Estratégias de comunicação na ambiência

digital:
Mapeamento do quadro conceitual
Communication strategies in digital environment:
Conceptual framework maping

Por Taís Steffenello Ghisleni e Graziela Frainer Knoll

1 Introdução
Ao longo dos anos, a internet constituiu-se como uma rede infinita de mensagens,
produzidas e reproduzidas a cada momento, de modo não uniforme, já que não há como prever o
caminho das interações ou das possibilidades estratégicas oferecidas pelas diferentes plataformas.
Conforme Bueno (2003), esse aspecto pode implicar, do ponto de vista das organizações e marcas,
certas dificuldades e desafios à medida que os formatos, o conteúdo e a linguagem renovam-se
continuamente, provocando adaptações na comunicação publicitária.
A comunicação na ambiência digital se caracteriza pela interação e pela interatividade. A
interação, analisada sob o ponto de vista de Thompson (2008), que enfoca os processos de
comunicação das mídias, demonstra que o desenvolvimento dos meios de comunicação afetou, ao
longo da história da civilização, todas as formas como a informação é produzida e recebida,
podendo ser mediada ou não por canais tecnológicos. Já a interatividade, segundo McMillan (2002),
é um conceito necessariamente ligado à tecnologia, pois consiste na característica das interações
mediadas por dispositivos tecnológicos. Desse modo, afeta a experiência do usuário ao conceber
novos meios e processos interativos.
Pensando na gestão da comunicação, Lupetti (2007) explica que estratégia se refere às ações
planejadas e executadas a partir da análise ambiental interna e externa, de análise dos pontos fortes
e fracos da organização, das ameaças e das oportunidades do mercado, do diagnóstico de
comunicação, dos públicos envolvidos, dos objetivos de comunicação determinados e dos
posicionamentos estratégicos e específico da gestão da comunicação (LUPETTI, 2007, p. 89).

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 Para empresas e marcas, são necessárias ações planejadas, alinhadas com suas
estratégias e seu posicionamento, pois a “presença digital representa a existência de uma entidade
nas mídias digitais e sociais” (STRUTZEL, 2015, p.87). Dessa maneira, são elaboradas e
empreendidas diferentes estratégias de comunicação.
O objetivo deste artigo é discutir a respeito das estratégias de comunicação existentes
centradas na ambiência digital. Para tanto, serão realizados os seguintes objetivos específicos:
mapear o quadro conceitual de estratégias de comunicação e de marketing e problematizar a
necessidade da atualização de conceitos nessa área.
“Embora as mídias sociais representem um fenômeno relativamente recente, sobretudo se
levarmos em conta a sua repercussão (análise, pesquisa e estudo) na Academia, já é possível
encontrar uma série de obras relevantes sobre o tema” (BUENO, 2015, p. 209). No entanto, as
obras já publicadas enfatizam as estratégias com foco nas ações desenvolvidas pelas
organizações, e não no quadro conceitual teórico, que é o foco desta pesquisa.

2 Cenários da web e evolução da comunicação

As mudanças oportunizadas pelas tecnologias digitais e as várias transformações da Web e
do consumidor foram classificadas pela O´Reilly Media em três ondas conhecidas como Web 1.0,
Web 2.0 e Web 3.0 (GABRIEL, 2010), e a esses cenários já somamos outra vertente chamada 4.0
(TURCHI, 2018), ainda em desenvolvimento. Gabriel (2010) explica que os termos utilizados não
sugerem novas versões para a web, mas constituem uma divisão didática, relacionada mais com o
comportamento dos usuários do que com as tecnologias em si (Quadro 1).

Quadro 1 – Cenários da Web

Web 1.0 Web 2.0 Web 3.0 Web 4.0
- Estática - Participativa - Web semântica - Cidades inteligentes
-Consumo de informações - Interação focada em - Aperfeiçoamento - Bolhas da Internet
- Pouca interação mídias sociais (Orkut, contínuo - Possíveis restrições de
- Configura-se de grandes MySpace, Tumblr, blog) - Inteligência artificial uso
grupos para o usuário - Produção de conteúdo - Convergência
- Armazenamento em tecnológica
nuvem - Convergência midiática
- Dispositivos portáteis (crossmídia, transmídia)
- Usuário como
transformador e
(re)programador das
tecnologias
Fonte: Elaborado a partir de Gabriel (2010), Strauss e Frost (2012) e Turchi (2018).

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 No cenário 1.0, “uma vez que o controle do conteúdo e das relações permanece nas mãos
do emissor, a maioria de suas propostas de interatividade e diálogos com o usuário não passa de
ações que simulam a participação” (SAAD, 2008, p.155). Portanto, a web 1.0 “constitui-se de forma
pouco interativa, tradicional e oferece a possibilidade de comunicação unidirecional com a
sociedade” (BARICHELLO et. al., 2013, p. 137).
“Embora a web 1.0 conectasse pessoas às redes de computador, as tecnologias da web 2.0
também conectam pessoas entre si” (STRAUSS; FROST, 2012, p. 11). A diferença de cenário
encontra-se na participação do usuário, que passou a ser reconhecido “como o principal potencializador
e propagador da mensagem para outros grupos de pessoas. As mensagens são baseadas em
experiências e formulações de opiniões projetadas para causarem reações” (SAAD, 2008, p. 156).
De acordo com Saad (2008, p. 149), “a web 2.0 potencializa a ação do usuário na rede por
meio da oferta, quase sempre gratuita, de ferramentas que permitem a expressão e o
compartilhamento com outros usuários de opiniões, criações, desejos, reclamações, enfim,
qualquer forma de comunicação interpessoal”. Assim, o termo aparece como uma tendência de
troca de informações e colaboração entre internautas e plataformas virtuais. As bases encontram-
se no princípio da construção coletiva e na valorização da participação dos sujeitos.
Na configuração da Web 2.0, “a mensagem passa a ter caráter muito especial, deixando de
ser só um anúncio de convencimento para dar lugar à opinião de alguém que vivenciou uma
experiência e tem algo a dizer sobre isso” (SAAD, 2008, p. 156). Entra em cena o conteúdo gerado
pelo usuário, compartilhamento, diálogos e conversações. Barichello et. al. (2013, p. 138) ressaltam
que “por meio das mídias sociais digitais, o interagente deseja comentar, criticar, compartilhar,
recomendar e/ou modificar determinado material oferecido na rede pelas empresas1.
Com a Web 2.0, a internet ingressou em um período no qual a palavra de destaque foi a
interatividade, já que a rede mundial de computadores está sendo feita por gente e não apenas por
sistemas operacionais ou conglomerados corporativos. Outra mudança visível se deu no foco, que
passou da publicação para a participação e com isso passou-se a valorizar, cada vez mais, os
espaços para interação mútua: o diálogo, o trabalho cooperativo, e a construção coletiva do comum.

1 As mídias sociais são bons canais de comunicação, tanto para publicar conteúdos quanto compartilhar conhecimento. Também
facilitam a procura por materiais já publicados utilizando ferramentas e buscas (STRUTZEL, 2015). O conceito não será ampliado,
pois nosso foco encontra-se apenas nos sites.

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 Strauss e Frost (2012) relatam que a web 2.0 contextualizou novos desafios e oportunidades
para os profissionais de marketing. Entre eles estão: a transferência do poder dos vendedores para
os compradores; o uso do marketing de atração (inbound marketing), ou seja, o produto/serviço é
facilmente encontrado no mundo online, e com isso deixa de interromper os clientes com ações
tradicionais; o engajamento (envolvimento emocional e cognitivo dos clientes); e ainda as métricas
das mídias sociais. Os autores também apresentam outros elementos-chave do cenário da web
2.0, como o amadurecimento da adesão à internet (o uso intenso da web e do e-mail já é uma
atividade corriqueira) e das vendas a varejo online; os mecanismos de busca que atualmente são
mecanismos de reputação; o conteúdo como um fator soberano; a integração entre estratégias
online e off-line (marketing multicanal); a possibilidade de velocidade rápida de acesso à internet;
o papel do capital intelectual (profissionais com know-how); e a cauda longa, que explica como a
computação e o armazenamento de baixo custo viabilizam a venda de pequenas quantidades de
um grande número de produtos online com grandes receitas.
Também chamada de Web 3.0, a Web semântica é o que vivemos hoje, uma Web na qual “as
informações são trabalhadas pelos grandes líderes da web, como Google, Facebook e outros, que
detêm uma série de dados expostos pelos internautas no momento do cadastro, permitindo o acesso
às pessoas no momento em que navegam por diversos sites e deixam seus rastros” (TURCHI, 2018,
p. 11). A Web 3.0 consegue organizar e agrupar as páginas por temas, assuntos e interesses que o
internauta expressa previamente, possibilitando resultados mais coerentes com o que o usuário
realmente pesquisa e deseja. Com isso, a forma de se fazer publicidade é alterada em função de
novos hábitos, pois “a web 3.0 é um sistema que inclui desde redes sociais, serviços empresariais
online até sistemas GPS e televisão móvel, assim como o aumento das etiquetas inteligentes que
permitem lidar com a informação de uma forma mais simples” (BARICHELLO et. al., 2013, p. 138).
A capacidade tecnológica é importante, mas a experiência que as máquinas conseguem nos
proporcionar é que causa o real impacto e revoluciona a comunicação. Para Chatfield (2012, p.27),
“se quisermos conviver com a tecnologia da melhor forma possível, precisamos reconhecer que o
que importa, acima de tudo, não são os dispositivos individuais que utilizamos, mas as experiências
humanas que eles são capazes de criar”. Não existe uma lógica rígida na previsão das ações que
serão desenvolvidas para a internet considerando que as ferramentas digitais evoluem diariamente;
o que podemos detectar é que o ambiente midiatizado coloca em cena a produção de conteúdo, e a
interatividade modifica o fluxo da comunicação. Uma das mudanças mais significativas, segundo

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Recuero (2011), é a possibilidade de expressão e sociabilização por meio de ferramentas de
comunicação mediadas pelo computador.
“O que a internet trouxe de mais inovador foi o fato de ter mudado profundamente o
comportamento das pessoas, tirando-as de um estado de passividade e tornando-as mais críticas,
exigentes e ativas, ou seja, protagonistas nesse novo cenário junto às marcas” (TURCHI, 2018, p.
72). Com essas informações, é importante que as estratégias considerem o contexto de mudança
no comportamento dos consumidores, que atualmente tem muito mais poder e influência,
especialmente pela sua inserção nas mídias sociais digitais.

3 Procedimentos metodológicos
Esta pesquisa é de abordagem qualitativa, na qual o pesquisador “discute, correlaciona,
interpreta situações, fatos, opiniões e conclui valores através de análise coerente” (MICHEL, 2015,
p. 44). Quanto aos meios, trata-se de uma pesquisa teórica, que segundo a autora (2015, p. 49)
“se propõe a discutir e criticar teorias existentes”. Conforme afirma Michel (2015, p. 49), a pesquisa
teórica “apoia-se em verdades imperativas, oriundas de estudos anteriores, dispensando a prática
e valorizando o uso da razão e da lógica”.
Os procedimentos de pesquisa foram os seguintes: a) levantamento de bibliografia; b) seleção
das obras consultadas a partir dos critérios de visibilidade acadêmica (autores frequentemente
citados em trabalhos da área da comunicação), publicação em livro e em Língua Portuguesa e acesso
das pesquisadoras às obras; c) descrição das estratégias de comunicação, estratégias de marketing
e estratégias de promoção a partir das obras selecionadas; d) problematização dos conceitos a partir
do levantamento feito. Após as etapas de levantamento, seleção e descrição, a discussão foi
realizada com base nas teorias de Lupetti (2007), Vaz (2011), Gabriel (2010), Kotler, Kartajaya e
Setiawan (2017) e Turchi (2018), dando-se sequência ao trabalho.

4 Estratégias: perspectivas de um conceito

A palavra estratégia tem origem grega e relação direta com a arte dos generais de guerra
que tinham a vitória como o objetivo mais evidente. Também envolve raciocínio e inteligência que
são utilizados frequentemente para a aplicação de procedimentos inesperados a fim de superar a
concorrência de alguma forma (PÚBLIO, 2008).

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 A conceituação a respeito de estratégia é variada, mas, de uma forma ou de outra, culmina
remetendo às ações tanto ofensivas quanto defensivas que são tomadas para conquistar alguma
vantagem em um campo. Mintzberg (2010, p. 24) acredita que toda estratégia pode ser estudada
como “um padrão, isto é, coerência em comportamento ao longo do tempo”. Segundo o autor,
existem duas situações que se destacam nesse conceito: a estratégia pretendida, que remete aos
planos futuros da organização; e a estratégia realizada, ou seja, ações que já foram executadas.
Para que isso ocorra, a estratégia precisa ter relação direta com o ambiente e, assim, servirá
como um guia que registra a posição em que o estrategista se encontra, possibilitando mapear da
melhor forma, alcançar uma posição superior. Conforme Porter (1986) afirma, o elemento principal
de uma estratégia está diretamente relacionado com as atividades específicas da organização, ou
seja, as atividades que a empresa consegue desempenhar e que a diferenciam da concorrência.
Segundo o autor, uma estratégia precisa estar alinhada com o objetivo principal da organização, já
que dará suporte a todas as outras ações que forem desenvolvidas. Dessa forma, a essência da
estratégia está na maneira como a organização escolhe realizar suas atividades, e para isso é
necessário utilizar táticas2 específicas e o escopo no qual irá atuar.
Para Públio (2008), o conhecimento a respeito do macroambiente de atuação deve ser o
primeiro passo para qualquer definição das estratégias de uma empresa. Em seguida, o foco deve
passar para o microambiente e os objetivos organizacionais de forma geral. Somente após essas
etapas concluídas é que serão definidos os objetivos de marketing e de comunicação. Kotler (2003)
explica que uma estratégia de marketing consistente não permite que a concorrência consiga copiar
os diferenciais da empresa, permitindo, assim, que mantenha a sua vantagem competitiva. Públio
(2008, p. 143) reforça que “antes de determinar qual será a estratégia de comunicação é importante
definir o objetivo do marketing”. Isso ocorre porque o objetivo da comunicação pressupõe que já
exista um objetivo de marketing pré-determinado.
Objetivos e estratégias parecem ser semelhantes; todavia, Públio (2008, p. 155) reforça que
“as estratégias de comunicação são os caminhos que levarão o anunciante a atingir seu objetivo
de comunicação”. Ainda segundo o autor, os elementos que integram a estratégia de comunicação

2Entendemos que a estratégia é baseada em objetivos de longo prazo, e a tática consiste na descoberta da melhor ação imediata
a seguir.

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fazem parte de um mix que pode incluir várias ações, como, por exemplo, propaganda, marketing
promocional, relacões públicas, venda pessoal, identidade visual e ações na web3.
Sabe-se que o contexto atual inclui vários outros elementos; entretanto, o esforço está em
demonstrar que o mais importante é realizar uma comunicação que integre todos os setores com
sinergia. Ciente de que todos os elementos do mix de comunicação precisam comunicar a mesma
informação para os interessados, a próxima etapa implica que “cada elemento constitui uma
estratégia, ou um caminho para se atingir o objetivo. Uma vez definidos os caminhos, o próximo
passo é definir quais serão as ações para cada estratégia” (PÚBLIO, 2008, p. 160). No entanto,
É preciso reconhecer que a palavra estratégia e sua derivada “estratégica” andam um pouco
desgastadas pelo seu uso indevido na literatura e na prática da comunicação empresarial em nosso
país. Afinal de contas, depois que as organizações e os gestores descobriram que a expressão
“comunicação estratégica” agrega prestígio àqueles que a pronunciam (ainda que não a coloquem
em prática), as obras da área e os discursos empresariais estão inundados dela. Mesmo sem saber
exatamente o que a expressão efetivamente significa, chefias e até comunicadores passaram
a utilizá‐la de forma abusiva e ela foi perdendo sentido, porque estava cada vez mais distante do
conceito ao qual deveria se referir (BUENO, 2015, p. 124, grifo nosso).

Bueno (2015, p. 125) informa que existem leituras equivocadas na Academia que não
consideram o conceito original de estratégia. O autor reforça que as estratégias de comunicação
devem refletir “um conjunto de ações de comunicação planejadas que visam atender a
determinados objetivos e que, se bem formuladas, implicam metas, ou seja, definem resultados
concretos a serem perseguidos”. Além disso, todas essas ações têm relação direta com os recursos
disponíveis, sejam eles humanos, tecnológicos ou financeiros, e ainda precisam ser conectadas
com o ecossistema vigente.
A partir das evoluções tecnológicas, as organizações precisaram adaptar suas estratégias
para sobreviver no novo cenário que se instaurou. Evidenciou-se a necessidade de lidar com
contextos mais dinâmicos mas, mesmo assim, aplicar uma unidade dentro dos esforços tanto
comunicacionais quando de marketing para se criar e manter relacionamento com os
consumidores. Entretanto, concordamos com Públio (2008) quando o autor afirma que cada ação
deve ser construída de forma específica e relacionada com a sua estratégia direcionadora. Nesse
sentido, “pode haver diversas ações para a implementação de uma estratégia, entretanto não pode
haver diversas estratégias para a implementação de uma única ação” (PÚBLIO, 2008, p. 161).

3 Em 2008, Públio já enfatizava a crescente inserção das organizações na web como forma de ampliar suas ações de comunicação.

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 Enfatizamos que as características próprias do ecossistema digital precisam estar alinhadas
aos objetivos e estratégias de marketing e comunicação pré-determinados de forma geral. Powell,
Groves e Dimos (2011, p. 259) chamam atenção para o fato de que a comunicação por meio da
internet já é indispensável, e, com base nesse fato, “os profissionais de marketing precisarão fazer
suas próprias avaliações de como o futuro se desdobrará e [...] desenvolver as estratégias e táticas
de mídia social com as quais consigam gerenciar, medir e lucrar”.

4.1 Quadro conceitual dos tipos de estratégias

Nesta seção, as fontes selecionadas não se restringem à comunicação, mas abrangem
também estratégias de marketing, já que a comunicação encontra-se no “P” de promoção no mix
tradicional de marketing (KOTLER, 2003) e, além disso, frequentemente, os trabalhos na área da
publicidade costumam analisar as estratégias ora pelo viés das estratégias de comunicação, ora
por meio das estratégias de marketing, tanto pela ligação das áreas quanto pela carência de fontes
diversas nacionais no campo publicitário.
No ano 2000, Marcélia Lupetti lançou o livro Planejamento de Comunicação, em que
sistematizou estratégias de comunicação e suas definições, fornecendo à área um conjunto útil de
conceitos que tem sido empregado para nortear o caminho que as empresas de comunicação podem
seguir para concretizar suas metas. Desde então, esse conjunto de definições tem sido utilizado
também em muitas pesquisas acadêmicas na área da publicidade. A obra já teve outras edições e
reimpressões, e seus conceitos foram recuperados em Gestão Estratégica da Comunicação
Mercadológica (2007), da mesma autora. As estratégias de campanhas “se referem às ações que
deverão ser planejadas e executadas a partir do tipo de campanha escolhida e de determinadas
informações” (LUPETTI, 2007, p. 105). O Quadro 2 apresenta os tipos de estratégias.

Quadro 2 – Estratégias de campanhas por Lupetti (2000; 2007)

“É caracterizada pela prioridade que dá às informações de um produto ou de uma
empresa. É utilizada, em geral, no lançamento de um produto novo ou inédito, mas
Estratégia de informação
também pode ser usada quando o produto for reformulado ou sofrer alguma
alteração em sua embalagem” (p. 106).
“É bastante aplicada para dar credibilidade ao produto. O uso de celebridades –
Estratégia de testemunho
atores e atrizes consagrados – pode trazer bom retorno à campanha publicitária” (p.
ou testemunhal
106).
Estratégia de “Compara os atributos de um produto aos de seu concorrente. [...] Não ataca o
comparação concorrente, apenas o compara” (p. 106).

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 “Deve ser usada com muita cautela, uma vez que depende muito do público-alvo a
ser atingido, dos problemas a serem resolvidos na comunicação e do tipo de humor
Estratégia de humor
a ser trabalhado. Embora atraente, essa estratégia pode encobrir o conteúdo
informativo e persuasivo da comunicação, além de cansar o consumidor” (p. 106).
“Caracteriza-se pela ousadia. Compreende o ataque ao concorrente, visando suas
Estratégia ofensiva
vulnerabilidades” (p. 106).
“É normalmente usada pelo(s) lídere(s) de mercado com grande posição
Estratégia de defesa
competitiva” (p. 107).
Estratégia indiferenciada “É recomendada para fixar marcas de empresas ou linhas de produto” (p. 107).
Estratégia de “Você deve associar uma marca a uma palavra na mente do consumidor”. Isso
posicionamento/reposici porque as “pessoas não compram produtos. Elas compram uma solução a algum
onamento problema que têm” (p. 107).
Fonte: Síntese a partir de Lupetti (2007, p. 105-107).

Em 2006, Conrado Adolpho Vaz publicou a obra originalmente chamada de Google

Marketing, que, ao longo dos anos, foi reformulada e relançada em 2011 sob o título: Os 8 P’s do
marketing digital. Segundo o autor, há uma estratégia de marketing digital apoiada no grau de
atividade do consumidor, e essa estratégia está dividida em 8 P’s, que são os seguintes: pesquisa,
planejamento, produção, publicação, promoção, propagação, personalização, precisão. A cada um
dos P’s, a empresa deve olhar para o mercado, avaliar as ferramentas disponíveis que mais se
adaptem à sua meta e, assim, agir. Conforme enfatiza, o essencial é se “apoiar no grau de atividade
do consumidor” (VAZ, 2011, p. 300).
Nessa mesma obra, o autor explica que, “de 1980 a 1995, presenciamos as primeiras
mudanças em direção a essa nova sociedade – a informatização elevou a níveis nunca antes
imaginados o fluxo e a organização da informação” (VAZ, 2011, p. 49). Em decorrência da era da
informatização, houve um deslocamento na cadeia produtiva, que migrou da produção de bens
para a produção de serviços completamente ligados à informação e ao conhecimento. É dessa
forma que o autor introduz outra estratégia de marketing e, englobada aqui, comunicação: a
estratégia da encontrabilidade. Nessa perspectiva, “a melhor maneira de encontrar o seu
consumidor é ser encontrado por ele” (VAZ, 2011, p. 261): por isso ser encontrado nas primeiras
posições dos portais de buscas como o Google é tão importante na era digital, pois “constitui um
diferencial competitivo razoável, mas não garante que um consumidor compre de você. É apenas
o início da viagem, mas não garante o final dela” (VAZ, 2011, p. 264).
Outra teórica que contribui com o estudo das estratégias é Martha Gabriel, que em 2010
lançou o livro Marketing na era digital, afirmando que “[...] o marketing digital não existe. Existe
apenas o marketing, que pode se apropriar das estratégias digitais ou não, em combinação com

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estratégias tradicionais, em função dos objetivos e público-alvo” (GABRIEL, 2010, p. 247). A autora
apresenta as seguintes estratégias para serem usadas no ambiente digital (Quadro 3):

Quadro 3 – Estratégias de marketing na era digital para Gabriel (2010)

A estratégia de presença digital se divide em três tipos: presença própria, presença gratuita e
Estratégia de
presença paga. E o esforço estratégico do comunicador está em “determinar a distribuição de
presença digital
esforços entre os tipos de presença digital existentes” (p. 250).
Estratégia de
conversão nas A conversão deve necessariamente resultar em uma ação do consumidor.
landing pages
“Prática que utiliza eticamente o envio de mensagens por e-mail para atingir os objetivos de
Estratégia de e-
marketing” (p. 261). Ferramenta que começa a ser aplicada como forma de segmentação
mail marketing
para relacionamentos.
“A mobilidade está relacionada ao acesso constante e disponível, 24 horas durante 7 dias da
Estratégia de
semana, que está se tornando realidade” (p. 278). Suas principais características são:
mobile marketing
mobilidade, geolocalização, convergência, transmídia (crossmedia), interatividade.
As duas características principais das estratégias de redes sociais são a viralização e o
Estratégia de poder analítico. “A capacidade de viralização do ambiente é importante quando a marca
marketing em precisa alcançar e impactar o maior número possível de pessoas. O poder analítico do
mídias sociais ambiente se torna essencial quando uma marca precisa ganhar relevância e credibilidade,
que só são alcançadas com ambientes que propiciem ricas discussões e análises” (p. 296).
Pode ser off-page e on-page e serve para “alavancar tráfego e presença on-line” (p. 248).
Estratégia de
SEO (Search Engine Optimization) é a estratégia de otimização da página nos sites de
marketing de
busca, para aparecer de forma melhor ranqueada nas páginas de resultados. Há também a
busca
estratégia de links patrocinados, que decorre “da compra de palavras-chave” (p. 389).
Fonte: Síntese a partir de Gabriel (2010).

Gabriel (2010) enfatiza que “apesar de as estratégias nas redes sociais digitais serem baseadas
no relacionamento humano e em estudos sociais, a tecnologia impacta sensivelmente essas
estratégias, pois modifica os modos de relacionamento humano” (p. 344). Essa adaptação das práticas
de marketing e comunicação que passam a estar centradas no consumidor também é compartilhada
por outros autores. No entanto, segundo afirma Bueno (2015), não basta utilizar as mídias sociais
apenas como um espaço de divulgação de assuntos que interessem diretamente à marca, pois isso é
insuficiente para ativar a interação. O autor explica que, no cenário brasileiro, o mais praticado é a
divulgação desse tipo, e isso desconsidera o potencial amplo dessas plataformas de relacionamento.
Em Marketing 4.0, uma atualização de Marketing 3.0, Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e
Iwan Setiawan (2017, p. 129) elaboram o que denominam “aplicações táticas de marketing na
economia digital”, que são aplicações que mais se assemelham a estratégias de marketing para o
contexto digital contemporâneo. Tais aplicações são as seguintes: marketing centrado no ser
humano, marketing de conteúdo, marketing onicanal e marketing de engajamento (Quadro 4).

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 Quadro 4 – Aplicações táticas segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017)
- Diferencia a marca por meio da atribuição de uma personalidade humana. Pode ser desenvolvida
com base em seis atributos originais de Stephen Sampson: fisicalidade (atrativos físicos, como
logotipos ou embalagens especiais, dinâmicos e flexíveis); intelectualidade (inovação da marca);
sociabilidade (comunicação regular com os consumidores por meio de canais de mídias sociais,
Marketing
conversa menos formal que a aproxima marca e consumidor); emocionalidade (marcas que
centrado no
evocam emoções no consumidor mediante mensagens emocionalmente envolventes e afetuosas);
ser humano
personalidade (autoconfiança e autoconsciência da marca sobre o que representam e sobre suas
falhas); moralidade (expressão de valores éticos e morais pela marca).
- Serve para desenvolver atração de marca e influenciar os consumidores como amigos, rompendo
barreiras e gerando proximidade.
- “Conteúdo é o novo anúncio, #hashtag é o novo slogan” (p. 147).
- Consiste em criar, selecionar distribuir e ampliar conteúdo de relevância, interesse e utilidade
Marketing de para o consumidor. O papel da promoção de marca é mudado para a contação de histórias. O
conteúdo conteúdo pode ser produzido pela marca ou gerado por fontes externas, desde que distribuído pela
marca por seus canais, geralmente, mídias sociais.
- Serve para gerar conversas no público em torno do conteúdo tornado compartilhado pela marca.
- Consiste na integração de vários canais de venda (praça) e comunicação (promoção), para
atender às demandas do consumidor na era digital. Une estratégias on-line e off-line, tais como
Marketing
canal de vendas mobile explorado no ponto de venda físico como opção ao consumidor.
onicanal
- Serve para criar uma experiência de consumo uniforme e contínua, em que o consumidor seja
conduzido à compra.
- Consiste em investir em técnicas que melhorem o engajamento para conduzir à compra e à defesa
da marca pelos clientes, com foco na experiência digital. Uso de aplicativos para dispositivos
Marketing de
mobile, uso de gestão do relacionamento com o cliente (CRM) e uso de gamificação apresentam-
engajamento
se como técnicas úteis para gerar engajamento.
- Serve para converter consumidores novos em defensores fiéis da marca.
Fonte: Síntese a partir de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017)

Em Estratégias de marketing digital e e-commerce, Turchi (2018, p. 151) afirma que as

marcas “estão se tornando cada vez mais humanas e personalizadas visando a estabelecer
interações e um vínculo emocional mais forte e duradouro”. Nesse contexto, as mídias sociais
destacam-se, com a ressalva de que não são sinônimos de redes sociais, pois, segundo a autora,
se referem “ao meio, ou seja, às ferramentas usadas para comunicação, que incluem as redes
sociais e os sites de Internet que permitem a criação e o compartilhamento de informações e
conteúdo de pessoas para pessoas” (TURCHI, 2018, p. 141).
Assim, em um cenário que possibilita que consumidores se tornem produtores de conteúdo,
são propostas estratégias de marketing digital e e-commerce que atendam às novas demandas,
ainda que a autora apresente as definições ao longo do texto, sem realizar uma classificação ou
definição sistemática (Quadro 5).

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 Quadro 5 – Estratégias de marketing digital e e-commerce de Turchi (2018)
O SEM (Search Engine Marketing) pode se dividir em duas estratégias: busca orgânica
Estratégia de ou natural e busca paga (links patrocinados). Os links patrocinados devem ser usados
marketing nos como complemento à otimização dos sites.
buscadores (SEM e O SEO (Search Engine Optimization) é utilizado para elevar a posição de um site na
SEO) busca orgânica. Isso permitirá que um site possa ser “melhor encontrado pelo Google,
sem usar links patrocinados” (p. 82).
Estratégia de e-mail Citada como uma estratégia tradicional.
marketing
Planejamento nas mídias sociais com base nos objetivos.
“Trabalho integrado entre muitas ações paralelas” (p. 148).
Estratégia de atuação
“Disponibilização de conteúdo relevante para o seu público de interesse e, ainda, contar
focada em
com a sua participação para criar um conteúdo cada vez mais colaborativo” (p. 148).
relacionamento
Também serve para incentivar novos usos de produtos existentes. #PreparaPraMim (p.
149)
“Começa com o que a empresa deseja para sua marca nos médio e longo prazos. Além
Estratégia de
disso, as ações na web não podem estar desconectadas das estratégias globais da
reputação digital
empresa; muito pelo contrário, devem caminhar juntas” (p. 148).
Estratégia de “Uso do meio digital para captação de oportunidades de inovação” (p. 149).
inteligência coletiva
Serve para ampliação de negócios/construção de confiança.

“Mudança na postura de algumas empresas na forma como se relacionam com seus

Estratégia de
públicos, ouvindo, prestando atenção, respondendo” (p. 149).
monitoramento
“As redes sociais possuem um grande poder de mobilização, fluxo de informações
elevado, e tanto podem beneficiar uma marca como destruí-la” (p. 163).
“Deve ser pensada até mesmo antes da definição de sua logomarca. Essa persona leva
Estratégia de criação em conta sua história, características emotivas e físicas, personalidade, valores e ideias
de persona da marca compatíveis cm as do seu público-alvo, que poderão ser mudadas com o tempo ao
para redes sociais vivenciar experiências e aprender coisas novas. Ela pode falar em nome da marca” (p.
151).
“O marketing de conteúdo está intimamente ligado à estratégia de inbound marketing,
Estratégia de inbound que, resumidamente, se baseia na atração dos leads (futuros clientes) através do
marketing (dentro de fornecimento do conteúdo diversificado e relevante, bem como do acompanhamento
marketing de para que se gerem grupos segmentados de acordo com seus interesses; e somente
conteúdo) após algumas etapas, como a de nutrição dos leads, por exemplo, é que será oferecido
algum produto (ou serviço) bastante alinhado com o perfil identificado dos seus
prospects” (p.159).
“Uma grande oportunidade para as marcas que querem dialogar com públicos cada vez
mais saturados de informação e, com isso, construir uma estratégia de relacionamento
Estratégia de baseada numa poderosa ferramenta de compartilhamento de conhecimento e emoção”
Storytelling (dentro de (p.160)
marketing de
conteúdo) “O segredo está em atribuir significados emocionais a elementos técnicos por meio de
um contexto relevante, ter um objetivo final e, ainda, trabalhar a curiosidade ao criar
expectativa para que os consumidores queiram saber a continuidade da história e,
assim, aumentar as possibilidades de engajamento e desdobramento” (p. 160).
“Redirecionamento comportamental, em que os anúncios são apresentados para
usuários com base em algumas medidas que tomaram no passado recente, como
Estratégia de
acesso ao site de uma marca ou a interação com um e-mail marketing” (p. 126). A
remarketing
vantagem para a empresa é orientar sua estratégia de comunicação com base no
interesse do usuário, conseguindo uma segmentação mais precisa.
Estratégia digital Baseada na forma como os usuários-mídia se comportam em relação ao seu meio
baseada em influência social.

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 Fonte: Turchi (2018).

Além disso, como práticas voltadas para a estratégia de marketing, a autora cita a
inteligência social, a cocriação, o crowdsourcing e a gamificação. A inteligência social refere-se ao
rastreamento de dados dos usuários para detectar comportamentos de consumo e oportunidades.
A cocriação resulta da atividade conjunta entre a empresa e seus clientes, com o objetivo final de
gerar negócios que tragam melhores experiências para o consumidor, que participa do processo
de inovação. O crowdsourcing também é um modelo de produção de conteúdo que usa a
inteligência e o conhecimento coletivo para aprimorar processos centrados no usuário mediante
mudanças incrementais. Já a gamificação serve para estimular os participantes por meio de
elementos de jogo, como o desafio, a geração de pontos e a recompensa, visando gerar novas
experiências (TURCHI, 2018).
Como desafio, há a adequação das estratégias ao contexto e a absorção das novas práticas,
já que são distintas da publicidade tradicional. Estratégias como a baseada em influência exploram
algo característico das mídias sociais: “a preferência do público é mais voltada para conteúdo de
bastidores, original e pouco trabalhado, diferentemente do que ocorre na mídia tradicional”
(TURCHI, 2018, p. 177). Dessa forma, é cultivado o interesse que as pessoas têm pela vida
cotidiana de celebridades, marcas, influenciadores e empresas.
De modo geral, as estratégias na ambiência digital servem para expandir os horizontes do
marketing tradicional e, portanto, devem estar alinhadas à estratégia global da empresa. Segundo
Turchi (2018, p. 172) “o uso de mídias sociais para ampliação dos relacionamentos tem sido um
movimento crescente em todos os países, principalmente nos emergentes”. A autora ainda enfatiza
que não podemos ignorar a revolução que a web acarretou no comportamento humano, já que “impacta
a maneira como as pessoas se relacionam umas com as outras, ou com as empresas e com o
consumo” (TURCHI, 2018, p. 172). Sem citar a palavra estratégia, a autora também lembra que “é
importante entender que a agilidade na criação e publicação de conteúdos de acordo com o assunto
do momento é fundamental para obter bons resultados nas redes sociais e blogs” (TURCHI, 2018, p.
177). Esse processo é definido como real time marketing ou marketing de oportunidade, o que pode
ser compreendido como outra estratégia ou um desdobramento do marketing na ambiência digital.
Nesse sentido, para Turchi (2018), no novo cenário, é necessário criar estratégias que
consigam aproveitar todos os benefícios que a comunicação pode gerar e, para tanto, é importante:
ter timing, isto é, um tempo de resposta condizente com o que o público espera; conhecer que canais

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95
devem ser priorizados para cada estratégia; trabalhar com equipes multidisciplinares; perceber que
estabelecer relacionamentos com as pessoas é mais vantajoso do que obter seguidores; criar
conteúdo interessante para os usuários e as marcas; ter transparência, o que é fundamental no
mundo digital e conectado. Por fim, deve ser considerada também a necessidade de abrir espaço
para a inclusão, considerando a diversidade.
Essas foram as estratégias consultadas, que seguem sendo utilizadas nos estudos na área
da publicidade. Como se pode constatar, não há uma terminologia unificada; há diferentes
definições que, em alguns casos, se assemelham e coincidem, mas que, ainda que sejam
definições úteis, necessitam de uma melhor sistematização e correlação com o contexto digital
contemporâneo, já que alguns dos conceitos remontam ao início dos anos 2000.

5 Problematizações
No cenário atual, são tantas as possibilidades de ação para as marcas que não há uma
sistematização ainda pronta, conforme observamos nas obras deste levantamento. Nas estratégias
formuladas por Vaz (2011), observamos que o autor apresenta procedimentos de marketing, tais
como pesquisa e planejamento, como estratégias e, nesse amplo quadro de definições, destaca a
estratégia de marketing digital e, também, a estratégia que denomina como encontrabilidade. Isso
ocorre porque sua tese é fundamentada em uma análise do Google e de seus mecanismos de
busca, a fim de compreender como auxiliam as marcas.
A obra do autor destaca-se por enfatizar as mudanças no marketing em geral trazidas pela
informatização da sociedade, o que modificou todo o fluxo de informações. Se, por um lado, foram
preservadas práticas de marketing que sustentam as ações da empresa, como pesquisa e
planejamento, por outro lado, deslocou-se o centro da cadeia de produção, que passou a ser o
consumidor, na medida em que fornece informações para a empresa e, assim, participa cada vez
mais ativamente dos processos (VAZ, 2011).
Na perspectiva de Gabriel (2010), não há uma especificidade no campo, ou seja, o marketing
permanece como uma filosofia empresarial única, sem classificar-se em digital ou tradicional. A
especificidade das práticas deve-se, assim, às estratégias, que são realizadas tanto no ambiente
digital quanto no tradicional. Ainda assim, os tipos de estratégias apresentados por Gabriel (2010)
provocam sobreposições que, na prática, podem ser pouco didáticas nas definições, a exemplo das
estratégias nomeadas como presença digital, mobile marketing, e-mail marketing, conversão nas

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96
landing pages e estratégias de marketing em mídias sociais. Por definição, todas essas estratégias
podem se enquadrar, também, como estratégias em mídias sociais, outra classificação utilizada
pela autora, pois se tratam de ações específicas para atender a determinado objetivo, ou seja,
confundem-se com ações táticas devido a sua especificidade. O e-mail, por exemplo, é um canal
de contato que pode ser utilizado para diferentes estratégias de marketing, inclusive pela estratégia
de marketing de conteúdo, assim como a landing page.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) trazem para a discussão a evolução do conceito de
marketing, que iniciou centrado no produto (marketing 1.0), passou a se concentrar no consumidor
(marketing 2.0) e evoluiu para a centralização no ser humano (marketing 3.0), em consonância com
a evolução dos cenários da Web. Os autores explicam que, com a digitalização do contexto, será
cada vez mais importante a centralidade humana aliada à humanização também das marcas
(marketing 4.0). Isso sugere que “as marcas precisam demonstrar atributos humanos capazes de
atrair consumidores e desenvolver conexões de pessoa a pessoa” (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2017, p. 134). Os autores indicam que o marketing digital e o marketing tradicional
serão unidos em função da convergência tecnológica e salientam que “o marketing deve se adaptar
à natureza mutável dos caminhos do consumidor na economia digital” (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2017, p. 12).
Um aspecto a observarmos é que os autores não citam estratégias de marketing, e sim
táticas, ou seja, modos de ação específicos que orientam as decisões das empresas. Além disso,
uma tática está relacionada a outra, como no caso das táticas centradas no ser humano, que geram
atração de marca, aliadas ao marketing de conteúdo, que gera curiosidade para a marca; na
sequência, o marketing onicanal, que gera compromisso com a marca, e o marketing de
engajamento, que gera afinidade. Assim, todas as táticas apresentadas pelos autores se conectam
e complementam em uma grande estratégia de humanização de marca, que, por sua vez, tem
relação direta com o comportamento do consumidor.
Alinhada ao pensamento de Kotler, Sartajaya e Setiawan (2017), Turchi (2018) considera
que a humanização das marcas e o consumidor como ponto central das estratégias tendem a se
fortalecer no cenário digital. Segundo a autora, as estratégias precisam levar em conta a mudança
de atitudes dos consumidores, que atualmente têm mais poder e influência, especialmente pela
sua inserção nas mídias sociais. Para tanto, cita ações que as empresas e marcas podem

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97
desempenhar na ambiência digital e as nomeia como “estratégias no mundo digital” (TURCHI,
2018, p. 72).
As estratégias ainda são recentes e estão em constante evolução; portanto, a autora salienta
que existe espaço para inovações, que precisam ser testadas. Para o profissional, muda, inclusive, a
forma de analisar resultados, que não podem mais se restringir a aspectos qualitativos, mas também
quantitativos gerados constantemente pelas ferramentas de marketing digital (TURCHI, 2018).
Enfatiza-se, assim, a necessidade de planejamento e pesquisa para entender quais são as
ações mais adequadas para cada tecnologia e meios digitais, que se mostram favoráveis a
estratégias digitais específicas. Como as mídias sociais são canais propícios para criar e estreitar
relacionamentos, isso “deve ser feito por meio da publicação de informações do interesse daquele
público determinado” (TURCHI, 2018, p. 157). Assim, segundo afirma, é preciso trabalhar o 4 Cs
das mídias sociais: conteúdo, colaboração, comunidade e inteligência coletiva. Entretanto,
identificamos que, além de estratégias nomeadas pela autora, há ações e instrumentos citados, ora
como ferramentas, ora como estratégias, como é o caso do e-mail marketing.
Considerando o exposto, é importante entender que a interação e as possibilidades
oferecidas pela tecnologia são responsáveis por várias mudanças que as práticas publicitárias
sofreram no período em que o corpus deste projeto foi analisado. A partir desse contexto,
destacamos três problematizações principais.
A primeira delas é que, a partir da literatura consultada, não há um padrão de termos nas
definições dos tipos de estratégias de comunicação, ou seja, aquilo que é tratado como estratégia
de comunicação, por diversas vezes, aparece misturado com estratégias de marketing que se
voltam para outros P’s do mix de marketing, tal como a estratégia de marketing nos buscadores
(SEM e SEO) de Turchi (2008), que se refere a um dos usos da inteligência e da tecnologia para
otimização de sites e mídias, sem, contudo, estabelecer a comunicação direta com o usuário.
A segunda problematização é que não há clareza suficiente em alguns conceitos e
definições, como na estratégia indiferenciada de Lupetti (2007), cuja definição de fixar marcas e
linhas de produtos é pouco esclarecida e pode se confundir com a estratégia de posicionamento
ou reposicionamento, por exemplo. Além disso, nos modelos de Gabriel (2010), Vaz (2011) e Turchi
(2018) há pouca didatização dos conceitos, que se encontram ao longo dos textos ora
declaradamente como estratégias, ora como práticas ou ferramentas.

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 A terceira problematização é o fator a ser destacado neste trabalho, que se refere à carência
de estratégias que sejam suficientes para caracterizar especificamente a comunicação na
ambiência digital, isto é, estratégias de comunicação para a era digital. Isso se deve ao fato de que,
assim como a comunicação é produto de uma evolução, os meios modificaram as formas de
comunicação, provocando a elaboração e reelaboração das estratégias de comunicação. Fala-se
em criar conteúdo, estabelecer relacionamentos, conhecer o consumidor; entretanto, não se coloca
com clareza quais são as estratégias existentes e quais são as ações necessárias para alcançá-
las, isto é, as táticas.
Apenas na obra de Lupetti (2007), que é a mais antiga das referências consultadas, foi
encontrada uma sistematização didática das estratégias, enquanto Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2017) sistematizam claramente táticas. Considerando os tipos de estratégias de comunicação
elencados por Lupetti (2007), averiguamos que todas as estratégias estão classificadas conforme
o conteúdo da campanha ou peça publicitária, ou seja, a classificação é feita a partir do que se
observa no teor das mensagens. Assim, uma mesma mensagem pode fazer uso de mais de uma
estratégia, pois não são excludentes, a exemplo da estratégia de informação, que pode estar
presente juntamente com qualquer outra estratégia determinada pela autora. Públio (2008) explica
a complementaridade entre as estratégias, pois, conforme afirma, os elementos do mix de
marketing, ainda que estejam apresentados independentemente, estão inter-relacionados na
prática. Dessa maneira, não existem estratégias realizadas isoladamente, mas em conjunto umas
com as outras.

6 Reflexões finais
Segundo a análise realizada, a obra que oferece uma sistematização dos conceitos e uma
classificação das estratégias de comunicação, sem confundi-las com estratégias de marketing ou
táticas, é a referência mais antiga dentre as consultadas, que não dá conta das possibilidades de
ação especificamente do contexto digital e de todo o seu cenário de transformação. No cenário
contemporâneo, marcas e empresas não podem mais seguir modelos de comunicação
convencionais, que visam ao consumidor como público-alvo amplo e distante. As comunicações
são pessoalizadas, personalizadas e precisam criar vínculos significativos. Por essa razão, marcas
e empresas necessitam detectar comportamentos e, para tanto, utilizam cada vez mais ferramentas

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de rastreio, para fornecer soluções e conteúdos relevantes. O relacionamento é tão intenso que,
conforme administrado, pode resultar na cocriação de produtos e inovações.
A partir das reflexões, consideramos que as estratégias não podem se situar no mesmo nível
das ações que são utilizadas na sua construção e atuam para atingir o mesmo objetivo. Por essa
razão, detectamos a necessidade de um trabalho de elaboração de um quadro teórico de
estratégias de comunicação próprias para a ambiência digital. Um fato que ficou claro é que as
estratégias de comunicação administram a informação de três formas diferentes, a saber: elas
oferecem a informação, solicitam a informação ou trocam informações com os consumidores. No
primeiro caso, oferecem a informação quando utilizam as mídias como um espaço de veiculação
de conteúdo, por exemplo. E na ambiência digital o importante é pensar nesse fornecimento de
forma a aproveitar as oportunidades do meio, entender como e onde otimizar a oferta dessa
informação, e não agir apenas de modo equivalente ao que já era feito na ambiência tradicional. O
segundo caso é quando solicitam a informação, para ampliar o banco de dados e conhecer mais
os consumidores com os quais precisam estabelecer contato para chegar ao terceiro caso, que é
o da troca de informação.
A troca de informação é a principal característica da comunicação no cenário digital, pois
rompe com a unilateralidade da comunicação convencional. Os conteúdos e as mensagens podem
partir da base para o topo, ou seja, dos consumidores para as marcas. As marcas, por sua vez,
podem aproveitar esse potencial na geração de conteúdo realmente relevante do ponto de vista do
consumidor e, inclusive, podem detectar oportunidades de inovação em produtos.
A escolha de qual tipo de uso da informação deve ser utilizado em cada momento direcionará
a estratégia de comunicação, e isso tem relação direta com o objetivo de cada organização
estabelecido pelo marketing. Nesse sentido, as mídias digitais precisam estar presentes e
alinhadas com todas as formas de ação da empresa, como um esforço de comunicação integrada;
caso contrário, se pulverizam mediante tantas possibilidades de uso das ferramentas. Por fim, se
há ferramentas (plataformas e dispositivos) tecnológicas que são próprias do cenário atual de
comunicação, também deve haver uma sistematização de estratégias próprias a essa ambiência,
para que sejam compreendidas e utilizadas.
Taís Steffenello Ghisleni
Professora na Universidade Franciscana (UFN)
Doutora em Comunicação / UFSM
ORCID: [Link]
E-mail: taisghisleni@[Link]

ALCEU – v. 20 – n. 40 – jan-jul/2020

100
 Graziela Frainer Knoll
Professora na Universidade Franciscana (UFN)
Doutora em Linguística / UFSM
ORCID: [Link]
E-mail: grazifk@[Link]

Recebido em: 24 de setembro de 2019.

Aprovado em: 9 de outubro de 2019.

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Resumo
A comunicação na ambiência digital se caracteriza pela interação e pela interatividade, que são
responsáveis por várias mudanças nas práticas publicitárias ao longo do tempo. Entretanto,
frequentemente, os trabalhos na área da publicidade costumam analisar as estratégias ora pelo viés
das estratégias de comunicação, ora por meio das estratégias de marketing, tanto pela ligação das
áreas, quanto pela carência de fontes diversas nacionais no campo publicitário. Este trabalho de
pesquisa teve como objetivo discutir a respeito das estratégias de comunicação existentes centradas
na ambiência digital. Como objetivos específicos, foram realizados o mapeamento do quadro
conceitual de estratégias de comunicação e de marketing e a problematização da necessidade da
atualização de conceitos nessa área. Para tanto, utilizamos pesquisa exploratória e descritiva,
partindo dos conceitos de estratégias de comunicação e de marketing ou promoção de autores
basilares. Assim, as estratégias foram identificadas, descritas e problematizadas no trabalho a seguir.

Palavras-chave: Comunicação. Ambiência Digital. Estratégia. Tática. Mídia social.

Abstract
Communication in the digital environment is characterized by interaction and interactivity, which are
responsible for several changes in advertising practices over time. However, the work in the
advertising field is often used to analyze the strategies either for the bias of communication strategies,
or through marketing strategies, both for linking the areas and for the lack of diverse national sources
in the field of advertising. This research aimed at discussing the existing communication strategies
focused on the digital environment. As specific objectives, the mapping of the conceptual framework
of communication and marketing strategies and the problematization of the need to update concepts
in this area were carried out. For this, we use exploratory and descriptive research, starting from the
concepts of communication strategies and marketing or promotion of basic authors. Thus, the
strategies were identified, described and problematized in the following work.

Keywords: Communication; Digital ambience; Strategies. Tactic. Social media

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Resumen
La comunicación en el entorno digital se caracteriza por la interacción y la interactividad, que son
responsables de varios cambios en las prácticas publicitarias a lo largo del tiempo. Sin embargo, el
trabajo en el campo de la publicidad a menudo se utiliza para analizar las estrategias, ya sea por el
sesgo de las estrategias de comunicación, o por medio de estrategias de marketing, tanto para
vincular las áreas como por la falta de diversas fuentes nacionales en el campo de la publicidad.
Esta investigación tuvo como objetivo discutir las estrategias de comunicación existentes centradas
en el entorno digital. Como objetivos específicos, se llevó a cabo el mapeo del marco conceptual de
las estrategias de comunicación y marketing y la problematización de la necesidad de actualizar los
conceptos en esta área. Para ello, utilizamos investigaciones exploratorias y descriptivas,
comenzando por los conceptos de estrategias de comunicación y marketing o promoción de autores
básicos. Por lo tanto, las estrategias se identificaron, describieron y problematizaron en el siguiente
trabajo.

Palabras clave: Comunicación. Ambiente digital. Estrategias. Táctica. Redes sociales.

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