Escola Técnica Estadual Doutor Domingos Minicucci Filho
Curso Técnico em Administração
Livia Soares Mariano
Lucas Daniel Vilas Boas Bezerra
Thais Sartori Junqueira
Pietro Augusto Furlan Gonzales
NEUROMARKETING PARA NOVOS
EMPREENDEDORES
Botucatu - SP
2025
Livia Soares Mariano
Lucas Daniel Vilas Boas Bezerra
Thais Sartori Junqueira
Pietro Augusto Furlan Gonzales
NEUROMARKETING PARA NOVOS
EMPREENDEDORES
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Curso Técnico em
Administração da Extensão da Etec
“Dr. Domingos Minicucci Filho” na
“Centro” orientado pela Professor José
Mario Conti como requisito parcial para
obtenção do título de técnico em
Administração.
Botucatu- SP
2025
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho para a nossa querida professora Juliana, ao professor José
Mario e ao maravilhoso professor Valdir, que explicaram todas nossas duvidas e
corrigiram nossos erros com êxito.
AGRADECIMENTOS
Agradecemos primeiramente a professora Juliana, ao professor José Mario e o
professor Valdir que nos instruiu e nos orientou para a realização deste trabalho e a
todos que participaram e contribuíram para sua execução.
“Há duas formas para viver a vida: uma é acreditar que
não existe milagre, a outra é acreditar que todas as
coisas são um milagre. ”
ALBERT EINSTEIN
RESUMO
O trabalho tem a finalidade de apresentar os novos avanços sobre a nova ciência do
neuromarketing, que muitas empresas vêm utilizando para alavancar seus clientes e
ganhos. Assim utilizamos métodos de pesquisas em sites, pesquisas e livros. O
neuromarketing é um dos tipos do marketing que foi recentemente explorado e
aprofundado, então, antes para melhor entendimento é necessário que o próprio
marketing seja apresentado. O marketing é uma arte e uma ciência de entregar valor
para satisfazer os desejos e necessidades do mercado consumidor. Como tudo na
vida tem várias partes ou subpartes, o marketing é assim também, dentro dele há
vários tipos de marketing para várias situações e usos, como, por exemplo:
marketing digital, marketing de conteúdo, marketing inbound, marketing outbound e
o próprio neuromarketing. O neuromarketing foi recentemente descoberto e está
sendo explorado e pesquisado aos poucos e já vem sendo utilizado em várias
empresas, e vem sendo realizados vários estudos de casos. Ele é a ciência de
utilizar o subconsciente do cliente para fazê-lo criar desejo de utilizar os produtos de
determinada empresa, alguns de seus exemplos são: a psicologia das cores,
Storytelling, Gatilhos Mentais, posicionamento das imagens e a ancoragem dos
preços.
Palavras-chave: Marketing, Neuromarketing, Subconsciente, Subpartes
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO........................................................................................................11
1.1 Objetivo............................................................................................................... 12
1.1.1Objetivo Geral....................................................................................................12
1.1.2Objetivo Específico............................................................................................12
1.2 Justificativa..........................................................................................................12
2 DESENVOLVIMENTO............................................................................................13
2.1 Revolução industrial.............................................................................................13
2.2 Marketing............................................................................................................. 13
2.2.1 Marketing Digital...............................................................................................14
2.2.2 Marketing De Conteúdo....................................................................................14
2.2.3 Marketing InBound............................................................................................14
2.2.4 Marketing OutBound.........................................................................................14
2.2.5 Marketing Institucional......................................................................................14
2.2.6 Marketing de Performance................................................................................15
2.2.7 Marketing de Catalogo......................................................................................15
2.2.7 Marketing Direto................................................................................................15
2.3 Neuromarketing................................................................................................... 15
2.4 O Neuromarketing e sua relação com a neurociência.........................................17
2.5 Ética empresarial.................................................................................................21
3 CONCLUSÃO.........................................................................................................22
Anexo I estudo de caso Coca-Cola...........................................................................24
REFERÊNCIAS......................................................................................................... 26
11
1 INTRODUÇÃO
Durante a revolução industrial, houve uma grande e crescente demanda
para entender o mercado e seu funcionamento e após teorias e pesquisas
obteve-se uma forma robusta de marketing que foi então refinada somente no
século XX surgindo em forma de cursos em universidades.
Marketing é a ciência e arte de explorar, criar e entregar valor para
satisfazer as necessidades e os desejos de um mercado consumidor a partir da
oferta de produtos ou serviços que despertem o interesse do público. Assim,
consegue-se gerar valor para os clientes e também lucro para as empresas
assim, então, é uma área estratégica voltada para a criação e entrega de valor
ao consumidor por meio de produtos e serviços de qualidade, que contribuem
para a empresa se posicionar de forma clara e consistente no mercado.
Nesse contexto surgiu com estudos do médico Gerald Zaltman com as
primeiras ideias de entender o comportamento humano e complementar o
marketing e assim o neuromaketing intimamente ligado a neurociência emerge.
Com o avanço da neurociência, empresas como Coca-Cola usam técnicas do
neuromarketing para influenciar decisões de compra, se posicionar e se
consolidar no mercado.
A aplicação da neurociência ao marketing, revolucionou a forma como
empresas entendem o consumidor. Esse trabalho investiga suas técnicas
(como storytelling e ancoragem de preços) e seu uso em casos como o
“Desafio Pepsi” destacando como o subconsciente influencia escolhas. A
pesquisa baseia-se em estudos de Gerald Zaltman e Ale Smidts, pioneiros na
área.
Além da pesquisa vale ressaltar que a ética é algo crucial para o
neuromarketing, pois envolve estudos, técnicas e métodos para influenciar as
pessoas a comprarem seus produtos, então é fundamental que as empresas
utilizem essas ferramentas de forma transparente, respeitável e sempre com
respeito aos direitos das pessoas sabendo que esse conhecimento deve ser
usado de forma benéfica.
12
1.1 Objetivo
1.1.1 Objetivo Geral
Analisar principais técnicas de neuromarketing e seu impacto nas
decisões de compra, com base em estudos de caso e pesquisas
neurocientíficas.
1.1.2 Objetivo Específico
Analisar as técnicas de neuromarketing para oferecer estratégias
aplicáveis a futuros empreendedores, visando otimizar as decisões de
marketing e o comportamento do consumidor.
1.2 Justificativa
Temos a finalidade com esse trabalho de trazer o neuromarketing, que é
uma disciplina emergente dentro do campo do marketing, que foi desenvolvida
recentemente e tem o potencial de catalisar processos em diversos domínios,
incluindo marketing administração e o próprio neuromarketing, o trabalho foi
embasado em materiais digitais além de livros sobre o tema.
13
2 DESENVOLVIMENTO
2.1 Revolução industrial
A revolução industrial foi um período de transição entre a manufatura e
artesanato para a produção em grande escala, tendo como principal pioneira a
Inglaterra, na metade do século XVIII, marcada principalmente pelos
maquinários que transformavam a produção, tornando-a muito mais eficiente,
como a máquina a vapor de James Watt, a qual transformava energia térmica
do vapor em energia mecânica o que permitiu acionar fabricas, locomotivas e
navios.
Além de outras invenções como o tear mecânico inventado por Edmund
Cartwright, descaroçador de algodão de Eli Whitney, a máquina de impressão
mecânica e a utilização do carvão como fonte de energia. Todas essas
invenções contribuíram para uma produção em massa, eficiente que
barateasse o produto final, tornando-o mais acessível e com maior
diversificação de produtos.
Nesse contexto de inovação tecnológica trazida pela revolução
industrial, surge também a necessidade, por parte dos detentores desses
maquinários, de entender melhor o consumidor.
Portanto, compreender a nova dinâmica do mercado, como o que
produzir, como produzir, e o que o consumidor final deseja é fundamental para
estar a longos passos de seus concorrentes, e assim, então o conceito de
marketing como conhecemos hoje começa a dar seus primeiros passos. Uma
nova ideia e visão entre produtor e consumidor vem à luz, baseado não apenas
na oferta, mas na compreensão da demanda. Esses conceitos e esforços
iniciais abririam caminhos a ideias mais refinadas para a compreensão das
necessidades do consumidor final, surgindo novas vertentes e estratégias do
marketing, dentre elas o neuromarketing tema central deste trabalho.
2.2 Marketing
Segundo Philip Kotler e Kevin Keller “Marketing é a ciência e a arte de
explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um
mercado-alvo com lucro.” Portanto tem diversas formas e estratégias de se
fazer marketing o que torna ele um conceito muito abrangente e que pode ser
14
entendido com diversos modos e facetas, afinal, é uma arte, alguns exemplos
são: o marketing digital, o marketing de conteúdo, o marketing inbound, o
marketing outbound, o marketing institucional e entre outros.
2.2.1 Marketing Digital
O marketing digital nada mais é que o próprio Marketing tradicional
sendo aplicado aos canais digitais como, Facebook, YouTube, Instagram,
WhatsApp, Twitter entre outros.
2.2.2 Marketing De Conteúdo
Marketing de Conteúdo é a estratégia de produzir conteúdo para seu
público-alvo, que o auxilie em todo processo de compra e o atraia para você de
forma natural e espontânea. Podemos dizer que é o combustível ou a base do
Inbound Marketing. A ideia consiste em informar as pessoas para fazer com
que futuramente elas não só respeitem a sua marca e a tenham como
referência, mas também se tornem clientes de sua empresa.
2.2.3 Marketing InBound
O Inbound marketing ou o marketing de atração é um conjunto de
estratégias para atrair clientes, fazendo-os vir até a sua empresa, e torná-los
fieis a sua empresa, utilizando ferramentas do marketing de conteúdo, SEO e
estratégias em redes sociais para atrair clientes de toda forma.
2.2.4 Marketing OutBound
O OutBound Marketing, ou marketing de interrupção, é o oposto de
InBound Marketing, pois é a empresa que aborda ativamente o cliente, seja
com telemarketing, publicidade, anúncios, entre outros.
2.2.5 Marketing Institucional
O Marketing Institucional almeja transmitir uma mensagem e uma boa
imagem para todos os seus stakeholders. Ou seja, as ações também devem
pensar nos funcionários da empresa. Além da boa imagem gerada por ações
de Marketing Institucional, ela também quer fazer com que a marca seja Top of
Mind. Isso significa que, quando sua persona pensar em um assunto ligado ao
seu segmento, sua empresa será a primeira a ser lembrada.
15
2.2.6 Marketing de Performance
Com ele a empresa poderá analisar seus dados através de indicadores e
gráficos, como taxa de conversão de pessoas em vendas, o interesse delas, e
o quanto a empresa gasta em anúncios dentre outras coisas, algo muito prático
e dinâmico. Em outras palavras esses dados servem para analisar se o
investimento está tendo retorno.
2.2.7 Marketing de Catalogo
No marketing de catálogo, as empresas enviam para endereços
selecionados um ou mais catálogos de toda a linha de mercadorias, geralmente
em formato impresso, mas às vezes em CD, vídeo ou online.
2.2.7 Marketing Direto
O marketing direto é o uso de canais diretos para alcançar os
consumidores e oferecer produtos e serviços sem intermediários de marketing.
Esses canais incluem mala direta, catálogos, telemarketing, TV interativa,
quiosques, sites e telefones e outros dispositivos móveis.
2.3 Neuromarketing
Diante de todos os tipos de marketing, ainda há um não citado, o
Neuromarketing que é o assunto principal deste trabalho.
Sendo assim, a neurologia é a especialidade da medicina responsável
por tratar doenças que acometem o sistema nervoso central (cérebro e medula
espinhal), nervos e músculos.
Nossas emoções estão ligadas com o nosso cérebro, são formadas pelo
sistema límbico que compõe o sistema nervoso, sendo assim quando estamos
com desejo de comprar ou consumir algo, despertamos emoções podendo ser
positivas ou negativas. Essas emoções podem impactar em nosso corpo
humano, e é aí que entra a neurologia, entendendo e tratando os sintomas
físicos provocados por estímulos cerebrais desencadeados pelas emoções.
A neurociência estuda o sistema nervoso, incluindo cérebro, medula
espinhal e nervos periféricos, e explora suas funções, estruturas e impacto no
comportamento e consciência. Dividida em cinco subcampos da
neurofisiologia, neuroanatomia, neuropsicológica, neurociência comportamental
16
e neurociência cognitiva. Ela é aplicada em diversas áreas, incluindo negócios
e marketing.
O neuromarketing, uma aplicação da neurociência no marketing, analisa
como o cérebro responde a estímulos como anúncios e embalagens, visando
melhorar estratégias publicitárias e a experiência do consumidor. Ele explora a
reação emocional e as decisões de compra, otimiza estratégias de marketing, e
pode até influenciar o design de produtos para atrair mais os consumidores.
Assim, o neuromarketing usa conhecimentos neurocientíficos para criar
campanhas mais eficazes e agradáveis, melhorando a satisfação e lealdade do
cliente. A neurociência e o neuromarketing estão profundamente interligados,
com a primeira fornecendo a base científica para a segunda.
O termo, que também é conhecido como neurociência do consumidor,
surgiu na década de 90, a partir de estudos realizados pelo médico Gerald
Zaltman da universidade de Harvard, quando decidiu utilizar aparelhos de
ressonância magnética para pesquisas com fins mercadológicos.
Ao realizar o mapeamento do cérebro humano exposto aos estímulos de
marketing, o pesquisador conseguiu detectar como a influência neurológica é
capaz de manipular as ações no comportamento do consumidor. Nesse
sentido, essa ideia é uma ótima forma de entender o que acontece na cabeça
de um cliente e quais são os seus processos de decisão de compra. Além
disso, é através dessas técnicas que se torna possível encontrar uma solução
sobre a estratégia de marketing mais eficiente para o seu público alvo.
Essa ciência só se tornou conhecida há alguns anos devido a
persistência de Ale Smidts, um professor de Marketing na Erasmus University
Rotterdam, na Holanda. A divulgação de uma pesquisa científica no jornal
acadêmico Neuron, da Baylor College of Medicine, em Houston, Texas, foi de
extrema importância para o fortalecimento do neuromarketing. No estudo, que
consistia na degustação dos refrigerantes Pepsi e Coca-Cola, os
experimentadores envolvidos não sabiam qual era a marca da bebida que
tomaram, e comprovou-se que as declarações verbais de preferência,
identificação e respostas cerebrais não eram compatíveis. por exemplo, qual
dos dois refrigerantes era melhor, metade respondeu Pepsi. Nesse caso, a
ressonância detectou um estímulo na área do cérebro relacionada a
17
recompensas. Já quando as pessoas não tinham conhecimento sobre a marca,
esse número caiu para 25%, e áreas relativas ao poder cognitivo e à memória
agora estavam sendo usadas. Essa pesquisa indica que, os consumidores
estavam pensando na marca, em suas lembranças e impressões sobre ela. O
resultado leva a crer que a preferência estava relacionada com a identificação
da marca e não com o sabor.
Gerald Zaltman é professor emérito de administração de empresas
Joseph C. Wilson na Harvard Business School e ex-membro do Comitê
Executivo da Mind, Brain, and Behavior Interfaculty Initiative da Universidade
de Harvard. Anteriormente, ele foi codiretor do Laboratório The Mind of the
Market da HBS. Ele é cofundador e sócio sênior da empresa de consultoria
Olson Zaltman Associates, cujos clientes incluem algumas das empresas e
marcas mais respeitadas do mundo. O professor Zaltman possui doutorado em
sociologia pela Universidade Johns Hopkins, MBA pela Universidade de
Chicago e bacharelado em governo pela Bates College. O professor Zaltman
ocupou cargos na Northwestern University e na University of Pittsburgh antes
de ingressar na Harvard University em 1991.
2.4 O Neuromarketing e sua relação com a neurociência.
Não é possível explicar o que é o neuromarketing sem antes entender o
que é a neurociência.
A Neurociência é um estudo do sistema nervoso, ou melhor dizendo é
um estudo do cérebro que abre portas para algumas matérias como a
psicologia, anatomia, psiquiatria entre outros.
Entretanto a Neurociência não se restringe apenas ao estudo do
cérebro, mas sim analisa com experimentos os comportamentos humanos
buscando causas e razões para certas ações e decisões tomadas pelas
pessoas sejam elas conscientemente ou inconscientemente.
Um bom exemplo de experiência sobre o inconsciente é o “priming” que
é um efeito sobre nossas decisões quando somos expostos a certos estímulos
como palavras, imagens, sons, sentimentos ou qualquer tipo de estímulo
externo.
No livro “rápido e devagar: duas formas de pensar” é citado um
experimento feito numa universidade onde as pessoas podiam tomar café ou
18
chá na cozinha colocando o dinheiro numa “caixa da honestidade”, (que era
uma forma de arrecadar dinheiro), sem avisos, foi colocado na parede durante
uma semana imagens de flores, e na semana seguinte essas imagens foram
trocadas para olhos observando as pessoas tomando café ou chá.
Isso durou cerca de 10 semanas e os resultados foram que, com as
imagens de olhos os observando a arrecadação em média era de 70 pences
por litro (cerca de 2 reais) enquanto com as imagens de flores a arrecadação
era de cerca de 15 pences (menos de 50 centavos).
Esse efeito é realizado sem qualquer consciência por parte dos
indivíduos e isso mostra como o efeito priming pode influenciar essas decisões.
Assim como a Neurociência visa entender os comportamentos humanos
o neuromarketing semelhantemente busca entender o que causa certas
decisões e escolhas por parte do consumidor, enquanto a Neurociência faz
experiências o neuromarketing por sua vez faz a aplicação do mesmo no
âmbito dos negócios. Pois com esse conhecimento não somente pode
aumentar suas vendas, mas sair a frente dos seus concorrentes. Foi
apresentado anteriormente o efeito priming, entretanto somente o estudo, em
prática é o mesmo conceito onde fatores externos podem influenciar o interno
e, portanto, persuadir a escolha de quem vê, ou sente.
Além disso, o neuromarketing aplica diretamente conhecimentos
provenientes da neurociência, em especial no que se refere à atuação de
estruturas cerebrais como o Sistema límbico e o córtex pré-frontal. O sistema
límbico, responsável pela regulação emocional, memória e motivação, é
intensamente ativado por estímulos publicitários com forte apelo emocional,
contribuindo para a formação de vínculos afetivos com marcas e produtos. Por
outro lado, o córtex pré-frontal, associado ao raciocínio lógico, planejamento e
tomada de decisões, é mobilizado quando o consumidor realiza julgamentos
racionais sobre o valor percebido de um produto, como no caso da ancoragem
de preços. A eficácia das estratégias de neuromarketing reside justamente na
integração entre estímulos emocionais e cognitivos, promovendo decisões de
compra mais favoráveis por meio da influência simultânea sobre emoções e
argumentos racionais. A figura a seguir ilustra a distinção entre duas regiões
cerebrais essenciais no neuromarketing: o córtex pré-frontal, ligado ao
19
processamento racional e à tomada de decisão consciente, e o sistema
límbico, responsável pelas emoções, memória afetiva e motivação.
Figura 1 – Cérebro humano destacando o córtex pré-frontal e o sistema límbico
Fonte: ALENCAR, Gustavo. Neurociência por trás dos hábitos. LinkedIn, 2023.
Um exemplo que pode ser testado na prática é quando ao entrar numa
loja seja na cidade ou num shopping logo notamos que no setor de roupas de
frio o ar condicionado geralmente está abaixo da temperatura ambiente, esse
fator é um grande determinante para persuadir uma pessoa a comprar aquela
roupa de frio.
O efeito priming também se estende a sensações como o cheiro,
reciclando o exemplo do shopping pode-se citar a praça de alimentação que
por sua vez está cheia de estímulos através do cheiro de um hambúrguer
sendo preparado até um balde de frango que acabou de sair da fritadeira, de
qualquer forma ao entender que o efeito priming gera a necessidade através
desses fatores externos que captamos e sentimos, pode ser uma grande
ferramenta para os negócios que souberem a utilizá-la.
O neuromarketing é uma ciência que busca entender a mente do
consumidor e suas decisões de compra. Com isso é possível traçar estratégias,
planos e técnicas para benefícios de sua empresa.
Neuromarketing trata da junção de duas palavras: marketing e a
neurologia, o criador dessa termologia foi o Ale Smidts, da Erasmus University
20
da Inglaterra. Contudo quem deixou o neuromarketing famoso foi o doutor
Gerald Zaltman, formado em medicina que resolveu utilizar equipamentos de
ressonância magnética para pesquisas com o objetivo mercadológico.
Zaltman analisou os estímulos do marketing causados no cérebro
estudados e como reagiram. Ele foi capaz de registrar e estudar a influência
que causa nos cérebros dos consumidores que determinadas ações causam
na mente do consumidor.
Para entender como o neuromarketing realmente funciona, você irá que
entender como o processo da decisão de compra ocorre, geralmente isso
ocorrera no subconsciente do consumidor. Com o uso de aparelhos, como
ressonância, os pesquisadores conseguem compreender melhor os sinais
cerebrais que levam a escolha do cliente.
As principais formas de se usar em pratica o neuromarketing são: A
psicologia das cores, cada cor de certa forma causa algum tipo de emoção no
subconsciente, vermelho causa paixão e emoção, rosa causa romance e
delicadeza, assim grandes marcas como Coca Cola e McDonald’s utilizam
dessa estratégia para chamar mais atenção das pessoas e consequentemente
aumentar seus lucros ; Storytelling, é uma maneira de chamar atenção das
pessoas ao produto sem necessariamente envolver o produto, como a empresa
nissin que cria uma história com diversos personagens para chamar a atenção
do cliente o entretendo, assim mexendo com a decisão de compra sem que ele
perceba; O posicionamento dos elementos da imagem, com estudos realizados
com tecnologias de rastreamento ocular, os pesquisadores perceberam que
quando a figura está direcionada para frente isso faz com que as pessoas
prestem mais atenção no anuncio; Os gatilhos mentais, é uma forma de criar a
necessidade e o desejo pelo produto com técnicas para chamar atenção, um
dos exemplos mais utilizados é a escassez, ela utiliza frases como: “por tempo
limitado” e “Compre já”; o marketing de conteúdo que fornece ao assinante
conteúdos exclusivos que somente ele vai ter, esse tipo de marketing está mais
relacionado com as redes sociais; Ancoragem de preços, é difícil para o
cérebro de pensar no preço com base na eficiência do produto, então é muito
mais simples distinguir apensas se é barato ou caro, o exemplo mais utilizado
de ancoragem de produtos é o 3 por 5, onde o consumidor pensa que é uma
21
economia pois se comprasse os três separado estaria pagando mais caro;
oferecer valor, antes de tentar vender um produto para o cliente é interessante
mostrar interesse, ajudando em suas dúvidas, oferecendo um produto que
ajudaria mais, assim o cliente irá criar confiança em você e na sua marca e
consequentemente se tornando com comprador ativo de sua marca; Design, o
design da empresa é um fator muito importante para chamar a atenção do
cliente, criar vontade e necessidade, além de também aumentar a confiança
dos clientes no valor da empresa; Escassez de opções, de acordo com uma
pesquisa feita pela a Universidade de Columbia, muitas opções podem
paralisar o cliente, pois não irá saber qual é a melhor opção par ele, então
acabam de evitar a decisão por completo e acabam sem comprar nada, então
a melhor opção é utilizar o ditado “menos é mais”, assim fazendo com que suas
opções de produtos e serviços não acabem paralisando o cliente.
2.5 Ética empresarial
Embora o neuromarketing ofereça ferramentas de grande poder para
entender o comportamento do consumidor e ter um papel ativo em influencia-lo
à compra, é necessário que suas práticas e ampliações sejam feitas de modo
ético.
Sendo assim as empresas devem buscar ter com seus consumidores a
transparência e respeito a autonomia dos mesmos, buscando uma persuasão
legítima e não uma manipulação agressiva. A ética, portanto, é a base para um
bom neuromaketing onde o consumidor e a empresa ganham juntos de forma
justa e consciente.
22
3 CONCLUSÃO
O marketing se consolida como uma ferramenta essencial tanto para
suprir as necessidades do mercado consumidor quanto para atender aos
interesses das empresas, gerando benefícios de forma lucrativa. Ao longo do
tempo, essa prática evoluiu, tornando-se cada vez mais reconhecida e
sofisticada, desempenhando um papel crucial no alcance de objetivos
estratégicos que impulsionam o crescimento e a competitividade empresarial.
Assim, o marketing permanece indispensável para o desenvolvimento e a
sustentabilidade das organizações no cenário atual.
Como observado ao longo deste material o neuromarketing é um
membro sendo o marketing o grande corpo que por sua vez engloba todos os
tipos de marketing.
Algo a ser lembrado é que o neuromarketing tem ligação com a
neurociência, que por sua vez estuda estruturas do cérebro, e como ele reage
diferentes estímulos, isso abre portas a diferentes conhecimentos como a
psicologia, anatomia cerebral, psiquiatria entre outros.
Com isso muitos estudos e conhecimentos da neurociência são
aplicados por grandes empresas afim de ter mais resultados em suas vendas,
nomes tornaram o neuromarketing, junção de neurociência com marketing com
foco na emoção de cada decisão tomada por parte do consumidor, puderam
torna-lo mais conhecido pode-se citar Gerald Zaltman Professor Emérito às
Escola de Negócios de Harvard e Ale Smidts um teórico organizacional
holandês e professor de pesquisa de marketing na Escola de Administração de
Rotterdam, Universidade Erasmus (RSM), conhecido por seu trabalho em
identificação organizacional, e neuromarketing, que por sua vez tiveram grande
importância nesse tema.
Entendendo como uma decisão de compra funciona fica mais fácil
entender o neuromarketing, há formas de ver e aplicar esse conhecimento,
como: psicologia das cores, storytelling, gatilhos mentais, posição dos
elementos da imagem, ancoragem de preço, quanto mais conhecimento de
como as pessoas compram mais o neuromarketing será entendido.
23
O Estudo de caso mostra como a Coca-Cola usa neuromarketing para
influenciar as compras, ligando sua marca a sentimentos positivos como
felicidade. Em um experimento conhecido como Desafio Pepsi, as pessoas
preferiram o sabor da Pepsi em testes cegos, mas escolheram a Coca-Cola
quando souberam qual marca estavam bebendo. Isso aconteceu porque a
marca Coca-Cola tem um impacto grande no cérebro, o que foi confirmado por
um exame de ressonância magnética.
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Anexo I estudo de caso Coca-Cola
Nada adianta citar ferramentas de neuromarketing se não há casos para
comprova-las, diversas empresas utilizam o neuromarketing incluindo a Coca-
Cola que foi a escolhida para estar sendo citada como um estudo de caso.
O site [Link] onde é
feito uma análise do que a empresa utiliza como ferramentas de
neuromarketing para fazer suas vendas será utilizado como base para esse
estudo,“85% a 95% das compras primeiro acontecem no inconsciente” essa
frase diz e muito como a Coca-Cola age nas suas vendas, afinal antes de
alguma ação acontecer ela já aconteceu dentro si.
É possível interpretar isso de forma implícita quando analisamos os
comercias da Coca-Cola onde bons momentos, felicidades e a nostalgia que
são sentimentos prazerosos são relacionados a marca, afinal quem não quer
esses sentimentos apenas comprando uma garrafa de refrigerante e repartindo
com os amigos e seus familiares?
Essa estratégia foi e é tão eficiente que atualmente a empresa é líder no
seu ramo, quando pensamos em refrigerante logo pensamos nela, a Coca-
Cola. O que deixa seus concorrentes em certa saia justa afinal como competir
com uma marca que todos conhecem e preferem? Isso remete ao Desafio
Pepsi.
O desafio Pepsi juntou pessoas para fazer um “teste cego” o teste era
tomar um gole de Pepsi e outro de Coca-Cola e dizer qual é o melhor. E
mesmo a Coca-Cola sendo a top 1 em vendas, quem ganhou foi a Pepsi, as
pessoas diziam que o sabor da Pepsi era mais agradável e doce.
Porém ao tomar uma lata de Coca-Cola e uma de Pepsi, mas dessa vez
sem estarem vendados acontecia que a Coca-Cola era a escolhida, o resultado
desses experimentos foi tão inesperado que alguns participantes indagavam
dizendo que o experimento era falso, e que os resultados eram manipulados,
entretanto eram reais.
Mas por que a Coca-Cola sendo a Top 1 sendo a campeã em vendas
Pepsi levou a melhor?
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Para responder essa pergunta foi utilizada um aparelho de ressonância
magnética para identificar o que acontecia no cérebro quando os participantes
bebessem sem saber e marca, e quando bebessem sabendo a marca.
Quando os participantes bebiam sem ter o conhecimento de qual
refrigerante estavam ingerindo a maioria escolhia a Pepsi como vencedora, foi
analisado no aparelho de ressonância magnética que o putâmen ventral (uma
área no cérebro que quando estimulada indica se gostamos do sabor) era
estimulado
Entretanto quando os participantes souberam quais das duas iriam
beber 75% das pessoas escolheram a Coca-Cola, assim como no caso anterior
também foi feita uma análise de ressonância magnética e o resultado foi que
além do putâmen ventral o córtex frontal (responsável pelo raciocínio) também
foi estimulado, indicando um conflito de razão e emoção.
Logo, é nítido e inegável que a construção de uma boa marca e a
aplicação correta do neuromarketing em suas divulgações é essencial para a
consolidação do mesmo no mercado e o sucesso tanto em vendas quanto aos
olhos do público.
26
REFERÊNCIAS
ALENCAR, Gustavo. Neurociência por trás dos hábitos. LinkedIn.
Disponível em: [Link]
%c3%a1s-dos-h%c3%a1bitos-gustavo-alencar. Acesso em: 7 out. 2025.
CASAGRANDE, Erich. Pesquisa de mercado: o que é, quais os tipos e
passo a passo de como fazer. Disponível em:
[Link] Acesso em: 14 maio 2024.
FIA. Plano de marketing: o que é, etapas, como elaborar e exemplos. [S.l.],
21 maio 2021. Disponível em: [Link]
Acesso em: 27 maio 2024.
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[Link]
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de Janeiro: Objetiva, 2012
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marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2012
ROCK CONTENT. Marketing de performance: o que é e como aplicar na
sua estratégia. [S.l.], [2024?]. Disponível em:
[Link] Acesso em: 18 jun.
2024.
27
ROCK CONTENT. Marketing digital: o que é, vantagens e tudo sobre essa
estratégia. [S.l.], [2024?]. Disponível em:
[Link] Acesso em: 02 jun. 2024.
ROCK CONTENT. Marketing institucional: o que é e como fortalecer sua
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[Link] Acesso em: 06 jun.
2024.
ROCK CONTENT. Neuromarketing: entenda o que é e como aplicá-lo em
sua estratégia. [S.l.], [2024?]. Disponível em:
[Link] Acesso em: 21 jun. 2024.