ADMINISTRAÇÃO DE
PRODUTOS E SERVIÇOS
PROF. DR. Celso Cláudio de Hildebrand e Grisi
OBJETIVOS DO CURSO
Isto quer dizer que, ao final dessa aula, você deverá ser capaz de:
• Diferenciar os conceitos de produtos e de serviços.
• Identificar a importância dos atributos valorizados
pelos mercados servidos.
• Compreender os instrumentos de análise disponíveis
para a gestão de produtos e serviços.
• Analisar e implementar estratégias e programas de
ações para a gestão eficiente de produtos e serviços.
CONCEITOS INICIAIS
O que é um produto?
•“Produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para
consumo. Inclui objetos físicos, serviços, lugares, organizações e
ideias”(Kotler).
O que é um serviço?
• A visão histórica
• Smith (1776): serviços são diferentes tipos de produtos porque eles
são perecíveis.
• Say (1803): na medida em que os serviços são imateriais, o consumo
não pode ser separado da produção.
CONCEITOS INICIAIS
Evolução do conceito de serviços
Serviços
• são atividades econômicas que uma parte oferece a outra;
• geralmente empregam desempenho baseado em tempo para realizar
os resultados desejados;
• Em troca de dinheiro, tempo e esforço, os consumidores de serviços
esperam receber valor do:
• acesso aos bens, mão de obra, instalações, habilidades profissionais,
redes e sistemas;
• normalmente não detêm propriedade de qualquer um dos elementos
físicos envolvidos.
CONCEITOS INICIAIS
• As ofertas de marketing de uma empresa são divididas em elementos de
produto principal e elementos de serviço suplementar.
• Necessidade de distinguir entre:
• Marketing de serviços – quando o serviço é o produto fundamental.
• Marketing por meio de serviços – quando o bom serviço aumenta o
valor do produto físico principal.
• Empresas fabricantes estão reformulando e incrementando serviços
suplementares existentes para colocá-los no mercado como produtos
principais em si.
CONCEITOS INICIAIS
Variáveis de produtos administradas pelos profissionais
de marketing
▪ Variedades de produtos
▪ Qualidade
▪ Design
▪ Características / benefícios / funcionalidades
▪ Nome da Marca
▪ Embalagens
▪ Tamanho
▪ Serviços
▪ Garantias
▪ Devoluções
CONCEITOS INICIAIS
Mas o que compra o consumidor
• O consumidor compra um complexo de atributos, formado por todos
esses ingredientes que o gerente de produto administra.
• Esse gerente será tão mais hábil e tão mais bem sucedido, quanto mais
esses atributos estiverem compatíveis com a importância que o
consumidor reconheça em cada um deles.
• O consumidor terá sua satisfação e seus desejos satisfeitos por meio da
entrega desse complexo de atributos, pois o que ele compra é aquilo
que produz a satisfação de suas necessidades e de seus desejos.
DECISÕES DO GERENTE DE
PRODUTOS
➢ O gestor de produtos tem uma primeira e difícil tarefa relacionada à análise
do ambiente externo e interno. Ambos trazem restrições relevantes a suas
decisões.
➢ As ameaças e oportunidades, os pontos fortes e fracos, a partir dos quais ele
precisa decidir sobre os objetivos e metas que imputará aos produtos sob
sua direção.
➢ Essa tarefa fará parte de seu plano de marketing.
➢ Então, ele começa a decidir sobre os mercados que realmente gostaria de
servir.
➢ Nesse contexto, ele dará início à segmentação do mercado ou a sua sub
segmentação, à busca do aproveitamento de oportunidades existentes.
DECISÕES DO GERENTE DE
PRODUTOS
➢É hora, então, de considerar os atributos que comporão sua oferta de
produto, ampliando ou reduzindo os benefícios oferecidos, conforme o
mercado a ser servido.
➢Nessa decisão, as maiores questões envolvem a fixação dos preços,
tendo em conta o poder aquisitivo dos mercados e o volume
pretendido para a formação das receitas da empresa.
➢Com todos os elementos anteriores, o gerente de produtos, obediente
às definições estratégicas deve tomar as decisões de posicionamento
e branding.
DECISÕES DO GERENTE DE
PRODUTOS
O Posicionamento de marcas: um esforço de abstração por parte do
consumidor
➢ Trata-se de imputar à marca um significado essencial através do qual o
consumidor possa representá-la simbolicamente.
➢ Esse significado central, que compõe essencialmente a representação da
marca para o consumidor, é conhecido como elemento notativo ou
denotativo da marca.
➢ Outros significados podem também estar presentes na marca, mas não de
forma essencial, senão que apenas de forma associativa. Esses elementos
são chamados de traços conotativos que, juntos com o elemento central,
formam a imagem da marca.
➢ São assim chamados porque apenas conotam as marcas com significados
parciais, nunca essenciais.
BRANDING
Tal qual a American Marketing Association define, branding é:
➢Nome, termo, signo, símbolo ou desenho, ou ainda, uma combinação desses
elementos, que deve indicar os bens e serviços de uma empresa e diferenciando-
os daqueles ofertados pela concorrência. (tradução livre)
➢Portanto, o problema crucial do branding é produzir uma identidade de marca, a
partir de duas características:
• Singularidade do significado que a representa, ou seja que esse significado seja
só dela, e que unicamente ela se aproprie desse significado.
• Distintiva, com um significado que a diferencie de qualquer outra marca
existente.
BRANDING
ELEMENTOS UTILIZADOS PARA A CONSTRUÇÃO DA
IDENTIDADE DA MARCA
“Personalidade em branding: Sua marca pensa, sente e fala.”
O profissional de marketing tem a sua disposição alguns
itens para realizar essa tarefa:
O Logo, o tag line, o nome, as cores e os símbolos.
BRANDING
O tagline
➢Para as marcas, um Tagline deve encapsular de forma concisa a essência da marca com
uma única palavra ou uma frase sucinta que transmite sua natureza fundamental.
➢ Também deve estabelecer valor e servir como um mantra interno.
➢Deve comunicar o benefício de marca?
➢Os melhores são verdadeiros, emocionais, declarativos, proprietários e representam algo.
➢ Ao desenvolver um Tagline, mantenha-se livre de palavras triviais ou previsíveis, como
“orientadas pelo cliente” ou “amigáveis”.
➢Os tags impactantes são originais e usam palavras poderosas que se elevam acima de sua
definição simples.
• Fiat Toro – Infinitas possibilidades
• Fiat Uno (2017) – Muito carro num Uno só.
• Fiat Mobi – O novo jeito de se mover pela cidade
BRANDING
O Nome
1. Brevidade
Apple mostra a importância da nominação curta, facilitando seu reconhecimento no mercado.
2. Sonoridade
Uma fonética simples faz toda a diferença quando se escolhe um nome.
3. Independência autoral
Verificar histórico de nomes das marcas antes de escolher.
4. Idioma estrangeiro
Agregar status ao seu negócio, com um nome em outra língua, pode ser pedante e jocoso.
5. Expansão
A escolha do nome é determinada pelo tipo de produto ou serviço que você está vendendo. Se o
empreendedor tem a pretensão de expandir o serviço prestado, é preciso levar em consideração
um nome que permita isto.
6. Diferenciação
Criar um nome que seja diferente dos seus concorrentes de mercado é essencial para alcançar
destaque entre os consumidores.
BRANDING
NÃO SUBESTIMEM A RELEVÂNCIA DOS 4 P’S COMO
ELEMENTO FUNDAMENTAL NA DECISÃO DE COMPRA.
• Promoção: programas promocionais como vendas "compre um e leve
dois", demonstrações nos pontos de vendas, embalagens a mais “in”, “on”,
“over”.
• Taticamente as promoções mostram-se muito úteis para atrair a atenção
do consumidor e aumentar as vendas.
Acompanhar todos os seus clientes
durante o processo de compra
•Atenção
Baixo Envolvimento
Alto Envolvimento
• Busca de informações
• Avaliação
• Experimentação
• Avaliação
• Compra
• Sensações de Pós-venda
• Avaliação
• Recompra
Acompanhar: Papéis, Funções, Processo e
Formação de Atitudes
PAPÉIS PROCESSO DE COMPRA ATITUDES
Atenção
Iniciador Busca de Informações
Avaliação Aceitação
Experimentação
Satisfação
Influenciador Avaliação
Gosto
Compra
Preferência
Sensação de Pós Venda
Preferência
Comprador Avaliação
Usuário Fidelidade/Lealdade
Recompra