Comunicação no varejo

Abordagem do poder de comunicação no varejo e de suas ferramentas para promoção, como promoção de
vendas, merchandising e venda pessoal no varejo.
Prof. Dr.ª Aline dos Santos Barbosa
1. Itens iniciais

Propósito
Reconhecer os conceitos referentes à comunicação no varejo, tanto na divulgação e propagação de produtos
e serviços, quanto na criação de promoções de vendas como incentivo ao consumidor, ações de vendas
diretas ou ainda vendas realizadas no ponto de venda (merchandising).

Objetivos
• Descrever as principais ferramentas de comunicação para o varejo.
• Reconhecer o papel da propaganda no varejo.
• Identificar os principais meios de merchandising e suas peças, distribuídas no ponto de venda.
• Descrever os principais atributos e habilidades do vendedor de varejo.

Introdução
Todos nós, em algum momento, fizemos o papel de consumidor, seja para escolher o celular do momento
(analisando reviews e comparando preços), tentando economizar nas compras do mês; ou ainda quando
estamos escolhendo um carro novo, analisando as vantagens e condições de pagamento apresentadas pelo
vendedor.

Em todos os exemplos, há estratégias da comunicação no varejo e suas ferramentas que influenciam nossa
decisão. Vamos aprender sobre isso: o poder da comunicação de varejo e suas ferramentas, que visam uma
aproximação com o consumidor, muitas vezes de via dupla.

São exemplos de comunicação de varejo:

- Promoção de vendas: incentivos que nos auxiliam a escolher determinados produtos;

- Propaganda: mensagens que nos dão razões para comprar de determinada marca;

- Merchandising: produtos e mensagens que são expostos no ponto de venda e têm grande apelo na hora da
compra;

- Venda pessoal: vendedores que utilizam todo seu talento para oferecer e adequar produtos às nossas
necessidades e desejos.

Então, tente imaginar... De que maneira você já foi impactado por essa comunicação no varejo? Caso você já
tenha estado do lado de lá, como foi vender e utilizar ferramentas para conquistar a mente e, principalmente,
o coração de seus clientes – com produtos e serviços que entregam mais do que preços, mas também valor?
1. As principais ferramentas de comunicação

A comunicação para o varejo em nosso dia a dia

Todos os dias, quando abrimos a caixa de e-mails ou quando visualizamos nossas redes sociais, somos
impactados com diversas ofertas de cupons, promoções e incentivos de vendas dos mais variados temas.
Vouchers, cadastros para baixar um conteúdo exclusivo, cupons de desconto ou vantagens para se comprar
um produto. Por exemplo, “compre duas pizzas, e o refrigerante é por nossa conta”. Em todos esses apelos
está presente a promoção de vendas no varejo, estratégia muito difundida e com peculiaridades, conforme
veremos a seguir.

Promoção de vendas: estímulos para compra mais rápida

ou em maior quantidade
A promoção de vendas é composta por várias ferramentas de incentivo às vendas. Em sua maioria, elas são
planejadas para curto prazo, estimulando a compra mais rápida ou em maior quantidade de certos produtos,
por parte dos consumidores ou canais de distribuição.

Uma das diferenças entre propaganda e promoção de vendas é que, na propaganda, os estímulos de
comunicação oferecem verdadeiras “razões” para comprar determinado produto ou serviço, enquanto, na
promoção de vendas, são oferecidos “incentivos” aos consumidores ou outros influenciadores.

De acordo com Kotler (2012), o conceito de promoção de vendas inclui ferramentas específicas para pelo
menos três públicos: promoção de consumo, promoção de canal de distribuição e promoção de negócios e
equipe de vendas.

Promoção de consumo

Composto por amostras, cupons, descontos, reembolsos, prêmios, brindes, recompensas,

experimentação ou degustação gratuita, garantias, promoções casadas (ou combinadas), promoções
cruzadas, displays no ponto de venda, demonstrações etc.

Promoção de canal de distribuição

Nesta ferramenta são descritos descontos, bonificações de propaganda, além de bonificações de

exposição e mercadorias gratuitas, que fazem parte do contexto estratégico o qual a organização
quer adotar.

Promoção de negócios e da equipe de vendas

Criação e participação de feiras comerciais, eventos e convenções, além de concurso de vendas e

brindes direcionados às equipes de vendas.

Ainda de acordo com Kotler (2012), Entre as características da promoção de vendas estão presentes três
benefícios específicos:
 • Capacidade de chamar a atenção: atraem a atenção do consumidor, levando-o a experimentar ou a
testar novas características do produto.
• Incentivo: trabalham com concessões de prêmios, estímulos e outros apelos de valor percebido para o
consumidor.
• Convite: constitui um convite ou chamada para ação especial para gerar uma ação imediata, de acordo
com a mecânica da promoção.

Objetivos da promoção de vendas

Existe uma diversidade de objetivos específicos relacionados à promoção de vendas, como por exemplo: uma
amostra grátis proporciona incentivos para teste de consumo, enquanto um serviço de consultoria gerencial
gratuito visa criar verdadeiras relações de lealdade de longo prazo com o varejista.

Além disso, revendedores utilizam essa ferramenta para criar promoções de incentivo que atrairão novos
consumidores, por exemplo, ou ainda que recompensem clientes fiéis para aumentar as taxas de recompra
entre clientes eventuais.

Atenção
De maneira geral, a utilização das promoções atrai consumidores que gostam de experimentar diversas
marcas (baixa fidelidade), ou ainda, que estão atentos aos preços baixos, ao valor agregado do custo-
benefício ou valor superior sugerido.

A promoção consegue, dessa forma, atingir determinado público-alvo que ainda não havia experimentado o
produto ou a marca de outra maneira, podendo assim, gerar aumentos duradouros em participação de
mercado.

Quando a promoção de vendas é aplicada em mercados de alta similaridade de marcas, as altas

vendas alcançadas, em um curto prazo, podem gerar pouco ganho permanente em preferência de
marca a longo prazo.

Em mercados em que há grande disparidade entre as marcas, a promoção de vendas pode alterar
permanentemente as participações de mercado. Além de trocarem de marca, os consumidores podem ser
estimulados a estocar produtos (comprar vários produtos em quantidades excedentes), porém, podem parar
de comprar após o período de promoção.

Propaganda versus promoção de vendas

Embora tenham diminuído recentemente, os investimentos em promoção de vendas foram volumosos por
vários anos dentro do orçamento anual das empresas.

São inúmeros os fatores que justificam esse número alto de investimentos. Um deles é que a alta gerência
estava mais aberta para ver a promoção como uma ferramenta eficaz de vendas, já que o número de marcas
aumentou (sendo consideradas similares entre os consumidores).
Além disso, a frequente utilização de promoções pela concorrência e a diretriz de consumo orientado ao
preço, geraram mais promoções dos fabricantes.

Outro comportamento a se destacar é que a eficiência da propaganda diminui.

Então, mesmo representando um grande volume de investimento no orçamento das empresas por muitos
anos, a promoção de vendas gerou momentos de saturação.

Atenção
Temos como exemplo os consumidores dos Estados Unidos, que começaram a deixar de participar de
promoções. Em 1992, os norte-americanos resgataram 7,9 bilhões de cupons, número considerado o
pico de trocas. Esse número caiu para 2,6 milhões de cupons em 2008.

Vale ressaltar que a estratégia de reduzir preços, oferecer prêmios e cupons de desconto, e fazer
ofertas podem afetar negativamente a percepção dos consumidores e desvalorizar o produto ou a
marca. Há, portanto, risco em colocar uma marca conhecida em promoção por mais de 30% do
tempo.

Outro exemplo a se ressaltar é o

comportamento de compra após os ataques
terroristas de 11 de setembro, quando as
montadoras de automóveis ofereceram
descontos acentuados em dinheiro e planos
especiais de leasing para impulsionar as
vendas. Isso acabou acostumando os
consumidores a só comprarem quando
estivessem sendo ofertados descontos e
promoções.

A propaganda parece ser mais eficaz ao

intensificar a fidelidade à marca, ou seja,
existem distinções entre promoções de valor agregado e promoções de preço.

Consumidores fiéis a uma marca costumam não mudar seus padrões de compra para aproveitar promoções da
concorrência. A campanha “Love at first sniff” (“Amor à primeira fragrância”) da Gain é um bom exemplo. Por
meio de mala direta e distribuição de blocos perfumados na loja, além de circuito interno de TV ‘ShelfVision’,
para incentivar os consumidores a sentirem a fragrância do produto, elevaram em 500% as remessas em
relação à meta.
 Saiba mais
Segundo um estudo realizado sobre mais de mil promoções, apenas 16% delas realmente pagavam seus
custos. Ou seja, as promoções de preço podem não aumentar o volume total permanente de uma
categoria. Já marcas e empresas concorrentes, com pouca participação no mercado em que atuam,
avaliam ser vantajoso utilizar promoção de vendas, já que não possuem condições de acompanhar os
altos orçamentos gastos em comunicação e propaganda das marcas líderes de mercado. Além disso,
também não conseguem melhores espaços nas gôndolas, no ponto de venda, sem oferecer bonificações
comerciais ou incentivar o consumidor a experimentar um produto sem estimulá-lo a isso.

Marcas e produtos que são considerados dominantes de determinado mercado não fazem ou não costumam
fazer ofertas com frequência, já que em sua maioria atendem somente os que já são seus usuários e clientes
fiéis.

O resultado desse cenário é que muitas empresas se sentem pressionadas a utilizar a promoção de
vendas mais do que gostariam. Para tais empresas, o uso excessivo da promoção de vendas diminui
a lealdade à marca, aumentando, por sua vez, a sensibilidade às questões relacionadas ao preço.

Isso acarreta diluição da imagem de qualidade da marca, levando o planejamento de marketing a focar sempre
em cronogramas de curto prazo (já que fica mais difícil planejar por um maior período de tempo).

Decisões mais importantes na promoção de vendas

A empresa ou marca deve primeiramente definir seus objetivos quando o assunto é promoção de vendas.
Depois, deve selecionar as ferramentas, desenvolver o plano, pré-testar esse plano, implementá-lo e controlá-
lo, para depois fazer a avaliação dos resultados.

Estabelecimento de objetivos
A respeito dos objetivos da promoção de vendas, é necessário entender que eles derivam de objetivos de
promoção mais amplos, que, por sua vez, são extraídos de objetivos de marketing básico, relacionados à
gestão do produto.

Quando se fala em consumidores, os objetivos

podem envolver o incentivo à compra de
produtos em maior quantidade, experimentação
e testes de produtos por consumidores que
ainda não são usuários, além de atrair
consumidores de outras marcas que podem
estar insatisfeitos. O ideal é que a promoção
voltada aos consumidores resulte em impacto
direto e de curto prazo no aumento de vendas,
além de contribuir para solidificação do brand
equity, a longo prazo.

Quando a promoção é direcionada ao

varejo, os objetivos devem persuadir os varejistas a adquirir novos itens, aumentando, por sua vez,
os níveis em estoque.

Além disso, os objetivos visam estimular a compra fora de época e o estoque de itens relacionados, equiparar
as promoções realizadas pela concorrência, construir fidelidade à marca e conquistar acesso a novos pontos
de varejo. Para a força de vendas, os objetivos implicam o apoio a um novo produto ou modelo, incentivo a
maior prospecção de vendas e estímulo de vendas de produtos fora de época.

Seleção das ferramentas de promoção de vendas para o consumidor

Dentro do planejamento de promoção voltada ao consumidor, deve-se levar em conta o tipo de mercado em
que a marca atua, além dos objetivos da promoção de vendas, as condições de competitividade e a eficácia
de custo de cada ferramenta.

Promoções de fabricantes

As promoções de fabricantes, como os descontos e brindes utilizados na

indústria automobilística para incentivar test-drives e compras no estilo
“valorizamos seu carro usado na troca por um novo”, são bastante utilizadas
criando tendências na maneira de vender tais produtos.

Promoções varejistas
Já as promoções varejistas, são caracterizadas pela redução de preços e
propagandas de atributos do produto divulgado, cupons de desconto e
concursos culturais ou ainda prêmios oferecidos pelo varejista.

Estreitar a relação com o consumidor

Existem também as promoções de vendas que visam estreitar a relação com
o consumidor e outras que não pretendem atingir esse propósito. Para as que
procuram esse estreitamento, são divulgadas mensagens de vendas
juntamente com a oferta, como amostras grátis, por exemplo, cartão
fidelidade e cupons (quando são inclusas mensagens de vendas e prêmios
que se relacionam ao produto).

Já para as ferramentas de promoção de vendas que não visam construção da marca, estão os pacotes de
produtos com desconto, prêmios não relacionados ao produto, sorteios e concursos, ofertas de reembolso e
bonificações para o canal de distribuição.

Nas promoções que visam estreitamento com o consumidor, são oferecidos o que há de melhor nos
dois mundos: construção do brand equity e, ao mesmo tempo, movimentação do produto.

Nos últimos anos, a distribuição de amostras vem ganhando destaque, como é o caso de empresas, como
McDonald’s, Dunkin’ Donuts e Starbucks, que distribuíram milhões de amostras de seus novos produtos. Tudo
isso porque os consumires gostam e também porque esse tipo de promoção conquista mais vendas de
produtos de qualidade a longo prazo.
 Exemplo
Outro exemplo bastante difundido é o de cupons digitais que, ao eliminar os custos com impressão, são
de fácil atualização, apresentando bons índices de resgate. O site [Link] recebe quase cinco
milhões de visitantes individuais por mês, atraídos por promoções que focam na economia e facilidade
na compra.

O site [Link] recebe quase dois milhões de consumidores visitantes em busca de cupons de
descontos e ofertas de diversas marcas famosas ou não, bem como pelo interesse por dicas, artigos úteis,
boletins, receitas, sorteios, experimentação gratuita, amostras grátis etc.

Os cupons eletrônicos vêm ganhando espaço também nas redes sociais (Twitter, Facebook, Instagram etc.).
Além disso, também enviados por e-mails de marketing a consumidores que se cadastram em sites de
compras etc.

Principais ferramentas de promoção para o consumidor

Neste vídeo, conheça mais sobre principais ferramentas de promoção de vendas.

Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.

Veja mais detalhes a seguir!

Amostras

Oferta de determinada quantidade e tipo de produto feito de forma gratuita. Pode ser entregue de
diversas formas: de porta a porta, pelos correios, retirada em loja física, anexada em determinado
produto ou exibida em uma oferta de propaganda.

Cupons

Nota ou cédula que oferecem ao seu portador um direito a determinado desconto na compra de
produto específico. Podem ser enviados pelos correios, acompanhar produtos, serem distribuídos
juntamente com jornais ou revistas, ou ainda retirados em sites, redes sociais e aplicativos próprios
para descontos, ou das próprias marcas e produtos.

Ofertas de reembolso em dinheiro

Após a compra, as empresas oferecem uma redução do preço. Depois que o consumidor envia
determinado comprovante de compra ao fabricante ele recebe um reembolso de parte do valor pago,
pelo correio.
 Pacotes de produtos com desconto

Muitas vezes, os produtos oferecem descontos sobre o preço de um produto, dispostos direto na
etiqueta ou no pacote. Exemplo: um pacote de um mesmo produto vendido com preço reduzido (dois
pelo preço de um); e também existem os pacotes conjugados (dois produtos relacionados vendidos
juntos) – como o creme dental vendido juntamente com escova de dentes.

Brindes

Geralmente é oferecido um produto grátis ou com preço relativamente baixo, visando incentivar a
compra de outro produto. Ele pode ser anexado ao produto ou acompanhar o produto diretamente na
embalagem. Pode também ser enviado pelo correio aos consumidores que enviam comprovante de
compra (como código de barras), tampa da embalagem ou nota fiscal.

Confira mais alguns programas!

1. Programas de fidelidade: Tais programas oferecem recompensas ou vantagens relacionadas à frequência de

compras ou intensidade na aquisição de produtos ou serviços de determinada empresa.

2. Prêmios (concursos, sorteios, jogos): Muito utilizados, os prêmios oferecem aos participantes a
oportunidade de ganhar viagens, dinheiro, prêmios, participações em programas de TV ou mercadorias,
resultante de sorteios – geralmente divulgados em canais com grande audiência ou redes sociais.

Na modalidade de concurso, os participantes fazem a inscrição e são examinados ou julgados por

determinado time de jurados, que escolherá os melhores. No sorteio, é pedido aos consumidores que se
inscrevam, para que seja realizada uma premiação aleatória. Já a modalidade de jogo dá algo aos
participantes, que pode auxiliá-los a ganhar um prêmio toda vez que eles realizam a compra, sejam eles
números, letras, códigos etc.

3. Recompensas pela compra de um produto: Geralmente fornecidas por revendedor ou grupo de

revendedores, que disponibilizam valores em dinheiro ou outras formas de incentivo, que sejam proporcionais
à compra.

Experimentação gratuita
O objetivo dessa ação é o de gerar experiência
positiva ao cliente, que, gratuitamente,
experimenta determinado produto, para que ele
tenha uma atitude positiva sobre o produto e
venha a comprar posteriormente.

A startup Mimoo Grátis criou um canal de

comunicação que conecta players da indústria
de bens de consumo com o consumidor final
por meio de produtos para experimentação.

Garantias do produto

Promessa realizada pela empresa vendedora que garante que o produto terá o desempenho proposto
em sua comunicação e que, em caso de falha, será consertado ou terá seu valor reembolsado e
disponibilizado ao consumidor (em determinado prazo).
 Promoções combinadas

Acontece quando duas marcas ou mais se unem para proporcionar uma compra “casada” ou ainda
oferecem cupons de desconto ou reembolsos. Além disso, podem promover também concursos para
aumentar o poder de atração sobre a ação.

Promoções cruzadas

Às vezes uma marca pode anunciar outra, desde que elas não sejam concorrentes entre si.

Displays e demonstrações no ponto de venda(PDV)

Muito encontrado nos pontos de venda, os displays são chamativos e podem servir como meio de
comunicação ou demonstração de produtos. Possuem uma comunicação própria e direcionada à
compra por oportunidade.

Seleção das ferramentas de promoção para o varejo

São muitas as ferramentas promocionais que os fabricantes utilizam para o canal de distribuição.

Tais fabricantes proporcionam incentivos monetários aos revendedores por quatro razões:

1. Persuadir o varejista ou atacadista para estocar produtos de uma marca;

2. Incentivar os revendedores a terem mais unidades de um produto em estoque do que o habitual;
3. Convencer os varejistas a promoverem a marca, expondo-a mais ou reduzindo seu preço;
4. Estimular os varejistas e seus vendedores a promoverem e aumentarem a venda do produto.

No varejo, existem vários desafios para os fabricantes quando o assunto é promoção.

• Em primeiro lugar, os fabricantes quase sempre acham difícil fiscalizar os varejistas para se certificar
que estão cumprindo o acordo. Em resumo, cada vez mais, são exigidas comprovações de
desempenho antes de se pagar qualquer bonificação.
• Em segundo lugar, alguns varejistas vêm praticando a compra antecipada, ou seja, comprando durante
a vigência da oferta uma quantidade maior do que podem vender naquele momento. Com isso, eles
podem aproveitar descontos, por exemplo: 10% com a compra de um suprimento para 12 semanas ou
mais. Com isso, o fabricante precisa produzir mais do que o planejado e arcar com os custos de turnos
e horas extras de trabalho.
• Em terceiro lugar, os varejistas podem praticar o que se chama de “desvio”: comprar mais do que o
necessário em uma região em que o fabricante fez a oferta e encaminhar o excedente para outras lojas
em regiões em que ela não foi feita.

Para evitar a compra antecipada e o desvio, os fabricantes acabam limitando a quantidade a ser vendida com
desconto ou produzem e distribuem menos do que o pedido total, com o objetivo de minimizar a produção.
Por causa dessas situações, alguns fabricantes pensam que a promoção para o varejo pode gerar resultados
indesejáveis. Com várias camadas de negociação, administrar tal assunto pode se tornar complexo e culminar
na perda de receita.

Verificando o aprendizado
1. Existem várias ferramentas que visam comunicar ao consumidor os benefícios de diversos produtos e
serviços. Duas delas são a promoção de vendas e a propaganda. De acordo com o texto estudado até aqui,
assinale a alternativa que melhor explique a diferença entre essas duas ferramentas de comunicação de
varejo:

A propaganda é uma ferramenta paga e possui anunciante identificado e a promoção de vendas não possui
anunciante específico.

A propaganda utiliza-se da criatividade em suas mensagens e a promoção de vendas tem vantagens

relacionadas exclusivamente ao preço.

Na propaganda, os estímulos de comunicação oferecem verdadeiras “razões” para comprar, enquanto na

promoção de vendas são oferecidos “incentivos” aos consumidores.

Na propaganda, os varejistas anunciantes investem um montante muito inferior ao comparado com o

investimento em promoção de vendas.

A propaganda continua com seu modelo em constante aceitação dos consumidores, enquanto a promoção de
vendas obteve acentuada saturação.

A alternativa C está correta.

Na propaganda, são evidenciados os atributos positivos do produto, trazendo conhecimento sobre o
produto, utilizando-se de criatividade. Na promoção de vendas, são proporcionados incentivos aos
consumidores de diversas formas, visando à experimentação do produto.

2. São muitas as ferramentas promocionais que os fabricantes utilizam para o canal de

distribuição. De acordo com o texto, existem quatro principais razões pelas quais os
fabricantes proporcionam incentivos monetários aos [Link] a alternativa que
está INCORRETA e não representa uma das quatro razões evidenciadas no texto:

A
Os fabricantes proporcionam incentivo monetário para incentivar os revendedores a terem mais unidades de
um produto em estoque do que o habitual.

Os fabricantes proporcionam incentivo monetário para persuadir o varejista ou atacadista para estocar
produtos de uma marca.

Os fabricantes proporcionam incentivo monetário para convencer os varejistas a promoverem a marca,

expondo-a mais ou reduzindo seu preço.

Os fabricantes proporcionam incentivo monetário para convencer os varejistas a aceitarem produtos distintos
de seu mix de produtos, para que eles experimentem novas possibilidades de vendas.

Os fabricantes proporcionam incentivo monetário para estimular os varejistas e seus vendedores a

promoverem e aumentarem a venda do produto.

A alternativa D está correta.

Fabricantes proporcionarem incentivo monetário para convencer os varejistas para que aceitem produtos
diferentes para compor um determinado mix de produtos para experimentação de novas possibilidades de
vendas, não é uma das quatro principais ferramentas utilizadas para incentivar os revendedores.
2. O papel da propaganda

A propaganda no varejo em nosso dia a dia

A propaganda está presente há muito tempo em nosso varejo. E muitas delas, ainda, estão na ponta da língua
de nossa sociedade, representando comportamentos, ideais, ou simplesmente querendo vender um chocolate
com “leite condensado, caramelizado com flocos crocantes coberto com delicioso chocolate...”.

Presente nas mais diversas mídias e se reinventando constantemente, a propaganda é um recurso de grande
poder de influência. Isso somado à frequência de suas mensagens pode definir o sucesso de uma campanha,
seja ela promocional, de lançamento de produtos ou ainda sem fins lucrativos – para nos conscientizar a
adotar um cachorrinho que precisa de um novo lar. Então, que tal conhecermos mais sobre as características
da propaganda?

O conceito de propaganda
De acordo com Mattar (2019), a propaganda pode ser descrita em cinco características importantes, a saber:

Ela é paga

É paga para ser criada, produzida, pesquisada e veiculada, distinguindo-se assim da publicidade –
que não é paga.

Não pessoal

A mensagem da propaganda é direcionada de forma uniforme, como se fosse uma voz apenas para
toda a audiência. Além disso, ela não pode ser adaptada a consumidores individuais, distinguindo-se
assim da venda pessoal, que se utiliza de mensagem individual para cada cliente.

Anunciante identificado

O nome ou a marca do anunciante é claramente divulgado na assinatura da mensagem, seja por meio
de slogan, marca etc., o que também se diferencia da publicidade.

Mídia de massa

Geralmente a comunicação na propaganda é feita fora da loja (o que a diferencia de ações de

merchandising ou promoções de venda), em canais que atingem juntamente um grande público, seja
nos meios de comunicação de massa tradicionais, como rádio, TV, jornal, outdoor, revista, além de
outros meios, como os digitais, sites, redes sociais etc.

Ela possui uma forma controladea

Na propaganda, o conteúdo da mensagem e sua forma de comunicação, bem como os personagens,

a duração, a intensidade e os meios de comunicação utilizados estão totalmente sob o controle do
anunciante. Isso faz com que seu planejamento seja exatamente direcionado pelo anunciante, o que
não acontece, por exemplo, com a publicidade ou a venda pessoal.
Entre os vários objetivos da propaganda, Mattar (2019) ressalta dois principais que ele considera muito claros
no varejo:

• Contribuir para a criação e a manutenção da imagem e do posicionamento da marca (objetivo de médio

e longo prazos);
• Trazer o consumidor para dentro da loja (objetivo imediato).

De acordo com um dos dois objetivos citados, a propaganda pode ser institucional ou de produtos.

Propaganda institucional
Nesta modalidade, a proposta é divulgar a imagem da loja como um local agradável e prazeroso para realizar
compras. Além disso, também objetiva posicionar o varejista frente ao consumidor, comparando e se
diferenciando de outros varejistas concorrentes.

Entre algumas alternativas de posicionamento estão: líder em preço, líder em moda, líder no oferecimento de
grande opção de alternativas de produtos e serviços; ou ainda líder na qualidade superior – de acordo com os
objetivos de comunicação.

Exemplo
No exemplo a seguir, a marca O Boticário lançou comercial para televisão, que tem forte carga emotiva e
inaugura também o novo posicionamento da marca: “O Boticário. Onde tem amor, tem beleza”. Em um
dos vídeos, baseado em uma história real, um senhor conta que aos seus oitenta anos decidiu fazer um
curso de maquiagem. Ele explica que havia prometido à esposa, quando ela começou a perder a visão,
que jamais a deixaria perder a vaidade. Desde 2017, quando ela já não conseguia mais fazer isso sozinha,
ele maquia a esposa.

Propaganda de produtos
Traz apelo principalmente para os produtos e mercadorias dispostas à venda no varejista e procura trazer o
consumidor à loja para efetuar suas compras. A maneira de realizar essas propagandas também refletem a
imagem e posicionamento do varejista.

Comparativo
No entanto, se o varejista só faz propagandas de promoções tendo o preço como única vantagem
competitiva, fica difícil de dissociar sua imagem de loja de descontos, por exemplo.

Em contrapartida, se uma marca ou varejista visa lançar uma coleção de moda (primavera-verão, por
exemplo), ou uma linha de produtos temática e exclusiva, sua imagem e posicionamento como varejo de
prestígio serão preservadas e enfatizadas.

Além disso, é comum o varejo se utilizar da propaganda cooperada. Nessa modalidade, os investimentos de
produção e veiculação são divididos entre o(s) fabricante(s) e o varejista. Há diversas formas de se trabalhar
com a propaganda cooperada, entre elas:
 • O varejista compra e negocia com seus fornecedores participação em espaço ou tempo nos meios de
comunicação. O pagamento dessa parceria pode ser tanto em dinheiro, quanto em descontos nas
compras do varejista nesses fabricantes.

Em outro caso, quem possui o veículo de comunicação é o próprio varejista (geralmente jornal ou
revista), em que negocia com fornecedores espaço ou materiais (como encartes de jornal, por
exemplo). O pagamento por essa participação pode ser negociado em dinheiro ou descontos
adicionais nas compras do varejista junto aos fabricantes.

Outra modalidade é aquela em que o fabricante prepara a propaganda de seu produto e negocia com o
varejista na região de atuação, associando sua marca à propaganda. Dessa forma, são divididos os custos da
veiculação em proporções previamente combinadas.

Meios de propaganda utilizados no varejo

Existe uma infinidade de mídias para se veicular propagandas do pequeno, médio e grande varejo, todas elas
adequadas aos seus prévios orçamentos.

Na tabela 1, a seguir, são demonstradas opções de meios, cobertura de mercado e adequação quanto à
utilização conforme o tipo, porte de varejo e área de atuação.

Meio Cobertura do mercado Adequação

Para pequenos varejistas e

Ímãs de geladeiras Local
prestadores de serviços.

Para pequenos varejistas e

Folhetos/circulares Local
prestadores de serviços.

Para pequenos varejistas e

Jornais e revistas de bairro Local
prestadores de serviços.

Para pequenos, médios ou grandes

Cartazes em frente à loja Local
varejistas e prestadores de serviços.

Para médios e grandes varejistas e

Outdoor Local, regional prestadores de serviços com marcas
conhecidas.

Cartazes em veículos Para médios e grandes varejistas e

(táxis, ônibus, trens e Regional prestadores de serviços com marcas
metrôs) conhecidas.

Local, regional, Para pequenos, médios ou grandes

nacional e global varejistas
Internet
Para pequenos varejistas e
Local
prestadores de serviços

Local, regional ou
Para pequenos, médios ou grandes
Rádio AM e FM nacional, conforme o
varejistas e prestadores de serviços.
alcance da emissora

Para médios e grandes varejistas e

TV com sinal digital (TV
Local e regional prestadores de serviços com marcas
Digital Signal)
conhecidas.
 Meio Cobertura do mercado Adequação

Para médios e grandes varejistas e

TV comercial Regional e nacional prestadores de serviços com marcas
conhecidas.

Para grandes varejistas e

TV por assinatura Nacional prestadores de serviços com marcas
conhecidas.

Local, regional e Para pequenos, médios ou grandes

Correio (mala direta)
nacional varejistas e prestadores de serviços.

Para médios e grandes varejistas e

Local, regional e
Smartphone* prestadores de serviços com marcas
nacional
conhecidas.

Lista telefônica/guias
Para pequenos, médios ou grandes
comerciais (em papel, em Local, regional
varejistas e prestadores de serviços.
CD-ROM ou Internet)

Para pequenos, médios ou grandes

Jornais de compras Local, regional
varejistas e prestadores de serviços.

Para varejistas e prestadores de

Jornais/revistas semanais Regional, nacional serviços com atuação regional ou
nacional.

Para pequenos, médios ou grandes

Jornais diários Local, regional
varejistas e prestadores de serviços.

Para pequenos, médios ou grandes

Revistas gerais locais Local
varejistas e prestadores de serviços.

Para grandes varejistas e

prestadores de serviços com
Revistas gerais regionais Regional
atuação regional e marcas
conhecidas.

Para grandes varejistas e

prestadores de serviços com
Revistas gerais nacionais Nacional
atuação nacional e marcas
conhecidas.

Para grandes varejistas e

Encartes em jornais e
prestadores de serviços com
revistas regionais e Regional e nacional
atuação regional ou nacional com
nacionais
marcas conhecidas.

Adaptada de BERMAN e EVANS (2004) apud MATTAR (2019).

Para Kotler (2012), o conceito de propaganda é similar ao de Mattar (2019), ou seja, qualquer forma paga de
apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. O autor
destaca que entre os anunciantes estão não somente empresas privadas, como também agências
governamentais, instituições sem fins lucrativos e filantrópicas.

Nesse contexto, o desenvolvimento de um plano de propaganda se faz necessário e é um processo que

envolve cinco etapas:
 1. A definição dos objetivos da propaganda;
2. O estabelecimento de um orçamento;
3. A escolha da mensagem da propaganda e da estratégia criativa;
4. A decisão sobre a mídia;
5. A avaliação da comunicação e dos efeitos da propaganda nas vendas.

“A propaganda é paga, repetitiva, veiculada em uma mídia e tem promotor identificável, possuindo, além
disso, o objetivo de persuadir o receptor a agir, agora ou no futuro.”

CRESCITELLI; SHIMP, 2016.

Ainda de acordo com os autores, as palavras ‘paga’ e ‘repetitiva’ distinguem a propaganda de outra ferramenta
de comunicação de marketing relacionada – a publicidade – que garante espaço ou tempo não pago na mídia
e não é publicada mais de uma única vez, já que possui caráter de notícia.

A propaganda é transmitida ou veiculada, normalmente, em determinada mídia, seja ela impressa,

eletrônica ou digital, incluindo a venda entre pessoas e o boca a boca. Seu propósito é influenciar e
agir no presente e também gerar comportamento de venda no futuro.

Normalmente, as empresas que anunciam seus produtos e marcas aos consumidores finais utilizam-se muito
de propaganda (propaganda business-to-consumer, ou B2C). Outras, como provedoras de serviço (exemplo,
telefonia de celular), também são grandes anunciantes B2C – negócios direcionados ao consumidor final.
Outras empresas que se utilizam da propaganda são aquelas que anunciam para outras empresas
(propaganda business-to-business, ou B2B).

Muitas dessas propagandas direcionadas às empresas são veiculadas em revistas especializadas

direcionadas ao público comercial. Muitas empresas, porém, praticamente desconhecidas da maioria das
pessoas, utilizam a mídia tradicional (por exemplo, televisão) para alcançar públicos que não assinam tais
revistas.

A empresa Parker Hannifin, que fabrica mangueiras, válvulas e outros produtos similares, fez campanha na
televisão a cabo, procurando atrair os engenheiros, o público-alvo para os produtos da empresa. Entre os
programas escolhidos na programação estavam o Junkyard Wars (um programa que mostra pessoas
construindo máquinas com objetos descartados), da TLC, e o Modern Marvels (um programa direcionado a
façanhas tecnológicas), do History Channel. Essa campanha teve como objetivo aumentar a percepção dos
engenheiros para a marca, de modo que o nome Parker Hannifin viesse à mente quando surgisse a
necessidade de comprar uma válvula ou mangueira.
No Brasil, existe o caso da Gerdau, que fez um anúncio do produto vergalhão GG50 na rádio CBN, que foi
direcionado para revendedores de materiais para construção.

Outra campanha que serve como exemplo é a propaganda da nova linha de caminhões leves (Volkswagen
Delivery) no Brasil. Nela, a veiculação foi diversificada e contou com anúncios em revistas de grande
circulação, spots de rádio e na Internet, transmitindo a ideia e posicionamento de “caminhões sob medida”.

Nos anúncios impressos eram apresentados diversos produtos que poderiam ser transportados pelos
caminhões Volkswagen. Eles foram publicados em revistas semanais e de grande circulação entre o público
geral, não somente no mercado B2B, como a revista Veja, por exemplo. Na rádio, os spots foram veiculados no
jornal matinal da rádio CBN durante todos os dias. A argumentação a respeito dessa ação é a de que tais
meios de comunicação atingem também o pequeno e médio empresário, que fazem parte do público-alvo da
campanha.

Dessa forma, assim como no caso da Parker Hannifin, a campanha da Volkswagen não deu destaque
em dados muito técnicos do produto, mas sim no posicionamento geral da marca.

Tais exemplos confirmam que a propaganda é realizada por todos os tipos de empresas e não
somente para produtos de consumo.

Meios de propaganda utilizados no varejo

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Verificando o aprendizado
1. De acordo com o texto estudado até aqui, a propaganda é transmitida ou veiculada,
normalmente, em determinada mídia, seja ela impressa, eletrônica, digital.

Assinale a alternativa INCORRETA que não corresponde às características da propaganda.

 A

A mensagem da propaganda é direcionada de forma uniforme, como se fosse uma voz apenas para toda a
audiência.

O nome ou a marca do anunciante é claramente divulgado na assinatura da mensagem, seja por meio de
slogan, marca etc.

A comunicação na propaganda é feita fora da loja em veículos que atingem juntamente um grande público,
seja nas mídias tradicionais de massa, além de outros meios, como os digitais: sites, redes sociais.

Na propaganda, o conteúdo da mensagem e sua forma de comunicação, bem como os personagens, a

duração, a intensidade e os meios de comunicação utilizados estão totalmente sob o controle do anunciante.

A propaganda, assim como a publicidade, é paga para ser criada, produzida, pesquisada e veiculada.

A alternativa E está correta.

A principal característica que difere a propaganda da publicidade é de ser paga para ser veiculada. A
publicidade acontece de forma “espontânea” e pode ser realizada em formato de matéria jornalística por
exemplo.

2. É comum o varejo se utilizar da propaganda cooperada. Nesta modalidade, os

investimentos de produção e veiculação são divididos entre o(s) fabricante(s) e o varejista. Há
diversas formas de se trabalhar com a propaganda cooperada.
Assinale a alternativa INCORRETA que não faz parte deste contexto.

O varejista compra e negocia com seus fornecedores participação em espaço ou tempo nos meios de
comunicação.

O fabricante prepara a propaganda de seu produto e negocia com o varejista da região de atuação.

Apenas o fabricante trabalha com propagandas institucionais, enquanto fica a cargo do varejista o papel de
desenvolver a propaganda voltada ao produto.

O fabricante e o varejista, em parceria, trabalham para que a propaganda do produto comercializado seja
reconhecida com um posicionamento de prestígio e não apenas tendo o preço como vantagem competitiva.
 E

O varejista possui um meio de comunicação e negocia diretamente com fornecedores os espaços ou materiais
de divulgação.

A alternativa C está correta.

Propagandas institucionais também podem ser realizadas por varejistas, não é uma exclusividade do
fabricante. O fabricante pode dar ideias de preços a serem praticados pelo varejista (preço sugerido para
comercialização).
3. Os principais meios de merchandising e suas peças distribuídas no ponto de venda

O merchandising em nosso dia a dia

Quando vamos ao supermercado, somos impactados por uma atmosfera cheia de recursos visuais, cores,
cheiros, sabores. As marcas concorrentes brigam por nossa atenção na gôndola, oferecendo vantagens ou
nos lembrando das propagandas que vimos anteriormente na televisão ou no smartphone. Tudo para nos
conquistar e, assim, escolhermos ou experimentarmos aquele produto, que promete ser o mais interessante.
Esse momento de escolha e comparação pode fazer a diferença na hora da compra. Vamos aprender mais
sobre quais são esses recursos e como isso influencia nossa decisão de compra.

Afinal, o que é merchandising?

De acordo com Mattar (2019), o merchandising se utiliza de técnicas para atrair a atenção e interesse do
consumidor, dando mais visibilidade aos produtos. Tais produtos devem estar disponibilizados nas prateleiras
de forma a: expor de forma atrativa os produtos da loja, chamar a atenção e atrair o cliente para determinados
produtos e despertar o desejo de compra nos clientes.

Para Crescitelli e Shimp (2016), o merchandising é reconhecido em seu valor de comunicação pelos gerentes
de marca. Segundo os autores, os Estados Unidos investem mais de US$20 bilhões em várias formas de
comunicação no ponto de venda (PDV).

Ocorrem no PDV o momento e o local ideais

para a finalização das decisões de compra, no
qual, consumidor, dinheiro e produto se juntam.
No PDV, existe uma oportunidade de provocar
um impacto mensurável, principalmente porque
os consumidores estão mais receptivos às
novas ideias e experiências de compras de
marcas e produtos alternativos.

Profissionais de comunicação e marketing

entendem que a comunicação no PDV é a
última e melhor chance de se conquistar o
consumidor. É neste ponto que costuma se
encerrar os esforços de comunicação integrada de marketing e onde os consumidores relembram os anúncios
previamente processados pela mídia de massa, ou ainda serão beneficiados pelas ações e incentivos da
promoção de vendas.

Ainda de acordo com Crescitelli e Shimp (2016), o merchandising no ponto de venda (PDV) influencia os
consumidores de três modos gerais:

1. Informando-os sobre itens específicos;

2. Relembrando-os da informação adquirida por outras formas de mídia;
3. Encorajando-os a selecionar marcas específicas, muitas vezes por impulso.

Tipos de merchandising
Segundo Mattar (2019), existem inúmeras possibilidades para as ações de merchandising, e elas dependem
da criatividade da equipe de merchandising varejista.
Entre as várias opções estão presentes shows, desfiles, apresentações, entretenimentos, recreações e outros
eventos especiais. Especificamente no ponto de venda, estão: pontos de gôndola, empilhamento de produtos,
utilização de canto de loja de forma especial, displays expositores.

Entre as formas de merchandising citadas, os displays são muito utilizados no varejo.

Displays: peças de merchandising no ponto de venda que visam informar os clientes, contribuindo para a
criação de uma atmosfera na loja, além de expor os produtos e promovê-los. Um exemplo comum da
utilização dos displays são as lojas de autosserviço. Nessas lojas, os displays atuam como substitutos dos
vendedores (venda pessoal) e são responsáveis pelo “empurrão final” para o cliente efetuar a compra. Confira
alguns exemplos de displays:

Display seleção
Possui a função de permitir acesso à seleção de mercadorias expostas,
facilitando a realização de vendas em varejos de autosserviço. Esses
displays ocupam fileiras de corredores e paredes (prateleiras, balcões,
mesas, caixas e racks).

Display especial
É caracterizado por uma destacada apresentação da mercadoria, que
tem como objetivo atrair e produzir uma atenção duradoura. Por exemplo:
uma garrafa em material inflável enorme de uma bebida (refrigerante,
suco ou alcoólica), colocada perto das prateleiras desses produtos. Tal
display chama a atenção e possui influência direta na quantidade vendida
do produto. Geralmente esses displays são repassados aos varejistas
pelos fabricantes, o que não impede de o próprio varejista construa seus
próprios materiais de merchandising ou ainda faça pilhas enormes dos
produtos, criando exposições muito criativas.

Display ponto de compra

É um tipo distinto de display que tem como objetivo reforçar o tema
criativo da loja combinando com o restante da decoração. Existem muitas
variedades, podendo ser usados em diferentes combinações: prateleiras,
racks, caixas, balcões, janela, prateleiras estendidas, prateleiras
temáticas, apoiados no chão, cabeça de gôndola, posters, stoppers etc.

Display checkout: Distribuídos juntos aos locais de checkout e finalização da compra, visam aproveitar o
tempo de espera do consumidor para ser atendido, relembrando ou sugerindo determinada compra.

Display audiovisual: Com muitos formatos e disposições, esses displays utilizam telas e TVs, ou outras
tecnologias para exibirem os produtos que ficam expostos de forma audiovisual. Eles exibem informações dos
produtos, ou ainda mostram as mesmas campanhas utilizadas nos veículos de comunicação de massa,
gerando lembrança do consumidor no momento da compra, persuadindo os clientes a efetuarem as compras.

Os conteúdos que um display pode expor dizem respeito ao tipo e variedade de mercadorias que eles contêm
e sua apresentação pode ser de:

Produto isolado

Um só produto com diversos SKUs (Stocking Keeping Units – código utilizado para identificar tipos de
produtos e variações).

Agrupamento de produtos relacionados

No display estão diversos produtos relacionados pela mesma necessidade do cliente.

Agrupamentos de linhas de produtos relacionadas

Diferentes linhas de produtos estão dispostas no display, mas relacionados pela utilização final do
consumidor.

Produtos temáticos

No display, estão agrupados produtos de acordo com adequação às datas festivas e eventos
sazonais como: carnaval, festas juninas, volta às aulas, Natal.

Tipos de merchandising no varejo

Neste vídeo, conheça mais sobre os tipos de merchandising no varejo.

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Diferenças entre merchandising e product placement

Faz-se necessária a compreensão da diferença entre product placement e merchandising, dois termos
comuns dentro do contexto de marketing e propaganda, já que, no Brasil, vários setores do mercado de
comunicação chamam as ações de product placement (PP) de ações de merchandising.
 Product placement pode ser definido como a inserção de mensagem paga sobre um produto (bem ou
serviço) ou marca em uma mídia. O PP é, tradicionalmente, mais encontrado em mídias de massa,
especialmente em filmes e propagandas de TV, onde se originou e se desenvolveu – sendo praticado até
os dias de hoje.

Kotler, 2012

Raramente é possível assistir a um filme sem encontrar ações de PP dos mais variados tipos e formatos. Seu
crescimento continua constante, sobretudo no universo dos games, que se renova a cada dia.

Em PP, não existe padrão de formato, pois podem variar de acordo com o conteúdo, tempo e custo
de veiculação. Essa versatilidade é um dos grandes diferenciais do PP, que permite aos anunciantes
liberdade na hora de criar ações para seus produtos.

No Brasil, o PP cresce de forma significativa e é considerado importante fonte de receita para veículos de
comunicação, como emissoras de TV, e agências de marketing e comunicação, que contam com algumas
empresas especialistas em tal atividade.

Saiba mais
Na Rede Globo, por exemplo, há um departamento de “merchandising” que cuida principalmente de
product placement (PP). Sabemos que merchandising envolve a exposição e divulgação de produtos no
ponto de venda. Então, é provável que essa confusão (chamar PP de merchandising) tenha sido
originada pelo termo “exposição de produtos”, comum às duas ações.

No entanto, mesmo tendo o mesmo conceito de exposição de produtos em comum, são praticadas em
ambientes bem diferentes, razão pela qual não podem ser consideradas a mesma ação. O uso inadequado
desses termos pode gerar confusão, equívocos e contratempos, especialmente se utilizados em contextos
internacionais, pois eles têm significados diferentes, como já foi mencionado.

Lojas conceito
Reebok & SPFC (São Paulo Futebol Clube) - Concept Store foi a primeira loja conceito – temática de futebol –
implantada em um estádio de futebol no Brasil.

O futebol continua sendo considerado o esporte das multidões e um dos negócios mais promissores dos
últimos anos em âmbito global. Tal posicionamento vem sendo construído ao longo dos anos, desde a era
Pelé, que projetou o nome do Brasil aos quatro cantos do globo.

Artigos esportivos (calçados, vestuário, acessórios, equipamentos etc.) vêm ganhando destaque pela
projeção dos jogadores, que são considerados verdadeiros ídolos e celebridades por crianças, jovens e
adultos. Além disso, a profissionalização dos clubes e investimentos em estrutura, estádios modernos, arenas,
centros de treinamento, beneficiam-se dos investimentos que são feitos por patrocinadores em contratos de
várias cifras.

O faturamento gerado pelo futebol fez surgir uma nova geração de executivos e gestores, que são capazes de
cumprir com objetivos e metas de faturamento estabelecidas pelo clube, utilizando como estratégia a
negociação de patrocínios.

Por outro lado, os torcedores estão cada vez mais leais e defensores às marcas, exigindo resultados
dos jogadores e títulos dos clubes. A marca que representa os times possui extenso mix de produtos
que vão desde artigos infantis, moda e itens oficiais.

Frente a esse cenário promissor para o consumo e percebendo que faltava um espaço relacionado à
relacionamento e convivência com o time, a Reebok – patrocinadora do São Paulo (patrocínio que durou seis
anos até janeiro de 2013) – saiu na frente e, visando se posicionar entre as cinco maiores torcidas do Brasil,
sugeriu ao clube a criação de uma loja conceito temática de futebol, que seria sediada no estádio do Morumbi
(casa do SPFC).

O projeto intitulado Reebok & SPFC foi idealizado mediante seguinte estratégia:

1. Ser um espaço de relacionamento e convivência do torcedor tricolor, visando gerar maior proximidade
entre os torcedores do time;
2. Apresentar a completa e extensa linha de produtos do time: vestuário, acessórios, souvenirs, entre
outros, propiciando a identificação do consumidor tricolor para aumento de consumo dos produtos;
3. Trazer o torcedor para dentro da “casa” do time e motivá-lo a frequentar o estádio em dias que não
sejam apenas em jogos previamente agendados;
4. Ser pioneiro e referência. Um patrocinador que, em parceria com um time, implementasse um varejo
inovador e viabilizasse também o estádio como um local de consumo no Brasil.
O projeto

A área do projeto foi de 1.200 m² (implantada no anel térreo do estádio Cícero Pompeu de Toledo –
Morumbi), próximo ao gramado. A área foi inaugurada em setembro de 2007.

O espaço ainda contava com camarote para até trezentas pessoas, preparados ainda para pessoas
com deficiência locomotora, obesos e pessoas com deficiência visual, além de contar com bar
exclusivo, serviços de buffet – que atendia nos dias dos jogos.

No local, era possível ainda assistir a transmissão ao vivo do jogo pelo circuito interno de TV. Em dias
de jogo, esses espaços eram disponíveis para convidados, propiciando exclusividade e experiência.

Espaço de experiência

Além de aproveitar o camarote, o visitante poderia ouvir a transmissão dos principais jogos de todos
os tempos disputado pelo time, nos cones de som posicionados em dois pontos da loja e acionados
por presença.

O local ainda possuía um mini memorial, espaço dedicado às principais conquistas do time, onde
ficavam expostos troféus e taças originais, permitindo que os visitantes tirassem fotos e, em outros
casos, até tocar diversos artefatos.
Além disso, era possível ter acesso a todos os produtos do time expostos nos sistemas de
autosserviço, além de equipe completa e treinada para auxiliar o cliente com suas compras. Também
era possível personalizar camisetas – mais um atrativo para o torcedor sair com a camiseta de seu
jogador preferido com seu nome gravado.

Linha de produtos 90 minutos

Desenvolvida para ser uma linha especial de produtos casuais, o clube ainda desenvolveu a linha de
produtos “90 minutos”, para acompanhar o torcedor no seu dia a dia, como resposta à demanda por
produtos que pudesse compor seu guarda-roupa habitual. Esta linha era composta por polos,
camisetas, jaquetas, shorts e acessórios.

Como resultado, a loja passou a fazer parte do roteiro turístico do Morumbi Tour, geralmente
organizado para grupo de torcedores, comitiva de torcedores dirigentes de clubes internacionais,
escolares, comunidades, entre outros.
Além disso, como resultado do projeto, em 2008, foi criada a rede de lojas temáticas SAO – parceria
entre a Reebok e o SPFC, que inaugurou sete lojas em shopping centers.

Caso elaborado por Heloisa Omine, professora de Comunicação no PDV – Pós-

graduação de Comunicação com o Mercado da ESPM
Verificando o aprendizado
1. Os profissionais de comunicação e marketing entendem que a comunicação no PDV (Ponto de Venda) é a
última e melhor chance de se conquistar o consumidor. Segundo os autores Crescitelli e Shimp (2016) o
merchandising influencia os consumidores de três modos gerais. Assinale a alternativa que melhor
corresponde a esses três modos:

Cria incentivos relacionados ao preço; traz lembrança de marca e desperta a compra por impulso.

Informa sobre as condições dos produtos presentes na embalagem, reforça a ação da equipe de vendas e
disponibiliza cupons de desconto.

Informa o consumidor sobre itens específicos; relembra a informação adquirida por outras formas de mídia e
encoraja a selecionar marcas específicas, muitas vezes por impulso.

Complementa a propaganda visualizada nas mídias de massa; oferece condições e formas de pagamento
especiais e oferece experimentação de produtos no local de venda.

Aproxima o consumidor do vendedor, cria relações de lealdade do consumidor com a loja e reforça a
comunicação da marca com o consumidor.

A alternativa C está correta.

O merchandising influenciará o consumidor a partir da informação sobre itens específicos, da recordação
de informações adquiridas por outras formas de mídia e do encorajamento para seleção de marcas
específicas.

2. É necessário compreender a diferença entre product placement e merchandising, dois

termos comuns dentro do contexto de marketing e propaganda, já que, no Brasil, vários
setores do mercado de comunicação chamam equivocadamente as ações de product
placement (PP) de ações de merchandising. De acordo com o texto assinale a alternativa que
melhor representa o conceito de Product Placement:

Produtos temáticos sazonais disponibilizados de maneira criativa no ponto de venda.

Agrupamento de produtos relacionados no ponto de venda.

 C

Exposição de mobiliários e infláveis no ponto de venda, que visam destaque do produto.

Exposição de produtos relacionados entre si no ponto de venda.

A inserção de mensagem paga sobre um produto (bem ou serviço) ou marca em uma mídia.

A alternativa E está correta.

Mesmo tendo o mesmo conceito de exposição de produtos em comum, são praticadas em ambientes bem
diferentes, razão pela qual não podem ser consideradas a mesma ação.
4. Os principais atributos e habilidades do vendedor de varejo

Venda pessoal no varejo

Muitas vezes, planejamos uma compra, outras vezes somos abordados por um simpático vendedor que, por
seu conhecimento e seu poder de persuasão, nos convence a experimentar um novo produto, mesmo sem
termos pensado em comprá-lo naquele momento. Esse profissional pode fazer toda a diferença quando o
produto exige uma apresentação mais detalhada ou ainda quando há um risco maior na compra, como é o
caso de produtos de maior valor.

De acordo com Chiavenato:

“A venda pode ser entendida como uma ciência (que traz consigo princípios e conceitos), uma técnica
(existe uma maneira especial de fazer) e uma arte (algo criativo e inovador, capaz de cativar e encantar
as pessoas).“

Chiavenato, 2015.

Na realidade prática, vender é entregar valor e fazer com que o investimento feito pelo comprador valha a
pena, tornando a compra algo que ele pretenda realizar novamente.

De acordo com Mattar (2019), a venda pessoal traz a característica de ser realizada por meio da comunicação
oral e interpessoal, com um ou mais potenciais consumidores, com o propósito de efetuar uma venda.

Segundo o autor, sempre que possível, o varejista deve adotar a estratégia de autosserviço que, por prescindir
a venda pessoal, reduz o número de funcionários e, por isso, pode reduzir custos.

Saiba mais
Todavia, o autosserviço é adequado apenas na comercialização de produtos de consumo de massa de
pequeno valor, quando existem baixos riscos e não exigem uma avaliação mais exaustiva a respeito da
compra (compra de baixo risco). Já para produtos de compra especial e comparada, de consumo durável
e de alto valor unitário ou de compras de alta percepção de risco há, preferencialmente, a necessidade
do apoio do profissional de venda pessoal para serem bem-sucedidos.

Desta forma, a venda pessoal se faz necessária nas atividades de varejo em que não se utiliza o autosserviço.
Assim, a preparação do pessoal terá papel importante na construção da imagem desejada pelo varejista em
relação ao público-alvo.

Objetivos da venda pessoal

Os principais objetivos da venda pessoal no varejo são:

• Influenciar e persuadir os consumidores que entram na loja para que comprem;

• Orientar e atender os clientes em suas necessidades;
• Fazer apresentação e demonstração de produtos aos clientes;
• Esclarecer dúvidas e reduzir a percepção de riscos dos clientes na hora da compra;
• Incentivar a compra por impulso de itens relacionados à compra básica realizada pelo cliente;
• Finalizar a venda.
• Reunir e providenciar os serviços necessários e adequados aos clientes;
• Buscar e manter a satisfação dos clientes, objetivando sua fidelização;
• Relatar situações e dificuldades dos consumidores em relação às vendas, para os decisores e alta
gerência da empresa.

Modelo de comunicação na venda pessoal

Para atender aos objetivos descritos anteriormente, a base para a venda pessoal é o processo de
comunicação interpessoal (cara a cara), que consiste em comunicar-se com alguém em vez de comunicar
para alguém. Nesse processo de comunicação pessoal acontece a troca de ideias, impressões, percepções e
significados com outras pessoas presentes. Todos os participantes são ativos no processo, quer estejam
falando ou ouvindo.

A figura abaixo apresenta os elementos básicos do processo de comunicação pessoal que ocorre numa
situação de venda entre um vendedor e um cliente no varejo.

Elementos básicos do processo de comunicação pessoal entre vendedor e cliente

no varejo.

Processo de venda pessoal no varejo

O processo de venda pessoal no varejo pode ser descrito em sete passos (figura abaixo). O tempo para a
conclusão dos sete passos depende exclusivamente do tipo de produto que está sendo vendido, das
características do consumidor e como se dá a situação de venda.
 Sete passos do processo de venda pessoal no varejo.

Preparação

Antes de sair à procura de novos clientes, é necessário que a equipe de vendas conheça as políticas
e procedimentos da loja ou empresa, além de saber qual o perfil dos clientes, o mix de produtos com
o qual trabalhará, quem são os concorrentes diretos etc. Para isso, devem receber treinamento para
que a venda pessoal aconteça da melhor maneira.

Prospecção
Termo muito utilizado que significa: procedimento utilizado para identificar pessoas na loja que estão
predispostas a comprar os produtos ou serviços oferecidos. O vendedor deve perceber quais
consumidores estão na loja apenas “dando uma olhadinha” e quais pretendem realmente efetuar
compras. O termo “prospecção” também é direcionado em caso de vendas para outras empresas
(B2B).

Abordagem

É a maneira de iniciar o contato com o comprador para oferecer sua ajuda e colaboração. É muito
importante a primeira impressão causada nesse contato inicial no potencial comprador. Abordar o
cliente com um sorriso sincero e com genuína demonstração de interesse é fundamental para causar
uma boa impressão. É importante frisar que perguntas do tipo “Posso ajudá-la(o)?” ou “Você está
interessada(o) neste produto?”, não contribuem para essa impressão inicial e, provavelmente, a
resposta será “Obrigada(o), estou apenas olhando”. Mas se forem experimentadas outras abordagens
como: “Esse modelo acabou de ser lançado e está sendo um sucesso. Meu nome é Lívia, que tal
vermos se fica bem em você?”, com certeza a impressão da abordagem inicial será outra e o processo
de venda poderá ter início com sucesso.

Apresentação

Depois de firmado o contato inicial, o vendedor está em condições de apresentar os produtos e

informar as condições de venda. Tal apresentação deve ser direcionada e específica ao perfil e as
necessidades de cada consumidor. Essa é a grande vantagem da venda pessoal sobre as outras
formas de comunicação, já que as demais parecem ter uma apresentação padronizada e única para
todos

Para que a apresentação tenha êxito, é necessária uma comunicação nos dois sentidos, obtendo-se
informações como:
 • Necessidades, desejos e expectativas do consumidor;
• Informações específicas do produto a ser vendido como: tamanho; cor, sabor, modelo preferido;
potência, detalhes e vantagens do produto;
• Riscos percebidos pelo consumidor na aquisição do produto;
• Qual quantia em dinheiro o cliente está disposto a pagar pelo produto.

Ao ter essas informações, o vendedor estará apto a prosseguir no processo de venda e demonstrar todas as
informações e características do produto, possibilitando uma experiência do cliente ao tocar, cheirar, ouvir,
provar ou experimentar o produto.

Exemplo
Na compra de um smartphone, o que importa ao consumidor não são suas características individuais
intrínsecas, mas sim o que o aparelho lhe proporcionará em termos de receber e enviar fotos, receber e
enviar e-mails, receber e enviar mensagens, conectar-se à Internet, ouvir música, assistir a vídeos.

Lidando com as objeções

As objeções são razões apontadas pelos clientes, durante a apresentação ou após a ela, para a não
realização da compra.

É papel do vendedor saber como tratá-las para poder prosseguir com a venda. Responder de forma
inadequada ou não saber o que falar significa perder a venda. As objeções podem ser corretas ou
incorretas. Quando são incorretas, o vendedor deve apontar e provar que o cliente está errado.
Quando forem corretas, deverá encontrar formas de compensar o cliente, ressaltando algum outro
diferencial do produto para neutralizá-la.

Fechamento da venda

Visa conduzir o cliente para a finalização do processo de venda. Tal momento exige paciência e é
fundamental que o vendedor entenda os sinais de compra físicos ou verbais, que surgem de forma
espontânea, inconsciente e distintamente em cada cliente.

Segmento pós-venda

O processo de vendas não termina apenas após o fechamento da venda. O papel do bom vendedor é
fazer um acompanhamento da venda, para saber se o consumidor ficou realmente satisfeito com sua
escolha. Um simples contato por telefone ou mensagem de texto, para saber se está tudo bem, se o
produto funcionou e informar que permanece à disposição para qualquer dúvida, poderá engajar o
consumidor para realizar as próximas vendas.

Os sete passos do processo de venda pessoal no varejo

Neste vídeo, conheça mais sobre os sete passos do processo de venda pessoal no varejo.
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Características e habilidades de bons vendedores

O varejista precisa estar atento para a seleção, contratação e preparação das pessoas que farão vendas
diretas na organização. Essa função exige características e habilidades individuais que precisam ser
valorizadas ou treinadas.

Características

Aparência e cuidados pessoais

Independentemente da beleza física, é preciso cuidar para ter: sorriso sincero, cabelos penteados,
barba cortada, asseio pessoal, bom hálito, roupas adequadas e limpas, roupas adequadas à função e
ao público-alvo que se pretenda relacionar etc.

Personalidade

São características que as pessoas adquiriram ou desenvolveram ao longo da vida e que fazem parte
de suas personalidades. No caso de vendedores, as características de personalidade ideais são:
sociabilidade, curiosidade, confiabilidade, criatividade, entusiasmo, sinceridade e ambição.

Conhecimento

É necessário realizar prévio estudo sobre a empresa e suas políticas de venda, bem como os
diferenciais e características do produto, além de constantes treinamentos sobre técnicas de vendas.

Habilidades individuais

Credibilidade

Transmitir credibilidade pode ser uma importante característica individual, já que vendedores com tal
habilidade conseguem minimizar a percepção de risco dos consumidores e vender mais.

Comunicabilidade

A facilidade em ter uma comunicação interpessoal eficaz faz com que sejam quebradas barreiras e
permite um rico diálogo do vendedor com o cliente, apresentando e explicando as vantagens do
produto em questão. Nesse ponto, é importante também saber ouvir o que o cliente tem a dizer.

Atitude automotivada

Uma atitude positiva em relação à vida e a si mesmo contribui para quem trabalha com vendas, já que
transmite alegria e otimismo aos clientes.
 Empatia

É a habilidade e a capacidade de se colocar no lugar dos outros, de ter uma visão adequada das
necessidades das outras pessoas. Em vendas, isso ajuda muito a sensibilizar para quais são os
verdadeiros desejos dos consumidores. Essa é uma das principais habilidades procuradas em um
candidato a vendedor.

Simpatia

Trabalhar de forma solícita e agradável, colaborando para auxiliar o consumidor em suas dúvidas e
anseios.

Adaptabilidade

É a habilidade que permite mudar argumentos e táticas de vendas de acordo com os mais diferentes
tipos de clientes, adaptando-se a diversos públicos como o cliente hesitante, decidido, indeciso,
impulsivo, procrastinador, briguento, inseguro, pechincheiro, calado, incrédulo.

Além disso, é papel da empresa o conhecimento de como fazer a adequação da equipe de vendas frente ao
perfil dos consumidores. As organizações devem procurar similaridade entre as características do cliente e do
vendedor, pois quanto maior essa semelhança, melhor será a comunicação e os resultados nas vendas.

Verificando o aprendizado
1. Baseado no conteúdo visto até aqui, qual alternativa NÃO representa o conceito de venda
pessoal:

A venda pode ser entendida como merchandising (por trazer várias modalidades e formatos em sua
aplicação).

A venda pode ser entendida como uma ciência (com princípios e conceito).

A venda pode ser entendida como uma técnica (uma maneira especial de fazer).

A venda pode ser entendida como uma arte (algo criativo e inovador, capaz de encantar as pessoas).

A venda traz a característica de ser realizada por meio da comunicação (oral e interpessoal com objetivo de
aquisição de produtos).
 A alternativa A está correta.
A venda pessoal possui o personagem do vendedor que apresenta e adequa as ofertas mediante
relacionamento com o consumidor. O merchandising é ideal para o ponto de venda e não pode ser
caracterizado como venda pessoal por não trazer uma abordagem interpessoal entre o cliente e o produto.

2. Segundo Mattar (2019), sempre que possível o varejista deve adotar a estratégia de
autosserviço que, por prescindir a venda pessoal, reduz o número de funcionários, por isso,
pode reduzir custos.
De acordo com o conteúdo aprendido até aqui, assinale a alternativa que melhor explique
quando a venda pessoal é necessária no varejo:

Quando existe baixo risco na compra, por exemplo: mercadorias de baixo custo.

Para produtos que exigem uma avaliação mais exaustiva a respeito da compra.

Quando o varejista utiliza a estratégia do autosserviço e precisa de um vendedor para auxiliar na

apresentação de produtos.

Quando a compra é especial e comparada, de consumo durável e de alto valor unitário, ou de compras de alta
percepção de risco.

Para produtos considerados exclusivamente caros e que precisam da apresentação técnica de um vendedor.

A alternativa D está correta.

O autosserviço é adequado apenas na comercialização de produtos de consumo de massa de pequeno
valor, quando existem baixos riscos e não exigem uma avaliação mais exaustiva a respeito da compra
(compra de baixo risco). Já para produtos de compra especial e comparada, de consumo durável e de alto
valor unitário ou de compras de alta percepção de risco há, preferencialmente, a necessidade do apoio do
profissional de venda pessoal para serem bem-sucedidos.
5. Conclusão

Considerações finais
Depois de todos os exemplos e conceitos a respeito da comunicação que você conheceu até aqui, você
aprendeu que esses recursos e ferramentas são parte importante e fundamental para o sucesso das vendas
no varejo. Eles aumentam o faturamento das empresas, e reforçam a imagem de marca e atitude do
consumidor em relação ao produto.

Tais ferramentas e ações fazem parte de estratégias de marketing que, cada vez mais, estão focadas nos
anseios e necessidades do consumidor. A promoção de vendas, utilizando-se de seus mecanismos de
incentivo, trazem curiosidades e experimentação de produtos, enquanto a propaganda reforça a imagem e os
apelos racionais e emocionais do consumidor. Já no ponto de venda todo esse esforço de comunicação se
resume na compra e na experiência do consumidor.

Além dessas ferramentas, a força da venda pessoal também se mostra cada vez mais importante para
determinados produtos. O vendedor apresenta as melhores opções e sugere os melhores produtos e
condições de pagamento, de acordo com as necessidades do consumidor.

Tais recursos precisam de planejamento e, como vimos, são peças que fazem parte de um grande contexto de
marketing, que objetiva a satisfação do consumidor, além de criar relações de via dupla com os clientes.

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Para encerrar, ouça sobre comunicação no varejo.

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Confira mais exemplos de product placement acessando a matéria, do website Meio e Mensagem, “Sete faces
do product placement”, de Renato Rogenski.

Saiba detalhes sobre o merchandising no ponto de venda, ao ler o livro Vitrinas e exposições: arte e técnica
do visual merchandising, de Sylvia Demetresco. 2014

Conheça melhor a gestão de vendas com o livro Administração de vendas: planejamento, estratégia e gestão,
de Luciano Thomé Castro et al. 2018

Conheça as campanhas atuais das agências de publicidade e propaganda do Clube de Criação de São Paulo,
visitando o site da entidade.

Referências
CHIAVENATO, I. Gestão de vendas: uma abordagem introdutória. 3. ed. São Paulo: Editora Manole, 2015.

CRESCITELLI, E.; SHIMP, T. A. Comunicação de marketing: integrando propaganda, promoção e outras formas
de divulgação. São Paulo: Cengage Learning, 2016.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.

MATTAR, F. N. Administração de varejo. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier Brasil, 2019.