PERGUNTAS PARA PENSAR NAS RESPOSTAS APÓS LER LIVRO CAUDA LONGA:

Segmento esportivo: Loja do Inter -> o que falta para vender mais?
Segmento esportivo: qual pensamento tenho que ter para criar ações que atraiam pessoas para o
estádio?

CAUDA LONGA
Chris Anderson
CARACTERÍSTICA MAIS IMPORTANTE
-> Produto, informação, ideia são escaláveis (cresce receita sem elevar os custos), em geral
através da cauda longa digital, por meio de distribuição, estoque, produção, clientes,
divulgação (boca a boca), oferta. Quase todos os segmentos se encaixam na Cauda Longa.

Quem usa a cauda longa:

Produtos/serviços: Amazon, Netflix, Spotify, Google, Facebook, Ebay, Itunes.

3 FORÇAS QUE CRIAM A CAUDA LONGA:

1º - PROSUMERS (produtor e consumidor é a mesma pessoa - chamados de influenciadores)
de conteúdo e PRO-AM (profissionais e amadores) trabalham juntos e/ou são a mesma
pessoa. Ex.: de textos, fotos, músicas, até curta-metragens = devido à democratização das
ferramentas de produção.

2º - Internet reduz custos DISTRIBUIÇÃO, ESTOQUE E CUSTOS com loja física = devido à
democratização das ferramentas de distribuição. Ex.: sites como Facebook, Amazon, Blogs.

3ª - Autor parte do pressuposto de que há demandas específicas (nichos) para quase tudo
porque as pessoas são diferentes e iguais em certos casos. Basta OFERTAR E COMUNICAR (por
meio de um diálogo, não mais unilateralmente por meio da empresa) algo. Ex.:
recomendações do Google baseado na pessoa, Netflix, listas de best-sellers. Ex.: propaganda
boca a boca, como comentários/textos, estrelas de avaliação, formadores de opinião,
compartilhamento.

REGRAS DA CAUDA LONGA:

1- Tenha estoque de preferência nesta sequência: estoque digital (custo zero); pessoas físicas
ou microcomerciantes fazem processo de estoque e distribuição; estoque centralizado num
local (ex.: Submarino em campinas).
2- Produção colaborativa (avaliações na NetFlix, desenvolvedores voluntários de software da
Microsoft até conteúdo no Wikipedia) e ferramentas que disponibilizam um autosserviço
(Google Adwords).
3- Usar diversos canais de distribuição (PDV, loja virtual, mídia física e mídia digital) porque
aumenta o mercado-alvo e as pessoas têm perfis diferentes.
4- Dividir (personalizar) o produto ou conteúdo em diferentes formas (formatos) de
consumo. Ex.: Livro físico pode ser dividido por meio de vídeos, infográficos, textos, e-books,
palestras. Ex.: Álbum pode ser dividido em faixa individual, amostra grátis, vídeo de música,
remix, amostra de remix de terceiros, através de streamings ou downloads. Ex.: linha de
produtos de geladeiras em que se pode PERSONALIZAR a cor infinitamente pelo o consumidor.
5- Preços variáveis (precificação elástica. Cobrar mais caro por produtos mais procurados e
mais baratos pelos menos. Isso não é feito hoje para evitar o conflito de mídia, ex.: anúncios
na internet não podem ter os mesmos preços de anúncios no mundo físico, mas a maioria das
pessoas tentam atribuir sem fazer uma estratégia e ter bases) por meio de leilões virtuais,
faixas de preços, preço sugerido, cobrar o preço menor se o cliente comprou por exemplo uma
faixa de música que pertence a um álbum (sabendo que os preços de cada música são
diferentes individualmente), desconto conforme compra em massa (compra coletiva ou que o
usuário compra mais produtos),
6- Oferecer informações para orientar o Processo de Decisão de Compra dos clientes por
meio de filtros, ex.: filtro de sugestão para aquele usuário levar outro produto beseado no
interesse, abas que indicam os segmentos de produtos mais vendidos (ex.: hoje o segmento
mais vendido é televisores, amanhã naquela mesma tag aparecerá celulares porque a
demanda mudou), filtro de produtos mais baratos ou populares, votação em estrelinhas,
comentários dos clientes, classificação por fabricante, landing page, e-book, chat com equipe,
botão de compartilhamento nas redes sociais, texto de resumo geral do produto e texto
detalhado.
7- Oferecer o maior número de produtos possíveis e não escolher por um, por exemplo
somente aquele que vende mais, mas oferecer também todos aqueles que vendem menos
porque em conjunto podem vender chegar perto do valor gerado por que aquele único. Ex.: os
Extras e bastidores num filme são extensões do produto central (filme) e periférico (filme de
ação e suspense).
8- Faça pós-filtragem porque entrega aquilo que o público quer e se pode mensurar com
exatidão, enquanto que a pré-filtragem é uma imaginação do que o público quer e requer
previsão, que não é exata. Ou seja, faça testes. Teste de um produto vende menos ou mais, a
popularidade deles por meio das vendas e tendências de buscas no Google Trends e pesquisas
de mercado e benchmarking, teste por meio de classificação de estrelinhas dos usuários,
comentários. Isso é para testar o que dá certo e obter feedback para melhorar.
9- Disponibilize conteúdos ou produtos gratuitos para adquirirem um produto pago ou
continuarem utilizando a plataforma porque os anúncios pagarão. Ex.: venda em pré-
lançamento, produtos beta (que está em desenvolvimento), gratuito para testar (amostra),
disponibilizar parte de um produto (ex.: primeiro capítulo de livro ou 10 minutos de filme)

Características da Cauda Longa:

- Cauda longa une as diversas inovações em diferentes tempos (ex.: Amazon se sustenta
porque foi inventado ISBN, cartão de crédito, códigos de barras, bancos de dados, etc)
- Cauda longe é evidente em MARKETING, mídia e entretenimento, mas está em todos os
mercados.
- no digital, distribuição, estoque e produção são baratos, mensuráveis.
- personalização ao usuário (ex.: sugestão da empresa, facilitar compartilhamento=conversa),
exclusividade na comunicação (narrowcasting)
- prosumers (usuário é produtor e consumidor de tudo que é digital - informação,
entretenimento, grupos)
- prosumers gera voluntários online (testadores beta)
- criar algo simples e compreensível (é a função principal dos empreendedores,
comunicadores, etc)
- como comunicar: sugestão (personalização ao usuário), boca a boca
- Cultura de nicho é baseada em pontos em comum das pessoas
- No séc. XX o mercado de massas era baseada na geografia (ex.: rádios físicas com alcance
limitado, tv, flyer, etc) -> Mas vários mercados de nicho (perfis diferentes) formam um
mercado de massa (interesse em comum), mas é mais difícil (ex.: no Facebook do Inter há 5
públicos diferentes, mas têm o Inter como ponto em comum.)
- Jeff Bezos (Amazon) teve esse objetivo com a Internet: O que poderia adaptar ou criar,
melhorando a experiência do consumidor , em que o consumo se daria por meio da
internet (ou à distância) -> Livros (ninguém vendia livros a distância, que era feito por
catálogo ou pelo telefone 0800 ou em megaestores porque existiam muitos livros)
- consumidores sempre buscam algo novo
- economia de gratuidade (economia de doação) é formada a partir da 1ª força
(democratização dos meios de produção) por meio dos prosumers e pro-am. Ex.: e-books
gratuitos (marketing de recompensa) para conseguir cadastro (faz parte do funil de
marketing), wikipedia (produção colaborativa), parceria entre empresas e amadores (notícias
de guerras, vídeos sobre um fenômeno). LER LIVRO FREE DO CHRIS ANDERSON.
- agregadores conectam estoques (digitais ou físicos. Ex.: Trivago) de diferentes lugares.
Dividido em 5 categorias, conforme o objeto de agregação: A) bens físicos (Amazon, Ebay) B)
bens digitais (Itunes, Spotify) C) propaganda e serviços (Google Adwords) D) informações ou
conteúdos criados pelos usuário (Google Search, Wikipedia) E) comunidades ou pessoas
(Facebook, Blogspot).
- bens físicos têm limite de oferta devido ao custo do estoque físico, produção por profissionais
(não por Pro-Am ou por prosumers), registro e autorização têm custo baixo (licença de
comercialização).
- nos bens físicos e digitais, há 3 tipos de varejistas e só os varejistas com loja virtual poderão
oferecer todos os quase todos os produtos segmentados da cauda longa: A) varejistas físicos
(só loja física) B) varejistas híbridos (loja física e virtual) C) varejistas digitais (só loja virtual).
- varejistas virtuais têm custos reduzidos: produção com custo baixo, estoque num HD (registro
num banco de dados), distribuição na internet, oferece produto a preço reduzido e amostra
grátis também tem custo reduzido à empresa. -> varejistas virtuais podem oferecer todos os
bens existentes na internet.
- varejistas virtuais que vendem produtos físicos, como Amazon, fazem parcerias com lojas
físicas e produção sob demanda. Nas parcerias com lojas físicas, elas fornecem os produtos,
arcam com custo de estoque, fazem a previsão de demanda (sobrar ou faltar um produto -
encalhe) e de tamanho do público, apesar desses custos de estoque e planejamento serem
repassados no custo do produto. Na produção sob demanda, a Amazon imprime em
impressoras digitais, pois têm custo reduzido para pequenas quantidades (baixo custo de
produção, zero estoque e zero encalhe). Na produção sob encomenda, deve-se mensurar se o
custo de produção é baixo.
- cauda longa tem de ter filtros (ex.: buscadores, comentários, classificações) para entregar o
melhor conteudo/informação ao usuário (para evitar que vire ruído, algo sem sentido como a
lista das 10 músicas mais ouvidas duma rádio, que confunde vários gêneros diferentes e não
há como compará-las, por exemplo).
- aquele produto de nicho não se destina a todos porque há pessoas que preferem um
produto com características superficiais e não específicas, como um pc 2 em 1. Mas todas as
pessoas têm um interesses específicos.
- Há dois tipos de filtros: o empresário que seleciona o produto a ser comercializado (pré-
filtro) e o consumidor que seleciona o produto que quer e determina a oferta de produtos
(pós-filtro), ex.: Amazon, Google.
- Filtros dos buscadores são uma das formas de orientar o usuário. Pois as pessoas não têm a
mínima ideia de por onde começar a procurar algo quando se tem tudo na internet.
Recomendação por meio de comentários e avaliação por meio de estrelinhas de um produto
orientam a busca.
- As pessoas buscam os produtos mais procurados (hits) porque querem se relacionar com
outras pessoas (grupos) e foram educadas na cultura dos hits (produtos arrasa-quarteirões).
Essas mesmas pessoas buscam produtos menos procurados (mais segmentados conforme
seus interesses, bits) porque elas são diferentes e se interessam por coisas diferentes
também.
- As pessoas começam a procurar produtos no mercado de hits porque os conhecem, depois,
os buscadores, recomendações e avaliação dos outros usuários (boca a boca) levam o
usuário a busca por segmentos específicos (bits, nichos de mercado).
- Uma empresa tem que ofertar produtos mais procurados pela massa (hits) e produtos
segmentados (bits, ou nichos). Só assim ela sobrevive . Sempre haverá hits e bits (nichos
de produtos) e a tendência é o equilíbrio das receitas geradas por ambas. As pessoas estão
acostumadas com o que é popular e buscam isso, mas não conhecem os produtos de nicho.
Então uma forma de levá-las é por meio de filtros, divulgação e divulgação boca a boca
(recomendação, como comentários no Facebook ou avaliação de um produto pelo usuário)
- fatores que influenciam na cauda longa: venda, interesse do consumidor e data de
lançamento de produto.
- cálculo tradicional (do mercado de hits) para saber se um produto tem demanda suficiente:
VENDAS = % da população que quer comprar - % de quem se situa a mais de 15 km da loja
física - % de quem nunca visitou a loja - % de quem não vê o item na prateleira.
- As pessoas querem encontrar tudo num mesmo lugar. Lojas online, por meio de filtros dos
buscadores, entregam os produtos que aquela pessoa se interessará porque há no mercado de
nichos (bits) uma ampla oferta que abarca todos os clientes.
- "ofereça aos clientes abundância de escolha, mas os ajude a escolher". Excesso de escolhas
geraria conclusão e seria opressivo para as pessoas (livro The paradox of choice, Barry
Schwartz), mas as pessoas querem ter escolhas e precisam apenas de algo que as oriente de
acordo com o seu perfil. Geraria confusão e opressão porque querem fazer uma escolha com
confiança e não especialistas em um produto para comprá-lo. Isso leva a uma reflexão do
comprador e nem todos gostam. Para solucionar isso, é necessário organizar, ORIENTAR, (usar
filtros em buscadores, comentários, estrelinhas nos produtos) a busca. Não se deve limitar as
escolhas, mas oferecer uma infinidade e mostrar apenas as melhores para aquela pessoa. ->
Orientar o Processo de Decisão de Compra por meio de ferramentas, como filtros em
buscadores, melhor disposição de produtos no ponto físico, comentários de outros clientes são
formas de orientar a busca e a compra. Quanto mais refletimos sobre algo porque há, por
exemplo, muitos produtos, necessitamos de algo ou alguém que oriente, mas no final ficamos
mais satisfeitos com a escolha porque temos a confiança naquela ferramenta ou pessoa que
orientou e em nós mesmos.
- Varejistas online mostram estes indicadores para organizar o Processo de Decisão de
Compra, de acordo com o que o cliente busca: popularidade (mais vendidos, quantidade,
mais visto...), preços comparativos, resenha (comentários dos clientes, textos em blogs e
redes sociais...). Pessoas querem informações sobre o produto e ter confiança com base nas
outras pessoas que escolheram certo.
- Internet aumenta a quantidade de clientes potenciais e reduz o tempo de busca.
- haverá um equilíbrio entre cultura de massas (produtos que são hits) e cultura de nichos
(produtos que são bits) porque as pessoas não mudaram, o que está mudando é o seu modo
de consumir as mídias de massas e de nichos.
- no futuro a cultura será baseada em afinidades (pessoas se conhecem e buscam aquilo
que interessa para si) e será maciçamente paralela (nichos de interesses convivendo entre
si). A cultura no futuro não terá coisas exatamente em comum, como era com a exclusividade
do broadcast (tv, rádio), mas será baseada em coisas em comum, como a nova era da
diversidade do narrowcast (internet).
-> conteúdos curtos (vídeos, texto, etc) são destinados a quem busca entretenimento e
conveniência. Conteúdos longos são destinados a quem busca substância e satisfação.
- tipos de filtros (alguns): recomendação (compartilhamento), texto de análise de produtos,
classificação por preço ou popularidade, hiperlinks remetentes para o site (para google),
negrito na letra (para google), palavras-chave no início do texto (para google e usuário ),
classificação de site ou texto confiável (ebit e futura ferramenta do Facebook), denúncia e
indicação de conteúdo impróprio (ferramenta do Facebook e Twitter).
- A produção colaborativa de texto em diferentes blogs geram confiança em seu conjunto,
não em sua individualidade. Isso porque no momento que você leia a mesma coisa de
diferentes fontes aquilo pode ser mais verídico e também devido ao nível de detalhamento e
distanciamento ou proximidade dos usuários em relação ao objeto que eles estão analisando
em comparação com a grande imprensa.