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MARKETING DIGITAL
UNIDADE 4 – PLANEJAMENTO ESTRATÉ GICO
DE MARKETING DIGITAL

Aline da Silva dos Santos

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Introdução
Apesar de ter sido lançado em 1998 como ficção científica, o filme O Show de Truman é mais atual do que
nunca. Estrelado por Jim Carrey, dirigido por Peter Weir, conta a histó ria de um pacato vendedor de seguros
(Carrey) e sua vida quase perfeita (casamento feliz e uma bela casa), até que descobre ser o personagem de
um reality show e que tudo em sua vida não é real e que está sendo vigiado. Para além dos programas de
reality show, febre nos anos 2000, a vida online é, em certa medida, uma realidade vigiada. Tudo é possível de
ser compartilhado na internet à espera de incontáveis curtidas, acumuladas em questão de segundos. Para as
pessoas, uma recompensa para expor suas vidas e suas atividades ao longo das 24 horas de cada dia. E para as
marcas, uma oportunidade para relacionamento com seus clientes.
Entretanto, dado o imenso impacto que esse conteú do pode ter, e o efeito viral das redes, é muito importante
um planejamento para definir o conteú do certo e a audiência ideal. Mais atual do que nunca é também
necessária a reflexão dos profissionais de marketing a algumas perguntas. Como as empresas definem
campanhas publicitárias nas novas mídias digitais? Quais são as novas jornadas de consumo? Como escolher
as melhores plataformas digitais para se comunicar com diferentes pú blicos?
Para refletir sobre estas perguntas, ao longo desta unidade determinaremos quais são os elementos que devem
formar parte de um bom planejamento das açõ es online da empresa, e que deveriam ser aplicados por
organizaçõ es de todo tipo. Também analisaremos como é importante entender a jornada dos consumidores no
mundo online e como empresas definem diferentes estratégias ao longo desse percurso, com o fim de ter
melhores conversõ es no funil de vendas. E ainda vamos analisar a importância que o conteú do tem para as
marcas para construir um engajamento com seus consumidores e um relacionamento duradouro.

4.1 Análise de cenários e definição de objetivos e métricas

Neste tó pico vamos discutir as etapas preliminares de um planejamento estratégico. Antes de tudo é
importante a avaliação interna da empresa para que os profissionais compreendam quais os desafios à vista
perante os pontos fortes e fracos da empresa, e também quais as oportunidades e barreiras em relação ao
futuro da empresa. Em seguida, abordaremos como é feita a construção dos objetivos que precisam ser
acompanhados de métricas necessárias para a avaliação.

4.1.1 Análise da empresa

Uma vez reconhecida a necessidade de estabelecer um plano de marketing, a primeiro passo deve ser o
diagnó stico da realidade da organização. Precisamos entender bem qual é a situação atual da nossa empresa e
quais são as caraterísticas do mercado no que operamos.
Turchi (2019) destaca a importância de ferramentas como a pesquisa de mercado nessa fase. Com o uso dessa
ferramenta, é possível, por um lado, utilizar uma série de técnicas qualitativas ou quantitativas, e mesmo a
combinação de ambas, para detectar a demanda, ainda na fase explorató ria de uma ideia de negó cio, para saber
a viabilidade, ou não. Além da análise dos resultados das pesquisas para a geração de ideias, a pesquisa de
mercado permite também o levantamento de dados em outros estágios do negó cio, auxiliando a avaliação da
concorrência e sua atuação ao nível de produtos ou mesmo área de influência.

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Para além da demanda, a pesquisa de mercado também pode ser aplicada para entender a atuação e a estrutura
de uma determinada empresa (TURCHI, 2019). Essa análise é fundamental principalmente quando estamos,
como profissionais de marketing, absorvidos pelas tarefas urgentes do dia a dia e muitas vezes não paramos
para refletir sobre a situação real da nossa pró pria organização. Quais são os nossos pontos fortes e pontos
fracos, quais as oportunidades e as ameaças existentes no mercado? Tais perguntas são essenciais e
fundamentais ao longo do percurso de cada empresa.
Para fazer a necessária introspeção sobre a realidade da nossa situação, a famosa análise SWOT (das siglas em
inglês, Strengths – “Pontos fortes”, Weaknesses – “Pontos fracos”, Opportunities – “Oportunidades” e Threats –
“Ameaças”) é uma boa ferramenta que ajuda no diagnó stico da situação da organização. Com essa análise é
possível identificar alguns itens, como os citados a seguir.

Pontos Que é o que sabemos fazer bem? Quais recursos têm a nossa disposição? Quais são
fortes as nossas principais vantagens comparado aos concorrentes?

Que é que estamos fazendo mal? Como são percebidos os nossos pontos fracos
Pontos
desde o exterior? Quais fatores influenciam negativamente as nossas vendas ou a
fracos
percepção do nosso produto?

Oportunid Como vai evoluir o nosso mercado no futuro pró ximo? Que mudanças tecnoló gicas
ades estão acontecendo? Quais novas oportunidades estão se abrindo?

Quis obstáculos enfrentamos? O que os concorrentes estão a fazer? Enfrentamos

Ameaças
problemas financeiros?

Precisamos também refletir sobre a situação atual da nossa empresa no universo online: a nossa página web
esta orientada ao consumidor? Como é a experiência de navegação na página? Qual é a nossa presença nas
redes sociais?
Em definitiva, nesse estágio inicial do planejamento, é necessário fazer um ponto de situação o mais
detalhado possível da nossa organização e do nosso grau de preparo, antes de lançarmos ao exigente mundo
das mídias digitais. Se, por exemplo, a pesquisa de mercado revelar que não existe um grande apetite no
mercado pelo nosso produto ou serviço, ou descobrimos que existem concorrentes que dominam já o
mercado desse produto, ou que a nossa estrutura de empresa é inadequada para fazer frente aos desafios do
mercado, então pode não compensar iniciar um processo de planejamento da presença digital, porque
qualquer esforço nesse sentido será um desperdiço de tempo e dinheiro. Mesmo se a conclusão é que é
melhor abandonar o negó cio, o exercício de analisar o mercado potencial e os concorrentes já terá valido a
pena.

4.1.2 Objetivos do marketing digital

Uma vez finalizada a avaliação do nosso negó cio e do entorno de mercado no qual se desenvolve, a definição
de objetivos é outra das etapas mais importantes do planejamento de marketing digital, e também nesse
quesito é importante evitar erros, infelizmente muito comuns.
Os especialistas recomendam ter presentes várias características na hora de definir metas e objetivos que
precisam ser SMART (nas siglas em inglês: Specific – “Específicos”, Measurable – “Mensurável”, Achievable –
“Atingível”, Relevant – “Relevante”, Time-based – “Temporal”). Algumas características as metas e objetivos
SMART, para serem efetivas, são apresentadas a seguir.

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Específico Por exemplo, nú mero de cliques nos buscadores, nú mero de visitas no site, nú mero
s de curtidas, solicitaçõ es de informação ou de propostas, volume de vendas online.

Medíveis Sempre é melhor estabelecer metas numéricas bem definidas.

Ou seja, realistas e possíveis de realizar. Não devem ser nem pouco ambiciosos até o
Atingíveis ponto de não incentivar um esforço a mais para atingi-los, nem tão fora do alcance
até o ponto de desanimar qualquer tentativa de chegar neles.

Relevante Estão em clara relação com as metas principais da organização, que podem ser
s volume de vendas, crescimento dos pedidos, satisfação dos clientes.

Possuem Devem ser facilmente identificáveis como objetivos de curto, meio ou longo prazo.
uma
dimensão
temporal

Junior e Azevedo (2015) listam alguns exemplos de objetivos da presença online que devem ser bem
pensados na hora do processo do planejamento. Um deles é o de construir relacionamentos através da
presença online com possíveis consumidores, formadores de opinião (jornalistas, influencers, blogueiros) e
concorrentes. Também é importante consolidar a marca, tendo uma presença ativa no ciberespaço e a
interação com os consumidores. Fazer publicidade é um objetivo fundamental, mas não deve ser o ú nico foco
dos nossos esforços na presença online, é importante também elaborar promoçõ es, descontos especiais para
o pú blico alvo e as ferramentas online permitem hoje em dia o desenho quase personalizado das campanhas
de promoção do jeito que melhor se adaptem as características dos nossos clientes atuais ou potenciais.
Outro objetivo importante é utilizar com mais eficiência a pesquisa de mercado. A partir das mídias sociais é
possível conhecer, com maior profundidade, os consumidores e os concorrentes pelas informaçõ es que vão
deixando nas suas presenças digitais.

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Figura 1 - Os objetivos estabelecidos no planejamento do marketing precisam ser específicos, medíveis,

relevantes e fáceis de comunicar para obter a melhor relação custo e valor.
Fonte: ESB Professional, Shutterstock, 2019.

Uma vez definidos os objetivos de negó cio, chega o momento, no processo do planejamento de marketing
digital, de definir o que podemos fazer para atingir aquelas metas, em quais prazos (curto, meio ou longo), e
com o menor custo possível, lembrando sempre que as novas tecnologias permitem um alto grau de
personalização das estratégias que podemos abordar, adaptando elas aos segmentos de clientes definidos no
curso da análise dos consumidores que abordaremos na unidade a seguir.

4.1.3. Métricas de marketing digital

Uma ideia fundamental na gestão de organizaçõ es é que aquilo que não é mensurado não é feito. Isso se aplica
também ao planejamento das açõ es de marketing digital. Portanto, é importante que os objetivos definidos
sejam mensuráveis e que eles sejam quantificados para permitir o monitoramento posterior. Precisamos que,
na medida do possível, os objetivos decididos sejam numéricos e claramente identificáveis.
As métricas relevantes para cada caso podem variar em função das ferramentas de marketing escolhidas, mas
de novo assistimos a uma grande evolução nesse domínio nos ú ltimos anos. Nas açõ es de marketing que
utilizam grande mídia tradicional, era mais difícil de avaliar o impacto dessas açõ es, porque o publico alvo
delas era vasto, anô nimo e pouco segmentado. A grande vantagem do marketing online comparado com o
tradicional é que a pró pria natureza do meio digital permite conhecer os resultados de qualquer ação quase
que instantaneamente: o cliente, ao ver uma publicação ou anú ncio de promoção online, pode decidir na hora
dar um ‘curtir’ e passar a acompanhar futuras publicaçõ es ou, melhor ainda, pode decidir comprar o produto
ou serviço no mesmo momento, se a empresa põ e a disposição os instrumentos de comercio eletrô nico
necessários para finalizar a venda.

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VOCÊ O CONHECE?
Sergey Brin e Larry Page sã o donos do Google, mudaram a relaçã o das empresas no
mundo digital, já que entre as muitas ferramentas disponíveis pela empresa, també m
revolucionaram o mundo online com o seu mecanismo de busca, ao introduzir
publicidade, transformando a forma como empresas anunciavam seus produtos. Leia
mais sobre neste artigo: <[Link]
larry-page-os-donos-do-google/ ([Link]
brin-e-larry-page-os-donos-do-google/)>.

De acordo com Junior e Azevedo (2015) existem dois tipos de análises que devem ser feitas usando a
variedade de ferramentas de medição disponíveis no mundo digital. O primeiro é o das impressõ es causadas
na internet, que podem ser mensuradas de acordo com a quantidade de vezes que a empresa é mencionada ou
vista pelo pú blico online. Essa análise destina-se apenas ao reconhecimento da marca, e não à sua reputação
de fato. O segundo tipo refere-se á percepção que o pú blico tem da empresa, esse tipo de análise deve se
basear na observação e participação das conversaçõ es online através das mídias sociais.

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Figura 2 - O marketing digital disponibiliza uma série de ferramentas, pagas ou gratuitas, para que
profissionais possam acompanhar resultados das campanhas quase em tempo real.
Fonte: Minerva Studio, Shutterstock, 2019.

Nú mero de visitantes (na nossa web ou em cada

uma das nossas pá ginas nas redes sociais), tempo
médio de permanência na pá gina, tipo de aceso
(fixo ou mó vel?).

Custo por clique, quando os consumidores

chegam à s nossas pá ginas através de links
patrocinados ou de outras açõ es pagas.

Taxa de conversã o dos nossos visitantes online

em clientes potenciais: quantos dos que acessam
os nossos sites se informam sobre os produtos,
ou pedem um orçamento.

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Taxa de conversã o dos clientes potenciais em

compradores: quantos deles terminam por
comprar os nossos produtos.

Nem precisa dizer que esta ú ltima é a mais importante métrica de todas, mas chegar ao objetivo final que é o
de finalizar a venda é normalmente o resultado de todo o esforço de marketing utilizando as técnicas
referidas, e mensuradas de acordo com os critérios até aqui descritos.

4.1.4. O monitoramento dos resultados

Uma vez fixados os objetivos das nossas campanhas e determinadas as métricas que vão nos permitir
mensurar o grau de sucesso do todo o nosso planejamento de marketing digital, o ú ltimo passo que resta é o
de monitorar os resultados de todo esse esforço.
Muitas vezes as empresas dedicam menos tempo e recursos à análise dos resultados das açõ es realizadas que
a pô r em prática as pró prias açõ es, ignorando a importância não só de agir de acordo com uma estratégia bem
estudada, mas também de parar para comparar os resultados obtidos com os objetivos estabelecidos pelo
planejamento. O problema dessa falta de atenção aos resultados pode ser, em primeiro lugar, que a empresa
não consiga detectar falhas na definição ou na execução da estratégia online escolhida, ou que o custo de
determinadas açõ es seja maior do que deveria ser para atingir determinadas metas. Em segundo lugar, a
análise dos resultados do nosso plano de marketing digital de um período, normalmente um ano, é o melhor
ponto de partida para começar o seguinte ciclo de planejamento, normalmente o que deve reger as nossas
açõ es ano seguinte.
Dessa forma Turchi (2019) comenta sobre a necessidade de se realizar um acompanhamento constante,
aproveitando uma das grandes vantagens da web, que é avaliar as métricas de campanhas quase que em tempo
real. Nesse sentido, é crucial identificar e avaliar permanentemente como são alocados os recursos da
empresa, e, mais importante, se estão sendo aplicados nos melhores canais (portais ou links patrocinados).
Essa avaliação constante permite não só identificar se os resultados são os esperados, como também redefinir
o planejamento quando necessário.
Sobre os indicadores de monitoramento de campanhas, podemos distinguir no mínimo cinco tipos. Cada um
deles conta com ferramentas disponíveis para o seu acompanhamento online, e a maioria sem custo algum.
•

Indicadores da interação online com a marca

Indicadores da interação online com a marca, tais como o nú mero de visitantes da página
web o das páginas da empresa no Facebook, Instagram, YouTube ou outras redes sociais, estão
geralmente disponíveis em tempo real nas pró prias plataformas. O Google Analytics é também uma
poderosa ferramenta que fornece informaçõ es muito detalhadas sobre o tráfego em qualquer página
web. Graças a essas ferramentas podemos acumular importantes informaçõ es sobre como os
nossos visitantes nos encontraram na rede, quanto tempo navegam no nosso site, ou quantas
vendas completamos online. É muito importante acompanhar a evolução dessas métricas no tempo
para identificar com rapidez a possível perda de efetividade de alguma das nossas campanhas ou
açõ es.

Procedência do tráfego online

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Google Analytics, por exemplo, pode fornecer relató rios muito completos sobre quantas pessoas
acessaram o site diretamente, ou clicando quando navegavam em um buscador ou em outro site
qualquer, ou através de uma campanha de anú ncios no pró prio Google ou outro buscador.

Rentabilidade do investimento online

Sem dú vida o indicador de resultados mais importante a monitorar, pelo menos no médio prazo.
No curto prazo podem ser mais importantes os avanços em outros indicadores, como pode ser o
caso de uma empresa que inicia a sua atividade ou lança um novo produto; nesse caso às vezes
importa mais a divulgação da marca, o nú mero de visitantes online ou a quantidade de interaçõ es
com consumidores, do que o impacto imediato nas vendas. Porém, quando a atividade já está
consolidada, o que vai contar é o aumento das vendas conseguido graças ao investimento em
marketing digital. De novo, as ferramentas disponíveis de acompanhamento do tráfego e os nossos
pró prios dados sobre vendas permitem fazer esse monitoramento e detectar possíveis desvios
respeito dos objetivos marcados.

Tráfego nas mídias sociais

A estratégia digital de qualquer organização que ainda não inclui as mídias só cias deve ser revisada
de imediato. As mídias sociais são hoje veículos poderosos e plataformas de negó cios incríveis
para muitas empresas, mas abrir contas nas redes sociais mais populares e postar algumas
informaçõ es com alguma frequência não é suficiente. É preciso monitorar atentamente quais são os
resultados dessa presença nas redes, o retorno das campanhas pagas nelas em termos de visitantes
atraídos para a página web da empresa, de clientes potenciais atingidos, ou, melhor ainda, de
vendas realizadas.

Indicadores sobre a reputação da organização

A presença da empresa no mundo virtual proporciona enormes vantagens, mas também

apareceram riscos de novo tipo que as empresas não enfrentavam no mundo das mídias
tradicionais. É preciso monitorar com atenção as reaçõ es dos usuários das redes ao respeito da
nossa organização, tanto aquelas positivas tais que os elogios online ou as compras dos nossos
produtos, como as negativas em forma de reclamaçõ es ou comentários pouco favoráveis. Mesmo
que nunca sejam bem vindas, é preciso fazer o acompanhamento permanente dessas críticas,
porque podem ser também oportunidades para conhecer melhor os nossos produtos e podem
também dar indicaçõ es sobre como melhorar e aumentar o grau de satisfação dos clientes com os
nossos serviços. Existem muitos sites que podemos utilizar para realizar o monitoramento das
opiniõ es dos consumidores, dependendo às vezes dos sectores de atividade: TripAdvisor é uma tal
ferramenta para hotelaria e turismo, entanto que Reclame aqui e outras similares são mais
abrangentes. As nossas pró prias contas nas redes sociais também devem ser constantemente

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monitoradas para acompanhar as discussõ es que interessam aos usuários e poder responder a elas
com rapidez quando for necessário. Uma presencia efetiva nas redes sociais exige sempre de um
alto grau de dedicação.

Dessa forma, entendemos que há diferentes formas para análise e monitoramento das campanhas tão
essencial para manter, ou não, uma determinada estratégia de campanhas, em função dos resultados obtidos.
Como é quase possível fazer um monitoramento online das campanhas, há maior facilidade para redefinir a
ação publicitária no meio digital.

4.2. Persona e jornada do consumidor

Nessa seção vamos estudar os elementos básicos de uma forma relativamente nova de usar as ferramentas do
marketing digital, o chamado de Inbound Marketing, ou “marketing de chegada” ou “marketing de atração”.
Também discutiremos sobre o conceito de persona e como empresas estão cada vez mais interessadas na
jornada do consumidor, de modo a traçar estratégias de relacionamento diferenciadas em cada fase.

4.2.1. Definição de persona

Tanto no mundo offline como digital, é realmente importante definir o pú blico alvo para tornar a comunicação
mais eficiente. No online, a vantagem é que, através de um conjunto de ferramentas digitais, identificar um
pú blico alvo se tornou possível a partir de um par de cliques, escolhendo as variáveis corretas sobre o perfil
do usuário e levando conteú do e publicidade relevante a cada pú blico. Por isso, como destaca Almeida
(2017), definir bem a persona é fundamental para poder criar conteú dos capazes de atrair os clientes.
Tradicionalmente, os professionais de marketing consumiam uma boa parte do tempo dedicado a
planejamento a definir o pú blico-alvo da empresa, definido de acordo a um conjunto de características
desejáveis no pú blico a atingir pelas açõ es de marketing: sexo, idade, estado civil, local de residência, nível de
renda, formação, desejos etc.
A persona, em um avanço desses conceitos, é a representação fictícia do cliente-chave da empresa, elaborada a
partir de dados reais de comportamento e traços demográficos. Diferente do pú blico-alvo, a persona é mais
completa e representa ao cliente ideal de forma mais humanizada e mais personalizada.

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Figura 3 - A transformação digital tem permitido às empresas uma série de recursos para que possam
identificar com mais assertividade o seu pú blico-alvo.
Fonte: NicoElNino, Shutterstock, 2019.

O uso de personas no marketing, mesmo que hoje pareça um recurso muito simples, é uma novidade recente,
trazida para o mundo da gestão geral por uma ferramenta nova e muito bem sucedida, o chamado de Design
Thinking, que trata de incorporar conceitos do mundo artístico e do design para a administraçao de empresas.
A definição da persona deve trazer informaçõ es muito específicas sobre:

• gostos e interesses, estilo de vida e personalidade;

• mídias que acompanha e tipos de informação que interessam
para essa pessoa;
• quais são os objetivos e as dificuldades e desafios que essa
pessoa enfrenta;
• como a empresa pode ajudar a essa pessoa.
A empresa pode definir, seguindo esses critérios, várias personas ou segmentos que sejam alvo para sua
estratégia de comunicação dos seus produtos e serviços. Algumas empresas chegam ao nível de
personalização de colocar nomes nessas pessoas tão detalhadamente definidas.
Assad (2016) oferece um exemplo interessante de como construir personas no mundo real: trata-se de uma
emissora de televisão que esta produzindo um programa de culinária saudável, e tem intenção de interessar a
um grupo amplo de telespectadores, que vai desde pessoas que frequentam academias e procuram informação
sobre alimentos que ajudam a manter a forma física, até donas de casa com pressão alta e diabetes que estão
interessadas em alternativas para ajudar a melhorar a saú de. A produtora de TV pode representar um pú blico
tão variado definindo duas prelevantes para o programa: Maria, uma senhora de 60 anos, casada, com filhos e
aposentada, que tem diabetes e precisa controlar a sua alimentação, que assiste principalmente TV aberta e
apenas usa a internet. E Carolina, de 25 anos, solteira, frequentadora de academia, que quer emagrecer e
definir o corpo; gosta de sair com amigos e dedica uma parte considerável do seu tempo a navegar nas redes
sociais.

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A construção de pessoas como Maria e Carolina pode ajudar muito à comunicação da empresa com o seu
pú blico potencial. É necessário criar conteú dos atrativos, assertivos e ú teis para cada perfil e, muito
importante, dirigir esses conteú dos às mídias adequadas para cada perfil. Essas informaçõ es ajudam na
criação de conteú dos e na veiculação de anú ncios muito mais segmentados e dirigidos de uma forma mais
exata e pró xima ao pú blico desejado.

VOCÊ SABIA?
A estraté gia acertada da emissora Globo que notou que seus telespectadores
agora estã o nas redes sociais. A constataçã o levou a empresa a criar uma conta da
sua personagem, Vivi Guedes, na novela A Dona do Pedaço no Instagram. Uma
inovaçã o, pois o perfil foi tratado como real, uma açã o de exitosa de conteú do em
diferentes plataformas, proporcionando novos contratos publicitá rios. Saiba mais
aqui: <[Link]
tv/2019/08/globo-faz-acao-dentro-de-a-dona-do-pedaco-e-vivi-guedes-assume-
comercial-de-carros ([Link]
tv/2019/08/globo-faz-acao-dentro-de-a-dona-do-pedaco-e-vivi-guedes-assume-
comercial-de-carros)>.

Uma vez definida a persona ou personas, o objetivo não é mais chegar até eles como no marketing tradicional,
mas fazê-los chegar até mim. Por isso às vezes o “marketing de entrada” é chamado também de “marketing de
atração”.

4.2.2. Jornada do consumidor

Também chamada de “jornada de compra”, ou às vezes também de “mapa da experiência do consumidor”. É o
conjunto de passos ou etapas que o consumidor percorre até efetivar a compra de um produto ou serviço.
Entender essa jornada referida à persona é importante para determinar quais conteú dos é relevante transmitir
para os potenciais clientes em cada momento do seu percurso.
Segundo Almeida (2017), resumem as recomendaçõ es dos teó ricos do Inbound Marketing, a respeito das
fases pelas quais passam os compradores, que são apresentadas a seguir.

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Aqui o consumidor ainda não tem muito claro que tem uma necessidade ou um
Aprendiza
problema a resolver, mais a sua persona apresenta características que o podem fazer
do e
se interessar por algo. A empresa pode focar o esforço para atrair esses usuários, por
descobert
exemplo, quando ela faz uma busca no Google, apresentando o texto de um site, de
a
um blog ou postagens numa rede social que possam ser do seu interesse.

Aqui o consumidor começa a entender que existe um produto que pode ser uma
Reconheci
oportunidade ou pode resolver uma necessidade, ou que tem um problema a
mento do
resolver. Aqui o foco da empresa deve ser fazer chegar a essa pessoa conteú dos que
problema
ajudem a confirmar a oportunidade e apresentem já as soluçõ es possíveis.

Considera Etapa onde a pessoa já identificou possíveis soluçõ es para a sua necessidade ou
ção da problema. Aqui a empresa deve então mostrar mais a fundo o seu produto, e criar um
solução senso de urgência.

Nessa fase o consumidor está já avaliando qual produto comprar, então a chave é
Decisão mostrar as vantagens da nossa solução sobre os produtos dos concorrentes, para que
essa seja a escolhida.

Com essas etapas bem definidas, fica mais fácil planejar o conteú do que atrairá à persona alvo, assim como o
conteú do que a fará reconhecer seu problema, considerar a nossa alternativa, e comprar o nosso produto.

4.2.3. Definição do funil de vendas

Constitui o pró ximo passo na estratégia de “marketing de atração”. Uma vez definida a persona e a jornada de
compras, é desenvolvido o chamado funil de vendas, definido como o conjunto de etapas e fatores
desencadeantes que tem o objetivo de dar suporte à jornada de compras.

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Figura 4 - Empresas estão colocando mais atenção na jornada do consumidor para adaptar melhor sua
comunicação em cada fase e conseguir aumentar as chances de vendas.
Fonte: Olivier Le Moal, Shutterstock, 2019.

Almeida (2017) resume bem as recomendaçõ es dos especialistas e assinala que o funil de vendas deve ser
dividido em cinco etapas, cada uma delas planejada com cuidado com o intuito de entregar o valor necessário
para que o potencial cliente avance para a etapa seguinte. As etapas do funil de vendas são apresentadas a
seguir.
•

1. Atrair

Na etapa de aprendizado e descoberta do usuário, o objetivo deve ser o de atrair os usuários para o
site da empresa ou as suas páginas nas redes sociais, entendendo que nesse estágio os visitantes
ainda estão só curiosos ou começando a sua pesquisa sobre o assunto. Os links patrocinados nos
buscadores, que encaminhem os visitantes, por exemplo, para um blog que oferece mais
explicaçõ es, podem ser um instrumento interessante.

2. Relacionar

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O objetivo nessa etapa é ganhar credibilidade com o consumir e construir um relacionamento com
ele. As redes sociais são um bom instrumento para tanto, se conseguimos, por exemplo, que o
visitante passe a seguir a nossa página no Facebook ou no Instagram.

3. Converter

Aqui o objetivo é aumentar a probabilidade de tornar o visitante em cliente. Existem várias técnicas
que podem ser usadas pelas empresas na sua atividade online com esse propó sito, por exemplo:

• uso das Landing Pages, ou “páginas de pouso”, onde o visitante é oferecido um formulário onde
preencher as informaçõ es pessoais e o e-mail, de forma a possibilitar as açõ es de venda diretas
orientas a esse cliente;

• uso das Call-to-Action, ou “chamadas de ação”, que podem consistir em botõ es que mostram ao
usuário exatamente o que ele pode fazer na nossa página: pode ser iniciar um chat, pedir um
orçamento, baixar um e-book ou comprar.

A taxa de conversão representa a proporção de usuários que demostraram interesse pelo nosso
conteú do. Por exemplo, se o site recebeu 100 visitas, uma taxa de conversão de 10% indica que 10
deles mostraram interesse: assinaram um newsletter, preencheram um formulário, pediram um
orçamento etc.

4. Vender

Fechar a venda é o resultado de todas as açõ es anteriores, e a prova de que todas elas foram bem-
sucedidas, ao entregar valor para a pessoa e mantê-lo interessado ao longo de toda a jornada. O
trabalho não termina aqui, agora o objetivo passa a ser a fidelização de quem virou cliente pela
primeira vez.

5. Analisar

Como já sinalado na seção anterior, a grande vantagem das açõ es de marketing online é a
possibilidade de mensurar os resultados em detalhe. Conhecendo as açõ es que deram certo é
possível melhorar o resultado das estratégias futuras. Já mencionamos também a importância de
definir bem os objetivos das açõ es de Inboud Marketing, assim como de identificar as métricas
mais relevantes para avaliar o desempenho.

A figura do funil de vendas é uma metáfora gráfica que reforça a importância de utilizar as ferramentas de
relacionamento certas com o cliente potencial, dependendo da situação dele na sua jornada de compra
particular. As mensagens a transmitir para o pú blico em geral são muito diferentes das que devem ser
encaminhadas para as pessoas que já manifestaram alguma intenção de compra.

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VOCÊ QUER LER?

Montenegro (2017) apresenta té cnicas reais implementadas por Casas Bahia, no Rio
Grande do Norte, para a fidelizaçã o de clientes. O desafio atual das empresas consiste
em se comunicar de maneira eficiente e gerar mais valor aos clientes já captados. Leia
o estudo de caso completo: <[Link]
um-bom-atendimento-para-fidelizacao-de-clientes
([Link]
fidelizacao-de-clientes)>.

Concluindo, vimos que o marketing digital oferece muitas vantagens em relação às práticas tradicionais de
marketing, e uma das mais importantes é o fato de contar com métricas e mais informaçõ es sobre os usuários
para definir personas. Também é possível acompanhar as diferentes fases de relacionamento dos usuários
com as marcas e saber se têm interesse por um artigo e querem mais informaçõ es, ou se já está considerando
uma compra. Tornou-se mais fácil, para as empresas, rever suas açõ es e ir mudando a direção estratégica
conforme maior conhecimento dos seus consumidores para gerar mais valor e atender às suas necessidades.

4.3. Planejamento de conteúdo

Aqui nessa fase da nossa leitura vamos revisar as diferentes etapas para um planejamento de conteú do, que se
tornou cada vez mais importante na estratégia das empresas, não só para reter a atenção de usuários, mas
também para estabelecer um relacionamento valioso e duradouro. Ou seja, fidelização dos consumidores que
gera mais valor às empresas e lucratividade.

4.3.1. Definição do conteúdo para cada etapa do funil de vendas

O sucesso crescente das estratégias de Inbound Marketing (“Marketing de Atração”) entre as melhores
empresas mundo afora coloca no centro das atençõ es a produção de conteú dos que possam atrair as pessoas e
acompanhá-las ao longo das etapas da jornada de compras até conseguir convertê-los em clientes.
Segundo Assad (2016), o marketing de conteú do envolve todo o processo de planejamento, criação e
divulgação de conteú do. Como definição de conteú do é algo amplo e inclui desde artigos, notícias, posts
divulgados nas redes sociais, vídeos, imagens, entre outros. Ou seja, todo tipo de informação propagada pela
(e sobre a) empresa, direta ou indiretamente, para seus consumidores e pú blico alvo.

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A exigência do esforço de marketing de conteú do é grande, porque a organização só vai engajar o seu pú blico-
alvo se consegue transmitir conteú dos de qualidade e relevantes para o consumidor. Só agregando valor para o
leitor pode a empresa aspirar a chegar a estabelecer um relacionamento com ele, e finalmente conseguir
vender os seus produtos.

Figura 5 - O tempo e esforço investido no planejamento e criação de conteú do são a garantia de uma
estratégia bem sucedid para a empresa.
Fonte: [Link], Shutterstock, 2019.

Como constata Assad (2016), o marketing de conteú do permite percorrer o percurso junto com o cliente até
chegar ao funil de vendas, e, com isso, conquistar esse usuário. Nesse caminho, a cada uma dessas etapas
você vai ficar naturalmente com menos usuários: é mais fácil atrair a atenção de consumidores curiosos,
primeira etapa do funil, mas relativamente poucos deles vão achar o seu produto relevante para eles e menos
ainda vão se aproximar de você e “converter”. Finalmente, só um percentual relativamente pequeno vai
comprar o produto. Um funil é uma boa representação gráfica por tanto desse processo que a cada etapa vai
decrescendo em nú mero de participantes.
Para Assad (2016), usando a metáfora gráfica, o funil de compras pode ser dividido em três grandes partes,
cada uma das quais exige da geração de conteú dos bem focados a esse momento da jornada, tendo em conta
que o essencial para o marketing de conteú do é a entrega do conteú do certo, para a pessoa certa, no momento
certo.

• Conteúdos para o topo do funil (atração e interesse): nesse

momento o que interessa é atrair a maior quantidade possível de
público para os nossos canais (site, redes sociais, blog, vídeos etc.)
por meio da relevância dos conteúdos. As técnicas de SEO são um
bom instrumento, assim como os links patrocinados e a

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atualização de conteúdos nas redes sociais. Todos os materiais

devem ser adequadamente trabalhados, incluído a definição de
um cronograma de publicações.
• Conteúdos para o centro do funil (relacionamento e intenção):
aqui os elementos das nossas publicações já devem ser mais
específicos. Precisamos mostrar de forma convincente como os
nossos produtos ou serviços podem satisfazer necessidades ou
resolver problemas.
• Conteúdos para o final do funil (avaliação e ação): o conteúdo
dirigido a essa fase já precisa estar completamente focado no
fechamento da venda. Precisa convencer ao usuário de que o
produto é melhor que os dos concorrentes. Podem ser artigos de
blog, cases de sucesso ou promoções e descontos que criem um
senso de urgência na realização da compra. São particularmente
valiosos para os novos clientes os comentários de anteriores
compradores, por isso são cada vez mais frequentes nos sites de
vendas as pontuações dos clientes sobre a experiência de compra
e os seus depoimentos.
Mas a tarefa dos profissionais de marketing não se encerra na compra efetivada. Agora sabemos que
conquistar o consumidor é o trabalho mais importante na jornada de consumo.

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VOCÊ QUER LER?

Nesse interessante artigo, Antunes (2016) apresenta detalhes sobre o consumidor na
Web 3.0, sempre conectado em suas telas móveis e mais exigente. Desse novo perfil, se
abrem novos desafios e oportunidades à s empresas. Entender esses novos há bitos é o
primeiro passo para conhecer melhor esse novo perfil de consumidores e aplicar as
melhores estraté gias de comunicaçã o e vendas. Leia o artigo completo aqui: <
[Link]
ims/[Link]/AUM/article/view/8304/5979
([Link]
ims/[Link]/AUM/article/view/8304/5979)>.

Consumidores fidelizados compram mais e continuam na base de clientes da empresa. Por isso, é um grande
desafio o de fidelizar os clientes que conseguimos conquistar, e o marketing de conteú do também pode ajudar
nessa tarefa. As mensagens específicas para os clientes já existentes devem ser também planejadas e incluídas
no cronograma da comunicação.

4.4. Definição de estratégias de conteúdo

As estratégias de conteú do devem se diferenciar não só segundo cada fase na jornada de consumo como
também de acordo com os canais utilizados. Turchi (2019) destaca algumas estratégias, a serem aplicadas por
todas as empresas, independente do seu tamanho, segundo os canais utilizados, como vemos a seguir.

Nesse canal, o objetivo da empresa é alcançar o posicionamento de destaque em uma

Marketing fase tão importante da jornada de consumo, que é a consideração ou busca de mais
nos informação sobre determinado produto ou serviço pelo usuário. Empresas podem
buscadore melhor seu posicionamento na lista de resultados através de links patrocinados
s (pesquisa paga) ou dos anú ncios orgânicos (pesquisa não paga, usando as técnicas
de optimização para os mecanismos de busca, SEO).

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É uma das modalidades mais antigas no marketing digital, e por isso muitas vezes
erradamente considerada como antiquada. Na realidade, o bom e velho mailing que
faz chegar informaçõ es a listas de clientes potenciais ou já existentes, pode ser uma
ferramenta valiosa (e barata) se for bem utilizada. Bombardear a caixa de mensagens
E-mail de alguém pode ter o efeito contrário ao procurado, se o conteú do não for relevante
marketing para aquela pessoa. É mais indicado, e efetivo, restringir o envio dos e-mails às
pessoas que manifestaram já um interesse em receber as nossas mensagens e
cadastraram o endereço de e-mail para tanto (marketing de permissão). É necessário
também oferecer a possibilidade de optar por sair da nossa lista, se essa é a vontade
do usuário.

Nessa estratégia a empresa procura utilizar mensagens que tenham potencial para ser
retransmitidos para amigos ou conhecidos, estabelecendo correntes que pode atingir
um pú blico muito grande a través das redes sociais ou de e-mail. É difícil planejar
Marketing
esse efeito para uma mensagem específica, porque a maioria dos efeitos virais mais
viral
bem-sucedidos ocorre espontaneamente, mas todas as agencias publicitarias vivem
imaginando açõ es desse tipo porque podem ter um impacto muito grande e dar
muita visibilidade a uma marca, com um mínimo custo.

Começou constituindo um complemento para as açõ es das empresas nas mídias

convencionais e agora é um dos principais canais de comunicação com os clientes
devido crescimento de telefones celulares no país, e, sobretudo os de smartphones
(celulares inteligentes). Mesmo assim, ainda estamos no estágio inicial do
Mobile aproveitamento das possibilidades dos telefones celulares para, por exemplo, o
marketing geomarketing: é dizer, açõ es e conteú dos específicos que mudam com a
movimentação dos clientes, podendo oferecer, por exemplo, produtos e serviços
disponíveis em locais pró ximos ao usuário do celular, ou oferecendo promoçõ es
especiais para quem passa na vizinhança.

Surgiram como uma ferramenta para facilitar o acesso dos usuários da telefonia
mó vel a determinadas funcionalidades ou serviços. Foram muito bem-sucedidos, e
hoje existem milhõ es deles concorrendo por um espaço, necessariamente limitado,
na tela do usuário de dispositivos mó veis. Conseguir que as pessoas descarreguem o
Os
aplicativo de uma empresa ou um serviço é altamente desejável, porque os Apps
Aplicativo
colocam aos potenciais clientes a um clique de efetuar compras. Mesmo os Apps que
s ou Apps
não são destinados a vendas oferecem um canal muito atrativo de relacionamento
100% personalizado com o cliente. Infelizmente, divulgar e manter atualizado um
aplicativo tem um custo considerável, que faz com que poucas pequenas ou medias
empresas tenham acesso a essa ferramenta.

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O velho SMS ou Torpedo foi outro dos primeiros instrumentos disponíveis para o
marketing online e mais especificamente para o mobile marketing. Depois, os SMS
SMS e perderam espaço nas preferências do pú blico para as novas plataformas de
Apps de mensageria, particularmente o WhatsApp, mas curiosamente encontraram uma
Mensagen sobrevida interessante como instrumento para a comunicação corporativa. Os
s emissores de cartõ es de crédito, por exemplo, avisam o cliente por SMS sobre a
realização de transaçõ es. Bancos e linhas aéreas também os usam para passar
informaçõ es aos clientes.

A explosão das novas tecnologias têm virado uma fonte inesgotável de novos canais
de marketing e relacionamento com clientes, tais como a veiculação de mensagens
publicitarias em filmes, teatro ou esportes, o chamado de advertainment, ou
Advertain combinação da publicidade com o entretenimento, praticada cada vez em maiores
ment e proporçõ es. A ú ltima manifestação do fenó meno é o chamado de advergaming, ou
advergam inclusão de anú ncios nos jogos online, cada vez também mais frequente. Nesse
ing ú ltimo caso, os anunciantes procuram atingir um pú blico jovem que cada vez foge
mais das mídias tradicionais.

É claro que não faltam instrumentos para a transmissão de conteú dos aos consumidores. A empresa precisa
estabelecer claramente os seus objetivos e as métricas que vai usar para monitorá-los, e depois escolher as
ferramentas necessárias para atrair ao maior nú mero possível de pessoas para os seus produtos com o
mínimo custo.

VOCÊ QUER VER?

Nem sempre um conteú do que viraliza foi planejado para ser altamente
compartilhado na rede. É muito difícil prever como será a recepçã o pela audiê ncia, e
mais ainda, se será um conteú do viral. Apesar dessa complexidade, especialistas
apresentam algumas dicas sobre como viralizar o conteú do da sua marca. Nesse
tutorial, Jessé Rodrigues e Tiago Fonseca contam mais sobre essa estraté gia:
<[Link]
([Link]

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Embora as vantagens do marketing digital sejam grandes e bem conhecidas, não há como negarmos que,
assim como proporcionam grandes oportunidades de negó cio, as mídias sociais também trazem variados
riscos para as empresas (JUNIOR; AZEVEDO, 2015), como se destaca a seguir:

• superexposição, que pode prejudicar muito a imagem com os

usuários se recebem repetidamente mensagens que não são
desejados. É preferível utilizar as estratégias menos invasivas
possíveis;
• ausência de engajamento, porque as mensagens recebidas pelos
usuários das redes são muitas e a atenção prestada a cada uma
delas é necessariamente baixa;
• dificuldade de gestão dos canais, que ao mesmo tempo em que
são poderosos estão ficando cada vez mais complexos e caros,
particularmente para as possibilidades das empresas de menor
tamanho;
• os consumidores têm também facilidade para falar mal da marca
depois de uma experiência ruim, causando até uma crise de
reputação.
Sobre a relação entre oportunidades e riscos, Junior e Azevedo (2015) apontam que muitas empresas focam
nos riscos em suas estratégias e, por isso, não consolidam uma presença forte no digital. Portanto, é
importante saber que as oportunidades ainda superam os riscos e ter uma presença no online é crucial para a
sobrevivência das empresas e estar onde os consumidores estão.

4.4.1 Avaliação e controle dos resultados da estratégia de marketing

O planejamento de estratégias de marketing digital exige disciplina e tempo, mas é um bom investimento que
permite uma presença produtiva das organizaçõ es no mundo virtual e que vai ajudar muito a atingir as metas
definidas pela empresa ou instituição.

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Figura 6 - O bom planejamento é um ciclo sem fim para as empresas. Começa com a elaboração do plano
para execução, controle de resultados e efetuar os devidos ajustes para recomeçar.
Fonte: I love photo, Shutterstock, 2019.

O planejamento de marketing digital precisa também ser um ciclo que não tem fim. Uma vez executadas todas
as açõ es previstas no plano do período e analisados os seus resultados, chega o momento de avaliar o pró prio
ciclo de planejamento com o objetivo de aprender as liçõ es do que deu certo e o que deu errado, e de propor
melhorias na estratégia que permitam superar os resultados no seguinte ciclo de planejamento, normalmente
anual na maior parte das organizaçõ es.

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CASO
Redefinindo a estraté gia digital
Camisetas Riviera é uma empresa fundada por dois amigos, Pedro Sanchez e Augusto
Martins, que se conheceram nos tempos da faculdade. Dois jovens amantes de skate e
que compartilhavam a mesma filosofia de vida saudável. Inspiraram-se pelas muitas
viagens que fizeram na é poca em que competiam para criar um conceito de
camisetas bem apropriado para jovens, classe mé dia, e fã s de esportes radicais. Há
pouco tempo, os amigos criaram també m a loja virtual com objetivo de distribuir seu
produto para todo Brasil. O que nã o imaginavam era o tamanho desafio de vender
online. Somente depois de um estudo feito pela consultoria Imagem Digital, é que
puderam perceber alguns erros na comunicaçã o do seu produto e també m que
estavam ignorando a fase mais importante da jornada do consumidor: o momento
que buscavam sobre o seu produto. Com pouca atençã o ao SEM do site, quase nunca
a pá gina aparecia no topo da lista. Fizeram entã o um trabalho duríssimo de melhorar
o conteú do do seu site, estar mais presente nas redes sociais e grupos de discussã o
de jovens esportivas. O aumento do trá fego à loja online foi considerável e agora
podem trabalhar melhor a estraté gia seguinte, que é a de aumentar a conversã o de
vendas do seu e-commerce. Tudo indica que agora Pedro e Augusto estã o no caminho
certo para alcançar os resultados esperados!

Por isso, mais do que nunca no marketing digital, as empresas têm disponível uma série de ferramentas que
podem ser usadas para efetuar o devido controle das açõ es implementadas e, assim, minimizar os riscos. Até
porque se sabe que em uma operação de marketing sempre haverá riscos: de lançar um produto que não
atende às expectativas dos consumidores, ou mesmo por uma campanha mal executada. Logo, o desafio das
empresas é empreender os recursos necessários, formar equipes experientes que possam levar no seu DNA o
desafio de monitoramento constante para, através dos dados disponibilizados, tomar as decisõ es necessárias,
e rapidamente, para colocar a estratégia no rumo correto para alcançar os resultados esperados.

Síntese
Você chegou ao final desse tó pico. Ó timo trabalho! Ao longo dessa leitura, podemos concluir que os
princípios base do marketing digital não traz em si tanta novidade em relação ao marketing tradicional. No
caso do planejamento, por exemplo, deve-se partir da avaliação da empresa e traçar uma estratégia baseada no
publico alvo que se espera conquistar. A diferença é que as ferramentas digitais permitiram um maior controle
e precisão para melhor definir a persona, e também para monitorar os resultados obtidos. A velocidade que o

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mundo digital impõ e é muito mais dinâmica, assim como oportunidades inerentes à operação online.
Fundamentalmente o que se sabe é que o modelo de negó cio no meio digital é baseado na informação,
disponível praticamente em tempo real, que ajuda a aumentar as taxas de sucesso das açõ es desenvolvidas.
Nesta unidade, você teve a oportunidade de:

• estudar a importância do planejamento das ações de marketing

digital, que deve começar pela análise da própria organização e do
mercado no que atua;
• compreender que uma estratégia de marketing digital bem-
sucedida deve contar com objetivos bem definidos e mensuráveis;
• aprender como a definição da persona e a jornada de compras de
um usuário ideal permitem ações de marketing muito focadas e
efetivas;
• identificar como é preciso selecionar bem os instrumentos para a
divulgação dos nossos conteúdos. Existem muitas ferramentas,
mas é preciso evitar ações que podem trazer resultados negativos.

Bibliografia
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ANTUNES, B. A Internet de Pessoas: a Web 3.0, a Exposição dos Usuários nas Mídias Sociais e a Polarização
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CARDOSO, A. L.; SALVADOR, D. O.; SIMONIADES, R. Planejamento de Marketing Digital: como posicionar
sua empresa em mídias sociais, blogs, aplicativos mó veis e sites. 1. ed. Rio de Janeiro: BRASPORT, 2015.
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