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SUMÁRIO

1. PROGRAMA DA DISCIPLINA.......................................................................................2

1.1 EMENTA............................................................................................................................................ 2
1.2 CARGA HORÁRIA TOTAL....................................................................................................................... 2
1.3 OBJETIVOS........................................................................................................................................ 2
1.4 CONTEÚDO PROGRAMÁTICO..................................................................................................................3
1.5 METODOLOGIA................................................................................................................................... 3
1.6 CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO.................................................................................................................... 4
1.7 BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA............................................................................................................... 4
CURRICULUM VITAE DO PROFESSOR..............................................................................................................5

2. TEXTO PARA ESTUDO 6

2.1 INTRODUÇÃO À ÉTICA E À SUSTENTABILIDADE 6
2.2 O CAMPO ÉTICO 8
2.2.1 ELEMENTOS DO CAMPO ÉTICO 8
2.2.2 ÉTICA E MORAL 9
2.2.3 AS DUAS VERTENTES ÉTICAS 9
2.2.4 DUPLICIDADE MORAL 11
2.3 ÉTICA EMPRESARIAL 13
2.3.1 CONCEITO E ABRANGÊNCIA 13
2.3.2 CULTURA ORGANIZACIONAL E ETICA EMPRESARIAL 14
2.3.3 LIDERANÇA ÉTICA 15
2.3.4 DILEMAS ÉTICOS 16
2.3.5 CÓDIGO DE ÉTICA 18
2.3.6 ASSÉDIO MORAL 20
2.4 SUSTENTABILIDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL, ECONÔMICA E AMBIENTAL 23
2.4.1 RESPONSABILIDADE SOCIAL 23
2.4.2 RESPONSABILIDADE ECONÔMICA 25
2.4.3 RESPONSABILIDADE AMBIENTAL 28
2.4.4 REUNINDO OS TRÊS PILARES 29
2.4.5 SUSTENTABILIDADE E MARKETING SOCIAL 31
2.5 AÇÕES SOCIAIS, ECONÔMICAS E AMBIENTAIS 33
2.5.1 FORMATO DAS AÇÕES 34
2.5.2 RELATÓRIOS E INDICADORES DE SUSTENTABILIDADE 34
2.5.3 RECONHECIMENTO DA EMPRESA CIDADÃ 39
2.5.4 SUSTENTABILIDADE COMO ESTRATÉGIA EMPRESARIAL 42
2.6 CONCLUSÃO 44
2.7 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 45
3. MATERIAL COMPLEMENTAR 48
3.1 Exercício: SUA ESSÊNCIA MORAL 48
3.2 Estudo de Caso: O SETOR DE SERVIÇOS E AS FRAUDES FINANCEIRAS 53
3.3 Estudo de Caso: O DILEMA DO DELATOR-FALHAS NO PROJETO R1 57
3.4 Exercício: CÓDIGO DE ÉTICA DA DANTE ENGENHARIA 58
3.5 Exercício: CÓDIGO DE CONDUTA DA OLIVEIROS INDÚSTRIA ALIMENTÍCIA 60
3.6 Estudo de Caso: ASSEDIO MORAL 64
3.7 Estudo de Caso: A SAMARCO E O DESMORONAMENTO DA SUSTENTABILIDADE CORPORATIVA
67
3.8 Estudo de Caso: O SETOR DE COSMÉTICOS E AS QUESTÕES SOCIOAMBIENTAIS 69
3.9 Ferramenta: ESCALA DE PERCEPÇÃO DE ASSEDIO MORAL NO TRABALHO 73
3.10 Check-list: GERENCIAMENTO DE CRISE-LISTA DE VERIF. ESTRATÉGICA 76
3.11 Artigo: DEMITIR COM DIGNIDADE 77
3.12 Artigo: A GOVERNANÇA PARA 2030 78

Ética e Responsabilidade Social

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1. PROGRAMA DA DISCIPLINA

1.1 Ementa

Ética, moral e valores. Ética e poder nas organizações. Desafios éticos. Responsabilidade
social e governança corporativa. Sustentabilidade como vantagem competitiva.

1.2 Carga horária total

A disciplina será desenvolvida em 24 (vinte e quatro) horas-aula.

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivos gerais

Conhecer e utilizar a reflexão ética sobre os valores morais, bem assim, aplicá-los às
questões inerentes à ética empresarial e à sustentabilidade, através das práticas de
responsabilidade social, econômica e ambiental.

1.3.1 Objetivos específicos

Ao final do curso, o aluno deverá ser capaz de:

 Identificar a ética como um comportamento social voltado para o bem comum;
 Discutir as vertentes éticas;
 Conhecer os principais aspectos da ética empresarial;
 Refletir sobre o comportamento ético com os diferentes stakeholders;
 Distinguir os diferentes tipos de dilemas éticos;
 Escolher práticas de responsabilidade social, econômica e ambiental compatíveis
com a realidade empresarial;
 Conhecer diferentes indicadores e instrumentos para a difusão de práticas
sustentáveis.
 Reconhecer a sustentabilidade como parte da estratégia empresarial.

1.4 Conteúdo programático

INTRODUÇÃO À ÉTICA E À SUSTENTABILIDADE

Ética e Responsabilidade Social

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O CAMPO ÉTICO . Elementos do campo ético

. Ética e moral
. As duas vertentes éticas
. Duplicidade moral

ÉTICA EMPRESARIAL . Conceito e abrangência

. Cultura organizacional e ética empresarial
. Liderança ética
. Dilemas éticos
. Código de ética
. Assédio moral

SUSTENTABILIDADE: . Responsabilidade social

RESPONSABILIDADE SOCIAL . Responsabilidade econômica
ECONÔMICA E AMBIENTAL . Responsabilidade ambiental
. Reunindo os três pilares
. Sustentabilidade e marketing social

AÇÕES SOCIAIS, . Formatos das ações

ECONÔMICAS E AMBIENTAIS . Relatórios e indicadores de sustentabilidade
. Reconhecimento da empresa-cidadã
. Sustentabilidade como estratégia empresarial

CONCLUSÃO

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

1.5 Metodologia

Aula expositiva de conceitos básicos, com propostas práticas através de exercícios e

estudos de casos.

1.6 Critérios de avaliação

Os alunos serão avaliados através de atividades (individuais e/ou em grupo) realizadas

em aula, e mais uma prova individual.

O grau total que pode ser atribuído ao aluno obedecerá à seguinte ponderação:
 30% referente às atividades realizadas em sala de aula;
 70% referente à avaliação individual, sob a forma de prova, a ser realizada após o
término da disciplina.

Ética e Responsabilidade Social

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1.7 Bibliografia recomendada

ANTONIK, Luis Roberto. Compliance, ética, responsabilidade social e empresarial: uma

visão prática. Rio de Janeiro Alta Books, 2016.
MACÊDO, Ivanildo I., RODRIGUES, Denize F., CHEVITARESE, Leandro P., FEICHAS, Susana
Arcangela Q. Ética e sustentabilidade. Rio de Janeiro: FGV, 2015.
OLIVEIRA, José Antonio Puppim de. Empresas na sociedade. Sustentabilidade e
responsabilidade social. 2ª edição. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.
SROUR, Robert H. Ética empresarial: o ciclo virtuoso dos negócios. 3ª edição, revisada.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.
________. Poder, cultura e ética nas organizações. 3ª edição. Rio de Janeiro: Campus,
2012.

Curriculum vitae do professor

Denize Ferreira Rodrigues é Doutora em Administração pela Universidad Nacional de

Rosario (UNR) com reconhecimento e revalidação pela UFRJ, Mestre em Administração
pelo Instituto COPPEAD/UFRJ e graduada em Administração e Economia. É Professional &
Self Coach pelo Instituto Brasileiro de Coaching (IBC) e Magistere Coach-ACSTH pela PRO-
FIT Coaching & Treinamento. Sua experiência profissional, pavimentada pelo exercício de
diversas funções técnicas e por atividades docentes no ensino superior (UFRRJ, UERJ e
UGF), inclui a direção da área de Recursos Humanos da Unigranrio, bem como consultoria
e treinamento para organizações públicas e privadas. É Professora Convidada dos
Programas de Pós-Graduação da Fundação Getúlio Vargas (FGV Management e FGV In
Company), desde 1999, autora de artigos técnicos, e do livro La Ética de la
Responsabilidad Social Empresarial, publicado pela UNR Editora (Rosario, Argentina,
2014). É, também, coautora dos livros: Aspectos Comportamentais da Gestão de Pessoas
(2003), Gestão de Pessoas (2012), Excelência no Atendimento ao Cliente (2014), e Ética e
Sustentabilidade (2015), publicados pela Editora FGV.

Ética e Responsabilidade Social

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2. TEXTO PARA ESTUDO

2.1 Introdução à ética e à sustentabilidade

A ética é uma permanente reflexão sobre os feitos morais. Ela propõe a reflexão crítica
sobre as leis (morais legais) e sobre as condutas, usos e costumes (morais sociais).

É assim tratada por Székely em seu Diccionário Enciclopedico de la Psique, (1963, p. 243,
apud Macedo et al.)1 quando afirma que “de acordo com o conceito filosófico, a ética tem
por objeto o exame e a explicação dos chamados feitos morais, tentando não somente
descrevê-los, mas também explicar valores e conduta”.

Segundo Vázquez2 “a ética é a teoria ou ciência do comportamento moral dos homens

em sociedade”, enquanto na visão de Arruda 3 et al. “ética é a parte da filosofia que
estuda a moralidade do agir humano: quer dizer, considera os atos humanos enquanto
são bons ou maus”.

Para Macedo et al.4 a ética se caracteriza como uma atividade reflexiva que procura
interrogar sobre as diferentes práticas morais, buscando estabelecer os melhores valores
que podem nortear a conduta humana.

Heller et al.5 falam da ética dos usos e costumes, tal como sugere a sua etimologia:

“A palavra grega ethos – de onde vem nosso termo “ética”, como

mor-mores, em latim, de onde vem o termo ´moral´ – refere-se aos
hábitos e costumes de uma comunidade. Ambos os termos têm a
conotação da ideia de residência, de morada. O residente, ou seja,
quem mora no ethos, sabe como se conduzir, sabe quais são os
hábitos, os costumes, e os modos de se comportar que são usuais
e familiares e, por fim, sabe o que esperar dos demais, e o que os
demais esperam dele. Em nosso próprio ethos – ali onde fomos
socializados – estamos em casa.”

A expressão sustentabilidade saiu do contexto ambiental, que lhe deu origem, para
ganhar conotações, também, de natureza social e econômica. Falar de sustentabilidade é
falar da sobrevivência, que se opõe à escassez ou esgotamento dos recursos naturais e
do consumo exacerbado. Representa a tomada de consciência para os desafios da
perenidade da vida na terra. Os conceitos de sustentabilidade estão apoiados nas
conclusões do Relatório Brundtland, resultado do trabalho da Comissão Mundial sobre
Meio Ambiente e Desenvolvimento da ONU, em 1883, presidida à época, pela norueguesa
Gro Brundtland. O desenvolvimento sustentável foi, então, definido como aquele capaz
1
MACEDO, Ivanildo I., RODRIGUES, Denize F., JOHANN, Maria Elizabeth P., CUNHA, Neisa M. M.
Aspectos comportamentais da gestão de pessoas. 9ª edição. Rio de Janeiro: FGV, 2007, p. 58.
2
VÁZQUEZ, Adolfo S. Ética. 24ª edição. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2003, p. 12.
3
ARRUDA, Maria Cecília C., WHITAKER, Maria do Carmo, RAMOS, José Maria R. Fundamentos de Ética
Empresarial e Econômica. 4ª edição. São Paulo: Atlas, 2012, p. 42.
4
MACEDO, Ivanildo I., RODRIGUES, Denize F., CHEVITARESE, Leandro P., FEICHAS, Susana Arcangela
Q. Ética e sustentabilidade. Rio de Janeiro: FGV, 2015, p. 19.
5
HELER, Mario (coord.). Filosofia social y trabajo social. Buenos Aires: Biblos, 2002.

Ética e Responsabilidade Social

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de atender às necessidades do presente, sem comprometer a capacidade das gerações

futuras de atenderem às suas necessidades. O desenvolvimento sustentável é a busca
pelo equilíbrio das “contas” sociais, econômicas e ambientais, demonstradas pela
responsabilidade social econômica e ambiental das empresas.

A responsabilidade social representa o exercício do relacionamento de uma organização

com os seus diversos públicos - ou como também chamados, stakeholders, com o
objetivo de fortalecer o respeito pelas pessoas, instituições e organizações.

Clarkson (1995) apud Jobim6 define stakeholders como “pessoas ou grupos que têm ou
reivindicam propriedade, direitos ou interesses em uma organização, e em suas
atividades presentes, passadas ou futuras”. Chama a atenção para o fato de que os
direitos ou interesses reivindicados resultam tanto de transações com a empresa, como
de ações tomadas pela organização, que podem ser legais ou morais, individuais ou
coletivas. Jobim esclarece que esses atores sociais são classificados como primários e
secundários. São stakeholders primários os acionistas e investidores (também chamados
de shareholders), os empregados, os clientes, os fornecedores, o governo e a
comunidade - aqui incluídos outros públicos não citados. Já por stakeholders secundários
são entendidos aqueles que não estão envolvidos e não são afetados pelas transações da
empresa, nem são essenciais à sua sobrevivência, a exemplo das organizações do
Terceiro Setor e, em alguns casos, da mídia.

A responsabilidade econômica também implica o relacionamento da organização com

seus stakeholders, particularmente no que tange à inclusão econômica das pessoas da
sociedade, a prática de preços justos, o respeito pelos concorrentes, e as ações básicas
de governança corporativa, que abrangem a gestão de riscos, a prestação responsável de
contas, a conformidade legal, a transparência nas ações e o senso de justiça, com foco no
crescimento das corporações e no desenvolvimento das nações.

A responsabilidade ambiental dirige a atenção para o uso racional dos recursos naturais,
o consumo consciente, e o combate às ações predatórias que causam danos ao planeta.
A mobilização para uma consciência ambiental vem se consolidando nos últimos anos, a
partir de alertas apresentados em livros e pesquisas, e propostos em eventos e acordos
internacionais. Um marco nessa direção foi o livro Primavera Silenciosa, publicado por
Rachel Carson em 1962. Nessa obra a autora alerta para o efeito de inseticidas químicos
utilizados em lavouras nos Estados Unidos. Outro marco foi a obra intitulada Limites do
Crescimento, resultado de um estudo realizado por Meadows, Randers e Meadows, em
1972, em resposta a uma solicitação do Clube de Roma, e versando sobre os limites
físicos da terra em confronto com a explosão demográfica. Esse trabalho teve seu
conteúdo revisto e atualizado em trinta anos, e publicado em 2007.

A importância dada à responsabilidade social, econômica e ambiental vem sendo

constatada pelo incremento de entidades certificadoras e daquelas que oferecem
modelos de balanços sociais e outros relatórios de sustentabilidade. São exemplos as
entidades que avaliam as relações da empresa com seus clientes e fornecedores,
investigam as suas ações junto à comunidade que a cerca, reconhecem o correto manejo
florestal, o uso da água e destinação de resíduos, entre outras ações.
6
JOBIM, Cynthia Maria C. Clima ético e responsabilidade social: avaliação dos empregados sobre a relação
ética das empresas com os seus stakeholders. 2004. 257 f. Dissertação (Mestrado em Administração de
Empresas) – EAESP, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, 2004, p. 11.

Ética e Responsabilidade Social

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O reconhecimento e a certificação da cidadania corporativa é legado às empresas que no

trilhar de suas atividades deixam rastros de comprometimento, qualidade e
comportamento ético.

2.2 O campo ético

2.2.1 Elementos do campo ético

O campo onde a ética se manifesta é constituído por três elementos: agente, virtudes e
meios. Segundo Macedo et al. 7 para preencher as condições essenciais, o agente deve ter
consciência de si e dos outros, responsabilidade por suas ações e vontade própria para
decidir. Enfim, o agente deve ser livre para dar a si mesmo a regra, a norma, a lei e o
gozo da liberdade.
Do ponto de vista das virtudes, a ética associa cultura e sociedade e se baseia em
valores humanos universais como a integridade, a justiça, a liberdade, o respeito e a
solidariedade, para definir o que seja bem ou mal, certo ou errado, virtude ou vício. Para
que a ética cumpra sua finalidade, devem ser analisados os meios, ou seja, o universo do
grupo para o qual ela se destina.
Aristóteles (384-322 a. C.), ao refletir sobre a ética, defendia a conquista da vida boa, da
felicidade, como o bem maior do ser humano. É a busca dessa felicidade que explica a
boa ação humana, pela prática das virtudes. A vida do homem virtuoso deveria ser
harmoniosa, ou como disse Aristóteles – voltada para o “caminho do meio”, para o
equilíbrio, evitando-se os extremos, seja o excesso ou a deficiência.
Mais tarde, Kant (1724-1804), advertiu que não basta uma ação visar o bem, mas que
deve ser universalmente aceita. Farah8 reproduz esse critério de moralidade de Kant,
lembrando que “a ação eticamente correta é aquela que pode ser universalizada. Ação
universalizável, por sua vez, é aquela que pode ser praticada por todos os indivíduos,
sem exceção. O ato que não pode ser universalizado é imoral.”

2.2.2 Ética e moral

A ética é a referência aos princípios essenciais às comunidades de qualquer natureza, a

exemplo de nações, religiões e profissões. Alguns desses princípios envolvem: liberdade,
justiça, igualdade, dignidade, solidariedade, integridade e respeito. Assim, a ética é a
reflexão filosófica sobre as morais, reflexão essa que se propõe a compreender as
atitudes humanas e a lidar com as consequências dessas atitudes.

7
MACEDO, Ivanildo I., RODRIGUES, Denize F., JOHANN, Maria Elizabeth P., CUNHA, Neisa M. M.
Aspectos comportamentais da gestão de pessoas. 9ª edição. Rio de Janeiro: FGV, 2007.
8
FARAH, Flávio. Ética na gestão de pessoas: uma visão prática. São Paulo: EL Edições Inteligentes, 2004, p.
19.

Ética e Responsabilidade Social

 8

Srour9 compreende a moral como ”um feixe de normas que as práticas cotidianas
deveriam observar e que, como discurso, ilumina o entendimento dos usos e costumes.”
Ainda na sua visão, as morais são múltiplas no espaço e dinâmicas no tempo.
De acordo com Macedo et al.10 as questões morais dizem respeito à prática e a cada
situação específica, podendo afetar um ou mais indivíduos. Já os problemas éticos
envolvem reflexões teóricas sobre os problemas morais, são abrangentes e sempre
atingem a comunidade como um todo. A título de exemplo, os autores esclarecem que “a
definição do que é bom é um problema ético, no entanto, estabelecer o que o indivíduo
deve fazer em determinada situação para ser considerado bom é um problema moral.”

Moral – moralidade
A moral explica o que diferencia o bem do mal, o certo do errado, enfim, prescreve as
normas que norteiam os comportamentos eticamente aceitáveis, em determinada época,
lugar e grupo social. Assim, os valores morais aceitos definem a moralidade, isto é, a
qualidade do que é moral.
Amoralidade
A amoralidade (ou atitude amoral) ocorre quando um comportamento não é favorável
nem contrário aos valores morais, ou quando tem lugar onde não existe qualquer regra
para a situação que ensejou aquele comportamento.
Imoralidade
A imoralidade (ou atitude imoral), ao contrário da anterior, ocorre quando um
comportamento fere valores morais existentes em determinado momento e lugar, onde
existem normas para aquela atitude.
Como exemplo, descreve-se a seguinte situação:
Respeitar o próximo é um comportamento moral. Rir ou zombar do outro é um
comportamento imoral. Contudo, se quem ri ou zomba do outro é uma criança ou um
deficiente mental, o ato poderá ser considerado amoral.

2.2.3. As duas vertentes éticas

O posicionamento conservador de Aristóteles, endossado por filósofos como Kant, em
confronto com os aspectos circunstanciais e o utilitarismo defendido por Bentham e Mill,
leva a ética a ser subdividida e organizada por Max Weber (1864-1920) em dois pilares:
Ética da Convicção e Ética da Responsabilidade, conforme apresentado por Srour 11.

[Link] Ética da Convicção

No entendimento de Srour, a Ética da Convicção está fundamentada no cumprimento do
dever e as ações praticadas são respaldadas por normas e valores previamente
estabelecidos. Segundo o autor, trata-se da ética deontológica, uma vez que deón em
grego significa dever. Assim, a Ética da Convicção destina-se ao estudo dos princípios e
9
SROUR, Robert H. Ética empresarial-posturas responsáveis nos negócios, na política e nas relações pessoais.
2ª edição. Rio de Janeiro: Campus, 2003, op. cit., p. 29.
10
MACEDO et al., 2007, op. cit. p. 32.
11
SROUR, 2003, op. cit., p. 94

Ética e Responsabilidade Social

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fundamentos da moral, ou tratado dos deveres. A Ética da Convicção não sobreleva os

efeitos ou as consequências das decisões.
Essa abordagem ética abriga duas ramificações: a do princípio e a da esperança.
. A vertente ética do princípio é dirigida pela obediência às normas (morais) e valores,
quando esses se convertem em mandamentos.
. A vertente ética da esperança é dirigida pelos sonhos e ideais, alcançados pelo
cumprimento dos mandamentos.

“Nas organizações, a Ética da Convicção está presente em todos os momentos, porque

é exigida a obediência à legislação, hierarquia e manutenção dos processos, normas e
regras escritas, ou os costumes consagrados pela prática”.
Macedo et al., 2015.

Assim, essa orientação ética dirige as atenções para o “como fazer” as coisas, ou seja,
para o processo, e orienta que, em caso de descumprimento das normas e diretrizes,
poderão ocorrer punições previstas em diversos graus.

[Link] Ética da Responsabilidade

A Ética da Responsabilidade é denominada teleológica, em face de que télos, em grego,
significa fim. Assim, a Ética da Responsabilidade fundamenta-se no estudo dos fins
humanos, em que uma ação deriva de sua finalidade ou de suas consequências
prováveis, segundo Srour (op. cit.). Esta teoria abraça a ideia de que cada um se torna
responsável por aquilo que faz, imagina os impactos que seus atos podem provocar, e
avalia e escolhe a opção que trouxer mais resultados positivos para a comunidade. A
palavra de ordem é: o maior benefício para a comunidade – ou, dos males, o menor.
Essa abordagem também abriga duas ramificações: a da finalidade e a do utilitarismo.
. A vertente ética da finalidade defende o cumprimento dos objetivos, pressupondo que a
bondade dos fins justifica os meios utilizados.
. A vertente ética utilitarista busca garantir que as decisões gerem o máximo de benefício
para o maior número de pessoas.

“Nas organizações, a Ética da Responsabilidade oferece melhor possibilidade de

analisar o contexto em questão, considerando em cada caso qual a melhor atitude a
ser tomada, tendo em vista os interesses de todos os envolvidos, bem como de toda a
sociedade”.
Macedo et al., 2015.

Essa corrente ganhou relevo ao ser propagado o princípio da utilidade – ou utilitarismo

por Jeremy Bentham (1748-1832) em 1830, e endossado por John Stuart Mill (1806-
1873), por volta de 1850. Esses filósofos começaram a aplicar esse princípio a diversos
aspectos da sociedade como as políticas econômicas, a justiça e a igualdade de gêneros,
enfatizando que o valor ético maior é obtido através de ações que maximizem a

Ética e Responsabilidade Social

 10

felicidade e minimizem o sofrimento, para a pessoa ou o maior número de pessoas, cujos

interesses possam ser afetados pelas ações consideradas.
Macedo et al.12 realçam que, dentro da dimensão ética, assume grande importância a
discussão do papel do poder público diante dos avanços científicos verificados nos
últimos 40 anos, especialmente a engenharia genética, as matrizes energéticas, os
transplantes de órgãos e tecidos, e a agricultura transgênica.

De um modo geral as ações coletivas ou individuais que tenham repercussões morais, se

inscrevem em uma das abordagens éticas (Convicção e Responsabilidade). Dependendo
da forma e do conteúdo dessas ações, elas se filiam a uma das quatro vertentes: do
princípio, da esperança, da finalidade ou do utilitarismo. Enquanto os agentes que
obedecem à Ética da Convicção se guiam por imperativos de consciência, os que se
orientam pela Ética da Responsabilidade se guiam por uma análise das circunstâncias.

As duas orientações éticas coexistem tanto no contexto social quanto no contexto

empresarial. As posturas ancoradas na Ética da Convicção, a exemplo da obediência
inconteste a valores e crenças, não estão isentas da Ética da Responsabilidade. O inverso
também ocorre, na medida em que posicionamentos ou decisões baseadas na Ética da
Responsabilidade, levando em conta, portanto, os riscos, os benefícios e os públicos
abrangidos, não se isentam de observar as crenças e os valores estabelecidos.

O quadro a seguir mostra as duas abordagens, enfocando tipos diferentes de referências

morais e, assim, configurando duas maneiras de se tomar decisões:

12
MACEDO et al., 2007, op. cit., p. 64.

Ética e Responsabilidade Social

 11

Figura 1: COMPARAÇÃO DAS DUAS TEORIAS ÉTICAS

ÉTICA DA CONVICÇÃO ÉTICA DA RESPONSABILIDADE

As decisões decorrem de princípios, As decisões decorrem de análise de

ideais e normas. circunstâncias, riscos, custos e benefícios
sociais.

Decidir é: Decidir é:
a) seguir normas e regras estabelecidas; a) calcular os resultados das ações;
b) pensar e propor criticamente. b) responder pelas consequências
profissionais e sociais de cada atitude.

Prós: Prós:
Controle; segurança; e manutenção do Agilidade; foco nos resultados;
processo e da hierarquia. adaptabilidade e flexibilidade.

Contras: Contras:
Dificuldade de lidar com exceções, Risco de banalização da perspectiva de que
situações extraordinárias e emergências. “cada caso é um caso”; tolerância excessiva,
Tendência de “engessamento do perda de princípios e de credibilidade.
processo” e falta de reflexão crítica e Tendência ao descontrole, maximização de
participação. riscos e imprudência.

Fonte: MACEDO et al., 2015:39

Um conflito entre as duas teorias éticas é realçado por Thiry-Cherques 13. Para o autor, a
atualidade, caracterizada pelo conflito das diversas esferas de valores e de modos de
vida e poderes, gera tensões entre os estilos de vida desejados e a política, entre a
política e a ética. Lembra Max Weber ao combinar as duas éticas afirmando que “uma
ética de fins últimos e uma ética de responsabilidade não são contrastes absolutos, mas
antes suplementos, que só em uníssono constituem um homem genuíno”. Assim sendo,
uma decisão baseada na ética da convicção não está isenta da responsabilidade, e vice-
versa.

Considerando as diferentes áreas de uma organização, podemos inferir que há uma

maior predominância dos preceitos da Ética da Convicção (ou conservadora) para
algumas atividades ou funções, enquanto que a Ética da Responsabilidade (ou utilitarista)
se faz mais presente em outras. A seguir citam-se alguns exemplos:

a) Atividades onde predomina a Ética da Convicção:

. Contabilidade
. Controle de Qualidade
. Segurança do Trabalho

13
THIRY-CHERQUES, Hermano Roberto. Ética para executivos. Rio de Janeiro: FGV, 2008, p. 214-215.

Ética e Responsabilidade Social

 12

b) Atividades onde predomina a Ética da Responsabilidade:

. Marketing
. Expedição
. Gestão de Pessoas

2.2.4 Duplicidade moral

Considerando a ética nas organizações, Srour 14 nos leva a refletir sobre o que denomina
“duplicidade moral”, um egoísmo ético que entra em choque com as morais socialmente
orientadas, e que abrange a moral da integridade e a moral do oportunismo.

Na sua visão a moral da integridade caracteriza-se por ser proeminente e pressupor uma
honradez universal. Tem por base uma ética da convicção e é praticada por aqueles que
muitos denominam “rigoristas”, agentes que se orientam pelo rigor moral, escrupulosos,
cuidadosos, severos, e minuciosos no respeito às normas morais vigentes. Seus valores
são a honestidade, a lealdade, a idoneidade, o respeito à verdade e à legalidade, e o
compromisso com a retidão.

A moral do oportunismo, por sua vez, assume um caráter interesseiro e repousa na

complacência ante as transgressões às normas morais oficiais. Tem por base o egoísmo
ético que, na ânsia de obter vantagens e saciar caprichos, despe-se de quaisquer
escrúpulos. É praticada pelos chamados “laxistas”, os agentes que tendem a fugir ao
dever e à lei, mas se valem de um discurso com boa consistência.

É eticamente marginal, por reduzir-se ao mais estreito interesse pessoal. A moral do

oportunismo funciona com base em procedimentos como o jeitinho, o calote, a falta de
escrúpulo, o desprezo irresponsável pelas consequências dos atos praticados, o vale-tudo
e a exaltação da malandragem. Assim, desde que a finalidade seja alcançada, a ação se
justifica, não importam os meios. Srour resume seu pensamento na figura a seguir
apresentada.

14
SROUR, Robert H. Poder, cultura e ética nas organizações. Rio de Janeiro: Campus, 3ª edição, 2012, p.286-
287.

Ética e Responsabilidade Social

 13

Figura 2: A DUPLICIDADE MORAL

Fonte: SROUR, 2012:288

2.3 Ética empresarial

2.3.1 Conceito e abrangência

A ética empresarial é o estudo das morais vigentes em uma determinada empresa, ou

predominantes em um conjunto de empresas, que integram uma certa coletividade. Ao
se falar de coletividade, pode-se considerar não somente as empresas, mas também
outras formas de associação humana que estabelecem morais para orientação da
conduta em seu âmbito. Pode-se aqui incluir empresas e organismos públicos, empresas
da iniciativa privada, entidades e organizações sem fins lucrativos constituintes do
Terceiro Setor, entidades religiosas, associações recreativas, conselhos profissionais,
partidos políticos, dentre outros grupos sociais.

Ao se considerar um conjunto de empresas, essa coletividade poderá estar estratificada

por área geográfica, segmento econômico, natureza jurídica ou tipo de sociedade.
Almeida15 transita entre o conceito de ética e ética empresarial, quando realça os
aspectos éticos no ambiente organizacional, como mostrado a seguir:
“A ética, enquanto disciplina teórica, estuda os códigos de valores
que determinam o comportamento e influenciam a tomada de
decisões num determinado contexto. Estes códigos têm por base
um conjunto tendencialmente consensual de princípios morais, que
determinam o que deve ou não deve ser feito em função do que é

15
ALMEIDA, Filipe Jorge R. de. Ética e desempenho social das organizações: um modelo teórico de análise
dos fatores culturais e contextuais. RAC-Revista de Administração Contemporânea, Rio de Janeiro, v. 11, n. 3,
jul/set: 2007, pp. 106-107.

Ética e Responsabilidade Social

 14

considerado certo ou errado por determinada comunidade. No

ambiente organizacional e na gestão de empresas em particular, a
ética estuda os códigos morais que orientam as decisões
empresariais, na medida em que estas afetem as pessoas e a
comunidade envolvente, partindo de um conjunto socialmente
aceito de direitos e obrigações individuais e coletivos. As empresas
consideradas éticas são, geralmente, aquelas empresas cuja
conduta é socialmente valorizada, e cujas políticas se reconhecem
sintonizadas com a moral vigente, subordinando as suas atividades
e estratégias a uma reflexão ética prévia e agindo posteriormente
de forma socialmente responsável”.

Na ética empresarial coexistem alguns paradoxos, como equalização do desenvolvimento

econômico com os eventuais impactos ambientais no meio ambiente ou às organizações
e comunidades situadas na circunvizinhança. As organizações devem assumir a
responsabilidade pelos seus feitos e prestar contas à sociedade. Além disso, esse
comportamento deve ser espontâneo e não apenas como resposta a pressões dos
stakeholders. Não basta às organizações terem o conhecimento do espaço disponível a
essa ação – é preciso que tenham consciência para praticá-la naturalmente, e, como
verdadeiros atores morais, sabedoria para multiplicar esse conhecimento, com ações
concretas nos três âmbitos: o social, o econômico e o ambiental.

Amarthya Sen16, prêmio Nobel de economia em 1998 e um dos criadores do Índice de

Desenvolvimento Humano (IDH)17 em 1990, admite que o benefício material e a obtenção
do lucro nas atividades econômicas, não é uma posição absurda. Lembra que o próprio
Adam Smith, visto como o promotor do “homo economicus” chamou a atenção, também,
para a importância dos sentimentos morais e o papel social dos códigos morais de
conduta. Para ele, qualquer negócio inclui um grande número e uma grande diversidade
de pessoas e, assim sendo, o êxito das corporações depende das condutas, das
preocupações e dos valores de um grupo humano maior que o dos empresários. Sen
sublinha que o papel da ética empresarial no desenvolvimento e na sustentabilidade de
uma ordem social é de longo alcance, sendo necessário abranger aspectos complexos do
desenvolvimento como a equidade, a eliminação da pobreza e a proteção do meio
ambiente, devendo a empresa não perder de vista, que é ela quem mais pode sofrer com
as consequências dos seus deslizes éticos.
Pode-se inferir que, dado à abrangência e o alcance de diferentes stakeholders, as
empresas tornam-se educadoras e formadoras de opinião, uma vez que exercem papel
importante na disseminação de valores e informações, e na construção ou participação
de projetos sociais, econômicos e ambientais. Elas tornam-se exemplos de boas práticas
através das crenças externadas pela sua cultura organizacional.

16
SEN, Amartya. Ética da empresa e desenvolvimento econômico. In: CORTINA, Adela (org). Construir
confiança: ética da empresa na sociedade da informação e das comunicações. São Paulo: Loyola, 2007.
17
IDH-Índice de Desenvolvimento Humano. O Índice de Desenvolvimento Humano (IDH) mede o nível de
desenvolvimento humano dos países utilizando como critérios indicadores de educação (alfabetização e taxa de
matrícula), longevidade (esperança de vida ao nascer) e renda (PIB per capita). O índice varia de zero (nenhum
desenvolvimento humano) a um (desenvolvimento humano total). Países com IDH até 0,499 têm
desenvolvimento humano considerado baixo, os países com índices entre 0,500 e 0,799 são considerados de
médio desenvolvimento humano e países com IDH superior a 0,800 têm desenvolvimento humano considerado
alto.
Disponível em: <[Link] Acesso em: 09 mai. 2014.

Ética e Responsabilidade Social

 15

2.3.2 Cultura organizacional e ética empresarial

A cultura organizacional é o conjunto de significados que abrange os seus valores e

crenças, costumes e linguagem, estrutura econômica e de poder, normas e práticas que
caracterizam uma organização. Seu estudo é essencial para a compreensão dos
comportamentos externados nas organizações. Esse é o pensamento de Jaques 18 para
quem a grande força unificadora de qualquer organização reside na existência de valores
harmônicos entre seus integrantes, e que precisam também estar harmonizados com os
valores prezados por seus stakeholders.

O conhecimento gerado e adquirido é incorporado pela cultura organizacional em um

processo dinâmico através do qual o conhecimento individual se converte em
conhecimento de toda a organização. Incorporar valores sólidos implica mudança, e é
difícil mudar. Quanto mais a cultura traz sinais de erros e vícios passados, mais difícil
será a mudança, conforme reforça Schein 19. Ainda para o autor, uma empresa não tem
uma cultura, ela é uma cultura.

Vale lembrar que a cultura incorpora, também, as subculturas, unidas por interesses em
comum, que podem favorecer ou oferecer contrapontos, com o risco, inclusive, se
tornarem “contraculturas”. Todos esses diferentes conjuntos de tradições poderão deixar
traços únicos e sutis nos valores organizacionais e, com isso, afetar a ética empresarial. A
maneira como a cultura organizacional expressa seus valores, e esses são percebidos
pelos stakeholders gera, ou não, um clima ético.
A satisfação dos clientes, a motivação e a baixa rotatividade dos colaboradores, os altos
índices de qualidade, a elevação dos níveis de desempenho e dos resultados em geral,
são fortes indicadores de um bom clima organizacional.
As organizações e as pessoas buscam as mesmas coisas. Tudo o que as organizações
geram - sejam produtos ou serviços, são produzidos por pessoas e se destinas à
satisfação das necessidades humanas. Toda organização pretende que, seu produto ou
serviço seja, importante e que gere valor para alguém. Querem, portanto, existir dentro
de uma cultura ética e que tenha por “embaixadores” líderes igualmente éticos.

2.3.3 Liderança ética

As organizações estão submetidas a permanentes mudanças de cenário. Não há dúvidas

de que isso exige fortes relações de confiança, liberdade com responsabilidade, e
respeito mútuo, em outras palavras, demanda comportamento ético. Esse
comportamento deve começar pelos líderes.

Os líderes são os atores sociais que demonstram, propagam e exigem respeito pelos
valores e crenças prezados pela organização. Não raro, participam da definição, da

18
JAQUES, Elliott. La organización requerida: un sistema integrado para crear organizaciones eficaces y
aplicar el liderazgo en el siglo XXI. 2ª edição. Buenos Aires: Granica, 2004, p. 386.
19
SCHEIN, Edgard. How can organizations learn faster? The problem of entering the green room. MIT Sloan
School of Management, Spring, 1992, p. 7.

Ética e Responsabilidade Social

 16

construção e da manutenção – ou modificação, dos valores e crenças que alimentam a

cultura organizacional.

Provavelmente, a contribuição mais importante para a formação de um clima ético é o

estilo e o exemplo dos líderes. Um requisito indispensável para que a empresa consiga
implantar uma cultura ética é a presença de gestores com fortes atitudes de liderança, e
com a firme disposição para fazer com que os valores guiem as ações e decisões da
organização. Líderes com essas características têm a capacidade de provocar mudanças
nas convicções e nos comportamentos de seus seguidores, por meio da expressão de
seus padrões pessoais de conduta. Sem uma forte liderança moral é difícil implantar uma
cultura ética.

Uma das principais qualidades do líder ético é a coerência entre o discurso e a ação. É a
liderança pelo exemplo. O líder que age dessa forma ganha credibilidade, tornando-se
um modelo de conduta para seus seguidores, e aumentando sua influência sobre estes
pela confiança que constrói enquanto os conduz. Considere-se aqui, também, que o líder
da atualidade é um “líder 360 graus”, uma vez que está visível para todos os
stakeholders e é quem leva a imagem da organização aos diferentes espaços de
influência dos negócios.

Freeman20 chama a atenção para o constante balanceamento das necessidades dos

stakeholders e para a dificuldade, cada vez maior, que se terá em distinguir quem é, e
quem não é um stakeholder, ou um potencial stakeholder.

Macedo et al21, trazem o pensamento de Sócrates e o confrontam com a realidade: “para

Sócrates a liderança precisa demonstrar virtudes práticas e interagir com seus liderados
para fomentar seu próprio desenvolvimento”. Assim, sugerem quatro modelos de
liderança que se fazem presente na contemporaneidade:
a) militar, pelo qual o gestor se impõe pela força e pela ameaça;
b) religioso, pelo qual o gestor se apresenta como salvador, prometendo a “solução de
todos os problemas”;
c) sofista, pelo qual o gestor argumenta com sua equipe, procurando convencê-la de suas
próprias ideias;
d) socrático, pelo qual o líder demonstra virtudes e investe no crescimento dos seus
liderados, fomentando o desenvolvimento das habilidades e competências de cada um.
A semelhança do líder socrático com o líder-coach não parece ser apenas coincidência.
Grosso22 nos conduz à reflexão acerca das “brechas de valores” às quais são submetidos
líderes e dirigentes em geral. Segundo ele, essas brechas representam o conjunto de
equívocos cometidos no cotidiano, no vasto terreno ocupado pela ética prática, ao que
denomina “moral cotidiana”. Para o autor, há quatro grandes dimensões em que o
comportamento humano se expressa e que podem gerar contradições entre a conduta
esperada do líder, e as atitudes efetivamente observadas. São as seguintes as quatro
dimensões:

20
FREEMAN, apud MACEDO et al., 2015, p. 79.
21
MACEDO et al., 2015, op. cit., p.47.
22
GROSSO, Fernando. La gestión del conocimiento en la empresa. In: LINDO, A. P., et al. Gestión del
conocimiento: un nuevo enfoque aplicable a las organizaciones y la universidad. Buenos Aires: Norma, 2005, p.
141-176.

Ética e Responsabilidade Social

 17

O que o líder pensa – diz respeito aos valores que se encontram arraigados em sua
consciência.
O que o líder diz – é a maneira com que seus valores são transmitidos aos demais, a
partir da linguagem empregada e, por conseguinte, da forma como irá influenciá-los.
O que o líder faz – é perceptível pelo modo com que seu pensamento e suas palavras se
traduzem em ações.
O que o líder demonstra – é observável pelo poder da linguagem não verbal que
transcende às ações, e pode modificar a percepção daqueles que o cercam.

Pode-se inferir que os líderes são atores morais que traduzem, demonstram e fomentam
a conduta ética empresarial. Não obstante o exercício da liderança ética e a moralidade
dos seus atos, eles precisam enfrentar e solucionar dilemas éticos.

2.3.4 Dilemas éticos

As reflexões éticas conduzem o agente à apreciação e à tomada de decisão entre o

“certo” e o “errado”. Já um dilema ético, pode colocar o agente diante de “dois certos”.

Os dilemas éticos resultam do conflito presente nos valores, nos destinatários e nos
meios que servem de base às decisões, o que de certa forma impõe uma hierarquia de
princípios. Situam-se em zonas “cinzentas” onde a decisão entre o que é (mais) certo, o
(mais) justo, ou o melhor para mais pessoas, requer extremo cuidado do agente.
Por isso é tão difícil apresentar uma solução para os dilemas éticos. Kidder 23 ilustra o
tema realçando que dilemas éticos podem envolver decisões polêmicas como aquelas
que confrontam, por exemplo: verdade e lealdade, indivíduo e comunidade, curto prazo e
longo prazo, e justiça e compaixão.
Kidder alerta, contudo, para que não se confunda dilema ético com tentação moral. Para
o autor, a tentação moral ocorre quando a escolha se dá entre opções que são,
evidentemente, incorretas ou erradas.

Para facilitar a solução de dilemas éticos, Kidder recomenda que se aplique ao contexto
abrangido pelo dilema, os seguintes princípios:
1. Faça o que for melhor para o maior número de pessoas.
2. Siga seu mais alto juízo ou princípio.
3. Faça o que quer que os outros façam a você.

A seguir apresentam-se alguns exemplos nas três modalidades de dilemas éticos, que
são os dilemas de valores, de destinatários e de meios.

[Link] Dilema de valores

Os diferentes valores, presentes em determinado grupo ou ambiente, geram a

necessidade de escalonamento e hierarquização. Alguns valores prezados pelos
stakeholders podem entrar em choque com os valores da organização. A seguir, citam-se
alguns exemplos do dilema de valores:
. Um defensor público que defende seu cliente, acreditando que ele é culpado.

23
KIDDER, Rushwort M. Como tomar decisões difíceis ou como escolher na vida entre o certo e o certo. São
Paulo: Editora Gente, 2007.

Ética e Responsabilidade Social

 18

. Um empregado vegetariano, que trabalha com o abate de animais.

. ______________________________________________________________________

[Link] Dilema de destinatários

Ocorre quando determinadas ações em benefício de alguns, podem vir a prejudicar

outros. Disso resulta a necessidade do cruzamento dos interesses, para evitar que
pequenas diferenças, possam gerar grandes conflitos. A seguir, citam-se alguns exemplos
do dilema de destinatários:
. A publicação de uma matéria, que pode desagradar o principal anunciante de uma
revista.
. Um médico diante de dois casos graves, tendo que decidir a quem atende primeiro.
. ______________________________________________________________________

[Link] Dilema de meios

Constata-se a partir de situações onde os meios empregados na busca de determinada

solução podem ser rejeitados por aqueles a quem se aplica, ou impedir a solução de
outra questão. A seguir, citam-se alguns exemplos do dilema de meios:
. O uso de doações de procedência desconhecida no combate à fome.
. O aumento de salário dos funcionários, mediante a redução da verba para treinamento.
. ______________________________________________________________________

Não obstante os dilemas presentes na tomada de certas decisões, eles devem ser
previstos, para que se evitem conflitos desnecessários ou soluções casuísticas. Essas
considerações devem constar do código de ética da organização.

2.3.5 Código de Ética

O código de ética tem como propósito uniformizar o entendimento dos princípios, valores
e normas, que deverão ser observados pelos integrantes da organização, e extensivo aos
demais stakeholders. É, na verdade, um código das condutas morais da organização, pois
é concebido com a finalidade maior de orientar sobre as normas e comportamentos
recomendados e aceitos, e alertar para as práticas que são incompatíveis com os valores
prezados pela cultura organizacional.
Dentre os vários elementos que constituem a conduta ética são realçados a valorização
da lisura e do profissionalismo nas ações, a honestidade, o cumprimento da legislação, e
o respeito à sociedade como um todo e ao ecossistema. É essencial que os gestores
internalizem os preceitos contidos nos códigos de ética, e os estendam aos
colaboradores, e outros atores, quando couber.
A composição de um código de ética deverá lançar luz sobre as práticas mais condizentes
com a realidade e os valores prezados por cada organização.
Dentre as práticas recomendadas, destacam-se os seguintes temas:
. Respeito às leis e aos usos e costumes
. Respeito aos direitos e à privacidade dos stakeholders

Ética e Responsabilidade Social

 19

. Conformidade nas ações (compliance)

. Transparência e prestação de contas (accountability)
. Respeito ao meio ambiente
. Participação e assistência às comunidades
. Manutenção de clima ético e de boas relações interpessoais.
. Incentivo ao desenvolvimento dos colaboradores e à participação nos lucros
. Igualdade de tratamento para todos

Dentre as condutas questionáveis, ressaltam-se:

. Espionagem industrial, intelectual e econômica, com destaque para a pirataria e a
clonagem
. Adoção de subornos, propinas e extorsões nos negócios
. Sonegação fiscal, superfaturamento e calote
. Utilização de trabalho infantil e trabalho análogo à escravidão
. Mal relacionamento com o meio ambiente
. Ausência ou baixa qualidade das políticas de gestão de pessoas
. Assédio moral e sexual

Um código de ética acrescenta valor à organização, uma vez que se reveste do papel de
instrumento de comunicação, destinado a prestar orientações sobre a conduta ética,
além de prever as boas práticas para a convivência com os diversos stakeholders,
contemplando as diversas formas de relacionamento.
Para estimular a aderência e a credibilidade, é importante que a alta administração
esteja comprometida e que os valores e a missão da organização sejam reforçados no
código de ética.
Uma vez estabelecido e implantado um código de ética, impõe-se a fiscalização de seu
cumprimento, bem assim, a sua manutenção e atualização, para que sirva
permanentemente aos seus propósitos, evitando que seja descumprido ou caia em
desuso. A implementação e a manutenção desse instrumento de gestão, promove o
aprimoramento moral e, com isso, o crescimento ético.
A seguir apresentam-se alguns temas, relacionados aos diferentes stakeholders, que
poderão ter lugar no código de ética, ou até mesmo constituírem sua estrutura interna ou
capítulos:
Relacionamento com os empregados
Relacionamento com os fornecedores
Relacionamento com os clientes
Relacionamento com o governo
Relacionamento com a mídia
Relacionamento com a comunidade
Relacionamento com os concorrentes

Ética e Responsabilidade Social

 20

Relacionamento com outros stakeholders

Relacionamento com o meio ambiente
Para a concepção e manutenção do código de ética é importante que se constitua um
Comitê. Furtado et al.24 propõem que esse comitê deverá ter por atribuições:
. Avaliar, permanentemente, a atualidade, a pertinência e a disseminação do código de
ética e de conduta, preservando a cultura organizacional;
. Apreciar e avaliar as infrações em relação aos dispositivos do código de ética e de
conduta;
. Pronunciar-se sobre as ações e as questões envolvendo as diversas áreas, elaborando,
quando for o caso, pareceres;
. Analisar e orientar sobre as dúvidas de interpretação do código de ética e de conduta;
. Reunir-se, mensalmente, para discutir situações de seu dia a dia corporativo, referentes
a questões éticas;
. Atualizar, anualmente, o código de ética e de conduta, a partir de discussões apoiadas
em questões éticas vivenciadas durante o período;
. Garantir a confidencialidade sobre as informações recebidas.
Mesmo que exista um comitê responsável pelo código de ética, os gestores não estão
isentos de serem atentos observadores às questões éticas e de oferecerem suas
contribuições para o aprimoramento dessa importante ferramenta gerencial.
As pessoas podem estar subordinadas a mais de um Código de Ética. É o caso de uma
empresa de prestadora de serviços que, independentemente das regras que norteiam os
comportamentos da empresa onde ou para quem o serviço é realizado.

2.3.6 Assédio moral

Um dos temas cada vez mais presentes nos códigos de ética, e que está diretamente
relacionado ao exercício da liderança é o assédio moral.
Assédio, do ponto de vista da etimologia significa “insistência impertinente, perseguição,
sugestão ou pretensão constantes em relação a alguém” (Dicionário Houaiss, 2006). O
assédio moral representa a agressão psicológica exercida com frequência por uma
pessoa, ou um grupo de pessoas, sobre outra, gerando um desgaste emocional que pode
levar a vítima ao adoecimento, à incapacidade profissional, ou ao abandono de suas
atividades laborais.
O assédio moral, quando reconhecido, encontra respaldo na matéria tratada como “dano
moral”, formalmente reconhecida pela Constituição Federal de 1988, no artigo 5º, incisos
V e X. O surgimento do assédio moral nas organizações se deve a fatores como inveja,
preconceitos, estereótipos, vulnerabilidade social (que eventualmente mescla raça, sexo
e pobreza), crenças religiosas antagônicas, diferenças na formação profissional, desníveis
sociais e culturais, antipatias e conflitos interpessoais. Assim, dependendo da situação e
dos valores pessoais, qualquer indivíduo, pode vir a se tornar um agressor ou uma vítima.
A primeira providência para resolver os conflitos interpessoais deveria ser tomada pelos
superiores, que muitas vezes deixam de fazê-lo por não perceberem esses conflitos, por
dificuldade em lidar com essas situações, ou por indiferença.

24
FURTADO, Tania Regina da S., SANTOS, Gilberto A., MELO, Paulette A. A., MAIA, Ricamar P. B. F.
Responsabilidade social e ética em organizações de saúde. Rio de Janeiro: FGV, 2011, p. 50-51.

Ética e Responsabilidade Social

 21

De acordo com Hirigoyen25, o assédio moral é representado pela intenção de constranger

ou desqualificar a pessoa ou o profissional, por meios verbais e não verbais. Essa
conduta, nada recente, provoca desgaste psicológico, estresse e angústia, prejudicando o
clima organizacional e a produtividade, e gerando descaso, desconfiança e ausências
frequentes do trabalhador. Agressões e ofensas, sem justificativa e sem pedido de
desculpas, vão aos poucos destruindo a pessoa atingida. Por exemplo, se a chefia não se
manifestar, quando um colega agredir outro, a vítima poderá reagir de várias formas,
experimentando desde a manifestação de medos até a expressão de comportamentos
patológicos.
Raramente um superior é agredido por subordinados, mas isso pode acontecer, por
exemplo, quando ele é novo na empresa e assume posturas não aceitas pelos
colaboradores, relutando em adaptar-se à realidade vigente. Dá-se o mesmo quando um
dos integrantes da equipe é convidado a assumir a gestão, despertando inveja nos
demais. O assédio lateral, ou seja, entre pares, também pode se instalar no ambiente de
trabalho, contudo, à semelhança do assédio ascendente, é pouco comum.
O assédio moral no ambiente de trabalho se manifesta em diferentes situações, em
grande parte, envolvendo ruídos de comunicação. Das várias formas de
constrangimentos a que determinadas pessoas são submetidas, Hirigoyen 26, põe em
relevo:

a) Deformação da linguagem
Dá-se pela comunicação com voz fria, desagradável ou monocórdia. Essas diferentes
tonalidades podem implicar censuras ou ameaças veladas.

b) Recusa à comunicação
Em geral ocorre quando a comunicação se limita a observações em pequenos toques
desestabilizantes ou a negação da comunicação.

c) Ofensas
Significa diminuir de alguém as suas qualidades, ou dirigir-lhe palavras ofensivas.

d) Isolamento
É o ato de jogar pessoas umas contra as outras, semeando a discórdia, levando alguns à
total indiferença pelos demais. A sonegação de informações também pode ser um ato de
isolamento.

Afronta à competência
e) Ocorre quando se desrespeita o talento profissional, atribuindo ao trabalhador tarefas
inúteis ou degradantes.

f) Indução ao erro
Significa levar uma pessoa a cometer uma falta, com o intuito de criticá-la, rebaixá-la, ou
forçar a sua saída da empresa.
25
HIRIGOYEN, Marie-France. Mal-estar no trabalho: redefinindo o assédio moral. Rio de Janeiro: Bertrand
Brasil, 2002.
26
HIRIGOYEN, Marie-France, Assédio moral: a violência perversa do cotidiano. Rio de Janeiro: Bertrand
Brasil, 2002, pp. 76-80.

Ética e Responsabilidade Social

 22

g) Outras formas de discriminação ou violação de direitos humanos.

h) Assédio sexual
Para alguns autores, o assédio sexual não é senão um procedimento a mais, na
perseguição moral. Tem relação com os dois sexos, mas a maior parte dos casos
descritos refere-se a mulheres agredidas por homens, que são, com frequência, seus
superiores hierárquicos. Atualmente, refere-se tanto à perseguição psicológica em
relação ao sexo (aspectos físicos que caracterizam e diferenciam o masculino do
feminino), quanto aos aspectos relacionados ao gênero (aspectos culturais, sociais e
psicológicos que orientam comportamentos tanto masculinos, quanto femininos).
Algumas formas de assédio sexual são: o assédio de gênero (tratar uma pessoa
diferentemente, com comentários ou comportamentos sexistas), o comportamento
sedutor, a chantagem sexual, a imposição sexual e a ofensiva sexual.

Fiorelli, Fiorelli e Malhadas Jr.27, além de realizarem estudo sobre o tema, levantaram
diversas demandas acolhidas no judiciário brasileiro. Esses autores propõem uma
classificação para os procedimentos de assédio moral, como segue:

a) Procedimentos de intimidação
Constituem pequenos e sutis desafios à autoestima do assediado.
Este procedimento evidencia-se em frases lançadas ao acaso, em
situações e momentos inesperados, preferencialmente na
presença de outras pessoas e sem dar condições de defesa ou
revide.
Por exemplo:
- Parece que você é o único do departamento que tem dificuldade
para aprender isso... o que é que está havendo com você? É tão
fácil ...

b) Procedimentos de ataque
Assemelham-se aos de intimidação, contudo, contêm um elemento
a mais: a agressividade explícita, com o objetivo de despertar o
medo, obstruir o pensamento, desviar a atenção do assediado,
colocando-o à mercê do assediador.
Por exemplo:
- Idade não é documento para vender – qualquer garoto obteria
melhores resultados!

c) Procedimentos de relacionamento
No assédio moral o assediador vale-se de comportamentos
destinados a minar o relacionamento interpessoal do assediado. A
privação dos elementos afetivos, que o convívio com os colegas
proporciona, aumenta ainda mais a fragilização do adversário. Os
procedimentos nesse campo tendem a ser mais persistentes do
que os de ataque, porque contaminam e se tornam parte da
cultura local.

27
FIORELLI, José Osmir, FIORELLI, Maria Rosa e MALHADAS JUNIOR, Marcos Julio O. Assédio moral:
uma visão multidisciplinar. 2ª edição. São Paulo: Atlas, 2015, p. 98-99.

Ética e Responsabilidade Social

 23

Alguns exemplos são comentários aparentemente banais como a

respeito da aparência física, vestuário, postura, etc.

d) Procedimentos de punição
A punição deve ser utilizada com cautela, bom-senso e na medida
certa. Ela é particularmente nefasta quando o punido tem
consciência de que foi injusta, porque ele não possuía
instrumentos para evitar os resultados que levaram a ela, ou
porque recebeu orientações insuficientes para melhor
desempenho.
Por exemplo:
Em local onde se pratica a flexibilidade de horário, um
determinado funcionário é o único a receber advertência por
escrito pela falta de pontualidade.

e) Procedimentos de estigmatização
São aqueles destinados a provocar uma diferença (o estigma)
entre a vítima e a equipe. São procedimentos de ataque e
humilhação, contudo, diferenciam-se dos anteriores porque
colocam em questão valores que vão muito além do ambiente de
trabalho.
Por exemplo:
A manipulação da reputação profissional, e os boatos a respeito da
vida pessoal.

f) Procedimentos ofensivos à moral

São procedimentos que merecem destaque por serem de extrema
gravidade.
Alguns comportamentos representativos desse tipo de
procedimento são, por exemplo:
Sugestão declarada de condutas permissivas para obter favores e
benefícios de clientes e fornecedores; Constrangimentos
interpretáveis como ofensa à honra e à dignidade, quer possam,
ou não, ser interpretados, também, como assédio sexual.

Recentemente Hirigoyen28 chamou a atenção para outro tipo de violência psicológica, que
denominou de abuso de fraqueza. A autora discute situações onde determinada pessoa é
manipulada e, por ser frágil emocionalmente aceita ou concorda com certas formas de
tratamento ou que terceiros decidam em seu nome, sem considerar que está sofrendo
assédio, o que pode significar uma forma de abuso de fraqueza e ser assim identificado
por outras pessoas que se encontrem no mesmo contexto da pessoa abusada.

Diversos autores ainda alertam que, a melhor maneira de se lidar com o assédio moral é
a prevenção, realizada através de uma boa estratégia de comunicação que eduque
quanto aos conteúdos, danos e prejuízos que o assédio pode causar, e as possíveis
penalidades para quem o pratica. Nessa direção, as empresas começam a adotar
medidas como a criação de “dress codes” – para uniformizar aspectos inerentes à
apresentação pessoal no ambiente de trabalho, e orientar para estilos redacionais e de
comunicação interpessoal.
28
HIRIGOYEN, Marie-France. Abuso de fraqueza e outras manipulações. Rio de Janeiro: Betrand Brasil, 2014.

Ética e Responsabilidade Social

 24

2.4 Sustentabilidade: responsabilidade social, econômica e ambiental

A responsabilidade social, ou seja, a preocupação com o bem-estar das pessoas, foi o
ponto de largada para um senso de responsabilidade mais ampla, que se expandiu até a
responsabilidade econômica e a responsabilidade ambiental.
Atualmente essas três vertentes – a responsabilidade social, a responsabilidade
econômica e a responsabilidade ambiental reúnem as atitudes éticas que aproximam as
organizações do conceito de sustentabilidade e de empresas-cidadãs.
A sustentabilidade é um conceito que entra no cenário corporativo por meio do contexto
ambiental, uma vez que fala da perenidade dos recursos naturais, do seu uso racional e
de sua renovação, para que se mantenha e esteja disponível para as futuras gerações.
Atualmente, falar de sustentabilidade tornou-se sinônimo de adicionar à consciência
ambiental, os problemas e as desigualdades sociais e econômicas, já que esses três
pilares formam um todo cujas variáveis dialogam, e intervêm umas nas outras.

2.4.1 Responsabilidade social

A responsabilidade social, que pode ser assumida por qualquer pessoa, em seu nome, em
nome de um grupo ou em nome de uma organização e tem origem na ajuda humana aos
seus semelhantes. A caridade é uma ação de ajuda ao próximo presente na vida dos
homens que vivem em sociedade, desde os seus primórdios.

Os autores Stoner e Freeman29 dão conta de que, em 1899, Andrew Carnegie (1835-
1919), fundador do conglomerado U. S. Steel Corporation, publicou um livro intitulado O
Evangelho da Riqueza, onde foi estabelecida uma abordagem clássica da
responsabilidade social das grandes empresas, baseada em dois princípios: o princípio da
caridade e o princípio da custódia. Segundo o princípio da caridade, os membros mais
afortunados, ou seja, os ricos da sociedade deveriam ajudar os menos afortunados, tais
como os desempregados, os inválidos, os doentes e os velhos. Cabia a eles decidir
quanto iriam contribuir em favor de fundos criados para esse fim. Segundos os autores,
nos anos 20, as necessidades comunitárias superaram a riqueza dos indivíduos mais
generosos e o próprio Carnegie aportou vultosas somas em favor da causa dos
desvalidos. Já o “princípio da custódia” exigia que as empresas e os ricos se vissem como
guardiães ou zeladores das fortunas e, assim, guardavam o dinheiro, seu e dos fundos,
em confiança, para o restante da sociedade, podendo usá-lo para os fins que a sociedade
considerasse legítimo. Assim, realizavam cautelosamente os investimentos,
multiplicando a riqueza da sociedade e a sua própria. Esses princípios se estenderam na
sociedade americana até as décadas de 50 e 60.

No ano de 1953 surge o primeiro livro específico sobre o tema responsabilidade social,
publicado por Bowen (apud STONER e FREEMAN, 1985, p. 758-759), que defende que os
administradores de empresas têm o dever moral de “implementar as políticas, tomar as
decisões ou seguir as linhas de ação que sejam desejáveis em termos dos objetivos e dos

29
STONER, James A. F.; FREEMAN, R. Edward. Administração. 5ª edição. Rio de Janeiro: LTC, 1999.

Ética e Responsabilidade Social

 25

valores da sociedade”. Na sua primeira edição em português, em 1957, Bowen 30 já

acenava na direção de posicionamentos que mais tarde iriam se cristalizar em temas
clássicos da área de responsabilidade social empresarial:

“Um grande número de homens de negócios declara que os

diretores de uma empresa são curadores, não apenas pelos
acionistas ou proprietários, mas também pelos empregados,
fornecedores, consumidores, pela comunidade vizinha, e pelo
público em geral. Segundo esse parecer, a diretoria deve fazer as
vezes de um mediador, balanceando igualmente os interesses
legítimos dos vários beneficiários principais da atividade coletiva. É
dever dos diretores fazer com que as conveniências de cada grupo
sejam reconhecidas e protegida”.

Aqui se vê claramente a recomendação de que os proprietários da empresa, ou seus

representantes, atentem para os interesses dos seus diferentes públicos de
relacionamento, inclusive, buscando atender aos diferentes interesses. Bowen (op. cit.,
p. 246) segue respaldando seu posicionamento:

“As condições de trabalho abrangem aspectos materiais e

psicológicos do emprego. As condições materiais (que também
podem ter efeitos psicológicos) compreendem coisas como
iluminação, aquecimento, ventilação, ruído, medidas de higiene e
segurança, velocidade e dificuldade da tarefa, monotonia, número
de horas de serviço etc. As condições psicológicas dizem respeito a
oportunidades para progredir, condições de melhoramento e
desenvolvimento, ensejos para satisfazer o espírito criador,
proteção contra as principais contingências da vida, participação
no empreendimento, um sentido de pertencimento (N. Tradutor: no
original “a sense of belonging”), relações amistosas com
companheiros de trabalho e membros da administração, respeito
pela dignidade humana, noção do valor social do trabalho etc.”
A preocupação com o exercício da responsabilidade social e as respectivas prestações de
contas sociais chamou a atenção para os outros dois pilares, o econômico e o ambiental.
Atualmente, ao se falar de responsabilidade social ficam subentendidas as três vertentes,
uma vez que as ferramentas destinadas à confecção de balanços e relatórios englobam
as ações empresariais de natureza social, econômica e ambiental.
A responsabilidade social traduz o conjunto de decisões e ações empresariais de
interesse dos stakeholders, e que são consubstanciadas naquilo que se denomina
“balanço social”, ou qualquer outra modalidade de relatório que demonstre a
responsabilidade social, econômica e ambiental de uma organização.
Embora a caridade e a filantropia estejam historicamente presentes na vida das pessoas,
a mobilização para uma responsabilidade social, por parte da comunidade empresarial, e
também pela sociedade civil – tanto aquela organizada quanto dispersa, começou a ser
percebida a partir de 1948, com a Declaração Universal dos Direitos Humanos.

30
BOWEN, Howard. Responsabilidades sociais dos homens de negócios. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira,
1957, p. 62.

Ética e Responsabilidade Social

 26

O incremento da responsabilidade social no Brasil encontrou respaldo em uma nova

ordem social, originada nas dificuldades do chamado Primeiro Setor – o governo, para
prover todos os serviços sociais aos cidadãos. As populações crescem e as pessoas se
tornam mais longevas. O consumo aumenta, a tecnologia avança e os problemas da
sociedade se multiplicam, provocando déficits nos recursos públicos.
Como decorrência da crise do setor público e do incremento populacional, defronta-se
com o crescimento da pobreza e da exclusão social, o agravamento de problemas
inerentes à fome, saúde e educação, exploração do trabalho e mortalidade infantil,
violência, degradação ambiental, apenas para citar alguns dos muitos desafios a serem
enfrentados. No Brasil, a adesão e o engajamento das empresas e da sociedade em
ações de responsabilidade social ganharam mais atenção com a fundação do IBASE, em
1981, e a partir da sua iniciativa em lançar um modelo de Balanço Social em 1997.
A responsabilidade social abrange relações internas e externas. As relações internas
dizem respeito às políticas de gestão de pessoas, as relações com os empregados
(próprios ou não) e seus familiares. Essas relações geram indicadores como o fomento ao
desenvolvimento profissional e crescimento pessoal, a abertura à participação nos
processos decisórios, nos lucros e nos resultados, a expansão do leque de benefícios
sociais oferecidos, à prática de salários justos, a intensificação da equidade e da justiça, e
a permanente melhoria do ambiente físico e psicológico, e da qualidade de vida no
trabalho.
Com isso, os empregados e seus familiares tornam-se agentes multiplicadores da filosofia
e das práticas de responsabilidade social, podendo inclusive se transformar em
trabalhadores voluntários nos programas sociais e ambientais fomentados pela empresa.
Dentre as vantagens que essas práticas poderão trazer está a elevação dos níveis de
motivação, e do espírito de equipe. Some-se a isso o respeito aos candidatos a emprego,
estágio e outras formas de participação nas atividades empresariais, sem deixar de levar
em conta, também, a importância das atitudes respeitosas por ocasião do desligamento
de funcionários, exercitando-se uma forma de demissão franca e respeitosa.
As relações de responsabilidade social externa alcançam todos os demais stakeholders,
tais como a esfera governamental, a mídia, a comunidade do seu perímetro social e
outras comunidades, e com especial atenção aos seus clientes e àqueles que formam a
sua cadeia de valor (fornecedores, transportadores e distribuidores).
À Guisa de exemplo, apresentamos o Questionário que a Walmart exige dos seus
fornecedores:

Figura 3: ÍNDICE DE SUSTENTABILIDADE DOS FORNECEDORES DO WALMART 31

ÍNDICE DE SUSTENTABILIDADE DOS FORNECEDORES DO WALMART

Energia e clima

1. Vocês mensuram suas emissões corporativas de gases de efeito estufa (GHGs, na sigla em
inglês)?

2. Vocês optaram por divulgar as suas emissões (GHGs) ao Carbon Disclosure Projetct (CDP)?

3. Qual foi seu volume anual total de emissões (GHGs) informado no ano mais recente

31
WILLARD, Bob. Como fazer a empresa lucrar com a sustentabilidade. São Paulo: Saraiva, 2014, p. 55.

Ética e Responsabilidade Social

 27

mensurado?

4. Vocês estabelecem metas de redução de emissões (GHGs) e as informam ao público? Quais

são essas metas?

Eficiência na utilização de materiais

1. Qual é o volume total de resíduos sólidos provenientes de instalações industriais do (s)

produto (s) produzidos para o Walmart no ano mais recente mensurado?

2. Vocês estabelecem metas de redução de resíduos sólidos e as informam ao público? Quais

são essas metas?

3. Qual é o volume total de água utilizada nas instalações industriais do (s) produto s)
produzidos para o Walmart?

4. Vocês estabelecem metas de redução de utilização da água e as informam ao público? Quais

são essas metas?

Recursos naturais

1. Vocês impõem normas de compras sustentáveis a seu (s) fornecedor (es) direto (s)?

2. Vocês obtiveram certificações de terceiros para quaisquer produtos vendidos ao Walmart?

Pessoas e comunidade

1. Vocês conhecem a localização de todas as instalações industriais dos seus produtos?

2. Vocês avaliam a qualidade e a capacidade de produção de todas as instalações de seus

fornecedores?

3. Vocês possuem um processo para administrar o cumprimento legal social no nível industrial?

4. Vocês possuem um processo para administrar o cumprimento legal social na sua base de
fornecedores que resolva problemas de conformidade?

5. Vocês investem no desenvolvimento comunitário em mercados dos quais compram ou onde

possuem operações?

Como se pode verificar no exemplo mostrado, não só a responsabilidade social é

cobrada, mas também a responsabilidade ambiental e a responsabilidade econômica são
arguidas por meio do questionário.

2.4.2 Responsabilidade econômica

A responsabilidade econômica lança luz, em primeiro lugar, sobre o real propósito de

uma empresa, que é produzir os bens e os serviços que movimentam a economia, gerar
empregos e dar lucro. Seguem-se as boas práticas nas políticas de preços, o respeito à
concorrência, a honradez com os compromissos financeiros e com o combate a fraudes,
propinas e ilegalidades ou imoralidades de qualquer natureza.

Ela se estende, também, aos possíveis danos ou prejuízos que uma empresa possa
causar às pessoas, aos negócios, aos governos e ao meio ambiente. A esses impactos os

Ética e Responsabilidade Social

 28

economistas atribuem a denominação de “externalidades”. Uma externalidade, de

acordo com Coelho32, é todo e qualquer efeito produzido por um agente econômico, que
gere repercução positiva ou negativa sobre a atividade econômica, sobre qualquer outro
agente econômico, sobre qualquer membro da sociedade, ou para o meio ambiente. Por
exemplo, a contaminação ambiental provocada por uma empresa é entendida como uma
grave externalidade.

Um olhar mais cuidadoso da responsabilidade econômica leva ao exercício da

governança corporativa e do compliance.

[Link] Governança corporativa

O exercício da governança corporativa se dá pelo atendimento às diretrizes do negócio, a

correta e justa gestão das pessoas, e a utilização responsável dos recursos, sejam eles
financeiros, materiais ou naturais.

A governança corporativa foca as partes envolvidas nas transações, denominadas de

”agentes”. São eles os acionistas e os gestores da empresa. A interface entre os agentes
acionistas majoritários e minoritários, e acionistas e gestores, é chamada de relações de
agência. Rossetti e Andrade33 chamam a atenção para os possíveis conflitos de agência,
uma vez que, segundo os autores, a separação entre propriedade e gestão é complexa, e
não existe “contrato completo” nem “agente perfeito”.

No Brasil, as diretrizes para a governança corporativa são regidas pelo Instituto Brasileiro
de Governança Corporativa (IBGC)34, fundado em 1995. O IBGC aconselha que as
organizações, observem os seguintes princípios básicos: a) Transparência – As
organizações devem disponibilizar aos stakeholders as informações de natureza tangível
ou intangível, que sejam de seu interesse, independentemente de obrigatoriedade legal;
b) Equidade – As organizações devem dispensar tratamento justo a todos os sócios e
demais stakeholders, abstendo-se de qualquer política de natureza discriminatória; c)
Prestação de Contas (accountability) – Os agentes de governança das organizações
devem prestar contas de sua atuação, e assumir integralmente as consequências de seus
atos e omissões; d) Responsabilidade Corporativa – Os agentes de governança das
organizações devem zelar pela sua sustentabilidade e longevidade, incorporando
considerações de natureza social e ambiental na definição dos negócios e nas operações.

As práticas de governança corporativa ganharam fôlego a partir de escândalos

financeiros à semelhança do que ocorreu com a empresa Enron, e a bolha que se formou
com as fraudes ocorridas com as empresas [Link], nos Estados Unidos. Para resgatar
a confiança de investidores e do público em geral, foi promulgada, em 2002, a lei
Sarbanes Oxley (SOx), que prevê duras penalidades para os executivos das empresas,
com destaque para o presidente e para o diretor financeiro, imputando a esses a
responsabilidade pela condução e fiscalização de controles internos, e pelas prestações
de contas aos acionistas.

32
COELHO, Fábio U. Curso de direito comercial. 14ª edição. São Paulo: Saraiva, 2010.
33
ROSSETTI, José P. e ANDRADE, Adriana. Governança Corporativa: fundamentos, desenvolvimento e
tendências. 7ª edição. São Paulo: Atlas, 2014.
34
Disponível em: [Link]

Ética e Responsabilidade Social

 29

Para Macedo et al.35 os reflexos da SOx repercutiram em todo o mundo corporativo,

independentemente do país de origem. No caso do Brasil, a Comissão de Valores
Mobiliários (CVM), autarquia vinculada ao Ministério da Fazenda, e que regula o segmento
de empresas de capital aberto, modificou e instituiu novas regulamentações.

[Link] Compliance

Compliance é um termo em inglês que quer dizer conformidade, ou seja, agir conforme o
que está previsto e é esperado. Agir dentro do esperado é agir de forma honesta. A
honestidade é entendida por Houaiss (2000) como “a qualidade ou caráter de honesto,
atributo do que apresenta probidade, honradez, segundo certos preceitos morais
socialmente válidos”. Significa aderir e respeitar leis, normas e regulamentações em
geral, cumprir contratos e acordos.

Antonik36 lembra que no Brasil o compliance começa a receber um olhar mais cuidadoso
com a promulgação da Lei Anticorrupção – Lei n o 12.846 de 1o de agosto de 2013, ou Lei
do Compliance, como ficou conhecida, mas o fôlego ficou por conta da criação do
Instituto Compliance Brasil37, fundado no dia 09 de dezembro de 2014, o Dia Mundial de
Combate à Corrupção.

Ainda nas palavras do autor, “o compliance, formado por leis, decretos, resoluções,
normas, atos e portarias, é todo o arcabouço regulatório aplicado pelas agências que
controlam e regulam o setor no qual a empresa está inserida”.

No bojo do compliance, outros instrumentos legais, já em vigor, ganharam também

aderência ou reforço, pela sua capacidade de “recolocar nos trilhos” o trem das boas
práticas, dentro da conformidade. Um deles é a Delação Premiada, onde pessoas, na
condição de réus, colaboram com a justiça, apontando outros culpados e as faltas
cometidas. O outro, o Acordo de Leniência, por meio do qual as empresas infratoras
podem ser beneficiadas, ao colaborar com a justiça relatando fatos, oferecendo provas ou
praticando outros atos que visem a reparação dos danos que ajudou a cometer ou a
prevenção de futuras infrações.

O compliance foi chamado à conversa neste tópico, pelo fato de ter sido reforçado com a
Lei Anticorrupção e que arrola, invariavelmente, o desvio de recursos financeiros ou o seu
uso em aliciamentos. Entendemos que sua abrangência vai além, e se faz presente nos
três pilares. Por exemplo: há vinte anos atrás, uma empresa não empregar e não aceitar
o trabalho infantil na sua cadeia de produção era considerado responsabilidade social,
porque era uma ação voluntária. Atualmente é uma obrigação, porque existem matéria
legal proibindo essa prática. Agora é uma questão de compliance.

A ABNT certifica ações de compliance por intermédio da ISO-37007 – Sistema de Gestão

Antissuborno.

35
MACEDO et al., 2015.
36
ANTONIK, Luis Roberto. Compliance, ética, responsabilidade social e empresarial uma visão prática. Rio de
Janeiro: Alta Books, 2016.
37
Disponível em: [Link]

Ética e Responsabilidade Social

 30

A manutenção do compliance na empresa é fortemente influenciada pela mitigação de

riscos, pela boa governança e pela gestão da reputação.

[Link] Gestão da reputação

Ante o capitalismo competitivo que se presencia hoje, além da boa governança e do
compliance a empresa precisa manter imagem positiva e resguardar a sua reputação. De
uma boa gestão da reputação dependerá a manutenção de um clima ético, de suas
vantagens competitivas, e do seu valor observado por todos os stakeholders, em
particular, seus clientes. Mitigar riscos reduz a possibilidade de erros e auxilia na
manutenção de imagem positiva, o que constrói uma boa reputação.
Para Srour38:
“A gestão da reputação implica, na frente externa, uma
competente administração das relações com os stakeholders, com
o propósito de criar um ativo intangível que reduz a
vulnerabilidade da empresa, incrementa a lealdade dos clientes,
amplia o leque de apoios e associa o nome da empresa, e as
marcas que detêm, a atributos positivos como qualidade, valor,
confiança, seriedade, inovação, preocupações ambientais e
comunitárias. Na frente interna, a gestão da reputação implica
construir uma cultura organizacional eticamente orientada –
traduzir o respeito aos outros nas práticas do dia-a-dia, tolerar o
diverso, revelar os diferentes rostos da empresa, promover a
autonomia e o comprometimento dos colaboradores”.

Gerir a reputação implica, também, manter um plano de contingência que anteveja uma
crise reputacional. Esse plano deve prever as ações que serão colocadas em prática, criar
Comitê de Crise (geralmente multidisciplinar) e indicar o porta-voz que responderá à
mídia. É de igual importância prever que respostas rápidas sejam dadas, tão logo a crise
ocorra, e também a continuidade das informações, preferencialmente, apontando a
periodicidade dos pronunciamentos.

A gestão da reputação é parte do que se denomina hoje de “gestão dos ativos

intangíveis”, somando-se à marca, à capacidade de inovar e lidar com mudanças, à
cultura e clima organizacional, e ao capital intelectual, sendo esse último formado por
marcas e patentes, conhecimentos, métodos e processos e, principalmente, os talentos
profissionais mantidos nos quadros de pessoal da organização.

2.4.3 Responsabilidade ambiental

A responsabilidade ambiental foi o pilar que legou a denominação “sustentabilidade”,

atualmente generalizada e dirigida, também, para os pilares social e econômico.

38
SROUR, Robert H. Ética empresarial: o ciclo virtuoso dos negócios. 3ª edição, revisada. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2008, p. 245-246.

Ética e Responsabilidade Social

 31

Como decorrência dos muitos alertas, que incluem o trabalho de Rachel Carson e
Meadows et al., publicados, respectivamente, em 1962 e 1972 e já citados, em 1972, a
Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente - conhecida como conferência de
Estocolmo chamou a atenção do mundo para a possibilidade de esgotamento dos
recursos naturais. Desse evento surgiu a criação do Programa das Nações Unidas para o
meio Ambiente (Pnuma), que foi a pedra de toque para a promulgação de leis ambientais,
limites de poluição e outros instrumentos de gestão ambiental para diversos países.

Assim, falar de responsabilidade ambiental é refletir sobre a realidade da vida moderna,

que inclui tecnologia avançada, consumo e conforto para o ser humano, associando essa
realidade à perda de biodiversidade, mudanças climáticas e esgotamento dos recursos
naturais e, indo além, cotejando com as desigualdades sociais, a pobreza, a miséria e a
fome.

Essa reflexão provoca um repensar sobre a moralidade que tem conduzido os

relacionamentos entre nós, os seres humanos, e desses, com o ambiente natural do qual
dependemos e somos parte. A título de ilustração, o “contrato verde” entre animais e
plantas, certamente já existia antes dos seres humanos se juntarem à marcha da
evolução da vida no planeta.

Ao ser atualizado, o estudo de Meadows et al. 39 aposta que os cenários estudados trinta
anos antes, sobre as 5 (cinco) tendências globais, quais sejam, industrialização
acelerada, rápido crescimento demográfico, subnutrição generalizada, erosão dos
recursos não renováveis e destruição do meio ambiente, foram até certo ponto otimistas,
uma vez que a atualização do estudo em questão aponta números bem mais
desalentadores do que aqueles estimados em 1972.
Após 1972, seguiram-se outras iniciativas como a criação, pela ONU, da Comissão
Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, em 1983, a reunião de Cúpula da ONU
– ECO 92, em 1992, no Rio de Janeiro, o Protocolo de Kyoto, em 1997, e o Pacto Global
das Nações Unidas, que estabeleceu as “metas do milênio”, e que foi lançado
formalmente em 2000.
Em 2002, durante a Cúpula Mundial sobre o Desenvolvimento Sustentável, chamada de
Rio+10, em alusão à ECO 92, buscou-se reforçar os compromissos assumidos em 1992.
Em dezembro de 2009, novo encontro denominado COP-15 tem lugar em Copenhague, e,
em 2010, Em Cancún, a COP-16. Abrandada a crise econômica que teve início em 2009,
as comunidades internacionais acenaram com grandes expectativas e boas perspectivas
para a Conferência do Clima, realizada em Durban em 2011, e a Rio+20 - Conferência
das Nações Unidas em Desenvolvimento Sustentável, em junho de 2012, no Rio de
Janeiro.

Em 2015, a Cúpula das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável, se reuniu em

Nova Iorque, ocasião em que 193 países aprovaram os Objetivos de Desenvolvimento
Sustentável, também denominados de “Agenda 2030”, para serem alcançados entre
2016 e 2030.

39
MEADOWS, Donella, RANDERS, Jorgen e MEADOWS, Dennis. Limites do crescimento: a atualização de
30 anos. (The Club of Rome – Brazilian Chapter). Rio de Janeiro: Qualitymark, 2007.

Ética e Responsabilidade Social

 32

São 17 ODs (Objetivos de Desenvolvimento) e 169 metas, que substituem os ODMs

(Objetivos de Desenvolvimento do Milênio, firmados em 2000 com o apoio de 191
nações), quais sejam:

1 Erradicação da pobreza
2 Fome zero e agricultura sustentável
3 Saúde e bem-estar
4 Educação de qualidade
5 Igualdade de gênero
6 Água potável e saneamento
7 Energia limpa e acessível
8 Trabalho decente e crescimento econômico
9 Indústria, inovação e infraestrutura
10 Redução das desigualdades
11 Cidades e comunidades sustentáveis
12 Consumo e produção responsáveis
13 Ação contra a mudança global do clima
14 Vida na água
15 Vida terrestre
16 Paz, justiça e instituições eficazes
17 Parcerias e meios de implementação

O que se percebe é que não se avançou muito no decorrer desses e de outros eventos
realizados nas últimas quatro décadas. De qualquer forma, a cada encontro em que são
apontadas tanto as conhecidas como novas questões climáticas, ressurgem as
discussões e despontam novos estudos, o que mostra que o caminho está sendo
desenhado.

2.4.4 Reunindo os três pilares

A reunião dos três pilares ou, como diz Elkington 40 “the triple botton line”, ou 3 P´s –
People (o Social), Profit (o econômico) e Planet (o ambiental) – forma um todo que
permite à empresa caminhar na direção de tornar-se uma empresa-cidadã.

Em primeiro lugar é importante mostrar que os três pilares - o social, o econômico e o

ambiental coexistem no mesmo espaço da responsabilidade corporativa, ao passo em
que dialogam e se inter-relacionam.

40
ELKINGTON, John. Canibais com garfo e faca: edição histórica de 12 anos. São Paulo: MBooks, 2012.

Ética e Responsabilidade Social

 33

A tomada de consciência para os riscos ambientais e as desigualdades sociais e

econômicas precisa ser via de mão-única porque os indivíduos, por meio do seu trabalho
e do consumo, movimentam a economia. A sobrevivência e a saúde das pessoas
dependem do uso racional dos recursos naturais que estão no meio ambiente. Portanto,
as ações de responsabilidade social que visem à redução das desigualdades, aqui
lembrados os níveis de renda, as condições de vida e a educação, e que gerem uma
sociedade mais justa podem contribuir, e muito, para o equilíbrio ambiental e econômico,
buscando-se o meio-termo para o capital financeiro, o capital natural e o capital social.

Macedo et al. apresentam seis estágios que as empresas percorrem para alcançar a
sustentabilidade, adaptados dos trabalhos de Barbieri (2007) e Wilard (2009), e que
podem ser vistos na figura a seguir:

Figura 4: ESTÁGIOS PARA A SUSTENTABILIDADE CORPORATIVA

6º estágio
Parcerias
Inovação
Legado
social

5º
estágio
Gestão Gestão da
da reputação
reputaçã Análise do
o ciclo de
Análise vida
do ciclo
de vida

4º
estágio Gestão Gestão de
Gestão de riscos riscos
de riscos Ações RS Ações RS
Ações RS

3º.Estágio
Eco Eco Eco
Eco
eficiência eficiência eficiência
eficiência
SGA SGA SGA
SGA
P+L P+L P+L
P+L

2º
estágio Conformi- Conformi- Conformi-
Conformi-
Conformi- dade dade dade
dade legal
dade legal legal legal
legal

1º
estágio Controle Controle Controle Controle
Controle da
Controle da da da da
poluição
da poluição poluição poluição poluição
poluição

Ética e Responsabilidade Social

 34

Legenda:
SGA – Sistema de Gestão Ambiental
P+L – Produção mais Limpa
RS – Responsabilidade Social

Fonte: MACEDO et al., 2015:141

O ponto de partida, ou seja, o controle da poluição decorreu de exigências da legislação

ambiental, o que demandou das empresas medidas corretivas de “final de tubo”. Esses
investimentos colocaram a economia contra a ecologia (ECO X ECO), porque geraram
aumento dos custos de produção.

No 2º estágio a legislação avança e passa a exigir, também, o uso racional de recursos

naturais, maior conformidade em segurança etc. Nesse momento a atenção à
sustentabilidade e outros quesitos desponta como vantagem competitiva, porque as
empresas procuram por regularidade e certificações.
No 3º estágio o foco está no uso eficiente de recursos naturais, de energia, e de recursos
físicos, com a adoção de tecnologias limpas (Produção + Limpa), preventivas e não de
“final de tubo”. Aqui tem lugar a atitude ECO (ecologia) e ECO (ecoeficiência).

O 4º estágio agrega às ações do estágio 3 a análise de riscos, tanto de acidentes, quanto

aqueles inerentes aos intangíveis, à semelhança da imagem e da reputação. Em paralelo
as empresas promovem ações de responsabilidade social internas quanto externas.

No 5º estagio tem lugar a análise do ciclo de vida dos produtos – do nascedouro ao

túmulo (cradle-to-grave), ou seja, desde a matéria-prima utilizada, passando pela
distribuição, uso ou consumo, até o descarte e destino final dos resíduos.

Chegar ao 6º estágio significa ampliar o espectro de sustentabilidade, construindo

parcerias e alianças – até mesmo com empresas concorrentes, para deixar um legado
social, ou ambiental, ou ambos.

Ética e Responsabilidade Social

 35

Willard41 chama a atenção para a importância das iniciativas organizacionais em

trabalhar com ecoeficiência no estágio inicial de design e desenvolvimento do produto,
de forma a evitar resíduos.

Espera-se que as corporações realizem, integrem ou incentivem ações que possam

contribuir para melhores condições de vida das pessoas e da vida no planeta.

2.4.5 Sustentabilidade e marketing social

A sustentabilidade encontra respaldo no marketing social, termo que engloba os três
pilares. Assim, o marketing social e ambiental tem dois objetivos fundamentais, na visão
de Oliveira42:
. Desenvolver produtos que equilibrem necessidade dos consumidores e, tenham um
preço viável e conveniência com compatibilidade socioambiental;
. Projetar uma imagem de alta qualidade, incluindo sensibilidade socioambiental, quanto
aos atributos de um produto e quanto ao registro de trajetória de seu fabricante, no que
se refere à responsabilidade social.
Na percepção de Melo Neto e Fróes43, o marketing das campanhas sociais tem as
seguintes características:
. Um forte apelo emocional;
. Contribui para um movimento sério, que rapidamente obtém a adesão de empresas,
governo e sociedade civil;
. Geralmente conta com o apoio da mídia, em especial da televisão;
. Assegura grande retorno publicitário para as empresas que participam das campanhas;
. Valoriza o produto, cuja embalagem adquire mais “valor” para o consumidor;
. Dá mais visibilidade ao produto nas prateleiras e, assim, alavanca suas vendas no ponto
de venda;
. Mobiliza os próprios funcionários, servindo como um poderoso instrumento de
endomarketing;
. Constrói uma imagem simpática da empresa para o consumidor;
. Além disso, a empresa participante da campanha estreita seus laços institucionais com
o governo e ganha mais visibilidade, confiabilidade, publicidade e admiração do público
em geral.
Por oportuno, convém lembrar que integrantes de segmentos populacionais, hoje
assistidos pelos programas de responsabilidade social que são oferecidos pelas
empresas, fidelizam-se à sua marca e no futuro, vencidas as adversidades, se
constituirão, também, em seus fiéis consumidores ou usuários.

41
WILLARD, op. cit.
42
OLIVEIRA, José Antonio Puppim de. Empresas na sociedade: sustentabilidade e responsabilidade social. 2ª
edição. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013, p. 128.
43
MELO NETO, Francisco P. e FRÓES, César. Responsabilidade social e cidadania empresarial-a
administração do terceiro setor. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2002, p. 160.

Ética e Responsabilidade Social

 36

Além dos resultados de ações sustentáveis, para os stakeholders e o meio ambiente, há

se de considerar os efeitos institucionais externos, observados a partir das mudanças que
poderão advir dessas ações. Uma postura responsável e proativa, em prol de
determinadas causas, pode ter uma forte influência na mudança de políticas públicas ou
até mesmo na legislação. Por outro lado, o hábito de usar produtos socialmente
responsáveis tenderá a orientar empregados e consumidores a atuarem como agentes
multiplicadores das mudanças sociais, econômicas e ambientais empreendidas.
Aumentando a consciência sobre a relação da criação da riqueza com os danos ao meio
ambiente, as empresas mais atentas ao tema levarão vantagem competitiva, conforme já
foi defendido por Porter e Kramer (op. cit.).
Um reforço ao marketing social pode vir do endomarketing.

O endomarketing, na definição de Bekin44, que é o autor do termo, é um instrumento que

completa o esforço de marketing de uma organização, mobilizando seu público interno
para uma cultura de prestação de um bom serviço e do senso de pertencimento, ou seja,
uma “cultura servidora e engajada” tanto nas relações clientes-fornecedores internos,
quanto nos relacionamentos com o público externo. Para o autor, uma empresa atrai e
mantem clientes quando se percebe como um organismo único que se destina a criar e
atender clientes, antes mesmo da realização do marketing externo.

O endomarketing vem sendo chamado de “branding interno”. Significa um fortalecimento

da marca em todas as direções que alcança. A ideia, defendida por vários autores, é a
informação continua e renovada sobre tudo o que acontece na empresa e que pode ser
de interesse das suas pessoas, a começar pela difusão do seu código de conduta ética e,
quando necessário, um manual de etiqueta específico contendo dress codes.

Considerando que a empresa pode potencializar ações de marketing social e ambiental,

através do endomarketing, trazemos à conversa a autora Brum 45, que oferece uma
coletânea de insights sobre endomarketing, e dos quais destacamos os seguintes:

. Mostrar, sempre que possível, a dimensão da empresa informando a sua missão e visão,
e deixando claro algo como “onde estamos, quantos somos e que patamar desejamos
atingir juntos”.
. Reproduzir as ações de endomarketing em linguagem e simbolizações que representem
os diferentes grupos, como por exemplo, a diversidade de gênero, os portadores de
necessidades especiais e as regiões do país, não deixando de incluir nos eventos
presenciais os diferentes turnos de trabalho.
. Realizar campanhas de valoração dos trabalhadores e de reforço à integração,
envolvendo produção de vídeos, fotografias, poesias e prosas, receitas culinárias locais,
cordel e outras expressões de artes regionais, bem como o estímulo a outras
modalidades de talentos individuais e grupais.
. Ilustrar capas de documentos, uniformes, meios de transporte, etc., com imagens dos
produtos da empresa e, quando possível, de suas fases de produção, e também com a
utilidade final, para gerar o significado do trabalho empreendido por cada um e instilar
orgulho nos trabalhadores.

44
BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
45
BRUM, Anelise. Sorria, Você trabalha aqui! Insights para endomarketing. São Paulo Integrare Business,
2012.

Ética e Responsabilidade Social

 37

. Reconhecer e celebrar (sem deixar de agradecer) todos os feitos alcançados, como por
exemplo, final de um projeto, chegada ou superação de uma meta, conquista do
“milésimo” cliente, período de tempo sem acidentes de trabalho e sem incidentes morais,
indicação ou recepção de prêmios, pela empresa, dentre outros.
. Preparar histórias com cases de sucesso, indicando os protagonistas, e criar um grupo
de contadores de histórias (storytelling) para multiplicá-las.
. Divulgar ou postar vídeos contendo depoimentos, tanto da “prata da casa” quanto de
integrantes dos demais elencos com os quais a empresa se relaciona (stakeholders
externos).

As empresas, que vão ganhando notoriedade por serem detentoras de fortes valores
morais e possuir boas políticas de gestão e retenção de pessoas, estão ficando
conhecidas como employer branding, ou “boas empregadoras”. Em geral são, também,
empresas que protagonizam ou participam de ações sociais, econômicas e ambientais.

2.5 Ações sociais, econômicas e ambientais

A sustentabilidade, exercida através de ações de cidadania de cunho social, econômico

ou ambiental, ou ainda, aglutinando duas ou três dessas dimensões.
Segundo Mello Neto e Fróes46, ao se inserir em ações sociais, econômicas ou ambientais,
a empresa-cidadã atua em três vetores éticos:
- o vetor da adoção dos valores éticos;
- o vetor da difusão dos valores éticos;
- o vetor da transferência dos valores éticos;

Na adoção, a empresa inicia a mudança em favor de uma cultura empresarial voltada

para o exercício da responsabilidade social. Ela simplesmente cumpre com suas
obrigações éticas, morais, culturais, econômicas e sociais junto a seus diversos públicos.
Na difusão, a empresa, com uma cultura interna já sedimentada, desenvolve ações
sociais sob a forma de projetos sociais e ações comunitárias.
Mas é na transferência de valores éticos que a empresa exerce a cidadania em sua
plenitude. Seus projetos e ações tornam-se sustentáveis e os resultados obtidos
asseguram uma melhoria da qualidade de vida no trabalho e na comunidade. Nesse
ponto, ela coloca seu conhecimento e suas práticas à disposição de outras empresas que
queiram desenvolver projetos similares.

2.5.1 Formatos das ações

Existem diferentes formatos para as ações responsáveis e sustentáveis. A empresa
poderá atuar sozinha ou reunir voluntários, parceiros e patrocinadores.

[Link] Filantropia

46
MELLO NETO, Francisco P. e FROES, César. Gestão da responsabilidade social corporativa: o caso
brasileiro. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001, p. 132-133.

Ética e Responsabilidade Social

 38

A filantropia é exercida por intermédio de doações advindas de pessoas físicas e

jurídicas. Geralmente é pontual e tem feição mais corretiva do que preventiva, sendo
focada em situações emergenciais ou no abrandamento de problemas sociais e
ambientais mais graves.

[Link] Programas e projetos sociais e ambientais

Os programas, e seus desdobramentos em projetos, também brotam de doações, e de
trabalho voluntário. Contudo, pela constância de propósitos têm caráter mais preventivo
e são focados no desenvolvimento social e econômico, e na proteção ou recuperação
ambiental.

[Link] Parcerias
Normalmente as parcerias reúnem recursos de diferentes atores da comunidade
empresarial e da sociedade. Em linhas gerais as parcerias culminam com a formalização
de associações ou institutos para gerir as suas ações, ou programas e projetos, de forma
a atender a necessidades específicas e emergentes ou realizar ações preventivas.

[Link] Patrocínios
Caracterizam-se por doações dirigidas a ações, programas e projetos em formação ou já
constituídos, quando o patrocinador não tem condições de tomar a dianteira para realizar
a ação por si próprio ou com a ajuda de parceiros.
As ações sociais, econômicas e ambientais exercidas externamente pelas empresas, se
unem às ações voltadas para a construção social do ambiente de trabalho no seu âmbito
interno e vão juntas compor os relatórios de sustentabilidade.

2.5.2 Relatórios e indicadores de sustentabilidade

A preocupação com projetos e com a difusão das ações de sustentabilidade empresarial

teve início com a criação do Balanço Social do Instituto Brasileiro de Análises Sociais e
Econômicas (IBASE) em 1997. Outra organização brasileira, o Instituto Ethos de Empresas
e Responsabilidade Social (Ethos), fundado em 1998, passou a disponibilizar um conjunto
de protocolos denominados Indicadores Ethos para Negócios Sustentáveis e
Responsáveis.

Os relatórios de sustentabilidade são demonstrativos publicados anualmente pelas

empresas, reunindo um conjunto de informações sobre os projetos e ações sociais
dirigidas aos empregados, prestadores de serviços, investidores, acionistas, meio
ambiente e comunidade. Nesses instrumentos, a empresa apresenta o que faz por seus
stakeholders e pelo meio ambiente, dando transparência às atividades que buscam
melhorar a qualidade de vida para todos. Sua função principal é tornar públicas as ações
de sustentabilidade praticadas, construindo maiores vínculos entre a empresa e a
sociedade.

No Brasil são utilizados, principalmente, três modelos de balanço social e indicadores de

sustentabilidade: dois nacionais – um deles proposto pelo IBASE e o outro pelo Instituto

Ética e Responsabilidade Social

 39

Ethos, e um internacional, sugerido pela Global Reporting Initiative (GRI). Todos visam
definir as informações mínimas a serem publicadas para dar transparência às atividades
socioambientais da empresa.

Esses relatórios de prestação de contas sociais e ambientais demandam, cada vez mais,
a inclusão de ações praticadas por stakeholders das empresas, pois essas são cobradas
tanto pelas práticas ocorridas na cadeia de valor (comportamento de fornecedores)
quanto no ciclo de vida de seus produtos (comportamento dos clientes e usuários).

[Link] Modelo do IBASE

Lançado em 1997, o Balanço Social do IBASE expõe os números associados à

responsabilidade social da organização, em forma de planilha, reunindo informações
sobre salários, encargos sociais de funcionários e participação nos lucros, detalha as
despesas com controle ambiental, e os investimentos sociais externos nas diversas áreas
— educação, cultura e saúde. Até 2009 o IBASE hospedava os Balanços Sociais em seu
site. Atualmente, o modelo fica disponível para que as empresas interessadas lancem
mão, e divulguem as informações como desejarem.

[Link] Indicadores Ethos para Negócios Sustentáveis e Responsáveis

Baseado em um relato detalhado dos princípios e das ações da organização, este guia
incorpora os Indicadores Ethos para Negócios Sustentáveis e Responsáveis, sugerindo o
maior detalhamento do contexto das tomadas de decisão em relação aos problemas
encontrados e aos resultados obtidos. As informações para os Indicadores Ethos são
fornecidas pelos representantes das empresas interessadas, e quando devolvidos ao
Ethos, são tabulados por categorias e segmentos de negócio (por exemplo, Energia
Elétrica, Financeiro, Mineração, Petróleo e Gás, Papel e Celulose, Construção Civil) e
divulgados para as empresas participantes. Os indicadores Ethos estão disponíveis em:
[Link]

[Link] Modelo da Global Reporting Initiative (GRI)47

Esse modelo, considerado o mais completo e abrangente, conta com princípios para
definição adequada do conteúdo do relatório e para garantir a qualidade da informação
relatada, indicadores de desempenho e protocolos técnicos com metodologias de
compilação, fontes de referências etc.

A Fundação Global Reporting Initiative (GRI) começou por iniciativa da ONU e teve a sua
versão inicial desenvolvida sob a forma de cooperação mútua de uma rede internacional
de interessados. O conjunto de princípios, protocolos e indicadores desenvolvido pela GRI
torna possível gerir, comparar e comunicar o desempenho das organizações nas
dimensões social, econômica e ambiental.

De acordo com informações obtidas junto à GRI no Brasil, até 2012 mais de 4000
empresas no mundo publicaram suas prestações de contas socioambientais através de
47
Disponível em: <[Link] Acesso em: 03 jun. 2015.

Ética e Responsabilidade Social

 40

seu modelo. Dessas empresas, aproximadamente 200 eram brasileiras. Atualmente a GRI
tem dificuldade para estimar o número de empresas aderentes, porque nem todas
submetem seus relatórios à GRI.
As diretrizes para relatos de sustentabilidade da GRI, na sua versão G4 desde novembro
de 2013, são complexas e abrangentes. Representam uma busca pela padronização
global das informações relativas às práticas de responsabilidade social, econômica e
ambiental.
Existem dois blocos de conteúdo: os chamados “conteúdos-padrão gerais” e os
chamados “conteúdos-padrão específicos”. Segue-se um breve resumo deles:

a) Conteúdos padrão gerais

. Estratégia e Análise
. Perfil Organizacional
. Aspectos Materiais Identificados e Limites
. Engajamento dos Stakeholders
. Perfil do Relatório
. Governança
. Ética e Integridade

b) Conteúdos padrão específicos

. Categoria Econômica (aspectos)
.. Desempenho econômico
.. Presença no mercado
.. Impactos econômicos indiretos
.. Práticas de compra

. Categoria Ambiental (aspectos)

.. Materiais
.. Energia
.. Água
.. Biodiversidade
.. Emissões
.. Efluentes e resíduos
.. Produtos e serviços
.. Conformidade
.. Transportes
.. Geral
.. Avaliação ambiental de fornecedores
.. Mecanismos de queixas e reclamações relacionadas a impactos ambientais
. Categoria Social

Ética e Responsabilidade Social

 41

.. Subcategoria: Práticas Trabalhistas e Trabalho Decente (aspectos)

Emprego; Relações trabalhistas; Saúde e segurança no trabalho; Treinamento e
educação; Diversidade e igualdade de oportunidades; Igualdade de remuneração
entre homens e mulheres; Avaliação de fornecedores em práticas trabalhistas;
Mecanismos de queixas e reclamações relacionadas a práticas trabalhistas

.. Subcategoria: Direitos Humanos (aspectos)

Investimento; Não discriminação; Liberdade de associação e negociação coletiva;
Trabalho infantil; Trabalho forçado ou análogo ao escravo; Práticas de segurança;
Direitos indígenas; Avaliação de fornecedores em direitos humanos; Mecanismos
de queixas e reclamações relacionadas a direitos humanos

.. Subcategoria: Sociedade (aspectos)

Comunidades locais; Combate à corrupção; Políticas públicas; Concorrência
desleal; Conformidade; Avaliação de fornecedores em impacto na sociedade;
Mecanismos de queixas e reclamações relacionadas a impactos na sociedade

.. Subcategoria: Responsabilidade pelo Produto (aspectos)

Saúde e segurança do cliente; Rotulagem de produtos e serviços; Comunicações
de marketing; Privacidade do cliente; Conformidade

[Link] O ISE da BM&FBovespa

Mais uma iniciativa para suscitar o compromisso com a responsabilidade social

empresarial partiu da Bolsa de Valores de São Paulo (BM&FBovespa), em 2005. A
BM&FBovespa instituiu o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE). O ISE é um índice
que mede o retorno total de uma carteira teórica composta por ações de empresas (no
máximo 40) com reconhecido comprometimento com a responsabilidade social e a
sustentabilidade empresarial. São selecionadas as empresas responsáveis pelas 150
ações mais negociadas no ano e que tenham estado presente em pelo menos 50
“pregões” da Bolsa. As 40 empresas melhor posicionadas, de acordo com os critérios de
responsabilidade social definidos pelo Conselho Deliberativo do ISE irão compor o índice.
A carteira tem validade de um ano, podendo haver exclusão de empresas que
apresentarem alterações significativas nos itens que compõem os indicadores.

[Link] Os relatórios definidos por Agências Reguladoras

As agências reguladoras podem exigir prestação de contas socioambientais através de

modelos específicos. A título de exemplo cita-se a ANEEL-Agência Nacional de Energia
Elétrica, cujo relatório tem o propósito de uniformizar as informações divulgadas, de
modo a possibilitar a geração de informações socioambientais consolidadas de todo o
setor. Normalmente, as ações informadas podem ser por ela fiscalizadas, e também
verificadas por auditores independentes indicados pela ANEEL. Outras agências
reguladoras do país adotam práticas semelhantes.

Ética e Responsabilidade Social

 42

2.5.3 Reconhecimento da empresa-cidadã

Não obstante a divulgação de balanços e relatórios socioambientais, a cidadania

empresarial é um reflexo da efetiva sustentabilidade exercida interna e externamente, e
vai sendo construída pela reputação que a empresa tem. Diferentes autoridades e
organismos que se incumbem de fomentar e acompanhar as ações das empresas,
reconhecem as boas práticas através de selos e certificações. Existem várias entidades
que auditam e emitem certificações para as empresas em geral, ou para grupos
específicos de organizações. Exercem esse papel, principalmente, organizações do
Terceiro Setor e entidades internacionais que promovem a sustentabilidade. A seguir
apresentamos algumas dessas organizações e indicadores:
Selo ABRINQ amigo da criança
A Fundação Abrinq, que promove a defesa dos direitos e o exercício da cidadania de
crianças e adolescentes emite o selo Amigo da Criança, para a empresa que comprovar
que em todo o processamento do seu produto não houve a participação do trabalho
infantil.
BM & FBOVESPA
A Bolsa de Valores de São Paulo, conhecida por BM&FBovespa, possui duas iniciativas de
grande relevância para a área de sustentabilidade no Brasil. O Índice de Sustentabilidade
Empresarial (ISE), apresentado anteriormente, e o programa Em Boa Companhia.

O programa Em Boa Companhia48, também conhecido como Bolsa de Valores Sociais e

Ambientais (BVS&A) é um programa coordenado pelo Instituto BM&FBovespa, inspirado
no modelo operacional de uma bolsa de valores. Funciona como uma plataforma de
captação de recursos para investimento em diversos projetos socioambientais do país. O
objetivo é direcionar todo o dinheiro aplicado no site da BVS&A, tanto de pessoas físicas
como jurídicas, para iniciativas de ONGs brasileiras. De um lado, reúne “investidores”
interessados em contribuir, por exemplo, para a melhoria da educação ou para a
preservação do meio ambiente no Brasil; de outro, projetos que precisam de recursos
para sua implantação.

BS 8800
De origem inglesa, essa norma técnica propõe e certifica as condições adequadas de
segurança e saúde para os empregados. Fazem parte dos seus protocolos a definição,
implementação e operação de políticas de segurança e saúde, a verificação e ação
corretiva, e a análise crítica.
Fair Trade (comércio justo)49
A World Fair Trade Organization (WFTO) define o comércio Justo como uma parceria
comercial, baseada em diálogo, transparência e respeito, que busca maior equidade no
comércio internacional, contribuindo para o desenvolvimento sustentável por meio de
melhores condições de troca e garantia dos direitos para produtores e trabalhadores à
margem do mercado, principalmente no Hemisfério Sul. Um dos seus princípios de maior
expressividade é o pagamento de preço justo no recebimento do produto, além de um
bônus que deve beneficiar toda a comunidade.
48
Disponível em: <[Link]
Acesso em: 15 ago. 2014.
49
Disponível em: <[Link]/fair-trade/definition-fair-trade>. Acesso em: 05 mai. 2014.

Ética e Responsabilidade Social

 43

Dow Jones Sustainbility Index World (Índice Dow Jones de sustentabilidade)

É um indicador lançado em 1999 e indexado à Bolsa de Valores de Nova Iorque, que
classifica as empresas pela sua capacidade de gerir riscos associados aos aspectos
econômicos, sociais, ambientais e, assim, gerar valor para os acionistas.
ISO 14000
Estabelece o sistema de gestão ambiental da empresa, através da prevenção de
processos de contaminações ou outros danos que possam comprometer o meio
ambiente.
ISO 18000
Estabelece normas para a segurança e a saúde do trabalhador.
ISO 26000
Estabelece normas para a gestão da responsabilidade social. A ISO 26000 foi construída
mediante um processo denominado multistakeholder, segundo informações do Instituto
Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (INMETRO), órgão brasileiro
que regulamenta e distribui as normas da série ISO. Ao contrário de outras Normas da
série ISO, a ISO 26000 não é certificadora, mas didática, uma vez que reúne sete grandes
princípios para a gestão da responsabilidade social e mostra como colocá-los no dia a dia
das organizações.

ISO 37001
A ISO 37001 – Sistema de Gestão Antissuborno (Anti-bribery management systems -
Requirements with guidance for use)50 fornece os requisitos e orientação para
estabelecer, implementar, manter e aperfeiçoar um sistema de gestão antissuborno. O
sistema pode ser independente ou integrado a um sistema de gestão geral. Ele abrange
suborno nos setores público, privado e sem fins lucrativos, incluindo suborno praticado
em favor de e contra uma organização ou seus funcionários efetivos, além de subornos
pagos por ou recebidos de terceiros. O suborno pode ocorrer em qualquer local, ser de
qualquer valor e pode envolver vantagens ou benefícios financeiros ou não financeiros.

Logística Reversa
Operação realizada por empresas industriais, que visa o retorno ou a reintegração de
produtos e materiais que compõem o seu ciclo produtivo, com o propósito de reduzir o
uso de matéria-prima – pelo aproveitamento do material retornado, e diminuir ou evitar a
disposição final de resíduos.
A logística reversa está contemplada na Lei 12.305/2010 que instituiu a Política Nacional
de Resíduos Sólidos. A logística reversa é o ponto alto de responsabilidade pelo ciclo de
vida dos produtos, uma vez que a legislação prevê o gerenciamento dos resíduos sólidos
considerando seus vários estágios, dentre os quais destacam-se: a coleta seletiva, o
gerenciamento e difusão das informações pertinentes a resíduos sólidos, a reutilização e
a reciclagem sem transformação biológica físico-química, e a destinação final.
Pagamento por Serviços Ambientais
O projeto de Lei 5487/2009 que criou o Programa Nacional de Serviços Ambientais (PNSA)
prevê a retribuição monetária ou a redução de tributos para pessoas que realizam,
principalmente em suas propriedades particulares, ações de recuperação, manutenção e

50
Disponivel em: [Link] Acesso em 30 abr. 2018.

Ética e Responsabilidade Social

 44

melhoria dos ecossistemas que gerem serviços ambientais, amparados por planos e
programas específicos. Essas ações incluem reflorestamento, redução da erosão,
dispersão de pólen, manutenção ou recuperação de áreas de patrimônio natural,
melhoria da quantidade ou da qualidade da água, dentre outras. Os recursos podem advir
do ICMS, Imposto de Renda ou de fundos específicos criados para esse fim. Os créditos
de carbono, apresentados mais adiante, também podem fazer parte desse programa.
SA 8000
Norma técnica de origem norte-americana, que certifica organizações que atendam a
requisitos de responsabilidade social, tais como trabalho infantil, trabalho forçado, saúde
e segurança, liberdade de associação e direito à negociação coletiva, discriminação,
dentre outros.
Selo Verde
Certificação emitida por várias entidades independentes que tem como origem o Forest
Stewardship Council (FSC), ou Conselho de Manejo Florestal, cuja exigência é de que a
operação florestal em determinada área seja feita de modo ecologicamente correto,
socialmente justo e economicamente viável.
Sequestro e Crédito de Carbono51
Sequestro de carbono é a denominação atribuída aos projetos de redução dos gases que
produzem o efeito estufa – o anel de gás que envolve o planeta, abafando-o e aquecendo
a temperatura. A medida de emissão ou de sequestro de carbono é apresentada em
“CO2 eq.”. O “carbono equivalente” é uma métrica empregada para medir as emissões
de todos os gases geradores do efeito-estufa, que variam do dióxido de carbono, que
resulta da queima de combustíveis fósseis, ao metano, que é liberado em processos
agrícolas e por desmatamentos. As empresas que investem em programas purificadores
da atmosfera obtêm um certificado de “créditos de carbono”. Outras empresas, na
impossibilidade de evitar a poluição, compram, daquelas empresas que realizaram o
sequestro de carbono, os certificados por elas conquistados. Esses títulos são negociáveis
em bolsas de valores.
A “contabilidade para a sustentabilidade” é um alerta feito por Hartigan e Elkington 52.
Eles realçam que a organização internacional World Wide Fund for Nature (WWF) vem
estudando, desde o século passado, os impactos ambientais causados pelo crescimento
econômico e o consumo de recursos naturais. Segundo dados à época do alerta, esse
consumo já ultrapassava o fornecimento no longo prazo em aproximadamente 23%, ou
seja, seria necessário um prazo de 1 ano e 3 meses para regenerar o que a humanidade
consumiu em um ano.
Atualmente o compromisso com as 3 dimensões de responsabilidade e sustentabilidade –
econômica, social e ambiental, fazem parte da estratégia das empresas.

2.5.4 Sustentabilidade como estratégia empresarial

A união da estratégia empresarial à sustentabilidade é defendida por Porter e Kramer 53.

Esses autores entendem que a responsabilidade social pode representar uma fonte de
51
Disponível em: <[Link] Acesso
em: 10 nov. 2012.
52
HARTIGAN, Pamela e ELKINGTON, John. Empreendedores sociais: o exemplo incomum das pessoas que
estão transformando o mundo. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009, p. 195.

Ética e Responsabilidade Social

 45

inovação, oportunidades e vantagem competitiva. Eles destacam que inúmeras empresas

poupam milhões de dólares com o uso reduzido de energia, reutilização de água e
reciclagem de material, e que para possibilitar o avanço da responsabilidade social,
econômica e ambiental se faz necessária a interrelação da empresa com a sociedade e a
incorporação da sustentabilidade nas estratégias e atividades empresariais.
Nesse particular, ganham brilho as iniciativas que se constituíram em verdadeiras
referências, quanto o assunto é a estratégia empresarial e o engajamento da sociedade
para fortalecer a imagem positiva da organização. Eis algumas delas:

[Link] Capitalismo inclusivo

Diversas empresas no mundo começaram a inserir as práticas de responsabilidade social,
econômica e ambiental, no seu portfolio dos negócios. C. K. Prahalad deu a esse
movimento a denominação de “capitalismo inclusivo”. Prahalad 54 mostra uma coletânea
de casos de empresas bem sucedidas em iniciativas de inclusão social, ao partirem para
a geração de negócios na produção de bens e serviços para as chamadas classes C e D.
Para o autor, esses nichos populacionais abrigam milhões de pessoas desejando
consumir produtos ou tornarem-se usuárias dos serviços que historicamente foram
oferecidos somente às classes sociais A e B. Alguns exemplos citados pelo autor são as
Casas Bahia, no Brasil, a Cemex, no México e a Hindustan Lever, na Índia.

[Link] Empresa social

Em 2008, Muhammad Yunus55, ganhador do Prêmio Nobel da Paz de 2006, chamou a
atenção do mundo para o fato de que o crédito não deveria ser um privilégio de poucos,
mas um direito humano acessível a todas as camadas sociais. Impulsionado por esse
pensamento, há mais de três décadas vem combatendo a pobreza através do Grameen
Bank, por ele fundado, e que hoje integra um conglomerado de organizações voltadas ao
combate à pobreza e à redução das desigualdades sociais. Yunnus alega que muitos
empresários, quando doam uma pequena parte dos seus lucros a causas sociais, buscam
mais a autopromoção, dando publicidade ao fato de que são generosos. Segundo ele,
poucos realmente se importam, e que os pobres são ainda muito explorados. Defende a
criação de empresas sociais, que gerem bem-estar social, contudo, sem procurar o lucro.

[Link] Valor compartilhado

Avaliando mais uma vez a paisagem da responsabilidade empresarial, Porter e Kramer 56
reforçaram a geração de valor compartilhado, ao afirmar que a empresa cria valor
econômico com a geração de valor social. Para esses autores o valor compartilhado pode

53
PORTER, Michael E.; KRAMER, Mark R. Estratégia e sociedade: o elo entre vantagem competitiva e
responsabilidade social empresarial. Harvard Business Review Brasil, São Paulo, v. 84, n. 12, 52-66, 2006, p.
58.
54
PRAHALAD, C. K. A riqueza na base da pirâmide: como erradicar a pobreza com o lucro. Porto Alegre,
Bookman, 2005, reimpressão 2006.
55
YUNNUS, Muhamad. Um mundo sem pobreza: a empresa social e o futuro do capitalismo. São Paulo: Ática,
2008.
56
PORTER, Michael E. e KRAMER, Mark R. Criação de valor compartilhado: como reinventar o capitalismo
e desencadear uma onda de inovação e crescimento. Harvard Business Review Brasil, São Paulo, V. 89, N. 1,
17-32, 2011, p. 17.

Ética e Responsabilidade Social

 46

ser definido como “políticas e práticas operacionais que aumentam a competitividade de

uma empresa ao mesmo tempo em que melhoram as condições socioeconômicas nas
comunidades em que a empresa atua”. Para eles o princípio do valor compartilhado
representa a geração de benefícios para os dois lados, ou seja, a empresa e a sociedade.
Acreditam os autores que esse impacto é substancialmente maior do que o impacto
gerado por ações sociais isoladas, principalmente, quando a empresa, ou um conjunto de
empresas decidem investir na criação de clusters nas localidades onde estão instaladas e
passam a gerar valor compartilhado diretamente com as comunidades locais. Porter e
Kramer recordam Prahalad (op. cit.) reforçando o valor estratégico para a empresa que,
ao inserir consumidores menos favorecidos, produzindo produtos e serviços que essas
pessoas podem adquirir, poderá obter lucros consideráveis enquanto realiza a inclusão
social em larga escala e reduz as desigualdades. Some-se a isso que ao reduzir
embalagens, fabricar produtos com aparência mais simples e outras ações que permitam
atender a esse nicho de mercado, a empresa estará contribuindo para a melhoria das
condições ambientais. Os autores finalizam acrescentando que o lucro que envolve um
propósito social é uma forma superior de capitalismo, que cria um ciclo positivo de
prosperidade empresarial e social.
A prática da responsabilidade social, econômica e ambiental contribui para o
engrandecimento da cidadania empresarial, e para o seu bom desempenho nos negócios.
O Marketing Social desponta como um segmento que se ocupa da divulgação da ética
empresarial e das suas ações de cidadania, da promoção das “marcas verdes” e da
atração de parceiros e voluntários.
A imagem da empresa, reforçada pelas práticas interna e externamente exercidas, dá
maior visibilidade a seus produtos e serviços, e ganha destaque na preferência dos
consumidores, principalmente se a empresa incluir práticas ou ações educacionais
voltadas para os 5 R’s da sustentabilidade, quais sejam, Repensar, Reduzir, Reusar,
Reutilizar e Reciclar.
Ao que parece, é necessário que surjam propostas de modelos de negócios que gerem
mudanças significativas nos cenários social, econômico e ambiental.

Ética e Responsabilidade Social

 47

2.6 Conclusão

O momento em que o universo se encontra impõe uma nova consciência. A realidade

exige uma “moral global”, que começa por cada indivíduo, na sua particular
singularidade, repensando o seu papel no mundo e, a partir daí, repensando o seu papel
nos vários nichos sociais pelos quais transita ao longo da sua existência, realizando
reflexões éticas, e ampliando a sua base de valores.
A seguir, compartilhamos algumas ideias vindas de diferentes contextos.

“De tanto ver triunfar as nulidades, de tanto ver prosperar a desonra, de tanto ver
crescer a injustiça, de tanto ver agigantarem-se os poderes nas mãos dos maus, o
homem chega a desanimar da virtude, a rir-se da honra, a ter vergonha de ser honesto”.
(Senado Federal, RJ. Obras Completas, Rui Barbosa. v. 41, t. 3, 1914, p. 86)

“Constituem objetivos fundamentais da República Federativa do Brasil:

I – construir uma sociedade livre, justa e solidária;
II – garantir o desenvolvimento nacional;
III – erradicar a pobreza e a marginalização e reduzir as desigualdades sociais e regionais;
IV – promover o bem de todos, sem preconceitos de origem, raça, sexo, cor, idade e
quaisquer outras formas de discriminação”.
(Constituição Federal de 1988, artigo 3º)

“Só existem dois dias do ano em que não podemos fazer nada: o ontem e o amanhã”.
(Mahatma Gandhi)

“A paz está diretamente ligada à pobreza. A pobreza é uma ameaça à paz”.

(Muhammad Yunus, ao receber o Prêmio Nobel da Paz, em 2006)

“Se a abelha desaparecesse da superfície do planeta, então ao homem restariam apenas

quatro anos de vida. Com o fim das abelhas, acaba a polinização, acabam as plantas,
acabam os animais, acaba o homem”.
(Albert Einstein 1879–1955, JB Ecológico, ano 5, No 70, nov/2007, p. 11)

Ética e Responsabilidade Social

 48

2.7 Referências bibliográficas

ALMEIDA, Filipe Jorge R. de. Ética e desempenho social das organizações: um modelo
teórico de análise dos fatores culturais e contextuais. RAC-Revista de Administração
Contemporânea, Rio de Janeiro, v. 11, n. 3, jul/set. 2007.
ABRAMOVAY, Ricardo. Muito além da economia verde. São Paulo: Abril, 2012.
ANTONIK, Luis Roberto. Compliance, ética, responsabilidade social e empresarial uma
visão prática. Rio de Janeiro: Alta Books, 2016.
ARGENTI, Paul A. Comunicação empresarial: a construção da identidade, imagem e
reputação. 5ª. Edição. Rio de Janeiro Elsevier, 2011.
ARRUDA, Maria Cecília C., WHITAKER, Maria do Carmo, RAMOS, José Maria R.
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ASHLEY, Patrícia A. (Coord.) et al. Ética e responsabilidade social nos negócios. 2ª
edição. São Paulo: Saraiva, 2012.
BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice
Hall, 2004.
BOHLANDER, George, SNELL, Scott e SHERMAN, Arthur. Administração de recursos
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Ética e Responsabilidade Social

 51

3. MATERIAL COMPLEMENTAR

Serão a seguir inseridos textos para discussão, exercícios/ferramentas e Códigos de Ética

de empresas, que poderão ser utilizados em classe, ou servirem como referência à prova
final da disciplina.

3.1 Exercício: Sua essência moral57

O objetivo deste exercício é ajudá-lo a estabelecer seus valores e crenças. Como nossos
valores e crenças mudam de tempos em tempos, normalmente depois de uma reflexão
ou de determinados eventos, é importante rever e considerar nossos valores e crenças
regularmente.

Apresentaremos uma lista de valores, crenças ou características pessoais para sua

observação, juntamente com alguns passos para ajudá-lo a identificar quais são os mais
importantes para você, como princípios de orientação em sua vida.

É importante que você realize, separadamente, cada uma das seguintes etapas:

1. Identifique os 15 valores mais importantes para você. Destaque-os com um

asterisco ou circule.

2. Dessa lista, identifique os cinco mais importantes.

3. Agora, atribua a eles a sua importância, sendo “1” para o mais importante e “5”
para o menos importante.

Lista de valores, crenças ou características pessoais desejáveis

Afeição Cautela Dependência

Alegria Compaixão Desafio
Ambição Companheirismo Desenvolvimento
Amizade Competitividade pessoal
Amor Confiança Disciplina
Amoroso Conformidade Disposição
Amor-próprio Conquista Eficácia
Asseio Contentamento Envolvimento
Autenticidade Contribuição aos outros Espiritualidade
Autoconfiança Controle Estabilidade
Autocontrole Cooperação Fama
Autonomia Coragem Felicidade
Autoridade Correr riscos Felicidade em família
Aventura Cortesia Generosidade
Beleza Criatividade Gratidão

57
BOYATZIS, Richard e MCKEE, Anne. O poder da liderança emocional. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.

Ética e Responsabilidade Social

 52

Honestidade Orgulho Satisfação

Humildade Parentesco Saúde
Igualdade Paz Segurança econômica
Imaginação Perdão Segurança em família
Independência Poder Segurança nacional
Inovação Posses Sinceridade
Integridade Prazer Status
Intelecto Preocupação Sucesso
Justiça Presteza Ternura
Lealdade Racionalidade Tolerância
Lazer Realização Trabalho em equipe
Liberdade Reconhecimento Tranquilidade
Livre-arbítrio Religião Utilidade
Lógica Repressão Vida confortável
Melhoria social Respeito Vida excitante
Mente aberta Responsabilidade Vitória
Natureza Riqueza (outro/outros)
Obediência Sabedoria .................
Ordem Salvação

Não é um exercício fácil. A maioria das pessoas acha o primeiro passo fácil, mas o último
é difícil, se não for desconfortável. É por isso que a reflexão nos força a reconciliar um
número de aspectos potencialmente divergentes de nossas vidas. Primeiramente, quando
desenvolver a lista final com os cinco valores e classificá-los, inevitavelmente perguntará
a si mesmo: “Essa classificação de valores reflete a minha maneira de agir ou como eu
gostaria de agir?“. Em outras palavras, a classificação reflete a pessoa que você é hoje
em suas ações e decisões? Em segundo lugar, se não for o caso, ela representa a pessoa
que gostaria de se tornar? Você também pode querer saber se a tarefa de classificar os
valores reflete suas preferências atuais, atitudes, ações e decisões. Ou se é uma reflexão
do que você era há alguns anos – uma amostra sua no passado.

Entender o que é importante para nós faz com que nos tornemos um guia de nossa
moral, ajudando-nos a passar por momentos e decisões conflitantes.

Ética e Responsabilidade Social

 53

3.2 Estudo de caso: O setor de serviços e as fraudes financeiras

O presente texto é composto por trechos que foram compilados ou adaptados, com o
único propósito de servir ao debate da ética empresarial e seus aspectos morais.

ENRON 58

O caso Enron é conhecido como o maior escândalo no mundo corporativo norte-

americano. Considerada a sétima maior companhia dos Estados Unidos, seus
administradores fugiram com bilhões de dólares e deixaram para trás investidores e
empregados sem dinheiro, representando um dos maiores fracassos empresariais da
atualidade. Enron era a sétima maior empresa dos Estados Unidos e uma das maiores
empresas de energia do mundo.

A Enron mantinha, no Brasil, participações na CEG/CEGRio, no Gasoduto Brasil / Bolívia,

na Usina Termoelétrica de Cuiabá, na Eletrobolt, na Gaspart e na Elektro (empresa que
atende cerca de 1,6 milhões de consumidores). Atuava, principalmente, em cinco
grandes áreas: Enron Transportation Services: condução interestadual de gás natural,
construção, administração e operação de gasodutos; investimento em atividades de
transporte de óleo cru; Enron Energy Services: compra, comercialização e financiamento
de gás natural, óleo cru e eletricidade; administração de risco de contratos de longo
prazo de commodity; gasodutos estaduais de gás natural; desenvolvimento, aquisição e
construção de centrais de energia de gás natural; extração de gás natural líquido; Enron
Wholesale Services: negócios globais da "Enron", incluindo a negociação e entrega de
commodities físicas e financeiras e serviços de gerenciamento de risco; Enron Broadband
Services: atividade implementada no ano 2000, que provê aos clientes uma fonte de
serviços de telecomunicações e Corporate and Others: que provê serviços relacionados a
abastecimento de água.

Em novembro de 2001, sob investigação da Securities and Exchange Commission (SEC),

a empresa admitiu ter inflado seus lucros em aproximadamente US$600 milhões nos
últimos quatro anos anteriores. O que já era grave o suficiente para abalar o mercado,
alcançou proporções mundiais quando os detalhes da atuação da empresa vieram à tona.

A fim de apresentar uma saúde financeira que lhe permitisse acesso a crédito, a empresa
manipulou seus dados contábeis. Isso se deu pela criação de empresas do tipo Specific
Purpose Enterprise (SPE), em que executivos da Enron eram os acionistas principais e das
quais a própria Enron detinha apenas 3% do controle. Isso descaracterizava a
necessidade de consolidação dos resultados dessas empresas nas demonstrações
contábeis da Enron, que, então, realizava transações com tais empresas, com os
seguintes objetivos:

. Proteção de investimentos – a Enron transferia as ações para a SPE, firmando um

contrato de opção, pelo qual a SPE era obrigada a comprar as ações a um preço fixo.
Assim, toda a perda decorrente da desvalorização do investimento se concentraria na
SPE, que, por ser uma empresa apenas no papel, não teria uma perda real.

58
Fonte: [Link] Acesso em: 10 ago. 2011.
Texto de Aércio Fernando Bocolli, com adaptações.

Ética e Responsabilidade Social

 54

. Transferência de ativos – quando havia risco de um ativo específico prejudicar as

demonstrações da própria Enron, ela vendia esse ativo para uma das SPE, recomprando
após o encerramento das demonstrações contábeis daquele período.
. Disfarce de empréstimos – a Enron firmava contratos de fornecimento de energia por
um determinado período, prevendo no documento um desconto para US$330 milhões
caso o comprador concordasse em pagar à vista. Simultaneamente firmava outro
contrato com uma subsidiária do comprador para adquirir a mesma quantidade de
energia pelo mesmo preço, pagáveis ao longo do período. Essas operações triangulares
resultaram em empréstimos altos, com juros fixos. Com essa estratégia, a Enron evitava
a configuração do aumento do seu endividamento.
Além das manipulações contábeis, descobriu-se que o código de ética da empresa,
embora existente, era constantemente objeto de exceções e não conformidades.
Decisões eram aprovadas sem que tivessem passado por todas as instâncias de controle
interno esperadas e nem todas as decisões relevantes eram submetidas à aprovação do
Conselho de Administração da Empresa, que, consequentemente, recebia apenas
informações parciais.

Diante do quadro apresentado pela empresa, o principal questionamento foi acerca do

papel desempenhado pela auditoria independente que tinha o dever de fornecer
informações de todas as operações e tinha a obrigação de transparência com o mercado.
Sabe-se que, no Brasil, a auditoria deve ser um propagador da situação da corporação e,
certamente, no contexto norte-americano não é diferente. No caso da Enron, a empresa
de auditoria responsável pelos balanços era a Arthur Andersen, há quase 10 anos. Essa
empresa também prestava consultoria à Enron, atividade essa considerada incompatível
de ser realizada pela mesma empresa.

Não se pode afirmar quais foram os reais motivos do trágico naufrágio (no documentário
Enron: os mais espertos da sala, um documentário baseado em um best-seller escrito
por Bethany McLean e Peter Elkind, a empresa é comparada com o Titanic), no entanto, a
prática de fraudes e manobras contábeis que culminaram no prejuízo de milhares de
pessoas, certamente foi influenciada pela economia do mercado. Nesse sentido, todas as
atitudes dos administradores demonstram a fragilidade do sistema contábil e de
auditoria.

BANCO LEHMAN BROTHERS

O Lehman Brothers, quarto maior banco de investimentos dos Estados Unidos, pediu
concordata após incorrer em perdas bilionárias em decorrência da crise financeira global.

De acordo com Lawrence McDonald, um ex-operador de títulos do Lehman, o pano de

fundo da história começa no governo Bill Clinton, em 1993. Em busca de popularidade
junto com o eleitorado hispânico e negro, ele abrandou as regras para empréstimos
imobiliários a pessoas de baixa renda. Em 1999, revogou o Glass-Steagall Act, lei
promulgada em 1933, que proibia os bancos comerciais de fazer operações mais
arriscadas, típicas dos bancos de investimentos. Dois anos depois, o banco central
americano baixou a taxa de juros de 6% para 1% entre 2001 e 2003. O nível de
endividamento em relação à renda do consumidor americano costumava oscilar entre
85% e 95%. Com os juros baixos, o indicador atingiu 135% em 2006.

Ética e Responsabilidade Social

 55

. Qual o tamanho do Lehman Brothers?

Considerado um proeminente banco de investimentos de Wall Street, foi fundado em
1850 por três judeus imigrantes da Alemanha. Com 25 mil empregados em todo o
mundo, suas operações eram com governos, companhias e outras instituições
financeiras. Seu principal negócio era a compra e venda de ações e ativos de renda fixa,
pesquisa, gerenciamento de investimentos e fundos. Desde o início da crise nos
mercados financeiros, a instituição viu o valor de sua ação encolher de US$82 para
menos de US$4, uma queda de 95%.

. Por que o Lehman Brothers pediu concordata?

O Lehman Brothers havia investido fortemente em títulos ligados ao mercado do
chamado subprime, o crédito imobiliário para pessoas consideradas com alto risco de
inadimplência.

No período de junho a agosto de 2007, o banco anunciou uma baixa contábil de US$700
milhões, ao revisar para baixo o valor de seus investimentos em hipotecas para imóveis
residenciais e comerciais. Em 2008, esse valor subiu para US$7,8 bilhões, levando o
banco a anunciar, em setembro de 2008, o maior prejuízo líquido de sua história. O banco
também admitiu que ainda possuía US$54 bilhões em investimentos atrelados ao
mercado imobiliário com risco potencial de difícil avaliação.

. Relatório G1
O relatório divulgado sobre a queda do Lehman Brothers diz que executivos da instituição
esconderam o real estado das contas do banco antes de pedir concordata e que o banco
de investimentos estava insolvente, ou seja, não conseguia pagar suas dívidas na data do
vencimento. O documento também acusa os executivos de “manipulação dos relatórios
financeiros” sobre ativos e de usar um recurso de contabilidade para esconder as dívidas,
um “truque” conhecido como “Repo 105”, dando a impressão de redução no nível de
endividamento. O Lehman Brothers teria usado cada vez mais este recurso enquanto
seus problemas aumentavam. O relatório estima que o Lehman usou essa forma de
engenharia financeira a fim de remover, temporariamente, US$50 bilhões de suas contas,
nos meses que precederam o colapso de setembro de 2008, a fim de ocultar sua
dependência de capital emprestado. Essa atitude esta considerada no relatório como
negligência ou não cumprimento de deveres por parte do presidente e diretores da
instituição.

Os “Repôs”, ou “acordos de recompra” são práticas comuns em Wall Street e

representam empréstimos de curto prazo que, em determinados momentos podem
oferecer financiamento crucial. O Lehman Brothers, no entanto, usava métodos
agressivos de contabilidade em suas transações “Repo 105”, o que permitia que
transferisse ativos de baixo desempenho para fora de suas contas e, assim, atingisse
metas trimestrais.

A estratégia de crescimento do Lehman era imperfeita, de tal forma que a sua própria
sobrevivência ficou em perigo. Os executivos da instituição, bem como os auditores
oficiais do banco, na Ernst & Young, estavam informados sobre a manobra. Richard Fuld
Jr., então presidente-executivo, certificou as contas enganosas, ficando caracterizado
pelo relatório como “manipulação ilegal de balanços”, além de “erros não dolosos de
julgamento financeiro”.

Ética e Responsabilidade Social

 56

Vários foram os protagonistas a apunhalar o Lehman Brothers, com a diferença de que o

primeiro golpe foi dado pela própria cúpula do banco. Para além da tomada de risco
excessivo nos anos anteriores, que custou a cabeça a dirigentes que se opuseram a essa
estratégia, o banco manipulou os seus indicadores financeiros, “tentou compensar as
más notícias anunciando que tinha reduzido significativamente a sua alavancagem. No
entanto, não divulgou a utilização de um esquema contabilístico para gerir o seu
balanço”, resultando no desaparecimento de cerca de US$50 milhões de dólares em
ativos do balanço do banco no primeiro semestre de 2008.

Os auditores do Lehman, a Ernst & Young, tinham conhecimento do fato, mas não
questionaram a utilização e a não divulgação destas transações contabilísticas,
aumentando o agravamento na ruína do banco. No relatório G1, a Ernst & Young também
foi citada, sendo acusada de graves erros que levaram ao ocorrido, podendo ser
processada por “incompetência profissional”.

Apesar de várias tentativas para evitar o fim, Fuld procurou inúmeras formas de estancar
a crise, dentre elas a proposta junto ao bilionário Warren Buffett no investimento de dois
milhões de dólares no banco. Tentativa sem sucesso com a recusa de Buffett.

A bolha financeira estourou quando os dois maiores financiadores do Lehman, JP Morgan

e Citibank, alteraram os termos dos empréstimos concedidos, demandando do banco
apresentação de caução se desejasse receber empréstimos dos quais necessitava
desesperadamente, ocasionando a quebra do banco.

Richard Fuld, presidente do conselho, mostrava-se arrogante e distante, para resguardar

seu poder se cercava de bajuladores. Usava até um elevador próprio para não se
misturar à plebe. Em meados de setembro, em meio à crise financeira que atravessava o
banco, Fuld afirmou: “quando eu encontrar um short seller (quem vende ações a
descoberto, sem tê-las, acreditando na baixa do papel), vou arrancar seu coração e
comê-lo diante dos olhos dele, enquanto ele ainda estiver vivo”.

Por sua vez, em outubro, o deputado americano Henry Waxman, perguntou a Fuld: “Seu
banco quebrou, nossa economia está em crise, mas o senhor conseguiu manter seus
US$480 milhões. Tenho uma pergunta muito básica para o senhor: isso é justo?”

O caso do Lehman mostra o descontrole que atingiu o sistema financeiro e que permitiu a
uma instituição como o Lehman Brothers operar nos últimos anos com nível de
alavancagem de 35 vezes ou mais seu capital. Com tamanha dívida, diante de um
pequeno capital, uma deterioração nos preços dos ativos levaria inevitavelmente à
bancarrota.

Ética e Responsabilidade Social

 57

3.3 Estudo de caso: O dilema do delator – falhas no Projeto R1 59

Luiz Silveira trabalha como gerente na PORTO ELÉTRICA S/A há 11 anos. Logo depois de
ser promovido a diretor da divisão de geradores elétricos, ele descobriu algo que mudou
radicalmente sua carreira gerencial. Enquanto eliminava arquivos velhos, ele encontrou
um relatório feito sete anos antes que documentava claramente algumas falhas de
projeto no grande gerador elétrico industrial R-1 da empresa. Embora essas falhas não
apresentassem riscos à segurança, elas aumentavam potencialmente os custos de
produção, criando despesas extras para o comprador. Embora os geradores
provavelmente não quebrassem de imediato, os defeitos tornavam as unidades mais
suscetíveis a falha mecânica. Se os aparelhos quebrassem depois de expirado o período
de garantia, consertos onerosos teriam de ser pagos pela organização compradora. Os
geradores R-1 eram vendidos principalmente para empresas concessionárias de serviços
públicos, então, os custos excedentes ou custos de falhas mecânicas seriam, em última
instancia, repassados aos consumidores.

Silveira ficou realmente aborrecido com o relatório e decidiu mostrá-lo rapidamente a

Roberto Medeiros, vice-presidente de produção. A reunião foi breve e objetiva. Medeiros
expressou surpresa e espanto com o relatório, mas pareceu não desejar corrigir os
problemas. Embora não negasse as falhas no projeto, Medeiros explicou que o gerador
R-1 era basicamente uma unidade bem desenhada que oferecia um valor excelente aos
compradores. Ele observou ainda que o sucesso da empresa residia em grande parte nas
vendas do gerador e admitir qualquer falha de projeto naquele momento seria
catastrófico para as vendas futuras. A exposição pública levaria a reclamações de grupos
de clientes e de autoridades fiscalizadoras do governo, enquanto ofereceria às
concorrentes informações sobre defeitos do produto. Quando Silveira afirmou que a
PORTO estava essencialmente “roubando” as empresas-clientes e os consumidores, foi-
lhe solicitado que se acalmasse e esquecesse o relatório. Silveira respondeu que não
acreditava que a PORTO arriscaria sua reputação vendendo geradores com falhas de
projeto potencialmente onerosas. Ele encerrou a reunião dizendo que tinha entrado na
empresa devido à sua honestidade e dedicação no estabelecimento de relações
responsáveis com os clientes, mas que agora tinha sérias dúvidas.

Silveira saiu furioso do escritório de Medeiros. Ao voltar para a divisão de geradores, ele
pensou em ligar para órgãos próprios de fiscalização e utilidade pública, para relatar as
falhas de projeto. Ele reconhecia claramente que o conhecimento público dos problemas
afetaria as vendas do gerador R-1. Ele também considerou as consequências de relatar
as falhas de projeto, em sua carreira na PORTO ELETRICA.

Questões:
1. Discuta as possíveis consequências para a empresa, e também para a carreira de
Silveira, se as falhas do projeto forem por ele relatadas para os órgãos próprios de
fiscalização e utilidade pública.
2. Sugira um curso de ação para Silveira.

59
BOHLANDER, George, SNELL, Scott e SHERMAN, Arthur. Administração de recursos humanos. São
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2010, (com adaptações).

Ética e Responsabilidade Social

 58

3.4 Exercício: Código de Ética da Dante Engenharia

Nós, diretores da DANTE Engenharia, queremos, através deste documento, tornar claro
para:

 Nós mesmos,
 Nossos colaboradores,
 Nossos clientes,
 Nossos aliados,
 Nossos fornecedores,
 Toda a comunidade que se relaciona conosco atualmente e
 Todos aqueles que vierem a se relacionar conosco no futuro,

os Princípios Éticos e Padrões de Conduta que explicitamos neste documento, e que

devem nortear e balizar o comportamento de todas as lideranças e funcionários da
empresa no que se refere ao exercício e busca da nossa Visão, Missão, Valores e
Estratégia Empresarial.

Esses Princípios Éticos e Padrões de Conduta, ao longo da história da DANTE, tornaram-se

um dos maiores bens que a empresa possui e devem ser aplicados, protegidos,
disseminados e perpetuados por todos aqueles que estão vinculados e que vierem a se
vincular à DANTE no seu processo de crescimento e desenvolvimento, rumo a um futuro
melhor para a nossa comunidade e, em particular, para o setor em que atuamos.

I - São nossos Princípios Éticos Gerais:

 Ter respeito à vida e ao meio ambiente.

 Ter compromisso com a verdade e com o que é justo.
 Ter respeito ao Ser Humano, que para nós é:
o Reconhecimento da singularidade de cada pessoa,
o Postura democrática diante da divergência,
o Reconhecimento dos talentos individuais e das equipes,
o Não discriminação.
 Manter relacionamento transparente com o Setor Público, pautado pelos
princípios deste Código de Ética e pelo cumprimento das normas legais.
 Cumprir o que foi prometido.
 Ter em mente que a responsabilidade por ação ou omissão é indelegável,
e que os princípios participativos de gestão que prezamos não eliminam a
responsabilidade da liderança pelos resultados do trabalho da equipe.
 Estimular o trabalho em equipe, que deve se caracterizar pelo espírito de
respeito mútuo e confiança entre as pessoas.
 Buscar constantemente a lucratividade da empresa, como resultado de
um trabalho honrado e ético.
 Manter postura de austeridade e honestidade em todas as ações.
 Ter consciência de que não existe maneira certa de fazer o que é errado.
 Não colocar os interesses pessoais acima dos interesses da Empresa.
 Não usar a empresa ou o cargo para obter vantagens pessoais de
qualquer natureza.
 Buscar fazer bem feito sempre e cada vez melhor.
 Não compactuar com má fé ou incompetência.
 Ter coragem de ser honesto e sério, mesmo sob o risco de vir a ser
penalizado por isso.

Ética e Responsabilidade Social

 59

 Ter orgulho do que fazemos, humildade diante dos resultados positivos

conquistados e coragem para corrigir rapidamente os erros.

II - O que são comportamentos, atitudes e ações antiéticas para a DANTE:

A empresa considera antiéticos comportamentos, atitudes, posturas, e ações da seguinte

natureza:

1. Refugiar-se atrás dos princípios da "gestão participativa" para não tomar

decisões e/ou assumir responsabilidades.
2. Deixar de tomar decisões e/ou agir para garantir status, emprego ou
vantagens pessoais em detrimento da empresa.
3. Ocultar internamente ou manipular informações, e/ou fornecer
informações erradas de forma consciente.
4. Apropriar-se ou usar de todo e qualquer recurso ou estrutura da empresa
para fins pessoais, desde que não previsto em normas específicas.
5. Beneficiar-se ou contribuir para que terceiros se beneficiem por ação ou
omissão em prejuízo da empresa.
6. Revelar informações sigilosas de natureza comercial, estratégica ou
tecnológica para terceiros.
7. Transgredir os valores e a ética da empresa na busca de resultados
empresariais a qualquer custo.
8. Usar o poder que o cargo confere de forma arbitrária.
9. Desenvolver relações com clientes e fornecedores atuais visando
vantagens pessoais presentes ou futuras.
10. Exercer atividades que conflitem com os interesses da empresa.
11. Promover e/ou participar de ações que privilegiem principalmente a
promoção pessoal ou de grupos.
12. Promover ou ser conivente com qualquer tipo de discriminação.
13. Receber presentes ou brindes acima de R$ 20,00. Os presentes e brindes
recebidos, decorrentes do relacionamento comercial, passam a pertencer
à Empresa e terão o destino que a Diretoria determinar.
14. Omitir-se por qualquer motivo de encaminhar ou comunicar fatos ou
situações que chegarem ao seu conhecimento, que envolvam
colaboradores, independente de nível hierárquico, parceiros ou terceiros,
que estejam em desacordo com esse Código de Ética.
15. Participar de viagens, shows ou congressos patrocinados por terceiros,
sem a aprovação prévia da Diretoria da empresa.
16. Submeter pessoas a condições de trabalho inseguras.
17. Criar ambiente de trabalho "machista ou feminista" ou se envolver em
qualquer situação que caracterize "assédio sexual".
18. Promover, patrocinar e ou apoiar internamente movimentos políticos,
partidários, religiosos ou sectários de qualquer natureza.

Quaisquer outras ações, situações ou fatos não previstos nos itens I e II anteriores que,
pela sua natureza ou por analogia, ofenderem os Princípios Éticos neles explicitados
serão considerados antiéticos.

3.5 Exercício: Código de conduta ética da Oliveiros Indústria Alimentícia

Ética e Responsabilidade Social

 60

APRESENTAÇÃO
Este Código trata-se de uma espécie de mapa de valores e princípios, conduzindo a
empresa ao cenário de negócios onde existem regras significativas de cidadania,
eficiência de gestão, honestidade no uso dos recursos e respeito no tratamento com seus
vários interlocutores.

Todos os colaboradores devem firmar um Termo de Compromisso, declarando ciência,

concordância e adesão ao presente Código, que passa a fazer parte integrante do
contrato de trabalho.

ABRANGÊNCIA
Este Código aplica-se a todos os colaboradores da OLIVEIROS.

PRINCÍPIOS GERAIS
O código deve ser um instrumento útil para dar aos colaboradores, diretrizes e
orientações sobre como agir em momentos de tomada de decisões difíceis e/ou
relevantes, reduzindo os riscos de interpretações subjetivas quanto aos aspectos morais
e éticos.

O código exprime expectativas em relação ao comportamento das pessoas e contempla a

relação da empresa com seus vários públicos (stakeholders), exemplo:
- Administradores / direção / acionistas
- Colaboradores / fornecedores / clientes / concorrentes
- Meio ambiente
- Órgãos governamentais federais, estaduais e municipais ligados diretamente às
atividades da empresa / esferas políticas incluindo Executivo e Legislativo
- Comunidades nas quais a empresa e suas eventuais subsidiárias estão incluídas.

Sua ação deve ser sempre marcada pela integridade, confiança e lealdade, bem como
pelo respeito e valorização do ser humano, em sua privacidade, individualidade e
dignidade.

A EMPRESA E SEUS COLABORADORES

Deve-se avaliar cuidadosamente as situações que possam caracterizar conflito entre seus
interesses e os da empresa e/ou conduta não aceitável do ponto de vista ético – mesmo
que não causem prejuízos tangíveis à empresa. A empresa repudia qualquer tipo de
atitude relacionado a:
- Discriminação de pessoas com quem se mantêm contato profissional, em função de
origem, cor, idade, raça, religião, classe social, sexo, pessoas com deficiência e quaisquer
outras formas de discriminação.
- Usar seu cargo, função ou informações sobre negócios e assuntos da empresa ou de
seus clientes, para influenciar decisões que venham a favorecer interesses próprios ou de
terceiros;
- Manter relações comerciais particulares, de caráter habitual, com clientes ou
fornecedores, de forma a se beneficiar ou beneficiar o fornecedor;
- Relações comerciais, com empresas em que você ou pessoas de seu relacionamento
familiar ou pessoal tenham interesse ou participação – direta ou indireta, sem
autorização expressa da Diretoria;

Ética e Responsabilidade Social

 61

- Indicar a contratação de parentes ou levar outra pessoa a indicá-los, sem informar o

fato ao responsável pela contratação;
- Usar equipamentos e outros recursos da empresa para fins particulares, observadas as
normas e procedimentos;
- Usar indevidamente ou desperdiçar materiais e recursos da empresa sem observar as
normas e procedimentos, ignorando consequentemente, o foco nos resultados. Ex:
telefonemas particulares, uso irregular dos veículos, desperdício de folhas de papel,
impressões indevidas, má conservação de materiais, etc.
- Envolver-se em atividades particulares que interfiram no tempo de trabalho dedicado à
empresa, sem autorização do seu superior hierárquico.
- Usar para fins particulares ou repassar a terceiros: tecnologias, metodologias, know-how
e outras informações de propriedade da empresa ou por ela desenvolvidas, adquiridas ou
cedidas por acordo de confidencialidade firmado com terceiros, respeitadas as normas e
procedimentos;

São exemplos de conduta esperada e compatível com os valores da empresa e a busca

por resultados:
- Tratamento baseado na justiça, educação e no respeito;
- Reconhecer os erros cometidos e comunicar imediatamente seu superior hierárquico;
- Questionar as orientações contrárias aos princípios e valores da empresa;
- Apresentar críticas construtivas e sugestões de melhorias visando aprimorar a
qualidade do trabalho.

Direitos
- O colaborador poderá a qualquer momento, reivindicar os direitos que lhe são próprios
em função de seu contrato de trabalho, diretamente à empresa, sem receio de qualquer
tipo de sanção ou represália.
- O desempenho profissional e o potencial de cada colaborador serão avaliados, regular e
periodicamente, e sempre que possível, dentro dos limites, formas, políticas e
possibilidades da empresa, haverá a possibilidade de aproveitamento interno e promoção
de cargo na OLIVEIROS.

Informações Confidenciais
- Informações confidenciais da empresa não podem ser utilizadas para atender interesse
pessoal, para benefício próprio de colaboradores ou para terceiros.
- Considera-se informações confidenciais os dados técnicos e comerciais sobre produtos,
objetivos, táticas e estratégias de negócios e de comercialização, orçamentos anuais,
planejamento de curto e longo prazo, volume e condições de vendas, resultados de
pesquisas, dados estatísticos, financeiros, contábeis e operacionais, bem como quaisquer
outras informações ou dados que estejam vinculados ou relacionados com o interesse
empresarial da OLIVEIROS.

Vida particular
- O respeito à vida particular do colaborador será rigorosamente mantido, incluindo aí
informações médicas, remuneração, benefícios e quaisquer outras não mencionadas. O
acesso a essas informações é restrito aos profissionais que têm necessidade de conhecê-
las e estes têm a obrigação de garantir que não sejam divulgadas de forma inadequada
ou utilizadas indevidamente.

Comunicação

Ética e Responsabilidade Social

 62

- Informações com características de boatos não devem ser passadas a outros colegas e,
muito menos, a pessoas de fora da empresa. Pelo contrário, devem ter sua autenticidade
verificada, junto às gerências imediatas ou órgão responsável pela comunicação da
OLIVEIROS.
- O colaborador não deve fazer declarações sobre assuntos a respeito dos quais não
tenha suficiente conhecimento, principalmente fora da empresa.

Relacionamentos
- O diálogo franco e aberto será exercido permanentemente, tanto em situações normais
como em períodos de tensão, servindo sempre como efetivo instrumento de negociação.
- O convívio no ambiente de trabalho deve ter como base um ambiente saudável,
independente de posição hierárquica. O colaborador deve manter com seus colegas e
com a empresa uma atitude de respeito e cordialidade.
- A empresa repudia qualquer tipo de violência verbal ou física, estando sujeito a
punições e/ou sanções. Não são permitidas ações que denotem favorecimento pessoal,
exploração, assédio sexual ou moral, especialmente no relacionamento entre os gestores
e suas equipes.
- O colaborador tem direito de relatar, através dos canais de comunicação disponíveis, a
existência de situações indicativas de práticas discriminatórias.
- A empresa não aceita que trabalhem sob subordinação hierárquica direta ou indireta
(departamental ou setorial) cônjuges / companheiro (a), filho (a) / enteado (a), sogro (a),
cunhado (a) e parentes em linha colateral até o 4º grau (tios, primos, sobrinhos e filhos
dos sobrinhos).Os casos existentes, na data da entrada em vigor deste código, serão
equacionados no sentido de atender ao interesse de todas as partes envolvidas.

Relações com Acionistas

O relacionamento com acionistas e membros do Conselho de Administração, relacionados
com os negócios da empresa, deve ser efetuado pelo Diretor Presidente ou por quem ele
designar.

Relações com os Clientes e Consumidores

O compromisso com sua satisfação deve refletir-se no respeito aos seus direitos e na
busca por soluções que atendam a seus interesses e expectativas, sempre em
consonância com os objetivos de desenvolvimento e rentabilidade da empresa.

O Cliente/Consumidor deve obter respostas, validadas pelo departamento responsável,

mesmo que negativas, às suas solicitações, de forma adequada e no prazo acordado.

A OLIVEIROS não permite que seus colaboradores paguem ou recebam em benefício

próprio, qualquer tipo de comissão financeira, seja de que tipo for a fim de facilitar
qualquer negociação.

Os clientes e consumidores deverão receber orientações sempre que necessário, com

relação às boas práticas de higiene em acessos internos, vestimentas adequadas e
objetos não permitidos internamente à fábrica, tais como: armas de fogo, munições,
drogas lícitas ou ilícitas, adornos, etc.

A transparência e verdade nas ações sempre prevalecerão em relação a qualquer contato

e negociação com os clientes e consumidores da OLIVEIROS.

Ética e Responsabilidade Social

 63

Relações com Fornecedores

- Não é permitida a conduta de aceitar, solicitar, oferecer, direta ou indiretamente,
favores, presentes de caráter pessoal, que resultem de relacionamento com a empresa e
que possam influenciar decisões, facilitar negócios ou beneficiar terceiros;
- A OLIVEIROS não permite que seus colaboradores recebam em benefício próprio,
qualquer tipo de comissão financeira, seja de que tipo for a fim de facilitar qualquer
negociação;
- Todos os brindes aceitos deverão ser recebidos na empresa e comunicados ao seu
superior hierárquico.

Relações com Concorrentes

Devem ser evitados comentários que possam afetar a imagem dos concorrentes ou
contribuir para a divulgação de boatos sobre eles. Trate as demais empresas com
respeito e profissionalismo.

É terminantemente proibido fornecer quaisquer informações da empresa aos

concorrentes, exceto quando expressamente autorizado pela Diretoria.

Relações com a esfera pública

Relações Sindicais
A OLIVEIROS reconhece como necessária atuação do Sindicato como parceiro nas
relações com seus colaboradores e trabalhará no sentido de criar e manter um clima
propício ao pleno desenvolvimento da empresa e seus recursos humanos.

Órgãos Arrecadadores e de fiscalização

A OLIVEIROS reconhece a importância de todos os órgãos de arrecadação e fiscalização,
Ex. Secretaria da Fazenda – SEFAZ, Secretaria da Receita Federal - SRF, Instituto Nacional
de Seguridade Social – INSS etc., e age de forma estritamente legal e respeitosa com
todos os órgãos a fim de garantir a total transparência dos seus atos. De forma alguma
será tolerável qualquer tipo de propina ou qualquer forma de corrupção nas obrigações
da OLIVEIROS com qualquer órgão.

Relacionamento com o meio ambiente

A Empresa contribuirá para a melhoria da qualidade de vida e para a preservação do
meio ambiente, tendo como premissa estimular ou incentivar seus colaboradores no
sentido de buscar novas formas para aumentar esta ação com base nas práticas de
gestão ambiental. Ex: a substituição do papel sulfite convencional por papel reciclado,
torneiras automáticas para eliminar desperdício de água, entre outros.

Cada colaborador deve agir de forma coerente com as práticas da empresa neste
sentido.

AMBIENTE INTERNO DE TRABALHO

Espera-se que o colaborador cumpra as regras que abrangem todo o ambiente interno de
trabalho tanto na empresa, como nos ônibus fretados, como segue:
- Comercialização de produtos: Não é permitida a compra/venda de quaisquer produtos
realizados por colaborador da OLIVEIROS, sem autorização expressa da empresa.

Ética e Responsabilidade Social

 64

- Propaganda eleitoral: Não é permitido qualquer tipo de propaganda eleitoral,

entendendo-se como tal a distribuição de panfletos, brindes e/ou qualquer outra forma
que promova um candidato ou partido político. A OLIVEIROS é uma empresa apolítica.
- Jogos de azar: A empresa não permite a realização de jogos de azar. Serão considerados
jogos de azar disputas que envolvam dinheiro ou bens.
- Cultos religiosos: Não é permitido culto religioso demonstrado através do agrupamento
de pessoas para cultuar suas crenças. A empresa respeita e reconhece a importância da
religião para as pessoas, no entanto a imparcialidade se faz necessária considerando que
cada colaborador possui a sua crença.

SAÚDE SEGURANÇA E MEIO AMBIENTE

A empresa espera que o colaborador contribua para a melhoria das normas internas de
segurança, saúde e meio ambiente, cuidando da sua integridade e dos demais membros
da equipe.

A empresa, preocupada com a saúde, segurança e qualidade de vida dos seus

colaboradores, não permite:
- O consumo de bebidas alcoólicas dentro da empresa e/ou horário de trabalho, bem
como entrar na empresa em estado de embriaguez em qualquer grau.
- Fumar nas dependências da empresa.
- o uso e porte de armas ou munições de qualquer tipo, salvo autoridades policiais
munidos de mandado ou ordem judicial.
- O uso ou porte de drogas lícitas ou ilícitas, e da permanência no ambiente de trabalho
em estado alterado de lucidez.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

É fundamental que o Código Conduta e Ética não seja uma mera promessa ou um
documento publicitário da organização. Zelar pela boa prática de conduta e ética, bem
como por todos os valores da empresa é dever de todos os colaboradores da OLIVEIROS.

CONDUTA DIANTE DE DÚVIDAS OU DE AÇÕES CONTRÁRIAS AOS PRINCÍPIOS E

NORMAS DESTE CÓDIGO.

Comunique imediata e preferencialmente por escrito ao seu superior imediato, sempre

que você se sentir ou estiver em situação que possa caracterizar conflito de interesses,
ou tiver conhecimento de fatos que possam vir a prejudicar a empresa ou que contrariem
ou pareçam contrariar os princípios deste Código. Ao fazer isto, você estará cumprindo
seu dever de zelar pelos princípios éticos da Empresa e evitando ser passível de medidas
disciplinares.

Caso suas comunicações não sejam devidamente endereçadas pelo seu superior
imediato você poderá encaminhá-las ao Departamento de Recursos Humanos, sendo este
o responsável por encaminhar à Diretoria ou ao Presidente os casos de suspeita de
violação do Código.

A Diretoria é responsável por analisar e decidir a respeito dos casos de suspeita de

violação ao Código. A Diretoria deverá dar retorno ao responsável pela comunicação da
suspeita de violação no menor prazo possível, porém não superior a 30 dias.

Ética e Responsabilidade Social

 65

As violações ao Código de Conduta podem resultar em sanções disciplinares,

observada à legislação vigente.

DIVULGAÇÃO DO CÓDIGO DE CONDUTA E ÉTICA

A divulgação do Código de Conduta e Ética cabe ao Departamento de Recursos Humanos,

que é responsável por sua comunicação, atualização e aplicação.

Todos os colaboradores deverão firmar a declaração quanto à ciência de seu teor e

aplicação do Código de Conduta e Ética, através do instrumento anexo.

DECLARAÇÃO

Declaro que nesta data, recebi o Código de Conduta e Ética da OLIVEIROS, tomando
conhecimento de seu inteiro teor e concordando em seguir todas as condutas nele
estabelecidas, bem como zelar para que os demais colaboradores também o façam.

Local e Data:
Nome Completo:
Registro:
Assinatura:

Em caso de dúvida, entre em contato:

linha direta: 0800-xxxxxxx ou e-mail: [Link]@[Link]

Ética e Responsabilidade Social

 66

3.6 Estudo de caso: Assédio moral

Os textos a seguir foram adaptados de Fiorelli, Fiorelli e Malhadas Junior (op. cit.). Trata-
se de situações reais acompanhadas por esses autores, e que foram utilizadas como
exemplo na obra citada.

Situação A

Doroteu, que realizava atividades de manutenção externa para uma empresa de

máquinas, recebeu determinação da chefia para reduzir os gastos de combustível do
veículo que utilizava em deslocamentos. Foi-lhe recomendada a utilização do transporte
coletivo (desconfortável, porque o profissional carregava consigo uma pequena, porém
pesada, mala de ferramentas).

A partir daí Doroteu empenhou-se na economia de gastos com transporte; entretanto,

surpreendeu-se ao ser advertido pelo chefe porque reduziu a sua produtividade: ele não
mais conseguiu visitar a mesma quantidade de clientes.

O empregado tentou argumentar, mas apenas ouviu comentários sarcásticos a respeito

da sua limitada criatividade.

Percebeu, entretanto, que a pressão para redução de gastos não era realizada com a
mesma intensidade com os outros técnicos da equipe. Procurou explicações do chefe,
mas este apenas comentou, de passagem, que ele, Doroteu, “estava vendo fantasmas”.

No mês seguinte, foi severamente advertido porque o número de clientes atendidos não
havia retornado ao normal. O empregado, contudo, não conseguia atinar com uma forma
de otimizar seus deslocamentos.

Tentou trabalhar à noite, porém, os clientes recusavam-se a atendê-lo fora do horário

comercial; eles não viam motivos para que isso acontecesse – se insistisse, perderia
clientes para a concorrência.

Convenceu-se, enfim, de que a intenção da chefia era que ele solicitasse demissão, sem
despesas rescisórias adicionais.

Situação B

Emerson e Ricardo formaram-se em renomada escola de engenharia. Orgulhavam-se

disso. Seguiram carreiras paralelas e defrontaram-se no acesso ao cargo de
superintendente da empresa. Só cabia um. Considerados de extrema competência,
diferiam, entretanto, em estilos.

Emerson, professor universitário, cargo que acumulava com o emprego em questão,

apresentava capacidade de trabalho invulgar, elogiada por todos; entretanto,
apresentava o irritante costume de dar aulas em reuniões gerenciais. Fazia o mesmo com
os colaboradores, adotando um tom entre paternal e professoral ...

Ética e Responsabilidade Social

 67

Ricardo concentrava-se no relacionamento. Menos brilhante na oratória e na capacidade

de expor suas ideias, conduzia com perfeição articulações dentro e fora da empresa para
o lançamento de produtos e serviços, obtendo notáveis sucessos.

Em reuniões gerenciais surgiam conflitos de ideias, antes pelas diferenças de estilos e

pelo incontrolável desejo de demonstrar competência, do que por razões técnicas, nas
quais, em geral, convergiam com raras exceções.

Emerson, de origem alemã, advogava ações de grande envergadura e de retorno

financeiro a longo prazo. Preferia o ataque frontal, declarado e aberto, acreditando na
intimidação dos inimigos. Ricardo, descendente de portugueses, propunha avançar em
passos curtos, reduzir riscos dos investimentos, e trabalhar nos bastidores. Abraçava a
estratégia de atacar pelas bordas e dedicar esforço especial ao convencimento.

A escolha do novo superintendente trouxe-lhes idealizações. Ambos se consideravam

altamente preparados para o cargo. Emerson acreditava que triunfaria por seu notório
saber técnico, filosófico e administrativo. Ricardo não se considerava em desvantagens
no campo do conhecimento especializado e depositava fé na sua capacidade de
relacionamento interpessoal, habilidade de convencimento e círculo de amizades.

Os colaboradores não manifestavam preferências, pois ambos eram gerentes apreciados,

profundos conhecedores dos sistemas técnicos, e capazes de proporcionar segurança e
despertar a motivação dos subordinados. Diga-se, também, que eram igualmente
apreciados pelos fornecedores, por suas condutas corretas e sensatas. Escolha difícil para
a alta administração.

Um dia, Emerson chega ao trabalho – antes do horário de início do expediente, como

sempre fazia – e encontra, para sua surpresa, Ricardo sentado em seu lugar, na sua sala.
Ao lado, em grandes caixas, os seus pertences. Ricardo lhe comunica que seria nomeado,
naquela manhã, para a função de superintendente e escolhera a sala de Emerson para
trabalhar. Emerson continuaria na função atual e poderia ocupar um espaço no andar de
baixo. Informou que optou por não alterar a vaga do estacionamento. Naquele dia, a
Direção da empresa iria chamá-los para a comunicação oficial e Ricardo, por meio de
seus relacionamentos, soube da decisão com antecipação de algumas horas (impossível
guardar segredo em Organizações) – e tomou suas providências.

O comportamento de Ricardo humilhou profundamente Emerson e isso foi percebido por

todos os empregados.

Emerson apanhou suas coisas sem dizer palavra e retirou-se para o andar de baixo. A
partir daí, no penoso relacionamento diário entre ambos, sucederam-se humilhações
(pequenas, sutis e dolorosas). Seis meses depois, Emerson passou a trabalhar em outra
diretoria, em um cargo inferior, do ponto de vista do prestígio profissional. Nitidamente, o
objetivo de Ricardo era ver-se livre do adversário. Conseguiu com brilhantismo.

Situação C:

Cleomar ingressou precocemente em uma Organização de pequeno porte, como

estagiário na área contábil; rapidamente promovido para chefe da área de Cobrança, ali

Ética e Responsabilidade Social

 68

permaneceu por alguns anos. A Organização evoluiu e tornou-se uma sólida empresa de
porte médio; os proprietários, valorizando a “prata da casa”, promoveram-no a gerente
da área Financeira, onde passou a chefiar uma equipe de dez pessoas, dividida em dois
grupos, cada um deles com um supervisor qualificado.

Começaram, então, as queixas, principalmente de Geraldo, o supervisor de gestão

financeira, a respeito de inúmeras providências que deveriam ser tomadas por Cleomar,
as quais ou aconteciam tardiamente, ou nem mesmo eram tomadas, dificultando suas
atividades.

Angustiado, Geraldo passou a queixar-se diretamente ao Diretor Financeiro, Laudálio, um

dos proprietários da empresa. Este, contudo, relutava em tomar qualquer medida
objetiva contra Cleomar, porque temia que este se valesse de conhecimentos
confidenciais da empresa, acumulados ao longo de mais de dez anos de serviços, onde
acompanhou todos os procedimentos dos diretores em suas estratégias e táticas
empresariais.

Laudálio passou a observar mais de perto os comportamentos de Cleomar, contudo, não

conseguia melhorias porque este sempre demonstrava estar fazendo “o máximo”,
embora os resultados permanecessem insatisfatórios.

A situação tornou-se intolerável para Geraldo quando um pedido de financiamento de

extrema importância, aguardado para ampliar os equipamentos, foi negado por atraso no
fornecimento de documentação.

Segundo Cleomar, esta deveria ter sido providenciada por Geraldo; este alegou que não
havia recebido instruções a respeito. Laudálio deparou-se com uma difícil decisão: se
desse crédito a Cleomar, deveria tomar alguma medida administrativa em relação a
Geraldo; se acreditasse em Geraldo, a situação se invertia. Optou por fazer nada e criou
severo impasse nos relacionamentos dentro da Organização.

Geraldo, profundamente decepcionado, solicitou demissão, por não suportar a carga

emocional que o episódio lhe trouxe.

Ética e Responsabilidade Social

 69

3.7 Estudo de caso: A Samarco e o desmoronamento da sustentabilidade

corporativa60

A mineradora Samarco foi reconhecida nos últimos 20 anos como uma das líderes em
responsabilidade socioambiental no Brasil. Enfileirou prêmios, foi a primeira mineradora
do mundo a ter a certificação ISO 14001 (de gestão ambiental) para todas as etapas de
produção. Nada disso adiantou para evitar que, na quinta-feira 5 de novembro de 2015,
fosse responsável por um dos maiores desastres ambientais e sociais recentes do país,
cuja extensão ainda está longe de ser dimensionada.

A tragédia de Mariana revela que os padrões atuais da responsabilidade social

corporativa não são suficientes para proteger a sociedade.

O rompimento das duas barragens de rejeitos de mineração, nos municípios de Mariana e

Ouro Preto, que resultou na avalanche de milhões de toneladas de lama, tirou vidas,
devastou o distrito de Bento Rodrigues, provocou destruição ambiental por mais de 100
quilômetros (e segue avançando), e ainda jogou por terra o trabalho de inúmeros
profissionais sérios.

Sim, porque também há tragédia do lado da empresa. Especialmente, se reconhecermos

que ali existem pessoas e não apenas um ente demoníaco e ganancioso. Resumir essa
catástrofe à conclusão irrefutável e óbvia de que a empresa é culpada dá conforto
imediato a muitas pessoas, mas não nos ajuda a entender toda a complexidade do
problema.

Assim como a British Petroleum (BP), que provocou o maior desastre ambiental dos EUA
em 2010, a Samarco tinha inúmeros estudos e metodologias para a gestão de riscos de
suas operações e forte reputação de excelência socioambiental.

Em levantamento do renomado Reputation Institute, em 2014, que incluiu 2.769

entrevistas com representantes de sete públicos, a Samarco 61 alcançou o índice de 74,9
pontos numa escala de 0 a 100, o que a colocava no nível de benchmark para o setor de
mineração. Em seu Relatório Anual, a empresa admitiu que permanecia como desafio
estreitar os laços e fortalecer as relações de confiança com clientes e comunidades
vizinhas.

O mesmo documento oficial da Samarco descreve a gestão ativa de riscos e informa que
realizou pela primeira vez em 2014 seis simulados para testar a capacidade de resposta
a crises.

Sobre a disposição de rejeitos, diz o relatório:

60
Disponível em: <[Link]
desmoronamento-responsabilidade-social-corporativa/7737>. Acesso em: 01 ago. 2016.
61
Case de sucesso: Samarco. Por meio do case da Samarco elaborado no ano de 2000 (vide link:
<[Link] podemos comprovar a importância do conhecimento
profundo e detalhado da organização para fazer um bom planejamento de comunicação interna, e como a
liderança deve estar envolvida nesse processo. Como John Kotler apresenta nos seus estudos, o que faz as
pessoas mudarem de atitude na organização, 55% depende do comportamento da liderança; 30% do ambiente
organizacional e 15% dos veículos internos utilizados.

Ética e Responsabilidade Social

 70

“A análise e o controle de riscos são realizados por meio da

metodologia Failure Modes and Effects Analysis (FMEA), que avalia
o potencial de ocorrências e falhas nas barragens, bem como as
consequências potenciais sobre a saúde e a segurança das
pessoas e do meio ambiente... Sob a ótica da segurança de nossas
operações, dispomos do Plano de Ações Emergenciais (PAE) das
barragens, que aborda o funcionamento das estruturas de
disposição de rejeito e possíveis anomalias ou situações de
emergência. Com base nesse documento, que atende aos
requisitos legais sobre gestão de barragens, aplicamos, em 2014,
um total de 1.356 horas de treinamento com os empregados
envolvidos direta ou indiretamente nas atividades”.

Em outro trecho:

“Mapeamos 18 riscos operacionais prioritários de segurança e seis

riscos prioritários de saúde, e definimos um programa de
gerenciamento”. Depois de descrever vários investimentos na
mitigação de riscos, finaliza: “Outras melhorias aguardam licenças
e aspectos regulatórios para serem implantadas, como a
construção do trevo da portaria principal de Ubu e o
estacionamento externo da barragem, em Germano”.

Por que nada disso foi suficiente para evitar a tragédia?

Porque as empresas se iludem. Nosso conhecimento é majoritariamente formado por

informações passadas ou presentes e, a cada dia, a previsão dos efeitos futuros de
nossas atividades fica mais complexa e improvável. Assim, como todas essas
ferramentas e metodologias são baseadas em melhores práticas criadas no passado,
servem para gerar conforto a acionistas e outros stakeholders, mas não garantem
segurança diante de operações de grande impacto.

A pressão por mais e mais produção, somada às incertezas ambientais e sociais, fazem
com que cada dia sem acidente seja um dia mais próximo de um acontecimento
inesperado. Esse dia chegou para a Samarco, depois de anos perseguindo produtividade,
eficiência, e consequentemente estocando mais rejeitos.

Assim como a BP teve de pagar 18 bilhões de dólares em multas e indenizações nos

Estados Unidos, a Samarco deverá arcar com um imenso custo para reparar os danos
ambientais e sociais que gerou. É necessário, no entanto, repensar o modelo de negócios
e os processos produtivos dela e de todo o setor de mineração.

Se ainda dependemos de minério para produzir bens necessários, uma empresa

realmente responsável deve investir em pesquisa para extrair cada vez menos recursos
naturais, eliminar processos que geram rejeitos e não se acomodar na mera melhoria
contínua de modelos insustentáveis.

A tragédia de Mariana revela que os padrões atuais da responsabilidade socioambiental

corporativa não são suficientes para proteger a sociedade. Precisamos de negócios que
tenham processos e modelos de negócios que gerem impacto positivo, regenerem a

Ética e Responsabilidade Social

 71

natureza e compartilhem o valor produzido. Do contrário, lamentaremos muitas outras

tragédias.

Ética e Responsabilidade Social

 72

3.8 Estudo de caso: O setor de cosméticos e as questões socioambientais 62

O setor de cosméticos é um dos mais emblemáticos quando se trata de questões

socioambientais. Algumas das empresas de maior êxito no setor colocam-se como
socialmente responsáveis. Nesse caso, estudaremos três das empresas para tentar
entender seu êxito: uma das empresas pioneiras em produtos socialmente responsáveis,
a Body Shop, e duas grandes empresas brasileiras de cosméticos, Natura e O Boticário.

Os cosméticos têm sido utilizados por milênios, especialmente por aristocratas ou

pessoas de classe alta, como uma maneira de diferenciar-se dos outros. No início do
século XX, os cosméticos começaram a se popularizar, quando atores de filmes
apareciam maquiados. Com isso, o mercado cresceu, e empresas especializadas na
produção em escala dos cosméticos apareceram. O uso do cosmético se tornou popular
entre todas as classes sociais nos países desenvolvidos na segunda metade do século XX.

Com o aparecimento do movimento feminista moderno nos anos 60 e 70 surgiu o

movimento anticosméticos, pois as feministas associavam o uso dos cosméticos ao papel
secundário da mulher na sociedade, contribuindo para que elas fossem vistas como
objetos sexuais. Na mesma época, apareceram os movimentos ambientalistas que
também tinham um discurso anticosméticos, devido à utilização de animais para testes
pelas indústrias de cosméticos, e também a preocupação com o uso em larga escala de
produtos naturais vindos de ecossistemas frágeis. Com isso, se consolidou a imagem do
cosmético como vilão de uma sociedade mais sustentável nos anos 70.

Isso começou a mudar no final dessa década com o aparecimento de empresas de

cosméticos com uma atitude diferente, com especial destaque para a The Body Shop. A
má imagem dos cosméticos pelos ativistas abriu uma oportunidade para a Body Shop
oferecer produtos e processos que, de alguma forma, iam contra a indústria tradicional
de cosméticos, mas a favor da preocupação dos ativistas, como não fazer testes com
animais, e ajudar a combater os problemas ambientais. Passou a ser vista como a
empresa que se preocupa com o mundo, além de oferecer produtos de qualidade.

Outras empresas do tipo surgiram. No Brasil, a Natura e O Boticário adotaram uma

postura parecida com a Body Shop, ao aliar os negócios a questões sociais e ambientais.
Todas as empresas têm características similares em alguns pontos: utilizam produtos
naturais, fazem projetos sociais e ambientais, tendem a fazer community-trade (comprar
direto de comunidades) e incorporam essas questões no seu marketing, tanto
institucional (marca) como produtos. Porém, será que basta ser socialmente responsável
no ramo de cosméticos para ter êxito? A seguir veremos um pouco mais de detalhes das
três empresas.

THE BODY SHOP

The Body Shop foi criada em 1976 por Anita Rodrick (1942-2007), uma ativista nos
movimentos feminista e ambiental. A empresa começou com a ideia de ir contra as
práticas tradicionais da indústria de cosméticos e a favor das demandas de
ambientalistas e mostrar-se como alternativa para as feministas. A empresa tem como

62
OLIVEIRA, José Antonio Puppim de. Empresas na sociedade: sustentabilidade e responsabilidade social. 2ª
edição. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013, (com adaptações).

Ética e Responsabilidade Social

 73

suas principais posições: a rejeição de experimentos com animais, apoio ao community-

trade, geração de autoestima, defesa dos direitos humanos e proteção do meio ambiente
global. Sua própria visão mostra a diferença de um negócio tradicional: “nosso negócio é
sobre relações humanas. Nós acreditamos que quanto mais escutarmos nossos
stakeholders e envolvê-los nos processos de decisão, será melhor para o nosso negócio”.
A empresa contava em 2007 com mais de 2.100 lojas em 55 países que vendem 1.200
produtos diferentes para milhões de clientes. Sua distribuição também é feita no varejo
em algumas lojas e por colaboradoras em alguns países (por exemplo, nos Estados
Unidos). Ela é ativa no comércio direto com 51 comunidades de 24 países, gerando renda
para 15.000 pessoas. The Body Shop sempre busca associar sua imagem às causas
ambientais e sociais, atuando em uma esfera global. Mais detalhes:
<[Link]>.

NATURA

A Natura foi criada em 1969 e é uma das líderes no mercado de cosméticos. A partir da
década de 90, a empresa passou a reforçar seu vínculo com questões socioambientais.
Define sua missão como “contribuir de forma inovadora e significativa para a conquista
de uma sociedade mais justa e solidária, promovendo ações de fortalecimento ao cidadão
como agente de transformação social”. A Natura é uma empresa de referência em
tópicos ligados à responsabilidade social no Brasil. As principais causas de apoio são o
uso sustentável da biodiversidade brasileira, combate ao estereótipo da mulher e vínculo
entre mãe e filho. Ela está presente em quase todos os municípios brasileiros, além de
Argentina, Chile, México, Peru e França. Sua distribuição é basicamente por venda direta,
contando com 561 mil consultoras no Brasil e mais de 56 mil em outros países. A
empresa trabalha com comércio direto com as comunidades, sendo a primeira empresa
brasileira a firmar contratos de remuneração do conhecimento tradicional difuso com
comunidades. A Natura tenta associar sua marca e algumas linhas de produtos a
questões socioambientais. Uma das suas características é o alto nível de investimentos
em pesquisa e desenvolvimento (P&D), por volta de 4% de suas receitas, que gera um
constante desenvolvimento de novos produtos com qualidade. Mais detalhes:
<[Link]>.

O BOTICÁRIO

O Boticário foi fundado em 1977 como uma farmácia de manipulação em Curitiba para se
tornar a maior rede de franquias do país e a maior do mundo no setor. Em 2007, possuía
2.400 lojas no Brasil e estava presente em 24 países, incluindo Estados Unidos, Portugal,
Japão, Bolívia, Paraguai e Peru. Seu faturamento na fábrica e na rede mais que dobrou
entre 2000 e 2006. A empresa busca ter uma forte atuação ambiental e social, tendo o
compromisso de aplicar 1% de sua receita líquida em investimento social. Além disso,
tem forte atuação na área de conservação ambiental através da Fundação O Boticário de
Preservação da Natureza. O Boticário utiliza a natureza e ações sociais em sua
propaganda, como se pode ver em suas lojas. Mais detalhes: <[Link]á[Link]>.

As três empresas utilizam as questões socioambientais em suas estratégias de negócio,

tentando conectar sua marca e produtos às causas socioambientais. Há então uma
receita para ter sucesso com isso? As questões socioambientais têm sua importância nos
negócios dessas empresas, mas seu êxito não está explicado somente no trato das
questões socioambientais. Parece que o sucesso delas se deve também, ou

Ética e Responsabilidade Social

 74

principalmente, a outros aspectos do negócio, olhando para os quatro “Ps”. Elas não têm
estratégias iguais nos quatro “P’s” e nas suas ações na área socioambiental, o que
mostra que existem várias maneiras de se conseguir sucesso empresarial. Primeiro elas
são empresas inovadoras na utilização de elementos naturais nos seus produtos, que têm
excelente qualidade, fator bastante valorizado pelo público. Investem em pesquisa e
desenvolvimento de produtos com esse tipo de elementos. Segundo, todas têm
excelentes canais de distribuição, sejam por lojas, franquias ou venda direta por
consultoras. Terceiro, apesar de terem um preço relativamente acima da média, elas
conseguiram produtos valorizados por outros aspectos (por exemplo, alta qualidade) e
marcas consolidadas. Ou seja, o consumidor paga mais principalmente pelo produto e
não porque elas fazem ações de responsabilidade social. Finalmente, elas conseguem
utilizar as questões socioambientais na promoção do produto e da marca, de forma a
trazer benefícios de uma imagem com credibilidade. As causas são muitas vezes
direcionadas ao público-alvo de mercado, mulheres, que são sensíveis a questões como
autoestima e vínculo entre mãe e filho. Assim, o sucesso com mais responsabilidade
social pode ser alcançado de diversas formas. Um ponto é importante: as ações ligadas à
responsabilidade social não são tudo para o êxito nos negócios. É preciso ter êxito nas
outras esferas do negócio (Marketing, P & D, Finanças, etc.).

Texto complementar: ENTREVISTA COM O FILÓSOFO PETER SINGER 63

Ele é a favor do aborto e condena que se mate animais para comer. O filósofo Peter
Singer, professor de bioética na Universidade de Princeton, vegetariano há 35 anos, é um
dos mais polêmicos pensadores da área. Mas diz que sua filosofia é muito simples:
“Evitar o sofrimento ao máximo, para seres humanos e animais”.

Época: Não comer carne sempre foi uma questão ética para o senhor?
Peter Singer: Eu me tornei vegetariano faz 35 anos. Naquela época, esse tema era
totalmente ignorado pelos filósofos. Toda a questão moral em torno do tratamento de
animais não existia para a filosofia. Mas, para mim, essa já era uma questão ética.

Época: Qual é exatamente a sua posição?

Peter Singer: Não acho que seja justificável submeter animais a sofrimento só porque
gostamos do sabor da carne ou porque estamos acostumados. Mas, infelizmente, é isso
que a gente faz quando compra um animal para comer. Gostaria de esclarecer que isso
só se aplica a pessoas que têm o suficiente para uma dieta saudável composta só de
vegetais. Nunca disse que populações em condições de pobreza, que precisam comer o
que puderem para se nutrir, deveriam ser vegetarianas. Quem tem outras opções, no
entanto, se continuar a consumir carne, especialmente carne produzida segundo os
métodos modernos de criação de gado, será responsável por submeter os animais a um
grande sofrimento.

Época: O homem não é onívoro por natureza?

Peter Singer: Não sei o que isso quer dizer. Se quer dizer que não podemos fazer outra
coisa, com certeza, isso não é verdade. Há muitos milhões de pessoas que não comem
animais. Se quer dizer que essa é a forma como sempre fizemos, é verdade. Mas é
irrelevante para determinarmos o que fazer agora.

63
Exclusivo Online - Revista Época - Edição 421.

Ética e Responsabilidade Social

 75

Época: Na natureza animais comem outros animais.

Peter Singer: Isso não é um argumento. Na natureza, o homem domina a mulher, um
homem escraviza o outro. Ninguém argumenta que essas coisas sejam certas.

Época: O que seria um argumento moral válido?

Peter Singer: Um argumento moral tem de ter algumas premissas, deve ser algo que
nos guia.

Época: Quem determina as premissas que devemos seguir?

Peter Singer: Ninguém determina. Cada um de nós determina para si próprio. Devemos
fazer isso pensando claramente sobre o que fazemos nos perguntando, por exemplo, se
gostaríamos que fizessem conosco o que fazemos com o outro.

Época: Seu pensamento ético se encaixa em alguma escola filosófica ou

tradição moral?
Peter Singer: Minha visão moral vem da filosofia utilitária desenvolvida por filósofos
ingleses como Jeremy Bentham e John Stuart Mill no do século 19. Mas não acho que,
essencialmente, meus argumentos pelo vegetarianismo sejam utilitários. São uma
extensão de pensamentos que a maioria das pessoas tem, como a rejeição ao racismo.
Uma extensão disso é o que eu chamo de ”especismo”, preconceito contra aqueles que
não são membros da nossa espécie.

Época: Esse preconceito se volta só contra algumas espécies? Por que

comemos bois e porcos e não comemos gatos e cachorros?
Peter Singer: Algumas pessoas comem gatos e cachorros. Isso é cultural. No ocidente,
nós não comemos gatos e cachorros, mas, ainda assim, somos preconceituosos em
relação a eles. Muitas vezes eles são muito maltratados.

Época: Um dos argumentos que o senhor coloca para não comermos animais é
que eles são autoconscientes. Todo animal é consciente de si mesmo?

Peter Singer: Não. Os animais são conscientes no sentido de que são capazes de sentir
dor, pelo menos a maioria (ostras não devem sentir nada). Mas não acredito que todos
sejam conscientes de si mesmos. É difícil saber. Eu nunca disse que galinhas, por
exemplo, têm consciência de sua existência. Mas elas sentem dor.

Época: Suas opiniões a favor do aborto e da eutanásia parecem incoerentes

com a defesa dos animais. Há um fio que permeia suas ideias?
Peter Singer: O fio que permeia tudo é o desejo de prevenir qualquer sofrimento
evitável.

Época: O senhor é religioso?

Peter Singer: Não.

Época: A ideia de não fazer ao outro o que você não quer que façam a você é
uma ideia cristã, não?
Peter Singer: Os cristãos não são os únicos que têm ética. A tradição chinesa, por
exemplo, não é uma tradição religiosa e têm muitos questionamentos éticos. O mesmo
vale para a tradição budista. Acho que temos a capacidade de nos solidarizar com os
outros, independente da nossa religiosidade.

Ética e Responsabilidade Social

 76

Época: Qual a sua posição em relação aos alimentos transgênicos?

Peter Singer: Não sou contra por princípio. Tudo depende do que estamos falando:
modificar plantas ou animais. Temos de tratar os dois casos separadamente. Em relação
a modificar plantas, o maior problema é o risco de se causar algum dano ambiental. Se
conseguirmos prevenir isso, então, não tenho problemas em relação a vegetais
transgênicos. Causar ou não um problema ecológico é uma questão ética. Mas não acho
que haja algo intrinsecamente errado em mudar os genes. Com os animais, novamente, a
questão é impingir sofrimento ou não. Nós não sabemos exatamente o que estamos
fazendo e algumas das primeiras pesquisas causaram anormalidades que provocavam
sofrimentos.

Época: O senhor conhece as experiências da bioarte? Ouviu falar de Alba, a

coelhinha fosforescente do brasileiro Eduardo Kac?
Peter Singer: A princípio, não há nada demais em se fazer um coelho que, no escuro,
fica verde e brilha. A questão é que não se sabe se essa mudança genética pode causar
algum tipo de distúrbio que traga sofrimento para o animal. Só gostaria de saber se
houve cuidados com a saúde do animal, se nenhum outro coelho sofreu antes para se
chegar a esse resultado.

Ética e Responsabilidade Social

 77

3.9 Ferramenta: Escala de percepção de assédio moral no trabalho (EP-

AMT)64

APRESENTAÇÃO

Na relação de frases escritas adiante, há descrições de várias situações que podem

ocorrer no trabalho. Considerando a sua experiência profissional, pedimos que, para cada
caso descrito, você marque a FREQUÊNCIA com que ele acontecia durante seus últimos
quatro anos de trabalho ou em seu atual emprego, usando, para isso, a ESCALA DE
FREQUÊNCIA apresentada. Marque sua resposta com o número correspondente à
frequência.

1 2 3 4 5 6 7

Nunca ou Menos de Ao menos Mais de Ao menos Várias Uma ou

quase 1 vez ao uma vez uma vez uma vez vezes por mais
nunca mês ao mês ao mês por semana vezes ao
semana dia

ITENS respostas

01. Você foi criticado por seu chefe.

02. Seu chefe evitou falar com você, mandando recados pelos outros.

03. Seu chefe evitou ou impediu que você se comunicasse normalmente com
o grupo.

04. Seu chefe o ameaçou sem motivos.

05. Seu chefe deixou de lhe atribuir tarefas.

06. Seu chefe duvidou de sua responsabilidade ou capacidade profissional.

07. Seu chefe disse que você está louco ou desequilibrado psicologicamente.

08. Seu chefe falou coisas sobre você que prejudicaram sua imagem.

09. Seu chefe o discriminou com relação aos seus colegas de trabalho.

10. Seu chefe não respeitou seu conhecimento ou experiência de trabalho.

11. Seu chefe o acusou de não se adaptar ao grupo de trabalho.

64
SIQUEIRA, Mirlene Maria M. (org.) et al. Medidas do comportamento organizacional: ferramentas de
diagnóstico e de gestão. Porto Alegre: Artmed, 2014, com adaptações.

Ética e Responsabilidade Social

 78

12. Seu chefe o acusou de cometer erros que antes não cometia.

13. Seu chefe não o deixou falar nas reuniões ou o interrompeu quando
estava falando.

14. Seu chefe utilizou palavrões ou expressões humilhantes para xingá-lo.

15. Seu chefe não respondeu as suas perguntas orais ou escritas.

16. Seu chefe recusou suas propostas antes mesmo de ouvi-las.

17. Seu chefe não atribuiu a você tarefas importantes ou que poderiam
destacá-lo.

18. Seu chefe o considerou culpado por erros que os outros cometeram.

19. Seu chefe mexeu em seus pertences.

20. Seu chefe evitou sentar-se ao seu lado.

21. Seu chefe imitou seus gestos, palavras ou comportamentos em tons

humilhantes ou de deboche.
22. Seu chefe olhou para você com desprezo.

23. Seu chefe o ignorou em questões ou decisões que dizem respeito à sua
área de trabalho.

24. A empresa não deu atenção a suas queixas de assédio.

Aplicação, apuração dos resultados e interpretação da EP-AMT

Denominações, definições, itens integrantes e índices de precisão dos fatores da EP-AMT:

Denominações Definições Itens Índices

dos fatores de
precisão
Fator 1 Atos de violência no trabalho dirigidos pelo 1, 2, 5, 6, 0,91
Assédio moral chefe aos subordinados que visam agredir o 9, 10, 13,
profissional trabalhador em aspectos profissionais. 15, 16,
17, 18,
19, 22 e
23

Fator 2 Atos de violência dirigidos pelo chefe aos 3, 4, 7, 8, 0,85

Assédio moral subordinados que visam agredir o trabalhador 11, 12,
pessoal em aspectos pessoais. 14, 20, 21
e 24

Ética e Responsabilidade Social

 79

A aplicação da EP-AMT pode ser feita de forma individual ou coletiva. Deve-se cuidar para
que os respondentes tenham entendido as instruções e o modo de assinalar suas
respostas. É necessário assegurar também que o ambiente de aplicação seja tranquilo e
confortável; destaca-se que o tempo para responder é livre.

Como a EP-AMT é composta por dois fatores, seus resultados devem ser apurados por
fator. Assim será obtido um resultado para cada um dos fatores, ou seja, o diagnóstico da
percepção de assédio moral no trabalho será feito somando-se os valores marcados em
cada item de cada fator e dividindo-se o resultado pelo número de itens. Desse modo,
por exemplo, para o “fator 1” – assédio moral profissional, somam-se os valores das
respostas aos itens 1, 2, 5, 6, 9, 10, 13, 15, 16, 17, 18, 19, 22 e 23 e divide-se o resultado
por 14. Para o “fator 2” – assédio moral pessoal, somam-se os valores das respostas aos
itens3, 4, 7, 8, 11, 12, 14, 20, 21 e 24 e divide-se o resultado por 10.

Depois, somam-se as médias do respondente em cada fator e divide-se pelo número de

respondentes para obter a média do grupo. O resultado deve ser sempre um número
entre 1 e 7, que é a amplitude da escala de respostas. Para interpretar as médias da
percepção de assédio moral no trabalho, deve-se considerar que quanto maior for o valor
da média, mais frequentemente o assédio é percebido pelo grupo.

Além disso, valores maiores que 4 indicam que o assédio no trabalho é percebido com
muita frequência, e menores que 3,9 indicam que é percebido poucas vezes. Assim,
quanto maior a média, mais o assédio é frequente, e, quanto menor, menos periódico ele
é. É importante ressaltar que, mesmo quando pouco percebido, ele existe.

Ética e Responsabilidade Social

 80

3.10 Check-list: Gerenciamento de crise – Lista de Verificação estratégica

de Pearson e Mitroff65

Ações estratégicas

1. Integrar o gerenciamento de crise aos processos de planejamento estratégico.

2. Integrar o gerenciamento de crise às declarações de excelência corporativa.
3. Incluir elementos externos no Conselho e nas equipes de gerenciamento de crise.
4. Fornecer treinamento e workshops em gerenciamento de crise.
5. Expor os membros da organização às simulações de crise.
6. Criar uma diversidade ou portfólio de estratégias de gerenciamento de crise.

Ações técnicas e estruturais

1. Criar uma equipe de gerenciamento de crise.

2. Alocar orçamento ao gerenciamento de crise.
3. Estabelecer responsabilidades para a atualização das políticas/manuais para
emergências.
4. Sistematizar lista de recursos de gerenciamento de crise (por exemplo, capacidades
dos funcionários).
5. Definir uma sala de controle para o comando de emergência.
6. Estabelecer relacionamentos de trabalho com especialistas externos em
gerenciamento de crise.

Ações de avaliação e diagnóstico

1. Realizar auditorias legais e financeiras sobre riscos e responsabilidade civil.

2. Modificar a cobertura de seguro para atender às contingencias do gerenciamento de
crise.
3. Realizar auditorias de impacto ambiental.
4. Priorizar as atividades necessárias para as operações diárias.
5. Estabelecer um sistema de monitoramento para sinais antecipados de alarme.
6. Estabelecer um sistema de monitoramento para acompanhar crises passadas ou
recentes.

Ações de comunicação

1. Fornecer treinamento para lidar com a mídia, relativo ao gerenciamento de crise.

2. Melhorar as linhas de comunicação com as comunidades locais.
3. Melhorar a comunicação com os stakeholders que possam intervir (a polícia, por
exemplo).

Ações psicológicas e culturais

1. Aumentar a visibilidade do envolvimento da alta gerencia com o gerenciamento de

crise.
2. Melhorar o relacionamento com grupos ativistas.
3. Melhorar as linhas de comunicação de baixo para cima (incluindo denunciantes).
4. Melhorar a comunicação de cima para baixo sobre os programas/responsabilidades
relativos ao gerenciamento de crise.
5. Fornecer treinamento relativo aos impactos humanos e emocionais das crises.
6. Fornecer serviços de suporte psicológico (por exemplo, administração do estresse e da
ansiedade).
7. Reforçar a memória corporativa simbólica de crises e perigos do passado.

65
ARGENTI, 2011.

Ética e Responsabilidade Social

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Ética e Responsabilidade Social

 82

3.11 Artigo: Demitir com dignidade

Ética e Responsabilidade Social

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3.12 Artigo: A Governança para 203066

O mundo precisa de líderes aptos a atender à demanda de projetos para o

desenvolvimento sustentável, com investimentos previstos anualmente de US100
bilhões. Ambicioso, vital, definitivo e universal. Assim é tratado o Acordo de Paris, nascido
do desafio das Nações Unidas em sua 21a Conferência das Partes (COP 21) sobre
Mudança do Clima (UNFCCC) e a 11a Reunião das Partes no Protocolo de Quito (MOP-11),
em dezembro de 2015, para manter o aquecimento global abaixo de 2 graus centígrados.

O acordo, que foi ratificado por 195 países, amplia os esforços para a mobilização de
apoio financeiro, tecnológico e de capacitação para que países em desenvolvimento
evitem e mitiguem os danos decorrentes das mudanças no clima. Para tanto, US$100
bilhões anuais serão investidos nessa missão. Para a ONU, esse é um “caminho sem
volta” e oferece uma visão de futuro para o mercado, sinalizando que é o tempo de se
investir na economia de baixo carbono.

O acordo, que entra em vigor a partir de 2020, traz à tona a necessidade real de
enfrentar os impactos negativos causados pelo aumento de temperatura global, como o
aumento do nível do mar, que coloca em risco as populações de países costeiros de baixa
altitude, a acidificação dos oceanos, a escassez da água doce, a perda da biodiversidade.
E há muitos que defendem a sua implementação imediata.

O documento integra uma composição de governança para a sustentabilidade, pautada

na chamada “Agenda 2030”. A UNFCCC está integrada e auxilia na concretização dos
Objetivos do Desenvolvimento Sustentável (ODS) fixados em 2015 pela ONU, indicando
ações a serem implementadas até 2030. Os ODS são pautados no legado dos Objetivos
do Milênio (ODM–2000/2015) e no prolongamento dos mesmos, e buscam equilibrar três
vetores: econômico, social e ambiental.

O diálogo realizado em torno desse ‘caminho sem volta’ aponta na direção da

governança pautada na sustentabilidade. A Agenda 2030 traz um framework global,
sofisticando as ações decisivas para o futuro da Humanidade e buscando um perfil de
boa governança, atenta aos padrões de produção e consumo, e do uso responsável dos
recursos naturais. Sendo assim, a governança de uma empresa não pode se distanciar do
posicionamento de uma agenda mais ampla. Para além dos lucros, a Agenda 2030 traz a
evolução das responsabilidades do mundo dos negócios para a sobrevivência do planeta,
para a sua conduta ética, social, ambiental e financeira, aplicada ao desenvolvimento
sustentável.

Ao alinhar sua governança às diretrizes da Agenda 2030, as empresas exercem o

crescimento econômico inclusivo, sustentável, com padrões de produção e consumo
aliados ao uso responsável dos recursos naturais do planeta.

As empresas poderão apoiar tais diretrizes e se antecipar aos desafios socioambientais

que o planeta apresenta, preparando-se para mitigar os riscos, inovar nas suas ações e
perenizar no mundo dos negócios. Uma das preocupações relevantes em relação à
temática é a necessidade de se refletir a respeito da capacidade de os agentes

66
ARBACHE, Ana Paula. Jornal Estado de Minas. Caderno classificados, 17.07.2016, p. 2.

Ética e Responsabilidade Social

 84

envolvidos na governança de auxiliarem suas empresas na direção do desenvolvimento

sustentável. Tal discussão favorece o olhar atento para a formação do perfil do
profissional e líder, que poderá atender as orientações aplicadas na Agenda 2030.

Jornalistas brasileiros presentes ao evento apontam que o Acordo de Paris pode se tornar
um “Bretton Woods Verde”, fazendo do carbono uma nova moeda de troca em um futuro
próximo. Os chamados “green bonds”, papéis que financiam empresas que investem em
tecnologia de baixa emissão de carbono e reduzem o consumo da água, energia e
recursos, matérias primas, avançam, e têm o potencial de movimentar cerca de US$ 100
trilhões, sendo que, em 2015, foram emitidos US$ 41,84 bilhões desses papéis, 14% a
mais que em 2014. As estimativas da Climate Bonds Initiative, organização inglesa sem
fins lucrativos, indicam, a partir de declarações públicas de gestores que movimentaram
US$ 45 trilhões, que os mesmos deslocariam recursos para projetos sustentáveis, uma
vez que a demanda por títulos verdes é maior que a oferta no mercado. Não por acaso,
estavam em Paris cerca de 5 mil bancos e empresas, acompanhando as discussões do
acordo.

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Cópia dos slides

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