Revista Gestão e Conhecimento

01-24, 2024
ISSN: 1677-9762

A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NA ERA DA

TRANSFORMAÇÃO DIGITAL

THE ORGANIZATIONAL COMMUNICATION IN THE ERA OF

DIGITAL TRANSFORMATION

DOI: 10.55908/RGCV18N2-007
Originals received: 06/14/2024
Acceptance for publication: 07/05/2024

Allana Aiko Fukushima

Graduanda em Administração
Instituição: Universidade de Araraquara (UNIARA)
Endereço: Rua Victor Lacorte, 1677, Jardim Morumbi, Araraquara, São Paulo
E-mail: [Link]@[Link]

Larissa Camerlengo Dias Gomes Sampaio

Mestre em Desenvolvimento Territorial e Meio Ambiente
Instituição: Universidade de Araraquara (UNIARA)
Endereço: Avenida Trindade Madrid Romera Cucci, 116, JD dos Flamboyant
E-mail: larissacdgomes@[Link]

RESUMO: A comunicação humana, essencial em todas as épocas, evoluiu em paralelo com o

conhecimento e a tecnologia, mantendo a sua importância na contemporaneidade. Neste
contexto, marcado pela transformação digital, a comunicação organizacional assumiu um papel
central, apresentando desafios e oportunidades para as empresas. Este estudo teve por objetivo
analisar a comunicação organizacional no mundo contemporâneo, identificando seus cenários,
desafios e possibilidades. A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica, a partir da
análise de publicações que trataram sobre o tema. Deste modo, buscou-se observar o que a
literatura tem contribuído na compreensão de um processo comunicacional nas organizações
que passaram por mudanças em razão dos avanços em tecnologia. Os resultados destacaram a
relevância contínua da comunicação no mundo corporativo, mesmo com todas as mudanças
que a sociedade tem experimentado no âmbito tecnológico e que tem impactado a forma de os
sujeitos se comunicarem, enfatizando a necessidade de adaptação às transformações sociais e
tecnológicas.

PALAVRAS-CHAVE: Comunicação Organizacional. Transformação Digital. Tecnologia.

Desafios. Oportunidades.

Revista Gestão e Conhecimento, v. 18, n. 2. 2024. ISSN 1677-9762

ABSTRACT: Human communication, essential in all eras, has evolved in parallel with
knowledge and technology, maintaining its importance in contemporary times. In this context,
marked by digital transformation, organizational communication has assumed a central role,
presenting challenges and opportunities for companies. This study aimed to analyze
organizational communication in the contemporary world, identifying its scenarios, challenges,
and possibilities. The methodology used was bibliographic research, based on the analysis of
publications addressing the topic. Thus, the study sought to observe the contributions of the
literature to the understanding of the communication process within organizations that have
undergone changes due to technological advances. The results highlighted the continued
relevance of communication in the corporate world, despite all the changes society has
experienced in the technological sphere, which have impacted how individuals communicate,
emphasizing the need for adaptation to social and technological transformations.

KEYWORDS: Organizational Communication. Digital Transformation. Technology.

Challenges. Opportunities.

1. INTRODUÇÃO

É desafiador conceber as relações humanas em qualquer período histórico sem

reconhecer alguma forma de sociabilidade fundamentada em meios de conexão. Trocas de
ideias, opiniões, percepções, necessidades e informações são inerentes à condição humana. Ao
longo da evolução social, o ser humano tem buscado formas e canais que permitam uma
expressão eficaz, alcance amplo, rápida troca e repercussão além do indivíduo. A comunicação
sempre serviu como um meio e um processo de conexão em qualquer estrutura social, seja em
grupos sociais, organizações, espaços institucionais, educacionais, políticos ou econômicos. Na
contemporaneidade, observa-se um processo social intrínseco ao ser humano, no qual os
formatos e canais de comunicação têm evoluído em paralelo com o conhecimento e a
tecnologia, mudando suas formas e meios, mas mantendo a essência da relação (Saad, 2021).
Cardoso (2006) destaca que nas abordagens tradicionais da comunicação empresarial,
as empresas buscam a melhor mensagem e o meio mais eficaz para alcançar seus públicos-alvo,
com o intuito de mudar percepções, influenciar decisões, ajustar comportamentos dos
subordinados para atingir objetivos organizacionais, anunciar eventos, vender produtos e
resolver conflitos. No entanto, essa visão, que já era limitada no passado, torna-se ainda menos

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eficaz hoje devido à sua simplificação diante da complexidade das organizações modernas.
O conceito de comunicação empresarial, segundo Cardoso (2006), deve considerar a
comunicação e a informação como ferramentas de gestão que fomentam uma cultura
organizacional inclusiva, onde todos se sintam parte ativa do processo.
Deste modo, adentra-se na terceira década do século 21 em um cenário altamente
mediado, no qual os processos comunicativos assumem um papel central na vida em sociedade,
ocorrendo por meio de mediações digitalizadas que enfatizam rapidez, instantaneidade,
mobilidade e diversidade de vozes. Paradigmas mudaram, novos papéis sociais emergiram,
dispositivos foram miniaturizados e sofisticados, e novos atores não humanos assumiram um
espaço significativo nas interações humanas (Saad, 2021). É certo que o processo comunicativo,
em sua essência, continua envolvendo elementos de emissão, recepção e mediação das
mensagens (Chiavenato, 2000). No entanto, vive-se um momento sociotécnico no qual esses
elementos não se limitam mais à ação humana e os dispositivos não se restringem aos suportes
midiáticos tradicionais, segmentados conforme a tecnologia que carregam (Silva e Valente,
2024).
Deste modo, o presente estudo teve por objetivo analisar a comunicação organizacional
num contexto marcado pela transformação digital. Para isso, buscou identificar o processo de
comunicação em sua generalidade e evidenciar os cenários atuais com os seus desafios e
possibilidades para as empresas.
Utilizou-se como metodologia a pesquisa bibliográfica. Buscou-se, portanto,
publicações feitas a partir de 2000 até 2024, que tratassem do tema e que poderiam auxiliar na
construção desse estudo. O período foi escolhido justamente para identificar mudanças no
contexto da comunicação decorrentes do desenvolvimento tecnológico.
Os resultados da pesquisa têm demonstrado que a comunicação é relevante no mundo
corporativo e que acompanha as evoluções na forma de se comunicar, como as possibilitadas
pelo advento da Internet, por exemplo. Portanto, apesar das mudanças, como os meios pelos
quais a comunicação acontece, ela se trata ainda de fator relevante e que não pode ser
negligenciado, devendo acompanhar as transformações que a sociedade passa de forma
ininterrupta.

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2. COMUNICAÇÃO

Castells (1999), caracteriza o século XXI como a Era da Informação, a nossa Sociedade
em Rede, onde se observam mudanças na comunicação.
Segundo Hepp e Martins (2009, p. 27) “na era da informação, a comunicação é
considerada uma das principais ferramentas estratégicas nas relações sociais e profissionais”.
De acordo com Pessoni (2011) quando se trata de comunicação organizacional, fala-se
especialmente de comunicação interna: a comunicação corporativa, certamente exerce
influência, queiram as empresas ou não, os resultados da corporação.
Os colaboradores para serem motivados a trabalhar pelas metas da empresa, tornando-
se seus aliados, precisam se sentir parte desta corporação e sentir que isso faz diferença para o
líder do seu setor e dos outros. Empresas que descuidam da sua comunicação interna podem
gerar colaboradores indiferentes e um público desmotivado indicando a perda de rendimento e
prejuízos (Pessoni, 2011).
Hepp e Martins (2009) afirmam que a comunicação é um fenômeno organizacional
universal e se relaciona diretamente com os resultados cotidianos da empresa, com as tomadas
de decisão e relacionamentos no trabalho. As habilidades de comunicação são também
responsáveis pelo bom ou mau desempenho individual ou organizacional. “É quase impossível
qualquer empresa ou profissional ser bem-sucedido sem desenvolver uma excelente habilidade
de comunicação” (Hepp; Martins, 2009, p. 27).
Conforme Pessoni (2011) diversos estudos apontam que organizações internamente
desalinhadas normalmente são mais frágeis diante de um contexto de competitividade do que
as organizações que possuem condições de fornecer uma resposta rápida e unânime dos seus
colaboradores frente às questões cotidianas de trabalho. A valorização dos indivíduos e a sua
participação no processo organizacional é um componente estratégico para a competitividade
das organizações.
Segundo Chiavenato (2002), ao conceituar o termo comunicação humana, é possível
dizer que cada indivíduo possui o seu próprio sistema cognitivo, percepções, valores pessoais
e motivações, o que forma um padrão peculiar de referência, tornando, para cada um, particular

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e singular a interpretação das coisas.
Segundo Chiavenato (2000), em Administração, mais especificamente em Marketing,
há um modelo clássico de comunicação, formado por três elementos básicos: emissor,
mensagem e receptor. Para que estes elementos sejam interligados, é preciso que a mensagem
seja codificada e decodificada posteriormente, pois toda a mensagem gera uma resposta e um
ruído. A Figura 1 aponta os elementos do processo de comunicação

Figura 1. Elementos do Processo de Comunicação

Fonte: Chiavenato (2000, p. 571)

Deste modo, Chiavenato (2000) destaca que uma mensagem para ser efetiva, precisa
que o processo de codificação do emissor esteja coordenado com o processo de decodificação
do receptor. A comunicação também é mais eficaz quando o campo de experiência do emissor
se sobrepõe ao do receptor, desta forma, a tarefa do emissor é fazer com que a mensagem chegue
até ao receptor e, caso o público-alvo não receba a mensagem adequadamente, três razões
podem ser consideradas:
1. atenção seletiva: As pessoas são bombardeadas por inúmeras mensagens diariamente,
porém são poucas percebidas conscientemente e menor ainda o número que provocam
uma reação;
2. distorção seletiva: Os receptores tendem a ajustar o que ouvem segundo o seu sistema
de crenças, por este motivo é comum os indivíduos acrescentaram a mensagem coisas
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 que ali não estão expressas (amplificação) e não perceber as que estão presentes
(nivelamento);
3. retenção seletiva: Os indivíduos retêm na memória por um período maior uma pequena
fração da mensagem recebida. Se a atitude inicial do receptor for positiva em relação à
mensagem recebida e ele tiver argumentos de apoio, provavelmente aceitará e se
lembrará da mensagem. No entanto, se a atitude for negativa, e o receptor não tiver
contra-argumentos, além de a mensagem ser rejeitada ficará por um longo tempo
presente na memória.
De acordo com a Figura 1, o processo de comunicação acontece quando o emissor emite
uma mensagem ao receptor, através de um meio, denominado canal. O receptor decodificará a
mensagem que pode chegar até ele com algum ruído, que nada mais é que um bloqueio ou
filtragem e, então, a partir daí, produzirá o feedback, ou seja, a resposta àquilo que lhe chegou
(Chiavenato, 2000).
É válido também considerar os ruídos na comunicação, conforme se observa na Figura
1. Ruídos na comunicação referem-se a qualquer interferência ou obstáculo que distorce,
interrompe ou bloqueia a transmissão e a compreensão da mensagem entre o emissor e o
receptor. Esses ruídos podem ocorrer em qualquer etapa do processo de comunicação e podem
ser de diversas naturezas. Por exemplo, os ruídos físicos se referem às interferências ambientais
que impedem que a mensagem seja ouvida ou vista claramente, como barulho de trânsito, mau
funcionamento de equipamentos, som alto, ou problemas técnicos em dispositivos de
comunicação; os ruídos fisiológicos são os obstáculos relacionados às condições físicas do
emissor ou receptor, como problemas auditivos, cansaço, doenças ou qualquer condição que
possa afetar a capacidade de enviar ou receber mensagens claramente e; os ruídos semânticos
se tratam de problemas relacionados ao significado das palavras e símbolos utilizados na
comunicação; dentre muitos outros, conforme é possível notar a partir da Figura 1 elaborada
por Chiavenato (2000).
Para Nascimento e Silva (2012) a comunicação no meio empresarial tornou-se discutida
de maneira ampla como fator básico para se alcançar qualidade competitiva na era da
globalização.

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2.1 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Comunicação empresarial trata-se de um vocábulo que designa uma ferramenta

estratégica de planejamento utilizada no contexto organizacional com o intuito de melhorar a
imagem da empresa e os resultados obtidos. A comunicação empresarial é uma comunicação
integrada, ou seja, um planejamento estratégico que engloba diversas áreas, tais como:
assessoria de imprensa, comunicação interna, organização de eventos, relações públicas,
propaganda, publicidade, entre outros (Hepp; Martins, 2009).

[...] um dos objetivos da boa comunicação é fazer com que todos fiquem cientes do
que a organização deseja alcançar, dos seus valores e princípios e também da sua
missão, para que, dessa forma, todos na empresa caminhem na mesma direção (Hepp;
Martins, 2009, p. 31).

Para Silva e Reis (2009) tanto os emissores quanto os receptores criaram, ao longo dos
anos, obstáculos para a efetiva comunicação nos mais variados contextos, sendo um deles o
empresarial. Dentre as limitações, menciona-se a dificuldade de o decodificador entender a
mensagem adequadamente. Assim, as dificuldades encontradas na comunicação empresarial
podem ser percebidas na não obtenção do emissor de uma resposta pretendida àquilo que
transmitiu ao destinatário.
Comunicação empresarial é a soma de todas as atividades de comunicação de uma
organização. Trata-se de uma atividade multidisciplinar que engloba “métodos e técnicas de
relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, propaganda, promoções, pesquisa,
endomarketing e marketing” (Nascimento; Silva, 2012, p. 2).
Para Nascimento e Silva (2012) a comunicação empresarial é estrategicamente relevante
à organização, desde que seja vista com prioridade e não como acessório, pois é essencial nas
negociações que envolvem a empresa.
Nos dizeres de Cardoso (2006) o papel da comunicação e da informação no ambiente
organizacional despertou o desenvolvimento de diferentes enfoques conceituais e teóricos.
Neste sentido, Tubbs e Moss (2003), no contexto organizacional, apontam que o seguinte
modelo de comunicação pode ser incorporado, conforme a Figura 2 demonstra:

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 Figura 2. Modelo de Comunicação de Tubss

Fonte: Tubss e Moss (2003)

Em geral, para facilitar a compreensão, são utilizados modelos que, embora não
capturem a dinamicidade do processo de comunicação, permitem visualizar a relação entre os
principais elementos que compõem este processo, tornando-o mais fácil de entender. Este é um
dos objetivos do modelo proposto na Figura 2 (Chagas; Costa, 2007), isto é, fazer compreender
como se dá o processo de comunicação.
Segundo Chagas e Costa (2007), no contexto organizacional, conforme a Figura 2, a
comunicação torna-se efetiva quando permite a troca de informações, possibilitando a
construção do conhecimento necessário para a tomada de decisão. Observa-se na Figura mais
de um comunicador, cada qual, além de emitir, recebe e filtra a comunicação recebida: trata-se
de um processo dinâmico.
A boa comunicação é de extrema relevância para uma empresa. Existem muitas
maneiras de comunicar-se (falar, escrever e ouvir, por exemplo), porém tem-se um objetivo
comum: transmitir uma mensagem a um receptor (Hepp; Martins, 2009).
Tanto informação quanto processos de comunicação sempre estiveram presentes na
evolução das estratégias organizacionais e na evolução das empresas. Portanto, é necessário na

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atualidade compreender a complexidade que envolve a informação e os processos
comunicacionais na gestão estratégica das organizações (Cardoso, 2006).
Segundo Hepp e Martins (2009) a comunicação organizacional trata-se da comunicação
praticada nas empresas com o intuito de dirigir as ações e alcançar os resultados
preestabelecidos. É, portando, parte integrante da natureza e da realização da maioria das
atividades organizacionais.
O padrão de eficácia de uma empresa pode ser impactado grandemente pela maneira
como o processo de comunicação é administrado, pois ele é fundamental para alcançar as metas
e objetivos desejados. Não há ação sem comunicação. Por este motivo todos os relacionamentos
e ações estão repletos de comunicação eficaz, seja ela verbal e não verbal (Heep; Martins,
2009). Ainda, os autores reforçam que a comunicação estimula e determina a identidade das
empresas, pois é ela que possibilita o relacionamento entre colaboradores, clientes e
fornecedores em geral.
A comunicação interna tem a missão fundamental de contribuir para o desenvolvimento
e manutenção do clima positivo, propício ao cumprimento das metas estratégicas
organizacionais e de promover o crescimento continuado das atividades e serviços, expandindo
as linhas de produtos da empresa (Nascimento; Silva 2012).
Segundo Curvello (2012) a comunicação interna é como um conjunto de ações que a
organização coordena a fim de ouvir, informar, mobilizar, educar e manter certa coesão interna
em torno de valores que devem ser reconhecidos e compartilhados por todos os seus
colaboradores, e que contribuem para a construção de uma adequada imagem pública.

Figura 3. Modelo Informacional

Fonte: Adaptado de Curvello (2021)

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 A Comunicação Empresarial Interna é formada por processos comunicativos realizados
no interior das organizações e seu pressuposto fundamental é fazer com que os colaboradores
cumpram de maneira eficiente e eficaz as tarefas, metas e objetivos estabelecidos (Silva; Reis,
2009).
Na atualidade pode-se notar que as relações de trabalho passaram por inúmeras
transformações. No caso do colaborador, este se conscientizou de que é necessário interagir nos
processos, conhecer minuciosamente o planejamento e as metas do seu trabalho, melhorar tanto
na sua qualificação quanto na qualidade de vida. Para a empresa, fica cada vez mais clara a
importância de alterar rotinas para integrar equipes, desenvolver e reter talentos, reconhecer e
valorizar as práticas de seus colaboradores. Tudo isto deve ser comunicado (Curvello, 2012).
A eficácia da comunicação interna nas organizações tem a condição de aperfeiçoar os
processos de trabalho, fazendo com que as atividades do administrador e dos colaboradores
envolvidos nesse processo sejam executadas com maior integração (Silva; Reis, 2009).
A comunicação organizacional também se dá de forma externa, ou seja, a chamada
comunicação externa.
A comunicação externa é um aspecto relevante da comunicação organizacional,
ganhando cada vez mais relevância para as organizações. Ela serve como uma ferramenta
essencial para construir e consolidar a imagem que a organização deseja transmitir e é
fundamental para se destacar em um mercado competitivo. Independentemente do tamanho do
negócio, a imagem de uma organização resulta de diversas ações de comunicação e desempenha
importante papel na realização de seus objetivos comerciais (Carvalho, 2015).
Bahia (2013) aborda os aspectos fundamentais da comunicação de uma empresa com
seus públicos externos. Bahia (2013) define comunicação externa como as estratégias e práticas
utilizadas por uma organização para se comunicar com seus públicos, que incluem clientes,
fornecedores, investidores, comunidade e mídia. Para o autor, os principais objetivos dessa
comunicação são construir e manter uma imagem positiva da empresa, promover produtos e
serviços, estabelecer relacionamentos e influenciar a opinião pública.
A comunicação externa envolve a interação entre gestores e indivíduos fora da
organização. Ela é a troca significativa de mensagens entre uma organização e seus principais

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públicos, essencial para o sucesso organizacional, pois depende do entendimento das
oportunidades e desafios do mercado. A comunicação externa inclui consumidores, clientes,
fornecedores, serviços governamentais e todo o público impactado pela mídia. Engloba todas
as informações relacionadas às atividades da organização voltadas para alcançar seu público.
Toda comunicação que sai do departamento ou da organização, focada na opinião pública, é
considerada comunicação externa (Carvalho, 2015).
Existem diversas ferramentas e canais de comunicação, incluindo publicidade em
mídias tradicionais, como televisão, rádio e jornais, e em mídias digitais, como a internet e
redes sociais. Também existe a importância das relações públicas, que abrangem eventos,
patrocínios e parcerias, bem como a gestão da imagem por meio do marketing digital, que
utiliza redes sociais, e-mail marketing e outras estratégias online. As publicações corporativas,
como relatórios anuais, newsletters e blogs, também são destacadas como meios de
comunicação eficazes. Além disso, a participação em eventos e feiras é apresentada como uma
oportunidade para promover produtos e serviços e fortalecer a marca (Bahia, 2013).

Figura 4. Comunicação Empresarial Interna e Externa

Fonte: Bahia (2013, p. 9)

Conforme se observa na Figura 4, tanto a comunicação interna quanto a externa partem

da organização (emissor). A interna tem como alvo o seu público interno já, a externa, tem por
enfoque os sujeitos que não fazem parte da empresa, enquanto negócio. No entanto, a imagem
evidencia que tanto a comunicação interna quanto a externa influenciam a sociedade. Deste
modo, a integração de práticas de comunicação interna e externa é algo que não deve ser
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negligenciado, pois Bahia (2013, p. 8) afirma que muitas vezes a comunicação empresarial
interna é “frustrante” e a externa “improfícua”.
Conforme a Figura 4 pode-se dizer que a comunicação se trata de um processo amplo,
com públicos distintos e, certamente, o que é comunicado possui algum objetivo. Para medir os
resultados dessas ações se faz uso de métricas, as quais serão tratadas mais adiante.
No entanto, diante do exposto, o que se nota é que se deve acompanhar as mudanças
ocorridas na sociedade (transformação digital), para que a comunicação organizacional traga,
efetivamente, bons resultados.

2. COMUNICAÇÃO NA CONTEMPORANEIDADE

As mídias sociais têm um papel fundamental na definição das estratégias de

comunicação corporativa. A adoção de plataformas tecnológicas avançadas nas redes sociais
transformou as estratégias empresariais, permitindo uma interação mais direta, personalizada e
eficaz com diversos públicos. Esse avanço melhorou a disseminação de mensagens e abriu
novas oportunidades para o engajamento e a construção de relacionamentos duradouros com os
clientes (Bueno, 2014).
Segundo Bueno (2014), aproveitando o alcance global e as possibilidades de interação
dinâmica oferecidas pelas redes sociais, as empresas aumentam sua capacidade de engajamento
com os clientes e elevam a visibilidade e o impacto de suas marcas. Esse uso estratégico das
plataformas digitais impulsiona o desempenho dos negócios, abrindo novos horizontes para
crescimento e inovação no mercado global.
Esse contexto tem feito emergir o que se chama de comunicação em rede. A
comunicação empresarial no contexto contemporâneo é permeada por desafios que surgem da
rápida disseminação de conhecimento e informação por meio das tecnologias disponíveis. É
preciso refletir sobre esse cenário, destacando a importância da comunicação organizacional,
especialmente no que diz respeito às redes sociais e aos afetos e emoções nelas presentes
(Michel; Michel; Porciúncula, 2013).

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 No ambiente globalizado, no qual a humanidade vive, a comunicação tornou-se uma
ferramenta essencial para o sucesso das organizações. Em um mundo no qual o conhecimento
é compartilhado instantaneamente, a habilidade de gerenciar informações e se comunicar
efetivamente tornou-se uma vantagem competitiva significativa. Neste contexto, tanto a
comunicação interna quanto a externa desempenham papéis fundamentais, utilizando
tecnologias que vão desde a Internet até as redes sociais, redesenhando a comunicação nas
empresas (Michel; Michel; Porciúncula, 2013).
Considerando uma historicidade para o termo comunicação organizacional, conforme
Michel, Michel e Porciúncula (2013) a sua origem remonta ao início do século XX, quando Ivy
Lee estabeleceu o primeiro escritório de Relações Públicas em Nova Iorque, com o objetivo de
estabelecer um novo tipo de relacionamento entre empresas e públicos. Desde então, as
Relações Públicas evoluíram, expandindo-se pelo mundo e assumindo uma posição estratégica
nas organizações. No caso brasileiro, o desenvolvimento da comunicação empresarial
acompanhou o crescimento industrial, com os primeiros trabalhos de Relações Públicas
surgindo em meados do século XX. Ao longo do tempo, a comunicação organizacional passou
por diversas fases, culminando em uma visão estratégica que busca não apenas transmitir
informações, mas também estabelecer relacionamentos com públicos estratégicos.
Conforme Corrêa (2009) as redes sociais digitais na comunicação organizacional, estão
transformando os padrões tradicionais de comunicação e exigindo novas competências dos
profissionais envolvidos.
Considerando um contexto histórico, Corrêa (2009) afirma que há duas categorias de
cenários da comunicação digital: o cenário 1.0 e o cenário 2.0. No cenário 1.0, a comunicação
é caracterizada por uma baixa intervenção do usuário no conteúdo, com predominância do
emissor sobre o controle da mensagem. Já no cenário 2.0, há uma evolução, com maior
participação e geração de conteúdo pelos usuários, representando um deslocamento do emissor
de mensagens no processo comunicacional. Nesse contexto, surgem diversas tecnologias e
práticas, como blogs, redes sociais, podcasts, entre outras, que proporcionam uma interação
mais dinâmica e participativa.

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 Atualmente, a comunicação organizacional envolve uma diversidade de áreas, incluindo
comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa. Ela desempenha um papel
fundamental na formação da imagem da empresa e na interação com a sociedade, incorporando
valores sociais emergentes, como responsabilidade social e sustentabilidade. A comunicação
integrada surge como uma abordagem que coordena esforços e estratégias de comunicação para
consolidar a imagem da organização e agregar valor à sua marca. Ela não se limita à divulgação
de produtos ou serviços, mas busca construir uma identidade corporativa sólida, alinhada com
as expectativas da sociedade contemporânea, segundo Michel, Michel e Porciúncula (2013).
A presença das organizações nesse ambiente digital é importante e as empresas devem
considerar para definir sua estratégia de comunicação nas redes sociais. Tais perguntas
envolvem a determinação do papel dessas redes no negócio, o uso das plataformas e ferramentas
disponíveis, o gerenciamento da inovação e a maneira de agregar valor à comunicação
organizacional por meio da integração das redes sociais à estratégia global. Uma mudança
significativa apresentada é a transição do conceito de Return on Investment (ROI) para return
on insight (retorno perceptivo), o que tem refletido na importância de compreender e analisar
as percepções, opiniões e avaliações geradas pelas interações nas redes sociais. Isso implica
uma mudança na forma como as organizações avaliam o sucesso de suas estratégias de
comunicação, valorizando aspectos qualitativos e semânticos em detrimento de métricas
puramente quantitativas (Saad, 2021).
A análise de redes sociais oferece métricas importantes, como a centralidade de grau,
proximidade e intermediação, que ajudam a determinar a influência e a posição estratégica dos
indivíduos na rede. Por exemplo, a centralidade de grau mede a quantidade de conexões diretas
que um indivíduo possui, indicando sua capacidade de influenciar e ser influenciado por outros.
A centralidade de proximidade avalia quão rapidamente um indivíduo pode alcançar todos os
outros na rede, refletindo sua independência e agilidade na comunicação. A centralidade de
intermediação, por sua vez, revela o controle que um indivíduo exerce sobre as interações entre
outros membros da rede, destacando aqueles que têm uma visão mais ampla e estratégica das
dinâmicas organizacionais (Andion; Mendonça, 2005).

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 Para Andion e Mendonça (2005) a comunicação na era das redes sociais exige uma
abordagem inovadora e tecnológica para sua análise e gestão. E preciso de ferramentais que
permitam uma compreensão profunda e visual das interações sociais nas organizações,
promovendo uma gestão mais informada e eficaz das redes de comunicação.
O Quadro 1 apresenta algumas métricas de comunicação que podem ser utilizadas em
rede, na era da transformação digital:

Quadro 1. Métricas na era da transformação digital

Métrica Definição
Engajamento Medida quantitativa do envolvimento do público com o conteúdo, incluindo curtidos,
compartilhamentos, comentários e visualizações.
Alcance Avaliação quantitativa de quantas pessoas foi exposta à mensagem, incluindo número de
seguidores, assinantes, audiência estimada e alcance orgânico ou pago.
Taxa de Conversão Percentual de destinatários de uma mensagem que tomaram uma ação específica desejada,
como fazer uma compra, preencher um formulário ou se inscrever em uma lista de e-mails.
Sentimento do Público Análise das reações predominantemente positivas, negativas ou neutras ao conteúdo,
geralmente realizada por meio de sentiment analysis em comentários, menções em redes sociais
etc.
Taxa de Cliques (CTR) Porcentagem de pessoas que clicam em um link específico em relação ao número total de
pessoas que visualizaram o conteúdo, comumente usados em campanhas de e-mail marketing,
anúncios online e mídias sociais.
Tempo de Permanência Medida do tempo que os espectadores passam interagindo com o conteúdo, aplicável a vídeos,
páginas da web, podcasts etc.
Análise de Demografia Avaliação das características demográficas do público-alvo, como idade, gênero, localização
geográfica, interesses etc., para garantir que a mensagem esteja sendo direcionada de maneira
eficaz.
Retorno sobre o Cálculo do valor gerado a partir dos recursos investidos em uma campanha ou estratégia de
Investimento (ROI) comunicação, incluindo vendas geradas, leads qualificados, economia de custos, entre outros.
Análise de Comparação do desempenho de comunicação da organização com concorrentes diretos ou do
Competitividade setor.
Pesquisas e Feedback Coleta de realimentação qualitativa por meio de pesquisas, entrevistas e análise de comentários
para entender melhor as percepções e opiniões do público.
Fonte: Adaptado de Saad (2021)

Pode-se concluir, a partir do Quadro 1, adaptado de Saad (2021), que diante do exposto,
que métricas na comunicação são ferramentas essenciais para avaliar o desempenho e a eficácia
das estratégias de comunicação. Elas fornecem dados quantitativos e qualitativos que ajudam a
entender como as mensagens estão sendo recebidas e compreendidas pelo público-alvo. Com a
transformação digital, essas métricas se tornam ainda mais relevantes, permitindo uma análise
profunda e visual das interações sociais nas organizações. As métricas apresentadas, como
engajamento, alcance e taxa de conversão, entre outras, são exemplos de como medir e
aprimorar continuamente a comunicação em um ambiente cada vez mais tecnológico.

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3.1 COMUNICAÇÃO E INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

Nos últimos meses, a comunicação social tem dado destaque às plataformas de

Inteligência Artificial (IA) e às suas implicações nesta área. Mas o que são plataformas de IA e
como funcionam é um questionamento contemporâneo e que, na área da comunicação, também
é elemento a ser considerado (Alves, 2023).
De acordo com Alves (2023), as plataformas de IA utilizam o modelo de arquitetura
Transformer (uma rede neural que aprende o contexto das conversas) para gerar respostas mais
humanas e em tempo real. Em outras palavras, está programado para compreender o que os
utilizadores comunicam, sendo capaz de responder de forma natural. Além disso, seu processo
de treino inclui técnicas de aprendizagem de reforço, permitindo melhorar seu desempenho
exponencialmente ao longo do tempo, por meio de experiências de tentativa-erro.
De acordo com Magalhães et al. (2023), na era da transformação digital, é de
conhecimento que a IA já é amplamente utilizada na comunicação diária dos consumidores
quando recorrem a assistentes virtuais inteligentes e que essas ferramentas geram mudanças de
comportamentos nos consumidores e nas empresas. Os autores identificaram os impactos
causados pela IA nas estratégias de marketing digital das empresas, sendo elas: Análise
Preditiva de Padrões de Compra (Analisa um imenso conjunto de dados com o objetivo de
prever resultados futuros); Chatbots Inteligentes (Serviço de atendimento ao cliente como uma
solução omnicanal - experiência de venda independente do canal); Análise de Sentimentos por
meio de Reconhecimento Automático de Voz (Tecnologias capazes de identificar o estado
emocional do consumidor em tempo real, permitindo uma melhor assistência e a oferta de
soluções mais detalhadas e precisas); Retornos sobre o Público (Os sistemas de IA tem a
capacidade de discernir as preferências dos consumidores, com o intuito de disponibilizar
conteúdos, preços, produtos e experiências exclusivas)
Hohenstein et al. (2023) realizou um estudo que investiga as consequências sociais de
uma das aplicações mais utilizadas da inteligência artificial, as smart replies (Smart Reply é um
recurso de IA desenvolvido pelo Google, usado em várias de suas aplicações como o Gmail e
o Google Chat. Ele oferece sugestões automáticas de respostas curtas baseadas no contexto da

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conversa. Usando modelos de aprendizado de máquina, o Smart Reply analisa a mensagem
recebida e propõe respostas relevantes, rápidas e contextualmente apropriadas, facilitando a
comunicação e economizando tempo dos usuários. Este recurso se baseia em técnicas
avançadas de processamento de linguagem natural para compreender e gerar texto de maneira
eficiente), comprovando que o uso de respostas algorítmicas (respostas inteligentes) altera a
forma como as pessoas interagem e se comunicam. O estudo indica que a comunicação é o
processo básico por meio do qual as pessoas formam percepções dos outros, constroem e
mantêm relações sociais e alcançam resultados cooperativos. Aplicações de Inteligência
Artificial são cada vez mais utilizadas para produzir qualquer tipo de linguagem, desde
mensagens de texto e publicações nas redes sociais até programas de computador e discursos.
O estudo de Magalhães et a. (2023) mostra que o uso de ferramentas de IA generativa tem
aspectos positivos, aumentando a velocidade de comunicação e utilizando palavras
emocionalmente positivas. Contudo, é percepcionado pelo receptor (cliente) como pouco
transparente e cooperativo.
Como indica Alves (2023), o objetivo das plataformas de IA é dar respostas
significativas, sem qualquer formação, e descobrir o que as pessoas tentam comunicar com
rapidez e precisão durante uma conversa.
Conforme Magalhães et al. (2023) ferramentas de IA moldam tanto a forma como os
humanos comunicam entre si quanto a forma como as instituições operam. Compreender que
não só é necessário explorar as oportunidades e os riscos destas tecnologias, como ainda que as
empresas se adaptem a esta realidade, é importante se há a intenção de acompanhar a evolução
e o progresso tecnológico. Para isso, é necessário que as empresas conheçam os riscos e as
oportunidades que a inteligência artificial representa, especialmente quando é utilizada para a
comunicação.
Carvalho (2021) identifica os vários benefícios e riscos associados ao uso de
plataformas de IA pelos consumidores. As empresas deverão ser capazes de se adaptar e superar
estes desafios. Entre os benefícios, o estudo destaca que este recurso é mais envolvente e
dinâmico do que os canais de comunicação tradicionais, como o e-mail e o telefone. Além disso,
possibilita um atendimento ao cliente mais eficiente, fornecendo respostas instantâneas

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direcionadas à resolução de problemas. A natureza antropomórfica das plataformas de IA
aumenta a confiança, é capaz de criar recomendações personalizadas e inteligentes, baseadas
em avaliações de outros consumidores e permitindo a análise de sentimentos, preferências,
opiniões e comportamentos. Na perspectiva do consumidor, isto se traduz em serviços de maior
qualidade e produtividade.
No entanto, é importante considerar os riscos associados. Carvalho (2021) menciona
que o bem-estar do consumidor pode ser prejudicado: quanto mais natural e humano parecer o
chatbot, mais dependência é gerada, o que pode impedir o consumidor de tomar decisões
autônomas. É necessário ter atenção também ao enviesamento do chatbot, pois este pode ser
tendencioso e até mesmo discriminatório. As plataformas de IA podem criar experiências
desumanizadas, muitas vezes resultando em frustração para os consumidores, além de
potencializar os riscos de violação de privacidade.
Segundo dos Reis et al. (2018), uma comunicação transparente e honesta é vital para
estabelecer relações de confiança entre as empresas e os seus consumidores. As empresas
precisam compreender que a utilização de inteligência artificial na comunicação e no marketing
digital deve ser feita com cautela e responsabilidade, evitando práticas que possam prejudicar
a experiência do consumidor. Por fim, Reis et al. (2018) fazem uma reflexão: o ser humano não
será substituído pela máquina (no caso, a inteligência artificial), mas pode fazer uso dela, tratar
a informação gerada e usar o conteúdo desenvolvido por uma inteligência artificial depois de
tratar as informações recebidas. Isso, apenas o sujeito pode fazer (considerando a sua
especialidade nas mais diversas áreas).

4. RESULTADOS E DISCUSSÃO

A pesquisa bibliográfica realizada, envolvendo publicações dos últimos vinte e quatro

anos, permitiu identificar diversas tendências e desafios na comunicação organizacional
contemporânea.
A pesquisa permitiu observar uma evolução na comunicação caracterizada, em tempos
mais atuais, como digital. A comunicação digital proporcionou maior velocidade na troca de

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informações. Redes sociais e aplicativos de mensagens instantâneas permitiram que as
empresas se comunicassem de forma quase imediata com seus colaboradores e públicos
externos (Saad, 2021).
Tem-se também dispositivos móveis e tecnologias portáteis que permitiram que a
comunicação ocorresse em qualquer lugar e a qualquer momento, aumentando a flexibilidade
e a acessibilidade das informações (Silva; Valente, 2024).
A digitalização trouxe uma maior diversidade de canais de comunicação, permitindo a
inclusão de diferentes vozes e perspectivas dentro das organizações. A tecnologia avançou,
tornando os dispositivos mais compactos e sofisticados, o que facilitou a integração da
comunicação nas atividades diárias das empresas (Saad, 2021).
A comunicação interna eficaz foi destacada como essencial para motivar os
colaboradores e alinhar suas ações com os objetivos organizacionais. Empresas que investem
em uma comunicação interna tendem a ter colaboradores mais engajados e produtivos (Pessoni,
2011).
A comunicação interna contribui para a manutenção de um clima organizacional
positivo, essencial para o cumprimento das metas estratégicas e o crescimento contínuo das
atividades empresariais (Nascimento; Silva, 2012).
Um dos principais desafios identificados foi a dificuldade dos receptores em decodificar
corretamente as mensagens transmitidas, o que pode levar a mal-entendidos e ineficácia na
comunicação (Silva; Reis, 2009).
Algumas empresas enfrentam resistência interna ao adotar novas tecnologias de
comunicação, o que pode dificultar a implementação de práticas mais modernas e eficientes
(Cardoso, 2006).
Observou-se também a necessidade e relevância de se medir o que é comunicado
(métricas). Essas métricas são escolhidas conforme o canal utilizado para comunicação,
medindo, assim, a efetividade daquilo que foi comunicado (Saad, 2021).
Por fim, o uso de IA também adentra o contexto da comunicação nas organizações. As
plataformas de IA podem ser amplamente utilizadas para gerar entre cliente e empresa

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experiências mais personalizadas, já que torna possível identificar, por exemplo,
comportamento e experiências (Carvalho, 2021).
Os resultados indicam que a comunicação organizacional, embora tenha evoluído
significativamente com a transformação digital, enfrenta desafios contínuos que precisam ser
abordados estrategicamente.
A evolução da comunicação digital trouxe benefícios dos quais se pode citar a rapidez,
a mobilidade e a diversidade de canais. Essas mudanças permitiram que as empresas pudessem
se adaptar às demandas do mercado e manter uma comunicação constante com seus públicos.
No entanto, a rapidez também pode gerar sobrecarga de informações, as quais precisam ser
gerenciadas e medidas, a exemplo das métricas.
Apesar das mudanças nos meios e formatos de comunicação, a essência da comunicação
como ferramenta de conexão e troca de informações permanece inalterada. A comunicação
continua a ser um fator crítico para o sucesso organizacional e deve ser gerenciada de forma
estratégica para acompanhar as transformações tecnológicas e sociais.
A transformação digital trouxe mudanças na comunicação organizacional, oferecendo
tanto desafios quanto oportunidades. As empresas que conseguirem adaptar suas práticas de
comunicação para aproveitar as novas tecnologias, ao mesmo tempo em que mantêm a clareza
e a eficácia das mensagens, estarão mais bem posicionadas para enfrentar os desafios do
mercado contemporâneo.

5. CONCLUSÃO

O presente estudo analisou a comunicação organizacional num contexto marcado pela

transformação digital, identificando seu processo em geral e evidenciando os cenários atuais
com seus desafios e possibilidades para as empresas.
Inicialmente, discutiu-se a importância da comunicação no século XXI, caracterizado
como a era como a Era da Informação. Observou-se que a comunicação, como ferramenta
estratégica nas relações sociais e profissionais, é fundamental para o sucesso das organizações.
A comunicação interna, especificamente, foi evidenciada como essencial para motivar os

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colaboradores e alinhar suas ações com os objetivos organizacionais. Esses pontos ressaltam
que a comunicação eficaz é fundamental para o desempenho e a competitividade das empresas.
Aliada a ela, a comunicação externa mostrou que a empresa, além de comunicar-se com o seu
público interno, também comunica com a sociedade em geral, construindo e mantendo sua
imagem, gerenciando a reputação e fortalecendo os laços com clientes, parceiros e comunidade.
Explorou-se também a comunicação organizacional como uma ferramenta estratégica
que integra diversas áreas, incluindo assessoria de imprensa, comunicação interna, e marketing.
A comunicação empresarial deve ser vista como uma prioridade estratégica e não apenas como
um acessório. Destacou-se os obstáculos na comunicação empresarial, como a dificuldade de
decodificação das mensagens, isto é, comunicar não se trata de uma tarefa simples, razão pela
qual é objeto de estudo, assim como a proposta do presente artigo.
Ao revisar o contexto histórico e teórico, foi possível observar que a comunicação nas
empresas evoluiu significativamente com o avanço tecnológico. As mudanças paradigmáticas
na comunicação, conforme descrito na introdução, ilustram uma transição de métodos
tradicionais para formas digitalizadas e mais dinâmicas de interação. Esta evolução está
alinhada com o objetivo do estudo, que é analisar a comunicação organizacional no contexto
da transformação digital e entender os novos desafios e possibilidades que surgem para as
empresas.
Os resultados da pesquisa bibliográfica indicam que a comunicação continua sendo um
fator crítico no mundo corporativo, mesmo com as mudanças nos meios de comunicação. A
comunicação digital, impulsionada pela Internet, oferece novos canais e ferramentas que
permitem uma troca de informações mais rápida e eficiente. No entanto, a essência da
comunicação (conectar pessoas e facilitar a troca de informações) permanece inalterada.
Pode-se concluir que para as empresas se manterem competitivas e eficazes, é
importante a adoção de práticas de comunicação que acompanhem as transformações
tecnológicas e sociais. As organizações devem investir em estratégias de comunicação que
integrem novos meios digitais, promovam a inclusão e motivação dos colaboradores, e
garantam uma resposta rápida e eficaz às demandas do mercado.

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 A relação entre os capítulos mostra a relevância de uma comunicação bem estruturada
e adaptada às novas realidades tecnológicas, essencial para a sustentabilidade e crescimento das
organizações. A comunicação empresarial não apenas apoia a realização dos objetivos
organizacionais, mas também é fundamental para a construção de uma cultura corporativa que
é informada continuamente, tanto para o público interno quanto para o externo.
Pode-se dizer o que o estudo atingiu ao objetivo proposto, isto é, analisar a comunicação
organizacional num contexto marcado pela transformação digital. A partir desse apanhado
teórico sugere-se estudos futuros que observem como a comunicação acontece em organizações
na contemporaneidade e quais métricas são utilizadas para medir a efetividade delas.

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