INSTITUTO POLITÉCNICO DE LISBOA

ESCOLA SUPERIOR DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

MESTRADO EM PUBLICIDADE E MARKETING

DETERMINANTES DO COMPORTAMENTO
DE COMPRA ONLINE

Carlos Manuel Lisboa Saraiva

Orientação da Professora Doutora Sandra Miranda

Novembro de 2012
 III

ABSTRACT

O objetivo principal do presente trabalho consiste na identificação de alguns

dos principais preditores que levam os consumidores a realizar compras online,
nomeadamente as características demográficas, as motivações e experiências de
compra online, as crenças normativas e as perceções de risco e de benefícios
associados à compra através da Internet. Para o efeito, optou-se por um método
quantitativo tendo-se, para o efeito, elaborado um questionário que foi aplicado a
uma amostra de 343 consumidores. As análises efetuadas permitiram concluir que
existe influencia entre o género e a frequência e montante gasto online, bem como
entre o nível de escolaridade e rendimento e o montante gasto online. Concluiu-se
também que os amigos e os familiares são os referentes que mais influência
exercem nas compras online e que a satisfação online influencia positivamente as
compras online. Por último, registaram-se também diferenças nos produtos
comprados online entre cada um dos géneros, bem como na perceção de risco
associados à Internet.

Palavras-Chave: Comportamento de compra online, perfil do consumidor,

motivações, benefícios, riscos e experiências de compra online.
 IV

ABSTRACT

The purpose of this study is to identify some of the foreseeing factors which
drive consumers to shop online, namely motivations, beliefs, previous online
shopping experience and both risk/ benefit perception associated with the online
buying process. For this matter and in order to achieve the present thesis’ goals the
adopted methodology was a quantitative research, through the use of a survey
which was applied to a sample of 343 consumers. The results showed that gender
has an influence over the online shopping frequency, as well as over the amount of
money spent. It was similarly evident that both education and income levels directly
affected the amount of money spent in online purchases. Furthermore, it is possible
to conclude that family and friends are the biggest influencers for this type of
shopping and that satisfying online experiences positively affect acquisitions through
this channel. Finally, some differences were observed in the type of products which
each gender acquired online, adding to the internet risk perception exhibited by each
sex.

Keywords: Online Buying Behavior; Consumer Profile; Motivations, Benefits, Risks

and Online Shopping Experiences
 V

ÍNDICE

1. Introdução …..................................................................................................... 1

2. Enquadramento Teórico.................................................................................... 4

2.1. Internet............................................................................................................ 4

2.1.1. A transferência do poder dos vendedores para os compradores ….. 7

2.1.2. O fim das distâncias físicas e o aumento da velocidade…………….. 8

2.1.3. A compreensão do tempo e da multiculturalidade………………………..9

2.1.4. A gestão do conhecimento dos consumidores…………………………..10

2.1.5. A reconstrução dos mercados e a interoperacionalidade……………. 10

2.2. Comércio Eletrónico………………………………………………………………..11

2.2.1. Tipos de comércio eletrónico………………………………………………12

2.2.2. Principais tipos de comércio eletrónico segundo os interlocutores…..13

2.2.3 Evolução do comércio eletrónico…………………………………………..15

2.3. Empresas Online……………………………………………………………………

17

2.4. Modelos Teóricos de Aceitação Tecnológica……………………………………

19

2.4.1. Teoria da Ação Racional (TAR)…………………………………………….

20

2.4.2. Teoria do Comportamento Planeado (TCP)………………………………

26

2.4.3. Modelo de Aceitação Tecnológica (TAM)…………………………….. 29

2.4.4. Modelo de Aceitação de Compras Online (OSAM)…………………….30

2.5. O Consumidor e o Comportamento de Compra Online: Principais

Determinantes……………………………………………………………………………35

2.5.1. Fatores de consumo gerais…………………………………………………

40

[Link]. Género……………………………………………………………. 40
 VI

[Link]. Idade………………………………………………………………..43

[Link]. Rendimento e Escolaridade………………………………………43

[Link]. Crenças Normativas…………………………………………………

44

2.5.2. Fatores de consumo online………………………………………………..45

[Link]. Motivações de Compra Online…………………………………. 45

[Link]. Experiências de Compra Online………………………………….46

[Link]. Perceção de benefícios das Compras Online……………………

47

[Link]. Perceção de Riscos das Compras Online…………………….. 48

2.6. Modelo de Investigação…………………………………………………………….

50

3. Método……………………………………………………………………………………54

3.1. Instrumento de recolha de dados – Questionário……………………………….55

3.1.1. Construção do questionário…………………………………………………

57

3.1.2. Pré-teste questionário………………………………………………………61

3.2. Procedimentos de administração do questionário e recolha de dados…….. 61

3.3. População e amostra utilizada…………………………………………………….63

3.4. Procedimento utilizados na análise dos dados…………………………………64

4. Resultados…………………………………………………………………………….. 66

4.1. Análise Descritiva…………………………………………………………………….

66

4.1.1. Caracterização da amostra………………………………………………….

66

[Link]. Idade………………………………………………………………. 66

[Link]. Género………………………………………………………………67

[Link]. Nível de escolaridade……………………………………………. 67

[Link]. Profissão…………………………………………………………….68

[Link]. Estado civil………………………………………………………….68

 VII

[Link]. Agregado familiar………………………………………………… 69

[Link]. Rendimento mensal……………………………………………… 69

[Link]. Hábitos de utilização da Internet……………………………….. 70

[Link]. Frequência de utilização da Internet…………………………….71

[Link]. Frequência de compra online…………………………………….

71

[Link]. Quantidade de compras online……………………………… 72

[Link]. Montante gasto em compras online………………………… 73

[Link]. Montante disposto a gastar em compras online……………. 73

[Link]. Produtos/Serviços dispostos a comprar online…………….. 74

[Link]. Produtos/Serviços não dispostos a comprar online………… 75

[Link]. Produtos/Serviços comprados online no último ano………. 76

[Link] Características que influenciam as compras online…………. 77

[Link]. Fatores influenciadores das compras online……………….. 78

[Link]. Importância da opinião dos referentes…………………………79

[Link]. Locais de compra online………………………………………. 80

[Link] Motivações, experiências, perceções de risco e benefício

das compras online……………………………………………………….. 81

4.2. Análise Inferencial……………………………………………………………………

84

4.2.1. Características Sociodemográficas…………………………………………

84

[Link]. Género………………………………………………………………84

[Link]. Idade…………………………………………………………………91

[Link]. Nível de Rendimento………………………………………………91

[Link]. Nível de Escolaridade……………………………………………….

93

4.2.2. Crenças Normativas…………………………………………………91

 VIII

4.2.3. Motivações de Compra Online…………………………………. 94

4.2.4. Experiências de Compra online…………………………………. 95

4.2.5. Perceções de Benefícios das Compras Online…………………….

96

4.2.6. Perceções de Riscos das Compras Online…………………………

97

5. Discussão dos Resultados e Conclusões………………………………………….

99

7. Referências Bibliográficas…………………………………………………………….
106

8. Anexos……………………………………………………………………………………..
119

8.1. Anexo 1 – Questionário……………………………………………………………

119

8.2. Anexo 2 – Estratificação da Profissão pela Marktest…………………….. 126

 IX

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1: Teoria da Ação Racional (TAR) ……………………………………………. 21

Figura 2: Teoria do Comportamento Planeado (TCP) ……………………………. 28

Figura 3: Modelo de Aceitação Tecnológica (TAM) ………………………………... 30

Figura 4: Modelo de Aceitação de Compras Online (OSAM)………………………. 32

Figura 5: Modelo Teórico da Investigação: Antecedentes das Compras Online.. 51

Figura 6: Fluxo da Investigação Empírica…………………………………………… 56

 X

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Distribuição do Nível de Escolaridade…………………………………… 67

Gráfico 2: Distribuição da Profissão…………………………………………………… 68

Gráfico 3: Distribuição da Frequência de utilização da Internet por semana…………

71

Gráfico 4: Distribuição do Montante médio gasto em compras online por ano…… 73

Gráfico 5: Distribuição do Montante médio disposto a gastar em compras online por

por ano………………………………………………………………………………………74

Gráfico 6: Relação entre o Nível de Rendimento e a Distribuição da Frequência de

de compra online……………………………………………………………………………..
92
Gráfico 7: Relação entre o Nível de Escolaridade e a Distribuição do Montante

gasto em compras online por ano………………………………………………………….

94
 XI

ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1: Sumário dos principais fatores influenciadores das compras online…… 37

Tabela 2: Quadro geral das hipóteses teóricas de trabalho……………………………

51

Tabela 3: Distribuição da idade…………………………………………………………..66

Tabela 4: Distribuição do género…………………………………………………………..

67

Tabela 5: Distribuição do estado civil…………………………………………………….

69

Tabela 6: Distribuição do agregado familiar……………………………………………..

69

Tabela 7: Distribuição do rendimento mensal……………………………………………

70

Tabela 8: Distribuição da utilização da Internet……………………………………… 70

Tabela 9: Distribuição da frequência de compras online por ano……………………72

Tabela 10: Distribuição da quantidade de compras online por ano………………….72

Tabela 11: Distribuição dos produtos/serviços dispostos a comprar online………….

75

Tabela 12: Distribuição dos produtos/serviços dispostos a comprar

(outras categorias)………………………………………………………………………. 75

Tabela 13: Distribuição dos produtos/serviços não dispostos a comprar online… 76

Tabela 14: Distribuição dos produtos/serviços comprados online no último ano….77

Tabela 15: Distribuição dos produtos/serviços comprados online no último ano

(outras categorias)…………………………………………………………………………..
77

Tabela 16: Distribuição da importância das características que influenciam as

compras online………………………………………………………………………… 78

Tabela 17: Distribuição dos fatores que mais influenciam as compras online…… 79

Tabela 18: Distribuição da importância das opiniões na influência das compras

online…………………………………………………………………………………………
80

Tabela 19: Distribuição dos locais de realização de compras online…………………

81
 XII

Tabela 20: Distribuição das motivações, experiências e perceção de risco e

benefício das compras online…………………………………………………………. 82

Tabela 21: Relação entre o género e a frequência de compra online……………. 84

Tabela 22: Relação entre o género e o montante gasto em comrpas online…….. 85

Tabela 23: Relação entre o género e a média de concordância com:

- Os homens gostam mais de fazer compras online do que as mulheres……………..
87

Tabela 24: Relação entre o género e a média de concordância com: A

- A conveniência ligada à Internet é o motivo mais importante para eu comprar
online ………………………………………………………………………………………….
87

Tabela 25: Relação entre o género e a média de concordância com:

- As mulheres têm uma opinião mais negativa sobre as compras online do que
as mulheres …………………………………………………………………………… 89

Tabela 26: Relação entre o género e a média de concordância com:

- Não compro online porque não posso verificar o produto fisicamente………… 90

Tabela 27: Relação entre o género e a distribuição das escolhas dos produtos/
serviços comprados online no último ano………………………………………………90
 XIII

AGRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer toda a ajuda, orientação, companheirismo, espírito de

missão e disponibilidade que a minha orientadora, a Professora Doutora Sandra
Miranda, sempre demonstrou ao longo de toda a elaboração desta tese de
mestrado.

Gostaria também de agradecer à Professora Doutora Zélia Raposo Santos que

tão bem me orientou na análise dos resultados, numa última fase da minha
investigação.

Por último, não poderia deixar de esquecer a ajuda preciosa que a minha
família e amigos me prestaram, tanto na divulgação do questionário utilizado nesta
investigação, como no constante incentivo para continuar com esta investigação e
levá-la a bom porto.
 1

CAPÍTULO 1 – INTRODUÇÃO

Vivemos numa era em que tudo muda e se transforma a uma velocidade

vertiginosa. O mundo está em permanente processo beta, constantemente em
construção e ebulição. No caso dos consumidores, estes são cada vez mais
informados, exigentes e infiéis no que diz respeito às escolhas que fazem e às
marcas que consomem. As suas necessidades e motivações alteram-se num ápice.
A concorrência é cada vez mais feroz e a oferta é mais intensa a cada dia que
passa, dificuldades que são maximizadas pela globalização em que vivemos, fruto
do aparecimento da Internet. No entanto, apesar das contrariedades resultantes
desta inovação tecnológica, também surgiram muitas e mais oportunidades de
negócio. De facto, o rácio desvantagens/vantagens pende claramente para o lado
positivo (Turban et al., 2000).
A disponibilização da tecnologia World Wide Web, durante os anos 90, permitiu
à grande parte do tecido empresarial reequacionar as suas estratégias de atuação
no mercado, provocando alterações profundas no ambiente negocial tradicional,
designadamente no modo de relacionamento entre clientes e fornecedores. A
Internet tornou o mundo mais pequeno e dinâmico. Tudo está à distância de um
único clique (Hortinha, 2002). O espaço e o tempo tornaram-se insignificantes neste
novo paradigma, podendo qualquer pessoa, de qualquer parte do mundo, aceder a
produtos ou serviços outrora distantes, ou seja, tornou possível o sonho da
ubiquidade empresarial. Empresas outrora dominadoras e monopolistas de
mercados vêem agora o seu número de concorrentes aumentar através de um
mundo virtual, vasto e cheio de oportunidades. Assim, torna-se necessário, face a
estas alterações e novas dinâmicas de mercado, adotar novas estratégias e
comportamentos empresariais, como é o caso do comércio eletrónico (Kalakota &
Whinston, 1997). Adotar esta estratégia comercial tem-se convertido num factor
fundamental de competitividade e num fortíssimo indutor de produtividade para a
generalidade das empresas, pela proximidade que possibilita entre os elementos da
troca comercial (anunciante - consumidor) (Kalakota & Whinston, 1996). Portanto,
neste contexto, o termo mercado passou a ser sinónimo de abrangência e
conveniência, pois as barreiras geográficas e temporais entre empresas e clientes
(business-to-consumer), bem como entre empresas e empresas (business-to-
business) foram eliminadas (Shaw, 1999), tornando desta forma a definição de
mercado dada por Philip Kotler (1997) o lugar físico onde atuais e potenciais
 2

compradores de um produto partilham uma necessidade ou desejo particular que

pode ser satisfeito através de trocas ou relações - obsoleta e desatualizada. Nas
sociedades atuais e evoluídas, os mercados já não necessitam de ser lugares
físicos onde compradores e vendedores interagem, são isso sim, lugares virtuais
dinâmicos, personalizados, intemporais e convenientes.
A Internet é cada vez mais importante na nossa vida e consequentemente na
vida comercial das empresas. Segundo dados do inquérito WIP1 (World Internet
Project), no primeiro trimestre de 2010, aproximadamente metade dos lares de
Portugal Continental (48,8 %) dispunham de acesso à Internet, o que corresponde a
uma percentagem de 44,6% de utilizadores de Internet em Portugal, valor este que
registou um aumento exponencial desde 2007, ano em que a percentagem de
utilização da Internet era de apenas 29%. Acompanhando esta tendência, também
o comércio eletrónico tem tido uma adesão crescente, o número de utilizadores
aumenta a cada dia que passa quer seja para comprar artigos, pagar contas, ter
apoio técnico ou por puro lazer. Segundo um estudo de 2011 da IDC2 (International
Data Corporation), dentro de 3 anos o comércio eletrónico representará 11,8% do
PIB nacional, num total de 20 milhões de euros. Estes dados vêm uma vez mais
sustentar que não estar presente no mercado online é ignorar uma oportunidade de
negócio e hipotecar o futuro rentável das empresas. Mas, não basta estar presente,
é necessário saber exatamente o que o consumidor deseja, quais são as suas
expectativas e necessidades e ter os “recursos” para as satisfazer (Giglio, 1996)
neste mercado digital recheado de desafios, oportunidades e ameaças.
Muitas são as investigações realizadas nesta temática das compras online.
Contudo, ainda não se registaram conclusões consistentes o suficiente para serem
diretamente aplicáveis na generalidade dos territórios. Nomeadamente a nível

1
O WIP – World Internet Project ([Link] foi fundado em 1999 pelo Center
for the Digital Future da Annenberg School of Communication, da Universidade da Califórnia do Sul,
com o objetivo de avaliar os impactos sociais da utilização da Internet numa perspetiva multinacional,
reunindo para tal um conjunto de investigadores de instituições e universidades de 34 países dos vários
continentes. A reunião anual de 2010 do WIP realizou-se em 6-8 de Julho, em Lisboa, Portugal.

2
A IDC – International Data Corporation ([Link] Foi fundada à mais de 45 anos e é uma
empresa líder mundial na área de "market intelligence", serviços de consultoria e organização de
eventos para os mercados das Tecnologias de Informação, Telecomunicações e Eletrónica de
Consumo. A IDC ajuda os profissionais de Tecnologias de Informação, decisores empresariais e
investidores a tomarem decisões sobre tecnologia e estratégias de negócio baseadas em factos,
provenientes dos seus relatórios estatísticos periódicos. Mais de 1000 analistas da IDC fornecem
conhecimento profundo sobre oportunidades, tendências tecnológicas e evolução dos mercados a nível
global, regional e local em mais de 110 países. IDC é uma subsidiária da IDG - International Data
Group, líder mundial na área dos media tecnológicos, estudos de mercado e de eventos.
 3

nacional mas também internacional existe uma necessidade e grande espaço de

manobra em termos de investigações nesta temática, no sentido de se entender,
indubitavelmente, os comportamentos de compra online dos consumidores. Esta
investigação surge no seguimento desse desafio e necessidade para as empresas,
ou seja, conhecer o consumidor online e identificar as razões que o levam a
escolher a Internet para realizar as suas compras. Neste sentido, esta investigação
centra-se no estudo do indivíduo, identificando e analisando as variáveis que
influenciam os seus comportamentos de compra online que se traduz na seguinte
questão de partida “Quais as razões que levam os consumidores portuguesas a
fazerem compras online?”. Assim, conseguir-se-á proporcionar às empresas
informações pertinentes e fulcrais para estabelecerem com os seus clientes online
um relacionamento forte e duradouro, uma das regras de ouro para se conseguir
um negócio rentável e eficaz (Kotler, 1997), num mercado extremamente
concorrencial e lucrativo, como é o online.
A investigação encontra-se organizada em seis conteúdos principais,
introdução (Capítulo 1), enquadramento teórico (Capítulo 2), método da
investigação (Capítulo 3), resultados (Capítulo 4) e por último, a discussão dos
resultados e conclusões, bem como as limitações da pesquisa e sugestão de
futuras investigações (Capítulo 5).
Na introdução é feita uma contextualização do problema e são apresentados os
objetivos principais do trabalho. No capítulo dois é realizada uma revisão da
literatura, onde são abordados criticamente os tópicos, conceitos e abordagens com
maior relevância para a investigação em causa. No capítulo seguinte é justificada a
escolha das variáveis, e clarificada a forma como será realizada a quantificação,
assim como o método usado. Posteriormente são analisados os dados recolhidos a
partir da administração do questionário. No último capítulo, os resultados obtidos
são discutidos e são apresentadas as conclusões aos objetivos propostos. Para
além disso, também são apresentadas algumas limitações encontradas na
pesquisa feita e apontadas sugestões para futuras investigações.
 4

CAPÍTULO 2 – ENQUADRAMENTO TEÓRICO

Nos pontos que se seguem serão analisadas todas as temáticas mais

relevantes ligadas ao tema em estudo, isto é, as compras online, apostando numa
visão sobre o tema de macro para micro análise. Numa primeira instância será
analisada a Internet, por se tratar do meio onde ocorre este tipo de compras e pelo
facto de as suas características influenciarem os comportamentos de compra
online. De seguida, consequentemente, teremos a análise da temática das compras
online em particular, analisando as suas características, evolução entre outros
determinantes. No terceiro tema, serão analisadas as empresas a operar neste
meio, as denominadas empresas online. Neste caso, serão abordados temas como
as necessidades para operar no meio digital, as vantagens e desvantagens, entre
outros importantes indicadores. A quarta temática abordada diz respeito aos
modelos teóricos comummente utilizados para análise da aceitação tecnologia.
Neste sentido, serão analisadas as características e especificidades que
caracterizam cada uma das teorias. Por último, tendo em conta a análise da
literatura de todas as temáticas referidas, serão identificadas as principais variáveis
que influenciam as compras online e definidas as respetivas hipóteses teóricas de
trabalho que se traduzirão no modelo teórico a utilizar nesta investigação.

2.1. Internet

Hoje em dia a rapidez, a globalização e a acessibilidade são as palavras de

ordem e um dado adquirido para a maioria dos cidadãos, muito por culpa do
surgimento da Internet. Vivemos tempos em que a inovação tecnológica ocorre
mais depressa do que nunca.
As últimas décadas permitiram ligar o mundo e dinamizar os mercados,
intensificando a competitividade existente. A Internet tornou o mundo mais pequeno
e dinâmico, em que tudo se consegue através de um simples toque de um rato ou
teclado. Navegar na Web, puro divertimento (Maclaran & Catterall, 2002; Catterall &
Maclaran, 2002; Rohm & Swaminathan, 2004; Forouhandeh et al., 2011), procurar
informação, presentes, amostras, ofertas gratuitas, fazer compras, procurar um
produto em particular ou apenas uma ideia para uma futura compra (Lewis & Lewis,
1997; Sarkar, 2011) de uma maneira cómoda, rápida e fácil, tornou-se numa
realidade para grande parte das sociedades desenvolvidas. O espaço e o tempo
tornaram-se quase insignificantes e o mundo transformou-se efetivamente, ficou de
 5

facto mais “pequeno”. Qualquer empresa com presença na Internet maximiza o seu
raio de ação e as suas oportunidades de negócio (Turban et al., 2000; Weitz, 2010;
Yuslihasri & Daud, 2011). Para além disso, vê os seus custos de comunicação
diminuírem drasticamente, porque a Internet é muito menos dispendiosa do que a
maioria das outras técnicas de informação (Kalakota & Wilson, 1997; Yuslihasri &
Daud, 2011). A Internet favorece ainda a comunicação one-to-one, personalizada e
adaptada a cada cliente, mas também torna possível a comunicação many-to-
many, uma comunicação em massa, com elevadas trocas de informação ao
instante (Kalakota & Wilson, 1997; Yuslihasri & Daud, 2011). Devido a tal facto, a
Internet é uma técnica cada vez mais utilizada e apetecível para as empresas visto
que, o rácio: gastos versus retorno financeiro e potencialidades, como já referido, é
muito apreciável (Turban et al., 2000; Yuslihasri & Daud, 2011).
Ramos & Veldam (2000) vão mais longe, defendem que a Internet está entre
os meios de comunicação com o mercado que possibilitam um avanço na
aproximação das empresas ao consumidor, favorecendo a troca de informação,
através de e-mail, blogues, sites, redes sociais ou qualquer outro meio disponível
nesta plataforma de comunicação. Shih (2004), por seu turno, acrescenta que a
Internet pode ser considerada uma forma de agregação de valor ao negócio e,
consequentemente, à comercialização, pois elimina as barreiras de tempo e
distância, aproximando o fornecedor da procura, excluindo, portanto, intermediários.
Assim, para aproveitar essa proximidade, as empresas presentes no mercado
online estão a utilizar cada vez mais técnicas de análise e identificação dos hábitos
e comportamentos dos consumidores online para conseguirem fidelizar mais
facilmente os seus consumidores. Esta investigação corrobora com esta pretensão
vincada das empresas. Pretende ajudá-las a perceber o consumidor e as razões
que os levam a realizar as suas compras, gastando os seus recursos disponíveis
(monetários, de tempo e/ou de esforço) face aos produtos disponíveis na Internet
(Mowen & Minor, 2003; Gounaris et al., 2010) Mas, também, dar conta dos
pensamentos, sentimentos, influências e ações que levam à adoção deste tipo de
comportamento de consumo online (Churchill & Peter, 2003; Rohm & Swaminathan,
2004; Gounaris et al., 2010; Krishna & Guru, 2010; Forouhandeh et al., 2011).
Na posse desta informação será muito mais fácil traçar o perfil do consumidor
online e, desta forma, conseguir criar estratégias de comunicação, marketing ou
comerciais, que vão ao encontro das necessidades e desejos dos consumidores,
favorecendo, por conseguinte, a sua fidelização e posterior recomendação ao seu
 6

grupo de pares, caso o contacto com a marca tenha sido satisfatória (Gounaris et
al., 2010).
O Data Mining, o CRM (Customer Relationship Management) e o OLAP (Online
Analytical Processing) são algumas das ferramentas que permitem identificar os
hábitos e comportamentos dos consumidores online com vista à sua fidelização
(Churchill & Peter, 2003). O Data Mining caracteriza-se por ser o processo de
explorar grandes quantidades de dados com o intuito de identificar padrões
consistentes, como por exemplo: regras de associação ou sequências temporais, a
fim de detetar relacionamentos sistemáticos entre variáveis, criando assim novos
subconjuntos de dados (Churchill & Peter, 2003). O CRM caracteriza-se por ser
toda a classe de ferramentas que automatizam as funções de contacto com o
cliente, englobando sistemas informatizados e, fundamentalmente, uma mudança
da atitude corporativa, com o intuito de ajudar as empresas a criar e manter um
bom relacionamento com seus clientes, armazenando e inter-relacionando de forma
inteligente, informações sobre suas atividades e interações com a empresa
(Churchill & Peter, 2003).
Por último, o OLAP é um modelo de dados multidimensional, que permite uma
complexa análise e consultas ad-hoc com um rápido tempo de execução. Através
desta ferramenta é possível ter acesso aos relatórios que englobam as
necessidades, motivações, perceções e atitudes dos consumidores para com as
marcas e produtos. Esta global e automatizada compilação num único modelo
multidimensional permite o cruzamento entre variáveis e a sua posterior análise e
compreensão quando, por exemplo, se pretende elaborar uma estratégia de
marketing, muito mais rápida e fácil (Churchill & Peter, 2003).
A marca Amazon utiliza estas ferramentas nas suas estratégias de
comunicação e marketing, pois mediante o histórico de compras do cliente propõe-
lhe outros produtos para compras complementares ou que tenham alguma
afinidade com as suas características enquanto consumidor. Desta forma,
consegue-se influenciar o processo de decisão dos consumidores, despertando a
sua atenção e interesse, na medida em que lhe são apresentadas propostas tendo
em conta o seu perfil, as suas preferências e motivações, facilitando a ação, ou
seja, a compra da marca anunciada. No entanto, para isso ser possível é muito
importante que as empresas tenham profissionais competentes a gerir as suas
marcas. Profissionais que tenham as competências necessárias para lidar com
clientes satisfeitos e totalmente fidelizados, autênticos embaixadores das marcas,
mas também será muito importante e necessário saber lidar com potenciais clientes
 7

insatisfeitos. Veja-se o recente exemplo da Ensitel, nomeadamente no Facebook. O

facto de não se ter definido previamente um plano de contingência (normas de ação
e moderação de potenciais comentários pejorativos na sua página do Facebook),
nem ter profissionais competentes e qualificados no desempenho da função de
community manager3, levou a graves e crassos erros na gestão da comunicação
online da marca. Esta má gestão resultou em graves danos na sua ARM (Atitude
Relativamente à Marca) e credibilidade, danos difíceis de reverter.
Estas novas características e funcionalidades da Internet vieram introduzir um
conjunto de novos desafios e fatores que influenciam de sobremaneira as
estratégias dos anunciantes (Hortinha, 2002; Chaffey et al., 2003; Rowley, 2006;
Weitz, 2010; Yuslihasri & Daud, 2011; Forouhandeh et al., 2011). Em seguida,
serão examinados os desafios mais importantes.

2.1.1. A transferência do poder dos vendedores para os compradores

Como já referido, os consumidores são cada vez mais exigentes e infiéis no

que diz respeito às marcas que consomem. Sendo que, na Internet essa tendência
acentua-se ainda mais. Tudo está à distância de um clique, por isso a mudança não
requer qualquer esforço (Hortinha, 2002; Wang et al., 2009). Os consumidores
conseguem uma comparação entre marcas e produtos ao instante (Chatterjee &
McGinni, 2010). Imaginemos por exemplo, que um consumidor pretende comprar
um livro. Na Internet pode proceder à sua compra num website alojado em qualquer
parte do mundo, podendo também definir a sua escolha comparando a oferta nas
zonas geográficas que desejar (Chatterjee & McGinni, 2010). Na Internet não existe
qualquer limite, isto é, poderá, por exemplo, verificar a oferta na Amazon 4 sediada
nos Estados Unidos da América, na Blackstar5 sediada no Reino Unido, ou na
Editorial Presença6, sediada em Portugal, e só posteriormente comprar o produto
onde as condições lhe parecerem mais favoráveis. O poder está do lado do
consumidor, é este que decide a que website pretende aceder ou não
(Forouhandeh et al., 2011). Portanto, na Internet nada garante que determinado
consumidor será impactado com determinado conteúdo, porque neste meio

3
Nome porque são conhecidos os profissionais que fazem a gestão das marcas nas redes socias.
4
[Link]
5
[Link]
6
[Link]
 8

imperam maioritariamente as estratégias denominadas pull. Numa estratégia pull é

o consumidor que procura os conteúdos, estes não são impostos pelo anunciante
(Breitenbach & Doren, 1998; Yuslihasri & Daud, 2011).
O consumidor tem conhecimento desses conteúdos através de pesquisas em
motores de busca7, websites, blogues e de media em formato áudio e vídeo, aos
quais o consumidor acede através de um link/URL (Hortinha, 2002). No entanto, o
facto de ser o consumidor a procurar os conteúdos torna a sua aceitação das
mensagens mais elevada, excluindo as restrições quanto ao tipo ou tamanho do
conteúdo, porque é o próprio consumidor que conscientemente decide procurar e
apreender a informação, logo é este que determina o que pretende ver (Chaffey et
al., 2003; Krishna & Guru, 2010; Yuslihasri & Daud, 2011).

2.1.2. O fim das distâncias físicas e o aumento da velocidade

Os anunciantes que se encontram na Internet passam a ter em conta não

apenas a sua área geográfica próxima, mas sim todo o mundo, a procura tornou-se
global. A empresa passa a ter a possibilidade e vantagem de ser conhecida em
todo o mundo, de ir para além das fronteiras que a sua existência física no mercado
tradicional poderia aniquilar, isto é, o facto de não existirem barreiras físicas no
mercado online torna as marcas nele presentes totalmente globais, eliminando
todas as barreiras geográficas e temporais que existem no mercado offline (Chaffey
et al., 2003; Liebermann & Stashevsky, 2009; Yuslihasri & Daud, 2011). No entanto,
tais diferenças acarretam também mais concorrentes e uma maior dificuldade de
fidelizar consumidores, pois a oferta passa a ser bastante mais elevada, a atenção
dos consumidores é menor e a mudança é fácil e uma constante, pois como já
referido, está à distância de apenas um clique (Hortinha, 2002; Chaffey et al., 2003;
Wang et al, 2009). Para além disto, com essa inexistência de barreiras geográficas
e temporais, a velocidade transacional a todos os níveis aumentou drasticamente.
Esta característica leva a que o ciclo de vida dos produtos na Internet seja cada vez
mais pequeno e a imitação seja uma constante (Hortinha, 2002; Chaffey et al.,
2003; Liebermann & Stashevsky, 2009; Yuslihasri & Daud, 2011). Pelo facto de a

7
Os motores de busca utilizam softwares conhecido como ''aranhas'' que percorrem "toda" a Internet
em busca da informação (documentos ou endereços de páginas web) que se pretende. Os dados são
recolhidos para o index dos motores de busca, que cria uma base de dados com essa informação. A
forma como a informação é indexada depende de cada motor de busca, podendo ser feita por
palavras, títulos, URL's ou por diretórios. Assim, sempre que se introduz uma palavra ou um conjunto
de palavras que se pretende pesquisar, as bases de dados são percorridas na procura de documentos
ou websites que lhe correspondam. O resultado da procura é dado em hyperlinks, permitindo clicar em
cada um dos resultados para aceder à informação (Cohen, 2008).
 9

Internet ser um ambiente global, por exemplo, um produto no seu período de

crescimento é muitas vezes copiado por uma empresa concorrente (Weitz, 2010).
Esta acção acarreta que o produto alvo de cópia entre em declínio. Este declínio
acontece porque na Internet tudo é facilmente acedido e conhecido, passível de ser
copiado facilmente. Instantaneamente se sabe o que passa na rede. Por exemplo,
veja-se o caso dos leilões online. Quando surgiu o Ebay, no dia seguinte a Amazon
lançou um serviço semelhante imitando essa primeira ideia. Logo, o ciclo de vida do
produto ficou mais pequeno, devido ao lançamento da cópia (Chaffey et al., 2003;
Rowley, 2006; Weitz, 2010).

2.1.3. A compreensão do tempo e da multiculturalidade

A Internet veio reduzir o tempo de comunicação entre as empresas e os seus

stakeholders (Rowley, 2006). Para Cano et al. (2001), a Internet detém flexibilidade
de resposta, na medida em que os websites se encontram disponíveis para
consulta 24 horas por dia, isto é, a comunicação é quase que omnipresente, não
tem limites de tempo nem de lugar. Por utilizar a Internet como meio de difusão da
sua comunicação e por este ser um meio sempre ativo, global e permanentemente,
encontrando-se sempre em tempo real, sem qualquer tipo de impedimentos ou
obstáculos em termos de informação, a comunicação das empresas online é
ubíqua, ou seja, consegue estar presente em toda a parte ao mesmo tempo
(Chaffey et al., 2003; Yuslihasri & Daud, 2011). Desta forma, consegue despertar o
interesse e o desejo de consumidores diferentes em diferentes localizações
geográficas, em simultâneo, favorecendo portanto a ação destes no que diz
respeito à compra, encurtando assim o tempo do seu processo de decisão (Chaffey
et al., 2003; Chiu et al., 2009; Liebermann & Stashevsky, 2009; Yuslihasri & Daud,
2011).
Para além disto, a Internet tem também a característica de ser um “ambiente”
multicultural e multilingue, onde não é possível identificar a nacionalidade, a cultura
e a língua de um website, apenas pelo seu endereço eletrónico, pois este mesmo
endereço poderá estar localizado em qualquer parte do mundo (Hortinha, 2002;
Yuslihasri & Daud, 2011).
 10

2.1.4. A gestão do conhecimento dos consumidores

No mundo digital, as informações dos clientes são mais fáceis de obter,

nomeadamente através das ferramentas já referidas anteriormente. Estas
informações são passíveis de serem acompanhadas em tempo real e difundidas
muito mais rapidamente quando comparado com os meios tradicionais (Televisão,
Rádio e Imprensa) (Liebermann & Stashevsky, 2009). Esta brevidade e
instantaneidade permitem, de modo imediato, oferecer aos consumidores
promoções especiais, modificar a estrutura e o conteúdo de um website, alterar
conteúdos publicitários, entre outras ações (Chatterjee & McGinnis, 2010). De facto,
todas estas ações visam influenciar fortemente a atenção do consumidor, pois são-
lhe apresentadas propostas de valor acrescentado (por exemplo, vouchers de
desconto) com vista, numa primeira fase, à sua atenção num mercado altamente
concorrencial, seguindo-se o interesse pela marca comunicada, o desejo de a ter e,
por último, a compra efectiva (Chaffey et al., 2003). Segundo Ramos & Veldam
(2000), esta capacidade de adaptação e personalização da comunicação torna a
Internet num meio altamente fidelizante no que diz respeito às marcas.

2.1.5. A reconstrução dos mercados e a interoperacionalidade

No ambiente digital, impera a comodidade e a conveniência (Machado, 2007),

sendo que estas características geram um impacto positivo na atitude dos
consumidores em relação ao consumo online (Hortinha, 2002). Os consumidores
não têm de se dirigir a uma loja física para procurar ou adquirir um dado produto.
Deste modo, existem menores custos psicológicos para o consumidor (Chaffey et
al., 2003). Custos que decorrem do facto de no mercado tradicional, caso queira
proceder à compra terá de se dirigir, em primeiro lugar, à loja em questão,
possivelmente esperar pela sua vez e posteriormente, normalmente, ainda terá de
transportar a sua compra até casa. Na Internet todos esses custos são dissipados.
A compra é realizada comodamente e no conforto do lar, a partir do trabalho ou de
qualquer outro ponto com acesso à Internet e é remetida para uma morada à
escolha do consumidor (Machado, 2007).
A economia digital criou um novo tipo de intermediário – o metamediário
(Chaffey et al., 2003). Este novo intermediário agrupa todas as alternativas e
conteúdos que o consumidor pode ter acesso no desenrolar do seu processo de
 11

decisão, tornando desta maneira a Internet como um meio cada vez mais utilizado
para proceder às compras online.
A Internet permite ainda a criação de softwares com standards abertos que
possibilitam às empresas e aos consumidores adquirir gratuitamente programas,
ferramentas e aplicações que funcionam em qualquer parte de mundo e que
permitem uma portabilidade eficaz em vários ambientes e linguagens de
programação, salvaguardando ainda a compatibilidade com outros programas
(Chaffey et al., 2003; Weitz, 2010). Esta característica torna a utilização da Internet
muito mais operacional, intuitiva, célere e eficaz, por exemplo, no tratamento de
dados estatísticos e na implementação de campanhas globais de comunicação
(Chaffey et al., 2003; Weitz, 2010).
Após conhecer e entender melhor as alterações que a Internet provocou no
mercado, nas empresas, nos consumidores e, consequentemente, nas relações
entre eles, torna-se também importante perceber se essas mudanças se
repercutiram concretamente no objeto de estudo desta investigação, isto é, no
comércio eletrónico.

2.2. Comércio Eletrónico

Segundo Cameron (1997), entende-se por comércio eletrónico, qualquer

negócio que seja transacionado eletronicamente, em que essas mesmas
transações ocorram entre duas entidades de negócio (business-to-business) ou
entre um negócio e os seus consumidores (business-to-consumer). É a compra e a
venda de informações, produtos e serviços através de redes de computadores
(Kalakota & Whinston, 1997). Desta forma, o que distingue este tipo de comércio do
estilo tradicional de comércio é, principalmente, a forma como a informação é
trocada e processada entre as partes intervenientes. No caso do comércio
eletrónico, em vez de existir um contacto pessoal direto entre ambas as partes, a
informação é transmitida através de uma rede digital ou de outro qualquer canal
eletrónico. Mas, não se pense que pela mediação ser feita através de
computadores e pelo facto de excluir a presença humana, faz com que não exista
um forte envolvimento. Pelo contrário, neste tipo de transação existe um
comprometimento acentuado, que direciona e focaliza a atenção para a satisfação
das necessidades das organizações, mercados e consumidores, diminuindo custos
e aumentando a qualidade das mercadorias e serviços, tornando o processo de
entrega mais célere (Kalakota & Whinston, 1996).
 12

O comércio online tem vindo a transformar quer a própria Internet, quer as

transações comerciais, bem como a sociedade empresarial. As empresas vêm
neste meio uma excelente oportunidade de negócio e uma excelente maneira de
maximizar o seu negócio e a sua rentabilidade (Maya & Otero, 2002). Mas, para
que essa intenção se verifique é necessário criar, salientar e manter a credibilidade
da empresa, porque os consumidores online optam por comprar as marcas que
conhecem e nas quais confiam (Maya & Otero, 2002).
Esta é sempre uma importante premissa em qualquer mercado concorrencial.
No entanto, devido ao forte e acérrimo ambiente comercial que se vive no ambiente
digital, a credibilidade é um fator-chave para a sobrevivência e permanência no
mercado online (Maya & Otero, 2002). Desta forma, torna-se muito importante
perceber o que o consumidor deseja e quais as razões que os levam a efetuar
compras online, dúvida que em parte se pretende responder com esta investigação.
Para Chen (2000), o comércio online é a combinação entre a tecnologia de
informação, processos e as estratégias das empresas. Esta combinação facilita de
sobremaneira a troca de informações (Clemente, 1998), produtos e serviços, pela
utilização da Internet, como plataforma de comércio.
Partindo das definições supracitadas, podemos ainda identificar dois tipos de
atividades distintas dentro do comércio eletrónico: uma direta e outra indireta (Silva
et al., 2003). Conhecer e perceber claramente estes diferentes tipos de comércio
eletrónico fará com que as empresas consigam adaptar a sua comunicação e
estratégia mais facilmente, tendo em conta o tipo de relação comercial que se
estabelece com o seu público-alvo.

2.2.1 Tipos de comércio electrónico

No que concerne ao comércio eletrónico, existem dois tipos que são o direto e
o indireto, que por sua vez correspondem e têm em conta determinantes
comportamentais totalmente diferentes. O comércio eletrónico direto consiste na
encomenda, pagamento e entrega online de produtos (bens incorpóreos) ou
serviços. Este tipo de comércio eletrónico permite a existência de transações
eletrónicas sem quaisquer interrupções ou barreiras geográficas, permitindo
explorar todo o potencial dos mercados eletrónicos mundiais e potencialidades da
Internet (Silva et al., 2003). Enquanto que o comércio eletrónico indireto consiste na
encomenda eletrónica de produtos que, pela sua natureza tangível (bens
corpóreos), continuam a ter de ser entregues fisicamente, utilizando para esse
 13

efeito os tradicionais canais de distribuição. Ao contrário da atividade direta, o

comércio eletrónico indireto não permite explorar todo o potencial dos mercados
eletrónicos mundiais, sendo que, para retirar um maior benefício das suas
vantagens, será necessária a existência de canais internacionais de distribuição
eficientes e em número suficiente para assegurar a entrega desses produtos,
salientando desta forma a comodidade associada às compras online (Silva et al.,
2003).
Após esta destrinça entre tipos de comércio eletrónico será importante
perceber se existem ou não diferenças no tipo de abordagem e comportamento de
compra por parte dos consumidores online para que assim se consiga mais
facilmente fidelizar cada um no tipo de comércio escolhido.

2.2.2. Principais tipos de comércio eletrónico segundo os seus

interlocutores

Existe um sem número de possibilidades para classificar o comércio eletrónico,

consoante, por exemplo, o tipo de produto ou serviço transacionado, o sector de
atividade a que correspondem, a tecnologia de suporte usada, os montantes
envolvidos nas transações ou o tipo de intervenientes no processo. Nesta
investigação, a classificação terá em conta o tipo de intervenientes envolvidos nas
transações, pois é sobre os consumidores e as suas razões de compra que recai o
este objeto de estudo. Segundo Jesus (1997), de acordo com esta classificação,
reconhecem-se quatro tipos principais de comércio eletrónico: Business-to-
Business (B2B), Business-to-Consumer (B2C), Business-to-Administration (B2A) e,
por último, Consumer-to-Administration (C2A).
O comércio Business-to-Business (B2B) engloba todas as transações
electrónicas efectuadas entre empresas. Este desenvolve-se, basicamente, em três
grandes áreas: o e-Marketplace, o e-Procurement e o e-Distribution (Jesus, 1997).
Os e-Marketplaces consistem em plataformas electrónicas onde as empresas,
ora assumindo a posição de comprador, ora a de vendedor, se reúnem à volta de
um mesmo objetivo: estabelecer laços comerciais entre si. Estes mercados digitais
podem assumir uma forma vertical, quando são frequentados apenas por empresas
de uma indústria específica, ou horizontal, quando é permitida a participação de
empresas de várias indústrias ou ramos de atividade (Jesus, 1997). Os e-
Procurements são plataformas eletrónicas especificamente desenvolvidas para
suportar o aprovisionamento das organizações, possibilitando a optimização da
 14

cadeia de fornecimento em termos de tempo e de custos, através da automatização

das interações com as centrais de compras dos seus fornecedores (Jesus, 1997).
Os e-Distributions são plataformas eletrónicas concebidas para integrar as
empresas com os seus distribuidores, filiais e representantes, tornando possível a
execução de uma diversidade de tarefas, desde uma simples consulta de um
catálogo eletrónico até à emissão de faturas e receção de mercadorias, de uma
forma extremamente fácil (Jesus, 1997).
O segmento Business-to-Consumer corresponde à secção de retalho do
comércio eletrónico, caracterizando-se pelo estabelecimento de relações
comerciais eletrónicas entre as empresas e os consumidores finais (Jesus, 1997). A
implementação deste tipo de relações pode ser mais dinâmico e mais fácil, mas
também mais esporádico ou descontinuado, na medida em que, o consumidor pode
mudar de um website para outro efetuando compras de artigos semelhantes em
lojas diferentes e websites diferentes (Maya & Otero, 2002). Este tipo de comércio
tem-se desenvolvido bastante com o aparecimento da Web; veja-se o exemplo das
várias lojas virtuais e centros comerciais na Internet que comercializam um sem
número de bens de consumo, tais como computadores, software, livros, CDs,
automóveis, produtos alimentares, produtos financeiros, publicações digitais, etc.
Comparando com o mesmo tipo de relação no comércio tradicional, isto é, a
compra no retalho, o consumidor no comércio online tem mais informação ao seu
alcance (Wang et al., 2009) e passa por uma experiência de compra
potencialmente muito mais agradável e confortável, mais cómoda, sem prejuízo de
obter, muitas vezes, um atendimento igualmente personalizado, como acontece no
mercado offline (Chatterjee & McGinnis, 2010) e de assegurar a rapidez na
concretização do seu pedido (Chaffey et al., 2003; Weitz, 2010). Esta investigação
pretende comprovar se estas vantagens são suficientes para levar o consumidor a
escolher este novo meio de comércio em detrimento do dito mercado tradicional
plenamente estabelecido no nosso país.
Por seu turno, a categoria Business-to-Administration engloba todas as
transações online realizadas entre as empresas e a Administração Pública,
envolvendo uma grande quantidade e diversidade de serviços, designadamente na
área fiscal, da segurança social, do emprego, dos registos e notariado, etc.
Salienta-se a tendência de aumento rápido desta categoria, nomeadamente com a
promoção do comércio eletrónico na Administração Pública e com os mais recentes
investimentos no e-government (Jesus, 1997).
 15

2.2.3. Evolução do comércio electrónico

Apenas com o surgimento da Web, como já referido, se registou de facto a

consciência de que o comércio eletrónico existia e, sobretudo, era mais uma opção
válida para a população realizar a sua atividade de consumo. Até ali, a
generalidade da população apenas tinha conhecimento da sua existência através
do uso dos cartões de crédito e de débito. No entanto, com o surgir da Internet, na
primeira metade dos anos 90, os serviços eletrónicos começaram a proliferar em
todo o mundo (Jesus, 1997).
Ainda assim, apesar de só a partir dessa data se ter assistido à emergência de
um vasto conjunto de aplicações comerciais via Internet, continuava a faltar
consciencializar o outro elemento da troca comercial, a comunidade empresarial, da
sua existência e potencialidades. Contudo, já desde inícios dos anos 70 que as
empresas começaram a adotar o comércio eletrónico. Durante essa década, os
mercados financeiros moldaram-se às primeiras mudanças resultantes da
introdução de uma das formas primordiais de comércio electrónico – o serviço EFT
(Electronic Funds Transfer) – que consistia na realização de transferências
eletrónicas de fundos entre bancos, que funcionavam com a segurança das redes
privadas. Esta inovação resultou numa otimização dos pagamentos eletrónicos
através da troca eletrónica de informação entre as instituições financeiras (Silva et
al., 2003).
Nos finais dos anos 70 e inícios dos anos 80, o comércio eletrónico difundiu-se
pelas empresas sob a forma de mensagens eletrónicas por meio do EDI (Electronic
Data Interchange) e do correio eletrónico, sendo a principal diferença entre ambos o
facto de o EDI (Electronic Data Interchange) consistir na transferência de dados
estruturados (transferência de informação - de aplicação para aplicação), enquanto
o correio eletrónico se refere à transferência de dados não estruturados
(transferência de informação - de pessoa para pessoa) (Silva et al., 2003). Em
meados da década de 80, um tipo completamente diferente de tecnologia de
comércio eletrónico começou a ser adotado pelos consumidores, sobe a forma de
serviços online, que forneciam um disruptivo meio de interação social (IRC –
Internet Relay Chat), bem como de partilha do conhecimento (novos grupos de
discussão e o FTP – File Transfer Protocol) (Silva et al., 2003). Nomeadamente,
com o FTP passou a ser possível transferir ficheiros entre computadores, mesmo
que os sistemas operativos fossem distintos, o que de facto, veio tornar a oferta
muito mais abrangente.
 16

Seguiram-se, nos finais dos anos 80 e inícios da década de 90, as tecnologias

de mensagem eletrónica. Estas tornaram-se uma parte integral das transações ou
sistemas colaborativos em rede. Todavia, como já referido, é nos anos 90, com a
chegada da Web, que se dá o grande impulso do comércio eletrónico, devido a uma
mais fácil utilização de soluções tecnológicas cada vez mais sofisticadas, no que
toca aos problemas da publicação e difusão de informação e da realização do
comércio através das mais variadas formas.
As primeiras e mais elementares formas de comércio eletrónico remontam à
utilização de tecnologias como o telex e o telefone, abarcando, também mais
recentemente, as máquinas de fax, máquinas ATM (Automatic Teller Machine),
pontos de venda POS (Point of Sale) ligados aos bancos, ou a troca de e-mails
entre computadores. Contudo, entre as formas de comércio eletrónico que
antecederam o uso da Web, destaca-se, como modelo mais elaborado, os sistemas
desenvolvidos com base na tecnologia EDI (Electronic Data Interchange). Como já
foi exposto, esta tecnologia remonta aos anos 70, surgindo por influência dos
grandes grupos económicos que atuavam em sectores com elevados volumes de
procura, como as indústrias automóvel e alimentar. Assim, funcionando como uma
forma estruturada de troca de dados entre as empresas (dados associados a
documentos, como notas de encomendas, faturas, guias de remessa, ordens de
pagamento, etc.), o EDI (Electronic Data Interchange) permitiu às empresas
automatizar os seus procedimentos de compra, ligando, por exemplo, os grandes
retalhistas aos seus fornecedores, limitando assim o recurso ao papel e permitindo
automatizar a gestão dos stocks. Apesar destas vantagens, o EDI (Electronic Data
Interchange) tinha várias características que, geralmente faziam com que na sua
generalidade fosse usado pelas grandes empresas e grupos económicos. Entre
elas, a mais significativa era a necessidade de instalar redes de comunicação
privadas entre as partes intervenientes, acarretando por consequência custos de
produção bastantes dispendiosos (Silva et al., 2003).
O advento da Internet nos anos 90 veio, então, dar origem a um novo
paradigma para o mundo dos negócios. Para as empresas, a Internet traduziu-se
em alterações muito mais profundas e fundamentais do que as alcançadas com o
EDI (Electronic Data Interchange). Deixou de existir uma única entidade a gerir e
explorar as redes e respetivas infraestruturas de comércio, mas sim um número
elevado e distinto de entidades. A Internet passou a funcionar como uma rede
global universal, com baixos custos de acesso e funcionamento, facilidade de uso,
flexibilidade e interatividade. Na esmagadora maioria dos casos, a Internet veio
 17

possibilitar que as partes envolvidas nos processos comerciais pudessem

encontrar-se e negociar de forma mais eficiente, criando novos mercados e
oportunidades para a reorganização dos processos económicos (Silva et al., 2003).
A Internet mudou também a forma como os produtos e serviços passaram a ser
encomendados, distribuídos e transacionados, e como as empresas e
consumidores passaram a procurar e adquirir os seus produtos (Silva et al., 2003).
Desta maneira, esta investigação pretende dar conta destas vantagens e
mudanças, transformando-as em oportunidades de negócio a partir da análise do
comportamento, motivações, perceções e experiências do consumidor para com a
Internet e, mais concretamente, para com o comércio eletrónico. Mas, para mais
facilmente conseguir criar essas oportunidades não basta conhecer apenas um dos
intervenientes no processo de troca online, o consumidor, é necessário, conhecer
todos os outros intervenientes, de forma a puder caracterizá-los e daí retirar mais-
valias para o seu negócio. No ponto que se segue será explicado concretamente o
conceito de empresa online, bem como as suas características e vantagens. Desta
forma, pretende-se dissipar todas as dúvidas na categorização desta denominação.
As questões de, por exemplo, - só as empresas que operam exclusivamente
através da Internet podem ser consideradas empresas online?; O que leva as
empresas a operar através da Internet? - serão respondidas no ponto que se
segue.

2.3. Empresas Online

Segundo Strausak (1998) existem duas abordagens para definir empresas

online. A primeira diz respeito ao facto de esta ser entendida como uma empresa
que utiliza em maior proporção as tecnologias de informação e comunicação online
do que a presença física aquando da sua interação com os consumidores e no que
concerne à própria construção do seu negócio. A segunda abordagem define uma
empresa online como uma rede de organizações independentes, que se unem com
carácter temporário através do uso de tecnologias de informação e comunicação,
com o intuito de com tal utilização obterem uma vantagem competitiva face às
empresas que se encontram ainda apenas presentes no mercado tradicional.
Zimmeran (2000), por seu turno, também corrobora a definição de que uma
empresa online é uma rede temporária de empresas independentes, instituições ou
indivíduos especializados, que através do uso das tecnologias de informação e de
comunicação, se reúnem no mercado online de modo a aproveitarem uma
 18

oportunidade apresentada por esse mesmo mercado. Cano et al. (2001) vão mais
longe pois, para estes autores as empresas online são vistas como uma nova forma
de estruturação organizacional, pois têm características que as diferenciam das
demais empresas ditas tradicionais. Apresentam funções ativas sem funcionários
porque não possuem um ponto de venda físico. Esta ausência repercute-se num
decréscimo considerável dos custos fixos da própria empresa - custos de aluguer
do espaço comercial, funcionários, com logística, encargos com a luz, agua, entre
outros. Não existe um custo monetário de modo a disponibilizar e manter esse
ponto de venda físico para os consumidores.
As empresas online detêm também flexibilidade de resposta pois, por exemplo,
um website encontra-se disponível para consulta 24 horas por dia. Portanto, as
empresas online, como já referido, têm também o dom da ubiquidade por se
encontrarem presentes na Internet e esta ser um meio sempre ativo, global e em
permanente tempo real (Cano et al., 2001; Weitz, 2010).
Segundo Venkatraman & Henderson (1998), a personalização também é uma
característica potenciada pela presença das empresas na Internet. A presença
online permite aos consumidores personalizar os produtos e serviços da empresa
online, isto é, moldar e alterar as várias variáveis que compõem os produtos e
serviços, de modo a que estes se encontrem mais de acordo com as suas
preferências e expectativas (Chatterjee & McGinnis, 2010). É possível, por
exemplo, configurar passo a passo um computador, desde o seu preço, à sua
produção, bem como na morada para envio, que pode ser localizada em qualquer
parte do mundo.
Depois de se analisar um dos lados do comércio eletrónico, é necessário
analisar e esmiuçar também o outro lado – o consumidor, elemento onde se foca
todo o objeto de estudo desta investigação. Nos pontos que se seguem serão
analisados os principais modelos teóricos de análise do comportamento de compra
online dos consumidores, abordando portanto, as dimensões psicológicas
(motivações, perceções, e experiências) que influenciam o seu processo de decisão
e compra, pois da sua compreensão depende o sucesso rentável das empresas e
fidelização do consumidor. Mas, também serão analisadas outras características
pessoais de cada consumidor, porque influenciam sobremaneira o seu carácter, os
seus comportamentos e mais do que tudo as suas necessidades e expectativas,
portanto é imprescindível as empresas analisarem ao mais ínfimo pormenor este
importante agente incluído no processo de compra online, o consumidor.
Acreditamos que este será o garante de um futuro rentável e consistente para as
 19

empresas se estas o conseguirem conhecer, fidelizar e envolver para com os seus

valores, produtos e características. Assim, em última instância, a empresa
conseguirá um autêntico embaixador, uma pessoa, que vive, acredita e recomenda
a marca ao seu grupo de pares, aumentando por conseguinte, em primeiro lugar o
universo da marca, a sua cobertura e alcance, seguindo-se, em segundo lugar, a
angariação de novos consumidores e consequente fidelização mais rápida e fácil,
porque a recomendação advém de uma fonte à qual os consumidores associam
verdade, descomprometimento comercial e positivismo, que são os seus familiares
e amigos (Cordeiro et al., 2004).

2.4. Modelos Teóricos de Aceitação Tecnológica

Esta temática é fruto de diversas investigações e modelos teóricos de análise.

Contudo, apesar de ser uma temática que tem concentrado em seu redor um
avultado número de propostas e publicações, as conclusões ainda não são muito
consistentes, havendo, igualmente um grande espaço de manobra em termos de
investigações futuras.
Portanto, de entre um espectro diversificado e abrangente de análise,
destacam-se as seguintes teorias: TAR (Teoria da Ação Racional) (Fishbein &
Ajzen, 1975 Ajzen & Fishbein, 1980), a TCP (Teoria do Comportamento Planeado)
(Ajzen, 1991) e, por último, o TAM8 (Modelo de Aceitação Tecnológica) de Davis
(1986). Estes modelos dão-nos importantes informações para a definição do
comportamento online de compra dos consumidores através da análise de
dimensões fulcrais como as suas atitudes, perceções, crenças, normas entre outros
fatores que têm influência direta neste comportamento de compra.
Apesar dos modelos referidos anteriormente serem os mais populares na
literatura da especialidade, no seguimento destes surge também o modelo
denominado OSAM9 (Modelo de Aceitação de Compras Online) de Zhou et al.
(2007), que será o modelo base sobre o qual assenta o modelo de análise criado
para esta investigação, pois sintetiza o “estado da arte” no que diz respeito às
compras online sob o espectro do consumidor, de forma clara e consistente. Este
seu carácter abrangente na contemplação de dimensões de análise pertinentes e o

8
No caso da denominação do TAM, apesar da tradução para a língua portuguesa ser diferente,
optámos por manter as iniciais respeitantes à tradução na língua inglesa, pois este é comummente
conhecido e aceite pela sua denominação em inglês.
9
Também no caso do OSAM se optou por manter a denominação em inglês, pelas razões
supracitadas.
 20

seu foco no consumidor foram os critérios que basearam a escolha para que este
seja o modelo de referência desta investigação. O OSAM advém do modelo de
referência de Chang et al. (2005) e fornece uma análise aprofundada dos fatores de
consumo associados às compras online e que têm influência na aceitação deste
tipo de consumo, uma vez mais se salienta a pertinência deste modelo para com
questão de partida e objecto em estudo desta investigação. Além disto, a visão
holística orientada para o consumidor que o modelo OSAM fornece, torna-se numa
vantagem e mais-valia para a investigação em si e o seu valor potencial para as
empresas cresce imediatamente. Esta característica permite uma visão abrangente
da temática das compras online que, de facto, é extremamente benéfica numa
investigação deste carácter, pois permite, nomeadamente, às empresas conseguir
prever e contemplar nas suas estratégias de marketing o máximo de dimensões
que afetam a decisão de compra online dos consumidores. Assim, mais fortes
serão as suas estratégias e mais facilmente se conseguirá fidelizar os seus
consumidores.
De facto, não é possível integrar, num só modelo de análise, todas as questões
e fatores que influenciam as decisões de compra online dos consumidores. No
entanto, este modelo tenta integrar tantas variáveis quantas possível, desde que
seja salvaguardada a consistência e aplicabilidade do modelo.
De seguida, passamos a analisar as principais teorias de análise da temática
do comércio online e que serviram de base para a criação do OSAM, com especial
enfase para o TAM.

2.4.1 Teoria da Ação Racional (TAR) (Fishbein & Ajzen, 1975, 1980)

A Teoria da Ação Racional descreve o processo psicológico em que se baseia

o comportamento consciente do consumidor, tendo como objetivo primordial
identificar os determinantes desse mesmo comportamento (Ajzen e Fishbein, 1980).
Esta teoria admite que os seres humanos são racionais e utilizam as informações
disponíveis para avaliar as implicações resultantes dos seus comportamentos com
o intuito de decidirem se realizam ou não um determinado comportamento (Ajzen &
Fishbein, 1980). Portanto, o modelo produz resultados fidedignos e é pertinente
quando é aplicado a comportamentos sobre os quais o indivíduo exerce um
controlo próprio e consciente (Ajzen, 1991). No que respeita aos objetivos principais
da Teoria da Ação Racional destacam-se: 1 - prever e entender o comportamento,
sendo este fruto de escolhas conscientes por parte do indivíduo e 2 - identificar a
 21

intenção dos indivíduos para realizar esse comportamento (Fishbein & Ajzen,
1975).
No entanto, para se entender o comportamento do consumidor, há que
identificar os determinantes das suas intenções comportamentais, isto é, saber as
suas atitudes, que dizem respeito ao aspeto pessoal e também às normas
subjetivas, que se referem à influência social, é extremamente importante. É
importante referir também que a teoria dá-nos, igualmente, considerações sobre as
crenças dos indivíduos, a sua avaliação das consequências decorrentes de
determinado comportamento, bem como a motivação para concordar com as
pessoas (referentes) que lhe são importantes (Figura 1).

Figura 1 – Teoria da Ação Racional (TAR)

Crenças Comportamentais
Atitude
Avaliação das Consequências

Intenção Comportamento

Crenças Normativas Norma

Motivação para Concordar Subjetiva

Fonte: Construído a partir de Fishbein & Ajzen (1975); Ajzen & Fishbein (1980)

A definição e compreensão da previsão de comportamentos é um tema

bastante delicado, porque é necessário definir claramente o propósito que está em
causa, isto é, se o que está em investigação é um comportamento (ato observável)
ou, se pelo contrário, é uma consequência comportamental. Vejamos o seguinte
exemplo para compreender melhor esta diferença. Quanto pensamos numa
consequência comportamental é por exemplo: um bom rendimento escolar na
disciplina de matemática é uma possível consequência de um conjunto de
comportamentos específicos, como ler livros e resolver exercícios, que deste modo
potenciam a ocorrência de um resultado. Esta distinção é extremamente
importante, pois cada um dos objetos de estudo usa diferentes abordagens e
métodos de análise, porque, de facto, os conceitos são diferentes.
No caso específico da TAR o seu objeto de estudo recai nos comportamentos
(Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980). Para além disto, também tem em
 22

consideração um critério do comportamento que diz respeito à seleção entre atos

únicos e categorias comportamentais. Os atos únicos referem-se a um
comportamento específico realizado por um indivíduo (Ajzen & Fishbein, 1980) e
para serem medidos é necessário que os comportamentos sejam claramente
definidos e exista um acordo indubitável entre todos os investigadores integrados
na investigação no que respeita à ocorrência do comportamento, isto é, se for
referido por exemplo: ir à praia ou comprar carro, será necessário existir um acordo
e uma mesma ideia definida entre todos quando referem estes atos únicos
comportamentais.
Já as categorias comportamentais não podem ser observadas diretamente e a
sua determinação depende de inferência sobre um conjunto de atos únicos, que
devem ser especificados. Veja-se o exemplo político, isto é, a assistência à
campanha de um candidato pode ser inferida a partir de comportamentos, tais
como a distribuição de panfletos e pela participação em comícios (Fishbein & Ajzen,
1975; Ajzen & Fishbein, 1980). Por último, é também importante mencionar que
além da definição quanto ao tipo de comportamento a ser investigado (se atos
únicos ou categorias comportamentais), outros três aspetos devem ser
considerados, são eles: 1 - o alvo do comportamento (por exemplo: para o
comportamento de beber é a cerveja); 2 - o contexto e 3 - o tempo, que se referem,
respetivamente, ao local e ao período em que a ação ocorre (Fishbein & Ajzen,
1975; Ajzen & Fishbein, 1980). Na posse destas informações e ao estarem em
consideração, conseguir-se-á uma especificação do comportamento em análise.
Por sua vez, as intenções são vistas como disposições para a realização do
comportamento, estando este, reforçando novamente, sob controlo autónomo do
indivíduo (Ajzen & Fishbein, 1980). É convicção comum que não existe uma perfeita
correspondência entre as intenções e o comportamento. No entanto, os indivíduos
normalmente agem de acordo com suas intenções. Esta correspondência entre a
intenção e o comportamento dependerá de alguns fatores, tais como a força da
intenção, ou seja, a probabilidade subjetiva da realização de uma ação admitida por
uma pessoa e, ainda, a estabilidade das suas intenções.
Quando estamos perante comportamentos do tipo acções únicas, as intenções
podem ser medidas de diversas formas. Segundo Ajzen & Fishbein (1980), é
preferível escolher uma avaliação em que a intenção do inquirido em realizar o
comportamento possa ser manifesta de forma precisa. Os autores sugerem uma
forma de medição através de uma escala bipolar, isto é, por exemplo, numa
afirmação como: eu pretendo matricular o meu filho numa escola pública, é avaliada
 23

através de alternativas de resposta que variam entre totalmente impossível a

totalmente possível.
Segundo a TAR, enquanto a intenção comportamental exerce um poder
determinante sobre o comportamento, alguns fatores, por sua vez, atuam sobre a
intenção comportamental. São eles: as atitudes em relação ao comportamento e as
normas subjetivas. As atitudes referem-se à influência pessoal sobre o
comportamento e correspondem ao julgamento da pessoa para realização desse
mesmo comportamento como favorável ou desfavorável, ou seja, admitindo a sua
favorabilidade ou não à ação. As normas subjetivas dizem respeito à perceção da
pessoa sobre a pressão socialmente exercida sobre o indivíduo no sentido de
incentivar ou não a execução de determinado comportamento. Assim, segundo a
TAR, a intenção do sujeito em relação ao comportamento será maior quanto mais
positiva for sua avaliação sobre esta dimensão (atitudes) e quando as pessoas de
referência são da opinião que o indivíduo deve realizar o comportamento - normas
subjetivas (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980; Ajzen, 1991).
As atitudes é outra das categorias que esta teoria contempla e que acarreta
diversas dificuldades de definição, tal como acontece com a definição de
comportamento, como já foi referido. Mas, para a TAR, a atitude em relação a um
conceito é simplesmente o grau de favorabilidade ou não favorabilidade a este
conceito (Ajzen & Fishbein, 1980). Uma forma frequentemente utilizada para medir
as atitudes é o diferencial semântico, proposto por Osgood et al. (1957). Vejamos o
exposto através do seguinte exemplo, em caracter ilustrativo: matricular o meu filho
numa escola pública, esta ação pode ser avaliada através de uma escala bipolar,
sob a forma de alternativas, que variam entre totalmente mau e totalmente bom.
Esta abordagem trata-se de uma medida direta da atitude, onde o inquirido é
convidado a fazer uma avaliação de um comportamento. Portanto, quanto mais
favorável for a atitude em relação ao objeto, maior será sua intenção de realização
(Ajzen & Fishbein, 1980).
Outro determinante das intenções são as normas subjetivas. Segundo Ajzen &
Fishbein (1980), as normas subjetivas dizem respeito à perceção da pessoa quanto
à pressão social exercida sobre a mesma para que realize ou não realize o
comportamento em questão. As normas subjetivas podem ser medidas também
através de uma escala bipolar, aplicada a questões como: a maioria das pessoas
que são importantes para mim acha que eu devo matricular o meu filho numa
escola pública. Sendo que, as alternativas de resposta podem variar entre
totalmente impossível e totalmente possível. De acordo com a TAR, é importante
 24

também referir que quanto mais a pessoa percebe que os outros que lhe são
importantes pensam que ela deve realizar o comportamento, maior será sua
intenção para fazê-lo, isto é, a opinião positiva dos grupos de referência tem
também uma influência positiva na adoção de determinado comportamento.
Ajzen & Fishbein (1980) vão mais longe, referem que para se ter uma melhor
compreensão do que se entende por intenções, é necessário entender porque as
pessoas possuem certas atitudes e normas subjetivas, que são determinados pelas
suas crenças. Para Fishbein & Ajzen (1975) as crenças representam a informação
que ele [o sujeito] tem sobre o objeto. Especificamente, uma crença relaciona um
objeto a algum atributo. Sendo que, tanto o objeto como o atributo são utilizados
pela teoria de forma genérica. O objeto pode referir-se a pessoas, grupos,
instituições, comportamentos, enquanto que os atributos remetem para a qualidade,
consequência, característica, evento. Vejamos através do seguinte exemplo esta
abordagem: tomar pílulas anticoncecionais afasta o medo de se engravidar. O
comportamento de tomar pílulas seria o objeto e a consequência, afastar medo de
engravidar, pode ser considerada o atributo.
Em suma, as crenças formam a base da estrutura conceitual da TRA. São
aprendidas através de um processo de inferência, de informações recebidas e/ou
de observação direta. Servem como base de informação para fazer julgamentos,
avaliações e tomar decisões. As crenças são entendidas como subjacentes às
atitudes e às normas subjetivas, o que, em última instância, as coloca como
verdadeiros determinantes de intenções e comportamentos. No entanto, é
necessário ter em atenção que ao serem construídas crenças, são associados
objetos a atributos. Para Ajzen & Fishbein (1980), assim são também construídas
atitudes em relação ao objeto. Passa-se a ser favorável ao objeto que se acredita
ter características positivas. Deste modo, para determinação indireta das atitudes
são consideradas as seguintes variáveis: a força das crenças que o indivíduo
possui em relação a um dado comportamento, neste caso, as crenças
comportamentais; e a avaliação (positiva ou negativa) que o individuo faz das
consequências deste comportamento – avaliação das consequências.
Para então identificar as atitudes a partir das crenças, torna-se necessário
definir as formas de medição de cada uma destas variáveis. Sugere-se que, num
primeiro momento, sejam identificadas as crenças salientes. De entre o amplo
número de crenças que o indivíduo possui, uma quantidade restrita destaca-se
como a sua base de informações para cada objeto (Ajzen & Fishbein,1980). Para
melhor se identificar essas crenças principais, recomenda-se que sejam realizadas
 25

questões do tipo: Quais são as vantagens e as desvantagens que acredita estarem

relacionadas com o consumo de pílulas anticoncecionais?”. As primeiras 5 a 9
crenças referidas são consideradas crenças salientes. No caso de serem
consideradas as crenças de um amplo número de participantes, pode ser indicado
utilizar as crenças modais salientes, isto é, aquelas que forem mais frequentemente
indicadas.
Conhecendo-se as crenças, é importante saber a força da crença
comportamental, ou seja, definir quão confiante é a pessoa de que o
comportamento em questão está relacionado a uma dada consequência (Ajzen &
Fishbein,1980). Sugere-se a medição através, novamente, de uma escala bipolar,
tal como o exemplo: “poderei engordar se começar a tomar pílulas
anticoncecionais?” e as alternativas devem variar entre totalmente impossível e
totalmente possível. Já no que toca às consequências do comportamento, a escala
sugerida envolve uma questão do género de: “tomar pílulas anticoncecionais e
engordar é…, que deve ser avaliada numa variação entre totalmente mau e
totalmente bom. Na posse dos resultados da aplicação de ambas as escalas,
teremos informações que nos permitirão uma medição indireta da atitude realizada.
As normas subjetivas por seu turno, como anteriormente mencionado, referem-
se à perceção do indivíduo quanto à pressão social exercida sobre ele para que
realize ou não realize determinado comportamento. Elas são determinadas pelas
crenças normativas e pela motivação para concordar com o referente (Ajzen &
Fishbein,1980). As crenças normativas reportam-se às pessoas, que fazem esta
pressão social: família, amigos ou professores. Já a motivação para concordar com
o referente diz respeito ao determinante que nos dá a informação se o indivíduo
está motivado ou não para aceitar a pressão exercida pelos seus pares no que se
refere à realização do comportamento (Ajzen & Fishbein,1980).
Vijayasarathy (2002) identificou quatro tipos de perceções normativas que
coletivamente determinam a atitude de um indivíduo para com as compras online,
são elas: a perceção do produto, a experiência de compras, o atendimento ao
cliente e o risco de compra. Estas crenças são construídas com base na avaliação
do consumidor a partir das opiniões do seu grupo de pares. Neste estudo, apesar
de o autor não testar a validade da TRA, conseguiu atestar a influência que o tipo
de produto tem nas construções do pensamento dos indivíduos no que diz respeito:
às suas crenças, normas e intenção de compra online.
Para realizar a medição das crenças normativas, deverá ser realizado um
procedimento semelhante ao que foi referido anteriormente, no que concerne às
 26

crenças comportamentais. Em primeiro lugar, identificar as crenças normativas

salientes, através de um questionário livre, em que o respondente é convidado a
mencionar pessoas e/ou grupos que logo lhe veem à memória quanto à realização
de um dado comportamento (Ajzen & Fishbein,1980). De seguida, é necessário
medir a força das crenças normativas salientes através de uma escala bipolar, onde
o inquirido deverá indicar o quão provável é que o referente assuma dada posição
em relação ao comportamento. Considere-se, o seguinte exemplo: a minha igreja
acha que eu devo dar sangue, que poderá ser avaliada numa escala que varie
entre totalmente impossível e totalmente possível. Quanto à motivação para
concordar com o referente, a escala bipolar também é indicada, através de uma
questão do género: quero fazer o que minha igreja acha que eu devo fazer sobre
dar sangue, que pode ter como alternativas para respostas: totalmente impossível e
totalmente possível.
Por último, quanto às variáveis externas, a TAR assume que variáveis tais
como traços de comportamento, atitudes relacionadas a pessoas, instituições
(atitude gerais) e variáveis demográficas estão relacionadas ao comportamento,
mas a sua determinação faz-se, apenas, de forma indireta (Ajzen & Fishbein,1980).
Deste modo, é possível que indivíduos com um elevado nível de escolaridade, por
exemplo, sejam mais favoráveis ao ato de fumar que os que tenham um nível de
escolaridade mais baixa. No entanto, segundo esta teoria, as variáveis externas
não têm efeito consistente sobre o comportamento. Alguns dos argumentos
destacados por Ajzen e Fishbein (1980), que corroboram com esta ideia são: 1 -
uma variável externa pode estar relacionada a um comportamento num dado tempo
e num outro já não ter qualquer relação; 2 - uma variável pode estar relacionada a
um comportamento, mas não a outro, mesmo que estes comportamentos pareçam
similares.

2.4.2. Teoria do Comportamento Planeado (TCP) (Ajzen, 1991)

Apesar do sucesso e fiabilidade da TAR, o modelo foi objeto de várias

questões, porque, segundo diversas investigações (Ajzen, 1991; Davis et. al, 2002;
Bamberg et. al, 2003), as intenções e o comportamento parecem ser influenciados
por outros fatores, como por exemplo, os hábitos e as experiências passadas. As
intenções comportamentais refletem de facto apenas a motivação de agir, enquanto
a execução de uma ação não depende apenas desta, mas também do maior ou
menor controlo sobre o comportamento, por parte do indivíduo. Assim, se um
 27

indivíduo possui controlo total sobre uma situação, pode decidir se realiza ou não
uma ação. Neste sentido, foram identificadas duas variáveis principais diretamente
implicadas à influência do comportamento futuro, que são: o costume e a falta de
controlo. Certamente que algumas ações podem ser tão habituais e rotineiras, que
as pessoas as realizam quase que automaticamente, não prestam muita atenção
nem perduram muito tempo no seu pensamento. Mas, existem diversos exemplos
de comportamentos em que a influência voluntária do indivíduo se encontra em
ação. Considere-se, por exemplo, deixar de fumar, quando ouvimos alguém contar
que na primeira tentativa não conseguiu parar de fumar. Este facto deve-se à
dificuldade de se conseguir controlar o próprio comportamento e esta poder ser
então a razão pela qual as experiências passadas são vistas pelos autores, como a
melhor ferramenta para prever os comportamentos futuros dos consumidores.
O problema do controlo do comportamento tem provocado uma modificação e
expansão da TAR com a proposta da TCP (Teoria do Comportamento Planeado)
(Ajzen, 1991; Davis et al, 2002; Bamberg et. al, 2003). Neste novo modelo foi
integrado outro elemento de previsão: além das crenças comportamentais e
crenças normativas, passou a ser incluída também as crenças sobre o controlo, ou
seja, a presença de fatores que possam facilitar ou impedir o desempenho do
comportamento. Mais especificamente, as crenças sobre o controlo, dizem respeito
à perceção de controlo sobre o comportamento (controlo comportamental
percebido), que se refere às crenças do indivíduo sobre o grau de
facilidade/dificuldade em executar uma determinada ação, isto é, à perceção que
um indivíduo possui de poder executar um comportamento desejado. Desta
maneira, a inclusão do controlo percebido baseia-se na pressuposição de que uma
maior perceção de controlo corresponde também a uma maior probabilidade de que
o desempenho do comportamento tenha sucesso. Para Ajzen & Fishbein (2000), a
ação humana, de acordo com a TCP, pode ser influenciada por três tipos de
crenças: comportamentais, normativas e as crenças de controlo. Assim, como estão
incluídas as atitudes e as normas subjetivas, pressupõe-se que as perceções do
controlo comportamental surjam de uma maneira espontânea, no processo. Desta
forma, para estes autores, as atitudes em relação ao comportamento, as normas
subjetivas e a perceção do controlo comportamental levam, de forma combinada, à
formação das intenções comportamentais (Figura 2). No entanto, é importante
referir que a perceção de controlo aproxima-se muito do constructo de autoeficácia,
que nos remete para o juízo dos consumidores sobre eles próprios e sobre a sua
capacidade de enfrentar os obstáculos e exigências do ambiente onde se
 28

encontram (Ajzen, 1991). Contudo, se a perceção de controlo é muito baixa, a

probabilidade que um sujeito efetue uma ação preventiva é também reduzida,
apesar de o consumidor estar de acordo e motivado de que existe um elevada
importância e mais-valia na adoção deste novo comportamento de consumo.
Assim, este controlo irá influenciar a intenção de realizar um determinado
comportamento e efetivá-lo realmente. No caso das compras online, a compra de
um produto através da Internet.

Figura 2 – Teoria do Comportamento Planeado (TCP)

Crenças Atitude
Comportamentais

Crenças Norma Subjetiva Intenção Comportamento

Normativas

Crenças de Controlo
Controlo Comportamental
Comportamento
Percebido
Controlado

Contro
Fonte: Construído a partir de Ajzen (1991)

É importante referir, por último, que a perceção de controlo tem demonstrado

ser um importante elemento previsor do comportamento de consumo online dos
consumidores (Caprara, et al., 1998; Bamberg et. al., 2003). Este carácter previsor
advém do facto de a perceção de controlo estar relacionada com o consumidor,
tanto indireta, através da intenção comportamental, como também diretamente ao
mesmo (sem a mediação intencional). Em suma, nas suas áreas específicas, as
crenças comportamentais produzem uma atitude favorável ou desfavorável em
relação ao comportamento. As crenças normativas são a expressão da pressão
social percebida ou das normas subjetivas, enquanto que as crenças de controlo
são o resultado do controlo percebido sobre o comportamento. De forma
combinada, a atitude em relação ao comportamento, as normas subjetivas e a
perceção de controlo comportamental conduzem à formação de uma intenção
comportamental. Portanto, regra geral, se a atitude e a norma subjetiva são mais
 29

favoráveis, o controlo percebido será maior e a intenção do consumidor de realizar

o comportamento de compra em questão será também mais forte (Azjen, 1991).

2.4.3. Modelo de Aceitação Tecnológica (TAM) (Davis, 1986)

O TAM surge em 1986, criado por Davis, com o objetivo de prever o uso de SI
(Sistemas de Informação, como é o caso da Internet). Devido à sua pertinência e
fiabilidade, o modelo tem sido utilizado empiricamente por diversos investigadores,
sendo geralmente capaz de explicar mais de 40% da variância do uso ou intenção
de uso de sistemas de informação (Davis, 1986; Venkatesh & Davis, 2000; Legris et
al., 2003). De entre os vários modelos para a compreensão da adoção da
tecnologia, o TAM é comummente o que gera maior aceitação, sendo um dos mais
influentes. Como principais vantagens, destacam-se o seu foco específico na
tecnologia da informação, a forte base teórica que o sustenta e o amplo suporte
empírico que apresenta.
Segundo Davis (1986), o TAM procura prever e explicar a aceitação de novas
tecnologias pelo utilizador final, através de dois constructos principais: a perceção
de utilidade e a perceção de facilidade de uso da tecnologia em questão. O autor
refere ainda que a aceitação do sistema ocorre tendo em conta estes dois fatores.
A perceção de utilidade caracteriza-se por ser o grau em que o indivíduo
acredita que, usando um determinado sistema, pode melhorar o seu desempenho
no trabalho (Davis, 1989). É importante referir que, mantidas todas condições
iguais, um sistema com maior perceção de utilidade tem a tendência de ser melhor
aceite pelos utilizadores. A perceção de facilidade de uso, por sua vez, é o grau em
que o indivíduo acredita que a utilização de um determinado sistema é livre de
esforços (Davis, 1989). Entende-se como esforço a mobilização de recursos físicos
e materiais que um indivíduo pode alocar ao realizar determinadas tarefas e,
igualmente, se forem mantidas todas as condições iguais, um sistema com maior
perceção de facilidade de uso tende também a ser melhor aceite pelos utilizadores
(Davis, 1989).
No que toca às atitudes, estas referem-se ao modo de se comportar, proceder
ou agir. É a reação ou maneira de ser em relação a um determinado objeto ou
situação. Dentro do contexto do TAM, a atitude representa o desejo do utilizador de
usar o sistema (Davis, 1986; Taylor & Todd, 1995) e, por último, a intenção de uso,
que no caso do TAM sugere que duas crenças específicas – Perceção de
 30

Facilidade de Uso e a Perceção de Utilidade – determinam uma intenção

comportamental no uso de uma tecnologia (Sheppard et al., 1988) (Figura 3).
O modelo TAM considera ainda que os estímulos externos podem influenciar
as atitudes dos indivíduos e, indiretamente influenciar também as crenças dos
indivíduos sobre as consequências de se ter um dado comportamento. Assim, o
TAM permite avaliar o impacto dos fatores externos nas crenças e atitudes dos
indivíduos, na medida em que inclui um pequeno número de variáveis
fundamentais, sugeridas por diversas pesquisas prévias, relacionadas com
determinantes cognitivos e afetivos da aceitação da tecnologia da informação
(Gahtani, 2001).

Figura 3 – Modelo de Aceitação Tecnológica (TAM)

Utilidade
Percebida

Variáveis Externas Atitude em Intenção de Uso Real

Relação ao Uso Uso

Facilidade
Percebida

Fonte: Construído a partir de Davis, 1986.

Por último, Davis (1989), Mathieson et al. (2001) e Chau & Hu (2001), através
dos seus diversos estudos, chegaram a uma importante conclusão, que importa
salientar. A utilidade é fortemente influenciada pela facilidade de uso, sendo que
ambas, a facilidade e a atitude, influenciam a atitude que o utilizador terá em
relação ao sistema. Esta influência maximiza a importância desta análise, pois a
atitude que o utilizador tem para com o sistema é um fator determinante para a
forma como este é aceite pelo indivíduo.

2.4.4. Modelo de Aceitação de Compras Online (OSAM) (Zhou et al.,

2007)

O OSAM foi criado a partir da análise detalhada da literatura existente sobre os

fatores de consumo que têm influência sobre a aceitação das compras online.
 31

Assim, a partir dessa análise e estudo, Zhou et al. (2007) desenvolveram um

modelo de referência chamado Modelo de Aceitação de Compras Online (OSAM),
que tem a particularidade de sintetizar os fatores influenciadores das compras
online, através de uma visão holística dos antecedentes da aceitação do
consumidor em realizar este tipo de consumo. O Modelo OSAM caracteriza-se por
ter a mais-valia de ter em conta características específicas que caracterizam os
ambientes de compras online e que influenciam o comportamento de consumo
online dos consumidores. Segundo Zhou et al (2007), um modelo análise do meio
online tem de ter em consideração que o objetivo fulcral neste meio é atrair
consumidores para realizarem compras através dele, aproveitando as suas
especificidade e não tratar o online como apenas mais um meio de comércio, como
acontece na TAM.
Desta forma, Zhou et al. (2007) criaram o modelo OSAM, partindo das
dimensões de análise presentes no TAM e perceberam a relação entre Crenças-
Atitudes-Intenções-Comportamentos, procedendo, por conseguinte, às seguintes
alterações:

• A utilidade percebida foi substituída pelo resultado percebido para alcançar tanto
os potenciais benefícios, como também os riscos das compras online;

• Foram adicionados três novos fatores que funcionam como antecedentes da

intenção de compras online. Dois deles, denominados: orientações de compra
(Stephenson & Willett, 1969) e motivações de compra (Babin et al., 1994; Childers
et al., 2001), que advêm do mercado offline, segundo a análise do ponto de venda
físico e da literatura relativa a este mercado de compra. No que respeito ao terceiro
fator, caracteriza-se por ser a experiência nas compras online, que resulta da
análise de estudos empíricos (Xia, 2002; Huang, 2003);

• A satisfação passa a ser um novo fator de mediação entre o comportamento e

intenção de compra, com o objetivo de explicar a repetição de comportamentos de
consumo online (Zhou et al., 2007);

• As características demográficas, a Internet e a experiência de compra online, as

crenças normativa e os seus efeitos diretos ou indiretos sobre a intenção de
compras online foram também incluídos (Zhou et al., 2007).
 32

De seguida serão apresentadas cada uma das dimensões que integram o

modelo OSAM (Figura 4). É importante referir, para melhor compreensão do
modelo, que as linhas a pontiagudas ilustram relações de causalidade e as linhas a
tracejado dizem respeito a relações que para alguns autores não se encontram
completamente asseguradas, isto é, as investigações produzem resultados
contraditórios (Zhou et al., 2007).

Figura 4 - Modelo de Aceitação de Compras Online (OSAM)

Motivações de Experiência Online

Compra
Experiência
na Internet Inovação

Resultado Percebido Intenção de

Atitude
Compra Online
Características
Demográficas Orientações de Compra Online
Compra
Contro
Crenças Normativas

Satisfação

Fonte: Construído a partir de (Zhou et al., 2007)

No OSAM, o resultado percebido refere-se à perceção de possíveis resultados

(positivos ou negativos) de um determinado comportamento (Limayem et al., 2000).
Também pode ser considerada uma crença cognitiva comportamental semelhante à
probabilidade subjetiva de que o comportamento vai produzir, de facto, um
determinado resultado (Ajzen, 1991). Se por um lado, como já referido, as compras
online trazem para os consumidores os benefícios de conveniência, procura e
consulta fácil, bem como informações sobre os produtos/serviços extremamente
acessíveis (Sarkar, 2011). Por outro lado, também acarreta alguns riscos, que são
 33

denominados de riscos percebidos das compras online, sendo este considerado um

importante antecedente da intenção de compra online (Liao & Cheung, 2001;
Featherman & Pavlou, 2003; Bhatnagar & Ghose, 2004; Garbarino & Strabilevitz,
2004; Huang et al., 2004; Pires et al., 2004; Forouhandeh et al., 2011)
As características demográficas dos consumidores, como a cultura (Park et al.,
2004), sexo (Garbarino & Strabilevitz, 2004), idade (Garbarino & Strabilevitz, 2004),
bem como experiência na Internet (Garbarino & Strabilevitz, 2004) e tipos de
produtos (Bhatnagar et al., 2000; Pires et al., 2004), têm registado um impacto
sobre a percepção de risco, segundo os estudos citados.
A orientação de compra, que se caracteriza por ser uma das novas dimensões
adicionadas ao Modelo OSAM tem um impacto significativo na intenção de compras
online por parte dos consumidores (Donthu & Garcia, 1999; Korgaonkar & Wolin,
1999; Li et al., 1999; Swaminathan et al., 1999). Esta dimensão específica do
consumidor é influenciada pelas crenças normativas dos consumidores ou é
influenciada pelas recomendações de outras pessoas, como família e/ou amigos
(Limayem et al., 2000; Foucault & Scheufele, 2002). Para além disto, também o
género do consumidor tem uma influência sobre as suas orientações de compra
(Swaminathan et al., 1999; Rodgers & Harris, 2003). Já a experiência online é a
única dimensão que se forma a partir do uso da Internet e da sua navegação, isto é,
a experiência online ocorre durante o seu uso/compra e não antes ou depois de
fazer a dita compra. No entanto, a navegação num website de compras online é
apenas o primeiro passo para realizar a compra e não garante imediatamente uma
transação online, porque os consumidores podem abandonar a qualquer momento
essa mesma compra pretendida. Um estudo de Cho (2004) refere mesmo que o
número de cancelamentos da compra online equivale a mais quatro vezes quando
comparado com o número de compras online bem-sucedidas.
A experiência de compra online juntamente com o tipo de produto pode
influenciar a motivação de compra online do consumidor (Huang, 2003; Rohm &
Swaminathan, 2004). A experiência online, por exemplo, o afecto (Huang 2003; Xia
2002) representa uma importante influência no processo de navegação online,
tendo também um importante papel no processo de compra, isto é, determinar se
uma compra é realizada efetivamente ou não. Neste sentido, podemos também
referir que a experiência na Internet influencia também as motivações de compra
online por parte dos consumidores (Novak et al., 2000;Johnson et al., 2004).
No que diz respeito às motivações de compra, no TAM, pressupõe-se que a
função de um sistema de informação é melhorar o desempenho no trabalho do
 34

consumidor (Davis, 1986), que enfatiza a motivação puramente utilitária para a

utilização de um sistema e informação. No entanto, as compras online têm duas
motivações, por um lado podem ter motivações utilitárias, ou podem ser
marcadamente hedónicas (Babin et al., 1994; Childers et al., 2001), sendo que cada
motivação é totalmente diferente. As motivações de compra têm um efeito direto e
indireto sobre as intenções de compra do consumidor através da Internet
(Wolfinbarger & Gilly, 2001; Xia, 2002).
A satisfação é o sentimento geral do consumidor online sobre a experiência de
compras online passadas (Delone & McLean, 1992; Bhattacherjee, 2001). Portanto,
é um forte indicador de continuidade (continuar a realizar compras online) da
intenção de compra (Bhattacherjee, 2001; Devaraj et al., 2003).
Fidelizar consumidores é cada vez mais importante, portanto, esta dimensão é
deveras fulcral no estudo das compras online por parte das empresas. Portanto,
cabe às empresas corresponder na plenitude às expectativas dos consumidores
para com a compra online, que segundo Bhattacherjee (2001) é uma crença
cognitiva derivada da experiência de compra anterior, porque neste caso, a
satisfação será positiva, registando-se, por conseguinte, uma forte possibilidade de
ocorrer uma nova compra online no futuro (Chang et al. 2005). Portanto, é vital
obter uma melhor compreensão dos fatores que influenciam a satisfação dos
consumidores online (McKinney et al., 2002), para melhor adequar a oferta à
procura dos consumidores.
No OSAM, a satisfação é vista como uma extensão que assegura a
continuação a longo prazo das compras online por parte do consumidor. Para
Devaraj et al. (2002) a satisfação é um constructo de atitude que afeta a intenção
de comportamento de compra dos consumidores.
Por último, as características demográficas do consumidor (Slyke et al,
2002; Stafford et al., 2004; Susskind, 2004) podem afetar a intenção de compras
online direta e indiretamente através dos fatores já mencionados. No entanto, as
conclusões sobre os efeitos diretos da idade, da educação e da experiência na
Internet sobre a intenção de compra dos consumidores para com as compras online
são algo contraditórios, por tal facto estas relações são ilustradas no modelo
através de linhas a tracejado (Figura 4) (Joines et al., 2003; Rohm & Swaminathan,
2004; Stafford et al., 2004). Como os utilizadores da Internet aumentaram
drasticamente e o meio em questão é um autêntico perpetual beta, leva a que se
seja necessário e pertinente a re-avaliação destas mesmas influências e relações
 35

no que diz respeito às características demográficas, algo que se pretende averiguar

nesta investigação.
Terminado o elencar e análise dos modelos teórico de aplicação a esta
temática das compras online é necessário alocar a análise no seu principal driver
comum, que é o consumidor. É necessário perceber o seu perfil, as suas
características e os fatores que o influenciam direta ou indiretamente a adoção ou
não de comportamentos de consumo online, respondendo, por conseguinte, à
questão de partida definida para esta investigação.
Após a análise dos modelos teóricos que, originalmente, abordam algumas das
características respeitantes ao perfil do consumidor e respetivo comportamento de
compra online, seguidamente será realizada uma revisão aprofundada das
investigações mais proeminentes que abordam os principais preditores do
comportamento de compra online e serão retiradas as principais conclusões. Essa
análise trata-se de um momento crucial da nossa investigação que servirá de
suporte à construção e justificação teórica das hipóteses de trabalho.

2.5. O Consumidor e o Comportamento de Compra Online: Principais

Determinantes

No ambiente digital o consumidor interage com elementos, que no mercado

offline não acontecem. Um desses contactos diga-se inevitável, é com a tecnologia.
Portanto, torna-se extremamente importante para compreender os fatores que
explicam como os consumidores interagem com a tecnologia, o seu comportamento
de compra em canais eletrónicos e a sua preferência em interagir com um vendedor
eletrónico regularmente, é crucial identificar as principais razões que os levam a
utilizar o mercado online para fazerem as suas compras.
Esta análise torna-se pertinente na medida em que todos nós somos
consumidores e todos nós temos um papel preponderante e vital para a economia
local, nacional e até mesmo internacional. As decisões de consumo que realizamos
afetam essa mesma economia, o emprego dos trabalhadores e favorecem o
sucesso de certas empresas e a consequente decadência de outras. Assim, o
conhecimento dos consumidores torna-se num fator fulcral para o sucesso de uma
empresa tanto no mercado online, como no tradicional. No entanto, apesar da
mente humana ser composta por um conjunto de sentimentos, pensamentos,
perceções, atitudes, motivações individuais, consegue-se de algum modo identificar
similitudes e pontos de paridade comuns entre conjuntos alargados de
 36

consumidores. São esses pontos em comum que se pretendem descortinar nesta

investigação para que assim se consigam importantes informações que permitam
alcançar a tão desejada e imperativa fidelização de clientes neste ambiente tão
concorrencial como é o digital.
Primeiro que tudo comecemos pela utilização da Internet em Portugal, segundo
dados do inquérito WIP (World Internet Project) no primeiro trimestre de 2010,
aproximadamente metade dos lares de Portugal Continental (48,8 %) dispunham de
acesso à Internet, ao que corresponde uma percentagem de 44,6 % utilizadores de
Internet em Portugal. Sendo que este valor se encontra em constante crescimento
devido à forte e acessível oferta por parte das operadoras em Portugal. No que diz
respeito ao género, dos homem residentes em Portugal Continental, 48,3 % são em
2010 utilizadores de Internet, enquanto que no caso das mulheres a percentagem
diminui um pouco (41,1%). Relativamente à idade regista-se uma tendência de
diminuição da utilização da Internet no sentido inverso à idade, isto é, a maior
parcela de utilizadores tem entre 15 e 34 anos e se somarmos os dois escalões
etários é nestes que se situam mais de metade dos utilizadores da Internet em
Portugal (63%). No que concerne à ocupação profissional, verifica-se maior
concentração de utilizadores da Internet nos quadros superiores (100%),
estudantes (96,1%) e profissões técnicas, científicas ou artísticas por conta de
outrem (94,2%). Os grupos com menor incidência no que se refere à utilização de
Internet são os não ativos - reformados, pensionistas (5,1%), enquanto que as
domésticas constituem o segundo grupo com menor taxa de utilização (10,8%).
Como podemos comprovar as diferenças de utilizações podem levar a diferentes
motivações de compra online. Assim este estudo é muito importante e imperativo
para detetar essas diferenças, pois a utilização da Internet em Portugal é já
considerável e continua em crescimento constante. Logo, as empresas que não
apostarem neste meio para realizarem a sua atividade comercial estarão em
desvantagem competitiva para com as empresas que o façam, bem como estarão
igualmente a ignorar uma importante oportunidade de negócio e de maior
rentabilidade para a sua empresa.
Tal como referido na parte introdutória deste ponto em análise, no quadro
que se segue, na esteira de Zhou et al. (2007) é apresentado um resumo dos
principais fatores que têm impacto e/ou influencia nas compras online (Tabela 1).
Foram identificados 9 tipos de fatores de consumo, que incluem dados
demográficos, experiência na Internet, crenças normativas, orientação de compra,
 37

motivações de compra, características pessoais, experiências online, perceção

psicológica e experiência de compra online (Zhou et al., 2007).

Tabela 1 – Sumário dos principais fatores influenciadores das compras online

Fatores
Tipos de Fatores Estudos Principais Resultados
Individuais

Os homens fazem compras

online com maior frequência e
(Korgaonkar &
gastam mais dinheiro online do
Wolin, 1999; Li et al.,
que as mulheres
1999; Donthu &
Género Garcia, 1999; Slyke
Os homens gostam mais de
et al., 2002; Rodgers
realizar compras através da
& Harris, 2003;
Internet do que as mulheres,
Stafford et al., 2004)
pois estas são mais céticas em
relação ao comércio online

(Li et al., 1999;

Donthu & Garcia,
1999; Korgaonkar &
Wolin, 1999; Registam-se resultados mistos
Idade Bhatnagar et al., sobre a relação entre a idade e
2000;Joines et al. frequência de compra online.
2003; Rohm &
Swaminathan, 2004;
Stafford et al., 2004)
Demográficos
(Donthu & Garcia,
1999; Korgaonkar &
O rendimento é positivamente
Wolin, 1999; Li et al,.
Rendimento relacionado com a frequência
1999 Mahmood et
de comprar online.
al., 2004; Susskind,
2004)
(Donthu & Garcia,
Registam-se resultados mistos
1999; Li et al., 1999;
sobre a relação entre a
Educação Liao & Cheung,
educação e frequência de
2001; Susskind,
compra online
2004)

Os consumidores oriundos de
uma cultura individualista são
(Park et al., 2004; mais propensos a usar a
Cultura
Stafford et al., 2004) Internet para comércio online
do que aqueles de uma cultura
coletivista.

Experiência na Apreensão A WA é moderadamente

(Susskind, 2004)
Internet para com a Web relacionada com WA em
 38

(WA) relação à compra e está

negativamente relacionada
com a quantidade de tempo
gasto online.

(Jarvenpaa
Há resultados mistos para os
&Tractinsky, 1999;
efeitos do uso da Internet sobre
Frequência de Citrin et al.,
a intenção de compras online.
utilização da 2000;Bhatnagar et
A utilização da Internet está
Internet al., 2000; Liao &
negativamente relacionado ao
Cheung, 2001; Park,
risco percebido do produto.
2002; Cho, 2004)

A utilização tem uma relação

Facilidade de (Mauldin &
positiva com tendência de
utilização Arunachalam, 2002)
compras online.
Os resultados dependem de
estudo para estudo. Contudo,
(Limayem et al., a opinião de familiares e amigos
Crenças
2000; Foucault & foram identificadas como um dos
Normativas
Scheufele, 2002) mais importantes antecedentes
da intenção de compra online

(Donthu & Garcia,

1999; Korgaonkar & Os consumidores online
Orientações de
Wolin, 1999; Li et al., tendem a ser orientados pela
Compra
1999; Swaminathan conveniência
et al., 1999)
(Novak et al., 2000;
Wolfinbarger & Gilly,
2001; Childers et al.,
2001; Joines et al., Os consumidores online
Motivações de
2003; Johnson et al., compram online pelo seu
Compra
2004; Rohm & caracter utilitário
Swaminathan, 2004;
Krishna & Guru,
2010; Sarkar, 2011)

(Donthu & Garcia,

Inovação pessoal tem efeitos
Características 1999; Citrin et al.,
Inovação diretos e indiretos sobre a
Pessoais 2000; Limayem et
intenção de compras online
al., 2000)

(Wolfinbarger &
As experiências online
Gilly, 2001; Xia,
positivas têm influência positiva
Experiência Online Emoções 2002; Huang, 2003;
sobre a intenção de compra
Gounaris et al.,
online
2010)
 39

(Bhatnagar et al.
2000; Liao &
Cheung, 2001;
Joines et al., 2003;
Pavlou, 2003;
Garbarino &
Strabilevitz, 2004; O risco percebido é
Perceção de
Huang et al., 2004; negativamente relacionado com
Risco
Kolsaker et al., 2004; a intenção de compras online.
Park et al., 2004;
Pires et al., 2004;
Sarkar, 2011;
Perceção Forouhandeh et. al,
Psicológica 2011; Yuslihasri &
Daud, 2011)

(Limayem et al.,
2000; Chen et al.,
A conveniência é o principal
2002; Pavlou, 2003;
Perceção de benefício associada às
Sarkar, 2011;
Beneficio compras online
Forouhandeh et. al,
2011; Yuslihasri &
Daud, 2011)
A apreensão de compra através
Apreensão de
da Web está negativamente
Compra (Susskind, 2004)
relacionada com a quantidade
através da Web
de dinheiro gasto online

(Devaraj et al., 2002;

A satisfação anterior com uma
Satisfação Foucault &
Experiência de compra online tem uma relação
Compras online Scheufele, 2002;
Compras Online positiva com a tendência de
Passadas Cho, 2004; Pires et
voltar a comprar online.
al., 2004; Gounaris
et al., 2010)

Fonte: Construído e adaptado a partir de (Zhou et al., 2007)

De seguida, partindo do contributo de Zhou et al. (2007) e adicionando as

conclusões de outros investigadores, foram identificados os mais importantes e
relevantes determinantes do comportamento de compra online e para o propósito
desta investigação, isto é, identificar quais as razões que levam os consumidores a
realizar compras online. Neste sentido, serão apresentadas as características
ligadas ao consumidor e consumo em geral, mas que têm influencia sobre os
 40

comportamentos de consumo online, seguindo-se os fatores diretamente

relacionados com as compras online.

2.5.1. Fatores de Consumo Gerais

As características demográficas do consumidor têm sido um dos fatores de

maior análise por parte dos investigadores. Os efeitos da idade, género,
rendimento, educação e cultura dos consumidores sobre o comportamento de
compras online têm sido investigados, particularmente, desde o final da década de
90 (Jarvenpaa & Tractinsky, 1999; Li et al., 1999; Swaminathan et al., 1999;
Vrechopoulos et al., 2001; Hashim et al., 2009; Hasan, 2010).

[Link]. Género

É comummente associado o ato de fazer compras, como uma atividade

associada, maioritariamente às mulheres. É o género feminino que habitualmente
está encarregue das compras para a casa, estando ciente das necessidades do lar
(Li et al., 1999). No entanto, no que diz respeito a este método de compras, através
de suporte online, essa premissa já não se aplica. Os consumidores do género
masculino efetuam mais e com maior frequência compras online (Li et al., 1999;
Donthu & Garcia, 1999; Stafford et al., 2004; Hashim et al., 2009) e gastam mais
dinheiro online que as mulheres (Susskind, 2004; Hasan, 2010).
De igual modo, os resultados apurados por Vrechopoulos et al. (2001), Slyke et
al. (2002), Hashim et al. (2009) e Hasan (2010) mostram que os homens têm maior
tendência para se tornarem consumidores online do que as mulheres, porque
gostam mais deste meio para realizar compras online quando comparados com
elas. Neste sentido, a partir das inferências da literatura postularam-se as seguintes
hipóteses teóricas de trabalho:

H1a: Os homens realizam compras online com maior frequência do que as

mulheres.

H1b: Os homens gastam mais dinheiro quando realizam compras online do

que as mulheres.

H1c: Os homens gostam mais de fazer compras online do que as mulheres

A influência do género nos comportamentos de compra online tem sido focus

de diversas investigações, como a análise da influência do género na orientação de
 41

compra (Swaminathan et al., 1999; Rodgers & Harris, 2003), na aceitação da

tecnologia da informação e na sua resistência (Rodgers & Harris, 2003; Susskind,
2004) no envolvimento com o produto, (Slyke et al., 2002) e na percepção de riscos
percebidos (Garbarino & Strabilevitz, 2004).
Primeiro, foi detetada uma influência da orientação de compras no que
concerne às atividades de compra dos consumidores, bem como no que diz
respeito aos seus interesses e opiniões.
Em primeiro lugar, a influência do género na orientação de compra, advém da
dimensão social ligada ao ato de comprar e este ser um fator importante ligado à
compra, como motivações diferentes entre géneros (Swaminathan et al., 1999;
Rodgers & Harris, 2003). No caso da Internet, não existe uma compra sensorial
nem os benefícios associados à compra, como acontece no mercado offline. Por
isso, o meio digital afasta compradores que preferem lidar com pessoas ou que
vêm a compra como uma experiência social (Swaminathan et al., 1999). Os
homens não dão muita importância ao facto de no mercado online não ser possível
interagir fisicamente com o vendedor, nem se ter os benefícios social decorrentes
associados à compra, como acontece no mercado offline (Swaminathan et al.,
1999; Hashim et al., 2009; Hasan, 2010). Por seu turno, a conveniência das
compras online é o factor ao qual dão mais importância e o motivo mais importante
para realizarem compras online (Li et al., 1999; Morgado, 2003; Hansen, 2010). No
caso das mulheres, regista-se precisamente o inverso. As mulheres dão a máxima
importância à dimensão social das compras e uma menor importância à
conveniência quando comparadas com os homens (Rodgers & Harris, 2003).
Portanto a interação social decorrente do ato de comprar é muito importante para
as mulheres. Desta forma, a inexistência de contacto cara-a-cara nas compras
online leva as mulheres a não utilizarem ou a utilizarem com menor frequência as
compras online (Swaminathan et al., 1999).
Portanto, nesta investigação, tendo em conta as inferências da literatura
postularam-se as seguintes hipóteses teóricas de trabalho:

H1d: Os homens dão maior importância à conveniência das compras online

do que as mulheres.

H1e: A impossibilidade de interação com o vendedor influencia as compras

online das mulheres.
 42

Mas as diferenças entre os géneros não se ficam por aqui. Foram detetadas
também diferenças no contexto de adoção individual e uso sustentado da
tecnologia tendo em conta o género (Venkatesh & Morris, 2000). As mulheres
revelaram um maior nível de apreensão para com a Internet quando comparadas
com os homens, ou seja, a sua resistência e a opinião contrária à visão da Internet
como um canal de informação online de procura, consulta e comunicação livre, é
mais acentuada (Susskind, 2004). Portanto, o seu ceticismo mais acentuado para
com o comércio eletrónico, levou também a que as mulheres se apresentem uma
opinião mais negativa sobre as compras online quando comparadas com os
homens (Rodgers & Harris, 2003).
Neste sentido tendo em conta as inferências da literatura postulou-se a
seguinte hipótese teórica de trabalho:

H1f: As mulheres têm uma opinião mais negativa sobre as compras online do
que os homens

Para além disto, os produtos que os consumidores masculinos e femininos

estão interessados nas compras online também são diferentes. Por exemplo, os
consumidores do sexo masculino estão mais interessados em computadores e
telemóveis/gadgets, enquanto que as mulheres estão mais interessadas em comida
e roupas (Slyke et al., 2002). É importante referir que esta procura pode ter sido
influenciada pela disponibilidade de produtos, no início do comércio eletrónico,
porque nessa altura, o mercado era marcadamente masculino, portanto as
mulheres não encontravam produtos do seu agrado, levando a um decréscimo da
utilização deste método de compra (Slyke et al., 2002).
Neste sentido tendo em conta as inferências da literatura postularam-se a
seguintes hipóteses teóricas de trabalho:

H1g: Os homens estão mais interessados em comprar online

telemóveis/gadgets e computadores do que as mulheres

H1h: As mulheres estão mais interessadas em comprar online alimentos e

roupa do que os homens

As mulheres demonstram também a necessidade de um mais elevado contacto

físico na avaliação do produto quando comparado com os homens (Citrin et al.,
2003). Esta incapacidade de visualizar fisicamente, tocar ou experimentar os
produtos, uma característica das compras online, pela compra ser realizada à
 43

distância, afeta negativamente a compra online por parte das mulheres (Citrin et al.,
2003), principalmente para aqueles produtos que requerem este tipo de contacto
dos consumidores para que possam decidir a compra e avaliarem o produto, como
por exemplo: sapatos. Por conseguinte, tendo em conta as inferências da literatura
postulou-se a seguinte hipótese teórica de trabalho:

H1i: As mulheres não compram online porque não podem ver o produto
fisicamente

[Link]. Idade

As investigações consequentes realizadas nesta temática, não registaram

diferenças significativas da idade entre os compradores online, isto é, ainda não
existe um consenso sobre a influência da idade na intenção e frequência de compra
online. Alguns estudos identificaram uma relação positiva entre a idade dos
consumidores e a frequência de compra online (Stafford et al., 2004; Hashim et al.,
2009), enquanto outros identificaram uma influência negativa (Joines et al., 2003)
ou nenhuma relação (Li et al. 1999; Rohm & Swaminathan, 2004). Esta
discrepância no que respeita aos resultados apurados pode ter origem nos
diferentes critérios usados em cada estudo para identificação das várias faixas
etárias. Por exemplo, os estudos supracitados utilizam um intervalo de 9 anos (Li et
al., 1999; Stafford et al., 2004), 15 anos (Donthu & Garcia, 1999), 20 anos (Rohm &
Swaminathan, 2004), respetivamente. Portanto, dada a variabilidade de resultados
na influência da idade nas compras online constatada após análise da literatura,
impossibilita a eleição consistente desta variável como fator influenciador das
compras online.
Nesse sentido, postulou-se a seguinte hipótese teórica de trabalho:

H2: A idade não influencia a frequência de compra online

[Link]. Rendimento e Escolaridade

Não é surpreendente que os compradores online tendem a ganhar mais

dinheiro quando comparados com os consumidores que compram nas lojas
tradicionais (Donthu & Garcia, 1999; Korgaonkar & Wolin, 1999; Li et al., 1999;
Mahmood et al., 2004; Susskind, 2004), pois se tivermos em consideração os itens
mais comprados online, que incluem CDs, viagens, computadores e produtos de
 44

electrónicos, por exemplos telemóveis e gadgets, são todos bens cuja procura
aumenta à medida que o rendimento também aumenta.
Korgaonkar & Wolin (1999) descobriram ainda que o nível de rendimento está
correlacionado positivamente com as horas gastas por dia na Internet, com a
percentagem de uso da Internet para negócios, bem como com a frequência de
compra online. Portanto, consumidores com rendimentos mais elevados têm uma
maior probabilidade de fazer compras online e a frequência dessas compras cresce
à medida que o rendimento cresce (Li et al., 1999; Vrechopoulos et al., 2001;
Morgado, 2003; Hashim et al., 2009).
Neste sentido, tendo em conta as inferências da literatura postulou-se a
seguinte hipótese teórica de trabalho:

H3a: O nível de rendimento influencia positivamente a frequência de compra

online

Por outro lado, os consumidores online não têm necessariamente um nível de

educação mais elevado. Alguns estudos identificaram uma relação positiva entre a
educação e o tempo, como para com o dinheiro que os consumidores gastaram
online e a frequência de compra (Li et al., 1999; Liao & Cheung, 2001; Susskind,
2004), enquanto outros não (Donthu & Garcia, 1999; Mahmood et al., 2004). Para a
maioria dos utilizadores da Internet, maioritariamente jovens, como já referido, o
acto de fazer compras online é uma tarefa relativamente fácil, cada vez mais
intuitiva e automatizada, não requerendo, por conseguinte, um nível de educação
elevado. Portanto, tendo em conta a variabilidade dos resultados provenientes das
inferências da literatura postulou-se a seguinte hipótese teórica de trabalho:

H3b: O nível de edução não influencia a frequência de compra online

[Link]. Crenças Normativas

Crenças normativas referem-se às opiniões comportamentais esperadas por

parte de grupos pertença e de referência importantes, como o cônjuge, família,
amigos e, dependendo da população e comportamento estudado, também
professores, médicos, supervisores e colegas de trabalho (Ajzen, 1991).
 45

As crenças normativas podem influenciar a intenção comportamental através

de normas subjetivas (que englobam, por exemplo, a pressão social percebida para
realizar ou não determinado comportamento) com base na Teoria do
Comportamento Planeado (Ajzen, 1991). Neste caso, as mulheres são mais
influenciadas pelas recomendações do que os homens (Garbarino & Strabilevitz,
2004). Limayem et al. (2000) e Foucault & Scheufele (2002) identificaram os
familiares e os amigos, como os referentes mais recorrentes e mais importantes
antecedentes da intenção de compra online. Contudo, os resultados diferem de
estudo para estudo. Foucault & Scheufele (2002) sugerem-nos que a influência
referente pode ser sujeita a fatores que dependem do produto que se pretende
comprar. No entanto, embora os resultados não sejam conclusivos regista-se uma
tendência para aceitar a presença de uma correlação positiva entre as variáveis
Foucault & Scheufele (2002).
Assim, tendo em conta as inferências da literatura e a tendência geral sobre a
influência dos grupos de pertença e referência nas decisões de compra online,
postulou-se a seguinte hipótese teórica de trabalho:

H4: Os amigos e a família são os elementos que mais influência exercem nas
compras online.

2.5.2. Fatores de Consumo Online

[Link]. Motivações de Compra Online

A motivação pode ser descrita como a força motriz interna dos indivíduos que
os impele à ação, no sentido de satisfazer uma necessidade (Schiffman & Kanuk,
2000). É, por conseguinte, outro fator que marca sempre presença nos estudos
tradicionais de compra e que continua a ter os seus efeitos no comportamento do
consumidor relativamente às compras online. De facto, os fatores motivacionais
desempenham um papel fulcral na disposição do consumidor quanto ao tempo
gasto na procura de produtos e na própria compra através da Internet (Joines et al.,
2003).
No mercado digital a ação dos consumidores é diferente, depende da sua
motivação, mais hedónica ou utilitarista (Hirschman & Holbrook, 1982; Babin et al.,
1994; Childers et al., 2001). As motivações de compra de carácter utilitária têm em
conta preocupações como adquirir produtos de uma maneira eficiente e utilitária e
 46

que essa ação provoque o menor desgaste possível. Esta característica utilitária,
segundo Wolfinbarger & Gilly (2001) advém da liberdade, disponibilidade e
acessibilidade que o meio digital permite. Enquanto que os consumidores
hedónicos vêm a compra online como um meio para alcançar entretenimento e
diversão (Childers et al., 2001), tendo como principais objetivos a recolha de
informação relativa a passatempos, gostos e hobbys, isto é, atividades de carácter
lúdico que possibilitam prazer e divertimento (Wolfinbarger & Gilly, 2001). São
também atraídos para websites apelativos do ponto de vista visual, sendo esses
websites autênticas ferramentas de ligação com o consumidor, devido à elevada
interatividade que a Internet permite (Childers et al., 2001), pois este tipo de
consumidor dá mais valor à interatividade do suporte do que à assimilação de
informação sob a forma de texto puro e simples (Childers et al., 2001). Os
consumidores online que realizam compras online há menos tempo tendem a
procurar atividades experimentalistas online em contraste com os consumidores
mais experientes, que realizam compras online há mais tempo, que tendem a
utilizar a Internet com propósitos e tarefas orientadas e bem definidas, presam,
portanto, o caracter utilitário da Internet (Novak et al., 2000; Johnson et al., 2004).
Por último, os seguintes autores Bhatnagar et al. (2000), Kolsaker et al. (2004),
Rohm & Swaminathan (2004), Brengman et al. (2005), Krishna & Guru (2010) e
Sarkar (2011) constataram, nos seus estudos, que o carácter utilitário da Internet é
mais importante que o seu lado hedónico para o consumidor online. Sendo inclusive
este caracter utilitário, um importante motivo, para realizarem compras online
(Bhatnagar et al., 2000); Kolsaker et al., 2004; Brengman et al.; 2005).
Neste sentido, através da inferência da literatura, derivara-se a seguinte
hipóteses teórica de trabalho:

H5: Os consumidores realizam compras online maioritariamente pelo seu

carácter utilitário

[Link]. Experiências de Compra Online

Outra das importantes dimensões das compras online é o sentimento pós-

compra, porque como refere Kotler (1997), um cliente satisfeito comenta com outros
5 consumidores a sua satisfação, mas um cliente insatisfeito reporta essa situação
para mais 20 outros consumidores. Portanto, as empresas terão obrigatoriamente
 47

de compreender este sentimento, de modo a potenciar os sentimentos positivos e

minimizar os sentimentos negativos que possam surgir.
Foi encontrada uma correlação positiva entre as experiências de compra online
e a probabilidade dos consumidores utilizarem o meio online para procederem à
sua atividade de consumo, isto é, a satisfação com uma compra online influencia
positivamente a frequência de compra (Devaraj et al., 2002; Foucault & Scheufele,
2002; Pires et al., 2004; Yang & Lester, 2004; Gounaris et al., 2010). Sendo este o
mais importante factor para se voltar a realizar uma futura compra online (Devaraj
et al., 2002; Gounaris et al., 2010). Desta forma, após análise da literatura postulou-
se a seguinte hipótese teórica de trabalho:

H6: A satisfação com as compras online influencia positivamente futuras

compras online

É importante referir também que o sentimento pós-compra de arrependimento

nas compras é maior em relação às empresas fornecedoras dos produtos, que não
disponibilizaram informações verdadeiras e relevantes o suficiente online para que
os consumidores adquirissem o produto e se sentissem satisfeitos (Nicolao, 2002).
A maioria dos consumidores atribui a responsabilidade às empresas fornecedoras –
por terem disponibilizado informações pouco explícitas ou informações falsas,
enganando assim o consumidor; outros atribuem essa responsabilidade para si
próprios – por não terem procurado informações claras e completas sobre o
fornecedor e produto comprado, por se terem deixado levar por ofertas atrativas de
preços ou empresas desconhecidas e, por último, outros consumidores acham que
esta responsabilidade deve ser atribuída a ambas as partes (Nicolao, 2002).

[Link]. Perceção de Benefício das Compras Online

Segundo diversos autores (Gertner & Narholz, 1998; Childers et al., 2001;
Yuslihasri & Daud, 2011; Sarkar, 2011) o comércio online é utilizado pelo
consumidor devido à ponderação da sua perceção de benefícios de natureza
funcional ou utilitária, mas também pela sua perceção de tipo emocional e
hedónico. Desta forma, os benefícios percebidos das compras online quando
comparadas às compras realizadas através do mercado tradicional, isto é, em lojas
físicas, caracterizam-se por ser uma das forças motrizes para a adoção de
comportamentos de consumo online. Para além disto, juntamente com a adoção
 48

generalizada do TAM (Modelo de Aceitação da Tecnologia), a utilidade percebida

associada à Internet, tem sido também uma das dimensões mais utilizadas para
analisar e explicar os consumidores online (Chen et al., 2002; Pavlou, 2003).
Vieira & Nique (1999), Monsuwé et. al, (2004) e Doolin et. al, (2005) referem
que os benefícios funcionais ou utilitários englobam a eficácia e a facilidade que a
Internet apresenta no processo de decisão e compra, quando comparado com o
mercado tradicional. Implícitas nestas perceções estão a poupança de tempo e
esforço proporcionada pelas compras online. A conveniência, a variedade, a
personalização e os descontos, são outros dos principais benefícios das compras
online, enunciadas por Vieira & Nique (1999), Bhatnagar et al. (2000) e Doolin et. al,
(2005). Contudo, estes autores, salientam que de entre as razões apresentadas, se
destaca a conveniência como o item que detém mais importância na escolha do
comércio online para realizar compras.
Desta forma, dada a inferência da literatura postulou-se a seguinte hipótese
teórica de trabalho:

H7: A conveniência é o principal benefício que leva os consumidores a

realizar compras online

[Link]. Perceção de Risco das Compras Online

A perceção de risco é definida como a crença subjetiva dos consumidores

puderem ter uma má experiência de compra, isto é, a compra desejada não
corresponder ao previamente esperado (Pavlou, 2003). A sua correlação com a
intenção de compra é bastante significativa (Kolsaker et al., 2004). Em diversos
estudos, constatou-se que a perceção de risco demonstrou influenciar
negativamente a intenção de compra online dos consumidores (Bhatnagar et al.,
2000; Liao & Cheung, 2001; Joines et al., 2003; Pavlou, 2003; Kolsaker et al., 2004;
Yuslihasri & Daud, 2011; Sarkar, 2011)
Às compras online é associado uma perceção de risco comparativamente
maior quando comparada com as compras tradicionais, por ser algo novo para
alguns consumidores e por não existir contacto humano direto na relação comercial,
pela utilização da Internet, acarretando maiores riscos de privacidade / partilha de
dados quando comparado com o mercado offline (Bhatnagar et al., 2000).
Bhatnagar et al. (2000), vai ainda mais longe, referindo que a perceção de risco nas
compras online é maior no caso de produtos do que no caso de serviços.
 49

Neste sentido, postularam-se a seguinte hipótese de trabalho:

H8a: As compras online têm uma maior perceção de risco associada que as
compras offline.

H8b: A perceção de risco influencia negativamente as compras online.

H8c: Os consumidores têm uma perceção de risco maior na compra de

produtos online do que serviços online

No contexto das compras online, o risco pode ser dividido, predominantemente,

em dois tipos: comportamental e ambiental (Park et al., 2004). O risco de
comportamento começa imediatamente nos retalhistas, porque estes têm a
oportunidade de se comportar facilmente de forma oportunista e ilícita, aproveitando
assim a característica impessoal e natureza distante do comércio eletrónico, bem
como a incapacidade das entidades competentes conseguirem de forma
consistentes controlar este tipo de ilicitudes, monitorizando todas as transações de
forma adequada. Portanto, ter-se-á de ter em conta diversos tipos de riscos que
incluem: riscos dos produtos, riscos psicológicos e os riscos de desempenho do
próprio vendedor. O risco ambiental, por sua vez, é causado pela natureza
imprevisível da compra através do meio digital e que, por conseguinte, não está
dentro do controlo nem dos retalhistas, nem tão pouco dos consumidores. Inclui,
portanto, riscos financeiros e riscos de privacidade.
Por sua vez, Bhatnagar et al. (2000) dão-nos outra metodologia de
diferenciação no que diz respeito aos riscos de compra através da Internet, que
merecem destaque. Segundo os autores, as compras online incluem risco de
produto, risco de segurança e risco de privacidade.
O risco de produto tem a ver com o risco de se fazer uma má escolha em
relação à compra. Os aspetos envolvidos neste risco são a incapacidade de
comparar preços, a não receção do produto comprado e o produto não
corresponder às expectativas (Bhatnagar et al., 2000). Para além disto, Cordeiro et
al. (2004) adiciona a impossibilidade de visualizar fisicamente o produto como uma
desvantagem e risco associado à compra online, como já referido. Portanto, o efeito
da perceção de risco é influenciado pelas características do produto em análise.
 50

Por exemplo, foi encontrada uma perceção de risco menor quando o produto
que o consumidor pretende adquirir acarreta menos procura de informação
(Bhatnagar & Ghose, 2004). Em oposição, as categorias de produtos premium, self-
satisfaction que necessitam de maior procura de informação, ou produtos que, para
atestar a sua qualidade necessitam de visualização real ou toque, por parte do
consumidor, são produtos com um maior risco de compra percebido (Bhatnagar et
al., 2000; Pires et al., 2004; Bhatnagar & Ghose, 2004). Portanto, o risco está
intimamente correlacionado com o tipo de compra, quanto maior for o valor
monetário ou o envolvimento da compra maior será a perceção de risco (Garbarino
& Strabilevitz, 2004).
Outro dos pontos negativos e riscos apontados por Cordeiro et al. (2004)
ligados às compras online é a falta de negociação do pagamento e a dificuldade de
efetuar trocas. No caso das trocas, estas são mais fáceis de realizar no comércio
tradicional, tornando portanto risco de compra mais elevado no comércio online
quando comparado com o mercado tradicional (Bhatnagar et al., 2000). Cordeiro et
al. (2004) sugerem que a forma de minimizar essa desvantagem reside na procura
de referências conhecidas antes de efetuar a compra. Essas referências podem ter
origem em pessoas nas quais o consumidor confia ou no reconhecimento da
imagem de uma marca ou de uma loja no mercado tradicional (Cordeiro et al.,
2004).
É importante salientar também que a perceção de risco também sofre
alterações no que diz respeito aos géneros (Garbarino & Strabilevitz, 2004). Em
comparação com os homens, as mulheres tendem a ter uma perceção de risco
maior, sendo que este aumento do risco está intimamente correlacionado com o
tipo de compra, quanto maior for o valor monetário da compra maior será a
perceção de risco (Garbarino & Strabilevitz, 2004).

De seguida, com o intuito de proporcionar uma visão holística e uma perceção

geral das hipóteses teóricas em estudo, apresentamos o modelo teórico de análise
(Figura 5) e uma tabela resumo que compila todas as hipóteses que se pretendem
analisar através desta investigação (Tabela 2).

2.6. Modelo de Investigação

Como já foi referido, o modelo a utilizar nesta investigação tem como referência
o Modelo de Aceitação de Compras Online (OSAM) de Zhou et al (2007),
 51

nomeadamente, partindo da revisão da extensa literatura que os autores

realizaram. Através da identificação e análise dos principais fatores influenciadores
das compras online analisados no ponto anterior, foi elaborado o modelo teórico
para esta investigação de modo a dar resposta à questão de partida definida para
esta investigação: “Quais as razões que levam os consumidores a realizarem
compras online?”.

Figura 5 – Modelo Teórico da Investigação: Antecedentes das compras online

Perfil Crenças
sociodemográfico Normativa
Consumidor
Perceção de Experiências de
Benefício Compra Online

Perceção de Risco Motivações de

Compra online
Compras Online

Tabela 2 – Quadro geral das hipóteses teóricas de trabalho

Variável Hipóteses

H1a: Os homens realizam compras online com maior frequência

do que as mulheres.

H1b: Os homens gastam mais dinheiro quando realizam

compras online do que as mulheres.

H1c: Os homens gostam mais de fazer compras online do que

as mulheres

Perfil H1d: Os homens dão maior importância à conveniência das

sociodemogr compras online do que as mulheres.
 52

áfico H1e: A impossibilidade de interação com o vendedor influencia

as compras online das mulheres.

H1f: As mulheres têm uma opinião mais negativa sobre as

compras online do que os homens

H1g: Os homens estão mais interessados em comprar online

telemóveis/gadgets e computadores do que as mulheres

H1h: As mulheres estão mais interessadas em comprar online

alimentos e roupa do que as mulheres

H1i: As mulheres não compram online porque não podem ver o

produto fisicamente

H2: A idade não influencia a frequência de compra online

H3a: O nível de rendimento influencia positivamente a frequência

de compra online

H3b: O nível de escolaridade não influencia a frequência de

compra online

Crenças H4: Os amigos e a família são os elementos que mais influência

Normativa exercem nas compras online.

Motivações de H5: Os consumidores realizam compras online maioritariamente

Compra pelo seu carácter utilitário
Online
 53

Experiências H6: A satisfação com as compras online influencia positivamente

de Compra
futuras compras online
Online

Perceção de H7: A conveniência é o principal benefício que leva os

Benefício das
Compras consumidores a realizar compras online
Online

H8a: As compras online têm uma maior perceção de risco

associada que as compras offline.

H8b: A perceção de risco influencia negativamente as compras

Perceção de online.
Risco das
Compras H8c: Os consumidores têm uma perceção de risco maior na
Online compra de produtos online do que serviços online

No capítulo que se segue será apresentado o método definido para esta

investigação, analisando a sua pertinência, adequabilidade face ao tema em
estudo, bem como as mais-valias e desvantagens que apresenta. Para além
disso, serão apresentados todos os procedimentos realizados e que são
necessários para que se consigam resultados pertinentes e fidedignos para se
conseguir responder aos objetivos definidos para esta investigação e em última
instância identificar quais as razões que levam os consumidores a fazerem
compras online.
 54

CAPÍTULO 3 – MÉTODO

Reiterando uma vez mais o propósito desta investigação que é identificar os

determinantes do consumidor que influenciam a adoção de comportamentos de
consumo online que se traduz na seguinte questão de partida: Identificar quais as
razões que levam os consumidores a realizarem compras online?; foram criados um
conjunto de objetivos que nos permitem identificar esses determinantes do
consumidor online e responder à questão de partida definida. Neste sentido, foram
definidos os seguintes objetivos: 1 - Identificar as perceções de risco nos
comportamentos de consumo online; 2 - Identificar as perceções de benefícios nos
comportamentos de consumo online; 3 - Perceber quais as implicações que as
diferentes variáveis do perfil do consumidor têm nos seus comportamentos de
consumo online; 4 - Perceber em que medida as experiências online influenciam os
comportamentos de consumo online, 5 - Identificar as opiniões dos referentes que
mais influenciam os comportamentos de consumo online, por último, 6 - Perceber
quais as motivações que levam os consumidores a realizarem compras online.
No que respeita ao método de investigação, este será do tipo quantitativo –
marcadamente dedutivo, mais concretamente uma investigação quantitativa
confirmatória. Esta opção deve-se ao facto de, segundo a revisão da literatura
realizada previamente, este ser o método comummente utilizado e que reúne
resultados mais significativos. Contudo, esses resultados não podem ser diretamente
extrapolados para o contexto português, pois Portugal não foi o universo de estudo
definido nas investigações realizadas. Assim, com esta investigação, ter-se-á essa
particularidade em conta, tentando verificar se existem similitudes ou se pelo
contrário as diferenças são evidentes quando comparados os comportamentos de
consumo online no nosso país e os resultados das anteriores investigações.
A investigação quantitativa é também vantajosa para esta investigação, porque
possui um custo menor, uma maior rapidez e uma maior possibilidade de identificar
os aspetos relacionados com o tema em estudo (Malhotra, 2001). Por ser uma
recolha de dados de natureza empírica permite a recolha de informações com
significado estatístico (Malhotra, 2001), o que é importante neste tipo de investigação
para que se possam, posteriormente, quantificar os dados obtidos. De acordo com
Demo (2000), este tipo de investigação baseia-se em instrumentos de recolha de
dados quantitativos, como por exemplo os questionários e os resultados finais são
 55

depois apresentados num relatório do tipo estatístico, cujo tratamento dos dados é
realizado através de técnicas estatísticas (Malhotra, 2001).
É importante referir ainda que a utilização de uma abordagem quantitativa é
mais favorável quando se sabe exatamente o que deve ser perguntado para atingir
os objetivos da pesquisa (Malhotra, 2001), o que se verifica nesta investigação, isto
é, identificar quais as razões que levam os consumidores a realizarem compras
online. As pesquisas quantitativas são também mais adequadas para apurar opiniões
e atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam instrumentos
padronizados – questionários, como já referido (Malhotra, 2001). Neste sentido, uma
vez mais se sustenta a pertinência de utilização deste tipo de abordagem
quantitativa, nesta investigação. Para além destas variáveis, permite ainda obter
dados primários, através da aplicação do instrumento já referido (Malhotra, 2001),
dados esses que serão fulcrais para esta investigação. Os dados recolhidos
permitirão tirar ilações sobre as características da amostra e sobre os temas
abordados. Assim, posteriormente poder-se-á correlacionar esses dados com os
dados previamente recolhidos na pesquisa da literatura, respondendo desta forma
aos objetivos definidos para esta investigação, bem como à questão de partida.

3.1. Instrumento de Recolha de Dados – Questionário

Com o intuito de atingir os objetivos propostos para a presente investigação e

após nos termos deparado com a ausência de um instrumento validado
cientificamente para o efeito, elaborou-se um inquérito por questionário. Este
questionário visa aferir as dimensões presentes no modelo teórico de análise e que,
genericamente, corresponde à caracterização do perfil do consumidor online e
consequente identificação das razões que os levam a realizar compras online. Para
se conseguir responder a este repto, torna-se imprescindível ter dados
confirmatórios, portanto recorrer ao questionário será a melhor opção com vista à
obtenção de dados quantitativos que possibilitem tirar conclusões consistentes (Hill &
Hill, 2009). Para tal, é necessário, nomeadamente, inquirir um número considerável
de pessoas, algo mais fácil de conseguir com este tipo de investigação quantitativa e
através deste instrumento (Hill & Hill, 2009). Este instrumento permite a recolha de
dados de forma rápida e estandardizada, facilitando também a análise dos dados
(Hill & Hill, 2009). Adicionalmente, também foram considerados outros fatores que
atestam a validade da sua utilização, como a sua elevada confidencialidade (Hill &
Hill, 2009) e a existência de escalas na literatura para medir as variáveis em análise
(Babin et al.,1994; Bhatnagar et al., 2000; Limayem et al., 2000; Venkatesh & Morris,
 56

2000; Childers et al., 2001; Wolfinbarger & Gilly, 2001; Liebermann & Stashevsky,
2002; Garbarino & Strabilevitz, 2004)
As questões colocadas no questionário devem ser diretas e focadas no tema em
estudo, estando, portanto, diretamente relacionadas com os objetivos da
investigação. Assim, será possível obter informação consistente e objetiva que
permitirá responder à questão de partida definida. Segundo Hill & Hill (2009) o
inquérito por questionário consiste em colocar a um conjunto de inquiridos,
geralmente representativo de uma população, uma série de perguntas relativas à sua
situação social, profissional ou familiar, às suas opiniões, à sua atitude em relação a
opções ou a questões humanas e sociais, às suas expectativas, ao seu nível de
conhecimentos ou de consciência de um acontecimento ou de um problema, ou
ainda sobre qualquer outro ponto que interesse aos investigadores. Segundo os
mesmos autores, este instrumento é indicado quando se pretende recolher
informações quanto às condições e modos de vida, comportamentos, valores ou
opiniões. Desta forma, como se pretende estudar o que leva os consumidores a
realizarem compras online, este instrumento torna-se o mais indicado. Para além
desta vantagem de análise, permite, como já referido, quantificar uma multiplicidade
de dados e de proceder a numerosas análises de correlações de forma relativamente
fácil e rápida (Hill & Hill, 2009), algo extremamente favorável para o desenrolar da
investigação, de forma a dar resposta à questão de partida.
Estes dados são normalmente pré-codificados, para que os entrevistados devam
obrigatoriamente escolher as suas respostas de entre as apresentadas, facilitando
posteriormente a análise das respostas (Hill & Hill, 2009).
Por último, para uma melhor e holística perceção dos passos metodológico que
esta investigação teve em conta, apresentamos um quadro com as etapas que Quivy
& Campenhoudt (1998) sugerem e que nesta investigação em particular, foram
respeitadas e salvaguardadas, para que os resultados apurados sejam consistentes
e fidedignos.

Figura 6 - Fluxograma da investigação empírica

Escolha das variáveis

Elaboração do questionário
 57

Pré-teste do questionário

Recolha de dados

Descrição da Amosta

Análise e Discussão dos Resultados

Fonte: Construído e adaptado a partir de Quivy & Campenhoudt (1998)

No ponto que se segue iremos explicar em pormenor o processo de construção

do questionário, instrumento de recolha de dados escolhido para esta investigação,
nomeadamente, as variáveis que nele foram incluídas e as escalas de medição
utilizadas, tendo em conta a revisão da literatura realizada.

3.1.1. Construção do Questionário

O questionário foi aplicado tendo por base o WebSurvey, nomeadamente

através do website [Link].
Antes das questões em si, foi escrita uma nota introdutória, com o intuito de dar
a conhecer a razão da aplicação do questionário e o âmbito em que está inserido
(Anexo 1). Nesta introdução é ainda pedida a colaboração do inquirido, explicitada
a sua importância em todo o processo, e garantida a total confidencialidade dos
dados obtidos. De acordo com Hill & Hill (2009), a introdução ao questionário é
bastante relevante, uma vez que é através desta que o inquirido vai ter o primeiro
contacto com o questionário. Sendo as primeiras impressões determinantes na
decisão de uma boa cooperação, portanto, foi tido cuidado redobrado na sua
elaboração. Após a elaboração da nota introdutória, segue-se o corpo do
questionário. É aqui que se colocam as perguntas e se anotam as respostas.
(Malhotra, 2001).
Tendo em conta as diretrizes de Hill & Hill (2009), para cada variável de
investigação, previamente definidas pela revisão da literatura e pela construção do
modelo teórico, foram criadas questões.
 58

A análise do perfil do consumidor foi realizada com base em 7 variáveis

demográficas (idade, género, escolaridade, profissão, agregado familiar, estado civil
e rendimento). A importância das variáveis demográficas na influência do
comportamento do consumidor é confirmada por diversos trabalhos anteriores (Li et
al., 1999; Vrechopoulos et al., 2001; Hashim et al., 2009; Morgado, 2003; Sorce et
al., 2005; Hasan, 2010). Para além disto, também inclui as 4 variáveis
determinantes do comportamento de compra online (perceção de benefícios e
riscos, experiências e motivações de compra online). Por último, mas não menos
importante, também foram contempladas no questionário, variáveis ligadas à
opinião dos referentes no que diz respeito à sua influência nas compras online, bem
como variáveis ligadas aos hábitos de utilização da internet e de compra online, que
englobam questões relativas à frequência de utilização da Internet, compras online
e ainda questões sobre produtos/serviços comprados online no último ano. Com
esta última questão pretende-se identificar quais produtos/serviços, os
consumidores estão interessados e dispostos a comprar ou não online, ajudando a
elaborar o perfil do consumidor online.

O inquérito por questionário encontra-se, assim, dividido em seis partes

distintas:

- Hábitos de utilização de Internet e de compra online: incluem perguntas

relativas à frequência e locais de compras online, produtos /serviços comprados
online no último ano, entre outras.

- Perceção de riscos das compras online: Para análise desta variável

desenvolveram-se diversas afirmações em que se solicitou aos inquiridos que
posicionassem a sua opinião numa escala de concordância de 6 pontos (1 –
Completamente em Desacordo; 2 - Bastante em Desacordo; 3 – Algo em
Desacordo; 4 -Algo de Acordo 5 – Bastante de Acordo; 6- Completamente de
Acordo) ou de importância, também de 6 pontos (1 – Nada Importante; 2 - Pouco
Importante; 3 – Algo Importante; 4 - Importante; 5 – Muito Importante; 6- Bastante
Importante). Esta variação de medição teve por base os estudos de Liebermann e
Stashevsky (2002).

- Perceção de benefícios das compras online: A análise desta variável teve

como base teórica a escala utilizada nos estudos realizados por Bhatnagar et al.
(2000), Wolfinbarger e Gilly (2001) que se caracterizam, à semelhança da análise
 59

da perceção de riscos, por ter uma escala de concordância de 6 pontos (1 –

Completamente em Desacordo; 2 - Bastante em Desacordo; 3 – Algo em
Desacordo; 4 - Algo de Acordo 5 – Bastante de Acordo; 6 - Completamente de
Acordo) ou de importância, também de 6 pontos (1 – Nada Importante; 2 - Pouco
Importante; 3 – Algo Importante; 4 - Importante; 5 – Muito Importante; 6 - Bastante
Importante).

- Grupos de Referência: A análise das questões relativas à influência dos

grupos de referência na decisão de compra online por parte dos consumidores teve
como base a utilização de uma escala de importância de 6 pontos (1 – Nada
Importante; 2 - Pouco Importante; 3 – Algo Importante; 4 - Importante; 5 – Muito
Importante; 6- Bastante Importante). Foi pedido aos inquiridos que indicassem o
quão importante é a opinião de cada grupo no seu processo de decisão de compra
online. Esta escala foi construída a partir dos estudos realizados por Limayem et al.
(2000) e Garbarino e Strabilevitz (2004).

- Motivações de Compra online: As perguntas relativas a esta variável

também tiveram o mesmo tratamento no que diz respeito às escalas aplicadas, isto
é, foram utilizadas escalas de concordância e de importância de 6 pontos, como
nos casos anteriores. Estas escalas decorreram dos estudos de Babin et al. (1994),
Childers et al. (2001) e Venkatesh e Morris (2000).

É importante referir também que, segundo Hill & Hill (2009) todas as atitudes e
opiniões são variáveis bipolares. Por outro lado, determinados inquiridos perante
uma escala ímpar, têm tendência a dar uma resposta conservadora, no meio da
escala, não correndo o risco de assumir uma opinião positiva ou negativa. Portanto,
para que tal enviesamento não aconteça, a utilização de escalas pares, favorece a
posição dos indivíduos favorável ou desfavorável, no que diz respeito à temática em
questão. Assim, excluísse as respostas neutras que em nada acrescentam valor
descritivo aos dados e às conclusões finais, intenção essa salvaguardada nas
escalas definidas para as perguntas presentes neste questionário.

- Características Sociodemográfica: De forma a ser possível realizar uma

correta caracterização sociodemográfica foram realizadas diversas perguntas que
nos permitem segmentar a amostra segundo os seguintes critérios: idade, estado
civil, profissão, nível de escolaridade, profissão, agregado familiar e rendimento. É
Importante referir que, no que diz respeito à categorização das perguntas relativas
 60

ao nível de educação e profissão, foi utilizada a categorização proposta pela

Marktest10 (Anexo 2).

Por último, torna-se importante frisar que, na abertura do questionário, foi

colocada em primeiro lugar, uma questão filtro: - “Já realizou alguma compra online”
pois, pretendia-se analisar apenas os inquiridos que já tivessem realizado, pelo
menos, uma compra online. Assim, com esta primeira pergunta filtro, foi possível
eleger para esta investigação apenas os indivíduos que tenham esta particularidade
salvaguardada. Desta forma, todos os indivíduos que assinalaram que já tinham
realizado compras online foram contemplados na análise dos resultados, enquanto
que os outros indivíduos que responderam negativamente à pergunta, foram
automaticamente excluídos da amostra em análise. Após esta pergunta, as
restantes foram organizadas de modo a reduzir a possibilidade de fadiga dos
inquiridos, colocando-se as questões de resposta mais fácil no princípio e no final
do questionário. Neste sentido, a informação acerca do comportamento de compra,
como por exemplo - a frequência de compra, foi colocada no princípio e as
perguntas de caracterização sociodemográfica da amostra foram colocadas no final
do questionário, neste caso pela sua fácil e intuitiva resposta. Contudo, à medida
que se vai avançando no questionário já se poderão realizar outro tipo de perguntas
que requerem um envolvimento maior por parte do consumidor, como por exemplo
perguntas relativas às suas perceções e motivações. Mas, é imprescindível nunca
se pôr o inquirido a pensar muito tempo, pois além de se perder a espontaneidade,
este poderá desistir de responder ao questionário (Hill & Hill, 2009). Assim, o
objetivo principal foi fazer um questionário acessível a todos, pelo que a linguagem
usada em todo o documento é uma linguagem simples e clara, nomeadamente nas
instruções dadas, tendo em conta o facto de que nem todas as pessoas têm o
mesmo vocabulário ou habilitações literárias. Para além disso, foi dada primazia a
respostas fechadas ou semi-abertas para que se registasse uma maior facilidade
de respostas, favorecendo também uma posterior análise, codificação de respostas
e consequente elaboração dos resultados (Hill & Hill, 2009).

10
Empresa portuguesa de estudos de mercado
 61

3.1.2. Pré-Teste Questionário

Alguns autores (Churchil & Peter, 1998; Hill & Hill, 2009) recomendam o
recurso a estudos preliminares, como um pré-teste, para avaliar a adequação do
questionário a utilizar e eliminar potenciais problemas, levando ao sucesso da
aplicação do questionário e ao cumprimento de objetivos estabelecidos. Segundo
Reynolds et. al, (1993) a amostra de pré-teste deve variar entre cinco e cinquenta
elementos e o pré-teste deve ser feito por entrevista pessoal, para que o
investigador possa observar o inquirido a responder ao inquérito e determinar se
este é compreensível. Deste modo, foi realizado um pré-teste com o objetivo de
verificar a consistência, clareza e adequabilidade do questionário, tendo para isso
sido aplicados numa fase inicial 10 questionários a uma amostra selecionada e
diretamente elegível para o tema em estudo.
Pretendeu-se avaliar com este pré-teste se os entrevistados encontravam
dificuldades com alguma afirmação ou com qualquer outro aspeto do questionário,
assim como o interesse suscitado pelo questionário e a sua extensão. Cada
inquirido foi convidado a responder individualmente ao questionário, sob
observação atenta. Registaram-se algumas dúvidas, que foram consideradas na
elaboração do questionário final. Após as alterações efetuadas, o questionário final
foi aplicado a outros 5 indivíduos, que não sugeriram nenhuma alteração nem
levantaram qualquer tipo de dúvida, ficando comprovada a adequabilidade do
questionário.

3.2. Procedimentos de Administração do Questionário e Recolha de Dados

O questionário foi disponibilizado aos respondentes num link durante o mês de

Setembro e Outubro de 2012, construído com o aplicativo WebSurvey,
nomeadamente através do site [Link], como já referido. Portanto, o
questionário foi de administração direta, pois foi o próprio inquirido a preenchê-lo.
Esta opção de administração online, teve em consideração, em primeiro lugar,
estar diretamente relacionada com o tema em questão, o meio digital (Churcill,
2001).
Em segundo lugar, Churchill (2001) dá-nos conta de outras vantagens do
questionário online quando comparado com as tradicionais técnicas de
questionários. Segundo este, os questionários efetuados através da plataforma
online possibilitam uma redução dos custos quando comparado com outras formas
 62

de aplicação de questionários (por telefone, por carta e presencialmente). Para

além disso, possibilitam a utilização de amostras mais elevadas, têm excelente taxa
de resposta e ainda permitem o uso de imagens, sons e hipertexto (texto em
formato digital) na construção dos questionários, devido à interatividade e
possibilidades que o meio digital permite. Também o facto de este método
possibilitar pausas ao entrevistado na resposta do inquérito e apenas permitir a
resposta a uma única pessoa por questionário, podem ser consideradas vantagens
deste mesmo instrumento online, pois assim a fiabilidade do estudo será maior
(Churcill, 2001).
Simsek (1999) acrescenta ainda que a Internet facilita a verificação das
respostas e o recebimento dos questionários, isto é, facilita o tratamento dos dados.
Para além disto, potencia a redução de consumo de grandes quantidades de papel,
pois todo o preenchimento é feito em ambiente digital, representado, por
conseguinte, preocupações ao nível responsabilidade social e ambientais por parte
das empresas, algo muito apreciado pelos consumidores, pois vivemos numa
época de valores pós-materialistas. Desta forma, a preservação do ambiente é um
dos valores mais apreciados pelos consumidores.
No entanto, também tem algumas desvantagens como a superficialidades das
respostas, por ser de administração direta o inquirido pode ler todo o questionário
podendo, perder-se, por conseguinte, a espontaneidade (Hill & Hill, 2009). Regista-
se também a fragilidade da credibilidade do dispositivo e a individualização dos
entrevistados, pois estes são separados das suas redes de relações sociais (Hill &
Hill, 2009). Tal não se verifica, por exemplo, na técnica de recolha por observação,
em que se analisam as pessoas dentro do seu ambiente normal repleto de relações
sociais (Quivy & Campenhoudt, 1998).
Contudo, as vantagens deste meio de aplicação é marcadamente positiva,
motivos esses que levaram a esta escolha como a mais acertada para a análise do
tema em si e para a recolha de dados necessária.
No que respeita à recolha de dados, tendo em conta o objetivo de identificar as
razões que levam os consumidores a adotarem comportamentos de consumo
online, o universo de referência desta investigação foram indivíduos que recorrem à
Internet frequentemente ou algumas vezes e que já tenham realizado pelo menos
uma compra através da Internet. Do sexo feminino e masculino, com idades
compreendidas entre os 15 e mais de 54 anos, com ocupações profissionais, níveis
de educação, estado civil e agregados familiares distintos.
 63

Na seleção da amostra recorreu-se a um método não probabilístico, a

amostragem por conveniência (porque é necessário que todos os inquiridos
tivessem realizado pelo menos uma compra online, como já referido), que se baseia
na disponibilidade e acessibilidade dos respondentes e cuja probabilidade de um
determinado elemento pertencer à amostra não é igual à dos restantes elementos
(Silva, 1999, Hill & Hill, 2009). Apesar de os resultados e conclusões obtidas se
aplicarem apenas à amostra em questão, não podendo ser extrapolados com
confiança para toda a população, este método tem a vantagem de ser rápido,
barato e fácil, permitindo retirar importantes conclusões (Hill & Hill, 2009). Segundo
Tull & Hawkins (1976), amostras de conveniência são frequentemente usadas em
investigações exploratórias, tal como o presente estudo, em que o principal
objectivo passa por obter resultados aproximados, que expliquem o fenómeno em
causa.
Neste sentido, foram inquiridos 370 indivíduos, contudo, devido à questão filtro
colocada “Já realizou alguma compra online?” apenas ficaram elegíveis os
inquiridos que responderam afirmativamente à questão, ou seja, 343 inquiridos.
Diversos autores (e.g. Malhotra, 2001; Strike et al., 2001) defendem que o
número de casos a analisar num estudo, deve corresponder no mínimo a 5
elementos por cada variável (n=5k). Segundo Hair et. al (1984), uma amostra para
um estudo com recurso a diversos tipos de análises de dados não deve conter
menos de 50 elementos, sendo que o tamanho da amostra deve ser idealmente no
mínimo de 10 elementos para cada variável. Com base nestes números, e tendo
em conta as 7 variáveis analisadas, este estudo deveria apresentar, no mínimo t0
respondentes. Considerando que o estudo apresenta 343 respondentes, a relação
entre o tamanho da amostra e o número de variáveis é marcadamente positivo,
tornando os seus resultados significativos.

3.3. População e Amostra Utilizada

Como se pretende identificar as razões que levam os consumidores a

adotarem comportamentos de consumo online, o universo de referência desta
investigação foram indivíduos que recorrem à internet frequentemente ou algumas
vezes e que já tenham realizado pelo menos uma compra através da Internet. Do
 64

sexo feminino e masculino, com idades compreendidas entre os 15 e mais de 5411

anos com ocupações profissionais, níveis de educação, estado civil e agregados
familiares distintos.
Na seleção da amostra recorreu-se a um método não probabilístico, a
amostragem por conveniência (porque é necessário que todos os inquiridos
tivessem realizado pelo menos uma compra online, como já referido), que se baseia
na disponibilidade e acessibilidade dos respondentes e cuja probabilidade de um
determinado elemento pertencer à amostra não é igual à dos restantes elementos
(Silva, 1999, Hill & Hill, 2009). Apesar de os resultados e conclusões obtidas se
aplicarem apenas à amostra em questão, não podendo ser extrapolados com
confiança para toda a população, este método tem a vantagem de ser rápido,
barato e fácil, permitindo retirar importantes conclusões (Hill & Hill, 2009). Segundo
Tull e Hawkins (1976), amostras de conveniência são frequentemente usadas em
investigações exploratórias, tal como o presente estudo, em que o principal objetivo
passa por obter resultados aproximados, que expliquem o fenómeno em causa.
Neste sentido, foram inquiridos 370 indivíduos, contudo, devido às razões já
referidas, a amostra elegível para esta investigação é composta por 343 inquiridos.
Diversos autores (Malhotra, 1996; Strike et al., 2001) defendem que o número de
casos a analisar num estudo, deve corresponder no mínimo a 5 elementos por cada
variável (n=5k). Segundo Hair et. al (1984), uma amostra para um estudo com
recurso a diversos tipos de análises de dados não deve conter menos de 50
elementos, sendo que o tamanho da amostra deve ser idealmente no mínimo de 10
elementos para cada variável. Com base nestes números, e tendo em conta as 7
variáveis analisadas, este estudo deveria apresentar, no mínimo 70 respondentes.
Considerando que o estudo apresenta 343 respondentes, a relação entre o
tamanho da amostra e o número de variáveis é marcadamente positivo, tornando
os seus resultados significativos.

3.4. Procedimentos Utilizados na Análise dos Dados

Depois de finalizada a distribuição e recolha dos questionários, procedeu-se à

análise dos dados. Para o tratamento estatístico utilizou-se o programa SPSS for
Windows (Statistical Package for Social Sciences, versão 17.0), utilizando uma

11
Este intervalo de idade foi definido tendo em conta as faixas etárias comummente utilizadas em
estudos relativos à utilização da Internet pela Marketest, bem como tendo em conta as investigações
realizadas ao nível das compras online que continham a variável da idade em análise.
 65

margem de erro de 0,05 para todas as análises realizadas. Foi realizada a

codificação de todas as repostas, bem como a sua categorização, isto é, tendo em
conta as características de cada uma das variáveis, estas foram definidas como
ordinais, nominais ou de escala, pois esta denominação influencia o tipo de análise e
testes estatísticos a aplicar a cada uma. Em termos de análise, no presente estudo
foi realizada, numa primeira fase, análise descritiva de todas as variáveis, com
recurso a tabelas de frequências, médias e gráficos. Deste modo, foi possível ter
uma caracterização holística da amostra e identificar, desde logo algumas tendências
de resposta, bem como comportamentos e hábitos de consumo online. Numa
segunda fase, foi potenciada e explorada a relação entre as variáveis com o intuito
de se testar a aceitação ou não das hipóteses teóricas de trabalho postuladas a partir
da análise da literatura.
Em termos de testes estatísticos, foram realizados Testes de Independência
(Qui-Quadrado), Testes de Associação (Spearman) e Testes de comparação de
médias (Test T para amostras independentes) (Pestana & Gageiro, 2005).
 66

CAPÍTULO 4 – RESULTADOS

4.1. Análise Descritiva

4.1.1 Caracterização da Amostra

No que respeita aos dados sociodemográficos, foram analisadas/questionadas

as variáveis idade, estado civil, profissão, nível de escolaridade, profissão,
agregado familiar e rendimento, como já referido. Par além disso, foram analisas as
motivações para compras online, as perceções de benefícios e riscos associados à
compra através da Internet, bem como as experiências de compra online. Por
último, também serão analisadas questões relativas aos hábitos de utilização da
Internet e relativos às compras online.

[Link] Idade

A idade dos inquiridos varia entre os 15 e mais 55 anos. Sendo que, o intervalo
mais frequente foi dos 25 a 34 anos, que corresponde a 45,8% do total de
respondentes (n=343), seguido das faixas etárias dos 15 aos 24 anos, com uma
percentagem de 27,4% e dos 35 aos 44 com uma percentagem de 17,2%. O
intervalo menos frequente, com apenas 2,3%, corresponde à faixa etária dos
inquiridos com mais de 55 anos (Tabela 3).

Tabela 3 - Distribuição da Idade

Faixas Etárias Frequência Percentagem

15 aos 24 anos 94 27,4 %

25 aos 34 anos 157 45,8 %

35 aos 44 anos 59 17,2 %

45 aos 54 anos 25 7,3 %

Mais de 55 anos 8 2,3 %

Total 343
 67

[Link] Género

Do total da amostra (n=343), 62,1% correspondem a indivíduos do género

feminino, enquanto os restantes 37,9% a indivíduos do género masculino (Tabela
4).

Tabela 4 - Distribuição do Género

Género Frequência Percentagem

Masculino 130 37,9 %

Feminino 213 62,1 %
Total 343

[Link] Nível de Escolaridade

Os níveis de escolaridade dos inquiridos diferem bastante entre si, destacando-

se os níveis de Mestrado / Pós-Graduação / Doutoramento (38,2%), Licenciaturas
(Mais de 3 anos) (23,6%) e as Novas Licenciaturas (Bolonha), como os mais
frequentes. Sendo que aos níveis de escolaridade menos frequentes correspondem
aos Cursos Profissionais e Artísticos (2,9%), 9º ano (1,2%) e, por último, o Ciclo
Preparatório (0,3%), conforme é possível observar no gráfico 1.

Gráfico 1 - Distribuição do Nível de Escolaridade

 68

[Link] Profissão

Também no caso das profissões existem grandes diferenças nas respostas. De

entre as respostas destacam-se os Estudantes/Desempregados (23%) e os
Trabalhadores Qualificados (19,5%). Enquanto que as profissões menos frequentes
correspondem aos Pequenos Proprietários (4,4%) e Trabalhadores Não-
Qualificados (0,6%), conforme é possível observar no gráfico 2.

Gráfico 2 - Distribuição da Profissão

[Link] Estado Civil

Relativamente ao estado civil, o estado mais citado foi Solteiro, que

corresponde a 57,4% das respostas (n=343), seguindo-se o estado de
Casado/União de Facto com 37%. No que diz respeito aos outros estados possível
Divorciado e Viúvo, corresponde a 5% e 0,6% das respostas, respetivamente
(Tabela 5).
 69

Tabela 5 - Distribuição do Estado Civil

Estado Civil Frequência Percentagem

Solteiro 197 57,4 %

Casado / União de Facto 127 37,0 %
Divorciado 17 5,0 %
Viúvo 2 0,6 %
Total 343

[Link] Agregado Familiar

Mais de metade dos inquiridos tem um agregado familiar, contando consigo, de

um ou dois elementos. E m termos de percentagem a distribuição é a seguinte,
23% refere que o seu agregado familiar é composto por apenas um elemento, 28,
6% é composto por dois elementos, 21,9% é composto por 4 elementos e 19,5% é
composto por 3 elementos. Por último, o agregado familiar menos recorrente é o
composto por 5 ou mais elementos, 5,2% e 1,7%, respetivamente (Tabela 6).

Tabela 6 - Distribuição do Agregado Familiar

Agregado Familiar Frequência Percentagem

1 79 23,0 %
2 98 28,6 %
3 67 19,5 %
4 75 21,9 %
5 18 5,2 %
Mais de 5 6 1,7 %
Total 343

[Link] Rendimento Mensal

Relativamente ao rendimento mensal dos inquiridos, os intervalos mais

frequentemente citados situam-se no intervalo de mais de 1600€, o equivalente a
21,9% da amostra e o intervalo de 701 a 1000€ que corresponde a 19,8% das
respostas. No caso inverso, isto é, menos citados, está o rendimento de menos de
400 € e de 1001 a 1300€, que correspondem a 6,4% e 12% das respostas. É
 70

importante referir a elevada percentagem de não respostas (17,8%). Uma vez mais
se verifica e comprova que o rendimento é um tema bastante sensível para os
indivíduos aquando de um preenchimento de um questionário, daí ter-se optado por
se realizar esta pergunta em último lugar no questionário, como já referido.

Tabela 7 - Distribuição do Rendimento Mensal

Rendimento Mensal Frequência Percentagem

< 400 € 22 6,4 %

400 a 700 € 44 12,8 %
701 a 1000 € 68 19,8 %
1001 a 1300 € 41 12,0 %
1301 a 1600 € 32 9,3 %
> 1600 € 75 21,9 %
Não sei / não respondo 61 17,8 %
Total 343

[Link] Hábitos de Utilização da Internet

No que respeita à utilização da Internet a amostra (n=343) quase metade dos

inquiridos referiu que utiliza a Internet há 15 e 10 anos (46,4%) e 29,2% da amostra
utiliza-a há mais de 15 anos, sendo que apenas 2% dos inquiridos apenas utiliza a
Internet há 4 e 1 ano atrás e, por último, os inquiridos que utilizam a Internet há
menos de 1 ano, correspondem apenas a 0,9% da amostra. Podemos portanto
referir que a amostra em estudo apresenta uma grande experiência na utilização
deste meio.

Tabela 8 - Distribuição da Utilização da Internet

Utilização da Internet Frequência Percentagem

Há mais de 15 anos 100 29,2 %

Entre 15 e 10 anos 159 46,4 %
Entre 9 e 5 anos 74 21,6 %
Entre 4 e 1 ano 7 2,0 %
Há menos de 1 ano 3 0,9 %
Total 343
 71

[Link] Frequência de Utilização da Internet

No que respeita à utilização da Internet por semana, a amostra caracteriza-se

por ser uma população heavy-user deste meio, como podemos verificar no gráfico
3. Esta elevada utilização está patente nas respostas dos inquiridos, 93,9% refere
que utiliza a Internet todos os dias e 5,3% utiliza-a de 5 a 6 dias. Por último, apenas
0,9% da amostra refere que apenas utiliza a Internet 3 a 4 dias (0,6%) ou de 1 a 2
dias (0,3%). Podemos, portanto, referir que a utilização da Internet está
completamente enraizada no comportamento dos consumidores, sendo parte
integrante das suas rotinas e quotidiano.

Gráfico 3 – Distribuição da Frequência de Utilização da Internet por Semana

[Link] Frequência de Compra Online

A partir da análise da Tabela 9, podemos verificar que a amostra caracteriza-se

por apresentar uma elevada frequência de compra online. Mais de 100 inquiridos
referiram que realizam compras online todos os meses, ao que corresponde uma
percentagem de 30,9% da amostra. No sentido oposto de menos percentagem de
respostas está a frequência de uma vez a cada cinco meses (2,9%).
 72

Tabela 9 - Distribuição da Frequência de Compras Online por Ano

Frequência Compra Online Frequência Percentagem

(Produtos/Serviços)

Todos os meses 106 30,9 %

Uma vez a cada 2 meses 71 20,7 %
Uma vez a cada 3 meses 42 12,2 %
Uma vez a cada 4 meses 23 6,7 %
Uma vez a cada 5 meses 10 2,9 %
Uma vez a cada 6 meses 37 10,8 %
Anualmente 54 15,7 %
Total 343

[Link] Quantidade de Compras Online

No que diz respeito à quantidade de compra de produtos ou serviços por ano, a

quantidade mais referida foi mais de 8 que corresponde a 30,3% das respostas,
acompanhando também a tendência verificada na análise da frequência de compra
(Tabela 9), isto é, um elevado comportamento de compra online. No polo oposto
das respostas, ou seja, menos referidas temos os intervalos de compra entre cinco
e seis (14,3%) e, por último, o intervalo de compra por ano de sete e oito
produtos/serviços (5,2%). Desta forma, como verificamos na Tabela 10 existe uma
elevada heterogeneidade na distribuição da quantidade de compras online da
amostra.

Tabela 10 - Distribuição da Quantidade de Compras Online por Ano

Quantidade Compra Online Frequência Percentagem

(Produtos/Serviços)

Entre 1 e 2 95 27,7 %
Entre 3 e 4 77 22,4 %
Entre 5 e 6 49 14,3 %
Entre 7 e 8 18 5,2 %
Mais de 8 104 30,3 %
Total 343
 73

[Link] Montante Gasto em Compras Online

A distribuição do montante gasto em média por ano em compras online teve

resultados bastante díspares. Como montante mais referido temos o intervalo de
mais de 170 € (38,8%), seguido do intervalo de 21 a 70 € (25,4%) e 70 a 120€
(17,5%). Os intervalos menos referidos foram até 20€ e entre 120€ e 170€, que
correspondem a 5,8% e 12,5% das respostas, respetivamente (Gráfico 4).

Gráfico 4 – Distribuição do Montante Médio Gasto em Compras Online por

Ano

[Link] Montante Disposto a Gastar em Compras Online

Relativamente ao valor máximo médio que os inquiridos estão dispostos a

gastar nas suas compras online por ano, os intervalos mais frequentemente citados
situam-se, à semelhança do que se registou na análise do montante médio
normalmente gasto em compras online por ano, no intervalo de mais de 170 €
(56,9%). Contudo, em segundo lugar já existem diferenças. Neste caso, o segundo
intervalo mais referenciado foi o intervalo de 121€ a 170€, que corresponde a
16,6% das respostas. Quanto aos intervalos menos referidos foram os intervalos de
21 a 70 € (11,1%) e até 20€ (2,3%) (Gráfico 5).
 74

Gráfico 5 – Distribuição do Montante Médio Disposto a Gastar em Compras

Online por Ano

[Link] Produtos/Serviços Dispostos a Comprar Online

A partir da análise da Tabela 11 é possível constatar que os inquiridos

demonstram mais probabilidade para comprar online, por ordem decrescente,
Alojamento/Hotéis, Viagens, Livros, Roupas/Acessórios, Eventos, Música,
Telemóveis/Gadgets, Computadores, Alimentos, Eletrodomésticos, Carros,
Medicamentos, Joias e Casas. Desta forma, podemos referir que os
produtos/serviços que os inquiridos estão dispostos a comprar são bens/serviços de
baixo envolvimento (Ex: Roupa/Acessórios) ou compras que através da Internet são
mais cómodas e rápidas (Ex: Alojamento/Hotéis e Viagens). No extremo oposto
estão os produtos/serviços que acarretam um alto envolvimento por parte do
indivíduo e os riscos de compra online associados são bastante elevados (Ex:
Carros, Casas, Medicamentos, Joias). No caso das joias, normalmente, a compra é
consequência da um momento especial, desta forma implica por parte do individuo
uma elevada racionalidade e envolvimento na compra e elevada procura de
opções. Para além disso, regista-se a necessidade de visualizar a peça ao vivo e
 75

de a experimentar, necessidades impossíveis de satisfazer nas compras online.

Portanto, estes resultados não são de estranhar.

Tabela 11 - Distribuição dos Produtos/Serviços Dispostos a Comprar Online

Alojamento Roupas/
Viagens Eletrodomésticos Computadores Música Livros
/Hotéis Acessórios

N Válida 343 343 343 343 343 343 343

Freq. 280 195 278 79 86 151 226

Telemóveis/
Carros Casas Joias Medicamentos Alimentos Eventos Outro(s)
Gadgets

N Válida 343 343 343 343 343 343 343 343

Freq. 130 21 8 14 16 80 159 31

Na Tabela 12 encontram-se as respostas categorizadas dos inquiridos para

além das diversas opções disponíveis. Após a análise dos resultados é de salientar
a predisposição verificada para a compra de produtos de cosmética/beleza, que foi
escolhida por 14 inquiridos, quando questionados sobre que produtos estariam
dispostos a comprar online.

Tabela 12 - Distribuição dos Produtos/Serviços Dispostos a Comprar Online

(Outras Categorias)

Ferramentas
Cosmética Experiências
Online (APPS, Artigos de Filmes Artigos
/Produtos Jogos (Massagens/
Banco de Imagem, Decoração (DVD/Blueray) Animais
de Beleza Atividades)
Alojamento Sites)

N Válida 343 343 343 343 343 343 343

Freq. 14 5 2 1 3 2 2

[Link] Produtos/Serviços Não Dispostos a Comprar Online

A partir da análise da Tabela 13 é possível constatar quais os

produtos/serviços os que inquiridos não demonstram probabilidade de comprar
 76

online. Neste caso, na maioria das respostas, regista-se uma concordância na

tendência das respostas referidas na Tabela 11, mas na negativa. Portanto,
registam-se as mesmas opções gerais, nos polos opostos, isto é, as Casas e os
Carros continuam a ser os produtos que os inquiridos menos estão dispostos a
comprar online e os Alojamentos/Hotéis e as Viagens, continuam a ser os que
estão mais dispostos a comprar online.

Tabela 13 - Distribuição dos Produtos/Serviços não dispostos a comprar

online

Alojamento Roupas/
Viagens Eletrodomésticos Computadores Música Livros
/Hotéis Acessórios

N Válida 343 343 343 343 343 343 343

Resp. 10 52 14 79 68 14 15

Telemóveis/
Carros Casas Joias Medicamentos Alimentos Eventos
Gadgets

N Válida 343 343 343 343 343 343 343

Resp. 45 241 259 212 232 109 19

[Link] Produtos/Serviços Comprados Online no Último Ano

Como é possível identificar na Tabela 14, os inquiridos demonstraram uma

maior apetência de compra para os Alojamentos/Hotéis, Viagens,
Roupa/Acessórios e Livros, acompanhando a sua predisposição de compra, já
analisada na Tabela 11. Quanto aos produtos/serviços menos comprados online no
último ano temos as Casas e os Carros, uma vez mais se regista a concordância
com a predisposição e não predisposição para comprar online, Tabela 11 e 13,
respetivamente.
 77

Tabela 14 - Distribuição dos Produtos/Serviços comprados online no último

ano

Alojamento Roupas/
/Hotéis Acessórios Viagens Eletrodomésticos Computadores Música Livros

N Válida 343 343 343 343 343 343 343

Freq. 215 154 201 29 32 75 155

Telemóveis/
Gadgets Carros Casas Joias Medicamentos Alimentos Eventos Outro(s)

N Válida 343 343 343 343 343 343 343 343

Freq. 75 6 2 2 6 49 82 28

Na Tabela 15 encontram-se as respostas categorizadas dos inquiridos para

além das diversas opções disponíveis. Após a análise dos resultados, uma vez
mais, é de salientar a compra de produtos de cosmética/beleza online, que foi
realiza por 12 inquiridos.

Tabela 15 - Distribuição do Produtos/Serviços comprados online no último

ano (Outras Categorias)

Ferramentas
Cosmética Online (APPS, Artigos de Filmes Experiências Cursos/
Jogos
/Produtos Softwares, Decoração (DVD/Blueray) (Massagens) Formações
de Beleza Alojamento Sites)

N Válida 343 343 343 343 343 343 343

Freq. 12 5 5 2 1 2 1

[Link] Características que influenciam as Compras Online

No que concerne às características que têm importância quando se realizam

compras online tendo em atenção a seguinte escala da importância (1 - Nada
Importante; 2 - Pouco Importante; 3 - Algo Importante; 4 - Importante; 5 - Muito
Importante; 6 - Bastante Importante), os inquiridos elegeram a Confiança no Site
(Média 5,66), Proteção de dados (Média 5,45) e o preço do produto/serviço (Média
5,39) como as três características muito importantes para quando realizam compras
 78

online. Enquanto que apenas o Divertimento Associado à compra (Média 2,87),

demonstrou ser pouco importante para os inquiridos quando realizam compras
online, conforme podemos verificar na Tabela 16.

Tabela 16 - Distribuição da importância das características que influenciam as

compras online

Preço do
Disponibilida
Produto/ Poupança de Opções de Confiança
de 24h/dia Promoções Variedade Marca
Serviço Tempo Pagamento no Site
todos os dias
Online

N Válidas 343 343 343 343 343 343 343 343

Média 4,97 5,39 5,01 4,92 5,13 4,83 5,66 4,13

Moda 6 6 6 6 6 6 6 3

Avaliação do
Proteção
Comodidade/ Comparação Detalhe da Produto/Serviço Prazos de Divertimento
dos Associado à
Facilidade de Preços Informação (por outros Entrega
Dados Compra
consumidores)

N Válidas 343 343 343 343 343 343 343

Média 5,05 4,87 5,11 5,45 4,57 4,88 2,87

Moda 6 6 6 6 5 5 2

[Link] Fatores Influenciadores das Compras Online

Na Tabela 17 podemos identificar quais os fatores que mais influenciam a

compra online. Neste caso, os inquiridos referiram que a satisfação com a compra
anterior (316 Respostas) e as promoções (130 Respostas) são os dois fatores que
mais influenciam a adoção de comportamentos de compra online. Enquanto que os
dois fatores que menos influenciam as compras online foram as campanhas
publicitárias (6 Respostas) e a assinatura da newsletter da marca (11 Respostas).
 79

Tabela 17 – Distribuição dos fatores que mais influenciam as compras online

Existência de
uma loja Conhecimento
Recomendação de
Satisfação com a tradicional da marca do
amigos/familiares Promoções
compra anterior (offline) da produto
/colegas
marca a /serviço
comprar

N Válidas 343 343 343 343 343

Freq. 316 89 32 122 130

Assinatura da
Fidelização a uma Campanha
Serviços pós-venda Newsletter da Outro(s)
marca Publicitária
marca

N Válidas 343 343 343 343 343

Freq. 26 59 6 11 5

No que respeita à categoria outro(s) referida em cima, foram enunciados os

seguintes fatores: a disponibilidade do produto, as condições de pagamento e a
existência de mecanismos de resolução de conflitos, que são ferramentas de
emergência que garantem a resolução de um problema que surja numa compra
online (Ex: problemas de pagamento, recebimento da encomenda, extravio entre
outros problemas). Contudo, dada a sua fraca frequência de resposta não são
pertinentes para o estudo.

[Link] Importância da Opinião dos Referentes

Após análise da Tabela 18 podemos identificar quais as recomendações

referentes que têm maior importância para os inquiridos quando realizam compras
online. Tendo em conta a seguinte escala de importância: 1 - Nada Importante; 2 -
Pouco Importante; 3 - Algo Importante; 4 - Importante; 5 - Muito Importante; 6 -
Bastante Importante, os inquiridos indicaram a opinião de amigos (Média 4,16) e
familiares (Média 3,94) como as recomendações mais importantes, sendo a
primeira, uma opinião importante e a segunda, uma opinião algo importante. Neste
seguimento, é importante referir que todas as opiniões apresentadas são, na
 80

opinião dos inquiridos, algo importantes quando realizam compras online, pois
todas registaram uma média de resposta superior a 3.

Tabela 18 - Distribuição da importância das opiniões na influência das

compras online

Opinião de
Opinião de Opinião de Reviews em Opinião em
Colegas
Familiares Amigos Forúns Redes Sociais
Escola/Trabalho

N Válidas 343 343 343 343 343

Média 3,94 4,16 3,86 3,64 3,28

Moda 4 4 4 3 3

Líderes de Campanha Meios de

Newsletters
Opinião Publicitária Comunicação

N Válidas 343 343 343 343

Média 3,34 3,10 3,25 3,01

Moda 3 3 3 3

[Link] Locais de Compra Online

No que respeita aos locais em que os inquiridos referem fazer compras online,
sobressaem destacados a casa (337 Respostas) e o trabalho (139 Respostas)
como os locais mais referidos, como podemos verificar na Tabela 19. Por seu turno,
os restaurantes/bares e os centros comerciais, surgem como os locais menos
referidos para se proceder a compras online. Podemos então referir a partir desta
informação que para se realizar compras online os inquiridos preferem um lugar
tranquilo em que podem fazer a sua pesquisa e verificar calmamente os detalhes
da sua compra, como acontece em casa ou no trabalho, ao invés de lugares
agitados e barulhentos, características comuns aos bares/restaurantes e centros
comerciais. Neste último caso regista-se também o apelo direto ao consumo,
surgindo a questão de “porquê comprar online se posso comprar já e atestar todas
as características “in loco”?” na mente do consumidor.
 81

Tabela 19 - Distribuição dos locais de realização de compras online

Escola / Centro Transportes Restaurantes

Casa Cibercafé Trabalho
Universidade Comercial Públicos /Bares

N Válidas 343 343 343 343 343 343 343

Freq. 337 23 4 2 139 4 1

[Link] Motivações, Experiências e Perceções de Risco e Benefício

das Compras Online

A partir da análise da Tabela 20, tendo em conta a escala de concordância de

seis pontos Indique (1 - Completamente em Desacordo; 2 - Bastante em
Desacordo; 3 - Algo em Desacordo; 4 - Algo de Acordo; 5 - Bastante de Acordo; 6 –
Completamente de Acordo), podemos afirmar que os inquiridos apresentam
tendência para estar algo de acordo com o facto de a opinião que têm sobre a
Internet influência as suas compras online (Média 4,18), com a ideia de que a
conveniência ligada à Internet é o motivo mais importante para comprarem online
(Média 4,55) e que a variedade de produtos na Internet leva-os a fazer compras
online (Média 4,48).
Contudo, também são da opinião de que os riscos associados às compras
através da Internet influenciam as suas compras online (Média 4,70), que a Internet
tem um risco de privacidade/partilha de dados maior que o mercado offline (Média
4,21) e que são os jovens que fazem mais compras online (Média 4,17). Também
apresentam uma tendência para estar algo de acordo com as vantagens e
benefícios que a Internet apresenta para a realização de compras, como podemos
verificar a partir das seguintes afirmações: as compras online são melhores que as
offline porque estão sempre disponíveis (24h/7dias) (Média 4,00), os benefícios de
usar a Internet para fazer compras estão claros para mim (Média 4,94) e a Internet
torna a compra num acto fácil e rápido (Média 4,97).
No que respeita às motivações de compra, apresentam tendência para estar
algo de acordo com o facto de realizarem compras online pelo seu carácter utilitário
(Média 4,40) e que utilizam a Internet para comprar produtos (Média 4,57), opinião
partilhada também na utilização da Internet para comprar serviços, se bem que num
nível de concordância inferior (Média 4,16).
 82

A tendência de resposta alterou-se para a bastante em desacordo quando foi

pedido o nível de concordância com as seguintes afirmações: não compro online
porque não posso ver o produto fisicamente (Média 2,77), as mulheres têm uma
opinião mais negativa sobre as compras online que os homens (Média 2,70) e, por
último, compro online porque é divertido (Média 2,40). Para além disso, também se
regista a mesma tendência de resposta, isto é, bastante em desacordo, para com a
ideia de que uma má compra online fará com que os consumidores deixem de
realizar compras online (Média 2,98), bem como na ideia de que as mulheres não
compram online devido à impossibilidade de interagirem fisicamente com o
vendedor neste meio (Média 2,07) e com a utilização da Internet pelo seu carater
lúdico/divertido (Média 2,83).

Tabela 20 – Distribuição das motivações, experiências e perceções de risco e

benefício das compras online

N Média Moda
Afirmações
Válidas

São as pessoas com rendimentos mais elevados que realizam compras 343 3,08 3
online com maior frequência

Os riscos associados às compras através da Internet influenciam 343 4,70 5

negativamente as minhas compras online

São as pessoas de classes sociais mais elevadas que realizam mais 343 3,18 3
compras online

As mulheres são mais influenciadas pelos grupos de pares do que os 343 3,33 4
homens no que respeita às compras online

Se tiver uma má experiência de compra online deixo de fazer compras pela 343 2,93 3
Internet

343 4,18 4
A opinião que tenho sobre a Internet influência as minhas compras online

343 3,08 3
Tenho maior receio de comprar produtos online do que serviços

343 4,40 5
Compro online pelo seu carácter utilitário
 83

Compro online pelo seu carácter lúdico/divertido 343 2,83 2

Utilizo a Internet para comprar serviços 343 4,16 4

Utilizo a Internet para comprar produtos 343 4,57 5

As mulheres não compram online devido à impossibilidade de interagirem 343 2,07 1

fisicamente com o vendedor neste meio

A conveniência ligada à Internet é o motivo mais importante para eu 343 4,55 5

comprar online

A ideia de fraude associada à Internet não influencia as minhas compras 343 3,60 4
online

343 4,48 4
A variedade de produtos na Internet leva-me a fazer compras online

A Internet tem um risco de privacidade/partilha de dados maior que o 343 4,21 4

mercado offline

343 2,77 3
Não compro online porque não posso ver o produto fisicamente

As compras online são melhores que as offline porque estão sempre 343 4,00 4
disponíveis (24h/7 dias)

343 4,92 5
Os benefícios de usar a Internet para fazer compras estão claros para mim

A Internet torna a compra num acto fácil e rápido 343 4,97 5

As mulheres têm uma opinião mais negativa sobre as compras online do 343 2,70 3
que os homens

Os homens realizam compras online com maior frequência e gastam mais 343 3,09 3
dinheiro que as mulheres

São os jovens que fazem mais compras online 343 4,17 4

343 3,15 3
Os homens gostam mais de fazer compras online do que as mulheres

Compro online porque é divertido 343 2,40 1

 84

4.2. Análise Inferencial

Nesta fase iremos, como já referido, potenciar a correlação entre variáveis,

nomeadamente, as variáveis presentes no modelo teórico definido para esta
investigação. Com esta correlação entre variáveis, temos como objetivo a
corroboração ou não das hipóteses teóricas de trabalho definidas a partir da análise
da literatura, testando de igual modo a influência dos determinantes do consumidor
nos seus comportamentos de compra online.

4.2.1. Características Sociodemográficas

[Link]. Género

Primeiro que tudo, é pertinente aferir se existe associação entre as variáveis

género e frequência de compra online, isto é, se existe influência entre frequência
de compra e o género. Para se conseguir identificar essa associação foi realizado o
teste do Qui-Quadrado, cujo valor registado foi 0,014 <0,05 margem de erro. Neste
seguimento, rejeita-se a hipótese nula (H0: As variáveis são independentes),
portanto, as variáveis são dependentes. Uma vez que as condições de
aplicabilidade foram salvaguardadas, isto é, não existir mais de 20% das células
com frequência esperada inferior a 5 e cada célula ter obrigatoriamente frequência
esperada igual ou superior a 1 (Pestana & Gageiro, 2005), podemos referir que o
género tem influência na frequência de compra online. Neste sentido, torna-se
verificar as diferenças que se registam na frequência de compra online tendo em
conta o género (Tabela 21).

Tabela 21 - Género * Frequência de compra online

Todos Uma vez Uma vez Uma vez a Uma vez a Uma vez
os a cada 2 a cada 3 cada 4 cada 5 a cada 6 Anualmente
meses meses meses meses meses meses

Masculino 40% 21,5% 11,5% 4,6% 1,5% 12,3% 8,5% 100%

Feminino 25,4% 20,2% 12,7% 8,0% 3,8% 9,9% 20,2% 100%

A Tabela 21 dá-nos conta que é o género masculino que realiza compras

online com maior frequência, pois como podemos verificar, 61,5% do total dos
homens presentes na amostra refere que realiza compras online todos os meses ou
 85

uma vez a cada 2 meses, enquanto que no caso das mulheres, apenas 45,6% têm
essas mesmas frequências de compra. Desde modo, dada esta constatação
corrobora-se com a hipótese teórica de trabalho postulada a partir da literatura: Os
homens realizam compras online com maior frequência do que as mulheres.
De seguida, no sentido de testar a relação entre o género e o valor gasto em
compras online por ano, aplicou-se novamente o Teste do Qui-Quadrado, neste
caso cruzando o género com o valor médio gasto online no último ano. As
condições de aplicabilidade do teste foram uma vez mais satisfeitas e portanto foi
possível a sua aplicação. O valor resultante foi 0,012 <0,05 margem de erro, logo,
regista-se, portanto, uma dependência entre as variáveis. Podemos afirmar então
que o género influencia o valor que os inquiridos gastam em média em compras
online por ano. Na Tabela 22 podemos verificar as diferenças do montante gasto
online tendo em conta o género.
Uma vez mais é possível verificar essa influência do género no valor gasto
médio gasto em compras online através da Tabela 22.

Tabela 22 - Género * Montante gasto em compras online

Entre 21€ Entre 71€ Entre 121€ Mais de

Até 20€
e 70€ e 120€ e 170€ 170€

Masculino 4,6% 20,0% 13,8% 10,8% 50,8% 100%

Feminino 6,6% 28,6% 19,7% 13,6% 31,5% 100%

Constata-se igualmente através da análise da Tabela 22, a mesma tendência

verificada na anterior análise, isto é, os homens gastam mais dinheiro online que as
mulheres, pois 50,8 % dos homens gastam mais de 170€ em compras online,
enquanto que apenas 31,5% das mulheres gastam esse mesmo montante. Neste
seguimento, podemos afirmar que se corrobora com a hipótese teórica de trabalho
postulada a partir da literatura: Os homens gastam mais dinheiro quando
realizam compras online do que as mulheres.

De seguida, será analisado o nível de satisfação do género para com as

compras online, como o objetivo de se testar a aceitação da hipótese teórica de
 86

trabalho postulada a partir da literatura: Os homens gostam mais de fazer compras

online do que as mulheres. Neste sentido, a partir da dos dados provenientes da
análise descritiva, podemos constatar que os inquiridos apresentam tendência para
estar algo em desacordo com a afirmação de que os homens gostam mais de fazer
compras online do que as mulheres (Média 3,15 - Algo em Desacordo) (Tabela 20).
Assim, tendo em conta os dados supracitados, podemos referir que não se
corrobora com a hipótese teórica de trabalho definida: Os homens gostam mais
de fazer compras online do que as mulheres, pois os inquiridos revelaram estar
algo em desacordo com essa afirmação.

Contudo, é importante aferir se existe uma influência entre a variável género e

a concordância com esta afirmação, isto é, se existe diferenças no nível de
concordância com a afirmação Os homens gostam mais de fazer compras online do
que as mulheres, tendo em conta o seu género. Neste sentido, foi realizado o Teste
T para Amostras Independentes, que se caracteriza por ser um teste paramétrico
utilizado na comparação de médias de duas amostras independentes, neste caso
(género masculino e feminino) e que se aplica a amostras extraídas de populações
com distribuição normal (ou aproximada) e variâncias iguais ou próximas (Hair et
al., 1984). É ainda de salientar que sendo o género uma variável nominal, e cujos
valores não têm uma relação de ordem entre eles, para ser possível analisar esta
variável foi atribuído números identificativos a cada género (Feminino=1,
Masculino=2), e considerada esta numeração na análise dos resultados obtidos.
Após ter sido realizado este teste, registou-se o valor de 0,022 <0,05 margem de
erro, portanto rejeita-se a igualdade de valores entre os géneros, ou seja, em média
os homens e as mulheres não têm o mesmo nível de concordância para com a
afirmação - Os homens gostam mais de fazer compras online do que as mulheres.
Para aferir essas diferenças nas respostas foi realizada uma comparação de
médias de respostas dos inquiridos tendo em conta o género e, como se pode
constatar na Tabela 23, a média de resposta dos inquiridos é diferente, contudo,
apesar dessa pequena diferença da média de resposta, o nível de concordância
algo em desacordo com a afirmação não se altera.
 87

Tabela 23 – Género * Média concordância “Os homens gostam mais de fazer

compras online do que as mulheres”

Género Média N Desvio-Padrão Sign.

Masculino 3,38 130 1,486

Feminino 3,01 213 1,418 0,022

Total 3,15 343 1,453

Para além das análises já realizadas, que nos permitiram encontram diferenças
nos comportamentos de compra online por parte dos inquiridos tendo em conta o
género a que pertencem, torna-se importante aferir também se essas diferenças se
repercutem nas suas opiniões. Portanto, na análise que se segue pretende-se aferir
se existe associação entre o género e o nível de concordância para com a
afirmação de que a conveniência é o motivo mais importante para os consumidores
realizarem compras online. Neste sentido, foi realizado, uma vez mais, o Teste T
para Amostras Independentes e realizados os mesmos procedimentos. Após a sua
aplicação registou-se um valor de 0,282> 0,05 margem de erro, portanto regista-se
a igualdade de valores, ou seja, em média os homens e as mulheres têm o mesmo
nível de concordância para com a afirmação - A conveniência ligada à Internet é o
motivo mais importante para eu comprar online. No entanto, apesar de
estatisticamente não existirem diferenças nas respostas, como podemos verifica na
Tabela 24, os homens apresentam uma tendência de respostas ligeiramente mais
favorável quando comparados com as mulheres, isto é, mais próxima do nível de
concordância 4 - Bastante de Acordo.

Tabela 24 – Género * Média concordância “A conveniência ligada à Internet é

o motivo mais importante para eu comprar online”

Género Média N Desvio-Padrão Sign.

Masculino 4,64 130 1,064

Feminino 4,50 213 1,242 0,282

Total 4,55 343 1,178

Desta forma, após análise dos resultados, constata-se que as diferenças não
são significativas, portanto, não se corrobora com a hipótese teórica de trabalho,
previamente definida através da revisão da literatura: Os homens dão maior
 88

importância à conveniência das compras online do que as mulheres. A

conclusão a que chegamos é que a conveniência ligada às compras online tem
bastante importância para ambos os géneros.
Segue-se agora a análise do nível de concordância para com a afirmação “As
mulheres não compram online devido à impossibilidade de interagirem fisicamente
com o vendedor neste meio”, tendo como objetivo identificar se esta característica
da Internet influencia negativamente as compras das mulheres, pois como
verificámos na revisão da literatura, para as mulheres, esta ausência de interação
social na compra é um ponto menos favorável das compras online.
Tendo em conta a análise da média de respostas à afirmação em análise,
registou-se na análise descritiva, uma média de respostas de 2,07 – Bastante em
Desacordo (Tabela 20), portanto, os inquiridos demonstram não concordar que as
mulheres não compras online pelo facto de neste meio não ser possível interagir
fisicamente com o vendedor. Portanto, temos os dados suficiente para afirmar que
não se corrobora com a hipótese teórica de trabalho previamente formulada: A
impossibilidade de interação com o vendedor influencia as compras online
das mulheres.

Na análise descritiva previamente realizada foi-nos dada, também, a

concordância com a seguinte afirmação - As mulheres têm uma opinião mais
negativa sobre as compras online do que os homens, que teve uma média de
resposta de 2,70 – Bastante em Desacordo (Tabela 20). Contudo, é importante
verificar se essa opinião se repercute de igual forma em ambos os géneros, isto é,
se o género influencia o nível de concordância com esta afirmação. Nesse sentido,
foi aplicado o Teste T para Amostras Independentes e o valor registado foi 0,000
<0,05 margem de erro, portanto rejeita-se a igualdade de valores entre os géneros,
ou seja, em média os homens e as mulheres não têm o mesmo nível de
concordância para com a afirmação - As mulheres têm uma opinião mais negativa
sobre as compras online do que os homens.

Para se aferir essas diferenças no nível de concordância foi realizada a

comparação das médias do nível de concordância dados por cada um dos géneros
para com a afirmação (Tabela 25).
 89

Tabela 25 – Género * Média concordância “As mulheres têm uma opinião mais
negativa sobre as compras online do que os homens”

Género Média N Desvio-Padrão Sign.

Masculino 3,04 130 1,411

Feminino 2,49 213 1,298 0,000

Total 2,70 343 1,366

De acordo com os resultados apresentados, podemos referir que ambos os

géneros apresentam a tendência para não estar de acordo com a afirmação dada.
Assim, rejeita-se a hipótese teórica de trabalho, previamente definida, isto é, as
mulheres têm uma opinião mais negativa sobre as compras online do que os
homens e comprova-se a influência do género no nível de concordância com a
afirmação. Os homens estão algo em desacordo e as mulheres estão bastante em
desacordo com a afirmação.

Após esta conclusão torna-se pertinentes aferir se o facto de não ser possível
ter contacto físico com os produtos nas compras online influencia a intenção de
compra online. Tendo este objetivo em mente foi realizada uma análise da média
de respostas do nível de concordância da seguinte afirmação “Não compro online
porque não posso verificar o produto fisicamente” cuja média de resposta verificada
foi 2,77 – Bastante em Desacordo (Tabela 20), na análise descritiva. Contudo, é
importante analisar se este nível de concordância é comum a ambos os géneros ou
se o género influencia a concordância com a afirmação apresentada, foi realizado
uma vez mais, o Teste T para Amostras Independentes e a significação registada
foi 0,001 <0,05 margem de erro, portanto rejeita-se a igualdade de valores entre os
géneros, ou seja, em média os homens e as mulheres não têm o mesmo nível de
concordância para com a afirmação “Não compro online porque não posso verificar
o produto fisicamente”.

Contudo, uma vez que se registam alterações no nível de resposta, torna-se

importante verificá-las. Na Tabela 26, podemos verificar essas diferenças nas
opiniões tendo em conta o género.
 90

Tabela 26 – Género * Média concordância “Não compro online porque não

posso verificar o produto fisicamente”

Género Média N Desvio-Padrão Sign.

Masculino 2,48 130 1,215

Feminino 2,95 213 1,232 0,001

Total 2,77 343 1,245

Após análise das médias de reposta não se corrobora com a hipótese teórica
de trabalho previamente definida, isto é, As mulheres não compram online
porque não podem verificar os produtos fisicamente, pois ambos os géneros,
apesar das diferentes médias, têm a mesma tendência de resposta, estão bastante
em desacordo com a afirmação apresentada, contudo, no caso das mulheres esse
nível de discordância é menos elevado.

Neste sentido, após ter sido analisada a influencia do género nas diferentes
características das compras online, torna-se importante analisar também a
influencia que este tempo no tipo de produto/serviço comprado online. A partir da
revisão da literatura realizada, os autores deram-nos a indicação que a diferentes
tipos de géneros correspondem também diferentes tipos de produtos/serviços
comprados online. No caso dos homens estes demonstraram estar mais
interessados em comprar online telemóveis/gadgets e computadores, enquanto que
as mulheres estão mais interessadas em compras online alimentos e roupas.
Portanto, para se identificar se essas hipóteses se corroboram nesta investigação,
foi realizado um cruzamento entre o género e o tipo de produto/serviço compra
online (Tabela 28).

Tabela 27 – Género * Distribuição das escolhas dos produtos/serviços

comprados online

Roupas/ Telemóveis/
Alimentos Computadores
Gadgets
Género Acessórios

Masculino 12,2% 6,1% 5,0% 11,4%

Feminino 32,7% 8,2% 3,5% 10,5%

Total 44,9% 14,3% 8,5% 21,9%

 91

Após analisarmos a Tabela 27 constatamos que se registam diferenças nas

respostas entre os géneros, como previamente tendo em conta a revisão da
literatura. Nesse sentido, é possível corroborar com as seguintes hipóteses
teóricas de trabalho definidas previamente, isto é, os homens estão mais
interessados em comprar online telemóveis/gadgets e computadores do que
as mulheres e as mulheres estão mais interessadas em compras online
alimentos e roupas do que os homens.

Por último, é importante referir também que se registaram as mesmas

conclusões e distribuições de respostas no que respeita aos produtos/serviços que
cada um dos géneros demonstra estar disposto a comprar online.

[Link] Idade

No caso da idade, torna-se importante verificar se a idade do inquirido

influencia os seus hábitos de compra online, neste caso a sua frequência de
compra. Deste modo, tendo em conta este objectivo, foi realizado o Teste de
Spearman para se atestar a existência de correlação entre as variáveis. O valor do
coeficiente ordinal de Spearman registado foi 0,09 (p≤ 0,01). Portanto, como o valor
de correlação varia entre -1 (associação negativa entre as variáveis) e 1
(associação positiva entre as variáveis), sendo que quando se regista o valor 0 não
existe associação, podemos referir que existe uma correlação extremamente baixa
entre as variáveis.

Desta forma, tendo em conta os resultados supracitados, optou-se por não

considerar esta corelação. Portanto, dada esta fraca correlação corrobora-se com
a hipótese teórica de trabalho definida previamente: A idade não influencia a
frequência de compra online.

[Link] Rendimento

Relativamente ao rendimento, pretende-se verificar se existe uma relação

positiva entre o rendimento e a frequência de compra, isto é, se o nível de
rendimento do inquirido aumentar aumentam também as suas compras online.
Tendo esse objetivo em mente, foi realizado o Teste de Spearman para se atestar a
existência de correlação entre as variáveis ordinais apresentadas. O coeficiente
ordinal de Spearman registado foi 0,06 (p≤ 0,01). Portanto, apesar de existir uma
correlação entre as variáveis, ela é muito baixa. Desta forma, tendo em conta os
valores apresentados, optamos por considerar que não existe influência entre o
 92

rendimento e a frequência de compra. Outro dos valores que nos indica essa
mesma conclusão é o nível de concordância com a afirmação de que “São as
pessoas com rendimentos mais elevados que realizam compras online com maior
frequência.” Tendo em conta a análise descritiva já realizada, os inquiridos tendem
a estar algo em desacordo (Média 3,08) com tal afirmação (Tabela 20).

Neste sentido, dada a baixa correlação entre as variáveis e a tendência de

opinião dos inquiridos, não se corrobora com a hipótese teórica de trabalho
definida: O nível de rendimento influência positivamente a frequência de
compra online.

Contudo, apesar de a correlação entre as variáveis se baixa, torna-se

pertinente averiguar as diferenças de resposta entre cada um dos níveis de
rendimento. Tais diferenças poderão ser verificadas no gráfico 6.

Gráfico 6 – Nível de rendimento * Distribuição frequência de compra online

Como podemos verificar no gráfico 6, não existe uma influência positiva do

rendimento na frequência de compra, pois apesar de ser nível de rendimento mais
 93

elevado que possui igualmente uma frequência de compra mais elevada, tal não se
verifica, por exemplo, nos dois níveis de rendimento anteriores.

No que respeita à influência do nível de rendimento no montante gasto em

média por ano em compras online, registou-se a existência de correlação. A
aplicação do teste de Spearman resultou num valor de coeficiente ordinal de 0,11
(p≤ 0,01), dando-nos conta da correlação entre as variáveis e, pelo valor
apresentado, é possível considerar a existência dessa mesma correlação. Portanto,
podemos dizer que à medida que o nível de rendimento aumenta, aumenta também
o montante gasto em compras online.

Já no que toca à correlação entre o nível de rendimento e o número de

produtos/serviços comprados online, o valor do coeficiente de correlação de
Spearman foi 0,098. Neste sentido, existe correlação entre as variáveis, contudo,
esta correlação é baixa. Portanto, podemos concluir que não existe influência
suficientemente significativa para que se possa referir que o rendimento influencia a
frequência de compra dos inquiridos.

[Link] Escolaridade

No caso do nível da escolaridade é necessário analisar se existe correlação

entre esta variável e a frequência de compra dos inquiridos. Neste sentido, foi
realizado o Teste de Spearman, pois ambas das variáveis são nominais, registando
o valor de coeficiente de correlação de 0,03 (p≤ 0,01). Tendo em conta este valor,
podemos referir que apesar de se registar correlação entre as variáveis, esta é
muito baixa. Portanto, optou-se por não considerar esta correlação, corroborando
desta forma com a hipótese teórica de trabalho derivada da literatura: O nível de
escolaridade não influencia a frequência de compra online.
Torna-se importante referir também que a partir da aplicação do Teste de
Spearman também se registou uma correlação muito baixa entre o nível de
escolaridade e o número de produtos/serviços comprados online. O valor do
coeficiente de correlação foi 0,01 (p≤ 0,01), não se considerando portanto uma
influência entre as variáveis.
Contudo, no que respeita à influência do nível de educação no montante gasto
em média em compras online por ano, registou-se uma correlação um pouco mais
forte. Neste caso, o valor de coeficiente de correlação de Spearman registado foi
 94

0,12 (p≤ 0,01), valor suficientemente forte para ser considerado. Portanto podemos
referir que o nível de educação tem alguma influência no montante gasto em
compras online. Podemos verificar no Gráfico 7 essa mesma influência, que nos dá
conta que é o nível de escolaridade mais elevado que apresenta, igualmente, um
mais elevado montante gasto médio em compras online.

Gráfico 7 - Nível de escolaridade * Distribuição montante gasto online

4.2.2. Crenças Normativas

Neste ponto é importante verificarmos quais são as crenças normativa que

mais influenciam os comportamentos de compra online dos inquiridos.
Nomeadamente, através da análise descritiva já realizada (Tabela 17) a
recomendação de amigos/familiares e colegas é vista como terceiro maior fator que
influencia as compras online (89 respostas), só é superado, por ordem de
 95

importância, pelos seguintes fatores: satisfação com a compra anterior (316

respostas), promoções (130 respostas) e conhecimento da marca do
produto/serviço (122 respostas). Outra das análises que nos dá conta da
importância dos referentes como influenciadores das compras online é a
informação da Tabela 18 proveniente também da análise estatística, que nos dá
conta da importância de cada um dos referentes. Assim, por ordem de importância
foi identificada a opinião dos amigos (Média 4,16 – Importante), Opinião de
Familiares (Média 3,94 – Ago Importante), Opinião de Colegas Escola/Trabalho
(Média 3,34 – Algo Importante) e, por último, líderes de opinião (Média 3,34 – Algo
importante). Neste seguimento, é possível corroborar com a hipótese teórica de
trabalho formulada: Os amigos e a família são os elementos que mais influência
exercem nas compras online. Contudo, é importante referir que entre os dois
referentes, são as recomendações dos amigos que os inquiridos dão maior
importância quando realizam compras online.
Por último, importa também referir que foi realizado o teste de associação do
Qui-Quadrado às variáveis frequência de compra e importância da opinião dos
referentes quando realizam compras online. Contudo, as condições de
aplicabilidade, já referidas, não foram satisfeitas, impossibilitando, portanto tirar
conclusões dos valores registados

4.2.3. Motivações de Compra Online

As motivações de compra são um dos determinantes fulcrais do

comportamento de compra online, como foi possível aferir a partir da revisão da
literatura. Neste sentido, dada a sua importância e pertinência para se
descortinarem oportunidade de negócio para as empresas, pois se for possível
identificar as motivações que levam os consumidores a realizarem compras online,
mais fácil será apresentar-lhes propostas de valor e fidelizá-los às empresas e
marcas anunciadas. Assim, tendo em conta as análises já realizadas,
nomeadamente na análise descritiva, podemos referir que os inquiridos apresentam
uma motivação de consumo ligada ao caracter utilitário que a Internet apresenta.
Na Tabela 20 constatou-se que os inquiridos apresentaram a tendência para estar
algo de acordo (Média 4.40), próximo de bastante acordo, com a afirmação
“Compro online pelo seu carácter utilitário.”
Neste sentido, é possível corroborar com a hipótese teórica de trabalho
criada: Os consumidores realizam compras online maioritariamente pelo seu
caráter utilitário.
 96

Por último, importante apresentar também o nível de concordância dos

inquiridos para com a afirmação “Compro online pelo seu carácter lúdico/divertido”
que registou uma média de respostas 2,83 - Bastante em Desacordo, pois ajuda-
nos a reforçar a aceitação da hipótese teórica criada.

4.2.4. Experiências de Compra Online

Tendo em conta a revisão da literatura, existe uma associação positiva entre a

experiência de compra e a intenção de compra online. Contudo, é necessário
verificar se essa correlação também se verifica na amostra em estudo. A partir da
análise da Tabela 17 da análise descritiva foi possível verificar que a satisfação
com a compra anterior é o fator mais importante para os inquiridos repetirem uma
compra através da Internet pelas 316 respostas registadas. Assim, dada esta
importância, podemos corroborar com a hipótese teórica de trabalho “A
satisfação com as compras online influencia positivamente futuras compras
online.”
Contudo, esse nível de satisfação não influencia negativamente essa intenção
de compra online, isto é, uma má experiência de compra online não influência
negativamente uma futura compra online, pois a partir da análise da Tabela 20,
podemos constatar que os inquiridos apresentaram tendência para estar bastante
em desacordo (Média 2,93) com a seguinte afirmação “Se tiver uma má experiência
de compra online deixo de fazer compras pela Internet”. Portanto, podemos tirar a
seguinte conclusão, a satisfação com as compras online influencia positivamente
uma futura compra online, mas o contrário, não resulta numa influência negativa no
que respeita a uma futura intenção de compra online.

4.2.5. Perceções de Benefícios das Compras Online

Nesta variável é importante identificar quais são os benefícios associados às

compras online que influenciam essas mesmas compras por parte dos inquiridos.
Desta forma, como já analisado na análise descritiva registou-se uma tendência,
por parte dos inquiridos, para estarem bastante de acordo com a afirmação “A
conveniência ligada à Internet é o motivo mais importante para eu comprar online”
(Média 4.55 – Bastante de Acordo) (Tabela 20). Neste sentido, dada a inferência
estatística é possível corroborar com a hipótese teórica de trabalho: A
conveniência ligada à Internet é o motivo mais importante para eu comprar
online.”
 97

Para além disto, também se pode atestar a importância desta característica

associada à Internet de conveniência quando os inquiridos realizam compras, a
partir da análise da Tabela 16, pois também neste caso se registou a tendência
registada na pergunta anterior. Nesta caso as variáveis associadas à conveniência
das compras online, nomeadamente, as características: disponíveis 24/horas por
dia todos os dias do ano e poupança de tempo registaram as seguintes médias de
respostas, Média 4,97 – Importante, próximo de muito importante e Média 5,13 –
Muito Importante, respetivamente (Tabela 16).

4.2.6. Perceções de Riscos das Compras Online

Os riscos associados às compras online são um dos grandes entraves para os

consumidores não realizarem este tipo de compra ou realizarem-nas com uma
menor frequência. Desta forma, torna-se vital, para a sobrevivência das empresas
presentes neste meio, identificar quais os riscos associados às compras online que
mais influenciam os consumidores, para que assim os consigam eliminar, quando
possível, ou minimizar em caso de impossibilidade. A partir da análise da Tabela 20
foi possível constatar a influência negativa que a perceção de riscos tem nas
compras online, pois os inquiridos apresentaram a tendência para estar algo de
acordo, próximo de bastante de acordo (Média 4,70 – Algo de Acordo) com a
seguinte afirmação “Os riscos associados às compras através da Internet
influenciam negativamente as minhas compras online” (Tabela 20). Neste sentido,
torna-se possível corroborar com a hipótese teórica de trabalho: A perceção de
risco influencia negativamente as compras online.

Outras das contrariedades das compras online identificadas na revisão da

literatura diz respeito ao elevado risco ligada a questões de privacidade e partilha
de dados de forma ilícita nas compras online. A literatura deu-nos conta ainda de
que existe um risco maior destas questões no mercado online quando comparado
com o mercado offline, nomeadamente, ao nível do dos riscos de
partilha/transferência de dados. Neste sentido, através da análise da Tabela 20,
podemos verificar que os inquiridos apresentam tendência para estar algo de
acordo com essa afirmação, isto é, “A Internet tem um risco de privacidade/partilha
de dados maior que o mercado offline” (Média 4,21 – Algo de Acordo). Neste
sentido, tendo em conta os resultados apurados, podemos corroborar com a
 98

hipótese teórica de trabalho definida previamente: As compras online têm uma

maior perceção de risco associada que as compras offline.
Outra das influências que foram identificadas nesta temática da perceção de
riscos nas compras online a partir da revisão da literatura, diz respeito ao tipo de
compra que se pretende realizar. Se o consumidor pretender comprar um produto
online, a perceção de risco será maior do que se pretendesse compras um serviço.
Quanto questionados sobre essa influência, nomeadamente através da pergunta
“Tenho maior receio de comprar produtos online do que serviços” (Tabela 20) a
tendência de resposta registada foi para estar algo em desacordo Média (3,09 –
Algo em Desacordo).
Neste sentido, não se corrobora com a hipótese teórica de trabalho: Os
consumidores têm uma perceção de risco maior na compra de produtos
online do que serviços online.
 99

CAPÍTULO 5 – DISCUSSÃO DOS RESULTADOS E CONCLUSÕES

De seguida, procede-se à discussão dos resultados, tendo como base os

resultados apresentados anteriormente. Assim, procurou-se fazer uma análise
crítica dos resultados obtidos, considerando as variáveis em estudo, de acordo com
os objetivos inicialmente definidos, isto é, identificar as perceções de risco e de
benefício nos comportamentos de consumo online e perceber quais as implicações
que as diferentes variáveis do perfil do consumidor têm nos comportamentos de
consumo online. Para além disto, pretendeu-se também perceber em que medida
as experiências online influenciam os comportamentos de consumo online e
identificar as opiniões dos referentes que mais influenciam os comportamentos de
consumo online. Por último, procurou-se perceber quais as motivações que levam
os consumidores a realizarem compras online. Em suma, os objetivos identificados
aparecem na esteira da questão de partida definida para esta investigação: Quais
são as razões que levam os consumidores a realizarem compras online?
No seguimento desta contextualização no que respeita aos objetivos e propósito
da investigação, iremos fazer, numa primeira fase, um resumo dos principais
resultados e, numa segunda fase, abordaremos a associação entre variáveis na
influência que têm nas compras online, respondendo também, às hipóteses teóricas
de trabalho e ao modelo teórico em análise.
Através da análise realizada constatou-se que os consumidores considerados na
amostra têm uma elevada experiência na utilização da Internet, pois 29,3% utilizam-
na há mais de 15 anos e 46,4% utiliza-a há 15 e 10 anos. Tendência essa que se
repercute na utilização da mesma, quase a totalidade dos inquiridos (93,9%) utiliza a
Internet todos os dias. Neste sentido podemos dizer que a Internet está
completamente enraizada no quotidiano dos portugueses estudados sendo, portanto,
um meio extremamente importante para as empresas que pretendem vender os seus
produtos/serviços.
No que respeita aos hábitos de compra online, os inquiridos apresentam a
mesma tendência elevada, registada na utilização da Internet, pois a frequência mais
referida foram “Todos os meses”, correspondendo a 30, 9% das respostas. Também
a quantidade de produtos/serviços comprados online por ano é elevada, pois a
quantidade de mais de 8 produtos/serviços, foi a mais referida (30,3% das
respostas). Esta tendência elevada, também se registou no caso do montante gasto
em compras online, uma vez que o intervalo mais referido foi o “Mais de 170 €”, que
representa 38,8% das respostas)
 100

Portanto, pelos dados apresentados - a elevada frequência de compra,

quantidade comprada e montante gasto online, leva a que consideremos que se
registe também uma elevada fonte de rentabilidade para as empresas que as saibam
aproveitar e potenciar.
É importante também dar conta dos locais mais utilizados para realizar compras
online. Segundo as respostas, a casa e o trabalho, foram os locais mais referidos.
No que concerne aos produtos/serviços comprados online regista-se uma
elevada escolha nos seguintes: Alojamentos/Hotéis e Viagens, sendo as Casas, as
Joias e os Medicamentos os que menos são comprados online. Esta disposição de
respostas leva-nos a acreditar que a compra online é maioritariamente pautada por
compras de baixo envolvimento, em que a perceção de riscos associada à compra é
pouco elevada.
Esta conclusão de influência da perceção de riscos nas compras online é
reforçada pela elevada importância dada à proteção dos dados e confiança no
website, pelos inquiridos, pois quando questionados sobre quais as características
que estes dão maior importância quando realizam compras online, essas duas
características foram identificadas como as mais importantes. Desta forma,
corrobora-se com as conclusões indicadas por Maya & Otero (2002) que nos davam
conta da importância da credibilidade e confiança na marca no mercado online. A
partir destas escolhas podemos referir que, a credibilidade e confiança são um dos
fatores-chave das compras online, pois os consumidores compram as marcas que
conhecem e nas quais confiam, como Maya e Otero (2002) referiram.
No entanto, outras características e vantagens ligadas às compras online como
a disponibilidade 24h/dia todos os dias, a variedade, a fácil comparação de preços e
as promoções, identificadas na revisão da literatura demonstraram ser importantes
para os inquiridos quando estes realizam compras online, como os seguintes autores
indicavam Cano et. al (2001), Chaffey et al. (2003), Liebermann & Stashevsky (2009)
e Yuslihasri & Daud (2011). Para além disso, registou-se também uma concordância
com as indicações provenientes da literatura, nomeadamente, as conclusões de
Chaffey et al. (2003) e Weitz (2010), que nos deram conta de que as compras online,
pela utilização da Internet, tornam o processo de compra mais rápido e fácil, pois
quando questionado o nível de concordância para com a afirmação – a Internet torna
a compra num ato fácil e rápido, estes referiram a sua elevada anuência. Desta
forma, tendo em conta esta perceção de benefício das compras online, as empresas
deverão, aproveitar e potenciar esta ideia através das suas estratégias de negócio.
 101

Outra das importantes conclusões registadas, diz respeito à importância da

opinião dos referentes nas compras online. Quando questionados sobre as opiniões
a quem atribuem maior importância quando realizam compras online, os inquiridos
elegeram a opinião de amigos e familiares como as mais relevantes. Desta forma,
corroborou-se a hipótese de trabalho que veiculava essa mesma conclusão, isto é,
os amigos e familiares são os referentes que mais influência exercem nas compras
online, como nos indicavam os estudos de Limayem et al. (2000) e Foucault &
Scheufele (2002). Outra das conclusões registadas foi a associação positiva entre a
satisfação e as compras online sugerida por investigadores como: Devaraj et al.
(2002), Foucault & Scheufele (2002), Pires et al. (2004), Yang & Lester (2004) e
Gounaris et al. (2010), pois quando foi questionado aos inquiridos quais os fatores
mais importantes para que uma compra seja repetida no ambiente online, estes
elegeram a satisfação com a compra anterior, como o fator mais importante.
Portanto, podemos também indicar que a satisfação é vista como um forte indicador
de continuidade de compra como defendem Bhattacherjee (2001), Devaraj et al.
(2003) e Chang et. al (2005).
No que respeita à associação entre variáveis, registaram-se importantes
informações que importa apresentar. Registou-se uma dependência entre o género e
a frequência de compra, bem como entre o género e o montante gasto online. Nesse
sentido, foi possível corroborar com as conclusões provenientes das investigações
anteriores, isto é, os homens realizam compras online com maior frequência, como
defendiam Li et al. (1999), Donthu & Garcia (1999), Stafford et al. (2004), Hashim et
al. (2009) e gastam mais dinheiro online do que as mulheres, como defendiam,
Sussink (2004) e Hasan (2010).
Já no que toca à importância das características ligadas às compras online,
nomeadamente no que diz respeito à conveniência, é importante referir que não se
registaram diferenças entre os géneros. Seria de esperar que os homens, quando
comparados com as mulheres, demonstrassem maior importância à conveniência
oriunda das compras online, como a literatura nos sugeriu (Swaminathan et al., 1999;
Hashim et al., 2009; Hasan, 2010) e que a inexistência de contacto cara-a-cara nas
compras online levaria as mulheres a não utilizarem ou a aderirem com menor
frequência às compras online (Swaminathan et al., 1999). Contudo, em ambos os
casos não se corroborou com as conclusões dos estudos previamente identificados
na literatura. No primeiro caso, ambos os géneros demonstraram dar a mesma
importância à conveniência ligada à Internet. No segundo caso, a inexistência de
contacto físico com o vendedor demonstrou não ter influência nas compras online
 102

realizadas pelas mulheres. Portanto, essa ausência de contacto físico e consequente

ausência de gratificações sociais decorrentes das compras, que segundo Rodgers &
Harris (2003) as mulheres tanto apreciam e dão valor, não faz com que as mulheres
deixem de fazer compras online como as investigações referidas indicavam.
Ainda no caso do género feminino, as mulheres não demonstraram ter uma
opinião mais negativa sobre a Internet do que os homens, como as investigações
nos indicavam (Rodgers & Harris, 2003; Susskind, 2004). No mesmo sentido, não se
corroborou com as conclusões de Citrin et. al. (2003) que nos davam conta de que a
impossibilidade de verificar os produtos fisicamente representa um entrave para as
mulheres realizarem compras online, uma vez que os inquiridos demonstraram não
estar de acordo com essa afirmação.
No que respeita aos produtos comprados online, também se registaram
diferenças quanto ao género. O género feminino demonstrou maior interesse em
comprar online telemóveis/gadgets e computadores do que as mulheres e as
mulheres demonstraram estar mais interessadas em comprar online alimentos e
roupa do que os homens, como nos indicavam as conclusões da literatura (Slyke et
al., 2002). Na posse destas informações, as empresas terão em seu poder
importantes informações dos produtos comprados por cada um dos géneros,
conseguindo assim adaptar a sua oferta.
Prosseguindo na análise das associações entre variáveis, não se considerou a
existência de influência entre a idade e a frequência de compra online dos inquiridos,
uma vez que apesar da existência de correlação entre as variáveis, esta era muito
baixa. Impossibilitando, desta forma, a afirmação de que a idade influencia a
frequência de compra.
Conclusão idêntica que também se registou quando se testou a associação
entre o nível de escolaridade e a frequência de compra online. Apesar de se ter
registado uma correlação entre as variáveis, esta era muito baixa. Desta forma,
optou-se por corroborar com as conclusões dos investigadores que afirmavam que o
nível de escolaridade não influencia a frequência de compra online (Donthu & Garcia,
1999; Mahmood et al., 2004)
Importa salientar também que no caso da influência entre o nível de rendimento
e a frequência de compra, se registou igualmente uma correlação muito baixa,
impossibilitando a afirmação de influência entre as variáveis. Desta forma, optou-se
por não corroborar com as conclusões das investigações que nos davam conta da
existência de correlação positiva entre o rendimento e a frequência de compra (Li et
al., 1999; Vrechopoulos et al., 2001; Morgado, 2003; Hashim et al., 2009).
 103

Contudo, aferiu-se uma associação entre o nível de rendimento, o montante

gasto online, bem como entre o nível de escolaridade e, uma vez mais, o montante
gasto online. Neste caso, podemos ferir que à medida que o rendimento e
escolaridade aumentam, aumenta igualmente o montante gasto em compras online.
No que concerne às motivações de compra, pelas respostas dos inquiridos,
coligiu-se a aceitação de que os consumidores compram online, maioritariamente,
pelo seu carácter utilitário, como diversos investigadores defendem (Bhatnagar et al.,
2000, Kolsaker et al., 2004, Rohm & Swaminathan, 2004), Brengman et al., 2005,
Krishna & Guru, 2010 e Sarkar, 2011. Assim, torna-se numa boa opção para as
empresas apostarem na satisfação desta motivação do consumidor online,
potenciando o caracter utilitário da Internet.
No que respeita aos benefícios associados às compras online, pelas respostas
dos inquiridos, a conveniência demonstrou ser o motivo mais relevante para os
inquiridos fazerem compras online, tal como os seguintes autores nos indicavam
Vieira & Nique (1999), Bhatnagar et al. (2000) e Doolin et. al (2005). Já os riscos
associados às compras online demonstraram ter uma influência negativa nas
compras online, pois estas apresentam uma maior perceção de risco associada que
as compras offline, como a literatura nos indicou (Bhatnagar et al., 2000; Liao &
Cheung, 2001; Joines et al., 2003; Pavlou, 2003; Kolsaker et al., 2004; Yuslihasri &
Daud, 2011; Sarkar, 2011). Podemos referir portanto que a perceção de riscos é um
importante antecedente da intenção da compra online, como a literatura nos
indicava (Liao & Cheung, 2001; Featherman & Pavlou, 2003; Bhatnagar & Ghose,
2004; Garbarino & Strabilevitz, 2004; Huang et al., 2004; Pires et al., 2004;
Forouhandeh et al., 2011).
Por último, tendo em conta as conclusões constatadas podemos responder aos
objetivos propostos, bem como, por consequência, à questão de partida desta
investigação. Neste sentido, podemos referir que as experiências online,
nomeadamente, as experiências online positivas, demonstraram influenciar
positivamente as compras online. Para além disso, também podemos referir que
algumas das variáveis do perfil do consumidor, nomeadamente, o género, o nível de
rendimento e o nível de escolaridade, demonstraram ser importantes preditores das
compras online, nomeadamente do montante gasto online.
No que respeita à influência dos referentes nos comportamentos de compra
online, salientam-se as opiniões dos amigos e dos familiares como os referentes que
mais influência exerce nas compras online. Já no que respeita às motivações de
compra online, sobressai o caracter utilitário da Internet.
 104

No que concerne aos riscos associados às compras online, surge a falta de

segurança, a dificuldade de efetuar trocas e a ideia de fraude, como os riscos mais
referidos, enquanto que os benefícios associados às compras online, sobressaem
como mais importantes, a disponibilidade 24h/dia todos os dias, a personalização, a
poupança de tempo, a variedade, as promoções e a conveniência, sendo este último
beneficio o motivo principal para os consumidores realizarem compras online. Desta
forma, concluindo, podemos referir que as razões que levam os consumidores a
realizarem compras online são os benefícios decorrentes das compras online e o
caracter utilitário que a Internet oferece.
Gostaríamos ainda de referir que, apesar da validade e relevância dos
resultados e do contributo prático desta investigação, como foi possível verificar até
aqui, esta apresenta algumas limitações, que passamos a identificar.
Os resultados deste estudo estão condicionados pela natureza da amostra que,
por ser uma amostra de conveniência, não permite extrapolar as conclusões obtidas
com total fidedignidade para o universo populacional. Portanto, é possível que exista
algum tipo de enviesamento associado à falta de aleatoriedade da amostra, uma vez
que não existem garantias de que a amostra selecionada seja representativa do
universo a que se refere. No entanto, um estudo deste tipo permite o levantamento
de questões relativas a problemáticas pouco abordadas, que servem de base ao
planeamento de futuras investigações, com um horizonte temporal mais alargado e
com uma amostra mais elevada em estudo.
Apesar de terem sido consideradas uma panóplia de variáveis relacionadas
com os consumidores e o comportamento de compra online, existem outras
variáveis que podiam ter sido estudadas, nomeadamente, variáveis ligadas ao
fatores exógenos, como a cultura, bem como outros fatores ligados ao indivíduo,
como a experiência de utilização da Internet e o seu nível de inovatividade,
testando as suas influências nos comportamentos de compra online. Para além
disso, e uma vez que para este estudo, se consideraram apenas indivíduos que
tivessem realizado pelo menos uma compra online, seria interessante a análise dos
consumidores que nunca tivessem realizado compras online, no sentido, de se
averiguar o porquê de não considerarem a Internet para fazerem compras.
Contudo, apesar das limitações encontradas, temos a convicção que o trabalho
em causa constitui um contributo válido adicional na tentativa de compreensão do
comportamento do consumidor, relativamente às razões que levam os
consumidores a optarem por este meio digital para praticarem a sua atividade de
consumo, como já referido.
 105

Concluindo, sugere-se, no futuro, a realização de estudos sobre este tema,

recorrendo a uma amostra probabilística e de maior dimensão, como já referido,
que seja representativa da população em estudo. Uma vez que os utilizadores da
Internet aumentam a cada dia que passa e este meio estar constantemente em
evolução e mudança, leva a que seja necessário e pertinente a re-avaliação das
conclusões agora encontradas.
 106

CAPÍTULO 7 - REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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CAPÍTULO 8 – ANEXOS

8.1. Questionário
120
121
122
123
124
125
 126

8.2. Estratificação da Profissão pela Marktest

GO 1 - Quadros Médios e Superiores

GO 1.1 - Quadros Superiores

• Deputados, Ministros, Presidentes de Câmara, Diplomatas, Juízes, Secretários de

Estado.
• Diretores Gerais da Administração Pública.
• Chefes de Divisão da Administração Pública.
• Administradores de Empresas.
• Diretores.
• Proprietários de Empresas, Empresários, Gestores (patrões ou assalariados),
Gerentes e ou Sócios Gerentes (patrões, assalariados ou independentes),
Construtores Civis e Empreiteiros (patrões) - (Para todos eles: Instrução igual ou
superior a 11º/7º ano antigo ou rendimento individual superior a 450 contos).
• Gerentes Bancários (Instrução igual ou superior a licenciatura).
• Empresários Agrícolas, Chefes de Exploração Agrícola (Instrução igual ou
superior a 11º/7º ano antigo ou rendimento individual superior a 250 contos ou
rendimento familiar superior a 450 contos).
• Oficiais superiores das Forças Armadas e Oficiais superiores da PSP e GNR
(acima de Capitão, inclusive), Comandantes de aviões, Comandantes da Marinha e
da Força Aérea, Comandantes da Marinha Mercante, Pilotos (com instrução igual
ou superior a licenciatura).
• Professores do Ensino Superior, exceto Assistentes e Monitores
• Engenheiros e Arquitetos.
• Médicos, Dentistas, Estomatologistas, Odontologistas.
• Advogados, Consultores jurídicos, Juristas, Notários e Promotores Públicos.
• Economistas, Consultores de Empresas e Auditores.
•Investigadores/Especialistas das ciências físico-químicas, biológicas, matemáticas
e computacionais, ciências sociais e humanas e outras (Instrução igual a
doutoramento).

GO 1.2 - Quadros Médios

• Chefes de Departamento, Chefes de Repartição, Chefes de Secção, Técnicos

Superiores da Função Pública, Gestores de Produto, Vereadores, Gerentes
 127

Comerciais (independentes ou assalariados), Gerentes de Conta (Para todos eles:

Instrução igual ou superior a 11º/7º ano antigo).
• Gerentes (Instrução inferior a licenciatura) e Subgerentes bancários.
• Oficiais das Forças Armadas e Oficiais da PSP e GNR (até Capitão, inclusive),
Inspetores da PJ),
• Professores do Ensino Secundário, Assistentes e Monitores do Ensino Superior,
Professores do Ciclo e Formadores (com licenciatura)
•Especialistas das ciências físico-químicas, biológicas, matemáticas e
computacionais, ciências sociais e humanas: Químicos, Físicos, Geofísicos,
Meteorologistas, Geólogos, Biólogos, Zoólogos, Agrónomos, Matemáticos,
Estaticistas, Analistas de sistemas, Investigadores científicos, Psicólogos,
Sociólogos, Historiadores, Relações Públicas, Técnicos de Recursos Humanos,
Farmacêuticos, Veterinários (Instrução igual ou superior a licenciatura e inferior a
doutoramento).
• Guias turísticos, Intérpretes, Tradutores (Instrução igual ou superior a 11º/7º ano
antigo).
• Técnicos de contas e Contabilistas (Instrução igual ou superior a curso médio de
contabilidade), Assessores Financeiros e Corretores de Bolsa.
•Secretárias de Direção (Instrução igual ou superior a frequência universitária).
• Inspetores e Técnicos de finanças (Instrução igual ou superior a licenciatura).
•Escritores, Jornalistas, Repórteres fotográficos, Criadores artísticos, Cenógrafos,
Realizadores, Pivots, Locutores, Produtores artísticos, Desenhadores,
Decoradores, Estilistas (instrução igual ou superior a licenciatura).

GO 2 - Técnicos Especializados e Pequenos Proprietários

GO 2.1 - Técnicos Especializados

• Sargentos das Forças Armadas, Sargentos da PSP e GNR, Agentes da PJ.

• Regentes Agrícolas/Técnicos Agrícolas/Engenheiros Técnicos.
• Profissionais de saúde: Enfermeiros, Fisioterapeutas, Outros terapeutas,
Radiologistas, Técnicos de Análises Clínicas, Parteiras (com instrução igual ou
superior a curso médio).
• Educadores de Infância.
• Assistentes Sociais.
•Professores do Ensino Primário, Monitores /Formadores Explicadores e Regentes
Escolares (com instrução igual ou superior a 11º/7º ano antigo)
 128

• Instrutores de condução (instrução igual ou superior a Curso Profissional).

•Guias turísticos, Intérpretes, Tradutores (Instrução inferior a 11º/7º ano antigo).
• Bibliotecários, Arquivistas e Solicitadores.
• Programadores e Técnicos Informáticos (exclui engenheiros).
•Eletricistas, Montadores, Técnicos de Reparação, Eletromecânicos, Desenhadores
(com instrução igual ou superior a curso médio ou cursos profissionais).
• Topógrafos, Cartógrafos, Geómetras, Hidrometristas.
• Técnicos de Som e Imagem, Fotógrafos (instrução superior a Curso Profissional e
inferior a Licenciatura).
• Artistas e Desportistas (com instrução igual ou superior a curso médio).
• Outros Técnicos Especializados (com instrução igual ou superior a 11º/7º ano
antigo): Medidores-Orçamentistas, Técnicos de Controlo de Qualidade, Protésicos,
Analistas Químicos, Pilotos (instrução inferior a licenciatura), etc.

GO 2.2 - Pequenos Proprietários

• Comerciantes, Industriais, Construtores Civis e Empreiteiros, Gerentes (patrões

ou independentes) (Para todos: Instrução inferior a 11º/7º ano antigo ou rendimento
individual ou inferior a 450 contos).
• Agricultores, Empresários Agrícolas, Chefes de exploração agrícola, Criadores de
animais (Instrução inferior a 11º/7º ano antigo).

GO 3 - Empregados dos Serviços / Comércio / Administrativos

• Chefes de Departamento e Chefes de Repartição, Chefes de Secções

Administrativas, Chefes de Vendas, Chefes de Compras, gestores de Produto,
Presidentes de Junta de Freguesia, Gerentes Comerciais (assalariados). (Para
todos: Instrução Inferior a 11º/7º ano antigo)
• Chefes de estações de Caminhos-de-ferro, de Correios e de Outros Serviços de
Transporte e Comunicações.
• Empregados de Escritório, Profissionais de Seguros, Secretárias (excepto
secretárias de direção com Instrução igual ou superior a frequência universitária),
Técnicos de Exploração dos CTT e Despachantes.
• Guarda-livros e Contabilistas, Técnicos de Contas e Tesoureiros (Para todos:
instrução inferior ou igual a curso profissional).
• Empregados Bancários, Gestores de Conta (instrução inferior a 11º/7º ano antigo).
 129

• Empregados de Balcão, Ajudantes de Farmácias, Caixas.

• Comissários de Bordo, Hospedeiras.
• Manequins e Modelos, Decoradores (instrução inferior a licenciatura).
• Vendedores, Delegados de Informação Médica, Delegados Comerciais,
Promotores, Angariadores de seguros.
• Dactilógrafos, Introdutores de dados, Rececionistas, Telefonistas, Fotocopistas,
Assistentes de Consultório (Instrução igual ou superior a 11º/7º ano antigo) e
Operadores de Microfilmagem.
• Inspetores de finanças (Instrução inferior a licenciatura), Inspetores sanitários,
Fiscais e Inspetores de outros organismos públicos (exceto Capatazes/Fiscais da
construção civil, de mercados e praças, dos transportes), Fiscais de Salas de Jogo.

GO 4 - Trabalhadores Qualificados/Especializados
• Praças e Cabos das Forças Armadas, Agentes da PSP e GNR, Bombeiros e
Guardas Prisionais, Guardas-fiscais, e Indivíduos a cumprir o Serviço Militar
Obrigatório.
• Encarregados Fabris, Chefes de Armazém, Chefes de Guardas Prisionais,
Encarregados Florestais, Preparadores de Trabalho.
• Capatazes/Fiscais da construção civil, de mercados e praças, dos transportes,
Chefes de Conferentes Marítimos.
• Operários fabris, Mineiros, Ourives, Gruistas, Metalúrgicos, Artesãos
(assalariados), Manobradores de Máquinas.
• Empregados de Construção Civil - Pedreiros, Pintores, Carpinteiros, Marceneiros,
Canalizadores, Picheleiros, Serralheiros, Soldadores, Torneiros Mecânicos,
Aplicadores de revestimentos e de estores, Calceteiros.
• Alfaiates, Costureiras, Modistas, Bordadeiras, Costureiros de peles, Sapateiros,
Estofadores.
• Cabeleireiros, Barbeiros, Esteticistas, Massagistas.
• Mecânicos, Bate-chapas, Pintores de automóveis.
• Motoristas de pesados - mercadorias e passageiros, motoristas de ligeiros,
maquinistas, Operadores de Rampa.
• Cozinheiros, Pasteleiros, Padeiros, Chefes de Mesa, Despenseiros, Governantas,
Mordomos, Ecónomos de Hotel, Encarregados de Refeitórios.
• Eletricistas, Montadores, Desenhadores, Técnicos de Reparação Electro-
mecânicos (com instrução inferior a curso médio ou cursos profissionais).
 130

• Trabalhadores de artes gráficas, Heliógrafos, Litógrafos, e outros trabalhadores de

artes gráficas.
• Nadadores-salvadores, Mergulhadores, Maqueiros, Socorristas, Banheiros.
• Artistas e Desportistas (com instrução inferior a curso médio).
• Monitores de Cursos Profissionais/Formadores (com instrução inferior a 11º/7º
ano antigo)
• Outros trabalhadores Qualificados/Especializados: Inspetores de Automóveis,
Medidores-Orçamentistas, Colaboradores de Tráfego, Técnicos de Controlo de
Qualidade, Analistas Químicos, Talhantes (Para todos: Instrução inferior a 11º/7º
ano antigo).

GO 5 - Trabalhadores não Qualificados/não Especializados

• Trabalhadores Rurais, Jardineiros, Pescadores, Tratadores de animais,

Trabalhadores florestais, Caçadores, Caseiros.
• Trolhas, Empregados de Limpeza, Abastecedores de Combustível, Ajudantes de
Cozinha, Ajudantes de Motorista, Distribuidores de Produtos Alimentares,
Empregados de Mesa, Empregados de Balcão de Cafés, Cantoneiros, Empregados
de Armazém, Engomadeiras, Lavadeiras e Lavadores, Pastores, Estivadores,
Carregadores, Engraxadores, Coveiros, Arrumadores, Ascensoristas, Portageiros,
Outros ajudantes, Aprendizes e Repositores de Supermercado, Barmans, Outros
Trabalhadores de Salas de Jogos.
• Dactilógrafos, Rececionistas, Telefonistas, Fotocopistas, Assistentes de
consultórios (instrução inferior a 11º/7º ano antigo, Auxiliares de Ação Médica,
Auxiliares de Ação Educativa, Contínuos, Vigilantes infantis, Auxiliares
administrativos, Amas.
• Estagiários.
• Porteiros, Carteiros, Cobradores, Paquetes, Seguranças, Guardas-nocturnos,
Guardas florestais, fatores e Revisores.
• Fotógrafos (com instrução inferior a curso profissional).
• Vendedores ambulantes, caixeiros viajantes, feirantes, ardinas, vendedores de
jornais, peixeiros, empregados em quiosques, donos de quiosques, floristas.

GO 6 - Desempregados /Estudantes
• Desempregados.
• Reformados/Pensionistas/Aposentados.
 131

• Domésticas
• Estudantes

Fonte: Marktest