hoje a empresa
 123

produz uma segunda linha de produtos (sacolas e tapetes) aproveitando

essas linhas e vende
com preço mais atrativo. Esse trabalho de emendar linhas é terceirizado às
mulheres da
comunidade, gerando nova fonte de renda para as famílias.
P – Como foi informada, a remuneração variável é dividida linearmente.
Como os
empregados mais produtivos aceitaram essa remuneração? Não se
sentiram injustiçados?
E1 – eles próprios propuseram essa divisão depois que perceberam que
alguns produtos eram
mais trabalhosos e demandavam maior tempo para a confecção.
P – Como acontece o aprendizado com os erros?
E1 – Nunca me senti a única dona da empresa desde o princípio. Então
procuro não fazer
nada sozinha. Para analisar os erros, fazemos uma roda de conversa em
volta da peça que saiu
prejudicada (fora do padrão de qualidade esperado), e analisamos todos os
pontos onde houve
falha, relembrando cada etapa do processo de fabricação para entender
onde foi o erro e o que
pode ser feito para não mais ocorrer.
P – De que forma são desenvolvidas as ações comunitárias. Cite um
exemplo específico.
E1 – Sempre com o envolvimento de todos da empresa e outras pessoas da
comunidade como
os terceirizados e familiares. O esforço é sempre na promoção de melhorias
como a reforma
da igreja e de seu entorno, numa área de convivência e entretenimento.
Essas ações ajudam na
melhoria da qualidade de vida dos moradores e na imagem da empresa.

SEGUNDA ENTREVISTA
data: 10/05/2017
Esta entrevista objetiva identificar a presença de vantagem competitiva
na empresa.
 P – A premiação do Banco Bamerindus, intitulada “Gente que faz”, foi
reflexo de resultados
sociais verificados com os empregos oferecidos pela Trapos & Fiapos?
E2 – Sim. A partir dos postos de trabalho que a empresa vem gerando ao
longo desses 34
anos, as famílias melhoraram a sua condição de vida não somente pela
renda mas também
pela educação, um conhecimento mais abrangente de noções de saúde,
higiene, melhoria das
moradias com água tratada, etc. Esse conjunto de benefícios mudou a
realidade dos moradores
de Santa Rita.
P – Como é percebido o valor social da Trapos & Fiapos?
E1 – É percebido de vários ângulos. Na visão dos empregados, eles
reconhecem a nossa
intenção de oferecer emprego e renda para a comunidade e os benefícios
que eles alcançaram.
Na visão da sociedade geral, o reconhecimento vem também pelo mesmo
propósito e pela
qualidade dos produtos.
 124

P – Como vocês acham que é percebida a imagem e o conceito da

empresa?
E1 – essas percepções chegam aos nossos ouvidos de graça. A nossa
empresa é reconhecida
como uma empresa séria, que além de fabricar e vender produtos ela cuida
de pessoas,
promove melhorias sociais, preserva a natureza. Somos também bem
referida junto a
fornecedores e clientes pelas relações comerciais.
P – A sócia Nara recorreu à orientação do Sebrae para desenvolver um plano
de negócios que
minimizasse os pontos frágeis observados e refletisse em melhorias para a
empresa. Essa
compreensão da necessidade de melhoria aconteceu somente após a
participação da Nara na
sociedade. Por quê?
E1 – Antes da chegada da Nara, todo o gerenciamento da empresa era sob a
minha
responsabilidade. Esse acúmulo de responsabilidades, somada à atividade
de médica
sanitarista que ainda não me desobriguei, impossibilitavam a promoção de
mudanças maiores
e mais complexas. A chegada da Nara com um novo conhecimento e uma
nova visão foi
fundamental para que essas modernizações mais recentes ocorressem.
P – Das ações promovidas após a chegada da sócia Nara, quais as mais
importantes para o
resultado geral da empresa?
E1 – Todas foram importantes, mas a participação em feiras nacionais e a
aproximação com
os arquitetos e decoradores melhoraram significativamente a imagem e
conceito da Trapos &
Fiapos, pela visibilidade e pelo refinamento dos produtos.
P – Qual o produto carro-chefe em vendas?
E2 – Disparadamente os tapetes maiores que delimitam ambientes, pela
quantidade vendida e
ticket médio que oferecem.
P – Representam quanto em percentual de vendas?
 E2 – entre 70% a 75% do valor total das vendas.
P – Quais os aspectos mais valorizados nos produtos da empresa?
E1 – O aspecto artesanal, feito à mão, a originalidade, o uso de fibras
naturais, sem danos
ambientais.
P – Na relação com arquitetos, decoradores, designer, há alguma outra ação
para facilitar essa
aproximação além das descritas na primeira entrevista que foram: através
do desenvolvimento
de novas coleções, através do cliente, em feiras?
E2 – Sim. Quando lançamos uma nova coleção, convidamos todos os
arquitetos da praça de
Teresina para um coquetel de lançamento. Nessa oportunidade
apresentamos os produtos, as
especificações e o que inspirou a criação. É uma forma de aproximar esses
profissionais de
nossa loja, criar uma parceria mais firme e divulgar os nossos produtos.
 125

P – Como vocês enxergam essa parceria com os especificadores (arquitetos,

decoradores,
designer)?
E2 – Muito boa. Eles nos ajudam a vender, seja por indicação de nossos
produtos, seja pelas
criações maravilhosas. Só temos a agradecer a esses profissionais.
P – Algum novo conhecimento é adquirido com essa interação com os
especificadores? De
que tipo, por exemplo?
E2 – Cada novo produto orientado por um especificador traz um
aprendizado, seja de
combinação de cores, seja de informação de tamanho correto para
harmonizar melhor com o
ambiente, seja que tipo de fibra a ser usada para deixar a peça mais rústica
ou mais refinada.
Essas informações servem para trabalhos futuros. Com cada especificador
aprendemos algo
novo e de grande valia.
P– A empresa consegue introduzir esses conceitos de harmonia, beleza,
refinamento para as
peças e para os canais de divulgação? De que forma?
E2 – Sim. Todas as peças ofertadas em nossos canais de venda tem a
participação de um
profissional da área de design. As nossas coleções, a decoração de nossa
loja e vitrine são
criadas por esses profissionais. Não podemos prescindir da contribuição
dos mesmos.
P – Na primeira entrevista vocês informaram que a taboa foi a grande
sacada. Por que?
E2 – Pela diferenciação do produto que é único com o uso dessa fibra
natural, nas tramas e
nós. A taboa é de grande resistência e durabilidade, sem falar do aspecto
regional que retrata a
natureza local.
P – A inclusão do capim de taboa nas peças confeccionadas não gerou um
problema
ambiental?
 E1 – Não. O capim é retirado várias vezes ao ano, mas não mata a planta,
que continua viva e
faz crescer novas palhas. Esse capim não serve para alimento humano ou
animal, e a retirada
dele não causa nenhum prejuízo à natureza.
P – O tempo necessário para adequar o tear à nova peça que será produzida
de forma
customizada não representa perca na produtividade e na lucratividade
por consequência?
E2 – Se analisarmos linearmente que quanto mais peças fabricadas, mais
vendas e mais lucro,
a resposta seria sim. Mas decidimos pela diferenciação e exclusividade das
peças. Então,
quando atendemos o cliente no gosto e forma de sua preferência,
oferecendo um produto
único e específico a ele, podemos cobrar por essa customização. No final,
ganhamos por
oferecer exclusividade e de acordo com a preferência do cliente.
 126

P – A aferição qualitativa da satisfação dos clientes baseada apenas no

retorno do cliente à
loja, nas manifestações positivas e no aumento das vendas é suficiente para
perceber que a
empresa vai bem?
E2 – Entendemos que sim. Recebemos muitos feedbacks positivos
relacionados à qualidade,
beleza, harmonia das tramas. Os nossos clientes sempre retornam para
novas compras ou
indicam os nossos produtos para amigos e parentes. Isso tudo sinaliza para
uma imagem
positiva da empresa.
P – Como acontece o atendimento a clientes?
E2 – Temos o cliente empresário, donos de lojas de móveis e decoração, que
atendemos
geralmente nas feiras, por e-mail, telefone. Esses representam uma elevada
fatia de nossas
vendas. E temos o cliente normal que vem até nossa loja, acompanhado ou
não de arquiteto
ou decorador, e que encomenda ou leva o produto que encontra pronto que
atende às suas
necessidades e gosto.
P – A Trapos & Fiapos já teve dificuldades para atender clientes?
E1 – Sim. No início decidíamos algumas vezes pelo cliente. Confeccionarmos
a peça, em
consignação, para o cliente apreciar e comprar, se lhe conviesse.
Começamos a perceber que
muitas peças fabricadas com esse intento ficavam se avolumando na loja e
demorávamos a
encontrar um comprador para as mesmas. Isso tinha um custo e terminamos
eliminando essa
prática.
P – Como acontece o passo-a-passo do processo de venda atualmente?
E2 – Temos na loja um showroom com amostras de todos os tipos de
produtos que
fabricamos. O cliente pode escolher entre o que já está exposto ou
encomendar a sua peça
 específica, decidindo pelo produto, trama, tamanho, cores. Fechamos a
venda e direcionamos
a encomenda à fábrica. Como isso, reduzimos o número de peças fabricadas
e encalhadas que
terminavam como promoção, com preços aviltados. Temos também as
vendas através do site,
telefone, e-mail.
P – Dentre os s de divulgação, encontra-se o site da Trapos & Fiapos com as
informações e
fotos dos produtos. A venda online através desse canal é significativa?
E2 – Bem aquém do que gostaríamos. Lançamos o canal de vendas online há
dois anos, após
o plano de modernização realizado com a consultoria do Sebrae, mas ainda
não arrancou. As
pessoas visitam o site, mas compram pouco através desse canal.
P – A que vocês atribuem a pouca utilização do canal online para compras
dos produtos
Trapos & Fiapos?
 127

E2 – Não conseguimos identificar as verdadeiras razões, e percebemos que é

uma tendência
mundial de compras. Atribuímos talvez à necessidade que o cliente tem de
verificar o produto
in loco, textura, acabamento.
P – Para as vendas on line não há limite territorial e as vendas podem se
multiplicar. A
empresa já tomou alguma medida para melhorar esse canal de vendas?
E2 – Sim. Estamos empenhados na divulgação mais efetiva de nossos
produtos, com
participação mais assídua em feiras e firmando parcerias com decoradores
renomados. Outra
ação, é o aluguel ou cessão de peças para eventos como casamento, outras
feiras fora do nosso
segmento, congressos, etc.
P– Foi informado na entrevista anterior que os funcionários oferecem
solução para quase
todos os problemas que aparecem. Que tipo de problemas eles não
resolvem?
E1 – Normalmente os problemas que fogem à rotina, que eles nunca
vivenciaram, eles ligam
para uma das administradoras para se orientar de como devem dar
encaminhamento. Uma
outra situação é quando a solução do problema envolve algum investimento
financeiro, eles
não têm alçada para resolver sem a nossa autorização.
P – Quando surge um problema nunca vivenciado, eles simplesmente
relatam o problema ou
relatam e sugerem uma solução?
E1 – Na grande maioria das vezes eles somente relatam. Essa capacidade de
fazer uma análise
melhor da situação eles têm dificuldade.
P – Sobre os processos de trabalho corriqueiros, eles seguem repetindo o
passo-a-passo, ou
apresentam alguma sugestão de melhoria?
E1 – Eles apresentam sugestões, como novos pontos de nós para amarrar os
fios, uma forma
mais eficiente de aproveitar a taboa com menos desperdício, uma sugestão
de alteração de
horário de trabalho para atender picos de demanda, etc. Percebo uma
preocupação com a
empresa, com o trabalho e com a qualidade final desse trabalho. Os
funcionários são
comprometidos com o negócio da empresa.
P – Esse comprometimento é decorrente de que, principalmente?
E1 – Percebo que eles temem o fracasso da fábrica. Para eles é importante
permanecer nesse
trabalho, próximo de casa, da família, sem deslocamentos. Outro ponto
importante é a
afinidade com a atividade de artesão, com o manuseio dos teares, que
termina sendo um
trabalho fácil de realizar.
P – O trabalho de artesão é uma tradição do lugar. As inovações promovidas
nas peças com as
criações apresentados pelos profissionais da área, a inclusão de novos
elementos, formatos
diversos, etc., não dificultou a aprendizagem dessa nova forma de tear?
 128

E1 – Tudo que é novo, diferente, precisa ser ensaiado, repetido até acertar.
Apesar das
diversas inovações, o fato de já haver essa aproximação dos empregados
com o artesanato
desenvolvido no tear, eles não tiveram dificuldade de compreender e fazer
sozinho o seu
trabalho. O grau de dificuldade é bem pequeno quando apresentamos algo
diferente para ser
feito. O número de defeitos também é reduzido.
P – A respeito da análise dos erros feita em uma roda de conversa com todos
os funcionários
envolvidos naquele processo, o mesmo erro volta a acontecer?
E1 – Dificilmente. Eles conseguem entender onde o erro aconteceu e o que
deve ser feito para
que não mais ocorra. Nessa análise e discussão nós incluímos todos os que
trabalham na
fabricação, até os que não trabalharam na peça defeituosa, para que
entendam o que pode
ocasionar o erro, e o que deve ser feito para inibi-lo. A participação de todos
é essencial, para
ajudar na análise e como forma de aprendizagem.
P – Como vocês enxergam hoje a Trapos & Fiapos?
E2 – como uma empresa que nunca fugiu de seu maior objetivo que é
melhorar a condição de
vida dos moradores de Santa Rita. Enxergamos também como uma empresa
que tem se
modernizado e acompanhado as mudanças.
P – Qual o maior diferencial competitivo da Trapos & Fiapos?
E1 – a autenticidade piauiense que leva adiante suas tradições, cultura e que
aproveita os
recursos locais para fabricar belos produtos com o que se dispõe aqui na
Santa Rita, que é a
arte do artesanato, a taboa. Tudo isso nos inspira e nos motiva a seguir
adiante.

SÉTIMA SEÇÃO
FINALIZANDO A ENTREVISTA
- Informar ao entrevistado que poderá entrar em contato com o pesquisador
para algum
comentário adicional ou acréscimo em alguma resposta;
- Solicitar permissão para uma segunda entrevista, ou enviar e-mail, ou
telefonar, caso alguma
nova questão surgir posteriormente;
- solicitar críticas e sugestões a respeito da entrevista.
 OITAVA SEÇÃO

TERMO DE COMPROMISSO
Eu, Maria Olga Carvalho e Souza, brasileira, casada, administradora de
empresa,
portadora do RG nº 325.569 SSP/PI, CPF nº 186.160.203-06, residente e
domiciliada à Av.
João XXIII, 6591, bairro Uruguai, na cidade de Teresina (PI), venho através do
presente
termo, comprometer-me a não associar ou relacionar, direta ou
indiretamente, de forma
escrita, verbal ou de qualquer outra forma, o nome ou a identidade desta
empresa e seus
dirigentes à minha pesquisa de mestrado iniciada em 2015 e ligada ao
Programa de Pós-
Graduação do Fórum – Centro de Formação, Estudos e Pesquisas e o ISG –
Instituto Superior
de Gestão de Portugal, seja durante e/ou após a realização da mesma.
 130

Anexo E - Protocolo de Pesquisa – HT

Center

QUESTIONÁRIO E ENTREVISTAS PARA AVALIAÇÃO DO ALTO

DESEMPENHO
ORGANIZACIONAL

PRIMEIRA SEÇÃO
SOBRE A EMPRESA
Nome: HT Equipamentos de Áudio e Vídeo Ltda
Nome de fantasia: HT Center
Localização: Av. Senador Area Leão, 2020, salas 3 e 4, bairro Jóquei,
Teresina (PI)
Email:
Telefo
Site:
Instanapi
Tempo de firma: 11 anos
Número de sócios: 02
Cargo dos sócios: administradores
Número de funcionários: 10
Linhas de produtos: para automação, home theather, auditórios (caixas de
som, televisores,
telas, projetores, outros).
SOBRE O ENTREVISTADO 1
Nome: Eduardo Carvalho e Sousa
Formação: economista
Cargo na empresa: administrador
SOBRE O ENTREVISTADO 2
Nome: Gustavo Carvalho e Sousa
Formação: administrador de empresa
Cargo na empresa: administrador
SOBRE O ENTREVISTADO 3
Nome: Raimundo Nonato Souza
Cargo na empresa: administrador
SOBRE A ENTREVISTA
Tipo: face-a-face
Forma de registro dos dados: apontamentos
 131

SEGUNDA SEÇÃO

SOBRE O PESQUISADOR
Nome: Maria Olga Carvalho e Souza
Endereço: Av. João XXIII, 6591, Quadra E, casa 8, bairro Uruguai,
Teresina (PI)
Formação: administradora de empresa
SOBRE O ORIENTADOR
Nome: Dr. Álvaro Lopes Dias
ORGANIZAÇÃO RESPONSÁVEL
Nome: Instituto Superior de Gestão
Endereço: Av. Marechal Craveiro Lopes, nº2 A, Campo Grande, Lisboa,
Portugal
Site: [Link]
Tipo de pesquisa: Mestrado
Linha de pesquisa: Gestão nas Organizações
Objetivo da pesquisa: Identificar características e comportamentos que
levam ao alto
desempenho empresarial
Contribuições da pesquisa: orientar micro e pequenas empresas para o
desempenho eficaz
Etapa atual da pesquisa: pesquisa de campo (informar resumidamente ao
entrevistado o que a
etapa engloba e como será executada.

TERCEIRA SEÇÃO

ORIENTAÇÕES GERAIS AO PESQUISADOR

- informar o tempo necessário para a entrevista;
- solicitar que a entrevista aconteça em local calmo e reservado;
- levar para a entrevista todo o material necessário (documento de
identificação para entrada
na empresa, lápis, borracha, cadernos, folhas adicionais em branco);
- observar as informações não verbais (entusiasmo, nervosismo, dúvidas,
expressões faciais e
corporais;
- pedir que o entrevistado responda em um contexto mais geral as
informações sigilosas;
- transferir os apontamentos para o formato digital.
 132

QUARTA SEÇÃO

OBSERVAÇÕES GERAIS AO ENTREVISTADO

- Solicitar que seja espontâneo;

- informar que tem liberdade para usar o conhecimento e experiência
profissional, opinião
pessoal;
- Comunicar que pode ser citado exemplo que facilitem ou ilustre a
resposta;
- informar que os dados sigilosos devem ser preservados.

QUINTA SEÇÃO

QUESTIONÁRIO
data: 23/03/17
Este questionário contém informações básicas e gerais, e deverá ser
respondido pelos
administradores da empresa de forma consensual.
P (pergunta) R (resposta)

1) EMPRESA E SÓCIOS
P – Qual o setor de atividade da empresa?
R – comercio varejista de áudio, vídeo e automação.
P – O que motivou o início do negócio?
R – os negócios da família no mesmo segmento
P – A empresa é familiar? Quantos da família?
R – sim. Os dois sócios-administradores que são irmãos, e o pai que é
administrador.
P – Os sócios possuem outra ocupação atualmente? Como concilia seus
compromissos?
R – sim. O sócio Gustavo exerce também a função de bancário. Estamos
conseguindo
administrar nas horas fora do expediente bancário.
P – Já tiveram experiências profissionais anteriores? As experiências de
trabalho anteriores
auxiliam na gestão dessa empresa?
R – sim. Já exercemos a função de bancário e de empresário. Essas
experiências nos ajudam
na solução dos problemas diários.
P – Há sazonalidade nessa atividade empresarial?
R – não.
 133

2) FORNECEDORES
P – Quais os principais produtos comercializados?
R – caixas de som, televisores, receivers, dimmers, telas e outros
necessários aos projetos de
áudio, vídeo e automação.
P – Há alguma dificuldade para adquirir os produtos?
R – não. Utilizamos produtos de primeira linha, de fornecedores
autorizados e legalizados.
P – Há concentração de fornecedor?
R – sim. A Disac é a principal distribuidora e dona da marca de rede de lojas
HT Center.
Além da Disac, comprados de outros fornecedores.
P – A relação comercial com fornecedores é satisfatória para ambos?
R – Sim.
P – Existe algum tipo de parceria com fornecedores?
R – com a Disac e com a Sony.
P - Essa empresa já acatou alguma sugestão de fornecedor?
R – sim.

3) ESTRATÉGIAS
P – O que a empresa leva em consideração quando planeja suas
próximas ações?
R – o lançamento de novos produtos, de novas parcerias ou algum evento
local como feiras,
amostras do segmento e o mercado de maneira geral.
P - De que forma os dirigentes se informam do que ocorre no mercado,
na economia?
R – acompanhamos diariamente sob pena de perdermos financeiramente,
pois vendemos
mercadoria que acompanha a variação do dólar. O mercado e a economia
local também
servem de sinalizadores para futuras compras, promoções, etc.
P – Como são desenvolvidos os produtos/processos?
R – os produtos não podemos interferir. Os processos são frequentemente
alterados em razão
das demandas e das customizações.
P – O que é considerado mais importante quando de um novo plano de
trabalho?
R – o cenário político e econômico brasileiro que determina o destino de
nossas empresas.
Nos últimos meses sofremos com as grandes variações do dólar, mudança
na legislação e
tributação.
P – A empresa desenvolve ou participa de alguma ação comunitária? De
que forma?
 134

R – sim. Os produtos que saem de linha com o avanço tecnológico são

doados a entidades
filantrópicas.
P – Seu negócio gera resíduos e qual o destino desses resíduos?
R – não.
P – Como você avalia a imagem da empresa?
R – ótima.

4) PROCESSOS EMPRESARIAIS
P – Como são divididas as atribuições gerenciais?
R – temos 3 gerentes. O de projetos, o de vendas e o administrativo.
P – Em quantos setores está dividida a empresa?
R – em 3, de acordo com as responsabilidades de cada gerente.
P – Há um responsável direto pelo gerenciamento de cada setor com
atribuições definidas?
R – sim
P – Como são desenvolvidos os processos da empresa?
R – seguimos um roteiro fornecido pela Disac com os passos para o
atendimento, venda,
instalação e pós-venda. Esse roteiro serve de guia para os demais
processos existentes.
P – As falhas que acontecem são analisadas? Como se dá essa análise?
R – sim. As falhas são geralmente analisadas no local do projeto com a
participação dos
empregados.
P – Todas as falhas servem de motivação para aprimorar os processos?
R – com certeza.

5) CLIENTES
P – Onde se encontram seus clientes?
R – a maioria em Teresina. Mas vendemos para outras cidades do Piauí, do
Ceará e
Maranhão, que são estados vizinhos.
P – Onde vende seus produtos?
R – quase toda venda acontece na loja. Vendemos eventualmente no
endereço do cliente, ou
 por telefone.
P – Há alguma forma de aferir o nível de satisfação dos clientes?
R – nada sistematizado, mas avaliamos de forma qualitativa através de
feedback e do retorno
dos clientes para novas compras. As redes sociais possuem ferramentas que
auxiliam nessa
 135

avaliação como o número de curtidas, os comentários, onde estão situados

os seguidores,
faixa etária, etc.
P – As sugestões dos clientes são acatadas? Tem algum exemplo
específico?
R – praticamente todas. Os projetos são desenvolvidos e executados de
acordo com as
informações e exigências dos clientes.
P – O acesso de clientes a sua empresa é facilitado?
R – totalmente. Inclusive o horário de atendimento que às vezes acontece
fora do horário
comercial por necessidade do cliente.
P – A empresa teve alguma experiência em se antecipar às necessidades
de clientes?
R – sim. No site da loja tem um projeto nominado “escritório inteligente” que
surpreendeu o
cliente nos quesitos de economia, segurança e controle.

6) DE INFORMAÇÃO
P – A empresa dispõe de um de informação eficaz?
R – até o ano passado o nosso não atendia. Mudamos para o Conta Azul,
com plataforma
moderna que interage com outras plataformas, como a bancária, por
exemplo.
P – Quais processos estão contemplados no de informação?
R – basicamente todos. Cadastro de fornecedores, de produtos, de clientes,
compras, vendas,
saldos bancários, estoque.
P – Como acontece a renovação, ou atualização, do de informação?
R – esse programa que utilizamos é gerenciado e atualizado pelo próprio
fornecedor do
programa sempre que há uma necessidade. Não nos preocupamos e nos
oferece muita
segurança.

7) FUNCIONÁRIOS
P – A mão de obra disponível na comunidade é qualificada?
 R – não. Na verdade, o mercado oferece profissionais que estão num nível
bem aquém de
capacitação. Isso representa um investimento significativo quando há
necessidade de
recrutamento.
P – Qual o tempo médio de permanência dos empregados na empresa?
R – 6 anos.
P – Existe programa de treinamento? Como acontece?
R – sim, obrigatoriamente. Priorizamos dois treinamentos iniciais, de
atendimento
(comportamental) e de eletrônica básica quando o recém-admitido não é
capacitado.
 136

P – Que tipo de treinamento foi disponibilizado aos funcionários no último

ano?
R – foram todos voltados para a parte técnica, apresentando produtos com
novas tecnologias
que foram lançadas.
P – Que tipo de treinamento foi disponibilizado aos dirigentes?
R – também de novas tecnologias. O treinamento aos dirigentes foi realizado
na sede da
distribuidora Disac, em São Paulo.
P – Houve participação de funcionários em feiras e eventos no último
ano?
R – sim. Expolux e Eletrolar Show, em São Paulo.
P – Quais as áreas de capacitação que mais interessa a empresa?
R – eletroeletrônica, informática, arquitetura.
P – Como o funcionário se comporta diante de um problema que surge?
R – na maioria das vezes o funcionário comunica à gerência e aguarda uma
orientação ou
decisão. Eles conseguem solucionar problemas corriqueiros.
P – Há remuneração variável por desempenho? Que critérios são
considerados?
R – sim. Os vendedores recebem um percentual do valor dos produtos que
vendem, e os
instaladores recebem um percentual do valor dos equipamentos que
instalam.
P – Há outros benefícios além do salário?
R – não.
P – Os funcionários conseguem tirar alguma lição após um problema que
ocorre?
R – na maioria das vezes sim. A dificuldade é que as tecnologias avançam e
um novo
problema não pode ser resolvido com a mesma solução anterior.

SEXTA SEÇÃO

PRIMEIRA ENTREVISTA data:

23/03/17
 Esta entrevista visa complementar o questionário anterior, realizado na
mesma data.
P (pesquisadora) E1 (entrevistado 1) E2 (entrevistado 2)

P – Vocês informaram que a motivação para o ramo de negócio teve origem

familiar. Como
aconteceu?
E1 – O nosso pai trabalhou a vida toda como empresário de áudio e vídeo. Já
nascemos
convivendo com esse tipo de negócio, e a partir de 10 anos de idade
passamos a ajudá-lo no
comércio nas horas vagas.
 137

P – Quais as facilidades e dificuldades de uma empresa familiar?

E2 – As facilidades superam as dificuldades, com certeza. Como facilidades,
pode-se falar da
confiança extrema e do conhecimento do outro. Como dificuldade é o risco
de um conflito
familiar. Temos conseguido administrar isso até então.
P – Qual o maior talento de cada um dos sócios?
E1 – Vou falar do meu irmão Gustavo. Ele tem uma grande habilidade
negocial, de saber
ouvir, de chegar a um consenso sem deixar arestas. É administrador de
empresas e bancário, o
que facilita nos trabalhos administrativos e contábeis da empresa.
E2 – O Eduardo detém o conhecimento mais elevado nas tecnologias que
vendemos. É
curioso e estudioso nessa área.
P – Qual o terceiro membro da família que gerencia as vendas?
E2 – O nosso pai. Aproveitamos a experiência de 40 anos de trabalho no
mesmo ramo de
atividade. Iniciamos nosso aprendizado com ele.
P – Como surgiu a oportunidade da HT Center?
E1 – Como informamos, a HT Center é vinculada a uma grande distribuidora
de produtos de
áudio, vídeo e automação, a Disac. O sócio maior da distribuidora foi diretor
de um fabricante
de televisores por muito tempo aqui no Brasil e teve relacionamento
comercial com o nosso
pai. Quando ele decidiu criar uma rede de lojas para vender os produtos da
distribuidora,
ofereceu à nossa família a concessão de uma das lojas.
P – A empresa se limita a vender somente os produtos fornecidos pela
distribuidora a qual
está vinculada?
E2 – Não. Essa é uma grande vantagem para nós. Vendemos os produtos
fornecidos pela
Disac, prioritariamente, mas estamos liberados para comprar de outros
fornecedores, desde
que relacionados à nossa atividade comercial.
P – Que produtos a HT Center adquire de outros fornecedores?
 E2 – Todos os produtos que complementam os nossos projetos, como:
televisores, projetores,
cabos, telas de projeção, fechaduras, etc.
P – Cite as principais marcas comercializadas pela empresa.
E2 – Control4, Polkaudio, Onkyo, Sony, Panasonic, Staner, Yale. As três
primeiras são
fornecidas pela Disac.
P – Qual o produto carro-chefe da loja?
E2 – Conjuntos integrados e televisores.
P – Como é a convivência com os demais profissionais de diversas áreas
durante a realização
do projeto?
 138

E1 – Muito boa. Aprendemos a trabalhar juntos e continuamos sintonizando

essas relações.
Precisamos conviver bem com todos, desde o arquiteto, engenheiro até o
pedreiro, o
eletricista. Todos são importantes no seu papel. Nessa convivência
ganhamos em
conhecimento e em resultado de trabalho.
P – Além da convivência com esses profissionais durante o projeto, a
empresa tem algum
programa ou estratégia para criar e fortalecer o relacionamento com esse
público específico?
E1 – Sim. A Disac lançou o programa Homexperience que visa a uma melhor
parceria com
arquitetos e especificadores. É um programa de retribuição pela indicação
de nossos produtos
e serviços. A premiação se dá através de bônus que podem ser utilizados em
viagens e
compras através de empresas parceiras.
P – De que forma a empresa consegue conciliar o projeto original com as
orientações e
sugestões do cliente?
E1 – Um projeto mais robusto leva um tempo razoável para ser finalizado.
Precisamos
trabalhar na obra desde a etapa da instalação elétrica com a colocação de
cabos nos eletro
dutos. Na etapa seguinte, o recorte de gesso para fixação de caixas de som
e tomadas elétricas.
No final da obra é que instalamos os produtos de áudio e vídeo. Em todas as
etapas, há a
participação efetiva de todos os envolvidos no projeto para não haver
retrabalhos ou falhas
que prejudiquem o resultado final a ser entregue ao cliente.
P – Nesses projetos mais robustos há algum tipo de refazimento,
retrabalhos?
E1 – Sim. Há retrabalhos pelas oscilações de energia. Minimizamos esses
contratempos com
a colocação de condensadores de energia. Os problemas reduziram
bastante.
P – Como é o processo de atendimento da maioria dos clientes?
E1 – A rede de lojas HT Center segue alguns passos para padronizar e
facilitar o atendimento:
briefing (conhecimento do cliente, hábitos, necessidades), visita técnica no
local,
desenvolvimento do pré-projeto (sugestões de produtos e funcionalidades),
projeto final,
infraestrutura necessária, segunda visita técnica para conferir a
infraestrutura, instalação, set-
up (ajustes e calibragens), entrega e pós-venda.
P – Sobre a aferição da satisfação dos clientes, como é mensurado esse
índice?
E1 – Não há aferição formal. O feedback chega através de várias fontes: do
cliente, do
arquiteto, de amigos e familiares do cliente, de decoradores e outros
profissionais que
trabalharam no mesmo projeto. O índice de clientes satisfeitos é bastante
elevado. O
contrário, quase não verificamos porque procuramos finalizar o projeto sem
deixar nenhuma
pendência que cause descontentamento ao cliente.
 139

P – Com o mundo globalizado, a HT Center tem alguma dificuldade de

competir vendendo
produtos de multinacionais?
E2 – É muito difícil, pois o nosso público viaja muito para o exterior e traz
muitos
equipamentos na bagagem. O que contribui a nosso favor é que a maioria
dos produtos não
possuem a compatibilidade com a internet local, telefonia, porque foram
fabricados para uso
em outra parte do mundo. Outra dificuldade é o custo Brasil, pois os mesmos
produtos que
vendemos podem ser comprados pela metade do preço nos EUA. A carga
tributária brasileira
é absurdamente exagerada.
P – É possível encontrar no Brasil produtos importados ilegalmente e
vendidos por preços
reduzidos?
E2 – demais. Não sabemos como chegam por aqui, mas tomamos
conhecimento dos
contrabandos porque terminam chegando no nosso balcão procurando
solução para reparos e
resolver problemas de incompatibilidade. É o barato que sai caro.
P – Qual o reflexo para essa empresa da superação das expectativas do
empresário do
escritório inteligente divulgado no site da HT Center?
E1 – Muito positiva. Após três meses de finalização do projeto do escritório, o
empresário
encomendou o projeto residencial, bem maior e mais complexo. Esse foi
referenciado e
publicado também no site da HT Center com o título “casa de campo com
requinte de
automação completa”.
P – Como são divulgados o negócio e os projetos da HT Center?
E1 – No site da HT Center, nas redes de relacionamento, Instagram e
facebook, e
eventualmente em algum meio de comunicação, em palestras, aulas para
alunos de arquitetura
e engenharia.
P – O de informação utilizado pela empresa, o Conta Azul, é eficiente?
E1 – Até o ano passado trabalhamos com um precário, ultrapassado, que
demandava algumas
ações de impostação de dados que poderiam ser suprimidas se houvesse
uma boa integração
com outros s ou sites que utilizamos. Decidimos pela substituição por um de
plataforma mais
moderna.
P – Esse softwere atual utilizado é suficiente para o gerenciamento da
empresa?
E1 – Falta pouco. O nosso consegue integrar o cadastro dos clientes,
fornecedores, produtos,
compras, vendas, financeiro e bancos. Falta apenas um programa de
gerenciamento de
projetos, mas já estamos implantando.
P – Vocês informaram que o mercado não oferece mão-de-obra qualificada.
A empresa
assume o ônus de formar os profissionais?
 140

E2 – Infelizmente sim. Procuramos sempre contratar o profissional que mais

se aproxima do
perfil necessário, mas sempre há uma distância das competências que
precisamos. Essa
formação leva tempo e tempo é dinheiro.
P – Isso representa um risco para o futuro da empresa?
E2 – Não acreditamos. Os conhecimentos mais elevados, inclusive os
técnicos, estão com os
administradores. Nós formamos alguns e sabemos que precisamos formar
sempre e cada vez
melhor. Mesmo sem haver mudança na equipe de empregados, os atuais
precisam se atualizar
e melhorar os seus conhecimentos. Isso é diário e sempre, pois a tecnologia
não para de
avançar.
P – O nível de competência técnica da equipe de funcionários é boa?
E1 – sim. O nosso trabalho é realizado com um nível de excelência
satisfatório. Isso é
reconhecido por nossos clientes. A ética e transparência nos negócios
também é um ponto
favorável na empresa.
P – Onde acontecem os treinamentos iniciais, após a contratação? E os
posteriores?
E2 – A maioria, no próprio serviço. Eventualmente, na Disac em São Paulo, e
somente para
os empregados que gerenciam.
P – Vocês informaram que as falhas de trabalho são analisadas e debatidas.
Como isso
acontece?
E2 – Verificamos o que aconteceu e chamamos os funcionários que
participaram do projeto
onde ocorreu a falha para conversar. Após essa conversa e identificação das
causas e dos
efeitos do erro, alertamos os funcionários para os cuidados e zelo com o
processo de trabalho.
Depois, reunimos os demais funcionários da empresa para relatar o ocorrido
e alertar para as
 implicações envolvidas no erro. É importante que todos tomem
conhecimento para não haver
reincidência.
P – Essa análise e debate são suficientes para que o mesmo erro não
volte a acontecer?
E2 – O resultado tem sido positivo pois os erros que acontecem depois têm
causas diferentes.
P – Quais os planos da empresa para o futuro?
E1 – Ampliar o nosso nicho de mercado. 80% de nossos clientes são pessoas
físicas que
demandam projetos residenciais. Iniciamos nossas vendas para as empresas
e estamos
satisfeitos com os resultados.
P – Que segmento empresarial demanda da HT Center?
E1 – Vários segmentos. Escolas, distribuidoras, escritórios, clínicas médicas,
órgãos
governamentais. Já fizemos projetos de auditórios, salas de aula,
consultórios, etc.
 141

SEGUNDA ENTREVISTA data:

12/04/17
Esta entrevista objetiva identificar a presença de vantagem competitiva
na empresa.

P – A HT Center tem exclusividade na praça dos produtos que revende?

E2 – Das marcas fornecidas pela Disac, sim. Para as demais marcas, não há
exclusividade,
mas estamos conseguindo manter exclusividade da Bose, que atualmente é
uma marca de
destaque no faturamento da empresa.
P – Você citaram a parceria com a Disac e também com a Sony. O que a
Sony oferece de
especial?
E3 – oferece um canal de vendas direta com o cliente da HT Center, no
próprio site, com
preços mais favoráveis. A nossa empresa é remunerada percentualmente
pelo montante
mensal de vendas efetuadas através desse canal.
P – Qual a posição da HT Center em relação à concorrência?
E1 – Muito boa. Os produtos que revendemos são o que existe de melhor em
tecnologia.
Além disso, temos experiência e um histórico de projetos entregues com
qualidade.
P – O contrabando de produtos é considerado como concorrência?
E3 – não deixa de ser. Já fizemos algumas denúncias, sem sucesso. O nosso
prejuízo não é
maior porque os problemas que surgem para os produtos contrabandeados
são
desestimuladores, como a falta de garantia e assistência técnica, a
incompatibilidade com os s
de internet e telefonia, entre outros. Mesmo assim, atrapalham o nosso
negócio porque fazem
comparações de preços.
P – Vocês realçaram como ponto forte da empresa a competência e
excelência dos trabalhos,
a ética e transparência nos negócios. Como essas questões são
evidenciadas no dia a dia?
E2 – Durante todo o relacionamento com os clientes, do primeiro
atendimento ao pós-venda.
Procuramos entregar o melhor em produtos, atendimento, funcionalidade e
satisfação com o
uso do que foi instalado.
P – Pode citar um exemplo específico?
E2 – Sim. Quando fechamos uma venda, mas o cliente só receberá os
produtos no final,
depois de finalizar toda a obra estrutural, apresentamos como possibilidade
a substituição dos
produtos adquiridos por outro similar mais moderno e que venha a atender
melhor as
expectativas do cliente. Essa troca não representa custo financeiro para o
cliente mesmo que o
novo produto seja um pouco mais caro. Essa concessão acontece quando o
cliente já cumpriu,
ou vem cumprindo, o acordo financeiro que firmou na contratação do
projeto.
 142

P – Essa troca não representa prejuízo para a empresa se o novo produto

custar mais que o
produto comprado pelo cliente?
E1 – Se a diferença for inferior a 5%, não. Perdemos na lucratividade, mas
ganhamos na ética
e transparência. Afinal, o cliente comprou o que havia de mais moderno no
momento que
fechou a compra. Entendemos que deva receber o que há de mais moderno
no momento da
entrega do produto. Essa atitude é valorizada pelo cliente.
P – Qual a maior contribuição do vosso pai para a empresa?
E2 – Ele trabalha ativamente todos os dias. Além de ter um ótimo
conhecimento nos ramos de
áudio e vídeo, desfruta de um excelente conceito de boas práticas
comerciais. Muito do bom
conceito da HT Center vem da presença de meu pai na empresa. Ele
também é o nosso
conselheiro nas decisões importantes.
P – A sua experiência de 40 anos de trabalho no mesmo ramo de atividade
facilita na tomada
de decisões? De que forma?
E3 – Sim. Em todas as decisões as experiências passadas ajudam muito. De
tanto
comercializar com vários perfis de clientes, antecipadamente eu consigo
perceber o que mais
tras satisfação para o mesmo. Esse feeling facilita a venda. Até o gosto
musical do cliente na
hora de testar e apresentar o áudio eu geralmente acerto de primeira. Outra
facilidade é fechar
a venda nas condições que sejam favoráveis aos dois lados – comprador e
vendedor, no valor
e prazo adequados.
P – Além desses pontos favoráveis à boa imagem da empresa, existe algum
diferencial ou
benefício que contribua também para fortalecer o conceito da empresa?
E2 – Sim. O nosso pós-venda. Além da garantia oferecida pelos fabricantes
dos produtos, a
 HT Center oferece todo o suporte técnico para identificar e solucionar os
problemas que
surgem nos equipamentos vendidos. Desinstalamos, levamos para a
assistência técnica,
reinstalamos, reprogramamos novamente. O cliente tem o conforto de ter a
nossa equipe
técnica à disposição para solucionar os problemas futuros que podem surgir
com o uso e com
o tempo. Outro ponto favorável é a disponibilidade de atendimento fora do
horário comercial
para conciliar com a disponibilidade do cliente.
P – Desses itens que compõem a boa imagem da empresa, qual o que
tem maior peso?
E2 – Muito difícil destacar. Mas acreditamos que a ética conta muito. Somos
muito bem
referidos nessa questão e quem negocia conosco demonstra muita confiança
em nossa
empresa e nos dirigentes. Contamos também com o bom conceito do
trabalho do nosso pai.
P – Qual o resultado efetivo do projeto Homexperience que tem como
objetivo afinar a
parceria com arquitetos e outros especificadores?
 143

E1 – Não percebemos nenhuma melhoria com esse projeto. A nossa boa

convivência com
esses profissionais acontece no dia a dia, na troca de informações e
colaboração de trabalho. É
uma parceria do tipo ganha-ganha.
P – Existe algum outro problema que gere retrabalhos para a HT Center?
E1 – Sim. O mau uso dos equipamentos. Nem todos os usuários tem o
conhecimento e os
cuidados necessários, apesar de haver uma orientação sobre o uso dos
equipamentos na
entrega do projeto.
P – Qual, ou quais, competências precisam ser aprimoradas na equipe de
funcionários com
mais urgência?
E2 – A visão holística. Enxergar todo o processo, desde a prospecção da
venda à entrega do
projeto final, e o pós-venda. Se cada empregado tiver essa compreensão,
independente das
responsabilidades principais dentro da empresa, ganharemos em
produtividade e satisfação
geral.
P – Em que situação fica evidente essa falta de visão holística?
E1 – Quando a equipe de técnicos sai para alguma instalação e esquece
parte dos produtos.
Esse esquecimento atrasa o cronograma de entrega, gera retrabalho e
desperdício de horas de
trabalho e deslocamento, causa insatisfação no cliente e demais envolvidos
no projeto.
Embora essa situação ocorra muito eventualmente, mas é necessário
inibi-la por completo.
P – Vocês podem relatar um exemplo que possa evidenciar a competência
da equipe de
profissionais da HT Center?
E1 – Claro. Somos diariamente consultados sobre problemas que surgem em
equipamentos.
Um percentual considerado dessas consultas são feitas por não clientes que
vão à loja, ou
telefonam, por indicação de alguém que já teve alguma experiência negocial
conosco. Somos
também convidados para dar entrevistas em vários canais de comunicação
sobre assuntos de
nossa área de negócios. Palestras para estudantes, aula de pós-graduação
com temas
relacionados às tecnologias vendidas na HT Center.
P – Como vocês enxergam hoje a HT Center Teresina?
E1 – Como uma empresa que desfruta de um conceito superior na praça,
com um histórico de
bons serviços e excelentes produtos, com um mercado maior para abraçar,
aguardando o
Brasil melhorar um pouco sua economia. A tecnologia é o futuro e nós
trabalhamos com ela.
P – Qual o maior diferencial competitivo da HT Center Teresina?
E1 – A competência técnica. O conhecimento nesse ramo de negócio e nas
tecnologias de
áudio, vídeo e automação. Esse é o nosso maior diferencial.
 144

SÉTIMA SEÇÃO

FINALIZANDO A ENTREVISTA
- Informar ao entrevistado que poderá entrar em contato com o pesquisador
para algum
comentário adicional ou acréscimo em alguma resposta;
- Solicitar permissão para uma segunda entrevista, ou enviar e-mail, ou
telefonar, caso alguma
nova questão surgir posteriormente;
- solicitar críticas e sugestões a respeito da entrevista.

OITAVA SEÇÃO

TERMO DE COMPROMISSO
Eu, Maria Olga Carvalho e Souza, brasileira, casada, administradora de
empresa, portadora do
RG nº 325.569 SSP/PI, CPF nº 186.160.203-06, residente e domiciliada à Av.
João XXIII,
6591, bairro Uruguai, na cidade de Teresina (PI), venho através do presente
termo,
comprometer-me a não associar ou relacionar, direta ou indiretamente, de
forma escrita,
verbal ou de qualquer outra forma, o nome ou a identidade desta empresa e
seus dirigentes à
minha pesquisa de mestrado iniciada em 2015 e ligada ao Programa de Pós-
Graduação do
Fórum – Centro de Formação, Estudos e Pesquisas e o ISG – Instituto
Superior de Gestão de
Portugal, seja durante e/ou após a realização da mesma.
 145

Anexo F - Protocolo de Pesquisa – Dogão

Burguer

QUESTIONÁRIO E ENTREVISTAS PARA AVALIAÇÃO DO ALTO

DESEMPENHO
ORGANIZACIONAL

PRIMEIRA SEÇÃO
SOBRE A EMPRESA
Nome: Felipe José Bezerra Gomes - ME
Nome de fantasia: Dogão Burguer
Localização: Rua Bonifácio de Carvalho, 3789, bairro Morada do Sol,
Teresina (PI)
Email: [Link]@[Link]
Telefone: 55 86 3233 6798
Site:
Instaer
Tempo de firma: 37 anos
Número de sócios: 03
Cargo dos sócios: administradores
Número de funcionários: 153
Linhas de produtos: sanduiches, sucos, picolés.
SOBRE O ENTREVISTADO 1
Nome: Valdivino da Silva
Formação: sem formação superior
Cargo na empresa: administrador
SOBRE O ENTREVISTADO 2
Nome: Felipe José Bezerra Gomes
Formação: administrador de empresa
Cargo na empresa: administrador
SOBRE O ENTREVISTADO 3
Nome: Fábio Henrique Bezerra Gomes
Formação: administrador de empresa
Cargo na empresa: administrador
SOBRE A ENTREVISTA
Tipo: face-a-face
Forma de registro dos dados: apontamentos
 146

SEGUNDA SEÇÃO

SOBRE O PESQUISADOR
Nome: Maria Olga Carvalho e Souza
Endereço: Av. João XXIII, 6591, Quadra E, casa 8, bairro Uruguai,
Teresina (PI)
Formação: administradora de empresa
SOBRE O ORIENTADOR
Nome: Dr. Álvaro Lopes Dias
ORGANIZAÇÃO RESPONSÁVEL
Nome: Instituto Superior de Gestão
Endereço: Av. Marechal Craveiro Lopes, nº2 A, Campo Grande, Lisboa,
Portugal
Site: [Link]
Tipo de pesquisa: Mestrado
Linha de pesquisa: Gestão nas Organizações
Objetivo da pesquisa: Identificar características e comportamentos que
levam ao alto
desempenho empresarial
Contribuições da pesquisa: orientar micro e pequenas empresas para o
desempenho eficaz
Etapa atual da pesquisa: pesquisa de campo (informar resumidamente ao
entrevistado o que a
etapa engloba e como será executada).

TERCEIRA SEÇÃO

ORIENTAÇÕES GERAIS AO PESQUISADOR

- informar o tempo necessário para a entrevista;
- solicitar que a entrevista aconteça em local calmo e reservado;
- levar para a entrevista todo o material necessário (documento de
identificação para entrada
na empresa, lápis, borracha, cadernos, folhas adicionais em branco);
- observar as informações não verbais (entusiasmo, nervosismo, dúvidas,
expressões faciais e
corporais);
- pedir que o entrevistado responda em um contexto mais geral às
informações sigilosas;
- transferir os apontamentos para o formato digital.
 147

QUARTA SEÇÃO

OBSERVAÇÕES GERAIS AO ENTREVISTADO

- Solicitar que seja espontâneo;
- informar que tem liberdade para usar o conhecimento e experiência
profissional, opinião
pessoal;
- Comunicar que podem ser apresentados exemplos que facilitem ou
ilustrem a resposta;
- informar que os dados sigilosos devem ser preservados.

QUINTA SEÇÃO

QUESTIONÁRIO data:
13/03/17
Este questionário contém informações básicas e gerais, e deverá ser
respondido pelos
administradores da empresa de forma consensual.
P (pergunta) R (resposta)

1) EMPRESA E SÓCIOS
P – Qual o setor de atividade da empresa?
R – alimentação fast food.
P – O que motivou o início do negócio?
R – a necessidade do próprio sustento familiar.
P – A empresa é familiar? Quantos da família?
R – sim. 3. O Valdivino e dois enteados, Felipe e Fábio.
P – Os sócios possuem outra ocupação atualmente? Como concilia seus
compromissos?
R – não
P – Já tiveram experiências profissionais anteriores? As experiências de
trabalho anteriores
auxiliam na gestão dessa empresa?
R – não
P – Há sazonalidade nessa atividade empresarial?
R – não
 148

2) FORNECEDORES
P – Quais as principais matérias-primas utilizadas?
R – carnes, verduras, frutas e os insumos para fabricar os pães.
P – Há alguma dificuldade para adquirir matéria-prima?
R – nenhuma.
P – Há concentração de fornecedor?
R – sim. Mas não existe dificuldade de encontrar outros fornecedores pois a
oferta é grande.
P – A relação comercial com fornecedores é satisfatória para ambos?
R – sim. Quando observamos a queda na qualidade dos produtos que
compramos, mudamos
de fornecedor.
P – Existe algum tipo de parceria com fornecedores?
R – não.
P - Essa empresa já acatou alguma sugestão de fornecedor?
R – não.

3) ESTRATÉGIAS
P – O que a empresa leva em consideração quando planeja suas
próximas ações?
R – estamos sempre analisando o mercado. Não fazemos nada formal, mas
conversamos
muito com a respeito.
P - De que forma os dirigentes se informam do que ocorre no mercado,
na economia?
R – as informações chegam através de vários canais. O mais comum é
através da televisão,
dos noticiários.
P – Como são desenvolvidos os produtos?
R – procuramos atender o gosto dos clientes, seja no sabor, seja na
quantidade de calorias, na
textura do sanduiche.
P – O que é considerado mais importante quando de um novo plano de
trabalho?
R – o cliente. Estamos sempre em sintonia com ele.
P – A empresa desenvolve ou participa de alguma ação comunitária? De
que forma?
 R – sim. Fornecemos pães, café e leite ao Abrigo São Lucas e à Fundação
Padre Pio, duas
vezes na semana.
P – Seu negócio gera resíduos e qual o destino desses resíduos?
R – sim. Lixo.
P – Como você avalia a imagem da empresa?
R – muito boa.
 149

4) PROCESSOS EMPRESARIAIS
P – Como são divididas as atribuições gerenciais?
R – Valdivino é o administrador maior da empresa. Fábio gerencia as
compras e
processamento dos insumos. Felipe gerencia as vendas através da rede
de lojas e delivery.
P – Em quantos setores está dividida a empresa?
R – o centro de processamento e padaria em 2 (compra de matéria-prima e
fabricação). As
lojas e delivery em 3 (produção, atendimento e financeiro). A empresa
concentra a
administração de toda a rede em escritório único.
P – Há um responsável direto pelo gerenciamento de cada setor com
atribuições definidas?
R – Sim. Em cada setor designamos um responsável com as obrigações
definidas.
P – Como são desenvolvidos os processos da empresa?
R – a rede Dogão Burguer iniciou bem pequena com um trailer instalado em
uma praça. À
medida que foi ampliando o número de pontos e aumentando o tamanho das
lojas, foram
implementadas várias modificações nos processos sempre procurando
melhorar a qualidade e
o atendimento.
P – As falhas que acontecem são analisadas? Como se dá essa análise?
R – sim. Sempre observando o que foi o erro e o que deve ser feito para
não mais ocorrer.
P – Todas as falhas servem de motivação para aprimorar os processos?
R – sim. Aprendemos e só melhoramos quando damos importância aos
erros.

5) CLIENTES
P – Onde se encontram seus clientes?
R – a maioria na zona leste de Teresina onde estão situadas a quase a
totalidade das lojas.
P – Onde vende seus produtos?
R – as vendas acontecem geralmente nas lojas. Mas o nosso delivery tem
surpreendido, pois a
cada dia aumenta mais a demanda de clientes pela entrega no domicílio. O
delivery entrega
em toda cidade.
P – Há alguma forma de aferir o nível de satisfação dos clientes?
R – sim.
P – As sugestões dos clientes são acatadas? Tem algum exemplo
específico?
R – praticamente todas as sugestões são acatadas.
P – O acesso de clientes a sua empresa é facilitado?
R – demais. As lojas estão instaladas nas principais avenidas e com
amplo estacionamento.
P – A empresa teve alguma experiência em se antecipar às necessidades
de clientes?
 150

R – sim, com o bip pager.

6) DE INFORMAÇÃO
P – A empresa dispõe de um de informação eficaz?
R – sim, mas precisa melhorar bastante.
P – Quais os processos estão contemplados no de informação?
R – as entradas, as vendas e as informações fiscais.
P – Como acontece a renovação, ou atualização, do de informação?
R – não existe época predefinida. Periodicamente fazemos um upgrade
melhorando o nosso
de informação.

7) FUNCIONÁRIOS
P – A mão de obra disponível na comunidade é qualificada?
R – não. A qualificação é muito ruim e a aprendizagem necessária vai desde
as noções de
manuseio de alimentos às boas práticas de atendimento.
P – Qual o tempo médio de permanência dos empregados na empresa?
R – 2 anos.
P – Existe programa de treinamento? Como acontece?
R – sim. Na contratação de um novo empregado e eventualmente. Os
treinamentos são
definidos de acordo com a carência do momento.
P – Que tipo de treinamento foi disponibilizado aos funcionários no último
ano?
R – boas práticas e atendimento ao cliente.
P – Que tipo de treinamento foi disponibilizado aos dirigentes?
R – gestão de processos e de pessoas.
P – Houve participação de funcionários em feiras e eventos no último
ano?
R – somente dos dirigentes. Fispal, Fipan e Congrepan.
P – Quais as áreas de capacitação que mais interessa a empresa?
R – atendimento em geral, desde o atendimento telefônico.
P – Como o funcionário se comporta diante de um problema que surge?
R – nunca ignora, mas geralmente aguarda a solução.
P – Há remuneração variável por desempenho? Que critérios são
considerados?
 R – sim. O tempo de serviço.
P – Há outros benefícios além do salário?
R – apenas para os gerentes de cada setor ou loja. No final de cada semestre
os gerentes
recebem um bônus proporcional ao desempenho financeiro de sua
unidade.
 151

P – Os funcionários conseguem tirar alguma lição após um problema que

ocorre?
R – sim, apendem com os erros.

SEXTA SEÇÃO

PRIMEIRA ENTREVISTA data:

13/03/17
Esta entrevista visa complementar o questionário anterior, realizado na
mesma data.
P (pesquisadora) E1 (entrevistado 1) E2 (entrevistado 2) E3 (entrevistado
3)

P - Quais as facilidades e dificuldades de uma empresa familiar?

E1 – A facilidade maior é o conhecimento dos sócios e a confiança. A
dificuldade decorre da
mesma confiança, pois tendemos a relaxar no acompanhamento das
responsabilidades dos
outros sócios.
P – Qual o maior talento de cada um dos sócios?
E1 – Fábio e Felipe são bem mais jovens e se relacionam com pessoas que
são o público-alvo
de nossa empresa. Ajudam a entender o comportamento e as necessidades
desse público, além
de contribuir na divulgação de nosso negócio.
E3 – o Valdivino é o mais experiente e conhece bem todas as etapas e
processos da empresa.
Participou de todas as dificuldades e também das grandes decisões. Eu e
Felipe temos muita
confiança na sua capacidade de gestão, principalmente dos assuntos
maiores do Dogão
Burguer.
P– A rede Dogão Burguer foi criada para prover a família. O que levou a
empresa a decidir
pelo ramo de alimentação?
 E1 – Eu participei do início do Dogão Burguer. Entrei como empregado
(chapeiro) e percebi
que o negócio foi iniciado de uma forma improvisada, com um trailer simples
em uma praça,
atendimento rápido, e apenas um único tipo de sanduiche. A família decidiu
por esse negócio
porque o investimento inicial era baixo e não havia possibilidade de montar
um negócio
maior.
P – Como aconteceu a trajetória da empresa, do primeiro trailer aos dias
de hoje?
E1 – Após 4 anos de negócio, com 10 trailers em várias praças de Teresina,
fomos
surpreendidos com um decreto municipal para desocupação das praças. Foi
um momento
difícil porque não estávamos preparados para a mudança. Tivemos que
alugar pontos
 152

comerciais para instalar o nosso negócio. Iniciamos com 3 lojas. Essa

mudança foi difícil e as
instalações foram improvisadas, mas com pouco tempo superamos as
dificuldades.
P – Quantos são os pontos de atendimento hoje?
E3 – Temos 7 lojas, 1 centro de processamento de carnes e molhos, 1
padaria, 1 delivery, e
estamos inaugurando a primeira loja franqueada e a primeira loja com
produtos light.
P – Como vocês adquirem os insumos? Já processados?
E3 – Não. Compramos a matéria-prima e todo o processamento acontece em
nosso próprio
centro de processamento.
P – A oferta local de insumos é suficiente e de qualidade?
E3 – Sim. Temos várias opções de fornecedores de carnes, frutas e verduras.
O pão é
fabricação própria.
P – O que levou a empresa pela fabricação própria do pão?
E3 – A qualidade. Mudamos de fornecedor várias vezes, mas os problemas
de falta de
qualidade continuavam. Então decidimos pela fabricação própria.
P – Quais os planos da Dogão Burguer para o futuro?
E1 (Valdivino) – iniciamos recentemente com um projeto piloto de franquia.
A primeira loja
será inaugurada brevemente no bairro Dirceu Arcoverde. Outra loja da rede
está sendo
inaugurada na Avenida Raul Lopes e tem como proposta principal atender ao
público fitness.
Se a franquia der certo, iremos ampliar.
P – Como vocês acompanham o estoque dos insumos em todas as lojas
da rede?
E3 – até 5 anos atrás o centro de processamento abastecia as lojas de forma
aleatória, o que
provocavam entregas desnecessárias. Até que um funcionário sugeriu que
os insumos já
saíssem do centro de produção quantificados para cada loja de acordo
com a necessidade.
P – Como vocês acompanham essa necessidade de cada loja?
E3 – através do telefone, com ligações diárias para levantar o estoque de
cada uma das lojas.
Os insumos saem do centro de processamento na quantidade ideal para
atender a demanda por
24 horas de cada loja.
P – Esse controle por telefone tem atendido satisfatoriamente?
E3 – Temporariamente, sim. Mas com o aumento da demanda e a abertura
de novas lojas,
esse processo de controle está se tornando insuficiente e oneroso.
P – Como são divulgados os negócios da rede Dogão Burguer?
E2 – Através das redes sociais. Intensificamos nesse último mês para
começar a divulgar a
loja do bairro Dirceu Arcoverde (franqueada) e a nossa loja fitness.
 153

P – Vocês informaram que a avaliação da satisfação dos clientes não é

tizada. Vocês
consideram confiável medir a satisfação dos clientes apenas pelas redes
sociais, que é a única
régua atual utilizada pela empresa, segundo foi informado?
E2 – Embora não tenhamos nenhum método mais formal, mas as redes
sociais avaliam e
oferecem um demonstrativo mensal que nos orienta a respeito de nossos
clientes.
P – Vocês tomaram alguma decisão baseada em opinião de cliente
dentro da loja?
E2 – Sim. A decisão de fabricar os pães veio após várias reclamações.
Chegamos a mudar de
fornecedor várias vezes, mas nenhum atendeu em qualidade.
P – Que tecnologias são utilizadas hoje para ajudar na gestão da empresa e
toda a sua rede de
lojas?
E3 – Já avançamos com o nosso de informação e o bip pager, mas
precisamos melhorar
muito.
P – Vocês informaram que o mercado não oferece mão-de-obra qualificada.
Como a empresa
treina os seus os profissionais?
E2 – Quando contratamos, o funcionário passa por alguns treinamentos
básicos para iniciar os
seus trabalhos. Esses treinamentos são definidos por área de trabalho. Se for
no atendimento
de uma loja ele terá que aprender sobre atendimento ao cliente e sobre
higiene e manipulação
de alimentos, por exemplo.
P – Os treinamentos foram desenvolvidos para a própria empresa?
E2 – Não. Inscrevemos os novos funcionários em cursos oferecidos por
organizações que
fazem esse trabalho de formação, como o Sebrae e o Sesc. Esses
treinamentos são bem
formatados e atendem ao que precisamos. O restante do treinamento é feito
em serviço, sob a
orientação do gerente da loja ou do centro de processamento.
 P – Como os funcionários aprendem com as falhas?
E2 – Analisando o erro em conjunto com os demais funcionários do setor,
ou da loja.
P – Essa análise é suficiente para que o mesmo erro não volte a
acontecer?
E2 – Não totalmente. Temos uma dificuldade que é a saída de empregados
com menos de 1
ano de empresa. Isso ocorre nas lojas que funcionam no turno da noite e
madrugada.
P – Além da sugestão do controle dos insumos das lojas via telefone, alguma
outra sugestão
já foi apresentada por um empregado?
E2 – sim. O pão de hambúrguer de tamanho menor. A empresa só ofertava o
hambúrguer de
tamanho padrão. Hoje oferecemos o tamanho padrão e um tamanho
menor.
P – O que levou a empresa a oferecer um benefício extra pelo tempo de
serviço do empregado
na empresa?
 154

E2 – A rotatividade dos empregados que trabalham no turno da noite e

madrugada. Eles só
permanecem até encontrar um trabalho diurno. Isso é prejudicial demais
para a empresa, pois
o empregado até o sexto mês ainda não tem a desenvoltura necessária para
desempenhar bem
seu trabalho. Normalmente esse tempo é consumido em treinamentos.
P – Sobre o início do projeto de franquia, vocês planejam expandir para
outras cidades e
estados?
E1 – Se a primeira loja de franquia vier a dá certo, sim. Mas nossos planos de
franquia é
estender primeiramente na praça de Teresina. Ainda temos vários bairros
com grande
população. Temos um bom público-alvo a ser conquistado aqui, embora já
tenhamos sido
convidados a entrar em outra capital vizinha.

SEGUNDA ENTREVISTA data:

05/05/17
Esta entrevista objetiva identificar a presença de vantagem competitiva
na empresa.

P – A empresa familiar provoca uma confiança excessiva no cumprimento

das
responsabilidades dos sócios. Vocês citaram esse ponto com desvantagem
de uma empresa
familiar. Há algum fato real que possa retratar esse excesso de
confiança?
E1 – Sim. O fato que pode exemplificar esse excesso de confiança vem mais
da transferência
de responsabilidades, por período de tempo curto, e de forma improvisada e
imprevista, mas
que sobrecarrega o dirigente que assume e pode ter reflexos negativos para
a empresa. Até o
momento não tivemos grandes problemas.
P – Na entrevista anterior vocês informaram que o sócio Valdivino cuida dos
assuntos
maiores do Dogão Burguer. O que vocês classificam como “assuntos
maiores”?
E3 – o Valdivino ocupa uma posição semelhante ao de um CEO de uma
grande corporação.
Ele é o mais experiente e competente nesse ramo de negócio.
P – Após 37 anos, 7 lojas, centro de processamento, padaria, delivery e 2
lojas prestes a
inaugurar, a que vocês atribuem o sucesso da rede Dogão Burguer de
sanduiches?
E1 – À persistência, muito trabalho, às melhorias implantadas, e ao
compromisso com o
cliente.
P – Na opinião de vocês o que contribui para a boa imagem da rede
Dogão Burguer?
E1 – o tempo de existência, o fato de ser uma empresa genuinamente
piauiense e a qualidade
dos produtos.
P – Dessas três favoráveis, qual a que tem maior peso?
 155

E1 – A qualidade dos produtos é a que faz realmente a diferença, embora

não possamos
desconsiderar o valor das outras duas questões.
P – O Dogão Burguer concorre com grandes redes de fast food. A qualidade
dos produtos do
Dogão Burguer é superior à qualidade dessas grandes redes?
E3 – As nossas receitas foram criadas considerando os costumes e
preferências locais. Os
piauienses apreciam demais os nossos sabores e isso nos coloca em
igualdade competitiva
com as grandes redes de lanchonete instaladas em Teresina.
P – Como vocês concluíram que a qualidade dos produtos é o grande
diferencial do Dogão
Burguer?
E3 – Através da manifestação dos nossos clientes que retornavam às nossas
lojas dizendo que
os nossos sanduiches são os melhores da praça.
P – Como desenvolveram a receita de fabricação do pão próprio?
E3 – Tivemos que aprender a fabricar pães. Fomos a São Paulo encomendar
uma receita
própria de pão para cada tipo de sanduiche e o maquinário necessário.
Estamos
desenvolvendo novas receitas de baixa caloria para atender um público
diferente, o fitness.
P – A respeito da loja franqueada recentemente, ela funciona nos mesmos
moldes das lojas já
existentes, ou segue uma nova formatação?
E1 – Ela segue a mesma proposta das lojas da rede Dogão Burguer, com o
mesmo cardápio,
layout, tamanho e modelo de atendimento aos clientes, pois esse modelo de
loja vem
atendendo em eficiência e resultado. A diferença é que contratualmente ela
terá um
franqueado, com as regras habituais de uma concessão dessa espécie, com
pagamento de
royalties e cumprimento de padrões para não correr o risco de
descaracterização da marca.
P – A fabricação dos componentes dos sanduiches como o pão e hambúrguer
geraram novos
processos de trabalho. Essa decisão segue na contramão de muitas
empresas que hoje optam
pela terceirização de alguns serviços. Na visão de vocês, é viável essa
fabricação?
E3 – Sim, porque esse é nosso grande diferencial. Fabricamos diversos tipos
de hambúrguer,
com carnes, temperos e tamanhos diferentes. Isso também se dar com o
pão. Nossas receitas
são exclusivas.
P – O desenvolvimento dessas receitas foram acontecendo no dia a dia
durante a confecção
dos sanduiches?
E1 – No início sim. Fazíamos alguns ensaios de receitas para ver a
apreciação dos clientes.
Depois decidimos profissionalizar o desenvolvimento dessas receitas.
Pedimos a ajuda de
nutricionistas e chefs de cozinha para criarmos receitas exclusivas. Da
mesma forma foram os
molhos que acompanham os sanduiches.
 156

P – Sobre a avaliação da satisfação dos clientes através das redes sociais,

que feedback é
oferecido à empresa que possa ser utilizado nas futuras decisões?
E2 – O número de pessoas que se manifestaram de maneira positiva e
negativa, quais os
comentários negativos e positivos, onde se encontra esse público, qual a
faixa de idade e de
renda, por exemplo.
P – Vocês já tomaram alguma decisão baseada nessas informações?
E2 – Sim. A nossa primeira loja de franquia, a ser inaugurada, está localizada
no bairro
Dirceu Arcoverde. Identificamos através das redes sociais que muitos
moradores daquele
bairro se deslocavam para consumir nossos produtos e que desejavam que
houvesse uma loja
mais próximo.
P – Esse tipo de avaliação é satisfatório para as tomadas de decisão da
empresa?
E1 – Está atendendo as nossas necessidades. Mas não nos baseamos
somente por essas
informações. As nossas lojas nos fornecem informações diárias sobre nossos
clientes, como: o
produto mais consumido, as reclamações pontuais e feitas diretamente ao
atendente. Os
elogios, o público que mais frequenta, etc. A soma de todas as informações
que colhemos tem
nos atendido.
P – Qual a abrangência do de informação utilizado, ou seja, o que é possível
gerenciar com o
atual?
E3 – Gerenciamos as compras, fabricação dos insumos, distribuição desses
insumos para a
rede de lojas e as vendas de toda rede Dogão Burguer.
P – O que precisa melhorar no de informação utilizado?
E3 – Sentimos falta de uma gestão mais efetiva com o contador na parte
fiscal e com os
bancos na parte financeira. O programa que temos não integra essas
informações com as
demais e termina por provocar um controle paralelo que poderia ser
eliminado.
P – A empresa utiliza alguma tecnologia para facilitar o atendimento a
clientes?
E3 – Sim. O pager-bip, que é um dispositivo luminoso que o cliente recebe
quando efetua a
compra. Esse dispositivo apresenta um chamado luminoso e sonoro quando
a produção do
lanche é finalizada para que o cliente receba no balcão de atendimento.
P – Essa ferramenta facilitou o atendimento?
E3 – Demais. Antes aconteciam algumas falhas como a troca de lanches, o
fechamento diário
do caixa, que gerava retrabalhos e conflitos internos e com os clientes. O
pager-bip veio por
benchmarking, pois muitas redes de fast food já utilizam. Ganhamos em
economicidade e
controle.
 157

P – Vocês informaram que um empregado sugeriu o monitoramento dos

insumos das lojas
como forma de evitar deslocamentos desnecessários. Esse tipo de sugestão
por parte dos
funcionários é valorizado?
E2 – Sim. Temos um programa de valorização de boas sugestões. A empresa
oferece um
bônus de R$50,00 por cada boa ideia. Isso incentiva os empregados a
pensarem sobre
melhorias.
P – Esse bônus por uma boa ideia elevou a participação dos empregados nas
sugestões de
melhoria para a empresa?
E1 – o resultado não foi o esperado. Ficamos na dúvida se eles não querem
se dar ao trabalho
de pensar, ou se ficam receosos de que a sugestão não seja valorizada.
P – Como surgiu a ideia de produzir um sanduiche de tamanho menor?
E2 – A ideia veio com a observação das sobras de sanduiches devolvidas
pelos clientes.
Normalmente as crianças que não conseguiam comer o sanduiche de
tamanho normal.
P – O sanduiche menor custa mais barato, ou seja, menos faturamento para
a empresa. O que
levou os dirigentes a aceitarem essa sugestão?
E1 – Duas coisas pesaram nessa decisão. A primeira, oferecer ao cliente um
produto mais
adequado e com isso gerar satisfação. A segunda, evitar o desperdício, a
questão da
sustentabilidade ambiental que todos nós devemos ser responsáveis.
P – Os funcionários que trabalham à noite recebem adicional noturno pela
legislação
brasileira. Esse adicional não é suficiente para eles permanecerem?
E2 – Não. O real motivo desse turnover é a falta de segurança pública. O
trajeto de casa para
o trabalho é perigoso pela incidência de assaltos e homicídios. A vida é o
mais importante
nessa questão.
 P – O adicional por tempo de serviço resolveu o turnover dos
empregados noturnos?
E2 – Apenas reduziu um pouco. Mas estamos pensando em outros incentivos
para melhorar
esse índice ruim da empresa.

SÉTIMA SEÇÃO
FINALIZANDO A ENTREVISTA
- Informar ao entrevistado que poderá entrar em contato com o pesquisador
para algum
comentário adicional ou acréscimo em alguma resposta;
- Solicitar permissão para uma segunda entrevista, ou enviar e-mail, ou
telefonar, caso alguma
nova questão surgir posteriormente;
- solicitar críticas e sugestões a respeito da entrevista.
 OITAVA SEÇÃO

TERMO DE COMPROMISSO
Eu, Maria Olga Carvalho e Souza, brasileira, casada, administradora de
empresa,
portadora do RG nº 325.569 SSP/PI, CPF nº 186.160.203-06, residente e
domiciliada à Av.
João XXIII, 6591, bairro Uruguai, na cidade de Teresina (PI), venho através do
presente
termo, comprometer-me a não associar ou relacionar, direta ou
indiretamente, de forma
escrita, verbal ou de qualquer outra forma, o nome ou a identidade desta
empresa e seus
dirigentes à minha pesquisa de mestrado iniciada em 2015 e ligada ao
Programa de Pós-
Graduação do Fórum – Centro de Formação, Estudos e Pesquisas e o ISG –
Instituto Superior
de Gestão de Portugal, seja durante e/ou após a realização da mesma.