07, 08, 09 e 10 de novembro de 2023

ISSN 2177-3866

Evidências da Cultura Woke nas Práticas e Estratégias Organizacionais: Uma

Perspectiva Interdisciplinar

FERNANDA BARCELOS BORGES

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ - PUCPR

ALEX SANDRO QUADROS WEYMER

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ (PUCPR)
Evidências da Cultura Woke nas Práticas e Estratégias Organizacionais: Uma Perspectiva
Interdisciplinar

Resumo
O objetivo deste estudo é apresentar evidências da influência da cultura woke nas práticas e
estratégias das organizações, respaldadas por uma estrutura conceitual sistematizada e
interdisciplinar. Considerando a complexidade do tema, o percurso teórico contempla o
contexto histórico para compreensão do conceito, bem como as perspectivas sociológica,
política, econômica, mercadológica, cultural e teoria crítica. Em termos metodológicos, este
artigo caracteriza-se como um ensaio teórico, uma vez que proporcionou uma capacidade
reflexiva para compreender um fenômeno específico, que é a cultura woke. Como forma de
ilustrar os achados teóricos, a análise foi realizada por meio de cases de quatro empresas que
foram influenciadas pelo wokeism, que permitiu estabelecer conexões fundamentadas a partir
da literatura especializada. Os resultados revelaram que as organizações sofrem influência de
variáveis com origens diferentes que afetam sua evolução e funcionamento, e que a adoção da
cultura woke pode trazer vantagens competitivas, mas também pode gerar conflitos internos e
externos no contexto corporativo. Isso não significa, entretanto, inércia por parte das
organizações. Pelo contrário, as práticas organizacionais estão em um processo recursivo, ou
seja, sofre influências a partir de parâmetros de estruturas institucionais, mas também podem
tomar decisões que, por vezes, podem servir de referência para outras organizações que optam
em imitar práticas bem-sucedidas relacionadas ao movimento woke.

Palavras-chave: Cultura woke; estratégias organizacionais; interdisciplinaridade.

1. Introdução

Há décadas as empresas vêm adotando ações e programas para atrair e reter funcionários
de grupos sub-representados, com o propósito de promover a diversidade e tornar o ambiente
corporativo mais acolhedor. Não obstante, com o crescimento desenfreado das mídias sociais e
com a profundidade da polarização política, tais ações tomaram uma dimensão diferente. Hoje,
empresas seguem um movimento que leva o nome de “Wokeism” ou simplesmente “woke”. De
maneira geral, uma empresa woke é aquela que está comprometida com causas socialmente
progressistas (Wright, 2022). O termo tem sido adotado de forma mais ampla para descrever
uma consciência e vontade de se envolver com questões de justiça social e ambiental por meio
do apoio radical a ações afirmativas e outras políticas destinadas a corrigir desigualdades
históricas.
As causas woke desfrutam do apoio de grandes faixas da comunidade empresarial. Por
exemplo, em julho de 2020, a empresa Goya Foods foi criticada por muitos defensores do
movimento woke por elogiar publicamente o então presidente dos Estados Unidos, Donald
Trump, que era visto por muitos como um líder com políticas discriminatórias e diversivas.
Após a empresa elogiar Trump durante uma visita à Casa Branca, o CEO da Goya Foods, Robert
Unanue, foi alvo de críticas nas redes sociais e campanhas de boicote à empresa foram iniciadas
(Gillette, 2022). Como resultado, a empresa perdeu alguns de seus principais clientes, incluindo
a rede de supermercados Whole Foods e a rede de mercearias Publix, que pararam de vender
produtos da Goya Foods em suas lojas. A empresa enfrentou uma onda de críticas e protestos
em várias cidades dos EUA, e muitos consumidores pediram um boicote à marca nas redes
sociais.
 Embora a empresa tenha tentado se defender das críticas, a ação do movimento woke
acabou levando a uma redução nas vendas e reputação da Goya Foods. O caso da Goya Foods
evidencia como o comportamento woke pode resultar em pessoas ou empresas sendo canceladas
sem terem a oportunidade de se defender ou explicar suas ações. Esse comportamento em massa
atualmente leva o nome de “cultura do cancelamento”. Em suma, a cultura do cancelamento
pode estar relacionada à noção de culpabilidade e levanta preocupações sobre justiça, liberdade
de expressão e suscita necessidade de investigação antes de fazer acusações públicas.
Compreendendo a grandiosidade da influência desse movimento sobre o mundo
corporativo, percebe-se que existem poucas evidências de estudos sobre as origens intelectuais
do movimento woke e como ele difere, em termos de impacto, dos movimentos anteriores em
prol das justiças sociais. Portanto, ainda se questiona o real motivo de tantas empresas estarem
abraçando o wokeism nas suas estratégias de marca e marketing.
Primeiramente, o fenômeno woke nas organizações compartilha pontos em comum com
movimentos anteriores adotados pelas companhias para atingir objetivos sociais mais amplos
por meio da implementação de políticas de ações afirmativas na contratação e promoção e o
envolvimento em responsabilidades sociais. No entanto, o movimento woke tem uma
fundamentação histórica e intelectual que se difere desses antecessores.
As ideias e comportamentos woke são baseados na teoria crítica e na teoria
interseccional, concepções filosóficas que emergiram da Escola de Filosofia de Frankfurt e do
pensamento francês pós-moderno (Foss & Klein, 2023; Wright, 2023). Na sua concepção atual,
a teoria crítica prioriza a experiência pessoal subjetiva sobre os dados objetivos, enfatiza a
identidade do grupo sobre as características individuais e vê a maioria das relações sociais por
meio de uma lente opressora e vitimista, conceituando os atos de racismo e sexismo em termos
de desigualdades estruturais, em vez de preconceitos pessoais (Lindsay & Pluckrose, 2020).
Em segundo lugar, a rápida adoção do wokeism durante a última década justifica um
processo de investigação. Afinal, se o woke corporativo é simplesmente um reflexo da rápida
mudança nos costumes sociais e culturais (Rumelt, 1995), então por que as empresas o adotam
tão rapidamente enquanto muitas vezes se adaptam lentamente a outros choques externos (como
por exemplo às mudanças tecnológicas disruptivas, às mudanças regulatórias e às mudanças
climáticas e ambientais)? Estariam as empresas conscientes da legitimidade quando se curvam
diante do movimento? E essas práticas empresariais woke são principalmente um reflexo da
mudança de valores e conceitos na sociedade ou estaria o wokeism corporativo apenas
sinalizando virtudes?
De modo geral, as empresas woke estão atraindo um grande interesse entre estudiosos,
mas ainda não apareceram um número razoável de estruturas gerais que analisem as causas e
consequências do wokeism nos ambientes internos e externos das organizações. Por outro lado,
é importante ressaltar que ainda persiste uma dificuldade em debater abertamente sobre o tema,
uma vez que diversas discussões levantadas em ambientes corporativos correm o risco de serem
consideradas ofensivas e enfrentarem ameaças de indivíduos adeptos ao wokeism, que tendem
a intimidar seus oponentes ao silêncio a fim de defender as suas causas.
Por fim, esta pesquisa tem como motivação os interstícios teóricos e empíricos sobre o
tema, com o objetivo de compreender os efeitos da adoção da cultura woke nas práticas e
estratégias organizacionais, numa perspectiva interdisciplinar. Dessa maneira, os resultados
têm potencial para contribuir para o avanço do conhecimento sobre as razões por trás dos
princípios woke e obter uma compreensão mais aprofundada dos propósitos e da legitimidade
desse movimento, e oferecer subsídios para que as empresas tomem decisões sobre como
integrar ou responder à cultura woke, considerando as implicações e os desafios que isso pode
trazer para suas operações e reputação.

2. Fundamentação Teórica
 Considerando a complexidade e interdisciplinaridade do tema, na sequência são
apresentados alguns conceitos que possibilitam uma visão mais abrangente e bem estruturada
sobre a cultura woke, organizados da seguinte maneira: (2.1) Cultura woke: origem e conceito;
(2.2) Teoria crítica, Interseccionalidade e escola de Frankfurt; (2.3) Contextualizando:
corporações woke; (2.4) Contexto macroeconômico; (2.5) Politização do movimento; (2.6)
Polarização político-ideológica e mudanças nos hábitos de consumo; (2.7) A perda da verdade
no domínio público; (2.8) Cultura do cancelamento (call-out culture); (2.9) Teoria institucional
e a legitimação das mudanças sociais e de governança nas empresas.

2.1 Cultura Woke: origem e conceito

O cenário atual tem imposto às empresas uma crescente pressão para que suas
estratégias e comportamentos se adaptem às tendências sociais, culturais e políticas mais
amplas. Parece haver uma força invisível que dita, com rigor, o que as organizações devem
fazer para manter uma certa reputação. Esse fenômeno é conhecido como Cultura woke, uma
força que promove a conscientização social e a inclusão por meio de ativismos, mas que pode
gerar controvérsias e debates austeros sobre o papel das empresas na sociedade.
O termo "woke" surgiu para descrever uma suposta mudança cultural em direção a uma
maior conscientização e sensibilidade em questões relacionadas à justiça social, diversidade,
inclusão e, às vezes, meio ambiente (McDonald & Gonzales, 2023). Embora seja atualmente
parte do vernáculo afro-americano (AAVE), a palavra "woke" é consideravelmente mais antiga
do que sua primeira entrada no dicionário (Holliday, 2016). Na verdade, o primeiro uso
politicamente correto de "woke" ocorreu em 1962, no artigo da revista americana The New
York Times intitulado "If You're Woke You Dig It" ("Se você estiver acordado, entenderá", em
tradução livre), onde a palavra fazia parte de um glossário de gírias afro-americanas.
Décadas mais tarde, em 2014, após a morte de Michael Brown pela polícia norte
americana na cidade de Ferguson, Missouri, o termo “stay woke” (em português “fique
acordado”) se tornou a palavra de ordem de advertência dos ativistas do movimento Black Lives
Matter nas ruas, usada em um contexto específico: ficar atento à brutalidade policial e às táticas
injustas da polícia (Steinmetz, 2017). Em 2017, o dicionário inglês Oxford acrescentou então
este novo significado da palavra “woke”, definido como: “estar consciente sobre temas sociais
e políticos, especialmente o racismo”.
Entretanto, embora a terminologia tenha surgido como parte de um movimento racial,
atualmente ela abrange políticas progressistas relacionadas a uma ampla gama de lutas sociais,
que defendem causas como igualdade racial e social, feminismo, o movimento LGBT+, o uso
de pronomes de gênero neutro, o multiculturalismo, a vacinação, o ativismo ecológico e o
direito ao aborto (BBC News, 2022). Todos esses movimentos são considerados elementos da
Cultura woke, pois compartilham uma base comum de ideias da teoria crítica, uma
amalgamação de conceitos originados na Escola de Frankfurt.
“Woke” normalmente se refere a disposições e comportamentos individuais e usa
“wokeism” para significar ideologias, movimentos sociais e regras legais fundamentadas em
características como a centralidade da identidade de uma pessoa em termos de gênero, raça ou
preferência sexual; e a ideia de que o sexismo, o racismo e outras formas de discriminação não
são características de comportamentos individuais, mas estão inseridos em estruturas sociais
(Lindsay & Pluckrose, 2020)
Em razão disso, percebe-se que o conceito de woke é subjetivo e pode ser interpretado
de diferentes maneiras. Como o termo foi adaptado por pontos de vista diferentes, ele pode
desencadear emoções tanto positivas quanto negativas. Segundo o dicionário americano
Merriam-Webster, o termo é usado com desaprovação para referir-se a alguém politicamente
liberal (em termos de raça, social e sexual, por exemplo) e em especial de forma insensata ou
extremista. Ou seja, para algumas pessoas ser woke é ter consciência social, questionando
paradigmas e normas opressoras historicamente impostas pela sociedade. Para outras, o termo
descreve hipócritas que acreditam que são moralmente superiores e que querem impor as suas
ideias progressistas sobre os demais.
Trazendo essa perspectiva para a dimensão organizacional, existe a imposição de
ideologias que visa intimidar seus detratores ao silêncio em razão dos direitos humanos, e isso
pode criar um ambiente de trabalho hostil e intimidador, onde as pessoas sentem medo de
expressar suas opiniões ou cometer erros. Por meio da cultura do cancelamento, da teoria crítica
de raças e do racismo estrutural, a natureza contestada do termo impõe uma barreira preventiva
à discordância produtiva, desencadeando uma barreira à comunicação. Em termos de negócios,
o fato de se identificar woke pode ter implicações diversas, dependendo de como é executado,
implicações estas que serão abordadas ao longo do desenvolvimento deste trabalho.

2.2 Teoria Crítica, Interseccionalidade e Escola de Frankfurt

O Wokeism é uma fusão da escola de teoria crítica do neomarxismo, uma forma de

política de identidade e de ativismo radical que tem uma visão de mundo muito particular, pois
o divide em liberacionistas versus opressores ou oprimidos versus opressores (Lindsay, 2020).
Em relação aos seus conceitos históricos, a teoria crítica refere-se a um conjunto
complexo de ideias desenvolvidas principalmente após a Segunda Guerra Mundial, ancoradas
nas correntes mais antigas como o marxismo, que questiona formas dominantes de
conhecimento e prega a transformação radical. Essas ideias por sua vez se associam a filósofos
da Escola de Frankfurt, como Theodor Adorno, Herbert Marcuse e Jürgen Habermas, bem como
a escritores pós-modernistas franceses, como Michel Foucault e Gilles Deleuze. Elas foram
adotadas, aplicadas e radicalizadas por professores de ciências humanas, direito e ciências
sociais "mais brandas" para se tornarem a Teoria de Gênero, a Teoria Crítica da Raça, a teoria
da interseccionalidade e abordagens semelhantes. Essas ideias formam os fundamentos
ideológicos do wokeism (Foss & Klein, 2023; Wright, 2023).
Essa filosofia se infiltrou nas instituições acadêmicas mais profundamente nos anos
1980, e pouco tempo depois passaram a ser ensinadas em quase todas as universidades do
mundo. A Teoria Crítica critica a cultura e desafia as estruturas de poder subjacentes na
sociedade. Trata-se de um movimento que tem como propósito libertar as pessoas das
limitações impostas pela lei e ordem estabelecidas, com o objetivo de desconstruir a cultura
existente e reinventá-la a partir de novos fundamentos (Haupt, 2021).
Segundo Foss e Klein (2022) em seu artigo “Why do companies go Woke?”, o princípio
dessa ideologia é a primazia da “experiência vivida” subjetiva sobre os argumentos e dados
lógicos, uma postura que, em última análise, está enraizada na posição epistemológica de que
todo conhecimento é posicional - ou seja, as alegações de verdade são avaliadas em relação ao
poder e à posição social da pessoa que faz a alegação. Em termos de explicação dos fenômenos
sociais, o wokeism enfatiza as características do grupo e do poder conferido pelas estruturas
sociais, em vez do comportamento e da responsabilidade individual. Esses fenômenos
classificam as relações sociais conforme uma dinâmica vítima-opressora.
O wokeism, assim como os pensadores da teoria crítica, é radicalmente igualitário e
moralizador. Na prática, esse movimento tende a se manifestar politicamente como um ativismo
de esquerda nas organizações no mundo todo, clamando pela desconstrução de crenças e
sistemas pré-estabelecidos que tem como objetivo maior a criação uma nova ordem social que
promova a plena justiça social.
2.3 Contextualizando: Corporações woke

Uma corporação woke é então definida como uma empresa que adota as ideologias e
causas woke não apenas por meio de práticas internas que priorizam a Diversidade, Igualdade
e Inclusão (DEI) na contratação e promoção, aquisição de fornecedores sustentáveis ou
diversos, e doação para causas socialmente progressistas - mas também em estratégias de
marca, marketing e outras não mercadológicas (Douthat, 2018).
Uma característica marcante das empresas woke é sua adesão ao que se convencionou
chamar de “capitalismo woke”. Esse sistema se baseia na adoção de práticas, linguagem e
imagens progressistas e politicamente de esquerda por grandes corporações e instituições de
apoio, como agências governamentais, militares, organizações sem fins lucrativos e similares
em favor dos seus próprios fins (Wright, 2022).
A transformação dos valores e crenças predominantes em diferentes estratos da
sociedade tem impactado significativamente os modelos de negócios, a organização do local de
trabalho, as práticas de contratação e marketing das empresas. Essas mudanças desempenham
um papel fundamental na promoção do wokeism, levando as empresas a se envolverem em
sinalizações dispendiosas para demonstrar sua suposta superioridade no mercado. De fato, o
wokeism deu origem a um setor ou ecossistema inteiro que busca aproveitar as oportunidades
geradas pelo movimento.
Ilustrando a disseminação de tais iniciativas em todos os setores e regiões, Rufo (2022)
relata que todas as empresas da Fortune 100 têm um programa formal DEI em vigor. Dados do
LinkedIn sugerem um aumento de 71% nas funções gerenciais relacionadas à diversidade de
2017 a 2021 (Schifter, 2021). Após a morte de George Floyd em 2020, o Walmart prometeu
US$ 100 milhões para estabelecer um Center for Racial Equity, enquanto o Google ajudou a
organizar o Fifteen Percent Pledge, no qual grandes varejistas, incluindo Macy's, Nordstrom,
Crate and Barrel, Old Navy e Ulta, prometem adquirir 15% de seus produtos de fornecedores
de propriedade de negros. A maioria das principais empresas de tecnologia dos EUA prometeu
milhões de dólares para instituições de caridade de justiça racial, como a Black Lives Matter.
Em abril de 2021, mais de 100 empresas globais assinaram uma carta aberta no Washington
Post, organizada pela Black Economic Alliance, contestando as mudanças nas leis de direito de
voto da Geórgia.
A crescente adoção dessas ideias nas salas de reuniões das empresas indica uma
mudança de valores e crenças semelhante ao impacto social e econômico da contracultura nas
décadas de 1950 e 1960 em vários países (Marcuse, 1955). Esse movimento desafiou as normas
sociais conservadoras da época, fomentando a diversidade cultural e valorizando as identidades
individuais. Ao notar semelhanças entre o movimento woke e a contracultura e levando em
consideração os fundamentos da teoria crítica que sustentam ambos, pode-se sugerir que o
wokeism também abrange princípios anticapitalistas. Isso gera perspectivas controversas
quando as empresas buscam lucro por meio da adoção de políticas woke em suas práticas e
estratégias de mercado.

2.4 Contexto macroeconômico

Vivemos tempos de grandes transformações e conflitos internos, e muitos deles podem

ser atribuídos ao contexto macroeconômico em que estamos inseridos. De acordo com Dalio
(2022), estamos atualmente em uma fase do ciclo econômico que faz parte da ordem mundial,
uma vez que a clássica mistura tóxica de forças que gera grandes conflitos internos consiste em
um choque econômico que pode acontecer por vários motivos, incluindo o estouro de bolhas
financeiras, fenômenos naturais (como pandemias, secas e inundações) e guerras. E isso cria
um estresse financeiro na sociedade.
Ainda de acordo com esse autor, quando esta desordem e descontentamento é real, a
sociedade se aproxima mais do estágio do ciclo econômico inerente onde se intensificam as
lutas de classes. Durante tempos de maiores dificuldades e conflitos, há geralmente uma maior
tendência de se olhar para as pessoas de maneiras estereotipadas seja como inimigos ou aliadas.
Em uma situação de lutas sociais ainda mais avançadas, a sociedade costuma também produzir
uma ou mais classes ou grupos estereotipados como bodes expiatórios aos quais se atribui a
fonte dos problemas, levando ao impulso para excluí-las, aprisioná-las ou destruí-las.

2.5 Politização do movimento

Um princípio fundamental do wokeism é que todos os atos ou comportamentos são

políticos (Foss, 2023). Mas a estratégia woke implica não apenas em um maior envolvimento
com os atores no domínio político tradicional, mas também em uma maior influência da política
nos domínios não políticos, principalmente no mercado. À medida que o wokeism se torna cada
vez mais influente, dada a mudança de valores geracionais, (Francis & Hoelfel, 2018), os limites
entre as estratégias de não mercado e as estratégias de mercado, se tornarão cada vez mais
tênues.
Segundo Ramaswamy (2021) a política partidária está agora influenciando esferas de
nossas vidas que antes eram apolíticas: “Nosso tecido social depende da preservação de certos
espaços como santuários apolíticos, especialmente em uma política cada vez mais dividida
como a nossa.”. Ela limita fortemente o alcance do discurso aceitável dentro das organizações
e faz com que indivíduos e grupos woke muitas vezes descartem todas as críticas relacionadas
as políticas DEI por meio da motivação política – com a crença central de que a verdade é
subjetiva e as reivindicações da verdade só podem ser avaliadas em termos do poder daqueles
que a fazem (Foss & Klein, 2021)
Considerando que o discurso woke se baseia na defesa dos direitos humanos, é comum
pensar que seus objetivos se aproximem do conceito de democracia. No entanto, quando líderes
executivos expressam diretamente suas perspectivas sobre questões morais, há uma tendência
das pessoas a reduzir a importância de suas próprias opiniões, o que pode resultar em uma perda
de confiança no sistema existente e enfraquecer a sua natureza democrática. Nesse sentido,
torna-se necessário questionar se deveria ser de fato responsabilidade das corporações utilizar
da sua influência corporativa para expressar posicionamentos políticos.

2.6 Polarização político-ideológica e mudanças nos hábitos de consumo

O avanço tecnológico, aliado à popularização das mídias sociais, a polarização política

e as lutas sociais, têm gerado grandes impactos nas escolhas de consumo. Como resultado, os
consumidores estão cada vez mais em busca de marcas que compartilhem de seus valores e
convicções, e empresas que não se posicionam ou que apresentam posicionamentos falsos
correm o risco de sofrer reações negativas do público.
A geração de riqueza decorrente do capitalismo e do livre mercado tem ampliado a gama
de produtos e serviços disponíveis, graças à maior competitividade entre empresas (Friedman,
1970). Esse fenômeno se reflete na liberdade de escolha entre produtos e fornecedores. No
entanto, à medida que as pessoas passam a enxergar questões políticas como uma questão de
identidade, em vez de uma questão política por si só (Van Prooijen, 2021), elas tendem a tomar
suas decisões de consumo com base nesses princípios. De acordo com a pesquisa global da
Accenture (2019), 62% dos clientes esperam que as empresas se posicionem em relação a
questões sociais, cujo fracasso pode significar que as empresas pagarão o preço, com 53% dos
consumidores propensos a reclamar se estiverem insatisfeitos com as palavras ou ações da
marca, enquanto 47% mudarão para outras marcas e 17% talvez nunca mais voltem.
Como mencionado anteriormente, a polarização política e a influência da mídia e
propaganda têm contribuído para uma maior emotividade e politização na sociedade. Essa
polarização pode afetar as escolhas de consumo das pessoas, fazendo com que elas comprem
com base nas suas crenças políticas e valores pessoais em detrimento de fatores práticos como
qualidade e preço do produto.
A polarização político-ideológica pode, inclusive, levar a boicotes organizados de
empresas consideradas ofensivas ou inaceitáveis por motivos políticos, podendo afetar a
reputação e os lucros de uma empresa, especialmente se houver o apoio de muitas pessoas
(Mcdonnell, King & Soule, 2015). Esses boicotes podem ser eficazes em chamar a atenção para
questões importantes e pressionar empresas a mudarem suas práticas, mas também podem ser
prejudiciais se forem baseados em informações imprecisas ou mal-entendidas. Nesse sentido,
parecem existir indícios significativos de que as mudanças culturais e políticas têm um impacto
nas escolhas e no comportamento do consumidor. Embora a adoção do wokeism possa ser vista
como uma forma de se adaptar a essas mudanças, é necessário considerar os potenciais efeitos
negativos dessa abordagem e avaliar cuidadosamente como ela impacta a reputação e o sucesso
da empresa.

2.7 A perda da verdade no domínio público

Em tempos de grande disparidade de riqueza e pensamento populista, as matérias

atacando os grupos elitistas, tanto de esquerda quanto de direita, são populares e lucrativas.
Isso, quando combinado com a capacidade de infligir outras punições e deturpar reputações de
empresas, a mídia se torna uma arma poderosa (Dalio, 2022).
Como manter a democracia em funcionamento se as pessoas não conseguem expressar
suas opiniões e chegar a um consenso sobre fatos básicos sem sofrer punições morais? A
dinâmica atual impede a liberdade de expressão, já que as pessoas evitam falar abertamente por
medo de serem atacadas nas mídias tradicionais e sociais através de distorções que visam
desacreditá-las (Baron, 2016). Esse medo também se estende ao ambiente organizacional, onde
a reputação individual e social pode estar em risco.
Durante a Revolução Francesa, um exemplo notável de distorção da verdade no domínio
público pôde ser observado no comportamento contraditório dos jornais dirigidos pelos
revolucionários. Inicialmente, esses periódicos promoviam abertamente sentimentos
antimonárquicos e antirreligiosos. No entanto, uma vez que esses mesmos revolucionários
alcançaram o poder, eles silenciaram os jornais de oposição, contrariando assim o princípio da
liberdade de expressão que antes defendiam. Essa ironia contribuiu para aumentar a dúvida
sobre a veracidade dos relatos midiáticos, especialmente em momentos de forte polarização
política e emoção intensa por parte das pessoas.
A história revela que o aumento dessas atividades é um desafio comum durante o estágio
do ciclo econômico marcado pela luta de classes, conforme descrito por Dalio (2022) no
contexto anterior. Fica evidente que quando as causas pelas quais as pessoas lutam
apaixonadamente se tornam mais prioritárias do que a preservação do próprio sistema de
tomada de decisões, todo o sistema corre perigo. De acordo com o pensamento do economista,
essa situação representa uma ameaça significativa pois os fundamentos e a estabilidade do
sistema podem ser comprometidos quando o confronto ideológico supera os princípios
essenciais que sustentam a governança.
2.8 Cultura do cancelamento (call-out culture)

O termo “cancelamento” (do inglês, “call-out”) refere-se à prática de usar a mídia social
como uma plataforma para criticar qualquer ação considerada moralmente repreensiva (Duchi,
2019). Entretanto, a capacidade de se comunicar, informar e organizar online vem criando
mudanças na forma como o ativismo é realizado pelos indivíduos. Para as “pessoas woke”, se
trata de uma forma de protesto não violento que permite empoderar grupos historicamente
marginalizados da sociedade e corrigir comportamentos que eram parte do status quo.
Uma característica do wokeism que está intimamente ligada com as suas
fundamentações históricas, é o aumento da vigilância em massa em relação ao comportamento
particular “ofensivo” e a crescente intolerância da expressão de ideias por meio das redes
sociais. Os críticos da cultura woke questionam os métodos coercitivos adotados por pessoas
que eles acusam ser “policiais da linguagem” – sobretudo em expressões e ideias consideradas
misóginas, homofóbicas ou racistas (BBC, 2022) – esses são vistos como métodos típicos
adotados pelos ativistas digitais e por qualquer outra pessoa que faça campanha por uma
sociedade mais igualitária (Ahmad, 2015). Ao evidenciar o comportamento opressivo, esses
atores contam com a moralidade e poder do público online, uma "multidão vigilante"
(Rheingold, 2003), para subverter a dinâmica de poder e afetar o discurso visto como racista,
sexista e, de alguma forma, silenciar um indivíduo ou grupo. Em última instância, esse tipo de
dinâmica tem como objetivo final o boicote social e profissional.
Alguns pesquisadores sobre o tema debatem o impacto das plataformas de mídia social
sobre as taxas de participação política nos ambientes organizacionais. Segundo Duchi (2019),
o conflito sobre o cancelamento está situado dentro da estrutura da “economia da atenção”:
Como todos os cancelamentos devem receber atenção para ter impacto, argumenta-se que a
presença de um público se torna um motivador para o uso indevido da convocação, não mais
empregada como uma ferramenta de protesto, mas como uma forma de construir a persona
online como um ativista socialmente “woke”.
Além do ambiente organizacional privado, esse fenômeno também se aplica em
dimensões sociais. Skoric et al. (2010) examinam o fenômeno dos "sites de vergonha social"
(p.182) no contexto asiático, onde os comportamentos indesejáveis no espaço público, como
erros de direção e estacionamento ou deixar de limpar as necessidades do cachorro, são
registrados por meio de câmeras vigilantes e compartilhados online, e podem ser até mesmo
exposto em outdoors, com o objetivo de gerar vergonha no infrator e, assim, impor normas.

2.9 Teoria Institucional e a legitimidade das corporações woke

Apesar de serem atores nos mercados, as empresas estão inseridas em contextos sociais
e institucionais (Williamson, 1999). A teoria institucional, desenvolvida por sociólogos, tais
como Scott (1975), oferece uma visão mais ampliada de como as instituições condicionam
comportamentos, inclusive as estratégias e ações tomadas pelas empresas. Essa literatura
enfatiza as dimensões cognitivas e normativas das instituições. Por exemplo, os sistemas
jurídicos não apenas regulam o comportamento social por meio de regras explícitas ou normas
implícitas que estabelecem prêmios e punições, recompensas e penalidades, mas também
podem ser investidos de conteúdo moral (moldando a estrutura normativa) e refletir
determinadas expectativas sociais (o que afeta a cognição).
No caso do wokeism, ele opera nos diferentes níveis da estrutura institucional. As
crenças sobre formas estruturais e institucionais de racismo, sexismo, fluidez de gênero, a
importância das metas e programas de DEI e a responsabilidade das empresas de promover
mudanças sociais, culturais e políticas, criam expectativas que as empresas devem considerar,
não apenas para atrair clientes, trabalhadores e outras partes interessadas, mas também para
manter a legitimidade, como é o caso da responsabilidade social corporativa (Zerbini, 2017).
Outro aspecto da análise sociológica institucional é que as dimensões das instituições
são refletidas em níveis inferiores da estrutura institucional por meio de processos de
isomorfismo institucional, na busca de "legitimidade" (ou seja, conformidade com os elementos
centrais das instituições conforme percebidos por outros) e práticas institucionais (Foss, 2023).
Por exemplo, no contexto empresarial, as dimensões regulatórias das instituições podem
influenciar as políticas e regulamentos de recursos humanos, enquanto as dimensões normativas
e cognitivas afetam as normas de trabalho, influenciando recursivamente as obrigações morais
predominantes e as suposições sobre pontualidade, cortesia e obediência à autoridade, entre
outros aspectos.
Em termos simples, a estrutura institucional não só define como as empresas são
organizadas internamente, mas também influencia a maneira como elas interagem com
funcionários, clientes e outras partes interessadas. Isso acontece porque as pessoas procuram
ser consideradas legítimas, agindo de acordo com as normas e regras estabelecidas pelas
instituições. Ou seja, os comportamentos das empresas e seus atores estão em linha com as
expectativas e padrões regulatórios, normativos e cognitivos das instituições relevantes.
Com base na teoria institucional, é possível então argumentar que as organizações são
influenciadas por fatores externos que afetam sua evolução e funcionamento. Isso não significa,
entretanto, inércia por parte das organizações. Pelo contrário, as práticas organizacionais estão
em um processo recursivo, ou seja, sofre influências a partir de parâmetros de estruturas
institucionais, mas também podem tomar decisões que, por vezes, podem servir de referência
para outras organizações que optam em imitar práticas bem-sucedidas, inclusive, relacionadas
à cultura woke.
O objetivo nesta seção não foi esgotar a complexidade da significativa teoria
institucional, mas estabelecer uma aproximação com o conceito de “wokeism”, sugerindo uma
nova forma de “lógica institucional”, ou seja, um conjunto de crenças e práticas que influenciam
como as organizações interpretam e respondem a situações e estímulos externos. Essas crenças
e práticas organizacionais estabelecem ordem em áreas específicas da vida social e fornecem
regras formais e informais de ação e interação que orientam e restringem os tomadores de
decisão organizacionais em suas tarefas.

4. Metodologia

O artigo caracteriza-se como um ensaio teórico, uma vez que proporcionou uma
capacidade reflexiva para compreender uma determinada realidade a partir de uma opção
consciente e intencional. De acordo com Meneghetti (2011), no ensaio, embora os
procedimentos de coleta e evidenciação do mundo empírico não sejam o centro de sustentação
da sua forma, não se nega a importância da evidência empírica como proposição elementar da
produção de conhecimento.
Nesse sentido, a análise foi realizada por meio de cases de quatro empresas que foram
influenciadas pelo wokeism, que permitiu estabelecer conexões fundamentadas a partir da
literatura especializada. A escolha dos cases foi a partir de um critério intencional de escolha
(Maxwell, 2005), notadamente, com foco em empresas que adotaram práticas relacionadas à
cultura woke, ou que apresentaram características relacionadas ao tema. A análise, em
particular, foi realizada usando a técnica de análise de conteúdo (Bardin, 2011), procurando
pontos convergentes sobre a cultura woke, ou de ações que são da própria natureza da empresa.
 Quanto à construção teórica, além dos critérios para seleção dos artigos com foco em
revistas qualificadas a partir das plataformas Scimago, Sucupira e Proquest, (norteados pelo
recorte teórico já mencionado), uma leitura analítica permitiu o desenvolvimento de uma
“costura” teórica que deu origem às reflexões deste estudo. Após a identificação das evidências
práticas presentes nos cases, que apresentam similaridades com os elementos constituintes da
cultura woke, foi realizada uma análise das perspectivas teóricas que permitiram uma
sustentação respaldada dos resultados pela literatura especializada sobre o tema.

5. Análise dos dados e discussão dos resultados

Com o objetivo de apresentar evidências sobre os elementos constituintes da cultura
woke, na sequência são apresentados quatro cases que abordam empresas que adotaram ou
foram influenciadas pelos princípios do wokeism: (Case 1) Ável Investimentos é processada
por não adotar princípios woke de igualdade e diversidade no seu quadro de colaboradores;
(Case 2) Target sofre reações negativas ao lançar coleção Pride de itens para crianças; (Case 3)
Goldman Sachs utilizou wokeism como “cortina de fumaça”? e (Case 4) The Anarchist:
Cafeteria canadense anticapitalista vai à falência.

5.1 Case 1: Ável Investimentos é processada por não adotar princípios woke de igualdade e
diversidade no seu quadro de colaboradores

Ável Investimentos é uma empresa credenciada da XP Investimentos, de Porto Alegre.

A empresa publicou em 2021 uma fotografia em seus perfis de mídias sociais de cerca de uma
centena de seus funcionários. Os defensores de movimentos antirraciais e feministas logo se
inflamaram contra as duas empresas, já que a grande maioria das pessoas que estavam na foto
eram homens, brancos e jovens. Não obstante, essa manifestação serviu para que algumas
entidades como a Educafro, Frente Nacional Antiracista e Associação Visibilidade Feminina
concluíssem que “existe uma conduta discriminatória nas empresas que exclui negros,
mulheres, pessoas com mais de 40 anos e portadores de deficiência” e pedissem R$ 10 milhões
por “danos morais e coletivos” segundo uma matéria publicada pelo jornal Gazeta do Povo.
Também ocorreram ataques nas redes sociais, com o objetivo de amplificar o caso e manchar a
reputação da empresa, sendo direcionadas a ela expressões ofensivas como "racista" e
"machista". Como resposta, a empresa foi comovida a se desculpar publicamente e publicar
uma nota informando que se comprometem a fazer transformações significativas e que
reconhece seu compromisso com a Diversidade e Inclusão.
Mas afinal, que crime ou irregularidade teria sido cometido pelas duas empresas do
mercado financeiro? Será que este tipo de manifestação, no caso antirracista e antifeminista, de
fato traz as mudanças sociais previstas pelos movimentos ou tornam a discriminação racial e de
gênero ainda mais eminente? Dentre os colaboradores da XP, 20% se declaram como negros e
as mulheres representam 34% do total de membros (Agência O Globo, 2022). Até o momento,
não há notícia de candidato negro ou mulher que tenha sido vetado nessas empresas, ou que
algum funcionário destes grupos tenha recebido um tratamento diferenciado, como salários ou
comissões menores, ou visto sua carreira ser prejudicada devido à sua etnia ou gênero (Gazeta
do Povo, 2022). Casos de mudanças nas políticas de contratação para obter mais diversidade e
inclusão como o da Ável Investimentos vêm acontecendo com frequência em muitas empresas
de setores variados.
Um estudo feito por Goldberg (2020), mostra que entre 2011 e 2019, o New York Times
e o Washington Post aumentaram o uso das palavras "racista", "racistas" e "racismo" em mais
de 700%. Ou seja, a diferença do uso desses termos raciais hoje é muito maior, o que sugere
que a explosão no uso dessa terminologia racial e construções ideológicas não são simplesmente
um reflexo de um aumento nos incidentes raciais que acontecem há décadas.
Sobre a questão de gênero, o fato de a maioria da empresa não ser composta por
mulheres traz um questionamento pertinente: a empresa de fato prioriza a contratação de
homens sobre mulheres ou, simplesmente, não existe a mesma proporção em número de
mulheres interessadas neste ramo de trabalho como existe de homens? Uma pesquisa realizada
por Carr e Dudley, autoras do livro Undiversified (em português “Não Diversificado”) conclui
que mulheres no geral são mais avessas ao risco do que os homens, o que traduz na menor
quantidade de mulheres interessadas em trabalhar com investimentos. Portanto, embora o
mercado de investimentos não tenha sido explicitamente planejado para ser dominado pelos
homens, vários mitos e equívocos culturais que o cercam se combinaram para criar uma cultura
masculina não intencional (Carr & Dudley, 2021). Esse fato por si só contradiz a visão
“machista” da Associação Visibilidade Feminina sobre a Ável Investimentos.
Por fim, cabe ressaltar também a análise do fato de as entidades que iniciaram processos
contra a Ável terem solicitado uma compensação financeira de R$ 10 milhões por "danos
morais e coletivos". Observando de forma imparcial e fundamentada nos princípios essenciais
do ativismo em questão, seria esperado que essas demandas se baseassem em princípios
anticapitalistas, uma vez que a busca por respeito e inclusão não deveria ser motivada por
ganhos financeiros. Afinal, quando se trata de uma luta pela igualdade social, é crucial que ela
seja completamente dissociada de qualquer objetivo monetário.

5.2 Case 2: Target sofre reações negativas ao lançar coleção Pride de itens para crianças

As campanhas de marketing em torno do Mês do Orgulho LGBT+ (do termo em inglês

“Pride Month”), em junho, tornaram-se rotina para muitas empresas. Neste cenário, a Target
foi a mais recente empresa a ajustar seus planos de marketing de apoio a comunidade LGBT+
depois de sofrer reações negativas de alguns clientes. A empresa é uma das grandes redes de
varejo dos EUA, que possuem vendas online e físicas e vendem desde mantimentos e itens
essenciais até roupas e eletrônicos. No início do mês de maio de 2023, a Target lançou sua
coleção Pride no início do mês, oferecendo mais de 2.000 produtos, incluindo roupas, livros,
móveis para casa e calendários, entre outros. Alguns dos itens eram voltados para crianças.
A Target enfrentou reações de clientes conservadores e moderados, que acusaram a
empresa de aliciamento de crianças (Daily Mail UK, 2023). Entre os produtos comercializados
estavam, por exemplo, livros para crianças de 2 a 8 anos tinham títulos como "Pride 1,2,3",
"Bye Bye, Binary" (Adeus, Binário) e "I'm Not a Girl" (Eu não sou uma garota). A Target
também sugeriu "The Pronoun Book" (O livro dos pronomes) para crianças de 0 a 3 anos. Na
decoração da casa, a Target ofereceu canecas com o rótulo "Gender Fluid" (Gênero Fluido).
Também ofereceu trajes de banho transgêneros para adultos com um recurso "amigável"
(Athrappully, 2023). As iniciativas da empresa provocaram uma intensa resposta negativa nas
redes sociais, culminando em um apelo para o boicote. Diante desse contexto, a empresa optou
por retirar determinados produtos controversos.
Em apenas quatorze dias, a Target perdeu US$ 12 bilhões em capitalização de mercado
e viu o preço de suas ações cair diariamente. Após a queda, a Target anunciou que a empresa
havia retirado alguns itens sobre os quais havia recebido reclamações, especificando que o
fizeram pois eles “estavam no centro do comportamento mais conflituoso” (Cavallier, 2023).
Conservadores consideram, inclusive, que esta é uma nova era para a cultura woke, onde será
iniciada uma batalha de marcas por meio do boicote ao consumo de empresas que tentam adotar
ideologias woke nas suas estratégias de mercado.
 Ao analisar o caso da Target, é inevitável esperar alguma reação diante de um ato tão
extravagante. Quando se trata da comercialização de roupas que promovem e celebram a
diversidade de gênero e orientação sexual entre crianças, é natural que ocorra uma reação
contundente, especialmente em um país onde as opiniões sobre esse tema são fortemente
polarizadas. O fato de esse tipo de exposição ocorrer em uma loja frequentada por famílias
tradicionais desperta a preocupação de muitos pais, que acreditam que seus filhos não possuem
idade e maturidade suficiente para serem expostos precocemente a conteúdos que possam
influenciar suas escolhas sexuais ou de gênero e os incentivar a questioná-las.
Um fator importante que incentiva as marcas a promover cada vez mais ideologias
transgênero é a tentativa de marcar pontos nos padrões ambientais, sociais e de governança
(ESG) usados por vários investidores de alto nível. Porém, além da comercialização de produtos
que levantam questionamentos sobre identidade de gênero e preferências sexuais, outra razão
que justifica a empresa em "impor" sua ideologia na oferta de produtos e nas estratégias de
marketing está relacionada à doação de US$ 2,1 milhões feita pela Target para a Gay, Lesbian
and Straight Education Network (GLSEN), uma organização ativista sediada em Nova York.
Esse grupo promove a inclusão de livros com temáticas LGBT+ nas bibliotecas de escolas de
ensino fundamental e médio, incentivando professores a abordar questões de sexo e gênero com
as crianças (Zilber, 2023).
Diante dessa perspectiva, surge a necessidade de analisar profundamente sobre os reais
objetivos do ativismo que busca impor suas ideologias às crianças. Enquanto o movimento
LGBT+ teve sua origem voltada para a promoção da igualdade social, conscientização e
inclusão (Souza, 2022), questiona-se a justificativa por trás da comercialização de produtos
Pride direcionados especificamente para o público infantil. Seria esse ativismo uma forma
legítima de promover respeito e inclusão das identidades de gênero, ou estaria ele ditando
ideologias e doutrinando indivíduos vulneráveis?
Para aprofundar ainda mais o debate sobre essa questão, o Conselho de Investigação de
Saúde da Noruega anunciou a revisão de suas diretrizes atuais relacionadas aos "cuidados de
afirmação de gênero" em menores, pois não considera mais essas diretrizes baseadas em
evidências científicas (Ferrigno, 2023). Em seu relatório, a agência afirma que a estabilidade
da incongruência de gênero entre a população menor de idade também não é conhecida: "A
base de conhecimento, especialmente em pesquisas sobre o tratamento de afirmação de gênero
(hormonal e cirúrgico), é insuficiente e os efeitos a longo prazo são pouco conhecidos",
argumenta o relatório.
Além disso, o UKOM, uma agência governamental independente responsável por
investigar a indústria de saúde norueguesa para identificar "fatores que possam ter levado, ou
potencialmente levar, a danos para os pacientes", também publicou um relatório expressando
preocupação com as taxas desproporcionais de TDAH, autismo e síndrome de Tourette
encontradas entre jovens com disforia de gênero. Essas descobertas levantam preocupações
significativas sobre as consequências a longo prazo do ativismo que influencia o
questionamento sobre a identidade de gênero de indivíduos tão jovens.

5.3 Case 3: Goldman Sachs utilizou wokeism como “cortina de fumaça”?

Em janeiro de 2020, o CEO da Goldman Sachs, David Solomon, declarou que a

Goldman só abriria o capital de uma empresa se seu conselho incluísse pelo menos um membro
diversificado (BBC News, 2021). Não ficou especificado o significado de “diversificado”,
apenas que eles teriam “foco nas mulheres”.
Esse valor social defendido pelo Goldman Sachs é popular há algum tempo. Em julho
de 2019, todas as empresas do S&P 500 já tinham pelo menos uma mulher em seus conselhos.
Naquele momento as manchetes de concentravam nesse fato, e então a atenção foi desviada de
um escândalo que envolvia a empresa: a Goldman havia pago mais de um bilhão de dólares em
subornos para se envolver na captação de recursos para o fundo 1Malaysia Development
Berhad (1MDB), que deveria ser destinado a projetos de desenvolvimento público, mas que,
em vez disso, se tornou um fundo de vantagens para funcionários corruptos da Malásia. O
Goldman tinha acabado de concordar em pagar a diferentes governos um total de US$ 5 bilhões
em multas por seu papel no esquema (Ramaswamy, 2021).
O exemplo da Goldman Sachs é apenas um entre diversos casos de empresas que
aproveitaram a ideologia woke em benefício de sua imagem ou para encobrir outros problemas
relevantes que preferem não abordar publicamente. À medida que o movimento woke ganha
força e sua capacidade de mobilizar a mídia e desviar a atenção de questões mais importantes
aumenta, as chances de empresas agirem de maneira antiética para proteger sua reputação e
evitar consequências mais sérias também aumentam.
A partir da exposição do case mencionado, é possível observar que algumas empresas
podem usar as pautas sociais woke como uma distração para encobrir práticas que visam
exclusivamente o lucro desonesto. Essa situação levanta questionamentos sobre a autenticidade
e legitimidade das políticas woke adotadas por algumas empresas, considerando que elas podem
ser facilmente utilizadas como uma estratégia para obter atenção da mídia e desviar a atenção
de atos corruptos. Por isso, se torna necessário um exame criterioso e uma análise aprofundada
para discernir entre um verdadeiro compromisso com a mudança social e uma mera exploração
oportunista das tendências contemporâneas.

5.4 Case 4: The Anarchist: Cafeteria canadense anticapitalista vai à falência

Uma cafeteria localizada em Toronto, Canadá, surgiu com princípios woke de ser
revolucionária ao sistema capitalista. A cafeteria, inaugurada no ano de 2022, se intitula como
um “café anticapitalista, anticolonial, loja e espaço comunitário radical em terras roubadas”
(Sims-Less, 2022). Ela surgiu com a intenção de protestar conta o sistema capitalista que,
segundo eles, “lucra imoralmente sobre trabalhadores honestos” e com a tentativa de provar a
eficiência de um sistema socialista de distribuição igualitária de capital.
A cafeteria ganhou fama pelo seu modelo de negócios “pague o quanto puder”, que era
subsidiado por bebidas caras. Ela oferece todas as bebidas e produtos de panificação que
qualquer outra cafeteria, com uma exposição e venda de livros e artes comunistas (Menon,
2023). No entanto, para compensar o pagamento dos custos, os clientes teriam que escolher
pagar um valor relativamente alto para que o negócio se mantivesse. O estabelecimento acabou
sendo alvo de críticas dos próprios consumidores, já que muitos diziam ser contraditório cobrar
preços altos por cafés e bebidas que são normalmente baratos, especialmente em um café que
se intitula anticapitalista.
Depois de pouco mais de um ano de funcionamento, The Anarchist foi à falência. Seu
proprietário progressista anunciou que estaria fechando o estabelecimento devido à “falta de
riqueza capital” (Sims-Less, 2023). Além disso, em sua nota de despedida, o dono também se
queixou de como "a falta de riqueza geracional/capital semente de fontes eticamente falidas me
deixou incapaz de resistir ao inverno tranquilo ou de crescer da maneira necessária para ser
sustentável a longo prazo".
Uma característica importante, mas não unânime da ideologia woke anticapitalista, é a
visão de que o lucro é intrinsecamente imoral. No entanto, esse argumento pode ser contestado
ao considerar que o lucro é justamente o que sustenta empresas saudáveis e possibilita o
reinvestimento e a geração de empregos, desde que respeitando as leis da economia, como
destacado por estudiosos economistas como Adam Smith (1776) e Ludwig von Mises (1940).
Além disso, o lucro serve como um estímulo para os empreendedores buscarem melhorias nos
processos, o que historicamente contribuiu para a redução dos preços de bens e serviços e para
o aprimoramento da qualidade deles.
Ao concluir a análise da influência da cultura woke na cafeteria anticapitalista The
Anarchist, fica evidente que a gestão eficiente dos recursos financeiros é fundamental para a
sobrevivência de qualquer empreendimento, o que contrapõe as expectativas do movimento. O
fato de o estabelecimento ter sido obrigado a fechar devido à insuficiência de recursos
financeiros ressalta a importância inquestionável da administração das receitas e de distribuição
de capital por meio do livre mercado e da interação entre oferta e demanda. Essa realidade
revela que ser revolucionário contra o sistema capitalista requer uma reavaliação quando se
deseja manter um empreendimento de maneira justa e honesta. É preciso considerar a
necessidade de equilibrar ideais e princípios com a viabilidade econômica e a responsabilidade
financeira, a fim de garantir a sustentabilidade e o sucesso de um negócio.

6. Considerações finais

O objetivo deste estudo foi apresentar evidências da influência da cultura woke nas
práticas e estratégias das organizações, respaldadas por uma estrutura conceitual sistematizada
e interdisciplinar. Os resultados revelaram que as organizações sofrem influência de variáveis
com origens diferentes e complexas que afetam sua evolução e funcionamento. Isso não
significa, entretanto, inércia por parte das organizações. Pelo contrário, as práticas
organizacionais estão em um processo recursivo, ou seja, sofre influências a partir de
parâmetros de estruturas institucionais, mas também podem tomar decisões que, por vezes,
podem servir de referência para outras organizações que optam em imitar práticas bem-
sucedidas.
A análise dos dados sugere que a ampla adoção de políticas e iniciativas de diversidade,
equidade e inclusão, inspiradas na estrutura conceitual e nos princípios da teoria crítica, pode
gerar restrições à liberdade de expressão no ambiente de trabalho e além dele. A adesão pública
de causas progressistas, como a representação LGBT+, a contratação declaradamente
segmentada por raça, gênero e identidade sexual e o anticapitalismo, são os exemplos mais
visíveis dessa influência e podem ser vistos como movimentos mais segmentadores do que
inclusivos pelas perspectivas sociais.
Outro aspecto que merece destaque, é a relação controversa entre a ideologia woke e a
lógica instrumental / calculativa, observada em todos os cases analisados neste estudo. Embora
sejam cases isolados, ficou evidente que a influência dos preceitos do movimento em cada uma
das empresas retratadas está de alguma forma associada a estratégias de lucro. Isso suscita
questionamentos sobre a autenticidade dessas ações, já que a busca pelo lucro pode influenciar
a forma como as empresas adotam a ideologia woke, levantando a uma perspectiva hipócrita
em relação aos seus propósitos, por contrariarem seus próprios princípios.
Conforme observado, o wokeism apresenta tanto oportunidades quanto desafios para as
empresas. Ele tem implicações importantes tanto para o ambiente externo da empresa quanto
para a forma como as empresas organizam suas atividades internamente. No entanto, em uma
empresa orientada por propósitos, a cultura de trabalho deveria ser mais sobre os talentos e
contribuições dos funcionários para atingir objetivos compartilhados e menos sobre crenças
individuais ou posições políticas.
A contribuição deste estudo, portanto, está em duas perspectivas: teórica, à medida que
traz um tema global e emergente à luz de uma estrutura conceitual histórica e contextualizada
nos âmbitos político, econômico, social e gerencial; e empírica, uma vez que apresenta
evidências práticas de empresas reais que foram impactadas pela cultura woke. Além disso, os
resultados contribuem para a construção do conhecimento sobre a legitimidade da ideologia
woke e o papel das empresas nesse contexto.
Nesse sentido, sugere-se pesquisas futuras sobre a influência da cultura woke nas
práticas e estratégias organizacionais, com foco na aplicação dos modelos existentes sobre as
fontes de vantagem competitiva, especialmente no que se refere ao desempenho financeiro, à
performance de mercado e às consequências das práticas de gestão de recursos humanos das
organizações sob as políticas determinadas pela cultura woke.

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