2023

INÊS JOANA IMPACTO DA UTILIZAÇÃO DE

GONÇALVES
VALENTE
INFLUENCIADORES DIGITAIS NA
SAÚDE MENTAL DOS UTILIZADORES:
O NOVO PARADIGMA DOS
INFLUENCIADORES ARTIFICIAIS

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 2023

INÊS JOANA IMPACTO DA UTILIZAÇÃO DE

GONÇALVES
VALENTE
INFLUENCIADORES DIGITAIS NA
SAÚDE MENTAL DOS UTILIZADORES:
O NOVO PARADIGMA DOS
INFLUENCIADORES ARTIFICIAIS

Dissertação apresentada ao IADE - Faculdade de Design, Tecnologia

e Comunicação da Universidade Europeia, para cumprimento dos
requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Design e
Publicidade realizada sob a orientação científica da Doutora Filipa
Fernandes, Professora da Faculdade de Design, Tecnologias e
Comunicação da Universidade Europeia

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-4-
agradecimentos Aos meus pais
Aos meus irmãos,
E família,
São a minha maior força e inspiração.
Aos meus melhores amigos,
Pelo carinho e
São sempre abrigo.
À minha orientadora,
Por acreditar
E por sempre me acompanhar.

A todas as estrelas que movem o sonho.

-5-
-6-
palavras-chave Influência, Marketing, Digital, Influenciador, Toxicidade, Artificial.

resumo O presente estudo centra-se na determinação do impacto e relação causa-

efeito entre a utilização de influenciadores digitais e a saúde mental dos
utilizadores de redes sociais, incluindo o novo paradigma dos
influenciadores artificias.

O estudo é composto por duas fases. A primeira diz respeito a uma

investigação exploratória através de uma análise qualitativa de dados
secundários, como relatórios, estudos de caso, revistas e artigos
científicos já existentes, com visa a determinar a importância da
introdução do marketing de influência e influenciadores digitais nas
estratégias de marketing.

Numa segunda fase, um estudo exploratório qualitativo através de estudo

de caso com uma entrevista em profundidade e um focus group de forma
a obter informação especializada sobre a temática.

Para método de recolha de dados, elaborou-se um guião de entrevista

semiestruturada com respostas abertas. Para análise destes dados foi
efetuada uma análise de conteúdos.

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-8-
Keywords Influence, Marketing, Digital, Influencer, Toxicity, Artificial.

abstract The present study focuses on determining the impact and cause-effect
relationship between digital influencers' use and social network users'
mental health, including the new paradigm of artificial influencers.

The study is divided into two phases. The first phase focuses on
exploratory research through a qualitative analysis of secondary data,
such as existing reports, case studies, magazines and scientific articles in
order to determine the importance of introducing digital influence
marketing and influencers in marketing strategies.

In the second phase, a qualitative exploratory study will be carried out

through a case study with an in-depth interview and a focus group to
obtain specialized information on the subject.

A semi-structured interview guide was prepared with open responses for

the data collection method. To analyze these data, a content analysis was
carried out.

-9-
Índice

agradecimentos........................................................................................................................... - 5 -

palavras-chave ............................................................................................................................ - 7 -

abstract ....................................................................................................................................... - 9 -

Capítulo I - Introdução ............................................................................................................ - 13 -

1.1 Temática......................................................................................................................... - 13 -

1.2 Problema de investigação ............................................................................................. - 14 -

1.3 Estrutura da investigação............................................................................................. - 15 -

Capítulo II - Revisão de literatura ........................................................................................... - 17 -

2.1. Electronic Word-of-Mouth ........................................................................................... - 17 -

2.2. Conteúdo Gerado pelo Utilizador............................................................................... - 18 -

2.3. Influência social ............................................................................................................ - 19 -

2.4. Marketing de influência ............................................................................................... - 19 -

2.5. Influenciadores digitais ............................................................................................... - 20 -

2.5.1. Influenciadores digitais artificiais ....................................................................... - 21 -
2.5.2. Classificação de influenciadores .......................................................................... - 24 -

2.6. Campanhas publicitárias de marketing de influência ............................................... - 26 -

2.6.2. Tipos de relação comercial entre marca-influenciador digital ......................... - 30 -
2.6.3. Redes sociais nas campanhas de marketing de influência ................................. - 31 -
2.6.4. Avaliação do desempenho de uma campanha de marketing de influência ...... - 32 -
2.6.5. Compensação a influenciadores digitais ............................................................. - 33 -

Capítulo III - Metodologia ....................................................................................................... - 37 -

3.1. Emma – The Sleep Company........................................................................................ - 37 -

3.2. Método de investigação................................................................................................ - 42 -

3.3. Recolha de dados .......................................................................................................... - 43 -

3.3.1. Entreviste semi estruturada – Emma – The Sleep Company ............................. - 43 -

- 10 -
 3.3.2. Focus group............................................................................................................ - 44 -

Capítulo IV – Resultado da investigação ................................................................................ - 47 -

4.1. Entrevista Emma- The Sleep Company ...................................................................... - 47 -

4.2 Focus group.................................................................................................................... - 50 -

Capítulo V – Conclusões .......................................................................................................... - 55 -

5.1 Discussão de resultados ................................................................................................ - 55 -

5.2. Limitações e recomendações futuras .......................................................................... - 60 -

Referências ............................................................................................................................... - 61 -

Anexos ...................................................................................................................................... - 67 -

Anexo 1 ................................................................................................................................. - 67 -

Anexo 2 ................................................................................................................................. - 69 -

- 11 -
Índice de Figuras
Figura 1 Classificação de influenciadores pelo número de seguidores numa rede social
([Link], 2017) ................................................................................................................. - 25 -
Figura 3 Perfil Instagram Shudu via Instagram ...................................................................... - 22 -
Figura 4 Perfil Instagram Lil Miqela via Instagram ................................................................ - 23 -
Figura 5 Logótipo da marca Emma - The Sleep Company (Emma - The Sleep Company, 2022) -
37 -
Figura 6 Conceito colchão numa caixa (Arthur , 2020) .......................................................... - 39 -
Figura 7 Perfil Instagram Emma - The Sleep Company Portugal via Instagram .................. - 40 -
Figura 8 Perfil Facebook Emma – The Sleep Company Portugal via Facebook .................... - 41 -

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Capítulo I - Introdução

1.1 Temática

Com o aparecimento da Web 2.0 os media sociais tornaram-se, uma ferramenta online que se
caracterizam pela sua capacidade de potencializar as formas de publicação, partilha e organização
de informação de forma a gerar interação entre os integrantes (Kaplan & Haenlein, 2010).

Perante esta revolução digital, os media foram forçados a aderir a esta nova realidade que
proporciona diversas fontes de informação e entretenimento, criando um ecossistema integrado,
com os media tradicionais e digitais.

As novas ferramentas que surgem ao nível dos media digitais, desde blogs, sites de streaming,
YouTube, Facebook, Twitter, Instagram, entre outros, trazem consigo uma mudança ao nível da
sociabilidade dado que reinventaram a cadeia de criação, partilha e circulação de informação. Desta
forma, passou a ser possível gerar conteúdos com o poder de influenciar pessoas e decisões
gratuitamente, algo que não se observava até então através dos media tradicionais. Por estas razões,
e associado à liberdade de comunicação, os média digitais passaram a ser classificadas como um
dos canais mais influentes até hoje criados.

Segundo estudo realizado pela Hootsuite (2019) há mais de 4.3 mil milhões de pessoas com acesso
à Internet em todo o mundo, correspondendo a 57% da população mundial. Existem cerca de 5.1
mil milhões de pessoas com telemóvel, sendo que 3.2 mil milhões são utilizadores ativos das redes
sociais. Existe um crescimento populacional mundial anual pelo que se prevê que o número de
utilizadores das redes sociais aumente consequentemente.

A partir de um estudo realizado pelo Fórum Económico Mundial (2019) é possível compreender
que as redes sociais são fortemente utilizadas pela Geração Z (população nascida depois de 1995)
que passa em média 2h 55 minutos do seu dia nas redes sociais. Por sua vez, a geração Millenials
(população nascida entre 1980 a 1995) passa 2h38 minutos nas redes sociais. A Geração X
(população nascida entre 1960 e 1980) despende cerca de 2h diárias nas redes sociais e Boomers
(população nascida entre 1945 e 1960) utilizam em média 1 hora por dia.

- 13 -
O crescimento exponencial das plataformas digitais, enquanto ferramenta e utilização, foi marcado
pelo marketing 4.0, mais conhecido como marketing digital, com a transição do marketing
tradicional para o marketing digital.

Segundo Todor (2016), o marketing digital é um termo genérico para o alvo, mensurável e
interativo de bens ou serviços utilizando tecnologias digitais para alcançar e converter leads em
clientes e preservá-los. O objetivo principal é promover marcas, moldar a preferência e impulsionar
as vendas por meio de várias ações.

Este crescimento trouxe consigo uma maior capacidade de relacionamento entre utilizadores-
marcas e consequentemente uma maior capacidade de captar a atenção de possíveis compradores.

Desta forma, a presente investigação pretende compreender a evolução do marketing de influência

nos últimos anos, a forma como o consumo crescente das redes sociais estão a afetar a saúde mental
dos utilizadores e, qual o papel dos influenciadores artificias neste paradigma, no contexto
português.

1.2 Problema de investigação

O universo das redes sociais, ao longo dos últimos anos, têm-se deparado com a incrível ascensão
dos influenciadores digitais. Consequentemente, são cada vez mais as marcas que utilizam esta
nova ferramenta nas suas campanhas de marketing, incorporando o marketing de influência, com
o principal objetivo de aumentar o seu desempenho.
Apesar dos estudos relativos ao marketing de influência estarem a ganhar um crescimento nos
últimos anos, existe uma praticidade pouco aprofundada no que diz respeito às marcas e ao contexto
português. Desta forma, o presente estudo apresenta uma grande contribuição para a compreensão
do papel dos influenciadores digitais e delimitação da sua mais-valia, na perspetiva dos
profissionais de marketing.

A presente investigação centra-se na determinação do impacto e relação causa-efeito entre a

utilização de influenciadores digitais e a saúde mental dos utilizadores de redes sociais, incluindo
o surgimento dos influenciadores digitais artificias.

- 14 -
Para tal, foi necessário correlacionar e compreender as seguintes temáticas: marketing de
influência, influenciadores digitais, influenciadores digitais artificiais, campanhas de marketing de
influência e toxicidade nas redes sociais, aplicando-as num contexto das marcas e dos utilizadores.

De acordo com o objetivo principal da investigação, definiram-se como objetivos específicos:

1) Identificar a razão do crescimento da utilização de influenciadores digitais;

2) Identificar o impacto dos influenciadores digitais perante os utilizadores de redes
sociais;
3) Determinação da toxicidade das redes sociais;
4) Determinação do papel dos influenciadores artificiais neste paradigma.

Com base nos objetivos específicos, levantaram-se as seguintes questões de investigação que serão
respondidas com base na revisão de literatura e na análise dos dados primários recolhidos:

1) Qual a razão para o crescimento dos influenciadores digitais nos últimos anos?
2) Qual o impacto dos influenciadores digitais nos utilizadores de redes sociais?
3) De que forma as redes sociais podem ser tóxicas?
4) Que papel ocupam os influenciadores digitais artificiais?

1.3 Estrutura da investigação

O capítulo II desta investigação diz respeito à Revisão de Literatura, centrada numa investigação
exploratória qualitativa de dados secundários, como relatórios, livros, estudos de caso, revistas e
artigos científicos. Neste capítulo é elaborada uma contextualização teórica com abordagem de
conceitos-chave da temática em estudo. Primeiramente, procede-se à clarificação de conceitos
como: electronic word-of-mouth, user generated content, influência, marketing de influência,
influenciadores digitais, influenciadores digitais artificiais e toxicidade.

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Todos estes conceitos são especificados de acordo com as suas funções que desempenham no
mundo do marketing, o seu papel numa campanha publicitária e o impacto nos utilizadores de redes
sociais.
No capítulo III é abordada a metodologia da investigação, onde se inicia uma descrição da marca
Emma- The Sleep Company, alvo do estudo-caso da presente investigação. É efetuada uma
justificação da opção metodológica, em que foi efetuado um estudo exploratório qualitativo através
de uma entrevista em profundidade e de um focus group de modo a obter informação especializada
sobre a temática em investigação.
O capítulo IV é destinado ao resultado da entrevista, onde são discutidos os significados das
evidências encontradas com a entrevista e o focus group,
No capítulo V são determinadas as principais conclusões do estudo complementadas com a revisão
de literatura efetuada, de modo a responder às questões de investigação. São ainda levantadas
limitações e recomendações futuras.

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Capítulo II - Revisão de literatura

2.1. Electronic Word-of-Mouth

O word-of-mouth (WOM) diz respeito à comunicação estabelecida entre consumidores relativos a

um produto ou serviço. Esta opinião carateriza-se ainda por ser totalmente independente da marca
uma vez que se trata da opinião imparcial dos consumidores. Esta comunicação engloba a partilha
de experiências, recomendações, reviews, nas mais variadas matérias.

Arndt (1967) caracterizou o WOM como uma comunicação oral, pessoa-a-pessoa, entre um recetor
e um comunicador cujo recetor percebe como não comercial, relativamente a uma marca, produto
ou serviço.

Para Kotler ( (1967) existem várias fontes de influência no comportamento de uma pessoa, sendo
a publicidade provavelmente menos importante do que influências provenientes de próximos e
observações pessoais.

Com a difusão da Internet, surge o conceito de eletronic word of mouth (eWOM) que se define pela
partilha e troca de informações entre consumidores sobre um produto ou empresa através da
Internet, media social ou comunicação móvel, como por exemplo, e-mail, comunidades online,
blogs, websites, fóruns, redes sociais, entre outros.

Eastin, Daugherty e Bruns, (2011) estendem a definição de eWOM para qualquer grau ou
combinação de comentários, recomendações, ou declarações positivas, negativas ou neutras, sobre
empresas, marcas, produtos ou serviços, discutidos ou partilhados entre consumidores em formatos
digitais ou eletrónicos.

A influência que esta prática tem sobre os consumidores, leva a que as marcas tentem compreender
formas de gerar um WOM positivo, tentando minimizar as repercussões do WOM negativo uma
vez que produzem um maior impacto e têm maior disseminação.

Desta forma, é possível concluir que existe impacto do eWOM nas vendas, avaliações de produtos,
decisões de compra, satisfação e fidelidade do cliente e relacionamentos entre uma marca e
consumidor.

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O eWOM é considerado mais influente do que as mensagens de publicidade e marketing. Como o
eWOM divulgado por amigos e familiares é percebido como mais confiável e credível do que a
publicidade pelos profissionais de marketing, a geração de comunicações eWOM positivas tem sido
reconhecida como uma importante ferramenta promocional.

De acordo com Erkan e Evans (2016), os social media passaram a ser considerados plataformas
propícias ao eWOM, permitindo aos influenciadores digitais partilhar a sua opinião através de texto,
fotos ou vídeos.

2.2. Conteúdo Gerado pelo Utilizador

O Conteúdo Gerado pelo Utilizador ou User Generated Content (UGC) carateriza-se pela atividade
de utilizadores online a se expressam partilhando pontos de vista, opiniões, experiências e
feedbacks sobre o que consumiram ou utilizaram. Estes conteúdos são geralmente partilhados nas
redes sociais uma vez que acreditam que a informação gerada ajudará outros na tomada das suas
decisões de compra (Bahtar & Muda, 2016).

Os potenciais consumidores confiam no conteúdo gerado por outros utilizadores em relação a

marcas e produtos principalmente porque percebem que os utilizadores não têm nenhum interesse
comercial (Mir & Rehman, 2013).

De acordo com a Organização de Cooperação e Desenvolvimento Económico (OECD, 2007), o

User Generated Content necessita de cumprir três requisitos básicos para ser considerado como
tal: deve ser publicado num website acessível ao público ou em plataformas de redes sociais
acessíveis a um grupo selecionado de pessoas; necessita de apresentar uma certa quantidade de
esforço criativo; deve ser criado fora das rotinas e práticas profissionais.

É possível destacar como vantagens na utilização de UGC a maior confiabilidade de credibilidade

devido à proximidade entre os utilizadores; um baixo investimento na medida em que a marca não
necessita de investir financeiramente em reviews; fonte de ideias para a produção de conteúdos;
definição do cliente ideal na marca, definindo as caraterísticas, motivações, desafios e
preocupações; identificação com a marca por parte dos seus consumidores.

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2.3. Influência social

De acordo com o Dicionário Priberam da Língua Portuguesa, define-se como influenciador que ou
quem influencia, ou tem alguma espécie de influência sobre algo ou alguém.

Para Cialdini (2009) a influência social é um processo relativo em que atitudes, crenças e
comportamentos de uma (ou várias) pessoa(s) são alterados em função da pressão real ou
imaginada de outra(s) pessoa(s).

Asch (1952) dedicou-se a investigar e demonstrar que a influência social tem um papel
determinante no processo de construção da realidade social. Este concluiu que que o
comportamento individual pode variar de acordo com a pressão de um grupo, mesmo que o
indivíduo disponha de recursos pragmáticos para a tomada de decisão.

A influência social é um processo, uma via de mão dupla, em que há atividade, ativa ou passiva,
das duas partes envolvidas, mesmo que ambas não estejam totalmente conscientes disso. E o
contexto em que ocorre a influência é condicionante para sua efetividade (Luz, 2019).

Segundo Raposo (2020), desde que nascemos que somos influenciados e, mais cedo ou mais tarde,
tornamo-nos influenciadores. Uns acabam por se tornar melhores influenciadores que outros tendo
por isso surgido os influenciadores profissionais.

É a partir das interações sociais que existe influência entre as pessoas e os marketers utilizam-na
para atrair novos clientes para as marcas (Roelens, Baecke, & Benoit, 2016).

2.4. Marketing de influência

Para Raposo (2020), o marketing de influência é apenas um passa-palavra simplificado, um Buzz

estrondoso, que chega a milhões e milhões de seres humanos através das redes sociais. Trata-se de
criar uma história, não através da marca, mas de alguém, que a conta como se fosse sua.

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O marketing de influência consiste em identificar indivíduos que desempenhem algum tipo de
influência em potenciais consumidores e, mediante isso, orientar estratégias de marketing e
promoção de produtos à volta desses mesmos indivíduos (Rowe, 2018).

O marketing de influência consiste numa estratégia de marketing digital que envolve uma parceria
entre uma marca e produtores de conteúdo digitais e independentes com influência sobre públicos
de determinadas dimensões (Gouveia, s.d.).

O objetivo desta parceria é estabelecer uma ponte entre uma marca e o seu público-alvo através
dos produtores de conteúdo ou influenciadores.

Segundo um estudo efetuado pela Tomoson (2015), o marketing de influência é o método de

captação de clientes mais rápido e em maior crescimento assim como a maioria dos profissionais
que recorrem a esta ferramenta afirmam que lhes poderá trazer consumidores mais qualificados
para se tornarem compradores da marca.

Nos dias de hoje, os consumidores reveem-se mais facilmente em pessoas que consideram como
pares do que na comunicação das próprias marcas.

A SocialPubli (2020) carateriza o marketing de influência como uma estratégia muito difundida
para ações como promoção de conteúdo, lançamento de produto ou reconhecimento de marca. Um
dos grandes benefícios do marketing de influência é a capacidade de profissionais de marketing e
influenciadores trabalhem em conjunto para contar uma história da marca convincente.

Desta forma, o marketing de influência ganha cada vez mais força no mundo do digital e é do
interesse das marcas analisar e selecionar quais os influenciadores que se revêm e que em
simultâneo, tenham credibilidade e poder junto do seu público-alvo.

2.5. Influenciadores digitais

Associa-se um influenciador digital ao indivíduo que aplica essa influência através dos meios
digitais. Estes são os novos conselheiros que através do Word of Mouth, moldam e influenciam as

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atitudes dos consumidores através das suas publicações (Freberg, Grahamb, McGaughey, &
Freberg, 2011).

Segundo a revista Forbes (2019), a influência está diretamente relacionada com os seus seguidores
com quem partilha o seu conteúdo. O que caracteriza um influenciador é que ele cria à sua volta
um público fiel e exerce uma influência sobre as suas opiniões e atitudes.

Segundo o marketing e a sua definição clássica de influenciador digital, este diz respeito a um
indivíduo que, devido à sua autoridade, conhecimento, popularidade, posição ou relação com o seu
público, é capaz de afetar as decisões de compra dos outros (Raposo, 2020).

A chave do sucesso para um influenciador foca-se na sua relevância perante o seu público assim
como na obtenção de um alto desempenho em termos de alcance e engagement. O alcance diz
respeito ao seu número de utilizadores individuais que viram um determinado post e o engagement
foca-se em gerar interação como likes, comentários e partilhas.

Os influenciadores mais valiosos para as marcas são aqueles que conseguem criar mais
engagement, ou um engagement acima da média e, por isso, criam um maior envolvimento com o
seu público-alvo de forma a criar relações (Raposo, 2020).

Para além destes fatores-chave, existem ainda outras variáveis a considerar quando falamos de um
bom influenciador, sendo elas: credibilidade e autenticidade. É por isso necessário, chegar a um
número significativo de pessoas, ter credibilidade e transmitir confiança e acima de tudo, acreditar
no que defendem.

2.5.1. Influenciadores digitais artificiais

As redes sociais já há anos que recebem muitas críticas por representarem um mundo que não
existe, um mundo ideal de padrões de beleza inatingíveis e positividade constante, no qual as
aparências são mais importantes que a essência. A resposta a essa crise de autenticidade, entretanto,
foi colocada pelo mercado em uma inversão de valores: já que tudo é falso, por que não admitir e
fazer algo deliberadamente falso que, por consequência, se torna verdadeiro na denúncia de sua
falsidade? (Herrmann, 2019).

- 21 -
É a partir deste pressuposto que foram criados influenciadores digitais artificiais, como por
exemplo Shudu Gram ou Lil Miqela.

Figura 1
Perfil Instagram Shudu via Instagram

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Figura 2
Perfil Instagram Lil Miqela via Instagram

Os influenciadores digitais artificiais são criados artificialmente e mantidos claramente como

personagens fictícios. São personagens que comunicam com os utilizadores, que participam cientes
de que estão a interagir com alguém que não é real em carne e osso (Politi, 2019).

Todo o discurso desenvolvido nos perfis de influenciadores artificias é completamente fabricado.

Ainda assim, as marcas e os fãs não parecem se importar pois, a imagem projetada pelo

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influenciador é mais importante do que os bastidores. O importante é o ideal projetado e,
consequentemente, a manutenção dessa ilusão (Herrmann, 2019).

Assim como um influenciador humano, também estes têm ocupações, empregos, interagem com
pessoas reais, são ativistas. De certa forma, demonstram aquilo que os utilizadores tanto procuram
nos influenciadores que seguem, um estilo de vida.

Segundo o estudo realizado por Alvarez, Costa e Messa (2019), mais de metade dos inquiridos,
57%, que acompanha influenciadores digitais artificiais vê espontaneidade naquilo que é publicado
e afirma já ter comprado algum produto baseado na opinião de um influenciador digital artificial.

Segundo a GWI (2022), os consumidores querem experimentar e interagir de novas maneiras que
não podem no mundo real ou que as ofertas digitais existentes não podem fornecer. Considera que
as empresas precisarão intensificar os seus esforços para criar uma configuração de produtos
inclusivos, que permitam a criatividade dos utilizadores, que expressem sua identidade digital e
descubram seu estilo único – tudo isso enquanto se divertem.

Desta forma, apesar de existirem um grande número de influenciadores digitais em atividade,

continua a existir a possibilidade para mais desdobramentos. Os dados dão indícios de que existe
espeço para que o mercado de personagens criados em computação gráfica, que constroem perfis
nas redes sociais (Alvarez, Costa, & Messa, 2019).

2.5.2. Classificação de influenciadores

Existem diversos modelos de classificação de influenciadores e segundo o modelo idealizado por

Joe Sinkwitz (2017) , existem três: aspiracionais, autoridades e os pares.

Os influenciadores aspiracionais dizem respeito aos influenciadores que as pessoas seguem por
quererem ser como eles, mais concretamente, uma modelo, um cantor, uma figura pública. Estes
acabam por ser menos relevantes uma vez que são pessoas que não conhecem e, por isso, a
credibilidade é menor. Ainda assim, detém um maior alcance pelo seu número elevado de
seguidores.

- 24 -
Os influenciadores autoridades são os que os utilizadores seguem por serem especialistas num
determinado tema ou área tornando-se por isso numa referência como, por exemplo jornalistas ou
nutricionistas. Estes influenciadores são considerados boas fontes de informação pela sua
referência, mas o seu alcance é mediano.

Os influenciadores pares são pessoas que os utilizadores consideram como o seu par, pessoas
comuns como eles. Sentem-se por isso mais próximos, a confiança é maior e, por isso, as suas
opiniões são relevantes perante o seu público levando a respostas emocionais. Considera-se este
grupo de influenciadores com maior poder de influência devido às características apresentadas
acima.

É, ainda, possível classificar os influenciadores pelo seu número de seguidores. As cinco

classificações comuns são: mega influenciador (todos os que possuem mais de 1 milhão de
seguidores), macro influenciador (com 500 mil até 1 milhão), influenciador intermédio (100 mil a
500 mil seguidores), micro influenciador (10 mil a 100 mil seguidores) e nano influenciador
(menos de 10 mil seguidores).

Figura 3
Classificação de influenciadores pelo número de seguidores numa rede social ([Link],
2017)

É importante salientar os micro influenciadores e nano influenciadores como os influenciadores do

futuro. Assim como são caracterizados os influenciadores pares, estes também são pessoas comuns

- 25 -
em quem confiamos porque são como nós. São os mais genuínos e autênticos e, por isso, a sua
opinião torna-se bastante valiosa na hora de influenciar (Raposo, 2020).

O conteúdo gerado pelos mega e macro influenciadores, nomeadamente celebridades, na sua

grande maioria diz respeito exclusivo a campanhas comerciais, é possível afirmar que não se trata
de User Generated Content. Partindo deste pressuposto, torna-se mais passível de UGC o conteúdo
produzido por micro ou nano influenciadores. Ainda assim, é de notar que estes últimos também
participam em campanhas publicitárias pelo que deverá ser sempre analisado o conteúdo com rigor
para que não exista uma campanha de marketing subliminar adjacente.

Aos olhos das marcas, estas classificações tornam-se relevantes uma vez que são consideradas
quando existem ações com os influenciadores.

2.6. Campanhas publicitárias de marketing de influência

Segundo o estudo efetuado pela SocialPubli (2020) os profissionais de marketing digital percebem
o marketing de influência como uma estratégia a ser incluída nas suas ações. 4,7% de anunciantes
que investem mais de 50% do seu orçamento em marketing de influência. Em 44,5% investem
entre 10 a 50% em marketing de influência.

Aumentar o conhecimento e credibilidade da marca, gerar engagement ou alcançar novos públicos-

alvo são os três principais objetivos que os profissionais de marketing procuram quando apostam
numa campanha de marketing de influência (Activate, 2018).

Para o sucesso de uma campanha de marketing de influência é necessário que se efetue a escolha
do influenciador certo de acordo com os objetivos previamente definidos pelo que o número de
seguidores não pode ser o único fator determinante da escolha.

Politi (2017) criou e desenvolveu o conceito Tripé da influência de forma a caracterizar o grau de
influência de um influenciador com o seu público. Este centra-se em três premissas chave: alcance,
relevância e ressonância. O alcance, como já referido anteriormente, diz respeito ao potencial de
um influenciador espalhar a sua mensagem. A ressonância diz respeito ao número de pessoas que

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estão a passar a mensagem do influenciador através de partilhas, comentários, likes. A relevância
é a importância do influenciador dentro do seu segmento.

Segundo o estudo sobre a confiança global em publicidade efetuado pela Nielsen (2015) as
campanhas publicitárias de maior credibilidade vêm diretamente das pessoas que conhecemos e
confiamos. Mais de oito a cada dez entrevistados (83%) afirmam que confiam completa ou
parcialmente nas recomendações de amigos e familiares. No entanto, a confiança não está apenas
relacionada com as pessoas que conhecemos. Na verdade, dois terços (66%) dos entrevistados
afirmam que confiam em avaliações publicadas online, sendo por isso este o terceiro formato mais
confiável.

É possível determinar que existe relevância nas campanhas publicitárias que recorrem ao marketing
de influência. A partilha de recomendações espontâneas por parte de pessoas que os utilizadores
consideram como confiáveis pode ser um fator determinante para a decisão de compra.

Ainda através deste estudo é possível destacar a geração Millennials como a que mais confiam nas
recomendações de pessoas que conhecem (85% dos inquiridos) e nas opiniões de consumidores
publicadas online (68% dos inquiridos). É possível ainda determinar que esta geração é a que
apresenta um maior alvo de influência por parte dos influenciadores digitais.

Por existir uma maior proximidade e legitimidade, as pessoas tendem a dar mais atenção e
confiança a informações provenientes de contactos pessoais, do que em informações recebidas
pelas próprias empresas (Allsop, Basset, & Hoskins, 2007).

Os influenciadores digitais sob formato de WOM, aplicam os seus gostos e perceções sob forma de
publicidade para os seus utilizadores através dos seus canais pessoais. Desta forma, proporcionam
informação sobre uma determinada marca, produto ou serviço. Esta partilha de informação é
fundamental em momentos de pré-compra sob forma de review. Uma vez que as informações
recebidas pelos influenciadores digitais são consideradas mais confiáveis do que as fornecidas
pelas empresas, estes também influenciam no processo de tomada de decisão de compra (Smith,
Menon, & Sivakumar, 2005).

- 27 -
Para Hsu, Lin e Chiang (2013), parcerias com influenciadores digitais respeitados podem ajudar
empresas a ganhar a confiança de consumidores e ajudar no processo de vendas dos seus produtos
e serviços.

Uma das grandes conclusões do estudo Activate (2018) centra-se na capacidade dos
influenciadores digitais compreenderem os objetivos dos profissionais de marketing. Com uma boa
compreensão, será possível otimizar o seu conteúdo de forma a alcançá-los. Os influenciadores
digitais são um canal que pode ser aproveitado de forma eficaz para o alcance de objetivos como
o reconhecimento de marca ou conversão de vendas.

De acordo com Zanette (2015), os utilizadores das redes sociais que seguem os influenciadores
digitais acreditam vivamente no conteúdo e nas recomendações que estes publicam e, mediante
essas opiniões e recomendações, fazem as suas escolhas.

Com o enorme crescimento dos influenciadores digitais e o seu crescente poder de influenciar os
consumidores, para as marcas, analisar e avaliar os influenciadores mais prestigiados será uma
parte crucial de qualquer campanha numa rede social (Booth & Matic, 2011).

2.6.1. Seleção do influenciador digital

Um grande desafio para as marcas centra-se na identificação e seleção do influenciador digital que
possa ter um forte impacto no seu público-alvo e convencê-los a incorporar os produtos da
marca nas suas publicações das redes sociais, difundindo-os (Wong, 2014).

Para que uma campanha de marketing de influência tenha sucesso é necessário que o match entre
os valores do influenciador e da marca sejam perfeitos de forma a alcançar o retorno e objetivos.

Segundo o estudo realizado pela Activate (2018) foi possível determinar que a seleção dos
influenciadores digitais pode ser efetuada de duas formas distintas: através de agências dedicadas
ao marketing de influência em que agenciam influenciadores digitais. Desta forma, existe um
intermediário na parceria onde oferecem o acesso aos influenciadores, a ferramentas para a
elaboração das parcerias e respetivo pagamento. Existe ainda a seleção interna dos influenciadores
digitais por parte das marcas. Segundo o estudo, o aspeto mais importante a considerar é o contente

- 28 -
aeshthetic, isto é, a estética do conteúdo criado pelo influenciador digital. É importante que exista
um alinhamento orgânico deste conteúdo com o da marca.

Aquando da tomada de decisão por parte de um influenciador digital para uma parceria com uma
determinada marca, são considerados fatores mais importantes do que a retribuição monetária. A
identificação com a marca, o consumo e partilha orgânica dos seus produtos, prévio à parceria, é
considerada a primeira razão para a tomada de decisão.

É possível compreender que os influenciadores digitais querem proteger o seu público de uma
saturação excessiva de conteúdo patrocinado. Antes de partirem para a parceria, querem garantir
que haja uma narrativa natural. Apenas a afinidade da marca com o público do influenciador e uma
forte estratégia de conteúdo podem garantir um bom desempenho de uma parceria.

Segundo SocialPubli (2018) é possível determinar como um fator para a seleção de um

influenciador digital a sua classificação, de acordo com o número de seguidores, uma vez que os
últimos estudos por si realizados demonstram que as taxas de engagement entre micro e macro
influenciadores são maiores que as de macro e mega. Este estudo demonstra que os
microinfluenciadores geram sete vezes mais engagement do que perfis superiores.

Já o estudo realizado em 2019, demonstra precisamente que a taxa de engagement é o principal

aspeto valorizado pelos profissionais de marketing na altura da seleção dos influenciadores, ao qual
se segue o tipo de conteúdo e a sua qualidade (SocialPubli, 2019).

Santos (2017) defende que os profissionais de marketing devem ter em consideração o engagement
que os influenciadores têm nas suas publicações (gostos e comentários), pelo que, quanto maior
este for, maior a importância dos mesmos para as marcas. Isto porque, segundo o autor, um maior
engagement significa que os seus seguidores (que idealmente representam o grupo-alvo da marca),
estão ativamente envolvidos e veem realmente os seus posts.

Segundo o estudo realizado pela Creator IQ (2022), foi possível determinar que no ano de 2022 as
marcas optaram consideravelmente por nano e micro influenciadores comparativamente ao ano
anterior. Também neste estudo, os profissionais de marketing consideraram os seguintes fatores
como os mais importantes aquando da seleção de novos criadores: com 86% a taxa de engagement

- 29 -
com o público, com 64% a afinidade genuína com a marca e com 55% o alinhamento estético com
a marca.

Para Raposo (2020), os micro influenciadores são, também, de facto mais eficientes e interessantes
para as marcas uma vez que estão mais próximos das pessoas comuns, tendo por isso um maior
poder de influência; conseguem mais engagement e são mais baratos pois não cobram o mesmo
que uma celebridade. Existe por isso maior eficiência para uma marca em termos de custo.

2.6.2. Tipos de relação comercial entre marca-influenciador digital

Uma relação comercial carateriza-se por qualquer ligação entre uma marca e um influenciador que
inclui compensação financeira ou outro tipo de benefícios.

Segundo a Direção Geral do Consumidor (2019), é possível destacar quatro relações comerciais
distintas.

A publicidade diz respeito a qualquer forma de comunicação feita por entidades de natureza pública
ou privada, no âmbito de uma atividade comercial, industrial, artesanal ou liberal, com o objetivo
direto ou indireto de promover, com vista à sua comercialização ou alienação, quaisquer bens ou
serviços, ideias, princípios, iniciativas ou instituições

O patrocínio é a atribuição de qualquer apoio, seja através de contributos financeiros, humanos ou

materiais, ou da disponibilização de quaisquer bens, serviços ou recursos num evento ou atividade,
como contrapartida de uma associação direta ou indireta a esse evento ou atividade, com vista à
promoção do nome, da imagem ou das atividades, bens ou serviços do patrocinador. O patrocínio
é uma forma especial de publicidade e está sujeito aos mesmos princípios e regras gerais.

Uma parceria é uma relação de colaboração com vista à obtenção de uma boa imagem da marca
ou instituição, sem condições exigidas.

Uma oferta diz respeito à disponibilização gratuita de bens ou serviços por parte das marcas, ainda
que por tempo determinado, sem condições.

- 30 -
Desta forma, sempre que exista uma relação comercial entre o influenciador e o anunciante, essa
relação tem de ser sempre identificada de forma clara e inequívoca, no início da publicação.
Importa garantir que o consumidor percebe imediatamente que está perante um conteúdo
comercial.

A DGC define como boa prática a identificação no início da publicação a relação comercial
existente em forma de texto, áudio, foto ou vídeo; utilização da indicação #PUB ou PUB adaptado
à plataforma em questão; sempre que se verifique outro tipo de benefício, este deve ser identificado
com a hashtag ou designação correspondente: #PATROCÍNIO ou PATROCÍNIO #PARCERIA ou
PARCERIA #OFERTA ou OFERTA.

2.6.3. Redes sociais nas campanhas de marketing de influência

De acordo com o estudo da DataReportal (2022) dedicado a Portugal, foi possível determinar que
em Portugal, 85% da população é utilizador frequente de internet e que 80% dos utilizadores têm
conta registada em redes sociais. Estima-se que 8 milhões e meio de portugueses, utilizam
plataformas sociais durante aproximadamente 2h30 por dia.

Segundo este estudo, as redes sociais preferenciais dos portugueses são:

1. Instagram – 27,3%

2. Facebook – 26.6%

3. Whatsapp – 20.3%

4. TikTok – 4.7%

5. Facebook Messenger – 4.2%

6. Twitter – 3.4%

7. Pinterest – 2.7%

8. Linkedin – 1.6%

- 31 -
 9. Discord – 1.5%

10. Reddit – 1.4%

Foi possível determinar que 47,9% dos utilizadores procuram informação sobre marcas ou produtos
nas redes sociais. E que 33% dos internautas seguem marcas a quem já compraram algum produto,
assim como restaurantes e chefs, programas de TV, atletas e equipa e eventos em que participa.

Para os profissionais de marketing, esta informação é imprescindível na elaboração de uma

campanha de marketing de influência, na medida em que permite compreender onde predominam
o maior número de utilizadores online.

A Activate (2018) determina que as plataformas de media social são a tendência para a atividade
de marketing de influência, destacando o Instagram e blogs como os dois canais onde predominam
as parcerias. Seguidamente encontram-se o Facebook, Twitter e Pinterest, ficando o Snapchat e
Youtube em declínio de uso. O Instagram e os blogs são os canais primordiais onde clientes e
influenciadores demonstram um interesse recorrente.

Segundo a SocialPubli (2020), o Instagram é o rei das campanhas de marketing de influência e

destaca o auge do TikTok que aparece pela primeira vez nos seus estudos como escolha dos
profissionais de marketing. O Facebook, YouTube e Twitter também se mantém posições fortes em
termos da escolha.

Já no ano de 2022, segundo a Creator IQ (2022)o TikTok consolidou a sua posição como plataforma
dominante e o impacto das publicações estáticas e histórias do Instagram diminuiu. Concluiu-se,
ainda, que 66% das marcas selecionaram o Instagram como a plataforma na qual observaram o
maior retorno, seguidamente do TikTok com 26%. Os profissionais de marketing identificaram os
reels como o conteúdo mais eficaz no Instagram.

2.6.4. Avaliação do desempenho de uma campanha de marketing de influência

Para se avaliar o resultado do desempenho de uma campanha de marketing, são utilizadas métricas.
As métricas são indicadores utilizados para medir os resultados, identificando o impacto da
estratégia aplicada e nos resultados finais da empresa.

- 32 -
Numa campanha de marketing de influência, é possível destacar as seguintes métricas que, por
norma, são utilizadas: número de novos seguidores, alcance, impressões baseadas no número de
utilizadores que visualizaram um determinado post, taxa de interação, engagement rate, conversão
de vendas, earned media value.

De acordo com o estudo realizado pela Activate (2018), profissionais de marketing determinaram
que a métrica mais valorizada é a engagement rate, seguidamente do número de impressões e
alcance. É possível compreender que as marcas não querem apenas que o seu conteúdo seja visto
mas que exista, também, interação por parte do consumidor.

Segundo o estudo efetuado pela SocialPubli (2020), ao medirem os resultados da campanha, para
os profissionais de marketing inquiridos, a métrica mais utilizada são as visitas e o alcance, assim
como a observação da taxa de interação.

Com o último estudo da CreatorIQ (2022), foi determinado pelos profissionais de marketing que a
métrica de desempenho mais importante é a taxa de impressões ou alcance, seguidamente da taxa
de engagement.

Esta avaliação de performance permitirá aos profissionais de marketing compreender a eficácia da

seleção e do investimento nos influenciadores digitais.

2.6.5. Compensação a influenciadores digitais

A Direção Geral do Consumidor (2019) define como pagamento a influenciadores digitais,

qualquer forma de compensação, incluindo o recebimento de um valor monetário ou outros
benefícios, como a oferta de produtos com ou sem quaisquer condições, como sejam, presentes,
brindes, amostras, serviços, convites para viagens, eventos, refeições, estadias, experiências,
descontos e sorteios, empréstimo de artigos, entre outros.

É possível compreender que existem diversas formas de pagamento a influenciadores. Segundo a

Activate (2018), a maioria dos profissionais de marketing opta pela remuneração monetária através
de taxas fixas pela criação e publicação de conteúdo. A compensação em espécie, isto é, através de
produtos/serviços grátis, também é um método utilizado de forma significativa. Este estudo revela

- 33 -
ainda que os pagamentos monetários baseados no desempenho, como por exemplo o custo por
engagement, não são comuns, uma vez que poderiam forçar a que um influenciador se tornasse
num vendedor em vez de se focar na produção de um conteúdo orgânico.

Segundo a CreatorIQ (2022), para os profissionais de marketing a publicidade paga é a estratégia

de ativação mais frequente, mas destacam a compensação em espécie como a mais eficaz. Também
para estes é frequente a incorporação de UGC nas suas próprias redes sociais.

2.8. A toxicidade nas redes sociais

Segundo o estudo realizado pela GWI (2022), sobre tendências para 2023 o número de
consumidores que dizem que os media social lhes causa ansiedade cresceu 11% desde o segundo
trimestre de 2020 – sendo as Geração Z e a Geração Millenial as mais afetadas. Também neste
estudo foi possível apurar que a confiança na informação providente das redes sociais está a
diminuir ao longo dos anos. Existem, por isso, menos utilizadores a procurar opiniões de
especialistas ou de outras pessoas nas redes sociais para a aquisição de novos produtos ou serviços.

Ainda segundo a GWI (2022), a confiança na marca ocupa o terceiro lugar numa lista de 14
motivadores de compra, ficando à frente de descontos, bom atendimento ao cliente e fatores
orientados a propósitos. Como foi possível observar em momentos de recessão e de crise-
económica global, a lacuna de confiança aumenta diretamente em períodos de incerteza. Desta
forma, destaca a necessidade para a prevalência da transparência e abertura das marcas,
consequentemente, para as suas escolhas estratégicas de marketing de influência.

De acordo com Abjaude, Pereira, Pereira e Zanetti (2020), os problemas de saúde mental são
preocupações cada vez mais frequentes na sociedade, em parte pela utilização inadequada
(frequência de utilização e conteúdo consumido) da internet e médias sociais.

A utilização constante e de forma crescente das redes sociais, potencializou o desenvolvimento de

padrões, nomeadamente por parte dos influenciadores digitais, levando a que diversos utilizadores
desejem alcançá-los. Estes padrões dizem respeito a corpos padronizados ou status social e a uma
imposição de padrões comportamentais, ou seja, uma espécie de ditadura da repetição. Um

- 34 -
determinado influenciador dita um estilo de vida e os utilizadores procuram alcançar esse mesmo
lifestyle, com a finalidade de sentirem que pertencem a um determinado grupo (Santos, Silva, &
Mota, 2021).

Segundo os autores Santos, Silva e Mota (2021) a autoestima tem uma relação direta com o estado
afetivo, social e psicológico de uma pessoa, e justamente por isso é considerada um indicador de
saúde mental, além disso, a saúde mental de um indivíduo está interligada à sua autoimagem. Tendo
em consideração este conceito e, tratando-se de um contexto de exposição de corpos e padrões, a
autoestima pode ser afetada pelo sentimento de inferioridade oriundo de uma comparação às
figuras presentes nas redes sociais.

Segundo a psicóloga Carla Furtado (2021), a busca incessante pela felicidade que os
influenciadores digitais fazem transparecer nas suas redes sociais, gera efeitos colaterais em quem
consome diariamente esta vida perfeita. É a partir desta problemática que surge a positividade
tóxica. Esta abordagem diz respeito à pressão pela adoção de um discurso positivo aliada a uma
vida editada para as redes sociais.

A toxicidade destes conteúdos tem contribuído para o adoecimento mental dos utilizadores como
depressão, ansiedade, síndrome do pânico, sintomas de baixa autoestima, distúrbios alimentares,
entre outros. (Santos, Silva, & Mota, 2021)

O filme Joneses (Borte, 2009) apesar de ter sido realizado antes da expansão das redes sociais, é o
retrato do impacto negativo que estilos de vida pré-fabricados podem ter na vida dos que os
rodeiam.
Os Jones são uma família aparentemente perfeita, com boa aparência, afáveis, ricos, sendo os
primeiros nas tendências, desde a moda até às novas tecnologias. Todos na sua vizinhança aspiram
a ser como eles. A realidade é que eles não são uma família real, mas sim de uma unidade de
marketing. Eles retratam os early adopters, isto é, pessoas que influenciam um grupo de pares por
serem as primeiras a conhecer, usar, vestir ou assistir a algo. Eles caraterizam-se por ser os
primeiros early adopters profissionais, pagos, para representar uma unidade familiar e consumir
os produtos do patrocinador. É por isso, promovida a venda de um estilo de vida, de uma atitude

- 35 -
para que os demais queiram replicar. É a partir desta narrativa que se desencadeiam problemas de
autoestima, depressão, ansiedade, entre outros, naqueles que aspiram alcançar esta vida irreal.

Segundo a médica psiquiatra Renata Figueiredo, para manter a saúde mental e evitar ser atingido
pela positividade tóxica, é necessário o seu uso racional. Desta forma, determina-se por uso
racional, o uso equilibrado, em que a pessoa tem outras fontes de prazer, de passatempo, de
trabalho, que a pessoa consiga conviver com a família, que consiga praticar uma atividade física,
que não se influencie pela vida da outra pessoa (Souza, 2021).

Segundo o estudo realizado sobre o comportamento e a confiança na era das redes sociais (2019),
a busca de validação legitima a procura de exposição por parte dos indivíduos, tentando afirmar-se
por meio de interação com o próximo. Para 64% dos inquiridos, logo após uma publicação nas
redes sociais, verificam a quantidade de visualizações e curtidas e quem as fez. A sua interface
estimula, por isso, o vício e a carência dos utilizadores corroborando que estas plataformas estão
estruturadas para o processo de ansiedade. Foi ainda possível verificar que 43% dos entrevistados
concordam totalmente ou parcialmente na afirmação de parar as suas tarefas assim que recebem
uma notificação do Whatsapp, Facebook ou Instagram.

Perante este cenário, as plataformas sociais começam a reagir de forma a minimizar o seu papel no
adoecimento psíquico da sociedade como por exemplo com o impedimento da visualização do
número de likes nas publicações.

Para além das consequências na vida dos utilizadores, também os influenciadores digitais sofrem
com a cobrança constante para a criação de conteúdos criativos (Escola Britânica de Artes Criativas
& Tecnologia , 2022). A obsessão em permanecer relevante e criar conteúdos criativos, a procura
de um bom engagement, as necessidades de adaptação às mudanças de algoritmo, a cobrança de
seguidores e o ataque de haters são alguns dos fatores contributivos para a exaustão mental.
De acordo com a pesquisa realizada pelo Criadores ID (2020), 81% dos criadores de conteúdo
sentem-se pressionados para a produção de novos conteúdos. Concluiu-se, ainda, que 22,2% dos
influenciadores sofrem de transtorno de ansiedade, 6,4% sofrem de depressão e 2,5% sofrem de
transtorno do déficit de atenção com hiperatividade.

- 36 -
Capítulo III - Metodologia

3.1. Emma – The Sleep Company

A Emma – The Sleep Company é uma startup alemã, fundada em 2015 pelo Dr. Dennis Schmoltzi
e Manuel Mueller, em Frankfurt, na Alemanha, e são fornecedores de Sleep Tech com
operacionalização ao nível internacional. Dedicam-se, por isso, ao desenvolvimento tecnológico e
comercialização de produtos para dormir, com o objetivo de impactar positivamente a vida das
pessoas, melhorando o seu sono. A sua missão passa por proporcionar a melhor experiência de
descanso em todo o mundo.

Figura 4
Logótipo da marca Emma - The Sleep Company (Emma - The Sleep Company, 2022)

Os produtos Emma são vendidos através de uma abordagem omnicanal, incluindo D2C/online, isto
é, vendem diretamente ao consumidor; marketplaces e conta com mais de 3500 lojas físicas. A
Emma colabora com mais de 140 lojas em todo o país e além disso, vai expandir a sua presença
offline, estabelecendo parcerias com retalhistas, como a Sonae, a Auchan e a Conforama (Briefing
o meu marketing , 2022).

A marca conseguiu expandir o seu conceito para mais de 30 países, em 3 continentes distintos,
nomeada como uma das empresas com maior crescimento da Europa. Para além deste
reconhecimento, possui inúmeros prémios nos diversos países em que se encontram.

- 37 -
A marca acredita que se diferencia dos seus concorrentes pela capacidade da contínua inovação
dos seus produtos, produzidos localmente e garantindo a qualidade de tecnologia de fabrico alemão
para todo o mundo, com a premissa de apoiar sempre a economia da qual fazem parte.

A sua equipa conta com mais de 850 membros distribuídos pelos seus escritórios internacionais
em Frankfurt, Manilla, Lisboa, Cidade do México e Xangai. A sua cultura de trabalho é constituída
por valores fortes que promovem a comunidade, agilidade e propriedade.

No primeiro semestre de 2022, a marca registou um aumento de 33% em receitas,

comparativamente ao ano homólogo de 2021. Apesar do volume de negócio do setor que a Emma
incorpora ter caído cerca de 30%, o seu volume de negócios semestral aumentou para 286 milhões
de euros em comparação com 291 milhões de euros no primeiro semestre de 2021. Segundo Dr.
Dennis Schmoltzi, cofundador e CEO da marca, na sua entrevista à News Cision (2022), espera-se
que a marca alcance o valor recorde de 800 milhões de euros em receitas até ao final do ano.

Segundo a Filipa Guimarães, responsável pelos mercados do Sul da Europa e América Latina da
Emma, na sua entrevista à Marketeer (2021), destacou Portugal como um dos principais mercados
europeu e, afirmando que à data, é a marca líder em vendas online com o colchão mais vendido no
mundo. Define ainda como o seu cliente-tipo: casais, trabalhadores, consumidores que procuram
produtos inovadores e que estão habituados a uma resposta rápida em termos de entrega. São, por
isso, pessoas preocupadas com a qualidade do seu bem-estar e descanso.

Depois de dois anos consecutivos a ganhar o prémio de Melhor do Teste 2019 e 2020 pela DECO
PROTESTE com o seu Colchão Emma Original, a marca abriu o seu escritório em Lisboa, Portugal.
A marca distinguiu-se ainda com o Melhor do Teste pela DECO PROTESTE, Muito Boa
Qualidade pela DECO PROTESTE, "Produto do Ano" em 2022, Selo de recomendação do Portal
da Queixa em 2022, "Escolha do Consumidor" em 2023, "Cinco Estrelas" em 2023 (Emma - The
Sleep Company, 2022).

Desde a sua entrada no mercado português, em 2017, que foi necessário assegurarem um bom
posicionamento, tanto online como offline, efetuar uma educação profunda do mercado, trabalhar
na reputação da marca e na comunicação do seu conceito- colchão numa caixa (Lima, 2021).

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Figura 5
Conceito colchão numa caixa (Arthur , 2020)

Para que tal fosse possível, foi necessário desenvolver os canais digitais da marca, adaptando-os
ao contexto português. No que diz respeito às redes sociais da marca, o Instagram e o Facebook
são as que possuem o maior número de seguidores, com cerca de 41 mil e 800 seguidores no cerca
de 224 mil, respetivamente. A marca encontra-se ainda presente através do seu Blog Awake with
Emma, do TikTok e YouTube.

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Figura 6
Perfil Instagram Emma - The Sleep Company Portugal via Instagram

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Figura 7
Perfil Facebook Emma – The Sleep Company Portugal via Facebook

No seu ADN a Emma tem inscrita a inovação, sendo uma jornada que os seus consumidores
acompanham e privilegiam. Filipa Guimarães destaca que até na forma como fazem marketing,
procuram os canais onde possam estar mais próximos do consumidor. Esta é uma das razões pelo
qual são uma das principais marcas em Portugal a utilizar o marketing de influência. É essa
expansão e proximidade que, a seu ver, são também razões para que a insígnia seja escolhida pelos
consumidores (Briefing o meu marketing , 2022).

- 41 -
3.2. Método de investigação

O marketing de influência está neste momento em ascensão no que diz respeito à sua utilização por
parte de profissionais de marketing e, por isso, torna-se imprescindível o aprofundamento da sua
praticidade no que diz respeito a marcas assim como ao seu impacto nos utilizadores das redes
sociais, no contexto português.

Segundo Bryman e Bell (2011) , quando estamos a lidar com problemas pouco conhecidos e o que
se procura é o entendimento do fenómeno como um todo, na sua complexidade, a análise
qualitativa é a mais indicada. Para estes autores, este tipo de metodologia analisa e estuda o
comportamento e a atividade das pessoas e das organizações, tendo, portanto, uma abordagem
indutiva e descritiva, que permite posteriormente o desenvolvimento de conceitos, ideias e
entendimentos a partir dos padrões encontrados nos dados recolhidos.
De acordo com os objetivos propostos determinou-se como método de investigação, a análise
qualitativa através de um estudo de caso.
Para Creswell (2014), uma investigação qualitativa é exploratória, sendo utilizada por aqueles que
pretendem obter visões sobre determinado assunto, interpretando posteriormente os dados
recolhidos. Este método possui uma abordagem indutiva que passa por examinar de que forma os
indivíduos retratam o seu mundo social (Bryman & Bell, 2011).

O estudo de caso debruça-se sobre o fenómeno no seu contexto real: o campo de investigação
apresenta-se pouco construído, logo mais real; pouco limitado, logo mais aberto e pouco
construído, logo menos controlado (2010) . O investigador, ao abordar diretamente o objeto em
estudo a partir do seu interior, procura reunir informações tão pormenorizadas quanto possível com
o propósito de abarcar todos os aspetos da realidade em estudo, recorrendo para o efeito a técnicas
múltiplas de recolha de informação tão distintas como a análise documental, o inquérito por
questionário, a entrevista ou a observação direta.
Para Dul e Hak (2008), um estudo de caso carateriza-se por um estudo no qual um caso num
contexto da sua vida real é selecionados e os dados obtidos a partir destes casos são analisados sob
um método qualitativo. O estudo de caso não manipula o objeto de estudo, garantindo, desta forma,
que se trata realmente de um contexto da vida real.

- 42 -
O estudo de caso de uma marca reconhecida em Portugal por ser uma das que mais incorpora o
marketing de influência nas suas campanhas publicitárias é uma mais-valia, pois permite a recolha
de informações reais através de especialistas na área.

Para além do estudo caso, a presente investigação é complementada com um focus group realizado
a utilizadores ativos de redes sociais. Assim é possível, para além da perspetiva de uma marca e
dos seus respetivos profissionais, alcançar a perspetiva daqueles que utilizam estão expostos a
diversos conteúdos diariamente.

O focus group, tal como em qualquer outro tipo de pesquisa de natureza qualitativa, tem por
finalidade procurar o sentido e a compreensão dos complexos fenómenos sociais, onde o
investigador utiliza uma estratégia indutiva de investigação, sendo o resultado amplamente
descritivo. Contudo, os propósitos que o caracterizam contribuem para a sua especificidade
funcionando como diretrizes para a sua escolha em determinados tipos de estudo (Galego &
Gomes, 2005).

3.3. Recolha de dados

3.3.1. Entreviste semi estruturada – Emma – The Sleep Company

Numa investigação exploratória qualitativa, podem-se utilizar uma ou mais técnicas de recolha de
dados, como: entrevistas (estruturadas, não estruturadas ou semiestruturadas), questionários,
observações, focus group, análise de dados ou conteúdos (Bryman & Bell, 2011).

Para a recolha de dados da presente investigação foram utilizadas duas técnicas distintas: uma
entrevista semiestruturada e um focus group.
Segundo Morgado (2013), o inquérito por entrevista possibilita a obtenção de informação mais
detalhada e profunda - dificilmente conseguida por meio de um questionário, devido ao caráter
flexível e reversível dos processos de condução e formulação de questões. A utilização deste
método de recolha de dados torna-se bastante vantajosa na medida em que a informação provém
diretamente de especialistas na área, mais concretamente, profissionais de marketing.

- 43 -
As entrevistas semiestruturadas permitem questões mais flexíveis, podendo o entrevistador deixar
a direção das mesmas em aberto e alterar o seu rumo tendo em conta as respostas dos entrevistados
(Ghauri & Grønhaug, 2005).

Para Hill (2014), o investigador pode dispor de um conjunto de perguntas-guia, relativamente

flexíveis, com as quais pretende orientar a recolha de informação do entrevistado, tendo
inclusivamente liberdade em recorrer ou não a todas as questões que formulou e em seguir a ordem
que determinou previamente.

Segundo Morgado (2013), esta técnica de recolha de dados em investigação possibilita a obtenção
de informação mais detalhada e profunda - dificilmente conseguida por meio de um questionário,
devido ao caráter flexível e reversível dos processos de condução e formulação de questões.

A entrevista semiestruturada foi realizada à marca Emma – The Sleep Company e tem um caráter
semiestruturado, permitindo uma maior flexibilidade para a possível adaptação das questões. Todas
as questões levantadas foram baseadas na revisão de literatura efetuada previamente e de acordo
com as questões de investigação propostas.
A entrevista realizou-se através de e-mail por ser mais conveniente para a entrevistada, Junior
Marketing Manager de Portugal. Uma vez que a entrevista não se realizou presencialmente, foi
imperativo que existisse um guião com questões claras e pertinentes para a investigação, disponível
no Anexo 1. Foi dada à entrevistada a abertura para possíveis alterações ou adaptações às questões
propostas.

3.3.2. Focus group

Morgan (1996, 1997), define focus group como uma técnica de investigação de recolha de dados
através da interação do grupo sobre um tópico apresentado pelo investigador. Tal definição,
segundo o autor, comporta três componentes essenciais: os focus group são um método de
investigação dirigido à recolha de dados; localiza a interação na discussão do grupo como a fonte

- 44 -
dos dados; e, reconhece o papel ativo do investigador na dinamização da discussão do grupo para
efeitos de recolha dos dados.

Krueger e Casey (2009), para além das características anteriores, salientam também a focalização
da discussão num dado assunto, o seu contributo para a compreensão do tópico de interesse e o
facto dos participantes que os compõem terem alguma característica em comum e relevante face
ao tema em discussão.

Entre o leque de vantagens sistematizadas por Stewart et al. (2007) do focus group face a outros
métodos de investigação, salientamos o facto de este permitir fornecer dados de um grupo muito
mais rapidamente e frequentemente com menores custos do que se essa informação tivesse sido
obtida a partir de entrevistas individuais e a sua flexibilidade, podendo ser usados para a análise de
um leque alargado de tópicos com uma variedade de indivíduos (incluindo indivíduos com baixos
níveis de escolaridade) e de contextos.

De acordo com as perguntas de investigação do presente estudo, definiram-se como os objetivos

do focus group recolher a seguinte informação, na perspetiva de utilizadores ativos de redes sociais:
definição da relevância do marketing de influência, definição da razão para o crescimento dos
influenciadores digitais, impacto dos influenciadores digitais no seu dia-a-dia, determinação do
papel dos influenciadores digitais artificias neste último paradigma.

Ao nível da abordagem estrutural do guião, o projeto inicia-se sem que se saiba exatamente quais
são as questões a fazer no âmbito de um dado tópico. Nesta abordagem, o guião de entrevista
privilegia questões abertas, podendo incluir palavras ou temas chave, centrando-se o papel do
moderador no suporte ao grupo na exploração do tópico de tal forma que possa emergir novos
insights face ao mesmo (Morgan & Scannell, 1998).

No Anexo 2 encontram-se as perguntas necessárias de resposta, mas apresentada aos participantes

através dos seguintes tópicos: consumo de redes sociais, visão da ascensão de influenciadores
digitais, impactos negativos das redes sociais, influenciadores digitais artificiais.

- 45 -
No caso específico do focus group, o cuidado inicia-se com a seleção dos participantes até à forma
como se vai lidar com os dados recolhidos, informações dadas em confiança ao
moderador/investigador. Este pacto de confiança entre os indivíduos que participam do grupo e o
moderador/investigador deve ter por suporte o anonimato e a confidencialidade (Silva, Veloso, &
Keating, 2014).

É importante que o desenho segmentado dos grupos siga como critério geral o equilíbrio entre a
homogeneidade e a heterogeneidade, isto é, que façam parte de um segmento, neste caso,
utilizadores ativos de redes sociais, mas que existam variantes como diferença de idades, sexo,
origem geográfica, entre outros. Os focus groups são, portanto, formados por indivíduos com
características comuns. Deve-se assegurar o equilíbrio entre uniformidade e diversidade do grupo
(Galego & Gomes, 2005).

O grupo foi selecionado através de uma amostra não probabilística por julgamento de 10
indivíduos, compreendidos entre os 18- 55 anos, do sexo feminino e masculino. Uma amostra não
probabilística por julgamento carateriza-se por ser à escolha do investigador em que são
selecionados indivíduos que possuem caraterísticas definidas para a sua amostra (Cooper &
Schindler, 2013). Nesta pesquisa, considerou-se como caraterística comum a utilização ativa de
redes sociais.

- 46 -
Capítulo IV – Resultado da investigação

4.1. Entrevista Emma- The Sleep Company

A entrevistada, , Junior Marketing Manager de Portugal da empresa Emma- The Sleep Company
afirma que nos últimos anos, especialmente com a pandemia, o marketing de influência tem sido
uma grande ferramenta e oportunidade para os modelos que de negócio online, que é o caso da
Emma. São uma empresa dedicada ao D2C e, por isso, grande parte do seu negócio é online.

Esta destaca que a digitalização e a emergência de vários modelos de negócio online, potenciam a
que os influenciadores ganhem a confiança aos consumidores. Considera que existe ainda muita
aversão à compra online pois há sempre o pensamento que o produto ou não é verídico ou falta
qualidade. Os influenciadores quebram essa barreira e permitem que o público-alvo da marca veja
como é o produto e a sua qualidade através de reviews, stories e vídeos.

O marketing de influência é uma das ferramentas de negócio da Emma, pelos motivos referidos
acima. O produto da marca é maioritariamente vendido online e teve um modelo de negócio
completamente inovador. Nunca ninguém pensou em tornar a venda de um colchão tão fácil, rápido
e cómodo. O público-alvo da marca estava habituado à tradicional venda em loja e ao colchão
chegar passado meses em casa. Um modelo tão inovador traz desconfiança por parte dos clientes
e por isso a importância dos nossos influenciadores. Não só permitiram mostrar o produto como
também mudar o mindset dos nossos clientes e tornar um colchão numa caixa em algo normal.
Permitem, também, que o cliente tire dúvidas e faça uma escolha mais informada.

Atualmente, a plataforma que mais utilizam em marketing de influência é o Instagram, seguido do

YouTube e TikTok. O Facebook, o seu blog e podcasts também já foram plataformas utilizadas
anteriormente pela marca.

A justificação para esta escolha passa pelo Instagram ser das plataformas com maior número de
utilizadores, funcionando como uma montra digital. Destacam também a plataforma pelos vários
features que incentivam à partilha de conteúdo por influenciadores, daí também ser a plataforma
preferencial para marketing de influência.

- 47 -
O Youtube é a segunda plataforma mais utilizada, sendo também o segundo website mais popular
no mundo inteiro. É conhecido como uma plataforma de vídeos longos, lançando mais
recentemente vídeos curtos, semelhante ao reels no Instagram. Finalmente, destaca o Tiktok como
uma plataforma emergente, com um crescimento exponencial desde a pandemia. Tem um público-
alvo mais novo e é mais descontraída, onde o conteúdo produzido é bastante diferente do Instagram
e Youtube, estando por isso a encontrar o seu lugar.

Para o método da escolha dos influenciadores digitais, a marca tanto efetua a seleção internamente
como também recorre a agências para tal. A justificação para este método tem diversos fatores
associados, como por exemplo, o orçamento, capacidade da equipa ou o tipo de campanha.
Existem, no entanto, vantagens e desvantagens quando se opta uma em vez de outra. Se o scouting
for interno, pode tornar-se time consuming uma vez que a escolha dos influenciadores, a pesquisa
de métricas e o controlo da campanha é efetuado pela equipa. No entanto, destaca a grande
vantagem de permitir o desenvolvimento de relações de longa duração com os influenciadores.

Sobre os critérios de seleção dos influenciadores digitais, é evidenciada a informação demográfica

da audiência e do influenciador como uma das mais importantes, seguidamente o seu engagement
e o número de seguidores.

A utilização dos influenciadores digitais permitiu que, acima de tudo, o público-alvo da marca
conhecesse o seu produto, desmistificando o seu modelo de negócio, um colchão numa caixa. Para
além disso, os influenciadores digitais foram uma ferramenta muito importante para o
desenvolvimento da reputação da marca, com a entrada em Portugal, desenvolvendo por isso word-
of-mouth, muito importante para o brand awareness da marca. A entrevistada afirma que
atualmente todos conhecem a Emma e vêm-na como uma marca descontraída, disponível e de
confiança.

No que diz respeito às métricas mais utilizadas para a medição do desempenho das campanhas de
marketing de influência, é destacado o retorno do investimento como uma das métricas mais
importantes, assim como o alcance da mesma. A forma como o influenciador trouxe retorno à
campanha, é muito importante no que diz respeito a futuras decisões de parcerias. É possível

- 48 -
compreender que a utilização de um influenciador digital numa campanha de marketing de
influência não garante um retorno positivo da mesma. A marca já experienciou casos em que não
existiu qualquer retorno, o que espelha a volatilidade do marketing de influência. A entrevistada
explica que por vezes é possível terem as melhores métricas, mas por alguma razão, o conteúdo
não foi o melhor fit para a audiência do influenciador. Existem também fatores externos que podem
condicionar estas situações como, por exemplo, efeitos de low season ou o impacto da conjuntura
económica do país.

Quando questionada sobre as diferentes classificações dos influenciadores digitais terem influência
no desempenho da campanha, a mesma afirma que sim, principalmente no que diz respeito ao
alcance da mesma. Deixa ainda a nota de que, o mesmo não significa que quanto maior o número
de seguidores, maior o engagement do influenciador. Escolher entre as diferentes classificações é
uma questão de estratégia e depende do público que se quer atingir. Embora os mega
influenciadores tenham um alcance maior, muita das vezes são os micro e os nanos influenciadores
que possuem o maior engagement. A decisão passa por compreender se pretendem uma campanha
de conversão ou de awareness.

Relativamente à compensações aos influenciadores digitais pela sua participação nas campanhas,
destaca os fees, produtos e comissões.

Sobre a perspetiva da utilização de influenciadores digitais continuar a ser uma ferramenta com
tendência a ascender no mundo do marketing e da publicidade, a entrevistada acredita que o
marketing de influência veio para ficar principalmente porque o mundo está a ficar cada vez mais
digital e todos os dias aparecem novos modelos de negócio online, sendo imprescindíveis para uma
marca poder desenvolver uma reputação e potenciar vendas.

Ao ser questionada sobre se já presenciou situações em que as redes sociais desencadeiam

ansiedade/problemas de autoestima/doenças psíquicas nos utilizadores, a mesma afirma que não
mas tem conhecimento que é um efeito comum em muitas pessoas.
Relativamente ao papel dos influenciadores digitais nesta questão, destaca que podem desencadear
problemas principalmente de autoestima uma vez que grande parte das vidas ou lifestyle que vemos

- 49 -
nas redes sociais é falso. Alerta para a falta de autoestima principalmente nos adolescentes que são
ainda muito influenciáveis e todos os dias são relatados casos em que crianças ficam doentes ou,
em casos mais extremos, perdem a vida porque imitaram algo ou alguém que viram nas redes
sociais.

A Emma preocupa-se com o bem-estar físico e mental tanto dos seus trabalhadores como dos seus
clientes e tem como objetivo providenciar a melhor noite de sono a todos e o melhor descanso. Nas
suas campanhas tem o cuidado que todas as opiniões sejam genuínas. Todos os seus influenciadores
gostam dos seus produtos e quando há algum problema ou falta de adaptação ao mesmo, procedem
automaticamente à troca. A entrevistada frisou que a marca não quer que os seus influenciadores
partilhem experiências falsas, mas sim que sejam genuínos nas suas partilhas e reviews.

Sobre os influenciadores digitas artificiais, a mesma refere que será o futuro visto que a era
tecnológica está aí para ficar e a inteligência artificial é cada vez mais importante para influenciar
o comportamento dos consumidores. Com os influenciadores artificiais as marcas podem criar uma
personagem que vá ao encontro dos seus valores e personalidade, controlando 100% a sua
narrativa. Permite eliminar desalinhamento entre a marca e os seus influenciadores e tornar o
processo mais fácil visto que grande parte do tempo de um Influencer Marketing Manager é gerir
todos os seus influenciadores podendo ser mais de 100 ao mês.
Ao ser questionada sobre se os utilizadores estiverem na presença de influenciadores digitais
artificias podem ter um impacto mais positivo na saúde mental dos utilizadores, acredita que não.

4.2 Focus group

De um modo introdutório, foi lançado o tópico sobre o consumo das redes sociais por parte dos
utilizadores. Todos os presentes reconhecem que são consumidores ativos de redes sociais, a
maioria desde o momento em que acordam. As redes sociais são uma fonte constante de conteúdo,
desde notícias, desporto, moda a política, concentradas numa só plataforma. É evidenciada a
rapidez e consolidação desde mesmo conteúdo, isto é, o conteúdo partilhado acaba por ser reduzido
a segundos, contrariamente a outras fontes, como por exemplo, a televisão. É dado o exemplo de
em vez de se despender tempo numa entrevista de 10 minutos na televisão, é possível fazer o
mesmo numa rede social em 30 segundos.

- 50 -
A maioria recorre também às redes sociais na procura de reviwes sobre certos produtos/serviços
antes de efetuar uma compra ou, até mesmo, na procura de informações provenientes de
especialistas.

De acordo com esta afirmação, são destacadas duas opiniões distintas no grupo. A primeira diz
respeito ao surgimento do alerta de que se se observar conteúdo for proveniente de um
influenciador e for pago, surge a suspeita quando à veracidade da opinião e, por vezes, o interesse
em adquirir certo produto/serviço decresce. Destacam que mais facilmente se guiariam pela opinião
de uma pessoa próxima do que por uma pessoa que está a ser paga para dar uma opinião. Afirmam
ainda que o nível de popularidade torna menos percetível o conteúdo pago, apesar de ser
obrigatória, diminuindo assim a sua credibilidade. Por sua vez, existe também a opinião de que
esse alerta não ocorre pois consideram que os influenciadores só se aliam a marcas que realmente
reconhecem. Ao promoverem alguma marca ou produto/serviço que seja negativo, os utilizadores
ao experimentarem, percebê-lo-ão e assim, a credibilidade dos influenciadores iria
automaticamente decrescer significativamente. Destacam também que quanto maior o número de
seguidores, maior o leque de opções de parcerias e propostas e, por isso, existe um poder maior
para recusar o que efetivamente não gostam. Partindo destes pressupostos, consideram que a
credibilidade dos influenciadores digitais aumenta conforme a sua popularidade.

De um modo geral, todos concordam que para as marcas optarem pelos influenciadores digitais é
porque, efetivamente, existe um retorno significativo do conteúdo promovido, seja pelo retorno de
vendas ou pela exposição que os mesmos possibilitam. Para além das marcas a que se aliam, existe
um grande interesse por parte dos utilizadores ao seu estilo de vida, isto é, os restaurantes que
frequentam, os seus hobbies, as suas casas, o seu círculo de amigos ou, até mesmo, os brinquedos
que escolhem para os seus filhos. Existe um reconhecimento claro de que se não fossem pelos
influenciadores, possivelmente não conheceriam tantas marcas e tantas opções disponíveis no
mercado, o que é bastante positivo. Ainda assim, este estilo de vida entre categorias de
influenciadores (beleza, lifestyle, tecnologia, entre outros), acabam por ser todos muito
semelhantes. Por norma, a tendência dos utilizadores é seguirem influenciadores mais ou menos
do mesmo género. Os influenciadores acabam por criar uma imagem ideal de vida que as pessoas
as pessoas aspiram em atingir e, quando o mesmo não se concretiza, existe um sentimento de que

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algo está errado e que é uma falha pessoal. Definem esta situação como um dos impactos negativos
do universo dos influenciadores digitais.

Ao refletirem sobre a ascensão dos influenciadores digitais nos últimos anos, consideram um
fenómeno inexplicável. Recordam quando, por exemplo, o YouTube era apenas uma plataforma de
vídeos aleatórios e presentearam a transição para afinal também pode ser um emprego. O conteúdo
acabou por ficar formatado devido às próprias metas que a plataforma e os influenciadores
impunham, como por exemplo, vídeos com o mínimo de 20 minutos, subscrição do canal, colocar
like no vídeo ou ativar as notificações. O mesmo aconteceu com o Instagram em que inicialmente
era apenas uma plataforma para a partilha de fotografias.

Parte do grupo considera que inicialmente, tudo surgiu de uma forma genuína e espontânea, mas
com o decorrer dos tempos, os próprios influenciadores acabaram por, também eles, se tornarem
numa marca. Ao ganharem visibilidade, independente de ser boa ou má, existem marcas que vão
reconhecer esse impacto e, por isso, agora determina-se as redes sociais como mais uma ferramenta
de publicidade paga, tirando a genuinidade e tornando-se num ecossistema tóxico. Ao se
aperceberem deste fenómeno, acreditam que acabaram também por surgir muitos influenciadores
que apenas querem ganhar rendimento com as redes sociais.

Por sua vez, existe quem reconheça esta ascensão como um fenómeno positivo na medida em que
permitiu que exista uma maior exposição para temáticas que anteriormente não eram abordadas
como por exemplo, saúde mental, movimentos feministas, maternidade, entre outros.

Quando abordado o tema da toxicidade das redes sociais, mais de metade do grupo afirma que o
próprio já experienciou ou alguém próximo do desencadeamento de ansiedade. A toxicidade
começa quando tudo na vida destes influenciadores parece perfeito e existe uma máscara constante
de problemas comuns que podem surgir no dia-a-dia. Quando um utilizador se depara com esse
mesmo problema, existe o pensamento de que o próprio é o problema porque não é algo tão
prevalecente que observe nas redes sociais. É necessária uma autoestima sólida e uma capacidade
de filtragem para perceber que o que se observa nas redes sociais pode não ser verdade. Em fases
como a infância e a adolescência, em que se desenvolve a personalidade, existe uma ingenuidade
e inocência que não está capacitada para esta mesma filtragem.

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Existe também a opinião de que a experiência da toxicidade, vem do individuo e que existem mais
fatores positivos do que negativos nas redes sociais. Isto é, reconhecem que a simulação de uma
vida que não é real, como algo negativo, mas se o individuo tiver problemas de autoconfiança,
autoestima, com o sentimento de que existe algo que lhes falta, automaticamente vai ser preenchido
com aquilo que consomem. Nos dias de hoje, existe uma maior sensibilidade não só para o alerta
do que é real que anteriormente não existia, como por exemplo os movimentos de
#embraceyourbody, LGBTQI+, entre outros. Existe, a ressalva de que este paradigma não se aplica
a indivíduos mais vulneráveis de influência, como por exemplo, crianças e adolescentes.

As redes sociais são o local perfeito para se conseguir observar a evolução da vida das pessoas e,
ao observar-se constantemente que se atingem certas metas numa determinada idade, surge não só
uma pressão para se seguir o que é o ideal como também uma frustração por não o ter atingido.
Com os influenciadores digitais, não é diferente. Consideram-nos uma exceção da sociedade, ao
nível de metas a atingir, mas torna-se, por vezes, de uma forma inconsciente, uma meta também
que se pretende atingir. Por exemplo, a maioria das influenciadoras de beleza e lifestyle compram
casa, carro, casam entre os 25 e os 30 anos.

Existe uma narrativa muito predominante sobre o conteúdo postado pelos próprios utilizadores,
isto é, antes de fazerem uma publicação nas redes sociais, pensam muito sobre que fotografia
postar, a opinião das pessoas que vão ver, quantos gostos a publicação vai ter, quem é que vai ver.
Pode não ser automaticamente convertido em ansiedade mais existe um desconforto que
anteriormente não se observava.
Salientam o surgimento de um tipo de ansiedade que anteriormente não se observava na
comunicação e no estabelecimento de relações.

É destacado que tos próprios influenciadores são vítimas deste ecossistema de toxicidade, onde
existe uma pressão constante para a postagem de conteúdo novo diário, inovador e diferenciador.
Por vezes a exposição de uma vida perfeita é o medo da rejeição por parte do seu publico.

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O tópico dos influenciadores digitais artificias foi bastante controverso. Apenas um terço do grupo
conhece e segue influenciadores digitais artificias. Para estes, não existe qualquer diferença entre
um influenciador real e um influenciador artificial. Assim como existem personagens de
filmes/séries com vidas fictícias e, mesmo assim, o público acredita e gosta também se torna
igualmente fácil seguir a vida de influenciador artificial. Também estes possuem um estilo de vida
que muitos reconhecem, como por exemplo, a sua maneira de vestir, os locais que frequentam, as
suas recomendações ou o seu círculo social.

Determinam não só, o seu conteúdo como mais completo pois existem equipas multidisciplinares
dedicadas à sua personalização, como também existe a possibilidade de as marcas criarem um
influenciador que vá 100% de acordo com a sua filosofia e com uma margem bastante reduzida
para a perda de credibilidade. Existe a comparação com os próprios influenciadores reais, também
estes são personalidades criadas para o digital de forma a captar um certo nicho.

Relativamente à toxicidade destes influenciadores, uma vez que é possível reconhecê-los como
semelhantes, também estes podem potenciar o desencadeamento de problemas de saúde mental
que foram definidos na questão de investigação anterior. Ainda assim, existe a perceção por parte
do utilizador de que todo o conteúdo consumido, é claramente fictício.

Ainda assim, existe uma reticência no que diz respeito a estes influenciadores uma vez que
consideram que perdem o sentimento e as emoções. Se se observar com uma maior profundidade,
não existe é possível observar quem está verdadeiramente por detrás dessa personagem e, por isso,
seria difícil associarem credibilidade ao seu conteúdo.

Existe uma opinião unânime no que diz respeito ao à evolução da inteligência artificial, tornando
cada vez mais complicado a distinção entre o que é real e o que não é.

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Capítulo V – Conclusões

5.1 Discussão de resultados

Após a análise dos resultados obtidos através da revisão de literatura, da entrevista e do focus
group, é imprescindível cruzar estes dados para que seja possível responder às questões de
investigação levantadas no Capítulo I.
As questões são avaliadas tendo em conta a revisão da literatura, evidências empíricas resultantes
da entrevista à Junior Marketing Manager de Portugal da empresa Emma- The Sleep Company e
resultantes do focus group.

1) Qual a razão para o crescimento dos influenciadores digitais nos últimos anos?

Com o aparecimento da Web 2.0 os media sociais tornaram-se, portanto em ferramentas online que
se caracterizam pela sua capacidade de potencializar as formas de publicação, partilha e
organização de informação de forma a gerar interação entre os integrantes (Kaplan & Haenlein,
2010).

Segundo o estudo sobre a confiança global em publicidade efetuado pela Nielsen (2015) as
campanhas publicitárias de maior credibilidade vêm diretamente das pessoas que conhecemos e
confiamos.

Para Allsop, Basset e Hoskins (2007), por existir uma maior proximidade e legitimidade, as pessoas
tendem a dar mais atenção e confiança a informações provenientes de contactos pessoais, do que
em informações recebidas pelas próprias empresas.

Para Smith, Menon e Sivakumar (2005) as informações recebidas pelos influenciadores digitais
são consideradas mais confiáveis do que as fornecidas pelas empresas, estes também influenciam
no processo de tomada de decisão de compra.

A entrevistada, a Emma- The Sleep afirma que nos últimos anos, especialmente com a pandemia,
o marketing de influência tem sido uma grande ferramenta e oportunidade para os modelos que de
negócio online, que é o caso da Emma. São uma empresa dedicada ao D2C e, por isso, grande parte

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do seu negócio é online. Esta destaca, ainda, que a digitalização e a emergência de vários modelos
de negócio online, potenciam a que os influenciadores ganhem a confiança aos consumidores.

Os resultados do focus group indicam que ao refletirem sobre a ascensão dos influenciadores
digitais nos últimos anos, consideram um fenómeno inexplicável. Parte do grupo considera que
inicialmente, tudo surgiu de uma forma genuína e espontânea, mas com o decorrer dos tempos, os
próprios influenciadores acabaram por, também eles, se tornarem numa marca. Ao ganharem
visibilidade, independente de ser boa ou má, existem marcas que vão reconhecer esse impacto e,
por isso, agora determina-se as redes sociais como mais uma ferramenta de publicidade paga,
tirando a genuinidade e tornando um ecossistema tóxico. Ao se aperceberem deste fenómeno,
acreditam que acabaram também por surgir muitos influenciadores que apenas querem ganhar
rendimento com as redes sociais.

Por sua vez, existe quem reconheça esta ascensão como um fenómeno positivo na medida em que
permitiu a existência de uma maior exposição para temáticas que anteriormente não eram
abordadas como por exemplo, saúde mental, movimentos feministas, maternidade, entre outros.

2) Qual é o impacto dos influenciadores digitais nos utilizadores de redes sociais?

Por existir uma maior proximidade e legitimidade, as pessoas tendem a dar mais atenção e
confiança a informações provenientes de contactos pessoais, do que em informações recebidas
pelas próprias empresas (Allsop, Basset, & Hoskins, 2007).

Para Hsu, Lin e Chiang (2013), parcerias com influenciadores digitais respeitados podem ajudar
empresas a ganhar a confiança de consumidores e ajudar no processo de vendas dos seus produtos
e serviços.

De acordo com Zanette (2015), os utilizadores das redes sociais que seguem os influenciadores
digitais acreditam vivamente no conteúdo e nas recomendações que estes publicam e, mediante
essas opiniões e recomendações, fazem as suas escolhas.

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A utilização dos influenciadores digitais permitiu que, acima de tudo, o público-alvo da Emma
conhecesse o seu produto, desmistificando o seu modelo de negócio, um colchão numa caixa. Para
além disso, os influenciadores digitais foram uma ferramenta muito importante para o
desenvolvimento da reputação da marca, com a entrada em Portugal, desenvolvendo por isso word-
of-mouth, muito importante para o brand awareness da marca.

No focus group, todos concordam que para as marcas optarem pelos influenciadores digitais é
porque, efetivamente, existe um retorno significativo do conteúdo promovido, seja pelo retorno de
vendas ou pela exposição que os mesmos possibilitam. Para além das marcas a que se aliam, existe
um grande interesse por parte dos utilizadores do seu todo enquanto estilo de vida, isto é, os
restaurantes que frequentam, os seus hobbies, as suas casas, o seu círculo de amigos ou, até mesmo,
os brinquedos que escolhem para os seus filhos. Existe um reconhecimento claro de que se não
fossem pelos influenciadores, possivelmente não conheceriam tantas marcas e tantas opções
disponíveis no mercado, o que é bastante positivo.

3) De que forma as redes sociais podem ser tóxicas?

A utilização constante e de forma crescente das redes sociais, potencializou o desenvolvimento de

padrões, nomeadamente por parte dos influenciadores digitais, levando a que diversos utilizadores
desejem alcançá-los. Estes padrões dizem respeito a corpos padronizados ou status social e a uma
imposição de padrões comportamentais, ou seja, uma espécie de ditadura da repetição. Um
determinado influenciador dita um estilo de vida e os utilizadores procuram alcançar esse mesmo
lifestyle, com a finalidade de sentirem que pertencem a um determinado grupo (Santos, Silva, &
Mota, 2021).

A entrevistada representante da Emma já presenciou situações em que as redes sociais

desencadeiam ansiedade/problemas de autoestima/doenças psíquicas nos utilizadores, a mesma
afirma que não mas tem conhecimento que é um efeito comum em muitas pessoas. Relativamente
ao papel dos influenciadores digitais nesta questão, destaca que podem desencadear problemas
principalmente de autoestima uma vez que grande parte das vidas ou lifestyle que vemos nas redes
sociais é falso. Alerta para a falta de autoestima principalmente nos adolescentes que são ainda

- 57 -
muito influenciáveis e todos os dias são relatados casos em que crianças ficam doentes ou, em
casos mais extremos, perdem a vida porque imitaram algo ou alguém que viram nas redes sociais.

Perante a toxicidade das redes sociais, a Emma preocupa-se com o bem-estar físico e mental, tanto
dos seus trabalhadores como dos seus clientes, e tem como objetivo providenciar a melhor noite de
sono a todos e o melhor descanso. Nas suas campanhas tem o cuidado que todas as opiniões sejam
genuínas. Todos os seus influencers gostam dos seus produtos e quando existe algum problema ou
falta de adaptação, procedem automaticamente à troca do produto. A entrevistada frisou que a
marca não quer que os seus influenciadores partilhem experiências falsas, mas sim que sejam
genuínos nas suas partilhas e reviews.

Com o focus group foi possível apurar que quando abordado o tema da toxicidade das redes sociais,
mais de metade do grupo afirma que o próprio já experienciou ou alguém próximo do
desencadeamento de ansiedade. Existe também uma narrativa muito predominante no que diz
respeito ao conteúdo postado pelos próprios utilizadores, isto é, antes de fazerem uma publicação
nas redes sociais, pensam muito sobre que fotografia postar, a opinião das pessoas que vão ver,
quantos gostos a publicação vai ter, quem é que vai ver. Pode não ser automaticamente convertido
em ansiedade mais existe um desconforto que anteriormente não se observava. Também
consideram que surgiu outro tipo de ansiedade que anteriormente não se observava na comunicação
e no estabelecimento de relações.

Para focus group, a toxicidade começa quando tudo na vida destes influenciadores parece perfeito
e existe uma máscara constante de problemas comuns que podem surgir no dia-a-dia. É necessária
uma autoestima sólida e uma capacidade de filtragem para perceber que o que se observa nas redes
sociais pode não ser verdade. Em fases como a infância e a adolescência, em que se desenvolve a
personalidade, existe uma ingenuidade e inocência que não está capacitada para esta mesma
filtragem.

Segundo os autores Santos, Silva e Mota (2021) a autoestima tem uma relação direta com o estado
afetivo, social e psicológico de uma pessoa e, justamente por isso, é considerada um indicador de
saúde mental. Além disso, a saúde mental de um indivíduo está interligada à sua autoimagem.

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Tendo em consideração este conceito e tratando-se de um contexto de exposição de corpos e
padrões, a autoestima pode ser afetada pelo sentimento de inferioridade, oriundo de uma
comparação às figuras presentes nas redes sociais.

Também no focus group foi possível relacionar a toxicidade com a autoimagem. A experiência da
toxicidade, vem essencialmente do indivíduo. Isto é, reconhecem que a simulação de uma vida que
não é real como algo negativo, mas se o individuo tiver problemas de autoconfiança, autoestima,
com o sentimento de que existe algo que lhes falta, automaticamente vai ser preenchido com aquilo
que consomem. Existe, a ressalva de que este paradigma não se aplica a indivíduos mais
vulneráveis de influência, como por exemplo, crianças e adolescentes.

4) Que papel ocupam os influenciadores digitais artificiais?

Segundo o estudo realizado por Alvarez, Costa e Messa (2019), mais de metade dos inquiridos,
57%, que acompanha influenciadores digitais artificiais vê espontaneidade naquilo que é publicado
e afirma já ter comprado algum produto baseado na opinião de um influenciador digital artificial.

Relativamente aos influenciadores digitas artificiais, a entrevista da Emma, refere que será o futuro
visto que a era tecnológica está em ascensão e por isso, a inteligência artificial é cada vez mais
importante para influenciar o comportamento dos consumidores. Com os influenciadores artificiais
as marcas podem criar uma personagem que vá ao encontro dos seus valores e personalidade,
controlando 100% a sua narrativa. Permite eliminar desalinhamento entre a marca e os seus
influenciadores e facilitar o processo para um Influencer Marketing Manager. Ao ser questionada
sobre se os utilizadores estiverem na presença de influenciadores digitais artificias podem ter um
impacto mais positivo na saúde mental dos utilizadores, a mesma acredita que não.

Com os resultados do focus group sobre este tópico, foi possível concluir que apesar da inteligência
artificial estar em crescimento, ainda existe pouco conhecimento no que diz respeito aos
influenciadores artificias. Ainda assim, os early adopters deste tipo de influenciadores, não
reconhecem nenhuma diferença entre um influenciador real ou artificial. Determinam não só, o seu
conteúdo como mais completo pois existem equipas multidisciplinares dedicadas à sua
personalização, como também existe a possibilidade de as marcas criarem um influenciador que vá

- 59 -
100% de acordo com a sua filosofia e com uma margem bastante reduzida para a perda de
credibilidade. Existe a comparação com os próprios influenciadores reais, também estes são
personalidades criadas para o digital de forma a captar um certo nicho.

Relativamente à toxicidade destes influenciadores, uma vez que é possível reconhecê-los como
semelhantes, também estes podem potenciar o desencadeamento de problemas de saúde mental
que foram definidos na questão de investigação anterior. Ainda assim, existe a perceção por parte
do utilizador de que todo o conteúdo consumido, é claramente fictício.

Existem ainda muitas reticências a estes influenciadores pois centram-se na perda do sentimento e
as emoções, sendo por isso, difícil associarem credibilidade ao seu conteúdo.

5.2. Limitações e recomendações futuras

Embora a investigação seja útil e relevante na medida em que foi possível aprofundar o impacto da
utilização de influenciadores digitais na saúde mental dos utilizadores e o surgimento dos
influenciadores artificias, neste paradigma no contexto português, é possível destacar limitações
que poderão ser pensadas em investigações futuras.

A primeira limitação diz respeito à dimensão da amostra, sendo interessante o alargamento da

mesma em futuras investigações para que resultados futuros apresentem uma maior
representatividade.

Destaca-se como a segunda limitação os estudos escassos sobre o marketing de influência em toda
a sua dimensão no contexto português, tornando a informação científica do tema generalizada.

Como terceira limitação evidencia-se o pouco aprofundamento científico no que concerne os

influenciadores digitais artificias e, consequentemente, os seus impactos nos utilizadores de redes
sociais.

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Anexos

Anexo 1

Guião entrevista semiestruturada – Emma – The Sleep Company

1. De acordo com a sua experiência profissional, em que medida o marketing de influência se

tem tornado numa ferramenta estratégia de marketing nos últimos anos?

2. Qual considera a razão do crescimento dos influenciadores digitais e da sua utilização, nos
últimos anos?

3. A marca que representa incorpora, por norma, o marketing de influência nas suas
estratégias/campanhas de marketing?

3.1. Se sim, qual a razão para esta escolha?

4. Quais as plataformas de social media preferenciais para a realização das campanhas de

marketing de influência?

4.1. Como justifica esta escolha?

- 67 -
5. Na altura de escolha do influenciador para uma determinada campanha, a mesma é efetuada
internamente pela marca ou recorrem a agências para tal?

5.1. Qual a justificação para esta escolha?

6. Na altura de escolha do influenciador para uma determinada campanha, existem critérios

de seleção?

6.1. Se sim, quais?

7. De que forma a utilização de influenciadores digitais impactou o vosso público-alvo?

8. Quais são as métricas mais utilizados na medição do desempenho das campanhas de

marketing de influência da sua empresa?

9. Existe um retorno positivo da estratégia/campanha sempre que utilizam um influenciador

digital?

9.1. De acordo com a sua experiência profissional, como explica esse facto?

10. As diferentes classificações dos influenciadores digitais (mega, macro, micro e nano
influenciadores) têm influência no desempenho da campanha?

10.1 Se sim, e de acordo com a sua experiência profissional, como explica esse fenómeno?

11. Por norma, de que forma são compensados os influenciadores digitais pela sua participação
nas campanhas?

12. Considera que a utilização de influenciadores digitais continua a ser uma ferramenta com
tendência a ascender no mundo do marketing e da publicidade?

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 9.1. Porquê?

13. Gostaria de acrescentar algum comentário ou sugestão?

14. De acordo com a sua experiência profissional e pessoal, já presenciou situações em que as
redes sociais desencadeiam ansiedade/problemas de autoestima/doenças psíquicas nos
utilizadores?
15. Considera que os influenciadores possam ser um mecanismo para o desencadeamento de
ansiedade/problemas de autoestima/doenças psíquicas nos seus utilizadores?
15.1. Se sim, em que medida?

16. De que forma a Emma encara os problemas de saúde mental nas suas campanhas de
marketing de influência?
17. Considera que os influenciadores digitais artificias serão o futuro do marketing de
influência?
17.1. Se sim, explicite.

18. Considera que se estivermos na presença de influenciadores digitais artificias poderá

ter um impacto mais positivo na saúde mental dos utilizadores?

18.1. Se sim, explicite.

Anexo 2

Guião entrevista semi-estruturada - Focus Group

1. Consideram-se consumidores assíduos de redes sociais?

2. Quando postam stories/publicações têm tendência a verificar o número de

visualizações/gostos?

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3. Utilizam as redes sociais para procurar opiniões de especialistas/ conhecidos sobre
determinados temas/produtos/serviços?

4. Seguem influenciadores digitais nas redes sociais?

4.1. Se sim, qual a rede social predominante?
4.2. O que vos motiva a seguirem-nos?

5. Qual a vossa visão para a ascensão dos influenciadores digitais nas redes sociais nos últimos
anos?

6. Consideram o conteúdo partilhado pelos influenciadores que seguem, confiável?

7. Já seguiram alguma dica/recomendação por parte de algum influenciador? Desde uma

compra ou à contratação de um serviço?

8. Consideram que as redes sociais se podem tornar num ecossistema tóxico?

8.1. Se sim, em que medida?

9. Alguma vez sentiram que as redes sociais vos causa ansiedade?

10. Os influenciadores podem ser um motor para esta toxicidade?

10.1. Se sim, de que forma?

11. Qual é a vossa opinião face a influenciadores digitais artificiais?

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