Modelo das 'Cinco Forças' de Michael Porter

O americano Michael Porter nasceu em 1947. Após se formar inicialmente em aeronáutica

engenharia, Porter obteve um doutorado em economia em Harvard, onde foi posteriormente
cátedra universitária concedida, um cargo que ele continua a ocupar na Harvard Business School.
Seu grupo de pesquisa está baseado na Escola de Negócios de Harvard, e separadamente ele cofundou com
Mark Kramer do Foundation Strategy Group, 'uma empresa social orientada por missão, dedicada a
avançando a prática da filantropia e investimento social corporativo, por meio de consultoria para
fundos e corporações'. Um exemplo principal de alguém operando em uma autorrealização
nível, se é que havia um.

Após seu trabalho anterior sobre estratégia corporativa, Porter ampliou a aplicação de suas ideias e
teorias das economias internacionais e do posicionamento competitivo das nações, conforme destacado em seu
livros posteriores. De fato, em 1985, Porter foi nomeado para a Comissão do Presidente Ronald Reagan sobre
Competitividade Industrial, que marcou a ampliação de sua perspectiva para as economias nacionais.
Na década de 1990, Porter havia estabelecido uma reputação como um guru de estratégia no cenário internacional de palestras.
circuito apenas abaixo de Tom Peters, e estava entre os acadêmicos com os mais altos rendimentos do mundo.

O primeiro livro de Porter, Estratégia Competitiva (1980), que ele escreveu na casa dos trinta anos, tornou-se um
best seller internacional, e é considerado por muitos como uma obra seminal e definitiva sobre
estratégia corporativa. O livro, que foi publicado em dezenove idiomas e reimpresso
aproximando-se de sessenta vezes, mudou a forma como os líderes empresariais pensavam e continua a ser um guia de
escolha para gestores estratégicos em todo o mundo.

Além do seu pensamento inovador, Porter tem uma habilidade especial de representar conceitos complexos em
formatos relativamente acessíveis, notavelmente seu modelo das Cinco Forças, no qual fatores de mercado podem
ser analisado para fazer uma avaliação estratégica da posição competitiva de um determinado fornecedor
num mercado determinado.

Introdução

O modelo das Cinco Forças Competitivas foi desenvolvido por Michael E. Porter em seu livro
„Estratégia Competitiva: Técnicas para Analisar Indústrias e Concorrentes“ em 1980. Desde
naquela época, tornou-se uma ferramenta importante para analisar a estrutura da indústria de uma organização em
processos estratégicos. O modelo de Porter é baseado na percepção de que uma estratégia corporativa deve atender
as oportunidades e ameaças no ambiente externo das organizações. Especialmente, a competitividade
a estratégia deve se basear em uma compreensão das estruturas da indústria e da maneira como elas mudam. Porter
identificou cinco forças competitivas que moldam todas as indústrias e todos os mercados. Essas forças
determinar a intensidade da concorrência e, portanto, a lucratividade e a atratividade de um
indústria. O objetivo da estratégia corporativa deve ser modificar essas forças competitivas em um
maneira que melhora a posição da organização. O modelo de Porter apoia a análise do
forças impulsionadoras em uma indústria. Com base nas informações derivadas da Análise das Cinco Forças,
a gestão pode decidir como influenciar ou explorar características particulares de sua indústria.
As Cinco Forças Competitivas

As Cinco Forças Competitivas são tipicamente descritas da seguinte forma:

Poder de Barganha dos Fornecedores

O termo 'fornecedores' abrange todas as fontes de insumos que são necessárias para fornecer bens ou
serviços.

O poder de negociação dos fornecedores tende a ser alto quando:

O mercado é dominado por alguns grandes fornecedores em vez de uma fonte fragmentada de
suprimento
Não há substitutos para a entrada em particular,
Os clientes dos fornecedores são fragmentados, então seu poder de barganha é baixo.
Os custos de mudança de um fornecedor para outro são altos,
 Há a possibilidade de o fornecedor integrar-se para obter maiores
preços e margens. Essa ameaça é especialmente alta quando
A indústria de compra tem uma lucratividade maior do que a indústria de fornecimento.
A integração para frente proporciona economias de escala para o fornecedor.
A indústria de compras dificulta o desenvolvimento da indústria de fornecimento (por exemplo, relutância
para aceitar novos lançamentos de produtos),
A indústria de compra tem baixas barreiras à entrada.

Nessas situações, a indústria compradora frequentemente enfrenta uma alta pressão sobre as margens de sua
fornecedores. A relação com fornecedores poderosos pode potencialmente reduzir as opções estratégicas para o
organização.

Poder de Negociação dos Clientes

Da mesma forma, o poder de barganha dos clientes determina o quanto os clientes podem impor
pressão sobre margens e volumes.

O poder de barganha dos clientes tende a ser alto quando

Eles compram grandes volumes, há uma concentração de compradores.

A indústria fornecedora compreende um grande número de pequenos operadores
A indústria fornecedora opera com altos custos fixos,
O produto é indiferenciado e pode ser substituído por substitutos.
Mudar para um produto alternativo é relativamente simples e não está relacionado a altos custos.
Os clientes têm margens baixas e são sensíveis a preços.
Os clientes poderiam produzir o produto eles mesmos,
O produto não é de importância estratégica para o cliente,
O cliente sabe sobre os custos de produção do produto
Há a possibilidade de o cliente se integrar retroativamente.

Ameaça de Novos Entrantes

A competição em uma indústria será maior quanto mais fácil for para outras empresas entrarem nela.
indústria. Nessa situação, novos entrantes poderiam mudar os principais determinantes do mercado
ambiente (por exemplo, participação de mercado, preços, lealdade do cliente) a qualquer momento. Sempre há um latente
pressão para reação e ajuste para os jogadores existentes nesta indústria.

A ameaça de novas entradas dependerá do grau em que existem barreiras à entrada. Estas são
tipicamente

Economias de escala (requisitos de tamanho mínimo para operações lucrativas),

Altos investimentos iniciais e custos fixos,
 Vantagens de custo dos players existentes devido aos efeitos da curva de experiência de operação com
ativos totalmente depreciados
Lealdade à marca dos clientes
Propriedade intelectual protegida como patentes, licenças etc.
Escassez de recursos importantes, por exemplo, pessoal qualificado especializado
O acesso a matérias-primas é controlado pelos jogadores existentes,
Os canais de distribuição são controlados pelos players existentes,
Os jogadores existentes têm relações próximas com os clientes, por exemplo, devido a contratos de serviço de longo prazo,
Altos custos de mudança para os clientes
Legislação e ação governamental

Ameaça de Substitutos

Uma ameaça de produtos substitutos existe se houver produtos alternativos com preços mais baixos ou melhores.
parâmetros de desempenho para o mesmo propósito. Eles poderiam potencialmente atrair uma quantidade significativa
proporção do volume de mercado e, portanto, reduzir o potencial de volume de vendas para os players existentes.
Esta categoria também se relaciona a produtos complementares.

Semelhante à ameaça de novos entrantes, a ameaça de substitutos é determinada por fatores como

Fidelidade à marca dos clientes

Relacionamentos próximos com os clientes,
Custos de mudança para clientes,
O preço relativo de desempenho dos substitutos,
Tendências atuais.

Rivalidade Competitiva entre Jogadores Existentes

Essa força descreve a intensidade da competição entre os players existentes (empresas) em um

indústria. A alta pressão competitiva resulta em pressão sobre os preços, margens e, portanto,
lucratividade para cada empresa única da indústria.

A concorrência entre os players existentes tende a ser alta quando

Existem muitos jogadores de tamanho semelhante,

Os jogadores têm estratégias semelhantes
Não há muita diferenciação entre os jogadores e seus produtos, portanto, há
muita competição de preços
Baixas taxas de crescimento do mercado (o crescimento de uma empresa em particular é possível apenas à custa de
de um concorrente),
 As barreiras para a saída são altas (por exemplo, equipamentos caros e altamente especializados).

Uso da forma de Informação da Análise das Cinco Forças

A Análise das Cinco Forças pode fornecer informações valiosas para três aspectos do planejamento corporativo:

Análise Estatística:

A Análise das Cinco Forças permite determinar a atratividade de uma indústria. Ela fornece
insights sobre rentabilidade. Assim, apoia decisões sobre entrada ou saída de uma indústria ou um
segmento de mercado. Além disso, o modelo pode ser usado para comparar o impacto das forças competitivas
sobre a própria organização com seu impacto nos concorrentes. Os concorrentes podem ter diferentes
opções para reagir a mudanças nas forças competitivas de seus diferentes recursos e competências.
Isso pode influenciar a estrutura de toda a indústria.

Análise Dinâmica:

Em combinação com uma Análise PEST, que revela os motores de mudança em uma indústria, Cinco
A Análise de Forças pode revelar insights sobre a potencial atratividade futura da indústria.
Mudanças políticas, econômicas, sociodemográficas e tecnológicas esperadas podem influenciar
as cinco forças competitivas e, assim, têm impacto nas estruturas da indústria.

Ferramentas úteis para determinar mudanças potenciais nas forças competitivas são cenários.

Análise de Opções:

Com o conhecimento sobre a intensidade e o poder das forças competitivas, as organizações podem desenvolver
opções para influenciá-los de uma maneira que melhore sua própria posição competitiva. O resultado
pode ser uma nova direção estratégica, por exemplo, um novo posicionamento, diferenciação para competitividade
produtos de parcerias estratégicas.

Assim, o modelo das Cinco Forças Competitivas de Porter permite uma análise sistemática e estruturada de
estrutura de mercado e situação competitiva. O modelo pode ser aplicado a empresas particulares,
segmentos de mercado, indústrias ou regiões. Portanto, é necessário determinar o escopo do
mercado a ser analisado em um primeiro passo. A seguir, todas as forças relevantes para este mercado são identificadas
e analisado. Portanto, não é necessário analisar todos os elementos de todas as forças competitivas com o
mesma profundidade.

O Modelo das Cinco Forças é baseado na microeconomia. Ele leva em conta a oferta e a demanda,
produtos complementares e substitutos, a relação entre o volume de produção e o custo
de produção e estruturas de mercado como monopólio, oligopólio ou competição perfeita.
Influenciando o Poder das Cinco Forças

Após a análise do estado atual e potencial futuro das cinco forças competitivas, os gerentes
pode buscar opções para influenciar essas forças no interesse de sua organização. Embora
Modelos de negócios específicos da indústria limitarão opções, a própria estratégia pode mudar o impacto de
forças competitivas na organização. O objetivo é reduzir o poder da concorrência
forças.

A figura a seguir fornece alguns exemplos. Eles são de natureza geral. Portanto, eles têm que
ser ajustados à situação específica de cada organização. As opções de uma organização são
determinado não apenas pelo ambiente externo do mercado, mas também por seus próprios recursos internos,
competências e objetivos.

Reduzindo o Poder de Barganha dos Fornecedores

Parceria Parceria
Gestão da cadeia de suprimentos Gestão da cadeia de suprimentos
Treinamento da cadeia de suprimentos Aumentar a lealdade
Aumentar a dependência Aumentar incentivos e valor
Construa conhecimento sobre os custos dos fornecedores e adicionado
métodos Deslocar a decisão de compra
Assumir um fornecedor a partir do preço

Cortar intermediários poderosos (vá

diretamente ao cliente

Reduzindo a Ameaça de Novos Entrantes Reduzindo a Ameaça de Substitutos

Aumentar o mínimo eficienteAções legais

escalas de operações
Criar uma marca / marketingAumentar os custos de troca
imagem (fidelidade como uma barreira)
Alianças
patentes, proteção de
propriedade intelectual Pesquisas com clientes para aprender sobre eles
Alianças com produtos preferências
vinculados
/ serviços
Entrar no mercado de substitutos e influenciar
Amarrar com fornecedores
de dentro
Relacionar-se com distribuidores
Táticas de retaliação Acentuar diferenças (reais ou
percebido
Reduzindo a Rivalidade Competitiva entre
Jogadores Existentes

Evite a concorrência de preços

Diferencie seu produto

Comprar a concorrência

Reduzir a capacidade excessiva da indústria

Concentre-se em diferentes segmentos

Comunicar-se com os concorrentes

Crítica

O modelo das Cinco Forças Competitivas de Porter tem sido alvo de muitas críticas. Sua principal fraqueza
resultados do contexto histórico em que foi desenvolvido. No início dos anos oitenta, cíclico
o crescimento caracterizou a economia global. Assim, os principais objetivos corporativos consistiam em
rentabilidade e sobrevivência. Um pré-requisito importante para alcançar esses objetivos foi
otimização da estratégia em relação ao ambiente externo. Naquela época, o desenvolvimento em
a maioria das indústrias tem sido bastante estável e previsível, comparada com a dinâmica de hoje.

Em geral, a significância deste modelo é reduzida pelos seguintes fatores:

Em sentido econômico, o modelo assume um mercado perfeito clássico. Quanto mais uma indústria
é regulamentado, menos percepções significativas o modelo pode oferecer.

O modelo é mais aplicável para a análise de estruturas de mercado simples. Um abrangente

A descrição e a análise de todas as cinco forças se tornam muito difíceis em indústrias complexas com múltiplos
inter-relações, grupos de produtos, subprodutos e segmentos. Um foco muito estreito em particular
os segmentos de tais indústrias, no entanto, correm o risco de perder elementos importantes.

O modelo assume estruturas de mercado relativamente estáticas. Este não é o caso nos dias de hoje.
mercados dinâmicos. Avanços tecnológicos e novos entrantes dinâmicos de mercado, como startups ou
outros setores podem mudar completamente modelos de negócios, barreiras de entrada e relacionamentos ao longo
a cadeia de suprimentos dentro de prazos curtos. O modelo das Cinco Forças pode ter alguma utilidade para análises posteriores
da nova situação; mas dificilmente fornecerá muitos conselhos significativos para ações preventivas.

No geral, o Modelo das Cinco Forças de Porter possui algumas limitações importantes no ambiente de mercado atual.
Não é capaz de levar em conta novos modelos de negócios e a dinâmica dos mercados. O valor
do modelo de Porter é que permite que os gerentes pensem sobre a situação atual de seus
indústria de uma forma estruturada e fácil de entender - como um ponto de partida para análises posteriores.
Conclusões

De acordo com o modelo de Estratégias Genéricas de Porter, existem três opções estratégicas básicas disponíveis
para organizações obter vantagem competitiva. Estes são: Liderança de Custo, Diferenciação
e Foco. Organizações que alcançam a Liderança em Custo podem se beneficiar ao ganhar mercado
compartilhar através da redução de preços (mantendo a rentabilidade) ou mantendo os preços médios
e, portanto, aumentando os lucros. Tudo isso é alcançado reduzindo os custos a um nível abaixo daqueles
dos concorrentes da organização. Empresas que adotam uma estratégia de Diferenciação vencem o mercado
compartilhar oferecendo recursos únicos que são valorizados por seus clientes. Estratégias de foco envolvem
alcançando Liderança de Custo ou Diferenciação dentro de mercados de nicho de maneiras que não estão disponíveis
para jogadores mais amplamente focados.