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Podcast
Disciplina: Trade Marketing e Visual Merchandising
Título do tema: Inteligência no ponto de venda, sellin e sellout
e consumer insights
Autoria: Carla Marks
Leitura crítica: Marcelo Tavares Meneses
Abertura:
Olá, ouvinte, eu sou a professora Carla Marks e no podcast de hoje vamos falar
sobre dois assuntos que, à princípio, podem parecer muito técnicos, mas vou
usar uma abordagem com exemplos do nosso dia a dia para facilitar a
compreensão e você nunca mais esquecer esses termos. O primeiro assunto
são os diferentes papéis que um consumidor pode ter num ponto de venda e o
segundo é categorização de produtos.
Você sabia que durante o processo de compras o cliente tem diferentes
papéis? Esses papéis são definidos como:
Shopper: é quando o cliente está visitando a loja (física ou digital), ele ainda
está no momento decisivo sobre comprar ou não aquele produto.
Buyer: é quando o cliente, o consumidor efetivamente realizou a compra do
produto.
Consumer: é o momento que o cliente está desfrutando do produto que foi
comprado.
Um ponto muito importante aqui: a pessoa que vai consumir o produto
adquirido não necessariamente é a pessoa que realizou a compra. Vamos para
exemplos práticos? A mãe que compra o biscoito preferido para o filho: durante
a compra ela exerce os papéis de shopper e buyer, mas quem vai consumir o
produto é o filho, logo ele é consumer (papel de influência na decisão de
compra).
Falando agora de categorização de produtos.
Vamos continuar com o exemplo do supermercado. Você já deve ter
frequentado diferentes supermercados, certo?
E talvez já tenha notado que a forma de setorização de uma loja para outra
pode ser diferente. Se você ainda não notou esse detalhe, fique atento às
próximas vezes que você for fazer compras. Observe, por exemplo, se a
exposição da categoria Chocolates está separada por marcas ou subcategorias
como ao leite, diet, importados ou amargos.
Essa variação na forma de setorizar a loja está intimamente ligada à
categorização de produtos que é feita com base justamente no comportamento
de consumo do cliente no ponto de venda.
Existem muitos dados que os varejistas levantam para tomar a decisão sobre
como será a melhor forma de categorizar e setorizar sua loja, isso se chama
consumer insights ou shopper insights. Qual a diferença? Você já deve ter feito
a relação com a primeira parte do nosso papo. Consumer insights são os
dados levantados levando em consideração os consumidores dos produtos e
shopper insight pelos clientes que frequentam a loja, mas não necessariamente
compraram.
Mas o que é categoria a final de contas? Mais uma tarefa para você observar
quando for ao supermercado ou a uma loja de departamentos.
Categoria é a forma utilizada para agrupar produtos por finalidade ou ocasião
de uso. Vamos de exemplos práticos?
Quando você lê a sinalização no supermercado “Limpeza”, que itens você
espera encontrar naquele local? Produtos de limpeza como alvejantes,
desinfetantes, detergentes, baldes, vassouras, etc. E quando você vê a
sinalização “Churrasco” provavelmente você vai encontrar carvão, tábua de
corte, facas e utensílios para manuseio das carnes, grelhas, espetos, etc.
Mas como eu falei anteriormente, cada varejista categoriza suas linhas de
produtos de acordo com os dados obtidos no processo de shopper insights.
Então, quando você for ao supermercado ou à loja de departamentos e
encontrar diferentes formas de categorização de produtos, isso se deve ao
comportamento de consumo observado naquele ambiente de compras.
Tenho certeza de que agora você vai lembrar desse podcast toda vez que for
ao supermercado! Aproveite para absorver todas as informações e os termos
aprendidos!
Fechamento
E este foi nosso podcast de hoje! Até a próxima!