ESCOLA SUPERIOR DE NEGÓCIOS E EMPREENDEDORISMO DE

CHIBUTO

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DE NOVOS PRODUTOS

 Chibuto, Abril de 2025

Atanásio Tivane
Ileutério Parruque
Baldin Chicohe
Edmilson Silva
Klides Tovela
Manuel Bande
Mário Júnior
Mevisse Macucule
Milca Pelembe
Selby Uqueio

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DE NOVOS PRODUTOS

Trabalho de pesquisa a ser apresentado

na Escola Superior de Negócios e
Empreendedorismo de Chibuto, como
um dos requisitos para aprovação da
cadeira de Comportamento do

Docente:
Mestre Hélder Mutondo

Chibuto, Abril de 2025

ÍNDICE
1. INTRODUÇÃO........................................................................................................................

1.1. Objectivos.........................................................................................................................

1.1.1. Geral..........................................................................................................................

1.1.2. Específicos.................................................................................................................

2. METODOLOGIA.....................................................................................................................

3. REVISÃO DA LITERATURA................................................................................................

3.1. Processo de decisão de compra do consumidor................................................................

3.2. Estágios de processos de decisão de compra de novos produtos......................................

3.2.1. Processos pré-compra................................................................................................

3.3.3. Determinantes do Sucesso ou Fracasso do Retalhista no Processo de Compra........

[Link]. Determinantes do Sucesso do Retalhista.............................................................

[Link]. Determinantes do Fracasso do Retalhista............................................................

3.3.4. O que as pessoas gostam quando compram.............................................................

3.4. Processo de pós-compra..................................................................................................

4. CONCLUSÕES......................................................................................................................

5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...................................................................................
 1

1. INTRODUÇÃO

O comportamento do consumidor constitui uma área central de estudo no marketing, uma vez
que compreender como e por que os consumidores tomam decisões de compra é essencial para o
sucesso de qualquer organização. Em especial, o processo de decisão do comprador em relação a
novos produtos apresenta características singulares, pois envolve maior grau de incerteza,
avaliação crítica e busca de informação. Nesse sentido, este trabalho tem como foco analisar as
etapas envolvidas no processo de decisão do comprador, desde o reconhecimento da necessidade,
passando pela procura de informação, avaliação das alternativas, o ato de compra propriamente
dito, até os comportamentos pós-compra, como o consumo e a avaliação do produto.

Além disso, o estudo aborda o papel do retalho no processo de compra, destacando os fatores que
influenciam o sucesso ou fracasso dos retalhistas, bem como os elementos que os consumidores
valorizam durante a experiência de compra.

Este trabalho está organizado em cinco partes principais, a introdução que apresenta o tema, seus
objetivos, a metodologia que explica os métodos utilizados na elaboração do trabalho, referencial
teórico que explora os principais conceitos relacionados ao comportamento do consumidor e
processo de decisão, a conclusão e por fim as referências bibliográficas.

1.1. Objectivos
1.1.1. Geral
 Compreender o processo de decisão de compra de novos produtos.
1.1.2. Específicos
 Descrever os processos da pré-compra nos novos produtos;
 Explicar o processo de compra e retalho;
 Ilustrar os determinantes do sucesso ou fracasso do retalhista;
 Apresentar os processos de pós-compra nos novos produtos.
 2

2. METODOLOGIA

Este capítulo apresenta os procedimentos metodológicos utilizados para alcançar os objetivos do

estudo sobre a processo de decisão do comprador para novos produtos, analisando suas
principais práticas e fundamentos. A pesquisa possui uma abordagem qualitativa, visando
compreender os fenômenos que envolvidos no processo de decisão do comprador para novos
produtos

Segundo Gerhardt e Silveira (2009), a pesquisa qualitativa utiliza técnicas que permitem a
análise sistemática e objetiva de dados, possibilitando a inferência de conhecimentos tanto
qualitativos quanto quantitativos.

O estudo foi conduzido por meio de uma revisão bibliográfica, conforme proposto por Gil
(2008), utilizando livros e artigos científicos para embasar as práticas relacionadas ao tema.

Em relação à sua natureza, a pesquisa é classificada como básica, conforme Marconi e Lakatos
(1999), pois tem o objetivo de ampliar o conhecimento teórico sobre o processo de decisão do
comprador para novos produtos, sem necessariamente aplicar seus resultados de forma imediata.
 3

3. REVISÃO DA LITERATURA
3.1. Processo de decisão de compra do consumidor

O processo de compras pode ser visto como um processo decisório, em que as informações estão
presentes em todas as fases. Segundo o trabalho de O’Keef & McEarchern (1998), apesar do
modelo tradicional de decisão de compras ser apresentado de forma linear, os consumidores
processam informações de forma contínua e desagregada.

De acordo com Miniard (1995), afirma que a natureza do processo de decisão no dia-a-dia do
consumidor é representada por opções. As opções de compra são: comprar ou poupar, quando
comprar, o que comprar, onde comprar e como pagar. As opções de consumo são: consumir ou
não, quando consumir e como consumir. As opções de descarte são: descarte total, revenda e
reciclagem.

3.2. Estágios de processos de decisão de compra de novos produtos

Segundo Solomon (1996 e Miniard, 1995), apresentam os estágios de decisão de compra do

consumidor, envolvendo etapas importantes no processo de decisão que são: Reconhecimento do
problema, Busca de informação, Avaliação e pré-compra, Compra e Pós-Compra.

3.2.1. Processos pré-compra

1. Reconhecimento do problema ou necessidade

Esse estágio da tomada de decisão ocorre quando o indivíduo sente que há uma discrepância
entre a condição real e a desejada, ou seja, se a satisfação com o estado real das coisas e o nível
do estado desejado aumenta até o momento que impulsiona o consumidor a agir para diminuir
essa diferença (Mowen & Minor, 2003).

Na fase do reconhecimento do problema, o consumidor percebe uma diferença entre o seu estado
ideal comparado ao seu estado real e ele se torna motivado para resolver o problema que ele
acaba de reconhecer. Uma vez o problema reconhecido, a continuação do processo de decisão de
compra é invocado exactamente para verificar como o consumidor fará sobre satisfazer sua
necessidade (Solomon, 2002, Mowen & Minor, 1998).
 4

Figura 1

Reconhecimento de Problema: mudanças do estado real e desejado

Fonte: Solomon (2002).

As maiores causas nas mudanças do estado de desejo

 Circunstâncias de novos desejos: é decorrente de mudanças no dia a-dia das pessoas

ou no ciclo de vida do consumidor;
 Situações novas de "querer": novas situações circunstanciais podem fazer com que o
consumidor queira variedade;
 Oportunidades de novos produtos: o mundo do marketing está sempre provendo os
consumidores com produtos novos;
 Compra de outros produtos: algumas vezes, o problema de reconhecimento é
disparado após ter comprado um certo produto diferente que exige a compra de outros
produtos subsequentes.

As maiores causas nas mudanças do estado corrente são:

 Esgotamento de estoques: refere-se à diferença entre aquilo que se gostaria que se

tivesse e aquilo que realmente se tem;
 5

 Insatisfação com estoque corrente: esta mudança ocorre quando se percebe que os
produtos que nós correntemente possuímos são insuficientes para continuar servindo.
Exemplo: roupas versus moda;
 Diminuição das finanças: quando as reservas acabam, consumidores reconhecem que
devem fazer uma redução em seus gastos;
 Aumento das finanças: um aumento esperado nas finanças podem fazer com que o
consumidor repense o estado de desejo para gastar este dinheiro adicional.

Para Engel et al. (2000), a activação da necessidade é influenciada pelos seguintes factores:

 Tempo: a passagem do tempo pode activar necessidades de consumo das mais variadas;
 Mudanças de circunstâncias: mudanças nas circunstâncias de vida podem activar novas
necessidades;
 Aquisição de produtos: a aquisição de certos produtos pode activar a necessidade de
adquirir outros.
 Diferenças individuais: consumidores passam a ter suas necessidades activadas quando
percebem mudanças no estado real de uma situação, enquanto outros têm sua necessidade
activada por mudanças no estado desejado.
 Influências de marketing: as empresas influenciam a activação de necessidades através da
comunicação, lembrando os consumidores da existência de produtos ou sobre inovações
de produtos.
2. Busca de informação

A busca de informações acontece depois do estágio de reconhecimento do problema e é onde o

consumidor procura por informação sobre o produto ou serviço que poderá resolver o problema
identificado na fase anterior (Solomon, 2002)

Para Mowen e Minor (1998), a busca refere-se às atitudes tomadas pelos consumidores para
identificar e obter informação com o objetivo de resolver problemas. É importante entender
como a busca de informação causa impacto na decisão.

Existem dois tipos básicos de busca por informação: a busca interna e a externa. Além disso, há a
busca contínua, que são as atividades de busca que não estão ligadas a um problema, onde o
 6

indivíduo só procura a informação por gostar de ser manter atualizado ou ser um entusiasta de
determinada categoria de produtos (Solomon, 2002; Mowen & Minor, 2003).

Geralmente a primeira fase a ser realizada é a busca interna. Nesta fase os consumidores buscam
na memória e nas experiências passadas de compra por informações para ajudar na tomada de
decisão. Quanto maior for esta experiência, menor será a necessidade de busca por informações
externas (Schiffman & Kanuk, 2000).

Conforme observaram Blackwell, Miniard e Engel (2008), a busca externa é feita coletando
informações entre pares, ou seja, pessoas próximas, familiares e depois no mercado. Esta busca
pode ser tanto passiva, com o consumidor ficando mais atento às informações ao seu redor,
quanto ativa, quando ocorre a busca intencional de informações através de pesquisas no
mercado, na Internet, conversando com amigos ou simplesmente indo as lojas.

Figura 2

Busca de informações

Fonte: Blackwell, Miniard & Engel (2008)

Dimensões da busca
 7

Engel et al. (2000, p.121) apontam que a busca dos consumidores pode se dar em três dimensões:
grau, direção e sequência.

 Grau: representa a quantidade total de busca em número de marcas, lojas, atributos e

fontes de informação mais a quantidade de tempo gasto na busca. Está diretamente
relacionado com o tipo de processo de decisão;
 Direção: representa o conteúdo da busca, ou seja, os tipos de marcas, lojas, atributos e
fontes de informação consideradas na busca;
 Sequência: representa a ordem das atividades de busca, ou seja, a sequência de busca de
marcas, atributos, lojas, fontes de informação adotada durante a busca.
3. Avaliação de alternativas pré-compra

Neste estágio o consumidor compara as alternativas selecionadas através das informações

levantadas na etapa anterior, estreitando o campo de alternativas até finalmente escolher uma
delas (Blackwell, Miniard & Engel, 2008).

Segundo Terci (2001), após o processo de busca de informação, o consumidor avalia as

alternativas encontradas em relação ao preço, a marca e a qualidade do produto, comprando-os e
levando-se em conta que os critérios de avaliação são variáveis entre pessoas e o ambiente
envolvido, ou seja, sofrem influências de fatores sociais, pessoais, variáveis demográficas e do
mercado.

A avaliação das alternativas é influenciada pelo tipo de hierarquia de efeitos usada, da qual
depende o processo de decisão. Conforme defendem Mowen & Minor (2003), para compras com
hierarquia de alto envolvimento a avaliação é feita com base nos atributos e no grau de
envolvimento afetivo com produto. Para compras de hierarquia de baixo envolvimento o
consumidor usa uma avaliação mais simples baseada em crenças rudimentares sobre as opções
disponíveis com pouco envolvimento emocional.

Já nas compras de hierarquia experimental, a decisão é feita através de impulso baseado na

emoção que é estimulada no consumidor no momento da compra. Por último, as decisões que
usam a perspectiva da influência comportamental, não admitem que existe a ocorrência de
qualquer processo interno de comparação. Neste caso, ações externas estimulam o consumidor
em sua escolha (Mowen & Minor, 2003).
 8

Figura 3

Hierarquia de efeitos

Fonte: Adaptado de Mowen & Minor (2003).

3.3. Compra

Uma vez realizada a avaliação de alternativas, o próximo passo do consumidor consiste na

compra, onde ele deve escolher o vendedor (ou qualquer outra forma de venda, como catálogos,
Internet, telefone, loja física ou venda direta) e depois dentro de uma categoria de produtos
dentro da loja, escolher o que vai ser consumido (Solomon, 2002; Mowen & Minor, 2003).

3.3.1. Papel do Retalho no Processo de Decisão de Compra de Novos Produtos

1. Contacto directo com o consumidor final

O retalho é o elo mais próximo do consumidor, permitindo-lhe recolher informações valiosas

sobre preferências, necessidades e tendências de mercado. Estes dados são essenciais na hora de
decidir que novos produtos devem ser adquiridos.

2. Análise de dados de vendas e comportamento de compra

Através do histórico de vendas, do feedback dos clientes e de ferramentas de análise, os

retalhistas conseguem:

 Identificar produtos com potencial de sucesso;

 Estimar a procura;
 9

 Reduzir os riscos associados à introdução de novidades.

3. Testes de mercado (lançamentos piloto)

O retalho serve muitas vezes como ambiente de teste para novos produtos, em lançamentos
limitados. Com base no desempenho inicial, decide-se se vale a pena apostar no produto em
maior escala.

4. Colaboração com fornecedores

Os retalhistas participam activamente na negociação com fornecedores, podendo influenciar o

design, o preço e até a embalagem dos produtos, de acordo com o perfil dos clientes que
atendem.

5. Reforço ou cessação da compra consoante o desempenho

Caso o novo produto tenha boa aceitação, o retalho decide manter ou aumentar as encomendas.
Se não corresponder às expectativas, pode interromper a sua aquisição de forma rápida.

3.3.2. Processo de decisão de compra

Os processos de compra quando envolvem produtos ou serviços comprados pela primeira vez
pelos consumidores podem dividir-se em três modos: Solução de Problema Ampliada (SPA),
Solução de Problema de Médio Alcance (SPM) ou Solução de Problema Limitada (SPL) (Engel
et al., 2000, p.103).

Existem três categorias que exprimem as intenções de compra do consumidor depois da

avaliação de alternativa na pré-compra (Sheth et al., 2001, p.665):

 Compra totalmente planejada: tanto o produto quanto a marca são escolhidos com
antecedência;
 Compra parcialmente planejada: há uma intenção de comprar um dado produto, mas a
escolha da marca é adiada até a compra ser completada;
 10

 Compra não planejada: tanto o produto quanto a marca são escolhidos no pontos-de-
venda.
3.3.3. Determinantes do Sucesso ou Fracasso do Retalhista no Processo de Compra
O desempenho dos retalhistas está fortemente relacionado à forma como lidam com o processo
de compra do consumidor. Segundo Silva e Costa (2020), o comportamento do cliente passa por
diferentes etapas desde o reconhecimento da necessidade até o pós-compra e cada uma delas
oferece oportunidades ou riscos ao retalhista.

[Link]. Determinantes do Sucesso do Retalhista

 Experiência do cliente positiva: um ambiente agradável, organizado e confortável

contribui para a satisfação do consumidor e aumenta a probabilidade de compra.
 Atendimento personalizado e qualificado: equipes bem treinadas, cordiais e proativas
criam vínculos com o cliente, gerando confiança e fidelização.
 Variedade e disponibilidade de produtos: ter um portfólio diversificado e com reposição
eficiente permite atender diferentes perfis de consumidores.
 Preços competitivos e flexibilidade de pagamento: estratégias de precificação bem
definidas, promoções atrativas e opções de pagamento facilitadas incentivam a decisão de
compra.
 Presença digital e multicanalidade: retalhistas com atuação em canais online (redes
sociais, e-commerce, whatsapp) alcançam mais consumidores e aumentam suas
oportunidades de venda.
 Relacionamento pós-venda e suporte: garantia, facilidade de troca, acompanhamento e
atenção ao feedback fortalecem a relação com o cliente e melhoram a reputação do
retalhista.
 Capacidade de inovação e adaptação: retalhistas que se adaptam às mudanças do mercado
e inovam constantemente conseguem manter sua competitividade.

[Link]. Determinantes do Fracasso do Retalhista

 Ambiente desorganizado e pouco atrativo: um espaço confuso ou mal cuidado afasta o

cliente e compromete a experiência de compra.
 11

 Atendimento deficiente: funcionários despreparados, impacientes ou indiferentes

prejudicam a imagem da loja e reduzem a conversão de vendas.
 Falta de estoque ou pouca variedade: a indisponibilidade de produtos ou a oferta limitada
desestimula o consumidor e causa perda de oportunidades.
 Preços elevados e poucas condições de pagamento: ausência de promoções, preços
desajustados ao mercado e inflexibilidade financeira podem fazer o cliente desistir da
compra.
 Ausência ou falha na presença digital: retalhistas que não estão online ou que têm canais
mal geridos perdem visibilidade e acesso a novos públicos.
 Negligência no pós-venda: falta de suporte após a venda, demora nas trocas ou ignorar
reclamações causam insatisfação e afastamento do cliente.
 Resistência à mudança e falta de inovação: a incapacidade de se atualizar frente às novas
demandas e tecnologias pode levar à estagnação ou perda de mercado.

3.3.4. O que as pessoas gostam quando compram

O que as pessoas gostam ao Descrição Autor(es)

comprar novos produtos

Informação clara e acessível A busca por informação é intensificada Kotler & Keller
quando o consumidor está diante de
um novo produto, pois há maior
percepção de risco e incerteza.

Prova social e recomendações A influência de grupos de referência é Blackwell, Miniard &

particularmente relevante quando o Engel
consumidor precisa tomar decisões
sobre produtos inovadores ou
desconhecidos.
 12

Experiência de compra A experiência de compra deve ser Schmitt

agradável desenhada para encantar o
consumidor, desde o primeiro contato
com o produto até o pós-venda.

Inovação com valor percebido Os consumidores adotam inovações Rogers

quando percebem vantagens relativas
significativas em comparação aos
produtos existentes.

Confiança na marca Marcas fortes reduzem a percepção de Aaker

risco e aumentam a probabilidade de
adoção de novos produtos.

3.4. Processo de pós-compra

Segundo Mowen & Minor (1998, p.415), a fase da pós-compra começa depois da escolha feita e
o consumidor começa a usar ou consumir o bem ou o serviço. A fase de pós-compra envolve 5
tópicos: a consumação do produto, a satisfação ou insatisfação do consumidor, o comportamento
de queixa do consumidor, o descarte de bens e a formação da lealdade de marca com vistas a
compras futuras.

4. Consumo

Uma definição de consumo diz que este: “representa o uso do produto adquirido pelo
consumidor” (Blackwell, Miniard & Engel, 2008, p.167). Outra visão sobre o consumo o
caracteriza não como uma ação, mas como uma experiência que pode ser definida como “o
conjunto de conhecimento e sentimentos experimentados por uma pessoa durante o uso de um
produto ou serviço” (Mowen & Minor, 2003).

Mowen & Minor (2003), Motta (2003) e Solomon (2002) defendem que a experiência de
consumo possa ser comparada a montagem de uma peça de teatro, principalmente no caso de
 13

serviços, onde o consumidor é o ator principal, os vendedores são os coadjuvantes e a loja

representa o cenário.

5. Avaliação pós-consumo

A avaliação pós-consumo consiste no desenvolvimento da sensação de satisfação ou insatisfação

decorrente do atendimento ou não das expectativas que o consumidor tem em relação ao produto
adquirido ou consumido. Brady, Cronin & Brand (2002) em seu estudo mostraram que a
avaliação de desempenho pós-compra está diretamente ligada com a percepção de qualidade do
produto.

Quando positiva, isto é, quando o desempenho percebido atende as expectativas do consumidor,

isto acarreta uma resposta emocional traduzida como um sentimento de satisfação com a compra.
De forma antagônica, quando as avaliações da experiência e do desempenho não satisfazem as
expectativas anteriormente geradas, a avaliação realizada pelo consumidor é negativa. Como
conseqüência direta, cria-se um sentimento de frustração com a compra gerando uma resposta
emocional traduzida como insatisfação com o produto, também chamada dissonância cognitiva
(Blackwell, Miniard & Engel< 2008; Mowen & Minor, 2003).

Esta avaliação, apesar de acontecer posteriormente à compra, representa parte integrante do

processo de decisão, pois influência as futuras decisões do consumidor (Blackwell, Miniard &
Engel, 2008).
 14

4. CONCLUSÕES

Compreender o processo de decisão do comprador para novos produtos é fundamental para que
as empresas consigam desenvolver estratégias eficazes de marketing, aumentar a satisfação dos
clientes e garantir sua fidelização. As etapas que vão desde o reconhecimento da necessidade até
a avaliação pós-consumo revelam-se interligadas e influenciadas por múltiplos fatores, incluindo
percepções individuais, experiências anteriores, influência de outros consumidores, bem como o
ambiente de retalho.

Este estudo evidenciou que o sucesso do retalhista não depende apenas do produto em si, mas
também da qualidade da experiência de compra oferecida, do atendimento, da disposição dos
produtos e da confiança transmitida ao consumidor. Além disso, a avaliação pós-compra é
decisiva para a continuidade do relacionamento entre cliente e marca.

Por fim, recomenda-se que os profissionais de marketing considerem cada fase do processo
decisório como uma oportunidade estratégica de influenciar positivamente o comportamento do
consumidor, especialmente no lançamento de novos produtos, onde a confiança e a informação
desempenham um papel essencial.
 15

5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Aaker, D. A. (1996). Marcas fortes. The Free Press.

Blackwell, R. D.; Miniard, P. W.; Engel, James F. (2008). Comportamento Do Consumidor.

Pioneira Thomson Learning.

Blackwell, R. (2005). From Mind To Market, Harper Business, Usa.

Engel, J. F.; Blackwell, R. D.; Miniard, P. W. (2000). Comportamento do consumidor. 8a ed.

LTC.

Engel, J. F.; Blackwell, R. D.; Miniard, P. W. (2005). Comportamento Do Consumidor. 9a ed.

Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2001). Comportamento do consumidor (9a ed.).

South-Western College Publishing.

Gerhardt, T. E., & Silveira, D. T. (2009). Métodos de pesquisa. Universidade Aberta do Brasil,

UFRGS.
Recuperado de [Link]

Gil, A. C. (2008). Métodos e técnicas de pesquisa social (6a ed.). Atlas.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Administração de marketing. (14a ed.). Pearson Prentice Hall.

Marconi, M. A., & Lakatos, E. M. (1999). Metodologia científica (4a ed.). Atlas.

Mowen, J., Minor, M. (1998), Consumer Behavior. Prentice Hall, NY.

Mowen, J. C.; Minor, M. S. (2003). Comportamento Do Consumidor. Prentice-Hall.

O´Keefe, M., Mcearchern, T. (1998), Web based customer decision support system.
 16

Association of Computing Machinery, Communications of ACM.

Rogers, E. M. (2003). Difusão de inovações (5a ed.). Free Press.

Schmitt, B. H. (1999). Marketing de experiências. Free Press.

Schiffman, L. G.; Kanuk, Leslie L. (2000). Comportamento Do Consumidor. 6a Ed.

Ltc.

Silva, M. A., & Costa, R. L. (2020). Determinantes do sucesso no varejo: uma análise do

comportamento do consumidor no processo de compra. Revista Brasileira de

Marketing

Solomon, M., (2002). O Comportamento do Consumidor: Comprando, Possuindo e

Sendo, (5a ed.). Bookman.

Terci, S. (2001. )Você realmente sabe o que é comportamento do consumidor?. Iniciação

Científica, Cesumar, Maringá..