DISCIPLINA: COMUNICAÇÃO E PROPAGANDA

PROF.: JOÃO MANUEL SANYAMA

4º ANO

Conferência # 5. A Comunicação Massiva, conceitos, características e funções.

Tema #1. Comunicação Social.

Objetivo: que os estudantes sejam capazes de valorar reflexivamente sobre a utilidade do conhecimento
da comunicação Massiva e o modelo do Maleztke para o trabalho do psicólogo social.

DESENVOLVIMENTO
Começa-se recordando os elementos essenciais da comunicação interpessoal estudados nas conferências
anteriores, para logo diferenciar a da comunicação Massiva e começar a análise da aula atual.

A diferença da comunicação interpessoal, a comunicação Massiva se caracteriza por ser anônima e

impessoal, não está dirigida a um indivíduo em particular mas sim, a grandes grupos heterogêneos sobre
os quais é capaz de influir de forma simultânea através dos meios técnicos (como a imprensa, rádio,
televisão e cinema) que são denominados meios de comunicação Massiva.

Na comunicação Massiva a fonte é sempre uma instituição e o emissor está acostumado a ser um
profissional da comunicação, a relação entre emissor e receptor é unidirecional e estranha vez recíproca, e
implica o contato imediato entre o emissor e muitos receptores, o que facilita a resposta de muitos sujeitos
de uma vez. Embora não é presumível a uniformidade das respostas ante o impacto das mensagens que se
transmitem pelos meios de comunicação Massiva, sempre as variações serão menores que se se desse a
comunicação de forma interpersonal.

Em qualquer dos esquemas que utilizemos como referência encontraremos que a comunicação Massiva
supõe a transferência de informação (mensagem) sob a forma de energia, entre dois pontos (emissor e
receptor), em um intervalo de tempo. O elo que os une é o canal, a operação de converter a informação
em energia transmissível é a codificação e a mensagem é o sinal já codificado. A codificação é realizada

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pela fonte, enquanto que o sinal é decodificado pelo receptor ao interpretar, e assimilar a seu contexto e
segundo sua experiência a informação.

Para que este processo ocorra é importante que exista sintonia, quer dizer, que entre emissor e receptor
exista um mínimo de experiência comum que lhes permita estabelecer a comunicação.
O processo de comunicação se pode ver afetado por ruídos ou barreiras, entendidas como o conjunto de
fatores que podem deformar os sinais emitidos, e que podem ser de diferente natureza, por exemplo:
• Físicos
• Fisiológicos
• Psicológicos
• Semânticos

Entre as ruídos ou barreiras mais importantes se encontram os psicológicos (emoções, prejuízos, atitudes
e empatia em geral entre emissor e receptor), assim como quão semânticos têm lugar quando o emissor
não utiliza um código conhecido pelo receptor (ou viceversa), ou usa signos que têm um significado
diferente.

Características da comunicação Massiva

• A comunicação Massiva tem lugar através da instituição dos meios, a qual compreende um conjunto
inconfundível de atividades (enviar e receber mensagens) que levam a cabo pessoas que desempenham
róis específicos (produtores, distribuidores, etc), de acordo com normas e leis determinadas, códigos e
usos profissionais, expectativas das audiências, etc.
• A instituição dos meios de comunicação Massiva proporciona canais para que as pessoas se relacionem
entre si: emissores e receptores, a audiência entre si, qualquer pessoa com a sociedade e com outras
instituições sociais. Não são canais materiais, a não ser canais dos costumes e critérios que determinam
quem escuta ou deve escutar ou é provável que escute a quem.
• Os meios operam quase sempre e de forma exclusiva na esfera pública e constituem uma instituição
onde todos podemos participar como receptores e em ocasiões como emissores. Tem caráter público
também na medida em que se ocupa de questões de interesse público e questões sobre a que existe ou é
suscetível de formar opinião pública.
• A participação na instituição como parte do público é em essência voluntária, sem compulsão nem
obrigação social, a diferença de outras instituições que difundem conhecimentos e cultura como a política

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e o ensino. Esta voluntariedade influi na imagem dos meios como um pouco associado à desfrute do
tempo livre, ócio e distanciamento do trabalho e as obrigações sociais.
• A instituição dos meios está estreitamente ligada à indústria, ao mercado e ao desenvolvimento das
novas tecnologias de informação e comunicação.

Entre as funções da comunicação de massas se podem assinalar as seguintes:

Mediação:
a) fazer de transmissor neutro, e neste sentido deve considerar uma janela aberta à experiência, que faz
possível escutar vozes escolhidas e transmitir opiniões
b) serve de veículo interativo já que nos conecta com a experiência e com outras pessoas
c) serve de controle social: a isso se associa a imagem de sinalização dos meios quando dirigem nossa
atenção para determinados aspectos da realidade, selecionados pela fonte, a imagem de filtro posto que
solo apresentam uma visão restringida da realidade, e a imagem de barreira que nos aísla da autêntica
informação e da possibilidade de compreender nossa experiência e o mundo que nos rodeia.
Os meios como filtro cumprem muitas vezes a função de organizar o que de outra forma seria um caos de
informação desconexa.
Por outra parte, não se pode esquecer que os meios, como instituição social, sempre se encontram em
função de responder aos interesses da classe dominante em cada sociedade, não obstante a aparência de
independência que possam ter.

Funções sociais:
a) Informação: proporcionam informação sobre os acontecimentos no mundo e em nosso meio, assinalam
as relações de poder, facilitam a inovação, o progresso e a adaptação.
b) Correlação: contribuem a dar apoio à autoridade e as normas estabelecidas, socializar, coordenar
atividades distintas e criar consenso.
c) Continuidade: permitem difundir e manter a cultura dominante e o reconhecimento de subculturas,
assim como forjar e manter a comunidade de valores da sociedade.
d) Entretenimento: os meios proporcionam formas de diversão e entretenimento, e contribuem a reduzir a
tensão social.
e) Mobilização: os meios permitem desenvolver campanhas a favor de objetivos sociais, políticos,
econômicos, etc, e envolver aos cidadãos a favor de determinados projetos e causas.
Nesta contagem só referimos a funções sociais que cumprem os meios de comunicação Massiva com um
propósito a favor do desenvolvimento da sociedade e de seus cidadãos. Entretanto, é preciso recordar que
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não sempre os meios são utilizados desta forma. Muitos exemplos recolhe a história passada e o presente
de campanhas articuladas dos meios de comunicação Massiva contra determinadas causas, pessoas e
inclusive países.

AULA-6

Considerações preliminares para o estudo da Propaganda, tipos, os processos psicológicos aplicados à

mesma e os meios de propaganda. Técnicas propagandísticas.

Tema #2. Propaganda e Publicidade.

Objetivo: que os estudantes sejam capazes de Identificar e valorar os tipos de propaganda, suas diferenças
com a publicidade e as relações públicas, assim como os elementos que intervêm no processo da mesma,
os meios de propaganda e os processos psicológicos aplicados à mesma.

O que é a propaganda?
Esta pergunta pode ser respondida de diversos modos, segundo a faceta que examinemos. No sentido
mais amplo da palavra, a propaganda é o processo de transmissão de certas ideias a um auditório.

Porém, o propagandista difere de um professor, que também transmite conhecimentos, não só pelo fato de
que deve esclarecer tal ou qual ideia, mas sim também contribuir a materializá-la. E isto só se obtém
mediante uma atividade prática dos homens. Quer dizer que a propaganda não só deve explicar, mas
também produzir ação. neste sentido, Lenin subdividia convencionalmente o processo de influência
propagandística na propaganda propriamente sorte de tais ou quais ideias e na agitação que serve de
estímulo imediato à atividade encaminhada a fazer realidade as ideias propagadas. }

Diferença entre Relações Públicas, Propaganda e Publicidade.

As Relações Públicas, a propaganda, a publicidade e o marketing compartilham de algum modo, uns
objetivos similares: trocar atitudes, influir na opinião pública ou privada e animar à aquisição de bens ou
serviços. Entretanto, os métodos para conseguir os resultados são muito diferentes. Enquanto que estas
quatro atividades têm certos fatores em comum, sua ideologia é totalmente diferente e, embora às vezes

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se pode utilizar uma combinação de todas ou algumas delas, são entidades separadas e não devem
confundir-se.
Lucien Matrat, um pioneiro das Relações Públicas na França, sugeriu o modo em que as Relações
Públicas podem distinguir-se da publicidade e a propaganda. Há dito que, em sua opinião, enquanto todas
elas podem utilizar as mesmas ferramentas e formas de comunicação similares, suas metas não são as
mesmas:
A publicidade tenta fomentar a venda de bens ou serviços –estratégia do desejo.
A propaganda é a estratégia do condicionamento. O objetivo da propaganda é criar uma força coletiva e
suas asseverações não estão apoiadas, geralmente, em feitos comprováveis.
A estratégia das Relações Públicas, em troca, está apoiada na confiança e a compreensão mútua.
Esta valoração das diferenças essenciais entre estas três formas de comunicação foi escrita pelo Lucien
Matrat em 1971, mas é tão válida hoje em dia como a primeira vez que se promulgou.

O sistema de propaganda
Como sabemos, o sistema propagandístico é um processo comunicativo, processo de interação das
consciências do propagandista e do auditório, mediante o qual se transmitem certas idéias e sentimentos.

Este processo pode operar-se em dois níveis.

No primeiro nível a comunicação é interpessoal, caracterizada por um contato vivo, imediato entre
indivíduos, sem intermediário algum. Neste caso a reação da parte a que se dirige a mensagem é
especialmente rápida e eficiente.

A outra via de comunicação na sociedade é a comunicação mediatizada que guarda relação com o
estabelecimento de contatos espirituais entre grandes massas humanas: classes, setores sociais e grupos
grandes. Não é concebível sem elos intermédios, compreendidos os meios técnicos, capazes de fazer
chegar uma mensagem às maiores massas. Trata-se já da esfera de comunicação Massiva.

Componentes fundamentais do sistema de propaganda

No sistema de comunicação Massiva, mediante o qual se faz a propaganda, podem distinguir-se cinco
elementos básicos que enumeramos na ordem em que entram em ação e cooperam no processo de
influência propagandística:

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a) O sujeito da propaganda, ou seja, que define a política propagandística, reúne a informação,
processa-a e define seu conteúdo definitivo, e em nome de quem se emite uma mensagem
propagandístico.
b) O comunicado, que constitui o principal elemento no sistema de comunicação, nas relações
entre o sujeito e o auditório da propaganda.
c) Os meios técnicos da propaganda, mediante os quais uma mensagem é irradiada ao auditório.
d) O auditório da propaganda, ou seja, as classes sociais, setores ou grupos a que está dirigido a
mensagem e sobre os quais quer influir o sujeito da propaganda.
e) A relação inversa, ou seja, a informação que o sujeito tem sobre o efeito surto no auditório pela
propaganda.

Técnicas de propaganda.
As técnicas de propaganda, também chamadas “truques do ofício”, são procedimentos especiais,
utilizados em toda campanha de propaganda para fazê-la mais efetiva, recursos variados e especiais dos
que a audiência não está consciente e que, entretanto, influem poderosamente nela.
A seguir veremos no que consistem estas técnicas e alguns exemplos de seu emprego.
1. Generalidades brilhantes ou palavras mágicas.
refere-se ao emprego na mensagem de determinadas palavras que encerram conceitos aceites por todo
mundo e com forte significação para o sujeito, apoiado em sentimentos tais como: desejos de liberdade,
amor à pátria e à família, sentido da honra, etc.

2. Testemunho de autoridade
Quando uma mensagem determinada se apoia em uma autoridade ou pessoa prestigiosa, este é mais
facilmente aceito pela audiência, que transfere o prestígio da autoridade que atua como fonte à
mensagem. As autoridades que dão maior eficácia à mensagem propagandístico revistam sê-lo por
ocupar cargos públicos ou ter larga experiência em determinados assuntos, gozar de popularidade e fama,
etc.
3. Simplificação
Consiste em uma apresentação singela e esquematizada do tema, de fácil compreensão para a audiência, e
redigida sem vaguidade nem ambiguidades; mas sim de forma clara e positiva. Um exemplo clássico de
simplificação é o leva a cabo a revista Selecione em seus distintos artigos, simplificando os temas que

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trata para sua maior compreensão e efeito psicológico, de acordo com a política de colonização cultural
que leva a cabo o imperialismo.
4. Seguir a corrente
É um método que reforça a tendência natural das pessoas a estar de parte da maioria, a tomar os critérios
aceitos socialmente, a pensar como pensam e atuam a generalidade dos cidadãos. apresenta-se a
mensagem como nascido da massa, como expressão de seus sentimentos, aos quais a audiência tende a
unir-se.
5. Insinuação
Quando não é conveniente utilizar técnicas e procedimentos diretos de propaganda por condições na
audiência, como seu poder de análise, desprestígio da propaganda ou rechaço desta. empregam-se
procedimentos menos diretos e sutis, como o é a insinuação. Semeia dúvidas e suspeitas na audiência com
o fim de dividir, subtrair prestígio às figuras dos líderes, negar a palidez moral de determinadas ações, etc.
6. Seleção de feitos
Também chamada “omissão seletiva”, esta técnica consiste na seleção de feitos que favoreçam pontos de
vistas próprios, ocultando os que contradizem o critério da fonte. Geralmente, a fonte aparece como
portadora das melhores qualidades, enquanto a seus inimigos os apresentam como o pior, absolutamente
as qualidades positivas e negativas de ambas as partes.
7. Uso de “etiquetas” e insultos
utilizam-se para desprestigiar a alguém, qualificando o de algo que a audiência odeia ou teme. É um
recurso basicamente emocional, pois se exploram as repulsas e temores do indivíduo com vista a fazer
mais efetiva uma campanha de propaganda. O uso desta técnica é bastante discutível, pois frequentemente
a audiência rechaça uma mensagem onde se difame a figuras que admira e considera valiosas. Este é o
chamado “efeito bumerangue”, quer dizer, que a arma psicológica se volta contra os que a propiciaram,
ganhando o atacado maior simpatia, enquanto que a fonte fica desprestigiada.
8. Técnica da “batata quente”
Consiste em pôr ao inimigo em uma situação embaraçosa, lhe forçando a assumir uma atitude defensiva
ou a colocá-lo em uma situação de desvantagem; lhe fazer cair em uma “armadilha”, como, por exemplo,
quando lhe pergunta ao patrão se tiver deixado de explorar a seus operários.
9. Técnica dos “males menores”
Por meio desta técnica se trata de justificar determinados feitos, expondo que sem eles as consequências
seriam piores, como, por exemplo, que “a guerra agora não é boa, mas a paz levaria a maiores desastres”.

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10. Uso de “telas” ou “cabeças de turco”
Esta é uma poderosa arma de propaganda; consiste em centrar a propaganda contra um indivíduo ou
grupo determinado, lhe fazendo aparecer como responsável por todo o mau. Em caso de ser efetiva esta
técnica, permite que o ódio e a agressividade da audiência se centrem no objetivo que o propagandista
queira atrair.
11. Utilização de cifras impressionantes
Com ela se pretende dar maior força e validez às colocações utilizando cifras geralmente imaginárias ou
exageradas, procurando a objetividade do dado numérico e o “choque” de uma magnitude elevada.

Classificação da propaganda
Nos momentos atuais em que se livra uma aguda luta no campo da ideologia, faz-se necessário conhecer
o fenomeno propagandístico e sua utilização através dos diferentes meios massivos para poder
desmascará-la e neutralizá-la.
Vejamos, pois, estas, de um modo tão intenso que exclui de sua mente toda reflexão” (tirado de
classificações; as estudemos com atitude crítica e lhe tiremos o maior fruto possível para o
desenvolvimento de nosso trabalho nesta área tão acidentada, na qual pretendemos entrar.

Distintos tipos de propaganda

Existem vários critérios para a classificação da propaganda, sendo os principais os seguintes:
classificação da propaganda segundo a fonte ou origem, segundo o conteúdo ou segundo os recursos
psicológicos empregados.

Classificação da propaganda segundo a fonte ou origem

Segundo este critério, a propaganda pode ser branca, negra ou cinza.
Propaganda branca: são as informações nas quais a fonte aparece em forma clara, sem dissimular-se sua
procedência. Estão nesse caso as declarações oficiais dos governos, os artigos, discursos de pessoas com
responsabilidades de governo, etc.
Esta propaganda se emprega, além disso, na guerra psicológica aberta, em que a fonte da propaganda se
identifica perfeitamente.

Propaganda negra: É oculta sua verdadeira origem, aparentando proceder de outro, geralmente inimigo ou
neutro. Esta característica permite, em ocasiões, fazê-la passar como parte de nossa própria propaganda,
pretendendo que esta resulte contraditória e suporte ao descrédito e perda de eficácia.
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Outro uso da propaganda negra, amplamente utilizada pelo imperialismo contra Cuba, é tentar nos fazer
acreditar que nossas filas há elementos traidores com determinada força, que elaboram as mensagens.
Com isto pretendem desmoralizar às filas revolucionárias.

Propaganda cinza: Este tipo de propaganda é a procedente de fonte não claramente identificada; suporta
frequentemente, por razões táticas, duvida sobre sua origem.
Sua utilização consiste em fazer aparecer como fontes: “importantes personagens amealhados à Partida”,
“altos círculos militares”, “autoridades com cargos importantes”, “fontes bem informadas”. Quer dizer,
que se fazem aparecer como fontes figuras próximas à oficialidade sem que se afirme que o seja o próprio
governo ou o inimigo, para lhe dar a validez de uma autoridade, sem especificar claramente de quem se
trata, mantendo assim um clima de dúvidas a respeito da identidade da fonte.

Classificação da propaganda segundo o conteúdo.

Segundo o conteúdo, a propaganda pode ser direta ou indireta.
A propaganda direta é a que expõe de um modo claro à audiência o que seja deseja dela. Estão nesse
caso as colocações de um chefe político a seus seguidores, as arengas de um superior a sua tropa, os
pósteres que insistem à destruição do agressor, ao aumento da produtividade, à economia em todas as
esferas da produção, etc.
A propaganda indireta recorre a sugestões e insinuações a respeito da conduta que se espera desenvolver
a audiência, sem que lhes exponha abertamente o que a fonte deseja deles.

Classificação da propaganda segundo os recursos psicológicos empregados.

Em geral, toda propaganda emprega basicamente dois tipos de recursos diferentes para fazer chegar sua
mensagem à audiência: o recurso emocional ou o recurso racional, ou uma combinação de ambos.

A propaganda que utiliza o recurso emocional explora principalmente as emoções, sentimentos e

necessidades mais primitivas dos homens; não utiliza um chamado à razão, à análise intelectual da
mensagem, a não ser persegue despertar reações emocionais tais como o temor, a ira, o entusiasmo, etc.
Em contraste com a propaganda emocional, existe a propaganda racional, que em vez de recorrer a
emoções e sentimentos expõe uma situação para sua análise e compreensão por parte da audiência.
O mais freqüente é a combinação de recursos emocionais e racionais segundo os temas a tratar, a
oportunidade psicológica, as características da audiência, etc.
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Técnicas mais utilizadas para rebater a propaganda inimizade ou contrária
Os momentos atuais são de grande tensão no campo da ideologia. Diariamente nos vemos submetidos à
ação de campanhas de propaganda inimizade que tratam de desvirtuar nossa Revolução e seus avanços.
Neste parágrafo trataremos não da forma de obstaculizar a difusão destas campanhas, mas sim de como
rebatê-la, neutralizá-la. Isto é o que se conhece com o nome de contrapropaganda, que não é outra coisa
que uma resposta em forma de propaganda.

Para que ela seja eficiente se necessita de conhecimentos, imaginação e valor, aproveitando as
vulnerabilidades que nos ofereça a própria propaganda inimizade.
As técnicas mais utilizadas são:
Contrapropaganda direta: Que é a refutação de todo o conteúdo da mensagem contrária, com raciocínios
mais convincentes a respeito. A sua utilização é um tanto difícil e complicada por quanto implica
contribuir a difundir em maior ou menor grau os argumentos contrários, para a sua vez podê-los
ripostar/rebater de forma cortante e persuasiva para que sosseguem ao inimigo.

Contrapropaganda indireta: Como seu nome indica, não se atua abertamente como no caso anterior, a
não ser em forma de temas novos, atrativos, que apaguem o difundido e atentem contra sua credulidade.

Minimização: Esta técnica trata de diminuir, de amortecer, a aparição da propaganda contrária, utilizando
os aspectos da mesma que nos sirvam, desprezando outros.
Antecipação: se trata de descredibilizar à propaganda contrária com uso de um tema que sabemos em
qualquer momento vão utilizar, e adiantamos a sua exposição. Isto requer um estudo detalhado das
vulnerabilidades para não falhar e ver nele um procedimento muito acertado.
Separação da atenção: Nela se refere desviar a atenção das audiências contrárias a suas próprias
mensagens de propaganda, lhes dando outros temas mais sugestivos que possam trocar sua atenção
daquilo inicial. Se isto foi positivo, não há inconveniente em repetir a técnica.

Com todo o exposto até o momento, acreditam que demos uma visão geral que possibilita abordar o tema
em questão e cumprir um dos objetivos que aparece plasmado no programa da disciplina: identificar as
distintas tendências que aparecem nos materiais e modos de difusão de países capitalistas.

Fatores perceptivos segundo Sherkovin

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• Contato figura fundo.
• Semelhança (elementos singulares para afirmar o conteúdo propagandístico).
• Proximidade (vinculação contraria entre os elementos, permite que se refresque a mensagem e a
congruência entre mensagem e figura).
• Isolamento (deve-se isolar o que se quer propagandizar, quer dizer se reforça a mensagem a enviar).

Percepção da cor: Princípios da cor.

1. Contraste da cor, figura e fundo e coerência entre o conteúdo e a mensagem.
2. Composição social e nível cultural dos consumidores.
3. Médios a utilizar para inserir a mensagem com determinada cor.

Aplicações práticas do uso da cor.

• Despertar a atenção da audiência (para que esta perceba um determinado estímulo).
• O valor da atenção às diferentes cores. (as cores que ressaltam são: Laranja, Vermelho, Azul, Amarelo e
Verde).
• O realismo na utilização.
• O efeito emocional (todos não despertam a mesma sensação, podem ser diretas ou indiretas).
• Cores alegres são as claras
• Cores tristes são os escuros (estes últimos dão sensação de estreiteza).
• A cor Rosa. Dá alegria, bem-estar, paz, tranqüilidade, mesura.
• A cor Cinza dá aflige, entristece.
• As combinações cromáticas preferidas.
• Atenção da cor. (o Vermelho excita, o Verde, Azul, tranqüilizam).

Três elementos fundamentais para chamar a atenção segundo Brodlsy.

1. Despertar o interesse do público e mantê-lo.
2. Mobilização do desejo.
3. Motivar a ação.

Níveis característicos da atenção.

1. Capacidade de atenção limitada. (Ter em conta os textos).
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2. A atenção do homem não se pode manter estável por muito tempo (a mensagem deve ser
adequado).
3. obtêm-se mais resultados se o público está preparado.
4. Voluntária e involuntária (deve-se ter em conta que a campanha tenha uma significação para o
sujeito).

Para despertar a atenção.

Quando depende do objeto os fatores que operam na reação.
1. Preponderância ou intensidade do estímulo. Quando se intercambiam as cores, percebem-se
como móveis.
2. O tamanho do objeto (devem ser tão grandes como para que possam vê-los e tão pequenos
como para que não danifiquem a visão).
3. Dar movimento à figura ou mudança.
4. Contraste (a tonalidade de cores, mudanças etc.)
5. A repetição (fazer repetições de um mesmo objeto de uma mesma propaganda).

Os fatores que dependem de sujeito:

1. O sujeito tem tendência a formar estruturas estáveis.
2. As condições individuais dos sujeitos (terá que ter em conta o tipo de personalidade que lhe vai
fazer chegar a propaganda).
3. A experiência prévia.
4. Estar em correspondência com a realidade.

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AULA-7

Considerações preliminares para o estudo da Publicidade, tipos, e os processos psicológicos aplicados à

mesma. Estratégia criativa em publicidade. Meios Publicitários.

Tema #2. Propaganda e Publicidade.

Objetivo: Que os estudantes sejam capazes de Identificar e valorar os tipos de publicidade, suas
diferenças com a propaganda e as relações públicas, assim como os elementos que intervêm no processo
da mesma, os meios publicitários, e a promoção de vendas na publicidade

Definição de publicidade
“A publicidade é um grande meio de comunicação com a massa, pois não é possível fazer um
anúncio adaptado a cada indivíduo da multidão consumidora. Logo, este anúncio tem de ser
ajustado ao tipo médio que constitui o grupo consumidor visado pelo anunciante. Como tal, a
publicidade é um poderoso fator de promoção de vendas e relações públicas, sendo possível ao
anunciante e ao industrial estabelecer rápido contato com os consumidores, tornando seus produtos e
ofertas conhecidos, assim como adquirir prestígio para sua firma. Graças a publicidade, é possível
alcançar mercados distantes ou atuar simultaneamente em diversas classes sócio-econômicas, em
diferentes lugares, atingindo centenas de milhares de consumidores espalhados em vastas áreas
geográficas (ruas, veículos,
coletivos, escritórios, dentro do lar, etc.), condicionando este público para a compra de um produto”
(SILVA, 1976).

SILVA (1976) define publicidade como um meio de tornar conhecido um

produto, um serviço ou uma forma. É uma ação com o objetivo de despertar, na massa
consumidora, o desejo pela coisa anunciada, ou criar prestígio ao anunciante, fazendo isso abertamente,
sem encobrir o nome ou intenções deste anunciante. Na publicidade, não há a intervenção direta
de vendedores ou outros agentes humanos (o vendedor, limitado pelo espaço e pelo tempo, só
pode agir sobre um consumidor de cada vez. Por outro lado, este vendedor tem a vantagem de adaptar
sua apresentação e seus argumentos de venda ao temperamento e necessidades de cada cliente,

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coisa que a peça publicitária não pode almejar - pois seu aspecto e conteúdo são os mesmos para todos
que a vêem ou a ouvem).

Tipos de Publicidades.
1. Informativa. Cria uma demanda primária sobre o produto.
2. Persuasiva. Fazer insistência em um produto pela competência existente e desenvolve uma
demanda seletiva.
3. Lembrança. Recordar um produto para a consecução de sua venda.

Elementos chave da publicidade.

• Pagamento. Pode ser pelo proprietário do meio ou pela empresa que cria o anúncio.
• Comunicação. envia-se a mensagem a uma ou várias ou pessoas, procurando sempre a forma de
comunicar-se.
• Intenção. Sempre se tem um propósito a alcançar.
• A informação. A partir da transmissão de informação ou sob influências manipulativas.
• As pessoas a quem vá dirigida.

Funções da Publicidade.
1. Marketing Mix. Deve cumprir com as quatro políticas de venda (preço, produto, distribuição e
propaganda).
2. Cria a imagem e marca, e adequada harmonia entre o homem-aprecío.
3. Define um público como objetivo. Escolhe um meio idôneo para comunicar-se com o público de
maneira mais eficaz e com grande claridade.
4. Não se limita a informar, mas também a convencer.
5. Estabelecer uma relação direta entre o anunciador e a agência.
6. Possibilitar a investigação de mercado em todas as fases da campanha.
7. pode-se afirmar legitimamente as qualidades de um produto e mantém o rigor de seus
tratamentos criativos. Não se deve mentir ao público ou se atenta contra os direitos da pessoas.
8. criar uma vantagem apreciável. (o produto não precisa ser tão bom para atrair ao cliente)

Objetivos da Campanha Publicitária.

1. Informar.
2. Persuadir.
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3. Recordar.

Metodologia a seguir para a realização de uma campanha publicitária.

1. Encarregar o trabalho.
2. Recolher informação sobre o produto na população.
3. Análise, síntese, interpretação e organização da informação obtida.
4. Determinar o objetivo da campanha.
5. Manter a idéia (embora troque a palavra deve chegar a essência.)
6. Selecionar o meio pelo qual vai fazer chegar a informação do produto.
7. Valorar as alternativas criativas.
8. A campanha apresentá-la em conceitos acabados.
9. Ajuste de desenhos entre o cliente e a empresa.
10. Produção do desenho.
11. Supervisão da campanha.

Elementos Psicológicos que devemos ter em conta na campanha publicitária.

• Humor.
• Escândalo.
• Emoções.
• Demonstração.
• Apresentação.
• Testemunho de autoridade.
• Seleção de feitos.

A Publicidade é um fenômeno social, sempre exerce sua ação sobre populações específicas, ou seja, para
pessoas portadoras de necessidades, interesses, motivações, imprescindível considerar as características
de personalidade e o contexto onde se move o mercado coloque a trabalhar, tendo como centro de nosso
interesse e estudo ao homem e sua Psicologia.
Todas estas questões se resumem no plano do reflexo das leis da Psicologia e se vinculam objetivamente
com a Publicidade os que nos leva a entender como um aspecto significativo ao elemento psicológico.

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Como se sabe, o processo publicitário deve trabalhar-se para obter que a mensagem publicitária
cumpra seu objetivo cumpra seu encargo, e para isso se deverão observar algumas diretrizes no
desenvolvimento da publicidade, as vejamos seguidamente:

- Conteúdo: é o centro, o núcleo da mensagem publicitário. Deve ser exato; tão extenso como é
necessário para que transmita o desejado, mas tão curto como é possível para conseguir minimizar seu
esquecimento.

- Simplicidade: Tendo partido e aceito que a publicidade é uma forma especial de comunicação, com
grande influencia sobre grandes grupos da população, deve ser desenhada a tais fins, pela
heterogeneidade que isto implica de interesses, motivos, gostos, nível escolar, etc, dessa audiência branco.
Uma mensagem complexa, cheio de sutilezas, não chegará à generalidade das pessoas. Textos simples,
imagens bem trabalhadas e desenhadas em estreita inter-relação e coerência com o que quer comunicar,
ajudarão à simplicidade e a sua melhor compressão.

- Originalidade: o primeiro elo ao que deve ascender a publicidade, é o do chamado à atenção, isto é em
extremo necessário para poder despertar em interesse. O novo, o original resulta sempre atrativo e
interessante e pode materializar-se de diversas formas: um bom desenho; a redação de um texto curto e
lhe impactem; obter bons matizes de cores; criar uma interrogante; ajuda em todos os casos a impregnar
de originalidade à publicidade. Mas, cuidado com isso, os segundos de rádio e televisão; os milímetros de
papel em periódicos e revista valem muito e não se podem desperdiçar.
- Oportunidade: teremos que trabalhar com extremo cuidado para obter o desenho de uma mensagem
cujo conteúdo seja o requerido para a audiência. o texto a empregar deve ter simplicidade necessária,
originalidade e novidade, além disso é necessário que a mensagem seja oportuna.
- Repetição: porque repetimos aprendemos e graças a esta repetição podemos gravar em nossa memória e
depois recordar. É por isso necessário repetir para obter eficácia com a mensagem publicitário, claro, isso
suporta ter em conta uma série de considerações que no capítulo seguinte serão abordadas.
- Sinceridade: quanto apreciamos em nossos semelhantes esta qualidade, e em publicidade isto não é
diferente, o engano não é rentável, já que mais tarde ou mais cedo o cliente o descobre. Quando a
mensagem denota sinceridade, o receptor obtém além de sua leitura, uma mensagem que lhe produz uma
imagem de segurança, garantia e confiança e todo isso sem lugar a dúvidas redunda no benefício do
produto de que se trate.

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- Usp: Unique Selling Proposition, se expressa através das siglas das palavras inglesas, empregada pelo
especialista Rosser Reeves, quem nelas brinda a norma prática que implica, que todo esforço publicitário
deve levar em seu conteúdo uma Proposição Única de Venda. As técnicas da publicidade são quão
mesmas utiliza a Propaganda.
AULA-8

Promoção de Produtos: Comunicação e estratégias. O programa promocional.

Tema #2. Propaganda e Publicidade.

Objetivo: Que os estudantes sejam capazes de analisar o sistema de promoção de produtos a partir da
relação entre a estratégia de comunicação e os programas promocionais no trabalho do psicólogo.

A mescla de comunicações de marketing (chamada também a mescla de promoção) consta de quatro

elementos principais:
- Publicidade: qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promoção de idéias, bens ou serviços
por um patrocinador identificado.
- Promoção de vendas: Incentivos a curto prazo para respirar as compras ou vendas de um produto ou
serviço.
- Publicidade não paga: estimulação não pessoal da demanda de um produto, serviço ou unidade
comercial que se obtém ao colocar notícias comercialmente significativas em um meio impresso, ou, ao
obter uma apresentação favorável na rádio, a televisão ou no cenário que o patrocinador não pague.
- Vendas pessoais: apresentação oral em uma conversação com um ou mais compradores potenciais a
fim de obter a venda.

Passos para o desenvolvimento da comunicação eficaz.

Os mercadólogos precisam compreender como funciona a comunicação. Isto implica os nove elementos
que se mostram:
• Emissor: que envia uma mensagem ao receptor (chamado também a fonte ou comunicador)
• Codificação: o processo consistente em lhe dar forma simbólica à mensagem
• Mensagem: o conjunto de símbolos organizados que o emissor transmite
• Decodificação: o processo mediante o qual o receptor atribui significado aos símbolos transmitidos pelo
emissor

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• Receptor: que recebe a mensagem mandada pelo emissor (chamado também auditório ou interpretador)
• Resposta: o conjunto de reações que o receptor tem depois de ter sido exposto à mensagem
• Feedback: a parte da resposta do receptor que lhe comunica de retorno ao emissor
• Ruído: a ocorrência de estática ou distorção inesperada durante o processo de comunicação que dá lugar
a que o receptor receba uma mensagem distinta ao que o emissor enviou.
Emissor Mensagem Receptora

Feedback Ruído

O modelo recalca os fatores crave na comunicação eficaz. Os emissores devem saber que públicos
querem alcançar e que respostas desejam. Devem ser hábeis para codificar mensagens que tomem em
conta a forma como a audiência coloque tende a decodificar mensagens. Devem transmitir a mensagem
por meios eficientes que cheguem à audiência coloque. Devem desenvolver canais de feedback de modo
que possam saber a resposta do público à mensagem.

Examinaram-se os elementos no modelo de comunicação principalmente em térmos do fluxo da

planeación (do comunicador para a audiência coloque). O comunicador de marketing deve tomar as
seguintes decisões:
1)identificar a audiência coloque,
2)determinar a resposta procurada,
3)escolher uma mensagem,
4)escolher os meios,
5)selecionar os atributos da fonte, e
6)conseguir o feedback.
Identificação da audiência coloque
Um comunicador que seleciona um mercado coloque deve começar com uma idéia muito clara de sua
audiência coloque, que pode estar formado por compradores potenciais dos produtos da companhia,
usuários atuais, decisores ou influenciadores. A audiência pode constar de indivíduos, grupos, públicos
particulares ou público em geral. A audiência coloque terá uma influência determinante nas decisões do
comunicador a respeito do que, como, quando, onde e quem terá que dizê-lo.
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Determinação da resposta procurada
depois de ter identificado à audiência coloque, o comunicador de marketing deve determinar que resposta
se busca. A resposta final é, certamente, compra-a. Mas a conduta de compra é o resultado de um
comprido processo de tira de decisões por parte do consumidor. O comunicador de marketing precisa
saber em onde se encontra a audiência coloque e a que estado lhe deve mover.
Informação preliminar
O comunicador deve saber primeiro o que tanta informação tem a audiência coloque sobre o produto ou a
organização. Pode que esta jamais tenha ouvido falar sobre a entidade, que solo a conheça de nome, ou
que saiba umas quantas coisas sobre ela. Se a maioria da audiência coloque carece de informação, a tarefa
do comunicador é proporcionar esses dados, possivelmente com um mero reconhecimento de nome. Isto
pode obter-se com mensagens singelas que repitam o nome. Mas, apesar disso, demora-se para obter o
reconhecimento.
Conhecimento
Pode que a audiência coloque já tenha certa informação sobre a companhia ou o produto, mas não
suficiente. Talvez a instituição Pottsville queira que sua audiência coloque saiba que é uma universidade
privada de quatro anos no leste de Iowa com excelentes programas em ornitologia e tanatología. A
universidade precisa saber quantas pessoas na audiência coloque têm pouco, algum ou nenhum
conhecimento do Pottsville. Pode que a universidade dita inculcar o conhecimento do produto que oferece
como seu objetivo imediato de comunicação.
Atrativo
Se a audiência coloque conhece o produto, o que pensam de este? pode-se desenvolver uma escala que
cubra muita antipatia, ligeira antipatia, indiferença, ligeira simpatia, muita simpatia. Se o público vir com
muito maus olhos a universidade Pottsville, o comunicador deve averiguar por que e desenvolver então
uma campanha para acrescentar o sentimento favorável. Se a opinião desfavorável tiver suas raízes em
deficiências reais da instituição, então uma campanha de comunicação não servirá para nada. O trabalho
consistiria então em melhorar a universidade e depois comunicar sua qualidade. As boas relações públicas
requerem que as palavras se apóiem em feitos reais.
Preferência
Pode que à audiência coloca goste do produto, mas que prefira outros. Neste caso, o comunicador deverá
fomentar a preferência, dará informação sobre a qualidade, valor, rendimento e outros atributos do
produto. O comunicador pode verificar o êxito da campanha voltando a medir as preferências do público
depois da campanha.
Convicção
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Uma audiência coloque às vezes preferirá um produto em particular mas sem desenvolver a convicção de
comprá-lo. Assim, pode que alguns estudantes de preparatória prefiram Pottsville, mas talvez não estejam
seguros de que queiram ir à universidade. O trabalho do comunicador é criar a convicção de que ir à
universidade é a decisão mais acertada.

Compra
Podem ser que alguns membros da audiência coloque tenham convicção, mas não a suficiente para fazer a
compra. Talvez esperem informação adicional ou planejem atuar depois. O comunicador deve levar a
estes consumidores a dar o passo final. Entre os dispositivos que se usam para produzir compras se
contam os de oferecer o produto a menor preço, oferecer um prêmio, oferecer a oportunidade de prová-lo
em um regime limitado ou indicar que muito em breve se esgotará.
Eleição de uma mensagem
depois de definir a resposta desejada, o comunicador procede a idear uma mensagem eficaz. Idealmente, a
mensagem deverá chamar a atenção, manter o interesse despertar o desejo e obter ação (todo o qual se
conhece como o modelo AIDA). Na prática, poucas mensagens conseguem levar a consumidor por todas
as etapas da informação preliminar até a compra, mas a estrutura AIDA indica as qualidades desejáveis.
Contido da mensagem
O comunicador tem que criar uma mensagem ou tema que produza a resposta desejada. Podem distinguir-
se três tipos de chamados. Chamado-los racionais que têm que ver com os interesses próprios do público.
Demonstram que o produto contribuirá os benefícios que dele se afirmam. Os exemplos seriam
mensagens que demonstrassem a qualidade, valor ou rendimento de um produto.
Estrutura da mensagem
A eficácia de uma mensagem também depende de sua estrutura. O comunicador tem que tomar uma
decisão sobre três questões. A primeira consiste em tirar uma conclusão bem definida ou lhe deixar esta
tarefa ao auditório. Pelo comum é preferível tirar uma conclusão. A segunda questão se refere a
apresentar um argumento unilateral ou bilateral. Quase sempre o primeiro tipo dá melhores resultados na
apresentações de vendas, exceto quando o público tem um nível educativo muito alto ou quando esta
predisposto negativamente. A terceira é se convém apresentar os argumentos mais capitalistas ao começo
ou ao final. apresentá-los primeiro estabelece uma forte atenção, mas pode conduzir a um fim amortecido.
Formato da mensagem
O comunicador deve desenvolver um formato poderoso para a mensagem. Em um anúncio impresso, o
comunicador tem que decidir o encabeçado, o texto, a ilustração e a cor. Para atrair a atenção, os

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publicitários se valem de técnicas como novidade e contraste, ilustrações e encabeçados chamativos,
formatos originais, tamanho e posição da mensagem, cor, forma e movimento.

Eleição dos meios

O comunicador deve selecionar agora canais eficientes de comunicação. Os canais de comunicação são de
dois tipos, pessoais e não pessoais.
Canais de comunicação pessoal
Nos canais de comunicação pessoal, duas ou mais pessoas se comunicam diretamente uma com outra.
Podem comunicar-se cara a cara, pessoa a público, por telefone ou inclusive por correio mediante
correspondência pessoal. Os canais de comunicação pessoal são eficazes porque proporcionam
oportunidades para um contato pessoal e feedback.

Seleção dos atributos da fonte.

A repercussão da mensagem sobre o público depende de como perceba este ao emissor. As mensagens
comunicadas por fontes de grande credibilidade têm major força de persuasão. As companhias
farmacêuticas querem que os médicos atestem as vantagens de seus produtos porque estes profissionais
gozam de muita credibilidade. Os que lutam contra as drogas se servem de exadictos para acautelar aos
estudantes de preparatória sobre o abuso das drogas, já que têm mais credibilidade que os professores. Os
mercadólogos contratarão a personalidades bem conhecidas como atletas ou cronistas de noticiários para
que transmitam suas mensagens.
Obtenção de feedback.
depois de difundir a mensagem, o comunicador deve investigar o efeito destes sobre a audiência coloque.
Isto implica lhe perguntar à audiência coloque se reconhecer ou recorda a mensagem, quantas vezes os
viu, que pontos recorda, o que pensa da mensagem, qual é sua atitude anterior e atual sobre o produto e a
companhia. Ao comunicador também gostaria de obter medições conductuales da resposta do público,
como as de saber quantas pessoas compraram o produto, a quantas gostaram e com quantas falaram a
respeito dele.

Papel da promoção na mescla de marketing. Para chegar ao mercado coloque, coordenam-se os elementos
da mescla promocional e também se coordena a promoção com os outros elementos da mescla de
marketing.

Métodos promocionais
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Os dois métodos de promoção de maior uso são
1) a venda pessoal e
2) a publicidade. Hei aqui outras formas de promoção:
3) Promoção de vendas. Tem por objeto reforçar e coordenar as vendas pessoais com os esforços
publicitários. A promoção de vendas inclui atividades como colocar exibidores nas lojas, celebrar
demonstrações comerciais e distribuir amostras, prêmios e cupons de desconto.
4) Publicidade não paga. É uma forma impessoal de estimular a demanda que não pagam a pessoa ou
organização que se beneficiam com ela. Normalmente este tipo de publicidade se realiza mediante uma
apresentação nas notícias que favorecem um produto, serviço ou empresa. A inserção se faz na imprensa,
rádio ou televisão ou em qualquer outro meio de comunicação Massiva. Quase sempre a publicidade não
paga forma parte das relações públicas.
5) Relações públicas. É um esforço planejado por uma organização para influir na opinião e atitude de um
grupo ante ela. O mercado ao que se dirige o esforço das relações públicas pode ser qualquer “público”,
como clientes, uma dependência governamental ou indivíduos que vivem perto da organização. O
departamento de relações públicas é o responsável por um produto ou de toda a empresa.

Além disso há um grupo de estratégias de marketing, expostas em capítulos anteriores que em parte são
promocionais. A dito grupo pertencem estratégias como a diferenciação do produto, a segmentação do
mercado, os preços altos e baixos, e a marca.
Natureza básica da promoção
Em essência, a promoção é um exercício de informação, persuasão e comunicação. Essas três atividades
estão relacionadas entre si, pois informar é persuadir e, à inversa, uma pessoa a quem se convence esta
informada também. E assim a informação e a persuasão chegam a ser eficazes mediante alguma forma de
comunicação.
Necessidade da promoção
Vários fatores revelam a necessidade da promoção no momento atual. Em primeiro lugar, à medida que
cresce a distância entre produtores e consumidores e aumenta o número de clientes potenciais, chega a
cobrar importância o problema da comunicação de mercado.
Uma vez que os intermediários entram no patrão ou modelo do marketing, não basta que o produtor se
comunique sozinho com o consumidor final ou os usuários industriais. É indispensável que se o relatório
ao intermediário sobre os produtos. A sua vez, os atacadistas devem promovê-los entre os detalhistas, e
estes têm que comunicar-se com os consumidores. Em outras palavras, até o produto mais útil e

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necessário resultará um fracasso comercial se ninguém souber onde se vende a varejo. O objetivo
primitivo da promoção é divulgar a informação: fazer que os clientes potenciais a conheçam.
Processo da comunicação
Como se destacou com antecedência, a promoção é basicamente um ato de comunicação. Isso significa
que quão executivos sabem algo da teoria da comunicação estarão em condições de dirigir melhor os
programas promocionais da empresa.
Determinação da mescla promocional
A gerência deve determinar que combinações de publicidade, de venda pessoal e de outros apoios
promocionais darão ao programa promocional mais eficaz para uma companhia. É um trabalho nada fácil.
Os executivos simplesmente não sabem com exatidão até que ponto a publicidade ou qualquer outra
ferramenta promocional contribuirão a conseguir as metas dos programas de marketing.
Fatores que influem na mescla promocional
Quatro fatores têm que se ter em conta ao escolher a mescla promocional, ou seja: 1) a quantidade de
dinheiro com que se conta para a promoção, 2) a natureza do mercado, 3) a natureza do produto e 4) a
etapa do ciclo de vida do produto.
Recursos disponíveis
Sem importar qual é a mescla promocional mais idônea, a quantidade de dinheiro disponível para a
promoção constitui o fator determinante da mescla promocional. Uma empresa com suficientes recursos
pode fazer um uso eficaz da publicidade que aquelas cujos recursos financeiros sejam limitados. É mais
provável que as companhias pequenas ou financeiramente fracos confiem na venda pessoal, nos
exibidores dos distribuidores ou uma publicidade conjunta entre o fabricante e o detalhista. A falta de
recursos pode inclusive obrigar a uma organização a servir-se de um método promocional menos
eficiente. Por exemplo, a publicidade pode fazer chegar uma mensagem a um maior número de pessoas e
a menos custo por pessoa que a força de vendas. Não obstante, possivelmente a empresa deva confiar na
venda pessoal por carecer de recursos para aproveitar a eficácia da publicidade.
Natureza do mercado
Como acontece com a maior parte das áreas problemáticas do marketing, as decisões sobre a mescla
promocional receberão um forte influxo da natureza do mercado. Essa influência se realiza pelo menos
em três formas:
? Alcance geográfico do mercado. A venda pessoal pode ser adequada em um mercado local pequeno;
mas à medida que o mercado se estende geograficamente, terá que fazer maior insistência na publicidade.
? Tipo de clientes. Na estratégia promocional reparte o fato de que a organização dirija sua promoção aos
usuários industriais, aos consumidores domésticos ou aos intermediários. Por exemplo, um programa
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promocional dirigido aos detalhistas incluirá certamente mais venda pessoal que o programa destinado a
atrair aos consumidores domésticos. Em muitos casos, o intermediário pode influir profundamente na
estratégia promocional que spot o fabricante. Com freqüência uma loja detalhista nem sequer armazenará
um produto a menos que o fabricante aceite realizar certa quantidade de publicidade.
? Concentração do mercado. Terá que considerar o número total de possíveis compradores. Quantos
menos compradores potenciais haja, mais eficaz será a venda pessoal em comparação com a publicidade.
Outra consideração que se precisa ter presente é o número de tipos de clientes possíveis. Um mercado
com um só tipo de clientes requer uma mescla promocional diferente ao que tenha muitos grupos de
clientes distintos. Uma empresa que enfaixa serras mecânicas grandes que solo se utilizam nas serrarias
pode servir-se da venda pessoal de maneira eficaz. Em troca, outra que enfaixa ferramentas de mão, as
quais utilizam milhares de consumidores e virtualmente todo tipo de empresa industrial, incluirá
importantes partidas de publicidade em conjunto. A venda pessoal será muito cara para chegar a um
grande número de clientes.
Natureza do produto
Os produtos para o consumidor e os produtos industriais às vezes requerem estratégias diferentes. dentro
da primeira categoria, a mescla promocional recebe um forte influxo, já seja porque ao produto lhe
considera quase sempre um artigo de conveniência, um artigo de comparação ou uma especialidade. Por
isso concerne aos produtos industriais, as novas instalações não se promovem da mesma maneira que os
fornecimentos destinados à operação da planta.
Etapa do ciclo de vida do produto
As estratégias promocionais de um produto recebem o influxo da etapa do ciclo de vida em que se
encontre em determinado momento. A tabela 18-1 mostra como estas estratégias trocam à medida que o
produto passa por seu ciclo de vida.
Se perguntarmos e respondemos seis questões relacionadas com a estratégia promocional, poderemos
estabelecer algumas pauta para selecionar a mescla promocional de uma companhia.

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