Mestrado em Pesquisa em Marketing Estratégico e Gestão

Comercial de empresas

Suporte de curso
Semestre II
(Fundamentos do CRM)

Gestão de Relacionamento com o Cliente

Preparado por:

Pr. Belmaati Hicham

Ano letivo 2019-2020

1
Introdução

Conquistar um prospecto custa muito mais caro do que fidelizar um cliente. Essa é a razão para
a qual um grande número de empresas orientam sua estratégia em torno dos serviços oferecidos aos seus
clientes. Para isso, elas precisam conhecer todas as informações úteis relacionadas aos seus
clientes (hábitos de consumo, histórico de contatos com o pessoal da empresa, orçamentos
realizadas, etc). No entanto, esses dados estão frequentemente dispersos na empresa e gerenciados em
diferentes softwares. As ferramentas de gestão de relacionamento com o cliente permitem coletar e estruturar
a informação para melhorar a produtividade das equipes de vendas, marketing e outros serviços
implicados no ciclo de vendas. O Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente, CRM por outras palavras

a gestão de relações com clientes representa um elemento essencial para as empresas que querem criar uma
longa e lucrativa relação com seus clientes. O CRM foi desenvolvido a partir de uma tecnologia que une os
chamadas telefônicas para uma oferta de informações interface para os clientes ou computador integrado
telefonia. Hoje, o CRM utiliza a internet e o potencial oferecido pelas bases de dados.

O desenvolvimento do CRM foi possível graças ao grande número ou volume de informações.

pessoais, mas também graças ao conjunto de características específicas do cliente, é a
transformação do Marketing tradicional em Marketing relacional. Em um ambiente
concorrencial, o estudo de satisfação do cliente reveste uma importância capital na vida de uma empresa,
é a razão pela qual toda empresa que deseja se desenvolver busca a longo prazo para
garantir a satisfação de seus clientes e, além disso, sua fidelização.

A satisfação das necessidades do cliente é o objetivo primordial da empresa, satisfazer seus clientes é
hoje uma condição de sobrevivência e a medida da satisfação se tornou um ponto fundamental
da política de fidelização de clientes. Após ter experimentado os produtos adquiridos, o cliente usuário
experimenta sentimentos de satisfação ou insatisfação que vão determinar seu comportamento
após a compra, ou seja, uma alta taxa de insatisfação do cliente resulta em perda de clientes, a curto prazo
ou médio prazo.

De fato, a satisfação do cliente consiste em oferecer aos seus clientes produtos e serviços que
atendem suas necessidades, suas expectativas, seu nível de exigência. Cada vez mais empresas
são conscientes de que o desenvolvimento sustentável de sua atividade repousa em boa parte sobre sua

2
capacidade de satisfazer sua clientela. No entanto, algumas ainda hesitam em colocar a satisfação do cliente em
coração de sua estratégia.

Geral do CRM

I. Definição de CRM
A gestão de relacionamento com o cliente (GRC), também conhecida como gestão das relações com os clientes
(GRC), e sob sua tradução em inglês Customer Relationship Management (CRM), é definida como
suit par le CXP, cité par Jean-Louis Tomas « La GRC est l'ensemble des outils et techniques destinés
à captar, tratar, analisar as informações relativas aos clientes e aos potenciais clientes, com o objetivo de os
fidelizar oferecendo o melhor serviço.
Em termos de aplicações informáticas, tratam-se dos pacotes de software que permitem processar diretamente
com o cliente, seja no nível de vendas, marketing ou serviço, e que se agrupe
frequentemente sob o termo de "front-office", isso em oposição às ferramentas de "back-office" que são os
progicéis de gestão integrados (ou ERP) » (fonte : Livro branco de gestão).

II. Enfoques do CRM

O desafio para a empresa em um contexto de CRM é dotar-se dos meios necessários diante
aos enjeux econômicos e competitivos ao alinhar sua organização, seus processos e seu sistema
informação sobre a estratégia da empresa.

COMERCIAL

Aumentar seu faturamento e sua margem de lucro

Otimizar a rentabilidade dos investimentos em comercial, marketing e atendimento ao cliente
Aumentar sua competitividade
Ganhar participação de mercado

DESENVOLVIMENTO

Ser mais eficiente nas atividades Comerciais (forças de vendas, parceiros, serviço
cliente...) e Marketing

3
 Implementar os processos unificando esses serviços em torno de uma mesma visão, com as ferramentas
correspondentes
A otimização da organização dos serviços e dos processos permite apoiar o desafio de negócios
SISTEMA DE INFORMAÇÃO
Automatizar um certo número de tarefas para permitir um maior contato com os negócios
clientes

III. Dimensões e atores do CRM

1. Dimensões do CRM
CRM ANALÍTICO
CRM analítico é projetado para analisar profundamente as informações e os dados do cliente e
divulgar a convenção essencial e a intenção de comportamento dos clientes sobre os quais a
A capitalização pode ser feita pela organização.
CRM COLABORATIVO
O CRM colaborativo trata da sincronização e integração das interações com os clientes e os
canais de comunicação como telefone, e-mail, fax, web, etc. com o objetivo de referenciar os
clientes de uma maneira coerente e sistemática.
CRM OPERACIONAL
CRM operacional é principalmente focado na automação, na melhoria e na otimização dos
processos de negócios que são baseados na orientação ao cliente ou no suporte.
CRM GEOGRÁFICO
O CRM Geográfico (GCRM) combina sistema de informação geográfica e CRM tradicional.
Dados geográficos podem ser analisados para fornecer um instantâneo dos clientes potenciais em
uma região ou para planejar roteiros para as visitas dos clientes.
2. Atores do CRM

Líderes: executam bem contra sua visão atual e estão bem posicionados para o amanhã.

Visionários: compreendem para onde o mercado está indo, ou têm uma visão para mudar suas regras.
mas eles ainda não executaram bem.
Os jogadores de nicho se concentram com sucesso em um pequeno segmento, ou eles não se concentram e
não inova, ou supera os outros.
Os desafiantes estão se saindo bem hoje, ou podem dominar um amplo segmento, mas
eles não demonstram uma compreensão da orientação do mercado.

4
 IV. Objetivos do CRM
O objetivo final da gestão do relacionamento com o cliente é a fidelização do cliente. De fato,
Fidelizar um cliente custa menos do que encontrar outro. Um cliente é solicitado pela concorrência.
8 vezes em 10 e quando enfrenta dificuldades, o cliente passa para a concorrência em mais de 60%
casos.
Em resumo, a fidelização do cliente é um elemento essencial diante da concorrência e para continuar a
fazer lucro.
Os objetivos do CRM por etapa:
Identificador: obter um maior número de informações por parte do maior número de
clientes
Diferenciar: os clientes não têm todos os mesmos valores e não esperam as mesmas coisas
da empresa.
Comunicar: como obter mais interatividade com nossos clientes, gastando menos
Personalizar: como responder precisamente às solicitações dos clientes

Parte 2: Papel e importância do CRM

I. As funcionalidades do CRM
Gestão de contatos
• Gestão das pessoas de contato em relação aos endereços das empresas
Gestão de endereços privados
• Gestão de atividades para ações futuras e para o histórico
Desenvolvimento das relações dos funcionários com clientes e fornecedores
Desenvolvimento das ligações entre os diversos endereços
• Estrutura flexível das máscaras para uma representação otimizada da informação
•Reaproveitamento de endereços no Word para uma carta única ou em série
E-mail único ou em série
•Escolha do telefone a partir do formulário de endereço básico

•Dossiês eletrônicos por endereço

• Agrupamento de endereços para um tratamento direcionado

Seleção baseada em critérios arbitrários

•Campos livres para informações específicas das empresas
Automatização de marketing

5
A automação de marketing permite que as equipes de marketing e vendas trabalhem juntas. Elas
podem assim gerenciar todas as interações com os prospects e criar, implantar e controlar as campanhas
online a partir de uma plataforma centralizada.

Automatização de vendas

Quando a venda se torna um processo, você resolve a maioria dos seus problemas de venda.
O processo de vendas se adapta aos seus processos de negócios e não o contrário. Você poderá configurar
facilmente suas diferentes etapas de venda e previsão. O resultado: uma melhoria das
processos, de produtividade e de coerência, alinhados com seu método de trabalho existente...

Atendimento ao cliente

O atendimento ao cliente representa um elemento crucial para o sucesso da empresa. Cada contato
de seus clientes com sua empresa representa uma oportunidade para você melhorar sua reputação
junto a eles e aumentar a probabilidade de outras vendas.

CRM estendido

A gestão de relacionamento estendido (extended relationship management) ou ainda a gestão da

a relação com os interessados é uma estratégia empresarial que visa considerar todo o seu ecossistema
para otimizar e unificar seus processos.

Ele se compõe de métodos e ações que permitem criar, manter ou fortalecer os laços entre
os diferentes membros do ecossistema de uma empresa.

A gestão do relacionamento estendido se aplica:

às pessoas que desempenham um papel na empresa: colaboradores, revendedores, fornecedores

de negócios, consultores,
às pessoas em relação com a empresa: clientes, potenciais clientes, parceiros, acionistas,
fornecedores, distribuidores.

II. Papel e importância do CRM

Apesar de um esforço de comunicação importante ao longo dos últimos anos, o CRM ou bem a
GRC ainda é uma palavra estranha para muitas empresas, como prova esta pesquisa de abril
2009 que mostrava que apenas 51% das empresas americanas utilizavam um CRM para gerenciar seus leads.

6
 No entanto, com a conjuntura atual, o CRM se torna cada vez mais importante e desempenha um papel
primordial na empresa, pois permite:

D'orientar a empresa para seus clientes para melhor atender suas demandas: adaptar
seus produtos e serviços em consequência, por um lado, para não ter o desvio com seu
mercado, mas principalmente para ter certeza de manter uma vantagem sobre a concorrência.

De implementar uma visão de 360° do cliente: para não apenas levar em conta os
dados que estão em seu sistema de gestão (faturas, cotações...). Mas também o relacionamento
com os colaboradores da empresa (chamadas, e-mails, trocas...). e cada vez mais os
informações disponíveis na Internet (avaliações, comunicados de imprensa…) para estabelecer
relações duradouras e antecipar as necessidades.

De gerenciar relacionamentos que se tornam cada vez mais complexos: com as comunicações
multicanal (correio, e-mails, SMS, blogs, tweets…) de múltiplos interlocutores, enquanto
ao mesmo tempo, os consumidores têm menos desejos ou tempo a dedicar aos
mensagens comerciais (por meio da noção de publicidade sofrida ou aceita.)

De trazer valor nas comunicações: através de um direcionamento das mensagens, que eles
tornam-se comerciais (promoções) ou informativos (newsletter, blog) com a análise da
rentabilidade que está ligada (cancelamento...)

III. Metodologia do CRM

Préparação

A fase de preparação é importante pois visa envolver os diferentes atores do projeto. Em

geralmente ocorre com a participação dos líderes e/ou diretores comerciais. Somente esses
os últimos podem, de fato, dar o impulso e as orientações estratégicas necessárias para o lançamento
do projeto.
[Link]

A análise se aplicará a capturar as necessidades dos diferentes usuários, sejam eles diretos como
os comerciais, as pessoas de marketing ou de suporte ao cliente, ou indiretos como as pessoas
que analisam ou integram os dados no sistema. Nesta fase, será importante observar os
necessidades de relatórios em cada nível das equipes, pois essas necessidades podem ter um impacto não
negligível na configuração da ferramenta. Quantas vezes nos chamaram para projetos em
falha devido à ausência de uma análise inicial das necessidades em termos de relatórios.

7
3. Implementação

A fase de implementação implica a configuração da aplicação, bem como a aceitação.

técnica de implantação, no entanto, requer uma intervenção regular dos funcionais para
garantir o sucesso do projeto. Portanto, envolvemos usuários-chave ao longo do projeto para
validar cada etapa, graças ao que a receita não é mais do que uma simples formalidade.

[Link]çamento

Em seguida, a fase de lançamento incluirá o treinamento inicial dos usuários e a validação por cada um.
de seu ambiente limpo. Muitas vezes, fazemos alguns ajustes mínimos durante isso
última fase.

5. Condução da mudança
Finalmente, durante a fase de condução da mudança, iremos realizar um acompanhamento da adoção de
a ferramenta, apoiar os usuários realizando um suporte sem falhas e gerenciar a manutenção corretiva e
evolutiva da aplicação.

Para finalizar, essas cinco etapas principais do projeto CRM não são um fim em si mesmas. De fato, o CRM
é uma ferramenta em evolução permanente. Destacamos a capacidade do CRM de apoiar
a adaptabilidade dos vendedores ao disseminar as melhores práticas de forma quase constante. O
O CRM vai, portanto, viver e se adaptar, evoluir ao longo das melhorias trazidas aos métodos de venda.
de marketing e de suporte ao cliente. Portanto, não se esqueça que toda boa metodologia deve ser considerada.

como uma estrutura de retroalimentação, um processo que visa evoluir as ferramentas e os hábitos.

PARTE III: Generalidades sobre a Satisfação do Cliente

Definição :

A satisfação não possui uma definição única, várias ideias concebidas por pesquisadores.
e profissionais evoluem em torno deste tema: "A satisfação é um julgamento de valor que resulta de
a confrontação entre o serviço percebido e o serviço esperado. França Qualidade Pública em sua obra de
2004.

8
 A satisfação como sendo fundamentada em uma comparação do desempenho percebido do
serviço com um padrão pré-estabelecido." Sylvie Llossa

A satisfação é um estado psicológico resultante de uma experiência de consumo.

Yves Evrard em 1993. O ponto comum dessas definições é 'a boa resposta às expectativas dos
clientes ». A dificuldade vem, portanto, da definição dessas expectativas.

2- Desafios da satisfação

Os desafios da medição da satisfação do cliente são econômicos. Está em jogo a perenidade e

do crescimento da empresa. A medição da satisfação do cliente deve ser alvo de todas
atenta. Ela não deve ser apenas pontual, mas deve estruturar o trabalho e o de seus
equipes no dia a dia. Os indicadores de satisfação do cliente devem, por exemplo, ser utilizados no
gestão, a fim de motivar o pessoal e sensibilizá-lo para as questões da satisfação do cliente. O
a medição da satisfação do cliente deve irrigar toda a empresa e se inscrever em uma abordagem mais
ampla, colocando o cliente no centro da organização (= abordagem centrada no cliente).

Mas a fidelização dos clientes nunca deve ser perdida de vista: ela se baseia em um
círculo virtuoso envolvendo especialmente a satisfação do cliente, estabelecimento de uma relação de
confiança entre o cliente e o vendedor, trabalho na qualidade da oferta de produtos / serviços, reflexão
sobre a política de preços.

A confiança nas relações comprador-vendedor

Um dos vetores da satisfação do cliente será necessariamente a experiência do cliente, ou seja,

o vínculo criado com o prestador de serviços, bem como a descoberta do produto ou serviço que constituirá a
maior parte deste indicador. A era em que vivemos hoje é realmente aquela onde a
a concepção de produtos e a realização de serviços sozinhos já não são suficientes para satisfazer plenamente o
cliente. Isso vai muito além. O cliente agora anseia por uma experiência complementar ao serviço
ou do produto que o fará se sentir único. Consiste em contribuir para a compreensão do
desenvolvimento da confiança ao longo do tempo. Mais especificamente, este estudo visa compreender, em
uma perspectiva "dinâmica", se os antecedentes da confiança interpessoal, entre comprador e
vendedor em ambiente industrial, têm o mesmo impacto ao longo do ciclo de vida relacional. Da mesma forma, ele
tratará de determinar se a confiança tem uma influência idêntica no envolvimento afetivo dos clientes
em relação ao seu fornecedor ao longo da vida da relação. As interações entre a confiança
interpessoal, seus antecedentes e suas consequências e uma construção que pode ser considerada ora
como um antecedente ou uma consequência, a saber, a confiança institucional será examinada

9
mais em detalhe através do ciclo de vida relacional e, nomeadamente, as fases de exploração, de
desenvolvimento e manutenção de um relacionamento.

A qualidade da oferta

A satisfação do cliente constitui, assim, uma primeira garantia de qualidade para eles, trata-se
frequentemente a primeira impressão que serve como guia para a escolha final.
A oferta da empresa destina-se a satisfazer as necessidades da demanda a um preço dado.
A oferta é composta pelos produtos e/ou serviços que são apresentados à clientela da empresa (B para
B e/ou B para C). Sua composição deve ser refletida para não ter faltas ou, ao contrário, ter
uma oferta inadequada às necessidades do cliente. Um sinal de qualidade é um elemento que atesta o método de
fabricação de um produto e sua origem, mas também sua aptidão para satisfazer de forma eficaz e
duravelmente as expectativas às quais corresponde. Ele servirá de prova para o cliente para mostrar a
qualidade do produto e o comercial pode usá-lo como argumento de venda.

Reflexão sobre a política de preços

Em geral, o motor de definição de preços utiliza um mecanismo de aprendizado para
conhecer os comportamentos de demanda dos usuários individuais de forma a poder traduzir suas
exigências em um preço satisfatório para os usuários e para o fornecedor.

A política de preços de um produto é uma das quatro políticas que compõem o plano de
comercialização. Devido à relação qualidade/preço firmemente enraizada na mente dos consumidores
e da importância do fator preço na imagem do produto, podemos quase dizer que sua influência
se estende às outras políticas e à percepção global da oferta pelo consumidor.

3–O impacto da satisfação do cliente:

A escolha de orientar uma empresa no caminho dea satisfação do clienteé um verdadeiro motor
para a otimização de sua rentabilidade. Seu sucesso está condicionado à forma como a gestão de
a empresa usa a satisfação do cliente como elemento de gestão e motivação
diferentes equipes envolvidas na jornada do cliente.[2]

O impacto da satisfação do cliente nas receitas da empresa

Toda evolução da satisfação do cliente, portanto, atua sobre fatores que influenciam diretamente os
receitas e a rentabilidade das empresas. A análise de mais de 20.000 pesquisas de satisfação em
mais de 40 países pela Growth Strategies International em 2001, mostrou principalmente que:

dez
 Um cliente "muito satisfeito" contribui 2,6 vezes mais para a receita de uma empresa do que um cliente
« bastante satisfeito »
Um cliente "muito satisfeito" contribui 17 vezes mais para a receita da empresa do que um cliente
« bastante insatisfeito »
Um cliente "muito insatisfeito" reduz a receita da empresa a uma taxa 1,8 vezes superior
a que um "cliente satisfeito" não contribui para melhorá-los.

A satisfação do cliente favorece a inovação:

A satisfação do cliente oferece um ambiente mais seguro para as empresas, que podem então
concentrar uma parte de seus esforços em uma política de pesquisa e desenvolvimento inovadora.

Graças ao bom conhecimento que as empresas têm de seus clientes, eelles peuvent proposer
ofertas que correspondam mais especificamente às suas expectativas, permitindo ter menos falhas durante
lançamentos de produtos,

Este conjunto permite expandir e melhorar significativamente a gama oferecida, e portanto de

ganhar rentabilidade ao alcançar um público mais amplo.

Portanto, vemos claramente que para avançar na busca pela satisfação do cliente, é
é necessário coletar feedback e melhorar o conhecimento de sua clientela para poder satisfazê-la.

Uma boa satisfação do cliente facilita os processos de gestão.

Propor uma oferta que se adapta perfeitamente ao seu cliente permite otimizar o potencial
d'achat, e de fluidificar as necessidades de gestão. Clientes satisfeitos garantem economias.
ao longo do processo de serviço pós-venda, tanto na gestão de reclamações quanto na
reembolsos que diminuem sensivelmente.

Reduz os custos das transações futuras:

A satisfação reduz os custos promocionais ao aumentar o nível de boca a boca de

a parte dos clientes. A redução do número de reclamações e, consequentemente, o custo de sua gestão.
A retenção de clientes é melhorada e assim permite constituir uma base regularmente estável.
Assim, quanto maior a taxa de retenção dos clientes: Maior a satisfação dos clientes permite
de garantir vendas futuras, quanto mais reduzimos os custos de transação, como a comunicação,
ventos, etc

Aumentar a duração da vida dos clientes:

11
 A satisfação do cliente influencia os hábitos de compra. Um cliente satisfeito compra mais.
frequentemente os produtos de seu consumo habitual, mas também é mais facilmente inclinado a
testar produtos com os quais não está familiarizado. Ele resiste mais facilmente e por mais tempo à pressão
da concorrência. O que o torna mais fiel à empresa. Aqui está o interesse da satisfação na
A rentabilidade é simples: um cliente satisfeito renova suas compras com mais frequência, em maior quantidade.
quantidade, e sua fidelização é aprimorada.
Reduz a atração concorrencial:
Se os clientes estão satisfeitos com um produto da empresa, é difícil para os concorrentes de
atrai-los a consumir seus produtos. Portanto, a satisfação do cliente reduz a atração concorrencial.

Reforçar a reputação:
Se os consumidores estão satisfeitos, eles se tornam prescritores e recomendam
a empresa ao seu redor. O boca a boca facilita a prospecção e o recrutamento de novos
clientes o que leva à otimização dos investimentos comerciais e publicitários. Clientes
satisfeitos contribuem para a imagem de marca e a boa reputação da empresa.

Reduzir o custo de atração de novos clientes:

Dado que os clientes estão satisfeitos, não é mais necessário investir muito para atrair novos.
clientes. Ou seja, se os clientes estiverem satisfeitos, isso os leva a serem fiéis à empresa, portanto
redução do custo de atração de novos clientes.

Nós o vimos anteriormente, os clientes muito satisfeitos são os mais propensos a

recomendar uma empresa a seus familiares e cada cliente satisfeito falaria sobre isso em média para 5 ou
6 pessoas.
Ao contrário, os clientes insatisfeitos são mais propensos a gerar boca a boca
negativo e falam em média sobre suas experiências negativas para 10 outras pessoas.
Reduzir a porcentagem de clientes "insatisfeitos" ou aumentar a porcentagem de clientes "muito
satisfeitos" resulta, portanto, em uma melhoria direta na reputação da empresa e facilita assim
a aquisição de novos clientes. Caso contrário, isso reduz a atração de novos clientes.

PARTE IV: A implementação da Satisfação do Cliente

1- Os determinantes organizacionais da satisfação do cliente:

12
A satisfação ou a insatisfação do cliente é o resultado da confrontação entre as expectativas e
a experiência do produto (oferta percebida) vivida pelo cliente.

O boca a boca positivo ou negativo sobre a oferta:

A satisfação do cliente é um dos fatores-chave de sucesso das empresas: ela leva a

em geral, a fidelidade do cliente permite gerar um boca a boca positivo e, nas empresas de
serviços, torna-se uma fonte de rentabilidade. A relação satisfação-fidelidade é um dos pilares do
comportamento do consumidor. A lógica dessa relação é evidente: quanto mais um consumidor
est satisfeito, mais ele deve ser fiel. Clientes satisfeitos são propensos a comprar novamente a
marcar ou frequentar novamente o ponto de venda. Em seguida, eles estão propensos a recomendar a
marcar para outros consumidores. Eles também estão dispostos a pagar um preço adicional para
manter os benefícios oferecidos pela marca.

As necessidades que o cliente busca satisfazer:

A experiência passada da oferta.
A comunicação da empresa para o cliente.

Concernente à experiência do produto (oferta percebida) pelo cliente, podemos identificar três (3)
fatores essenciais :

A compreensão das expectativas do cliente, nomeadamente através de estudos de mercado.

A implementação de uma política de criação de bens ou serviços para atender às expectativas
do cliente.
A realização efetiva do produto (fabricação ou prestação).

Ao se referir ao gráfico acima, podemos enumerar cinco (5) lacunas possíveis:

a qualidade da escuta que representa a diferença entre as expectativas efetivas dos clientes e
a compreensão efetiva dessas expectativas pela empresa.
Ecart 2: a qualidade do design que é a diferença entre a compreensão das expectativas dos
clientes pela empresa e a concepção da oferta.
Ecart 3: a qualidade da realização que corresponde ao desvio entre a concepção da oferta e a
realização desta proposta aos clientes.

13
 Ecart 4: a qualidade da comunicação que representa a diferença entre a realização da oferta e
a comunicação desta aos clientes pela empresa (promessas, publicidade...)
Ecart 5: a satisfação ou a insatisfação que é a diferença entre as expectativas do cliente e a oferta
percebida por este.

Ao final do exposto, podemos concluir que a satisfação do cliente é a

resultante de muitos fatores endógenos e exógenos à oferta (bem ou serviço). Assim, é
importante mencionar a noção de superpromessa que algumas empresas praticam em sua oferta
a fim de atrair o máximo de clientes. Essa prática apresenta um risco e tem consequências. De fato,
se a satisfação resulta de uma comparação entre as expectativas e a experiência, fazer uma super promessa,
ou seja, elevar o nível das expectativas tornará mais difícil a satisfação dos clientes. Por outro lado,
expectativas baixas levarão a uma comparação muito favorável (uma satisfação) com a experiência.
No entanto, se promessas fracas podem gerar um efeito favorável sobre a satisfação, ainda
os clientes devem ter vontade de comprar.

2- as estratégias de satisfação do cliente:

Um bom atendimento ao cliente é uma parte integrante da empresa que afeta os objetivos
os mais importantes da empresa, como a satisfação do cliente, a lealdade, a retenção,
a aquisição de opções, o referenciamento, etc. À luz dessas implicações comerciais, existem
uma pressão contínua sobre as empresas para melhorar a percepção dos clientes sobre seus serviços.

Melhorar o serviço ao cliente pode ocorrer se as organizações revisarem certos

estratégias de negócios. As seguintes estratégias podem ajudar a empresa a melhorar melhor o serviço
à clientela e a se fazer as perguntas certas.

Integração na planeamento global da empresa:

A quantidade e a natureza das exigências do serviço ao cliente estão diretamente relacionadas com
as atividades de várias outras funções. As empresas devem integrar os requisitos do serviço a
a clientela em todos os aspectos das atividades corporativas, como o design de produtos, os
compras, a produção, a manipulação, a precificação, a comunicação, e a cultura empresarial.
Isso ajudaria as organizações a se prepararem melhor para as demandas do atendimento ao cliente. É necessário
prestar atendimento ao cliente, a responsabilidade de toda a organização.

Mudança de atitude em relação ao atendimento ao cliente:

Apesar de ser uma atividade crítica, a função de atendimento ao cliente não gera o mesmo
respeito e entusiasmo que várias outras funções na empresa. Muitos consideram que ele
14
est sale, servil e desagradável. Nos centros de serviço, os recursos financeiros são, na maior parte
do tempo, bem inferiores àquelas encontradas nas vendas e no marketing. Se o orçamento já está
insuficiente nas vendas ou no marketing, imagine a qualidade dos serviços que os clientes receberão!

A atitude de uma organização em relação a este serviço é puramente o reflexo de sua atitude em relação a
seus clientes. A direção deve agir como exemplo para o respeito ao seu público e ao serviço prestado a ele.
é oferecido para que o restante dos funcionários siga o exemplo.

Integração com o marketing:

Os clientes são um recurso importante para o marketing. Eles são os embaixadores mais
a credibilidade da marca, sua recomendação é muito mais eficaz do que todas as outras
atividades de marketing que podem ser implementadas. Considerando sua importância na
comercialização, as organizações deveriam colocar o marketing como único responsável pelo
atendimento ao cliente.

Deixar de lado a abordagem de centro de lucro:

Muitas organizações tentam obter lucro com o atendimento ao cliente. Em

uma abordagem de centro de lucro, atividades geradoras de receita como a venda de contratos
de manutenção, peças de reposição e as despesas de chamadas de serviços dispendiosas, tornam-se mais
importantes que os objetivos de negócios. As vendas com baixas margens de lucro são normalmente a
razão da abordagem centro de lucro, tentando aumentar o lucro através do atendimento ao cliente.
Essa abordagem não pode funcionar porque os clientes esperam taxas de serviço baixas, se
o preço de compra do produto é baixo. Taxas de serviço caras também forçariam os clientes a
optar por outros fornecedores de serviços menos dispendiosos.

A gestão da marca e os objetivos de negócios devem ser os únicos objetivos da função

de atendimento ao cliente. O valor total dessas medidas, tanto a curto prazo quanto a longo prazo,
será sempre mais elevada do que os lucros obtidos por atividades normais de serviço. Uma
abordagem de centro de lucro ou de centro orientado para custos, sem levar em conta os objetivos
d'affaires, prejudicaria inevitavelmente a marca.

Adoção de uma política de preços de retenção:

O preço de qualquer produto ou serviço deve incluir o custo de aquisição e o custo de

a retenção, incluindo o custo do serviço. A eliminação do custo de serviço e do custo de retenção
para tornar o preço de venda mais atraente, só iria colocar pressão para forçar a empresa

15
a recuperar a margem perdida por transações subsequentes. Portanto, o preço do produto deve ter
uma margem suficiente para atender a essas expectativas.

Gerir as expectativas:

Os clientes têm expectativas de serviços que são explícitas e implícitas. As expectativas explícitas
são formadas pelas promessas feitas no momento da compra. A empresa, portanto, tem um controle absoluto
sobre as expectativas explícitas. Por outro lado, as expectativas implícitas que são formadas pela percepção dos
clientes da imagem da marca, a reputação e o adicional a pagar por uma marca desse tipo,
são muito mais difíceis de medir e gerenciar. Normalmente, as organizações não medem
apenas os compromissos explícitos. A percepção da qualidade do serviço recebido pelos clientes
só melhorará quando essas duas expectativas forem atendidas.

Reconhecer a inversão dos papéis:

As empresas fazem anúncios emocionais para vender, mas fornecem um serviço pós-venda
venda seguindo regras estritas. Os clientes, por outro lado, compram racionalmente, mas reagem
de uma maneira emotiva aos problemas e às interrupções de serviço. A conscientização sobre isso
A inversão de papéis pode ajudar as empresas a entender a decepção do cliente e a adotar uma
resposta de serviço mais apropriada.

Colocar ênfase na convivialidade dos clientes:

A maioria das políticas de atendimento ao cliente e procedimentos não são amigáveis.

Os centros de serviços são bastante raros, os locais são distantes, as linhas telefônicas
estão sempre ocupadas, o tempo dos chamados muitas vezes prejudica a busca por soluções sustentáveis, os
os horários dos centros de serviço muitas vezes estão em conflito com os horários de trabalho dos clientes e os
o tempo de espera no centro de serviços é sempre muito longo. Além disso, os clientes insatisfeitos são
pedir para preencher longos formulários, responder a perguntas que estão estruturadas de maneira
criar no cliente um sentimento de que ele é responsável pelo problema, suportar expectativas desmedidas
e deve ouvir em detalhe as restrições das políticas internas. Na verdade, tudo isso é humilhante e
carece cruelmente de consideração.

16
3-Indicadores e ferramentas para medir a satisfação do cliente:

Os instrumentos de medição da satisfação dos clientes:

Qualquer que seja o indicador de satisfação que a empresa busque medir, ela terá a escolha.
entre várias ferramentas. Aqui estão algumas frequentemente encontradas no campo, que a empresa
escolha misturar de acordo com seu objetivo :

Os barômetros :
Permitem conhecer a satisfação média da clientela, analisar sua evolução em
o tempo ou de comparar diferentes pontos de venda ou regiões. É importante se preocupar
também da performance dos concorrentes: um responsável que se orgulha de uma taxa de
a satisfação de sua clientela de 80% terá outra percepção se souber que seu concorrente
principal atingiu 90%.
A satisfação é sempre relativa. Assim, um banco, por exemplo, pode interrogar seus clientes.
sobre as contas que mantêm em outras instituições e medir o nível de
satisfação em relação a eles. É também importante avaliar "a parte da carteira de clientes", ou seja-
dizer a taxa de gastos que ele dedica à marca: quanto mais os clientes avaliam positivamente a
marque em termos de satisfação, mais eles tendem a gastar por ela.
A pesquisa de satisfação:
A pesquisa de satisfação permite coletar a satisfação dos clientes sobre todos os tipos
de produtos ou serviços. Ela se apresenta hoje principalmente sob a forma de um
formulário online (realizado com Google Forms, Le Sphynx, SurveyMonkey…). Às vezes, ela
existe também em formato papel onde pode ser realizada por telefone.
O questionário deve ser estruturado e conter perguntas abertas e fechadas. As
as perguntas devem ser reduzidas ao máximo, mencionando as recomendações
Exemplos: pesquisa de seguros a cada tratamento de um sinistro, investigação de um
gabinete de consultoria após um mandato, pesquisa de um cozinheiro após uma compra ...

Vantagens: fácil de realizar, pouco oneroso se feito internamente

Desvantagens: baixa taxa de retorno (clientes cansados), demanda de muitas devoluções
para tirar estatísticas representativas.

O cliente misterioso:
O cliente mistério avalia a conformidade da prestação com as normas estabelecidas pela empresa e
permitem mais uma medida da qualidade do que da satisfação. Este último testa os produtos
ou serviços da empresa sob demanda. Ele age de forma anônima, às vezes com base em um cenário
dezessete
 pré-definido. Ele compartilhará então com a empresa sua experiência como consumidor. A empresa pode
recorrer a uma empresa especializada ou até mesmo recrutar os próprios clientes misteriosos e os
agradecer oferecendo seus produtos ou serviços.
3-2-Os indicadores-chave para medir a satisfação:

O que não se mede não existe. É por isso que, para medir a
satisfação do cliente, foram desenvolvidos diferentes ferramentas de análise, para as quais se voltam os
empresas que desejam otimizar a experiência que oferecem aos seus consumidores. A
A satisfação do cliente é medida com o auxílio de indicadores quantitativos e qualitativos. Entre eles, três são
frequentemente utilizados pelas empresas:

O CSAT (Customer Satisfaction Score) refere-se ao curto prazo e mede a satisfação

global. Submetido logo após a compra, oferece ao consumidor a oportunidade de dar uma nota sobre uma
escala de 1 a 5.
O NPS (Net Promoter Score) foca no longo prazo e mede a fidelidade do cliente. Ele avalia
a probabilidade de o cliente recomendar a compra. A nota de 1 a 10. De 1 a 6, a pontuação
é considerado negativo. Fala-se de detratores. De 7 a 8, estima-se que a resposta é
neutro. Das 9 às 10, são seus clientes promotores, embaixadores da sua marca.
O CES (Customer Effort Score) vai na contramão da satisfação, avaliando o esforço
que a compra representou para o cliente. Avalia-se de 1 a 5

3-3-Os indicadores qualitativos

Estes três indicadores buscam integrar a dimensão emocional na experiência que liga
o comprador ao vendedor. Os dois primeiros, CSAT e NPS, jogam no registro do afeto.

Enquanto o terceiro, o CES, tem um alcance mais operacional. Pode se traduzir em ações
corretivos com o objetivo de melhorar a experiência do cliente e fidelizar.

18