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Artigo

Journal of Macromarketing
2014, Vol. 34(4) 486-504

Subsistência Transformadora ª O(s) autor(es) 2014

Reimpressões e
permissão: [Link]/[Link]
DOI: 10.1177/0276146714529659
Empreendedorismo: Um Estudo na Índia
[Link]

Srinivas Sridharan1 , Elliot Maltz2, Madhubalan Viswanathan3,

e Samir Gupta1

Resumo
Existem milhões de empreendedores de "subsistência" ao redor do mundo, localizados principalmente em países em desenvolvimento, engajados em
microempresas para sobreviver quando outras opções de mercado de trabalho se tornam indisponíveis. No entanto, a grande maioria deles está presa em um
ciclo de "sobrevivência e manutenção". Este artigo foca em um fenômeno que envolve um subconjunto de empreendedores de subsistência que conseguem
prosperar e fazer seus empreendimentos crescerem. Rotulamos o fenômeno de "empreendedorismo de subsistência transformador", refletindo (1) mudança
positiva significativa em seu bem-estar pessoal, social e econômico, e (2) influência positiva significativa em suas comunidades imediatas. Com base em 18
entrevistas qualitativas em profundidade, mostramos como o fenômeno se desenvolve e como empreendedores de subsistência transformadores realizam
atividades vitais de marketing em seus contextos de troca local, superando desafios substanciais da vida e acabando também melhorando as capacidades
econômicas de suas comunidades. Afirmamos que as contribuições de uma rede de empreendedores de subsistência transformadores, cada um visto em um
nível de análise de microempresa, podem se acumular e se unir para emergir como a espinha dorsal da economia informal em um nível macroeconômico.

Palavras-
chave empreendedores de subsistência, empreendedorismo, microempresa, Índia, macromarketing

Introdução Contexto: Estudos de Marketing, Pobreza e Desvantagem. A

Dentro da disciplina de marketing, estão surgindo insights sobre mercados em disciplina de marketing

contextos de pobreza. Este é um desenvolvimento oportuno, visto que a maior há muito tempo estuda consumidores em situação de desvantagem
parte das trocas baseadas em mercado no mundo ocorre, de fato, em ambientes (Andreasen, 1993), vulnerabilidade (Baker, Gentry e Rittenburg, 2005) e o
economicamente empobrecidos (de Soto, 1989). Este artigo contribui para o estigma da pobreza (Hill e Stamey, 1990) e agora está começando a inspirar
interesse disciplinar ao apresentar um estudo focado na atividade uma nova e transformadora agenda de pesquisa do consumidor sobre pobreza
empreendedora que ocorre em contextos de mercado de subsistência. Milhões (Blocker et al., 2013). Os próprios estudos de macromarketing também
de empreendedores de "subsistência" atuam em todo o mundo, particularmente fornecem insights de longa data sobre mercados empobrecidos, analisando
em países em desenvolvimento, onde se envolvem em microempresas para sistemas de marketing nacionais ou regionais que moldam tanto os
garantir a sobrevivência quando outras opções de mercado de trabalho se antecedentes quanto as consequências da pobreza (por exemplo,
tornam indisponíveis (Global Entrepreneurship Monitor [GEM]).
Dholakia 1984; Harrison et al. 1974). De um ponto de vista teórico, a bolsa de
estudos de macromarketing oferece informações excepcionalmente úteis
2009). No entanto, a grande maioria deles está presa em um ciclo de
"necessidade, sobrevivência e manutenção" e sua atividade não afeta o
desenvolvimento econômico nacional (Acs 2006). Aqui, apresentamos o
fenômeno do empreendedorismo de subsistência transformador, caracterizando 1

Universidade Monash, Caulfield East, Victoria, Austrália

o processo pelo qual um subconjunto de empreendedores de subsistência 2
Escola de Pós-Graduação em Administração Atkinson, Universidade Willamette, Salem,
consegue prosperar e expandir seus negócios e vivenciar um bem-estar OU, EUA
3
pessoal aprimorado. Importante ressaltar que esse fenômeno também mapeia Faculdade de Negócios, Universidade de Illinois, Champaign, IL, EUA

como esses empreendedores influenciam positivamente as comunidades de

Autor correspondente: Srinivas
subsistência nas quais operam, uma preocupação central do macromarketing.
Sridharan, Departamento de Marketing, Universidade Monash, 26 Sir John Monash
Drive, Caulfield East, Victoria 3145, Austrália.
E-mail: [Link]@[Link]

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Sridharan e outros. 487

lentes para organizar, interpretar e explicar sistemas e fenômenos de mercado em Na busca por abordar as limitações acima, notamos o amplo conhecimento,
contextos de pobreza (Meade e Nason 1991). compilado ao longo de décadas, sobre economias informais nas disciplinas mais
Duas vertentes de investigação recente reflectem um foco central em amplas das ciências sociais. Essa literatura pode ser utilizada. Em particular,
comunidades em situação de pobreza generalizada. Primeiramente, estudiosos economistas documentaram extensivamente a atividade econômica informal
da área de gestão adotaram o conceito de "mercados da base da pirâmide", (Thomas, 1992) e comentaram sobre suas estruturas de mercado e incentivos (de
referindo-se aos segmentos de menor renda dos mercados de consumo globais Soto, 1989); estudiosos do desenvolvimento analisaram suas implicações para o
(Prahalad, 2010). Essa corrente ancorou seu trabalho nos axiomas da economia desenvolvimento humano e de habilidades (Harriss-White, 2004); sociólogos
neoclássica. revelaram seus paradoxos sociais (Portes, 1994); cientistas políticos criticaram as
Ela apresenta os consumidores em situação de pobreza como otimizadores regras políticas de geração de renda que causaram seu surgimento (Tripp, 1997);
racionais de utilidade, que apreciarão ofertas de mercado de alta qualidade feitas e, finalmente, antropólogos criticaram a contraprodutividade do uso do termo
por empresas competentes, caso tal escolha seja acessível. O locus de análise é economia informal para a compreensão real do progresso humano (Peattie, 1987).
tipicamente uma empresa privada, não pobre e com recursos, e, portanto, a A literatura sobre a economia informal sempre se manteve próxima da literatura
narrativa é de "marketing para os pobres". Estudiosos de marketing têm explorado mais ampla sobre redução da pobreza (Moser 1998), embora a economia informal
a noção de "mercados de subsistência", com foco no consumo sobrevivencialista contenha segmentos empobrecidos e não empobrecidos.
que ocorre dentro de tradições de troca socialmente enraizadas (Viswanathan e
Rosa, 2007). Essa abordagem tem sido de baixo para cima, com o objetivo de
compreender o processo de mercado em funcionamento, em vez de estudar a
ação proposital de gestores de negócios. Entre outras coisas, ela destacou a
indefinição das esferas econômica e social nas decisões de consumo e marketing A intersecção das duas literaturas pode ser melhor detectada no tratamento

em contextos de subsistência (Viswanathan et al., 2012). Embora, partindo de um profuso do setor de microfinanças nos últimos anos como um mecanismo promissor
nível microcomportamental, tenha estudado sistemas de troca, complementando de alívio da pobreza (Morduch, 1999). Tipicamente, porém, tal intersecção
assim os objetivos do macromarketing de investigação sobre a natureza e os apresenta um paradoxo. Embora, por um lado, os programas de microfinanças
papéis dos mercados (ver Layton e Grossbart, 2006). tenham sido defendidos pelo setor institucional formal global com objetivos de
impacto social em mente (por exemplo, redução da pobreza), sua eficácia em
promover o desenvolvimento financeiro em uma economia é acaloradamente
debatida (Morduch, 2000). Instituições informais de crédito preexistentes estão
Em conjunto, esses antecedentes intelectuais podem ser vistos como reflexos longe de desaparecer com o advento das instituições de microfinanças e, de fato,
gerais da disciplina sobre a pobreza e sua mitigação. Como tal, formam uma proliferaram nos mesmos locais e se tornaram fornecedoras intermediárias de
plataforma sólida sobre a qual construir. capital de reembolso para consumidores de microfinanças (Jain e Mansuri, 2003).
No entanto, algumas lacunas ainda precisam ser superadas. Isso é uma prova da capacidade do setor informal de apresentar "soluções
emergentes para um problema local" (Viswanathan et al., 2012). Tais paradoxos
ainda precisam de explicações fortes, mas as literaturas mais amplas sobre
Lacunas e oportunidades de pesquisa
redução da pobreza e economia informal não parecem estar fundamentadas nos
Primeiro, menos conhecimento foi acumulado sobre o lado produtor e empreendedor princípios de troca de marketing e desenvolvimento de mercado.
da pobreza do que sobre o lado do consumidor.
Esforços para compreender o lado do vendedor na díade de troca são relativamente
recentes (Viswanathan et al., 2012). Insights emergentes revelam como
empreendedores de subsistência lidam, sobrevivem e negociam em um mercado Assim, existe a oportunidade de fortalecer as contribuições de marketing para esse
adverso (Viswanathan, Rosa e Ruth, 2010). O presente estudo amplia essa reflexão discurso interdisciplinar substancial sobre economias informais e pobreza,
e examina como um subconjunto de empreendedores de subsistência alcança integrando as perspectivas teóricas do macromarketing com os insights
mais longe, se adapta, prospera e molda um mercado empreendedor. emergentes baseados em fenômenos de mercados de subsistência, que são
economias informais.
Em segundo lugar, a investigação sobre sistemas de marketing informais
(versus formais) é escassa. Na maioria dos países em desenvolvimento, uma
"economia informal", que está parcial ou totalmente fora da regulamentação
Fenômeno Focal - Empreendedorismo de Subsistência Transformador.
governamental e onde os mais pobres essencialmente se sustentam, não apenas
Este artigo busca atingir
existe, como está crescendo (Becker 2004; Portes 1994). Ela oferece oportunidades
econômicas para os pobres onde os sistemas formais não conseguem fornecer esse objetivo, relatando os resultados de um estudo com empreendedores em
meios de sobrevivência. No entanto, sabemos pouco sobre os sistemas de contextos de subsistência em dois estados da Índia. Analisamos 18 entrevistas em
marketing que sustentam essas economias informais. A literatura sobre subsistência profundidade recentemente conduzidas nesses contextos e apresentamos uma
começou a estudar como os sistemas de marketing informais operam internamente visão do "empreendedorismo de subsistência transformador", um caminho
(Viswanathan, Rosa e Ruth 2010). O presente estudo expande e integra esses transformador e criador de valor adotado por alguns empreendedores que operam
insights emergentes mais estreitamente com a perspectiva sistêmica, abordando em uma economia informal de subsistência. Ele apresenta potencial de
questões de crescimento e interação com os sistemas formais de marketing. crescimento bidimensional (ou seja, para os empreendedores e para as
comunidades em que vivem). Indivíduos nesse processo podem ser contrastados
com um

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488 Revista de Macromarketing 34(4)

maioria dos outros empreendedores de subsistência que se concentram na o limite da vida de subsistência, mas não mais apenas a luta pela sobrevivência.
sobrevivência e na manutenção dos meios de subsistência. Nosso estudo Em relação ao fenômeno central de interesse,
revela "gatilhos ambientais" que podem motivar os indivíduos a tentar empreendedorismo transformador em mercados de subsistência, o
mudança da subsistência para o empreendedorismo de subsistência A amostra pode ser considerada como abrangendo indivíduos que vão
transformador (TSE) e também identifica qualidades empreendedoras e ao longo do processo, exibindo diferentes níveis de progresso, mas
abordagens de modelos de negócios que fornecem a capacidade e a todos com algum potencial para atingir TSE.
oportunidade de seguir em direção ao TSE. Os informantes tinham normalmente entre 30 e 50 anos de idade,
O restante do artigo está organizado da seguinte forma. Nós tinham baixa educação formal (abandono escolar antes do décimo ano)
descrever nosso estudo, detalhando o método e os resultados obtidos série na escola) e normalmente faziam parte de uma família com
a partir da nossa interpretação das narrativas dos informantes. Usando o crianças. Portanto, a maioria dos informantes não possuía
temas dos dados como base, desenvolvemos então um modelo de TSE nada mais do que habilidades rudimentares de alfabetização e matemática.
orientado para o crescimento, de ''sistemas abertos'', e mostramos como ele Isto, é claro, falando apenas no sentido educacional. Todos
estende um modelo de sistemas fechados de empreendedorismo de os informantes eram proficientes em alfabetização oral-verbal, uma forma
subsistência publicado recentemente. Em conclusão, discutimos as implicações legítima de alfabetização e comunicação cultural onde o
do estudo para a teoria de macromarketing e para o contexto mais amplo a palavra falada predomina (Ong 2002). A maioria dos informantes administrava
esforço de desenvolvimento humano. negócios que começaram com foco em
vendendo um único produto diretamente aos usuários finais na comunidade.
Com o tempo, muitos negócios se expandiram para a venda
Um estudo qualitativo de potenciais múltiplos produtos e/ou fornecer financiamento aos membros de
Empresas de Subsistência Transformadoras a comunidade. Características dos informantes e suas
na Índia As empresas estão resumidas na Tabela 1.
As entrevistas começaram de forma ampla e depois convergiram para temas específicos
Coleta de dados
questões, conforme observado na literatura sobre este método de pesquisa
Em novembro de 2011, realizamos entrevistas em profundidade com 18 (McCracken 1988). Esta sequência proporcionou aos nossos informantes
empreendedores locais em dois estados da Índia (Tamil Nadu e liberdade para se expressarem de uma forma confortável. Eles
Bengala Ocidental) para o propósito específico deste inquérito. Estes elaboraria sobre as circunstâncias e a evolução da sua
as entrevistas tiveram como precursoras vários conjuntos de outras entrevistas vidas, fazendo a transição gradual para sua situação de vida atual,
e observações da década anterior como parte de um projeto maior incluindo economia familiar e social comunitária
programa de pesquisa em empreendedorismo de subsistência. Assim, a coleta dinâmica. Inserido nesta conversa mais ampla, o
de dados foi iterativa em uma comunidade onde a equipe de pesquisa o entrevistador mudaria gradualmente e manteria o foco em seu
desenvolveram rapport. Os informantes foram recrutados por meio de um atividades comerciais, decisões empresariais e comportamentos de mercado.
organização local sem fins lucrativos que trabalha em comunidades específicas de baixa renda Uma vez nessa fase, perguntas investigativas suscitaram uma compreensão
comunidades de Chennai, a capital de Tamil Nadu. O de como eles obtinham suprimentos dos fornecedores,
processo de recrutamento de informantes por meio de uma ONG local no Oeste interagiu com clientes e gerenciou recursos e negócios
Bengala foi semelhante. Um dos autores conduziu 15 entrevistas em tâmil, a tarefas. O domínio conversacional sobre empreendedorismo foi
língua local, com a ajuda de dois em si mesma ampla, abrangendo características e habilidades individuais,
Entrevistadores treinados que falam tâmil. Outro autor conduziu três entrevistas aspirações e motivações, e a influência do ambiente circundante
em bengali, a língua local da cidade. ambiente. Dada a diversidade de rendimentos e de negócios
de Shantiniketan, Bengala Ocidental. Os informantes receberam pequenos presentes situações na amostra, alguns informantes tenderam a falar sobre
para participar. As entrevistas foram gravadas em áudio e normalmente circunstâncias comerciais em curso atualmente, enquanto outras,
duravam de 60 a 90 minutos. Foram transcritas na língua local (tâmil ou bengali) especialmente aqueles com negócios maiores e melhores geradores de renda,
e traduzidas para o inglês. traçaram retrospectivamente seu caminho empreendedor, levando
O processo de amostragem foi proposital e teórico até os resultados da vida atual.
(Schatzman e Strauss 1973). Foi guiado pelos objetivos do
pesquisa para examinar um subconjunto específico de atividade empreendedora
em subsistência que apresenta potencial para crescimento significativo Método Analítico
próprio negócio e a capacidade econômica da comunidade. Pré-identificamos Adotamos o método de construção da teoria fundamentada para análise das
18 empreendedores de subsistência, utilizando a entrevistas. Esta é uma abordagem apropriada quando a
critérios de que seu negócio deve ter pelo menos três anos e objetivo teórico, além de um interesse fenomenológico na
estar inserido num mercado de subsistência. Essencialmente, o as próprias histórias dos entrevistados, é identificar níveis mais altos e
os informantes selecionados atingiram um nível mínimo de níveis mais abstratos de estruturas conceituais (Martin e
sucesso empresarial e, portanto, tinha estabilidade financeira além Turner 1986). A análise envolveu a leitura e releitura do
sobrevivência no dia a dia. Conceitualmente, essa abordagem de amostragem texto da entrevista transcrito para obter uma visão de como esses indivíduos
permitiu-nos examinar uma série de situações empresariais, se tornaram empreendedores, como administraram seus negócios, quais
qualidades pessoais, estratégias comportamentais e resultados, enquanto características e aspirações trouxeram para seus
garantindo que todos os informantes compartilhassem a situação de estar perto empreendedorismo e os resultados de vida possibilitados por eles

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Sridharan e outros. 489

Tabela 1. Características da amostra.

Características dos informantes e informações comerciais

Negócios

não. Nome Gênero Idade Educação Estado civil Localização Inicial Atual

1 Dhanam F 34 anos 6 Casado com 2 Fornecedor urbano de limões crus Mesmo negócio, mas expandido
crianças
2 Partha M 40 Ano 10 Casado com 1 Ajudante Urbano em loja de racionamento Empréstimos financeiros para empresas
criança

3 Fátima F 38 anos 10 Casado com 2 Catering urbano, distribuição, venda Mesmo negócio, mas expandido
crianças comida pronta
4 Natarajan M Ano 10 þ Casado com 2 Distribuição de leite urbano Negócio de leite, agente de empréstimos e
crianças dono de uma casa de chá
5 Sunder M Ano 10 þ Casado Fabricante de vasos de barro urbanos Venda de potes de barro no varejo; viveiro e
negócio de paisagismo
6 Ragini F Casado com 1 Funcionário da Urban Wage Fabricante de capas para celular;
criança fabricação de telefones celulares varejo
capas

7 Manju F Casado com 2 Catering urbano, distribuição, venda Mesmo negócio, mas expandido; aluguel
crianças comida pronta renda de investimento
vpropriedade
8 Godavari F 34 anos 8 Casado com 2 Varejo urbano de roupas femininas O mesmo negócio, mas expandido
crianças
9 Celina F 30 anos 12 Casado com 1 Variedade urbana de trabalho e depois principal Expandido da venda de cozinha
criança negócio de venda de cozinha utensílios para outras cozinhas e
utensílios itens de lavanderia (por exemplo, eletrodomésticos)
10 Valar F 33 anos 10 Casado com 2 Porteiro Urbano Venda e distribuição de cânfora
crianças e produtos associados
11 Shanti F 35 anos 5 Casado com 2 Venda e distribuição urbana Mesmo negócio, mas expandido
crianças utensílios
12 Maria F 45 anos 6 Casado com 2 Loja de Provisão Urbana
crianças
13 Selvi F 40 Casado com 3 Catering urbano, distribuição, venda
crianças comida pronta
14 Jogen M 40 Casado com 1 Empregado rural assalariado em bicicleta Proprietário da loja de bicicletas þ Fish
criança (uma comprar monger þ aves þ ovos
morto) e distribuidor de cabras vivas
15 Dinobondhu M 50 Casado com 2 Rural Jardineiro contratado Jardineiro contratado þ Cabra viva
crianças distribuidor

progresso econômico. Cada autor elaborou memorandos detalhados os autores, levando a uma interpretação compartilhada dos resultados.
para cada entrevista, levando à identificação de um conjunto de temas Como será discutido na próxima seção, a análise produziu
conceituais (Corbin e Strauss 2008). Iterativamente com isso conceitos ou temas, bem como relacionamentos entre os conceitos (Corbin e
tarefa de ''codificação qualitativa'', cada autor também estudou fluxos de Strauss 2008).
literatura relevante ao assunto, tanto no âmbito empresarial
disciplinas e nas ciências sociais em geral. Isso garantiu
que perspectivas interdisciplinares existentes foram incorporadas
Insights das entrevistas
no processo de interpretação dos dados. Além disso, a diversidade de origens Os dados das entrevistas são apresentados de forma temática
dos quatro autores garantiu que nenhum teórico abaixo. Inicialmente, apresentamos o tema central e o núcleo
fluxo dominou a construção da teoria fundamentada e foco desta pesquisa – empreendedorismo transformador de subsistência (TSE).
reduziu a probabilidade de que qualquer conjunto de suposições impulsionasse Em seguida, discutimos (a) aspectos da vida de um indivíduo
a análise. ambiente que pode atuar como gatilho motivacional para um TSE
Cada entrevista foi primeiramente analisada de forma independente por cada caminho, (b) qualidades empreendedoras que permitem aos empreendedores
autor e, em seguida, submetido a uma discussão. Após todas as entrevistas para seguir este caminho, e (c) elementos do modelo de negócio que
foram analisados, foi construído um banco de dados composto para identificar moldar a oportunidade para o tipo de resultados de mercado
semelhanças e exceções encontradas nos dados, incluindo que ajudam a concretizar o potencial do TSE. Assim, em vez de procurar
as entrevistas, bem como a discussão entre os autores. Em suma, uma demarcação clara que coloca um informante dentro ou fora
todas as descobertas foram discutidas, contestadas e esclarecidas entre a categoria de TSE, descrevemos, usando os temas acima,

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490 Revista de Macromarketing 34(4)

aqueles fatores que se combinam formativamente para influenciar o Terei lucros suficientes e poderei usar metade para minhas despesas
fenômeno e sua ocorrência em vários níveis em nossos informantes. pessoais.
Isso é consistente com nossa visão de conceituar o empreendedorismo de
subsistência transformador como um processo. Ao longo do texto, usamos A capacidade de alavancar ativos existentes para obter retornos maiores

trechos das falas de nossos informantes para ilustrar as descobertas. além do prazo imediato revelou-se um tema recorrente na visão de vários
informantes sobre a transformação de um negócio de sobrevivência em um
negócio próspero. Os ativos mencionados podiam ser diversos, desde o
capital de dívida inicial, os lucros incrementais nos primeiros anos ou a
Empreendedorismo de Subsistência Transformativo Em todas as reputação intangível da marca.
entrevistas, os informantes ofereceram sua visão pessoal sobre o que constitui prosperar no
mercado, em oposição a ganhar a vida com esforço e dedicação, e como chegar lá. A Dhanam é outra empresária entusiasmada de 34 anos, mãe de dois
filhos. A narrativa de Dhanam é ainda mais intrigante, visto que seu negócio
colagem de opiniões expressas sobre este assunto se fundiu ao nosso tema central nesta
pesquisa – empreendedorismo de subsistência transformador (TSE). Definimos isso como lida com uma commodity, limões, e é conduzido no contexto de extenuantes
uma atividade criadora de valor buscada por indivíduos que vivem em condições de jornadas de trabalho de 20 horas. Ela discute como ela e o marido alavancam
subsistência, que os coloca em um caminho para (i) crescimento empresarial autopromocional a reputação de sua "marca" mesmo em um negócio que não envolve uma
e mudança positiva significativa em sua agência pessoal no âmbito econômico, e (ii) aumento marca, evitam alguns erros cognitivos simples e permanecem implacáveis e
da capacidade econômica da comunidade em que operam. É importante notar que a disciplinados na forma como lidam com os negócios do dia a dia:
definição implica que o processo de TSE é buscado apenas por um subconjunto de
empreendedores de subsistência, e em graus variados dentro desse subconjunto. Nos
Dhanam: Antes [depois], minha avó [fazia este negócio] e depois minha sogra,
próximos parágrafos, ilustramos, usando citações, como induzimos os dois temas principais
e agora nós duas [fazemos isso]. Então, só o negócio de limão continua [há
na definição de TSE – progresso significativo em direção ao crescimento individual e da
muitos anos], e somos muito famosos por nosso negócio de limão em todo o
comunidade.
mercado de Ayanavaram [nome da região].

Dhanam: Durante o período de Pooja [períodos festivos religiosos no ano],

ficamos felizes pensando que nossos negócios vão bem, mas aqui, todas as
lojas próximas começam a vender limões, porque o limão é importante para
a Ayudha Pooja [competição acirrada]. A mera esperança de ganhar mais na
temporada de Pooja nos levará a uma situação difícil. Então, regularmente,
Dimensão individual do empreendedorismo de subsistência transformador. temos que fechar as lojas [estar abertas para negócios] e ganhar, porque
Conforme ilustrado em suas próprias palavras, todos os nossos informantes não conseguimos ganhar mais durante o período festivo.

consideram importante uma melhora significativa na renda empresarial. Por Dhanam: Em qualquer evento aqui, eles [outras lojas vizinhas] fecham a loja e

exemplo, Godavari é uma empresária de 34 anos que administra um negócio depois comparecem, nós não fazemos isso, e sempre que fazemos negócios.
Essa sinceridade valeu a pena e nós crescemos agora.
em casa, microvendendo saris em seu bairro. Ela conta com orgulho como
começou de forma muito modesta, comprando roupas com margens baixas
Partha é um empresário de 40 anos que fez fortuna sozinho, administrando
de comerciantes atacadistas em outras partes da cidade e vendendo-as de
uma casa de chá e, ao mesmo tempo, um negócio informal de empréstimo
porta em porta em seu bairro, e depois evoluiu para roupas com margens
de dinheiro. Ele compartilha a visão de Dhanam sobre a condução cotidiana
altas (por exemplo, o sari, uma peça de vestuário tradicional indiana para
do negócio e fala sobre como suas práticas básicas de economia e poupança
mulheres). Ela descreve como utilizou seu capital inicial obtido na forma de
contribuíram para o crescimento do seu negócio.
dívida (microempréstimo de uma organização de microcrédito).

Partha: Nunca deixaremos a loja fechada, pois sentiremos falta da base de

Godavari: Recebi 10.000 rúpias para expandir meu negócio. Nunca usei um
clientes e eles ficarão decepcionados quando ela estiver fechada. Mesmo
centavo para a educação do meu filho ou outras necessidades domésticas.
para o meu casamento, tirei apenas um dia de férias e minha equipe também
Usei todo o valor para comprar saris, saias internas e peças de blusa.
depende da minha loja.
Partha: Quando meu avô trabalhava, ele me dava uma bata [mesada] diária, e

Ela também relata ter reinvestido ativos atuais para expandir seus meus parentes me davam algum dinheiro para despesas de bolso. Desde
pequeno, eu tinha o hábito de economizar. Com o trabalho [seu primeiro
negócios, minimizando ou abrindo mão de despesas pessoais para o
emprego] também comecei a economizar e já juntei até 10.000 rúpias.
crescimento do negócio.

Godavari: Agora, estou apenas comprando de 10 a 15 saris [de cada vez]. Se

eu usar meu lucro [para despesas pessoais], não consigo expandir [meu Para estes informantes, um nível de crescimento significativo no
negócio]. Meus clientes já estão me pedindo para comprar saris melhores, rendimento empresarial parece ser o resultado da acumulação gradual de
no valor de 600 rúpias ou mais. Se eu continuar usando parte do lucro para activos obtidos através da adesão incessante a certas práticas empresariais
uso pessoal, não consigo comprar mercadorias tão boas. Se eu investir o ''quotidianas'' – controlo de custos através de um sistema de valores
lucro agora no negócio e, mais tarde, quando eu comprar 700 rúpias de saris, inerentemente económico, alavancagem dos activos existentes e redução
que venderei por 800, então... consciente da dívida, sendo extremamente atento a

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Sridharan e outros. 491

todos os detalhes dos negócios no dia a dia, sendo educado com Natarajan: Trabalhei por dois anos e meu salário foi o mesmo.

clientes e responsivos ao extremo, e mantendo táticas Eu disse a eles que deixaria o emprego, mas eles ofereceram apenas 750 [rupias]

muito simples. em troca. Pedi 1250 rúpias, mas eles recusaram, então pedi demissão.

Entretanto, o mero crescimento da renda empresarial ou do portfólio de

Para os empreendedores de subsistência, uma sensação de poder em suas
produtos é insuficiente para captar a noção de transformação.
por iniciativa própria, adquirindo uma aparência de controle de seus
A renda é apenas um fator ao longo do caminho da ascensão pessoal. Enquanto
circunstâncias e decisões cotidianas e um exercício de
é razoável que sem uma quantidade significativa de renda
seus direitos de expressar sua opinião em assuntos relacionados à
melhoria não pode haver transformação, somente renda
O mercado é um marcador psicológico da mobilidade ascendente real. Isso é
não revela completamente a extensão da transformação sentida pelos indivíduos
consistente com os insights da literatura sobre desenvolvimento, que indicam a
em subsistência. É quase um axioma na pobreza moderna
importância central da autonomia pessoal,
literatura que a pobreza é multidimensional, específica do contexto,
juntamente com a autoconfiança e as aspirações, em ajudar as pessoas
e não pode ser expressado ou medido apenas em termos de dólares
sair da pobreza (Narayan, Pritchett e Kapoor 2009).
números de rendimento ou despesa de consumo (Narayan 2009;
também é consistente com a literatura sobre formação de mercado (Lin-deman
Narayan, Pritchett e Kapoor 2009; Sen 1993, 1999). Dado
2012), a alfabetização de mercado, que é conceituada
que a pobreza não é apenas a falta de rendimento, é lógico
como habilidades, autoconfiança e consciência de direitos (Viswa-nathan,
que o empreendedorismo transformador na subsistência não pode ser
Gajendiran e Venkatesan 2008). Na subsistência
apenas uma melhoria substancial na renda. Agora, passamos a ouvir vozes
e opiniões de um subconjunto de nossos informantes que mercados caracterizados por severas restrições de recursos,
incerteza e a baixa alfabetização e poder social do mercado
indicam uma realidade muito mais complexa; uma realidade onde um crescimento
atores, um aumento na autonomia pessoal pode ser transformador para um
na renda e nos ativos empresariais, eventualmente fortalecem a agência pessoal
empreendedor. A citação de Partha abaixo ilustra
de um indivíduo, ou seja, alcançam uma aparência de poder,
isso é bem simples.
adquirir a capacidade de exercer os próprios direitos e perceber
algum controle sobre as decisões cotidianas (Narayan, Pritchett e
Partha: Eu fiz meu casamento às minhas próprias custas e quando me tornei
Kapoor 2009).
de volta posso ver o trabalho que fiz sem a ajuda do meu pai e
Por exemplo, Partha reconhece uma melhoria em sua posição de poder na mãe, hospedada na casa do meu avô, e surgiu assim
comunidade devido à sua capacidade de empregar pessoas em seus negócios. tanto na vida como no financiamento de pequenas quantias.

Aparentemente, alguns empreendedores de subsistência conseguem

Partha: Agora, esse negócio tem 10 anos. ...Eu tinha dois assistentes adquirir um nível de controle percebido de suas circunstâncias de vida
e seu salário era de 80 rúpias por dia e agora é de 300 rúpias e através do crescimento substancial dos negócios e da renda e da agência
por dia e agora sou capaz de pagar 600 rúpias [duas pessoas] mais o aluguel da loja. pessoal, eles entram em um caminho transformador para sair da sobrevivência
e manutenção e para o crescimento e prosperidade.

Partha também demonstra o exercício do direito de expressar sua

Dimensão comunitária do empreendedorismo transformador de subsistência.
opiniões em assuntos relacionados ao mercado.
Os informantes também falaram sobre fazer contribuições significativas para o
progresso econômico da comunidade por meio da forma
Partha: Eu não tenho o hábito de fumar, eu apenas vendo [cigarros]
Eles fazem seus negócios. Isso constitui a segunda dimensão da TSE, focada na
E muitos me disseram para não vender porque é um produto ruim. O governo deveria
comunidade, conforme especificado em nossa definição de trabalho. Partha fala
tomar a iniciativa de proibir para que o consumo de cigarros diminua. Alguns
em emprestar dinheiro a outros empreendedores em
[concorrentes] não têm ética, e
necessidade. Aqui, ele cita o caso de empréstimo do equivalente a
eles vendem qualquer coisa para qualquer um, eu não vendo [cigarros] para a escola
mais que o dobro de sua renda líquida mensal para o negócio de outra
estudantes e meninos menores de 18 anos, eu os aconselho e os mando embora.
pessoa.

Partha também discute elementos que revelam seu controle percebido sobre Partha: Dei 50.000 rúpias ao ex-proprietário desta barraca de chá [para expandir

as circunstâncias de seu negócio em relação ao trabalho seu negócio)

para outros.
Na verdade, ele transforma o empréstimo de dinheiro em um modelo de negócio
próprio. Ele fala de um empréstimo inicial de 10.000 rúpias a um empresário do
Partha: ... depois de todas as despesas, posso economizar facilmente de 700 a 800
bairro, que ele continuou investindo em mais
rúpias. E se eu também adicionar um café da manhã extra e mais dois assistentes
podemos facilmente ganhar 1000 por dia. Em vez de ganhar 30.000
empréstimos a diferentes empreendedores locais até crescer 150 vezes em um

rúpias em uma grande empresa, o mesmo que podemos ganhar aqui.'' dúzia de anos.

Partha: Sim, esse empréstimo inicial de 10.000 rúpias cresceu lentamente

Esse sentimento é compartilhado por Natarajan, que, ao ser percebido como empréstimos repetidos a todos os necessitados, num período de 13 anos, para 150.000
pouco valorizado por um empregador, pede demissão, iniciando um caminho rúpias. Eu sempre o usei apenas para emprestar a outros e não toquei em nenhum
para a autossuficiência. disso para minhas despesas de vida.

Baixado de [Link] na UNIV CALIFORNIA SANTA BARBARA em 8 de julho de 2015

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492 Revista de Macromarketing 34(4)

Celina discute uma abordagem mais modesta, mas inovadora, na qual ela para envolver os participantes maiores, mais formais e de nível não
ajuda as famílias da comunidade local a investir em ouro vendendo moedas subsistente com seu sistema informal.
de ouro com crédito estendido.
Dhanam: ... sentamos e conversamos sobre como teríamos que fornecer para todas

Celina: Eu compraria as moedas primeiro por 500 rúpias. Depois, as daria para quem essas lojas de sucos [empreendimentos maiores em shoppings modernos próximos] ...

quisesse comprá-las. Eles, por sua vez, me pagariam em parcelas de 50 rúpias costumávamos conversar com esses donos de sucos sobre isso e perguntávamos a

semanais ou 20 rúpias diárias. Os clientes economizariam em ouro com um método eles se, se viéssemos e fornecêssemos regularmente, eles estariam prontos [seriam

fácil de parcelamento, e eu também me beneficiaria. capazes de fazer negócios?], eles concordaram alegremente e, por meio do boca a
boca, começamos a expandir loja por loja.
Sunder: Agora compramos produtos de Periyapalayam e Uthiramerur [outras comunidades]

Observe que este não é o seu negócio principal, mas sim uma atividade e os vendemos. Recebemos produtos como plantas, bonecas, pratos, flores, ídolos
do Senhor Ganesha, pequenos utensílios de brincar, etc.
secundária ao seu principal negócio de revenda de eletrodomésticos para
cozinha e lavanderia. Tanto no caso de Partha quanto no de Celina, a
propensão a emprestar fundos a outros atores produtivos na comunidade local
Em resumo, a interpretação das visões de nossos informantes revela as
demonstra uma profunda preocupação em criar um ecossistema que
duas dimensões do empreendedorismo transformador de subsistência, tanto
possibilite a atividade empreendedora em torno deles.
individual quanto comunitário. A ideia dessa dupla dimensionalidade é crucial
Embora isso possa ser alcançado apenas por meio das ondas geradas por
para rotular a atividade empreendedora em contextos de subsistência como
seu negócio principal, eles vão além e ajudam proativamente aqueles ao seu
transformadora. Desenvolver a própria condição econômica é significativo,
redor. Outra forma de contribuir é por meio da mentoria de outros
mas não captura o panorama completo do progresso pessoal abrangente do
empreendedores durante seus primeiros estágios de desenvolvimento, ou
empreendedor na vida, nem de sua contribuição para a mobilidade econômica
mesmo de sua própria pequena força de trabalho. Partha fala sobre a mentoria
da comunidade de subsistência como um todo.
dos dois funcionários que trabalham para ele. Ele demonstra paixão em
compartilhar seu método de sucesso em benefício de outros que estão no
início da curva de aprendizado. Aqui, ele enfatiza a importância da parcimônia A transformação para ser tanto para si quanto para os outros é uma ideia
central e reflete as contribuições de um único empreendedor para a criação
e da poupança.
de um ecossistema de atividade empreendedora em uma comunidade de
subsistência. Tendo descrito o fenômeno central de interesse na pesquisa, o
Partha: Eu também lhes conto como trabalhei duro para chegar a esta posição – no meu empreendedorismo de subsistência transformador, passamos agora a discutir
primeiro emprego, meu salário era de 10 rúpias por dia; além disso, eles me dão 5 fatores relacionados de motivação, capacidade e oportunidade. Como
rúpias para o almoço, que eu nunca como e levo para casa. Meu pensamento era explicaremos posteriormente na seção sobre construção de modelos, esses
que, com essas 15 rúpias, nós quatro na família comeríamos felizes naquela noite fatores devem se combinar na vida de um empreendedor para conduzir ao
[mesmo com isso eu economizaria alguma quantia]. Assim, compararei meu salário caminho da EET.
de 10 rúpias... com o salário de 300 rúpias deles e pedirei que trabalhem duro.

Gatilhos Ambientais: Os dados

De fato, a decisão de Partha de empregar seus dois assistentes revela, de nossas entrevistas sugerem que um conjunto de gatilhos originários do
por si só, mais nuances na maneira como alguns empreendedores de ambiente imediato do empreendedor (por exemplo, família) frequentemente inicia
subsistência tentam melhorar a capacidade econômica da comunidade. uma sequência de eventos que o colocam em um caminho de TSE. Gatilhos
ambientais referem-se a eventos ou situações que potencialmente motivam
Partha: Meu objetivo [ao administrar um negócio] é [também] que duas famílias empreendedores de subsistência a ir além de um ciclo de "manutenção" de
podem comer facilmente se eu os empregar. sobrevivência em direção a um ciclo de prosperidade e crescimento. Por
exemplo, problemas ou tensões decorrentes da família ou da comunidade podem
Natarajan, dono de uma loja de suprimentos na faixa dos 30 anos, também perturbar o equilíbrio emocional de uma pessoa e os relacionamentos entre elas.
fala sobre mentoria. Seus conselhos se concentram em fazer algo que você já
conhece e ser persistente na busca por objetivos.

Natarajan: Já aconselhei muitos jovens a fazerem negócios sobre os quais sabem alguma Celina: Decidi vender utensílios. Não queria começar grande, mas sim abrir um pequeno
coisa; temos que trabalhar honestamente e não ter medo das dificuldades; se sabemos negócio vendendo utensílios de alumínio. ... Mas quando contei para as pessoas em
que há lucro em algo, então trabalhe duro para alcançá-lo. casa, todos começaram a rir de mim.

Essa mudança nas emoções pode sobrecarregar completamente um

Essa propensão a orientar e nutrir jovens aspirantes a empreendedores empreendedor de subsistência ou atuar como um catalisador que o coloca em
aumenta diretamente a capacidade da comunidade de crescer economicamente. um caminho de crescimento. Isso é consistente com pesquisas sobre pobreza
realizadas em diversos países, que mostram que "estados emocionais e
Uma última nuance que podemos destacar em nossas entrevistas sobre relacionamentos podem estimular ou desencorajar a confiança, a iniciativa, a
uma dimensão de referência comunitária da TSE é uma capacidade e motivação tomada de riscos e o empreendedorismo" (Narayan 2009, p. 72).

Baixado de [Link] na UNIV CALIFORNIA SANTA BARBARA em 8 de julho de 2015

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Sridharan e outros. 493

Partha (dono de uma casa de chá) relata um episódio em que teve que abrir para cima, então eles se opõem à nossa fornalha [para queimar potes de barro].

mão de todas as suas economias para garantir que o casamento de sua irmã Quando queimamos ou aquecemos a fornalha, eles reclamam, então tivemos que parar.

transcorresse sem incidentes (devido a uma emergência econômica inesperada

que ameaçava a dignidade social da família). Na prática cultural indiana, uma Privado da produção própria de vasos de barro, Sunder encontrou outra
norma tradicional central é que os pais ou irmãos mais velhos de uma mulher se maneira de abastecer sua fábrica (de vasos para flores) e passou a importá-los de
comprometam pessoalmente a garantir que o casamento seja honroso e feliz, e outras aldeias. Mary, uma empresária independente que vendia saris, por outro
transcorra sem incidentes. Apesar de ser muito próximo de sua irmã e, lado, decidiu fazer algo diferente de seu antigo negócio de mercearia, quando uma
eventualmente, orgulhoso de seus esforços e contribuições, Partha observou com loja maior e mais formal abriu perto de sua loja, bem menor.
certa frustração que assumiu o papel central nessa obrigação porque seu pai não
o fez.

Maria: Não temos tanto movimento na loja de suprimentos como antes, porque agora há
Partha: Meu pai nunca trabalhou depois de se casar com minha mãe. Meu pai trabalhou muitas lojas de departamento...
por um ano e se envolveu com jogos de azar e continua fazendo isso. Então, ficou muito difícil agora. Por causa desse problema, comecei um novo negócio
de chamki [embelezamento] para saris. [Meu marido continua administrando a loja
Na verdade, essa frustração com a falta de apoio paterno parece profunda. de suprimentos].
Ele fala frequentemente dos vícios do pai – bebida e jogo – e observa que estava Quando comecei, era muito popular, mas agora empresas maiores fazem isso mais
determinado a negar tal influência sobre si mesmo. Isso parece ter sido um barato e vendem em lojas, o que afetou meu negócio. Então, agora, comecei um
grande gatilho para sua dedicação ao crescimento por meio de seus negócios. negócio de sáris. Para alguns, está indo melhor.
extensão.

Gatilhos ambientais não precisam ser necessariamente negativos. Alguns de nossos

Partha: Eu poderia ter adquirido maus hábitos, como meu pai fez todos os anos antes,
informantes revelaram que gatilhos também podem ter uma valência positiva. Celina fala
quando eu era jovem. Em vez disso, economizei uma pequena quantia para ver uma
sobre o apoio surpreendente que recebeu de seu fornecedor durante o primeiro encontro
grande mudança na vida. ... meu pai estava trabalhando para [nome de uma empresa
casual.
muito grande], mas ele não tinha bons hábitos, então meus avós me criaram e me
deram educação básica.

Celina: Um dia, viajando, cruzei com uma loja que tinha muitos fogões Venus e
panelas de alumínio. Queria parar e perguntar. Entrei e perguntei o preço de
Para Celina e Dhanam, a percepção de profundo desrespeito por parte de
uma tava antiaderente [frigideira]. Ele me perguntou quantas eu queria! Fiquei
familiares que talvez estivessem em situação financeira mais favorável também se
surpresa: por que ele está me perguntando a quantidade? Como ele sabia que
tornou um gatilho motivacional significativo. Para Celina, um ou dois incidentes
eu tinha um plano de revender essas panelas? Ele então perguntou se eu tinha
críticos serviram como gatilhos; para Dhanam, era evidente que se tratava de uma
experiência anterior no ramo... ele estava pronto para me ensinar... disse para
situação de longa data. eu não me preocupar com dinheiro e disse que me daria uma semana para
pagar. Foi um presente de Deus ter começado meu negócio lá.
Celina: Tive que pedir ajuda aos meus irmãos para a educação dos meus filhos.
Eles me ajudaram, mas começaram a falar pelas minhas costas. Eu me senti mal,
pois nunca quis enfrentar uma situação dessas. [Celina tinha uma asma grave, que,
depois de revelada, quase a levou ao ostracismo da família, em particular dos
Em resumo, eventos ou situações fortuitas da vida (muitos negativos, alguns positivos)
irmãos mais velhos].
podem se revelar gatilhos iniciais para um pequeno subconjunto de empreendedores de
Dhanam: Na família do meu marido, o irmão e a irmã dele ocupam altos cargos
bancários, e, como um todo, estamos na faixa inferior. Nessa situação, quando subsistência, que se ramificam em trajetórias mais novas e potencialmente transformadoras

vamos a qualquer evento familiar, nos sentimos estranhos, pois eles são bem em suas vidas e empreendimentos. A noção de tais gatilhos ambientais é consistente com

recebidos, mas nós não. Todos se reúnem e conversam com carinho sobre assuntos a ideia de Bandura (1998) de "determinantes fortuitos dos caminhos da vida", que ele

familiares, enquanto meu marido fica de fora e sempre é mandado para pequenas argumenta poderem "colocar em movimento constelações de influências que podem alterar

tarefas. o curso das vidas" (Bandura 1998, p. 95); e também com a ideia de Shapero (1975) de um
"fator precipitante" como ingrediente-chave de um evento empreendedor. É claro que tais

Os gatilhos para aspirações transformacionais também podem vir de um encontros fortuitos da vida podem ter pouco impacto na maioria dos empreendedores de

ambiente mais amplo, além da família. Sunder explica como seu modelo de subsistência, que podem simplesmente produzir adaptações mínimas, se houver, sem alterar

negócio de fabricação de potes de barro foi ameaçado quando uma grande a direção básica do curso de suas vidas. Embora todas as pessoas pobres frequentemente

incorporadora imobiliária (economia formal) decidiu construir novas unidades enfrentem eventos que tornam sua difícil situação atual ainda mais difícil, a natureza e o

residenciais perto do local de seu negócio – essencialmente uma intrusão repentina alcance do impacto que tais eventos exercem podem variar consideravelmente e, para

da economia formal na economia informal. alguns, ser transformadores.

Sunder: Tínhamos algum espaço antes, mas agora surgiram muitos prédios por perto.
Muitos prédios de apartamentos surgiram

Baixado de [Link] na UNIV CALIFORNIA SANTA BARBARA em 8 de julho de 2015

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494 Revista de Macromarketing 34(4)

Qualidades Empreendedoras à ação empreendedora, apesar da intenção. Embora a maioria das pessoas
em economias de subsistência precise ser resiliente apenas para sobreviver,
Qualidades empreendedoras estão relacionadas a estruturas de conhecimento,
alguns empreendedores de subsistência parecem fazê-lo com uma visão
características e competências sociais que permitem que indivíduos
firme de melhoria a longo prazo, refletindo a capacidade de vislumbrar um
respondam efetivamente a estímulos motivacionais em gatilhos ambientais.
futuro além de suas dificuldades imediatas.
Muitas qualidades discutidas centralmente na literatura sobre
empreendedorismo em geral também são evidentes em contextos de subsistência.
Dhanam: Se eu me esforçar muito com meu marido, só então poderemos
Por exemplo, Partha exemplifica o espírito empreendedor – uma tendência
superar o atual problema financeiro e progredir na vida. Acredito que meus
a ser sensível a novas oportunidades econômicas (Shane, Locke e Collins filhos devem progredir na vida e que nossa situação social deve melhorar.
2003). O negócio original de Partha era o empréstimo de dinheiro, mas em Temos que estar sempre em dia com a vida. Aceitamos tudo isso com um
certo momento ele reconheceu a oportunidade de se expandir. sorriso, porque só assim meus filhos estudarão bem e progredirão na vida.

Partha: Certa vez, emprestei 50.000 rúpias ao antigo dono desta barraca de
Uma importante qualidade empreendedora é o engajamento em
chá. Ele era um keralita [de um estado vizinho] e, como tinha acabado de
pensamento relativamente abstrato, em oposição ao pensamento concreto
casar os filhos, queria voltar para Kerala para se estabelecer lá. Então, ele
comumente associado à baixa renda e à alfabetização (Viswanathan e
queria vender a loja, e eu também pensei: por que não tentar um novo
Rosa, 2007). A capacidade de alavancar ativos existentes para obter maiores
negócio? Ele me pediu 150.000 rúpias e, como já me devia 50.000, dei a ele
retornos, observada anteriormente, é um exemplo de qualidade de
100.000 rúpias e comprei o negócio dele.
pensamento abstrato. Isso é consistente com estudos que mostram que as
formas de alfabetização de mercado baseadas no "saber por que", ou seja,
o conhecimento conceitual e estratégico do mercado, permitem melhor
Ragini oferece alguns insights sobre seu nível de perspicácia gerencial –
adaptação a circunstâncias mutáveis do que a alfabetização baseada no
a capacidade de vincular a avaliação do cenário externo de negócios à
"saber como", com sua ênfase procedural e tática (Viswanathan, Gajendiran
consciência de como se pode ganhar dinheiro (Charan, 2006). Assim como
e Venkatesan, 2008). Tal conhecimento facilita a adaptação a circunstâncias
acontece com muitos empreendedores de subsistência, como muitos de seus
mutáveis, refletida nas práticas de vários de nossos informantes. Por exemplo,
clientes também são pobres, ela enfrenta o problema de garantir que eles
a capacidade de alavancar ativos existentes para obter maiores retornos
realmente a paguem. Na citação abaixo, ela resolve esse problema
além do prazo imediato foi um tema recorrente na forma como nossos
segmentando seu mercado de forma criativa.
informantes viam o estado de transformação de um negócio de sobrevivência

Ragini: Se eles vierem de outro lugar e ficarem nesta comunidade para alugar,
para um negócio próspero.

então eu daria uma blusa a eles e verificaria se eles pagariam o dinheiro em

dia; porque se eles desocuparem a casa e forem embora, eu não posso ir Outra qualidade empreendedora relevante evidenciada por nossos dados
atrás deles, certo? é um grau de competência social – a capacidade de construir relacionamentos
fortes e produtivos com outros membros do mercado local. Novamente, a
Natarajan encontra uma maneira de pegar uma mercadoria – água – e competência social é uma característica fundamental para o empreendedorismo
agregar valor de uma forma que o diferencia dos outros vendedores de água em geral (Baron e Markman, 2003), sendo igualmente relevante, e talvez
da área.
ainda mais crucial, no contexto de subsistência, dado seu caráter de pobreza
em recursos, mas rica em redes (Viswanathan et al., 2012). Na citação a
Natarajan: Vou vender [água] apenas na minha rua e na rua adjacente, pois
seguir, Celina demonstra uma forte capacidade de adaptação a uma nova
eles são meus clientes através desta loja de suprimentos [outro negócio].
situação social enquanto tenta construir uma nova base de clientes por meio
Se pedirem água lá fora, pode demorar, mas se me ligarem, eu entrego na
de suas conexões sociais.
hora, pois estou bem ali.

De modo geral, o espírito empreendedor e a perspicácia gerencial

Celina: Minha amiga me levou ao Moolakadai [o mercado local] e me apresentou
permitem que os indivíduos "conectem os pontos" de forma a transformar
a todos. Eu nunca tinha passado por uma situação dessas antes [novo
oportunidades em negócios. Contextos de subsistência revelam evidências
ambiente social], mas me adaptei rapidamente.
e variações individuais nessas qualidades, assim como podemos encontrar
Percebi que seria capaz de fornecer aos clientes pequenos itens de cozinha.
em contextos de não subsistência, conforme relatado na literatura sobre
empreendedorismo (Shane, Locke e Collins, 2003).
Talvez mais singular em contextos de subsistência seja a qualidade da Dhanam e seu marido demonstram uma capacidade de gerenciamento
resiliência aspiracional – a mentalidade de querer melhorar significativamente de impressão que os ajuda a se relacionar muito bem com seu fornecedor
a própria vida e persistir diante de tremendas adversidades pessoais. A regular.
resiliência organizacional tem sido examinada na literatura sobre
empreendedorismo como um mecanismo pelo qual uma organização Dhanam: Meu marido explicava que a fruta não era boa, então ele tinha que ir
enxerga além de tempos difíceis e considera novas oportunidades comprar na loja mais próxima [uma explicação para um evento de deserção
empreendedoras (Dewald e Bowen, 2010). No entanto, o contexto de único], e então ele [o fornecedor regular] nos garantia que no dia seguinte
subsistência é aquele em que dificuldades existenciais substanciais podem teríamos bons limões... Como o fornecedor tem fé que compraremos os
atuar como barreiras. limões dele regularmente, ele

Baixado de [Link] na UNIV CALIFORNIA SANTA BARBARA em 8 de julho de 2015

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Sridharan e outros. 495

nos dará a mercadoria ao preço normal imediatamente, sem nos obrigar a participar Dhanam ilustra a propensão de continuar a desenvolver a própria
de um leilão [o mecanismo usado para negócios atuais, enquanto Sunder ilustra a propensão a
todas as transações não relacionais]. adaptar-se às restrições e crescer em novas direções (e Partha
acima revela uma abordagem de diversificação orientada por oportunidades
Em outras partes de nossas entrevistas, os informantes narraram incidentes ao crescimento).

que ilustram sua capacidade de formar percepções precisas de outros em seu

Dhanam: Antes, minha avó fazia esse negócio [vendendo limões], depois minha sogra
ambiente (percepção social), expressar suas emoções e sentimentos da maneira
continuou, e agora meu marido
certa que toca os outros
e eu estamos continuando. Então o limão é o nosso negócio principal há gerações,
(expressividade) e ser persuasivo. Esses aspectos da comunicação social
e somos muito famosos por nossos limões em todo esse mundo.
competência são indicativos de pontos fortes pessoais, ambos necessários
Mercado de Ayanavaram. Portanto, esta é uma razão para não expandirmos nosso
em e facilitado por um mercado altamente social e em rede
negócios de novas maneiras.
ambiente (Viswanathan, Rosa e Ruth 2010) e fornece
Sunder: Eu tinha um negócio de lavagem de carros. Meu serviço era bom e
empreendedores têm a capacidade de gerar recursos úteis de fornecedores,
os negócios também iam bem. Mas faltava espaço [apenas
familiares e outros potenciais parceiros comerciais.
46 m²]. Naquela área, eu não conseguia dar continuidade ao meu negócio, e não
Em resumo, nossas entrevistas revelaram diversas perspectivas empreendedoras tínhamos nenhuma outra instalação. Então, fechei o negócio. Depois, assumi o
qualidades, que representam a esfera de capacidade pessoal que um negócio de plantas [que os pais dele tinham].
o indivíduo poderia trazer para a mesa, para agir de acordo com a motivação
estímulos apresentados por gatilhos ambientais. Em vez de compilar uma lista Partha ilustra sua estratégia de diferenciação competitiva (em
exaustiva, destacamos algumas qualidades administrar uma casa de chá), que é fortemente orientada para uma
que têm ressonância central em qualquer contexto empresarial, como forma empática de atendimento ao cliente.
bem como aquelas que têm especial relevância num contexto de subsistência.
Partha: Temos boa reputação e também o antigo proprietário
Pudemos ver que essas qualidades estavam presentes em vários
nunca tive tantos clientes como eu. Estou aqui há muito tempo
graus entre nossos informantes individuais. Nossa visão é que
25 anos e sou muito amigo dessas pessoas; qualquer problema
quando abundantes, essas qualidades empreendedoras podem permitir que os
na casa deles eu serei a primeira pessoa a defendê-los.
indivíduos respondam eficazmente a encontros casuais da vida e obtenham
A hospitalidade que oferecemos aos nossos clientes faz com que eles me
em um caminho TSE, como explicaremos em uma seção posterior.
recomendem aos seus amigos; damos-lhes muito respeito e não iremos
deixá-los com raiva em qualquer instância, e nunca os deixaremos
loja fechada pois sentiremos falta da base de clientes e eles irão embora

Modelo Empresarial decepcionado quando fechado.

Considerando que as qualidades empreendedoras de um indivíduo e os factores Natarajan revela uma nuance orientada ao produto em sua estratégia de
ambientais podem combinar-se para moldar a sua motivação e diferenciação no negócio de venda de ''bolhas'' de 25 litros (grandes
capacidade de seguir caminhos empresariais e de vida que reflictam um rumo muito garrafas) de água.
diferente das suas circunstâncias actuais, a oportunidade real para que essa nova
direcção se torne transformadora é Natarajan: Os clientes percebem diferentes sabores de água quando ela
moldados pela natureza das decisões empresariais que tomam na gestão de seus vem de terras diferentes; meus clientes estão bastante acostumados com isso

empreendimentos. Em nossas entrevistas, exploramos os modelos empresariais de um sabor e, portanto, garanto que não troco de marca.

nossos informantes – sua abordagem em relação ao financiamento Outros fornecedores não são tão cuidadosos. Usuários antigos irão facilmente
encontre a diferença no sabor.
o negócio, estratégias de crescimento e estratégias de diferenciação
(Morris, Schindehutte e Allen 2005).
Sunder destaca uma estratégia de diferenciação baseada em preços em
A abordagem de Natarajan para financiar seu estoque de suprimentos
seu negócio de vasos de flores.
a empresa é essencialmente uma das pequenas práticas econômicas que levam
a uma forma social e informal de dívida (sem garantia ou juros), que pode ser paga
Sunder: Não queremos perder nosso cliente regular, então deixamos
em pequenas prestações, enquanto
eles negociam as taxas um pouco mais baixas. Se cobrarmos 15 rúpias por
Partha adota uma abordagem mais ousada, apoiada pelo capital um novo comprador, por exemplo, podemos dá-lo a um cliente regular
proporcionado por seu negócio de empréstimo de dinheiro. por 10 rúpias se negociarem.

Natarajan: Vou investir a renda que obtenho com meu negócio de leite em Portanto, os dados da entrevista apoiam a existência de nuances
e variação individual nos três elementos clássicos do modelo de negócio –
fundos de investimento; se eu colocar uma pequena quantia mensalmente por 20 meses, então eu

pode retirar uma grande quantia quando mais necessário em um leilão de abordagem de financiamento (que neste contexto, aproxima
fundo de investimento; através dele consegui 70.000 rúpias uma vez e usei isso para à abordagem de alguém em relação à redução da dívida), abordagem de crescimento,
organizar o dinheiro [para operar a empresa com eficiência]. e abordagem de diferenciação (Morris, Schindehutte e Allen
Partha: Certa vez, emprestei 50.000 ao antigo dono desta barraca de chá. 2005). Em relação à qualidade empreendedora do pensamento abstrato, o modelo
rúpias. ... Ele ofereceu 150.000 rúpias [para comprar seu negócio], e empresarial de um empreendedor de subsistência pode refletir
como ele já me devia 50.000, dei-lhe 100.000 rúpias níveis de pensamento enraizados no aqui e agora ou
e comprou seu negócio. com visão de futuro. A última faceta envolve uma visão além

Baixado de [Link] na UNIV CALIFORNIA SANTA BARBARA em 8 de julho de 2015

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496 Revista de Macromarketing 34(4)

o imediato, seja em termos do horizonte temporal do empreendimento condições em todas as circunstâncias. Em vez disso, a eficácia de
(pensamento futuro) ou do âmbito geográfico do valor alcançar uma atividade empreendedora que conduza a um nível TSE pode
cadeia (pensar além da própria comunidade). Pode permitir sofrem devido à falta de qualquer fator. Da mesma forma, a existência
estratégias adaptativas (e prósperas) orientadas para o longo prazo, em vez combinada de todos os fatores pode ainda revelar-se insuficiente para
do que estratégias de enfrentamento (e sobrevivência) orientadas para o curto prazo. Isto Os resultados do TSE são choques verdadeiramente avassaladores para o sistema
a noção de visualização encontra apoio em discussões emergentes em ocorrer. Tal é a frágil economia geral de uma subsistência
psicologia (ver Atance e O'Neill 2001, para uma discussão sobre ecossistema de mercado.
pensamento futuro episódico). Para os quatro informantes citados
acima, a visão era evidente em seu modelo empresarial, uma
Empreendedorismo de subsistência transformador em uma
ingrediente que aumenta substancialmente a oportunidade de seus
empresas assumam dimensões transformadoras. Estrutura de Sistemas
Uma segunda noção teórica é situar o fenômeno TSE
no arcabouço conceitual de um sistema. Como o processo TSE
Resumo de Insights de Dados
ajuda a criar e compartilhar sortimentos de produtos e serviços entre
Para resumir até aqui, descrevemos nosso centro outros participantes da economia de subsistência em uma troca de mercado
fenômeno de interesse, empreendedorismo de subsistência transformador definindo, numa perspectiva de macromarketing, a escolha de um
(TSE), e discutiu três fatores formativos de gatilhos ambientais, qualidades a estrutura dos sistemas é lógica (Layton 2007). Além disso, a literatura sobre
empreendedoras e empreendedorismo mercados de subsistência oferece uma descrição recente do sistema
modelos, cada um com exemplos ilustrativos. Esses aspectos fornecem insights do empreendedorismo de subsistência, o que nos dá um ponto de partida
sobre como alguns empreendedores que vivem em subsistência vão além da natural (Viswanathan, Rosa e Ruth 2010).
sobrevivência e manutenção para um caminho de
prosperidade e transformação que afeta tanto eles quanto o Sistemas de mercado de subsistência: a perspectiva do ciclo fechado. Viswa-
comunidades ao seu redor de forma positiva. Agora desenvolvemos uma nathan, Rosa e Ruth (2010) conceituam mercados de subsistência como
modelo mostrando o surgimento da subsistência transformadora constituídos por microempresas administradas por "empresas de subsistência".
empreendedorismo. ''consumidores-comerciantes'' (SCM's) – consumidores que fornecem
eles próprios e as suas famílias nucleares, ao mesmo tempo que gerem uma
microempresas que geram consumo e aumentam o consumo
Interpretação e Construção de uma
renda (usamos os termos empreendedores de subsistência e SCM's
Modelo Teórico
(de forma intercambiável). Esses SCMs operam como o centro de um sistema
O fenômeno central de interesse desta pesquisa, TSE, é um autossustentável de relacionamentos entre subsistemas de fornecedores,
forma de empreendedorismo que implica um progresso significativo clientes e familiares.
em direção ao bem-estar pessoal e comunitário. Para que um empreendedor Eles sobrevivem ao curto prazo gerenciando relacionamentos
de subsistência alcance uma tarefa tão árdua diante de dentro e através destes três subsistemas, conseguindo assim um fluxo
dificuldades económicas sustentadas, é útil sugerir que a capacidade, de recursos para dentro e para fora de cada subsistema. Tal esforço
Motivação e oportunidade são importantes corredores de influência. Com base emprega várias dimensões de comprometimento de relacionamento –
nos insights dos nossos dados, esta é também a primeira afetivo (querer estar neste relacionamento), continuidade (precisa
integração teórica que fazemos. para) e normativo (deveria). O sistema é conceituado
como ''fechado''. É descrito como auto-regulador ou autossustentável, referindo-
se à presença de fatores positivos (reforçadores)
Gatilhos, Qualidades e Modelos: Influência Tripartite
e ciclos de feedback negativos (de equilíbrio) que mantêm as atividades
rumo ao empreendedorismo transformador de subsistência
sob controle para que o sistema geral permaneça viável. Ao ser
Em essência, sugerimos que os gatilhos ambientais, como a subversão da assim, o sistema ajuda os SCMs a administrar um negócio viável em um
família (negativo) ou o apoio do fornecedor (positivo) nível diário e facilita alguma renda excedente para ajudar
criar novas motivações em direções inesperadas na vida, atender às necessidades repentinas ou de longo prazo da família. Na Figura 1,
e abrir um caminho inicial para o TSE. Se as pessoas têm uma abundância de produzimos uma versão simplificada e adaptada de
qualidades empreendedoras, como espírito empreendedor seu modelo para auxiliar nossa discussão.
espírito, perspicácia de gestão, resiliência aspiracional, social A noção de relações intrincadas entre a subsistência
Competência e pensamento abstrato, eles podem agir de acordo com as empreendedora e sua família, subsistemas de fornecedores e clientes
motivações assim desencadeadas e permanecer no caminho da TSE ressoa com as expressões dos nossos informantes, que também aclamam
de comunidades
(habilidade). Importante, se o modelo de empreendedorismo das pessoas for caracterizado por semelhantes. Como tal, o modelo oferece a base sobre a qual
abordagens adaptativas ao financiamento, crescimento e diferenciação, e construímos. No entanto, os dados das nossas entrevistas
vislumbrando além do imediato, eles se dão a apontam para algumas vias de adição ou afastamento, que agora
maior oportunidade de chegar ao ápice do TSE. Desta forma explicar.
de motivação-capacidade-oportunidade, esses conjuntos de fatores podem
combinam-se para pôr em movimento o empreendedorismo transformador de Adicionando o subsistema comunitário. Com base em nossos dados, uma chave
subsistência. Isto não significa que todos os três sejam necessários adição que fazemos ao Viswanathan, Rosa e Ruth (2010)

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Sridharan e outros. 497

natureza da especificação do sistema. Como acabamos de mencionar, o existente

O modelo contém uma caracterização de circuito fechado. Os circuitos de feedback
Cliente Fornecedor positivo e negativo em contraposição impulsionam o sistema
Subsistema Subsistema em direção ao equilíbrio; uma vez alcançado este, a capacidade do
sistema é conceituado como fixo. Isso pode ser apropriado para
empreendedorismo típico de subsistência, focado na sobrevivência e manutenção.
Claramente, tal nível também foi
refletido em nossa amostra, em pessoas na primeira inflexão ou perto dela
ponto discutido acima.
No entanto, esta visão não explica totalmente a dinâmica mais
Elementos do TSE que pudemos detectar em alguns dos nossos informantes
Família e além do segundo e terceiro pontos de inflexão, ou seja,
Subsistema alcançar agência pessoal além do crescimento de renda, bem como
como bem-estar e crescimento da comunidade. Portanto, construímos sobre
Viswanathan, Rosa e Ruth (2010) apresentam um modelo de ''sistemas abertos''
de empreendedorismo de subsistência transformador
Loops de feedback positivo e negativo de normave,
(ver Figura 2). Um sistema aberto não pressupõe que as entradas e saídas (como
afetivo e compromisso de manutenção
compromissos e obrigações) serão cuidadosamente
as relações entre subsistemas em equilíbrio
equilibrado dentro do sistema e permite a inclusão de componentes desequilibrados
do sistema (como gatilhos e aspirações).
Figura 1. Sistema de circuito fechado de empreendedorismo de subsistência comum:
Veja Kast e Rosenzweig (1972) para uma discussão. Agora
Uma representação simplificada adaptada de Viswanathan,
explicar o funcionamento deste sistema.
Rosa e Ruth (2010).

modelo é a introdução de um quarto subsistema importante – o Gatilhos ambientais. Iniciando a Disrupção. Relembrando nossa
subsistema comunitário (ver Figura 2). Conforme descrito anteriormente ponto anterior de que incidentes ou situações críticas que ocorrem na vida
ao definir o fenômeno TSE, alguns de nossos informantes podem atuar como gatilhos, começamos sugerindo que tais gatilhos ambientais,
alavancar explicitamente sua acumulação contínua de recursos tangíveis definidos anteriormente, podem começar a perturbar o
recursos a serviço da comunidade de subsistência. Um bem comum equilíbrio conceituado no modelo de circuito fechado. Gatilhos,
O método consiste em emprestar dinheiro a outros empreendedores iniciantes. Mais quando ocorrem e principalmente as negativas, ou prejudicam
intangível, mas talvez mais importante, alguns compartilham com outros seus a capacidade do empreendedor de atender às necessidades básicas de sobrevivência
próprios caminhos para o sucesso na função de mentores. de sua família, ou incentivá-los a correr riscos maiores para tentar se mudar
pode haver ainda outras vias de contribuição da comunidade. No geral, além da sobrevivência. Em ambos os casos, o delicado equilíbrio autorregulador
esta dimensão focada na comunidade do comportamento empreendedor dos ciclos de feedback positivo e negativo num sistema irá
apresenta uma preocupação genuína com aqueles que estão fora do subsistema ser interrompido (ver Figura 2). Fathima e Selvi ilustram:
familiar. Ajuda a aumentar a capacidade da comunidade como um todo
subsistema (e, em última análise, o mercado de subsistência em geral) para Fathima: Meu marido foi para o exterior em busca de oportunidades, mas
crescer organicamente de forma significativa. Sugerimos ele foi enganado por seu agente de migração e perdeu duas lakh rupias

que este é um fator-chave que diferencia esses sistemas de subsistência [200.000, que é mais do que as economias de uma vida]. Foi por isso que comecei

empreendedores no caminho SCM daqueles no caminho TSE. esse negócio, porque simplesmente não conseguiríamos sobreviver de outra forma.

Quando olhamos para a nossa amostra, compilada inicialmente para Selvi: Se ele [o marido] me der todo o dinheiro que ele

representam empresários que já não se limitavam a subsistir, podemos detectar ganha, podemos melhorar [a nossa vida] mais do que isso, mas ele dá

três pontos de inflexão: (1) empresários me dá apenas metade do que ele ganha; a outra metade ele desperdiça em
bebendo.
que apresentaram apenas crescimento nos seus rendimentos; (2) aqueles que
mostrou crescimento de renda e também muito progresso em pessoal
Estes são exemplos de situações que todos os empreendedores de subsistência
agência discutida anteriormente; e (3) aqueles que demonstraram não apenas
enfrentam como parte integrante da vida de subsistência. Mas
um progresso pessoal tão abrangente, mas também significativo
A propensão a responder de maneiras específicas varia de indivíduo para indivíduo.
contribuições para o progresso da comunidade (ver Figura 2). Isto
Quando o gatilho ocorre, e se alguém não fizer algo
última categoria, e sem dúvida mais próxima de um nível TSE do nosso
sobre isso, então pode se transformar em uma espiral descendente grande o suficiente para
definição, constitui a base da adição do subsistema comunitário ao modelo. Os
romper o delicado equilíbrio de compromissos que foram hipotetizados no modelo
empreendedores – Partha,
de circuito fechado.
Natarajan, Celina, Sunder e Dhanam – melhor refletem isso
No entanto, se considerarmos o evento precipitante como causador
dimensão em nossos dados.
enorme deslocamento e acaba fazendo algo a respeito
(Shapero 1975), então as ações alteradas do empreendedor
Mudando para uma interpretação de sistemas abertos. Uma segunda mudança que causará a interrupção. Por exemplo, Dhanam discutiu como
fazer com que o modelo de Viswanathan, Rosa e Ruth (2010) seja o ela e o marido em um ponto decidiram que não iriam

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498 Revista de Macromarketing 34(4)

Cliente Fornecedor

Subsistema Subsistema

Rumo ao bem-estar
Modelo Empresarial Ambiental Em direção ao bem-estar
individual •
Crescimento da renda (EM) Gatilhos (ET) da comunidade

Empreendedor • Empréstimo de
• Potência aprimorada
Qualidades (EQ) dinheiro •
• Controle diário •
Mentoria •
Direitos aprimorados
Emprego • Laços econômicos formais

Família Comunidade
Subsistema Subsistema

Equilibrando os ciclos de feedback de comprometimento entre os subsistemas

Interrupção de loops de balanceamento por ET, EQ e EM

Nota: ET inicia a disrupção, EQ a aprofunda e EM a completa

Figura 2. Sistema aberto de empreendedorismo de subsistência transformador.

para buscar recursos ou apoio na família extensa. A família extensa já havia À medida que tais qualidades se tornam disponíveis e aplicadas para
ultrapassado a linha de subsistência e não estava mais comprometida com a responder a uma situação-gatilho, um empreendedor de subsistência terá maior
unidade familiar nuclear do empreendedor, e rotineiramente zombava das probabilidade de atrair a atenção e o apoio de mentores de fornecedores ou
circunstâncias de Dhanam. clientes mais experientes e com renda mais alta na comunidade. Citamos
Aqui, interpretamos que o comprometimento familiar normativo, que era uma anteriormente o exemplo de Celina, que teve um encontro fortuito com um
importante força de equilíbrio no modelo de circuito fechado, foi prejudicado, potencial fornecedor (de renda mais alta) que a lançou em uma nova trajetória
começando a desestabilizar o sistema. Em suma, os gatilhos ambientais atuam de vida empreendedora.
como choques para o empreendimento, e a resposta do empreendedor pode Embora o encontro casual em si tenha sido um gatilho ambiental, o fornecedor,
romper o ciclo de sobrevivência e manutenção das forças de equilíbrio. Assim, impressionado com suas qualidades empreendedoras, passou a oferecer
o ponto de partida inicial do modelo de sistemas abertos é o conjunto de orientação contínua.
gatilhos ambientais. Os gatilhos podem frequentemente ser eventos negativos,
embora não necessariamente. Celina: Ele perguntou [no primeiro encontro] se eu tinha experiência anterior neste
negócio; eu disse que não e que tinha apenas um plano e determinação. Ele
estava pronto para me ensinar. Ele disse que se eu começasse com itens que
valessem 400 rúpias, teria dificuldade para vender, então, era melhor começar
Qualidades empreendedoras: Continuando a disrupção. Embora os gatilhos com um orçamento baixo. Inicialmente, ele me deu dois itens por 150 rúpias
ambientais possam fornecer um poderoso ponto de partida, o potencial para a cada e me pediu para vendê-los e devolvê-los. Eu os vendi com sucesso.
perpetuação da disrupção do equilíbrio depende de um empreendedor de Depois de ver apenas isso, ele estava pronto para me vender produtos a preço
subsistência produzir adaptações sustentadas à situação desencadeadora, de atacado. Ele também me disse para não me preocupar com dinheiro e que
possibilitadas por suas qualidades empreendedoras subjacentes. Descrevemos me daria uma semana para pagar. Eu disse a ele que minha situação familiar
anteriormente como tanto qualidades empreendedoras genéricas, como estar me levou a fazer isso.

atento a novas oportunidades e possuir aguçada perspicácia gerencial, quanto

qualidades exclusivamente úteis em contextos de subsistência, como resiliência Celina era uma nova empreendedora na época em que conheceu este
aspiracional, competência social e pensamento abstrato, possibilitam o caminho fornecedor, mas para os empreendedores existentes, uma mudança para
para a EET. fornecedores solidários e com rendimentos mais elevados, possibilitada pelas
suas qualidades, pode acabar por perturbar a continuidade e os compromissos normativos.

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Sridharan e outros. 499

com seus fornecedores de bairro existentes. Em outras palavras, constantemente expandindo os limites do sistema em
perturbação do equilíbrio do sistema causada por fatores ambientais em que um empreendedor opera.
os gatilhos podem se aprofundar. Além disso, tendo sido assim orientado, é Em suma, como uma eventual subsistência transformadora
é muito provável que Celina continue a orientar outros de forma semelhante empreendedor, Natarajan foi capaz de detectar e agir em geral
empreendedores da comunidade, trazendo assim à tona uma direções de crescimento do mercado em vez de apenas reagir e equilibrar
contribuição referente à comunidade e adicionando uma transformação várias pressões proximais. Essa ênfase no crescimento futuro
dimensão a um processo empreendedor de subsistência normal. e diferenciação, promove ações empresariais que refletem uma
capacidade de “imaginar o futuro” e, pela sua natureza ambiciosa,
Modelo empresarial: Completando a disrupção. Finalmente, mais adiante ir contra a corrente do delicado equilíbrio dos ciclos de compromisso mútuo de
a curva, como um empreendedor de subsistência adota um conjunto diferente de um sistema de ciclo fechado. Isso não ocorre em todos
estratégias em seu modelo empresarial que são mais abstratas e empresas de subsistência. Como aludimos anteriormente, mesmo em nossa
prever além da situação imediata, o movimento resultante além de seus ciclos de amostra própria composta apenas por empreendedores que não estavam mais
negócios de 24 horas essencialmente completa em dificuldades existenciais, vários de nossos informantes pareciam
o padrão de interrupção do sistema de circuito fechado. para parar em um ponto de alcançar a estabilidade. Eles eram altamente
Natarajan passou por uma sequência de ganhos iniciais por focado em obter a propriedade da casa própria, alcançar educação para
transportando passageiros em um riquixá de sua propriedade, acrescentando em seguida seus filhos e quitar uma dívida inicial substancial para
um negócio de distribuição de leite e, em seguida, fazer a transição para ele em tempo integral para se sentirem mais seguros. Eles estavam amplamente interessados no bem-estar
com receitas crescentes e, finalmente, comprando e operando uma e estabilidade do subsistema familiar, e trabalhou arduamente na
também como depósito de suprimentos. No contexto do negócio de riquixás domínios de subsistemas de clientes e fornecedores para atingir este objetivo
automotivos, ele viu uma oportunidade de alavancar seu patrimônio de veículos objetivo. Assim, eles aderiram mais claramente à descrição de Vis-wanathan,
de forma diferente, armazenando e transportando leite em vez de passageiros. Rosa e Ruth (2010).
e assim o adaptou e personalizou, removendo assentos e adicionando
conselhos de apoio. Isso provavelmente era arriscado no curto prazo, mas criou
a oportunidade para um futuro mais seguro no longo prazo,
ao fazer a transição para um negócio mais remunerador. Para ele,
Discussão
permanecer ''no'' negócio era a chave, não permanecer ''em um'' Neste artigo, tentamos alcançar sinergia entre
negócios. Sua visão de futuro possibilitou estratégias adaptativas voltadas para o os insights do fluxo emergente de mercados de subsistência
longo prazo. pesquisa e a perspectiva mais antiga do macromarketing, que oferece a estrutura
No contexto do negócio do leite, Natarajan normalmente analítica útil de ''sistemas'' para estudar a ação de marketing. Oferecemos a
começava o dia às 2h00 da manhã recolhendo leite no atacado (inexistente no
seu contexto automobilístico anterior) e mantinha um padrão conceito de empreendedorismo de subsistência transformador (TSE)
de fazer entrega porta a porta em um bairro e como uma nova maneira de olhar para o valor de marketing criado por um subconjunto
mudando para uma loja de beira de estrada em outro bairro, tudo de indivíduos empreendedores em comunidades de subsistência.
ditado por diferentes segmentos de clientes (por exemplo, pequenas casas de chá Destacamos que os empreendedores que seguem um caminho TSE
proprietários que precisam de leite durante as horas extremamente ocupadas da manhã experimentar muito mais do que apenas progresso econômico e também elevação
vs. clientes residenciais que ficam felizes em comprar leite no caminho suas comunidades com eles. A seguir, descrevemos três
de volta das caminhadas matinais). Seu modelo operacional garantiu que ele processos formativos em direção ao TSE que juntos compõem o
estava lá para entregar leite aos seus clientes, mesmo em dias de chuvas de efeitos de gatilhos ambientais (muitas vezes levando à motivação),
monções, com água na altura dos joelhos. Ele conquistou seus clientes qualidades empreendedoras (que se relacionam com habilidades) e modelos
respeito, bem como ganhar uma fatia maior do bolo quando a marca dominante empresariais (que se relacionam com a forma como as oportunidades são exploradas);
de leite de propriedade do governo sofreu uma grave e especificou que uma configuração combinatória destes
escassez de suprimentos. três coisas criam as condições para a ascensão a um TSE
Esse compromisso com os clientes em geral e também com nível. Por fim, situamos o conceito de TSE em uma estrutura sistêmica. Adotamos
O impulso para buscar oportunidades, ao mesmo tempo em que se enfrenta a e desenvolvemos um esforço recente relevante de especificação de sistemas em
competição formal da economia, serve para estabelecer um profundo respeito por subsistência.
contextos (Viswanathan, Rosa e Ruth 2010) e posicionados
um empreendedor por parte da comunidade como um todo. Isso se torna uma nova realidade
nível de recursos no sistema anteriormente indisponível e o empreendedor tendendo para o TSE como o centro de um conjunto de
desequilibra o sistema família-cliente-fornecedor de equilíbrio quatro subsistemas – cliente, fornecedor, família e comunidade.
ciclos de feedback (em um sentido positivo e de crescimento). Em seu negócio Auxiliado por gatilhos de alguns subsistemas (por exemplo, família e fornecedor),
de loja de suprimentos, ele foi rápido em detectar a demanda latente e um empreendedor de subsistência transformador é motivado a
adicionou sequencialmente novas linhas de negócios além de alimentos e ir além da subsistência para construir um modelo empresarial mais forte
provisões básicas, incluindo garrafas de água de 25 litros e e, como resultado, ao longo do tempo atinge alguma estabilidade (por exemplo, casa
massa fresca para ''idlis'' e ''dosas'' (comida tradicional do Sul propriedade, compra de bens produtivos) e maiores oportunidades para as
crepes de café da manhã indianos e bolos salgados), linhas desconhecidas de crianças. Mas eles espalham sua influência para além do
empresas de subsistência típicas. Essas iniciativas subsistemas de família, fornecedor e cliente para um subsistema comunitário
ajudar a perpetuar novos recursos (por exemplo, respeito) e acabar mais amplo. Essa influência lhes dá a capacidade de

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500 Revista de Macromarketing 34(4)

alavancar seu sucesso e conexões para gerar crescimento orgânico do sistema desenvolver novas capacidades em empreendedores de subsistência, ou seja, o
geral. lado vendedor da díade de troca. Em segundo lugar, a TCR reconhece que
alcançar as dimensões individual e coletiva de bem-estar simultaneamente é um
desafio significativo que precisa ser examinado (Kozinets, Belz e McDonagh,
Implicações para a Teoria e a Pesquisa: Pesquisa em
2012). Este estudo, com sua exploração das dimensões individual e comunitária
subsistência e macromarketing. Buscamos integrar as perspectivas teóricas do da TSE, atende a esse chamado. Além disso, Blocker et al. (2013) observam que
mercado de subsistência e do macromarketing. Para isso, oferecemos detalhes e alcançar objetivos transformadores para consumidores empobrecidos exigirá o
nuances do ponto de vista de empreendedores em mercados de subsistência e reconhecimento de sua criatividade e resiliência. As soluções exploradas neste
abstraímos os dados para um nível conceitual por meio de nosso modelo de artigo refletem essa mentalidade e, portanto, podem auxiliar os estudiosos da TCR
sistemas abertos. Ao longo do artigo, situamos claramente nosso trabalho dentro que buscam examinar fenômenos semelhantes ao nível do consumidor em
do fluxo de subsistência e mostramos camadas específicas de novos insights contextos de subsistência.
sendo adicionadas a esse corpo de conhecimento. Observamos também que o

trabalho adere centralmente aos estudos de macromarketing, que têm sido uma
tradição inicial na história da disciplina acadêmica de marketing, de usar Outras vertentes de pesquisa sobre empreendedorismo transformador na pobreza.
observações empíricas detalhadas e/ou humanísticas de ambientes empobrecidos Trabalhos emergentes em empreendedorismo têm, de fato, observado a divisão
para construir teoria (por exemplo, Slater, 1965). entre as formas de subsistência e de transformação do empreendedorismo em
uma economia (Schoar, 2010). No entanto, neste trabalho, o rótulo "transformador"
é apresentado como a antítese de operar na pobreza ou próximo dela e, de fato,
Oferecemos uma perspectiva de sistemas abertos para o fenômeno central. formuladores de políticas em mercados emergentes são explicitamente alertados
Por exemplo, os gatilhos ambientais que identificamos representam um componente para evitar presumir o surgimento de empreendedores transformadores a partir
desequilibrado do sistema que precisava ser explicado. Ser desrespeitado ou do conjunto de empreendedores de subsistência. Em outras palavras, presume-
condenado ao ostracismo pela família é uma fonte inesgotável de tensão social. se que o empreendedorismo transformador ocorra em uma parcela diferente do
Responder a isso pode ser feito por meio de um ciclo de manutenção estável e segmento econômico, diferente dos empobrecidos. Nosso trabalho, ao demonstrar
fechado, como os SCMs podem fazer, ou inovando e remodelando a dinâmica do o empreendedorismo transformador em segmentos de subsistência, oferece uma
sistema de forma disruptiva, como os TSEs podem fazer. O primeiro sistema visão diferente e complementar.
produz soluções de equilíbrio independentes do tempo e produzidas por trajetórias
estáveis (von Bertalanffy, 1972). O segundo sistema sugere que a trajetória do Nosso trabalho se diferencia ainda mais do trabalho dos economistas no sentido

empreendedorismo de subsistência ao longo do tempo pode produzir "soluções de que não se trata apenas de economia (crescimento de renda e geração de
divergentes" e não apenas "de equilíbrio" (von Bertalanffy, 1972). Isso fornece empregos), mas abrange o crescimento das capacidades do mercado local, onde
insights sobre um caminho para sair da pobreza. Por exemplo, pode-se argumentar as EETs orientam outras pessoas e ajudam a melhorar suas capacidades e, no
que os TSEs apresentam uma proposta atraente para atores externos da economia processo, acumulam ativos intangíveis de conhecimento, influência e respeito.
formal que buscam parcerias locais. Seu conhecimento de mercado e sua atuação
pessoal representam recursos incorporados e, muitas vezes, intangíveis, que Em uma linha diferente, Tobias, Mair e Barbosa-Leiker (2013) veem o
podem complementar os recursos tradicionais disponibilizados por empresas "empreendedorismo transformador" como um processo que se desenvolve na
formais. Assim, as EETs podem atuar como agentes de mercado, atuando e sociedade por meio das ações de muitos atores, tendo como resultados finais a
negociando em nome da comunidade, de forma a maximizar recursos importantes redução da pobreza e a resolução de conflitos sociais (com base em um estudo
para o crescimento do sistema. Dessa forma, nossas ideias entrelaçam os realizado em Ruanda após o conflito). Seu trabalho posiciona formuladores de
fenômenos dos mercados de subsistência de forma mais estreita com as políticas e empreendedores tradicionalmente maiores e não pobres como aqueles
possibilidades oferecidas pela perspectiva sistêmica e, portanto, devem servir que criam oportunidades empreendedoras diante de restrições socioeconômicas
como plataforma para futuros estudos sistêmicos sobre fenômenos de subsistência. (portanto, de cima para baixo); posiciona "empreendedores comuns" como
aqueles que fazem uso dessas oportunidades; e caracteriza a soma total desse
processo (em nível coletivo) como empreendedorismo transformador. Em contraste,
em nosso trabalho, o empreendedorismo transformador é um fenômeno de nível
individual que exerce influência de baixo para cima. Portanto, trabalhos futuros
devem integrar esses múltiplos pontos de vista ao estudar um elemento
Pesquisa transformadora do consumidor. Observamos também que nosso estudo transformador no empreendedorismo em meio à pobreza.
sobre empreendedorismo de subsistência transformador é bastante consistente
com os princípios de uma coleção dinâmica, porém difusa, de estudos emergentes
que comumente respondem a um objetivo normativo central de melhorar o bem-
Implicações para Políticas e Práticas Economia
estar do consumidor – a pesquisa transformadora do consumidor (Mick et al.,
2012). Uma qualidade fundamental da pesquisa transformadora do consumidor informal: Setor marginal vs. ecossistema empreendedor vibrante. Economias em
(PTC) é desenvolver insights que se traduzam diretamente em novas capacidades desenvolvimento contêm grandes segmentos de mercados empobrecidos –
e comportamentos dos consumidores que apoiem seu bem-estar (Mick et al., fortemente representados em regiões como América do Sul, Ásia e África
2012). Este estudo, embora se concentre nos atores empreendedores, responde a Subsaariana. Muitas disciplinas sociais tradicionalmente estudam a atividade
essa descrição. Nossos insights sobre um caminho empresarial potencialmente econômica conduzida nesses contextos como um "setor marginal", que se supõe
transformador podem ajudar. consistir apenas em

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Sridharan e outros. 501

de pequenos comerciantes e produtores (Castells e Portes 1989) e uma sistema aberto com atividades sinérgicas entre entidades externas e atores dentro
excedente de mão de obra barata e temporária (Chen, Jhabvala e Lund do sistema. Eles têm profundo conhecimento
2002). A implicação é que o setor permanece à margem sobre suas comunidades e normas, especialmente no que se refere
de uma economia; seu povo é vulnerável e atolado em crises crônicas às potenciais tensões entre o indivíduo e a comunidade
pobreza; e, portanto, as instituições públicas devem responder desenvolvendo crescimento. Compreender e promover o empreendedorismo transformador de
políticas de proteção social e criação de empregos. subsistência pode, assim, potencialmente superar o
Na verdade, duas das mais recentes e proeminentes figuras públicas da Índia lutas contínuas do microcrédito. Isso é consistente com
políticas, o Projeto de Lei de Segurança Alimentar de 2013 e o Mahatma perspectivas de empoderamento de baixo para cima e de mobilidade para sair da
Lei Nacional de Garantia de Emprego Rural de Gandhi de 2005, pobreza (Narayan 2009; Viswanathan e Rosa 2007), implicando
são exemplos dessa postura. Dada a triste realidade da doença crônica que a imposição de métodos de mercado externo ou global não é
pobreza para muitos, a enorme importância de tais plataformas ótimo.
não pode ser descartado. No entanto, os teóricos do marketing têm
mostrou que grande parte da criação e troca de valor ocorrem em Enriquecer a economia informal empresarial: agência de baixo para cima
esses contextos por meio de um empreendedorismo vibrante por meio da educação. Como especificamente o empreendedorismo transformador
modelos (Viswanathan, Rosa e Ruth 2010). Grandes números de subsistência pode ser facilitado? Nossa discussão sobre qualidades
de empreendedores de subsistência operam pequenas microempresas, empreendedoras sugere que a educação empreendedora
e desempenham um papel crítico de marketing em suas comunidades, detectando pode fornecer uma resposta, tanto nos currículos escolares formais como
e satisfazendo as necessidades dos consumidores e alcançando um mecanismo de bem como educação não formal para adultos.
sobrevivência para si próprios (Viswanathan et al. 2014). Em Viswanathan, Gajendiran e Venkatesan (2008) discutem
em outras palavras, é um mercado dinâmico onde as pessoas estão seu programa de alfabetização de mercado como um exemplo. Administrado por
constantemente tentando sair da pobreza usando sua própria iniciativa (Narayan, a ONG Marketplace Literacy Project em contextos semelhantes a
Pritchett e Kapoor 2009). Em nosso estudo em Chennai, o programa recruta empreendedores atuais e
Reforçámos esta perspectiva de marketing ao apresentar insights de um potenciais em um workshop de treinamento de cinco dias. Essa educação
pequeno e único subsegmento de empreendedores em subsistência à beira de demonstrou permitir a superação de desafios específicos
escapar à pobreza ou que já vieses cognitivos decorrentes do baixo nível de alfabetização e da pobreza, como
apenas escaparam. Eles prosperam e crescem além da sobrevivência, alcançam como pensamento concreto e pensamento pictográfico. Tais programas
respeito e agência consideráveis, e até mesmo transformar seus pode encorajar os empreendedores de subsistência a pensar além da
comunidades. Essa transformação é essencial para entender imediato temporalmente (levando à poupança, reinvestimento e
decisores políticos. Embora representem uma pequena parte da população crescimento) ou espacialmente (cadeias de valor envolvendo compra e venda
empreendedora em situação de pobreza, estas EET podem ser a chave de forma geograficamente dispersa). Para alguns participantes, o
ao desenvolvimento disruptivo de mercados de subsistência. o programa pode fomentar essas tendências novamente, conforme elas forem
Políticas públicas que promovam o desenvolvimento de EETs podem engajar-se na troca de maneiras intuitivas e concretas. Para outros
garantir uma interação eficaz entre os setores formais e informais da economia, o com qualidades empreendedoras inatas, o programa pode servir como
que constitui uma área prioritária reconhecida no trabalho de política económica um ambiente social local que desperta a sua própria consciência de
(Harris-White 2004). Isto também é essas qualidades. Seria, no entanto, importante que tais programas educacionais
importante para iniciativas do setor privado, já que pouca teoria de marketing orienta fossem desenvolvidos de baixo para cima, permanecessem
os esforços gerenciais da economia moderna e formal, fundamentados nas realidades cotidianas dos empreendedores de subsistência e
profissionais de marketing globais ou locais que buscam especificamente se envolver visam a nutrição do subsistema comunitário
com os atores produtivos nos mercados de subsistência (Webb identificados em nosso modelo. Qualquer governo, social ou privado
e outros 2010). empresas amplamente unidas no esforço para alcançar o empoderamento
Mostramos especificamente os gatilhos empreendedores, de comunidades empobrecidas poderiam defendê-lo.
qualidades empreendedoras e modelos empresariais que influenciam Outra dimensão da educação de mercado é que aqueles
o processo do TSE. Nesse sentido, instituições públicas e privadas aproximando-se de um nível de empreendedorismo TSE são então candidatos
pode procurar aumentar as estruturas de oportunidade que enfrentam potenciais ideais para educar outros na comunidade, dada a sua situação social
TSEs. Eles podem fazer pouco para precipitar eventos desencadeadores, mas competência e profundo conhecimento de suas comunidades. Em
eles certamente podem desbloquear ''estruturas de oportunidade distorcidas que em particular, eles podem compartilhar com outros sua compreensão do abstrato
frustrar as iniciativas dos pobres'' (Narayan, Pritchett e noção de por que eles estão no negócio, em vez de meros negócios
Kapoor 2009, p. 30). Por exemplo, embora os programas de microcrédito tenham know-how. Identificar tais empreendedores para servirem de exemplo
inicialmente ganhado muito destaque nos países em desenvolvimento, e até mesmo liderar programas educacionais é um aspecto do design do programa
seu suposto incentivo ao empreendedorismo, sua recente a considerar. Este seria então um tipo fundamentalmente diferente
dificuldades demonstram que estes programas não abordaram os problemas da educação em relação ao ensino de meios de subsistência específicos; um que
questão fundamental de facilitar estruturas de oportunidades mais equitativas para acaba desenvolvendo um ecossistema para modelos empresariais emergentes e
os pobres. Isso envolve não apenas dar crédito, mas também prósperos na comunidade local e se tornando em si mesmo um
nivelando o campo de atuação por meio da educação e do acesso. gatilho ambiental positivo para os participantes. Novamente, para entidades públicas
Na linguagem da teoria dos sistemas, trata-se de permitir uma ou privadas que defendem o programa educacional, isso
sistema relativamente fechado para se beneficiar da mudança para um sistema relativamente tipo de ganha-ganha só pode ocorrer quando há uma cocriação

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502 Revista de Macromarketing 34(4)

mentalidade e ênfase específica em fomentar o empreendedorismo Blocker, Christopher, Julie Ruth, Srinivas Sridharan, Colin Beckwith, Ahmet
transformador de subsistência em uma escala mais ampla para aliviar a Ekici, Martina Goudie-Hutton, Jose´ Antonio Rosa, Bige Saatcioglu,
pobreza nas comunidades. Debabrata Talukdar, Carlos Trujillo e Rohit Var-man (2013), ''Compreendendo
a pobreza e promovendo o alívio da pobreza por meio de pesquisas
transformadoras do consumidor'', Journal of Business Research, 66 (8),
Conclusão 1195-1202.

Por meio de nosso estudo, destacamos um processo de atividade Castells, Manuel e Alejandro Portes (1989), ''Mundo Subterrâneo: As Origens,

empreendedora, o TSE, que permite que pessoas de baixa renda melhorem a Dinâmica e os Efeitos da Economia Informal'', em A Economia Informal:

seu próprio bem-estar e o de suas comunidades, e tracem um caminho Estudos em Países Avançados e Menos Desenvolvidos, Alejandro Portes,

para sair da pobreza por iniciativa própria. No entanto, choques no sistema Manuel Castells e Lauren A. Benton, orgs. Baltimore, MD: The Johns

frágil podem impedir que esse processo se concretize. Assim, por meio de Hopkins University Press, 11-40.

nossa discussão subsequente, destacamos que as instituições de mercado

podem ampliar a iniciativa das pessoas, criando estruturas de oportunidades Charan, Ram (2006), ''Afiando sua perspicácia empresarial'', Strategy and

favoráveis que direcionam a iniciativa dos pobres para caminhos de Business Magazine, 42, 48.

expansão. Embora nossos dados tenham fornecido um ponto de partida Chen, Martha Alter, Renana Jhabvala e Frances Lund (2002), ''Apoio aos

para discutir o TSE, eles se restringem a dois locais na Índia. Pesquisas trabalhadores na economia informal: uma estrutura política'', Força-Tarefa

qualitativas e quantitativas consideráveis são necessárias para compreender da OIT sobre a economia informal, (acessado em dezembro de 2012),

melhor as relações entre as variáveis, bem como para delinear as duas [disponível em [Link] ].

dimensões propostas do TSE. Esperamos que outros acadêmicos se

juntem a essa profícua linha de investigação. Corbin, Juliet e Anselm Strauss (2008), Fundamentos da Análise Qualitativa
Pesquisa. Thousand Oaks, CA: Sage.
De, Soto e Hernando (1989), O Outro Caminho: A Revolução Informal. Nova
Iorque, NY: Harper and Row.
Agradecimentos Os autores
Dewald, Jim e Frances Bowen (2010), ''Nuvens de tempestade e aspectos positivos:
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Biografias de autores
Sen, Amartya (1993), ''Capacidade e bem-estar'', em A qualidade de vida, Martha
Nussbaum e Amartya Sen, orgs. Oxford, Reino Unido: Clarkdon Press, 30-53. Srinivas Sridharan é Professor Associado de Marketing na Faculdade de
Administração e Economia da Universidade Monash. Ele possui doutorado em
Sen, Amartya (1999), Desenvolvimento como Liberdade. Nova York, NY: Marketing pela Universidade de Indiana e, anteriormente, lecionou na Universidade
Alfred A. Knopf. de Western Ontario. Sua pesquisa examina o comportamento do mercado em
Shane, Scott, Edwin A. Locke e Christopher J. Collins (2003), ''Motivação contextos de pobreza. Ele investigou cenários empíricos na Índia, China e Fiji.
empreendedora'', Human Resource Management Review, 13 (2), 257-279. Lecionou diversas disciplinas de marketing em programas de graduação, mestrado
e doutorado.

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504 Revista de Macromarketing 34(4)

Elliot Maltz é professor de Marketing na Escola de Administração Atkinson, da Sua pesquisa abrange duas áreas: mensuração e metodologia de pesquisa, e alfabetização, pobreza

Universidade Willamette. Ele possui doutorado em Marketing pela Universidade do e comportamentos no mercado de subsistência. Seus estudos examinaram cenários na América do

Texas em Austin e, anteriormente, lecionou na Universidade do Sul da Califórnia. Norte e do Sul, Ásia e África. Ele ministra cursos sobre métodos de pesquisa e sobre subsistência.

Sua pesquisa examina como o marketing pode se combinar com outras funções
para ajudar as organizações a serem orientadas pelo mercado. Seus interesses de e sustentabilidade, ganhando vários prêmios.
ensino incluem estratégia de marketing, planejamento de novos produtos,
Samir Gupta é professor sênior de Marketing na Faculdade de Negócios e
sustentabilidade e planejamento da cadeia de suprimentos.
Economia da Universidade Monash. Ele possui doutorado em Marketing pela
Universidade de New South Wales. Sua pesquisa examina os processos de
Madhubalan Viswanathan é o professor de Diane e Steven N. Miller inovação, relacionamentos e desenvolvimento de novos produtos em organizações
Doutor em Administração pela Universidade de Illinois, Urbana-Champaign. Ele é e redes multissetoriais. Ele ministra cursos sobre inovação e marketing empresarial.
PhD em Marketing pela Universidade de Minnesota. Sua

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