A Influência da Moda na Sociedade Moderna

Versão Final após defesa

Raquel Pacheco Botelho

Dissertação para obtenção do Grau de Mestre em

Branding e Design de Moda

(2º ciclo de estudos)

Orientadora: Professora Doutora Catarina Vasques Rito

Lisboa, Março de 2022

1
 AGRADECIMENTOS

Ainda que tenha um carácter individual, esta dissertação de mestrado contou

sempre com o apoio durante todo o processo de investigação e escrita.

Como primeiro agradecimento quero dar destaque ao incentivo, orientação e

apoio académico que me foi dado pela minha orientadora Professora Doutora Catarina
Vasques Rito que desde o primeiro ano do mestrado em que lecionou a unidade curricu-
lar de Cultura de Moda fez com que eu tivesse decidido a priori que docente queria como
orientador pela forma cativante que explica os mais diversos factos históricos da moda.

Aos meus pais e irmãs que nunca deixaram de acreditar nas minhas capacidades
para concluir este estudo especialmente quando eu duvidei de mim própria. O apoio in-
condicional deles foi imprescindível nesta fase da minha vida.

A todas as minhas amigas que mesmo longe umas das outras conseguiram dar
uma palavra de apoio e incentivo e mesmo entusiasmo para que esta fase corresse pelo
melhor.

2
 Dedicatória

Aos meus pais João e Marivone e às minhas irmãs Sofia e Mariana.

3
 RESUMO

A moda reflete a história de um momento das sociedades, a cultura de um povo

bem como importantes influências sociais (Roselle, 1980), desde as vestes rupestres até
aos vestidos de Alta-Costura mais ornamentados que vemos hoje em dia em grandes
eventos. O conceito de moda está presente na sociedade desde o início da existência do
vestuário, apesar de afirmar que identificar o momento histórico em que a moda emerge
pela primeira vez é difícil, segundo Giorgio Riello (2012).

A metamorfose que se verifica nas criações, especialmente nas que surgiram no

século XX, aquele que é chamado da moda dos cem anos, deve-se à multiplicidade de
eventos que ocorreram ao longo do século que mais marcou a sociedade e que obrigou
os indivíduos a ter outros comportamentos de vida e de consumo, já que foi um século
repleto de guerras, evoluções tecnológicas e aproximação de nações até então divididas
por oceanos. “O estilo democrático sóbrio também não se impôs uniformemente. Para-
lelemente às toilettes de dia simples e leves, a Alta-Costura não deixou de criar vestidos
de noite sumptuosos, sofisticados, hiperfemininos. A moda dos cem anos aprofundou a
distância entre os diferentes tipos de vestuário feminino.” (Lipovestly, 2010).

A procura por uma qualidade de vida melhor aliou-se ao desenvolvimento de no-

vos meios de funcionamento das sociedades como por exemplo a abertura das portas
laborais para as mulheres em resposta à falta de trabalhadores, uma vez que os homens
haviam partido em combate. Tal ponto evolutivo não regrediu quando a guerra terminou,
pois o gosto pela nova rotina perdurou, o que levou à criação de novos postos de trabalho
e ao alargamento de funções nas mais diversas indústrias. Assim, os novos hábitos de
vida aliam-se a novos hábitos e necessidade de consumo o que obrigou aos criativos de
moda a ajustarem-se às novas realidades das sociedades de consumo e a criarem peças
de vestuário que coincidissem com esta nova realidade.

Também com o desenvolvimento da indústria têxtil e os avanços na tecnologia, a

indústria da moda evoluiu no sentido em que passou a produzir mais, uma vez que tam-
bém exportava mais para outros países, o que despoletou, em parte, as guerras de ten-
dências e de imitação de criações por parte dos Estados Unidos da América face às cria-
ções da moda francesa, que era vanguarda em todo o lado.

Não só com a criação de peças de vestuário, inovação e criatividade a indústria da

moda se propagava: a criação de publicações especializadas, que contava com a presença
de artigos e entrevistas sobre o meio da moda, veio permitir que a indústria passasse a
difundir-se mundialmente.

4
 O presente estudo tem como objetos de investigação a história de Moda do século
XX e XXI e os elementos externos aos criadores de moda, mas que fazem parte do meio
da moda. Os objetivos em análise procuram responder à questão inicial de investigação:
A Moda influencia a Sociedade Moderna?

De modo a responder e atingir os objetivos propostos, foi feita uma revisão bibli-
ográfica sobre a história de moda e a evolução das criações de moda, assim como os fa-
tores externos às criações de moda, mas que fazem parte da indústria da moda aquando
da sua produção e promoção. Considerou-se a metodologia de Cervo & Bervian (2002) -
“recomenda-se o estudo exploratório quando há pouco conhecimento sobre o problema
a ser estudado”- com o intuito de apresentar novas ideias a partir da familiarização com
o tema de foco de estudo. Este tipo de pesquisa “não requer a elaboração de hipóteses a
serem testadas no trabalho, redigindo-se a definir e a pesquisar mais informações sobre
determinado assunto de estudo”. Uma vez que a produção de moda é um tema pouco
explorado, dada a fraca bibliografia relacionada com o tema, a escolha do método de
pesquisa de caráter exploratório deve-se a esta lacuna, visando o próprio estudo ser um
objeto de pesquisas futuras.

“A ideia de que a moda seria uma maneira de a sociedade tomar a palavra é hoje
comumente aceite. Na imprensa, essa conceção brota espontaneamente quando se tenta
explicar o surgimento de uma tendência. As formas arredondadas revelariam a nostalgia
por uma época feliz etc.”1 (Erner, 2015).

1 ERNER, Guillaume. Sociologia de Tendências, GG, 2015. P.50

5
 PALAVRAS-CHAVE

Produção de Moda; Fotografia de Moda, História de Moda; Sociologia de Moda

6
 ABSTRACT

Fashion reflects the history of specific time in the society, the culture of people as
well is as important social influences (Roselle, 1980). The concept of fashion has been
present in society since the beginning of the existence of clothing, despite stating that
identifying the historical moment in which fashion first emerges is difficult, according to
Giorgio Riello (2012). From the medieval rags to the more ornate Haute Couture dresses,
we see today at major events.

The metamorphosis that occurs in the creations made, especially in the 20th cen-
tury, what is called the hundred years fashion, is due to the multiplicity of events that
occurred throughout the century that most marked society and forced individuals to have
other behaviors. of life and consumption, since it was a century full of wars, technological
developments, and the approximation of nations until then divided by oceans. !The sober
democratic style did not impose itself uniformly either. In addition to the simple and
light day care, Haute Couture has not stopped creating sumptuous, sophisticated, hyper-
feminine evening dresses. The hundred years fashion has deepened the distance between
different types of women's clothing.” (Lipovestly, 2010).

The search for a better quality of life was related to the development of new ways
of functioning of societies, for example, the opening of work doors for women in response
to the lack of workers, since men had left in combat. This evolutionary point did not go
back when the war ended, as the taste for the new routine persisted, which allowed for
the creation of new jobs and the expansion of functions in the most diverse industries.
Thus, new lifestyle habits are combined with new consumption habits and needs, which
forced fashion creatives to adjust to the new realities of consumer societies and to create
garments that coincided with this new reality.

Also, with the development of the textile industry and advances in technology,
the fashion industry evolved in a way that it started to produce more, as it also exported
more to other countries, which triggered, in part, the wars of trends and imitation of
creations by the United States of America compared to the creations of French fashion,
which was avant-garde everywhere. Not only with the creation of garments and the in-
novation and creativity that the fashion industry spread: the creation of specialized mag-
azines that had the presence of articles and interviews about the fashion environment,
allowed the industry to spread the word worldwide.

7
 !The idea that fashion would be a way for society to speak out is now commonly
accepted. In the press, this conception emerges spontaneously when trying to explain the
emergence of a trend. The rounded shapes would reveal nostalgia for a happy time etc.”2
(Erner, 2015).

2 ERNER, Guillaume. Sociologia de Tendências, GG, 2015. P.50

8
 KEYWORDS

Fashion Production; Fashion Photography; Fashion History; Fashion Sociology

9
 ÍNDICE

Agradecimentos ............................................................................... 2
Resumo ............................................................................................ 4
Palavras-Chave ................................................................................ 4
Abstract ........................................................................................... 7
Keywords ......................................................................................... 9
Índice..............................................................................................10
Introdução ...................................................................................... 15
Capítulo I ........................................................................................ 19
1.1. A História da Moda ................................................................... 21
1.2. Momentos marcantes na História do Século XX ...................... 43
Capítulo II ...................................................................................... 53
2.1. A Moda e a Sociedade ...............................................................55
2.2. Produção de Moda.................................................................... 61
2.2.1. O que É um Produtor de Moda .................................................... 61
2.2.2. Evolução das Produções de Moda ............................................... 62
2.2.3. Exemplos de Produções e Anúncios de Moda ....................... 69
[Link]. Anúncios de Moda dos séculos XX ............................................69
[Link]. Produções de Moda dos séculos XX e XXI ......................... 79
2.3. A Moda na Imprensa ............................................................... 87
2.4. Promoção de Moda ................................................................. 89
2.5. A Indústria da Moda em Portugal ............................................. 91
Capítulo III .................................................................................... 97
Análise da Investigação .................................................................. 99
Conclusões e perspetivas futuras ................................................. 100
Conclusões ................................................................................... 100
Perspetivas Futuras ...................................................................... 101
Bibliografia ...................................................................................104
Anexos .......................................................................................... 113

10
 Lista de Figuras
Ilustração 1 Vestido de Margaine-Lacroix Sylphide ................................. 20

Ilustração 2 Chapéus com penas e folhos................................................. 20

Ilustração 3 Vestido Lingerie .................................................................... 21

Ilustração 4 Gabrielle Chanel ................................................................... 21

Ilustração 5 Fato Tailleur ......................................................................... 23

Ilustração 6 Vestido de Festa .................................................................... 23

Ilustração 7 Modelo com Chapéu de Paquin ............................................. 23

Ilustração 8 Vestidos de Verão de Paul Poiret, 1920 ................................. 24

Ilustração 9 Vestido de inspiração Grega de Vionnet, 1935 ....................... 25

Ilustração 10 Esboços para a Vogue, 1935 ................................................. 25

Ilustração 11 Jean Harlowna cena de Dinner at Eight, 1933 ...................... 26

Ilustração 12 Adolf Hitler em Hugo Boss com o exército alemão. Paris,

1940 ................................................................................................... 26

Ilustração 13 New Look de Christian Dior ................................................ 27

Ilustração 14 Christian Dior no seu Atelier ............................................... 27

Ilustração 15 Trapeze Dress ......................................................................28

Ilustração 16 Chanel no seu apartamento no Ritz em Paris ......................28

Ilustração 17 Bettina Blouse de Givenchy, 1952 ........................................ 29

Ilustração 18 Jovens em King's Road, Chelsea ......................................... 30

Ilustração 19 Twiggy com mini-vestido de Linha-A ................................... 31

Ilustração 20 Inspiração de Pier Mondrian para Yves Saint Laurent ........ 31

Ilustração 21 Le Smoking de Yves Saint Lauren, 1966 ............................... 32

Ilustração 22 Padrões de William Morris ................................................. 33

Ilustração 23 Fato Feminino ..................................................................... 33

Ilustração 24 Vestido de Noite .................................................................. 34

Ilustração 25 Margaret Tatcher ................................................................ 34

Ilustração 26 Novo Modelo do Chanel Suit ............................................... 35

Ilustração 27 Vestido de Jean Paul Gaultier, 1985 .................................... 35

11
Ilustração 28 Vestido de ALta Costura de Christian Lacroix ..................... 36

Ilustração 29 Destiny's Child em Tommy Hilfiguer...................................38

Ilustração 30 Sarah Jessica Parker em Sex and the City ...........................38

Ilustração 31 Gianny Versace com as supermodelos apos o desfile de Pri-

mavera Verão, 1992 ...........................................................................38

Ilustração 32 Burberry Check ................................................................... 39

Ilustração 33 Li Edelkoort ....................................................................... 40

Ilustração 34 A reutilização dos mesmos estilos em séculos diferentes .... 41

Ilustração 35 Movimento das Sufragistas ................................................. 42

Ilustração 36 I Guerra Mundial ................................................................ 43

Ilustração 37 António de Oliveira Salazar ................................................. 43

Ilustração 38 Revolução dos Cravos, 25 de Abril de 1974 ..........................44

Ilustração 39 II Guerra Mundial ...............................................................44

Ilustração 40 USA vs. Russia .................................................................... 45

Ilustração 41 Exploração Espacial ............................................................ 45

Ilustração 42 Primeira Viagem à Lua, 1969 ..............................................46

Ilustração 43 Queda do Muro de Berlim .................................................. 48

Ilustração 44 John Fitzgerald Kennedy e Jackie Kennedy ....................... 48

Ilustração 45 Movimento de Maio de 68 contra a opressão ......................49

Ilustração 46 Fotografia de Edward Steichen .......................................... 60

Ilustração 47 Fotografia de Cecil Beaton .................................................. 61

Ilustração 48 Fotografia de Horst P. Horst ............................................... 61

Ilustração 49 Fotografia de Alexey Brodovitcht ........................................ 62

Ilustração 50 Marilyn Monroe por Eve Arnold ......................................... 62

Ilustração 51 Fotografia de Irving Penn .................................................... 62

Ilustração 52 Audrey Hepburn por Richard Avedon ................................. 62

Ilustração 53 Richard Avedon para Versace ............................................. 63

Ilustração 54 Richard Avedon para Versace ............................................ 63

Ilustração 55 Brooke Shields para Calvin Klein por Richard Avedon ........64

12
Ilustração 56 Irving Penn para Issey Miyake ............................................64

Ilustração 57 Irving Penn para Issey Miyake.............................................64

Ilustração 58 Mark Wahlberg e Kate Moss para Calvin Klein por Bruce We-
ber ..................................................................................................... 65

Ilustração 59 Terry Richardson para Tom Ford ........................................ 65

Ilustração 60 Terry Richardson para Tom Ford ....................................... 65

Ilustração 61 Winona Ryder para Marc Jacobs por Juergen Tell ..............66

Ilustração 62 Winona Ryder para Marc Jacobs por Juergen Tell ..............66

Ilustração 63 Lion Brand Collars,1900 .................................................... 67

Ilustração 64 R&G Corsets, 1904 .............................................................. 67

Ilustração 65 Luxite Hosiery, 1918 ........................................................... 68

Ilustração 66 Talon Slide-Fasteners, 1928 ............................................... 68

Ilustração 67 Montgomery Ward Department Store, 1930........................69

Ilustração 68 Montgomery Ward Department Store, 1930 .......................69

Ilustração 69 Jantzen Swimwear, 1937 ..................................................... 70

Ilustração 70 Munsingwear Foundettes Undergarments, 1939 ................. 70

Ilustração 71 Naturalizer Shoes, 1946 ....................................................... 71

Ilustração 72 Perma-lift Bras, 1951 ........................................................... 71

Ilustração 73 Keds Shoes, 1961 ................................................................ 72

Ilustração 74 Maindenform Bras, 1961 ..................................................... 72

Ilustração 75 Singer Sewing Machine, 1970 .............................................. 73

Ilustração 76 Levi's, 1976 .......................................................................... 73

Ilustração 77 Calvin Klein Jeans, 1980...................................................... 74

Ilustração 78 Chanel Ready to Wear, 1988................................................ 74

Ilustração 79 Joe Boxer, 1993 ................................................................... 75

Ilustração 80 Lacoste 1995 ....................................................................... 75

Ilustração 81 Moschino Jeans, 1996 ......................................................... 76

Ilustração 82 Ermenegildo Zegna Suits, 1996 ........................................... 76

Ilustração 83 Bruce Weber para Calvin Klein ........................................... 77

13
Ilustração 84 Bruce Weber para Calvin Klein ........................................... 77

Ilustração 85 Craig McDean para Jil Sanders ........................................... 78

Ilustração 86 Craig McDean para Jil Sanders ........................................... 78

Ilustração 87 Mark Borthwick para Margiela ........................................... 79

Ilustração 88 Mark Borthwick para Margiela ........................................... 79

Ilustração 89 Hedi Slimane para Saint Laurent ....................................... 80

Ilustração 90 Hedi Slimane para Saint Laurent ....................................... 80

Ilustração 91 Steve Maisel para Moschino ................................................ 81

Ilustração 92 Steve Maisel para Moschino ................................................ 81

Ilustração 93 Jürgen Teller para Marc Jacobs ..........................................82

Ilustração 94 Terry Richardson para Supreme .........................................82

Ilustração 95 Patti Smith por Annie Libovitz para Pirelli......................... 84

Ilustração 96 Serena Williams por Annie Libovitz para Pirelli ................ 84

Ilustração 97 Willi Vanderperre para Raf Simons .................................... 85

Ilustração 98 Willi Vanderperre para Raf Simons .................................... 85

14
 INTRODUÇÃO

A presente pesquisa consiste em dois objetos de investigação. O primeiro é o es-

tudo da evolução das criações de moda ao longo dos séculos XX e XXI. Já o segundo
objetivo do estudo foca-se na análise dos meios externos aos criadores de moda que, de
certo modo, fazem também parte do meio da moda já que, embora atuem, mas funcio-
nam de forma distinta e indireta, contribuem para a promoção e divulgação das novas
criações.

Os dois objetivos de análise desta investigação advêm de uma questão de investi-

gação: A Moda influencia a Sociedade Moderna? De modo a responder à questão inicial
de pesquisa, os dois objetivos de análise de investigação apontados subdividem-se em
objetivos específicos de investigação: no primeiro, é destacada a forma como as novas
vanguardas foram criadas com base na necessidade de conforto e prática de utilização de
vestuário para o dia-a-dia, mas também a utilização do vestuário como forma de protes-
tar por causas sociais, assim como marcar uma posição na sociedade, principalmente nas
peças de vestuário feminino. Já no segundo objetivo geral de investigação, o estudo irá
debruçar-se em aspetos externos aos da criação de moda, mas também em aspeto dire-
tamente relacionados com a indústria da moda como a criação e evolução das produções
de moda, a imprensa especializada de moda e as campanhas de moda. Ao responder a
estes objetivos de caráter exploratório, espera-se ser possível demonstrar que a moda
não serve apenas como meio de vestuário, mas também como meio de difusão de ideais
e ideias.

Como referido, numa primeira parte, é feita uma análise à evolução da moda no
século XX, década a década, onde são descritas e justificadas algumas criações de moda
e destacados alguns reconhecidos designers da década mencionada. Quanto à análise da
evolução da moda no século XXI, é uma análise mais atual, já que temos apenas duas
décadas como objeto de estudo. Um período, que, embora curto, permite uma perceção
do processo criativo dos designers a partir deste milénio.

Também é feito um breve levantamento de dados sobre acontecimentos marcan-

tes no século XX que embora não se relacionem diretamente a indústria da moda, influ-
enciaram de certo modo a mudança de mentalidade e formas de viver o que, consequen-
temente, iria influenciar a forma como as criações da época seriam feitas.

Já na segunda parte, é feita uma análise igualmente histórica, mas não tão apro-
fundada, década a década. Tais análises focam-se na relação da moda com a sociedade,

15
que analisa o comportamento do consumidor face à chegada de novas peças de vestuário
para a nova estação e a forma como este reage – ora seguindo rigorosamente as novas
propostas de vestuário, ora criando o seu próprio guarda-roupa, moldado à sua persona-
lidade e modo de viver.

A análise que é feita às produções de moda é mais aprofundada, uma vez que o
objetivo principal deste estudo são as produções de moda per se. Assim, é aprofundada
a definição de produção de moda, assim como as funções de um produtor de moda (uma
função reconhecida apenas muito recentemente, o que justifica a falta de dados para re-
colha para base de estudo deste ponto), e a criação e evolução das produções de moda,
um tópico desenvolvido desde o século XVIII, ainda que num registo muito diferente
daquele que conhecemos atualmente. De modo a reforçar toda a pesquisa referente à
produção de moda, a ilustração de qualquer objeto de estudo ajudará a entender de
forma mais esclarecedora a evolução das produções de moda no final do século XX e do
século XXI.

De referir que, no papel de difusor das novas criações de moda, os media sempre
estiveram aliados a esta indústria criativa tanto que foram criadas publicações especiali-
zadas em moda e estética cujo principal foco eram as tendências do momento. Deste
modo, neste estudo são destacadas publicações criadas no século XVIII, que não passa-
vam de livros de bolso com dicas de estética, até às publicações criadas nas últimas dé-
cadas do século XX, cujo conteúdo é mais vasto já que conta com fotografias, ilustrações
e entrevistas que ainda hoje em dia perduram no mercado.

Mas porque não é só através das publicações de moda e produções de moda que
as criações dos artistas chegam ao público - sob a forma de anúncios publicitários e pro-
duções de moda que integram as revistas de especialidade - destaca-se também os even-
tos de moda que sazonalmente apresentam as propostas para a próxima estação. Fala-
mos dos desfiles de moda, que inicialmente funcionavam à porta fechada, mas atual-
mente são apresentados enquanto evento disponível para um público mais vasto.

Após uma análise global, à indústria da moda nos pós fabricação, é ainda feita
uma análise à indústria da moda em Portugal, já que esta indústria se distingue em cada
continente e país. Deste modo, é feita uma análise detalhada a tal indústria a nível naci-
onal desde o momento em que a sociedade começou a preocupar-se mais com o que ves-
tia e porque o vestia, até à forma com a indústria da moda funciona no país nas platafor-
mas de promoção de moda.

Em suma, esta investigação tem como principais objetivos provar que a indústria
da moda não serve apenas para vestir a comunidade e regular tendências. A moda, no

16
sentido lato da palavra, significa costume que, apesar de contrariar a afirmação feita, o
certo é que a moda existe deste o início dos tempos e da existência do vestuário. No en-
tanto, a criação de tendências, formas, utilização de cores e materiais conforme a estação
do ano são características mais recentes, que ganham destaque aproximadamente desde
os últimos três séculos, altura em que a forma de vestir passa a denunciar a classe social
a que o indivíduo pertence. Porém, ao longo das décadas, a utilização de uma peça de
vestuário já não tem apenas o propósito básico de cobrir o corpo, mais sim o de apresen-
tar o manequim que o veste. O papel que a moda desempenha na sociedade não é apenas
para bem-vestir os indivíduos, serve como carta de apresentação para os demais. A forma
como nos vestimos transparece a nossa personalidade, daí que a forma como são apre-
sentadas as novas propostas não seja feita de uma forma inocente. Neste sentido, as pro-
duções de moda, tal como os desfiles, têm um guião que conta uma história, marca uma
posição.

“O mimetismo diretivo próprio da moda dos cem anos foi ultrapassado por um
mimetismo de tipo opcional ou flexível: imita-se quem se quer, como se quer, a moda já
não é injuntiva, é incitativa, sugestiva, indicativa. Na hora do individualismo consumado,
o look funciona à lista, com mobilidade e mimetismo aberto.”3

(Lipovetsky, 2010)

A sociedade move-se pelos comportamentos das massas que são manipuladas por
comportamentos de consumo. Ou seja, as tendências de vestuário com maior adesão
serão aquelas em que os principais consumidores são os que pertencem a classes ou es-
tratos sociais mais manipuláveis. Deste modo, não só pelo sentido estético, como pelo
sentido de propagação de ideais, as marcas propagam a sua mensagem através dos pró-
prios consumidores. Tome-se como exemplo, ainda que de um ponto de vista distinto, a
criação de movimentos como os punks que, através da forma como se vestiam, auto-ex-
cluíam-se da sociedade pela utilização de cabedal com aplicações em metal de correntes
e spikes e os cabelos coloridos, caraterísticas com que se destacavam do resto da socie-
dade, marcando uma posição de diferença de ideais e de rebeldia.

3 LIPOVETSKY, Gilles. O Império do Efémero. Dom Quixote, 2010. P. 193

17
18
CAPÍTULO I

19
20
1.1. A HISTÓRIA DA MODA
“A moda em sentido estrito não vê a luz antes de meados do século XVI. Data
que se impõe em primeiro lugar essencialmente devido ao aparecimento de um tipo de
vestuário radicalmente novo, nitidamente diferenciado segundo os sexos: curto e cin-
gido para o homem, comprido e justo ao corpo para a mulher”4

Francois Boucher (2011)

1.1.1. A M ODA NO S ÉCULO XX

“(...) a moda é formação essencialmente social histórica, circunscrita a um tipo de
sociedade. não é invocado uma pretensa universalidade da moda que se revelam os efei-
tos fascinantes e o poder na vida social: é delimitado estreitamente a sua extensão histó-
rica. A história do traje é certamente a referência privilegiada duma tal problemática.
Antes de mais, é à luz das metamorfoses dos estilos e dos ritmos precipitados da mu-
dança na maneira de vestir que se impõe esta conceção histórica da moda. a esfera do
parecer foi aquela em que a moda se exerceu com mais brilho e radicalidade, aquela que,
durante séculos, representou a manifestação mais pura da organização do efémero.”5
(Lipovetsky, 1989)

“Temos uma relação íntima e corporal com as roupas. Ela acompanha-nos todos
os dias das nossas vidas; a sua forma e função são cumpridas através dos nossos corpos.
Assim sendo, interagimos com a roupa de uma maneira completamente diferente do que
com a maioria dos outros produtos de design.”6 (Dirix, 2016).

A autora Emmanuelle Dirix mostra a sua visão sobre a história da moda no século
XX ao apontar vários aspetos como o desuso do espartilho, o uso da minissaia ou o sur-
gimento da lingerie em público, marcos que ilustram as mudanças que definem a história
da moda, essencialmente a nível europeu, e que o autor aborda na referida obra em que
se centra esta análise, organizado sob alguns dos acontecimentos mais relevantes, década
a década.

4 BOUCHER, François, Histoire du costume em Occident de L’antiqué à nos jours, Paris, Flammarion.
5 LIPOVETSKY, Gilles. O Império do Efémero. Dom Quixote, 2010, P. 32.

6 “We have an intimate, corporeal relationship with clothing. It accompanies us every day of our lives; its
form and function are fulfilled by our own bodies. As such, we interact with it in a completely different way
than we do with most other products of design.” DIRIX, Emmanuelle. High Fashion: The 20th Century
Decade by Decade. Thames&Hudson, 2016.

21
 1900
Segundo o site noticioso BOF7, a alta-costura é um conceito nem sempre usado
no contexto correto, já que deve ser qualificado segundo regras bastante específicas. De
facto, para qualificar uma casa como sendo de alta-costura,
“os membros devem desenhar peças de roupa sob enco-
menda para clientes privados, com mais do que uma prova,
usando um atelier que empregue pelo menos quinze funcio-
nários a tempo inteiro. Deve ainda contar com 20 trabalha-
dores técnicos a tempo inteiro num dos seus espaços de tra-
balho. Por fim, as casas de alta-costura devem apresentar ao
público uma coleção com não menos do que 50 designs ori-
ginais – com peças para a noite e para o dia – para ambas as
temporadas, em janeiro e julho” 8 . (Business of Fashion
team)
Estes critérios, segundo o BOF, são avaliados pela
Chambre Syndicale de la Couture9, que integra a Federação
de alta-costura e moda francesa e avalia quais as casas fran-
Ilustração 1 Vestido de Margaine-La-
croix Sylphide cesas que merecem a designação de alta-costura, casas estas
que integram a lista de marcas mais emblemáticas, à escala
global, da referida Federação.
Esta referência a França, no âmbito da análise ao conceito de alta-costura, leva-
nos a focar nesta referência ao analisar a década de 1900, definida como a Era de ouro
para a Alta-Costura francesa no início do século XX.

7 Business of Fashion

8 To qualify as an official Haute Couture house, members must design made-to-order clothes for private
clients, with more than one fitting, using an atelier (workshop) that employs at least fifteen fulltime staff.
They must also have twenty fulltime technical workers in one of their workshops. Finally, Haute Couture
houses must present a collection of no less than 50 original designs — both day and evening garments — to
the public every season, in January and July.

9Câmara Sindical da Costura

22
 Nestes anos, a Moda de alta-costura era crucial para a sociedade perante duas
vertentes: a artística e a financeira. Um negócio vital
para a economia em França que, segundo Emmanuelle
Dirix “No início do século, a alta-costura tinha-se de-
senvolvido num sistema extremamente bem organizado
e culturalmente importante que tinha dois lados: a ar-
tística e a financeira. Era um negócio que trabalhava
com luxo requintado, design extravagante, técnicas de
costura de qualidade e espaço para a imaginação – mas
numa esquecendo que se tratava de um negócio, vital
para a economia francesa.”10
Em aspetos mais práticos, e como refere Emma-
nuelle Dirix, a primeira década do século XX ficou mar-
cada pelo corte de cabelo Gibson11, as camisas e vestidos
com folhos, laços rendas e flores de seda e os chapéus. Ilustração 2 Chapéus com penas e folhos
Cada vez que a mulher desempenhava uma função diferente no seu dia-a-dia, havia uma
roupa adequada para a mesma, muitas das quais inspi-
radas em personalidades da corte francesa como Marie
Antoinette, cujas referências eram evidentes nos vesti-
dos de estilo lingerie, utilizados pelas mulheres da alta
sociedade.
Como consequência, o abandono do espartilho
marcou também o estilo desta década. Como metafori-
zou a socióloga Cristina L. Duarte, ao referir o esparti-
lho para refletir a evolução sociológica da mulher, “o
modo como o género e o vestuário estruturam o pensa-
mento coloca as práticas do vestir ao nível dos discursos
sem palavras”. É por isso que a autora aponta o espar-
tilho para abordar a questão do feminismo em Portugal,
Ilustração 3 Vestido Lingerie
“como algo que nos amarra, que nos prende, que se usa
porque fica em conformidade com a lógica dominante da sociedade em que estamos e

10“By the turn of the century, haute couture had developed into an extremely well organised and culturally
important system that had two faces: the artistic and the financial. it was a business that dealt in exquisite
luxury, extravagant design, high-end craftmanship and artistic flights of fancy - but a business nonetheless,
and one that was vital to the French economy.”

DIRIX, Emmanuelle. High Fashion, Thames&Hudson 2016. p.18

Esta denominação de corte de cabelo adveio das ilustrações de Charles Dana Gibson que desenhou as
11

mulheres com este corte de cabelo, ornamentado com os chapéus comuns daquela década.

23
que muitas vezes nem se questiona. Paralelamente, esse espartilho é desapertado em vá-
rios momentos e com recurso a diversas estratégias de resistência”12
Dito isto, é de extrema relevância o facto de a mulher ter trocado o espartilho
pelos vestidos com silhueta vertical.

1910
Nesta década, é de referir o surgimento da designer
Gabrielle ‘Coco ’Chanel cujas peças criadas perduram en-
quanto tendência são até aos dias de hoje cobiçadas. Foi no
início desta década, com o culminar da Primeira Grande
Guerra, que Gabrielle Chanel apresentou à sociedade fran-
cesa propostas de vestuário prático e desportivo para as
mulheres que, até então, tinha opções limitadas deste tipo
de vestuário: surgiram assim os casacos inspirados nos dos
desportistas, a camisola de marinheiro e as tão aclamadas
Ilustração 4 Gabrielle Chanel
camisolas. Mas o seu sucesso ficou ameaçado quando a de-
signer se envolveu com um Oficial Alemão Nazi, o que a levou a mudar-se para a Suíça
onde permaneceu até 1954.
Com o decorrer da I Grande Guerra, que durou entre 1914 e 1918, o vestuário não
era o mais colorido, como sinal de respeito por aqueles que estavam a dar a vida pela
nação. Deste modo, da paleta de cores escolhida sobressaía cores como o azul-escuro,
cinzento, castanho e caqui. Com as cores sóbrias, vieram também modelos de roupa me-
nos efusivos, como é o exemplo da Saia Creolina, que era uma saia volumosa de compri-
mento abaixo do joelho que apesar de ter a características estéticas habituais, teve pouca
duração no mercado uma vez que requeria uma elevada quantidade de tecido para a sua
confeção o que, em tempos de guerra era um custo que a indústria evitada ter. De acordo
com Rie Nii, “(...) foi criada a Ordem de Limitação de Material. Esta ordem controlava a
quantidade de tecido utilizado na confeção de roupa, de forma que, por exemplo, um
casaco não poderia levar mais do que 4 metros de material”13
Visando o desejo por peças de vestuário mais práticas e confortáveis, a década
ficou também marcada pelo abandono da saia interior. Deste modo, a silhueta visível

12DUARTE, Cristina. “Moda e feminismos em Portugal: o género como espartilho: histórias de vida”. Soci-
ologia, Problemas e Práticas, 89. 2017. P. 161

13 "(...) The Limitation of Supplies Order was enforced. This order regulated the quantity of cloth to be used
in clothing manufacture, so that a single coat for example could use no more than four meters of material."

NII, Rie in Fashion History – from the 18th to the 20th century Taschen. P. 295

24
passou a permitir mostrar o corpo da mulher como real-
mente era, em vez da forma volumosa que era vista anterior-
mente.
Apesar de já ter sido criado em 1880, o ‘Tailleur ’ou
fato feminino com saia retornou aos guarda-fatos das mulhe-
res em 1910. Este era, pois, um conjunto que respeitava a si-
lhueta vertical procurada para além de ser uma proposta prá-
tica e respeitadora para as mulheres sem comprometer os
movimentos do corpo. No entanto, aquele regresso foi rece-
bido pelo público masculino como uma agressão à masculi-
nidade e a tradicional forma dos géneros se vestirem de
forma oposta, já que era uma feminização do típico fato ma-
sculino.
Ilustração 5 Fato Tailleur

1920
Com o final da I Guerra Mundial, a necessidade de
aproveitar a vida trouxe novos comportamentos hábitos de
consumo que se reviram também em novas silhuetas e mode-
los na indústria da moda. Por exemplo, o vestido camisa,
apresentado pela designer francesa Jean Lanvin, que contava
com um corte reto e fluido com comprimento até ao tornozelo
era uma proposta para roupa de dia que, mais tarde acabou
por criar uma versão de noite.
Também a criação de novas vanguardas na arte e mú-
sica serviram de inspiração para o vestuário como por exem-
plo através da arte abstrata que catapultou a criação de pa-
drões com formas geométricas. Outra fonte de influência foi
o cinema que, graças ao guarda-roupa de inspiração oriental Ilustração 6 Vestido de Festa

conduziu para a criação de peças de vestuários com cair fluido

como as túnicas, os kaftans e os djellabas, que remetiam para a
origem das próprias peças através de materiais e padrões pro-
venientes do Japão, África, Europa Oriental e Rússia.
Para além da silhueta vertical, já adotada na década an-
terior, duas outras silhuetas que se destacaram nos anos 20 fo-
ram a subida das bainhas e a descida da cintura. A primeira, que
possivelmente mais marcou a moda dos anos 20, foi a subida
das saias para a altura do joelho.
Ilustração 7 Modelo com Chapéu de Paquin

25
 Novos tempos, novas rotinas – este foi o principal motivo para criações mais prá-
ticas como o sportswear nomeadamente as camisolas tricotadas, assim como a roupa
mais adequada para a prática desportiva feminina, proposta já anteriormente defendida
por Gabrielle Chanel.
Apesar de ainda não ter regressado às origens francesas, a designer havia criado
aquele que seria até aos dias de hoje um básico essencial no guarda-roupa de qualquer
mulher – o pequeno vestido preto (LBD14), também conhecido como petit robe. Inicial-
mente criado pela necessidade de as mulheres adquirirem uma peça de vestuário simples
e prática, mas composta, esta peça icónica foi originalmente criada em jersey que, na
altura, era um material muito procurado pela sua textura confortável.
Desde então, a crescente procura por soluções práticas e confortáveis passou para
o campo da estética, nomeadamente através do corte de cabelo, que ficou intemporal-
mente conhecido como o Bob. Curto, mas feminino, este corte de cabelo foi recebido com
choque por parte dos mais conservadores, mas adotado por aquelas cujo novo estilo de

vida combinava com os Jazz Years. Ilustração 8 Vestidos de Verão de Paul Poiret, 1920

14Little Black Dress

26
 1930
A década de 30 ficou delimitada por dois
grandes eventos: o crash da Bolsa de Wall
Street, em 1929, e o despertar da 2ª Guerra
Mundial em 1939. Face aos eventos marcantes,
os anos 30 foram tempos de austeridade em que
não havia lugar para inovações no campo da
moda. Tal significa que alguns aspetos do vestu-
ário se mantiveram desde a década anterior
como foi o caso da silhueta natural, destacada
pela altura dos casacos, boleros, capas e costura
mesmo abaixo do peito.
Com o crash da Bolsa de Nova Iorque, os
Estados Unidos viram-se forçados a aumentar
substancialmente as taxas aduaneiras dos pro-
dutos provenientes da Europa. Como resposta, Ilustração 9 Vestido de inspiração Grega de
as grandes casas de alta-costura, principalmente Vionnet, 1935
as francesas, viram-se obrigadas a reduzir os preços de venda ao consumidor, o que levou
ao surgimento da seção de ‘semi-couture ’que con-
sistia em colocar no mercado apenas dois modelos,
em vez de quatro ou mais. Deste modo, ao reduzir a
variedade de peças fabricadas, reduziam a quanti-
dade produzida o que, possibilitava a redução de
preços. Algumas outras casas que também recorre-
ram às linhas de pronto a vestir e aumentaram a
oferta de produtos a preço reduzido. Outra solução
encontrada por tais negócios foi o aumento da
oferta na categoria de acessórios para que os consu-
midores não se sentissem obrigados a gastar dema-
siado em novas peças de vestuários, mas nos com-
plementos dos figurinos, visto que eram itens com
preços mais em conta das grandes marcas.
Ilustração 10 Esboços para a Vogue, 1935
Ao mesmo tempo, os consumidores ameri-
canos eram aconselhados a consumirem produtos locais como forma de enriquecer a
economia do país. Por isso, os chefes de departamentos das grandes empresas de cadeias
de supermercados como a Sears, nos Estados Unidos, e a Littlewoods, no Reino Unido,
viajavam para Paris duas vezes ao ano para pesquisa de mercado da moda parisiense de

27
modo que as lojas que representavam produzissem linhas de roupa inspiradas na moda
francesa, mas com opções de qualidade e preço muito mais reduzidas.
Como tentativa de escapar à realidade, a população refugiava-se na 7ª arte que
atravessava uma das suas melhores fases, sendo intitulada com os Hollywood’s Golden
Age15, período que durou até aos anos 60. Como consequência, e face à crise económica
que se atravessava, uma das soluções de publicidade encontradas foi precisamente atra-
vés do grande ecrã. Foi nesta altura que se começou a fazer promoção de produtos como
carros e eletrodomésticos. Paralelamente, outro grande parceiro da publicidade no ci-
nema foi a indústria da moda que, ao vestir as estrelas de cinema femininas de preferên-
cia, aliciava o público feminino que queria seguir o estilo das atrizes. Ainda, as revistas
de moda também colaboraram com esta tendência, ao ensinar como completar os looks
das estrelas através de tutoriais de maquilhagem e
penteados. Emanuelle Dirix refere que:“ revistas
como a Filmfare encorajaram ativamente as mulhe-
res a fazê-lo, ao partilhar tutoriais sobre cabelos e
maquiagem de estrelas e encomendas de roupa por
catálogo. As mulheres não apenas descobriram uma
nova forma mais prática de se informar sobre as úl-
timas tendências da moda, mas também tiveram
um caminho mais fácil e barato para ter
Ilustração 11 Jean Harlowna cena de Dinner at Eight, 1933
acesso a este tipo de informação.”16

15 Anos de Ouro de Hollywood

16 “Magazines such as Filmfare actively encouraged women to do so and offered star make-up har hair tu-
torials alongside mail-order fashions. Women has not only discovered a new more democratic way to in-
form themselves about the latest fashions, they now also had an easier and cheaper route to access them.”

DIRIX, Emmanuelle. High Fashion, Thames&Hudson 2016. p.85

28
1940
Com a chegada da II Guerra Mundial no culminar da dé-
cada de 40, as mulheres regressaram aos postos de trabalho.
Com isto, a procura de vestuário deixou de se focar no estético
para se focar no prático: em suma, peças com cortes largos e
masculinos. Com os homens em combate, e tal como aconteceu
aquando da primeira Grande Guerra, seria desrespeitador escre-
ver ou pensar em moda. Todavia, esta foi a indústria que mais
contribuiu para o enriquecimento da economia durante os anos
de guerra.
A criação do Petit Robe17 foi uma necessidade durante os
Ilustração 12 Adolf Hitler em Hugo
anos de guerra, mas que acabou por ser utilizado até meados da Boss com o exército alemão. Paris, 1940
década de 40. Fabricado com tecidos leves e práticos, com om-
bros estruturados e em que a altura da saia mantinha-se curta de
modo a poupar o máximo de tecido, esta proposta era ideal para as
jovens mulheres se deslocarem para os empregos.
Em 1947, com o final do conflito, França contou com o re-
gresso de Christian Dior, o designer criou o aclamado New Look
que consistia num conjunto de saia e casaco. O conjunto era defi-
nido pela saia preta midi rodada e o casaco branco pela altura da
cintura com ombros pouco definidos e uma cintura marcada pelo
espartilho. O conjunto não foi inicialmente bem recebido. O
Mundo estava a sair de uma Guerra a nível Mundial, pelo que não
estava propriamente na disposição ou posse para retomar à nor-
malidade com o vestuário rico e sofisticado como a proposta de
Dior. Além disso, a altura da saia era uma afronta às mulheres que
nos anos 20 tinham se libertado das saias midi e compridas. Mas o
Ilustração 13 New Look de
modelo acabou por ser aceite, sendo até recebido como uma das Christian Dior
versões mais apelativas do Petit Robe, que permaneceu à venda,
ainda que com novos, mas relevantes, detalhes.
Com esta crescente variedade de opções de vestuário, durante a década de 40, o
guarda-roupa feminino foi se tornando cada vez mais versátil. Por exemplo, um conjunto
composto por saia e camisa poderia ser alterado pela troca de outra peça superior. Desta
forma, a peça elementar do conjunto manter-se-ia, mas a troca de camisa permitiria a
versatilidade de conjuntos possíveis.

17 Pequeno Vestido

29
1950
A década que marcava o meio século ficou
marcada pela tentativa de regresso à normalidade
pós-guerra. A criação mais recente de Christian
Dior no final da década de 40, que reflete de certo
modo esta tentativa de recuperar a normalidade,
enfureceu muitos pelo regresso às linhas criativas
de 1850 como a cintura vincada, os ombros pouco
definidos e a saia com comprimento abaixo do joe-
lho. No entanto, esta criação não era uma crítica
nem tampouco uma ordem para as mulheres aban-
donarem os postos de trabalho e regressarem aos
seus lares, mas sim uma proposta ao regresso do
Ilustração 14 Christian Dior no seu Atelier
luxo e bem-vestir. Emmanuelle Dirix refere que
“(...) nos anos pós-guerra não houve conspirações sobre o retorno das mulheres para a
cozinha, nem todas as criações de Dior eram uma provocação para a guerra entre sexos.
O New Look (...) transmite mais a ideia sobre o desejo humano de luxo e a normalidade
do que a separação de géneros”18
Graças a Dior e não só, novos estilos surgiram na década de 50, nomeadamente
os estilos românticos e delicados, caracterizados pelas saias midi e os decotes em ‘Y ’com
soutien push up. Pela mão de Jacques Fath, as novas silhuetas, que marcaram esta época,
eram elegantes e glamorosas que, por se assemelharem a flores, definiam-se a silhueta
de Princesa e Tulipa. A primeira, também pode ser chamada de linha H, destaca o peito
através da utilização de soutien push up e corpete; já a segunda, também denominada de
linha A, é caracterizada pelos ombros estreitos, o peito acentuado e as saias largas e flu-
ídas.
Outra proposta chega pela mão de Gabrielle Chanel, que com o final da Guerra
regressa às suas origens francesas, em 1954. Não tendo seguido a linha de inspiração
proposta por Christian Dior com o seu New Look, Gabrielle Chanel criou uma nova ver-
são do Chanel Suit que consistia no mesmo modelo de saia reta, com a altura pelo joelho
e um casaco sem gola pela cintura, mas, desta vez em tecido de tweed em lã.

18“(...)the post war years were not some sinister conspiracy to get women back into the kitchen and neither
were Dior's ensembles a weapon in some battle of the sexes. The New Look (...) said more about the human
desire for luxury and normality than it did about gender divides.”

DIRIX, Emmanuelle. High Fashion, Thames&Hudson 2016. p.118

30
 Com o afastamento da moda europeia, mais preci-
samente da francesa, dos mercados americanos, a influên-
cia da primeira na moda americana foi se desvanecendo.
Em alternativa, surgiu o American Look, criado por Claire
McCardell que combinava a elegância com o conforto na
moda desportiva. Citando a autora Emmanuelle, (O Ame-
rican Look era) "(...) um visual distinto de Nova York - rou-
pas desportivas que combinavam elegância com conforto
– foi lançado por designers como Claire McCardell."19
A necessidade de criação de peças confortáveis e
práticas era cada vez maior na Europa, e como forma de
dar resposta à procura de vestuário com tais característi- Ilustração 16 Chanel no seu apartamento
cas, Givenchy e Balenciaga criaram o Sack Dress ou Che- no Ritz em Paris

mise Dress que consistia num vestido sem decote nem cintura, de corte direito e justo ao
corpo. Um ano mais tarde, Saint Laruent,
agora diretor criativo da casa Dior, criou o
Trapeze. Todas estas criações foram, nesta
década, bem recebidas por uns, mas critica-
das por outros, que alegavam que as peças se
assemelhavam a vestidos de crianças pelo
facto de não acompanharem as formas do
corpo da mulher, infantilizando-as, por con-
sequência.
Ainda na sequência das vivencias do Ilustração 15 Trapeze Dress

pós-guerra, e visando novos modos de viver, criam-se no-

vos costumes. Era cada vez mais recorrente as mulheres
frequentarem tantos eventos sociais quanto os homens e
para tal, também necessitavam de um guarda-roupa ade-
quando a tais eventos noturnos como as soirées. Assim
surgiu o Vestido de Cocktail. Visto que estas festas não
eram particularmente formais, o guarda-roupa mais ade-
quando seria um vestido cintado com altura pelo joelho,
com sapatos, chapéu e luvas a condizer.

Ilustração 17 Bettina Blouse de Givenchy, 1952

19 "(...)
a distinctive New York Look - sportswear that married elegance with comfort - was being pioneered
by the likes of Claire McCardell."DIRIX, Emmanuelle. High Fashion, Thames&Hudson 2016. P. 123

31
 Momentos de lazer à parte, também durante a década de 50 cada vez mais mu-
lheres procuravam emprego, o que levava à necessidade de um que se ajustasse melhor
à sua situação profissional.

“Durante os anos 50, em particular as mulheres jovens, tiveram maiores oportu-

nidades educacionais e de emprego e, para isso, precisavam de um guarda-roupa profis-
sional adequado.”20
Emmanuelle Dirix em High Fashion
1960
As mais recentes criações no final da década de 50 contribuíram para uma nova
categoria nas linhas de roupa que veio marcar
a década seguinte: a moda jovem. Com o passar
dos anos, a indústria da moda tinha maior pre-
ocupação em criar novas silhuetas para a ca-
mada mais adulta. Mas, de forma a afirmarem
uma posição, os babies boommers21 , que cor-
respondiam a uma grande parte da população,
desempenharam
Ilustração 18 Jovens em King's Road, Chelsea
um papel fundamen-
tal na sociedade com os seus ideais políticos, sociais, morais
e estilos de vida diferentes dos seus pais, nomeadamente ao
utilizar a moda como forma de comunicação dos seus prin-
cípios. Como resposta a esta tal tendência, Yves Saint Lau-
rent criou uma coleção direcionada à camada mais jovem da
população que não seguia os padrões de Alta-Costura e
apresentava peças mais descontraídas, feitas com materiais
mais práticos para o dia a dia.
Uma das criações que marcou a moda jovem nos
anos 60 foi a mini saia. Nunca a mulher havia exposto Ilustração 19 Twiggy com mini-vestido de Linha-A

20 During the Fifties young women in particular enjoyed increased educational and employment opportuni-
ties, and for this they needed appropriately professional dress. DIRIX, Emmanuelle. High Fashion, Tha-
mes&Hudson 2016. P. 137

21Após a II Guerra Mundial e até meados da década de 60, houve um pico de natalidade nos Estados Uni-
dos. Esta nova geração foi chamada de Baby Boomers

32
o seu corpo em público de tal forma. A imprensa foi quem
mais criticou esta criação. Anos após ter lamentado a infanti-
lização da mulher com o Baby Doll Dress, a crítica agora fo-
cava-se no excesso de materialização do feminino.
Na mesma década, a moda francesa destacava-se pela quali-
dade das peças, assim como pelo rigor e requinte dos cortes.
No entanto, tal não era suficiente para justificar os preços
exorbitantes praticados. Por sua vez, as casas britânicas já de-
senhavam com um traço mais prático e a produção das peças
era mais barata, uma vez que a maioria dos materiais utiliza-
dos eram sintéticos e não eram naturais. Usando tal postura
como referência, as casas francesas começaram a adotar Ilustração 20 Inspiração de Pier Mondrian para
a utilização de tecidos metalizados e plastificados. Uma Yves Saint Laurent

opção que, apesar de 100% artificial e de pouca qualidade, refletia a tendência que, nos
anos 60, falava mais alto: a ‘Corrida à Lua’, feito marcante que serviu de inspiração para
várias áreas22.
Outras fontes de inspiração, mais ao alcance do público em geral, tinham origem
na música e na arte que, de certa forma, sempre influenciou os designers para as suas
criações e não só nesta altura. Na década de 60, foi a vez da Op e da Pop Art tomarem
lugar nas passerelles, mais precisamente para Saint Laurent que criou a Pop Art Collec-
tion, caraterizada pelos vestidos de cores fortes que remetiam para os quadros de Andy
Warhol com objetos triviais do dia a dia, como a icónica lata de sopa de tomate.
O Le Smoking, primeiro fato de calça e casaco
criado para a mulher, foi uma das peças que integrou a
Pop Art Collection de Yves Saint Laurent. Um conjunto
que era mais sobre afirmação do papel da mulher na
sociedade do que sobre moda. Saint Laurent estava as-
sim a permitir a possibilidade de as mulheres usarem
um conjunto que antes era mais comummente usado
por homens. Era como uma versão moderna do Little
Black Dress de Chanel, no sentido que visava a igual-
dade de género na segunda vaga feminista.
Mas nem todas as peças tendência da altura eram no-
vas. Apesar de não ter sido bem recebido ao início, o
Trapeze Line Dress veio para ficar. Criado nos finais
Ilustração 21 Le Smoking de Yves Saint Lauren, 1966

22 A 20 de Julho de 1959 Neil Armstrong e Edwin ‘Buzz’ Aldrin pisaram a Lua pela primeira vez

33
da década de 50, este vestido popularizou-se nos anos 60 tendo surgido em versões com
mangas e cores diferentes.
A inovação na moda desta década levou a que o comportamento de compra dos
jovens continuasse a contribuir para novas criações nesta área. O ideal defendido pelos
adolescentes influenciou a forma como se vestiam e, consequentemente, para a criação
de novas linhas de roupa de pronto a vestir, visto que a alta-costura não lhes era acessível.
Paralelamente, surgiu o movimento Hippie que tentava dar resposta aqueles que
se rebelaram contra o sistema político e social. Esta contracultura visava criar o seu pró-
prio estilo, linguagem, música e comunidade enquanto promotores do amor e pacifistas
por natureza que rejeitavam qualquer cultura de consumo.

1970
Um mundo perplexo pela incerteza do futuro provocada pela crise económica
proveniente de sucessivas crises de petróleo era refletido, em parte, pela falta de defini-
ção de peças que definissem a moda da década de 70. Uma realidade que, pela falta de
definição de peças chave levou a que os consumidores começassem a comprar peças de
roupa de acordo com o seu gosto pessoal e não segundo as regras da moda. Agora, o
individualismo era a regra.
O Romantismo do passado, usado como escudo para que não se pensasse no pre-
sente e muito menos no futuro fez renascer certos movimentos da moda do passado
como a reinterpretação da moda dos anos 20, o renascimento da moda dos tempos de
guerra e a longa viagem à Era Eduardina através dos vestidos de milkmaid23.
Uma década de confusão, onde tudo valia, ficou marcada
pela utilização excessiva de padrões e cores. O padrão animal era
um dos mais eleitos, mas também os de Arte Nova ou os padrões
de William Morris, que remetiam para os anos 40 com padrões
florais contemporâneos, caraterizados pela manipulação de escala
real dos elementos naturais. Ilustração 22 Padrões de
Tal como se verificou no final da década de 60, o fato de William Morris

casaco e calças feminino e o seu significado na luta pela igualdade

de género manteve-se nos anos 70, até porque uma das razões pela
qual o Le Smoking se popularizou foi o facto de oferecer uma op-
ção confortável para o público feminino, o que veio trazer popula-
rização às calças de mulher, fosse calças de fato, para o trabalho,
ou calças de ganga, para o lazer.

23 Leiteira

34
 O fato feminino foi naturalmente intitulado de
Dress for Sucess Look24 por John [Link]’s no seu manual
de bem vestir de 1975. Esta definição de bem-vestir era ado-
tada pelas classes mais altas da sociedade que vestiam o
fato todos os dias e iam trabalhar para seu enriquecimento.
Por outro lado, as classes mais baixas, maioritariamente
compostas por hippies e punks que se inseriam nas contra-
culturas de rebeldia contra as normas definidas pela socie-
dade e lutavam pelo reajustamento de ideais políticos e so-
ciais, não se reviam naquele primeiro estilo.
Com a imposição de determinados ideais e ideologias radi-
Ilustração 23 Fato Feminino
cais, nasceu o Terrorist Chic que vestia de forma chocante
como peças provocantes em cabedal que remetiam à bravura, sexualidade e agressivi-
dade. Eram tempos incertos, em que aqueles que se afirmavam eram vistos como cora-
josos por se imporem e este estilo de roupa fazia por espelhar esta mesma atitude. De
notar que apesar de ter sido adotado por uma minoria, tais conjuntos provocatórios fo-
ram desconstruídos e as peças que o compunham eram conjugadas com outros estilos o
que acabava por retirar, ou pelo menos diminuir, o seu significado inicial.

1980
Se os anos 70 ficam marcados pela falta de defini-
ção de peças que refletissem a moda daquele tempo, na
década seguinte, apesar de a variedade de looks e estilos
não permitir que se aponte uma tendência exata desta dé-
cada, a década de 80 ficou definida como a década da ga-
nância e do excesso. A moda nos anos 80 é conhecida pela
utilização extrema de logos, peças de roupa volumosas,
ostentação de consumo de roupa de alta-costura e con-
sumo ponderado de pronto a vestir.

Ilustração 24 Vestido de Noite

24 Vestir para o sucesso

35
 Como forma de serem levadas a sério social e pro-
fissionalmente, as mulheres tornaram-se grandes adeptas
das cores sóbrias, especialmente o preto, e da utilização de
peças de alfaiataria, pelos cortes simples e retos que cara-
terizam tais peças. Por este motivo, a utilização de fatos
pelo público feminino continuava a ser muito recorrente,
embora o fato de casaco e calça tenha sido substituído pelo
fato de saia e casaco, em que a peça superior tinha ombros
estruturados, quase numa tentativa de dar à mulher uma
silhueta semelhante à do homem, como forma de afirmar-
se como igual no local de trabalho. Uma grande adepta
deste tipo de conjunto foi Margaret Thatcher25 que se tor-
Ilustração 25 Margaret Tatcher
nou um símbolo para as mulheres que ambicionavam de-
sempenhar funções de chefia.
A moda nos anos 80 requeria um desvirtuamento de
tudo aquilo que já havia sido criado. Karl Lagerfeld, diretor
criativo da Chanel, a partir de 1982, sentiu a necessidade de
recriar algo para a casa francesa que mantivesse a mesma
linha criativa de Grabrielle Chanel, mas que conseguisse
corresponder às novas tendências de consumo daquela
época. Para alcançar tal feito, desconstruiu o fato Chanel ao
encurtar o comprimento do casaco e ao criar duas novas
versões da saia que completava o conjunto: reduziu o com-
primento até à coxa numa, e baixou a bainha até aos torno-
zelos na noutra. Mas esta não seria, por si só, uma criação Ilustração 26 Novo Modelo do Chanel Suit
dos anos 80, pois faltava o exagero típico da década pelo que, para completar o conjunto,
o fato era conjugado com cintos e colares com o logotipo dos dois C’s entrelaçados em
tamanho XL, sendo que os colares também contavam com correntes e pérolas sintéticas
de grande escala. E não foi só a casa francesa que tornou o seu logótipo visível e em ponto
grande. Outras marcas também adotaram a nova tendência de colocar os logótipos visí-
veis, fosse em peças de roupa ou nos acessórios.
Segundo a mesma lógica do exagero, Jean Paul Gaultier brincou com estereótipos
ao criar peças que acentuavam as curvas do corpo feminino e ao colocar nas passerelles
modelos masculinos de saia e modelos femininos com vestidos com corpetes. Além de

25 Margaret Thatcher foi a primeira mulher a tornar-se Primeira Ministra do Reino Unido. O seu mandato
foi de 1979 a 1990.

36
ser uma forma de brincar com a sua origem histórica, o de-
signer também questionava o género, a sexualidade e o feti-
chismo.
Com uma visão distinta, e de forma a elogiar o corpo
feminino, Azzedine Alaïa apresentou uma coleção cujas pe-
ças acompanhavam as formas do corpo da mulher graças ao
material ultra elástico. A coleção contava com propostas
como leggins, vestidos, macacões e bodys. A intenção não
era objetificar o corpo da mulher para desejo masculino,
Ilustração 27 Vestido de Jean Paul
mas sim dar poder ao corpo feminino na esfera profissional.
Gaultier, 1985
Thierry Mugler também apresentou uma coleção que conju-
gava o Power Dressing com o Fetish-Bodycon26 em que os conjuntos eram compostos
por casacos estruturados a sobrepor espartilhos de renda. A coleção de Mugler foi a pri-
meira vez em que se assumiu a lingerie como peça de roupa a ser vista.
A experiência de vários estilos e o antagonismo social vivido nestes anos levou a
que se criassem outras tendências, nomeadamente propostas de vestuários mais práticos
e simples. Calvin Klein rejeitou a ostentação que Karl Lagerfeld criou na nova imagem
de Chanel e criou um look discreto que contava apenas com uns jeans e uma t-shirt
branca. Mas embora se distanciasse das propostas mais apelativas, manteve o logo CK
bem visível em ambas as peças. Calvin Klein não foi a única marca a primar pela simpli-
cidade nos conjuntos. Jil Sander e Donna Karen também optaram por uma linha simples
nas suas coleções em que apresentavam gamas mais altas que contavam com peças de
materiais premium como a caxemira, seda ou lã de alta qualidade, mas também linhas
de roupa mais acessíveis em que as peças chave eram as T-shirt com o logotipo da marca.
Esta peça tornou-se assim um elemento-chave para diversas casas, mesmo aquelas que
não primavam pela simplicidade das suas coleções, mas seguiam a tendência de logoma-
nia.

“A Alta-Costura é um ponta de lança em termos de criação - um laboratório fan-

tástico de artesanato e inovação em design”27
Ralph Toledano (2019)

26 Body Conscious – a consciência do corpo

27 Ralph Toledano, Presidente da Federação da Alta-Costura e da Moda

37
 Christian Lacroix iniciou a sua carreira na casa
Hermès como assistente de moda. Depois foi trabalhar
com Guy Paulin onde trabalhou como assistente de aces-
sórios e depois como designer na casa Patou em 1981. A
trabalhar como designer começou a desenvolver a sua
linha própria com uma assinatura que era considerada
extravagante e opulenta “(...) his couture creations had
made him the toast of the fashion world, Lacroix, acutely
aware of the influence his couture designs were having on
the mass market, was eager to design ready-to-wear.
However, Maison Patou would not allow this, which led
him, in 1987, to open his own couture house and add a
ready-to-wear collection to his output.”28
Ilustração 28 Vestido de Alta-Costura
Deste modo, Christian Lacroix foi dos primeiros de Christian Lacroix
designers a criar coleções de alta-costura o que, durante
os anos 80 a década em que na moda tudo era possível, também havia espaço para a Alta-
Costura. No entanto, “(...) when the economic and political climate started changing, the
mainstream press started to turn against Lacroix, criticising his opulence as vulgar after
the 1987 stock market crash and out of touch whit what working women wore. Neverthe-
less, Lacroix continued to be influential into the early Nineties”29.

“A indústria de luxo que a Alta-Costura representa terá um papel fundamental na

economia francesa, nomeadamente pela exportação de roupas que, graças ao prestígio
das grandes casas parisienses(...)”30
Germaine Deschamps (Paris, 1937)

28 DIRIX, Emmanuelle. High Fashion: The 20th Century Decade by Decade, Thames&Hudson 2016 p.186
29 DIRIX, Emmanuelle. High Fashion: The 20th Century Decade by Decade, Thames&Hudson 2016 p.186,187
30Germaine Deschamps em Le Crise dans las industries du vêtement et de la moda à Paris
pendant la période de 1930 à 1937, Paris 1937

38
 1990
Após a febre da logomania, as marcas
passaram a ter maior atenção para os aspetos
da marca com que os consumidores se identifi-
cavam mais. Pesquisas de mercado mais apri-
moradas fizeram ver que os consumidores que-
riam ser a marca e não só usá-la. Consequente-
mente, começaram as ser desenvolvidas linhas
de produtos para além de vestuário como fra-
grâncias, peças de decoração e mobiliário da
marca. Ralph Laurent foi exemplo disso, tendo
criado até uma linha de papel de parede e tinta Ilustração 29 Destiny's Child em Tommy Hilfiguer
para que os seus clientes pudessem pertencer à
marca americana dentro e fora de casa.
Com uma crescente necessidade de
publicitar as suas marcas, os designers
tinham cada vez maior atenção na forma
como – e com quem - apresentavam as
suas coleções. Gianni Versace contou
com a colaboração de Naomi Campbell,
Linda Evangelista e Christy Turlington
no desfile de 1991, uma presença que
contribuiu para um aumento de vendas
das peças daquela coleção apenas pelo
Ilustração 31 Gianni Versace com as supermodelos apos o desfile
de Primavera Verão, 1992 seu estatuto social e nível de vida que as
modelos levavam e que todos ambicio-
navam ter - assim se assiste ao nascimento das Supermode-
los.
Após uma década de utilização de exagero, a moda
dos anos 90 primou por ser uma década mais simples e livre.
Eram cada vez mais as casas que criavam linhas de roupa
simples, que tinham os básicos como elementos principais
dos conjuntos. Esta maior simplicidade das peças de roupa
também permitia uma maior liberdade na conjugação das
peças, uma tendência fortemente visível na série televisiva

Ilustração 30 Sarah Jessica Parker em

Sex and the City

39
Sex and the City cuja protagonista, Carrie Bradshaw, interpretada por Sarah Jessica Par-
ker, rapidamente tornou-se um ícone da moda nos anos 90.
Mas apesar da simplicidade dos conjuntos dominar a moda nos anos 90, houve o
receio de que a moda já não fosse criativa nem divertida. De Acordo com Dirix, "O mini-
malismo cresceu a partir da popularidade das peças separadas e ofereceu aos clientes
peças básicas de guarda-roupa (...). O termo 'básico' pode sugerir algo desinteressante e
utilitário, enquanto o minimalismo favorecia conforto (...)”31
A contrariar tal receio, em meados da década surgiu a tendência Power Slut que
primava pela utilização de peças provocantes, que deixa-
vam a mostrar o soutien ou mesmo a falta dele. Os maio-
res adeptos desta tendência foram as marcas de Tom Ford
e Gucci que conjugavam camisas e calças de seda com de-
cotes profundos que permitissem mostrar a peça interior.
Mas as influências de moda mais indiretas, nome-
adamente a vontade do consumidor no gosto por ser a
marca, se perdeu nos anos 90. Pelo contrário, foram vá-
rias as marcas a criar linhas de decoração e mobiliário
para os seus consumidores. Também a logomania se man-
tinha como tendência popular, e houve quem quisesse le-
var a ideia de identificação para com a marca mais além
como foi o caso da casa inglesa Burberry que, com o seu
xadrez inconfundível, permitiu que o look fosse criado Ilustração 32 Burberry Check

pelo padrão e não pelas peças em si. A marca inicialmente especializou-se na criação de
peças de outwear como gabardines, roupa de equitação, os famosos trench coats32 e
roupa de aviação. No entanto, o xadrez Burberry que funcionava com quinto elemento
da marca33, passou do forro para o padrão exterior principal sendo facilmente identifi-
cado quem estava a vestir moda britânica em peças como saias, casacos, camisas, cartei-
ras, bikinis, écharpes, cintos, guarda-chuvas e até porta-chaves.

31"Minimalism grew out of the popularity of separates and offered customers wardrobe basics (...). The term
'basic' can suggest something underwhelming and utilitarian and while minimalism favoured comfort and
often took inspiration from workwear and male tailoring, it remained luxurious."

DIRIX, Emmanuelle. High Fashion, Thames&Hudson 2016. P. 213

32 A Burberry criou uma linha de trenchcoats para o Exército britânico durante a I Guerra Mundial

33Dirix afirma que “Os anos finais da década de 90 ficaram marcados por um fenómeno look-chave inco-
mum: não era um look mas sim um padrão – o padrão Burberry”); The final years of the nineties were mar-
ked by a rather uncommon key look phenomenon: a look that was not at all but rather a print - the Burberry
Nova print. DIRIX, Emmanuelle. High Fashion, Thames&Hudson 2016. P. 217

40
1.1.2. A M ODA C ONTEMPORÂNEA NO S ÉC . XXI
“Se uma nova época de arte, do saber e da cultura se anuncia, impõe-se a tarefa
de determinar o que foi o ciclo anterior, a novidade requer aqui a memória, a ordena-
ção cronológica, a genealogia.”34

Lipovetsky, 2014

Li Edelkoort35, numa conferência sobre o fu-

turo da moda organizada pela BOF em 2017, diz que
a moda está obsoleta. E justifica: Enquanto, até ao
século XX, a cada década, os consumidores conta-
vam com novas criações de moda por parte dos de-
signers, no século XXI, para além de anualmente se
formar muitos mais especialistas na área, não há lu-
gar para a criatividade pelo que os jovens designers
não criam, apenas recriam.
Ilustração 33 Li Edelkoort
Na sua participação desta conferência, a curadora
holandesa diz que a moda precisa de ser reinventada, já que tudo o que é apresentado
agora já foi criado no século XX. Todos os conceitos, até as concept stores online foram
criadas no final do século passado. Ao fim de duas décadas no atual século, ainda não foi
criado nada que definisse a moda deste novo milénio, alerta Edelkoort.

“(…) everything needs to be reinvented because everything we do is from the 20th

century. All concepts, even concept store online was the last moment of the 20th century.
So, we have not found a voice for this century yet. Maybe I think the over street is the
only entity you could say is from this day and have having very small offer, very well
edited, very well presented, very focused which is all what is going to happen in the
future. Less, slow, well done, well edited, well thought about and so on. (…)”36

Gilles Lipovetsky defende que com a moda começa o poder social aliado à utiliza-
ção de novidades no vestuário, no entanto, é “impossível separar esta escalada de modi-
ficações superficiais de estabilidade global do vestuário: a moda só pôde conhecer seme-
lhante mutabilidade apoiada numa ordem, foi por as mudanças terem sido módicas e

34 LIPOVESTKY, Gilles. A Era do Vazio, Edições 70. 2014 P.119

35 Previsora de Tendência e Curadora Holandesa de Moda e Design (29/08/1950-)

36 Li Edelkoort na conferência da BOF em 2017.

41
haverem preservado a arquitetura de conjunto do trajo que as renovações puderam to-
mar o freio nos dentes e suscitar “furores”. Não, certamente, que a moda não conheça
igualmente verdadeiras inovações, mas estas são muito mais raras que a sucessão de pe-
quenas modificações de pormenor.” 37 (Lipovetsky, 1989)

Em pleno Século XXI, é

difícil observar a criação de novas
tendências a cada década como se
verificou na moda dos cem anos.
A partir da segunda metade do sé-
culo XX, verificou-se a criação de
novos estilos que partiram da ori-
ginalidade dos consumidores que
Ilustração 34 A reutilização dos mesmos estilos em séculos diferentes
serviram de inspiração para os de-
signers nas suas coleções como é o exemplo se Saint Laurent nos anos 60 com a criação
de uma coleção direcionada para os adolescentes que era mercada pela diversificação de
alturas de saias e vestidos e a panóplia de cores e padrões, rotulado como estilo hippie.
Nos dias de hoje, há cada vez mais fontes de inspiração e influência para os consumidores
criarem o seu próprio estilo e não seguirem à risca as coleções apresentadas pelos cria-
dores, tal como defende Lipovetsky, “Atualmente, já nenhum estilo novo consegue pro-
pagar-se imediatamente na rua. A extrema diversificação de criadores e as aspirações
acrescidas à autonomia privada arrastaram comportamentos mais desprendidos, mais
relativistas perante a moda-farol. As pessoas conhecem mais ou menos o último look do
dia, mas não copiam fielmente, adaptam-no a si, ou ignoram-no em favor de um estilo
completamente diferente. Paradoxo: enquanto a criação da moda é casa vez mais espe-
tacular, a difusão de massa é cada vez mais “tranquila”, só lentamente é afetada pelas
inovações de cúpula: só passados dez anos os ombros largos começam a aparecer um
pouco por toda a parte. O que caracteriza a moda aberta é a autonomização do público
em relação à ideia de tendência, a queda do poder de imposição dos modelos de prestí-
gio.”38

37 LIPOVETSKY, Gilles. O Império do Efémero. Dom Quixote, 2010 P.43.

38 LIPOVETSKY, Gilles. O Império do Efémero. Dom Quixote, 2010. P, 190,191.

42
1.2. MOMENTOS MARCANTES NA HISTÓRIA DO SÉCULO XX

A história da sociedade portuguesa, europeia, bem como a nível global, contam

com diversos marcos que influenciam outros aspetos sociais, mesmo que de áreas distin-
tas e mais específicas.

Assim, e antes de se especificar a análise histórica ao contexto da moda, neste

capítulo é feito uma breve contextualização que recorda vários marcos ao longo da his-
tória - europeia e não só – do século XX. Da Grande Guerra à ditadura em Portugal, são
apontados vários conflitos ou episódios que desde logo ficaram eternizados na narrativa
desde século.

O Movimento das Sufragistas

Esta é a designação dada à luta pela igualdade de

direitos das mulheres na intervenção da política, sobretudo
no direito ao voto, que se viu em vários países de todo o
mundo.

É uma luta que remonta à Antiguidade Clássica,

bem como a Idade Média, época em que também os ho-
mens, conforme o seu estatuto social tinham limitações
face à participação na política, que era limitada a uma mi-
noria da população.

No século XIX, as Sufragistas Americanas criaram

movimentos abolicionistas o que resultou, por fim, à cria-
Ilustração 35 Movimento das Sufragistas
ção de um movimento exclusivamente para este propósito
onde se destacou Lucretia Coffin Mott39, Elizabeth Cady Stanton40, Wendell Philips41 e
Ralph Waldo Emerson42, como ativistas e representantes do movimento.

39 (03/01/1793-11/11/1880)

40 (12/11/1815-26/10/1902)

41 (29/11/1811-02/02/1884)

42 (25/05/1803-27/04/1882)

43
 Em 1869, as líderes feministas criaram a National Woman Suffrage Associa-
tion 43 e outro grupo de sufragistas criou a American Woman Suffrage Association
(AWSA) 44 . A 1890, Cady Stanton e Anthony juntaram-se a esta última associação de
modo a fundir a National American Women Association45.

Este movimento finalmente deu frutos com a aprovação pelo Congresso ameri-
cano, em 1919, com a emenda à Constituição americana que atribuía o direito de voto
independentemente da raça e do sexo.

I Guerra Mundial

Também mundialmente conhecida como a Grande Guerra, a I Guerra Mundial

tomou início no ano 1914 e terminou a 1918.

O conflito teve início após o assassinato de Franz Ferdinand, arquiduque da Áus-

tria. Após cerca de 16 milhões de vidas tomadas (soldados e civis), a Primeira Guerra
Mundial tornou-se o primeiro grande conflito do século XX, que atingiu insustentáveis
níveis de destruição e mortalidade por culpa das tecnologias militares da época.

O conflito que tomou a primeira dé-

cada do século XX contou com as forças da
Alemanha, Áustria-Hungria, Bulgária e o Im-
pério Otomano como potências centrais que
combateram contra a Grã-Bretanha, França,
Rússia, Itália, Romênia, Japão e os Estados
Unidos da América como potências aliadas.

Ilustração 36 I Guerra Mundial

43 Associação Nacional de Sufrágio Feminino

44Associação Americana de Sufrágio Feminino foi uma organização política americana que trabalhou de
1869 a 1890 de modo a garantir o direito de voto feminino.

45 Associação Nacional de Mulheres Americanas

44
Estado Novo

Ditadura portuguesa, ou Estado Novo,

foi o regime político instituído durante o pe-
ríodo de 1933 a 1974, liderado por António de
Oliveira Salazar.

Este regime implementado limitava

qualquer tipo de liberdade social, política ou
económica para com os cidadãos portugueses. Para Ilustração 37 António de Oliveira Salazar
além das limitações impostas ao povo português, o Salazarismo46 também censurava as
publicações periódicas, emissões de rádio e de televisão e a fiscalização de publicações
não periódicas nacionais e internacionais protegendo sempre a doutrina de ideais ex-
posta e a defesa da moral e dos bons costumes. Este tipo de censura, mais propriamente
nos meios de escrita, era denominado de Lápis Azul.

As forças de segurança era a polícia política (ou PIDE6) que detinha grande poder
de repressão de acordo com os critérios de seletividade, nunca se responsabilizando por
crimes de massas.

O Estado Novo seguia uma forte ideóloga católica, tendo associado o seu regime
à Igreja Católica através de uma Concordata47.

A Ditadura Portuguesa foi alvo de diver-

sos ataques provocados pelas tentações golpistas
de forças fascistas ou das conspirações criadas
pelos opositores republicanos ou mesmo pela
ação das forças políticas que periodicamente se
candidatavam a eleições. No entanto, o Estado
Novo cai do regime, através da ação de conspira-
ção militar dirigida pelo Movimento das Forças
Ilustração 38 Revolução dos Cravos, 25 de Abril de 1974
Armadas, a 25 de Abril de 1974.

46 Outra denominação dada ao Estado Novo, com base no nome do líder no poder.

47Acordo assinado entre o regime de Estado Novo e a Santa Sé a 7 de Maio de 1940 que estabelecia um re-
lacionamento entre o Estado Português e a Igreja Católica, permitindo a liberdade religiosa e a separação
entre o poder laico e o religioso.

45
II Guerra Mundial

O conflito que resultou de disputas não resolvidas provenientes da Primeira

Guerra Mundial, num cenário instável em que a Europa ainda tentava recuperar, o se-
gundo maior conflito do Século XX acabou por ter consequências ainda mais assoladoras
do que a I Guerra Mundial. Este segundo conflito começou a 1939 e só terminou no ano
de 1945.

Face ao cenário que a Europa es-

tava a passar, de cujas dificuldades a Ale-
manha não era exceção, durante um perí-
odo de pós I Guerra o país atravessava um
período económica e politicamente in-
stável. Adolf Hitler 48 assinou tratados
com a Itália49 e o Japão50 de modo a promover os seus ideais Ilustração 39 II Guerra Mundial
de liderança mundial. Após a Invasão da Alemanha à Polónia liderada pelas tropas de
Hitler em setembro de 1939, a Grã-Bretanha e a França viram-se obrigadas a tomar me-
didas e declarar guerra à Alemanha, o que marcou o início da Segunda Guerra Mundial.
O conflito contou com a colaboração das forças armadas de quase todo o mundo, sendo
as principais forças envolvidas as potências do Eixo – Alemanha Itália e Japão- e os Ali-
ados – França, Grã-Bretanha, Estados Unidos e União Soviética.

Em números, o conflito contou com a perda de entre 45 e 60 milhões de pessoas.

Desta quantia, 6 milhões eram judeus que foram assassinados em campos de concentra-
ção. O que, segundo Hitler, era a ‘Solução Final’, hoje ficou conhecida como Holocausto.

48 Líder supremo da Alemanha Nazi de 1933 a 1945. (20 Abril de 1889-30 de Abril de 1945)

49Liderada pelo líder do Partido Nacional Fascista Benito Mussolini. (29 de Julho de 1883–28 de Abril de
1945)

50 Governado pelo Imperador Hirohito. (29 de Abril de 1901-7 de Janeiro de 1989)

46
Guerra Fria

Apesar de durante a II Guerra Mundial os Estados

Unidos da América terem combatido lado a lado com a
União Soviética como aliados contra as potências do Eixo51,
a relação entre estas duas nações sempre foi tensa. O clima
entre as referidas potências era instável e de clara descon-
fiança. Por um lado, o Governo americano suspeitava do
comunismo soviético e preocupava-se com a governação ti-
rana de Joseph Stalin 52 enquanto os soviéticos estavam
ressentidos com a recusa durante décadas por parte dos
americanos em tratar a URSS53 como parte legítima da co-
munidade internacional, assim como a entrada tardia do
apoio dos exércitos americanos a combater junto dos alia-
Ilustração 40 USA vs. Russia
dos na II Guerra Mundial. Um atraso que resultou na morte de
dezenas de milhões de russos. Por tais motivos, assim que a II Guerra terminou, as acu-
sações entre países escalaram para um senti-
mento de desconfiança e inimigos mútuos.

Recorde-se o caso da expansão da

União Soviética para a Europa Oriental, que
alimentou certas suspeitas dos americanos so-
bre um plano russo para controlar o mundo.
Por outro lado, a URSS continuava a defender
a perspetiva de que era ignorada, a nível de
combate, pelo acumulo de armas e abordagens interven-
Ilustração 41 Exploração Espacial
cionistas por parte das autoridades americanas nas rela-
ções internacionais. Como resultado, foi crescendo um ambiente hostil que resultou na
Guerra Fria.

Tal acontecimento não foi uma guerra comum com batalhas e combates. Foi, pelo
contrário, um conflito baseado em ameaças de ataques e demonstrações de poder relaci-
onado com avanços tecnológicos. Deste modo, as autoridades americanas chegaram ao

51 Alemanha, Itália e Japão eram os países que o compunham

52 Governador da União Soviética (18/12/1878-05/03/1953)

53 União das Repúblicas Socialistas Soviéticas – Estado Socialista (1922-1991)

47
acordo de que a melhor defesa contra as ameaças soviéticas seria a ‘contenção’, que pas-
sava pelo comportamento paciente, mas firme e à alerta, de tendências expansivas rus-
sas.

Esta estratégia resultou num acumulo de armamento nos Estados Unidos, pelo
que, em 1950, um Relatório do Conselho de Segurança Nacional54 destacou a recomen-
dação de Harry S. Truman55 que alegava que o país usasse força militar como forma de
conter o expansionismo comunista que suspeitassem estar a ocorrer. Como tal, foi pe-
dido um aumento quatro vezes superior nos gastos com a defesa do país. Mas este re-
formo na defesa dos Estados Unidos apenas contribuiu para um encorajamento para o
desenvolvimento de armas atómicas por parte dos soviéticos que, em 1949, testaram a
sua própria bomba atómica. Em resposta, Truman anuncia que os Estados Unidos cons-
truíram uma arma atómica ainda mais destrutiva: a bomba de hidrogénio. Stalin fez o
mesmo.

O espaço foi também palco exploratório na Guerra Fria que aproveitou o facto de
a ‘corrida espacial ’ser tensa entre os americanos e os russos. Os soviéticos conseguiram
ser os primeiros a agir neste sentido, ao lançar um míssil balístico intercontinental So-
viético R-756 a 4 de Outubro de 1957. Tendo esta conquista marcante não ter agradado os
americanos, já que o espaço era visto como a próxima fronteira a alcançar, em 1958 os
Estados Unidos da América la-
nçaram o seu satélite, o Explorer I.
Mas, mesmo assim, os russos conti-
nuavam um passo à frente nesta
‘corrida espacial ’ao lançar o pri-
meiro homem57 ao espaço, em Abril
de 1961.

Em Maio do mesmo ano, o

Presidente John Fitzgerald Kennedy fez uma arris- Ilustração 42 Primeira Viagem à Lua, 1969
cada declaração pública ao anunciar que, até ao final
da década, América levaria um homem à Lua, uma promessa que apenas se concretizou

54 Conhecido como NSC-68

55 33º Presidente dos Estados Unidos da América (08/05/1884-26/12/1972)

56 Sputnik (russo para “companheiro de viagem”)

57 O aviador Alan Cheperd

48
a 20 de Julho de 196958. Tal marco permitiu aos americanos vencer efetivamente a ‘cor-
rida espacial ’para com os russos.

Assim que assumiu o cargo de presidente, Richard Nixon59 optou por implemen-
tar uma nova abordagem com as relações internacionais. Como tal, encorajou as Nações
Unidas a reconhecer o governo comunista chinês após ter realizado uma viagem ao país,
em 1972, e de ter estabelecido relações diplomáticas com Pequim. Ao mesmo tempo, Ni-
xon adotou uma política de ‘relaxamento ’em relação à União Soviética através da assi-
natura do Tratado de Limitação de Armas Estratégicas60 em que proibia a fabricação de
mísseis nucleares por ambas as partes, permitindo assim a diminuição da ameaça de dé-
cadas de guerra nuclear.

Mas apesar dos esforços feitos por pelo presidente Nixon, o seu sucessor acredi-
tava que o crescimento do comunismo era uma ameaça à liberdade de todos, e tinha
como resultado o fornecimento de ajuda financeira e militar a governos anticomunistas
em todo o mundo.

Mesmo lutando contra o comunismo na América Central, a União Soviética ame-

açava desagregar-se como resposta aos problemas económicos e à crescente fermentação
política na URSS chefiada por Mikhail Gorbachev61. O presidente assumiu o cargo em
1985 e implementou duas políticas que redefiniram a relação da Rússia com o resto do
mundo: ‘glasnost’ (ou abertura política) e ‘perestroika ’(ou reforma económica). Como
resultado, a influência soviética na Europa Oriental diminuiu e, em 1989, todos os outros
estados comunistas da região substituíram os seus governos por um não comunista.

Recorde-se a Queda do Muro de Berlim, em Novembro de 1961, já falado neste

capítulo, e que foi um dos símbolos mais visíveis da Guerra Fria. No entanto, a Guerra
Fria só termina em 1991, quando a União Soviética se desintegra oficialmente.

58 Neil Armstrong foi o primeiro homem a pisar a lua na missão Apollo 11 da NASA.

59 37º Presidente dos Estados Unidos da América (09/01/1913-22/04/1994)

60 SALT1

61 Oitavo e último Líder da União Soviética (1985-1991)

49
Construção e Queda do Muro de Berlim

De 13 de Agosto de 1961 a 9 de Novem-

bro de 1989, a cidade alemã viu-se dividida por
um muro que separava a parte Oriental e a parte
Ocidental de Berlim. No verão de 61, o Governo
Comunista da RDA 62 deu início à construção
daquilo que seria um dos maiores símbolos de
prisão e opressão no pós-Guerra. Construído
com betão e arame farpado, o Muro de Berlim tinha como Ilustração 43 Queda do Muro de Berlim
principal função impedir a entrada na Alemanha Ocidental dos chamados “fascistas”
bem como menorizar o estado socialista.

O Muro esteve erguido durante 28 anos, até os conflitos da Guerra Fria terem
acalmado na Europa Oriental, a 9 de Novembro de 1989, o que permitiu a Günter Scha-
bowski, porta-voz do Partido Comunista de Berlim Oriental, anunciar que houve mudan-
ças nas relações entre Berlim Oriental e Berlim Ocidental. Desta forma, os cidadãos da
República Democrática Alemã poderiam atravessar a fronteira da cidade sempre que
quisessem. Naquela mesma noite, os próprios civis deram início à destruição do muro
pelos seus próprios meios. Até aos dias de hoje, o Muro de Berlim é um dos símbolos
mais importantes e duradouros da Guerra Fria.

Assassinato de John Fitzgerald Kennedy

John Fitzgerald Kennedy63, ou JFK, perdeu a vida a 22 de Novembro de 1963 às

12h30, vítima de um tiroteio, enquanto visitava a cidade de Dallas no âmbito de uma
visita de campanha.

Com multidões expostas na

rua para verem passar o Presidente,
Lee Harvey Oswald preparava-se
para disparar contra o maior símbolo
de capitalismo dos Estados Unidos

Ilustração 44 John Fitzgerald Kennedy e Jackie Kennedy

62 República Democrática Alemã

63 35º Presidente dos Estados Unidos da América (29 de Maio de 1917-22 de Novembro de 1963)

50
da América, figura que Oswald desprezava. Na verdade, o assassino não queria disparar
contra uma pessoa, mas sim a quem simbolizava os Estados Unidos da América e o Capi-
talismo.

O carro oficial do Presidente estava a passar em frente ao Texas School Book De-
pository, em Dealay Plaza, quando iniciaram os tiros. O motorista conduziu para o hos-
pital mais perto, que seria o Parkland Memorial Hospital, para socorrer John F. Ken-
nedy, mas as balas que o atingiram no pescoço e na cabeça foram fatais. Às 13h daquele
dia, o presidente foi declarado morto. Este golpe teve um enorme impacto político e cul-
tural na nação americana.

Às 14:15h do mesmo dia, Lee Harvey Oswald foi detido pelo assassinato do 35º
presidente dos Estados Unidos da América, bem como pelo tiro que tomou a vida ao
patrulheiro de Dallas. Dois dias depois, o assassino de John F. Kennedy foi assassinado
pelo informante da polícia Jack Rubyat à queima-roupa e ao vivo na televisão.

Maio de 68 contra a opressão

Durante a década de 60, o

movimento estudantil português
protestava pela luta contra o regime,
em defesa dos ideais com que cres-
ceram, como a liberdade e a igual-
dade. O foco principal destes protes- Ilustração 45 Movimento de Maio de 68 contra a opressão
tos estudantis eram a defesa da autonomia universitária e a oposição à guerra colonial.
Em janeiro de 1965, cerca de 50 estudantes foram detidos pela PIDE64 por pertencerem
ao PCP65. Em números, cerca de 53 estudantes de todas as universidades do país foram
expulsos e mais de 100 foram suspensos.

A crise estudantil instalada em 1969 provocou a demissão do Ministro da Educa-

ção, a mudança de reitor e o envio dos estudantes protestantes para a Guerra Colonial.
Como símbolo de solidariedade, os estudantes universitários de Coimbra declararam
luto académico pelos colegas que foram detidos e enviados à força para a guerra.

64 Polícia Internacional de Defesa do Estado

65 Partido Comunista Português

51
52
CAPÍTULO II

53
54
2.1. A MODA E A SOCIEDADE

A forma como os consumidores reagem à chegada de novas peças de roupa de-

pende dos hábitos de consumo e do quão influenciados são pelas novas tendências. O
papel que a moda desempenha na sociedade não é apenas o de bem-vestir os indivíduos.
Pelo contrário, serve como carta de apresentação para os demais, já que a forma como
nos vestimos transparece a nossa personalidade. Daí que a forma como são apresentadas
novas propostas não seja feita de forma inocente: tanto as produções de moda como os
desfiles têm um guião que conta uma história e marca uma posição, mesmo que indire-
tamente.
“Com a moda, os seres nunca mais vão parar de se observar, de apreciar o aspeto
uns dos outros, de julgar as subtilezas de corte, cor e motivos do vestuário. Aparelho de
gerar juízos estéticos e sociais, a moda favoreceu o olhar crítico dos mundanos, estimulou
as observações mais ou menos amenas sobre a elegância dos outros, foi um agente de
autonomização do gosto, qualquer que tenha sido, por outro lado, a amplitude das cor-
rentes miméticas que a submeteram.”66
(Lipovetsky, 1989)
De acordo com Rosenfeld e Plax, o vestuário é um aspeto de comportamento não
verbal que desempenha uma ampla variedade de funções comunicativas. 67 Um bom
exemplo em que vemos o vestuário como agente de comunicação são os movimentos hi-
ppy, punk e dark que, segundo Giorgio Riello, “(...) utilizam o consumo, em particular a
estética da aparência, para criar um espaço seu, para se diferenciar visualmente da massa
dos “outros”, aqueles que pertencem à chamada “cultura vigente”. A aparência é usada
pelas subculturas não para agradar mais aos outros, mas para se opor a cânones estéticos
(mas também de poder, de pensamento e financeiros) que elas consideram obsoletos e
iníquos.”68

“Our clothes say something about us as individuals, but also about the ‘tribe’ we
belong to. Furthermore, they function as a wider visual language that can tell us a lot
about time, place and society in which they were created and worn.”69
Dirix em High Fasion

66 LIPOVESTSKY, Gilles. O Império do Efémero. Dom Quixote, 2010. P.52

67PLAX, Timothy G., ROSENFELD Lawrence B. Roupa como Comunicação em Jornal de Comunicação,
1977 p.24

68 RIELLO, Giorgio. História da Moda, Edições Texto & Grafia, 2013. p.112

69 DIRIX, Emmanuelle. High Fashion, Thames&Hudson 2016. p.6

55
 Em História da Moda de Giorgio Riello, o autor defende que a moda é um pro-
cesso de individualização e de socialização, um meio de diferenciação dos outros e uma
forma de partilha social. Por isso, vestimo-nos todos de forma igual, mas de forma dife-
rente. Ou seja, as tendências não são lançadas pelas marcas, mas pelos seus consumido-
res. As peças, cores ou cortes que obtêm melhor resposta no mercado irão ser aquelas
que terão mais adeptos, sejam por parte dos consumidores ou por parte de outras marcas
que também passem a produzir as peças em questão.
“A busca da riqueza tem apenas como objetivo suscitar a admiração ou a inveja”
Christhian Lash em The Culture of Narcissism, 1979

Riello afirma também que a moda é um meio de representação e de mobilidade

social. Serve para criar um determinado look que reflete o que a pessoa é ou o que quer
parecer ser, reinventando-se de forma a melhorar a sua condição social e económica.
“(...) a partir do final do séc. XVIII a moda é algo para comprar e vestir, mas tam-
bém para imaginar, a que se pode aspirar e sobre a qual se pode discutir.”70
Giorgio Riello, 2013

Também Guillaume Erner debruça-se sobre este tema na sua obra Sociologia de
Tendências quando refere que “(...) uma moda se difunde com a aprovação dos indiví-
duos. O conformismo social molda suas vidas(...).”71 Deste modo, o sociólogo alega que
a moda não é definida pelos criadores, mas por quem a consome, uma vez que a socie-
dade se veste conforme os seus gostos pessoais, mas também segundo influências exte-
riores que moldam a forma como pensam enquanto consumidores de moda. Podemos
acrescentar que a moda não é apenas peças de roupa, mas algo que move as pessoas,
representa ideias que podem ser discutidas e educa sociedades. “(..) podem ser interpre-
tadas, e, portanto, modificadas, a cada vez que são transmitidas. Assim, os indivíduos,
sejam eles produtores ou consumidores, contribuem para construir as suas próprias ten-
dências.”72
A opinião de Guillaume Erner é equivalente à opinão de Lipovestky que, na sua
obra O Império do Efémero declara que a moda “(...) não foi somente um palco para
apreciação do espetáculo dos outros, desencadeou ao mesmo tempo um investimento de
si, uma auto-observação estética sem precedentes. A moda está ligada ao prazer de ver,
mas também ao prazer de ser olhado, de se exibir ao olhar do outro. (...) As variações

70 RIELLO, Giorgio. História da Moda, Edições Texto & Grafia, 2013. p.45

71 ERNER, Guillaume. Sociologia de Tendências, GG, 2015. p.69

72 ERNER, Guillaume. Sociologia de Tendências, GG, 2015. P.70

56
incessantes da moda e o código da elegância convidam as pessoas a estudar-se, a adaptar
a si as novidades, a preocupar-se com o próprio aspeto. A moda não permitiu somente
exibir uma pertença de categoria, de classe, de nação, foi também um vetor de individu-
alização narcisista, um instrumento de alargamento do culto estético do Eu, e precisa-
mente no auge de uma idade aristocrática. Primeiro grande dispositivo para produzir
socialmente e regularmente personalidade aparente, a moda estetizou e individualizou a
vaidade humana, conseguiu transformar o superficial num instrumento de salvação,
numa finalidade da existência.”73 Deste modo, a chegada de novas criações de peças ves-
tuário a cada estação não limita as pessoas a vestirem unicamente as novidades apresen-
tadas pelas marcas mas também há liberdade para darem o seu toque pessoal, sem nunca
fugir à tendência da época pois apesar da personalização dos looks, há que seguir uma
linha de para continuar a haver o sentimento de pertença da sociedade aquando da uti-
lização de peças/tendências iguais na mesma estação.
Edmond Goglot74 afirma que as classes se distinguem uma das outras pelo modo
de consumo75. Guillaume Erner acrescenta que, segundo Goglot, a ideia atual de que o
consumo opera entre as classes sociais como nível e como barreira já que esta última visa
permitir à burguesia um certo estilo de vida que as classes sociais mais baixas cobiçavam
e tentavam imitar, o que resultou em tendências difundidas “por meio da imitação das
classes superiores pelas classes inferiores. Esse mecanismo foi chamado de “difusão ver-
tical dos gostos”. Em torno dessas duas noções, articula-se uma interpretação das ten-
dências percebidas como instrumento de dominação e de estratificação social.”76
Mais tarde, alegou-se que a teoria de Edmond Goglot, fundamentada por Guil-
laume Erner, não era totalmente verificada pelos factos já que a ideia de que quem se
localizava nos estratos sociais mais baixos tendia a imitar os senhores da sociedade era
dissimulada. Erner defende que a“ moda é formada por várias influências, mas algumas
não provêm das camadas mais favorecidas da sociedade. A difusão vertical dos gostos,
as cópias das camadas sociais superiores pelos estratos inferiores não descrevem a reali-
dade das modas.”77

73 LIPOVESTKY, Gilles. O Império do Efémero. Dom Quixote, 2010. P. 52,53.

74 Edmond Goglot (1858-1935)

75 Em ERNER, Guillaume. Sociologia de Tendências, GG, 2015. P. 75

76 Em ERNER, Guillaume. Sociologia de Tendências, GG, 2015. P. 75,76

77 ERNER, Guillaume Sociologia de Tendências, GG, 2015. P. 80

57
 De acordo com Georg Simmel78, que fez estudos exaustivos sobre a sociologia de
tendência, citando Guillaume Erner “(...) para Simmel, a moda, símbolo da modernidade
democrática, levanta a questão da relação entre o indivíduo e a coletividade. A fashion
victim79 personifica uma espécie de paradoxo80 (...)” e continua “(...) ela está à frente do
seu tempo; ela supera os seus contemporâneos por ter adotados formas que eles adotarão
mais tarde. Na realidade, porém, o guia é o guiado: a sua aparente autonomia mascara
uma heteronomia, pois ele recebe a sua lei de fora.”13
Seguindo as conclusões adquiridas por Georg Simmel, Gilles Lipovetsky afirma
que, “a individualização da moda moderna é inseparável desta pessoalização-psicologi-
zação da elegância; por isso, o que outrora surgia como marca de classe e de hierarquia
social tem tendência social a tornar-se cada vez mais, embora não exclusivamente, sinal
psicológico, expressão de uma alma, de uma personalidade: “Entre os grandes costurei-
ros e sentirá que não está numa loja mas no estúdio de um artista que se propõe fazer do
seu vestido um retrato seu, parecido consigo.81 Com a psicologização do parecer abre-se
o prazer narcísico de a pessoa se metamorfosear aos olhos dos outros e aos seus próprios
olhos, de “mudar de pele”, de se tornar e se sentir outra mudando de toilette.”82

“Em cada estação, o que (a mulher) procura é talvez, mais ainda que um vestido,
uma renovação do seu aspeto psicológico. A moda tem um papel a desempenhar junto
da mulher: ajuda-a a ser. Pode até servir-lhe de doping!”83
Marc Bohan, 1967

Deste modo, Erner afirma que as tendências conciliam dois sentimentos contra-
ditórios da sociedade: a necessidade de se destacar e o desejo de pertença. O autor acres-
centa que “na origem das modas encontramos, é claro, a imitação de um dado modelo.
Ao mesmo tempo, porém, as tendências operam uma delimitação. A moda desenha a
unidade de um grupo e a sua rutura com o exterior.”84 No entanto, aquando da criação
de novas tendências, era tido em conta que as modas foram progressivamente perdendo

78 Georg Simmel (1858-1918)

79 Vítima da Moda

80 ERNER, Guillaume. Sociologia de Tendências, GG, 2015. P. 90,91

81 Paul Poiret, Em habillant lépoque (1930), Paris, Grasset, 1974, p.217

82 LIPOVETSKY, Gilles. O Império do Efémero. Dom Quixote, 2010. P. 130,131.

83 BOHAN, Marc. Claude Cézan, La Mode, phènomène humain, Toulose, Privat, P.137.

84 ERNER, Guillaume. Sociologia de Tendências, GG, 2015. P.91

58
o seu significado ideológico. Segundo afirma Guillaume Erner,“ elas tornaram-se uma
indústria”. “A mudança fazia eco à situação descrita pelo sociólogo Jean Duvignaud, nas
suas pesquisas sobre os jovens de 1974-1975:” Nenhum dos jovens interrogados, com
exceção de dois ou três entre os ideológicos” (...) “opta por destruir a sociedade ou sim-
plesmente não a conservar”85””86. De acordo com o sociólogo francês, produzir novas
tendências não era suficiente, era preciso dispersá-las para todas os estratos da socie-
dade. Os intervenientes que ficaram encarregues de formular a compreensão e a mani-
pulação das modas foram as empresas criadas especialmente para este novo ofício: o das
agências de estilo.
Segundo Gilles Lipovetsky, “(…) a era do consumo87 não só desqualificou a ética
protestante como liquidou o valor e a existência de costumes e tradições, produziu uma
cultura nacional e efetivamente internacional com base na solicitação das necessidades
e das informações, arrancou o indivíduo ao local e, mais ainda, à estabilidade da vida
quotidiana, ao estatismo imemorial das relações, com os objetos, com os outros, com o
corpo e com ele próprio.”88
A sociedade pós-moderna, era uma maneira de criar modulação histórica dos
objetivos e formas de socialização, ou seja, era um meio de dizer que o individualismo
hedonista89 e personalizado tornou-se legítimo e já não se deparava com a oposição, de
modo que terminara a era da revolução, do escândalo, da esperança futurista que andava
lado a lado com o modernismo, defende Lipovetsky no prólogo da sua obra A Era do
Vazio. E o autor continua afirmando que a sociedade pós-moderna reina pela indiferença
em massa, em que o novo é recebido da mesma forma que o antigo. Dominada pelo sen-
timento da saciedade e de estagnação, em que a autonomia privada é óbvia e a inovação
banalizou-se, onde o futuro deixou de ser assumido como um progresso inelutável. Por
outro lado, “a sociedade moderna era conquistadora, crente no futuro, na ciência e na
técnica; instituiu-se em rutura com as hierarquias de sangue e a soberania sacralizada,
com as tradições e os particularismos, em nome do universal, da razão, da revolução.”90

85 Jean Duvignaud, La planète des jeunes. Paris, Stock, 1975.

86 ERNER, Guillaume. Sociologia de Tendências, GG, 2015. p.42

87Mais comumente conhecida por Sociedade de Consumo em massa que se verificou sobretudo no cres-
cente consumo de bens não essenciais nos Estados Unidos após a I Guerra Mundial, mas aluída pela
Grande Depressão, e após a II Guerra Mundial.

88 LIPOVETSKY, Gilles. A Era do Vazio, Edições 70, 2014. P.153

89 Palavraformada a partir do grego, edonê, que significa prazer. O hedonismo é uma doutrina que de-
fende que o prazer é o meio correto para atingir o objetivo supremo do homem, a saber, a felicidade;

90 LIPOVETSKY, Gilles. Prólogo de a Era do Vazio, Edições 70, 2014. P. 30

59
 “A cultura modernista é por excelência uma cultura da personalidade. Tem por
centro o ‘eu’. O culto da singularidade começa com Rousseau91”
Gilles Lipovetsky , em A Era do Vazio

Seguindo o Culto de Singularidade, Gilles Lipovetsky confirma, com base no que

Rousseau defende, que “o narcisismo, nova tecnologia de controlo flexível e autogerido,
socializa dessocializando, põe os indivíduos de acordo com um social pulverizado, glori-
ficando o reino da plena realização do Ego puro.”92 Lipovetsky afirma que, deste modo,
o Eu torna-se alvo de tudo, pois o narcisismo presente empenha-se em ajustar a perso-
nalidade aos sistemas automatizados concebidos para este efeito.
De modo que o deserto social seja viável, o Eu passa a ser a principal preocupação,
sem se importar com terceiros mesmo que relações sociais possam ser destruídas. Ape-
nas importa que o indivíduo seja levado a concentrar-se em si próprio. “Assim, o narci-
sismo realiza uma estranha “humanização” aprofundando a fragmentação social: solu-
ção económica para a “dispersão” generalizada, o narcisismo, numa circularidade per-
feita, adapta o EU ao mundo de onde este nasce.”93

91Jean-Jacques Rousseau foi um escritor e filósofo humanista suíço que defendia os princípios do Ilumi-
nismo, visado aqueles que irão ser os valores centrais do Romantismo.

92 LIPOVETSKY, Gilles. A Era do Vazio, Edições 70, 2014. P. 89

93 LIPOVESTKY, Gilles A Era do Vazio, Edições 70, 2014. P.89

60
2.2. PRODUÇÃO DE MODA

A Produção de Moda, desde inícios do século XX, é captada através da fotografia.

“Photographing the fashion signifier poses problems of method which were set aside at
the outset of the analysis. Yet Fashion photographs not only its signifiers, but its signified
as well, at least insofar as they are drawn from the “world”. Probably, and by a paradox
which is merely apparent, to make Fashion’s signified unreal. In Fashion photography,
the world is usually photographed as a decor, a background, or a scene, in short, as a
theater. The theater of Fashion is always thematic: an idea is varied through a series of
examples or analogies. For example, using Ivanhoe as theme, the decor develops Scot-
tish, romantic, and medieval variations: the branches of naked shrubs, the wall of an
ancient, a ruined castle, a postern gate and a moat: this is the tartan skirt.”94

Roland Barthes no abstract de Fashion Theory (2020)

2.2.1. O QUE É UM PRODUTOR DE MODA

Segundo o dicionário Oxford, um produtor é uma pessoa, uma empresa ou um

país que cultiva alimenta, fabrica bens essenciais ou materiais95. No entanto um produtor
de profissão é algo mais específico do que o nome em si. Um produtor é alguém que reúne
as ferramentas necessárias para atingir um determinado resultado seja este uma produ-
ção de moda, cinema, televisão ou até mesmo de teatro, já que a profissão de produtor
pode ser transversal a várias áreas.

Com a evolução do negócio da moda, houve a necessidade de definir melhor a

função dos profissionais da área. Assim, um produtor de moda pode ser hoje definido
como um coordenador que seleciona e gere uma equipa de maquilhadores, fotógrafos,
modelos, guarda-roupa, de modo que a junção compunha uma produção de moda que
pode ser um editorial, um desfile de moda, uma campanha publicitária ou mesmo a se-
leção de um guarda-roupa de um programa de televisão.

94 BARTHES, Roland no Abstract de Fashion Theory.2020 Routledge

95 “aperson, a company or a country that grows or makes food, goods or materials” em Oxford learner dic-
tionary online (pesquisa feita a 21/06/2021)

61
 Uma produção de moda, aquela mais comumente apresentada em revistas em
formato de anúncio, têm como principais funções promover um produto ou uma mensa-
gem, como refere Joyce Doret, também ela produtora de moda:

"" !O Produtor é alguém que faz acontecer e reúne as componentes para dar corpo
a um editorial de moda, uma campanha publicitária um catálogo comercial ou um
evento”

Joyce Doret, Notícias Magazine96

2.2.2. EVOLUÇÃO DAS PRODUÇÕES DE MODA

“(...) a publicidade é discurso de moda, alimenta-se como ela do efeito de choque,

de mini-transgressões, de teatralidade espetacular. Vive só de “dar nas vistas”, sem
nunca cair na provocação agressiva.”97

Gilles Lipovetsky, 1989

Segundo Riello, as produções de moda existem aproximadamente desde o século

XVIII, uma vez que foi determinado pelo mesmo autor que a moda nasceu nesta altura.
No entanto, é difícil recolher registos como desenhos ou pinturas do século XVIII e XIX
uma vez que !quanto mais se desce na escala social, mais difícil é
encontrar informações sobre o que vestia a gente comum. Isto
porque só em raras circunstâncias se conservaram as peças de
vestuário de uso quotidiano. Nem os retratos ajudam, porquanto
só as pessoas de posses tinham possibilidades financeiras para
mandar fazê-los. (...) assim é difícil perceber o que vestiam as
pessoas comuns e, coisa ainda mais importante o que pensavam
da moda.”98

Com o progresso da tecnologia, nomeadamente a criação

da fotografia, no século XIX, as ilustrações de moda foram subs-
tituídas por fotografias de moda inicialmente a preto e branco e, Ilustração 46 Fotografia de Edward Steichen
em 1930, a cores. Uma evolução apontada por Reiko Koga: “Photography, invented in
the nineteenth century, grew in importance in fashion magazines. Fashion photos ap-
peared in magazines at the turn of the century, and as the quality of images improves,

96 Entrevista de Catarina Rito para a Notícia Magazine publicado a 24/04/2017

97 LIPOVETSKY, Gilles. O Império do Efémero. Dom Quixote, 2010. P, 249.

98 RIELLO, Giorgio. História da Moda, Edições Texto & Grafia, 2013. p.40

62
they became more prevalent. Photographers like Adolphe de Meyer in the 1910s and Ed-
ward Steichen in the 1920s are credited with the invention of the fashion photography.
In the 1930s, when color photography first appeared, the key images in fashion maga-
zines became photographs, rather than paintings or drawings.”99

Em certos casos, as campanhas de moda tiveram tanto impacto quanto a marca

que estão a representar, ganhando o mesmo destaque que a própria marca. Estes casos
ganham tal reconhecimento pela escolha certa da conjugação de modelos, o guarda-
roupa, o cenário e o design que ao serem captadas pelo fotógrafo conseguiram projetar o
espírito, a voz e a estética da marca em causa, oferecendo a esta outro nível de contexto.

Entre 1910 e 1934, duas personalidades de

moda que se destacaram neste sentido foram o fo-
tógrafo Edward Steichen e o editor Condé Nast.
Steichen começou o seu percurso como fotógrafo
de moda ao ajudar um amigo designer a promover
as suas peças de vestuário. Assim, fotografou uma
série de vestidos criados pelo designer francês Paul
Poiret que foram posteriormente publicadas na
edição de abril de 1911 da revista Art et Décoration.
Tais fotografias foram consideradas como as pri-
meiras fotografias de moda moderna, pela forma como Ilustração 47 Fotografia de Cecil Beaton
transmitiam a estética, o movimento e os detalhes
das roupas.

Outra personalidade que se destacou no

mesmo período foi Condé Nast, quando comprou a
revista americana de lifestyle Vogue, em 1909. Ao
adquirir aquela publicação, conseguiu criar uma
plataforma para fotógrafos como Steichen, Cecil
Beaton ou Horst P. Horst mostrarem o seu trabalho
fotográfico a um vasto público.

Ilustração 48 Fotografia de Horst P. Horst

99 KOGA, Reiko in Fashion History – From de 18th to the 20th century. P.295

63
 O que Steichen e a Vogue deram à fo-
tografia moderna foram os planos para quase
todas as campanhas de moda que viriam a ser
criadas no futuro. Graças a este passo, Stei-
chen formou o seu próprio vocabulário visual
ao longo dos anos 20 e 30, ao captar imagens
renascentistas clássicas com cubismo e futu-
rismo para criar algo novo e emocionante. A
utilização de modelos, iluminação e técnicas
Ilustração 49 Fotografia de Alexey Brodovitcht experimentais de estúdio foram completa-
mente revolucionários e, por muitos anos, os seus con-
temporâneos não tiveram outra escolha a não ser seguir o mesmo caminho.

O período seguinte, de 1934 a 1944, marca os anos do Renascimento da Harper#s

Bazaar e do The Design Laboratory. Após anos a tentar equiparar as suas vendas às da
Vogue, a Harper#s Bazaar triunfou ao contratar o fotógrafo russo Alexey Brodovitch
como diretor artístico da revista. Assim, a Har-
per#s Bazaar abriu novos caminhos na fotografia
através da implementação de conceitos radicais
de layout ou da utilização de tipografia de formas
arrojadas com abordagens vívidas para as ima-
gens.

Mas o trabalho de Brodovitch não se ficou

Ilustração 51 Fotografia de Irving Penn
apenas pelas páginas da publicação de lifestyle.
Em 1933, lecionou um curso na The Design Labo-
ratory onde ensinou todo o espetro dos princípios
do design gráfico moderno. Neste curso, estive-
ram presentes jovens fotógrafos como Irving
Penn, Eve Arnold e Richard Avedon. Foram,
aliás, estes três aprendizes que, de forma quase Ilustração 50 Marilyn Monroe por Eve Arnold
contínua, moldaram os seus trabalhos fotográfi-
cos face aos conhecimentos adquiridos por Brodo-
vitch, estendendo assim o seu legado no mundo da
fotografia.

Ilustração 52 Audrey Hepburn por Richard Avedon

64
 Richard Avedon iniciou a sua carreira em 1944 como fotógrafo publicitário. Em
1946, Brodovitch100, enviou-o para Paris com o intuito de cobrir as últimas coleções das
principais casas de moda. Avedon conseguiu captar imagens jovens e cheias de energia
para a Harper#s Bazaar que se revelaram ser a nova direção para a fotografia de moda.
O estilo de Avedon era essencialmente sobre movimento. Ele substituiu as poses estáti-
cas e sem vida da era Steichen por fotografias cheias de eloquência e vitalidade. Evitou o
estúdio, preferindo trabalhar ao ar livre ou no local, o que lhe permitia capturar imagens
com vida graças às ruas animadas ou festas agitadas como plano de fundo de um cenário
de agitação onde a modelo era introduzida. Este estilo de fotografia, que utilizava cená-
rios de situações reais e não encenadas, foi muito utilizado nos anos 50.

De facto, capturar movimento fora dos limites

do estúdio foi o modus operandi de muitos fotógrafos
ao longo dos anos 50 e 60. Mas, no início dos anos 70,
deu-se um ressurgimento do trabalho de fotografia de
estúdio. Seguindo dicas de fotógrafos como Steichen,
Beaton e Penn, esse regresso aos estúdios de fotogra-
fia ficou marcado foi definido pelo uso de nudez femi-
nina, sexualidade aberta e surrealismo. Mais uma vez,
Richard Avedon destacou-se no mundo da fotografia
de moda tendo assinado um acordo para se mudar da
Harper#s Bazaar para a Vogue, em 1966. E foi aí que
decidiu retornar ao estúdio para grande parte do seu
trabalho de fotografia de moda. Ilustração 53 Richard Avedon para Versace

Com referência ao glamour e

à liberdade das duas décadas anteri-
ores, as fotos de Avedon para Versace
ao longo dos anos 70 e 80 foram fan-
tasiosas e emocionantes. A utilização
do movimento como marca registada
do fotógrafo ainda estava presente,
assim como sua celebração da vitali-
dade e da sexualidade feminina con-
fiante.
Ilustração 54 Richard Avedon para Versace

100 Seu professor no The Design Laboratory em 1933

65
 Os anos 80 marcaram também o início de uma vanguarda artística na fotografia
de moda. A comercialização, uma força que permaneceu um tanto adormecida nas seis
décadas anteriores, ressurgiu. A moda estava a ganhar um apelo mais amplo à medida
que a classe média em ascensão da Europa e da América se interessava mais pelo que
vestia.

Uma campanha que ilustra uma nova era

mais comercial foi a de Calvin Klein de 1981, pro-
tagonizada por Brooke Shields, de 15 anos, fil-
mado por Richard Avedon. O anúncio dos jeans
Calvin Klein viu Shields orgulhosamente declarar
que nada se metia entre ela e seus Calvins. Quase
da noite para o dia, fez dos jeans Calvin Klein um
Ilustração 55 Brooke Shields para Calvin Klein produto com grande procura.
por Richard Avedon
Já no fi-
nal dos anos 80, Irving Penn juntou-se ao designer ja-
ponês Issey Miyake para criarem um conjunto inova-
dor de campanhas publicitárias. Sob a influência de
Steichen, combinada com os seus próprios tons surre-
ais subtis, Penn pegou nas peças futuristas de Miyake
e alterou-as, exagerando-as com silhuetas grandes e
embelezadas, usando o padrão do tecido e a contorção
do corpo humano para mostrar as criações de Miyake
numa perspetiva completamente diferente.
Ilustração 56 Irving Penn para Issey Miyake

Também os anos 90 produziram uma série de

anúncios clássicos. Desde a utilização de modelos femi-
ninos fortes, retratados por Donna Karen, ao sonho
americano representado por Ralph Lauren, os anos 90
foram vistos por muitos como a época de ouro das cam-
panhas publicitárias. Paralelamente ao sexo, as marcas
usavam supermodelos para destacar as suas campa-
nhas, fazendo uma ligação óbvia entre a sua beleza na-
tural e produtos aspiracionais. Ilustração 57 Irving Penn para Issey Miyake

66
 Mais uma vez, Calvin Klein entra na vanguarda
desse novo movimento e aumentou a pressão com uma
campanha que ficou particularmente famosa em 1992,
quando foi lançada. A campanha em questão apresen-
tava Mark Wahlberg e Kate Moss numa foto a preto e
branco, de autoria de Bruce Weber que captou a essência
desta nova direção. A imagem simples de ambos, vesti-
dos apenas com roupa interior da marca era tudo o que
era necessário para passar a mensagem.

Enquanto, fotógrafos como Helmut Newton e

Guy Bourdin usaram imagens para fazer um apelo sexual

Ilustração 58 Mark Wahlberg e nos anos 70, os anos 2000 inauguraram uma nova era de
Kate Moss para Calvin Klein por hipersexualidade que foi projetada tanto para chocar
Bruce Weber
como para vender roupas.

Uma personalidade que não hesitou em

expor o corpo foi Tom Ford. A campanha memo-
rável da sua primeira fragrância, For Men, foi fil-
mada por Terry Richardson em 2007 e combi-
nou a tendência de Ford para a imaginação se-
xual com a estética fotográfica de Richardson,
que é facilmente identificada. Bourdin foi clara- Ilustração 59 Terry Richardson para Tom Ford
mente uma grande influência neste trabalho: as
fotos de estúdio altamente manipuladas, o uso de
cores e a representação ligeiramente sinistra da
sexualidade feminina estão presentes. O posicio-
namento estratégico do frasco de perfume deixa
pouco para a imaginação, o que levou a que a
campanha causasse muita polémica, além de
muita exposição, para a Ford.

Mas anos antes, em 2003, Tom Ford já

havia lançado uma campanha memorável, en- Ilustração 60 Terry Richardson para Tom
Ford
quanto designer da Gucci. Aprimorado e simples, o referido anúncio, filmado por Mario

67
 Testino, atraiu muita atenção por apresentar uma modelo feminina com a Gucci !G” ras-
pada nos pelos púbicos. Menos sobre as roupas e mais sobre a aparência, esta foi uma
estratégia ousada para Ford, mas que resultou.

Apesar de o não ser proibido o uso

de imagens sexuais em publicidades, Marc
Jacobs optou por um caminho diferente
nos anos 2000 ao lado do seu colaborador,
Juergen Teller. O estilo fotográfico distinto
de Teller desempenhou um papel impor-
tante nas campanhas promocionais de Ja-
Ilustração 61 Winona Ryder para Marc Jacobs por Juergen Teller cobs e diferiu das fotos glamorosas e alta-
mente estilizadas das outras marcas.

Um bom exemplo das escolhas de

Jacobs para as campanhas da marca homó-
nima foi ter aproveitado o facto de a atriz
Winona Rider ter sido presa por furto na
loja de departamentos Saks, em Beverly
Hills. Ryder apresentou-se em tribunal
com um vestido Marc Jacobs. Assim, em
Ilustração 62 Winona Ryder para Marc Jacobs por Juergen Teller
2003, a marca apresentou a atriz de Hol-
lywood Winona Ryder numa infamada sessão fotográfica que conseguiu transmitir a vi-
são irreverente do design com uma atitude rebelde.

68
2.2.3. EXEMPLOS DE PRODUÇÕES E ANÚNCIOS DE MODA
[Link]. ANÚNCIOS DE MODA DOS SÉCULOS XX

Ilustração 63 Lion Brand Collars,1900

Ilustração 64 R&G Corsets, 1904

69
 Ilustração 65 Luxite Hosiery, 1918

Ilustração 66 Talon Slide-Fasteners, 1928

70
Ilustração 67 Montgomery Ward Department Store, 1930

Ilustração 68 Montgomery Ward Department Store, 1930

71
 Ilustração 69 Jantzen Swimwear, 1937

Ilustração 70 Munsingwear Foundettes Undergarments, 1939

72
Ilustração 71 Naturalizer Shoes, 1946

Ilustração 72 Perma-lift Bras, 1951

73
 Ilustração 73 Keds Shoes, 1961

Ilustração 74 Maindenform Bras, 1961

74
Ilustração 75 Singer Sewing Machine, 1970

Ilustração 76 Levi's, 1976

75
 Ilustração 77 Calvin Klein Jeans, 1980

Ilustração 78 Chanel Ready to Wear, 1988

76
Ilustração 79 Joe Boxer, 1993

Ilustração 80 Lacoste 1995

77
 Ilustração 81 Moschino Jeans, 1996

Ilustração 82 Ermenegildo Zegna Suits, 1996

No início do século XX, os anúncios eram feitos através de ilustrações, tal como
eram feitas as produções de moda. Só a partir da década de 60 é que começa a verificar
anúncios de moda feitos com sessões fotográficas e modelos reais em vez do seu desenho.

78
[Link]. PRODUÇÕES DE MODA DOS SÉCULOS XX E XXI
[Link].1. Resultados de Produções de Moda
Bruce Weber para Calvin Klein (1982)

Bruce Weber foi um fotógrafo recorrente nas campanhas para Calvin Klein. A fo-
tografia que causou maior controvérsia foi a da campanha de 1982 que capta o atleta e
modelo brasileiro Tom Hintnaus, vestido apenas com a roupa interior da marca. Tendo
em conta que foi uma campanha nos anos 80, gerou algum sentimento de provocação
uma vez que a sexualização do corpo masculino não era muito recorrente nas campanhas
da altura.

Ilustração 83 Bruce Weber para Calvin Klein

Ilustração 84 Bruce Weber para Calvin Klein

79
Craig McDean para Jil Sanders (90’s)

Considerado um dos primeiros fotógrafos a tornar o conceito de “anti-supermo-

del” comum nos anos 90. O fotógrafo britânico começou por trabalhar em publicações
como The Face e I-D até o seu trabalho ter chamado à atenção do designer Jil Sanders e
então os dois começaram a trabalhar em colaboração em campanhas publicitárias. A
conjugação com a estético grunge de McDean com os padrões minimalistas dos anos 90
com uma abordagem feminina e moderna de Jil Sanders permitiam criar uma campanha
publicitária intemporal.

Ilustração 85 Craig McDean para Jil Sanders

Ilustração 86 Craig McDean para Jil Sanders

80
Mark Borthwick para Margiela (1998)

Nascido em Londres, Mark Borthwick destacou-se como um dos fotógrafos prin-

cipais nos anos 90 pela sua colaboração em publicações como i-D, Purple e Self Service.
A conjugação das inspirações dos artistas contribui para um resultado de experiência em
coligação com novos meios de vanguarda artísticos graças ao trabalho de Borthwick
cheio de luz numa abordagem desconstruída e crua de Margiela.

Ilustração 87 Mark Borthwick para Margiela

Ilustração 88 Mark Borthwick para Margiela

81
Hedi Slimane para Saint Laurent (2012)

Desde que assumiu o cargo de diretor criativo da Yves Saint Lauren em 2012, a
marca passou de ter uma influência de rock ‘n ’roll e silhuetas exclusivas para ser uma
marca com uma estética de referência para outras marcas.
Hedi Slimane era fotógrafo principal e diretor criativo de Saint Laurent, quando
a sede da marca foi alocada de Paris para Los Angeles de forma a começar a explorar o
universo de rock underground característico da Califórnia.
A imagem de Saint Laurent começou a espelhar o gosto pessoal de Hedi Slimane
através das campanhas que refletiam o espírito livre e rebelde das modelos como a foto-
grafia a preto e branco que é facilmente associada a Slimane e a Saint Laurent.

Ilustração 89 Hedi Slimane para Saint Laurent

Ilustração 90 Hedi Slimane para Saint Laurent

82
Steve Maisel para Moschino (2014)

Para a primeira campanha da Moschino com Jeremy Scott como diretor criativo
da marca, Steve Maisel foi o fotógrafo escolhido pelo seu portfólio controverso e carica-
turesco. Aliando o rosto de Linda Evangelista num retrato a preto e branco vestida com
as roupas extravagantes de Moschino, criou o contraste perfeito para a campanha de lan-
çamento do designer americano como diretor criativo da marca italiana.

Ilustração 91 Steve Maisel para Moschino

Ilustração 92 Steve Maisel para Moschino

83
Jürgen Teller para Marc Jacobs (1998)

Tal como as suas coleções, as campanhas feitas para marc Jacobs não passam
despercebidas pela mistura de cores fortes. Uma das colaborações de Jürgen Teller e
Marc Jacobs com maior destaque é possivelmente o primeiro anúncio em vídeo de 1998
em que o estilo de Teller conjugado com a escolha imprevisível de modelos e conceitos
de Marc Jacobs.

Ilustração 93 Jürgen Teller para Marc Jacobs

Terry Richardson para Supreme (2016)

Terry Richardson destaca-se pelo seu trabalho na fotografia ousada e atrevida.

São sempre captadas fotografias simples em frente a um fundo branco com o modelo em
frente. No entanto são as poses e os acessórios utilizados que tornam a fotografia provo-
cante. Este cenário de estúdio conhecido no portfólio de Richardson não foi exceção
quando este fotografou para a Supreme em que os modelos e as celebridades tinham a t-
shirt da marca vestida e (mais uma vez) fotografados em frente a um fundo branco. A
colaboração de Ricardson com a Supreme contou com a participação de celebridades
como Lady Gaga, Kate Moss, Neil Young e até o Sapo Cocas.

Ilustração 94 Terry Richardson para Supreme

84
Annie Leibovitz para o Calendário Pirelli (2016)

Annie Leobovitiz após ter fotografado o calendário Pirelli em 2000, em 2016 foi
novamente convidada para fotografar o icónico calendário. A edição de 2016 contou
com 13 mulheres influentes no mundo da moda, música, desporto e arte sendo que,
esta edição não contou com os típicos cenários paradisíacos com as modelos pousadas
nuas, mas sim um simples cenário cinzento em que contava com as diversas personali-
dades vestidas ou despidas.

Ilustração 95 Patti Smith por Annie Libovitz para Pirelli

Ilustração 96 Serena Williams por Annie Libovitz para Pirelli

85
Willi Vanderperre para Raf Simons (2018)

Willi Vanderperre e Raf Simons começaram a trabalhar em colaboração em me-

ados dos anos 90. Assim após mais de 20 anos a trabalharem juntos, ambos os artistas
seguem a mesma linha de estética tanto no trabalho fotográfico de Willi como no de de-
sign de Simons influenciados pela juventude e subculturas, estilos minimalistas criando
assim um estilo underground que define as obras destes depois artistas.

Ilustração 97 Willi Vanderperre para Raf Simons

Ilustração 98 Willi Vanderperre para Raf Simons

86
2.3. A MODA NA IMPRENSA

Na imprensa, a representação de peças de vestuário começou apenas no Século

XIX, através de ilustrações. De acordo com Giorgio Riello, !os jornais do séc. XVIII, po-
rém, ainda não eram ilustrados (Começaram a incluir imagens a partir do séc. XIX), por
isso ficava de fora a cultura visual da moda. Só em finais de século apareceram as pri-
meiras publicações de moda com imagens desenhadas ou estampadas, antepassadas das
modernas revistas de moda. Trata-se de um desenvolvimento importante para a moda,
que deste modo não é apenas consumida através dos objetos, mas também das imagens
de si própria.”101

As primeiras publicações de moda surgiram em 1759, em formato de livro de

bolso (…)”, com muito poucas imagens que servem de guia para senhoras de todas as
idades sobre o que está ou não na moda. O Lady#s Magazine de 1759, por exemplo, inclui

artigos sobre !o vestuário de senhora” para dar !assistência àquelas que se encontravam
no campo e não têm oportunidade de ver os originais”. Só por volta de 1760 é que surgem
as primeiras publicações de moda de maior formato, que recolhem uma série de estam-
pas sobre a moda de Paris ou de Londres”, afirma Riello (2013)102.

As produções de moda em si são uma forma de publicitar novas peças e tendên-

cias, no entanto a sua presença em publicações de Moda, ganhavam mais força para di-
fundir o que quer vender uma vez que de acordo com Guillaume Erner, !(...) o poder das

revistas deve-se a !uma confusão audaciosa entre o passado e o futuro, o que foi decidido
e o que vai acontecer: regista-se uma moda no momento exato em que ela é anunciada,
no exato momento em que ela é prescrita”103. É por isso que os conselhos dados por essas
revistas apresentam-se sob a forma de imperativos categóricos. (...) as leitoras são inter-
peladas com expressões como !você precisa”, !você tem de” e outras variações sobre o
tema do must have.”104

Nas últimas décadas no século XX, a consciencialização da sociedade sobre os

mais variados temas que afetavam a humanidade impuseram aos meios de comunicação
um maior cuidado na forma como abordavam determinados assuntos. Deste modo, a

101 RIELLO, Giorgio. História da Moda, Edições Texto & Grafia, 2013. p.45

102 RIELLO, Giorgio. História da Moda, Edições Texto &Grafia, 2013. P45,46

103 Roland Barthes, Sistemas da Moda p.273

104 ERNER, Guillaume. Sociologia de Tendências, GG, 2015. P.57

87
indústria da moda teve de se adaptar a novas realidades de pensamento, ou seja, com a
rapidez com que a informação era difundida, não havia margem para subjeções ou meias
palavras. Deste modo, a imposição de uma posição sobre o que é e não só o que aparenta
ser, coloca as marcas de vestuário num lugar de destaque como pioneiro de um movi-
mento social.

Rie Nii, na obra Fashion History, faz uma abordagem temporal sobre vários
acontecimentos que marcaram o século XX, entre os quais não esquece a relevância da
indústria da moda: “in the 1960s, baby boomers reached their teen, and the era of mass
production and mass consumption was in full swing. In 1961, the Soviet Union success-
fully launched the first manned space flight, and in 1963, President John F. Kennedy was
assassinated. The May Student Uprisings occurred in Paris in 1968, and the first landing
on the moon was achieved in 1969. In the midst of such explosive drama, the young gen-
eration sought its own distinct mode of expression, and the powerful new American cul-
ture was an obvious choice. The voice was heard in the lyrics of British bands like The
Beatles and their concerns were portrayed in the French cinema movement of Nouvelle
Vague. Fashion, too, took to presenting fresh and bold emotions.”105

Também Lipovesty realça a importância que tal área teve enquanto marco social
ao referir que: !com o universo dos objetos, da publicidade, dos media, a vida quotidiana
e o indivíduo já não têm peso próprio, anexados como estão pelo processo da moda e da
obsolescência acelerada: a realização definitiva do indivíduo coincide com a sua de subs-
tancialização, com a emergência de átomos flutuantes esvaziados pela circulação dos mo-
delos e por isso continuamente recicláveis.”106
E a mudança a que se refere Gilles Lipovetsy não algo pessoal, que termina em
cada indivíduo, pelo contrário: Com a aproximação de países e nações através da inexis-
tência de barreiras físicas ou tecnológicas, a difusão de informação foi cada vez mais fácil
de atingir níveis mundiais, e a moda não fica de fora desta globalização da imprensa.
“Around the turn of the century, the media necessary to transmit fashion news were de-
veloped and their realm of influence spread rapidly. Fashion magazines such as Vogue
(since 1892, New York) and Gazette du Bon Ton (1912-1925, Paris) established a method
of informing the world of fresh developments in fashion. Fashion pictures played a dom-
inant role in such magazines; many new artists such as Paul Iribe and Georges Lepape
caused this era to be known as the golden age of fashion illustration. Poiret was the first

105 NII, Rie in Fashion History – from de 18th to the 20th century Taschen. P.446

106 LIPOVETSKY, Gilles. A Era do Vazio, Edições 70, 2014. P.153,154

88
to use the fashion catalogue as a medium for individual designers to display their work
to the world, publishing Les Robes de Paul Poiret by Paul Iribe (1908) and Les Choses
de Paul Poiret (1911), illustrated by Georges Lepape.”107

2.4. PROMOÇÃO DE MODA

Forma de promover as coleções de moda, mas também forma de divulgar uma
mensagem social, política ou mesmo ideais. A composição do cenário, luz, modelos, ca-
belos, maquilhagem, guarda-roupa e mesmo a forma como os manequins estão dispostos
é tudo estudado e planeado pelo produtor de moda que consegue concretizar a imagem
de acordo com o planeamento. Seja este a divulgação de uma nova coleção de uma de-
terminada marca ou mesmo um editorial de moda com diversas marcas em que a função
é a difusão de uma mensagem.

“Se é verdade que a publicidade pode contribuir para lançar modas na ordem da
comunicação, (...) E se a moda é magia das aparências não há dúvida que a publicidade
é, por sua vez, magia da comunicação.”108

Lipovetsky, Gilles, 1989

Para além das revistas especializadas e da criação de promoções de moda assim

como campanhas publicitárias, uma forma de apresentar ao público as novidades no
mundo da moda nas vésperas da estação seguinte, são os desfiles de moda. Foi Charles
Frédéric Worth, designer de moda francês que foi o pioneiro no que toca aos desfiles ne
moda “(...) a verdadeira originalidade de Worth, de que a moda atual continua a ser her-
deira, reside no facto de, pela primeira vez, modelo inéditos, preparados com antecedên-
cia e frequentemente mudados, serem apresentados aos clientes em salões luxuosos e,
após escolha, executados por medida. Revolução no processo de criação que, por acrés-
cimo, foi acompanhado de uma inovação fundamental na comercialização da moda de
que Worth também é iniciador: os modelos, com efeito, são usados e apresentados por
mulheres jovens, os futuros manequins, na época designados “sósias”. Por iniciativa de

107 Reiko Koga em in Fashion History – from the 18th to the 20th century p.291,292

108 LIPOVETSKY, Gilles. O Império do Efémero. Dom Quixote, 2010. P.253.

89
Worth a moda acede à idade moderna; torna-se uma empresa de criação mas também
de espetáculo publicitário.”109

Enquanto na exposição de 1900 que contou com a presença de casas de Alta-Cos-

tura como “(...) Worth, Rouff (fundada em 1884), Paquin (1891) e Callot Souers (1896).
Doucet, que mais tarde empregará Poiret, abre as portas em 1880, Lanvin em 1909, Cha-
nel e Patou em 1919. A exposição das artes decorativas de 1925 acolhe setenta e duas
casas; em 1959, cerca de cinquenta casas são registadas pela Câmara Sindical da Costura
Parisiense.”110

Hoje em dia há uma mais vasta lista de criadores a quererem apresentar as suas
criações em desfiles de moda de prestígio pelo que o nível de exigência seja da criativi-
dade da coleção de roupa, quer da produção do próprio evento é muito mais elevado pois
são muito mais criadores na mesma indústria que há que haver um fator de diferenciação
que os destaque. Parafraseando Gilles Lipovetsky, “A arte é cada vez mais estruturada
pelos imperativos efémeros do presente, pela necessidade de criar o acontecimento, pela
inconstância das vogas orquestradas pelos marchands, e revezadas pelos media. O fosso
entre a criação de moda e a criação de arte não cessa de diminuir: na mesma altura em
que os artistas já não conseguem causar escândalo, os desfiles de moda querem-se cada
vez mais criativos, doravante há tantas inovações e surpresas na fashion como nas belas-
artes; a idade democrática conseguiu dissolver a divisão hierárquica das artes subme-
tendo-as igualmente à ordem da moda. Por toda a parte, o sobrelanço em originalidade,
o espetacular e o marketing levam a palma.”111

109 LIPOVETSKY, Gilles. O Império do Efémero. Dom quixote, 2010. P.96,97.

110 LIPOVETSKY; Gilles. O Império do Efémero. Dom Quixote, 2010. P.97.

111 LIPOVESTSKY. Gilles. O Império do Efémero Dom Quixote, 2010. P, 364,365.

90
2.5. A INDÚSTRIA DA MODA EM PORTUGAL

Os registos históricos de referências de criações de moda e de publicações espe-

cializadas na área, esta indústria remonta ao início do século XX.

Após a Revolução dos Cravos, a 25 de Abril de 1974, o modo de viver em Portugal

mudou significativamente não só em termos políticos, mas também em termos sociais e
comportamentais. Segundo Cristina L. Duarte, !a cultura de moda e o modo de vestir
teriam necessariamente de vir a beneficiar da revolução de 25 de Abril de 1974, levada a
acabo pelo Movimento das Forças Armadas. Os seus objetivos principais, os três Ds, -
Democracia, Desenvolver e Descolonizar – estenderam-se lentamente ao Design, atra-
vessando primeiro os vários níveis em profundidade da sociedade portuguesa, desde a
sua superfície territorial, morfológica e ecológica às mentalidades, passando pelas orga-
nizações e pelos modelos sociais (nem sempre ligados às tradições ou aos costumes, po-
dendo inaugurar modas novas), pelas condutas coletivas de uma certa regularidade (nas
quais se inscrevem as modas e predileções, fluidas e variáveis) e pelas condutas coletivas
efervescentes, pelos papeis sociais e pelos símbolos sociais e pelos valores e ideias.”112

Assim, na década de 80 no século XX denota-se o resurgimento de movimentos

artísticos, que até então eram oprimidos ou omitidos pela ditadura uma vez que os mo-
vimentos artísticos tendem a partilhar uma opinião ou ideal. Com a libertação do lápis
azul113 e da censura, foi despoletado um sentimento de afirmação e libertação artística
como se pode verificar aquando da Implementação da Primeira República e nos interes-
ses nos movimentos artísticos, visando o futuro, como decorria no resto da Europa, ma-
nifestado através da Geração Orpheu114 que em 1915 criou a revista Orpheu.

!Quando o futuro se mostra ameaçador e incerto, resta a retração sobre o pre-

sente, que não para de ser protegido, arranjado e reciclado numa juventude sem fim. Ao
mesmo tempo que põe o futuro entre parêntesis, o sistema procede à “desvalorização do
passado”, impaciente por cortar as amarras das tradições e territorialidades arcaicas e
por instruir uma sociedade sem base de ancoragem nem opacidade; juntamente com esta

112 L. Duarte, Cristina. Moda – o que é. Quimera, 2004. P. 93,94

113O “lápis azul” era um símbolo associado à censura em Portugal durante o regime do Estado Novo. Os
censores na época da ditadura usavam um lápis azul quando cortavam textos, imagens ou desenhos a pu-
blicar na imprensa. De modo a proteger a ditadura, estes cortes eram justificados como meio de impedir e
limitar as tentativas de subversão e difamação.

114Grupo responsável pela introdução do modernismo nas artes e nas letras portuguesas, composta por
artistas como Mário de Sá Carneiro, Almada Negreiros, Fernando Pessoa, Amadeo de Souza-Cardoso ou
Santa Rita Pintor.

91
indiferença pelo tempo histórico, instaura-se o !narcisismo coletivo”, sintoma social da
crise generalizada das sociedades burguesas, incapazes de enfrentarem o futuro sem de-
sespero.”115

Gilles Lipovetsky em A Era do Vazio (2014)

Com o passar das décadas no século XX, a imprensa nacional foi ficando cada vez
mais completa graças à criação de novas publicações ou com a chegada de versões por-
tuguesas de revistas internacionais. !A imprensa feminina de moda ficava em 1988 mais
rica com a surgimento em Portugal de três revistas: a Máxima, fundada por Madalena
Fragoso – com Assunção Avillez (na direção de moda)، que havia trabalhado com Manu-
ela Gonçalves no início da sua Loja Branca -, e as edições portuguesas da Elle e da Marie
Claire. Um novo discurso de moda já estava em marcha em semanários como o Expresso,
o Semanário, o Se7e e o Blitz, estes últimos mais voltados para as artes do espetáculo,
para a música e para a cultura urbana, em que a moda, como fenómeno social, ganhava
novas leituras e interpretações.”116 (Duarte, 2004)

Mas não só na imprensa especializada se verificava a propagação das novas ten-

dências de moda. A criação de ateliers e a produção de desfiles de moda foram outros
fenómenos crescentes nas últimas décadas do século XX em Portugal.

!(...) ao longo de toda a década de 1980 e no início da década de 1990, Lisboa

desperta para a moda (que se cá dentro e também para a que vem de fora) e o mercado
tem cada vez mais para oferecer ao público em matéria de moda-vestuário e de moda-
vestuário.”117

Cristina L. Duarte em Moda (2004)

Na década de 90 do século XX, foi criado o primeiro Gabinete de Imprensa de

Moda (GIM) fundado por Gretta Statter, consultora de moda, “à época representante da
Promostly118, por Assunção, por Assunção Avillez e por Paulo Valente (fotógrafo). Pouco

115 LIPOVETSKY, Giles. A Era do Vazio, Edições 70, 2014. P. 84

116 L. Duarte, Cristina. Moda. Quimera, 2004. P.104

117 L. Duarte, Cristina. Moda. Quimera, 2004. P.105

118Gabinete Internacional de Estilo e de Pesquisa de Tendências, cujo método parte da observação das cor-
rentes de sociedade, dos estilos de vida e das mentalidades, englobando a música, os desportos, o cinema e
a televisão, assim como outras expressões – a arquitetura, o design, o teatro, a literatura -, sendo que é
através das correntes da sociedade que se destacam as tendências de moda.

92
tempo depois, Statter e Valente saíam e entrava Helena Carmona119, que passou a fazer
equipa com Assunção Avillez no GIM, cuja função primordial era a de divulgar as marcas
nacionais e estrangeiras a partir de um showroom, que cedia igualmente a roupa para as
produções de moda levadas a cabo pela imprensa nacional – do showroom faziam parte
designers nacionais como José António Tenente, João Tomé/Francisco Pontes e Miguel
Rios” (Duarte, 2004)120.

Com o surgimento de novos empregos na área da moda, nomeadamente relacio-

nados com a promoção e publicidade das peças de vestuário de autor, surgiu o cargo de
produtor de moda que !(...)121 ganharia relevo ao definir-se esta como uma profissão ta-
lentosa que combina as roupas de desfile (das coleções dos designers) com a moda de
rua, os temas étnicos, o sportswear, peças !retro”, !vintage” ou outras. O real é fotogra-
fado sob um décor, com um determinado fundo, uma cena montada como se tratasse de
um ato de teatro – teatro !temático”. Numa produção de moda, encenada a partir de um

tema !"$retro”, !coreto”, !cais”, !florestas”, !atlântico”, !noite” – e sob um cenário, podem
desenvolver-se variações de sentido, a serem captadas pela câmara: o primeiro filtro do
sentido é dado pelo olhar e pela visão do fotógrafo (ele próprio, com a sua identidade
sociocultural, a sua estética e o seu trabalho de luz, e a máquina que utiliza), o mago por
detrás da metáfora visual.”122

!A fotografia de moda não é uma fotografia qualquer, pouco tem a ver com a fo-
tografia de imprensa (...); dentro da comunicação fotográfica, forma uma linguagem par-
ticular, que sem dúvida tem o seu próprio léxico e sintaxe, os seus !desvios”، proibidos
ou recomendados.”123

Rolland Barthes, em O Sistema da Moda

119Helena Carmona (n. São Miguel, 1959) é formada em Filosofia e em Design de Moda (IADE). Começou
por trabalhar em figurinos para teatro, trabalhou com a Promostly e desde o lançamento da SIC é consul-
tora de imagem dessa estação, vestindo os apresentadores em antena.

120 L. Duarte, Cristina. Moda. Quimera, 2004 p.105

Stylish ou estilistas (de imagem). Em Portugal vulgarizou-se o termo “estilista” para denominar o desig-
121

ner ou criador de moda.

122 L. Duarte, Cristina. Moda. Quimera, 2004. P.116,117

123 Roland Barthes, O Sistema da Moda, Lisboa, Edições 70, 1981.

93
 Com a produção de moda, cria-se a especialização de fotógrafo de moda que não
só capta a narrativa silenciosa de uma produção de moda, mas também os momentos
vividos nos desfiles de moda e nas campanhas publicitárias. !Uma das principais carac-
terísticas da fotografia é a de que ela isola momentos particulares no tempo. Uma foto-
grafia será sempre um grão de eternidade? Lugar de comunicação entre o passado e o
futuro, a imagem habita o nosso corpo e, paralelamente, a perceção que se tem dele no
quadro da sociedade e da cultura de consumo é dominada por toda uma panóplia de
imagens visuais. A moda nos dias que correm pode ser comprada a uma enorme biblio-
teca de imagens, que funciona como se a vida moderna fosse um grande hall de espelhos,
configurando-se como um banco de dados visual.”124

Como reconhece Cristina Duarte, tais novas profissões vieram aproximar a moda
ao quotidiano de muitos, que a passaram a consumir de firma ainda mais imediata e por
vezes sem consciência de tal consumo: !Muitas das imagens sobre moda que passam pela
nossa retina são-nos dadas pela publicidade, a qual implica padrões de consumo, suges-
tão de identidades, desejos e prazeres, e, de uma forma geral, um novo e mais amplo
sentido das possibilidades da vida metropolitana. Todos os dias nos movemos através de
um mundo visual – de anúncios, jornais e revistas, fotografia, cinema e televisão – cujo
poder influencia e modela as nossas vidas. Não podemos, pois, escapar ao poder das ima-
gens, as quais tomam parte da realidade, contribuindo para a maneira como olhamos e
compreendemos o nosso mundo e a nossa sociedade.”125

Cristina L. Duarte, Moda 2004

De modo a perceber melhor da realidade da indústria da Moda em Portugal, foi

realizada uma entrevista a Manuela Costa, Ex Diretora do Gabinete de Moda do Grupo
Impala e atualmente reformada de produtora de moda desde 2016.
Ainda hoje é uma personalidade de referência na indústria da moda portuguesa
uma vez que foi pioneira na profissão de produtora de moda tendo iniciado a sua ativi-
dade profissional no final dos anos 80 que perdurou durante praticamente três décadas.
Quando lhe perguntavam o qual a sua atividade profissional “explicava que era alguém
que idealizava, organizava, reunia as equipas necessárias e concretizava uma ideia.”126
“Muitas vezes era confuso, não existiam maquilhadores, cabeleireiros e stylishts como

124 L. Duarte, Cristina. Moda. Quimera, 2004. P.118

125 L. Duarte, Cristina. Moda. Quimera, 2004. P.118

126 RITO, Catarina, em “Profissão: Produtor de Moda” para Notícias Magazine 25/04/2017

94
hoje. Criar uma equipa coesa acabou por ser um dos meus objetivos.”127 Deste modo, é
uma profissional da área em ter em conta a sua opinião sobre a área de produção de
moda uma vez que sabe como começou em Portugal e tem melhor visão do que será no
futuro.
Segundo Manuela Costa, as produções de moda felizmente tendem a ter um ca-
rácter social para além do de moda uma que que os intervenientes (independentemente
da sua cor de pele ou deficiência física, mental, etc) passaram a ter um papel importante
quer na publicidade ou em eventos ligados à moda que passou a ter o termo de inclusão.
Na sua opinião, as produções de moda portuguesa infelizmente não têm o mesmo
nível que as produções de moda que outros países europeus que têm mais anos de histó-
ria de moda. Apesar de a indústria portuguesa de moda ter um nível superior na confeção
e nos materiais, falha, por falta de investimento, na construção da imagem e no marke-
ting apesar de a ModaLisboa e o Portugal Fashion terem dado um contributo muito im-
portante na divulgação da moda nacional a nível internacional.
Segundo Manuela Costa, a indústria da moda em Portugal tem tido uma evolução
benéfica e evolutiva. Desde o seu início de carreira como produtora de moda, há cerca de
30 anos atrás, o contato era feito diretamente pelos produtores de moda que visitavam
várias lojas, portanto um termo de responsabilidade da empresa empregadora. Mais
tarde surgiram os gabinetes das empresas, showrooms, que representavam as várias
marcas existentes no mercado, que vieram a facilitar muito o trabalho de produção.
Como perspetivas futuras, Manuela Costa prevê que a produção de moda como
hoje conhecemos irá deixar de existir uma vez que as revistas de especialidade tendem a
desaparecer, como temos visto nos últimos anos e as marcas publicam online o seu pro-
duto.

127 Manuela Costa para Notícias Magazine (25/04/2017)

95
96
CAPÍTULO III

97
98
 ANÁLISE DA INVESTIGAÇÃO

Face ao estudo feito, toda a investigação teve um único foco – a Produção de

Moda, no entanto, é necessário uma contextualização histórica seja na história da moda,
seja na história geral. Após a contextualização histórica, é feita uma análise à presença
da moda em diversos meios como na sociedade e na imprensa. Assim, a investigação vai
afunilando cada vez mais para o objeto principal deste estudo: Produção de Moda. A se-
gunda parte desta dissertação, foca-se apenas na parte da produção de moda, desde a
sua definição, a definição de quem projeta uma produção de moda assim como uma aná-
lise às produções de moda e anúncios de moda ao longo dos séculos XX e XXI.

A Metodologia de Investigação aplicada neste estudo foi a de Cervo & Bervian que
defendem que “recomenda-se o estudo exploratório quando há́ pouco conhecimento
sobre o problema a ser estudado” (2002). Deste modo, esta investigação tem como ponto
principal de estudo a Promoção de Moda, no entanto os conhecimentos que adquiria
sobre o assunto eram apenas como espetadora. Após toda a investigação de foi feita há
uma melhor perceção do que são as Produções de Moda, o que significam, para que ser-
vem, quando surgiram e a importância que têm para a indústria da moda ao longo dos
séculos XX e XXI.

Este estudo teve com base bibliografia das áreas de sociologia da moda, história,
história de moda, publicidade e marketing, fotografia na parte de conteúdo de estudo na
parte escrita. Para a parte ilustrativa, a bibliografia utilizada foi meramente de livros com
ilustrações e fotografias de fotógrafos como Peter Lindbergh e Terry Richardson e livros
das casas de costura como Chanel e Dior.

99
 CONCLUSÕES E PERSPETIVAS FUTURAS

CONCLUSÕES

A investigação feita teve como base de estudo dois objetivos de modo a dar res-
posta à questão de investigação: “A Moda influencia a Sociedade Moderna?”. A resposta,
face ao estudo concluído, é afirmativa se consideramos que, a sociedade foi de certo
modo manipulada não a utilizar determinadas criações, mas a seguir certos ideais e mo-
dos de vida que a indústria da moda sugeria.

A sociedade nunca funcionou como um grupo de indivíduos sem opinião própria.

Pelo contrário, como vimos, houve a criação de determinadas vanguardas artísticas cri-
adas pelos próprios consumidores ou designers de moda - este último, pela “exigência”
por parte dos consumidores mais jovens de uma linha de roupa que lhes permitisse dis-
tinguir-se da forma de vestir dos pais ao que Saint Laurent conseguiu dar resposta ao
que os consumidores mais jovens estavam à procura.

Face a toda a bibliografia lida e mencionada, as obras selecionadas para funda-

mentar esta investigação advieram não só da área de história e sociologia de moda, mas
também obras de carácter figurativo que serviram de auxílio para alcançar uma perspe-
tiva visual acerca da evolução das criações de moda, bem assim como a evolução dos
anúncios de moda e fotografia de moda.

“Assimilar a moda total a um processo sem igual de standarização e despersona-

lização é ter dela uma visão superficial; com efeito, ela impulsiona uma interrogação mais
exigente, uma multiplicação de pontos de vista subjetivos, o recuo da similitude de opi-
niões. Não a semelhança crescente de todos, mas a diversificação das pequenas versões
pessoais.”128

Gilles Lipovetsky, 2010

De realçar que este estudo teve com base de pesquisa perspetivas históricas e so-
ciológicas, duas esferas de estudo em constante atualização. Segundo Chester Watson,
“ao longo dos séculos, os estudiosos identificaram inúmeras causas das mudanças da

128 LIPOVETSKY, Gilles. O Império do Efémero. Dom Quixote 2010. P. 350

100
moda. São causas de ordem psicológica, sociológica, psicanalítica metafísica, étnica, ide-
ológica e religiosa. Referimos algumas delas quando abordámos as formas de difusão da
moda, como exemplo, o papel da imitação e da discriminação – tendo presente que existe
também o fenómeno conhecido como imitation contraire – ou da competitividade se-
xual ou social. Mas houve igualmente quem defendesse que a causa primeira das mu-
danças da moda fosse o compromisso de motivação que está na origem de qualquer com-
pra.”129

Com tal argumento, é esperado que a influência da moda na sociedade possa vir
a mudar ao longo dos tempos, tal como se verificou na comparação entre os séculos XX
(em que se notou uma maior influencia para os consumidores) e XXI, altura em que a
moda tem maior influencia para os criadores, já que os consumidores estão cada vez mais
exigentes face à criação de novas peças, assim como na metamorfose que são as tendên-
cias e estilos que a sociedade veste, o que difusa ainda mais o foco de inspiração para os
criadores. Lipovetsky defende que “com as modas jovens, a aparência regista uma forte
arremetida individualista, uma espécie de vaga neo-dândi que consagra a importância
extrema do parecer, ostenta a diferença radical em relação à média, joga na provocação,
no sobrelanço, na excentricidade, para desagradar, surpreender ou chocar.”130. Assim,
face aos tempos que correm, surge o conceito de human centered design que se pode
desginar como a criação de peças centradas no gosto pessoal dos consumidores e a cons-
ciencialização destes quanto a questões sociais e ambientis. Ou seja, os designers já não
têm tanta preocupação em comunicar a identidade das suas marcas, mas sim em comu-
nicar causas que preocupam os seus consumidores.

PERSPETIVAS FUTURAS

Uma vez que a área de produção de moda é uma função na indústria da moda
ainda recente, ainda não há artigos assim como bibliografia suficiente para sustentar
uma investigação científica apenas nesta área. No entanto, como forma de contextuali-
zação introdutória desta tese, a investigação história sobre a evolução da moda nos sécu-
los XX e XXI há décadas em que apesar não serem definidos como produções de moda,
não quer dizer que não tenha acontecido.

129WATSON, Chester. Quão previsível é a moda e outros ciclos de vida dos Produtos? Jornal de Marketing,
1969, p,44.

130 LIPOVETSKY, Gilles. O Império do Efémero. Dom Quixote, 2010. P.170.

101
 Hoje em dia, há uma melhor definição do que é uma produção de moda pelo que,
é mais fácil encontrar exemplos destas mesmo que ainda não há obras sobre o assunto,
mas sim obras que mencionam. Numa sociedade mais consciente que é a sociedade em
2021, denota-se cada vez mais uma necessidade de procurar formas de sensibilizar o pú-
blico sobre as mais variadas causas e a indústria da moda é palco para a difusão destas
mensagens através das produções de moda.

Quanto a sugestões para o futuro, face à dificuldade sentida pela falta de biblio-
grafia existente sobre a produção de moda, que este estudo e poucos mais que existem
sobre o assunto sejam um ponto de partida para novas investigações sobre produção de
moda.

O boom das redes sociais veio facilitar os designers de moda relativamente à

forma como divulgam as suas criações. No entanto, os produtos de moda são casa vez
menos solicitados uma vez que a realização de uma produção de moda tem custos asso-
ciados e uma simples fotografia publicada quase no momento em que é tirada tem quase
o mesmo impacto no público e os custos são muito menores.

É de realçar a importância da divulgação do trabalho dos produtores de moda e

de lhes dar a devida importância, uma vez que, Segundo Manuela Costa, a profissão de
produtor de moda é uma profissão que irá acabar por deixar de existir uma vez que “A
produção de moda, (...) tem tendência a acabar uma vez que as principais revistas da
especialidade, ao longo dos últimos anos, têm vindo a desaparecer e cada marca publica
online o seu produto.”131

“Pensar a moda exige que se renuncie a assimilá-la a um princípio necessária e

universalmente inscrito ao longo do desenvolvimento de todas as civilizações132, mas
também a fazer dela uma constante histórica assente em raízes antropológicas univer-
sais.”133

Gilles Lipovetsky, 2010

131 Manuela Costa (Outubro de 2021)

132 Gabriel de Tarde, Les Lois de l’imitation (1890), reimpressão Slatkine, Genebra, 1979

133 Lipovetsky, Gilles. O Império do Efémero. Dom Quixote, 2010. P.32

102
103
BIBLIOGRAFIA

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Chanel Suit: [Link]

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Carrie Bradshaw: [Link]

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Moda Século XXI: [Link]

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Movimento das sufragistas: [Link]

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I Guerra Mundial: [Link]

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II Guerra Mundial: [Link]

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Muro de Berlim: [Link]

109
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Ditadura portuguesa: [Link]

Maio de 68: [Link]

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Guerra Fria: [Link]

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Corrida à Lua: [Link]

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António de Oliveira Salazar: [Link]

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Corrida Espacial: [Link]

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Steichen: [Link]
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Irving Penn: [Link]

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Cecil Beaton:
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Horst P. Horst: [Link]

Eve Arnold: [Link]

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Richard Avedon: [Link]

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Avedon para Versace: [Link]

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110
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Irvin Penn para Issey Miyake: [Link]

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irving penn para issey miyake: [Link]

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Terry Richarson: [Link]

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Marc Jacobs: [Link]

Marc Jacobs 1: [Link]

Marc Jacobs 2: [Link]

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Vestido de Christian Lacroix: [Link]

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Serena Williams: [Link]

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Patti Smith: [Link]

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I MAGENS

Ilustrações Número: 1, 2, 3, 5, 6, 7, 8, 9, 10 ,11 ,12 ,13 ,14 ,15 ,16 ,17 ,18 ,19 ,20 ,21 ,22
,23 ,24 ,27 ,29 ,30 ,31 ,32 retiradas de High Fashion- The century Decade by Decade,
Emanuelle Diriz. Thames & Hudson 2016

Ilustrações Número: 63,64,65,66,67,68,69,70,71,72,73,74,75,76,77,78,79,80 retiradas

de 20th Century Fashion, Jim Heiman e Alison a Nieder. Taschen 1960

V ÍDEOS

[Link] Visualizado em 03/05/2021 às

10:09

111
112
ANEXOS

113
114
Entrevista feita a Manuela Costa, ex produtora de moda

Questões

1. As produções de moda tendem a ter um carácter apenas publicitário ou também ten-

dem a transmitir uma mensagem social?

2. Para si a indústria da moda portuguesa está ao mesmo nível da indústria de moda de

outros países europeus com mais anos de história?

3. De que modo evoluiu a indústria da moda em Portugal desde o início da sua carreira
como produtora de moda?

4. Quais as suas perspetivas futuras?

Respostas

1. “Felizmente os intervenientes (independente da sua cor de pele ou deficiência física,

mental etc.) passaram a ter um papel importante quer na publicidade ou em eventos
ligados à moda. Que passou a ter o termo de inclusão.”

2. “Infelizmente a resposta é não. Temos um nível superior, na confeção e nos materiais,

mas falhamos, por falta de investimento, na construção da imagem e no Marketing.
Embora a ModaLisboa e o Portugal Fashion tenham dado um contributo muito im-
portante na divulgação da moda nacional a nível internacional.”

3. “A evolução foi muito benéfica e evoluiu bastante. Há 30 anos, quando comecei, o

contacto era feito diretamente por nós produtoras, visitando as várias lojas, portado-
ras de um termo de responsabilidade, da empresa empregadora. Mais tarde começa-
ram a ser criados os gabinetes de empresas, showroom, que representavam as várias
marcas existentes no mercado, que vieram facilitar muito o trabalho de produção. “

4. “A produção de moda, como estamos a falar (na minha perspetiva) tem tendência a
acabar uma vez que as principais revistas da especialidade, ao longo dos últimos
anos, têm vindo a desaparecer e cada marca pública online o seu produto.”

115
116