Fases 1 e 2 do DT: empatia/definição do
problema
A empatia com os usuários é o pilar do método do Design Thinking. Essa prática vai
percorrer o processo de forma transversal e contínua.
Seguindo as etapas do método, a primeira seria a da empatia, quando onde o termo
original da palavra mais se manifesta, projetando-se no outro para obter insights sobre
o que as pessoas (potencial segmento de clientes) precisam, querem, como elas se
comportam, sentem, pensam e, especialmente, porque elas demonstram tais
comportamentos, sentimentos e pensamentos ao interagir com produtos e/ou serviços
(AMBROSE; HARRIS, 2011).
AMBROSE, G.; HARRIS, P. Design Thinking. Porto Alegre: Bookman,
2011. Disponível na Minha Biblioteca.
A partir daí, e com análises feitas de forma colaborativa, instrumentalizada e
contextualizada ao mercado no qual o tema do projeto está inserido, o passo seguinte
do método é acionado, a saber, a definição do problema, quando um problema (ou
oportunidade de inovação) significativo e acionável é desenhado de forma clara e
objetiva, e é nele que o proponente concentrará a solução (AMBROSE, 2011).
AMBROSE, G.; HARRIS, P. Design Thinking. Porto Alegre: Bookman,
2011. Disponível na Minha Biblioteca.
Neste, como em tantos outros momentos do Design Thinking, é importante observar.
Sobre isso, Brown (2020, p. 49) cita que:
“
Entre no escritório de qualquer uma das principais consultorias de design do mundo,
e a primeira pergunta será: “Cadê todo mundo?” Naturalmente, passa-se muito
tempo em estúdios de protótipos, espaços de projeto e diante de computadores,
mas muito mais tempo é passado em campo com as pessoas que se beneficiam de
nosso trabalho. Apesar de clientes de supermercados, executivos e crianças em
idade escolar não serem as pessoas que nos pagarão ao final do projeto, no fim das
contas, são nossos clientes. A única forma de conhecê-los é procurá-los onde
moram, trabalham e se divertem. Da mesma forma, todos os projetos que
realizamos envolvem um intenso período de observação. Observamos o que as
pessoas fazem (e não fazem) e ouvimos o que dizem (e não dizem). Isso requer
prática.
”
BROWN, T. Design Thinking – Uma metodologia poderosa para
decretar o fim das velhas ideias. Rio de Janeiro: Atlas Books,
2020. Disponível na Minha Biblioteca.
Objetivo
Ao final desta unidade, você deverá ser capaz de:
• Conhecer elementos da fase de empatia para identificação de
aspectos chave da proposta de solução do problema.
Conteúdo Programático
Esta unidade está organizada de acordo com os seguintes temas:
• Tema 1 - Conceito e características das fases
• Tema 2 - Técnicas de prototipação e teste de experiência com o
usuário
• Tema 3 - Apresentação e discussão de exemplo/caso
O caso da GE Healthcare representa bem o quanto o esforço em “se colocar no lugar
do outro” faz diferença. Um designer foi contratado pela GE Healthcare para, a partir
da interação com os clientes (pacientes infantis), entender a causa de seu incômodo
em realizar ressonâncias. A partir da pesquisa ele percebeu que o medo era um forte
indicativo desse comportamento avesso ao tratamento. Para isso, o designer
desenvolveu uma versão que removeu a causa do problema. Uma solução leve e
divertida, que transformou a máquina de ressonância em um mundo de imaginação
para os pacientes!
Para conhecer mais sobre o assunto, assista ao vídeo Radiology at
Children's Hospital. (Veja como ativar a legenda do vídeo em português.)
Tema 1
Conceito e características das fases
Que tipos de questionamentos podem ser feitos pelo
proponente da solução para garantir a coleta adequada
de informações sobre comportamento e necessidades
dos usuários?
Empatia
O primeiro estágio do processo de Design Thinking (empatia) envolve o
desenvolvimento, em uma escala mais profunda, do senso de empatia com as
pessoas para as quais se está pensando a solução. Nesse movimento, insights como
necessidade, desejo, comportamento, sentimentos e pensamentos dos indivíduos em
relação a determinando produto e/ou serviço, ou mesmo em relação ao contexto do
tema de investigação, são elementos essenciais para o desenvolvimento de soluções
inovadoras (BROWN, 2020).
BROWN, T. Design Thinking – Uma metodologia poderosa para
decretar o fim das velhas ideias. Rio de Janeiro: Atlas Books, 2020.
Disponível na Minha Biblioteca.
“
No mundo dos negócios, a empatia com colegas e clientes é uma forma privilegiada
de manifestação e exercício do pensamento criativo; e isso não se consegue preso
à mesa de trabalho, por mais seguro e familiar que esse ambiente pareça, afirmam
Kelley e Kelley (2012). O mundo além-muros é com certeza mais caótico;
precisamos aprender a lidar com achados inesperados, com a incerteza, com
pessoas irracionais que dizem coisas que não queremos ouvir. É no mundo real
onde encontramos insights capazes de gerar avanços efetivamente criativos. A
‘aventura na busca por aprendizado, mesmo sem uma hipótese clara de partida,
pode levar a novas informações e ajudar a descobrir necessidades não óbvias ou
claramente explicitadas. Sem interações, arriscamo-nos a reconfirmar ideias
enraizadas ou depender de ideias de terceiros — os clientes, o chefe, os
concorrentes, os fornecedores — para tomar uma iniciativa.
(PIRES, 2014, p. 94)
”
PIRES, A. O poder do jogo como mediador da atividade de inovação
em micro, pequenas e médias empresas. Salvador, 2014, 2015p. Tese
(doutorado). Programa de Pós Graduação em Administração, Universidade
Federal da Bahia, 2014.
No momento da empatia é importante que o gestor do projeto observe atentamente a
real necessidade da implementação de um produto ou processo, visando identificar, a
partir daí, as informações estratégicas ao negócio e que estão na mente do usuário
(LIEDTKA; OGILVIE, 2019).
LIEDTKA, J.; OGILVIE, T. A Magia do Design Thinking: um kit de
ferramentas para o crescimento rápido da sua empresa. Rio de Janeiro:
Alta Books, 2019. Disponível na Minha Biblioteca.
Para isso, a fase de empatia contempla o levantamento de informações, seja em
fontes primárias ou secundárias. A ideia é se aproximar de atores de naturezas
diferentes e que estão, de alguma forma, envolvidos direta e indiretamente com o
objeto da solução, a fim de captar (seja por imersão, envolvimento ou apenas
observação) o máximo de informações e percepções possíveis acerca das demandas
do cliente (PIRES, 2014).
PIRES, A. O poder do jogo como mediador da atividade de inovação
em micro, pequenas e médias empresas. Salvador, 2014, 2015p. Tese
(doutorado). Programa de Pós Graduação em Administração, Universidade
Federal da Bahia, 2014.
Há vários métodos que auxiliam a criação de empatia com o usuário. Cada método
tenta aprimorar o entendimento da equipe participante da solução, tanto sobre o
potencial cliente quanto sobre o mercado alvo, avaliando o que os usuários precisam
e/ou apreciam de seus produtos/serviços (MADRUGA, 2021).
MADRUGA, R. Gestão do Relacionamento e Customer Experience: a
revolução na experiência do cliente. 2. ed. Barueri: Atlas, 2021. Disponível
na Minha Biblioteca.
Os métodos de observação cumprem dois papéis importantes:
• Trazem dados brutos, estatísticos e demográficos úteis ao desenho do perfil do
cliente.
• Proporcionam oportunidades para que se possa extrair ideias passíveis de
implantação no projeto de inovação.
Definição do problema
A segunda parte integrante do processo de Design Thinking é a definição do
problema. Essa etapa trata da análise, categorização e síntese do conjunto de dados
levantados na etapa da empatia, com o propósito de definir, com clareza, o problema
central a ser enfrentado pelo esforço de inovação (AMBROSE; HARRIS, 2011).
AMBROSE, G.; HARRIS, P. Design Thinking. Porto Alegre: Bookman,
2011. Disponível na Minha Biblioteca.
Aqui, o reconhecimento da dor do cliente, ou seja, o motivo pelo qual ele precisa da
solução que o empreendedor está criando, é essencial para que a etapa seja cumprida
com sucesso, o que demonstra, mais uma vez, a importância de entender não apenas
a rotina do potencial cliente, mas, igualmente, sua esfera cognitiva.
Um bom problema (ou oportunidade de inovação) deve ter as seguintes
características:
• Ser centrado no foco do problema., ou seja, o ser humano (e não na
tecnologia que o viabiliza).
• Apresentar possibilidades. de resolução para que haja espaço para a
liberdade criativa.
• Ter foco de atuação., para que se torne suficientemente administrável.
Como entrega desta etapa, presume-se a declaração de um problema
significativo e executável, no qual o designer concentrará a solução. Em
tempo: analisar criteriosamente os conceitos e problemas complexos e dividi-
los em componentes menores viabiliza o entendimento e a resolução do
problema.
Vídeo
Para saber mais sobre Empatia e Definição do problema, assista ao
vídeo Etapas 1 e 2 do Design Thinking: empatia e definição do
problema, publicado na unidade da disciplina no Ambiente Virtual de
Aprendizagem.
Tema 2
Técnicas de prototipação e teste de experiência
com o usuário
Quais são os métodos para exercitar a empatia e os
métodos para auxiliar a definição do problema?
Uma maneira eficiente e até lúdica de obter insights em um processo de Design
Thinking é por meio da prototipagem. Esse método envolve a produção de uma
versão inicial, barata e reduzida de produtos ou serviços como forma de, a partir da
experimentação mais próxima possível do mundo real, revelar eventuais ou
substanciais necessidades de ajustes na solução proposta.
Normalmente, a técnica é utilizada na fase final do método de Design Thinking,
quando a primeira versão da solução está “saindo da bancada para o mercado”.
A prototipagem também pode ser realizada desde o início do projeto, como forma de
se entender mais sobre os usuários a partir da maneira como eles atuam diariamente
em relação a determinado tema.
Nesse sentido, protótipos simples podem ser desenvolvidos, cumprindo o
papel de testar ideias ainda na fase da empatia, como o uso de LEGO para
simular um novo ambiente de trabalho.
A seguir, alguns métodos da [Link] Bootcamp Bootleg para exercitar a etapa
da empatia:
• Assumir a mentalidade de um iniciante - A ideia é assumir uma postura livre
de preconceitos e, com a mente limpa, deixar suposições e experiências para
trás, fazer as observações acerca do objeto em estudo. Por exemplo, deixar
completamente de lado as próprias suposições é muito difícil, mas a tentativa
constante e real de ter uma mentalidade de iniciante faz toda a diferença.
• Perguntar “O quê? Quão? Por quê?” - Aqui, a demanda é por curiosidade,
comportamento investigativo, muita observação e avaliação crítica constante
de todos os elementos que compõem a conduta e as necessidades dos
usuários. Cada gesto aqui vale ouro!
• Realizar estudos baseados em fotos e vídeos dos usuários - O registro
fotográfico ou a gravação dos usuários alvo é muito útil na fase da empatia,
especialmente quando nem mesmo o usuário sabe que possui determinada
característica. Ele pode ajudar a orientar seus esforços de inovação, identificar
os usuários finais certos para os quais projetar e descobrir emoções que
orientam os comportamentos.
• Fazer anotações pessoais dos usuários - Essa técnica tem como
peculiaridade delegar sua função de filmagem e foto para usuários reais.
Nesse caso, os próprios usuários se fotograma entre si, captando, de forma
livre e natural, comportamentos de seus pares.
• Realizar entrevistas com usuários - Conversar diretamente com as pessoas
para quem se está projetando pode ser a melhor maneira de entender
necessidades, esperanças, desejos e metas. A depender do grau de
complexidade das informações, essa é a maneira mais recomendada para
fazer a intervenção.
• Analisar os “Usuários Extremos” - O usuário extremo é a circunstância
envolvida. Nesse caso, ao focar nos usuários extremos, os problemas,
necessidades e métodos de resolução de problemas aumentam. Aqui, é
importante equilibrar a análise entre necessidades da maioria da população e
necessidades mais urgentes.
• Fazer a Empatia Análoga - O uso de analogias pode potencializar o poder
criativo da mente das partes envolvidas. É recomendado, neste sentido, fazer
comparações entre versões da solução, o que ajuda a equipe de design a
desenvolver novos insights.
• Compartilhar histórias - Ao compartilhar as histórias que cada membro
observou, a equipe pode acelerar o progresso, desenhar o significado das
histórias e capturar detalhes interessantes do exercício de observação.
• Bodystorm - É o ato de experimentar fisicamente uma situação, de modo a
conseguir dar um mergulho profundo no ambiente dos usuários. A equipe,
nessa modalidade de empatia, assume o lugar dos usuários, aumentando
assim os sentimentos de empatia a fim de encontrar as soluções mais
adequadas.
Assim como a fase da empatia, a definição do problema também prescinde de
métodos de execução que potencializam o seu entendimento junto ao usuário e suas
experiências. Alguns deles são:
• Agrupamento por afinidade - Aqui se propõe uma colagem de experiências,
pensamentos, insights e histórias descobertas em um mesmo local, a fim de
enxergar convergências e estabelecer conexões para, a partir de insights mais
profundos, definir o(s) problema(s) e desenvolver soluções em potencial.
• Mapeamento de empatia - Por meio de um template que sintetiza o que os
clientes pensam, sentem, fazem e falam, é possível captar as características
principais que os usuários sinalizaram (ainda que involuntariamente) durante a
observação.
• Ponto de Vista – Declaração do Problema - Um ponto de vista é uma
declaração de problema em formato significativo e executável, permitindo que
se idealizem os objetivos de forma mais orientada.
• Perguntas “How Might We” (Como Nós Podemos) - Isso funciona como um
dever de casa, quando, uma vez definido o desafio de design, se inicia a
geração de ideias para solucionar o desafio.
• Escada “Porque-Como”- Durante o estágio “Definir”, os designers procuram
definir o problema e geralmente perguntam o “porquê” para, a partir daí,
avançar para o “como”. O objetivo aqui é descobrir formas alternativas,
inteligentes e criativas de se resolver problemas.
Tema 3
Apresentação e discussão de exemplo/caso
Como o estudo de casos de Design Thinking pode
ajudar nas etapas de Empatia e Definição do
Problema?
Pensar como um designer para entender padrões de comportamento do consumidor e,
com isso, adaptar produtos e serviços a eles é uma prática que tem ganhado cada vez
mais adeptos no mundo dos negócios.
Vejamos dois casos a seguir, que ilustram o design thinking e dão algumas lições!
Caso HAVAIANAS
A empresa São Paulo Alpargatas é produtora de calçados mundialmente conhecidos,
como sandálias Dupé, botas Sete Léguas, tênis Topper, Mizuno e Rainha. Porém, o
carro-chefe da empresa são as sandálias Havaianas. Uma marca e um produto
considerados ícones pelos brasileiros e que conseguiu se posicionar no mercado
seguindo à risca seu slogan: “Todo mundo usa”.
A empresa das famosas sandálias de borracha é a “menina dos olhos de ouro” em
muitos mercados. A linha, altamente inovadora, consegue se posicionar de três
formas: estratégia de diferenciação, de custo e de tradição. No caso da diferenciação,
a empresa também oferece toalhas, bolsas, chaveiros e calçados.
Ao fazer o lançamento de bolsas, especificamente, a empresa recorreu ao método do
Design Thinking para elaborar sua estratégia de lançamento no mercado.
O desafio era que as bolsas, além de ocuparem um espaço altamente desejado (e
talvez até indispensável) na vida dos clientes, mantivessem uma identidade bastante
alinhada ao brasileirismo, transmitindo sentimentos de alegria e descontração.
Assim, o primeiro passo foi interagir com o segmento de clientes por meio de
entrevistas, identificando certas características do povo brasileiro que pudessem ser
transmitidas nas bolsas. A pesquisa foi feita também em outros países com o objetivo
de manter coerência com os mercados internacionais.
Depois, a Havaianas desenvolveu diversos protótipos, os quais foram testados,
avaliados e adaptados até que a empresa chegou a um modelo ideal, lançado no São
Paulo Fashion Week, o maior evento de moda do Brasil e o mais importante da
América Latina.
Caso AIRBNB
A Airbnb é uma startup para reservas de hospedagem compartilhada. Ela trabalha
com aluguéis de temporada, tendo muitas vezes a acomodação própria como local de
reserva.
A empresa apresenta um crescimento acelerado, embora quase tenha ido à falência
nos primeiros anos de vida; isso porque seus fundadores não estavam conseguindo
entender o que realmente seus clientes queriam, o que escoava a demanda
rapidamente.
Foi quando eles utilizaram a metodologia de Design Thinking para identificar o que
estava dando errado. Com o método, a empresa descobriu a causa do problema
citado anteriormente. Percebeu que os usuários da plataforma tinham dificuldade de
entender os anúncios devido à má qualidade das fotos. Por isso, desconfiados, eles
ficavam com medo de fazer reservas.
Por intermédio do design thinking percebeu-se ser esse desejo do cliente final. Dessa
forma, o problema foi solucionado e a Airbnb cresceu cerca de 30% desde que as
mudanças passaram a ser implementadas.
Encerramento
Que tipos de questionamentos podem ser feitos pelo
proponente da solução para garantir a coleta adequada
de informações sobre comportamento e necessidades
dos usuários?
Procurar os fatores e motivos que orientam o comportamento e as necessidades dos
usuários é uma ação crucial para garantir o desenvolvimento de produtos e serviços
de alto valor agregado.
Ao fazer as três perguntas — o quê? Quão? Por quê? — pode-se subir um degrau
significativo no conhecimento do público foco de impacto, saindo da zona das
hipóteses para algo real e concreto do ponto de vista de informação sobre
necessidades e desejos desse cliente. Neste sentido, os seguintes registros podem
ser feitos:
• “O que”: registram-se os detalhes (não suposições) do que ocorreu.
• “Como”: analisa-se como a pessoa está fazendo o que está fazendo
(comportamento no ato, em tempo real).
• “Por que”: fazem-se suposições sutis sobre os estímulos e emoções da
pessoa.
Quais são os métodos para exercitar a empatia e os
métodos para auxiliar a definição do problema?
Empatia: assumir a mentalidade de um iniciante; perguntar “O quê? Quão? Por quê?”;
realizar estudos baseados em fotos e vídeos dos usuários; fazer anotações pessoais
dos usuários; realizar entrevistas com usuários; analisar os “Usuários Extremos”; fazer
a Empatia Análoga; compartilhar Histórias; bodystorm.
Definição do problema: agrupamento por afinidade; mapeamento de empatia; ponto
de vista; perguntas “How Might We” (Como Nós Podemos); escada “Porque-Como”.
Como o estudo de casos de Design Thinking pode
ajudar no entendimento das etapas da EMPATIA e
DEFINIÇÃO DO PROBLEMA?
Ao analisar os dois casos propostos percebe-se o uso do Design Thinking em duas
etapas. No caso das Havaianas, a empatia se deu por meio de entrevistas realizadas
em todo o Brasil a fim de identificar características do povo brasileiro que pudessem
ser transmitidas nas bolsas. O problema definido foi pensar na estratégia de
lançamento de um produto novo. No caso do Airbnb, a empatia se deu pela
observação de uso da plataforma, definindo como problema a dificuldade de entender
os anúncios devido à má qualidade das fotos. A partir disso, os dois casos puderam
realizar ações de gestão que alavancaram suas vendas.
Resumo da Unidade
O processo de Design Thinking busca a inovação de forma não linear, embora seja
um método com etapas bem definidas e encadeadas. Ao experimentar o método,
um primeiro movimento importante a ser feito é entender para quem se está
olhando na perspectiva de resolver um problema, remover uma dor ou gerar um
ganho extraordinário significativo.
Neste sentido, a empatia, entendida pela capacidade de se transmutar para outra
persona, ou seja, o potencial cliente e até mesmo o público foco de impacto, é a
grande habilidade da primeira etapa do método. É ela quem permitirá entender a
jornada desse cliente e, a partir daí, pisar no terreno da etapa 2 do Design,
a definição do problema.
De forma igualmente importante, técnicas de prototipação e teste de
experiência com o usuário devem ser realizadas em ambas a etapas, a fim de
verificar se há convergência entre o que o proponente da solução imagina e o que
o cliente de fato enxerga e sente, tanto em relação ao contexto de empatia quanto
ao problema definido.
Para aprofundar e aprimorar os seus conhecimentos sobre os assuntos
abordados nessa unidade, não deixe de consultar as referências
bibliográficas básicas e complementares disponíveis no plano de
ensino publicado na página inicial da disciplina.