Introdução ao Marketing
Docente: Osmerivaldo Ramos Simão
OGE
Ano Lectivo 2024
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1. Onde se aplica o marketing
• Bens/Produto _ Cerveja Cuca
• Serviços – Crédito Habitação
• Eventos – Casa 70, Casa Blanca
• Pessoas- Cargos Políticos
• Locais- Serra da Leba, Quedas de Kalandula
• Propriedades – Remar
• Organizações – Instituto do Sida
• Informação- Semanário Folha 8
• Ideais Pague a Energia
• Experiências Disneylândia E.U.A
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A FUNÇÃO DO MARKETING
A função de marketing é essencial nas organizações, pois
envolve processos estratégicos e operacionais para
identificar e satisfazer as necessidades dos consumidores,
promovendo a troca de valor entre empresa e mercado.
O que é o Marketing: É o conjunto de actividades que busca
criar, comunicar e entregar valor ao cliente, gerenciando
relacionamentos de modo a beneficiar tanto a organização
quanto os seus públicos-alvo.
Segundo Philip Kotler, marketing é o processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de
produtos de valor.
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O MIX DE MARKETING
Mix de Marketing (4Ps): Produto: Refere-se à
criação de bens ou serviços que satisfaçam as
necessidades do consumidor.
•Preço: Estabelecer o valor que o consumidor pagará
pelo produto.
•Praça (Distribuição): As atividades que tornam o
produto acessível ao consumidor no lugar certo e na
hora certa.
•Promoção: Inclui as estratégias para comunicar e
divulgar o produto, como publicidade, promoção de
vendas e relações públicas.
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A Evolução do Marketing
- Marketing 1.0 (Orientação para o Produto): Foco no desenvolvimento de produtos e na
eficiência produtiva. O objectivo era vender o máximo possível, aproveitando as
inovações tecnológicas e os processos de produção em massa.
- Marketing 2.0 (Orientação para o Cliente): Na segunda metade do século XX, as
empresas começaram a focar mais nas necessidades e desejos dos consumidores.
O marketing passou a ser visto como uma ferramenta para entender o mercado e
moldar produtos com base nessa compreensão.
- Marketing de Relacionamento: Foco na construção de relações de longo prazo com
os clientes, visando à sua fidelização e à geração de valor contínuo para ambas as
partes.
- Marketing Digital: Envolve o uso de tecnologias digitais para promover produtos e
serviços. Inclui SEO, marketing em redes sociais, e-mail marketing, entre outras
ferramentas.
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- Marketing 3.0 (Marketing de Valores): Esse conceito introduz a ideia de que as
empresas devem ir além da satisfação do cliente, contribuindo para a sociedade e
incorporando valores como sustentabilidade, ética e responsabilidade social.
Os consumidores são vistos como seres humanos completos com sentimentos,
valores e preocupações.
- Marketing 4.0 (Era Digital): Reflete o impacto da revolução digital no comportamento
do consumidor.
Há uma forte integração entre o online e o offline, com o uso de big data, inteligência
artificial e estratégias de personalização em massa para criar experiências de
consumo únicas e interativas.
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Marketing 3.0 (Marketing de Valores): Esse conceito introduz a ideia de que as
empresas devem ir além da satisfação do cliente, contribuindo para a sociedade e
incorporando valores como sustentabilidade, ética e responsabilidade social.
Os consumidores são vistos como seres humanos completos com sentimentos,
valores e preocupações.
Marketing 4.0 (Era Digital): Reflete o impacto da revolução digital no comportamento
do consumidor.
Há uma forte integração entre o online e o offline, com o uso de big data, inteligência
artificial e estratégias de personalização em massa para criar experiências de
consumo únicas e interativas.
A função de marketing, portanto, evoluiu de uma simples técnica de venda para um
papel estratégico nas organizações, impulsionando a inovação e adaptando-se às
mudanças tecnológicas e às novas demandas sociais e culturais.
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O Sistema de informação de marketing (sim)
É um conjunto estruturado de procedimentos e tecnologias que permite a coleta,
análise e disseminação de informações necessárias para a tomada de decisões
estratégicas de marketing.
Ele oferece suporte na identificação de oportunidades, monitoramento de
concorrentes, análise de mercado e avaliação de desempenho das campanhas.
O SIM pode ser definido como um sistema contínuo e interativo, projectado para
fornecer informações precisas, oportunas e relevantes aos gestores de marketing
para a tomada de decisões eficazes.
Ele combina dados internos e externos, auxiliando a entender o comportamento do
mercado e adaptar estratégias de marketing.
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Componentes de um SIM
[Link] Internos: São dados obtidos dentro da organização,
como relatórios de vendas, dados de inventário, controle de
produção e histórico de transações com clientes. Eles ajudam a
entender a performance interna da empresa.
2. Inteligência de Marketing: Refere-se às informações obtidas de
fontes externas que permitem o monitoramento do ambiente
competitivo. Essas informações podem vir de pesquisas de mercado,
publicações da indústria, concorrentes, redes sociais e fornecedores.
3. Pesquisa de Marketing: Consiste em estudos específicos e
aprofundados, planejados para responder questões estratégicas
pontuais. É um processo sistemático de coleta e análise de dados
para solucionar problemas de marketing, como comportamento do
consumidor, eficiência de campanhas e aceitação de novos produtos.
4. Análise de Suporte às Decisões: Envolve ferramentas analíticas e
sistemas que auxiliam na interpretação dos dados coletados
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O Mercado
Na perspectiva do marketing, o mercado é representado como o conjunto de
consumidores reais e potenciais que compartilham uma necessidade ou desejo por um
produto ou serviço.
A função do marketing é identificar, entender e satisfazer essas necessidades de forma
lucrativa, criando valor tanto para o cliente quanto para a empresa.
O mercado pode ser dividido e analisado sob diferentes aspectos no marketing, como:
Mercado-Alvo: Refere-se ao grupo de consumidores que a empresa decidiu servir. Ele é
selecionado após um processo de segmentação de mercado, onde se identificam
diferentes grupos com características e necessidades específicas.
Após a escolha do mercado-alvo, a empresa direciona suas estratégias de produto,
preço, promoção e distribuição para atender a esse público.
Segmentação de Mercado: Este é o processo de dividir um mercado amplo
em subgrupos de consumidores com necessidades, comportamentos ou
características semelhantes.
As segmentações podem ser baseadas em:
▪ Demográficos: Idade, gênero, renda, nível educacional, etc.
▪ Geográficos: Localização, como países, regiões ou cidades.
▪ Psicográficos: Estilo de vida, personalidade, valores.
▪ Comportamentais: Hábitos de compra, lealdade à marca, benefícios
procurados.
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Posicionamento de Mercado: Após segmentar e escolher o mercado-alvo, a
empresa deve posicionar seus produtos de maneira clara e distinta na mente dos
consumidores.
O posicionamento envolve a criação de uma imagem ou identidade para o
produto, destacando seus diferenciais em relação aos concorrentes.
Concorrência: O mercado também é visto como um ambiente competitivo, onde
várias empresas disputam a atenção e o dinheiro dos consumidores. A análise da
concorrência é fundamental para ajustar as estratégias de marketing.
A concorrência pode ser direta (oferece o mesmo tipo de produto) ou indireta
(produtos substitutos que atendem à mesma necessidade).
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Demanda de Mercado: Refere-se à quantidade total que os consumidores estão
dispostos e têm a capacidade de adquirir, a diferentes níveis de preço, em um
determinado período.
O marketing desempenha um papel crucial em influenciar essa demanda, seja por meio
da criação de novos produtos, melhoria da distribuição ou implementação de
campanhas de comunicação eficazes.
6. Comportamento do Consumidor: Este é o estudo de como os consumidores tomam
decisões de compra, o que inclui fatores sociais, culturais, pessoais e psicológicos.
O entendimento desse comportamento permite que as empresas adaptem suas
estratégias de marketing para melhor atender as expectativas do mercado.
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MARKETING-MIX: PRODUTO
▪ Natureza do produto,
▪ gestão do produto e ciclo de vida
▪ Conceito de marca e implicações
no desenvolvimento do produto
▪ Gestão da carteira e lançamento
de novos produtos
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Natureza do produto
A natureza do produto envolve entender suas características essenciais, como a
tangibilidade (se é um bem físico ou um serviço) e as necessidades que ele satisfaz.
Produtos podem ser classificados em várias categorias, como bens de consumo e bens
industriais, e suas estratégias de marketing devem ser adaptadas a essas características.
A gestão do produto
A gestão do produto envolve o planeamento, desenvolvimento, e controle de todas as fases
de um produto no mercado. Inclui o lançamento, o acompanhamento de desempenho,
melhorias e, eventualmente, a decisão de retirada.
O objectivo é garantir que o produto se mantenha relevante e competitivo, atendendo às
mudanças no mercado e nas preferências dos consumidores.
Essa gestão abrange desde o design e produção até o posicionamento e promoção,
maximizando o valor para a empresa e os clientes.
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Ciclo de Vida do Produto (CVP)
O ciclo de vida do produto descreve as quatro fases pelas quais o produto geralmente
passa após seu lançamento: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
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Ciclo de Vida do Produto (CVP)
O ciclo de vida do produto descreve as quatro fases pelas quais o produto geralmente
passa após seu lançamento: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Cada etapa requer estratégias específicas:
1. Introdução: O foco é criar conhecimento e atrair consumidores iniciais.
2. Crescimento: Aumenta-se a demanda e o produto começa a gerar lucro; a
concorrência pode aumentar.
3. Maturidade: As vendas estabilizam e as estratégias se concentram na diferenciação
para manter a posição.
4. Declínio: As vendas caem, e a empresa decide se descontinua, modifica ou relança o
produto.
Entender o CVP ajuda na criação de estratégias que prolonguem a fase de crescimento
e maturidade e minimizem os impactos da fase de declínio.
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Conceito de Marca
A marca é um conjunto de elementos que diferenciam um produto ou serviço no
mercado e criam uma identidade única para ele.
Ela engloba o nome, logotipo, slogan e outros atributos que transmitem a
personalidade e os valores do produto.
A marca influencia directamente como os consumidores percebem o produto e
como se relacionam emocionalmente com ela.
Uma marca forte representa qualidade, confiança e valor, ajudando a fidelizar
clientes e construir uma reputação sólida.
Implicações no Desenvolvimento do Produto
No desenvolvimento do produto, a marca exerce uma influência decisiva,
orientando desde o design e a qualidade até o posicionamento e a experiência do
cliente. 18
Alguns exemplos de como a marca afecta o desenvolvimento incluem:
1. Design e Qualidade: Produtos de uma marca premium priorizam materiais de alta
qualidade e design exclusivo, enquanto uma marca focada em custo-benefício busca
eficiência e acessibilidade.
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MARKETING-MIX: PRODUTO
▪ Natureza do produto,
▪ gestão do produto e ciclo de vida
▪ Conceito de marca e implicações
no desenvolvimento do produto
▪ Gestão da carteira e lançamento
de novos produtos
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Natureza do produto
A natureza do produto envolve entender suas características essenciais, como a
tangibilidade (se é um bem físico ou um serviço) e as necessidades que ele satisfaz.
Produtos podem ser classificados em várias categorias, como bens de consumo e bens
industriais, e suas estratégias de marketing devem ser adaptadas a essas características.
A gestão do produto
A gestão do produto envolve o planeamento, desenvolvimento, e controle de todas as fases
de um produto no mercado. Inclui o lançamento, o acompanhamento de desempenho,
melhorias e, eventualmente, a decisão de retirada.
O objectivo é garantir que o produto se mantenha relevante e competitivo, atendendo às
mudanças no mercado e nas preferências dos consumidores.
Essa gestão abrange desde o design e produção até o posicionamento e promoção,
maximizando o valor para a empresa e os clientes.
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Ciclo de Vida do Produto (CVP)
O ciclo de vida do produto descreve as quatro fases pelas quais o produto geralmente
passa após seu lançamento: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
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Ciclo de Vida do Produto (CVP)
O ciclo de vida do produto descreve as quatro fases pelas quais o produto geralmente
passa após seu lançamento: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Cada etapa requer estratégias específicas:
1. Introdução: O foco é criar conhecimento e atrair consumidores iniciais.
2. Crescimento: Aumenta-se a demanda e o produto começa a gerar lucro; a
concorrência pode aumentar.
3. Maturidade: As vendas estabilizam e as estratégias se concentram na diferenciação
para manter a posição.
4. Declínio: As vendas caem, e a empresa decide se descontinua, modifica ou relança o
produto.
Entender o CVP ajuda na criação de estratégias que prolonguem a fase de crescimento
e maturidade e minimizem os impactos da fase de declínio.
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Conceito de Marca
A marca é um conjunto de elementos que diferenciam um produto ou serviço no
mercado e criam uma identidade única para ele.
Ela engloba o nome, logotipo, slogan e outros atributos que transmitem a
personalidade e os valores do produto.
A marca influencia directamente como os consumidores percebem o produto e
como se relacionam emocionalmente com ela.
Uma marca forte representa qualidade, confiança e valor, ajudando a fidelizar
clientes e construir uma reputação sólida.
Implicações no Desenvolvimento do Produto
No desenvolvimento do produto, a marca exerce uma influência decisiva,
orientando desde o design e a qualidade até o posicionamento e a experiência do
cliente. 24
MARKETING-MIX: PREÇO
❑ Significado do preço em Marketing
❑ Estratégias de fixação de preços
❑ Dinâmica de preços e sua gestão
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O preço em Marketing refere-se ao valor monetário que os consumidores estão
dispostos a pagar por um produto ou serviço.
É um dos elementos mais importantes do marketing-mix, pois está diretamente
ligado à geração de receitas e à percepção de valor pelo consumidor.
O preço não apenas cobre os custos de produção e permite lucro, mas também
influencia a posição competitiva de uma empresa no mercado.
Ele pode transmitir a percepção de qualidade e exclusividade ou, ao contrário,
posicionar um produto como mais acessível e de maior custo-benefício.
Definir um preço adequado envolve estratégias de mercado, análise de
concorrência, custo e sensibilidade do consumidor ao preço.
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As estratégias de fixação de preços são abordagens utilizadas pelas empresas
para determinar o preço dos seus produtos ou serviços, com base em diversos
factores.
Algumas das principais estratégias incluem:
1. Preço de Penetração: Define um preço inicial baixo para entrar em um
mercado competitivo e ganhar rapidamente participação. Após a
consolidação da marca, o preço pode ser aumentado.
2. Desnatação (Skimming): Lança o produto com um preço alto para capturar
consumidores dispostos a pagar mais por uma novidade ou exclusividade.
Com o tempo, o preço é reduzido para atingir outros segmentos de mercado.
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3. Preço Baseado na Concorrência: Estabelece preços
com base nos preços praticados pelos concorrentes. A
empresa pode optar por alinhar, reduzir ou aumentar o
preço em relação à concorrência.
4. Preço Baseado em Valor: Fixa o preço de acordo com
a percepção de valor que o consumidor tem sobre o
produto ou serviço, ao invés de apenas os custos de
produção.
5. Preço de Custo-mais-margem (Markup Pricing):
Calcula o preço adicionando uma margem de lucro fixa
ao custo total do produto.
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6. Preço Psicológico: Utiliza estratégias que influenciam a
percepção do consumidor, como preços terminados em “.99”
para fazer parecer que o produto custa menos.
7. Preço de Pacote: Oferece vários produtos juntos a um
preço único, geralmente mais baixo do que a soma dos
preços individuais dos produtos.
8. Preço Promocional: Reduz temporariamente o preço para
atrair consumidores, aumentar as vendas em curto prazo ou
liquidar estoques.
Essas estratégias devem ser escolhidas com base nos
objectivos de mercado da empresa, características do
produto, concorrência e sensibilidade ao preço dos
consumidores.
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A dinâmica de preços
Refere-se à forma como os preços de produtos ou serviços mudam ao longo do tempo em
resposta a factores internos e externos, como mudanças nos custos de produção,
condições de mercado, concorrência e preferências dos consumidores.
A gestão eficaz dessa dinâmica é crucial para manter a competitividade e a rentabilidade
de uma empresa. Principais Aspectos da Dinâmica de Preços e sua Gestão:
1. Ajustes de Preços: As empresas precisam fazer ajustes de preços de acordo com as
flutuações do mercado, como inflação, variação cambial ou mudanças nos custos de
matérias-primas. A capacidade de ajustar rapidamente os preços é essencial para
manter as margens de lucro.
2. Preços Dinâmicos: Consiste em ajustar os preços em tempo real com base na
demanda, disponibilidade de produto e comportamento dos consumidores. É comum em
sectores como aviação e e-commerce, onde algoritmos definem os preços com base em
dados.
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3. Segmentação de Preços: Implica na variação dos preços para diferentes
segmentos de consumidores ou mercados. Essa estratégia permite capturar mais
valor ao adaptar os preços de acordo com a sensibilidade de cada segmento.
4. Descontos e Promoções: Oferecer descontos estratégicos e promoções sazonais
para estimular as vendas e atrair novos clientes. A gestão eficiente deve garantir que
essas ações não afectem negativamente a percepção de valor da marca.
5. Preços de Penetração e Desnatação: Para novos produtos, as empresas podem
iniciar com preços baixos (penetração) ou altos (desnatação), dependendo da
estratégia de entrada no mercado e da percepção desejada.
6. Preço Combinado com Valor Agregado: Incluir serviços extras ou características
exclusivas para justificar um preço mais alto, como assistência técnica, garantias
estendidas ou acesso a uma comunidade de suporte.
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Gestão da Dinâmica de Preços: A gestão envolve a constante
análise do ambiente de mercado e a adaptação da política de
preços com base em dados precisos e previsões.
Ferramentas de monitoramento de preços, pesquisa de
mercado e a análise da elasticidade da demanda são
elementos essenciais para ajustar os preços de forma eficaz.
Além disso, uma gestão proativa e estratégica evita que
ajustes de preços sejam percebidos como instáveis,
garantindo a confiança e a fidelidade dos consumidores.
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