ModaPalavra e-periódico

ISSN: 1982-615X
modapalavra@[Link]
Universidade do Estado de Santa Catarina
Brasil

Campos Viana Souza, Teresa; Ribeiro, Rita

Moda, consumo e tendências: como a televisão e os influenciadores digitais instigam a moda no Brasil
ModaPalavra e-periódico, vol. 14, núm. 33, 2021, Julio-Septiembre, pp. 109-132
Universidade do Estado de Santa Catarina
Florianópolis, Brasil

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Indústria criativa e moda
V.14, N.33 — 2021
DOI: [Link] E-ISSN 1982-615x

Moda, consumo e
tendências: como a
televisão e os
influenciadores digitais
instigam a moda no Brasil

Teresa Campos Viana Souza

Doutora, Centro Universitário de Belo Horizonte/ tecacviana@[Link]
Orcid: 0000-0003-1841-2276 / lattes

Rita Ribeiro
Doutora, Universidade do Estado de Minas Gerais / rribeiroed@[Link]
Orcid: 0000-0003-0748-854X / lattes

Enviado: 09/10/2020 // Aceito: 19/05/2021

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Moda, consumo e tendências: como

a televisão e os influenciadores
digitais instigam a moda no Brasil

RESUMO
O presente artigo pretende discutir as relações entre a moda
e a mídia e sua influência nas ações de consumo das pessoas.
Tem como objetivo mostrar que as tendências de consumo
são utilizadas pelas empresas para endossarem o processo de
compra de algum produto. Tais tendências representam as
inclinações dos consumidores e podem indicar as
transformações vindouras no consumo dos produtos. A
metodologia utilizada foi um estudo bibliográfico de como o
desenvolvimento dos meios de comunicação, em particular a
televisão, no Brasil e também uma análise de duas
campanhas publicitárias com duas celebridades distintas a fim
de entender como o endosso foi utilizado pela empresa. Foi
percebido que utilizar celebridades ou influenciadores digitais
é uma estratégia de marketing que se mostra eficaz quando
se trata de apresentação ou venda de um produto, desde que
tal celebridade apresente empatia e afinidade com o que é
divulgado.

Palavras-chave: Moda. Consumo. Tendências

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Fashion, consumption and trends: how

television and digital influencers
instigate fashion in Brazil

ABSTRACT
This article aims to discuss the relationship between fashion
and the media and their influence on people's consumption
actions. It aims to show that consumption trends are used by
companies to endorse the process of buying a product. Such
trends represent the inclinations of consumers and may
indicate future changes in the consumption of products. The
methodology used was a bibliographic study of how the
development of the media, particularly television, in Brazil
and also an analysis of two advertising campaigns with two
different celebrities in order to understand how the
endorsement was used by the company. It was realized that
using celebrities or digital influencers is a marketing strategy
that is effective when it comes to presenting or selling a
product, as long as that celebrity has empathy and affinity
with what is disclosed.

Keywords: Fashion. Consumption. Tendencies

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Moda, consumo y tendencias: cómo

la televisión y los influencers digitales
instigan la moda en Brasil

RESUMEN
Este artículo tiene como objetivo discutir la relación entre la
moda y los medios de comunicación y su influencia en las
acciones de consumo de las personas. Su objetivo es mostrar
que las empresas utilizan las tendencias de consumo para
respaldar el proceso de compra de un producto. Estas
tendencias representan las inclinaciones de los consumidores
y pueden indicar cambios futuros en el consumo de productos.
La metodología utilizada fue un estudio bibliográfico de cómo
el desarrollo de los medios de comunicación, particularmente
la televisión, en Brasil y también un análisis de dos campañas
publicitarias con dos celebridades diferentes con el fin de
comprender cómo fue utilizado el respaldo por parte de la
empresa. Se percató que usar celebridades o influencers
digitales es una estrategia de marketing que resulta efectiva
a la hora de presentar o vender un producto, siempre y
cuando esa celebridad tenga empatía y afinidad con lo que se
divulga.

Palabras clave: moda. consumo. tendencias

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1 Introdução
O presente artigo tem a intenção de demonstrar através
de pesquisa bibliográfica e de análise de campanhas
publicitárias, como a televisão e os influenciadores digitais
têm um papel relevante no consumo da moda brasileira. Para
tal, foram analisadas duas campanhas publicitárias
encabeçadas por duas celebridades brasileiras. Uma delas,
pode-se constatar,foi totalmente assertiva enquanto denota
oserros na concepção da publicidade e a celebridade escolhida
não endossou o produto da forma como a empresa esperava.
O século XX foi marcado por grandes transformações no
campo tecnológico e das comunicações. Essas mudanças
trouxeram transformações na vida das pessoas no campo e
nas cidades. Nos interessa saber se com o avanço dos meios
de comunicação, os hábitos de consumo da população da
cidades urbanas apresentaram mudanças.
A forma como as marcas dos produtos de moda e a mídia
tratam as questões sociais são pontos relevantes para se
pensar a moda. As pessoas querem consumir produtos de
determinadas marcas, que supostamente pensam como elas,
que têm os mesmos valores. Este é um fenômeno que, ainda
que antigo, ganha proporções a partir da segunda metade do
século XX.
Bourdieu (2017) nos traz o conceito de habitus que “são
os princípios geradores de práticas distintas e distintivas”, ou
seja, são as formas de agir, pensar e ver o mundo das pessoas
de acordo com a sua criação familiar. Para o autor, os sujeitos
agiriam por uma estrutura incorporada, um habitus, que
refletiria as características da realidade social no qual eles
foram anteriormente socializados. A maneira de agir, pensar,
de ver o mundo. A ação de cada sujeito tenderia assim a
refletir e atualizar as marcas de sua posição social e as
distinções estruturais que a definem.

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Bourdieu (2017) ainda afirma em sua teoria da boa

vontade cultural que existe o esforço de apropriação da
cultura dominante por parte daqueles que não a possuem,
como exemplo podemos citar a aquisição de uma bolsa
falsificada de uma marca famosa querendo assim demonstrar
pertencimento a determinado grupo social. Existe também a
contraposição: a hierarquia cultural dominante visando
reverter a posição ocupada pela cultura dominada. Como
exemplo podemos identificar o vestuário minimalista e
“básico” por parte de um grupo abastado que não quer ser
identificado pela ostentação.
Isso denota o caráter estratificador de classes sociais na
moda. Ou seja, a burguesia copia o vestuário da nobreza, esta
passa, então, a mudar seu vestuário com uma frequência
cada vez maior, pois não pode usar os mesmos modelos que
uma classe social inferior. Simmel (2008, p. 23), reforça a
necessidade de imitação quando nos informa que esta
“proporciona ao indivíduo o sossego de permanecer sozinho
no seu agir.”
O século XIX é conhecido como a época em que a moda
teve mais progressos e o sentido do termo é consolidado. O
avanço da indústria têxtil, a introdução da máquina de
costura, o desenvolvimento do mercado de roupas prontas faz
com que o acesso à moda seja facilitado, dando margem a
uma certa democratização, o que não significa igualdade.
Rainho (2002, p. 19) nos diz que “é no século XIX que tem
origem uma produção diversificada de discursos sobre a
moda. Nesse momento, ela se torna um objeto a ser
mostrado, analisado e registrado.”
Lipovetsky (2009, p. 79) acrescenta ainda que é a partir
do século XIX e até a década de 1960 que a moda moderna
passa a ser caracterizada por dois vieses: o da alta costura e
o da confecção industrial. A confecção industrial faz com que

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a moda ganhe corpo e se apresente “sob signos de uma

diferenciação marcada em matéria de técnicas, de preços, de
renomes, de objetivos, de acordo com uma sociedade dividida
em classes, com modos de vida e aspirações nitidamente
contrastados.”
Pode-se perceber que a moda é construída a partir de
acontecimentos históricos que provocam variações no
vestuário e na maneira de se vestir e se comportar em função
desses mesmos acontecimentos. Os contextos políticos e
sociais influenciam cada vez mais as tendências de moda e a
própria história da moda. Roche (2007, p. 21) ainda reforça
que a roupa passa a fazer parte de debates sobre o que é
necessário e o que é supérfluo, o luxo e a mediocridade,
riqueza e pobreza após os movimentos históricos da reforma
e contra-reforma católica e protestante. O autor também
deixa claro que “a história das roupas nos diz muito acerca
das civilizações; ela revela seus códigos.”
A moda foi e continua sendo um espelho da sociedade e
também das manifestações sociais e culturais. Desde os
tempos de guerra que os acontecimentos mundiais
influenciam os hábitos de consumo e de moda da sociedade.
Emily Durkheim ao definir fato social como as maneiras de se
exercer no indivíduo uma coerção exterior que interfere em
suas ações e atitudes e que é geral em dada sociedade indica
que:

A maior parte de nossas ideias e de nossas

tendências não é elaborada por nós, mas nos
vem de fora, elas só podem penetrar em nós
impondo-se, eis tudo o que significa nossa
definição. Sabe-se aliás que nem toda coerção
social exclui necessariamente a personalidade
individual. (DURKHEIM, 2007, p. 4)

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Percebe-se, então que a moda está presente em nossas

vidas, em nossas tomadas de decisões e na sociedade em que
vivemos muito mais do que imaginamos.

2 A FORMAÇÃO DAS TENDÊNCIAS

Podemos definir tendência, primeiramente, a partir da

etimologia da palavra. O termo deriva da palavra tendentia
que vem do verbo tendere, do latim, que significa “tender
para” ou ser “atraído por”. Ou seja, desde os primórdios a
palavra vem carregada do sentido de alteridade,
originalidade. Dario Caldas, fundador da metodologia do
escritório Observatório de Sinais1, que faz pesquisa e análise
de tendências de comportamento e consumo desde 2002,
aponta que:

A etimologia relata, também, que a palavra

permaneceu de uso raro até o século XVIII – o
das Luzes, da Enciclopédia e da Revolução
Francesa, não custa lembrar – quando foi
retomada pela linguagem cientifica como “força
dirigindo-se para um sentido determinado,
tendendo para um fim” ou, simplesmente,
“dinamismo”, “força”, “esforço”, “impulso”. É
aqui, então, que o conceito de tendência adquire
uma outra característica que o define até hoje:
a sua finalidade, a ideia do movimento que se
esgota em si mesmo. (CALDAS, 2013 p.89)

Podemos perceber que a vontade do ser humano em

pesquisar o que estava por vir já existe há muitos anos.
Caldas ainda completa que “o conceito de tendência que se
generalizou na sociedade contemporânea foi construído com
base nas ideias de movimento, mudança, representação do

1
Observatório de Sinais é um escritório de inteligência estratégica e tendências.
[Link]

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futuro, evolução e sobre critérios quantitativos. (Caldas, 2013

p.57) O estudo das tendências nos permite uma compreensão
maior dos princípios e ideias que guiam e motivam a
sociedade, elas são uma parte fundamental do nosso
ambiente emocional, físico e psicológico.
Riezu (2011, p.31) entende como definição de tendência
“um elemento que passeará pelo mercado – mais ou menos
transformado – durante uns cinco anos”. No mundo do
coolhunting2, existe também o termo fad “que tem um ciclo
de vida muito mais curto, afeta um segmento muito pequeno
de compradores e tem pouco potencial. Segundo a autora,
outra forma interessante de diferenciar a tendência da fad é
observar se o produto satisfaz uma necessidade. Para um
produto permanecer no mercado, escolher a hora certa de
lançar também é de extrema importância para que esse
produto não se torne uma fad. A autora nos dá como o
exemplo o caso do Ipod, a Apple esperou que as pessoas se
familiarizassem com os reprodutores digitais de música para
só assim lançar o produto. Outro fator importante são as
possibilidades de acesso a tendência. Ela precisa ser
“compreensível, barata, fácil de conseguir e atraente”. E por
último, a repetição do movimento, se existem manifestações
similares em diferentes segmentos é sinal que a tendência se
espalhou. Já as fads, a autora cita:

A fad vem tão rápido quanto se vai. Seus

compradores, entusiastas, promovem o boca a
boca, mas também são flutuantes. Hoje, eles
gostam de uma coisa, amanhã de outra, e o
mais importante não é “o que é”, mas sim tê-la
o quanto antes... Devido a essa volatilidade, as

2
Coolhunting é um termo no mundo do marketing que se refere a previsão de futuras tendências e
mudanças de consumo.

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fads são inimigas da análise, da implementação

e do controle. Surgem espontaneamente e têm
um ciclo de vida realmente curto: uma explosão
repentina, um período hot e um ocaso abrupto.
Costumam ter em comum uma característica
mais divertida que útil. (RIEZU, 2011, p.33)

As transformações no mercado de consumo ocorridas no

pós-guerra com a demarcação de novos públicos, aliada à
crescente influência dos produtos midiáticos foi um fator de
extrema importância para alavancar o estudo das tendências.
As tendências são utilizadas pelas empresas para
endossarem o processo de compra de algum produto
desejado. Elas representam as inclinações dos consumidores
para um determinado sinal e são responsáveis por figurar as
transformações vindouras da moda. As necessidades do ser
humano são mutáveis, a vontade de pertencer a algo, de
entender e ser entendido fazem parte da essência do homem.
De acordo com Thompson:

Produtos mudam e modas têm suas ascensões

e suas quedas. Porém a arquitetura da mente
humana é antiga e as mais básicas necessidades
do ser humano são eternas: as necessidades de
pertencimento, de escape, de aspiração, de
entender, de ser entendido. Esse é um dos
motivos pelos quais as causas e consequências
dos hits encontram paralelo na História e, como
veremos, tanto os criadores como os públicos
estão eternamente reprisando as ansiedades e
as alegrias de culturas passadas. (THOMPSON,
2018, p. 15)

As tendências estão presentes em todas as áreas da

sociedade, seja na moda de vestuário e acessórios, que serão
endossados por celebridades, seja na política, no consumo,
no lazer, na música e em diversas outras áreas. As pessoas
estão sempre em busca do novo hit do momento.
Para Bauman (2013), o desejo de ser diferente e se
destacar na multidão faz com que as pessoas procurem as
últimas tendências de moda.

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Guiada pelo impulso de ser diferente, de escapar

da multidão e da rotina competitiva, a busca em
massa da última moda (do próprio momento)
logo faz com que as atuais marcas de distinção
se tornem comuns, vulgares e triviais; mesmo o
menor lapso de atenção ou até uma redução
momentânea da velocidade da prestidigitação
podem produzir efeitos opostos aos
pretendidos: a perda da individualidade.
(BAUMAN, 2013, p. 25)

É preciso entender também que existem as micro, macro

e megatendências. As microtendências são pequenas
inovações que podem ser aplicadas em massa e muitas vezes
se transformam em macrotendência quando se repetem com
frequência. As macrotendências possuem uma duração maior
e são o resultado de vários sentimentos da sociedade.
Lindkvust (2010, p.6) ainda cita que as macrotendências
podem durar “cerca de uma década ou duas e incluirão
mudanças e ciclos econômicos, ventos políticos e surgimentos
de novas tecnologias” Já as megatendências vão representar
comportamentos maiores, em âmbitos globais e podem durar
décadas. Geralmente são consequências de alguma mudança
na economia, na política ou evoluções tecnológicas. Sobre as
megatendências, Lindkvist, afirma: “estas são mudanças
sociais profundas que costumam durar mais do que duas
décadas.” Podemos citar como exemplo, o grande avanço do
conservadorismo pelo mundo. Muitos países, inclusive Brasil
e Estados Unidos, elegeram como presidente da república,
políticos da ala conservadora.

3 DA TV AOS INFLUENCIADORES DIGITAIS

Caldas (2013) aponta que o modelo trickle effect foi

duramente criticado após a década de 60 pois foi constatado
que algumas inovações não precisavam da legitimação da
elite pois atingiam a classe média diretamente, como é o caso

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da moda lançada pelas novelas. Hoje em dia, a moda lançada

pelos influenciadores digitais também não precisa da
aprovação da elite, pois quem aprova são os próprios
influenciadores.

O trickle effect foi criticado a partir dos anos

1960, quando a euforia consumista fez
constatar que determinadas inovações atingiam
diretamente as classes médias, sem precisar de
legitimação das elites, isto é, sem originar-se,
necessariamente, no topo da pirâmide; hoje, na
mesma categoria, poderíamos citar as modas
lançadas pelas novelas, que atingem
diretamente vários estratos sociais. (CALDAS,
2013 p.351)

A mídia impressa figura entre os primeiros instrumentos

de influência nos costumes da sociedade. No início do século
XX, eram as revistas femininas que ditavam a moda e os
costumes. As mulheres, para se tornarem exímias donas de
casa, seguiam à risca tudo que esses veículos publicavam.
Depois, com o surgimento do rádio, as notícias chegavam aos
lares numa velocidade muito maior que anteriormente.
Antes, o cinema já se tornaria um veículo de mídia que
influenciaria milhares de jovens pois tinha a capacidade de
mobilizar um enorme número de espectadores em frente de
uma tela gigante e colossal. O cinema foi e ainda é capaz de
sugestionar modos de vestir, cortes de cabelos, formas de
falar. Analisando ainda mais fundo a indústria
cinematográfica, não são somente os filmes que irão afetar a
sociedade de alguma forma, mas também os festivais e
eventos de premiação da mídia como Oscar, Emmy, Festival
de Cannes e outros. As celebridades que cruzam os tapetes
vermelhos são alvos de prestígio e os telespectadores querem
saber de onde são os vestidos, acessórios e quem fez as
maquiagens. Sendo assim, Freitas (2005) ainda nos informa

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da importância da mídia como articuladores das tendências

de moda.

A mídia é um dos maiores articuladores das

tendências da moda, não só por meio da
publicidade e propaganda , mas também pelas
coberturas jornalísticas de grandes eventos
esportivos e artísticos. As telas do cinema, da
televisão, dos computadores e dos outdoors
luminosos têm um papel preponderante nesse
contexto. Hoje, a moda é, sobretudo, consumo,
seja de objetos, seja de ideias. A partir desse
ponto de vista, não podemos considerar só os
aspectos comerciais, mas todos os aparatos
ideológicos que são produzidos ou apropriados
pelos meios de comunicação de massa.
(FREITAS, 2005, p.126)

Assim, como artefatos criados pelo design o figurino dos

personagens de filmes, séries e novelas carrega as
características que, também, influenciarão na identificação
dos espectadores com o personagem. O figurino, segundo
Castro e Costa (2010), é o traje ou conjunto de acessórios e
indumentária que será utilizado pelo artista para compor seu
personagem. O figurino dos personagens do cinema e da
televisão têm uma importância muito grande, pois, além de
compor o personagem, marcar a mudança de personalidade
de um personagem, marcar uma mudança de tempo e época,
determinar o caráter do personagem, ele pode também
marcar uma época, virar referência de moda e,
consequentemente, aparecer nas vitrines das lojas e se tornar
objeto de desejo e consumo dos milhares de espectadores.
Assim como hoje, o público queria imitar seus ídolos e,
para isso, vestia-se de forma parecida, senão igual a eles.
Como foi mencionado anteriormente, a moda sempre foi o
espelho das grandes movimentações da sociedade, o cinema,
na década de 1930 e durante todo o século XX, a televisão no
meio do século XX e podemos dizer que também os blogs, nos
dias de hoje, são as grandes vitrines dessas transformações.

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Em um sentido bastante geral do figurino, sendo

parte integrante da direção de arte, é criar o
visual da narrativa televisiva através das
vestimentas de suas personagens. Assim o
figurinista vai desenvolver e/ou escolher roupas
que entendam as necessidades do roteiro e da
direção, respeitando o conceito geral do que
quer passar o autor e o diretor da história. O
figurino não pode ser visto destacado de um
contexto maior. Funciona como uma importante
fonte auxiliar para se entender a narrativa, e
muitas vezes desempenha papel de destaque
devido a sua importância para a visão que se
tem do que se pretende realizar com o programa
de ficção televisivo. (CUNHA, 2009, p. 32)

Lipovetsky (2009) nos mostra que a cultura de massa está

inserida na moda desde a década de 50, quando as estrelas e
ídolos contribuíram para a recuperação da indústria.

Se a cultura de massa está imersa na moda é

também porque gravita em torno de figuras de
charme com sucesso prodigioso, que
impulsionam adorações e paixonites extremas:
estrelas e ídolos. Desde os 1910-20, o cinema
jamais deixou de fabricar estrelas, são elas que
os cartazes publicitários exibem, são elas que
atraem o público para as salas escuras, foram
elas que permitiram recuperar a enfraquecida
indústria do cinema nos anos 1950. Com as
estrelas, a moda brilha com todo o seu
esplendor, a sedução está no ápice de sua
magia. (LIPOVETSKY, 2009, p. 248)

Nesse contexto, as celebridades se tornam importantes

atores nesse processo de endosso. Se um ator ou atriz de
renome passa a divulgar determinado produto, a chance de
esse produto ter sucesso nas vendas é muito maior do que
sem endosso algum, conforme cita McCraken (2012):

O processo de endosso depende das

propriedades simbólicas da celebridade
endossadora. [...] A celebridade endossadora é
definida como qualquer indivíduo que aproveita
o reconhecimento público e que usa esse
reconhecimento em nome de um bem de

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consumo ao aparecer com ele num anúncio.

(MCCRAKEN, 2012, p.109)

Lipovetsky (2009) ainda reforça que a idolatria pelas

estrelas, por mais contraditório que possa parecer, revela
uma individualidade em relação ao seu meio familiar e social.
E que esse fenômeno se manifesta mais os entre jovens é
“porque nessa idade os gostos e as preferências estéticas são
os meios principais de afirmação da personalidade”.
(LIPOVETSKY, 2009, p. 255)
Quando a televisão, chega aos lares mundiais, a influência
que a mídia faz sobre a vida das pessoas já é grande, mas se
transformaria em algo muito maior. No Brasil, a televisão de
1950 até 1964 ainda era considerado um artigo de luxo,
poucas casas possuíam. Muitas vezes, juntava-se toda a
vizinhança para assistir aos programas de auditório ou as
novelas. A televisão chega e já se torna um importante veículo
de comunicação e influência de consumo para as massas.
Williams (2016) ainda nos elucida com a importância do
surgimento da tecnologia para a televisão e como seu
surgimento foi decisivo para os novos sistemas de
comunicação que viriam depois
A televisão ainda nos dias de hoje é uma das mídias que
mais influencia o consumo das pessoas, pois ela é uma vitrine
do que acontece no mundo. Segundo Thompson (2018), a
primeira vez que os americanos passaram mais tempo
interagindo com dispositivos digitais do que assistindo
televisão foi em 2012.

A televisão substituiu o filme como a mídia mais

popular de contação de histórias visuais, junto
com uma imensa mudança na atenção e nos
dólares, passando do ingresso para cinema uma
vez por semana às contas de TV a cabo, cujos
pagamentos mensais suportaram um vasto
ecossistema de esportes ao vivo, dramas tanto
brilhantes quanto formulaicos, assim como

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infinitos reality shows. (THOMPSON, 2018, p.

20)

Partindo desse pensamento, podemos afirmar que a

televisão é um canal importante para a disseminação de
tendências e também sua fixação. Como as pessoas passam
boa parte da vida assistindo a programas desta mídia, elas
estão sujeitas à influência desse veículo de informação.
Com o surgimento da internet, as informações são
transmitidas cada vez mais rápido e com mais frequência.
Junto com a internet surgem novos modelos de comunicação
como os blogs e as redes sociais. No início dos anos 2000, os
blogs tinham uma popularidade muito grande na rede pois
eram os meios mais rápidos de se obter informação, no caso
específico da moda, as blogueiras se tornaram as novas
referências de tendências tomando o lugar das editoras de
estilo das revistas de moda.
Essas pessoas se tornaram um fenômeno de vendas de
produtos, influenciando diretamente uma grande parte de
consumidoras que seguiam suas indicações. Acredita-se que
esse fenômeno se deu por elas estarem mais perto da massa
e assim o público passa a ter mais acesso aos produtos,
conforme a blogueira e atualmente influenciadora digital
Camila Coutinho cita em seu livro:

Diferentemente de uma revista, que já nasce

com um público bem definido, o blog e as redes
sociais têm a liberdade encantadora de
simplesmente serem o que quem escreve
quiser. A audiência encontra o blog e fica do seu
lado por isso, pelos interesses parecidos, como
num grupo de amigos. O mundo começou a
valorizar cada vez mais opiniões pessoais.
Produtos indicados por meninas comuns somem
das prateleiras. O fenômeno atraiu o interesse
da imprensa tradicional, que reconheceu e
validou a força desses novos formadores de
opinião. Ao mesmo tempo, os veículos
começaram a sentir no bolso o incômodo de ver
parte da verba publicitária, antes garantida,

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sendo direcionada para garotas que escreviam

dos seus quartos. Rolou um período de
resistência e polêmicas, mas foi uma mudança
de comportamento sem volta. (COUTINHO,
2018, p. 23)

Além dos blogs, as redes sociais como Facebook,

Instagram, YouTube, Twitter colocaram essas blogueiras cada
vez mais perto do seu público pois elas estão exatamente
onde seus seguidores também estão, na academia, no
shopping, no salão de beleza e em outros lugares. Hoje, as
blogueiras do início dos anos 2000 deram lugar aos chamados
influenciadores digitais. Segundo, Silva (2016, p.5) o termo
influenciadores digitais se refere:

aquelas pessoas que se destacam nas redes e

que possuem a capacidade de mobilizar um
grande número de seguidores, pautando
opiniões e comportamentos e até mesmo
criando conteúdos que sejam exclusivos. A
exposição de seus estilos de vida, experiências,
opiniões e gostos acabam tendo uma grande
repercussão em determinados assuntos. Dentre
a multidão de indivíduos que exercem esse
papel ultimamente, podemos destacar:
Thaynara Gomes, Gabriela Pugliesi, Hugo Gloss
e Kéfera. (Silva, 2016, p.5)

A televisão e a internet fazem também com que as pessoas

tenham uma proximidade maior com as celebridades. Elas
deixam de ser aqueles seres inatingíveis do cinema e passam
a frequentar os lares das pessoas todos os dias. E por terem
acesso a milhões de pessoas, dada a amplitude de acesso
promovida pela internet e pela televisão, conseguem se tornar
agentes endossadores de produtos e ideias. A forma como é
endossado um produto costuma ser a garantia de sucesso de
venda. Não basta somente a celebridade aparecer usando ou
divulgando um produto; os consumidores, hoje, sabem se
aquele endosso é verdadeiro ou algo que foi construído

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apenas para fazer com que eles consumam o produto, de

acordo com McCraken:

A eficiência do endossador depende, em parte,

dos significados que ele ou ela trazem para o
processo de endosso. O número e variedade de
significados contidos nas celebridades é muito
grande. Distinções de tipo de status, classe,
gênero, idade, personalidade e estilo de vida são
representados no conjunto de celebridades
disponíveis, colocando uma paleta de
significados extraordinariamente variada e sutil
à disposição do sistema de MKT. (MCCRAKEN,
2012 p.114)

A escolha da celebridade determinará o sucesso de vendas

de um produto ou de uma ideia. Tomemos como exemplo a
escolha da cantora Sandy para endossar a cerveja Devassa.
Pode-se dizer que o que o endosso dessa figura pública não
foi válido; a empresa não conseguiu atingir o consumidor
através dessa campanha, talvez porque a celebridade em
questão já havia anunciado, por diversas vezes, que não
gosta de cerveja, conforme é informado pelo site
Economia.ig3. Ou a empresa não se preocupou em levar ao
consumidor uma imagem verdadeira, apostando que a
cantora, apenas pelo fato de ser famosa, garantiria o sucesso
do produto, ou pretendeu surpreender positivamente o
consumidor com a inusitada garota-propaganda, quem sabe
insinuando que pode sempre haver uma “devassa” onde não
se espera, essa seria uma outra hipótese levantada pelo site
vermelho.org4. Seja como for, a estratégia não funcionou e os
consumidores, por não identificarem Sandy com a marca, não
compraram a ideia e a campanha não foi o sucesso esperado.

3
[Link]
espalham-no-twitter/[Link]

4
[Link]

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FIGURA 1: PROPAGANDA DEVASSA

Fonte: [Link]
[Link] Acessado em: 27/03/2018

A moda mudou muito ao longo dos últimos 150 anos, para

Crane (2008), é importante diferenciar entre moda de classe
e moda de consumo, esses dois tipos incorporam três
aspectos da moda: significado, difusão e diferenciação social.
Para esse estudo, focaremos na moda de consumo, que ainda
segundo a autora “há muito mais diversidade estilística e
muito menos consenso sobre o que está “na moda” em
determinado período. Ainda citando Crane a moda de
consumo, “é criada para satisfazer supostas exigências de
diversas categorias de consumidores, principalmente jovens,
que a usam como meio de definir e expressar sua identidade
pessoal.”
Já no próximo exemplo, a celebridade endossadora
consegue mostrar ao consumidor que o produto faz realmente
parte da sua vida. Na figura 2, o ex-jogador de tênis Gustavo
Kuerten é o garoto propaganda da marca de roupas Lacoste.
Neste caso, o endosso é perfeito, pois essa marca foi criada
por um jogador de tênis e ainda é a patrocinadora de grandes
jogadores da atualidade, como Novak Djokovic e Alize Cornet.

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O endosso aqui se torna claro e válido. O consumidor não se

sente enganado e consegue enxergar as possibilidades da
compra.
FIGURA 2: GUGA E LACOSTE

Fonte: [Link]
Unconventional-Chic-,[Link]#.WrqvyIUflFU Acessado em: 27/03/2018

McCraken (2012), nos informa da importância do endosso

perfeito:

São precisamente os significados da celebridade

que a tornam útil para o processo de endosso.
Um endosso é bem-sucedido quando molda-se
uma associação entre os significados do mundo
cultural de um lado e do produto endossado do
outro. (MCCRAKEN, 2012 p.115)

A população se interessa pelo mundo das celebridades

porque faz parte do cotidiano, e a publicidade usa esses
significados culturais para divulgar produtos e promover
tendências de moda, maquiagem, penteados e hábitos,
conforme afirma Lipovetsky (2009, p. 248):

As estrelas despertaram comportamentos

miméticos em massa, imitou-se amplamente
sua maquiagem dos olhos e dos lábios, suas
mímicas e posturas; houve até, no decorrer dos
anos 1930, concursos de sósias de Marlene
Dietrich e de Greta Garbo. Mais tarde, os
penteados, “rabo de cavalo” ou ondulados de
Brigitte Bardot, as aparências descontraídas de

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James Dean ou Marlon Brando foram modelos

em evidência. (LIPOVETSKY, 2009, p. 248)

A questão é como o consumidor enxerga esses

instrumentos de transferência. Segundo McCraken (2012), o
consumidor percebe as pessoas, objetos e contexto do
anúncio que estão contidos nos produtos e, se forem bem
trabalhados, o processo de transferência é quase que
imediato. Hinerasky (2014, p.7) corrobora dizendo que:

O reconhecimento das marcas em torno do

potencial das personalidades levou à recorrente
busca por parcerias ou contratação desses
operadores individuais na divulgação
publicitária, parte das estratégias e da
compreensão do mercado contemporâneo.
(Hinerasky, 2014, p.7)

Vale, ainda, falar do uso das T-shirts como painéis de

divulgação de ideias, como a luta mundial contra o câncer de
mama, as camisetas do programa de proteção às tartarugas
do projeto TAMAR, as camisetas dos Médicos sem Fronteiras
etc.
Os influenciadores digitais do século XXI se tornaram
capazes de influenciar um nicho de mercado e são capazes de
mudar estratégias de investimento em publicidade porque
conseguem atuar na preferência de consumo de uma nova
geração de consumidores e público.

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Conforme podemos perceber, as mudanças que ocorreram

em todos os âmbitos da sociedade no final do século XIX e
início do século XX trouxeram transformações na forma como
se consumia. Cada país se desenvolveu de forma diferente,
com base em suas condições sociais, econômicas e culturais.

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Com isso, houve uma grande migração da população do

campo para a cidade e uma mudança significativa nas
necessidades de consumo da população da época.
Durante o século XX, a comunicação teve uma grande
influência nos hábitos de consumo dos habitantes das cidades.
Com a chegada e a democratização da televisão e da internet,
as pessoas passaram a ter mais acesso ao que chamamos de
tendências de moda. As atrizes da televisão passam a ser
modelo de atitude e estilo de vida pois estão frequentemente
em nossas casas e os influenciadores digitais passaram a
fazer parte da nossa vida, temos a sensação que eles falam
diretamente conosco, com isso o endosso de um produto e a
legitimação de um estilo de vida passa a ser mais real do que
antes era passado pelas atrizes do cinema e do rádio e
também nas passarelas de desfiles de moda.
Foi possível perceber que a utilização de celebridades e
influenciadores digitais é assertiva e eficaz quando se trata de
apresentar e vender um produto ao público.
Percebe-se ainda que a mídia além de ajudar na influência
de consumo de diversos produtos, também consegue
disseminar, com uma velocidade mais rápida, ideias e estilos
de vida. As pessoas se sentem mais confiantes em aderir a
alguma tendência quando percebem que outras também
estão usando e quando essas pessoas são as atrizes das
novelas ou as influenciadoras digitais, o endosso ao produto
é muito mais eficiente e rápido. A mídia consegue colocar em
pauta assuntos, ideias, movimentos e tendências de moda
numa velocidade e num alcance muito grande.

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de Janeiro: Zahar, 2013.
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